P. 1
Pengaruh Positioning Terhadap Keunggulan Bersaing Dan Keputusan Pembelian Produk SGM-1 PT. Sari Husada

Pengaruh Positioning Terhadap Keunggulan Bersaing Dan Keputusan Pembelian Produk SGM-1 PT. Sari Husada

|Views: 693|Likes:

More info:

Published by: Yohan Suryanto Pramono on Mar 20, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/24/2012

pdf

text

original

MARKETING MANAGEMENT

Pengaruh Positioning Terhadap Keunggulan Bersaing dan Keputusan Pembelian Produk SGM-1 PT. Sari Husada

Disusun Oleh: Yohan Suryanto Pramono (10 / 310533 / PEK / 15410)

MAGISTER OF BUSINESS ADMINISTRATION FACULTY OF ECONOMICS AND BUSINESS GADJAH MADA UNIVERSITY 2011

SEJARAH PT.SARI HUSADA Perusahaan dimana penulis bekerja saat ini adalah di PT. SARI HUSADA. Pada awalnya perusahaan ini didirikan pada tahun 1954 dengan nama NV Saridele, sebagai perwujudan program kecukupan protein nasional yang diselenggarakan Pemerintah Indonesia bekerja sama dengan Perserikatan Bangsa-Bangsa (PBB). Perusahaan mengembangkan dan memproduksi susu formula SGM (1965), yang hingga kini dikenal dan banyak digunakan masyarakat luas. Berawal dari susu formula, kini produk-produk perusahaan ini berkembang dan terentang dari susu formula hingga produk makanan bergizi untuk bayi dan anakanak. Pada tahun 1968, perusahaan ini diakuisisi oleh PT. Kimia Farma, sebuah Badan Usaha Milik Negara (BUMN). Pada tahun 1972, seiring dengan dibelinya sebagian sahamnya oleh PT Tiga Raksa, nama NV Saridele diubah menjadi PT Sari Husada. Pada Tahun 1983, perusahaan ini pun masuk bursa dan saham-sahamnya diperdagangkan di Bursa Efek Jakarta. Pada tahun 1992, sebagian besar saham Sari Husada dimiliki PT Tiga Raksa. Untuk memperkuat kedudukannya dalam peta persaingan global, pada tahun 1998 Sari Husada beraliansi dengan Nutricia International, BV (Royal Numico) yang berpusat di Amsterdam, Belanda dan kini Nutricia merupakan pemegang saham mayoritas Sari Husada. Pada tahun 2006, agar Lebih fokus dalam pengembangan usahanya, perusahaan mengajukan perubahan status dari perusahaan publik menjadi perusahaan privat. Kemudian di tahun 2007, Danone Group mengakuisisi Royal Numico. Hingga dewasa ini, dengan pengalaman panjangnya di dalam menyediakan produk-produk bergizi tinggi, berstandar mutu internasional dan dengan harga terjangkau oleh seluruh lapisan masyarakat, Sari Husada telah membuktikan dirinya sebagai asset nasional yang sangat penting dan perlu diperhitungkan. Saat ini PT Sari Husada adalah perusahaan yang memproduksi produk bernutrisi untuk bayi dan anakanak Indonesia, mulai dari susu formula untuk bayi hingga makanan bernutrisi dengan standar mutu internasional.

VISI DAN MISI Visi : Menjadi pemimpin pasar produk nutrisi bergizi untuk bayi dan anak di Indonesia. Misi : 1. Memperbaiki nutrisi masa pertumbuhan anak-anak Indonesia. 2. Mengurangi impor makanan yang telah diproses khususnya produk susu bubuk. 3. Turut serta membangun kesehatan dan kecerdasan bayi dan anak-anak Indonesia dengan menyediakan produk nutrisi terpercaya dan terjangkau. 4. Menghasilkan pertumbuhan perseroan yang berkesinambungan melalui sistem manajemen berkualitas tinggi dan pendekatan inovatif dalam budaya integritas tinggi. 5. Mengutamakan kepuasaan seluruh stakeholders.

PRODUK ± PRODUK PT.SARI HUSADA Beberapa produk yang diproduksi PT Sari Husada yaitu: 1. Jenis produk : Ibu Hamil dan Menyusui Nama produk : Lactamil Ibu Hamil dan Ibu Menyusui 2. Jenis produk : Bayi Baru Lahir (0 ± 6 bulan) Nama produk : SGM 1 dan Vitalac 1 3. Jenis produk : Lanjutan (diatas 6 bulan) Nama produk : SGM 2 dan Vitalac 2 4. Jenis produk : Pertumbuhan (1 tahun keatas) Nama produk : SGM 3, SGM 4 dan Vitalac 1+ 5. Jenis produk : Makanan Bayi Tambahan Nama produk : SGM Sereal dan SGM Biscuit 6. Jenis produk : Produk Khusus Nama produk : SGM LLM, SGM BBLR, Vitalac BL dan VitaPlus

SERTIFIKASI MUTU DAN PENGHARGAAN Sari Husada menerapkan standar kualitas yang tinggi dalam kegiatan produksinya. Untuk menghasilkan produk berkualitas, berbagai penyempurnaan fasilitas dan proses produksi dilakukan dengan teknologi mutakhir, diantaranya dengan menerapkan sistem injeksi pada proses pencampuran bahan bakunya. Dua pabriknya di Yogyakarta kini telah mendapatkan sertifikasi ISO 9001 dan 14001. Sari Husada juga telah meminta CLF (Central Laboratories Friedrichsdorf) untuk melakukan audit keamanan pangan. Audit ini menunjukkan bahwa tingkat keamanan produk Sari Husada dua poin lebih tinggi dari rata-rata tingkat keamanan yang dituntut dalam industri ini. Berkat reputasi ini, Sari Husada meraih kepercayaan pemerintah, dalam hal ini Direktorat Kesehatan Masyarakat dan Departemen Kesehatan, untuk mengevaluasi standar Codex Alimentarius yaitu suatu standar mutu dan keamanan makanan yang dikembangkan dengan dukungan Organisasi Kesehatan Dunia (WHO).

PESAING PT.SARI HUSADA Terdapat 4 pesaing besar produsen susu bayi yang beroperasi di Indonesia, yaitu: 1. PT Food Specialities Indonesia (Nestle formula brands) 2. PT Mirota KSM Inc. (Lactona, an Indonesian brand) 3. PT Nutricia Sejahtera Indonesia (Nutrilon, a Dutch brand) 4. PT Sugizindo (Wyeth, an American brand)

LATAR BELAKANG MASALAH Untuk mengetahui nilai atau manfaat produk susu bayi yang dianggap penting oleh konsumen bukanlah hal yang mudah karena mengingat produk atau jasa yang beredar di pasar sangat beragam. Konsumen menyikapi informasi mengenai produk atau jasa tersebut sesuai dengan persepsi masingmasing. Persepsi itulah yang akan mempengaruhi mereka dalam pengambilan keputusan pembelian. Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang kemudian diikuti dengan pencarian

informasi. Banyak perusahaan susu bayi yang melakukan inovasi terhadap produk dalam usahanya melakukan positioning dan tidak memperhatikan apakah informasi yang disampaikannya dapat tersimpan dalam benak pelanggan. Mereka melupakan bahwa hal terpenting dalam menempatkan posisi produknya adalah terletak pada kemampuan mereka untuk mendapatkan kepercayaan pelanggan mengenai apa yang ditawarkannya. Jika hal ini tidak dicermati dengan baik oleh pemasar, maka mereka akan kehilangan kredibilitasnya di mata pelanggan yang sekaligus dapat menyebabkan turunnya volume penjualan atau market share produk yang dipasarkan. Seperti halnya yang terjadi pada SGM-1 produk dari PT. Sari Husada yang diposisikan sebagai susu formula yang harganya murah dengan kualitas yang baik, akan tetapi realisasi volume penjualannya mengalami penurunan dari 24099 kg pada tahun 2004 turun menjadi 19245 kg pada tahun 2005 atau turun sebesar 20,14 % (Sumber : Departemen Pemasaran PT. Sari Husada Tbk.2005). Dalam hal ini sebenarnya konsumen belum mantap untuk melakukan pembelian terhadap SGM-1 yang merupakan susu formula bayi usia 0-6 bulan walaupun SGM-1 mempunyai keunggulan nama yang terkenal dan harganya yang terjangkau oleh konsumen. Akibatnya, pada tahun 2005 SGM-1 mengalami penurunan volume penjualan Dari uraian di atas maka penulis merumuskan permasalahan yang terjadi pada SGM-1 PT. Sari Husada sebagai berikut : 1. Seberapa besar pengaruh positioning terhadap keunggulan bersaing SGM-1 PT. Sari Husada? 2. Seberapa besar pengaruh positioning terhadap keputusan pembelian SGM-1 PT. Sari Husada? 3. Seberapa besar pengaruh keunggulan bersaing terhadap keputusan pembelian SGM-1 PT. Sari Husada?

ANALISA MASALAH
1. Pengertian Positioning dan Tujuan Strategi Positioning Produk Positioning adalah the strategy to lead your customer credibly, yaitu upaya untuk mengarahkan pelanggan anda secara kredibel. Kalau merek kita memiliki kepercayaan dan kredibilitas di benak

pelanggan, dengan sendirinya pelanggan akan merasakan ³kehadiran³ perusahaan atau produk dalam benak mereka. Menciptakan produk yang diinginkan dan sekaligus dibutuhkan pelanggan bukan merupakan hal yang mudah, apalagi menciptakan produk yang dapat mempengaruhi pikiran konsumen agar memilih produk tersebut. Untuk itu, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya dengan tepat. Besarnya pengaruh positioning terhadap keunggulan bersaing SGM 1 adalah jika penilaian konsumen terhadap positioning naik maka hal ini akan menyebabkan meningkatnya penilaian terhadap keunggulan bersaing. 2. Pengertian Keunggulan Bersaing Keunggulan bersaing pada dasarnya tumbuh dari nilai atau manfaat yang dapat diciptakan perusahaan bagi para pembelinya yang lebih dari biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya. Nilai atau manfaat inilah yang bersedia dibayar oleh pembeli karena adanya nilai unggul yang berasal dari penawaran harga yang lebih rendah dari harga pesaing untuk manfaat produk yang setara atau penawaran manfaat unik yang melebihi harga yang ditawarkan. Besarnya pengaruh positioning terhadap keputusan pembelian SGM 1 adalah jika penilaian terhadap positioning naik maka akan menyebabkan meningkatnya penilaian terhadap keputusan pembelian. 3. Proses Keputusan Pembelian Ada lima hal yang dilalui konsumen dalam proses pembelian yaitu: 1) Mengenali kebutuhan. Pembeli mengenali kebutuhan yang dipicu oleh stimuli dari luar & dalam. 2) Pencarian informasi produk. Informasi terkait personal, commercial, public dan experiential. 3) Evaluasi alternative produk. 4) Memutuskan untuk membeli produk yang unggul. 5) Munculnya perilaku membeli setelah merasakan manfaat dan keunggulan produk. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian dan hal ini menunjukkan bahwa terdapat korelasi yang kuat antara keunggulan bersaing produk terhadap keputusan pembelian SGM 1.

KOMENTAR PRIBADI
Berdasar informasi dari internet bahwa pernah ada riset: 95% produk baru mengalami kegagalan diterima di pasar. Seperti produk Tara Nasiku? Dalam waktu singkat produk tersebut hilang dari peredaran. Atau Aqua Splash? Aqua (bening) dengan rasa buah yang sekejap mampu menimbulkan rasa penasaran orang untuk mencobanya namun karena minimnya repeat purchasing dari konsumen maka produk itupun tenggelam ditelan bumi. Kenapa sebuah produk gagal di pasaran ? Menurut opini saya jawabannya bisa beragam yang muncul mulai dari kualitas produk, produk yang "mendahului" masanya, promosi yang kurang, distribusi yang terlambat dan ada banyak faktor lain. Namun kadang kegagalan sebuah produk baru bisa diatasi dengan repositioning. Repositioning sendiri dilakukan sebagai hasil evaluasi dari sebuah produk yang ternyata komunikasi pemasarannya tidak cukup "nyambung". Artinya positioning yang sebelumnya dipilih tidak "kena" dengan kebutuhan dan keiinginan target marketnya, ataupun tidak mampu mengkomunikasikan benefit dan diferensiasinya dengan jelas kepada target marketnya. Sehingga calon konsumen enggan memilih produk tersebut. Salah satu contoh keberhasilan sebuah produk atau brand baru setelah melakukan repositioning adalah A-Mild. Selama 5 tahun awal, A Mild memilih "Taste of The Future" sebagai slogan untuk menyampaikan positioning A Mild sebagai rokok masa depan. Namun positioning itu kurang "nendang" karena calon konsumen (perokok) umumnya tidak punya cukup alasan untuk merokok "rokok masa depan". Kemudian dilakukanlah repositioning dengan menegaskan diferensiasi A Mild sebagai rokok rendah tar dan nikotin dengan mengusung tema "How Low Can You Go ?", dan ini sukses besar karena berhasil menjembatani antara diferensiasi produk dan harapan konsumen yang ingin merokok rendah tar dan nikotin. Dalam kasus ini strategi daur hidup produk adalah strategi yang diterapkan untuk mencapai laba semaksimal mungkin dalam waktu yang lama. Dalam usahanya, PT SARI HUSADA berusaha mencari pengguna dan segmen pasar yang baru dengan melakukan repositioning untuk menarik segmen yang lebih besar seperti yang dilakukan dalam peluncuran produk baru susu SGM 1 Formula Baru.

Repositioing dari SGM 1 menjadi SGM 1 Formula Baru ini bertujuan untuk mengidentifikasi strategi segmenting, targeting dan positioning produk SGM 1 Formula Baru berdasarkan variabel kualitas berupa Harga, Bobot Kemasan, Promosi, Tampilan kemasan, Macam rasa, Jaminan Keamanan, Kemudahan Perolehan, Inovasi Formula Baru, dan Kemudahan penyajian produk tersebut. Susu SGM 1 Formula Baru mempunyai nilai perceived quality total tertinggi terhadap produk pesaingnya pada segmen pasar menengah kebawah dalam atributnya yaitu: kualitas harga, bobot kemasan, jaminan keamanan, kemudahan dalam memperoleh serta inovasi formula yang memiliki nilai performans tertinggi dibandingakan susu sejenisnya. Namun repositioning produk dengan keunggulan tersebut ternyata memunculkan pesaing pada segmen yang sama yaitu: Dancow Balita, Lactogen, Frisian Flag 123, Nutrilon, Lactona, Indomilk BioKids, dan Sustagen Junior. Dari proses factoring yang telah dilakukan pada penelitian, ada 9 atribut kualitas yang dipilih dan dapat direduksi menjadi dua factor, yaitu: Faktor 1 adalah faktor ekonomi dan inovasi serta Faktor 2 adalah fisik dan promosi. Faktor 1 dan 2 memiliki korelasi terhadap kepuasan dan terhadap loyalitas. Strategi low price,variasi bobot kemasan dan kemudahan perolehan harus dipertahankan untuk mempertahankan konsumen lama. Menurut opini penulis, Repositioning bisa dilakukan dengan promosi yang menonjolkan formula baru susu SGM agar didapatkan segment pasar yang baru.

SARAN PENULIS
Saran yang dapat disampaikan penulis dalam usaha Repositioning produk adalah sebagai berikut: 1. PT. Sari Husada perlu mendesain kemasan SGM 1 Formula Baru menjadi lebih menarik untuk meningkatkan emotional buying pelanggan dan konsumen yang menjadi sasaran. Mengingat semakin banyak pesaing yang tidak hanya unggul dalam kualitas tetapi juga menampilkan produknya dengan kemasan yang menarik. 2. Untuk meningkatkan pengetahuan terhadap merek produk dari PT. Sari Husada (terutama SGM 1 Formula Baru), maka kerjasama dengan tenaga medis seperti dokter maupun bidan perlu

ditingkatkan melalui acara simposium. Karena dokter ataupun bidan adalah rujukan atau tempat konsultasi mengenai kesehatan dan pertumbuhan bayi. 3. Dalam rangka meningkatkan kesediaan konsumen dalam membeli SGM 1 Formula Baru ketika harganya naik dan tidak berpindah pada merek lain serta menciptakan loyalitas terhadap SGM 1 Formula Baru, maka PT. Sari Husada perlu meningkatkan promosi secara tidak langsung, yaitu dengan menjadi sponsor dalam kegiatan posyandu tersebut. 4. Untuk meningkatkan kepuasan terhadap kualitas SGM 1 Formula Baru, PT. Sari Husada perlu mengetahui penilaian pelanggan mengenai kualitas SGM 1 Formula Baru dengan cara mengadakan research and development.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->