Professional Documents
Culture Documents
KOMPONEN PENILAIAN :
UTS : 30%
UAS : 35%
TUGAS : 25%
PARTISIPASI : 5%
KEHADIRAN : 5%
1
SATUAN ACARA PERKULIAHAN (SAP)
2
Lanjutan
No Pertemuan Materi Sub Materi
- Proses Psikologis Utama
- Proses Pengambilan Keputusan
Membeli
7 Pertemuan 7 UJIAN TENGAH SEMESTER ( UTS )
8. Pertemuan 8 Menganalisis Pasar Bisnis - Apakah Pembelian oleh Organisasi?
- Proses Pembelian/Pengadaan
- Taha-tahap Proses Pembelian
- Mengelola Relasi Pelanggan Bisnis
- Pasar Kelembagaan & Pemerintah
9. Pertemuan 9 Mengidentifikasi Segmen Sasaran - Tingkat dan Pola Segmentasi Pasar
Pasar - Segmentasi Pasar Konsumen
- Dasar Segmentasi Pasar Bisnis
- Penetapan Pasar Sasaran
10. Pertemuan 10 Menciptakan Ekuitas Merek - Apa yang dimaksud dengan Ekuitas
Merek
- Membangun Ekuitas Merek
- Mengukur Ekuitas Merek
- Mengelola Ekuitas Merek
- Memikirkan Strategi Penentuan
Merek
11 Pertemuan 11 Mengatur Penetapan Posisi Merek - Menyusun & Mengkomunikasikan
Strategi Penetapan Posisi
- Strategi Diferensiasi
- Strategi Pemasaran Sepanjang Si-
klus Hidup Produk
- Evolusi Pasar
12 Pertemuan 12 Menghadapi Persaingan - Kekuatan Persaingan
- Mengidentifikasi Pesaing
- Menganalisis Pesaing
- Strategi Bersaing untuk para Pemim-
pin Pasar
- Strategi Bersaing Lainnya
- Menyeimbangkan Orientasi Ke Pe -
langgan dan Orientasi ke Pesaing
13 Pertemuan 13 Pemecahan Kasus – Kasus - Contoh Kasus Pemasaran nyata
Pemasaran ke I Dalam Dunis Bisnis di Indonesia
14 Pertemuan 14 Pemecahan Kasus Kasus - Contoh Kasus Pemasaran nyata
Pemasaran ke II Dalam Dunis Bisnis di Indonesia
15. Pertemuan 15 UJIAN AKHIR SEMESTER ( UAS )
3
BAB 1
DEFINING MARKETING FOR 21ST CENTURY
Definisi Pemasaran.
Marketing has been defined “as an organizational function and a set of processes for
creating, communicating, and delivering value to customers and for managing to
customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.
Value is “reflects the sum of the perceived tangibles and intangibles benefits and costs
to customers”(= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud
yang dirasakan bagi pelanggan)
Value primarily a combination of quality, service, and price, called “the customer value
triad”(=tiga serangkai nilai pelanggan).
4
Gambar : Customer Value
Sumber : Kotler & Keller : 1994
Customer Value , yaitu estimasi pelanggan mengenai kemampuan total suatu produk
untuk memuaskan kebutuhannya” (Kotler & Keller,2006:20)
5
Dalam sebuah perekonomian yang persaingannya sangat ketat dengan kenaikkan
pembeli-pembeli yang rasional menghadapi sejumlah pilihan yang berlimpah, maka
sebuah perusahaan dapat memenangkan persaingan hanya dengan menentukan “the
value delivery process dan memilih, menyediakan, dan mengkomunikasikan superior
value”.
Jadi, konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen
tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan (Customer Delivered Value) yang
paling tinggi”.
Apa yang dimaksud dengan “program pemasaran” ???? Marketing program terdiri dari
sejumlah keputusan kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai (value) untuk
digunakan oleh konsumen akhir. – 4 P’s atau 7 P’s
6
Gambar : marketing Mix
Sumber : Kotler & Keller :1994
Marketing program terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang
meningkatkan nilai(value) untuk digunakan, yaitu :product, price,place,promotion
( 4P’s) atau product,price, place,promotion, people, process, physical evidence ( 7P’s)
What is marketed ?
Goods.
Services
7
Event
Experiences
Persons/people
Places
Properties
Organization
Information
ideas
Classification of goods:
a. consumers goods – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang
membeli barang untuk tujuan penggunaan pribadi.
b. industrial goods – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang
membeli
brg untuk tujuan bisnis.
8
Competition
Marketing Environment
Market (=pasar)
Keterangan :
(1) Target market & Market Segmentation
Market Segmentation(Segmentasi pasar) adalah ”kegiatan memilah-milah atau me-
ngelompokkan pasar dari yang heterogen menjadi menjadi homogen dalam aspek
tertentu”, misalnya : melakukan segmentasi pasar dengan variabel social class
menjadi kelas Atas, kelas menengah dan kelas bawah.
Market segmen (segmen pasar) adalah kelompok-kelompok konsumen yang bersifat
homogen dalam aspek tertentu setelah dilakukan segmentasi pasar.
Target Market (Pasar sasaran) adalah kelompok konsumen yang dituju yang akan
dilayani dengan program pemasaran tertentu. Jadi,pasar sasaran adalah ”segmen
pasar yang dibidik” oleh sebuah perusahaan.
Jenis-jenis pasar:
1. Indutrial/producers market, adalah konsumen yang membeli barang
untuk diolah menjadi barang lain
2. Reseller market, adalah konsumen yang membeli barang untuk dijual
kembali. Contoh: Wholesaler dan Retailer
3. Government market, adalah konsumen yang membeli barang untuk
menjalankan fungsi-fungsi pemerintahan sebagai abdi masyarakat.
4. Consumer market, adalah konsumen yang membeli barang untuk
digunakan sendiri.
Jenis-jenis product :
2. Consumers goods (= produk yang dibeli oleh konsumen untuk penggunaan
pribadi).Jadi, consumer goods dibeli oleh consumer market.
3. Indutrial goods (=produk yang dibeli untuk diolah menjadi barang lain atau
untuk dijual kembali).Jadi,industrial goods,dibeli oleh business market
(=kumpulan konsumen yang membeli barang untuk bisnis, antara lan: Produsen,
Pedagang Besar, Pengecer).
10
(8) Relationship marketing & Marketing Network –
Relationship Marketing, adalah proses menciptakan, mempertahankan, dan mem-
perbaiki hubungan yang kuat yang berdasarkan nilai dengan pelangga dan pemegang
saham lainnya”.
Hasil puncak dari relationship marketing adalah terbentuknya aset perusahaan yang
unik yang disebut Marketing Network (terdiri dari ”perusahaan dan stakeholder
yang dengan mereka perusahaan membangun hubungan bisnis timbal-balik yang
saling menguntungkan)
(10) Value Chain (Rantai Pasokan),menggambarkan saluran yang lebih panjang yang
terentang dari bahan baku (raw material), komponen hingga produk akhir (finished
goods) yang disampaikan kepada konsumen akhir. Value Chain juga dikatakan
“sistem penyerahan nilai pelanggan, sebagai alat perusahaan untuk menemukan
cara-cara menghasilkan lebih banyak “Nilai Pelanggan”.
11
Jenis-jenis persaingan :
(a) Persaingan merek.
(b) Persaingan industri.
(c) Persaingan bentuk
(d) Persaingan generik
12
Guna menjalankan usaha pemasarannya, maka manajer pemasaran merancang
Marketing Management. Marketing Management,yaitu Analysis, planning, implement-
tation dan control dari marketing program (program pemasaran) yang ditujukan agar
target market selalu bertukar dengan perusahaan
13
Company Orientation toward the Marketplace.
What philosophys should guide a company’s marketing effort ?
Bila merujuk kepada definisi bahwa:
marketing is an organizational function and a set of processes for creating,
communicating, and delivering value to customers and for managing to customer
relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.
Ad.1) Production Concept adalah “suatu konsep yang mengatakan bahwa konsumen
menyukai produk yang tersedia atau mudah didapat dan murah harganya.Contoh:
14
Praktek Dokter umum di pedesaan laku karena tarifnya murah. Sedangkan di kota-kota
besar dimana orang mempunyai uang dan berpendidikan, akan lebih memilih
dokter spesialis.
Ad.2) Product Concept adalah “suatu konsep yang menyatakan bahwa konsumen
menyukai produk yang berkualitas.Biasanya perusahaan yg menganut product concep
dalam merancang produk tidak melibatkan needs & wants konsumennya.Contoh:
PT.KAI dalam menjalankan bisnis mengira bahwa konsumen hanya menginginkan
“fisik KA (sehingga dibuatlah gerbong KA yang bagus) tanpa memikirkan bhw
konsumen menginginkan jasa transportasi yang tepat waktu. Prsh ini mengabaikan prsh
penerbangan, bus malam, taxi sebagai saingannya dalam berbisnis.
Ad.3) Selling Concept adalah “- suatu konsep yang menyatakan bahwa konsumen tidak
akan membeli produk perusahaan, kecuali dihimbau dengan promosi yang
gencar.Contoh : Pemasar buku-buku Ensiklopedi, Pemasar Kapling kuburan.
Ad.4) Marketing Concept adalah “sebuah konsep yang menyatakan bahwa kunci
untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu dengan penentuan needs & wants, serta
memberikan kepuasan melebihi pesaing”
15
Ad.5) The Holistic Marketing Concept adalah “suatu konsep yang mengatakan bahwa
kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan penentuan needs & wants,
memberikan kepuasan kepada pelanggan melebihi pesaing, serta memberikan
kesejahteraan kepada konsumen dalam jangka panjang dengan melestarikan lingkungan
hidup.Contoh : Inovasi sabun detergen dari sabun detergen tidak ramah ling-kungan
(SDTRL)- merek Rinso, Daia, Surf menjadi sabun deterjen ramah lingkungan ( SDRL)-
merek SC 88, SA 8, Athar.
16
Ad.1) Internal Marketing.
Internal marketing mengandung arti ”perusahaan merekrut, mentraining dan
memotivasi kemampuan para karyawan yang akan melayani pelanggan secara baik” –
Jadi, pimpinan perusahaan harus senantiasa mentraining karyawannya agar berorientasi
kepada pelanggan.
17
Bagaimana cara Produsen menciptaka/menghasilkan & menghantarkan Customer
Value yang banyak kepada pelanggannya ?
Ada beberapa cara yang dilakukan oleh produsen guna menghasilkan dan meng-
hantarkan Customer Value:
(1) The Value Chain – as a tool for identifying ways to create more customer value.
Keterangan:
Ada 5 kegiatan utama terdiri dari urutan : membawa raw material ke perusahaan
(inbound logistic), memproduksi barang, mengirim finished goods ke luar/kepasar
(outbound logistic), memasarkannya serta melayani mereka;
Serta, 4 kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama. Jadi “pengadaan
barang/jasa merupakan pembelian berbagai input untuk setiap kegiatan utama, dan
hanya sebagian yang ditangani oleh bagian pembelian.
Kegiatan “Pengembangan teknologi” terjadi pada setiap kegiatan utama, dan hanya
sebagian kecil yang ditangani oleh bagian Litbang. Pengembangan SD terjadi di-
semua kegiatan utama.Kegiatan Infrastruktur perusahaan – terdiri dari: manajemen
umum, perencanaan, ke-uangan, akunting, hukum, hubungan Pemerintahan, di-
tanggung oleh kegiatan utama & kegiatan penunjang.
Perusahaan perlu memeriksa “biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan
nilai” tersebut dan mencari peluang perbaikannya. Perusahaan harus “mem-
perkirakan biaya dan kinerja penciptaan nilai pesaing-pesaingnya untuk mengukur
diri”.Selama perusahaan bisa dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pada
saingannya, perusahaan akan memiliki “keunggulan bersaing”.
18
A holistic marketing as “integrating the value exploration, value creation, and
value delivery activities with the purpose of the building long term, mutually
satisfying relationship and coprosperity among the key stakeholders (= para
pemegang saham utama).
According to this view, a marketer holistic achieve profitable growth by
“expanding customer share /market share, customer loyalty, and capturing
customer life time value (=merebut nilai masa hidup pelanggan)
Keterangan:
1) Value exploration – bagaimana sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi nilai
peluang baru. Perusahaan dapat melakukan Value Exploration dengan cara:
(a) Customer Cognitives Space - yang menggambarkan kebutuhan-kebutuhan
yang ada dan yang laten dan termasuk luasnya/besarnya seperti : kebutuhan
partisipasi, stabilitas, kebebasan dan perubahan;
(b) The companie’s competence space, dapat digambarkan dalam istilah
kelebaran - bidang lebar Vs fokus dari bisnis ;dan dalam – fisik Vs penge-
tahuan – didasarkan kapasitas;
(c) The collaborator’s resource space, meliputi kerjasama horizontal, dimana
perusahaan memilih partner-partner berdasarkan pada kemampuan mereka
untuk memanfaatkan hubungan peluang-peluang pasar,dan kerjasama
vertikal, dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan kemam-
puan mereka menyedia-kan value creation nya.
19
3) Value delivery - bagaimana sebuah perusahaan dapat menggunakan
kapasitasnya
dan infrastrukturnya untuk mengantarkan penawaran nilai baru lebih efisien.
Dalam sistem Value Delivery, perusahaan harus membentuk kemitraan dengan
anggota rantai pemasok lainnya”.Karena menghadapi persaingan yang ketat,
maka guna memuaskan pelanggannya melakukan cara menjalin kemitraan
dengan pemasok, dan distributornya untuk menciptakan jaringan penyerahan
nilai (value- delivery- network) yang lebih baik. Lihat gambar “value- delivery-
network” berikut ini :
20
Pertanyaan-Pertanyaan Bab 1 untuk diskusi :
1) Apa perbedaan ”pemasaran” (marketing) dengan ”penjualan” ?
2) Apa yang dimaksud dengan pemasaran menurut Kotler & Keller (2006)?
3) Sebut & jelaskan inti pemasaran ( marketing core) ?
4) Untuk menjalankan kegiatan pemasarannya, pemasaran membuat manajemen
pemasaran (marketing management).Jelaskan istilah tersebut !
5) Sebut & jelaskan tugas-tugas manajemen pemasaran !
6) Ada lima filosofi pemasaran yang dapat memandu para pemasar dalam
menjalankan usaha pemasarannya. Jelaskan !
7) Gambar & jelaskan perbedaan antara the Selling concept dengan the marketing
concept !
8) Dalam menjalankan usaha pemasarannya, sebuah perusahaan menggunakan
falsafah the holistic marketing concept. Ada empat pilar yang menyangga falsafah
yang digunakan oleh perusahaan tersebut. Sebut & jelaskan !
9) Mengapa the holistic marketing concept “lahir atau muncul”?
10) Dalam menjalankan usaha pemasarannya sebuah perusahaan merancang strategi
pemasaran yang dikenal dengan bauran pemasaran .Jelaskan istilah tersebut !
11) Tersebut & Jelaskan elemen-elemen bauran pemasaran sebuah perusahaan !
12) Mengapa “strategi pemasaran untuk jasa” berbeda dengan “strategi pemasaran
untuk produk fisik” ?
21
BAB 2
DEVELOPING MARKETING STRATEGIES & MARKETING PLANS
Only a select group companies(segelintir prsh) stand out (tetap tegak) as master
marketers : P&G, Southwest Airlines,Nike,Sony, Toyota, Samsung, Canon, Disney,
Starbucks, Wal-Mart, Club Med, Electrolux, NOKIA, Virgin, Mc Donald, Ritz – Carlton
These companies focus on the customer and are organized to respond effectively to
changing .(secara efektif kebutuhan pelanggan yang berubah).
They all have well-staffed marketing departments, and all their other departement
accept the concept that ”the customer is king”.
To ensure that they select and execute the right activities, marketers must give priority
to ”Strategic Planning”in three key areas :
(1) Managing a company’s business as an investment portopolio.
(2) Assesing each business’s strength by considering the market growth rate and the
company’s position and fit (=pas) in that market, and establishing (=menentukan)
a strategy.
(3) For each business, the company must develop a game plan(=suatu rencana
permainan) for achieving its longrun objectives.
Most large companies consist of four organizational levels : the corporte level,the
division level, the business unit level, and the product level.
Corporate headquarters(=kantor pusat-kantor pusat) is responsible for designing ”a
corporate strategic plan to guide the whole enterprise”.It makes decisions on the
amount of resource to allocate to each division, as well as on which businesses to
start or eliminate.
Each division level establish (=menetapkan) a plan covering(=mencakup) the alloca-
tion of funds to each Business Unit within Division.
Each Business Unit level develops a stategic plan to carry tht Business Unit into a
profitable future(= suatu masa depan yang menguntungkan).
Each Product level within a Business Unit develops a marketing plan for achieving
its objectives in its product market.
Strategic Planning,as planning that occur in all management levels (the corporte level,
the division level, the business unit level, and the product level. ).
22
Stratejik Planning Process:
The marketing planning is the central instrument for “directing & coordinating the
marketing effort”.
23
Mission Statement adalah “pernyataan jangka panjang mengenai tujuan, yang
membedakan sebuah usaha dari perusahaan lainnya yang serupa.
24
Keterangan:
BCG memiliki 8 SBU’s, yang berada di kwadran Star (bintang), Question Mark (tanda
tanya), Cash Cow (sapi perah), Dog (anjing).Kemudian BCG menggam-barkan masing2
bisnisnya dalam matrix per-tumbuhan – Market Share relative.
Sumbu vertikal adalah tingkat pertumbuhan pasar, yang menunjukkan tingkat
pertumbuhan pasar tahunan dimana bisnis beroperasi.
Sumbu Horizontal adalah pangsa pasar relative, yang menunjukkan pangsa pasar
SBU’s dibandingkan pesaing terbesarnya.Setelah itu BCG hrs memutuskan apakah
SBU’nya sehat atau tidak.
Potofolio prsh dikatakan “tidak seimbang atau tidak sehat”, yaitu bila perusa-haan
memiliki SBU’s kategori Dog nya atau Quetion Mark nya terlalu banyak dan memiliki
SBU’s kategori Star dan Cash Cow nya sedikit.
25
Kesalahan yg paling besar yg umumnya dilakukan oleh prsh adalah “mengharuskan
semua SBU’s mencapai tk pertumbuhan pasar atau tk pengembalian modal yg sama dgn
investasi yg dikeluarkan”. Padahal, setiap SBU’s memiliki potensi yg berbeda-
beda dalam mencapai pertumbuhan pasar dan pencapaain pangsa pasar”.
If there is a gap between future desired sales and projected sales(=proyeksi penjualan),
corporate management will need to develop or acquire (=mendapatkan) new businesses
to fill it (utuk memenuhi gap tersebut) – called the strategic planning gap
26
Second option is “to identify opportunities to build or acquire(=mendapatkan)
business that are related to current businesses – called Integrative Growth
Third option is “to identify opportunities to add attractive businesses that are
unrelated to current businesses – called Differsification Growth
27
Ad.1) Missi SBU’s.
Mission Statement (pernyataan misi) adalah “pernyataan jangka panjang mengena tujuan
yang membedakan sebuah usaha darui perusahaan lainnya yang serupa.
Pernyataan misi menjawab pertanyaan : Apa sebenarnya usaha kita ?; Menguraikan
Nilai-nilai dan prioritas dari suatu organisasi.Pernyataan Visi, menjawab pertanyaan
“Kita ingin menjadi apa ?” ; Sedangkan pernyataan Misi, menjawab pertanyaan “Apa
Bisnis Kita?”.
28
Ancaman (Threat) Pemasaran adalah “tantangan akibat kecenderungan atau
perkembangan yg tdk menguntungkan yg akan mengurangi penjualan atau laba bila tdk
dilakukan tindakan pemasaran defensif”.
29
Ad.3) Analisis Lingkungan Internal.
Analisis Lingkungan Internal, merupakan kegiatan menganalisi kekuatan & kele-mahan
dari setiap Departemen yang ada dalam perusahaan, baik departemen mana-jemen,
pemasaran, keuangan, akuntansi, serta operasi.
3) Fokus. Dmn SBU’s memfokuskan pada satu atau lebih segmen pasar yang
sempit dan tdk mengejar pasar yg luas.
Ad.7) Implementasi.
Strategi yang jelas dan program pendukung yang matang belum tentu cukup. Perusahaan
bisa saja gagal dalam “Implementasinya”.
Marketing Planning.
Strategc Planning tahap ke-4, yaitu Perencanaan di tingkat Produk.Masing -
masing tingkatan produk (product line, merek) dalam suatu unit usaha membuat
“marketing planning” untuk mencapai tujuannya di pasar produk tersebut.
30
Marketing Planning merupakan “alat utama untuk mengarahkan & mengkoor-
dinasikan usaha pemasaran”.
31
Pertanyaan- Pertanyaan Bab 2 untuk Diskusi.
1) Apa yang dimaksud dengan Strategic Planning ?
2) Apa tujuan dari Strategic Planning tersebut ?
3) Gambar & jelaskan strategic planning tersebut.
4) Sebut & jelaskan ke-empat langkah Strategic Planning di Corporate
levels !
5) Gambar & jelaskan pula perencanaan stratejik di tingkat Unit Usaha
( SBU’s) !
6) Tiap-tiap “tingkat produk (product levels) harus menyusun “rencana
pemasar-an” untuk mencapai sasarannya. Marketing planning merupakan salah satu
hasil terpenting proses pema-saran. Jelaskan arti “rencana pemasaran” dan jelaskan
pula isi “rencana pemasaran” tersebut.
32
BAB 3
GATHERING INFORMATION AND SCANNING THE MARKETING
ENVIRONMENT
Every firm must organize and distribute a continuous flow of information to its
marketing managers.
A Marketing Information System /MIS, consists of people, equipment, and procedures to
gather, sort,analyze, evaluate, and distribute needed, timely,and accurate information
( informasi yg dibutuhkan, tepat waktu, dan akurat) to marketing decision makers.
Jadi, Output dari MIS akan digunakan oleh marketing decision makers for repairing
marketing program.
33
MIS relies on (mengandalkan pada) : Interal record system, Marketing Intelligence
system, and marketing research.
Today’s companies need to perform (harus melaksanakan) these steps quickly and
accurate-ly,because customers favor (menyukai) firms that can (yang dapat) promise
timely delivery (pengiriman tepat wk).
34
different databases.For example: the customer database will contain: every cutomre’s
name, address, past transactions, and even demographics and psychographics
( activities, interests, and opini).
Companies warehouse these data(menggudangkan data ini) and make them easily
accessible(dpt diperoleh dgn mudah) to decision makers.
Furthermore(lebih dari itu), by hiring analysts skilled (analis2 yg trampil) in
sophisticated statistical methods( dlm metode2 statistika yg canggih),they can “mine”
(menggali) the data and garner (mengumpulkan) fresh insight into neglected customer
segments( segmen2 pelanggan yg disia-siakan) , recent customer trends, and other
useful information.
To manage all the different databases efficiently and effectively, more (semakin banyak)
firms are using “Business Integration Software”.
Menurut Boy Subiarso Sabarguna (2003), bahwa Internal Record System sebuah
Rumah Sakit berisi data Internal Rumah Sakit, yaitu sebagai berikut:
35
III) Marketing Research System.
Marketing Research System(MIS) is define as the systematic design, collection,
analysisi, and reporting of data and finding relevant (temuan yang relevan) to a specific
marketing situation facing the company.
36
Sumber : Kotler :1994
ANALYZING THE MACRO ENVIRONMENT.
Marketing environment) adalah :
Lingkungan dimana tempat perusahaan dan pesaing2nya berusaha. Ia terdiri dari
pelaku2 dan kekuatan2 yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk
mengembangkan & mempertahankan transaksi2 dan hubungan yang menguntungkan
dengan target market nya.
Macro Environment:
Successful companies recognize and respond profitably to unmet needs and trends
(kebutuhan & trend/kecenderungan yg blm terpenuhi dgn menguntungkan).
Companies could make a fortune (mendptkan kekayaan) if they could solve (dpt memecahkan)
any these problems:a cure for cancer (obat penyakit kangker), chemical cure for mental
deseas (obat penyakit jiwa), desalinization of seawater(penyulingan air laut), nonfattening
foods(makanan2 yg tdk menggemukkan), tasty nutritious food (makanan bergizi tanpa lemak &
lezat), practical electric cars; etc
Enterprising individuals & companies (para individu & perusahaan yg bermental baja )
manage(berupaya) to craete new solutions to unmet needs (kebutuhan yg blm terpenuhi).
The population explosion has been (telah menjadi)a source of major concern (sebuah
sumber keprihatinan besar). Unchecked population growth & consumption ( pertumbuhan
penduduk & konsumsi yg tdk dikendalikan ) could eventually (pada akhirnya
dapat)result(berakibat) in insufficient food supply (pasokan pangan yg tdk mencukupi),
depletion of key mineral (kehabisan mineral2 penting)pollution, overcrowding ( kepadatan
yg berlebihan), and an overall deterioration in the quality life( kemunduran dlm kualitas
hidup secara keseluruhan).
Explosive population growth (ledakan pertumbuhan penduduk) has major implication for
business (mempunyai implikasi yg besar bagi bisnis). A growing population (suatu
pertumbuhn penduduk) doesn’t mean growing market (pertumbuhan pasar) unless these
markets have sufficient purchasing power.
Nonetheless( bgm pun juga), companies that carefully analyz etheir markets can find
major opportunities.
39
Ad.3) Natural Environment.
The deterioration of the natural environment (kemunduran dari lingkungan Alam) is a major
global concern (adalah suatu keprihatinan global).
Di banyak kota di dunia, polusi udara dan air telah mencapai tingkat yang
membahayakan. Terdapat keprihatinan besar terhadap ”Gas-gas Rumah Kaca”dalam
atmosfir, yg disebabkan oleh pembakaran bahan bakar fosil, penggunaan bahan2 kimia
yang merusak lapisan ozon, sehingga meningkatkan suhu bumi, kekurangan air di dunia.
Di beberapa negara Eropa dan Amerika Serikat,bermunculan kelompok-kelompok
konsumen yang sadar lingkungan ( green consumers) yang menuntut akan produk-
produk ramah lingkungan (green produk).
Perundang-undangan yang membela kepentingan konsumen, dan juga yang menjaga
”kelestarian lingkungan Alam,telah memukul industri-industri tertentu.
40
(e) Turut memberikan kontribusi bagi upaya pelestarian lingkungan
global, dan citra pemasaran perusahaan tersebut bersih dan cacat cela atau tidak
menipu.
(f) Tidak menutupi pencemaran lingkungan yang pernah
dilakukannya, tidak melanggar perizinan yang berlaku,
(g) Manajemen terbuka terhadap kemungkinan munculnya ancaman
bagi perusa-haan dari gerakan konsumen hijau,
(Gibson, Donnelly, Ivanchevich,1996: 256).
41
b) Untuk melindungi konsumen dari praktek bisnsi yang tidak adil,
misalnya: berbohong dlm iklan, produk yang tdk ramah lingkungan, produk
yang men-cemari lingkungan agama, pemalsuan produk.
c) Untuk melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku bisnis yg tdk ter-
kendali, misalnya: Prsh harus membebankan biaya sosial kedalam produk.
2) Pertumbuhan Kelompok2 Kepentingan Publik/Umum.
Di negara2 Barat ada beberapa kelompok kepentingan umum, yaitu :
a) Golongan Consumerism, yaitu suatu gerakan terorganisir yang membela
hak2 konsumen akhir sebagai pembeli”.
b) Gerakan Lingkungan (environmentalism), yaitu suatu gerakan
terorganisir dari kalangan masyarakat dan pemerintah yang prihatin untuk
melindungi & meningkatkan kualitas hidup manusia.
Soal-soal Bab 3
42
BAB 4
CONDUCTING MARKETING RESEARCH
AND FORCASTING DEMAND
43
Research = Mencari Kembali Kebenaran.
Re = kembali ; Search = mencari
Tugas pertama seorang peneliti kalau mau meneliti a/ “menentukan masalah”.Jadi,
sebuah penelitian peneliti harus berangkat dari “masalah/problematik”.
Masalah Penelitian adalah “ gap antara yang seharus nya dengan empirik dilapangan”.
Contoh: Standar/seharusnya menyatakan bhw program pemasaran yg dirancang dengan
baik akan meningkatkan volumen penjualan, namun empirik dilapangan program
pemasaran tsb belum mampu meningkatkan volume penjualan”.
Ad.2) Developing the research plan.
44
Ad.4) Analyzing the Information (Menganalisis Informasi)
yaitu tahap dimana peneliti menganalisis temuan-temuan yang berguna dari data yang
terkumpul dari lapangan. Langkah yang dilakukan yaitu:
1) Persiapan, a.l:
(a) Mencek nama dan kelengkapan identitas pengisi;
(b) Mencek kelengkapan data;
(c) Mencek macam isian data.
2) Tabulasi, yaitu memasukkan data ke dalam Master Tabel.
3) Penerapan Data sesuai dgn pendekatan penelitian, mengentri data ke dalam
Rumus statistic yang telah ditetapkan terlebih dahulu.
45
Seorang pemasar semakin bertanggung jawab atas investasi mereka dan harus
mampu menilai pengeluaran dan meminta persetujuan dari manajemen senior”. Riset
pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk mengidentifikasi peluang pasar.
Riset pemasaran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan akuntabilitas
yang semakin meningkat ini.Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur
produktivitas pemasaran adalah:
1) Matrix pemasaran, untuk menilai efek pemasaran.
2) Pembentukan Bauran Pemasaran, untuk memperkirana hubungan kausal
dan bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil.
Ad.1) Matrix Pemasaran.
Matrix pemasaran adalah ”perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung,
membandingkan, dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka”.
Matrix pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk merancang
program pemasaran ( product, price, place, promotion)
46
Pertanyaan – Pertanyaan Bab 4 Untuk Diskusi:
Sebagai sebuah BUMN yang mempunyai banyak pesaing, guna mengembangkan
perusahaan, pimpinan PT.TELKOM memerlukan banyak informasi. Salah satu cara
untuk mendapatkan informasi adalah dengan mengelola Sistem Informasi pemasaran
(SIP), dimana salah satu sub-sisitemnya adalah marketing research.
Pertanyaan:
1) Salah satu sub-sistem dari SIP adalah “marketing research”.Jelaskan !
2) Jelaskan langkah-langkah dalam marketing research !
3) Bagaimana cara mengukur produktivitas pemasaran ?
4) Gambar & jelaskan cara meramal dan mengukur permintaan
47
BAB 5
CREATING CUSTOMER VALUE, SATISFACTION AND LOYALTY
Value or customer value is “reflects the sum of the perceived tangibles and intangibles
benefits and costs to customers”.
(= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud yang
dirasakan oleh pelanggan)
Value primarily “a combination of quality, service, and price” -called the customer
value triad”(=tiga serangkai nilai pelanggan).
48
Bila melihat definisi marketing dari Kotler & Keller (2009) bahwa “Marketing has been
defined as an organizational function and a set of processes for creating,
communicating, and delivering value to customers and for managing to customer
relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”.
Benefit
Value (nilai) = -----------
Cost
49
Sumber : Kotler: 1984
Keterangan:
Ada 5 kegiatan utama terdiri dari urutan : membawa raw material ke perusahaan
(inbound logistic), memproduksi barang, mengirim finished goods ke luar/kepasar
(outbound logistic), memasarkannya serta melayani mereka;
Serta, 4 kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama. Jadi “pengadaan
barang/jasa merupakan pembelian berbagai input untuk setiap kegiatan utama, dan
hanya sebagian yang ditangani oleh bagian pembelian.
Kegiatan “Pengembangan teknologi” terjadi pada setiap kegiatan utama, dan hanya
sebagian kecil yang ditangani oleh bagian Litbang. Pengembangan SD terjadi di-
semua kegiatan utama.Kegiatan Infrastruktur perusahaan – terdiri dari: manajemen
umum, perencanaan, keuangan, akunting, hukum, hubungan Pemerintahan, di-
tanggung oleh kegiatan utama & kegiatan penunjang.
Perusahaan perlu memeriksa “biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan
nilai” tersebut dan mencari peluang perbaikannya. Perusahaan harus “mem-
perkirakan biaya dan kinerja penciptaan nilai pesaing-pesaingnya untuk mengukur
diri”.Selama perusahaan bisa dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pada
saingannya, perusahaan akan memiliki “keunggulan bersaing”.
50
(2) A Holistic Marketing Orientation and Customer Value.
“A holistic marketing” orientation can also help capture customer value.
A holistic marketing as “integrating the value exploration, value creation, and
value delivery activities with the purpose of the building long term, mutually
satisfying relationship and coprosperity among the key stakeholders (= para
pemegang saham utama).
According to this view, a marketer holistic achieve profitable growth by
“expanding customer share /market share, customer loyalty, and capturing
customer life time value (=merebut nilai masa hidup pelanggan)
Keterangan:
4) Value exploration – bagaimana sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi nilai
peluang baru. Perusahaan dapat melakukan Value Exploration dengan cara:
(d) Customer Cognitives Space - yang menggambarkan kebutuhan-kebutuhan
yang ada dan yang laten dan termasuk luasnya/besarnya seperti : kebutuhan
partisipasi, stabilitas, kebebasan dan perubahan;
(e) The companie’s competence space, dapat digambarkan dalam istilah
kelebaran - bidang lebar Vs fokus dari bisnis ;dan dalam – fisik Vs penge-
tahuan – didasarkan kapasitas;
(f) The collaborator’s resource space, meliputi kerjasama horizontal, dimana
perusahaan memilih partner-partner berdasarkan pada kemampuan mereka
untuk memanfaatkan hubungan peluang-peluang pasar,dan kerjasama
vertikal, dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan kemam-
puan mereka menyedia-kan value creation nya.
51
(f) Menyeleksi & mengelola partner-partner bisnis dari jaringan kerjasamanya.
Expected = Harapan
Performance = Kinerja
Customer Expectation.
Bagaimana cara pembeli membentuk “harapannya? Harapan pembeli (customer
expectation) dibentuk oleh pengalaman pembeli terdahulu/ yang lalu, komentar teman,
rekomendasi teman, informasi dan janji dari para pemasar dan pesaingnya melalui media
promosi.
52
Ciri-ciri pelanggan yang puas:
(1) Membeli lebih banyak
(2) Setia lebih lama
(3) Membeli jenis produk baru atau produk modifikasi dari
perusahaan.
(4) Penyampaian pujian mengenai perusahaan & produknya
kepada orang lain.
(5) Kurang memperhatikan iklan pesaing
(6) Kurang sensitive terhadap harga
(7) Menawarkan gagasan brg/jasa kepada prsh
53
Total Quality Management ( TQM).
Tuntutan untuk ”memaksimalkan kepuasan pelanggan” membuat beberapa
perusahaan mengadopsi prinsip Manajemen Mutu Total/TQM, yaitu adalah pendekatan
organisasi secara menyeluruh untuk meningkatkan kualitas semua proses, produk, dan
pelayanan organisasi yang berkesinambungan.
Menurut Direktur General Electric (GE), John F.Welch Jr bahwa “Kualitas”
merupakan jaminan terbaik kita atas: kesetiaan pelanggan, pertahanan terkuat kita dalam
menghadapi persaingan asing,satu-satunya jalan menuju pertumbuhan peru-sahaan, dan
menuju pendapatan yang langgeng”.
Keterangan:
Pelanggan disusun dalam kolom dan produk disusun dalam baris. Setiap sel/segmen
berisi simbol keuntungan dari penjualan produk kepada pelanggan tertentu. Customer 1
(C1) amat menguntungkan, dimana ia membeli 3 buah product yang mengun-tungkan
54
( P1,P2, dan P4); Customer 2 (C2) menghasilkan keuntungan campuran, dimana ia
membeli satu product menguntungkan (P1) dan satu product yang tidak menguntungkan
(P3); Customer 3 (C3) merupakan pelanggan yang merugikan, dimana ia membeli satu
produk yang menguntungkan (P1) dan dua buah product yang merugikan ( P3 & P4).
Creating the higher customer value, berarti perusahaan harus melihat kemampuan
pesaing2nya dalam menawarkan value tertinggi kepada pelanggannya. Dalam hal ini,
perusahaan harus melakukan strategi Competitive Advantage (Keunggulan Bersaing),
yaitu kemampuan perusahaan untuk melakukan dengan baik satu atau lebih cara yg
tidak dapat ditandingi oleh pesaing.
Apapun “Keunggulan bersaing” yang diawarkan perusahaan, harus dipandang oleh
pelanggan sebagai”keunggulan pelanggan”. Contoh: Bila sebuah perusahaan
memberikan layanan lebih cepat dari pesaing (strategi the fastest services). Strategi the
fastest services tsb tdk akan menjadi keunggulan bersaing, bila pelanggan tidak
menghargai kecepatan tsb.
CLV/Customer Lifetime Value menggambarkan “the net present value dari laba /profit
yang dihasilkan oleh rata-rata pelanggan dalam waktu tertentu”.
Semakin lama seseorang menjadi pelanggan,maka semakin besar nilai pelanggan
tersebut bagi perusahaan. Oleh karena itu, kebijakan pemasaran yang diterapkan dalam
kerangka relationship marketing ini harus selalu mempunyai implikasi untuk
mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang.
Dengan kata lain ”tingkat retensi/ketahannya (retention rate)- nya dari waktu ke waktu
harus selalu dalam keadaan tinggi”.
Retention rate (tingkat retensi) adalah tingkat yang menunjukkan seberapa banyak
pelanggan bisa ditahan pada tahun tertentu dibandingkan dengan pelanggan yang
berhasil diakuisisi pada tahun sebelumnya.
55
Mempunyai banyak pelanggan dan CLV nya tinggi adalah impian setiap perusahaan.
Untuk itu, maka perusahaan harus mengelola seluruh sumber pelanggannya secara
maksimal.
Jika pasar perusahaan terdiri banyak pelanggan dan jika margin laba mereka kecil, maka
kebanyakan perusahaan hanya menjalankan basic marketing.Jika pasar perusahaan
terdiri dari sedikit pelanggan dan jika margin laba perusahaan tinggi, maka kebanyakan
perusahaan akan menjalankan partnership marketing.
Salah satu unsur fundamental dari relationship dengan pelanggan adalah fokus
pada ketahanan pelanggan. Unsur lain adalah penghargaan terhadap nilai seorang
pelanggan. Tujuan dari hubungan yang sejati dengan pelanggan adalah kepuasan jangka
panjang yang melampaui transaksi individual (Barnes,2001:23).
56
Untuk memahami relationship marketing dengan pelanggannya, pertama-tama kita
harus memeriksa proses-proses yang terlibat dalam menarik dan mempertahankan
pelanggan. Lihat gambar berikut :
Keterangan:
Titik awal adalah suspect, yaitu setiap orang yang mungkin berniat membeli produk/jasa
perusahaan. Setelah itu Prospect, yaitu orang-orang yang memiliki minat potensial yang
kuat terhadap produk perusahaan dan mempunyai daya beli. Disqualified prospect, yaitu
orang-orang yang ditolak oleh perusahaan oleh karena dianggap berkredibilitas rendah
atau tidak menguntungkan. First time customer (pelanggan pertama kali membeli), yaitu
orang-orang yang pertama kali membeli produk perusahaan. Repeat customers
(pelanggan berulang), yaitu pelanggan yang melakukan pembelian ulang. Clients, yaitu
57
orang-orang yang hanya membeli dari perusahaan teretntu dalam kategori produk yang
relevan. Member, yaitu para pelanggan yang memulai suatu program keanggotaan yang
menawarkan manfaat-manfaat bagi mereka yang bergabung. Advocates (pembela), yaitu
para pelanggan yang dengan penuh gairah merekomendasikan per-usahaan beserta
produk & jasanya kepada kepada orang lain.Partners (mitra), yaitu dimana para
pelanggan produk/jasa pe-rusahaan dan perusahaan bekerjasama secara aktif.
58
Pertanyaan-pertanyaan Bab 5 untuk diskusi :
Dalam persaingan yang maha hebat dengan semakin banyaknya pembeli yang ra-sional,
maka perusahaan PT.TELKOM hanya dapat memenangkan persaingan dengan
“menciptakan & memberikan nilai yang unggul kepada pelanggannya”. Pembeli akan
membeli dari perusahaan yang dalam pandangan mereka me-nawarkan “Nilai terhantar
pada pelanggan yang tinggi.
Pertanyaan:
a) Apa yang dimaksud dengan “Nilai terhantar pada pelanggan ?
b) Gambar bagan “Nilai terhantar pada pelanggan (customer delivered value)” !
c) Bagaimana cara –cara perusahaan ”menciptakan,mengkomunikasikan &
menghantarkan Value kepada pelanggan ? Gambar & jelaskan.Setelah pembeli
melakukan keputusan pembelian, ia akan merasakan puas atau tidak puas. Jelaskan
arti kepuasan menurut Kotler & Keller (2006) !
d) Jelaskan beberapa metode yang digunakan perusahaan untuk mengukur Customer
Satisfaction !
e) Tuntutan untuk ”memaksimalkan kepuasan pelanggan” membuat beberapa
perusahaan mengadopsi prinsip Manajemen Mutu Total/TQM.
f) Jelaskan istilah tsb! Pada akhirnya, tugas seorang marketer adalah ”menarik &
mempertahankan pelanggan yang menguntungkan (profitable customer). Jelaskan
istilah tsb !
g) Berkaitan dengan profitable customers, seorang pemasar harus mengukur Customer
Lifetime Value/CLV.Jelaskan !
h) Mengapa sebuah perusahaan harus memaksimalkan Customer Lifetime Value/
CLV ?
59
BAB 6
CONSUMER MARKET & BUYER BEHAVIOR
Bauran
Pemasaran
Produk Tempat
Keragaman produk Saluran pemasaran
Kualitas Pasar Cakupan pasar
Design Sasaran Pengelompokkan
Ciri Lokasi
Nama merek Persediaan
Kemasan Transportasi
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan
Promosi
Promosi Penjualan
Harga Periklanan
Daftar harga Tenaga penjualan
Rabat/Diskon Kehumasan/public
Potongan harga khusus relation
Periode pembayaran Penawaran langsung
Syarat kredit
60
Jenis-jenis pasar:
1) Industrial market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk diolah menjadi
barang lain)
2) Reseller market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk dijual kembali)
3) Government market ( kumpulan konsumen yang membeli barang untuk menjalankan
fungsi2 pemerinta sebagai abdi negara)
4) Consumer market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk penggunaan
pribadi)
Consumer Behavior menurut John C.Mowen (1999) adalah studi tentang buying units
dan proses-proses pertukaran yang dilibatkan dalam mendapatkan, mengonsumsi,dan
mengelola barang-barang, jasa-jasa, pengalaman-pengalaman, dan ide-ide.
Consumer Behavior menurur Engel, Blackwell, Miniard adalah Aktivitas
seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan
atau stimulus.
61
Keterangan :
Dari gambar “Model of Buyer Behaviour Consumers Market” di atas, nampak
bahwa, mula-mula stimulus (bauran pemasaran yang dirancang oleh produsen,
berupa:product, price, place, promotion & Lingkungan pemasaran berupa; variabel)
masuk ke benak konsumen /memori konsumen/diri konsumen. Dalam diri konsumen
tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen /pasar
bisnis berupa: culture, social, personal & psychological – motivasi, perception,
learning, memory. Setelah itu konsumen akhir akan menjalani proses keputusan
pembelian (Buying Decision Process), berupa tahap: Problem Recognition, Informa-tion
Search, Evaluation of Alternatives, Purchase Decision, Post Purchase Behavior.
Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen akhir berupa :
product choice, dealer choice, product amount, purchase timing ).
62
Faktor budaya (cultural) memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap peri-laku
konsumen. Peran budaya, sub-budaya, serta social class (kelas sosial) sangatlah penting
dalam pembentukan perilaku konsumen tersebut.
63
lawak,kelompok disainer, kelompok LSM, kelompok dokter, kelompok psikolog,
kelom-pok pengacara, kelompok penyanyi, kelompok pre-senter, dan lain-lain.
64
Keterangan:
Dalam gambar di atas, terlihat suatu iklan pena merek Mountblanc yang memiliki 3
karakteristik yaitu: (1) Visibility di dalam pemakaiannya ( dimana ia memiliki warna
dan bentuk yang khusus); (2) Variability (dimana hanya sedikit konsumen yang mampu
membeli-nya dalam harga ratusan dollar untuk sepasang pena);(3) Persona-lizability
(dimana ia membuat sebuah pernyataan tentang tipe dari orang yang akan
menginvestasikan di dalam sebuah alat tulis yang mahal seperti itu – seperti :
“ …….. for people who aspire to the finer of life. The fountain pen is designed with a
handicrafted 14- carat gold nib with platinum inlay. This pen and the ballpoint are
highly polished writing instruments featuring gold plated fittings. The Mountblanc
Masterpiece is a world – famous classical design – an eloquent expressions of your
personality and individual life style.” ( = …………..bagi orang-orang yang bercita-cita
untuk kehidupan yang lebih baik. Pena itu dirancang dengan sebuah kerajinan tangan
emas 14 karat dengan tatahan platinum. Pena dan ballpoin ini adalah alat –alat tulis yang
dipoles dengan tinggi menonjolkan benda-benda gold platted.Karya Agung Mountblanc
adalah sebuah rancangan klasik terkenal dunia – sebuah ekspresi yang mengesankan
dari kepribadian anda dan gaya hidup perorangan)
3.1 Ages & Stage in the Lifecycle ( Umur & Tahap Siklus Kehidupan Keluarga).
Orang membeli barang & jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Mereka makan
makanan bayi dalam tahun-tahun awal hidupnya; mereka makan banyak makanan
beragam dalam tahun-tahun pertumbuhan & kedewasaan; mereka me-lakukan diet
khusus dalam tahun-tahun berikutnya.
65
Konsumsi juga dibentuk oleh Famly Life Cycle ( Siklus Kehidupan Produk).
Menurut Kotler & Keller (2006), FLC terdiri dari :
- Kelompok Bujangan muda, bujangan yang tidak tinggal dengan orang tuanya, yang
memiliki kebutuhan akan: apartemen, perabotan yang praktis, mobil kecil.
- Pasangan yang baru menikah tanpa anak, yang membutuhkan : rumah, mobil,
perabotan rumah, perabotan rumah tangga.
- Pasangan dengan anak di bawah enam tahun, yang membuthkan :
- Pasangan dengan anak di atas nam tahun, yang membutuhkan :
- Pasangan dengan anak dewasa ( yang belum menikah), yang membuthkan:
- Pasngan dengan anak-anak yang telah “mencar”, yang membutuhkan :
- Pasangan pensiunan, yang membutuhkan :
- Pasngan Manula, yang membutuhkan :
66
- Actualizers : sukses, canggih, aktif, “pengawas”.
Pembelian yang dilakukan sering mencerminkan selera ahli atas produk kelas atas
yang berorientasi mengisi “celah pasar”.
- Fulfilleds : Dewasa, puas, nyaman, reflektif.
Menyukai daya tahan, fungsi, dan nilai dalam suatu produk.
- Achievers : sukses, berorientasi karir dan kerja.
Menyukai produk mapan yang bergengsi yang mendemonstrasikan keberhasilan
kepada rekan-rekan mereka.
- Experencers:Muda, enerjik, antusia, impulsif, &pemberontak.Membelanjakan
peng-
hasilan mereka dalam proporsi yang besart untuk pakaian, makanan cepat saji, mu -
sik, film, dan video.
67
2. Persepsi.
Persepsi adalah “proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasi, dan
menginterpretasikan stimulus/input untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki
arti”.
Proses Persepsi :
68
3. Learning (pembelajaran).
Learning/Pembelajaran adalah proses dimana pengalaman menyebabkan peru-
bahan dalam pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku.
Dari definisi di atas, tercermin adanya dua pendekatan dalam learning, yaitu :
a) pendekatan cognitif (cognitive approach) – dimana learning dicerminkan melalui
perubahan pengetahuan.
b) Pendekatan behaviorisme (behaviorist approach) – dimana learning dicerminkan
melalui perubahan perilaku.
4. Memory.
Memory juga berpengaruh kepada keputusan pembelian seorang konsumen.
Stimulus, akan masuk ke memory konsumen, dan di proses di benak kosnumen. Pe-
mrosesan informasi adalah “proses dengan mana suatu stimulus diterima, ditafsirkan,
disimpan dalam memori/ingatan, dan kemudian dipanggil/ diambil kembali” ( Engel,
Blackwell, Miniard).Menurut John C.Mowen, pemrosesan informasi terdiri dari :
69
Buying Process (Proses Pembelian) - bagi Consumer Market.
Buying Process adalah “suatu proses yang dilalui oleh konsumen akhir dari timbul rasa
butuh sampai dengan perasaannya setelah membeli”
Buying Process menurut Philip Kotler, sbb:
70
Keterangan:
Proses pembelian pasar konsumen di awali dengan timbul rasa butuh. Needs akan
muncul, bila terjadi kesenjangan antara actual state dengan desire state. Setelah
seseorang mengalami timbul rasa butuh (needs recognition). Setelah itu, konsumen akhir
akan mencari informasi tentang produk yang diinginkan. Ia akan mencari informasi dari
Long Term Memory (pencarian internal) atau mencari informasi yang relavan dengan
produk yang diinginkan dari berbagai sumber ( pencarian eksternal).
Setelah itu konsumen akhir akan mengevaluasi beberapa alternatif merek ber-
kenaan dengan “manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif
pilihan”.
Tahap dimana konsumen akhir “mendapatkan alternatif pilihan atau produk/jasa
pengganti/substitusi yang dapat diterima”.
Tahap dimana konsumen akhir “mengevalusi apakah alternatif yang dipilih
memenuhi kebutuhan & harapan segera setelah digunakan”.
Panjang pendeknya tahap buying process yang dilalui oleh seorang konsumen
akhir, akan sangat tergantung kepada “Buying Situation”, yaitu suatu situasi yang
dialami konsumen pada saat ia melakukan “keputusan pembelian produk/jasa”
71
Buying Situation (Situasi Pembelian)
1) Perilaku Membeli Yang Rumit, yaitu situasi pembelian pada saat seorang kon-
sumen akhir memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan me-nyadari
adanya perbedaan yang jelas antara merek-merek produk yang ada.
Konsumen tersebut akan memiliki keterlibatan yang tinggi, dikarenakan harganya
mahal, tidak sering dibeli, berisiko, dan amat mencerminkan dirinya.Contoh: Saat
konsumen akhir membeli Komputer pribadi, mungkin ia tidak mengetahui atribut-
atribut yang harus diperhatikan (seperti: Memori 16 PK, penyimpanan disk, resolusi
layar, bahasa basic dsb).
2) Perilaku Membeli Untuk Mengurangi Ketidak Cocokan, yaitu suatu situasi
pembelian yang dialami oleh konsumen akhir pada saat ia memiliki keterlibatan
yang tinggi dalam pembelian, namun ia hanya melihat “sedikit perbedaan antar
merek-merek produk yang ada”.Keterlibatan yang tinggi tersebut disebabkan harga
produknya mahal, tidak sering dilakukan, serta berisiko tinggi. Contoh: Dalam
pembelian sebuah permadani yang harganya mahal, namun antar merek-merek yang
tersedia mempunyai kualitas yang sama.
Strategi pemasaran apa yang harus dilakukan oleh Pemasar ? Pemasar harus me-
ngarahkan untuk menyediakan kepercayaan dan evaluasi yang akan membantu
konsumen tersebut merasa puas atas pilihan mereknya.
72
Pertanyaan-pertanyaan Bab 6 untuk diskusi :
Salah satu pelanggan jasa telekomunikasi PT.TELKOM adalah konsumen akhir.
Pertanyaan :
a. Saudara diminta untuk menggambarkan & menjelaskan ”models of buyer
behavior”, sebuah model yang digunakan PT.Tekom untuk memahami perilaku
konsumen!
b. Jelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian jasa telekomunikasi
PT.TELKOM!
c. Jelaskanpula proses keputusan pembelian (buying process) yang harus
dilalui oleh pelanggan jasa telekomunikasi PT.TELKOM ketika membeli jasa
telekomunikasi itu!
d. Panjang pendeknya proses keputusan pembelian tersebut, akan
tergantung kepada “situasi pembelian” yang dihadapi oleh pelanggan
PT.TELKOM.Jelaskan situasi pembelian tersebut !
73
BAB 7
ANALYZING BUSINESS MARKET & BUYER BEHAVIOR
Bauran
Pemasaran
Produk Tempat
Keragaman produk Saluran pemasaran
Kualitas Pasar Cakupan pasar
Design Sasaran Pengelompokkan
Ciri Lokasi
Nama merek Persediaan
Kemasan Transportasi
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan
Promosi
Promosi Penjualan
Harga Periklanan
Daftar harga Tenaga penjualan
Rabat/Diskon Kehumasan/public
Potongan harga khusus relation
Periode pembayaran Penawaran langsung
Syarat kredit
Consumer Behavior menurut John C.Mowen (1999) adalah studi tentang buying units
dan proses-proses pertukaran yang dilibatkan dalam mendapatkan, mengonsumsi,dan
mengelola barang-barang, jasa-jasa, pengalaman-pengalaman, dan ide-ide.
Consumer Behavior menurur Engel, Blackwell, Miniard adalah Aktivitas
seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan
atau stimulus.
74
Mengapa mempelajari perilaku konsumen ?
Membantu Para Manajer pemasaran dalam pengambilan keputusan pemasaran
(mengembangkan strategi pemasaran/bauran pemasaran) dalaqm bidang-bidang :
Pengembangan Strategi Pemasaran/Bauran Pemasaran; Segmentasi Pasar;Pemposisian
dan Differensiasi; Analisis Lingkungan; Riset Pasar.
Keterangan :
Dari gambar “Model of Buyer Behaviour Consumers Market” di atas, nampak
bahwa, mula-mula stimulus (bauran pemasaran yang dirancang oleh produsen,
berupa:product, price, place, promotion & Lingkungan pemasaran berupa; variabel)
masuk ke benak konsumen /memori konsumen/diri konsumen. Dalam diri konsumen
tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen /pasar
bisnis berupa: culture, social, personal & psychological – motivasi, perception,
learning, memory. Setelah itu konsumen akhir akan menjalani proses keputusan
pembelian (Buying Decision Process), berupa tahap: Problem Recognition, Informa-tion
Search, Evaluation of Alternatives, Purchase Decision, Post Purchase Behavior.
Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen akhir berupa :
product choice, dealer choice, product amount, purchase timing ).
75
Perbedaan Pasar Bisnis dan Pasar Konsumen, yaitu :
1) Pasar organisasi membeli barang dan jasa untuk memenuhi beberapa sasaran,
antara lain: menghasilkan laba, mengurangi biaya, memenuhi kebutuhan pegawai,
dan mematuhi kewajiban hukum.
2) Banyak yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian pasar Orga-nisasi
bila dibandingkan dengan pengambilan keputusan pembelian pasar konsumen.
3) Pasar Orgnaisasi harus memperhatikan kebijakan pembelian resmi, kendala, dan
persyaratan yang ditetapkan oleh Organisasi mereka.
4) Peralatan pembelian/Buying instrumen (seperti: permintaan daftar harga dan
syarat-syarat pembayaran, proposal, dan kontrak pembelian) menambah dimensi lain
pada pasar Organisasi yang membedakannya dari pasar konsumen.
5) Lebih banyak uang dan jumlah item produk yang terlibat dalam penjualan ke
pada pembelai pasar Organisasi daripada kepada pasar konsumen.
6) Jumlah pembeli pasar Organisasi lebih sedikit daripada pasar konsumen.
7) Pasar Organisasi merupakan “pembeli yang besar”, karena mereka membeli
untuk bisnis bukan untuk dipakai sendiri.
8) Hubungan antara pemasok dengan pelanggan dekat.
9) Pembeli pasar organisasi terpusat secara geografis.
10) Permintaan pasar Organisasdi tidak elastis, artinya permintaan total untuk
banyak barang & jasa pasar bisnis “tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga”.
Contoh: pabrik sepatu tidak akan meningkatkan pembelian leather/ kulit hasil
samakan jika harag leather tersebut turun.
11) Pembelian barang dan jasa oleh pasar bisnis lebih professional.
76
(7) Gatekeepers, yaitu mereka yang memiliki kekuasaan
untuk menghalangi penjual dan informasi dalam menjangkau anggotaPusat
Pembelian. Contoh: Agen pembelian, penerima tamu , penerima telepon, satpam
perusahaan.
77
Proses pembelian pasar Bisnis/pasar Organisasi dimulai saat seseorang di da-lam
perusahaan menyadari adanya” masalah atau kebutuhan” yang dapat dipenuhi dengan
memperoleh barang atau jasa. Pengenalan masalah pasar Bisnis dapat berasal dari
rangsangan internal maupun eksternal.
Sedangkan, rangsangan eksternal yang menyebabkan timbulnya kebutuhan pada
pasar Bisnis, yaitu “dari iklan yang dilakukan perusahaan, atau menerima telepon dari
wiraniaga perusahaan pemasok”.
78
Sebelum memilih pemasok, pembeli bisnis (perusahaan) akan menspesifikasi
atribut pemasok yang diinginkan dan menetapkan “tingkat kepentingan rela-tive
mereka”. Ia kemudian akan menilai pemasok berdasarkan atribut-atribut pemasok
tersebut, setelah itu ia akan mengidentifikasi pemasok yang paling menarik. Pusat
Pembelian biasanya menilai pemasok menggunakan “Model Evaluasi Pemasok”,
sebagai berikut:
Buying Situation.
1) Situasi Pembelian Ulang Langsung ( Straight Rebuy).
Yaitu situasi pembelian yang dihadapi pasar bisnis pada saat “departemen pembelian
pasar bisnis memesan ulang produk secara rutin” (Contoh : produsen tempe yang
sudah lama beroperasi, akan menghadapi situasi pembelian ulang langsung pada saat
ia membeli kedelai).
79
3) Situasi Pembelian Tugas Baru (New Task),yaitu situasi pembelian yang di-
hadapi pasar bisnis pada saat departemen pem-belian pasar bisnis membeli suatu
barang atau jasa untuk pertama kalinya. Dalam situasi Tugas baru ini, semakin besar
biaya atau semakin besar risiko, semakin banyak yang terlibat dalam pengambilan
keputusan, semakin banyak informasi yang mereka kumpulkan, sehingga semakin
lama waktu yang diperlukan untuk mengambil keputusan membeli.
Keterkaitan antara Buying Process pasar bisnis dengan Buying Situation, nampak
dalam tabel di bawah ini :
80
Pertanyaan –Pertanyaan Bab 7 untuk diskusi :
PT.Coca-Cola Botling Company, sebagai sebuah “pasar organisasi” adalah perusahaan
yang memproduksi dan memasarkan beberapa jenis soft drink.
Pertanyaan :
1) Menurut saudara, apa perbedaan antara organizational market dengan consumer
market !
2) Faktor-faktor apa yang mempengaruhi keputusan pembelian PT.Coca-Cola Botling
Company (sebagai sebuah pasar organisasi) dalam membeli barang yang dibutuh-
kannya untuk memproduksi softdrink.
3) Jelaskan pula proses keputusan pembelian (buying process) PT.Coca-cola Botling
Company dalam membeli produk/jasa yang dibutuhkannya.
4) Panjang pendeknya proses keputusan pembelian tersebut, akan tergantung kepada
“situasi pembelian” yang dihadapi oleh pelanggan Citibank.Jelaskan situasi pem-
belian tersebut !
81
BAB 8
MENGIDENTIFIKASI SEGMEN –SEGMEN PASAR DAN PASAR
SASARAN
Keterangan:
- Segmenting (segmentasi pasar), adalah mengidentifikasi dan membentuk
kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan/aratau bauran
pemasaran tersendiri.
Segmentasi Pasar adalah “memilah-mil;ah pasar dari yang heterogen menjadi
homogen dalam aspek tertentu” ( Kotler,2003)
- Targeting (pembidikan pasar), adalah memilih satu atau lebih segmen pasar
untuk dimasuki.
- Positioning (penentuan posisi di pasar), yaitu membentuk dan
mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar.
82
Dasar-dasar Segmentasi Consumer Market:
Ada empat variabel-variabel yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar
konsumen, yaitu :
1) Variabel Geografis,
2) Variabel Demografis,
3) Variabel Psikografi
4) Variabel Perilaku (behavior)
83
c
84
1) Measureability (Dapat diukur), artinya segmen tersebut dapat diukur secara
kuantitatif
2) Substantiability, artinya segmen tersebut cukup besar & menguntungkan.
3) Accessability (kemampuan untuk dijangkau), artinya segmen tersebut dapat
dijangkau dan dilayani secara efektif.
4) Actionability (kemampuan untuk bertindak), artinya segmen tersebut dapat
diambil tindakan, artinya program-program pemasaran yang efektif dapat
dirumuskan guna menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.
5) Dapat dibedakan, artinya segmen-segmen tersebut secara konseptual dapat dipi-
sah-pisahkan & memberikan tanggapan yag berbeda terhadap program pema-saran
yang berbeda.
Keterangan:
(1) Pola “Konsentrasi pada Segmen pasar tunggal”.
85
(2) Pola “Spesialisasi Terpilih”, dimana perusahaan memilih
beberapa segmen pasar, yang nmasing-masing secara objektif dilihat dari : daya
tariknya dan kesesuaiannya dengan tujuan serta SD perusahaan.
(3) Pola “Spesialisasi produk, dimana perusahaan membuat satu
produk yang ditujukan pada beberapa segmen.
(4) Pola “Spesialisasi pasar”, dimana perusahaan membuat
beberapa product line yang ditujukan pada satu segmen.
(5) Pola “Full Market Coverage” (Jangkauan Pasar Secara Penuh),
dimana perushaan berusaha untuk melayani semua kelompok pelanggan dengan
semua produk yang diperlukan.
Bagi perusahaan yang menggunakan pola “Full Market Coverage”, ada bebe-
rapa strategi yang dapat dilakukan ( Lihat gambar di bawah ini), yaitu :
(a) Undifferentiated marketing (pemasaran yang tidak
dibedakan), dimana perusahaan menawarkan satu “program pemasaran”
(produk, price, place, promotion) kepada semua pelanggan.
86
Pertimbangan Tambahan Dalam Penilaian & Pemilihan Segmen.
(1) Hubungan Antar Segmen Dan Super Segmen.
Dalam memilih lebih dari satu segmen pasar yang akan dimasuki,perusahaan ha-
rus memperhatikan “hubungan antar segmen pasar pada sisi biaya, kinerja dan
teknologi. Lihat gambar berikut :
88
1) Semula, dunia para pengelola Bank dalam melayani pasar sasarannya menggunakan
mass marketing. Jelaskan istilah tersebut!
2) Namun, dengan strategi tersebut telah menyebabkan ada konsumen yang tidak
terpuaskan, sementara para pesaing berusaha untuk merebut pangsa pasar
perusahaan. Oleh karena itu, guna lebih memuaskan pelanggannya dan dapat
mmenangkan persaingan, para pengelola Bank beralih strategi dengan
menggunakan Target Marketing. Jelaskan istialh tersebut!
3) Guna melakukan Target Marketing, ada tiga hal yang harus dilakukan perusahaan.
Jelaskan ketiga haldalam melakukan target marketing!
4) Dengan melakukan “market segmentation”, manfaat apa yang akan diperoleh
perusahaan ?
5) Sebut & jelaskan dasar-dasar segmentasi pasar yang dapat digunakan untuk
melakukan segmentasi pasar pada pasar konsumen ( menurutKotler & Keller)!
6) Seandainya Anda sedang memasarkan mobil.Bagaimana bauran pemasaran
(marketing mix) anda untuk setiap segmen pasar di bawah ini ?
a) Segmen pasar mahasiswa.
b) Segmen pasar ibu Rumah Tangga.
c) Segmen pasar eksekutif muda ( Esmud).
7) Dengan memakai dasar segmentasi pasar variabel pendapatan dan variabel
demografik, jelaskan segmen pasar yang terbaik bagi produk-produk :
a) Kartu ucapan selamat ulang tahun
b) Raket tenis
8) Berdasarkan kasus di atas, saudara diminta untuk menganalisis “market
segmentation” yang dilakukan perusahaan !
9) Sebut & jelaskan syarat-syarat sebuah segmen pasar agar efektif & menguntungkan
bagi perusahann !
10) Setelah melakukan Segmenting, kemudian perusahaan harus mengevaluasi segmen-
segmen pasar tersebut guna dijadikan pasar sasaran. Kegiatan tersebut dikenal
dengan “Targeting”. Jelaskan !
11) Dalam mengevaluasi segmen-segmen tersebut, perusahaan harus memperhatikan dua
faktor penting. Sebut & jelaskan kedua faktor tersebut !
12) Dalam memilih market sgment untuk dijadikan pasar sasaran, ada lima buah pola .
gambar dan jelaskan kelima pola tersebut !
13) Bagi perusahaan yang menggunakan pola “Full Market Coverage”, ada tiga buah
strategi alternatif yang dapat digunakan. Sebut & jelaskan!
14) Apa yang merupakan faktor-faktor kunci keberhasilan perusahaan?
BAB 9
89
CREATING BRAND EQUITY (MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK)
Merek (Brand) adalah “sebuah nama, istilah, symbol/logo, atau disain, atau kombi-
nasi antar mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang / jasa dari salah
satu atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan mereka dari barang/jasa
pesaing.
Brandname adalah bagian dari brand yang dapat diucapkan. Contoh: Toyota,
Unisba.
Brandmark atau Logo adalah bagian dari brand yang tidak dapat dibaca namun
dapat dilihat. Contoh: Logo Unisba adalah Ka’bah; Logo Toyota
Trade Mark adalah brand yang sudah mendapatkan perlindungan hukum. Contoh:
ayam goring merek Mc.Donald, ayam goring merek KFC, minuman ringan Coca Cola,
AMDK Aqua.
Sebuah merek pada dasarnya merupakan “janji penjual untuk senantiasa memberikan
sekumpulan ciri khusus, manfaat, dan layanan kepada pembeli/konsumen”.
Fungsi Merek.
Brandname (nama merek) adalah “bagian dari merek yang dapat dibaca. Con-toh:
TOYOTA, COCA-COLA, CICO, RINSO.
Brandmark (tanda merek) adalah bagian dari merek yang dapat dilihat tetapi tidak
dapat dibaca. Contoh : Lambang Toyota, lambang Unisba, Lambang Honda.
Trademark ( tanda merek) adalah bagian dari merek yang sudah didaftarkan di
lembaga resmi dan mendapatkan perlindungan hukum.
Brand mengidentifikasikan penjual atau produsen. Merek (brand) dapat berupa
“nama, merek dagang, logo, atau simbol lain.
90
Berdasarkan Undang-Undang merek dagang, penjual diberikan hak eksklusif
untuk menggunakan mereknya “selamanya”. Jadi, merek/brand berbeda dari aktiva
lainnya, seperti: hak paten, hak cipta yang mempunyai batas waktu.
Brands (merek) sebetulnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan features, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli.
Merek – merek terbaik memberikan jaminan kualitas, tidak hanya sekedar sim-bol,
seperti: Coca –cola, Marlboro, Nescafe, Microsoft, Budwiser, Motorola, Gillet,
Mc.Donald, Pier Cardan, Gucci, Rolex.
91
Manfaat-manfaat adanya merek bagi penjual:
1) Merek memudahkan penjual memproses pesanan.
2) Brandname dan brandmark penjual memberikan perlindungan hukum atau cirri-
ciri produk yang unik.
3) Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
4) Merek membantu membangun citra perusahaan,
5) Memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima
oleh para distributor dan pelanggan.
6) Sebagai alat promosi
92
Dimana perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada
untuk meluncurkan suatu produk baru.Contoh : Perusahaan mobil Honda menggu-nakan
nama perusahaan untuk mencakup berbagai produk, antara lain : mobil; sepeda motor;
mesin penyapu salju; mesin pemotong rumput; mesin kapal; serta mobil salju.
Ad.3 Multi Merek ( Multi Brand).
Dimana perusahaan memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk
yang sama. Jadi, seolah-olah ada persaingan antar sesama produk perusahaan yang
sejenis tapi berbeda merek.Contoh :Perusahaan P&G memproduksi sembilan deterjen
dalam berbagai merek; Perusahaan Coca Cola memproduksi dua buah softdrink dalam
beberapa merek
Ilustrasi :
Tamara Bleszinsky, seorang artis papan atas Indonesia pernah menolak tawaran
PT.Bintang Toedjoe untuk menyokong obat maag merek Waisan, padahal honorarium
yang ditawarkan sangat menggiurkan.
Obat maag merek Waisan, di mata Tamara kurang pas dibandingkan dengan
personal brand nya sebagai artis papan atas Indonesia. Walaupun hanya sebagai bintang
iklan, bagi Tamara produk yang disokongnya juga harus juga datang darimerek produk
yang kuat – sama kuatnya dengan personal brand nya yang kuat. Bujukan perusahaan
obat maag Waisan dengan bayaran yang tinggi juga tidak membuat Tamara bergeming.
Figur dengan personal brand nya yang kuat, harus sadar soal yang demikian. Jangan
sampai dia jatuh walaupun dibayar mahal, karena bisa berbahaya untuk jangka panjang.
Ilustrasi di atas menunjukkan bahwa sebuah merek dapat melakukan kerja sama
antar sebuah merek dengan merek lainnya, yang dikenal dengan istilah merek bersama
(co-branding) guna mendapatkan nilai yang lebih tinggi di mata pelanggan.
Pendapat yang sama juga dikemukakan oleh Lamb, Hair, dan Mc.Daniel (2001)
yang menyatakan bahwa co-branding adalah”penempatan dua nama merek pada sebuah
produk atau kemasannya”.
Co-branding merupakan salah satu strategi yang bermanfaat”ketika kombinasi
dari nama merek akan mengingatkan gengsi atau persepsi nilai produk itu sendiri atau
ketika memberikan manfaat bagi pemilik merek atau pemakai (user)”.
Co-branding itu juga dapat digunakan ketika dua atau lebih organisasi berkenan
bekerja sama untuk menawarkan sebuah produk.
93
“Kerjasama antara sebuah merek dengan penyokong (endoser) dimasukkan dalam
kategori co-branding”, alasannya kerjasama itu mengangkat dua merek untuk menda-
patkan nilai yang lebih tinggi di mata pelanggan (Jahari, 2006:26).
Sedangkan Tom Blackett dan Bob Boad (dalam Jahari, 2006:29) mengatakan
bahwa “co-branding merupakan kerjasama antara dua atau lebih merek yang sudah
memiliki pengakuan secara signifikan dari para pelanggan, dimana masing-masing
partisipan memiliki merek yang sangat kuat”.
Banyak perusahaan yang menyadari bahwa melakukan co-branding, merupakan
jalan untuk meningkatkan ruang lingkup dan pengaruh merek memasuki pasar yang
baru, menggaet teknologi baru, mengurangi biaya melalui skala ekonomi, serta
menyegarkan citra merek mereka di benak para pelanggannya. Tak heran bila tahun
1994, konsultan Mc.Kinsley melaporkan bahwa jumlah perusahaan yang beraliansi di
seluruh dunia, termasuk yang melakukan co-branding, meningakat 40% setiap tahun
(Simatupang, 2006:29).
Beberapa pandangan dari para pakar menyatakan bahwa “kunci keberhasilan co-
branding dapat diukur dari simbiosis dan sinergi tidaknya pertautan merek-merek yang
bekerja sama. Bila semakin kombinasi tersebut sinergis dan simbiosis, maka strategi co-
branding akan semakin menuai efektifitas yang ukurannya adalah perolehan laba
perusahaan (Kunto, 2006:52). Selanjutnya Kunto mengatakan bahwa ada dua hal yang
mendorong merek-merek produk untuk mengusung co-branding, yaitu : (1) Kecepatan
dalam memasarkan produk; (2) Karena mereka mengalami kelangkaan sumber daya.
Jenis-jenis Co-Branding.
Menurut Lamb, Hair, Mc.Daniel (2001), ada tiga jenis co-branding, yaitu :
(1) Ingredient branding (Penetapan merek bahan), mengidetifikasi sebagian merek
yang membuat/melengkapi sebuah produk.Contoh : ingredient brand antara lain
Intel Inside (sebuah Micro processor) yang ada dalam sebuah personal computer
(PC); Compact, IBM, interior kulit bermutu (coach) dalam sebuah mobil merek
Lincoln.
(2) Cooperative branding (Penetapan merek kerjasama), dimana dua merek
menerima perlakuan yang sama dalam meminjam brand equity satu sama
lainnya.Contoh : Citibank dan American Airlines; American Express dengan
Sheraton.
(3) Complementer branding (Penetapan merek saling melengkapi), dimana sebuah
produk diiklankan bersama untuk menganjurkan penggunaan.Contoh : Merek
minuman keras Seagram’s dan alat campuran yang cocok ( merek 7-Up).
(4) Bundling, dimana dua merek menerima perlakuan yang tidak sama dalam
meminjam brand equity satu sama lainnya. Contoh :
- Merek Samsung, sebuah merek handphone terkenal di dunia melakukan co-
branding dengan Fren, sebuah provider CDMA yang belum terkenal.
- Diva pop Krisdayanti melakukan co-branding dengan merek Bu Krim, sebuah
merek sabun colek pendatang baru.
Brand Equity.
Customer Equity adalah keseluruhan/total dari the discounted lifetime values (nilai
pelanggan seumur hidup yang disokong pada produk atau jasa) dari pelanggannya
94
perusahaan.Semakin setia/loyal pelanggan, semakin tinggi ekuitas pelanggan (=hak
keadilan yang diberikan pelanggan).
Rust, Zeithaml, dan Lemon membedakan tiga faktor yang mempengaruhi ”ekuitas
pelanggan”, yaitu :
1) Ekuitas nilai (Value equity), adalah penilaian objektif pelanggan atas
kegunaan tawaran berdasarkan pemikiran tentang manfaat yang kemudian
dibandingkan dengan biaya.
2) Ekuitas hubungan (Relationship equity),adalah kecenderungan pelanggan
untuk setia pada merek, yang di luar dan melampaui penilaian objektif & subjektif
atas nilainya.
3) Ekuitas merek (brand equity), adalah nilai tambah yang menyokong pada
produk atau jasa. Nilai ini mungkin merefleksikan pada bagaimana para konsumen
berpikir, merasakan dan bertindak dengan menghargai merek itu, sebaik harga,
pangsa pasar,
dan keuntungan yang merek -merek itu berikan kepada perusahaan.
Brand Equity juga berkaitan dengan “tingkat pengakuan merek, kualitas merek
yang diyakini, asosiasi mental dan emosional yang kuat, serta kegiatan lain, seperti:
paten, merek dagang/trade mark, dan hubungan saluran distribusi.
Brand Equity adalah nilai tambah yang menyokong pada produk atau jasa”. Nilai
ini mungkin merefleksikan pada bagaimana para konsumen berpikir, merasakan dan
bertindak dengan menghargai merek itu, harga, pangsa pasar, dan keuntungan yang
merek -merek itu berikan ( command) kepada perusahaan.
Brand Equity juga berkaitan dengan “tingkat pengakuan merek, kualitas merek
yang diyakini, asosiasi mental dan emosional yang kuat, serta kegiatan lain, seperti:
paten, merek dagang/trade mark, dan hubungan saluran distribusi.
Sebuah merek produk yang memiliki brand equity yang tinggi, akan menyebab
konsumen terhadap merek tersebut memiliki :
- tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi;
- tingkat penerimaan yang tinggi (brand acceptability) yang tinggi;
- tingkat kesukaan/preferensi (brand preference) yang tinggi,
- brand loyalty yang tinggi.
Menurut Aaker (1995), ada lima pembeda sikap pelanggan terhadap merek
mereka, dari yang terendah hingga yang tertinggi, yaitu:
1) Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk alasan harga. Tidak ada kese-
tiaan merek.
2) Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek.
3) Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek.
95
4) Pelanggan menghargai merek itu dan mengangapnya sebagai teman.
5) Pelanggan terikat pada merek itu.
96
Pertanyaan-pertanyaan Bab 9 untuk diskusi :
PT.Coca-Cola Botling Company, merupakan perusahaan yang memproduksi dan
memasarkan soft drink dengan merek “Coca-Cola”.
a) Apa yang dimaksud dengan brand, brandname, brandmark, trademark ?
b) Menurut saudara, merek yang bagaimana yang dikatakan ”merek yang baik” ?
c) Perusahaan mengahadapi keputusan yang kompleks tentang penetapan
merek.Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek, yaitu : perluasan
lini (line extension); perluasan merek (brand extension); multi merek (multi brand);
merek baru (new brand); dan merek bersama (co-branding). Jelaskan!
d) Jelaskan jenis-jenis co-branding yang saudara ketahui !
e) Apa yang saudara ketahui tentang brand equity ?
f) Manfaat-manfaat apa yang akan diperoleh perusahaan yang memiliki brand equity
yang tinggi ?
g) Jelaskan pula sikap-sikap konsumen akhir yang diberikan kepada perusahaan yang
memiliki brand equity yang tinggi !
97
BAB 10
MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK (Brand positioning)
Ilustrasi:
Dalam sebuah industri yang terkenal ketat persaingannya, bagaimana suatu perusahan
kecil dapat bersaing melawan para penguasa industri? Hanya satu jawabannya,yaitu
“mendiferensiasikan produk & jasa” dan menghindarkan persaingan langsung.Contoh
Kasus :
Southwest Airlines yang telah menjadi “pakar” dalam menghindari persaingan dengan
perusahaan penerbangan besar seperti United Airlines dan American Airlines.Ternyata
diferensiasi telah menjadi kunci profitabilitas Southwest Airlines selama dua decade.
Perusahaan penerbangan kecil yang berbasis di Dallas ini telah menemukan celahnya,
yaitu:
- dalam penerbangan jarak pendek dengan harga rendah dan tanpa pernak pernik.
- Dalam beroperasinya, perusahaan Southwest Airlines ini “menghindari
penerbangan rute utama guna menghindari persaingan langsung dengan perusahaan
penerbangan lainnya.
- Perusahaan ini juga menawarkan “penerbangan jarak pendek dengan tarif lebih
murah”. Ini merupakan diferensiasi jasa yang dirasakan ampuh yang ditawarkan
perusahaan tersebut.
Differentiation.
Differentiation adalah “tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk
membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing”.
98
Jadi pada dasarnya Diferensiasi ini merupakan proses pemposisian produk
melalui manipulasi bauran pemasaran/marketing mix sehinggga konsumen dapat
memahami arti diferensiasi antara merek perusahaan dan merek pesaing perusahaan
tersebut”.Diferensiasi dapat dilakukan dalam Aspek:
1) Produk/ jasa/ide/orang/organisasi/tempat - bila dalam produk fisik, aspeknya
dalam: atribut produk, kinerja, ketahanan, keandalan, mudah diperbaiki, style,
disain. Aspek dalam jasa: kinerja, keandalan, responsiveness, tangible.
2) Layanan - Aspek diferensiasi layanan dalam penyampaian jasa a.l:
pengantaran;jasa instalasi; pelatihan pelanggan; jasa konsultasi, jasa perbaikkan.
3) Citra - yang dimaksud dlm hal ini adalah Citra merek prsh. Citra adalah persepsi
masyarakat thdp prsh. Aspek dari citra: symbol/logo, media cetak, audisi/visual,
suasana dan peristiwa .Contoh : Logo GIA.
4) Diferensiasi Personel. Dalam hal: memberikan kemudahan pemesanan, pengi-
riman, pema-sangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan
perbaikan, keramahan.Diferensiasi Saluran. Dalam hal : jangkauan, Keahlian,
Kinerja.Contoh:Keberhasilan perusahaan Caterpillar dalam industri peralatan
konstruksi sebagian karena “pengembangan saluran yang unggul”.
99
Mobil Mercedes Benz diposisikan berdasarkan harga & ekspresi, yaitu sebagai “mobil
mahal dan berekspresi;
Perusahaan fried Chicken Mc.Dolads memposisikan diri sebagai “the fastes services”.
Jadi Positioning meliputi “proses mempengaruhi agar konsumen relatif lebih me-
mahami karakteristik merek perusahaan dibandingkan dengan merek pesaingnya”.
Penentuan posisi (Positioning) nomor satu yang paling umum dipromosikan adalah:
- Kualitas terbaik.
- Pelayanan tercepat
- Pelayanan terbaik
- Harga termurah
- Nilain terbaik.
- Paling aman
- Paling nyaman
- Teknologi paling maju.
100
Keterangan :
Sebuah perusahaan Atlas sebagai “new comer” ingin memasuki pasar. Ia harus secara
hati-hati mempelajari “posisi produk pesaing” dengan pasar sasaran yang sama. Di pasar
telah ada empat perusahaan pesaing, dimana : Pesaing A menawarkan High Quality
( HQ) dan High Price ( HP), perusahaan B menawarkan Qualily & Price rata-rata,
perusahaan C menawarkan LQ dan LP, perusahaan D menawarkan HP dan LQ. Dimana
perusahaan Atlas harus memposisikan pro-duknya ?
Bagi sebuah perusahaan yang menganut marketing concept, akan mencari needs &
wants yang belum ditawarkan pesaing, akhirnya perusahaan akan memposisikan
produknya sebagai produk yang “High Quality dengan Low Cost”.
Kesimpulan :
Strategi potitioning dan differentiation di sebuah perusahaan harus berubah, apabila
perusahaan tersebut ingin dipilih oleh konsumen sebagai perusahaan yang mampu
memberikan kepuasan.
Siklus Kehidupan Produk (Product Life Cycles) “ adaah umur suatu produk dari
mulai diluncurkan ke pasar sampai ia mati”
Kebanyakan Kurva PLC digambarakan bernetuk LONCENG, yang terbagi atas empat
bagian, yaitu :
101
Keterangan :
1) Tahap perkenalan (Introduction), tahap dimana volume penjualan naiknya
lambat, karena produk belum dikenal oleh konsumen, sehingga untuk memperkenal-
kannya diperlukan biaya yang besar untuk promosi dan distribusi.Pada tahap ini,
perusahaan tidak mendapatkan laba.
2) Tahap Pertumbuhan (Growth), tahap dimana volume penjualan naik dengan
cepat, karena pasar telah “menerima produk yang ditawarkan peru-sahaan”.
Sehingga perusahaan mengalami peningkatan dalam laba.
3) Tahap Kedewasaan (maturity), tahap dimana volumen penjualan mengalami
penurunan yang lambat, karena sudah banyak pesaing. Sehingga perusahaan me-
ngalami penurunan dalam laba.
102
1) Growth – slump –maturity pattern (pola pertumbuhan-kemerosotan-
kemapanan).
2) Cycle –recyle pattern (pola siklus- siklus berulang)
3) Scalloped PLC
103
Promosi
TINGGI RENDAH
104
Meningat volume penjualan mengalami penurunan yang tajam dikarenakan pasar
sudah jenuh terhadap perusahaan, maka perusahaan dapat melakukan strategi :
(a) Mengidentifikasi produk yang lemah.
(b) Menentukan Strategi Pemasaran bagi tahap Declining, antara lain:
1. Meningkatkan investasi perusahaan.
(untuk mendominasi atau memper-kuat posisi persaingan).
2. Mempertahankan tingkat investasi
perusahaan hingga ketidak pastian me-ngenai industri tersebut teratasi.
3. Mengurangi tingkat investasi secara
selektif, dengan cara ”menghindari kelompok konsumen yang tidak
menguntungkan, sementara secara bersa-maan memperkuat investasi
perusahaan dalam ceruk pasar yang memung-kinkan.
4. Memanen investas perusahaan
untuk menutupi kas dengan cepat.
5. Melepaskan usaha dengan cepat
dengan menjual hartanya ”setinggi mung-kin” harga.
105
BAB 11
Dealing With Competition
Mengidentifikasi Pesaing.
Kita dapat membedakan 4 tingkat persaingan, berdasarkan tingkat substitusi produk:
(1) Persaingan Merek (brand competition).Perusahaan dapat melihat
pesaingnya sebagai ”perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa sejenis
kepada pelang-gan yang sama dengan harga yang sama”. Contoh: Pesaing mobil
merek Toyota adalah :mobil merek Honda, merek Suzuki.
(2) Persaingan Industri (industry competition).Perusahaan dapat
memandang pesa-ingnya, sebagai ”semua perusahaan yang membuat produk atau
jenis produk yang sama”. Contoh:
(3) Persaingan Bentuk (form competition).Perusahaan dapat memandang
pesaingnya, sebagai ”semua produk manufaktur perusahaan yang memberikan jasa
yang sama”. Contoh:
(4) Persaingan Umum ( general competition). Perusahaan dapat memandang
pesaingnya sebagai ”semua perusahaan yang bersaing untuk memperebutkan uang
konsumen yang sama”.Contoh:
106
2) Konsep Pasar Tentang Persaingan.
Keterangan :
1. Struktur industri Monopoli Murni.
Hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau jasa tertentu di Negara atau
wilayah tertentu. Contoh : PT. Telkom (Pesero) dan PT. PLN di Indonesia.
2. Struktur industri Oligopoli.
Sejumlah kecil perusahaan besar yang memproduksi produk mulai dari produk yang
sangat terdiferensiasi sampai produk yang terstandarisasi.
Oligopoli Murni, terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi yang pada
dasarnya sama.Perusahaan-perusahaan tersebut akan merasakan sulit untuk me-
ngenakan harga yang lebih tinggi daripada harga yang berlaku.
Oligopoli yang terdiferensiasi terdiri dari beberapa perusahaan yang mempro-duksi
produk yang terdiferensiasi secara parsial (misalnya:mobil,kamera), se-panjang jalur
mutu, keistimewaan, mode, atau pelayanan. Masing-masing pe-rusahaan pesaing
dapat mencari “keunggulan dalam salah satu atribut produk” tersebut guna
mendiferensiasikan produknya dari pesaing.
3. Struktur industri Persaingan Monopilistik.
Dimana banyak perusahan pesaing yang mendiferensiasikan tawaran mereka
secara keseluruhan atau sebagian (contoh: restoran, toko kosmetik). Para pesaing
memusatkan perhatian pada segmen pasar dimana mereka dapat memenuhi kebu-
tuhan pelanggan dengan cara yang paling unggul.
4. Struktur industri Persaingan Murni.
107
Banyak perusahaan pesaing yang menawarkan produk dan jasa yang sama (contoh:
bursa efek, bursa komoditi). Karena tidak ada dasar untuk melakukan diferensiasi,
maka harga perusahaan pesaing akan sama. Tidak ada perusahaan yang memasang
iklan, kecuali jika iklan tersebut dapat menciptakan diferensiasi psikologis dengan
cara menyentuh afeksi konsumen ( seperti : rokok, bir).
108
Konsep Pasar Tentang Persaingan.
Menurut konsep ini, “pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen yang sama”.Contoh: Karimun harus menempuh 5
km sehari untuk pergi bekerja. Sejumlah produk dapat memuaskan kebutuhan tsb.,yaitu
ada : sepeda, sepeda motor, angkutan umum, taxi, ada bus. Produsen produk atau jasa
transportasi sepeda, sepeda motor,angkutan umum, perusahaan jasa transp taxi,
perusahaan jasa bus merupakan pesaing-pesaing yang memperebutkan “uang konsumen
yang sama”.
Pada umumnya, konsep pasar tentang persaingan”, membuka mata para pro-dusen
lebih lebar terhadap ”pesaing yang aktual & potensial”, dan menstimuli peru-sahaan
untuk mempersiapkan “perencanaan strategi jangka panjang”.
Berdasarkan “Konsep Pasar tentang persaingan”, kunci untuk mengidentifikasi
pesaing adalah dengan “menghubungkan analisis pasar dan industri” dalam pemetaan
“Medan Pertempuran produk/pasar”. Lihat gambar di bawah ini :
Keterangan:
The market concept of competition menyatakan serangkaian pesaing yang aktual &
potensial yang lebih luas. Rayport & Jaworski menyajikankan profil pesaing langsung
& tidak langsung nya sebuah perusahaan. Dalam gambar di atas, nampak Competitor
Map dari Eastman Kodak dalam bisnis film. Di pusat (center)adalah suatu daftar dari
kegiatan konsumen akhir : membeli kamera, membeli film, mengambil
gambar/memotret, dan sebagainya. Dalam lingkaran ke I mendaftarkan pesaing-pesaing
utamanya Kodak yang menghormati pada setiap kegiatan konsumen akhir: Olympus
untuk membeli kamera, Fuji untuk membeli film, dan sebagainya. Dalam lingkaran ke II
mendaftarkan pesaing-pesaing tidak langsung – HP, Intel, camera-works.com – yang
dalam kasus Kodak adalah meningkat menjadi pesaing langsung.
109
Menganalisis Pesaing.
Setelah mengidentifikasi siapa pesaing kita, maka perusahaan juga harus mengetahui
dengan pasti karekteristik pesaing (khususnya tentang: strategi, tujuan, kekuatan dan
kelemahan, serta pola reaksi pesaing).
Keterangan :
Dalam gambar di atas adalah ”Peta Medan Pertempuran Pasar untuk Mikro Kom-puter”.
Nampak bahwa perusahaan IBM tidak akan menyerahkan posisinya dalam ”pasar
komputer mikro dengan mudah, karena ia adalah perusahaan Multinasional (Multi
National Corporation/MNC) spesialis. Sementara itu perusahaan Zenith mung-kin
merupakan sasaran yang lebih mudah karena ia memiliki banyak bisnis dan merupakan
perusahaan Domestik.
110
Keterangan :
Gambar di atas menunjukkan “peta medan pertempuran produk/pasar untuk
Industri Personal Computer. Nampak bahwa perusahaan DELL, yang saat ini
menjual perso-nal computer pada pemakai individual, merencanakan untuk
menambah “perleng-kapan piranti keras (hardware accessories) dan juga menjual
pada “pembeli komer-sial & industri (commercial & industrial users).
111
3) Mengidentifikasi perusahaan yang terbaik dalam kelasnya.
4) Mengukur kinerja perusahaan yang terbaik dalam kelasnya.
5) Mengukur kinerja perusahaan.
6) Menspesifikasikan program &tindakan untuk mempersempit kesenjangan.
7) Menerapkan dan memonitor hasil.
Ada tiga variabel lain yang harus diikuti secara kompetitif, yaitu :
1. Share of market (pangsa pasar) – yaitu bagian
pasar/pelanggan yang dikuasai oleh perusahaan.
2. Share of mind (pangsa pemikiran) – yaitu suatu ukuran %
pelanggan yang me-nyebutkan pesaing dalam menjawab pertanyaan “Sebut
perusahaan pertama yang muncul dalam pikiran anda tentang industru ini”- kesadaran
pelanggan.
3. Share of heart (pangsa perasaan) - yaitu suatu ukuran %
pelanggan yang me-nyebutkan pesaing dalam menjawab pertanyaan “Sebutkan
perusahaan yang lebih disukai untuk membeli produk tertentu” – kesukaan
pelanggan.
Ada suatu ukuran yang menarik diantara ketiga pengukuran ini. Tabel berikutt ini
“menunjukkan angka-angka untuk ketiga pesang ( A, B, dan C), yaitu :
112
Keterangan :
Pesaing A menikmati Market Share yang tinggi, tetapi semakin menurun.
Kenyataan juga bahwa andil dalam Mind share dan andil dalam Heart Share nya
para pelang-gannya juga menurun. Penurunan mind share (kesadaran/awareness)
dan heart share (preferensi/kesukaan) pelanggan ini mungkin karena “pesaing A,
walaupun menye-diakan produk yang bagus, namun ia tidak mengadakan
penyediaan produk dan ban -
tuan teknis yang baik.Pesaing B, sebaliknya menambah market share dengan
mantap, dan mungkin itu karena strategi yang meningkatkan andil dalam mind
share (kesadar-
an) dan andil dalam heart sahre (kesukaan) nya pelanggan mereka. Pesaing C,
ke-lihatannya terpaku pada tingkat market share, andil dalam mind share (kesa-
daran), serta andil dalam heart share (kesukaan) yang rendah, sehubungan dengan
sifat produk dan pemasarannya yang jelek.
Kesimpulan :
Perusahaan yang membuat peningkatan mantap dalam mind share (kesadaran) dan
heart share (kesukaan) tidak akan dapat dicegah dala menghasilkan market share.
Ad.4) Memperkirakan Pola Reaksi Pesaing.
Tujuan dan kekuatan/kelemahan pesaing bergerak ke arah yang sama, yang me-
nandakan kemungkinan tindakan dan reaksinya terhadap tindakan perusahaan seperti :
potongan harga, peningkatan promosi, atau pengenalan produk baru.
Seseorang memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap jalan pemikiran
pesaing tertentu, untuk berharap dapat mengantisipas bagaimana pesaing akan ber-
tindak.
113
3) Evaluasi Dan Analisis Data
4) Penyebaran Informasi
5) Pemberian Tanggapan.
Keterangan :
1) Market Leader (Pemimpin Pasar), adalah perusahaan yang menguasai pangsa pasar
sebesar 40%.Contoh:Perusahaan Kodak,Microsoft, Caterpillar, Coca-Cola, Pe-rusahaan
Mc. Donald., Gillets.
114
Strategi Perusahaan Market Leader :
Untuk bertahan sebagai perusahaan nomor astu, perusahaan dituntut untuk mela-kukan
tindakan di tiga bidang, yaitu :
1) Memperluas Pasar Secara Keseluruhan.
Perusahaan Market Leader biasanya paling diuntungkan jika “pasar keseluruhan
meluas”.
Strategi guna memperluas secara keseluruhan :
a) Mencari pemakai Baru (new users).Contoh : Johnson & Johnson menghasil-
kan shampo yang ditujukan untuk balita. Namun kemudian perusahaan mem-
promosikan bahwa shampo Johnson & Johson dapat digunakan oleh anak-anak
dan remaja. Kelompok anak-anak dan remaja itu merupakan new users.
b) Mencari Penggunaan Baru dari produk. Produk yang semula digunakan untuk
keperluan tertentu,kemudian dapat digunakan untuk keperluan lainnya.
Contoh :Benang nylon yang semula digunakan untuk parascut, kemudian dapat
digunakan untuk berbagai macam produk seperti: untuk jok mobil, untuk
paying, untuk jas hujan, untuk traing spak, untuk tempat pinsil, untuk tas, untuk
tenda dsb..
c) Mencari Penggunaan Produk Yang Lebih Sering. Contoh : Rakyat Indonesia
biasanya menggosok gigi sehari dua kali, bangun tidur pagi hari dan sebelum
tidur malam hari. Produsen pasta gigi pepsodent mempromosikan bahwa untuk
menjaga kesehatan gigi sebaiknya gosok gigi setiap setelah makan. Jadi
menggosok gigi lebih dari dua kali dalam sehari;
2) Mempertahankan Pangsa Pasar.
Strategi dimana perusahan Market Leader mempertahankan market share-nya dari
serangan pesaing. Contoh : Perusahaan harus mempertahankan market share-nya
dari serangan Pepsi Cola; Perusahaan Mc.Donald harus mempertahankan market
share-nya dari serangan Burger King;
Adapun Strategi Mempertahankan Pangsa Pasar Yang Dilakukan Market Leader:
115
Keterangan :
a) Pertahanan Posisi (position defense),yaitu membangun benteng yang tak
tembus disekeliling daerah seseorang. Contoh; Perusahaan Coca-Cola walaupun
telah menjual hampir separuh minuman ringan di dunia, dia telah mengakuisisi peru-
sahaan Sari Buah dan melakukan diversifikasi ke peralatan penyulingan air dan
plastik.
b) Pertahanan Rusuk(Flank defense), dimana perusahaan membangun pos-pos pen-
jagaan diluar daerah guna melindungi sisi lemah,atau juga sebagai basis invasi
untuk serangan balik.
c) Pertahanan Mendahului (Preemtive defense), dimana perusahaan menyerang lebih
dahulu sebelum ia diserang.
d) Pertahanan Bergerak (Counteroffensive defense),dimana perusahaan market lea-der
memperluas daerahnya ke wilayah baru yang nantinya dapat berfungsi seba-gai
pusat pertahanan atau pusat penyerangan di masa depan.
e) Pertahanan Penciutan/penyusutan (Contraction defense), dimana perusahaan men-
ciutkan wilayahnya.
f) Pertahanan Serangan Balik(mobile defense) kebanyakan perusahaan jika diserang ia
akan menanggapi dengan menyerang balik.
116
(b) Pandangan Jangka Panjang tentang peluang dan bisnis.
(c) Melakukan Inovasi produk.
(d) Strategi mutu. Dimana P & G senantiasa merancang produk dengan mutu
di atas rata-rata dan terus menerus menyempurnakannya.
(e) Strategi merek
(f) Iklan yang gencar dan pelopor media.
(g) Wiraniaga yang agresif
(h) Promosi penjualan yang efektif
(i) Ketangguhan bersaing
a) Sistem manajemen merek.
c) Serangan Menghindar (Bypass attack), yaitu menyerang pasar yang lebih mudah
untuk memperluas basis SD. Strategi ini mempunyai tiga pendekatan :
c.1) Difersifikasi produk yang tidak berkaitan.
c.2) Difersifikasi ke pasar geografis baru.
c.3) Terjun ke teknologi baru untuk menggantikan produk yang telah ada.
117
2) Strategi Penyerangan Khusus. Ada lima pendekatan strategi Penyerangan
Khusus:
a) Strategi diskon.
b) Strategi Barang Yang Lebih Murah
c) Strategi Barang Yang Bergengsi
d) Strategi Inovasi Produk.
e) Strategi inovasi distribusi
f) Strategi pengurangan biaya produksi
g) Strategi periklanan intensif
Ad.4) Market Niche ( Pengisi Relung/Celah Pasar), perusahaan yang mengisi relung-
relung/celah-celah pasdar yang tidak dimasuki oleh perusahaan market Leader, Contoh:
Bisnis Salon skala kecil, barber shop skala kecil, retail store skala kecil, rumah makan
skala kecil.
118
4) Spesialisasi Saluran Distribusi, dimana perusahaan mengkhususkan diri
menyalur-kan hanya satu saluran distribusi. Misalnya: Produsen garmen hanya
melayani sebuah retail store fashion Shafira.
5) Spesialisasi mutu/harga, dimana perusahaan market Niche mengkhususkan diri
mutu produk paling tinggi atau paling rendah. Contoh : Produsen sepatu Anita
khusus memproduksi sepatu kualitas tinggi.
6) Spesialisasi pelayanan, dimana perusahaan market Niche menawarkan pelayan-
an yang tidak ditawarkan oleh perusahaan lainnya. Contoh: Sebuah Bank Swasta
menawarkan pelayanan kredit melalui telepon dan mengantar uang langsung ke
pelanggan; Sebuah retail store menawarkan pelayanan AMDK Galon dan Gas
melalui telepon.
Dalam sebuah industri yang terkenal ketat persaingannya, bgaimana suatu
perusahaan kecil dapat bersaing melawan para penguasa industri? Hanya satu ja-
wabannya,yaitu “mendiferensiasikan produk & jasa” dan menghindarkan persa-ingan
langsung. Contoh Kasus :Southwest Airlines yang telah menjadi “pakar” dalam
menghindari persaingan de-ngan perusahaan penerbangan besar seperti United dan
American.Ternyata diferensiasi telah menjadi kunci profitabilitas Southwest Airlines
selama dua decade. Perusahaan penerbangan kecil yang berbasis di Dallas ini telah
menemukan celahnya dalam penerbangan jarak pendek dengan harga rendah dan tanpa
pernak pernik.Dalam beroperasinya, perusahaan Southwest Airlines ini meng-hindari
penerbangan rute utama guna menghindari persaingan langsung dengan perusahaan
penerbangan lainnya. Perusahaan ini juga menawarkan “penerbangan jarak pendek
dengan tarif lebih murah”.
119
Pertanyaan-Pertanyaan Bab 11 Untuk Diskusi.
PT.Coca-Cola Botling Company, merupakan perusahaan yang memproduksi dan
memasarkan soft drink. Sebagai sebuah perusahaan yang telah lama eksis di
pasar, perusahaan mempunyai banyak pesaing yang berusaha untuk merebut
pangsa pasarnya.
Pertanyaan :
1. Guna mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif, PT. Coca-Cola Botling
Company harus mempelajari pesaing serta pelanggan potensial & aktual
dalam hal : strategi pesaing, tujuan ekspansi pesaing, kekuatan pesaing, serta
kelemahan pesaing. Jelaskan !
2. Pesaing-pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha
memuaskan pelanggan dan kebutuhan yang sama serta mengajukan tawaran
yang sama. Namun, perusahaan juga harus memperhatikan ”pesaing
latennya”, yang mungkin juga menawarkan cara yang baru atau cara yang lain
untuk memuaskan kebuthan yang sama. Perusahaan harus mengidentifikasi
pesaingnya dengan menggunakan analisis industri dan analisis berdasarkan
pasar. Jelaskanlah !
3. Perusahaan pesaing dapat diklasifikasikan berdasarkan perolehan pangsa
pasarnya, yaitu : sebagai pemimpin pasar (market leader), penantang pasar
(market chalanger), pengikut pasar (market follower), serta pengisi relung/
celah pasar ( market nicher).Jelaskan !
4. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pemimpin pasar (market leader) !
5. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran penantang pasar (market chalanger) !
6. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pengikut pasar (market ) !
7. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pengisi relung/celah pasar (market
nicher) !
8. Sama pentingnya dengan orientasi kepada pesaing di pasar global dewasa ini,
perusaan
120
121