P. 1
Menjadi Entrepreneur Sejati (Bag 5)

Menjadi Entrepreneur Sejati (Bag 5)

|Views: 272|Likes:
Published by Jubilee Enterprise
Buku ini menjelaskan bagaimana caranya menjadi Entrepreneur Sejati! Dikarang oleh FX Pradjoko Susanto.
Buku ini menjelaskan bagaimana caranya menjadi Entrepreneur Sejati! Dikarang oleh FX Pradjoko Susanto.

More info:

Published by: Jubilee Enterprise on Mar 07, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

06/29/2014

pdf

text

original

BAB 7

5
Menyusun Strategi Pemasaran yang Efektif pada Usaha Mikro, Kecil dan Menengah

MASALAH YANG DIHADAPI UMKM DI BIDANG PEMASARAN: Masalah Yang Dihadapi UMKM di Bidang Pemasaran Itu Apa?
Membicarakan masalah yang dihadapi UMKM di bidang pemasaran adalah sangat sulit karena usaha yang digarap oleh UMKM bermacam-macam jenisnya, yang secara garis besarnya dapat dibedakan menjadi usaha di bidang perdagangan dan produksi barang atau jasa. Besarnya usahapun bermacam-macam tergantung dari besarnya modal usaha yang digunakan, ada yang bermodal sangat kecil (usaha mikro), ada yang bermodal kecil (usaha kecil) dan yang bermodal agak besar (usaha menengah). Sudah barang tentu posisi usaha-usaha tersebut dalam konstelasi pasar juga bermacam-macam
BAB 51 BAB 6

pula. Ada yang mempunyai posisi hampir bersifat monopolistik, ada yang berada pada posisi persaingan lunak dan ada pula yang berada pada posisi persaingan. Dengan perbedaan posisi tersebut maka masalah yang dihadapi menjadi berbeda.

Perusahaan yang mempunyai posisi hampir monopolistik dapat dikatakan hampir tidak mempunyai masalah di bidang pemasaran, karena hampir tidak ada persaingan. Mereka melayani semua konsumen dengan produk yang dibuat atau dijual, dan para konsumen “terpaksa” membeli karena tidak punya pilihan
BAB 42 3 BAB

lain. Sedang

perusahaan yang mempunyai posisi dalam persaingan lunak sudah harus mempertimbangkan dampak yang timbul dari para pesaingnya. Perusahaan ini berusaha untuk mengatasi persaingan dengan mencari informasi pasar. Tetapi sayangnya informasi pasar yang mereka peroleh masih sangat terbatas sehingga daya saingnya masih sangat lemah. Perusahaan-perusahaan lainnya yang berada pada posisi persaingan ketat cukup mengalami kesulitan karena pemasaran UMKM selama ini masih secara tradisional dan masih mengandalkan pada intuisi serta pengalaman, dan belum menggunakan cara-cara yang ilmiah di bidang pemasaran.

Mengapa Dalam Krisis Ekonomi 1997 UMKM Dapat Bertahan?
UMKM yang bergerak di bidang perdagangan bertugas menjual barang dagangan baik atas suruhan dari perusahaan yang lebih besar atau berjualan atas resiko sendiri. Mereka adalah para pedagang asongan, pedagang kaki lima, pedagang pasar tradisional, dan lain-lain. Para pedagang asongan banyak yang menjual barang dagangan sebagai penjual suruhan. Mereka memperoleh komisi dari hasil penjualan. Mereka sangat mobile (mudah bergerak) dan berada dimana-mana. Sesungguhnya mereka ini tanpa menghadapi resiko
BAB 1 BAB 23

keuangan, dagangannya

karena

apabila

tidak kepada

laku pihak

barang yang

dikembalikan

menyuruh, kecuali bila disita petugas Trantib. Tentu saja mereka kasihan benar. Pada dasarnya para pedagang asongan ini yang jumlahnya ribuan akan tetap eksis dalam kondisi ekonomi yang bagaimanapun. Demikian juga dengan pedagang kaki lima dan warung-warung eceran yang juga tahan bantingan. Meskipun barang dagangannya sebagian berupa barang titipan (konsinyasi) dan sebagian barang milik sendiri, tetapi karena keberadaan mereka ada dimana-mana dekat dengan konsumen, di kota-kota, di jalan kecil bahkan di kampung-kampung, maka pasaran mereka akan relatif stabil. Krisis moneter 1997 tidak banyak pengaruhnya, karena barang yang yang dijual adalah barang-barang masyarakat. konsumsi sehari-hari dibutuhkan

Bagaimana dengan toko-toko pengecer yang tergolong usaha menengah? Khusus toko-toko yang menjual produk impor memang mereka mengalami kesulitan, tetapi mereka juga menjual produk-produk non impor. Kerugian dari penjualan produk impor dapat ditutup dari laba yang diperoleh dari penjualan produk non impor sehingga mereka masih bisa bertahan. Bagaimana halnya dengan UMKM yang bergerak di bidang produksi? Selama usaha produksi tidak menggunakan bahan-bahan mentah atau penolong exBAB 44 3 BAB

import mereka tidak terlalu kesulitan. bahkan usaha produksi untuk keperluan ekspor justru mengalami “keberuntungan” karena kenaikan kurs Dollar. Sedang usaha produksi makanan, semisal rumah makan, tidak mengalami kesulitan akibat dampak krisis moneter, karena makan termasuk kebutuhan sehari-hari.

Bagaimana

Kiat

UMKM

Secara

Umum

Dalam

Menghadapi Persaingan? Secara umum kiat UMKM dalam menghadapi persaingan harus disesuaikan dalam dengan posisi masing-masing Bagi perusahaan konstelasi persaingan.

perusahaan yang mempunyai posisi hampir monopolistik posisinya relatif stabil karena belum ada saingan, atau kalau ada saingan tetapi saingan tersebut tidak berarti. Akan tetapi harus disadari bahwa posisi yang demikian tidak akan tetap untuk selamanya, oleh karena itu bersiap-siaplah menghadapi kemungkinan adanya perubahan pasar yang akan mengubah posisi Anda. Perusahaan yang mempunyai posisi dimana sudah ada persaingan meskipun masih lemah, harus sudah mulai mengubah perusahaan
BAB 1

orientasinya dari orientasi memproduksi sudah harus mencari pembeli untuk

menjadi orientasi menjual. Dalam kondisi yang demikian diyakinkan agar bersedia membeli. Penjual harus aktif
BAB 25

mengunjungi pembeli, baik melalui tenaga penjualan, bahkan dapat juga menggunakan pedagang asongan untuk “mengejar” calon pembeli, atau melalui cara yang lain. Dalam posisi yang demikian penjual dapat produk memperoleh masukan-masukan mengenai

seperti apa yang dibutuhkan oleh para pelanggannya. Perusahaan dapat membuat produk-produk baru sesuai kebutuhan pelanggan agar mereka tidak lari ke perusahaan lain. Perusahaan yang mempunyai posisi dimana persaingan sudah ketat maka untuk mempertahankan pasar atau untuk menguasai pasar harus digunakan cara-cara yang baru, karena cara lama yang tradisional sudah tidak dapat dipakai untuk menghadapi persaingan yang ketat. Pasar dengan persaingan ketat memungkinkan para konsumen untuk bebas memilih, oleh karena itu pemasaran harus dirancang dengan seksama dengan menggunakan strategi dan taktik pemasaran yang dapat memenangkan dalam persaingan.

MENCOBA MEMAHAMI KONSEP PEMASARAN: Apa Sebenarnya Yang Menjadi Tujuan Pemasaran Itu?
Menurut “satisfying memuaskan menguntungkan.
BAB 46 3 BAB

Philip

Kottler

tujuan

pemasaran yaitu konsumen

adalah secara

needs

profitably” Artinya

bagaimana terpuaskan

kebutuhan

konsumen

kebutuhannya tetapi perusahaan juga mendapatkan untung sehingga dapat mengembangkan usahanya dan dengan demikian perusahaan dapat memuaskan konsumen secara terus menerus.

Bagaimana Praktek UMKM Dalam Melaksanakan Pemasaran Selama Ini?
Dalam kondisi perekonomian yang terbuka dewasa ini, dimana pengaruh global telah membawa perubahanperubahan yang terus menerus maka dampaknya dan mempengaruhi kehidupan sosial ekonomi

selanjutnya mempengaruhi konsumen dan persaingan. UMKM dihadapkan pada kondisi yang demikian itu merasa sangat sulit untuk menembus pasar karena mereka masih menggunakan konsep pemasaran model kuno yang bersifat tradisional berdasarkan intuisi dan pengalaman. Oleh karena kondisi yang dihadapi telah mengalami banyak perubahan dimana persaingan sudah sangat ketat maka perlu adanya pemikiran-pemikiran baru tentang konsep pemasaran yang cocok baik untuk masa sekarang maupun untuk masa mendatang. UMKM perlu mencoba menggunakan strategi dan taktik-taktik baru dalam pemasaran agar dapat memenangkan persaingan dan dapat memperoleh hasil sesuai yang diharapkan.
BAB 1

BAB 27

Apakah Konsep Pemasaran Yang Baru Dapat Digunakan Oleh UMKM?
Konsep pemasaran yang baru bertujuan untuk memenangkan persaingan dengan cara menghasilkan produk yang baik, menetapkan harga yang benar, memilih saluran distribusi yang betul dan melakukan promosi yang baik dan konsep ini sebenarnya telah dilakukan oleh UMKM juga. Konsep pemasaran tersebut agar mudah dihafal oleh Jerome MC. Carthy dirumuskan dengan 4 P, yaitu Product, Price, Place dan Promotion yang ke-4 P tersebut harus dilaksanakan dengan baik dan benar. Konsep ini dapat dilakukan oleh siapapun dan digunakan dalam kondisi apapun juga. Ke-4 P tersebut harus dilaksanakan saling menunjang sehingga pemasaran akan menjadi berhasil.

Bagaimana konsep pemasaran tersebut digunakan pada pelbagai situasi?
Pada waktu kondisi belum ada persaingan konsep tersebut juga telah dilakukan hanya saja perusahaan cukup menyediakan produk, menentukan harganya, menyediakan persediaan yang cukup, menberitahukan tentang tersedianya produk yang bersangkutan, dan mempersilahkan para konsumen untuk membeli. Dalam
BAB 48 3 BAB

kondisi pilihan

yang yang

demikian lain. Pada

para

konsumen sudah

“dipaksa” mulai ada

membeli sesuai dengan apa yang ada karena tidak ada waktu persaingan maka perusahaan-perusahaan sudah mulai memperhitungkan kemungkinan para pelanggannya lari ke pesaingnya. Maka perusahaan akan berusaha membuat produk yang sebaik-baiknya, lebih baik dari para pesaingnya, dan menawarkan dengan harga yang tinggi karena produk yang baik biaya produksinya juga tinggi, meskipun mengenai soal harga ini masih bisa dirundingkan. Dalam posisi yang demikian para distributor atau retailer di“paksa” untuk membuat stock persediaan dengan cara diiming-imingi bonus atau insentif lainnya. Tentu saja promosi harus dilakukan lebih gencar agar mendukung elemen-elemen lain dalam pemasaran. Bagaimana halnya kalau usaha pemasaran tersebut masih belum memberikan hasil yang optimal? Agar hasilnya dapat optimal maka pemasaran tersebut dapat ditunjang dengan taktik lain yang disebut diferensiasi, yaitu dengan cara membuat produk yang dapat dipersepsi oleh konsumen sebagai berbeda dari produk yang lain, karena produk yang bersangkutan dianggap lebih unik dan menarik sehingga disukai oleh konsumen. Oleh karena itu perusahaan perlu mengatur 4 P dengan dideferensiasi yang akan dilakukan secara integratif oleh
BAB 1 BAB 29

perusahaan agar hasil yang dicapai dapat optimal. Diferensiasi dapat dilakukan dengan pelbagai cara, misalnya produk dapat dibuat berbeda karena kemasannya, karena ukurannya, bahan yang digunakan atau adonannya. Sebagian contoh ayam goreng, dapat digoreng dengan tepung kanji atau tepung terigu, digoreng tanpa tepung atau dibakar. Bumbunya dapat menggunakan ramuan yang gurih, manis atau agak asin. Pokoknya membuat produk yang bersangkutan menjadi berbeda dari produk lain, dan tentu saja dengan rasa yang enak sesuai dengan selera para pelanggannya. Tentang harganya dapat disesuaikan dengan segmen pasarnya. Demikian juga dengan promosi yang akan dilakukan agar disesuaikan dengan target pasar yang dibidiknya.

Bagaimana UMKM Mempersiapkan 4 P Dalam Pemasaran?
Produk harus dibuat sebaik-baiknya. Tetapi apa yang dimaksud dengan sebaik-baiknya itu? Secara umum dapat dikatakan bahwa produk yang baik adalah produk yang berkualitas. Produk yang berkualitas erat hubungannya dengan soal biaya produksi yang tinggi dan yang akhirnya menjadi dasar dalam menentukan harga jualnya. Apakah produk yang demikian yang diharapkan oleh konsumen? Ternyata persepsi tentang
BAB 410 3 BAB

kualitas produk antara produsen dan konsumen bisa berbeda. Jadi produk yang baik itu yang bagaimana? Dalam situasi persaingan dimana konsumen mempunyai hak memilih, maka produsen harus menyesuaikan produknya dengan kebutuhan konsumen. Pada waktu keadaan masih tanpa saingan maka konsumen dapat “dipaksa” untuk membeli apa yang dijual produsen, tetapi dalam kondisi persaingan sebaliknya produsen “dipaksa” untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Oleh karena kebutuhan konsumen dapat berubah-ubah sesuai dengan perkembangan jaman maka produsen pun harus menyesuaikan produknya sesuai kebutuhan konsumen tersebut. Demikian juga tentang penetapan harga. Penentuan harga yang benar itu sangat sulit dan sangat krusial karena penentuan harga akan secara langsung mempengaruhi hasil penjualan. Harga tidak boleh terlalu tinggi dan tidak boleh terlalu rendah. Harga harus pas, nah ini sulit sekali. Ada suatu contoh yang dapat memberikan ilustrasi tentang sulitnya menentukan harga. Ada satu pameran lukisan dan patung di Bentara Budaya Yogyakarta, selama dua minggu. Banyak pengunjung yang datang, sebagian besar kaum muda, para eksekutif dan pecinta seni lainnya. Harga lukisan dan patung sangat murah. Promosi telah dilakukan dengan baik, tetapi even
BAB 1 BAB 211

tersebut ternyata kurang berhasil bila ditinjau dari segi penjualan. Ternyata hasil penjualannya sangat minim. Apa yang salah di sini bila ditinjau dari pemasaran? Produk seni berkualitas tinggi, harga sangat murah, promosi cukup baik, di Bentara Budaya suatu tempat yang kerap digunakan untuk pameran seni. Nah barang kali kesalahan terletak di sini, yaitu dalam menetapkan harga. Produk seni yang berkualitas tinggi menjadi rusak karena harga yang ditetapkan sangat rendah. Dengan harga rendah para pecinta seni menjadi ragu tentang kualitas seni yang ditawarkan. Karya seni dengan harga murah justru tidak akan laku. Contoh lain ialah mengenai peluncuran produk baru. Bagaimana cara penetapan harga produk baru, misalnya ayam “goreng asap”. Ayam goreng yang telah terkenal adalah ayam goreng Ny. Suharti, ayam goreng mBok Sabar, ayam goreng Kentucky, dan sebagainya. Kini diluncurkan produk baru ayam “asap”. Kalau harganya disejajarkan dengan produk-produk yang beken itu tentu akan kalah bersaing, tetapi kalau dipasang dengan harga yang lebih murah jangan-jangan malah tidak laku. Strategi penetration price untuk produk baru memang sulit, dan harus dilakukan secara hati-hati. Beberapa perusahaan mencoba untuk meluncurkan produk baru dengan promosi “monster zonder warde”, contoh tanpa harga. Coba dulu, ini gratis! Kalau cocok dengan selera
BAB 412 3 BAB

konsumen mesti nanti mereka akan mencoba membeli, demikian pikir mereka. Cara demikian banyak dilakukan oleh perusahaan-perusahaan besar, tetapi untuk UMKM apakah hal yang demikian bisa dijalankan, mengingat biayanya besar? Bagi konsumen, harga kerap kali dipandang sebagian “posisi” kualitas dari produk yang akan dibelinya. Kalau konsumen beranggapan bahwa kualitas produk seperti persepsinya maka dia akan bersedia membayar harganya sesuai persepsinya. Sebagai contoh, pada musim banyak buah mangga, harga buah mangga “Manalagi” per kilogram Rp. 5.000,- sedang buah mangga yang lain hanya Rp 3.000,- per kilogram. Banyak konsumen membeli buah mangga “Manalagi” meskipun harganya mahal, karena konsumen mempunyai persepsi bahwa buah mangga “Manalagi” lebih enak dari buah mangga yang lain. Khusus mengenai harga, kadang-kadang penetapan harga dikaitkan dengan kebijakan-kebijakan tertentu, antara lain: 1) Untuk menjaga pertumbuhan pasar

Misalnya perusahaan mentargetkan pasar selama 5 tahun mendatang dapat tumbuh 10% per tahun. Maka kebijakan
BAB 1

harga

harus

disesuaikan

agar

target

pertumbuhan pasar tertentu dapat tercapai.
BAB 213

2)

Penetapan harga untuk segmentasi pasar

Pasar dibedakan menjadi beberapa segmen pasar, dan tiap-tiap segmen pasar ditawarkan produk dengan harga yang berbeda. Produk didiferensikan sesuai dengan segmen pasarnya. 3) Untuk stabilitas/perluasan perusahaan

Penetapan harga dilakukan secara wajar yang dapat menjamin stabilitas dan perluasan perusahaan. 4) Untuk meciptakan citra

Biasanya produk seni ditetapkan dengan harga tinggi untuk menciptakan citra dari karya seni itu sendiri. Karya seni dengan harga murah justru akan diragukan oleh konsumen. 5) Untuk menghadapi persaingan

Penetapan harga akan disesuaikan dengan situasi dan kondisi persaingan yang ada. Tinggi rendahnya harga sangat tergantung dari tujuan yang ingin dicapai. Dalam kondisi persaingan lazim digunakan “perang harga” dengan amunisi discount, dan lain-lain.

Bagaimana UMKM biasa memilih saluran distribusi?
Pemilihan saluran distribusi merupakan kegiatan yang memerlukan
BAB 414 3 BAB

pemikiran

dan

pertimbangan

yang

mendalam terutama bagi usaha kecil dan menegah. Bagi produsen ada dua pilihan utama yaitu menjual langsung kepada konsumen atau menjual dengan melalui saluran distribusi. Usaha mikro akan menjual langsung kepada pembeli, sedang usaha kecil dan menengah bisa menjual langsung kepada pembeli atau melalui saluran distribusi sebagai berikut: 1) Melalui pengecer

Banyak jenis pengecer yang dapat digunakan untuk menyalurkan distribusi antara lain pedagang asongan, pedagang kaki lima, pedagang eceran, pengecer bebas yang menjual dari rumah ke rumah, menjual dalam pertemuan, melayani penjualan dengan telepon atau dengan surat, atau pengecer hantaran, yaitu dengan menghantarkan pesanan-pesanan ke tempat pembeli. 2) Melalui toko

Toko-toko di pinggir jalan besar, toko swalayan, toko serba ada dapat digunakan sebagian saluran untuk menjual produk baik yang dijual secara komisi atau secara konsinyasi.

Bagaimana UMKM melakukan promosi?

BAB 1

BAB 215

Promosi

adalah

pemberitahuan

atau

pengumuman

tentang adanya produk dan dengan penjelasan tentang produk dan manfaatnya, yang dilakukan sendiri atau melalui media komunikasi, misalnya radio, koran, brosur, dan lain-lain. Promosi bertujuan untuk mencari pasar atau menguasai pasar. Teknik promosi yang dapat digunakan UMKM ada bermacam-macam, ada yang menggunakan sistem diskon, sistem berhadiah, dengan mendapatkan kupon (voucher) gratis, atau gabungan dari cara-cara tersebut. Promosi yang digunakan dapat bersifat dinamis, yaitu berubah-ubah sesuai keadaan, atau bervariatif, yaitu menggunakan bermacam bentuk promosi. Untuk mengatasi persaingan maka ke-4 P tersebut harus dilakukan secara integratif dan saling mendukung agar dapat dicapai hasil yang optimal.

SEPINTAS MENGENAI SEGMENTASI: Apakah UMKM Perlu Melakukan Segmentasi Pasar?
UMKM perlu melakukan segmentasi pasar. Kalau diibaratkan kita ingin menangkap ikan di laut maka kita harus tahu benar di bagian laut yang mana banyak ikannya untuk ditangkap. Laut dapat “dibagi-bagi”, mana yang banyak ikannya, mana yang banyak kepitingnya, dan sebagainya.
BAB 416 3 BAB

Demikian juga halnya dengan pasar. Masyarakat dapat diibaratkan sebagai “pasar yang besar” yang heterogen yang harus dibagi-bagi untuk memudahkan dalam kita menentukan homogen sasaran. yang Proses disebut membagi-bagi segmentasi atau pasar. mengelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang inilah Konsumen- konsumen yang kita kelompokkan tersebut harus memiliki kesamaan hasrat dalam membelanjakan uangnya, jadi tidak hanya sekedar mengelompokkan orang saja.

Mengapa Pasar Harus Dibagi-bagi
Pasar itu sifatnya sangat heterogen sehingga bagi kita akan menjadi sulit apabila harus melayaninya, dan kita tidak mungkin dapat melayani semuanya. Oleh karena itu kita harus memilih kelompok konsumen yang akan kita layani. Kelompok konsumen yang akan kita layani harus homogen, yaitu yang mempunyai ciri-ciri yang sama dalam hasrat berkonsumsi dan mempunyai kemampuan untuk membelanjakan uangnya. Segmentasi pasar pada dasarnya adalah strategi untuk memahami struktur pasar. bagaimana susunan pasar yang ada, siapakah mereka yang berada dalam pasar, bagaimana tingkat kemampuan ekonominya, bagiamana struktur sosialnya dan sebagainnya.
BAB 1 BAB 217

Pasar dapat dibagi-bagi dengan pelbagai cara. Ada yang dibagi berdasarkan segmen demografi, gender, usia, status sosial pendidikan dan sebagainya.

Setelah Pasar Dibagi-bagi Apakah Akan dilayani Semua?
Kita hanya akan melayani segmen pasar yang sesuai dengan pilihan kita. Kita akan dapat melayani secara efektif satu atau dua segmen saja. Karena keterbatasan sumber daya kita maka tidak mungkin dapat melayani seluruh pasar, sebab biayanya sangat besar. Sedang segmen yang kita usaha pilih kita, harus artinya bisa menjamin dapat kelangsungan penjualan

menguntungkan dan persaingan dapat diatasi dengan baik. Yang pasti adalah bahwa produk yang kita jual harus diminati oleh para konsumen, sebab betapapun baik produk kita apabila tidak atau sedikit diminati konsumen akan menyulitkan kita, sehingga usaha kita bisa rugi. Segmentasi tidak hanya bertujuan jangka pendek agar produk kita bisa terjual tetapi juga untuk jangka panjang dan harus selalu mempertimbangkan persaingan pasar agar posisi kita dalam segmen pasar tersebut semakin kuat dan dapat melayani konsumen dengan lebih baik sehingga share (pangsa) pasar kita semakin lama menjadi semakin besar.

Bagaiman Cara Membagi Pasar Dengan Baik?
BAB 418 3 BAB

Agar kita dapat membagi pasar dengan baik terlebih dahulu kita harus melakukan penelitian pasar. Hanya saja untuk melakukan penelitian diperlukan waktu, tenaga, dan biaya yang cukup besar. Kita dapat melakukan segmentasi pasar dengan cara yang lebih mudah, yaitu dengan mencari dan mengumpulkan informasi tentang produk yang dijual di pasar, jumlah konsumen yang potensial, dan kondisi persaingannya. Berdasarkan jumlah konsumen yang ada kemudian dibuatlah profile konsumen untuk masing-masing segmen. Kemudian pilihlah yang sesuai sebagai target yang akan menjadi sasaran, baik dalam jumlah, daya beli konsumen dan harus sesuai dengan kemampuan perusahaan kembangkan dalam melayani pasar. Selanjutnya sesuai program-program pemasaran

dengan segmen yang dipilih.

MEMBIDIK TARGET PASAR: Hubungan Segmentasi Dengan Target Pasar
Menetapkan Target Pasar (targeting) merupakan tahap berikutnya dari segmentasi pasar. Setelah pasar dibagibagi ke dalam kelompok konsumen kemudian dipilihlah segmen yang paling prospektif untuk di layani sebagai target pasar.

BAB 1

BAB 219

Persiapan Yang Dilakukan Dalam memilih Target Pasar
Sebelum memilih target pasar yang akan dijadikan sasaran kita akan mengevaluasi beberapa alternatif pilihan yang ada. Masing-masing alternatif kita pertimbangkan. Tahap-tahap yang dilakukan adalah sebagai berikut: Pertama kali tentukan segmen-segman pasar yang akan dijadikan target pasar. Kemudian bandingkan target pasar yang satu dengan yang lain dari beberapa aspek yang dianggap perlu. Selanjutnya tentukan target pasar yang paling potensial untuk dilayani. Dan terakhir, tidak boleh dilupakan, pertimbangkan kemungkinan terjadinya perubahan-perubahan pasar di kemudian hari.
BAB 420 3 BAB

Dalam menentukan pilihan tersebut ada beberapa kriteria yang harus diperhatikan, yaitu: 1) Respon pasar respon pasar terhadap produk yang

Bagaiman

ditawarkan. Apakah produk yang ditawarkan sesuai yang diinginkan para konsumen. 2) Potensi pasar

Apakah pasar mempunyai potensi untuk menyerap sejumlah penawaran yang disampaikan untuk menjamin kelangsungan operasional perusahaan. 3) Pertumbuhan pasar

Perusahaan masuk ke dalam target pasar dengan perhitungan bahwa pasarnya dapat terus tumbuh untuk meningkatkan usahanya. 4) Persaingan

Bahwa persaingan pasar di masa sekarang dan di masa datang dapat diantisipasi dengan strategi pemasaran sehingga tidak menjadi masalah.

Bagaimana Cara Mengantisipasi Perubahan Pasar?
Kemungkinan perubahan pasar harus diantisipasi, caranya antara lain dengan membuat proyeksi target pasar ke dalam sasaran jangka pendek dan jangka
BAB 1 BAB 221

panjang, 3 atau 5 tahun. Pasar jangka pendek adalah pasar yang sekarang ini dihadapi, sedang pasar jangka panjang adalah pasar untuk 3 sampai 5 tahun mendatang. Pada pasar jangka panjang ini kita sudah mulai mengantisipasi perubahan pasar yang mungkin terjadi, misalnya dengan meningkatkan mutu, membuat disain produk baru, melakukan penelitian pasar untuk mengetahui keinginan konsumen, dan sebagainya. Dapat juga antisipasi perubahan pasar dilakukan dengan membedakan pasar ke dalam pasar primer dan pasar sekunder. Pasar primer yaitu pasar dengan pelanggan inti yang sekarang dilayani, sedang pasar sekunder adalah calon-calon konsumen yang belum kita layani, tetapi dengan strategi dan taktik tertentu calon-calon konsumen itu bisa didekati, sehingga apabila ada perubahan pasar mereka dapat kita jadikan sasaran target pasar.

Bagaimana Targeting Dilakukan Pada Pelbagai Situasi Pasar?
Pada waktu belum ada persaingan maka semua orang dapat saja dijadikan target pasar. Pada kondisi dimana tidak ada persaingan konsumen tidak punya pilihan, sehingga mau tidak mau “terpaksa” harus membeli. Jadi semua konsumen menjadi sasaran pasar.
BAB 422 3 BAB

Lain halnya pada waktu sudah mulai ada persaingan, pengusaha sudah mulai memperhitungkan konsumenkonsumen yang diperkirakan mau membeli produknya. Di sini sudah mulai dilakukan segmentasi untuk menentukan target pasar. Pada kondisi persaingan konsumen sudah mempunyai hak untuk menentukan pilihannya, sehingga mereka lebih bebas. Dalam kondisi yang demikian pengusaha akan melakukan segmentasi pasar dengan lebih hatihati, kemudian target pasar hanya dipilih pada segmen yang dianggap paling efektif dari sebagian sasaran pasar. Bahkan apabila persaingan sudah sangat ketat perusahaan akan melayani konsumen sebagai orang yang sangat penting, bahkan dilakukan pelayanan secara individual sesuai kebutuhan masing-masing konsumen. Semua itu memberikan gambaran kepada kita bahwa targeting harus dilakukan sesuai kondisi pasar yang ada. Hal ini harus difahami oleh semua pelaku pasar agar bisa selalu eksis dan survive.

MENANCAPKAN POSITIONING: Apakah Positioning itu?
Kiat lain di samping membagi pasar (segmentation) dan menentukan target pasar (targeting) adalah positioning. Apakah yang dimaksud dengan positioning itu?

BAB 1

BAB 223

Positioning adalah usaha menanamkan dalam pikiran konsumen bahwa produk atau jasa yang ditawarkan selayaknya dimiliki oleh mereka karena produk atau jasa yang bersangkutan sungguh bermanfaat dan sangat penting. Dalam pemasaran, menancapkan positioning produk atau jasa sungguh sangat penting dan bermanfaat bagi pemasaran produk atau jasa yang bersangkutan, agar konsumen dalam pikirannya terus terpaku tentang manfaat dan kegunaan produk yang bersangkutan sehingga mereka tidak mau membeli produk sejenis dari merk yang lain. Konsumen harus dapat dibuat “fanatik” terhadap produk atau jasa yang bersangkutan. Sudah barang tentu perusahaan harus selalu berusaha agar manfaat dan kegunaan produk atau jasa yang ditawarkan sungguh-sungguh mempunyai kualitas seperti yang dipikirkan konsumen. Sebagai contoh mengenai positioning tersebut adalah statemen yang disampaikan oleh produk minyak kayu putih “Cap Lang”. Dalam iklannya di TV, dinyatakan bahwa Anda jangan minyak coba-coba kayu menggunakan Gunakanlah sembarang merk putih.

minyak kayu putih Cap Lang. “Untuk anak kok cobacoba”. Maksudnya adalah jangan Anda coba-coba menggunakan minyak kayu putih merk lain. Tentu saja produsen harus membuktikan bahwa minyak kayu putih Cap Lang
BAB 424 3 BAB

sungguh-sungguh bermanfaat dan berguna

dan sesuai yang dipikirkan konsumen. Minyak kayu putih Cap Lang harus diyakini oleh para konsumennya sebagai berbeda dengan produk sejenis yang menggunakan merk lain. Jadi positioning akan berhasil apabila produk atau jasa yang bersangkutan dipersepsi oleh konsumen sebagai berbeda dari produk yang lain dan dirasakan manfaat dan kegunaannya. Menancapkan positioning produk atau jasa sebagai hal yang penting dalam strategi pemasaran terutama dalam kondisi persaingan. Ada pelbagai cara yang dapat dilakukan oleh para produsen untuk menancapkan positioning produknya antara lain berdasarkan perbedaan produk, berdasarkan manfaat pemakaiannya, berdasarkan imajinasi, dan sebagainya.

Berdasarkan Perbedaan Produk
Yogyakarta di samping terkenal sebagai kota gudeg akhir-akhir ini juga dikenal sebagai kota tempe penyet, sebab dimana-mana terdapat warung makan yang menjual tempe penyet. Ada sebuah Rumah Makan Tempe Penyet bernama “Maharani”, berlokasi di jalan Melati Wetan, Yogyakarta. Rumah Makan ini setiap harinya dikunjungi tidak kurang dari 300 orang, baik
BAB 1 BAB 225

pada pagi-siang maupun sore dan malam hari. Apa rahasia keberhasilan Rumah Makan ini? Segmentasi pasar yang dilakukan cukup baik. Di daerah sekitar lokasi Rumah Makan Tempe Penyet Maharani terdapat kampus Perguruan Tinggi, rumah-rumah kos, perkantoran, sekolahan dan rumah penduduk. Dari jumlah “penduduk” di sekitar itu sebagian besar terdiri dari anak-anak kos, baik pelajar maupun mahasiswa. Untuk keperluan makan dan minum mereka masak sendiri atau jajan. Nah anak-anak kos inilah yang kemudian dibidik menjadi target pasar. Selanjutnya RM Maharani berusaha “memancing” konsumen anak-anak muda dengan menu yang sangat murah sesuai daya beli mereka berupa makan dengan lauk tempe penyet. Agar suasana serasi dengan kaum muda dibuatlah Rumah Makan seperti cafe dalam taman, dengan disinari lampu yang remang-remang, dipadu dengan pelayaanan yang ramah. Suasananya cukup romantis dan cocok untuk kaum muda. Rasa tempe penyet yang enak dipadu dengan suasana tempat yang cocok bagi kaum muda menjadikan Rumah Makan ini jauh berbeda dengan Rumah Makan lain yang menyajikan masakan yang sejenis. Rumah Makan Maharani selalu mengusahakan agar produk dan suasana tempat yang dia jual sungguh berbeda dengan Rumah Makan yang lain. Dalam benak para konsumen hanya ada “satu-satunya” Tempe Penyet
BAB 426 3 BAB

di Yogyakarta yaitu Tempe Penyet Rumah Makan Maharani di Jl. Melati Wetan meskipun sesungguhnya masih banyak rumah makan yang lain yang menjual tempe penyet. Positioning statemen yang digunakan “Murah, Meriah dan Enak Tenan”.

Berdasarkan Manfaat Pemakaian
Kalau kita melihat iklan di TV di sana banyak ditawarkan produk-produk kebutuhan sehari-hari, sepertinya rinso, shampo, pasta gigi dan lain-lain. Positioning yang Putih pada umumnya pasta Segar” dilakukan gigi merk berdasarkan Close Up yang manfaat pemakaiannya. PT Unilever Indonesia Tbk, meluncurkan dan Nafas menancapkan positioning dengan statemen “Gigi Kuat, untuk produk bersangkutan. “Rasakan Sensasi Close Up baru, dengan active gels dan vitamin fluorida systemnya, membuat gigi kuat, putih dan nafas segar”. Untuk meyakinkan calon konsumen, iklan tersebut menampilkan gadisgadis manis dan pria-pria tampan yang memperagakan giginya yang putih bersih dan nafas yang segar. Close Up ingin meyakinkan calon konsumen bahwa dia berbeda dari produk yang lain dan wajib digunakan bagi mereka yang ingin mempunyai gigi putih dan nafas yang segar. Inilah manfaat dari pemakaian pasta gigi Close Up.
BAB 1 BAB 227

Berdasarkan Kategori Produk
Para eksekutif biasanya suka minum bir sebagai bukti eksistensi di kelompoknya. Akan tetapi banyak di antara mereka yang tidak berani minum bir karena ada larangan agama, sebab bir mengandung alkohol. Multi Bintang Indonesia produsen ini. bir Bintang menangkap kesempatan Perusahaan PT. jeli

tersebut

memproduksi bir yang halal, yaitu Bir Bintang “Zero”, artinya bir tanpa alkohol, berkualitas internasional. Dalam usaha positioning PT Multi Bintang Indonesia membuat statemen “Bintang Zero, minuman Bir Tanpa Alkohol, berkualitas Internasional”, yang maksudnya inilah kategori bir yang halal diminum dan berkualitas Internasional. Ini sungguh-sungguh bir yang berkualitas Internasional, dan berbeda dengan bir dengan merk yang lain. Bir Bintang “Zero” ini laku keras, termasuk kategori produk bir yang unik sehingga banyak orang yang membelinya.

MEMAHAMI DIFERENSIASI: Diferensiasi Itu Apa?
Diferensiasi yang dimaksudkan adalah membuat sesuatu berbeda dari yang lain dimana perbedaan tersebut cukup unik sehingga mudah dilakukan. Dalam pemasaran, diferensiasi merupakan salah satu taktik yang berusaha mendukung pemasaran agar pemasaran
BAB 428 3 BAB

dapat berhasil dengan baik dalam mengatasi persaingan yang ada. Bagaimana diferensiasi itu dilakukan pada pelbagai situasi pasar? Pada kondisi dimana sudah ada persaingan maka diferensiasi produk dimaksudkan untuk memenangkan persaingan dengan menghasilkan produk yang lebih baik dari para pesaingnya dengan cara membuat produk yang berbeda dan unik sehingga disukai oleh para konsumen. Diferensiasi produk dapat dilakukan dengan pelbagai cara, bisa dengan kemasan produk, warna, adonan yang digunakan, bentuk, ukuran, disain, dan lain-lain. Dalam hal-hal tertentu dapat dibuat produk-produk khusus untuk satu atau beberapa pasar tertentu.

Apa Hubungan Deferensiasi Dengan Pemasaran?
Diferensiasi lebih-lebih dibutuhkan apabila sudah ada persaingan, yaitu untuk mendukung pemasaran yang telah dilakukan dengan 4 P, yaitu Product, Price, Place dan Promotion. Dengan adanya diferensiasi baik pada produk maupun pada elemen P yang lain diharapkan perusahaan mampu memenangkan persaingan. Diferensiasi tidak hanya dapat dilakukan pada Product saja melainkan juga pada elemen-elemen lain dari pemasaran.
BAB 1 BAB 229

Apabila diferensiasi dilakukan secara integratif pada pemasaran maka hal ini akan memudahkan dalam proses penjualan. Elemen-elemen dalam pemasaran hendaknya satu sama lain saling menunjang dan apabila hal ini dirasakan masih belum cukup untuk menembus sasaran maka dapat disertai dengan diferensiasi produk, yaitu dengan menghasilkan produk yang berbeda, lebih bermanfaat atau lebih canggih bila dibandingkan dengan produk dari perusahaan lain.

Bagaimana Hubungan Diferensiasi Dengan Positioning?
Diferensiasi adalah salah satu taktik dalam pemasaran sedang positioning adalah salah satu strategi dalam pemasaran. adalah cara Tujuan untuk PT strategi pemasaran suatu yaitu strategi. dalam memenangkan persaingan, sedangkan taktik pemasaran mengkonkritkan Multi Bintang Sebagai contoh adalah Bir Bintang. Strategi yang dilakukan oleh Indonesia pemasarannya ialah berusaha menancapkan positioning produknya di benak konsumen, bahwa Bir Bintang adalah minuman bagi para eksekutif. Masalah yang timbul sekarang adalah ada sebagian eksekutif dan kaum muda yang tidak “berani” minum Bir karena Bir mengandung Untuk
BAB 430 3 BAB

alkohol

dimana ini

minuman digunakan

yang taktik

mengandung alkohol dilarang oleh agama tertentu. mengatasi masalah

diferensiasi

dimana

PT

Multi

Bintang

Indonesia

meluncurkan produk baru dengan merk Bir Bintang “Zero”, artinya bir yang tidak mengandung alkohol. Bir Bintang “Zero” dan sungguh-sungguh tentu baik saja dari Bir berkualitas tidak internasional, banyak halal, karena

mengandung alkohol. Ternyata Bir tanpa alkohol ini peminatnya, kalangan eksekutif maupun kaum muda. Kiranya taktik diferensiasi ini cukup berhasil, karena membuat strategi yang bagus menjadi kenyataan. Cara yang demikian ini diakui oleh pakar marketing Universitas Gajah mada. Prof. Dr. Basu Swasta, dalam suatu seminar pemasaran di Yogyakarta. Beliau menyatakan bahwa pemasaran dengan menampilkan produk yang berbeda dari produk yang telah ada merupakan taktik yang jitu. Pendapat ini juga didukung oleh George Iwan Marantika, MBA Presiden Indonesia Marketing Association. Kalau kita perhatikan sungguh-sungguh sebenarnya menjadi berbeda adalah sifat alami manusia. Orang kepingin mendapat perhatian dari orang lain karena dia berbeda, baik karena dandanannya yang berbeda, perhiasan yang dipakainya, tata rambut dan sebagainya serba berbeda dari yang lain. Kiranya hal ini merupakan “kebanggaan” tersendiri, karena sifat alami inilah yang kemudian dieksploitasi oleh para pengusaha untuk terus menerus menemukan produk yang
BAB 231 BAB 1

berbeda.

Demikian

juga

para

disainer,

selalu

menciptakan disain-disain yang baru untuk produknya. Mode show secara rutin diadakan menampilkan modemode yang baru yang banyak dihadiri para orang berduit serta para selebritis. Meskipun mode yang digelar kerap kali tidak cocok untuk kalangan umum, tetapi karena sifat manusia yang ingin selalu berbeda, mereka berebut untuk memperoleh produk yang unik dan berbeda tersebut. Para selebritis sangat menyukai mode pakaian yang sangat eksklusif dan tidak sembarang orang punya. Berapapun harganya akan dibeli, sebab dia akan menjadi berbeda dari yang lain.

Apakah Diferensiasi Juga Dapat Dilakukan Oleh UMKM?
Diferensiasi dapat dilakukan oleh siapapun juga. Coba lihat contoh-contoh ini. Di Yogya ada pengusaha muda yang membuat produk yang sangat unik, berbeda dari yang lain. Bahan-bahan yang digunakan dari bahan yang murah, dan diberi merk “DAGADU”. Di antara produknya berupa kaos yang terbuat dari bahan yang sederhana, dengan lukisan yang antik dan sangat khusus. Produk ini sangat disukai oleh kalangan muda, baik kaum lelaki maupun perempuan. Pasarnya tidak terbatas hanya di Yogyakarta saja melainkan sampai menembus daerahdaerah lain. Banyak wisatawan dalam dan luar negeri yang membeli produk merk “DAGADU” untuk dijadikan
BAB 432 3 BAB

souvenir

atau

buah

tangan.

Produk

“DAGADU”

dipersepsi oleh kalangan muda sebagai karya seni Yogyakarta, dimana Yogyakarta di samping dikenal sebagai kota pelajar juga kota seni dan budaya.

Apa Saja Yang Dapat Dideferensikan?
Sebenarnya apa saja dapat dideferensikan, dari produk manufaktur, kerajinan, makanan, minuman, hasil bumi, buah-buahan dan sebagainya. Contoh diferensiasi makanan ialah Ayam Goreng. Ada KFC, Ayam Goreng Ny. Suharti, Ayam Goreng mBok Sabar, dan lain-lain, yang cara mengolah dan adonan bumbunya satu sama lain berbeda, dan hasilnya juga berbeda. Contoh diferensiasi kerajinan kayu misalnya kerajinan kayu Jeporo berbeda dengan kerajinan kayu Bali, kerajinan kayu Yogyakarta dan sebagainya. Produk-produk yang berbeda tersebut mempunyai nilai khusus dibenak para konsumen, yang satu sama lain tidak sama. Aspek-aspek diferensiasi tersebut hendaknya mendukung positioning produk yang bersangkutan di benak target market. Contohnya adalah apabila dalam benak konsumen telah tertancap positioning produk kerajinan kayu Yogyakarta, maka kerajinan kayu Yogyakarta sungguh-sungguh harus berkualitas baik dan hasil buatan senimanseniman atau pengrajin Yogyakarta.
BAB 1 BAB 233

TAKTIK PENJUALAN: Apakah Penjualan Sama Dengan Pemasaran?
Secara tradisional penjualan sering dianggap sama dengan pemasaran meskipun sebenarnya tidak sama. Penjualan merupakan salah satu elemen dari pemasaran. Ini berarti pengertian pemasaran lebih luas dari pengertian penjualan. Penjualan adalah salah satu fungsi dari perusahaan di samping fungsi produksi dan administrasi. Tujuan penjualan ialah menjual sebanyakbanyaknya untuk memperoleh keuntungan sebesarbesarnya.

Apakah Fungsi Penjualan Itu?
Penjualan berfungsi meyakinkan pembeli tentang manfaat dan kegunaan produk yang dijualnya. Penjual berusaha menarik perhatian pembeli (attention), minat (interest), keinginan (desire), dan tindakan (action) untuk membeli. Penjual berusaha untuk meyakinkan pembeli akan manfaat dan kegunaan produk yang dijual serta membantu memberikan solusi yang dihadapi pembeli dengan tujuan agar pembeli dapat merealisasi pembeliannya. Pada waktu perusahaan belum menghadapi persaingan maka fungsi penjualan dapat dikatakan “tidak perlu” dijalankan
BAB 434 3 BAB

karena

para

konsumen

terpaksa

harus

membeli, tanpa perlu dibujuk. Tetapi setelah ada persaingan maka mau tidak mau fungsi penjualan harus dilakukan. Produsen berusaha menjajakan produknya secara aktif mendatangi konsumen dan membujuknya untuk membeli. dan Perusahaan mobil keliling roti untuk menggunakan menawarkan pedagang

produknya. Pedagang asongan memburu calon pembeli dan merayunya agar mau membeli.

Bagaimana Agar Penjualan Dapat Sukses?
Agar penjualan dapat sukses tentu saja harus dibantu dengan rencana dan strategi penjualan. Penjualan tanpa didukung strategi dan taktik akan sulit. Misalkan kita akan menjual beras “Rojo Lele”. Tentukan lebih dahulu segmen pasarnya, misalkan pasarnya ada di kota Sala. Di kota Sala banyak terdapat pasar tradisional dan pasar Toko Swalayan. Kita akan mempelajari situasi dan kondisi di pasar-pasar tersebut, pasar-pasar yang mana para konsumennya banyak membeli beras dan khususnya di pasar atau toko swalayan mana yang konsumennya banyak membeli beras yang berkualitas. Kemudian dari data-data tersebut kita pilih target pasar yang akan kita bidik. Mungkin satu segmen pasar atau lebih tergantung kemampuan kita dalam melayani pasar-pasar
BAB 1

bersangkutan.

Jenis

beras

yang

kita

tawarkan adalah “Rojo Lele”, jenis beras yang dikenal
BAB 235

oleh masyarakat sebagai jenis beras yang paling enak, sehingga positioning produk itu telah tertancap dalam benak para konsumen, dan beras “Rojo Lele” merupakan diferensiasi dari beras jenis lain yang mempunyai keunikan khusus dalam hal rasa dan bau wangi. Dengan segmentasi, targeting, positioning serta diferensiasi yang terpadu maka penjualan akan lebih mudah, apa lagi jika didukung bauran pemasaran yang tepat, yaitu produk yang dijual berkualitas bagus, penetapan harga tepat, sukses. distribusi produk ke tempat pasar lancar diimbangi promosi yang gencar. Pasti penjualan akan

Hal-hal Apa Yang Perlu Diperhatikan Dalam Mengelola Penjualan?
Ada 3 hal yang perlu diperhatikan dalam mengelola penjualan, yaitu: Organisasi Penjualan, Manajemen Penjualan, dan Tenaga Penjualan. Organisasi penjualan hendaknya disesuaikan dengan besarnya usaha dan kebutuhannya. Organisasi penjualan pada usaha mikro dan kecil akan berbeda dengan organisasi penjualan pada usaha menengah. Manajemen dan tenaga penjualannya pun juga disesuaikan dengan besarnya usaha dan kebutuhannya.

BAB 436 3 BAB

Pada usaha mikro dan kecil berbeda dengan usaha menengah. Selama ini penjualan yang dilakukan oleh UMKM masih bersifat tradisional berdasarkan intuisi dan pengalaman, belum menggunakan cara-cara yang baru yang menggunakan strategi dan taktik pemasaran untuk menghadapi persaingan dan perubahan pasar yang cenderung selalu berubah-ubah.

BAB 1

BAB 237

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->