st

The 1 PPM National Conference on Management Research “ Manajemen di Era

Globalisasi” Sekolah Tinggi Manajemen PPM, 7 November 2007

PERAN KEPERCAYAAN PADA MEREK DAN KEPUASAN DALAM

MENJELASKAN LOYALITAS PADA MEREK
(Studi Empirik Pada Konsumen Telepon Seluler)
Anton A Setyawan, SE,Msi
Dosen Fak Ekonomi Univ Muhammadiyah Surakarta dan
Mahasiswa Program Doktor Ilmu Marketing UGM Fak
Ekonomi Univ Muhammadiyah Surakarta
Jl. A. Yani Tromol Pos 1 Pabelan Kartasura Surakarta 57102
HP 08156718444
e-mail:agussetyawan-a@mailcity.com danrmb_anton@yahoo.com

Abstract
Brand loyalty has become an important issue in marketing. There are many research
has been conducted to examine this issue. Brand loyalty is part of relationship marketing. In
the theory of relationship marketing, there is a strong correlation between brand loyalty, trust
in a brand and commitment. This research analyses the effects of, brand satisfaction to brand
loyalty, with trust in a brand as a mediating variable. This model use a model proposed by
Lau and Lee (2000) and Ballester and Alleman (2001) . Lau and Lee (2000) use this model to
measure consumer’s loyalty in a low involvement product. This research uses a different
setting. My setting is in a high involvement product, which is cellular phone consumer. This
research uses non-random sampling methods (convenience sampling) in order to gain data. I
collect 150 respondent, but only 134 questionnaires are complete. After conduct an out layer
test I have only 109 respondent left to analyze. To analyze the data, this research uses
structural equation model (SEM). The result shows that brand satisfaction have significant
effect to brand loyalty. While, the hypotheses that trust in brand is a mediating variable is
support. The managerial implications of this research are, first, a company which produces a
high involvement product must conduct an effective marketing communication with their
costumer. Second, a company should increase their service so that consumer’s will satisfies
with their brand.
Keywords: brand loyalty, , brand satisfaction, brand trust, SEM

PENDAHULUAN
Berbagai penelitian tentang merek dilakukan mulai dari konsep luas dari ekuitas merek
sampai dengan pengukuran masing-masing bagian dari ekuitas merek tersebut. Menurut
Kotler (2003) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau kombinasi dari
semuanya dengan tujuan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari produsen dan untuk
membedakannya dengan pesaing. Merek adalah janji yang diberikan produsen untuk
menyampaikan serangkaian fitur, keuntungan dan pelayanan kepada konsumen.
 Penelitian tentang loyalitas pada merek sudah banyak dilakukan. Namun demikian,
loyalitas pada merek masih memerlukan kajian secara lebih mendalam. Penelitian ini
mengkaji salah satu bagian dari relationship marketing, yaitu kepercayaan pada merek dan
kepuasan pada merek hubungannya dengan loyalitas pada merek. Penelitian yang dilakukan
oleh Mittal (1990) menguji peran kepercayaan terhadap merek dan sikap terhadap iklan
sebagai variabel mediasi terhadap sikap terhadap merek. Hasil penelitian tersebut
menunjukan peran variabel kepercayaan pada merek terhadap variabel sikap pada merek
dengan hasil signifikan. Kepuasan adalah sikap konsumen yang mempunyai dampak langsung
maupun tidak langsung terhadap loyalitas (Lau dan Lee, 2000) dan niat beli (Fullerton, 2005).
Konsep Customer Relationship Marketing (CRM) erat kaitannya dengan loyalitas
pada merek. Dalam konsep ini ada tiga unsur CRM, yaitu loyalitas, komitmen dan kepuasan
(Fitzgibbon dan White, 2004; Gurviez dan Korchia,2003). Penelitian ini menganalisis dua
bagian dari CRM yaitu loyalitas dan kepuasan. . Penelitian ini akan melihat aspek yang lebih
mendalam yaitu kepercayaan merek yang menjadi variabel mediasi menuju terciptanya
loyalitas terhadap mereka. Kotler (2004) mengemukakan bahwa salah satu bagian dari ekuitas
merek adalah loyalitas terhadap merek.
Penelitian ini menganalisis bagaimana kepercayaan merek berperan sebagai variabel
intervening dalam hubungan antara kepuasan pada merek dan loyalitas pada merek. Penelitian
ini menggunakan setting konsumen telepon genggam. Perumusan masalah dalam penelitian
ini adalah: Apakah varibel kepuasan pada merek berpengaruh positif pada loyalitas pada
merek dengan variabel kepercayaan pada merek sebagai variabel mediasi ? Penelitian ini
bertujuan untuk menganalisis hubungan antara variabel kepuasan pada merek dengan variabel
loyalitas pada merek yang dimediasi oleh variabel kepercayaan pada merek. Manfaat
penelitian ini adalah untuk memberikan sumbangan pada teori manajemen pemasaran
terutama dalam pengkajian tentang perilaku konsumen. Selain itu, pemasar dapat pula
mengambil manfaat dari penelitian ini denganmenggunakan hasil penelitian ini untuk
memahami aspek apa saja yang menyebabkan seorang konsumen menjadi loyal terhadap
produk telepon genggam.

KONSEP KEPERCAYAAN PADA MEREK DAN LOYALITAS PELANGGAN

Penelitian tentang kepercayaan terhadap merk oleh Lau dan Lee (2000) menyatakan
bahwa variabel itu menjadi variabel mediasi antara brand predictability, kesukaan terhadap
merk, kompetensi merk, reputasi merk dan kepercayaan terhadap perusahaan dengan variabel
loyalitas terhadap merek. Kepercayaan konsumen dalam literatur marketing merupakan
konsep yang terkait dengan persepsi konsumen. Namun, konsep ini masih terbatas
referensinya. Salah satu penjelasan teoritis tentang kepercayaan terhadap merk adalah yang
dikemukakan oleh Assael (1998), di mana kepercayaan terhadap merk adalah komponen
kognitif dari perilaku.

2
 Menurut Deutsch (dalam Lau dan Lee, 2000),kepercayaan adalah harapan dari pihak-
pihak dalam sebuah transaksi dan resiko yang terkait dengan perkiraan dan perilaku terhadap
harapan tersebut. Assael (1998) mengemukakan bahwa dalam mengukur kepercayaan
terhadap merek diperlukan penentuan atribut dan keuntungan dari sebuah merek. Pembahasan
tentang kepercayaan terhadap merek akan lebih lengkap dengan menjelaskan tentang tiga
komponen sikap:
1. Kepercayaan Sebagai Komponen Koginitif. Kepercayaan konsumen tentang
merek adalah karakteristik yang diberikan konsumen pada sebuah merek.
Seorang pemasar harus mengembangkan atribut dan keuntungan dari prroduk
untuk membentuk kepercayaan terhadap merek ini.
2. Komponen Afektif, Evaluasi Terhadap Merek. Sikap konsumen yang kedua
adalah evaluasi terhadap merek. Komponen ini merepresentasikan evaluasi
konsumen secara keseluruhan terhadap sebuah merek. Kepercayaan konsumen
terhadap sebuah merek bersifat multidimensional karena hal itu terkait dengan
atribut produk yang diterima di benak konsumen. Kepercayaan terhadap merek
menjadi relevan pada saat hal itu berpengaruh pada evaluasi terhadap merek.
3. Komponen Konatif, Niat Melakukan Pembelian. Komponen ketiga dari sikap
adalah dimensi konatif yaitu kecenderungan konsumen untuk berperilaku
terhadap sebuah obyek, dan hal ini diukur dengan niat untuk melakukan
pembelian.
Kepercayaan dan komitmen merupakan variabel mediasi dalam hubungan jangka
panjang antara perusahaan dengan konsumen (Morgan dan Hunt, 1994). Kepercayaan dibagi
menjadi dua yaitu kepercayaan organisasional dan kepercayaan personal (Ekelund dan
Sharma, 2001). Kepercayaan terhadap merek merupakan bagian dari kepercayaan personal.
Menurut Gurviez dan Korchia (2003) ada beberapa hal yang dapat diidentifikasi dari
variabel kepercayaan. Pertama, kepercayaan dan komitmen merupakan variabel yang
terpenting dan strategis untuk menjaga hubungan jangka panjang antar partner industri dan
bisnis. Kedua, penjelasan dari variabel kepercayaan dan komitmen dalam hubungan antara
perusahaan dan konsumen, memberikan suplemen pada teori ekonomi khususnya tentang
biaya transaksi. Ketiga, kesulitan terbesar dalam mengkonsepsikan kepercayaan adalah pada
dasar kognitif maupun afektif. Beberapa faktor seperti merek, pengalaman masa lalu dan
sebagainya dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen. Penelitian yang dilakukan Tezinde
et al (2001) membuktikan bahwa kepercayaan, komitmen dan kepuasan akan mempengaruhi
hubungan dengan konsumen dan loyalitas.
Loyalitas terhadap merek adalah salah satu komponen dari ekuitas merek. Ekuitas
merek mempunyai lima kategori, yaitu loyalitas terhadap merek, name awareness, kulitas,
asosiasi merek dan beberapa asset merek yang lain, seperti paten, trademark dan lainnya
(Aaker, Kumar dan Day, 2001). Loyalitas terhadap merk adalah perilaku mengutamakan
sebuah merk dengan melakukan pembelian berulang (Assael, 1998). Sedangkan Lau dan Lee

3
(2000) mengemukakan bahwa loyalitas terhadap merk adalah perilaku niat untuk membeli
sebuah produk dan mendorong orang lain untuk melakukan hal yang sama.
Menurut Assael (1998), ada beberapa keterbatasan dalam mengidentifikasi loyalitas
terhadap merk dengan pendekatan perilaku. Pertama, mengukur loyalitas terhadap merk
dengan persepsi masa lalu akan menyebabkan terjadinya bias. Kedua, pembelian yang
dilakukan konsumen belum tentu merefleksikan perubahan. Ketiga, loyalitas terhadap merk
lebuh merupakan fungsi dari konsep yang multidimensional daripada sebuah bagian dari
perilaku masa lalu.
Menurut Jacoby dan Chestnut (dalam Dharmmesta, 1999) loyalitas dikategorikan
dalam empat kelompok, yaitu:
1. Loyalitas merek fokal yang sesungguhnya (true focal brand loyalty), yaitu
loyalitas pada merek tertentu yang menjadi minatnya.
2. Loyalitas merek ganda yang sesungguhnya (true multibrand loyalty).
3. Pembelian ulang (repeat purchasing) merek fokal dari non loyal.
4. Pembelian secara kebetulan (happenstance purchasing) merek fokal dan non
loyal merek lain.
Penelitian ini akan meneliti kategori pertama dari pengelompokan loyalitas diatas yaitu
loyalitas merek yang sesungguhnya (true focal brand loyalty).
H1 Variabel kepercayaan terhadap merek memediasi hubungan antara variabel
variabel kepuasan pada merek dengan variabel loyalitas terhadap merek.
H2 Variabel variabel kepuasan pada merek, berpengaruh langsung terhadap variabel
loyalitas pada merek.
H3 Variabel kepuasan pada merek dan variabel kepercayaan pada merek
berpengaruh langsung terhadap variabel loyalitas terhadap merek.

KEPUASAN PADA MEREK

Kepuasan muncul apabila harapan konsumen sesuai dengan keputusan pemeblian yang
dilakukan (Assael,1998). Kepuasan merupakan perilaku positif terhadap sebuah merek, yang
akan bermuara pada keputusan konsumen untuk melakukan pembelian kembali merek
tersebut. Kepuasan terhadap merek dapat didefinisikan sebagai hasil dari evaluasi subyektif
pada saat merek alternatif terpilih sesuai atau bahkan melebihi harapan konsumen (Bloemer
dan Kasper dalam Lau dan Lee, 2000). Penelitian yang dilakukan Ballester dan Aleman
(2001) menunjukkan peran kepuasan terhadap merek yang akan memperkuat kepercayaan
pada merek. Penelitian lain yang dilakukan oleh Tepeci (1999) mengemukakan pengaruh
langsung kepuasan terhadap merek pada loyalitas dengan setting hospitality industry. Melihat
pentingnya variabel kepuasan ini, penyedia jasa menjadikan pencapaian kepuasan pelanggan
sebagai tujuan utama perusahaan (Jones dan Saser seperti dikutip McDougall dan Levesque,
2000).

4
 H4 Kepuasan konsumen terhadap merek berpengaruh positif terhadap kepercayaan
konsumen terhadap merek.

PENELITIAN TENTANG LOYALITAS PELANGGAN

Penelitian yang meneliti tentang kepercayaan pada merek sudah dilakukan oleh
beberapa peneliti. Ballester dan Aleman (2001) melakukan penelitian dengan mengkaitkan
antara kepercayaan konsumen terhadap merek dengan loyalitas pada merek. Penelitian ini
menggunakan setting konsumen dari produk yang high involvement dengan responden 173
orang dan pengujian hipotesis dengan analisis regresi. Hasil penelitian itu menyebutkan
bahwa kepercayaan pada merek akan mendorong munculnya komitmen dari konsumen. Hal
ini terjadi dalam situasi produk high involvement.
Penelitian Purwani (2000) tentang analisis perilaku perubahan merek dalam pembelian
produk otomotif dengan metode survey memberikan masukan menarik bagi peneliti. Menurut
Purwani (2000) perpindahan merek pada pembelian produk otomotif dipengaruhi oleh
pengetahuan tentang produk, media informasi, penjual, pengalaman masa lalu dan kepuasan.
Penelitian ini memberikan masukan bagi peneliti yaitu dari dua variabel penjelas pengalaman
masa lalu dan kepuasan. Kedua variabel ini menjadi anteseden dari variabel kepercayaan pada
merek yang menjadi fokus perhatian dalam penelitian ini.

Model Konseptual
Model konseptual dari penelitian ini adalah:
 Kepuasan pada Kepercayaan Loyalitas pada
merek pada merek merek

Gambar 1. Model Konseptual diadopsi dari Lau dan Lee (2000),Ballester dan Aleman
(2001)

METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Populasi penelitian ini adalah konsumen dari produk telepon genggam. Jumlah
populasi tidak diketahui sehingga population frame tidak diketahui demikian juga sampel
framenya tidak diketahui. Menurut Cooper dan Schindler (2001) jumlah sampel yang perlu
diambil ketika population frame tidak diketahui, jumlahnya tidak bisa ditentukan dengan
pasti. Penelitian ini akan mengambil sampel sebanyak 150 orang sebagai responden.
Pertimbangannya jumlah tersebut lebih dari 10 kali lipat jumlah variabel.
Metode pengambilan sampel adalah dengan metode non-probability sampling yaitu
dengan metode convenience. Karakteristik responden yang diwawancarai adalah mereka yang

5
berusia antara 16-50 tahun di kota Surakarta. Pertimbangannya mereka sudah mempunyai
persepsi terhadap produk telepon genggam.

Metode Pengumpulan Data

Metode yang digunakan dalam pengumpulan data dalam penelitian ini adalah metode
survey. Adapun instrumen penelitian yang digunakan adalan instrumen penelitian
kepercayaan terhadap merek yang dikembangkan oleh Lau dan Lee (2000).

Skala Pengukuran dan Variabel Penelitian

Penelitian ini menggunakan instrumen penelitian dari Lau dan Lee (2000) dengan
skala interval dengan skala dari 1 sampai dengan 5. Angka 1 berarti sangat tidak setuju dan
angka 5 berarti sangat setuju, kecuali beberapa item pertanyaan yang ditandai yang
menggunakan penilaian skala yang berkebalikan. Hal ini dilakukan untuk menguji keseriusan
responden dalam menjawab pertanyaan, sehingga kelompok responden outlayer dapat segera
dikenali.
Penelitian ini menguji 3 variabel, yaitu variabel kepuasan pada merek sebagai variabel
independen. Variabel kepercayaan pada merek sebagai variabel mediasi/intervening variable.
Adapun variabel dependen dari penelitian ini adalah variabel loyalitas terhadap merek.
Masing-masing variabel dijelaskan oleh beberapa item pertanyaan. Variabel kepuasan
terhadap merek diukur dengan 7 pertanyaan. Variabel kepercayaan pada merk diukur dengan
5 pertanyaan dan variabel loyalitas terhadap merek diukur dengan 8 pertanyaan.

Definisi Operasional Variabel

Kepuasan pada merek adalah persepsi konsumen tentang hasil dari evaluasi subyektif pada
saat merek alternatif terpilih sesuai atau bahkan melebihi harapan konsumen yang diukur
dengan skala interval antara 1 sampai dengan 5.
Kepercayaan pada merk adalah persepsi konsumen apakah sebuah merk dapat diandalkan
kinerjanya dan apakah mereka bersedia berharap dari kinerja merk itu yang diukur dengan
skala interval antara 1 sampai dengan 5.
Loyalitas terhadap merek adalah perilaku niat untuk membeli sebuah produk dan mendorong
orang lain untuk melakukan hal yang sama yang diukur dengan skala interval antara 1 sampai
dengan 5.

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Deskripsi Responden
Jumlah sampel dalam penelitian ini sejumlah 150 orang responden. Oleh karena itu
jumlah questionnare yang disebarkan adalah sebanyak 150 buah. Dari jumlah itu sebanyak
134 questionnare diisi dengan benar. Hal ini menggambarkan tingkat respon yang cukup
tinggi yaitu sebesar 89,3%. 134 responden itu mempunyai karakteristik sebagai berikut:

6
Tabel 1 Deskripsi Responden
No. Karakteristik Responden Jumlah
1. Jenis kelamin Pria: 65 orang atau 48,5%
Wanita: 69 orang atau 51,5%
2. Umur Usia diatas 30 tahun: 14 orang atau 10,4%
Usia dibawah 30 tahun: 120 orang atau
89,6%
3. Pendidikan SMU: 113 orang atau 84,3%
Sarjana: 19 orang atau 15,7%
Sumber: Data primer diolah.
Adapun komposisi merek yang digunakan responden dalam penelitian ini dapat dilihat
dalam Tabel 4.2.

Tabel 2 Ranking Telepon Seluler yang digunakan responden

No. Merek Telepon Seluler Jumlah
1. Nokia 51 orang
2. Siemens atau Ben-Q Siemens 29 orang
3. Sony Erricson 11 orang
4. Samsung 10 orang
5. Phillip 1 orang
Sumber: Data primer diolah
Selanjutnya 134 questionnare yang terkumpul dilakukan pengujian outlayer dengan
menggunakan nilai Z dengan program SPSS. Hasilnya ada 25 responden yang termasuk
dalam kategori outlayer, sehingga data ke-25 responden tersebut tidak digunakan dalam
pengujian hipotesis. Pengujian hipotesis menggunakan data yang diperoleh dari 109
responden tersisa.

Pengujian Validitas dan Reliabilitas

Pengujian validitas konstruk dari instrumen menggunakan confirmatory factor
analysis. Hasil pengujian validitas instrumen dengan menggunakan confirmatory factor
analysis menunjukkan adanya factor loading antara 0,325 sampai dengan 0,833. Berdasarkan
kriteria dari Nunnaly (1978), nilai factor loadings dari instrumen penelitian ini memenuhi
syarat validitas instrumen penelitian.
Ada kelemahan mendasar dari validitas konstruk penelitian ini, yaitu konstruk
kepuasan dan kepercayaan pada merek berada pada dimensi yang sama karena banyak item
pertanyaan dari dua konstruk tersebut yang mengumpul dalam satu dimensi. Hal ini
mengindikasikan adanya masalah dalam definisi konsep dan operasional dalam konstruk
kepuasan dan kepercayaan pada merek.

7
 Hal ini mendasari peneliti menggunakan alat analisis lain untuk menguji validitas
instrumen penelitian yaitu dengan menggunakan CFA dari Structural Equation Model (SEM)
untuk menguji ulang validitas konstruk dari instrumen penelitian ini. Hasilnya semua item
pertanyaan mempunyai nilai critical ratio (C.R) diatas 2, yang berarti tidak ada masalah
dalam hubungan faktorial antara masing-masing instrumen pertanyaan dengan konstruknya.
Pengujian reliabilitas instrumen penelitian ini menggunakan nilai korelasi Cronbach
Alpha. Hasil pengujian reliabilitas diringkas dalam tabel berikut:

Tabel 3 Ringkasan Pengujian Reliabilitas Instrumen

No. Variabel Nilai Cronbach Alpha
1. Kepuasan pada merek 0,8572
2. Kepercayaan pada merek 0,7683
3. Loyalitas pada merek 0,6301

Sumber: data primer diolah.

Hasil pengujian reliabilitas menunjukkan nilai korelasi Cronbach Alpha yang sesuai
dengan criteria dari Nunnally (1978) yaitu nilai reliabilitas instrumen adalah diatas 0,6.
Semua konstruk penelitian ini yaitu kepuasan pada merek, kepercayaan pada merek dan
loyalitas pada merek memenuhi criteria tersebut.
Konstruk loyalitas pada merek sebelumnya mempunyai 8 item pertanyaan, namun
demikian ada beberapa item pertanyaan yang harus dihilangkan karena mempunyai nilai
korelasi Cronbach Alpha dibawah 0,6. Pada akhirnya yang mempunyai nilai korelasi
Cronbach Alpha diatas 0,6 hanya ada 5 item pertanyaan. Item pertanyaan dari konstruk
loyalitas yang masih memenuhi syarat adalah item pertanyaan ke-1,3,4,5 dan 8. Berdasarkan
hasil ini, maka dalam pengujian hipotesis hanya lima item pertanyaan loyalitas itulah yang
digunakan dalam pengukuran loyalitas konsumen.

PENGUJIAN HIPOTESIS
Penelitian ini akan menggunakan alat analisis Structural Equation Modeling (SEM)
Ringkasan hasil pengujian regresi tertimbang (regression weight) dari persamaan SEM
diringkas dalam Tabel 4.

Tabel 4 Regression Weight Structural Equation Model

Estimate S.E C.R
Percaya Kepuasan 0,743 0,124 5,978
merek merek
Loyalitas Percaya 0,834 0,244 3,426
merek merek

8
Pcy1 Percaya 1,000
merek
Pcy2 Percaya 1,198 0,205 5,843
merek
Pcy3 Percaya 1,441 0,208 6,916
merek
Pcy4 Percaya 1,045 0,190 5,490
merek
Pcy5 Percaya 1,344 0,200 6,733
merek
Puas1 Kepuasan 1,000
merek
Puas2 Kepuasan 1,175 0,174 6,741
merek
Puas3 Kepuasan 0,951 0,151 6,302
merek
Puas4 Kepuasan 1,045 0,190 5,490
merek
Puas5 Kepuasan 0,952 0,170 5,586
merek
Puas6 Kepuasan 0,948 0,162 5,839
merek
Puas7 Kepuasan 1,115 0,190 5,868
merek
Loyal1 Loyal merek 1,000

Loyal 3 Loyal merek 1.402 0,416 3,370

Loyal 4 Loyal merek 1.279 0,384 3,331

Loyal 5 Loyal merek 1.118 0,359 3,117

9
Loyal 8 Loyal merek 0.797 0,295 2,703

Sumber: Data diolah

Gambar 5 menunjukkan model penelitian ini berikut koefisien beta dari hubungan
antar konstruk kepuasan, kepercayaan pada merek dan loyalitas pada merek.
 0,743* 0,834*
Kepuasan Kepercayaan Loyalitas pada
pada merek pada merek merek

Gambar 2. Model Pengaruh Kepuasan pada merek terhadap Loyalitas pada merek
dengan dimediasi oleh Kepercayaan Pada Merek.

Selanjutnya Tabel 4.5 menunjukkan analisis kriteria Goodness of Fit dengan

mengadopsi kriteria dari Byrne (2001) dan Bagozzi dan Yi (1989).
Tabel 5 Kriteria Goodness of Fit SEM
GOODNESS OF CUT OFF VALUE HASIL ESTIMASI KETERANGAN
FIT
Chi Square Diharapkan kecil 164,592 Baik
Probability ≥ 0,05 0,002 Baik
GFI ≥ 0,90 0,858 Moderat
AGFI ≥ 0,90 0,815 Moderat
CFI ≥ 0,95 0,927 Baik
RMSEA ≤ 0,08 0,061 Baik
CMIN/DF ≤ 2,00 1,407 Baik

Berdasarkan kriteria dari Byrne (2001) dan Bagozzi dan Yi (1989) maka model dalam
penelitian ini cukup baik dalam menjelaskan hubungan antara kepuasan pada merek,
kepercayaan pada merek dan loyalitas pada merek. Hasil penelitian ini mendukung semua
hipotesis yang ditarik. Ringkasan hipotesis tersebut adalah sebagai berikut:

Hipotesis Keterangan
H1 Variabel kepercayaan terhadap merek memediasi Didukung
hubungan antara variabel variabel kepuasan pada merek
dengan variabel loyalitas terhadap merek.
H2 Variabel variabel kepuasan pada merek, Didukung
berpengaruh langsung terhadap variabel loyalitas pada
merek.

10
 H3 Variabel kepuasan pada merek dan variabel Didukung
kepercayaan pada merek berpengaruh langsung terhadap
variabel loyalitas terhadap merek.

H4 Kepuasan konsumen terhadap merek Didukung

berpengaruh positif terhadap kepercayaan konsumen
terhadap merek.

Hasil ini sesuai dengan penelitian Lau dan Lee (2000) dan Ballester dan Aleman
(2001). Berdasarkan hasil ini penyedia jasa harus mampu membangun kepercayaan konsumen
pada mereknya, yang merupakan hasil dari kepuasan konsumen. Selanjutnya setelah seorang
konsumen percaya pada merek penyedia jasa, loyalitas konsumen muncul dengan sendirinya.
Penelitian dari Ekelund dan Sharma (2001), yang meneliti tentang pentingnya kepercayaan
pada merek sebagai pembentuk komitmen dalam konsep relationship marketing memberikan
penjelasan yang lebih lengkap tentang kepercayaan pada merek. Dalam penelitian tersebut,
kepercayaan pada merek memberikan pengaruh pada jangka waktu hubungan konsumen
dengan penyedia jasa, artinya semakin seorang konsumen percaya pada sebuah merek maka ia
mempunyai komitmen untuk melakukan hubungan jangka panjang dengan penyedia jasa.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ada hubungan langsung antara kepuasan
konsumen pada merek dengan loyalitas konsumen pada merek. Hal ini nampak dari hubungan
antara kepuasan konsumen terhadap loyalitas pada merek yang menunjukkan hasil positif
signifikan (lihat tabel 4). Berdasarkan hasil ini maka variabel kepercayaan pada merek bukan
merupakan variabel mediasi penuh (fully mediated) antara variabel kepuasan pada merek
dengan loyalitas pada merek. Hasil ini juga didukung oleh studi dari Tenzinde at al (2001)
yang menyatakan bahwa kepuasan mempunyai pengaruh langsung terhadap loyalitas dan
komitmen. Penelitian dari Lu dan Yee (2001) dengan setting rumah makan, juga menyatakan
ada pengaruh langsung dari kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen. Namun
demikian, pengaruh langsung dari variabel kepuasan konsumen pada merek lebih kecil
daripada pengaruh kepuasan konsumen pada merek yang dimediasi oleh variabel kepercayaan
pada merek.

11
PENUTUP
Simpulan
1. Variabel kepercayaan pada merek merupakan variabel mediasi dari hubungan antara
variabel kepuasan pada merek dengan variabel loyalitas pada merek.
2. Variabel kepercayaan pada merek tidak memediasi secara penuh (fully mediated)
hubungan antara variabel kepuasan pada merek dengan loyalitas pada merek. Hal ini
nampak dari adanya pengaruh langsung variabel kepuasan pada merek terhadap
variabel loyalitas pada merek.
3. Variabel kepuasan pada merek berpengaruh positif signifikan terhadap variabel
kepercayaan pada merek.
4. Variabel kepercayaan pada merek berpengaruh positif terhadap variabel kepuasan
pada merek.
Saran
Penelitian ini memberikan memberikan implikasi pada usaha untuk memperkuat
loyalitas merek pada produk high involvement yaitu dengan memperhatikan hal-hal sebagai
berikut:
1. Hasil penelitian memberikan simpulan bahwa kepercayaan konsumen pada
perusahaan adalah salah satu faktor penting dalam usaha membangun loyalitas
pada merek. Hal ini menekankan perlunya perusahaan membangun komunikasi
pemasaran yang baik. Kotler (2003) mengemukakan pentingnya sebuah
komunikasi pemasaran yang terintegrasi. Komunikasi pemasaran yang terintegrasi
adalah semua kegiatan dalam promosi pemasaran (iklan, direct marketing, humas
dll) dilakukan secara bersama-sama dan terdiri dari banyak aspek. Menurut Kotler
(2003) ada 8 tahapan dalam membangun komunikasi pemasaran yang efektif,
yaitu: mengidentifikasi audiens yang menjadi target, menentukan tujuan
komunikasi pemasaran, mendesain pesan, memilih media komunikasi,
menentukan anggaran dari komunikasi pemasaran, menentukan bauran
komunikasi, mengukur hasil komunikasi pemasaran dan mengelola proses
komunikasi pemasaran yang terintegrasi. Perusahaan telepon seluler perlu
melakukan komunkasi pemasaran yang terintegrasi secara terus menerus dalam
rangka membangun loyalitas konsumen.
2. Hasil penelitian ini juga memberikan simpulan bahwa kepuasan konsumen akan
mempunyai pengaruh baik langsung maupun tidak langsung terhadap loyalitas
pada merek. Kepuasan adalah gap antara janji yang disampaikan pemasar dengan
layanan yang diterima konsumen (Kotler, 2003). Hal ini memberikan gambaran
pada perusahaan produsen telepon seluler agar senantiasa memenuhi janji yang
mereka sampaikan pada konsumen mereka dalam kampamye iklan yang mereka
lakukan.

12
Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini mempunyai beberapa keterbatasan yang dapat menjadi dasar bagi peneliti lain
untuk melakukan pendalaman.
1 Metode pengambilan sampel yang menggunakan metode convenience menyebabkan
generalisasi dari penelitian ini menjadi lemah.
2 Variasi dari produk telepon seluler yang banyak sekali, menyebabkan peneliti
kesulitan memperoleh persepsi responden secara utuh. Sebagai contoh satu merek
telepon seluler Nokia yang mempunyai ratusan seri, tentu akan memberikan persepsi
yang berbeda di benak konsumen. Penelitian selanjutnya perlu mempertimbangkan
variasi dari produk telepon seluler ini.

13
DAFTAR PUSTAKA

th
Aaker, David A, V Kumar dan Georges S. Day (2001). Marketing Research. 7 Ed., New
York. John Wiley and Sons.
th
Assael, Henry (1998).Consumer Behavior and Marketing Action. 6 Ed., New York South
Western College Publishing.
Bagozzi, Richard dan Youjae Yi (1989), On The Use of Structural Equation Models in
Experimental Design, Journal of Marketing Research, Vol XXVI, h 271-184.
Byrne, Barbara M (2001). Structural Equation Modeling with AMOS, Basic Concepts,
Applications and Programming, Lawrence Erlbaum Associates Publisher, London.
Ballester, Elena Delagado dan Jose Luis Munuera-Aleman (2001), “Brand trust in the Context
of Consumer Loyalty,” European Journal of Marketing, Vol. 35 No. 11/12. pp 1238-
1258.
Cooper, Donald P dan P. S. Schindler (2001). Business Research Methods. 7 th Edition
Boston. McGraw Hill.
Dharmmesta, Basu S. (1999).” Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual Sebagai
Panduan Bagi Peneliti,” Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 14 No.3. pp 73-
78.
Ekelund, Christer dan Deo D. Sharma (2001), “The Impact of Trust on Relationship
Commitment: A Study of Standardized Products in a Mature Industrial Market,”
Laporan Penelitian Tidak Dipublikasikan.
Gurviez, Patricia dan Michael Korchia (2003). “ Test of a Consumer-Brand Relationship
Model Including Trust and Three Consequences,” Makalah Seminar dalam 30th
International Research Seminar in Marketing, 11-13 Juni.
th
Kotler, Philip (2003). Marketing Management,11 Ed., New Jersey. Prentice Hall
International.
Lau, Geok Theng dan Sook Han Lee (2000). “Consumer’s Trust in a Brand and the Link to
Brand Loyalty,”. Journal of Market Focused Management. 4, pp 341-370.
Lu Ting Pong, Johnny dan Tang Pui Yee, Esther (2001), An Integrated Model of Service
Loyalty, Makalah dalam Academy of Business & Administrative Sciences
International Conferences, Brussels, Belgium , 23-25 July.
McDougall, Gordon H.G dan Terrence Levesque (2000), Customer Satisfaction with
Services: Putting Perceived Value into The Equation, Journal of Services Marketing,
Vol. 14 No. 5, pp 392-410.
Mittal Banwari (1990). “The Relative Roles of Brand Beliefs and Attitude Toward the Ad as
Mediators of Brand Attitude: A Second Look,”Journal of Marketing Research. Vol.
XXVII No. 2, pp 87-112.
Morgan R. dan Hunt S. (1994), “The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing,”
Jounal of Marketing, 58, July, pp 110-124.

14
 nd
Nunnally, J (1978). Psychometric Theory, 2 Edition, NY: McGraw Hill.
Purwani, Khusniyah (2000) “Analisis Perilaku Brand Switching Konsumen dalam Pembelian
Produk-Produk Otomotif”, Tesis tidak dipublikasikan, Program Magister Sains Ilmu-
Ilmu Ekonomi Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta.
Tezinde, Tito, Jamie Murphy, Don Thi Hong, Chau Nguyen dan Cameron Jenkinson (2001), “
Cookies: Walking the Fine Line Between Love and Hate,” Makalah dalam 4th
Western Australian Workshop on Information System Research (WAWISR 2001).

15