Etika Promosi Rumah Sakit

Dr.Samsi Jacobalis, SpB (Makersi)

Jumat, 16 Sep 2005 09:13:40

Pdpersi, Jakarta - Secara de facto, rumah sakit Indonesia –sebagai dampak

berbagai perubahan dalam lingkungan lokal dan global– sudah bergeser dari
lembaga sosial menjadi lembaga usaha (Laksono Trisnantoro, 2005). Itu berarti
dari not for profit menjadi for profit.

Istilah-istilah for profit dan not for profit adalah istilah hukum Amerika. Di negara
itu, rumah sakit yang meminta dan kemudian ditetapkan oleh yang berwenang
berdasar pada kriteria tertentu berstatus not for profit, diatur oleh undang-undang
yang berbeda dari undang-undang yang mengatur rumah sakit for profit dan badan
usaha for profit lain. Rumah sakit not for profit mendapat beberapa pengecualian,
a.l. pembebasan dari pajak tertentu, dan orang atau badan yang memberi donasi
untuk rumah sakit dengan status itu mendapat keringanan pajak penghasilan.

Di Indonesia tidak ada pembagian menurut ketentuan hukum tentang kategori

rumah sakit, dilihat dari aspek tujuan mencari atau nirlaba. Anggapan tradisional
adalah, rumah sakit milik pemerintah tidak bertujuan laba, sedangkan rumah sakit
swasta -kecuali yang karismatik-keagamaan di masa lalu– jelas-jelas bertujuan
laba, dengan konotasi sumbang.

Penelitian Prof. Laksono Trisnantoro seperti disebut di atas membuktikan,

anggapan itu tidak lagi berdasar kenyataan. Secara de facto –karena terpaksa oleh
keadaan – makin besar dimensi usaha bisnis semua rumah sakit, dan bersamaan
dengan itu makin berkurang dimensi misi sosialnya. Keadaan yang memaksa itu
adalah terutama:

1. Ketidakmampuan anggaran pemerintah untuk membiayai kebutuhan

kesehatan bagi jumlah rakyat yang begitu besar jumlahnya.
2. Tekanan pasar, termasuk pasar bebas global sebagai konsekuensi
liberalisasi perdagangan, termasuk perdagangan jasa-jasa kesehatan dan
rumah sakit.

Dengan sendirinya, rumah sakit sebagai lembaga yang secara de facto dikelola
secara bisnis dan kuat berorientasi bisnis, tentu menerapkan strategi-strategi
manajemen modern, termasuk strategi pemasaran dan promosi sebagai salah satu
komponen dari bauran pemasaran (marketing mix).

Ulasan Tentang Promosi

Promosi adalah, "cara mendapatkan perhatian konsumen pada suatu produk dan
membujuk mereka untuk membeli produk tersebut,"(Collins, Kamus Lengkap
Bisnis, Edisi kedua, 1999).

Bauran promosi (promotional mix) adalah cara-cara yang digunakan oleh suatu
perusahaan untuk memberikan informasi kepada calon pembeli mengenai sifat
dan atribut produk-produknya dan membujuk mereka untuk membeli atau
membeli ulang produk-produk itu. Terdiri dari kegiatan : Periklanan, Promosi
penjualan, Merchandising, Pengemasan, Penjualan langsung, Public relations,
Diferensiasi harga penjualan, Membagi-bagikan hadiah pada calon customer,
Membagikan sampel, Kiat "beli satu dapat dua", Talkssow di radio, Advetorial,
Feature waiting oleh wartawan tentang suatu lembaga atau produk tertentu,
Mengadakan "kuis" tentang suatu produk melalu radio, Promosi dengan ‘banner
advertising’ melalui internet. Dan lain-lain.

Etika Promosi
Seperti dilihat di atas, kiat-kiat promosi cukup besar jumlahnya, dari yang
tradisional sampai dengan pemanfaatan internet (e-marketing, e-promotion).
Dalam dunia bisnis yang semakin kompetitif, bagian pemasaran perusahaan akan
terus mencari terobosan-terobosan baru untuk mengimbangi atau mengatasi
upaya-upaya promosi oleh pesaing.

Dalam keadaan bersaing ketat memperebutkan perhatian konsumen, tentu mudah

terjadi pelanggaran etika, yaitu pelanggaran asas-asas etika umum atau kaidah-
kaidah dasar moral, yaitu:

1. Asas kewajiban berbuat yang baik (beneficence, amar ma’ruf).

2. Asas kewajiban tidak berbuat yang menimbulkan mudharat
(nonmaleficence, nahi mungkar, do no harm, primum non nocere).
3. Asas menghormati otonomi manusia (respect for persons).
4. Asas berlaku adil (justice, fairness).

Etika pemasaran atau etika promosi adalah bagian dari etika bisnis. Etika bisnis
menunjuk kepada studi tentang aspek-aspek moral dari kegiatan ekonomi dan
bisnis (Bertens). Etika sebagai studi atau kajian adalah etika filosofis atau bagian
dari ilmu falsafah. Sedangkan etika sebagai praksis adalah etika terapan yang
merupakan pedoman berperilaku bagi komunitas moral tertentu.

Jika definisi tentang etika bisnis di atas dikaitkan dengan empat kaidah dasar
moral di atas, maka etika promosi (sebagai bagian dari etika bisnis) menunjuk
kepada studi tentang aspek-aspek moral dari kegiatan melakukan promosi bisnis.

Moral adalah sistem nilai atau konsensus sosial tentang apa yang dianggap baik
atau buruk, benar atau salah, pantas atau tidak pantas. Perbuatan manusia atau
institusi dalam melakukan promosi bisnis adalah baik atau buruk, benar atau
salah, pantas atau tidak pantas, dinilai dengan pedoman apakah perbuatan itu
adalah sesuai dengan asas-asas beneficence, nonmaleficence, menghormati
manusia, dan adil atau tidak. Pedoman berpromosi itulah yang dinamakan etika
promosi.

Etika Promosi Rumah Sakit

Analog dengan penjelasan sebelum ini, ETIKA PROMOSI RUMAH SAKIT
adalah pedoman berpromosi secara etis yang ditetapkan oleh komunitas rumah
sakit, dan harus dipatuhi oleh semua warga komunitas itu.

Dibandingkan dengan lembaga pemberi jasa lain, rumah sakit banyak keunikan-
nya. Di antara yang unik itu adalah; sejarah perkembangannya, perannya dalam
masyarakat, jenis jasa yang diberikan, keluhuran profesi pemberi jasa yang
bekerja di dalamnya, sifat konsumen yang dilayani, dan muatan tanggung jawab
moral, kemanusiaan (humanity) dan sosial yang diembannya. Dengan demikian,
bagaimanapun rumah sakit sudah bergeser menjadi bisnis, ia tidak boleh lepas
sama sekali dari misi sosial dan misi kemanusiaan. Semua itu harus jelas
terungkap dalam Etika Rumah Sakit, Etika Bisnis Rumah Sakit, Etika Pemasaran
Rumah Sakit, dan Etika Promosi Rumah Sakit.

Karena berbagai keunikan rumah sakit, Etika Bisnis RS, Etika Pemasaran RS,
Etika Promosi RS tentu harus berbeda dengan Etika Bisnis, Etika Pemasaran, dan
Etika Promosi oleh badan usaha lain bukan-rumah sakit.

Jika diperhatikan daftar cukup panjang tentang kiat-kiat promosi secara umum di
atas, banyak di antaranya yang sah-sah saja dilakukan juga oleh rumah sakit.
Namun, ada juga di antaranya yang menurut sistem nilai kita sebagai profesional
kesehatan sedikitnya tidak pantas jika dilakukan oleh rumah sakit. Misalnya, sah-
sah saja jika restoran berpromosi ‘makan untuk tiga, bayar untuk dua saja’. Tapi,
apakah pantas jika rumah sakit berpromosi, “Jika sudah dua anak anda dirawat di
rumah sakit kami, anak ketiga tidak perlu langsung membayar uang muka
perawatan”.

Demikian juga, rasanya masih dianggap tidak pantas jika rumah sakit mengirim
wakilnya ke rumah-rumah penduduk untuk melakukan personal selling.
Walaupun, sudah lazim dan dianggap wajar-wajar saja jika ada marketer rumah
sakit yang datang ke perusahaan-perusahaan untuk menawarkan produk-produk
yang disediakan oleh rumah sakit.

Draf Rancangan Etika Promosi Rumah Sakit

Akhir-akhir ini, rumah sakit dari negara tertentu melakukan promosi di Indonesia
dengan memasang iklan dan melakukan kiat-kiat lain yang tidak lazim dilakukan
rumah sakit kita sendiri, karena dinilai tidak etis. Ada rumah sakit kita yang
mengajukan protes kepada PERSI, karena menganggap cara-cara itu merugikan
bagi perumahsakitan kita.

Pimpinan PERSI lalu menemui penanggungjawab koran nasional bersangkutan,

yang berjanji tidak akan memuat lagi iklan seperti itu. Tapi, sebaliknya lalu ada
rumah sakit domestik yang meniru cara promosi rumah sakit asing itu, dengan
alasan mereka dibiarkan, mengapa kita sendiri tidak boleh. Itu tidak adil.

Dalam hal ini ada kemungkinan, kita masih bersistem nilai terlalu konservatif,
sedangkan di tempat lain orang sudah lebih liberal mengikuti tren perkembangan
bisnis global. Atas dasar itu, pengurus PERSI mengundang asosiasi-asosiasi
profesi kesehatan (IDI, PDGI, ISFI), asosiasi perusahaan periklanan Indonesia,
MKEK/IDI, pejabat Depkes, dll. untuk berbincang-bincang tentang isu promosi
ini.

Panitia kecil yang kemudian dibentuk – dengan masukan dari hasil curah pendapat
tadi dan contoh Pedoman Promosi Rumah Sakit dari berbagai negara lain –
menyusun draf rancangan pedoman promosi rumah sakit yang memuat amar dan
larangan dalam melakukan promosi. Draf ini dipresentasikan pada Raker Makersi
di Semarang bulan Mei yang lalu, dan telah mendapat beberapa masukan baru.

Materi pokok dalam rancangan pedoman promosi itu adalah sebagai berikut.
Bentuk (Alat / Cara) Promosi:
Di dalam rumah sakit (untuk masyarakat pengunjung rumah sakit:

 Brosur / leaflet
 TV Home Video
 Buku saku
 Majalah dinding
 CCTV
 Radio lokal rumah sakit
 Spanduk
 Pemeriksaan lab gratis (tertentu)
 CD
 Umbul-umbul
 Seminar untuk awam
 Ceramah / pertemuan
 Poster
 Majalah rumah sakit
 Audiovisual
 Pameran
 Patient gathering
 Kemasan produk (mis. paket melahirkan ditambah tas bayi).

Di luar rumah sakit:

 Media cetak
 Radio / TV
 Kegiatan sosial
 Website
 Pameran perdagangan
 Press release
 Iklan
 Billboard
 Telepon, sms, e-mail, direct mail.

Materi Promosi

1. Yang boleh dilakukan:

o Wawancara
o Menyampaikan ttg kualitas yang dicapai (akreditasi, ISO, dll)
o Kegiatan sosial
o Leaflet dan brosur (ini sebenarnya termasuk bentuk / alat
promosi?)
 o Radio dan TV (ini juga alat, bukan materi promosi?)
o Website (ini juga alat / wahana promosi ?)
o Pameran perdagangan (= alat ?)
o Press release ( = alat ?)
o Iklan ( = alat)
o Billboard (= alat ?)
o Telepon, sms, e-mail, direct mail ( = alat?)
o Lain-lain:
1. Program khusus potongan harga
2. Sponsor kegiatan.
2. Yang tidak boleh dilakukan:
o Sesuatu yang belum terbukti kebenarannya (EBM)
o Membandingkan dengan institusi lain
o Menyatakan rumah sakit sendiri terbaik, tercanggih, dan ‘ter’ lain-
lain
o Membujuk
o Mencantumkan prestasi dan reputasi dokter
o Menjanjikan
o Menyesatkan
o Menggunakan referensi dari organisasi kesehatan/rs/dokter pribadi
o Testimoni pasien
o Larangan periklanan yang berlaku umum
o Mempromosikan rumah sakit lain
o Iklan rumah sakit di radio / TV/ bioskop
o Iklan pada brosur supermarket, buku cerita, media cetak khusus
iklan
o Promosi door to door, di jalan raya, tempat-tempat umum,
transportasi
o Talk show didampingi perusahaan obat.

Disampaikan pada Seminar Nasional PERSI VII 20-23 Agustus 2005

Diunduh dari: http://www.pdpersi.co.id/?

show=detailnews&kode=950&tbl=artikel