TAKE HOME TEST:

KEMAMPUAN KOMUNIKASI, TEAM WORK & STRATEGI MARKETING

MARKETING:
DIMENSI BARU DALAM PEMASARAN
MARKETING EXPERIENTIAL:
Abstrak Dimensi Baru Dalam Pemasaran
Dahulu, ketika suatu produk akan dipasarkan, maka aspek yang ditonjolkan agar produk
tersebut bisa laku di pasaran adalah cukup dengan mempromosikan feature
(karakteristik, sifat, atau ciri-ciri) dan benefit (manfaat atau kegunaan). Tapi, sekarang ini
aspek feature dan benefit saja terkadang belum cukup untuk membuat produk bisa exist
di pasar, karena ternyata para pesaing bisa meniru atau bahkan menyamai produk yang
kita jual ke pasar.
Kemudian munculah hal-hal yang intangible seperti pelayanan atau service yang
diharapkan dapat membuat feature dan benefit produk bisa 'lebih bermakna' di benak
konsumen. Namun hal itupun saat ini seringkali dianggap juga masih belum memadai,
mengingat semakin hari tingkat kompetisi semakin ketat dan kompleks. Lalu apa lagi
yang bisa dilakukan untuk mempertahankan atau bahkan meningkatkan market share
dan profitabilitas?
IKHWAN FAHRI
Jawabannya berkaitan dengan memori konsumen. Apakah produk yang dipasarkan dapat
23209077
menciptakan kenangan yang indah bagi pelanggan kita? Apakah produk tersebut bisa
melekat di hati dan pikiran para konsumen? Dari situlah muncul istilah Experiential
Marketing, yaitu suatu pendekatan pemasaran yang mengupayakan agar para konsumen
memiliki suatu pengalaman yang tak terlupakan ketika akan, sedang, atau setelah
membeli suatu produk. Caranya adalah dengan menyentuh sisi emosional konsumen
lebih dalam lagi, dan bukan hanya sekedar sisi rasionalnya.

Mengenal Experiental Marketing

Magister
Di masa lalu, istilah Teknologi
Experiential dan
Marketing Bisnis
sering Industri sebagai suatu bentuk iklan
disalahtafsirkan
Ketenagalistrikan
yang menggambarkan pengalaman konsumen terhadap suatu produk. Untuk menghindari
Sekolah Teknik Elektro dan Informatika
kesalahan dalam penafsiran tersebut maka konsep yang harus dipahami terlebih dahulu adalah
perbedaan pengertian "iklan" dengan "pemasaran." Iklan dapat dipahami sebagai
Institut Teknologi Bandung

BANDUNG-2009
 Kemampuan Komunikasi, Team Work & Strategi Marketing

EXPERIENTIAL MARKETING:
DIMENSI BARU DALAM PEMASARAN

Abstrak
Dahulu, ketika suatu produk akan dipasarkan, maka aspek yang ditonjolkan agar produk
tersebut bisa laku di pasaran adalah cukup dengan mempromosikan feature
(karakteristik) dan benefit (manfaat). Tapi, saat ini aspek feature dan benefit saja
terkadang belum cukup untuk membuat produk bisa exist di pasar, karena ternyata para
pesaing bisa meniru atau bahkan menyamai produk yang kita jual ke pasar. Kemudian
munculah hal-hal yang intangible seperti pelayanan atau service yang diharapkan dapat
membuat feature dan benefit produk bisa 'lebih bermakna' di benak konsumen. Namun
hal itupun saat ini seringkali juga dianggap masih belum memadai, mengingat semakin
hari tingkat kompetisi semakin ketat dan kompleks. Lalu apa lagi yang bisa dilakukan
untuk mempertahankan atau bahkan meningkatkan market share dan profitabilitas?
Jawabannya berkaitan dengan memori konsumen. Apakah produk yang dipasarkan dapat
menciptakan kenangan yang indah bagi pelanggan kita? Apakah produk tersebut bisa
melekat di hati dan pikiran para konsumen? Dari situlah muncul istilah Experiential
Marketing, yaitu suatu pendekatan pemasaran yang mengupayakan agar para konsumen
memiliki suatu pengalaman yang
tak terlupakan ketika akan,
sedang, atau setelah membeli
suatu produk. Carany dengan
menarik (attract) sisi emosional
konsumen lebih dalam, sehingga
ada rasa terlibat (engage)
konsumen untuk menimbulkan
hasrat (excite) berinteraksi
dengan produk.

Mengenal Experiential Marketing

Di masa lalu, istilah Experiential Marketing sering disalahtafsirkan sebagai suatu bentuk
iklan yang menggambarkan pengalaman konsumen terhadap suatu produk. Untuk

Marketing Experiential: Dimensi Baru Dalam Pemasaran 1

 Kemampuan Komunikasi, Team Work & Strategi Marketing

menghindari kesalahan dalam penafsiran tersebut maka konsep yang harus dipahami
terlebih dahulu adalah perbedaan pengertian "iklan" dengan "pemasaran". Iklan dapat
dipahami sebagai setiap kegiatan yang dilakukan untuk menginformasikan atribut produk
atau karakteristik merek (brand) tanpa secara lugas mengharuskan konsumen untuk
mengambil tindakan terhadap produk yang diiklankan. Sedangkan pemasaran dapat
dipahami sebagai segala kegiatan yang dilakukan dengan tujuan untuk mendapatkan
respon atau tindakan tertentu dari konsumen terhadap produk yang dipasarkan.
Dengan mengacu dari berbagai literatur, Experiential Marketing dapat didefinisikan
sebagai jenis pemasaran yang menghubungkan produk dengan konsumennya secara
positif pada beberapa aspek, tidak hanya terbatas pada logika, tetapi juga pada emosi
dan indera konsumen, sehingga suatu produk/merek dapat lebih diingat oleh konsumen.

Traditional Marketing vs Experiential Marketing

Perbedaan antara Traditional Marketing dengan Experiential Marketing adalah Traditional
Marketing hanya mencoba untuk ‘menjual’ fitur dan manfaat produk kepada konsumen,
sementara Experiential Marketing lebih cenderung memberi kesempatan kepada
konsumen untuk mengalami dan mencoba produk tersebut. Dari komparasi kedua konsep
tersebut di atas dapat terlihat mana yang lebih efektif dalam menyentuh konsumen. Bila
diterapkan dengan benar, di samping menjual produk, Experiential Marketing juga akan
membangun loyalitas konsumen terhadap merek (brand) produk tersebut. Dunia bisnis
dan pemasaran yang kian dinamis membuat langkah branding dan diferensiasi produk
menjadi lebih berat karena konsumen mempunyai lebih banyak pembanding dan produk
substitusi. Selain itu, beberapa fakta menujukkan bahwa strategi komunikasi pemasaran
tradisional menjadi kurang efektif, karena adanya perubahan sikap dan perilaku
konsumen yang cenderung lebih pasif terhadap berbagai penyampaian informasi produk.

Unsur-unsur dalam Experiential Marketing

Bernd H. Schmitt, pakar pemasaran dan guru besar dari Columbia Business School,
USA, dalam bukunya Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel,
Think, Act and Relate to Your Company and Brands, mengupas dengan sangat menarik
apa dan bagaimana Experiential Marketing itu. Ia mengemukakan adanya 5 (lima) unsur

Marketing Experiential: Dimensi Baru Dalam Pemasaran 2

 Kemampuan Komunikasi, Team Work & Strategi Marketing

penting dalam Experiential Marketing, yaitu sense, feel, think, act dan relate, dengan
uraian sebagai berikut:
 Sense, adalah bagaimana agar produk atau jasa bisa dirasakan oleh panca indra kita
(mata, telinga, hidung, lidah dan kulit). Ini adalah unsur yang paling sederhana untuk
diterapkan. Semakin banyak indra yang bisa merasakannya, maka semakin besar
kemungkinan produk kita menjadi memorable, karena setiap orang memiliki
preferensi yang berbeda dalam menyampaikan informasi ke otak lewat panca indra.
Konsumen rela antri hanya demi sepotong roti di Bread Talk atau donat J-Co karena
penyampaian pesan produknya ke otak konsumen melalui beberapa indra, seperti:
membaui aroma roti, melihat proses pembuatan roti (melalui kaca transparan) dan
berbagai produk yang di-display dengan menarik, tindakan mengantri mengambil
nampan, memilih roti, mengantri lagi dan membayar di kasir menciptakan sebuah
pengalaman kisnetik yang tak terlupakan. Ini adalah sebuah proses emosional,
 Feel, adalah bagaimana menciptakan perasaan enak (feel good) bagi para konsumen,
yaitu dengan melibatkan mood dan emosi secara lebih intensif.
Beberapa acara reality show di televisi seperti Indonesian Idol atau MamaMia adalah
beberapa contoh produk yang sukses memanfaatkan emosi para penonton agar
mereka terus mengingat dan menontonnya kembali;
 Think, adalah upaya yang perlu diciptakan agar konsumen mau ber-positive thinking
kepada produk atau jasa setelah konsumen merasa baik (feel good). Hal ini dapat
menciptakan customer satisfaction dalam jangka yang lebih panjang sehingga
diharapkan akan timbul promosi dari mulut ke mulut yang baik bagi produk.
Iklan Apple Computer 'think different' adalah contoh iklan yang menggugah konsumen
untuk lebih 'positive thinking' kepada produk Apple.
 Act, adalah upaya yang diarahkan untuk terciptanya pengalaman melalui perilaku
tertentu dari konsumen, baik berupa tindakan individual maupun gaya hidup
seseorang. Tindakan yang diambil seseorang umumnya dipengaruhi oleh faktor
eksternal dan opini di dalam dirinya. Experiential Marketing berupaya menggabungkan
pengaruh eksternal dengan feel dan think agar konsumen melakukan tindakan dan
punya pengalaman terhadap suatu produk.
Iklan Oreo di televisi 'diputar, dijilat dan dicelupin' barangkali merupakan upaya agar
calon konsumen selalu terkenang dengan Oreo. Selain itu, ‘Rumah Cantik Citra’

Marketing Experiential: Dimensi Baru Dalam Pemasaran 3

 Kemampuan Komunikasi, Team Work & Strategi Marketing

menjadikan produk-produk perawatan kecantikan wanita ini tidak sekedar produk yang
dipajang pada etalase, tapi juga menawarkan penggunaannya pada suatu tempat
yang didesain begitu nyaman dengan didampingi para beauty advisors.
 Relate, yaitu bagaimana sense, feeling, thinking, dan action seseorang tadi lebih
dikembangkan ke arah konteks sosial dan budaya. Jadi relate menghubungkan
konsumen secara individual dengan komunitas atau budaya tertentu. Ini merupakan
daya tarik yang paling penting bagi konsumen.
Mc Donald dan Starbucks adalah perusahaan yang berhasil menerapkan unsur
relate. Contoh lain adalah motor Harley Davidson yang dipakai bukan karena kualitas
motornya, melainkan karena Harley Davidson menggambarkan gaya hidup tententu
bagi pemakainya dengan komunitas cukup eksklusif dan fanatik, termasuk segala
atribut dan kegiatan-kegiatan gathering yang dilakukannya.

Keistimewaan dari Experiential Marketing

Berikut ini adalah manfaat yang menjadi keistimewaan dari Experiential Marketing, yaitu:
1. Berdampak pada multi-indra yaitu merangsang semua panca indra konsumen;
2. Membangun merek dengan juga menyentuh sisi emosi;
3. Men-drive promosi dari mulut ke mulut – merupakan salah satu cara promosi yang
paling klasik dan paling andal dalam pemasaran;
4. Memungkinkan pengkomunikasian pesan promosi yang kompleks;
5. Lebih mengesankan dibandingkan pemasaran dengan metode lain;
6. Dapat merubah perilaku pembelian untuk peningkatan penjualan;
7. Bersifat interaktif;
8. Dapat langsung memberikan umpan balik tentang produk atau minat konsumen;
9. Merek dan produk akan lebih lama dikenang konsumen;
10. Membuat konsumen jadi mempunyai fungsi kontrol;

Aplikasi Experiential Marketing pada Produk Sabun Lux Indonesia

Produk sabun Lux dengan mengusung jargon ‘Beauty Gives You Super Powers’ telah
mengaplikasikan konsep Experiential Marketing. Produk sabun Lux Indonesia selama
ini konsisten memposisikan dirinya sebagai produk kecantikan dengan berbagai image
yaitu: anggun, eksklusif, mewah, dan glamor layaknya seorang bintang sehingga dapat

Marketing Experiential: Dimensi Baru Dalam Pemasaran 4

 Kemampuan Komunikasi, Team Work & Strategi Marketing

memberikan pengalaman menarik bagi pemakainya. Dalam mengaplikasikan konsep

Experiential Marketing, produk sabun Lux melakukan berbagai hal, antara lain adalah:
1. Iklan televisi;
Penayangan iklan secara parsial adalah bentuk Traditional Marketing. Namun bila
iklan disampaikan dalam suatu konsep dan rangkaian yang terpadu bersama bentuk
pemasaran lain untuk merangsang semua indera konsumen, maka visualisasi tema,
pesan, dan repetisi tayangan iklan sabun Lux “Beauty Gives You Super Powers”
telah dapat mempengaruhi sense marketing dengan indikasi dapat menimbulkan
pengalaman yang menarik berupa ketertarikan persepsi dan keunikan yang
dirasakan oleh konsumen sebagai bagian dari Experiential Marketing;
2. Desain kemasan;
Warna, gambar, dan tulisan yang terdapat dalam desain kemasan sabun Lux
“Beauty Gives You Super Powers” cukup atraktif dan mampu menarik minat maupun
rasa senang serta menimbulkan keyakinan konsumen terhadap kualitas produknya.
Bahkan desain kemasan dapat memotivasi konsumen agar melakukan tindakan
(act) dengan melakukan pembelian untuk mencoba produknya (impulse buying).
3. Pengunaan endorsers (bintang Lux);
Pemilihan Dian Sastro, Luna Maya, Mariana Renata, dan Tamara Blezensky
sebagai bintang Lux dianggap tepat dan dapat menimbulkan imajinasi dan inspirasi
pengalaman yang menarik bagi konsumen berupa perasaan senang ketika
menyaksikan penampilan endorsers (bintang Lux), dan perasaan yakin bahwa
endorsers tersebut telah mampu merepresentasikan karakteristik produk dan image
yang ingin dibayangkan konsumen;
4. Lux Beauty Lounge;
Suatu outlet yang juga sebagai beauty spa dengan menggunakan produk sabun Lux
sebagai bahan perawatan utama. Lounge ini bersifat eksklusif dan ditujukan bagi
para wanita untuk merasakan sensasi mandi mewah ala bintang, berikut prosesi
perawatan kecantikan lainnya. Melalui Lux Beauty Lounge, konsumen benar-benar
akan menikmati eksploitasi penggunaan produk sabun Lux dengan berbagai atribut
kemewahan sehingga mendapat kesan dan pengalaman dari sisi yang paling
menarik dalam menggunakan produk sabun Lux tersebut.

Marketing Experiential: Dimensi Baru Dalam Pemasaran 5

 Kemampuan Komunikasi, Team Work & Strategi Marketing

Saran/Rekomendasi
1. Aplikasi konsep Experiential Marketing pada suatu produk dengan sebaik apapun agar
tidak mengabaikan pengembangan faktor feature, benefit, dan intangible dari produk
tersebut, karena ketiganya juga merupakan prasyarat agar suatu produk benar-benar
bisa disebut berkualitas sehingga aplikasi Experiential Marketing jadi efektif.
2. Experiential Marketing bukan sekadar kreasi pemasaran, tapi harus menjadi strategi
pemasaran yang terintegrasi dengan tujuan yang jelas di mana pencapaiannya harus
dapat diukur dan dievaluasi.
3. Dari semua unsur Experiential Marketing mungkin tidak semuanya harus diaplikasikan
untuk memasarkan produk, karena hal ini juga tergantung pada karakteristik produk,
segmentasi, dan iklim persaingan yang perlu dipahami dengan baik lebih dahulu.
4. Desain atau pengembangan suatu produk dan/atau merek (brand) hendaknya dengan
menanamkan nilai-nilai yang baik, karena aplikasi Experiential Marketing akan dapat
dimanfaatkan untuk merefleksikan dan mengeksplorasi kepribadian suatu produk
dan/atau merek (brand).

Marketing Experiential: Dimensi Baru Dalam Pemasaran 6

 Kemampuan Komunikasi, Team Work & Strategi Marketing

DAFTAR PUSTAKA

Bigham, Liz. Experiential Marketing: New Consumer Research. www.

360.jackmorton.com. 2005. http://360.jackmorton.com/articles/article061405_2.php

Fou, Augustine. Experiential Marketing. www.mktsci.com. 2003. http://mktsci.com/

experiential-marketing.htm

Handi Irawan D, Artikel: Menyentuh Pengalaman Pelanggan. Majalah Marketing,

No.12/IX/Desember 2009.
Schmitt, H. Bernd. Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel,
Think, Act and Relate to Your Company and Brands, 2nd Edition. Simon &
Schuster Inc. New York, USA. 2001
Smilansky, Shaz. Experiential Marketing: A Practical Guide to Interactive Brand
Experiences, 2nd Edition. Kogan Page. London, UK. 2009
Usman Sani dan Istiqamah. Analisis Experiential Marketing Sabun Lux “Beauty Gives
You Super Powers”. Majalah Jurnal Akuntansi & Manajemen STIE YKPN
Yogyakarta, Volume 18 Nomor 3 Desember, 2007.

Marketing Experiential: Dimensi Baru Dalam Pemasaran 7