MANAJEMEN PEMASARAN

Designing and Managing Value Networks and Channels

KELOMPOK 15 WARDAH EL ELIA - 122081127 YESI YULIANTI - 122081130

PROGRAM PASCA SARJANA – MAGISTER MANAJEMEN UNIVERSITAS TRISAKTI JAKARTA 2009

antara mereka ada sekelompok perantar yang melakukan berbagai fungsi. perwakilan produsen. Strategi Dorong (Push Strategy) mencakup pengusaha produsen atas tenaga penjualan dan uang promosi perdaganganya untuk mebujuk perantara menerima. pilihan merek dilakukan ditoko. dan manfaat produk benar – benar dipahami. mempromosikan dan menjuak produk tersebut kepada pengguna akhir. perusahaan tersebut harus memutuskan berapa banyak tenaga yang harus dikerahkan untuk mendorong versus menarik pemasaaran.memiliki dan menjual barang tersebut disebut Pedangang. produk tersebut merupakan barang yang tiba-tiba diinginkan. agen penjualan – mencari pelangggan dan mungkin melakukan negosiasi atas nama produsen tetapi memiliki barang tersebut disebut Agen. Strategy ini tepat dilakukan apabila loyalitas merek tampak rendah dalam suatu kategori. agen iklan – membantu dalam proses distribusi tetapi tidak memiliki barangnya dan juga tidak melakukan negosiasi pembelian atau penjualan disebut Fasilitator. Pentingnya Saluran Pemasaran Sistem saluran pemasaran merupakan perangkat saluran pemasaran khusus yang digunakan oleh sebuah perusahaan. Keputusan-keputusan tentang system saluran pemasaran merupakan juga hal – hal paling kristis yang dihadapi manajemen. Pialang.. Perantara ini menetapkan satu saluran pemasaran adalah oragnisasi-organisasi yang saling bergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakkan atau dikonsumsi. Beberapa perantara seperti pedangan besar dan pengecer – membeli.Saluran Pemasaran dan Jaringan Nilai Kebanyakan produsen tidak menjual barang-baramg secara langsung kepada penggu akhir. Bank. Dalam mengelola perantaranya. Perusahaan angkutan. . pergudangan independent.

3. sedikit perusahaan angkutan dan sedikit pergudangan. Pencari transaksi bernilai tinggi Mengetahui kebutuhan mereka dan melakukan channel surf sebnayak mungkin sebelum membeli dengan harga yang serendah mungkin. Perusahaan – perusahan dalam industri yang sama mungkin memberikan penekanan yang berbeda terhadap strategi dorong atau tarik. 2. Pembelanja yang senang dengan variasi . perusahaan tersebut mungkin melakukan penjualan melalui distributor. apabila berhasil perusahaan tersebut akan menambah cabangnya yang baru. Perusahaan tersebut mungkin harus saluran yang berbeda dipasar yang berbeda. Di pasar yang lebih kecil perusahaan tersebut mungkin melakukan penjualan langsung kepada pengecer. Strategi ini tepat dilakukan apabila terdapata loyalitas merek yang tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut. apabila orang – orang memahami perbedaan antara berbagai merek. Jumlah perantara disetiap local cenderung terbatas : Sedikit agen penjualan produsen. beberapa pengecer yang mapan. Dipasar yang lebih ebsar. Pengembangan Saluran Perusahaan baru memulai bisnisnya sebagai usaha local yang melakukan penjualan dipasar yang terbatas dengan menggunakan perantara yang ada. pembeli terbagi dalam salah satu dari empat kategori yaitu sebagai berikut : 1. Pembelanja Habitual Membeli dari tempat yang sama dengan cara yang sama sepanjang waktu. dan apabila ornag – orang memilih merek tersebut sebelum mereka pergi ketoko. sedkit pedagang besar. Upaya memutuskan saluran mana yang terbaik mungkin bukan merupakan masalah. Persoalannya mungkin adalah meyakinkan perantara yang tesedia untuk menangani lini perusahaan tersebut.Strategi Tarik (Pull Strategy) mencakup pengusaha produsen terhadap iklan dan promosi untuk membujuk konsumen bertanya kepada perantara tersebut memesannya. Nunes and Cespedes berpendapat bahwa dibanyak pasar.

melakukan pembelian dalam saluran biaya renah namun mendapatkan keuntungan dukungan pelanggan dari saluran yang tinggi. Pendekatan manajemen jaringan permintaan tidak hanya mendorong segala sesuatu melalui system tetapi menekankan solusi apa yang dicari oleh konsumen bukan terhadap produk yang dijual. Peran Saluran Pemasaran Produsen dapat memperoleh keuntungan dengan menggunakan perantara adalah sebagai berikut : . 4. Makin banyak perusahaan ingin menggunakan cara online dengan mitra bisnisnya dalam melakukan komunikasi. mnegambil keuntungan dari layanan sentuhan tinggi dan kemudian membeli dalam saluran favoritnya dan tidak memperdulikan masalah harga. Akan tetapi perusahaan pertama-tama harus berpikir tentang pasar sasaran dan kemudian merancang rantai pasokan dibelakan titik itu. harga atau pasokan tiba – tiba berubah. Perusahaan tersebut lebih sadar akan ganguan disetiap sepanjang titik rantai penawaran tersebut yang mungkin menyebabkan biaya. Ketiga.Mengumpulkan informasi dibanyak saluran. transaksi dan pembayaran yang lebih cepat dan akurat. Kedua. Jaringan Nilai Pandangan rantai pasokan tentang perusahaan melihat pasar sebagai tujuan yang menunjuk pada dan sama dengan pandangan liniar tentang arus. Perencanaan rantai permintaan menghasilkan beberapa pencerahan. Pertama. Perusahaan tersebut dapat memperkirakan apakah lebih banyak uang yang dihasilkan dari hulu atau dari hilir. Pembelanja yang tingkat keterlibatannya tinggi Mengumpulkan informasi disemua saluran. pandangan ini disebut Perencanaan Rantai Permintaan.

Hal itu mengatasi kesenjangan waktu.• • Banyak produsen tidak memiliki sumber daya keuangan untuk melakukan Para produsen yang memang mendirikan saluranna sendiri sering dapat pemasaran langsung. peralihan dan kepemilikan terlaksana. Perantara biasanya mencapai efisiensi yang lebih tinggi dalam menyediakan barang secara luas dan memungkinkanya terjangkau pasar sasaran. Mengatur pelunasan tagihan mereka kepada pembeli melalui Bank dan Lembaga peasaing dan pelaku serta kekuatan lainnya dalam lingkungan pemasaran tersebut. Fungsi anggota saluran adalah sebagai berikut: • • • • • • • • Mengumpulkan informasi mengenai calon pelanggan dan pelanggan sekarang. tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang – orang yang membutuhkan atau menginginkannya. Mengembnagkan dan menyebarkan komunikasi persuasive untuk meningkatkan Mencapai kesepakatan mengenai harga dan ketentuan – ketentuan lain sehingga Melakukan pemesanan kepada produsen. . keungan lainnya. saluran pemasaran. pembelian. • Dalam beberapa kasus. Mengatur keseimbangan penyimpanan dan perpindahan produk-produk fisik. pemasaran langsung sama sekali tidak dapat dilakukan. memperoleh laba yang lebih besar dengan meningkatkan investasinya dalam bisnis utamanya. Fungsi dan Arus Saluran Saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada tingkat yang berbeda dalam Menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran.

Ukuran Lot Jumlah unit yang dibolehkan saluran tersebut dibeli oleh seorang pelanggan biasa untuk satu kali kesempatan. pelanggan biasanya menyukai saluran pengiriman yang cepat. Tingkat Saluran Produsen dan pelanggn akhir tersebut adalah bagian dari setiap saluran. Keputusan Rancangan Saluran Merancang sebuah system saluran mencakup sebagai berikut: • Menganalisis kebutuhuan pelanggan. Direct Marketing Channel terdiri atas produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir. 3. Dalam merancang saluran pemasaran. . Waktu tunggu dan waktu pengiriman Waktu rata-rata pelanggan saluran tersebut menunggu penerimaan barang. Keragaman Produk Banyaknya jenis yang disediakan saluran pemasaran. 4. Biasanya pelanggan lebih menyukai keragaman yang lebih besar karena pilihan yang lebih banyak akan meningkatkan peluang menemukan apa yang mereka butuhkan. Kita akan menggunakan jumlah tingkat perantara untuk menentukkan panjangnya suatu saluran. Saluran menghasilkan lima keluaran jasa : 1. Kenyamana Ruang Sejauh mana saluran pemasaran tersebut memudahkan pelanggan untuk membeli produk tersebut. pemasar harus memahami tingkat keluaran jasa yang diinginkan oleh pelanggan sasaran.• Mengawasi peralihan kepemilikan actual dari organisasi atau orang organisasi atau orang lainnya. 2.

Dalam kondisi persaingan. • Mengidentifikasi Alternative Saluran Utama Perusahaan – perusahaan dapat memilih dari berbagai jenis saluran untuk menjangkau pelanggan mulai dari tenaga penjualan. Dukungan layanan Layanan tambahan yang disediakan oleh sakuran tersebut. Masalah akan semakin rumit oleh fakta bahwa kebanyakan perusahaan sekarang menggunakan bauran saluran.5. Tujuan – tujuan seharusnya dinyatakan dari segi tingkat keluaran jasa yang ditargetkan. Rancangan saluran harus memperhitungkan kekuatan dan kelemahan berbagai jenis perantara yang berbeda dan harus dapat menyesuaikan diri dengan lingkungan yang lebih luas. agen. lembaga-lembaga salurans eharusnya menata tugas-tugas fungsionalnya untuk meminimalkan total biaya saluran dalam kaitannya dengan tingkat keluaran jasa yang diinginkan. Produk yang mudah rusak lebih memerlukan pemasaran yang lebih langsung sedangkan produk yang lebih ebsar memerlukan saluran yang meminimalkan jarak pengiriman dan jumlah penanggananya. Diharapkan masing – masing saluran menjangkau berbagai segmenpembeli yang berbeda dan meyerahkan produk yang yang tepat kepda masing – masing dengan biaya yang paling kecil apabila hal ini tidak terjadi maka akan terjadi konflik saluran dan biaya yang berlebihan. Makin besar dukungan layanan maka makin banyak pekerjaan yang disediakan saluran . distributor. tersebut. Jenis Perantara Suatu perusahaan perlu mengidentifikasi jenis – jenis perantara yang tersedia untuk melaksanakan tugas salurannya. Tujuan – tujuan saluran berbeda-beda dengan karakteristik produk. telemarketing sampai internet. Suatu alternative digambarkan dalam tiga elemen yaitu sebagai berikut : 1. Masing – masing saluran memiliki kekuatan dan kelemahan yang unik. • Menetapkan Tujuan Saluran. penyalur surat langsung.

makanan ringan dan permen karet karena untuk produk produk ini konsumen memerlukan kenyaman lokasi yang sangat banyak. Masing-masing saluran harus diperlakukan dengan hormat dan diberikan kesemoatan untuk memperoleh laba.2. Produsen terus menerus tergoda untuk beralih dari distribusi ekslusif atau selektif ke distribusi yang lebih insentif guna meningkatkan jangkauan pasar dan penjualannya. Elemen utama dalam “Bauran Hubungan Dagang” adalah sebagai berikut : o Kebijakan Harga Mengharuskan produsen menyusun daftar harga dan diskon serta potongan harga yang dipandang perantara secara adil dan memadai. 3. . Startegi ini mungkin dapat membantu secara jangka pendek tetapi sering merusak kinerja jangka panjang. o Syarat Penjualan Mengacu pada jangka waktu pembayaran dan garansi produsen. distribusi ini digunakkan apabila produsen ingin tetap memegang kendali atas tingkat dan keluaran layanan yang ditawarkan perantara tersebut. Tersedia tiga strategi yaitu sebagai berikut: o Distribusi Ekslusif Distribusi ini sangat membatasi jumlah perantara. Strategi tersebut digunakkan perusahaan – perusahaan mapan dan perusahaan baru yang mencari distributor. o Distribusi Selektif Distribusi ini melibatkan penggunaan lebih dari beberapa tetapi tidak semua perantara yang bersedia menjual produk tertentu. sabun. Strategi ini umunya digunakkan untuk jenis-jenis barang seperti produk tembakau. Syarat dan Tangggung Jawab Anggota Saluran Produsen harus menentukkan hak dan tanggung jawab anggota – anggota saluran yang berpartisipasi. Jumlah Perantara Perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada masing – masing tingkat saluran. o Distribusi Intensif Distribusi ini terdiri atas produsen yang menempatkan barang dan jasanya dibenyak mungkin.

Susunan harus diubah dari waktu ke waktu. dimotivasi dan dieveluasi. tidak selalu orang – orang yang membeli barang produsen tersebut. kemampuan bekerja sama dan reputasi layanannya. saluran ini dipandang sama dengan perusahaan tersebut. Keputusan Manajemen Saluran Setelah perusahaan memilih alternative saluran.o Hak Teritorial Menetapkan wilayah distributor dan ketentuan-ketentuan yang mengatur bahwa produsen tersebut memberikkan hak kepada distributor lainnya. Melatih Anggota Saluran Perusahaan-perusahaan perlu merencanakan dan mengimplementasikan program pelatihan yang cermat bagi perantara mereka. Untuk memudahkan seleksi anggota saluran. produsen harus menetapkan karakteristik-karakteristik yang membedakan perantara-perantara yang lebih baik. . dilatih. • Mengevaluasi Alternative Saluran Utama. catatan pertumbuhan dan laba. Agen penjualan adalag perusahaan independent yang berupaya memaksimalkan labanya dan lebih berkonsentrasi pada pelanggan yang membeli paling banyak. 1. khususnya dalam waralaba dan keagenan ekslusif. Bagi pelanggan. Mereka harus mengevaluasi sudah berapa lama berkecimpung dalam bisnis. Memilih Anggota Saluran Perusahaan – perusahaan perlu memilih anggota-anggota salurannya secara cermat. masing – masing perantara harus dipilih. kekuatan keuangan. linilini lain yang dijual. o Layanan dan Tanggung Jawab Kedua belah pihak harus diuraikan dengan cermat. Penggunaan agen penjualan mengandung masalah pengendalian. 2.

. produsen harus mengevaluasi kinerja perantara berdasarkan standar seperti pencapaian kuota penjualan. e. dan programprogram pembangunan kemampuan lainnya untuk meningkatkan kinerja perantara. Perusahaan tersebut seharusnya memberikan program pelatihan. Jenis-jenis kekuatan untuk memperoleh kerja sama: a. Kekuasaan saluran adalah kemampuan untuk mengganti perilaku anggota saluran sedemikian rupa sehingga mereka tidak akan mengambil tindakan sebaliknya. c. dibenarkan sesuai dengan kontrak. Kekuatan Paksaan: Produsen mengancam untuk menarik Kekuatan Imbalan: produsen tersebut menawarkan manfaat Kekuatan yang sah: Produsen menuntut perilaku yang Kekuatan ahli: Produsen memiliki pengetahuan khusus yang Kekuatan rujukan: Pabrikan sangat menghormati pedagang sumber daya atau memutuskan hubungan jika perantara gagal bekerja sama. program riset pasar. perantara yang sangat kuat ikatannya dengan pabrikan tersebut. tambahan kepada perantara untuk melaksanakan tindakan atau fungsi tertentu. Perusahaan harus terus menerus mengkomunikasikan pandangannya bahwa perantara tersebut adalah mitra dalam upaya bersama untuk memuaskan pengguna akhir produk. 4. penanganan barang rusak dan hilang. Mengevaluasi Anggota Saluran Secara berkala. d. b. dan kerja sama dalam program promosi dan pelatihan. tingkat persediaan rata-rata waktu pengiriman kepada pelanggan. Memotivasi Anggota Saluran Kemampuan untuk merangsang anggota saluran menuju kinerja puncak dimulai dengan memahami kebutuhan dan keinginan mereka.3. dihargai perantara.

pasar meluas. berbagai tingkat produksi dan distribusi yang berbeda yang memadukan program mereka berdasarkan kontrak untuk memperoleh penghematan atau dampak penjualan yang lebih besar daripada yang dapat mereka capai sendiri. pedagang besar. c. pola beli konsumen berubah. dan pengecer yang bertindak sebagai sistem yang menyatu. terdiri atas perusahaan independen pada berurutan dibawah kepemilikan tunggal.5. Sistem pemasaran vertikal meraih penghematan melalui ukuran. daya tawar. dan penghilangan layanan ganda. Terdiri dari 3 jenis: . Sistem Pemasaran vertikal muncul sebagai akibat dari upaya pemimpin saluran mengendalikan perilaku saluran dan menghilangkan konflik karena tiap anggota berusaha memenuhi tujuan pribadinya. dan produk tersebut memasuki tahap lanjut siklus hidup produk. mengkoordinasikan tahap produksi dan distribusi VMS Berdasarkan Kontrak. menggabungkan tahap produksi dan distribusi yang VMS Terpimpin. Mengubah Susunan Saluran Produsen harus mempelajari secara berkala dan mengubah susunan salurannya. Pemimpin saluran. memiliki anggota lainnya atau memberikan hak waralaba terhadap mereka atau memiliki kekuatan yang begitu besar sehingga mereka semua bekerjasama. muncul pesaing baru lahir saluran distribusi yang inovatif. Perubahan diperlukan apabila saluran distribusi tersebut tidak berjalan sebagaimana direncanakan. Sistem Pemasaran Vertikal Sistem pemasaran vertikal terdiri atas produsen. yang berurutan melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. Jenis-Jenis sistem pemasaran vertikal: a. Sistem dan Integrasi Saluran 1. b. VMS Korporat.

- Jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar. Konflik Saluran Vertikal. Konflik Multi Saluran Terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua atau lebih saluran yang melakukan penjualan ke pasar yang sama. Pedagang besar mengorganisasikan jaringan sukarela pengecer independen untuk membantu mereka bersaing dengan organisasi jaringan besar. Sistem Pemasaran Horisontal Dua atau beberapa perusahaan yang tidak berhubungan menggabungkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang sedang berkembang 3. Konflik. . Konflik antara tingkat-tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama. Konflik Saluran Horisontal Konflik antara anggota-anggota pada tingkat yang sama dalam saluran tersebut. dan Persaingan Jenis Konflik dan Persaingan: 1. waralaba pedagang besar yang disponsori produsen dan waralaba pengecer yang disponsori perusahaan jasa. Kerjasama. Sistem Pemsaran Multi Saluran Terjadi apabila satu perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau beberapa segmen pelanggan. - Organisasi waralaba Pemberi waralaba menghubungkan beberapa tahap yang berurutan dalam proses produksi-distribusi. 2. - Koperasi pengecer Pengecer mengambil inisiatif dan mengorganisasikan entitas bisnis baru untuk melaksanakan perdagangan besar dan suatu produksi. 2. 3. Terdiri dari waralaba pengecer yang disponsori produsen.

Kooptasi Upaya salah satu organisasi untuk memperoleh dukungan pemimpin organisasi lainnya dengan menyertakan mereka dalam dewan penasehat. Arbitrasi beberapa arbitrator dan menerima kebutusan arbitrasi tersebut. perusahaan atau mitra saluran akan melakukan gugatan. Peran dan hak yang tidak jelas 3. 4. 5. Penggunaan sasaran yang paling tepat Anggota saluran mencapai kesepakatan tentang tujuan mendasar yang dicari bersama. pangsa pasar. 6. Diplomasi Apabila masing-masing pihak mengirimkan satu orang atau satu kelompok untuk bertemu dengan mitr rundingnya guna memecahkan konflik. apakah itu kelangsungan hidup. peraturan yang merugikan. . dewan direksi dan sejenisnya. Apabila tidak satupun metode efektif. Mereka biasanya melakukan hal ini apabila saluran menghadapi ancaman dari luar seperti saluran pesaing yang lebih efisien. atau pergeseran dalam keinginan konsumen. Mediasi Mengandalkan pihak ketiga yang netral yang memiliki keahlian mendamaikan kepentingan kedua belah pihak. 2. 3. atau kepuasan pelanggan. Perbedaan persepsi 4.Penyebab Konflik Saluran Penting diidentifikasi penyebab konflik saluran karena ada yang mudah diselesaikan dan ada yang tidak. mutu yang tinggi. Penyebab konflik saluran adalah sebagai berikut: 1. Ketergantungan perantara tersebut pada produsen Mengelola Konflik Saluran Ada beberapa mekanisme pengelolaan konflik yang efektif sebagai berikut: 1. Ketidaksesuaian tujuan 2.

Perjanjian eksklusif sering melibatkan persetujuan wilayah eksklusif. Persetujuan mengikaut seperti itu tidak selalu melanggar hukum. E-Commerce: Perusahaan atau situs menawarkan untuk melakukan transaksi atau memudahkan penjualan produk dan jasa secara online. Praktik Pemasaran E-Commerce E-Business: menggambarkan penggunaan sarana elektronik dan platform untuk melakukan bisnis perusahaan. 1.Masalah – Masalah Hukum dan Etika dalam Hubungan Saluran Strategi dimana penjual hanya mengizinkan gerai tertentu menjual produknya disebut distribusi eksklusif. dan menjual produk dan jasanya lewat internet. Perusahaan Nyata sekaligus klik (Brick and Click) Perusahaan yang sudah ada yang menambahkan situs online untuk informasi dan atau e-commerce. jasa dan informasi dari berbagai pemasok online. . mempromosikan. mengkomunikasikan. tetapi melanggar undang-undang AS jika persetujuan cenderung mengurangi persaingan secara besar-besaran. E-Purchasing: Perusahaan memutuskan untuk membeli barang. Strategi apabila penjual mengharuskan penyalur ini tidak menangani produk-produk pesaing disebut perjanjian eksklusif. 2. E-Marketing: Menggambarkan perusahaan berusaha untuk menginformasikan kepada pembeli. Perusahaan Klik Murni (pure click) Perusahaan yang telah meluncurkan situs web tanpa eksistensi perusahaan apapun sebelumnya. Kedua belah pihak diuntungkan dari kesepakatan eksklusif. Produsen merek yang kuat kadang hanya menjual produk kepada penyalur jika penyalur tersebut bersedia mengambil sebagian atau semua lini. Praktik ini disebut pemaksaan lini penuh (full line forcing).

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful