MENETAPKAN STRATEGI PRODUK

BAB 12 Strategi Pengaturan Produk(Product Setting Strategy) Manajemen Pemasaran Lanjutan

Oleh : Mochamad Nizar M (120310080049) Harry Adam (120310080069) Arif Madya Armanto (120310080163)

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS PADJAJARAN BANDUNG

Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan Dalam merencanakan tawaran pasarnya. meja rias. berupa pengurangan kualitas dengan harga yang jauh lebih rendah. y Pada saat perusahaan manaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan. Seorang tamu hotel membeli istirahat dan tidur . Dengan demikian. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih. dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy). property. . handuk yang bersih. Pembeli bor membeli lubang . y Manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat yang diharapkan. tempat. lampu baca. Tingakatan tersebut. Peningkatan produk juga mengarahkan pemasar untuk melihat pada sistem konsumsi total pengguna: cara pengguna melakukan tugastugas untuk mendapatkan dan menggunakan produk serta jasa-jasa terkait. yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. Beberapahal yang perlu diperhatikan. 3. Produk yang ditingkatkan (augmented product) Pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang melampaui harapan pelanggan. pengalaman. antara lain: y Setiap peningkatan menimbulkan biaya. kamar mandi. dan gagasan. handuk. orang. JAMESTOWN CONTAINER CO. jasa. 2. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik. kamar hotel meliputi tempat tidur. Manfaat inti (core benefit) Layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. dan lemari pakaian. Produk yang diharapkan (expected product) Pemasar menyiapkan produk yang diharapkan. Produk dasar (basic product) Pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat. Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan.2010 MENETAPKAN STRATEGI PRODUK Karakteristik dan Klasifikasi Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. organisasi. meja tulis. acara-acara. sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah sedikit mengalami perubahan. Diferensiasi muncul pada basis peningkatan produk. 4. dan kadar ketenangan tertentu. antara lain: 1.

dan segala sesuatu yang dibutuhkan entah untuk memamerkan atau mengirimkan produk akhir kepada pelanggan. produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok: 1. Jasa (services) Produk-produk yang tidak berwujud. Di sinilah perusahaan-perusahaan mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawarannya. Contoh: travel. seperti minuman dan sabun. hanya mengenakan marjin yang kecil. dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual. melainkan juga menawarkan pita. dan pakaian. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) Barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-cirinya: daya tahan. dan penggunaan (konsumen atau industry). 2. salon. KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN . DAYA TAHAN DAN WUJUD Menurut daya tahan dan wujudnya. tidak terpisahkan. Akibatnya. dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. kendaraan. 3. Verizon menginvestasikan modalnya untuk menciptakan sejumlah besar produk potensial. 5. wujud. dan konsultan. di era ketika pelanggan menuntut internet yang semakin cepat dan koneksi nirkabel. Ia tidak hanya menyediakan kotak. Calon produk (potential product) Terdapat calon produk. dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang mencobanya dan membangun preferensi. alat pengencang. Barang tahan lama (durable goods) Barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali.Pemasok terkemuka produk-produk pembungkus bagi perusahaan-perusahaan seperti 3M telah membentuk kemitraan strategic dengan pengusaha pabrik area untuk menyediakan setiap bagian dari sistem pengiriman. strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi. Perusahaan menginvestasikan milyaran dolar dalam jasa yang pelanggan bahkan tidak tahu mereka menginginkannya sekarang. Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi. dan mudah habis. produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu. yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang. kredibilitas pemasok. Sebagai contoh. Karena barang-barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli. seperti televisi. mempunyai marjin yang lebih tinggi. Klasifikasi Produk Secara tradisional.

Barang dapat dibedakan menjadi barang mudah (convenience goods). sabun. seperti coklat dan majalah. seperti jas hujan pada musim hujan. dan Koran. dan barang yang tidak dicari (unsought goods). dan kipas angin pada musim panas. dan kendaraan. Barang khusus tidak membutuhkan orang melakukan perbandingan. Barang khusus (specialty goods) Mempunyai cirri-ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. y y y KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI y Bahan baku dan suku cadang (materials and parts) . Contohnya mobil. barang toko (shopping goods). y Barang sehari-hari (convenience goods) Barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. o Barang dadakan (impulse goods) Dibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian. Barang toko dapat dibagi menjadi: o Barang toko homogen (homogenous shopping goods) Memiliki kemiripan mutu. Barang yang tidak dicari ini memerlukan iklan dan dukungan penjual pribadi. Barang toko (shopping goods) Barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan keseuaian. pakaian. Barang mudah dapat dibagi menjadi: o Kebutuhan pokok (staples) Barang-barang yang dibeli konsumen secara teratur. Barang yang tidak dicari (unsought goods) Barang-barang yang tdak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya. kamera. Penjual barang toko heterogen menyediakan berbagai jenis produk untuk memuaskan selera masing-masing orang dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih dengan baik untuk memberikan informasi dan saran kepada pelanggan. dan rokok. batu nisan. barang khusus (specialty goods). seperti pasta gigi. harga dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. seperti detector asap. Contohnya perabotan. kualitas. o Barang toko heterogen (heterogeous shopping goods) Berbeda dari segi ciri-ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting dari harganya. tetapi cukup berbeda dari segi harga sehingga dapat menjadi alas an perbandingan dalam belanja. dan ensiklopedia. seperti produk-produk tembakau. konsumen akan datang langsung ke tempat produsen. o Barang darurat (emergency goods) Dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak. dan setelan pria.

generator. penyimpanan. ban. Contoh: gandum. dan cetakan y Barang modal (capital items) Barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. dan lazimnya penjualan didahului masa-masa negosiasi yang panjang. Peralatan tersebut memiliki . Produk-produk ini biasanya mempunyai jumlah yang besar dan nilai unit yang rendah dan harus dipindahkan dari produsen ke pemakai. Contoh: ikan. peningkatan mutu. Terdiri dari bangunan dan peralatan.Barang-barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut o Bahan mentah  Produk pertanian Produk pertanian dipasok banyak produsen. yang menyerahkannya kepada perantara pemasaran. yang menyediakan jasa perakitan. Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi. kayu. Barang modal melipti dua kelompok: o Instalasi Merupakan pembelian besar. pengangkutan. Produsen besar yang terbatas sering memasarkan langsung ke pemakai industry. Jenis peralatan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. Biasanya instalasi langsung dibeli dari produsennya. semen. Contoh: kantor. dan kabel Suku cadang komponen (component parts) Masuk ke produk jadi tanpa perubahan bentuk lebih lanjut. Contoh: mesin kecil. dan biji besi. Sifatnya yang mudah rusak dan musiman melahirkan praktik pemasaran khusus. dibagi menjadi dua kategori: o Bahan baku komponen (component materials) Biasanya diolah lebih lanjut. Sebagian besar bahan baku dan o suku cadang yang telah diproduksi dijual langsung kepada pemakai industri. bor. computer. dan penjualan. Contoh: besi. Produsen harus bersedia merancang sesuai dengan spesifikasi dan memberikan layanan purna-jual. pabrik. kapas. ternak. Sifat standar bahan baku komponen biasanya berarti bahwa keandalan pemasok dan harga menjadi faktor pembelian utama. buah dan sayuran. minyak mentah. elevator o Peralatan Meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan dan peralatan kantor.  Produk alam Produk alam mempunyai pasokan yang terbatas. benang.

kesesuaian mutu dengan standar. dan gaya. Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan. daya tahan. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting. Pemasar selalu mencari dimensi diferensiasi baru. karena perlengkapan telah distandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi. yang mencakup bentuk. computer pribadi. batu bara. Perlengkapan ada dua jenis: o barang pemeliharaan dan perbaikan contoh: cat. sehingga pemilik bangunan dapat menggunakan ruang ekstra untuk orang dan bukannya untuk mengangkut orang Diferensiasi Produk . keandalan. Di sini penjual menghadapi banyak sekali parameter rancangan. Produk-produk fisik bervariasi dalam potensi mereka untuk diferensiasi. melainkan juga membawa keuntungan besar bagi pemilik bangunan. dan sapu o perlengkapan operasioanal contoh: pelumas. paku. Diferensiasi Agar dapat diberi merek. Otis Elevator Company telah memberikan sumbangan dalam kategorinya dengan membuat elevatornya menjadi lebih cerdas. kinerja. fitur. Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan berdasarkan kontrak oleh produsenprodusen kecil atau disediakan oleh produsen peralatan aslinya. tetapi lebih lama dibandingkan dengan perlengkapan operasi. Diferensiasi yang mencolok ini bukan hanya berarti elevatornya menjadi lebih cepat dan keluh-kesah para pengguna menjadi berkurang. dan pensil Perlengkapan adalah sesuatu yang ekuivalen dengan barang mudah (convience goods). barang ini biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan melakukan pembelian ulang. Bangunan memerlukan lebih sedikit elevator bagi pengguna yang padat. produk harus didiferensiasikan. kemudahan untuk diperbaiki. dan layanan konsultasi bisnis. Otis telah berupaya mengubah elevator menjadi ekspres. Contoh: truk pengangkut. kertas tulis. dan meja y Perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and business service) Barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi.masa pakai yang lebih singka daripada instalasi.

Produk juga tidak boleh rentan terhadap keusangan teknologi. DAYA TAHAN Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal dan/ atau berat. Masalah yang terkait dengan mutu kesesuaian yang rendah adalah bahwa produk itu akan mengecewakan beberapa pembeli. tinggi. Tiap-tiap perusahaan harus memutuskan apakah akan menawarkan fitur khusus yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan dengan biaya yang lebih tinggi atau sedikit paket standar dengan biaya murah. y FITUR Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan fitur yang berbeda-beda yang melengkapi fungsi dasar produk. Kemudahan diperbaiki adalah ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk kertika produk itu rusak atau gagal. Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu. MUTU KINERJA Sebagian besar produk dibangun menurut salah satu dari empat level kinerja: rendah. KEANDALAN Pembeli umumnya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk yang lebih andal. rata-rata. Penurunan mutu dalam rangka memangkas biaya sering membawa konsekuensi yang buruk. Sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi dan menyeleksi fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli saat ini dan kemudian menghitung nilai pelanggan debandingkan dengan biaya perusahaan untuk masing-masing fitur potensial. Mutu kinerja adalah level berlakunya karakteristik dasar produk. MUDAH DIPERBAIKI Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki. Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk dengan reputasi tinggi karena tahan lama. merupakan atribut yang berharga untuk produk-produk tertentu. Sifat mudah y y y y y .y BENTUK Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk ukuran. model. dan unggul. Terus menerus memperbaiki produk dapat menghasilkan pendapatan dan pangsa pasar yang besar. Perusahaan tidak harus juga merancang mutu kinerja sepanjang waktu. MUTU KESESUAIAN Tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan. atau struktur fisik produk.

Penyerahan itu mecangkup kecepatan. Rancangan: Kekuatan Pemaduan Rancangan adalah totalitas fitur yang memengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang disyaratkan oleh pelanggan. kemudahan perbaikan. dipasang. keandalan. para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan menerima bahan makanan tanpa pergi ke supermarket. y KEMUDAHAN PEMESANAN (ordering ease) Mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan. pemasangan.perancangan harus memikirkan berapa besar yang perlu diinvestasikan dalam bentuk. Rancangan sangat penting dalam membuat dan memasarkan jasa eceran (retail service). Bagi pelanggan. kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. Gaya memiliki keunggulan karena menciptakan kehasan yang sulit ditiru. Sisi negatifnya. kesesuaian terhadap spesifikasi. PENGIRIMAN (delivery) Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa deserahkan kepada pelanggan. barang-barang kemasan. pakaian. kinerja. y GAYA Mengambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. serta pemeliharaan dan perbaikan. diperbaiki. gaya yang kuat tidak selalu kinerjanya tinggi. digunakan.diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat mebetulkan sendiri produk itu dengan biaya atau waktu yang relatif kecil. pengiriman. pengembagan fitur. ketepatan. serta dibuang. pelatihan pelanggan. dan gaya. daya tahan. konsultasi pelanggan. Banyak bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbangkan di rumah untuk membantu nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan bank secara lebih efisien. Pembeda utama layanan adalah kemudahan pemesanan. Diferensiasi Jasa Jika produk fisik sulit dideferensiasi. PEMASANGAN (installation) y y . dan perhatian selama proses pengiriman. dan peralatan tahan lama. produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang menyenangkan untuk dilihat dan mudah dibuka.

Sebuah lini produk bisa terdiri dari beragam merek ataupun merek tunggal. dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli. y y HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK 1. system informasi.Mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan. General Electric tidak hanya menjual dan memasang peralatan sinar-X yang mahal dirumah sakit. . Kelas produk (product class).sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat kerena adanya kesamaan fungsi. atau suatu cirri lain. harga.yaitu : 1. Keluaraga produk (product family). Lini produk (product line).item-item dalam lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Keluarga kebutuhan (need family). tetapi juga memberikan pelatihan pada pemakai peralatannya. Merek(brand).adalah nama yang dapat diasosiasikan dengan satiu atau lebih item dalam lini produk yang dibuat guna pengidentifikasian item tersebut. terutama bila pasar sasaran adalah orang baru dalam teknologi. 6. Contoh : rasa aman 2. Contoh :instrument keuangan 4. KONSULTASI PELANGGAN (customer consulting) Konsultasi pelanggan mengacu pada pelayanan data. Barang (item). Contoh :asuransi jiwa berjangka panjang prudential yang dapat diperpanjang.suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran.sekumpulan produk di dalam product family yang dianggap memiliki ikatan fungsional tertentu. dijual pada kelompok pelanggan yang sama. 5. 3. Diferensiasi pada titik itu di jaringan konsumsi adalah sangat penting bagi perusahaan yang produk-produknya rumit. Pembeli alat berat mengharapkan pelayanan pemasangan yang baik. Contoh : asuransi berjangka. PEMELIHARAAN DAN PERBAIKAN (maintenance and repair) Merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senantiasa dalam kondisi kerja yang baik.merupakan kebutuhan inti/dasar yang membentuk product family. atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. Tipe Produk (product type ).Contoh :asuransi Bumi Putera 7. Contoh : asuransi jiwa. dan dipasarkan melalui saluran yang sama. Contoh : tabungan dan penghasilan.penampilan. Hierarki Produk Hierarki produk terbagi menjadi tujuh tingkatan. Kemudahan pemasangan menjadi sangat penting. semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan efektivitas yang memadai. y PELATIHAN PELANGGAN (customer training) Mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien.

Kekhususan (Specialties) d. Kebutuhan pokok (staples) c. 2. dan bergantung pada volume penjalan dan promosi : a. Bauran Produk Bauran produk adalah sekumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Suatu bauran produk bisa dikatakan memiliki 4 unsur. Perusahaan dapat menambah lini produk sehingga dapat memperlebar bauran produknya. Sebuah bauran produk biasanya terdiri dari berbagai lini produk.yakni : y Lebar(mengenai berapa banyak lini produk yang berbeda yang dimiliki perusahaan) y Kedalaman (mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut) y Keluasan (berapa banyak jenis yang ditawarjan masing-masing produk dalam lini produk) y Konsistensi Dengan mengetahui dimensi bauran produk dapat memungkinkan perusahaan memperluas bisnisnya melalui empat cara. Produk inti (core product) b. Perusahaan dapat menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. Product Line Analysis (Analisis Lini Produk) Analisis lini produk sangat dibutuhkan tertama oleh seorang manajer lini produk dalam rangka mengetahui penjualan dan laba perusahaan sehingga dapat mengambil keputusan dalam penentuan barang mana yang harus dikembangkan. mana yang harus dipertahankan. Perusahaan dapat memperpanjang setiap lini produk. B. 4 tipe penggolongan produk dengan dasar perbedaan margin kotor. Perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan . Panjang Lini Produk (product line length ) Suatu perusahaan tentunya ingin mengembangkan bisnisnya baik dalam hal peningkatan pangsa pasar ataupun mengenai profitabilitas. Barang kemudahan (Covenience item) 4. Contoh di Universitas padjadjaran ada dekan akademi terpisah antara fakultas yang satu dengan yang lainnya. Mengejar konsistensi lini produk 3. Bauran dan Sistem Produk A.2. 4. 3.yaitu : 1. Definisi Sistem Produk Sistem Produk biasa diartikan sebagai sekelompok barang yang berbeda tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara yang saling melengkapi. mana yang diambil hasilnya atau mengenai barang mana yang akan dilepaskan.

atau sekedar memosisikan diri sebagai produsen lini lengkap. Perentangan dua arah III.diantaranya : a.yaitu perentangan lini (Line stretching) dan pengisisan lini (line filling). Sedangkan perusahaan yang menekankan pada profitabilitas yang tinggi akan memiliki lini produk yang lebih pendek yang terdiri atas barang-barang yang dipilih dengan cermat. Adanya Stagnasi pada pasr menengah/atas(pasar dimana perusahaan berada sekerang) II. A. Perentangan ke pasar bawah Ada beberapa alas an perusahaan merupakan perentangan pasar ke bawah. Perentangan ke pasar atas Perentangan ke atas dilakukan perusahaan dalam rangka memperoleh pertumbuhan yang lebih besar. Membatasi pesaing pesaing dari keelas bawah c. Pengisisan Lini Dalam memperpanjang lini produk perusahaan juga dapat melakukan apa yang dinamakan dengan pengisian lini. diantaranya : y Memperoleh tambahan laba y Memuaskan penyalur yang mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak memiliki jenis produk dalam lini tersebut y Memanfaatkan kapasitas yang berlebihan y Menjdai perusahaan terdepan dalam lini lengkap y Berusaha menutup lubang agar tidak diisi pesaing .pertumbuhan pasar yang tinggi umumnya akan memilih dan memiliki lini produk yang lebih panjang. ada dua cara yang bisa dilakukan. Mengenai meemperpanjang lini produk. Ada beberapa motif perusahaan melakukan pengisian lini. pilihan mengenai memperpanjang lini produk lebih sering dilakukan perusahaan dewasa ini. B. Perentangan Lini Perentangaan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampauia cakupannya sekarang. Menemukan peluang pertumbuhan yang kuat apabila berada pada pasar kelas bawah b. Namun. I.margin laba yang lebih tinggi.

New Jersey : Pearson Education. Marketing Management twelfth edition. 2006. Kevin L. Inc. Philip. Keller.. .DAFTAR PUSTAKA Kotler.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful