LITERATUR.

PHILIP KOTLER & KEVIN LANE KELLER, Marketing manajemen,2009, Pearson International Edition,Thirteenth Edition, New Jersey : Pearson Education International, Inc

KOMPONEN PENILAIAN : UTS : 30% UAS : 35% TUGAS : 25% PARTISIPASI : 5% KEHADIRAN : 5%

1

SATUAN ACARA PERKULIAHAN (SAP) Mata Kuliah/No.Kode Program/Program Studi Semester/Jumlah SKS Dosen No
1.

: Manajemen Pemasaran/ MKK : S1/Manajemen : VI (enam)/3 SKS : Dr.Ratih Tresnati,SE.,MP. Sub Materi
- Penjelasan Silabi - Kontrak Perkuliahan - Review konsep-konsep

Pertemuan
Pertemuan 1

Materi
Rencana perkuliahan,review, konsep dan lingkup pengembangan kurikulum

2.

Pertemuan 2

3.

Pertemuan 3

4.

Pertemuan 4

5.

Pertemuan 5

6.

Pertemuan 6

MEMAHAMI MANAJEMEN PEMASARAN Mendefinisikan Pemasaran Abad - Pentingnya Pemasaran Ke-21 - Lingkup Pemasaran - Falsafah Pemasaran - Konsep, Tren, dan Tugas Pemasaran Fundamental Penyusunan Rencana & Strategi - Pemasaran & Nilai Pelanggan Pemasaran - Peran Sentral dan Perencanaan StraTejik - Perencanaan Stratejik, Divisi & Pe rusahaan - Perencanaan Stratejik Unit Bisnis - Perencanaan Produk : Sifat dan Isi Rencana Pemasaran Mengumpulkan Informasi & Men- - Komponen-komponen Lingkungan cari Peluang di Lingkungan PemaPemasaran. saran - Pencatatan Internal & Intelejen Pemasaran - Menganalisis Lingkungan Makro - Lingkungan Demografi - Lingkungan Makro Utama lainnya Melakukan Riset Pemasaran - Sistem Riset Pemasaran - Proses Riset Pemasaran - Mengukur Produktivitas Pemasaran - Peramalan & Pengukuran Permintaan Menciptakan Nilai, Kepuasan & - Membangun Nilai, Kepuasan, Dan Kesetiaan Pelanggan Loyalitas Pelanggan - Memaksimalkan Nilai Masa - Hidup Pelanggan. - Membangun Relasi Pelanggan - Basis Data Pelangga & Pemasaran Berbasis Data Menganalisis Pasar Konsumen - Apa yang mempengaruhi Perilaku Konsumen - Model dari Perilaku Konsumen

2

Lanjutan No Pertemuan

Materi

Sub Materi

7 8.

Pertemuan 7 Pertemuan 8

9.

Pertemuan 9

10.

Pertemuan 10

11

Pertemuan 11

12

Pertemuan 12

13 14 15.

Pertemuan 13 Pertemuan 14 Pertemuan 15

- Proses Psikologis Utama - Proses Pengambilan Keputusan Membeli UJIAN TENGAH SEMESTER ( UTS ) Menganalisis Pasar Bisnis - Apakah Pembelian oleh Organisasi? - Proses Pembelian/Pengadaan - Taha-tahap Proses Pembelian - Mengelola Relasi Pelanggan Bisnis - Pasar Kelembagaan & Pemerintah Mengidentifikasi Segmen Sasaran - Tingkat dan Pola Segmentasi Pasar - Segmentasi Pasar Konsumen Pasar - Dasar Segmentasi Pasar Bisnis - Penetapan Pasar Sasaran Menciptakan Ekuitas Merek - Apa yang dimaksud dengan Ekuitas Merek - Membangun Ekuitas Merek - Mengukur Ekuitas Merek - Mengelola Ekuitas Merek - Memikirkan Strategi Penentuan Merek Mengatur Penetapan Posisi Merek - Menyusun & Mengkomunikasikan Strategi Penetapan Posisi - Strategi Diferensiasi - Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus Hidup Produk - Evolusi Pasar Menghadapi Persaingan - Kekuatan Persaingan - Mengidentifikasi Pesaing - Menganalisis Pesaing - Strategi Bersaing untuk para Pemimpin Pasar - Strategi Bersaing Lainnya - Menyeimbangkan Orientasi Ke Pe langgan dan Orientasi ke Pesaing Pemecahan Kasus – Kasus - Contoh Kasus Pemasaran nyata Pemasaran ke I Dalam Dunis Bisnis di Indonesia Pemecahan Kasus Kasus - Contoh Kasus Pemasaran nyata Pemasaran ke II Dalam Dunis Bisnis di Indonesia UJIAN AKHIR SEMESTER ( UAS )

3

sehingga perusahaan mendapatkan laba. fungsi Opearasi. menentukan harga. service. SDM dan R & D sangat tergantung kepada fungsi pemasaran. fungsi Pemasaran. communicating. Opearsi. Marketing as identification. and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. creation. fungsi SDM. and monitoring of customer value Lihat gambar berikut : 4 . merupakan fungsi yang menghubungkan perusahaan dengan luar perusahaan (terdapat pelanggan. Value is “reflects the sum of the perceived tangibles and intangibles benefits and costs to customers”(= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud yang dirasakan bagi pelanggan) Value primarily a combination of quality. menentukan saluran pemasaran serta menentu-kan promosi bagi produk atau jasa tersebut. communication. Value is a central marketing concept. Bila kita melihat fungsi-fungsi perusahaan : ada fungsi Keuangan. distributor. called “the customer value triad”(=tiga serangkai nilai pelanggan). maka fungsi-fungsi Keuangan. Karena fungsi pemasaran itu. publik dll). Pemasaran yang mampu menjabarkan needs & wants konsumen dengan melakukan riset pasar.BAB 1 DEFINING MARKETING FOR 21ST CENTURY Pentingnya Pemasaran Di Abad Sekarang. pesaing. delivery. and price. fungsi R & D. Marketing has been defined “as an organizational function and a set of processes for creating. Hasil riset akan diwujudkan ke dalam produk/jasa. Definisi Pemasaran.

yaitu estimasi pelanggan mengenai kemampuan total suatu produk untuk memuaskan kebutuhannya” (Kotler & Keller.2006:20) 5 .Gambar : Customer Value Sumber : Kotler & Keller : 1994 Customer Value .

terdiri dari : Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran 6 . Apa yang dimaksud dengan “program pemasaran” ???? Marketing program terdiri dari sejumlah keputusan kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai (value) untuk digunakan oleh konsumen akhir. Tugas seorang pemasar (marketer) Tugas seorang pemasar (marketer) adalah “merencanakan dan merakit program pemasaran (marketing program) yang terpadu untuk menciptakan. dan mengkomunikasikan superior value”.Dalam sebuah perekonomian yang persaingannya sangat ketat dengan kenaikkan pembeli-pembeli yang rasional menghadapi sejumlah pilihan yang berlimpah. Jadi. mengkomunikasikan. menyediakan. maka sebuah perusahaan dapat memenangkan persaingan hanya dengan menentukan “the value delivery process dan memilih. dan menghantarkan nilai bagi pelanggan. – 4 P’s atau 7 P’s Marketing program)/ marketing mix –strategi pemasaran. konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan (Customer Delivered Value) yang paling tinggi”.

• Services 7 . yaitu “serangkaian dari controllable variabel yang digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi penjualan”. physical evidence ( bukti fisik). yaitu :product. process. promotion( untuk produk fisik). people.price. Marketing mix untuk jasa disebut 7 P.Gambar Sumber : marketing Mix : Kotler & Keller :1994 Marketing program terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai(value) untuk digunakan. Menurut Kotler & Keller (2009 . defined as the elements an organization controls that can be used to satisfy or communicate with customers.16). promotion. place. place.place. price. process. marketing mix.product.s . physical evidence ( 7P’s) Marketing program disebut juga Marketing Mix (bauran pemasaran).promotion.promotion ( 4P’s) atau product.Charty ( yang dikutip oleh Kotler & Keller) mengatakan bahwa marketing mix disebut 4 P’s – product. price. people. price. place. What is marketed ? • Goods. Jerome Mc.

Convinience Goods. b. yaitu brg2 yang di dalam pembeliannya tdk memerlukan banyak pertimbangan. Barang elektronik. pasta gigi. and segmenting (market segmentation) • Offering & brands • Value & satisfaction • Marketing channel • Supply chain 8 . obat-obatan.• • • • • • • • Event Experiences Persons/people Places Properties Organization Information ideas Classification of goods: a. pastiles. yaitu barang2 yang dibeli dadakan/tanpa direncanakan. Shopping goods. misalnya: permen karet. Specialty goods. yaitu barang2 yang di dalam pembeliannya tidak direncanakan atau tidak kepikiran sebelum membeli Core concept of marketing. kopi. harganya relatif murah. Unsought goods. b. deterjen. karena harganya mahal. Mobil d. c. misalnya: dalam harga. yaitu barang2 yang dibeli karena kebutuhan yang mendesak. baju. jam. Classification of Consumers Goods. pembalut. • Needs. payung. karena harganya murah. Contoh : tas. Contoh: Rumah. (b) Impulse. yaitu barang2 yang dibeli konsumen akhir secara rutin. industrial goods – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang membeli brg untuk tujuan bisnis. misalnya: Jas hujan. a. seperti: garam. Barang2 ini biasanya diletakkan di dekat kasir. yaitu brg2 yg di dalam pembeliannya “memerlukan beberapa pertimbangan. coklat. consumers goods – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang membeli barang untuk tujuan penggunaan pribadi. Wants. Convenience goods. (c) Emergency (darurat). warna dll. yaitu brg2 yg di dalam pembeliannya memerlukan banyak pertimbangan. diklasifikasikan ke dalam: (a) Staples. positioning. model. Contoh: barang2 keperluan sehari-hari. Demand • Target market.

Market (Pasar) Adalah semua pelanggan potensial yang memiliki needs & wants tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi needs & wants”. adalah kebutuhan yang dipengaruhi oleh kebudayaan atau individualitas. (5) Product. Offering. rasa haus. Wants & Demand Needs. Jadi. Prospect (calon pelanggan) >< dari Marketer (4) Needs . Market segmen (segmen pasar) adalah kelompok-kelompok konsumen yang bersifat homogen dalam aspek tertentu setelah dilakukan segmentasi pasar. 4. kebutuhan akan penghargaan. Demand adalah “keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya”. Reseller market. Jenis-jenis pasar: 1. jasa(di dalamnya ada pelayanan yang menyertainya ). Brand. kelas menengah dan kelas bawah.• Competition • Marketing Environment • Market (=pasar) Keterangan : (1) Target market & Market Segmentation Market Segmentation(Segmentasi pasar) adalah ”kegiatan memilah-milah atau mengelompokkan pasar dari yang heterogen menjadi menjadi homogen dalam aspek tertentu”. Contoh: Wholesaler dan Retailer 3. adalah konsumen yang membeli barang untuk dijual kembali. adalah segala sesuatu yang dirasakan ingin dipenuhi yang berasal dari dalam diri manusia. Consumer market. adalah konsumen yang membeli barang untuk diolah menjadi barang lain 2. adalah konsumen yang membeli barang untuk menjalankan fungsi-fungsi pemerintahan sebagai abdi masyarakat. Government market.yang mencakup:produk fisik. kebutuhan akan sex. kebutuhan sosial. kebutuhan akan rasa aman.pasar sasaran adalah ”segmen pasar yang dibidik” oleh sebuah perusahaan. Target Market (Pasar sasaran) adalah kelompok konsumen yang dituju yang akan dilayani dengan program pemasaran tertentu. Indutrial/producers market. organisasi (contoh: Club Perbakin). adalah konsumen yang membeli barang untuk digunakan sendiri. misalnya : melakukan segmentasi pasar dengan variabel social class menjadi kelas Atas. Product adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk dijual.Contoh: rasa lapar. Tempat (contoh: Lokasi 9 (2) . (3) Marketer & Prospect Marketer (pemasar) adalah “seseorang yang secara aktif mencari sumber daya dari pihak lain dan bersedia menawarkan sesuatu sebagai gantinya”. orang (contoh: entertainer). kebutuhan akan aktualisasi . Wants.

logo atau kombinasi dari semuanya yang digunakan oleh perusahaan untuk membedakan produk perusahaan dari pesaingnya.Jadi. Sejumlah produk dapat memuaskan kebutuhan tsb. angkot. Contoh: hak cipta lagu. Indutrial goods (=produk yang dibeli untuk diolah menjadi barang lain atau untuk dijual kembali). Memiliki sesuatu c. rights (hak patent). Satisfaction Customer Value (Nilai Pelanggan) adalah perkiraan pelanggan tentang kemampuan total suatu produk untuk memuaskan kebutuhannya. Ide (contoh: ide produk baru). Jenis-jenis product : 2. yaitu: kecepatan. (6) Customer Value. yaitu ada : sepeda..= ----------------------------------------------------------------Cost biaya moneter+biaya waktu+biaya energi+biaya psikis Kepuasan ( Satisfaction) adalah Tingkat perasaan seseorang setelah membanding-kan kinerja produk atau jasa yang ia rasakan dengan harapannya”. kemudahan. simbol. Pengecer). taxi. ada bus. Offering (tawaran).dibeli oleh business market (=kumpulan konsumen yang membeli barang untuk bisnis. consumer goods dibeli oleh consumer market. hemat biaya Kebutuhan2 tsb disebut “kelompok kebutuhan” (needs set). Transaction. keamanan. jasa. Dapat berkomunikas d. Karimun ingin memenuhi beberapa kebutuhan lain dalam perjalanan menuju ketempatnya bekerja. sepeda motor. Kegiatan (contoh: kegiatan kebugaran).Contoh :Karimun harus menempuh 5 km sehari untuk pergi bekerja. Benefit manfaat fungsional + manfaat emosional Nilai Pelanggan (CV) = -----------. Menginginkan berurusan dengan org lain. Consumers goods (= produk yang dibeli oleh konsumen untuk penggunaan pribadi). adalah perdagangan nilai antara dua atau lebih pihak. 3. Alternatifalternative ini adalah kelompok pilihan produk (product choice set). Pedagang Besar.Jadi. informasi. Satisfaction = f ( Expectation. Bebas menerima atau menolak penawaran yang ada e. istilah. 10 . Performance) (7) Exchange & Transaction Exchange (pertukaran) adalah suatu cara bagaimana seseorang mendapatkan apa yang mereka butuh & inginkan. Syarat exchange ( ada lima). Minimal ada 2 pihak b.Wisata Tangkuban Perahu). Brand. dan pengalaman. adalah gabungan produk. yaitu: a.industrial goods. adalah suatu nama. antara lan: Produsen.

seperti : Lembaga Keuangan Bank.(8) Relationship marketing & Marketing Network – Relationship Marketing. Hasil puncak dari relationship marketing adalah terbentuknya aset perusahaan yang unik yang disebut Marketing Network (terdiri dari ”perusahaan dan stakeholder yang dengan mereka perusahaan membangun hubungan bisnis timbal-balik yang saling menguntungkan) (9) Marketing Channel (Saluran Pemasaran) – Untuk mencapai pasar sasaran. saluran komunikasi yang bersifat non personal yang menggunakan media cetak maupun elektronil. sebagai alat perusahaan untuk menemukan cara-cara menghasilkan lebih banyak “Nilai Pelanggan”. pengecer. lembaga Keu-angan Non Bank.menggambarkan saluran yang lebih panjang yang terentang dari bahan baku (raw material). lembaga yag membantu perpindahan barang & jasa dari produsen ke konsumen. mempertahankan. agen (c) Facilitator Agency. Value Chain juga dikatakan “sistem penyerahan nilai pelanggan.Seperti: Grosir. lembaga yang membantu perpindahan barang /jasa dari produsen ke konsumen. 11 . (b) Channel of distribution. komponen hingga produk akhir (finished goods) yang disampaikan kepada konsumen akhir. pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran: (a) Communication channel. Perusahaan Transportasi. dan memperbaiki hubungan yang kuat yang berdasarkan nilai dengan pelangga dan pemegang saham lainnya”. (10) Value Chain (Rantai Pasokan). (11) Competitors (Persaingan) – Mencakup semua tawaran dan barang pengganti yang bersaing secara aktual & potensial yang bisa dipertimbangkan oleh pembeli. adalah proses menciptakan.

Jenis-jenis persaingan : (a) Persaingan merek. (b) Persaingan industri. (c) Persaingan bentuk (d) Persaingan generik (12) Lingkungan Pemasaran Lingkungan Pemasaran adalah “Lingkungan dimana tempat perusahaan dan perusahaan-perusahaan pesaing-nya berusaha”. Lingkungan Pemasaran terdiri dari : (1) Lingk. Pemasaran Interternal/mikro, adalah (2) Lingkungan Pemasaran Eksternal/makro, adalah

(13) Perencanaan Pemasaran ( Marketing Planning ) Perencanaan pemasaran adalah dokumen tertulis yang meringkaskan apa yang sudah dipelajari oleh pemasar tentang tempat pasar dan menunjukkan cara perusahaan berencana mencapai tujuan pemasarannya. Proses Perencanaan Pemasaran terdiri dari “menganalisis peluang pemasaran, menyeleksi pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, dan mengelola usaha pemasaran – marketing management process. Lihat gambar berikut :

12

Guna menjalankan usaha pemasarannya, maka manajer pemasaran merancang Marketing Management. Marketing Management,yaitu Analysis, planning, implementtation dan control dari marketing program (program pemasaran) yang ditujukan agar target market selalu bertukar dengan perusahaan Marketing Management Task ( Tugas Manajemen Pemasaran ). 1) Developing marketing strategies and plans, yaitu mengidentifikasi peluang potensial jangka panjang dengan adanya pengalaman pasar dan kompetensi ini. 2) Capturing marketing insights ( merebut pencerahan pemasaran). 3) Connecting with customer – bagaimana perusahaan menciptakan nilai terbaik pasar sasaran dan mengembangkan hubungan jangka panjang. 4) Building strong brand – upaya perusahaan untuk membangun merek yang kuat, selain itu juga setelah produk di launching ke pasar harus dipikirkan adaptasi strategi pemasarannya pada tahap-tahap Product Life Cycle. 5) Pilihan strategi pemasaran akan tergantung apakah perusahaan sebagai Market Leader, Market Challanger, Market Follower atau Market Nicher. Selain itu juga perusahaan harus memperhatikan pesaing-pesaingnya. 6) Shapping the market offering ( membangun penawaran pasar ). 7) Delivering Value ( Menghantarkan Nilai ). 8) Communicating Value ( Mengkomunikasikan Nilai). 9) Creating Succesful Long Term Growth ( Menciptakan pertumbuhan pasar yang sukses )

13

Company Orientation toward the Marketplace.
What philosophys should guide a company’s marketing effort ? Bila merujuk kepada definisi bahwa: marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. Maka, ”minimal seorang produsen akan menggunakan filosofi/falsafah ”Marketing Concept” dalam menjalankan usaha pemasarannya. adalah “sebuah konsep yang menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu dengan penentuan needs & wants, serta memberikan kepuasan melebihi pesaing”. Contoh: Berdasarkan survei pelanggan, produsen sabun cuci menangkap ada kebutuhan tersembunyi (latent demand) terhadap sabun instant/sabun deterjen. Berdasarkan hasilsurvei kepada pelanggan hal tersebut, maka produsen sabun cuci menciptakan ”sabun deterjen” dengan busa melimpah. Sehingga, konsumen puas karena needs & wantsnya terpenuhi. Slogan-slogan Perusahaan yang menganut Marketing Concept: Cintailah Pelanggan, bukan produknya. Andalah yang paling penting Konsumen adalah Raja Kami melakukan semuanya untuk anda Memenuhi Needs & wants dengan mendapatkan laba. Commited to you Dengan semakin meningkatnya “pendidikan dan penghasilan konsumen, maka tuntutan konsumen tersebut juga semakin meningkat. Mereka tidak cukup hanya diberikan produk yang menawarkan kepuasan jangka pendek. Namun mereka juga menuntut produk-produk yang tdk mencemari lingkungan, yang tdk mencemari kesehatan merek,tidakmencemari kebudayaann mereka,tidak mencemari agama mereka. Mereka menuntut produk-produk yang mampu meningkatkan kehidupan manusia dalam jangka panjang Maksimal ”The Holistic Marketing Concept”.

Falsafah yang digunakan Perusahaan dalam menjalankan Usaha:
1) 2) 3) 4) 5) The Production concept The Product concept The Selling Concept The Marketing Concept The Holistic Marketing Concept

Ad.1) Production Concept adalah “suatu konsep yang mengatakan bahwa konsumen menyukai produk yang tersedia atau mudah didapat dan murah harganya.Contoh: 14

kecuali dihimbau dengan promosi yang gencar. taxi sebagai saingannya dalam berbisnis.2) Product Concept adalah “suatu konsep yang menyatakan bahwa konsumen menyukai produk yang berkualitas.Contoh : Pemasar buku-buku Ensiklopedi. akan lebih memilih dokter spesialis. bukan produknya. Ad. Ad.Praktek Dokter umum di pedesaan laku karena tarifnya murah.KAI dalam menjalankan bisnis mengira bahwa konsumen hanya menginginkan “fisik KA (sehingga dibuatlah gerbong KA yang bagus) tanpa memikirkan bhw konsumen menginginkan jasa transportasi yang tepat waktu. 15 . Sedangkan di kota-kota besar dimana orang mempunyai uang dan berpendidikan. Ad. Andalah yang paling penting Konsumen adalah Raja Kami melakukan semuanya untuk anda Memenuhi Needs & wants dengan mendapatkan laba.Contoh: PT.suatu konsep yang menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan. Prsh ini mengabaikan prsh penerbangan. Perbedaan MC dengan Selling Concept. serta memberikan kepuasan melebihi pesaing” Slogan-slogan Perusahaan yang menganut Marketing Concept: Cintailah Pelanggan.Biasanya perusahaan yg menganut product concep dalam merancang produk tidak melibatkan needs & wants konsumennya.3) Selling Concept adalah “. Pemasar Kapling kuburan.4) Marketing Concept adalah “sebuah konsep yang menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu dengan penentuan needs & wants. bus malam.

tidak memberikan kepuasan dalam jangka panjang. Produsen menciptakan SDRL yang tidak mencemari lingkungan ekologi. Empat Pilar The Holistic Marketing Concept : 1. Relationship Marketing 4. Dimana dalam marketing concept perusahaan hanya memberikan kepuasan dalam jangka pendek. Surf menjadi sabun deterjen ramah lingkungan ( SDRL)merek SC 88. contoh: Sabun deterjen yang ada sebagai solusi dari “kebutuhan konsumen akan sabun cuci yang instan”.merek Rinso.Contoh : Inovasi sabun detergen dari sabun detergen tidak ramah ling-kungan (SDTRL).Ad.5) The Holistic Marketing Concept adalah “suatu konsep yang mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan penentuan needs & wants. mencoba menawarkan solusi bagi “demand terhadap sabun deterjen ramah lingkungan ( SDRL)”. SA 8. Daia. memberikan kepuasan kepada pelanggan melebihi pesaing. Karena adanya kegagalan dalam Marketing Concept. Social Responsibility Marketing 16 . Athar. The holistic marketing concept. Mengapa The Holistic Marketing Concept ini terlahir ?. serta memberikan kesejahteraan kepada konsumen dalam jangka panjang dengan melestarikan lingkungan hidup. Internal Marketing 2. Integrated Marketing 3. tapi sabun deterjen tersebut ternyata merusak lingkungan ekologi.

3) Semua departemen-departemen di dalam perusahaan harus bersama-sama me-muaskan needs & wants konsumen. periklanan. Jadi dengan Relationship Marketing. promotion harus selaras. lingkungan . dengan pelangga dan pemegang saham lainnya”. 4) Menghasilkan produk yang bersahabat dengan lingkungan. dan menyerahkan nilai ( value ) bagi pelanggan/konsumen”. Ad. dan sosial yang terjadi karena tindakannya. 17 . Ad. 6) Tidak menutupi pencemaran lingkungan yang pernah dilakukannya. mengkomunikasikan. Integrated marketing (pemasaran terpadu). (2) Merupakan cara prsh untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi. 8) Manajemen terbuka terhadap kemungkinan munculnya ancaman bagi perusahaan dari gerakan konsumen hijau. Ivanchevich. harus selaras . (Gibson.wiraniaga/salesman. 2) Semua fungsi2 pemasaran di dalam perusahaan . Menurut Kotler (2003. dan memperbaiki hubungan yang kuat yang berdasarkan nilai. mempertahankan. place. Dimana perusahaan dituntut untuk memiliki “Tanggung Jawab Sosial” kepada publik: 1) Berperilaku memberikan reaksi terhadap norma-norma. Relationship Marketing pada dasarnya merupakan : (1)Mencakup semua langkahlangkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal & melayani pelanggan bernilai/berharga dengan lebih baik. riset pemasaran dll. dan citra pemasaran perusahaan tersebut bersih dan cacat cela atau tidak menipu konsumen.1996: 256). dan harapan2 yang diselenggarakan masyarakat yang berlaku sekarang”. 7) Tidak melanggar perizinan yang berlaku. mengandung 3 makna yaitu: 1) Antara variabel product.1) Internal Marketing. prsh berusaha menarik & mempertahankan pelang-gan. price. Donnelly.Ad. manajemen produk. 3) Menghasilkan produk-produk yang tidak mencelakakan konsumen. 2) Perusahaan harus bertanggung jawab terhadap biaya-biaya ekologi.228) relationship marketing adalah proses menciptakan.3) Relationship Marketing.2) Integrated Marketing (pemasaran terpadu) Tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasar-an yang sepenuhnya terpadu guna menciptakan. 5) Turut memberikan kontribusi bagi upaya pelestarian lingkungan global. mentraining dan memotivasi kemampuan para karyawan yang akan melayani pelanggan secara baik” – Jadi. Ad. pimpinan perusahaan harus senantiasa mentraining karyawannya agar berorientasi kepada pelanggan. Internal marketing mengandung arti ”perusahaan merekrut. nilai-nilai. Jadi.4) Social Responsibility Marketing.

akunting. Keterangan: Ada 5 kegiatan utama terdiri dari urutan : membawa raw material ke perusahaan (inbound logistic). perencanaan. Serta. (2) A Holistic Marketing Orientation and Customer Value. Jadi “pengadaan barang/jasa merupakan pembelian berbagai input untuk setiap kegiatan utama. Kegiatan “Pengembangan teknologi” terjadi pada setiap kegiatan utama. 18 .Bagaimana cara Produsen menciptaka/menghasilkan & menghantarkan Customer Value yang banyak kepada pelanggannya ? Ada beberapa cara yang dilakukan oleh produsen guna menghasilkan dan menghantarkan Customer Value: (1) The Value Chain – as a tool for identifying ways to create more customer value. hubungan Pemerintahan.Selama perusahaan bisa dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pada saingannya. Perusahaan perlu memeriksa “biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan nilai” tersebut dan mencari peluang perbaikannya. dan hanya sebagian kecil yang ditangani oleh bagian Litbang. ditanggung oleh kegiatan utama & kegiatan penunjang. hukum. memasarkannya serta melayani mereka. Pengembangan SD terjadi disemua kegiatan utama. memproduksi barang. mengirim finished goods ke luar/kepasar (outbound logistic). dan hanya sebagian yang ditangani oleh bagian pembelian. Perusahaan harus “memperkirakan biaya dan kinerja penciptaan nilai pesaing-pesaingnya untuk mengukur diri”. perusahaan akan memiliki “keunggulan bersaing”. ke-uangan. “A holistic marketing” orientation can also help capture customer value. 4 kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama.Kegiatan Infrastruktur perusahaan – terdiri dari: manajemen umum.

and capturing customer life time value (=merebut nilai masa hidup pelanggan) Keterangan: 1) Value exploration – bagaimana sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi nilai peluang baru. dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan kemampuan mereka menyedia-kan value creation nya. (b) The companie’s competence space. (c) Menyeleksi & mengelola partner-partner bisnis dari jaringan kerjasamanya. (b) Memanfaatkan kompetensi inti dari keluasan bisnis. According to this view. 19 . kebebasan dan perubahan.dan dalam – fisik Vs pengetahuan – didasarkan kapasitas. 2) Value creation – bagaimana sebuah perusahaan dapat menciptakan lebih “Penawaran Nilai Baru” dan mempromosikannya.bidang lebar Vs fokus dari bisnis . Perusahaan dapat melakukan Value Exploration dengan cara: (a) Customer Cognitives Space . value creation.dan kerjasama vertikal. customer loyalty. dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan pada kemampuan mereka untuk memanfaatkan hubungan peluang-peluang pasar. Adapun cara-cara yang dilakukan oleh perusahaanantara lain: (a) mengidentifikasi manfaat pelanggan baru dari pandangannya pelanggan. dapat digambarkan dalam istilah kelebaran . mutually satisfying relationship and coprosperity among the key stakeholders (= para pemegang saham utama).A holistic marketing as “integrating the value exploration. (c) The collaborator’s resource space. and value delivery activities with the purpose of the building long term.yang menggambarkan kebutuhan-kebutuhan yang ada dan yang laten dan termasuk luasnya/besarnya seperti : kebutuhan partisipasi. a marketer holistic achieve profitable growth by “expanding customer share /market share. stabilitas. meliputi kerjasama horizontal.

3) Value delivery .network) yang lebih baik. dan distributornya untuk menciptakan jaringan penyerahan nilai (value.bagaimana sebuah perusahaan dapat menggunakan kapasitasnya dan infrastrukturnya untuk mengantarkan penawaran nilai baru lebih efisien. perusahaan harus membentuk kemitraan dengan anggota rantai pemasok lainnya”.Karena menghadapi persaingan yang ketat.delivery.deliverynetwork” berikut ini : 20 . Dalam sistem Value Delivery. maka guna memuaskan pelanggannya melakukan cara menjalin kemitraan dengan pemasok. Lihat gambar “value.

pemasaran membuat manajemen pemasaran (marketing management).Jelaskan istilah tersebut ! 11) Tersebut & Jelaskan elemen-elemen bauran pemasaran sebuah perusahaan ! 12) Mengapa “strategi pemasaran untuk jasa” berbeda dengan “strategi pemasaran untuk produk fisik” ? 21 . Jelaskan ! 7) Gambar & jelaskan perbedaan antara the Selling concept dengan the marketing concept ! 8) Dalam menjalankan usaha pemasarannya. sebuah perusahaan menggunakan falsafah the holistic marketing concept.Jelaskan istilah tersebut ! 5) Sebut & jelaskan tugas-tugas manajemen pemasaran ! 6) Ada lima filosofi pemasaran yang dapat memandu para pemasar dalam menjalankan usaha pemasarannya. Sebut & jelaskan ! 9) Mengapa the holistic marketing concept “lahir atau muncul”? 10) Dalam menjalankan usaha pemasarannya sebuah perusahaan merancang strategi pemasaran yang dikenal dengan bauran pemasaran .Pertanyaan-Pertanyaan Bab 1 untuk diskusi : 1) Apa perbedaan ”pemasaran” (marketing) dengan ”penjualan” ? 2) Apa yang dimaksud dengan pemasaran menurut Kotler & Keller (2006)? 3) Sebut & jelaskan inti pemasaran ( marketing core) ? 4) Untuk menjalankan kegiatan pemasarannya. Ada empat pilar yang menyangga falsafah yang digunakan oleh perusahaan tersebut.

Nike. To ensure that they select and execute the right activities. and the product level.as planning that occur in all management levels (the corporte level. the company must develop a game plan(=suatu rencana permainan) for achieving its longrun objectives. the business unit level. Disney. Canon. the division level.BAB 2 DEVELOPING MARKETING STRATEGIES & MARKETING PLANS Successful marketing requires companies to have capabilities suc as ”understanding customer value. Southwest Airlines. the business unit level. They all have well-staffed marketing departments. and all their other departement accept the concept that ”the customer is king”. Samsung. (3) For each business. • Each Product level within a Business Unit develops a marketing plan for achieving its objectives in its product market.the division level. NOKIA. as well as on which businesses to start or eliminate. Toyota.It makes decisions on the amount of resource to allocate to each division. Most large companies consist of four organizational levels : the corporte level. and the product level. Virgin. Mc Donald. (2) Assesing each business’s strength by considering the market growth rate and the company’s position and fit (=pas) in that market. capturing customer value.Sony. • Corporate headquarters(=kantor pusat-kantor pusat) is responsible for designing ”a corporate strategic plan to guide the whole enterprise”. Only a select group companies(segelintir prsh) stand out (tetap tegak) as master marketers : P&G. 22 . Starbucks.(secara efektif kebutuhan pelanggan yang berubah). and establishing (=menentukan) a strategy. Club Med. Wal-Mart. Strategic Planning. • Each division level establish (=menetapkan) a plan covering(=mencakup) the allocation of funds to each Business Unit within Division. and sustaining customer value. • Each Business Unit level develops a stategic plan to carry tht Business Unit into a profitable future(= suatu masa depan yang menguntungkan). creating customer value. Ritz – Carlton These companies focus on the customer and are organized to respond effectively to changing . ). marketers must give priority to ”Strategic Planning”in three key areas : (1) Managing a company’s business as an investment portopolio. delivering customer value. Electrolux.

promotion. b. including :product features. The tactical marketing plan specifies (=menentukan) the marketing tactics. Establishing (=membangun) strategic business units/SBU’s 3.based on an analysis of the best market opportunities. The Strategic level. pricing. 2. sehingga memenuhi tujuan laba dan pertumbuhan” Corporate Level & Division Strategic Planning. Ad. merchandising(=barang dagangan). Assesing (=menilai) growth opportunities.1) Defining the corporate mission. All Corporate headquarters undertake (=melakukan) four planning activities: 1. and service. Defining the corporate mission. The strategic marketing plan lays out(=mempersiapkan) the target market and the value proposition (= rencana nilai) the firm offer. Assigning(=menentukan) resources to each SBU’s 4. Tujuan Perencanaan Stratejik adalah “membentuk dan menyempurnakan usaha dan produk prsh. The Tactical level. What’s the Mission Statement ? 23 .sales channels. The marketing planning operates at two levels at: a.Stratejik Planning Process: The marketing planning is the central instrument for “directing & coordinating the marketing effort”.

3) Assigning(=menentukan) resources to each SBU’s Dalam kegiatan ini. sehingga perusahaannya menciptakan ”The Walkman and portable CD players. Produk atau merek Setiap SBU’s memiliki 3 karakteristik: 1. Organizations develop mission statements to share with managers. menginginkan setiap orang memiliki akses ke personal portable sound.Group (BCG) 2) Dari General Electric ( GE) Boston Consulting Group Model. Mission statement are at their best (=paling baik) when their refletc a vision. an almost ”impossible dream”that provide a direction for the company for next 10 to 20 years. SBU’s merupakan bisnis tunggal atau “kelompok bisnis terkait”. SBU’s memiliki manajer yg bertanggung jawab atas strategic planning.Mission Statement adalah “pernyataan jangka panjang mengenai tujuan. antara lain : 1) Dari Boston Cosul. Product Line. and ( in many cases) with customers. dapat berupa Divisi Usaha/Unit Usaha. Ada beberapa Model Portofolio. Ad.2) Establishing (=membangun) strategic business units/SBU’s Yang menjadi SBU’s. 2. employees. prsh harus” mengalokasikan SD pada setiap SBU’s sesuai dgn daya tarik pasar itu dan kekuatan bisnis prsh”. sbb: 24 . Ad. yang membedakan sebuah usaha dari perusahaan lainnya yang serupa. For example: Mantan Direktur Utama Sony –Akio Morita. SBU’s memiliki kelompok pesaing tersendiri 3.

25 . Sumbu Horizontal adalah pangsa pasar relative. dimana prsh harus meningkatkan market share. yaitu bila perusa-haan memiliki SBU’s kategori Dog nya atau Quetion Mark nya terlalu banyak dan memiliki SBU’s kategori Star dan Cash Cow nya sedikit. Cash Cow (sapi perah). antara lain: 1. dimana perusahaan harus mengeliminasi/menghilangkan/ menjual SBU’s yang lemah. Strategi Harvest.Strategi ini cocok untuk QM spy menjadi Star 2. Strategi Divest.Setelah itu BCG hrs memutuskan apakah SBU’nya sehat atau tidak. adalah menentukan strategi yang diberikan pada masing-masing SBU’s. dmn prsh hrs meningkatkan aliran uang kas jangka pendek dari SBU’s tanpa memperdulikan akibat jk panjangnya. 3. yang menunjukkan tingkat pertumbuhan pasar tahunan dimana bisnis beroperasi. Dog (anjing). Question Mark (tanda tanya). Strategi Build. karena hanya menghabiskan uang tanpa mengha-silkan bagi perusahaan. yang berada di kwadran Star (bintang). 4. Strategi ini cocok unt Cash Cow. Matrix “pertumbuhan pasar –pangsa pasar” harus menjadi kerangka perencanaan bagi “pembuatan strategic planning” di corporate level. dmn prsh hrs mempertahankan market share. Sumbu vertikal adalah tingkat pertumbuhan pasar. yang menunjukkan pangsa pasar SBU’s dibandingkan pesaing terbesarnya.Kemudian BCG menggam-barkan masing2 bisnisnya dalam matrix per-tumbuhan – Market Share relative. Potofolio prsh dikatakan “tidak seimbang atau tidak sehat”. Strategi Hold. Tugas selanjutnya.Keterangan: BCG memiliki 8 SBU’s.

Kesalahan yg paling besar yg umumnya dilakukan oleh prsh adalah “mengharuskan semua SBU’s mencapai tk pertumbuhan pasar atau tk pengembalian modal yg sama dgn investasi yg dikeluarkan”.4) Assesing (=menilai) growth opportunities. 26 . setiap SBU’s memiliki potensi yg berbedabeda dalam mencapai pertumbuhan pasar dan pencapaain pangsa pasar”. downsizing (=perampingan). Padahal. If there is a gap between future desired sales and projected sales(=proyeksi penjualan). corporate management will need to develop or acquire (=mendapatkan) new businesses to fill it (utuk memenuhi gap tersebut) – called the strategic planning gap How can it fill the strategic planning gap ? There are three options : • First option is “to identify opportunities to achieve further growth (= pertumbuhan lebih lanjut) within current businesses – called Intensive Growth. Assesing growth opportunities includes ”planning new business. Ad. or terminating (= penghapusan) older busiesses.

produk. Downsizing & Divesting Older Businesses. serta pasar yang ada saat ini. tetapi ditujukan kepada pasar sasaran yang ada saat ini. Companies must carefully prune (=memangkas). yaitu : a) Diversifikasi Konsentris. dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha secara teknologi tidak berkaitan dengan tek-nologi yang ada. b) Diversifikasi Horizontal. or divest tired old businesses (= melepas bisnis terdahulu yg telah menurun) in order to release (=melepaskan) needed toother uses and reduce costs. Weak businesses required a disproporsionate amount of managerial attention(= suatu perhatian manajerial yang tdk proporsional). c) Diversifikasi Konglomerasi. dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha yang benar-benar baru yang sama sekali berbeda dengan teknologi. 27 .• Second option is “to identify opportunities to build or acquire(=mendapatkan) business that are related to current businesses – called Integrative Growth • Third option is “to identify opportunities to add attractive businesses that are unrelated to current businesses – called Differsification Growth Ada tiga strategi Diversifikasi. dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha baru yang produknya memiliki sinergi tek-nologi dan/atau sinergi pemasaran denga produk yang ada. Business Unit Strategic Planning.harvest.

Pernyataan misi menjawab pertanyaan : Apa sebenarnya usaha kita ?. 28 . Eksternal . Sedangkan pernyataan Misi. Menguraikan Nilai-nilai dan prioritas dari suatu organisasi.1) Missi SBU’s. menjawab pertanyaan “Apa Bisnis Kita?”. Lingkungan Pemasaran terdiri dari dua: 1) Lingk.2) Analisis Lingk. menjawab pertanyaan “Kita ingin menjadi apa ?” . Pemasaran Eksternal – Analisis Threat & Opportunity Lingkungan Pemasaran adalah “Lingkungan dimana tempat perusahaan dan perusahaan-perusahaan pesaing-nya berusaha”.Pernyataan Visi. Mission Statement (pernyataan misi) adalah “pernyataan jangka panjang mengena tujuan yang membedakan sebuah usaha darui perusahaan lainnya yang serupa. 2) Lingkungan Internal Peluang Pemasaran (Marketing Opportunity) adalah suatu bidang kebutuhan dima-na prsh dpt memenuhinya secara menguntungkan. Ad.Ad.

4) Bisnis bermasalah adalah yang peluangnya kecil dan ancamannya besar.Ancaman (Threat) Pemasaran adalah “tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yg tdk menguntungkan yg akan mengurangi penjualan atau laba bila tdk dilakukan tindakan pemasaran defensif”. 3) Bisnis Dewasa/matang adalah yang peluang utama maupun ancamannya kecil. 29 . 2) Bisnis spekulatif adalah yang memiliki peluang utama maupun ancaman utamanya besar. Ada 4 kemungkinan hasilnya. yaitu: 1) Bisnis ideal adalah yang memiliki peluang utama besar dan ancaman utamanya kecil.

Ad. Tahap dimana SBU’s menentukan bagaimana cara mencapai tujuan tsb – disebut Strategi.6) Formulasi Program. akuntansi. merek) dalam suatu unit usaha membuat “marketing planning” untuk mencapai tujuannya di pasar produk tersebut. Dalam hal ini SBU’s hrs berjuang untuk memiliki pembeda sehingga ia lebih ungggul dari pesaingnya. Dalam tahap ini SBU’s menyusun sasaran & tujuan. melatih sales engineer. Ad. Perusahaan bisa saja gagal dalam “Implementasinya”. maka SBU’s tsb harus menetapkan program pendukungnya berupa: memperkuat departemen R & D. ada tiga tipe generik yang memberikan titik awal bagi pemikiran strategi.4) Formula Tujuan.3) Analisis Lingkungan Internal. merancang iklan untuk mengkomunikasikan keungggulan teknologinya. pemasaran. Dalam hal ini SBU’s hrs berusaha keras men-capai biaya produksi & biaya distribusi terendah.5) Formulasi Strategi. mengembangkan Intelegen Teknologi. Diferensiasi adalah “tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran prsh dgn penawaran pesaing”. sehingga HJ produk ke konsumen akhir lebih rendah daripada pesaing dan akan mendapatkan market share yang besar. Ad. baik departemen mana-jemen. Analisis Lingkungan Internal. 2) Diferensiasi. Strategc Planning tahap ke-4. dilakukakn riset. maka harus dilakukan kontrol atas strategi yg telah diterapkan prsh. yaitu Perencanaan di tingkat Produk. merupakan kegiatan menganalisi kekuatan & kele-mahan dari setiap Departemen yang ada dalam perusahaan. Strategi yang jelas dan program pendukung yang matang belum tentu cukup. Dalam tahap ini SBU’s hrs mengembangkan program pendukungnya.Menurut MICHAEL PORTER. Mengingat Lingkungan Pemasaran selalu berubah. Bila SBU’s menetapkan tujuan untuk mengejar keunggulan teknologi. artinya menentukan apa yng ingin dicapai oleh SBU’s tsb. Dmn SBU’s memfokuskan pada satu atau lebih segmen pasar yang sempit dan tdk mengejar pasar yg luas.Masing masing tingkatan produk (product line.Ad. untuk periode perencanaan. keuangan. Ad. mengembangkan produk mutakhir. 3) Fokus.7) Implementasi. 30 . ada feed back dan kemudian dilakukan perbaikan.8) Umpan Balik & Control. Ad. Marketing Planning. serta operasi. yaitu : 1) Keunggulan Biaya Keseluruhan.

meliputi a sales forecast. saluran distribusi & pelayanan. distribusi fisik. 3) Marketing Strategy. memperlihatkan biaya produksi. Rencana pemasaran stratejik. yaitu: a. distribusi. penetapan harga. dimana perusahaan mengembangkan tujuan & strategi pemasaran yang luas berdasarkan analisis situasi & peluang pasar saat ini. penjualan. merupakan pengendalian untuk memonitor kemajuan pelaksanaan rencana. an expense forecast. anggaran itu menunjukkan volume penjualan yang diperkirakan dalam unit dan harga rata-rata. 31 . dimana perusahaan menggariskan taktik pemasaran yang spesifik. dilaksanakan pada dua tingkat. Biasanya sasaran dan anggaran dipecah menjadi bulan atau kwartal. Rencana harus dibuka dengan iktisar singkat mengenai sasaran dan rekomendasi utama rencana bersangkutan. 4) Financial projections. dan pemasaran. Manajer yang lebih tinggi dapat menelaah hasil setiap periode. anggaran itu. 2) Situation Analysis.Marketing Planning merupakan “alat utama untuk mengarahkan & mengkoordinasikan usaha pemasaran”. b. dan lingkungan makro.Bagian ini menyajikan latar belakang yang relevan tentang pasar. Content of Marketing Plan (Isi Rencana Pemasaran). 5) Implementation control. produk. Marketing planning. persaingan.Manajer produk sekarang merancang strategi pemasaran umum atau “rencana permainan” yang akan ia gunakan untuk mencapai tujuan rencana. Pada sisi penerimaan. and a break –even –analysis. Pada sisi pengeluaran. 1) Executive summary and table of contents ( Iktisar eksekutif & daftar Isi). yang terdiri dari periklanan. Rencana pemasaran taktis.

4) Sebut & jelaskan ke-empat langkah Strategic Planning di Corporate levels ! 5) Gambar & jelaskan pula perencanaan stratejik di tingkat Unit Usaha ( SBU’s) ! 6) Tiap-tiap “tingkat produk (product levels) harus menyusun “rencana pemasar-an” untuk mencapai sasarannya. 32 . Marketing planning merupakan salah satu hasil terpenting proses pema-saran. Jelaskan arti “rencana pemasaran” dan jelaskan pula isi “rencana pemasaran” tersebut. 1) Apa yang dimaksud dengan Strategic Planning ? 2) Apa tujuan dari Strategic Planning tersebut ? 3) Gambar & jelaskan strategic planning tersebut.Pertanyaan Bab 2 untuk Diskusi.Pertanyaan.

Gambar Sumber : Marketing Information System : Kotler.1994 33 .BAB 3 GATHERING INFORMATION AND SCANNING THE MARKETING ENVIRONMENT The majority responsibility for identifying significant marketplace changes (perubahan dalam pasar yang penting) falls (jatuh pada) company’s marketers. consists of people. evaluate. and distribute needed. They have two advantages (kelebihan) : they have disciplinned(telah menertibkan) methods for collecting information. equipment.analyze. Every firm must organize and distribute a continuous flow of information to its marketing managers. preferences. Jadi. and they spend more time than anyone else interacting with customers and observing competition. Output dari MIS akan digunakan oleh marketing decision makers for repairing marketing program. Some firms have developed Marketing Information System that provide management with rich detail ( dgn beraneka ragam dan rinci) about : buyer wants. A Marketing Information System /MIS. timely.and accurate information ( informasi yg dibutuhkan. sort. and their behavior. tepat waktu. and procedures to gather. dan akurat) to marketing decision makers.

dealers. Data bases. transmits (mengirimkan) coppies (beberapa salinannya) to various departments. Today’s companies need to perform (harus melaksanakan) these steps quickly and accurate-ly. Today companies organize their information in databases(ke basis data) – customer databases. Wal-Mart. Marketing managers need timely & accurate reports on current sales(penjualan terkini). knows the sales of each product by store and total each evening (penjualan msg2 produk per toko dan per jumlah keseluruhan tiap2 malam). payables.(dgn pengelolaan persediaannya). Wall-Mart shares its sales data with its larger suppliers such as P & G. for examples. Shipped items generate shipping and biling documents that go to various departments ( jenis-jenis brg yg dikirim menyebabkan timbulnya dokumen-dokumen pengiriman dan penagihan ke berbagai departemen). and expects P & G to re-supply Wal-Mart Store in a timely manner (secara tepat waktu). and soon. product databases. accuracy. The sales department prepare invoices (menyiapkan faktur2). and Data Mining. prices. The order – to – Payment Cycle.MIS relies on (mengandalkan pada) : Interal record system. they can spot (melihat) important opportunities and problems. receivables. Marketing Managers rely on (mengandalkan) internal reports of orders. and marketing research. An increasing number of companies (makin bertambah jumlah perusahaan2) are using (kini/saat ini yang menggunakan) the intranet and extranets to improve the speed. salesperson databases – and then combine data from the 34 . Company must carefully interpret the sales data so as not to get the wrong signals (spy tdk mendapatkan sinyal salah). Internal Record System supplies “results data”. inventory levels. Data Warehousing.because customers favor (menyukai) firms that can (yang dapat) promise timely delivery (pengiriman tepat wk). Sales representatives. Sales Information System.This enables it to transmit nightly orders (u/ mengirim pesanan setiap malam) to suppliers for new shipments of replace-ment stock ( u/ pengiriman baru sebagai pengganti persediaan).& efficiency of “the order-to-payment cycle”. and customers send orders to the firm. Marketing Intelligence system. The heart of The Internal Record System is “the order-to – Payment cycle. and back-orders out-of-stock items (dan memesan kembali barang2 yang perse-diaannya habis). Internal Record System. By analyzing this information.sales. costs. Wal-Mart has entrusted (telah mempercayakan) P& G with the management of its invent-tory. a.

and meeting with other company managers. by hiring analysts skilled (analis2 yg trampil) in sophisticated statistical methods( dlm metode2 statistika yg canggih). talking to the customers. Menurut Boy Subiarso Sabarguna (2003). Marketing managers collect marketing intelegence by reading books. past transactions. bahwa Internal Record System sebuah Rumah Sakit berisi data Internal Rumah Sakit. and even demographics and psychographics ( activities. more (semakin banyak) firms are using “Business Integration Software”. and other useful information. Furthermore(lebih dari itu). To manage all the different databases efficiently and effectively. newspapers. yaitu sebagai berikut: II) Marketing Intelegence System. and opini). Contoh MIS sebuah Rumah Sakit : 35 . address. Marketing Intelegence System is a set of procedures and sources manager use to obtain everyday information about developments in the marketing environment. suppliers. and distributors. recent customer trends. Marketing Intelegence System supplies” happening data”.they can “mine” (menggali) the data and garner (mengumpulkan) fresh insight into neglected customer segments( segmen2 pelanggan yg disia-siakan) . Companies warehouse these data(menggudangkan data ini) and make them easily accessible(dpt diperoleh dgn mudah) to decision makers.and trade publications.For example: the customer database will contain: every cutomre’s name. interests.different databases.

IV) Marketing Decision Support System ( MDSS). dan tekhnik secara terkoordinasi dengan perangkat lunak dan perangkat keras pendukung. dimana organisasi mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi yang relevan dari bisnis dan lingkungan dan mengubah menjadi basis tindakan pemasaran”Adapun Model MDSS sbb: Gambar : Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran 36 .III) Marketing Research System. piranti. analysisi. Marketing Research System(MIS) is define as the systematic design.pengumpulan data. and reporting of data and finding relevant (temuan yang relevan) to a specific marketing situation facing the company. MDSS merupakan “……. collection. MDSS merupakan “serangkaian prosedur dan SD yg digunakan untuk membantu para manajer dalam pengambilan keputusan yang lebih baik”. sistem.

Marketing environment) adalah : Lingkungan dimana tempat perusahaan dan pesaing2nya berusaha. (2) Economic Environment (3) Social-Culture Environment (4) Natural Enviroment (5) Technological Environment (6) Political-Legal Environment 37 . practical electric cars. ii. consist of: (1) The Demographic Environment. Macro Environment MicroEnvironment Gambar Sumber : Marketing Environment : Kotler: 1994 Macro Environment: Successful companies recognize and respond profitably to unmet needs and trends (kebutuhan & trend/kecenderungan yg blm terpenuhi dgn menguntungkan). tasty nutritious food (makanan bergizi tanpa lemak & lezat). Companies could make a fortune (mendptkan kekayaan) if they could solve (dpt memecahkan) any these problems:a cure for cancer (obat penyakit kangker). etc Enterprising individuals & companies (para individu & perusahaan yg bermental baja) manage(berupaya) to craete new solutions to unmet needs (kebutuhan yg blm terpenuhi). Macro Environment. chemical cure for mental deseas (obat penyakit jiwa). nonfattening foods(makanan2 yg tdk menggemukkan).Sumber : Kotler :1994 ANALYZING THE MACRO ENVIRONMENT. Ia terdiri dari pelaku2 dan kekuatan2 yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mengembangkan & mempertahankan transaksi2 dan hubungan yang menguntungkan dengan target market nya. Marketing Environment consist of: i. desalinization of seawater(penyulingan air laut).

Ad.1 billion in the year 2000 and will exceed (melebihi) 7. Di Jepang. depletion of key mineral (kehabisan mineral2 penting)pollution. Lulusan Pendidikan Pro-fesi. Unchecked population growth & consumption (pertumbuhan penduduk & konsumsi yg tdk dikendalikan ) could eventually (pada akhirnya dapat)result(berakibat) in insufficient food supply (pasokan pangan yg tdk mencukupi). yang membantu para pemasar menyesuaikan penawaran pasar mereka. RT 38 . Lulus SMU. and an overall deterioration in the quality life(kemunduran dlm kualitas hidup secara keseluruhan). RT Single Parent. Usia Penduduk Tua ( 65 – ke atas). The population total 6. overcrowding ( kepadatan yg berlebihan). A growing population (suatu pertumbuhn penduduk) doesn’t mean growing market (pertumbuhan pasar) unless these markets have sufficient purchasing power. The main demographic force that marketers monitor is ”Population”(jumlah penduduk). Oleh karena itu Jepang mrp peluang bagi prsh Hewlett Packard ( HP). sedangkan unt menghadapi pasar di China yg populasi penduduk yg melek hurufnya lebih rendah daripada Jepang prsh HP lebih menekankan pada “pembentukkan citra positif perusahaan” krn produk prsh berada pada tahap introduction.Setiap kelompok mempunyai “rangkaian kebutuhan produk & jasa tertentu”. (2) Population Age Mix. Usia Sekolah. Usia Remaja.9 billion in the year2025. Explosive population growth (ledakan pertumbuhan penduduk) has major implication for business (mempunyai implikasi yg besar bagi bisnis). Usia Dewasa Paruh baya (40 -65). companies that carefully analyz etheir markets can find major opportunities. Suatu populasi penduduk dapat dikelompokkan ke dalam: Usia Pra sekolah. anak2. Usia Pemuda (25 – 40). Trend/Kecenderungan Utama di Lingkungan Demografis & Implikasi pemasarannya: (1) Worldwide Population Growth The world population is showing explosive growth (ledakan pertumbuhan). (3) Educational Groups Populasi penduduk dalam setiap masyarakat terbagi dlm lima kelompok. Sedangkan RT non keluarga seperti: Pasangan Kumpul Kebo.RT tradisional terdiri dari suami. istri. yaitu:Buta huruf. Nonetheless( bgm pun juga). The population explosion has been (telah menjadi)a source of major concern (sebuah sumber keprihatinan besar). (4) Household Patterns Dewasa ini muncul RT non keluarga atau RT non tradisional.1) The Demographic Environment. Tidak Lulus SMU. Sarjan. sedangkan di China tk populasi penduduk yg melek huruf lebih rendah. Para Bujangan (baik Perempuan maupun Laki2). because people make up (membentuk) markets. 99% populasi penduduk sdh melek huruf.

dan para pemasar sering merancng ”program pemasaran” ( 4 P’s atau 7 P’s) guna melayani segmen-segmen pasar tsb. Bangsa Jepang misalnya. mereka menghindari makanan siap saji . peralatan RT yg praktis dsb Ad. 3) 39 . Kelompok-kelompok sub-budaya tersebut membentuk ”segmen pasar”. 2) Existence of Subcultures ( Keberadaan Sub-budaya) ) Sub-budaya. Debt. hutang serta ketersediaan kredit bagi konsumen. Kepercayaan dan tata nilai dasar diteruskan dari orang tua kepada anak dan diperkuat oleh institusi2 sosial – sekolah.2) Lingkungan Ekonomi.Pergeseran2 tsb harus dipantau oleh pemasar guna menangkap peluang bisnis. mengalihkan belanja dari Supermarket ke pasar Tradisional. makanan instant. sehingga patung simbol KFC Collonel Sender di Jepang dicat warna merah bukannya warna putih. Ad. Walaupun tk bunga cukup tinggi. mereka cenderung berhemat. terdiri dari : bangsa. para wanita berlomba untuk memakai Hot-pants di tempat2 umum.Kelompok2 RT Non Tradisional tsb tetunya mempunyai Kebutuhan akan brg & jasa tertentu.3) Social –Culture Environment. dunia bisnis. Contoh: Warna Putih bagi orang Jepang identik dengan kematian. menabung sekitar 18% dari pendapatan mereka. Ada suatu suku bangsa di Indonesia yg mengharamkan memakai “baju batik”. misalnya : Apartemen. Nilai2 Budaya Sekunder sepeti “kebiasaan” relative mudah bergeser dari tahun ke tahun. Mobil yg praktis. dan daerah geografis. RT Bisexsual (prm dewasa dgn sejenis). kelompok religius. 1) Income Disribution. Pendapatan riil masyarakat per kapita menurun selama thn 1970-an dan awal 1980an karena Inflasi.kelompok ras. agama. Tabungan ini mrpk sumber dana yang penting untuk membelanjai sebagian besar pembelian konsumen. Pengeluaran konsumen dipengaruhi oleh pola tabungan.Akibatnya banyak masyarakat AS yang berhati-hati dalam mengeluarkan uang. and Credit Availability. Shngg para pemasar baju batik tdk akan membidik segmen tsb. Namun Pada awal Thn 1990-an. tk pengangguran yg tinggi serta beban pajak yg me-ningkat menurunkan “jumlah uang yg harus dibelanjakan oleh masyara-kat”. Sejumlah kelompok Sub-budaya tsb memperlihatkan needs & wants serta perilaku yang berbeda-beda. namun di masa resesi masyarakat Jepang mengurangi biaya makan.Kemapanan/bertahannya ) of Core Cultural Value.Homosexsual. 2) Savings. 1) High Persistence (Tk. Shifts of Secondary Cultural Values ( Pergeseran Nilai2 Budaya Sekunder ) Through Time (dari waktu ke waktu ). Contoh: Tahun 1970-an wanita yang memakai Hotpants adalah tabu.

seperti: produsen SDRL. sehingga meningkatkan suhu bumi. Changing Role of Governments (Perubahan Peranan Pemerintah). kekurangan air di dunia. penggunaan bahan2 kimia yang merusak lapisan ozon. mesin2 pengolah limbah.telah memukul industri-industri tertentu. Kondisi ini telah mendorong para inventor/ilmuwan untuk menemukan BBM alternatif. Trend-trend lingkungan Alam yang harus di waspadai oleh para produsen : 1) Shortage of Raw Material ( Kekurangan Bahan Baku). Di beberapa negara Eropa dan Amerika Serikat. nilainilai. Terdapat keprihatinan besar terhadap ”Gas-gas Rumah Kaca”dalam atmosfir. energi nuklir. The deterioration of the natural environment (kemunduran dari lingkungan Alam) is a major global concern (adalah suatu keprihatinan global). dan harapan2 yang diselenggarakan masyarakat yang berlaku sekarang”. dan juga yang menjaga ”kelestarian lingkungan Alam.Ad.. 40 3) 4) . mengharuskan perusahaan : (a) Berperilaku memberikan reaksi terhadap norma-norma. dengan mengeluarkan undangundang yang meng-haruskan para produsen “mengolah limbahnya sebelum dibuang ke laut. mesin pengolah sampah2 RT menjadi kompos. yg disebabkan oleh pembakaran bahan bakar fosil. telah menyebabkan meningatnya perhatian & tuntutan masyarakat terhadap “produk-produk ramah lingkungan” Kondisi ini merupakan peluang bisnis bagi para produsen untuk menciptakan produk2 yg ramah lingkungan. energi angina dll. Tekanan yang kuat dari green consumers telah membuat “pemerintah merubah perannya dalam memelihara lingkunga Ekologi”. (d) Menghasilkan produk yang bersahabat dengan lingkungan. dan sosial yang terjadi karena tindakannya. 2) Increase Energy Cost ( Meningkatnya Biaya Energi). Di banyak kota di dunia. Mencari cara2 yg praktis unt memanfaatkan energi surya. Perundang-undangan yang membela kepentingan konsumen. a. Tanggung Jawab sosial pemasaran dalam arti luas. Harga minyak bumi (BBM) telah melonjak dimana saat ini (2005) mencapaiUS$ 53 per barrel. (c) Menghasilkan produk-produk yang tidak mencelakakan konsumen. ling-kungan .3) Natural Environment. (b) Perusahaan harus bertanggung jawab terhadap biaya-biaya ekologi.bermunculan kelompok-kelompok konsumen yang sadar lingkungan ( green consumers) yang menuntut akan produkproduk ramah lingkungan (green produk). polusi udara dan air telah mencapai tingkat yang membahayakan. Salah satu SDA yg terbatas dan tdk dpt diperbaharui adalah minyak bumi. telah menciptakan masalah yg serius bagi perekonomian dunia.l: dengan beralih memanfaatkan Batu Bara. Anti-Pollution Presure (Tekanan Anti Polusi) Dengan meningkatnya pendidikan & pendapatan masyarakat.

3) Regulasi Yang Meningkat Atas Tekhnologi Karena produk2 yg muncul semakin kompleks. (f) Tidak menutupi pencemaran lingkungan yang pernah dilakukannya. VCD/ DVD.U Yang Mengatur Bisnis. Technology has released (mengeluarkan) such wonder (sungguh keajaiban) as penicillin. artinya harus ada aturan main yg mengatur & mencegah persaingan yang tidak sehat. TV. nerve gas. 2) Peluang Untuk Inovasi Yang Tidak Terbatas. Every new technology is a force for ”creative destruction”(sst kekuatan perusa kreatif). It has also released such mixed blessing (sungguh bermacam-macam berkah) as the automobile and video games. Trend-trend lingkungan Teknologi yang harus di waspadai oleh para produsen : 1) Langkah Perubahan Teknologi Yang Semakin Cepat.(e) Turut memberikan kontribusi bagi upaya pelestarian lingkungan global.. Ivanchevich. Donnelly. One of the most dramatic forces shaping (membentuk) people’s lives is technology. jarak waktu antara ide produk baru dan pelaksanaannya yg sukses semakin dekat. Banyak produk2 “high tech” yang ada sekarang spt: computer.4) Technological Environment. (g) Manajemen terbuka terhadap kemungkinan munculnya ancaman bagi perusa-haan dari gerakan konsumen hijau.luas kekuasaan mereka untuk menyelidiki dan melarang produk2 yg berpotensi tdk aman bagi masyarakat. It has released such horrors (sungguh kengerian) as the hydrogen bomb.1996: 256). Badan2 Pemerintah telah memper. Ad. Artinya.seperti : transistor memukul industri tabung hampa. tidak melanggar perizinan yang berlaku. and the submachine gun. mesin fotocopy memukul industri mesin tik manual. 3) Anggaran Riset & Pengembangan Yang Bervariasi. dan citra pemasaran perusahaan tersebut bersih dan cacat cela atau tidak menipu. Play Station. misalnya U.5) Politic Environment Trend-trend lingkungan Teknologi yang harus di waspadai oleh para produsen : 1) Jumlah Substansial dari U. kebutuhan masyarakat harus dijamin keselamatannya.U perlin-dungan hak patent 41 . home theather dsb yg belum dinikmati 30 thn yl. and the birth control pill. Ad. open-heart surgery. Konsekwensinya. mesin fac. a) Untuk melindungi Perusahaan satu sama lain. Saat ini para ilmuwan terkemuka sdg mengerjakan teknologi yg mengejutkan yang akan memberikan “dampak revolusi terhadap produk2 yg ada saat ini dan terhadap proses produksinya”. (Gibson.

hak kaum minoritas. Contoh:Child Protection Act (1966) dimana melarang penjaul mainan yg membahayakan untuk anak2. mereka menjadi ancaman bagi para pebisnis karena apabila ada demonstratsi dari kelompok ini ttg kenakalan perusahaan. hak kaum homo dsb. 2) Pertumbuhan Kelompok2 Kepentingan Publik/Umum. hak wanita. misalnya: Prsh harus membebankan biaya sosial kedalam produk.nyak perhatian kepada kepen“tingan masyarakat/konsumen. maka akan ada U. yaitu : a) Golongan Consumerism. produk yang men-cemari lingkungan agama. b) Gerakan Lingkungan (environmentalism). pemalsuan produk. yaitu suatu gerakan terorganisir dari kalangan masyarakat dan pemerintah yang prihatin untuk melindungi & meningkatkan kualitas hidup manusia. misalnya: berbohong dlm iklan. hak penduduk Manula. Federal Cigarette Labeling & Advertising Act (1967) dimana mengha-ruskan bungkus rokok mencantumkan tulisan “Peringatan Mentri Kesehatan telah Menentukan bhw merokok adalah Berbahaya bagi Kesehatan Anda”. Di negara2 Barat ada beberapa kelompok kepentingan umum. produk yang tdk ramah lingkungan. hak anak2. yaitu suatu gerakan terorganisir yang membela hak2 konsumen akhir sebagai pembeli”. c) Untuk melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku bisnis yg tdk terkendali.U menghukum perusahaan tsb. Kelompok2 ini sangat ditakuti oleh para pebisnis.Untuk melindungi konsumen dari praktek bisnsi yang tidak adil. b) Soal-soal Bab 3 42 . Kelompok-kelompok kepentingan umum” di Negara-negara Barat telah melobi Pemerintah untuk menekan para eksekutif Bisnis untuk “memberikan lebih ba.

Penelitian operasi. Studi saluran distribusi. dan pelaporan yang sistematis atas data atau temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu dan yang dihadapi oleh prsh”. Riset Sisitem Informasi Manajemen.1) Defining the problem & research objectives. Analisis pangsa pasar. Proses Riset Pemasaran (menurut Kotler : 2003) Ad. Determinasi karakteristik pasar. Penelitian Masalah-masalah Ekonomi & Perusahaan: Peramalan jangka pendek. Penelitian Produk : Penerimaan dan potensi pasar. Pene-litian kuota penjualan. Penelitian kemasan Penelitian Penjualan & Pasar: Pengukuran potensi pasar. Peramalan jangka penjang. Studi mengenai tekanan hukum terhadap produk baru.BAB 4 CONDUCTING MARKETING RESEARCH AND FORCASTING DEMAND The Marketing Research System. Analisis pangsa pasar. Studi tentang nilai spsial & kebijaksanaan. Marketing Research adalah perancangan. pengu-jian produk-produk yang beredar. collection. and reporting of data and finding relevant (temuan yang relevan) to a specific marketing situation facing the company. pengumpulan. 43 . Studi akuisisi. Analisi penjualan. Analisis pangsa pasar. analysis. Jenis-jenis Riset Pemasaran: Penelitian Periklanan :Penelitian media.Studi iklan kompetitif. Penelitian Tanggung Jawab Sosial Perusahaan : Studi tentang “hak untuk tahunya konsumen”. Studi harga. Studi dampak Ekologi. Studi tentang efektifitas iklan. analisis. Marketing Research System(MIS) is define as the systematic design.Studi lokasi pabrik & gudang.

dan petugas harus kembali menghubungi lagi atau petugas terpaksa mencari responden lain sebagai pengganti. d) Responden tidak jujur. surat-menyurat. 4) Rencana pengambilan sample :Pengambilan unit sample (siapa yang akan diteliti/target populasinya).Misalnya dalam kasus pendekatan Survey. Contoh: Standar/seharusnya menyatakan bhw program pemasaran yg dirancang dengan baik akan meningkatkan volumen penjualan.3) Collecting the Information. ada empat masalah utama. b) Responden mungkin saja tidak mau dijadikan responden c) Responden memberikan jawaban tidak sebenarnya. sehingga data menjadi bias. Prosedur pengambilan sample /teknik sampling = bagaimana cara responden dipilih 5) Metode Kontak : Telepon. data sekunder. survey. pendekatan pribadi Ad.Jadi. :pedoman kuesioner. 44 . Search = mencari Tugas pertama seorang peneliti kalau mau meneliti a/ “menentukan masalah”. studi kasus. yaitu tahap dimana peneliti mengumpulkan informasi di lapangan. Re = kembali .Tahap me-ngumpulkan informasi ini merupakan tahap yang paling mahal dan paling sering melakukan kesalahan. pedoman wawancara. Ad. namun empirik dilapangan program pemasaran tsb belum mampu meningkatkan volume penjualan”. Masalah Penelitian adalah “ gap antara yang seharus nya dengan empirik dilapangan”. :Observasi. eksperimen.2) Developing the research plan. Ukuran sample = jumlah sample (responden). 1) Sumber Data/jenis data 2) Pendekatan riset 3) Instrumen riset :Data primer.yaitu : a) Sebagian responden mungkin sedang tidak ada di rumah.Research = Mencari Kembali Kebenaran. sebuah penelitian peneliti harus berangkat dari “masalah/problematik”.

Mengatasi Hambatan2 Penggunaan Riset Pemasaran. mengentri data ke dalam Rumus statistic yang telah ditetapkan terlebih dahulu. dan perusahaan penerbangan itu akan mampu balik modal. yaitu memasukkan data ke dalam Master Tabel.Ad. (b) Mencek kelengkapan data. Penerimaan bersih dari dua penumpang tambahan adalah sekitar $400. American Airlines akan balik modal dan akan mendapatkan beberapa penum-pang baru dan goodwill di mata pelanggan. 3) Penerapan Data sesuai dgn pendekatan penelitian.5) Presenting the Findings. membebankan harga $ 15 per pengguna akan menghasilkan lebih banyak penerimaan (40x$15 =$600) dari-pada $25 per pengguna (20x $25 = $500). 45 . dimana peneliti menyajikan “temuan-temuan penting yang bermanfaat bagi pihak pengambil keputusan pemasaran kepada pihak–pihak terkait”. Mengukur Produktivitas Pemasaran. Langkah yang dilakukan yaitu: 1) Persiapan. (c) Mencek macam isian data.l: (a) Mencek nama dan kelengkapan identitas pengisi. 4) Menawarkan jasa telepon dalam penerbangan akan meningkatkan citra American Airlines sebagai maskapai penerbangan yang inovatif dan progresif.4) Analyzing the Information (Menganalisis Informasi) yaitu tahap dimana peneliti menganalisis temuan-temuan yang berguna dari data yang terkumpul dari lapangan.Menggunakan telepon untuk menghabiskan waktu adalah sangat jarang. 2) Setiap 20 dari 200 orang penumpang akan menggunakan telepon dalam penerbangan dengan harga $ 25 per pengguna telepon.dan lain-lain. 1) Konsep Riset Pemasaran yang sempit.kesimpang siuran jadwal penerbangan. a. penerimaan masih jauh di bawah target balik modal sebesar $ 1. 2) Tabulasi. Ke-banyakan penggunaan telepon dilakukan oleh kalangan bisnis yang dibebankan ke biaya perusahaan. Ad. Satu tugas penting riset pemasaran adalah ”menilai efisiensi dan efektifitas kegiatan pemasaran” – produktivitas kegiatan pemasaran.000. 3) Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah. 3) Promosi mengenai jasa telepon dalam penerbangan akan menarik tambahan sekitar dua orang penumpang pada setiap penerbangan. Namun demikian. 2) Kemampuan Peneliti Pemasaran Yang tidak Merata. perjanjian bisnis penting. Jadi. Contoh Riset Pemasaran American Airlines menunjukan bahwa : (1) Alasan utama penggunaan jasa telepon dalam penerbangan adalah keadaan da-rurat. sekitar 40 penum-pang akan menggunakan telepon pada harga $15.

pertumbuhan. dan potensi laba dari setiap peluang dengan hati-hati. Secara spesifik. Salah satu alasan utama perusahaan untuk melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar.Seorang pemasar semakin bertanggung jawab atas investasi mereka dan harus mampu menilai pengeluaran dan meminta persetujuan dari manajemen senior”. 46 . price. promotion) Forecasting & Demand Measurement.Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: 1) Matrix pemasaran. Setelah riset pasar diselesaikan. Matrix pemasaran adalah ”perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung. membandingkan.1) Matrix Pemasaran. untuk menilai efek pemasaran. place. perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran. Riset pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk mengidentifikasi peluang pasar. untuk memperkirana hubungan kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil. dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka”. Riset pemasaran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan akuntabilitas yang semakin meningkat ini. 2) Pembentukan Bauran Pemasaran. perusahaan harus mengevaluasi setiap peluang bisnis sebelum ia memilih target market (pasar sasaran)nya. Ad. Matrix pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk merancang program pemasaran ( product.

Pertanyaan – Pertanyaan Bab 4 Untuk Diskusi: Sebagai sebuah BUMN yang mempunyai banyak pesaing. guna mengembangkan perusahaan.TELKOM memerlukan banyak informasi. Pertanyaan: 1) Salah satu sub-sistem dari SIP adalah “marketing research”. Salah satu cara untuk mendapatkan informasi adalah dengan mengelola Sistem Informasi pemasaran (SIP). dimana salah satu sub-sisitemnya adalah marketing research.Jelaskan ! 2) Jelaskan langkah-langkah dalam marketing research ! 3) Bagaimana cara mengukur produktivitas pemasaran ? 4) Gambar & jelaskan cara meramal dan mengukur permintaan 47 . pimpinan PT.

service.CDV atau CPV adalah Selisih antara Nilai Pelanggan Total (Total Customer Value) dan biaya pelanggan total ( Total Customer Cost) Value or customer value is “reflects the sum of the perceived tangibles and intangibles benefits and costs to customers”. 48 . Satisfaction.BAB 5 CREATING CUSTOMER VALUE. and Loyalty. SATISFACTION AND LOYALTY Building Customer Value. Membangun Customer Value/Customer Perceived Value (CPV) Bagaimana cara konsumen akhir menentukan pilihannya?Konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan ( Customer Delivered Value/ CDV= CPV) yang paling tinggi”. (= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud yang dirasakan oleh pelanggan) Value primarily “a combination of quality. and price” -called the customer value triad”(=tiga serangkai nilai pelanggan). Value is a central marketing concept.

and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”. communicating.Bila melihat definisi marketing dari Kotler & Keller (2009) bahwa “Marketing has been defined as an organizational function and a set of processes for creating. Bagaimana cara konsumen akhir menentukan pilihannya? Konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan ( Customer Delivered Value/ CDV= CPV) yang paling tinggi”. Benefit Value (nilai) = ----------Cost Gambar : Customer perceived Value 49 .

memproduksi barang. Perusahaan perlu memeriksa “biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan nilai” tersebut dan mencari peluang perbaikannya. Serta. hukum. Kegiatan “Pengembangan teknologi” terjadi pada setiap kegiatan utama. perencanaan. dan hanya sebagian yang ditangani oleh bagian pembelian.Kegiatan Infrastruktur perusahaan – terdiri dari: manajemen umum. hubungan Pemerintahan. dan hanya sebagian kecil yang ditangani oleh bagian Litbang. Pengembangan SD terjadi disemua kegiatan utama.Sumber : Kotler: 1984 Bagaimana cara Produsen menciptakan/menghasilkan & menghantarkan Customer Value yang banyak kepada pelanggannya ? Ada beberapa cara yang dilakukan oleh produsen guna menghasilkan dan menghantarkan Customer Value: (1) The Value Chain – as a tool for identifying ways to create more customer value.Selama perusahaan bisa dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pada saingannya. Jadi “pengadaan barang/jasa merupakan pembelian berbagai input untuk setiap kegiatan utama. Perusahaan harus “memperkirakan biaya dan kinerja penciptaan nilai pesaing-pesaingnya untuk mengukur diri”. Keterangan: Ada 5 kegiatan utama terdiri dari urutan : membawa raw material ke perusahaan (inbound logistic). ditanggung oleh kegiatan utama & kegiatan penunjang. keuangan. mengirim finished goods ke luar/kepasar (outbound logistic). 4 kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama. perusahaan akan memiliki “keunggulan bersaing”. 50 . akunting. memasarkannya serta melayani mereka.

yang menggambarkan kebutuhan-kebutuhan yang ada dan yang laten dan termasuk luasnya/besarnya seperti : kebutuhan partisipasi. Perusahaan dapat melakukan Value Exploration dengan cara: (d) Customer Cognitives Space . A holistic marketing as “integrating the value exploration. 5) Value creation – bagaimana sebuah perusahaan dapat menciptakan lebih “Penawaran Nilai Baru” dan mempromosikannya.dan dalam – fisik Vs pengetahuan – didasarkan kapasitas. and value delivery activities with the purpose of the building long term. Adapun cara-cara yang dilakukan oleh perusahaanantara lain: 51 . value creation.(2) A Holistic Marketing Orientation and Customer Value. mutually satisfying relationship and coprosperity among the key stakeholders (= para pemegang saham utama).bidang lebar Vs fokus dari bisnis . dapat digambarkan dalam istilah kelebaran . (e) The companie’s competence space. According to this view. meliputi kerjasama horizontal. (f) The collaborator’s resource space. “A holistic marketing” orientation can also help capture customer value. stabilitas.dan kerjasama vertikal. customer loyalty. dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan kemampuan mereka menyedia-kan value creation nya. and capturing customer life time value (=merebut nilai masa hidup pelanggan) Keterangan: 4) Value exploration – bagaimana sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi nilai peluang baru. dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan pada kemampuan mereka untuk memanfaatkan hubungan peluang-peluang pasar. a marketer holistic achieve profitable growth by “expanding customer share /market share. kebebasan dan perubahan.

Bagaimana cara pembeli membentuk “harapannya? Harapan pembeli (customer expectation) dibentuk oleh pengalaman pembeli terdahulu/ yang lalu.Karena menghadapi persaingan yang ketat. perusahaan harus membentuk kemitraan dengan anggota rantai pemasok lainnya”. Dalam sistem Value Delivery. Lihat gambar “value.bagaimana sebuah perusahaan dapat menggunakan kapasitasnya dan infrastrukturnya untuk mengantarkan penawaran nilai baru lebih efisien.(d) mengidentifikasi manfaat pelanggan baru dari pandangannya pelanggan. Rumus : S = f ( E. maka guna memuaskan pelanggannya melakukan cara menjalin kemitraan dengan pemasok.deliverynetwork” berikut ini : Creating Customer Satisfaction Kepuasan (Satisfaction) adalah “Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau jasa yang ia rasakan dgn harapannya”. 6) Value delivery . 52 . komentar teman. (f) Menyeleksi & mengelola partner-partner bisnis dari jaringan kerjasamanya.P ) Expected Performance = Harapan = Kinerja Customer Expectation. dan distributornya untuk menciptakan jaringan penyerahan nilai (value. (e) Memanfaatkan kompetensi inti dari keluasan bisnis.delivery.network) yang lebih baik.

Semakin tinggi kualitas. 53 . (3) Harus memastkan bahwa pesanan pelanggan dpenuhi secara benar dan tepat waktu. 2) Survei Kepuasan Pelanggan. Kepuasan (satisfaction) juga akan tergantung kepada “mutu produk dan jasa” (product and service quality). guna memastikan bahwa pelanggan puas dan akan tetap puas. dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk. yaitu : (1) Bertanggung jawab untuk secara benar mengidentifikasiCustomer’s Needs & Wants (2) Harus mengkomunikasikan harapan pelanggan secara benar kepada para perancang produk.menyebabkan semakin tingginya kepuasan pelanggan dan juga mendukung harga yang lebih tinggi serta (sering kali) menyebabkan biaya yang lebih rendah. Sebuah perusahaan yang hampir selalu memuaskan kebanyakan kebutuhan & keinginan pelanggannya disebut a quality company. Kualitas Total (Total Quality) adalah kunci menuju penciptaan nilai (value creation) dan kepuasan pelanggan (customer value). Para pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka dalam “mendefinisikan dan memberikan barang & jasa yang berkualitas tinggi kepada pasar sasaran”. informasi dan janji dari para pemasar dan pesaingnya melalui media promosi.. 4) Lost Customer Analysis – dmn prsh hrs menghubungi para pelanggan yang sudah tidak membeli lagi untuk mengetahui penyebabnya. (4) Harus memastikan bahwa pelanggan telah menrima instruksi. (5) Harus tepat berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan terjadi. Product And Service Quality.rekomendasi teman. 3) Ghost Shopping – mempekerjakan org untk berpura-pura jadi pembeli dan mereka harus melaporkan ttg kekuatan dan kelemahan produk yg mereka alami waktu membeli. Ciri-ciri pelanggan yang puas: (1) Membeli lebih banyak (2) Setia lebih lama (3) Membeli jenis produk baru atau produk modifikasi dari perusahaan. (4) Penyampaian pujian mengenai perusahaan & produknya kepada orang lain.pelatihan. (5) Kurang memperhatikan iklan pesaing (6) Kurang sensitive terhadap harga (7) Menawarkan gagasan brg/jasa kepada prsh Metode-Metode Memantau & Mengukur Kepuasan Pelanggan : 1) Sistem Keluhan dan Saran..

Ultimately (pd akhirnya). Tuntutan untuk ”memaksimalkan kepuasan pelanggan” membuat beberapa perusahaan mengadopsi prinsip Manajemen Mutu Total/TQM. Maximizing Customer Lifetime Value. Menurut Direktur General Electric (GE). dan menuju pendapatan yang langgeng”. marketing is the art of attracting and keeping profitable customers. John F. produk. dan pelayanan organisasi yang berkesinambungan.satu-satunya jalan menuju pertumbuhan peru-sahaan. pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan asing. RT atau prsh) yan dari waktu ke waktu memberika arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yg dikeluarkan perusahaan dalammenarik. menjual dan melayani pelanggan tsb”.Welch Jr bahwa “Kualitas” merupakan jaminan terbaik kita atas: kesetiaan pelanggan.(6) Harus mengumpulkan gagasan pelanggan untuk penyempurnaan produk/jasa serta menyampaikannya kepada “departemendeparteman yang ada di perusahaan”. spt Nampak dlm gbr berikut: Keterangan: 54 . Perusahaan harus melakukan “”Customer Profitabililty Analysis (Analisis Pelanggan yang menguntungkan). yaitu adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk meningkatkan kualitas semua proses. Total Quality Management ( TQM). Profitable customer(pelanggan yg menguntungkan) adalah “pelanggan (baik individu.

harus dipandang oleh pelanggan sebagai”keunggulan pelanggan”. Mengapa perusahaan perlu memaksimalkan Customer Lifetime Value/CLV? Menurut James V. dan 5 : 1 dalam industri perhotelan/motel”. Apapun “Keunggulan bersaing” yang diawarkan perusahaan. Dengan kata lain ”tingkat retensi/ketahannya (retention rate). membelanjakan uang > daripada yang lainnya”.maka semakin besar nilai pelanggan tersebut bagi perusahaan. dan P4).P2. Perusahaan menghitung nilai saat ini dari arus laba yang dapat direalisasikan dari pelanggan tersebut selama 5 tahun. 12 : 1 dalam usaha maskapai penerbangan.Putten dari American Express “pelanggan terbaik. bila pelanggan tidak menghargai kecepatan tsb. Oleh karena itu. Setiap sel/segmen berisi simbol keuntungan dari penjualan produk kepada pelanggan tertentu. dimana ia membeli 3 buah product yang mengun-tungkan ( P1. perusahaan harus melakukan strategi Competitive Advantage (Keunggulan Bersaing).Contoh:Misalnya seorang pelanggan diperkirakan akan berta-han di perusahaan X selama 5 tahun kedepan. Retention rate (tingkat retensi) adalah tingkat yang menunjukkan seberapa banyak pelanggan bisa ditahan pada tahun tertentu dibandingkan dengan pelanggan yang berhasil diakuisisi pada tahun sebelumnya. CLV/Customer Lifetime Value menggambarkan “the net present value dari laba /profit yang dihasilkan oleh rata-rata pelanggan dalam waktu tertentu”. dimana ia membeli satu produk yang menguntungkan (P1) dan dua buah product yang merugikan ( P3 & P4). kebijakan pemasaran yang diterapkan dalam kerangka relationship marketing ini harus selalu mempunyai implikasi untuk mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang. dengan rasio 16:1 untuk produk eceran. Jadi. Semakin lama seseorang menjadi pelanggan. Strategi the fastest services tsb tdk akan menjadi keunggulan bersaing. Customer 1 (C1) amat menguntungkan. Customer 3 (C3) merupakan pelanggan yang merugikan. Dalam hal ini. 55 . yaitu keuntungan yang bisa dihasilkan pelanggan. keunggulan bersaing yang ditetapkan o/ prsh haruslah “keunggulan bersaing yg berfokus pada keunggulan pelanggan”. Creating the higher customer value.nya dari waktu ke waktu harus selalu dalam keadaan tinggi”. Contoh: Bila sebuah perusahaan memberikan layanan lebih cepat dari pesaing (strategi the fastest services).Pelanggan disusun dalam kolom dan produk disusun dalam baris. jika ia terus membeli selama jangka waktu normal. berarti perusahaan harus melihat kemampuan pesaing2nya dalam menawarkan value tertinggi kepada pelanggannya. yaitu kemampuan perusahaan untuk melakukan dengan baik satu atau lebih cara yg tidak dapat ditandingi oleh pesaing. Measuring Customer Lifetime Value/CLV Customer Lifetime Value/CLV. 13: 1 dalam usaha restoran. Customer 2 (C2) menghasilkan keuntungan campuran. dimana ia membeli satu product menguntungkan (P1) dan satu product yang tidak menguntungkan (P3).

10 .Mempunyai banyak pelanggan dan CLV nya tinggi adalah impian setiap perusahaan. loyality adalah “suatu komitmen mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali sebuah produk atau jasa yang disukai di masa depan.Rata2 lamanya tahunkesetiaan : 20 tahun .2001:23). maka kebanyakan perusahaan akan menjalankan partnership marketing.000 Creating Customer Loyalty.Margin laba perusahaan : 0. Jika pasar perusahaan terdiri banyak pelanggan dan jika margin laba mereka kecil. Akan tetapi. meminta saran kepada pelanggan untuk perbaikan produk. perusahaan harus mengeluarkan lebih banyak biaya untuk membentuk kesetiaan pelanggan yang lebih besar (high customer loyalty) Ada lima jenis tingkatan investasi perusahaan u/ membangun “customers relationship”: 1) Basic marketing – dimana wiraniaga hanya menjual produknya. 5) Partnership marketing –dimana prsh terus bekerjasama dengan pelanggan mene-mukan cara memberikan penghematan bagi pelanggan yang menggunakan produk prsh. Untuk itu. Contoh Estimasi CLV secara rata-rata – di AS: .CLV : $ 1. 3) Accountable marketing – dimana wiraniaga menghubungi pelanggan segera stlh segera penjualan untuk menanyakan apakah produk memuaskan atau tidak. 4) Proactive marketing . maka perusahaan harus mengelola seluruh sumber pelanggannya secara maksimal. Menurut Oliver. Mengembangkan pelanggan supaya lebih setia/loyal. maka kebanyakan perusahaan hanya menjalankan basic marketing. 2) Reactive marketing – dimana wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk menghubunginya jika ia mempunyai keluhan atau pertanyaan.Pendapatan tahuna pelanggan : $ 5. Unsur lain adalah penghargaan terhadap nilai seorang pelanggan.000 . walaupun situasi mempengaruhi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan pengalihan perilaku”.Jika pasar perusahaan terdiri dari sedikit pelanggan dan jika margin laba perusahaan tinggi. 56 .dimana wiraniaga prsh menghubungi pelanggan secara periodik untuk memberitahukan ttg penggunan produk yang lebih baik. Tujuan dari hubungan yang sejati dengan pelanggan adalah kepuasan jangka panjang yang melampaui transaksi individual (Barnes. berarti meningkatkan penerimaan perusahaan. Salah satu unsur fundamental dari relationship dengan pelanggan adalah fokus pada ketahanan pelanggan.

yaitu orang-orang yang ditolak oleh perusahaan oleh karena dianggap berkredibilitas rendah atau tidak menguntungkan. yaitu orang-orang yang memiliki minat potensial yang kuat terhadap produk perusahaan dan mempunyai daya beli. Lihat gambar berikut : Keterangan: Titik awal adalah suspect. Lihat gambar berikut : Proses dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. Setelah itu Prospect. yaitu orang-orang yang pertama kali membeli produk perusahaan. Disqualified prospect. yaitu 57 . First time customer (pelanggan pertama kali membeli). yaitu setiap orang yang mungkin berniat membeli produk/jasa perusahaan. yaitu pelanggan yang melakukan pembelian ulang. pertama-tama kita harus memeriksa proses-proses yang terlibat dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. Repeat customers (pelanggan berulang).Untuk memahami relationship marketing dengan pelanggannya. Clients.

Ada dua manfaat keuangan yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggannya: (a) Program Pemasaran Frekwensi (yaitu program yang memberikan imbalan bagi pelanggan yang sering membeli atau membeli dalam partai besar). Member. misalnya: discount berbelanja di sebuah Mall.Contoh : Prsh Mc Kesson pedagang kos-metik raksasa terkenal.Apprch 1) Dengan penambahan manfaat finansial bagi hubungan pelanggan. yaitu para pelanggan yang dengan penuh gairah merekomendasikan per-usahaan beserta produk & jasanya kepada kepada orang lain.menginvestasikan jutaan dollar dlm kemampuan EDI (Per-tukaran Data Elektronik) guna membantu kliennya sebuah Apotik Kecil mengelola per-sediaan. dgn cara membuat hubungan dgn pelanggan secara lebih pribadi. yaitu dimana para pelanggan produk/jasa pe-rusahaan dan perusahaan bekerjasama secara aktif. pelatihan penjualan.Partners (mitra).penerimaan pesanan.orang-orang yang hanya membeli dari perusahaan teretntu dalam kategori produk yang relevan. dimana anggota akan mendapat-kan beberapa kemudahan2 dlm beberapa aktifitas. pengiriman produk. Forming Strong Customer Bonds ( Membentuk Ikatan Pelanggan Yang Kuat) Menurut Berry & Parasuraman mengidentifikasi 3 Retention-building. yaitu para pelanggan yang memulai suatu program keanggotaan yang menawarkan manfaat-manfaat bagi mereka yang bergabung. (b) Program Pemasaran Club pemasaran – Club keanggotaan. menginap di sebuah Hotel. 58 . 2) Dengan menambahkan manfaat sosial disamping manfaat financial – dimana prsh berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka dgn para pelanggan. pengo-lahan persediaan. Advocates (pembela). 3) Menambah ikatan struktural di samping manfaat finansial dan social – dimana prsh memberikan sebuah alat khusus kepada pelanggan atau hubungan computer yang tujuannya menolong pelanggan dalam pemesanan produk.

maka perusahaan PT. Pertanyaan: a) Apa yang dimaksud dengan “Nilai terhantar pada pelanggan ? b) Gambar bagan “Nilai terhantar pada pelanggan (customer delivered value)” ! c) Bagaimana cara –cara perusahaan ”menciptakan.Jelaskan ! h) Mengapa sebuah perusahaan harus memaksimalkan Customer Lifetime Value/ CLV ? 59 .mengkomunikasikan & menghantarkan Value kepada pelanggan ? Gambar & jelaskan. seorang pemasar harus mengukur Customer Lifetime Value/CLV.Setelah pembeli melakukan keputusan pembelian. Jelaskan arti kepuasan menurut Kotler & Keller (2006) ! d) Jelaskan beberapa metode yang digunakan perusahaan untuk mengukur Customer Satisfaction ! e) Tuntutan untuk ”memaksimalkan kepuasan pelanggan” membuat beberapa perusahaan mengadopsi prinsip Manajemen Mutu Total/TQM. Jelaskan istilah tsb ! g) Berkaitan dengan profitable customers.TELKOM hanya dapat memenangkan persaingan dengan “menciptakan & memberikan nilai yang unggul kepada pelanggannya”. f) Jelaskan istilah tsb! Pada akhirnya. tugas seorang marketer adalah ”menarik & mempertahankan pelanggan yang menguntungkan (profitable customer).Pertanyaan-pertanyaan Bab 5 untuk diskusi : Dalam persaingan yang maha hebat dengan semakin banyaknya pembeli yang ra-sional. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang dalam pandangan mereka me-nawarkan “Nilai terhantar pada pelanggan yang tinggi. ia akan merasakan puas atau tidak puas.

Place.BAB 6 CONSUMER MARKET & BUYER BEHAVIOR Sebelum pemasarmerancang ”Strategi pemasarannya” – Product. Promotion . Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran Produk Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Pasar Sasaran Tempat Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi Harga Daftar harga Rabat/Diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit Promosi Promosi Penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan/public relation Penawaran langsung 60 .4P’s (untuk produk fisik) sedangkan untuk jasa 7P’s. Price. pemasar harus memahami ”Perilaku Konsumen” ( Consumer Behavior).

yaitu: (1) Pengembangan Strategi Pemasaran/Bauran Pemasaran. Model of Buyer Behavior (Model Perilaku Konsumen ) Guna memahami perilaku konsumen (consumers behavior).Jenis-jenis pasar: 1) Industrial market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk menjadi barang lain) 2) Reseller market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk kembali) 3) Government market ( kumpulan konsumen yang membeli barang menjalankan fungsi2 pemerinta sebagai abdi negara) 4) Consumer market (kumpulan konsumen yang membeli barang penggunaan pribadi) diolah dijual untuk untuk Consumer Behavior menurut John C. Blackwell. Konsep-konsep perilaku konsumen dapat dipakai untuk mengembangkan strategi pemasaran dalam lima bidang. 4) Membantu Konsumen dalam “pembuatan keputusan pembelian yang baik”. Miniard adalah Aktivitas seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan atau stimulus. dan ide-ide. Mengapa mempelajari perilaku konsumen ? 1) Membantu Para Manajer Pemasaran dalam pengambilan keputusan pemasaran (mengembangkan strategi pemasaran/bauran pemasaran) dalam bidang : 2) Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar penge-tahuan analisis konsumen. mengonsumsi. Consumer Behavior menurur Engel. (2) Segmentasi Pasar. (5) Riset Pasar. (3) Pemposisian dan Differensiasi. jasa-jasa.Mowen (1999) adalah studi tentang buying units dan proses-proses pertukaran yang dilibatkan dalam mendapatkan.1 ) : 61 . 3) Membantu Pemerintah dalam “pembuatan UU Perlindungan Konsumen”. Kotler (2006) menawarkan sebuah model yang disebut “Models of Buyer Behavior” (Lihat gambar 6. (4) Analisis Lingkungan. pengalaman-pengalaman.dan mengelola barang-barang.

Dalam diri konsumen tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen /pasar bisnis berupa: culture. Setelah itu konsumen akhir akan menjalani proses keputusan pembelian (Buying Decision Process).Keterangan : Dari gambar “Model of Buyer Behaviour Consumers Market” di atas. product amount. berupa:product. learning. Faktor –Faktor yang mempengaruhi perilaku Konsumen Akhir : (1) Cultural factors (Faktor-faktor Kebudayaan) 62 . berupa tahap: Problem Recognition. price. nampak bahwa. Purchase Decision. variabel) masuk ke benak konsumen /memori konsumen/diri konsumen. Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen akhir berupa : product choice. mula-mula stimulus (bauran pemasaran yang dirancang oleh produsen. social. dealer choice. place. Post Purchase Behavior. Evaluation of Alternatives. purchase timing ). Informa-tion Search. perception. memory. personal & psychological – motivasi. promotion & Lingkungan pemasaran berupa.

perabotan. dan daerah geografis. seperti: pakaian. sementara restoran Joe’s Dinner di Manhattan bawah memu-satkan pada pelanggan Kelas bawah. kelompok ulama. Middle-middle. kelompok ibu-ibu arisan. individualisme. dan perilaku dari keluarga. 1. Para ilmuwan Sosial. yang tersusun secara hirarkis/berjenjang dan anggota-anggota nya memiliki “tata nilai. etnis Sunda.Contoh : Restoran Four Season di Manhattan atas. agama Islam. 2.1 Culture ( Budaya) Budaya adalah “penentu kebutuhan.Upper lower. 1. kelompok atlit. Peran budaya. minat. agama.2 Sub-budaya ( Sub-Budaya) Sub-budaya. kelompok artis. kendaraan.kelompok ras. kelompok pelajar. dan pemasar sering merancang program pemasaran (product. Middle Upper.Faktor budaya (cultural) memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap peri-laku konsumen. place. kelompok mahasiswa. family. akan mendapatkan nilai-nila keprimitifan (kehidupan seder-hana yang tidak banyak kebutuhan & keinginan). kelompok eksekutif muda. memusatkan pada pelanggan Upper-upper. Small Reference Group. agama Nasrani.3 Social Class (Kelas Sosial) Social Class (Kelas Sosial) adalah “bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu masyarakat. terdiri dari semua kelompok yang mempunyai penga-ruh langsung atau tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang. sub-budaya. (2) Social Factors (Faktor-faktor Sosial) Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti: small reference group.1 Small Reference Group (=Kelompok Acuan Kecil). humanisme). Contoh: Anak manusia yang lahir.. kegiatan waktu luang. 1. akan mendapatkan seperangkat nilai.keinginan dan perilaku yang paling mendasar. mengklasifikasikan masyarakat AS menjadi :Upperupper. promotion) guna melayani segmen-segmen sub-budaya ini. Seseorang yang tumbuh menjadi besar dalam suatu tempat. serta lembagalembaga penting lainnya. Dalam masyarakat kita terdapat banyak kelompok manusia. Contoh : etnis Cina. Lowerlower. kelas Menengah. serta social class (kelas sosial) sangatlah penting dalam pembentukan perilaku konsumen tersebut. kelompok pe63 . misalnya: kelompok aktris/aktor. serta roles & statuses. makanan. tumbuh menjadi besar di kota besar (Jakarta) akan mendapatkan nilai-nilai kemoderenan ( kemajuan. menjadi: Kelas Atas. kenik-matan materi. Kelas Sosial menunjukkan “preferensi/kesukaan merek produk/jasa yang berbeda-beda pada bidang-bidang tertentu”. Lower Upper. persepsi. sedangkan anak manusia yang lahir dan tumbuh menjadi besar di Pedalaman Papua. Banyak sub-budaya yang membentuk “segmen pasar”. Pada umumnya masyarakat dikelompokkan ke dalam tiga kelas sosial. Worker Class. price. kelas Bawah. terdiri dari : bangsa. etnis Jawa. dan perilaku yang mirip”. preferensi.

lawak. terdiri dari kegiatan-kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang. variability.Contoh: Linda Brown memainkan peran sebagai anak dari orang tuanya. klub-klub sosial . merupakan “kelompok primer yang paling berpengaruh terhadap perilaku seseorang’. Orang-orang memilih produk yang mengkomunikasikan “peran & status” mereka dalam masyarakat – dikenal dengan communicative product.kelompok disainer.Contoh: peran Linda Brown di perusahaan-nya sebagai Sales Manager.3 Roles & Statuses (Peran & Status) Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya. kelompok LSM. seperti: pembelian mereka. Dalam perusahaannya dia berperan sebagai Manajer Penjualan. kelom-pok pengacara. serta personalizability : 64 . Communicative products harus memiliki syarat sbb: 1) Visibility . kelompok psikolog. 2. ekonomi. kelompok pre-senter. peran Linda Brown adalah sebagai istri. kelompok penyanyi. artinya produk tersebut harus memiliki visibility ( jarak pengelihatan) di dalam penggunaan. dimana beberapa konsumen harus mempunyai SD untuk memiliki produk tersebut. akan menempatkan dirinya mempunyai “status yang ting-gi” dibandingkan seorang karyawan di kantornya. 2) Variability. dan penyusunan dengan mudah kelihatan pada orang lainnya. Anggota keluarga. dan lain-lain. rasa ambisi pribadi. Suatu peran. 2.2 Family ( Keluarga ). Dalam gambar di bawah memperlihatkan suatu iklan produk yang memiliki 3 karakteristik sebagai the communicative product (produk yang komunikatif ): visibi lity. sedangkan konsu-men lainnya tidak memiliki SD untuk memiliki produk tersebut. politik. artinya produk itu harus memperlihatkan variabilitas.Posisi orang tersebut dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah “peran & status”.Orientasi keluarga terdiri dari “orang tua” ( parents ) se-seorang. Dalam keluarganya. seperti : kelompok keluarga. cinta dan lain-lain. kelompok organisasi/perusahaan. kelompok dokter. pengetahuan. artinya produk tersebut harus memiliki a stereotypical image (sebuah citra stereotip/klise). konsumsi.Setiap peran membawa suatu status. 3) Personalizability (kemampuan untuk kepribadian). Dari orang tua (parents) tersebutlah seseorang akan memperoleh suatu orientasi terhadap: agama.

Pena dan ballpoin ini adalah alat –alat tulis yang dipoles dengan tinggi menonjolkan benda-benda gold platted. Orang membeli barang & jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Occupation & Economic Cisrcumstances. Personality & Self-Concept.Karya Agung Mountblanc adalah sebuah rancangan klasik terkenal dunia – sebuah ekspresi yang mengesankan dari kepribadian anda dan gaya hidup perorangan) (3) Personal Factors( Faktor-faktor Personal) Keputusan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh “karakteristik pribadi” : Ages & Stage in The Lifecycle.. terlihat suatu iklan pena merek Mountblanc yang memiliki 3 karakteristik yaitu: (1) Visibility di dalam pemakaiannya ( dimana ia memiliki warna dan bentuk yang khusus). mereka me-lakukan diet khusus dalam tahun-tahun berikutnya.1 Ages & Stage in the Lifecycle ( Umur & Tahap Siklus Kehidupan Keluarga).carat gold nib with platinum inlay. This pen and the ballpoint are highly polished writing instruments featuring gold plated fittings. for people who aspire to the finer of life. mereka makan banyak makanan beragam dalam tahun-tahun pertumbuhan & kedewasaan.” ( = …………. The fountain pen is designed with a handicrafted 14. (2) Variability (dimana hanya sedikit konsumen yang mampu membeli-nya dalam harga ratusan dollar untuk sepasang pena). 3. Pena itu dirancang dengan sebuah kerajinan tangan emas 14 karat dengan tatahan platinum.. Life style & Values.bagi orang-orang yang bercita-cita untuk kehidupan yang lebih baik. Mereka makan makanan bayi dalam tahun-tahun awal hidupnya.(3) Persona-lizability (dimana ia membuat sebuah pernyataan tentang tipe dari orang yang akan menginvestasikan di dalam sebuah alat tulis yang mahal seperti itu – seperti : “ ……. The Mountblanc Masterpiece is a world – famous classical design – an eloquent expressions of your personality and individual life style. 65 .Keterangan: Dalam gambar di atas.

seperti: kepercayaan diri. yang membutuhkan : . Hal ini menyebabkan perusahaan untuk mnenggunakan daya tarik “kepercayaan diri. Dalam kasus ini ia akan lebih menyukai komputer yang mncerminkan kualitas yang sama.3 Personality & Self-Concept.Konsumsi juga dibentuk oleh Famly Life Cycle ( Siklus Kehidupan Produk). kekuatan untuk meminjam. mobil kecil. Yang berkaitan dengan Personality adalah “Self-concept” (=citra pribadi). yang membuthkan : . Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang.2 Occupation & Economic Cisrcumstances (Pekerjaan & Keadaan Ekonomi) Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. dan kotak makanan. perabotan yang praktis. Gaya hidup “menggambarkan keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Menurut Kotler & Keller (2006).Kelompok Bujangan muda. sepatu kerja. 3. Direktur perusahaan.Indikator Gaya Hidup : 66 . perbedaan. dan otonomi yang tinggi” tersebut dalam mengiklankan komputer. maka citra merek komputer tersebut akan sesuai dengan citra pribadi target market.Pasangan dengan anak dewasa ( yang belum menikah). perjalanan dengan pesawat terbang. Pekerja kerah biru (karyawan) akan pakaian kerja. Para pemasar/produsen. Lifestyle (gaya hidup) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresi-kan dalam kegiatan. otonomi. Linda Brown mungkin memandang dirinya sebagai seseorang yang berprestasi tinggi dan layak mendapatkan yang terbaik.Pasangan pensiunan.Pasngan Manula. perabotan rumah tangga. FLC terdiri dari : . yang membutuhkan : . Jika komputer laptop IBM dipro-mosikan danditetapkan harganya untuk mereka yang menginginkan sesuatu yang terbaik. Keadaan ekonomi seseorang meliputi : pendapatan yang dapat dibelanjakan.Pasngan dengan anak-anak yang telah “mencar”. yang membutuhkan : rumah. mobil. kondisi sosial. yang membutuhkan : 3. sifat dominasi. akan membeli pakaian yang mahal.Pasangan dengan anak di atas nam tahun.Pasangan dengan anak di bawah enam tahun. yang membutuhkan : . dominasi. sifat dominasi. Contoh: Sebuah perusahaan komputer mungkin menemukan banyak calon pembeli yang memiliki kepercayaan diri. yang membuthkan: . biasanya akan memfokuskan untuk melayani salah satu segmen yang potensial.Pasangan yang baru menikah tanpa anak. dan otonomi yang tinggi. Personality (kepribadian) adalah “karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya”. dan kemampuan beradaptasi. yang memiliki kebutuhan akan: apartemen. perabotan rumah.4 Lifestyle & Value ( Gaya Hidup & Nilai). Life style & Value. tabungan dan kekayaan. dan pendirian terhadap belanja & menabung. . bujangan yang tidak tinggal dengan orang tuanya. minat dan pendapatnya. Personality (keprbadian) biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan. . keadaan pembelaan diri. 3. hutang.

dan video. Model Hierarki dari Abraham Maslow bahwa “orang-orang mempunyai sejumlah kebutuhan yang berbeda-beda yang mereka coba penuhi dari pekerjaan mereka”. puas. Motivasi. &pemberontak. aktif. sebagai berikut: Model hierarki Kebutuhan Maslow. mu sik. “pengawas”. Suatu tantangan bagi pemasar adalah mendapatkan pengaruh yang utama dan merancang strategi yang mengaktifkan dan memuaskan “kebutuhan yang dirasakan”. motivasi dapat mendorong perilaku manusia untuk membeli. Seseorang dapat dikatakan termotivas.Membelanjakan penghasilan mereka dalam proporsi yang besart untuk pakaian. Semua produsen/pemasar yang ingin membentuk dan mempengaruhi perilaku konsumen. Adapun Proses pembentukan motivasi menueur Mowen.akan diaktifkan ketika “adanya ketidak cocokan yang memadai antar ke-adaan yang aktual ( actual state) dan keadaan yang diinginkan/diharapkan(desire state) Karena ketidak cocokan ini meningkat. Fulfilleds : Dewasa. 1. Experencers:Muda. Menyukai produk mapan yang bergengsi yang mendemonstrasikan keberhasilan kepada rekan-rekan mereka. enerjik. Jadi. Pembelian yang dilakukan sering mencerminkan selera ahli atas produk kelas atas yang berorientasi mengisi “celah pasar”. nyaman.Needs ----.Mowen. film. dibuat aktif. antusia. Blackwell.Mowen. keinginan. bila sistemnya digairahkan. Ini terdiri dari “dorongan. Proses-proses Kunci Kejiwaan. makanan cepat saji. “Motivasi merujuk kepada keadaan yang diaktifkan didalam diri seseorang yang menuju kepada perilaku yang diarahkan kepada tujuan”. dan nilai dalam suatu produk. Semakin kuat drive. atau hasrat” yang memulai urutan peristiwa yang menuju kepada perilaku. (Hierarcy of Need Model). dan perilakunya diarahkan pada tujuan yang diinginkan. Needs akan menjadi motif – bila distimuli. maka hasilnya adalah “pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan (drive). Ia mengklasifikasikan kebutuhan-kebutuhan menjadi lima tipe dasar dan menyarankan supaya kebutuhan itu disusun menurut hierarki prioritas seperti gambar di bawah ini : 67 . impulsif.Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh “pengaktifan kebutuhan /needs – (Engel. Achievers : sukses. Model Motivasi menurut John C. berorientasi karir dan kerja. akan memulia dengan pertanyaan “Apa yang memotivasi Konsumen?”.- Actualizers : sukses. fungsi. dan Miniard). maka semakin besar urgensi respons yang dirasakan. Menurut John C. Menyukai daya tahan. reflektif. canggih.

dan menginterpretasikan stimulus/input untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti”.2. Proses Persepsi : 68 . Persepsi. Persepsi adalah “proses bagaimana seorang individu memilih. mengorganisasi.

Memory. b) Pendekatan behaviorisme (behaviorist approach) – dimana learning dicerminkan melalui perubahan perilaku. Stimulus. dan kemudian dipanggil/ diambil kembali” ( Engel. Miniard). 4. Blackwell. pemrosesan informasi terdiri dari : 3. Pemrosesan informasi adalah “proses dengan mana suatu stimulus diterima. tercermin adanya dua pendekatan dalam learning. dan/atau perilaku. ditafsirkan. 69 .Mowen. Memory juga berpengaruh kepada keputusan pembelian seorang konsumen. dan di proses di benak kosnumen. akan masuk ke memory konsumen. sikap. yaitu : a) pendekatan cognitif (cognitive approach) – dimana learning dicerminkan melalui perubahan pengetahuan. Dari definisi di atas.Learning (pembelajaran). Learning/Pembelajaran adalah proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan.Menurut John C. disimpan dalam memori/ingatan.

Buying Process (Proses Pembelian) - bagi Consumer Market.
Buying Process adalah “suatu proses yang dilalui oleh konsumen akhir dari timbul rasa butuh sampai dengan perasaannya setelah membeli” Buying Process menurut Philip Kotler, sbb:

70

Keterangan: Proses pembelian pasar konsumen di awali dengan timbul rasa butuh. Needs akan muncul, bila terjadi kesenjangan antara actual state dengan desire state. Setelah seseorang mengalami timbul rasa butuh (needs recognition). Setelah itu, konsumen akhir akan mencari informasi tentang produk yang diinginkan. Ia akan mencari informasi dari Long Term Memory (pencarian internal) atau mencari informasi yang relavan dengan produk yang diinginkan dari berbagai sumber ( pencarian eksternal). Setelah itu konsumen akhir akan mengevaluasi beberapa alternatif merek berkenaan dengan “manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif pilihan”. Tahap dimana konsumen akhir “mendapatkan alternatif pilihan atau produk/jasa pengganti/substitusi yang dapat diterima”. Tahap dimana konsumen akhir “mengevalusi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan & harapan segera setelah digunakan”. Panjang pendeknya tahap buying process yang dilalui oleh seorang konsumen akhir, akan sangat tergantung kepada “Buying Situation”, yaitu suatu situasi yang dialami konsumen pada saat ia melakukan “keputusan pembelian produk/jasa”

71

Buying Situation (Situasi Pembelian) 1) Perilaku Membeli Yang Rumit, yaitu situasi pembelian pada saat seorang konsumen akhir memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan me-nyadari adanya perbedaan yang jelas antara merek-merek produk yang ada. Konsumen tersebut akan memiliki keterlibatan yang tinggi, dikarenakan harganya mahal, tidak sering dibeli, berisiko, dan amat mencerminkan dirinya.Contoh: Saat konsumen akhir membeli Komputer pribadi, mungkin ia tidak mengetahui atributatribut yang harus diperhatikan (seperti: Memori 16 PK, penyimpanan disk, resolusi layar, bahasa basic dsb). 2) Perilaku Membeli Untuk Mengurangi Ketidak Cocokan, yaitu suatu situasi pembelian yang dialami oleh konsumen akhir pada saat ia memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian, namun ia hanya melihat “sedikit perbedaan antar merek-merek produk yang ada”.Keterlibatan yang tinggi tersebut disebabkan harga produknya mahal, tidak sering dilakukan, serta berisiko tinggi. Contoh: Dalam pembelian sebuah permadani yang harganya mahal, namun antar merek-merek yang tersedia mempunyai kualitas yang sama. Strategi pemasaran apa yang harus dilakukan oleh Pemasar ? Pemasar harus mengarahkan untuk menyediakan kepercayaan dan evaluasi yang akan membantu konsumen tersebut merasa puas atas pilihan mereknya. 3) Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan, yaitu situasi pembelian yang dihadapi oleh konsumen akhir pada saat ia memiliki keterlibatan yang rendah dalam keputusan pembeliannya, dan ia menyadari bahwa tidak terdapatnya perbedaan yang jelas antara merek-merek yang ada. Keterlibatan yang rendah tersebut, dikarenakan harga produk yang diinginkannya adalah rendah, produk tersebut sudah sering dibeli.Contoh: Pembelian garam, pasta gigi. 4) Perilaku Pembalian Yang Mencari Keragaman, yaitu situasi pembelian yang dialami konsumen akhir pada saat ia mengalami keterlibatan dalam keputusan pembalian yang rendah, namun ia melihat adanya perbedaan yang jelas antar merekmerek produk yang diinginkannya.Contoh: Pembelian Roti Tawar atau Snack.

72

Jelaskan situasi pembelian tersebut ! 73 .TELKOM adalah konsumen akhir. Panjang pendeknya proses keputusan pembelian tersebut. sebuah model yang digunakan PT. Saudara diminta untuk menggambarkan & menjelaskan ”models of buyer behavior”. Jelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian jasa telekomunikasi PT. Jelaskanpula proses keputusan pembelian (buying process) yang harus dilalui oleh pelanggan jasa telekomunikasi PT. Pertanyaan : a.Tekom untuk memahami perilaku konsumen! b.TELKOM.TELKOM! c. akan tergantung kepada “situasi pembelian” yang dihadapi oleh pelanggan PT.TELKOM ketika membeli jasa telekomunikasi itu! d.Pertanyaan-pertanyaan Bab 6 untuk diskusi : Salah satu pelanggan jasa telekomunikasi PT.

Miniard adalah Aktivitas seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan atau stimulus.Mowen (1999) adalah studi tentang buying units dan proses-proses pertukaran yang dilibatkan dalam mendapatkan.BAB 7 ANALYZING BUSINESS MARKET & BUYER BEHAVIOR Sebelum pemasarmerancang ”Strategi pemasarannya” – Product. Consumer Behavior menurur Engel. 74 . Blackwell. mengonsumsi.dan mengelola barang-barang. Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran Produk Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Pasar Sasaran Tempat Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi Harga Daftar harga Rabat/Diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit Promosi Promosi Penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan/public relation Penawaran langsung Consumer Behavior menurut John C.4P’s (untuk produk fisik) sedangkan untuk jasa 7P’s. Promotion . pengalaman-pengalaman. dan ide-ide. jasa-jasa. pemasar harus memahami ”Perilaku Konsumen” ( Consumer Behavior). Price. Place.

Dalam diri konsumen tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen /pasar bisnis berupa: culture. Setelah itu konsumen akhir akan menjalani proses keputusan pembelian (Buying Decision Process). price. Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar penge-tahuan analisis konsumen. Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen akhir berupa : product choice. perception. product amount. Evaluation of Alternatives. Analisis Lingkungan. Segmentasi Pasar. memory. dealer choice. Membantu Konsumen dalam “pembuatan keputusan pembelian yang baik”. Membantu Pemerintah dalam “pembuatan UU Perlindungan Konsumen”. promotion & Lingkungan pemasaran berupa. learning. berupa tahap: Problem Recognition. nampak bahwa. Model of Buyer Behavior (Model Perilaku Konsumen ) Guna memahami perilaku konsumen (consumers behavior). Purchase Decision. purchase timing ).Mengapa mempelajari perilaku konsumen ? Membantu Para Manajer pemasaran dalam pengambilan keputusan pemasaran (mengembangkan strategi pemasaran/bauran pemasaran) dalaqm bidang-bidang : Pengembangan Strategi Pemasaran/Bauran Pemasaran.1 ) : Keterangan : Dari gambar “Model of Buyer Behaviour Consumers Market” di atas. Post Purchase Behavior. Informa-tion Search. variabel) masuk ke benak konsumen /memori konsumen/diri konsumen. mula-mula stimulus (bauran pemasaran yang dirancang oleh produsen.Pemposisian dan Differensiasi. place. Kotler (2006) menawarkan sebuah model yang disebut “Models of Buyer Behavior” (Lihat gambar 6. Riset Pasar. social. 75 . personal & psychological – motivasi. berupa:product.

Pusat pembelian terdiri dari “semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan. (4) Deciders. kendala. proposal. dan persyaratan yang ditetapkan oleh Organisasi mereka. karena mereka membeli untuk bisnis bukan untuk dipakai sendiri. memenuhi kebutuhan pegawai. artinya permintaan total untuk banyak barang & jasa pasar bisnis “tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga”. yaitu : 1) Pasar organisasi membeli barang dan jasa untuk memenuhi beberapa sasaran. 9) Pembeli pasar organisasi terpusat secara geografis. 5) Lebih banyak uang dan jumlah item produk yang terlibat dalam penjualan ke pada pembelai pasar Organisasi daripada kepada pasar konsumen. 7) Pasar Organisasi merupakan “pembeli yang besar”. yaitu mereka yang memutuskan persyaratan produk dan/atau pemasok (5) Approvers (pemberi persetujuan). yaitu mereka yang mempengaruhi keputusan pembelian. yaitu mereka yang menyetujui tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli.Buying Centre terdiri dari semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian. 8) Hubungan antara pemasok dengan pelanggan dekat. 11) Pembelian barang dan jasa oleh pasar bisnis lebih professional. dan mematuhi kewajiban hukum. antara lain: menghasilkan laba. dan kontrak pembelian) menambah dimensi lain pada pasar Organisasi yang membedakannya dari pasar konsumen. Peserta Yang Terlibat Dalam Proses Pembelian Pasar Organisasi (Participant in The Business Buying Process) Webster and Wind menamakan unit pengambil keputusan pada pasar organisasi adalah sebagai Pusat Pembelian (Buying Centre). 4) Peralatan pembelian/Buying instrumen (seperti: permintaan daftar harga dan syarat-syarat pembayaran. 10) Permintaan pasar Organisasdi tidak elastis. yang memiliki beberapa sasaran umum yang sama dan bersama-sama menanggung risiko yang timbul dari keputusan tersebut”. mengurangi biaya. 6) Jumlah pembeli pasar Organisasi lebih sedikit daripada pasar konsumen. Contoh: pabrik sepatu tidak akan meningkatkan pembelian leather/ kulit hasil samakan jika harag leather tersebut turun. 2) Banyak yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian pasar Orga-nisasi bila dibandingkan dengan pengambilan keputusan pembelian pasar konsumen.Perbedaan Pasar Bisnis dan Pasar Konsumen. 3) Pasar Orgnaisasi harus memperhatikan kebijakan pembelian resmi. yaitu mereka yang memakai barang atau jasa. (6) Buyers.yaitu mereka yang meminta untuk membeli sesuatu. yaitu mereka yang memiliki kewenangan formal untuk me-milih pemasok dan dan menyusun syarat-syarat pembelian. (2) Influencers . 76 . yaitu (1) Initiators (pencetus). (3) Users (pemakai).

1) Problem Recognition (Pengenalan Masalah) 77 . satpam perusahaan. yaitu mereka yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual dan informasi dalam menjangkau anggotaPusat Pembelian.(7) Gatekeepers. penerima telepon. 5) Proposal Solicitation (Permohonan Proposal) 6) Supplier Selection (Pemilihan Pemasok) 7) Order. Buying Process (Proses Keputusan Pembelian) Pembeli pasar bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian: 1) Problem Recognition (Pengenalan Masalah) 2) General Need Description (Gambaran Kebutuhan Umum) 3) Product Spesification (Spesifikasi Produk) 4) Supplier Search (Mencari Pemasok). penerima tamu . Faktor-faktor yang mempengaruhi pasar Bisnis dalam membeli.routine specification (Spesifikasi Pemesanan Rutin) 8) Performance review (Penilaian Kinerja) Ad. Contoh: Agen pembelian.

tahap ini menuntut keterlibatan yang banyak dari “pusat pembelian”. Ad.5) Proposal Solicitation (Permintaan Pengajuan Proposal) Tahap dimana pembeli bisnis akan “mengundang pemasok yang memenuhi syarat untuk mengajukan proposal yang rinci. distandarisasi atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah”. Perusahaan menugaskan tim rekayasa analisis produk (product value analysis/PVA=) pada proyek tersebut. rangsangan eksternal yang menyebabkan timbulnya kebutuhan pada pasar Bisnis.Proses pembelian pasar Bisnis/pasar Organisasi dimulai saat seseorang di da-lam perusahaan menyadari adanya” masalah atau kebutuhan” yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa. kemudian menetapkan karak-terisrik optimal produk. Mereka harus bekerja sama dengan pihak lain – insinyur. yaitu “dari iklan yang dilakukan perusahaan. berusaha agar tercantum dalam daftar perusahaan besar. Strategi pemasaran penjual Industrial goods. (2) mengidentifkasi komponen produk yang didisain secara berlebihan yang bertahan lebih lama daripada produk itu sendiri. Pengenalan masalah pasar Bisnis dapat berasal dari rangsangan internal maupun eksternal. Ad. atau menerima telepon dari wiraniaga perusahaan pemasok”. menelepon perusahaan pemasok. Strategi perusahaan pemasok . yaitu membantu pembeli indus-trial goods dengan cara menjelaskan bahwa produknya benar-benar sesuai dengan kebutuhan pembeli tersebut.Untuk produk yang rumit (harganya mahal).3) Product Spesification (Spesifikasi Produk) Organisasi yang melakukan pembelian harus mengembangkan spesifikasi teknis produk yang akan dibelinya. atau memperhatikan iklan pemasok. PVA adalah “sebuah pendekatan penurunan biaya dimana komponen-komponen produk dipelajari secara mendalam untuk menentukan komponen itu dapat dirancang ulang. harga). pembeli bisnis menetapkan karakteristik umum dan kuantitas barang yang dibutuhkan.6) Supplier Selection (Pemilihan Pemasok) 78 .Pembeli bisnis dapat meneliti daftar pemasok yang dimiliki perusahaan. atau lewat internet.Untuk produk yang standar. Ad. Sedangkan.menghadiri pameran. Ad.4) Supplier Search (Pencarian Pemasok) Tahap dimana pembeli bisnis berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling sesuai. melakukan promosi yang gencar. user (pemakai) – guna menentukan karakteristik produk ( seperti: daya tahan. membangun reputasi yang baik di pasar.2) General Need Description (Perumusan Kebutuhan Umum) Pada tahap ini. Ad. tahap ini tidaklah menuntut keterlibatan yang banyak dari “pusat pembelian”. Tugas Tim PVA: (1) mengkaji komponen-komponen yang berbiaya tinggi dalam suatu produk.

7) Order. 2) Situasi Pembelian Ulang Yang Dimodifikasi (Modified Rebuy). Mereka sering mengusulkan sistem pemesanan ulang otomatis. Yaitu situasi pembelian yang dihadapi pasar bisnis pada saat “departemen pembelian pasar bisnis memesan ulang produk secara rutin” (Contoh : produsen tempe yang sudah lama beroperasi. (b) Pembeli bisnis dapat menilai produk yang mereka beli dengan kriteria yang telah mereka tetapkan. waktu penyerahan yang diharap-kan. mereka akan melakukan pembelian ulang langsung.Bila pembeli bisnis merasakan bahwa kinerja pemasok baik. pembeli bisnis (perusahaan) akan menspesifikasi atribut pemasok yang diinginkan dan menetapkan “tingkat kepentingan rela-tive mereka”. apakah memuaskan atau tidak. Sedangkan kalau me-reka merasakan bahwa kinerja pemasok buruk.routine specification (Spesifikasi Rutinitas Pesanan) Tahap dimana pembeli bisnis “merundingkan pesanan akhir”. (b) Bagi para pemasok yang belum terdaftar di perusahaan. 79 .8) Performance review (Penilaian Kinerja Pemasok) Tahap dimana pembeli bisnis secara periodic menilai kinerja pemasok yang terpilih. Buying Situation. berusaha untuk menawarkan sesuatu yang baru atau memanfaatkan ketidak puasan perusa-haan terhadap kinerja produk pemasok terdahulu. adalah:(a) Bagi para pemasok yang terdaftar di perusahaan akan memper-tahan-kan kualitas produknya. Ad. Ia kemudian akan menilai pemasok berdasarkan atribut-atribut pemasok tersebut. sebagai berikut: Ad. persyaratan pengiriman.Sebelum memilih pemasok. kebijakan pengembalian. garansi.Banyak atau sedikitnya Keputusan Pembelian yang diambil pasar Bisnis akan tergantung kepada “Situasi Pembelian yang dihadapi pasar bisnis. akan menghadapi situasi pembelian ulang langsung pada saat ia membeli kedelai). maka mereka akan melakukan pembelian ulang dengan modifikasi. Ada dua metode yang biasanya digunakan untuk menilai kinerja pemasok : (a) Pembeli bisnis (perusahaan) menghubungi konsumen akhir dan menanyakan tentang produk mereka beli. mereka merinci spesifikasi teknis : seperti jumlah yang dibutuhkan. sehingga agen pembelian pasar bisnis akan menghemat banyak waktu pemesanan ulang.Yaitu situasi pem-belian yang dihadapi pasar bisnis pada saat departemen pem-belian pasar bisnis memesan ulang produk dengan memodifikasi spesifikasi produk (seperti: harga. kualitas produk) terdahulu. 1) Situasi Pembelian Ulang Langsung ( Straight Rebuy). setelah itu ia akan mengidentifikasi pemasok yang paling menarik. Pusat Pembelian biasanya menilai pemasok menggunakan “Model Evaluasi Pemasok”. cara pembayaran. Strategi pemasaran yang dilakukan pemasok menghadapi Situasi Straight Rebuy.

semakin besar biaya atau semakin besar risiko. 4. 7. Contoh: Sekolah-sekolah (baik swasta maupun pemerintah). semakin banyak informasi yang mereka kumpulkan. sehingga semakin lama waktu yang diperlukan untuk mengambil keputusan membeli. yaitu:“Pemasar perusahaan pemasok barang/jasa akan berusaha untuk menjangkau sebanyak mungkin pihak-pihak kunci yang mempengaruhi pembelian atau decider. Pasar Pemerintah umumnya melakukan “tender”. 80 . Strategi pemasaran pemasok menghadapi situasi New Task. nampak dalam tabel di bawah ini : NO BUYING PROCESS Pengenalan Masalah Perumusan Kebutuhan Umum Spesifikasi produk Pencarian Pemasok Permintaan Pengajuan Proposal Pemilihan Pemasok Spesifikasi Rutinitas Pesanan Penilaian Kinerja Pemasok Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya SITUASI PEMBELIAN NEW TASK MODIFY REBUY STRAIGHT REBUY 1. 6. 8.yaitu situasi pembelian yang dihadapi pasar bisnis pada saat departemen pem-belian pasar bisnis membeli suatu barang atau jasa untuk pertama kalinya. semakin banyak yang terlibat dalam pengambilan keputusan. Dalam melakukan pembelian. Pasar institusi ( baik swasta maupun negri. kecuali penjara) cenderung memperhatikan laba atau minmisasi biaya yang dikeluarkan. Lembaga-lembaga Pendidikan (tempat kursus). Mereka menyediakan bantuan dan informasi yang berguna”. mereka akan memberikan kontrak kepada “penawaran terendah”. Dalam situasi Tugas baru ini. Penjara. Balai Pengobatan. Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Ya Tidak Tidak Ya Tidak Tidak Tidak Tidak Ya Pasar Institusi dan Pemerintah Pasar Insttitusi adalah kumpulan pembeli yang membeli barang untuk menjalankan fingsi-fingsi mereka sebagai pelayan masyarakat dan abdi Negara. Keterkaitan antara Buying Process pasar bisnis dengan Buying Situation. 5.3) Situasi Pembelian Tugas Baru (New Task).. 3. RS (baik swasta maupun pemerintah). 2.

sebagai sebuah “pasar organisasi” adalah perusahaan yang memproduksi dan memasarkan beberapa jenis soft drink. Pertanyaan : 1) Menurut saudara. 4) Panjang pendeknya proses keputusan pembelian tersebut. akan tergantung kepada “situasi pembelian” yang dihadapi oleh pelanggan Citibank.Pertanyaan –Pertanyaan Bab 7 untuk diskusi : PT.Jelaskan situasi pem-belian tersebut ! 81 . 3) Jelaskan pula proses keputusan pembelian (buying process) PT.Coca-Cola Botling Company (sebagai sebuah pasar organisasi) dalam membeli barang yang dibutuh-kannya untuk memproduksi softdrink.Coca-cola Botling Company dalam membeli produk/jasa yang dibutuhkannya. apa perbedaan antara organizational market dengan consumer market ! 2) Faktor-faktor apa yang mempengaruhi keputusan pembelian PT.Coca-Cola Botling Company.

adalah mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan/aratau bauran pemasaran tersendiri. artinya perusahaan megembangkan produk dan program pemasarannya untuk membidik “semua pelanggan yang ada dalam pasar tersebut tanpa kecuali”. adalah memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki. perusahaan menggunakan mass marketing (pemasaran massal) dalam melayani pasar sasarannya. Segmentasi Pasar adalah “memilah-mil. 82 . yaitu membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar. oleh karena itu strategi pemasaran perusahaan berubah menjadi Target marketing (pemasaran sasaran). kemudian membidik satu atau dua segmen pasar. dimana penjual memilah-milah pasar. Positioning (penentuan posisi di pasar). Mengingat semakin ketatnya persaingan dan semakin cerdasnya konsumen yang menuntut kinerja yang tinggi dari produk telah menyebabkan “perusahaan kesulitan untuk memberikan kepuasan kepada setiap konsumen.BAB 8 MENGIDENTIFIKASI SEGMEN –SEGMEN PASAR DAN PASAR SASARAN Semula.ah pasar dari yang heterogen menjadi homogen dalam aspek tertentu” ( Kotler. dan mengembangkan produk dan program pemasaran yang telah dirancang khusus bagi setiap segmen.2003) Targeting (pembidikan pasar). Langkah target marketing : Keterangan: Segmenting (segmentasi pasar).

2) Variabel Demografis. yaitu : 1) Variabel Geografis. 3) Variabel Psikografi 4) Variabel Perilaku (behavior) Ke-empat variabel-variabel tersebut dapat digambarkan dalam tabel berikut ini: 83 .Dasar-dasar Segmentasi Consumer Market: Ada empat variabel-variabel yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar konsumen.

84 .c Syarat Segmentasi yang Effektif .

tingkat pertumbuhan. Actionability (kemampuan untuk bertindak). artinya segmen-segmen tersebut secara konseptual dapat dipisah-pisahkan & memberikan tanggapan yag berbeda terhadap program pema-saran yang berbeda. artinya segmen tersebut dapat diukur secara kuantitatif Substantiability. yaitu: 1) Daya tarik segmen secara keseluruhan. sebagai berikut: Keterangan: (1) Pola “Konsentrasi pada Segmen pasar tunggal”. Dapat dibedakan. Target market adalah “sekumpulan konsumen yang dituju yang akan dilayani dengan program pemasaran tertentu”. Targeting ( Penetapan Pasar Sasaran). Dalam mengevaluasi tersebut.Targeting adalah langkah untuk menetapkan pasar sasaran (target market). risiko yang rendah. dalam aspek: ukuran. Target market = segmen pasar yang dibidik perusahaan. artinya segmen tersebut dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. kemudian perusahaan harus melakukan “Targeting”. skala ekonomis.Jadi. Ada lima pola pemilihan target market. Setelah melakukan Segmenting (segmentasi pasar). artinya segmen tersebut cukup besar & menguntungkan. Mengevaluasi Market Segment. profitabilitas.1) 2) 3) 4) 5) Measureability (Dapat diukur). artinya segmen tersebut dapat diambil tindakan. 85 . Memilih Market Segment. artinya program-program pemasaran yang efektif dapat dirumuskan guna menarik dan melayani segmen-segmen tersebut. perusahaan harus memperhatikan dua faktor . Accessability (kemampuan untuk dijangkau). 2) Apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan “tujuan & SD perusahaan”.

Bagi perusahaan yang menggunakan pola “Full Market Coverage”. Pola “Full Market Coverage” (Jangkauan Pasar Secara Penuh). place. dimana perushaan berusaha untuk melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang diperlukan. (c) Concentrated marketing ( pemasaran terkonsentrasi). Gambar “Tiga Alternatif Strategi Pemilihan Segmen Pasar” : 86 . yang nmasing-masing secara objektif dilihat dari : daya tariknya dan kesesuaiannya dengan tujuan serta SD perusahaan. dimana perusahaan menawarkan satu “program pemasaran” (produk. (b) Differentiated marketing ( pemasaran yang dibedakan). dimana perusahaan menawarkan sebuah program pemasaran yang ditujukan pada beberapa segmen pasar. ada beberapa strategi yang dapat dilakukan ( Lihat gambar di bawah ini). promotion) kepada semua pelanggan.(2) (3) (4) (5) Pola “Spesialisasi Terpilih”. dimana perusahaan memilih beberapa segmen pasar. price. dimana perusahaan membuat satu produk yang ditujukan pada beberapa segmen. yaitu : (a) Undifferentiated marketing (pemasaran yang tidak dibedakan). Pola “Spesialisasi produk. Pola “Spesialisasi pasar”. dimana perusahaan membuat beberapa product line yang ditujukan pada satu segmen. dimana perusahaan menawarkan beberapa program pemasaran yang ditujukan pada berbagai segmen pasar.

Dalam memilih lebih dari satu segmen pasar yang akan dimasuki. kinerja dan teknologi. Lihat gambar berikut : (2) Rencana Perluasan Segmen Demi Segmen. 87 .perusahaan harus memperhatikan “hubungan antar segmen pasar pada sisi biaya. (1) Hubungan Antar Segmen Dan Super Segmen.Pertimbangan Tambahan Dalam Penilaian & Pemilihan Segmen.

dan ia harus “merahasiakan rencana induknya untuk melakukan ekspansi /perluasan pasar”. Para pesaing tidak boleh tau kemana perusahaan akan melakukan ekspansi pasarnya. adalah lebih baik bila ia memasuki satu segmen terlebih dahulu. Lihat gambar berikut: Pertanyaan-pertanyaan BAB 8 untuk diskusi : 88 .Jika suatu perusahaan merencanakan untuk masuk ke “supersegmen”.

1)

Semula, dunia para pengelola Bank dalam melayani pasar sasarannya menggunakan mass marketing. Jelaskan istilah tersebut! 2) Namun, dengan strategi tersebut telah menyebabkan ada konsumen yang tidak terpuaskan, sementara para pesaing berusaha untuk merebut pangsa pasar perusahaan. Oleh karena itu, guna lebih memuaskan pelanggannya dan dapat mmenangkan persaingan, para pengelola Bank beralih strategi dengan menggunakan Target Marketing. Jelaskan istialh tersebut! 3) Guna melakukan Target Marketing, ada tiga hal yang harus dilakukan perusahaan. Jelaskan ketiga haldalam melakukan target marketing! 4) Dengan melakukan “market segmentation”, manfaat apa yang akan diperoleh perusahaan ? 5) Sebut & jelaskan dasar-dasar segmentasi pasar yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar pada pasar konsumen ( menurutKotler & Keller)! 6) Seandainya Anda sedang memasarkan mobil.Bagaimana bauran pemasaran (marketing mix) anda untuk setiap segmen pasar di bawah ini ? a) Segmen pasar mahasiswa. b) Segmen pasar ibu Rumah Tangga. c) Segmen pasar eksekutif muda ( Esmud). 7) Dengan memakai dasar segmentasi pasar variabel pendapatan dan variabel demografik, jelaskan segmen pasar yang terbaik bagi produk-produk : a) Kartu ucapan selamat ulang tahun b) Raket tenis 8) Berdasarkan kasus di atas, saudara diminta untuk menganalisis “market segmentation” yang dilakukan perusahaan ! 9) Sebut & jelaskan syarat-syarat sebuah segmen pasar agar efektif & menguntungkan bagi perusahann ! 10) Setelah melakukan Segmenting, kemudian perusahaan harus mengevaluasi segmen-segmen pasar tersebut guna dijadikan pasar sasaran. Kegiatan tersebut dikenal dengan “Targeting”. Jelaskan ! 11) Dalam mengevaluasi segmen-segmen tersebut, perusahaan harus memperhatikan dua faktor penting. Sebut & jelaskan kedua faktor tersebut ! 12) Dalam memilih market sgment untuk dijadikan pasar sasaran, ada lima buah pola . gambar dan jelaskan kelima pola tersebut ! 13) Bagi perusahaan yang menggunakan pola “Full Market Coverage”, ada tiga buah strategi alternatif yang dapat digunakan. Sebut & jelaskan! 14) Apa yang merupakan faktor-faktor kunci keberhasilan perusahaan?

BAB 9
89

CREATING BRAND EQUITY (MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK)
The role of Brands (Peran dari Merek-merek). Menurut AMA (American Marketing Association), a Brand (merek) adalah “suatu nama, istilah, tanda, simbol, atau kombnasi dari mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing” Merek (Brand) adalah “sebuah nama, istilah, symbol/logo, atau disain, atau kombinasi antar mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang / jasa dari salah satu atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan mereka dari barang/jasa pesaing. Brandname adalah bagian dari brand yang dapat diucapkan. Contoh: Toyota, Unisba. Brandmark atau Logo adalah bagian dari brand yang tidak dapat dibaca namun dapat dilihat. Contoh: Logo Unisba adalah Ka’bah; Logo Toyota Trade Mark adalah brand yang sudah mendapatkan perlindungan hukum. Contoh: ayam goring merek Mc.Donald, ayam goring merek KFC, minuman ringan Coca Cola, AMDK Aqua. Sebuah merek pada dasarnya merupakan “janji penjual untuk senantiasa memberikan sekumpulan ciri khusus, manfaat, dan layanan kepada pembeli/konsumen”. Sebuah merek, dapat merupakan symbol-simbol yang memberikan arti: 1) Atribut,artinya merek akan membawa atribut-atribut tertentu ke dalam benak konsumen, misalnya: Mercedes akan memberi kesan mahal, kuat & tahan lama, berteknologi tinggi, sangat bergengsi. 2) Manfaat, artinya merek akan memberikan manfaat fungsional maupun manfaat emosional kepada konsumennya. 3) Nilai, artinya merek akan menyatakan tentang “nilai produsennya”, sehingga merek Mercedes berarti berkinerja tinggi, memberikan rasa aman, bergengsi. 4) Budaya, dimana merek juga mewakili budaya tertentu. Contoh: Mercedes mewakili budaya Jerman; Merek Toyota mewakili budaya Jepang 5) Kepribadian, artinya merek dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. 6) Pengguna, artinya merek memberi kesan jenis konsumen yg membeli atau yang menggunakan produk tsb. Fungsi Merek. Brandname (nama merek) adalah “bagian dari merek yang dapat dibaca. Con-toh: TOYOTA, COCA-COLA, CICO, RINSO. Brandmark (tanda merek) adalah bagian dari merek yang dapat dilihat tetapi tidak dapat dibaca. Contoh : Lambang Toyota, lambang Unisba, Lambang Honda. Trademark ( tanda merek) adalah bagian dari merek yang sudah didaftarkan di lembaga resmi dan mendapatkan perlindungan hukum. Brand mengidentifikasikan penjual atau produsen. Merek (brand) dapat berupa “nama, merek dagang, logo, atau simbol lain. 90

Berdasarkan Undang-Undang merek dagang, penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan mereknya “selamanya”. Jadi, merek/brand berbeda dari aktiva lainnya, seperti: hak paten, hak cipta yang mempunyai batas waktu. Brands (merek) sebetulnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan features, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek – merek terbaik memberikan jaminan kualitas, tidak hanya sekedar sim-bol, seperti: Coca –cola, Marlboro, Nescafe, Microsoft, Budwiser, Motorola, Gillet, Mc.Donald, Pier Cardan, Gucci, Rolex. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : 1) Sebagai Atribut/ciri tertentu, misalnya: Merek mobil Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, 2) Sebagai manfaat, misalnya : merek Rinso, manfaat fungsionalnya sebagai deterjen pencuci pakaian; merek Sanaflu, manfaat fungsionalnya sebagai obta sakit flu. 3) Sebagai Nilai (value), artinya merek juga menyatakan sesuatu tentang Nilai Produsen, misalnya: merek mobil mercedes berarti : kinerja tinggi, keamanan, gengsi. Para pemasar “harus mengertahui kelompok pembeli mobil mana yang mencari nilai-nilai ini. 4) Sebagai Budaya, artinya merek juga mewakili budaya tertentu, misalnya: Mercedes mewakili budaya Jerman. 5) Sebagai Kepribadian, artinya merek juga mewakili kepribadian yang memakainya, misalnya : 6) Sebagai pemakai, artinya merek juga mewakili jenis konsumen yang memakainya, misalnya : merek mobil mercedes, akan digunakan oleh seorang manajer puncak yang berusia 55 tahun ke atas, bukan oleh seorang sekretaris yang berumur 20 tahun. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set (serangkaian) makna yang mendalam untuk merek tersebut. Jika orang-orang dapat melihat keenam dimensi merek ( ke-enam tingkatan merek ) tersebut d atas, maka merek tersebut dikatakan dalam, contoh: merek mobil mercedes merupakan merek men-dalam, karena merek tersebut mampu mewakili ke-enam dmensi tingkatan produk. Sebaliknya, bila orang-orang tidak dapat melihat ke-enam dimensi merek ( ke –enam tingkatan merek), maka merek tersebut dikatakan “dangkal”. Keputusan Memberikan Merek atau Tidak . Dewasa ini, pemberian merek sudah merupakan suatu keharusan, sehingga hampir tidak ada produk yang tidak bermerek. Dalam beberap kasus, terjadi gerakkan kembali “tanpa merek” untuk barang-barang konsumsi, seperti produk : spaghetti, buah peach kalengan, handuk kertas. Produkproduk tersebut mutunya standar, dan harganya 20% lebih murah dari pada yang bermerek.

91

chocolate cream pie. 5) Memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh para distributor dan pelanggan. merek baru (new brand). warna baru. Nama kelompok yang berbeda-beda untuk semua produk yang dihasilkan. Ad. Perluasan yogurt Danone. dimana perusahaan memberikan merek yang berbeda bagi produk-produk yang dihasilkannya.2 Perluasan Merek (Brand Extention). Perusahaan mengahadapi keputusan yang kompleks tentang penetapan merek. sperti rasa. perluasan merek (brand extension). Contoh: Merek Nova ( tidak berjalan lancer) merupakan nama merek yang buruk untuk di jual di Negara-negara bahasa Spanyol. biasanya dengan tampilan baru. Nama kelompok digunakan untuk semua produk. Stopcold. 2) Brandname dan brandmark penjual memberikan perlindungan hukum atau cirriciri produk yang unik. 3) Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar. 6) Sebagai alat promosi Keputusan Nama Merek (Brand Name) Individual brandname. bentuk. misalnya: Fludane. unsur tambahan.Contoh : Perusahaan mobil Honda menggu-nakan 92 . dan merek bersama (co-branding) (Kotler:2003). Ad. 2) Harus menyatakan “mutu produk”. dan lain-lain. Contoh: merek ABC digunakan untuk bermacam-macam produk yang dihasilkan perusahaan. 3) Harus mudah diucapkan. Contoh : Perluasan lini susu ultra. Syarat Merek yang Baik. Seperti: Excellent. misalnya : 5) Tidak Boleh memiliki makna yang buruk di Negara atau Bahas lain.1 Perluasan Lini produk( Product Line Extention) Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit-unit produksi Tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama. 4) Merek membantu membangun citra perusahaan. Nama dagang perusahaan digabungkan dengan nama produk individual. termasuk yogurt “ringan” tanpa lemak. ukuran kemasan. Keputusan Strategi Merek. yaitu : perluasan lini (line extension). yaitu : 1) Harus menyatakan sesuatu tentang “manfaat produk”. multi merek (multi brand).Manfaat-manfaat adanya merek bagi penjual: 1) Merek memudahkan penjual memproses pesanan. 4) Harus berbeda. rasa pencuci mulut (mint. Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek. Dimana perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk baru. caramel apple crunch). termasuk rasa coklat dan rasa strawberry.

4 Merek Baru (New Brand) Pada saat perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru. mesin pemotong rumput. antara lain : mobil. serta mobil salju. “Kerjasama antara sebuah merek dengan penyokong (endoser) dimasukkan dalam kategori co-branding”. 93 . alasannya kerjasama itu mengangkat dua merek untuk mendapatkan nilai yang lebih tinggi di mata pelanggan (Jahari. Dimana perusahaan memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. dan Mc. Ilustrasi : Tamara Bleszinsky.3 Multi Merek ( Multi Brand). perusahaan mungkin menemukan bahwa tidak satupun merek yang dimiliki yang tepat untuk produk tersebut.5 Merek Bersama (Co-Branding) Fenomena yang meningkat adalah munculnya co-branding atau juga disebut dual Branding. seolah-olah ada persaingan antar sesama produk perusahaan yang sejenis tapi berbeda merek. seorang artis papan atas Indonesia pernah menolak tawaran PT. Jangan sampai dia jatuh walaupun dibayar mahal. Obat maag merek Waisan. yang dikenal dengan istilah merek bersama (co-branding) guna mendapatkan nilai yang lebih tinggi di mata pelanggan. Perusahaan Coca Cola memproduksi dua buah softdrink dalam beberapa merek Ad. sepeda motor. Hair. Bujukan perusahaan obat maag Waisan dengan bayaran yang tinggi juga tidak membuat Tamara bergeming.Contoh :Perusahaan P&G memproduksi sembilan deterjen dalam berbagai merek. mesin kapal. maka perusahaan akan menciptakan nama merek baru (new brandname). Pendapat yang sama juga dikemukakan oleh Lamb.Daniel (2001) yang menyatakan bahwa co-branding adalah”penempatan dua nama merek pada sebuah produk atau kemasannya”.Bintang Toedjoe untuk menyokong obat maag merek Waisan. Jadi. padahal honorarium yang ditawarkan sangat menggiurkan. Ilustrasi di atas menunjukkan bahwa sebuah merek dapat melakukan kerja sama antar sebuah merek dengan merek lainnya. Co-branding itu juga dapat digunakan ketika dua atau lebih organisasi berkenan bekerja sama untuk menawarkan sebuah produk. Figur dengan personal brand nya yang kuat. Jika citra merek yang ada tidak mampu membantu produk baru tersebut. karena bisa berbahaya untuk jangka panjang. di mata Tamara kurang pas dibandingkan dengan personal brand nya sebagai artis papan atas Indonesia.nama perusahaan untuk mencakup berbagai produk. bagi Tamara produk yang disokongnya juga harus juga datang darimerek produk yang kuat – sama kuatnya dengan personal brand nya yang kuat. pada dasarnya merupakan dua merek terkenal atau lebih dikombinasikan dalam satu penawaran (kotler:2003). Ad. mesin penyapu salju. 2006:26). Walaupun hanya sebagai bintang iklan. Co-branding merupakan salah satu strategi yang bermanfaat”ketika kombinasi dari nama merek akan mengingatkan gengsi atau persepsi nilai produk itu sendiri atau ketika memberikan manfaat bagi pemilik merek atau pemakai (user)”. harus sadar soal yang demikian. Ad.

Semakin setia/loyal pelanggan. dimana sebuah produk diiklankan bersama untuk menganjurkan penggunaan. 2006:52). 2006:29) mengatakan bahwa “co-branding merupakan kerjasama antara dua atau lebih merek yang sudah memiliki pengakuan secara signifikan dari para pelanggan. sebuah provider CDMA yang belum terkenal. Tak heran bila tahun 1994. semakin tinggi ekuitas pelanggan (=hak keadilan yang diberikan pelanggan). menggaet teknologi baru. serta menyegarkan citra merek mereka di benak para pelanggannya. Contoh : . maka strategi cobranding akan semakin menuai efektifitas yang ukurannya adalah perolehan laba perusahaan (Kunto. Hair. merupakan jalan untuk meningkatkan ruang lingkup dan pengaruh merek memasuki pasar yang baru. dimana dua merek menerima perlakuan yang sama dalam meminjam brand equity satu sama lainnya. (3) Complementer branding (Penetapan merek saling melengkapi). sebuah merek sabun colek pendatang baru.Contoh : Citibank dan American Airlines.Merek Samsung. termasuk yang melakukan co-branding. Customer Equity adalah keseluruhan/total dari the discounted lifetime values (nilai pelanggan seumur hidup yang disokong pada produk atau jasa) dari pelanggannya perusahaan. Compact. Menurut Lamb. Mc. (4) Bundling. American Express dengan Sheraton.Daniel (2001). meningakat 40% setiap tahun (Simatupang. Brand Equity.Kinsley melaporkan bahwa jumlah perusahaan yang beraliansi di seluruh dunia. Jenis-jenis Co-Branding. 94 .Diva pop Krisdayanti melakukan co-branding dengan merek Bu Krim. mengidetifikasi sebagian merek yang membuat/melengkapi sebuah produk. Banyak perusahaan yang menyadari bahwa melakukan co-branding. (2) Karena mereka mengalami kelangkaan sumber daya. IBM. Beberapa pandangan dari para pakar menyatakan bahwa “kunci keberhasilan cobranding dapat diukur dari simbiosis dan sinergi tidaknya pertautan merek-merek yang bekerja sama. sebuah merek handphone terkenal di dunia melakukan cobranding dengan Fren. mengurangi biaya melalui skala ekonomi. yaitu : (1) Ingredient branding (Penetapan merek bahan). ada tiga jenis co-branding.Contoh : ingredient brand antara lain Intel Inside (sebuah Micro processor) yang ada dalam sebuah personal computer (PC). yaitu : (1) Kecepatan dalam memasarkan produk. dimana masing-masing partisipan memiliki merek yang sangat kuat”. . dimana dua merek menerima perlakuan yang tidak sama dalam meminjam brand equity satu sama lainnya. konsultan Mc.Sedangkan Tom Blackett dan Bob Boad (dalam Jahari.Contoh : Merek minuman keras Seagram’s dan alat campuran yang cocok ( merek 7-Up). Bila semakin kombinasi tersebut sinergis dan simbiosis. interior kulit bermutu (coach) dalam sebuah mobil merek Lincoln. 2006:29). Selanjutnya Kunto mengatakan bahwa ada dua hal yang mendorong merek-merek produk untuk mengusung co-branding. (2) Cooperative branding (Penetapan merek kerjasama).

merasakan dan bertindak dengan menghargai merek itu.tingkat penerimaan yang tinggi (brand acceptability) yang tinggi.brand loyalty yang tinggi. 3) Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek. ada lima pembeda sikap pelanggan terhadap merek mereka. dan Lemon membedakan tiga faktor yang mempengaruhi ”ekuitas pelanggan”. yaitu : 1) Ekuitas nilai (Value equity). asosiasi mental dan emosional yang kuat. dan hubungan saluran distribusi. Brand Equity adalah suatu aset yang tidak berwujud. akan menyebab konsumen terhadap merek tersebut memiliki : . 4) Pelanggan menghargai merek itu dan mengangapnya sebagai teman. seperti: paten. adalah penilaian objektif pelanggan atas kegunaan tawaran berdasarkan pemikiran tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan biaya. 5) Pelanggan terikat pada merek itu. 95 . Brand Equity juga berkaitan dengan “tingkat pengakuan merek. merek dagang/trade mark. kualitas merek yang diyakini. 2) Ekuitas hubungan (Relationship equity). .tingkat kesukaan/preferensi (brand preference) yang tinggi. asosiasi mental dan emosional yang kuat. merasakan dan bertindak dengan menghargai merek itu.yang mempunyai nilai psikologis dan nilai finansial bagi perusahaan”. Brand Equity adalah nilai tambah yang menyokong pada produk atau jasa”. serta kegiatan lain. Sebuah merek produk yang memiliki brand equity yang tinggi. Nilai ini mungkin merefleksikan pada bagaimana para konsumen berpikir. pangsa pasar. yaitu: 1) Pelanggan akan mengganti merek. sebaik harga. 3) Ekuitas merek (brand equity). Tidak ada alasan untuk berganti merek. seperti: paten.yang penting. yang di luar dan melampaui penilaian objektif & subjektif atas nilainya. dan keuntungan yang merek -merek itu berikan ( command) kepada perusahaan. dan keuntungan yang merek -merek itu berikan kepada perusahaan.tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi. terutama untuk alasan harga. dan hubungan saluran distribusi. Nilai ini mungkin merefleksikan pada bagaimana para konsumen berpikir.Rust. merek dagang/trade mark. harga. 2) Pelanggan puas. Brand Equity juga berkaitan dengan “tingkat pengakuan merek. serta kegiatan lain. Zeithaml. kualitas merek yang diyakini. Tidak ada kesetiaan merek. pangsa pasar. Menurut Aaker (1995). adalah nilai tambah yang menyokong pada produk atau jasa. . .adalah kecenderungan pelanggan untuk setia pada merek. dari yang terendah hingga yang tertinggi.

Brand Equity yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif kepada pemilik merek tersebut. (2) Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat ( strong bargaining position) dalam negosiasi dengan para distributor. dan point 5 (Pelanggan terikat pada merek itu). (3) Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi (harga premium) dari pesaingnya. karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi. (5) Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ganas 96 . karena merek tersebut memiliki krediblitas yang tinggi. point 4 (Pelanggan menghargai merek itu dan mengangapnya sebagai teman). karea para pelanggan mengharapkan mereka mempunyai merek tersebut. dalam hal: (1) Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil. karena tingkat kesadaran merek (brand awareness) dan kesetiaan merek ( brand loyalty) yang tinggi. (4) Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek.Brand Equity (Ekuitas merek) sangat berkaitan dengan “seberapa banyak pelanggan suatu merek berada dalam point 3 (Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek).

multi merek (multi brand). merek baru (new brand). brandmark.Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek.Pertanyaan-pertanyaan Bab 9 untuk diskusi : PT.Coca-Cola Botling Company. trademark ? b) Menurut saudara. perluasan merek (brand extension). brandname. merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink dengan merek “Coca-Cola”. dan merek bersama (co-branding). Jelaskan! d) Jelaskan jenis-jenis co-branding yang saudara ketahui ! e) Apa yang saudara ketahui tentang brand equity ? f) Manfaat-manfaat apa yang akan diperoleh perusahaan yang memiliki brand equity yang tinggi ? g) Jelaskan pula sikap-sikap konsumen akhir yang diberikan kepada perusahaan yang memiliki brand equity yang tinggi ! 97 . yaitu : perluasan lini (line extension). a) Apa yang dimaksud dengan brand. merek yang bagaimana yang dikatakan ”merek yang baik” ? c) Perusahaan mengahadapi keputusan yang kompleks tentang penetapan merek.

perusahaan Southwest Airlines ini “menghindari penerbangan rute utama guna menghindari persaingan langsung dengan perusahaan penerbangan lainnya. Targeting.dengan berkomunikasi /marketing communication/promosi. Ini merupakan diferensiasi jasa yang dirasakan ampuh yang ditawarkan perusahaan tersebut. yaitu: dalam penerbangan jarak pendek dengan harga rendah dan tanpa pernak pernik. Perusahaan penerbangan kecil yang berbasis di Dallas ini telah menemukan celahnya.BAB 10 MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK (Brand positioning) Developing & Communicating a Positioning Strategy.Diferensiasi dapat dilakukan dalam Aspek: 98 . Dalam beroperasinya.Ternyata diferensiasi telah menjadi kunci profitabilitas Southwest Airlines selama dua decade. Differentiation. Apa yang dikomunikasikan ? – pembeda (differentiation). Perusahaan ini juga menawarkan “penerbangan jarak pendek dengan tarif lebih murah”. Ilustrasi: Dalam sebuah industri yang terkenal ketat persaingannya.Contoh Kasus : Southwest Airlines yang telah menjadi “pakar” dalam menghindari persaingan dengan perusahaan penerbangan besar seperti United Airlines dan American Airlines. Semua strategi pemasaran dibangun pada STP (Segmenting. bagaimana suatu perusahan kecil dapat bersaing melawan para penguasa industri? Hanya satu jawabannya. and Positioning). Positioning adalah “menanamkan image postif tentang merek produk di benak konsumen” Bagaimana caranya ?.yaitu “mendiferensiasikan produk & jasa” dan menghindarkan persaingan langsung. Differentiation adalah “tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing”. Jadi pada dasarnya Diferensiasi ini merupakan proses pemposisian produk melalui manipulasi bauran pemasaran/marketing mix sehinggga konsumen dapat memahami arti diferensiasi antara merek perusahaan dan merek pesaing perusahaan tersebut”.

pelatihan pelanggan.1) Produk/ jasa/ide/orang/organisasi/tempat .Diferensiasi Saluran.bila dalam produk fisik. jasa konsultasi. yaitu sebagai “mobil mahal dan berekspresi. Keahlian. Dalam hal: memberikan kemudahan pemesanan. Prsh dpt melakukan Diferensiasi Jasa melalui 3 P: 1) People (orang).Contoh: Home Banking ( perbankan melalui rumah) yang dibentuk oleh bank. Kinerja. keandalan. yg sejuk. keramahan. mudah diperbaiki. ketahanan. pema-sangan. 2) Layanan . Positioning adalah “proses mempengaruhi agar konsumen relatif lebih memahami karakteristik merek perusahaan dibandingkan dengan merek pesaing ( John C.Dolads memposisikan diri sebagai “the fastes services”.Mowen: 1997). 4) Diferensiasi Personel. artinya prsh jasa dpt membedakan dirinya dgn cara merekrut & melatih karyawan yg lebih mampu dan lebih handal dalam melayani pelanggannya dibandingkan pesaing. 5) Tidak mudah ditiru 6) Terjangkau harganya oleh konsumen. nyaman. artinya prsh jasa dpt mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif.Aspek diferensiasi layanan dalam penyampaian jasa a. Contoh: Atmosfir yang ditawarkan Bank Indonesia. 99 . pengiriman. 3) Unggul. aspeknya dalam: atribut produk. Positioning (Penentuan Posisi) Setelah menentukan diferensiasi penawaran produk atau jasa.jasa instalasi. 2) Unik. Citra adalah persepsi masyarakat thdp prsh. Aspek dalam jasa: kinerja. Dalam hal : jangkauan. media cetak. artinya prsh jasa dpt merancang penyampaian jasa yang superior. kinerja. suatu diferensiasi penawaran harus memenuhi kriteria : 1) Penting. responsiveness. audisi/visual.l: pengantaran. disain. 2) Physical Environment (Lingkungan Fisik). artinya diferensiasi tersebut unggul dibandingkan cara-cara lain-nya.Contoh : Logo GIA. konsultasi pelanggan. keandalan. agar konsumen mempunyai citra positif tentang perusahaan – dikenal dengan “positioning”. style. suasana dan peristiwa . 4) Dapat dikomunikasikan. 7) Menguntungkan bagi perusahaan. 3) Proses. pelatihan pelanggan.Contoh:Keberhasilan perusahaan Caterpillar dalam industri peralatan konstruksi sebagian karena “pengembangan saluran yang unggul”. Menurut Kotler (2000). artinya diferensiasi tersebut memberikan manfaat bernilai tinggi bagi sebagian besar konsumen. Aspek dari citra: symbol/logo.asri & terkesan aristokrat. 3) Citra . jasa perbaikkan. Perusahaan fried Chicken Mc. kemudian diferen-siasi tersebut harus ditanamkan dibenak kosnsumen.yang dimaksud dlm hal ini adalah Citra merek prsh. tangible. pemeliharaan dan perbaikan. sehingga konsumen mengetahuinya. Contoh: Mobil Mercedes Benz diposisikan berdasarkan harga & ekspresi.

Jadi Positioning meliputi “proses mempengaruhi agar konsumen relatif lebih memahami karakteristik merek perusahaan dibandingkan dengan merek pesaingnya”.Contoh : Perusahaan pasta gigi Crest secara konsisten mempromosikan “perlindungan anti gigi berlubang”.Nilain terbaik.Teknologi paling maju. sebagai berikut: Keterangan : 100 .Kualitas terbaik.Paling nyaman . .Harga termurah . Perusahaan dapat membangun “peta penempatan/pemposisian produk” guna menjelaskan posisi pesaing-pesaingnya dan posisi perusaan tersebut.Paling aman . . Berapa banyak Diferensiasi /pembeda yang dikomunikasikan/dipromosikan ? Banyak pakar pemasaran yang menyarankan untuk “hanya mempromosikan satu manfaat kepada pasar sasaran”.Pelayanan terbaik . Penentuan posisi (Positioning) nomor satu yang paling umum dipromosikan adalah: . Perusahaan mobil Mercedes mempromosikan “rekayasa otomotif terhebat”.Pelayanan tercepat .

Di pasar telah ada empat perusahaan pesaing. Kebanyakan Kurva PLC digambarakan bernetuk LONCENG. pembelian. Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus Kehidupan Produk. dan SDM yang berbeda pada setiap tahap PLC”. perusahaan D menawarkan HP dan LQ. yaitu : 101 . Dimana perusahaan Atlas harus memposisikan pro-duknya ? Bagi sebuah perusahaan yang menganut marketing concept. akhirnya perusahaan akan memposisikan produknya sebagai produk yang “High Quality dengan Low Cost”. pasar (konsumen) dan pesaingnya. 4) Laba (profit) naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda-beda selama PLC. akan mencari needs & wants yang belum ditawarkan pesaing. keuangan. 5) Produk memerlukan “strategi pemasaran. Strategi differentiation & positioning di sebuah perusahaan harus berubah sepeti halnya produk. dimana : Pesaing A menawarkan High Quality ( HQ) dan High Price ( HP). apabila perusahaan tersebut ingin dipilih oleh konsumen sebagai perusahaan yang mampu memberikan kepuasan. perusahaan B menawarkan Qualily & Price rata-rata. Ia harus secara hati-hati mempelajari “posisi produk pesaing” dengan pasar sasaran yang sama. peluang dan masalah yang berbeda-beda bagi penjual.Sebuah perusahaan Atlas sebagai “new comer” ingin memasuki pasar. Disini akan dijelaskan bahwa sebuah produk akan mengalami perubahan-perubahan (siklus kehidupan). 2) Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda. Siklus Kehidupan Produk (Product Life Cycles) “ adaah umur suatu produk dari mulai diluncurkan ke pasar sampai ia mati” Sebuah produk memiliki siklus kehidupan. Kesimpulan : Strategi potitioning dan differentiation di sebuah perusahaan harus berubah. berarti menegaskan bahwa: 1) Produk memiliki umur yang terbatas. dan perusahaan/pemasar harus merancang strategi pe-masaran pada setiap ada perubahan-perubahan tersebut. perusahaan C menawarkan LQ dan LP. dan masing-masing 3) tahap memberikan tantangan. manufaktur. yang terbagi atas empat bagian.

tahap dimana volume penjualan menurun dengan drastic. perusahaan tidak mendapatkan laba. Sehingga perusahaan mengalami penurunan dalam laba. dimana penjualan per kapita akan mula mengecil karena adanya “kejenuhan pasar”. Tahap Maturity (kedewasaan) terbagi tiga fase. Otomatis perusa-haan mendapatkan laba yang tipis. Tidak semua produk menggambarkan PLC berbentuk bel. 3b) Fase Kedewasaan yang Stabil. ada bentuk-bentuk lain dari PLC. karena pasar sudah jenuh dengan produk perusahaan. tahap dimana volumen penjualan mengalami penurunan yang lambat.Keterangan : 1) Tahap perkenalan (Introduction). yaitu: 3a) Fase Kedewasaan pertumbuhan. karena produk belum dikenal oleh konsumen. Bentuk Lain PLC. 2) Tahap Pertumbuhan (Growth). yaitu : 102 .Pada tahap ini. dimana tingkat pertumbuhan mula menurun. 3) Tahap Kedewasaan (maturity). karena pasar telah “menerima produk yang ditawarkan peru-sahaan”. karena sudah banyak pesaing. Sehingga perusahaan mengalami peningkatan dalam laba. sehingga untuk memperkenalkannya diperlukan biaya yang besar untuk promosi dan distribusi. tahap dimana volume penjualan naik dengan cepat. 3c) Fase Kedewasaan yang Semakin Berkurang 4) Tahap Penurunan (decline). tahap dimana volume penjualan naiknya lambat.

2) Cycle –recyle pattern (pola siklus. Mengingat pada tahap perkenalan (introduction) posisi volume penjualan mengalami kenaikkan yang lambat karena produk belum dikenal. 1) Tahap Perkenalan ( Introduction ).1) Growth – slump –maturity pattern (pola pertumbuhan-kemerosotankemapanan). sehingga untuk memperkenalkannya perusahaan harua mengeluarkan dana yang besar untuk biaya promosi dan distribusi yang menyebabkan “perusahaan mengalami kerugian ( lihat posisi curva laba) maka strategi perusahaan agar segera memasuki tahap pertumbuhan (growth). yaitu : 103 .siklus berulang) 3) Scalloped PLC Lihat gambar berikut: Pola lainnya dari PLC : Strategi Pemasaran Sepanjang PLC.

namun perusahaan harus waspada karena perusahaan pesaing selalu siap untuk mere-but market share perusahaan. Walaupun posisi volume penjualan perusahaan mengalami kenaikkan yang cepat. (b) Menambahkan model-model baru dan produk-produk penyerta (c) Memasuki segmen pasar yang baru. Mengingat volume penjualan mengalami kenaikkan yang lambat dikarenakan sudah banyak pesaing yang menawarkan produk yang sama. dimana perusahaan memperluas jumlah pemakai produk perusahaan . dimana perusahaan mencoba meningkatkan vo lume penjualan dengan memodifikasi berbagai elemen bauran pemasaran (baik produk. Oleh karena itu dalam rangka mempertahankan pe-tumbuhan volume penjualan yang cepat maka perusahaan harus menerapkan strategi : (a) Meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru dan gaya yang lebih menarik. maka guna mening-katkan volume penjualan. 5) Menemukan penggunaan baru (b) Modifikasi Produk. dimana perusahaan mendorong penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui : peningkatan kualitas. perusahaan harus melakukan strategi pemasaran : (a) Modifikasi Pasar. 3) Memenangkan pelanggan pesaing 4) Meningkatkan penggunaan produk lebih sering. harga. peningkatan gaya (style) (c) Modifikasi Bauran Pemasaran. 3) Tahap Kedewasaan ( Maturity). peningkat-an keistimewaan produk. tempat. dengan cara : 1) Mengubah orang yang bukan pemakai 2) Memasuki segmen pasar yang baru.Promosi TINGGI Rapid skimming strategy RENDAH Slow Skimmimh Strategy H a r g a T R Rapid Penetration Strategy Slow Penetration Strategy 2) Tahap Pertumbuhan ( Growth). (d) Meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru. (e) Menururnkan harga guna menjangkau konsumen yang peka terhadap harga. maupun promosi) 4) Tahap Kemunduran ( Decline ). 104 .

maupun decline) 105 . Memanen investas perusahaan untuk menutupi kas dengan cepat. artinya produk tersebut akan mengalami siklus kehidupan (life cycle). dengan cara ”menghindari kelompok konsumen yang tidak menguntungkan. 5. Mempertahankan tingkat investasi perusahaan hingga ketidak pastian me-ngenai industri tersebut teratasi. Pertanyaan: a) Apa yang dimaksud dengan differentiation ? b) Dalam aspek-aspek apa saja PT. PT. antara lain: 1. sementara secara bersa-maan memperkuat investasi perusahaan dalam ceruk pasar yang memung-kinkan. Meningkatkan investasi perusahaan. maka perusahaan melakukan differentiation & positioning. Pertanyaan: (1) Gambar dan jelaskan siklus kehidupan produk (product life cycle/PLC) !. Pertanyaan-pertanyaan Bab 10 untuk diskusi : PT.Coca-Cola Botling Company dapat melakukan Differentiation ? Sebut & jelaskan ! c) Kriteria-kriteria apa saja yang harus dipenuhi oleh perusahaan tersebut agar differentiation yang dilakukannya menguntungkan bagi perusahaan ? d) Setelah menentukan “diferensiasi penawaran produknya”. maka perusahaan dapat melakukan strategi : (a) Mengidentifikasi produk yang lemah. Jelaskan ! e) Seperti juga differentiation & positioning. Mengurangi tingkat investasi secara selektif.Meningat volume penjualan mengalami penurunan yang tajam dikarenakan pasar sudah jenuh terhadap perusahaan.Coca-Cola Botling Company. (2) Sebut & jelaskan strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan di setiap tahap PLC tersebut ( tahap introduction. (untuk mendominasi atau memper-kuat posisi persaingan).Mengingat tingkat persaingan dalam bidang soft drink sa-ngat ketat. (c) Keputusan Penghentian (memproduksi produk/jasa). growth. (b) Menentukan Strategi Pemasaran bagi tahap Declining. Melepaskan usaha dengan cepat dengan menjual hartanya ”setinggi mung-kin” harga. 4. maturity.Coca-Cola Botl-ing Company harus melakukan positioning. 3. merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink. produk yang dihasilkan oleh PT.Coca-Cola Botling Company akan berubah. 2.

BAB 11 Dealing With Competition Mengidentifikasi Pesaing.Perusahaan dapat memandang pesa-ingnya. 106 . sebagai ”semua perusahaan yang membuat produk atau jenis produk yang sama”. berdasarkan tingkat substitusi produk: (1) Persaingan Merek (brand competition).Perusahaan dapat memandang pesaingnya. Kita dapat membedakan 4 tingkat persaingan.Contoh: Dalam mengidentifikasi perusahaan pesaing. Contoh: Pesaing mobil merek Toyota adalah :mobil merek Honda.Perusahaan dapat melihat pesaingnya sebagai ”perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa sejenis kepada pelang-gan yang sama dengan harga yang sama”. Contoh: (4) Persaingan Umum ( general competition). Contoh: (3) Persaingan Bentuk (form competition).dapat digunakan dua pendekatan : 1) Konsep Industri Tentang Persaingan. sebagai ”semua produk manufaktur perusahaan yang memberikan jasa yang sama”. (2) Persaingan Industri (industry competition). merek Suzuki. 2) Konsep Pasar Tentang Persaingan. Perusahaan dapat memandang pesaingnya sebagai ”semua perusahaan yang bersaing untuk memperebutkan uang konsumen yang sama”.

terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi yang pada dasarnya sama.Ad. Telkom (Pesero) dan PT. Struktur industri Persaingan Murni. Oligopoli yang terdiferensiasi terdiri dari beberapa perusahaan yang mempro-duksi produk yang terdiferensiasi secara parsial (misalnya:mobil. yaitu : Keterangan : 1. keistimewaan. 3. Kategori Pesaing berdasarkan Jumlah Penjual dan Tingkat Diferensiasi Produk Karakteristik itu menghasilkan empat jenis struktur industri. atau pelayanan. Struktur industri Oligopoli. Oligopoli Murni. Tingkat Integrasi Vertikal . Sejumlah kecil perusahaan besar yang memproduksi produk mulai dari produk yang sangat terdiferensiasi sampai produk yang terstandarisasi. se-panjang jalur mutu. PLN di Indonesia. Struktur industri Monopoli Murni.1) Konsep Industri Tentang Persaingan.kamera). Menurut pendekata industri. hambatan mobilitas. Dimana banyak perusahan pesaing yang mendiferensiasikan tawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian (contoh: restoran. hambatan keluar. Hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau jasa tertentu di Negara atau wilayah tertentu. Contoh : PT.Perusahaan-perusahaan tersebut akan merasakan sulit untuk mengenakan harga yang lebih tinggi daripada harga yang berlaku. mode. toko kosmetik). Struktur industri Persaingan Monopilistik. 2. Tingkat Globalisasi. Para pesaing memusatkan perhatian pada segmen pasar dimana mereka dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang paling unggul. Struktur Biaya (yang simple atau kompleks). Masing-masing pe-rusahaan pesaing dapat mencari “keunggulan dalam salah satu atribut produk” tersebut guna mendiferensiasikan produknya dari pesaing. Memiliki Hambatan-hambatan masuk. 4. pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang tergabung dalam industri dengan karakteristik: Jumlah penjual & apakah produk homogen atau terdiferensiasi. 107 . Industri adalah “Sekelompok perusahaan yang menawarkan suatu produk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain”.

kamera). atau penyalur. maka harga perusahaan pesaing akan sama. ia dapat memanipulasi harga dan biaya dibagianbagian rantai nilai tertentu untuk menghasilkan laba yang memiliki pajak rendah. bir). Contohnya: Adalah mudah untuk masuk ke industri restoran. Sementara pabrik mainan anak. Hambatan Mobilitas. kekurangan peluang alternative. Kategori Pesaing berdasarkan Struktur Biaya. serta hambatan emosional. Tidak ada perusahaan yang memasang iklan. Industri-industri sangat berbeda dalam hal kemudahan untuk masuk. Kategori Pesaing berdasarkan Tingkat Integrasi Vertikal. Setiap industri memiliki beban biaya tertentu yang banyak membantu tindakan strategisnya. akan dihadapi perusahaan pada saat ia setelah masuk ke suatu segmen pasar.hambatan Mobilitas. Integrasi vertikal. kelangkaan lokasi. Jadi. kecuali jika iklan tersebut dapat menciptakan diferensiasi psikologis dengan cara menyentuh afeksi konsumen ( seperti : rokok. Kategori Pesaing berdasarkan Tingkat Globalisasi. skala ekonomis. Perusahaan yang melakukan pengembangan dengan integrasi vertikal. nilai assets-nya rendah. Hambatan masuk utama ke sebuah industri: persyaratan modal. merupakan strategi pengembangan perusahaan dengan melakukan integrasi ke hulu (menguasai perusahaan pemasok) dan melakukan integrasi ke hilir (menguasai perusahaan distributor – baik grosir maupun pengecer). akan mampu mengendalikan harga jual ke konsumen akhir. bahan baku. Perusahaan yang berkecimpung di global market harus bersaing berdasarkan basis global (seperti:mengikuti kemajuan teknologi. kemudian ia berusaha memasuki segmen-segmen pasar yang menarik. Contoh: Pabrik baja banyak melibatkan biaya manufaktur dan bahan baku. sedangkan beberapa lagi bersifat global (seperti:beberapa perusahaan mesin pesawat terbang. 108 . akan dihadapi perusahaan pada saat ia mengalami kesulitan (gagal) dalam berusaha sehingga ia harus bertanggung jawab hukum dan moral terhadap pelanggan. akan melibatkan banyak biaya untuk distribusi dan promosi. persyaratan reputasi. mencapai skala ekonomis) bila mereka mau memenangkan persaingan. Kategori Pesaing berdasarkan Hambatan Masuk. bursa komoditi). Karena tidak ada dasar untuk melakukan diferensiasi.tetapi sulit untuk masuk ke industri pesawat terbang. Perusahaan akan memberikan perhatian terbesar pada biaya mereka yang paling tinggi dan akan menerapkan strategi untuk mengurangi biaya-biaya ini.Perusahaan baja dengan pabrik yang paling moderen ( yaitu paling efisien dalam biaya) akan memiliki keunggulan yang sangat besar atas perubahan baja lainnya. Hambatan Keluar.perusahaan minyak bumi.Banyak perusahaan pesaing yang menawarkan produk dan jasa yang sama (contoh: bursa efek. serta hambatan Keluar. persyaratan hak paten dan lisensi. Beberapa industri bersifat sangat lokal.kreditor (investor) & karyawan.

109 . Dalam gambar di atas.yaitu ada : sepeda. Fuji untuk membeli film. perusahaan jasa transp taxi. Produsen produk atau jasa transportasi sepeda. Di pusat (center)adalah suatu daftar dari kegiatan konsumen akhir : membeli kamera. membuka mata para pro-dusen lebih lebar terhadap ”pesaing yang aktual & potensial”. dan sebagainya. Menurut konsep ini. angkutan umum.Contoh: Karimun harus menempuh 5 km sehari untuk pergi bekerja. konsep pasar tentang persaingan”. Dalam lingkaran ke I mendaftarkan pesaing-pesaing utamanya Kodak yang menghormati pada setiap kegiatan konsumen akhir: Olympus untuk membeli kamera. taxi. Berdasarkan “Konsep Pasar tentang persaingan”. camera-works. sepeda motor. dan sebagainya. kunci untuk mengidentifikasi pesaing adalah dengan “menghubungkan analisis pasar dan industri” dalam pemetaan “Medan Pertempuran produk/pasar”. membeli film. perusahaan jasa bus merupakan pesaing-pesaing yang memperebutkan “uang konsumen yang sama”. Dalam lingkaran ke II mendaftarkan pesaing-pesaing tidak langsung – HP. Sejumlah produk dapat memuaskan kebutuhan tsb. ada bus. Pada umumnya. sepeda motor.angkutan umum. Lihat gambar di bawah ini : Keterangan: The market concept of competition menyatakan serangkaian pesaing yang aktual & potensial yang lebih luas. nampak Competitor Map dari Eastman Kodak dalam bisnis film. Intel.. dan menstimuli peru-sahaan untuk mempersiapkan “perencanaan strategi jangka panjang”.com – yang dalam kasus Kodak adalah meningkat menjadi pesaing langsung. Rayport & Jaworski menyajikankan profil pesaing langsung & tidak langsung nya sebuah perusahaan. “pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang sama”.Konsep Pasar Tentang Persaingan. mengambil gambar/memotret.

serta pola reaksi pesaing). maka perusahaan juga harus mengetahui dengan pasti karekteristik pesaing (khususnya tentang: strategi. Sementara itu perusahaan Zenith mung-kin merupakan sasaran yang lebih mudah karena ia memiliki banyak bisnis dan merupakan perusahaan Domestik. Setelah mengidentifikasi siapa pesaing kita. kekuatan dan kelemahan. Pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang mengejar target market yang sama dengan strategi yang sama pula. Dimana sebuah perusahaan harus mengetahui tentang tujuan pesaing: Apa yang di cari perusahaan pesaing? Apa yang mendorong perilaku perusahaan pesaing? Bagaimana rencana ekspansi pesaing? Untuk memantau tujuan pesaing. Ad. Ad. tujuan. Nampak bahwa perusahaan IBM tidak akan menyerahkan posisinya dalam ”pasar komputer mikro dengan mudah. peru-sahaan dapat menggunakan “Rencana Ekspansi Pesaing” sebagai berikut: 110 . perusahaan dapat menggunakan “Peta Medan Pertempuran Pasar”.1) Memperkirakan Strategi Pesaing. Sedangkan untuk mengetahui rencana ekspansi perusahaan pesaing.Menganalisis Pesaing.2) Memperkirakan Tujuan Pesaing. karena ia adalah perusahaan Multinasional (Multi National Corporation/MNC) spesialis. sebagai berikut: Keterangan : Dalam gambar di atas adalah ”Peta Medan Pertempuran Pasar untuk Mikro Kom-puter”.

Langkah yang dilakukan. Mereka dapat menambah pengetahuan mereka dengan melakukan riset pemasaran primer terhadap pelanggan. merencanakan untuk menambah “perleng-kapan piranti keras (hardware accessories) dan juga menjual pada “pembeli komer-sial & industri (commercial & industrial users). ROI. 2) Perusahaan dapat mempelajari kekuatan dan kelemahan pesaing-pesaingnya mela-lui data sekunder. Investasi baru. 111 .Informasi tersebut akan dapat membantu perusahaan dalam mengestimasi kekuatan dan kelemahan pesaing-pesaing-nya. kemudian menentukan perusahaan mana yang akan diserangnya. penggunaan kapasi-tas perusahaan. Ad. tingkat laba. 3) Perusahaan dapat melakukan Benchmark (Patok duga). pemasok. dan dealer.Dengan harapan akan menjadi Perguruan Tinggi yang memiliki kinerja yang baik seperti UNPAR.Contoh:STIE Ekuitas menjadikan Universitas Padjadjaran (UNPAD) sebagai Benchmark dalam hal manajemen akademik.3) Kekuatan & Kelemehan Pesaing. pangsa pasar. yang saat ini menjual perso-nal computer pada pemakai individual. Nampak bahwa perusahaan DELL. yaitu : 1) Menentukan fungsi apa yang akan dijadikan Benchmark 2) Mengidentifikasi variabel kinerja kunci untuk diukur.Keterangan : Gambar di atas menunjukkan “peta medan pertempuran produk/pasar untuk Industri Personal Computer. pengalaman pribadi. dan desus-desus.Tujuan menjadikan sebuah perusahaan sebagai Benchmarking adalah “untuk meniru dan memperbaiki praktek terbaik perusahaan lain”. serta kemahasiswaan”. keuangan & administrasi. untuk mengidentifikasi kekuatan & kelemahan pesaing: 1) Perusahaan harus mengumpulkan data saat ini dari pesaingnya tentang : penjualan. Langkah-langkah untuk melakukan Benchmarking. cash flow. adalah “seni menemukan bagaimana dan mengapa perusahaan dapat melaksanakan tugas dengan jauh lebih baik daripada perusahaan lain”.

Secara normal perusahaan mempelajari “kekuatan & kelemahan pesaing mere-ka” melalui “data sekunder.yaitu suatu ukuran % pelanggan yang me-nyebutkan pesaing dalam menjawab pertanyaan “Sebutkan perusahaan yang lebih disukai untuk membeli produk tertentu” – kesukaan pelanggan. serta dari desas desus”.3) 4) 5) 6) 7) Mengidentifikasi perusahaan yang terbaik dalam kelasnya. menunjukkan hasil dari perusahaan yang meminta pelanggan untuk merengking ketiga “pesaing perusa-haan : A. Ada suatu ukuran yang menarik diantara ketiga pengukuran ini. B. yaitu : 1. Share of market (pangsa pasar) – yaitu bagian pasar/pelanggan yang dikuasai oleh perusahaan. Mengukur kinerja perusahaan. 3. dan C). 2. dan distributor/grosir. Share of mind (pangsa pemikiran) – yaitu suatu ukuran % pelanggan yang me-nyebutkan pesaing dalam menjawab pertanyaan “Sebut perusahaan pertama yang muncul dalam pikiran anda tentang industru ini”. Menerapkan dan memonitor hasil. dan C atas lima atribut”. pemasok. Menspesifikasikan program &tindakan untuk mempersempit kesenjangan. B. pengalaman pribadi.Mereka dapat menambah pengetahuan mereka dengan memperlakukan penelitian pasar primer dengan pelanggan.kesadaran pelanggan. Mengukur kinerja perusahaan yang terbaik dalam kelasnya. Tabel berikutt ini “menunjukkan angka-angka untuk ketiga pesang ( A. Tabel berikut. yaitu : Perusahaan Kesadaran Pesaing Pelanggan Istimewa Pesaing A Baik Pesaing B Cukup Pesaing C Kualitas Produk Istimewa Baik Kurang Kemudahan Produk Kurang Istimewa Baik Jasa Teknis Kurang Baik Cukup Staf Penjualan Baik Istimewa Cukup Ada tiga variabel lain yang harus diikuti secara kompetitif. Share of heart (pangsa perasaan) . yaitu : 112 .

yaitu pesaing yang hanya bereaksi terhadap serangan tertentu. sehubungan dengan sifat produk dan pemasarannya yang jelek. Penurunan mind share (kesadaran/awareness) dan heart share (preferensi/kesukaan) pelanggan ini mungkin karena “pesaing A. tetapi tidak bereaksi terhadap peningkatan pengeluaran iklan oleh pesaing. Tujuan dan kekuatan/kelemahan pesaing bergerak ke arah yang sama. namun ia tidak mengadakan penyediaan produk dan ban tuan teknis yang baik.Keterangan : Pesaing A menikmati Market Share yang tinggi.Pesaing B. sebaliknya menambah market share dengan mantap. peningkatan promosi. yaitu pesaing yang “tidak bereaksi dengan cepat atau kuat” terhadap tindakan/serangan perusahaan pesaing. andil dalam mind share (kesadaran). Pesaing C. Kesimpulan : Perusahaan yang membuat peningkatan mantap dalam mind share (kesadaran) dan heart share (kesukaan) tidak akan dapat dicegah dala menghasilkan market share. yaitu : (1) Pesaing yang Santai. Adapun bentuk-bentuk reaksi umum dari para pesaing . diinterpretasikan. Dengan informasi intelejen persaingan yang baik. (4) Pesaing Stokastik (=tak terduga). Informasi Intelejen Persaingan perlu dikumpulkan. untuk berharap dapat mengantisipas bagaimana pesaing akan bertindak. ke-lihatannya terpaku pada tingkat market share. walaupun menye-diakan produk yang bagus. Ada empat langkah dalam Merancang Sistem Intelejen Persaingan. (2) Pesaing Selektif. Kenyataan juga bahwa andil dalam Mind share dan andil dalam Heart Share nya para pelang-gannya juga menurun. yaitu : 1) Pembentukan Sistem. Ad. tetapi semakin menurun. 2) Pengumpulan Data 113 . yaitu pesaing yang bereaksi dengan gesit dan kuat terhadap setiap jalur serangan dari [easing-pesaingnya. Biasanya perusahaan-perusahaan berskala Kecil memiliki pola reaksi pesaing seperti ini. atau pengenalan produk baru. Seseorang memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap jalan pemikiran pesaing tertentu. dan mungkin itu karena strategi yang meningkatkan andil dalam mind share (kesadaran) dan andil dalam heart sahre (kesukaan) nya pelanggan mereka.4) Memperkirakan Pola Reaksi Pesaing. (3) Pesaing Harimau. Merancang Sistem Intelejen Persaingan. yang menandakan kemungkinan tindakan dan reaksinya terhadap tindakan perusahaan seperti : potongan harga. para maanjer dapat dengan mudah “merumuskan strategi persaingan mereka”. misalnya: hanya bereaksi terhadap potongan harga. serta andil dalam heart share (kesukaan) yang rendah. Manajer harus dapat menerima informasi yang tepat waktu mengenai pesaing. dan disebarluaskan secara terus menerus. yaitu pesaing yang tidak menunjukkan pola re-aksi yang dapat diramalkan.

Pesaing Baik Vs. Pesaing dekat Vs.3) 4) 5) Evaluasi Dan Analisis Data Penyebaran Informasi Pemberian Tanggapan. seperti nampak dalam Gambar berikut: Keterangan : 1) Market Leader (Pemimpin Pasar). Market Follower. Gillets. Market Challenger.pesaing buruk. Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggannya. Coca-Cola.Contoh:Perusahaan Kodak. market Nicher. Memilih Pesaing Untuk Diserang Dan Untuk Dihindari. 114 . adalah perusahaan yang menguasai pangsa pasar sebesar 40%.. Kita dapat mengklasifikasikan Perusahaan-perusahaan menurut peran yang mereka mainkan di target market yang ukurannya adalah “pangsa pasar (market share. Merancang Strategi Bersaing. yaitu : Market Leader. Donald. Caterpillar.bagian pasar yang dikuasai oleh perusahaan).Microsoft. Pe-rusahaan Mc. pesaing jauh. pesaing lemah. ia dapat memusatkan serangannya pada salah satu dari kelas pesaing berikut ini: Pesaing kuat Vs.

. yaitu : 1) Memperluas Pasar Secara Keseluruhan.Donald harus mempertahankan market share-nya dari serangan Burger King. untuk tenda dsb. untuk jas hujan. Contoh : Rakyat Indonesia biasanya menggosok gigi sehari dua kali. Contoh :Benang nylon yang semula digunakan untuk parascut. Strategi guna memperluas secara keseluruhan : a) Mencari pemakai Baru (new users). Kelompok anak-anak dan remaja itu merupakan new users. untuk traing spak. Jadi menggosok gigi lebih dari dua kali dalam sehari. untuk tempat pinsil.Strategi Perusahaan Market Leader : Untuk bertahan sebagai perusahaan nomor astu. perusahaan dituntut untuk mela-kukan tindakan di tiga bidang. Namun kemudian perusahaan mempromosikan bahwa shampo Johnson & Johson dapat digunakan oleh anak-anak dan remaja. Produsen pasta gigi pepsodent mempromosikan bahwa untuk menjaga kesehatan gigi sebaiknya gosok gigi setiap setelah makan. Produk yang semula digunakan untuk keperluan tertentu. 2) Mempertahankan Pangsa Pasar. untuk paying. Contoh : Perusahaan harus mempertahankan market share-nya dari serangan Pepsi Cola. Perusahaan Market Leader biasanya paling diuntungkan jika “pasar keseluruhan meluas”. untuk tas. kemudian dapat digunakan untuk berbagai macam produk seperti: untuk jok mobil. c) Mencari Penggunaan Produk Yang Lebih Sering. Adapun Strategi Mempertahankan Pangsa Pasar Yang Dilakukan Market Leader: 115 . Strategi dimana perusahan Market Leader mempertahankan market share-nya dari serangan pesaing. bangun tidur pagi hari dan sebelum tidur malam hari. Perusahaan Mc.Contoh : Johnson & Johnson menghasilkan shampo yang ditujukan untuk balita.kemudian dapat digunakan untuk keperluan lainnya. b) Mencari Penggunaan Baru dari produk.

d) Pertahanan Bergerak (Counteroffensive defense).Misalnya: dengan men-subsidi harga bagi produk yang rentan/sensitif.Keterangan : a) Pertahanan Posisi (position defense). 3. Perusahaan Coca-Cola walaupun telah menjual hampir separuh minuman ringan di dunia. sehingga perusahaan akan menarik beberapa pasukan untuk mempertahankan wilayahnya. yaitu dengan menggunakan kekuatan dan pengaruh ekonomi atau politik untuk menghalangi penyerang. Mundur Secara Terencana merupakan gerakan konsolidasi kekuatan bersaing di pasar dan memusatkan massa di posisi inti.. e) Pertahanan Penciutan/penyusutan (Contraction defense). yaitu dengan menyerbu wilayah utama penyerang. Pertahanan Bergerak. Pertahanan Mundur. dia telah mengakuisisi perusahaan Sari Buah dan melakukan diversifikasi ke peralatan penyulingan air dan plastik. 3) Memperluas Pangsa Pasar (Market Share).dimana perusahaan market lea-der memperluas daerahnya ke wilayah baru yang nantinya dapat berfungsi seba-gai pusat pertahanan atau pusat penyerangan di masa depan. Tindakan yang terbaik tampaklah adalah mundur secara terencana (mundur secara stratejik). Menghantam rusuk. Sebuah perusahaan market leader sering menyadari bah-wa mereka tidak dapat lagi mempertahankan seluruh wilayahnya. dimana perusahaan menyerang lebih dahulu sebelum ia diserang. c) Pertahanan Mendahului (Preemtive defense). Dimana Pemimpin pasar (market leader) dapat meningkatkan labanya dengan cara “meningkatkan pangsa pasarnya”. 2.atau juga sebagai basis invasi untuk serangan balik. dimana perusahaan membangun pos-pos penjagaan diluar daerah guna melindungi sisi lemah.yaitu membangun benteng yang tak tembus disekeliling daerah seseorang. 116 . f) Pertahanan Serangan Balik(mobile defense) kebanyakan perusahaan jika diserang ia akan menanggapi dengan menyerang balik. 4. Hal ini didapat dengan melakukan penelitian pelanggan secara rutin sehingga ia memiliki pengetahuan tentang pelang-gannya. Contoh. Melakukan gerakan menjepit ( yaitu melobi legislator untuk mengambil tindakan politis yang akan menghambat atau melumpuhkan persaingan. Contoh perusahaan Market Leader di Dunia: (1) Perusahaan Procter & Gamble menjadi perusahaan market Leader. dimana perusahaan menciutkan wilayahnya. karena : (a) Pengetahuan tentang pelanggan. b) Pertahanan Rusuk(Flank defense). Ada beberapa cara untuk melakukan serangan balik(mobile defense). yaitu : 4) Penyerangan secara frontal. dimana perusahaan Market Leader memperluas daerah pemasarannya ke wilayah baru yang nantinya dapat berfungsi sebagai pusat pertahanan.

Strategi ini mempunyai tiga pendekatan : c.Dimana perusahaan mem-produksi produk peralatan berat yang bermutu tinggi yang dikenal kehandalan dan ketahanannya. Strategi merek Iklan yang gencar dan pelopor media. Wiraniaga yang agresif Promosi penjualan yang efektif Ketangguhan bersaing Sistem manajemen merek.1) Difersifikasi produk yang tidak berkaitan. Strategi mutu. yaitu strategi penyerangan. Melakukan Inovasi produk. merupakan perusahaan yang me-miliki rangking ke dua dalam perolehan pangsa pasar (20% market share). b) Serangan Rusuk. Contoh: Perusahaan Colgate. dimana perusahaan menyamai produk.1) Serangan Rusuk Dengan Dimensi Geografis. yaitu dengan menyerbu wilayah utama penyerang. iklan. c) Serangan Menghindar (Bypass attack). Ford. Strategi Pemasaran Penantang Pasar: 1) Strategi Penyerangan Umum. saluran distribusi perusahaan market leader. (2) Perusahaan Caterpillar.2) Serangan Rusuk Dengan Dimensi Segmental. karena: (a) Premium Performance (kinerja yang lebih tinggi). c. b. (e) Harga yang lebih mahal (premium price) (f) Strategi produk lengkap Ad.2) Difersifikasi ke pasar geografis baru. c. lalu perusa haan penantang akan msuk ke celah-celah tersebut serta mengembangkannya menjadi segman pasar yang kuat. Dimana P & G senantiasa merancang produk dengan mutu di atas rata-rata dan terus menerus menyempurnakannya. b.3) Terjun ke teknologi baru untuk menggantikan produk yang telah ada. sehingga perusahaan akan menarik beberapa pasukan untuk mempertahankan wilayahnya.2) Market Challenger (Penantang Pasar). (c) Pelayanan yang unggul. harga. Dengan cara: a) Penyerangan Frontal. Perusahaan ini meraih sukses. yaitu menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis SD. yaitu strategi penyerangan penantang pasar dengan cara “mengidentifikasi pergeseran. (d) Pengelolaan Komponen yang unggul. Mereka selalu menyerang perusahaan market leader. Penantang pasar dengan cara memilih daerah pemasaran dimana musuh tidak kuat (lemah). (b) Sistem penyaluran yang luas dan efisien.(b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (i) a) Pandangan Jangka Panjang tentang peluang dan bisnis.pergeseran seg men pasar yang menyebabkan celah-celah pasar berkembang. 117 .

yaitu melakukan spesialisasi. iklan. Namun mereka menjualnya ke segmen pasar yang berbeda dengan market Leader. namun ia masih masih mempertahankan dife-resiasi dalam hal kemasan . nama dan pengemasan produk market Leader. yaitu : 1) Counterfeiter (Pemalsu). Adapun peran-peran spesialisasi yang dapat dimasuki oleh perusahaan market Niche : 1) Spesialis pemakai akhir. b) Strategi Barang Yang Lebih Murah c) Strategi Barang Yang Bergengsi d) Strategi Inovasi Produk. perusahaan yang mengisi relungrelung/celah-celah pasdar yang tidak dimasuki oleh perusahaan market Leader. Contoh: produsen tembaga berkonsentrasi untuk memproduksi tembaga mentah.4) Market Niche ( Pengisi Relung/Celah Pasar). e) Strategi inovasi distribusi f) Strategi pengurangan biaya produksi g) Strategi periklanan intensif Ad.dimana perusahaan market Follower mengambil dan mengadaptasi produk market Leader atau memodifikasinya. Ad.3) Market Follower (Pengikut Pasar). dengan variasi yang ringan. yaitu perusahaan market Follower mencontek beberapa hal (misalnya: dalam distribusi) dari perusahaan market Leader. dimana perusahaan market Follower meniru bulat-bulat produk dan kemasan perusahaan pemimpin pasar. Contoh: Bisnis Salon skala kecil.Contoh: Perancang Itang Yunaz merancang & menjahit baju yang diperuntukan para selebritis papan atas. dimana perusahaan market Niche mengkhususkan diri untuk melayani satu jenis pemakai akhir atau ke segmen pasar tertentu. Strategi Market Follower. barber shop skala kecil. 4) Adaptor.2) Strategi Penyerangan Khusus. anak-anak. Contoh: Toko Kaca mata hanya menjual kaca mata. dimana perusahaan mengkhususkan diri pada satu ting-kat dari rantai nilai produksi-distribusi. atau product line kaca mata (berbagai jenis kaca mata : kaca mata wanita. komponen tembaga 3) Spesialis Produk atau Product Line. dimana perusahaan mengkhusukan diri pada satu produk atau satu product line. lakilaki. Ada lima pendekatan strategi Penyerangan Khusus: a) Strategi diskon. kaca mata pantai ). retail store skala kecil. 2) Spesialis Level Vertikal. rumah makan skala kecil. 3) Imitator. harga dll. Strategi Pemasaran Market Niche. 118 .dimana perusahaan market Follower berusaha untuk menyamai atau mele-bihi produk. 2) Cloner. merupakan perusahaan-perusahaan yang memiliki pangsa pasar sebesar 20 %.

bgaimana suatu perusahaan kecil dapat bersaing melawan para penguasa industri? Hanya satu jawabannya. Contoh: Sebuah Bank Swasta menawarkan pelayanan kredit melalui telepon dan mengantar uang langsung ke pelanggan. 5) Spesialisasi mutu/harga. dimana perusahaan market Niche mengkhususkan diri mutu produk paling tinggi atau paling rendah.4) Spesialisasi Saluran Distribusi.Dalam beroperasinya. 6) Spesialisasi pelayanan. Perusahaan penerbangan kecil yang berbasis di Dallas ini telah menemukan celahnya dalam penerbangan jarak pendek dengan harga rendah dan tanpa pernak pernik. dimana perusahaan mengkhususkan diri menyalur-kan hanya satu saluran distribusi. Perusahaan ini juga menawarkan “penerbangan jarak pendek dengan tarif lebih murah”. Misalnya: Produsen garmen hanya melayani sebuah retail store fashion Shafira. perusahaan Southwest Airlines ini meng-hindari penerbangan rute utama guna menghindari persaingan langsung dengan perusahaan penerbangan lainnya. 119 . dimana perusahaan market Niche menawarkan pelayanan yang tidak ditawarkan oleh perusahaan lainnya. Sebuah retail store menawarkan pelayanan AMDK Galon dan Gas melalui telepon. Contoh Kasus :Southwest Airlines yang telah menjadi “pakar” dalam menghindari persaingan de-ngan perusahaan penerbangan besar seperti United dan American.yaitu “mendiferensiasikan produk & jasa” dan menghindarkan persa-ingan langsung. Contoh : Produsen sepatu Anita khusus memproduksi sepatu kualitas tinggi. Dalam sebuah industri yang terkenal ketat persaingannya.Ternyata diferensiasi telah menjadi kunci profitabilitas Southwest Airlines selama dua decade.

Sama pentingnya dengan orientasi kepada pesaing di pasar global dewasa ini. PT. yaitu : sebagai pemimpin pasar (market leader). Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pemimpin pasar (market leader) ! 5. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran penantang pasar (market chalanger) ! 6.Coca-Cola Botling Company. Perusahaan pesaing dapat diklasifikasikan berdasarkan perolehan pangsa pasarnya. serta pengisi relung/ celah pasar ( market nicher). perusahaan juga harus memperhatikan ”pesaing latennya”. tujuan ekspansi pesaing.Pertanyaan-Pertanyaan Bab 11 Untuk Diskusi. Guna mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif. penantang pasar (market chalanger). Pertanyaan : 1. Sebagai sebuah perusahaan yang telah lama eksis di pasar. PT. yang mungkin juga menawarkan cara yang baru atau cara yang lain untuk memuaskan kebuthan yang sama. Coca-Cola Botling Company harus mempelajari pesaing serta pelanggan potensial & aktual dalam hal : strategi pesaing. Perusahaan harus mengidentifikasi pesaingnya dengan menggunakan analisis industri dan analisis berdasarkan pasar. Jelaskan ! 2. merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink. serta kelemahan pesaing. pengikut pasar (market follower). Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pengisi relung/celah pasar (market nicher) ! 8. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pengikut pasar (market ) ! 7. perusahaan mempunyai banyak pesaing yang berusaha untuk merebut pangsa pasarnya. Pesaing-pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan yang sama serta mengajukan tawaran yang sama. Namun. perusaan 120 .Jelaskan ! 4. kekuatan pesaing. Jelaskanlah ! 3.

121 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful