MENETAPKAN STRATEGI PRODUK

BAB 12 Strategi Pengaturan Produk(Product Setting Strategy) Manajemen Pemasaran Lanjutan

Oleh : Mochamad Nizar M (120310080049) Harry Adam (120310080069) Arif Madya Armanto (120310080163)

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS PADJAJARAN BANDUNG

antara lain: 1. pengalaman. Dengan demikian. y Pada saat perusahaan manaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan. pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. 4. acara-acara. Diferensiasi muncul pada basis peningkatan produk. JAMESTOWN CONTAINER CO. property. handuk yang bersih. sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah sedikit mengalami perubahan. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat. Tingakatan tersebut. Seorang tamu hotel membeli istirahat dan tidur . Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik. jasa. Beberapahal yang perlu diperhatikan. dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy). lampu baca. dan kadar ketenangan tertentu. antara lain: y Setiap peningkatan menimbulkan biaya. dan lemari pakaian. Manfaat inti (core benefit) Layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Peningkatan produk juga mengarahkan pemasar untuk melihat pada sistem konsumsi total pengguna: cara pengguna melakukan tugastugas untuk mendapatkan dan menggunakan produk serta jasa-jasa terkait. organisasi. Pembeli bor membeli lubang . orang. meja tulis. yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. kamar mandi. Produk yang diharapkan (expected product) Pemasar menyiapkan produk yang diharapkan. kamar hotel meliputi tempat tidur. Produk dasar (basic product) Pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar. Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan. Produk yang ditingkatkan (augmented product) Pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang melampaui harapan pelanggan. dan gagasan. y Manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat yang diharapkan. Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan Dalam merencanakan tawaran pasarnya. meja rias. . handuk. tempat. berupa pengurangan kualitas dengan harga yang jauh lebih rendah. 2. 3.2010 MENETAPKAN STRATEGI PRODUK Karakteristik dan Klasifikasi Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan.

dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang mencobanya dan membangun preferensi. dan konsultan. Calon produk (potential product) Terdapat calon produk. Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai. strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi. kredibilitas pemasok. tidak terpisahkan. Contoh: travel. melainkan juga menawarkan pita. produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok: 1. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) Barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. wujud. dan penggunaan (konsumen atau industry). hanya mengenakan marjin yang kecil. Klasifikasi Produk Secara tradisional. pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-cirinya: daya tahan. 3. DAYA TAHAN DAN WUJUD Menurut daya tahan dan wujudnya. Sebagai contoh. Di sinilah perusahaan-perusahaan mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawarannya. Karena barang-barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli. dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Perusahaan menginvestasikan milyaran dolar dalam jasa yang pelanggan bahkan tidak tahu mereka menginginkannya sekarang. Ia tidak hanya menyediakan kotak. produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu. dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual. Akibatnya. alat pengencang. Jasa (services) Produk-produk yang tidak berwujud. salon. dan pakaian. dan mudah habis. seperti minuman dan sabun. Verizon menginvestasikan modalnya untuk menciptakan sejumlah besar produk potensial. dan segala sesuatu yang dibutuhkan entah untuk memamerkan atau mengirimkan produk akhir kepada pelanggan. 5. seperti televisi. kendaraan. KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN . 2. mempunyai marjin yang lebih tinggi. yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi. Barang tahan lama (durable goods) Barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali. di era ketika pelanggan menuntut internet yang semakin cepat dan koneksi nirkabel.Pemasok terkemuka produk-produk pembungkus bagi perusahaan-perusahaan seperti 3M telah membentuk kemitraan strategic dengan pengusaha pabrik area untuk menyediakan setiap bagian dari sistem pengiriman.

o Barang darurat (emergency goods) Dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak. dan setelan pria. barang toko (shopping goods). batu nisan. konsumen akan datang langsung ke tempat produsen. dan ensiklopedia. pakaian. seperti coklat dan majalah. y Barang sehari-hari (convenience goods) Barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. barang khusus (specialty goods). tetapi cukup berbeda dari segi harga sehingga dapat menjadi alas an perbandingan dalam belanja. dan kipas angin pada musim panas. o Barang toko heterogen (heterogeous shopping goods) Berbeda dari segi ciri-ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting dari harganya. Contohnya mobil. y y y KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI y Bahan baku dan suku cadang (materials and parts) .Barang dapat dibedakan menjadi barang mudah (convenience goods). Barang mudah dapat dibagi menjadi: o Kebutuhan pokok (staples) Barang-barang yang dibeli konsumen secara teratur. dan barang yang tidak dicari (unsought goods). dan rokok. harga dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. o Barang dadakan (impulse goods) Dibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian. seperti pasta gigi. kamera. Barang yang tidak dicari (unsought goods) Barang-barang yang tdak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya. Contohnya perabotan. Penjual barang toko heterogen menyediakan berbagai jenis produk untuk memuaskan selera masing-masing orang dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih dengan baik untuk memberikan informasi dan saran kepada pelanggan. seperti detector asap. sabun. dan kendaraan. Barang toko (shopping goods) Barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan keseuaian. Barang toko dapat dibagi menjadi: o Barang toko homogen (homogenous shopping goods) Memiliki kemiripan mutu. Barang yang tidak dicari ini memerlukan iklan dan dukungan penjual pribadi. Barang khusus (specialty goods) Mempunyai cirri-ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. seperti produk-produk tembakau. dan Koran. kualitas. Barang khusus tidak membutuhkan orang melakukan perbandingan. seperti jas hujan pada musim hujan.

yang menyerahkannya kepada perantara pemasaran. peningkatan mutu. Contoh: gandum. kayu. dan kabel Suku cadang komponen (component parts) Masuk ke produk jadi tanpa perubahan bentuk lebih lanjut. Produsen harus bersedia merancang sesuai dengan spesifikasi dan memberikan layanan purna-jual. Jenis peralatan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. ban. Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi. kapas. computer. Peralatan tersebut memiliki . Terdiri dari bangunan dan peralatan. dan cetakan y Barang modal (capital items) Barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Sifatnya yang mudah rusak dan musiman melahirkan praktik pemasaran khusus. benang. Contoh: ikan. bor.Barang-barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut o Bahan mentah  Produk pertanian Produk pertanian dipasok banyak produsen. Contoh: mesin kecil.  Produk alam Produk alam mempunyai pasokan yang terbatas. semen. Produk-produk ini biasanya mempunyai jumlah yang besar dan nilai unit yang rendah dan harus dipindahkan dari produsen ke pemakai. dan lazimnya penjualan didahului masa-masa negosiasi yang panjang. Contoh: kantor. Produsen besar yang terbatas sering memasarkan langsung ke pemakai industry. generator. Sifat standar bahan baku komponen biasanya berarti bahwa keandalan pemasok dan harga menjadi faktor pembelian utama. yang menyediakan jasa perakitan. buah dan sayuran. elevator o Peralatan Meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan dan peralatan kantor. ternak. dan penjualan. minyak mentah. pabrik. dan biji besi. pengangkutan. Contoh: besi. Barang modal melipti dua kelompok: o Instalasi Merupakan pembelian besar. penyimpanan. Sebagian besar bahan baku dan o suku cadang yang telah diproduksi dijual langsung kepada pemakai industri. dibagi menjadi dua kategori: o Bahan baku komponen (component materials) Biasanya diolah lebih lanjut. Biasanya instalasi langsung dibeli dari produsennya.

computer pribadi. paku. yang mencakup bentuk. produk harus didiferensiasikan. dan gaya. fitur. keandalan. Produk-produk fisik bervariasi dalam potensi mereka untuk diferensiasi. kemudahan untuk diperbaiki. Otis telah berupaya mengubah elevator menjadi ekspres. kesesuaian mutu dengan standar. daya tahan. Bangunan memerlukan lebih sedikit elevator bagi pengguna yang padat. Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan. tetapi lebih lama dibandingkan dengan perlengkapan operasi. Contoh: truk pengangkut. sehingga pemilik bangunan dapat menggunakan ruang ekstra untuk orang dan bukannya untuk mengangkut orang Diferensiasi Produk .masa pakai yang lebih singka daripada instalasi. dan pensil Perlengkapan adalah sesuatu yang ekuivalen dengan barang mudah (convience goods). dan layanan konsultasi bisnis. Diferensiasi Agar dapat diberi merek. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting. dan meja y Perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and business service) Barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Perlengkapan ada dua jenis: o barang pemeliharaan dan perbaikan contoh: cat. dan sapu o perlengkapan operasioanal contoh: pelumas. Di sini penjual menghadapi banyak sekali parameter rancangan. melainkan juga membawa keuntungan besar bagi pemilik bangunan. barang ini biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan melakukan pembelian ulang. Diferensiasi yang mencolok ini bukan hanya berarti elevatornya menjadi lebih cepat dan keluh-kesah para pengguna menjadi berkurang. kertas tulis. Otis Elevator Company telah memberikan sumbangan dalam kategorinya dengan membuat elevatornya menjadi lebih cerdas. Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan berdasarkan kontrak oleh produsenprodusen kecil atau disediakan oleh produsen peralatan aslinya. batu bara. Pemasar selalu mencari dimensi diferensiasi baru. kinerja. karena perlengkapan telah distandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi.

Masalah yang terkait dengan mutu kesesuaian yang rendah adalah bahwa produk itu akan mengecewakan beberapa pembeli. tinggi. Produk juga tidak boleh rentan terhadap keusangan teknologi. Penurunan mutu dalam rangka memangkas biaya sering membawa konsekuensi yang buruk. Kemudahan diperbaiki adalah ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk kertika produk itu rusak atau gagal. model. KEANDALAN Pembeli umumnya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk yang lebih andal. dan unggul. Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk dengan reputasi tinggi karena tahan lama.y BENTUK Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk ukuran. MUTU KESESUAIAN Tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan. rata-rata. y FITUR Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan fitur yang berbeda-beda yang melengkapi fungsi dasar produk. Perusahaan tidak harus juga merancang mutu kinerja sepanjang waktu. Mutu kinerja adalah level berlakunya karakteristik dasar produk. Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu. atau struktur fisik produk. Sifat mudah y y y y y . MUDAH DIPERBAIKI Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki. merupakan atribut yang berharga untuk produk-produk tertentu. Terus menerus memperbaiki produk dapat menghasilkan pendapatan dan pangsa pasar yang besar. Sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi dan menyeleksi fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli saat ini dan kemudian menghitung nilai pelanggan debandingkan dengan biaya perusahaan untuk masing-masing fitur potensial. DAYA TAHAN Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal dan/ atau berat. MUTU KINERJA Sebagian besar produk dibangun menurut salah satu dari empat level kinerja: rendah. Tiap-tiap perusahaan harus memutuskan apakah akan menawarkan fitur khusus yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan dengan biaya yang lebih tinggi atau sedikit paket standar dengan biaya murah.

serta pemeliharaan dan perbaikan. pakaian. Rancangan: Kekuatan Pemaduan Rancangan adalah totalitas fitur yang memengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang disyaratkan oleh pelanggan. Penyerahan itu mecangkup kecepatan. Rancangan sangat penting dalam membuat dan memasarkan jasa eceran (retail service).perancangan harus memikirkan berapa besar yang perlu diinvestasikan dalam bentuk. y GAYA Mengambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. PEMASANGAN (installation) y y . PENGIRIMAN (delivery) Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa deserahkan kepada pelanggan. produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang menyenangkan untuk dilihat dan mudah dibuka. barang-barang kemasan. kemudahan perbaikan. diperbaiki. dipasang. ketepatan.diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat mebetulkan sendiri produk itu dengan biaya atau waktu yang relatif kecil. digunakan. gaya yang kuat tidak selalu kinerjanya tinggi. serta dibuang. Gaya memiliki keunggulan karena menciptakan kehasan yang sulit ditiru. pemasangan. pengembagan fitur. dan gaya. pelatihan pelanggan. daya tahan. Banyak bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbangkan di rumah untuk membantu nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan bank secara lebih efisien. Sisi negatifnya. kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. kesesuaian terhadap spesifikasi. y KEMUDAHAN PEMESANAN (ordering ease) Mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan. para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan menerima bahan makanan tanpa pergi ke supermarket. Pembeda utama layanan adalah kemudahan pemesanan. pengiriman. keandalan. Diferensiasi Jasa Jika produk fisik sulit dideferensiasi. dan perhatian selama proses pengiriman. konsultasi pelanggan. kinerja. Bagi pelanggan. dan peralatan tahan lama.

Merek(brand). dijual pada kelompok pelanggan yang sama. General Electric tidak hanya menjual dan memasang peralatan sinar-X yang mahal dirumah sakit. terutama bila pasar sasaran adalah orang baru dalam teknologi.yaitu : 1. Contoh : asuransi berjangka.sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat kerena adanya kesamaan fungsi. Barang (item). tetapi juga memberikan pelatihan pada pemakai peralatannya.Mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan. system informasi. Contoh : asuransi jiwa. Kelas produk (product class).sekumpulan produk di dalam product family yang dianggap memiliki ikatan fungsional tertentu. atau suatu cirri lain. dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli.penampilan. atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. 6. Keluaraga produk (product family).suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran. . dan dipasarkan melalui saluran yang sama. KONSULTASI PELANGGAN (customer consulting) Konsultasi pelanggan mengacu pada pelayanan data. PEMELIHARAAN DAN PERBAIKAN (maintenance and repair) Merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senantiasa dalam kondisi kerja yang baik. 3.adalah nama yang dapat diasosiasikan dengan satiu atau lebih item dalam lini produk yang dibuat guna pengidentifikasian item tersebut. Contoh :asuransi jiwa berjangka panjang prudential yang dapat diperpanjang. semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan efektivitas yang memadai. Lini produk (product line). Tipe Produk (product type ). 5. Diferensiasi pada titik itu di jaringan konsumsi adalah sangat penting bagi perusahaan yang produk-produknya rumit. Contoh :instrument keuangan 4. y PELATIHAN PELANGGAN (customer training) Mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien. y y HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK 1.merupakan kebutuhan inti/dasar yang membentuk product family.Contoh :asuransi Bumi Putera 7. Kemudahan pemasangan menjadi sangat penting. Contoh : rasa aman 2. Sebuah lini produk bisa terdiri dari beragam merek ataupun merek tunggal.item-item dalam lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Pembeli alat berat mengharapkan pelayanan pemasangan yang baik. harga. Keluarga kebutuhan (need family). Contoh : tabungan dan penghasilan. Hierarki Produk Hierarki produk terbagi menjadi tujuh tingkatan.

Perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan . 3. Kebutuhan pokok (staples) c. Suatu bauran produk bisa dikatakan memiliki 4 unsur. Perusahaan dapat menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. Panjang Lini Produk (product line length ) Suatu perusahaan tentunya ingin mengembangkan bisnisnya baik dalam hal peningkatan pangsa pasar ataupun mengenai profitabilitas. Barang kemudahan (Covenience item) 4. 4. dan bergantung pada volume penjalan dan promosi : a. Mengejar konsistensi lini produk 3.yakni : y Lebar(mengenai berapa banyak lini produk yang berbeda yang dimiliki perusahaan) y Kedalaman (mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut) y Keluasan (berapa banyak jenis yang ditawarjan masing-masing produk dalam lini produk) y Konsistensi Dengan mengetahui dimensi bauran produk dapat memungkinkan perusahaan memperluas bisnisnya melalui empat cara. Perusahaan dapat menambah lini produk sehingga dapat memperlebar bauran produknya.yaitu : 1. Contoh di Universitas padjadjaran ada dekan akademi terpisah antara fakultas yang satu dengan yang lainnya. Bauran dan Sistem Produk A. Kekhususan (Specialties) d. Perusahaan dapat memperpanjang setiap lini produk. 2. mana yang diambil hasilnya atau mengenai barang mana yang akan dilepaskan. Definisi Sistem Produk Sistem Produk biasa diartikan sebagai sekelompok barang yang berbeda tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara yang saling melengkapi. 4 tipe penggolongan produk dengan dasar perbedaan margin kotor. mana yang harus dipertahankan. Produk inti (core product) b.2. Product Line Analysis (Analisis Lini Produk) Analisis lini produk sangat dibutuhkan tertama oleh seorang manajer lini produk dalam rangka mengetahui penjualan dan laba perusahaan sehingga dapat mengambil keputusan dalam penentuan barang mana yang harus dikembangkan. B. Sebuah bauran produk biasanya terdiri dari berbagai lini produk. Bauran Produk Bauran produk adalah sekumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.

Ada beberapa motif perusahaan melakukan pengisian lini. A.diantaranya : a. ada dua cara yang bisa dilakukan.margin laba yang lebih tinggi. Adanya Stagnasi pada pasr menengah/atas(pasar dimana perusahaan berada sekerang) II. Perentangan dua arah III. Perentangan ke pasar bawah Ada beberapa alas an perusahaan merupakan perentangan pasar ke bawah. Perentangan ke pasar atas Perentangan ke atas dilakukan perusahaan dalam rangka memperoleh pertumbuhan yang lebih besar. Menemukan peluang pertumbuhan yang kuat apabila berada pada pasar kelas bawah b. Perentangan Lini Perentangaan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampauia cakupannya sekarang. Membatasi pesaing pesaing dari keelas bawah c. atau sekedar memosisikan diri sebagai produsen lini lengkap.yaitu perentangan lini (Line stretching) dan pengisisan lini (line filling). Pengisisan Lini Dalam memperpanjang lini produk perusahaan juga dapat melakukan apa yang dinamakan dengan pengisian lini. Sedangkan perusahaan yang menekankan pada profitabilitas yang tinggi akan memiliki lini produk yang lebih pendek yang terdiri atas barang-barang yang dipilih dengan cermat. I. Namun. diantaranya : y Memperoleh tambahan laba y Memuaskan penyalur yang mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak memiliki jenis produk dalam lini tersebut y Memanfaatkan kapasitas yang berlebihan y Menjdai perusahaan terdepan dalam lini lengkap y Berusaha menutup lubang agar tidak diisi pesaing .pertumbuhan pasar yang tinggi umumnya akan memilih dan memiliki lini produk yang lebih panjang. Mengenai meemperpanjang lini produk. B. pilihan mengenai memperpanjang lini produk lebih sering dilakukan perusahaan dewasa ini.

Philip. Kevin L. Keller. 2006. Marketing Management twelfth edition.. New Jersey : Pearson Education. Inc. .DAFTAR PUSTAKA Kotler.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Special offer for students: Only $4.99/month.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Cancel anytime.