STRATEGI DISTRIBUSI

BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Tujuan Pembelajaran

1.1.1. Tujuan Umum
Mahasiswa mampu memahami dan menentukan strategi distribusi yang
tepat dalam pemasaran untuk mempermudah penyampaian barang dan jasa dari
produsen kepada konsumen.

1.1.2. Tujuan Khusus

Tujuan khusus dalam bab strategi harga antara lain :
1. Mahasiswa mampu mengetahui pengertian distribusi.
2. Mahasiswa dapat membedakan bagian dari perantara pedagang dan perantara
agen.
3. Mahasiswa dapat menentukan tingkatan distribusi.
4. Mahasiswa dapat menentukan banyaknya penyalur dalam strategi distribusi.

1.2. Latar Belakang

Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang
dibutuhkan dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya menentukan
metode penyampaian produk/jasa ke pasar melalui rute-rute yang efektif hingga
tiba pada tempat yang tepat, dengan harapan produk/jasa tersebut berada ditengah-
tengah kebutuhan dan keinginan konsumen yang haus akan produk/jasa tersebut.
Yang tidak boleh diabaikan dalam langkah kegiatan memperlancar arus
barang/jasa adalah memilih saluran distribusi (Channel Of Distribution). Masalah
pemilihan saluran distribusi adalah masalah yang berpengaruh bagi marketing,
karena kesalahan dalam memilih dapat menghambat bahkan memacetkan usaha
penyaluran produk/jasa dari produsen ke konsumen.
 Masalah distribusi suatu barang adalah salah satu hal yang selama ini
dianggap perusahaan tidak memberikan nilai tambah apapun bagi suatu produk.
Kegiatan tersebut dianggap sebagai kegiatan yang hanya memindahkan barang
(baik raw material ataupun barang jadi) dari suatu tempat ke tempat lain.
Perusahaan dirasa tidak perlu untuk terfokus pada kegiatan tersebut karena hal
tersebut hanya akan menambah beban dari suatu proses produksi perusahaan
dibandingkan nilai tambah yang didapat oleh suatu perusahaan. Perusahaan lebih
memilih untuk berkonsentrasi pada proses bisnis intinya untuk menghasilkan
suatu barang yang memiliki nilai tambah yang unik di mata para pelanggan.
Dengan tidak berkonsentrasi secara penuh pada proses distribusi ataupun
transportasi, maka suatu perusahaan akan dapat mengalihkan perhatiannya untuk
dapat melakukan suatu inovasi-inovasi terbaru terkait dengan proses penciptaan
barang dan jasa yang benar-benar mempunyai nilai tambah dibandingkan dengan
para competitor. Kesempatan seperti itu yang akan dimanfaatkan oleh perusahaan
untuk dapat terus mengembangkan penelitian dan penjadwalan dalam rangka
pencapaian tujuan perusahaan.
 BAB II
STRATEGI DISTRIBUSI

2.1. Pengertian Strategi Distribusi

Keputusan mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah
merupakan salah satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen.
Saluran yang dipilih akan mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang
lainnya. Dalam rangka untuk menyalurkan barang dan jasa dari produsen kepada
konsumen maka perusahaan harus benar-benar memilih atau menyeleksi saluran
distribusi yang akan digunakan, sebab kesalahan dalam pemilihan saluran
distribusi ini dapat menghambat bahkan dapat memacetkan usaha menyalurkan
barang atau jasa tersebut.
Sebelum membahas lebih lanjut tentang saluran distribusi ini, maka ada
baiknya kita lihat beberapa definisi mengenai saluran distribusi ini.
Menurut Prof. Stewart dkk bahwa: Strategi distribusi1 adalah strategi
penyediaan barang-barang bagi para pelanggan potensial.
Definisi ini masih bersifat sempit, dan istilah barang sering diartikan
sebagai suatu bentuk fisik.
Menurut Komaruddin Sastrodipoera mengemukakan bahwa strategi
distribusi2 dapat didefinisikan dengan beberapa cara, antara lain:
1. Distribusi adalah gerakan barang, dan semua hal termasuk pengertian gerakan,
dari pabrik ke pengguna, melalui saluran distribusi.
2. Distribusi mencakup kegiatan yang luas yang berhubungan dengan gerakan
produk akhir yang efisien dari ujung garis produksi kepada konsumen.
3. Distribusi berkaitan dengan arus fisik suatu produk dari produsen ke
konsumen.
4. Distribusi dalam manajemen meliputi perencanaan, pengorganisasian,
pelaksanaan, dan pengawasan arus bahan dan produk akhir dari tempat asal ke

1
Rewoldt, stewart dkk. 1987. Strategi distribusi pemasaran. Bina aksara: Jakarta. Hal: 1
2
Sastrodipoera, Komaruddin. 2003. Mmenejemen marketing. Kappa-Sigma: Bandung. Hal: 159
 tempat pemakai utnuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan mendapatkan
laba.
Definisi lain tentang saluran disribusi ini adalah yang dikemukakan oleh:
The American Marketing Association yang juga mengemukakan tentang
banyaknya lembaga yang ada dalam aliran atau arus barang. Defenisi tersebut
yaitu: Saluran distribusi meupakan suatu struktur organisasi dalam perusahaan
dan luar perusahaan yang terdiri dari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer,
melalui sebuah komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan.
Perusahaan menyerahkan sebahagian tugas penjualannya kepada pihak lain,
dikarenakan ada alasan yang menguntungkan bagi perusahaan untuk memberikan
tugas penjualan produknya kepada organisasi perantara, alasan yang
menguntungkan tersebut yaitu:
1. Produsen mendapat keuntungan tertentu dengan menggunakan jasa perantara.
2. Produsen kekurangan sumber keuangan untuk melaksanakan pemasaran
langsung.
3. Penggunaan perantara akan sangat mengurangi pekerjaan perusahaan sehingga
bisa mencapai efisiensi sangat tinggi dalam membuat barang.
4. Dari sudut pandang ekonomi, peranan dasar perantara pemasaran adalah
mengubah bentuk supply yang heterogen menjadi berbagai barang yang
diinginkan masyarakat.
Proses penyaluaran produk sampai kepada pembeli akhir dapat panjang
ataupun pendek, sesuai dengan kebijaksanaan saluran distribusi yang dianut oleh
masing-masing perusahaan.
Untuk itu, setiap perusahaan hendaknya dapat menentukan mata rantai
yang paling tepat, sebab mata rantai yang tepat untuk perusahaan tertentu belum
tentu tepat untuk perusahaan rang lain, begitu juga sebaliknya.
Mata rantai jalur distribusi itu akan menjadi panjang bilamana sebelum
jatuh ketangan pemakai, produk yang bersangkutan harus melalui berbagai
macam perantara.
 Sebaliknya, mala rantai jalur distribusi tadi dapat rnenjadi pendek
bilamana produsen secara langsung menghubungi pembeli akhir untuk
menawarkan produk mereka.

2.2 Fungsi-fungsi Saluran Distribusi3

Sebuah saluran pemasaran melakukan tugas memindahkan barang atau
jasa dari produsen ke konsumen. la mengatasi sepanjang waktu, tempat dan
kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari calon pemakainya. Anggota
saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai berikut:
1. Informasi; Pengurnpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai
pelanggan, pesaing dan pelaku lain,serta kekuatan dalam lingkungan
pemasaran yang potensial pada saat ini.
2. Promosi; Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai
penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.
3. Negosiasi; usaha untuk meneapai persetujuan akhir mengenai harga, dan
syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
4. Kontak; menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif.
5. Mencocokan; membentuk dan menyesuaikan penaawaran terhadap kebutuhan
pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, memilih, merakit, dan
mengemas.
6. Pendanaan; mendapatkan dan menggunakan dana untuk menutup biaya
kegiatan pendistribusian
7. Pengambilan resiko; memperhitungkan resiko yang berhubungan dengan
pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut.
8. Distribusi fisik; memindahkan dan menyimpan barang.

3
Sunarto. 2004. Prinsip-prinsip Pemasaran. UST Press : Yogyakarta. Hal : 230
2.3. Perantara4
2.3.1. Pedagang
Pada dasarnya perantara pedagang (Merchant Middlemen) ini bertanggung
jawab terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam
hubungannya dengan pemindahan milik, kegiatan perantara pedagang ini berbeda
dengan lembaga lain. Yang termasuk dalam agen seperti: perusahaan transport,
perusahaan pergudangan, dan sebagainya. Adapun lembaga-lembaga yang
termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah :
1. Pedagang besar (Wholesaler)
2. Pengecer (Retailer)
Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen bertindak sekaligus sebagai
pedagang karena selain membuat barang juga memperdagangkannya.

2.3.1.1.Pedagang Besar
Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang
terikat dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan
eceran kepada konsumen akhir. Untuk lebih jelasnya definisi dari, Pedagang besar
adalah: Sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali barang-barang
kepada pengecer dan pedagang lain dan/atau kepada pemakai industri, pemakai
lembaga, dan pemakai komersial yang tidak menjual dalam volume yang sama
kepada konsumen akhir.

2.3.1.2.Pengecer
Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara
langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk
keperluan pribadi (bukan untuk keperluan usaha). Namun demikian tidak tertutup
kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para pemakai industri
karena tidak semua barang industri selalu dibeli dalam jumlah besar. Secara
definisi dapat dikatakan bahwa: Pengecer adalah: sebuah lembaga yang

4
Nurbaiti, Arlina. 2004. Peranan Saluran Distribusi dalam Pemasaran Produk dan Jasa.
USU: Medan.
melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk
keperluan pribadi.

2.3.2. Agen
Perantara agen (Agen Middlemen) ini dibedakan dengan perantara
pedagang karena tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani.
Untuk lebih jelasnya definisi agen adalah: Lembaga yang melakasanakan
perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan
dengan penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak
untuk memiliki barang yang di perdagangkan.
Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan,
yakni:
1. Agen Penunjang ( Facilitating Agent)
2. Agen Pelengkap ( Supplemental Agent)

2.3.2.1.Agen Penunjang
Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya
dalam beberapa aspek pemindahan barang dan jasa. Mereka terbagi dalam
beberapa golongan, yaitu:
a. Agen pengangkutan borongan (Bulk Transportation Agent)
b. Agen penyimpanan (Storage Agent)
c. Agen pengankutan khusus (Specialty Shipper)
d. Agen pembelian dua penjualan (Purchase and sales agent)
Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-
barang sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan
pembeli dua penjual. Jadi agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari
setiap kelompok secara serempak. Dalam praktek agen semacam ini dapat
dilakukan sendiri oleh sipenerima barang.
2.3.2.2.Agen Pelengkap
Agen Pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam
penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan.
Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melaksanakan kegiatan-kegiatan
yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat
menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain berupa:
1. Jasa pembimbingan / konsultasi
2. Jasa Finansial
3. Jasa Informasi
4. Jasa khusus lainnya
Berdasarkan bermacam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen
pelengkap dapat digolongkan kedalam :
1. Agen yang membantu dibidang keuangan, seperti bank
2. Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan,
lembaga penelitian, dokter dan sebagainya
3. Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, surat
kabar, radio, dan sebagainya.
4. Agen khusus yang tidak masuk dalam tiga golongan dimuka.
Kedua macam perantara (Agen dan pedagang) tersebut sama-sama
pentingnya dalam pemasaran. Perlu diketahui bahwa agen dapat menyewa agen-
agen yang lain. Sebagai contoh: Sebuah biro periklanan dapat menggunakan radio
atau televisi sebagai media periklanan bagi perusahaan, begitu pula dalam hal
pengangkutan, perusahaan angkutan dapat menyewa alat-alat transport kepada
perusahaan lain.

2.4. Tingkatan Distribusi5

Seorang distributor mempunyai peranan penting dalam penyaluran barang,
karenanya seorang distributor harus memiliki tanggung jawab yang besar dan
harus teliti dalam menangani suatu pemasukan barang. Keputusan saluran akan
mempengaruhi dua hal, yaitu jangkauan penjualan dan biaya. Setiap alternatif

5
Sunarto. 2004. Prinsip-prinsip Pemasaran. UST Press : Yogyakarta. Hal : 231
saluran yang dipilih jelas dipengaruhi unsur-unsur lain yang terdapat dalam
bauran pemasaran perusahaan. Misalnya tujuan yang ingin dicapai, ciri-ciri pasar
yang dijadikan sasaran, dan karakteristik produk yang ditawarkan.
Ada beberapa jenis tingkatan saluran yang dapat digunakan berdasarkan
jenis produk dan segmen pasarnya, yaitu:
1. Saluran distribusi barang konsumsi
2. Saluran distribusi barang industri
3. Saluran distribusi jasa

2.4.1. Saluran Distribusi Barang Konsumsi

Penjualan barang konsumsi ditujukan untuk pasar konsumen, dimana
umumnya dijual melalui perantara. Hal ini dimaksudkan untuk menekan biaya
pencapaian pasar yang luas menyebar yang tidak mungkin dicapai produsen satu
persatu. Dalam menyalurkan barang konsumsi ada lima jenis saluran yang dapat
digunakan.
1. Produsen - Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan yang paling sederhana
adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan
perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos
atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh
karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.
2. Produsen - Pengecer - Konsumen
Seperti hainya dengan jenis saluran yang pertama (Produsen - Konsumen),
saluran ini juga disebut sebagai saluran distribusi langsung. Disini, pengecer
besar langsung melakukan pembelian kepada produsen. Adapula beberapa
produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung
melayani konsumen. Namun alternatif akhir ini tidak umum dipakai.
3. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan
dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya
melayani penjualan dalam jumlah besar, kepada pedagang besar saja, tidak
 menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar,
dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.
4. Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen
Disini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. la menjalankan kegiatan
perdagangan besar, dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya
terutama ditujukan kepada para pengecer besar.
5. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Dalam saluran distribusi, sering menggunakan agen sebagai perantara untuk
menyalurkan barangnya kepedagang besar yang kemudian menjualnya kepada
toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen
penjualan.

2.4.2. Saluran Distribusi Barang Industri

Karena karakteristik yang ada pada barang industri berbeda dengan barang
konsumsi, maka saluran distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Saluran
distribusi barang industri juga mempunyai kemungkinan/kesempatan yang sama
bagi setiap produsen untuk menggunakan kantor/cabang penjualan. Kantor atau
cabang ini digunakan untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat
macam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri. Keempat
saluran distribusi itu adalah:
1. Produsen - Pemakai lndustri
Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri ini merupakan saluran
yang paling pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya
saluran distribusi ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan
kepada pemakai industri relatif cukup besar. Saluran distribusi semacam ini
cocok untuk barang-barang industri seperti kapal, lokomotif dan sebagainya.
(yang tergolong jenis instalasi)
2. Produsen - Distributor Industri - Pemakai Industri
Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan kasesoris,dapat
menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain
yang dapat menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya antara lain:
 produsen barang bangunan, produsen alat-alat untuk bangunan, dan
sebagainya.
3. Produsen - Agen - Pemakai lndustri
Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak
memiliki departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin
memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru
lebih suka menggunakan agen.
4. Produsen - Agen - Distributor lndustri - Pemakai lndustri
Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan
antara lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung.
Selain itu faktor penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula.
Dalam hal ini agen penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting
peranannya.

2.4.3. Saluran Distribusi Jasa

Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas pada saluran distribusi
barang berwujud saja. Produsen jasa juga menghadapi masalah serupa yakni
bagaimana hasil mereka dapat diperoleh sampai ketangan konsumen.
Bagi lembaga penyedia jasa, kebutuhan akan faedah waktu dan tempat
menjadi jelas. Jasa harus ditempatkan pada lokasi yang mudah dicapai oleh
pemakainya.
Secara tradisional kebanyakan jasa-jasa dijual langsung oleh produsen
kepada konsumen atau pemakai industrial. Tenaga perantara tidak digunakan jika
jasa-jasa tidak dapat dipisahkan dari penjual, atau jika jasa diciptakan dan
dipasarkan seketika itu juga. Pada tahun-tahun belakangan ini, beberapa
pengusaha menyadari bahwa ciri tak terpisahkan pada jasa bukan menjadi
halangan yang tak dapat ditanggulangi, sehingga jasa dapat disalurkan lewat
sistem distribusi penjual. Manajemen pemasaran jasa dapat meluaskan
distribusinya. Contohnya dimulai dengan lokasi.
Lokasi penjualan jasa harus mudah dicapai pelanggan, oleh karena banyak
jasa yang tidak dapat dihantarkan.
 Pemasaran jasa perantara merupakan cara lain untuk meluaskan distribusi.
Beberapa pihak mengadakan pengaturan dengan perusahaan agar gaji pegawainya
dapat langsung dimasukkan dalam rekening pegawai pada bank itu. Jadi majikan
menjadi perantara dalam distribusi jasa bank..
Ciri tak teraba pada jasa berarti bahwa masalah distribusi fisik pada
dasarnya tidak ada pada kebanyakan produsen jasa. Akan tetapi tidak semua
produsen jasa bebas dari masalah distribusi fisik. Seperti hotel atau wisma
peristirahatan yang mempunyai kelebihan kamar (persediaan) yang dapat
merugikan usaha.

2.5. Penentuan Banyaknya Penyalur6

Setelah menentukan saluran distribusi yang akan dipakai,
perusahaan/produsen perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan
sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga
alternatif, yaitu:
1. Distribusi Intensif
Distribusi intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang
konvenien. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer
sebanyak- banyaknya untuk mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan
untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. Makin cepat konsumen
terpenuhi kebutuhannya, mereka makin merasakan kepuasan. Sedangkan
untuk barang industri, distribusi intensif ini biasanya untuk jenis operating
supplies atau barang standard lainnya, seperti minyak pelumas, dan
sebagainya.
2. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu
jumlah pedagang besar dan atau penyalur yang terbatas dalam suatu daerah
geografis tertentu. Hal ini dimaksudkan untuk lebih memfokuskan pemasaran
produknya kepada konsumen tertentu, sehingga dapat menjamin produknya
sampai dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen.

6
Khotler, Philip. 1988. Manajemen Pemasaran, Edisi keenam, jilid 2. Erlangga:Jakarta. Hal 170
3. Distribusi Ekslusif
Distribusi ekslusif digunakan oleh perusahaan atau produsen dengan
menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu.
Jadi perusahaan atau produsen hanya menjualkan barangnya kepada satu
pedagang besar ataupun pengecer saja. Hal ini dilakukan untuk memudahkan
pengawasan, terutama pengawasan terhadap tingkat harga eceran yang
dibebankan kepada konsumen, dan juga pada usaha kerja dengan penyalur
dalam periklanan. Dalam hal ini penyalur sendiri juga memiliki keuntungan
karena banyak pembeli yang akan membeli kepadanya. Pada umumnya
distribusi eksklusif ini banyak digunakan :
a. Untuk barang-barang special
b. Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar,
sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yakan dibelinya.
c. Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan, seperti:
pemasangan, reperasi, dan sebagainya.

2.6. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi7

Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat
berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi
yang efektif akan mampu mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan,
sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin. Faktor-faktor tersebut
antara lain menyangkut:
a. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
b. Pertimbangan Barang (Product Consideration)
c. Pertimbangan Perusahaan (Company Consideration)
d. Pertimbangan Perantara (Middle Consideration)

7
Nurbaiti, Arlina. 2004. Peranan Saluran Distribusi dalam Pemasaran Produk dan Jasa.
USU: Medan.
2.6.1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh
karena itu keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran
tersebut.
Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah:
1. Konsumen atau pasar industri
Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan
tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan
pasar industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.
2. Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat
mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.
3. Konsentrasi pasar secara geografis
Secara geografis, pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi seperti:
industri tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang
mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat
menggunakan distributor industri.
4. Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap
saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak
begitu besar, atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan
distributor industri.
5. Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat
berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam
kebiasaan membeli ini, antara lain:
a. Kemauan untuk membelanjakan uangnya
b. Tertariknya pada pembelian dengan kredit
c. Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali
d. Tertariknya pada pelayanan penjual
2.6.2. Pertimbangan Barang
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara
lain:
1. Nilai unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen cenderung
untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika
nilai unitnya relatif tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
2. Besar dan berat barang
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya
dengan nilai barang secara keseluruhan, dimana besar dan berat barang sangat
menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai
barangnya, sehingga terdapat beban yang berta bagi perusahaan, maka
sebahagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara
dapat menanggung sebagian dari ongkos angkut.
3. Mudah rusaknya barang
Jika barang yang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu
menggunakan perantara. Jika ingin menggunakan maka harus dipilih perantara
yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik.
4. Sifat teknis
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya disalurkan secara
langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai
penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan
pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan, baik
sebelum, maupun sesudah penjualan. Pekerjaan semacam ini jarang sekali
bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar/grosir.
5. Barang standard dan pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang standard, maka dipelihara sejumlah
persediaan pada penyalur. Demikian sebaliknya, kalau barang dijual
berdasarkan pesanan, maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan.
6. Luasnya product line
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan
pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya
banyak, maka perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.

2.6.3. Pertimbangan Perusahaan

Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:
1. Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang pendek biasanya
memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu saluran distribusi
pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang
keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan
cenderung menggunakan saluran distribusi yang lebih panjang.
2. Pengalaman dan kemampuan manajemen
Biasanya perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran
baru, lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya
cara perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat
mengambil pelajaran dari mereka.
3. Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen
dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah
dilakukan jika saluran distribusinya pendek. Jadi yang ingin mengawasi
penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek walaupun
ongkosnya tinggi.
4. Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika produsen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, seperti
membangun ruang peragaan, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan
banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.
2.6.4. Pertimbangan Perantara
Dari segi perantara beberapa faktor yang pertu dipertimbangkan adalah:
1. Pelayanan yang diberikan oleh perantara
Jika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan
menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia
menggunakannya sebagai penyalur.
2. Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia dapat membawa barang
produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan
usul tentang barang baru.
3. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen,
misalnya resiko turunnya harga, maka produsen memilihnya sebagai penyalur.
Hal ini dapat memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi
berbagai macam resiko.
4. Volume penjual
Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan
barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama.
5. Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan
digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.
 BAB III
KESIMPULAN

Adapun kesimpulan yang dapat diperoleh dari bab strategi distribusi,

antara lain sebagai berikut :

1. Strategi distribusi adalah strategi penyediaan barang-barang bagi para

pelanggan potensial.
2. Anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai
berikut:
a. Informasi.
b. Promosi.
c. Negosiasi.
d. Pemesanan.
e. Pembiayaan.
f. Pengambilan resiko.
g. Pemilikan fisik.
h. Pembayaran.
i. kepemilikkan.
3. Jenis tingkatan saluran yang dapat digunakan berdasarkan jenis produk dan
segmen pasarnya, yaitu:
a. Saluran distribusi barang konsumsi
b. Saluran distribusi barang industri
c. Saluran distribusi jasa
4. Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi antara lain
menyangkut:
e. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
f. Pertimbangan Barang (Product Consideration)
g. Pertimbangan Perusahaan (Company Consideration)
h. Pertimbangan Perantara (Middle Consideration)
 DAFTAR PUSTAKA

Khotler, Philip. 1988. Manajemen Pemasaran, Edisi keenam, jilid 2.

Erlangga:Jakarta.
Laksana, Fajar. 2008. Manajemen Pemasaran. Edisi pertama. Graha Ilmu :
Yogyakarta

Minardi. 1989. Aspek-aspek Bauran Pemasaran (Marketing Mix). Mandar Maju :

Bandung.

Mursid, M. 1993. Manajemen Pemasaran. Cetakan Pertama. Bumi Aksara :

Jakarta

Nurbaiti, Arlina. 2004. Peranan Saluran Distribusi dalam Pemasaran Produk

dan Jasa. USU: Medan.
Radiosonu. 2001. Manajemen Pemasaran Suatu Pendekatan Analisis, Edisi 2.
BPFE : Yogyakarta.

Rewoldt, stewart dkk. 1987. Strategi Distribusi Pemasaran. Bina aksara: Jakarta.
Sastrodipoera, Komaruddin. 2003. Menejemen Marketing. Kappa-Sigma:
Bandung. Hal: 159
Sunarto. 2004. Prinsip-prinsip Pemasaran. UST Press : Yogyakarta.
Sunarto. 2006. Manajemen Pemasaran. UST Press : Yogyakarta.