Professional Documents
Culture Documents
vii
Bab 4 Model Sikap Fishbein Extended .............................41
Pengantar......................................................................43
Kasus .............................................................................44
viii
Pengantar
Mengetahui keinginan konsumen serta berusaha memuas-
kan keinginan tersebut adalah inti kegiatan pemasaran.
Konsumen yang puas akan sebuah produk mempunyai
kecenderungan untuk mengonsumsi produk tersebut
berulang kali; hal itu akan menciptakan konsumen yang
loyal (setia). Pada akhirnya konsumen yang loyal akan
meningkatkan profit perusahaan.
Konsep pemasaran yang menekankan pada pentingnya
berorientasi pada konsumen diawali pada tahun 1950 an,
saat perusahaan terkemuka di Amerika Serikat, General
Electric, memelopori kegiatan pemasaran yang berfokus
pada pemenuhan keinginan konsumen. Dalam aplikasinya,
konsep tersebut semakin berkembang, tidak hanya pada
perusahaan berorientasi profit, namun juga pada organi-
sasi non profit dan pemerintah. Kemudian muncullah ke-
butuhan untuk mengukur seberapa besar tingkat kepuasan
konsumen.
Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh dua faktor, yakni
harapan konsumen akan kinerja sebuah produk, dan
kenyataan yang dia terima setelah mengonsumsi produk
tersebut.
HARAPAN
KEPUASAN =
KINERJA
3
akan membeli sebuah kipas angin, mungkin ia berharap
mendapat kipas angin yang tidak mudah rusak, hemat
listrik, dan sebagainya. Kemudian ia akan mendatangi
beberapa toko dan membanding-bandingkan beberapa
merk yang ada; mungkin pula ia mencobanya sebelum
membeli. Setelah membeli dan menggunakan kipas angin
tersebut, ia akan mempunyai persepsi apakah kinerja kipas
angin tersebut sudah sesuai dengan harapannya semula
ataukah tidak.
4
o Customer Advisory Panel
Panel diskusi yang melibatkan sejumlah konsumen
untuk memberi masukan pada perusahaan tentang
kinerja produknya. Kegiatan ini dilakukan secara
periodik.
o Mystery Shooping
Pada kegiatan ini, periset menjadi ‘konsumen’ untuk
menilai secara langsung kinerja perusahaan dalam
melayani konsumen.
o Customer Complaint and Commnet Capture
Pada kegiatan ini, perusahaan mengumpulkan dan
mengidentifikasi keluhan-keluhan yang muncul dari
konsumen.
o Total Market Surveys
Survei yang mengukur kepuasan konsumen secara
total, termasuk penilaian konsumen pada produk
kompetitor.
5
Depth Interview, melihat data penelitian terdahulu dan
sebagainya.
6
manusia yang dapat bersifat kuantitatif, seperti tinggi
badan, berat badan, usia dan sebagainya. Jika besaran
kuantitatif dapat dihitung dengan cepat dan mudah,
seperti tinggi badan si Ali adalah 175 cm, berat badannya
adalah 75,6 kilogram, maka besaran kualitatif menemui
kendala dalam alat pengukurannya. Bagaimana mengukur
suasana hati si Ali? Apa satuan pengukuran untuk
motivasi? Apa pula yang harus digunakan untuk dapat
mengetahui secara tepat tingkat emosi si Ali?
Namun demikian, untuk dapat mengetahui kepuasan
seseorang, sedapat mungkin data kualitatif bisa diubah
menjadi data kuantitatif; pada data kualitatif haruslah
dilakukan proses kuantifikasi. Inilah dasar pengukuran
kepuasan konsumen.
Untuk melakukan hal tersebut, pada banyak riset kepuasan
konsumen, akan dilakukan pembuatan kuesioner yang
berisi serangkaian pertanyaan untuk mengukur tingkat
kepuasan seseorang menggunakan skala pemeringkatan
(rating scale). Pertanyaan pada sebuah kuesioner biasanya
disusun menggunakan skala Likert. Sebagai contoh, ber-
ikut sebuah pertanyaan:
Apakah Anda puas dengan kualitas mesin sepeda motor merk X?
(Pilih salah satu jawaban berikut ini)
1 2 3 4 5
Sangat Tidak Cukup Penting Sangat
Tidak Puas Puas Puas Puas
7
Misalnya apa yang dimaksud dengan kualitas mesin?
apakah semua jenis sepeda motor mensyaratkan kualitas
mesin bagus dengan mematok harga yang murah? apa
perbedaan kalimat cukup puas dengan puas? dan masih
banyak uraian lainnya. Walau demikian, pengukuran
dengan cara seperti di atas dianggap memadai untuk
mengukur sikap seseorang.
Rating Scale
Dalam praktek, terdapat beberapa cara menetapkan skala
pemeringkatan:
• Single Scaling
Contoh pertanyaan di atas adalah bentuk Single Scaling,
responden hanya ditanya satu jenis pertanyaan saja,
yakni tentang kinerja (performance) sebuah atribut.
Variasi lain pertanyaan di atas dapat berupa “Sangat
Tidak Setuju“, “Sangat Setuju“ dan sebagainya. Selain
mengukur kinerja, Single Scaling juga dapat mengukur
expectation (harapan) akan sebuah atribut, dengan
variasi jawaban seperti “Sangat Penting“, “Penting“ dan
sebagainya.
• Dual Scaling
Dual Scaling akan mengukur secara bersama-sama, baik
harapan konsumen akan sebuah atribut, maupun
kinerja atribut tersebut di persepsi konsumen. Sebagian
besar metode yang dijelaskan dalam buku ini, seperti
metode Fishbein, Fishebein Extended, Grafik IPA dan
lainnya menggunakan dasar pengukuran Dual Scaling.
8
Pengukuran Kepuasan Konsumen
Setelah menetapkan instrumen pengukuran, yakni meng-
gunakan kuesioner, langkah selanjutnya adalah meng-
gunakan alat pengukuran untuk mengolah hasil kuesioner
yang ada. Ada dua bagian alat pengukuran:
1. Pengukuran dengan Indeks
Indeks kepuasan konsumen adalah sebuah angka yang
menyatakan seberapa besar tingkat kepuasan konsumen
akan produk tertentu. Menggunakan indeks, secara
praktis diketahui apakah konsumen sudah puas dengan
kinerja sebuah produk tertentu ataukah belum. Pada
umumnya semakin besar indeks yang didapat, semakin
memuaskan kinerja sebuah produk di persepsi konsu-
men. Namun demikian, banyak indeks yang akan ber-
makna jika penggunaannya dilakukan dengan memban-
dingkan dengan merk lain. Termasuk dalam peng-
ukuran dengan angka (indeks) adalah penggunaan
metode ACSI, Indeks Fishbein dan lainnya.
2. Pengukuran dengan Grafik
Selain dengan indeks yang berupa tampilan angka, ke-
puasan konsumen bisa pula diketahui menggunakan
diagram (grafik). Tentu saja grafik akan berguna jika
merk/produk yang akan diukur lebih dari satu; sema-
kin banyak tentu akan semakin bagus. Tampilan dengan
grafik selain lebih mudah dipahami, juga dapat segera
ditarik kesimpulan tertentu. Contoh pengukuran meng-
gunakan grafik adalah Perceptual Mapping, Semantic
Differential dan lainnya.
Dalam praktek, kedua cara tersebut saling melengkapi;
jika grafik lebih praktis, maka indeks mempunyai ke-
9
unggulan pada ketelitian dalam pengukuran kepuasan
konsumen, karena output indeks adalah angka yang
dapat ditafsir lebih akurat. Buku ini membahas kedua
cara pengukuran di atas dengan detail.
• Faktor Eksternal
Faktor ini ada di luar diri seseorang, seperti Kebu-
dayaan, Kelas Sosial, Kelompok Referensi dan
sebagainya.
• Faktor Internal
Faktor ini ada di dalam diri seseorang, seperti Persepsi,
Pembelajaran, Sikap, Motivasi, Konsep Diri, dan
sebagainya. Jika seseorang mempunyai motivasi kuat
10
untuk menampilkan citra dirinya sebagai seorang yang
sukses dan berhasil dalam hidupnya, maka ia akan
cenderung mengonsumsi barang mahal dan mewah.
Jika seseorang mempunyai persepsi bahwa makanan
fast food mengandung banyak kolesterol dan mem-
bahayakan kesehatannya, maka ia akan cenderung ber-
sikap negatif terhadap fast food jenis apapun.
11
tidak efisien. Selain kemampuan mengolah data dalam
jumlah besar, komputer juga dapat mengolah data dengan
tingkat kecepatan dan ketepatan hasil yang sangat tinggi.
SPSS dan Microsoft Excel adalah dua software yang saat ini
populer di Indonesia untuk pengolahan data sikap dan
kepuasan konsumen. Jika Excel lebih digunakan untuk
pengolahan data (angka) yang bersifat umum, maka SPSS
adalah software khusus untuk mengolah data statistik.
Untuk pengolahan data yang sederhana, seperti proses
aritmatika (kali, bagi, tambah, kurang), lebih dianjurkan
menggunakan Excel; selain lebih praktis, Excel memiliki
fasilitas automatic recalculation, yang memungkinkan hasil
akhir langsung berubah jika ada data input yang diubah
nilainya. Namun untuk pengolahan data yang melibatkan
perhitungan statistik cukup kompleks, atau pembuatan
grafik khusus, software SPSS lebih tepat digunakan; Excel
tidak memiliki kemampuan mengolah tampilan grafik
tertentu, seperti Perceptual Mapping. Pada buku ini akan
digunakan kedua software tersebut, dengan memperhati-
kan alat pengukuran yang akan dipakai.
12