P. 1
BAB 12 MENETAPKAN STRATEGI PRODUK

BAB 12 MENETAPKAN STRATEGI PRODUK

|Views: 5,222|Likes:
Published by ridwankasep

More info:

Published by: ridwankasep on Apr 12, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

03/25/2014

pdf

text

original

MENETAPKAN STRATEGI PRODUK

BAB 12 Strategi Pengaturan Produk(Product Setting Strategy) Manajemen Pemasaran Lanjutan

Oleh : Mochamad Nizar M (120310080049) Harry Adam (120310080069) Arif Madya Armanto (120310080163)

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS PADJAJARAN BANDUNG

yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Seorang tamu hotel membeli istirahat dan tidur . JAMESTOWN CONTAINER CO. Produk yang ditingkatkan (augmented product) Pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang melampaui harapan pelanggan. pengalaman. antara lain: y Setiap peningkatan menimbulkan biaya. Beberapahal yang perlu diperhatikan. 2. antara lain: 1. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih. orang. Produk yang diharapkan (expected product) Pemasar menyiapkan produk yang diharapkan. handuk yang bersih. y Pada saat perusahaan manaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan. y Manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat yang diharapkan.2010 MENETAPKAN STRATEGI PRODUK Karakteristik dan Klasifikasi Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Dengan demikian. Pembeli bor membeli lubang . acara-acara. Produk dasar (basic product) Pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar. meja tulis. dan gagasan. Tingakatan tersebut. jasa. Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan Dalam merencanakan tawaran pasarnya. Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat. sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah sedikit mengalami perubahan. meja rias. organisasi. Manfaat inti (core benefit) Layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Peningkatan produk juga mengarahkan pemasar untuk melihat pada sistem konsumsi total pengguna: cara pengguna melakukan tugastugas untuk mendapatkan dan menggunakan produk serta jasa-jasa terkait. kamar hotel meliputi tempat tidur. tempat. dan lemari pakaian. berupa pengurangan kualitas dengan harga yang jauh lebih rendah. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik. Diferensiasi muncul pada basis peningkatan produk. kamar mandi. dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy). . 4. pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. dan kadar ketenangan tertentu. 3. handuk. property. lampu baca.

3. tidak terpisahkan. yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang. dan mudah habis. dan konsultan. melainkan juga menawarkan pita. DAYA TAHAN DAN WUJUD Menurut daya tahan dan wujudnya. seperti minuman dan sabun. kendaraan. dan pakaian. Sebagai contoh. Di sinilah perusahaan-perusahaan mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawarannya. Barang tahan lama (durable goods) Barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali. Contoh: travel. mempunyai marjin yang lebih tinggi. Ia tidak hanya menyediakan kotak. kredibilitas pemasok. 2. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) Barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN . Akibatnya. dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. alat pengencang. Verizon menginvestasikan modalnya untuk menciptakan sejumlah besar produk potensial. seperti televisi. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi. wujud. dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual. pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-cirinya: daya tahan. hanya mengenakan marjin yang kecil. Karena barang-barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli. salon. Calon produk (potential product) Terdapat calon produk. Jasa (services) Produk-produk yang tidak berwujud. dan penggunaan (konsumen atau industry).Pemasok terkemuka produk-produk pembungkus bagi perusahaan-perusahaan seperti 3M telah membentuk kemitraan strategic dengan pengusaha pabrik area untuk menyediakan setiap bagian dari sistem pengiriman. dan segala sesuatu yang dibutuhkan entah untuk memamerkan atau mengirimkan produk akhir kepada pelanggan. 5. Perusahaan menginvestasikan milyaran dolar dalam jasa yang pelanggan bahkan tidak tahu mereka menginginkannya sekarang. di era ketika pelanggan menuntut internet yang semakin cepat dan koneksi nirkabel. Klasifikasi Produk Secara tradisional. produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok: 1. Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai. produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu. dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang mencobanya dan membangun preferensi. strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi.

Penjual barang toko heterogen menyediakan berbagai jenis produk untuk memuaskan selera masing-masing orang dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih dengan baik untuk memberikan informasi dan saran kepada pelanggan. dan rokok. Contohnya mobil. konsumen akan datang langsung ke tempat produsen. Barang toko dapat dibagi menjadi: o Barang toko homogen (homogenous shopping goods) Memiliki kemiripan mutu. dan kipas angin pada musim panas. dan ensiklopedia. Contohnya perabotan. Barang yang tidak dicari ini memerlukan iklan dan dukungan penjual pribadi. pakaian. Barang khusus (specialty goods) Mempunyai cirri-ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. kualitas. o Barang toko heterogen (heterogeous shopping goods) Berbeda dari segi ciri-ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting dari harganya. batu nisan. barang khusus (specialty goods). tetapi cukup berbeda dari segi harga sehingga dapat menjadi alas an perbandingan dalam belanja. Barang yang tidak dicari (unsought goods) Barang-barang yang tdak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya. y Barang sehari-hari (convenience goods) Barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. y y y KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI y Bahan baku dan suku cadang (materials and parts) . dan Koran. barang toko (shopping goods). seperti produk-produk tembakau. o Barang dadakan (impulse goods) Dibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian. kamera. seperti detector asap. dan kendaraan. seperti jas hujan pada musim hujan. dan barang yang tidak dicari (unsought goods). o Barang darurat (emergency goods) Dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak. Barang khusus tidak membutuhkan orang melakukan perbandingan. Barang mudah dapat dibagi menjadi: o Kebutuhan pokok (staples) Barang-barang yang dibeli konsumen secara teratur. harga dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. seperti pasta gigi.Barang dapat dibedakan menjadi barang mudah (convenience goods). dan setelan pria. seperti coklat dan majalah. Barang toko (shopping goods) Barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan keseuaian. sabun.

Contoh: kantor. dan biji besi. elevator o Peralatan Meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan dan peralatan kantor. bor. dan cetakan y Barang modal (capital items) Barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. peningkatan mutu. Biasanya instalasi langsung dibeli dari produsennya. Produsen besar yang terbatas sering memasarkan langsung ke pemakai industry. semen. Sebagian besar bahan baku dan o suku cadang yang telah diproduksi dijual langsung kepada pemakai industri. Contoh: mesin kecil. dan lazimnya penjualan didahului masa-masa negosiasi yang panjang. Terdiri dari bangunan dan peralatan.  Produk alam Produk alam mempunyai pasokan yang terbatas. penyimpanan. computer. Produk-produk ini biasanya mempunyai jumlah yang besar dan nilai unit yang rendah dan harus dipindahkan dari produsen ke pemakai. Contoh: besi. pabrik. ternak. generator. dan kabel Suku cadang komponen (component parts) Masuk ke produk jadi tanpa perubahan bentuk lebih lanjut. yang menyediakan jasa perakitan. Contoh: ikan. Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi. Sifatnya yang mudah rusak dan musiman melahirkan praktik pemasaran khusus. ban. dibagi menjadi dua kategori: o Bahan baku komponen (component materials) Biasanya diolah lebih lanjut. yang menyerahkannya kepada perantara pemasaran. Contoh: gandum.Barang-barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut o Bahan mentah  Produk pertanian Produk pertanian dipasok banyak produsen. Produsen harus bersedia merancang sesuai dengan spesifikasi dan memberikan layanan purna-jual. Sifat standar bahan baku komponen biasanya berarti bahwa keandalan pemasok dan harga menjadi faktor pembelian utama. pengangkutan. kayu. benang. Jenis peralatan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. Peralatan tersebut memiliki . Barang modal melipti dua kelompok: o Instalasi Merupakan pembelian besar. kapas. buah dan sayuran. dan penjualan. minyak mentah.

kesesuaian mutu dengan standar. daya tahan. Diferensiasi Agar dapat diberi merek. paku. Otis Elevator Company telah memberikan sumbangan dalam kategorinya dengan membuat elevatornya menjadi lebih cerdas. tetapi lebih lama dibandingkan dengan perlengkapan operasi. dan pensil Perlengkapan adalah sesuatu yang ekuivalen dengan barang mudah (convience goods). kinerja. dan meja y Perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and business service) Barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. dan sapu o perlengkapan operasioanal contoh: pelumas. sehingga pemilik bangunan dapat menggunakan ruang ekstra untuk orang dan bukannya untuk mengangkut orang Diferensiasi Produk . dan layanan konsultasi bisnis. fitur. Perlengkapan ada dua jenis: o barang pemeliharaan dan perbaikan contoh: cat. Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan berdasarkan kontrak oleh produsenprodusen kecil atau disediakan oleh produsen peralatan aslinya. computer pribadi. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting. melainkan juga membawa keuntungan besar bagi pemilik bangunan. dan gaya. Bangunan memerlukan lebih sedikit elevator bagi pengguna yang padat. keandalan. kertas tulis. Contoh: truk pengangkut. Produk-produk fisik bervariasi dalam potensi mereka untuk diferensiasi. Otis telah berupaya mengubah elevator menjadi ekspres. batu bara. Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan. produk harus didiferensiasikan.masa pakai yang lebih singka daripada instalasi. yang mencakup bentuk. barang ini biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan melakukan pembelian ulang. karena perlengkapan telah distandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi. Pemasar selalu mencari dimensi diferensiasi baru. kemudahan untuk diperbaiki. Di sini penjual menghadapi banyak sekali parameter rancangan. Diferensiasi yang mencolok ini bukan hanya berarti elevatornya menjadi lebih cepat dan keluh-kesah para pengguna menjadi berkurang.

DAYA TAHAN Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal dan/ atau berat. MUDAH DIPERBAIKI Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki. Penurunan mutu dalam rangka memangkas biaya sering membawa konsekuensi yang buruk. MUTU KESESUAIAN Tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Terus menerus memperbaiki produk dapat menghasilkan pendapatan dan pangsa pasar yang besar. atau struktur fisik produk. Tiap-tiap perusahaan harus memutuskan apakah akan menawarkan fitur khusus yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan dengan biaya yang lebih tinggi atau sedikit paket standar dengan biaya murah. Kemudahan diperbaiki adalah ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk kertika produk itu rusak atau gagal. Sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi dan menyeleksi fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli saat ini dan kemudian menghitung nilai pelanggan debandingkan dengan biaya perusahaan untuk masing-masing fitur potensial. MUTU KINERJA Sebagian besar produk dibangun menurut salah satu dari empat level kinerja: rendah. KEANDALAN Pembeli umumnya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk yang lebih andal. y FITUR Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan fitur yang berbeda-beda yang melengkapi fungsi dasar produk. merupakan atribut yang berharga untuk produk-produk tertentu. Produk juga tidak boleh rentan terhadap keusangan teknologi. Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu. model. tinggi. Perusahaan tidak harus juga merancang mutu kinerja sepanjang waktu. Masalah yang terkait dengan mutu kesesuaian yang rendah adalah bahwa produk itu akan mengecewakan beberapa pembeli.y BENTUK Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk ukuran. Mutu kinerja adalah level berlakunya karakteristik dasar produk. Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk dengan reputasi tinggi karena tahan lama. Sifat mudah y y y y y . rata-rata. dan unggul.

dan perhatian selama proses pengiriman.diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat mebetulkan sendiri produk itu dengan biaya atau waktu yang relatif kecil. dan gaya. pakaian. konsultasi pelanggan. diperbaiki. pengiriman. y GAYA Mengambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. barang-barang kemasan. para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan menerima bahan makanan tanpa pergi ke supermarket. gaya yang kuat tidak selalu kinerjanya tinggi. PENGIRIMAN (delivery) Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa deserahkan kepada pelanggan. kesesuaian terhadap spesifikasi. kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. Penyerahan itu mecangkup kecepatan. daya tahan. dan peralatan tahan lama. kinerja. pelatihan pelanggan. Pembeda utama layanan adalah kemudahan pemesanan. Rancangan sangat penting dalam membuat dan memasarkan jasa eceran (retail service). serta dibuang. y KEMUDAHAN PEMESANAN (ordering ease) Mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan. Sisi negatifnya. Banyak bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbangkan di rumah untuk membantu nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan bank secara lebih efisien. pengembagan fitur. Bagi pelanggan. digunakan. serta pemeliharaan dan perbaikan. pemasangan. keandalan. dipasang. produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang menyenangkan untuk dilihat dan mudah dibuka. Rancangan: Kekuatan Pemaduan Rancangan adalah totalitas fitur yang memengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang disyaratkan oleh pelanggan. Gaya memiliki keunggulan karena menciptakan kehasan yang sulit ditiru. Diferensiasi Jasa Jika produk fisik sulit dideferensiasi.perancangan harus memikirkan berapa besar yang perlu diinvestasikan dalam bentuk. kemudahan perbaikan. PEMASANGAN (installation) y y . ketepatan.

5. dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli. terutama bila pasar sasaran adalah orang baru dalam teknologi. KONSULTASI PELANGGAN (customer consulting) Konsultasi pelanggan mengacu pada pelayanan data.merupakan kebutuhan inti/dasar yang membentuk product family. Contoh : asuransi jiwa. Merek(brand). Keluaraga produk (product family). Hierarki Produk Hierarki produk terbagi menjadi tujuh tingkatan. Keluarga kebutuhan (need family). Contoh : asuransi berjangka. Contoh :instrument keuangan 4. harga. 3. Tipe Produk (product type ). . Contoh : rasa aman 2. Barang (item). Sebuah lini produk bisa terdiri dari beragam merek ataupun merek tunggal.yaitu : 1.penampilan. semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan efektivitas yang memadai.Mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan. system informasi. Diferensiasi pada titik itu di jaringan konsumsi adalah sangat penting bagi perusahaan yang produk-produknya rumit.Contoh :asuransi Bumi Putera 7. Kemudahan pemasangan menjadi sangat penting. General Electric tidak hanya menjual dan memasang peralatan sinar-X yang mahal dirumah sakit. Pembeli alat berat mengharapkan pelayanan pemasangan yang baik. 6.suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran. Contoh :asuransi jiwa berjangka panjang prudential yang dapat diperpanjang. PEMELIHARAAN DAN PERBAIKAN (maintenance and repair) Merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senantiasa dalam kondisi kerja yang baik. tetapi juga memberikan pelatihan pada pemakai peralatannya. Lini produk (product line).item-item dalam lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Kelas produk (product class). dijual pada kelompok pelanggan yang sama. y PELATIHAN PELANGGAN (customer training) Mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien. Contoh : tabungan dan penghasilan. y y HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK 1.adalah nama yang dapat diasosiasikan dengan satiu atau lebih item dalam lini produk yang dibuat guna pengidentifikasian item tersebut. atau masuk ke dalam rentang harga tertentu.sekumpulan produk di dalam product family yang dianggap memiliki ikatan fungsional tertentu.sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat kerena adanya kesamaan fungsi. dan dipasarkan melalui saluran yang sama. atau suatu cirri lain.

Mengejar konsistensi lini produk 3. mana yang diambil hasilnya atau mengenai barang mana yang akan dilepaskan. Kekhususan (Specialties) d. Bauran dan Sistem Produk A. dan bergantung pada volume penjalan dan promosi : a. Kebutuhan pokok (staples) c. Produk inti (core product) b. Definisi Sistem Produk Sistem Produk biasa diartikan sebagai sekelompok barang yang berbeda tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara yang saling melengkapi. 3. 4 tipe penggolongan produk dengan dasar perbedaan margin kotor. Barang kemudahan (Covenience item) 4. Contoh di Universitas padjadjaran ada dekan akademi terpisah antara fakultas yang satu dengan yang lainnya. Suatu bauran produk bisa dikatakan memiliki 4 unsur.yakni : y Lebar(mengenai berapa banyak lini produk yang berbeda yang dimiliki perusahaan) y Kedalaman (mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut) y Keluasan (berapa banyak jenis yang ditawarjan masing-masing produk dalam lini produk) y Konsistensi Dengan mengetahui dimensi bauran produk dapat memungkinkan perusahaan memperluas bisnisnya melalui empat cara. Perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan .2. Perusahaan dapat menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. Perusahaan dapat memperpanjang setiap lini produk. 4. 2. Perusahaan dapat menambah lini produk sehingga dapat memperlebar bauran produknya. Bauran Produk Bauran produk adalah sekumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.yaitu : 1. Panjang Lini Produk (product line length ) Suatu perusahaan tentunya ingin mengembangkan bisnisnya baik dalam hal peningkatan pangsa pasar ataupun mengenai profitabilitas. Product Line Analysis (Analisis Lini Produk) Analisis lini produk sangat dibutuhkan tertama oleh seorang manajer lini produk dalam rangka mengetahui penjualan dan laba perusahaan sehingga dapat mengambil keputusan dalam penentuan barang mana yang harus dikembangkan. mana yang harus dipertahankan. Sebuah bauran produk biasanya terdiri dari berbagai lini produk. B.

Pengisisan Lini Dalam memperpanjang lini produk perusahaan juga dapat melakukan apa yang dinamakan dengan pengisian lini. diantaranya : y Memperoleh tambahan laba y Memuaskan penyalur yang mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak memiliki jenis produk dalam lini tersebut y Memanfaatkan kapasitas yang berlebihan y Menjdai perusahaan terdepan dalam lini lengkap y Berusaha menutup lubang agar tidak diisi pesaing . Sedangkan perusahaan yang menekankan pada profitabilitas yang tinggi akan memiliki lini produk yang lebih pendek yang terdiri atas barang-barang yang dipilih dengan cermat. atau sekedar memosisikan diri sebagai produsen lini lengkap. Adanya Stagnasi pada pasr menengah/atas(pasar dimana perusahaan berada sekerang) II. pilihan mengenai memperpanjang lini produk lebih sering dilakukan perusahaan dewasa ini. Perentangan ke pasar atas Perentangan ke atas dilakukan perusahaan dalam rangka memperoleh pertumbuhan yang lebih besar.diantaranya : a.pertumbuhan pasar yang tinggi umumnya akan memilih dan memiliki lini produk yang lebih panjang. Menemukan peluang pertumbuhan yang kuat apabila berada pada pasar kelas bawah b. I. Perentangan Lini Perentangaan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampauia cakupannya sekarang. Membatasi pesaing pesaing dari keelas bawah c. ada dua cara yang bisa dilakukan.margin laba yang lebih tinggi. Ada beberapa motif perusahaan melakukan pengisian lini. Namun. Perentangan dua arah III. Perentangan ke pasar bawah Ada beberapa alas an perusahaan merupakan perentangan pasar ke bawah.yaitu perentangan lini (Line stretching) dan pengisisan lini (line filling). Mengenai meemperpanjang lini produk. B. A.

Philip. Kevin L. 2006. Keller. Marketing Management twelfth edition. Inc. New Jersey : Pearson Education.DAFTAR PUSTAKA Kotler.. .

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->