LITERATUR.

PHILIP KOTLER & KEVIN LANE KELLER, Marketing manajemen,2009, Pearson International Edition,Thirteenth Edition, New Jersey : Pearson Education International, Inc

KOMPONEN PENILAIAN : UTS : 30% UAS : 35% TUGAS : 25% PARTISIPASI : 5% KEHADIRAN : 5%

1

SATUAN ACARA PERKULIAHAN (SAP) Mata Kuliah/No.Kode Program/Program Studi Semester/Jumlah SKS Dosen No
1.

: Manajemen Pemasaran/ MKK : S1/Manajemen : VI (enam)/3 SKS : Dr.Ratih Tresnati,SE.,MP. Sub Materi
- Penjelasan Silabi - Kontrak Perkuliahan - Review konsep-konsep

Pertemuan
Pertemuan 1

Materi
Rencana perkuliahan,review, konsep dan lingkup pengembangan kurikulum

2.

Pertemuan 2

3.

Pertemuan 3

4.

Pertemuan 4

5.

Pertemuan 5

6.

Pertemuan 6

MEMAHAMI MANAJEMEN PEMASARAN Mendefinisikan Pemasaran Abad - Pentingnya Pemasaran Ke-21 - Lingkup Pemasaran - Falsafah Pemasaran - Konsep, Tren, dan Tugas Pemasaran Fundamental Penyusunan Rencana & Strategi - Pemasaran & Nilai Pelanggan Pemasaran - Peran Sentral dan Perencanaan StraTejik - Perencanaan Stratejik, Divisi & Pe rusahaan - Perencanaan Stratejik Unit Bisnis - Perencanaan Produk : Sifat dan Isi Rencana Pemasaran Mengumpulkan Informasi & Men- - Komponen-komponen Lingkungan cari Peluang di Lingkungan PemaPemasaran. saran - Pencatatan Internal & Intelejen Pemasaran - Menganalisis Lingkungan Makro - Lingkungan Demografi - Lingkungan Makro Utama lainnya Melakukan Riset Pemasaran - Sistem Riset Pemasaran - Proses Riset Pemasaran - Mengukur Produktivitas Pemasaran - Peramalan & Pengukuran Permintaan Menciptakan Nilai, Kepuasan & - Membangun Nilai, Kepuasan, Dan Kesetiaan Pelanggan Loyalitas Pelanggan - Memaksimalkan Nilai Masa - Hidup Pelanggan. - Membangun Relasi Pelanggan - Basis Data Pelangga & Pemasaran Berbasis Data Menganalisis Pasar Konsumen - Apa yang mempengaruhi Perilaku Konsumen - Model dari Perilaku Konsumen

2

Lanjutan No Pertemuan

Materi

Sub Materi

7 8.

Pertemuan 7 Pertemuan 8

9.

Pertemuan 9

10.

Pertemuan 10

11

Pertemuan 11

12

Pertemuan 12

13 14 15.

Pertemuan 13 Pertemuan 14 Pertemuan 15

- Proses Psikologis Utama - Proses Pengambilan Keputusan Membeli UJIAN TENGAH SEMESTER ( UTS ) Menganalisis Pasar Bisnis - Apakah Pembelian oleh Organisasi? - Proses Pembelian/Pengadaan - Taha-tahap Proses Pembelian - Mengelola Relasi Pelanggan Bisnis - Pasar Kelembagaan & Pemerintah Mengidentifikasi Segmen Sasaran - Tingkat dan Pola Segmentasi Pasar - Segmentasi Pasar Konsumen Pasar - Dasar Segmentasi Pasar Bisnis - Penetapan Pasar Sasaran Menciptakan Ekuitas Merek - Apa yang dimaksud dengan Ekuitas Merek - Membangun Ekuitas Merek - Mengukur Ekuitas Merek - Mengelola Ekuitas Merek - Memikirkan Strategi Penentuan Merek Mengatur Penetapan Posisi Merek - Menyusun & Mengkomunikasikan Strategi Penetapan Posisi - Strategi Diferensiasi - Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus Hidup Produk - Evolusi Pasar Menghadapi Persaingan - Kekuatan Persaingan - Mengidentifikasi Pesaing - Menganalisis Pesaing - Strategi Bersaing untuk para Pemimpin Pasar - Strategi Bersaing Lainnya - Menyeimbangkan Orientasi Ke Pe langgan dan Orientasi ke Pesaing Pemecahan Kasus – Kasus - Contoh Kasus Pemasaran nyata Pemasaran ke I Dalam Dunis Bisnis di Indonesia Pemecahan Kasus Kasus - Contoh Kasus Pemasaran nyata Pemasaran ke II Dalam Dunis Bisnis di Indonesia UJIAN AKHIR SEMESTER ( UAS )

3

publik dll). SDM dan R & D sangat tergantung kepada fungsi pemasaran. communicating. Pemasaran yang mampu menjabarkan needs & wants konsumen dengan melakukan riset pasar. fungsi Pemasaran. and price. Karena fungsi pemasaran itu. Value is “reflects the sum of the perceived tangibles and intangibles benefits and costs to customers”(= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud yang dirasakan bagi pelanggan) Value primarily a combination of quality. Marketing as identification. Bila kita melihat fungsi-fungsi perusahaan : ada fungsi Keuangan. Opearsi. and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. menentukan harga. pesaing. maka fungsi-fungsi Keuangan. sehingga perusahaan mendapatkan laba. fungsi Opearasi. merupakan fungsi yang menghubungkan perusahaan dengan luar perusahaan (terdapat pelanggan.BAB 1 DEFINING MARKETING FOR 21ST CENTURY Pentingnya Pemasaran Di Abad Sekarang. called “the customer value triad”(=tiga serangkai nilai pelanggan). and monitoring of customer value Lihat gambar berikut : 4 . Definisi Pemasaran. menentukan saluran pemasaran serta menentu-kan promosi bagi produk atau jasa tersebut. creation. fungsi R & D. Hasil riset akan diwujudkan ke dalam produk/jasa. Value is a central marketing concept. communication. Marketing has been defined “as an organizational function and a set of processes for creating. delivery. distributor. service. fungsi SDM.

2006:20) 5 .Gambar : Customer Value Sumber : Kotler & Keller : 1994 Customer Value . yaitu estimasi pelanggan mengenai kemampuan total suatu produk untuk memuaskan kebutuhannya” (Kotler & Keller.

dan menghantarkan nilai bagi pelanggan. Jadi. konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan (Customer Delivered Value) yang paling tinggi”. menyediakan. Tugas seorang pemasar (marketer) Tugas seorang pemasar (marketer) adalah “merencanakan dan merakit program pemasaran (marketing program) yang terpadu untuk menciptakan. – 4 P’s atau 7 P’s Marketing program)/ marketing mix –strategi pemasaran. terdiri dari : Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran 6 . maka sebuah perusahaan dapat memenangkan persaingan hanya dengan menentukan “the value delivery process dan memilih.Dalam sebuah perekonomian yang persaingannya sangat ketat dengan kenaikkan pembeli-pembeli yang rasional menghadapi sejumlah pilihan yang berlimpah. Apa yang dimaksud dengan “program pemasaran” ???? Marketing program terdiri dari sejumlah keputusan kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai (value) untuk digunakan oleh konsumen akhir. dan mengkomunikasikan superior value”. mengkomunikasikan.

price. price. place. promotion( untuk produk fisik). place. Menurut Kotler & Keller (2009 . Marketing mix untuk jasa disebut 7 P. • Services 7 . price. price.Charty ( yang dikutip oleh Kotler & Keller) mengatakan bahwa marketing mix disebut 4 P’s – product.promotion. physical evidence ( 7P’s) Marketing program disebut juga Marketing Mix (bauran pemasaran).promotion ( 4P’s) atau product. place. process. physical evidence ( bukti fisik).place. promotion. process.Gambar Sumber : marketing Mix : Kotler & Keller :1994 Marketing program terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai(value) untuk digunakan. Jerome Mc.s . yaitu “serangkaian dari controllable variabel yang digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi penjualan”. people.product. marketing mix. defined as the elements an organization controls that can be used to satisfy or communicate with customers. What is marketed ? • Goods.16). people. yaitu :product.

yaitu barang2 yang dibeli dadakan/tanpa direncanakan. Shopping goods. Barang elektronik. yaitu barang2 yang di dalam pembeliannya tidak direncanakan atau tidak kepikiran sebelum membeli Core concept of marketing. misalnya: Jas hujan. Unsought goods. Demand • Target market. Mobil d. Wants. seperti: garam. Contoh : tas. payung.• • • • • • • • Event Experiences Persons/people Places Properties Organization Information ideas Classification of goods: a. positioning. misalnya: dalam harga. industrial goods – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang membeli brg untuk tujuan bisnis. Convinience Goods. jam. yaitu brg2 yang di dalam pembeliannya tdk memerlukan banyak pertimbangan. b. kopi. Contoh: barang2 keperluan sehari-hari. deterjen. baju. yaitu barang2 yang dibeli konsumen akhir secara rutin. harganya relatif murah. b. a. yaitu brg2 yg di dalam pembeliannya memerlukan banyak pertimbangan. yaitu barang2 yang dibeli karena kebutuhan yang mendesak. karena harganya murah. Contoh: Rumah. Specialty goods. yaitu brg2 yg di dalam pembeliannya “memerlukan beberapa pertimbangan. model. and segmenting (market segmentation) • Offering & brands • Value & satisfaction • Marketing channel • Supply chain 8 . pastiles. (b) Impulse. pembalut. pasta gigi. Convenience goods. consumers goods – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang membeli barang untuk tujuan penggunaan pribadi. warna dll. karena harganya mahal. Barang2 ini biasanya diletakkan di dekat kasir. obat-obatan. (c) Emergency (darurat). misalnya: permen karet. • Needs. c. Classification of Consumers Goods. coklat. diklasifikasikan ke dalam: (a) Staples.

adalah kebutuhan yang dipengaruhi oleh kebudayaan atau individualitas. (3) Marketer & Prospect Marketer (pemasar) adalah “seseorang yang secara aktif mencari sumber daya dari pihak lain dan bersedia menawarkan sesuatu sebagai gantinya”. adalah konsumen yang membeli barang untuk dijual kembali. Government market. Indutrial/producers market. Product adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk dijual. Market (Pasar) Adalah semua pelanggan potensial yang memiliki needs & wants tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi needs & wants”.Contoh: rasa lapar. Reseller market. adalah segala sesuatu yang dirasakan ingin dipenuhi yang berasal dari dalam diri manusia. adalah konsumen yang membeli barang untuk diolah menjadi barang lain 2. kebutuhan akan aktualisasi . orang (contoh: entertainer). 4.• Competition • Marketing Environment • Market (=pasar) Keterangan : (1) Target market & Market Segmentation Market Segmentation(Segmentasi pasar) adalah ”kegiatan memilah-milah atau mengelompokkan pasar dari yang heterogen menjadi menjadi homogen dalam aspek tertentu”. Brand. Tempat (contoh: Lokasi 9 (2) . Consumer market. rasa haus. misalnya : melakukan segmentasi pasar dengan variabel social class menjadi kelas Atas. Market segmen (segmen pasar) adalah kelompok-kelompok konsumen yang bersifat homogen dalam aspek tertentu setelah dilakukan segmentasi pasar. (5) Product. kebutuhan sosial. Wants. Offering. Jenis-jenis pasar: 1.yang mencakup:produk fisik. kelas menengah dan kelas bawah. Jadi. adalah konsumen yang membeli barang untuk menjalankan fungsi-fungsi pemerintahan sebagai abdi masyarakat. Demand adalah “keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya”. jasa(di dalamnya ada pelayanan yang menyertainya ). kebutuhan akan rasa aman.pasar sasaran adalah ”segmen pasar yang dibidik” oleh sebuah perusahaan. Target Market (Pasar sasaran) adalah kelompok konsumen yang dituju yang akan dilayani dengan program pemasaran tertentu. kebutuhan akan penghargaan. kebutuhan akan sex. Wants & Demand Needs. adalah konsumen yang membeli barang untuk digunakan sendiri. Prospect (calon pelanggan) >< dari Marketer (4) Needs . Contoh: Wholesaler dan Retailer 3. organisasi (contoh: Club Perbakin).

Sejumlah produk dapat memuaskan kebutuhan tsb. Bebas menerima atau menolak penawaran yang ada e. Karimun ingin memenuhi beberapa kebutuhan lain dalam perjalanan menuju ketempatnya bekerja. kemudahan.Jadi. rights (hak patent). Alternatifalternative ini adalah kelompok pilihan produk (product choice set).Jadi. Pedagang Besar. adalah gabungan produk. (6) Customer Value.Wisata Tangkuban Perahu). Minimal ada 2 pihak b. antara lan: Produsen.Contoh :Karimun harus menempuh 5 km sehari untuk pergi bekerja. taxi. Consumers goods (= produk yang dibeli oleh konsumen untuk penggunaan pribadi). hemat biaya Kebutuhan2 tsb disebut “kelompok kebutuhan” (needs set). Pengecer). dan pengalaman. 10 . Ide (contoh: ide produk baru). Kegiatan (contoh: kegiatan kebugaran). ada bus. Menginginkan berurusan dengan org lain. Transaction. Indutrial goods (=produk yang dibeli untuk diolah menjadi barang lain atau untuk dijual kembali). Syarat exchange ( ada lima). simbol. Offering (tawaran). adalah suatu nama. Memiliki sesuatu c. jasa. sepeda motor. Dapat berkomunikas d. yaitu ada : sepeda. Jenis-jenis product : 2. keamanan. logo atau kombinasi dari semuanya yang digunakan oleh perusahaan untuk membedakan produk perusahaan dari pesaingnya. adalah perdagangan nilai antara dua atau lebih pihak. 3. informasi.industrial goods. Contoh: hak cipta lagu. istilah. yaitu: kecepatan. Benefit manfaat fungsional + manfaat emosional Nilai Pelanggan (CV) = -----------. Brand. consumer goods dibeli oleh consumer market. angkot. Satisfaction = f ( Expectation. Satisfaction Customer Value (Nilai Pelanggan) adalah perkiraan pelanggan tentang kemampuan total suatu produk untuk memuaskan kebutuhannya.dibeli oleh business market (=kumpulan konsumen yang membeli barang untuk bisnis. Performance) (7) Exchange & Transaction Exchange (pertukaran) adalah suatu cara bagaimana seseorang mendapatkan apa yang mereka butuh & inginkan. yaitu: a..= ----------------------------------------------------------------Cost biaya moneter+biaya waktu+biaya energi+biaya psikis Kepuasan ( Satisfaction) adalah Tingkat perasaan seseorang setelah membanding-kan kinerja produk atau jasa yang ia rasakan dengan harapannya”.

lembaga yang membantu perpindahan barang /jasa dari produsen ke konsumen. Value Chain juga dikatakan “sistem penyerahan nilai pelanggan. mempertahankan. agen (c) Facilitator Agency. seperti : Lembaga Keuangan Bank. Hasil puncak dari relationship marketing adalah terbentuknya aset perusahaan yang unik yang disebut Marketing Network (terdiri dari ”perusahaan dan stakeholder yang dengan mereka perusahaan membangun hubungan bisnis timbal-balik yang saling menguntungkan) (9) Marketing Channel (Saluran Pemasaran) – Untuk mencapai pasar sasaran. adalah proses menciptakan. lembaga yag membantu perpindahan barang & jasa dari produsen ke konsumen. lembaga Keu-angan Non Bank.Seperti: Grosir. (b) Channel of distribution.menggambarkan saluran yang lebih panjang yang terentang dari bahan baku (raw material). komponen hingga produk akhir (finished goods) yang disampaikan kepada konsumen akhir. sebagai alat perusahaan untuk menemukan cara-cara menghasilkan lebih banyak “Nilai Pelanggan”. saluran komunikasi yang bersifat non personal yang menggunakan media cetak maupun elektronil. (10) Value Chain (Rantai Pasokan). (11) Competitors (Persaingan) – Mencakup semua tawaran dan barang pengganti yang bersaing secara aktual & potensial yang bisa dipertimbangkan oleh pembeli.(8) Relationship marketing & Marketing Network – Relationship Marketing. dan memperbaiki hubungan yang kuat yang berdasarkan nilai dengan pelangga dan pemegang saham lainnya”. pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran: (a) Communication channel. pengecer. Perusahaan Transportasi. 11 .

Jenis-jenis persaingan : (a) Persaingan merek. (b) Persaingan industri. (c) Persaingan bentuk (d) Persaingan generik (12) Lingkungan Pemasaran Lingkungan Pemasaran adalah “Lingkungan dimana tempat perusahaan dan perusahaan-perusahaan pesaing-nya berusaha”. Lingkungan Pemasaran terdiri dari : (1) Lingk. Pemasaran Interternal/mikro, adalah (2) Lingkungan Pemasaran Eksternal/makro, adalah

(13) Perencanaan Pemasaran ( Marketing Planning ) Perencanaan pemasaran adalah dokumen tertulis yang meringkaskan apa yang sudah dipelajari oleh pemasar tentang tempat pasar dan menunjukkan cara perusahaan berencana mencapai tujuan pemasarannya. Proses Perencanaan Pemasaran terdiri dari “menganalisis peluang pemasaran, menyeleksi pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, dan mengelola usaha pemasaran – marketing management process. Lihat gambar berikut :

12

Guna menjalankan usaha pemasarannya, maka manajer pemasaran merancang Marketing Management. Marketing Management,yaitu Analysis, planning, implementtation dan control dari marketing program (program pemasaran) yang ditujukan agar target market selalu bertukar dengan perusahaan Marketing Management Task ( Tugas Manajemen Pemasaran ). 1) Developing marketing strategies and plans, yaitu mengidentifikasi peluang potensial jangka panjang dengan adanya pengalaman pasar dan kompetensi ini. 2) Capturing marketing insights ( merebut pencerahan pemasaran). 3) Connecting with customer – bagaimana perusahaan menciptakan nilai terbaik pasar sasaran dan mengembangkan hubungan jangka panjang. 4) Building strong brand – upaya perusahaan untuk membangun merek yang kuat, selain itu juga setelah produk di launching ke pasar harus dipikirkan adaptasi strategi pemasarannya pada tahap-tahap Product Life Cycle. 5) Pilihan strategi pemasaran akan tergantung apakah perusahaan sebagai Market Leader, Market Challanger, Market Follower atau Market Nicher. Selain itu juga perusahaan harus memperhatikan pesaing-pesaingnya. 6) Shapping the market offering ( membangun penawaran pasar ). 7) Delivering Value ( Menghantarkan Nilai ). 8) Communicating Value ( Mengkomunikasikan Nilai). 9) Creating Succesful Long Term Growth ( Menciptakan pertumbuhan pasar yang sukses )

13

Company Orientation toward the Marketplace.
What philosophys should guide a company’s marketing effort ? Bila merujuk kepada definisi bahwa: marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. Maka, ”minimal seorang produsen akan menggunakan filosofi/falsafah ”Marketing Concept” dalam menjalankan usaha pemasarannya. adalah “sebuah konsep yang menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu dengan penentuan needs & wants, serta memberikan kepuasan melebihi pesaing”. Contoh: Berdasarkan survei pelanggan, produsen sabun cuci menangkap ada kebutuhan tersembunyi (latent demand) terhadap sabun instant/sabun deterjen. Berdasarkan hasilsurvei kepada pelanggan hal tersebut, maka produsen sabun cuci menciptakan ”sabun deterjen” dengan busa melimpah. Sehingga, konsumen puas karena needs & wantsnya terpenuhi. Slogan-slogan Perusahaan yang menganut Marketing Concept: Cintailah Pelanggan, bukan produknya. Andalah yang paling penting Konsumen adalah Raja Kami melakukan semuanya untuk anda Memenuhi Needs & wants dengan mendapatkan laba. Commited to you Dengan semakin meningkatnya “pendidikan dan penghasilan konsumen, maka tuntutan konsumen tersebut juga semakin meningkat. Mereka tidak cukup hanya diberikan produk yang menawarkan kepuasan jangka pendek. Namun mereka juga menuntut produk-produk yang tdk mencemari lingkungan, yang tdk mencemari kesehatan merek,tidakmencemari kebudayaann mereka,tidak mencemari agama mereka. Mereka menuntut produk-produk yang mampu meningkatkan kehidupan manusia dalam jangka panjang Maksimal ”The Holistic Marketing Concept”.

Falsafah yang digunakan Perusahaan dalam menjalankan Usaha:
1) 2) 3) 4) 5) The Production concept The Product concept The Selling Concept The Marketing Concept The Holistic Marketing Concept

Ad.1) Production Concept adalah “suatu konsep yang mengatakan bahwa konsumen menyukai produk yang tersedia atau mudah didapat dan murah harganya.Contoh: 14

Praktek Dokter umum di pedesaan laku karena tarifnya murah.Contoh: PT. Ad. akan lebih memilih dokter spesialis. bukan produknya.Contoh : Pemasar buku-buku Ensiklopedi. serta memberikan kepuasan melebihi pesaing” Slogan-slogan Perusahaan yang menganut Marketing Concept: Cintailah Pelanggan. Prsh ini mengabaikan prsh penerbangan.3) Selling Concept adalah “. Ad. kecuali dihimbau dengan promosi yang gencar.suatu konsep yang menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan. Sedangkan di kota-kota besar dimana orang mempunyai uang dan berpendidikan.4) Marketing Concept adalah “sebuah konsep yang menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu dengan penentuan needs & wants. Pemasar Kapling kuburan. Ad. Andalah yang paling penting Konsumen adalah Raja Kami melakukan semuanya untuk anda Memenuhi Needs & wants dengan mendapatkan laba. bus malam.KAI dalam menjalankan bisnis mengira bahwa konsumen hanya menginginkan “fisik KA (sehingga dibuatlah gerbong KA yang bagus) tanpa memikirkan bhw konsumen menginginkan jasa transportasi yang tepat waktu.2) Product Concept adalah “suatu konsep yang menyatakan bahwa konsumen menyukai produk yang berkualitas.Biasanya perusahaan yg menganut product concep dalam merancang produk tidak melibatkan needs & wants konsumennya. 15 . taxi sebagai saingannya dalam berbisnis. Perbedaan MC dengan Selling Concept.

5) The Holistic Marketing Concept adalah “suatu konsep yang mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan penentuan needs & wants.merek Rinso. Mengapa The Holistic Marketing Concept ini terlahir ?. Produsen menciptakan SDRL yang tidak mencemari lingkungan ekologi.Contoh : Inovasi sabun detergen dari sabun detergen tidak ramah ling-kungan (SDTRL). contoh: Sabun deterjen yang ada sebagai solusi dari “kebutuhan konsumen akan sabun cuci yang instan”. memberikan kepuasan kepada pelanggan melebihi pesaing. The holistic marketing concept. Relationship Marketing 4. Athar. tidak memberikan kepuasan dalam jangka panjang. Internal Marketing 2. Daia. Karena adanya kegagalan dalam Marketing Concept. mencoba menawarkan solusi bagi “demand terhadap sabun deterjen ramah lingkungan ( SDRL)”. Empat Pilar The Holistic Marketing Concept : 1. serta memberikan kesejahteraan kepada konsumen dalam jangka panjang dengan melestarikan lingkungan hidup. Integrated Marketing 3. SA 8.Ad. Surf menjadi sabun deterjen ramah lingkungan ( SDRL)merek SC 88. Dimana dalam marketing concept perusahaan hanya memberikan kepuasan dalam jangka pendek. tapi sabun deterjen tersebut ternyata merusak lingkungan ekologi. Social Responsibility Marketing 16 .

2) Perusahaan harus bertanggung jawab terhadap biaya-biaya ekologi. Ad. place. Menurut Kotler (2003. 7) Tidak melanggar perizinan yang berlaku. Jadi dengan Relationship Marketing. promotion harus selaras. dengan pelangga dan pemegang saham lainnya”. Internal marketing mengandung arti ”perusahaan merekrut. 5) Turut memberikan kontribusi bagi upaya pelestarian lingkungan global. 8) Manajemen terbuka terhadap kemungkinan munculnya ancaman bagi perusahaan dari gerakan konsumen hijau.3) Relationship Marketing. 4) Menghasilkan produk yang bersahabat dengan lingkungan. periklanan. riset pemasaran dll. 2) Semua fungsi2 pemasaran di dalam perusahaan . dan harapan2 yang diselenggarakan masyarakat yang berlaku sekarang”. dan memperbaiki hubungan yang kuat yang berdasarkan nilai.1996: 256). Ivanchevich. 3) Menghasilkan produk-produk yang tidak mencelakakan konsumen.Ad. dan sosial yang terjadi karena tindakannya.228) relationship marketing adalah proses menciptakan. harus selaras . dan menyerahkan nilai ( value ) bagi pelanggan/konsumen”. mempertahankan. Ad. Donnelly. prsh berusaha menarik & mempertahankan pelang-gan. Dimana perusahaan dituntut untuk memiliki “Tanggung Jawab Sosial” kepada publik: 1) Berperilaku memberikan reaksi terhadap norma-norma. price. pimpinan perusahaan harus senantiasa mentraining karyawannya agar berorientasi kepada pelanggan. (Gibson.4) Social Responsibility Marketing. mengkomunikasikan. manajemen produk.wiraniaga/salesman. 17 . 6) Tidak menutupi pencemaran lingkungan yang pernah dilakukannya. mengandung 3 makna yaitu: 1) Antara variabel product. Integrated marketing (pemasaran terpadu). nilai-nilai.1) Internal Marketing. Jadi. Ad. dan citra pemasaran perusahaan tersebut bersih dan cacat cela atau tidak menipu konsumen. (2) Merupakan cara prsh untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi. Relationship Marketing pada dasarnya merupakan : (1)Mencakup semua langkahlangkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal & melayani pelanggan bernilai/berharga dengan lebih baik. 3) Semua departemen-departemen di dalam perusahaan harus bersama-sama me-muaskan needs & wants konsumen. lingkungan .2) Integrated Marketing (pemasaran terpadu) Tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasar-an yang sepenuhnya terpadu guna menciptakan. mentraining dan memotivasi kemampuan para karyawan yang akan melayani pelanggan secara baik” – Jadi.

Selama perusahaan bisa dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pada saingannya.Bagaimana cara Produsen menciptaka/menghasilkan & menghantarkan Customer Value yang banyak kepada pelanggannya ? Ada beberapa cara yang dilakukan oleh produsen guna menghasilkan dan menghantarkan Customer Value: (1) The Value Chain – as a tool for identifying ways to create more customer value. Perusahaan perlu memeriksa “biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan nilai” tersebut dan mencari peluang perbaikannya.Kegiatan Infrastruktur perusahaan – terdiri dari: manajemen umum. “A holistic marketing” orientation can also help capture customer value. perusahaan akan memiliki “keunggulan bersaing”. Pengembangan SD terjadi disemua kegiatan utama. akunting. dan hanya sebagian yang ditangani oleh bagian pembelian. memproduksi barang. hubungan Pemerintahan. mengirim finished goods ke luar/kepasar (outbound logistic). Jadi “pengadaan barang/jasa merupakan pembelian berbagai input untuk setiap kegiatan utama. ke-uangan. 18 . Serta. ditanggung oleh kegiatan utama & kegiatan penunjang. perencanaan. memasarkannya serta melayani mereka. hukum. Keterangan: Ada 5 kegiatan utama terdiri dari urutan : membawa raw material ke perusahaan (inbound logistic). 4 kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama. Perusahaan harus “memperkirakan biaya dan kinerja penciptaan nilai pesaing-pesaingnya untuk mengukur diri”. dan hanya sebagian kecil yang ditangani oleh bagian Litbang. (2) A Holistic Marketing Orientation and Customer Value. Kegiatan “Pengembangan teknologi” terjadi pada setiap kegiatan utama.

dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan pada kemampuan mereka untuk memanfaatkan hubungan peluang-peluang pasar.bidang lebar Vs fokus dari bisnis . 19 . dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan kemampuan mereka menyedia-kan value creation nya. (b) Memanfaatkan kompetensi inti dari keluasan bisnis. and value delivery activities with the purpose of the building long term.A holistic marketing as “integrating the value exploration. 2) Value creation – bagaimana sebuah perusahaan dapat menciptakan lebih “Penawaran Nilai Baru” dan mempromosikannya.yang menggambarkan kebutuhan-kebutuhan yang ada dan yang laten dan termasuk luasnya/besarnya seperti : kebutuhan partisipasi. (c) Menyeleksi & mengelola partner-partner bisnis dari jaringan kerjasamanya. customer loyalty. meliputi kerjasama horizontal. kebebasan dan perubahan. (b) The companie’s competence space.dan dalam – fisik Vs pengetahuan – didasarkan kapasitas. dapat digambarkan dalam istilah kelebaran . According to this view. a marketer holistic achieve profitable growth by “expanding customer share /market share. and capturing customer life time value (=merebut nilai masa hidup pelanggan) Keterangan: 1) Value exploration – bagaimana sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi nilai peluang baru. Adapun cara-cara yang dilakukan oleh perusahaanantara lain: (a) mengidentifikasi manfaat pelanggan baru dari pandangannya pelanggan. (c) The collaborator’s resource space.dan kerjasama vertikal. mutually satisfying relationship and coprosperity among the key stakeholders (= para pemegang saham utama). value creation. stabilitas. Perusahaan dapat melakukan Value Exploration dengan cara: (a) Customer Cognitives Space .

deliverynetwork” berikut ini : 20 .3) Value delivery . dan distributornya untuk menciptakan jaringan penyerahan nilai (value.delivery.bagaimana sebuah perusahaan dapat menggunakan kapasitasnya dan infrastrukturnya untuk mengantarkan penawaran nilai baru lebih efisien. Lihat gambar “value. maka guna memuaskan pelanggannya melakukan cara menjalin kemitraan dengan pemasok. Dalam sistem Value Delivery. perusahaan harus membentuk kemitraan dengan anggota rantai pemasok lainnya”.Karena menghadapi persaingan yang ketat.network) yang lebih baik.

Pertanyaan-Pertanyaan Bab 1 untuk diskusi : 1) Apa perbedaan ”pemasaran” (marketing) dengan ”penjualan” ? 2) Apa yang dimaksud dengan pemasaran menurut Kotler & Keller (2006)? 3) Sebut & jelaskan inti pemasaran ( marketing core) ? 4) Untuk menjalankan kegiatan pemasarannya. Sebut & jelaskan ! 9) Mengapa the holistic marketing concept “lahir atau muncul”? 10) Dalam menjalankan usaha pemasarannya sebuah perusahaan merancang strategi pemasaran yang dikenal dengan bauran pemasaran . Jelaskan ! 7) Gambar & jelaskan perbedaan antara the Selling concept dengan the marketing concept ! 8) Dalam menjalankan usaha pemasarannya.Jelaskan istilah tersebut ! 5) Sebut & jelaskan tugas-tugas manajemen pemasaran ! 6) Ada lima filosofi pemasaran yang dapat memandu para pemasar dalam menjalankan usaha pemasarannya. sebuah perusahaan menggunakan falsafah the holistic marketing concept. Ada empat pilar yang menyangga falsafah yang digunakan oleh perusahaan tersebut. pemasaran membuat manajemen pemasaran (marketing management).Jelaskan istilah tersebut ! 11) Tersebut & Jelaskan elemen-elemen bauran pemasaran sebuah perusahaan ! 12) Mengapa “strategi pemasaran untuk jasa” berbeda dengan “strategi pemasaran untuk produk fisik” ? 21 .

and establishing (=menentukan) a strategy. the business unit level. and the product level. capturing customer value.It makes decisions on the amount of resource to allocate to each division. To ensure that they select and execute the right activities. Club Med. • Each Product level within a Business Unit develops a marketing plan for achieving its objectives in its product market. Wal-Mart.the division level. the company must develop a game plan(=suatu rencana permainan) for achieving its longrun objectives. 22 . Toyota. ). Ritz – Carlton These companies focus on the customer and are organized to respond effectively to changing . creating customer value. and the product level. Starbucks. NOKIA. Only a select group companies(segelintir prsh) stand out (tetap tegak) as master marketers : P&G. and all their other departement accept the concept that ”the customer is king”. the division level. and sustaining customer value. Virgin. Samsung. Southwest Airlines. Most large companies consist of four organizational levels : the corporte level.Nike. Canon. Mc Donald. • Each Business Unit level develops a stategic plan to carry tht Business Unit into a profitable future(= suatu masa depan yang menguntungkan). Electrolux. as well as on which businesses to start or eliminate.as planning that occur in all management levels (the corporte level. marketers must give priority to ”Strategic Planning”in three key areas : (1) Managing a company’s business as an investment portopolio. the business unit level. (2) Assesing each business’s strength by considering the market growth rate and the company’s position and fit (=pas) in that market. • Corporate headquarters(=kantor pusat-kantor pusat) is responsible for designing ”a corporate strategic plan to guide the whole enterprise”.(secara efektif kebutuhan pelanggan yang berubah). (3) For each business. Strategic Planning. They all have well-staffed marketing departments. delivering customer value. Disney. • Each division level establish (=menetapkan) a plan covering(=mencakup) the allocation of funds to each Business Unit within Division.Sony.BAB 2 DEVELOPING MARKETING STRATEGIES & MARKETING PLANS Successful marketing requires companies to have capabilities suc as ”understanding customer value.

sehingga memenuhi tujuan laba dan pertumbuhan” Corporate Level & Division Strategic Planning. Establishing (=membangun) strategic business units/SBU’s 3.1) Defining the corporate mission.Stratejik Planning Process: The marketing planning is the central instrument for “directing & coordinating the marketing effort”. pricing. Assigning(=menentukan) resources to each SBU’s 4. All Corporate headquarters undertake (=melakukan) four planning activities: 1. Tujuan Perencanaan Stratejik adalah “membentuk dan menyempurnakan usaha dan produk prsh. Assesing (=menilai) growth opportunities. The Strategic level. What’s the Mission Statement ? 23 . b. The tactical marketing plan specifies (=menentukan) the marketing tactics. including :product features.based on an analysis of the best market opportunities. promotion. 2. Ad. merchandising(=barang dagangan). The strategic marketing plan lays out(=mempersiapkan) the target market and the value proposition (= rencana nilai) the firm offer. The Tactical level.sales channels. Defining the corporate mission. The marketing planning operates at two levels at: a. and service.

Ada beberapa Model Portofolio. For example: Mantan Direktur Utama Sony –Akio Morita.Group (BCG) 2) Dari General Electric ( GE) Boston Consulting Group Model. SBU’s memiliki kelompok pesaing tersendiri 3. menginginkan setiap orang memiliki akses ke personal portable sound.2) Establishing (=membangun) strategic business units/SBU’s Yang menjadi SBU’s. sbb: 24 . Mission statement are at their best (=paling baik) when their refletc a vision. SBU’s merupakan bisnis tunggal atau “kelompok bisnis terkait”. Produk atau merek Setiap SBU’s memiliki 3 karakteristik: 1. antara lain : 1) Dari Boston Cosul. sehingga perusahaannya menciptakan ”The Walkman and portable CD players. and ( in many cases) with customers. 2. employees. an almost ”impossible dream”that provide a direction for the company for next 10 to 20 years. Organizations develop mission statements to share with managers.Mission Statement adalah “pernyataan jangka panjang mengenai tujuan. Ad. 3) Assigning(=menentukan) resources to each SBU’s Dalam kegiatan ini. Product Line. prsh harus” mengalokasikan SD pada setiap SBU’s sesuai dgn daya tarik pasar itu dan kekuatan bisnis prsh”. dapat berupa Divisi Usaha/Unit Usaha. Ad. SBU’s memiliki manajer yg bertanggung jawab atas strategic planning. yang membedakan sebuah usaha dari perusahaan lainnya yang serupa.

Potofolio prsh dikatakan “tidak seimbang atau tidak sehat”.Keterangan: BCG memiliki 8 SBU’s. Matrix “pertumbuhan pasar –pangsa pasar” harus menjadi kerangka perencanaan bagi “pembuatan strategic planning” di corporate level. karena hanya menghabiskan uang tanpa mengha-silkan bagi perusahaan. Cash Cow (sapi perah). adalah menentukan strategi yang diberikan pada masing-masing SBU’s. dimana perusahaan harus mengeliminasi/menghilangkan/ menjual SBU’s yang lemah. Strategi ini cocok unt Cash Cow. 25 . 4. dmn prsh hrs meningkatkan aliran uang kas jangka pendek dari SBU’s tanpa memperdulikan akibat jk panjangnya. Sumbu Horizontal adalah pangsa pasar relative. dmn prsh hrs mempertahankan market share. yang berada di kwadran Star (bintang). Question Mark (tanda tanya). 3.Setelah itu BCG hrs memutuskan apakah SBU’nya sehat atau tidak. Dog (anjing). Strategi Divest. Strategi Hold. yang menunjukkan tingkat pertumbuhan pasar tahunan dimana bisnis beroperasi. Strategi Harvest. Sumbu vertikal adalah tingkat pertumbuhan pasar. Strategi Build. yang menunjukkan pangsa pasar SBU’s dibandingkan pesaing terbesarnya. Tugas selanjutnya. yaitu bila perusa-haan memiliki SBU’s kategori Dog nya atau Quetion Mark nya terlalu banyak dan memiliki SBU’s kategori Star dan Cash Cow nya sedikit. antara lain: 1.Strategi ini cocok untuk QM spy menjadi Star 2. dimana prsh harus meningkatkan market share.Kemudian BCG menggam-barkan masing2 bisnisnya dalam matrix per-tumbuhan – Market Share relative.

downsizing (=perampingan). 26 .Kesalahan yg paling besar yg umumnya dilakukan oleh prsh adalah “mengharuskan semua SBU’s mencapai tk pertumbuhan pasar atau tk pengembalian modal yg sama dgn investasi yg dikeluarkan”. setiap SBU’s memiliki potensi yg berbedabeda dalam mencapai pertumbuhan pasar dan pencapaain pangsa pasar”. Assesing growth opportunities includes ”planning new business. corporate management will need to develop or acquire (=mendapatkan) new businesses to fill it (utuk memenuhi gap tersebut) – called the strategic planning gap How can it fill the strategic planning gap ? There are three options : • First option is “to identify opportunities to achieve further growth (= pertumbuhan lebih lanjut) within current businesses – called Intensive Growth. Padahal. or terminating (= penghapusan) older busiesses. Ad.4) Assesing (=menilai) growth opportunities. If there is a gap between future desired sales and projected sales(=proyeksi penjualan).

serta pasar yang ada saat ini. or divest tired old businesses (= melepas bisnis terdahulu yg telah menurun) in order to release (=melepaskan) needed toother uses and reduce costs. Business Unit Strategic Planning.• Second option is “to identify opportunities to build or acquire(=mendapatkan) business that are related to current businesses – called Integrative Growth • Third option is “to identify opportunities to add attractive businesses that are unrelated to current businesses – called Differsification Growth Ada tiga strategi Diversifikasi. Companies must carefully prune (=memangkas). 27 . b) Diversifikasi Horizontal. dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha secara teknologi tidak berkaitan dengan tek-nologi yang ada. dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha yang benar-benar baru yang sama sekali berbeda dengan teknologi. produk. yaitu : a) Diversifikasi Konsentris.harvest. tetapi ditujukan kepada pasar sasaran yang ada saat ini. Weak businesses required a disproporsionate amount of managerial attention(= suatu perhatian manajerial yang tdk proporsional). c) Diversifikasi Konglomerasi. dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha baru yang produknya memiliki sinergi tek-nologi dan/atau sinergi pemasaran denga produk yang ada. Downsizing & Divesting Older Businesses.

28 .1) Missi SBU’s. Lingkungan Pemasaran terdiri dari dua: 1) Lingk. Pernyataan misi menjawab pertanyaan : Apa sebenarnya usaha kita ?. Menguraikan Nilai-nilai dan prioritas dari suatu organisasi.Ad. menjawab pertanyaan “Kita ingin menjadi apa ?” . menjawab pertanyaan “Apa Bisnis Kita?”. Ad. Eksternal . Sedangkan pernyataan Misi. Pemasaran Eksternal – Analisis Threat & Opportunity Lingkungan Pemasaran adalah “Lingkungan dimana tempat perusahaan dan perusahaan-perusahaan pesaing-nya berusaha”. Mission Statement (pernyataan misi) adalah “pernyataan jangka panjang mengena tujuan yang membedakan sebuah usaha darui perusahaan lainnya yang serupa.Pernyataan Visi.2) Analisis Lingk. 2) Lingkungan Internal Peluang Pemasaran (Marketing Opportunity) adalah suatu bidang kebutuhan dima-na prsh dpt memenuhinya secara menguntungkan.

29 . 3) Bisnis Dewasa/matang adalah yang peluang utama maupun ancamannya kecil.Ancaman (Threat) Pemasaran adalah “tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yg tdk menguntungkan yg akan mengurangi penjualan atau laba bila tdk dilakukan tindakan pemasaran defensif”. Ada 4 kemungkinan hasilnya. 4) Bisnis bermasalah adalah yang peluangnya kecil dan ancamannya besar. 2) Bisnis spekulatif adalah yang memiliki peluang utama maupun ancaman utamanya besar. yaitu: 1) Bisnis ideal adalah yang memiliki peluang utama besar dan ancaman utamanya kecil.

maka harus dilakukan kontrol atas strategi yg telah diterapkan prsh. Dalam hal ini SBU’s hrs berusaha keras men-capai biaya produksi & biaya distribusi terendah. yaitu : 1) Keunggulan Biaya Keseluruhan. Dmn SBU’s memfokuskan pada satu atau lebih segmen pasar yang sempit dan tdk mengejar pasar yg luas. 3) Fokus. Strategi yang jelas dan program pendukung yang matang belum tentu cukup. merancang iklan untuk mengkomunikasikan keungggulan teknologinya.Menurut MICHAEL PORTER. akuntansi. artinya menentukan apa yng ingin dicapai oleh SBU’s tsb. Ad.4) Formula Tujuan. maka SBU’s tsb harus menetapkan program pendukungnya berupa: memperkuat departemen R & D. ada tiga tipe generik yang memberikan titik awal bagi pemikiran strategi. Perusahaan bisa saja gagal dalam “Implementasinya”. merupakan kegiatan menganalisi kekuatan & kele-mahan dari setiap Departemen yang ada dalam perusahaan. Dalam hal ini SBU’s hrs berjuang untuk memiliki pembeda sehingga ia lebih ungggul dari pesaingnya. mengembangkan produk mutakhir. Analisis Lingkungan Internal. keuangan. Ad. yaitu Perencanaan di tingkat Produk.7) Implementasi. merek) dalam suatu unit usaha membuat “marketing planning” untuk mencapai tujuannya di pasar produk tersebut. Dalam tahap ini SBU’s menyusun sasaran & tujuan. ada feed back dan kemudian dilakukan perbaikan.3) Analisis Lingkungan Internal. baik departemen mana-jemen. Ad.Ad. Ad. Ad. pemasaran. dilakukakn riset.Masing masing tingkatan produk (product line. sehingga HJ produk ke konsumen akhir lebih rendah daripada pesaing dan akan mendapatkan market share yang besar. untuk periode perencanaan. Marketing Planning.6) Formulasi Program. Bila SBU’s menetapkan tujuan untuk mengejar keunggulan teknologi. Strategc Planning tahap ke-4. Diferensiasi adalah “tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran prsh dgn penawaran pesaing”. serta operasi.8) Umpan Balik & Control. melatih sales engineer. Tahap dimana SBU’s menentukan bagaimana cara mencapai tujuan tsb – disebut Strategi. mengembangkan Intelegen Teknologi. 2) Diferensiasi. 30 . Mengingat Lingkungan Pemasaran selalu berubah. Dalam tahap ini SBU’s hrs mengembangkan program pendukungnya.5) Formulasi Strategi.

Rencana pemasaran taktis. dan pemasaran. anggaran itu menunjukkan volume penjualan yang diperkirakan dalam unit dan harga rata-rata. dimana perusahaan menggariskan taktik pemasaran yang spesifik. yaitu: a.Marketing Planning merupakan “alat utama untuk mengarahkan & mengkoordinasikan usaha pemasaran”. penetapan harga. b. Marketing planning.Manajer produk sekarang merancang strategi pemasaran umum atau “rencana permainan” yang akan ia gunakan untuk mencapai tujuan rencana.Bagian ini menyajikan latar belakang yang relevan tentang pasar. an expense forecast. 4) Financial projections. Rencana pemasaran stratejik. Biasanya sasaran dan anggaran dipecah menjadi bulan atau kwartal. yang terdiri dari periklanan. 5) Implementation control. produk. dimana perusahaan mengembangkan tujuan & strategi pemasaran yang luas berdasarkan analisis situasi & peluang pasar saat ini. dan lingkungan makro. penjualan. 1) Executive summary and table of contents ( Iktisar eksekutif & daftar Isi). distribusi fisik. merupakan pengendalian untuk memonitor kemajuan pelaksanaan rencana. 31 . distribusi. memperlihatkan biaya produksi. Manajer yang lebih tinggi dapat menelaah hasil setiap periode. 2) Situation Analysis. persaingan. Content of Marketing Plan (Isi Rencana Pemasaran). Pada sisi penerimaan. Rencana harus dibuka dengan iktisar singkat mengenai sasaran dan rekomendasi utama rencana bersangkutan. meliputi a sales forecast. dilaksanakan pada dua tingkat. 3) Marketing Strategy. and a break –even –analysis. saluran distribusi & pelayanan. Pada sisi pengeluaran. anggaran itu.

Marketing planning merupakan salah satu hasil terpenting proses pema-saran. 32 . 1) Apa yang dimaksud dengan Strategic Planning ? 2) Apa tujuan dari Strategic Planning tersebut ? 3) Gambar & jelaskan strategic planning tersebut.Pertanyaan Bab 2 untuk Diskusi.Pertanyaan. 4) Sebut & jelaskan ke-empat langkah Strategic Planning di Corporate levels ! 5) Gambar & jelaskan pula perencanaan stratejik di tingkat Unit Usaha ( SBU’s) ! 6) Tiap-tiap “tingkat produk (product levels) harus menyusun “rencana pemasar-an” untuk mencapai sasarannya. Jelaskan arti “rencana pemasaran” dan jelaskan pula isi “rencana pemasaran” tersebut.

Jadi. Gambar Sumber : Marketing Information System : Kotler. Every firm must organize and distribute a continuous flow of information to its marketing managers. Some firms have developed Marketing Information System that provide management with rich detail ( dgn beraneka ragam dan rinci) about : buyer wants. dan akurat) to marketing decision makers.1994 33 . equipment.analyze.and accurate information ( informasi yg dibutuhkan. preferences. and they spend more time than anyone else interacting with customers and observing competition. and procedures to gather. A Marketing Information System /MIS. Output dari MIS akan digunakan oleh marketing decision makers for repairing marketing program. timely. sort. and their behavior. tepat waktu. and distribute needed. They have two advantages (kelebihan) : they have disciplinned(telah menertibkan) methods for collecting information. evaluate.BAB 3 GATHERING INFORMATION AND SCANNING THE MARKETING ENVIRONMENT The majority responsibility for identifying significant marketplace changes (perubahan dalam pasar yang penting) falls (jatuh pada) company’s marketers. consists of people.

Wal-Mart has entrusted (telah mempercayakan) P& G with the management of its invent-tory. and back-orders out-of-stock items (dan memesan kembali barang2 yang perse-diaannya habis). costs. accuracy. inventory levels. and soon. Marketing managers need timely & accurate reports on current sales(penjualan terkini). The order – to – Payment Cycle. payables.MIS relies on (mengandalkan pada) : Interal record system. Marketing Managers rely on (mengandalkan) internal reports of orders.(dgn pengelolaan persediaannya). The heart of The Internal Record System is “the order-to – Payment cycle. Data Warehousing. Data bases. Today’s companies need to perform (harus melaksanakan) these steps quickly and accurate-ly.& efficiency of “the order-to-payment cycle”. Sales representatives. and customers send orders to the firm. Internal Record System. Wal-Mart. for examples. a. prices. product databases.sales. and expects P & G to re-supply Wal-Mart Store in a timely manner (secara tepat waktu). Sales Information System. Wall-Mart shares its sales data with its larger suppliers such as P & G. Marketing Intelligence system. Company must carefully interpret the sales data so as not to get the wrong signals (spy tdk mendapatkan sinyal salah). knows the sales of each product by store and total each evening (penjualan msg2 produk per toko dan per jumlah keseluruhan tiap2 malam). receivables. The sales department prepare invoices (menyiapkan faktur2). and marketing research.This enables it to transmit nightly orders (u/ mengirim pesanan setiap malam) to suppliers for new shipments of replace-ment stock ( u/ pengiriman baru sebagai pengganti persediaan). Internal Record System supplies “results data”. and Data Mining. By analyzing this information. An increasing number of companies (makin bertambah jumlah perusahaan2) are using (kini/saat ini yang menggunakan) the intranet and extranets to improve the speed. Shipped items generate shipping and biling documents that go to various departments ( jenis-jenis brg yg dikirim menyebabkan timbulnya dokumen-dokumen pengiriman dan penagihan ke berbagai departemen). they can spot (melihat) important opportunities and problems. Today companies organize their information in databases(ke basis data) – customer databases. salesperson databases – and then combine data from the 34 . dealers.because customers favor (menyukai) firms that can (yang dapat) promise timely delivery (pengiriman tepat wk). transmits (mengirimkan) coppies (beberapa salinannya) to various departments.

bahwa Internal Record System sebuah Rumah Sakit berisi data Internal Rumah Sakit. recent customer trends. Marketing Intelegence System is a set of procedures and sources manager use to obtain everyday information about developments in the marketing environment. address. Marketing Intelegence System supplies” happening data”. and distributors. and even demographics and psychographics ( activities. and meeting with other company managers.different databases. interests.and trade publications. Companies warehouse these data(menggudangkan data ini) and make them easily accessible(dpt diperoleh dgn mudah) to decision makers. by hiring analysts skilled (analis2 yg trampil) in sophisticated statistical methods( dlm metode2 statistika yg canggih). and other useful information.they can “mine” (menggali) the data and garner (mengumpulkan) fresh insight into neglected customer segments( segmen2 pelanggan yg disia-siakan) . Contoh MIS sebuah Rumah Sakit : 35 . past transactions. Marketing managers collect marketing intelegence by reading books. and opini).For example: the customer database will contain: every cutomre’s name. talking to the customers. Menurut Boy Subiarso Sabarguna (2003). newspapers. suppliers. yaitu sebagai berikut: II) Marketing Intelegence System. more (semakin banyak) firms are using “Business Integration Software”. Furthermore(lebih dari itu). To manage all the different databases efficiently and effectively.

and reporting of data and finding relevant (temuan yang relevan) to a specific marketing situation facing the company. piranti.III) Marketing Research System. IV) Marketing Decision Support System ( MDSS). collection. dimana organisasi mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi yang relevan dari bisnis dan lingkungan dan mengubah menjadi basis tindakan pemasaran”Adapun Model MDSS sbb: Gambar : Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran 36 . analysisi. dan tekhnik secara terkoordinasi dengan perangkat lunak dan perangkat keras pendukung. Marketing Research System(MIS) is define as the systematic design.pengumpulan data. MDSS merupakan “……. sistem. MDSS merupakan “serangkaian prosedur dan SD yg digunakan untuk membantu para manajer dalam pengambilan keputusan yang lebih baik”.

Marketing environment) adalah : Lingkungan dimana tempat perusahaan dan pesaing2nya berusaha. etc Enterprising individuals & companies (para individu & perusahaan yg bermental baja) manage(berupaya) to craete new solutions to unmet needs (kebutuhan yg blm terpenuhi). tasty nutritious food (makanan bergizi tanpa lemak & lezat). Macro Environment MicroEnvironment Gambar Sumber : Marketing Environment : Kotler: 1994 Macro Environment: Successful companies recognize and respond profitably to unmet needs and trends (kebutuhan & trend/kecenderungan yg blm terpenuhi dgn menguntungkan). Ia terdiri dari pelaku2 dan kekuatan2 yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mengembangkan & mempertahankan transaksi2 dan hubungan yang menguntungkan dengan target market nya. chemical cure for mental deseas (obat penyakit jiwa).Sumber : Kotler :1994 ANALYZING THE MACRO ENVIRONMENT. Companies could make a fortune (mendptkan kekayaan) if they could solve (dpt memecahkan) any these problems:a cure for cancer (obat penyakit kangker). nonfattening foods(makanan2 yg tdk menggemukkan). Marketing Environment consist of: i. ii. (2) Economic Environment (3) Social-Culture Environment (4) Natural Enviroment (5) Technological Environment (6) Political-Legal Environment 37 . practical electric cars. consist of: (1) The Demographic Environment. Macro Environment. desalinization of seawater(penyulingan air laut).

Para Bujangan (baik Perempuan maupun Laki2). Oleh karena itu Jepang mrp peluang bagi prsh Hewlett Packard ( HP). Sarjan. Lulusan Pendidikan Pro-fesi. Di Jepang. Usia Remaja. overcrowding ( kepadatan yg berlebihan).1) The Demographic Environment. Nonetheless( bgm pun juga). yang membantu para pemasar menyesuaikan penawaran pasar mereka. Usia Dewasa Paruh baya (40 -65). Usia Penduduk Tua ( 65 – ke atas). The population explosion has been (telah menjadi)a source of major concern (sebuah sumber keprihatinan besar). companies that carefully analyz etheir markets can find major opportunities.Setiap kelompok mempunyai “rangkaian kebutuhan produk & jasa tertentu”. Unchecked population growth & consumption (pertumbuhan penduduk & konsumsi yg tdk dikendalikan ) could eventually (pada akhirnya dapat)result(berakibat) in insufficient food supply (pasokan pangan yg tdk mencukupi). yaitu:Buta huruf. The main demographic force that marketers monitor is ”Population”(jumlah penduduk). Suatu populasi penduduk dapat dikelompokkan ke dalam: Usia Pra sekolah. (3) Educational Groups Populasi penduduk dalam setiap masyarakat terbagi dlm lima kelompok. (2) Population Age Mix.1 billion in the year 2000 and will exceed (melebihi) 7. Sedangkan RT non keluarga seperti: Pasangan Kumpul Kebo. sedangkan unt menghadapi pasar di China yg populasi penduduk yg melek hurufnya lebih rendah daripada Jepang prsh HP lebih menekankan pada “pembentukkan citra positif perusahaan” krn produk prsh berada pada tahap introduction. sedangkan di China tk populasi penduduk yg melek huruf lebih rendah. because people make up (membentuk) markets. Lulus SMU. A growing population (suatu pertumbuhn penduduk) doesn’t mean growing market (pertumbuhan pasar) unless these markets have sufficient purchasing power. depletion of key mineral (kehabisan mineral2 penting)pollution.Ad. Trend/Kecenderungan Utama di Lingkungan Demografis & Implikasi pemasarannya: (1) Worldwide Population Growth The world population is showing explosive growth (ledakan pertumbuhan). The population total 6. Usia Pemuda (25 – 40).RT tradisional terdiri dari suami. 99% populasi penduduk sdh melek huruf. (4) Household Patterns Dewasa ini muncul RT non keluarga atau RT non tradisional. istri. Explosive population growth (ledakan pertumbuhan penduduk) has major implication for business (mempunyai implikasi yg besar bagi bisnis).9 billion in the year2025. and an overall deterioration in the quality life(kemunduran dlm kualitas hidup secara keseluruhan). Usia Sekolah. Tidak Lulus SMU. anak2. RT Single Parent. RT 38 .

Namun Pada awal Thn 1990-an. 3) 39 . Contoh: Warna Putih bagi orang Jepang identik dengan kematian. Pendapatan riil masyarakat per kapita menurun selama thn 1970-an dan awal 1980an karena Inflasi. namun di masa resesi masyarakat Jepang mengurangi biaya makan. mengalihkan belanja dari Supermarket ke pasar Tradisional.Akibatnya banyak masyarakat AS yang berhati-hati dalam mengeluarkan uang. Nilai2 Budaya Sekunder sepeti “kebiasaan” relative mudah bergeser dari tahun ke tahun.Pergeseran2 tsb harus dipantau oleh pemasar guna menangkap peluang bisnis. 2) Savings. para wanita berlomba untuk memakai Hot-pants di tempat2 umum. dan daerah geografis. misalnya : Apartemen. RT Bisexsual (prm dewasa dgn sejenis).2) Lingkungan Ekonomi. Tabungan ini mrpk sumber dana yang penting untuk membelanjai sebagian besar pembelian konsumen. Sejumlah kelompok Sub-budaya tsb memperlihatkan needs & wants serta perilaku yang berbeda-beda. Walaupun tk bunga cukup tinggi. agama. Debt. Kepercayaan dan tata nilai dasar diteruskan dari orang tua kepada anak dan diperkuat oleh institusi2 sosial – sekolah. Pengeluaran konsumen dipengaruhi oleh pola tabungan. Shngg para pemasar baju batik tdk akan membidik segmen tsb. mereka menghindari makanan siap saji . dunia bisnis. 1) Income Disribution. Ad. 1) High Persistence (Tk. 2) Existence of Subcultures ( Keberadaan Sub-budaya) ) Sub-budaya.Homosexsual. Ada suatu suku bangsa di Indonesia yg mengharamkan memakai “baju batik”. hutang serta ketersediaan kredit bagi konsumen.kelompok ras. Shifts of Secondary Cultural Values ( Pergeseran Nilai2 Budaya Sekunder ) Through Time (dari waktu ke waktu ). Kelompok-kelompok sub-budaya tersebut membentuk ”segmen pasar”. Contoh: Tahun 1970-an wanita yang memakai Hotpants adalah tabu.3) Social –Culture Environment. menabung sekitar 18% dari pendapatan mereka. and Credit Availability. sehingga patung simbol KFC Collonel Sender di Jepang dicat warna merah bukannya warna putih. mereka cenderung berhemat. Mobil yg praktis. makanan instant.Kelompok2 RT Non Tradisional tsb tetunya mempunyai Kebutuhan akan brg & jasa tertentu. tk pengangguran yg tinggi serta beban pajak yg me-ningkat menurunkan “jumlah uang yg harus dibelanjakan oleh masyara-kat”. terdiri dari : bangsa. peralatan RT yg praktis dsb Ad.Kemapanan/bertahannya ) of Core Cultural Value. Bangsa Jepang misalnya. kelompok religius. dan para pemasar sering merancng ”program pemasaran” ( 4 P’s atau 7 P’s) guna melayani segmen-segmen pasar tsb.

2) Increase Energy Cost ( Meningkatnya Biaya Energi). dan juga yang menjaga ”kelestarian lingkungan Alam.telah memukul industri-industri tertentu. mesin2 pengolah limbah. dan sosial yang terjadi karena tindakannya.bermunculan kelompok-kelompok konsumen yang sadar lingkungan ( green consumers) yang menuntut akan produkproduk ramah lingkungan (green produk). ling-kungan . (c) Menghasilkan produk-produk yang tidak mencelakakan konsumen. nilainilai. Trend-trend lingkungan Alam yang harus di waspadai oleh para produsen : 1) Shortage of Raw Material ( Kekurangan Bahan Baku). telah menyebabkan meningatnya perhatian & tuntutan masyarakat terhadap “produk-produk ramah lingkungan” Kondisi ini merupakan peluang bisnis bagi para produsen untuk menciptakan produk2 yg ramah lingkungan. polusi udara dan air telah mencapai tingkat yang membahayakan. kekurangan air di dunia. energi angina dll. The deterioration of the natural environment (kemunduran dari lingkungan Alam) is a major global concern (adalah suatu keprihatinan global). Di banyak kota di dunia. Harga minyak bumi (BBM) telah melonjak dimana saat ini (2005) mencapaiUS$ 53 per barrel. Tanggung Jawab sosial pemasaran dalam arti luas. yg disebabkan oleh pembakaran bahan bakar fosil. sehingga meningkatkan suhu bumi. Di beberapa negara Eropa dan Amerika Serikat. telah menciptakan masalah yg serius bagi perekonomian dunia. (b) Perusahaan harus bertanggung jawab terhadap biaya-biaya ekologi. Kondisi ini telah mendorong para inventor/ilmuwan untuk menemukan BBM alternatif. Tekanan yang kuat dari green consumers telah membuat “pemerintah merubah perannya dalam memelihara lingkunga Ekologi”. (d) Menghasilkan produk yang bersahabat dengan lingkungan. dan harapan2 yang diselenggarakan masyarakat yang berlaku sekarang”.Ad. mesin pengolah sampah2 RT menjadi kompos. seperti: produsen SDRL. dengan mengeluarkan undangundang yang meng-haruskan para produsen “mengolah limbahnya sebelum dibuang ke laut. mengharuskan perusahaan : (a) Berperilaku memberikan reaksi terhadap norma-norma. Mencari cara2 yg praktis unt memanfaatkan energi surya. a. Changing Role of Governments (Perubahan Peranan Pemerintah). energi nuklir. 40 3) 4) . Anti-Pollution Presure (Tekanan Anti Polusi) Dengan meningkatnya pendidikan & pendapatan masyarakat. penggunaan bahan2 kimia yang merusak lapisan ozon. Perundang-undangan yang membela kepentingan konsumen. Terdapat keprihatinan besar terhadap ”Gas-gas Rumah Kaca”dalam atmosfir.3) Natural Environment.. Salah satu SDA yg terbatas dan tdk dpt diperbaharui adalah minyak bumi.l: dengan beralih memanfaatkan Batu Bara.

VCD/ DVD. artinya harus ada aturan main yg mengatur & mencegah persaingan yang tidak sehat. jarak waktu antara ide produk baru dan pelaksanaannya yg sukses semakin dekat. 2) Peluang Untuk Inovasi Yang Tidak Terbatas. dan citra pemasaran perusahaan tersebut bersih dan cacat cela atau tidak menipu. Ad. (f) Tidak menutupi pencemaran lingkungan yang pernah dilakukannya. Artinya.1996: 256). and the birth control pill. open-heart surgery. kebutuhan masyarakat harus dijamin keselamatannya. Ad. One of the most dramatic forces shaping (membentuk) people’s lives is technology. 3) Anggaran Riset & Pengembangan Yang Bervariasi. Konsekwensinya. Banyak produk2 “high tech” yang ada sekarang spt: computer.4) Technological Environment. Every new technology is a force for ”creative destruction”(sst kekuatan perusa kreatif). nerve gas. Saat ini para ilmuwan terkemuka sdg mengerjakan teknologi yg mengejutkan yang akan memberikan “dampak revolusi terhadap produk2 yg ada saat ini dan terhadap proses produksinya”. Badan2 Pemerintah telah memper. It has released such horrors (sungguh kengerian) as the hydrogen bomb. mesin fotocopy memukul industri mesin tik manual.seperti : transistor memukul industri tabung hampa.U Yang Mengatur Bisnis. Technology has released (mengeluarkan) such wonder (sungguh keajaiban) as penicillin. Play Station. It has also released such mixed blessing (sungguh bermacam-macam berkah) as the automobile and video games. 3) Regulasi Yang Meningkat Atas Tekhnologi Karena produk2 yg muncul semakin kompleks. Donnelly. (g) Manajemen terbuka terhadap kemungkinan munculnya ancaman bagi perusa-haan dari gerakan konsumen hijau. tidak melanggar perizinan yang berlaku. Trend-trend lingkungan Teknologi yang harus di waspadai oleh para produsen : 1) Langkah Perubahan Teknologi Yang Semakin Cepat. TV. home theather dsb yg belum dinikmati 30 thn yl.. (Gibson.U perlin-dungan hak patent 41 . a) Untuk melindungi Perusahaan satu sama lain. and the submachine gun. mesin fac. misalnya U.luas kekuasaan mereka untuk menyelidiki dan melarang produk2 yg berpotensi tdk aman bagi masyarakat. Ivanchevich.5) Politic Environment Trend-trend lingkungan Teknologi yang harus di waspadai oleh para produsen : 1) Jumlah Substansial dari U.(e) Turut memberikan kontribusi bagi upaya pelestarian lingkungan global.

hak wanita. Federal Cigarette Labeling & Advertising Act (1967) dimana mengha-ruskan bungkus rokok mencantumkan tulisan “Peringatan Mentri Kesehatan telah Menentukan bhw merokok adalah Berbahaya bagi Kesehatan Anda”. misalnya: Prsh harus membebankan biaya sosial kedalam produk. hak kaum minoritas. Contoh:Child Protection Act (1966) dimana melarang penjaul mainan yg membahayakan untuk anak2. c) Untuk melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku bisnis yg tdk terkendali. produk yang men-cemari lingkungan agama. 2) Pertumbuhan Kelompok2 Kepentingan Publik/Umum. b) Soal-soal Bab 3 42 .nyak perhatian kepada kepen“tingan masyarakat/konsumen. hak penduduk Manula. maka akan ada U. produk yang tdk ramah lingkungan. b) Gerakan Lingkungan (environmentalism). Di negara2 Barat ada beberapa kelompok kepentingan umum.Untuk melindungi konsumen dari praktek bisnsi yang tidak adil. yaitu suatu gerakan terorganisir dari kalangan masyarakat dan pemerintah yang prihatin untuk melindungi & meningkatkan kualitas hidup manusia. hak anak2. Kelompok-kelompok kepentingan umum” di Negara-negara Barat telah melobi Pemerintah untuk menekan para eksekutif Bisnis untuk “memberikan lebih ba. pemalsuan produk. misalnya: berbohong dlm iklan. yaitu : a) Golongan Consumerism. mereka menjadi ancaman bagi para pebisnis karena apabila ada demonstratsi dari kelompok ini ttg kenakalan perusahaan. hak kaum homo dsb.U menghukum perusahaan tsb. Kelompok2 ini sangat ditakuti oleh para pebisnis. yaitu suatu gerakan terorganisir yang membela hak2 konsumen akhir sebagai pembeli”.

Penelitian kemasan Penelitian Penjualan & Pasar: Pengukuran potensi pasar. and reporting of data and finding relevant (temuan yang relevan) to a specific marketing situation facing the company. Marketing Research adalah perancangan. Penelitian Produk : Penerimaan dan potensi pasar.Studi iklan kompetitif. Studi saluran distribusi. Studi tentang efektifitas iklan. 43 . Studi tentang nilai spsial & kebijaksanaan. Studi akuisisi.Studi lokasi pabrik & gudang. analisis. Analisis pangsa pasar. Proses Riset Pemasaran (menurut Kotler : 2003) Ad. pengu-jian produk-produk yang beredar. analysis. Analisis pangsa pasar. Studi mengenai tekanan hukum terhadap produk baru. Studi dampak Ekologi. Jenis-jenis Riset Pemasaran: Penelitian Periklanan :Penelitian media.1) Defining the problem & research objectives. Studi harga. Pene-litian kuota penjualan.BAB 4 CONDUCTING MARKETING RESEARCH AND FORCASTING DEMAND The Marketing Research System. Penelitian Masalah-masalah Ekonomi & Perusahaan: Peramalan jangka pendek. Penelitian Tanggung Jawab Sosial Perusahaan : Studi tentang “hak untuk tahunya konsumen”. pengumpulan. Determinasi karakteristik pasar. Riset Sisitem Informasi Manajemen. Analisi penjualan. Penelitian operasi. Peramalan jangka penjang. dan pelaporan yang sistematis atas data atau temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu dan yang dihadapi oleh prsh”. Marketing Research System(MIS) is define as the systematic design. collection. Analisis pangsa pasar.

3) Collecting the Information. surat-menyurat. :pedoman kuesioner. b) Responden mungkin saja tidak mau dijadikan responden c) Responden memberikan jawaban tidak sebenarnya. sebuah penelitian peneliti harus berangkat dari “masalah/problematik”. d) Responden tidak jujur.Research = Mencari Kembali Kebenaran. pedoman wawancara. Ad. Contoh: Standar/seharusnya menyatakan bhw program pemasaran yg dirancang dengan baik akan meningkatkan volumen penjualan. studi kasus.Tahap me-ngumpulkan informasi ini merupakan tahap yang paling mahal dan paling sering melakukan kesalahan. :Observasi. eksperimen. survey. dan petugas harus kembali menghubungi lagi atau petugas terpaksa mencari responden lain sebagai pengganti. 44 . Re = kembali . pendekatan pribadi Ad. namun empirik dilapangan program pemasaran tsb belum mampu meningkatkan volume penjualan”. data sekunder. Ukuran sample = jumlah sample (responden). 1) Sumber Data/jenis data 2) Pendekatan riset 3) Instrumen riset :Data primer. 4) Rencana pengambilan sample :Pengambilan unit sample (siapa yang akan diteliti/target populasinya). Search = mencari Tugas pertama seorang peneliti kalau mau meneliti a/ “menentukan masalah”. Prosedur pengambilan sample /teknik sampling = bagaimana cara responden dipilih 5) Metode Kontak : Telepon.yaitu : a) Sebagian responden mungkin sedang tidak ada di rumah. sehingga data menjadi bias. Masalah Penelitian adalah “ gap antara yang seharus nya dengan empirik dilapangan”. ada empat masalah utama. yaitu tahap dimana peneliti mengumpulkan informasi di lapangan.Jadi.Misalnya dalam kasus pendekatan Survey.2) Developing the research plan.

dimana peneliti menyajikan “temuan-temuan penting yang bermanfaat bagi pihak pengambil keputusan pemasaran kepada pihak–pihak terkait”. 3) Promosi mengenai jasa telepon dalam penerbangan akan menarik tambahan sekitar dua orang penumpang pada setiap penerbangan. mengentri data ke dalam Rumus statistic yang telah ditetapkan terlebih dahulu. dan perusahaan penerbangan itu akan mampu balik modal. Mengukur Produktivitas Pemasaran. Contoh Riset Pemasaran American Airlines menunjukan bahwa : (1) Alasan utama penggunaan jasa telepon dalam penerbangan adalah keadaan da-rurat. yaitu memasukkan data ke dalam Master Tabel. 1) Konsep Riset Pemasaran yang sempit. American Airlines akan balik modal dan akan mendapatkan beberapa penum-pang baru dan goodwill di mata pelanggan. 2) Tabulasi.l: (a) Mencek nama dan kelengkapan identitas pengisi. Mengatasi Hambatan2 Penggunaan Riset Pemasaran.Menggunakan telepon untuk menghabiskan waktu adalah sangat jarang. Ad. 2) Kemampuan Peneliti Pemasaran Yang tidak Merata. penerimaan masih jauh di bawah target balik modal sebesar $ 1. Ke-banyakan penggunaan telepon dilakukan oleh kalangan bisnis yang dibebankan ke biaya perusahaan.kesimpang siuran jadwal penerbangan. (b) Mencek kelengkapan data. 45 .4) Analyzing the Information (Menganalisis Informasi) yaitu tahap dimana peneliti menganalisis temuan-temuan yang berguna dari data yang terkumpul dari lapangan. Jadi.dan lain-lain. 3) Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah. membebankan harga $ 15 per pengguna akan menghasilkan lebih banyak penerimaan (40x$15 =$600) dari-pada $25 per pengguna (20x $25 = $500). Penerimaan bersih dari dua penumpang tambahan adalah sekitar $400. Namun demikian.Ad. sekitar 40 penum-pang akan menggunakan telepon pada harga $15. Langkah yang dilakukan yaitu: 1) Persiapan. a. 4) Menawarkan jasa telepon dalam penerbangan akan meningkatkan citra American Airlines sebagai maskapai penerbangan yang inovatif dan progresif. 3) Penerapan Data sesuai dgn pendekatan penelitian. perjanjian bisnis penting. (c) Mencek macam isian data.000. 2) Setiap 20 dari 200 orang penumpang akan menggunakan telepon dalam penerbangan dengan harga $ 25 per pengguna telepon.5) Presenting the Findings. Satu tugas penting riset pemasaran adalah ”menilai efisiensi dan efektifitas kegiatan pemasaran” – produktivitas kegiatan pemasaran.

Matrix pemasaran adalah ”perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung. perusahaan harus mengevaluasi setiap peluang bisnis sebelum ia memilih target market (pasar sasaran)nya. Ad. Matrix pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk merancang program pemasaran ( product. dan potensi laba dari setiap peluang dengan hati-hati. 46 . Secara spesifik. membandingkan. dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka”. untuk memperkirana hubungan kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil. Setelah riset pasar diselesaikan. Riset pemasaran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan akuntabilitas yang semakin meningkat ini. pertumbuhan. place. price. promotion) Forecasting & Demand Measurement.1) Matrix Pemasaran.Seorang pemasar semakin bertanggung jawab atas investasi mereka dan harus mampu menilai pengeluaran dan meminta persetujuan dari manajemen senior”. Riset pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk mengidentifikasi peluang pasar. untuk menilai efek pemasaran.Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: 1) Matrix pemasaran. Salah satu alasan utama perusahaan untuk melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran. 2) Pembentukan Bauran Pemasaran.

Jelaskan ! 2) Jelaskan langkah-langkah dalam marketing research ! 3) Bagaimana cara mengukur produktivitas pemasaran ? 4) Gambar & jelaskan cara meramal dan mengukur permintaan 47 .Pertanyaan – Pertanyaan Bab 4 Untuk Diskusi: Sebagai sebuah BUMN yang mempunyai banyak pesaing. Salah satu cara untuk mendapatkan informasi adalah dengan mengelola Sistem Informasi pemasaran (SIP). guna mengembangkan perusahaan. dimana salah satu sub-sisitemnya adalah marketing research.TELKOM memerlukan banyak informasi. Pertanyaan: 1) Salah satu sub-sistem dari SIP adalah “marketing research”. pimpinan PT.

48 .CDV atau CPV adalah Selisih antara Nilai Pelanggan Total (Total Customer Value) dan biaya pelanggan total ( Total Customer Cost) Value or customer value is “reflects the sum of the perceived tangibles and intangibles benefits and costs to customers”. and Loyalty. SATISFACTION AND LOYALTY Building Customer Value. service. Value is a central marketing concept. Membangun Customer Value/Customer Perceived Value (CPV) Bagaimana cara konsumen akhir menentukan pilihannya?Konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan ( Customer Delivered Value/ CDV= CPV) yang paling tinggi”. (= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud yang dirasakan oleh pelanggan) Value primarily “a combination of quality.BAB 5 CREATING CUSTOMER VALUE. and price” -called the customer value triad”(=tiga serangkai nilai pelanggan). Satisfaction.

and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”.Bila melihat definisi marketing dari Kotler & Keller (2009) bahwa “Marketing has been defined as an organizational function and a set of processes for creating. Bagaimana cara konsumen akhir menentukan pilihannya? Konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan ( Customer Delivered Value/ CDV= CPV) yang paling tinggi”. communicating. Benefit Value (nilai) = ----------Cost Gambar : Customer perceived Value 49 .

memproduksi barang. dan hanya sebagian kecil yang ditangani oleh bagian Litbang.Sumber : Kotler: 1984 Bagaimana cara Produsen menciptakan/menghasilkan & menghantarkan Customer Value yang banyak kepada pelanggannya ? Ada beberapa cara yang dilakukan oleh produsen guna menghasilkan dan menghantarkan Customer Value: (1) The Value Chain – as a tool for identifying ways to create more customer value. dan hanya sebagian yang ditangani oleh bagian pembelian. hubungan Pemerintahan. mengirim finished goods ke luar/kepasar (outbound logistic). keuangan. ditanggung oleh kegiatan utama & kegiatan penunjang. 50 . Perusahaan harus “memperkirakan biaya dan kinerja penciptaan nilai pesaing-pesaingnya untuk mengukur diri”. Perusahaan perlu memeriksa “biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan nilai” tersebut dan mencari peluang perbaikannya. perencanaan. akunting. 4 kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama. Serta.Kegiatan Infrastruktur perusahaan – terdiri dari: manajemen umum. hukum. Jadi “pengadaan barang/jasa merupakan pembelian berbagai input untuk setiap kegiatan utama. perusahaan akan memiliki “keunggulan bersaing”. Pengembangan SD terjadi disemua kegiatan utama. memasarkannya serta melayani mereka. Kegiatan “Pengembangan teknologi” terjadi pada setiap kegiatan utama.Selama perusahaan bisa dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pada saingannya. Keterangan: Ada 5 kegiatan utama terdiri dari urutan : membawa raw material ke perusahaan (inbound logistic).

kebebasan dan perubahan.dan dalam – fisik Vs pengetahuan – didasarkan kapasitas. According to this view. Perusahaan dapat melakukan Value Exploration dengan cara: (d) Customer Cognitives Space . Adapun cara-cara yang dilakukan oleh perusahaanantara lain: 51 . dapat digambarkan dalam istilah kelebaran . stabilitas. 5) Value creation – bagaimana sebuah perusahaan dapat menciptakan lebih “Penawaran Nilai Baru” dan mempromosikannya. and capturing customer life time value (=merebut nilai masa hidup pelanggan) Keterangan: 4) Value exploration – bagaimana sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi nilai peluang baru.dan kerjasama vertikal. “A holistic marketing” orientation can also help capture customer value. (e) The companie’s competence space. a marketer holistic achieve profitable growth by “expanding customer share /market share.bidang lebar Vs fokus dari bisnis . and value delivery activities with the purpose of the building long term.yang menggambarkan kebutuhan-kebutuhan yang ada dan yang laten dan termasuk luasnya/besarnya seperti : kebutuhan partisipasi. customer loyalty. dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan pada kemampuan mereka untuk memanfaatkan hubungan peluang-peluang pasar. (f) The collaborator’s resource space. mutually satisfying relationship and coprosperity among the key stakeholders (= para pemegang saham utama). dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan kemampuan mereka menyedia-kan value creation nya. meliputi kerjasama horizontal. value creation. A holistic marketing as “integrating the value exploration.(2) A Holistic Marketing Orientation and Customer Value.

delivery. Dalam sistem Value Delivery. (f) Menyeleksi & mengelola partner-partner bisnis dari jaringan kerjasamanya.deliverynetwork” berikut ini : Creating Customer Satisfaction Kepuasan (Satisfaction) adalah “Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau jasa yang ia rasakan dgn harapannya”. Rumus : S = f ( E. dan distributornya untuk menciptakan jaringan penyerahan nilai (value. 6) Value delivery .Karena menghadapi persaingan yang ketat. Lihat gambar “value. komentar teman.network) yang lebih baik. (e) Memanfaatkan kompetensi inti dari keluasan bisnis. maka guna memuaskan pelanggannya melakukan cara menjalin kemitraan dengan pemasok.(d) mengidentifikasi manfaat pelanggan baru dari pandangannya pelanggan. Bagaimana cara pembeli membentuk “harapannya? Harapan pembeli (customer expectation) dibentuk oleh pengalaman pembeli terdahulu/ yang lalu.P ) Expected Performance = Harapan = Kinerja Customer Expectation.bagaimana sebuah perusahaan dapat menggunakan kapasitasnya dan infrastrukturnya untuk mengantarkan penawaran nilai baru lebih efisien. 52 . perusahaan harus membentuk kemitraan dengan anggota rantai pemasok lainnya”.

pelatihan.. Kualitas Total (Total Quality) adalah kunci menuju penciptaan nilai (value creation) dan kepuasan pelanggan (customer value). dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk. Kepuasan (satisfaction) juga akan tergantung kepada “mutu produk dan jasa” (product and service quality). (4) Harus memastikan bahwa pelanggan telah menrima instruksi.Semakin tinggi kualitas.. 53 . 2) Survei Kepuasan Pelanggan. Product And Service Quality. 3) Ghost Shopping – mempekerjakan org untk berpura-pura jadi pembeli dan mereka harus melaporkan ttg kekuatan dan kelemahan produk yg mereka alami waktu membeli.menyebabkan semakin tingginya kepuasan pelanggan dan juga mendukung harga yang lebih tinggi serta (sering kali) menyebabkan biaya yang lebih rendah. (5) Harus tepat berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan terjadi.rekomendasi teman. 4) Lost Customer Analysis – dmn prsh hrs menghubungi para pelanggan yang sudah tidak membeli lagi untuk mengetahui penyebabnya. (5) Kurang memperhatikan iklan pesaing (6) Kurang sensitive terhadap harga (7) Menawarkan gagasan brg/jasa kepada prsh Metode-Metode Memantau & Mengukur Kepuasan Pelanggan : 1) Sistem Keluhan dan Saran. guna memastikan bahwa pelanggan puas dan akan tetap puas. yaitu : (1) Bertanggung jawab untuk secara benar mengidentifikasiCustomer’s Needs & Wants (2) Harus mengkomunikasikan harapan pelanggan secara benar kepada para perancang produk. Ciri-ciri pelanggan yang puas: (1) Membeli lebih banyak (2) Setia lebih lama (3) Membeli jenis produk baru atau produk modifikasi dari perusahaan. informasi dan janji dari para pemasar dan pesaingnya melalui media promosi. Sebuah perusahaan yang hampir selalu memuaskan kebanyakan kebutuhan & keinginan pelanggannya disebut a quality company. (3) Harus memastkan bahwa pesanan pelanggan dpenuhi secara benar dan tepat waktu. (4) Penyampaian pujian mengenai perusahaan & produknya kepada orang lain. Para pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka dalam “mendefinisikan dan memberikan barang & jasa yang berkualitas tinggi kepada pasar sasaran”.

(6) Harus mengumpulkan gagasan pelanggan untuk penyempurnaan produk/jasa serta menyampaikannya kepada “departemendeparteman yang ada di perusahaan”. Ultimately (pd akhirnya). yaitu adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk meningkatkan kualitas semua proses. Profitable customer(pelanggan yg menguntungkan) adalah “pelanggan (baik individu. spt Nampak dlm gbr berikut: Keterangan: 54 . Total Quality Management ( TQM). Menurut Direktur General Electric (GE). dan pelayanan organisasi yang berkesinambungan. menjual dan melayani pelanggan tsb”. RT atau prsh) yan dari waktu ke waktu memberika arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yg dikeluarkan perusahaan dalammenarik. Perusahaan harus melakukan “”Customer Profitabililty Analysis (Analisis Pelanggan yang menguntungkan). Maximizing Customer Lifetime Value. produk. Tuntutan untuk ”memaksimalkan kepuasan pelanggan” membuat beberapa perusahaan mengadopsi prinsip Manajemen Mutu Total/TQM. dan menuju pendapatan yang langgeng”. marketing is the art of attracting and keeping profitable customers.Welch Jr bahwa “Kualitas” merupakan jaminan terbaik kita atas: kesetiaan pelanggan. John F. pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan asing.satu-satunya jalan menuju pertumbuhan peru-sahaan.

kebijakan pemasaran yang diterapkan dalam kerangka relationship marketing ini harus selalu mempunyai implikasi untuk mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang. Strategi the fastest services tsb tdk akan menjadi keunggulan bersaing. Oleh karena itu. Perusahaan menghitung nilai saat ini dari arus laba yang dapat direalisasikan dari pelanggan tersebut selama 5 tahun. keunggulan bersaing yang ditetapkan o/ prsh haruslah “keunggulan bersaing yg berfokus pada keunggulan pelanggan”. Setiap sel/segmen berisi simbol keuntungan dari penjualan produk kepada pelanggan tertentu. Dalam hal ini.Putten dari American Express “pelanggan terbaik. Contoh: Bila sebuah perusahaan memberikan layanan lebih cepat dari pesaing (strategi the fastest services). yaitu kemampuan perusahaan untuk melakukan dengan baik satu atau lebih cara yg tidak dapat ditandingi oleh pesaing. bila pelanggan tidak menghargai kecepatan tsb. dengan rasio 16:1 untuk produk eceran. Customer 2 (C2) menghasilkan keuntungan campuran. membelanjakan uang > daripada yang lainnya”.nya dari waktu ke waktu harus selalu dalam keadaan tinggi”. berarti perusahaan harus melihat kemampuan pesaing2nya dalam menawarkan value tertinggi kepada pelanggannya. 12 : 1 dalam usaha maskapai penerbangan.Contoh:Misalnya seorang pelanggan diperkirakan akan berta-han di perusahaan X selama 5 tahun kedepan.Pelanggan disusun dalam kolom dan produk disusun dalam baris. Customer 3 (C3) merupakan pelanggan yang merugikan. perusahaan harus melakukan strategi Competitive Advantage (Keunggulan Bersaing). Jadi.maka semakin besar nilai pelanggan tersebut bagi perusahaan. Dengan kata lain ”tingkat retensi/ketahannya (retention rate). 55 . harus dipandang oleh pelanggan sebagai”keunggulan pelanggan”. dimana ia membeli satu produk yang menguntungkan (P1) dan dua buah product yang merugikan ( P3 & P4). CLV/Customer Lifetime Value menggambarkan “the net present value dari laba /profit yang dihasilkan oleh rata-rata pelanggan dalam waktu tertentu”. dan P4). dimana ia membeli 3 buah product yang mengun-tungkan ( P1. jika ia terus membeli selama jangka waktu normal.P2. Mengapa perusahaan perlu memaksimalkan Customer Lifetime Value/CLV? Menurut James V. dan 5 : 1 dalam industri perhotelan/motel”. Creating the higher customer value. yaitu keuntungan yang bisa dihasilkan pelanggan. Semakin lama seseorang menjadi pelanggan. Measuring Customer Lifetime Value/CLV Customer Lifetime Value/CLV. 13: 1 dalam usaha restoran. Customer 1 (C1) amat menguntungkan. Apapun “Keunggulan bersaing” yang diawarkan perusahaan. Retention rate (tingkat retensi) adalah tingkat yang menunjukkan seberapa banyak pelanggan bisa ditahan pada tahun tertentu dibandingkan dengan pelanggan yang berhasil diakuisisi pada tahun sebelumnya. dimana ia membeli satu product menguntungkan (P1) dan satu product yang tidak menguntungkan (P3).

Menurut Oliver. 56 .000 Creating Customer Loyalty.Pendapatan tahuna pelanggan : $ 5. Unsur lain adalah penghargaan terhadap nilai seorang pelanggan. 3) Accountable marketing – dimana wiraniaga menghubungi pelanggan segera stlh segera penjualan untuk menanyakan apakah produk memuaskan atau tidak. Untuk itu.Margin laba perusahaan : 0. maka kebanyakan perusahaan hanya menjalankan basic marketing. Salah satu unsur fundamental dari relationship dengan pelanggan adalah fokus pada ketahanan pelanggan.dimana wiraniaga prsh menghubungi pelanggan secara periodik untuk memberitahukan ttg penggunan produk yang lebih baik. Akan tetapi. Jika pasar perusahaan terdiri banyak pelanggan dan jika margin laba mereka kecil. Tujuan dari hubungan yang sejati dengan pelanggan adalah kepuasan jangka panjang yang melampaui transaksi individual (Barnes.CLV : $ 1. 4) Proactive marketing .Mempunyai banyak pelanggan dan CLV nya tinggi adalah impian setiap perusahaan.000 . Contoh Estimasi CLV secara rata-rata – di AS: .2001:23).Jika pasar perusahaan terdiri dari sedikit pelanggan dan jika margin laba perusahaan tinggi. maka perusahaan harus mengelola seluruh sumber pelanggannya secara maksimal. perusahaan harus mengeluarkan lebih banyak biaya untuk membentuk kesetiaan pelanggan yang lebih besar (high customer loyalty) Ada lima jenis tingkatan investasi perusahaan u/ membangun “customers relationship”: 1) Basic marketing – dimana wiraniaga hanya menjual produknya. meminta saran kepada pelanggan untuk perbaikan produk. 5) Partnership marketing –dimana prsh terus bekerjasama dengan pelanggan mene-mukan cara memberikan penghematan bagi pelanggan yang menggunakan produk prsh. Mengembangkan pelanggan supaya lebih setia/loyal.Rata2 lamanya tahunkesetiaan : 20 tahun . maka kebanyakan perusahaan akan menjalankan partnership marketing. walaupun situasi mempengaruhi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan pengalihan perilaku”. loyality adalah “suatu komitmen mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali sebuah produk atau jasa yang disukai di masa depan. 10 . berarti meningkatkan penerimaan perusahaan. 2) Reactive marketing – dimana wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk menghubunginya jika ia mempunyai keluhan atau pertanyaan.

yaitu orang-orang yang pertama kali membeli produk perusahaan. Clients. yaitu orang-orang yang memiliki minat potensial yang kuat terhadap produk perusahaan dan mempunyai daya beli. yaitu setiap orang yang mungkin berniat membeli produk/jasa perusahaan. First time customer (pelanggan pertama kali membeli). yaitu pelanggan yang melakukan pembelian ulang. yaitu orang-orang yang ditolak oleh perusahaan oleh karena dianggap berkredibilitas rendah atau tidak menguntungkan. pertama-tama kita harus memeriksa proses-proses yang terlibat dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. Disqualified prospect. Setelah itu Prospect.Untuk memahami relationship marketing dengan pelanggannya. Repeat customers (pelanggan berulang). Lihat gambar berikut : Keterangan: Titik awal adalah suspect. yaitu 57 . Lihat gambar berikut : Proses dalam menarik dan mempertahankan pelanggan.

Partners (mitra). Member. yaitu para pelanggan yang memulai suatu program keanggotaan yang menawarkan manfaat-manfaat bagi mereka yang bergabung. misalnya: discount berbelanja di sebuah Mall. dimana anggota akan mendapat-kan beberapa kemudahan2 dlm beberapa aktifitas. pengo-lahan persediaan. Ada dua manfaat keuangan yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggannya: (a) Program Pemasaran Frekwensi (yaitu program yang memberikan imbalan bagi pelanggan yang sering membeli atau membeli dalam partai besar).orang-orang yang hanya membeli dari perusahaan teretntu dalam kategori produk yang relevan. dgn cara membuat hubungan dgn pelanggan secara lebih pribadi.penerimaan pesanan. 58 . 3) Menambah ikatan struktural di samping manfaat finansial dan social – dimana prsh memberikan sebuah alat khusus kepada pelanggan atau hubungan computer yang tujuannya menolong pelanggan dalam pemesanan produk. yaitu para pelanggan yang dengan penuh gairah merekomendasikan per-usahaan beserta produk & jasanya kepada kepada orang lain.Apprch 1) Dengan penambahan manfaat finansial bagi hubungan pelanggan.Contoh : Prsh Mc Kesson pedagang kos-metik raksasa terkenal. Advocates (pembela). pengiriman produk. 2) Dengan menambahkan manfaat sosial disamping manfaat financial – dimana prsh berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka dgn para pelanggan. (b) Program Pemasaran Club pemasaran – Club keanggotaan. pelatihan penjualan. menginap di sebuah Hotel. Forming Strong Customer Bonds ( Membentuk Ikatan Pelanggan Yang Kuat) Menurut Berry & Parasuraman mengidentifikasi 3 Retention-building.menginvestasikan jutaan dollar dlm kemampuan EDI (Per-tukaran Data Elektronik) guna membantu kliennya sebuah Apotik Kecil mengelola per-sediaan. yaitu dimana para pelanggan produk/jasa pe-rusahaan dan perusahaan bekerjasama secara aktif.

Jelaskan ! h) Mengapa sebuah perusahaan harus memaksimalkan Customer Lifetime Value/ CLV ? 59 . Pertanyaan: a) Apa yang dimaksud dengan “Nilai terhantar pada pelanggan ? b) Gambar bagan “Nilai terhantar pada pelanggan (customer delivered value)” ! c) Bagaimana cara –cara perusahaan ”menciptakan. tugas seorang marketer adalah ”menarik & mempertahankan pelanggan yang menguntungkan (profitable customer).TELKOM hanya dapat memenangkan persaingan dengan “menciptakan & memberikan nilai yang unggul kepada pelanggannya”.mengkomunikasikan & menghantarkan Value kepada pelanggan ? Gambar & jelaskan. maka perusahaan PT. seorang pemasar harus mengukur Customer Lifetime Value/CLV. ia akan merasakan puas atau tidak puas. Jelaskan arti kepuasan menurut Kotler & Keller (2006) ! d) Jelaskan beberapa metode yang digunakan perusahaan untuk mengukur Customer Satisfaction ! e) Tuntutan untuk ”memaksimalkan kepuasan pelanggan” membuat beberapa perusahaan mengadopsi prinsip Manajemen Mutu Total/TQM. Jelaskan istilah tsb ! g) Berkaitan dengan profitable customers.Pertanyaan-pertanyaan Bab 5 untuk diskusi : Dalam persaingan yang maha hebat dengan semakin banyaknya pembeli yang ra-sional.Setelah pembeli melakukan keputusan pembelian. f) Jelaskan istilah tsb! Pada akhirnya. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang dalam pandangan mereka me-nawarkan “Nilai terhantar pada pelanggan yang tinggi.

4P’s (untuk produk fisik) sedangkan untuk jasa 7P’s. Price. Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran Produk Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Pasar Sasaran Tempat Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi Harga Daftar harga Rabat/Diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit Promosi Promosi Penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan/public relation Penawaran langsung 60 . Promotion . Place.BAB 6 CONSUMER MARKET & BUYER BEHAVIOR Sebelum pemasarmerancang ”Strategi pemasarannya” – Product. pemasar harus memahami ”Perilaku Konsumen” ( Consumer Behavior).

1 ) : 61 . dan ide-ide.Mowen (1999) adalah studi tentang buying units dan proses-proses pertukaran yang dilibatkan dalam mendapatkan. 3) Membantu Pemerintah dalam “pembuatan UU Perlindungan Konsumen”.Jenis-jenis pasar: 1) Industrial market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk menjadi barang lain) 2) Reseller market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk kembali) 3) Government market ( kumpulan konsumen yang membeli barang menjalankan fungsi2 pemerinta sebagai abdi negara) 4) Consumer market (kumpulan konsumen yang membeli barang penggunaan pribadi) diolah dijual untuk untuk Consumer Behavior menurut John C. jasa-jasa.dan mengelola barang-barang. Mengapa mempelajari perilaku konsumen ? 1) Membantu Para Manajer Pemasaran dalam pengambilan keputusan pemasaran (mengembangkan strategi pemasaran/bauran pemasaran) dalam bidang : 2) Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar penge-tahuan analisis konsumen. Kotler (2006) menawarkan sebuah model yang disebut “Models of Buyer Behavior” (Lihat gambar 6. Consumer Behavior menurur Engel. Konsep-konsep perilaku konsumen dapat dipakai untuk mengembangkan strategi pemasaran dalam lima bidang. (2) Segmentasi Pasar. 4) Membantu Konsumen dalam “pembuatan keputusan pembelian yang baik”. (3) Pemposisian dan Differensiasi. Blackwell. Model of Buyer Behavior (Model Perilaku Konsumen ) Guna memahami perilaku konsumen (consumers behavior). pengalaman-pengalaman. (5) Riset Pasar. mengonsumsi. (4) Analisis Lingkungan. Miniard adalah Aktivitas seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan atau stimulus. yaitu: (1) Pengembangan Strategi Pemasaran/Bauran Pemasaran.

dealer choice. berupa tahap: Problem Recognition. Dalam diri konsumen tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen /pasar bisnis berupa: culture. variabel) masuk ke benak konsumen /memori konsumen/diri konsumen. nampak bahwa. place.Keterangan : Dari gambar “Model of Buyer Behaviour Consumers Market” di atas. memory. social. personal & psychological – motivasi. purchase timing ). product amount. berupa:product. perception. Setelah itu konsumen akhir akan menjalani proses keputusan pembelian (Buying Decision Process). mula-mula stimulus (bauran pemasaran yang dirancang oleh produsen. price. Purchase Decision. Evaluation of Alternatives. Post Purchase Behavior. promotion & Lingkungan pemasaran berupa. Informa-tion Search. learning. Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen akhir berupa : product choice. Faktor –Faktor yang mempengaruhi perilaku Konsumen Akhir : (1) Cultural factors (Faktor-faktor Kebudayaan) 62 .

kelompok artis. yang tersusun secara hirarkis/berjenjang dan anggota-anggota nya memiliki “tata nilai. kenik-matan materi.Faktor budaya (cultural) memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap peri-laku konsumen. agama. kelompok ulama. memusatkan pada pelanggan Upper-upper. serta roles & statuses. promotion) guna melayani segmen-segmen sub-budaya ini. kelompok eksekutif muda. serta lembagalembaga penting lainnya. humanisme).keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Dalam masyarakat kita terdapat banyak kelompok manusia. Seseorang yang tumbuh menjadi besar dalam suatu tempat. Contoh : etnis Cina. 1. Lowerlower. terdiri dari semua kelompok yang mempunyai penga-ruh langsung atau tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang. 1. akan mendapatkan nilai-nila keprimitifan (kehidupan seder-hana yang tidak banyak kebutuhan & keinginan). agama Nasrani.3 Social Class (Kelas Sosial) Social Class (Kelas Sosial) adalah “bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu masyarakat. misalnya: kelompok aktris/aktor. etnis Sunda. akan mendapatkan seperangkat nilai. Kelas Sosial menunjukkan “preferensi/kesukaan merek produk/jasa yang berbeda-beda pada bidang-bidang tertentu”. dan pemasar sering merancang program pemasaran (product. makanan. mengklasifikasikan masyarakat AS menjadi :Upperupper. kelas Bawah. kendaraan. kelompok pe63 . seperti: pakaian. kelompok pelajar. tumbuh menjadi besar di kota besar (Jakarta) akan mendapatkan nilai-nilai kemoderenan ( kemajuan. 1. persepsi. family. dan daerah geografis. sementara restoran Joe’s Dinner di Manhattan bawah memu-satkan pada pelanggan Kelas bawah.Upper lower. menjadi: Kelas Atas. dan perilaku dari keluarga.1 Culture ( Budaya) Budaya adalah “penentu kebutuhan. Peran budaya. Small Reference Group. dan perilaku yang mirip”. Middle-middle. sub-budaya. Pada umumnya masyarakat dikelompokkan ke dalam tiga kelas sosial. price. kegiatan waktu luang. 2. Lower Upper. kelompok atlit. Middle Upper. Banyak sub-budaya yang membentuk “segmen pasar”.2 Sub-budaya ( Sub-Budaya) Sub-budaya. sedangkan anak manusia yang lahir dan tumbuh menjadi besar di Pedalaman Papua. place. kelas Menengah. terdiri dari : bangsa. preferensi. Para ilmuwan Sosial.Contoh : Restoran Four Season di Manhattan atas. kelompok ibu-ibu arisan. Worker Class. individualisme.kelompok ras. (2) Social Factors (Faktor-faktor Sosial) Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti: small reference group.1 Small Reference Group (=Kelompok Acuan Kecil). agama Islam. serta social class (kelas sosial) sangatlah penting dalam pembentukan perilaku konsumen tersebut. Contoh: Anak manusia yang lahir. kelompok mahasiswa.. etnis Jawa. perabotan. minat.

artinya produk tersebut harus memiliki visibility ( jarak pengelihatan) di dalam penggunaan. artinya produk itu harus memperlihatkan variabilitas.Contoh: peran Linda Brown di perusahaan-nya sebagai Sales Manager. Anggota keluarga.Orientasi keluarga terdiri dari “orang tua” ( parents ) se-seorang. rasa ambisi pribadi. konsumsi.Posisi orang tersebut dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah “peran & status”. Dari orang tua (parents) tersebutlah seseorang akan memperoleh suatu orientasi terhadap: agama. serta personalizability : 64 . dan penyusunan dengan mudah kelihatan pada orang lainnya. Suatu peran. peran Linda Brown adalah sebagai istri. merupakan “kelompok primer yang paling berpengaruh terhadap perilaku seseorang’. seperti: pembelian mereka. Dalam gambar di bawah memperlihatkan suatu iklan produk yang memiliki 3 karakteristik sebagai the communicative product (produk yang komunikatif ): visibi lity. kelompok dokter.kelompok disainer. seperti : kelompok keluarga. 3) Personalizability (kemampuan untuk kepribadian). 2.Setiap peran membawa suatu status.3 Roles & Statuses (Peran & Status) Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya. terdiri dari kegiatan-kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang.2 Family ( Keluarga ). 2. akan menempatkan dirinya mempunyai “status yang ting-gi” dibandingkan seorang karyawan di kantornya. kelompok LSM. variability. cinta dan lain-lain. Dalam keluarganya. pengetahuan. dimana beberapa konsumen harus mempunyai SD untuk memiliki produk tersebut. kelompok psikolog. ekonomi. politik. klub-klub sosial .lawak. sedangkan konsu-men lainnya tidak memiliki SD untuk memiliki produk tersebut. Dalam perusahaannya dia berperan sebagai Manajer Penjualan.Contoh: Linda Brown memainkan peran sebagai anak dari orang tuanya. artinya produk tersebut harus memiliki a stereotypical image (sebuah citra stereotip/klise). kelompok penyanyi. kelom-pok pengacara. 2) Variability. Orang-orang memilih produk yang mengkomunikasikan “peran & status” mereka dalam masyarakat – dikenal dengan communicative product. Communicative products harus memiliki syarat sbb: 1) Visibility . dan lain-lain. kelompok organisasi/perusahaan. kelompok pre-senter.

Pena itu dirancang dengan sebuah kerajinan tangan emas 14 karat dengan tatahan platinum. Occupation & Economic Cisrcumstances. The Mountblanc Masterpiece is a world – famous classical design – an eloquent expressions of your personality and individual life style. Personality & Self-Concept.(3) Persona-lizability (dimana ia membuat sebuah pernyataan tentang tipe dari orang yang akan menginvestasikan di dalam sebuah alat tulis yang mahal seperti itu – seperti : “ ……. This pen and the ballpoint are highly polished writing instruments featuring gold plated fittings.Karya Agung Mountblanc adalah sebuah rancangan klasik terkenal dunia – sebuah ekspresi yang mengesankan dari kepribadian anda dan gaya hidup perorangan) (3) Personal Factors( Faktor-faktor Personal) Keputusan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh “karakteristik pribadi” : Ages & Stage in The Lifecycle. (2) Variability (dimana hanya sedikit konsumen yang mampu membeli-nya dalam harga ratusan dollar untuk sepasang pena).bagi orang-orang yang bercita-cita untuk kehidupan yang lebih baik. Orang membeli barang & jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. terlihat suatu iklan pena merek Mountblanc yang memiliki 3 karakteristik yaitu: (1) Visibility di dalam pemakaiannya ( dimana ia memiliki warna dan bentuk yang khusus).1 Ages & Stage in the Lifecycle ( Umur & Tahap Siklus Kehidupan Keluarga).” ( = …………. mereka makan banyak makanan beragam dalam tahun-tahun pertumbuhan & kedewasaan. mereka me-lakukan diet khusus dalam tahun-tahun berikutnya.carat gold nib with platinum inlay. Life style & Values. 65 .. for people who aspire to the finer of life. Pena dan ballpoin ini adalah alat –alat tulis yang dipoles dengan tinggi menonjolkan benda-benda gold platted. The fountain pen is designed with a handicrafted 14.. Mereka makan makanan bayi dalam tahun-tahun awal hidupnya.Keterangan: Dalam gambar di atas. 3.

Direktur perusahaan. yang membutuhkan : rumah.Pasngan dengan anak-anak yang telah “mencar”. maka citra merek komputer tersebut akan sesuai dengan citra pribadi target market. keadaan pembelaan diri. Yang berkaitan dengan Personality adalah “Self-concept” (=citra pribadi). kekuatan untuk meminjam. 3. Personality (kepribadian) adalah “karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya”. Pekerja kerah biru (karyawan) akan pakaian kerja. biasanya akan memfokuskan untuk melayani salah satu segmen yang potensial. dan kotak makanan. Linda Brown mungkin memandang dirinya sebagai seseorang yang berprestasi tinggi dan layak mendapatkan yang terbaik. perjalanan dengan pesawat terbang. Lifestyle (gaya hidup) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresi-kan dalam kegiatan. perbedaan. .Pasangan dengan anak di atas nam tahun.Pasngan Manula. yang membuthkan : . hutang. dan pendirian terhadap belanja & menabung. bujangan yang tidak tinggal dengan orang tuanya. yang membutuhkan : 3. yang membutuhkan : . dan kemampuan beradaptasi. Life style & Value. FLC terdiri dari : .Kelompok Bujangan muda. tabungan dan kekayaan. seperti: kepercayaan diri.4 Lifestyle & Value ( Gaya Hidup & Nilai). Gaya hidup “menggambarkan keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. yang membutuhkan : . Jika komputer laptop IBM dipro-mosikan danditetapkan harganya untuk mereka yang menginginkan sesuatu yang terbaik. Keadaan ekonomi seseorang meliputi : pendapatan yang dapat dibelanjakan. Hal ini menyebabkan perusahaan untuk mnenggunakan daya tarik “kepercayaan diri. mobil. otonomi. yang membuthkan: .3 Personality & Self-Concept. dan otonomi yang tinggi. sifat dominasi. minat dan pendapatnya. kondisi sosial. sifat dominasi.Pasangan dengan anak di bawah enam tahun. akan membeli pakaian yang mahal. Dalam kasus ini ia akan lebih menyukai komputer yang mncerminkan kualitas yang sama. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. perabotan rumah tangga. Menurut Kotler & Keller (2006).Pasangan dengan anak dewasa ( yang belum menikah). Contoh: Sebuah perusahaan komputer mungkin menemukan banyak calon pembeli yang memiliki kepercayaan diri.Indikator Gaya Hidup : 66 . mobil kecil. Personality (keprbadian) biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan.Pasangan yang baru menikah tanpa anak. perabotan rumah. Para pemasar/produsen.Pasangan pensiunan. sepatu kerja.2 Occupation & Economic Cisrcumstances (Pekerjaan & Keadaan Ekonomi) Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. 3. dominasi. yang memiliki kebutuhan akan: apartemen. perabotan yang praktis. .Konsumsi juga dibentuk oleh Famly Life Cycle ( Siklus Kehidupan Produk). dan otonomi yang tinggi” tersebut dalam mengiklankan komputer. yang membutuhkan : .

keinginan. reflektif. dibuat aktif. Model Motivasi menurut John C. Adapun Proses pembentukan motivasi menueur Mowen. maka hasilnya adalah “pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan (drive). “pengawas”. antusia. (Hierarcy of Need Model).Membelanjakan penghasilan mereka dalam proporsi yang besart untuk pakaian. Motivasi.Mowen. dan nilai dalam suatu produk. makanan cepat saji. Semua produsen/pemasar yang ingin membentuk dan mempengaruhi perilaku konsumen. fungsi. Ia mengklasifikasikan kebutuhan-kebutuhan menjadi lima tipe dasar dan menyarankan supaya kebutuhan itu disusun menurut hierarki prioritas seperti gambar di bawah ini : 67 . “Motivasi merujuk kepada keadaan yang diaktifkan didalam diri seseorang yang menuju kepada perilaku yang diarahkan kepada tujuan”. Model Hierarki dari Abraham Maslow bahwa “orang-orang mempunyai sejumlah kebutuhan yang berbeda-beda yang mereka coba penuhi dari pekerjaan mereka”. Menyukai daya tahan. motivasi dapat mendorong perilaku manusia untuk membeli. maka semakin besar urgensi respons yang dirasakan. puas.Needs ----.akan diaktifkan ketika “adanya ketidak cocokan yang memadai antar ke-adaan yang aktual ( actual state) dan keadaan yang diinginkan/diharapkan(desire state) Karena ketidak cocokan ini meningkat. 1. berorientasi karir dan kerja.- Actualizers : sukses. canggih. mu sik. atau hasrat” yang memulai urutan peristiwa yang menuju kepada perilaku. dan perilakunya diarahkan pada tujuan yang diinginkan.Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh “pengaktifan kebutuhan /needs – (Engel. dan Miniard). aktif. Suatu tantangan bagi pemasar adalah mendapatkan pengaruh yang utama dan merancang strategi yang mengaktifkan dan memuaskan “kebutuhan yang dirasakan”. Fulfilleds : Dewasa. Semakin kuat drive. Achievers : sukses. akan memulia dengan pertanyaan “Apa yang memotivasi Konsumen?”. nyaman. Pembelian yang dilakukan sering mencerminkan selera ahli atas produk kelas atas yang berorientasi mengisi “celah pasar”. Seseorang dapat dikatakan termotivas. bila sistemnya digairahkan. enerjik. Experencers:Muda. Menyukai produk mapan yang bergengsi yang mendemonstrasikan keberhasilan kepada rekan-rekan mereka. Ini terdiri dari “dorongan. film.Mowen. Proses-proses Kunci Kejiwaan. Blackwell. dan video. sebagai berikut: Model hierarki Kebutuhan Maslow. &pemberontak. impulsif. Needs akan menjadi motif – bila distimuli. Menurut John C. Jadi.

Proses Persepsi : 68 . Persepsi. mengorganisasi. Persepsi adalah “proses bagaimana seorang individu memilih. dan menginterpretasikan stimulus/input untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti”.2.

Pemrosesan informasi adalah “proses dengan mana suatu stimulus diterima. ditafsirkan. Blackwell. Memory. 4.Menurut John C. dan/atau perilaku. disimpan dalam memori/ingatan. b) Pendekatan behaviorisme (behaviorist approach) – dimana learning dicerminkan melalui perubahan perilaku. Miniard). Memory juga berpengaruh kepada keputusan pembelian seorang konsumen. Stimulus. dan di proses di benak kosnumen. yaitu : a) pendekatan cognitif (cognitive approach) – dimana learning dicerminkan melalui perubahan pengetahuan. pemrosesan informasi terdiri dari : 3. dan kemudian dipanggil/ diambil kembali” ( Engel. Dari definisi di atas.Mowen. tercermin adanya dua pendekatan dalam learning. akan masuk ke memory konsumen. sikap.Learning (pembelajaran). Learning/Pembelajaran adalah proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan. 69 .

Buying Process (Proses Pembelian) - bagi Consumer Market.
Buying Process adalah “suatu proses yang dilalui oleh konsumen akhir dari timbul rasa butuh sampai dengan perasaannya setelah membeli” Buying Process menurut Philip Kotler, sbb:

70

Keterangan: Proses pembelian pasar konsumen di awali dengan timbul rasa butuh. Needs akan muncul, bila terjadi kesenjangan antara actual state dengan desire state. Setelah seseorang mengalami timbul rasa butuh (needs recognition). Setelah itu, konsumen akhir akan mencari informasi tentang produk yang diinginkan. Ia akan mencari informasi dari Long Term Memory (pencarian internal) atau mencari informasi yang relavan dengan produk yang diinginkan dari berbagai sumber ( pencarian eksternal). Setelah itu konsumen akhir akan mengevaluasi beberapa alternatif merek berkenaan dengan “manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif pilihan”. Tahap dimana konsumen akhir “mendapatkan alternatif pilihan atau produk/jasa pengganti/substitusi yang dapat diterima”. Tahap dimana konsumen akhir “mengevalusi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan & harapan segera setelah digunakan”. Panjang pendeknya tahap buying process yang dilalui oleh seorang konsumen akhir, akan sangat tergantung kepada “Buying Situation”, yaitu suatu situasi yang dialami konsumen pada saat ia melakukan “keputusan pembelian produk/jasa”

71

Buying Situation (Situasi Pembelian) 1) Perilaku Membeli Yang Rumit, yaitu situasi pembelian pada saat seorang konsumen akhir memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan me-nyadari adanya perbedaan yang jelas antara merek-merek produk yang ada. Konsumen tersebut akan memiliki keterlibatan yang tinggi, dikarenakan harganya mahal, tidak sering dibeli, berisiko, dan amat mencerminkan dirinya.Contoh: Saat konsumen akhir membeli Komputer pribadi, mungkin ia tidak mengetahui atributatribut yang harus diperhatikan (seperti: Memori 16 PK, penyimpanan disk, resolusi layar, bahasa basic dsb). 2) Perilaku Membeli Untuk Mengurangi Ketidak Cocokan, yaitu suatu situasi pembelian yang dialami oleh konsumen akhir pada saat ia memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian, namun ia hanya melihat “sedikit perbedaan antar merek-merek produk yang ada”.Keterlibatan yang tinggi tersebut disebabkan harga produknya mahal, tidak sering dilakukan, serta berisiko tinggi. Contoh: Dalam pembelian sebuah permadani yang harganya mahal, namun antar merek-merek yang tersedia mempunyai kualitas yang sama. Strategi pemasaran apa yang harus dilakukan oleh Pemasar ? Pemasar harus mengarahkan untuk menyediakan kepercayaan dan evaluasi yang akan membantu konsumen tersebut merasa puas atas pilihan mereknya. 3) Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan, yaitu situasi pembelian yang dihadapi oleh konsumen akhir pada saat ia memiliki keterlibatan yang rendah dalam keputusan pembeliannya, dan ia menyadari bahwa tidak terdapatnya perbedaan yang jelas antara merek-merek yang ada. Keterlibatan yang rendah tersebut, dikarenakan harga produk yang diinginkannya adalah rendah, produk tersebut sudah sering dibeli.Contoh: Pembelian garam, pasta gigi. 4) Perilaku Pembalian Yang Mencari Keragaman, yaitu situasi pembelian yang dialami konsumen akhir pada saat ia mengalami keterlibatan dalam keputusan pembalian yang rendah, namun ia melihat adanya perbedaan yang jelas antar merekmerek produk yang diinginkannya.Contoh: Pembelian Roti Tawar atau Snack.

72

Jelaskan situasi pembelian tersebut ! 73 .Pertanyaan-pertanyaan Bab 6 untuk diskusi : Salah satu pelanggan jasa telekomunikasi PT. akan tergantung kepada “situasi pembelian” yang dihadapi oleh pelanggan PT. Jelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian jasa telekomunikasi PT.Tekom untuk memahami perilaku konsumen! b.TELKOM.TELKOM! c.TELKOM adalah konsumen akhir. Jelaskanpula proses keputusan pembelian (buying process) yang harus dilalui oleh pelanggan jasa telekomunikasi PT. Saudara diminta untuk menggambarkan & menjelaskan ”models of buyer behavior”. Pertanyaan : a. sebuah model yang digunakan PT.TELKOM ketika membeli jasa telekomunikasi itu! d. Panjang pendeknya proses keputusan pembelian tersebut.

jasa-jasa. pemasar harus memahami ”Perilaku Konsumen” ( Consumer Behavior). Blackwell. pengalaman-pengalaman. Price. Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran Produk Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Pasar Sasaran Tempat Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi Harga Daftar harga Rabat/Diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit Promosi Promosi Penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan/public relation Penawaran langsung Consumer Behavior menurut John C. dan ide-ide. mengonsumsi. 74 .Mowen (1999) adalah studi tentang buying units dan proses-proses pertukaran yang dilibatkan dalam mendapatkan.dan mengelola barang-barang. Promotion . Miniard adalah Aktivitas seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan atau stimulus.4P’s (untuk produk fisik) sedangkan untuk jasa 7P’s. Consumer Behavior menurur Engel.BAB 7 ANALYZING BUSINESS MARKET & BUYER BEHAVIOR Sebelum pemasarmerancang ”Strategi pemasarannya” – Product. Place.

Post Purchase Behavior. 75 . nampak bahwa. Membantu Konsumen dalam “pembuatan keputusan pembelian yang baik”. Informa-tion Search. product amount. berupa:product. Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar penge-tahuan analisis konsumen. social. dealer choice.1 ) : Keterangan : Dari gambar “Model of Buyer Behaviour Consumers Market” di atas. Kotler (2006) menawarkan sebuah model yang disebut “Models of Buyer Behavior” (Lihat gambar 6. Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen akhir berupa : product choice. Model of Buyer Behavior (Model Perilaku Konsumen ) Guna memahami perilaku konsumen (consumers behavior). Membantu Pemerintah dalam “pembuatan UU Perlindungan Konsumen”. personal & psychological – motivasi. promotion & Lingkungan pemasaran berupa. Evaluation of Alternatives. memory. berupa tahap: Problem Recognition. Segmentasi Pasar. purchase timing ).Pemposisian dan Differensiasi.Mengapa mempelajari perilaku konsumen ? Membantu Para Manajer pemasaran dalam pengambilan keputusan pemasaran (mengembangkan strategi pemasaran/bauran pemasaran) dalaqm bidang-bidang : Pengembangan Strategi Pemasaran/Bauran Pemasaran. perception. price. Setelah itu konsumen akhir akan menjalani proses keputusan pembelian (Buying Decision Process). variabel) masuk ke benak konsumen /memori konsumen/diri konsumen. Purchase Decision. learning. mula-mula stimulus (bauran pemasaran yang dirancang oleh produsen. place. Riset Pasar. Analisis Lingkungan. Dalam diri konsumen tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen /pasar bisnis berupa: culture.

dan mematuhi kewajiban hukum. (2) Influencers . 8) Hubungan antara pemasok dengan pelanggan dekat. 5) Lebih banyak uang dan jumlah item produk yang terlibat dalam penjualan ke pada pembelai pasar Organisasi daripada kepada pasar konsumen. 2) Banyak yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian pasar Orga-nisasi bila dibandingkan dengan pengambilan keputusan pembelian pasar konsumen. 11) Pembelian barang dan jasa oleh pasar bisnis lebih professional. 4) Peralatan pembelian/Buying instrumen (seperti: permintaan daftar harga dan syarat-syarat pembayaran. mengurangi biaya. 6) Jumlah pembeli pasar Organisasi lebih sedikit daripada pasar konsumen. (4) Deciders. antara lain: menghasilkan laba. yang memiliki beberapa sasaran umum yang sama dan bersama-sama menanggung risiko yang timbul dari keputusan tersebut”. dan persyaratan yang ditetapkan oleh Organisasi mereka. Contoh: pabrik sepatu tidak akan meningkatkan pembelian leather/ kulit hasil samakan jika harag leather tersebut turun. karena mereka membeli untuk bisnis bukan untuk dipakai sendiri. (3) Users (pemakai). yaitu (1) Initiators (pencetus). 10) Permintaan pasar Organisasdi tidak elastis. artinya permintaan total untuk banyak barang & jasa pasar bisnis “tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga”. 9) Pembeli pasar organisasi terpusat secara geografis.yaitu mereka yang meminta untuk membeli sesuatu.Perbedaan Pasar Bisnis dan Pasar Konsumen. dan kontrak pembelian) menambah dimensi lain pada pasar Organisasi yang membedakannya dari pasar konsumen. proposal. yaitu : 1) Pasar organisasi membeli barang dan jasa untuk memenuhi beberapa sasaran. yaitu mereka yang menyetujui tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli. kendala. yaitu mereka yang memakai barang atau jasa. (6) Buyers. yaitu mereka yang mempengaruhi keputusan pembelian. 7) Pasar Organisasi merupakan “pembeli yang besar”. yaitu mereka yang memutuskan persyaratan produk dan/atau pemasok (5) Approvers (pemberi persetujuan). 3) Pasar Orgnaisasi harus memperhatikan kebijakan pembelian resmi. yaitu mereka yang memiliki kewenangan formal untuk me-milih pemasok dan dan menyusun syarat-syarat pembelian.Buying Centre terdiri dari semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian. Peserta Yang Terlibat Dalam Proses Pembelian Pasar Organisasi (Participant in The Business Buying Process) Webster and Wind menamakan unit pengambil keputusan pada pasar organisasi adalah sebagai Pusat Pembelian (Buying Centre). Pusat pembelian terdiri dari “semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan. 76 . memenuhi kebutuhan pegawai.

Contoh: Agen pembelian. Buying Process (Proses Keputusan Pembelian) Pembeli pasar bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian: 1) Problem Recognition (Pengenalan Masalah) 2) General Need Description (Gambaran Kebutuhan Umum) 3) Product Spesification (Spesifikasi Produk) 4) Supplier Search (Mencari Pemasok). penerima tamu .routine specification (Spesifikasi Pemesanan Rutin) 8) Performance review (Penilaian Kinerja) Ad. penerima telepon. Faktor-faktor yang mempengaruhi pasar Bisnis dalam membeli.(7) Gatekeepers. yaitu mereka yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual dan informasi dalam menjangkau anggotaPusat Pembelian.1) Problem Recognition (Pengenalan Masalah) 77 . 5) Proposal Solicitation (Permohonan Proposal) 6) Supplier Selection (Pemilihan Pemasok) 7) Order. satpam perusahaan.

menelepon perusahaan pemasok. yaitu “dari iklan yang dilakukan perusahaan. melakukan promosi yang gencar. Ad.2) General Need Description (Perumusan Kebutuhan Umum) Pada tahap ini. harga).Untuk produk yang standar. pembeli bisnis menetapkan karakteristik umum dan kuantitas barang yang dibutuhkan.5) Proposal Solicitation (Permintaan Pengajuan Proposal) Tahap dimana pembeli bisnis akan “mengundang pemasok yang memenuhi syarat untuk mengajukan proposal yang rinci.menghadiri pameran. berusaha agar tercantum dalam daftar perusahaan besar. kemudian menetapkan karak-terisrik optimal produk. atau lewat internet. PVA adalah “sebuah pendekatan penurunan biaya dimana komponen-komponen produk dipelajari secara mendalam untuk menentukan komponen itu dapat dirancang ulang.Proses pembelian pasar Bisnis/pasar Organisasi dimulai saat seseorang di da-lam perusahaan menyadari adanya” masalah atau kebutuhan” yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa.Pembeli bisnis dapat meneliti daftar pemasok yang dimiliki perusahaan. Pengenalan masalah pasar Bisnis dapat berasal dari rangsangan internal maupun eksternal. user (pemakai) – guna menentukan karakteristik produk ( seperti: daya tahan. Ad.4) Supplier Search (Pencarian Pemasok) Tahap dimana pembeli bisnis berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling sesuai. atau menerima telepon dari wiraniaga perusahaan pemasok”. membangun reputasi yang baik di pasar. rangsangan eksternal yang menyebabkan timbulnya kebutuhan pada pasar Bisnis. Strategi perusahaan pemasok . Sedangkan. Ad. Ad. Strategi pemasaran penjual Industrial goods. tahap ini menuntut keterlibatan yang banyak dari “pusat pembelian”. (2) mengidentifkasi komponen produk yang didisain secara berlebihan yang bertahan lebih lama daripada produk itu sendiri. distandarisasi atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah”.Untuk produk yang rumit (harganya mahal). tahap ini tidaklah menuntut keterlibatan yang banyak dari “pusat pembelian”.3) Product Spesification (Spesifikasi Produk) Organisasi yang melakukan pembelian harus mengembangkan spesifikasi teknis produk yang akan dibelinya. atau memperhatikan iklan pemasok. Tugas Tim PVA: (1) mengkaji komponen-komponen yang berbiaya tinggi dalam suatu produk. Ad. Mereka harus bekerja sama dengan pihak lain – insinyur. Perusahaan menugaskan tim rekayasa analisis produk (product value analysis/PVA=) pada proyek tersebut. yaitu membantu pembeli indus-trial goods dengan cara menjelaskan bahwa produknya benar-benar sesuai dengan kebutuhan pembeli tersebut.6) Supplier Selection (Pemilihan Pemasok) 78 .

Ad.routine specification (Spesifikasi Rutinitas Pesanan) Tahap dimana pembeli bisnis “merundingkan pesanan akhir”. sebagai berikut: Ad. apakah memuaskan atau tidak.Bila pembeli bisnis merasakan bahwa kinerja pemasok baik. Pusat Pembelian biasanya menilai pemasok menggunakan “Model Evaluasi Pemasok”. mereka merinci spesifikasi teknis : seperti jumlah yang dibutuhkan. Ada dua metode yang biasanya digunakan untuk menilai kinerja pemasok : (a) Pembeli bisnis (perusahaan) menghubungi konsumen akhir dan menanyakan tentang produk mereka beli. akan menghadapi situasi pembelian ulang langsung pada saat ia membeli kedelai). maka mereka akan melakukan pembelian ulang dengan modifikasi. Yaitu situasi pembelian yang dihadapi pasar bisnis pada saat “departemen pembelian pasar bisnis memesan ulang produk secara rutin” (Contoh : produsen tempe yang sudah lama beroperasi.Sebelum memilih pemasok. cara pembayaran. mereka akan melakukan pembelian ulang langsung. setelah itu ia akan mengidentifikasi pemasok yang paling menarik. adalah:(a) Bagi para pemasok yang terdaftar di perusahaan akan memper-tahan-kan kualitas produknya.Yaitu situasi pem-belian yang dihadapi pasar bisnis pada saat departemen pem-belian pasar bisnis memesan ulang produk dengan memodifikasi spesifikasi produk (seperti: harga.Banyak atau sedikitnya Keputusan Pembelian yang diambil pasar Bisnis akan tergantung kepada “Situasi Pembelian yang dihadapi pasar bisnis. Sedangkan kalau me-reka merasakan bahwa kinerja pemasok buruk. 79 . garansi. Mereka sering mengusulkan sistem pemesanan ulang otomatis. persyaratan pengiriman. waktu penyerahan yang diharap-kan. Strategi pemasaran yang dilakukan pemasok menghadapi Situasi Straight Rebuy.8) Performance review (Penilaian Kinerja Pemasok) Tahap dimana pembeli bisnis secara periodic menilai kinerja pemasok yang terpilih. kebijakan pengembalian. Ia kemudian akan menilai pemasok berdasarkan atribut-atribut pemasok tersebut. sehingga agen pembelian pasar bisnis akan menghemat banyak waktu pemesanan ulang. (b) Bagi para pemasok yang belum terdaftar di perusahaan.7) Order. Buying Situation. 1) Situasi Pembelian Ulang Langsung ( Straight Rebuy). 2) Situasi Pembelian Ulang Yang Dimodifikasi (Modified Rebuy). (b) Pembeli bisnis dapat menilai produk yang mereka beli dengan kriteria yang telah mereka tetapkan. pembeli bisnis (perusahaan) akan menspesifikasi atribut pemasok yang diinginkan dan menetapkan “tingkat kepentingan rela-tive mereka”. berusaha untuk menawarkan sesuatu yang baru atau memanfaatkan ketidak puasan perusa-haan terhadap kinerja produk pemasok terdahulu. kualitas produk) terdahulu.

Pasar Pemerintah umumnya melakukan “tender”. Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Ya Tidak Tidak Ya Tidak Tidak Tidak Tidak Ya Pasar Institusi dan Pemerintah Pasar Insttitusi adalah kumpulan pembeli yang membeli barang untuk menjalankan fingsi-fingsi mereka sebagai pelayan masyarakat dan abdi Negara. sehingga semakin lama waktu yang diperlukan untuk mengambil keputusan membeli. 2. Dalam situasi Tugas baru ini. nampak dalam tabel di bawah ini : NO BUYING PROCESS Pengenalan Masalah Perumusan Kebutuhan Umum Spesifikasi produk Pencarian Pemasok Permintaan Pengajuan Proposal Pemilihan Pemasok Spesifikasi Rutinitas Pesanan Penilaian Kinerja Pemasok Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya SITUASI PEMBELIAN NEW TASK MODIFY REBUY STRAIGHT REBUY 1. 3. semakin banyak yang terlibat dalam pengambilan keputusan. mereka akan memberikan kontrak kepada “penawaran terendah”. Pasar institusi ( baik swasta maupun negri. kecuali penjara) cenderung memperhatikan laba atau minmisasi biaya yang dikeluarkan. semakin besar biaya atau semakin besar risiko. 8. Mereka menyediakan bantuan dan informasi yang berguna”. Dalam melakukan pembelian. Contoh: Sekolah-sekolah (baik swasta maupun pemerintah). 5. 4. Penjara. 80 . semakin banyak informasi yang mereka kumpulkan. Lembaga-lembaga Pendidikan (tempat kursus). RS (baik swasta maupun pemerintah). Keterkaitan antara Buying Process pasar bisnis dengan Buying Situation.yaitu situasi pembelian yang dihadapi pasar bisnis pada saat departemen pem-belian pasar bisnis membeli suatu barang atau jasa untuk pertama kalinya. yaitu:“Pemasar perusahaan pemasok barang/jasa akan berusaha untuk menjangkau sebanyak mungkin pihak-pihak kunci yang mempengaruhi pembelian atau decider.. Strategi pemasaran pemasok menghadapi situasi New Task. 7.3) Situasi Pembelian Tugas Baru (New Task). 6. Balai Pengobatan.

4) Panjang pendeknya proses keputusan pembelian tersebut. Pertanyaan : 1) Menurut saudara.Coca-Cola Botling Company. sebagai sebuah “pasar organisasi” adalah perusahaan yang memproduksi dan memasarkan beberapa jenis soft drink. 3) Jelaskan pula proses keputusan pembelian (buying process) PT.Pertanyaan –Pertanyaan Bab 7 untuk diskusi : PT.Coca-Cola Botling Company (sebagai sebuah pasar organisasi) dalam membeli barang yang dibutuh-kannya untuk memproduksi softdrink. apa perbedaan antara organizational market dengan consumer market ! 2) Faktor-faktor apa yang mempengaruhi keputusan pembelian PT.Coca-cola Botling Company dalam membeli produk/jasa yang dibutuhkannya.Jelaskan situasi pem-belian tersebut ! 81 . akan tergantung kepada “situasi pembelian” yang dihadapi oleh pelanggan Citibank.

ah pasar dari yang heterogen menjadi homogen dalam aspek tertentu” ( Kotler. adalah memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki. kemudian membidik satu atau dua segmen pasar.2003) Targeting (pembidikan pasar). Positioning (penentuan posisi di pasar). perusahaan menggunakan mass marketing (pemasaran massal) dalam melayani pasar sasarannya. Segmentasi Pasar adalah “memilah-mil.BAB 8 MENGIDENTIFIKASI SEGMEN –SEGMEN PASAR DAN PASAR SASARAN Semula. 82 . dan mengembangkan produk dan program pemasaran yang telah dirancang khusus bagi setiap segmen. Mengingat semakin ketatnya persaingan dan semakin cerdasnya konsumen yang menuntut kinerja yang tinggi dari produk telah menyebabkan “perusahaan kesulitan untuk memberikan kepuasan kepada setiap konsumen. oleh karena itu strategi pemasaran perusahaan berubah menjadi Target marketing (pemasaran sasaran). adalah mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan/aratau bauran pemasaran tersendiri. artinya perusahaan megembangkan produk dan program pemasarannya untuk membidik “semua pelanggan yang ada dalam pasar tersebut tanpa kecuali”. yaitu membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar. dimana penjual memilah-milah pasar. Langkah target marketing : Keterangan: Segmenting (segmentasi pasar).

yaitu : 1) Variabel Geografis. 3) Variabel Psikografi 4) Variabel Perilaku (behavior) Ke-empat variabel-variabel tersebut dapat digambarkan dalam tabel berikut ini: 83 . 2) Variabel Demografis.Dasar-dasar Segmentasi Consumer Market: Ada empat variabel-variabel yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar konsumen.

c Syarat Segmentasi yang Effektif . 84 .

artinya segmen-segmen tersebut secara konseptual dapat dipisah-pisahkan & memberikan tanggapan yag berbeda terhadap program pema-saran yang berbeda. Target market adalah “sekumpulan konsumen yang dituju yang akan dilayani dengan program pemasaran tertentu”. sebagai berikut: Keterangan: (1) Pola “Konsentrasi pada Segmen pasar tunggal”. artinya segmen tersebut dapat diukur secara kuantitatif Substantiability.Targeting adalah langkah untuk menetapkan pasar sasaran (target market). kemudian perusahaan harus melakukan “Targeting”. Dapat dibedakan. 85 . Actionability (kemampuan untuk bertindak). Target market = segmen pasar yang dibidik perusahaan. artinya segmen tersebut cukup besar & menguntungkan. Targeting ( Penetapan Pasar Sasaran). artinya segmen tersebut dapat diambil tindakan. Accessability (kemampuan untuk dijangkau). artinya segmen tersebut dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.1) 2) 3) 4) 5) Measureability (Dapat diukur). skala ekonomis.Jadi. yaitu: 1) Daya tarik segmen secara keseluruhan. Ada lima pola pemilihan target market. Dalam mengevaluasi tersebut. Mengevaluasi Market Segment. dalam aspek: ukuran. profitabilitas. Memilih Market Segment. artinya program-program pemasaran yang efektif dapat dirumuskan guna menarik dan melayani segmen-segmen tersebut. tingkat pertumbuhan. Setelah melakukan Segmenting (segmentasi pasar). risiko yang rendah. 2) Apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan “tujuan & SD perusahaan”. perusahaan harus memperhatikan dua faktor .

yaitu : (a) Undifferentiated marketing (pemasaran yang tidak dibedakan). promotion) kepada semua pelanggan. dimana perusahaan menawarkan beberapa program pemasaran yang ditujukan pada berbagai segmen pasar. price. (b) Differentiated marketing ( pemasaran yang dibedakan). place. Gambar “Tiga Alternatif Strategi Pemilihan Segmen Pasar” : 86 . dimana perusahaan membuat beberapa product line yang ditujukan pada satu segmen. dimana perusahaan membuat satu produk yang ditujukan pada beberapa segmen. dimana perusahaan menawarkan sebuah program pemasaran yang ditujukan pada beberapa segmen pasar.(2) (3) (4) (5) Pola “Spesialisasi Terpilih”. Pola “Full Market Coverage” (Jangkauan Pasar Secara Penuh). (c) Concentrated marketing ( pemasaran terkonsentrasi). dimana perusahaan memilih beberapa segmen pasar. dimana perusahaan menawarkan satu “program pemasaran” (produk. yang nmasing-masing secara objektif dilihat dari : daya tariknya dan kesesuaiannya dengan tujuan serta SD perusahaan. dimana perushaan berusaha untuk melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang diperlukan. Bagi perusahaan yang menggunakan pola “Full Market Coverage”. Pola “Spesialisasi pasar”. ada beberapa strategi yang dapat dilakukan ( Lihat gambar di bawah ini). Pola “Spesialisasi produk.

perusahaan harus memperhatikan “hubungan antar segmen pasar pada sisi biaya. Lihat gambar berikut : (2) Rencana Perluasan Segmen Demi Segmen.Pertimbangan Tambahan Dalam Penilaian & Pemilihan Segmen. 87 . kinerja dan teknologi. Dalam memilih lebih dari satu segmen pasar yang akan dimasuki. (1) Hubungan Antar Segmen Dan Super Segmen.

Jika suatu perusahaan merencanakan untuk masuk ke “supersegmen”. adalah lebih baik bila ia memasuki satu segmen terlebih dahulu. Para pesaing tidak boleh tau kemana perusahaan akan melakukan ekspansi pasarnya. Lihat gambar berikut: Pertanyaan-pertanyaan BAB 8 untuk diskusi : 88 . dan ia harus “merahasiakan rencana induknya untuk melakukan ekspansi /perluasan pasar”.

1)

Semula, dunia para pengelola Bank dalam melayani pasar sasarannya menggunakan mass marketing. Jelaskan istilah tersebut! 2) Namun, dengan strategi tersebut telah menyebabkan ada konsumen yang tidak terpuaskan, sementara para pesaing berusaha untuk merebut pangsa pasar perusahaan. Oleh karena itu, guna lebih memuaskan pelanggannya dan dapat mmenangkan persaingan, para pengelola Bank beralih strategi dengan menggunakan Target Marketing. Jelaskan istialh tersebut! 3) Guna melakukan Target Marketing, ada tiga hal yang harus dilakukan perusahaan. Jelaskan ketiga haldalam melakukan target marketing! 4) Dengan melakukan “market segmentation”, manfaat apa yang akan diperoleh perusahaan ? 5) Sebut & jelaskan dasar-dasar segmentasi pasar yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar pada pasar konsumen ( menurutKotler & Keller)! 6) Seandainya Anda sedang memasarkan mobil.Bagaimana bauran pemasaran (marketing mix) anda untuk setiap segmen pasar di bawah ini ? a) Segmen pasar mahasiswa. b) Segmen pasar ibu Rumah Tangga. c) Segmen pasar eksekutif muda ( Esmud). 7) Dengan memakai dasar segmentasi pasar variabel pendapatan dan variabel demografik, jelaskan segmen pasar yang terbaik bagi produk-produk : a) Kartu ucapan selamat ulang tahun b) Raket tenis 8) Berdasarkan kasus di atas, saudara diminta untuk menganalisis “market segmentation” yang dilakukan perusahaan ! 9) Sebut & jelaskan syarat-syarat sebuah segmen pasar agar efektif & menguntungkan bagi perusahann ! 10) Setelah melakukan Segmenting, kemudian perusahaan harus mengevaluasi segmen-segmen pasar tersebut guna dijadikan pasar sasaran. Kegiatan tersebut dikenal dengan “Targeting”. Jelaskan ! 11) Dalam mengevaluasi segmen-segmen tersebut, perusahaan harus memperhatikan dua faktor penting. Sebut & jelaskan kedua faktor tersebut ! 12) Dalam memilih market sgment untuk dijadikan pasar sasaran, ada lima buah pola . gambar dan jelaskan kelima pola tersebut ! 13) Bagi perusahaan yang menggunakan pola “Full Market Coverage”, ada tiga buah strategi alternatif yang dapat digunakan. Sebut & jelaskan! 14) Apa yang merupakan faktor-faktor kunci keberhasilan perusahaan?

BAB 9
89

CREATING BRAND EQUITY (MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK)
The role of Brands (Peran dari Merek-merek). Menurut AMA (American Marketing Association), a Brand (merek) adalah “suatu nama, istilah, tanda, simbol, atau kombnasi dari mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing” Merek (Brand) adalah “sebuah nama, istilah, symbol/logo, atau disain, atau kombinasi antar mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang / jasa dari salah satu atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan mereka dari barang/jasa pesaing. Brandname adalah bagian dari brand yang dapat diucapkan. Contoh: Toyota, Unisba. Brandmark atau Logo adalah bagian dari brand yang tidak dapat dibaca namun dapat dilihat. Contoh: Logo Unisba adalah Ka’bah; Logo Toyota Trade Mark adalah brand yang sudah mendapatkan perlindungan hukum. Contoh: ayam goring merek Mc.Donald, ayam goring merek KFC, minuman ringan Coca Cola, AMDK Aqua. Sebuah merek pada dasarnya merupakan “janji penjual untuk senantiasa memberikan sekumpulan ciri khusus, manfaat, dan layanan kepada pembeli/konsumen”. Sebuah merek, dapat merupakan symbol-simbol yang memberikan arti: 1) Atribut,artinya merek akan membawa atribut-atribut tertentu ke dalam benak konsumen, misalnya: Mercedes akan memberi kesan mahal, kuat & tahan lama, berteknologi tinggi, sangat bergengsi. 2) Manfaat, artinya merek akan memberikan manfaat fungsional maupun manfaat emosional kepada konsumennya. 3) Nilai, artinya merek akan menyatakan tentang “nilai produsennya”, sehingga merek Mercedes berarti berkinerja tinggi, memberikan rasa aman, bergengsi. 4) Budaya, dimana merek juga mewakili budaya tertentu. Contoh: Mercedes mewakili budaya Jerman; Merek Toyota mewakili budaya Jepang 5) Kepribadian, artinya merek dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. 6) Pengguna, artinya merek memberi kesan jenis konsumen yg membeli atau yang menggunakan produk tsb. Fungsi Merek. Brandname (nama merek) adalah “bagian dari merek yang dapat dibaca. Con-toh: TOYOTA, COCA-COLA, CICO, RINSO. Brandmark (tanda merek) adalah bagian dari merek yang dapat dilihat tetapi tidak dapat dibaca. Contoh : Lambang Toyota, lambang Unisba, Lambang Honda. Trademark ( tanda merek) adalah bagian dari merek yang sudah didaftarkan di lembaga resmi dan mendapatkan perlindungan hukum. Brand mengidentifikasikan penjual atau produsen. Merek (brand) dapat berupa “nama, merek dagang, logo, atau simbol lain. 90

Berdasarkan Undang-Undang merek dagang, penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan mereknya “selamanya”. Jadi, merek/brand berbeda dari aktiva lainnya, seperti: hak paten, hak cipta yang mempunyai batas waktu. Brands (merek) sebetulnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan features, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek – merek terbaik memberikan jaminan kualitas, tidak hanya sekedar sim-bol, seperti: Coca –cola, Marlboro, Nescafe, Microsoft, Budwiser, Motorola, Gillet, Mc.Donald, Pier Cardan, Gucci, Rolex. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : 1) Sebagai Atribut/ciri tertentu, misalnya: Merek mobil Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, 2) Sebagai manfaat, misalnya : merek Rinso, manfaat fungsionalnya sebagai deterjen pencuci pakaian; merek Sanaflu, manfaat fungsionalnya sebagai obta sakit flu. 3) Sebagai Nilai (value), artinya merek juga menyatakan sesuatu tentang Nilai Produsen, misalnya: merek mobil mercedes berarti : kinerja tinggi, keamanan, gengsi. Para pemasar “harus mengertahui kelompok pembeli mobil mana yang mencari nilai-nilai ini. 4) Sebagai Budaya, artinya merek juga mewakili budaya tertentu, misalnya: Mercedes mewakili budaya Jerman. 5) Sebagai Kepribadian, artinya merek juga mewakili kepribadian yang memakainya, misalnya : 6) Sebagai pemakai, artinya merek juga mewakili jenis konsumen yang memakainya, misalnya : merek mobil mercedes, akan digunakan oleh seorang manajer puncak yang berusia 55 tahun ke atas, bukan oleh seorang sekretaris yang berumur 20 tahun. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set (serangkaian) makna yang mendalam untuk merek tersebut. Jika orang-orang dapat melihat keenam dimensi merek ( ke-enam tingkatan merek ) tersebut d atas, maka merek tersebut dikatakan dalam, contoh: merek mobil mercedes merupakan merek men-dalam, karena merek tersebut mampu mewakili ke-enam dmensi tingkatan produk. Sebaliknya, bila orang-orang tidak dapat melihat ke-enam dimensi merek ( ke –enam tingkatan merek), maka merek tersebut dikatakan “dangkal”. Keputusan Memberikan Merek atau Tidak . Dewasa ini, pemberian merek sudah merupakan suatu keharusan, sehingga hampir tidak ada produk yang tidak bermerek. Dalam beberap kasus, terjadi gerakkan kembali “tanpa merek” untuk barang-barang konsumsi, seperti produk : spaghetti, buah peach kalengan, handuk kertas. Produkproduk tersebut mutunya standar, dan harganya 20% lebih murah dari pada yang bermerek.

91

6) Sebagai alat promosi Keputusan Nama Merek (Brand Name) Individual brandname. Nama kelompok digunakan untuk semua produk. warna baru. misalnya: Fludane. biasanya dengan tampilan baru. yaitu : 1) Harus menyatakan sesuatu tentang “manfaat produk”. Seperti: Excellent. Ad. 2) Brandname dan brandmark penjual memberikan perlindungan hukum atau cirriciri produk yang unik. chocolate cream pie. 5) Memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh para distributor dan pelanggan. perluasan merek (brand extension). multi merek (multi brand). Nama kelompok yang berbeda-beda untuk semua produk yang dihasilkan.1 Perluasan Lini produk( Product Line Extention) Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit-unit produksi Tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama. misalnya : 5) Tidak Boleh memiliki makna yang buruk di Negara atau Bahas lain. 2) Harus menyatakan “mutu produk”. caramel apple crunch). ukuran kemasan.Manfaat-manfaat adanya merek bagi penjual: 1) Merek memudahkan penjual memproses pesanan. Stopcold. merek baru (new brand).2 Perluasan Merek (Brand Extention). 3) Harus mudah diucapkan. Contoh: merek ABC digunakan untuk bermacam-macam produk yang dihasilkan perusahaan. dimana perusahaan memberikan merek yang berbeda bagi produk-produk yang dihasilkannya. Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek. sperti rasa. dan merek bersama (co-branding) (Kotler:2003). Contoh: Merek Nova ( tidak berjalan lancer) merupakan nama merek yang buruk untuk di jual di Negara-negara bahasa Spanyol. yaitu : perluasan lini (line extension). Perusahaan mengahadapi keputusan yang kompleks tentang penetapan merek. termasuk rasa coklat dan rasa strawberry. Ad. Nama dagang perusahaan digabungkan dengan nama produk individual. Contoh : Perluasan lini susu ultra. 3) Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar. rasa pencuci mulut (mint. Dimana perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk baru. bentuk. Perluasan yogurt Danone. 4) Harus berbeda. unsur tambahan. termasuk yogurt “ringan” tanpa lemak. Syarat Merek yang Baik.Contoh : Perusahaan mobil Honda menggu-nakan 92 . 4) Merek membantu membangun citra perusahaan. Keputusan Strategi Merek. dan lain-lain.

perusahaan mungkin menemukan bahwa tidak satupun merek yang dimiliki yang tepat untuk produk tersebut. Perusahaan Coca Cola memproduksi dua buah softdrink dalam beberapa merek Ad. mesin penyapu salju. Bujukan perusahaan obat maag Waisan dengan bayaran yang tinggi juga tidak membuat Tamara bergeming.3 Multi Merek ( Multi Brand). karena bisa berbahaya untuk jangka panjang. padahal honorarium yang ditawarkan sangat menggiurkan. Ad. bagi Tamara produk yang disokongnya juga harus juga datang darimerek produk yang kuat – sama kuatnya dengan personal brand nya yang kuat. yang dikenal dengan istilah merek bersama (co-branding) guna mendapatkan nilai yang lebih tinggi di mata pelanggan. alasannya kerjasama itu mengangkat dua merek untuk mendapatkan nilai yang lebih tinggi di mata pelanggan (Jahari. mesin pemotong rumput. serta mobil salju. Walaupun hanya sebagai bintang iklan. Pendapat yang sama juga dikemukakan oleh Lamb. seorang artis papan atas Indonesia pernah menolak tawaran PT. sepeda motor. mesin kapal. Ilustrasi : Tamara Bleszinsky. 93 . maka perusahaan akan menciptakan nama merek baru (new brandname). “Kerjasama antara sebuah merek dengan penyokong (endoser) dimasukkan dalam kategori co-branding”.Bintang Toedjoe untuk menyokong obat maag merek Waisan. di mata Tamara kurang pas dibandingkan dengan personal brand nya sebagai artis papan atas Indonesia. Figur dengan personal brand nya yang kuat. Hair. Ilustrasi di atas menunjukkan bahwa sebuah merek dapat melakukan kerja sama antar sebuah merek dengan merek lainnya. pada dasarnya merupakan dua merek terkenal atau lebih dikombinasikan dalam satu penawaran (kotler:2003). 2006:26). dan Mc. Jadi. Jangan sampai dia jatuh walaupun dibayar mahal.4 Merek Baru (New Brand) Pada saat perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru. harus sadar soal yang demikian. Ad. Dimana perusahaan memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. antara lain : mobil.Contoh :Perusahaan P&G memproduksi sembilan deterjen dalam berbagai merek.Daniel (2001) yang menyatakan bahwa co-branding adalah”penempatan dua nama merek pada sebuah produk atau kemasannya”. Co-branding merupakan salah satu strategi yang bermanfaat”ketika kombinasi dari nama merek akan mengingatkan gengsi atau persepsi nilai produk itu sendiri atau ketika memberikan manfaat bagi pemilik merek atau pemakai (user)”.5 Merek Bersama (Co-Branding) Fenomena yang meningkat adalah munculnya co-branding atau juga disebut dual Branding.nama perusahaan untuk mencakup berbagai produk. seolah-olah ada persaingan antar sesama produk perusahaan yang sejenis tapi berbeda merek. Co-branding itu juga dapat digunakan ketika dua atau lebih organisasi berkenan bekerja sama untuk menawarkan sebuah produk. Jika citra merek yang ada tidak mampu membantu produk baru tersebut. Obat maag merek Waisan.

Contoh : Citibank dan American Airlines. dimana masing-masing partisipan memiliki merek yang sangat kuat”.Daniel (2001). Menurut Lamb. 2006:29) mengatakan bahwa “co-branding merupakan kerjasama antara dua atau lebih merek yang sudah memiliki pengakuan secara signifikan dari para pelanggan. mengidetifikasi sebagian merek yang membuat/melengkapi sebuah produk. (3) Complementer branding (Penetapan merek saling melengkapi). sebuah provider CDMA yang belum terkenal. maka strategi cobranding akan semakin menuai efektifitas yang ukurannya adalah perolehan laba perusahaan (Kunto. American Express dengan Sheraton. . merupakan jalan untuk meningkatkan ruang lingkup dan pengaruh merek memasuki pasar yang baru. Banyak perusahaan yang menyadari bahwa melakukan co-branding. Hair. Mc.Semakin setia/loyal pelanggan. mengurangi biaya melalui skala ekonomi. (2) Cooperative branding (Penetapan merek kerjasama). Compact. Tak heran bila tahun 1994. dimana dua merek menerima perlakuan yang sama dalam meminjam brand equity satu sama lainnya. Selanjutnya Kunto mengatakan bahwa ada dua hal yang mendorong merek-merek produk untuk mengusung co-branding. termasuk yang melakukan co-branding.Diva pop Krisdayanti melakukan co-branding dengan merek Bu Krim. 2006:29). konsultan Mc. interior kulit bermutu (coach) dalam sebuah mobil merek Lincoln. (2) Karena mereka mengalami kelangkaan sumber daya. sebuah merek sabun colek pendatang baru. Customer Equity adalah keseluruhan/total dari the discounted lifetime values (nilai pelanggan seumur hidup yang disokong pada produk atau jasa) dari pelanggannya perusahaan. serta menyegarkan citra merek mereka di benak para pelanggannya.Sedangkan Tom Blackett dan Bob Boad (dalam Jahari. dimana sebuah produk diiklankan bersama untuk menganjurkan penggunaan. Brand Equity. 2006:52). sebuah merek handphone terkenal di dunia melakukan cobranding dengan Fren. (4) Bundling. Bila semakin kombinasi tersebut sinergis dan simbiosis.Contoh : ingredient brand antara lain Intel Inside (sebuah Micro processor) yang ada dalam sebuah personal computer (PC). yaitu : (1) Kecepatan dalam memasarkan produk. ada tiga jenis co-branding. meningakat 40% setiap tahun (Simatupang. dimana dua merek menerima perlakuan yang tidak sama dalam meminjam brand equity satu sama lainnya. IBM. Contoh : . menggaet teknologi baru.Contoh : Merek minuman keras Seagram’s dan alat campuran yang cocok ( merek 7-Up). yaitu : (1) Ingredient branding (Penetapan merek bahan).Kinsley melaporkan bahwa jumlah perusahaan yang beraliansi di seluruh dunia. semakin tinggi ekuitas pelanggan (=hak keadilan yang diberikan pelanggan). 94 .Merek Samsung. Jenis-jenis Co-Branding. Beberapa pandangan dari para pakar menyatakan bahwa “kunci keberhasilan cobranding dapat diukur dari simbiosis dan sinergi tidaknya pertautan merek-merek yang bekerja sama.

adalah penilaian objektif pelanggan atas kegunaan tawaran berdasarkan pemikiran tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan biaya. dan keuntungan yang merek -merek itu berikan kepada perusahaan. 95 . . Tidak ada alasan untuk berganti merek. Tidak ada kesetiaan merek.tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi. dan Lemon membedakan tiga faktor yang mempengaruhi ”ekuitas pelanggan”. asosiasi mental dan emosional yang kuat.Rust. Brand Equity adalah suatu aset yang tidak berwujud. dari yang terendah hingga yang tertinggi. 5) Pelanggan terikat pada merek itu.tingkat kesukaan/preferensi (brand preference) yang tinggi. Brand Equity adalah nilai tambah yang menyokong pada produk atau jasa”. Brand Equity juga berkaitan dengan “tingkat pengakuan merek. merek dagang/trade mark. asosiasi mental dan emosional yang kuat. merek dagang/trade mark. .yang penting. ada lima pembeda sikap pelanggan terhadap merek mereka. yang di luar dan melampaui penilaian objektif & subjektif atas nilainya. seperti: paten. terutama untuk alasan harga. dan hubungan saluran distribusi. pangsa pasar.yang mempunyai nilai psikologis dan nilai finansial bagi perusahaan”. 2) Ekuitas hubungan (Relationship equity). serta kegiatan lain. Zeithaml. Nilai ini mungkin merefleksikan pada bagaimana para konsumen berpikir. adalah nilai tambah yang menyokong pada produk atau jasa. 3) Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek. akan menyebab konsumen terhadap merek tersebut memiliki : . serta kegiatan lain. yaitu: 1) Pelanggan akan mengganti merek. merasakan dan bertindak dengan menghargai merek itu. yaitu : 1) Ekuitas nilai (Value equity).adalah kecenderungan pelanggan untuk setia pada merek. merasakan dan bertindak dengan menghargai merek itu. dan hubungan saluran distribusi. Brand Equity juga berkaitan dengan “tingkat pengakuan merek. kualitas merek yang diyakini. 2) Pelanggan puas. 3) Ekuitas merek (brand equity).tingkat penerimaan yang tinggi (brand acceptability) yang tinggi. harga. Menurut Aaker (1995). 4) Pelanggan menghargai merek itu dan mengangapnya sebagai teman.brand loyalty yang tinggi. dan keuntungan yang merek -merek itu berikan ( command) kepada perusahaan. kualitas merek yang diyakini. Nilai ini mungkin merefleksikan pada bagaimana para konsumen berpikir. seperti: paten. . Sebuah merek produk yang memiliki brand equity yang tinggi. pangsa pasar. sebaik harga.

point 4 (Pelanggan menghargai merek itu dan mengangapnya sebagai teman). dan point 5 (Pelanggan terikat pada merek itu). (2) Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat ( strong bargaining position) dalam negosiasi dengan para distributor. karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi. Brand Equity yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif kepada pemilik merek tersebut. karena tingkat kesadaran merek (brand awareness) dan kesetiaan merek ( brand loyalty) yang tinggi.Brand Equity (Ekuitas merek) sangat berkaitan dengan “seberapa banyak pelanggan suatu merek berada dalam point 3 (Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek). dalam hal: (1) Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil. karea para pelanggan mengharapkan mereka mempunyai merek tersebut. (4) Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek. (5) Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ganas 96 . (3) Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi (harga premium) dari pesaingnya. karena merek tersebut memiliki krediblitas yang tinggi.

a) Apa yang dimaksud dengan brand.Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek. dan merek bersama (co-branding). brandname. Jelaskan! d) Jelaskan jenis-jenis co-branding yang saudara ketahui ! e) Apa yang saudara ketahui tentang brand equity ? f) Manfaat-manfaat apa yang akan diperoleh perusahaan yang memiliki brand equity yang tinggi ? g) Jelaskan pula sikap-sikap konsumen akhir yang diberikan kepada perusahaan yang memiliki brand equity yang tinggi ! 97 . perluasan merek (brand extension).Pertanyaan-pertanyaan Bab 9 untuk diskusi : PT. brandmark. multi merek (multi brand). yaitu : perluasan lini (line extension). merek yang bagaimana yang dikatakan ”merek yang baik” ? c) Perusahaan mengahadapi keputusan yang kompleks tentang penetapan merek.Coca-Cola Botling Company. merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink dengan merek “Coca-Cola”. merek baru (new brand). trademark ? b) Menurut saudara.

Contoh Kasus : Southwest Airlines yang telah menjadi “pakar” dalam menghindari persaingan dengan perusahaan penerbangan besar seperti United Airlines dan American Airlines. Differentiation.Ternyata diferensiasi telah menjadi kunci profitabilitas Southwest Airlines selama dua decade.yaitu “mendiferensiasikan produk & jasa” dan menghindarkan persaingan langsung. Jadi pada dasarnya Diferensiasi ini merupakan proses pemposisian produk melalui manipulasi bauran pemasaran/marketing mix sehinggga konsumen dapat memahami arti diferensiasi antara merek perusahaan dan merek pesaing perusahaan tersebut”. Targeting.dengan berkomunikasi /marketing communication/promosi. Ilustrasi: Dalam sebuah industri yang terkenal ketat persaingannya. and Positioning). Ini merupakan diferensiasi jasa yang dirasakan ampuh yang ditawarkan perusahaan tersebut. Positioning adalah “menanamkan image postif tentang merek produk di benak konsumen” Bagaimana caranya ?. Semua strategi pemasaran dibangun pada STP (Segmenting.Diferensiasi dapat dilakukan dalam Aspek: 98 . yaitu: dalam penerbangan jarak pendek dengan harga rendah dan tanpa pernak pernik. Perusahaan ini juga menawarkan “penerbangan jarak pendek dengan tarif lebih murah”. Perusahaan penerbangan kecil yang berbasis di Dallas ini telah menemukan celahnya. perusahaan Southwest Airlines ini “menghindari penerbangan rute utama guna menghindari persaingan langsung dengan perusahaan penerbangan lainnya.BAB 10 MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK (Brand positioning) Developing & Communicating a Positioning Strategy. Dalam beroperasinya. Differentiation adalah “tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing”. Apa yang dikomunikasikan ? – pembeda (differentiation). bagaimana suatu perusahan kecil dapat bersaing melawan para penguasa industri? Hanya satu jawabannya.

Prsh dpt melakukan Diferensiasi Jasa melalui 3 P: 1) People (orang).Diferensiasi Saluran. Dalam hal: memberikan kemudahan pemesanan. 4) Dapat dikomunikasikan. suasana dan peristiwa .jasa instalasi. Positioning adalah “proses mempengaruhi agar konsumen relatif lebih memahami karakteristik merek perusahaan dibandingkan dengan merek pesaing ( John C. keandalan. disain. keramahan.Aspek diferensiasi layanan dalam penyampaian jasa a.bila dalam produk fisik. kinerja. keandalan. artinya prsh jasa dpt membedakan dirinya dgn cara merekrut & melatih karyawan yg lebih mampu dan lebih handal dalam melayani pelanggannya dibandingkan pesaing. 99 . artinya diferensiasi tersebut unggul dibandingkan cara-cara lain-nya.1) Produk/ jasa/ide/orang/organisasi/tempat . kemudian diferen-siasi tersebut harus ditanamkan dibenak kosnsumen. suatu diferensiasi penawaran harus memenuhi kriteria : 1) Penting. pengiriman. Perusahaan fried Chicken Mc. mudah diperbaiki. audisi/visual. ketahanan. 5) Tidak mudah ditiru 6) Terjangkau harganya oleh konsumen. 2) Physical Environment (Lingkungan Fisik). aspeknya dalam: atribut produk. pemeliharaan dan perbaikan. artinya prsh jasa dpt merancang penyampaian jasa yang superior. konsultasi pelanggan. yaitu sebagai “mobil mahal dan berekspresi. media cetak. 2) Layanan . Keahlian. nyaman. artinya diferensiasi tersebut memberikan manfaat bernilai tinggi bagi sebagian besar konsumen.Dolads memposisikan diri sebagai “the fastes services”. Contoh: Mobil Mercedes Benz diposisikan berdasarkan harga & ekspresi. 4) Diferensiasi Personel. tangible. Citra adalah persepsi masyarakat thdp prsh. jasa perbaikkan. Dalam hal : jangkauan.Contoh:Keberhasilan perusahaan Caterpillar dalam industri peralatan konstruksi sebagian karena “pengembangan saluran yang unggul”.Contoh: Home Banking ( perbankan melalui rumah) yang dibentuk oleh bank. artinya prsh jasa dpt mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif. 7) Menguntungkan bagi perusahaan. sehingga konsumen mengetahuinya. pema-sangan.asri & terkesan aristokrat.l: pengantaran. pelatihan pelanggan. 3) Unggul. Menurut Kotler (2000). Kinerja. responsiveness. agar konsumen mempunyai citra positif tentang perusahaan – dikenal dengan “positioning”. style.Contoh : Logo GIA. Aspek dalam jasa: kinerja.yang dimaksud dlm hal ini adalah Citra merek prsh. yg sejuk. Aspek dari citra: symbol/logo. 3) Proses. 2) Unik. 3) Citra . Contoh: Atmosfir yang ditawarkan Bank Indonesia.Mowen: 1997). Positioning (Penentuan Posisi) Setelah menentukan diferensiasi penawaran produk atau jasa. pelatihan pelanggan. jasa konsultasi.

. Berapa banyak Diferensiasi /pembeda yang dikomunikasikan/dipromosikan ? Banyak pakar pemasaran yang menyarankan untuk “hanya mempromosikan satu manfaat kepada pasar sasaran”.Paling nyaman .Teknologi paling maju.Contoh : Perusahaan pasta gigi Crest secara konsisten mempromosikan “perlindungan anti gigi berlubang”. Perusahaan mobil Mercedes mempromosikan “rekayasa otomotif terhebat”.Paling aman .Harga termurah . Penentuan posisi (Positioning) nomor satu yang paling umum dipromosikan adalah: .Nilain terbaik. sebagai berikut: Keterangan : 100 . Perusahaan dapat membangun “peta penempatan/pemposisian produk” guna menjelaskan posisi pesaing-pesaingnya dan posisi perusaan tersebut.Pelayanan tercepat . .Pelayanan terbaik .Kualitas terbaik.Jadi Positioning meliputi “proses mempengaruhi agar konsumen relatif lebih memahami karakteristik merek perusahaan dibandingkan dengan merek pesaingnya”.

perusahaan B menawarkan Qualily & Price rata-rata. perusahaan D menawarkan HP dan LQ. peluang dan masalah yang berbeda-beda bagi penjual. 5) Produk memerlukan “strategi pemasaran. perusahaan C menawarkan LQ dan LP. dan perusahaan/pemasar harus merancang strategi pe-masaran pada setiap ada perubahan-perubahan tersebut. Kebanyakan Kurva PLC digambarakan bernetuk LONCENG. akhirnya perusahaan akan memposisikan produknya sebagai produk yang “High Quality dengan Low Cost”. yaitu : 101 . pasar (konsumen) dan pesaingnya. pembelian. dan SDM yang berbeda pada setiap tahap PLC”. Siklus Kehidupan Produk (Product Life Cycles) “ adaah umur suatu produk dari mulai diluncurkan ke pasar sampai ia mati” Sebuah produk memiliki siklus kehidupan. Di pasar telah ada empat perusahaan pesaing. yang terbagi atas empat bagian. Dimana perusahaan Atlas harus memposisikan pro-duknya ? Bagi sebuah perusahaan yang menganut marketing concept. Disini akan dijelaskan bahwa sebuah produk akan mengalami perubahan-perubahan (siklus kehidupan). Ia harus secara hati-hati mempelajari “posisi produk pesaing” dengan pasar sasaran yang sama. 2) Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda. Strategi differentiation & positioning di sebuah perusahaan harus berubah sepeti halnya produk. 4) Laba (profit) naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda-beda selama PLC.Sebuah perusahaan Atlas sebagai “new comer” ingin memasuki pasar. dan masing-masing 3) tahap memberikan tantangan. akan mencari needs & wants yang belum ditawarkan pesaing. apabila perusahaan tersebut ingin dipilih oleh konsumen sebagai perusahaan yang mampu memberikan kepuasan. dimana : Pesaing A menawarkan High Quality ( HQ) dan High Price ( HP). Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus Kehidupan Produk. berarti menegaskan bahwa: 1) Produk memiliki umur yang terbatas. manufaktur. Kesimpulan : Strategi potitioning dan differentiation di sebuah perusahaan harus berubah. keuangan.

tahap dimana volume penjualan naik dengan cepat. yaitu: 3a) Fase Kedewasaan pertumbuhan. karena pasar sudah jenuh dengan produk perusahaan. sehingga untuk memperkenalkannya diperlukan biaya yang besar untuk promosi dan distribusi. 3b) Fase Kedewasaan yang Stabil. yaitu : 102 . Otomatis perusa-haan mendapatkan laba yang tipis. tahap dimana volumen penjualan mengalami penurunan yang lambat. karena sudah banyak pesaing. perusahaan tidak mendapatkan laba. Sehingga perusahaan mengalami penurunan dalam laba. karena produk belum dikenal oleh konsumen. Tidak semua produk menggambarkan PLC berbentuk bel.Keterangan : 1) Tahap perkenalan (Introduction). tahap dimana volume penjualan naiknya lambat. Sehingga perusahaan mengalami peningkatan dalam laba. tahap dimana volume penjualan menurun dengan drastic. Tahap Maturity (kedewasaan) terbagi tiga fase.Pada tahap ini. Bentuk Lain PLC. ada bentuk-bentuk lain dari PLC. dimana penjualan per kapita akan mula mengecil karena adanya “kejenuhan pasar”. 2) Tahap Pertumbuhan (Growth). 3) Tahap Kedewasaan (maturity). karena pasar telah “menerima produk yang ditawarkan peru-sahaan”. 3c) Fase Kedewasaan yang Semakin Berkurang 4) Tahap Penurunan (decline). dimana tingkat pertumbuhan mula menurun.

1) Growth – slump –maturity pattern (pola pertumbuhan-kemerosotankemapanan). yaitu : 103 . sehingga untuk memperkenalkannya perusahaan harua mengeluarkan dana yang besar untuk biaya promosi dan distribusi yang menyebabkan “perusahaan mengalami kerugian ( lihat posisi curva laba) maka strategi perusahaan agar segera memasuki tahap pertumbuhan (growth). 1) Tahap Perkenalan ( Introduction ).siklus berulang) 3) Scalloped PLC Lihat gambar berikut: Pola lainnya dari PLC : Strategi Pemasaran Sepanjang PLC. 2) Cycle –recyle pattern (pola siklus. Mengingat pada tahap perkenalan (introduction) posisi volume penjualan mengalami kenaikkan yang lambat karena produk belum dikenal.

dimana perusahaan mencoba meningkatkan vo lume penjualan dengan memodifikasi berbagai elemen bauran pemasaran (baik produk. peningkat-an keistimewaan produk. perusahaan harus melakukan strategi pemasaran : (a) Modifikasi Pasar. 3) Memenangkan pelanggan pesaing 4) Meningkatkan penggunaan produk lebih sering. dengan cara : 1) Mengubah orang yang bukan pemakai 2) Memasuki segmen pasar yang baru. 3) Tahap Kedewasaan ( Maturity). (d) Meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru. namun perusahaan harus waspada karena perusahaan pesaing selalu siap untuk mere-but market share perusahaan. tempat. maka guna mening-katkan volume penjualan.Promosi TINGGI Rapid skimming strategy RENDAH Slow Skimmimh Strategy H a r g a T R Rapid Penetration Strategy Slow Penetration Strategy 2) Tahap Pertumbuhan ( Growth). Mengingat volume penjualan mengalami kenaikkan yang lambat dikarenakan sudah banyak pesaing yang menawarkan produk yang sama. harga. dimana perusahaan memperluas jumlah pemakai produk perusahaan . (b) Menambahkan model-model baru dan produk-produk penyerta (c) Memasuki segmen pasar yang baru. Oleh karena itu dalam rangka mempertahankan pe-tumbuhan volume penjualan yang cepat maka perusahaan harus menerapkan strategi : (a) Meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru dan gaya yang lebih menarik. peningkatan gaya (style) (c) Modifikasi Bauran Pemasaran. (e) Menururnkan harga guna menjangkau konsumen yang peka terhadap harga. 5) Menemukan penggunaan baru (b) Modifikasi Produk. 104 . dimana perusahaan mendorong penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui : peningkatan kualitas. Walaupun posisi volume penjualan perusahaan mengalami kenaikkan yang cepat. maupun promosi) 4) Tahap Kemunduran ( Decline ).

sementara secara bersa-maan memperkuat investasi perusahaan dalam ceruk pasar yang memung-kinkan. (untuk mendominasi atau memper-kuat posisi persaingan). Pertanyaan: a) Apa yang dimaksud dengan differentiation ? b) Dalam aspek-aspek apa saja PT. PT.Coca-Cola Botling Company. Pertanyaan-pertanyaan Bab 10 untuk diskusi : PT. maturity. 5. produk yang dihasilkan oleh PT. Melepaskan usaha dengan cepat dengan menjual hartanya ”setinggi mung-kin” harga. 3. 4. Meningkatkan investasi perusahaan. (2) Sebut & jelaskan strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan di setiap tahap PLC tersebut ( tahap introduction. (c) Keputusan Penghentian (memproduksi produk/jasa). 2. antara lain: 1. Mempertahankan tingkat investasi perusahaan hingga ketidak pastian me-ngenai industri tersebut teratasi.Coca-Cola Botl-ing Company harus melakukan positioning.Coca-Cola Botling Company akan berubah. artinya produk tersebut akan mengalami siklus kehidupan (life cycle). maupun decline) 105 . Memanen investas perusahaan untuk menutupi kas dengan cepat. dengan cara ”menghindari kelompok konsumen yang tidak menguntungkan. maka perusahaan dapat melakukan strategi : (a) Mengidentifikasi produk yang lemah. Mengurangi tingkat investasi secara selektif.Meningat volume penjualan mengalami penurunan yang tajam dikarenakan pasar sudah jenuh terhadap perusahaan. maka perusahaan melakukan differentiation & positioning. (b) Menentukan Strategi Pemasaran bagi tahap Declining. Pertanyaan: (1) Gambar dan jelaskan siklus kehidupan produk (product life cycle/PLC) !. growth. Jelaskan ! e) Seperti juga differentiation & positioning.Coca-Cola Botling Company dapat melakukan Differentiation ? Sebut & jelaskan ! c) Kriteria-kriteria apa saja yang harus dipenuhi oleh perusahaan tersebut agar differentiation yang dilakukannya menguntungkan bagi perusahaan ? d) Setelah menentukan “diferensiasi penawaran produknya”. merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink.Mengingat tingkat persaingan dalam bidang soft drink sa-ngat ketat.

Contoh: (4) Persaingan Umum ( general competition). sebagai ”semua produk manufaktur perusahaan yang memberikan jasa yang sama”. sebagai ”semua perusahaan yang membuat produk atau jenis produk yang sama”. Kita dapat membedakan 4 tingkat persaingan. berdasarkan tingkat substitusi produk: (1) Persaingan Merek (brand competition). (2) Persaingan Industri (industry competition). 2) Konsep Pasar Tentang Persaingan.Perusahaan dapat memandang pesaingnya. merek Suzuki. Contoh: Pesaing mobil merek Toyota adalah :mobil merek Honda.Contoh: Dalam mengidentifikasi perusahaan pesaing. Contoh: (3) Persaingan Bentuk (form competition). 106 .Perusahaan dapat melihat pesaingnya sebagai ”perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa sejenis kepada pelang-gan yang sama dengan harga yang sama”.dapat digunakan dua pendekatan : 1) Konsep Industri Tentang Persaingan. Perusahaan dapat memandang pesaingnya sebagai ”semua perusahaan yang bersaing untuk memperebutkan uang konsumen yang sama”.Perusahaan dapat memandang pesa-ingnya.BAB 11 Dealing With Competition Mengidentifikasi Pesaing.

Kategori Pesaing berdasarkan Jumlah Penjual dan Tingkat Diferensiasi Produk Karakteristik itu menghasilkan empat jenis struktur industri. Dimana banyak perusahan pesaing yang mendiferensiasikan tawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian (contoh: restoran. Contoh : PT. keistimewaan. Industri adalah “Sekelompok perusahaan yang menawarkan suatu produk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain”. terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi yang pada dasarnya sama. Hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau jasa tertentu di Negara atau wilayah tertentu. Struktur Biaya (yang simple atau kompleks). Struktur industri Oligopoli. Oligopoli yang terdiferensiasi terdiri dari beberapa perusahaan yang mempro-duksi produk yang terdiferensiasi secara parsial (misalnya:mobil. PLN di Indonesia. se-panjang jalur mutu. toko kosmetik). Tingkat Globalisasi. 4. yaitu : Keterangan : 1. 107 . Tingkat Integrasi Vertikal .Perusahaan-perusahaan tersebut akan merasakan sulit untuk mengenakan harga yang lebih tinggi daripada harga yang berlaku. 3. Struktur industri Monopoli Murni. mode. Telkom (Pesero) dan PT. Oligopoli Murni. hambatan keluar. Struktur industri Persaingan Monopilistik.1) Konsep Industri Tentang Persaingan. Memiliki Hambatan-hambatan masuk. hambatan mobilitas. Para pesaing memusatkan perhatian pada segmen pasar dimana mereka dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang paling unggul.Ad. atau pelayanan. Sejumlah kecil perusahaan besar yang memproduksi produk mulai dari produk yang sangat terdiferensiasi sampai produk yang terstandarisasi. Menurut pendekata industri. Struktur industri Persaingan Murni.kamera). 2. Masing-masing pe-rusahaan pesaing dapat mencari “keunggulan dalam salah satu atribut produk” tersebut guna mendiferensiasikan produknya dari pesaing. pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang tergabung dalam industri dengan karakteristik: Jumlah penjual & apakah produk homogen atau terdiferensiasi.

Hambatan Mobilitas. Setiap industri memiliki beban biaya tertentu yang banyak membantu tindakan strategisnya. Tidak ada perusahaan yang memasang iklan. akan dihadapi perusahaan pada saat ia setelah masuk ke suatu segmen pasar. Beberapa industri bersifat sangat lokal. sedangkan beberapa lagi bersifat global (seperti:beberapa perusahaan mesin pesawat terbang. persyaratan hak paten dan lisensi.hambatan Mobilitas. Contohnya: Adalah mudah untuk masuk ke industri restoran. merupakan strategi pengembangan perusahaan dengan melakukan integrasi ke hulu (menguasai perusahaan pemasok) dan melakukan integrasi ke hilir (menguasai perusahaan distributor – baik grosir maupun pengecer). kemudian ia berusaha memasuki segmen-segmen pasar yang menarik. Industri-industri sangat berbeda dalam hal kemudahan untuk masuk. kamera). kelangkaan lokasi. Integrasi vertikal. atau penyalur. Kategori Pesaing berdasarkan Tingkat Integrasi Vertikal. Kategori Pesaing berdasarkan Struktur Biaya. mencapai skala ekonomis) bila mereka mau memenangkan persaingan. serta hambatan emosional. bahan baku. serta hambatan Keluar. Perusahaan yang berkecimpung di global market harus bersaing berdasarkan basis global (seperti:mengikuti kemajuan teknologi. Jadi. akan mampu mengendalikan harga jual ke konsumen akhir.Banyak perusahaan pesaing yang menawarkan produk dan jasa yang sama (contoh: bursa efek. nilai assets-nya rendah. persyaratan reputasi. 108 . Perusahaan yang melakukan pengembangan dengan integrasi vertikal. kekurangan peluang alternative. ia dapat memanipulasi harga dan biaya dibagianbagian rantai nilai tertentu untuk menghasilkan laba yang memiliki pajak rendah.perusahaan minyak bumi.Perusahaan baja dengan pabrik yang paling moderen ( yaitu paling efisien dalam biaya) akan memiliki keunggulan yang sangat besar atas perubahan baja lainnya. Kategori Pesaing berdasarkan Tingkat Globalisasi. bir).tetapi sulit untuk masuk ke industri pesawat terbang. Perusahaan akan memberikan perhatian terbesar pada biaya mereka yang paling tinggi dan akan menerapkan strategi untuk mengurangi biaya-biaya ini. maka harga perusahaan pesaing akan sama. kecuali jika iklan tersebut dapat menciptakan diferensiasi psikologis dengan cara menyentuh afeksi konsumen ( seperti : rokok. akan dihadapi perusahaan pada saat ia mengalami kesulitan (gagal) dalam berusaha sehingga ia harus bertanggung jawab hukum dan moral terhadap pelanggan. Contoh: Pabrik baja banyak melibatkan biaya manufaktur dan bahan baku. Kategori Pesaing berdasarkan Hambatan Masuk.kreditor (investor) & karyawan. skala ekonomis. Hambatan Keluar. Sementara pabrik mainan anak. bursa komoditi). Karena tidak ada dasar untuk melakukan diferensiasi. akan melibatkan banyak biaya untuk distribusi dan promosi. Hambatan masuk utama ke sebuah industri: persyaratan modal.

camera-works. Sejumlah produk dapat memuaskan kebutuhan tsb. dan menstimuli peru-sahaan untuk mempersiapkan “perencanaan strategi jangka panjang”..Konsep Pasar Tentang Persaingan. membuka mata para pro-dusen lebih lebar terhadap ”pesaing yang aktual & potensial”.Contoh: Karimun harus menempuh 5 km sehari untuk pergi bekerja. dan sebagainya. membeli film. ada bus. mengambil gambar/memotret. kunci untuk mengidentifikasi pesaing adalah dengan “menghubungkan analisis pasar dan industri” dalam pemetaan “Medan Pertempuran produk/pasar”. “pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang sama”. Lihat gambar di bawah ini : Keterangan: The market concept of competition menyatakan serangkaian pesaing yang aktual & potensial yang lebih luas. Dalam gambar di atas. Dalam lingkaran ke I mendaftarkan pesaing-pesaing utamanya Kodak yang menghormati pada setiap kegiatan konsumen akhir: Olympus untuk membeli kamera. Dalam lingkaran ke II mendaftarkan pesaing-pesaing tidak langsung – HP.angkutan umum. 109 . angkutan umum. konsep pasar tentang persaingan”. dan sebagainya. Intel. taxi. perusahaan jasa bus merupakan pesaing-pesaing yang memperebutkan “uang konsumen yang sama”.yaitu ada : sepeda. Rayport & Jaworski menyajikankan profil pesaing langsung & tidak langsung nya sebuah perusahaan. Berdasarkan “Konsep Pasar tentang persaingan”. perusahaan jasa transp taxi. sepeda motor. Di pusat (center)adalah suatu daftar dari kegiatan konsumen akhir : membeli kamera. Fuji untuk membeli film. sepeda motor. Pada umumnya. Menurut konsep ini. nampak Competitor Map dari Eastman Kodak dalam bisnis film. Produsen produk atau jasa transportasi sepeda.com – yang dalam kasus Kodak adalah meningkat menjadi pesaing langsung.

Sedangkan untuk mengetahui rencana ekspansi perusahaan pesaing. Dimana sebuah perusahaan harus mengetahui tentang tujuan pesaing: Apa yang di cari perusahaan pesaing? Apa yang mendorong perilaku perusahaan pesaing? Bagaimana rencana ekspansi pesaing? Untuk memantau tujuan pesaing.2) Memperkirakan Tujuan Pesaing. sebagai berikut: Keterangan : Dalam gambar di atas adalah ”Peta Medan Pertempuran Pasar untuk Mikro Kom-puter”. Pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang mengejar target market yang sama dengan strategi yang sama pula. maka perusahaan juga harus mengetahui dengan pasti karekteristik pesaing (khususnya tentang: strategi.1) Memperkirakan Strategi Pesaing. Sementara itu perusahaan Zenith mung-kin merupakan sasaran yang lebih mudah karena ia memiliki banyak bisnis dan merupakan perusahaan Domestik. perusahaan dapat menggunakan “Peta Medan Pertempuran Pasar”. serta pola reaksi pesaing). tujuan. Ad. Nampak bahwa perusahaan IBM tidak akan menyerahkan posisinya dalam ”pasar komputer mikro dengan mudah. Setelah mengidentifikasi siapa pesaing kita. kekuatan dan kelemahan. Ad.Menganalisis Pesaing. karena ia adalah perusahaan Multinasional (Multi National Corporation/MNC) spesialis. peru-sahaan dapat menggunakan “Rencana Ekspansi Pesaing” sebagai berikut: 110 .

Contoh:STIE Ekuitas menjadikan Universitas Padjadjaran (UNPAD) sebagai Benchmark dalam hal manajemen akademik. pangsa pasar.Informasi tersebut akan dapat membantu perusahaan dalam mengestimasi kekuatan dan kelemahan pesaing-pesaing-nya. adalah “seni menemukan bagaimana dan mengapa perusahaan dapat melaksanakan tugas dengan jauh lebih baik daripada perusahaan lain”. pemasok. yaitu : 1) Menentukan fungsi apa yang akan dijadikan Benchmark 2) Mengidentifikasi variabel kinerja kunci untuk diukur. 2) Perusahaan dapat mempelajari kekuatan dan kelemahan pesaing-pesaingnya mela-lui data sekunder. Mereka dapat menambah pengetahuan mereka dengan melakukan riset pemasaran primer terhadap pelanggan.Dengan harapan akan menjadi Perguruan Tinggi yang memiliki kinerja yang baik seperti UNPAR. untuk mengidentifikasi kekuatan & kelemahan pesaing: 1) Perusahaan harus mengumpulkan data saat ini dari pesaingnya tentang : penjualan. dan dealer. Investasi baru. 3) Perusahaan dapat melakukan Benchmark (Patok duga). serta kemahasiswaan”. merencanakan untuk menambah “perleng-kapan piranti keras (hardware accessories) dan juga menjual pada “pembeli komer-sial & industri (commercial & industrial users). keuangan & administrasi. Langkah yang dilakukan. penggunaan kapasi-tas perusahaan. ROI. kemudian menentukan perusahaan mana yang akan diserangnya. dan desus-desus. yang saat ini menjual perso-nal computer pada pemakai individual.3) Kekuatan & Kelemehan Pesaing. Langkah-langkah untuk melakukan Benchmarking. Nampak bahwa perusahaan DELL.Tujuan menjadikan sebuah perusahaan sebagai Benchmarking adalah “untuk meniru dan memperbaiki praktek terbaik perusahaan lain”. cash flow. 111 . tingkat laba.Keterangan : Gambar di atas menunjukkan “peta medan pertempuran produk/pasar untuk Industri Personal Computer. pengalaman pribadi. Ad.

pemasok. Menerapkan dan memonitor hasil. Ada suatu ukuran yang menarik diantara ketiga pengukuran ini. Mengukur kinerja perusahaan. Share of mind (pangsa pemikiran) – yaitu suatu ukuran % pelanggan yang me-nyebutkan pesaing dalam menjawab pertanyaan “Sebut perusahaan pertama yang muncul dalam pikiran anda tentang industru ini”. dan C atas lima atribut”. yaitu : 1. yaitu : 112 . pengalaman pribadi. Tabel berikut. B. yaitu : Perusahaan Kesadaran Pesaing Pelanggan Istimewa Pesaing A Baik Pesaing B Cukup Pesaing C Kualitas Produk Istimewa Baik Kurang Kemudahan Produk Kurang Istimewa Baik Jasa Teknis Kurang Baik Cukup Staf Penjualan Baik Istimewa Cukup Ada tiga variabel lain yang harus diikuti secara kompetitif. Menspesifikasikan program &tindakan untuk mempersempit kesenjangan. dan distributor/grosir. serta dari desas desus”. 3. 2.Mereka dapat menambah pengetahuan mereka dengan memperlakukan penelitian pasar primer dengan pelanggan.kesadaran pelanggan. Secara normal perusahaan mempelajari “kekuatan & kelemahan pesaing mere-ka” melalui “data sekunder. Mengukur kinerja perusahaan yang terbaik dalam kelasnya. Share of heart (pangsa perasaan) . menunjukkan hasil dari perusahaan yang meminta pelanggan untuk merengking ketiga “pesaing perusa-haan : A. Tabel berikutt ini “menunjukkan angka-angka untuk ketiga pesang ( A.3) 4) 5) 6) 7) Mengidentifikasi perusahaan yang terbaik dalam kelasnya. Share of market (pangsa pasar) – yaitu bagian pasar/pelanggan yang dikuasai oleh perusahaan. dan C). B.yaitu suatu ukuran % pelanggan yang me-nyebutkan pesaing dalam menjawab pertanyaan “Sebutkan perusahaan yang lebih disukai untuk membeli produk tertentu” – kesukaan pelanggan.

yaitu pesaing yang hanya bereaksi terhadap serangan tertentu. diinterpretasikan. dan mungkin itu karena strategi yang meningkatkan andil dalam mind share (kesadaran) dan andil dalam heart sahre (kesukaan) nya pelanggan mereka. tetapi semakin menurun. yang menandakan kemungkinan tindakan dan reaksinya terhadap tindakan perusahaan seperti : potongan harga. Penurunan mind share (kesadaran/awareness) dan heart share (preferensi/kesukaan) pelanggan ini mungkin karena “pesaing A.Pesaing B. tetapi tidak bereaksi terhadap peningkatan pengeluaran iklan oleh pesaing. Adapun bentuk-bentuk reaksi umum dari para pesaing . sebaliknya menambah market share dengan mantap. yaitu pesaing yang bereaksi dengan gesit dan kuat terhadap setiap jalur serangan dari [easing-pesaingnya. sehubungan dengan sifat produk dan pemasarannya yang jelek. ke-lihatannya terpaku pada tingkat market share. Tujuan dan kekuatan/kelemahan pesaing bergerak ke arah yang sama. walaupun menye-diakan produk yang bagus. Informasi Intelejen Persaingan perlu dikumpulkan. Dengan informasi intelejen persaingan yang baik. para maanjer dapat dengan mudah “merumuskan strategi persaingan mereka”. Manajer harus dapat menerima informasi yang tepat waktu mengenai pesaing.4) Memperkirakan Pola Reaksi Pesaing. Kesimpulan : Perusahaan yang membuat peningkatan mantap dalam mind share (kesadaran) dan heart share (kesukaan) tidak akan dapat dicegah dala menghasilkan market share. yaitu pesaing yang tidak menunjukkan pola re-aksi yang dapat diramalkan. Pesaing C.Keterangan : Pesaing A menikmati Market Share yang tinggi. Ad. Seseorang memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap jalan pemikiran pesaing tertentu. Ada empat langkah dalam Merancang Sistem Intelejen Persaingan. Kenyataan juga bahwa andil dalam Mind share dan andil dalam Heart Share nya para pelang-gannya juga menurun. peningkatan promosi. untuk berharap dapat mengantisipas bagaimana pesaing akan bertindak. Merancang Sistem Intelejen Persaingan. (4) Pesaing Stokastik (=tak terduga). misalnya: hanya bereaksi terhadap potongan harga. 2) Pengumpulan Data 113 . atau pengenalan produk baru. (3) Pesaing Harimau. dan disebarluaskan secara terus menerus. namun ia tidak mengadakan penyediaan produk dan ban tuan teknis yang baik. yaitu : (1) Pesaing yang Santai. serta andil dalam heart share (kesukaan) yang rendah. yaitu pesaing yang “tidak bereaksi dengan cepat atau kuat” terhadap tindakan/serangan perusahaan pesaing. andil dalam mind share (kesadaran). (2) Pesaing Selektif. yaitu : 1) Pembentukan Sistem. Biasanya perusahaan-perusahaan berskala Kecil memiliki pola reaksi pesaing seperti ini.

ia dapat memusatkan serangannya pada salah satu dari kelas pesaing berikut ini: Pesaing kuat Vs. seperti nampak dalam Gambar berikut: Keterangan : 1) Market Leader (Pemimpin Pasar).Contoh:Perusahaan Kodak. Kita dapat mengklasifikasikan Perusahaan-perusahaan menurut peran yang mereka mainkan di target market yang ukurannya adalah “pangsa pasar (market share. Memilih Pesaing Untuk Diserang Dan Untuk Dihindari. Donald. pesaing jauh. yaitu : Market Leader.bagian pasar yang dikuasai oleh perusahaan). Pesaing Baik Vs. adalah perusahaan yang menguasai pangsa pasar sebesar 40%.3) 4) 5) Evaluasi Dan Analisis Data Penyebaran Informasi Pemberian Tanggapan. Caterpillar. 114 . Pesaing dekat Vs.Microsoft..pesaing buruk. Coca-Cola. Market Follower. pesaing lemah. Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggannya. Pe-rusahaan Mc. market Nicher. Gillets. Merancang Strategi Bersaing. Market Challenger.

Strategi Perusahaan Market Leader : Untuk bertahan sebagai perusahaan nomor astu. Kelompok anak-anak dan remaja itu merupakan new users. untuk jas hujan.Contoh : Johnson & Johnson menghasilkan shampo yang ditujukan untuk balita. Strategi guna memperluas secara keseluruhan : a) Mencari pemakai Baru (new users). Perusahaan Mc.Donald harus mempertahankan market share-nya dari serangan Burger King. untuk paying. b) Mencari Penggunaan Baru dari produk. kemudian dapat digunakan untuk berbagai macam produk seperti: untuk jok mobil. Strategi dimana perusahan Market Leader mempertahankan market share-nya dari serangan pesaing. Contoh :Benang nylon yang semula digunakan untuk parascut. perusahaan dituntut untuk mela-kukan tindakan di tiga bidang. untuk tas. bangun tidur pagi hari dan sebelum tidur malam hari. untuk tenda dsb. c) Mencari Penggunaan Produk Yang Lebih Sering. Contoh : Perusahaan harus mempertahankan market share-nya dari serangan Pepsi Cola. Contoh : Rakyat Indonesia biasanya menggosok gigi sehari dua kali. yaitu : 1) Memperluas Pasar Secara Keseluruhan. untuk tempat pinsil. untuk traing spak. Namun kemudian perusahaan mempromosikan bahwa shampo Johnson & Johson dapat digunakan oleh anak-anak dan remaja. Perusahaan Market Leader biasanya paling diuntungkan jika “pasar keseluruhan meluas”. Produk yang semula digunakan untuk keperluan tertentu. Produsen pasta gigi pepsodent mempromosikan bahwa untuk menjaga kesehatan gigi sebaiknya gosok gigi setiap setelah makan. Jadi menggosok gigi lebih dari dua kali dalam sehari. 2) Mempertahankan Pangsa Pasar. Adapun Strategi Mempertahankan Pangsa Pasar Yang Dilakukan Market Leader: 115 .kemudian dapat digunakan untuk keperluan lainnya..

Mundur Secara Terencana merupakan gerakan konsolidasi kekuatan bersaing di pasar dan memusatkan massa di posisi inti. dia telah mengakuisisi perusahaan Sari Buah dan melakukan diversifikasi ke peralatan penyulingan air dan plastik. Pertahanan Mundur. Perusahaan Coca-Cola walaupun telah menjual hampir separuh minuman ringan di dunia. yaitu dengan menggunakan kekuatan dan pengaruh ekonomi atau politik untuk menghalangi penyerang.Misalnya: dengan men-subsidi harga bagi produk yang rentan/sensitif.yaitu membangun benteng yang tak tembus disekeliling daerah seseorang. 3) Memperluas Pangsa Pasar (Market Share). dimana perusahaan membangun pos-pos penjagaan diluar daerah guna melindungi sisi lemah. Melakukan gerakan menjepit ( yaitu melobi legislator untuk mengambil tindakan politis yang akan menghambat atau melumpuhkan persaingan. yaitu dengan menyerbu wilayah utama penyerang. 116 . b) Pertahanan Rusuk(Flank defense). 3. Ada beberapa cara untuk melakukan serangan balik(mobile defense).Keterangan : a) Pertahanan Posisi (position defense). d) Pertahanan Bergerak (Counteroffensive defense). 2. karena : (a) Pengetahuan tentang pelanggan. dimana perusahaan Market Leader memperluas daerah pemasarannya ke wilayah baru yang nantinya dapat berfungsi sebagai pusat pertahanan. c) Pertahanan Mendahului (Preemtive defense). Sebuah perusahaan market leader sering menyadari bah-wa mereka tidak dapat lagi mempertahankan seluruh wilayahnya. yaitu : 4) Penyerangan secara frontal.atau juga sebagai basis invasi untuk serangan balik.dimana perusahaan market lea-der memperluas daerahnya ke wilayah baru yang nantinya dapat berfungsi seba-gai pusat pertahanan atau pusat penyerangan di masa depan. e) Pertahanan Penciutan/penyusutan (Contraction defense). Tindakan yang terbaik tampaklah adalah mundur secara terencana (mundur secara stratejik).. dimana perusahaan menciutkan wilayahnya. f) Pertahanan Serangan Balik(mobile defense) kebanyakan perusahaan jika diserang ia akan menanggapi dengan menyerang balik. Hal ini didapat dengan melakukan penelitian pelanggan secara rutin sehingga ia memiliki pengetahuan tentang pelang-gannya. Dimana Pemimpin pasar (market leader) dapat meningkatkan labanya dengan cara “meningkatkan pangsa pasarnya”. Contoh perusahaan Market Leader di Dunia: (1) Perusahaan Procter & Gamble menjadi perusahaan market Leader. Pertahanan Bergerak. 4. dimana perusahaan menyerang lebih dahulu sebelum ia diserang. Contoh. sehingga perusahaan akan menarik beberapa pasukan untuk mempertahankan wilayahnya. Menghantam rusuk.

2) Market Challenger (Penantang Pasar). dimana perusahaan menyamai produk. karena: (a) Premium Performance (kinerja yang lebih tinggi). Dimana P & G senantiasa merancang produk dengan mutu di atas rata-rata dan terus menerus menyempurnakannya.1) Serangan Rusuk Dengan Dimensi Geografis. saluran distribusi perusahaan market leader. yaitu strategi penyerangan.pergeseran seg men pasar yang menyebabkan celah-celah pasar berkembang.3) Terjun ke teknologi baru untuk menggantikan produk yang telah ada. Strategi ini mempunyai tiga pendekatan : c. b. yaitu dengan menyerbu wilayah utama penyerang. c) Serangan Menghindar (Bypass attack). Strategi merek Iklan yang gencar dan pelopor media. c. Wiraniaga yang agresif Promosi penjualan yang efektif Ketangguhan bersaing Sistem manajemen merek.Dimana perusahaan mem-produksi produk peralatan berat yang bermutu tinggi yang dikenal kehandalan dan ketahanannya. (b) Sistem penyaluran yang luas dan efisien. (e) Harga yang lebih mahal (premium price) (f) Strategi produk lengkap Ad. c. Contoh: Perusahaan Colgate.1) Difersifikasi produk yang tidak berkaitan. Ford. lalu perusa haan penantang akan msuk ke celah-celah tersebut serta mengembangkannya menjadi segman pasar yang kuat. sehingga perusahaan akan menarik beberapa pasukan untuk mempertahankan wilayahnya. 117 . Dengan cara: a) Penyerangan Frontal.(b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (i) a) Pandangan Jangka Panjang tentang peluang dan bisnis. Strategi Pemasaran Penantang Pasar: 1) Strategi Penyerangan Umum. (c) Pelayanan yang unggul. Strategi mutu. b. Perusahaan ini meraih sukses.2) Difersifikasi ke pasar geografis baru. Melakukan Inovasi produk. yaitu strategi penyerangan penantang pasar dengan cara “mengidentifikasi pergeseran. yaitu menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis SD. harga. Penantang pasar dengan cara memilih daerah pemasaran dimana musuh tidak kuat (lemah). (d) Pengelolaan Komponen yang unggul. iklan. merupakan perusahaan yang me-miliki rangking ke dua dalam perolehan pangsa pasar (20% market share). (2) Perusahaan Caterpillar. Mereka selalu menyerang perusahaan market leader.2) Serangan Rusuk Dengan Dimensi Segmental. b) Serangan Rusuk.

4) Market Niche ( Pengisi Relung/Celah Pasar). 4) Adaptor. Ad. Adapun peran-peran spesialisasi yang dapat dimasuki oleh perusahaan market Niche : 1) Spesialis pemakai akhir. kaca mata pantai ). yaitu perusahaan market Follower mencontek beberapa hal (misalnya: dalam distribusi) dari perusahaan market Leader. e) Strategi inovasi distribusi f) Strategi pengurangan biaya produksi g) Strategi periklanan intensif Ad. retail store skala kecil. yaitu : 1) Counterfeiter (Pemalsu). harga dll. 2) Cloner. 2) Spesialis Level Vertikal. lakilaki. Namun mereka menjualnya ke segmen pasar yang berbeda dengan market Leader. barber shop skala kecil. dimana perusahaan mengkhususkan diri pada satu ting-kat dari rantai nilai produksi-distribusi. 3) Imitator. perusahaan yang mengisi relungrelung/celah-celah pasdar yang tidak dimasuki oleh perusahaan market Leader. Contoh: Toko Kaca mata hanya menjual kaca mata. dimana perusahaan mengkhusukan diri pada satu produk atau satu product line. namun ia masih masih mempertahankan dife-resiasi dalam hal kemasan . Contoh: Bisnis Salon skala kecil. anak-anak. rumah makan skala kecil.2) Strategi Penyerangan Khusus. Strategi Pemasaran Market Niche. dengan variasi yang ringan. dimana perusahaan market Niche mengkhususkan diri untuk melayani satu jenis pemakai akhir atau ke segmen pasar tertentu.dimana perusahaan market Follower mengambil dan mengadaptasi produk market Leader atau memodifikasinya. Strategi Market Follower. dimana perusahaan market Follower meniru bulat-bulat produk dan kemasan perusahaan pemimpin pasar. atau product line kaca mata (berbagai jenis kaca mata : kaca mata wanita. yaitu melakukan spesialisasi. iklan.3) Market Follower (Pengikut Pasar). komponen tembaga 3) Spesialis Produk atau Product Line.dimana perusahaan market Follower berusaha untuk menyamai atau mele-bihi produk. merupakan perusahaan-perusahaan yang memiliki pangsa pasar sebesar 20 %. b) Strategi Barang Yang Lebih Murah c) Strategi Barang Yang Bergengsi d) Strategi Inovasi Produk. 118 . nama dan pengemasan produk market Leader.Contoh: Perancang Itang Yunaz merancang & menjahit baju yang diperuntukan para selebritis papan atas. Contoh: produsen tembaga berkonsentrasi untuk memproduksi tembaga mentah. Ada lima pendekatan strategi Penyerangan Khusus: a) Strategi diskon.

Perusahaan penerbangan kecil yang berbasis di Dallas ini telah menemukan celahnya dalam penerbangan jarak pendek dengan harga rendah dan tanpa pernak pernik.4) Spesialisasi Saluran Distribusi. dimana perusahaan market Niche mengkhususkan diri mutu produk paling tinggi atau paling rendah. Contoh Kasus :Southwest Airlines yang telah menjadi “pakar” dalam menghindari persaingan de-ngan perusahaan penerbangan besar seperti United dan American. Misalnya: Produsen garmen hanya melayani sebuah retail store fashion Shafira.Dalam beroperasinya. 119 . dimana perusahaan mengkhususkan diri menyalur-kan hanya satu saluran distribusi.yaitu “mendiferensiasikan produk & jasa” dan menghindarkan persa-ingan langsung. Contoh : Produsen sepatu Anita khusus memproduksi sepatu kualitas tinggi. Perusahaan ini juga menawarkan “penerbangan jarak pendek dengan tarif lebih murah”. perusahaan Southwest Airlines ini meng-hindari penerbangan rute utama guna menghindari persaingan langsung dengan perusahaan penerbangan lainnya. Dalam sebuah industri yang terkenal ketat persaingannya. bgaimana suatu perusahaan kecil dapat bersaing melawan para penguasa industri? Hanya satu jawabannya. Contoh: Sebuah Bank Swasta menawarkan pelayanan kredit melalui telepon dan mengantar uang langsung ke pelanggan. Sebuah retail store menawarkan pelayanan AMDK Galon dan Gas melalui telepon. 5) Spesialisasi mutu/harga.Ternyata diferensiasi telah menjadi kunci profitabilitas Southwest Airlines selama dua decade. dimana perusahaan market Niche menawarkan pelayanan yang tidak ditawarkan oleh perusahaan lainnya. 6) Spesialisasi pelayanan.

PT. PT. serta pengisi relung/ celah pasar ( market nicher). merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink. Jelaskan ! 2. Perusahaan pesaing dapat diklasifikasikan berdasarkan perolehan pangsa pasarnya.Coca-Cola Botling Company. Namun. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran penantang pasar (market chalanger) ! 6. Jelaskanlah ! 3. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pengisi relung/celah pasar (market nicher) ! 8. Perusahaan harus mengidentifikasi pesaingnya dengan menggunakan analisis industri dan analisis berdasarkan pasar. kekuatan pesaing. Sebagai sebuah perusahaan yang telah lama eksis di pasar. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pengikut pasar (market ) ! 7. yang mungkin juga menawarkan cara yang baru atau cara yang lain untuk memuaskan kebuthan yang sama. yaitu : sebagai pemimpin pasar (market leader). tujuan ekspansi pesaing.Pertanyaan-Pertanyaan Bab 11 Untuk Diskusi. penantang pasar (market chalanger). perusahaan mempunyai banyak pesaing yang berusaha untuk merebut pangsa pasarnya. Pertanyaan : 1.Jelaskan ! 4. serta kelemahan pesaing. Coca-Cola Botling Company harus mempelajari pesaing serta pelanggan potensial & aktual dalam hal : strategi pesaing. perusahaan juga harus memperhatikan ”pesaing latennya”. Pesaing-pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan yang sama serta mengajukan tawaran yang sama. Guna mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif. perusaan 120 . Sama pentingnya dengan orientasi kepada pesaing di pasar global dewasa ini. pengikut pasar (market follower). Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pemimpin pasar (market leader) ! 5.

121 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful