Apa itu Positioning (Pengertian Positioning)

Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran

pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga
dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang
dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan
tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan
untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan
dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya,
perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut
melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.

Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the company’s offer
so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”.
Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah
menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah
suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra
perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu
mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan
menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan
pesaingnya

Sedangkan menurut Cravens (1991:255),keputusan pemilihan target pasar

merupakan titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam
menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning.
Oleh karena itu, strategi positioning merupakan faktor utama dalam meningkatkan
kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu pasar tertentu dibanding pesaing-
pesaingnya. Dari definisi diatas terkandung pengertian bahwa positioning
berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen. Jadi positioning adalah usaha
untuk
menemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen mempunyai image
yang khusus terhadap produk atau merk produk atau bahkan terhadap perusahaan.

Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran

Menurut Craven (1991:270)bahwa positioning memegang peran yang sangat besar
dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing
dalam suatu analisis internal perusahaan(total situation analysis).
Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan
barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang
pertempuran.
Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over
komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang
mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri,
tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah
sebabnya, ancangan dasar ‘positioning’tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu
yang baru dan berbeda dengan yang
lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan
mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia
juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk
disimpan.
Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir
pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima
atau menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran konsumen
telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk merubahnya,
apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi. Konkritnya, satu hal
pokok yang perlu dilakukan dalam usaha ‘memaku mati’pesan di dalam pikiran
seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi
justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh
merk lain. Sehingga peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam
upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran
seseorang.

Product Positioning
Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini
dikemukakan oleh Regis Mc Kenna (1985: 37), yang juga mengemukakan definisi
product positioning
sebagai berikut:
“The positioning process should begin with the product themselves. To gain a
strong product positioning, a company must differentiate its product from all other
products on the market. The goal is to give theproduct a unique position in the
market place.”
Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses positioning harus dimulai
dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu
perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu: teknologi,
harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya.
Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna(1985:37) menjelaskan perusahaan
sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat)
hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product. adapun uraiannya
sebagai berikut:
1. Perusahaan perlu mengkutitrend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi,
persaingan, sosial, dan ekonomi.
2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
3. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu
misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik
menjadi ikan besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar
(it's better to big fish in a little pond,).
4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian
memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka
perusahaan harus menyesuaikan strateginya.

Product Positioning Strategy

Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena
penempatan produk tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Oleh
karena itu, pengertian strategi product positioning sebagai suatu strategi yang
digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga
produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus
utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi
yang sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan.
Kembali Kotler (1997:265)menjelaskan beberapa cara
product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk
kepada
konsumen yang dituju, antara lain:

1. Penentuan posisi menurut atribut

Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk
yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan
seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan din sebagai taman hiburan
terbesar di dunia.

2. Penentuan posisi menurut manfaat

Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat
tertentu. Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan diri sebagai taman hiburan
untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di
jamankeemasan koboi Old West.

3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapanSeperangkat nilai-nilai

penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan
dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer Park memposisikan diri untuk
wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat.

4. Penentuan posisi menurut pemakai

Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok
pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih
komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Magic
Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk ‘pencari
tantangan’.

5. Penentuan posisi menurut pesaing

Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan
diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari dapat
beriklan memilk lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese
Deer Park.
6.Penentuan posisi menurut kategori produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya:
Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai ‘taman rekreasi’
tapi sebagai ‘lembaga pendidikan’.

7. Penentuan posisi harga atau kualitas

Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch
Gardens
dapat memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan
posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah.
(Baca :Strategi Repositioning (reposisi suatu produk) untuk membentuk citra
merek.)

http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/04/peran-positioning-dalam-strategi.html

Segmentasi, Targeting dan Positioning dalam Manajemen

Pemasaran
Filed in: Artikel Marketing Add comments

Dalam praktek manajemen pemasaran dikenal adanya istilah STP atau singkatan dari
segmentation, targeting dan positioning. Kita akan mencoba membahasnya secara renyah disertai
dengan contoh aktual.

Untuk mencapai hasil pemasaran yang optimal, kita pertama kali harus terlebih dahulu
melakukan segmentasi pasar atas produk yang akan kita jual. Segmentasi pasar pada intinya
membagi potensi pasar menjadi bagian-bagian tertentu; bisa berdasar pembagian demografis;
berdasar kelas ekonomi dan pendidikan ataupun juga berdasar gaya hidup (psikografis).

Pembagian segmen yang paling lazim dilakukan adalah berdasar kelas sosial ekonomi. Sebagai
misal, pembagain yang sering dilakukan adalah membagi lapisan pasar menjadi empat kelas :
misal kelas C (kelas ekonomi rendah), kelas B (menengah), dan kelas AB (menengah atas) dan
kelas A (golongan atas). Sebagai misal, produk kartu ponsel Esia yang murah meriah cenderung
ditujukan untuk golongan B dan golongan C. Sementara produk mobil mewah seperti BMW atau
produk tas Gucci ditujukan untuk segmen kelas atas. (Jika Anda ingin mendapatkan slide
presentasi yang bagus tentang mmarketing management dan strategy, silakan KLIK DISINI ).

Setelah segmentasi atas produk telah ditetapkan, maka langkah berikutnya adalah melakukan
targeting atau membidik target market yang telah kita pilih dalam analisa segmentasi pasar.
Dalam hal ini tentu saja serangkaian program pemasaran yang dilakukan harus pas dengan
karakteristik pasar sasaran yang hendak kita tuju. Sebagai misal produk-produk tas dan sepatu
mewah seperti dengan merk Gucci atau Louis Vuitton, maka mereka selalu memilih mal kelas
atas seperti Plaza Senayan dan Pacific Place untuk membuka outletnya; dan bukan di mal kelas
menengah seperti Plaza Jatinegara. Hal diatas dilakukan agar kegiatan promosi peasaran yang
dilakukan pas dan tepat sasaran dengan segmen pasar yang ditujunya.

Selain targeting, maka langkah berikutnya adalah melakukan positioning produk. Langkah ini
artinya adalah menciptpakan keunikan posisi produk dalam benak atau persepsi pelanggan
potensial yang akan dibidik. Mobil mewah BMW selalu mencitrakan dan memposisikan dirinya
sebagai kendaraan mewah nan elegan. Pada sisi lain Esia selalu mencoba memposisikan dirinya
sebegai produk rakyat kebanyakan yang murah dan tersedia dimana-mana.

Positioning yang pas ini menjadi sangat penting, sebab dengan begitu mereka bisa meraih
simpati dalam benak pelanggan. Dan selanjutnya hal ini bisa mendorong mereka untuk
melakukan pembelian produk yang ditawarkan.

http://rajapresentasi.com/2009/08/segmentasi-targeting-dan-positioning-dalam-manajemen-
pemasaran/

Positioning Menurut Manfaat

By M. Suyanto, STMIK AMIKOM Yogyakarta

Penentuan posisi (positioning) menurut manfaat adalah memposisikan produk sebagai pemimpin
dalam suatu manfaat tertentu. Manfaat mencakup manfat simbolis, manfaat fungsional dan
manfaat berdasarkan pengalaman. Penentuan posisi yang sukses membutuhkan strategi
komunikasi yang mampu menarik perhatian pada salah satu kebutuhan pelanggan, baik simbolis,
fungsional maupun eksperimental.
Penentuan posisi berdasarkan manfaat simbolis adalah penentuan posisi dengan menggunakan
daya tarik bagi keinginan seseorang untuk memiliki obyek yang dimiliki orang sukses. Manfaat
simbolis masih berlaku di Indonesia, mobil Mercy, BMW dan Volvo banyak ditemui di
Indonesia, bahkan Jaguar dan Ferrari mulai ditemukan di kota metropolitan. Sebaliknya jika ke
Kuala Lumpur, Malaysia yang kita temukan hanyalah mobil Proton atau Perodua, sangat sedikit
kita temuai mobil seperti Mercy, BMW dan Volvo. ”Konsumen yang membeli mobil mahal itu
untuk menampakkan kesuksesannya dalam berkarir. Dengan membeli mobil mahal,kesuksesan
yang mereka peroleh dapat dilihat oleh orang lain” kata salah seorang pelanggan Mercy.
Meskipun sesungguhnya hanyalah kesuksesan semu, tetapi di Indonesia manfaat sibol ini masih
banyak yang mengejarnya. BMW menggunakan slogan “The Ultimate Driving Machine”.
Penentuan posisi berdasarkan manfaat fungsional merupakan penentuan posisi berdasarkan
manfaat fungsional produk tersebut. Minyak goreng Bimoli menggunakan manfaat fungsional
dengan menggunakan ”minyak goreng dengan kualitas terbaik dengan kandungan omega 9”.
Khasiat omega 9 dikatakan dapat mengurangi resiko terserang jantung koroner dan relatif tahan
panas. Demikian pula ProXL menggunakan penentuan posisi berdasarkan fungsional dengan
slogan ”Tak Hanya Bicara”.
Penentuan posisi berdasarkan manfaat ekperimental penentuan posisi berdasarkan pengalaman
pelanggan dalam memakai produk tersebut baik penampilannya maupun kenyamanannya. Bedak
muka Viva menggunakan penentuan posisi berdasarkan eksperimental. Dengan slogan ”cocok
untuk kulit daerah tropis”. Kebanyakan menggunakan Viva kerena Ibu dan Kakaknya
menggunakannya. Kelompok remaja terbangun bukan hanya saja tetapi karena kecocokan
dengan kulit mereka atau kenyamanan menggunakannya. Viva merupakan merek lokal yang
mampu bertahan lebih dari 45 tahun dari gempuran merek global yang semakin bervariasi
dengan persaingan yang tajam. Viva tetap menjadi Top Brand Indonesia untuk kategori bedak
muka.

Positioning Berdasarkan Kategori (1)

By M. Suyanto, STMIK AMIKOM Yogyakarta

Positioning (penentuan posisi) menurut kategori produk adalah memposisikan produk sebagai
pemimpin dalam kategori produk. Kategori produk dapat kita kelompokkan dalam kategori
minuman dan makanan, kategori, produk rumah tangga, kategori obat-obatan, kategori
perawatan pribadi, kategori perlengkapan pribadi, kategori perlengkapan rumah, kategori
komunikasi dan teknologi informasi, kategori otomotif, kategori perbankan dan keuangan,
kategori transportasi dan sebagainya.
Dalam kategori makanan dan minuman masih ada sub kategori, misalnya minyak goreng,
biskuit, mie instan, kacang, kecap manis, tepung terigu, saus sambal, margarin, susu cair dalam
kemasan, susu bubuk, teh dalam kemasan botol, teh dalam kemasan non botol, teh celup, teh
hijau, kopi bubuk, minuman penambah tenaga, minuman sari buah, minuman isotonik, jelly
drink dan sebagainya.
Bimoli menggunakan positioning berdasarkan kategori produk, yaitu kategori minyak goreng
dengan slogan ”Kesempurnaan Minyak Goreng”. Bimoli berusaha menyajikan kualitas minyak
terbaik dengan melakukan proses pengolahan enam tahap, mulai dari penghilangan getah,
penjernihan warna minyak, penghilangan asam lemak bebas, pemurnian aroma, pembentukan
fraksi padat sampai pemisahan fraksi pada dan minyak. Termasuk juga mempunyai kandungan
Omega 9 yang berfungsi menjaga kadar normal kolesterol. Strategi positioning ini menjadikan
Bimoli sebagai Top Brand kategori minyak goreng di Indonesia.
Teh celup Sariwangi juga positioning berdasarkan kategori produk, yaitu kategori teh celup
dengan slogan ”Tea to be shared not to be served”. Sariwangi tidak sekedar membuatkan teh
untuk pasangannya sebagai rutinitas dan kewajiban, tetapi Sariwangi menginspirasi kaum
perempuan untuk menggunakan ”momen minum teh” sebagai sarana untuk saling berbagi dan
berkomunikasi dua arah. Strategi positioning yang dilakukan Sariwangi ini menyebabkan
Sariwangi secara emosional dekat dengan pelanggannya, sehingga mampu menjadi Top Brand
kategori teh celup di Indonesia.

Positioning Berdasarkan Atribut

By M. Suyanto, STMIK AMIKOM Yogyakarta

Penentuan posisi (positioning) berdasarkan atribut adalah memposisikan produk berdasarkan

atribut atau sifat, misalnya simbol, lambang, ukuran, warna, keberadaan, kedudukan dan
sebagainya. Penentuan posisi berdasarkan atribut ini akan berjalan dengan baik jika atribut ini
dikaitkan dengan konsekuensi dari atribut tersebut bagi pelanggan dan nilai personal yang
berkonsekuensi pada penguatan produk tersebut di benak pelanggan. Promagtermasuk contoh
yang sukses memanfaatkan penentuan posisi berdasarkan atribut. Bulan puasa dipilih untuk
pencitraan produk sehingga sangat menyentuh hati umat Islam.
Konsekuensi merupakan apa yang diharapkan pelanggan untuk memperoleh manfaat atau
kerugian ketika mengkonsumsi produk tersebut. Status, kenyamanan, kinerja, keamanan dan
nilai jual kembali yang tinggi adalah konsekuensi positif (manfaat) bagi kendaraan, sebaliknya
kerusakan, kesalahan perbaikan dan harga jual yang rendah merupakan konsekuensi negatif
(kerugian) yang dihindari konsumen.
Nilai personal merupakan keyakinan yang dianut seseorang yang berkaitan dengan apa yang
penting dalam hidup. Nilai tersebut berkaitan erat dengan pernyataan atau perilaku yang
dilakukan orang dalam kehidupannya. Atribut produk dan konsekuensinya tidak diperoleh
begitu saja, tetapi lebih sebagai konsekuensi dari menerima suatu pernyataan atau positioning.
Setiap tindakan konsumsi yang bernilai sebagai upaya menerima pernyataan yang di-positioning-
kan.Oleh karena itu dari persepsi pelanggan, nilai mempengaruhi atribut dankonsekuensinya.
Shar-e card memposisikan dirinya di benak konsumen sebagai kartu debet berdasarka prinsip
syariah yang tersebar luas di Indonesia, karena dapat diperoleh di setiap kantor pos dengan hanya
Rp.125.000,- dengan menggunakan slogan “Cara mudah berbagi hasil”. Demikian pula yang
dilakukan oleh Promag. Dalam posisioning-nya Promag menampilkan sosok seorang muslim
yang taat. Sosok ini diperankan oleh Dedi Mizwar yang dikenal orang sebagai selebriti yang taat
beragama. Kemasan promag dipilih dengan warna hijau yangidentik dengan agama Islam.
Akhirnya menjadikan Promag sebagai pemimpin pasar dengan menguasai pangsa pasar sekitar
80 %

Strategi Positioning Berdasarkan Nilai

By M. Suyanto, STMIK AMIKOM Yogyakarta

Pembidikan pasar menentukan pesaing perusahaan. Perusahaan harus meneliti posisi pesaing dan
memutuskan posisinya yang terbaik. Penentuan posisi (positioning) adalah tindakan untuk
merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu segmen
memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing. Tugas
penentuan posisi terdiri dari tiga langkah: mengenali keunggulan bersaing yang mungkin untuk
dimanfaatkan, memilih yang paling tepat dan secara efectif mengi¬syaratkan kepada pasar
tentang posisi yang dipilih perusahaan. Strategi penentuan posisi produk perusahaan kemudian
akan memung¬kinkan perusahaan beranjak ke langkah berikutnya, yaitu merenca¬nakan strategi
pemasaran bersaingnya. Penentuan posisi dapat dikelompokkan menjadi penentuan posisi
menurut nilai, menurut pesaing, menurut manfaat, menurut penggunaan, menurut pemakai,
meurut kategori produk, dan. menurut atribut
Penentuan posisi menurut nilai adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam
menawarkan nilai terbaik. Nilai dipengaruhi kualitas dan harga. Pertamina dengan oli MESRAN
menawarkan kualitas produk yang mempunyai kemampuan memproteksi mesin. Oli tersebut
juga mendapat sertifikat mutu dari lembaga sertifikasi internasional. Disamping juga dilengkapi
dengan kemasan yang elegan akan menambah nilai bagi konsumen yang dibidiknya, sehingga
konsumen diharapkan merasa puas. Dengan komunikasi pemasaran yang integral, akhirnya oli
MESRAN menjadi merek Top di Indonesia. Iklan oli Mesran dengan slogan ”Makin Memuaskan
dengan MESRAN”.
Demikian pula dengan merek Polytron untuk audio, memposisikan produk dengan kualitas suara
dan kualitas layanan purna jual untuk memberi nilai pada konsumennya. Polytron selalu
meningkatkan kualitas dengan inovasi melalui riset dan pengembangan tanpa henti. Beberapa
penghargaan telah diperoleh antara lain The Best Seller 2005 for Audio Home System dan GFK
Certified Indonesia, Anugrah Adi Produk Asli Indonesia, Gold Award of Indonesia Good Design
untuk produk compo Polytron Mini Slim PSC200, Inovation Award untuk Home Theatre
Television, Indonesia Customer Satisfaction Award (ICSA) dan Anugrah Perusahaan Paling
Berjasa dalam pengembangan Teknologi dari Presiden Bambang Susilo Yudoyono. Polytron
juga mendapatkan Top Brand Award dari Frontier Consulting Group.

http://msuyanto.com/baru/?cat=650

Positioning
February 17, 2006 — Frans

Dalam pemasaran, positioning adalah cara yang dilakukan oleh marketer untuk membangun citra
atau identitas di benak konsumen untuk produk, merk atau lembaga tertentu. Positioning adalah
membangun persepsi relatif satu produk dibanding produk lain. Karena penikmat produk adalah
pasar, maka yang perlu dibangun adalah persepsi pasar. Reposisi produk sangat ditentukan dari
sudut pandang mana konsumen melihat citra produk kita, apabila kita menerapkan family
branding dalam mengembangkan produk, maka keseluruhan citra perusahaan akan sangat
mempengaruhi citra produk.

Re-positioning merupakan kegiatan yang melibatkan penggantian identitas produk , jalinan

kompetitor yang ada dan mengubah citra yang ada di benak konsumen.

De-positioning merupakan kegiatan untuk mengganti jalinan kompetitor, tujuannya adalah untuk
mengganti segmen pasar dan kegiatan ini mengharuskan pemilik merk untuk mengubah citra
produk yang ada di benak konsumen. Contoh paling nyata adalah dalam industri otomotif,
Yamaha melakukan de-positioning untuk produk Vega R nya dari segmen menengah ke segmen
ekonomis, sebagai pesaing langsung produk murah dari china, produk supra fit dari honda dan
Smash dari suzuki.
Strategi Positioning Produk

Kemampuan untuk mengidentifikasi peluang positioning merupakan ujian yang berat bagi
seorang marketer. Keberhasilan satu positioning biasanya berakar pada berapa lama produk
tersebut mempunyai keunggulan bersaing. Beberapa hal mendasar dalam membangun strategi
positioning satu produk antara lain :

• Positioning pada fitur spesifikasi produk

• Positioning pada spesifikasi penggunaan produk
• Positioning pada frekuensi penggunaan produk
• Positioning pada alasan mengapa memilih produk tersebut dibanding pesaing
• Positioning melawan produk pesaing
• Positioning dengan melakukan pemisahan kelas produk
• Positioning dengan menggunakan simbol budaya/kultur

Proses Positioning Produk

Pada umumnya, proses postioning produk melibatkan :

• Mendefinisikan ke segmen pasar mana produk tersebut akan disaingkan

• Mengidentifikasikan dimensi atribut dan kemasan untuk menentukan
seberapa besar pasar
• Mengumpulkan informasi dari konsumen tentang persepsi mereka tehadap
produk dan produk pesaing
• Mengukur seberapa jauh persepsi konsumen terhadap produk
• Mengukur seberapa besar pasar produk pesaing
• Mengukur kombinasi target pasar untuk menentukan variabel marketing
dalam melakukan marketing mix
• Menguji ketepatan antara
o Daya saing produk kita dengan produk pesaing
o Posisi produk kita dalam persaingan
o Posisi vektor idela dalam marketing mix

• Positioning produk

Proses positioning untuk barang dan jasa sama saja, meskipun jasa tidak memiliki ujud fisik,
namun prosesnya sama. Hanya saja karena jasa tidak memiliki visualisasi yang jelas, maka
sebelum membangun positioning, kita harus bertanya kepada konsumen nilai tambah apa yang
mereka inginkan dari layanan kita, mengapa mereka akan memilih jasa orang lain dibanding jasa
kita ? dan apakah ada karakteristik khusus yang membedakan layanan kita dibanding perusahaan
lain ?

Menuliskan nilai pembeda dari sudut pandang konsumen merupakan tahap awal proses
positioning kita. Ujikan kepada orang yang belum mengenal apa yang kita lakukan dan apa yang
kita jual, kemudian perhatikan ekspresi wajah merekan dan bagaiman mereka merespon kita.
Pada saat mereka ingin tahu lebih banyak tentang produk kita karena mereka tertarik dengan
prolog kita, maka kita sdah berada di jalur yang tepat.

Konsep Positioning

Secara umum, ada tiga tipe konsep postioning :

• Functional positions

o Pemecahan masalah
o Menyediakan manfaat bagi konsumen
o Memperoleh persepsi yang menyenangkan dari investor

• Symbolic positions

o Peningkatan citra diri

o Identifikasi diri
o Rasa ikut memiliki dan tingkat penghargaan lingkungan terhadap
perusahaan
o Membangun pengaruh yang cukup kuat dalam segmen pasar tertentu

• Experiential positions

o Mampu menstimulasi sensor motorik

o Mampu menstimulasi sensor kognitif

http://kopisusu.wordpress.com/2006/02/17/positioning/

POSITIONING: Informasional atau Transformasional

Positioning adalah unsur ketiga dari strategi STP (Segmentation, Targeting, dan Positioning), di
mana pemasar mencoba memutuskan posisi produk di pasar yang hendak disasar. Pemasar
menjelaskan pada konsumen dan mencoba menancapkannya di benak mereka tentang
keunggulan produk dan bagaimana keunikannya dibandingkan produk pesaing.

Misalnya, Canon diposisikan pada pasar fotokopi dengan menonjolkan differential advantage
dalam kemampuannya mengcopy dengan volume tinggi, pengoperasian berbiaya rendah, dan
keandalannya. Masakapai Lion Air dan Asia Air, misalnya, diposisikan dalam segmen bisnis
perjalanan udara dengan penetapan harga yang sangat terjangkau dan layanan penerbangan
cukup baik.

Jadi, positioning merupakan proses untuk merancang suatu citra atau nilai sehingga konsumen
dalam segmen sasaran memahami apa yang ditawarkan perusahaan atau merek jika
dibandingkan dengan para pesaingnya. Dalam melakukan hal ini, pemasar menyampaikan pesan
pada konsumen dan mencoba membangun keunggulan kompetitif yang diharapkan bisa
mengundang minat konsumen dalam segmen sasaran. Misalnya, Singapore Airlines, perusahaan
mengharap positioning dalam hal kualitas layanan dan dunia pengalaman merek SIA menarik
konsumen yang menganggap bahwa kualitas dan layanan jauh lebih penting ketimbang harga
tiket murah.

Jelaslah, positioning menjadi unsur penting perencanaan pemasaran, karena keputusan

positioning berimplikasi langsung pada keseluruhan bauran pemasaran. Karena itu, bauran
pemasaran bisa dilihat sebagai rincian taktis dari strategis positioning perusahaan. Misalnya, bila
perusahaan mengejar positioning kualitas tinggi, hal ini tidak cukup dicerminkan lewat mutu
produk atau layanannya, tetapi juga lewat setiap elemen dalam bauran pemasaran misalnya
harga, pola distribusi, style iklan, dan layanan paska jual. Tanpa konsistensi ini, tingkat
kepercayaan terhadap strategi positioning akan merosot drastis.

Untuk beberapa perusahaan, pemilihan strategi positioning ini bersifat langsung. Sehingga, bila
strategi positioning atau citra tertentu sudah terbangun dalam pasar, nampaknya ada manfaat
sinergis yang diperoleh dengan mengadopsi pendekatan yang sama di pasar baru atau dengan
produk baru. Namun bagi perusahaan lain, pemilihan strategi positioning ini sedikit kabur atau
lebih sulit dan ujung-ujungnya perusahaan mengejar posisi yang sama sebagaimana beberapa
pesaing lain di pasar. Jika ini terjadi maka tingkat dan biaya persaingan akan meningkat tajam.
Karena itu, pemasar mesti memutuskan secara rinci basis diferensiasinya. Dengan kata lain,
perusahaan mesti mengidentifikasi dan membangun seperangkat benefit atau keunggulan
kompetitif yang mampu memikat pasar sasaran dan kemudian dengan efektif menyampaikan
benefit-benefit ini.

Berdasarkan itu, jelaslah proses positioning mencakup tiga tahap, yang diintisarikan dalam
model IDU:

· Identifikasi benefit atau keunggulan kompetitif perusahaan atau merek

· Delivery: memutuskan benefit yang hendak ditonjolkan dan ditawarkan kepada

konsumen

· Unique selling propotion (keunikan benefit) dan implementasi konsep positioning.

Sesudah mengidentifikasi benefit atau keunggulan kompetitif yang paling potensial untuk
dikembangkan, langkah terakhir adalah mengkomunikasikannya kepada pasar. Dalam hal ini,
benefit produk mesti ‘nyambung’ dengan kebutuhan dan nilai-nilai konsumen.

Positioning dimulai dari benefit produk atau merek dan lalu mengaitkannya dengan atribut atau
nilai-nilai produk :

· Benefit ini bisa ‘dibuktikan’ dengan mengacu atribut atau profil atribut yang ‘menciptakan’
benefit itu. Jenis positioning bersifat teknis ini disebut informational positioning. Misal: Rame
Rasanya dari permen Nano-Nano atau Jelas Terasa Sedaapnya dari Mie Sedaap.
· Dalam kampanye komunikasi, benefit bisa dikaitkan dengan kebutuhan atau nilai-nilai
konsumen. Hal ini berkaitan dengan imaji, perlambang dan gaya hidup dan disebut sebagai
transformational positioning. Misal: tagline Bikin Hidup Lebih Hidup dari StarMild atau Kutau
Yang Kumau dari Sprite.

· Jika baik informational positioning maupun transformational positioning dipakai dalam

kampanye iklan , maka ini disebut sebagai positioning bersisi-ganda. Misal: Now Everyone Can
Fly dari Asia Air atau Berapa Lapis? Ratusan dari biskuit Tango.

Pada intinya positioning adalah strategi komunikasi dan jika kita gagal melakukannya maka ini
akan memperburuk efektivitas bauran pemasaran secara keseluruhan. Namun, lebih sering terjadi
walau perusahaan telah mengidentifikasi keunggulan kompetitif potensialnya, pemasar gagal
menekankan benefit-benefit ini secara memadai sehingga menyebabkan dampak berikut ini:

1. Confused positioning, pembeli tidak bisa diyakinkan tentang posisi perusahaan.

2. Over-positioning, konsumen mempersepsi produk perusahaan sebagai terlalu mahal dan

perusahaan luput mengenali rentang pasar yang cukup lebar.

3. Under positioning, pesannya kabur dan konsumen tidak begitu mengerti apa yang dimaui
perusahaan.

Untuk menentukan posisi pasar yang paling efektif, pemasar memulai dengan mengidentifikasi
struktur pasar dan positioning yang ditempati pesaingnya. Dalam memilih strategi repositioning,
pemasar perlu percaya diri bahwa pertama, pemasar akan mampu mencapai posisi pasar baru
yang dikejarnya dan pemasar akan bisa mengelola dan berkompetisi secara efektif dan meraih
keuntungan dalam posisi barunya. Perusahaan yang melakukan repositioning mereknya adalah
Green Shand, dari pasar shandy minuman rendah alkohol ke pasar minuman ringan (soft drink).

Strategi positioning bisa sangat berbeda bergantung apakah perusahaan merupakan pemimpin
pasar, pengikut, atau penantang. Sebagai aturan umum, market follower mesti menghindari
memposisikan dirinya terlalu dekat atau frontal melawan pemimpin pasar. Alasan di balik ini
jelas, karena perusahaan yang lebih kecil lebih mungkin berhasil jika bisa membangun posisinya
sendiri di pasar dan mengembangkan basis pelanggan sendiri. Terus menantang pemimpin pasar
berarti mengundang pembalasan dan perang pemasaran yang berdarah-darah dan mahal.

Makna asli ‘positioning’ mengacu pada competitive market standing perusahaan di antara para
pesaingnya. Makna ini dulu kerap dipakai dalam perencanaan strategi. Suatu ‘posisi’ dalam pasar
mencerminkan kepemimpinan dan penguasaan produk. Tingkatan ini bisa dicapai lantaran
menjadi produk pertama yang muncul di pasar (atau ‘perintis’) atau mencerminkan fakta
dominasi pasar oleh produk dan karena itu mampu menggariskan aturan main yang mesti diikuti
oleh pemain pasar lainnya. Kemudian ini disebut sebagai posisi pasar (market position).

Arti lain konsep “position’ adalah konsep yang menyangkut produk dan atributnya. Makna ini
didasarkan pada amatan bahwa produk adalah suatu konsep kompleks dengan banyak atribut
berbeda, dan atribut-atribut ini bisa dikombinasikan guna menciptakan beragam ‘profil’ produk.
Berdasarkan hal ini, ‘posisi’ suatu produk mencerminkan gambaran profil atribut-atribut produk
tersebut, dibandingkan dengan produk lain atau kebutuhan konsumen. Karena itu makna
‘informational’ ini disebut sebagai product position.

Makna lain ‘positioning’ menyangkut pula jenis medan di mana perang pemasaran berlangsung.
Ada 2 jenis medan perang yaitu: pasar dan benak konsumen. Hasil ekonomis upaya pemasaran
sebenarnya ditentukan di pasar di mana transaksi terjadi, tetapi kondisi prasyarat penting guna
meraih ini adalah sejauh mana konsep produk bisa ditancapkan di benak konsumen.

Alhasil, ada dua jenis ‘position’ yang berbeda yaitu pasar dan produk, dan ada dua wilayah
berbeda di mana positioning diamati atau diukur yaitu: pasar dan benak konsumen. Perbedaan
antara dua arti konsep ‘positioning’ membantu kita dalam merencanakan strategi pemasaran,
karena posisi pasar perlu dirumuskan dulu, dan lalu memutuskan strategi terbaik menyangkut
posisi tersebut, dan baru kemudian menentukan dan memutuskan posisi produk. Selain itu
penting pula memahami perbedaan antara dua jenis ‘medan perang pemasaran’ di mana produk
kita hendak diposisikan.

Bukan hanya pasar dan benak konsumen saja yang penting dalam perang pemasaran, tetapi
keduanya juga saling tergantung satu sama lain dan ‘posisi’ suatu produk atau perusahaan dalam
satu ‘wilayah’ amat mempengaruhi posisi di wilayah lainnya.. Selain market position dan strategi
terkait yang mesti dipilih oleh setiap pemain pasar, perusahaan juga mesti memilih competitive
direction, yang akan sangat mempengaruhi posisi kompetitifnya.

Makna konsep ‘position’ yang lebih dikenal menyangkut produk itu sendiri dan atributnya.
Dalam mengembangkan suatu produk, perencana produk perlu merancang profil atribut-atribut
yang paling mampu merayu segmen pasar sasaran. Product positioning ini terdiri dari dua tahap
yaitu, pertama merancang produk serta atribut yang nyata maupun tidak nyata. Kedua,
memposisikannya dalam benak konsumen. Persepsi konsumen bisa direpresentasikan dalam peta
persepsi (perceptual map) yang terdiri dari beberapa dimensi, masing-masing mewakili setiap
atribut atau aspek spesifik produk. ‘Lokasi’ produk dalam peta persepsi itulah yang merupakan
‘posisi’ produk. Singkatnya, konsep ‘position’ dalam pemasaran cukup bernuansa dan memiliki
beberapa makna yang mesti dipahami dengan baik sebelum bisa diterapkan dengan efektif.

http://uyungs.wordpress.com/2008/11/08/positioning-informasional-atau-transformasional/

Segmentasi Pasar , Penentuan Target Pasar dan Positioning

Segmentasi Pasar

Pada dasarnya, segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu
produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di mana
masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek.

Pembagian segmen pasar:

1. Segmentasi pasar konsumen
Yaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan ciri-ciri konsumen
(consumer characteristic), kemudian perusahaan akan menelaah apakah segmen-
segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang
berbeda.

2. Segmentasi pasar bisnis

Yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan konsumen
(consumer responses) terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, daan
merek.

3. Segmentasi pasar yang efektif (Fandy Ciptono, 2001)

* Dapat diukur (measurable), ukuran, daya beli, profil segmen;

* Besar segmen (subtantial): cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani;
* Dapat dijangkau (accessible): dapat dijangkau dan dilayani secara efektif;
* Dapat dibedakan (differentiable): secara konseptual dapat dipisahkan dan
memberi tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran;
* Dapat diambil tindakan (actionable): program yang efektif dapat dirumuskan
untuk menarik dan melayani segmen tersebut.

Evaluasi terhadap segmen pasar adalah adanya pertumbuhan segmen, daya tarik
struktur segmen secara keseluruhan dan SDM, serta tujuan dan sumber daya
perusahaan apakah perusahaan berinvestasi dalam segmen tersebut atau tidak

Penentuan Target Pasar

Konsentrasi segmen tunggal
Perusahaan memilih berkonsentrasi pada segmen tertentu. Hal itu dilakukan karena
dana yang terbatas, segmen tersebut tidak memiliki pesaing, dan merupakan
segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lainnya.

Spesialisasi selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan
tujuan serta sumber daya yang dimiliki.

Spesialisasi pasar
Perusahaan memusatkan diri pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari suatu
kelompok pelanggan tertentu.

Spesialisasi produk
Perusahaan memusatkan diri pada pembuatan produk tertentu yang akan dijual
kepada berbagai segmen pasar.

Pelayanan penuh (full market coverage)

Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk
yang mungkin dibutuhkan. Hanya perusahaan besar yang mampu menerapkan
strategi ini, karena dibutuhkan sumber daya yang sangat besar.

Pengertian Positioning
Positioning berhubungan dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan
komunikasi keunggulan yang bersifat khas serta unik. Dengan demikian, produk
dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus (distinctive)
dibandingkan dengan produk dan jasa pesaing dalam persepsi konsumen.

Fokus utama positioning adalah persepsi pelanggan terhadap produk yang

dihasilkan dan bukan hanya sekedar produk fisik. Keberhasilan positioning sangat
ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk mendeferensiasikan atau
memberikan nilai superior kepada pelanggan. Nilai superior sendiri dibentuk dari
beberapa komponen.

Sedangkan kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang

diciptakan dari: persepsi perusahaan terhadap dirinya sendiri, persepsi perusahaan
terhadap pesaing, persepsi perusahaan terhadap pelanggan, persepsi pesaing
terhadap dirinya sendiri, persepsi pesaing terhadap perusahaan, persepsi pesaing
terhadap pelanggan, persepsi pelanggan terhadap dirinya sendiri, persepsi
pelanggan terhadap perusahaan, dan persepsi pelanggan terhadap pesaing.

Pengertian Deferensiasi
Deferensiasi yang kompetitif adalah tindakan merancang satu perbedaan yang
berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari lawan/pesaing.
Deferensiasi bisa berdasarkan "produk" yang ditawarkan dengan berbagai
keistimewaan, penambahan pelayanan, peningkatan kualitas, kemudahan
pelanggan, dll. Deferensiasi "personil" dengan cara mempekerjakan atau melatih
orang-orang yang lebih baik dari pesaing mereka. Sedangkan deferensiasi "saluran"
yaitu perusahaan mencapai deferensiasi dengan cara membentuk saluran
distribusi, terutama jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran tersebut. Diferensiasi
"citra" adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produk.

http://mycopypast.blogspot.com/2009/07/segmentasi-pasar-penentuan-target-pasar.html

Positioning Strategy

Identifikasi Target Segmen yang Relevan

Yang dimaksud identifikasi target market adalah melihat secara dalam dan jeli tentang perilaku
konsumen yang menjadisasarannya. Kegiatan ini tidak harus dilakukan dengan riset yang rinci
dan biaya tinggi, tetapi bisa dengan cara yang mudah danmurah serta tidak terlalu mengganggu
konsumen saatmemberikan informasi tentang perilakunya. Bahkan bila memungkinkan untuk
menarik dan mendapatkan informasitentang konsumen dapat dilakukan dengan memberikan
hadiah.Perhatikan apa yang dilakukan oleh Hypermart untuk memelihara posisi pasarnya,
melalui pertanyaan sederhananya berikut ini

Rumuskan Poin Diferensiasinya.

Merumuskan point of different adalah menetapkan kekhususanproduknya dibanding dengan

produk saingannya. Dengandemikian maka ciri produk tersebut akan terlihat sangat jelas dan
nyata. Untuk menentukan ciri produk tentunya diperlukan waktuyang relatif lama dan informasi
yang akurat. Kesalahan dalammenentukan ciri produk akan berakibat besar bagi perusahaan

Tetapkan Keunggulan Kompetitif Produk

Menentukan point of differentiation sangatlah penting, namun halyang tidak kalah pentingnya
adalah upaya meyakinkan konsumenbahwa ciri khas yang ditampikan bukan hanya
permukaannyasaja,tetapi benar-benar bisa dinikmati sebagai sesuatu yang benar-benar beda.
Dengan demikian menetapkan keunggulanproduk merupakan upaya untuk meyakinkan
konsumen. Untuk kegiatan ini dapat dilakukan dengan membuat motto, slogan yang dapat
meyakinkan konsumennya

Reposisi Pasar

Seperti kita ketahui bersama bahwa masyarakat konsumensifatnya selalu berubah sesuai dengan
kemajuan tata sosialnya.Dengan demikian strategi marketing yang dilakukan perusahaanharuslah
mengikuti perubahan tersebut.Demikian halnya dalam
kegiatan posisi pasarnya harus fleksible agar tidak ditinggal olehkonsumennya. Tindakan ini
disebut sebagai repositioning, yakniupaya untuk menempatkan dan memantapkan kembali
posisipasarnya pada benak konsumen. Kegiatan repositioningdilakukan apabila dirasakan terjadi
perubahan dan pergeseransituasi pasar.

Positioning dan komunikasi pemasaran

Penentuan positioning merek biasanya dilakukan pada 2 dimensi, yakni: harga relatif merek dan
dimensi intrinsik (yang ditawarkan merek pada konsumen, baik dalam aspek- aspek material
maupun imaterial). Pemasar bisa memilih antara ketiga strategi positioning harga berikut:
strategi biaya rendah (low cost), premium dan prestis. Kebijakan pricing atau penetapan harga
bisa disesuaikan sesuai strategi masing-masing. Pada strategi biaya rendah, pemasar memilih
bersaing dengan menawarkan harga serendah mungkin (ingat Asia Air). Sebaliknya, pada
strategi pemium dan prestis, pemasar menghindari jor-joran persaingan harga dengan
menawarkan produk yang tinggi maknanya di mata konsumen (lewat strategi diferensiasi); untuk
harga prestis, derajat diferensiasinya bahkan sangat tinggi (baik dari aspek material maupun
imaterial).

Pemasar menetapkan positioning harga merek di pasar berlandaskan strategi harga yang dipilih.
Jika memilih strategi biaya rendah, pemasar berusaha menang dalam persaingan dengan
memproduksi seefisien dan semurah mungkin (biasanya dengan marjin rendah). Dalam
positioning intrinsik merek, pemasar menekankan kualitas yang cukup bagus yang bisa didapat
dengan harga murah. Jadi, merek kerap hanya berfungsi sebagai tanda pengenal bagi harga
rendah, sehingga merek hanya menambah sedikit nilai material atau imaterial pada produk di
mata konsumen (misalnya rokok cap Kerbau).

Jika strategi premium dipilih, harga produk dipatok setinggi mungkin dengan mengacu harga
tertinggi di pasar. Strategi premium menawarkan banyak ruang guna membuat merek bermakna
di mata konsumen. Apalagi bila strategi prestis dipilih di mana eksklusivitas tertentu diterapkan
pada merek. Eksklusivitas semacam ini tidak hanya terkait atribut intrinsik produk (kualitas yang
sangat tinggi, misalnya), namun lebih pada eksklusivitas target market. Contoh klasiknya adalah
Rolex. Di sini harga lebih berfungsi menegaskan makna psikologis tertentu bagi konsumen. Jadi
dalam positioning, dimensi harga tidak bisa dipisahkan dari dimensi intrinsik merek.

Kesuksesan strategi premium atau prestis ditentukan differential advantage yang ditawarkan
merek. Diferensiasi bisa didasarkan pada aspek material dan/atau imaterial (seperti dunia
pengalaman di sekitar merek yang diciptakan iklan). Untuk diferensiasi material, inovasi produk
terus-menerus tentu saja butuh investasi besar. Komunikasi pemasaran menancapkan diferensiasi
ini di benak konsumen. Maka komunikasi pemasaran mutlak diperlukan guna mengokohkan
diferensiasi material tersebut. Lebih-lagi, merek yang bertumpu pada diferensiasi aspek imaterial
amat mengandalkan komunikasi pemasaran. Pendeknya, komunikasi pemasaran menjadi penentu
kesuksesan diferensiasi dan karenanya diferensiasi perlu investasi besar. Investasi besar? Tidak
semua pemasar bisa menerapkannya dong? Solusinya adalah menerapkan bauran komunikasi
pemasaran terpadu secara smart.

PENGERTIAN POSITIONING

Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar
dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen
segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan
para pesaingnya. Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi
pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari
kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya,
perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui
perbedaan-perbedaan tersendiri.
Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it
occupies a distinct and value placed in the target customer mind”. Maknanya, mencari ‘posisi’ di
dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai.
Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk
mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen
tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan
menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya.
Sedangkan menurut Cravens (1991:255), keputusan pemilihan target pasar merupakan titik
vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan
pengembangan strategi. Oleh karena itu, strategi positioning merupakan faktor utama dalam
meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu pasar tertentu dibanding pesaing-
pesaingnya. Dari definisi diatas terkandung pengertian bahwa positioning berorientasi pada
pikiran atau persepsi konsumen. Jadi positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah
di benak konsumen agar konsumen mempunyai image yang khusus terhadap produk atau merk
produk atau bahkan terhadap perusahaan.

PERANAN POSITIONING DALAM PEMASARAN

Menurut Craven (1991:270) bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam
strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis
internal perusahaan (total situation analysis).
Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang,media, maupun
iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran.
Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over komunikasi, perusahaan
apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya
kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya
dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, rancangan dasar ‘positioning’ tidak lagi sekadar
menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi memanfaatkan dengan
cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal
ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih
untuk disimpan.
Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir pertahanan
melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima atau menolak informasi
yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen
lain mengalami kesulitan untuk merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan
reposisi. Konkritnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha ‘memaku mati’pesan di
dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi
justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk lain.
Sehingga peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan
suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang.

PRODUCT POSITIONING
Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini dikemukakan oleh
Regis Mc Kenna (1985: 37), yang juga mengemukakan definisi product positioning sebagai
berikut:
“The positioning process should begin with the product themselves. To gain a strong product
positioning, a company must differentiate its product from all other products on the market.
The goal is to give theproduct a unique position in the market place.” Dari definisi diatas
mengandung pengertian bahwa proses positioning harus dimulai dengan produk itu sendiri.
Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi
dalam banyak faktor yaitu: teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran
konsumennya.
Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna (1985:37) menjelaskan perusahaan sewaktu
akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama,
disebut sebagai The Golden Rules of Product. adapun uraiannya sebagai berikut:
1. Perusahaan perlu mengkuti trend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi, persaingan,
sosial, dan ekonomi.
2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
3. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada
segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi ikan besar dalam
kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar (it's better to big fish in a little pond,).
4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikan
reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan
strateginya.

PRODUCT POSITIONING STRATEGY

Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena penempatan produk
tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Oleh karena itu, pengertian strategi product
positioning sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di
benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk
pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi
yang sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan. Kembali Kotler
(1997:265) menjelaskan beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar
dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain:
1. Penentuan posisi menurut atribut
Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih
unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya
Disneyland dapat mengiklankan din sebagai taman hiburan terbesar di dunia.
2. Penentuan posisi menurut manfaat
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu.
Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang
mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di jamankeemasan koboi Old West.
3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan Seperangkat nilai-nilai penggunaan
atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan
pesaingnya, misal: Japanese Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin
memperoleh hiburan singkat.
4. Penentuan posisi menurut pemakai
Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai.
Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam
arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Magic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai
taman hiburan untuk ‘pencari tantangan’.
5. Penentuan posisi menurut pesaing
Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan
lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari dapat beriklan memilk lebih banyak
macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese Deer Park.
6.Penentuan posisi menurut kategori produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya:
Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai ‘taman rekreasi’ tapi sebagai
‘lembaga pendidikan’.
7. Penentuan posisi harga atau kualitas
Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch Gardens
dapat memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan posisi)
seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah.

PENGERTIAN REPOSITIONING
Suatu perusahaan atau organisasi yang ingin berkembang pesat harus dapat terus menerus
memposisikan diri dibenak konsumen dan membuat konsumen mengutamakan produknya
dibanding dengan produk pesaing. Untuk itu harus dilaksanakan repositioning secara terus
menerus. Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2003: 205), repositioning adalah merubah persepsi
konsumen relasi brand menjadi kompetisi brand. Terkadang perusahaan melakukan
repositioning untuk menyangga pertumbuhan permintaan pada saat pasar sedang melemah
atau untuk mengoreksi kesalahan positioning. Perubahan demografi, menurunnya penjualan
atau perubahan pada lingkungan sosial seringkali memotivasi perusahaan untuk mereposisi
penetapan brand. Sasaran utama dari strategi reposisi suatu produk adalah membentuk citra
merek tertentu di benak konsumen. Dari pernyataan ini dapat dikatakan bahwa image dan
repositioning mempunyai hubungan yang erat dalam mengambil keputusan pembelian,
konsumen dipengaruhi oleh citra badan usaha yang bersangkutan sedangkan posisi produk
yang ada di benak konsumen dapat membentuk suatu citra yang khusus di benak konsumen.
Memposisikan produk tidak hanya sekedar konsumen mengetahui keberadaan produk tapi juga
dapat memberikan kepuasan yang berarti bagi konsumen.
Reposisi suatu produk (repositioning) yang dilakukan oleh badan usaha terhadap produknya
bertujuan untuk menempatkan suatu posisi yang unik di benak konsumen, sehingga konsumen
diharapkan akan memiliki suatu kesan tertentu terhadap merek tertentu. Kesan ini adalah
brand image. Demikian pula sebaliknya, brand image yang tercipta pada suatu merek dibentuk,
dan dipengaruhi usaha-usaha repositioning yang dilakukan oleh badan usaha. Hasil yang
didapat dari kesuksesan strategi reposisi suatu produk (repositioning strategy) adalah berupa
suatu citra merek yang berbeda dan tertanam di dalam benak konsumen dan dipercaya oleh
konsumen di dalam melakukan aktivitas pemilihan produk. Keberhasilan strategi reposisi suatu
produk (repositioning strategy) yang dijalankan badan usaha terhadap produknya adalah
dengan terbentuknya brand image yang unik dan tertanam kuat di benak konsumen, tentu akan
berpengaruh dalam aktivitas pemilihan produk. Secara psikologis konsumen akan cenderung
untuk mengadopsi suatu jenis produk yang mempunyai citra merek yang kuat, dan unik karena
menawarkan sesuatu yang lain dengan yang ditawarkan pesaing.
Reposisi suatu produk (repositioning) yang ada di dalam benak konsumen dapat membentuk
image di benak konsumen, sehingga dalam melakukan aktifitas pemilihan produk, konsumen
dipengaruhi oleh image dari merek yang tertanam di benak konsumen seperti tersebut di atas.
Badan usaha melakukan repositioning terhadap produknya dengan positioning tersebut dapat
menciptakan suatu image, dengan repositioning yang tepat dan sesuai dengan manfaat dari
atribut yang diberikan oleh produk dan jasa yang ditawarkan maka antara harapan dan
keinginan konsumen dapat dipenuhi, sehingga konsumen akan mengingat merek dari produk
tersebut. Badan usaha berusaha membentuk image yang positif tentang produknya pada benak
konsumennya. Merek akan sangat berperan penting agar konsumen dapat mengingat produk
badan usaha dengan produk badan usaha yang lain untuk itu dengan menanamkan image yang
positif pada benak konsumen, konsumen akan lebih mudah untuk tertarik membeli produk
badan usaha itu. Dengan adanya repositioning yang baik, maka badan usaha mempunyai posisi
persaingan yang menarik dan akan didukung oleh asosiasi yang kuat pula. Pada situasi
persaingan yang semakin ketat perbedaan image suatu produk bisa menjadi lebih kompleks dan
pasar menjadi lebih ramai sehingga konsumen menjadi lebih mempercayai citra merek suatu
produk dan pada atribut aktual suatu produk dalam keputusan pembeliannya. Asosiasi yang
berbeda dapat menjadi kunci persaingan yang menguntungkan, karena jika suatu merek
mempunyai posisi yang lebih baik, maka konsumen cenderung memilihnya dalam keputusan
pembeliannya, sehingga menjadi rintangan berat bagi pesaingnya.

ALASAN PERLUNYA REPOSITIONING

Menurut Kertajaya (2004:96–105), Ada beberapa alasan mengapa perusahaan perlu melakukan
repositioning :
1. Reaksi atas posisi baru pesaing
Rasanya pasti tidak enak jika merek Anda terus diserang oleh pesaing. Kalau anda tetap
berdiam diri terhadap pergerakan pesaing, anda mungkin akan dikesankan tidak mampu atau
kalah bersaing. Repositioning dilakukan saat positioning Anda menjadi tidak unik dan tidak
menunjukkan “ kenapa “ harus memilih merek anda dibanding pesaing.
2. Menggapai pasar baru
Sebuah merek seringkali telah memiliki pasar yang bagus, tetapi pasar yang bagus tersebut
justru sering memancing masuknya pesaing – pesaing baru yang ramai – ramai menyerang
pemain yang sudah ada. Atau bisa saja sebuah merek merasa pasar yang selama ini dilayani
sudah sulit berkembang, untuk itu perlu dipikirkan untuk menyasar segmen baru. Jika ingin
menyasar segmen baru, apakah selalu harus menggunakan repositioning? Pertimbangannya
sederhana, setiap segmen tentu memiliki karakteristik yang berbeda, jika Anda tetap
menggunakan positioning lama untuk menyasar segmen baru, apakah cocok? Dapat dikatakan
tidak. Untuk itu, jika berniat masuk ke pasar baru, lakukanlah repositioning.
3. Menangkap tren baru
Pasar tidak ada yang statis, selalu ada trend – trend baru yang muncul. Perkembangan ini tentu
merubah preferensi dan perilaku konsumen. Hal ini tentu saja sering memaksa kita memikirkan
kembali positioning merek kita saat ini. Analisa dengan baik apakah tren tersebut bertahan
lama dan yang paling penting adalah apakah trend tersebut akan merubah perilaku konsumen
terhadap keputusan pembeliannya. Jika ya, maka anda harus melakukan repositioning.
4. Mengubah value offering
Repositioning bisa dilakukan bila sebuah merek mencoba menawarkan value yang berbeda.
Value disini menunjukkan perbandingan antara apa yang didapatkan konsumen (total get)
dengan apa yang diberikan (“total give”). Dengan perubahan value yang ditawarkan ke
konsumen, tentu sebuah merek mau tidak mau harus melakukan repositioning, karena yang
ditawarkan sudah berbeda. Kalau masih tetap mempertahankan positioning yang lama, maka
tidak menunjang perubahan value yang ditawarkan ke konsumen.

REPOSISI MEREK PADA MINDSET KONSUMEN

Persaingan antar merek tidak dimulai di pasar, tetapi lebih awal lagi, di otak konsumen. Otak
konsumen menyimpan posisi suatu merek berbanding dengan merek lain. Saat posisi ini tidak
pas lagi, usaha pemasaran diperlukan untuk repositioning.
Otak konsumen diyakini berperan penting dalam pembelian suatu produk atau merek. Karena
otaklah yang memerintahkan seorang konsumen membeli suatu merek A, bukan B, C atau
pesaing yang lain. Bagaimana kerja otak sampai membuat konsumen membeli suatu merek
tergantung pada posisi merek itu di otak konsumen.

Sebagai contoh, kalau merek A diposisikan sebagai merek yang sehat, maka konsumen yang
mementingkan kesehatan akan mencari A. Kalau merek B diposisikan sebagai harga murah
maka konsumen yang mementingkan harga akan menguber B. Demikian dengan posisi yang
lain. Inilah yang mendorong para pemasar memenangkan posisi mereknya di otak konsumen.
Tak heran, para pemasar berlomba-lomba supaya mereknya menempati posisi unik di otak
konsumen yang berbeda dengan para pesaing. Inilah sebenarnya makna dari positioning.
Sebagai contoh klasik adalah mobil Volvo yang memiliki posisi di otak konsumen sebagai mobil
paling aman .
REPOSITIONING INDUSTRI INDONESIA DI PASAR GLOBAL
Dewasa ini produk-produk Cina gencar memasuki pasar ekspor di banyak negara. Produk-
produk Cina tidak hanya masuk ke negara-negara berkembang tapi juga mampu menembus
negara-negara maju seperti Amerika dan Eropa. Akibatnya, banyak industri di setiap negara
yang khawatir pasar ekspornya akan berkurang. Dan mau tidak mau, setiap industri harus
bersiap-siap melakukan repositioning strategi bisnisnya untuk menghadapi persaingan dengan
produk Cina, tak terkecuali industri di Indonesia.
Hal ini cukup mengejutkan mengingat sepuluh tahun lalu Cina masih bukan siapa-siapa dalam
bidang industri. Memang dengan jumlah penduduknya yang besar Cina merupakan pasar yang
menggiurkan. Tapi dalam kemajuan teknologi industri, Cina dapat dikatakan masih dalam
tahap belajar dibandingkan negara-negara mau lainnya.
Pasar Global
Pada era perdagangan bebas saat ini, batasan-batasan perdagangan menjadi semakin tipis.
Seperti dikatakan salah satu guru pemasaran Asia, Kehnichi Ohmae, bahwa dunia akan menjadi
borderless world. Setiap negara bebas untuk memasarkan produknya ke negara lain.
Pembatasan ekspor yang sebelumnya berdasarkan kuota yang diberikan oleh negara pengimpor
sudah tidak berlaku lagi.
Terbukanya pasar yang lebih luas juga dimungkinkan dengan adanya perjanjian multilateral
seperti WTO, GATT, dan kerjasama regional AFTA. Sehingga pasar semakin luas dan lalu lintas
perdagangan semakin ramai. Akhirnya, hanya negara dengan produk berdaya saing tinggi saja
yang akan mampu bertahan.
Proses perubahan persaingan di era globalisasi ini bisa kita amati dari tiga aspek penggeraknya.
Penggerak perubahan atau change driver yang pertama adalah teknologi. Sejarah membuktikan
bahwa teknologi informasi mampu membawa suatu negara menuju perkembangan yang pesat.
Contohnya Amerika yang kembali menjadi leader dalam kemajuan ekonomi berkat dukungan
banyak perusahaan di bidang Information Technology.
Change driver kedua adalah sistem ekonomi. Michael Porter dalam bukunya competitive
strategy menekankan pentingnya peran pemerintah dalam memberikan dukungan bagi
perusahaan lokal agar lebih kompetitif. Contoh sukses peran pemerintah dalam mendukung
dunia usaha saat ini telah terjadi di Korea Selatan. Presiden Korea Selatan di masa tahun 1960-
an, Park Chung Hee, menyadari perlunya transformasi ekonomi dari masyarakat pertanian
menjadi masyarakat industri. Hasilnya, di akhir abad ke-20 Korea telah menjadi salah satu
raksasa industri di dunia.
Selanjutnya sistem ekonomi akan berubah mengikuti change driver ketiga yaitu pasar. Pasar
global memungkinkan pengusaha dari seluruh negara bersaing memperebutkan pasar domestik
negara lain. Akibatnya pasar akan semakin berhak menentukan seberapa besar nilai yang bisa
didapat dari suatu produk. Salah satu nilai yang diinginkan pasar adalah produk berkualitas
dengan harga murah.

Geliat Industri di China

Cina, “sang naga” Asia, terlihat cepat mengambil peluang di pasar global. Cina yang sebelumnya
menutup diri dengan kebijakan ekonomi sentralistik mulai membuka diri bagi perdagangan dan
investasi asing. Pemerintah Cina merasa negaranya perlu melakukan transfomasi ekonomi yang
bersifat terbuka. Hal itu ditunjukan dengan banyaknya kemudahan-kemudahan bagi pendirian
usaha dan investasi.
Salah satu kemudahan itu berupa rendahnya tingkat suku bunga yang hanya berkisar lima
sampai enam persen. Biaya angkutan di pelabuhan bagi industri yang melakukan ekspor juga
ditekan semurah mungkin. Dengan pemberian kemudahan-kemudahan itu diharapkan industri
Cina mampu membuat produk yang berkualitas, murah, dan berdaya saing tinggi di pasar
eskpor Internasional. Dan diharapkan pasar akan mulai melirik produk Cina karena mampu
berperan sebagai cost leader.
Usaha pemerintah Cina ini pelan-pelan mulai membuahkan hasil. Pada tahun 1996 Cina yang
masih berada diposisi 10 sebagai negara pengekspor terbesar dunia telah mencapai posisi
keempat pada tahun 2003. Pada tahun itu Cina berhasil mencapai volume pedagangan ekspor
sebesar 5,88 miliar dollar AS.
Pertumbuhan ini jelas mengkhawatirkan Negara-negara tetangganya seperti Negara di ASEAN.
Sedangkan bagi Cina, ASEAN dengan 530 juta penduduknya, menjadi peluang yang besar bagi
produk-produk Cina. Apalagi dengan adanya AFTA sebagai kawasan perdagangan bebas
Negara-negara ASEAN, Cina menjadi lebih agresif dengan menyatakan ingin bergabung dengan
AFTA.
Kinerja Ekspor Industri Indonesia
Bagi Indonesia, pertumbuhan ekonomi Cina jelas-jelas sangat merisaukan. Banyak industri
nasional yang merasa kehilangan pasar ekspornya akibat membanjirnya produk-produk Cina.
Berdasarkan data dari departemen perdagangan, kontribusi ekspor Indonesia dibeberapa
Negara cenderung menurun dari tahun 1996 sampai dengan 2003. Berbeda dengan Cina yang
terus agresif meningkatkan pangsa pasarnya di pasar ekpor dunia. Walau tidak sebaik Cina,
India juga mampu mencatat peningkatan ekspor yang signifikan. Khusus sektor industri tekstil
dan produk tekstil (TPT), Indonesia mengalami penurunan ekspor sejak 2001 sebesar 6 persen,
dari 7,8 miliar menjadi 7,1 miliar. Sedangkan Cina mengalami peningkatan ekspor 33,78 persen,
Vietnam 1,8 persen dan India 13, 6 pesen. Untuk Industri mebel, produk Indonesia bersaing
ketat dengan produk Cina di pasar ekspor Amerika. Namun Cina berhasil merebut pasar ekspor
Amerika sebesar 2 miliar dollar AS. Berbeda dengan Indonesia yang hanya mampu meraih
seperempatnya yakni 500 juta dollar AS. Ironisnya, sebagian besar bahan baku industri Cina
berasal dari Indonesia.
Analisis Strategi Industri Indonesia
Kemudian, apakah industri nasional kita telah kehilangan daya saingnya? Kalau berdasarkan
data tersebut, kita bisa menyimpulkan bahwa Indonesia mengalami krisis daya saing terhadap
produk-produknya. Dengan penurunan nilai perdagangan ekspor ini, industri Indonesia perlu
segera melakukan repositioning. Karena industri Indonesia tidak hanya perlu mempertahankan
pasar ekspornya tapi juga harus mampu mengembangkannya.

Repositioning disini berarti Industri nasional harus menganalisis kembali strategi-strategi

bisnisnya agar dapat memenangkan pasar. Kalau Cina mampu mengedepankan harga murah
sebagai keunggulan daya saingnya, maka jelas berat bila industri kita bermain di harga juga.
Tingginya tingkat suku bunga yang mencapai 15-20 persen dan mahalnya biaya tranportasi di
pelabuhan, membuat biaya produksi menjadi sangat tinggi. Belum lagi peningkatan harga
bahan bakar minyak (BBM) diatas 50 persen. Akumulasi tingginya biaya produksi tentu akan
membuat harga jual produk menjadi lebih mahal. Dan akibatnya industri Idonesia sangat sulit
bersaing dalam harga.
Selama ini masih banyak industri kita yang berorientasi ekspor dengan mengandalkan harga
murah. Dan ketika ada Negara lain yang mampu membuat produk lebih murah, industri kita
akan kehilangan daya saingnya sama sekali. Yang pertama harus dilakukan adalah bagaimana
industri kita meredeifinisi strategi bisnisnya agar bisa memberikan nilai lebih bagi pelanggan.
Nilai inilah yang akan memperkuat kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Inti dari nilai adalah brand. Brand disini merupakan resultan dari semua strategi yang
dijalankan persahaan terhadap produk. Staregi ini meliputi penentuan Segmentation, targeting,
dan positioning yang dapat memenangkan mind share dari pasar. Agar mind share bisa kita
menangkan, harus dilakukan segmentasi dan penentuan target yang jelas di pasar ekspor
internasional. Di negara mana saja dan pada kelas apa saja produk akan kita arahkan. Strategi
ini akan semakin jelas dengan adanya positioning produk yang dilakukan industri kita.
Di sini, kita bisa belajar dari pengalaman Wibowo, seorang pengusaha mebel yang merintis
eskpor ke pasar Amerika sejak 2001. Ia bercerita telah meraih segmen kelas menengah ke atas.
Meski harga jual mahal, namun pasar Amerika tetap memilih produk Indonesia karena faktor
mutu. Wibowo mencontohkan, dalam kualitas presisi, pelapisan kayu, kekuatan sambungan dan
ukiran Indonesia memiliki keunggulan dibanding mebel dari Cina. “Mebel Cina mungkin
merajai pasar, tetapi dalam soal mutu masih kalah jauh dengan produk Indonesia”, ujar
Wibowo. Mengambil kasus Wibowo, positioning disini berupa kualitas. Sehingga produk-
produk Indonesia akan semakin tertanam dibenak pelanggan sebagai produk-produk
berkualitas tinggi. Niscaya industri massal ala Cina akan kesulitan menghadapi persaingan
dengan industri kita yang menomorsatukan kualitas. Cina dengan nilai utama produknya
sebagai pengekspor produk-roduk murah tentu akan dapat kita saingi.
Di samping memposisikan sebagai produk berkualitas tinggi, industri kita perlu melakukan
penajaman diferensiasi produk. Diferensiasi yang didukung strategi pemasaran dan penjualan
terpadu akan dapat meraih pasar ekspor yang jelas. Dan diharapkan industri Indonesia akan
dapat membangun merek yang kuat. Dengan memperkuat ekuitas merek, industri Indonesia
akan mampu keluar dari perangkap komoditas. Merek memungkinkan produk terbebas dari
aturan dasar kurva permintaan dan penawaran. Kita pasti telah mengetahui bahwa harga yang
terbentuk dari adanya keseimbangan antara penawaran dan permintaan. Namun dengan
kekuatan merek, kita bisa terbebas dari hukum tersebut. Dan kita bisa mematok harga
mengikuti kemampuan nilai yang kita tawarkan (perceived value) ke pelanggan.
Dalam merealisasikan strategi tersebut, diferensiasi memegang peranan sangat penting. Dengan
diferensiasi yang jelas, pelanggan akan mampu menerjemahkan produk dengan mudah.
Michael Porter menyatakan bila anda tidak bisa menjadi cost leader, jadilah differentiator. Jadi,
untuk industri kita, contoh diferensiasi itu adalah gaya ukiran Jepara pada produk mebel, atau
corak batik pada produk tekstil. Diferensiasi ini bisa menjadi daya saing yang sulit untuk ditiru
oleh produk dari negara lain. Strategi pemasaran dan penjualan jelas menjadi ujung tombak
keberhasilan strategi peningkatan daya saing produk Indonesia. Bauran pemasaran yang
meliputi produk, harga, tempat dan promosi akan semakin mendiferensiasikan produk yang
ditawarkan perusahaan. Nah, dalam berpromosi produk-produk Indonesia tidak hanya perlu
mengikuti pameran atau event marketing didalam negeri tetapi juga di pasar luar negeri.
Sehingga strategi penjualan akan menjadi taktik yang mampu menangkap market share yang
lebih luas dan sustainable
Peran Pemerintah
Strategi yang dijalankan perusahaan mau tidak mau juga memerlukan peran pemerintah.
Dengan dukungan stabilitas ekonomi makro, pengusaha dapat menciptakan produk yang
semakin kompetitif. Selain itu Pemerintah perlu membantu menyelesaikan saluran distribusi
yang ilegal. Karena selama ini bahan mentah kayu untuk industri mebel Cina berasal dari
Indonesia melalui saluran distribusi yang ilegal. Bahan mentah kayu ilegal tersebut dibeli
dengan harga setengahnya dari harga yang legal di Indonesia. Sehingga Cina mampu membuat
mebel dengan harga murah dari produk mebel Indonesia. Bila pemerintah mampu menjaga
saluran distribusi, jelas produk mebel kita akan lebih murah dan memiliki daya saing tinggi
terhadap produk mebel Cina. Sebenarnya bila pemerintah mau serius mendukung,
keuntungannya akan dirasakan oleh pemerintah sendiri. Pemasukan devisa negara semakin
tinggi dan tingkat pengangguran akan berkurang. Hal ini akan berjalan seiring dengan
meningkatnya daya saing dan kinerja ekspor industri kita.