LITERATUR.

PHILIP KOTLER & KEVIN LANE KELLER, Marketing manajemen,2009, Pearson International Edition,Thirteenth Edition, New Jersey : Pearson Education International, Inc

KOMPONEN PENILAIAN : UTS : 30% UAS : 35% TUGAS : 25% PARTISIPASI : 5% KEHADIRAN : 5%

1

SATUAN ACARA PERKULIAHAN (SAP) Mata Kuliah/No.Kode Program/Program Studi Semester/Jumlah SKS Dosen No
1.

: Manajemen Pemasaran/ MKK : S1/Manajemen : VI (enam)/3 SKS : Dr.Ratih Tresnati,SE.,MP. Sub Materi
- Penjelasan Silabi - Kontrak Perkuliahan - Review konsep-konsep

Pertemuan
Pertemuan 1

Materi
Rencana perkuliahan,review, konsep dan lingkup pengembangan kurikulum

2.

Pertemuan 2

3.

Pertemuan 3

4.

Pertemuan 4

5.

Pertemuan 5

6.

Pertemuan 6

MEMAHAMI MANAJEMEN PEMASARAN Mendefinisikan Pemasaran Abad - Pentingnya Pemasaran Ke-21 - Lingkup Pemasaran - Falsafah Pemasaran - Konsep, Tren, dan Tugas Pemasaran Fundamental Penyusunan Rencana & Strategi - Pemasaran & Nilai Pelanggan Pemasaran - Peran Sentral dan Perencanaan StraTejik - Perencanaan Stratejik, Divisi & Pe rusahaan - Perencanaan Stratejik Unit Bisnis - Perencanaan Produk : Sifat dan Isi Rencana Pemasaran Mengumpulkan Informasi & Men- - Komponen-komponen Lingkungan cari Peluang di Lingkungan PemaPemasaran. saran - Pencatatan Internal & Intelejen Pemasaran - Menganalisis Lingkungan Makro - Lingkungan Demografi - Lingkungan Makro Utama lainnya Melakukan Riset Pemasaran - Sistem Riset Pemasaran - Proses Riset Pemasaran - Mengukur Produktivitas Pemasaran - Peramalan & Pengukuran Permintaan Menciptakan Nilai, Kepuasan & - Membangun Nilai, Kepuasan, Dan Kesetiaan Pelanggan Loyalitas Pelanggan - Memaksimalkan Nilai Masa - Hidup Pelanggan. - Membangun Relasi Pelanggan - Basis Data Pelangga & Pemasaran Berbasis Data Menganalisis Pasar Konsumen - Apa yang mempengaruhi Perilaku Konsumen - Model dari Perilaku Konsumen

2

Lanjutan No Pertemuan

Materi

Sub Materi

7 8.

Pertemuan 7 Pertemuan 8

9.

Pertemuan 9

10.

Pertemuan 10

11

Pertemuan 11

12

Pertemuan 12

13 14 15.

Pertemuan 13 Pertemuan 14 Pertemuan 15

- Proses Psikologis Utama - Proses Pengambilan Keputusan Membeli UJIAN TENGAH SEMESTER ( UTS ) Menganalisis Pasar Bisnis - Apakah Pembelian oleh Organisasi? - Proses Pembelian/Pengadaan - Taha-tahap Proses Pembelian - Mengelola Relasi Pelanggan Bisnis - Pasar Kelembagaan & Pemerintah Mengidentifikasi Segmen Sasaran - Tingkat dan Pola Segmentasi Pasar - Segmentasi Pasar Konsumen Pasar - Dasar Segmentasi Pasar Bisnis - Penetapan Pasar Sasaran Menciptakan Ekuitas Merek - Apa yang dimaksud dengan Ekuitas Merek - Membangun Ekuitas Merek - Mengukur Ekuitas Merek - Mengelola Ekuitas Merek - Memikirkan Strategi Penentuan Merek Mengatur Penetapan Posisi Merek - Menyusun & Mengkomunikasikan Strategi Penetapan Posisi - Strategi Diferensiasi - Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus Hidup Produk - Evolusi Pasar Menghadapi Persaingan - Kekuatan Persaingan - Mengidentifikasi Pesaing - Menganalisis Pesaing - Strategi Bersaing untuk para Pemimpin Pasar - Strategi Bersaing Lainnya - Menyeimbangkan Orientasi Ke Pe langgan dan Orientasi ke Pesaing Pemecahan Kasus – Kasus - Contoh Kasus Pemasaran nyata Pemasaran ke I Dalam Dunis Bisnis di Indonesia Pemecahan Kasus Kasus - Contoh Kasus Pemasaran nyata Pemasaran ke II Dalam Dunis Bisnis di Indonesia UJIAN AKHIR SEMESTER ( UAS )

3

Value is “reflects the sum of the perceived tangibles and intangibles benefits and costs to customers”(= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud yang dirasakan bagi pelanggan) Value primarily a combination of quality. fungsi R & D. menentukan harga. menentukan saluran pemasaran serta menentu-kan promosi bagi produk atau jasa tersebut. pesaing. Marketing has been defined “as an organizational function and a set of processes for creating. Marketing as identification. and price. fungsi Opearasi. and monitoring of customer value Lihat gambar berikut : 4 . sehingga perusahaan mendapatkan laba. Karena fungsi pemasaran itu. Hasil riset akan diwujudkan ke dalam produk/jasa. publik dll). SDM dan R & D sangat tergantung kepada fungsi pemasaran. delivery. Definisi Pemasaran. Value is a central marketing concept. Pemasaran yang mampu menjabarkan needs & wants konsumen dengan melakukan riset pasar. creation. called “the customer value triad”(=tiga serangkai nilai pelanggan).BAB 1 DEFINING MARKETING FOR 21ST CENTURY Pentingnya Pemasaran Di Abad Sekarang. Opearsi. distributor. fungsi Pemasaran. Bila kita melihat fungsi-fungsi perusahaan : ada fungsi Keuangan. fungsi SDM. communication. communicating. merupakan fungsi yang menghubungkan perusahaan dengan luar perusahaan (terdapat pelanggan. and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. maka fungsi-fungsi Keuangan. service.

Gambar : Customer Value Sumber : Kotler & Keller : 1994 Customer Value .2006:20) 5 . yaitu estimasi pelanggan mengenai kemampuan total suatu produk untuk memuaskan kebutuhannya” (Kotler & Keller.

– 4 P’s atau 7 P’s Marketing program)/ marketing mix –strategi pemasaran. Tugas seorang pemasar (marketer) Tugas seorang pemasar (marketer) adalah “merencanakan dan merakit program pemasaran (marketing program) yang terpadu untuk menciptakan. maka sebuah perusahaan dapat memenangkan persaingan hanya dengan menentukan “the value delivery process dan memilih. dan menghantarkan nilai bagi pelanggan.Dalam sebuah perekonomian yang persaingannya sangat ketat dengan kenaikkan pembeli-pembeli yang rasional menghadapi sejumlah pilihan yang berlimpah. Jadi. menyediakan. dan mengkomunikasikan superior value”. Apa yang dimaksud dengan “program pemasaran” ???? Marketing program terdiri dari sejumlah keputusan kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai (value) untuk digunakan oleh konsumen akhir. konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan (Customer Delivered Value) yang paling tinggi”. mengkomunikasikan. terdiri dari : Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran 6 .

What is marketed ? • Goods. physical evidence ( 7P’s) Marketing program disebut juga Marketing Mix (bauran pemasaran). place. Menurut Kotler & Keller (2009 . place. defined as the elements an organization controls that can be used to satisfy or communicate with customers. people. physical evidence ( bukti fisik).place. • Services 7 .promotion ( 4P’s) atau product.s . process. price. people. process. Jerome Mc.product. promotion. yaitu “serangkaian dari controllable variabel yang digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi penjualan”.16). price.promotion.Charty ( yang dikutip oleh Kotler & Keller) mengatakan bahwa marketing mix disebut 4 P’s – product. Marketing mix untuk jasa disebut 7 P.Gambar Sumber : marketing Mix : Kotler & Keller :1994 Marketing program terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai(value) untuk digunakan.price. yaitu :product. marketing mix. promotion( untuk produk fisik). price. place.

Barang elektronik. misalnya: Jas hujan. pastiles. a. yaitu barang2 yang di dalam pembeliannya tidak direncanakan atau tidak kepikiran sebelum membeli Core concept of marketing. misalnya: permen karet. Mobil d. coklat. Shopping goods. b. • Needs. payung. karena harganya murah. diklasifikasikan ke dalam: (a) Staples. Unsought goods. Wants. Contoh: barang2 keperluan sehari-hari. jam. yaitu brg2 yg di dalam pembeliannya memerlukan banyak pertimbangan. Barang2 ini biasanya diletakkan di dekat kasir. yaitu barang2 yang dibeli konsumen akhir secara rutin. industrial goods – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang membeli brg untuk tujuan bisnis. and segmenting (market segmentation) • Offering & brands • Value & satisfaction • Marketing channel • Supply chain 8 . kopi. (c) Emergency (darurat). misalnya: dalam harga. model. Convinience Goods. pembalut. yaitu brg2 yg di dalam pembeliannya “memerlukan beberapa pertimbangan. Classification of Consumers Goods. c. deterjen. yaitu barang2 yang dibeli dadakan/tanpa direncanakan. b. warna dll. yaitu barang2 yang dibeli karena kebutuhan yang mendesak. karena harganya mahal. pasta gigi. consumers goods – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang membeli barang untuk tujuan penggunaan pribadi. Convenience goods. obat-obatan. positioning. (b) Impulse. baju. yaitu brg2 yang di dalam pembeliannya tdk memerlukan banyak pertimbangan. Contoh: Rumah. harganya relatif murah. Contoh : tas.• • • • • • • • Event Experiences Persons/people Places Properties Organization Information ideas Classification of goods: a. Specialty goods. Demand • Target market. seperti: garam.

(3) Marketer & Prospect Marketer (pemasar) adalah “seseorang yang secara aktif mencari sumber daya dari pihak lain dan bersedia menawarkan sesuatu sebagai gantinya”. Wants & Demand Needs.• Competition • Marketing Environment • Market (=pasar) Keterangan : (1) Target market & Market Segmentation Market Segmentation(Segmentasi pasar) adalah ”kegiatan memilah-milah atau mengelompokkan pasar dari yang heterogen menjadi menjadi homogen dalam aspek tertentu”. Government market. kebutuhan akan penghargaan. kelas menengah dan kelas bawah.yang mencakup:produk fisik. Market (Pasar) Adalah semua pelanggan potensial yang memiliki needs & wants tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi needs & wants”. Tempat (contoh: Lokasi 9 (2) . orang (contoh: entertainer). Brand. (5) Product. Contoh: Wholesaler dan Retailer 3. adalah konsumen yang membeli barang untuk dijual kembali. Prospect (calon pelanggan) >< dari Marketer (4) Needs . kebutuhan akan aktualisasi . Jadi. organisasi (contoh: Club Perbakin). Indutrial/producers market. adalah konsumen yang membeli barang untuk diolah menjadi barang lain 2. Market segmen (segmen pasar) adalah kelompok-kelompok konsumen yang bersifat homogen dalam aspek tertentu setelah dilakukan segmentasi pasar. Product adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk dijual. Consumer market. Offering. Jenis-jenis pasar: 1. jasa(di dalamnya ada pelayanan yang menyertainya ). kebutuhan akan sex. Wants. Demand adalah “keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya”. rasa haus. adalah konsumen yang membeli barang untuk digunakan sendiri. 4.pasar sasaran adalah ”segmen pasar yang dibidik” oleh sebuah perusahaan. misalnya : melakukan segmentasi pasar dengan variabel social class menjadi kelas Atas. adalah konsumen yang membeli barang untuk menjalankan fungsi-fungsi pemerintahan sebagai abdi masyarakat. adalah kebutuhan yang dipengaruhi oleh kebudayaan atau individualitas. kebutuhan akan rasa aman. Reseller market. kebutuhan sosial.Contoh: rasa lapar. adalah segala sesuatu yang dirasakan ingin dipenuhi yang berasal dari dalam diri manusia. Target Market (Pasar sasaran) adalah kelompok konsumen yang dituju yang akan dilayani dengan program pemasaran tertentu.

industrial goods.Contoh :Karimun harus menempuh 5 km sehari untuk pergi bekerja..Jadi. simbol. Bebas menerima atau menolak penawaran yang ada e. Karimun ingin memenuhi beberapa kebutuhan lain dalam perjalanan menuju ketempatnya bekerja. Minimal ada 2 pihak b.dibeli oleh business market (=kumpulan konsumen yang membeli barang untuk bisnis. sepeda motor. yaitu: a. Satisfaction = f ( Expectation. yaitu: kecepatan. Jenis-jenis product : 2. angkot. Pedagang Besar. taxi. 3. Dapat berkomunikas d. dan pengalaman. Sejumlah produk dapat memuaskan kebutuhan tsb. Kegiatan (contoh: kegiatan kebugaran). jasa.Jadi. adalah gabungan produk. adalah suatu nama. Ide (contoh: ide produk baru). yaitu ada : sepeda. consumer goods dibeli oleh consumer market. Benefit manfaat fungsional + manfaat emosional Nilai Pelanggan (CV) = -----------. informasi. Satisfaction Customer Value (Nilai Pelanggan) adalah perkiraan pelanggan tentang kemampuan total suatu produk untuk memuaskan kebutuhannya. Transaction. rights (hak patent). (6) Customer Value. kemudahan. Syarat exchange ( ada lima). Brand. keamanan. Indutrial goods (=produk yang dibeli untuk diolah menjadi barang lain atau untuk dijual kembali).= ----------------------------------------------------------------Cost biaya moneter+biaya waktu+biaya energi+biaya psikis Kepuasan ( Satisfaction) adalah Tingkat perasaan seseorang setelah membanding-kan kinerja produk atau jasa yang ia rasakan dengan harapannya”. Performance) (7) Exchange & Transaction Exchange (pertukaran) adalah suatu cara bagaimana seseorang mendapatkan apa yang mereka butuh & inginkan. Consumers goods (= produk yang dibeli oleh konsumen untuk penggunaan pribadi). logo atau kombinasi dari semuanya yang digunakan oleh perusahaan untuk membedakan produk perusahaan dari pesaingnya. antara lan: Produsen. ada bus. Pengecer). Offering (tawaran). Memiliki sesuatu c. istilah. hemat biaya Kebutuhan2 tsb disebut “kelompok kebutuhan” (needs set).Wisata Tangkuban Perahu). adalah perdagangan nilai antara dua atau lebih pihak. Alternatifalternative ini adalah kelompok pilihan produk (product choice set). Menginginkan berurusan dengan org lain. 10 . Contoh: hak cipta lagu.

(8) Relationship marketing & Marketing Network – Relationship Marketing. (11) Competitors (Persaingan) – Mencakup semua tawaran dan barang pengganti yang bersaing secara aktual & potensial yang bisa dipertimbangkan oleh pembeli. lembaga yag membantu perpindahan barang & jasa dari produsen ke konsumen. dan memperbaiki hubungan yang kuat yang berdasarkan nilai dengan pelangga dan pemegang saham lainnya”. Perusahaan Transportasi. komponen hingga produk akhir (finished goods) yang disampaikan kepada konsumen akhir. pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran: (a) Communication channel. agen (c) Facilitator Agency. (10) Value Chain (Rantai Pasokan).menggambarkan saluran yang lebih panjang yang terentang dari bahan baku (raw material). adalah proses menciptakan. Hasil puncak dari relationship marketing adalah terbentuknya aset perusahaan yang unik yang disebut Marketing Network (terdiri dari ”perusahaan dan stakeholder yang dengan mereka perusahaan membangun hubungan bisnis timbal-balik yang saling menguntungkan) (9) Marketing Channel (Saluran Pemasaran) – Untuk mencapai pasar sasaran. lembaga yang membantu perpindahan barang /jasa dari produsen ke konsumen. 11 . seperti : Lembaga Keuangan Bank. mempertahankan. lembaga Keu-angan Non Bank. (b) Channel of distribution.Seperti: Grosir. pengecer. saluran komunikasi yang bersifat non personal yang menggunakan media cetak maupun elektronil. Value Chain juga dikatakan “sistem penyerahan nilai pelanggan. sebagai alat perusahaan untuk menemukan cara-cara menghasilkan lebih banyak “Nilai Pelanggan”.

Jenis-jenis persaingan : (a) Persaingan merek. (b) Persaingan industri. (c) Persaingan bentuk (d) Persaingan generik (12) Lingkungan Pemasaran Lingkungan Pemasaran adalah “Lingkungan dimana tempat perusahaan dan perusahaan-perusahaan pesaing-nya berusaha”. Lingkungan Pemasaran terdiri dari : (1) Lingk. Pemasaran Interternal/mikro, adalah (2) Lingkungan Pemasaran Eksternal/makro, adalah

(13) Perencanaan Pemasaran ( Marketing Planning ) Perencanaan pemasaran adalah dokumen tertulis yang meringkaskan apa yang sudah dipelajari oleh pemasar tentang tempat pasar dan menunjukkan cara perusahaan berencana mencapai tujuan pemasarannya. Proses Perencanaan Pemasaran terdiri dari “menganalisis peluang pemasaran, menyeleksi pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, dan mengelola usaha pemasaran – marketing management process. Lihat gambar berikut :

12

Guna menjalankan usaha pemasarannya, maka manajer pemasaran merancang Marketing Management. Marketing Management,yaitu Analysis, planning, implementtation dan control dari marketing program (program pemasaran) yang ditujukan agar target market selalu bertukar dengan perusahaan Marketing Management Task ( Tugas Manajemen Pemasaran ). 1) Developing marketing strategies and plans, yaitu mengidentifikasi peluang potensial jangka panjang dengan adanya pengalaman pasar dan kompetensi ini. 2) Capturing marketing insights ( merebut pencerahan pemasaran). 3) Connecting with customer – bagaimana perusahaan menciptakan nilai terbaik pasar sasaran dan mengembangkan hubungan jangka panjang. 4) Building strong brand – upaya perusahaan untuk membangun merek yang kuat, selain itu juga setelah produk di launching ke pasar harus dipikirkan adaptasi strategi pemasarannya pada tahap-tahap Product Life Cycle. 5) Pilihan strategi pemasaran akan tergantung apakah perusahaan sebagai Market Leader, Market Challanger, Market Follower atau Market Nicher. Selain itu juga perusahaan harus memperhatikan pesaing-pesaingnya. 6) Shapping the market offering ( membangun penawaran pasar ). 7) Delivering Value ( Menghantarkan Nilai ). 8) Communicating Value ( Mengkomunikasikan Nilai). 9) Creating Succesful Long Term Growth ( Menciptakan pertumbuhan pasar yang sukses )

13

Company Orientation toward the Marketplace.
What philosophys should guide a company’s marketing effort ? Bila merujuk kepada definisi bahwa: marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. Maka, ”minimal seorang produsen akan menggunakan filosofi/falsafah ”Marketing Concept” dalam menjalankan usaha pemasarannya. adalah “sebuah konsep yang menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu dengan penentuan needs & wants, serta memberikan kepuasan melebihi pesaing”. Contoh: Berdasarkan survei pelanggan, produsen sabun cuci menangkap ada kebutuhan tersembunyi (latent demand) terhadap sabun instant/sabun deterjen. Berdasarkan hasilsurvei kepada pelanggan hal tersebut, maka produsen sabun cuci menciptakan ”sabun deterjen” dengan busa melimpah. Sehingga, konsumen puas karena needs & wantsnya terpenuhi. Slogan-slogan Perusahaan yang menganut Marketing Concept: Cintailah Pelanggan, bukan produknya. Andalah yang paling penting Konsumen adalah Raja Kami melakukan semuanya untuk anda Memenuhi Needs & wants dengan mendapatkan laba. Commited to you Dengan semakin meningkatnya “pendidikan dan penghasilan konsumen, maka tuntutan konsumen tersebut juga semakin meningkat. Mereka tidak cukup hanya diberikan produk yang menawarkan kepuasan jangka pendek. Namun mereka juga menuntut produk-produk yang tdk mencemari lingkungan, yang tdk mencemari kesehatan merek,tidakmencemari kebudayaann mereka,tidak mencemari agama mereka. Mereka menuntut produk-produk yang mampu meningkatkan kehidupan manusia dalam jangka panjang Maksimal ”The Holistic Marketing Concept”.

Falsafah yang digunakan Perusahaan dalam menjalankan Usaha:
1) 2) 3) 4) 5) The Production concept The Product concept The Selling Concept The Marketing Concept The Holistic Marketing Concept

Ad.1) Production Concept adalah “suatu konsep yang mengatakan bahwa konsumen menyukai produk yang tersedia atau mudah didapat dan murah harganya.Contoh: 14

Contoh: PT. akan lebih memilih dokter spesialis. Prsh ini mengabaikan prsh penerbangan. Sedangkan di kota-kota besar dimana orang mempunyai uang dan berpendidikan. Andalah yang paling penting Konsumen adalah Raja Kami melakukan semuanya untuk anda Memenuhi Needs & wants dengan mendapatkan laba. Ad. taxi sebagai saingannya dalam berbisnis.4) Marketing Concept adalah “sebuah konsep yang menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu dengan penentuan needs & wants.3) Selling Concept adalah “.KAI dalam menjalankan bisnis mengira bahwa konsumen hanya menginginkan “fisik KA (sehingga dibuatlah gerbong KA yang bagus) tanpa memikirkan bhw konsumen menginginkan jasa transportasi yang tepat waktu. Pemasar Kapling kuburan. serta memberikan kepuasan melebihi pesaing” Slogan-slogan Perusahaan yang menganut Marketing Concept: Cintailah Pelanggan.Praktek Dokter umum di pedesaan laku karena tarifnya murah. bukan produknya.suatu konsep yang menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan. bus malam. Ad. Ad. 15 .Biasanya perusahaan yg menganut product concep dalam merancang produk tidak melibatkan needs & wants konsumennya.2) Product Concept adalah “suatu konsep yang menyatakan bahwa konsumen menyukai produk yang berkualitas. kecuali dihimbau dengan promosi yang gencar.Contoh : Pemasar buku-buku Ensiklopedi. Perbedaan MC dengan Selling Concept.

Dimana dalam marketing concept perusahaan hanya memberikan kepuasan dalam jangka pendek. SA 8. tapi sabun deterjen tersebut ternyata merusak lingkungan ekologi. mencoba menawarkan solusi bagi “demand terhadap sabun deterjen ramah lingkungan ( SDRL)”. Internal Marketing 2. Athar. contoh: Sabun deterjen yang ada sebagai solusi dari “kebutuhan konsumen akan sabun cuci yang instan”. tidak memberikan kepuasan dalam jangka panjang. Empat Pilar The Holistic Marketing Concept : 1. Relationship Marketing 4. Daia. memberikan kepuasan kepada pelanggan melebihi pesaing. serta memberikan kesejahteraan kepada konsumen dalam jangka panjang dengan melestarikan lingkungan hidup. Mengapa The Holistic Marketing Concept ini terlahir ?. Produsen menciptakan SDRL yang tidak mencemari lingkungan ekologi. Integrated Marketing 3.merek Rinso.Ad.5) The Holistic Marketing Concept adalah “suatu konsep yang mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan penentuan needs & wants.Contoh : Inovasi sabun detergen dari sabun detergen tidak ramah ling-kungan (SDTRL). The holistic marketing concept. Social Responsibility Marketing 16 . Karena adanya kegagalan dalam Marketing Concept. Surf menjadi sabun deterjen ramah lingkungan ( SDRL)merek SC 88.

4) Menghasilkan produk yang bersahabat dengan lingkungan. dan memperbaiki hubungan yang kuat yang berdasarkan nilai. Integrated marketing (pemasaran terpadu). nilai-nilai. pimpinan perusahaan harus senantiasa mentraining karyawannya agar berorientasi kepada pelanggan. Ivanchevich. manajemen produk. dan sosial yang terjadi karena tindakannya. (2) Merupakan cara prsh untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi. periklanan. Relationship Marketing pada dasarnya merupakan : (1)Mencakup semua langkahlangkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal & melayani pelanggan bernilai/berharga dengan lebih baik. (Gibson. mengandung 3 makna yaitu: 1) Antara variabel product. Jadi. 7) Tidak melanggar perizinan yang berlaku. mempertahankan.1996: 256).3) Relationship Marketing.1) Internal Marketing. Ad.Ad. price. harus selaras .wiraniaga/salesman.4) Social Responsibility Marketing. dan harapan2 yang diselenggarakan masyarakat yang berlaku sekarang”. riset pemasaran dll.228) relationship marketing adalah proses menciptakan. place. 3) Semua departemen-departemen di dalam perusahaan harus bersama-sama me-muaskan needs & wants konsumen. 5) Turut memberikan kontribusi bagi upaya pelestarian lingkungan global. Menurut Kotler (2003. 3) Menghasilkan produk-produk yang tidak mencelakakan konsumen. lingkungan . 2) Semua fungsi2 pemasaran di dalam perusahaan . dengan pelangga dan pemegang saham lainnya”. 6) Tidak menutupi pencemaran lingkungan yang pernah dilakukannya. dan citra pemasaran perusahaan tersebut bersih dan cacat cela atau tidak menipu konsumen. promotion harus selaras. Jadi dengan Relationship Marketing. Ad. mengkomunikasikan. Internal marketing mengandung arti ”perusahaan merekrut. prsh berusaha menarik & mempertahankan pelang-gan. dan menyerahkan nilai ( value ) bagi pelanggan/konsumen”. 8) Manajemen terbuka terhadap kemungkinan munculnya ancaman bagi perusahaan dari gerakan konsumen hijau. Dimana perusahaan dituntut untuk memiliki “Tanggung Jawab Sosial” kepada publik: 1) Berperilaku memberikan reaksi terhadap norma-norma.2) Integrated Marketing (pemasaran terpadu) Tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasar-an yang sepenuhnya terpadu guna menciptakan. Donnelly. 2) Perusahaan harus bertanggung jawab terhadap biaya-biaya ekologi. 17 . Ad. mentraining dan memotivasi kemampuan para karyawan yang akan melayani pelanggan secara baik” – Jadi.

Keterangan: Ada 5 kegiatan utama terdiri dari urutan : membawa raw material ke perusahaan (inbound logistic).Kegiatan Infrastruktur perusahaan – terdiri dari: manajemen umum. perencanaan. Pengembangan SD terjadi disemua kegiatan utama. dan hanya sebagian kecil yang ditangani oleh bagian Litbang. memasarkannya serta melayani mereka.Selama perusahaan bisa dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pada saingannya. hubungan Pemerintahan. Perusahaan perlu memeriksa “biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan nilai” tersebut dan mencari peluang perbaikannya. (2) A Holistic Marketing Orientation and Customer Value. mengirim finished goods ke luar/kepasar (outbound logistic). 4 kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama. dan hanya sebagian yang ditangani oleh bagian pembelian. Kegiatan “Pengembangan teknologi” terjadi pada setiap kegiatan utama. akunting.Bagaimana cara Produsen menciptaka/menghasilkan & menghantarkan Customer Value yang banyak kepada pelanggannya ? Ada beberapa cara yang dilakukan oleh produsen guna menghasilkan dan menghantarkan Customer Value: (1) The Value Chain – as a tool for identifying ways to create more customer value. ditanggung oleh kegiatan utama & kegiatan penunjang. perusahaan akan memiliki “keunggulan bersaing”. Serta. ke-uangan. Jadi “pengadaan barang/jasa merupakan pembelian berbagai input untuk setiap kegiatan utama. “A holistic marketing” orientation can also help capture customer value. 18 . hukum. Perusahaan harus “memperkirakan biaya dan kinerja penciptaan nilai pesaing-pesaingnya untuk mengukur diri”. memproduksi barang.

and capturing customer life time value (=merebut nilai masa hidup pelanggan) Keterangan: 1) Value exploration – bagaimana sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi nilai peluang baru. and value delivery activities with the purpose of the building long term. stabilitas.dan kerjasama vertikal.dan dalam – fisik Vs pengetahuan – didasarkan kapasitas. kebebasan dan perubahan. customer loyalty. dapat digambarkan dalam istilah kelebaran . Perusahaan dapat melakukan Value Exploration dengan cara: (a) Customer Cognitives Space . (c) The collaborator’s resource space.yang menggambarkan kebutuhan-kebutuhan yang ada dan yang laten dan termasuk luasnya/besarnya seperti : kebutuhan partisipasi. 2) Value creation – bagaimana sebuah perusahaan dapat menciptakan lebih “Penawaran Nilai Baru” dan mempromosikannya. 19 .A holistic marketing as “integrating the value exploration. Adapun cara-cara yang dilakukan oleh perusahaanantara lain: (a) mengidentifikasi manfaat pelanggan baru dari pandangannya pelanggan. dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan kemampuan mereka menyedia-kan value creation nya. (b) Memanfaatkan kompetensi inti dari keluasan bisnis.bidang lebar Vs fokus dari bisnis . According to this view. mutually satisfying relationship and coprosperity among the key stakeholders (= para pemegang saham utama). a marketer holistic achieve profitable growth by “expanding customer share /market share. meliputi kerjasama horizontal. (b) The companie’s competence space. (c) Menyeleksi & mengelola partner-partner bisnis dari jaringan kerjasamanya. value creation. dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan pada kemampuan mereka untuk memanfaatkan hubungan peluang-peluang pasar.

dan distributornya untuk menciptakan jaringan penyerahan nilai (value. Dalam sistem Value Delivery. Lihat gambar “value.deliverynetwork” berikut ini : 20 .Karena menghadapi persaingan yang ketat.network) yang lebih baik.3) Value delivery . perusahaan harus membentuk kemitraan dengan anggota rantai pemasok lainnya”. maka guna memuaskan pelanggannya melakukan cara menjalin kemitraan dengan pemasok.bagaimana sebuah perusahaan dapat menggunakan kapasitasnya dan infrastrukturnya untuk mengantarkan penawaran nilai baru lebih efisien.delivery.

Sebut & jelaskan ! 9) Mengapa the holistic marketing concept “lahir atau muncul”? 10) Dalam menjalankan usaha pemasarannya sebuah perusahaan merancang strategi pemasaran yang dikenal dengan bauran pemasaran . sebuah perusahaan menggunakan falsafah the holistic marketing concept.Pertanyaan-Pertanyaan Bab 1 untuk diskusi : 1) Apa perbedaan ”pemasaran” (marketing) dengan ”penjualan” ? 2) Apa yang dimaksud dengan pemasaran menurut Kotler & Keller (2006)? 3) Sebut & jelaskan inti pemasaran ( marketing core) ? 4) Untuk menjalankan kegiatan pemasarannya. Ada empat pilar yang menyangga falsafah yang digunakan oleh perusahaan tersebut. pemasaran membuat manajemen pemasaran (marketing management). Jelaskan ! 7) Gambar & jelaskan perbedaan antara the Selling concept dengan the marketing concept ! 8) Dalam menjalankan usaha pemasarannya.Jelaskan istilah tersebut ! 11) Tersebut & Jelaskan elemen-elemen bauran pemasaran sebuah perusahaan ! 12) Mengapa “strategi pemasaran untuk jasa” berbeda dengan “strategi pemasaran untuk produk fisik” ? 21 .Jelaskan istilah tersebut ! 5) Sebut & jelaskan tugas-tugas manajemen pemasaran ! 6) Ada lima filosofi pemasaran yang dapat memandu para pemasar dalam menjalankan usaha pemasarannya.

Sony. the company must develop a game plan(=suatu rencana permainan) for achieving its longrun objectives. Toyota. Canon. (3) For each business. and sustaining customer value. Samsung. • Each division level establish (=menetapkan) a plan covering(=mencakup) the allocation of funds to each Business Unit within Division. • Each Product level within a Business Unit develops a marketing plan for achieving its objectives in its product market. They all have well-staffed marketing departments. and establishing (=menentukan) a strategy. Southwest Airlines. ). the division level. as well as on which businesses to start or eliminate. and all their other departement accept the concept that ”the customer is king”. marketers must give priority to ”Strategic Planning”in three key areas : (1) Managing a company’s business as an investment portopolio. and the product level. To ensure that they select and execute the right activities. 22 . Most large companies consist of four organizational levels : the corporte level. Strategic Planning. capturing customer value. Only a select group companies(segelintir prsh) stand out (tetap tegak) as master marketers : P&G. NOKIA. Mc Donald. Ritz – Carlton These companies focus on the customer and are organized to respond effectively to changing . Starbucks. Wal-Mart. • Corporate headquarters(=kantor pusat-kantor pusat) is responsible for designing ”a corporate strategic plan to guide the whole enterprise”. (2) Assesing each business’s strength by considering the market growth rate and the company’s position and fit (=pas) in that market. delivering customer value.the division level. the business unit level. Electrolux.as planning that occur in all management levels (the corporte level. Disney. • Each Business Unit level develops a stategic plan to carry tht Business Unit into a profitable future(= suatu masa depan yang menguntungkan).(secara efektif kebutuhan pelanggan yang berubah). creating customer value. and the product level. Virgin.It makes decisions on the amount of resource to allocate to each division.BAB 2 DEVELOPING MARKETING STRATEGIES & MARKETING PLANS Successful marketing requires companies to have capabilities suc as ”understanding customer value. Club Med.Nike. the business unit level.

Assesing (=menilai) growth opportunities. What’s the Mission Statement ? 23 . and service. 2. promotion.1) Defining the corporate mission.based on an analysis of the best market opportunities. All Corporate headquarters undertake (=melakukan) four planning activities: 1.sales channels. pricing. sehingga memenuhi tujuan laba dan pertumbuhan” Corporate Level & Division Strategic Planning. Establishing (=membangun) strategic business units/SBU’s 3. The Tactical level. Ad. Tujuan Perencanaan Stratejik adalah “membentuk dan menyempurnakan usaha dan produk prsh. merchandising(=barang dagangan). The strategic marketing plan lays out(=mempersiapkan) the target market and the value proposition (= rencana nilai) the firm offer. including :product features. Assigning(=menentukan) resources to each SBU’s 4. The marketing planning operates at two levels at: a.Stratejik Planning Process: The marketing planning is the central instrument for “directing & coordinating the marketing effort”. Defining the corporate mission. The Strategic level. b. The tactical marketing plan specifies (=menentukan) the marketing tactics.

prsh harus” mengalokasikan SD pada setiap SBU’s sesuai dgn daya tarik pasar itu dan kekuatan bisnis prsh”. Product Line. 2. menginginkan setiap orang memiliki akses ke personal portable sound. yang membedakan sebuah usaha dari perusahaan lainnya yang serupa. Ad. Produk atau merek Setiap SBU’s memiliki 3 karakteristik: 1. Ad. SBU’s merupakan bisnis tunggal atau “kelompok bisnis terkait”. dapat berupa Divisi Usaha/Unit Usaha. For example: Mantan Direktur Utama Sony –Akio Morita. and ( in many cases) with customers. SBU’s memiliki kelompok pesaing tersendiri 3. sbb: 24 . Ada beberapa Model Portofolio. SBU’s memiliki manajer yg bertanggung jawab atas strategic planning. Organizations develop mission statements to share with managers. an almost ”impossible dream”that provide a direction for the company for next 10 to 20 years.2) Establishing (=membangun) strategic business units/SBU’s Yang menjadi SBU’s. 3) Assigning(=menentukan) resources to each SBU’s Dalam kegiatan ini. antara lain : 1) Dari Boston Cosul. Mission statement are at their best (=paling baik) when their refletc a vision. sehingga perusahaannya menciptakan ”The Walkman and portable CD players. employees.Mission Statement adalah “pernyataan jangka panjang mengenai tujuan.Group (BCG) 2) Dari General Electric ( GE) Boston Consulting Group Model.

Matrix “pertumbuhan pasar –pangsa pasar” harus menjadi kerangka perencanaan bagi “pembuatan strategic planning” di corporate level. dmn prsh hrs meningkatkan aliran uang kas jangka pendek dari SBU’s tanpa memperdulikan akibat jk panjangnya.Kemudian BCG menggam-barkan masing2 bisnisnya dalam matrix per-tumbuhan – Market Share relative. yang menunjukkan tingkat pertumbuhan pasar tahunan dimana bisnis beroperasi. Potofolio prsh dikatakan “tidak seimbang atau tidak sehat”.Strategi ini cocok untuk QM spy menjadi Star 2. adalah menentukan strategi yang diberikan pada masing-masing SBU’s. karena hanya menghabiskan uang tanpa mengha-silkan bagi perusahaan. Dog (anjing). Strategi Hold. Strategi ini cocok unt Cash Cow. Sumbu vertikal adalah tingkat pertumbuhan pasar. 4. Strategi Harvest. dimana prsh harus meningkatkan market share. antara lain: 1. yaitu bila perusa-haan memiliki SBU’s kategori Dog nya atau Quetion Mark nya terlalu banyak dan memiliki SBU’s kategori Star dan Cash Cow nya sedikit. 25 .Setelah itu BCG hrs memutuskan apakah SBU’nya sehat atau tidak. yang menunjukkan pangsa pasar SBU’s dibandingkan pesaing terbesarnya. dimana perusahaan harus mengeliminasi/menghilangkan/ menjual SBU’s yang lemah. dmn prsh hrs mempertahankan market share. Strategi Build. Question Mark (tanda tanya).Keterangan: BCG memiliki 8 SBU’s. Sumbu Horizontal adalah pangsa pasar relative. yang berada di kwadran Star (bintang). Strategi Divest. Cash Cow (sapi perah). Tugas selanjutnya. 3.

setiap SBU’s memiliki potensi yg berbedabeda dalam mencapai pertumbuhan pasar dan pencapaain pangsa pasar”. corporate management will need to develop or acquire (=mendapatkan) new businesses to fill it (utuk memenuhi gap tersebut) – called the strategic planning gap How can it fill the strategic planning gap ? There are three options : • First option is “to identify opportunities to achieve further growth (= pertumbuhan lebih lanjut) within current businesses – called Intensive Growth. 26 .4) Assesing (=menilai) growth opportunities. Padahal. or terminating (= penghapusan) older busiesses. If there is a gap between future desired sales and projected sales(=proyeksi penjualan). downsizing (=perampingan).Kesalahan yg paling besar yg umumnya dilakukan oleh prsh adalah “mengharuskan semua SBU’s mencapai tk pertumbuhan pasar atau tk pengembalian modal yg sama dgn investasi yg dikeluarkan”. Ad. Assesing growth opportunities includes ”planning new business.

or divest tired old businesses (= melepas bisnis terdahulu yg telah menurun) in order to release (=melepaskan) needed toother uses and reduce costs. tetapi ditujukan kepada pasar sasaran yang ada saat ini. b) Diversifikasi Horizontal. serta pasar yang ada saat ini. Business Unit Strategic Planning. Downsizing & Divesting Older Businesses. Companies must carefully prune (=memangkas). dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha secara teknologi tidak berkaitan dengan tek-nologi yang ada.• Second option is “to identify opportunities to build or acquire(=mendapatkan) business that are related to current businesses – called Integrative Growth • Third option is “to identify opportunities to add attractive businesses that are unrelated to current businesses – called Differsification Growth Ada tiga strategi Diversifikasi. dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha baru yang produknya memiliki sinergi tek-nologi dan/atau sinergi pemasaran denga produk yang ada. Weak businesses required a disproporsionate amount of managerial attention(= suatu perhatian manajerial yang tdk proporsional). dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha yang benar-benar baru yang sama sekali berbeda dengan teknologi.harvest. 27 . c) Diversifikasi Konglomerasi. yaitu : a) Diversifikasi Konsentris. produk.

Lingkungan Pemasaran terdiri dari dua: 1) Lingk.1) Missi SBU’s. Sedangkan pernyataan Misi. Eksternal . menjawab pertanyaan “Apa Bisnis Kita?”.Ad. Pemasaran Eksternal – Analisis Threat & Opportunity Lingkungan Pemasaran adalah “Lingkungan dimana tempat perusahaan dan perusahaan-perusahaan pesaing-nya berusaha”. Menguraikan Nilai-nilai dan prioritas dari suatu organisasi. 28 .Pernyataan Visi. Pernyataan misi menjawab pertanyaan : Apa sebenarnya usaha kita ?. Mission Statement (pernyataan misi) adalah “pernyataan jangka panjang mengena tujuan yang membedakan sebuah usaha darui perusahaan lainnya yang serupa. menjawab pertanyaan “Kita ingin menjadi apa ?” .2) Analisis Lingk. 2) Lingkungan Internal Peluang Pemasaran (Marketing Opportunity) adalah suatu bidang kebutuhan dima-na prsh dpt memenuhinya secara menguntungkan. Ad.

Ada 4 kemungkinan hasilnya. 29 .Ancaman (Threat) Pemasaran adalah “tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yg tdk menguntungkan yg akan mengurangi penjualan atau laba bila tdk dilakukan tindakan pemasaran defensif”. 4) Bisnis bermasalah adalah yang peluangnya kecil dan ancamannya besar. 2) Bisnis spekulatif adalah yang memiliki peluang utama maupun ancaman utamanya besar. 3) Bisnis Dewasa/matang adalah yang peluang utama maupun ancamannya kecil. yaitu: 1) Bisnis ideal adalah yang memiliki peluang utama besar dan ancaman utamanya kecil.

ada feed back dan kemudian dilakukan perbaikan. merupakan kegiatan menganalisi kekuatan & kele-mahan dari setiap Departemen yang ada dalam perusahaan. akuntansi.6) Formulasi Program. Bila SBU’s menetapkan tujuan untuk mengejar keunggulan teknologi. yaitu Perencanaan di tingkat Produk.3) Analisis Lingkungan Internal. baik departemen mana-jemen. Analisis Lingkungan Internal. Tahap dimana SBU’s menentukan bagaimana cara mencapai tujuan tsb – disebut Strategi.4) Formula Tujuan. pemasaran. Dalam hal ini SBU’s hrs berjuang untuk memiliki pembeda sehingga ia lebih ungggul dari pesaingnya. Mengingat Lingkungan Pemasaran selalu berubah. yaitu : 1) Keunggulan Biaya Keseluruhan. sehingga HJ produk ke konsumen akhir lebih rendah daripada pesaing dan akan mendapatkan market share yang besar. maka SBU’s tsb harus menetapkan program pendukungnya berupa: memperkuat departemen R & D. Dmn SBU’s memfokuskan pada satu atau lebih segmen pasar yang sempit dan tdk mengejar pasar yg luas. Ad. mengembangkan produk mutakhir.5) Formulasi Strategi.8) Umpan Balik & Control.Ad. artinya menentukan apa yng ingin dicapai oleh SBU’s tsb. merancang iklan untuk mengkomunikasikan keungggulan teknologinya. 3) Fokus. dilakukakn riset. Ad. Strategi yang jelas dan program pendukung yang matang belum tentu cukup. keuangan. Dalam tahap ini SBU’s menyusun sasaran & tujuan. 30 . serta operasi. melatih sales engineer. Diferensiasi adalah “tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran prsh dgn penawaran pesaing”. Perusahaan bisa saja gagal dalam “Implementasinya”.7) Implementasi. merek) dalam suatu unit usaha membuat “marketing planning” untuk mencapai tujuannya di pasar produk tersebut. Dalam tahap ini SBU’s hrs mengembangkan program pendukungnya.Masing masing tingkatan produk (product line. Ad. Marketing Planning. maka harus dilakukan kontrol atas strategi yg telah diterapkan prsh.Menurut MICHAEL PORTER. 2) Diferensiasi. Ad. Strategc Planning tahap ke-4. Ad. ada tiga tipe generik yang memberikan titik awal bagi pemikiran strategi. Dalam hal ini SBU’s hrs berusaha keras men-capai biaya produksi & biaya distribusi terendah. untuk periode perencanaan. mengembangkan Intelegen Teknologi.

Biasanya sasaran dan anggaran dipecah menjadi bulan atau kwartal. dilaksanakan pada dua tingkat. Rencana harus dibuka dengan iktisar singkat mengenai sasaran dan rekomendasi utama rencana bersangkutan. merupakan pengendalian untuk memonitor kemajuan pelaksanaan rencana. dimana perusahaan mengembangkan tujuan & strategi pemasaran yang luas berdasarkan analisis situasi & peluang pasar saat ini. and a break –even –analysis. penetapan harga.Bagian ini menyajikan latar belakang yang relevan tentang pasar. 5) Implementation control. 3) Marketing Strategy. meliputi a sales forecast. dimana perusahaan menggariskan taktik pemasaran yang spesifik. penjualan. anggaran itu menunjukkan volume penjualan yang diperkirakan dalam unit dan harga rata-rata. produk. yaitu: a. 2) Situation Analysis.Manajer produk sekarang merancang strategi pemasaran umum atau “rencana permainan” yang akan ia gunakan untuk mencapai tujuan rencana. Manajer yang lebih tinggi dapat menelaah hasil setiap periode. 31 . 4) Financial projections. saluran distribusi & pelayanan. persaingan. Marketing planning. Pada sisi penerimaan. Rencana pemasaran taktis. dan lingkungan makro. b. memperlihatkan biaya produksi. distribusi fisik.Marketing Planning merupakan “alat utama untuk mengarahkan & mengkoordinasikan usaha pemasaran”. dan pemasaran. Rencana pemasaran stratejik. yang terdiri dari periklanan. Content of Marketing Plan (Isi Rencana Pemasaran). 1) Executive summary and table of contents ( Iktisar eksekutif & daftar Isi). an expense forecast. Pada sisi pengeluaran. anggaran itu. distribusi.

Pertanyaan. 4) Sebut & jelaskan ke-empat langkah Strategic Planning di Corporate levels ! 5) Gambar & jelaskan pula perencanaan stratejik di tingkat Unit Usaha ( SBU’s) ! 6) Tiap-tiap “tingkat produk (product levels) harus menyusun “rencana pemasar-an” untuk mencapai sasarannya. Jelaskan arti “rencana pemasaran” dan jelaskan pula isi “rencana pemasaran” tersebut.Pertanyaan Bab 2 untuk Diskusi. 1) Apa yang dimaksud dengan Strategic Planning ? 2) Apa tujuan dari Strategic Planning tersebut ? 3) Gambar & jelaskan strategic planning tersebut. 32 . Marketing planning merupakan salah satu hasil terpenting proses pema-saran.

Some firms have developed Marketing Information System that provide management with rich detail ( dgn beraneka ragam dan rinci) about : buyer wants. and their behavior. Gambar Sumber : Marketing Information System : Kotler. sort. equipment. and procedures to gather. tepat waktu.analyze.BAB 3 GATHERING INFORMATION AND SCANNING THE MARKETING ENVIRONMENT The majority responsibility for identifying significant marketplace changes (perubahan dalam pasar yang penting) falls (jatuh pada) company’s marketers. They have two advantages (kelebihan) : they have disciplinned(telah menertibkan) methods for collecting information. Output dari MIS akan digunakan oleh marketing decision makers for repairing marketing program. preferences. and distribute needed. and they spend more time than anyone else interacting with customers and observing competition. Every firm must organize and distribute a continuous flow of information to its marketing managers.1994 33 . dan akurat) to marketing decision makers. Jadi. A Marketing Information System /MIS. timely. evaluate.and accurate information ( informasi yg dibutuhkan. consists of people.

Internal Record System supplies “results data”.MIS relies on (mengandalkan pada) : Interal record system. payables. Today companies organize their information in databases(ke basis data) – customer databases. The sales department prepare invoices (menyiapkan faktur2). Wal-Mart. Today’s companies need to perform (harus melaksanakan) these steps quickly and accurate-ly. Marketing Intelligence system. Data bases. dealers. for examples. and back-orders out-of-stock items (dan memesan kembali barang2 yang perse-diaannya habis). knows the sales of each product by store and total each evening (penjualan msg2 produk per toko dan per jumlah keseluruhan tiap2 malam).sales. costs. Wal-Mart has entrusted (telah mempercayakan) P& G with the management of its invent-tory. and expects P & G to re-supply Wal-Mart Store in a timely manner (secara tepat waktu). Internal Record System. and soon. a. and Data Mining. transmits (mengirimkan) coppies (beberapa salinannya) to various departments. Shipped items generate shipping and biling documents that go to various departments ( jenis-jenis brg yg dikirim menyebabkan timbulnya dokumen-dokumen pengiriman dan penagihan ke berbagai departemen). Company must carefully interpret the sales data so as not to get the wrong signals (spy tdk mendapatkan sinyal salah).This enables it to transmit nightly orders (u/ mengirim pesanan setiap malam) to suppliers for new shipments of replace-ment stock ( u/ pengiriman baru sebagai pengganti persediaan). product databases. receivables. Data Warehousing. Marketing Managers rely on (mengandalkan) internal reports of orders. Sales Information System. The order – to – Payment Cycle. Wall-Mart shares its sales data with its larger suppliers such as P & G. inventory levels. An increasing number of companies (makin bertambah jumlah perusahaan2) are using (kini/saat ini yang menggunakan) the intranet and extranets to improve the speed.(dgn pengelolaan persediaannya). and customers send orders to the firm. and marketing research.& efficiency of “the order-to-payment cycle”. salesperson databases – and then combine data from the 34 . The heart of The Internal Record System is “the order-to – Payment cycle.because customers favor (menyukai) firms that can (yang dapat) promise timely delivery (pengiriman tepat wk). Marketing managers need timely & accurate reports on current sales(penjualan terkini). they can spot (melihat) important opportunities and problems. accuracy. By analyzing this information. prices. Sales representatives.

suppliers. Furthermore(lebih dari itu). address. To manage all the different databases efficiently and effectively. more (semakin banyak) firms are using “Business Integration Software”. yaitu sebagai berikut: II) Marketing Intelegence System. Companies warehouse these data(menggudangkan data ini) and make them easily accessible(dpt diperoleh dgn mudah) to decision makers. talking to the customers. Marketing managers collect marketing intelegence by reading books.For example: the customer database will contain: every cutomre’s name. Contoh MIS sebuah Rumah Sakit : 35 .and trade publications. past transactions. Marketing Intelegence System is a set of procedures and sources manager use to obtain everyday information about developments in the marketing environment. newspapers. and distributors.different databases. and opini).they can “mine” (menggali) the data and garner (mengumpulkan) fresh insight into neglected customer segments( segmen2 pelanggan yg disia-siakan) . and meeting with other company managers. by hiring analysts skilled (analis2 yg trampil) in sophisticated statistical methods( dlm metode2 statistika yg canggih). and even demographics and psychographics ( activities. recent customer trends. Marketing Intelegence System supplies” happening data”. Menurut Boy Subiarso Sabarguna (2003). and other useful information. bahwa Internal Record System sebuah Rumah Sakit berisi data Internal Rumah Sakit. interests.

III) Marketing Research System. sistem. MDSS merupakan “serangkaian prosedur dan SD yg digunakan untuk membantu para manajer dalam pengambilan keputusan yang lebih baik”.pengumpulan data. dimana organisasi mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi yang relevan dari bisnis dan lingkungan dan mengubah menjadi basis tindakan pemasaran”Adapun Model MDSS sbb: Gambar : Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran 36 . analysisi. MDSS merupakan “……. piranti. collection. dan tekhnik secara terkoordinasi dengan perangkat lunak dan perangkat keras pendukung. Marketing Research System(MIS) is define as the systematic design. and reporting of data and finding relevant (temuan yang relevan) to a specific marketing situation facing the company. IV) Marketing Decision Support System ( MDSS).

chemical cure for mental deseas (obat penyakit jiwa). Macro Environment MicroEnvironment Gambar Sumber : Marketing Environment : Kotler: 1994 Macro Environment: Successful companies recognize and respond profitably to unmet needs and trends (kebutuhan & trend/kecenderungan yg blm terpenuhi dgn menguntungkan). nonfattening foods(makanan2 yg tdk menggemukkan). Ia terdiri dari pelaku2 dan kekuatan2 yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mengembangkan & mempertahankan transaksi2 dan hubungan yang menguntungkan dengan target market nya.Sumber : Kotler :1994 ANALYZING THE MACRO ENVIRONMENT. Macro Environment. desalinization of seawater(penyulingan air laut). practical electric cars. (2) Economic Environment (3) Social-Culture Environment (4) Natural Enviroment (5) Technological Environment (6) Political-Legal Environment 37 . tasty nutritious food (makanan bergizi tanpa lemak & lezat). Companies could make a fortune (mendptkan kekayaan) if they could solve (dpt memecahkan) any these problems:a cure for cancer (obat penyakit kangker). ii. consist of: (1) The Demographic Environment. Marketing environment) adalah : Lingkungan dimana tempat perusahaan dan pesaing2nya berusaha. etc Enterprising individuals & companies (para individu & perusahaan yg bermental baja) manage(berupaya) to craete new solutions to unmet needs (kebutuhan yg blm terpenuhi). Marketing Environment consist of: i.

(3) Educational Groups Populasi penduduk dalam setiap masyarakat terbagi dlm lima kelompok.9 billion in the year2025. Suatu populasi penduduk dapat dikelompokkan ke dalam: Usia Pra sekolah.Ad. because people make up (membentuk) markets. depletion of key mineral (kehabisan mineral2 penting)pollution. A growing population (suatu pertumbuhn penduduk) doesn’t mean growing market (pertumbuhan pasar) unless these markets have sufficient purchasing power. istri. Para Bujangan (baik Perempuan maupun Laki2). The main demographic force that marketers monitor is ”Population”(jumlah penduduk). Nonetheless( bgm pun juga). yang membantu para pemasar menyesuaikan penawaran pasar mereka. and an overall deterioration in the quality life(kemunduran dlm kualitas hidup secara keseluruhan). overcrowding ( kepadatan yg berlebihan). Trend/Kecenderungan Utama di Lingkungan Demografis & Implikasi pemasarannya: (1) Worldwide Population Growth The world population is showing explosive growth (ledakan pertumbuhan). RT Single Parent.1 billion in the year 2000 and will exceed (melebihi) 7. Lulusan Pendidikan Pro-fesi.Setiap kelompok mempunyai “rangkaian kebutuhan produk & jasa tertentu”. Tidak Lulus SMU.RT tradisional terdiri dari suami. Usia Penduduk Tua ( 65 – ke atas). Oleh karena itu Jepang mrp peluang bagi prsh Hewlett Packard ( HP). The population explosion has been (telah menjadi)a source of major concern (sebuah sumber keprihatinan besar). companies that carefully analyz etheir markets can find major opportunities. (4) Household Patterns Dewasa ini muncul RT non keluarga atau RT non tradisional. Usia Sekolah.1) The Demographic Environment. Sarjan. Unchecked population growth & consumption (pertumbuhan penduduk & konsumsi yg tdk dikendalikan ) could eventually (pada akhirnya dapat)result(berakibat) in insufficient food supply (pasokan pangan yg tdk mencukupi). sedangkan unt menghadapi pasar di China yg populasi penduduk yg melek hurufnya lebih rendah daripada Jepang prsh HP lebih menekankan pada “pembentukkan citra positif perusahaan” krn produk prsh berada pada tahap introduction. sedangkan di China tk populasi penduduk yg melek huruf lebih rendah. Di Jepang. 99% populasi penduduk sdh melek huruf. Usia Pemuda (25 – 40). Sedangkan RT non keluarga seperti: Pasangan Kumpul Kebo. RT 38 . The population total 6. Usia Dewasa Paruh baya (40 -65). (2) Population Age Mix. Usia Remaja. Lulus SMU. anak2. yaitu:Buta huruf. Explosive population growth (ledakan pertumbuhan penduduk) has major implication for business (mempunyai implikasi yg besar bagi bisnis).

1) Income Disribution. Contoh: Tahun 1970-an wanita yang memakai Hotpants adalah tabu. tk pengangguran yg tinggi serta beban pajak yg me-ningkat menurunkan “jumlah uang yg harus dibelanjakan oleh masyara-kat”. mengalihkan belanja dari Supermarket ke pasar Tradisional. 1) High Persistence (Tk. 2) Savings. dan para pemasar sering merancng ”program pemasaran” ( 4 P’s atau 7 P’s) guna melayani segmen-segmen pasar tsb. Ad. sehingga patung simbol KFC Collonel Sender di Jepang dicat warna merah bukannya warna putih. kelompok religius. dunia bisnis. para wanita berlomba untuk memakai Hot-pants di tempat2 umum. Mobil yg praktis. misalnya : Apartemen. menabung sekitar 18% dari pendapatan mereka.Akibatnya banyak masyarakat AS yang berhati-hati dalam mengeluarkan uang.Homosexsual.2) Lingkungan Ekonomi. agama. Namun Pada awal Thn 1990-an. Pengeluaran konsumen dipengaruhi oleh pola tabungan.Kemapanan/bertahannya ) of Core Cultural Value. Shngg para pemasar baju batik tdk akan membidik segmen tsb.3) Social –Culture Environment. Tabungan ini mrpk sumber dana yang penting untuk membelanjai sebagian besar pembelian konsumen. terdiri dari : bangsa. Pendapatan riil masyarakat per kapita menurun selama thn 1970-an dan awal 1980an karena Inflasi. 2) Existence of Subcultures ( Keberadaan Sub-budaya) ) Sub-budaya. RT Bisexsual (prm dewasa dgn sejenis). dan daerah geografis. Kepercayaan dan tata nilai dasar diteruskan dari orang tua kepada anak dan diperkuat oleh institusi2 sosial – sekolah. and Credit Availability. namun di masa resesi masyarakat Jepang mengurangi biaya makan.Kelompok2 RT Non Tradisional tsb tetunya mempunyai Kebutuhan akan brg & jasa tertentu. 3) 39 . hutang serta ketersediaan kredit bagi konsumen. mereka menghindari makanan siap saji . Bangsa Jepang misalnya. mereka cenderung berhemat.Pergeseran2 tsb harus dipantau oleh pemasar guna menangkap peluang bisnis. Contoh: Warna Putih bagi orang Jepang identik dengan kematian. Kelompok-kelompok sub-budaya tersebut membentuk ”segmen pasar”. Shifts of Secondary Cultural Values ( Pergeseran Nilai2 Budaya Sekunder ) Through Time (dari waktu ke waktu ). peralatan RT yg praktis dsb Ad. Walaupun tk bunga cukup tinggi. makanan instant. Sejumlah kelompok Sub-budaya tsb memperlihatkan needs & wants serta perilaku yang berbeda-beda. Nilai2 Budaya Sekunder sepeti “kebiasaan” relative mudah bergeser dari tahun ke tahun.kelompok ras. Debt. Ada suatu suku bangsa di Indonesia yg mengharamkan memakai “baju batik”.

yg disebabkan oleh pembakaran bahan bakar fosil. dengan mengeluarkan undangundang yang meng-haruskan para produsen “mengolah limbahnya sebelum dibuang ke laut. dan juga yang menjaga ”kelestarian lingkungan Alam. energi nuklir. Perundang-undangan yang membela kepentingan konsumen. polusi udara dan air telah mencapai tingkat yang membahayakan. Kondisi ini telah mendorong para inventor/ilmuwan untuk menemukan BBM alternatif. Changing Role of Governments (Perubahan Peranan Pemerintah). a. telah menyebabkan meningatnya perhatian & tuntutan masyarakat terhadap “produk-produk ramah lingkungan” Kondisi ini merupakan peluang bisnis bagi para produsen untuk menciptakan produk2 yg ramah lingkungan. Terdapat keprihatinan besar terhadap ”Gas-gas Rumah Kaca”dalam atmosfir. 2) Increase Energy Cost ( Meningkatnya Biaya Energi). Anti-Pollution Presure (Tekanan Anti Polusi) Dengan meningkatnya pendidikan & pendapatan masyarakat. dan sosial yang terjadi karena tindakannya. Mencari cara2 yg praktis unt memanfaatkan energi surya.3) Natural Environment. penggunaan bahan2 kimia yang merusak lapisan ozon. mesin pengolah sampah2 RT menjadi kompos. sehingga meningkatkan suhu bumi. seperti: produsen SDRL. Tekanan yang kuat dari green consumers telah membuat “pemerintah merubah perannya dalam memelihara lingkunga Ekologi”. Harga minyak bumi (BBM) telah melonjak dimana saat ini (2005) mencapaiUS$ 53 per barrel.telah memukul industri-industri tertentu. The deterioration of the natural environment (kemunduran dari lingkungan Alam) is a major global concern (adalah suatu keprihatinan global). 40 3) 4) . ling-kungan . Trend-trend lingkungan Alam yang harus di waspadai oleh para produsen : 1) Shortage of Raw Material ( Kekurangan Bahan Baku). Tanggung Jawab sosial pemasaran dalam arti luas.bermunculan kelompok-kelompok konsumen yang sadar lingkungan ( green consumers) yang menuntut akan produkproduk ramah lingkungan (green produk). Salah satu SDA yg terbatas dan tdk dpt diperbaharui adalah minyak bumi. mengharuskan perusahaan : (a) Berperilaku memberikan reaksi terhadap norma-norma.. Di beberapa negara Eropa dan Amerika Serikat. telah menciptakan masalah yg serius bagi perekonomian dunia. kekurangan air di dunia. (b) Perusahaan harus bertanggung jawab terhadap biaya-biaya ekologi. nilainilai. energi angina dll. mesin2 pengolah limbah. (d) Menghasilkan produk yang bersahabat dengan lingkungan. dan harapan2 yang diselenggarakan masyarakat yang berlaku sekarang”.Ad. (c) Menghasilkan produk-produk yang tidak mencelakakan konsumen. Di banyak kota di dunia.l: dengan beralih memanfaatkan Batu Bara.

Artinya. open-heart surgery.4) Technological Environment. jarak waktu antara ide produk baru dan pelaksanaannya yg sukses semakin dekat. (f) Tidak menutupi pencemaran lingkungan yang pernah dilakukannya. mesin fac. Banyak produk2 “high tech” yang ada sekarang spt: computer.luas kekuasaan mereka untuk menyelidiki dan melarang produk2 yg berpotensi tdk aman bagi masyarakat. misalnya U. TV. Badan2 Pemerintah telah memper. Play Station. (Gibson. Trend-trend lingkungan Teknologi yang harus di waspadai oleh para produsen : 1) Langkah Perubahan Teknologi Yang Semakin Cepat. and the submachine gun. dan citra pemasaran perusahaan tersebut bersih dan cacat cela atau tidak menipu. artinya harus ada aturan main yg mengatur & mencegah persaingan yang tidak sehat. Konsekwensinya. mesin fotocopy memukul industri mesin tik manual. nerve gas.U perlin-dungan hak patent 41 .(e) Turut memberikan kontribusi bagi upaya pelestarian lingkungan global. Donnelly. Saat ini para ilmuwan terkemuka sdg mengerjakan teknologi yg mengejutkan yang akan memberikan “dampak revolusi terhadap produk2 yg ada saat ini dan terhadap proses produksinya”.seperti : transistor memukul industri tabung hampa. home theather dsb yg belum dinikmati 30 thn yl. One of the most dramatic forces shaping (membentuk) people’s lives is technology.. tidak melanggar perizinan yang berlaku. and the birth control pill.1996: 256). a) Untuk melindungi Perusahaan satu sama lain. Ad. 3) Regulasi Yang Meningkat Atas Tekhnologi Karena produk2 yg muncul semakin kompleks. (g) Manajemen terbuka terhadap kemungkinan munculnya ancaman bagi perusa-haan dari gerakan konsumen hijau. It has released such horrors (sungguh kengerian) as the hydrogen bomb. 2) Peluang Untuk Inovasi Yang Tidak Terbatas. Ivanchevich. 3) Anggaran Riset & Pengembangan Yang Bervariasi.U Yang Mengatur Bisnis. Ad. Technology has released (mengeluarkan) such wonder (sungguh keajaiban) as penicillin. VCD/ DVD.5) Politic Environment Trend-trend lingkungan Teknologi yang harus di waspadai oleh para produsen : 1) Jumlah Substansial dari U. Every new technology is a force for ”creative destruction”(sst kekuatan perusa kreatif). It has also released such mixed blessing (sungguh bermacam-macam berkah) as the automobile and video games. kebutuhan masyarakat harus dijamin keselamatannya.

hak anak2. b) Soal-soal Bab 3 42 . hak wanita. mereka menjadi ancaman bagi para pebisnis karena apabila ada demonstratsi dari kelompok ini ttg kenakalan perusahaan. yaitu : a) Golongan Consumerism.U menghukum perusahaan tsb. Kelompok2 ini sangat ditakuti oleh para pebisnis. yaitu suatu gerakan terorganisir yang membela hak2 konsumen akhir sebagai pembeli”. hak kaum homo dsb. yaitu suatu gerakan terorganisir dari kalangan masyarakat dan pemerintah yang prihatin untuk melindungi & meningkatkan kualitas hidup manusia. misalnya: Prsh harus membebankan biaya sosial kedalam produk. produk yang men-cemari lingkungan agama. produk yang tdk ramah lingkungan. b) Gerakan Lingkungan (environmentalism). c) Untuk melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku bisnis yg tdk terkendali. hak kaum minoritas. maka akan ada U. 2) Pertumbuhan Kelompok2 Kepentingan Publik/Umum. Kelompok-kelompok kepentingan umum” di Negara-negara Barat telah melobi Pemerintah untuk menekan para eksekutif Bisnis untuk “memberikan lebih ba. hak penduduk Manula.Untuk melindungi konsumen dari praktek bisnsi yang tidak adil. Federal Cigarette Labeling & Advertising Act (1967) dimana mengha-ruskan bungkus rokok mencantumkan tulisan “Peringatan Mentri Kesehatan telah Menentukan bhw merokok adalah Berbahaya bagi Kesehatan Anda”. Di negara2 Barat ada beberapa kelompok kepentingan umum. Contoh:Child Protection Act (1966) dimana melarang penjaul mainan yg membahayakan untuk anak2. pemalsuan produk. misalnya: berbohong dlm iklan.nyak perhatian kepada kepen“tingan masyarakat/konsumen.

Studi tentang efektifitas iklan. and reporting of data and finding relevant (temuan yang relevan) to a specific marketing situation facing the company. Penelitian Masalah-masalah Ekonomi & Perusahaan: Peramalan jangka pendek. Penelitian Tanggung Jawab Sosial Perusahaan : Studi tentang “hak untuk tahunya konsumen”. Analisis pangsa pasar. Studi mengenai tekanan hukum terhadap produk baru. Analisi penjualan. Determinasi karakteristik pasar. 43 . collection. Studi harga. Riset Sisitem Informasi Manajemen. Marketing Research System(MIS) is define as the systematic design. Proses Riset Pemasaran (menurut Kotler : 2003) Ad. analisis. Studi dampak Ekologi.BAB 4 CONDUCTING MARKETING RESEARCH AND FORCASTING DEMAND The Marketing Research System.Studi lokasi pabrik & gudang. Pene-litian kuota penjualan. Analisis pangsa pasar.Studi iklan kompetitif. Jenis-jenis Riset Pemasaran: Penelitian Periklanan :Penelitian media. Penelitian kemasan Penelitian Penjualan & Pasar: Pengukuran potensi pasar. Studi tentang nilai spsial & kebijaksanaan. Peramalan jangka penjang. Marketing Research adalah perancangan. Penelitian operasi.1) Defining the problem & research objectives. Studi saluran distribusi. Studi akuisisi. Penelitian Produk : Penerimaan dan potensi pasar. pengu-jian produk-produk yang beredar. pengumpulan. analysis. Analisis pangsa pasar. dan pelaporan yang sistematis atas data atau temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu dan yang dihadapi oleh prsh”.

pendekatan pribadi Ad.2) Developing the research plan. Prosedur pengambilan sample /teknik sampling = bagaimana cara responden dipilih 5) Metode Kontak : Telepon. namun empirik dilapangan program pemasaran tsb belum mampu meningkatkan volume penjualan”. 4) Rencana pengambilan sample :Pengambilan unit sample (siapa yang akan diteliti/target populasinya).Misalnya dalam kasus pendekatan Survey. yaitu tahap dimana peneliti mengumpulkan informasi di lapangan.Tahap me-ngumpulkan informasi ini merupakan tahap yang paling mahal dan paling sering melakukan kesalahan. dan petugas harus kembali menghubungi lagi atau petugas terpaksa mencari responden lain sebagai pengganti. studi kasus. pedoman wawancara. sehingga data menjadi bias.Jadi. Ad. :pedoman kuesioner.yaitu : a) Sebagian responden mungkin sedang tidak ada di rumah. 44 . Masalah Penelitian adalah “ gap antara yang seharus nya dengan empirik dilapangan”. :Observasi. b) Responden mungkin saja tidak mau dijadikan responden c) Responden memberikan jawaban tidak sebenarnya. data sekunder. sebuah penelitian peneliti harus berangkat dari “masalah/problematik”. Search = mencari Tugas pertama seorang peneliti kalau mau meneliti a/ “menentukan masalah”. Re = kembali . survey. eksperimen. Ukuran sample = jumlah sample (responden).Research = Mencari Kembali Kebenaran. Contoh: Standar/seharusnya menyatakan bhw program pemasaran yg dirancang dengan baik akan meningkatkan volumen penjualan. d) Responden tidak jujur. 1) Sumber Data/jenis data 2) Pendekatan riset 3) Instrumen riset :Data primer. ada empat masalah utama.3) Collecting the Information. surat-menyurat.

Menggunakan telepon untuk menghabiskan waktu adalah sangat jarang. (b) Mencek kelengkapan data.l: (a) Mencek nama dan kelengkapan identitas pengisi.dan lain-lain. (c) Mencek macam isian data. Mengatasi Hambatan2 Penggunaan Riset Pemasaran. 2) Setiap 20 dari 200 orang penumpang akan menggunakan telepon dalam penerbangan dengan harga $ 25 per pengguna telepon. Mengukur Produktivitas Pemasaran. 4) Menawarkan jasa telepon dalam penerbangan akan meningkatkan citra American Airlines sebagai maskapai penerbangan yang inovatif dan progresif. mengentri data ke dalam Rumus statistic yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Ke-banyakan penggunaan telepon dilakukan oleh kalangan bisnis yang dibebankan ke biaya perusahaan. Langkah yang dilakukan yaitu: 1) Persiapan. 3) Penerapan Data sesuai dgn pendekatan penelitian. 1) Konsep Riset Pemasaran yang sempit.5) Presenting the Findings. 45 .4) Analyzing the Information (Menganalisis Informasi) yaitu tahap dimana peneliti menganalisis temuan-temuan yang berguna dari data yang terkumpul dari lapangan.000. sekitar 40 penum-pang akan menggunakan telepon pada harga $15. 3) Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah. yaitu memasukkan data ke dalam Master Tabel. dan perusahaan penerbangan itu akan mampu balik modal. 2) Tabulasi. membebankan harga $ 15 per pengguna akan menghasilkan lebih banyak penerimaan (40x$15 =$600) dari-pada $25 per pengguna (20x $25 = $500). Contoh Riset Pemasaran American Airlines menunjukan bahwa : (1) Alasan utama penggunaan jasa telepon dalam penerbangan adalah keadaan da-rurat. Jadi. 2) Kemampuan Peneliti Pemasaran Yang tidak Merata. 3) Promosi mengenai jasa telepon dalam penerbangan akan menarik tambahan sekitar dua orang penumpang pada setiap penerbangan. a. American Airlines akan balik modal dan akan mendapatkan beberapa penum-pang baru dan goodwill di mata pelanggan. Penerimaan bersih dari dua penumpang tambahan adalah sekitar $400. perjanjian bisnis penting.Ad. penerimaan masih jauh di bawah target balik modal sebesar $ 1. Namun demikian. dimana peneliti menyajikan “temuan-temuan penting yang bermanfaat bagi pihak pengambil keputusan pemasaran kepada pihak–pihak terkait”. Ad. Satu tugas penting riset pemasaran adalah ”menilai efisiensi dan efektifitas kegiatan pemasaran” – produktivitas kegiatan pemasaran.kesimpang siuran jadwal penerbangan.

perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran.1) Matrix Pemasaran. Matrix pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk merancang program pemasaran ( product. Setelah riset pasar diselesaikan. 46 .Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: 1) Matrix pemasaran. dan potensi laba dari setiap peluang dengan hati-hati. Secara spesifik. 2) Pembentukan Bauran Pemasaran. place. membandingkan. Salah satu alasan utama perusahaan untuk melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. promotion) Forecasting & Demand Measurement. dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka”. price.Seorang pemasar semakin bertanggung jawab atas investasi mereka dan harus mampu menilai pengeluaran dan meminta persetujuan dari manajemen senior”. pertumbuhan. perusahaan harus mengevaluasi setiap peluang bisnis sebelum ia memilih target market (pasar sasaran)nya. Ad. untuk memperkirana hubungan kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil. untuk menilai efek pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan akuntabilitas yang semakin meningkat ini. Riset pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk mengidentifikasi peluang pasar. Matrix pemasaran adalah ”perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung.

guna mengembangkan perusahaan.Pertanyaan – Pertanyaan Bab 4 Untuk Diskusi: Sebagai sebuah BUMN yang mempunyai banyak pesaing.Jelaskan ! 2) Jelaskan langkah-langkah dalam marketing research ! 3) Bagaimana cara mengukur produktivitas pemasaran ? 4) Gambar & jelaskan cara meramal dan mengukur permintaan 47 .TELKOM memerlukan banyak informasi. dimana salah satu sub-sisitemnya adalah marketing research. Pertanyaan: 1) Salah satu sub-sistem dari SIP adalah “marketing research”. pimpinan PT. Salah satu cara untuk mendapatkan informasi adalah dengan mengelola Sistem Informasi pemasaran (SIP).

BAB 5 CREATING CUSTOMER VALUE. and Loyalty. Value is a central marketing concept. and price” -called the customer value triad”(=tiga serangkai nilai pelanggan). Satisfaction. (= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud yang dirasakan oleh pelanggan) Value primarily “a combination of quality. 48 . SATISFACTION AND LOYALTY Building Customer Value. service.CDV atau CPV adalah Selisih antara Nilai Pelanggan Total (Total Customer Value) dan biaya pelanggan total ( Total Customer Cost) Value or customer value is “reflects the sum of the perceived tangibles and intangibles benefits and costs to customers”. Membangun Customer Value/Customer Perceived Value (CPV) Bagaimana cara konsumen akhir menentukan pilihannya?Konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan ( Customer Delivered Value/ CDV= CPV) yang paling tinggi”.

and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”.Bila melihat definisi marketing dari Kotler & Keller (2009) bahwa “Marketing has been defined as an organizational function and a set of processes for creating. Benefit Value (nilai) = ----------Cost Gambar : Customer perceived Value 49 . communicating. Bagaimana cara konsumen akhir menentukan pilihannya? Konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan ( Customer Delivered Value/ CDV= CPV) yang paling tinggi”.

Perusahaan harus “memperkirakan biaya dan kinerja penciptaan nilai pesaing-pesaingnya untuk mengukur diri”. Keterangan: Ada 5 kegiatan utama terdiri dari urutan : membawa raw material ke perusahaan (inbound logistic). Serta. memproduksi barang. hukum.Kegiatan Infrastruktur perusahaan – terdiri dari: manajemen umum. keuangan. hubungan Pemerintahan. dan hanya sebagian kecil yang ditangani oleh bagian Litbang. akunting. perencanaan. Perusahaan perlu memeriksa “biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan nilai” tersebut dan mencari peluang perbaikannya. 4 kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama.Sumber : Kotler: 1984 Bagaimana cara Produsen menciptakan/menghasilkan & menghantarkan Customer Value yang banyak kepada pelanggannya ? Ada beberapa cara yang dilakukan oleh produsen guna menghasilkan dan menghantarkan Customer Value: (1) The Value Chain – as a tool for identifying ways to create more customer value. Kegiatan “Pengembangan teknologi” terjadi pada setiap kegiatan utama.Selama perusahaan bisa dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pada saingannya. 50 . perusahaan akan memiliki “keunggulan bersaing”. Pengembangan SD terjadi disemua kegiatan utama. mengirim finished goods ke luar/kepasar (outbound logistic). memasarkannya serta melayani mereka. Jadi “pengadaan barang/jasa merupakan pembelian berbagai input untuk setiap kegiatan utama. ditanggung oleh kegiatan utama & kegiatan penunjang. dan hanya sebagian yang ditangani oleh bagian pembelian.

(e) The companie’s competence space. Perusahaan dapat melakukan Value Exploration dengan cara: (d) Customer Cognitives Space .dan dalam – fisik Vs pengetahuan – didasarkan kapasitas. meliputi kerjasama horizontal.(2) A Holistic Marketing Orientation and Customer Value. dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan kemampuan mereka menyedia-kan value creation nya.yang menggambarkan kebutuhan-kebutuhan yang ada dan yang laten dan termasuk luasnya/besarnya seperti : kebutuhan partisipasi. value creation. and capturing customer life time value (=merebut nilai masa hidup pelanggan) Keterangan: 4) Value exploration – bagaimana sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi nilai peluang baru. Adapun cara-cara yang dilakukan oleh perusahaanantara lain: 51 . 5) Value creation – bagaimana sebuah perusahaan dapat menciptakan lebih “Penawaran Nilai Baru” dan mempromosikannya. mutually satisfying relationship and coprosperity among the key stakeholders (= para pemegang saham utama). stabilitas. dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan pada kemampuan mereka untuk memanfaatkan hubungan peluang-peluang pasar. customer loyalty. (f) The collaborator’s resource space. A holistic marketing as “integrating the value exploration. a marketer holistic achieve profitable growth by “expanding customer share /market share. According to this view. and value delivery activities with the purpose of the building long term. “A holistic marketing” orientation can also help capture customer value.bidang lebar Vs fokus dari bisnis . kebebasan dan perubahan.dan kerjasama vertikal. dapat digambarkan dalam istilah kelebaran .

dan distributornya untuk menciptakan jaringan penyerahan nilai (value.bagaimana sebuah perusahaan dapat menggunakan kapasitasnya dan infrastrukturnya untuk mengantarkan penawaran nilai baru lebih efisien.Karena menghadapi persaingan yang ketat.(d) mengidentifikasi manfaat pelanggan baru dari pandangannya pelanggan. komentar teman.delivery.deliverynetwork” berikut ini : Creating Customer Satisfaction Kepuasan (Satisfaction) adalah “Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau jasa yang ia rasakan dgn harapannya”. Bagaimana cara pembeli membentuk “harapannya? Harapan pembeli (customer expectation) dibentuk oleh pengalaman pembeli terdahulu/ yang lalu. Lihat gambar “value.P ) Expected Performance = Harapan = Kinerja Customer Expectation. 6) Value delivery . (f) Menyeleksi & mengelola partner-partner bisnis dari jaringan kerjasamanya. perusahaan harus membentuk kemitraan dengan anggota rantai pemasok lainnya”. 52 .network) yang lebih baik. (e) Memanfaatkan kompetensi inti dari keluasan bisnis. Dalam sistem Value Delivery. Rumus : S = f ( E. maka guna memuaskan pelanggannya melakukan cara menjalin kemitraan dengan pemasok.

(3) Harus memastkan bahwa pesanan pelanggan dpenuhi secara benar dan tepat waktu.pelatihan. (5) Kurang memperhatikan iklan pesaing (6) Kurang sensitive terhadap harga (7) Menawarkan gagasan brg/jasa kepada prsh Metode-Metode Memantau & Mengukur Kepuasan Pelanggan : 1) Sistem Keluhan dan Saran. 4) Lost Customer Analysis – dmn prsh hrs menghubungi para pelanggan yang sudah tidak membeli lagi untuk mengetahui penyebabnya. (4) Harus memastikan bahwa pelanggan telah menrima instruksi. Kualitas Total (Total Quality) adalah kunci menuju penciptaan nilai (value creation) dan kepuasan pelanggan (customer value). (5) Harus tepat berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan terjadi. (4) Penyampaian pujian mengenai perusahaan & produknya kepada orang lain. Para pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka dalam “mendefinisikan dan memberikan barang & jasa yang berkualitas tinggi kepada pasar sasaran”. Ciri-ciri pelanggan yang puas: (1) Membeli lebih banyak (2) Setia lebih lama (3) Membeli jenis produk baru atau produk modifikasi dari perusahaan.rekomendasi teman. dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk.menyebabkan semakin tingginya kepuasan pelanggan dan juga mendukung harga yang lebih tinggi serta (sering kali) menyebabkan biaya yang lebih rendah.. Sebuah perusahaan yang hampir selalu memuaskan kebanyakan kebutuhan & keinginan pelanggannya disebut a quality company.Semakin tinggi kualitas. 3) Ghost Shopping – mempekerjakan org untk berpura-pura jadi pembeli dan mereka harus melaporkan ttg kekuatan dan kelemahan produk yg mereka alami waktu membeli. yaitu : (1) Bertanggung jawab untuk secara benar mengidentifikasiCustomer’s Needs & Wants (2) Harus mengkomunikasikan harapan pelanggan secara benar kepada para perancang produk. guna memastikan bahwa pelanggan puas dan akan tetap puas. 53 . 2) Survei Kepuasan Pelanggan.. Product And Service Quality. informasi dan janji dari para pemasar dan pesaingnya melalui media promosi. Kepuasan (satisfaction) juga akan tergantung kepada “mutu produk dan jasa” (product and service quality).

RT atau prsh) yan dari waktu ke waktu memberika arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yg dikeluarkan perusahaan dalammenarik. menjual dan melayani pelanggan tsb”. Tuntutan untuk ”memaksimalkan kepuasan pelanggan” membuat beberapa perusahaan mengadopsi prinsip Manajemen Mutu Total/TQM. yaitu adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk meningkatkan kualitas semua proses.(6) Harus mengumpulkan gagasan pelanggan untuk penyempurnaan produk/jasa serta menyampaikannya kepada “departemendeparteman yang ada di perusahaan”. marketing is the art of attracting and keeping profitable customers.Welch Jr bahwa “Kualitas” merupakan jaminan terbaik kita atas: kesetiaan pelanggan. Menurut Direktur General Electric (GE). Maximizing Customer Lifetime Value. dan pelayanan organisasi yang berkesinambungan. pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan asing. John F. dan menuju pendapatan yang langgeng”. produk.satu-satunya jalan menuju pertumbuhan peru-sahaan. Ultimately (pd akhirnya). Profitable customer(pelanggan yg menguntungkan) adalah “pelanggan (baik individu. Perusahaan harus melakukan “”Customer Profitabililty Analysis (Analisis Pelanggan yang menguntungkan). spt Nampak dlm gbr berikut: Keterangan: 54 . Total Quality Management ( TQM).

Perusahaan menghitung nilai saat ini dari arus laba yang dapat direalisasikan dari pelanggan tersebut selama 5 tahun. bila pelanggan tidak menghargai kecepatan tsb. keunggulan bersaing yang ditetapkan o/ prsh haruslah “keunggulan bersaing yg berfokus pada keunggulan pelanggan”. Strategi the fastest services tsb tdk akan menjadi keunggulan bersaing. membelanjakan uang > daripada yang lainnya”. Setiap sel/segmen berisi simbol keuntungan dari penjualan produk kepada pelanggan tertentu. 13: 1 dalam usaha restoran. Dalam hal ini. CLV/Customer Lifetime Value menggambarkan “the net present value dari laba /profit yang dihasilkan oleh rata-rata pelanggan dalam waktu tertentu”. 55 . Measuring Customer Lifetime Value/CLV Customer Lifetime Value/CLV. Creating the higher customer value. yaitu keuntungan yang bisa dihasilkan pelanggan. Customer 3 (C3) merupakan pelanggan yang merugikan.Contoh:Misalnya seorang pelanggan diperkirakan akan berta-han di perusahaan X selama 5 tahun kedepan. harus dipandang oleh pelanggan sebagai”keunggulan pelanggan”. Customer 2 (C2) menghasilkan keuntungan campuran. dengan rasio 16:1 untuk produk eceran.maka semakin besar nilai pelanggan tersebut bagi perusahaan.nya dari waktu ke waktu harus selalu dalam keadaan tinggi”. dimana ia membeli satu produk yang menguntungkan (P1) dan dua buah product yang merugikan ( P3 & P4). 12 : 1 dalam usaha maskapai penerbangan. Retention rate (tingkat retensi) adalah tingkat yang menunjukkan seberapa banyak pelanggan bisa ditahan pada tahun tertentu dibandingkan dengan pelanggan yang berhasil diakuisisi pada tahun sebelumnya. Apapun “Keunggulan bersaing” yang diawarkan perusahaan. Contoh: Bila sebuah perusahaan memberikan layanan lebih cepat dari pesaing (strategi the fastest services). dan 5 : 1 dalam industri perhotelan/motel”. dimana ia membeli satu product menguntungkan (P1) dan satu product yang tidak menguntungkan (P3).Pelanggan disusun dalam kolom dan produk disusun dalam baris. Mengapa perusahaan perlu memaksimalkan Customer Lifetime Value/CLV? Menurut James V. Customer 1 (C1) amat menguntungkan. Jadi. jika ia terus membeli selama jangka waktu normal. berarti perusahaan harus melihat kemampuan pesaing2nya dalam menawarkan value tertinggi kepada pelanggannya.P2. yaitu kemampuan perusahaan untuk melakukan dengan baik satu atau lebih cara yg tidak dapat ditandingi oleh pesaing. perusahaan harus melakukan strategi Competitive Advantage (Keunggulan Bersaing).Putten dari American Express “pelanggan terbaik. Semakin lama seseorang menjadi pelanggan. dimana ia membeli 3 buah product yang mengun-tungkan ( P1. Oleh karena itu. Dengan kata lain ”tingkat retensi/ketahannya (retention rate). kebijakan pemasaran yang diterapkan dalam kerangka relationship marketing ini harus selalu mempunyai implikasi untuk mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang. dan P4).

2001:23). Contoh Estimasi CLV secara rata-rata – di AS: . 2) Reactive marketing – dimana wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk menghubunginya jika ia mempunyai keluhan atau pertanyaan.Pendapatan tahuna pelanggan : $ 5.000 Creating Customer Loyalty.dimana wiraniaga prsh menghubungi pelanggan secara periodik untuk memberitahukan ttg penggunan produk yang lebih baik. 3) Accountable marketing – dimana wiraniaga menghubungi pelanggan segera stlh segera penjualan untuk menanyakan apakah produk memuaskan atau tidak. Mengembangkan pelanggan supaya lebih setia/loyal. Unsur lain adalah penghargaan terhadap nilai seorang pelanggan. 56 . 4) Proactive marketing . Tujuan dari hubungan yang sejati dengan pelanggan adalah kepuasan jangka panjang yang melampaui transaksi individual (Barnes.CLV : $ 1. perusahaan harus mengeluarkan lebih banyak biaya untuk membentuk kesetiaan pelanggan yang lebih besar (high customer loyalty) Ada lima jenis tingkatan investasi perusahaan u/ membangun “customers relationship”: 1) Basic marketing – dimana wiraniaga hanya menjual produknya. maka kebanyakan perusahaan hanya menjalankan basic marketing.Mempunyai banyak pelanggan dan CLV nya tinggi adalah impian setiap perusahaan. walaupun situasi mempengaruhi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan pengalihan perilaku”. loyality adalah “suatu komitmen mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali sebuah produk atau jasa yang disukai di masa depan. Untuk itu. Menurut Oliver. maka perusahaan harus mengelola seluruh sumber pelanggannya secara maksimal. maka kebanyakan perusahaan akan menjalankan partnership marketing.Jika pasar perusahaan terdiri dari sedikit pelanggan dan jika margin laba perusahaan tinggi. Akan tetapi. Jika pasar perusahaan terdiri banyak pelanggan dan jika margin laba mereka kecil. Salah satu unsur fundamental dari relationship dengan pelanggan adalah fokus pada ketahanan pelanggan.Rata2 lamanya tahunkesetiaan : 20 tahun .Margin laba perusahaan : 0.000 . berarti meningkatkan penerimaan perusahaan. 10 . meminta saran kepada pelanggan untuk perbaikan produk. 5) Partnership marketing –dimana prsh terus bekerjasama dengan pelanggan mene-mukan cara memberikan penghematan bagi pelanggan yang menggunakan produk prsh.

Repeat customers (pelanggan berulang). yaitu orang-orang yang ditolak oleh perusahaan oleh karena dianggap berkredibilitas rendah atau tidak menguntungkan. Clients. First time customer (pelanggan pertama kali membeli). pertama-tama kita harus memeriksa proses-proses yang terlibat dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. yaitu orang-orang yang pertama kali membeli produk perusahaan. Disqualified prospect. Lihat gambar berikut : Keterangan: Titik awal adalah suspect. yaitu pelanggan yang melakukan pembelian ulang. yaitu orang-orang yang memiliki minat potensial yang kuat terhadap produk perusahaan dan mempunyai daya beli. yaitu setiap orang yang mungkin berniat membeli produk/jasa perusahaan. Setelah itu Prospect. yaitu 57 . Lihat gambar berikut : Proses dalam menarik dan mempertahankan pelanggan.Untuk memahami relationship marketing dengan pelanggannya.

Contoh : Prsh Mc Kesson pedagang kos-metik raksasa terkenal. pengo-lahan persediaan. 3) Menambah ikatan struktural di samping manfaat finansial dan social – dimana prsh memberikan sebuah alat khusus kepada pelanggan atau hubungan computer yang tujuannya menolong pelanggan dalam pemesanan produk.Partners (mitra). Forming Strong Customer Bonds ( Membentuk Ikatan Pelanggan Yang Kuat) Menurut Berry & Parasuraman mengidentifikasi 3 Retention-building. dimana anggota akan mendapat-kan beberapa kemudahan2 dlm beberapa aktifitas. menginap di sebuah Hotel. misalnya: discount berbelanja di sebuah Mall. yaitu para pelanggan yang dengan penuh gairah merekomendasikan per-usahaan beserta produk & jasanya kepada kepada orang lain.penerimaan pesanan. 58 . Ada dua manfaat keuangan yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggannya: (a) Program Pemasaran Frekwensi (yaitu program yang memberikan imbalan bagi pelanggan yang sering membeli atau membeli dalam partai besar). Advocates (pembela). yaitu dimana para pelanggan produk/jasa pe-rusahaan dan perusahaan bekerjasama secara aktif. dgn cara membuat hubungan dgn pelanggan secara lebih pribadi.Apprch 1) Dengan penambahan manfaat finansial bagi hubungan pelanggan. Member. pelatihan penjualan.menginvestasikan jutaan dollar dlm kemampuan EDI (Per-tukaran Data Elektronik) guna membantu kliennya sebuah Apotik Kecil mengelola per-sediaan. yaitu para pelanggan yang memulai suatu program keanggotaan yang menawarkan manfaat-manfaat bagi mereka yang bergabung. 2) Dengan menambahkan manfaat sosial disamping manfaat financial – dimana prsh berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka dgn para pelanggan. pengiriman produk. (b) Program Pemasaran Club pemasaran – Club keanggotaan.orang-orang yang hanya membeli dari perusahaan teretntu dalam kategori produk yang relevan.

maka perusahaan PT. f) Jelaskan istilah tsb! Pada akhirnya. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang dalam pandangan mereka me-nawarkan “Nilai terhantar pada pelanggan yang tinggi. ia akan merasakan puas atau tidak puas.Pertanyaan-pertanyaan Bab 5 untuk diskusi : Dalam persaingan yang maha hebat dengan semakin banyaknya pembeli yang ra-sional.Jelaskan ! h) Mengapa sebuah perusahaan harus memaksimalkan Customer Lifetime Value/ CLV ? 59 . Jelaskan arti kepuasan menurut Kotler & Keller (2006) ! d) Jelaskan beberapa metode yang digunakan perusahaan untuk mengukur Customer Satisfaction ! e) Tuntutan untuk ”memaksimalkan kepuasan pelanggan” membuat beberapa perusahaan mengadopsi prinsip Manajemen Mutu Total/TQM.mengkomunikasikan & menghantarkan Value kepada pelanggan ? Gambar & jelaskan. tugas seorang marketer adalah ”menarik & mempertahankan pelanggan yang menguntungkan (profitable customer).Setelah pembeli melakukan keputusan pembelian. Pertanyaan: a) Apa yang dimaksud dengan “Nilai terhantar pada pelanggan ? b) Gambar bagan “Nilai terhantar pada pelanggan (customer delivered value)” ! c) Bagaimana cara –cara perusahaan ”menciptakan. seorang pemasar harus mengukur Customer Lifetime Value/CLV. Jelaskan istilah tsb ! g) Berkaitan dengan profitable customers.TELKOM hanya dapat memenangkan persaingan dengan “menciptakan & memberikan nilai yang unggul kepada pelanggannya”.

pemasar harus memahami ”Perilaku Konsumen” ( Consumer Behavior). Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran Produk Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Pasar Sasaran Tempat Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi Harga Daftar harga Rabat/Diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit Promosi Promosi Penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan/public relation Penawaran langsung 60 . Place. Promotion .4P’s (untuk produk fisik) sedangkan untuk jasa 7P’s. Price.BAB 6 CONSUMER MARKET & BUYER BEHAVIOR Sebelum pemasarmerancang ”Strategi pemasarannya” – Product.

Blackwell. jasa-jasa. (5) Riset Pasar. (4) Analisis Lingkungan.Mowen (1999) adalah studi tentang buying units dan proses-proses pertukaran yang dilibatkan dalam mendapatkan. yaitu: (1) Pengembangan Strategi Pemasaran/Bauran Pemasaran. Model of Buyer Behavior (Model Perilaku Konsumen ) Guna memahami perilaku konsumen (consumers behavior). (3) Pemposisian dan Differensiasi. 3) Membantu Pemerintah dalam “pembuatan UU Perlindungan Konsumen”.1 ) : 61 . pengalaman-pengalaman.Jenis-jenis pasar: 1) Industrial market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk menjadi barang lain) 2) Reseller market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk kembali) 3) Government market ( kumpulan konsumen yang membeli barang menjalankan fungsi2 pemerinta sebagai abdi negara) 4) Consumer market (kumpulan konsumen yang membeli barang penggunaan pribadi) diolah dijual untuk untuk Consumer Behavior menurut John C. Mengapa mempelajari perilaku konsumen ? 1) Membantu Para Manajer Pemasaran dalam pengambilan keputusan pemasaran (mengembangkan strategi pemasaran/bauran pemasaran) dalam bidang : 2) Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar penge-tahuan analisis konsumen. (2) Segmentasi Pasar. 4) Membantu Konsumen dalam “pembuatan keputusan pembelian yang baik”. Miniard adalah Aktivitas seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan atau stimulus. dan ide-ide.dan mengelola barang-barang. Kotler (2006) menawarkan sebuah model yang disebut “Models of Buyer Behavior” (Lihat gambar 6. Konsep-konsep perilaku konsumen dapat dipakai untuk mengembangkan strategi pemasaran dalam lima bidang. mengonsumsi. Consumer Behavior menurur Engel.

berupa:product. Dalam diri konsumen tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen /pasar bisnis berupa: culture. variabel) masuk ke benak konsumen /memori konsumen/diri konsumen. dealer choice. learning. Post Purchase Behavior. perception. Evaluation of Alternatives. price. Informa-tion Search. mula-mula stimulus (bauran pemasaran yang dirancang oleh produsen. nampak bahwa. berupa tahap: Problem Recognition. Purchase Decision. product amount. promotion & Lingkungan pemasaran berupa. purchase timing ). memory. Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen akhir berupa : product choice. Setelah itu konsumen akhir akan menjalani proses keputusan pembelian (Buying Decision Process).Keterangan : Dari gambar “Model of Buyer Behaviour Consumers Market” di atas. personal & psychological – motivasi. Faktor –Faktor yang mempengaruhi perilaku Konsumen Akhir : (1) Cultural factors (Faktor-faktor Kebudayaan) 62 . place. social.

Peran budaya. 1. etnis Jawa. kelompok mahasiswa. sementara restoran Joe’s Dinner di Manhattan bawah memu-satkan pada pelanggan Kelas bawah. tumbuh menjadi besar di kota besar (Jakarta) akan mendapatkan nilai-nilai kemoderenan ( kemajuan. Contoh : etnis Cina. terdiri dari : bangsa. Lower Upper.Upper lower.Contoh : Restoran Four Season di Manhattan atas. misalnya: kelompok aktris/aktor. Seseorang yang tumbuh menjadi besar dalam suatu tempat. Banyak sub-budaya yang membentuk “segmen pasar”. kenik-matan materi. family. minat. kelas Bawah. sub-budaya. agama. yang tersusun secara hirarkis/berjenjang dan anggota-anggota nya memiliki “tata nilai. etnis Sunda. kendaraan. seperti: pakaian.kelompok ras. mengklasifikasikan masyarakat AS menjadi :Upperupper. agama Nasrani. menjadi: Kelas Atas. akan mendapatkan nilai-nila keprimitifan (kehidupan seder-hana yang tidak banyak kebutuhan & keinginan). promotion) guna melayani segmen-segmen sub-budaya ini. kelas Menengah. 2. individualisme. persepsi.Faktor budaya (cultural) memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap peri-laku konsumen. dan daerah geografis. Kelas Sosial menunjukkan “preferensi/kesukaan merek produk/jasa yang berbeda-beda pada bidang-bidang tertentu”. akan mendapatkan seperangkat nilai. makanan. dan pemasar sering merancang program pemasaran (product. Worker Class. kelompok pelajar. terdiri dari semua kelompok yang mempunyai penga-ruh langsung atau tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang. perabotan. 1. Small Reference Group. price. kelompok atlit. kelompok pe63 . (2) Social Factors (Faktor-faktor Sosial) Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti: small reference group. humanisme). Middle-middle.1 Culture ( Budaya) Budaya adalah “penentu kebutuhan. place. Middle Upper. Lowerlower. kelompok eksekutif muda.. kelompok artis. dan perilaku yang mirip”. Contoh: Anak manusia yang lahir. preferensi. 1. kegiatan waktu luang. sedangkan anak manusia yang lahir dan tumbuh menjadi besar di Pedalaman Papua.3 Social Class (Kelas Sosial) Social Class (Kelas Sosial) adalah “bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu masyarakat. Para ilmuwan Sosial.2 Sub-budaya ( Sub-Budaya) Sub-budaya. Dalam masyarakat kita terdapat banyak kelompok manusia. dan perilaku dari keluarga. agama Islam. serta lembagalembaga penting lainnya.1 Small Reference Group (=Kelompok Acuan Kecil).keinginan dan perilaku yang paling mendasar. kelompok ibu-ibu arisan. serta roles & statuses. kelompok ulama. serta social class (kelas sosial) sangatlah penting dalam pembentukan perilaku konsumen tersebut. memusatkan pada pelanggan Upper-upper. Pada umumnya masyarakat dikelompokkan ke dalam tiga kelas sosial.

klub-klub sosial . variability. Dalam keluarganya. Dalam gambar di bawah memperlihatkan suatu iklan produk yang memiliki 3 karakteristik sebagai the communicative product (produk yang komunikatif ): visibi lity. kelom-pok pengacara. Suatu peran. terdiri dari kegiatan-kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang. artinya produk tersebut harus memiliki a stereotypical image (sebuah citra stereotip/klise). peran Linda Brown adalah sebagai istri.3 Roles & Statuses (Peran & Status) Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya. kelompok penyanyi. rasa ambisi pribadi. 2) Variability. dan lain-lain. 3) Personalizability (kemampuan untuk kepribadian).Contoh: Linda Brown memainkan peran sebagai anak dari orang tuanya. merupakan “kelompok primer yang paling berpengaruh terhadap perilaku seseorang’. seperti: pembelian mereka. dan penyusunan dengan mudah kelihatan pada orang lainnya. dimana beberapa konsumen harus mempunyai SD untuk memiliki produk tersebut. Communicative products harus memiliki syarat sbb: 1) Visibility . cinta dan lain-lain. pengetahuan. kelompok organisasi/perusahaan. akan menempatkan dirinya mempunyai “status yang ting-gi” dibandingkan seorang karyawan di kantornya.Contoh: peran Linda Brown di perusahaan-nya sebagai Sales Manager. konsumsi.kelompok disainer. 2. artinya produk tersebut harus memiliki visibility ( jarak pengelihatan) di dalam penggunaan.lawak. Dari orang tua (parents) tersebutlah seseorang akan memperoleh suatu orientasi terhadap: agama.Orientasi keluarga terdiri dari “orang tua” ( parents ) se-seorang.Setiap peran membawa suatu status. artinya produk itu harus memperlihatkan variabilitas. kelompok LSM. Orang-orang memilih produk yang mengkomunikasikan “peran & status” mereka dalam masyarakat – dikenal dengan communicative product. kelompok pre-senter. serta personalizability : 64 .2 Family ( Keluarga ).Posisi orang tersebut dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah “peran & status”. seperti : kelompok keluarga. kelompok dokter. Anggota keluarga. sedangkan konsu-men lainnya tidak memiliki SD untuk memiliki produk tersebut. politik. Dalam perusahaannya dia berperan sebagai Manajer Penjualan. ekonomi. kelompok psikolog. 2.

(2) Variability (dimana hanya sedikit konsumen yang mampu membeli-nya dalam harga ratusan dollar untuk sepasang pena). for people who aspire to the finer of life. This pen and the ballpoint are highly polished writing instruments featuring gold plated fittings. mereka me-lakukan diet khusus dalam tahun-tahun berikutnya.. Orang membeli barang & jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. mereka makan banyak makanan beragam dalam tahun-tahun pertumbuhan & kedewasaan.” ( = ………….bagi orang-orang yang bercita-cita untuk kehidupan yang lebih baik. Mereka makan makanan bayi dalam tahun-tahun awal hidupnya. 65 .1 Ages & Stage in the Lifecycle ( Umur & Tahap Siklus Kehidupan Keluarga).(3) Persona-lizability (dimana ia membuat sebuah pernyataan tentang tipe dari orang yang akan menginvestasikan di dalam sebuah alat tulis yang mahal seperti itu – seperti : “ ……. terlihat suatu iklan pena merek Mountblanc yang memiliki 3 karakteristik yaitu: (1) Visibility di dalam pemakaiannya ( dimana ia memiliki warna dan bentuk yang khusus). 3. Pena itu dirancang dengan sebuah kerajinan tangan emas 14 karat dengan tatahan platinum.carat gold nib with platinum inlay. Life style & Values. Personality & Self-Concept. The fountain pen is designed with a handicrafted 14. The Mountblanc Masterpiece is a world – famous classical design – an eloquent expressions of your personality and individual life style. Pena dan ballpoin ini adalah alat –alat tulis yang dipoles dengan tinggi menonjolkan benda-benda gold platted. Occupation & Economic Cisrcumstances..Karya Agung Mountblanc adalah sebuah rancangan klasik terkenal dunia – sebuah ekspresi yang mengesankan dari kepribadian anda dan gaya hidup perorangan) (3) Personal Factors( Faktor-faktor Personal) Keputusan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh “karakteristik pribadi” : Ages & Stage in The Lifecycle.Keterangan: Dalam gambar di atas.

Lifestyle (gaya hidup) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresi-kan dalam kegiatan. perabotan rumah tangga. Menurut Kotler & Keller (2006). Jika komputer laptop IBM dipro-mosikan danditetapkan harganya untuk mereka yang menginginkan sesuatu yang terbaik. Hal ini menyebabkan perusahaan untuk mnenggunakan daya tarik “kepercayaan diri. tabungan dan kekayaan. hutang. yang membuthkan: . dan pendirian terhadap belanja & menabung. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. mobil. yang membutuhkan : rumah. Direktur perusahaan. kondisi sosial.Kelompok Bujangan muda. yang membuthkan : .Pasangan dengan anak di bawah enam tahun.3 Personality & Self-Concept. perbedaan. 3.Pasngan dengan anak-anak yang telah “mencar”. perabotan yang praktis. seperti: kepercayaan diri. biasanya akan memfokuskan untuk melayani salah satu segmen yang potensial. akan membeli pakaian yang mahal. Life style & Value. Contoh: Sebuah perusahaan komputer mungkin menemukan banyak calon pembeli yang memiliki kepercayaan diri.4 Lifestyle & Value ( Gaya Hidup & Nilai).Indikator Gaya Hidup : 66 .Pasangan yang baru menikah tanpa anak. Linda Brown mungkin memandang dirinya sebagai seseorang yang berprestasi tinggi dan layak mendapatkan yang terbaik. dominasi. maka citra merek komputer tersebut akan sesuai dengan citra pribadi target market. perjalanan dengan pesawat terbang. dan otonomi yang tinggi” tersebut dalam mengiklankan komputer. yang membutuhkan : . Yang berkaitan dengan Personality adalah “Self-concept” (=citra pribadi). .Pasangan dengan anak dewasa ( yang belum menikah). Para pemasar/produsen. minat dan pendapatnya. yang memiliki kebutuhan akan: apartemen.Pasangan dengan anak di atas nam tahun. kekuatan untuk meminjam.2 Occupation & Economic Cisrcumstances (Pekerjaan & Keadaan Ekonomi) Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. dan kemampuan beradaptasi. 3. yang membutuhkan : .Pasangan pensiunan. sepatu kerja. sifat dominasi. bujangan yang tidak tinggal dengan orang tuanya. yang membutuhkan : . dan otonomi yang tinggi.Konsumsi juga dibentuk oleh Famly Life Cycle ( Siklus Kehidupan Produk). Gaya hidup “menggambarkan keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Keadaan ekonomi seseorang meliputi : pendapatan yang dapat dibelanjakan. sifat dominasi. yang membutuhkan : 3. keadaan pembelaan diri. . perabotan rumah. Personality (kepribadian) adalah “karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya”. Pekerja kerah biru (karyawan) akan pakaian kerja. otonomi. mobil kecil. FLC terdiri dari : . Dalam kasus ini ia akan lebih menyukai komputer yang mncerminkan kualitas yang sama. dan kotak makanan.Pasngan Manula. Personality (keprbadian) biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan.

dan video. berorientasi karir dan kerja. Menyukai daya tahan. maka hasilnya adalah “pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan (drive). Blackwell. Motivasi. dan perilakunya diarahkan pada tujuan yang diinginkan. reflektif. enerjik. fungsi. antusia. Needs akan menjadi motif – bila distimuli. impulsif. film. dan nilai dalam suatu produk. Adapun Proses pembentukan motivasi menueur Mowen. sebagai berikut: Model hierarki Kebutuhan Maslow.Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh “pengaktifan kebutuhan /needs – (Engel. dibuat aktif. “Motivasi merujuk kepada keadaan yang diaktifkan didalam diri seseorang yang menuju kepada perilaku yang diarahkan kepada tujuan”. 1. Ia mengklasifikasikan kebutuhan-kebutuhan menjadi lima tipe dasar dan menyarankan supaya kebutuhan itu disusun menurut hierarki prioritas seperti gambar di bawah ini : 67 . Fulfilleds : Dewasa. Semua produsen/pemasar yang ingin membentuk dan mempengaruhi perilaku konsumen. keinginan. Pembelian yang dilakukan sering mencerminkan selera ahli atas produk kelas atas yang berorientasi mengisi “celah pasar”. Ini terdiri dari “dorongan. motivasi dapat mendorong perilaku manusia untuk membeli. Model Motivasi menurut John C.Mowen. atau hasrat” yang memulai urutan peristiwa yang menuju kepada perilaku. Jadi.- Actualizers : sukses. Model Hierarki dari Abraham Maslow bahwa “orang-orang mempunyai sejumlah kebutuhan yang berbeda-beda yang mereka coba penuhi dari pekerjaan mereka”. akan memulia dengan pertanyaan “Apa yang memotivasi Konsumen?”.Mowen. bila sistemnya digairahkan. Suatu tantangan bagi pemasar adalah mendapatkan pengaruh yang utama dan merancang strategi yang mengaktifkan dan memuaskan “kebutuhan yang dirasakan”. aktif. canggih. makanan cepat saji. &pemberontak. maka semakin besar urgensi respons yang dirasakan. nyaman. Proses-proses Kunci Kejiwaan. Seseorang dapat dikatakan termotivas. Menyukai produk mapan yang bergengsi yang mendemonstrasikan keberhasilan kepada rekan-rekan mereka.Membelanjakan penghasilan mereka dalam proporsi yang besart untuk pakaian. Semakin kuat drive. “pengawas”. puas. (Hierarcy of Need Model). dan Miniard).akan diaktifkan ketika “adanya ketidak cocokan yang memadai antar ke-adaan yang aktual ( actual state) dan keadaan yang diinginkan/diharapkan(desire state) Karena ketidak cocokan ini meningkat.Needs ----. mu sik. Menurut John C. Achievers : sukses. Experencers:Muda.

mengorganisasi. dan menginterpretasikan stimulus/input untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti”. Proses Persepsi : 68 . Persepsi adalah “proses bagaimana seorang individu memilih.2. Persepsi.

Stimulus. dan/atau perilaku. 4. Dari definisi di atas. dan kemudian dipanggil/ diambil kembali” ( Engel. yaitu : a) pendekatan cognitif (cognitive approach) – dimana learning dicerminkan melalui perubahan pengetahuan. tercermin adanya dua pendekatan dalam learning.Mowen. pemrosesan informasi terdiri dari : 3. Pemrosesan informasi adalah “proses dengan mana suatu stimulus diterima.Learning (pembelajaran). Blackwell.Menurut John C. 69 . Learning/Pembelajaran adalah proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan. Memory. Memory juga berpengaruh kepada keputusan pembelian seorang konsumen. b) Pendekatan behaviorisme (behaviorist approach) – dimana learning dicerminkan melalui perubahan perilaku. ditafsirkan. akan masuk ke memory konsumen. dan di proses di benak kosnumen. sikap. Miniard). disimpan dalam memori/ingatan.

Buying Process (Proses Pembelian) - bagi Consumer Market.
Buying Process adalah “suatu proses yang dilalui oleh konsumen akhir dari timbul rasa butuh sampai dengan perasaannya setelah membeli” Buying Process menurut Philip Kotler, sbb:

70

Keterangan: Proses pembelian pasar konsumen di awali dengan timbul rasa butuh. Needs akan muncul, bila terjadi kesenjangan antara actual state dengan desire state. Setelah seseorang mengalami timbul rasa butuh (needs recognition). Setelah itu, konsumen akhir akan mencari informasi tentang produk yang diinginkan. Ia akan mencari informasi dari Long Term Memory (pencarian internal) atau mencari informasi yang relavan dengan produk yang diinginkan dari berbagai sumber ( pencarian eksternal). Setelah itu konsumen akhir akan mengevaluasi beberapa alternatif merek berkenaan dengan “manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif pilihan”. Tahap dimana konsumen akhir “mendapatkan alternatif pilihan atau produk/jasa pengganti/substitusi yang dapat diterima”. Tahap dimana konsumen akhir “mengevalusi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan & harapan segera setelah digunakan”. Panjang pendeknya tahap buying process yang dilalui oleh seorang konsumen akhir, akan sangat tergantung kepada “Buying Situation”, yaitu suatu situasi yang dialami konsumen pada saat ia melakukan “keputusan pembelian produk/jasa”

71

Buying Situation (Situasi Pembelian) 1) Perilaku Membeli Yang Rumit, yaitu situasi pembelian pada saat seorang konsumen akhir memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan me-nyadari adanya perbedaan yang jelas antara merek-merek produk yang ada. Konsumen tersebut akan memiliki keterlibatan yang tinggi, dikarenakan harganya mahal, tidak sering dibeli, berisiko, dan amat mencerminkan dirinya.Contoh: Saat konsumen akhir membeli Komputer pribadi, mungkin ia tidak mengetahui atributatribut yang harus diperhatikan (seperti: Memori 16 PK, penyimpanan disk, resolusi layar, bahasa basic dsb). 2) Perilaku Membeli Untuk Mengurangi Ketidak Cocokan, yaitu suatu situasi pembelian yang dialami oleh konsumen akhir pada saat ia memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian, namun ia hanya melihat “sedikit perbedaan antar merek-merek produk yang ada”.Keterlibatan yang tinggi tersebut disebabkan harga produknya mahal, tidak sering dilakukan, serta berisiko tinggi. Contoh: Dalam pembelian sebuah permadani yang harganya mahal, namun antar merek-merek yang tersedia mempunyai kualitas yang sama. Strategi pemasaran apa yang harus dilakukan oleh Pemasar ? Pemasar harus mengarahkan untuk menyediakan kepercayaan dan evaluasi yang akan membantu konsumen tersebut merasa puas atas pilihan mereknya. 3) Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan, yaitu situasi pembelian yang dihadapi oleh konsumen akhir pada saat ia memiliki keterlibatan yang rendah dalam keputusan pembeliannya, dan ia menyadari bahwa tidak terdapatnya perbedaan yang jelas antara merek-merek yang ada. Keterlibatan yang rendah tersebut, dikarenakan harga produk yang diinginkannya adalah rendah, produk tersebut sudah sering dibeli.Contoh: Pembelian garam, pasta gigi. 4) Perilaku Pembalian Yang Mencari Keragaman, yaitu situasi pembelian yang dialami konsumen akhir pada saat ia mengalami keterlibatan dalam keputusan pembalian yang rendah, namun ia melihat adanya perbedaan yang jelas antar merekmerek produk yang diinginkannya.Contoh: Pembelian Roti Tawar atau Snack.

72

akan tergantung kepada “situasi pembelian” yang dihadapi oleh pelanggan PT. Jelaskanpula proses keputusan pembelian (buying process) yang harus dilalui oleh pelanggan jasa telekomunikasi PT. sebuah model yang digunakan PT.TELKOM. Saudara diminta untuk menggambarkan & menjelaskan ”models of buyer behavior”.Jelaskan situasi pembelian tersebut ! 73 .Tekom untuk memahami perilaku konsumen! b.Pertanyaan-pertanyaan Bab 6 untuk diskusi : Salah satu pelanggan jasa telekomunikasi PT.TELKOM ketika membeli jasa telekomunikasi itu! d. Jelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian jasa telekomunikasi PT. Panjang pendeknya proses keputusan pembelian tersebut. Pertanyaan : a.TELKOM! c.TELKOM adalah konsumen akhir.

Promotion .Mowen (1999) adalah studi tentang buying units dan proses-proses pertukaran yang dilibatkan dalam mendapatkan. Miniard adalah Aktivitas seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan atau stimulus.BAB 7 ANALYZING BUSINESS MARKET & BUYER BEHAVIOR Sebelum pemasarmerancang ”Strategi pemasarannya” – Product. Consumer Behavior menurur Engel. jasa-jasa. pengalaman-pengalaman.4P’s (untuk produk fisik) sedangkan untuk jasa 7P’s. Price. Place. Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran Produk Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Pasar Sasaran Tempat Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi Harga Daftar harga Rabat/Diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit Promosi Promosi Penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan/public relation Penawaran langsung Consumer Behavior menurut John C. 74 . pemasar harus memahami ”Perilaku Konsumen” ( Consumer Behavior). mengonsumsi. dan ide-ide.dan mengelola barang-barang. Blackwell.

75 . Riset Pasar. social. Setelah itu konsumen akhir akan menjalani proses keputusan pembelian (Buying Decision Process). Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen akhir berupa : product choice. Purchase Decision. Membantu Pemerintah dalam “pembuatan UU Perlindungan Konsumen”. Kotler (2006) menawarkan sebuah model yang disebut “Models of Buyer Behavior” (Lihat gambar 6. Evaluation of Alternatives.Pemposisian dan Differensiasi. memory. dealer choice. Dalam diri konsumen tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen /pasar bisnis berupa: culture. place. perception. nampak bahwa.1 ) : Keterangan : Dari gambar “Model of Buyer Behaviour Consumers Market” di atas. mula-mula stimulus (bauran pemasaran yang dirancang oleh produsen. Membantu Konsumen dalam “pembuatan keputusan pembelian yang baik”. purchase timing ). price. Analisis Lingkungan. berupa:product. Post Purchase Behavior. Informa-tion Search. berupa tahap: Problem Recognition. Segmentasi Pasar.Mengapa mempelajari perilaku konsumen ? Membantu Para Manajer pemasaran dalam pengambilan keputusan pemasaran (mengembangkan strategi pemasaran/bauran pemasaran) dalaqm bidang-bidang : Pengembangan Strategi Pemasaran/Bauran Pemasaran. personal & psychological – motivasi. variabel) masuk ke benak konsumen /memori konsumen/diri konsumen. learning. promotion & Lingkungan pemasaran berupa. Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar penge-tahuan analisis konsumen. Model of Buyer Behavior (Model Perilaku Konsumen ) Guna memahami perilaku konsumen (consumers behavior). product amount.

yaitu mereka yang memakai barang atau jasa. 10) Permintaan pasar Organisasdi tidak elastis. karena mereka membeli untuk bisnis bukan untuk dipakai sendiri. 3) Pasar Orgnaisasi harus memperhatikan kebijakan pembelian resmi. yaitu mereka yang menyetujui tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli. 4) Peralatan pembelian/Buying instrumen (seperti: permintaan daftar harga dan syarat-syarat pembayaran. 6) Jumlah pembeli pasar Organisasi lebih sedikit daripada pasar konsumen. 76 . antara lain: menghasilkan laba. (3) Users (pemakai). memenuhi kebutuhan pegawai. yaitu mereka yang mempengaruhi keputusan pembelian. 7) Pasar Organisasi merupakan “pembeli yang besar”. (6) Buyers. yaitu mereka yang memiliki kewenangan formal untuk me-milih pemasok dan dan menyusun syarat-syarat pembelian. 11) Pembelian barang dan jasa oleh pasar bisnis lebih professional. yang memiliki beberapa sasaran umum yang sama dan bersama-sama menanggung risiko yang timbul dari keputusan tersebut”. yaitu mereka yang memutuskan persyaratan produk dan/atau pemasok (5) Approvers (pemberi persetujuan). kendala. yaitu (1) Initiators (pencetus).Perbedaan Pasar Bisnis dan Pasar Konsumen. 5) Lebih banyak uang dan jumlah item produk yang terlibat dalam penjualan ke pada pembelai pasar Organisasi daripada kepada pasar konsumen. Pusat pembelian terdiri dari “semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan. dan kontrak pembelian) menambah dimensi lain pada pasar Organisasi yang membedakannya dari pasar konsumen. 9) Pembeli pasar organisasi terpusat secara geografis.yaitu mereka yang meminta untuk membeli sesuatu. dan mematuhi kewajiban hukum. Contoh: pabrik sepatu tidak akan meningkatkan pembelian leather/ kulit hasil samakan jika harag leather tersebut turun.Buying Centre terdiri dari semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian. yaitu : 1) Pasar organisasi membeli barang dan jasa untuk memenuhi beberapa sasaran. dan persyaratan yang ditetapkan oleh Organisasi mereka. (4) Deciders. artinya permintaan total untuk banyak barang & jasa pasar bisnis “tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga”. Peserta Yang Terlibat Dalam Proses Pembelian Pasar Organisasi (Participant in The Business Buying Process) Webster and Wind menamakan unit pengambil keputusan pada pasar organisasi adalah sebagai Pusat Pembelian (Buying Centre). proposal. 2) Banyak yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian pasar Orga-nisasi bila dibandingkan dengan pengambilan keputusan pembelian pasar konsumen. 8) Hubungan antara pemasok dengan pelanggan dekat. mengurangi biaya. (2) Influencers .

routine specification (Spesifikasi Pemesanan Rutin) 8) Performance review (Penilaian Kinerja) Ad. penerima telepon. Buying Process (Proses Keputusan Pembelian) Pembeli pasar bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian: 1) Problem Recognition (Pengenalan Masalah) 2) General Need Description (Gambaran Kebutuhan Umum) 3) Product Spesification (Spesifikasi Produk) 4) Supplier Search (Mencari Pemasok). 5) Proposal Solicitation (Permohonan Proposal) 6) Supplier Selection (Pemilihan Pemasok) 7) Order. Contoh: Agen pembelian. yaitu mereka yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual dan informasi dalam menjangkau anggotaPusat Pembelian. Faktor-faktor yang mempengaruhi pasar Bisnis dalam membeli.(7) Gatekeepers.1) Problem Recognition (Pengenalan Masalah) 77 . satpam perusahaan. penerima tamu .

pembeli bisnis menetapkan karakteristik umum dan kuantitas barang yang dibutuhkan. berusaha agar tercantum dalam daftar perusahaan besar. Strategi pemasaran penjual Industrial goods. atau lewat internet.menghadiri pameran. yaitu membantu pembeli indus-trial goods dengan cara menjelaskan bahwa produknya benar-benar sesuai dengan kebutuhan pembeli tersebut. menelepon perusahaan pemasok. rangsangan eksternal yang menyebabkan timbulnya kebutuhan pada pasar Bisnis.2) General Need Description (Perumusan Kebutuhan Umum) Pada tahap ini. tahap ini menuntut keterlibatan yang banyak dari “pusat pembelian”. Ad. PVA adalah “sebuah pendekatan penurunan biaya dimana komponen-komponen produk dipelajari secara mendalam untuk menentukan komponen itu dapat dirancang ulang. Strategi perusahaan pemasok . user (pemakai) – guna menentukan karakteristik produk ( seperti: daya tahan. yaitu “dari iklan yang dilakukan perusahaan.Proses pembelian pasar Bisnis/pasar Organisasi dimulai saat seseorang di da-lam perusahaan menyadari adanya” masalah atau kebutuhan” yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa. kemudian menetapkan karak-terisrik optimal produk. Ad. Ad. atau memperhatikan iklan pemasok. harga). Tugas Tim PVA: (1) mengkaji komponen-komponen yang berbiaya tinggi dalam suatu produk. Ad.Untuk produk yang standar. Perusahaan menugaskan tim rekayasa analisis produk (product value analysis/PVA=) pada proyek tersebut. Pengenalan masalah pasar Bisnis dapat berasal dari rangsangan internal maupun eksternal.Pembeli bisnis dapat meneliti daftar pemasok yang dimiliki perusahaan.6) Supplier Selection (Pemilihan Pemasok) 78 . membangun reputasi yang baik di pasar. melakukan promosi yang gencar.3) Product Spesification (Spesifikasi Produk) Organisasi yang melakukan pembelian harus mengembangkan spesifikasi teknis produk yang akan dibelinya. atau menerima telepon dari wiraniaga perusahaan pemasok”. (2) mengidentifkasi komponen produk yang didisain secara berlebihan yang bertahan lebih lama daripada produk itu sendiri. Mereka harus bekerja sama dengan pihak lain – insinyur.5) Proposal Solicitation (Permintaan Pengajuan Proposal) Tahap dimana pembeli bisnis akan “mengundang pemasok yang memenuhi syarat untuk mengajukan proposal yang rinci. Ad. distandarisasi atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah”.Untuk produk yang rumit (harganya mahal). Sedangkan.4) Supplier Search (Pencarian Pemasok) Tahap dimana pembeli bisnis berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling sesuai. tahap ini tidaklah menuntut keterlibatan yang banyak dari “pusat pembelian”.

Ada dua metode yang biasanya digunakan untuk menilai kinerja pemasok : (a) Pembeli bisnis (perusahaan) menghubungi konsumen akhir dan menanyakan tentang produk mereka beli.Yaitu situasi pem-belian yang dihadapi pasar bisnis pada saat departemen pem-belian pasar bisnis memesan ulang produk dengan memodifikasi spesifikasi produk (seperti: harga. kualitas produk) terdahulu. 79 . (b) Bagi para pemasok yang belum terdaftar di perusahaan. akan menghadapi situasi pembelian ulang langsung pada saat ia membeli kedelai). mereka akan melakukan pembelian ulang langsung.routine specification (Spesifikasi Rutinitas Pesanan) Tahap dimana pembeli bisnis “merundingkan pesanan akhir”. mereka merinci spesifikasi teknis : seperti jumlah yang dibutuhkan.7) Order. Mereka sering mengusulkan sistem pemesanan ulang otomatis. pembeli bisnis (perusahaan) akan menspesifikasi atribut pemasok yang diinginkan dan menetapkan “tingkat kepentingan rela-tive mereka”. Sedangkan kalau me-reka merasakan bahwa kinerja pemasok buruk. Buying Situation. 2) Situasi Pembelian Ulang Yang Dimodifikasi (Modified Rebuy). adalah:(a) Bagi para pemasok yang terdaftar di perusahaan akan memper-tahan-kan kualitas produknya. maka mereka akan melakukan pembelian ulang dengan modifikasi. cara pembayaran. berusaha untuk menawarkan sesuatu yang baru atau memanfaatkan ketidak puasan perusa-haan terhadap kinerja produk pemasok terdahulu. waktu penyerahan yang diharap-kan. Ia kemudian akan menilai pemasok berdasarkan atribut-atribut pemasok tersebut. sebagai berikut: Ad.8) Performance review (Penilaian Kinerja Pemasok) Tahap dimana pembeli bisnis secara periodic menilai kinerja pemasok yang terpilih. Yaitu situasi pembelian yang dihadapi pasar bisnis pada saat “departemen pembelian pasar bisnis memesan ulang produk secara rutin” (Contoh : produsen tempe yang sudah lama beroperasi. persyaratan pengiriman. Ad. Pusat Pembelian biasanya menilai pemasok menggunakan “Model Evaluasi Pemasok”.Bila pembeli bisnis merasakan bahwa kinerja pemasok baik. setelah itu ia akan mengidentifikasi pemasok yang paling menarik.Banyak atau sedikitnya Keputusan Pembelian yang diambil pasar Bisnis akan tergantung kepada “Situasi Pembelian yang dihadapi pasar bisnis.Sebelum memilih pemasok. sehingga agen pembelian pasar bisnis akan menghemat banyak waktu pemesanan ulang. (b) Pembeli bisnis dapat menilai produk yang mereka beli dengan kriteria yang telah mereka tetapkan. 1) Situasi Pembelian Ulang Langsung ( Straight Rebuy). apakah memuaskan atau tidak. Strategi pemasaran yang dilakukan pemasok menghadapi Situasi Straight Rebuy. kebijakan pengembalian. garansi.

Pasar institusi ( baik swasta maupun negri. semakin banyak informasi yang mereka kumpulkan.. yaitu:“Pemasar perusahaan pemasok barang/jasa akan berusaha untuk menjangkau sebanyak mungkin pihak-pihak kunci yang mempengaruhi pembelian atau decider. 2. Penjara. 8. Contoh: Sekolah-sekolah (baik swasta maupun pemerintah). Balai Pengobatan. Dalam situasi Tugas baru ini. Dalam melakukan pembelian. Mereka menyediakan bantuan dan informasi yang berguna”. nampak dalam tabel di bawah ini : NO BUYING PROCESS Pengenalan Masalah Perumusan Kebutuhan Umum Spesifikasi produk Pencarian Pemasok Permintaan Pengajuan Proposal Pemilihan Pemasok Spesifikasi Rutinitas Pesanan Penilaian Kinerja Pemasok Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya SITUASI PEMBELIAN NEW TASK MODIFY REBUY STRAIGHT REBUY 1. mereka akan memberikan kontrak kepada “penawaran terendah”. Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Ya Tidak Tidak Ya Tidak Tidak Tidak Tidak Ya Pasar Institusi dan Pemerintah Pasar Insttitusi adalah kumpulan pembeli yang membeli barang untuk menjalankan fingsi-fingsi mereka sebagai pelayan masyarakat dan abdi Negara. RS (baik swasta maupun pemerintah). Keterkaitan antara Buying Process pasar bisnis dengan Buying Situation.yaitu situasi pembelian yang dihadapi pasar bisnis pada saat departemen pem-belian pasar bisnis membeli suatu barang atau jasa untuk pertama kalinya. 5. sehingga semakin lama waktu yang diperlukan untuk mengambil keputusan membeli. Pasar Pemerintah umumnya melakukan “tender”. semakin banyak yang terlibat dalam pengambilan keputusan. 7. semakin besar biaya atau semakin besar risiko. kecuali penjara) cenderung memperhatikan laba atau minmisasi biaya yang dikeluarkan. 6. Strategi pemasaran pemasok menghadapi situasi New Task. 4. 80 .3) Situasi Pembelian Tugas Baru (New Task). 3. Lembaga-lembaga Pendidikan (tempat kursus).

akan tergantung kepada “situasi pembelian” yang dihadapi oleh pelanggan Citibank.Pertanyaan –Pertanyaan Bab 7 untuk diskusi : PT.Coca-Cola Botling Company. sebagai sebuah “pasar organisasi” adalah perusahaan yang memproduksi dan memasarkan beberapa jenis soft drink.Coca-cola Botling Company dalam membeli produk/jasa yang dibutuhkannya.Coca-Cola Botling Company (sebagai sebuah pasar organisasi) dalam membeli barang yang dibutuh-kannya untuk memproduksi softdrink. 3) Jelaskan pula proses keputusan pembelian (buying process) PT. apa perbedaan antara organizational market dengan consumer market ! 2) Faktor-faktor apa yang mempengaruhi keputusan pembelian PT.Jelaskan situasi pem-belian tersebut ! 81 . Pertanyaan : 1) Menurut saudara. 4) Panjang pendeknya proses keputusan pembelian tersebut.

dan mengembangkan produk dan program pemasaran yang telah dirancang khusus bagi setiap segmen. 82 . artinya perusahaan megembangkan produk dan program pemasarannya untuk membidik “semua pelanggan yang ada dalam pasar tersebut tanpa kecuali”. Mengingat semakin ketatnya persaingan dan semakin cerdasnya konsumen yang menuntut kinerja yang tinggi dari produk telah menyebabkan “perusahaan kesulitan untuk memberikan kepuasan kepada setiap konsumen. kemudian membidik satu atau dua segmen pasar. Segmentasi Pasar adalah “memilah-mil. adalah memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki. perusahaan menggunakan mass marketing (pemasaran massal) dalam melayani pasar sasarannya. Langkah target marketing : Keterangan: Segmenting (segmentasi pasar).BAB 8 MENGIDENTIFIKASI SEGMEN –SEGMEN PASAR DAN PASAR SASARAN Semula. yaitu membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar. Positioning (penentuan posisi di pasar). dimana penjual memilah-milah pasar. oleh karena itu strategi pemasaran perusahaan berubah menjadi Target marketing (pemasaran sasaran).2003) Targeting (pembidikan pasar). adalah mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan/aratau bauran pemasaran tersendiri.ah pasar dari yang heterogen menjadi homogen dalam aspek tertentu” ( Kotler.

yaitu : 1) Variabel Geografis. 2) Variabel Demografis. 3) Variabel Psikografi 4) Variabel Perilaku (behavior) Ke-empat variabel-variabel tersebut dapat digambarkan dalam tabel berikut ini: 83 .Dasar-dasar Segmentasi Consumer Market: Ada empat variabel-variabel yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar konsumen.

c Syarat Segmentasi yang Effektif . 84 .

profitabilitas. Target market = segmen pasar yang dibidik perusahaan. Accessability (kemampuan untuk dijangkau). Mengevaluasi Market Segment.Jadi. kemudian perusahaan harus melakukan “Targeting”. Setelah melakukan Segmenting (segmentasi pasar).1) 2) 3) 4) 5) Measureability (Dapat diukur). Actionability (kemampuan untuk bertindak). yaitu: 1) Daya tarik segmen secara keseluruhan. artinya segmen-segmen tersebut secara konseptual dapat dipisah-pisahkan & memberikan tanggapan yag berbeda terhadap program pema-saran yang berbeda. perusahaan harus memperhatikan dua faktor . 85 . Ada lima pola pemilihan target market. artinya segmen tersebut dapat diambil tindakan. artinya program-program pemasaran yang efektif dapat dirumuskan guna menarik dan melayani segmen-segmen tersebut. sebagai berikut: Keterangan: (1) Pola “Konsentrasi pada Segmen pasar tunggal”. Dapat dibedakan. tingkat pertumbuhan. Dalam mengevaluasi tersebut. 2) Apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan “tujuan & SD perusahaan”. dalam aspek: ukuran. risiko yang rendah. artinya segmen tersebut dapat diukur secara kuantitatif Substantiability.Targeting adalah langkah untuk menetapkan pasar sasaran (target market). skala ekonomis. Targeting ( Penetapan Pasar Sasaran). Target market adalah “sekumpulan konsumen yang dituju yang akan dilayani dengan program pemasaran tertentu”. artinya segmen tersebut dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. Memilih Market Segment. artinya segmen tersebut cukup besar & menguntungkan.

Pola “Spesialisasi pasar”. yaitu : (a) Undifferentiated marketing (pemasaran yang tidak dibedakan). Pola “Spesialisasi produk. dimana perusahaan menawarkan sebuah program pemasaran yang ditujukan pada beberapa segmen pasar. dimana perusahaan menawarkan beberapa program pemasaran yang ditujukan pada berbagai segmen pasar. Gambar “Tiga Alternatif Strategi Pemilihan Segmen Pasar” : 86 .(2) (3) (4) (5) Pola “Spesialisasi Terpilih”. (c) Concentrated marketing ( pemasaran terkonsentrasi). dimana perushaan berusaha untuk melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang diperlukan. dimana perusahaan membuat beberapa product line yang ditujukan pada satu segmen. (b) Differentiated marketing ( pemasaran yang dibedakan). yang nmasing-masing secara objektif dilihat dari : daya tariknya dan kesesuaiannya dengan tujuan serta SD perusahaan. dimana perusahaan menawarkan satu “program pemasaran” (produk. ada beberapa strategi yang dapat dilakukan ( Lihat gambar di bawah ini). dimana perusahaan membuat satu produk yang ditujukan pada beberapa segmen. promotion) kepada semua pelanggan. dimana perusahaan memilih beberapa segmen pasar. Bagi perusahaan yang menggunakan pola “Full Market Coverage”. place. price. Pola “Full Market Coverage” (Jangkauan Pasar Secara Penuh).

87 .perusahaan harus memperhatikan “hubungan antar segmen pasar pada sisi biaya.Pertimbangan Tambahan Dalam Penilaian & Pemilihan Segmen. (1) Hubungan Antar Segmen Dan Super Segmen. Dalam memilih lebih dari satu segmen pasar yang akan dimasuki. kinerja dan teknologi. Lihat gambar berikut : (2) Rencana Perluasan Segmen Demi Segmen.

Para pesaing tidak boleh tau kemana perusahaan akan melakukan ekspansi pasarnya. dan ia harus “merahasiakan rencana induknya untuk melakukan ekspansi /perluasan pasar”. adalah lebih baik bila ia memasuki satu segmen terlebih dahulu.Jika suatu perusahaan merencanakan untuk masuk ke “supersegmen”. Lihat gambar berikut: Pertanyaan-pertanyaan BAB 8 untuk diskusi : 88 .

1)

Semula, dunia para pengelola Bank dalam melayani pasar sasarannya menggunakan mass marketing. Jelaskan istilah tersebut! 2) Namun, dengan strategi tersebut telah menyebabkan ada konsumen yang tidak terpuaskan, sementara para pesaing berusaha untuk merebut pangsa pasar perusahaan. Oleh karena itu, guna lebih memuaskan pelanggannya dan dapat mmenangkan persaingan, para pengelola Bank beralih strategi dengan menggunakan Target Marketing. Jelaskan istialh tersebut! 3) Guna melakukan Target Marketing, ada tiga hal yang harus dilakukan perusahaan. Jelaskan ketiga haldalam melakukan target marketing! 4) Dengan melakukan “market segmentation”, manfaat apa yang akan diperoleh perusahaan ? 5) Sebut & jelaskan dasar-dasar segmentasi pasar yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar pada pasar konsumen ( menurutKotler & Keller)! 6) Seandainya Anda sedang memasarkan mobil.Bagaimana bauran pemasaran (marketing mix) anda untuk setiap segmen pasar di bawah ini ? a) Segmen pasar mahasiswa. b) Segmen pasar ibu Rumah Tangga. c) Segmen pasar eksekutif muda ( Esmud). 7) Dengan memakai dasar segmentasi pasar variabel pendapatan dan variabel demografik, jelaskan segmen pasar yang terbaik bagi produk-produk : a) Kartu ucapan selamat ulang tahun b) Raket tenis 8) Berdasarkan kasus di atas, saudara diminta untuk menganalisis “market segmentation” yang dilakukan perusahaan ! 9) Sebut & jelaskan syarat-syarat sebuah segmen pasar agar efektif & menguntungkan bagi perusahann ! 10) Setelah melakukan Segmenting, kemudian perusahaan harus mengevaluasi segmen-segmen pasar tersebut guna dijadikan pasar sasaran. Kegiatan tersebut dikenal dengan “Targeting”. Jelaskan ! 11) Dalam mengevaluasi segmen-segmen tersebut, perusahaan harus memperhatikan dua faktor penting. Sebut & jelaskan kedua faktor tersebut ! 12) Dalam memilih market sgment untuk dijadikan pasar sasaran, ada lima buah pola . gambar dan jelaskan kelima pola tersebut ! 13) Bagi perusahaan yang menggunakan pola “Full Market Coverage”, ada tiga buah strategi alternatif yang dapat digunakan. Sebut & jelaskan! 14) Apa yang merupakan faktor-faktor kunci keberhasilan perusahaan?

BAB 9
89

CREATING BRAND EQUITY (MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK)
The role of Brands (Peran dari Merek-merek). Menurut AMA (American Marketing Association), a Brand (merek) adalah “suatu nama, istilah, tanda, simbol, atau kombnasi dari mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing” Merek (Brand) adalah “sebuah nama, istilah, symbol/logo, atau disain, atau kombinasi antar mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang / jasa dari salah satu atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan mereka dari barang/jasa pesaing. Brandname adalah bagian dari brand yang dapat diucapkan. Contoh: Toyota, Unisba. Brandmark atau Logo adalah bagian dari brand yang tidak dapat dibaca namun dapat dilihat. Contoh: Logo Unisba adalah Ka’bah; Logo Toyota Trade Mark adalah brand yang sudah mendapatkan perlindungan hukum. Contoh: ayam goring merek Mc.Donald, ayam goring merek KFC, minuman ringan Coca Cola, AMDK Aqua. Sebuah merek pada dasarnya merupakan “janji penjual untuk senantiasa memberikan sekumpulan ciri khusus, manfaat, dan layanan kepada pembeli/konsumen”. Sebuah merek, dapat merupakan symbol-simbol yang memberikan arti: 1) Atribut,artinya merek akan membawa atribut-atribut tertentu ke dalam benak konsumen, misalnya: Mercedes akan memberi kesan mahal, kuat & tahan lama, berteknologi tinggi, sangat bergengsi. 2) Manfaat, artinya merek akan memberikan manfaat fungsional maupun manfaat emosional kepada konsumennya. 3) Nilai, artinya merek akan menyatakan tentang “nilai produsennya”, sehingga merek Mercedes berarti berkinerja tinggi, memberikan rasa aman, bergengsi. 4) Budaya, dimana merek juga mewakili budaya tertentu. Contoh: Mercedes mewakili budaya Jerman; Merek Toyota mewakili budaya Jepang 5) Kepribadian, artinya merek dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. 6) Pengguna, artinya merek memberi kesan jenis konsumen yg membeli atau yang menggunakan produk tsb. Fungsi Merek. Brandname (nama merek) adalah “bagian dari merek yang dapat dibaca. Con-toh: TOYOTA, COCA-COLA, CICO, RINSO. Brandmark (tanda merek) adalah bagian dari merek yang dapat dilihat tetapi tidak dapat dibaca. Contoh : Lambang Toyota, lambang Unisba, Lambang Honda. Trademark ( tanda merek) adalah bagian dari merek yang sudah didaftarkan di lembaga resmi dan mendapatkan perlindungan hukum. Brand mengidentifikasikan penjual atau produsen. Merek (brand) dapat berupa “nama, merek dagang, logo, atau simbol lain. 90

Berdasarkan Undang-Undang merek dagang, penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan mereknya “selamanya”. Jadi, merek/brand berbeda dari aktiva lainnya, seperti: hak paten, hak cipta yang mempunyai batas waktu. Brands (merek) sebetulnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan features, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek – merek terbaik memberikan jaminan kualitas, tidak hanya sekedar sim-bol, seperti: Coca –cola, Marlboro, Nescafe, Microsoft, Budwiser, Motorola, Gillet, Mc.Donald, Pier Cardan, Gucci, Rolex. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : 1) Sebagai Atribut/ciri tertentu, misalnya: Merek mobil Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, 2) Sebagai manfaat, misalnya : merek Rinso, manfaat fungsionalnya sebagai deterjen pencuci pakaian; merek Sanaflu, manfaat fungsionalnya sebagai obta sakit flu. 3) Sebagai Nilai (value), artinya merek juga menyatakan sesuatu tentang Nilai Produsen, misalnya: merek mobil mercedes berarti : kinerja tinggi, keamanan, gengsi. Para pemasar “harus mengertahui kelompok pembeli mobil mana yang mencari nilai-nilai ini. 4) Sebagai Budaya, artinya merek juga mewakili budaya tertentu, misalnya: Mercedes mewakili budaya Jerman. 5) Sebagai Kepribadian, artinya merek juga mewakili kepribadian yang memakainya, misalnya : 6) Sebagai pemakai, artinya merek juga mewakili jenis konsumen yang memakainya, misalnya : merek mobil mercedes, akan digunakan oleh seorang manajer puncak yang berusia 55 tahun ke atas, bukan oleh seorang sekretaris yang berumur 20 tahun. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set (serangkaian) makna yang mendalam untuk merek tersebut. Jika orang-orang dapat melihat keenam dimensi merek ( ke-enam tingkatan merek ) tersebut d atas, maka merek tersebut dikatakan dalam, contoh: merek mobil mercedes merupakan merek men-dalam, karena merek tersebut mampu mewakili ke-enam dmensi tingkatan produk. Sebaliknya, bila orang-orang tidak dapat melihat ke-enam dimensi merek ( ke –enam tingkatan merek), maka merek tersebut dikatakan “dangkal”. Keputusan Memberikan Merek atau Tidak . Dewasa ini, pemberian merek sudah merupakan suatu keharusan, sehingga hampir tidak ada produk yang tidak bermerek. Dalam beberap kasus, terjadi gerakkan kembali “tanpa merek” untuk barang-barang konsumsi, seperti produk : spaghetti, buah peach kalengan, handuk kertas. Produkproduk tersebut mutunya standar, dan harganya 20% lebih murah dari pada yang bermerek.

91

Contoh : Perluasan lini susu ultra. misalnya : 5) Tidak Boleh memiliki makna yang buruk di Negara atau Bahas lain. 4) Harus berbeda. termasuk yogurt “ringan” tanpa lemak. Nama kelompok digunakan untuk semua produk.2 Perluasan Merek (Brand Extention). Contoh: merek ABC digunakan untuk bermacam-macam produk yang dihasilkan perusahaan. warna baru. dan lain-lain.Manfaat-manfaat adanya merek bagi penjual: 1) Merek memudahkan penjual memproses pesanan. Ad. 4) Merek membantu membangun citra perusahaan. Nama dagang perusahaan digabungkan dengan nama produk individual. merek baru (new brand). 6) Sebagai alat promosi Keputusan Nama Merek (Brand Name) Individual brandname. biasanya dengan tampilan baru. perluasan merek (brand extension). ukuran kemasan. Perluasan yogurt Danone. 2) Brandname dan brandmark penjual memberikan perlindungan hukum atau cirriciri produk yang unik.1 Perluasan Lini produk( Product Line Extention) Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit-unit produksi Tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama. sperti rasa. Seperti: Excellent. Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek. Contoh: Merek Nova ( tidak berjalan lancer) merupakan nama merek yang buruk untuk di jual di Negara-negara bahasa Spanyol. multi merek (multi brand). Stopcold. Dimana perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk baru. Syarat Merek yang Baik. dan merek bersama (co-branding) (Kotler:2003). unsur tambahan. chocolate cream pie. dimana perusahaan memberikan merek yang berbeda bagi produk-produk yang dihasilkannya. rasa pencuci mulut (mint. Nama kelompok yang berbeda-beda untuk semua produk yang dihasilkan. bentuk. 3) Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar. 5) Memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh para distributor dan pelanggan. Ad. caramel apple crunch). 3) Harus mudah diucapkan. termasuk rasa coklat dan rasa strawberry. Perusahaan mengahadapi keputusan yang kompleks tentang penetapan merek. Keputusan Strategi Merek. yaitu : perluasan lini (line extension). yaitu : 1) Harus menyatakan sesuatu tentang “manfaat produk”. misalnya: Fludane. 2) Harus menyatakan “mutu produk”.Contoh : Perusahaan mobil Honda menggu-nakan 92 .

sepeda motor. antara lain : mobil. “Kerjasama antara sebuah merek dengan penyokong (endoser) dimasukkan dalam kategori co-branding”. Walaupun hanya sebagai bintang iklan. 2006:26). Perusahaan Coca Cola memproduksi dua buah softdrink dalam beberapa merek Ad. Ad. harus sadar soal yang demikian. serta mobil salju. mesin pemotong rumput. padahal honorarium yang ditawarkan sangat menggiurkan. dan Mc. Pendapat yang sama juga dikemukakan oleh Lamb. 93 . seorang artis papan atas Indonesia pernah menolak tawaran PT.5 Merek Bersama (Co-Branding) Fenomena yang meningkat adalah munculnya co-branding atau juga disebut dual Branding. Bujukan perusahaan obat maag Waisan dengan bayaran yang tinggi juga tidak membuat Tamara bergeming. mesin kapal. Figur dengan personal brand nya yang kuat.Daniel (2001) yang menyatakan bahwa co-branding adalah”penempatan dua nama merek pada sebuah produk atau kemasannya”. Hair.nama perusahaan untuk mencakup berbagai produk. Jadi. Obat maag merek Waisan.3 Multi Merek ( Multi Brand). Ilustrasi : Tamara Bleszinsky.Bintang Toedjoe untuk menyokong obat maag merek Waisan.Contoh :Perusahaan P&G memproduksi sembilan deterjen dalam berbagai merek. Ilustrasi di atas menunjukkan bahwa sebuah merek dapat melakukan kerja sama antar sebuah merek dengan merek lainnya. Co-branding merupakan salah satu strategi yang bermanfaat”ketika kombinasi dari nama merek akan mengingatkan gengsi atau persepsi nilai produk itu sendiri atau ketika memberikan manfaat bagi pemilik merek atau pemakai (user)”. di mata Tamara kurang pas dibandingkan dengan personal brand nya sebagai artis papan atas Indonesia. seolah-olah ada persaingan antar sesama produk perusahaan yang sejenis tapi berbeda merek. perusahaan mungkin menemukan bahwa tidak satupun merek yang dimiliki yang tepat untuk produk tersebut. alasannya kerjasama itu mengangkat dua merek untuk mendapatkan nilai yang lebih tinggi di mata pelanggan (Jahari. Co-branding itu juga dapat digunakan ketika dua atau lebih organisasi berkenan bekerja sama untuk menawarkan sebuah produk. bagi Tamara produk yang disokongnya juga harus juga datang darimerek produk yang kuat – sama kuatnya dengan personal brand nya yang kuat.4 Merek Baru (New Brand) Pada saat perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru. mesin penyapu salju. Jangan sampai dia jatuh walaupun dibayar mahal. Ad. karena bisa berbahaya untuk jangka panjang. Jika citra merek yang ada tidak mampu membantu produk baru tersebut. yang dikenal dengan istilah merek bersama (co-branding) guna mendapatkan nilai yang lebih tinggi di mata pelanggan. Dimana perusahaan memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. pada dasarnya merupakan dua merek terkenal atau lebih dikombinasikan dalam satu penawaran (kotler:2003). maka perusahaan akan menciptakan nama merek baru (new brandname).

Contoh : Citibank dan American Airlines. yaitu : (1) Kecepatan dalam memasarkan produk.Sedangkan Tom Blackett dan Bob Boad (dalam Jahari. 94 . serta menyegarkan citra merek mereka di benak para pelanggannya.Semakin setia/loyal pelanggan. ada tiga jenis co-branding. 2006:29). Beberapa pandangan dari para pakar menyatakan bahwa “kunci keberhasilan cobranding dapat diukur dari simbiosis dan sinergi tidaknya pertautan merek-merek yang bekerja sama. (3) Complementer branding (Penetapan merek saling melengkapi). (2) Cooperative branding (Penetapan merek kerjasama). IBM. Tak heran bila tahun 1994.Contoh : Merek minuman keras Seagram’s dan alat campuran yang cocok ( merek 7-Up).Diva pop Krisdayanti melakukan co-branding dengan merek Bu Krim. 2006:52). konsultan Mc. . dimana masing-masing partisipan memiliki merek yang sangat kuat”. Jenis-jenis Co-Branding. (2) Karena mereka mengalami kelangkaan sumber daya. dimana dua merek menerima perlakuan yang tidak sama dalam meminjam brand equity satu sama lainnya.Daniel (2001). semakin tinggi ekuitas pelanggan (=hak keadilan yang diberikan pelanggan). Brand Equity. Mc. American Express dengan Sheraton. mengurangi biaya melalui skala ekonomi. Menurut Lamb. Selanjutnya Kunto mengatakan bahwa ada dua hal yang mendorong merek-merek produk untuk mengusung co-branding. menggaet teknologi baru.Merek Samsung. yaitu : (1) Ingredient branding (Penetapan merek bahan). dimana sebuah produk diiklankan bersama untuk menganjurkan penggunaan. sebuah merek handphone terkenal di dunia melakukan cobranding dengan Fren.Contoh : ingredient brand antara lain Intel Inside (sebuah Micro processor) yang ada dalam sebuah personal computer (PC). mengidetifikasi sebagian merek yang membuat/melengkapi sebuah produk. sebuah provider CDMA yang belum terkenal. Bila semakin kombinasi tersebut sinergis dan simbiosis. Compact. termasuk yang melakukan co-branding. sebuah merek sabun colek pendatang baru. Contoh : . Hair. dimana dua merek menerima perlakuan yang sama dalam meminjam brand equity satu sama lainnya. meningakat 40% setiap tahun (Simatupang. Banyak perusahaan yang menyadari bahwa melakukan co-branding. 2006:29) mengatakan bahwa “co-branding merupakan kerjasama antara dua atau lebih merek yang sudah memiliki pengakuan secara signifikan dari para pelanggan. maka strategi cobranding akan semakin menuai efektifitas yang ukurannya adalah perolehan laba perusahaan (Kunto. (4) Bundling. interior kulit bermutu (coach) dalam sebuah mobil merek Lincoln. Customer Equity adalah keseluruhan/total dari the discounted lifetime values (nilai pelanggan seumur hidup yang disokong pada produk atau jasa) dari pelanggannya perusahaan.Kinsley melaporkan bahwa jumlah perusahaan yang beraliansi di seluruh dunia. merupakan jalan untuk meningkatkan ruang lingkup dan pengaruh merek memasuki pasar yang baru.

seperti: paten. . adalah penilaian objektif pelanggan atas kegunaan tawaran berdasarkan pemikiran tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan biaya.yang mempunyai nilai psikologis dan nilai finansial bagi perusahaan”. kualitas merek yang diyakini.tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi. kualitas merek yang diyakini. 4) Pelanggan menghargai merek itu dan mengangapnya sebagai teman. asosiasi mental dan emosional yang kuat. 2) Pelanggan puas. pangsa pasar. serta kegiatan lain. . Tidak ada alasan untuk berganti merek. 2) Ekuitas hubungan (Relationship equity).tingkat penerimaan yang tinggi (brand acceptability) yang tinggi. terutama untuk alasan harga. pangsa pasar. merek dagang/trade mark. 95 . merasakan dan bertindak dengan menghargai merek itu. 3) Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek. Brand Equity juga berkaitan dengan “tingkat pengakuan merek. ada lima pembeda sikap pelanggan terhadap merek mereka.adalah kecenderungan pelanggan untuk setia pada merek. sebaik harga. 3) Ekuitas merek (brand equity). Tidak ada kesetiaan merek. adalah nilai tambah yang menyokong pada produk atau jasa. Nilai ini mungkin merefleksikan pada bagaimana para konsumen berpikir. dan keuntungan yang merek -merek itu berikan kepada perusahaan. dan Lemon membedakan tiga faktor yang mempengaruhi ”ekuitas pelanggan”. seperti: paten. yaitu: 1) Pelanggan akan mengganti merek. dari yang terendah hingga yang tertinggi. 5) Pelanggan terikat pada merek itu.yang penting. Brand Equity adalah nilai tambah yang menyokong pada produk atau jasa”. merasakan dan bertindak dengan menghargai merek itu. dan keuntungan yang merek -merek itu berikan ( command) kepada perusahaan. Brand Equity juga berkaitan dengan “tingkat pengakuan merek.Rust. harga. Sebuah merek produk yang memiliki brand equity yang tinggi.tingkat kesukaan/preferensi (brand preference) yang tinggi. akan menyebab konsumen terhadap merek tersebut memiliki : . yang di luar dan melampaui penilaian objektif & subjektif atas nilainya. yaitu : 1) Ekuitas nilai (Value equity).brand loyalty yang tinggi. Brand Equity adalah suatu aset yang tidak berwujud. dan hubungan saluran distribusi. asosiasi mental dan emosional yang kuat. Zeithaml. serta kegiatan lain. dan hubungan saluran distribusi. merek dagang/trade mark. Menurut Aaker (1995). . Nilai ini mungkin merefleksikan pada bagaimana para konsumen berpikir.

karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi. dalam hal: (1) Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil. (5) Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ganas 96 . karena tingkat kesadaran merek (brand awareness) dan kesetiaan merek ( brand loyalty) yang tinggi. karea para pelanggan mengharapkan mereka mempunyai merek tersebut. point 4 (Pelanggan menghargai merek itu dan mengangapnya sebagai teman). dan point 5 (Pelanggan terikat pada merek itu). Brand Equity yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif kepada pemilik merek tersebut. karena merek tersebut memiliki krediblitas yang tinggi.Brand Equity (Ekuitas merek) sangat berkaitan dengan “seberapa banyak pelanggan suatu merek berada dalam point 3 (Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek). (4) Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek. (3) Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi (harga premium) dari pesaingnya. (2) Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat ( strong bargaining position) dalam negosiasi dengan para distributor.

brandname.Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek. brandmark. a) Apa yang dimaksud dengan brand. merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink dengan merek “Coca-Cola”. dan merek bersama (co-branding). multi merek (multi brand).Pertanyaan-pertanyaan Bab 9 untuk diskusi : PT. trademark ? b) Menurut saudara. yaitu : perluasan lini (line extension). Jelaskan! d) Jelaskan jenis-jenis co-branding yang saudara ketahui ! e) Apa yang saudara ketahui tentang brand equity ? f) Manfaat-manfaat apa yang akan diperoleh perusahaan yang memiliki brand equity yang tinggi ? g) Jelaskan pula sikap-sikap konsumen akhir yang diberikan kepada perusahaan yang memiliki brand equity yang tinggi ! 97 . merek baru (new brand). merek yang bagaimana yang dikatakan ”merek yang baik” ? c) Perusahaan mengahadapi keputusan yang kompleks tentang penetapan merek.Coca-Cola Botling Company. perluasan merek (brand extension).

yaitu “mendiferensiasikan produk & jasa” dan menghindarkan persaingan langsung.BAB 10 MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK (Brand positioning) Developing & Communicating a Positioning Strategy.Ternyata diferensiasi telah menjadi kunci profitabilitas Southwest Airlines selama dua decade. Differentiation. Perusahaan penerbangan kecil yang berbasis di Dallas ini telah menemukan celahnya.Diferensiasi dapat dilakukan dalam Aspek: 98 . and Positioning). Differentiation adalah “tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing”. Jadi pada dasarnya Diferensiasi ini merupakan proses pemposisian produk melalui manipulasi bauran pemasaran/marketing mix sehinggga konsumen dapat memahami arti diferensiasi antara merek perusahaan dan merek pesaing perusahaan tersebut”. Apa yang dikomunikasikan ? – pembeda (differentiation). Targeting. bagaimana suatu perusahan kecil dapat bersaing melawan para penguasa industri? Hanya satu jawabannya. Ilustrasi: Dalam sebuah industri yang terkenal ketat persaingannya. Perusahaan ini juga menawarkan “penerbangan jarak pendek dengan tarif lebih murah”. yaitu: dalam penerbangan jarak pendek dengan harga rendah dan tanpa pernak pernik. Semua strategi pemasaran dibangun pada STP (Segmenting.Contoh Kasus : Southwest Airlines yang telah menjadi “pakar” dalam menghindari persaingan dengan perusahaan penerbangan besar seperti United Airlines dan American Airlines. perusahaan Southwest Airlines ini “menghindari penerbangan rute utama guna menghindari persaingan langsung dengan perusahaan penerbangan lainnya. Positioning adalah “menanamkan image postif tentang merek produk di benak konsumen” Bagaimana caranya ?. Dalam beroperasinya. Ini merupakan diferensiasi jasa yang dirasakan ampuh yang ditawarkan perusahaan tersebut.dengan berkomunikasi /marketing communication/promosi.

7) Menguntungkan bagi perusahaan. 3) Citra .bila dalam produk fisik. disain.Contoh:Keberhasilan perusahaan Caterpillar dalam industri peralatan konstruksi sebagian karena “pengembangan saluran yang unggul”. 4) Diferensiasi Personel. konsultasi pelanggan. 5) Tidak mudah ditiru 6) Terjangkau harganya oleh konsumen. kinerja. Dalam hal: memberikan kemudahan pemesanan.Mowen: 1997). artinya prsh jasa dpt merancang penyampaian jasa yang superior. jasa perbaikkan. 2) Layanan .Aspek diferensiasi layanan dalam penyampaian jasa a. Dalam hal : jangkauan. Citra adalah persepsi masyarakat thdp prsh. keandalan.Contoh : Logo GIA. suasana dan peristiwa . pemeliharaan dan perbaikan. 99 . tangible. artinya prsh jasa dpt membedakan dirinya dgn cara merekrut & melatih karyawan yg lebih mampu dan lebih handal dalam melayani pelanggannya dibandingkan pesaing. Prsh dpt melakukan Diferensiasi Jasa melalui 3 P: 1) People (orang). audisi/visual. 4) Dapat dikomunikasikan. artinya prsh jasa dpt mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif. 3) Unggul. 2) Physical Environment (Lingkungan Fisik).asri & terkesan aristokrat.Dolads memposisikan diri sebagai “the fastes services”. pelatihan pelanggan. ketahanan. artinya diferensiasi tersebut memberikan manfaat bernilai tinggi bagi sebagian besar konsumen. kemudian diferen-siasi tersebut harus ditanamkan dibenak kosnsumen.yang dimaksud dlm hal ini adalah Citra merek prsh. Aspek dalam jasa: kinerja. Keahlian.1) Produk/ jasa/ide/orang/organisasi/tempat . mudah diperbaiki. keramahan. jasa konsultasi. Aspek dari citra: symbol/logo. pema-sangan. aspeknya dalam: atribut produk. media cetak.l: pengantaran. yaitu sebagai “mobil mahal dan berekspresi. pelatihan pelanggan. agar konsumen mempunyai citra positif tentang perusahaan – dikenal dengan “positioning”. Positioning adalah “proses mempengaruhi agar konsumen relatif lebih memahami karakteristik merek perusahaan dibandingkan dengan merek pesaing ( John C. artinya diferensiasi tersebut unggul dibandingkan cara-cara lain-nya. yg sejuk.Contoh: Home Banking ( perbankan melalui rumah) yang dibentuk oleh bank. Contoh: Mobil Mercedes Benz diposisikan berdasarkan harga & ekspresi. responsiveness. keandalan. Perusahaan fried Chicken Mc.Diferensiasi Saluran. Menurut Kotler (2000). suatu diferensiasi penawaran harus memenuhi kriteria : 1) Penting. pengiriman. 2) Unik. Contoh: Atmosfir yang ditawarkan Bank Indonesia. style. 3) Proses. nyaman. Kinerja.jasa instalasi. Positioning (Penentuan Posisi) Setelah menentukan diferensiasi penawaran produk atau jasa. sehingga konsumen mengetahuinya.

.Paling aman . Perusahaan mobil Mercedes mempromosikan “rekayasa otomotif terhebat”.Nilain terbaik.Kualitas terbaik.Pelayanan tercepat .Harga termurah .Pelayanan terbaik . Perusahaan dapat membangun “peta penempatan/pemposisian produk” guna menjelaskan posisi pesaing-pesaingnya dan posisi perusaan tersebut. Penentuan posisi (Positioning) nomor satu yang paling umum dipromosikan adalah: .Jadi Positioning meliputi “proses mempengaruhi agar konsumen relatif lebih memahami karakteristik merek perusahaan dibandingkan dengan merek pesaingnya”.Contoh : Perusahaan pasta gigi Crest secara konsisten mempromosikan “perlindungan anti gigi berlubang”. . sebagai berikut: Keterangan : 100 .Paling nyaman . Berapa banyak Diferensiasi /pembeda yang dikomunikasikan/dipromosikan ? Banyak pakar pemasaran yang menyarankan untuk “hanya mempromosikan satu manfaat kepada pasar sasaran”.Teknologi paling maju.

dimana : Pesaing A menawarkan High Quality ( HQ) dan High Price ( HP). Dimana perusahaan Atlas harus memposisikan pro-duknya ? Bagi sebuah perusahaan yang menganut marketing concept. yaitu : 101 . peluang dan masalah yang berbeda-beda bagi penjual. akan mencari needs & wants yang belum ditawarkan pesaing. dan SDM yang berbeda pada setiap tahap PLC”. keuangan. Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus Kehidupan Produk. Disini akan dijelaskan bahwa sebuah produk akan mengalami perubahan-perubahan (siklus kehidupan). Ia harus secara hati-hati mempelajari “posisi produk pesaing” dengan pasar sasaran yang sama. perusahaan C menawarkan LQ dan LP. Di pasar telah ada empat perusahaan pesaing. dan perusahaan/pemasar harus merancang strategi pe-masaran pada setiap ada perubahan-perubahan tersebut. perusahaan D menawarkan HP dan LQ. 2) Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda.Sebuah perusahaan Atlas sebagai “new comer” ingin memasuki pasar. Strategi differentiation & positioning di sebuah perusahaan harus berubah sepeti halnya produk. akhirnya perusahaan akan memposisikan produknya sebagai produk yang “High Quality dengan Low Cost”. manufaktur. Kesimpulan : Strategi potitioning dan differentiation di sebuah perusahaan harus berubah. perusahaan B menawarkan Qualily & Price rata-rata. 5) Produk memerlukan “strategi pemasaran. apabila perusahaan tersebut ingin dipilih oleh konsumen sebagai perusahaan yang mampu memberikan kepuasan. 4) Laba (profit) naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda-beda selama PLC. pembelian. Siklus Kehidupan Produk (Product Life Cycles) “ adaah umur suatu produk dari mulai diluncurkan ke pasar sampai ia mati” Sebuah produk memiliki siklus kehidupan. pasar (konsumen) dan pesaingnya. yang terbagi atas empat bagian. dan masing-masing 3) tahap memberikan tantangan. berarti menegaskan bahwa: 1) Produk memiliki umur yang terbatas. Kebanyakan Kurva PLC digambarakan bernetuk LONCENG.

dimana tingkat pertumbuhan mula menurun. tahap dimana volume penjualan naiknya lambat.Keterangan : 1) Tahap perkenalan (Introduction). 3) Tahap Kedewasaan (maturity). tahap dimana volumen penjualan mengalami penurunan yang lambat. karena produk belum dikenal oleh konsumen. 2) Tahap Pertumbuhan (Growth). karena sudah banyak pesaing. Sehingga perusahaan mengalami penurunan dalam laba. Otomatis perusa-haan mendapatkan laba yang tipis. 3c) Fase Kedewasaan yang Semakin Berkurang 4) Tahap Penurunan (decline). dimana penjualan per kapita akan mula mengecil karena adanya “kejenuhan pasar”. tahap dimana volume penjualan naik dengan cepat. Sehingga perusahaan mengalami peningkatan dalam laba. yaitu : 102 . Bentuk Lain PLC.Pada tahap ini. perusahaan tidak mendapatkan laba. karena pasar sudah jenuh dengan produk perusahaan. Tahap Maturity (kedewasaan) terbagi tiga fase. karena pasar telah “menerima produk yang ditawarkan peru-sahaan”. sehingga untuk memperkenalkannya diperlukan biaya yang besar untuk promosi dan distribusi. ada bentuk-bentuk lain dari PLC. tahap dimana volume penjualan menurun dengan drastic. yaitu: 3a) Fase Kedewasaan pertumbuhan. Tidak semua produk menggambarkan PLC berbentuk bel. 3b) Fase Kedewasaan yang Stabil.

1) Growth – slump –maturity pattern (pola pertumbuhan-kemerosotankemapanan). 1) Tahap Perkenalan ( Introduction ). sehingga untuk memperkenalkannya perusahaan harua mengeluarkan dana yang besar untuk biaya promosi dan distribusi yang menyebabkan “perusahaan mengalami kerugian ( lihat posisi curva laba) maka strategi perusahaan agar segera memasuki tahap pertumbuhan (growth). yaitu : 103 . 2) Cycle –recyle pattern (pola siklus. Mengingat pada tahap perkenalan (introduction) posisi volume penjualan mengalami kenaikkan yang lambat karena produk belum dikenal.siklus berulang) 3) Scalloped PLC Lihat gambar berikut: Pola lainnya dari PLC : Strategi Pemasaran Sepanjang PLC.

tempat. (e) Menururnkan harga guna menjangkau konsumen yang peka terhadap harga. Walaupun posisi volume penjualan perusahaan mengalami kenaikkan yang cepat. peningkat-an keistimewaan produk. Mengingat volume penjualan mengalami kenaikkan yang lambat dikarenakan sudah banyak pesaing yang menawarkan produk yang sama. Oleh karena itu dalam rangka mempertahankan pe-tumbuhan volume penjualan yang cepat maka perusahaan harus menerapkan strategi : (a) Meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru dan gaya yang lebih menarik. harga. perusahaan harus melakukan strategi pemasaran : (a) Modifikasi Pasar. (d) Meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru. peningkatan gaya (style) (c) Modifikasi Bauran Pemasaran. maka guna mening-katkan volume penjualan. dimana perusahaan mencoba meningkatkan vo lume penjualan dengan memodifikasi berbagai elemen bauran pemasaran (baik produk. 3) Memenangkan pelanggan pesaing 4) Meningkatkan penggunaan produk lebih sering. 3) Tahap Kedewasaan ( Maturity).Promosi TINGGI Rapid skimming strategy RENDAH Slow Skimmimh Strategy H a r g a T R Rapid Penetration Strategy Slow Penetration Strategy 2) Tahap Pertumbuhan ( Growth). (b) Menambahkan model-model baru dan produk-produk penyerta (c) Memasuki segmen pasar yang baru. 104 . maupun promosi) 4) Tahap Kemunduran ( Decline ). namun perusahaan harus waspada karena perusahaan pesaing selalu siap untuk mere-but market share perusahaan. dimana perusahaan memperluas jumlah pemakai produk perusahaan . dengan cara : 1) Mengubah orang yang bukan pemakai 2) Memasuki segmen pasar yang baru. dimana perusahaan mendorong penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui : peningkatan kualitas. 5) Menemukan penggunaan baru (b) Modifikasi Produk.

Pertanyaan: a) Apa yang dimaksud dengan differentiation ? b) Dalam aspek-aspek apa saja PT. growth. produk yang dihasilkan oleh PT.Coca-Cola Botl-ing Company harus melakukan positioning. artinya produk tersebut akan mengalami siklus kehidupan (life cycle). maturity. maupun decline) 105 . merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink. 5. 3. Mempertahankan tingkat investasi perusahaan hingga ketidak pastian me-ngenai industri tersebut teratasi. Meningkatkan investasi perusahaan. (b) Menentukan Strategi Pemasaran bagi tahap Declining. Pertanyaan-pertanyaan Bab 10 untuk diskusi : PT. Memanen investas perusahaan untuk menutupi kas dengan cepat. (untuk mendominasi atau memper-kuat posisi persaingan). Melepaskan usaha dengan cepat dengan menjual hartanya ”setinggi mung-kin” harga.Meningat volume penjualan mengalami penurunan yang tajam dikarenakan pasar sudah jenuh terhadap perusahaan. Pertanyaan: (1) Gambar dan jelaskan siklus kehidupan produk (product life cycle/PLC) !. Mengurangi tingkat investasi secara selektif. PT.Coca-Cola Botling Company akan berubah. (2) Sebut & jelaskan strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan di setiap tahap PLC tersebut ( tahap introduction. maka perusahaan dapat melakukan strategi : (a) Mengidentifikasi produk yang lemah.Coca-Cola Botling Company dapat melakukan Differentiation ? Sebut & jelaskan ! c) Kriteria-kriteria apa saja yang harus dipenuhi oleh perusahaan tersebut agar differentiation yang dilakukannya menguntungkan bagi perusahaan ? d) Setelah menentukan “diferensiasi penawaran produknya”.Coca-Cola Botling Company. 2. (c) Keputusan Penghentian (memproduksi produk/jasa). maka perusahaan melakukan differentiation & positioning. dengan cara ”menghindari kelompok konsumen yang tidak menguntungkan. antara lain: 1.Mengingat tingkat persaingan dalam bidang soft drink sa-ngat ketat. sementara secara bersa-maan memperkuat investasi perusahaan dalam ceruk pasar yang memung-kinkan. Jelaskan ! e) Seperti juga differentiation & positioning. 4.

Perusahaan dapat memandang pesaingnya. berdasarkan tingkat substitusi produk: (1) Persaingan Merek (brand competition). sebagai ”semua perusahaan yang membuat produk atau jenis produk yang sama”. Contoh: (4) Persaingan Umum ( general competition).dapat digunakan dua pendekatan : 1) Konsep Industri Tentang Persaingan. Perusahaan dapat memandang pesaingnya sebagai ”semua perusahaan yang bersaing untuk memperebutkan uang konsumen yang sama”.Perusahaan dapat memandang pesa-ingnya.BAB 11 Dealing With Competition Mengidentifikasi Pesaing.Perusahaan dapat melihat pesaingnya sebagai ”perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa sejenis kepada pelang-gan yang sama dengan harga yang sama”. Contoh: (3) Persaingan Bentuk (form competition). 2) Konsep Pasar Tentang Persaingan. merek Suzuki. Contoh: Pesaing mobil merek Toyota adalah :mobil merek Honda. 106 .Contoh: Dalam mengidentifikasi perusahaan pesaing. Kita dapat membedakan 4 tingkat persaingan. sebagai ”semua produk manufaktur perusahaan yang memberikan jasa yang sama”. (2) Persaingan Industri (industry competition).

Menurut pendekata industri.Perusahaan-perusahaan tersebut akan merasakan sulit untuk mengenakan harga yang lebih tinggi daripada harga yang berlaku. Hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau jasa tertentu di Negara atau wilayah tertentu.kamera). 4. Kategori Pesaing berdasarkan Jumlah Penjual dan Tingkat Diferensiasi Produk Karakteristik itu menghasilkan empat jenis struktur industri. Struktur industri Persaingan Monopilistik. Struktur industri Persaingan Murni.Ad. Contoh : PT. 3. hambatan mobilitas. Dimana banyak perusahan pesaing yang mendiferensiasikan tawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian (contoh: restoran.1) Konsep Industri Tentang Persaingan. terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi yang pada dasarnya sama. Struktur industri Monopoli Murni. 2. Tingkat Integrasi Vertikal . hambatan keluar. Masing-masing pe-rusahaan pesaing dapat mencari “keunggulan dalam salah satu atribut produk” tersebut guna mendiferensiasikan produknya dari pesaing. yaitu : Keterangan : 1. mode. Industri adalah “Sekelompok perusahaan yang menawarkan suatu produk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain”. se-panjang jalur mutu. PLN di Indonesia. toko kosmetik). Para pesaing memusatkan perhatian pada segmen pasar dimana mereka dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang paling unggul. Sejumlah kecil perusahaan besar yang memproduksi produk mulai dari produk yang sangat terdiferensiasi sampai produk yang terstandarisasi. Struktur industri Oligopoli. 107 . Oligopoli Murni. Oligopoli yang terdiferensiasi terdiri dari beberapa perusahaan yang mempro-duksi produk yang terdiferensiasi secara parsial (misalnya:mobil. atau pelayanan. Struktur Biaya (yang simple atau kompleks). Tingkat Globalisasi. Memiliki Hambatan-hambatan masuk. Telkom (Pesero) dan PT. keistimewaan. pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang tergabung dalam industri dengan karakteristik: Jumlah penjual & apakah produk homogen atau terdiferensiasi.

mencapai skala ekonomis) bila mereka mau memenangkan persaingan.tetapi sulit untuk masuk ke industri pesawat terbang. kelangkaan lokasi. Hambatan masuk utama ke sebuah industri: persyaratan modal. maka harga perusahaan pesaing akan sama. Kategori Pesaing berdasarkan Tingkat Globalisasi. serta hambatan Keluar. kamera). Hambatan Mobilitas. kemudian ia berusaha memasuki segmen-segmen pasar yang menarik. Setiap industri memiliki beban biaya tertentu yang banyak membantu tindakan strategisnya. akan mampu mengendalikan harga jual ke konsumen akhir. Perusahaan yang berkecimpung di global market harus bersaing berdasarkan basis global (seperti:mengikuti kemajuan teknologi.hambatan Mobilitas. Perusahaan akan memberikan perhatian terbesar pada biaya mereka yang paling tinggi dan akan menerapkan strategi untuk mengurangi biaya-biaya ini. atau penyalur. Perusahaan yang melakukan pengembangan dengan integrasi vertikal. Kategori Pesaing berdasarkan Struktur Biaya.kreditor (investor) & karyawan. Integrasi vertikal. skala ekonomis. Jadi. Contohnya: Adalah mudah untuk masuk ke industri restoran.perusahaan minyak bumi. 108 . sedangkan beberapa lagi bersifat global (seperti:beberapa perusahaan mesin pesawat terbang. Beberapa industri bersifat sangat lokal. kecuali jika iklan tersebut dapat menciptakan diferensiasi psikologis dengan cara menyentuh afeksi konsumen ( seperti : rokok. Hambatan Keluar. Contoh: Pabrik baja banyak melibatkan biaya manufaktur dan bahan baku. Tidak ada perusahaan yang memasang iklan. Sementara pabrik mainan anak.Banyak perusahaan pesaing yang menawarkan produk dan jasa yang sama (contoh: bursa efek. persyaratan reputasi. bursa komoditi). Kategori Pesaing berdasarkan Tingkat Integrasi Vertikal. akan melibatkan banyak biaya untuk distribusi dan promosi. Industri-industri sangat berbeda dalam hal kemudahan untuk masuk.Perusahaan baja dengan pabrik yang paling moderen ( yaitu paling efisien dalam biaya) akan memiliki keunggulan yang sangat besar atas perubahan baja lainnya. Karena tidak ada dasar untuk melakukan diferensiasi. bir). nilai assets-nya rendah. kekurangan peluang alternative. serta hambatan emosional. akan dihadapi perusahaan pada saat ia mengalami kesulitan (gagal) dalam berusaha sehingga ia harus bertanggung jawab hukum dan moral terhadap pelanggan. akan dihadapi perusahaan pada saat ia setelah masuk ke suatu segmen pasar. merupakan strategi pengembangan perusahaan dengan melakukan integrasi ke hulu (menguasai perusahaan pemasok) dan melakukan integrasi ke hilir (menguasai perusahaan distributor – baik grosir maupun pengecer). persyaratan hak paten dan lisensi. Kategori Pesaing berdasarkan Hambatan Masuk. bahan baku. ia dapat memanipulasi harga dan biaya dibagianbagian rantai nilai tertentu untuk menghasilkan laba yang memiliki pajak rendah.

dan menstimuli peru-sahaan untuk mempersiapkan “perencanaan strategi jangka panjang”. Sejumlah produk dapat memuaskan kebutuhan tsb. perusahaan jasa bus merupakan pesaing-pesaing yang memperebutkan “uang konsumen yang sama”. Lihat gambar di bawah ini : Keterangan: The market concept of competition menyatakan serangkaian pesaing yang aktual & potensial yang lebih luas.Konsep Pasar Tentang Persaingan. Di pusat (center)adalah suatu daftar dari kegiatan konsumen akhir : membeli kamera. Berdasarkan “Konsep Pasar tentang persaingan”.angkutan umum. mengambil gambar/memotret. sepeda motor. Intel. Fuji untuk membeli film. nampak Competitor Map dari Eastman Kodak dalam bisnis film. ada bus. “pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang sama”. dan sebagainya.. dan sebagainya. Pada umumnya. perusahaan jasa transp taxi. angkutan umum. Produsen produk atau jasa transportasi sepeda. taxi. camera-works. 109 . Rayport & Jaworski menyajikankan profil pesaing langsung & tidak langsung nya sebuah perusahaan. membuka mata para pro-dusen lebih lebar terhadap ”pesaing yang aktual & potensial”. Dalam lingkaran ke II mendaftarkan pesaing-pesaing tidak langsung – HP. konsep pasar tentang persaingan”. sepeda motor.com – yang dalam kasus Kodak adalah meningkat menjadi pesaing langsung. Menurut konsep ini. membeli film. Dalam lingkaran ke I mendaftarkan pesaing-pesaing utamanya Kodak yang menghormati pada setiap kegiatan konsumen akhir: Olympus untuk membeli kamera.Contoh: Karimun harus menempuh 5 km sehari untuk pergi bekerja. kunci untuk mengidentifikasi pesaing adalah dengan “menghubungkan analisis pasar dan industri” dalam pemetaan “Medan Pertempuran produk/pasar”. Dalam gambar di atas.yaitu ada : sepeda.

Nampak bahwa perusahaan IBM tidak akan menyerahkan posisinya dalam ”pasar komputer mikro dengan mudah. tujuan. sebagai berikut: Keterangan : Dalam gambar di atas adalah ”Peta Medan Pertempuran Pasar untuk Mikro Kom-puter”. Ad.2) Memperkirakan Tujuan Pesaing. Sementara itu perusahaan Zenith mung-kin merupakan sasaran yang lebih mudah karena ia memiliki banyak bisnis dan merupakan perusahaan Domestik.1) Memperkirakan Strategi Pesaing. karena ia adalah perusahaan Multinasional (Multi National Corporation/MNC) spesialis. Setelah mengidentifikasi siapa pesaing kita. kekuatan dan kelemahan. Dimana sebuah perusahaan harus mengetahui tentang tujuan pesaing: Apa yang di cari perusahaan pesaing? Apa yang mendorong perilaku perusahaan pesaing? Bagaimana rencana ekspansi pesaing? Untuk memantau tujuan pesaing.Menganalisis Pesaing. maka perusahaan juga harus mengetahui dengan pasti karekteristik pesaing (khususnya tentang: strategi. perusahaan dapat menggunakan “Peta Medan Pertempuran Pasar”. Pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang mengejar target market yang sama dengan strategi yang sama pula. peru-sahaan dapat menggunakan “Rencana Ekspansi Pesaing” sebagai berikut: 110 . Ad. Sedangkan untuk mengetahui rencana ekspansi perusahaan pesaing. serta pola reaksi pesaing).

cash flow. Langkah yang dilakukan. merencanakan untuk menambah “perleng-kapan piranti keras (hardware accessories) dan juga menjual pada “pembeli komer-sial & industri (commercial & industrial users). Mereka dapat menambah pengetahuan mereka dengan melakukan riset pemasaran primer terhadap pelanggan. yang saat ini menjual perso-nal computer pada pemakai individual.Keterangan : Gambar di atas menunjukkan “peta medan pertempuran produk/pasar untuk Industri Personal Computer. untuk mengidentifikasi kekuatan & kelemahan pesaing: 1) Perusahaan harus mengumpulkan data saat ini dari pesaingnya tentang : penjualan. penggunaan kapasi-tas perusahaan. keuangan & administrasi. 2) Perusahaan dapat mempelajari kekuatan dan kelemahan pesaing-pesaingnya mela-lui data sekunder.Informasi tersebut akan dapat membantu perusahaan dalam mengestimasi kekuatan dan kelemahan pesaing-pesaing-nya.Tujuan menjadikan sebuah perusahaan sebagai Benchmarking adalah “untuk meniru dan memperbaiki praktek terbaik perusahaan lain”. 3) Perusahaan dapat melakukan Benchmark (Patok duga). pengalaman pribadi. adalah “seni menemukan bagaimana dan mengapa perusahaan dapat melaksanakan tugas dengan jauh lebih baik daripada perusahaan lain”. tingkat laba. dan desus-desus. serta kemahasiswaan”.3) Kekuatan & Kelemehan Pesaing. kemudian menentukan perusahaan mana yang akan diserangnya. Langkah-langkah untuk melakukan Benchmarking.Dengan harapan akan menjadi Perguruan Tinggi yang memiliki kinerja yang baik seperti UNPAR. yaitu : 1) Menentukan fungsi apa yang akan dijadikan Benchmark 2) Mengidentifikasi variabel kinerja kunci untuk diukur.Contoh:STIE Ekuitas menjadikan Universitas Padjadjaran (UNPAD) sebagai Benchmark dalam hal manajemen akademik. Investasi baru. pangsa pasar. 111 . dan dealer. ROI. Nampak bahwa perusahaan DELL. Ad. pemasok.

2. Ada suatu ukuran yang menarik diantara ketiga pengukuran ini. pemasok. Share of heart (pangsa perasaan) . Secara normal perusahaan mempelajari “kekuatan & kelemahan pesaing mere-ka” melalui “data sekunder. Tabel berikutt ini “menunjukkan angka-angka untuk ketiga pesang ( A. Menspesifikasikan program &tindakan untuk mempersempit kesenjangan. dan C atas lima atribut”. B. yaitu : 112 . 3. Menerapkan dan memonitor hasil. Mengukur kinerja perusahaan. Mengukur kinerja perusahaan yang terbaik dalam kelasnya. Share of mind (pangsa pemikiran) – yaitu suatu ukuran % pelanggan yang me-nyebutkan pesaing dalam menjawab pertanyaan “Sebut perusahaan pertama yang muncul dalam pikiran anda tentang industru ini”. B. yaitu : 1. yaitu : Perusahaan Kesadaran Pesaing Pelanggan Istimewa Pesaing A Baik Pesaing B Cukup Pesaing C Kualitas Produk Istimewa Baik Kurang Kemudahan Produk Kurang Istimewa Baik Jasa Teknis Kurang Baik Cukup Staf Penjualan Baik Istimewa Cukup Ada tiga variabel lain yang harus diikuti secara kompetitif. dan distributor/grosir. menunjukkan hasil dari perusahaan yang meminta pelanggan untuk merengking ketiga “pesaing perusa-haan : A.kesadaran pelanggan.yaitu suatu ukuran % pelanggan yang me-nyebutkan pesaing dalam menjawab pertanyaan “Sebutkan perusahaan yang lebih disukai untuk membeli produk tertentu” – kesukaan pelanggan. pengalaman pribadi. Share of market (pangsa pasar) – yaitu bagian pasar/pelanggan yang dikuasai oleh perusahaan. serta dari desas desus”.Mereka dapat menambah pengetahuan mereka dengan memperlakukan penelitian pasar primer dengan pelanggan. Tabel berikut.3) 4) 5) 6) 7) Mengidentifikasi perusahaan yang terbaik dalam kelasnya. dan C).

serta andil dalam heart share (kesukaan) yang rendah. Informasi Intelejen Persaingan perlu dikumpulkan. tetapi tidak bereaksi terhadap peningkatan pengeluaran iklan oleh pesaing. Kenyataan juga bahwa andil dalam Mind share dan andil dalam Heart Share nya para pelang-gannya juga menurun. peningkatan promosi. Ada empat langkah dalam Merancang Sistem Intelejen Persaingan. tetapi semakin menurun. Manajer harus dapat menerima informasi yang tepat waktu mengenai pesaing. yaitu pesaing yang bereaksi dengan gesit dan kuat terhadap setiap jalur serangan dari [easing-pesaingnya. (3) Pesaing Harimau. Adapun bentuk-bentuk reaksi umum dari para pesaing . Seseorang memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap jalan pemikiran pesaing tertentu. yaitu : 1) Pembentukan Sistem. ke-lihatannya terpaku pada tingkat market share.4) Memperkirakan Pola Reaksi Pesaing. Dengan informasi intelejen persaingan yang baik. para maanjer dapat dengan mudah “merumuskan strategi persaingan mereka”. atau pengenalan produk baru. walaupun menye-diakan produk yang bagus. Ad. yaitu pesaing yang “tidak bereaksi dengan cepat atau kuat” terhadap tindakan/serangan perusahaan pesaing.Pesaing B. Kesimpulan : Perusahaan yang membuat peningkatan mantap dalam mind share (kesadaran) dan heart share (kesukaan) tidak akan dapat dicegah dala menghasilkan market share. (4) Pesaing Stokastik (=tak terduga). Tujuan dan kekuatan/kelemahan pesaing bergerak ke arah yang sama. (2) Pesaing Selektif. Biasanya perusahaan-perusahaan berskala Kecil memiliki pola reaksi pesaing seperti ini. sehubungan dengan sifat produk dan pemasarannya yang jelek. untuk berharap dapat mengantisipas bagaimana pesaing akan bertindak. Penurunan mind share (kesadaran/awareness) dan heart share (preferensi/kesukaan) pelanggan ini mungkin karena “pesaing A.Keterangan : Pesaing A menikmati Market Share yang tinggi. sebaliknya menambah market share dengan mantap. andil dalam mind share (kesadaran). yaitu pesaing yang hanya bereaksi terhadap serangan tertentu. namun ia tidak mengadakan penyediaan produk dan ban tuan teknis yang baik. dan disebarluaskan secara terus menerus. yang menandakan kemungkinan tindakan dan reaksinya terhadap tindakan perusahaan seperti : potongan harga. misalnya: hanya bereaksi terhadap potongan harga. 2) Pengumpulan Data 113 . Pesaing C. dan mungkin itu karena strategi yang meningkatkan andil dalam mind share (kesadaran) dan andil dalam heart sahre (kesukaan) nya pelanggan mereka. diinterpretasikan. Merancang Sistem Intelejen Persaingan. yaitu : (1) Pesaing yang Santai. yaitu pesaing yang tidak menunjukkan pola re-aksi yang dapat diramalkan.

ia dapat memusatkan serangannya pada salah satu dari kelas pesaing berikut ini: Pesaing kuat Vs.bagian pasar yang dikuasai oleh perusahaan). Market Challenger. adalah perusahaan yang menguasai pangsa pasar sebesar 40%. 114 . Coca-Cola. pesaing lemah. Memilih Pesaing Untuk Diserang Dan Untuk Dihindari. Gillets. Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggannya. Market Follower. Pe-rusahaan Mc. seperti nampak dalam Gambar berikut: Keterangan : 1) Market Leader (Pemimpin Pasar). Caterpillar. Pesaing dekat Vs.Contoh:Perusahaan Kodak. Donald.pesaing buruk. Pesaing Baik Vs.3) 4) 5) Evaluasi Dan Analisis Data Penyebaran Informasi Pemberian Tanggapan. Merancang Strategi Bersaing. market Nicher.. Kita dapat mengklasifikasikan Perusahaan-perusahaan menurut peran yang mereka mainkan di target market yang ukurannya adalah “pangsa pasar (market share. yaitu : Market Leader.Microsoft. pesaing jauh.

c) Mencari Penggunaan Produk Yang Lebih Sering. Contoh : Perusahaan harus mempertahankan market share-nya dari serangan Pepsi Cola. Contoh : Rakyat Indonesia biasanya menggosok gigi sehari dua kali.Donald harus mempertahankan market share-nya dari serangan Burger King. kemudian dapat digunakan untuk berbagai macam produk seperti: untuk jok mobil. untuk tempat pinsil.kemudian dapat digunakan untuk keperluan lainnya. Strategi dimana perusahan Market Leader mempertahankan market share-nya dari serangan pesaing.Strategi Perusahaan Market Leader : Untuk bertahan sebagai perusahaan nomor astu. perusahaan dituntut untuk mela-kukan tindakan di tiga bidang. yaitu : 1) Memperluas Pasar Secara Keseluruhan. Produk yang semula digunakan untuk keperluan tertentu. untuk tas. Jadi menggosok gigi lebih dari dua kali dalam sehari. Namun kemudian perusahaan mempromosikan bahwa shampo Johnson & Johson dapat digunakan oleh anak-anak dan remaja.. Kelompok anak-anak dan remaja itu merupakan new users. Contoh :Benang nylon yang semula digunakan untuk parascut. Produsen pasta gigi pepsodent mempromosikan bahwa untuk menjaga kesehatan gigi sebaiknya gosok gigi setiap setelah makan. Strategi guna memperluas secara keseluruhan : a) Mencari pemakai Baru (new users).Contoh : Johnson & Johnson menghasilkan shampo yang ditujukan untuk balita. b) Mencari Penggunaan Baru dari produk. 2) Mempertahankan Pangsa Pasar. Adapun Strategi Mempertahankan Pangsa Pasar Yang Dilakukan Market Leader: 115 . untuk jas hujan. Perusahaan Mc. untuk paying. untuk tenda dsb. Perusahaan Market Leader biasanya paling diuntungkan jika “pasar keseluruhan meluas”. bangun tidur pagi hari dan sebelum tidur malam hari. untuk traing spak.

Dimana Pemimpin pasar (market leader) dapat meningkatkan labanya dengan cara “meningkatkan pangsa pasarnya”.. dia telah mengakuisisi perusahaan Sari Buah dan melakukan diversifikasi ke peralatan penyulingan air dan plastik. dimana perusahaan membangun pos-pos penjagaan diluar daerah guna melindungi sisi lemah. d) Pertahanan Bergerak (Counteroffensive defense). yaitu dengan menggunakan kekuatan dan pengaruh ekonomi atau politik untuk menghalangi penyerang. 3) Memperluas Pangsa Pasar (Market Share).Misalnya: dengan men-subsidi harga bagi produk yang rentan/sensitif. sehingga perusahaan akan menarik beberapa pasukan untuk mempertahankan wilayahnya. e) Pertahanan Penciutan/penyusutan (Contraction defense).yaitu membangun benteng yang tak tembus disekeliling daerah seseorang. Pertahanan Mundur. 116 . Ada beberapa cara untuk melakukan serangan balik(mobile defense). Mundur Secara Terencana merupakan gerakan konsolidasi kekuatan bersaing di pasar dan memusatkan massa di posisi inti. Hal ini didapat dengan melakukan penelitian pelanggan secara rutin sehingga ia memiliki pengetahuan tentang pelang-gannya. Pertahanan Bergerak. c) Pertahanan Mendahului (Preemtive defense). karena : (a) Pengetahuan tentang pelanggan. Melakukan gerakan menjepit ( yaitu melobi legislator untuk mengambil tindakan politis yang akan menghambat atau melumpuhkan persaingan. 3. dimana perusahaan Market Leader memperluas daerah pemasarannya ke wilayah baru yang nantinya dapat berfungsi sebagai pusat pertahanan. Contoh perusahaan Market Leader di Dunia: (1) Perusahaan Procter & Gamble menjadi perusahaan market Leader.atau juga sebagai basis invasi untuk serangan balik. Menghantam rusuk.dimana perusahaan market lea-der memperluas daerahnya ke wilayah baru yang nantinya dapat berfungsi seba-gai pusat pertahanan atau pusat penyerangan di masa depan. yaitu dengan menyerbu wilayah utama penyerang. b) Pertahanan Rusuk(Flank defense). yaitu : 4) Penyerangan secara frontal. f) Pertahanan Serangan Balik(mobile defense) kebanyakan perusahaan jika diserang ia akan menanggapi dengan menyerang balik. Perusahaan Coca-Cola walaupun telah menjual hampir separuh minuman ringan di dunia. dimana perusahaan menciutkan wilayahnya. dimana perusahaan menyerang lebih dahulu sebelum ia diserang. 4. Contoh. Tindakan yang terbaik tampaklah adalah mundur secara terencana (mundur secara stratejik).Keterangan : a) Pertahanan Posisi (position defense). 2. Sebuah perusahaan market leader sering menyadari bah-wa mereka tidak dapat lagi mempertahankan seluruh wilayahnya.

Strategi ini mempunyai tiga pendekatan : c. Strategi mutu. c) Serangan Menghindar (Bypass attack). Dimana P & G senantiasa merancang produk dengan mutu di atas rata-rata dan terus menerus menyempurnakannya. Mereka selalu menyerang perusahaan market leader. yaitu menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis SD. Ford. Dengan cara: a) Penyerangan Frontal. c. iklan. saluran distribusi perusahaan market leader.1) Serangan Rusuk Dengan Dimensi Geografis. Wiraniaga yang agresif Promosi penjualan yang efektif Ketangguhan bersaing Sistem manajemen merek. Contoh: Perusahaan Colgate. yaitu dengan menyerbu wilayah utama penyerang. b. b.2) Market Challenger (Penantang Pasar). dimana perusahaan menyamai produk. Strategi merek Iklan yang gencar dan pelopor media. Strategi Pemasaran Penantang Pasar: 1) Strategi Penyerangan Umum. b) Serangan Rusuk. c. yaitu strategi penyerangan penantang pasar dengan cara “mengidentifikasi pergeseran. (2) Perusahaan Caterpillar.(b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (i) a) Pandangan Jangka Panjang tentang peluang dan bisnis. merupakan perusahaan yang me-miliki rangking ke dua dalam perolehan pangsa pasar (20% market share).2) Serangan Rusuk Dengan Dimensi Segmental. harga. yaitu strategi penyerangan. lalu perusa haan penantang akan msuk ke celah-celah tersebut serta mengembangkannya menjadi segman pasar yang kuat. 117 . sehingga perusahaan akan menarik beberapa pasukan untuk mempertahankan wilayahnya. (e) Harga yang lebih mahal (premium price) (f) Strategi produk lengkap Ad. (b) Sistem penyaluran yang luas dan efisien.Dimana perusahaan mem-produksi produk peralatan berat yang bermutu tinggi yang dikenal kehandalan dan ketahanannya.pergeseran seg men pasar yang menyebabkan celah-celah pasar berkembang. karena: (a) Premium Performance (kinerja yang lebih tinggi). (d) Pengelolaan Komponen yang unggul.1) Difersifikasi produk yang tidak berkaitan.3) Terjun ke teknologi baru untuk menggantikan produk yang telah ada. Melakukan Inovasi produk.2) Difersifikasi ke pasar geografis baru. Perusahaan ini meraih sukses. Penantang pasar dengan cara memilih daerah pemasaran dimana musuh tidak kuat (lemah). (c) Pelayanan yang unggul.

Contoh: Perancang Itang Yunaz merancang & menjahit baju yang diperuntukan para selebritis papan atas. 2) Cloner. merupakan perusahaan-perusahaan yang memiliki pangsa pasar sebesar 20 %. yaitu perusahaan market Follower mencontek beberapa hal (misalnya: dalam distribusi) dari perusahaan market Leader. Contoh: produsen tembaga berkonsentrasi untuk memproduksi tembaga mentah. Namun mereka menjualnya ke segmen pasar yang berbeda dengan market Leader. b) Strategi Barang Yang Lebih Murah c) Strategi Barang Yang Bergengsi d) Strategi Inovasi Produk. barber shop skala kecil. anak-anak. retail store skala kecil. dimana perusahaan mengkhusukan diri pada satu produk atau satu product line. dengan variasi yang ringan.3) Market Follower (Pengikut Pasar).dimana perusahaan market Follower mengambil dan mengadaptasi produk market Leader atau memodifikasinya. yaitu : 1) Counterfeiter (Pemalsu). harga dll. rumah makan skala kecil. Ada lima pendekatan strategi Penyerangan Khusus: a) Strategi diskon.4) Market Niche ( Pengisi Relung/Celah Pasar).2) Strategi Penyerangan Khusus. perusahaan yang mengisi relungrelung/celah-celah pasdar yang tidak dimasuki oleh perusahaan market Leader. 118 . nama dan pengemasan produk market Leader. e) Strategi inovasi distribusi f) Strategi pengurangan biaya produksi g) Strategi periklanan intensif Ad. dimana perusahaan mengkhususkan diri pada satu ting-kat dari rantai nilai produksi-distribusi. Ad. 4) Adaptor. dimana perusahaan market Niche mengkhususkan diri untuk melayani satu jenis pemakai akhir atau ke segmen pasar tertentu. atau product line kaca mata (berbagai jenis kaca mata : kaca mata wanita. kaca mata pantai ). lakilaki. Contoh: Bisnis Salon skala kecil. 2) Spesialis Level Vertikal. Strategi Market Follower. Strategi Pemasaran Market Niche. iklan. yaitu melakukan spesialisasi. 3) Imitator. Adapun peran-peran spesialisasi yang dapat dimasuki oleh perusahaan market Niche : 1) Spesialis pemakai akhir. dimana perusahaan market Follower meniru bulat-bulat produk dan kemasan perusahaan pemimpin pasar.dimana perusahaan market Follower berusaha untuk menyamai atau mele-bihi produk. komponen tembaga 3) Spesialis Produk atau Product Line. Contoh: Toko Kaca mata hanya menjual kaca mata. namun ia masih masih mempertahankan dife-resiasi dalam hal kemasan .

Contoh Kasus :Southwest Airlines yang telah menjadi “pakar” dalam menghindari persaingan de-ngan perusahaan penerbangan besar seperti United dan American. 119 .Ternyata diferensiasi telah menjadi kunci profitabilitas Southwest Airlines selama dua decade. Perusahaan penerbangan kecil yang berbasis di Dallas ini telah menemukan celahnya dalam penerbangan jarak pendek dengan harga rendah dan tanpa pernak pernik. dimana perusahaan market Niche mengkhususkan diri mutu produk paling tinggi atau paling rendah. bgaimana suatu perusahaan kecil dapat bersaing melawan para penguasa industri? Hanya satu jawabannya. dimana perusahaan market Niche menawarkan pelayanan yang tidak ditawarkan oleh perusahaan lainnya. 6) Spesialisasi pelayanan. perusahaan Southwest Airlines ini meng-hindari penerbangan rute utama guna menghindari persaingan langsung dengan perusahaan penerbangan lainnya.yaitu “mendiferensiasikan produk & jasa” dan menghindarkan persa-ingan langsung. Contoh: Sebuah Bank Swasta menawarkan pelayanan kredit melalui telepon dan mengantar uang langsung ke pelanggan. Contoh : Produsen sepatu Anita khusus memproduksi sepatu kualitas tinggi.Dalam beroperasinya. Misalnya: Produsen garmen hanya melayani sebuah retail store fashion Shafira. 5) Spesialisasi mutu/harga.4) Spesialisasi Saluran Distribusi. Sebuah retail store menawarkan pelayanan AMDK Galon dan Gas melalui telepon. Dalam sebuah industri yang terkenal ketat persaingannya. Perusahaan ini juga menawarkan “penerbangan jarak pendek dengan tarif lebih murah”. dimana perusahaan mengkhususkan diri menyalur-kan hanya satu saluran distribusi.

Jelaskanlah ! 3. Sebagai sebuah perusahaan yang telah lama eksis di pasar. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pengisi relung/celah pasar (market nicher) ! 8. perusaan 120 . perusahaan mempunyai banyak pesaing yang berusaha untuk merebut pangsa pasarnya. perusahaan juga harus memperhatikan ”pesaing latennya”. Jelaskan ! 2. penantang pasar (market chalanger). Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pemimpin pasar (market leader) ! 5.Pertanyaan-Pertanyaan Bab 11 Untuk Diskusi. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran penantang pasar (market chalanger) ! 6. yang mungkin juga menawarkan cara yang baru atau cara yang lain untuk memuaskan kebuthan yang sama. tujuan ekspansi pesaing. Guna mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif. serta kelemahan pesaing. pengikut pasar (market follower). Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pengikut pasar (market ) ! 7. yaitu : sebagai pemimpin pasar (market leader). Perusahaan harus mengidentifikasi pesaingnya dengan menggunakan analisis industri dan analisis berdasarkan pasar. Pesaing-pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan yang sama serta mengajukan tawaran yang sama. Sama pentingnya dengan orientasi kepada pesaing di pasar global dewasa ini. Namun. Pertanyaan : 1. Perusahaan pesaing dapat diklasifikasikan berdasarkan perolehan pangsa pasarnya.Jelaskan ! 4. Coca-Cola Botling Company harus mempelajari pesaing serta pelanggan potensial & aktual dalam hal : strategi pesaing. serta pengisi relung/ celah pasar ( market nicher). kekuatan pesaing. merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink. PT.Coca-Cola Botling Company. PT.

121 .