LITERATUR.

PHILIP KOTLER & KEVIN LANE KELLER, Marketing manajemen,2009, Pearson International Edition,Thirteenth Edition, New Jersey : Pearson Education International, Inc

KOMPONEN PENILAIAN : UTS : 30% UAS : 35% TUGAS : 25% PARTISIPASI : 5% KEHADIRAN : 5%

1

SATUAN ACARA PERKULIAHAN (SAP) Mata Kuliah/No.Kode Program/Program Studi Semester/Jumlah SKS Dosen No
1.

: Manajemen Pemasaran/ MKK : S1/Manajemen : VI (enam)/3 SKS : Dr.Ratih Tresnati,SE.,MP. Sub Materi
- Penjelasan Silabi - Kontrak Perkuliahan - Review konsep-konsep

Pertemuan
Pertemuan 1

Materi
Rencana perkuliahan,review, konsep dan lingkup pengembangan kurikulum

2.

Pertemuan 2

3.

Pertemuan 3

4.

Pertemuan 4

5.

Pertemuan 5

6.

Pertemuan 6

MEMAHAMI MANAJEMEN PEMASARAN Mendefinisikan Pemasaran Abad - Pentingnya Pemasaran Ke-21 - Lingkup Pemasaran - Falsafah Pemasaran - Konsep, Tren, dan Tugas Pemasaran Fundamental Penyusunan Rencana & Strategi - Pemasaran & Nilai Pelanggan Pemasaran - Peran Sentral dan Perencanaan StraTejik - Perencanaan Stratejik, Divisi & Pe rusahaan - Perencanaan Stratejik Unit Bisnis - Perencanaan Produk : Sifat dan Isi Rencana Pemasaran Mengumpulkan Informasi & Men- - Komponen-komponen Lingkungan cari Peluang di Lingkungan PemaPemasaran. saran - Pencatatan Internal & Intelejen Pemasaran - Menganalisis Lingkungan Makro - Lingkungan Demografi - Lingkungan Makro Utama lainnya Melakukan Riset Pemasaran - Sistem Riset Pemasaran - Proses Riset Pemasaran - Mengukur Produktivitas Pemasaran - Peramalan & Pengukuran Permintaan Menciptakan Nilai, Kepuasan & - Membangun Nilai, Kepuasan, Dan Kesetiaan Pelanggan Loyalitas Pelanggan - Memaksimalkan Nilai Masa - Hidup Pelanggan. - Membangun Relasi Pelanggan - Basis Data Pelangga & Pemasaran Berbasis Data Menganalisis Pasar Konsumen - Apa yang mempengaruhi Perilaku Konsumen - Model dari Perilaku Konsumen

2

Lanjutan No Pertemuan

Materi

Sub Materi

7 8.

Pertemuan 7 Pertemuan 8

9.

Pertemuan 9

10.

Pertemuan 10

11

Pertemuan 11

12

Pertemuan 12

13 14 15.

Pertemuan 13 Pertemuan 14 Pertemuan 15

- Proses Psikologis Utama - Proses Pengambilan Keputusan Membeli UJIAN TENGAH SEMESTER ( UTS ) Menganalisis Pasar Bisnis - Apakah Pembelian oleh Organisasi? - Proses Pembelian/Pengadaan - Taha-tahap Proses Pembelian - Mengelola Relasi Pelanggan Bisnis - Pasar Kelembagaan & Pemerintah Mengidentifikasi Segmen Sasaran - Tingkat dan Pola Segmentasi Pasar - Segmentasi Pasar Konsumen Pasar - Dasar Segmentasi Pasar Bisnis - Penetapan Pasar Sasaran Menciptakan Ekuitas Merek - Apa yang dimaksud dengan Ekuitas Merek - Membangun Ekuitas Merek - Mengukur Ekuitas Merek - Mengelola Ekuitas Merek - Memikirkan Strategi Penentuan Merek Mengatur Penetapan Posisi Merek - Menyusun & Mengkomunikasikan Strategi Penetapan Posisi - Strategi Diferensiasi - Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus Hidup Produk - Evolusi Pasar Menghadapi Persaingan - Kekuatan Persaingan - Mengidentifikasi Pesaing - Menganalisis Pesaing - Strategi Bersaing untuk para Pemimpin Pasar - Strategi Bersaing Lainnya - Menyeimbangkan Orientasi Ke Pe langgan dan Orientasi ke Pesaing Pemecahan Kasus – Kasus - Contoh Kasus Pemasaran nyata Pemasaran ke I Dalam Dunis Bisnis di Indonesia Pemecahan Kasus Kasus - Contoh Kasus Pemasaran nyata Pemasaran ke II Dalam Dunis Bisnis di Indonesia UJIAN AKHIR SEMESTER ( UAS )

3

menentukan saluran pemasaran serta menentu-kan promosi bagi produk atau jasa tersebut. fungsi SDM. publik dll). service. maka fungsi-fungsi Keuangan. menentukan harga. merupakan fungsi yang menghubungkan perusahaan dengan luar perusahaan (terdapat pelanggan. fungsi R & D. and price. called “the customer value triad”(=tiga serangkai nilai pelanggan). sehingga perusahaan mendapatkan laba. communication. Marketing as identification. Value is “reflects the sum of the perceived tangibles and intangibles benefits and costs to customers”(= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud yang dirasakan bagi pelanggan) Value primarily a combination of quality. Hasil riset akan diwujudkan ke dalam produk/jasa. Opearsi. SDM dan R & D sangat tergantung kepada fungsi pemasaran. Pemasaran yang mampu menjabarkan needs & wants konsumen dengan melakukan riset pasar. Karena fungsi pemasaran itu. communicating. Marketing has been defined “as an organizational function and a set of processes for creating. and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. Definisi Pemasaran.BAB 1 DEFINING MARKETING FOR 21ST CENTURY Pentingnya Pemasaran Di Abad Sekarang. fungsi Opearasi. creation. fungsi Pemasaran. pesaing. Value is a central marketing concept. delivery. distributor. and monitoring of customer value Lihat gambar berikut : 4 . Bila kita melihat fungsi-fungsi perusahaan : ada fungsi Keuangan.

Gambar : Customer Value Sumber : Kotler & Keller : 1994 Customer Value .2006:20) 5 . yaitu estimasi pelanggan mengenai kemampuan total suatu produk untuk memuaskan kebutuhannya” (Kotler & Keller.

mengkomunikasikan. menyediakan. konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan (Customer Delivered Value) yang paling tinggi”.Dalam sebuah perekonomian yang persaingannya sangat ketat dengan kenaikkan pembeli-pembeli yang rasional menghadapi sejumlah pilihan yang berlimpah. Tugas seorang pemasar (marketer) Tugas seorang pemasar (marketer) adalah “merencanakan dan merakit program pemasaran (marketing program) yang terpadu untuk menciptakan. Apa yang dimaksud dengan “program pemasaran” ???? Marketing program terdiri dari sejumlah keputusan kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai (value) untuk digunakan oleh konsumen akhir. dan menghantarkan nilai bagi pelanggan. terdiri dari : Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran 6 . dan mengkomunikasikan superior value”. maka sebuah perusahaan dapat memenangkan persaingan hanya dengan menentukan “the value delivery process dan memilih. Jadi. – 4 P’s atau 7 P’s Marketing program)/ marketing mix –strategi pemasaran.

physical evidence ( 7P’s) Marketing program disebut juga Marketing Mix (bauran pemasaran). What is marketed ? • Goods. yaitu “serangkaian dari controllable variabel yang digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi penjualan”. promotion( untuk produk fisik).16). Marketing mix untuk jasa disebut 7 P. marketing mix. Menurut Kotler & Keller (2009 . price.product. place. promotion. • Services 7 .promotion ( 4P’s) atau product. yaitu :product. price. place. physical evidence ( bukti fisik).promotion. Jerome Mc.Charty ( yang dikutip oleh Kotler & Keller) mengatakan bahwa marketing mix disebut 4 P’s – product. people. people. process. process.Gambar Sumber : marketing Mix : Kotler & Keller :1994 Marketing program terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai(value) untuk digunakan. place. price. defined as the elements an organization controls that can be used to satisfy or communicate with customers.place.s .price.

b. yaitu brg2 yg di dalam pembeliannya memerlukan banyak pertimbangan. yaitu brg2 yg di dalam pembeliannya “memerlukan beberapa pertimbangan. karena harganya murah. Classification of Consumers Goods. c. Unsought goods. pastiles. warna dll. Wants. a. yaitu barang2 yang dibeli karena kebutuhan yang mendesak. yaitu barang2 yang dibeli konsumen akhir secara rutin. misalnya: Jas hujan. coklat. yaitu barang2 yang di dalam pembeliannya tidak direncanakan atau tidak kepikiran sebelum membeli Core concept of marketing. baju. Demand • Target market. kopi. Mobil d. misalnya: permen karet. positioning. Contoh : tas. pasta gigi. yaitu barang2 yang dibeli dadakan/tanpa direncanakan. obat-obatan. Shopping goods. Contoh: barang2 keperluan sehari-hari. karena harganya mahal. Contoh: Rumah. deterjen. • Needs. pembalut. model. Convenience goods. payung. (b) Impulse. (c) Emergency (darurat).• • • • • • • • Event Experiences Persons/people Places Properties Organization Information ideas Classification of goods: a. Barang elektronik. Specialty goods. diklasifikasikan ke dalam: (a) Staples. misalnya: dalam harga. Convinience Goods. consumers goods – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang membeli barang untuk tujuan penggunaan pribadi. yaitu brg2 yang di dalam pembeliannya tdk memerlukan banyak pertimbangan. Barang2 ini biasanya diletakkan di dekat kasir. b. jam. industrial goods – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang membeli brg untuk tujuan bisnis. seperti: garam. and segmenting (market segmentation) • Offering & brands • Value & satisfaction • Marketing channel • Supply chain 8 . harganya relatif murah.

misalnya : melakukan segmentasi pasar dengan variabel social class menjadi kelas Atas. Offering. adalah konsumen yang membeli barang untuk menjalankan fungsi-fungsi pemerintahan sebagai abdi masyarakat. Jenis-jenis pasar: 1.Contoh: rasa lapar. adalah konsumen yang membeli barang untuk diolah menjadi barang lain 2. kebutuhan akan rasa aman. Reseller market.• Competition • Marketing Environment • Market (=pasar) Keterangan : (1) Target market & Market Segmentation Market Segmentation(Segmentasi pasar) adalah ”kegiatan memilah-milah atau mengelompokkan pasar dari yang heterogen menjadi menjadi homogen dalam aspek tertentu”. organisasi (contoh: Club Perbakin). orang (contoh: entertainer). Prospect (calon pelanggan) >< dari Marketer (4) Needs . kebutuhan akan penghargaan. Wants & Demand Needs. 4. Indutrial/producers market. Government market. Jadi. Contoh: Wholesaler dan Retailer 3. (3) Marketer & Prospect Marketer (pemasar) adalah “seseorang yang secara aktif mencari sumber daya dari pihak lain dan bersedia menawarkan sesuatu sebagai gantinya”. Product adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk dijual. Market segmen (segmen pasar) adalah kelompok-kelompok konsumen yang bersifat homogen dalam aspek tertentu setelah dilakukan segmentasi pasar. Target Market (Pasar sasaran) adalah kelompok konsumen yang dituju yang akan dilayani dengan program pemasaran tertentu. Market (Pasar) Adalah semua pelanggan potensial yang memiliki needs & wants tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi needs & wants”. kebutuhan sosial. adalah segala sesuatu yang dirasakan ingin dipenuhi yang berasal dari dalam diri manusia. rasa haus. Wants. Brand.yang mencakup:produk fisik. Consumer market. Demand adalah “keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya”. adalah kebutuhan yang dipengaruhi oleh kebudayaan atau individualitas. kebutuhan akan sex.pasar sasaran adalah ”segmen pasar yang dibidik” oleh sebuah perusahaan. adalah konsumen yang membeli barang untuk dijual kembali. (5) Product. adalah konsumen yang membeli barang untuk digunakan sendiri. Tempat (contoh: Lokasi 9 (2) . jasa(di dalamnya ada pelayanan yang menyertainya ). kebutuhan akan aktualisasi . kelas menengah dan kelas bawah.

dibeli oleh business market (=kumpulan konsumen yang membeli barang untuk bisnis. adalah perdagangan nilai antara dua atau lebih pihak. Karimun ingin memenuhi beberapa kebutuhan lain dalam perjalanan menuju ketempatnya bekerja.Jadi. logo atau kombinasi dari semuanya yang digunakan oleh perusahaan untuk membedakan produk perusahaan dari pesaingnya. Menginginkan berurusan dengan org lain.Wisata Tangkuban Perahu).Jadi. Pedagang Besar. ada bus. angkot. Consumers goods (= produk yang dibeli oleh konsumen untuk penggunaan pribadi). sepeda motor. jasa. Ide (contoh: ide produk baru). antara lan: Produsen. yaitu: kecepatan. (6) Customer Value. informasi. Contoh: hak cipta lagu. taxi. Performance) (7) Exchange & Transaction Exchange (pertukaran) adalah suatu cara bagaimana seseorang mendapatkan apa yang mereka butuh & inginkan. Dapat berkomunikas d. adalah gabungan produk. Jenis-jenis product : 2. 10 . hemat biaya Kebutuhan2 tsb disebut “kelompok kebutuhan” (needs set). rights (hak patent). Sejumlah produk dapat memuaskan kebutuhan tsb. Kegiatan (contoh: kegiatan kebugaran). istilah. Offering (tawaran). dan pengalaman. Pengecer).= ----------------------------------------------------------------Cost biaya moneter+biaya waktu+biaya energi+biaya psikis Kepuasan ( Satisfaction) adalah Tingkat perasaan seseorang setelah membanding-kan kinerja produk atau jasa yang ia rasakan dengan harapannya”. 3. consumer goods dibeli oleh consumer market. Bebas menerima atau menolak penawaran yang ada e. simbol. Benefit manfaat fungsional + manfaat emosional Nilai Pelanggan (CV) = -----------. Minimal ada 2 pihak b.Contoh :Karimun harus menempuh 5 km sehari untuk pergi bekerja. Satisfaction Customer Value (Nilai Pelanggan) adalah perkiraan pelanggan tentang kemampuan total suatu produk untuk memuaskan kebutuhannya.industrial goods. Satisfaction = f ( Expectation. yaitu ada : sepeda. Alternatifalternative ini adalah kelompok pilihan produk (product choice set). Brand. adalah suatu nama. kemudahan. Memiliki sesuatu c. Indutrial goods (=produk yang dibeli untuk diolah menjadi barang lain atau untuk dijual kembali). Syarat exchange ( ada lima). yaitu: a. keamanan. Transaction..

dan memperbaiki hubungan yang kuat yang berdasarkan nilai dengan pelangga dan pemegang saham lainnya”. komponen hingga produk akhir (finished goods) yang disampaikan kepada konsumen akhir. lembaga yag membantu perpindahan barang & jasa dari produsen ke konsumen. (b) Channel of distribution. saluran komunikasi yang bersifat non personal yang menggunakan media cetak maupun elektronil. 11 . agen (c) Facilitator Agency. Value Chain juga dikatakan “sistem penyerahan nilai pelanggan. lembaga Keu-angan Non Bank. adalah proses menciptakan.(8) Relationship marketing & Marketing Network – Relationship Marketing. Perusahaan Transportasi. (10) Value Chain (Rantai Pasokan). pengecer. pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran: (a) Communication channel.Seperti: Grosir. (11) Competitors (Persaingan) – Mencakup semua tawaran dan barang pengganti yang bersaing secara aktual & potensial yang bisa dipertimbangkan oleh pembeli. mempertahankan. lembaga yang membantu perpindahan barang /jasa dari produsen ke konsumen. sebagai alat perusahaan untuk menemukan cara-cara menghasilkan lebih banyak “Nilai Pelanggan”. seperti : Lembaga Keuangan Bank.menggambarkan saluran yang lebih panjang yang terentang dari bahan baku (raw material). Hasil puncak dari relationship marketing adalah terbentuknya aset perusahaan yang unik yang disebut Marketing Network (terdiri dari ”perusahaan dan stakeholder yang dengan mereka perusahaan membangun hubungan bisnis timbal-balik yang saling menguntungkan) (9) Marketing Channel (Saluran Pemasaran) – Untuk mencapai pasar sasaran.

Jenis-jenis persaingan : (a) Persaingan merek. (b) Persaingan industri. (c) Persaingan bentuk (d) Persaingan generik (12) Lingkungan Pemasaran Lingkungan Pemasaran adalah “Lingkungan dimana tempat perusahaan dan perusahaan-perusahaan pesaing-nya berusaha”. Lingkungan Pemasaran terdiri dari : (1) Lingk. Pemasaran Interternal/mikro, adalah (2) Lingkungan Pemasaran Eksternal/makro, adalah

(13) Perencanaan Pemasaran ( Marketing Planning ) Perencanaan pemasaran adalah dokumen tertulis yang meringkaskan apa yang sudah dipelajari oleh pemasar tentang tempat pasar dan menunjukkan cara perusahaan berencana mencapai tujuan pemasarannya. Proses Perencanaan Pemasaran terdiri dari “menganalisis peluang pemasaran, menyeleksi pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, dan mengelola usaha pemasaran – marketing management process. Lihat gambar berikut :

12

Guna menjalankan usaha pemasarannya, maka manajer pemasaran merancang Marketing Management. Marketing Management,yaitu Analysis, planning, implementtation dan control dari marketing program (program pemasaran) yang ditujukan agar target market selalu bertukar dengan perusahaan Marketing Management Task ( Tugas Manajemen Pemasaran ). 1) Developing marketing strategies and plans, yaitu mengidentifikasi peluang potensial jangka panjang dengan adanya pengalaman pasar dan kompetensi ini. 2) Capturing marketing insights ( merebut pencerahan pemasaran). 3) Connecting with customer – bagaimana perusahaan menciptakan nilai terbaik pasar sasaran dan mengembangkan hubungan jangka panjang. 4) Building strong brand – upaya perusahaan untuk membangun merek yang kuat, selain itu juga setelah produk di launching ke pasar harus dipikirkan adaptasi strategi pemasarannya pada tahap-tahap Product Life Cycle. 5) Pilihan strategi pemasaran akan tergantung apakah perusahaan sebagai Market Leader, Market Challanger, Market Follower atau Market Nicher. Selain itu juga perusahaan harus memperhatikan pesaing-pesaingnya. 6) Shapping the market offering ( membangun penawaran pasar ). 7) Delivering Value ( Menghantarkan Nilai ). 8) Communicating Value ( Mengkomunikasikan Nilai). 9) Creating Succesful Long Term Growth ( Menciptakan pertumbuhan pasar yang sukses )

13

Company Orientation toward the Marketplace.
What philosophys should guide a company’s marketing effort ? Bila merujuk kepada definisi bahwa: marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. Maka, ”minimal seorang produsen akan menggunakan filosofi/falsafah ”Marketing Concept” dalam menjalankan usaha pemasarannya. adalah “sebuah konsep yang menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu dengan penentuan needs & wants, serta memberikan kepuasan melebihi pesaing”. Contoh: Berdasarkan survei pelanggan, produsen sabun cuci menangkap ada kebutuhan tersembunyi (latent demand) terhadap sabun instant/sabun deterjen. Berdasarkan hasilsurvei kepada pelanggan hal tersebut, maka produsen sabun cuci menciptakan ”sabun deterjen” dengan busa melimpah. Sehingga, konsumen puas karena needs & wantsnya terpenuhi. Slogan-slogan Perusahaan yang menganut Marketing Concept: Cintailah Pelanggan, bukan produknya. Andalah yang paling penting Konsumen adalah Raja Kami melakukan semuanya untuk anda Memenuhi Needs & wants dengan mendapatkan laba. Commited to you Dengan semakin meningkatnya “pendidikan dan penghasilan konsumen, maka tuntutan konsumen tersebut juga semakin meningkat. Mereka tidak cukup hanya diberikan produk yang menawarkan kepuasan jangka pendek. Namun mereka juga menuntut produk-produk yang tdk mencemari lingkungan, yang tdk mencemari kesehatan merek,tidakmencemari kebudayaann mereka,tidak mencemari agama mereka. Mereka menuntut produk-produk yang mampu meningkatkan kehidupan manusia dalam jangka panjang Maksimal ”The Holistic Marketing Concept”.

Falsafah yang digunakan Perusahaan dalam menjalankan Usaha:
1) 2) 3) 4) 5) The Production concept The Product concept The Selling Concept The Marketing Concept The Holistic Marketing Concept

Ad.1) Production Concept adalah “suatu konsep yang mengatakan bahwa konsumen menyukai produk yang tersedia atau mudah didapat dan murah harganya.Contoh: 14

3) Selling Concept adalah “.Biasanya perusahaan yg menganut product concep dalam merancang produk tidak melibatkan needs & wants konsumennya.Praktek Dokter umum di pedesaan laku karena tarifnya murah. serta memberikan kepuasan melebihi pesaing” Slogan-slogan Perusahaan yang menganut Marketing Concept: Cintailah Pelanggan.4) Marketing Concept adalah “sebuah konsep yang menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu dengan penentuan needs & wants. kecuali dihimbau dengan promosi yang gencar. bukan produknya. Perbedaan MC dengan Selling Concept.suatu konsep yang menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan. Ad.Contoh: PT. Pemasar Kapling kuburan. Andalah yang paling penting Konsumen adalah Raja Kami melakukan semuanya untuk anda Memenuhi Needs & wants dengan mendapatkan laba. taxi sebagai saingannya dalam berbisnis.KAI dalam menjalankan bisnis mengira bahwa konsumen hanya menginginkan “fisik KA (sehingga dibuatlah gerbong KA yang bagus) tanpa memikirkan bhw konsumen menginginkan jasa transportasi yang tepat waktu. Prsh ini mengabaikan prsh penerbangan. bus malam.2) Product Concept adalah “suatu konsep yang menyatakan bahwa konsumen menyukai produk yang berkualitas. Sedangkan di kota-kota besar dimana orang mempunyai uang dan berpendidikan. Ad. akan lebih memilih dokter spesialis. Ad. 15 .Contoh : Pemasar buku-buku Ensiklopedi.

Relationship Marketing 4.5) The Holistic Marketing Concept adalah “suatu konsep yang mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan penentuan needs & wants. SA 8.Contoh : Inovasi sabun detergen dari sabun detergen tidak ramah ling-kungan (SDTRL). Athar. Social Responsibility Marketing 16 . Daia. Karena adanya kegagalan dalam Marketing Concept. Dimana dalam marketing concept perusahaan hanya memberikan kepuasan dalam jangka pendek. tidak memberikan kepuasan dalam jangka panjang. Mengapa The Holistic Marketing Concept ini terlahir ?. tapi sabun deterjen tersebut ternyata merusak lingkungan ekologi. memberikan kepuasan kepada pelanggan melebihi pesaing. serta memberikan kesejahteraan kepada konsumen dalam jangka panjang dengan melestarikan lingkungan hidup. mencoba menawarkan solusi bagi “demand terhadap sabun deterjen ramah lingkungan ( SDRL)”.Ad. Surf menjadi sabun deterjen ramah lingkungan ( SDRL)merek SC 88.merek Rinso. Produsen menciptakan SDRL yang tidak mencemari lingkungan ekologi. Integrated Marketing 3. Internal Marketing 2. contoh: Sabun deterjen yang ada sebagai solusi dari “kebutuhan konsumen akan sabun cuci yang instan”. The holistic marketing concept. Empat Pilar The Holistic Marketing Concept : 1.

periklanan. prsh berusaha menarik & mempertahankan pelang-gan. Dimana perusahaan dituntut untuk memiliki “Tanggung Jawab Sosial” kepada publik: 1) Berperilaku memberikan reaksi terhadap norma-norma. nilai-nilai. 2) Semua fungsi2 pemasaran di dalam perusahaan . (Gibson. price. Donnelly. dan menyerahkan nilai ( value ) bagi pelanggan/konsumen”. Internal marketing mengandung arti ”perusahaan merekrut. Jadi dengan Relationship Marketing. dan sosial yang terjadi karena tindakannya. mempertahankan. Ad.wiraniaga/salesman. Menurut Kotler (2003.1996: 256). 2) Perusahaan harus bertanggung jawab terhadap biaya-biaya ekologi. mengandung 3 makna yaitu: 1) Antara variabel product.Ad. dengan pelangga dan pemegang saham lainnya”. 5) Turut memberikan kontribusi bagi upaya pelestarian lingkungan global. harus selaras . 4) Menghasilkan produk yang bersahabat dengan lingkungan. 3) Semua departemen-departemen di dalam perusahaan harus bersama-sama me-muaskan needs & wants konsumen. Ivanchevich.228) relationship marketing adalah proses menciptakan. 6) Tidak menutupi pencemaran lingkungan yang pernah dilakukannya. 7) Tidak melanggar perizinan yang berlaku. place. manajemen produk. promotion harus selaras. Relationship Marketing pada dasarnya merupakan : (1)Mencakup semua langkahlangkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal & melayani pelanggan bernilai/berharga dengan lebih baik. 3) Menghasilkan produk-produk yang tidak mencelakakan konsumen. dan citra pemasaran perusahaan tersebut bersih dan cacat cela atau tidak menipu konsumen. Integrated marketing (pemasaran terpadu). dan memperbaiki hubungan yang kuat yang berdasarkan nilai. pimpinan perusahaan harus senantiasa mentraining karyawannya agar berorientasi kepada pelanggan.4) Social Responsibility Marketing. riset pemasaran dll. mentraining dan memotivasi kemampuan para karyawan yang akan melayani pelanggan secara baik” – Jadi. dan harapan2 yang diselenggarakan masyarakat yang berlaku sekarang”. 17 .2) Integrated Marketing (pemasaran terpadu) Tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasar-an yang sepenuhnya terpadu guna menciptakan. Jadi. 8) Manajemen terbuka terhadap kemungkinan munculnya ancaman bagi perusahaan dari gerakan konsumen hijau. lingkungan . mengkomunikasikan.1) Internal Marketing. Ad. Ad.3) Relationship Marketing. (2) Merupakan cara prsh untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi.

memasarkannya serta melayani mereka. (2) A Holistic Marketing Orientation and Customer Value. mengirim finished goods ke luar/kepasar (outbound logistic). Kegiatan “Pengembangan teknologi” terjadi pada setiap kegiatan utama. hubungan Pemerintahan. akunting. Keterangan: Ada 5 kegiatan utama terdiri dari urutan : membawa raw material ke perusahaan (inbound logistic). Jadi “pengadaan barang/jasa merupakan pembelian berbagai input untuk setiap kegiatan utama. Pengembangan SD terjadi disemua kegiatan utama. 4 kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama. Perusahaan harus “memperkirakan biaya dan kinerja penciptaan nilai pesaing-pesaingnya untuk mengukur diri”. ditanggung oleh kegiatan utama & kegiatan penunjang. dan hanya sebagian kecil yang ditangani oleh bagian Litbang. memproduksi barang. Serta. “A holistic marketing” orientation can also help capture customer value. hukum. Perusahaan perlu memeriksa “biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan nilai” tersebut dan mencari peluang perbaikannya. perusahaan akan memiliki “keunggulan bersaing”.Kegiatan Infrastruktur perusahaan – terdiri dari: manajemen umum. perencanaan. 18 . ke-uangan. dan hanya sebagian yang ditangani oleh bagian pembelian.Selama perusahaan bisa dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pada saingannya.Bagaimana cara Produsen menciptaka/menghasilkan & menghantarkan Customer Value yang banyak kepada pelanggannya ? Ada beberapa cara yang dilakukan oleh produsen guna menghasilkan dan menghantarkan Customer Value: (1) The Value Chain – as a tool for identifying ways to create more customer value.

meliputi kerjasama horizontal. value creation.A holistic marketing as “integrating the value exploration. Perusahaan dapat melakukan Value Exploration dengan cara: (a) Customer Cognitives Space . (c) The collaborator’s resource space. dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan kemampuan mereka menyedia-kan value creation nya. stabilitas. kebebasan dan perubahan.yang menggambarkan kebutuhan-kebutuhan yang ada dan yang laten dan termasuk luasnya/besarnya seperti : kebutuhan partisipasi. (c) Menyeleksi & mengelola partner-partner bisnis dari jaringan kerjasamanya. mutually satisfying relationship and coprosperity among the key stakeholders (= para pemegang saham utama). and capturing customer life time value (=merebut nilai masa hidup pelanggan) Keterangan: 1) Value exploration – bagaimana sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi nilai peluang baru.dan dalam – fisik Vs pengetahuan – didasarkan kapasitas. and value delivery activities with the purpose of the building long term.dan kerjasama vertikal. a marketer holistic achieve profitable growth by “expanding customer share /market share. According to this view. 2) Value creation – bagaimana sebuah perusahaan dapat menciptakan lebih “Penawaran Nilai Baru” dan mempromosikannya. (b) The companie’s competence space.bidang lebar Vs fokus dari bisnis . (b) Memanfaatkan kompetensi inti dari keluasan bisnis. 19 . dapat digambarkan dalam istilah kelebaran . dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan pada kemampuan mereka untuk memanfaatkan hubungan peluang-peluang pasar. customer loyalty. Adapun cara-cara yang dilakukan oleh perusahaanantara lain: (a) mengidentifikasi manfaat pelanggan baru dari pandangannya pelanggan.

dan distributornya untuk menciptakan jaringan penyerahan nilai (value. maka guna memuaskan pelanggannya melakukan cara menjalin kemitraan dengan pemasok. Lihat gambar “value.bagaimana sebuah perusahaan dapat menggunakan kapasitasnya dan infrastrukturnya untuk mengantarkan penawaran nilai baru lebih efisien.delivery. perusahaan harus membentuk kemitraan dengan anggota rantai pemasok lainnya”.3) Value delivery .deliverynetwork” berikut ini : 20 . Dalam sistem Value Delivery.network) yang lebih baik.Karena menghadapi persaingan yang ketat.

Jelaskan istilah tersebut ! 5) Sebut & jelaskan tugas-tugas manajemen pemasaran ! 6) Ada lima filosofi pemasaran yang dapat memandu para pemasar dalam menjalankan usaha pemasarannya.Pertanyaan-Pertanyaan Bab 1 untuk diskusi : 1) Apa perbedaan ”pemasaran” (marketing) dengan ”penjualan” ? 2) Apa yang dimaksud dengan pemasaran menurut Kotler & Keller (2006)? 3) Sebut & jelaskan inti pemasaran ( marketing core) ? 4) Untuk menjalankan kegiatan pemasarannya. pemasaran membuat manajemen pemasaran (marketing management). Ada empat pilar yang menyangga falsafah yang digunakan oleh perusahaan tersebut. Sebut & jelaskan ! 9) Mengapa the holistic marketing concept “lahir atau muncul”? 10) Dalam menjalankan usaha pemasarannya sebuah perusahaan merancang strategi pemasaran yang dikenal dengan bauran pemasaran . Jelaskan ! 7) Gambar & jelaskan perbedaan antara the Selling concept dengan the marketing concept ! 8) Dalam menjalankan usaha pemasarannya.Jelaskan istilah tersebut ! 11) Tersebut & Jelaskan elemen-elemen bauran pemasaran sebuah perusahaan ! 12) Mengapa “strategi pemasaran untuk jasa” berbeda dengan “strategi pemasaran untuk produk fisik” ? 21 . sebuah perusahaan menggunakan falsafah the holistic marketing concept.

It makes decisions on the amount of resource to allocate to each division. Most large companies consist of four organizational levels : the corporte level. creating customer value. (2) Assesing each business’s strength by considering the market growth rate and the company’s position and fit (=pas) in that market. capturing customer value. Samsung. the business unit level. Southwest Airlines.Sony. the division level. Toyota. Disney. delivering customer value. (3) For each business. and the product level. • Each division level establish (=menetapkan) a plan covering(=mencakup) the allocation of funds to each Business Unit within Division. NOKIA. Only a select group companies(segelintir prsh) stand out (tetap tegak) as master marketers : P&G. and the product level. and all their other departement accept the concept that ”the customer is king”. • Each Product level within a Business Unit develops a marketing plan for achieving its objectives in its product market. Strategic Planning.BAB 2 DEVELOPING MARKETING STRATEGIES & MARKETING PLANS Successful marketing requires companies to have capabilities suc as ”understanding customer value. Ritz – Carlton These companies focus on the customer and are organized to respond effectively to changing .as planning that occur in all management levels (the corporte level. and establishing (=menentukan) a strategy. the business unit level. They all have well-staffed marketing departments. and sustaining customer value. the company must develop a game plan(=suatu rencana permainan) for achieving its longrun objectives.(secara efektif kebutuhan pelanggan yang berubah). Club Med.the division level. 22 . ). Wal-Mart. • Corporate headquarters(=kantor pusat-kantor pusat) is responsible for designing ”a corporate strategic plan to guide the whole enterprise”. Canon. Virgin. Starbucks. Mc Donald. marketers must give priority to ”Strategic Planning”in three key areas : (1) Managing a company’s business as an investment portopolio.Nike. • Each Business Unit level develops a stategic plan to carry tht Business Unit into a profitable future(= suatu masa depan yang menguntungkan). To ensure that they select and execute the right activities. as well as on which businesses to start or eliminate. Electrolux.

1) Defining the corporate mission.sales channels. Ad. Establishing (=membangun) strategic business units/SBU’s 3. Assigning(=menentukan) resources to each SBU’s 4. promotion. All Corporate headquarters undertake (=melakukan) four planning activities: 1. pricing. The marketing planning operates at two levels at: a. including :product features. The Strategic level. Assesing (=menilai) growth opportunities. b. The tactical marketing plan specifies (=menentukan) the marketing tactics. Tujuan Perencanaan Stratejik adalah “membentuk dan menyempurnakan usaha dan produk prsh.Stratejik Planning Process: The marketing planning is the central instrument for “directing & coordinating the marketing effort”. Defining the corporate mission. merchandising(=barang dagangan). and service. sehingga memenuhi tujuan laba dan pertumbuhan” Corporate Level & Division Strategic Planning. The strategic marketing plan lays out(=mempersiapkan) the target market and the value proposition (= rencana nilai) the firm offer. 2. The Tactical level. What’s the Mission Statement ? 23 .based on an analysis of the best market opportunities.

For example: Mantan Direktur Utama Sony –Akio Morita. yang membedakan sebuah usaha dari perusahaan lainnya yang serupa. Ad. Ada beberapa Model Portofolio.2) Establishing (=membangun) strategic business units/SBU’s Yang menjadi SBU’s. sbb: 24 . SBU’s memiliki manajer yg bertanggung jawab atas strategic planning. and ( in many cases) with customers. Produk atau merek Setiap SBU’s memiliki 3 karakteristik: 1. SBU’s merupakan bisnis tunggal atau “kelompok bisnis terkait”. sehingga perusahaannya menciptakan ”The Walkman and portable CD players. Product Line. an almost ”impossible dream”that provide a direction for the company for next 10 to 20 years.Mission Statement adalah “pernyataan jangka panjang mengenai tujuan. Organizations develop mission statements to share with managers. prsh harus” mengalokasikan SD pada setiap SBU’s sesuai dgn daya tarik pasar itu dan kekuatan bisnis prsh”. 2. dapat berupa Divisi Usaha/Unit Usaha. menginginkan setiap orang memiliki akses ke personal portable sound. antara lain : 1) Dari Boston Cosul. Mission statement are at their best (=paling baik) when their refletc a vision. SBU’s memiliki kelompok pesaing tersendiri 3. 3) Assigning(=menentukan) resources to each SBU’s Dalam kegiatan ini.Group (BCG) 2) Dari General Electric ( GE) Boston Consulting Group Model. Ad. employees.

dimana perusahaan harus mengeliminasi/menghilangkan/ menjual SBU’s yang lemah. Dog (anjing). Strategi Harvest. Strategi Divest. Strategi ini cocok unt Cash Cow. yang berada di kwadran Star (bintang). adalah menentukan strategi yang diberikan pada masing-masing SBU’s. Matrix “pertumbuhan pasar –pangsa pasar” harus menjadi kerangka perencanaan bagi “pembuatan strategic planning” di corporate level. Question Mark (tanda tanya).Kemudian BCG menggam-barkan masing2 bisnisnya dalam matrix per-tumbuhan – Market Share relative.Setelah itu BCG hrs memutuskan apakah SBU’nya sehat atau tidak. antara lain: 1. 4. Sumbu vertikal adalah tingkat pertumbuhan pasar. yang menunjukkan pangsa pasar SBU’s dibandingkan pesaing terbesarnya. dmn prsh hrs meningkatkan aliran uang kas jangka pendek dari SBU’s tanpa memperdulikan akibat jk panjangnya. Cash Cow (sapi perah). yaitu bila perusa-haan memiliki SBU’s kategori Dog nya atau Quetion Mark nya terlalu banyak dan memiliki SBU’s kategori Star dan Cash Cow nya sedikit. Strategi Hold. yang menunjukkan tingkat pertumbuhan pasar tahunan dimana bisnis beroperasi. dimana prsh harus meningkatkan market share. 3. karena hanya menghabiskan uang tanpa mengha-silkan bagi perusahaan.Strategi ini cocok untuk QM spy menjadi Star 2.Keterangan: BCG memiliki 8 SBU’s. dmn prsh hrs mempertahankan market share. Potofolio prsh dikatakan “tidak seimbang atau tidak sehat”. Tugas selanjutnya. Strategi Build. Sumbu Horizontal adalah pangsa pasar relative. 25 .

Kesalahan yg paling besar yg umumnya dilakukan oleh prsh adalah “mengharuskan semua SBU’s mencapai tk pertumbuhan pasar atau tk pengembalian modal yg sama dgn investasi yg dikeluarkan”.4) Assesing (=menilai) growth opportunities. Ad. or terminating (= penghapusan) older busiesses. downsizing (=perampingan). 26 . If there is a gap between future desired sales and projected sales(=proyeksi penjualan). Assesing growth opportunities includes ”planning new business. setiap SBU’s memiliki potensi yg berbedabeda dalam mencapai pertumbuhan pasar dan pencapaain pangsa pasar”. corporate management will need to develop or acquire (=mendapatkan) new businesses to fill it (utuk memenuhi gap tersebut) – called the strategic planning gap How can it fill the strategic planning gap ? There are three options : • First option is “to identify opportunities to achieve further growth (= pertumbuhan lebih lanjut) within current businesses – called Intensive Growth. Padahal.

27 . Business Unit Strategic Planning. produk. Companies must carefully prune (=memangkas). serta pasar yang ada saat ini. tetapi ditujukan kepada pasar sasaran yang ada saat ini.• Second option is “to identify opportunities to build or acquire(=mendapatkan) business that are related to current businesses – called Integrative Growth • Third option is “to identify opportunities to add attractive businesses that are unrelated to current businesses – called Differsification Growth Ada tiga strategi Diversifikasi. c) Diversifikasi Konglomerasi. yaitu : a) Diversifikasi Konsentris. dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha baru yang produknya memiliki sinergi tek-nologi dan/atau sinergi pemasaran denga produk yang ada. dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha secara teknologi tidak berkaitan dengan tek-nologi yang ada. Downsizing & Divesting Older Businesses.harvest. Weak businesses required a disproporsionate amount of managerial attention(= suatu perhatian manajerial yang tdk proporsional). dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha yang benar-benar baru yang sama sekali berbeda dengan teknologi. b) Diversifikasi Horizontal. or divest tired old businesses (= melepas bisnis terdahulu yg telah menurun) in order to release (=melepaskan) needed toother uses and reduce costs.

Menguraikan Nilai-nilai dan prioritas dari suatu organisasi. Pemasaran Eksternal – Analisis Threat & Opportunity Lingkungan Pemasaran adalah “Lingkungan dimana tempat perusahaan dan perusahaan-perusahaan pesaing-nya berusaha”. Ad.Ad. Sedangkan pernyataan Misi. 28 . Mission Statement (pernyataan misi) adalah “pernyataan jangka panjang mengena tujuan yang membedakan sebuah usaha darui perusahaan lainnya yang serupa.1) Missi SBU’s. menjawab pertanyaan “Apa Bisnis Kita?”. menjawab pertanyaan “Kita ingin menjadi apa ?” .Pernyataan Visi. Lingkungan Pemasaran terdiri dari dua: 1) Lingk. Eksternal .2) Analisis Lingk. Pernyataan misi menjawab pertanyaan : Apa sebenarnya usaha kita ?. 2) Lingkungan Internal Peluang Pemasaran (Marketing Opportunity) adalah suatu bidang kebutuhan dima-na prsh dpt memenuhinya secara menguntungkan.

2) Bisnis spekulatif adalah yang memiliki peluang utama maupun ancaman utamanya besar. yaitu: 1) Bisnis ideal adalah yang memiliki peluang utama besar dan ancaman utamanya kecil. Ada 4 kemungkinan hasilnya. 29 .Ancaman (Threat) Pemasaran adalah “tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yg tdk menguntungkan yg akan mengurangi penjualan atau laba bila tdk dilakukan tindakan pemasaran defensif”. 4) Bisnis bermasalah adalah yang peluangnya kecil dan ancamannya besar. 3) Bisnis Dewasa/matang adalah yang peluang utama maupun ancamannya kecil.

keuangan. merupakan kegiatan menganalisi kekuatan & kele-mahan dari setiap Departemen yang ada dalam perusahaan. melatih sales engineer. akuntansi. untuk periode perencanaan. Dmn SBU’s memfokuskan pada satu atau lebih segmen pasar yang sempit dan tdk mengejar pasar yg luas. sehingga HJ produk ke konsumen akhir lebih rendah daripada pesaing dan akan mendapatkan market share yang besar. Diferensiasi adalah “tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran prsh dgn penawaran pesaing”. maka harus dilakukan kontrol atas strategi yg telah diterapkan prsh. 3) Fokus. Dalam hal ini SBU’s hrs berusaha keras men-capai biaya produksi & biaya distribusi terendah. serta operasi. Ad. ada feed back dan kemudian dilakukan perbaikan. Strategc Planning tahap ke-4. Dalam tahap ini SBU’s hrs mengembangkan program pendukungnya. 2) Diferensiasi. artinya menentukan apa yng ingin dicapai oleh SBU’s tsb. dilakukakn riset. Ad. Analisis Lingkungan Internal. mengembangkan Intelegen Teknologi. Ad. Bila SBU’s menetapkan tujuan untuk mengejar keunggulan teknologi.4) Formula Tujuan. Mengingat Lingkungan Pemasaran selalu berubah.6) Formulasi Program. yaitu : 1) Keunggulan Biaya Keseluruhan. yaitu Perencanaan di tingkat Produk.7) Implementasi. Marketing Planning. ada tiga tipe generik yang memberikan titik awal bagi pemikiran strategi. Ad. merek) dalam suatu unit usaha membuat “marketing planning” untuk mencapai tujuannya di pasar produk tersebut.Masing masing tingkatan produk (product line. 30 . Tahap dimana SBU’s menentukan bagaimana cara mencapai tujuan tsb – disebut Strategi. Perusahaan bisa saja gagal dalam “Implementasinya”.Ad. maka SBU’s tsb harus menetapkan program pendukungnya berupa: memperkuat departemen R & D.3) Analisis Lingkungan Internal. Dalam tahap ini SBU’s menyusun sasaran & tujuan. merancang iklan untuk mengkomunikasikan keungggulan teknologinya.Menurut MICHAEL PORTER. mengembangkan produk mutakhir. Dalam hal ini SBU’s hrs berjuang untuk memiliki pembeda sehingga ia lebih ungggul dari pesaingnya.5) Formulasi Strategi.8) Umpan Balik & Control. baik departemen mana-jemen. Strategi yang jelas dan program pendukung yang matang belum tentu cukup. Ad. pemasaran.

Bagian ini menyajikan latar belakang yang relevan tentang pasar. Marketing planning.Manajer produk sekarang merancang strategi pemasaran umum atau “rencana permainan” yang akan ia gunakan untuk mencapai tujuan rencana. persaingan. distribusi. 3) Marketing Strategy. 4) Financial projections. yang terdiri dari periklanan. Biasanya sasaran dan anggaran dipecah menjadi bulan atau kwartal. memperlihatkan biaya produksi. merupakan pengendalian untuk memonitor kemajuan pelaksanaan rencana. Rencana harus dibuka dengan iktisar singkat mengenai sasaran dan rekomendasi utama rencana bersangkutan. Content of Marketing Plan (Isi Rencana Pemasaran). meliputi a sales forecast. anggaran itu menunjukkan volume penjualan yang diperkirakan dalam unit dan harga rata-rata. Rencana pemasaran taktis. Manajer yang lebih tinggi dapat menelaah hasil setiap periode. 5) Implementation control. Rencana pemasaran stratejik. dilaksanakan pada dua tingkat. b. produk. 2) Situation Analysis. penjualan. Pada sisi penerimaan. saluran distribusi & pelayanan. penetapan harga. distribusi fisik. dimana perusahaan mengembangkan tujuan & strategi pemasaran yang luas berdasarkan analisis situasi & peluang pasar saat ini. yaitu: a. dan pemasaran. anggaran itu. and a break –even –analysis. 1) Executive summary and table of contents ( Iktisar eksekutif & daftar Isi). Pada sisi pengeluaran. 31 . an expense forecast. dan lingkungan makro.Marketing Planning merupakan “alat utama untuk mengarahkan & mengkoordinasikan usaha pemasaran”. dimana perusahaan menggariskan taktik pemasaran yang spesifik.

4) Sebut & jelaskan ke-empat langkah Strategic Planning di Corporate levels ! 5) Gambar & jelaskan pula perencanaan stratejik di tingkat Unit Usaha ( SBU’s) ! 6) Tiap-tiap “tingkat produk (product levels) harus menyusun “rencana pemasar-an” untuk mencapai sasarannya. 1) Apa yang dimaksud dengan Strategic Planning ? 2) Apa tujuan dari Strategic Planning tersebut ? 3) Gambar & jelaskan strategic planning tersebut.Pertanyaan. 32 . Jelaskan arti “rencana pemasaran” dan jelaskan pula isi “rencana pemasaran” tersebut.Pertanyaan Bab 2 untuk Diskusi. Marketing planning merupakan salah satu hasil terpenting proses pema-saran.

BAB 3 GATHERING INFORMATION AND SCANNING THE MARKETING ENVIRONMENT The majority responsibility for identifying significant marketplace changes (perubahan dalam pasar yang penting) falls (jatuh pada) company’s marketers. Gambar Sumber : Marketing Information System : Kotler. Every firm must organize and distribute a continuous flow of information to its marketing managers. Some firms have developed Marketing Information System that provide management with rich detail ( dgn beraneka ragam dan rinci) about : buyer wants. consists of people. evaluate. dan akurat) to marketing decision makers. timely. preferences. sort. Jadi. tepat waktu. They have two advantages (kelebihan) : they have disciplinned(telah menertibkan) methods for collecting information. and their behavior. and procedures to gather.and accurate information ( informasi yg dibutuhkan.1994 33 . and they spend more time than anyone else interacting with customers and observing competition. Output dari MIS akan digunakan oleh marketing decision makers for repairing marketing program.analyze. and distribute needed. equipment. A Marketing Information System /MIS.

Wal-Mart.sales. and Data Mining. receivables. Today’s companies need to perform (harus melaksanakan) these steps quickly and accurate-ly. accuracy. Marketing Managers rely on (mengandalkan) internal reports of orders. The sales department prepare invoices (menyiapkan faktur2). The heart of The Internal Record System is “the order-to – Payment cycle. and back-orders out-of-stock items (dan memesan kembali barang2 yang perse-diaannya habis). Wal-Mart has entrusted (telah mempercayakan) P& G with the management of its invent-tory. payables. and expects P & G to re-supply Wal-Mart Store in a timely manner (secara tepat waktu). inventory levels. Marketing managers need timely & accurate reports on current sales(penjualan terkini). Internal Record System.because customers favor (menyukai) firms that can (yang dapat) promise timely delivery (pengiriman tepat wk). transmits (mengirimkan) coppies (beberapa salinannya) to various departments. An increasing number of companies (makin bertambah jumlah perusahaan2) are using (kini/saat ini yang menggunakan) the intranet and extranets to improve the speed. costs. Sales representatives. Marketing Intelligence system. and customers send orders to the firm. for examples. product databases. a. By analyzing this information. Sales Information System. The order – to – Payment Cycle. Company must carefully interpret the sales data so as not to get the wrong signals (spy tdk mendapatkan sinyal salah). and soon. knows the sales of each product by store and total each evening (penjualan msg2 produk per toko dan per jumlah keseluruhan tiap2 malam).& efficiency of “the order-to-payment cycle”.(dgn pengelolaan persediaannya). dealers. Today companies organize their information in databases(ke basis data) – customer databases. prices. and marketing research. Internal Record System supplies “results data”. Wall-Mart shares its sales data with its larger suppliers such as P & G. Shipped items generate shipping and biling documents that go to various departments ( jenis-jenis brg yg dikirim menyebabkan timbulnya dokumen-dokumen pengiriman dan penagihan ke berbagai departemen). Data bases.This enables it to transmit nightly orders (u/ mengirim pesanan setiap malam) to suppliers for new shipments of replace-ment stock ( u/ pengiriman baru sebagai pengganti persediaan). they can spot (melihat) important opportunities and problems. Data Warehousing. salesperson databases – and then combine data from the 34 .MIS relies on (mengandalkan pada) : Interal record system.

To manage all the different databases efficiently and effectively. and even demographics and psychographics ( activities. by hiring analysts skilled (analis2 yg trampil) in sophisticated statistical methods( dlm metode2 statistika yg canggih). and opini). recent customer trends. interests. Marketing managers collect marketing intelegence by reading books. Marketing Intelegence System supplies” happening data”. bahwa Internal Record System sebuah Rumah Sakit berisi data Internal Rumah Sakit.For example: the customer database will contain: every cutomre’s name. newspapers. address. and other useful information.and trade publications. Menurut Boy Subiarso Sabarguna (2003). yaitu sebagai berikut: II) Marketing Intelegence System. past transactions. Contoh MIS sebuah Rumah Sakit : 35 .different databases. talking to the customers.they can “mine” (menggali) the data and garner (mengumpulkan) fresh insight into neglected customer segments( segmen2 pelanggan yg disia-siakan) . Companies warehouse these data(menggudangkan data ini) and make them easily accessible(dpt diperoleh dgn mudah) to decision makers. suppliers. and distributors. more (semakin banyak) firms are using “Business Integration Software”. and meeting with other company managers. Marketing Intelegence System is a set of procedures and sources manager use to obtain everyday information about developments in the marketing environment. Furthermore(lebih dari itu).

IV) Marketing Decision Support System ( MDSS). MDSS merupakan “……. sistem. Marketing Research System(MIS) is define as the systematic design. and reporting of data and finding relevant (temuan yang relevan) to a specific marketing situation facing the company. MDSS merupakan “serangkaian prosedur dan SD yg digunakan untuk membantu para manajer dalam pengambilan keputusan yang lebih baik”. dan tekhnik secara terkoordinasi dengan perangkat lunak dan perangkat keras pendukung. dimana organisasi mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi yang relevan dari bisnis dan lingkungan dan mengubah menjadi basis tindakan pemasaran”Adapun Model MDSS sbb: Gambar : Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran 36 . piranti.pengumpulan data.III) Marketing Research System. analysisi. collection.

Ia terdiri dari pelaku2 dan kekuatan2 yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mengembangkan & mempertahankan transaksi2 dan hubungan yang menguntungkan dengan target market nya. Macro Environment. ii. etc Enterprising individuals & companies (para individu & perusahaan yg bermental baja) manage(berupaya) to craete new solutions to unmet needs (kebutuhan yg blm terpenuhi). nonfattening foods(makanan2 yg tdk menggemukkan). consist of: (1) The Demographic Environment. Marketing Environment consist of: i. tasty nutritious food (makanan bergizi tanpa lemak & lezat). Macro Environment MicroEnvironment Gambar Sumber : Marketing Environment : Kotler: 1994 Macro Environment: Successful companies recognize and respond profitably to unmet needs and trends (kebutuhan & trend/kecenderungan yg blm terpenuhi dgn menguntungkan). Marketing environment) adalah : Lingkungan dimana tempat perusahaan dan pesaing2nya berusaha.Sumber : Kotler :1994 ANALYZING THE MACRO ENVIRONMENT. Companies could make a fortune (mendptkan kekayaan) if they could solve (dpt memecahkan) any these problems:a cure for cancer (obat penyakit kangker). chemical cure for mental deseas (obat penyakit jiwa). (2) Economic Environment (3) Social-Culture Environment (4) Natural Enviroment (5) Technological Environment (6) Political-Legal Environment 37 . desalinization of seawater(penyulingan air laut). practical electric cars.

anak2. A growing population (suatu pertumbuhn penduduk) doesn’t mean growing market (pertumbuhan pasar) unless these markets have sufficient purchasing power. Di Jepang. Usia Dewasa Paruh baya (40 -65). Sedangkan RT non keluarga seperti: Pasangan Kumpul Kebo.9 billion in the year2025. Sarjan. companies that carefully analyz etheir markets can find major opportunities. Suatu populasi penduduk dapat dikelompokkan ke dalam: Usia Pra sekolah. because people make up (membentuk) markets. Nonetheless( bgm pun juga). The population explosion has been (telah menjadi)a source of major concern (sebuah sumber keprihatinan besar). (4) Household Patterns Dewasa ini muncul RT non keluarga atau RT non tradisional. overcrowding ( kepadatan yg berlebihan). Unchecked population growth & consumption (pertumbuhan penduduk & konsumsi yg tdk dikendalikan ) could eventually (pada akhirnya dapat)result(berakibat) in insufficient food supply (pasokan pangan yg tdk mencukupi). (2) Population Age Mix. Para Bujangan (baik Perempuan maupun Laki2). Lulus SMU. Usia Pemuda (25 – 40).1) The Demographic Environment.Ad. Usia Sekolah. istri. Usia Remaja. (3) Educational Groups Populasi penduduk dalam setiap masyarakat terbagi dlm lima kelompok. The population total 6. Oleh karena itu Jepang mrp peluang bagi prsh Hewlett Packard ( HP).Setiap kelompok mempunyai “rangkaian kebutuhan produk & jasa tertentu”. depletion of key mineral (kehabisan mineral2 penting)pollution. Explosive population growth (ledakan pertumbuhan penduduk) has major implication for business (mempunyai implikasi yg besar bagi bisnis). 99% populasi penduduk sdh melek huruf. and an overall deterioration in the quality life(kemunduran dlm kualitas hidup secara keseluruhan). RT 38 . sedangkan unt menghadapi pasar di China yg populasi penduduk yg melek hurufnya lebih rendah daripada Jepang prsh HP lebih menekankan pada “pembentukkan citra positif perusahaan” krn produk prsh berada pada tahap introduction. The main demographic force that marketers monitor is ”Population”(jumlah penduduk). yaitu:Buta huruf.RT tradisional terdiri dari suami. Trend/Kecenderungan Utama di Lingkungan Demografis & Implikasi pemasarannya: (1) Worldwide Population Growth The world population is showing explosive growth (ledakan pertumbuhan).1 billion in the year 2000 and will exceed (melebihi) 7. yang membantu para pemasar menyesuaikan penawaran pasar mereka. Lulusan Pendidikan Pro-fesi. Usia Penduduk Tua ( 65 – ke atas). sedangkan di China tk populasi penduduk yg melek huruf lebih rendah. RT Single Parent. Tidak Lulus SMU.

Pendapatan riil masyarakat per kapita menurun selama thn 1970-an dan awal 1980an karena Inflasi. misalnya : Apartemen. Nilai2 Budaya Sekunder sepeti “kebiasaan” relative mudah bergeser dari tahun ke tahun. menabung sekitar 18% dari pendapatan mereka. namun di masa resesi masyarakat Jepang mengurangi biaya makan. Tabungan ini mrpk sumber dana yang penting untuk membelanjai sebagian besar pembelian konsumen. 1) High Persistence (Tk. Shngg para pemasar baju batik tdk akan membidik segmen tsb. sehingga patung simbol KFC Collonel Sender di Jepang dicat warna merah bukannya warna putih. kelompok religius.2) Lingkungan Ekonomi. mereka menghindari makanan siap saji .Homosexsual.Kelompok2 RT Non Tradisional tsb tetunya mempunyai Kebutuhan akan brg & jasa tertentu. 3) 39 .3) Social –Culture Environment. Bangsa Jepang misalnya. Contoh: Tahun 1970-an wanita yang memakai Hotpants adalah tabu. agama. hutang serta ketersediaan kredit bagi konsumen. mereka cenderung berhemat. peralatan RT yg praktis dsb Ad. terdiri dari : bangsa. Contoh: Warna Putih bagi orang Jepang identik dengan kematian. 1) Income Disribution.kelompok ras. dan para pemasar sering merancng ”program pemasaran” ( 4 P’s atau 7 P’s) guna melayani segmen-segmen pasar tsb. Ad. Kepercayaan dan tata nilai dasar diteruskan dari orang tua kepada anak dan diperkuat oleh institusi2 sosial – sekolah. Mobil yg praktis. Walaupun tk bunga cukup tinggi. makanan instant. RT Bisexsual (prm dewasa dgn sejenis). dunia bisnis. Namun Pada awal Thn 1990-an.Pergeseran2 tsb harus dipantau oleh pemasar guna menangkap peluang bisnis. dan daerah geografis. and Credit Availability.Akibatnya banyak masyarakat AS yang berhati-hati dalam mengeluarkan uang. Pengeluaran konsumen dipengaruhi oleh pola tabungan. Kelompok-kelompok sub-budaya tersebut membentuk ”segmen pasar”. 2) Existence of Subcultures ( Keberadaan Sub-budaya) ) Sub-budaya. Ada suatu suku bangsa di Indonesia yg mengharamkan memakai “baju batik”. para wanita berlomba untuk memakai Hot-pants di tempat2 umum. 2) Savings. Shifts of Secondary Cultural Values ( Pergeseran Nilai2 Budaya Sekunder ) Through Time (dari waktu ke waktu ).Kemapanan/bertahannya ) of Core Cultural Value. Sejumlah kelompok Sub-budaya tsb memperlihatkan needs & wants serta perilaku yang berbeda-beda. Debt. tk pengangguran yg tinggi serta beban pajak yg me-ningkat menurunkan “jumlah uang yg harus dibelanjakan oleh masyara-kat”. mengalihkan belanja dari Supermarket ke pasar Tradisional.

telah menciptakan masalah yg serius bagi perekonomian dunia. Tanggung Jawab sosial pemasaran dalam arti luas.bermunculan kelompok-kelompok konsumen yang sadar lingkungan ( green consumers) yang menuntut akan produkproduk ramah lingkungan (green produk). ling-kungan .Ad. Mencari cara2 yg praktis unt memanfaatkan energi surya. energi nuklir. mengharuskan perusahaan : (a) Berperilaku memberikan reaksi terhadap norma-norma. dan juga yang menjaga ”kelestarian lingkungan Alam. Tekanan yang kuat dari green consumers telah membuat “pemerintah merubah perannya dalam memelihara lingkunga Ekologi”. The deterioration of the natural environment (kemunduran dari lingkungan Alam) is a major global concern (adalah suatu keprihatinan global). sehingga meningkatkan suhu bumi. 2) Increase Energy Cost ( Meningkatnya Biaya Energi). (d) Menghasilkan produk yang bersahabat dengan lingkungan. a.telah memukul industri-industri tertentu. polusi udara dan air telah mencapai tingkat yang membahayakan. Terdapat keprihatinan besar terhadap ”Gas-gas Rumah Kaca”dalam atmosfir. Perundang-undangan yang membela kepentingan konsumen. Anti-Pollution Presure (Tekanan Anti Polusi) Dengan meningkatnya pendidikan & pendapatan masyarakat. Di beberapa negara Eropa dan Amerika Serikat.. (c) Menghasilkan produk-produk yang tidak mencelakakan konsumen. mesin pengolah sampah2 RT menjadi kompos. (b) Perusahaan harus bertanggung jawab terhadap biaya-biaya ekologi. dengan mengeluarkan undangundang yang meng-haruskan para produsen “mengolah limbahnya sebelum dibuang ke laut. mesin2 pengolah limbah. Salah satu SDA yg terbatas dan tdk dpt diperbaharui adalah minyak bumi. seperti: produsen SDRL. yg disebabkan oleh pembakaran bahan bakar fosil. penggunaan bahan2 kimia yang merusak lapisan ozon. energi angina dll. Di banyak kota di dunia. 40 3) 4) .3) Natural Environment. Trend-trend lingkungan Alam yang harus di waspadai oleh para produsen : 1) Shortage of Raw Material ( Kekurangan Bahan Baku). nilainilai. kekurangan air di dunia. dan harapan2 yang diselenggarakan masyarakat yang berlaku sekarang”. Harga minyak bumi (BBM) telah melonjak dimana saat ini (2005) mencapaiUS$ 53 per barrel. Kondisi ini telah mendorong para inventor/ilmuwan untuk menemukan BBM alternatif.l: dengan beralih memanfaatkan Batu Bara. Changing Role of Governments (Perubahan Peranan Pemerintah). dan sosial yang terjadi karena tindakannya. telah menyebabkan meningatnya perhatian & tuntutan masyarakat terhadap “produk-produk ramah lingkungan” Kondisi ini merupakan peluang bisnis bagi para produsen untuk menciptakan produk2 yg ramah lingkungan.

1996: 256). home theather dsb yg belum dinikmati 30 thn yl. Konsekwensinya.seperti : transistor memukul industri tabung hampa. One of the most dramatic forces shaping (membentuk) people’s lives is technology. (g) Manajemen terbuka terhadap kemungkinan munculnya ancaman bagi perusa-haan dari gerakan konsumen hijau. dan citra pemasaran perusahaan tersebut bersih dan cacat cela atau tidak menipu. kebutuhan masyarakat harus dijamin keselamatannya. nerve gas. Ad. artinya harus ada aturan main yg mengatur & mencegah persaingan yang tidak sehat.luas kekuasaan mereka untuk menyelidiki dan melarang produk2 yg berpotensi tdk aman bagi masyarakat. Saat ini para ilmuwan terkemuka sdg mengerjakan teknologi yg mengejutkan yang akan memberikan “dampak revolusi terhadap produk2 yg ada saat ini dan terhadap proses produksinya”. mesin fac. It has released such horrors (sungguh kengerian) as the hydrogen bomb. 3) Anggaran Riset & Pengembangan Yang Bervariasi. jarak waktu antara ide produk baru dan pelaksanaannya yg sukses semakin dekat. Ivanchevich. 2) Peluang Untuk Inovasi Yang Tidak Terbatas. Every new technology is a force for ”creative destruction”(sst kekuatan perusa kreatif). Play Station. tidak melanggar perizinan yang berlaku. Artinya. a) Untuk melindungi Perusahaan satu sama lain. and the submachine gun. Trend-trend lingkungan Teknologi yang harus di waspadai oleh para produsen : 1) Langkah Perubahan Teknologi Yang Semakin Cepat. Badan2 Pemerintah telah memper.(e) Turut memberikan kontribusi bagi upaya pelestarian lingkungan global.4) Technological Environment.U Yang Mengatur Bisnis. It has also released such mixed blessing (sungguh bermacam-macam berkah) as the automobile and video games. open-heart surgery. 3) Regulasi Yang Meningkat Atas Tekhnologi Karena produk2 yg muncul semakin kompleks. (f) Tidak menutupi pencemaran lingkungan yang pernah dilakukannya. Ad.5) Politic Environment Trend-trend lingkungan Teknologi yang harus di waspadai oleh para produsen : 1) Jumlah Substansial dari U. Donnelly. and the birth control pill. Technology has released (mengeluarkan) such wonder (sungguh keajaiban) as penicillin. (Gibson. Banyak produk2 “high tech” yang ada sekarang spt: computer.U perlin-dungan hak patent 41 . misalnya U. VCD/ DVD. mesin fotocopy memukul industri mesin tik manual.. TV.

Di negara2 Barat ada beberapa kelompok kepentingan umum. pemalsuan produk. hak kaum homo dsb. b) Gerakan Lingkungan (environmentalism). yaitu suatu gerakan terorganisir dari kalangan masyarakat dan pemerintah yang prihatin untuk melindungi & meningkatkan kualitas hidup manusia. maka akan ada U. 2) Pertumbuhan Kelompok2 Kepentingan Publik/Umum.U menghukum perusahaan tsb. hak wanita. b) Soal-soal Bab 3 42 . hak penduduk Manula. c) Untuk melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku bisnis yg tdk terkendali.Untuk melindungi konsumen dari praktek bisnsi yang tidak adil.nyak perhatian kepada kepen“tingan masyarakat/konsumen. produk yang tdk ramah lingkungan. mereka menjadi ancaman bagi para pebisnis karena apabila ada demonstratsi dari kelompok ini ttg kenakalan perusahaan. hak kaum minoritas. Kelompok-kelompok kepentingan umum” di Negara-negara Barat telah melobi Pemerintah untuk menekan para eksekutif Bisnis untuk “memberikan lebih ba. Federal Cigarette Labeling & Advertising Act (1967) dimana mengha-ruskan bungkus rokok mencantumkan tulisan “Peringatan Mentri Kesehatan telah Menentukan bhw merokok adalah Berbahaya bagi Kesehatan Anda”. produk yang men-cemari lingkungan agama. hak anak2. Kelompok2 ini sangat ditakuti oleh para pebisnis. yaitu suatu gerakan terorganisir yang membela hak2 konsumen akhir sebagai pembeli”. Contoh:Child Protection Act (1966) dimana melarang penjaul mainan yg membahayakan untuk anak2. misalnya: berbohong dlm iklan. misalnya: Prsh harus membebankan biaya sosial kedalam produk. yaitu : a) Golongan Consumerism.

Riset Sisitem Informasi Manajemen. Analisis pangsa pasar. Penelitian Produk : Penerimaan dan potensi pasar. pengu-jian produk-produk yang beredar. Penelitian Tanggung Jawab Sosial Perusahaan : Studi tentang “hak untuk tahunya konsumen”. Studi saluran distribusi. analysis. Determinasi karakteristik pasar. analisis. Analisi penjualan. Analisis pangsa pasar. Penelitian kemasan Penelitian Penjualan & Pasar: Pengukuran potensi pasar.Studi iklan kompetitif. Analisis pangsa pasar. Marketing Research adalah perancangan. Studi tentang nilai spsial & kebijaksanaan. Proses Riset Pemasaran (menurut Kotler : 2003) Ad. 43 . Peramalan jangka penjang. pengumpulan. collection. Studi harga. Studi dampak Ekologi.BAB 4 CONDUCTING MARKETING RESEARCH AND FORCASTING DEMAND The Marketing Research System. Studi tentang efektifitas iklan. Pene-litian kuota penjualan. Penelitian operasi. Marketing Research System(MIS) is define as the systematic design. Penelitian Masalah-masalah Ekonomi & Perusahaan: Peramalan jangka pendek.1) Defining the problem & research objectives. and reporting of data and finding relevant (temuan yang relevan) to a specific marketing situation facing the company. Studi akuisisi. Jenis-jenis Riset Pemasaran: Penelitian Periklanan :Penelitian media.Studi lokasi pabrik & gudang. Studi mengenai tekanan hukum terhadap produk baru. dan pelaporan yang sistematis atas data atau temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu dan yang dihadapi oleh prsh”.

sehingga data menjadi bias. dan petugas harus kembali menghubungi lagi atau petugas terpaksa mencari responden lain sebagai pengganti. pedoman wawancara. namun empirik dilapangan program pemasaran tsb belum mampu meningkatkan volume penjualan”. eksperimen. Masalah Penelitian adalah “ gap antara yang seharus nya dengan empirik dilapangan”. Ukuran sample = jumlah sample (responden). studi kasus. yaitu tahap dimana peneliti mengumpulkan informasi di lapangan. pendekatan pribadi Ad. 44 . data sekunder. 1) Sumber Data/jenis data 2) Pendekatan riset 3) Instrumen riset :Data primer. :pedoman kuesioner.2) Developing the research plan. sebuah penelitian peneliti harus berangkat dari “masalah/problematik”. 4) Rencana pengambilan sample :Pengambilan unit sample (siapa yang akan diteliti/target populasinya). Prosedur pengambilan sample /teknik sampling = bagaimana cara responden dipilih 5) Metode Kontak : Telepon. survey.Jadi. ada empat masalah utama. d) Responden tidak jujur.Research = Mencari Kembali Kebenaran. Search = mencari Tugas pertama seorang peneliti kalau mau meneliti a/ “menentukan masalah”. Re = kembali . :Observasi.yaitu : a) Sebagian responden mungkin sedang tidak ada di rumah. b) Responden mungkin saja tidak mau dijadikan responden c) Responden memberikan jawaban tidak sebenarnya.3) Collecting the Information. surat-menyurat. Ad.Misalnya dalam kasus pendekatan Survey. Contoh: Standar/seharusnya menyatakan bhw program pemasaran yg dirancang dengan baik akan meningkatkan volumen penjualan.Tahap me-ngumpulkan informasi ini merupakan tahap yang paling mahal dan paling sering melakukan kesalahan.

sekitar 40 penum-pang akan menggunakan telepon pada harga $15. 4) Menawarkan jasa telepon dalam penerbangan akan meningkatkan citra American Airlines sebagai maskapai penerbangan yang inovatif dan progresif. Penerimaan bersih dari dua penumpang tambahan adalah sekitar $400. 3) Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah.Menggunakan telepon untuk menghabiskan waktu adalah sangat jarang. Mengatasi Hambatan2 Penggunaan Riset Pemasaran.kesimpang siuran jadwal penerbangan. dan perusahaan penerbangan itu akan mampu balik modal. penerimaan masih jauh di bawah target balik modal sebesar $ 1.dan lain-lain. yaitu memasukkan data ke dalam Master Tabel. Langkah yang dilakukan yaitu: 1) Persiapan.l: (a) Mencek nama dan kelengkapan identitas pengisi. 2) Kemampuan Peneliti Pemasaran Yang tidak Merata. 45 .5) Presenting the Findings. 2) Setiap 20 dari 200 orang penumpang akan menggunakan telepon dalam penerbangan dengan harga $ 25 per pengguna telepon. (b) Mencek kelengkapan data. Jadi. Namun demikian. 1) Konsep Riset Pemasaran yang sempit. American Airlines akan balik modal dan akan mendapatkan beberapa penum-pang baru dan goodwill di mata pelanggan. 2) Tabulasi. dimana peneliti menyajikan “temuan-temuan penting yang bermanfaat bagi pihak pengambil keputusan pemasaran kepada pihak–pihak terkait”. perjanjian bisnis penting. Mengukur Produktivitas Pemasaran.4) Analyzing the Information (Menganalisis Informasi) yaitu tahap dimana peneliti menganalisis temuan-temuan yang berguna dari data yang terkumpul dari lapangan. Contoh Riset Pemasaran American Airlines menunjukan bahwa : (1) Alasan utama penggunaan jasa telepon dalam penerbangan adalah keadaan da-rurat. a. Ke-banyakan penggunaan telepon dilakukan oleh kalangan bisnis yang dibebankan ke biaya perusahaan.000. membebankan harga $ 15 per pengguna akan menghasilkan lebih banyak penerimaan (40x$15 =$600) dari-pada $25 per pengguna (20x $25 = $500). Satu tugas penting riset pemasaran adalah ”menilai efisiensi dan efektifitas kegiatan pemasaran” – produktivitas kegiatan pemasaran. mengentri data ke dalam Rumus statistic yang telah ditetapkan terlebih dahulu. 3) Penerapan Data sesuai dgn pendekatan penelitian. 3) Promosi mengenai jasa telepon dalam penerbangan akan menarik tambahan sekitar dua orang penumpang pada setiap penerbangan. (c) Mencek macam isian data. Ad.Ad.

1) Matrix Pemasaran. dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka”. dan potensi laba dari setiap peluang dengan hati-hati. place. pertumbuhan. promotion) Forecasting & Demand Measurement. 2) Pembentukan Bauran Pemasaran. Matrix pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk merancang program pemasaran ( product. perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran.Seorang pemasar semakin bertanggung jawab atas investasi mereka dan harus mampu menilai pengeluaran dan meminta persetujuan dari manajemen senior”. Riset pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk mengidentifikasi peluang pasar. membandingkan. Salah satu alasan utama perusahaan untuk melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. untuk menilai efek pemasaran. perusahaan harus mengevaluasi setiap peluang bisnis sebelum ia memilih target market (pasar sasaran)nya. Ad. Matrix pemasaran adalah ”perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung. price. 46 . Setelah riset pasar diselesaikan.Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: 1) Matrix pemasaran. Secara spesifik. Riset pemasaran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan akuntabilitas yang semakin meningkat ini. untuk memperkirana hubungan kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil.

Salah satu cara untuk mendapatkan informasi adalah dengan mengelola Sistem Informasi pemasaran (SIP). pimpinan PT. Pertanyaan: 1) Salah satu sub-sistem dari SIP adalah “marketing research”. dimana salah satu sub-sisitemnya adalah marketing research. guna mengembangkan perusahaan.TELKOM memerlukan banyak informasi.Jelaskan ! 2) Jelaskan langkah-langkah dalam marketing research ! 3) Bagaimana cara mengukur produktivitas pemasaran ? 4) Gambar & jelaskan cara meramal dan mengukur permintaan 47 .Pertanyaan – Pertanyaan Bab 4 Untuk Diskusi: Sebagai sebuah BUMN yang mempunyai banyak pesaing.

Value is a central marketing concept. and price” -called the customer value triad”(=tiga serangkai nilai pelanggan). SATISFACTION AND LOYALTY Building Customer Value.CDV atau CPV adalah Selisih antara Nilai Pelanggan Total (Total Customer Value) dan biaya pelanggan total ( Total Customer Cost) Value or customer value is “reflects the sum of the perceived tangibles and intangibles benefits and costs to customers”. service. and Loyalty. Satisfaction.BAB 5 CREATING CUSTOMER VALUE. (= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud yang dirasakan oleh pelanggan) Value primarily “a combination of quality. 48 . Membangun Customer Value/Customer Perceived Value (CPV) Bagaimana cara konsumen akhir menentukan pilihannya?Konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan ( Customer Delivered Value/ CDV= CPV) yang paling tinggi”.

and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”. Benefit Value (nilai) = ----------Cost Gambar : Customer perceived Value 49 .Bila melihat definisi marketing dari Kotler & Keller (2009) bahwa “Marketing has been defined as an organizational function and a set of processes for creating. Bagaimana cara konsumen akhir menentukan pilihannya? Konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan ( Customer Delivered Value/ CDV= CPV) yang paling tinggi”. communicating.

perusahaan akan memiliki “keunggulan bersaing”.Kegiatan Infrastruktur perusahaan – terdiri dari: manajemen umum. perencanaan. Jadi “pengadaan barang/jasa merupakan pembelian berbagai input untuk setiap kegiatan utama. ditanggung oleh kegiatan utama & kegiatan penunjang. hukum. 50 . memasarkannya serta melayani mereka. dan hanya sebagian kecil yang ditangani oleh bagian Litbang. Serta. keuangan.Sumber : Kotler: 1984 Bagaimana cara Produsen menciptakan/menghasilkan & menghantarkan Customer Value yang banyak kepada pelanggannya ? Ada beberapa cara yang dilakukan oleh produsen guna menghasilkan dan menghantarkan Customer Value: (1) The Value Chain – as a tool for identifying ways to create more customer value. Kegiatan “Pengembangan teknologi” terjadi pada setiap kegiatan utama.Selama perusahaan bisa dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pada saingannya. Perusahaan perlu memeriksa “biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan nilai” tersebut dan mencari peluang perbaikannya. hubungan Pemerintahan. Pengembangan SD terjadi disemua kegiatan utama. 4 kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama. Perusahaan harus “memperkirakan biaya dan kinerja penciptaan nilai pesaing-pesaingnya untuk mengukur diri”. Keterangan: Ada 5 kegiatan utama terdiri dari urutan : membawa raw material ke perusahaan (inbound logistic). memproduksi barang. akunting. dan hanya sebagian yang ditangani oleh bagian pembelian. mengirim finished goods ke luar/kepasar (outbound logistic).

mutually satisfying relationship and coprosperity among the key stakeholders (= para pemegang saham utama). stabilitas. Perusahaan dapat melakukan Value Exploration dengan cara: (d) Customer Cognitives Space . dapat digambarkan dalam istilah kelebaran . a marketer holistic achieve profitable growth by “expanding customer share /market share.bidang lebar Vs fokus dari bisnis . and capturing customer life time value (=merebut nilai masa hidup pelanggan) Keterangan: 4) Value exploration – bagaimana sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi nilai peluang baru. (e) The companie’s competence space.(2) A Holistic Marketing Orientation and Customer Value. and value delivery activities with the purpose of the building long term. “A holistic marketing” orientation can also help capture customer value. value creation. Adapun cara-cara yang dilakukan oleh perusahaanantara lain: 51 . dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan kemampuan mereka menyedia-kan value creation nya. According to this view. meliputi kerjasama horizontal. dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan pada kemampuan mereka untuk memanfaatkan hubungan peluang-peluang pasar. A holistic marketing as “integrating the value exploration.yang menggambarkan kebutuhan-kebutuhan yang ada dan yang laten dan termasuk luasnya/besarnya seperti : kebutuhan partisipasi. (f) The collaborator’s resource space. customer loyalty. kebebasan dan perubahan.dan dalam – fisik Vs pengetahuan – didasarkan kapasitas. 5) Value creation – bagaimana sebuah perusahaan dapat menciptakan lebih “Penawaran Nilai Baru” dan mempromosikannya.dan kerjasama vertikal.

Karena menghadapi persaingan yang ketat.delivery. 52 . komentar teman.(d) mengidentifikasi manfaat pelanggan baru dari pandangannya pelanggan.deliverynetwork” berikut ini : Creating Customer Satisfaction Kepuasan (Satisfaction) adalah “Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau jasa yang ia rasakan dgn harapannya”. Lihat gambar “value. Rumus : S = f ( E. (e) Memanfaatkan kompetensi inti dari keluasan bisnis.bagaimana sebuah perusahaan dapat menggunakan kapasitasnya dan infrastrukturnya untuk mengantarkan penawaran nilai baru lebih efisien. dan distributornya untuk menciptakan jaringan penyerahan nilai (value. Dalam sistem Value Delivery.P ) Expected Performance = Harapan = Kinerja Customer Expectation. perusahaan harus membentuk kemitraan dengan anggota rantai pemasok lainnya”. 6) Value delivery . (f) Menyeleksi & mengelola partner-partner bisnis dari jaringan kerjasamanya.network) yang lebih baik. Bagaimana cara pembeli membentuk “harapannya? Harapan pembeli (customer expectation) dibentuk oleh pengalaman pembeli terdahulu/ yang lalu. maka guna memuaskan pelanggannya melakukan cara menjalin kemitraan dengan pemasok.

. yaitu : (1) Bertanggung jawab untuk secara benar mengidentifikasiCustomer’s Needs & Wants (2) Harus mengkomunikasikan harapan pelanggan secara benar kepada para perancang produk.Semakin tinggi kualitas. Product And Service Quality. 2) Survei Kepuasan Pelanggan. 4) Lost Customer Analysis – dmn prsh hrs menghubungi para pelanggan yang sudah tidak membeli lagi untuk mengetahui penyebabnya. (4) Penyampaian pujian mengenai perusahaan & produknya kepada orang lain. guna memastikan bahwa pelanggan puas dan akan tetap puas. Para pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka dalam “mendefinisikan dan memberikan barang & jasa yang berkualitas tinggi kepada pasar sasaran”.pelatihan. Kualitas Total (Total Quality) adalah kunci menuju penciptaan nilai (value creation) dan kepuasan pelanggan (customer value). dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk. Sebuah perusahaan yang hampir selalu memuaskan kebanyakan kebutuhan & keinginan pelanggannya disebut a quality company. Kepuasan (satisfaction) juga akan tergantung kepada “mutu produk dan jasa” (product and service quality). Ciri-ciri pelanggan yang puas: (1) Membeli lebih banyak (2) Setia lebih lama (3) Membeli jenis produk baru atau produk modifikasi dari perusahaan. 3) Ghost Shopping – mempekerjakan org untk berpura-pura jadi pembeli dan mereka harus melaporkan ttg kekuatan dan kelemahan produk yg mereka alami waktu membeli. 53 .rekomendasi teman.menyebabkan semakin tingginya kepuasan pelanggan dan juga mendukung harga yang lebih tinggi serta (sering kali) menyebabkan biaya yang lebih rendah. (3) Harus memastkan bahwa pesanan pelanggan dpenuhi secara benar dan tepat waktu.. (4) Harus memastikan bahwa pelanggan telah menrima instruksi. informasi dan janji dari para pemasar dan pesaingnya melalui media promosi. (5) Kurang memperhatikan iklan pesaing (6) Kurang sensitive terhadap harga (7) Menawarkan gagasan brg/jasa kepada prsh Metode-Metode Memantau & Mengukur Kepuasan Pelanggan : 1) Sistem Keluhan dan Saran. (5) Harus tepat berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan terjadi.

dan pelayanan organisasi yang berkesinambungan. spt Nampak dlm gbr berikut: Keterangan: 54 . Maximizing Customer Lifetime Value. Tuntutan untuk ”memaksimalkan kepuasan pelanggan” membuat beberapa perusahaan mengadopsi prinsip Manajemen Mutu Total/TQM. Menurut Direktur General Electric (GE).(6) Harus mengumpulkan gagasan pelanggan untuk penyempurnaan produk/jasa serta menyampaikannya kepada “departemendeparteman yang ada di perusahaan”. Profitable customer(pelanggan yg menguntungkan) adalah “pelanggan (baik individu.Welch Jr bahwa “Kualitas” merupakan jaminan terbaik kita atas: kesetiaan pelanggan.satu-satunya jalan menuju pertumbuhan peru-sahaan. produk. RT atau prsh) yan dari waktu ke waktu memberika arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yg dikeluarkan perusahaan dalammenarik. pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan asing. marketing is the art of attracting and keeping profitable customers. Ultimately (pd akhirnya). yaitu adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk meningkatkan kualitas semua proses. John F. Perusahaan harus melakukan “”Customer Profitabililty Analysis (Analisis Pelanggan yang menguntungkan). dan menuju pendapatan yang langgeng”. menjual dan melayani pelanggan tsb”. Total Quality Management ( TQM).

dan 5 : 1 dalam industri perhotelan/motel”.Pelanggan disusun dalam kolom dan produk disusun dalam baris. jika ia terus membeli selama jangka waktu normal.Putten dari American Express “pelanggan terbaik. Customer 1 (C1) amat menguntungkan. perusahaan harus melakukan strategi Competitive Advantage (Keunggulan Bersaing). Oleh karena itu.maka semakin besar nilai pelanggan tersebut bagi perusahaan. dengan rasio 16:1 untuk produk eceran. Setiap sel/segmen berisi simbol keuntungan dari penjualan produk kepada pelanggan tertentu. Semakin lama seseorang menjadi pelanggan. harus dipandang oleh pelanggan sebagai”keunggulan pelanggan”. Strategi the fastest services tsb tdk akan menjadi keunggulan bersaing. Dalam hal ini. yaitu keuntungan yang bisa dihasilkan pelanggan. membelanjakan uang > daripada yang lainnya”. 13: 1 dalam usaha restoran.Contoh:Misalnya seorang pelanggan diperkirakan akan berta-han di perusahaan X selama 5 tahun kedepan.P2. Apapun “Keunggulan bersaing” yang diawarkan perusahaan. Customer 3 (C3) merupakan pelanggan yang merugikan. keunggulan bersaing yang ditetapkan o/ prsh haruslah “keunggulan bersaing yg berfokus pada keunggulan pelanggan”. 55 . Customer 2 (C2) menghasilkan keuntungan campuran. 12 : 1 dalam usaha maskapai penerbangan. dan P4). Measuring Customer Lifetime Value/CLV Customer Lifetime Value/CLV. Perusahaan menghitung nilai saat ini dari arus laba yang dapat direalisasikan dari pelanggan tersebut selama 5 tahun. dimana ia membeli satu product menguntungkan (P1) dan satu product yang tidak menguntungkan (P3). bila pelanggan tidak menghargai kecepatan tsb. Creating the higher customer value.nya dari waktu ke waktu harus selalu dalam keadaan tinggi”. Jadi. CLV/Customer Lifetime Value menggambarkan “the net present value dari laba /profit yang dihasilkan oleh rata-rata pelanggan dalam waktu tertentu”. dimana ia membeli 3 buah product yang mengun-tungkan ( P1. yaitu kemampuan perusahaan untuk melakukan dengan baik satu atau lebih cara yg tidak dapat ditandingi oleh pesaing. dimana ia membeli satu produk yang menguntungkan (P1) dan dua buah product yang merugikan ( P3 & P4). Retention rate (tingkat retensi) adalah tingkat yang menunjukkan seberapa banyak pelanggan bisa ditahan pada tahun tertentu dibandingkan dengan pelanggan yang berhasil diakuisisi pada tahun sebelumnya. Mengapa perusahaan perlu memaksimalkan Customer Lifetime Value/CLV? Menurut James V. kebijakan pemasaran yang diterapkan dalam kerangka relationship marketing ini harus selalu mempunyai implikasi untuk mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang. Dengan kata lain ”tingkat retensi/ketahannya (retention rate). Contoh: Bila sebuah perusahaan memberikan layanan lebih cepat dari pesaing (strategi the fastest services). berarti perusahaan harus melihat kemampuan pesaing2nya dalam menawarkan value tertinggi kepada pelanggannya.

3) Accountable marketing – dimana wiraniaga menghubungi pelanggan segera stlh segera penjualan untuk menanyakan apakah produk memuaskan atau tidak. maka perusahaan harus mengelola seluruh sumber pelanggannya secara maksimal. berarti meningkatkan penerimaan perusahaan. 5) Partnership marketing –dimana prsh terus bekerjasama dengan pelanggan mene-mukan cara memberikan penghematan bagi pelanggan yang menggunakan produk prsh.Pendapatan tahuna pelanggan : $ 5.000 Creating Customer Loyalty.000 . Contoh Estimasi CLV secara rata-rata – di AS: .Mempunyai banyak pelanggan dan CLV nya tinggi adalah impian setiap perusahaan. walaupun situasi mempengaruhi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan pengalihan perilaku”. Unsur lain adalah penghargaan terhadap nilai seorang pelanggan. Mengembangkan pelanggan supaya lebih setia/loyal. maka kebanyakan perusahaan hanya menjalankan basic marketing. perusahaan harus mengeluarkan lebih banyak biaya untuk membentuk kesetiaan pelanggan yang lebih besar (high customer loyalty) Ada lima jenis tingkatan investasi perusahaan u/ membangun “customers relationship”: 1) Basic marketing – dimana wiraniaga hanya menjual produknya.Rata2 lamanya tahunkesetiaan : 20 tahun . 2) Reactive marketing – dimana wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk menghubunginya jika ia mempunyai keluhan atau pertanyaan.dimana wiraniaga prsh menghubungi pelanggan secara periodik untuk memberitahukan ttg penggunan produk yang lebih baik.2001:23). Akan tetapi. meminta saran kepada pelanggan untuk perbaikan produk. Menurut Oliver.Jika pasar perusahaan terdiri dari sedikit pelanggan dan jika margin laba perusahaan tinggi.CLV : $ 1. Salah satu unsur fundamental dari relationship dengan pelanggan adalah fokus pada ketahanan pelanggan. Jika pasar perusahaan terdiri banyak pelanggan dan jika margin laba mereka kecil.Margin laba perusahaan : 0. 10 . Tujuan dari hubungan yang sejati dengan pelanggan adalah kepuasan jangka panjang yang melampaui transaksi individual (Barnes. 56 . Untuk itu. maka kebanyakan perusahaan akan menjalankan partnership marketing. loyality adalah “suatu komitmen mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali sebuah produk atau jasa yang disukai di masa depan. 4) Proactive marketing .

Disqualified prospect. Clients. yaitu setiap orang yang mungkin berniat membeli produk/jasa perusahaan.Untuk memahami relationship marketing dengan pelanggannya. yaitu 57 . Setelah itu Prospect. First time customer (pelanggan pertama kali membeli). Lihat gambar berikut : Proses dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. yaitu orang-orang yang pertama kali membeli produk perusahaan. Lihat gambar berikut : Keterangan: Titik awal adalah suspect. Repeat customers (pelanggan berulang). pertama-tama kita harus memeriksa proses-proses yang terlibat dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. yaitu orang-orang yang memiliki minat potensial yang kuat terhadap produk perusahaan dan mempunyai daya beli. yaitu orang-orang yang ditolak oleh perusahaan oleh karena dianggap berkredibilitas rendah atau tidak menguntungkan. yaitu pelanggan yang melakukan pembelian ulang.

dgn cara membuat hubungan dgn pelanggan secara lebih pribadi. pengo-lahan persediaan. Forming Strong Customer Bonds ( Membentuk Ikatan Pelanggan Yang Kuat) Menurut Berry & Parasuraman mengidentifikasi 3 Retention-building. 2) Dengan menambahkan manfaat sosial disamping manfaat financial – dimana prsh berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka dgn para pelanggan. 58 . yaitu dimana para pelanggan produk/jasa pe-rusahaan dan perusahaan bekerjasama secara aktif.penerimaan pesanan. menginap di sebuah Hotel.Apprch 1) Dengan penambahan manfaat finansial bagi hubungan pelanggan. dimana anggota akan mendapat-kan beberapa kemudahan2 dlm beberapa aktifitas. yaitu para pelanggan yang memulai suatu program keanggotaan yang menawarkan manfaat-manfaat bagi mereka yang bergabung. Ada dua manfaat keuangan yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggannya: (a) Program Pemasaran Frekwensi (yaitu program yang memberikan imbalan bagi pelanggan yang sering membeli atau membeli dalam partai besar).Partners (mitra). misalnya: discount berbelanja di sebuah Mall. 3) Menambah ikatan struktural di samping manfaat finansial dan social – dimana prsh memberikan sebuah alat khusus kepada pelanggan atau hubungan computer yang tujuannya menolong pelanggan dalam pemesanan produk.Contoh : Prsh Mc Kesson pedagang kos-metik raksasa terkenal. (b) Program Pemasaran Club pemasaran – Club keanggotaan. pengiriman produk. Member. pelatihan penjualan.orang-orang yang hanya membeli dari perusahaan teretntu dalam kategori produk yang relevan. Advocates (pembela).menginvestasikan jutaan dollar dlm kemampuan EDI (Per-tukaran Data Elektronik) guna membantu kliennya sebuah Apotik Kecil mengelola per-sediaan. yaitu para pelanggan yang dengan penuh gairah merekomendasikan per-usahaan beserta produk & jasanya kepada kepada orang lain.

TELKOM hanya dapat memenangkan persaingan dengan “menciptakan & memberikan nilai yang unggul kepada pelanggannya”. tugas seorang marketer adalah ”menarik & mempertahankan pelanggan yang menguntungkan (profitable customer).mengkomunikasikan & menghantarkan Value kepada pelanggan ? Gambar & jelaskan.Setelah pembeli melakukan keputusan pembelian. f) Jelaskan istilah tsb! Pada akhirnya.Jelaskan ! h) Mengapa sebuah perusahaan harus memaksimalkan Customer Lifetime Value/ CLV ? 59 . Jelaskan istilah tsb ! g) Berkaitan dengan profitable customers. Jelaskan arti kepuasan menurut Kotler & Keller (2006) ! d) Jelaskan beberapa metode yang digunakan perusahaan untuk mengukur Customer Satisfaction ! e) Tuntutan untuk ”memaksimalkan kepuasan pelanggan” membuat beberapa perusahaan mengadopsi prinsip Manajemen Mutu Total/TQM. maka perusahaan PT. ia akan merasakan puas atau tidak puas.Pertanyaan-pertanyaan Bab 5 untuk diskusi : Dalam persaingan yang maha hebat dengan semakin banyaknya pembeli yang ra-sional. seorang pemasar harus mengukur Customer Lifetime Value/CLV. Pertanyaan: a) Apa yang dimaksud dengan “Nilai terhantar pada pelanggan ? b) Gambar bagan “Nilai terhantar pada pelanggan (customer delivered value)” ! c) Bagaimana cara –cara perusahaan ”menciptakan. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang dalam pandangan mereka me-nawarkan “Nilai terhantar pada pelanggan yang tinggi.

Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran Produk Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Pasar Sasaran Tempat Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi Harga Daftar harga Rabat/Diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit Promosi Promosi Penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan/public relation Penawaran langsung 60 .4P’s (untuk produk fisik) sedangkan untuk jasa 7P’s. Price. Promotion . Place. pemasar harus memahami ”Perilaku Konsumen” ( Consumer Behavior).BAB 6 CONSUMER MARKET & BUYER BEHAVIOR Sebelum pemasarmerancang ”Strategi pemasarannya” – Product.

Model of Buyer Behavior (Model Perilaku Konsumen ) Guna memahami perilaku konsumen (consumers behavior). (5) Riset Pasar. Miniard adalah Aktivitas seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan atau stimulus. (4) Analisis Lingkungan. pengalaman-pengalaman. Mengapa mempelajari perilaku konsumen ? 1) Membantu Para Manajer Pemasaran dalam pengambilan keputusan pemasaran (mengembangkan strategi pemasaran/bauran pemasaran) dalam bidang : 2) Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar penge-tahuan analisis konsumen. Blackwell. Kotler (2006) menawarkan sebuah model yang disebut “Models of Buyer Behavior” (Lihat gambar 6.Jenis-jenis pasar: 1) Industrial market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk menjadi barang lain) 2) Reseller market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk kembali) 3) Government market ( kumpulan konsumen yang membeli barang menjalankan fungsi2 pemerinta sebagai abdi negara) 4) Consumer market (kumpulan konsumen yang membeli barang penggunaan pribadi) diolah dijual untuk untuk Consumer Behavior menurut John C. jasa-jasa. yaitu: (1) Pengembangan Strategi Pemasaran/Bauran Pemasaran.1 ) : 61 . mengonsumsi. dan ide-ide. (2) Segmentasi Pasar.dan mengelola barang-barang. 3) Membantu Pemerintah dalam “pembuatan UU Perlindungan Konsumen”. 4) Membantu Konsumen dalam “pembuatan keputusan pembelian yang baik”. Konsep-konsep perilaku konsumen dapat dipakai untuk mengembangkan strategi pemasaran dalam lima bidang.Mowen (1999) adalah studi tentang buying units dan proses-proses pertukaran yang dilibatkan dalam mendapatkan. (3) Pemposisian dan Differensiasi. Consumer Behavior menurur Engel.

learning. social. Setelah itu konsumen akhir akan menjalani proses keputusan pembelian (Buying Decision Process). dealer choice. Dalam diri konsumen tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen /pasar bisnis berupa: culture. Purchase Decision. nampak bahwa. Faktor –Faktor yang mempengaruhi perilaku Konsumen Akhir : (1) Cultural factors (Faktor-faktor Kebudayaan) 62 .Keterangan : Dari gambar “Model of Buyer Behaviour Consumers Market” di atas. memory. personal & psychological – motivasi. promotion & Lingkungan pemasaran berupa. product amount. Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen akhir berupa : product choice. Post Purchase Behavior. Informa-tion Search. perception. variabel) masuk ke benak konsumen /memori konsumen/diri konsumen. Evaluation of Alternatives. berupa tahap: Problem Recognition. price. mula-mula stimulus (bauran pemasaran yang dirancang oleh produsen. place. berupa:product. purchase timing ).

dan pemasar sering merancang program pemasaran (product. Worker Class. misalnya: kelompok aktris/aktor.1 Culture ( Budaya) Budaya adalah “penentu kebutuhan. Middle Upper. kelompok artis.keinginan dan perilaku yang paling mendasar. 1. kelas Bawah. Middle-middle. akan mendapatkan seperangkat nilai. 1. kendaraan.Upper lower.Contoh : Restoran Four Season di Manhattan atas. Kelas Sosial menunjukkan “preferensi/kesukaan merek produk/jasa yang berbeda-beda pada bidang-bidang tertentu”. kelompok ulama. Banyak sub-budaya yang membentuk “segmen pasar”. sedangkan anak manusia yang lahir dan tumbuh menjadi besar di Pedalaman Papua. Dalam masyarakat kita terdapat banyak kelompok manusia. akan mendapatkan nilai-nila keprimitifan (kehidupan seder-hana yang tidak banyak kebutuhan & keinginan). kelompok pelajar. terdiri dari : bangsa.Faktor budaya (cultural) memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap peri-laku konsumen. price.2 Sub-budaya ( Sub-Budaya) Sub-budaya. 1. Peran budaya. Contoh : etnis Cina. serta lembagalembaga penting lainnya. sub-budaya. makanan. Small Reference Group. kelas Menengah. 2. etnis Jawa. Para ilmuwan Sosial. agama.. place. memusatkan pada pelanggan Upper-upper. seperti: pakaian. dan perilaku dari keluarga. promotion) guna melayani segmen-segmen sub-budaya ini. serta roles & statuses. tumbuh menjadi besar di kota besar (Jakarta) akan mendapatkan nilai-nilai kemoderenan ( kemajuan. etnis Sunda. kelompok pe63 . Lowerlower. yang tersusun secara hirarkis/berjenjang dan anggota-anggota nya memiliki “tata nilai. sementara restoran Joe’s Dinner di Manhattan bawah memu-satkan pada pelanggan Kelas bawah.3 Social Class (Kelas Sosial) Social Class (Kelas Sosial) adalah “bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu masyarakat. preferensi. kelompok atlit. family.kelompok ras. kegiatan waktu luang. kelompok eksekutif muda. agama Nasrani. agama Islam. menjadi: Kelas Atas. kelompok mahasiswa. minat. Seseorang yang tumbuh menjadi besar dalam suatu tempat.1 Small Reference Group (=Kelompok Acuan Kecil). humanisme). mengklasifikasikan masyarakat AS menjadi :Upperupper. Pada umumnya masyarakat dikelompokkan ke dalam tiga kelas sosial. serta social class (kelas sosial) sangatlah penting dalam pembentukan perilaku konsumen tersebut. Contoh: Anak manusia yang lahir. dan perilaku yang mirip”. individualisme. kelompok ibu-ibu arisan. persepsi. terdiri dari semua kelompok yang mempunyai penga-ruh langsung atau tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang. (2) Social Factors (Faktor-faktor Sosial) Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti: small reference group. perabotan. dan daerah geografis. kenik-matan materi. Lower Upper.

2. serta personalizability : 64 . Anggota keluarga. dimana beberapa konsumen harus mempunyai SD untuk memiliki produk tersebut.Orientasi keluarga terdiri dari “orang tua” ( parents ) se-seorang. Communicative products harus memiliki syarat sbb: 1) Visibility . sedangkan konsu-men lainnya tidak memiliki SD untuk memiliki produk tersebut. kelom-pok pengacara. kelompok penyanyi. Dalam keluarganya.Contoh: peran Linda Brown di perusahaan-nya sebagai Sales Manager.3 Roles & Statuses (Peran & Status) Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya. kelompok psikolog. 2) Variability. seperti: pembelian mereka. Dari orang tua (parents) tersebutlah seseorang akan memperoleh suatu orientasi terhadap: agama. artinya produk tersebut harus memiliki visibility ( jarak pengelihatan) di dalam penggunaan. 2. variability.Contoh: Linda Brown memainkan peran sebagai anak dari orang tuanya. cinta dan lain-lain. kelompok organisasi/perusahaan.2 Family ( Keluarga ). seperti : kelompok keluarga. Suatu peran. dan lain-lain. rasa ambisi pribadi.Setiap peran membawa suatu status. artinya produk tersebut harus memiliki a stereotypical image (sebuah citra stereotip/klise). Dalam perusahaannya dia berperan sebagai Manajer Penjualan. Orang-orang memilih produk yang mengkomunikasikan “peran & status” mereka dalam masyarakat – dikenal dengan communicative product. konsumsi. ekonomi. 3) Personalizability (kemampuan untuk kepribadian).kelompok disainer. artinya produk itu harus memperlihatkan variabilitas. politik.Posisi orang tersebut dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah “peran & status”. kelompok dokter. akan menempatkan dirinya mempunyai “status yang ting-gi” dibandingkan seorang karyawan di kantornya. pengetahuan. klub-klub sosial .lawak. kelompok pre-senter. peran Linda Brown adalah sebagai istri. dan penyusunan dengan mudah kelihatan pada orang lainnya. kelompok LSM. Dalam gambar di bawah memperlihatkan suatu iklan produk yang memiliki 3 karakteristik sebagai the communicative product (produk yang komunikatif ): visibi lity. merupakan “kelompok primer yang paling berpengaruh terhadap perilaku seseorang’. terdiri dari kegiatan-kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang.

(3) Persona-lizability (dimana ia membuat sebuah pernyataan tentang tipe dari orang yang akan menginvestasikan di dalam sebuah alat tulis yang mahal seperti itu – seperti : “ ……. Pena dan ballpoin ini adalah alat –alat tulis yang dipoles dengan tinggi menonjolkan benda-benda gold platted. This pen and the ballpoint are highly polished writing instruments featuring gold plated fittings. Personality & Self-Concept. terlihat suatu iklan pena merek Mountblanc yang memiliki 3 karakteristik yaitu: (1) Visibility di dalam pemakaiannya ( dimana ia memiliki warna dan bentuk yang khusus). Orang membeli barang & jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. 3. Pena itu dirancang dengan sebuah kerajinan tangan emas 14 karat dengan tatahan platinum.Keterangan: Dalam gambar di atas.” ( = …………. (2) Variability (dimana hanya sedikit konsumen yang mampu membeli-nya dalam harga ratusan dollar untuk sepasang pena). mereka makan banyak makanan beragam dalam tahun-tahun pertumbuhan & kedewasaan.carat gold nib with platinum inlay. mereka me-lakukan diet khusus dalam tahun-tahun berikutnya. for people who aspire to the finer of life. Occupation & Economic Cisrcumstances.1 Ages & Stage in the Lifecycle ( Umur & Tahap Siklus Kehidupan Keluarga). 65 .bagi orang-orang yang bercita-cita untuk kehidupan yang lebih baik.. The fountain pen is designed with a handicrafted 14.. Mereka makan makanan bayi dalam tahun-tahun awal hidupnya.Karya Agung Mountblanc adalah sebuah rancangan klasik terkenal dunia – sebuah ekspresi yang mengesankan dari kepribadian anda dan gaya hidup perorangan) (3) Personal Factors( Faktor-faktor Personal) Keputusan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh “karakteristik pribadi” : Ages & Stage in The Lifecycle. Life style & Values. The Mountblanc Masterpiece is a world – famous classical design – an eloquent expressions of your personality and individual life style.

dan pendirian terhadap belanja & menabung. yang membutuhkan : 3.Pasngan dengan anak-anak yang telah “mencar”. perabotan yang praktis. Pekerja kerah biru (karyawan) akan pakaian kerja. sifat dominasi. perjalanan dengan pesawat terbang.Indikator Gaya Hidup : 66 . yang membutuhkan : . Gaya hidup “menggambarkan keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. yang membuthkan : . yang membutuhkan : rumah. dan kemampuan beradaptasi. yang membutuhkan : . kondisi sosial. akan membeli pakaian yang mahal. Para pemasar/produsen. otonomi. dan kotak makanan. yang membutuhkan : . Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. sifat dominasi. Personality (kepribadian) adalah “karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya”. . biasanya akan memfokuskan untuk melayani salah satu segmen yang potensial. Life style & Value. yang membuthkan: . minat dan pendapatnya. Hal ini menyebabkan perusahaan untuk mnenggunakan daya tarik “kepercayaan diri. hutang.2 Occupation & Economic Cisrcumstances (Pekerjaan & Keadaan Ekonomi) Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. . Jika komputer laptop IBM dipro-mosikan danditetapkan harganya untuk mereka yang menginginkan sesuatu yang terbaik.Konsumsi juga dibentuk oleh Famly Life Cycle ( Siklus Kehidupan Produk). Lifestyle (gaya hidup) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresi-kan dalam kegiatan.Pasangan dengan anak dewasa ( yang belum menikah).Pasangan dengan anak di atas nam tahun. sepatu kerja. dan otonomi yang tinggi. perabotan rumah. mobil. seperti: kepercayaan diri. FLC terdiri dari : . maka citra merek komputer tersebut akan sesuai dengan citra pribadi target market. keadaan pembelaan diri. dan otonomi yang tinggi” tersebut dalam mengiklankan komputer. Yang berkaitan dengan Personality adalah “Self-concept” (=citra pribadi). tabungan dan kekayaan. perbedaan. Menurut Kotler & Keller (2006). Direktur perusahaan. dominasi.4 Lifestyle & Value ( Gaya Hidup & Nilai). kekuatan untuk meminjam.Pasangan yang baru menikah tanpa anak. yang memiliki kebutuhan akan: apartemen. 3.Pasngan Manula. mobil kecil. perabotan rumah tangga. Contoh: Sebuah perusahaan komputer mungkin menemukan banyak calon pembeli yang memiliki kepercayaan diri.Kelompok Bujangan muda. Personality (keprbadian) biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan. Dalam kasus ini ia akan lebih menyukai komputer yang mncerminkan kualitas yang sama.Pasangan dengan anak di bawah enam tahun.3 Personality & Self-Concept. Keadaan ekonomi seseorang meliputi : pendapatan yang dapat dibelanjakan. bujangan yang tidak tinggal dengan orang tuanya. Linda Brown mungkin memandang dirinya sebagai seseorang yang berprestasi tinggi dan layak mendapatkan yang terbaik. 3.Pasangan pensiunan.

Ia mengklasifikasikan kebutuhan-kebutuhan menjadi lima tipe dasar dan menyarankan supaya kebutuhan itu disusun menurut hierarki prioritas seperti gambar di bawah ini : 67 . Menyukai produk mapan yang bergengsi yang mendemonstrasikan keberhasilan kepada rekan-rekan mereka.Mowen. &pemberontak. atau hasrat” yang memulai urutan peristiwa yang menuju kepada perilaku. bila sistemnya digairahkan. Menyukai daya tahan. motivasi dapat mendorong perilaku manusia untuk membeli. Semua produsen/pemasar yang ingin membentuk dan mempengaruhi perilaku konsumen. Seseorang dapat dikatakan termotivas.akan diaktifkan ketika “adanya ketidak cocokan yang memadai antar ke-adaan yang aktual ( actual state) dan keadaan yang diinginkan/diharapkan(desire state) Karena ketidak cocokan ini meningkat. reflektif. Motivasi. 1. canggih. impulsif. “Motivasi merujuk kepada keadaan yang diaktifkan didalam diri seseorang yang menuju kepada perilaku yang diarahkan kepada tujuan”. dan Miniard). dan perilakunya diarahkan pada tujuan yang diinginkan. Semakin kuat drive. enerjik. akan memulia dengan pertanyaan “Apa yang memotivasi Konsumen?”. Ini terdiri dari “dorongan.Needs ----. nyaman. Model Motivasi menurut John C. makanan cepat saji. Fulfilleds : Dewasa. Proses-proses Kunci Kejiwaan. antusia. aktif. dibuat aktif. dan video.Membelanjakan penghasilan mereka dalam proporsi yang besart untuk pakaian. dan nilai dalam suatu produk. Suatu tantangan bagi pemasar adalah mendapatkan pengaruh yang utama dan merancang strategi yang mengaktifkan dan memuaskan “kebutuhan yang dirasakan”. Needs akan menjadi motif – bila distimuli. film. Blackwell. mu sik. keinginan. maka hasilnya adalah “pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan (drive). Achievers : sukses. Menurut John C. berorientasi karir dan kerja. (Hierarcy of Need Model).Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh “pengaktifan kebutuhan /needs – (Engel. fungsi.Mowen. Adapun Proses pembentukan motivasi menueur Mowen. sebagai berikut: Model hierarki Kebutuhan Maslow. Model Hierarki dari Abraham Maslow bahwa “orang-orang mempunyai sejumlah kebutuhan yang berbeda-beda yang mereka coba penuhi dari pekerjaan mereka”. Experencers:Muda. puas. maka semakin besar urgensi respons yang dirasakan. “pengawas”. Pembelian yang dilakukan sering mencerminkan selera ahli atas produk kelas atas yang berorientasi mengisi “celah pasar”.- Actualizers : sukses. Jadi.

Persepsi adalah “proses bagaimana seorang individu memilih. Proses Persepsi : 68 . mengorganisasi.2. Persepsi. dan menginterpretasikan stimulus/input untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti”.

Memory. Learning/Pembelajaran adalah proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan. ditafsirkan. sikap. akan masuk ke memory konsumen. Stimulus. dan di proses di benak kosnumen. yaitu : a) pendekatan cognitif (cognitive approach) – dimana learning dicerminkan melalui perubahan pengetahuan.Mowen. Dari definisi di atas. Blackwell. dan kemudian dipanggil/ diambil kembali” ( Engel. dan/atau perilaku. pemrosesan informasi terdiri dari : 3.Learning (pembelajaran). Pemrosesan informasi adalah “proses dengan mana suatu stimulus diterima. Memory juga berpengaruh kepada keputusan pembelian seorang konsumen. b) Pendekatan behaviorisme (behaviorist approach) – dimana learning dicerminkan melalui perubahan perilaku. Miniard). disimpan dalam memori/ingatan. 69 .Menurut John C. 4. tercermin adanya dua pendekatan dalam learning.

Buying Process (Proses Pembelian) - bagi Consumer Market.
Buying Process adalah “suatu proses yang dilalui oleh konsumen akhir dari timbul rasa butuh sampai dengan perasaannya setelah membeli” Buying Process menurut Philip Kotler, sbb:

70

Keterangan: Proses pembelian pasar konsumen di awali dengan timbul rasa butuh. Needs akan muncul, bila terjadi kesenjangan antara actual state dengan desire state. Setelah seseorang mengalami timbul rasa butuh (needs recognition). Setelah itu, konsumen akhir akan mencari informasi tentang produk yang diinginkan. Ia akan mencari informasi dari Long Term Memory (pencarian internal) atau mencari informasi yang relavan dengan produk yang diinginkan dari berbagai sumber ( pencarian eksternal). Setelah itu konsumen akhir akan mengevaluasi beberapa alternatif merek berkenaan dengan “manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif pilihan”. Tahap dimana konsumen akhir “mendapatkan alternatif pilihan atau produk/jasa pengganti/substitusi yang dapat diterima”. Tahap dimana konsumen akhir “mengevalusi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan & harapan segera setelah digunakan”. Panjang pendeknya tahap buying process yang dilalui oleh seorang konsumen akhir, akan sangat tergantung kepada “Buying Situation”, yaitu suatu situasi yang dialami konsumen pada saat ia melakukan “keputusan pembelian produk/jasa”

71

Buying Situation (Situasi Pembelian) 1) Perilaku Membeli Yang Rumit, yaitu situasi pembelian pada saat seorang konsumen akhir memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan me-nyadari adanya perbedaan yang jelas antara merek-merek produk yang ada. Konsumen tersebut akan memiliki keterlibatan yang tinggi, dikarenakan harganya mahal, tidak sering dibeli, berisiko, dan amat mencerminkan dirinya.Contoh: Saat konsumen akhir membeli Komputer pribadi, mungkin ia tidak mengetahui atributatribut yang harus diperhatikan (seperti: Memori 16 PK, penyimpanan disk, resolusi layar, bahasa basic dsb). 2) Perilaku Membeli Untuk Mengurangi Ketidak Cocokan, yaitu suatu situasi pembelian yang dialami oleh konsumen akhir pada saat ia memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian, namun ia hanya melihat “sedikit perbedaan antar merek-merek produk yang ada”.Keterlibatan yang tinggi tersebut disebabkan harga produknya mahal, tidak sering dilakukan, serta berisiko tinggi. Contoh: Dalam pembelian sebuah permadani yang harganya mahal, namun antar merek-merek yang tersedia mempunyai kualitas yang sama. Strategi pemasaran apa yang harus dilakukan oleh Pemasar ? Pemasar harus mengarahkan untuk menyediakan kepercayaan dan evaluasi yang akan membantu konsumen tersebut merasa puas atas pilihan mereknya. 3) Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan, yaitu situasi pembelian yang dihadapi oleh konsumen akhir pada saat ia memiliki keterlibatan yang rendah dalam keputusan pembeliannya, dan ia menyadari bahwa tidak terdapatnya perbedaan yang jelas antara merek-merek yang ada. Keterlibatan yang rendah tersebut, dikarenakan harga produk yang diinginkannya adalah rendah, produk tersebut sudah sering dibeli.Contoh: Pembelian garam, pasta gigi. 4) Perilaku Pembalian Yang Mencari Keragaman, yaitu situasi pembelian yang dialami konsumen akhir pada saat ia mengalami keterlibatan dalam keputusan pembalian yang rendah, namun ia melihat adanya perbedaan yang jelas antar merekmerek produk yang diinginkannya.Contoh: Pembelian Roti Tawar atau Snack.

72

Tekom untuk memahami perilaku konsumen! b. Saudara diminta untuk menggambarkan & menjelaskan ”models of buyer behavior”. Jelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian jasa telekomunikasi PT. Pertanyaan : a. Panjang pendeknya proses keputusan pembelian tersebut.TELKOM ketika membeli jasa telekomunikasi itu! d.Jelaskan situasi pembelian tersebut ! 73 .TELKOM.Pertanyaan-pertanyaan Bab 6 untuk diskusi : Salah satu pelanggan jasa telekomunikasi PT.TELKOM! c. Jelaskanpula proses keputusan pembelian (buying process) yang harus dilalui oleh pelanggan jasa telekomunikasi PT. sebuah model yang digunakan PT. akan tergantung kepada “situasi pembelian” yang dihadapi oleh pelanggan PT.TELKOM adalah konsumen akhir.

Blackwell. Price. dan ide-ide. pengalaman-pengalaman. Promotion . jasa-jasa. Consumer Behavior menurur Engel. 74 .dan mengelola barang-barang.4P’s (untuk produk fisik) sedangkan untuk jasa 7P’s. pemasar harus memahami ”Perilaku Konsumen” ( Consumer Behavior). Miniard adalah Aktivitas seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan atau stimulus.Mowen (1999) adalah studi tentang buying units dan proses-proses pertukaran yang dilibatkan dalam mendapatkan. Place. Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran Produk Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Pasar Sasaran Tempat Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi Harga Daftar harga Rabat/Diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit Promosi Promosi Penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan/public relation Penawaran langsung Consumer Behavior menurut John C. mengonsumsi.BAB 7 ANALYZING BUSINESS MARKET & BUYER BEHAVIOR Sebelum pemasarmerancang ”Strategi pemasarannya” – Product.

Segmentasi Pasar. nampak bahwa. purchase timing ). Model of Buyer Behavior (Model Perilaku Konsumen ) Guna memahami perilaku konsumen (consumers behavior). price. variabel) masuk ke benak konsumen /memori konsumen/diri konsumen. perception. social. 75 . product amount. berupa tahap: Problem Recognition. Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar penge-tahuan analisis konsumen. Membantu Konsumen dalam “pembuatan keputusan pembelian yang baik”. place. learning. Purchase Decision.Mengapa mempelajari perilaku konsumen ? Membantu Para Manajer pemasaran dalam pengambilan keputusan pemasaran (mengembangkan strategi pemasaran/bauran pemasaran) dalaqm bidang-bidang : Pengembangan Strategi Pemasaran/Bauran Pemasaran. Evaluation of Alternatives. Kotler (2006) menawarkan sebuah model yang disebut “Models of Buyer Behavior” (Lihat gambar 6. Membantu Pemerintah dalam “pembuatan UU Perlindungan Konsumen”. mula-mula stimulus (bauran pemasaran yang dirancang oleh produsen. Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen akhir berupa : product choice. promotion & Lingkungan pemasaran berupa. berupa:product.Pemposisian dan Differensiasi. personal & psychological – motivasi. Informa-tion Search. dealer choice. Riset Pasar. Dalam diri konsumen tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen /pasar bisnis berupa: culture. Setelah itu konsumen akhir akan menjalani proses keputusan pembelian (Buying Decision Process). Analisis Lingkungan.1 ) : Keterangan : Dari gambar “Model of Buyer Behaviour Consumers Market” di atas. memory. Post Purchase Behavior.

memenuhi kebutuhan pegawai. yaitu mereka yang mempengaruhi keputusan pembelian. 76 . (6) Buyers. 8) Hubungan antara pemasok dengan pelanggan dekat. Contoh: pabrik sepatu tidak akan meningkatkan pembelian leather/ kulit hasil samakan jika harag leather tersebut turun. 11) Pembelian barang dan jasa oleh pasar bisnis lebih professional. karena mereka membeli untuk bisnis bukan untuk dipakai sendiri. yaitu mereka yang menyetujui tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli. yaitu (1) Initiators (pencetus). 2) Banyak yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian pasar Orga-nisasi bila dibandingkan dengan pengambilan keputusan pembelian pasar konsumen. 10) Permintaan pasar Organisasdi tidak elastis. (4) Deciders. kendala. 5) Lebih banyak uang dan jumlah item produk yang terlibat dalam penjualan ke pada pembelai pasar Organisasi daripada kepada pasar konsumen. (2) Influencers . antara lain: menghasilkan laba. yang memiliki beberapa sasaran umum yang sama dan bersama-sama menanggung risiko yang timbul dari keputusan tersebut”. yaitu mereka yang memakai barang atau jasa. Peserta Yang Terlibat Dalam Proses Pembelian Pasar Organisasi (Participant in The Business Buying Process) Webster and Wind menamakan unit pengambil keputusan pada pasar organisasi adalah sebagai Pusat Pembelian (Buying Centre). yaitu mereka yang memiliki kewenangan formal untuk me-milih pemasok dan dan menyusun syarat-syarat pembelian. 6) Jumlah pembeli pasar Organisasi lebih sedikit daripada pasar konsumen. Pusat pembelian terdiri dari “semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan. (3) Users (pemakai). 3) Pasar Orgnaisasi harus memperhatikan kebijakan pembelian resmi. 7) Pasar Organisasi merupakan “pembeli yang besar”. yaitu : 1) Pasar organisasi membeli barang dan jasa untuk memenuhi beberapa sasaran. dan kontrak pembelian) menambah dimensi lain pada pasar Organisasi yang membedakannya dari pasar konsumen. artinya permintaan total untuk banyak barang & jasa pasar bisnis “tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga”. 9) Pembeli pasar organisasi terpusat secara geografis. dan persyaratan yang ditetapkan oleh Organisasi mereka. proposal. 4) Peralatan pembelian/Buying instrumen (seperti: permintaan daftar harga dan syarat-syarat pembayaran. yaitu mereka yang memutuskan persyaratan produk dan/atau pemasok (5) Approvers (pemberi persetujuan). mengurangi biaya.Buying Centre terdiri dari semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian.yaitu mereka yang meminta untuk membeli sesuatu. dan mematuhi kewajiban hukum.Perbedaan Pasar Bisnis dan Pasar Konsumen.

(7) Gatekeepers. Faktor-faktor yang mempengaruhi pasar Bisnis dalam membeli. satpam perusahaan.routine specification (Spesifikasi Pemesanan Rutin) 8) Performance review (Penilaian Kinerja) Ad. Buying Process (Proses Keputusan Pembelian) Pembeli pasar bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian: 1) Problem Recognition (Pengenalan Masalah) 2) General Need Description (Gambaran Kebutuhan Umum) 3) Product Spesification (Spesifikasi Produk) 4) Supplier Search (Mencari Pemasok). yaitu mereka yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual dan informasi dalam menjangkau anggotaPusat Pembelian. Contoh: Agen pembelian. 5) Proposal Solicitation (Permohonan Proposal) 6) Supplier Selection (Pemilihan Pemasok) 7) Order. penerima telepon.1) Problem Recognition (Pengenalan Masalah) 77 . penerima tamu .

harga). Ad. (2) mengidentifkasi komponen produk yang didisain secara berlebihan yang bertahan lebih lama daripada produk itu sendiri. PVA adalah “sebuah pendekatan penurunan biaya dimana komponen-komponen produk dipelajari secara mendalam untuk menentukan komponen itu dapat dirancang ulang.6) Supplier Selection (Pemilihan Pemasok) 78 .4) Supplier Search (Pencarian Pemasok) Tahap dimana pembeli bisnis berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling sesuai. Ad. Ad. Tugas Tim PVA: (1) mengkaji komponen-komponen yang berbiaya tinggi dalam suatu produk. user (pemakai) – guna menentukan karakteristik produk ( seperti: daya tahan. atau memperhatikan iklan pemasok.Pembeli bisnis dapat meneliti daftar pemasok yang dimiliki perusahaan. Sedangkan.menghadiri pameran. atau menerima telepon dari wiraniaga perusahaan pemasok”. menelepon perusahaan pemasok.5) Proposal Solicitation (Permintaan Pengajuan Proposal) Tahap dimana pembeli bisnis akan “mengundang pemasok yang memenuhi syarat untuk mengajukan proposal yang rinci.3) Product Spesification (Spesifikasi Produk) Organisasi yang melakukan pembelian harus mengembangkan spesifikasi teknis produk yang akan dibelinya. kemudian menetapkan karak-terisrik optimal produk. yaitu membantu pembeli indus-trial goods dengan cara menjelaskan bahwa produknya benar-benar sesuai dengan kebutuhan pembeli tersebut.Untuk produk yang rumit (harganya mahal). Perusahaan menugaskan tim rekayasa analisis produk (product value analysis/PVA=) pada proyek tersebut. distandarisasi atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah”. Strategi perusahaan pemasok . Ad. tahap ini menuntut keterlibatan yang banyak dari “pusat pembelian”. atau lewat internet.2) General Need Description (Perumusan Kebutuhan Umum) Pada tahap ini. rangsangan eksternal yang menyebabkan timbulnya kebutuhan pada pasar Bisnis.Untuk produk yang standar.Proses pembelian pasar Bisnis/pasar Organisasi dimulai saat seseorang di da-lam perusahaan menyadari adanya” masalah atau kebutuhan” yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa. pembeli bisnis menetapkan karakteristik umum dan kuantitas barang yang dibutuhkan. yaitu “dari iklan yang dilakukan perusahaan. membangun reputasi yang baik di pasar. Ad. Strategi pemasaran penjual Industrial goods. berusaha agar tercantum dalam daftar perusahaan besar. tahap ini tidaklah menuntut keterlibatan yang banyak dari “pusat pembelian”. Mereka harus bekerja sama dengan pihak lain – insinyur. melakukan promosi yang gencar. Pengenalan masalah pasar Bisnis dapat berasal dari rangsangan internal maupun eksternal.

mereka merinci spesifikasi teknis : seperti jumlah yang dibutuhkan.Sebelum memilih pemasok. Pusat Pembelian biasanya menilai pemasok menggunakan “Model Evaluasi Pemasok”. sebagai berikut: Ad. setelah itu ia akan mengidentifikasi pemasok yang paling menarik. apakah memuaskan atau tidak.8) Performance review (Penilaian Kinerja Pemasok) Tahap dimana pembeli bisnis secara periodic menilai kinerja pemasok yang terpilih. pembeli bisnis (perusahaan) akan menspesifikasi atribut pemasok yang diinginkan dan menetapkan “tingkat kepentingan rela-tive mereka”. maka mereka akan melakukan pembelian ulang dengan modifikasi. 79 .routine specification (Spesifikasi Rutinitas Pesanan) Tahap dimana pembeli bisnis “merundingkan pesanan akhir”. waktu penyerahan yang diharap-kan.Yaitu situasi pem-belian yang dihadapi pasar bisnis pada saat departemen pem-belian pasar bisnis memesan ulang produk dengan memodifikasi spesifikasi produk (seperti: harga. 1) Situasi Pembelian Ulang Langsung ( Straight Rebuy). Yaitu situasi pembelian yang dihadapi pasar bisnis pada saat “departemen pembelian pasar bisnis memesan ulang produk secara rutin” (Contoh : produsen tempe yang sudah lama beroperasi. kebijakan pengembalian. (b) Bagi para pemasok yang belum terdaftar di perusahaan. adalah:(a) Bagi para pemasok yang terdaftar di perusahaan akan memper-tahan-kan kualitas produknya. cara pembayaran.7) Order. 2) Situasi Pembelian Ulang Yang Dimodifikasi (Modified Rebuy). (b) Pembeli bisnis dapat menilai produk yang mereka beli dengan kriteria yang telah mereka tetapkan. Ad. Strategi pemasaran yang dilakukan pemasok menghadapi Situasi Straight Rebuy. Buying Situation.Bila pembeli bisnis merasakan bahwa kinerja pemasok baik. Sedangkan kalau me-reka merasakan bahwa kinerja pemasok buruk. mereka akan melakukan pembelian ulang langsung. Ia kemudian akan menilai pemasok berdasarkan atribut-atribut pemasok tersebut. Mereka sering mengusulkan sistem pemesanan ulang otomatis. akan menghadapi situasi pembelian ulang langsung pada saat ia membeli kedelai). garansi. persyaratan pengiriman. berusaha untuk menawarkan sesuatu yang baru atau memanfaatkan ketidak puasan perusa-haan terhadap kinerja produk pemasok terdahulu. Ada dua metode yang biasanya digunakan untuk menilai kinerja pemasok : (a) Pembeli bisnis (perusahaan) menghubungi konsumen akhir dan menanyakan tentang produk mereka beli.Banyak atau sedikitnya Keputusan Pembelian yang diambil pasar Bisnis akan tergantung kepada “Situasi Pembelian yang dihadapi pasar bisnis. kualitas produk) terdahulu. sehingga agen pembelian pasar bisnis akan menghemat banyak waktu pemesanan ulang.

Strategi pemasaran pemasok menghadapi situasi New Task. 7. kecuali penjara) cenderung memperhatikan laba atau minmisasi biaya yang dikeluarkan. semakin banyak informasi yang mereka kumpulkan. Pasar institusi ( baik swasta maupun negri. sehingga semakin lama waktu yang diperlukan untuk mengambil keputusan membeli. semakin besar biaya atau semakin besar risiko. 80 .. Lembaga-lembaga Pendidikan (tempat kursus). Contoh: Sekolah-sekolah (baik swasta maupun pemerintah). Keterkaitan antara Buying Process pasar bisnis dengan Buying Situation. Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Ya Tidak Tidak Ya Tidak Tidak Tidak Tidak Ya Pasar Institusi dan Pemerintah Pasar Insttitusi adalah kumpulan pembeli yang membeli barang untuk menjalankan fingsi-fingsi mereka sebagai pelayan masyarakat dan abdi Negara. yaitu:“Pemasar perusahaan pemasok barang/jasa akan berusaha untuk menjangkau sebanyak mungkin pihak-pihak kunci yang mempengaruhi pembelian atau decider. Pasar Pemerintah umumnya melakukan “tender”. 6. Penjara. Dalam melakukan pembelian. semakin banyak yang terlibat dalam pengambilan keputusan.3) Situasi Pembelian Tugas Baru (New Task). RS (baik swasta maupun pemerintah).yaitu situasi pembelian yang dihadapi pasar bisnis pada saat departemen pem-belian pasar bisnis membeli suatu barang atau jasa untuk pertama kalinya. 2. 4. Balai Pengobatan. mereka akan memberikan kontrak kepada “penawaran terendah”. 8. Dalam situasi Tugas baru ini. 5. 3. nampak dalam tabel di bawah ini : NO BUYING PROCESS Pengenalan Masalah Perumusan Kebutuhan Umum Spesifikasi produk Pencarian Pemasok Permintaan Pengajuan Proposal Pemilihan Pemasok Spesifikasi Rutinitas Pesanan Penilaian Kinerja Pemasok Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya SITUASI PEMBELIAN NEW TASK MODIFY REBUY STRAIGHT REBUY 1. Mereka menyediakan bantuan dan informasi yang berguna”.

Jelaskan situasi pem-belian tersebut ! 81 .Coca-Cola Botling Company. 3) Jelaskan pula proses keputusan pembelian (buying process) PT.Pertanyaan –Pertanyaan Bab 7 untuk diskusi : PT. sebagai sebuah “pasar organisasi” adalah perusahaan yang memproduksi dan memasarkan beberapa jenis soft drink.Coca-cola Botling Company dalam membeli produk/jasa yang dibutuhkannya. apa perbedaan antara organizational market dengan consumer market ! 2) Faktor-faktor apa yang mempengaruhi keputusan pembelian PT. 4) Panjang pendeknya proses keputusan pembelian tersebut.Coca-Cola Botling Company (sebagai sebuah pasar organisasi) dalam membeli barang yang dibutuh-kannya untuk memproduksi softdrink. Pertanyaan : 1) Menurut saudara. akan tergantung kepada “situasi pembelian” yang dihadapi oleh pelanggan Citibank.

BAB 8 MENGIDENTIFIKASI SEGMEN –SEGMEN PASAR DAN PASAR SASARAN Semula. kemudian membidik satu atau dua segmen pasar. dan mengembangkan produk dan program pemasaran yang telah dirancang khusus bagi setiap segmen. adalah mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan/aratau bauran pemasaran tersendiri.ah pasar dari yang heterogen menjadi homogen dalam aspek tertentu” ( Kotler. 82 . Mengingat semakin ketatnya persaingan dan semakin cerdasnya konsumen yang menuntut kinerja yang tinggi dari produk telah menyebabkan “perusahaan kesulitan untuk memberikan kepuasan kepada setiap konsumen. dimana penjual memilah-milah pasar. Segmentasi Pasar adalah “memilah-mil. Positioning (penentuan posisi di pasar). yaitu membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar. adalah memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki.2003) Targeting (pembidikan pasar). perusahaan menggunakan mass marketing (pemasaran massal) dalam melayani pasar sasarannya. Langkah target marketing : Keterangan: Segmenting (segmentasi pasar). artinya perusahaan megembangkan produk dan program pemasarannya untuk membidik “semua pelanggan yang ada dalam pasar tersebut tanpa kecuali”. oleh karena itu strategi pemasaran perusahaan berubah menjadi Target marketing (pemasaran sasaran).

Dasar-dasar Segmentasi Consumer Market: Ada empat variabel-variabel yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar konsumen. 2) Variabel Demografis. 3) Variabel Psikografi 4) Variabel Perilaku (behavior) Ke-empat variabel-variabel tersebut dapat digambarkan dalam tabel berikut ini: 83 . yaitu : 1) Variabel Geografis.

84 .c Syarat Segmentasi yang Effektif .

artinya program-program pemasaran yang efektif dapat dirumuskan guna menarik dan melayani segmen-segmen tersebut. Memilih Market Segment. tingkat pertumbuhan. artinya segmen tersebut dapat diambil tindakan. Dapat dibedakan.Jadi. risiko yang rendah. profitabilitas. artinya segmen tersebut dapat diukur secara kuantitatif Substantiability. Targeting ( Penetapan Pasar Sasaran).Targeting adalah langkah untuk menetapkan pasar sasaran (target market). Dalam mengevaluasi tersebut. Mengevaluasi Market Segment. perusahaan harus memperhatikan dua faktor . kemudian perusahaan harus melakukan “Targeting”. 2) Apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan “tujuan & SD perusahaan”.1) 2) 3) 4) 5) Measureability (Dapat diukur). Setelah melakukan Segmenting (segmentasi pasar). artinya segmen tersebut dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. yaitu: 1) Daya tarik segmen secara keseluruhan. artinya segmen-segmen tersebut secara konseptual dapat dipisah-pisahkan & memberikan tanggapan yag berbeda terhadap program pema-saran yang berbeda. Target market = segmen pasar yang dibidik perusahaan. Ada lima pola pemilihan target market. skala ekonomis. Actionability (kemampuan untuk bertindak). sebagai berikut: Keterangan: (1) Pola “Konsentrasi pada Segmen pasar tunggal”. 85 . Accessability (kemampuan untuk dijangkau). Target market adalah “sekumpulan konsumen yang dituju yang akan dilayani dengan program pemasaran tertentu”. dalam aspek: ukuran. artinya segmen tersebut cukup besar & menguntungkan.

yang nmasing-masing secara objektif dilihat dari : daya tariknya dan kesesuaiannya dengan tujuan serta SD perusahaan. dimana perushaan berusaha untuk melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang diperlukan. (c) Concentrated marketing ( pemasaran terkonsentrasi). ada beberapa strategi yang dapat dilakukan ( Lihat gambar di bawah ini). dimana perusahaan menawarkan beberapa program pemasaran yang ditujukan pada berbagai segmen pasar. promotion) kepada semua pelanggan. Pola “Full Market Coverage” (Jangkauan Pasar Secara Penuh). Pola “Spesialisasi produk. dimana perusahaan memilih beberapa segmen pasar. price. place. (b) Differentiated marketing ( pemasaran yang dibedakan). yaitu : (a) Undifferentiated marketing (pemasaran yang tidak dibedakan). dimana perusahaan menawarkan satu “program pemasaran” (produk. Bagi perusahaan yang menggunakan pola “Full Market Coverage”.(2) (3) (4) (5) Pola “Spesialisasi Terpilih”. dimana perusahaan membuat beberapa product line yang ditujukan pada satu segmen. dimana perusahaan menawarkan sebuah program pemasaran yang ditujukan pada beberapa segmen pasar. Gambar “Tiga Alternatif Strategi Pemilihan Segmen Pasar” : 86 . dimana perusahaan membuat satu produk yang ditujukan pada beberapa segmen. Pola “Spesialisasi pasar”.

kinerja dan teknologi. Lihat gambar berikut : (2) Rencana Perluasan Segmen Demi Segmen. 87 .perusahaan harus memperhatikan “hubungan antar segmen pasar pada sisi biaya. (1) Hubungan Antar Segmen Dan Super Segmen.Pertimbangan Tambahan Dalam Penilaian & Pemilihan Segmen. Dalam memilih lebih dari satu segmen pasar yang akan dimasuki.

adalah lebih baik bila ia memasuki satu segmen terlebih dahulu. dan ia harus “merahasiakan rencana induknya untuk melakukan ekspansi /perluasan pasar”.Jika suatu perusahaan merencanakan untuk masuk ke “supersegmen”. Para pesaing tidak boleh tau kemana perusahaan akan melakukan ekspansi pasarnya. Lihat gambar berikut: Pertanyaan-pertanyaan BAB 8 untuk diskusi : 88 .

1)

Semula, dunia para pengelola Bank dalam melayani pasar sasarannya menggunakan mass marketing. Jelaskan istilah tersebut! 2) Namun, dengan strategi tersebut telah menyebabkan ada konsumen yang tidak terpuaskan, sementara para pesaing berusaha untuk merebut pangsa pasar perusahaan. Oleh karena itu, guna lebih memuaskan pelanggannya dan dapat mmenangkan persaingan, para pengelola Bank beralih strategi dengan menggunakan Target Marketing. Jelaskan istialh tersebut! 3) Guna melakukan Target Marketing, ada tiga hal yang harus dilakukan perusahaan. Jelaskan ketiga haldalam melakukan target marketing! 4) Dengan melakukan “market segmentation”, manfaat apa yang akan diperoleh perusahaan ? 5) Sebut & jelaskan dasar-dasar segmentasi pasar yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar pada pasar konsumen ( menurutKotler & Keller)! 6) Seandainya Anda sedang memasarkan mobil.Bagaimana bauran pemasaran (marketing mix) anda untuk setiap segmen pasar di bawah ini ? a) Segmen pasar mahasiswa. b) Segmen pasar ibu Rumah Tangga. c) Segmen pasar eksekutif muda ( Esmud). 7) Dengan memakai dasar segmentasi pasar variabel pendapatan dan variabel demografik, jelaskan segmen pasar yang terbaik bagi produk-produk : a) Kartu ucapan selamat ulang tahun b) Raket tenis 8) Berdasarkan kasus di atas, saudara diminta untuk menganalisis “market segmentation” yang dilakukan perusahaan ! 9) Sebut & jelaskan syarat-syarat sebuah segmen pasar agar efektif & menguntungkan bagi perusahann ! 10) Setelah melakukan Segmenting, kemudian perusahaan harus mengevaluasi segmen-segmen pasar tersebut guna dijadikan pasar sasaran. Kegiatan tersebut dikenal dengan “Targeting”. Jelaskan ! 11) Dalam mengevaluasi segmen-segmen tersebut, perusahaan harus memperhatikan dua faktor penting. Sebut & jelaskan kedua faktor tersebut ! 12) Dalam memilih market sgment untuk dijadikan pasar sasaran, ada lima buah pola . gambar dan jelaskan kelima pola tersebut ! 13) Bagi perusahaan yang menggunakan pola “Full Market Coverage”, ada tiga buah strategi alternatif yang dapat digunakan. Sebut & jelaskan! 14) Apa yang merupakan faktor-faktor kunci keberhasilan perusahaan?

BAB 9
89

CREATING BRAND EQUITY (MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK)
The role of Brands (Peran dari Merek-merek). Menurut AMA (American Marketing Association), a Brand (merek) adalah “suatu nama, istilah, tanda, simbol, atau kombnasi dari mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing” Merek (Brand) adalah “sebuah nama, istilah, symbol/logo, atau disain, atau kombinasi antar mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang / jasa dari salah satu atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan mereka dari barang/jasa pesaing. Brandname adalah bagian dari brand yang dapat diucapkan. Contoh: Toyota, Unisba. Brandmark atau Logo adalah bagian dari brand yang tidak dapat dibaca namun dapat dilihat. Contoh: Logo Unisba adalah Ka’bah; Logo Toyota Trade Mark adalah brand yang sudah mendapatkan perlindungan hukum. Contoh: ayam goring merek Mc.Donald, ayam goring merek KFC, minuman ringan Coca Cola, AMDK Aqua. Sebuah merek pada dasarnya merupakan “janji penjual untuk senantiasa memberikan sekumpulan ciri khusus, manfaat, dan layanan kepada pembeli/konsumen”. Sebuah merek, dapat merupakan symbol-simbol yang memberikan arti: 1) Atribut,artinya merek akan membawa atribut-atribut tertentu ke dalam benak konsumen, misalnya: Mercedes akan memberi kesan mahal, kuat & tahan lama, berteknologi tinggi, sangat bergengsi. 2) Manfaat, artinya merek akan memberikan manfaat fungsional maupun manfaat emosional kepada konsumennya. 3) Nilai, artinya merek akan menyatakan tentang “nilai produsennya”, sehingga merek Mercedes berarti berkinerja tinggi, memberikan rasa aman, bergengsi. 4) Budaya, dimana merek juga mewakili budaya tertentu. Contoh: Mercedes mewakili budaya Jerman; Merek Toyota mewakili budaya Jepang 5) Kepribadian, artinya merek dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. 6) Pengguna, artinya merek memberi kesan jenis konsumen yg membeli atau yang menggunakan produk tsb. Fungsi Merek. Brandname (nama merek) adalah “bagian dari merek yang dapat dibaca. Con-toh: TOYOTA, COCA-COLA, CICO, RINSO. Brandmark (tanda merek) adalah bagian dari merek yang dapat dilihat tetapi tidak dapat dibaca. Contoh : Lambang Toyota, lambang Unisba, Lambang Honda. Trademark ( tanda merek) adalah bagian dari merek yang sudah didaftarkan di lembaga resmi dan mendapatkan perlindungan hukum. Brand mengidentifikasikan penjual atau produsen. Merek (brand) dapat berupa “nama, merek dagang, logo, atau simbol lain. 90

Berdasarkan Undang-Undang merek dagang, penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan mereknya “selamanya”. Jadi, merek/brand berbeda dari aktiva lainnya, seperti: hak paten, hak cipta yang mempunyai batas waktu. Brands (merek) sebetulnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan features, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek – merek terbaik memberikan jaminan kualitas, tidak hanya sekedar sim-bol, seperti: Coca –cola, Marlboro, Nescafe, Microsoft, Budwiser, Motorola, Gillet, Mc.Donald, Pier Cardan, Gucci, Rolex. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : 1) Sebagai Atribut/ciri tertentu, misalnya: Merek mobil Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, 2) Sebagai manfaat, misalnya : merek Rinso, manfaat fungsionalnya sebagai deterjen pencuci pakaian; merek Sanaflu, manfaat fungsionalnya sebagai obta sakit flu. 3) Sebagai Nilai (value), artinya merek juga menyatakan sesuatu tentang Nilai Produsen, misalnya: merek mobil mercedes berarti : kinerja tinggi, keamanan, gengsi. Para pemasar “harus mengertahui kelompok pembeli mobil mana yang mencari nilai-nilai ini. 4) Sebagai Budaya, artinya merek juga mewakili budaya tertentu, misalnya: Mercedes mewakili budaya Jerman. 5) Sebagai Kepribadian, artinya merek juga mewakili kepribadian yang memakainya, misalnya : 6) Sebagai pemakai, artinya merek juga mewakili jenis konsumen yang memakainya, misalnya : merek mobil mercedes, akan digunakan oleh seorang manajer puncak yang berusia 55 tahun ke atas, bukan oleh seorang sekretaris yang berumur 20 tahun. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set (serangkaian) makna yang mendalam untuk merek tersebut. Jika orang-orang dapat melihat keenam dimensi merek ( ke-enam tingkatan merek ) tersebut d atas, maka merek tersebut dikatakan dalam, contoh: merek mobil mercedes merupakan merek men-dalam, karena merek tersebut mampu mewakili ke-enam dmensi tingkatan produk. Sebaliknya, bila orang-orang tidak dapat melihat ke-enam dimensi merek ( ke –enam tingkatan merek), maka merek tersebut dikatakan “dangkal”. Keputusan Memberikan Merek atau Tidak . Dewasa ini, pemberian merek sudah merupakan suatu keharusan, sehingga hampir tidak ada produk yang tidak bermerek. Dalam beberap kasus, terjadi gerakkan kembali “tanpa merek” untuk barang-barang konsumsi, seperti produk : spaghetti, buah peach kalengan, handuk kertas. Produkproduk tersebut mutunya standar, dan harganya 20% lebih murah dari pada yang bermerek.

91

4) Harus berbeda. dan merek bersama (co-branding) (Kotler:2003). ukuran kemasan. dan lain-lain. 6) Sebagai alat promosi Keputusan Nama Merek (Brand Name) Individual brandname. Contoh : Perluasan lini susu ultra. 2) Brandname dan brandmark penjual memberikan perlindungan hukum atau cirriciri produk yang unik. perluasan merek (brand extension). Perusahaan mengahadapi keputusan yang kompleks tentang penetapan merek. dimana perusahaan memberikan merek yang berbeda bagi produk-produk yang dihasilkannya. merek baru (new brand). termasuk yogurt “ringan” tanpa lemak. misalnya : 5) Tidak Boleh memiliki makna yang buruk di Negara atau Bahas lain.Contoh : Perusahaan mobil Honda menggu-nakan 92 . Nama kelompok digunakan untuk semua produk. Keputusan Strategi Merek. Nama dagang perusahaan digabungkan dengan nama produk individual. rasa pencuci mulut (mint. Syarat Merek yang Baik. Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek.Manfaat-manfaat adanya merek bagi penjual: 1) Merek memudahkan penjual memproses pesanan. 3) Harus mudah diucapkan. Contoh: merek ABC digunakan untuk bermacam-macam produk yang dihasilkan perusahaan. termasuk rasa coklat dan rasa strawberry. 3) Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar. Ad. yaitu : 1) Harus menyatakan sesuatu tentang “manfaat produk”. Nama kelompok yang berbeda-beda untuk semua produk yang dihasilkan. Stopcold. Dimana perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk baru. biasanya dengan tampilan baru. misalnya: Fludane. bentuk. caramel apple crunch).2 Perluasan Merek (Brand Extention). Contoh: Merek Nova ( tidak berjalan lancer) merupakan nama merek yang buruk untuk di jual di Negara-negara bahasa Spanyol. unsur tambahan. yaitu : perluasan lini (line extension). 5) Memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh para distributor dan pelanggan.1 Perluasan Lini produk( Product Line Extention) Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit-unit produksi Tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama. 4) Merek membantu membangun citra perusahaan. chocolate cream pie. sperti rasa. Seperti: Excellent. Ad. Perluasan yogurt Danone. warna baru. multi merek (multi brand). 2) Harus menyatakan “mutu produk”.

Jangan sampai dia jatuh walaupun dibayar mahal. seorang artis papan atas Indonesia pernah menolak tawaran PT. mesin pemotong rumput.4 Merek Baru (New Brand) Pada saat perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru. “Kerjasama antara sebuah merek dengan penyokong (endoser) dimasukkan dalam kategori co-branding”. 2006:26). Dimana perusahaan memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Ad. mesin kapal. Perusahaan Coca Cola memproduksi dua buah softdrink dalam beberapa merek Ad. Obat maag merek Waisan. padahal honorarium yang ditawarkan sangat menggiurkan. dan Mc.Daniel (2001) yang menyatakan bahwa co-branding adalah”penempatan dua nama merek pada sebuah produk atau kemasannya”. Walaupun hanya sebagai bintang iklan. Co-branding merupakan salah satu strategi yang bermanfaat”ketika kombinasi dari nama merek akan mengingatkan gengsi atau persepsi nilai produk itu sendiri atau ketika memberikan manfaat bagi pemilik merek atau pemakai (user)”. 93 . di mata Tamara kurang pas dibandingkan dengan personal brand nya sebagai artis papan atas Indonesia.5 Merek Bersama (Co-Branding) Fenomena yang meningkat adalah munculnya co-branding atau juga disebut dual Branding. mesin penyapu salju. pada dasarnya merupakan dua merek terkenal atau lebih dikombinasikan dalam satu penawaran (kotler:2003). Ilustrasi : Tamara Bleszinsky. antara lain : mobil. serta mobil salju. perusahaan mungkin menemukan bahwa tidak satupun merek yang dimiliki yang tepat untuk produk tersebut. Figur dengan personal brand nya yang kuat. Hair. Ad.Bintang Toedjoe untuk menyokong obat maag merek Waisan.nama perusahaan untuk mencakup berbagai produk. yang dikenal dengan istilah merek bersama (co-branding) guna mendapatkan nilai yang lebih tinggi di mata pelanggan. Ilustrasi di atas menunjukkan bahwa sebuah merek dapat melakukan kerja sama antar sebuah merek dengan merek lainnya. alasannya kerjasama itu mengangkat dua merek untuk mendapatkan nilai yang lebih tinggi di mata pelanggan (Jahari. sepeda motor. seolah-olah ada persaingan antar sesama produk perusahaan yang sejenis tapi berbeda merek. maka perusahaan akan menciptakan nama merek baru (new brandname). Bujukan perusahaan obat maag Waisan dengan bayaran yang tinggi juga tidak membuat Tamara bergeming.Contoh :Perusahaan P&G memproduksi sembilan deterjen dalam berbagai merek.3 Multi Merek ( Multi Brand). karena bisa berbahaya untuk jangka panjang. bagi Tamara produk yang disokongnya juga harus juga datang darimerek produk yang kuat – sama kuatnya dengan personal brand nya yang kuat. Co-branding itu juga dapat digunakan ketika dua atau lebih organisasi berkenan bekerja sama untuk menawarkan sebuah produk. Pendapat yang sama juga dikemukakan oleh Lamb. harus sadar soal yang demikian. Jadi. Jika citra merek yang ada tidak mampu membantu produk baru tersebut.

meningakat 40% setiap tahun (Simatupang. merupakan jalan untuk meningkatkan ruang lingkup dan pengaruh merek memasuki pasar yang baru.Contoh : Merek minuman keras Seagram’s dan alat campuran yang cocok ( merek 7-Up).Diva pop Krisdayanti melakukan co-branding dengan merek Bu Krim. dimana sebuah produk diiklankan bersama untuk menganjurkan penggunaan. dimana dua merek menerima perlakuan yang tidak sama dalam meminjam brand equity satu sama lainnya. termasuk yang melakukan co-branding.Semakin setia/loyal pelanggan. Contoh : . dimana dua merek menerima perlakuan yang sama dalam meminjam brand equity satu sama lainnya. Menurut Lamb. . American Express dengan Sheraton.Contoh : ingredient brand antara lain Intel Inside (sebuah Micro processor) yang ada dalam sebuah personal computer (PC). mengidetifikasi sebagian merek yang membuat/melengkapi sebuah produk. yaitu : (1) Kecepatan dalam memasarkan produk.Merek Samsung. (2) Karena mereka mengalami kelangkaan sumber daya. Mc. 2006:29) mengatakan bahwa “co-branding merupakan kerjasama antara dua atau lebih merek yang sudah memiliki pengakuan secara signifikan dari para pelanggan. maka strategi cobranding akan semakin menuai efektifitas yang ukurannya adalah perolehan laba perusahaan (Kunto. sebuah merek handphone terkenal di dunia melakukan cobranding dengan Fren. mengurangi biaya melalui skala ekonomi. serta menyegarkan citra merek mereka di benak para pelanggannya. interior kulit bermutu (coach) dalam sebuah mobil merek Lincoln. (3) Complementer branding (Penetapan merek saling melengkapi). 94 . Selanjutnya Kunto mengatakan bahwa ada dua hal yang mendorong merek-merek produk untuk mengusung co-branding. sebuah provider CDMA yang belum terkenal. konsultan Mc. ada tiga jenis co-branding. Beberapa pandangan dari para pakar menyatakan bahwa “kunci keberhasilan cobranding dapat diukur dari simbiosis dan sinergi tidaknya pertautan merek-merek yang bekerja sama.Kinsley melaporkan bahwa jumlah perusahaan yang beraliansi di seluruh dunia. 2006:29).Daniel (2001). Jenis-jenis Co-Branding. Compact. (4) Bundling. menggaet teknologi baru. sebuah merek sabun colek pendatang baru. Banyak perusahaan yang menyadari bahwa melakukan co-branding. Brand Equity. semakin tinggi ekuitas pelanggan (=hak keadilan yang diberikan pelanggan).Contoh : Citibank dan American Airlines. Hair. (2) Cooperative branding (Penetapan merek kerjasama). 2006:52). yaitu : (1) Ingredient branding (Penetapan merek bahan).Sedangkan Tom Blackett dan Bob Boad (dalam Jahari. Customer Equity adalah keseluruhan/total dari the discounted lifetime values (nilai pelanggan seumur hidup yang disokong pada produk atau jasa) dari pelanggannya perusahaan. Tak heran bila tahun 1994. Bila semakin kombinasi tersebut sinergis dan simbiosis. IBM. dimana masing-masing partisipan memiliki merek yang sangat kuat”.

Brand Equity juga berkaitan dengan “tingkat pengakuan merek. serta kegiatan lain.tingkat kesukaan/preferensi (brand preference) yang tinggi.tingkat penerimaan yang tinggi (brand acceptability) yang tinggi. 3) Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek. dari yang terendah hingga yang tertinggi. 5) Pelanggan terikat pada merek itu. akan menyebab konsumen terhadap merek tersebut memiliki : . harga. .tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi. Brand Equity juga berkaitan dengan “tingkat pengakuan merek. . Menurut Aaker (1995). dan keuntungan yang merek -merek itu berikan kepada perusahaan. merasakan dan bertindak dengan menghargai merek itu. merek dagang/trade mark. 2) Ekuitas hubungan (Relationship equity). kualitas merek yang diyakini. Sebuah merek produk yang memiliki brand equity yang tinggi.brand loyalty yang tinggi. asosiasi mental dan emosional yang kuat. Brand Equity adalah suatu aset yang tidak berwujud. Brand Equity adalah nilai tambah yang menyokong pada produk atau jasa”.Rust. Nilai ini mungkin merefleksikan pada bagaimana para konsumen berpikir. 3) Ekuitas merek (brand equity). Zeithaml. yaitu: 1) Pelanggan akan mengganti merek. adalah penilaian objektif pelanggan atas kegunaan tawaran berdasarkan pemikiran tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan biaya. dan keuntungan yang merek -merek itu berikan ( command) kepada perusahaan. 2) Pelanggan puas. Nilai ini mungkin merefleksikan pada bagaimana para konsumen berpikir. asosiasi mental dan emosional yang kuat. pangsa pasar. . adalah nilai tambah yang menyokong pada produk atau jasa. sebaik harga. 95 . seperti: paten.yang penting. yaitu : 1) Ekuitas nilai (Value equity). ada lima pembeda sikap pelanggan terhadap merek mereka. dan hubungan saluran distribusi.yang mempunyai nilai psikologis dan nilai finansial bagi perusahaan”. merek dagang/trade mark. dan Lemon membedakan tiga faktor yang mempengaruhi ”ekuitas pelanggan”. seperti: paten. Tidak ada kesetiaan merek. yang di luar dan melampaui penilaian objektif & subjektif atas nilainya. 4) Pelanggan menghargai merek itu dan mengangapnya sebagai teman. serta kegiatan lain. kualitas merek yang diyakini. pangsa pasar. Tidak ada alasan untuk berganti merek. merasakan dan bertindak dengan menghargai merek itu.adalah kecenderungan pelanggan untuk setia pada merek. terutama untuk alasan harga. dan hubungan saluran distribusi.

dan point 5 (Pelanggan terikat pada merek itu). karena merek tersebut memiliki krediblitas yang tinggi. karea para pelanggan mengharapkan mereka mempunyai merek tersebut. (4) Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek.Brand Equity (Ekuitas merek) sangat berkaitan dengan “seberapa banyak pelanggan suatu merek berada dalam point 3 (Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek). point 4 (Pelanggan menghargai merek itu dan mengangapnya sebagai teman). karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi. dalam hal: (1) Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil. (2) Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat ( strong bargaining position) dalam negosiasi dengan para distributor. karena tingkat kesadaran merek (brand awareness) dan kesetiaan merek ( brand loyalty) yang tinggi. (5) Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ganas 96 . Brand Equity yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif kepada pemilik merek tersebut. (3) Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi (harga premium) dari pesaingnya.

a) Apa yang dimaksud dengan brand.Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek. trademark ? b) Menurut saudara.Pertanyaan-pertanyaan Bab 9 untuk diskusi : PT. merek baru (new brand). yaitu : perluasan lini (line extension). brandmark.Coca-Cola Botling Company. merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink dengan merek “Coca-Cola”. multi merek (multi brand). Jelaskan! d) Jelaskan jenis-jenis co-branding yang saudara ketahui ! e) Apa yang saudara ketahui tentang brand equity ? f) Manfaat-manfaat apa yang akan diperoleh perusahaan yang memiliki brand equity yang tinggi ? g) Jelaskan pula sikap-sikap konsumen akhir yang diberikan kepada perusahaan yang memiliki brand equity yang tinggi ! 97 . dan merek bersama (co-branding). brandname. perluasan merek (brand extension). merek yang bagaimana yang dikatakan ”merek yang baik” ? c) Perusahaan mengahadapi keputusan yang kompleks tentang penetapan merek.

yaitu “mendiferensiasikan produk & jasa” dan menghindarkan persaingan langsung. yaitu: dalam penerbangan jarak pendek dengan harga rendah dan tanpa pernak pernik. Dalam beroperasinya. Ilustrasi: Dalam sebuah industri yang terkenal ketat persaingannya. Targeting. and Positioning).Ternyata diferensiasi telah menjadi kunci profitabilitas Southwest Airlines selama dua decade. Perusahaan penerbangan kecil yang berbasis di Dallas ini telah menemukan celahnya. bagaimana suatu perusahan kecil dapat bersaing melawan para penguasa industri? Hanya satu jawabannya. Jadi pada dasarnya Diferensiasi ini merupakan proses pemposisian produk melalui manipulasi bauran pemasaran/marketing mix sehinggga konsumen dapat memahami arti diferensiasi antara merek perusahaan dan merek pesaing perusahaan tersebut”.dengan berkomunikasi /marketing communication/promosi. Ini merupakan diferensiasi jasa yang dirasakan ampuh yang ditawarkan perusahaan tersebut. Semua strategi pemasaran dibangun pada STP (Segmenting.Diferensiasi dapat dilakukan dalam Aspek: 98 .Contoh Kasus : Southwest Airlines yang telah menjadi “pakar” dalam menghindari persaingan dengan perusahaan penerbangan besar seperti United Airlines dan American Airlines. Apa yang dikomunikasikan ? – pembeda (differentiation).BAB 10 MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK (Brand positioning) Developing & Communicating a Positioning Strategy. Positioning adalah “menanamkan image postif tentang merek produk di benak konsumen” Bagaimana caranya ?. perusahaan Southwest Airlines ini “menghindari penerbangan rute utama guna menghindari persaingan langsung dengan perusahaan penerbangan lainnya. Differentiation adalah “tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing”. Perusahaan ini juga menawarkan “penerbangan jarak pendek dengan tarif lebih murah”. Differentiation.

3) Proses. style. 2) Physical Environment (Lingkungan Fisik). nyaman.Aspek diferensiasi layanan dalam penyampaian jasa a.l: pengantaran. artinya diferensiasi tersebut unggul dibandingkan cara-cara lain-nya.jasa instalasi. 3) Unggul. disain. aspeknya dalam: atribut produk. 4) Diferensiasi Personel. pemeliharaan dan perbaikan. Dalam hal: memberikan kemudahan pemesanan. responsiveness. Aspek dalam jasa: kinerja. artinya diferensiasi tersebut memberikan manfaat bernilai tinggi bagi sebagian besar konsumen. keandalan. kemudian diferen-siasi tersebut harus ditanamkan dibenak kosnsumen.1) Produk/ jasa/ide/orang/organisasi/tempat . artinya prsh jasa dpt merancang penyampaian jasa yang superior. pema-sangan. keandalan. sehingga konsumen mengetahuinya. suasana dan peristiwa . artinya prsh jasa dpt mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif. media cetak. 99 .asri & terkesan aristokrat. 2) Unik. suatu diferensiasi penawaran harus memenuhi kriteria : 1) Penting. 7) Menguntungkan bagi perusahaan. ketahanan. audisi/visual. yg sejuk. Perusahaan fried Chicken Mc.Contoh:Keberhasilan perusahaan Caterpillar dalam industri peralatan konstruksi sebagian karena “pengembangan saluran yang unggul”. agar konsumen mempunyai citra positif tentang perusahaan – dikenal dengan “positioning”. pengiriman. Citra adalah persepsi masyarakat thdp prsh.yang dimaksud dlm hal ini adalah Citra merek prsh. Prsh dpt melakukan Diferensiasi Jasa melalui 3 P: 1) People (orang). tangible. Contoh: Mobil Mercedes Benz diposisikan berdasarkan harga & ekspresi. 4) Dapat dikomunikasikan. Dalam hal : jangkauan. mudah diperbaiki. kinerja. 5) Tidak mudah ditiru 6) Terjangkau harganya oleh konsumen.Contoh : Logo GIA. Aspek dari citra: symbol/logo.Contoh: Home Banking ( perbankan melalui rumah) yang dibentuk oleh bank. Keahlian. Positioning adalah “proses mempengaruhi agar konsumen relatif lebih memahami karakteristik merek perusahaan dibandingkan dengan merek pesaing ( John C. artinya prsh jasa dpt membedakan dirinya dgn cara merekrut & melatih karyawan yg lebih mampu dan lebih handal dalam melayani pelanggannya dibandingkan pesaing. pelatihan pelanggan.Mowen: 1997). 2) Layanan .bila dalam produk fisik. 3) Citra .Diferensiasi Saluran. keramahan. Menurut Kotler (2000). Positioning (Penentuan Posisi) Setelah menentukan diferensiasi penawaran produk atau jasa. jasa perbaikkan. Kinerja. yaitu sebagai “mobil mahal dan berekspresi. Contoh: Atmosfir yang ditawarkan Bank Indonesia. jasa konsultasi.Dolads memposisikan diri sebagai “the fastes services”. konsultasi pelanggan. pelatihan pelanggan.

Nilain terbaik.Teknologi paling maju. Perusahaan dapat membangun “peta penempatan/pemposisian produk” guna menjelaskan posisi pesaing-pesaingnya dan posisi perusaan tersebut. Berapa banyak Diferensiasi /pembeda yang dikomunikasikan/dipromosikan ? Banyak pakar pemasaran yang menyarankan untuk “hanya mempromosikan satu manfaat kepada pasar sasaran”.Contoh : Perusahaan pasta gigi Crest secara konsisten mempromosikan “perlindungan anti gigi berlubang”. Perusahaan mobil Mercedes mempromosikan “rekayasa otomotif terhebat”.Paling aman .Pelayanan tercepat .Jadi Positioning meliputi “proses mempengaruhi agar konsumen relatif lebih memahami karakteristik merek perusahaan dibandingkan dengan merek pesaingnya”. .Pelayanan terbaik .Harga termurah .Paling nyaman . sebagai berikut: Keterangan : 100 . .Kualitas terbaik. Penentuan posisi (Positioning) nomor satu yang paling umum dipromosikan adalah: .

2) Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda. Kebanyakan Kurva PLC digambarakan bernetuk LONCENG. apabila perusahaan tersebut ingin dipilih oleh konsumen sebagai perusahaan yang mampu memberikan kepuasan. peluang dan masalah yang berbeda-beda bagi penjual. Disini akan dijelaskan bahwa sebuah produk akan mengalami perubahan-perubahan (siklus kehidupan). 4) Laba (profit) naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda-beda selama PLC. berarti menegaskan bahwa: 1) Produk memiliki umur yang terbatas. manufaktur. dimana : Pesaing A menawarkan High Quality ( HQ) dan High Price ( HP). perusahaan C menawarkan LQ dan LP. pembelian. Siklus Kehidupan Produk (Product Life Cycles) “ adaah umur suatu produk dari mulai diluncurkan ke pasar sampai ia mati” Sebuah produk memiliki siklus kehidupan. Dimana perusahaan Atlas harus memposisikan pro-duknya ? Bagi sebuah perusahaan yang menganut marketing concept. Ia harus secara hati-hati mempelajari “posisi produk pesaing” dengan pasar sasaran yang sama. perusahaan B menawarkan Qualily & Price rata-rata. akhirnya perusahaan akan memposisikan produknya sebagai produk yang “High Quality dengan Low Cost”. pasar (konsumen) dan pesaingnya. perusahaan D menawarkan HP dan LQ. yang terbagi atas empat bagian.Sebuah perusahaan Atlas sebagai “new comer” ingin memasuki pasar. dan SDM yang berbeda pada setiap tahap PLC”. Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus Kehidupan Produk. keuangan. Kesimpulan : Strategi potitioning dan differentiation di sebuah perusahaan harus berubah. dan masing-masing 3) tahap memberikan tantangan. yaitu : 101 . Strategi differentiation & positioning di sebuah perusahaan harus berubah sepeti halnya produk. dan perusahaan/pemasar harus merancang strategi pe-masaran pada setiap ada perubahan-perubahan tersebut. akan mencari needs & wants yang belum ditawarkan pesaing. 5) Produk memerlukan “strategi pemasaran. Di pasar telah ada empat perusahaan pesaing.

Keterangan : 1) Tahap perkenalan (Introduction). Otomatis perusa-haan mendapatkan laba yang tipis. tahap dimana volume penjualan menurun dengan drastic. tahap dimana volume penjualan naiknya lambat. karena produk belum dikenal oleh konsumen. Sehingga perusahaan mengalami peningkatan dalam laba. tahap dimana volume penjualan naik dengan cepat. ada bentuk-bentuk lain dari PLC. yaitu: 3a) Fase Kedewasaan pertumbuhan. karena sudah banyak pesaing. karena pasar sudah jenuh dengan produk perusahaan. 3c) Fase Kedewasaan yang Semakin Berkurang 4) Tahap Penurunan (decline). 3b) Fase Kedewasaan yang Stabil. Tahap Maturity (kedewasaan) terbagi tiga fase.Pada tahap ini. yaitu : 102 . sehingga untuk memperkenalkannya diperlukan biaya yang besar untuk promosi dan distribusi. tahap dimana volumen penjualan mengalami penurunan yang lambat. 2) Tahap Pertumbuhan (Growth). perusahaan tidak mendapatkan laba. Sehingga perusahaan mengalami penurunan dalam laba. Bentuk Lain PLC. dimana tingkat pertumbuhan mula menurun. 3) Tahap Kedewasaan (maturity). dimana penjualan per kapita akan mula mengecil karena adanya “kejenuhan pasar”. Tidak semua produk menggambarkan PLC berbentuk bel. karena pasar telah “menerima produk yang ditawarkan peru-sahaan”.

sehingga untuk memperkenalkannya perusahaan harua mengeluarkan dana yang besar untuk biaya promosi dan distribusi yang menyebabkan “perusahaan mengalami kerugian ( lihat posisi curva laba) maka strategi perusahaan agar segera memasuki tahap pertumbuhan (growth).siklus berulang) 3) Scalloped PLC Lihat gambar berikut: Pola lainnya dari PLC : Strategi Pemasaran Sepanjang PLC. 2) Cycle –recyle pattern (pola siklus. yaitu : 103 . Mengingat pada tahap perkenalan (introduction) posisi volume penjualan mengalami kenaikkan yang lambat karena produk belum dikenal.1) Growth – slump –maturity pattern (pola pertumbuhan-kemerosotankemapanan). 1) Tahap Perkenalan ( Introduction ).

Walaupun posisi volume penjualan perusahaan mengalami kenaikkan yang cepat. peningkatan gaya (style) (c) Modifikasi Bauran Pemasaran. dimana perusahaan mencoba meningkatkan vo lume penjualan dengan memodifikasi berbagai elemen bauran pemasaran (baik produk. 3) Tahap Kedewasaan ( Maturity). dengan cara : 1) Mengubah orang yang bukan pemakai 2) Memasuki segmen pasar yang baru. perusahaan harus melakukan strategi pemasaran : (a) Modifikasi Pasar. 3) Memenangkan pelanggan pesaing 4) Meningkatkan penggunaan produk lebih sering. 5) Menemukan penggunaan baru (b) Modifikasi Produk. dimana perusahaan memperluas jumlah pemakai produk perusahaan . (d) Meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru. dimana perusahaan mendorong penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui : peningkatan kualitas. harga. maupun promosi) 4) Tahap Kemunduran ( Decline ). (b) Menambahkan model-model baru dan produk-produk penyerta (c) Memasuki segmen pasar yang baru. 104 . maka guna mening-katkan volume penjualan. peningkat-an keistimewaan produk. Mengingat volume penjualan mengalami kenaikkan yang lambat dikarenakan sudah banyak pesaing yang menawarkan produk yang sama. Oleh karena itu dalam rangka mempertahankan pe-tumbuhan volume penjualan yang cepat maka perusahaan harus menerapkan strategi : (a) Meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru dan gaya yang lebih menarik.Promosi TINGGI Rapid skimming strategy RENDAH Slow Skimmimh Strategy H a r g a T R Rapid Penetration Strategy Slow Penetration Strategy 2) Tahap Pertumbuhan ( Growth). (e) Menururnkan harga guna menjangkau konsumen yang peka terhadap harga. tempat. namun perusahaan harus waspada karena perusahaan pesaing selalu siap untuk mere-but market share perusahaan.

maka perusahaan melakukan differentiation & positioning. Mengurangi tingkat investasi secara selektif. Pertanyaan: (1) Gambar dan jelaskan siklus kehidupan produk (product life cycle/PLC) !.Mengingat tingkat persaingan dalam bidang soft drink sa-ngat ketat. 3. (b) Menentukan Strategi Pemasaran bagi tahap Declining. sementara secara bersa-maan memperkuat investasi perusahaan dalam ceruk pasar yang memung-kinkan. merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink. maturity. PT. artinya produk tersebut akan mengalami siklus kehidupan (life cycle). Jelaskan ! e) Seperti juga differentiation & positioning. Memanen investas perusahaan untuk menutupi kas dengan cepat. (untuk mendominasi atau memper-kuat posisi persaingan).Coca-Cola Botl-ing Company harus melakukan positioning. maupun decline) 105 .Meningat volume penjualan mengalami penurunan yang tajam dikarenakan pasar sudah jenuh terhadap perusahaan. produk yang dihasilkan oleh PT. antara lain: 1. Pertanyaan-pertanyaan Bab 10 untuk diskusi : PT. Pertanyaan: a) Apa yang dimaksud dengan differentiation ? b) Dalam aspek-aspek apa saja PT. growth. maka perusahaan dapat melakukan strategi : (a) Mengidentifikasi produk yang lemah. (c) Keputusan Penghentian (memproduksi produk/jasa).Coca-Cola Botling Company akan berubah. 4.Coca-Cola Botling Company. (2) Sebut & jelaskan strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan di setiap tahap PLC tersebut ( tahap introduction. 5. dengan cara ”menghindari kelompok konsumen yang tidak menguntungkan. Meningkatkan investasi perusahaan.Coca-Cola Botling Company dapat melakukan Differentiation ? Sebut & jelaskan ! c) Kriteria-kriteria apa saja yang harus dipenuhi oleh perusahaan tersebut agar differentiation yang dilakukannya menguntungkan bagi perusahaan ? d) Setelah menentukan “diferensiasi penawaran produknya”. 2. Mempertahankan tingkat investasi perusahaan hingga ketidak pastian me-ngenai industri tersebut teratasi. Melepaskan usaha dengan cepat dengan menjual hartanya ”setinggi mung-kin” harga.

sebagai ”semua produk manufaktur perusahaan yang memberikan jasa yang sama”. Kita dapat membedakan 4 tingkat persaingan. sebagai ”semua perusahaan yang membuat produk atau jenis produk yang sama”. 2) Konsep Pasar Tentang Persaingan.Contoh: Dalam mengidentifikasi perusahaan pesaing. merek Suzuki. Contoh: (4) Persaingan Umum ( general competition).BAB 11 Dealing With Competition Mengidentifikasi Pesaing.dapat digunakan dua pendekatan : 1) Konsep Industri Tentang Persaingan. (2) Persaingan Industri (industry competition). Contoh: Pesaing mobil merek Toyota adalah :mobil merek Honda.Perusahaan dapat melihat pesaingnya sebagai ”perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa sejenis kepada pelang-gan yang sama dengan harga yang sama”. Contoh: (3) Persaingan Bentuk (form competition).Perusahaan dapat memandang pesaingnya. Perusahaan dapat memandang pesaingnya sebagai ”semua perusahaan yang bersaing untuk memperebutkan uang konsumen yang sama”. 106 . berdasarkan tingkat substitusi produk: (1) Persaingan Merek (brand competition).Perusahaan dapat memandang pesa-ingnya.

se-panjang jalur mutu. toko kosmetik). Dimana banyak perusahan pesaing yang mendiferensiasikan tawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian (contoh: restoran. Contoh : PT. Tingkat Integrasi Vertikal . Para pesaing memusatkan perhatian pada segmen pasar dimana mereka dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang paling unggul. yaitu : Keterangan : 1. keistimewaan. terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi yang pada dasarnya sama. Tingkat Globalisasi. Struktur industri Persaingan Monopilistik. hambatan mobilitas. Masing-masing pe-rusahaan pesaing dapat mencari “keunggulan dalam salah satu atribut produk” tersebut guna mendiferensiasikan produknya dari pesaing. Memiliki Hambatan-hambatan masuk.1) Konsep Industri Tentang Persaingan. Struktur industri Monopoli Murni. 3. 107 . pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang tergabung dalam industri dengan karakteristik: Jumlah penjual & apakah produk homogen atau terdiferensiasi. Oligopoli yang terdiferensiasi terdiri dari beberapa perusahaan yang mempro-duksi produk yang terdiferensiasi secara parsial (misalnya:mobil. mode. Sejumlah kecil perusahaan besar yang memproduksi produk mulai dari produk yang sangat terdiferensiasi sampai produk yang terstandarisasi. hambatan keluar. Oligopoli Murni. Struktur industri Persaingan Murni. Struktur industri Oligopoli. 4. Industri adalah “Sekelompok perusahaan yang menawarkan suatu produk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain”.Ad. Kategori Pesaing berdasarkan Jumlah Penjual dan Tingkat Diferensiasi Produk Karakteristik itu menghasilkan empat jenis struktur industri. 2.Perusahaan-perusahaan tersebut akan merasakan sulit untuk mengenakan harga yang lebih tinggi daripada harga yang berlaku. atau pelayanan. Struktur Biaya (yang simple atau kompleks). Telkom (Pesero) dan PT. Menurut pendekata industri.kamera). PLN di Indonesia. Hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau jasa tertentu di Negara atau wilayah tertentu.

tetapi sulit untuk masuk ke industri pesawat terbang. serta hambatan emosional.hambatan Mobilitas.kreditor (investor) & karyawan. Contohnya: Adalah mudah untuk masuk ke industri restoran. skala ekonomis. persyaratan hak paten dan lisensi. Kategori Pesaing berdasarkan Struktur Biaya. Kategori Pesaing berdasarkan Tingkat Integrasi Vertikal. nilai assets-nya rendah. merupakan strategi pengembangan perusahaan dengan melakukan integrasi ke hulu (menguasai perusahaan pemasok) dan melakukan integrasi ke hilir (menguasai perusahaan distributor – baik grosir maupun pengecer). akan dihadapi perusahaan pada saat ia setelah masuk ke suatu segmen pasar. Setiap industri memiliki beban biaya tertentu yang banyak membantu tindakan strategisnya. kekurangan peluang alternative. Kategori Pesaing berdasarkan Tingkat Globalisasi. kecuali jika iklan tersebut dapat menciptakan diferensiasi psikologis dengan cara menyentuh afeksi konsumen ( seperti : rokok. Sementara pabrik mainan anak. Integrasi vertikal. akan mampu mengendalikan harga jual ke konsumen akhir. 108 . Jadi. Karena tidak ada dasar untuk melakukan diferensiasi. serta hambatan Keluar. akan melibatkan banyak biaya untuk distribusi dan promosi. akan dihadapi perusahaan pada saat ia mengalami kesulitan (gagal) dalam berusaha sehingga ia harus bertanggung jawab hukum dan moral terhadap pelanggan. Hambatan Mobilitas. Perusahaan yang melakukan pengembangan dengan integrasi vertikal. Kategori Pesaing berdasarkan Hambatan Masuk. kamera). kelangkaan lokasi. Tidak ada perusahaan yang memasang iklan. Hambatan Keluar. bursa komoditi). Contoh: Pabrik baja banyak melibatkan biaya manufaktur dan bahan baku. Perusahaan akan memberikan perhatian terbesar pada biaya mereka yang paling tinggi dan akan menerapkan strategi untuk mengurangi biaya-biaya ini. bir).Banyak perusahaan pesaing yang menawarkan produk dan jasa yang sama (contoh: bursa efek.perusahaan minyak bumi. kemudian ia berusaha memasuki segmen-segmen pasar yang menarik. atau penyalur. Hambatan masuk utama ke sebuah industri: persyaratan modal.Perusahaan baja dengan pabrik yang paling moderen ( yaitu paling efisien dalam biaya) akan memiliki keunggulan yang sangat besar atas perubahan baja lainnya. Industri-industri sangat berbeda dalam hal kemudahan untuk masuk. Perusahaan yang berkecimpung di global market harus bersaing berdasarkan basis global (seperti:mengikuti kemajuan teknologi. maka harga perusahaan pesaing akan sama. bahan baku. mencapai skala ekonomis) bila mereka mau memenangkan persaingan. persyaratan reputasi. ia dapat memanipulasi harga dan biaya dibagianbagian rantai nilai tertentu untuk menghasilkan laba yang memiliki pajak rendah. Beberapa industri bersifat sangat lokal. sedangkan beberapa lagi bersifat global (seperti:beberapa perusahaan mesin pesawat terbang.

dan sebagainya. ada bus. Lihat gambar di bawah ini : Keterangan: The market concept of competition menyatakan serangkaian pesaing yang aktual & potensial yang lebih luas. kunci untuk mengidentifikasi pesaing adalah dengan “menghubungkan analisis pasar dan industri” dalam pemetaan “Medan Pertempuran produk/pasar”. membeli film.com – yang dalam kasus Kodak adalah meningkat menjadi pesaing langsung. 109 . Sejumlah produk dapat memuaskan kebutuhan tsb. Intel.Contoh: Karimun harus menempuh 5 km sehari untuk pergi bekerja. Dalam lingkaran ke II mendaftarkan pesaing-pesaing tidak langsung – HP.yaitu ada : sepeda. taxi. “pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang sama”. mengambil gambar/memotret. perusahaan jasa bus merupakan pesaing-pesaing yang memperebutkan “uang konsumen yang sama”. angkutan umum.Konsep Pasar Tentang Persaingan. Dalam lingkaran ke I mendaftarkan pesaing-pesaing utamanya Kodak yang menghormati pada setiap kegiatan konsumen akhir: Olympus untuk membeli kamera. dan sebagainya. Produsen produk atau jasa transportasi sepeda.angkutan umum. perusahaan jasa transp taxi. camera-works. membuka mata para pro-dusen lebih lebar terhadap ”pesaing yang aktual & potensial”. Di pusat (center)adalah suatu daftar dari kegiatan konsumen akhir : membeli kamera. Menurut konsep ini. sepeda motor. Rayport & Jaworski menyajikankan profil pesaing langsung & tidak langsung nya sebuah perusahaan. Berdasarkan “Konsep Pasar tentang persaingan”. nampak Competitor Map dari Eastman Kodak dalam bisnis film. dan menstimuli peru-sahaan untuk mempersiapkan “perencanaan strategi jangka panjang”. sepeda motor. konsep pasar tentang persaingan”.. Fuji untuk membeli film. Dalam gambar di atas. Pada umumnya.

karena ia adalah perusahaan Multinasional (Multi National Corporation/MNC) spesialis. sebagai berikut: Keterangan : Dalam gambar di atas adalah ”Peta Medan Pertempuran Pasar untuk Mikro Kom-puter”. maka perusahaan juga harus mengetahui dengan pasti karekteristik pesaing (khususnya tentang: strategi. Setelah mengidentifikasi siapa pesaing kita. Nampak bahwa perusahaan IBM tidak akan menyerahkan posisinya dalam ”pasar komputer mikro dengan mudah. Dimana sebuah perusahaan harus mengetahui tentang tujuan pesaing: Apa yang di cari perusahaan pesaing? Apa yang mendorong perilaku perusahaan pesaing? Bagaimana rencana ekspansi pesaing? Untuk memantau tujuan pesaing. tujuan.Menganalisis Pesaing.1) Memperkirakan Strategi Pesaing. Ad.2) Memperkirakan Tujuan Pesaing. Pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang mengejar target market yang sama dengan strategi yang sama pula. kekuatan dan kelemahan. Sementara itu perusahaan Zenith mung-kin merupakan sasaran yang lebih mudah karena ia memiliki banyak bisnis dan merupakan perusahaan Domestik. Sedangkan untuk mengetahui rencana ekspansi perusahaan pesaing. serta pola reaksi pesaing). perusahaan dapat menggunakan “Peta Medan Pertempuran Pasar”. Ad. peru-sahaan dapat menggunakan “Rencana Ekspansi Pesaing” sebagai berikut: 110 .

111 . dan desus-desus. yaitu : 1) Menentukan fungsi apa yang akan dijadikan Benchmark 2) Mengidentifikasi variabel kinerja kunci untuk diukur. pemasok.Informasi tersebut akan dapat membantu perusahaan dalam mengestimasi kekuatan dan kelemahan pesaing-pesaing-nya. Investasi baru. Mereka dapat menambah pengetahuan mereka dengan melakukan riset pemasaran primer terhadap pelanggan.Contoh:STIE Ekuitas menjadikan Universitas Padjadjaran (UNPAD) sebagai Benchmark dalam hal manajemen akademik. yang saat ini menjual perso-nal computer pada pemakai individual. Nampak bahwa perusahaan DELL. penggunaan kapasi-tas perusahaan. Ad.3) Kekuatan & Kelemehan Pesaing. Langkah-langkah untuk melakukan Benchmarking. 2) Perusahaan dapat mempelajari kekuatan dan kelemahan pesaing-pesaingnya mela-lui data sekunder.Tujuan menjadikan sebuah perusahaan sebagai Benchmarking adalah “untuk meniru dan memperbaiki praktek terbaik perusahaan lain”. pangsa pasar. tingkat laba. serta kemahasiswaan”.Keterangan : Gambar di atas menunjukkan “peta medan pertempuran produk/pasar untuk Industri Personal Computer. 3) Perusahaan dapat melakukan Benchmark (Patok duga). ROI. Langkah yang dilakukan. dan dealer. cash flow. kemudian menentukan perusahaan mana yang akan diserangnya. adalah “seni menemukan bagaimana dan mengapa perusahaan dapat melaksanakan tugas dengan jauh lebih baik daripada perusahaan lain”.Dengan harapan akan menjadi Perguruan Tinggi yang memiliki kinerja yang baik seperti UNPAR. untuk mengidentifikasi kekuatan & kelemahan pesaing: 1) Perusahaan harus mengumpulkan data saat ini dari pesaingnya tentang : penjualan. keuangan & administrasi. pengalaman pribadi. merencanakan untuk menambah “perleng-kapan piranti keras (hardware accessories) dan juga menjual pada “pembeli komer-sial & industri (commercial & industrial users).

yaitu : Perusahaan Kesadaran Pesaing Pelanggan Istimewa Pesaing A Baik Pesaing B Cukup Pesaing C Kualitas Produk Istimewa Baik Kurang Kemudahan Produk Kurang Istimewa Baik Jasa Teknis Kurang Baik Cukup Staf Penjualan Baik Istimewa Cukup Ada tiga variabel lain yang harus diikuti secara kompetitif. 3. Menspesifikasikan program &tindakan untuk mempersempit kesenjangan.Mereka dapat menambah pengetahuan mereka dengan memperlakukan penelitian pasar primer dengan pelanggan.3) 4) 5) 6) 7) Mengidentifikasi perusahaan yang terbaik dalam kelasnya. dan distributor/grosir. Ada suatu ukuran yang menarik diantara ketiga pengukuran ini. Secara normal perusahaan mempelajari “kekuatan & kelemahan pesaing mere-ka” melalui “data sekunder. B. dan C). pemasok. Share of market (pangsa pasar) – yaitu bagian pasar/pelanggan yang dikuasai oleh perusahaan. menunjukkan hasil dari perusahaan yang meminta pelanggan untuk merengking ketiga “pesaing perusa-haan : A. Menerapkan dan memonitor hasil. Share of mind (pangsa pemikiran) – yaitu suatu ukuran % pelanggan yang me-nyebutkan pesaing dalam menjawab pertanyaan “Sebut perusahaan pertama yang muncul dalam pikiran anda tentang industru ini”. yaitu : 1.kesadaran pelanggan. pengalaman pribadi. Tabel berikutt ini “menunjukkan angka-angka untuk ketiga pesang ( A. B. Mengukur kinerja perusahaan. 2. Share of heart (pangsa perasaan) . Tabel berikut. serta dari desas desus”. yaitu : 112 . dan C atas lima atribut”. Mengukur kinerja perusahaan yang terbaik dalam kelasnya.yaitu suatu ukuran % pelanggan yang me-nyebutkan pesaing dalam menjawab pertanyaan “Sebutkan perusahaan yang lebih disukai untuk membeli produk tertentu” – kesukaan pelanggan.

Penurunan mind share (kesadaran/awareness) dan heart share (preferensi/kesukaan) pelanggan ini mungkin karena “pesaing A. Kenyataan juga bahwa andil dalam Mind share dan andil dalam Heart Share nya para pelang-gannya juga menurun. sehubungan dengan sifat produk dan pemasarannya yang jelek.Keterangan : Pesaing A menikmati Market Share yang tinggi. Ada empat langkah dalam Merancang Sistem Intelejen Persaingan. (2) Pesaing Selektif. yaitu : 1) Pembentukan Sistem. Pesaing C. (4) Pesaing Stokastik (=tak terduga). Dengan informasi intelejen persaingan yang baik. namun ia tidak mengadakan penyediaan produk dan ban tuan teknis yang baik. yaitu pesaing yang “tidak bereaksi dengan cepat atau kuat” terhadap tindakan/serangan perusahaan pesaing. para maanjer dapat dengan mudah “merumuskan strategi persaingan mereka”. yaitu : (1) Pesaing yang Santai. (3) Pesaing Harimau. tetapi tidak bereaksi terhadap peningkatan pengeluaran iklan oleh pesaing. tetapi semakin menurun. yaitu pesaing yang tidak menunjukkan pola re-aksi yang dapat diramalkan. Informasi Intelejen Persaingan perlu dikumpulkan. yaitu pesaing yang bereaksi dengan gesit dan kuat terhadap setiap jalur serangan dari [easing-pesaingnya.Pesaing B. Seseorang memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap jalan pemikiran pesaing tertentu. ke-lihatannya terpaku pada tingkat market share. sebaliknya menambah market share dengan mantap. Tujuan dan kekuatan/kelemahan pesaing bergerak ke arah yang sama.4) Memperkirakan Pola Reaksi Pesaing. misalnya: hanya bereaksi terhadap potongan harga. yang menandakan kemungkinan tindakan dan reaksinya terhadap tindakan perusahaan seperti : potongan harga. diinterpretasikan. peningkatan promosi. untuk berharap dapat mengantisipas bagaimana pesaing akan bertindak. Biasanya perusahaan-perusahaan berskala Kecil memiliki pola reaksi pesaing seperti ini. Manajer harus dapat menerima informasi yang tepat waktu mengenai pesaing. yaitu pesaing yang hanya bereaksi terhadap serangan tertentu. dan disebarluaskan secara terus menerus. atau pengenalan produk baru. walaupun menye-diakan produk yang bagus. Merancang Sistem Intelejen Persaingan. Adapun bentuk-bentuk reaksi umum dari para pesaing . Kesimpulan : Perusahaan yang membuat peningkatan mantap dalam mind share (kesadaran) dan heart share (kesukaan) tidak akan dapat dicegah dala menghasilkan market share. Ad. dan mungkin itu karena strategi yang meningkatkan andil dalam mind share (kesadaran) dan andil dalam heart sahre (kesukaan) nya pelanggan mereka. andil dalam mind share (kesadaran). serta andil dalam heart share (kesukaan) yang rendah. 2) Pengumpulan Data 113 .

Kita dapat mengklasifikasikan Perusahaan-perusahaan menurut peran yang mereka mainkan di target market yang ukurannya adalah “pangsa pasar (market share. seperti nampak dalam Gambar berikut: Keterangan : 1) Market Leader (Pemimpin Pasar). Merancang Strategi Bersaing.Contoh:Perusahaan Kodak. Pesaing dekat Vs.bagian pasar yang dikuasai oleh perusahaan). Donald. pesaing lemah.3) 4) 5) Evaluasi Dan Analisis Data Penyebaran Informasi Pemberian Tanggapan. Pe-rusahaan Mc. Memilih Pesaing Untuk Diserang Dan Untuk Dihindari. Caterpillar. market Nicher. Pesaing Baik Vs. Market Follower..Microsoft. Gillets. Market Challenger. 114 .pesaing buruk. pesaing jauh. adalah perusahaan yang menguasai pangsa pasar sebesar 40%. yaitu : Market Leader. Coca-Cola. ia dapat memusatkan serangannya pada salah satu dari kelas pesaing berikut ini: Pesaing kuat Vs. Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggannya.

Namun kemudian perusahaan mempromosikan bahwa shampo Johnson & Johson dapat digunakan oleh anak-anak dan remaja. Perusahaan Market Leader biasanya paling diuntungkan jika “pasar keseluruhan meluas”. untuk jas hujan. Perusahaan Mc. Contoh :Benang nylon yang semula digunakan untuk parascut. Produsen pasta gigi pepsodent mempromosikan bahwa untuk menjaga kesehatan gigi sebaiknya gosok gigi setiap setelah makan.Donald harus mempertahankan market share-nya dari serangan Burger King.. Adapun Strategi Mempertahankan Pangsa Pasar Yang Dilakukan Market Leader: 115 . Kelompok anak-anak dan remaja itu merupakan new users.Contoh : Johnson & Johnson menghasilkan shampo yang ditujukan untuk balita. 2) Mempertahankan Pangsa Pasar. Contoh : Rakyat Indonesia biasanya menggosok gigi sehari dua kali. yaitu : 1) Memperluas Pasar Secara Keseluruhan. kemudian dapat digunakan untuk berbagai macam produk seperti: untuk jok mobil. untuk tenda dsb. Strategi dimana perusahan Market Leader mempertahankan market share-nya dari serangan pesaing. b) Mencari Penggunaan Baru dari produk. untuk paying. untuk traing spak. Contoh : Perusahaan harus mempertahankan market share-nya dari serangan Pepsi Cola. bangun tidur pagi hari dan sebelum tidur malam hari. Strategi guna memperluas secara keseluruhan : a) Mencari pemakai Baru (new users). untuk tas. Produk yang semula digunakan untuk keperluan tertentu.Strategi Perusahaan Market Leader : Untuk bertahan sebagai perusahaan nomor astu. perusahaan dituntut untuk mela-kukan tindakan di tiga bidang. Jadi menggosok gigi lebih dari dua kali dalam sehari. c) Mencari Penggunaan Produk Yang Lebih Sering. untuk tempat pinsil.kemudian dapat digunakan untuk keperluan lainnya.

sehingga perusahaan akan menarik beberapa pasukan untuk mempertahankan wilayahnya. Perusahaan Coca-Cola walaupun telah menjual hampir separuh minuman ringan di dunia.Keterangan : a) Pertahanan Posisi (position defense). Sebuah perusahaan market leader sering menyadari bah-wa mereka tidak dapat lagi mempertahankan seluruh wilayahnya. Dimana Pemimpin pasar (market leader) dapat meningkatkan labanya dengan cara “meningkatkan pangsa pasarnya”.Misalnya: dengan men-subsidi harga bagi produk yang rentan/sensitif. yaitu : 4) Penyerangan secara frontal. 3) Memperluas Pangsa Pasar (Market Share). 4. Contoh perusahaan Market Leader di Dunia: (1) Perusahaan Procter & Gamble menjadi perusahaan market Leader. c) Pertahanan Mendahului (Preemtive defense). 3. Pertahanan Mundur. e) Pertahanan Penciutan/penyusutan (Contraction defense). dimana perusahaan Market Leader memperluas daerah pemasarannya ke wilayah baru yang nantinya dapat berfungsi sebagai pusat pertahanan. dimana perusahaan menciutkan wilayahnya. 116 . dia telah mengakuisisi perusahaan Sari Buah dan melakukan diversifikasi ke peralatan penyulingan air dan plastik. Contoh. Mundur Secara Terencana merupakan gerakan konsolidasi kekuatan bersaing di pasar dan memusatkan massa di posisi inti. b) Pertahanan Rusuk(Flank defense). Hal ini didapat dengan melakukan penelitian pelanggan secara rutin sehingga ia memiliki pengetahuan tentang pelang-gannya. yaitu dengan menggunakan kekuatan dan pengaruh ekonomi atau politik untuk menghalangi penyerang. karena : (a) Pengetahuan tentang pelanggan.yaitu membangun benteng yang tak tembus disekeliling daerah seseorang. Melakukan gerakan menjepit ( yaitu melobi legislator untuk mengambil tindakan politis yang akan menghambat atau melumpuhkan persaingan. f) Pertahanan Serangan Balik(mobile defense) kebanyakan perusahaan jika diserang ia akan menanggapi dengan menyerang balik. 2. yaitu dengan menyerbu wilayah utama penyerang. dimana perusahaan membangun pos-pos penjagaan diluar daerah guna melindungi sisi lemah. dimana perusahaan menyerang lebih dahulu sebelum ia diserang. Tindakan yang terbaik tampaklah adalah mundur secara terencana (mundur secara stratejik). Menghantam rusuk. Pertahanan Bergerak.atau juga sebagai basis invasi untuk serangan balik. d) Pertahanan Bergerak (Counteroffensive defense)..dimana perusahaan market lea-der memperluas daerahnya ke wilayah baru yang nantinya dapat berfungsi seba-gai pusat pertahanan atau pusat penyerangan di masa depan. Ada beberapa cara untuk melakukan serangan balik(mobile defense).

Mereka selalu menyerang perusahaan market leader. 117 . (e) Harga yang lebih mahal (premium price) (f) Strategi produk lengkap Ad. Wiraniaga yang agresif Promosi penjualan yang efektif Ketangguhan bersaing Sistem manajemen merek.pergeseran seg men pasar yang menyebabkan celah-celah pasar berkembang. yaitu dengan menyerbu wilayah utama penyerang.Dimana perusahaan mem-produksi produk peralatan berat yang bermutu tinggi yang dikenal kehandalan dan ketahanannya.1) Difersifikasi produk yang tidak berkaitan. (2) Perusahaan Caterpillar. Dimana P & G senantiasa merancang produk dengan mutu di atas rata-rata dan terus menerus menyempurnakannya.2) Market Challenger (Penantang Pasar).3) Terjun ke teknologi baru untuk menggantikan produk yang telah ada.2) Serangan Rusuk Dengan Dimensi Segmental. Strategi ini mempunyai tiga pendekatan : c. merupakan perusahaan yang me-miliki rangking ke dua dalam perolehan pangsa pasar (20% market share). karena: (a) Premium Performance (kinerja yang lebih tinggi). c. iklan. Strategi Pemasaran Penantang Pasar: 1) Strategi Penyerangan Umum. (d) Pengelolaan Komponen yang unggul. yaitu menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis SD. Strategi merek Iklan yang gencar dan pelopor media. dimana perusahaan menyamai produk.(b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (i) a) Pandangan Jangka Panjang tentang peluang dan bisnis. harga. Contoh: Perusahaan Colgate. lalu perusa haan penantang akan msuk ke celah-celah tersebut serta mengembangkannya menjadi segman pasar yang kuat. yaitu strategi penyerangan. Melakukan Inovasi produk. Strategi mutu. (c) Pelayanan yang unggul.2) Difersifikasi ke pasar geografis baru. (b) Sistem penyaluran yang luas dan efisien. Dengan cara: a) Penyerangan Frontal. saluran distribusi perusahaan market leader. yaitu strategi penyerangan penantang pasar dengan cara “mengidentifikasi pergeseran. Penantang pasar dengan cara memilih daerah pemasaran dimana musuh tidak kuat (lemah). sehingga perusahaan akan menarik beberapa pasukan untuk mempertahankan wilayahnya. b) Serangan Rusuk. b.1) Serangan Rusuk Dengan Dimensi Geografis. c. Ford. c) Serangan Menghindar (Bypass attack). b. Perusahaan ini meraih sukses.

kaca mata pantai ). 2) Spesialis Level Vertikal. iklan. harga dll. Adapun peran-peran spesialisasi yang dapat dimasuki oleh perusahaan market Niche : 1) Spesialis pemakai akhir.4) Market Niche ( Pengisi Relung/Celah Pasar). merupakan perusahaan-perusahaan yang memiliki pangsa pasar sebesar 20 %. dimana perusahaan mengkhusukan diri pada satu produk atau satu product line.dimana perusahaan market Follower mengambil dan mengadaptasi produk market Leader atau memodifikasinya. nama dan pengemasan produk market Leader. atau product line kaca mata (berbagai jenis kaca mata : kaca mata wanita. Ada lima pendekatan strategi Penyerangan Khusus: a) Strategi diskon. namun ia masih masih mempertahankan dife-resiasi dalam hal kemasan . retail store skala kecil.dimana perusahaan market Follower berusaha untuk menyamai atau mele-bihi produk.3) Market Follower (Pengikut Pasar). Ad. lakilaki. dimana perusahaan mengkhususkan diri pada satu ting-kat dari rantai nilai produksi-distribusi.Contoh: Perancang Itang Yunaz merancang & menjahit baju yang diperuntukan para selebritis papan atas. dengan variasi yang ringan. Contoh: Bisnis Salon skala kecil. b) Strategi Barang Yang Lebih Murah c) Strategi Barang Yang Bergengsi d) Strategi Inovasi Produk. dimana perusahaan market Niche mengkhususkan diri untuk melayani satu jenis pemakai akhir atau ke segmen pasar tertentu. e) Strategi inovasi distribusi f) Strategi pengurangan biaya produksi g) Strategi periklanan intensif Ad. Contoh: produsen tembaga berkonsentrasi untuk memproduksi tembaga mentah. yaitu melakukan spesialisasi. 2) Cloner. Contoh: Toko Kaca mata hanya menjual kaca mata. Strategi Market Follower. yaitu perusahaan market Follower mencontek beberapa hal (misalnya: dalam distribusi) dari perusahaan market Leader. barber shop skala kecil. rumah makan skala kecil. komponen tembaga 3) Spesialis Produk atau Product Line. Namun mereka menjualnya ke segmen pasar yang berbeda dengan market Leader. yaitu : 1) Counterfeiter (Pemalsu). dimana perusahaan market Follower meniru bulat-bulat produk dan kemasan perusahaan pemimpin pasar. perusahaan yang mengisi relungrelung/celah-celah pasdar yang tidak dimasuki oleh perusahaan market Leader. 4) Adaptor.2) Strategi Penyerangan Khusus. anak-anak. 118 . 3) Imitator. Strategi Pemasaran Market Niche.

Sebuah retail store menawarkan pelayanan AMDK Galon dan Gas melalui telepon. Contoh: Sebuah Bank Swasta menawarkan pelayanan kredit melalui telepon dan mengantar uang langsung ke pelanggan. bgaimana suatu perusahaan kecil dapat bersaing melawan para penguasa industri? Hanya satu jawabannya. dimana perusahaan market Niche menawarkan pelayanan yang tidak ditawarkan oleh perusahaan lainnya. perusahaan Southwest Airlines ini meng-hindari penerbangan rute utama guna menghindari persaingan langsung dengan perusahaan penerbangan lainnya. 5) Spesialisasi mutu/harga.4) Spesialisasi Saluran Distribusi. Perusahaan penerbangan kecil yang berbasis di Dallas ini telah menemukan celahnya dalam penerbangan jarak pendek dengan harga rendah dan tanpa pernak pernik. Contoh : Produsen sepatu Anita khusus memproduksi sepatu kualitas tinggi. Misalnya: Produsen garmen hanya melayani sebuah retail store fashion Shafira. 6) Spesialisasi pelayanan. dimana perusahaan mengkhususkan diri menyalur-kan hanya satu saluran distribusi.yaitu “mendiferensiasikan produk & jasa” dan menghindarkan persa-ingan langsung. 119 . Perusahaan ini juga menawarkan “penerbangan jarak pendek dengan tarif lebih murah”. dimana perusahaan market Niche mengkhususkan diri mutu produk paling tinggi atau paling rendah. Dalam sebuah industri yang terkenal ketat persaingannya. Contoh Kasus :Southwest Airlines yang telah menjadi “pakar” dalam menghindari persaingan de-ngan perusahaan penerbangan besar seperti United dan American.Ternyata diferensiasi telah menjadi kunci profitabilitas Southwest Airlines selama dua decade.Dalam beroperasinya.

Jelaskan ! 4. Jelaskanlah ! 3. Guna mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif. perusahaan juga harus memperhatikan ”pesaing latennya”. Pertanyaan : 1. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran penantang pasar (market chalanger) ! 6. Sama pentingnya dengan orientasi kepada pesaing di pasar global dewasa ini. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pengisi relung/celah pasar (market nicher) ! 8. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pemimpin pasar (market leader) ! 5.Coca-Cola Botling Company. PT. yang mungkin juga menawarkan cara yang baru atau cara yang lain untuk memuaskan kebuthan yang sama. perusaan 120 . kekuatan pesaing. Namun. Pesaing-pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan yang sama serta mengajukan tawaran yang sama. serta pengisi relung/ celah pasar ( market nicher). PT. Perusahaan harus mengidentifikasi pesaingnya dengan menggunakan analisis industri dan analisis berdasarkan pasar. pengikut pasar (market follower). Coca-Cola Botling Company harus mempelajari pesaing serta pelanggan potensial & aktual dalam hal : strategi pesaing.Pertanyaan-Pertanyaan Bab 11 Untuk Diskusi. yaitu : sebagai pemimpin pasar (market leader). perusahaan mempunyai banyak pesaing yang berusaha untuk merebut pangsa pasarnya. Perusahaan pesaing dapat diklasifikasikan berdasarkan perolehan pangsa pasarnya. tujuan ekspansi pesaing. Sebagai sebuah perusahaan yang telah lama eksis di pasar. serta kelemahan pesaing. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pengikut pasar (market ) ! 7. penantang pasar (market chalanger). merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink. Jelaskan ! 2.

121 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful