BAB 7

5
Menyusun Strategi
Pemasaran yang Efektif
pada Usaha Mikro,
Kecil dan Menengah

MASALAH YANG DIHADAPI UMKM DI BIDANG

PEMASARAN: Masalah Yang Dihadapi UMKM di Bidang
Pemasaran Itu Apa?
Membicarakan masalah yang dihadapi UMKM di bidang
pemasaran adalah sangat sulit karena usaha yang
digarap oleh UMKM bermacam-macam jenisnya, yang
secara garis besarnya dapat dibedakan menjadi usaha di
bidang perdagangan dan produksi barang atau jasa.
Besarnya usahapun bermacam-macam tergantung dari
besarnya modal usaha yang digunakan, ada yang
bermodal sangat kecil (usaha mikro), ada yang bermodal
kecil (usaha kecil) dan yang bermodal agak besar (usaha
menengah). Sudah barang tentu posisi usaha-usaha
tersebut dalam konstelasi pasar juga bermacam-macam

BAB 51
BAB 6
pula. Ada yang mempunyai posisi hampir bersifat
monopolistik, ada yang berada pada posisi persaingan
lunak dan ada pula yang berada pada posisi persaingan.
Dengan perbedaan posisi tersebut maka masalah yang
dihadapi menjadi berbeda.

Perusahaan yang mempunyai posisi hampir monopolistik

dapat dikatakan hampir tidak mempunyai masalah di
bidang pemasaran, karena hampir tidak ada persaingan.
Mereka melayani semua konsumen dengan produk yang
dibuat atau dijual, dan para konsumen “terpaksa”
membeli karena tidak punya pilihan lain. Sedang

BABBAB
42 3
perusahaan yang mempunyai posisi dalam persaingan
lunak sudah harus mempertimbangkan dampak yang
timbul dari para pesaingnya. Perusahaan ini berusaha
untuk mengatasi persaingan dengan mencari informasi
pasar. Tetapi sayangnya informasi pasar yang mereka
peroleh masih sangat terbatas sehingga daya saingnya
masih sangat lemah.

Perusahaan-perusahaan lainnya yang berada pada posisi

persaingan ketat cukup mengalami kesulitan karena
pemasaran UMKM selama ini masih secara tradisional
dan masih mengandalkan pada intuisi serta
pengalaman, dan belum menggunakan cara-cara yang
ilmiah di bidang pemasaran.

Mengapa Dalam Krisis Ekonomi 1997 UMKM Dapat

Bertahan?
UMKM yang bergerak di bidang perdagangan bertugas
menjual barang dagangan baik atas suruhan dari
perusahaan yang lebih besar atau berjualan atas resiko
sendiri. Mereka adalah para pedagang asongan,
pedagang kaki lima, pedagang pasar tradisional, dan
lain-lain. Para pedagang asongan banyak yang menjual
barang dagangan sebagai penjual suruhan. Mereka
memperoleh komisi dari hasil penjualan. Mereka sangat
mobile (mudah bergerak) dan berada dimana-mana.
Sesungguhnya mereka ini tanpa menghadapi resiko
BAB 1 BAB 23
keuangan, karena apabila tidak laku barang
dagangannya dikembalikan kepada pihak yang
menyuruh, kecuali bila disita petugas Trantib. Tentu saja
mereka kasihan benar. Pada dasarnya para pedagang
asongan ini yang jumlahnya ribuan akan tetap eksis
dalam kondisi ekonomi yang bagaimanapun. Demikian
juga dengan pedagang kaki lima dan warung-warung
eceran yang juga tahan bantingan. Meskipun barang
dagangannya sebagian berupa barang titipan
(konsinyasi) dan sebagian barang milik sendiri, tetapi
karena keberadaan mereka ada dimana-mana dekat
dengan konsumen, di kota-kota, di jalan kecil bahkan di
kampung-kampung, maka pasaran mereka akan relatif
stabil. Krisis moneter 1997 tidak banyak pengaruhnya,
karena barang yang dijual adalah barang-barang
konsumsi yang sehari-hari dibutuhkan masyarakat.
Bagaimana dengan toko-toko pengecer yang tergolong
usaha menengah? Khusus toko-toko yang menjual
produk impor memang mereka mengalami kesulitan,
tetapi mereka juga menjual produk-produk non impor.
Kerugian dari penjualan produk impor dapat ditutup dari
laba yang diperoleh dari penjualan produk non impor
sehingga mereka masih bisa bertahan.

Bagaimana halnya dengan UMKM yang bergerak di

bidang produksi? Selama usaha produksi tidak
menggunakan bahan-bahan mentah atau penolong ex-

BABBAB
44 3
import mereka tidak terlalu kesulitan. bahkan usaha
produksi untuk keperluan ekspor justru mengalami
“keberuntungan” karena kenaikan kurs Dollar. Sedang
usaha produksi makanan, semisal rumah makan, tidak
mengalami kesulitan akibat dampak krisis moneter,
karena makan termasuk kebutuhan sehari-hari.

Bagaimana Kiat UMKM Secara Umum Dalam

Menghadapi Persaingan?

Secara umum kiat UMKM dalam menghadapi persaingan

harus disesuaikan dengan posisi masing-masing
perusahaan dalam konstelasi persaingan. Bagi
perusahaan yang mempunyai posisi hampir monopolistik
posisinya relatif stabil karena belum ada saingan, atau
kalau ada saingan tetapi saingan tersebut tidak berarti.
Akan tetapi harus disadari bahwa posisi yang demikian
tidak akan tetap untuk selamanya, oleh karena itu
bersiap-siaplah menghadapi kemungkinan adanya
perubahan pasar yang akan mengubah posisi Anda.

Perusahaan yang mempunyai posisi dimana sudah ada

persaingan meskipun masih lemah, harus sudah mulai
mengubah orientasinya dari orientasi memproduksi
menjadi orientasi menjual. Dalam kondisi yang demikian
perusahaan sudah harus mencari pembeli untuk
diyakinkan agar bersedia membeli. Penjual harus aktif
BAB 1 BAB 25
mengunjungi pembeli, baik melalui tenaga penjualan,
bahkan dapat juga menggunakan pedagang asongan
untuk “mengejar” calon pembeli, atau melalui cara yang
lain. Dalam posisi yang demikian penjual dapat
memperoleh masukan-masukan mengenai produk
seperti apa yang dibutuhkan oleh para pelanggannya.
Perusahaan dapat membuat produk-produk baru sesuai
kebutuhan pelanggan agar mereka tidak lari ke
perusahaan lain.

Perusahaan yang mempunyai posisi dimana persaingan

sudah ketat maka untuk mempertahankan pasar atau
untuk menguasai pasar harus digunakan cara-cara yang
baru, karena cara lama yang tradisional sudah tidak
dapat dipakai untuk menghadapi persaingan yang ketat.
Pasar dengan persaingan ketat memungkinkan para
konsumen untuk bebas memilih, oleh karena itu
pemasaran harus dirancang dengan seksama dengan
menggunakan strategi dan taktik pemasaran yang dapat
memenangkan dalam persaingan.

MENCOBA MEMAHAMI KONSEP PEMASARAN: Apa

Sebenarnya Yang Menjadi Tujuan Pemasaran Itu?
Menurut Philip Kottler tujuan pemasaran adalah
“satisfying needs profitably” yaitu bagaimana
memuaskan kebutuhan konsumen secara
menguntungkan. Artinya konsumen terpuaskan
BABBAB
46 3
kebutuhannya tetapi perusahaan juga mendapatkan
untung sehingga dapat mengembangkan usahanya dan
dengan demikian perusahaan dapat memuaskan
konsumen secara terus menerus.

Bagaimana Praktek UMKM Dalam Melaksanakan

Pemasaran Selama Ini?
Dalam kondisi perekonomian yang terbuka dewasa ini,
dimana pengaruh global telah membawa perubahan-
perubahan yang terus menerus maka dampaknya
mempengaruhi kehidupan sosial ekonomi dan
selanjutnya mempengaruhi konsumen dan persaingan.
UMKM dihadapkan pada kondisi yang demikian itu
merasa sangat sulit untuk menembus pasar karena
mereka masih menggunakan konsep pemasaran model
kuno yang bersifat tradisional berdasarkan intuisi dan
pengalaman. Oleh karena kondisi yang dihadapi telah
mengalami banyak perubahan dimana persaingan sudah
sangat ketat maka perlu adanya pemikiran-pemikiran
baru tentang konsep pemasaran yang cocok baik untuk
masa sekarang maupun untuk masa mendatang. UMKM
perlu mencoba menggunakan strategi dan taktik-taktik
baru dalam pemasaran agar dapat memenangkan
persaingan dan dapat memperoleh hasil sesuai yang
diharapkan.

BAB 1 BAB 27
Apakah Konsep Pemasaran Yang Baru Dapat Digunakan
Oleh UMKM?
Konsep pemasaran yang baru bertujuan untuk
memenangkan persaingan dengan cara menghasilkan
produk yang baik, menetapkan harga yang benar,
memilih saluran distribusi yang betul dan melakukan
promosi yang baik dan konsep ini sebenarnya telah
dilakukan oleh UMKM juga. Konsep pemasaran tersebut
agar mudah dihafal oleh Jerome MC. Carthy dirumuskan
dengan 4 P, yaitu Product, Price, Place dan Promotion
yang ke-4 P tersebut harus dilaksanakan dengan baik
dan benar. Konsep ini dapat dilakukan oleh siapapun
dan digunakan dalam kondisi apapun juga. Ke-4 P
tersebut harus dilaksanakan saling menunjang sehingga
pemasaran akan menjadi berhasil.

Bagaimana konsep pemasaran tersebut digunakan pada

pelbagai situasi?
Pada waktu kondisi belum ada persaingan konsep
tersebut juga telah dilakukan hanya saja perusahaan
cukup menyediakan produk, menentukan harganya,
menyediakan persediaan yang cukup, menberitahukan
tentang tersedianya produk yang bersangkutan, dan
mempersilahkan para konsumen untuk membeli. Dalam
BABBAB
48 3
kondisi yang demikian para konsumen “dipaksa”
membeli sesuai dengan apa yang ada karena tidak ada
pilihan yang lain. Pada waktu sudah mulai ada
persaingan maka perusahaan-perusahaan sudah mulai
memperhitungkan kemungkinan para pelanggannya lari
ke pesaingnya. Maka perusahaan akan berusaha
membuat produk yang sebaik-baiknya, lebih baik dari
para pesaingnya, dan menawarkan dengan harga yang
tinggi karena produk yang baik biaya produksinya juga
tinggi, meskipun mengenai soal harga ini masih bisa
dirundingkan. Dalam posisi yang demikian para
distributor atau retailer di“paksa” untuk membuat stock
persediaan dengan cara diiming-imingi bonus atau
insentif lainnya. Tentu saja promosi harus dilakukan
lebih gencar agar mendukung elemen-elemen lain dalam
pemasaran.

Bagaimana halnya kalau usaha pemasaran tersebut

masih belum memberikan hasil yang optimal? Agar
hasilnya dapat optimal maka pemasaran tersebut dapat
ditunjang dengan taktik lain yang disebut diferensiasi,
yaitu dengan cara membuat produk yang dapat
dipersepsi oleh konsumen sebagai berbeda dari produk
yang lain, karena produk yang bersangkutan dianggap
lebih unik dan menarik sehingga disukai oleh konsumen.
Oleh karena itu perusahaan perlu mengatur 4 P dengan
dideferensiasi yang akan dilakukan secara integratif oleh

BAB 1 BAB 29
perusahaan agar hasil yang dicapai dapat optimal.
Diferensiasi dapat dilakukan dengan pelbagai cara,
misalnya produk dapat dibuat berbeda karena
kemasannya, karena ukurannya, bahan yang digunakan
atau adonannya. Sebagian contoh ayam goreng, dapat
digoreng dengan tepung kanji atau tepung terigu,
digoreng tanpa tepung atau dibakar. Bumbunya dapat
menggunakan ramuan yang gurih, manis atau agak asin.
Pokoknya membuat produk yang bersangkutan menjadi
berbeda dari produk lain, dan tentu saja dengan rasa
yang enak sesuai dengan selera para pelanggannya.
Tentang harganya dapat disesuaikan dengan segmen
pasarnya. Demikian juga dengan promosi yang akan
dilakukan agar disesuaikan dengan target pasar yang
dibidiknya.

Bagaimana UMKM Mempersiapkan 4 P Dalam

Pemasaran?
Produk harus dibuat sebaik-baiknya. Tetapi apa yang
dimaksud dengan sebaik-baiknya itu? Secara umum
dapat dikatakan bahwa produk yang baik adalah produk
yang berkualitas. Produk yang berkualitas erat
hubungannya dengan soal biaya produksi yang tinggi
dan yang akhirnya menjadi dasar dalam menentukan
harga jualnya. Apakah produk yang demikian yang
diharapkan oleh konsumen? Ternyata persepsi tentang
BABBAB
410 3
kualitas produk antara produsen dan konsumen bisa
berbeda. Jadi produk yang baik itu yang bagaimana?
Dalam situasi persaingan dimana konsumen mempunyai
hak memilih, maka produsen harus menyesuaikan
produknya dengan kebutuhan konsumen. Pada waktu
keadaan masih tanpa saingan maka konsumen dapat
“dipaksa” untuk membeli apa yang dijual produsen,
tetapi dalam kondisi persaingan sebaliknya produsen
“dipaksa” untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Oleh
karena kebutuhan konsumen dapat berubah-ubah sesuai
dengan perkembangan jaman maka produsen pun harus
menyesuaikan produknya sesuai kebutuhan konsumen
tersebut.

Demikian juga tentang penetapan harga. Penentuan

harga yang benar itu sangat sulit dan sangat krusial
karena penentuan harga akan secara langsung
mempengaruhi hasil penjualan. Harga tidak boleh
terlalu tinggi dan tidak boleh terlalu rendah. Harga
harus pas, nah ini sulit sekali. Ada suatu contoh yang
dapat memberikan ilustrasi tentang sulitnya
menentukan harga. Ada satu pameran lukisan dan
patung di Bentara Budaya Yogyakarta, selama dua
minggu. Banyak pengunjung yang datang, sebagian
besar kaum muda, para eksekutif dan pecinta seni
lainnya. Harga lukisan dan patung sangat murah.
Promosi telah dilakukan dengan baik, tetapi even

BAB 1 BAB 211

tersebut ternyata kurang berhasil bila ditinjau dari segi
penjualan. Ternyata hasil penjualannya sangat minim.
Apa yang salah di sini bila ditinjau dari pemasaran?
Produk seni berkualitas tinggi, harga sangat murah,
promosi cukup baik, di Bentara Budaya suatu tempat
yang kerap digunakan untuk pameran seni. Nah barang
kali kesalahan terletak di sini, yaitu dalam menetapkan
harga. Produk seni yang berkualitas tinggi menjadi
rusak karena harga yang ditetapkan sangat rendah.
Dengan harga rendah para pecinta seni menjadi ragu
tentang kualitas seni yang ditawarkan. Karya seni
dengan harga murah justru tidak akan laku.

Contoh lain ialah mengenai peluncuran produk baru.

Bagaimana cara penetapan harga produk baru, misalnya
ayam “goreng asap”. Ayam goreng yang telah terkenal
adalah ayam goreng Ny. Suharti, ayam goreng mBok
Sabar, ayam goreng Kentucky, dan sebagainya. Kini
diluncurkan produk baru ayam “asap”. Kalau harganya
disejajarkan dengan produk-produk yang beken itu tentu
akan kalah bersaing, tetapi kalau dipasang dengan
harga yang lebih murah jangan-jangan malah tidak laku.
Strategi penetration price untuk produk baru memang
sulit, dan harus dilakukan secara hati-hati. Beberapa
perusahaan mencoba untuk meluncurkan produk baru
dengan promosi “monster zonder warde”, contoh tanpa
harga. Coba dulu, ini gratis! Kalau cocok dengan selera

BABBAB
412 3
konsumen mesti nanti mereka akan mencoba membeli,
demikian pikir mereka. Cara demikian banyak dilakukan
oleh perusahaan-perusahaan besar, tetapi untuk UMKM
apakah hal yang demikian bisa dijalankan, mengingat
biayanya besar?

Bagi konsumen, harga kerap kali dipandang sebagian

“posisi” kualitas dari produk yang akan dibelinya. Kalau
konsumen beranggapan bahwa kualitas produk seperti
persepsinya maka dia akan bersedia membayar
harganya sesuai persepsinya. Sebagai contoh, pada
musim banyak buah mangga, harga buah mangga
“Manalagi” per kilogram Rp. 5.000,- sedang buah
mangga yang lain hanya Rp 3.000,- per kilogram.
Banyak konsumen membeli buah mangga “Manalagi”
meskipun harganya mahal, karena konsumen
mempunyai persepsi bahwa buah mangga “Manalagi”
lebih enak dari buah mangga yang lain.

Khusus mengenai harga, kadang-kadang penetapan

harga dikaitkan dengan kebijakan-kebijakan tertentu,
antara lain:

1) Untuk menjaga pertumbuhan pasar

Misalnya perusahaan mentargetkan pasar selama 5

tahun mendatang dapat tumbuh 10% per tahun. Maka
kebijakan harga harus disesuaikan agar target
pertumbuhan pasar tertentu dapat tercapai.
BAB 1 BAB 213
2) Penetapan harga untuk segmentasi pasar

Pasar dibedakan menjadi beberapa segmen pasar, dan

tiap-tiap segmen pasar ditawarkan produk dengan harga
yang berbeda. Produk didiferensikan sesuai dengan
segmen pasarnya.

3) Untuk stabilitas/perluasan perusahaan

Penetapan harga dilakukan secara wajar yang dapat

menjamin stabilitas dan perluasan perusahaan.

4) Untuk meciptakan citra

Biasanya produk seni ditetapkan dengan harga tinggi

untuk menciptakan citra dari karya seni itu sendiri. Karya
seni dengan harga murah justru akan diragukan oleh
konsumen.

5) Untuk menghadapi persaingan

Penetapan harga akan disesuaikan dengan situasi dan

kondisi persaingan yang ada. Tinggi rendahnya harga
sangat tergantung dari tujuan yang ingin dicapai.
Dalam kondisi persaingan lazim digunakan “perang
harga” dengan amunisi discount, dan lain-lain.

Bagaimana UMKM biasa memilih saluran distribusi?

Pemilihan saluran distribusi merupakan kegiatan yang
memerlukan pemikiran dan pertimbangan yang

BABBAB
414 3
mendalam terutama bagi usaha kecil dan menegah.
Bagi produsen ada dua pilihan utama yaitu menjual
langsung kepada konsumen atau menjual dengan
melalui saluran distribusi.

Usaha mikro akan menjual langsung kepada pembeli,

sedang usaha kecil dan menengah bisa menjual
langsung kepada pembeli atau melalui saluran distribusi
sebagai berikut:

1) Melalui pengecer

Banyak jenis pengecer yang dapat digunakan untuk

menyalurkan distribusi antara lain pedagang asongan,
pedagang kaki lima, pedagang eceran, pengecer bebas
yang menjual dari rumah ke rumah, menjual dalam
pertemuan, melayani penjualan dengan telepon atau
dengan surat, atau pengecer hantaran, yaitu dengan
menghantarkan pesanan-pesanan ke tempat pembeli.

2) Melalui toko

Toko-toko di pinggir jalan besar, toko swalayan, toko

serba ada dapat digunakan sebagian saluran untuk
menjual produk baik yang dijual secara komisi atau
secara konsinyasi.

Bagaimana UMKM melakukan promosi?

BAB 1 BAB 215

Promosi adalah pemberitahuan atau pengumuman
tentang adanya produk dan dengan penjelasan tentang
produk dan manfaatnya, yang dilakukan sendiri atau
melalui media komunikasi, misalnya radio, koran, brosur,
dan lain-lain. Promosi bertujuan untuk mencari pasar
atau menguasai pasar.

Teknik promosi yang dapat digunakan UMKM ada

bermacam-macam, ada yang menggunakan sistem
diskon, sistem berhadiah, dengan mendapatkan kupon
(voucher) gratis, atau gabungan dari cara-cara tersebut.
Promosi yang digunakan dapat bersifat dinamis, yaitu
berubah-ubah sesuai keadaan, atau bervariatif, yaitu
menggunakan bermacam bentuk promosi.

Untuk mengatasi persaingan maka ke-4 P tersebut harus

dilakukan secara integratif dan saling mendukung agar
dapat dicapai hasil yang optimal.

SEPINTAS MENGENAI SEGMENTASI: Apakah UMKM Perlu

Melakukan Segmentasi Pasar?
UMKM perlu melakukan segmentasi pasar. Kalau
diibaratkan kita ingin menangkap ikan di laut maka kita
harus tahu benar di bagian laut yang mana banyak
ikannya untuk ditangkap. Laut dapat “dibagi-bagi”,
mana yang banyak ikannya, mana yang banyak
kepitingnya, dan sebagainya.

BABBAB
416 3
Demikian juga halnya dengan pasar. Masyarakat dapat
diibaratkan sebagai “pasar yang besar” yang heterogen
yang harus dibagi-bagi untuk memudahkan dalam kita
menentukan sasaran. Proses membagi-bagi atau
mengelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang
homogen inilah yang disebut segmentasi pasar.
Konsumen- konsumen yang kita kelompokkan tersebut
harus memiliki kesamaan hasrat dalam membelanjakan
uangnya, jadi tidak hanya sekedar mengelompokkan
orang saja.

Mengapa Pasar Harus Dibagi-bagi

Pasar itu sifatnya sangat heterogen sehingga bagi kita
akan menjadi sulit apabila harus melayaninya, dan kita
tidak mungkin dapat melayani semuanya. Oleh karena
itu kita harus memilih kelompok konsumen yang akan
kita layani. Kelompok konsumen yang akan kita layani
harus homogen, yaitu yang mempunyai ciri-ciri yang
sama dalam hasrat berkonsumsi dan mempunyai
kemampuan untuk membelanjakan uangnya.

Segmentasi pasar pada dasarnya adalah strategi untuk

memahami struktur pasar. bagaimana susunan pasar
yang ada, siapakah mereka yang berada dalam pasar,
bagaimana tingkat kemampuan ekonominya, bagiamana
struktur sosialnya dan sebagainnya.

BAB 1 BAB 217

Pasar dapat dibagi-bagi dengan pelbagai cara. Ada yang
dibagi berdasarkan segmen demografi, gender, usia,
status sosial pendidikan dan sebagainya.

Setelah Pasar Dibagi-bagi Apakah Akan dilayani Semua?

Kita hanya akan melayani segmen pasar yang sesuai
dengan pilihan kita. Kita akan dapat melayani secara
efektif satu atau dua segmen saja. Karena keterbatasan
sumber daya kita maka tidak mungkin dapat melayani
seluruh pasar, sebab biayanya sangat besar. Sedang
segmen yang kita pilih harus bisa menjamin
kelangsungan usaha kita, artinya penjualan dapat
menguntungkan dan persaingan dapat diatasi dengan
baik. Yang pasti adalah bahwa produk yang kita jual
harus diminati oleh para konsumen, sebab betapapun
baik produk kita apabila tidak atau sedikit diminati
konsumen akan menyulitkan kita, sehingga usaha kita
bisa rugi. Segmentasi tidak hanya bertujuan jangka
pendek agar produk kita bisa terjual tetapi juga untuk
jangka panjang dan harus selalu mempertimbangkan
persaingan pasar agar posisi kita dalam segmen pasar
tersebut semakin kuat dan dapat melayani konsumen
dengan lebih baik sehingga share (pangsa) pasar kita
semakin lama menjadi semakin besar.

Bagaiman Cara Membagi Pasar Dengan Baik?

BABBAB
418 3
Agar kita dapat membagi pasar dengan baik terlebih
dahulu kita harus melakukan penelitian pasar. Hanya
saja untuk melakukan penelitian diperlukan waktu,
tenaga, dan biaya yang cukup besar. Kita dapat
melakukan segmentasi pasar dengan cara yang lebih
mudah, yaitu dengan mencari dan mengumpulkan
informasi tentang produk yang dijual di pasar, jumlah
konsumen yang potensial, dan kondisi persaingannya.
Berdasarkan jumlah konsumen yang ada kemudian
dibuatlah profile konsumen untuk masing-masing
segmen. Kemudian pilihlah yang sesuai sebagai target
yang akan menjadi sasaran, baik dalam jumlah, daya
beli konsumen dan harus sesuai dengan kemampuan
perusahaan dalam melayani pasar. Selanjutnya
kembangkan program-program pemasaran sesuai
dengan segmen yang dipilih.

MEMBIDIK TARGET PASAR: Hubungan Segmentasi

Dengan Target Pasar
Menetapkan Target Pasar (targeting) merupakan tahap
berikutnya dari segmentasi pasar. Setelah pasar dibagi-
bagi ke dalam kelompok konsumen kemudian dipilihlah
segmen yang paling prospektif untuk di layani sebagai
target pasar.

BAB 1 BAB 219

Persiapan Yang Dilakukan Dalam memilih Target Pasar
Sebelum memilih target pasar yang akan dijadikan
sasaran kita akan mengevaluasi beberapa alternatif
pilihan yang ada. Masing-masing alternatif kita
pertimbangkan. Tahap-tahap yang dilakukan adalah
sebagai berikut:

Pertama kali tentukan segmen-segman pasar yang akan

dijadikan target pasar. Kemudian bandingkan target
pasar yang satu dengan yang lain dari beberapa aspek
yang dianggap perlu. Selanjutnya tentukan target pasar
yang paling potensial untuk dilayani. Dan terakhir, tidak
boleh dilupakan, pertimbangkan kemungkinan terjadinya
perubahan-perubahan pasar di kemudian hari.

BABBAB
420 3
Dalam menentukan pilihan tersebut ada beberapa
kriteria yang harus diperhatikan, yaitu:

1) Respon pasar

Bagaiman respon pasar terhadap produk yang

ditawarkan. Apakah produk yang ditawarkan sesuai yang
diinginkan para konsumen.

2) Potensi pasar

Apakah pasar mempunyai potensi untuk menyerap

sejumlah penawaran yang disampaikan untuk menjamin
kelangsungan operasional perusahaan.

3) Pertumbuhan pasar

Perusahaan masuk ke dalam target pasar dengan

perhitungan bahwa pasarnya dapat terus tumbuh untuk
meningkatkan usahanya.

4) Persaingan

Bahwa persaingan pasar di masa sekarang dan di masa

datang dapat diantisipasi dengan strategi pemasaran
sehingga tidak menjadi masalah.

Bagaimana Cara Mengantisipasi Perubahan Pasar?

Kemungkinan perubahan pasar harus diantisipasi,
caranya antara lain dengan membuat proyeksi target
pasar ke dalam sasaran jangka pendek dan jangka
BAB 1 BAB 221
panjang, 3 atau 5 tahun. Pasar jangka pendek adalah
pasar yang sekarang ini dihadapi, sedang pasar jangka
panjang adalah pasar untuk 3 sampai 5 tahun
mendatang. Pada pasar jangka panjang ini kita sudah
mulai mengantisipasi perubahan pasar yang mungkin
terjadi, misalnya dengan meningkatkan mutu, membuat
disain produk baru, melakukan penelitian pasar untuk
mengetahui keinginan konsumen, dan sebagainya.
Dapat juga antisipasi perubahan pasar dilakukan dengan
membedakan pasar ke dalam pasar primer dan pasar
sekunder. Pasar primer yaitu pasar dengan pelanggan
inti yang sekarang dilayani, sedang pasar sekunder
adalah calon-calon konsumen yang belum kita layani,
tetapi dengan strategi dan taktik tertentu calon-calon
konsumen itu bisa didekati, sehingga apabila ada
perubahan pasar mereka dapat kita jadikan sasaran
target pasar.

Bagaimana Targeting Dilakukan Pada Pelbagai Situasi

Pasar?
Pada waktu belum ada persaingan maka semua orang
dapat saja dijadikan target pasar. Pada kondisi dimana
tidak ada persaingan konsumen tidak punya pilihan,
sehingga mau tidak mau “terpaksa” harus membeli. Jadi
semua konsumen menjadi sasaran pasar.

BABBAB
422 3
Lain halnya pada waktu sudah mulai ada persaingan,
pengusaha sudah mulai memperhitungkan konsumen-
konsumen yang diperkirakan mau membeli produknya.
Di sini sudah mulai dilakukan segmentasi untuk
menentukan target pasar.

Pada kondisi persaingan konsumen sudah mempunyai

hak untuk menentukan pilihannya, sehingga mereka
lebih bebas. Dalam kondisi yang demikian pengusaha
akan melakukan segmentasi pasar dengan lebih hati-
hati, kemudian target pasar hanya dipilih pada segmen
yang dianggap paling efektif dari sebagian sasaran
pasar. Bahkan apabila persaingan sudah sangat ketat
perusahaan akan melayani konsumen sebagai orang
yang sangat penting, bahkan dilakukan pelayanan
secara individual sesuai kebutuhan masing-masing
konsumen. Semua itu memberikan gambaran kepada
kita bahwa targeting harus dilakukan sesuai kondisi
pasar yang ada. Hal ini harus difahami oleh semua
pelaku pasar agar bisa selalu eksis dan survive.

MENANCAPKAN POSITIONING: Apakah Positioning itu?

Kiat lain di samping membagi pasar (segmentation) dan
menentukan target pasar (targeting) adalah positioning.
Apakah yang dimaksud dengan positioning itu?

BAB 1 BAB 223

Positioning adalah usaha menanamkan dalam pikiran
konsumen bahwa produk atau jasa yang ditawarkan
selayaknya dimiliki oleh mereka karena produk atau jasa
yang bersangkutan sungguh bermanfaat dan sangat
penting. Dalam pemasaran, menancapkan positioning
produk atau jasa sungguh sangat penting dan
bermanfaat bagi pemasaran produk atau jasa yang
bersangkutan, agar konsumen dalam pikirannya terus
terpaku tentang manfaat dan kegunaan produk yang
bersangkutan sehingga mereka tidak mau membeli
produk sejenis dari merk yang lain. Konsumen harus
dapat dibuat “fanatik” terhadap produk atau jasa yang
bersangkutan. Sudah barang tentu perusahaan harus
selalu berusaha agar manfaat dan kegunaan produk
atau jasa yang ditawarkan sungguh-sungguh
mempunyai kualitas seperti yang dipikirkan konsumen.

Sebagai contoh mengenai positioning tersebut adalah

statemen yang disampaikan oleh produk minyak kayu
putih “Cap Lang”. Dalam iklannya di TV, dinyatakan
bahwa Anda jangan coba-coba menggunakan
sembarang merk minyak kayu putih. Gunakanlah
minyak kayu putih Cap Lang. “Untuk anak kok coba-
coba”. Maksudnya adalah jangan Anda coba-coba
menggunakan minyak kayu putih merk lain. Tentu saja
produsen harus membuktikan bahwa minyak kayu putih
Cap Lang sungguh-sungguh bermanfaat dan berguna

BABBAB
424 3
dan sesuai yang dipikirkan konsumen. Minyak kayu
putih Cap Lang harus diyakini oleh para konsumennya
sebagai berbeda dengan produk sejenis yang
menggunakan merk lain. Jadi positioning akan berhasil
apabila produk atau jasa yang bersangkutan dipersepsi
oleh konsumen sebagai berbeda dari produk yang lain
dan dirasakan manfaat dan kegunaannya.

Menancapkan positioning produk atau jasa sebagai hal

yang penting dalam strategi pemasaran terutama dalam
kondisi persaingan. Ada pelbagai cara yang dapat
dilakukan oleh para produsen untuk menancapkan
positioning produknya antara lain berdasarkan
perbedaan produk, berdasarkan manfaat pemakaiannya,
berdasarkan imajinasi, dan sebagainya.

Berdasarkan Perbedaan Produk

Yogyakarta di samping terkenal sebagai kota gudeg
akhir-akhir ini juga dikenal sebagai kota tempe penyet,
sebab dimana-mana terdapat warung makan yang
menjual tempe penyet. Ada sebuah Rumah Makan
Tempe Penyet bernama “Maharani”, berlokasi di jalan
Melati Wetan, Yogyakarta. Rumah Makan ini setiap
harinya dikunjungi tidak kurang dari 300 orang, baik

BAB 1 BAB 225

pada pagi-siang maupun sore dan malam hari. Apa
rahasia keberhasilan Rumah Makan ini? Segmentasi
pasar yang dilakukan cukup baik. Di daerah sekitar
lokasi Rumah Makan Tempe Penyet Maharani terdapat
kampus Perguruan Tinggi, rumah-rumah kos,
perkantoran, sekolahan dan rumah penduduk. Dari
jumlah “penduduk” di sekitar itu sebagian besar terdiri
dari anak-anak kos, baik pelajar maupun mahasiswa.
Untuk keperluan makan dan minum mereka masak
sendiri atau jajan. Nah anak-anak kos inilah yang
kemudian dibidik menjadi target pasar. Selanjutnya RM
Maharani berusaha “memancing” konsumen anak-anak
muda dengan menu yang sangat murah sesuai daya beli
mereka berupa makan dengan lauk tempe penyet. Agar
suasana serasi dengan kaum muda dibuatlah Rumah
Makan seperti cafe dalam taman, dengan disinari lampu
yang remang-remang, dipadu dengan pelayaanan yang
ramah. Suasananya cukup romantis dan cocok untuk
kaum muda. Rasa tempe penyet yang enak dipadu
dengan suasana tempat yang cocok bagi kaum muda
menjadikan Rumah Makan ini jauh berbeda dengan
Rumah Makan lain yang menyajikan masakan yang
sejenis. Rumah Makan Maharani selalu mengusahakan
agar produk dan suasana tempat yang dia jual sungguh
berbeda dengan Rumah Makan yang lain. Dalam benak
para konsumen hanya ada “satu-satunya” Tempe Penyet

BABBAB
426 3
di Yogyakarta yaitu Tempe Penyet Rumah Makan
Maharani di Jl. Melati Wetan meskipun sesungguhnya
masih banyak rumah makan yang lain yang menjual
tempe penyet. Positioning statemen yang digunakan
“Murah, Meriah dan Enak Tenan”.

Berdasarkan Manfaat Pemakaian

Kalau kita melihat iklan di TV di sana banyak ditawarkan
produk-produk kebutuhan sehari-hari, sepertinya rinso,
shampo, pasta gigi dan lain-lain.

Positioning pada umumnya dilakukan berdasarkan

manfaat pemakaiannya. PT Unilever Indonesia Tbk,
yang meluncurkan pasta gigi merk Close Up
menancapkan positioning dengan statemen “Gigi Kuat,
Putih dan Nafas Segar” untuk produk yang
bersangkutan. “Rasakan Sensasi Close Up baru, dengan
active gels dan vitamin fluorida systemnya, membuat
gigi kuat, putih dan nafas segar”. Untuk meyakinkan
calon konsumen, iklan tersebut menampilkan gadis-
gadis manis dan pria-pria tampan yang memperagakan
giginya yang putih bersih dan nafas yang segar. Close
Up ingin meyakinkan calon konsumen bahwa dia
berbeda dari produk yang lain dan wajib digunakan bagi
mereka yang ingin mempunyai gigi putih dan nafas yang
segar. Inilah manfaat dari pemakaian pasta gigi Close
Up.
BAB 1 BAB 227
Berdasarkan Kategori Produk
Para eksekutif biasanya suka minum bir sebagai bukti
eksistensi di kelompoknya. Akan tetapi banyak di antara
mereka yang tidak berani minum bir karena ada
larangan agama, sebab bir mengandung alkohol. PT.
Multi Bintang Indonesia produsen bir Bintang jeli
menangkap kesempatan ini. Perusahaan tersebut
memproduksi bir yang halal, yaitu Bir Bintang “Zero”,
artinya bir tanpa alkohol, berkualitas internasional.
Dalam usaha positioning PT Multi Bintang Indonesia
membuat statemen “Bintang Zero, minuman Bir Tanpa
Alkohol, berkualitas Internasional”, yang maksudnya
inilah kategori bir yang halal diminum dan berkualitas
Internasional. Ini sungguh-sungguh bir yang berkualitas
Internasional, dan berbeda dengan bir dengan merk
yang lain. Bir Bintang “Zero” ini laku keras, termasuk
kategori produk bir yang unik sehingga banyak orang
yang membelinya.

MEMAHAMI DIFERENSIASI: Diferensiasi Itu Apa?

Diferensiasi yang dimaksudkan adalah membuat sesuatu
berbeda dari yang lain dimana perbedaan tersebut
cukup unik sehingga mudah dilakukan. Dalam
pemasaran, diferensiasi merupakan salah satu taktik
yang berusaha mendukung pemasaran agar pemasaran

BABBAB
428 3
dapat berhasil dengan baik dalam mengatasi persaingan
yang ada.

Bagaimana diferensiasi itu dilakukan pada pelbagai

situasi pasar? Pada kondisi dimana sudah ada
persaingan maka diferensiasi produk dimaksudkan untuk
memenangkan persaingan dengan menghasilkan produk
yang lebih baik dari para pesaingnya dengan cara
membuat produk yang berbeda dan unik sehingga
disukai oleh para konsumen. Diferensiasi produk dapat
dilakukan dengan pelbagai cara, bisa dengan kemasan
produk, warna, adonan yang digunakan, bentuk, ukuran,
disain, dan lain-lain. Dalam hal-hal tertentu dapat dibuat
produk-produk khusus untuk satu atau beberapa pasar
tertentu.

Apa Hubungan Deferensiasi Dengan Pemasaran?

Diferensiasi lebih-lebih dibutuhkan apabila sudah ada
persaingan, yaitu untuk mendukung pemasaran yang
telah dilakukan dengan 4 P, yaitu Product, Price, Place
dan Promotion. Dengan adanya diferensiasi baik pada
produk maupun pada elemen P yang lain diharapkan
perusahaan mampu memenangkan persaingan.

Diferensiasi tidak hanya dapat dilakukan pada Product

saja melainkan juga pada elemen-elemen lain dari
pemasaran.

BAB 1 BAB 229

Apabila diferensiasi dilakukan secara integratif pada
pemasaran maka hal ini akan memudahkan dalam
proses penjualan. Elemen-elemen dalam pemasaran
hendaknya satu sama lain saling menunjang dan
apabila hal ini dirasakan masih belum cukup untuk
menembus sasaran maka dapat disertai dengan
diferensiasi produk, yaitu dengan menghasilkan produk
yang berbeda, lebih bermanfaat atau lebih canggih bila
dibandingkan dengan produk dari perusahaan lain.

Bagaimana Hubungan Diferensiasi Dengan Positioning?

Diferensiasi adalah salah satu taktik dalam pemasaran
sedang positioning adalah salah satu strategi dalam
pemasaran. Tujuan strategi pemasaran yaitu
memenangkan persaingan, sedangkan taktik pemasaran
adalah cara untuk mengkonkritkan suatu strategi.
Sebagai contoh adalah Bir Bintang. Strategi yang
dilakukan oleh PT Multi Bintang Indonesia dalam
pemasarannya ialah berusaha menancapkan positioning
produknya di benak konsumen, bahwa Bir Bintang
adalah minuman bagi para eksekutif. Masalah yang
timbul sekarang adalah ada sebagian eksekutif dan
kaum muda yang tidak “berani” minum Bir karena Bir
mengandung alkohol dimana minuman yang
mengandung alkohol dilarang oleh agama tertentu.
Untuk mengatasi masalah ini digunakan taktik
BABBAB
430 3
diferensiasi dimana PT Multi Bintang Indonesia
meluncurkan produk baru dengan merk Bir Bintang
“Zero”, artinya bir yang tidak mengandung alkohol. Bir
Bintang “Zero” sungguh-sungguh Bir berkualitas
internasional, dan tentu saja halal, karena tidak
mengandung alkohol. Ternyata Bir tanpa alkohol ini
banyak peminatnya, baik dari kalangan eksekutif
maupun kaum muda. Kiranya taktik diferensiasi ini
cukup berhasil, karena membuat strategi yang bagus
menjadi kenyataan. Cara yang demikian ini diakui oleh
pakar marketing Universitas Gajah mada. Prof. Dr. Basu
Swasta, dalam suatu seminar pemasaran di Yogyakarta.
Beliau menyatakan bahwa pemasaran dengan
menampilkan produk yang berbeda dari produk yang
telah ada merupakan taktik yang jitu. Pendapat ini juga
didukung oleh George Iwan Marantika, MBA Presiden
Indonesia Marketing Association.

Kalau kita perhatikan sungguh-sungguh sebenarnya

menjadi berbeda adalah sifat alami manusia. Orang
kepingin mendapat perhatian dari orang lain karena dia
berbeda, baik karena dandanannya yang berbeda,
perhiasan yang dipakainya, tata rambut dan
sebagainya serba berbeda dari yang lain. Kiranya hal ini
merupakan “kebanggaan” tersendiri, karena sifat alami
inilah yang kemudian dieksploitasi oleh para pengusaha
untuk terus menerus menemukan produk yang

BAB 1 BAB 231

berbeda. Demikian juga para disainer, selalu
menciptakan disain-disain yang baru untuk produknya.
Mode show secara rutin diadakan menampilkan mode-
mode yang baru yang banyak dihadiri para orang
berduit serta para selebritis. Meskipun mode yang
digelar kerap kali tidak cocok untuk kalangan umum,
tetapi karena sifat manusia yang ingin selalu berbeda,
mereka berebut untuk memperoleh produk yang unik
dan berbeda tersebut. Para selebritis sangat menyukai
mode pakaian yang sangat eksklusif dan tidak
sembarang orang punya. Berapapun harganya akan
dibeli, sebab dia akan menjadi berbeda dari yang lain.

Apakah Diferensiasi Juga Dapat Dilakukan Oleh UMKM?

Diferensiasi dapat dilakukan oleh siapapun juga. Coba
lihat contoh-contoh ini. Di Yogya ada pengusaha muda
yang membuat produk yang sangat unik, berbeda dari
yang lain. Bahan-bahan yang digunakan dari bahan yang
murah, dan diberi merk “DAGADU”. Di antara produknya
berupa kaos yang terbuat dari bahan yang sederhana,
dengan lukisan yang antik dan sangat khusus. Produk ini
sangat disukai oleh kalangan muda, baik kaum lelaki
maupun perempuan. Pasarnya tidak terbatas hanya di
Yogyakarta saja melainkan sampai menembus daerah-
daerah lain. Banyak wisatawan dalam dan luar negeri
yang membeli produk merk “DAGADU” untuk dijadikan
BABBAB
432 3
souvenir atau buah tangan. Produk “DAGADU”
dipersepsi oleh kalangan muda sebagai karya seni
Yogyakarta, dimana Yogyakarta di samping dikenal
sebagai kota pelajar juga kota seni dan budaya.

Apa Saja Yang Dapat Dideferensikan?

Sebenarnya apa saja dapat dideferensikan, dari produk
manufaktur, kerajinan, makanan, minuman, hasil bumi,
buah-buahan dan sebagainya. Contoh diferensiasi
makanan ialah Ayam Goreng. Ada KFC, Ayam Goreng
Ny. Suharti, Ayam Goreng mBok Sabar, dan lain-lain,
yang cara mengolah dan adonan bumbunya satu sama
lain berbeda, dan hasilnya juga berbeda. Contoh
diferensiasi kerajinan kayu misalnya kerajinan kayu
Jeporo berbeda dengan kerajinan kayu Bali, kerajinan
kayu Yogyakarta dan sebagainya. Produk-produk yang
berbeda tersebut mempunyai nilai khusus dibenak para
konsumen, yang satu sama lain tidak sama. Aspek-aspek
diferensiasi tersebut hendaknya mendukung positioning
produk yang bersangkutan di benak target market.
Contohnya adalah apabila dalam benak konsumen telah
tertancap positioning produk kerajinan kayu Yogyakarta,
maka kerajinan kayu Yogyakarta sungguh-sungguh
harus berkualitas baik dan hasil buatan seniman-
seniman atau pengrajin Yogyakarta.

BAB 1 BAB 233

TAKTIK PENJUALAN: Apakah Penjualan Sama Dengan
Pemasaran?
Secara tradisional penjualan sering dianggap sama
dengan pemasaran meskipun sebenarnya tidak sama.
Penjualan merupakan salah satu elemen dari
pemasaran. Ini berarti pengertian pemasaran lebih luas
dari pengertian penjualan. Penjualan adalah salah satu
fungsi dari perusahaan di samping fungsi produksi dan
administrasi. Tujuan penjualan ialah menjual sebanyak-
banyaknya untuk memperoleh keuntungan sebesar-
besarnya.

Apakah Fungsi Penjualan Itu?

Penjualan berfungsi meyakinkan pembeli tentang
manfaat dan kegunaan produk yang dijualnya. Penjual
berusaha menarik perhatian pembeli (attention), minat
(interest), keinginan (desire), dan tindakan (action)
untuk membeli. Penjual berusaha untuk meyakinkan
pembeli akan manfaat dan kegunaan produk yang dijual
serta membantu memberikan solusi yang dihadapi
pembeli dengan tujuan agar pembeli dapat merealisasi
pembeliannya.

Pada waktu perusahaan belum menghadapi persaingan

maka fungsi penjualan dapat dikatakan “tidak perlu”
dijalankan karena para konsumen terpaksa harus

BABBAB
434 3
membeli, tanpa perlu dibujuk. Tetapi setelah ada
persaingan maka mau tidak mau fungsi penjualan harus
dilakukan. Produsen berusaha menjajakan produknya
secara aktif mendatangi konsumen dan membujuknya
untuk membeli. Perusahaan roti menggunakan
pedagang dan mobil keliling untuk menawarkan
produknya. Pedagang asongan memburu calon pembeli
dan merayunya agar mau membeli.

Bagaimana Agar Penjualan Dapat Sukses?

Agar penjualan dapat sukses tentu saja harus dibantu
dengan rencana dan strategi penjualan. Penjualan tanpa
didukung strategi dan taktik akan sulit. Misalkan kita
akan menjual beras “Rojo Lele”. Tentukan lebih dahulu
segmen pasarnya, misalkan pasarnya ada di kota Sala.
Di kota Sala banyak terdapat pasar tradisional dan pasar
Toko Swalayan. Kita akan mempelajari situasi dan
kondisi di pasar-pasar tersebut, pasar-pasar yang mana
para konsumennya banyak membeli beras dan
khususnya di pasar atau toko swalayan mana yang
konsumennya banyak membeli beras yang berkualitas.
Kemudian dari data-data tersebut kita pilih target pasar
yang akan kita bidik. Mungkin satu segmen pasar atau
lebih tergantung kemampuan kita dalam melayani
pasar-pasar bersangkutan. Jenis beras yang kita
tawarkan adalah “Rojo Lele”, jenis beras yang dikenal
BAB 1 BAB 235
oleh masyarakat sebagai jenis beras yang paling enak,
sehingga positioning produk itu telah tertancap dalam
benak para konsumen, dan beras “Rojo Lele” merupakan
diferensiasi dari beras jenis lain yang mempunyai
keunikan khusus dalam hal rasa dan bau wangi. Dengan
segmentasi, targeting, positioning serta diferensiasi
yang terpadu maka penjualan akan lebih mudah, apa
lagi jika didukung bauran pemasaran yang tepat, yaitu
produk yang dijual berkualitas bagus, penetapan harga
tepat, distribusi produk ke tempat pasar lancar
diimbangi promosi yang gencar. Pasti penjualan akan
sukses.

Hal-hal Apa Yang Perlu Diperhatikan Dalam Mengelola

Penjualan?
Ada 3 hal yang perlu diperhatikan dalam mengelola
penjualan, yaitu: Organisasi Penjualan, Manajemen
Penjualan, dan Tenaga Penjualan.

Organisasi penjualan hendaknya disesuaikan dengan

besarnya usaha dan kebutuhannya. Organisasi
penjualan pada usaha mikro dan kecil akan berbeda
dengan organisasi penjualan pada usaha menengah.

Manajemen dan tenaga penjualannya pun juga

disesuaikan dengan besarnya usaha dan kebutuhannya.

BABBAB
436 3
Pada usaha mikro dan kecil berbeda dengan usaha
menengah.

Selama ini penjualan yang dilakukan oleh UMKM masih

bersifat tradisional berdasarkan intuisi dan
pengalaman, belum menggunakan cara-cara yang baru
yang menggunakan strategi dan taktik pemasaran
untuk menghadapi persaingan dan perubahan pasar
yang cenderung selalu berubah-ubah.

BAB 1 BAB 237