NAMA MATA KULIAH SEMESTER JUDUL STUDI KASUS DOSEN PENGAJAR

: Perancangan dan Pengembangan Produk : Ganjil 2010/ 2011 : customer Insight via Ethnography : Adithya Sudiarno, ST., MT.

Customer Insight via Ethnography
“Kalau Anda hanya melihat riak gelombang, Etnografi menyelami dalamnya dasar lautan”(James P. Spradly)

Seorang gadis memasuki bar dan berkata pada bartender, “Berikan saya Diet Coke. Tolong saya jangan diganggu, karena saya ingin mengamati cowok - cowok yang sedang meminum bir di pojok sana.”. Bukan, ini bukan kalimat awal dari sebuah lelucon. Bila Anda adalah bartender tersebut, yang sedang Anda hadapi kemungkinan adalah seorang etnografer (praktisi ilmu etnografi) yang dipekerjakan oleh perusahaan. Saat ini mulai banyak desainer produk dan marketer yang mendengungkan istilah etnografi sebagai pendekatan dalam mengembangnkan produk. Pendekatan ini semakin menarik karena kita selama ini mengetahui bahwa etnografi merupakan salah satu cabang dari ilmu antropologi yang yang banyak di gunakan dalam riset - riset sosial untuk mengeksplorasi karakteristik budaya di suku - suku terasing. Etnografi yang pada awalnya merupakan sebuah studi mengenai kehidupan bermasyarakat memang dapat digunakan untuk mengamati konsumen bagaimana dan apa yang membuat mereka menggunakan produk serta mensosialisasikan produk dalam lingkungan sosialnya. Etnografi adalah pendekatan riset yang menggunakan observasi langsung terhadap kegiatan manusia dalam konteks sosial dan budaya sehari - hari. Etnografi berusaha mengetahui kekuatan - kekuatan apa saja yang membuat manusia melakukan sesuatu. Karena alasan itulah, pendekatan etnografi ini mulai dilirik dunia bisnis untuk membantu mengungkapkan keinginan konsumen terdalam yang sering tidak bisa didapatkan dari metode riset konsumen lainnya seperti data mining, survey, Focus Group Discussion, ataupun in-depth interview. Etnografi memberi dunia bisnis alat untuk melihat ke dalam perkembangan budaya yang sedang in [trend] saat ini, atau faktor gaya hidup yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam berinteraksi dengan berbagai macam produk industri seperti soft drink, pasta gigi, sabun, asuransi, mobil, komputer, sampai rumah. Para etnografer ini akan semakin tertarik bila menjumpai seseorang yang mengatakan menyukai makanan sehat, namun memesan secangkir ice blended coffee dengan cream berlimpah, misalnya. Seperti pernyataan Eric Arnould, profesor Marketing dari University of Nebraska, “Etnografi is a way to get up close and personal with consumers.” Etnografi sendiri tidak fokus pada ”what people say” tapi lebih pada ”what people do”. Secara lebih taktikal pengambilan data akan dilakukan dengan menggunakan beberapa
customer Insight via Ethnography

Pendekatan etnografi dalam riset pengembangan produk berawal dari ketidakpuasan terhadap metoda FGD (Focus Group Discussion) yang dianggap tidak representatif dan tidak dapat meng-capture Voice of Customer. Focus Group Discussion tidak mempunyai ‘human touch’ yang dimiliki oleh metoda etnografi. dan metode lainnya. Sebagai contoh. Berada dalam lingkungannya sendiri tercipta rasa nyaman bagi responden. FGD juga dibatasi oleh waktu dan latar lingkungan yang bersifat artificial sehingga jika dilakukan metoda FGD para desainer produk kurang dapat mengidentifikasi need dan wants Customer. Customer insight seperti inilah yang sebenarnya lebih diperlukan oleh para desainer produk ketimbang sekadar data atau informasi. Tindakan (actions) yang dikerjakan responden merupakan insights tersendiri yang jarang bisa terekam pada saat Marketer Researcher melakukan metode FGD (Focus Group Discussion). Padahal mengamati responden dalam kesehariannya mengamati pemakaian produk dengan latar belakang sesungguhnya adalah sangat penting dalam menggali consumer insights. photography. diary. Kafe. gambar –gambar. Ibu Rumah Tangga diwawancarai dan diamati perilakunya ketika berada di rumah sedang memasak. Misalnya FGD yang membahas “pola pemberian makanan untuk anak”. survey. Dengan menggunakan etnografi di harapkan desainer produk mendapatkan mendapatkan customer insight dari konsumen. dalam riset etnografi ini responden tetap berada pada habitat aslinya tanpa kepalsuan dan kepura-puraan. Remaja diamati dan diwawancarai di lingkungan teman-temannya di mall. FGD juga sangat rentan terhadap “ketidakjujuran” anggota kelompoknya untuk berbagi perasaan atau pengalaman di depan seluruh anggota kelompok. Karena jaga image. Dengan pendekatan ini di harapkan desainer produk lebih bisa menemukan pendapat dan persepsi sesungguhnya dari konsumen. ataupun video hasil pengamatan. Adapun kelemahan-kelemahan metoda FGD (Focus Group Discussion) adalah sebagai berikut : FGD sangat rentan terhadap “vokalis” alias anggota kelompok yang doyan ngomong sehingga membungkam suara anggota lainnya. atau Lapangan Basket. Moderator menanyakan apa saja jenis sarapan yang sering diberikan oleh ibu ibu muda tersebut kepada anaknya. Berbeda dengan metoda FGD (Focus Group Discussion). sehingga hidden need atau unspoken need dari konsumen bisa terungkap.kombinasi antara lain observasi. Selain tidak adanya privacy.catatan kecil. Seorang eksekutif diamati perilakunya ketika berada di kantor tempat ia bekerja untuk merekam pola penggunaan telepon selulernya. Pendekatan ini memberikan kesempatan bagi para desainer produk untuk mendalami dan menyelami latar belakang konsumen ketika berinteraksi dengan suatu produk dalam kesehariannya dengan apa adanya dan tanpa kepalsuan. dan diperkaya pula dengan foto. Ia dengan leluasa dapat menceritakan pendapatnya secara spontan tanpa khawatir penilaian dari responden lainnya. agar tidak terkesan kere customer Insight via Ethnography . sehingga Voice of Customer dapat lebih mudah teridentifikasi secara lebih aktual. catatan . dan mendalam. membersihkan rumah atau mencuci baju. pesertanya terdiri atas ibu – ibu muda.. tajam. video tape. mungkin karena malu atau jaim alias jaga image.

momen yang bisa mengungkapkan apa yang sebenarnya dilakukan konsumen terhadap produknya. Misalnya pengalaman menikmati es krim yang dikemas dalam cup. Metode ini tetap menjalankan prinsip . Seberapa dekat mereka berdiri satu sama lainnya? Bagaimana mereka memberi salam? Siapa yang memberi salam terlebih dahulu? Bagaimana pola percakapan yang terjadi? Bagaimana bahasa tubuh mereka? Apakah ada hirarki customer Insight via Ethnography . dll. karena sayang biasanya orang . misalnya. Padahal kenyataannya anaknya cuma diberi roti tawar yang dijual oleh abang abang dengan gerobak sambil bernyanyi …”beli dong.perusahaan besar di negara maju dalam melakukan pengembangan produknya. Hanya saja kegiatan risetnya harus dilakukan di lingkungan asli target konsumen.bar di US dan menyaksikan dari dekat para peminum bir. beli dong. FGD. tehnik proyeksi.. Cerita tentang riset di bar pada alinea pembuka di atas. Atau kebiasaan ibu ibu dalam mencuci piring. misalnya cereal atau quacker. maka mereka akan menyebutkan jenis . hasil cucian baru dikatakan bersih jika piring tersebut mengeluarkan bunyi mencicit (cit. Pendekatan etnografi kini telah banyak digunakan oleh perusahaan . taman bermain). diary.metode kualitatif yang telah ada. Tim tersebut merekam apa yang dilihatnya untuk menangkap momen .atau tidak peduli pada anak. indepth interview. kan capek jualan…” FGD acap kali gagal menggali fakta . pabrik. Tim dari Ogilvy akan mencatat bagaimana para kelompok pria tersebut berinteraksi. Fakta .cit) ketika permukaannya digosok dengan jari. seringkali sebagian isinya melekat pada tutup kemasan. observasi kualitatif.prinsip penelitian kualitatif pada umumnya.orang akan menjilati tutup kemasan es krim tersebut. Dengan masuk dalam lingkungan asli konsumen maka akan terungkap apa yang sebenarnya mereka lakukan terhadap suatu produk bukan sekedar mengungkap apa yang mereka katakan mereka lakukan terhadap produk tersebut. Bahkan Bruce Nussabum. Nah perilaku tidak sopan ini yang malu diungkapkan di depan banyak orang. Kelemahan . Ogilvy menugaskan beberapa tim untuk mengunjungi bar .kelemahan FGD di atas yang coba direduksi oleh etnografi dengan melakukan pengamatan dan bertanya langsung kepada konsumen di habitat aslinya (rumah.jenis makanan berkategori “premium/ kelas atas”. life history.fakta ini terkadang sulit dirangkai dalam sebuah kalimat. Bisa dikatakan metode etnografi merupakan kombinasi dari metode .. kantor. sekolah. pernah dijalani oleh tim dari Ogilvy & Mather. salah satu perusahaan periklanan terbesar di dunia.fakta dengan produk yang memang sulit dikatakan.cit. Sebenarnya tidak ada yang baru atau supercanggih dalam metode etnografi. dalam tulisannya yang dimuat pada Business Week online menyatakan bahwa etnografi ini merupakan kompetensi baru yang harus dimiliki perusahaan saat ini...

warnet di pedesaan India. Misalnya saja ketika perusahaan tersebut mengirim seorang etnografer untuk mengunjungi desa . bak mandi mewah produksi Whirlpool diberi nama “Cielo” yang berarti “surga” dalam bahasa Italia. tim dari Ogilvy akan mencari perbedaan antara peminum bir dengan merek yang berbeda. tim dari Ogilvy berhasil mendapatkan perbedaan antara peminum bir Miller Lite dan kompetitornya Bud Lite. etnografer tersebut melihat bahwa banyak warnet . Intel adalah salah satu perusahaan yang telah lama menarik manfaat dari etnografi untuk meluncurkan inovasi baru. Di sanalah. gambar apa yang muncul di pikiran Anda?” Setelah itu. bisa bertahan pada suhu tinggi. partisipan diminta mencari gambar . dan bisa dijalankan dengan baterai besar untuk dijual ke warnet . yang kemudian menjadi dasar pijiakan untuk menentukan strategi dan pengembangan produknya. dan bila ada. Berbekal pengetahuan tersebut.bar yang telah dikunjungi. Mereka mengajukan pertanyaan seperti. tim ini akan menganalisa semua rekaman video dari bar . sementara para peminum Bud lebih suka pamer. sementara Bud lebih disukai bila diminum sendirian. desain produk yang tepat bisa dibangun. Mereka melakukan studi terhadap 15 keluarga dengan mengadakan wawancara dan merekam kegiatan mandi (para partisipan tetap memakai baju mandi selama studi ini). Berbekal pengetahuan lapangan tersebut. Kegiatan consumer insights di Intel dipimpin oleh ahli antropologi Ken Anderson. Tema yang muncul dari studi tersebut adalah konsumen sering melihat pengalaman mandi di bak sebagai “pengalaman transformasi.” Dari studi tersebut.dalam kelompok tersebut.warnet yang didirikan di desa . Di dunia teknologi. Miller lebih disukai untuk diminum dalam kelompok. customer Insight via Ethnography .desa. Intel meluncurkan India Community PC. Sebagai contoh lain dari dunia nyata adalah Whirlpool memakai etnografer untuk melakukan studi terhadap pemakai bak mandi mewah.desa di India selama dua tahun.gambar dari majalah yang sesuai dengan perasaan tersebut. sebuah komputer dengan filter debu. listrik sering padam dan jalan . “Bila Anda memikirkan bak mandi. Misalnya dalam kasus ini. bagaimana polanya? Bila ada konflik. Ken Anderson memperoleh pemahaman yang mendalam tentang bagaimana keseharian masyarakat yang hidup dan bekerja di era teknologi. Para peminum Miller juga lebih ekspresif.jalan desa masih banyak yang belum diaspal. Namun. bagaimana mereka menyelesaikannya? Pada saat kembali ke kantor.

responden diminta mengirimkan cuplikan rekaman atau foto .kantor di Inggris. dan sekarang riset kualitatif seperti Focus Group Discussion. Dengan metode digital ethnography ini. Waktu yang dibutuhkan untuk metode ini juga relatif lebih panjang. Etnografi tentu bukanlah obat ajaib untuk perusahaan yang ingin memahami konsumennya lebih dalam. Sedangkan digital ethnography adalah observasi dengan bantuan kamera digital baik berupa video maupun foto yang digunakan untuk melengkapi data yang dikumpulkan periset. customer Insight via Ethnography . Ada sisi lain dibalik riset pengembangan produk ini. Netnography adalah studi etnografi yang dikerjakan secara online. Hal ini menyebabkan timbulnya kritik. Atau misalnya video tentang perilaku remaja ketika berkomunikasi dengan temannya dengan menggunakan HP atau perilaku remaja yang sedang melakukan aktivitas SMS akan menjelaskan bagaimana perilaku mereka ketika mengunakan kartu GSM atau CDMA. Mereka sering berkomunikasi sambil mendiskusikan dokumen dokumen. Ketika mereka melakukan studi di kantor . unsur emosional dan budaya lokal harus mulai disesuaikan. yaitu lamanya menyelesaikan sebuah studi. mereka melihat adanya pola komunikasi di tempat kerja di Inggris. in-depth interview tidak mencukupi karena tidak mencakup observasi seseorang di lingkungan alami mereka. Observasi dilakukan dalam diskusi . mengingat agenda perusahaan yang padat dan ingin serba cepat dalam pengambilan keputusannya. alat yang bisa dihubungkan ke saluran telepon dan membantu pengguna untuk melihat dokumen elektronis sambil berbicara lewat telepon. Dengan penggunaan teknologi modern tersebut etnografi dapat dilakukan dalam hitungan 1 – 2 bulan bahkan hitungan minggu. proses pengumpulan data dan informasi yang memakan waktu berbulan . misalnya foto bagian dalam lemari dapur akan menjelaskan banyak hal tentang produk . Sehingga dengan perkembangan teknologi modern dikembangkan metoda netnography dan digital ethnography untuk memangkas lamanya waktu studi etnografi. alat tersebut akan sangat bermanfaat.benar mampu melakukannya dengan baik. Beberapa metode dapat dikombinasikan untuk memperoleh data yang lengkap dan valid. Riset kuantitatif perlu dilengkapi dengan riset kualitatif.diskusi di mailing list yang diikuti responden dengan melakukan eksplorasi secara lebih mendalam melalui online chatting.Selain biayanya yang relatif tinggi. masih sedikit ahli yang benar . Mereka lalu mengembangkan DeskSlate. Beberapa kelebihan dalam etnografi dibandingkan metode riset yang lainnya bukan berarti etnografi akan menggantikan metode riset yang lain.produk yang digunakan dalam rumah tangga dan menjelaskan karakter pemiliknya. Sebuah produk/ jasa kini tidak bisa hanya sekedar ada dan mengikuti apa yang ada di pasar global.foto yang diambil dalam kaitannya dengan perilakunya.Hewlett Packard (HP) juga tidak ingin ketinggalan kereta. HP menyadari bila mereka bisa menciptakan alat yang mampu memudahkan komunikasi yang melibatkan dokumen.bulan.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful