You are on page 1of 14

MANAJEMEN PEMASARAN

Designing and Managing Value Networks and Channels

KELOMPOK 15
WARDAH EL ELIA - 122081127
YESI YULIANTI - 122081130

PROGRAM PASCA SARJANA – MAGISTER MANAJEMEN


UNIVERSITAS TRISAKTI JAKARTA
2009
Saluran Pemasaran dan Jaringan Nilai

Kebanyakan produsen tidak menjual barang-baramg secara langsung kepada penggu


akhir, antara mereka ada sekelompok perantar yang melakukan berbagai fungsi.
Perantara ini menetapkan satu saluran pemasaran adalah oragnisasi-organisasi yang
saling bergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi
tersedia untuk digunakkan atau dikonsumsi. Beberapa perantara seperti pedangan besar
dan pengecer – membeli,memiliki dan menjual barang tersebut disebut Pedangang.

Pialang, perwakilan produsen, agen penjualan – mencari pelangggan dan mungkin


melakukan negosiasi atas nama produsen tetapi memiliki barang tersebut disebut Agen.
Perusahaan angkutan, pergudangan independent, Bank, agen iklan – membantu dalam
proses distribusi tetapi tidak memiliki barangnya dan juga tidak melakukan negosiasi
pembelian atau penjualan disebut Fasilitator.

Pentingnya Saluran Pemasaran

Sistem saluran pemasaran merupakan perangkat saluran pemasaran khusus yang


digunakan oleh sebuah perusahaan. Keputusan-keputusan tentang system saluran
pemasaran merupakan juga hal – hal paling kristis yang dihadapi manajemen.

Dalam mengelola perantaranya, perusahaan tersebut harus memutuskan berapa banyak


tenaga yang harus dikerahkan untuk mendorong versus menarik pemasaaran. Strategi
Dorong (Push Strategy) mencakup pengusaha produsen atas tenaga penjualan dan uang
promosi perdaganganya untuk mebujuk perantara menerima, mempromosikan dan
menjuak produk tersebut kepada pengguna akhir. Strategy ini tepat dilakukan apabila
loyalitas merek tampak rendah dalam suatu kategori, pilihan merek dilakukan ditoko,
produk tersebut merupakan barang yang tiba-tiba diinginkan, dan manfaat produk benar –
benar dipahami..
Strategi Tarik (Pull Strategy) mencakup pengusaha produsen terhadap iklan dan promosi
untuk membujuk konsumen bertanya kepada perantara tersebut memesannya. Strategi ini
tepat dilakukan apabila terdapata loyalitas merek yang tinggi dan keterlibatan yang tinggi
dalam kategori tersebut, apabila orang – orang memahami perbedaan antara berbagai
merek, dan apabila ornag – orang memilih merek tersebut sebelum mereka pergi ketoko.
Perusahaan – perusahan dalam industri yang sama mungkin memberikan penekanan yang
berbeda terhadap strategi dorong atau tarik.

Pengembangan Saluran

Perusahaan baru memulai bisnisnya sebagai usaha local yang melakukan penjualan
dipasar yang terbatas dengan menggunakan perantara yang ada. Jumlah perantara
disetiap local cenderung terbatas : Sedikit agen penjualan produsen, sedkit pedagang
besar, beberapa pengecer yang mapan, sedikit perusahaan angkutan dan sedikit
pergudangan. Upaya memutuskan saluran mana yang terbaik mungkin bukan merupakan
masalah. Persoalannya mungkin adalah meyakinkan perantara yang tesedia untuk
menangani lini perusahaan tersebut, apabila berhasil perusahaan tersebut akan menambah
cabangnya yang baru. Perusahaan tersebut mungkin harus saluran yang berbeda dipasar
yang berbeda. Di pasar yang lebih kecil perusahaan tersebut mungkin melakukan
penjualan langsung kepada pengecer. Dipasar yang lebih ebsar, perusahaan tersebut
mungkin melakukan penjualan melalui distributor.

Nunes and Cespedes berpendapat bahwa dibanyak pasar, pembeli terbagi dalam salah
satu dari empat kategori yaitu sebagai berikut :
1. Pembelanja Habitual
Membeli dari tempat yang sama dengan cara yang sama sepanjang waktu.
2. Pencari transaksi bernilai tinggi
Mengetahui kebutuhan mereka dan melakukan channel surf sebnayak mungkin
sebelum membeli dengan harga yang serendah mungkin.
3. Pembelanja yang senang dengan variasi
Mengumpulkan informasi dibanyak saluran, mnegambil keuntungan dari layanan
sentuhan tinggi dan kemudian membeli dalam saluran favoritnya dan tidak
memperdulikan masalah harga.
4. Pembelanja yang tingkat keterlibatannya tinggi
Mengumpulkan informasi disemua saluran, melakukan pembelian dalam saluran
biaya renah namun mendapatkan keuntungan dukungan pelanggan dari saluran
yang tinggi.

Jaringan Nilai

Pandangan rantai pasokan tentang perusahaan melihat pasar sebagai tujuan yang
menunjuk pada dan sama dengan pandangan liniar tentang arus. Akan tetapi perusahaan
pertama-tama harus berpikir tentang pasar sasaran dan kemudian merancang rantai
pasokan dibelakan titik itu, pandangan ini disebut Perencanaan Rantai Permintaan.
Pendekatan manajemen jaringan permintaan tidak hanya mendorong segala sesuatu
melalui system tetapi menekankan solusi apa yang dicari oleh konsumen bukan terhadap
produk yang dijual.

Perencanaan rantai permintaan menghasilkan beberapa pencerahan. Pertama, Perusahaan


tersebut dapat memperkirakan apakah lebih banyak uang yang dihasilkan dari hulu atau
dari hilir. Kedua, Perusahaan tersebut lebih sadar akan ganguan disetiap sepanjang titik
rantai penawaran tersebut yang mungkin menyebabkan biaya, harga atau pasokan tiba –
tiba berubah. Ketiga, Makin banyak perusahaan ingin menggunakan cara online dengan
mitra bisnisnya dalam melakukan komunikasi, transaksi dan pembayaran yang lebih
cepat dan akurat.

Peran Saluran Pemasaran

Produsen dapat memperoleh keuntungan dengan menggunakan perantara adalah sebagai


berikut :
• Banyak produsen tidak memiliki sumber daya keuangan untuk melakukan
pemasaran langsung.
• Para produsen yang memang mendirikan saluranna sendiri sering dapat
memperoleh laba yang lebih besar dengan meningkatkan investasinya dalam bisnis
utamanya.
• Dalam beberapa kasus, pemasaran langsung sama sekali tidak dapat dilakukan.
Perantara biasanya mencapai efisiensi yang lebih tinggi dalam menyediakan barang
secara luas dan memungkinkanya terjangkau pasar sasaran.

Fungsi dan Arus Saluran

Saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke


konsumen. Hal itu mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang
memisahkan barang dan jasa dari orang – orang yang membutuhkan atau
menginginkannya.

Fungsi anggota saluran adalah sebagai berikut:


• Mengumpulkan informasi mengenai calon pelanggan dan pelanggan sekarang,
peasaing dan pelaku serta kekuatan lainnya dalam lingkungan pemasaran tersebut.
• Mengembnagkan dan menyebarkan komunikasi persuasive untuk meningkatkan
pembelian.
• Mencapai kesepakatan mengenai harga dan ketentuan – ketentuan lain sehingga
peralihan dan kepemilikan terlaksana.
• Melakukan pemesanan kepada produsen.
• Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada tingkat yang berbeda dalam
saluran pemasaran.
• Menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran.
• Mengatur keseimbangan penyimpanan dan perpindahan produk-produk fisik.
• Mengatur pelunasan tagihan mereka kepada pembeli melalui Bank dan Lembaga
keungan lainnya.
• Mengawasi peralihan kepemilikan actual dari organisasi atau orang organisasi
atau orang lainnya.

Tingkat Saluran

Produsen dan pelanggn akhir tersebut adalah bagian dari setiap saluran. Kita akan
menggunakan jumlah tingkat perantara untuk menentukkan panjangnya suatu saluran.
Direct Marketing Channel terdiri atas produsen yang langsung menjual kepada pelanggan
akhir.

Keputusan Rancangan Saluran

Merancang sebuah system saluran mencakup sebagai berikut:


• Menganalisis kebutuhuan pelanggan,
Dalam merancang saluran pemasaran, pemasar harus memahami tingkat keluaran jasa
yang diinginkan oleh pelanggan sasaran. Saluran menghasilkan lima keluaran jasa :
1. Ukuran Lot
Jumlah unit yang dibolehkan saluran tersebut dibeli oleh seorang pelanggan
biasa untuk satu kali kesempatan.
2. Waktu tunggu dan waktu pengiriman
Waktu rata-rata pelanggan saluran tersebut menunggu penerimaan barang,
pelanggan biasanya menyukai saluran pengiriman yang cepat.
3. Kenyamana Ruang
Sejauh mana saluran pemasaran tersebut memudahkan pelanggan untuk
membeli produk tersebut.
4. Keragaman Produk
Banyaknya jenis yang disediakan saluran pemasaran, Biasanya pelanggan
lebih menyukai keragaman yang lebih besar karena pilihan yang lebih banyak
akan meningkatkan peluang menemukan apa yang mereka butuhkan.
5. Dukungan layanan
Layanan tambahan yang disediakan oleh sakuran tersebut. Makin besar
dukungan layanan maka makin banyak pekerjaan yang disediakan saluran
tersebut.
• Menetapkan Tujuan Saluran.
Tujuan – tujuan seharusnya dinyatakan dari segi tingkat keluaran jasa yang
ditargetkan. Dalam kondisi persaingan, lembaga-lembaga salurans eharusnya menata
tugas-tugas fungsionalnya untuk meminimalkan total biaya saluran dalam kaitannya
dengan tingkat keluaran jasa yang diinginkan. Tujuan – tujuan saluran berbeda-beda
dengan karakteristik produk. Produk yang mudah rusak lebih memerlukan pemasaran
yang lebih langsung sedangkan produk yang lebih ebsar memerlukan saluran yang
meminimalkan jarak pengiriman dan jumlah penanggananya. Rancangan saluran
harus memperhitungkan kekuatan dan kelemahan berbagai jenis perantara yang
berbeda dan harus dapat menyesuaikan diri dengan lingkungan yang lebih luas.

• Mengidentifikasi Alternative Saluran Utama


Perusahaan – perusahaan dapat memilih dari berbagai jenis saluran untuk menjangkau
pelanggan mulai dari tenaga penjualan, agen, distributor, penyalur surat langsung,
telemarketing sampai internet. Masing – masing saluran memiliki kekuatan dan
kelemahan yang unik. Masalah akan semakin rumit oleh fakta bahwa kebanyakan
perusahaan sekarang menggunakan bauran saluran. Diharapkan masing – masing
saluran menjangkau berbagai segmenpembeli yang berbeda dan meyerahkan produk
yang yang tepat kepda masing – masing dengan biaya yang paling kecil apabila hal
ini tidak terjadi maka akan terjadi konflik saluran dan biaya yang berlebihan.

Suatu alternative digambarkan dalam tiga elemen yaitu sebagai berikut :


1. Jenis Perantara
Suatu perusahaan perlu mengidentifikasi jenis – jenis perantara yang tersedia untuk
melaksanakan tugas salurannya.
2. Jumlah Perantara
Perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada masing –
masing tingkat saluran. Tersedia tiga strategi yaitu sebagai berikut:
o Distribusi Ekslusif
Distribusi ini sangat membatasi jumlah perantara, distribusi ini digunakkan
apabila produsen ingin tetap memegang kendali atas tingkat dan keluaran layanan
yang ditawarkan perantara tersebut.
o Distribusi Selektif
Distribusi ini melibatkan penggunaan lebih dari beberapa tetapi tidak semua
perantara yang bersedia menjual produk tertentu. Strategi tersebut digunakkan
perusahaan – perusahaan mapan dan perusahaan baru yang mencari distributor.
o Distribusi Intensif
Distribusi ini terdiri atas produsen yang menempatkan barang dan jasanya
dibenyak mungkin. Strategi ini umunya digunakkan untuk jenis-jenis barang
seperti produk tembakau, sabun, makanan ringan dan permen karet karena untuk
produk - produk ini konsumen memerlukan kenyaman lokasi yang sangat
banyak. Produsen terus menerus tergoda untuk beralih dari distribusi ekslusif atau
selektif ke distribusi yang lebih insentif guna meningkatkan jangkauan pasar dan
penjualannya. Startegi ini mungkin dapat membantu secara jangka pendek tetapi
sering merusak kinerja jangka panjang.

3. Syarat dan Tangggung Jawab Anggota Saluran


Produsen harus menentukkan hak dan tanggung jawab anggota – anggota saluran
yang berpartisipasi. Masing-masing saluran harus diperlakukan dengan hormat dan
diberikan kesemoatan untuk memperoleh laba. Elemen utama dalam “Bauran
Hubungan Dagang” adalah sebagai berikut :
o Kebijakan Harga
Mengharuskan produsen menyusun daftar harga dan diskon serta
potongan harga yang dipandang perantara secara adil dan memadai.
o Syarat Penjualan
Mengacu pada jangka waktu pembayaran dan garansi produsen.
o Hak Teritorial
Menetapkan wilayah distributor dan ketentuan-ketentuan yang
mengatur bahwa produsen tersebut memberikkan hak kepada
distributor lainnya.
o Layanan dan Tanggung Jawab
Kedua belah pihak harus diuraikan dengan cermat, khususnya dalam
waralaba dan keagenan ekslusif.

• Mengevaluasi Alternative Saluran Utama.


Penggunaan agen penjualan mengandung masalah pengendalian. Agen penjualan
adalag perusahaan independent yang berupaya memaksimalkan labanya dan lebih
berkonsentrasi pada pelanggan yang membeli paling banyak, tidak selalu orang –
orang yang membeli barang produsen tersebut.

Keputusan Manajemen Saluran

Setelah perusahaan memilih alternative saluran, masing – masing perantara harus dipilih,
dilatih, dimotivasi dan dieveluasi. Susunan harus diubah dari waktu ke waktu.
1. Memilih Anggota Saluran
Perusahaan – perusahaan perlu memilih anggota-anggota salurannya secara
cermat. Bagi pelanggan, saluran ini dipandang sama dengan perusahaan tersebut.
Untuk memudahkan seleksi anggota saluran, produsen harus menetapkan
karakteristik-karakteristik yang membedakan perantara-perantara yang lebih baik.
Mereka harus mengevaluasi sudah berapa lama berkecimpung dalam bisnis, lini-
lini lain yang dijual, catatan pertumbuhan dan laba, kekuatan keuangan,
kemampuan bekerja sama dan reputasi layanannya.
2. Melatih Anggota Saluran
Perusahaan-perusahaan perlu merencanakan dan mengimplementasikan program
pelatihan yang cermat bagi perantara mereka.
3. Memotivasi Anggota Saluran
Kemampuan untuk merangsang anggota saluran menuju kinerja puncak dimulai
dengan memahami kebutuhan dan keinginan mereka. Perusahaan tersebut
seharusnya memberikan program pelatihan, program riset pasar, dan program-
program pembangunan kemampuan lainnya untuk meningkatkan kinerja
perantara. Perusahaan harus terus menerus mengkomunikasikan pandangannya
bahwa perantara tersebut adalah mitra dalam upaya bersama untuk memuaskan
pengguna akhir produk.

Kekuasaan saluran adalah kemampuan untuk mengganti perilaku anggota saluran


sedemikian rupa sehingga mereka tidak akan mengambil tindakan sebaliknya.
Jenis-jenis kekuatan untuk memperoleh kerja sama:
a. Kekuatan Paksaan: Produsen mengancam untuk menarik
sumber daya atau memutuskan hubungan jika perantara gagal bekerja sama.
b. Kekuatan Imbalan: produsen tersebut menawarkan manfaat
tambahan kepada perantara untuk melaksanakan tindakan atau fungsi tertentu.
c. Kekuatan yang sah: Produsen menuntut perilaku yang
dibenarkan sesuai dengan kontrak.
d. Kekuatan ahli: Produsen memiliki pengetahuan khusus yang
dihargai perantara.
e. Kekuatan rujukan: Pabrikan sangat menghormati pedagang
perantara yang sangat kuat ikatannya dengan pabrikan tersebut.

4. Mengevaluasi Anggota Saluran


Secara berkala, produsen harus mengevaluasi kinerja perantara berdasarkan
standar seperti pencapaian kuota penjualan, tingkat persediaan rata-rata waktu
pengiriman kepada pelanggan, penanganan barang rusak dan hilang, dan kerja
sama dalam program promosi dan pelatihan.
5. Mengubah Susunan Saluran
Produsen harus mempelajari secara berkala dan mengubah susunan salurannya.
Perubahan diperlukan apabila saluran distribusi tersebut tidak berjalan
sebagaimana direncanakan, pola beli konsumen berubah, pasar meluas, muncul
pesaing baru lahir saluran distribusi yang inovatif, dan produk tersebut memasuki
tahap lanjut siklus hidup produk.

Sistem dan Integrasi Saluran

1. Sistem Pemasaran Vertikal


Sistem pemasaran vertikal terdiri atas produsen, pedagang besar, dan pengecer
yang bertindak sebagai sistem yang menyatu. Pemimpin saluran, memiliki
anggota lainnya atau memberikan hak waralaba terhadap mereka atau memiliki
kekuatan yang begitu besar sehingga mereka semua bekerjasama.
Sistem Pemasaran vertikal muncul sebagai akibat dari upaya pemimpin saluran
mengendalikan perilaku saluran dan menghilangkan konflik karena tiap anggota
berusaha memenuhi tujuan pribadinya. Sistem pemasaran vertikal meraih
penghematan melalui ukuran, daya tawar, dan penghilangan layanan ganda.

Jenis-Jenis sistem pemasaran vertikal:


a. VMS Korporat, menggabungkan tahap produksi dan distribusi yang
berurutan dibawah kepemilikan tunggal.
b. VMS Terpimpin, mengkoordinasikan tahap produksi dan distribusi
yang berurutan melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota.
c. VMS Berdasarkan Kontrak, terdiri atas perusahaan independen pada
berbagai tingkat produksi dan distribusi yang berbeda yang memadukan
program mereka berdasarkan kontrak untuk memperoleh penghematan atau
dampak penjualan yang lebih besar daripada yang dapat mereka capai sendiri.
Terdiri dari 3 jenis:
- Jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar.
Pedagang besar mengorganisasikan jaringan sukarela pengecer independen
untuk membantu mereka bersaing dengan organisasi jaringan besar.
- Koperasi pengecer
Pengecer mengambil inisiatif dan mengorganisasikan entitas bisnis baru untuk
melaksanakan perdagangan besar dan suatu produksi.
- Organisasi waralaba
Pemberi waralaba menghubungkan beberapa tahap yang berurutan dalam
proses produksi-distribusi. Terdiri dari waralaba pengecer yang disponsori
produsen, waralaba pedagang besar yang disponsori produsen dan waralaba
pengecer yang disponsori perusahaan jasa.

2. Sistem Pemasaran Horisontal


Dua atau beberapa perusahaan yang tidak berhubungan menggabungkan sumber
daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang sedang
berkembang

3. Sistem Pemsaran Multi Saluran


Terjadi apabila satu perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran
untuk menjangkau satu atau beberapa segmen pelanggan.

Konflik, Kerjasama, dan Persaingan

Jenis Konflik dan Persaingan:


1. Konflik Saluran Vertikal.
Konflik antara tingkat-tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama.
2. Konflik Saluran Horisontal
Konflik antara anggota-anggota pada tingkat yang sama dalam saluran tersebut.
3. Konflik Multi Saluran
Terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua atau lebih saluran yang
melakukan penjualan ke pasar yang sama.
Penyebab Konflik Saluran
Penting diidentifikasi penyebab konflik saluran karena ada yang mudah diselesaikan dan
ada yang tidak. Penyebab konflik saluran adalah sebagai berikut:
1. Ketidaksesuaian tujuan
2. Peran dan hak yang tidak jelas
3. Perbedaan persepsi
4. Ketergantungan perantara tersebut pada produsen

Mengelola Konflik Saluran


Ada beberapa mekanisme pengelolaan konflik yang efektif sebagai berikut:
1. Penggunaan sasaran yang paling tepat
Anggota saluran mencapai kesepakatan tentang tujuan mendasar yang dicari bersama,
apakah itu kelangsungan hidup, pangsa pasar, mutu yang tinggi, atau kepuasan
pelanggan. Mereka biasanya melakukan hal ini apabila saluran menghadapi ancaman
dari luar seperti saluran pesaing yang lebih efisien, peraturan yang merugikan, atau
pergeseran dalam keinginan konsumen.
2. Kooptasi
Upaya salah satu organisasi untuk memperoleh dukungan pemimpin organisasi
lainnya dengan menyertakan mereka dalam dewan penasehat, dewan direksi dan
sejenisnya.
3. Diplomasi
Apabila masing-masing pihak mengirimkan satu orang atau satu kelompok untuk
bertemu dengan mitr rundingnya guna memecahkan konflik.
4. Mediasi
Mengandalkan pihak ketiga yang netral yang memiliki keahlian mendamaikan
kepentingan kedua belah pihak.
5. Arbitrasi
beberapa arbitrator dan menerima kebutusan arbitrasi tersebut.
6. Apabila tidak satupun metode efektif, perusahaan atau mitra saluran akan
melakukan gugatan.
Masalah – Masalah Hukum dan Etika dalam Hubungan Saluran
Strategi dimana penjual hanya mengizinkan gerai tertentu menjual produknya disebut
distribusi eksklusif. Strategi apabila penjual mengharuskan penyalur ini tidak menangani
produk-produk pesaing disebut perjanjian eksklusif. Kedua belah pihak diuntungkan dari
kesepakatan eksklusif. Perjanjian eksklusif sering melibatkan persetujuan wilayah
eksklusif. Produsen merek yang kuat kadang hanya menjual produk kepada penyalur jika
penyalur tersebut bersedia mengambil sebagian atau semua lini. Praktik ini disebut
pemaksaan lini penuh (full line forcing). Persetujuan mengikaut seperti itu tidak selalu
melanggar hukum, tetapi melanggar undang-undang AS jika persetujuan cenderung
mengurangi persaingan secara besar-besaran.

Praktik Pemasaran E-Commerce

E-Business: menggambarkan penggunaan sarana elektronik dan platform untuk


melakukan bisnis perusahaan.
E-Commerce: Perusahaan atau situs menawarkan untuk melakukan transaksi atau
memudahkan penjualan produk dan jasa secara online.
E-Purchasing: Perusahaan memutuskan untuk membeli barang, jasa dan informasi dari
berbagai pemasok online.
E-Marketing: Menggambarkan perusahaan berusaha untuk menginformasikan kepada
pembeli, mengkomunikasikan, mempromosikan, dan menjual produk dan jasanya lewat
internet.

1. Perusahaan Klik Murni (pure click)


Perusahaan yang telah meluncurkan situs web tanpa eksistensi perusahaan apapun
sebelumnya.
2. Perusahaan Nyata sekaligus klik (Brick and Click)
Perusahaan yang sudah ada yang menambahkan situs online untuk informasi dan atau
e-commerce.

You might also like