Daftar Isi

Kata Pengantar ...........................................................................v Daftar Isi ................................................................................... vii Bab 1 Pengukuran Sikap dan Kepuasan Konsumen........1 Pengantar........................................................................3 Kegiatan Survei Kepuasan Konsumen.......................4 Kuesioner sebagai Alat Ukur.......................................6 Pengukuran Kepuasan Konsumen .............................9 Pengukuran Sikap Konsumen...................................10 Riset Perilaku Konsumen ...........................................11 Penggunaan Teknologi Informasi.............................11 Bab 2 Metode ACSI (American Customer Satisfaction Index.......................................................13 Pengantar......................................................................15 Model Kepuasan Konsumen dengan Metode ACSI................................................................15 Contoh Perhitungan ACSI .........................................18 Contoh Penerapan ACSI ............................................21 Bab 3 Model Sikap Fishbein ...............................................25 Pengantar......................................................................27 Contoh Perhitungan Model Sikap Fishbein ............28 Kasus 1 ..........................................................................28 Kasus 2 ..........................................................................38 vii

...................................................................................................................................................43 Kasus ........................................147 Daftar Pustaka .......125 Validitas dan Reliabilitas................................................................................................................................81 Kasus ....................................................................41 Pengantar................................................................................................................69 Bab 6 Importance Performance Analysis...................Bab 4 Model Sikap Fishbein Extended ...................82 Cara Membuat Peta IPA.....112 Kasus ...........97 Multi Dimensional Scaling (MDS) ............................95 Pengantar..........................................83 Bab 7 Multi Dimensional Scaling & Categorical ..................................................67 Cara Membuat Semantic Differential......................................................................................................151 viii ...................126 Tujuan Analisis Validitas dan Reliabilitas.................65 Pengantar...........................123 Pengantar...............44 Bab 5 Semantic Differential ..................................129 Kasus .....................99 Categorical Analysis (CA)..........................79 Pengantar.......113 Bab 8 Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner..............................130 Bab 9 Situs Internet Customer Satisfaction.........................................................................................

Dalam aplikasinya. memelopori kegiatan pemasaran yang berfokus pada pemenuhan keinginan konsumen. hal itu akan menciptakan konsumen yang loyal (setia). Konsumen yang puas akan sebuah produk mempunyai kecenderungan untuk mengonsumsi produk tersebut berulang kali. Saat seseorang 3 . saat perusahaan terkemuka di Amerika Serikat.Pengantar Mengetahui keinginan konsumen serta berusaha memuaskan keinginan tersebut adalah inti kegiatan pemasaran. dan kenyataan yang dia terima setelah mengonsumsi produk tersebut. tidak hanya pada perusahaan berorientasi profit. General Electric. konsumen akan tidak puas jika kinerja produk ternyata tidak sesuai dengan harapannya. Pada akhirnya konsumen yang loyal akan meningkatkan profit perusahaan. dan sebaliknya. Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh dua faktor. Konsep pemasaran yang menekankan pada pentingnya berorientasi pada konsumen diawali pada tahun 1950 an. namun juga pada organisasi non profit dan pemerintah. Kemudian muncullah kebutuhan untuk mengukur seberapa besar tingkat kepuasan konsumen. KEPUASAN = HARAPAN KINERJA Konsumen akan puas jika kinerja produk sama atau bahkan melebihi harapan konsumen semula. konsep tersebut semakin berkembang. yakni harapan konsumen akan kinerja sebuah produk.

• Sumber informasi bagi survei kepuasan konsumen Data untuk kepuasan konsumen dapat berasal dari berbagai sumber. menetapkan bonus karyawan bagian pemasaran. mungkin ia berharap mendapat kipas angin yang tidak mudah rusak. Kegiatan Survei Kepuasan Konsumen Untuk mengetahui kepuasan konsumen secara detil. Urutan kegiatan survei adalah: • Menentukan tujuan survei Tujuan survei kepuasan konsumen dapat bermacammacam. seperti keinginan pimpinan perusahaan untuk mengantisipasi perubahan lingkungan usaha. hemat listrik. yang dapat dilakukan dalam skala kecil ataupun skala besar. mungkin pula ia mencobanya sebelum membeli. Setelah membeli dan menggunakan kipas angin tersebut. dan tujuan lainnya. 4 . membandingkan kinerja perusahaan dengan kompetitor. Kemudian ia akan mendatangi beberapa toko dan membanding-bandingkan beberapa merk yang ada. ia akan mempunyai persepsi apakah kinerja kipas angin tersebut sudah sesuai dengan harapannya semula ataukah tidak. seperti: o Focus Group Interview Kegiatan ini dikuti sekitar sepuluh orang.akan membeli sebuah kipas angin. Peserta dapat konsumen. yang membahas topik tertentu secara khusus. pakar. non konsumen. dan sebagainya. dan lainnya. perusahaan pada umumnya akan melakukan survei.

o Customer Advisory Panel Panel diskusi yang melibatkan sejumlah konsumen untuk memberi masukan pada perusahaan tentang kinerja produknya. termasuk penilaian konsumen pada produk kompetitor. periset menjadi ‘konsumen’ untuk menilai secara langsung kinerja perusahaan dalam melayani konsumen. o Total Market Surveys Survei yang mengukur kepuasan konsumen secara total. sistem pembelian kredit dan sebagainya. desain sepeda motor. 5 . perusahaan mengumpulkan dan mengidentifikasi keluhan-keluhan yang muncul dari konsumen. periset dapat melakukan sejumlah kegiatan. • Menetapkan sejumlah atribut produk Salah satu hal penting dalam mengetahui kepuasan konsumen adalah penentuan atribut mana yang akan dimasukkan dalam kuesioner atau bentuk survei lainnya. akan ada sejumlah atribut yang dapat dipertimbangkan. Untuk menggali atribut apa saja yang akan diteliti. o Mystery Shooping Pada kegiatan ini. o Customer Complaint and Commnet Capture Pada kegiatan ini. seperti Focus Group Discussiond dengan sejumlah konsumen. seperti kualitas mesin. Kegiatan ini dilakukan secara periodik. Jika akan meneliti kepuasan konsumen pada produk sepeda motor.

• Menetapkan instrumen dan metode pengukuran Setelah tujuan survei dan sejumlah atribut untuk produk/jasa yang akan diteliti telah ditetapkan. Kuesioner sebagai Alat Ukur Makna “kepuasan“ ataupun “sikap“ pada dasarnya sulit diseragamkan. sedangkan si Budi merasa puas karena kinerja mesin mobil tersebut sangat bagus menurut dia. Pada kasus lain. langkah selanjutnya adalah menetapkan instrumen pengukuran untuk mengukur atribut-atribut tersebut. melihat data penelitian terdahulu dan sebagainya. Kuesioner—yang akan dijelaskan berikut ini—adalah salah satu instrumen pengukuran yang digunakan secara luas dalam survei kepuasan konsumen.Depth Interview. Penjelasan kemudian dilanjutkan ke berbagai metode pengukuran yang mencakup sebagian besar isi buku ini. Masih banyak contoh lain yang menunjukkan bahwa makna “kepuasan“ pada dasarnya memang sulit diartikan secara tepat. berbeda dengan ukuran lain pada 6 . Pengertian “kepuasan“ akan berbeda antara satu orang dengan orang yang lain. bisa saja seseorang hanya sekali dua kali mencoba produk tertentu. lalu menyatakan sudah puas. bisa saja si Ali dan si Budi sama-sama puas dengan kinerja sebuah merk mobil. Hal ini disebabkan kepuasan adalah sifat manusia yang bersifat kualitatif. Atau bisa saja si Ali lebih menyukai desain dan kombinasi warna mobil tersebut. sedang orang lain akan membutuhkan puluhan kali mencoba baru dapat menentukan sikapnya. tetapi belum tentu tingkat kepuasan keduanya sama.

berat badan. Jika besaran kuantitatif dapat dihitung dengan cepat dan mudah.6 kilogram. Bagaimana mengukur suasana hati si Ali? Apa satuan pengukuran untuk motivasi? Apa pula yang harus digunakan untuk dapat mengetahui secara tepat tingkat emosi si Ali? Namun demikian. berikut sebuah pertanyaan: Apakah Anda puas dengan kualitas mesin sepeda motor merk X? (Pilih salah satu jawaban berikut ini) 1 Sangat Tidak Puas 2 Tidak Puas 3 Cukup Puas 4 Penting 5 Sangat Puas Responden tinggal memilih satu di antara lima alternatif jawaban yang ada. pada data kualitatif haruslah dilakukan proses kuantifikasi. berat badannya adalah 75. Inilah dasar pengukuran kepuasan konsumen. Dapat saja pertanyaan di atas diurai lagi. Pertanyaan pada sebuah kuesioner biasanya disusun menggunakan skala Likert. pada banyak riset kepuasan konsumen. seperti tinggi badan si Ali adalah 175 cm. Namun demikian. untuk dapat mengetahui kepuasan seseorang. Sebagai contoh. seperti tinggi badan. Untuk melakukan hal tersebut. 7 . sedapat mungkin data kualitatif bisa diubah menjadi data kuantitatif.manusia yang dapat bersifat kuantitatif. disadari bahwa tetap sulit menggunakan pertanyaan di atas untuk mengetahui dengan pasti kepentingan responden akan disain mobil yang bagus. usia dan sebagainya. akan dilakukan pembuatan kuesioner yang berisi serangkaian pertanyaan untuk mengukur tingkat kepuasan seseorang menggunakan skala pemeringkatan (rating scale). maka besaran kualitatif menemui kendala dalam alat pengukurannya.

pengukuran dengan cara seperti di atas dianggap memadai untuk mengukur sikap seseorang.Misalnya apa yang dimaksud dengan kualitas mesin? apakah semua jenis sepeda motor mensyaratkan kualitas mesin bagus dengan mematok harga yang murah? apa perbedaan kalimat cukup puas dengan puas? dan masih banyak uraian lainnya. maupun kinerja atribut tersebut di persepsi konsumen. • Dual Scaling Dual Scaling akan mengukur secara bersama-sama. responden hanya ditanya satu jenis pertanyaan saja. yakni tentang kinerja (performance) sebuah atribut. terdapat beberapa cara menetapkan skala pemeringkatan: • Single Scaling Contoh pertanyaan di atas adalah bentuk Single Scaling. “Penting“ dan sebagainya. Walau demikian. Grafik IPA dan lainnya menggunakan dasar pengukuran Dual Scaling. baik harapan konsumen akan sebuah atribut. seperti metode Fishbein. Rating Scale Dalam praktek. “Sangat Setuju“ dan sebagainya. Single Scaling juga dapat mengukur expectation (harapan) akan sebuah atribut. Variasi lain pertanyaan di atas dapat berupa “Sangat Tidak Setuju“. Sebagian besar metode yang dijelaskan dalam buku ini. dengan variasi jawaban seperti “Sangat Penting“. 8 . Selain mengukur kinerja. Fishebein Extended.

Tentu saja grafik akan berguna jika merk/produk yang akan diukur lebih dari satu. Dalam praktek. juga dapat segera ditarik kesimpulan tertentu. banyak indeks yang akan bermakna jika penggunaannya dilakukan dengan membandingkan dengan merk lain. Semantic Differential dan lainnya. Namun demikian. maka indeks mempunyai ke9 . 2. kepuasan konsumen bisa pula diketahui menggunakan diagram (grafik). Indeks Fishbein dan lainnya. Termasuk dalam pengukuran dengan angka (indeks) adalah penggunaan metode ACSI. Menggunakan indeks. Pengukuran dengan Grafik Selain dengan indeks yang berupa tampilan angka. kedua cara tersebut saling melengkapi. langkah selanjutnya adalah menggunakan alat pengukuran untuk mengolah hasil kuesioner yang ada. Contoh pengukuran menggunakan grafik adalah Perceptual Mapping. jika grafik lebih praktis. semakin memuaskan kinerja sebuah produk di persepsi konsumen.Pengukuran Kepuasan Konsumen Setelah menetapkan instrumen pengukuran. Pada umumnya semakin besar indeks yang didapat. yakni menggunakan kuesioner. Tampilan dengan grafik selain lebih mudah dipahami. secara praktis diketahui apakah konsumen sudah puas dengan kinerja sebuah produk tertentu ataukah belum. Pengukuran dengan Indeks Indeks kepuasan konsumen adalah sebuah angka yang menyatakan seberapa besar tingkat kepuasan konsumen akan produk tertentu. Ada dua bagian alat pengukuran: 1. semakin banyak tentu akan semakin bagus.

Pengukuran Sikap Konsumen Dari pembahasan tentang konsep marketing yang berorientasi pada keinginan konsumen. bagaimanakah keinginan konsumen bisa diketahui? Karena seorang konsumen adalah seorang manusia. Kelas Sosial. Berbagai riset dan teori dikembangkan oleh para ahli untuk meneliti bagaimana sesungguhnya seorang manusia berinteraksi dengan produk (barang dan jasa) yang ada di sekitarnya. akan timbul pertanyaan. Memang tidak ada “benang merah“ yang menjamin ketepatan prediksi perilaku seseorang. Konsep Diri. Motivasi. Pembelajaran. maka ia cenderung mempunyai keinginan tak terbatas.unggulan pada ketelitian dalam pengukuran kepuasan konsumen. Kelompok Referensi dan sebagainya. dan sebagainya. namun paling tidak hal ini akan membantu para pemasar memahami sebagian perilaku pembeli produknya. Sikap. karena output indeks adalah angka yang dapat ditafsir lebih akurat. Jika seseorang mempunyai motivasi kuat 10 . • Faktor Internal Faktor ini ada di dalam diri seseorang. seperti Kebudayaan. Ada dua faktor yang dipercaya mempengaruhi perilaku seseorang dalam mengonsumsi barang dan jasa: • Faktor Eksternal Faktor ini ada di luar diri seseorang. dan dengan kepribadian dan tingkah laku yang berbeda pula. seperti Persepsi. dengan variasi keinginan akan barang yang tak terhingga. Buku ini membahas kedua cara pengukuran di atas dengan detail.

jika seseorang mempunyai sikap suka terhadap suatu produk. yakni Model Sikap Fishbein dan Fishbein Extended. Dengan kata lain. disertakan pula beberapa materi tambahan untuk mengukur sikap konsumen. ia akan cenderung berusaha mengonsumsi produk tersebut. pengolahan data dengan cara manual tentu sangat 11 . Pada CD kerja. riset tentang sikap (attitude) konsumen adalah salah satu jenis riset yang paling banyak dilakukan. Buku ini membahas model sikap yang populer digunakan sampai saat ini. Riset Perilaku Konsumen Dalam kegiatan riset perilaku konsumen. Hal ini disebabkan sikap seseorang (yang secara praktis berarti perasaan suka atau tidak suka terhadap sesuatu) dianggap paling dekat dengan perilaku seseorang. yakni model Angka Ideal dan Self Image. maka ia akan cenderung mengonsumsi barang mahal dan mewah. misalnya ratusan atau bahkan sampai ribuan. maka ia akan cenderung bersikap negatif terhadap fast food jenis apapun. dan sebaliknya bila ia merasa tidak suka. Jika seseorang mempunyai persepsi bahwa makanan fast food mengandung banyak kolesterol dan membahayakan kesehatannya.untuk menampilkan citra dirinya sebagai seorang yang sukses dan berhasil dalam hidupnya. Penggunaan Teknologi Informasi Perkembangan teknologi informasi memungkinkan analisis kepuasan konsumen dilakukan dengan bantuan komputer. Jika jumlah responden (data) yang akan diolah ada dalam jumlah besar.

maka SPSS adalah software khusus untuk mengolah data statistik. yang memungkinkan hasil akhir langsung berubah jika ada data input yang diubah nilainya. Jika Excel lebih digunakan untuk pengolahan data (angka) yang bersifat umum. Namun untuk pengolahan data yang melibatkan perhitungan statistik cukup kompleks. Excel memiliki fasilitas automatic recalculation. seperti proses aritmatika (kali. atau pembuatan grafik khusus. Pada buku ini akan digunakan kedua software tersebut. seperti Perceptual Mapping. SPSS dan Microsoft Excel adalah dua software yang saat ini populer di Indonesia untuk pengolahan data sikap dan kepuasan konsumen. Untuk pengolahan data yang sederhana. tambah. selain lebih praktis. dengan memperhatikan alat pengukuran yang akan dipakai. software SPSS lebih tepat digunakan. bagi. 12 . Selain kemampuan mengolah data dalam jumlah besar. komputer juga dapat mengolah data dengan tingkat kecepatan dan ketepatan hasil yang sangat tinggi. lebih dianjurkan menggunakan Excel. kurang).tidak efisien. Excel tidak memiliki kemampuan mengolah tampilan grafik tertentu.