MANAJEMEN PEMASARAN

Designing and Managing Value Networks and Channels

KELOMPOK 15 WARDAH EL ELIA - 122081127 YESI YULIANTI - 122081130

PROGRAM PASCA SARJANA – MAGISTER MANAJEMEN UNIVERSITAS TRISAKTI JAKARTA 2009

Perantara ini menetapkan satu saluran pemasaran adalah oragnisasi-organisasi yang saling bergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakkan atau dikonsumsi. agen iklan – membantu dalam proses distribusi tetapi tidak memiliki barangnya dan juga tidak melakukan negosiasi pembelian atau penjualan disebut Fasilitator. dan manfaat produk benar – benar dipahami. produk tersebut merupakan barang yang tiba-tiba diinginkan. mempromosikan dan menjuak produk tersebut kepada pengguna akhir. Keputusan-keputusan tentang system saluran pemasaran merupakan juga hal – hal paling kristis yang dihadapi manajemen. perusahaan tersebut harus memutuskan berapa banyak tenaga yang harus dikerahkan untuk mendorong versus menarik pemasaaran. pilihan merek dilakukan ditoko. . antara mereka ada sekelompok perantar yang melakukan berbagai fungsi. Bank. perwakilan produsen. Pentingnya Saluran Pemasaran Sistem saluran pemasaran merupakan perangkat saluran pemasaran khusus yang digunakan oleh sebuah perusahaan. Strategy ini tepat dilakukan apabila loyalitas merek tampak rendah dalam suatu kategori. Dalam mengelola perantaranya. pergudangan independent. Pialang.memiliki dan menjual barang tersebut disebut Pedangang. agen penjualan – mencari pelangggan dan mungkin melakukan negosiasi atas nama produsen tetapi memiliki barang tersebut disebut Agen. Perusahaan angkutan. Beberapa perantara seperti pedangan besar dan pengecer – membeli. Strategi Dorong (Push Strategy) mencakup pengusaha produsen atas tenaga penjualan dan uang promosi perdaganganya untuk mebujuk perantara menerima.Saluran Pemasaran dan Jaringan Nilai Kebanyakan produsen tidak menjual barang-baramg secara langsung kepada penggu akhir..

Jumlah perantara disetiap local cenderung terbatas : Sedikit agen penjualan produsen. 3. Upaya memutuskan saluran mana yang terbaik mungkin bukan merupakan masalah. Pembelanja Habitual Membeli dari tempat yang sama dengan cara yang sama sepanjang waktu. Dipasar yang lebih ebsar. dan apabila ornag – orang memilih merek tersebut sebelum mereka pergi ketoko. sedikit perusahaan angkutan dan sedikit pergudangan. apabila orang – orang memahami perbedaan antara berbagai merek. Perusahaan – perusahan dalam industri yang sama mungkin memberikan penekanan yang berbeda terhadap strategi dorong atau tarik. pembeli terbagi dalam salah satu dari empat kategori yaitu sebagai berikut : 1. apabila berhasil perusahaan tersebut akan menambah cabangnya yang baru. Strategi ini tepat dilakukan apabila terdapata loyalitas merek yang tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut. Di pasar yang lebih kecil perusahaan tersebut mungkin melakukan penjualan langsung kepada pengecer.Strategi Tarik (Pull Strategy) mencakup pengusaha produsen terhadap iklan dan promosi untuk membujuk konsumen bertanya kepada perantara tersebut memesannya. Perusahaan tersebut mungkin harus saluran yang berbeda dipasar yang berbeda. Pengembangan Saluran Perusahaan baru memulai bisnisnya sebagai usaha local yang melakukan penjualan dipasar yang terbatas dengan menggunakan perantara yang ada. beberapa pengecer yang mapan. sedkit pedagang besar. Nunes and Cespedes berpendapat bahwa dibanyak pasar. Persoalannya mungkin adalah meyakinkan perantara yang tesedia untuk menangani lini perusahaan tersebut. Pembelanja yang senang dengan variasi . Pencari transaksi bernilai tinggi Mengetahui kebutuhan mereka dan melakukan channel surf sebnayak mungkin sebelum membeli dengan harga yang serendah mungkin. perusahaan tersebut mungkin melakukan penjualan melalui distributor. 2.

Pembelanja yang tingkat keterlibatannya tinggi Mengumpulkan informasi disemua saluran. mnegambil keuntungan dari layanan sentuhan tinggi dan kemudian membeli dalam saluran favoritnya dan tidak memperdulikan masalah harga. Peran Saluran Pemasaran Produsen dapat memperoleh keuntungan dengan menggunakan perantara adalah sebagai berikut : . Jaringan Nilai Pandangan rantai pasokan tentang perusahaan melihat pasar sebagai tujuan yang menunjuk pada dan sama dengan pandangan liniar tentang arus. pandangan ini disebut Perencanaan Rantai Permintaan. Perencanaan rantai permintaan menghasilkan beberapa pencerahan. transaksi dan pembayaran yang lebih cepat dan akurat.Mengumpulkan informasi dibanyak saluran. Pendekatan manajemen jaringan permintaan tidak hanya mendorong segala sesuatu melalui system tetapi menekankan solusi apa yang dicari oleh konsumen bukan terhadap produk yang dijual. Ketiga. melakukan pembelian dalam saluran biaya renah namun mendapatkan keuntungan dukungan pelanggan dari saluran yang tinggi. Makin banyak perusahaan ingin menggunakan cara online dengan mitra bisnisnya dalam melakukan komunikasi. Perusahaan tersebut lebih sadar akan ganguan disetiap sepanjang titik rantai penawaran tersebut yang mungkin menyebabkan biaya. Akan tetapi perusahaan pertama-tama harus berpikir tentang pasar sasaran dan kemudian merancang rantai pasokan dibelakan titik itu. 4. Kedua. harga atau pasokan tiba – tiba berubah. Perusahaan tersebut dapat memperkirakan apakah lebih banyak uang yang dihasilkan dari hulu atau dari hilir. Pertama.

Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada tingkat yang berbeda dalam Menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran. pembelian. Mengatur pelunasan tagihan mereka kepada pembeli melalui Bank dan Lembaga peasaing dan pelaku serta kekuatan lainnya dalam lingkungan pemasaran tersebut. Mengatur keseimbangan penyimpanan dan perpindahan produk-produk fisik. saluran pemasaran. memperoleh laba yang lebih besar dengan meningkatkan investasinya dalam bisnis utamanya. keungan lainnya. pemasaran langsung sama sekali tidak dapat dilakukan. Perantara biasanya mencapai efisiensi yang lebih tinggi dalam menyediakan barang secara luas dan memungkinkanya terjangkau pasar sasaran.• • Banyak produsen tidak memiliki sumber daya keuangan untuk melakukan Para produsen yang memang mendirikan saluranna sendiri sering dapat pemasaran langsung. Mengembnagkan dan menyebarkan komunikasi persuasive untuk meningkatkan Mencapai kesepakatan mengenai harga dan ketentuan – ketentuan lain sehingga Melakukan pemesanan kepada produsen. peralihan dan kepemilikan terlaksana. . Hal itu mengatasi kesenjangan waktu. Fungsi dan Arus Saluran Saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen. tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang – orang yang membutuhkan atau menginginkannya. • Dalam beberapa kasus. Fungsi anggota saluran adalah sebagai berikut: • • • • • • • • Mengumpulkan informasi mengenai calon pelanggan dan pelanggan sekarang.

3. Dalam merancang saluran pemasaran. Waktu tunggu dan waktu pengiriman Waktu rata-rata pelanggan saluran tersebut menunggu penerimaan barang. pelanggan biasanya menyukai saluran pengiriman yang cepat. pemasar harus memahami tingkat keluaran jasa yang diinginkan oleh pelanggan sasaran. 2. Keragaman Produk Banyaknya jenis yang disediakan saluran pemasaran. Biasanya pelanggan lebih menyukai keragaman yang lebih besar karena pilihan yang lebih banyak akan meningkatkan peluang menemukan apa yang mereka butuhkan. Ukuran Lot Jumlah unit yang dibolehkan saluran tersebut dibeli oleh seorang pelanggan biasa untuk satu kali kesempatan. Kita akan menggunakan jumlah tingkat perantara untuk menentukkan panjangnya suatu saluran. . Tingkat Saluran Produsen dan pelanggn akhir tersebut adalah bagian dari setiap saluran. Saluran menghasilkan lima keluaran jasa : 1. Direct Marketing Channel terdiri atas produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir. 4. Kenyamana Ruang Sejauh mana saluran pemasaran tersebut memudahkan pelanggan untuk membeli produk tersebut. Keputusan Rancangan Saluran Merancang sebuah system saluran mencakup sebagai berikut: • Menganalisis kebutuhuan pelanggan.• Mengawasi peralihan kepemilikan actual dari organisasi atau orang organisasi atau orang lainnya.

Masing – masing saluran memiliki kekuatan dan kelemahan yang unik. Tujuan – tujuan saluran berbeda-beda dengan karakteristik produk. agen. Dalam kondisi persaingan. Tujuan – tujuan seharusnya dinyatakan dari segi tingkat keluaran jasa yang ditargetkan. • Mengidentifikasi Alternative Saluran Utama Perusahaan – perusahaan dapat memilih dari berbagai jenis saluran untuk menjangkau pelanggan mulai dari tenaga penjualan. lembaga-lembaga salurans eharusnya menata tugas-tugas fungsionalnya untuk meminimalkan total biaya saluran dalam kaitannya dengan tingkat keluaran jasa yang diinginkan. tersebut. Diharapkan masing – masing saluran menjangkau berbagai segmenpembeli yang berbeda dan meyerahkan produk yang yang tepat kepda masing – masing dengan biaya yang paling kecil apabila hal ini tidak terjadi maka akan terjadi konflik saluran dan biaya yang berlebihan.5. • Menetapkan Tujuan Saluran. distributor. Dukungan layanan Layanan tambahan yang disediakan oleh sakuran tersebut. Makin besar dukungan layanan maka makin banyak pekerjaan yang disediakan saluran . telemarketing sampai internet. Jenis Perantara Suatu perusahaan perlu mengidentifikasi jenis – jenis perantara yang tersedia untuk melaksanakan tugas salurannya. penyalur surat langsung. Rancangan saluran harus memperhitungkan kekuatan dan kelemahan berbagai jenis perantara yang berbeda dan harus dapat menyesuaikan diri dengan lingkungan yang lebih luas. Masalah akan semakin rumit oleh fakta bahwa kebanyakan perusahaan sekarang menggunakan bauran saluran. Suatu alternative digambarkan dalam tiga elemen yaitu sebagai berikut : 1. Produk yang mudah rusak lebih memerlukan pemasaran yang lebih langsung sedangkan produk yang lebih ebsar memerlukan saluran yang meminimalkan jarak pengiriman dan jumlah penanggananya.

2. distribusi ini digunakkan apabila produsen ingin tetap memegang kendali atas tingkat dan keluaran layanan yang ditawarkan perantara tersebut. o Distribusi Intensif Distribusi ini terdiri atas produsen yang menempatkan barang dan jasanya dibenyak mungkin. Strategi tersebut digunakkan perusahaan – perusahaan mapan dan perusahaan baru yang mencari distributor. sabun. makanan ringan dan permen karet karena untuk produk produk ini konsumen memerlukan kenyaman lokasi yang sangat banyak. Startegi ini mungkin dapat membantu secara jangka pendek tetapi sering merusak kinerja jangka panjang. Elemen utama dalam “Bauran Hubungan Dagang” adalah sebagai berikut : o Kebijakan Harga Mengharuskan produsen menyusun daftar harga dan diskon serta potongan harga yang dipandang perantara secara adil dan memadai. o Syarat Penjualan Mengacu pada jangka waktu pembayaran dan garansi produsen. Produsen terus menerus tergoda untuk beralih dari distribusi ekslusif atau selektif ke distribusi yang lebih insentif guna meningkatkan jangkauan pasar dan penjualannya. Syarat dan Tangggung Jawab Anggota Saluran Produsen harus menentukkan hak dan tanggung jawab anggota – anggota saluran yang berpartisipasi. . Tersedia tiga strategi yaitu sebagai berikut: o Distribusi Ekslusif Distribusi ini sangat membatasi jumlah perantara. Jumlah Perantara Perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada masing – masing tingkat saluran. Masing-masing saluran harus diperlakukan dengan hormat dan diberikan kesemoatan untuk memperoleh laba. 3. Strategi ini umunya digunakkan untuk jenis-jenis barang seperti produk tembakau. o Distribusi Selektif Distribusi ini melibatkan penggunaan lebih dari beberapa tetapi tidak semua perantara yang bersedia menjual produk tertentu.

2. Memilih Anggota Saluran Perusahaan – perusahaan perlu memilih anggota-anggota salurannya secara cermat. masing – masing perantara harus dipilih. Agen penjualan adalag perusahaan independent yang berupaya memaksimalkan labanya dan lebih berkonsentrasi pada pelanggan yang membeli paling banyak. Untuk memudahkan seleksi anggota saluran. Mereka harus mengevaluasi sudah berapa lama berkecimpung dalam bisnis. . khususnya dalam waralaba dan keagenan ekslusif. Bagi pelanggan. dimotivasi dan dieveluasi. kemampuan bekerja sama dan reputasi layanannya. saluran ini dipandang sama dengan perusahaan tersebut. o Layanan dan Tanggung Jawab Kedua belah pihak harus diuraikan dengan cermat. tidak selalu orang – orang yang membeli barang produsen tersebut. Penggunaan agen penjualan mengandung masalah pengendalian. Melatih Anggota Saluran Perusahaan-perusahaan perlu merencanakan dan mengimplementasikan program pelatihan yang cermat bagi perantara mereka. linilini lain yang dijual. • Mengevaluasi Alternative Saluran Utama. produsen harus menetapkan karakteristik-karakteristik yang membedakan perantara-perantara yang lebih baik. kekuatan keuangan. Keputusan Manajemen Saluran Setelah perusahaan memilih alternative saluran.o Hak Teritorial Menetapkan wilayah distributor dan ketentuan-ketentuan yang mengatur bahwa produsen tersebut memberikkan hak kepada distributor lainnya. dilatih. Susunan harus diubah dari waktu ke waktu. catatan pertumbuhan dan laba. 1.

tingkat persediaan rata-rata waktu pengiriman kepada pelanggan. d. Mengevaluasi Anggota Saluran Secara berkala. Jenis-jenis kekuatan untuk memperoleh kerja sama: a. Memotivasi Anggota Saluran Kemampuan untuk merangsang anggota saluran menuju kinerja puncak dimulai dengan memahami kebutuhan dan keinginan mereka. tambahan kepada perantara untuk melaksanakan tindakan atau fungsi tertentu. . program riset pasar. Kekuasaan saluran adalah kemampuan untuk mengganti perilaku anggota saluran sedemikian rupa sehingga mereka tidak akan mengambil tindakan sebaliknya. penanganan barang rusak dan hilang. c. Perusahaan tersebut seharusnya memberikan program pelatihan. perantara yang sangat kuat ikatannya dengan pabrikan tersebut. dihargai perantara.3. b. e. 4. dibenarkan sesuai dengan kontrak. produsen harus mengevaluasi kinerja perantara berdasarkan standar seperti pencapaian kuota penjualan. Perusahaan harus terus menerus mengkomunikasikan pandangannya bahwa perantara tersebut adalah mitra dalam upaya bersama untuk memuaskan pengguna akhir produk. dan kerja sama dalam program promosi dan pelatihan. dan programprogram pembangunan kemampuan lainnya untuk meningkatkan kinerja perantara. Kekuatan Paksaan: Produsen mengancam untuk menarik Kekuatan Imbalan: produsen tersebut menawarkan manfaat Kekuatan yang sah: Produsen menuntut perilaku yang Kekuatan ahli: Produsen memiliki pengetahuan khusus yang Kekuatan rujukan: Pabrikan sangat menghormati pedagang sumber daya atau memutuskan hubungan jika perantara gagal bekerja sama.

menggabungkan tahap produksi dan distribusi yang VMS Terpimpin. berbagai tingkat produksi dan distribusi yang berbeda yang memadukan program mereka berdasarkan kontrak untuk memperoleh penghematan atau dampak penjualan yang lebih besar daripada yang dapat mereka capai sendiri. pedagang besar. Sistem dan Integrasi Saluran 1. dan penghilangan layanan ganda. muncul pesaing baru lahir saluran distribusi yang inovatif. Perubahan diperlukan apabila saluran distribusi tersebut tidak berjalan sebagaimana direncanakan. VMS Korporat. dan produk tersebut memasuki tahap lanjut siklus hidup produk. Sistem pemasaran vertikal meraih penghematan melalui ukuran. pasar meluas. Sistem Pemasaran Vertikal Sistem pemasaran vertikal terdiri atas produsen.5. yang berurutan melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. c. dan pengecer yang bertindak sebagai sistem yang menyatu. mengkoordinasikan tahap produksi dan distribusi VMS Berdasarkan Kontrak. b. Jenis-Jenis sistem pemasaran vertikal: a. terdiri atas perusahaan independen pada berurutan dibawah kepemilikan tunggal. Mengubah Susunan Saluran Produsen harus mempelajari secara berkala dan mengubah susunan salurannya. Terdiri dari 3 jenis: . Pemimpin saluran. pola beli konsumen berubah. memiliki anggota lainnya atau memberikan hak waralaba terhadap mereka atau memiliki kekuatan yang begitu besar sehingga mereka semua bekerjasama. daya tawar. Sistem Pemasaran vertikal muncul sebagai akibat dari upaya pemimpin saluran mengendalikan perilaku saluran dan menghilangkan konflik karena tiap anggota berusaha memenuhi tujuan pribadinya.

Kerjasama. . Sistem Pemasaran Horisontal Dua atau beberapa perusahaan yang tidak berhubungan menggabungkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang sedang berkembang 3.- Jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar. Sistem Pemsaran Multi Saluran Terjadi apabila satu perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau beberapa segmen pelanggan. Konflik Saluran Vertikal. waralaba pedagang besar yang disponsori produsen dan waralaba pengecer yang disponsori perusahaan jasa. - Koperasi pengecer Pengecer mengambil inisiatif dan mengorganisasikan entitas bisnis baru untuk melaksanakan perdagangan besar dan suatu produksi. 2. Konflik Saluran Horisontal Konflik antara anggota-anggota pada tingkat yang sama dalam saluran tersebut. Konflik antara tingkat-tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama. Terdiri dari waralaba pengecer yang disponsori produsen. dan Persaingan Jenis Konflik dan Persaingan: 1. 3. 2. Konflik Multi Saluran Terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua atau lebih saluran yang melakukan penjualan ke pasar yang sama. Konflik. - Organisasi waralaba Pemberi waralaba menghubungkan beberapa tahap yang berurutan dalam proses produksi-distribusi. Pedagang besar mengorganisasikan jaringan sukarela pengecer independen untuk membantu mereka bersaing dengan organisasi jaringan besar.

mutu yang tinggi. Arbitrasi beberapa arbitrator dan menerima kebutusan arbitrasi tersebut. peraturan yang merugikan. 2. apakah itu kelangsungan hidup. 3. 5. Mereka biasanya melakukan hal ini apabila saluran menghadapi ancaman dari luar seperti saluran pesaing yang lebih efisien. Kooptasi Upaya salah satu organisasi untuk memperoleh dukungan pemimpin organisasi lainnya dengan menyertakan mereka dalam dewan penasehat. atau kepuasan pelanggan. Penyebab konflik saluran adalah sebagai berikut: 1. dewan direksi dan sejenisnya. Penggunaan sasaran yang paling tepat Anggota saluran mencapai kesepakatan tentang tujuan mendasar yang dicari bersama. Ketidaksesuaian tujuan 2. atau pergeseran dalam keinginan konsumen. perusahaan atau mitra saluran akan melakukan gugatan. . 6. Diplomasi Apabila masing-masing pihak mengirimkan satu orang atau satu kelompok untuk bertemu dengan mitr rundingnya guna memecahkan konflik.Penyebab Konflik Saluran Penting diidentifikasi penyebab konflik saluran karena ada yang mudah diselesaikan dan ada yang tidak. Perbedaan persepsi 4. Peran dan hak yang tidak jelas 3. 4. pangsa pasar. Apabila tidak satupun metode efektif. Mediasi Mengandalkan pihak ketiga yang netral yang memiliki keahlian mendamaikan kepentingan kedua belah pihak. Ketergantungan perantara tersebut pada produsen Mengelola Konflik Saluran Ada beberapa mekanisme pengelolaan konflik yang efektif sebagai berikut: 1.

2. Strategi apabila penjual mengharuskan penyalur ini tidak menangani produk-produk pesaing disebut perjanjian eksklusif. . mempromosikan.Masalah – Masalah Hukum dan Etika dalam Hubungan Saluran Strategi dimana penjual hanya mengizinkan gerai tertentu menjual produknya disebut distribusi eksklusif. Persetujuan mengikaut seperti itu tidak selalu melanggar hukum. Kedua belah pihak diuntungkan dari kesepakatan eksklusif. Produsen merek yang kuat kadang hanya menjual produk kepada penyalur jika penyalur tersebut bersedia mengambil sebagian atau semua lini. dan menjual produk dan jasanya lewat internet. mengkomunikasikan. E-Marketing: Menggambarkan perusahaan berusaha untuk menginformasikan kepada pembeli. Perjanjian eksklusif sering melibatkan persetujuan wilayah eksklusif. Perusahaan Klik Murni (pure click) Perusahaan yang telah meluncurkan situs web tanpa eksistensi perusahaan apapun sebelumnya. E-Commerce: Perusahaan atau situs menawarkan untuk melakukan transaksi atau memudahkan penjualan produk dan jasa secara online. Praktik Pemasaran E-Commerce E-Business: menggambarkan penggunaan sarana elektronik dan platform untuk melakukan bisnis perusahaan. jasa dan informasi dari berbagai pemasok online. Praktik ini disebut pemaksaan lini penuh (full line forcing). E-Purchasing: Perusahaan memutuskan untuk membeli barang. Perusahaan Nyata sekaligus klik (Brick and Click) Perusahaan yang sudah ada yang menambahkan situs online untuk informasi dan atau e-commerce. 1. tetapi melanggar undang-undang AS jika persetujuan cenderung mengurangi persaingan secara besar-besaran.