MENETAPKAN STRATEGI PRODUK

BAB 12 Strategi Pengaturan Produk(Product Setting Strategy) Manajemen Pemasaran Lanjutan

Oleh : Mochamad Nizar M (120310080049) Harry Adam (120310080069) Arif Madya Armanto (120310080163)

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS PADJAJARAN BANDUNG

handuk yang bersih. pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. acara-acara. yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. antara lain: y Setiap peningkatan menimbulkan biaya. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih. . Seorang tamu hotel membeli istirahat dan tidur . Produk dasar (basic product) Pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar. property. organisasi. Diferensiasi muncul pada basis peningkatan produk. 4. kamar hotel meliputi tempat tidur. Beberapahal yang perlu diperhatikan.2010 MENETAPKAN STRATEGI PRODUK Karakteristik dan Klasifikasi Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. meja tulis. Manfaat inti (core benefit) Layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik. meja rias. handuk. sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah sedikit mengalami perubahan. pengalaman. dan lemari pakaian. Pembeli bor membeli lubang . Peningkatan produk juga mengarahkan pemasar untuk melihat pada sistem konsumsi total pengguna: cara pengguna melakukan tugastugas untuk mendapatkan dan menggunakan produk serta jasa-jasa terkait. y Manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat yang diharapkan. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat. jasa. tempat. 2. kamar mandi. y Pada saat perusahaan manaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan. JAMESTOWN CONTAINER CO. Produk yang ditingkatkan (augmented product) Pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang melampaui harapan pelanggan. Dengan demikian. dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy). berupa pengurangan kualitas dengan harga yang jauh lebih rendah. 3. Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan Dalam merencanakan tawaran pasarnya. dan kadar ketenangan tertentu. orang. antara lain: 1. dan gagasan. lampu baca. Produk yang diharapkan (expected product) Pemasar menyiapkan produk yang diharapkan. Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan. Tingakatan tersebut.

seperti minuman dan sabun. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) Barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai.Pemasok terkemuka produk-produk pembungkus bagi perusahaan-perusahaan seperti 3M telah membentuk kemitraan strategic dengan pengusaha pabrik area untuk menyediakan setiap bagian dari sistem pengiriman. Contoh: travel. 3. Akibatnya. Verizon menginvestasikan modalnya untuk menciptakan sejumlah besar produk potensial. dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. wujud. Barang tahan lama (durable goods) Barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali. produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok: 1. dan mudah habis. Di sinilah perusahaan-perusahaan mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawarannya. yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang. KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN . dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang mencobanya dan membangun preferensi. Klasifikasi Produk Secara tradisional. melainkan juga menawarkan pita. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi. Calon produk (potential product) Terdapat calon produk. dan segala sesuatu yang dibutuhkan entah untuk memamerkan atau mengirimkan produk akhir kepada pelanggan. Ia tidak hanya menyediakan kotak. tidak terpisahkan. 5. pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-cirinya: daya tahan. 2. DAYA TAHAN DAN WUJUD Menurut daya tahan dan wujudnya. mempunyai marjin yang lebih tinggi. seperti televisi. Sebagai contoh. strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi. Karena barang-barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli. salon. kredibilitas pemasok. dan pakaian. dan konsultan. hanya mengenakan marjin yang kecil. dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual. produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu. dan penggunaan (konsumen atau industry). di era ketika pelanggan menuntut internet yang semakin cepat dan koneksi nirkabel. kendaraan. Perusahaan menginvestasikan milyaran dolar dalam jasa yang pelanggan bahkan tidak tahu mereka menginginkannya sekarang. alat pengencang. Jasa (services) Produk-produk yang tidak berwujud.

Barang toko dapat dibagi menjadi: o Barang toko homogen (homogenous shopping goods) Memiliki kemiripan mutu. barang toko (shopping goods). seperti jas hujan pada musim hujan. Barang khusus tidak membutuhkan orang melakukan perbandingan. barang khusus (specialty goods). konsumen akan datang langsung ke tempat produsen. pakaian. dan kendaraan. dan setelan pria. tetapi cukup berbeda dari segi harga sehingga dapat menjadi alas an perbandingan dalam belanja.Barang dapat dibedakan menjadi barang mudah (convenience goods). Barang yang tidak dicari (unsought goods) Barang-barang yang tdak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya. kualitas. Barang khusus (specialty goods) Mempunyai cirri-ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. kamera. o Barang toko heterogen (heterogeous shopping goods) Berbeda dari segi ciri-ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting dari harganya. o Barang dadakan (impulse goods) Dibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian. Barang toko (shopping goods) Barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan keseuaian. dan Koran. harga dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Contohnya mobil. y y y KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI y Bahan baku dan suku cadang (materials and parts) . Penjual barang toko heterogen menyediakan berbagai jenis produk untuk memuaskan selera masing-masing orang dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih dengan baik untuk memberikan informasi dan saran kepada pelanggan. seperti coklat dan majalah. Barang yang tidak dicari ini memerlukan iklan dan dukungan penjual pribadi. seperti produk-produk tembakau. seperti detector asap. dan rokok. o Barang darurat (emergency goods) Dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak. dan barang yang tidak dicari (unsought goods). seperti pasta gigi. dan ensiklopedia. batu nisan. y Barang sehari-hari (convenience goods) Barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. sabun. Contohnya perabotan. Barang mudah dapat dibagi menjadi: o Kebutuhan pokok (staples) Barang-barang yang dibeli konsumen secara teratur. dan kipas angin pada musim panas.

Sifat standar bahan baku komponen biasanya berarti bahwa keandalan pemasok dan harga menjadi faktor pembelian utama. ban. dan kabel Suku cadang komponen (component parts) Masuk ke produk jadi tanpa perubahan bentuk lebih lanjut.  Produk alam Produk alam mempunyai pasokan yang terbatas. bor. generator. elevator o Peralatan Meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan dan peralatan kantor. Produsen harus bersedia merancang sesuai dengan spesifikasi dan memberikan layanan purna-jual. Biasanya instalasi langsung dibeli dari produsennya. minyak mentah. dan cetakan y Barang modal (capital items) Barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi.Barang-barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut o Bahan mentah  Produk pertanian Produk pertanian dipasok banyak produsen. Contoh: kantor. Jenis peralatan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. yang menyediakan jasa perakitan. dan penjualan. dibagi menjadi dua kategori: o Bahan baku komponen (component materials) Biasanya diolah lebih lanjut. kayu. Peralatan tersebut memiliki . Terdiri dari bangunan dan peralatan. pabrik. buah dan sayuran. dan lazimnya penjualan didahului masa-masa negosiasi yang panjang. Barang modal melipti dua kelompok: o Instalasi Merupakan pembelian besar. peningkatan mutu. Produk-produk ini biasanya mempunyai jumlah yang besar dan nilai unit yang rendah dan harus dipindahkan dari produsen ke pemakai. computer. Contoh: mesin kecil. Contoh: ikan. semen. Contoh: besi. dan biji besi. Contoh: gandum. penyimpanan. yang menyerahkannya kepada perantara pemasaran. ternak. Sifatnya yang mudah rusak dan musiman melahirkan praktik pemasaran khusus. Produsen besar yang terbatas sering memasarkan langsung ke pemakai industry. benang. kapas. Sebagian besar bahan baku dan o suku cadang yang telah diproduksi dijual langsung kepada pemakai industri. pengangkutan. Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi.

computer pribadi. Otis Elevator Company telah memberikan sumbangan dalam kategorinya dengan membuat elevatornya menjadi lebih cerdas. kertas tulis. barang ini biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan melakukan pembelian ulang. kesesuaian mutu dengan standar. Pemasar selalu mencari dimensi diferensiasi baru. Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan berdasarkan kontrak oleh produsenprodusen kecil atau disediakan oleh produsen peralatan aslinya. Contoh: truk pengangkut. batu bara. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting. daya tahan. yang mencakup bentuk. produk harus didiferensiasikan. paku. kemudahan untuk diperbaiki. dan gaya. tetapi lebih lama dibandingkan dengan perlengkapan operasi. Di sini penjual menghadapi banyak sekali parameter rancangan. keandalan. Diferensiasi yang mencolok ini bukan hanya berarti elevatornya menjadi lebih cepat dan keluh-kesah para pengguna menjadi berkurang. karena perlengkapan telah distandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi. kinerja. fitur. dan layanan konsultasi bisnis. sehingga pemilik bangunan dapat menggunakan ruang ekstra untuk orang dan bukannya untuk mengangkut orang Diferensiasi Produk . Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan.masa pakai yang lebih singka daripada instalasi. Produk-produk fisik bervariasi dalam potensi mereka untuk diferensiasi. Perlengkapan ada dua jenis: o barang pemeliharaan dan perbaikan contoh: cat. melainkan juga membawa keuntungan besar bagi pemilik bangunan. dan meja y Perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and business service) Barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. dan sapu o perlengkapan operasioanal contoh: pelumas. Bangunan memerlukan lebih sedikit elevator bagi pengguna yang padat. Diferensiasi Agar dapat diberi merek. Otis telah berupaya mengubah elevator menjadi ekspres. dan pensil Perlengkapan adalah sesuatu yang ekuivalen dengan barang mudah (convience goods).

Sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi dan menyeleksi fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli saat ini dan kemudian menghitung nilai pelanggan debandingkan dengan biaya perusahaan untuk masing-masing fitur potensial. MUDAH DIPERBAIKI Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki. rata-rata. MUTU KINERJA Sebagian besar produk dibangun menurut salah satu dari empat level kinerja: rendah. Terus menerus memperbaiki produk dapat menghasilkan pendapatan dan pangsa pasar yang besar. Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk dengan reputasi tinggi karena tahan lama. DAYA TAHAN Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal dan/ atau berat. Perusahaan tidak harus juga merancang mutu kinerja sepanjang waktu. model. Mutu kinerja adalah level berlakunya karakteristik dasar produk. atau struktur fisik produk. y FITUR Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan fitur yang berbeda-beda yang melengkapi fungsi dasar produk. Masalah yang terkait dengan mutu kesesuaian yang rendah adalah bahwa produk itu akan mengecewakan beberapa pembeli. dan unggul. Penurunan mutu dalam rangka memangkas biaya sering membawa konsekuensi yang buruk. Produk juga tidak boleh rentan terhadap keusangan teknologi. tinggi. MUTU KESESUAIAN Tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Kemudahan diperbaiki adalah ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk kertika produk itu rusak atau gagal. merupakan atribut yang berharga untuk produk-produk tertentu.y BENTUK Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk ukuran. Tiap-tiap perusahaan harus memutuskan apakah akan menawarkan fitur khusus yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan dengan biaya yang lebih tinggi atau sedikit paket standar dengan biaya murah. Sifat mudah y y y y y . Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu. KEANDALAN Pembeli umumnya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk yang lebih andal.

kesesuaian terhadap spesifikasi. produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang menyenangkan untuk dilihat dan mudah dibuka. pengembagan fitur. PEMASANGAN (installation) y y . Banyak bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbangkan di rumah untuk membantu nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan bank secara lebih efisien. daya tahan. y KEMUDAHAN PEMESANAN (ordering ease) Mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan. pakaian. konsultasi pelanggan. kinerja. dipasang. Diferensiasi Jasa Jika produk fisik sulit dideferensiasi. serta pemeliharaan dan perbaikan.perancangan harus memikirkan berapa besar yang perlu diinvestasikan dalam bentuk. Rancangan sangat penting dalam membuat dan memasarkan jasa eceran (retail service). pemasangan. gaya yang kuat tidak selalu kinerjanya tinggi. Pembeda utama layanan adalah kemudahan pemesanan. Gaya memiliki keunggulan karena menciptakan kehasan yang sulit ditiru. dan peralatan tahan lama. para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan menerima bahan makanan tanpa pergi ke supermarket. y GAYA Mengambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. kemudahan perbaikan. Penyerahan itu mecangkup kecepatan. pelatihan pelanggan. dan gaya. dan perhatian selama proses pengiriman. Rancangan: Kekuatan Pemaduan Rancangan adalah totalitas fitur yang memengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang disyaratkan oleh pelanggan.diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat mebetulkan sendiri produk itu dengan biaya atau waktu yang relatif kecil. PENGIRIMAN (delivery) Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa deserahkan kepada pelanggan. keandalan. digunakan. diperbaiki. serta dibuang. Bagi pelanggan. Sisi negatifnya. barang-barang kemasan. kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. ketepatan. pengiriman.

KONSULTASI PELANGGAN (customer consulting) Konsultasi pelanggan mengacu pada pelayanan data. dan dipasarkan melalui saluran yang sama. system informasi. Tipe Produk (product type ). tetapi juga memberikan pelatihan pada pemakai peralatannya. Pembeli alat berat mengharapkan pelayanan pemasangan yang baik.merupakan kebutuhan inti/dasar yang membentuk product family. Contoh : tabungan dan penghasilan. Contoh : rasa aman 2. Barang (item). Merek(brand).adalah nama yang dapat diasosiasikan dengan satiu atau lebih item dalam lini produk yang dibuat guna pengidentifikasian item tersebut.sekumpulan produk di dalam product family yang dianggap memiliki ikatan fungsional tertentu. terutama bila pasar sasaran adalah orang baru dalam teknologi. Kelas produk (product class). 3. semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan efektivitas yang memadai. harga. PEMELIHARAAN DAN PERBAIKAN (maintenance and repair) Merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senantiasa dalam kondisi kerja yang baik. Hierarki Produk Hierarki produk terbagi menjadi tujuh tingkatan. General Electric tidak hanya menjual dan memasang peralatan sinar-X yang mahal dirumah sakit. Kemudahan pemasangan menjadi sangat penting.penampilan. dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli.yaitu : 1. Contoh :instrument keuangan 4.sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat kerena adanya kesamaan fungsi.item-item dalam lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Contoh : asuransi jiwa. . 6. atau suatu cirri lain. dijual pada kelompok pelanggan yang sama. Sebuah lini produk bisa terdiri dari beragam merek ataupun merek tunggal. Keluaraga produk (product family). Lini produk (product line).Mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan. Keluarga kebutuhan (need family). 5. y y HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK 1. Diferensiasi pada titik itu di jaringan konsumsi adalah sangat penting bagi perusahaan yang produk-produknya rumit.suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran.Contoh :asuransi Bumi Putera 7. Contoh : asuransi berjangka. y PELATIHAN PELANGGAN (customer training) Mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien. atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. Contoh :asuransi jiwa berjangka panjang prudential yang dapat diperpanjang.

2. 4 tipe penggolongan produk dengan dasar perbedaan margin kotor. Suatu bauran produk bisa dikatakan memiliki 4 unsur. 4. Produk inti (core product) b. Mengejar konsistensi lini produk 3. Sebuah bauran produk biasanya terdiri dari berbagai lini produk.2. Contoh di Universitas padjadjaran ada dekan akademi terpisah antara fakultas yang satu dengan yang lainnya. dan bergantung pada volume penjalan dan promosi : a. Perusahaan dapat menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. Barang kemudahan (Covenience item) 4. 3. Perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan . mana yang harus dipertahankan. Perusahaan dapat menambah lini produk sehingga dapat memperlebar bauran produknya. Definisi Sistem Produk Sistem Produk biasa diartikan sebagai sekelompok barang yang berbeda tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara yang saling melengkapi. mana yang diambil hasilnya atau mengenai barang mana yang akan dilepaskan. Panjang Lini Produk (product line length ) Suatu perusahaan tentunya ingin mengembangkan bisnisnya baik dalam hal peningkatan pangsa pasar ataupun mengenai profitabilitas. Product Line Analysis (Analisis Lini Produk) Analisis lini produk sangat dibutuhkan tertama oleh seorang manajer lini produk dalam rangka mengetahui penjualan dan laba perusahaan sehingga dapat mengambil keputusan dalam penentuan barang mana yang harus dikembangkan. Kekhususan (Specialties) d. Perusahaan dapat memperpanjang setiap lini produk. Bauran dan Sistem Produk A. Kebutuhan pokok (staples) c. Bauran Produk Bauran produk adalah sekumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. B.yaitu : 1.yakni : y Lebar(mengenai berapa banyak lini produk yang berbeda yang dimiliki perusahaan) y Kedalaman (mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut) y Keluasan (berapa banyak jenis yang ditawarjan masing-masing produk dalam lini produk) y Konsistensi Dengan mengetahui dimensi bauran produk dapat memungkinkan perusahaan memperluas bisnisnya melalui empat cara.

ada dua cara yang bisa dilakukan. Adanya Stagnasi pada pasr menengah/atas(pasar dimana perusahaan berada sekerang) II. Namun. Pengisisan Lini Dalam memperpanjang lini produk perusahaan juga dapat melakukan apa yang dinamakan dengan pengisian lini. atau sekedar memosisikan diri sebagai produsen lini lengkap. Perentangan ke pasar bawah Ada beberapa alas an perusahaan merupakan perentangan pasar ke bawah. Menemukan peluang pertumbuhan yang kuat apabila berada pada pasar kelas bawah b.diantaranya : a. Mengenai meemperpanjang lini produk. diantaranya : y Memperoleh tambahan laba y Memuaskan penyalur yang mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak memiliki jenis produk dalam lini tersebut y Memanfaatkan kapasitas yang berlebihan y Menjdai perusahaan terdepan dalam lini lengkap y Berusaha menutup lubang agar tidak diisi pesaing . I. Perentangan dua arah III. Ada beberapa motif perusahaan melakukan pengisian lini.yaitu perentangan lini (Line stretching) dan pengisisan lini (line filling). Perentangan ke pasar atas Perentangan ke atas dilakukan perusahaan dalam rangka memperoleh pertumbuhan yang lebih besar.margin laba yang lebih tinggi. A. Sedangkan perusahaan yang menekankan pada profitabilitas yang tinggi akan memiliki lini produk yang lebih pendek yang terdiri atas barang-barang yang dipilih dengan cermat. Perentangan Lini Perentangaan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampauia cakupannya sekarang. pilihan mengenai memperpanjang lini produk lebih sering dilakukan perusahaan dewasa ini. Membatasi pesaing pesaing dari keelas bawah c.pertumbuhan pasar yang tinggi umumnya akan memilih dan memiliki lini produk yang lebih panjang. B.

New Jersey : Pearson Education. Marketing Management twelfth edition. 2006.. . Kevin L. Philip.DAFTAR PUSTAKA Kotler. Keller. Inc.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful