TUGAS AKHIR MANAJEMEN PEMASARAN KELAS G

“ANALISA STRATEGI PEMASARAN UNILEVER”

PANDU RAMADANU 040710057

ANGGUN PUTRI UTAMI 040710127
SUTIKNO DIMAS 040710145
YOSSI ALFIAN P 040811287
ANGGA RIANT KUSUMA 040811362

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS AIRLANGGA
2010
 Unilever merupakan sebuah perusahaan multinasional yang memproduksi barang
konsumen yang bermarkas di Rotterdam, Belanda. Perusahaan ini didirikan tahun 1930.
Memproduksi makanan, minuman, pembersih, dan konsumen pribadi. Beberapa merek
terkenal milik Unilever adalah: Rinso, Sunsilk, Dove dan Clear.
Di Indonesia, Unilever bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin,
minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh
dan produk-produk kosmetik.
Unilever Indonesia didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V.
Lever. Pada 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia dan pada
30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Unilever
Indonesia mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya
pada tahun 1981.
Adapun produk-produk unilever yang dipasarkan di Indonesia di antaranya:
Surf,Rinso,Buavita,Sunsilk,Taro,Pepsodent,Molto,Lifebuoy,Clear,CloseUp,Citra,Axe,Royco,
Kecap Bango,SariWangi,Blue Band,Wall's,Sunlight,Pond's,Lux,,Rexona.

1. Berbicara apakah unilever menerapkan marketing orientation, maka kami harus

membahas pengertian dari marketing itu sendiri. Konsep marketing mengalami perubahan
pengertian dari masa ke masa yang awalnya begitu dekat dengan konsep penjualan, hingga
kini yang lebih dekat dengan konsep nilai dan kebutuhan pelanggan. Dan kami mencoba
memberikan konsep marketing menurut kami, yaitu sebuah fungsi organisasi berupa
seperangkat proses dalam menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai
kepada pelanggan serta mengelola hubungan dengan pelanggan itu sendiri.
Maka, marketing orientation itu dapat kita lihat melalui apakah perusahaan
melakukan proses penciptaan, komunikasi dan penyampaian nilai hingga upaya pengelolaan
hubungan untuk mempertahankan pelanggan.
Pelanggan menjadi sorotan utama dalam kegiatan pemasaran suatu perusahaan.
Keberhasilan pemasar akan ditentukan oleh kemampuannya dalam menciptakan proposisi
nilai atas produknya terhadap kebutuhan konsumen.
Dengan melihat sepintas tentang Unilever, kami bisa mnyimpulkan bahwa Unilever telah
menerapkan marketing orientation. Beberapa alasan logis yang dapat kami ajukan adalah:
1. Unilever merupakan sebuah perusahaan multinasional, berarti Unilever memiliki
pasar yang berbeda-beda karakter di tiap-tiap negara. Hal ini mengharuskan Unilever
untuk memahami kebutuhan pelanggannya di pasar tiap Negara yang berbeda.
Unilever tidak selalu bisa menawarkan produk yang sama di pasar berbeda. Misalnya
sampo Clear yang merupakan merek anti-ketombe terbesar di Indonesia, salah satu
kinerja luar biasa Clear adalah karena iklim tropis Indonesia yang mengakibatkan
kelembaban membuat ketombe menjadi masalah umum masyarakat Indonesia, dan
oleh karena itu timbul daya tarik besar untuk menggunakan sampo anti ketombe di
Indonesia. Dan Clear anti ketombe tidak bisa ditawarkan dengan konsep yang sama di
luar daerah tropis seperti Eropa.
 2. Banyaknya bauran produk dari Unilever, keragaman produk ini menunjukkan bahwa
Unilever ingin memenuhi kebutuhan konsumen yang beragam pula. Dengan produk-
produk yang menyentuh kebutuhan sehari-hari, Unilever mencoba menwarkan
produknya sebagai orientasi pemenuhan kebutuhan konsumen sehari-hari, misalnya
shampoo clear yang benar-benar menanamkan image sebagai shampoo anti-ketombe.
3. Unilever menggunakan riset pasar, sebelum menciptakan dan meluncurkan suatu
produk. Melalui riset yang tepat, sebuah perusahaan akan mampu memenuhi
kebutuhan pasar yang telah dibidik, bahkan mampu menjadi market leader. Itulah
mengapa Unilever selalu berhasil di pasar berbagai Negara yang berbeda .

2. Analisa lingkungan, pelanggan dan pesaing perusahaan

Sebuah perusahaan multinasional layaknya Unilever harus mampu melakukan riset yang
tepat dan cermat dalam menganalisa lingkungan, konsumen hingga pesaingnya. Tantangan
sebagai perusahaan multinasional adalah beragamnya lingkungan, pelanggan dan pesaing
yang beragam di setiap pasar yang berbeda.
I. Analisa lingkungan
Pada masa sekarang di mana situasi global kerap mengalami perubahan,
sebuah perusahaan haruslah cermat melakukan analisa terhadap lingkungan
sekitarnya. Ada beberapa kekuatan lingkungan yang perlu diperhatikan
Unilever,di antaranya:
1. Lingkungan demografi
Dalam menilai lingkungan ini, unilever cenderung mengutamakan factor
pertumbuhan populasi,karena semakin banyak jumlah penduduk di suatu
wilayah berarti semakin potensial pasar tersebut. Sedangkan untuk factor-
faktor lain seperti bauran usia, tingkat pendidikan hingga komposisi etnis tidak
terlalu berpengaruh terhadap Unilever. Seperti kita ketahui produk-produk
Unilever terutama produk toiletries merupakan kebutuhan sehari-hari setiap
orang.
2. Lingkungan ekonomi
Lingkungan ini bisa dikatakan cukup sensitif pada kinerja perusahaan-
perusahaan multinasional seperti Unilever. Seperti kita ketahui dunia dilanda
krisis ekonomi global di akhir tahun 2008 akibat kasus subprime mortage yang
melanda negara-negara maju seperti Amerika Serikat dan beberapa Negara
Eropa. Sebuah kejelian ketika Unilever menjadikan Indonesia sebagai salah
satu pasar utamanya di Asia. Data menunjukkan di kala krisis ekonomi global
terjadi,Indonesia sebagai Negara berkembang justru mampu bertahan. Lebih
hebatnya Indonesia mampu mencatatkan pertumbuhan ekonomi hingga 7% di
akhir tahun 2009. Hal ini jelas menguntungkan Unilever karena daya beli
masyarakat Indonesia terhadap produk-produk Unilever tidak menurun.
3. Lingkungan sosial budaya
 Sebagai perusahaan multinasional, Unilever harus memperhatikan keadaan
sosial serta budaya yang melekat pada masyarakat yang menjadi target
mrrketnya. Sebut saja Indonesia yang cukup menjujunjung tinggi budaya
timur. Unilever tidak bisa sembarangan dalam mengkomunikasikan produknya
dengan cara yang sama dengan target marketnya di eropa maupun Amerika.
4. Lingkungan alam
Memilih Indonesia sebagai potential market tidak hanya dipengaruhi
banyaknya jumlah penduduknya. Yang tidak kalah penting adalah
ketersediaan bahan baku yang cukup melimpah di Indonesia. Factor ini akan
mampu mengefisiensikan biaya produksi Unilever dibandingkan jika harus
impor bahan baku.
5. Lingkungan teknologi
Dalam arena ini yang perlu diperhatikan adalah seberapa tanggap target pasar
Unilever atas perkembangan teknologi. Sekalipun Indonesia bukan trendsetter
dalam inovasi teknologi,namun Indonesia selalu tanggap dalam isu
perkembangan teknologi.
6. Lingkungan politik dan hukum
Keputusan Indonesia ikut serta dalam globalisasi memberikan dampak pada
Unilever. Akan muncul berbagai peraturan perundangan baru setiap ada
kebijakan baru pemerintah dalam praktik bisnis. Seharusnya sebagai
perusahaan besar yang cukup banyak menyerap tenaga kerja, Unilever tidak
akan memperoleh hambatan dari pemerintah.

II. Analisa pelanggan

Di dalam melakukan riset pada perilaku konsumen ada beberapa faktor yang
perlu diperhatikan seperti budaya, sosial, pribadi serta psikologis. Unilever harus
mengetahui apa saja yang mampu mempengaruhi keputusan pembelian. Unilever
harus mampu membuat rencana kampanye pemasaran yang unik dan tepat.
Selanjutnya tugas pemasar adalah memahmi perilaku konsumen yang mungkin
berbeda dalam menanggapi kampanye tersebut. Misalnya adalah produk sampo
Clear Men. Produk ini diluncurkan setelah Unilever mancoba menganalisa
kebutuhan pria atas sampo anti ketombe yang berbeda dengan sampo lainnya.
Produk ini khusus untuk pria karena menurut riset kondisi kulit kepela pria tidak
sama dengan wanita. Di sinilah Unilever mengkombinasikan riset yang akurat
dengan pengambilan keputusan yang tepat untuk penciptaan produk baru.

III. Analisa pesaing

Unilever adalah perusahaan yang memiliki bauran produk yang cukup
beragam. Mulai dari makanan, minuman, pembersih,hingga bodycare. Sehingga
cukup banyak pesaing Unilever baik lokal maupun global. Di produk makanan
dan minuman ada Orang Tua , Coca-cola, Campina, Sosro. Di produk pembersih
 ada Wings dan Kao. Di produk bodycare dan toiletries ada P&G,Wings,Orang
Tua dan Mandom. Namun secara general pesaing utama Unilever adalah P&G.
Keduanya sama-sama memiliki kapabilitas yang hampir sepadan sebagai
perusahaan global dan keduanya merupakan produsen bodycare yang memang
diproduksi sendiri. Berbeda untuk produk makanan dan minuman yang
kebanyakan sebagai perluasan produk melalui akuisisi perusahaan lain.
Dalam persaingannya dengan P&G sejauh ini Unilever masih unggul. Produk
Lifebuoy, Sunsilk dan Clear adalah contoh pemimpin pasar yang belum mampu
disaingi produk P&G seperti Pantene atau Rejoice.
Dalam pengamatan kami, sebagai market leader, Unilever menerapkan strategi
pertahanan pasar dengan pengelolaan yang baik pada hubungannya dengan
pelanggan,melalui inovasi produk yang memang dibutuhkan pelanggannya.

3.Proses STP
1. Segmenting
Pada proses ini Unilever menggunakan dasar analisa karakteristik konsumen
dan tanggapannya. Untuk pasar Indonesia misalnya, Unilever mengombinasikan
variable geografis,demografis dan perilaku konsumen.
Perusahaan multinasional yang memiliki pasar global akan menghadapi
karakter pasar berbeda dari Negara satu dengan Negara lain. Berbeda Negara berbeda
pula keadaan penduduknya, seperti daya beli masyarakat hingga jumlah penduduk
suatu Negara itu sendiri.
Untuk variable perilaku, Unilever mengelompokkan konsumennya ke dalam
tingkat loyalitas, tingkat pemakaian hingga tanggapan atas produk itu.
2. Targeting
Dalam proses targeting, kami harus mengambil satu contoh produk yang
mampu mewakili strategi targeting dan positioning Unilever. Karena pada dasarnya
strategi STP suatu produk akan berbeda dengan produk lainnya. Di sini kami
meimilih sampo Clear sebagai contoh. Target pasar yang dituju adalah konsumen di
daerah tropis yang menginginkan sampo berkualitas dengan harga terjangkau.
3. Positioning
Sampo Clear sebagai pemimpin pasar sampo anti ketombe mencoba
memposisikan produknya di benak konsumen sebagai sampo anti ketombe terkemuka
dengan beberapa pilihan mulai dari gender hingga karekter rambut konsumennya.

4.Bauran Pemasaran
1.Product
Untuk bauran produknya yang cukup beragam, Unilever kerap melakukan category
extension hingga line extension. Lihat saja perluasan produk pasta gigi, ada Pepsodent untuk
segmen keluarga dan ada Close-up untuk segmen pemuda. Produk sabun memiliki andalan
Lifebuoy untuk sabun keluarga dan Lux untuk sabun kecantikan. Di produk sampo ada
Sunsilk untuk segmen wanita, sampo Lifebuoy untuk keluarga dan sampo Clear untuk
segmen anti ketombe. Bahkan khusus untuk Clear dilakukan lagi line extension melalui Clear
men shampoo khusus untuk pria. Untuk produk detergen ada Rinso spesialis pakaian bersih
dan ada Surf spesialis menjaga baju tetap putih. Selain produk-produk tersebut masih banyak
produk lain ynag mungkin tidak terdapat category extension. Namun sebagai andalan tunggal
di kategorinya, unilever selalu mampu membangun merk yang kuat melalui diferensiasi yang
sulit ditandingi pesaingnya.

2.Price
Strategi penetapan harga oleh Unilever bisa dibilang menjadi pemimpin di harga
rendah. Hebatnya produk unilever masih dianggap memiliki kualitas terbaik. Terlebih
keunggulan strategi penetapan harga Unilever adalah harga yang sama di seluruh wilayah di
Indonesia.

3.Place
Layaknya perusahaan multinasional yang memasarkan produknya di seluruh penjuru
dunia,di Indonesia Unilever melakukan hal yang sama ke seluruh penjuru Indonesia. Unilever
berhasil menerapkan konsep “just in time” sehingga produknya selalu ada di pasar untuk
memenuhi kebutuhan konsumen. Keberhasilan konsep just in time haruslah didukung saluran
pemasaran yang baik dan mendukung penyampaian produk hingga ke tangan konsumen.
Menurut pengamatan kami, Unilever menggunakan saluran pemasaran 2 tingkat;
Produsen pedagang besar pengecer konsumen
4.Promotion
Untuk kgiatan promosi, ada begitu banyak option yang bisa digunakan oleh Unilever,
seperti:

1. Advertising / iklan di media

2. Consumer Sales Promotion
3. Packaging. Point Of Purchase
4. Personal Selling
5. Public relations
6. Brand Publicity
7. Corporate Advertising
8. The Internet
9. Direct Marketing
10. Experiantial contact: Event, sponsorship
11. Customer Service
12. Word Of Mouth

Dalam banyak kasus, program promosi terutama belanja iklan selalu menghabiskan
anggaran yang cukup besar. Namun memang itulah yang perlu dilakukan pemasar,
terutama ketika hendak membangun merk hingga mempertahankan pelanggannya.
Unilever begitu memahami konsep investasi jangka panjang ini. Iklan above the line
misalnya, begitu mudah kita menemui iklan hampir semua produk Unilever baik di media
cetak maupun elektronik. Sehingga tak heran jika produk-pruduk Unilever mampu
bertahan sebagai market leader dalam jangka waktu yang lama.