1.

Pengertian dan Ruang Lingkup

Pada dasarnya keseluruhan aktivitas ekonomi dapat dikelompokkan kedalam tiga
kelompok yaitu:
a. Aktivitas Produksi
b. Aktivitas Konsumsi
c. Aktivitas Distribusi
Dari sini terbentuklah tiga sektor kegiatan ekonomi dan terjadi diseluruh kehidupan
ekonomi.
Gambar 1.1. Bagan Aktivitas Ekonomi

SEKTOR PRODUKSI

Disektor produksi, barang-barang dan jasa dihasilkan, disektor konsumsi barang-barang

dan jasa dikonsumsi oleh para konsumen. Jarak antara kedua sektor sangat relative. Ada yang
jauh dan ada yang dekat. Umumnya jarak fisik produksi dan konsumsi hasil pertanian/usahatani
relatif cukup jauh, karena usahatani berada dipelosok desa yang membutuhkan areal yang cukup
luas. Sebaliknya barang-barang industri justru diproduksi didekat-dekat kota besar. Termasuk
sarana produksi pertanian seperti pupuk, pestisida,alat-alat dan mesin pertanian. Oleh sebab itu
jarak ini harus “dijembatani” agar barang-barang dan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen
memenuhi azas yaitu tempat, jumlah, waktu, mutu, jenis dan pada tingkat harga yang layak
dibayar konsumen. Sektor distribusilah yang merupakan “jembatan” penghubung tersebut.
Sektor inilah yang “bertanggung jawab” memindahkan, mengalokasikan, mendayagunakan,
menganekaragamkan barang-barang yang dihasilkan disektor produksi. Dan disektor inilah
tataniaga berperan.
Istilah tata niaga sering juga disebut pemasaran yang bersumber dari kata marketing.
Kegiatan tata niaga adalah sebagian dari kegiatan distribusi. Distribusi menimbulkan suatu kesan
seolah-olah orang-orang yang bergerak didalam bagian ini bersifat statis, menunggu saja apa
yang akan mereka peroleh dari produsen untuk dibagi-bagikan lagi kepada konsumen.
Sedangkan marketing (tata niaga) sebaliknya bersifat dinamis karena tata niaga mencakup semua
persiapan, perencanaan dan penelitian dari segala sesuatu yang bersangkutpaut dengan
perpindahan, peralihan milik atas sesuatu barang atau jasa serta pelaksanaan perpindahan dan
peralihan tersebut. Oleh sebab itu sering terjadi “perbedaan” penggunaan istilah dengan maksud
yang sama.
 Agar pengertian tata niaga itu semakin jelas berikut ini disajikan beberapa batasan-
batasan (defenisi) yang diberikan oleh beberapa para ahli.

a. American Marketing Assosiation, memberi batasan:

Marketing is the performance of business activities directed toward and incident to the
flow of goods and services from producer to consumer or user.

b. Nystrum
Marketing includes all those activities involved in the flow of goods and services from
producer to consumer.
c. Prof. Hansen
Marketing is the delivery of standard of living.

d. Paul D. Converse, dkk.

1) Marketing is the creation of time, place and possesion (ownership) utilities (penciptaan
nilai-nilai guna atas waktu, tempat dan milik)
2) Marketing moves goods from place, and effects changes in ownership by buying and
selling them (menggerakkan barang-barang dari suatu tempat ketempat lain, dan
mengakibatkan perobahan/perpindahan milik melalui jalan pembelian atau penjualan).

e. Thomsen
Marketing of agricultural products is the study of agricultural marketing, then,
comprises all of the operations, and agencies conducting them involved in the movement of farm
produced foods and raw materials, and their derivatines such as textiles, from the farms to final
consumer and the effects such operations on farmers, middlemen and consumers.

f. Uhl and Kohl

Food marketing as the performance of al business activities involvel in the flow of food
products and services from the point of initial agricultural production until they are in the hands
of consumers.

Sedangkan beberapa batasan tata niaga (marketing) yang bersumber dari literatur dalam
negeri adalah sebagai berikut:
a. Panglaykim dan Hazil
Marketing adalah bagian daripada kegiatan usaha dan dengan mana kebutuhan manusia
dapat dipenuhi, yakni dengan tukar menukar barang-barang dan jasa-jasa untuk sesuatu yang
dianggap perlu dan berharga.

b. Alex S. Nitisemito
 Marketing adalah semua kegiatan aktivitas untuk memperlancar arus barang/jasa dari
produsen kegiatan konsumen secara paling efisien dengan maksud untuk menciptakan
permintaan efektif.

c. Winardi
Marketing terdiri dari tindakan-tindakan yang menyebabkan berpindahnya hak milik atas
benda-benda dan jasa-jasa dan yang menimbulkan distribusi fisik mereka.
Setelah menelaah batasan-batasan tata niaga yang telah diutarakan diatas, maka dapat
diambil kesimpulan bahwa tata niaga atau marketing itu meliputi kegiatan-kegiatan yang sangat
luas sekali, diantaranya: kegiatan pembelian (buying), kegiatan menjual (selling), kegiatan
pembungkusan (packing), kegiatan pemindahan (transport), kelancaran arus barang dan jasa dan
lain sebagainya. Atau dengan lebih singkat tataniaga itu adalah segala kegiatan yang bersangkut
paut dengan semua aspek proses yang terletak diantara fase kegiatan sektor produksi barang-
barang dan jasa-jasa sampai kegiatan sektor konsumen. Jadi, marketing ini merupakan sesuatu
kegiatan moving process atau moving activities.
Akan tetapi dengan adanya kemajuan teknologi, baik dalam berproduksi, kelancaran
komunikasi dan perhubungan, teknik pembungkusan, handling dan sebagainya, tidak mustahil
akan merubah strategi dan kebijakan tata niaga, sehingga batasan-batasan tersebut di atas akan
mengalami penyempurnaan atau perubahan secara dinamis pada masa-masa mendatang.

2. Mengapa Tata Niaga Penting

a. Tinjauan tata niaga dari berbagai aspek
Tata niaga dapat ditinjau dari berbagai segi.
1). Tata niaga sebagai suatu proses
2). Tata niaga sebagai suatu sistem
3). Tata niaga sebagai suatu kegiatan ekonomis
4). Tata niaga sebagai suatu kegiatan proses sosio-ekonomi
5). Tata niaga sebagai suatu kegiatan usaha niaga (Business)
6). Tata niaga sebagai suatu kegiatan unit perusahaan

1) Tata niaga sebagai suatu proses menyoroti gerakan perpindahan barang-barang dan jasa-
jasa dari sektor produsen kegiatan sektor konsumen serta segala kejadian dan perlakukan
yang dialami oleh barang. Misalnya, jagung dari usahatani dijual petani, dibeli pedagang,
diproses oleh pabrik, dijadikan tepung maizena, dipacking dalam kantong plastik, botol
atau kaleng, dipetikan dan dikirim kedaerah lain atau eksport dan seterusnya.
2) Tata niaga sebagai suatu sistem meliputi cara, model strategi penyampaian barang-barang
dan jasa-jasa dari sektor produsen kegiatan sektor konsumen. Rangkaian dari proses
penyampaian itu banyak variasinya, yang dipengaruhi oleh keadaan sosial budaya dan
perekonomian masyarakat. Komponen-komponen yang bekerja atas suatu sistem tata
 niaga tertentu selalu berusaha mencapai tujuan masing-masing. Jadi suatu sistem tata
niaga terdiri dari berbagai sistem ataupun sub sistem pengorganisasiannya. Misalnya
suatu saluran tata niaga, atau suatu mata rantai tata niaga (channel of marketing) bisa
terdiri dari satu atau beberapa lembaga tata niaga perantara. Dapat pula dengan memakai
saluran tunggal (sole agent) atau koperasi.
3) Tata niaga sebagai suatu kegiatan ekonomi. Sebagai aktivitas ekonomi peninjauan dari
segi ini selalu menyoroti kegiatan yang produktif oleh sebab itu tinjauan dari segi ini, tata
niaga dianggap atau dipandang sebagai bahagian dari kegiatan produksi, dalam arti kata
yang luas.
4) Tata niaga sebagai suatu kegiatan proses sosio-ekonomi. Masyarakat selalu “berobah”
dalam arti kata berkembang sesuai dengan kemajuan-kemajuan jaman. Perkembangan
teknologi akan membawa dampak (positif dan negatif) terhadap sosial, budaya, sosial-
politik, sosial ekonomi, preferensi dan lain-lain. Spesialisasi misalnya akan merobah pola
pembagian kerja dan lain-lain. Tuntutan sektor konsumen turut pula mengalami
perobahan atau penyusuaian atas perubahan-perubahan tersebut, sehingga “jarak” antara
sektor produsen kegiatan sektor konsumenpun menjadi semakin “jauh”, sehingga
semakin besar dan penting pula peranan tata niaga. Timbullah badan-badan usaha
(Perseroan Terbatas, Firma, CV, Koperasi, Assosiasi, dll) yang menspesialisasi diri dari
berbagai profesinya dan didalam masyarakat terjadilah semacam pembagian peranan
pihak swasta, perorangan, badan dan pemerintah.
5) Tata niaga sebagai suatu kegiatan usaha niaga (business). Munculnya bentuk-bentuk
spesialisasi menuntut penataan, pengorganisasian, pembiayaan, pengolahan, perencanaan,
dll yang satu persatu menjadi komponen yang khusus. Badan-badan yang bergerak dalam
bidang niaga diarahkan dan dikontrol para manajer untuk mengendalikan perusahaannya.
Sebagian dari unit perusahaan itu memerlukan kegiatan tata niaga bersama-sama dengan
kegiatan produksi. Misalnya PND/PTP ada biro atau bagian pemasaran bersama.
6) Tata niaga sebagai suatu kegiatan unit perusahaan. Sebagai salah satu bagian dari unit
perusahaan tata niaga sifatnya operasional. Dalam pelaksanaan operasional ini, kegiatan
tata niaga diorganisasikan dalam berbagai unit yang lebih kecil yang mengkhususkan diri,
seperti bagian iklan, langganan, penjualan, pergudangan, penelitian pasar,
pengembangan, dll.

b. Tata Niaga adalah kegiatan Produktif

Dalam teori ekonomi lama ada pendapat mengatakan bahwa kegiatan dalam perusahaan
yang produktif hanyalah dalam sektor produksi saja. Misalnya menanam padi, beternak, dan
lain-lain. Kemajuan peradaban, teknologi dan perkembangan ekonomi telah merobah pandangan
tersebut yaitu bahwa setiap usaha yang dapat memberikan faedah atau guna (utility) adalah
sesuatu yang juga termasuk kegiatan yang produktif. Beberapa ahli ekonomi menggambarkan
produksi itu sebagai penciptaan nilai guna (utility), yaitu proses bagaimana membuat barang dan
jasa bermanfaat. Proses penciptaan nilai guna tersebut merupakan kegiatan productive, yang
selanjutnya dapat digolongkan ke dalam: (a) place utility (kegunaan karena tempat), (b) form
utility (kegunaan karena bentuk), (c) possesion/ ownership utility (kegunaan karena milik) dan,
(d) time utility (kegunaan karena waktu).
Kegiatan tata niaga umumnya kebanyakan berorientasi dengan utility tersebut. Sebagai
contoh, pohon-pohon kayu di hutan belantara secara ekonomis tidak punya nilai guna, akan
tetapi bila ditebang dan diangkat ke kampung paling sedikit bernilai guna untuk bahan bakar
(Place Utility). Jelas dalam hal ini ada korban (input) kegiatan desa (paling sedikit tebang). Bila
kayu balok tadi dipotong dan dijadikan papan atau beroti (perobahan bentuk), maka faedah
kegunaan semakin ditingkatkan (Form Utility). Bila dilanjutkan lagi papan diolah menjadi
lemari, meja dan lain-lain. Perubahan bentuk ini semakin memberi nilai kegunaan yang lebih
tinggi. Para tukang pembuat lemari, meja dan lain-lain, akan menjualnya kepada konsumen
(karena dibutuhkan) yang memberikan kepuasan (faedah) atau kegunaan baginya. Maka
terjadilah peralihan pemilikan (Possesion Utility) atau (Ownership Utility) melalui proses jual
beli. Barang-barang dan jasa selalu dibutuhkan pada waktu-waktu tertentu. Jadi barang harus
tersedia setiap saat dibutuhkan oleh konsumennya (kegunaan waktu (time utility). Kegiatan
menyimpan barang, misalnya pada saat panen harganya turun dan pada waktu paceklik dijual,
termasuk dalam kegunaan waktu (Time Utility). Dengan penjelasan melalui contoh diatas, maka
dapat diambil kesimpulan bahwa tata niaga itu adalah kegiatan yang produktif.
Bertitik tolak dari tinjauan tata niaga dari aspek kegunaan maka defenisi tata niaga adalah
“segala kegiatan manusia yang berhubungan dengan penciptaan nilai guna dari barang-barang
dan jasa-jasa”.
Alex Nitisemito menggambarkan arti pentingnya tata niaga sebagai berikut: “tidak ada
suatu perusahaan yang mampu bertahan bilamana perusahaan tersebut tidak mampu
memasarkan/menjual barang-barang dan jasa-jasa yang dihasilkannya. Oleh karena itu bilamana
suatu perusahaan dimisalkan sebagai tubuh manusia maka kegiatan tata niaga itu dapatlah
dimisalkan sebagai kegiatan jantung manusia. Apabila jantung terganggu maka seluruh tubuh
juga akan terganggu dan apabila “jantung” berhenti, maka matilah perusahaan tersebut.
Disamping pendapat yang menyatakan tata niaga produktif ada pula pendapat menyatakan tata
niaga tidak produktif. Pendapat ini diajukan dengan latar belakang kehidupan Robinson Cruses
disuatu pulau. Sudah barang tentu dijaman ini fungsi pertukaran belum memainkan peranan.

3. Sejarah Singkat dan Perkembangan Tata Niaga

Sejak manusia mengenal pembagian kerja dalam masyarakat sehingga kelompok
masyarakat hanya membuat suatu barang tertentu dimana dengan saling tukar menukar barang
yang dihasilkan maka sebenarnya telah ada kegiatan marketing. Hanya saja kegiatan marketing
tersebut masih dalam bentuk yang sangat sederhana. Keadaan masyarakat lebih maju dan mulai
mengenal mata uang sehingga untuk mendapatkan suatu barang tidak perlu lagi tukar menukar,
tetapi dengan jalan membeli. Disini pembagian kerja lebih luas lagi dan tidak terikat oleh
sekelompok masyarakat. Dengan demikian kegiatan marketingpun mengalami kemajuan sesuai
dengan kemajuan dalam masyarakat.
 Meskipun demikian pada saat tersebut kegiatan perusahaan lebih diarahkan pada kegiatan
produksi atau dengan kata lain, perusahaan masih berorientasi pada bidang produksi daripada
berorientasi pada pemasaran. Hal ini dapat kita maklumi karena hampir semua barang-barang
yang diproduksikan dapat dijual habis, atau dengan kata lain pembeli mencari barang, yaitu
kekuatan pasar ditangan penjual. Tetapi setelah timbulnya revolusi industri di Inggris dimana
dalam bidang produksi telah ditemukan mesin-mesin yang lebih baik, sehingga dapat dilakukan
produksi massal secara besar-besaran. Akibatnya perusahaan untuk dapat menjual barang-
barangnya tidak cukup untuk pasar lokal saja, tetapi lebih luas daripada itu. Dengan demikian
pemasaran meliputi seluruh negara bahkan, keluar dari batas negara. Dengan demikian masalah
marketing menjadi lebih kompleks dengan kegiatan-kegiatannya menjadi lebih luas.
Dengan ditemukannya mesin-mesin yang lebih modern dan timbullah persaingan yang
makin tajam maka keadaan pasar berubah dari seller’s market menjadi buyer’s market yaitu
kekuatan pasar dipengaruhi pembeli. Dalam keadaan yang demikian maka masalah marketing
menjadi lebih kompleks, sehingga perusahaan yang ingin maju dan berkembang harus merubah
orientasinya dari bidang produksi kegiatan bidang pasar atau istilah yang terkenal market
oriented. Disamping itu perusahaan tidak boleh bersifat pasif dalam memasarkan barang-
barangnya artinya hanya menunggu langganan, tetapi harus bersifat aktif dalam mencari
langganan.
Bagaimana dengan di Indonesia?, sebelum perang dunia kedua, dan beberapa tahun
sesudah merdeka, yang mana komando pemerintah adalah politik dimana dicanangkan
semboyang “berdikari”, maka untuk barang-barang tertentu masih bersifat seller’s market artinya
pembeli mencari barang. Pada saat itu misalnya seseorang pedagang mendapat fasilitas dari
perusahaan dagang negara untuk menjual barang-barangnya seperti tekstil, sabun dan
sebagainya, maka dapat dipastikan bahwa perusahaan akan dapat untung besar. Hal ini
disebabkan pemasaran barang tersebut tidak merupakan persoalan sehingga tanpa mengalami
kesulitan pedagang tersebut akan dapat menjual seluruh barangnya dengan cepat.
Pada saat ini telah banyak masuk modal-modal asing kegiatan Indonesia baik dalam
bentuk PMDN atau dalam bentuk join ventura dan masuk pula teknologi yang lebih maju maka
keadaan perekonomian telah berubah. Apalagi keadaan ini tingkat persaingan juga makin tajam.
Dalam keadaan yang demikian sifat pasar berobah dari seller’sektor market menjadi
buyer’sektor market, yaitu penjual mencari pembeli.
Dengan demikian orientasi perusahaan berobah dari orientasi pada produksi menjadi
orientasi pada pasar. Sehingga bagi perusahaan yang tidak berbuat demikian akan tenggelam.
Maka serapan marketing disini makin kompleks, makin diperhatikan dan dianggap penting.