P. 1
MODUL DASAR MAN.PEMASARAN

MODUL DASAR MAN.PEMASARAN

|Views: 5,522|Likes:
Published by Andriy Samchenko

More info:

Published by: Andriy Samchenko on Apr 13, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

12/01/2015

pdf

text

original

LITERATUR.

PHILIP KOTLER & KEVIN LANE KELLER, Marketing manajemen,2009, Pearson International Edition,Thirteenth Edition, New Jersey : Pearson Education International, Inc

KOMPONEN PENILAIAN : UTS : 30% UAS : 35% TUGAS : 25% PARTISIPASI : 5% KEHADIRAN : 5%

1

SATUAN ACARA PERKULIAHAN (SAP) Mata Kuliah/No.Kode Program/Program Studi Semester/Jumlah SKS Dosen No
1.

: Manajemen Pemasaran/ MKK : S1/Manajemen : VI (enam)/3 SKS : Dr.Ratih Tresnati,SE.,MP. Sub Materi
- Penjelasan Silabi - Kontrak Perkuliahan - Review konsep-konsep

Pertemuan
Pertemuan 1

Materi
Rencana perkuliahan,review, konsep dan lingkup pengembangan kurikulum

2.

Pertemuan 2

3.

Pertemuan 3

4.

Pertemuan 4

5.

Pertemuan 5

6.

Pertemuan 6

MEMAHAMI MANAJEMEN PEMASARAN Mendefinisikan Pemasaran Abad - Pentingnya Pemasaran Ke-21 - Lingkup Pemasaran - Falsafah Pemasaran - Konsep, Tren, dan Tugas Pemasaran Fundamental Penyusunan Rencana & Strategi - Pemasaran & Nilai Pelanggan Pemasaran - Peran Sentral dan Perencanaan StraTejik - Perencanaan Stratejik, Divisi & Pe rusahaan - Perencanaan Stratejik Unit Bisnis - Perencanaan Produk : Sifat dan Isi Rencana Pemasaran Mengumpulkan Informasi & Men- - Komponen-komponen Lingkungan cari Peluang di Lingkungan PemaPemasaran. saran - Pencatatan Internal & Intelejen Pemasaran - Menganalisis Lingkungan Makro - Lingkungan Demografi - Lingkungan Makro Utama lainnya Melakukan Riset Pemasaran - Sistem Riset Pemasaran - Proses Riset Pemasaran - Mengukur Produktivitas Pemasaran - Peramalan & Pengukuran Permintaan Menciptakan Nilai, Kepuasan & - Membangun Nilai, Kepuasan, Dan Kesetiaan Pelanggan Loyalitas Pelanggan - Memaksimalkan Nilai Masa - Hidup Pelanggan. - Membangun Relasi Pelanggan - Basis Data Pelangga & Pemasaran Berbasis Data Menganalisis Pasar Konsumen - Apa yang mempengaruhi Perilaku Konsumen - Model dari Perilaku Konsumen

2

Lanjutan No Pertemuan

Materi

Sub Materi

7 8.

Pertemuan 7 Pertemuan 8

9.

Pertemuan 9

10.

Pertemuan 10

11

Pertemuan 11

12

Pertemuan 12

13 14 15.

Pertemuan 13 Pertemuan 14 Pertemuan 15

- Proses Psikologis Utama - Proses Pengambilan Keputusan Membeli UJIAN TENGAH SEMESTER ( UTS ) Menganalisis Pasar Bisnis - Apakah Pembelian oleh Organisasi? - Proses Pembelian/Pengadaan - Taha-tahap Proses Pembelian - Mengelola Relasi Pelanggan Bisnis - Pasar Kelembagaan & Pemerintah Mengidentifikasi Segmen Sasaran - Tingkat dan Pola Segmentasi Pasar - Segmentasi Pasar Konsumen Pasar - Dasar Segmentasi Pasar Bisnis - Penetapan Pasar Sasaran Menciptakan Ekuitas Merek - Apa yang dimaksud dengan Ekuitas Merek - Membangun Ekuitas Merek - Mengukur Ekuitas Merek - Mengelola Ekuitas Merek - Memikirkan Strategi Penentuan Merek Mengatur Penetapan Posisi Merek - Menyusun & Mengkomunikasikan Strategi Penetapan Posisi - Strategi Diferensiasi - Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus Hidup Produk - Evolusi Pasar Menghadapi Persaingan - Kekuatan Persaingan - Mengidentifikasi Pesaing - Menganalisis Pesaing - Strategi Bersaing untuk para Pemimpin Pasar - Strategi Bersaing Lainnya - Menyeimbangkan Orientasi Ke Pe langgan dan Orientasi ke Pesaing Pemecahan Kasus – Kasus - Contoh Kasus Pemasaran nyata Pemasaran ke I Dalam Dunis Bisnis di Indonesia Pemecahan Kasus Kasus - Contoh Kasus Pemasaran nyata Pemasaran ke II Dalam Dunis Bisnis di Indonesia UJIAN AKHIR SEMESTER ( UAS )

3

fungsi Opearasi. communicating. fungsi Pemasaran. Karena fungsi pemasaran itu. Marketing has been defined “as an organizational function and a set of processes for creating. Value is “reflects the sum of the perceived tangibles and intangibles benefits and costs to customers”(= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud yang dirasakan bagi pelanggan) Value primarily a combination of quality. fungsi SDM. Opearsi. and monitoring of customer value Lihat gambar berikut : 4 . Value is a central marketing concept. and price. called “the customer value triad”(=tiga serangkai nilai pelanggan). and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. Bila kita melihat fungsi-fungsi perusahaan : ada fungsi Keuangan. pesaing. Hasil riset akan diwujudkan ke dalam produk/jasa. Pemasaran yang mampu menjabarkan needs & wants konsumen dengan melakukan riset pasar. sehingga perusahaan mendapatkan laba. fungsi R & D. merupakan fungsi yang menghubungkan perusahaan dengan luar perusahaan (terdapat pelanggan.BAB 1 DEFINING MARKETING FOR 21ST CENTURY Pentingnya Pemasaran Di Abad Sekarang. maka fungsi-fungsi Keuangan. menentukan saluran pemasaran serta menentu-kan promosi bagi produk atau jasa tersebut. service. menentukan harga. publik dll). communication. Definisi Pemasaran. delivery. creation. SDM dan R & D sangat tergantung kepada fungsi pemasaran. Marketing as identification. distributor.

yaitu estimasi pelanggan mengenai kemampuan total suatu produk untuk memuaskan kebutuhannya” (Kotler & Keller.2006:20) 5 .Gambar : Customer Value Sumber : Kotler & Keller : 1994 Customer Value .

dan menghantarkan nilai bagi pelanggan. Apa yang dimaksud dengan “program pemasaran” ???? Marketing program terdiri dari sejumlah keputusan kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai (value) untuk digunakan oleh konsumen akhir.Dalam sebuah perekonomian yang persaingannya sangat ketat dengan kenaikkan pembeli-pembeli yang rasional menghadapi sejumlah pilihan yang berlimpah. terdiri dari : Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran 6 . mengkomunikasikan. dan mengkomunikasikan superior value”. maka sebuah perusahaan dapat memenangkan persaingan hanya dengan menentukan “the value delivery process dan memilih. konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan (Customer Delivered Value) yang paling tinggi”. Jadi. – 4 P’s atau 7 P’s Marketing program)/ marketing mix –strategi pemasaran. menyediakan. Tugas seorang pemasar (marketer) Tugas seorang pemasar (marketer) adalah “merencanakan dan merakit program pemasaran (marketing program) yang terpadu untuk menciptakan.

promotion ( 4P’s) atau product. • Services 7 . promotion( untuk produk fisik). price. people. marketing mix. physical evidence ( bukti fisik).s . Jerome Mc.Gambar Sumber : marketing Mix : Kotler & Keller :1994 Marketing program terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai(value) untuk digunakan.place. place. price.16). place. process. promotion.Charty ( yang dikutip oleh Kotler & Keller) mengatakan bahwa marketing mix disebut 4 P’s – product. What is marketed ? • Goods. yaitu :product. defined as the elements an organization controls that can be used to satisfy or communicate with customers. people.product. Menurut Kotler & Keller (2009 . Marketing mix untuk jasa disebut 7 P. physical evidence ( 7P’s) Marketing program disebut juga Marketing Mix (bauran pemasaran). yaitu “serangkaian dari controllable variabel yang digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi penjualan”. place.price.promotion. price. process.

pasta gigi. harganya relatif murah. industrial goods – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang membeli brg untuk tujuan bisnis. c. and segmenting (market segmentation) • Offering & brands • Value & satisfaction • Marketing channel • Supply chain 8 . Convinience Goods.• • • • • • • • Event Experiences Persons/people Places Properties Organization Information ideas Classification of goods: a. payung. yaitu brg2 yg di dalam pembeliannya “memerlukan beberapa pertimbangan. warna dll. obat-obatan. Wants. Mobil d. yaitu barang2 yang di dalam pembeliannya tidak direncanakan atau tidak kepikiran sebelum membeli Core concept of marketing. misalnya: Jas hujan. Contoh: barang2 keperluan sehari-hari. (b) Impulse. Barang elektronik. b. Contoh: Rumah. yaitu barang2 yang dibeli dadakan/tanpa direncanakan. yaitu brg2 yg di dalam pembeliannya memerlukan banyak pertimbangan. Shopping goods. seperti: garam. diklasifikasikan ke dalam: (a) Staples. Demand • Target market. pembalut. karena harganya mahal. Classification of Consumers Goods. Unsought goods. b. deterjen. Barang2 ini biasanya diletakkan di dekat kasir. yaitu brg2 yang di dalam pembeliannya tdk memerlukan banyak pertimbangan. a. positioning. (c) Emergency (darurat). model. misalnya: permen karet. Specialty goods. coklat. jam. yaitu barang2 yang dibeli karena kebutuhan yang mendesak. yaitu barang2 yang dibeli konsumen akhir secara rutin. • Needs. kopi. pastiles. karena harganya murah. Contoh : tas. baju. consumers goods – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang membeli barang untuk tujuan penggunaan pribadi. misalnya: dalam harga. Convenience goods.

Government market. (3) Marketer & Prospect Marketer (pemasar) adalah “seseorang yang secara aktif mencari sumber daya dari pihak lain dan bersedia menawarkan sesuatu sebagai gantinya”. Indutrial/producers market. jasa(di dalamnya ada pelayanan yang menyertainya ). adalah konsumen yang membeli barang untuk digunakan sendiri. Jenis-jenis pasar: 1. Offering. Prospect (calon pelanggan) >< dari Marketer (4) Needs . 4. adalah konsumen yang membeli barang untuk menjalankan fungsi-fungsi pemerintahan sebagai abdi masyarakat.• Competition • Marketing Environment • Market (=pasar) Keterangan : (1) Target market & Market Segmentation Market Segmentation(Segmentasi pasar) adalah ”kegiatan memilah-milah atau mengelompokkan pasar dari yang heterogen menjadi menjadi homogen dalam aspek tertentu”. kebutuhan sosial. adalah segala sesuatu yang dirasakan ingin dipenuhi yang berasal dari dalam diri manusia. rasa haus. adalah kebutuhan yang dipengaruhi oleh kebudayaan atau individualitas. Product adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk dijual.pasar sasaran adalah ”segmen pasar yang dibidik” oleh sebuah perusahaan. adalah konsumen yang membeli barang untuk dijual kembali. kebutuhan akan rasa aman. Target Market (Pasar sasaran) adalah kelompok konsumen yang dituju yang akan dilayani dengan program pemasaran tertentu. kelas menengah dan kelas bawah.yang mencakup:produk fisik. Market (Pasar) Adalah semua pelanggan potensial yang memiliki needs & wants tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi needs & wants”. kebutuhan akan aktualisasi . kebutuhan akan penghargaan. Reseller market. orang (contoh: entertainer). Market segmen (segmen pasar) adalah kelompok-kelompok konsumen yang bersifat homogen dalam aspek tertentu setelah dilakukan segmentasi pasar. Wants & Demand Needs. (5) Product. Tempat (contoh: Lokasi 9 (2) . Brand. Wants. Demand adalah “keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya”. Consumer market. kebutuhan akan sex. organisasi (contoh: Club Perbakin). misalnya : melakukan segmentasi pasar dengan variabel social class menjadi kelas Atas.Contoh: rasa lapar. adalah konsumen yang membeli barang untuk diolah menjadi barang lain 2. Jadi. Contoh: Wholesaler dan Retailer 3.

Kegiatan (contoh: kegiatan kebugaran). Brand. angkot. 3. informasi. yaitu ada : sepeda. Minimal ada 2 pihak b. antara lan: Produsen. sepeda motor. Alternatifalternative ini adalah kelompok pilihan produk (product choice set). Menginginkan berurusan dengan org lain. Ide (contoh: ide produk baru). Pedagang Besar. hemat biaya Kebutuhan2 tsb disebut “kelompok kebutuhan” (needs set). kemudahan. istilah. Benefit manfaat fungsional + manfaat emosional Nilai Pelanggan (CV) = -----------. Satisfaction Customer Value (Nilai Pelanggan) adalah perkiraan pelanggan tentang kemampuan total suatu produk untuk memuaskan kebutuhannya.Contoh :Karimun harus menempuh 5 km sehari untuk pergi bekerja. Offering (tawaran). (6) Customer Value. Performance) (7) Exchange & Transaction Exchange (pertukaran) adalah suatu cara bagaimana seseorang mendapatkan apa yang mereka butuh & inginkan. Consumers goods (= produk yang dibeli oleh konsumen untuk penggunaan pribadi). jasa. Pengecer). Syarat exchange ( ada lima).Jadi.Wisata Tangkuban Perahu).industrial goods. taxi. logo atau kombinasi dari semuanya yang digunakan oleh perusahaan untuk membedakan produk perusahaan dari pesaingnya.dibeli oleh business market (=kumpulan konsumen yang membeli barang untuk bisnis. keamanan.= ----------------------------------------------------------------Cost biaya moneter+biaya waktu+biaya energi+biaya psikis Kepuasan ( Satisfaction) adalah Tingkat perasaan seseorang setelah membanding-kan kinerja produk atau jasa yang ia rasakan dengan harapannya”. Indutrial goods (=produk yang dibeli untuk diolah menjadi barang lain atau untuk dijual kembali). adalah perdagangan nilai antara dua atau lebih pihak. consumer goods dibeli oleh consumer market. Sejumlah produk dapat memuaskan kebutuhan tsb. simbol. Transaction. yaitu: a. Karimun ingin memenuhi beberapa kebutuhan lain dalam perjalanan menuju ketempatnya bekerja. ada bus. Satisfaction = f ( Expectation. Bebas menerima atau menolak penawaran yang ada e.. adalah gabungan produk.Jadi. rights (hak patent). Dapat berkomunikas d. Contoh: hak cipta lagu. 10 . adalah suatu nama. Memiliki sesuatu c. yaitu: kecepatan. dan pengalaman. Jenis-jenis product : 2.

lembaga yang membantu perpindahan barang /jasa dari produsen ke konsumen. komponen hingga produk akhir (finished goods) yang disampaikan kepada konsumen akhir. (b) Channel of distribution.Seperti: Grosir. 11 . adalah proses menciptakan. Perusahaan Transportasi. seperti : Lembaga Keuangan Bank. Hasil puncak dari relationship marketing adalah terbentuknya aset perusahaan yang unik yang disebut Marketing Network (terdiri dari ”perusahaan dan stakeholder yang dengan mereka perusahaan membangun hubungan bisnis timbal-balik yang saling menguntungkan) (9) Marketing Channel (Saluran Pemasaran) – Untuk mencapai pasar sasaran. (10) Value Chain (Rantai Pasokan). (11) Competitors (Persaingan) – Mencakup semua tawaran dan barang pengganti yang bersaing secara aktual & potensial yang bisa dipertimbangkan oleh pembeli. pengecer. sebagai alat perusahaan untuk menemukan cara-cara menghasilkan lebih banyak “Nilai Pelanggan”. saluran komunikasi yang bersifat non personal yang menggunakan media cetak maupun elektronil. dan memperbaiki hubungan yang kuat yang berdasarkan nilai dengan pelangga dan pemegang saham lainnya”.menggambarkan saluran yang lebih panjang yang terentang dari bahan baku (raw material). mempertahankan. lembaga Keu-angan Non Bank. lembaga yag membantu perpindahan barang & jasa dari produsen ke konsumen. agen (c) Facilitator Agency.(8) Relationship marketing & Marketing Network – Relationship Marketing. Value Chain juga dikatakan “sistem penyerahan nilai pelanggan. pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran: (a) Communication channel.

Jenis-jenis persaingan : (a) Persaingan merek. (b) Persaingan industri. (c) Persaingan bentuk (d) Persaingan generik (12) Lingkungan Pemasaran Lingkungan Pemasaran adalah “Lingkungan dimana tempat perusahaan dan perusahaan-perusahaan pesaing-nya berusaha”. Lingkungan Pemasaran terdiri dari : (1) Lingk. Pemasaran Interternal/mikro, adalah (2) Lingkungan Pemasaran Eksternal/makro, adalah

(13) Perencanaan Pemasaran ( Marketing Planning ) Perencanaan pemasaran adalah dokumen tertulis yang meringkaskan apa yang sudah dipelajari oleh pemasar tentang tempat pasar dan menunjukkan cara perusahaan berencana mencapai tujuan pemasarannya. Proses Perencanaan Pemasaran terdiri dari “menganalisis peluang pemasaran, menyeleksi pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, dan mengelola usaha pemasaran – marketing management process. Lihat gambar berikut :

12

Guna menjalankan usaha pemasarannya, maka manajer pemasaran merancang Marketing Management. Marketing Management,yaitu Analysis, planning, implementtation dan control dari marketing program (program pemasaran) yang ditujukan agar target market selalu bertukar dengan perusahaan Marketing Management Task ( Tugas Manajemen Pemasaran ). 1) Developing marketing strategies and plans, yaitu mengidentifikasi peluang potensial jangka panjang dengan adanya pengalaman pasar dan kompetensi ini. 2) Capturing marketing insights ( merebut pencerahan pemasaran). 3) Connecting with customer – bagaimana perusahaan menciptakan nilai terbaik pasar sasaran dan mengembangkan hubungan jangka panjang. 4) Building strong brand – upaya perusahaan untuk membangun merek yang kuat, selain itu juga setelah produk di launching ke pasar harus dipikirkan adaptasi strategi pemasarannya pada tahap-tahap Product Life Cycle. 5) Pilihan strategi pemasaran akan tergantung apakah perusahaan sebagai Market Leader, Market Challanger, Market Follower atau Market Nicher. Selain itu juga perusahaan harus memperhatikan pesaing-pesaingnya. 6) Shapping the market offering ( membangun penawaran pasar ). 7) Delivering Value ( Menghantarkan Nilai ). 8) Communicating Value ( Mengkomunikasikan Nilai). 9) Creating Succesful Long Term Growth ( Menciptakan pertumbuhan pasar yang sukses )

13

Company Orientation toward the Marketplace.
What philosophys should guide a company’s marketing effort ? Bila merujuk kepada definisi bahwa: marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. Maka, ”minimal seorang produsen akan menggunakan filosofi/falsafah ”Marketing Concept” dalam menjalankan usaha pemasarannya. adalah “sebuah konsep yang menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu dengan penentuan needs & wants, serta memberikan kepuasan melebihi pesaing”. Contoh: Berdasarkan survei pelanggan, produsen sabun cuci menangkap ada kebutuhan tersembunyi (latent demand) terhadap sabun instant/sabun deterjen. Berdasarkan hasilsurvei kepada pelanggan hal tersebut, maka produsen sabun cuci menciptakan ”sabun deterjen” dengan busa melimpah. Sehingga, konsumen puas karena needs & wantsnya terpenuhi. Slogan-slogan Perusahaan yang menganut Marketing Concept: Cintailah Pelanggan, bukan produknya. Andalah yang paling penting Konsumen adalah Raja Kami melakukan semuanya untuk anda Memenuhi Needs & wants dengan mendapatkan laba. Commited to you Dengan semakin meningkatnya “pendidikan dan penghasilan konsumen, maka tuntutan konsumen tersebut juga semakin meningkat. Mereka tidak cukup hanya diberikan produk yang menawarkan kepuasan jangka pendek. Namun mereka juga menuntut produk-produk yang tdk mencemari lingkungan, yang tdk mencemari kesehatan merek,tidakmencemari kebudayaann mereka,tidak mencemari agama mereka. Mereka menuntut produk-produk yang mampu meningkatkan kehidupan manusia dalam jangka panjang Maksimal ”The Holistic Marketing Concept”.

Falsafah yang digunakan Perusahaan dalam menjalankan Usaha:
1) 2) 3) 4) 5) The Production concept The Product concept The Selling Concept The Marketing Concept The Holistic Marketing Concept

Ad.1) Production Concept adalah “suatu konsep yang mengatakan bahwa konsumen menyukai produk yang tersedia atau mudah didapat dan murah harganya.Contoh: 14

Ad. Prsh ini mengabaikan prsh penerbangan.3) Selling Concept adalah “.Praktek Dokter umum di pedesaan laku karena tarifnya murah.2) Product Concept adalah “suatu konsep yang menyatakan bahwa konsumen menyukai produk yang berkualitas. Perbedaan MC dengan Selling Concept. Sedangkan di kota-kota besar dimana orang mempunyai uang dan berpendidikan. 15 . kecuali dihimbau dengan promosi yang gencar. Ad. Ad.Biasanya perusahaan yg menganut product concep dalam merancang produk tidak melibatkan needs & wants konsumennya. bukan produknya. bus malam.KAI dalam menjalankan bisnis mengira bahwa konsumen hanya menginginkan “fisik KA (sehingga dibuatlah gerbong KA yang bagus) tanpa memikirkan bhw konsumen menginginkan jasa transportasi yang tepat waktu. Pemasar Kapling kuburan. Andalah yang paling penting Konsumen adalah Raja Kami melakukan semuanya untuk anda Memenuhi Needs & wants dengan mendapatkan laba. taxi sebagai saingannya dalam berbisnis.4) Marketing Concept adalah “sebuah konsep yang menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu dengan penentuan needs & wants.Contoh: PT.suatu konsep yang menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan. akan lebih memilih dokter spesialis.Contoh : Pemasar buku-buku Ensiklopedi. serta memberikan kepuasan melebihi pesaing” Slogan-slogan Perusahaan yang menganut Marketing Concept: Cintailah Pelanggan.

contoh: Sabun deterjen yang ada sebagai solusi dari “kebutuhan konsumen akan sabun cuci yang instan”. Produsen menciptakan SDRL yang tidak mencemari lingkungan ekologi. serta memberikan kesejahteraan kepada konsumen dalam jangka panjang dengan melestarikan lingkungan hidup. memberikan kepuasan kepada pelanggan melebihi pesaing. Integrated Marketing 3.5) The Holistic Marketing Concept adalah “suatu konsep yang mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan penentuan needs & wants.Contoh : Inovasi sabun detergen dari sabun detergen tidak ramah ling-kungan (SDTRL). Dimana dalam marketing concept perusahaan hanya memberikan kepuasan dalam jangka pendek. tapi sabun deterjen tersebut ternyata merusak lingkungan ekologi. The holistic marketing concept. Relationship Marketing 4. Surf menjadi sabun deterjen ramah lingkungan ( SDRL)merek SC 88. Athar. Daia. SA 8. Internal Marketing 2. Karena adanya kegagalan dalam Marketing Concept. mencoba menawarkan solusi bagi “demand terhadap sabun deterjen ramah lingkungan ( SDRL)”. tidak memberikan kepuasan dalam jangka panjang. Mengapa The Holistic Marketing Concept ini terlahir ?. Social Responsibility Marketing 16 . Empat Pilar The Holistic Marketing Concept : 1.merek Rinso.Ad.

(Gibson. dan sosial yang terjadi karena tindakannya. mengandung 3 makna yaitu: 1) Antara variabel product. periklanan. promotion harus selaras. 17 . (2) Merupakan cara prsh untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi. 6) Tidak menutupi pencemaran lingkungan yang pernah dilakukannya. prsh berusaha menarik & mempertahankan pelang-gan. 2) Semua fungsi2 pemasaran di dalam perusahaan . nilai-nilai. 5) Turut memberikan kontribusi bagi upaya pelestarian lingkungan global.4) Social Responsibility Marketing.1) Internal Marketing. Menurut Kotler (2003. Ad. Relationship Marketing pada dasarnya merupakan : (1)Mencakup semua langkahlangkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal & melayani pelanggan bernilai/berharga dengan lebih baik. price. riset pemasaran dll. Ivanchevich.228) relationship marketing adalah proses menciptakan. dan harapan2 yang diselenggarakan masyarakat yang berlaku sekarang”.wiraniaga/salesman.Ad. dan citra pemasaran perusahaan tersebut bersih dan cacat cela atau tidak menipu konsumen. 7) Tidak melanggar perizinan yang berlaku. dengan pelangga dan pemegang saham lainnya”.3) Relationship Marketing. 4) Menghasilkan produk yang bersahabat dengan lingkungan. 3) Semua departemen-departemen di dalam perusahaan harus bersama-sama me-muaskan needs & wants konsumen. mempertahankan. Integrated marketing (pemasaran terpadu). dan memperbaiki hubungan yang kuat yang berdasarkan nilai. Jadi. 2) Perusahaan harus bertanggung jawab terhadap biaya-biaya ekologi.1996: 256). place.2) Integrated Marketing (pemasaran terpadu) Tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasar-an yang sepenuhnya terpadu guna menciptakan. Internal marketing mengandung arti ”perusahaan merekrut. harus selaras . mengkomunikasikan. Ad. dan menyerahkan nilai ( value ) bagi pelanggan/konsumen”. Donnelly. Dimana perusahaan dituntut untuk memiliki “Tanggung Jawab Sosial” kepada publik: 1) Berperilaku memberikan reaksi terhadap norma-norma. mentraining dan memotivasi kemampuan para karyawan yang akan melayani pelanggan secara baik” – Jadi. 8) Manajemen terbuka terhadap kemungkinan munculnya ancaman bagi perusahaan dari gerakan konsumen hijau. lingkungan . Jadi dengan Relationship Marketing. manajemen produk. Ad. 3) Menghasilkan produk-produk yang tidak mencelakakan konsumen. pimpinan perusahaan harus senantiasa mentraining karyawannya agar berorientasi kepada pelanggan.

(2) A Holistic Marketing Orientation and Customer Value. Kegiatan “Pengembangan teknologi” terjadi pada setiap kegiatan utama. Keterangan: Ada 5 kegiatan utama terdiri dari urutan : membawa raw material ke perusahaan (inbound logistic).Selama perusahaan bisa dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pada saingannya. memasarkannya serta melayani mereka. perusahaan akan memiliki “keunggulan bersaing”. Pengembangan SD terjadi disemua kegiatan utama. dan hanya sebagian yang ditangani oleh bagian pembelian. ke-uangan. memproduksi barang. mengirim finished goods ke luar/kepasar (outbound logistic). dan hanya sebagian kecil yang ditangani oleh bagian Litbang. Serta. 18 . perencanaan. ditanggung oleh kegiatan utama & kegiatan penunjang. “A holistic marketing” orientation can also help capture customer value. akunting.Bagaimana cara Produsen menciptaka/menghasilkan & menghantarkan Customer Value yang banyak kepada pelanggannya ? Ada beberapa cara yang dilakukan oleh produsen guna menghasilkan dan menghantarkan Customer Value: (1) The Value Chain – as a tool for identifying ways to create more customer value. Jadi “pengadaan barang/jasa merupakan pembelian berbagai input untuk setiap kegiatan utama. hubungan Pemerintahan. hukum.Kegiatan Infrastruktur perusahaan – terdiri dari: manajemen umum. Perusahaan perlu memeriksa “biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan nilai” tersebut dan mencari peluang perbaikannya. Perusahaan harus “memperkirakan biaya dan kinerja penciptaan nilai pesaing-pesaingnya untuk mengukur diri”. 4 kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama.

bidang lebar Vs fokus dari bisnis . Perusahaan dapat melakukan Value Exploration dengan cara: (a) Customer Cognitives Space . dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan kemampuan mereka menyedia-kan value creation nya. dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan pada kemampuan mereka untuk memanfaatkan hubungan peluang-peluang pasar. and value delivery activities with the purpose of the building long term. value creation. and capturing customer life time value (=merebut nilai masa hidup pelanggan) Keterangan: 1) Value exploration – bagaimana sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi nilai peluang baru. kebebasan dan perubahan. a marketer holistic achieve profitable growth by “expanding customer share /market share. stabilitas. 2) Value creation – bagaimana sebuah perusahaan dapat menciptakan lebih “Penawaran Nilai Baru” dan mempromosikannya.A holistic marketing as “integrating the value exploration.yang menggambarkan kebutuhan-kebutuhan yang ada dan yang laten dan termasuk luasnya/besarnya seperti : kebutuhan partisipasi. dapat digambarkan dalam istilah kelebaran . (b) Memanfaatkan kompetensi inti dari keluasan bisnis. customer loyalty.dan dalam – fisik Vs pengetahuan – didasarkan kapasitas. 19 . Adapun cara-cara yang dilakukan oleh perusahaanantara lain: (a) mengidentifikasi manfaat pelanggan baru dari pandangannya pelanggan. (c) The collaborator’s resource space. mutually satisfying relationship and coprosperity among the key stakeholders (= para pemegang saham utama). meliputi kerjasama horizontal. According to this view.dan kerjasama vertikal. (b) The companie’s competence space. (c) Menyeleksi & mengelola partner-partner bisnis dari jaringan kerjasamanya.

bagaimana sebuah perusahaan dapat menggunakan kapasitasnya dan infrastrukturnya untuk mengantarkan penawaran nilai baru lebih efisien.Karena menghadapi persaingan yang ketat. maka guna memuaskan pelanggannya melakukan cara menjalin kemitraan dengan pemasok. perusahaan harus membentuk kemitraan dengan anggota rantai pemasok lainnya”.deliverynetwork” berikut ini : 20 . Dalam sistem Value Delivery. Lihat gambar “value.3) Value delivery .network) yang lebih baik.delivery. dan distributornya untuk menciptakan jaringan penyerahan nilai (value.

Jelaskan ! 7) Gambar & jelaskan perbedaan antara the Selling concept dengan the marketing concept ! 8) Dalam menjalankan usaha pemasarannya. pemasaran membuat manajemen pemasaran (marketing management).Pertanyaan-Pertanyaan Bab 1 untuk diskusi : 1) Apa perbedaan ”pemasaran” (marketing) dengan ”penjualan” ? 2) Apa yang dimaksud dengan pemasaran menurut Kotler & Keller (2006)? 3) Sebut & jelaskan inti pemasaran ( marketing core) ? 4) Untuk menjalankan kegiatan pemasarannya.Jelaskan istilah tersebut ! 5) Sebut & jelaskan tugas-tugas manajemen pemasaran ! 6) Ada lima filosofi pemasaran yang dapat memandu para pemasar dalam menjalankan usaha pemasarannya. Sebut & jelaskan ! 9) Mengapa the holistic marketing concept “lahir atau muncul”? 10) Dalam menjalankan usaha pemasarannya sebuah perusahaan merancang strategi pemasaran yang dikenal dengan bauran pemasaran . Ada empat pilar yang menyangga falsafah yang digunakan oleh perusahaan tersebut.Jelaskan istilah tersebut ! 11) Tersebut & Jelaskan elemen-elemen bauran pemasaran sebuah perusahaan ! 12) Mengapa “strategi pemasaran untuk jasa” berbeda dengan “strategi pemasaran untuk produk fisik” ? 21 . sebuah perusahaan menggunakan falsafah the holistic marketing concept.

Virgin. creating customer value. • Each division level establish (=menetapkan) a plan covering(=mencakup) the allocation of funds to each Business Unit within Division. Club Med. as well as on which businesses to start or eliminate. 22 . Most large companies consist of four organizational levels : the corporte level. and the product level.Sony. • Each Product level within a Business Unit develops a marketing plan for achieving its objectives in its product market. ). Starbucks. To ensure that they select and execute the right activities. capturing customer value. (3) For each business. • Each Business Unit level develops a stategic plan to carry tht Business Unit into a profitable future(= suatu masa depan yang menguntungkan).the division level. and all their other departement accept the concept that ”the customer is king”. NOKIA. the business unit level. and establishing (=menentukan) a strategy.It makes decisions on the amount of resource to allocate to each division. the division level. Wal-Mart. Electrolux. and the product level. delivering customer value. Disney. Canon. Southwest Airlines. marketers must give priority to ”Strategic Planning”in three key areas : (1) Managing a company’s business as an investment portopolio.(secara efektif kebutuhan pelanggan yang berubah). the company must develop a game plan(=suatu rencana permainan) for achieving its longrun objectives. Mc Donald. • Corporate headquarters(=kantor pusat-kantor pusat) is responsible for designing ”a corporate strategic plan to guide the whole enterprise”. and sustaining customer value. the business unit level. (2) Assesing each business’s strength by considering the market growth rate and the company’s position and fit (=pas) in that market. Ritz – Carlton These companies focus on the customer and are organized to respond effectively to changing . Strategic Planning.Nike.as planning that occur in all management levels (the corporte level. Toyota. They all have well-staffed marketing departments. Only a select group companies(segelintir prsh) stand out (tetap tegak) as master marketers : P&G.BAB 2 DEVELOPING MARKETING STRATEGIES & MARKETING PLANS Successful marketing requires companies to have capabilities suc as ”understanding customer value. Samsung.

merchandising(=barang dagangan). The Strategic level. What’s the Mission Statement ? 23 . The marketing planning operates at two levels at: a. 2.based on an analysis of the best market opportunities. pricing. Ad. The strategic marketing plan lays out(=mempersiapkan) the target market and the value proposition (= rencana nilai) the firm offer. Defining the corporate mission. including :product features. sehingga memenuhi tujuan laba dan pertumbuhan” Corporate Level & Division Strategic Planning. The Tactical level. Establishing (=membangun) strategic business units/SBU’s 3. All Corporate headquarters undertake (=melakukan) four planning activities: 1. Assigning(=menentukan) resources to each SBU’s 4.sales channels. Assesing (=menilai) growth opportunities.1) Defining the corporate mission.Stratejik Planning Process: The marketing planning is the central instrument for “directing & coordinating the marketing effort”. promotion. The tactical marketing plan specifies (=menentukan) the marketing tactics. b. and service. Tujuan Perencanaan Stratejik adalah “membentuk dan menyempurnakan usaha dan produk prsh.

employees. Ada beberapa Model Portofolio. Ad. Ad. SBU’s merupakan bisnis tunggal atau “kelompok bisnis terkait”.2) Establishing (=membangun) strategic business units/SBU’s Yang menjadi SBU’s. SBU’s memiliki manajer yg bertanggung jawab atas strategic planning. SBU’s memiliki kelompok pesaing tersendiri 3. yang membedakan sebuah usaha dari perusahaan lainnya yang serupa. and ( in many cases) with customers. menginginkan setiap orang memiliki akses ke personal portable sound. For example: Mantan Direktur Utama Sony –Akio Morita. an almost ”impossible dream”that provide a direction for the company for next 10 to 20 years. Organizations develop mission statements to share with managers. Produk atau merek Setiap SBU’s memiliki 3 karakteristik: 1. sbb: 24 . sehingga perusahaannya menciptakan ”The Walkman and portable CD players. 2. Mission statement are at their best (=paling baik) when their refletc a vision. Product Line. prsh harus” mengalokasikan SD pada setiap SBU’s sesuai dgn daya tarik pasar itu dan kekuatan bisnis prsh”.Group (BCG) 2) Dari General Electric ( GE) Boston Consulting Group Model.Mission Statement adalah “pernyataan jangka panjang mengenai tujuan. antara lain : 1) Dari Boston Cosul. dapat berupa Divisi Usaha/Unit Usaha. 3) Assigning(=menentukan) resources to each SBU’s Dalam kegiatan ini.

yang berada di kwadran Star (bintang). karena hanya menghabiskan uang tanpa mengha-silkan bagi perusahaan. Question Mark (tanda tanya). Dog (anjing). 4. dimana perusahaan harus mengeliminasi/menghilangkan/ menjual SBU’s yang lemah. Strategi Build. 25 . yang menunjukkan pangsa pasar SBU’s dibandingkan pesaing terbesarnya. dimana prsh harus meningkatkan market share. Sumbu Horizontal adalah pangsa pasar relative. Cash Cow (sapi perah).Strategi ini cocok untuk QM spy menjadi Star 2. antara lain: 1.Kemudian BCG menggam-barkan masing2 bisnisnya dalam matrix per-tumbuhan – Market Share relative. dmn prsh hrs meningkatkan aliran uang kas jangka pendek dari SBU’s tanpa memperdulikan akibat jk panjangnya. yang menunjukkan tingkat pertumbuhan pasar tahunan dimana bisnis beroperasi. Matrix “pertumbuhan pasar –pangsa pasar” harus menjadi kerangka perencanaan bagi “pembuatan strategic planning” di corporate level. Sumbu vertikal adalah tingkat pertumbuhan pasar. Tugas selanjutnya. adalah menentukan strategi yang diberikan pada masing-masing SBU’s. Strategi Hold. yaitu bila perusa-haan memiliki SBU’s kategori Dog nya atau Quetion Mark nya terlalu banyak dan memiliki SBU’s kategori Star dan Cash Cow nya sedikit. Strategi Harvest.Keterangan: BCG memiliki 8 SBU’s. 3.Setelah itu BCG hrs memutuskan apakah SBU’nya sehat atau tidak. Potofolio prsh dikatakan “tidak seimbang atau tidak sehat”. dmn prsh hrs mempertahankan market share. Strategi Divest. Strategi ini cocok unt Cash Cow.

setiap SBU’s memiliki potensi yg berbedabeda dalam mencapai pertumbuhan pasar dan pencapaain pangsa pasar”. or terminating (= penghapusan) older busiesses. corporate management will need to develop or acquire (=mendapatkan) new businesses to fill it (utuk memenuhi gap tersebut) – called the strategic planning gap How can it fill the strategic planning gap ? There are three options : • First option is “to identify opportunities to achieve further growth (= pertumbuhan lebih lanjut) within current businesses – called Intensive Growth.4) Assesing (=menilai) growth opportunities. Ad. Assesing growth opportunities includes ”planning new business. Padahal. 26 . If there is a gap between future desired sales and projected sales(=proyeksi penjualan).Kesalahan yg paling besar yg umumnya dilakukan oleh prsh adalah “mengharuskan semua SBU’s mencapai tk pertumbuhan pasar atau tk pengembalian modal yg sama dgn investasi yg dikeluarkan”. downsizing (=perampingan).

or divest tired old businesses (= melepas bisnis terdahulu yg telah menurun) in order to release (=melepaskan) needed toother uses and reduce costs. Downsizing & Divesting Older Businesses. tetapi ditujukan kepada pasar sasaran yang ada saat ini. dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha baru yang produknya memiliki sinergi tek-nologi dan/atau sinergi pemasaran denga produk yang ada. Weak businesses required a disproporsionate amount of managerial attention(= suatu perhatian manajerial yang tdk proporsional). yaitu : a) Diversifikasi Konsentris. 27 . produk. dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha yang benar-benar baru yang sama sekali berbeda dengan teknologi. dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha secara teknologi tidak berkaitan dengan tek-nologi yang ada.harvest. Business Unit Strategic Planning. Companies must carefully prune (=memangkas).• Second option is “to identify opportunities to build or acquire(=mendapatkan) business that are related to current businesses – called Integrative Growth • Third option is “to identify opportunities to add attractive businesses that are unrelated to current businesses – called Differsification Growth Ada tiga strategi Diversifikasi. b) Diversifikasi Horizontal. serta pasar yang ada saat ini. c) Diversifikasi Konglomerasi.

Ad.Pernyataan Visi. Pernyataan misi menjawab pertanyaan : Apa sebenarnya usaha kita ?. Mission Statement (pernyataan misi) adalah “pernyataan jangka panjang mengena tujuan yang membedakan sebuah usaha darui perusahaan lainnya yang serupa. 2) Lingkungan Internal Peluang Pemasaran (Marketing Opportunity) adalah suatu bidang kebutuhan dima-na prsh dpt memenuhinya secara menguntungkan. menjawab pertanyaan “Kita ingin menjadi apa ?” . Pemasaran Eksternal – Analisis Threat & Opportunity Lingkungan Pemasaran adalah “Lingkungan dimana tempat perusahaan dan perusahaan-perusahaan pesaing-nya berusaha”. 28 .1) Missi SBU’s.2) Analisis Lingk. Lingkungan Pemasaran terdiri dari dua: 1) Lingk.Ad. Sedangkan pernyataan Misi. menjawab pertanyaan “Apa Bisnis Kita?”. Eksternal . Menguraikan Nilai-nilai dan prioritas dari suatu organisasi.

2) Bisnis spekulatif adalah yang memiliki peluang utama maupun ancaman utamanya besar. 4) Bisnis bermasalah adalah yang peluangnya kecil dan ancamannya besar. yaitu: 1) Bisnis ideal adalah yang memiliki peluang utama besar dan ancaman utamanya kecil. Ada 4 kemungkinan hasilnya. 29 . 3) Bisnis Dewasa/matang adalah yang peluang utama maupun ancamannya kecil.Ancaman (Threat) Pemasaran adalah “tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yg tdk menguntungkan yg akan mengurangi penjualan atau laba bila tdk dilakukan tindakan pemasaran defensif”.

dilakukakn riset. Ad.Ad. sehingga HJ produk ke konsumen akhir lebih rendah daripada pesaing dan akan mendapatkan market share yang besar. 30 .3) Analisis Lingkungan Internal. artinya menentukan apa yng ingin dicapai oleh SBU’s tsb. ada tiga tipe generik yang memberikan titik awal bagi pemikiran strategi. Dalam hal ini SBU’s hrs berjuang untuk memiliki pembeda sehingga ia lebih ungggul dari pesaingnya. merupakan kegiatan menganalisi kekuatan & kele-mahan dari setiap Departemen yang ada dalam perusahaan. Analisis Lingkungan Internal.4) Formula Tujuan. Dalam tahap ini SBU’s hrs mengembangkan program pendukungnya. maka SBU’s tsb harus menetapkan program pendukungnya berupa: memperkuat departemen R & D. akuntansi. Dalam tahap ini SBU’s menyusun sasaran & tujuan. 2) Diferensiasi. Dmn SBU’s memfokuskan pada satu atau lebih segmen pasar yang sempit dan tdk mengejar pasar yg luas. ada feed back dan kemudian dilakukan perbaikan.7) Implementasi. Tahap dimana SBU’s menentukan bagaimana cara mencapai tujuan tsb – disebut Strategi.8) Umpan Balik & Control.5) Formulasi Strategi. Ad.Masing masing tingkatan produk (product line. Dalam hal ini SBU’s hrs berusaha keras men-capai biaya produksi & biaya distribusi terendah. Perusahaan bisa saja gagal dalam “Implementasinya”. baik departemen mana-jemen. serta operasi. merek) dalam suatu unit usaha membuat “marketing planning” untuk mencapai tujuannya di pasar produk tersebut. Strategc Planning tahap ke-4. Bila SBU’s menetapkan tujuan untuk mengejar keunggulan teknologi. melatih sales engineer.6) Formulasi Program. Mengingat Lingkungan Pemasaran selalu berubah. yaitu : 1) Keunggulan Biaya Keseluruhan. Diferensiasi adalah “tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran prsh dgn penawaran pesaing”. merancang iklan untuk mengkomunikasikan keungggulan teknologinya. maka harus dilakukan kontrol atas strategi yg telah diterapkan prsh. yaitu Perencanaan di tingkat Produk. pemasaran. untuk periode perencanaan. Ad.Menurut MICHAEL PORTER. Ad. Ad. Strategi yang jelas dan program pendukung yang matang belum tentu cukup. 3) Fokus. keuangan. mengembangkan produk mutakhir. Marketing Planning. mengembangkan Intelegen Teknologi.

4) Financial projections. distribusi. and a break –even –analysis. produk. dan pemasaran. Pada sisi penerimaan. distribusi fisik. Biasanya sasaran dan anggaran dipecah menjadi bulan atau kwartal. 3) Marketing Strategy. an expense forecast. Pada sisi pengeluaran. saluran distribusi & pelayanan. 5) Implementation control. Rencana pemasaran stratejik. persaingan. Manajer yang lebih tinggi dapat menelaah hasil setiap periode. Content of Marketing Plan (Isi Rencana Pemasaran). 1) Executive summary and table of contents ( Iktisar eksekutif & daftar Isi). Rencana harus dibuka dengan iktisar singkat mengenai sasaran dan rekomendasi utama rencana bersangkutan. anggaran itu. 2) Situation Analysis.Manajer produk sekarang merancang strategi pemasaran umum atau “rencana permainan” yang akan ia gunakan untuk mencapai tujuan rencana. Marketing planning. anggaran itu menunjukkan volume penjualan yang diperkirakan dalam unit dan harga rata-rata. yaitu: a. dimana perusahaan menggariskan taktik pemasaran yang spesifik. merupakan pengendalian untuk memonitor kemajuan pelaksanaan rencana. b. penetapan harga. meliputi a sales forecast. penjualan. dan lingkungan makro. yang terdiri dari periklanan. 31 . memperlihatkan biaya produksi.Marketing Planning merupakan “alat utama untuk mengarahkan & mengkoordinasikan usaha pemasaran”. dilaksanakan pada dua tingkat. dimana perusahaan mengembangkan tujuan & strategi pemasaran yang luas berdasarkan analisis situasi & peluang pasar saat ini. Rencana pemasaran taktis.Bagian ini menyajikan latar belakang yang relevan tentang pasar.

4) Sebut & jelaskan ke-empat langkah Strategic Planning di Corporate levels ! 5) Gambar & jelaskan pula perencanaan stratejik di tingkat Unit Usaha ( SBU’s) ! 6) Tiap-tiap “tingkat produk (product levels) harus menyusun “rencana pemasar-an” untuk mencapai sasarannya. Jelaskan arti “rencana pemasaran” dan jelaskan pula isi “rencana pemasaran” tersebut.Pertanyaan.Pertanyaan Bab 2 untuk Diskusi. 1) Apa yang dimaksud dengan Strategic Planning ? 2) Apa tujuan dari Strategic Planning tersebut ? 3) Gambar & jelaskan strategic planning tersebut. Marketing planning merupakan salah satu hasil terpenting proses pema-saran. 32 .

and distribute needed.analyze. Some firms have developed Marketing Information System that provide management with rich detail ( dgn beraneka ragam dan rinci) about : buyer wants. timely. They have two advantages (kelebihan) : they have disciplinned(telah menertibkan) methods for collecting information. Output dari MIS akan digunakan oleh marketing decision makers for repairing marketing program. and they spend more time than anyone else interacting with customers and observing competition.and accurate information ( informasi yg dibutuhkan. evaluate. and procedures to gather.BAB 3 GATHERING INFORMATION AND SCANNING THE MARKETING ENVIRONMENT The majority responsibility for identifying significant marketplace changes (perubahan dalam pasar yang penting) falls (jatuh pada) company’s marketers. A Marketing Information System /MIS. dan akurat) to marketing decision makers. Every firm must organize and distribute a continuous flow of information to its marketing managers. Jadi. and their behavior. Gambar Sumber : Marketing Information System : Kotler. equipment.1994 33 . sort. tepat waktu. preferences. consists of people.

Wal-Mart has entrusted (telah mempercayakan) P& G with the management of its invent-tory. By analyzing this information. salesperson databases – and then combine data from the 34 . Shipped items generate shipping and biling documents that go to various departments ( jenis-jenis brg yg dikirim menyebabkan timbulnya dokumen-dokumen pengiriman dan penagihan ke berbagai departemen). product databases. Internal Record System. Data Warehousing. Company must carefully interpret the sales data so as not to get the wrong signals (spy tdk mendapatkan sinyal salah).(dgn pengelolaan persediaannya). a.sales. dealers. Internal Record System supplies “results data”. and back-orders out-of-stock items (dan memesan kembali barang2 yang perse-diaannya habis). for examples. Sales representatives. receivables. Today’s companies need to perform (harus melaksanakan) these steps quickly and accurate-ly. and marketing research. costs. Today companies organize their information in databases(ke basis data) – customer databases.This enables it to transmit nightly orders (u/ mengirim pesanan setiap malam) to suppliers for new shipments of replace-ment stock ( u/ pengiriman baru sebagai pengganti persediaan). The order – to – Payment Cycle. and soon. Wall-Mart shares its sales data with its larger suppliers such as P & G. Marketing managers need timely & accurate reports on current sales(penjualan terkini). Marketing Managers rely on (mengandalkan) internal reports of orders. accuracy. An increasing number of companies (makin bertambah jumlah perusahaan2) are using (kini/saat ini yang menggunakan) the intranet and extranets to improve the speed. payables. and customers send orders to the firm. inventory levels. and expects P & G to re-supply Wal-Mart Store in a timely manner (secara tepat waktu). transmits (mengirimkan) coppies (beberapa salinannya) to various departments. prices. The sales department prepare invoices (menyiapkan faktur2). The heart of The Internal Record System is “the order-to – Payment cycle. Data bases.& efficiency of “the order-to-payment cycle”. Wal-Mart. knows the sales of each product by store and total each evening (penjualan msg2 produk per toko dan per jumlah keseluruhan tiap2 malam).because customers favor (menyukai) firms that can (yang dapat) promise timely delivery (pengiriman tepat wk). and Data Mining. Sales Information System. Marketing Intelligence system.MIS relies on (mengandalkan pada) : Interal record system. they can spot (melihat) important opportunities and problems.

interests. newspapers. Marketing managers collect marketing intelegence by reading books. and other useful information. and distributors. recent customer trends. talking to the customers. address. Marketing Intelegence System is a set of procedures and sources manager use to obtain everyday information about developments in the marketing environment. more (semakin banyak) firms are using “Business Integration Software”. Marketing Intelegence System supplies” happening data”. bahwa Internal Record System sebuah Rumah Sakit berisi data Internal Rumah Sakit. To manage all the different databases efficiently and effectively. Contoh MIS sebuah Rumah Sakit : 35 . yaitu sebagai berikut: II) Marketing Intelegence System.they can “mine” (menggali) the data and garner (mengumpulkan) fresh insight into neglected customer segments( segmen2 pelanggan yg disia-siakan) . past transactions. Companies warehouse these data(menggudangkan data ini) and make them easily accessible(dpt diperoleh dgn mudah) to decision makers. suppliers. Menurut Boy Subiarso Sabarguna (2003). Furthermore(lebih dari itu).different databases. by hiring analysts skilled (analis2 yg trampil) in sophisticated statistical methods( dlm metode2 statistika yg canggih). and opini). and meeting with other company managers.For example: the customer database will contain: every cutomre’s name. and even demographics and psychographics ( activities.and trade publications.

III) Marketing Research System. MDSS merupakan “serangkaian prosedur dan SD yg digunakan untuk membantu para manajer dalam pengambilan keputusan yang lebih baik”. sistem. Marketing Research System(MIS) is define as the systematic design. IV) Marketing Decision Support System ( MDSS). MDSS merupakan “……. analysisi. dan tekhnik secara terkoordinasi dengan perangkat lunak dan perangkat keras pendukung. collection. piranti. dimana organisasi mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi yang relevan dari bisnis dan lingkungan dan mengubah menjadi basis tindakan pemasaran”Adapun Model MDSS sbb: Gambar : Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran 36 . and reporting of data and finding relevant (temuan yang relevan) to a specific marketing situation facing the company.pengumpulan data.

tasty nutritious food (makanan bergizi tanpa lemak & lezat). Marketing Environment consist of: i. practical electric cars.Sumber : Kotler :1994 ANALYZING THE MACRO ENVIRONMENT. desalinization of seawater(penyulingan air laut). Ia terdiri dari pelaku2 dan kekuatan2 yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mengembangkan & mempertahankan transaksi2 dan hubungan yang menguntungkan dengan target market nya. Macro Environment MicroEnvironment Gambar Sumber : Marketing Environment : Kotler: 1994 Macro Environment: Successful companies recognize and respond profitably to unmet needs and trends (kebutuhan & trend/kecenderungan yg blm terpenuhi dgn menguntungkan). (2) Economic Environment (3) Social-Culture Environment (4) Natural Enviroment (5) Technological Environment (6) Political-Legal Environment 37 . nonfattening foods(makanan2 yg tdk menggemukkan). ii. chemical cure for mental deseas (obat penyakit jiwa). Macro Environment. Marketing environment) adalah : Lingkungan dimana tempat perusahaan dan pesaing2nya berusaha. etc Enterprising individuals & companies (para individu & perusahaan yg bermental baja) manage(berupaya) to craete new solutions to unmet needs (kebutuhan yg blm terpenuhi). consist of: (1) The Demographic Environment. Companies could make a fortune (mendptkan kekayaan) if they could solve (dpt memecahkan) any these problems:a cure for cancer (obat penyakit kangker).

Di Jepang. overcrowding ( kepadatan yg berlebihan). A growing population (suatu pertumbuhn penduduk) doesn’t mean growing market (pertumbuhan pasar) unless these markets have sufficient purchasing power. Oleh karena itu Jepang mrp peluang bagi prsh Hewlett Packard ( HP). Nonetheless( bgm pun juga). The main demographic force that marketers monitor is ”Population”(jumlah penduduk). Usia Pemuda (25 – 40). sedangkan di China tk populasi penduduk yg melek huruf lebih rendah. Suatu populasi penduduk dapat dikelompokkan ke dalam: Usia Pra sekolah. RT 38 . anak2. companies that carefully analyz etheir markets can find major opportunities. (4) Household Patterns Dewasa ini muncul RT non keluarga atau RT non tradisional. and an overall deterioration in the quality life(kemunduran dlm kualitas hidup secara keseluruhan). Usia Penduduk Tua ( 65 – ke atas). RT Single Parent. depletion of key mineral (kehabisan mineral2 penting)pollution. Usia Remaja.1 billion in the year 2000 and will exceed (melebihi) 7. sedangkan unt menghadapi pasar di China yg populasi penduduk yg melek hurufnya lebih rendah daripada Jepang prsh HP lebih menekankan pada “pembentukkan citra positif perusahaan” krn produk prsh berada pada tahap introduction. The population total 6. istri.9 billion in the year2025. Para Bujangan (baik Perempuan maupun Laki2). yaitu:Buta huruf. Explosive population growth (ledakan pertumbuhan penduduk) has major implication for business (mempunyai implikasi yg besar bagi bisnis). 99% populasi penduduk sdh melek huruf. Sedangkan RT non keluarga seperti: Pasangan Kumpul Kebo. Usia Dewasa Paruh baya (40 -65). Usia Sekolah. Lulus SMU.1) The Demographic Environment. because people make up (membentuk) markets. yang membantu para pemasar menyesuaikan penawaran pasar mereka. (2) Population Age Mix. Sarjan. Unchecked population growth & consumption (pertumbuhan penduduk & konsumsi yg tdk dikendalikan ) could eventually (pada akhirnya dapat)result(berakibat) in insufficient food supply (pasokan pangan yg tdk mencukupi).RT tradisional terdiri dari suami.Ad. Tidak Lulus SMU. Trend/Kecenderungan Utama di Lingkungan Demografis & Implikasi pemasarannya: (1) Worldwide Population Growth The world population is showing explosive growth (ledakan pertumbuhan).Setiap kelompok mempunyai “rangkaian kebutuhan produk & jasa tertentu”. Lulusan Pendidikan Pro-fesi. The population explosion has been (telah menjadi)a source of major concern (sebuah sumber keprihatinan besar). (3) Educational Groups Populasi penduduk dalam setiap masyarakat terbagi dlm lima kelompok.

Pendapatan riil masyarakat per kapita menurun selama thn 1970-an dan awal 1980an karena Inflasi. Shngg para pemasar baju batik tdk akan membidik segmen tsb.Kelompok2 RT Non Tradisional tsb tetunya mempunyai Kebutuhan akan brg & jasa tertentu. makanan instant. Walaupun tk bunga cukup tinggi. para wanita berlomba untuk memakai Hot-pants di tempat2 umum. peralatan RT yg praktis dsb Ad. Kelompok-kelompok sub-budaya tersebut membentuk ”segmen pasar”. Contoh: Tahun 1970-an wanita yang memakai Hotpants adalah tabu. Debt. Ada suatu suku bangsa di Indonesia yg mengharamkan memakai “baju batik”. terdiri dari : bangsa. Contoh: Warna Putih bagi orang Jepang identik dengan kematian.2) Lingkungan Ekonomi. hutang serta ketersediaan kredit bagi konsumen. Kepercayaan dan tata nilai dasar diteruskan dari orang tua kepada anak dan diperkuat oleh institusi2 sosial – sekolah. agama.Kemapanan/bertahannya ) of Core Cultural Value. 2) Existence of Subcultures ( Keberadaan Sub-budaya) ) Sub-budaya. Bangsa Jepang misalnya. dan daerah geografis.Pergeseran2 tsb harus dipantau oleh pemasar guna menangkap peluang bisnis. mengalihkan belanja dari Supermarket ke pasar Tradisional. dan para pemasar sering merancng ”program pemasaran” ( 4 P’s atau 7 P’s) guna melayani segmen-segmen pasar tsb. sehingga patung simbol KFC Collonel Sender di Jepang dicat warna merah bukannya warna putih. Tabungan ini mrpk sumber dana yang penting untuk membelanjai sebagian besar pembelian konsumen. 3) 39 . 1) Income Disribution.3) Social –Culture Environment. Sejumlah kelompok Sub-budaya tsb memperlihatkan needs & wants serta perilaku yang berbeda-beda. misalnya : Apartemen. and Credit Availability. Nilai2 Budaya Sekunder sepeti “kebiasaan” relative mudah bergeser dari tahun ke tahun. Shifts of Secondary Cultural Values ( Pergeseran Nilai2 Budaya Sekunder ) Through Time (dari waktu ke waktu ). kelompok religius.Homosexsual. Mobil yg praktis. 1) High Persistence (Tk. Ad. Pengeluaran konsumen dipengaruhi oleh pola tabungan. 2) Savings.kelompok ras. namun di masa resesi masyarakat Jepang mengurangi biaya makan. menabung sekitar 18% dari pendapatan mereka.Akibatnya banyak masyarakat AS yang berhati-hati dalam mengeluarkan uang. RT Bisexsual (prm dewasa dgn sejenis). mereka cenderung berhemat. dunia bisnis. tk pengangguran yg tinggi serta beban pajak yg me-ningkat menurunkan “jumlah uang yg harus dibelanjakan oleh masyara-kat”. mereka menghindari makanan siap saji . Namun Pada awal Thn 1990-an.

(c) Menghasilkan produk-produk yang tidak mencelakakan konsumen. telah menciptakan masalah yg serius bagi perekonomian dunia. energi nuklir.telah memukul industri-industri tertentu. Tanggung Jawab sosial pemasaran dalam arti luas. sehingga meningkatkan suhu bumi. polusi udara dan air telah mencapai tingkat yang membahayakan. (b) Perusahaan harus bertanggung jawab terhadap biaya-biaya ekologi. Anti-Pollution Presure (Tekanan Anti Polusi) Dengan meningkatnya pendidikan & pendapatan masyarakat. The deterioration of the natural environment (kemunduran dari lingkungan Alam) is a major global concern (adalah suatu keprihatinan global). dan juga yang menjaga ”kelestarian lingkungan Alam. ling-kungan . Salah satu SDA yg terbatas dan tdk dpt diperbaharui adalah minyak bumi. nilainilai. Trend-trend lingkungan Alam yang harus di waspadai oleh para produsen : 1) Shortage of Raw Material ( Kekurangan Bahan Baku). dengan mengeluarkan undangundang yang meng-haruskan para produsen “mengolah limbahnya sebelum dibuang ke laut. seperti: produsen SDRL. mengharuskan perusahaan : (a) Berperilaku memberikan reaksi terhadap norma-norma. 2) Increase Energy Cost ( Meningkatnya Biaya Energi).bermunculan kelompok-kelompok konsumen yang sadar lingkungan ( green consumers) yang menuntut akan produkproduk ramah lingkungan (green produk). Changing Role of Governments (Perubahan Peranan Pemerintah). dan sosial yang terjadi karena tindakannya. Mencari cara2 yg praktis unt memanfaatkan energi surya. 40 3) 4) . Kondisi ini telah mendorong para inventor/ilmuwan untuk menemukan BBM alternatif. Perundang-undangan yang membela kepentingan konsumen. Harga minyak bumi (BBM) telah melonjak dimana saat ini (2005) mencapaiUS$ 53 per barrel. (d) Menghasilkan produk yang bersahabat dengan lingkungan. yg disebabkan oleh pembakaran bahan bakar fosil. Tekanan yang kuat dari green consumers telah membuat “pemerintah merubah perannya dalam memelihara lingkunga Ekologi”.l: dengan beralih memanfaatkan Batu Bara. Di beberapa negara Eropa dan Amerika Serikat.3) Natural Environment. kekurangan air di dunia. mesin2 pengolah limbah. telah menyebabkan meningatnya perhatian & tuntutan masyarakat terhadap “produk-produk ramah lingkungan” Kondisi ini merupakan peluang bisnis bagi para produsen untuk menciptakan produk2 yg ramah lingkungan. mesin pengolah sampah2 RT menjadi kompos.. penggunaan bahan2 kimia yang merusak lapisan ozon.Ad. Terdapat keprihatinan besar terhadap ”Gas-gas Rumah Kaca”dalam atmosfir. a. Di banyak kota di dunia. energi angina dll. dan harapan2 yang diselenggarakan masyarakat yang berlaku sekarang”.

luas kekuasaan mereka untuk menyelidiki dan melarang produk2 yg berpotensi tdk aman bagi masyarakat. (Gibson. Saat ini para ilmuwan terkemuka sdg mengerjakan teknologi yg mengejutkan yang akan memberikan “dampak revolusi terhadap produk2 yg ada saat ini dan terhadap proses produksinya”.. mesin fotocopy memukul industri mesin tik manual. and the birth control pill. a) Untuk melindungi Perusahaan satu sama lain. dan citra pemasaran perusahaan tersebut bersih dan cacat cela atau tidak menipu. 3) Anggaran Riset & Pengembangan Yang Bervariasi. home theather dsb yg belum dinikmati 30 thn yl. kebutuhan masyarakat harus dijamin keselamatannya. open-heart surgery. Badan2 Pemerintah telah memper. Donnelly. It has released such horrors (sungguh kengerian) as the hydrogen bomb.U perlin-dungan hak patent 41 . 3) Regulasi Yang Meningkat Atas Tekhnologi Karena produk2 yg muncul semakin kompleks. Play Station. It has also released such mixed blessing (sungguh bermacam-macam berkah) as the automobile and video games. 2) Peluang Untuk Inovasi Yang Tidak Terbatas. Technology has released (mengeluarkan) such wonder (sungguh keajaiban) as penicillin. One of the most dramatic forces shaping (membentuk) people’s lives is technology. misalnya U.5) Politic Environment Trend-trend lingkungan Teknologi yang harus di waspadai oleh para produsen : 1) Jumlah Substansial dari U.U Yang Mengatur Bisnis. Ad. tidak melanggar perizinan yang berlaku. Artinya. Konsekwensinya. Ad. (g) Manajemen terbuka terhadap kemungkinan munculnya ancaman bagi perusa-haan dari gerakan konsumen hijau. Trend-trend lingkungan Teknologi yang harus di waspadai oleh para produsen : 1) Langkah Perubahan Teknologi Yang Semakin Cepat.4) Technological Environment. and the submachine gun. Banyak produk2 “high tech” yang ada sekarang spt: computer. nerve gas. (f) Tidak menutupi pencemaran lingkungan yang pernah dilakukannya.(e) Turut memberikan kontribusi bagi upaya pelestarian lingkungan global. jarak waktu antara ide produk baru dan pelaksanaannya yg sukses semakin dekat. mesin fac. TV. artinya harus ada aturan main yg mengatur & mencegah persaingan yang tidak sehat. Every new technology is a force for ”creative destruction”(sst kekuatan perusa kreatif). Ivanchevich. VCD/ DVD.seperti : transistor memukul industri tabung hampa.1996: 256).

Contoh:Child Protection Act (1966) dimana melarang penjaul mainan yg membahayakan untuk anak2. Federal Cigarette Labeling & Advertising Act (1967) dimana mengha-ruskan bungkus rokok mencantumkan tulisan “Peringatan Mentri Kesehatan telah Menentukan bhw merokok adalah Berbahaya bagi Kesehatan Anda”. hak wanita. Di negara2 Barat ada beberapa kelompok kepentingan umum. hak kaum minoritas. misalnya: Prsh harus membebankan biaya sosial kedalam produk. Kelompok-kelompok kepentingan umum” di Negara-negara Barat telah melobi Pemerintah untuk menekan para eksekutif Bisnis untuk “memberikan lebih ba. maka akan ada U. yaitu suatu gerakan terorganisir dari kalangan masyarakat dan pemerintah yang prihatin untuk melindungi & meningkatkan kualitas hidup manusia. Kelompok2 ini sangat ditakuti oleh para pebisnis. c) Untuk melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku bisnis yg tdk terkendali. hak penduduk Manula. pemalsuan produk.Untuk melindungi konsumen dari praktek bisnsi yang tidak adil.nyak perhatian kepada kepen“tingan masyarakat/konsumen. hak anak2. produk yang men-cemari lingkungan agama. hak kaum homo dsb. produk yang tdk ramah lingkungan. 2) Pertumbuhan Kelompok2 Kepentingan Publik/Umum. yaitu : a) Golongan Consumerism. mereka menjadi ancaman bagi para pebisnis karena apabila ada demonstratsi dari kelompok ini ttg kenakalan perusahaan. b) Gerakan Lingkungan (environmentalism).U menghukum perusahaan tsb. b) Soal-soal Bab 3 42 . yaitu suatu gerakan terorganisir yang membela hak2 konsumen akhir sebagai pembeli”. misalnya: berbohong dlm iklan.

1) Defining the problem & research objectives.Studi iklan kompetitif. Analisis pangsa pasar. Penelitian Produk : Penerimaan dan potensi pasar. Marketing Research System(MIS) is define as the systematic design. Peramalan jangka penjang. pengu-jian produk-produk yang beredar. Penelitian operasi.Studi lokasi pabrik & gudang. Studi tentang nilai spsial & kebijaksanaan. Studi harga. Penelitian Masalah-masalah Ekonomi & Perusahaan: Peramalan jangka pendek. Analisi penjualan. Studi saluran distribusi. collection. Studi akuisisi. Pene-litian kuota penjualan. 43 . Analisis pangsa pasar. and reporting of data and finding relevant (temuan yang relevan) to a specific marketing situation facing the company. dan pelaporan yang sistematis atas data atau temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu dan yang dihadapi oleh prsh”. analisis. Riset Sisitem Informasi Manajemen. analysis. Studi tentang efektifitas iklan. Marketing Research adalah perancangan. Determinasi karakteristik pasar. Proses Riset Pemasaran (menurut Kotler : 2003) Ad. Penelitian Tanggung Jawab Sosial Perusahaan : Studi tentang “hak untuk tahunya konsumen”. pengumpulan. Studi dampak Ekologi. Jenis-jenis Riset Pemasaran: Penelitian Periklanan :Penelitian media. Penelitian kemasan Penelitian Penjualan & Pasar: Pengukuran potensi pasar. Studi mengenai tekanan hukum terhadap produk baru.BAB 4 CONDUCTING MARKETING RESEARCH AND FORCASTING DEMAND The Marketing Research System. Analisis pangsa pasar.

survey. dan petugas harus kembali menghubungi lagi atau petugas terpaksa mencari responden lain sebagai pengganti. data sekunder. surat-menyurat. Ad. namun empirik dilapangan program pemasaran tsb belum mampu meningkatkan volume penjualan”. Prosedur pengambilan sample /teknik sampling = bagaimana cara responden dipilih 5) Metode Kontak : Telepon. studi kasus. pedoman wawancara. :pedoman kuesioner. :Observasi.Research = Mencari Kembali Kebenaran. d) Responden tidak jujur. Re = kembali . 44 . yaitu tahap dimana peneliti mengumpulkan informasi di lapangan. Contoh: Standar/seharusnya menyatakan bhw program pemasaran yg dirancang dengan baik akan meningkatkan volumen penjualan. eksperimen.Misalnya dalam kasus pendekatan Survey. 4) Rencana pengambilan sample :Pengambilan unit sample (siapa yang akan diteliti/target populasinya). 1) Sumber Data/jenis data 2) Pendekatan riset 3) Instrumen riset :Data primer. ada empat masalah utama.2) Developing the research plan.Jadi.Tahap me-ngumpulkan informasi ini merupakan tahap yang paling mahal dan paling sering melakukan kesalahan. pendekatan pribadi Ad.yaitu : a) Sebagian responden mungkin sedang tidak ada di rumah. b) Responden mungkin saja tidak mau dijadikan responden c) Responden memberikan jawaban tidak sebenarnya. sebuah penelitian peneliti harus berangkat dari “masalah/problematik”.3) Collecting the Information. Ukuran sample = jumlah sample (responden). sehingga data menjadi bias. Masalah Penelitian adalah “ gap antara yang seharus nya dengan empirik dilapangan”. Search = mencari Tugas pertama seorang peneliti kalau mau meneliti a/ “menentukan masalah”.

5) Presenting the Findings. Jadi. Langkah yang dilakukan yaitu: 1) Persiapan. perjanjian bisnis penting. 2) Tabulasi. penerimaan masih jauh di bawah target balik modal sebesar $ 1. sekitar 40 penum-pang akan menggunakan telepon pada harga $15.4) Analyzing the Information (Menganalisis Informasi) yaitu tahap dimana peneliti menganalisis temuan-temuan yang berguna dari data yang terkumpul dari lapangan.kesimpang siuran jadwal penerbangan. dan perusahaan penerbangan itu akan mampu balik modal. Contoh Riset Pemasaran American Airlines menunjukan bahwa : (1) Alasan utama penggunaan jasa telepon dalam penerbangan adalah keadaan da-rurat.l: (a) Mencek nama dan kelengkapan identitas pengisi. (b) Mencek kelengkapan data. Ke-banyakan penggunaan telepon dilakukan oleh kalangan bisnis yang dibebankan ke biaya perusahaan. 3) Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah. 1) Konsep Riset Pemasaran yang sempit. membebankan harga $ 15 per pengguna akan menghasilkan lebih banyak penerimaan (40x$15 =$600) dari-pada $25 per pengguna (20x $25 = $500).Menggunakan telepon untuk menghabiskan waktu adalah sangat jarang. 45 .Ad. 2) Setiap 20 dari 200 orang penumpang akan menggunakan telepon dalam penerbangan dengan harga $ 25 per pengguna telepon. mengentri data ke dalam Rumus statistic yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Namun demikian. 4) Menawarkan jasa telepon dalam penerbangan akan meningkatkan citra American Airlines sebagai maskapai penerbangan yang inovatif dan progresif. yaitu memasukkan data ke dalam Master Tabel. dimana peneliti menyajikan “temuan-temuan penting yang bermanfaat bagi pihak pengambil keputusan pemasaran kepada pihak–pihak terkait”. Mengatasi Hambatan2 Penggunaan Riset Pemasaran. Satu tugas penting riset pemasaran adalah ”menilai efisiensi dan efektifitas kegiatan pemasaran” – produktivitas kegiatan pemasaran. Ad. 2) Kemampuan Peneliti Pemasaran Yang tidak Merata. a. American Airlines akan balik modal dan akan mendapatkan beberapa penum-pang baru dan goodwill di mata pelanggan. (c) Mencek macam isian data. Mengukur Produktivitas Pemasaran. 3) Promosi mengenai jasa telepon dalam penerbangan akan menarik tambahan sekitar dua orang penumpang pada setiap penerbangan.dan lain-lain. Penerimaan bersih dari dua penumpang tambahan adalah sekitar $400.000. 3) Penerapan Data sesuai dgn pendekatan penelitian.

perusahaan harus mengevaluasi setiap peluang bisnis sebelum ia memilih target market (pasar sasaran)nya.1) Matrix Pemasaran. 46 . Salah satu alasan utama perusahaan untuk melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. Matrix pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk merancang program pemasaran ( product. membandingkan.Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: 1) Matrix pemasaran.Seorang pemasar semakin bertanggung jawab atas investasi mereka dan harus mampu menilai pengeluaran dan meminta persetujuan dari manajemen senior”. pertumbuhan. place. 2) Pembentukan Bauran Pemasaran. promotion) Forecasting & Demand Measurement. Riset pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk mengidentifikasi peluang pasar. Matrix pemasaran adalah ”perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung. Setelah riset pasar diselesaikan. perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran. untuk menilai efek pemasaran. dan potensi laba dari setiap peluang dengan hati-hati. dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka”. untuk memperkirana hubungan kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil. price. Ad. Riset pemasaran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan akuntabilitas yang semakin meningkat ini. Secara spesifik.

Jelaskan ! 2) Jelaskan langkah-langkah dalam marketing research ! 3) Bagaimana cara mengukur produktivitas pemasaran ? 4) Gambar & jelaskan cara meramal dan mengukur permintaan 47 . dimana salah satu sub-sisitemnya adalah marketing research.Pertanyaan – Pertanyaan Bab 4 Untuk Diskusi: Sebagai sebuah BUMN yang mempunyai banyak pesaing. guna mengembangkan perusahaan. pimpinan PT. Pertanyaan: 1) Salah satu sub-sistem dari SIP adalah “marketing research”.TELKOM memerlukan banyak informasi. Salah satu cara untuk mendapatkan informasi adalah dengan mengelola Sistem Informasi pemasaran (SIP).

(= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud yang dirasakan oleh pelanggan) Value primarily “a combination of quality. and price” -called the customer value triad”(=tiga serangkai nilai pelanggan). 48 . Value is a central marketing concept.CDV atau CPV adalah Selisih antara Nilai Pelanggan Total (Total Customer Value) dan biaya pelanggan total ( Total Customer Cost) Value or customer value is “reflects the sum of the perceived tangibles and intangibles benefits and costs to customers”. SATISFACTION AND LOYALTY Building Customer Value. service. Satisfaction. Membangun Customer Value/Customer Perceived Value (CPV) Bagaimana cara konsumen akhir menentukan pilihannya?Konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan ( Customer Delivered Value/ CDV= CPV) yang paling tinggi”.BAB 5 CREATING CUSTOMER VALUE. and Loyalty.

Benefit Value (nilai) = ----------Cost Gambar : Customer perceived Value 49 . Bagaimana cara konsumen akhir menentukan pilihannya? Konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan ( Customer Delivered Value/ CDV= CPV) yang paling tinggi”.Bila melihat definisi marketing dari Kotler & Keller (2009) bahwa “Marketing has been defined as an organizational function and a set of processes for creating. communicating. and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”.

Keterangan: Ada 5 kegiatan utama terdiri dari urutan : membawa raw material ke perusahaan (inbound logistic). Perusahaan harus “memperkirakan biaya dan kinerja penciptaan nilai pesaing-pesaingnya untuk mengukur diri”. akunting. perusahaan akan memiliki “keunggulan bersaing”. Perusahaan perlu memeriksa “biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan nilai” tersebut dan mencari peluang perbaikannya. hukum. perencanaan. mengirim finished goods ke luar/kepasar (outbound logistic). Serta. memproduksi barang.Kegiatan Infrastruktur perusahaan – terdiri dari: manajemen umum. keuangan. 4 kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama. ditanggung oleh kegiatan utama & kegiatan penunjang. hubungan Pemerintahan. memasarkannya serta melayani mereka. Jadi “pengadaan barang/jasa merupakan pembelian berbagai input untuk setiap kegiatan utama. dan hanya sebagian kecil yang ditangani oleh bagian Litbang. Pengembangan SD terjadi disemua kegiatan utama. dan hanya sebagian yang ditangani oleh bagian pembelian.Selama perusahaan bisa dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pada saingannya. 50 .Sumber : Kotler: 1984 Bagaimana cara Produsen menciptakan/menghasilkan & menghantarkan Customer Value yang banyak kepada pelanggannya ? Ada beberapa cara yang dilakukan oleh produsen guna menghasilkan dan menghantarkan Customer Value: (1) The Value Chain – as a tool for identifying ways to create more customer value. Kegiatan “Pengembangan teknologi” terjadi pada setiap kegiatan utama.

mutually satisfying relationship and coprosperity among the key stakeholders (= para pemegang saham utama). meliputi kerjasama horizontal. and value delivery activities with the purpose of the building long term. According to this view. 5) Value creation – bagaimana sebuah perusahaan dapat menciptakan lebih “Penawaran Nilai Baru” dan mempromosikannya. (e) The companie’s competence space. kebebasan dan perubahan. and capturing customer life time value (=merebut nilai masa hidup pelanggan) Keterangan: 4) Value exploration – bagaimana sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi nilai peluang baru.dan kerjasama vertikal. A holistic marketing as “integrating the value exploration. customer loyalty. a marketer holistic achieve profitable growth by “expanding customer share /market share. dapat digambarkan dalam istilah kelebaran . Perusahaan dapat melakukan Value Exploration dengan cara: (d) Customer Cognitives Space . Adapun cara-cara yang dilakukan oleh perusahaanantara lain: 51 . dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan kemampuan mereka menyedia-kan value creation nya. (f) The collaborator’s resource space.bidang lebar Vs fokus dari bisnis . dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan pada kemampuan mereka untuk memanfaatkan hubungan peluang-peluang pasar. value creation.(2) A Holistic Marketing Orientation and Customer Value.yang menggambarkan kebutuhan-kebutuhan yang ada dan yang laten dan termasuk luasnya/besarnya seperti : kebutuhan partisipasi. “A holistic marketing” orientation can also help capture customer value.dan dalam – fisik Vs pengetahuan – didasarkan kapasitas. stabilitas.

P ) Expected Performance = Harapan = Kinerja Customer Expectation. Dalam sistem Value Delivery. Rumus : S = f ( E. 6) Value delivery . dan distributornya untuk menciptakan jaringan penyerahan nilai (value. Lihat gambar “value. (f) Menyeleksi & mengelola partner-partner bisnis dari jaringan kerjasamanya.(d) mengidentifikasi manfaat pelanggan baru dari pandangannya pelanggan. perusahaan harus membentuk kemitraan dengan anggota rantai pemasok lainnya”.Karena menghadapi persaingan yang ketat. komentar teman. (e) Memanfaatkan kompetensi inti dari keluasan bisnis.network) yang lebih baik. Bagaimana cara pembeli membentuk “harapannya? Harapan pembeli (customer expectation) dibentuk oleh pengalaman pembeli terdahulu/ yang lalu.bagaimana sebuah perusahaan dapat menggunakan kapasitasnya dan infrastrukturnya untuk mengantarkan penawaran nilai baru lebih efisien.deliverynetwork” berikut ini : Creating Customer Satisfaction Kepuasan (Satisfaction) adalah “Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau jasa yang ia rasakan dgn harapannya”. maka guna memuaskan pelanggannya melakukan cara menjalin kemitraan dengan pemasok. 52 .delivery.

2) Survei Kepuasan Pelanggan. Kepuasan (satisfaction) juga akan tergantung kepada “mutu produk dan jasa” (product and service quality). (5) Kurang memperhatikan iklan pesaing (6) Kurang sensitive terhadap harga (7) Menawarkan gagasan brg/jasa kepada prsh Metode-Metode Memantau & Mengukur Kepuasan Pelanggan : 1) Sistem Keluhan dan Saran.. guna memastikan bahwa pelanggan puas dan akan tetap puas.. yaitu : (1) Bertanggung jawab untuk secara benar mengidentifikasiCustomer’s Needs & Wants (2) Harus mengkomunikasikan harapan pelanggan secara benar kepada para perancang produk.Semakin tinggi kualitas. Kualitas Total (Total Quality) adalah kunci menuju penciptaan nilai (value creation) dan kepuasan pelanggan (customer value). 4) Lost Customer Analysis – dmn prsh hrs menghubungi para pelanggan yang sudah tidak membeli lagi untuk mengetahui penyebabnya. 3) Ghost Shopping – mempekerjakan org untk berpura-pura jadi pembeli dan mereka harus melaporkan ttg kekuatan dan kelemahan produk yg mereka alami waktu membeli. Ciri-ciri pelanggan yang puas: (1) Membeli lebih banyak (2) Setia lebih lama (3) Membeli jenis produk baru atau produk modifikasi dari perusahaan. informasi dan janji dari para pemasar dan pesaingnya melalui media promosi. (5) Harus tepat berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan terjadi.rekomendasi teman. Product And Service Quality.pelatihan.menyebabkan semakin tingginya kepuasan pelanggan dan juga mendukung harga yang lebih tinggi serta (sering kali) menyebabkan biaya yang lebih rendah. (4) Penyampaian pujian mengenai perusahaan & produknya kepada orang lain. dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk. (4) Harus memastikan bahwa pelanggan telah menrima instruksi. 53 . Sebuah perusahaan yang hampir selalu memuaskan kebanyakan kebutuhan & keinginan pelanggannya disebut a quality company. (3) Harus memastkan bahwa pesanan pelanggan dpenuhi secara benar dan tepat waktu. Para pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka dalam “mendefinisikan dan memberikan barang & jasa yang berkualitas tinggi kepada pasar sasaran”.

RT atau prsh) yan dari waktu ke waktu memberika arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yg dikeluarkan perusahaan dalammenarik. John F. dan menuju pendapatan yang langgeng”. yaitu adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk meningkatkan kualitas semua proses.Welch Jr bahwa “Kualitas” merupakan jaminan terbaik kita atas: kesetiaan pelanggan. Profitable customer(pelanggan yg menguntungkan) adalah “pelanggan (baik individu. Maximizing Customer Lifetime Value.satu-satunya jalan menuju pertumbuhan peru-sahaan. Ultimately (pd akhirnya). marketing is the art of attracting and keeping profitable customers. Perusahaan harus melakukan “”Customer Profitabililty Analysis (Analisis Pelanggan yang menguntungkan). Tuntutan untuk ”memaksimalkan kepuasan pelanggan” membuat beberapa perusahaan mengadopsi prinsip Manajemen Mutu Total/TQM.(6) Harus mengumpulkan gagasan pelanggan untuk penyempurnaan produk/jasa serta menyampaikannya kepada “departemendeparteman yang ada di perusahaan”. pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan asing. dan pelayanan organisasi yang berkesinambungan. Total Quality Management ( TQM). menjual dan melayani pelanggan tsb”. produk. spt Nampak dlm gbr berikut: Keterangan: 54 . Menurut Direktur General Electric (GE).

Measuring Customer Lifetime Value/CLV Customer Lifetime Value/CLV. Oleh karena itu. Setiap sel/segmen berisi simbol keuntungan dari penjualan produk kepada pelanggan tertentu. yaitu kemampuan perusahaan untuk melakukan dengan baik satu atau lebih cara yg tidak dapat ditandingi oleh pesaing. dimana ia membeli satu produk yang menguntungkan (P1) dan dua buah product yang merugikan ( P3 & P4).Contoh:Misalnya seorang pelanggan diperkirakan akan berta-han di perusahaan X selama 5 tahun kedepan. Perusahaan menghitung nilai saat ini dari arus laba yang dapat direalisasikan dari pelanggan tersebut selama 5 tahun. Contoh: Bila sebuah perusahaan memberikan layanan lebih cepat dari pesaing (strategi the fastest services). harus dipandang oleh pelanggan sebagai”keunggulan pelanggan”.nya dari waktu ke waktu harus selalu dalam keadaan tinggi”. 12 : 1 dalam usaha maskapai penerbangan. Customer 1 (C1) amat menguntungkan. yaitu keuntungan yang bisa dihasilkan pelanggan. Semakin lama seseorang menjadi pelanggan. bila pelanggan tidak menghargai kecepatan tsb. membelanjakan uang > daripada yang lainnya”. jika ia terus membeli selama jangka waktu normal.Putten dari American Express “pelanggan terbaik. CLV/Customer Lifetime Value menggambarkan “the net present value dari laba /profit yang dihasilkan oleh rata-rata pelanggan dalam waktu tertentu”. dan 5 : 1 dalam industri perhotelan/motel”. perusahaan harus melakukan strategi Competitive Advantage (Keunggulan Bersaing). Dengan kata lain ”tingkat retensi/ketahannya (retention rate). Mengapa perusahaan perlu memaksimalkan Customer Lifetime Value/CLV? Menurut James V. dengan rasio 16:1 untuk produk eceran. Customer 3 (C3) merupakan pelanggan yang merugikan. dimana ia membeli 3 buah product yang mengun-tungkan ( P1. 55 . berarti perusahaan harus melihat kemampuan pesaing2nya dalam menawarkan value tertinggi kepada pelanggannya. keunggulan bersaing yang ditetapkan o/ prsh haruslah “keunggulan bersaing yg berfokus pada keunggulan pelanggan”. Apapun “Keunggulan bersaing” yang diawarkan perusahaan.P2. Customer 2 (C2) menghasilkan keuntungan campuran.Pelanggan disusun dalam kolom dan produk disusun dalam baris. Retention rate (tingkat retensi) adalah tingkat yang menunjukkan seberapa banyak pelanggan bisa ditahan pada tahun tertentu dibandingkan dengan pelanggan yang berhasil diakuisisi pada tahun sebelumnya. Creating the higher customer value. dimana ia membeli satu product menguntungkan (P1) dan satu product yang tidak menguntungkan (P3). 13: 1 dalam usaha restoran. Strategi the fastest services tsb tdk akan menjadi keunggulan bersaing.maka semakin besar nilai pelanggan tersebut bagi perusahaan. Dalam hal ini. Jadi. dan P4). kebijakan pemasaran yang diterapkan dalam kerangka relationship marketing ini harus selalu mempunyai implikasi untuk mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang.

2001:23). Unsur lain adalah penghargaan terhadap nilai seorang pelanggan. perusahaan harus mengeluarkan lebih banyak biaya untuk membentuk kesetiaan pelanggan yang lebih besar (high customer loyalty) Ada lima jenis tingkatan investasi perusahaan u/ membangun “customers relationship”: 1) Basic marketing – dimana wiraniaga hanya menjual produknya. Salah satu unsur fundamental dari relationship dengan pelanggan adalah fokus pada ketahanan pelanggan. 10 . 3) Accountable marketing – dimana wiraniaga menghubungi pelanggan segera stlh segera penjualan untuk menanyakan apakah produk memuaskan atau tidak. Mengembangkan pelanggan supaya lebih setia/loyal.Rata2 lamanya tahunkesetiaan : 20 tahun . Akan tetapi. walaupun situasi mempengaruhi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan pengalihan perilaku”. Jika pasar perusahaan terdiri banyak pelanggan dan jika margin laba mereka kecil. 4) Proactive marketing . Contoh Estimasi CLV secara rata-rata – di AS: .000 .dimana wiraniaga prsh menghubungi pelanggan secara periodik untuk memberitahukan ttg penggunan produk yang lebih baik. Tujuan dari hubungan yang sejati dengan pelanggan adalah kepuasan jangka panjang yang melampaui transaksi individual (Barnes.Jika pasar perusahaan terdiri dari sedikit pelanggan dan jika margin laba perusahaan tinggi. 2) Reactive marketing – dimana wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk menghubunginya jika ia mempunyai keluhan atau pertanyaan. meminta saran kepada pelanggan untuk perbaikan produk.CLV : $ 1. loyality adalah “suatu komitmen mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali sebuah produk atau jasa yang disukai di masa depan.000 Creating Customer Loyalty. 5) Partnership marketing –dimana prsh terus bekerjasama dengan pelanggan mene-mukan cara memberikan penghematan bagi pelanggan yang menggunakan produk prsh. Untuk itu. Menurut Oliver. berarti meningkatkan penerimaan perusahaan.Pendapatan tahuna pelanggan : $ 5. maka perusahaan harus mengelola seluruh sumber pelanggannya secara maksimal. maka kebanyakan perusahaan hanya menjalankan basic marketing.Margin laba perusahaan : 0. maka kebanyakan perusahaan akan menjalankan partnership marketing. 56 .Mempunyai banyak pelanggan dan CLV nya tinggi adalah impian setiap perusahaan.

Lihat gambar berikut : Keterangan: Titik awal adalah suspect. Clients. yaitu orang-orang yang ditolak oleh perusahaan oleh karena dianggap berkredibilitas rendah atau tidak menguntungkan. Repeat customers (pelanggan berulang). yaitu pelanggan yang melakukan pembelian ulang. Setelah itu Prospect. Lihat gambar berikut : Proses dalam menarik dan mempertahankan pelanggan.Untuk memahami relationship marketing dengan pelanggannya. Disqualified prospect. yaitu setiap orang yang mungkin berniat membeli produk/jasa perusahaan. yaitu orang-orang yang pertama kali membeli produk perusahaan. pertama-tama kita harus memeriksa proses-proses yang terlibat dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. First time customer (pelanggan pertama kali membeli). yaitu 57 . yaitu orang-orang yang memiliki minat potensial yang kuat terhadap produk perusahaan dan mempunyai daya beli.

misalnya: discount berbelanja di sebuah Mall. dgn cara membuat hubungan dgn pelanggan secara lebih pribadi.menginvestasikan jutaan dollar dlm kemampuan EDI (Per-tukaran Data Elektronik) guna membantu kliennya sebuah Apotik Kecil mengelola per-sediaan. Forming Strong Customer Bonds ( Membentuk Ikatan Pelanggan Yang Kuat) Menurut Berry & Parasuraman mengidentifikasi 3 Retention-building. pengiriman produk.Contoh : Prsh Mc Kesson pedagang kos-metik raksasa terkenal. 3) Menambah ikatan struktural di samping manfaat finansial dan social – dimana prsh memberikan sebuah alat khusus kepada pelanggan atau hubungan computer yang tujuannya menolong pelanggan dalam pemesanan produk. Ada dua manfaat keuangan yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggannya: (a) Program Pemasaran Frekwensi (yaitu program yang memberikan imbalan bagi pelanggan yang sering membeli atau membeli dalam partai besar). menginap di sebuah Hotel.Apprch 1) Dengan penambahan manfaat finansial bagi hubungan pelanggan. yaitu para pelanggan yang dengan penuh gairah merekomendasikan per-usahaan beserta produk & jasanya kepada kepada orang lain. 58 . Member.penerimaan pesanan. pengo-lahan persediaan. 2) Dengan menambahkan manfaat sosial disamping manfaat financial – dimana prsh berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka dgn para pelanggan.Partners (mitra). yaitu para pelanggan yang memulai suatu program keanggotaan yang menawarkan manfaat-manfaat bagi mereka yang bergabung. dimana anggota akan mendapat-kan beberapa kemudahan2 dlm beberapa aktifitas.orang-orang yang hanya membeli dari perusahaan teretntu dalam kategori produk yang relevan. Advocates (pembela). (b) Program Pemasaran Club pemasaran – Club keanggotaan. yaitu dimana para pelanggan produk/jasa pe-rusahaan dan perusahaan bekerjasama secara aktif. pelatihan penjualan.

Pertanyaan: a) Apa yang dimaksud dengan “Nilai terhantar pada pelanggan ? b) Gambar bagan “Nilai terhantar pada pelanggan (customer delivered value)” ! c) Bagaimana cara –cara perusahaan ”menciptakan.Jelaskan ! h) Mengapa sebuah perusahaan harus memaksimalkan Customer Lifetime Value/ CLV ? 59 . Jelaskan istilah tsb ! g) Berkaitan dengan profitable customers. f) Jelaskan istilah tsb! Pada akhirnya. seorang pemasar harus mengukur Customer Lifetime Value/CLV.TELKOM hanya dapat memenangkan persaingan dengan “menciptakan & memberikan nilai yang unggul kepada pelanggannya”.Pertanyaan-pertanyaan Bab 5 untuk diskusi : Dalam persaingan yang maha hebat dengan semakin banyaknya pembeli yang ra-sional. tugas seorang marketer adalah ”menarik & mempertahankan pelanggan yang menguntungkan (profitable customer). ia akan merasakan puas atau tidak puas. maka perusahaan PT. Jelaskan arti kepuasan menurut Kotler & Keller (2006) ! d) Jelaskan beberapa metode yang digunakan perusahaan untuk mengukur Customer Satisfaction ! e) Tuntutan untuk ”memaksimalkan kepuasan pelanggan” membuat beberapa perusahaan mengadopsi prinsip Manajemen Mutu Total/TQM. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang dalam pandangan mereka me-nawarkan “Nilai terhantar pada pelanggan yang tinggi.mengkomunikasikan & menghantarkan Value kepada pelanggan ? Gambar & jelaskan.Setelah pembeli melakukan keputusan pembelian.

Place. Promotion . Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran Produk Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Pasar Sasaran Tempat Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi Harga Daftar harga Rabat/Diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit Promosi Promosi Penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan/public relation Penawaran langsung 60 . pemasar harus memahami ”Perilaku Konsumen” ( Consumer Behavior).4P’s (untuk produk fisik) sedangkan untuk jasa 7P’s. Price.BAB 6 CONSUMER MARKET & BUYER BEHAVIOR Sebelum pemasarmerancang ”Strategi pemasarannya” – Product.

mengonsumsi. Miniard adalah Aktivitas seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan atau stimulus. Mengapa mempelajari perilaku konsumen ? 1) Membantu Para Manajer Pemasaran dalam pengambilan keputusan pemasaran (mengembangkan strategi pemasaran/bauran pemasaran) dalam bidang : 2) Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar penge-tahuan analisis konsumen. 3) Membantu Pemerintah dalam “pembuatan UU Perlindungan Konsumen”. dan ide-ide. (3) Pemposisian dan Differensiasi. yaitu: (1) Pengembangan Strategi Pemasaran/Bauran Pemasaran. Konsep-konsep perilaku konsumen dapat dipakai untuk mengembangkan strategi pemasaran dalam lima bidang. pengalaman-pengalaman.Jenis-jenis pasar: 1) Industrial market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk menjadi barang lain) 2) Reseller market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk kembali) 3) Government market ( kumpulan konsumen yang membeli barang menjalankan fungsi2 pemerinta sebagai abdi negara) 4) Consumer market (kumpulan konsumen yang membeli barang penggunaan pribadi) diolah dijual untuk untuk Consumer Behavior menurut John C. Consumer Behavior menurur Engel. Kotler (2006) menawarkan sebuah model yang disebut “Models of Buyer Behavior” (Lihat gambar 6. Model of Buyer Behavior (Model Perilaku Konsumen ) Guna memahami perilaku konsumen (consumers behavior). (2) Segmentasi Pasar. (5) Riset Pasar. jasa-jasa.1 ) : 61 . (4) Analisis Lingkungan. Blackwell. 4) Membantu Konsumen dalam “pembuatan keputusan pembelian yang baik”.dan mengelola barang-barang.Mowen (1999) adalah studi tentang buying units dan proses-proses pertukaran yang dilibatkan dalam mendapatkan.

Purchase Decision. Evaluation of Alternatives. berupa tahap: Problem Recognition. Informa-tion Search. social. learning. dealer choice. berupa:product. product amount. price. variabel) masuk ke benak konsumen /memori konsumen/diri konsumen. Dalam diri konsumen tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen /pasar bisnis berupa: culture. Setelah itu konsumen akhir akan menjalani proses keputusan pembelian (Buying Decision Process). Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen akhir berupa : product choice. place. personal & psychological – motivasi.Keterangan : Dari gambar “Model of Buyer Behaviour Consumers Market” di atas. perception. purchase timing ). Faktor –Faktor yang mempengaruhi perilaku Konsumen Akhir : (1) Cultural factors (Faktor-faktor Kebudayaan) 62 . Post Purchase Behavior. nampak bahwa. promotion & Lingkungan pemasaran berupa. mula-mula stimulus (bauran pemasaran yang dirancang oleh produsen. memory.

kelompok artis. sementara restoran Joe’s Dinner di Manhattan bawah memu-satkan pada pelanggan Kelas bawah. kelompok mahasiswa. preferensi. kendaraan. serta social class (kelas sosial) sangatlah penting dalam pembentukan perilaku konsumen tersebut.Contoh : Restoran Four Season di Manhattan atas.1 Culture ( Budaya) Budaya adalah “penentu kebutuhan. kelompok pe63 .Upper lower. place. akan mendapatkan seperangkat nilai. etnis Jawa. Kelas Sosial menunjukkan “preferensi/kesukaan merek produk/jasa yang berbeda-beda pada bidang-bidang tertentu”. serta roles & statuses. agama Islam. Small Reference Group. memusatkan pada pelanggan Upper-upper. agama. Lowerlower. misalnya: kelompok aktris/aktor. price. seperti: pakaian. serta lembagalembaga penting lainnya. sedangkan anak manusia yang lahir dan tumbuh menjadi besar di Pedalaman Papua. Seseorang yang tumbuh menjadi besar dalam suatu tempat. kelompok ibu-ibu arisan. dan pemasar sering merancang program pemasaran (product.keinginan dan perilaku yang paling mendasar. terdiri dari semua kelompok yang mempunyai penga-ruh langsung atau tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang. kelas Bawah.kelompok ras.1 Small Reference Group (=Kelompok Acuan Kecil). Contoh: Anak manusia yang lahir. minat. Middle-middle. dan daerah geografis. tumbuh menjadi besar di kota besar (Jakarta) akan mendapatkan nilai-nilai kemoderenan ( kemajuan. perabotan. 2. dan perilaku yang mirip”. kelompok pelajar. yang tersusun secara hirarkis/berjenjang dan anggota-anggota nya memiliki “tata nilai. persepsi. individualisme. kelompok eksekutif muda. humanisme). Lower Upper. kelas Menengah. makanan. Middle Upper. 1. Banyak sub-budaya yang membentuk “segmen pasar”. kelompok atlit.3 Social Class (Kelas Sosial) Social Class (Kelas Sosial) adalah “bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu masyarakat. terdiri dari : bangsa. mengklasifikasikan masyarakat AS menjadi :Upperupper. Dalam masyarakat kita terdapat banyak kelompok manusia. (2) Social Factors (Faktor-faktor Sosial) Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti: small reference group. 1. etnis Sunda. Pada umumnya masyarakat dikelompokkan ke dalam tiga kelas sosial. agama Nasrani. Worker Class. Peran budaya. promotion) guna melayani segmen-segmen sub-budaya ini. 1. kenik-matan materi. Para ilmuwan Sosial.Faktor budaya (cultural) memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap peri-laku konsumen. menjadi: Kelas Atas.2 Sub-budaya ( Sub-Budaya) Sub-budaya. sub-budaya. family. dan perilaku dari keluarga.. kelompok ulama. kegiatan waktu luang. akan mendapatkan nilai-nila keprimitifan (kehidupan seder-hana yang tidak banyak kebutuhan & keinginan). Contoh : etnis Cina.

Dalam gambar di bawah memperlihatkan suatu iklan produk yang memiliki 3 karakteristik sebagai the communicative product (produk yang komunikatif ): visibi lity.kelompok disainer. klub-klub sosial . seperti : kelompok keluarga. kelompok psikolog. kelompok penyanyi. dimana beberapa konsumen harus mempunyai SD untuk memiliki produk tersebut. Orang-orang memilih produk yang mengkomunikasikan “peran & status” mereka dalam masyarakat – dikenal dengan communicative product.2 Family ( Keluarga ).Posisi orang tersebut dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah “peran & status”.lawak. terdiri dari kegiatan-kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang. artinya produk itu harus memperlihatkan variabilitas. dan penyusunan dengan mudah kelihatan pada orang lainnya. pengetahuan. serta personalizability : 64 . 3) Personalizability (kemampuan untuk kepribadian). 2.3 Roles & Statuses (Peran & Status) Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya. 2. kelompok organisasi/perusahaan. ekonomi.Contoh: Linda Brown memainkan peran sebagai anak dari orang tuanya. Dalam keluarganya. merupakan “kelompok primer yang paling berpengaruh terhadap perilaku seseorang’.Orientasi keluarga terdiri dari “orang tua” ( parents ) se-seorang. kelom-pok pengacara. kelompok pre-senter.Contoh: peran Linda Brown di perusahaan-nya sebagai Sales Manager. Suatu peran. sedangkan konsu-men lainnya tidak memiliki SD untuk memiliki produk tersebut. kelompok LSM.Setiap peran membawa suatu status. rasa ambisi pribadi. konsumsi. seperti: pembelian mereka. Dalam perusahaannya dia berperan sebagai Manajer Penjualan. artinya produk tersebut harus memiliki visibility ( jarak pengelihatan) di dalam penggunaan. Anggota keluarga. dan lain-lain. Communicative products harus memiliki syarat sbb: 1) Visibility . peran Linda Brown adalah sebagai istri. Dari orang tua (parents) tersebutlah seseorang akan memperoleh suatu orientasi terhadap: agama. artinya produk tersebut harus memiliki a stereotypical image (sebuah citra stereotip/klise). variability. kelompok dokter. cinta dan lain-lain. 2) Variability. politik. akan menempatkan dirinya mempunyai “status yang ting-gi” dibandingkan seorang karyawan di kantornya.

(2) Variability (dimana hanya sedikit konsumen yang mampu membeli-nya dalam harga ratusan dollar untuk sepasang pena). Mereka makan makanan bayi dalam tahun-tahun awal hidupnya. Occupation & Economic Cisrcumstances.carat gold nib with platinum inlay. for people who aspire to the finer of life. 3.bagi orang-orang yang bercita-cita untuk kehidupan yang lebih baik..1 Ages & Stage in the Lifecycle ( Umur & Tahap Siklus Kehidupan Keluarga). Personality & Self-Concept. mereka makan banyak makanan beragam dalam tahun-tahun pertumbuhan & kedewasaan. Life style & Values.Keterangan: Dalam gambar di atas.. Pena itu dirancang dengan sebuah kerajinan tangan emas 14 karat dengan tatahan platinum.” ( = ………….(3) Persona-lizability (dimana ia membuat sebuah pernyataan tentang tipe dari orang yang akan menginvestasikan di dalam sebuah alat tulis yang mahal seperti itu – seperti : “ ……. terlihat suatu iklan pena merek Mountblanc yang memiliki 3 karakteristik yaitu: (1) Visibility di dalam pemakaiannya ( dimana ia memiliki warna dan bentuk yang khusus). Orang membeli barang & jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. 65 . The fountain pen is designed with a handicrafted 14. The Mountblanc Masterpiece is a world – famous classical design – an eloquent expressions of your personality and individual life style. mereka me-lakukan diet khusus dalam tahun-tahun berikutnya. This pen and the ballpoint are highly polished writing instruments featuring gold plated fittings.Karya Agung Mountblanc adalah sebuah rancangan klasik terkenal dunia – sebuah ekspresi yang mengesankan dari kepribadian anda dan gaya hidup perorangan) (3) Personal Factors( Faktor-faktor Personal) Keputusan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh “karakteristik pribadi” : Ages & Stage in The Lifecycle. Pena dan ballpoin ini adalah alat –alat tulis yang dipoles dengan tinggi menonjolkan benda-benda gold platted.

Menurut Kotler & Keller (2006). Personality (keprbadian) biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan. yang membuthkan : . sepatu kerja. 3. FLC terdiri dari : .Indikator Gaya Hidup : 66 . . mobil. otonomi. dan pendirian terhadap belanja & menabung. yang membutuhkan : . perjalanan dengan pesawat terbang. minat dan pendapatnya. dan otonomi yang tinggi. Para pemasar/produsen. dan kotak makanan. tabungan dan kekayaan. Direktur perusahaan.Pasngan dengan anak-anak yang telah “mencar”. . Contoh: Sebuah perusahaan komputer mungkin menemukan banyak calon pembeli yang memiliki kepercayaan diri.Konsumsi juga dibentuk oleh Famly Life Cycle ( Siklus Kehidupan Produk).Pasangan dengan anak di atas nam tahun. yang membuthkan: .3 Personality & Self-Concept.Kelompok Bujangan muda.2 Occupation & Economic Cisrcumstances (Pekerjaan & Keadaan Ekonomi) Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya.Pasangan dengan anak dewasa ( yang belum menikah). dan otonomi yang tinggi” tersebut dalam mengiklankan komputer. yang membutuhkan : rumah. Hal ini menyebabkan perusahaan untuk mnenggunakan daya tarik “kepercayaan diri. Dalam kasus ini ia akan lebih menyukai komputer yang mncerminkan kualitas yang sama. yang membutuhkan : 3. 3. mobil kecil. yang memiliki kebutuhan akan: apartemen. kondisi sosial. perabotan rumah tangga. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi seseorang meliputi : pendapatan yang dapat dibelanjakan. biasanya akan memfokuskan untuk melayani salah satu segmen yang potensial. sifat dominasi. yang membutuhkan : . keadaan pembelaan diri. Pekerja kerah biru (karyawan) akan pakaian kerja. Personality (kepribadian) adalah “karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya”. perbedaan. Yang berkaitan dengan Personality adalah “Self-concept” (=citra pribadi). hutang.Pasangan pensiunan.4 Lifestyle & Value ( Gaya Hidup & Nilai). Linda Brown mungkin memandang dirinya sebagai seseorang yang berprestasi tinggi dan layak mendapatkan yang terbaik. kekuatan untuk meminjam. Lifestyle (gaya hidup) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresi-kan dalam kegiatan. seperti: kepercayaan diri.Pasngan Manula.Pasangan dengan anak di bawah enam tahun. maka citra merek komputer tersebut akan sesuai dengan citra pribadi target market. perabotan rumah. yang membutuhkan : . Jika komputer laptop IBM dipro-mosikan danditetapkan harganya untuk mereka yang menginginkan sesuatu yang terbaik. bujangan yang tidak tinggal dengan orang tuanya. akan membeli pakaian yang mahal. Life style & Value. dan kemampuan beradaptasi.Pasangan yang baru menikah tanpa anak. Gaya hidup “menggambarkan keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. perabotan yang praktis. sifat dominasi. dominasi.

aktif. (Hierarcy of Need Model). reflektif. “pengawas”.Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh “pengaktifan kebutuhan /needs – (Engel. akan memulia dengan pertanyaan “Apa yang memotivasi Konsumen?”. makanan cepat saji. film. 1. nyaman. Ini terdiri dari “dorongan. Semua produsen/pemasar yang ingin membentuk dan mempengaruhi perilaku konsumen. Menurut John C. fungsi. Semakin kuat drive. Menyukai daya tahan. Blackwell. dan nilai dalam suatu produk. dan video.Membelanjakan penghasilan mereka dalam proporsi yang besart untuk pakaian. antusia. Proses-proses Kunci Kejiwaan. impulsif. keinginan. Menyukai produk mapan yang bergengsi yang mendemonstrasikan keberhasilan kepada rekan-rekan mereka. sebagai berikut: Model hierarki Kebutuhan Maslow. Achievers : sukses.Needs ----. Experencers:Muda.akan diaktifkan ketika “adanya ketidak cocokan yang memadai antar ke-adaan yang aktual ( actual state) dan keadaan yang diinginkan/diharapkan(desire state) Karena ketidak cocokan ini meningkat. Fulfilleds : Dewasa. maka hasilnya adalah “pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan (drive). Ia mengklasifikasikan kebutuhan-kebutuhan menjadi lima tipe dasar dan menyarankan supaya kebutuhan itu disusun menurut hierarki prioritas seperti gambar di bawah ini : 67 . canggih. bila sistemnya digairahkan. dan Miniard). mu sik. Suatu tantangan bagi pemasar adalah mendapatkan pengaruh yang utama dan merancang strategi yang mengaktifkan dan memuaskan “kebutuhan yang dirasakan”. dibuat aktif. Seseorang dapat dikatakan termotivas. motivasi dapat mendorong perilaku manusia untuk membeli. berorientasi karir dan kerja. “Motivasi merujuk kepada keadaan yang diaktifkan didalam diri seseorang yang menuju kepada perilaku yang diarahkan kepada tujuan”. Model Hierarki dari Abraham Maslow bahwa “orang-orang mempunyai sejumlah kebutuhan yang berbeda-beda yang mereka coba penuhi dari pekerjaan mereka”.- Actualizers : sukses. &pemberontak. puas. Adapun Proses pembentukan motivasi menueur Mowen. maka semakin besar urgensi respons yang dirasakan. Needs akan menjadi motif – bila distimuli.Mowen. Model Motivasi menurut John C. dan perilakunya diarahkan pada tujuan yang diinginkan.Mowen. Jadi. Motivasi. atau hasrat” yang memulai urutan peristiwa yang menuju kepada perilaku. enerjik. Pembelian yang dilakukan sering mencerminkan selera ahli atas produk kelas atas yang berorientasi mengisi “celah pasar”.

Persepsi adalah “proses bagaimana seorang individu memilih. Proses Persepsi : 68 . dan menginterpretasikan stimulus/input untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti”.2. Persepsi. mengorganisasi.

Learning/Pembelajaran adalah proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan. akan masuk ke memory konsumen. 4. Memory juga berpengaruh kepada keputusan pembelian seorang konsumen.Mowen.Menurut John C. ditafsirkan. dan/atau perilaku. Pemrosesan informasi adalah “proses dengan mana suatu stimulus diterima. 69 . Stimulus. disimpan dalam memori/ingatan. Blackwell. dan di proses di benak kosnumen. Miniard). Memory. tercermin adanya dua pendekatan dalam learning. yaitu : a) pendekatan cognitif (cognitive approach) – dimana learning dicerminkan melalui perubahan pengetahuan.Learning (pembelajaran). pemrosesan informasi terdiri dari : 3. sikap. dan kemudian dipanggil/ diambil kembali” ( Engel. b) Pendekatan behaviorisme (behaviorist approach) – dimana learning dicerminkan melalui perubahan perilaku. Dari definisi di atas.

Buying Process (Proses Pembelian) - bagi Consumer Market.
Buying Process adalah “suatu proses yang dilalui oleh konsumen akhir dari timbul rasa butuh sampai dengan perasaannya setelah membeli” Buying Process menurut Philip Kotler, sbb:

70

Keterangan: Proses pembelian pasar konsumen di awali dengan timbul rasa butuh. Needs akan muncul, bila terjadi kesenjangan antara actual state dengan desire state. Setelah seseorang mengalami timbul rasa butuh (needs recognition). Setelah itu, konsumen akhir akan mencari informasi tentang produk yang diinginkan. Ia akan mencari informasi dari Long Term Memory (pencarian internal) atau mencari informasi yang relavan dengan produk yang diinginkan dari berbagai sumber ( pencarian eksternal). Setelah itu konsumen akhir akan mengevaluasi beberapa alternatif merek berkenaan dengan “manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif pilihan”. Tahap dimana konsumen akhir “mendapatkan alternatif pilihan atau produk/jasa pengganti/substitusi yang dapat diterima”. Tahap dimana konsumen akhir “mengevalusi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan & harapan segera setelah digunakan”. Panjang pendeknya tahap buying process yang dilalui oleh seorang konsumen akhir, akan sangat tergantung kepada “Buying Situation”, yaitu suatu situasi yang dialami konsumen pada saat ia melakukan “keputusan pembelian produk/jasa”

71

Buying Situation (Situasi Pembelian) 1) Perilaku Membeli Yang Rumit, yaitu situasi pembelian pada saat seorang konsumen akhir memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan me-nyadari adanya perbedaan yang jelas antara merek-merek produk yang ada. Konsumen tersebut akan memiliki keterlibatan yang tinggi, dikarenakan harganya mahal, tidak sering dibeli, berisiko, dan amat mencerminkan dirinya.Contoh: Saat konsumen akhir membeli Komputer pribadi, mungkin ia tidak mengetahui atributatribut yang harus diperhatikan (seperti: Memori 16 PK, penyimpanan disk, resolusi layar, bahasa basic dsb). 2) Perilaku Membeli Untuk Mengurangi Ketidak Cocokan, yaitu suatu situasi pembelian yang dialami oleh konsumen akhir pada saat ia memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian, namun ia hanya melihat “sedikit perbedaan antar merek-merek produk yang ada”.Keterlibatan yang tinggi tersebut disebabkan harga produknya mahal, tidak sering dilakukan, serta berisiko tinggi. Contoh: Dalam pembelian sebuah permadani yang harganya mahal, namun antar merek-merek yang tersedia mempunyai kualitas yang sama. Strategi pemasaran apa yang harus dilakukan oleh Pemasar ? Pemasar harus mengarahkan untuk menyediakan kepercayaan dan evaluasi yang akan membantu konsumen tersebut merasa puas atas pilihan mereknya. 3) Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan, yaitu situasi pembelian yang dihadapi oleh konsumen akhir pada saat ia memiliki keterlibatan yang rendah dalam keputusan pembeliannya, dan ia menyadari bahwa tidak terdapatnya perbedaan yang jelas antara merek-merek yang ada. Keterlibatan yang rendah tersebut, dikarenakan harga produk yang diinginkannya adalah rendah, produk tersebut sudah sering dibeli.Contoh: Pembelian garam, pasta gigi. 4) Perilaku Pembalian Yang Mencari Keragaman, yaitu situasi pembelian yang dialami konsumen akhir pada saat ia mengalami keterlibatan dalam keputusan pembalian yang rendah, namun ia melihat adanya perbedaan yang jelas antar merekmerek produk yang diinginkannya.Contoh: Pembelian Roti Tawar atau Snack.

72

Saudara diminta untuk menggambarkan & menjelaskan ”models of buyer behavior”. akan tergantung kepada “situasi pembelian” yang dihadapi oleh pelanggan PT.TELKOM.Jelaskan situasi pembelian tersebut ! 73 . sebuah model yang digunakan PT.TELKOM ketika membeli jasa telekomunikasi itu! d.Pertanyaan-pertanyaan Bab 6 untuk diskusi : Salah satu pelanggan jasa telekomunikasi PT. Jelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian jasa telekomunikasi PT.Tekom untuk memahami perilaku konsumen! b. Jelaskanpula proses keputusan pembelian (buying process) yang harus dilalui oleh pelanggan jasa telekomunikasi PT.TELKOM! c.TELKOM adalah konsumen akhir. Pertanyaan : a. Panjang pendeknya proses keputusan pembelian tersebut.

Mowen (1999) adalah studi tentang buying units dan proses-proses pertukaran yang dilibatkan dalam mendapatkan.BAB 7 ANALYZING BUSINESS MARKET & BUYER BEHAVIOR Sebelum pemasarmerancang ”Strategi pemasarannya” – Product. Blackwell. Place. pengalaman-pengalaman. Promotion . Miniard adalah Aktivitas seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan atau stimulus. mengonsumsi. jasa-jasa. dan ide-ide. Price. Consumer Behavior menurur Engel. Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran Produk Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Pasar Sasaran Tempat Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi Harga Daftar harga Rabat/Diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit Promosi Promosi Penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan/public relation Penawaran langsung Consumer Behavior menurut John C. 74 .dan mengelola barang-barang. pemasar harus memahami ”Perilaku Konsumen” ( Consumer Behavior).4P’s (untuk produk fisik) sedangkan untuk jasa 7P’s.

nampak bahwa. berupa tahap: Problem Recognition. Model of Buyer Behavior (Model Perilaku Konsumen ) Guna memahami perilaku konsumen (consumers behavior). product amount. personal & psychological – motivasi. learning. Evaluation of Alternatives. mula-mula stimulus (bauran pemasaran yang dirancang oleh produsen. promotion & Lingkungan pemasaran berupa. variabel) masuk ke benak konsumen /memori konsumen/diri konsumen. dealer choice.Pemposisian dan Differensiasi. Segmentasi Pasar. berupa:product. price. Informa-tion Search. Membantu Pemerintah dalam “pembuatan UU Perlindungan Konsumen”. Kotler (2006) menawarkan sebuah model yang disebut “Models of Buyer Behavior” (Lihat gambar 6. perception. Purchase Decision. place. social. memory. Post Purchase Behavior. purchase timing ). Dalam diri konsumen tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen /pasar bisnis berupa: culture. 75 . Analisis Lingkungan. Setelah itu konsumen akhir akan menjalani proses keputusan pembelian (Buying Decision Process). Riset Pasar.1 ) : Keterangan : Dari gambar “Model of Buyer Behaviour Consumers Market” di atas.Mengapa mempelajari perilaku konsumen ? Membantu Para Manajer pemasaran dalam pengambilan keputusan pemasaran (mengembangkan strategi pemasaran/bauran pemasaran) dalaqm bidang-bidang : Pengembangan Strategi Pemasaran/Bauran Pemasaran. Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar penge-tahuan analisis konsumen. Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen akhir berupa : product choice. Membantu Konsumen dalam “pembuatan keputusan pembelian yang baik”.

10) Permintaan pasar Organisasdi tidak elastis. yaitu mereka yang memakai barang atau jasa. 4) Peralatan pembelian/Buying instrumen (seperti: permintaan daftar harga dan syarat-syarat pembayaran. mengurangi biaya. yaitu : 1) Pasar organisasi membeli barang dan jasa untuk memenuhi beberapa sasaran. dan kontrak pembelian) menambah dimensi lain pada pasar Organisasi yang membedakannya dari pasar konsumen.Buying Centre terdiri dari semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian. yang memiliki beberapa sasaran umum yang sama dan bersama-sama menanggung risiko yang timbul dari keputusan tersebut”. yaitu mereka yang memutuskan persyaratan produk dan/atau pemasok (5) Approvers (pemberi persetujuan). 5) Lebih banyak uang dan jumlah item produk yang terlibat dalam penjualan ke pada pembelai pasar Organisasi daripada kepada pasar konsumen. (2) Influencers . 11) Pembelian barang dan jasa oleh pasar bisnis lebih professional. 3) Pasar Orgnaisasi harus memperhatikan kebijakan pembelian resmi. memenuhi kebutuhan pegawai. 8) Hubungan antara pemasok dengan pelanggan dekat. yaitu mereka yang mempengaruhi keputusan pembelian. (3) Users (pemakai). 76 . dan mematuhi kewajiban hukum. antara lain: menghasilkan laba. (6) Buyers. Peserta Yang Terlibat Dalam Proses Pembelian Pasar Organisasi (Participant in The Business Buying Process) Webster and Wind menamakan unit pengambil keputusan pada pasar organisasi adalah sebagai Pusat Pembelian (Buying Centre). dan persyaratan yang ditetapkan oleh Organisasi mereka. Contoh: pabrik sepatu tidak akan meningkatkan pembelian leather/ kulit hasil samakan jika harag leather tersebut turun. (4) Deciders. artinya permintaan total untuk banyak barang & jasa pasar bisnis “tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga”. yaitu mereka yang memiliki kewenangan formal untuk me-milih pemasok dan dan menyusun syarat-syarat pembelian. yaitu (1) Initiators (pencetus). kendala. yaitu mereka yang menyetujui tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli. 6) Jumlah pembeli pasar Organisasi lebih sedikit daripada pasar konsumen. karena mereka membeli untuk bisnis bukan untuk dipakai sendiri. 2) Banyak yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian pasar Orga-nisasi bila dibandingkan dengan pengambilan keputusan pembelian pasar konsumen. Pusat pembelian terdiri dari “semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan.Perbedaan Pasar Bisnis dan Pasar Konsumen. proposal. 9) Pembeli pasar organisasi terpusat secara geografis.yaitu mereka yang meminta untuk membeli sesuatu. 7) Pasar Organisasi merupakan “pembeli yang besar”.

routine specification (Spesifikasi Pemesanan Rutin) 8) Performance review (Penilaian Kinerja) Ad. Buying Process (Proses Keputusan Pembelian) Pembeli pasar bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian: 1) Problem Recognition (Pengenalan Masalah) 2) General Need Description (Gambaran Kebutuhan Umum) 3) Product Spesification (Spesifikasi Produk) 4) Supplier Search (Mencari Pemasok).1) Problem Recognition (Pengenalan Masalah) 77 .(7) Gatekeepers. Contoh: Agen pembelian. yaitu mereka yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual dan informasi dalam menjangkau anggotaPusat Pembelian. Faktor-faktor yang mempengaruhi pasar Bisnis dalam membeli. satpam perusahaan. 5) Proposal Solicitation (Permohonan Proposal) 6) Supplier Selection (Pemilihan Pemasok) 7) Order. penerima tamu . penerima telepon.

Tugas Tim PVA: (1) mengkaji komponen-komponen yang berbiaya tinggi dalam suatu produk.3) Product Spesification (Spesifikasi Produk) Organisasi yang melakukan pembelian harus mengembangkan spesifikasi teknis produk yang akan dibelinya. Ad. kemudian menetapkan karak-terisrik optimal produk. Sedangkan. Ad.4) Supplier Search (Pencarian Pemasok) Tahap dimana pembeli bisnis berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling sesuai. Mereka harus bekerja sama dengan pihak lain – insinyur. membangun reputasi yang baik di pasar. Strategi pemasaran penjual Industrial goods. harga).Untuk produk yang standar. atau lewat internet. berusaha agar tercantum dalam daftar perusahaan besar.menghadiri pameran. user (pemakai) – guna menentukan karakteristik produk ( seperti: daya tahan.Proses pembelian pasar Bisnis/pasar Organisasi dimulai saat seseorang di da-lam perusahaan menyadari adanya” masalah atau kebutuhan” yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa.Untuk produk yang rumit (harganya mahal). atau menerima telepon dari wiraniaga perusahaan pemasok”. PVA adalah “sebuah pendekatan penurunan biaya dimana komponen-komponen produk dipelajari secara mendalam untuk menentukan komponen itu dapat dirancang ulang. Perusahaan menugaskan tim rekayasa analisis produk (product value analysis/PVA=) pada proyek tersebut. Pengenalan masalah pasar Bisnis dapat berasal dari rangsangan internal maupun eksternal. atau memperhatikan iklan pemasok. menelepon perusahaan pemasok. (2) mengidentifkasi komponen produk yang didisain secara berlebihan yang bertahan lebih lama daripada produk itu sendiri. rangsangan eksternal yang menyebabkan timbulnya kebutuhan pada pasar Bisnis. distandarisasi atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah”.5) Proposal Solicitation (Permintaan Pengajuan Proposal) Tahap dimana pembeli bisnis akan “mengundang pemasok yang memenuhi syarat untuk mengajukan proposal yang rinci. Ad. tahap ini menuntut keterlibatan yang banyak dari “pusat pembelian”.2) General Need Description (Perumusan Kebutuhan Umum) Pada tahap ini.6) Supplier Selection (Pemilihan Pemasok) 78 . Ad. melakukan promosi yang gencar. tahap ini tidaklah menuntut keterlibatan yang banyak dari “pusat pembelian”. yaitu “dari iklan yang dilakukan perusahaan. pembeli bisnis menetapkan karakteristik umum dan kuantitas barang yang dibutuhkan. Ad. Strategi perusahaan pemasok .Pembeli bisnis dapat meneliti daftar pemasok yang dimiliki perusahaan. yaitu membantu pembeli indus-trial goods dengan cara menjelaskan bahwa produknya benar-benar sesuai dengan kebutuhan pembeli tersebut.

pembeli bisnis (perusahaan) akan menspesifikasi atribut pemasok yang diinginkan dan menetapkan “tingkat kepentingan rela-tive mereka”. garansi. sebagai berikut: Ad. 2) Situasi Pembelian Ulang Yang Dimodifikasi (Modified Rebuy).7) Order. cara pembayaran. Sedangkan kalau me-reka merasakan bahwa kinerja pemasok buruk. Strategi pemasaran yang dilakukan pemasok menghadapi Situasi Straight Rebuy. sehingga agen pembelian pasar bisnis akan menghemat banyak waktu pemesanan ulang. kebijakan pengembalian. 79 . Pusat Pembelian biasanya menilai pemasok menggunakan “Model Evaluasi Pemasok”.Banyak atau sedikitnya Keputusan Pembelian yang diambil pasar Bisnis akan tergantung kepada “Situasi Pembelian yang dihadapi pasar bisnis. Ad.8) Performance review (Penilaian Kinerja Pemasok) Tahap dimana pembeli bisnis secara periodic menilai kinerja pemasok yang terpilih. Yaitu situasi pembelian yang dihadapi pasar bisnis pada saat “departemen pembelian pasar bisnis memesan ulang produk secara rutin” (Contoh : produsen tempe yang sudah lama beroperasi. berusaha untuk menawarkan sesuatu yang baru atau memanfaatkan ketidak puasan perusa-haan terhadap kinerja produk pemasok terdahulu.Yaitu situasi pem-belian yang dihadapi pasar bisnis pada saat departemen pem-belian pasar bisnis memesan ulang produk dengan memodifikasi spesifikasi produk (seperti: harga. kualitas produk) terdahulu. waktu penyerahan yang diharap-kan. mereka merinci spesifikasi teknis : seperti jumlah yang dibutuhkan. Ada dua metode yang biasanya digunakan untuk menilai kinerja pemasok : (a) Pembeli bisnis (perusahaan) menghubungi konsumen akhir dan menanyakan tentang produk mereka beli. Buying Situation. maka mereka akan melakukan pembelian ulang dengan modifikasi. adalah:(a) Bagi para pemasok yang terdaftar di perusahaan akan memper-tahan-kan kualitas produknya. Ia kemudian akan menilai pemasok berdasarkan atribut-atribut pemasok tersebut. mereka akan melakukan pembelian ulang langsung. (b) Pembeli bisnis dapat menilai produk yang mereka beli dengan kriteria yang telah mereka tetapkan.routine specification (Spesifikasi Rutinitas Pesanan) Tahap dimana pembeli bisnis “merundingkan pesanan akhir”. akan menghadapi situasi pembelian ulang langsung pada saat ia membeli kedelai). apakah memuaskan atau tidak. (b) Bagi para pemasok yang belum terdaftar di perusahaan. 1) Situasi Pembelian Ulang Langsung ( Straight Rebuy).Sebelum memilih pemasok. persyaratan pengiriman. setelah itu ia akan mengidentifikasi pemasok yang paling menarik.Bila pembeli bisnis merasakan bahwa kinerja pemasok baik. Mereka sering mengusulkan sistem pemesanan ulang otomatis.

RS (baik swasta maupun pemerintah). 3. kecuali penjara) cenderung memperhatikan laba atau minmisasi biaya yang dikeluarkan.. semakin banyak informasi yang mereka kumpulkan. Keterkaitan antara Buying Process pasar bisnis dengan Buying Situation. mereka akan memberikan kontrak kepada “penawaran terendah”. Dalam situasi Tugas baru ini.yaitu situasi pembelian yang dihadapi pasar bisnis pada saat departemen pem-belian pasar bisnis membeli suatu barang atau jasa untuk pertama kalinya. 4. Contoh: Sekolah-sekolah (baik swasta maupun pemerintah). Pasar Pemerintah umumnya melakukan “tender”. sehingga semakin lama waktu yang diperlukan untuk mengambil keputusan membeli. Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Ya Tidak Tidak Ya Tidak Tidak Tidak Tidak Ya Pasar Institusi dan Pemerintah Pasar Insttitusi adalah kumpulan pembeli yang membeli barang untuk menjalankan fingsi-fingsi mereka sebagai pelayan masyarakat dan abdi Negara. Pasar institusi ( baik swasta maupun negri. 2. Penjara. 80 . Mereka menyediakan bantuan dan informasi yang berguna”. yaitu:“Pemasar perusahaan pemasok barang/jasa akan berusaha untuk menjangkau sebanyak mungkin pihak-pihak kunci yang mempengaruhi pembelian atau decider. Dalam melakukan pembelian. Balai Pengobatan. 6. 8.3) Situasi Pembelian Tugas Baru (New Task). 5. Strategi pemasaran pemasok menghadapi situasi New Task. Lembaga-lembaga Pendidikan (tempat kursus). semakin besar biaya atau semakin besar risiko. 7. nampak dalam tabel di bawah ini : NO BUYING PROCESS Pengenalan Masalah Perumusan Kebutuhan Umum Spesifikasi produk Pencarian Pemasok Permintaan Pengajuan Proposal Pemilihan Pemasok Spesifikasi Rutinitas Pesanan Penilaian Kinerja Pemasok Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya SITUASI PEMBELIAN NEW TASK MODIFY REBUY STRAIGHT REBUY 1. semakin banyak yang terlibat dalam pengambilan keputusan.

Jelaskan situasi pem-belian tersebut ! 81 . 4) Panjang pendeknya proses keputusan pembelian tersebut. 3) Jelaskan pula proses keputusan pembelian (buying process) PT. akan tergantung kepada “situasi pembelian” yang dihadapi oleh pelanggan Citibank.Pertanyaan –Pertanyaan Bab 7 untuk diskusi : PT.Coca-cola Botling Company dalam membeli produk/jasa yang dibutuhkannya. Pertanyaan : 1) Menurut saudara. apa perbedaan antara organizational market dengan consumer market ! 2) Faktor-faktor apa yang mempengaruhi keputusan pembelian PT.Coca-Cola Botling Company.Coca-Cola Botling Company (sebagai sebuah pasar organisasi) dalam membeli barang yang dibutuh-kannya untuk memproduksi softdrink. sebagai sebuah “pasar organisasi” adalah perusahaan yang memproduksi dan memasarkan beberapa jenis soft drink.

dan mengembangkan produk dan program pemasaran yang telah dirancang khusus bagi setiap segmen. 82 . oleh karena itu strategi pemasaran perusahaan berubah menjadi Target marketing (pemasaran sasaran). perusahaan menggunakan mass marketing (pemasaran massal) dalam melayani pasar sasarannya. Langkah target marketing : Keterangan: Segmenting (segmentasi pasar). yaitu membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar.ah pasar dari yang heterogen menjadi homogen dalam aspek tertentu” ( Kotler. adalah memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki.2003) Targeting (pembidikan pasar). artinya perusahaan megembangkan produk dan program pemasarannya untuk membidik “semua pelanggan yang ada dalam pasar tersebut tanpa kecuali”. dimana penjual memilah-milah pasar. Segmentasi Pasar adalah “memilah-mil. Positioning (penentuan posisi di pasar). Mengingat semakin ketatnya persaingan dan semakin cerdasnya konsumen yang menuntut kinerja yang tinggi dari produk telah menyebabkan “perusahaan kesulitan untuk memberikan kepuasan kepada setiap konsumen. kemudian membidik satu atau dua segmen pasar. adalah mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan/aratau bauran pemasaran tersendiri.BAB 8 MENGIDENTIFIKASI SEGMEN –SEGMEN PASAR DAN PASAR SASARAN Semula.

Dasar-dasar Segmentasi Consumer Market: Ada empat variabel-variabel yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar konsumen. 3) Variabel Psikografi 4) Variabel Perilaku (behavior) Ke-empat variabel-variabel tersebut dapat digambarkan dalam tabel berikut ini: 83 . yaitu : 1) Variabel Geografis. 2) Variabel Demografis.

c Syarat Segmentasi yang Effektif . 84 .

kemudian perusahaan harus melakukan “Targeting”. Target market adalah “sekumpulan konsumen yang dituju yang akan dilayani dengan program pemasaran tertentu”.1) 2) 3) 4) 5) Measureability (Dapat diukur). artinya program-program pemasaran yang efektif dapat dirumuskan guna menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.Targeting adalah langkah untuk menetapkan pasar sasaran (target market). Accessability (kemampuan untuk dijangkau). Dapat dibedakan. Targeting ( Penetapan Pasar Sasaran). Actionability (kemampuan untuk bertindak). risiko yang rendah. Dalam mengevaluasi tersebut. Ada lima pola pemilihan target market. profitabilitas. sebagai berikut: Keterangan: (1) Pola “Konsentrasi pada Segmen pasar tunggal”. Target market = segmen pasar yang dibidik perusahaan. artinya segmen tersebut dapat diukur secara kuantitatif Substantiability. Setelah melakukan Segmenting (segmentasi pasar). Memilih Market Segment. artinya segmen tersebut cukup besar & menguntungkan. skala ekonomis. 85 .Jadi. artinya segmen tersebut dapat diambil tindakan. artinya segmen tersebut dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. yaitu: 1) Daya tarik segmen secara keseluruhan. artinya segmen-segmen tersebut secara konseptual dapat dipisah-pisahkan & memberikan tanggapan yag berbeda terhadap program pema-saran yang berbeda. dalam aspek: ukuran. Mengevaluasi Market Segment. tingkat pertumbuhan. perusahaan harus memperhatikan dua faktor . 2) Apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan “tujuan & SD perusahaan”.

ada beberapa strategi yang dapat dilakukan ( Lihat gambar di bawah ini). (c) Concentrated marketing ( pemasaran terkonsentrasi). dimana perusahaan memilih beberapa segmen pasar. Bagi perusahaan yang menggunakan pola “Full Market Coverage”. dimana perusahaan menawarkan sebuah program pemasaran yang ditujukan pada beberapa segmen pasar. dimana perusahaan menawarkan beberapa program pemasaran yang ditujukan pada berbagai segmen pasar. place. price. dimana perusahaan membuat satu produk yang ditujukan pada beberapa segmen. Pola “Full Market Coverage” (Jangkauan Pasar Secara Penuh). Pola “Spesialisasi produk. yang nmasing-masing secara objektif dilihat dari : daya tariknya dan kesesuaiannya dengan tujuan serta SD perusahaan. Gambar “Tiga Alternatif Strategi Pemilihan Segmen Pasar” : 86 . dimana perusahaan membuat beberapa product line yang ditujukan pada satu segmen. Pola “Spesialisasi pasar”.(2) (3) (4) (5) Pola “Spesialisasi Terpilih”. (b) Differentiated marketing ( pemasaran yang dibedakan). promotion) kepada semua pelanggan. dimana perusahaan menawarkan satu “program pemasaran” (produk. dimana perushaan berusaha untuk melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang diperlukan. yaitu : (a) Undifferentiated marketing (pemasaran yang tidak dibedakan).

Dalam memilih lebih dari satu segmen pasar yang akan dimasuki.Pertimbangan Tambahan Dalam Penilaian & Pemilihan Segmen. 87 . Lihat gambar berikut : (2) Rencana Perluasan Segmen Demi Segmen. kinerja dan teknologi.perusahaan harus memperhatikan “hubungan antar segmen pasar pada sisi biaya. (1) Hubungan Antar Segmen Dan Super Segmen.

adalah lebih baik bila ia memasuki satu segmen terlebih dahulu. dan ia harus “merahasiakan rencana induknya untuk melakukan ekspansi /perluasan pasar”.Jika suatu perusahaan merencanakan untuk masuk ke “supersegmen”. Para pesaing tidak boleh tau kemana perusahaan akan melakukan ekspansi pasarnya. Lihat gambar berikut: Pertanyaan-pertanyaan BAB 8 untuk diskusi : 88 .

1)

Semula, dunia para pengelola Bank dalam melayani pasar sasarannya menggunakan mass marketing. Jelaskan istilah tersebut! 2) Namun, dengan strategi tersebut telah menyebabkan ada konsumen yang tidak terpuaskan, sementara para pesaing berusaha untuk merebut pangsa pasar perusahaan. Oleh karena itu, guna lebih memuaskan pelanggannya dan dapat mmenangkan persaingan, para pengelola Bank beralih strategi dengan menggunakan Target Marketing. Jelaskan istialh tersebut! 3) Guna melakukan Target Marketing, ada tiga hal yang harus dilakukan perusahaan. Jelaskan ketiga haldalam melakukan target marketing! 4) Dengan melakukan “market segmentation”, manfaat apa yang akan diperoleh perusahaan ? 5) Sebut & jelaskan dasar-dasar segmentasi pasar yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar pada pasar konsumen ( menurutKotler & Keller)! 6) Seandainya Anda sedang memasarkan mobil.Bagaimana bauran pemasaran (marketing mix) anda untuk setiap segmen pasar di bawah ini ? a) Segmen pasar mahasiswa. b) Segmen pasar ibu Rumah Tangga. c) Segmen pasar eksekutif muda ( Esmud). 7) Dengan memakai dasar segmentasi pasar variabel pendapatan dan variabel demografik, jelaskan segmen pasar yang terbaik bagi produk-produk : a) Kartu ucapan selamat ulang tahun b) Raket tenis 8) Berdasarkan kasus di atas, saudara diminta untuk menganalisis “market segmentation” yang dilakukan perusahaan ! 9) Sebut & jelaskan syarat-syarat sebuah segmen pasar agar efektif & menguntungkan bagi perusahann ! 10) Setelah melakukan Segmenting, kemudian perusahaan harus mengevaluasi segmen-segmen pasar tersebut guna dijadikan pasar sasaran. Kegiatan tersebut dikenal dengan “Targeting”. Jelaskan ! 11) Dalam mengevaluasi segmen-segmen tersebut, perusahaan harus memperhatikan dua faktor penting. Sebut & jelaskan kedua faktor tersebut ! 12) Dalam memilih market sgment untuk dijadikan pasar sasaran, ada lima buah pola . gambar dan jelaskan kelima pola tersebut ! 13) Bagi perusahaan yang menggunakan pola “Full Market Coverage”, ada tiga buah strategi alternatif yang dapat digunakan. Sebut & jelaskan! 14) Apa yang merupakan faktor-faktor kunci keberhasilan perusahaan?

BAB 9
89

CREATING BRAND EQUITY (MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK)
The role of Brands (Peran dari Merek-merek). Menurut AMA (American Marketing Association), a Brand (merek) adalah “suatu nama, istilah, tanda, simbol, atau kombnasi dari mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing” Merek (Brand) adalah “sebuah nama, istilah, symbol/logo, atau disain, atau kombinasi antar mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang / jasa dari salah satu atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan mereka dari barang/jasa pesaing. Brandname adalah bagian dari brand yang dapat diucapkan. Contoh: Toyota, Unisba. Brandmark atau Logo adalah bagian dari brand yang tidak dapat dibaca namun dapat dilihat. Contoh: Logo Unisba adalah Ka’bah; Logo Toyota Trade Mark adalah brand yang sudah mendapatkan perlindungan hukum. Contoh: ayam goring merek Mc.Donald, ayam goring merek KFC, minuman ringan Coca Cola, AMDK Aqua. Sebuah merek pada dasarnya merupakan “janji penjual untuk senantiasa memberikan sekumpulan ciri khusus, manfaat, dan layanan kepada pembeli/konsumen”. Sebuah merek, dapat merupakan symbol-simbol yang memberikan arti: 1) Atribut,artinya merek akan membawa atribut-atribut tertentu ke dalam benak konsumen, misalnya: Mercedes akan memberi kesan mahal, kuat & tahan lama, berteknologi tinggi, sangat bergengsi. 2) Manfaat, artinya merek akan memberikan manfaat fungsional maupun manfaat emosional kepada konsumennya. 3) Nilai, artinya merek akan menyatakan tentang “nilai produsennya”, sehingga merek Mercedes berarti berkinerja tinggi, memberikan rasa aman, bergengsi. 4) Budaya, dimana merek juga mewakili budaya tertentu. Contoh: Mercedes mewakili budaya Jerman; Merek Toyota mewakili budaya Jepang 5) Kepribadian, artinya merek dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. 6) Pengguna, artinya merek memberi kesan jenis konsumen yg membeli atau yang menggunakan produk tsb. Fungsi Merek. Brandname (nama merek) adalah “bagian dari merek yang dapat dibaca. Con-toh: TOYOTA, COCA-COLA, CICO, RINSO. Brandmark (tanda merek) adalah bagian dari merek yang dapat dilihat tetapi tidak dapat dibaca. Contoh : Lambang Toyota, lambang Unisba, Lambang Honda. Trademark ( tanda merek) adalah bagian dari merek yang sudah didaftarkan di lembaga resmi dan mendapatkan perlindungan hukum. Brand mengidentifikasikan penjual atau produsen. Merek (brand) dapat berupa “nama, merek dagang, logo, atau simbol lain. 90

Berdasarkan Undang-Undang merek dagang, penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan mereknya “selamanya”. Jadi, merek/brand berbeda dari aktiva lainnya, seperti: hak paten, hak cipta yang mempunyai batas waktu. Brands (merek) sebetulnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan features, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek – merek terbaik memberikan jaminan kualitas, tidak hanya sekedar sim-bol, seperti: Coca –cola, Marlboro, Nescafe, Microsoft, Budwiser, Motorola, Gillet, Mc.Donald, Pier Cardan, Gucci, Rolex. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : 1) Sebagai Atribut/ciri tertentu, misalnya: Merek mobil Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, 2) Sebagai manfaat, misalnya : merek Rinso, manfaat fungsionalnya sebagai deterjen pencuci pakaian; merek Sanaflu, manfaat fungsionalnya sebagai obta sakit flu. 3) Sebagai Nilai (value), artinya merek juga menyatakan sesuatu tentang Nilai Produsen, misalnya: merek mobil mercedes berarti : kinerja tinggi, keamanan, gengsi. Para pemasar “harus mengertahui kelompok pembeli mobil mana yang mencari nilai-nilai ini. 4) Sebagai Budaya, artinya merek juga mewakili budaya tertentu, misalnya: Mercedes mewakili budaya Jerman. 5) Sebagai Kepribadian, artinya merek juga mewakili kepribadian yang memakainya, misalnya : 6) Sebagai pemakai, artinya merek juga mewakili jenis konsumen yang memakainya, misalnya : merek mobil mercedes, akan digunakan oleh seorang manajer puncak yang berusia 55 tahun ke atas, bukan oleh seorang sekretaris yang berumur 20 tahun. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set (serangkaian) makna yang mendalam untuk merek tersebut. Jika orang-orang dapat melihat keenam dimensi merek ( ke-enam tingkatan merek ) tersebut d atas, maka merek tersebut dikatakan dalam, contoh: merek mobil mercedes merupakan merek men-dalam, karena merek tersebut mampu mewakili ke-enam dmensi tingkatan produk. Sebaliknya, bila orang-orang tidak dapat melihat ke-enam dimensi merek ( ke –enam tingkatan merek), maka merek tersebut dikatakan “dangkal”. Keputusan Memberikan Merek atau Tidak . Dewasa ini, pemberian merek sudah merupakan suatu keharusan, sehingga hampir tidak ada produk yang tidak bermerek. Dalam beberap kasus, terjadi gerakkan kembali “tanpa merek” untuk barang-barang konsumsi, seperti produk : spaghetti, buah peach kalengan, handuk kertas. Produkproduk tersebut mutunya standar, dan harganya 20% lebih murah dari pada yang bermerek.

91

perluasan merek (brand extension). Ad. Perluasan yogurt Danone. misalnya: Fludane. dimana perusahaan memberikan merek yang berbeda bagi produk-produk yang dihasilkannya. rasa pencuci mulut (mint. Contoh: Merek Nova ( tidak berjalan lancer) merupakan nama merek yang buruk untuk di jual di Negara-negara bahasa Spanyol. Nama dagang perusahaan digabungkan dengan nama produk individual. chocolate cream pie. termasuk yogurt “ringan” tanpa lemak. sperti rasa.2 Perluasan Merek (Brand Extention). misalnya : 5) Tidak Boleh memiliki makna yang buruk di Negara atau Bahas lain. Nama kelompok digunakan untuk semua produk. yaitu : 1) Harus menyatakan sesuatu tentang “manfaat produk”. dan merek bersama (co-branding) (Kotler:2003). Contoh : Perluasan lini susu ultra. 2) Harus menyatakan “mutu produk”. Seperti: Excellent. warna baru. Syarat Merek yang Baik. Stopcold. caramel apple crunch). yaitu : perluasan lini (line extension). Contoh: merek ABC digunakan untuk bermacam-macam produk yang dihasilkan perusahaan.1 Perluasan Lini produk( Product Line Extention) Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit-unit produksi Tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama. Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek. 4) Harus berbeda. 2) Brandname dan brandmark penjual memberikan perlindungan hukum atau cirriciri produk yang unik. 3) Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar. Perusahaan mengahadapi keputusan yang kompleks tentang penetapan merek. 4) Merek membantu membangun citra perusahaan.Manfaat-manfaat adanya merek bagi penjual: 1) Merek memudahkan penjual memproses pesanan. biasanya dengan tampilan baru. Keputusan Strategi Merek. Ad. Nama kelompok yang berbeda-beda untuk semua produk yang dihasilkan. bentuk. Dimana perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk baru. 5) Memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh para distributor dan pelanggan.Contoh : Perusahaan mobil Honda menggu-nakan 92 . ukuran kemasan. multi merek (multi brand). termasuk rasa coklat dan rasa strawberry. merek baru (new brand). unsur tambahan. 6) Sebagai alat promosi Keputusan Nama Merek (Brand Name) Individual brandname. 3) Harus mudah diucapkan. dan lain-lain.

93 . seorang artis papan atas Indonesia pernah menolak tawaran PT. mesin penyapu salju. Ilustrasi di atas menunjukkan bahwa sebuah merek dapat melakukan kerja sama antar sebuah merek dengan merek lainnya. harus sadar soal yang demikian.Contoh :Perusahaan P&G memproduksi sembilan deterjen dalam berbagai merek. Ad.4 Merek Baru (New Brand) Pada saat perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru. Hair.3 Multi Merek ( Multi Brand). perusahaan mungkin menemukan bahwa tidak satupun merek yang dimiliki yang tepat untuk produk tersebut. pada dasarnya merupakan dua merek terkenal atau lebih dikombinasikan dalam satu penawaran (kotler:2003). Jadi. mesin pemotong rumput. yang dikenal dengan istilah merek bersama (co-branding) guna mendapatkan nilai yang lebih tinggi di mata pelanggan. dan Mc.nama perusahaan untuk mencakup berbagai produk. sepeda motor. padahal honorarium yang ditawarkan sangat menggiurkan. bagi Tamara produk yang disokongnya juga harus juga datang darimerek produk yang kuat – sama kuatnya dengan personal brand nya yang kuat. Jika citra merek yang ada tidak mampu membantu produk baru tersebut. Ilustrasi : Tamara Bleszinsky. Bujukan perusahaan obat maag Waisan dengan bayaran yang tinggi juga tidak membuat Tamara bergeming. karena bisa berbahaya untuk jangka panjang. serta mobil salju. “Kerjasama antara sebuah merek dengan penyokong (endoser) dimasukkan dalam kategori co-branding”. Co-branding merupakan salah satu strategi yang bermanfaat”ketika kombinasi dari nama merek akan mengingatkan gengsi atau persepsi nilai produk itu sendiri atau ketika memberikan manfaat bagi pemilik merek atau pemakai (user)”. antara lain : mobil. Jangan sampai dia jatuh walaupun dibayar mahal. Figur dengan personal brand nya yang kuat. Ad. Co-branding itu juga dapat digunakan ketika dua atau lebih organisasi berkenan bekerja sama untuk menawarkan sebuah produk. maka perusahaan akan menciptakan nama merek baru (new brandname).Daniel (2001) yang menyatakan bahwa co-branding adalah”penempatan dua nama merek pada sebuah produk atau kemasannya”.Bintang Toedjoe untuk menyokong obat maag merek Waisan. di mata Tamara kurang pas dibandingkan dengan personal brand nya sebagai artis papan atas Indonesia. 2006:26). Obat maag merek Waisan. Perusahaan Coca Cola memproduksi dua buah softdrink dalam beberapa merek Ad. Walaupun hanya sebagai bintang iklan. alasannya kerjasama itu mengangkat dua merek untuk mendapatkan nilai yang lebih tinggi di mata pelanggan (Jahari. seolah-olah ada persaingan antar sesama produk perusahaan yang sejenis tapi berbeda merek. mesin kapal. Pendapat yang sama juga dikemukakan oleh Lamb.5 Merek Bersama (Co-Branding) Fenomena yang meningkat adalah munculnya co-branding atau juga disebut dual Branding. Dimana perusahaan memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama.

Contoh : ingredient brand antara lain Intel Inside (sebuah Micro processor) yang ada dalam sebuah personal computer (PC). Selanjutnya Kunto mengatakan bahwa ada dua hal yang mendorong merek-merek produk untuk mengusung co-branding. American Express dengan Sheraton. ada tiga jenis co-branding. mengurangi biaya melalui skala ekonomi. Contoh : . konsultan Mc. (2) Cooperative branding (Penetapan merek kerjasama).Merek Samsung. 94 . yaitu : (1) Kecepatan dalam memasarkan produk. maka strategi cobranding akan semakin menuai efektifitas yang ukurannya adalah perolehan laba perusahaan (Kunto. 2006:52). (3) Complementer branding (Penetapan merek saling melengkapi). yaitu : (1) Ingredient branding (Penetapan merek bahan).Daniel (2001).Kinsley melaporkan bahwa jumlah perusahaan yang beraliansi di seluruh dunia. dimana sebuah produk diiklankan bersama untuk menganjurkan penggunaan. 2006:29) mengatakan bahwa “co-branding merupakan kerjasama antara dua atau lebih merek yang sudah memiliki pengakuan secara signifikan dari para pelanggan. mengidetifikasi sebagian merek yang membuat/melengkapi sebuah produk. Bila semakin kombinasi tersebut sinergis dan simbiosis. . semakin tinggi ekuitas pelanggan (=hak keadilan yang diberikan pelanggan). interior kulit bermutu (coach) dalam sebuah mobil merek Lincoln.Sedangkan Tom Blackett dan Bob Boad (dalam Jahari. (2) Karena mereka mengalami kelangkaan sumber daya. Menurut Lamb.Diva pop Krisdayanti melakukan co-branding dengan merek Bu Krim. meningakat 40% setiap tahun (Simatupang. dimana dua merek menerima perlakuan yang tidak sama dalam meminjam brand equity satu sama lainnya. termasuk yang melakukan co-branding. serta menyegarkan citra merek mereka di benak para pelanggannya. Compact. Jenis-jenis Co-Branding. 2006:29). menggaet teknologi baru.Contoh : Merek minuman keras Seagram’s dan alat campuran yang cocok ( merek 7-Up). Beberapa pandangan dari para pakar menyatakan bahwa “kunci keberhasilan cobranding dapat diukur dari simbiosis dan sinergi tidaknya pertautan merek-merek yang bekerja sama.Semakin setia/loyal pelanggan. sebuah provider CDMA yang belum terkenal. Tak heran bila tahun 1994. Brand Equity. dimana dua merek menerima perlakuan yang sama dalam meminjam brand equity satu sama lainnya. sebuah merek handphone terkenal di dunia melakukan cobranding dengan Fren. IBM. Mc. Hair.Contoh : Citibank dan American Airlines. (4) Bundling. sebuah merek sabun colek pendatang baru. merupakan jalan untuk meningkatkan ruang lingkup dan pengaruh merek memasuki pasar yang baru. dimana masing-masing partisipan memiliki merek yang sangat kuat”. Banyak perusahaan yang menyadari bahwa melakukan co-branding. Customer Equity adalah keseluruhan/total dari the discounted lifetime values (nilai pelanggan seumur hidup yang disokong pada produk atau jasa) dari pelanggannya perusahaan.

Brand Equity juga berkaitan dengan “tingkat pengakuan merek.brand loyalty yang tinggi. akan menyebab konsumen terhadap merek tersebut memiliki : . asosiasi mental dan emosional yang kuat. merasakan dan bertindak dengan menghargai merek itu. harga.Rust. ada lima pembeda sikap pelanggan terhadap merek mereka. .tingkat kesukaan/preferensi (brand preference) yang tinggi. terutama untuk alasan harga. Tidak ada kesetiaan merek. yang di luar dan melampaui penilaian objektif & subjektif atas nilainya. serta kegiatan lain. Tidak ada alasan untuk berganti merek. adalah nilai tambah yang menyokong pada produk atau jasa. Brand Equity adalah nilai tambah yang menyokong pada produk atau jasa”. Menurut Aaker (1995). . 2) Pelanggan puas. Nilai ini mungkin merefleksikan pada bagaimana para konsumen berpikir. Sebuah merek produk yang memiliki brand equity yang tinggi. pangsa pasar. dan keuntungan yang merek -merek itu berikan kepada perusahaan. dan hubungan saluran distribusi. sebaik harga. dan keuntungan yang merek -merek itu berikan ( command) kepada perusahaan. 3) Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek. 4) Pelanggan menghargai merek itu dan mengangapnya sebagai teman. 3) Ekuitas merek (brand equity).tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi. serta kegiatan lain. Zeithaml.adalah kecenderungan pelanggan untuk setia pada merek. adalah penilaian objektif pelanggan atas kegunaan tawaran berdasarkan pemikiran tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan biaya. dan Lemon membedakan tiga faktor yang mempengaruhi ”ekuitas pelanggan”. 95 . kualitas merek yang diyakini. Nilai ini mungkin merefleksikan pada bagaimana para konsumen berpikir.tingkat penerimaan yang tinggi (brand acceptability) yang tinggi. seperti: paten. 5) Pelanggan terikat pada merek itu. dan hubungan saluran distribusi. asosiasi mental dan emosional yang kuat. Brand Equity adalah suatu aset yang tidak berwujud. Brand Equity juga berkaitan dengan “tingkat pengakuan merek. . dari yang terendah hingga yang tertinggi. merasakan dan bertindak dengan menghargai merek itu. 2) Ekuitas hubungan (Relationship equity). merek dagang/trade mark. merek dagang/trade mark. yaitu : 1) Ekuitas nilai (Value equity). yaitu: 1) Pelanggan akan mengganti merek. pangsa pasar.yang penting.yang mempunyai nilai psikologis dan nilai finansial bagi perusahaan”. kualitas merek yang diyakini. seperti: paten.

point 4 (Pelanggan menghargai merek itu dan mengangapnya sebagai teman).Brand Equity (Ekuitas merek) sangat berkaitan dengan “seberapa banyak pelanggan suatu merek berada dalam point 3 (Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek). (2) Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat ( strong bargaining position) dalam negosiasi dengan para distributor. dalam hal: (1) Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil. karena tingkat kesadaran merek (brand awareness) dan kesetiaan merek ( brand loyalty) yang tinggi. karena merek tersebut memiliki krediblitas yang tinggi. karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi. karea para pelanggan mengharapkan mereka mempunyai merek tersebut. dan point 5 (Pelanggan terikat pada merek itu). (5) Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ganas 96 . (3) Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi (harga premium) dari pesaingnya. Brand Equity yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif kepada pemilik merek tersebut. (4) Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek.

brandmark. dan merek bersama (co-branding). merek yang bagaimana yang dikatakan ”merek yang baik” ? c) Perusahaan mengahadapi keputusan yang kompleks tentang penetapan merek. perluasan merek (brand extension).Coca-Cola Botling Company. Jelaskan! d) Jelaskan jenis-jenis co-branding yang saudara ketahui ! e) Apa yang saudara ketahui tentang brand equity ? f) Manfaat-manfaat apa yang akan diperoleh perusahaan yang memiliki brand equity yang tinggi ? g) Jelaskan pula sikap-sikap konsumen akhir yang diberikan kepada perusahaan yang memiliki brand equity yang tinggi ! 97 . a) Apa yang dimaksud dengan brand.Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek.Pertanyaan-pertanyaan Bab 9 untuk diskusi : PT. multi merek (multi brand). trademark ? b) Menurut saudara. merek baru (new brand). merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink dengan merek “Coca-Cola”. brandname. yaitu : perluasan lini (line extension).

bagaimana suatu perusahan kecil dapat bersaing melawan para penguasa industri? Hanya satu jawabannya. and Positioning). Differentiation.BAB 10 MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK (Brand positioning) Developing & Communicating a Positioning Strategy.Ternyata diferensiasi telah menjadi kunci profitabilitas Southwest Airlines selama dua decade. Targeting. perusahaan Southwest Airlines ini “menghindari penerbangan rute utama guna menghindari persaingan langsung dengan perusahaan penerbangan lainnya.Contoh Kasus : Southwest Airlines yang telah menjadi “pakar” dalam menghindari persaingan dengan perusahaan penerbangan besar seperti United Airlines dan American Airlines.yaitu “mendiferensiasikan produk & jasa” dan menghindarkan persaingan langsung. Ilustrasi: Dalam sebuah industri yang terkenal ketat persaingannya. Dalam beroperasinya. Positioning adalah “menanamkan image postif tentang merek produk di benak konsumen” Bagaimana caranya ?. Apa yang dikomunikasikan ? – pembeda (differentiation). Ini merupakan diferensiasi jasa yang dirasakan ampuh yang ditawarkan perusahaan tersebut. Perusahaan penerbangan kecil yang berbasis di Dallas ini telah menemukan celahnya. Differentiation adalah “tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing”.dengan berkomunikasi /marketing communication/promosi. yaitu: dalam penerbangan jarak pendek dengan harga rendah dan tanpa pernak pernik. Perusahaan ini juga menawarkan “penerbangan jarak pendek dengan tarif lebih murah”. Semua strategi pemasaran dibangun pada STP (Segmenting. Jadi pada dasarnya Diferensiasi ini merupakan proses pemposisian produk melalui manipulasi bauran pemasaran/marketing mix sehinggga konsumen dapat memahami arti diferensiasi antara merek perusahaan dan merek pesaing perusahaan tersebut”.Diferensiasi dapat dilakukan dalam Aspek: 98 .

Mowen: 1997). keandalan. tangible. pelatihan pelanggan. Aspek dalam jasa: kinerja.Contoh: Home Banking ( perbankan melalui rumah) yang dibentuk oleh bank. Dalam hal: memberikan kemudahan pemesanan. pengiriman. 3) Proses. yg sejuk. 2) Layanan . keramahan. artinya prsh jasa dpt membedakan dirinya dgn cara merekrut & melatih karyawan yg lebih mampu dan lebih handal dalam melayani pelanggannya dibandingkan pesaing.yang dimaksud dlm hal ini adalah Citra merek prsh. ketahanan. jasa konsultasi. pemeliharaan dan perbaikan.bila dalam produk fisik.asri & terkesan aristokrat. Citra adalah persepsi masyarakat thdp prsh. jasa perbaikkan. nyaman. Aspek dari citra: symbol/logo.Aspek diferensiasi layanan dalam penyampaian jasa a.Dolads memposisikan diri sebagai “the fastes services”. disain. media cetak. artinya diferensiasi tersebut memberikan manfaat bernilai tinggi bagi sebagian besar konsumen. suasana dan peristiwa . Contoh: Mobil Mercedes Benz diposisikan berdasarkan harga & ekspresi. Keahlian. Dalam hal : jangkauan. 4) Dapat dikomunikasikan. keandalan. pelatihan pelanggan. style.Contoh:Keberhasilan perusahaan Caterpillar dalam industri peralatan konstruksi sebagian karena “pengembangan saluran yang unggul”. artinya prsh jasa dpt merancang penyampaian jasa yang superior. sehingga konsumen mengetahuinya.Contoh : Logo GIA. 2) Physical Environment (Lingkungan Fisik). 2) Unik.l: pengantaran. Menurut Kotler (2000). 7) Menguntungkan bagi perusahaan. Contoh: Atmosfir yang ditawarkan Bank Indonesia.1) Produk/ jasa/ide/orang/organisasi/tempat .jasa instalasi. 99 . pema-sangan. kinerja.Diferensiasi Saluran. konsultasi pelanggan. Kinerja. Prsh dpt melakukan Diferensiasi Jasa melalui 3 P: 1) People (orang). 4) Diferensiasi Personel. 3) Unggul. agar konsumen mempunyai citra positif tentang perusahaan – dikenal dengan “positioning”. 3) Citra . aspeknya dalam: atribut produk. suatu diferensiasi penawaran harus memenuhi kriteria : 1) Penting. artinya prsh jasa dpt mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif. kemudian diferen-siasi tersebut harus ditanamkan dibenak kosnsumen. mudah diperbaiki. Positioning adalah “proses mempengaruhi agar konsumen relatif lebih memahami karakteristik merek perusahaan dibandingkan dengan merek pesaing ( John C. yaitu sebagai “mobil mahal dan berekspresi. audisi/visual. Perusahaan fried Chicken Mc. 5) Tidak mudah ditiru 6) Terjangkau harganya oleh konsumen. artinya diferensiasi tersebut unggul dibandingkan cara-cara lain-nya. Positioning (Penentuan Posisi) Setelah menentukan diferensiasi penawaran produk atau jasa. responsiveness.

sebagai berikut: Keterangan : 100 .Kualitas terbaik. .Pelayanan terbaik . Perusahaan mobil Mercedes mempromosikan “rekayasa otomotif terhebat”. Berapa banyak Diferensiasi /pembeda yang dikomunikasikan/dipromosikan ? Banyak pakar pemasaran yang menyarankan untuk “hanya mempromosikan satu manfaat kepada pasar sasaran”.Pelayanan tercepat .Teknologi paling maju.Contoh : Perusahaan pasta gigi Crest secara konsisten mempromosikan “perlindungan anti gigi berlubang”. Penentuan posisi (Positioning) nomor satu yang paling umum dipromosikan adalah: .Jadi Positioning meliputi “proses mempengaruhi agar konsumen relatif lebih memahami karakteristik merek perusahaan dibandingkan dengan merek pesaingnya”.Paling aman .Harga termurah .Paling nyaman . .Nilain terbaik. Perusahaan dapat membangun “peta penempatan/pemposisian produk” guna menjelaskan posisi pesaing-pesaingnya dan posisi perusaan tersebut.

berarti menegaskan bahwa: 1) Produk memiliki umur yang terbatas. keuangan. dimana : Pesaing A menawarkan High Quality ( HQ) dan High Price ( HP). Disini akan dijelaskan bahwa sebuah produk akan mengalami perubahan-perubahan (siklus kehidupan). Dimana perusahaan Atlas harus memposisikan pro-duknya ? Bagi sebuah perusahaan yang menganut marketing concept. pembelian. dan masing-masing 3) tahap memberikan tantangan. perusahaan D menawarkan HP dan LQ. akan mencari needs & wants yang belum ditawarkan pesaing. dan SDM yang berbeda pada setiap tahap PLC”. Kebanyakan Kurva PLC digambarakan bernetuk LONCENG.Sebuah perusahaan Atlas sebagai “new comer” ingin memasuki pasar. Strategi differentiation & positioning di sebuah perusahaan harus berubah sepeti halnya produk. perusahaan B menawarkan Qualily & Price rata-rata. akhirnya perusahaan akan memposisikan produknya sebagai produk yang “High Quality dengan Low Cost”. manufaktur. Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus Kehidupan Produk. perusahaan C menawarkan LQ dan LP. Kesimpulan : Strategi potitioning dan differentiation di sebuah perusahaan harus berubah. Ia harus secara hati-hati mempelajari “posisi produk pesaing” dengan pasar sasaran yang sama. Siklus Kehidupan Produk (Product Life Cycles) “ adaah umur suatu produk dari mulai diluncurkan ke pasar sampai ia mati” Sebuah produk memiliki siklus kehidupan. 4) Laba (profit) naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda-beda selama PLC. Di pasar telah ada empat perusahaan pesaing. yaitu : 101 . peluang dan masalah yang berbeda-beda bagi penjual. dan perusahaan/pemasar harus merancang strategi pe-masaran pada setiap ada perubahan-perubahan tersebut. 2) Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda. 5) Produk memerlukan “strategi pemasaran. pasar (konsumen) dan pesaingnya. apabila perusahaan tersebut ingin dipilih oleh konsumen sebagai perusahaan yang mampu memberikan kepuasan. yang terbagi atas empat bagian.

3c) Fase Kedewasaan yang Semakin Berkurang 4) Tahap Penurunan (decline). 2) Tahap Pertumbuhan (Growth). Tahap Maturity (kedewasaan) terbagi tiga fase. tahap dimana volumen penjualan mengalami penurunan yang lambat. yaitu : 102 . yaitu: 3a) Fase Kedewasaan pertumbuhan.Pada tahap ini. ada bentuk-bentuk lain dari PLC. sehingga untuk memperkenalkannya diperlukan biaya yang besar untuk promosi dan distribusi. perusahaan tidak mendapatkan laba. Sehingga perusahaan mengalami penurunan dalam laba. 3) Tahap Kedewasaan (maturity). karena pasar sudah jenuh dengan produk perusahaan. karena sudah banyak pesaing. Sehingga perusahaan mengalami peningkatan dalam laba. tahap dimana volume penjualan naik dengan cepat. karena pasar telah “menerima produk yang ditawarkan peru-sahaan”. Otomatis perusa-haan mendapatkan laba yang tipis. tahap dimana volume penjualan menurun dengan drastic. 3b) Fase Kedewasaan yang Stabil. Bentuk Lain PLC. karena produk belum dikenal oleh konsumen. tahap dimana volume penjualan naiknya lambat.Keterangan : 1) Tahap perkenalan (Introduction). dimana tingkat pertumbuhan mula menurun. dimana penjualan per kapita akan mula mengecil karena adanya “kejenuhan pasar”. Tidak semua produk menggambarkan PLC berbentuk bel.

sehingga untuk memperkenalkannya perusahaan harua mengeluarkan dana yang besar untuk biaya promosi dan distribusi yang menyebabkan “perusahaan mengalami kerugian ( lihat posisi curva laba) maka strategi perusahaan agar segera memasuki tahap pertumbuhan (growth). 1) Tahap Perkenalan ( Introduction ).1) Growth – slump –maturity pattern (pola pertumbuhan-kemerosotankemapanan). 2) Cycle –recyle pattern (pola siklus.siklus berulang) 3) Scalloped PLC Lihat gambar berikut: Pola lainnya dari PLC : Strategi Pemasaran Sepanjang PLC. yaitu : 103 . Mengingat pada tahap perkenalan (introduction) posisi volume penjualan mengalami kenaikkan yang lambat karena produk belum dikenal.

Mengingat volume penjualan mengalami kenaikkan yang lambat dikarenakan sudah banyak pesaing yang menawarkan produk yang sama. dimana perusahaan mendorong penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui : peningkatan kualitas. 5) Menemukan penggunaan baru (b) Modifikasi Produk. (b) Menambahkan model-model baru dan produk-produk penyerta (c) Memasuki segmen pasar yang baru. dimana perusahaan mencoba meningkatkan vo lume penjualan dengan memodifikasi berbagai elemen bauran pemasaran (baik produk. Oleh karena itu dalam rangka mempertahankan pe-tumbuhan volume penjualan yang cepat maka perusahaan harus menerapkan strategi : (a) Meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru dan gaya yang lebih menarik. tempat. dengan cara : 1) Mengubah orang yang bukan pemakai 2) Memasuki segmen pasar yang baru. perusahaan harus melakukan strategi pemasaran : (a) Modifikasi Pasar. 3) Memenangkan pelanggan pesaing 4) Meningkatkan penggunaan produk lebih sering. namun perusahaan harus waspada karena perusahaan pesaing selalu siap untuk mere-but market share perusahaan. 104 . peningkatan gaya (style) (c) Modifikasi Bauran Pemasaran. dimana perusahaan memperluas jumlah pemakai produk perusahaan . (d) Meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru. maupun promosi) 4) Tahap Kemunduran ( Decline ).Promosi TINGGI Rapid skimming strategy RENDAH Slow Skimmimh Strategy H a r g a T R Rapid Penetration Strategy Slow Penetration Strategy 2) Tahap Pertumbuhan ( Growth). peningkat-an keistimewaan produk. 3) Tahap Kedewasaan ( Maturity). (e) Menururnkan harga guna menjangkau konsumen yang peka terhadap harga. Walaupun posisi volume penjualan perusahaan mengalami kenaikkan yang cepat. maka guna mening-katkan volume penjualan. harga.

growth. Pertanyaan-pertanyaan Bab 10 untuk diskusi : PT. Memanen investas perusahaan untuk menutupi kas dengan cepat. (untuk mendominasi atau memper-kuat posisi persaingan). 5. dengan cara ”menghindari kelompok konsumen yang tidak menguntungkan.Mengingat tingkat persaingan dalam bidang soft drink sa-ngat ketat. maka perusahaan melakukan differentiation & positioning. merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink. (2) Sebut & jelaskan strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan di setiap tahap PLC tersebut ( tahap introduction. Mengurangi tingkat investasi secara selektif. PT.Coca-Cola Botling Company. maturity. maka perusahaan dapat melakukan strategi : (a) Mengidentifikasi produk yang lemah. 3. Meningkatkan investasi perusahaan. Pertanyaan: (1) Gambar dan jelaskan siklus kehidupan produk (product life cycle/PLC) !. Mempertahankan tingkat investasi perusahaan hingga ketidak pastian me-ngenai industri tersebut teratasi.Coca-Cola Botl-ing Company harus melakukan positioning. sementara secara bersa-maan memperkuat investasi perusahaan dalam ceruk pasar yang memung-kinkan. artinya produk tersebut akan mengalami siklus kehidupan (life cycle). antara lain: 1. Melepaskan usaha dengan cepat dengan menjual hartanya ”setinggi mung-kin” harga.Coca-Cola Botling Company akan berubah. Pertanyaan: a) Apa yang dimaksud dengan differentiation ? b) Dalam aspek-aspek apa saja PT.Coca-Cola Botling Company dapat melakukan Differentiation ? Sebut & jelaskan ! c) Kriteria-kriteria apa saja yang harus dipenuhi oleh perusahaan tersebut agar differentiation yang dilakukannya menguntungkan bagi perusahaan ? d) Setelah menentukan “diferensiasi penawaran produknya”. (c) Keputusan Penghentian (memproduksi produk/jasa).Meningat volume penjualan mengalami penurunan yang tajam dikarenakan pasar sudah jenuh terhadap perusahaan. (b) Menentukan Strategi Pemasaran bagi tahap Declining. 2. produk yang dihasilkan oleh PT. maupun decline) 105 . Jelaskan ! e) Seperti juga differentiation & positioning. 4.

sebagai ”semua perusahaan yang membuat produk atau jenis produk yang sama”.Perusahaan dapat melihat pesaingnya sebagai ”perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa sejenis kepada pelang-gan yang sama dengan harga yang sama”.Perusahaan dapat memandang pesa-ingnya.Contoh: Dalam mengidentifikasi perusahaan pesaing. Contoh: Pesaing mobil merek Toyota adalah :mobil merek Honda. Contoh: (4) Persaingan Umum ( general competition). berdasarkan tingkat substitusi produk: (1) Persaingan Merek (brand competition). Perusahaan dapat memandang pesaingnya sebagai ”semua perusahaan yang bersaing untuk memperebutkan uang konsumen yang sama”. Contoh: (3) Persaingan Bentuk (form competition). Kita dapat membedakan 4 tingkat persaingan. sebagai ”semua produk manufaktur perusahaan yang memberikan jasa yang sama”. (2) Persaingan Industri (industry competition).BAB 11 Dealing With Competition Mengidentifikasi Pesaing. 2) Konsep Pasar Tentang Persaingan.Perusahaan dapat memandang pesaingnya.dapat digunakan dua pendekatan : 1) Konsep Industri Tentang Persaingan. merek Suzuki. 106 .

pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang tergabung dalam industri dengan karakteristik: Jumlah penjual & apakah produk homogen atau terdiferensiasi. Struktur industri Persaingan Monopilistik. mode. Hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau jasa tertentu di Negara atau wilayah tertentu. se-panjang jalur mutu. Menurut pendekata industri. keistimewaan. 4. toko kosmetik). Kategori Pesaing berdasarkan Jumlah Penjual dan Tingkat Diferensiasi Produk Karakteristik itu menghasilkan empat jenis struktur industri. 3. Para pesaing memusatkan perhatian pada segmen pasar dimana mereka dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang paling unggul. 2.Ad. Oligopoli yang terdiferensiasi terdiri dari beberapa perusahaan yang mempro-duksi produk yang terdiferensiasi secara parsial (misalnya:mobil. Struktur industri Monopoli Murni. Masing-masing pe-rusahaan pesaing dapat mencari “keunggulan dalam salah satu atribut produk” tersebut guna mendiferensiasikan produknya dari pesaing. Memiliki Hambatan-hambatan masuk. PLN di Indonesia. hambatan mobilitas. terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi yang pada dasarnya sama. Oligopoli Murni. Telkom (Pesero) dan PT. Dimana banyak perusahan pesaing yang mendiferensiasikan tawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian (contoh: restoran. yaitu : Keterangan : 1. Tingkat Integrasi Vertikal .1) Konsep Industri Tentang Persaingan. Sejumlah kecil perusahaan besar yang memproduksi produk mulai dari produk yang sangat terdiferensiasi sampai produk yang terstandarisasi. Contoh : PT.kamera). Struktur industri Persaingan Murni. atau pelayanan. hambatan keluar. 107 . Struktur Biaya (yang simple atau kompleks). Industri adalah “Sekelompok perusahaan yang menawarkan suatu produk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain”. Tingkat Globalisasi. Struktur industri Oligopoli.Perusahaan-perusahaan tersebut akan merasakan sulit untuk mengenakan harga yang lebih tinggi daripada harga yang berlaku.

Setiap industri memiliki beban biaya tertentu yang banyak membantu tindakan strategisnya. Kategori Pesaing berdasarkan Tingkat Globalisasi. Sementara pabrik mainan anak. Industri-industri sangat berbeda dalam hal kemudahan untuk masuk. persyaratan reputasi. akan dihadapi perusahaan pada saat ia mengalami kesulitan (gagal) dalam berusaha sehingga ia harus bertanggung jawab hukum dan moral terhadap pelanggan. kemudian ia berusaha memasuki segmen-segmen pasar yang menarik. Beberapa industri bersifat sangat lokal. skala ekonomis. Integrasi vertikal. Kategori Pesaing berdasarkan Tingkat Integrasi Vertikal. kekurangan peluang alternative.Banyak perusahaan pesaing yang menawarkan produk dan jasa yang sama (contoh: bursa efek. akan melibatkan banyak biaya untuk distribusi dan promosi. mencapai skala ekonomis) bila mereka mau memenangkan persaingan. Tidak ada perusahaan yang memasang iklan. bahan baku. merupakan strategi pengembangan perusahaan dengan melakukan integrasi ke hulu (menguasai perusahaan pemasok) dan melakukan integrasi ke hilir (menguasai perusahaan distributor – baik grosir maupun pengecer). kamera). persyaratan hak paten dan lisensi. kecuali jika iklan tersebut dapat menciptakan diferensiasi psikologis dengan cara menyentuh afeksi konsumen ( seperti : rokok. serta hambatan Keluar. Jadi. Hambatan masuk utama ke sebuah industri: persyaratan modal.kreditor (investor) & karyawan. Perusahaan yang melakukan pengembangan dengan integrasi vertikal. akan dihadapi perusahaan pada saat ia setelah masuk ke suatu segmen pasar. Contohnya: Adalah mudah untuk masuk ke industri restoran. atau penyalur. ia dapat memanipulasi harga dan biaya dibagianbagian rantai nilai tertentu untuk menghasilkan laba yang memiliki pajak rendah.hambatan Mobilitas.Perusahaan baja dengan pabrik yang paling moderen ( yaitu paling efisien dalam biaya) akan memiliki keunggulan yang sangat besar atas perubahan baja lainnya. serta hambatan emosional. Perusahaan akan memberikan perhatian terbesar pada biaya mereka yang paling tinggi dan akan menerapkan strategi untuk mengurangi biaya-biaya ini. bursa komoditi). Karena tidak ada dasar untuk melakukan diferensiasi. bir).perusahaan minyak bumi. kelangkaan lokasi. nilai assets-nya rendah. akan mampu mengendalikan harga jual ke konsumen akhir. Hambatan Keluar. Hambatan Mobilitas. Kategori Pesaing berdasarkan Struktur Biaya. Kategori Pesaing berdasarkan Hambatan Masuk. maka harga perusahaan pesaing akan sama. 108 . Contoh: Pabrik baja banyak melibatkan biaya manufaktur dan bahan baku.tetapi sulit untuk masuk ke industri pesawat terbang. Perusahaan yang berkecimpung di global market harus bersaing berdasarkan basis global (seperti:mengikuti kemajuan teknologi. sedangkan beberapa lagi bersifat global (seperti:beberapa perusahaan mesin pesawat terbang.

yaitu ada : sepeda. Berdasarkan “Konsep Pasar tentang persaingan”.com – yang dalam kasus Kodak adalah meningkat menjadi pesaing langsung. Intel. nampak Competitor Map dari Eastman Kodak dalam bisnis film. “pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang sama”. Di pusat (center)adalah suatu daftar dari kegiatan konsumen akhir : membeli kamera. taxi. perusahaan jasa bus merupakan pesaing-pesaing yang memperebutkan “uang konsumen yang sama”. Fuji untuk membeli film. ada bus.. Dalam lingkaran ke I mendaftarkan pesaing-pesaing utamanya Kodak yang menghormati pada setiap kegiatan konsumen akhir: Olympus untuk membeli kamera.Konsep Pasar Tentang Persaingan. sepeda motor. Pada umumnya. perusahaan jasa transp taxi. dan sebagainya. dan menstimuli peru-sahaan untuk mempersiapkan “perencanaan strategi jangka panjang”.angkutan umum. Rayport & Jaworski menyajikankan profil pesaing langsung & tidak langsung nya sebuah perusahaan. sepeda motor. Menurut konsep ini. mengambil gambar/memotret. 109 . kunci untuk mengidentifikasi pesaing adalah dengan “menghubungkan analisis pasar dan industri” dalam pemetaan “Medan Pertempuran produk/pasar”. Lihat gambar di bawah ini : Keterangan: The market concept of competition menyatakan serangkaian pesaing yang aktual & potensial yang lebih luas. angkutan umum. membuka mata para pro-dusen lebih lebar terhadap ”pesaing yang aktual & potensial”. membeli film. camera-works. Sejumlah produk dapat memuaskan kebutuhan tsb. Produsen produk atau jasa transportasi sepeda. Dalam gambar di atas.Contoh: Karimun harus menempuh 5 km sehari untuk pergi bekerja. dan sebagainya. Dalam lingkaran ke II mendaftarkan pesaing-pesaing tidak langsung – HP. konsep pasar tentang persaingan”.

peru-sahaan dapat menggunakan “Rencana Ekspansi Pesaing” sebagai berikut: 110 . kekuatan dan kelemahan. Sementara itu perusahaan Zenith mung-kin merupakan sasaran yang lebih mudah karena ia memiliki banyak bisnis dan merupakan perusahaan Domestik. Ad.2) Memperkirakan Tujuan Pesaing. tujuan. Pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang mengejar target market yang sama dengan strategi yang sama pula. Nampak bahwa perusahaan IBM tidak akan menyerahkan posisinya dalam ”pasar komputer mikro dengan mudah. perusahaan dapat menggunakan “Peta Medan Pertempuran Pasar”. Ad. karena ia adalah perusahaan Multinasional (Multi National Corporation/MNC) spesialis. Setelah mengidentifikasi siapa pesaing kita. sebagai berikut: Keterangan : Dalam gambar di atas adalah ”Peta Medan Pertempuran Pasar untuk Mikro Kom-puter”. Dimana sebuah perusahaan harus mengetahui tentang tujuan pesaing: Apa yang di cari perusahaan pesaing? Apa yang mendorong perilaku perusahaan pesaing? Bagaimana rencana ekspansi pesaing? Untuk memantau tujuan pesaing. Sedangkan untuk mengetahui rencana ekspansi perusahaan pesaing.1) Memperkirakan Strategi Pesaing. maka perusahaan juga harus mengetahui dengan pasti karekteristik pesaing (khususnya tentang: strategi.Menganalisis Pesaing. serta pola reaksi pesaing).

ROI. tingkat laba. pengalaman pribadi.Dengan harapan akan menjadi Perguruan Tinggi yang memiliki kinerja yang baik seperti UNPAR. dan dealer. kemudian menentukan perusahaan mana yang akan diserangnya. pangsa pasar.Tujuan menjadikan sebuah perusahaan sebagai Benchmarking adalah “untuk meniru dan memperbaiki praktek terbaik perusahaan lain”. 3) Perusahaan dapat melakukan Benchmark (Patok duga).Informasi tersebut akan dapat membantu perusahaan dalam mengestimasi kekuatan dan kelemahan pesaing-pesaing-nya. pemasok. 111 .Keterangan : Gambar di atas menunjukkan “peta medan pertempuran produk/pasar untuk Industri Personal Computer. keuangan & administrasi. cash flow. dan desus-desus. Mereka dapat menambah pengetahuan mereka dengan melakukan riset pemasaran primer terhadap pelanggan. adalah “seni menemukan bagaimana dan mengapa perusahaan dapat melaksanakan tugas dengan jauh lebih baik daripada perusahaan lain”. Nampak bahwa perusahaan DELL. untuk mengidentifikasi kekuatan & kelemahan pesaing: 1) Perusahaan harus mengumpulkan data saat ini dari pesaingnya tentang : penjualan. yaitu : 1) Menentukan fungsi apa yang akan dijadikan Benchmark 2) Mengidentifikasi variabel kinerja kunci untuk diukur.3) Kekuatan & Kelemehan Pesaing.Contoh:STIE Ekuitas menjadikan Universitas Padjadjaran (UNPAD) sebagai Benchmark dalam hal manajemen akademik. Langkah yang dilakukan. serta kemahasiswaan”. merencanakan untuk menambah “perleng-kapan piranti keras (hardware accessories) dan juga menjual pada “pembeli komer-sial & industri (commercial & industrial users). yang saat ini menjual perso-nal computer pada pemakai individual. Ad. penggunaan kapasi-tas perusahaan. Langkah-langkah untuk melakukan Benchmarking. 2) Perusahaan dapat mempelajari kekuatan dan kelemahan pesaing-pesaingnya mela-lui data sekunder. Investasi baru.

B. 3. Tabel berikut.Mereka dapat menambah pengetahuan mereka dengan memperlakukan penelitian pasar primer dengan pelanggan.kesadaran pelanggan. yaitu : Perusahaan Kesadaran Pesaing Pelanggan Istimewa Pesaing A Baik Pesaing B Cukup Pesaing C Kualitas Produk Istimewa Baik Kurang Kemudahan Produk Kurang Istimewa Baik Jasa Teknis Kurang Baik Cukup Staf Penjualan Baik Istimewa Cukup Ada tiga variabel lain yang harus diikuti secara kompetitif. menunjukkan hasil dari perusahaan yang meminta pelanggan untuk merengking ketiga “pesaing perusa-haan : A. Secara normal perusahaan mempelajari “kekuatan & kelemahan pesaing mere-ka” melalui “data sekunder.3) 4) 5) 6) 7) Mengidentifikasi perusahaan yang terbaik dalam kelasnya. Share of heart (pangsa perasaan) . Share of market (pangsa pasar) – yaitu bagian pasar/pelanggan yang dikuasai oleh perusahaan. serta dari desas desus”. Tabel berikutt ini “menunjukkan angka-angka untuk ketiga pesang ( A. dan C atas lima atribut”. yaitu : 112 . yaitu : 1. 2. Menerapkan dan memonitor hasil. Mengukur kinerja perusahaan yang terbaik dalam kelasnya. pemasok. pengalaman pribadi. Ada suatu ukuran yang menarik diantara ketiga pengukuran ini. dan distributor/grosir. B. Share of mind (pangsa pemikiran) – yaitu suatu ukuran % pelanggan yang me-nyebutkan pesaing dalam menjawab pertanyaan “Sebut perusahaan pertama yang muncul dalam pikiran anda tentang industru ini”.yaitu suatu ukuran % pelanggan yang me-nyebutkan pesaing dalam menjawab pertanyaan “Sebutkan perusahaan yang lebih disukai untuk membeli produk tertentu” – kesukaan pelanggan. dan C). Mengukur kinerja perusahaan. Menspesifikasikan program &tindakan untuk mempersempit kesenjangan.

yang menandakan kemungkinan tindakan dan reaksinya terhadap tindakan perusahaan seperti : potongan harga. peningkatan promosi. Kesimpulan : Perusahaan yang membuat peningkatan mantap dalam mind share (kesadaran) dan heart share (kesukaan) tidak akan dapat dicegah dala menghasilkan market share. atau pengenalan produk baru. (2) Pesaing Selektif. 2) Pengumpulan Data 113 . yaitu : (1) Pesaing yang Santai. yaitu pesaing yang “tidak bereaksi dengan cepat atau kuat” terhadap tindakan/serangan perusahaan pesaing. tetapi semakin menurun. namun ia tidak mengadakan penyediaan produk dan ban tuan teknis yang baik. misalnya: hanya bereaksi terhadap potongan harga. yaitu pesaing yang bereaksi dengan gesit dan kuat terhadap setiap jalur serangan dari [easing-pesaingnya. diinterpretasikan.Keterangan : Pesaing A menikmati Market Share yang tinggi. Merancang Sistem Intelejen Persaingan. Ad. Kenyataan juga bahwa andil dalam Mind share dan andil dalam Heart Share nya para pelang-gannya juga menurun. walaupun menye-diakan produk yang bagus. sebaliknya menambah market share dengan mantap.4) Memperkirakan Pola Reaksi Pesaing. Dengan informasi intelejen persaingan yang baik. Tujuan dan kekuatan/kelemahan pesaing bergerak ke arah yang sama. yaitu pesaing yang tidak menunjukkan pola re-aksi yang dapat diramalkan. Pesaing C. yaitu pesaing yang hanya bereaksi terhadap serangan tertentu. tetapi tidak bereaksi terhadap peningkatan pengeluaran iklan oleh pesaing. sehubungan dengan sifat produk dan pemasarannya yang jelek. Informasi Intelejen Persaingan perlu dikumpulkan.Pesaing B. dan mungkin itu karena strategi yang meningkatkan andil dalam mind share (kesadaran) dan andil dalam heart sahre (kesukaan) nya pelanggan mereka. yaitu : 1) Pembentukan Sistem. ke-lihatannya terpaku pada tingkat market share. untuk berharap dapat mengantisipas bagaimana pesaing akan bertindak. para maanjer dapat dengan mudah “merumuskan strategi persaingan mereka”. dan disebarluaskan secara terus menerus. (4) Pesaing Stokastik (=tak terduga). Adapun bentuk-bentuk reaksi umum dari para pesaing . Ada empat langkah dalam Merancang Sistem Intelejen Persaingan. serta andil dalam heart share (kesukaan) yang rendah. Penurunan mind share (kesadaran/awareness) dan heart share (preferensi/kesukaan) pelanggan ini mungkin karena “pesaing A. Manajer harus dapat menerima informasi yang tepat waktu mengenai pesaing. (3) Pesaing Harimau. Seseorang memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap jalan pemikiran pesaing tertentu. Biasanya perusahaan-perusahaan berskala Kecil memiliki pola reaksi pesaing seperti ini. andil dalam mind share (kesadaran).

Microsoft. 114 . market Nicher. yaitu : Market Leader. ia dapat memusatkan serangannya pada salah satu dari kelas pesaing berikut ini: Pesaing kuat Vs. Market Challenger.bagian pasar yang dikuasai oleh perusahaan). Pesaing Baik Vs. Donald. Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggannya. pesaing jauh. adalah perusahaan yang menguasai pangsa pasar sebesar 40%. Coca-Cola. Gillets. Market Follower. Pesaing dekat Vs.pesaing buruk.. pesaing lemah.Contoh:Perusahaan Kodak. Caterpillar. Memilih Pesaing Untuk Diserang Dan Untuk Dihindari. Pe-rusahaan Mc. seperti nampak dalam Gambar berikut: Keterangan : 1) Market Leader (Pemimpin Pasar).3) 4) 5) Evaluasi Dan Analisis Data Penyebaran Informasi Pemberian Tanggapan. Merancang Strategi Bersaing. Kita dapat mengklasifikasikan Perusahaan-perusahaan menurut peran yang mereka mainkan di target market yang ukurannya adalah “pangsa pasar (market share.

Contoh : Johnson & Johnson menghasilkan shampo yang ditujukan untuk balita.kemudian dapat digunakan untuk keperluan lainnya. untuk traing spak. yaitu : 1) Memperluas Pasar Secara Keseluruhan.Donald harus mempertahankan market share-nya dari serangan Burger King.. b) Mencari Penggunaan Baru dari produk.Strategi Perusahaan Market Leader : Untuk bertahan sebagai perusahaan nomor astu. Strategi guna memperluas secara keseluruhan : a) Mencari pemakai Baru (new users). kemudian dapat digunakan untuk berbagai macam produk seperti: untuk jok mobil. perusahaan dituntut untuk mela-kukan tindakan di tiga bidang. Contoh :Benang nylon yang semula digunakan untuk parascut. untuk paying. Perusahaan Mc. Strategi dimana perusahan Market Leader mempertahankan market share-nya dari serangan pesaing. untuk tas. Adapun Strategi Mempertahankan Pangsa Pasar Yang Dilakukan Market Leader: 115 . untuk tempat pinsil. c) Mencari Penggunaan Produk Yang Lebih Sering. bangun tidur pagi hari dan sebelum tidur malam hari. Namun kemudian perusahaan mempromosikan bahwa shampo Johnson & Johson dapat digunakan oleh anak-anak dan remaja. untuk tenda dsb. Produsen pasta gigi pepsodent mempromosikan bahwa untuk menjaga kesehatan gigi sebaiknya gosok gigi setiap setelah makan. Contoh : Rakyat Indonesia biasanya menggosok gigi sehari dua kali. 2) Mempertahankan Pangsa Pasar. Perusahaan Market Leader biasanya paling diuntungkan jika “pasar keseluruhan meluas”. untuk jas hujan. Kelompok anak-anak dan remaja itu merupakan new users. Produk yang semula digunakan untuk keperluan tertentu. Contoh : Perusahaan harus mempertahankan market share-nya dari serangan Pepsi Cola. Jadi menggosok gigi lebih dari dua kali dalam sehari.

dia telah mengakuisisi perusahaan Sari Buah dan melakukan diversifikasi ke peralatan penyulingan air dan plastik. Pertahanan Bergerak. yaitu dengan menggunakan kekuatan dan pengaruh ekonomi atau politik untuk menghalangi penyerang. yaitu : 4) Penyerangan secara frontal. dimana perusahaan membangun pos-pos penjagaan diluar daerah guna melindungi sisi lemah. dimana perusahaan menciutkan wilayahnya. dimana perusahaan Market Leader memperluas daerah pemasarannya ke wilayah baru yang nantinya dapat berfungsi sebagai pusat pertahanan. Menghantam rusuk. Contoh perusahaan Market Leader di Dunia: (1) Perusahaan Procter & Gamble menjadi perusahaan market Leader.dimana perusahaan market lea-der memperluas daerahnya ke wilayah baru yang nantinya dapat berfungsi seba-gai pusat pertahanan atau pusat penyerangan di masa depan. Sebuah perusahaan market leader sering menyadari bah-wa mereka tidak dapat lagi mempertahankan seluruh wilayahnya. 116 . e) Pertahanan Penciutan/penyusutan (Contraction defense). karena : (a) Pengetahuan tentang pelanggan. yaitu dengan menyerbu wilayah utama penyerang. Tindakan yang terbaik tampaklah adalah mundur secara terencana (mundur secara stratejik). 4. sehingga perusahaan akan menarik beberapa pasukan untuk mempertahankan wilayahnya.Keterangan : a) Pertahanan Posisi (position defense). Melakukan gerakan menjepit ( yaitu melobi legislator untuk mengambil tindakan politis yang akan menghambat atau melumpuhkan persaingan. Contoh. Hal ini didapat dengan melakukan penelitian pelanggan secara rutin sehingga ia memiliki pengetahuan tentang pelang-gannya. Pertahanan Mundur. d) Pertahanan Bergerak (Counteroffensive defense). 2. Dimana Pemimpin pasar (market leader) dapat meningkatkan labanya dengan cara “meningkatkan pangsa pasarnya”. f) Pertahanan Serangan Balik(mobile defense) kebanyakan perusahaan jika diserang ia akan menanggapi dengan menyerang balik.yaitu membangun benteng yang tak tembus disekeliling daerah seseorang. Ada beberapa cara untuk melakukan serangan balik(mobile defense). c) Pertahanan Mendahului (Preemtive defense). 3) Memperluas Pangsa Pasar (Market Share).Misalnya: dengan men-subsidi harga bagi produk yang rentan/sensitif. Perusahaan Coca-Cola walaupun telah menjual hampir separuh minuman ringan di dunia. Mundur Secara Terencana merupakan gerakan konsolidasi kekuatan bersaing di pasar dan memusatkan massa di posisi inti. b) Pertahanan Rusuk(Flank defense). dimana perusahaan menyerang lebih dahulu sebelum ia diserang.. 3.atau juga sebagai basis invasi untuk serangan balik.

b.Dimana perusahaan mem-produksi produk peralatan berat yang bermutu tinggi yang dikenal kehandalan dan ketahanannya.2) Market Challenger (Penantang Pasar). yaitu strategi penyerangan. Mereka selalu menyerang perusahaan market leader. Ford.pergeseran seg men pasar yang menyebabkan celah-celah pasar berkembang. karena: (a) Premium Performance (kinerja yang lebih tinggi). (e) Harga yang lebih mahal (premium price) (f) Strategi produk lengkap Ad. (c) Pelayanan yang unggul. Strategi Pemasaran Penantang Pasar: 1) Strategi Penyerangan Umum. dimana perusahaan menyamai produk.(b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (i) a) Pandangan Jangka Panjang tentang peluang dan bisnis. Wiraniaga yang agresif Promosi penjualan yang efektif Ketangguhan bersaing Sistem manajemen merek. c) Serangan Menghindar (Bypass attack). sehingga perusahaan akan menarik beberapa pasukan untuk mempertahankan wilayahnya.2) Difersifikasi ke pasar geografis baru.3) Terjun ke teknologi baru untuk menggantikan produk yang telah ada. (d) Pengelolaan Komponen yang unggul. Contoh: Perusahaan Colgate. Perusahaan ini meraih sukses. Penantang pasar dengan cara memilih daerah pemasaran dimana musuh tidak kuat (lemah). Melakukan Inovasi produk. Strategi merek Iklan yang gencar dan pelopor media.1) Serangan Rusuk Dengan Dimensi Geografis. b.2) Serangan Rusuk Dengan Dimensi Segmental. saluran distribusi perusahaan market leader.1) Difersifikasi produk yang tidak berkaitan. merupakan perusahaan yang me-miliki rangking ke dua dalam perolehan pangsa pasar (20% market share). yaitu strategi penyerangan penantang pasar dengan cara “mengidentifikasi pergeseran. yaitu menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis SD. harga. c. (b) Sistem penyaluran yang luas dan efisien. iklan. lalu perusa haan penantang akan msuk ke celah-celah tersebut serta mengembangkannya menjadi segman pasar yang kuat. yaitu dengan menyerbu wilayah utama penyerang. b) Serangan Rusuk. c. Dimana P & G senantiasa merancang produk dengan mutu di atas rata-rata dan terus menerus menyempurnakannya. 117 . Strategi ini mempunyai tiga pendekatan : c. (2) Perusahaan Caterpillar. Dengan cara: a) Penyerangan Frontal. Strategi mutu.

barber shop skala kecil. 4) Adaptor. atau product line kaca mata (berbagai jenis kaca mata : kaca mata wanita. dimana perusahaan mengkhusukan diri pada satu produk atau satu product line. dimana perusahaan mengkhususkan diri pada satu ting-kat dari rantai nilai produksi-distribusi.3) Market Follower (Pengikut Pasar). Contoh: produsen tembaga berkonsentrasi untuk memproduksi tembaga mentah. merupakan perusahaan-perusahaan yang memiliki pangsa pasar sebesar 20 %. yaitu perusahaan market Follower mencontek beberapa hal (misalnya: dalam distribusi) dari perusahaan market Leader. perusahaan yang mengisi relungrelung/celah-celah pasdar yang tidak dimasuki oleh perusahaan market Leader. lakilaki. kaca mata pantai ). anak-anak. Contoh: Bisnis Salon skala kecil. komponen tembaga 3) Spesialis Produk atau Product Line. dengan variasi yang ringan. nama dan pengemasan produk market Leader. harga dll. 2) Cloner. Strategi Pemasaran Market Niche. rumah makan skala kecil.Contoh: Perancang Itang Yunaz merancang & menjahit baju yang diperuntukan para selebritis papan atas. namun ia masih masih mempertahankan dife-resiasi dalam hal kemasan . iklan. retail store skala kecil. yaitu : 1) Counterfeiter (Pemalsu). 2) Spesialis Level Vertikal. Strategi Market Follower. Namun mereka menjualnya ke segmen pasar yang berbeda dengan market Leader. Ad.2) Strategi Penyerangan Khusus.dimana perusahaan market Follower mengambil dan mengadaptasi produk market Leader atau memodifikasinya. e) Strategi inovasi distribusi f) Strategi pengurangan biaya produksi g) Strategi periklanan intensif Ad. Ada lima pendekatan strategi Penyerangan Khusus: a) Strategi diskon.4) Market Niche ( Pengisi Relung/Celah Pasar). dimana perusahaan market Niche mengkhususkan diri untuk melayani satu jenis pemakai akhir atau ke segmen pasar tertentu.dimana perusahaan market Follower berusaha untuk menyamai atau mele-bihi produk. yaitu melakukan spesialisasi. 118 . b) Strategi Barang Yang Lebih Murah c) Strategi Barang Yang Bergengsi d) Strategi Inovasi Produk. Adapun peran-peran spesialisasi yang dapat dimasuki oleh perusahaan market Niche : 1) Spesialis pemakai akhir. dimana perusahaan market Follower meniru bulat-bulat produk dan kemasan perusahaan pemimpin pasar. Contoh: Toko Kaca mata hanya menjual kaca mata. 3) Imitator.

Contoh Kasus :Southwest Airlines yang telah menjadi “pakar” dalam menghindari persaingan de-ngan perusahaan penerbangan besar seperti United dan American. Sebuah retail store menawarkan pelayanan AMDK Galon dan Gas melalui telepon. Contoh : Produsen sepatu Anita khusus memproduksi sepatu kualitas tinggi.4) Spesialisasi Saluran Distribusi. dimana perusahaan mengkhususkan diri menyalur-kan hanya satu saluran distribusi. Perusahaan penerbangan kecil yang berbasis di Dallas ini telah menemukan celahnya dalam penerbangan jarak pendek dengan harga rendah dan tanpa pernak pernik. perusahaan Southwest Airlines ini meng-hindari penerbangan rute utama guna menghindari persaingan langsung dengan perusahaan penerbangan lainnya. Contoh: Sebuah Bank Swasta menawarkan pelayanan kredit melalui telepon dan mengantar uang langsung ke pelanggan.Dalam beroperasinya. Misalnya: Produsen garmen hanya melayani sebuah retail store fashion Shafira. dimana perusahaan market Niche mengkhususkan diri mutu produk paling tinggi atau paling rendah. bgaimana suatu perusahaan kecil dapat bersaing melawan para penguasa industri? Hanya satu jawabannya. dimana perusahaan market Niche menawarkan pelayanan yang tidak ditawarkan oleh perusahaan lainnya. Dalam sebuah industri yang terkenal ketat persaingannya. Perusahaan ini juga menawarkan “penerbangan jarak pendek dengan tarif lebih murah”. 5) Spesialisasi mutu/harga. 6) Spesialisasi pelayanan. 119 .yaitu “mendiferensiasikan produk & jasa” dan menghindarkan persa-ingan langsung.Ternyata diferensiasi telah menjadi kunci profitabilitas Southwest Airlines selama dua decade.

Pertanyaan : 1. Guna mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pengikut pasar (market ) ! 7. Jelaskanlah ! 3. Perusahaan harus mengidentifikasi pesaingnya dengan menggunakan analisis industri dan analisis berdasarkan pasar. serta kelemahan pesaing. merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink. serta pengisi relung/ celah pasar ( market nicher). pengikut pasar (market follower). Jelaskan ! 2. PT.Jelaskan ! 4. Namun. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pengisi relung/celah pasar (market nicher) ! 8. perusahaan mempunyai banyak pesaing yang berusaha untuk merebut pangsa pasarnya. yaitu : sebagai pemimpin pasar (market leader). perusahaan juga harus memperhatikan ”pesaing latennya”. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pemimpin pasar (market leader) ! 5. Perusahaan pesaing dapat diklasifikasikan berdasarkan perolehan pangsa pasarnya.Pertanyaan-Pertanyaan Bab 11 Untuk Diskusi. kekuatan pesaing. PT. tujuan ekspansi pesaing. penantang pasar (market chalanger).Coca-Cola Botling Company. perusaan 120 . Sama pentingnya dengan orientasi kepada pesaing di pasar global dewasa ini. yang mungkin juga menawarkan cara yang baru atau cara yang lain untuk memuaskan kebuthan yang sama. Sebagai sebuah perusahaan yang telah lama eksis di pasar. Coca-Cola Botling Company harus mempelajari pesaing serta pelanggan potensial & aktual dalam hal : strategi pesaing. Pesaing-pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan yang sama serta mengajukan tawaran yang sama. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran penantang pasar (market chalanger) ! 6.

121 .

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->