NAMA MATA KULIAH SEMESTER JUDUL STUDI KASUS DOSEN PENGAJAR

: Perancangan dan Pengembangan Produk : Ganjil 2010/ 2011 : customer Insight via Ethnography : Adithya Sudiarno, ST., MT.

Customer Insight via Ethnography
“Kalau Anda hanya melihat riak gelombang, Etnografi menyelami dalamnya dasar lautan”(James P. Spradly)

Seorang gadis memasuki bar dan berkata pada bartender, “Berikan saya Diet Coke. Tolong saya jangan diganggu, karena saya ingin mengamati cowok - cowok yang sedang meminum bir di pojok sana.”. Bukan, ini bukan kalimat awal dari sebuah lelucon. Bila Anda adalah bartender tersebut, yang sedang Anda hadapi kemungkinan adalah seorang etnografer (praktisi ilmu etnografi) yang dipekerjakan oleh perusahaan. Saat ini mulai banyak desainer produk dan marketer yang mendengungkan istilah etnografi sebagai pendekatan dalam mengembangnkan produk. Pendekatan ini semakin menarik karena kita selama ini mengetahui bahwa etnografi merupakan salah satu cabang dari ilmu antropologi yang yang banyak di gunakan dalam riset - riset sosial untuk mengeksplorasi karakteristik budaya di suku - suku terasing. Etnografi yang pada awalnya merupakan sebuah studi mengenai kehidupan bermasyarakat memang dapat digunakan untuk mengamati konsumen bagaimana dan apa yang membuat mereka menggunakan produk serta mensosialisasikan produk dalam lingkungan sosialnya. Etnografi adalah pendekatan riset yang menggunakan observasi langsung terhadap kegiatan manusia dalam konteks sosial dan budaya sehari - hari. Etnografi berusaha mengetahui kekuatan - kekuatan apa saja yang membuat manusia melakukan sesuatu. Karena alasan itulah, pendekatan etnografi ini mulai dilirik dunia bisnis untuk membantu mengungkapkan keinginan konsumen terdalam yang sering tidak bisa didapatkan dari metode riset konsumen lainnya seperti data mining, survey, Focus Group Discussion, ataupun in-depth interview. Etnografi memberi dunia bisnis alat untuk melihat ke dalam perkembangan budaya yang sedang in [trend] saat ini, atau faktor gaya hidup yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam berinteraksi dengan berbagai macam produk industri seperti soft drink, pasta gigi, sabun, asuransi, mobil, komputer, sampai rumah. Para etnografer ini akan semakin tertarik bila menjumpai seseorang yang mengatakan menyukai makanan sehat, namun memesan secangkir ice blended coffee dengan cream berlimpah, misalnya. Seperti pernyataan Eric Arnould, profesor Marketing dari University of Nebraska, “Etnografi is a way to get up close and personal with consumers.” Etnografi sendiri tidak fokus pada ”what people say” tapi lebih pada ”what people do”. Secara lebih taktikal pengambilan data akan dilakukan dengan menggunakan beberapa
customer Insight via Ethnography

Focus Group Discussion tidak mempunyai ‘human touch’ yang dimiliki oleh metoda etnografi.. Berada dalam lingkungannya sendiri tercipta rasa nyaman bagi responden. Tindakan (actions) yang dikerjakan responden merupakan insights tersendiri yang jarang bisa terekam pada saat Marketer Researcher melakukan metode FGD (Focus Group Discussion). membersihkan rumah atau mencuci baju. Pendekatan etnografi dalam riset pengembangan produk berawal dari ketidakpuasan terhadap metoda FGD (Focus Group Discussion) yang dianggap tidak representatif dan tidak dapat meng-capture Voice of Customer. Berbeda dengan metoda FGD (Focus Group Discussion). Misalnya FGD yang membahas “pola pemberian makanan untuk anak”. atau Lapangan Basket. FGD juga sangat rentan terhadap “ketidakjujuran” anggota kelompoknya untuk berbagi perasaan atau pengalaman di depan seluruh anggota kelompok. agar tidak terkesan kere customer Insight via Ethnography . Ia dengan leluasa dapat menceritakan pendapatnya secara spontan tanpa khawatir penilaian dari responden lainnya. gambar –gambar. video tape. Moderator menanyakan apa saja jenis sarapan yang sering diberikan oleh ibu ibu muda tersebut kepada anaknya. Customer insight seperti inilah yang sebenarnya lebih diperlukan oleh para desainer produk ketimbang sekadar data atau informasi. dan mendalam. dan diperkaya pula dengan foto. FGD juga dibatasi oleh waktu dan latar lingkungan yang bersifat artificial sehingga jika dilakukan metoda FGD para desainer produk kurang dapat mengidentifikasi need dan wants Customer. Dengan pendekatan ini di harapkan desainer produk lebih bisa menemukan pendapat dan persepsi sesungguhnya dari konsumen. Karena jaga image. Selain tidak adanya privacy. Pendekatan ini memberikan kesempatan bagi para desainer produk untuk mendalami dan menyelami latar belakang konsumen ketika berinteraksi dengan suatu produk dalam kesehariannya dengan apa adanya dan tanpa kepalsuan. survey. mungkin karena malu atau jaim alias jaga image. tajam. diary. dan metode lainnya. photography. catatan .kombinasi antara lain observasi. Ibu Rumah Tangga diwawancarai dan diamati perilakunya ketika berada di rumah sedang memasak. ataupun video hasil pengamatan. dalam riset etnografi ini responden tetap berada pada habitat aslinya tanpa kepalsuan dan kepura-puraan. Remaja diamati dan diwawancarai di lingkungan teman-temannya di mall. sehingga Voice of Customer dapat lebih mudah teridentifikasi secara lebih aktual. Dengan menggunakan etnografi di harapkan desainer produk mendapatkan mendapatkan customer insight dari konsumen. Adapun kelemahan-kelemahan metoda FGD (Focus Group Discussion) adalah sebagai berikut : FGD sangat rentan terhadap “vokalis” alias anggota kelompok yang doyan ngomong sehingga membungkam suara anggota lainnya.catatan kecil. Seorang eksekutif diamati perilakunya ketika berada di kantor tempat ia bekerja untuk merekam pola penggunaan telepon selulernya. Kafe. pesertanya terdiri atas ibu – ibu muda. Padahal mengamati responden dalam kesehariannya mengamati pemakaian produk dengan latar belakang sesungguhnya adalah sangat penting dalam menggali consumer insights. sehingga hidden need atau unspoken need dari konsumen bisa terungkap. Sebagai contoh.

diary. maka mereka akan menyebutkan jenis . FGD. Misalnya pengalaman menikmati es krim yang dikemas dalam cup..bar di US dan menyaksikan dari dekat para peminum bir.cit) ketika permukaannya digosok dengan jari.jenis makanan berkategori “premium/ kelas atas”. misalnya. Ogilvy menugaskan beberapa tim untuk mengunjungi bar ..perusahaan besar di negara maju dalam melakukan pengembangan produknya.prinsip penelitian kualitatif pada umumnya.. dll. Cerita tentang riset di bar pada alinea pembuka di atas.fakta dengan produk yang memang sulit dikatakan. tehnik proyeksi.atau tidak peduli pada anak. Nah perilaku tidak sopan ini yang malu diungkapkan di depan banyak orang.fakta ini terkadang sulit dirangkai dalam sebuah kalimat. seringkali sebagian isinya melekat pada tutup kemasan. Metode ini tetap menjalankan prinsip . Sebenarnya tidak ada yang baru atau supercanggih dalam metode etnografi. Hanya saja kegiatan risetnya harus dilakukan di lingkungan asli target konsumen. Bahkan Bruce Nussabum. salah satu perusahaan periklanan terbesar di dunia.kelemahan FGD di atas yang coba direduksi oleh etnografi dengan melakukan pengamatan dan bertanya langsung kepada konsumen di habitat aslinya (rumah.cit. Padahal kenyataannya anaknya cuma diberi roti tawar yang dijual oleh abang abang dengan gerobak sambil bernyanyi …”beli dong. beli dong. observasi kualitatif. kantor. hasil cucian baru dikatakan bersih jika piring tersebut mengeluarkan bunyi mencicit (cit. dalam tulisannya yang dimuat pada Business Week online menyatakan bahwa etnografi ini merupakan kompetensi baru yang harus dimiliki perusahaan saat ini. Fakta . karena sayang biasanya orang . Seberapa dekat mereka berdiri satu sama lainnya? Bagaimana mereka memberi salam? Siapa yang memberi salam terlebih dahulu? Bagaimana pola percakapan yang terjadi? Bagaimana bahasa tubuh mereka? Apakah ada hirarki customer Insight via Ethnography . pernah dijalani oleh tim dari Ogilvy & Mather. Pendekatan etnografi kini telah banyak digunakan oleh perusahaan . Dengan masuk dalam lingkungan asli konsumen maka akan terungkap apa yang sebenarnya mereka lakukan terhadap suatu produk bukan sekedar mengungkap apa yang mereka katakan mereka lakukan terhadap produk tersebut. sekolah. misalnya cereal atau quacker.. Atau kebiasaan ibu ibu dalam mencuci piring.orang akan menjilati tutup kemasan es krim tersebut. indepth interview. life history. Bisa dikatakan metode etnografi merupakan kombinasi dari metode . kan capek jualan…” FGD acap kali gagal menggali fakta . Tim tersebut merekam apa yang dilihatnya untuk menangkap momen . Tim dari Ogilvy akan mencatat bagaimana para kelompok pria tersebut berinteraksi.metode kualitatif yang telah ada. taman bermain). pabrik. Kelemahan .momen yang bisa mengungkapkan apa yang sebenarnya dilakukan konsumen terhadap produknya.

Sebagai contoh lain dari dunia nyata adalah Whirlpool memakai etnografer untuk melakukan studi terhadap pemakai bak mandi mewah. dan bila ada. etnografer tersebut melihat bahwa banyak warnet . bagaimana mereka menyelesaikannya? Pada saat kembali ke kantor.warnet di pedesaan India. “Bila Anda memikirkan bak mandi. Para peminum Miller juga lebih ekspresif. Di dunia teknologi. Di sanalah. listrik sering padam dan jalan .desa di India selama dua tahun. customer Insight via Ethnography . Namun. Misalnya saja ketika perusahaan tersebut mengirim seorang etnografer untuk mengunjungi desa . tim dari Ogilvy akan mencari perbedaan antara peminum bir dengan merek yang berbeda.dalam kelompok tersebut.jalan desa masih banyak yang belum diaspal. sebuah komputer dengan filter debu. partisipan diminta mencari gambar . Tema yang muncul dari studi tersebut adalah konsumen sering melihat pengalaman mandi di bak sebagai “pengalaman transformasi. bak mandi mewah produksi Whirlpool diberi nama “Cielo” yang berarti “surga” dalam bahasa Italia. bagaimana polanya? Bila ada konflik. sementara para peminum Bud lebih suka pamer. tim dari Ogilvy berhasil mendapatkan perbedaan antara peminum bir Miller Lite dan kompetitornya Bud Lite. yang kemudian menjadi dasar pijiakan untuk menentukan strategi dan pengembangan produknya. Intel meluncurkan India Community PC. Mereka mengajukan pertanyaan seperti. gambar apa yang muncul di pikiran Anda?” Setelah itu.desa. tim ini akan menganalisa semua rekaman video dari bar . Berbekal pengetahuan tersebut.gambar dari majalah yang sesuai dengan perasaan tersebut. Mereka melakukan studi terhadap 15 keluarga dengan mengadakan wawancara dan merekam kegiatan mandi (para partisipan tetap memakai baju mandi selama studi ini).bar yang telah dikunjungi. desain produk yang tepat bisa dibangun. Miller lebih disukai untuk diminum dalam kelompok. dan bisa dijalankan dengan baterai besar untuk dijual ke warnet .” Dari studi tersebut.warnet yang didirikan di desa . Ken Anderson memperoleh pemahaman yang mendalam tentang bagaimana keseharian masyarakat yang hidup dan bekerja di era teknologi. bisa bertahan pada suhu tinggi. Kegiatan consumer insights di Intel dipimpin oleh ahli antropologi Ken Anderson. Misalnya dalam kasus ini. Berbekal pengetahuan lapangan tersebut. sementara Bud lebih disukai bila diminum sendirian. Intel adalah salah satu perusahaan yang telah lama menarik manfaat dari etnografi untuk meluncurkan inovasi baru.

Hal ini menyebabkan timbulnya kritik. alat tersebut akan sangat bermanfaat. Sehingga dengan perkembangan teknologi modern dikembangkan metoda netnography dan digital ethnography untuk memangkas lamanya waktu studi etnografi. Mereka lalu mengembangkan DeskSlate. Beberapa metode dapat dikombinasikan untuk memperoleh data yang lengkap dan valid. alat yang bisa dihubungkan ke saluran telepon dan membantu pengguna untuk melihat dokumen elektronis sambil berbicara lewat telepon.kantor di Inggris. Ketika mereka melakukan studi di kantor .benar mampu melakukannya dengan baik.bulan. yaitu lamanya menyelesaikan sebuah studi.foto yang diambil dalam kaitannya dengan perilakunya. HP menyadari bila mereka bisa menciptakan alat yang mampu memudahkan komunikasi yang melibatkan dokumen. responden diminta mengirimkan cuplikan rekaman atau foto . Beberapa kelebihan dalam etnografi dibandingkan metode riset yang lainnya bukan berarti etnografi akan menggantikan metode riset yang lain. Waktu yang dibutuhkan untuk metode ini juga relatif lebih panjang.Selain biayanya yang relatif tinggi. dan sekarang riset kualitatif seperti Focus Group Discussion. mereka melihat adanya pola komunikasi di tempat kerja di Inggris. Sedangkan digital ethnography adalah observasi dengan bantuan kamera digital baik berupa video maupun foto yang digunakan untuk melengkapi data yang dikumpulkan periset.produk yang digunakan dalam rumah tangga dan menjelaskan karakter pemiliknya. Observasi dilakukan dalam diskusi . masih sedikit ahli yang benar . customer Insight via Ethnography . Dengan penggunaan teknologi modern tersebut etnografi dapat dilakukan dalam hitungan 1 – 2 bulan bahkan hitungan minggu. Ada sisi lain dibalik riset pengembangan produk ini. Sebuah produk/ jasa kini tidak bisa hanya sekedar ada dan mengikuti apa yang ada di pasar global.Hewlett Packard (HP) juga tidak ingin ketinggalan kereta. in-depth interview tidak mencukupi karena tidak mencakup observasi seseorang di lingkungan alami mereka. proses pengumpulan data dan informasi yang memakan waktu berbulan . Mereka sering berkomunikasi sambil mendiskusikan dokumen dokumen. Dengan metode digital ethnography ini. Etnografi tentu bukanlah obat ajaib untuk perusahaan yang ingin memahami konsumennya lebih dalam. Netnography adalah studi etnografi yang dikerjakan secara online. mengingat agenda perusahaan yang padat dan ingin serba cepat dalam pengambilan keputusannya. Atau misalnya video tentang perilaku remaja ketika berkomunikasi dengan temannya dengan menggunakan HP atau perilaku remaja yang sedang melakukan aktivitas SMS akan menjelaskan bagaimana perilaku mereka ketika mengunakan kartu GSM atau CDMA.diskusi di mailing list yang diikuti responden dengan melakukan eksplorasi secara lebih mendalam melalui online chatting. misalnya foto bagian dalam lemari dapur akan menjelaskan banyak hal tentang produk . unsur emosional dan budaya lokal harus mulai disesuaikan. Riset kuantitatif perlu dilengkapi dengan riset kualitatif.