P. 1
ETHNOGRAPHY

ETHNOGRAPHY

|Views: 202|Likes:

More info:

Published by: Briliana Kurrita Aini on Mar 12, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

07/20/2014

pdf

text

original

NAMA MATA KULIAH SEMESTER JUDUL STUDI KASUS DOSEN PENGAJAR

: Perancangan dan Pengembangan Produk : Ganjil 2010/ 2011 : customer Insight via Ethnography : Adithya Sudiarno, ST., MT.

Customer Insight via Ethnography
“Kalau Anda hanya melihat riak gelombang, Etnografi menyelami dalamnya dasar lautan”(James P. Spradly)

Seorang gadis memasuki bar dan berkata pada bartender, “Berikan saya Diet Coke. Tolong saya jangan diganggu, karena saya ingin mengamati cowok - cowok yang sedang meminum bir di pojok sana.”. Bukan, ini bukan kalimat awal dari sebuah lelucon. Bila Anda adalah bartender tersebut, yang sedang Anda hadapi kemungkinan adalah seorang etnografer (praktisi ilmu etnografi) yang dipekerjakan oleh perusahaan. Saat ini mulai banyak desainer produk dan marketer yang mendengungkan istilah etnografi sebagai pendekatan dalam mengembangnkan produk. Pendekatan ini semakin menarik karena kita selama ini mengetahui bahwa etnografi merupakan salah satu cabang dari ilmu antropologi yang yang banyak di gunakan dalam riset - riset sosial untuk mengeksplorasi karakteristik budaya di suku - suku terasing. Etnografi yang pada awalnya merupakan sebuah studi mengenai kehidupan bermasyarakat memang dapat digunakan untuk mengamati konsumen bagaimana dan apa yang membuat mereka menggunakan produk serta mensosialisasikan produk dalam lingkungan sosialnya. Etnografi adalah pendekatan riset yang menggunakan observasi langsung terhadap kegiatan manusia dalam konteks sosial dan budaya sehari - hari. Etnografi berusaha mengetahui kekuatan - kekuatan apa saja yang membuat manusia melakukan sesuatu. Karena alasan itulah, pendekatan etnografi ini mulai dilirik dunia bisnis untuk membantu mengungkapkan keinginan konsumen terdalam yang sering tidak bisa didapatkan dari metode riset konsumen lainnya seperti data mining, survey, Focus Group Discussion, ataupun in-depth interview. Etnografi memberi dunia bisnis alat untuk melihat ke dalam perkembangan budaya yang sedang in [trend] saat ini, atau faktor gaya hidup yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam berinteraksi dengan berbagai macam produk industri seperti soft drink, pasta gigi, sabun, asuransi, mobil, komputer, sampai rumah. Para etnografer ini akan semakin tertarik bila menjumpai seseorang yang mengatakan menyukai makanan sehat, namun memesan secangkir ice blended coffee dengan cream berlimpah, misalnya. Seperti pernyataan Eric Arnould, profesor Marketing dari University of Nebraska, “Etnografi is a way to get up close and personal with consumers.” Etnografi sendiri tidak fokus pada ”what people say” tapi lebih pada ”what people do”. Secara lebih taktikal pengambilan data akan dilakukan dengan menggunakan beberapa
customer Insight via Ethnography

FGD juga sangat rentan terhadap “ketidakjujuran” anggota kelompoknya untuk berbagi perasaan atau pengalaman di depan seluruh anggota kelompok. Remaja diamati dan diwawancarai di lingkungan teman-temannya di mall. Pendekatan etnografi dalam riset pengembangan produk berawal dari ketidakpuasan terhadap metoda FGD (Focus Group Discussion) yang dianggap tidak representatif dan tidak dapat meng-capture Voice of Customer. Pendekatan ini memberikan kesempatan bagi para desainer produk untuk mendalami dan menyelami latar belakang konsumen ketika berinteraksi dengan suatu produk dalam kesehariannya dengan apa adanya dan tanpa kepalsuan. Ibu Rumah Tangga diwawancarai dan diamati perilakunya ketika berada di rumah sedang memasak. Seorang eksekutif diamati perilakunya ketika berada di kantor tempat ia bekerja untuk merekam pola penggunaan telepon selulernya. atau Lapangan Basket. Dengan menggunakan etnografi di harapkan desainer produk mendapatkan mendapatkan customer insight dari konsumen. dalam riset etnografi ini responden tetap berada pada habitat aslinya tanpa kepalsuan dan kepura-puraan. Focus Group Discussion tidak mempunyai ‘human touch’ yang dimiliki oleh metoda etnografi. mungkin karena malu atau jaim alias jaga image. Sebagai contoh. dan metode lainnya. survey.catatan kecil. Kafe. Dengan pendekatan ini di harapkan desainer produk lebih bisa menemukan pendapat dan persepsi sesungguhnya dari konsumen. Customer insight seperti inilah yang sebenarnya lebih diperlukan oleh para desainer produk ketimbang sekadar data atau informasi. Karena jaga image.kombinasi antara lain observasi. Tindakan (actions) yang dikerjakan responden merupakan insights tersendiri yang jarang bisa terekam pada saat Marketer Researcher melakukan metode FGD (Focus Group Discussion). diary. ataupun video hasil pengamatan. dan diperkaya pula dengan foto. video tape. Ia dengan leluasa dapat menceritakan pendapatnya secara spontan tanpa khawatir penilaian dari responden lainnya. Padahal mengamati responden dalam kesehariannya mengamati pemakaian produk dengan latar belakang sesungguhnya adalah sangat penting dalam menggali consumer insights. gambar –gambar. Adapun kelemahan-kelemahan metoda FGD (Focus Group Discussion) adalah sebagai berikut : FGD sangat rentan terhadap “vokalis” alias anggota kelompok yang doyan ngomong sehingga membungkam suara anggota lainnya.. agar tidak terkesan kere customer Insight via Ethnography . membersihkan rumah atau mencuci baju. Selain tidak adanya privacy. Moderator menanyakan apa saja jenis sarapan yang sering diberikan oleh ibu ibu muda tersebut kepada anaknya. Berada dalam lingkungannya sendiri tercipta rasa nyaman bagi responden. FGD juga dibatasi oleh waktu dan latar lingkungan yang bersifat artificial sehingga jika dilakukan metoda FGD para desainer produk kurang dapat mengidentifikasi need dan wants Customer. catatan . tajam. Berbeda dengan metoda FGD (Focus Group Discussion). pesertanya terdiri atas ibu – ibu muda. Misalnya FGD yang membahas “pola pemberian makanan untuk anak”. photography. dan mendalam. sehingga Voice of Customer dapat lebih mudah teridentifikasi secara lebih aktual. sehingga hidden need atau unspoken need dari konsumen bisa terungkap.

hasil cucian baru dikatakan bersih jika piring tersebut mengeluarkan bunyi mencicit (cit. seringkali sebagian isinya melekat pada tutup kemasan. sekolah. Seberapa dekat mereka berdiri satu sama lainnya? Bagaimana mereka memberi salam? Siapa yang memberi salam terlebih dahulu? Bagaimana pola percakapan yang terjadi? Bagaimana bahasa tubuh mereka? Apakah ada hirarki customer Insight via Ethnography .metode kualitatif yang telah ada. misalnya.prinsip penelitian kualitatif pada umumnya.. Misalnya pengalaman menikmati es krim yang dikemas dalam cup. dll. Nah perilaku tidak sopan ini yang malu diungkapkan di depan banyak orang.bar di US dan menyaksikan dari dekat para peminum bir. pernah dijalani oleh tim dari Ogilvy & Mather. kan capek jualan…” FGD acap kali gagal menggali fakta . Pendekatan etnografi kini telah banyak digunakan oleh perusahaan . indepth interview. Atau kebiasaan ibu ibu dalam mencuci piring.fakta ini terkadang sulit dirangkai dalam sebuah kalimat. Sebenarnya tidak ada yang baru atau supercanggih dalam metode etnografi.atau tidak peduli pada anak. Fakta . misalnya cereal atau quacker.. diary. Tim dari Ogilvy akan mencatat bagaimana para kelompok pria tersebut berinteraksi. Metode ini tetap menjalankan prinsip . Hanya saja kegiatan risetnya harus dilakukan di lingkungan asli target konsumen. Dengan masuk dalam lingkungan asli konsumen maka akan terungkap apa yang sebenarnya mereka lakukan terhadap suatu produk bukan sekedar mengungkap apa yang mereka katakan mereka lakukan terhadap produk tersebut.. life history. Cerita tentang riset di bar pada alinea pembuka di atas. maka mereka akan menyebutkan jenis . Tim tersebut merekam apa yang dilihatnya untuk menangkap momen . kantor. Ogilvy menugaskan beberapa tim untuk mengunjungi bar .. Bisa dikatakan metode etnografi merupakan kombinasi dari metode . Padahal kenyataannya anaknya cuma diberi roti tawar yang dijual oleh abang abang dengan gerobak sambil bernyanyi …”beli dong. taman bermain). salah satu perusahaan periklanan terbesar di dunia. pabrik.jenis makanan berkategori “premium/ kelas atas”. Kelemahan . Bahkan Bruce Nussabum.cit.orang akan menjilati tutup kemasan es krim tersebut. karena sayang biasanya orang .perusahaan besar di negara maju dalam melakukan pengembangan produknya.cit) ketika permukaannya digosok dengan jari.momen yang bisa mengungkapkan apa yang sebenarnya dilakukan konsumen terhadap produknya.fakta dengan produk yang memang sulit dikatakan. dalam tulisannya yang dimuat pada Business Week online menyatakan bahwa etnografi ini merupakan kompetensi baru yang harus dimiliki perusahaan saat ini. observasi kualitatif. beli dong. tehnik proyeksi. FGD.kelemahan FGD di atas yang coba direduksi oleh etnografi dengan melakukan pengamatan dan bertanya langsung kepada konsumen di habitat aslinya (rumah.

tim ini akan menganalisa semua rekaman video dari bar . listrik sering padam dan jalan . sementara para peminum Bud lebih suka pamer. Kegiatan consumer insights di Intel dipimpin oleh ahli antropologi Ken Anderson. Intel adalah salah satu perusahaan yang telah lama menarik manfaat dari etnografi untuk meluncurkan inovasi baru.desa di India selama dua tahun. dan bila ada. Tema yang muncul dari studi tersebut adalah konsumen sering melihat pengalaman mandi di bak sebagai “pengalaman transformasi. Para peminum Miller juga lebih ekspresif.gambar dari majalah yang sesuai dengan perasaan tersebut. Berbekal pengetahuan tersebut. etnografer tersebut melihat bahwa banyak warnet . sementara Bud lebih disukai bila diminum sendirian. Di sanalah.warnet di pedesaan India. sebuah komputer dengan filter debu. dan bisa dijalankan dengan baterai besar untuk dijual ke warnet . Mereka mengajukan pertanyaan seperti. Berbekal pengetahuan lapangan tersebut. Di dunia teknologi. Namun. bak mandi mewah produksi Whirlpool diberi nama “Cielo” yang berarti “surga” dalam bahasa Italia. bagaimana polanya? Bila ada konflik. desain produk yang tepat bisa dibangun.bar yang telah dikunjungi. Misalnya saja ketika perusahaan tersebut mengirim seorang etnografer untuk mengunjungi desa . Ken Anderson memperoleh pemahaman yang mendalam tentang bagaimana keseharian masyarakat yang hidup dan bekerja di era teknologi. yang kemudian menjadi dasar pijiakan untuk menentukan strategi dan pengembangan produknya.” Dari studi tersebut. partisipan diminta mencari gambar . Miller lebih disukai untuk diminum dalam kelompok. Intel meluncurkan India Community PC.jalan desa masih banyak yang belum diaspal. bisa bertahan pada suhu tinggi. “Bila Anda memikirkan bak mandi. gambar apa yang muncul di pikiran Anda?” Setelah itu.dalam kelompok tersebut. Sebagai contoh lain dari dunia nyata adalah Whirlpool memakai etnografer untuk melakukan studi terhadap pemakai bak mandi mewah. tim dari Ogilvy akan mencari perbedaan antara peminum bir dengan merek yang berbeda.desa. customer Insight via Ethnography . tim dari Ogilvy berhasil mendapatkan perbedaan antara peminum bir Miller Lite dan kompetitornya Bud Lite.warnet yang didirikan di desa . bagaimana mereka menyelesaikannya? Pada saat kembali ke kantor. Misalnya dalam kasus ini. Mereka melakukan studi terhadap 15 keluarga dengan mengadakan wawancara dan merekam kegiatan mandi (para partisipan tetap memakai baju mandi selama studi ini).

unsur emosional dan budaya lokal harus mulai disesuaikan. Sebuah produk/ jasa kini tidak bisa hanya sekedar ada dan mengikuti apa yang ada di pasar global. responden diminta mengirimkan cuplikan rekaman atau foto . dan sekarang riset kualitatif seperti Focus Group Discussion. Beberapa kelebihan dalam etnografi dibandingkan metode riset yang lainnya bukan berarti etnografi akan menggantikan metode riset yang lain.benar mampu melakukannya dengan baik. Dengan metode digital ethnography ini. Dengan penggunaan teknologi modern tersebut etnografi dapat dilakukan dalam hitungan 1 – 2 bulan bahkan hitungan minggu. mereka melihat adanya pola komunikasi di tempat kerja di Inggris.diskusi di mailing list yang diikuti responden dengan melakukan eksplorasi secara lebih mendalam melalui online chatting.kantor di Inggris. Waktu yang dibutuhkan untuk metode ini juga relatif lebih panjang. Sehingga dengan perkembangan teknologi modern dikembangkan metoda netnography dan digital ethnography untuk memangkas lamanya waktu studi etnografi. alat tersebut akan sangat bermanfaat. yaitu lamanya menyelesaikan sebuah studi. Mereka lalu mengembangkan DeskSlate. customer Insight via Ethnography . Ada sisi lain dibalik riset pengembangan produk ini. masih sedikit ahli yang benar .Hewlett Packard (HP) juga tidak ingin ketinggalan kereta. alat yang bisa dihubungkan ke saluran telepon dan membantu pengguna untuk melihat dokumen elektronis sambil berbicara lewat telepon.foto yang diambil dalam kaitannya dengan perilakunya. mengingat agenda perusahaan yang padat dan ingin serba cepat dalam pengambilan keputusannya. Ketika mereka melakukan studi di kantor . HP menyadari bila mereka bisa menciptakan alat yang mampu memudahkan komunikasi yang melibatkan dokumen.produk yang digunakan dalam rumah tangga dan menjelaskan karakter pemiliknya. Sedangkan digital ethnography adalah observasi dengan bantuan kamera digital baik berupa video maupun foto yang digunakan untuk melengkapi data yang dikumpulkan periset. proses pengumpulan data dan informasi yang memakan waktu berbulan . Mereka sering berkomunikasi sambil mendiskusikan dokumen dokumen. Hal ini menyebabkan timbulnya kritik.Selain biayanya yang relatif tinggi. in-depth interview tidak mencukupi karena tidak mencakup observasi seseorang di lingkungan alami mereka. Riset kuantitatif perlu dilengkapi dengan riset kualitatif. misalnya foto bagian dalam lemari dapur akan menjelaskan banyak hal tentang produk . Beberapa metode dapat dikombinasikan untuk memperoleh data yang lengkap dan valid. Netnography adalah studi etnografi yang dikerjakan secara online. Observasi dilakukan dalam diskusi . Atau misalnya video tentang perilaku remaja ketika berkomunikasi dengan temannya dengan menggunakan HP atau perilaku remaja yang sedang melakukan aktivitas SMS akan menjelaskan bagaimana perilaku mereka ketika mengunakan kartu GSM atau CDMA.bulan. Etnografi tentu bukanlah obat ajaib untuk perusahaan yang ingin memahami konsumennya lebih dalam.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->