MENETAPKAN STRATEGI PRODUK

BAB 12 Strategi Pengaturan Produk(Product Setting Strategy) Manajemen Pemasaran Lanjutan

Oleh : Mochamad Nizar M (120310080049) Harry Adam (120310080069) Arif Madya Armanto (120310080163)

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS PADJAJARAN BANDUNG

Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik. kamar mandi. organisasi. jasa. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih. dan kadar ketenangan tertentu. pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. Produk yang ditingkatkan (augmented product) Pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang melampaui harapan pelanggan. 2. Seorang tamu hotel membeli istirahat dan tidur . handuk. kamar hotel meliputi tempat tidur. . Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan. tempat. dan gagasan. Produk dasar (basic product) Pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar. Peningkatan produk juga mengarahkan pemasar untuk melihat pada sistem konsumsi total pengguna: cara pengguna melakukan tugastugas untuk mendapatkan dan menggunakan produk serta jasa-jasa terkait. antara lain: 1. sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah sedikit mengalami perubahan. Tingakatan tersebut. Manfaat inti (core benefit) Layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. berupa pengurangan kualitas dengan harga yang jauh lebih rendah. yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy). JAMESTOWN CONTAINER CO. y Pada saat perusahaan manaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan. handuk yang bersih. 3. property. lampu baca. meja tulis. pengalaman. dan lemari pakaian.2010 MENETAPKAN STRATEGI PRODUK Karakteristik dan Klasifikasi Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Beberapahal yang perlu diperhatikan. Dengan demikian. Diferensiasi muncul pada basis peningkatan produk. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat. antara lain: y Setiap peningkatan menimbulkan biaya. Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan Dalam merencanakan tawaran pasarnya. meja rias. 4. acara-acara. Produk yang diharapkan (expected product) Pemasar menyiapkan produk yang diharapkan. orang. y Manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat yang diharapkan. Pembeli bor membeli lubang .

hanya mengenakan marjin yang kecil. kredibilitas pemasok. wujud. Di sinilah perusahaan-perusahaan mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawarannya. Perusahaan menginvestasikan milyaran dolar dalam jasa yang pelanggan bahkan tidak tahu mereka menginginkannya sekarang. 2. di era ketika pelanggan menuntut internet yang semakin cepat dan koneksi nirkabel. Barang tahan lama (durable goods) Barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali. seperti televisi. DAYA TAHAN DAN WUJUD Menurut daya tahan dan wujudnya. dan mudah habis. kendaraan. dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi.Pemasok terkemuka produk-produk pembungkus bagi perusahaan-perusahaan seperti 3M telah membentuk kemitraan strategic dengan pengusaha pabrik area untuk menyediakan setiap bagian dari sistem pengiriman. dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual. Akibatnya. dan pakaian. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) Barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Contoh: travel. Klasifikasi Produk Secara tradisional. produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu. alat pengencang. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi. Calon produk (potential product) Terdapat calon produk. Sebagai contoh. Ia tidak hanya menyediakan kotak. 3. seperti minuman dan sabun. dan konsultan. Verizon menginvestasikan modalnya untuk menciptakan sejumlah besar produk potensial. pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-cirinya: daya tahan. dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang mencobanya dan membangun preferensi. tidak terpisahkan. Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai. Jasa (services) Produk-produk yang tidak berwujud. KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN . mempunyai marjin yang lebih tinggi. salon. strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi. Karena barang-barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli. produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok: 1. yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang. 5. dan segala sesuatu yang dibutuhkan entah untuk memamerkan atau mengirimkan produk akhir kepada pelanggan. melainkan juga menawarkan pita. dan penggunaan (konsumen atau industry).

kamera. dan Koran. barang khusus (specialty goods). dan ensiklopedia. seperti jas hujan pada musim hujan. batu nisan. o Barang toko heterogen (heterogeous shopping goods) Berbeda dari segi ciri-ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting dari harganya. Barang yang tidak dicari (unsought goods) Barang-barang yang tdak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya. o Barang darurat (emergency goods) Dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak.Barang dapat dibedakan menjadi barang mudah (convenience goods). y y y KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI y Bahan baku dan suku cadang (materials and parts) . Contohnya mobil. dan kendaraan. Barang khusus tidak membutuhkan orang melakukan perbandingan. seperti detector asap. Penjual barang toko heterogen menyediakan berbagai jenis produk untuk memuaskan selera masing-masing orang dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih dengan baik untuk memberikan informasi dan saran kepada pelanggan. harga dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Barang toko (shopping goods) Barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan keseuaian. sabun. Barang yang tidak dicari ini memerlukan iklan dan dukungan penjual pribadi. seperti produk-produk tembakau. dan rokok. Barang mudah dapat dibagi menjadi: o Kebutuhan pokok (staples) Barang-barang yang dibeli konsumen secara teratur. dan kipas angin pada musim panas. Barang toko dapat dibagi menjadi: o Barang toko homogen (homogenous shopping goods) Memiliki kemiripan mutu. seperti coklat dan majalah. pakaian. y Barang sehari-hari (convenience goods) Barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. o Barang dadakan (impulse goods) Dibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian. konsumen akan datang langsung ke tempat produsen. dan barang yang tidak dicari (unsought goods). seperti pasta gigi. tetapi cukup berbeda dari segi harga sehingga dapat menjadi alas an perbandingan dalam belanja. dan setelan pria. Contohnya perabotan. Barang khusus (specialty goods) Mempunyai cirri-ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. barang toko (shopping goods). kualitas.

Jenis peralatan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. Contoh: mesin kecil. Peralatan tersebut memiliki . Sebagian besar bahan baku dan o suku cadang yang telah diproduksi dijual langsung kepada pemakai industri. Contoh: besi. dan biji besi. dan lazimnya penjualan didahului masa-masa negosiasi yang panjang. Sifatnya yang mudah rusak dan musiman melahirkan praktik pemasaran khusus. generator. Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi. ban. Produsen besar yang terbatas sering memasarkan langsung ke pemakai industry. kapas. Terdiri dari bangunan dan peralatan. computer. kayu. semen. dan kabel Suku cadang komponen (component parts) Masuk ke produk jadi tanpa perubahan bentuk lebih lanjut. pabrik. benang.  Produk alam Produk alam mempunyai pasokan yang terbatas. Contoh: ikan. Sifat standar bahan baku komponen biasanya berarti bahwa keandalan pemasok dan harga menjadi faktor pembelian utama. yang menyediakan jasa perakitan.Barang-barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut o Bahan mentah  Produk pertanian Produk pertanian dipasok banyak produsen. dibagi menjadi dua kategori: o Bahan baku komponen (component materials) Biasanya diolah lebih lanjut. dan cetakan y Barang modal (capital items) Barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. elevator o Peralatan Meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan dan peralatan kantor. buah dan sayuran. Produk-produk ini biasanya mempunyai jumlah yang besar dan nilai unit yang rendah dan harus dipindahkan dari produsen ke pemakai. Biasanya instalasi langsung dibeli dari produsennya. yang menyerahkannya kepada perantara pemasaran. bor. Barang modal melipti dua kelompok: o Instalasi Merupakan pembelian besar. peningkatan mutu. Contoh: gandum. penyimpanan. Contoh: kantor. dan penjualan. pengangkutan. Produsen harus bersedia merancang sesuai dengan spesifikasi dan memberikan layanan purna-jual. minyak mentah. ternak.

Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan. tetapi lebih lama dibandingkan dengan perlengkapan operasi. dan layanan konsultasi bisnis. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting. dan sapu o perlengkapan operasioanal contoh: pelumas. Di sini penjual menghadapi banyak sekali parameter rancangan. karena perlengkapan telah distandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi. melainkan juga membawa keuntungan besar bagi pemilik bangunan. kertas tulis. Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan berdasarkan kontrak oleh produsenprodusen kecil atau disediakan oleh produsen peralatan aslinya.masa pakai yang lebih singka daripada instalasi. paku. Pemasar selalu mencari dimensi diferensiasi baru. produk harus didiferensiasikan. barang ini biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan melakukan pembelian ulang. Otis Elevator Company telah memberikan sumbangan dalam kategorinya dengan membuat elevatornya menjadi lebih cerdas. dan pensil Perlengkapan adalah sesuatu yang ekuivalen dengan barang mudah (convience goods). keandalan. fitur. batu bara. kesesuaian mutu dengan standar. Otis telah berupaya mengubah elevator menjadi ekspres. Perlengkapan ada dua jenis: o barang pemeliharaan dan perbaikan contoh: cat. Diferensiasi yang mencolok ini bukan hanya berarti elevatornya menjadi lebih cepat dan keluh-kesah para pengguna menjadi berkurang. Contoh: truk pengangkut. Bangunan memerlukan lebih sedikit elevator bagi pengguna yang padat. kemudahan untuk diperbaiki. dan gaya. dan meja y Perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and business service) Barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. yang mencakup bentuk. kinerja. Produk-produk fisik bervariasi dalam potensi mereka untuk diferensiasi. Diferensiasi Agar dapat diberi merek. sehingga pemilik bangunan dapat menggunakan ruang ekstra untuk orang dan bukannya untuk mengangkut orang Diferensiasi Produk . computer pribadi. daya tahan.

Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk dengan reputasi tinggi karena tahan lama. Mutu kinerja adalah level berlakunya karakteristik dasar produk.y BENTUK Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk ukuran. y FITUR Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan fitur yang berbeda-beda yang melengkapi fungsi dasar produk. MUDAH DIPERBAIKI Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki. MUTU KINERJA Sebagian besar produk dibangun menurut salah satu dari empat level kinerja: rendah. atau struktur fisik produk. Perusahaan tidak harus juga merancang mutu kinerja sepanjang waktu. dan unggul. model. Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu. Sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi dan menyeleksi fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli saat ini dan kemudian menghitung nilai pelanggan debandingkan dengan biaya perusahaan untuk masing-masing fitur potensial. merupakan atribut yang berharga untuk produk-produk tertentu. Kemudahan diperbaiki adalah ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk kertika produk itu rusak atau gagal. tinggi. DAYA TAHAN Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal dan/ atau berat. Sifat mudah y y y y y . Tiap-tiap perusahaan harus memutuskan apakah akan menawarkan fitur khusus yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan dengan biaya yang lebih tinggi atau sedikit paket standar dengan biaya murah. KEANDALAN Pembeli umumnya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk yang lebih andal. Terus menerus memperbaiki produk dapat menghasilkan pendapatan dan pangsa pasar yang besar. Penurunan mutu dalam rangka memangkas biaya sering membawa konsekuensi yang buruk. Masalah yang terkait dengan mutu kesesuaian yang rendah adalah bahwa produk itu akan mengecewakan beberapa pembeli. MUTU KESESUAIAN Tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan. rata-rata. Produk juga tidak boleh rentan terhadap keusangan teknologi.

PEMASANGAN (installation) y y . produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang menyenangkan untuk dilihat dan mudah dibuka. konsultasi pelanggan. Pembeda utama layanan adalah kemudahan pemesanan. Penyerahan itu mecangkup kecepatan.perancangan harus memikirkan berapa besar yang perlu diinvestasikan dalam bentuk. Banyak bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbangkan di rumah untuk membantu nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan bank secara lebih efisien. diperbaiki. Diferensiasi Jasa Jika produk fisik sulit dideferensiasi. keandalan. kinerja. para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan menerima bahan makanan tanpa pergi ke supermarket. gaya yang kuat tidak selalu kinerjanya tinggi. pelatihan pelanggan. dan peralatan tahan lama. dipasang. pakaian. y GAYA Mengambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. Sisi negatifnya. pengiriman. barang-barang kemasan. digunakan. dan perhatian selama proses pengiriman. Bagi pelanggan. kesesuaian terhadap spesifikasi. PENGIRIMAN (delivery) Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa deserahkan kepada pelanggan. pengembagan fitur. serta pemeliharaan dan perbaikan. y KEMUDAHAN PEMESANAN (ordering ease) Mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan.diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat mebetulkan sendiri produk itu dengan biaya atau waktu yang relatif kecil. dan gaya. Rancangan sangat penting dalam membuat dan memasarkan jasa eceran (retail service). Rancangan: Kekuatan Pemaduan Rancangan adalah totalitas fitur yang memengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang disyaratkan oleh pelanggan. Gaya memiliki keunggulan karena menciptakan kehasan yang sulit ditiru. ketepatan. pemasangan. kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. daya tahan. kemudahan perbaikan. serta dibuang.

merupakan kebutuhan inti/dasar yang membentuk product family.item-item dalam lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. PEMELIHARAAN DAN PERBAIKAN (maintenance and repair) Merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senantiasa dalam kondisi kerja yang baik. 3.adalah nama yang dapat diasosiasikan dengan satiu atau lebih item dalam lini produk yang dibuat guna pengidentifikasian item tersebut. semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan efektivitas yang memadai. Contoh : tabungan dan penghasilan. Pembeli alat berat mengharapkan pelayanan pemasangan yang baik.Mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan. . Hierarki Produk Hierarki produk terbagi menjadi tujuh tingkatan. tetapi juga memberikan pelatihan pada pemakai peralatannya. atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. Lini produk (product line). harga. Contoh :asuransi jiwa berjangka panjang prudential yang dapat diperpanjang. dan dipasarkan melalui saluran yang sama. y PELATIHAN PELANGGAN (customer training) Mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien. Contoh : asuransi jiwa. terutama bila pasar sasaran adalah orang baru dalam teknologi.sekumpulan produk di dalam product family yang dianggap memiliki ikatan fungsional tertentu. 5. Contoh :instrument keuangan 4. Tipe Produk (product type ). dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli. Contoh : asuransi berjangka. Diferensiasi pada titik itu di jaringan konsumsi adalah sangat penting bagi perusahaan yang produk-produknya rumit.yaitu : 1. Keluarga kebutuhan (need family). dijual pada kelompok pelanggan yang sama.sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat kerena adanya kesamaan fungsi. Sebuah lini produk bisa terdiri dari beragam merek ataupun merek tunggal. Merek(brand). Kemudahan pemasangan menjadi sangat penting. KONSULTASI PELANGGAN (customer consulting) Konsultasi pelanggan mengacu pada pelayanan data.penampilan.Contoh :asuransi Bumi Putera 7. atau suatu cirri lain. Barang (item). Keluaraga produk (product family). General Electric tidak hanya menjual dan memasang peralatan sinar-X yang mahal dirumah sakit. system informasi. Contoh : rasa aman 2. y y HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK 1.suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran. 6. Kelas produk (product class).

dan bergantung pada volume penjalan dan promosi : a. Kekhususan (Specialties) d. B. Panjang Lini Produk (product line length ) Suatu perusahaan tentunya ingin mengembangkan bisnisnya baik dalam hal peningkatan pangsa pasar ataupun mengenai profitabilitas.yaitu : 1. Mengejar konsistensi lini produk 3. Suatu bauran produk bisa dikatakan memiliki 4 unsur. 4. Definisi Sistem Produk Sistem Produk biasa diartikan sebagai sekelompok barang yang berbeda tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara yang saling melengkapi. 3. 4 tipe penggolongan produk dengan dasar perbedaan margin kotor. mana yang harus dipertahankan. Perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan . Kebutuhan pokok (staples) c. Produk inti (core product) b. 2.2.yakni : y Lebar(mengenai berapa banyak lini produk yang berbeda yang dimiliki perusahaan) y Kedalaman (mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut) y Keluasan (berapa banyak jenis yang ditawarjan masing-masing produk dalam lini produk) y Konsistensi Dengan mengetahui dimensi bauran produk dapat memungkinkan perusahaan memperluas bisnisnya melalui empat cara. Bauran dan Sistem Produk A. Perusahaan dapat memperpanjang setiap lini produk. Sebuah bauran produk biasanya terdiri dari berbagai lini produk. mana yang diambil hasilnya atau mengenai barang mana yang akan dilepaskan. Perusahaan dapat menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. Barang kemudahan (Covenience item) 4. Product Line Analysis (Analisis Lini Produk) Analisis lini produk sangat dibutuhkan tertama oleh seorang manajer lini produk dalam rangka mengetahui penjualan dan laba perusahaan sehingga dapat mengambil keputusan dalam penentuan barang mana yang harus dikembangkan. Contoh di Universitas padjadjaran ada dekan akademi terpisah antara fakultas yang satu dengan yang lainnya. Bauran Produk Bauran produk adalah sekumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Perusahaan dapat menambah lini produk sehingga dapat memperlebar bauran produknya.

B. Menemukan peluang pertumbuhan yang kuat apabila berada pada pasar kelas bawah b. atau sekedar memosisikan diri sebagai produsen lini lengkap. Perentangan Lini Perentangaan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampauia cakupannya sekarang. Membatasi pesaing pesaing dari keelas bawah c.margin laba yang lebih tinggi. Perentangan dua arah III. Adanya Stagnasi pada pasr menengah/atas(pasar dimana perusahaan berada sekerang) II. Ada beberapa motif perusahaan melakukan pengisian lini.pertumbuhan pasar yang tinggi umumnya akan memilih dan memiliki lini produk yang lebih panjang. pilihan mengenai memperpanjang lini produk lebih sering dilakukan perusahaan dewasa ini.diantaranya : a. Perentangan ke pasar atas Perentangan ke atas dilakukan perusahaan dalam rangka memperoleh pertumbuhan yang lebih besar. Perentangan ke pasar bawah Ada beberapa alas an perusahaan merupakan perentangan pasar ke bawah.yaitu perentangan lini (Line stretching) dan pengisisan lini (line filling). diantaranya : y Memperoleh tambahan laba y Memuaskan penyalur yang mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak memiliki jenis produk dalam lini tersebut y Memanfaatkan kapasitas yang berlebihan y Menjdai perusahaan terdepan dalam lini lengkap y Berusaha menutup lubang agar tidak diisi pesaing . Namun. A. Sedangkan perusahaan yang menekankan pada profitabilitas yang tinggi akan memiliki lini produk yang lebih pendek yang terdiri atas barang-barang yang dipilih dengan cermat. Pengisisan Lini Dalam memperpanjang lini produk perusahaan juga dapat melakukan apa yang dinamakan dengan pengisian lini. ada dua cara yang bisa dilakukan. Mengenai meemperpanjang lini produk. I.

DAFTAR PUSTAKA Kotler. . Keller.. Kevin L. New Jersey : Pearson Education. Inc. 2006. Philip. Marketing Management twelfth edition.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful