MENETAPKAN STRATEGI PRODUK

BAB 12 Strategi Pengaturan Produk(Product Setting Strategy) Manajemen Pemasaran Lanjutan

Oleh : Mochamad Nizar M (120310080049) Harry Adam (120310080069) Arif Madya Armanto (120310080163)

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS PADJAJARAN BANDUNG

dan kadar ketenangan tertentu. handuk. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat. 2.2010 MENETAPKAN STRATEGI PRODUK Karakteristik dan Klasifikasi Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah sedikit mengalami perubahan. Pembeli bor membeli lubang . Diferensiasi muncul pada basis peningkatan produk. y Pada saat perusahaan manaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan. acara-acara. organisasi. property. Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan. Peningkatan produk juga mengarahkan pemasar untuk melihat pada sistem konsumsi total pengguna: cara pengguna melakukan tugastugas untuk mendapatkan dan menggunakan produk serta jasa-jasa terkait. 3. kamar mandi. y Manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat yang diharapkan. JAMESTOWN CONTAINER CO. berupa pengurangan kualitas dengan harga yang jauh lebih rendah. Produk dasar (basic product) Pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar. meja rias. dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy). dan lemari pakaian. 4. orang. Tingakatan tersebut. Beberapahal yang perlu diperhatikan. pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. . Produk yang ditingkatkan (augmented product) Pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang melampaui harapan pelanggan. antara lain: 1. handuk yang bersih. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih. lampu baca. Seorang tamu hotel membeli istirahat dan tidur . kamar hotel meliputi tempat tidur. pengalaman. Produk yang diharapkan (expected product) Pemasar menyiapkan produk yang diharapkan. meja tulis. jasa. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik. Dengan demikian. tempat. antara lain: y Setiap peningkatan menimbulkan biaya. Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan Dalam merencanakan tawaran pasarnya. yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Manfaat inti (core benefit) Layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. dan gagasan.

Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) Barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. dan penggunaan (konsumen atau industry). kendaraan. di era ketika pelanggan menuntut internet yang semakin cepat dan koneksi nirkabel. dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. melainkan juga menawarkan pita. Klasifikasi Produk Secara tradisional. produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok: 1. mempunyai marjin yang lebih tinggi. dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi. Verizon menginvestasikan modalnya untuk menciptakan sejumlah besar produk potensial. seperti televisi. Ia tidak hanya menyediakan kotak. KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN . Barang tahan lama (durable goods) Barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali. Contoh: travel. wujud. pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-cirinya: daya tahan.Pemasok terkemuka produk-produk pembungkus bagi perusahaan-perusahaan seperti 3M telah membentuk kemitraan strategic dengan pengusaha pabrik area untuk menyediakan setiap bagian dari sistem pengiriman. Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai. Jasa (services) Produk-produk yang tidak berwujud. 3. 5. kredibilitas pemasok. tidak terpisahkan. dan segala sesuatu yang dibutuhkan entah untuk memamerkan atau mengirimkan produk akhir kepada pelanggan. Di sinilah perusahaan-perusahaan mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawarannya. alat pengencang. Calon produk (potential product) Terdapat calon produk. salon. Sebagai contoh. hanya mengenakan marjin yang kecil. 2. dan konsultan. produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu. dan mudah habis. yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang. strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi. DAYA TAHAN DAN WUJUD Menurut daya tahan dan wujudnya. Karena barang-barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli. dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual. seperti minuman dan sabun. dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang mencobanya dan membangun preferensi. Akibatnya. Perusahaan menginvestasikan milyaran dolar dalam jasa yang pelanggan bahkan tidak tahu mereka menginginkannya sekarang.

dan barang yang tidak dicari (unsought goods). Barang yang tidak dicari ini memerlukan iklan dan dukungan penjual pribadi. tetapi cukup berbeda dari segi harga sehingga dapat menjadi alas an perbandingan dalam belanja. seperti pasta gigi. dan kendaraan. harga dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. barang khusus (specialty goods). seperti detector asap. Contohnya mobil. seperti coklat dan majalah. y y y KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI y Bahan baku dan suku cadang (materials and parts) . seperti produk-produk tembakau. sabun. o Barang dadakan (impulse goods) Dibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian. o Barang darurat (emergency goods) Dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak. dan kipas angin pada musim panas. kamera. Contohnya perabotan. Barang toko (shopping goods) Barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan keseuaian. dan Koran. dan rokok. dan ensiklopedia. Barang toko dapat dibagi menjadi: o Barang toko homogen (homogenous shopping goods) Memiliki kemiripan mutu. konsumen akan datang langsung ke tempat produsen. Barang khusus tidak membutuhkan orang melakukan perbandingan. y Barang sehari-hari (convenience goods) Barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. dan setelan pria. barang toko (shopping goods).Barang dapat dibedakan menjadi barang mudah (convenience goods). Penjual barang toko heterogen menyediakan berbagai jenis produk untuk memuaskan selera masing-masing orang dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih dengan baik untuk memberikan informasi dan saran kepada pelanggan. Barang yang tidak dicari (unsought goods) Barang-barang yang tdak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya. batu nisan. kualitas. Barang khusus (specialty goods) Mempunyai cirri-ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. o Barang toko heterogen (heterogeous shopping goods) Berbeda dari segi ciri-ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting dari harganya. pakaian. Barang mudah dapat dibagi menjadi: o Kebutuhan pokok (staples) Barang-barang yang dibeli konsumen secara teratur. seperti jas hujan pada musim hujan.

kayu. Contoh: besi. buah dan sayuran. Terdiri dari bangunan dan peralatan. generator. Sebagian besar bahan baku dan o suku cadang yang telah diproduksi dijual langsung kepada pemakai industri. Biasanya instalasi langsung dibeli dari produsennya. Sifat standar bahan baku komponen biasanya berarti bahwa keandalan pemasok dan harga menjadi faktor pembelian utama. Contoh: gandum. benang. Produsen harus bersedia merancang sesuai dengan spesifikasi dan memberikan layanan purna-jual. Produk-produk ini biasanya mempunyai jumlah yang besar dan nilai unit yang rendah dan harus dipindahkan dari produsen ke pemakai. dan penjualan.  Produk alam Produk alam mempunyai pasokan yang terbatas. Produsen besar yang terbatas sering memasarkan langsung ke pemakai industry. pengangkutan. Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi. computer. minyak mentah. ternak. Sifatnya yang mudah rusak dan musiman melahirkan praktik pemasaran khusus.Barang-barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut o Bahan mentah  Produk pertanian Produk pertanian dipasok banyak produsen. ban. semen. peningkatan mutu. Contoh: mesin kecil. Contoh: ikan. dibagi menjadi dua kategori: o Bahan baku komponen (component materials) Biasanya diolah lebih lanjut. yang menyerahkannya kepada perantara pemasaran. dan kabel Suku cadang komponen (component parts) Masuk ke produk jadi tanpa perubahan bentuk lebih lanjut. bor. elevator o Peralatan Meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan dan peralatan kantor. dan biji besi. Peralatan tersebut memiliki . Jenis peralatan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. Contoh: kantor. pabrik. penyimpanan. dan cetakan y Barang modal (capital items) Barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. kapas. dan lazimnya penjualan didahului masa-masa negosiasi yang panjang. Barang modal melipti dua kelompok: o Instalasi Merupakan pembelian besar. yang menyediakan jasa perakitan.

Otis telah berupaya mengubah elevator menjadi ekspres. Diferensiasi yang mencolok ini bukan hanya berarti elevatornya menjadi lebih cepat dan keluh-kesah para pengguna menjadi berkurang. Perlengkapan ada dua jenis: o barang pemeliharaan dan perbaikan contoh: cat. tetapi lebih lama dibandingkan dengan perlengkapan operasi. sehingga pemilik bangunan dapat menggunakan ruang ekstra untuk orang dan bukannya untuk mengangkut orang Diferensiasi Produk . Bangunan memerlukan lebih sedikit elevator bagi pengguna yang padat. Otis Elevator Company telah memberikan sumbangan dalam kategorinya dengan membuat elevatornya menjadi lebih cerdas. keandalan. produk harus didiferensiasikan. batu bara. dan gaya. fitur. dan sapu o perlengkapan operasioanal contoh: pelumas. Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan. yang mencakup bentuk. barang ini biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan melakukan pembelian ulang. dan pensil Perlengkapan adalah sesuatu yang ekuivalen dengan barang mudah (convience goods). Pemasar selalu mencari dimensi diferensiasi baru. dan layanan konsultasi bisnis. melainkan juga membawa keuntungan besar bagi pemilik bangunan.masa pakai yang lebih singka daripada instalasi. Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan berdasarkan kontrak oleh produsenprodusen kecil atau disediakan oleh produsen peralatan aslinya. karena perlengkapan telah distandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi. Contoh: truk pengangkut. paku. kinerja. daya tahan. dan meja y Perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and business service) Barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Produk-produk fisik bervariasi dalam potensi mereka untuk diferensiasi. computer pribadi. Diferensiasi Agar dapat diberi merek. kemudahan untuk diperbaiki. Di sini penjual menghadapi banyak sekali parameter rancangan. kesesuaian mutu dengan standar. kertas tulis. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting.

Sifat mudah y y y y y .y BENTUK Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk ukuran. MUDAH DIPERBAIKI Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki. tinggi. model. Produk juga tidak boleh rentan terhadap keusangan teknologi. KEANDALAN Pembeli umumnya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk yang lebih andal. Penurunan mutu dalam rangka memangkas biaya sering membawa konsekuensi yang buruk. y FITUR Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan fitur yang berbeda-beda yang melengkapi fungsi dasar produk. DAYA TAHAN Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal dan/ atau berat. MUTU KESESUAIAN Tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu. Tiap-tiap perusahaan harus memutuskan apakah akan menawarkan fitur khusus yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan dengan biaya yang lebih tinggi atau sedikit paket standar dengan biaya murah. Masalah yang terkait dengan mutu kesesuaian yang rendah adalah bahwa produk itu akan mengecewakan beberapa pembeli. atau struktur fisik produk. merupakan atribut yang berharga untuk produk-produk tertentu. dan unggul. Sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi dan menyeleksi fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli saat ini dan kemudian menghitung nilai pelanggan debandingkan dengan biaya perusahaan untuk masing-masing fitur potensial. MUTU KINERJA Sebagian besar produk dibangun menurut salah satu dari empat level kinerja: rendah. Perusahaan tidak harus juga merancang mutu kinerja sepanjang waktu. Terus menerus memperbaiki produk dapat menghasilkan pendapatan dan pangsa pasar yang besar. Kemudahan diperbaiki adalah ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk kertika produk itu rusak atau gagal. rata-rata. Mutu kinerja adalah level berlakunya karakteristik dasar produk. Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk dengan reputasi tinggi karena tahan lama.

produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang menyenangkan untuk dilihat dan mudah dibuka. Rancangan sangat penting dalam membuat dan memasarkan jasa eceran (retail service). y GAYA Mengambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. diperbaiki. pemasangan. kesesuaian terhadap spesifikasi. dan perhatian selama proses pengiriman. ketepatan. pakaian.diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat mebetulkan sendiri produk itu dengan biaya atau waktu yang relatif kecil. Pembeda utama layanan adalah kemudahan pemesanan. keandalan. kinerja. Banyak bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbangkan di rumah untuk membantu nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan bank secara lebih efisien. Rancangan: Kekuatan Pemaduan Rancangan adalah totalitas fitur yang memengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang disyaratkan oleh pelanggan. pengiriman. konsultasi pelanggan.perancangan harus memikirkan berapa besar yang perlu diinvestasikan dalam bentuk. dan peralatan tahan lama. para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan menerima bahan makanan tanpa pergi ke supermarket. barang-barang kemasan. Penyerahan itu mecangkup kecepatan. gaya yang kuat tidak selalu kinerjanya tinggi. kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. PEMASANGAN (installation) y y . Bagi pelanggan. serta dibuang. pelatihan pelanggan. Sisi negatifnya. PENGIRIMAN (delivery) Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa deserahkan kepada pelanggan. kemudahan perbaikan. Gaya memiliki keunggulan karena menciptakan kehasan yang sulit ditiru. digunakan. dan gaya. daya tahan. pengembagan fitur. dipasang. y KEMUDAHAN PEMESANAN (ordering ease) Mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan. serta pemeliharaan dan perbaikan. Diferensiasi Jasa Jika produk fisik sulit dideferensiasi.

Contoh : tabungan dan penghasilan. semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan efektivitas yang memadai. Contoh : rasa aman 2.Mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan. Keluarga kebutuhan (need family). Contoh : asuransi berjangka.Contoh :asuransi Bumi Putera 7. General Electric tidak hanya menjual dan memasang peralatan sinar-X yang mahal dirumah sakit.sekumpulan produk di dalam product family yang dianggap memiliki ikatan fungsional tertentu. Lini produk (product line). Contoh :asuransi jiwa berjangka panjang prudential yang dapat diperpanjang. Kelas produk (product class). system informasi. tetapi juga memberikan pelatihan pada pemakai peralatannya. Sebuah lini produk bisa terdiri dari beragam merek ataupun merek tunggal. y y HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK 1. terutama bila pasar sasaran adalah orang baru dalam teknologi.adalah nama yang dapat diasosiasikan dengan satiu atau lebih item dalam lini produk yang dibuat guna pengidentifikasian item tersebut. 3.penampilan.sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat kerena adanya kesamaan fungsi. Keluaraga produk (product family).merupakan kebutuhan inti/dasar yang membentuk product family. dijual pada kelompok pelanggan yang sama. atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. Contoh :instrument keuangan 4.yaitu : 1. PEMELIHARAAN DAN PERBAIKAN (maintenance and repair) Merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senantiasa dalam kondisi kerja yang baik. Tipe Produk (product type ). . Diferensiasi pada titik itu di jaringan konsumsi adalah sangat penting bagi perusahaan yang produk-produknya rumit. KONSULTASI PELANGGAN (customer consulting) Konsultasi pelanggan mengacu pada pelayanan data. atau suatu cirri lain. y PELATIHAN PELANGGAN (customer training) Mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien.suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran. Kemudahan pemasangan menjadi sangat penting. dan dipasarkan melalui saluran yang sama. 5. Contoh : asuransi jiwa. 6. Merek(brand).item-item dalam lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Hierarki Produk Hierarki produk terbagi menjadi tujuh tingkatan. dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli. Pembeli alat berat mengharapkan pelayanan pemasangan yang baik. harga. Barang (item).

Produk inti (core product) b. Product Line Analysis (Analisis Lini Produk) Analisis lini produk sangat dibutuhkan tertama oleh seorang manajer lini produk dalam rangka mengetahui penjualan dan laba perusahaan sehingga dapat mengambil keputusan dalam penentuan barang mana yang harus dikembangkan. Kebutuhan pokok (staples) c. Kekhususan (Specialties) d.2. 4 tipe penggolongan produk dengan dasar perbedaan margin kotor.yakni : y Lebar(mengenai berapa banyak lini produk yang berbeda yang dimiliki perusahaan) y Kedalaman (mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut) y Keluasan (berapa banyak jenis yang ditawarjan masing-masing produk dalam lini produk) y Konsistensi Dengan mengetahui dimensi bauran produk dapat memungkinkan perusahaan memperluas bisnisnya melalui empat cara. Bauran Produk Bauran produk adalah sekumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. 3. Perusahaan dapat menambah lini produk sehingga dapat memperlebar bauran produknya. Mengejar konsistensi lini produk 3. dan bergantung pada volume penjalan dan promosi : a.yaitu : 1. mana yang harus dipertahankan. Perusahaan dapat menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. Suatu bauran produk bisa dikatakan memiliki 4 unsur. Panjang Lini Produk (product line length ) Suatu perusahaan tentunya ingin mengembangkan bisnisnya baik dalam hal peningkatan pangsa pasar ataupun mengenai profitabilitas. Perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan . mana yang diambil hasilnya atau mengenai barang mana yang akan dilepaskan. Sebuah bauran produk biasanya terdiri dari berbagai lini produk. Bauran dan Sistem Produk A. 2. B. Barang kemudahan (Covenience item) 4. Definisi Sistem Produk Sistem Produk biasa diartikan sebagai sekelompok barang yang berbeda tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara yang saling melengkapi. 4. Perusahaan dapat memperpanjang setiap lini produk. Contoh di Universitas padjadjaran ada dekan akademi terpisah antara fakultas yang satu dengan yang lainnya.

diantaranya : a. Menemukan peluang pertumbuhan yang kuat apabila berada pada pasar kelas bawah b.pertumbuhan pasar yang tinggi umumnya akan memilih dan memiliki lini produk yang lebih panjang. Ada beberapa motif perusahaan melakukan pengisian lini.yaitu perentangan lini (Line stretching) dan pengisisan lini (line filling). Mengenai meemperpanjang lini produk. ada dua cara yang bisa dilakukan. Membatasi pesaing pesaing dari keelas bawah c. I. pilihan mengenai memperpanjang lini produk lebih sering dilakukan perusahaan dewasa ini. B. A. Sedangkan perusahaan yang menekankan pada profitabilitas yang tinggi akan memiliki lini produk yang lebih pendek yang terdiri atas barang-barang yang dipilih dengan cermat. Perentangan Lini Perentangaan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampauia cakupannya sekarang. diantaranya : y Memperoleh tambahan laba y Memuaskan penyalur yang mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak memiliki jenis produk dalam lini tersebut y Memanfaatkan kapasitas yang berlebihan y Menjdai perusahaan terdepan dalam lini lengkap y Berusaha menutup lubang agar tidak diisi pesaing . Adanya Stagnasi pada pasr menengah/atas(pasar dimana perusahaan berada sekerang) II.margin laba yang lebih tinggi. Pengisisan Lini Dalam memperpanjang lini produk perusahaan juga dapat melakukan apa yang dinamakan dengan pengisian lini. Namun. Perentangan ke pasar bawah Ada beberapa alas an perusahaan merupakan perentangan pasar ke bawah. Perentangan dua arah III. Perentangan ke pasar atas Perentangan ke atas dilakukan perusahaan dalam rangka memperoleh pertumbuhan yang lebih besar. atau sekedar memosisikan diri sebagai produsen lini lengkap.

DAFTAR PUSTAKA Kotler. New Jersey : Pearson Education. Inc. Kevin L. 2006.. . Keller. Marketing Management twelfth edition. Philip.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful