LITERATUR.

PHILIP KOTLER & KEVIN LANE KELLER, Marketing manajemen,2009, Pearson International Edition,Thirteenth Edition, New Jersey : Pearson Education International, Inc

KOMPONEN PENILAIAN : UTS : 30% UAS : 35% TUGAS : 25% PARTISIPASI : 5% KEHADIRAN : 5%

1

SATUAN ACARA PERKULIAHAN (SAP) Mata Kuliah/No.Kode Program/Program Studi Semester/Jumlah SKS Dosen No
1.

: Manajemen Pemasaran/ MKK : S1/Manajemen : VI (enam)/3 SKS : Dr.Ratih Tresnati,SE.,MP. Sub Materi
- Penjelasan Silabi - Kontrak Perkuliahan - Review konsep-konsep

Pertemuan
Pertemuan 1

Materi
Rencana perkuliahan,review, konsep dan lingkup pengembangan kurikulum

2.

Pertemuan 2

3.

Pertemuan 3

4.

Pertemuan 4

5.

Pertemuan 5

6.

Pertemuan 6

MEMAHAMI MANAJEMEN PEMASARAN Mendefinisikan Pemasaran Abad - Pentingnya Pemasaran Ke-21 - Lingkup Pemasaran - Falsafah Pemasaran - Konsep, Tren, dan Tugas Pemasaran Fundamental Penyusunan Rencana & Strategi - Pemasaran & Nilai Pelanggan Pemasaran - Peran Sentral dan Perencanaan StraTejik - Perencanaan Stratejik, Divisi & Pe rusahaan - Perencanaan Stratejik Unit Bisnis - Perencanaan Produk : Sifat dan Isi Rencana Pemasaran Mengumpulkan Informasi & Men- - Komponen-komponen Lingkungan cari Peluang di Lingkungan PemaPemasaran. saran - Pencatatan Internal & Intelejen Pemasaran - Menganalisis Lingkungan Makro - Lingkungan Demografi - Lingkungan Makro Utama lainnya Melakukan Riset Pemasaran - Sistem Riset Pemasaran - Proses Riset Pemasaran - Mengukur Produktivitas Pemasaran - Peramalan & Pengukuran Permintaan Menciptakan Nilai, Kepuasan & - Membangun Nilai, Kepuasan, Dan Kesetiaan Pelanggan Loyalitas Pelanggan - Memaksimalkan Nilai Masa - Hidup Pelanggan. - Membangun Relasi Pelanggan - Basis Data Pelangga & Pemasaran Berbasis Data Menganalisis Pasar Konsumen - Apa yang mempengaruhi Perilaku Konsumen - Model dari Perilaku Konsumen

2

Lanjutan No Pertemuan

Materi

Sub Materi

7 8.

Pertemuan 7 Pertemuan 8

9.

Pertemuan 9

10.

Pertemuan 10

11

Pertemuan 11

12

Pertemuan 12

13 14 15.

Pertemuan 13 Pertemuan 14 Pertemuan 15

- Proses Psikologis Utama - Proses Pengambilan Keputusan Membeli UJIAN TENGAH SEMESTER ( UTS ) Menganalisis Pasar Bisnis - Apakah Pembelian oleh Organisasi? - Proses Pembelian/Pengadaan - Taha-tahap Proses Pembelian - Mengelola Relasi Pelanggan Bisnis - Pasar Kelembagaan & Pemerintah Mengidentifikasi Segmen Sasaran - Tingkat dan Pola Segmentasi Pasar - Segmentasi Pasar Konsumen Pasar - Dasar Segmentasi Pasar Bisnis - Penetapan Pasar Sasaran Menciptakan Ekuitas Merek - Apa yang dimaksud dengan Ekuitas Merek - Membangun Ekuitas Merek - Mengukur Ekuitas Merek - Mengelola Ekuitas Merek - Memikirkan Strategi Penentuan Merek Mengatur Penetapan Posisi Merek - Menyusun & Mengkomunikasikan Strategi Penetapan Posisi - Strategi Diferensiasi - Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus Hidup Produk - Evolusi Pasar Menghadapi Persaingan - Kekuatan Persaingan - Mengidentifikasi Pesaing - Menganalisis Pesaing - Strategi Bersaing untuk para Pemimpin Pasar - Strategi Bersaing Lainnya - Menyeimbangkan Orientasi Ke Pe langgan dan Orientasi ke Pesaing Pemecahan Kasus – Kasus - Contoh Kasus Pemasaran nyata Pemasaran ke I Dalam Dunis Bisnis di Indonesia Pemecahan Kasus Kasus - Contoh Kasus Pemasaran nyata Pemasaran ke II Dalam Dunis Bisnis di Indonesia UJIAN AKHIR SEMESTER ( UAS )

3

Definisi Pemasaran. SDM dan R & D sangat tergantung kepada fungsi pemasaran. Opearsi. menentukan harga. merupakan fungsi yang menghubungkan perusahaan dengan luar perusahaan (terdapat pelanggan. Value is “reflects the sum of the perceived tangibles and intangibles benefits and costs to customers”(= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud yang dirasakan bagi pelanggan) Value primarily a combination of quality. communicating. Karena fungsi pemasaran itu. service. distributor. and monitoring of customer value Lihat gambar berikut : 4 . delivery. communication. and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. pesaing. fungsi R & D. fungsi Pemasaran.BAB 1 DEFINING MARKETING FOR 21ST CENTURY Pentingnya Pemasaran Di Abad Sekarang. fungsi SDM. Hasil riset akan diwujudkan ke dalam produk/jasa. called “the customer value triad”(=tiga serangkai nilai pelanggan). Marketing has been defined “as an organizational function and a set of processes for creating. Marketing as identification. maka fungsi-fungsi Keuangan. Pemasaran yang mampu menjabarkan needs & wants konsumen dengan melakukan riset pasar. menentukan saluran pemasaran serta menentu-kan promosi bagi produk atau jasa tersebut. sehingga perusahaan mendapatkan laba. fungsi Opearasi. publik dll). Value is a central marketing concept. creation. Bila kita melihat fungsi-fungsi perusahaan : ada fungsi Keuangan. and price.

Gambar : Customer Value Sumber : Kotler & Keller : 1994 Customer Value .2006:20) 5 . yaitu estimasi pelanggan mengenai kemampuan total suatu produk untuk memuaskan kebutuhannya” (Kotler & Keller.

terdiri dari : Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran 6 . – 4 P’s atau 7 P’s Marketing program)/ marketing mix –strategi pemasaran. konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan (Customer Delivered Value) yang paling tinggi”. Tugas seorang pemasar (marketer) Tugas seorang pemasar (marketer) adalah “merencanakan dan merakit program pemasaran (marketing program) yang terpadu untuk menciptakan. dan menghantarkan nilai bagi pelanggan. dan mengkomunikasikan superior value”. Apa yang dimaksud dengan “program pemasaran” ???? Marketing program terdiri dari sejumlah keputusan kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai (value) untuk digunakan oleh konsumen akhir. maka sebuah perusahaan dapat memenangkan persaingan hanya dengan menentukan “the value delivery process dan memilih. menyediakan.Dalam sebuah perekonomian yang persaingannya sangat ketat dengan kenaikkan pembeli-pembeli yang rasional menghadapi sejumlah pilihan yang berlimpah. Jadi. mengkomunikasikan.

place. process. yaitu “serangkaian dari controllable variabel yang digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi penjualan”.promotion ( 4P’s) atau product.price.Gambar Sumber : marketing Mix : Kotler & Keller :1994 Marketing program terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai(value) untuk digunakan. place. What is marketed ? • Goods.s . place.16). Jerome Mc. physical evidence ( bukti fisik). Marketing mix untuk jasa disebut 7 P. defined as the elements an organization controls that can be used to satisfy or communicate with customers. process.Charty ( yang dikutip oleh Kotler & Keller) mengatakan bahwa marketing mix disebut 4 P’s – product. price. • Services 7 . price. promotion( untuk produk fisik). people. yaitu :product. price. people.promotion. promotion.product. physical evidence ( 7P’s) Marketing program disebut juga Marketing Mix (bauran pemasaran). place. Menurut Kotler & Keller (2009 . marketing mix.

Mobil d. Barang2 ini biasanya diletakkan di dekat kasir. yaitu barang2 yang dibeli dadakan/tanpa direncanakan. yaitu barang2 yang dibeli konsumen akhir secara rutin. misalnya: permen karet. pastiles. misalnya: Jas hujan. Barang elektronik. jam. deterjen. harganya relatif murah. karena harganya murah. yaitu barang2 yang dibeli karena kebutuhan yang mendesak. Contoh: Rumah. Contoh : tas. karena harganya mahal. yaitu brg2 yg di dalam pembeliannya “memerlukan beberapa pertimbangan. Convinience Goods. yaitu barang2 yang di dalam pembeliannya tidak direncanakan atau tidak kepikiran sebelum membeli Core concept of marketing. Unsought goods. industrial goods – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang membeli brg untuk tujuan bisnis. c. pasta gigi. misalnya: dalam harga. payung. • Needs. Contoh: barang2 keperluan sehari-hari. yaitu brg2 yang di dalam pembeliannya tdk memerlukan banyak pertimbangan. seperti: garam. Demand • Target market. diklasifikasikan ke dalam: (a) Staples. a. b. positioning. b. consumers goods – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang membeli barang untuk tujuan penggunaan pribadi. kopi. yaitu brg2 yg di dalam pembeliannya memerlukan banyak pertimbangan. baju. Shopping goods. coklat. Classification of Consumers Goods. (b) Impulse. Specialty goods. Convenience goods. (c) Emergency (darurat). Wants. pembalut. model. obat-obatan. and segmenting (market segmentation) • Offering & brands • Value & satisfaction • Marketing channel • Supply chain 8 . warna dll.• • • • • • • • Event Experiences Persons/people Places Properties Organization Information ideas Classification of goods: a.

Contoh: Wholesaler dan Retailer 3. rasa haus. Government market.• Competition • Marketing Environment • Market (=pasar) Keterangan : (1) Target market & Market Segmentation Market Segmentation(Segmentasi pasar) adalah ”kegiatan memilah-milah atau mengelompokkan pasar dari yang heterogen menjadi menjadi homogen dalam aspek tertentu”. Jadi. Offering. kebutuhan sosial. adalah konsumen yang membeli barang untuk dijual kembali. adalah konsumen yang membeli barang untuk diolah menjadi barang lain 2. Demand adalah “keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya”. adalah kebutuhan yang dipengaruhi oleh kebudayaan atau individualitas. jasa(di dalamnya ada pelayanan yang menyertainya ). kebutuhan akan penghargaan.Contoh: rasa lapar. adalah konsumen yang membeli barang untuk menjalankan fungsi-fungsi pemerintahan sebagai abdi masyarakat. kebutuhan akan rasa aman. Indutrial/producers market. Brand. orang (contoh: entertainer). kelas menengah dan kelas bawah. 4. Product adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk dijual. kebutuhan akan sex. misalnya : melakukan segmentasi pasar dengan variabel social class menjadi kelas Atas. Tempat (contoh: Lokasi 9 (2) . Market segmen (segmen pasar) adalah kelompok-kelompok konsumen yang bersifat homogen dalam aspek tertentu setelah dilakukan segmentasi pasar.yang mencakup:produk fisik. kebutuhan akan aktualisasi . Jenis-jenis pasar: 1.pasar sasaran adalah ”segmen pasar yang dibidik” oleh sebuah perusahaan. (5) Product. adalah segala sesuatu yang dirasakan ingin dipenuhi yang berasal dari dalam diri manusia. Consumer market. adalah konsumen yang membeli barang untuk digunakan sendiri. Wants & Demand Needs. Wants. organisasi (contoh: Club Perbakin). Target Market (Pasar sasaran) adalah kelompok konsumen yang dituju yang akan dilayani dengan program pemasaran tertentu. Market (Pasar) Adalah semua pelanggan potensial yang memiliki needs & wants tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi needs & wants”. Reseller market. Prospect (calon pelanggan) >< dari Marketer (4) Needs . (3) Marketer & Prospect Marketer (pemasar) adalah “seseorang yang secara aktif mencari sumber daya dari pihak lain dan bersedia menawarkan sesuatu sebagai gantinya”.

Offering (tawaran).Wisata Tangkuban Perahu).Jadi. consumer goods dibeli oleh consumer market. Dapat berkomunikas d. Karimun ingin memenuhi beberapa kebutuhan lain dalam perjalanan menuju ketempatnya bekerja. kemudahan. (6) Customer Value. hemat biaya Kebutuhan2 tsb disebut “kelompok kebutuhan” (needs set). Kegiatan (contoh: kegiatan kebugaran). sepeda motor. Alternatifalternative ini adalah kelompok pilihan produk (product choice set). Satisfaction Customer Value (Nilai Pelanggan) adalah perkiraan pelanggan tentang kemampuan total suatu produk untuk memuaskan kebutuhannya. Benefit manfaat fungsional + manfaat emosional Nilai Pelanggan (CV) = -----------. Minimal ada 2 pihak b. Syarat exchange ( ada lima). Menginginkan berurusan dengan org lain. Pengecer). keamanan. Pedagang Besar. adalah perdagangan nilai antara dua atau lebih pihak.Contoh :Karimun harus menempuh 5 km sehari untuk pergi bekerja. Ide (contoh: ide produk baru).industrial goods. dan pengalaman. Sejumlah produk dapat memuaskan kebutuhan tsb. adalah suatu nama. logo atau kombinasi dari semuanya yang digunakan oleh perusahaan untuk membedakan produk perusahaan dari pesaingnya. Consumers goods (= produk yang dibeli oleh konsumen untuk penggunaan pribadi). antara lan: Produsen. Transaction. jasa. Satisfaction = f ( Expectation. yaitu: kecepatan. Bebas menerima atau menolak penawaran yang ada e. Brand. Contoh: hak cipta lagu. yaitu ada : sepeda.dibeli oleh business market (=kumpulan konsumen yang membeli barang untuk bisnis. Jenis-jenis product : 2. adalah gabungan produk. taxi. istilah. angkot. yaitu: a. informasi. Performance) (7) Exchange & Transaction Exchange (pertukaran) adalah suatu cara bagaimana seseorang mendapatkan apa yang mereka butuh & inginkan.= ----------------------------------------------------------------Cost biaya moneter+biaya waktu+biaya energi+biaya psikis Kepuasan ( Satisfaction) adalah Tingkat perasaan seseorang setelah membanding-kan kinerja produk atau jasa yang ia rasakan dengan harapannya”. 3. simbol. ada bus.. Indutrial goods (=produk yang dibeli untuk diolah menjadi barang lain atau untuk dijual kembali). rights (hak patent).Jadi. Memiliki sesuatu c. 10 .

(8) Relationship marketing & Marketing Network – Relationship Marketing. Hasil puncak dari relationship marketing adalah terbentuknya aset perusahaan yang unik yang disebut Marketing Network (terdiri dari ”perusahaan dan stakeholder yang dengan mereka perusahaan membangun hubungan bisnis timbal-balik yang saling menguntungkan) (9) Marketing Channel (Saluran Pemasaran) – Untuk mencapai pasar sasaran.Seperti: Grosir. (b) Channel of distribution.menggambarkan saluran yang lebih panjang yang terentang dari bahan baku (raw material). lembaga Keu-angan Non Bank. seperti : Lembaga Keuangan Bank. agen (c) Facilitator Agency. komponen hingga produk akhir (finished goods) yang disampaikan kepada konsumen akhir. saluran komunikasi yang bersifat non personal yang menggunakan media cetak maupun elektronil. pengecer. (10) Value Chain (Rantai Pasokan). mempertahankan. (11) Competitors (Persaingan) – Mencakup semua tawaran dan barang pengganti yang bersaing secara aktual & potensial yang bisa dipertimbangkan oleh pembeli. lembaga yag membantu perpindahan barang & jasa dari produsen ke konsumen. pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran: (a) Communication channel. lembaga yang membantu perpindahan barang /jasa dari produsen ke konsumen. dan memperbaiki hubungan yang kuat yang berdasarkan nilai dengan pelangga dan pemegang saham lainnya”. Value Chain juga dikatakan “sistem penyerahan nilai pelanggan. 11 . Perusahaan Transportasi. sebagai alat perusahaan untuk menemukan cara-cara menghasilkan lebih banyak “Nilai Pelanggan”. adalah proses menciptakan.

Jenis-jenis persaingan : (a) Persaingan merek. (b) Persaingan industri. (c) Persaingan bentuk (d) Persaingan generik (12) Lingkungan Pemasaran Lingkungan Pemasaran adalah “Lingkungan dimana tempat perusahaan dan perusahaan-perusahaan pesaing-nya berusaha”. Lingkungan Pemasaran terdiri dari : (1) Lingk. Pemasaran Interternal/mikro, adalah (2) Lingkungan Pemasaran Eksternal/makro, adalah

(13) Perencanaan Pemasaran ( Marketing Planning ) Perencanaan pemasaran adalah dokumen tertulis yang meringkaskan apa yang sudah dipelajari oleh pemasar tentang tempat pasar dan menunjukkan cara perusahaan berencana mencapai tujuan pemasarannya. Proses Perencanaan Pemasaran terdiri dari “menganalisis peluang pemasaran, menyeleksi pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, dan mengelola usaha pemasaran – marketing management process. Lihat gambar berikut :

12

Guna menjalankan usaha pemasarannya, maka manajer pemasaran merancang Marketing Management. Marketing Management,yaitu Analysis, planning, implementtation dan control dari marketing program (program pemasaran) yang ditujukan agar target market selalu bertukar dengan perusahaan Marketing Management Task ( Tugas Manajemen Pemasaran ). 1) Developing marketing strategies and plans, yaitu mengidentifikasi peluang potensial jangka panjang dengan adanya pengalaman pasar dan kompetensi ini. 2) Capturing marketing insights ( merebut pencerahan pemasaran). 3) Connecting with customer – bagaimana perusahaan menciptakan nilai terbaik pasar sasaran dan mengembangkan hubungan jangka panjang. 4) Building strong brand – upaya perusahaan untuk membangun merek yang kuat, selain itu juga setelah produk di launching ke pasar harus dipikirkan adaptasi strategi pemasarannya pada tahap-tahap Product Life Cycle. 5) Pilihan strategi pemasaran akan tergantung apakah perusahaan sebagai Market Leader, Market Challanger, Market Follower atau Market Nicher. Selain itu juga perusahaan harus memperhatikan pesaing-pesaingnya. 6) Shapping the market offering ( membangun penawaran pasar ). 7) Delivering Value ( Menghantarkan Nilai ). 8) Communicating Value ( Mengkomunikasikan Nilai). 9) Creating Succesful Long Term Growth ( Menciptakan pertumbuhan pasar yang sukses )

13

Company Orientation toward the Marketplace.
What philosophys should guide a company’s marketing effort ? Bila merujuk kepada definisi bahwa: marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. Maka, ”minimal seorang produsen akan menggunakan filosofi/falsafah ”Marketing Concept” dalam menjalankan usaha pemasarannya. adalah “sebuah konsep yang menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu dengan penentuan needs & wants, serta memberikan kepuasan melebihi pesaing”. Contoh: Berdasarkan survei pelanggan, produsen sabun cuci menangkap ada kebutuhan tersembunyi (latent demand) terhadap sabun instant/sabun deterjen. Berdasarkan hasilsurvei kepada pelanggan hal tersebut, maka produsen sabun cuci menciptakan ”sabun deterjen” dengan busa melimpah. Sehingga, konsumen puas karena needs & wantsnya terpenuhi. Slogan-slogan Perusahaan yang menganut Marketing Concept: Cintailah Pelanggan, bukan produknya. Andalah yang paling penting Konsumen adalah Raja Kami melakukan semuanya untuk anda Memenuhi Needs & wants dengan mendapatkan laba. Commited to you Dengan semakin meningkatnya “pendidikan dan penghasilan konsumen, maka tuntutan konsumen tersebut juga semakin meningkat. Mereka tidak cukup hanya diberikan produk yang menawarkan kepuasan jangka pendek. Namun mereka juga menuntut produk-produk yang tdk mencemari lingkungan, yang tdk mencemari kesehatan merek,tidakmencemari kebudayaann mereka,tidak mencemari agama mereka. Mereka menuntut produk-produk yang mampu meningkatkan kehidupan manusia dalam jangka panjang Maksimal ”The Holistic Marketing Concept”.

Falsafah yang digunakan Perusahaan dalam menjalankan Usaha:
1) 2) 3) 4) 5) The Production concept The Product concept The Selling Concept The Marketing Concept The Holistic Marketing Concept

Ad.1) Production Concept adalah “suatu konsep yang mengatakan bahwa konsumen menyukai produk yang tersedia atau mudah didapat dan murah harganya.Contoh: 14

bukan produknya.KAI dalam menjalankan bisnis mengira bahwa konsumen hanya menginginkan “fisik KA (sehingga dibuatlah gerbong KA yang bagus) tanpa memikirkan bhw konsumen menginginkan jasa transportasi yang tepat waktu. Pemasar Kapling kuburan. akan lebih memilih dokter spesialis.suatu konsep yang menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan. bus malam. Perbedaan MC dengan Selling Concept.Contoh: PT. Prsh ini mengabaikan prsh penerbangan. taxi sebagai saingannya dalam berbisnis. Ad.2) Product Concept adalah “suatu konsep yang menyatakan bahwa konsumen menyukai produk yang berkualitas. Ad. Andalah yang paling penting Konsumen adalah Raja Kami melakukan semuanya untuk anda Memenuhi Needs & wants dengan mendapatkan laba. serta memberikan kepuasan melebihi pesaing” Slogan-slogan Perusahaan yang menganut Marketing Concept: Cintailah Pelanggan.Praktek Dokter umum di pedesaan laku karena tarifnya murah.4) Marketing Concept adalah “sebuah konsep yang menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu dengan penentuan needs & wants. 15 .Biasanya perusahaan yg menganut product concep dalam merancang produk tidak melibatkan needs & wants konsumennya. kecuali dihimbau dengan promosi yang gencar. Sedangkan di kota-kota besar dimana orang mempunyai uang dan berpendidikan.3) Selling Concept adalah “.Contoh : Pemasar buku-buku Ensiklopedi. Ad.

Contoh : Inovasi sabun detergen dari sabun detergen tidak ramah ling-kungan (SDTRL). serta memberikan kesejahteraan kepada konsumen dalam jangka panjang dengan melestarikan lingkungan hidup.merek Rinso. The holistic marketing concept.Ad. Mengapa The Holistic Marketing Concept ini terlahir ?. Karena adanya kegagalan dalam Marketing Concept. Athar. memberikan kepuasan kepada pelanggan melebihi pesaing. SA 8. mencoba menawarkan solusi bagi “demand terhadap sabun deterjen ramah lingkungan ( SDRL)”. Integrated Marketing 3. Internal Marketing 2. Daia. tidak memberikan kepuasan dalam jangka panjang. Dimana dalam marketing concept perusahaan hanya memberikan kepuasan dalam jangka pendek. contoh: Sabun deterjen yang ada sebagai solusi dari “kebutuhan konsumen akan sabun cuci yang instan”. Social Responsibility Marketing 16 . Relationship Marketing 4. Empat Pilar The Holistic Marketing Concept : 1. Surf menjadi sabun deterjen ramah lingkungan ( SDRL)merek SC 88.5) The Holistic Marketing Concept adalah “suatu konsep yang mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan penentuan needs & wants. tapi sabun deterjen tersebut ternyata merusak lingkungan ekologi. Produsen menciptakan SDRL yang tidak mencemari lingkungan ekologi.

4) Menghasilkan produk yang bersahabat dengan lingkungan.4) Social Responsibility Marketing. 2) Perusahaan harus bertanggung jawab terhadap biaya-biaya ekologi.3) Relationship Marketing. Donnelly. Ivanchevich. harus selaras . dan citra pemasaran perusahaan tersebut bersih dan cacat cela atau tidak menipu konsumen.Ad.1) Internal Marketing. 6) Tidak menutupi pencemaran lingkungan yang pernah dilakukannya. 17 . dan harapan2 yang diselenggarakan masyarakat yang berlaku sekarang”. 2) Semua fungsi2 pemasaran di dalam perusahaan . place. Jadi dengan Relationship Marketing. lingkungan . pimpinan perusahaan harus senantiasa mentraining karyawannya agar berorientasi kepada pelanggan.wiraniaga/salesman. nilai-nilai. riset pemasaran dll. Ad. price. dan sosial yang terjadi karena tindakannya. Menurut Kotler (2003. Integrated marketing (pemasaran terpadu). dan memperbaiki hubungan yang kuat yang berdasarkan nilai. 3) Menghasilkan produk-produk yang tidak mencelakakan konsumen. 7) Tidak melanggar perizinan yang berlaku. 8) Manajemen terbuka terhadap kemungkinan munculnya ancaman bagi perusahaan dari gerakan konsumen hijau. (2) Merupakan cara prsh untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi. Internal marketing mengandung arti ”perusahaan merekrut.2) Integrated Marketing (pemasaran terpadu) Tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasar-an yang sepenuhnya terpadu guna menciptakan. promotion harus selaras. Dimana perusahaan dituntut untuk memiliki “Tanggung Jawab Sosial” kepada publik: 1) Berperilaku memberikan reaksi terhadap norma-norma. Relationship Marketing pada dasarnya merupakan : (1)Mencakup semua langkahlangkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal & melayani pelanggan bernilai/berharga dengan lebih baik. Ad. dengan pelangga dan pemegang saham lainnya”. Ad. 5) Turut memberikan kontribusi bagi upaya pelestarian lingkungan global. mengandung 3 makna yaitu: 1) Antara variabel product. mentraining dan memotivasi kemampuan para karyawan yang akan melayani pelanggan secara baik” – Jadi. mengkomunikasikan. mempertahankan.1996: 256).228) relationship marketing adalah proses menciptakan. (Gibson. 3) Semua departemen-departemen di dalam perusahaan harus bersama-sama me-muaskan needs & wants konsumen. prsh berusaha menarik & mempertahankan pelang-gan. periklanan. dan menyerahkan nilai ( value ) bagi pelanggan/konsumen”. manajemen produk. Jadi.

dan hanya sebagian yang ditangani oleh bagian pembelian. (2) A Holistic Marketing Orientation and Customer Value. Jadi “pengadaan barang/jasa merupakan pembelian berbagai input untuk setiap kegiatan utama. akunting. Kegiatan “Pengembangan teknologi” terjadi pada setiap kegiatan utama. ke-uangan. hukum. “A holistic marketing” orientation can also help capture customer value. mengirim finished goods ke luar/kepasar (outbound logistic).Kegiatan Infrastruktur perusahaan – terdiri dari: manajemen umum. 18 . perencanaan. ditanggung oleh kegiatan utama & kegiatan penunjang. memproduksi barang. Serta. Perusahaan harus “memperkirakan biaya dan kinerja penciptaan nilai pesaing-pesaingnya untuk mengukur diri”. perusahaan akan memiliki “keunggulan bersaing”. dan hanya sebagian kecil yang ditangani oleh bagian Litbang. Perusahaan perlu memeriksa “biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan nilai” tersebut dan mencari peluang perbaikannya.Selama perusahaan bisa dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pada saingannya. Keterangan: Ada 5 kegiatan utama terdiri dari urutan : membawa raw material ke perusahaan (inbound logistic). hubungan Pemerintahan. memasarkannya serta melayani mereka.Bagaimana cara Produsen menciptaka/menghasilkan & menghantarkan Customer Value yang banyak kepada pelanggannya ? Ada beberapa cara yang dilakukan oleh produsen guna menghasilkan dan menghantarkan Customer Value: (1) The Value Chain – as a tool for identifying ways to create more customer value. 4 kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama. Pengembangan SD terjadi disemua kegiatan utama.

(b) The companie’s competence space. Adapun cara-cara yang dilakukan oleh perusahaanantara lain: (a) mengidentifikasi manfaat pelanggan baru dari pandangannya pelanggan. value creation. a marketer holistic achieve profitable growth by “expanding customer share /market share. According to this view.dan kerjasama vertikal. mutually satisfying relationship and coprosperity among the key stakeholders (= para pemegang saham utama). and value delivery activities with the purpose of the building long term.bidang lebar Vs fokus dari bisnis . meliputi kerjasama horizontal. 2) Value creation – bagaimana sebuah perusahaan dapat menciptakan lebih “Penawaran Nilai Baru” dan mempromosikannya.dan dalam – fisik Vs pengetahuan – didasarkan kapasitas.A holistic marketing as “integrating the value exploration. (c) Menyeleksi & mengelola partner-partner bisnis dari jaringan kerjasamanya.yang menggambarkan kebutuhan-kebutuhan yang ada dan yang laten dan termasuk luasnya/besarnya seperti : kebutuhan partisipasi. Perusahaan dapat melakukan Value Exploration dengan cara: (a) Customer Cognitives Space . customer loyalty. (b) Memanfaatkan kompetensi inti dari keluasan bisnis. (c) The collaborator’s resource space. dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan pada kemampuan mereka untuk memanfaatkan hubungan peluang-peluang pasar. dapat digambarkan dalam istilah kelebaran . dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan kemampuan mereka menyedia-kan value creation nya. 19 . stabilitas. kebebasan dan perubahan. and capturing customer life time value (=merebut nilai masa hidup pelanggan) Keterangan: 1) Value exploration – bagaimana sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi nilai peluang baru.

Lihat gambar “value. Dalam sistem Value Delivery.network) yang lebih baik.Karena menghadapi persaingan yang ketat. perusahaan harus membentuk kemitraan dengan anggota rantai pemasok lainnya”. maka guna memuaskan pelanggannya melakukan cara menjalin kemitraan dengan pemasok. dan distributornya untuk menciptakan jaringan penyerahan nilai (value.3) Value delivery .deliverynetwork” berikut ini : 20 .delivery.bagaimana sebuah perusahaan dapat menggunakan kapasitasnya dan infrastrukturnya untuk mengantarkan penawaran nilai baru lebih efisien.

sebuah perusahaan menggunakan falsafah the holistic marketing concept.Jelaskan istilah tersebut ! 5) Sebut & jelaskan tugas-tugas manajemen pemasaran ! 6) Ada lima filosofi pemasaran yang dapat memandu para pemasar dalam menjalankan usaha pemasarannya. pemasaran membuat manajemen pemasaran (marketing management). Ada empat pilar yang menyangga falsafah yang digunakan oleh perusahaan tersebut.Pertanyaan-Pertanyaan Bab 1 untuk diskusi : 1) Apa perbedaan ”pemasaran” (marketing) dengan ”penjualan” ? 2) Apa yang dimaksud dengan pemasaran menurut Kotler & Keller (2006)? 3) Sebut & jelaskan inti pemasaran ( marketing core) ? 4) Untuk menjalankan kegiatan pemasarannya.Jelaskan istilah tersebut ! 11) Tersebut & Jelaskan elemen-elemen bauran pemasaran sebuah perusahaan ! 12) Mengapa “strategi pemasaran untuk jasa” berbeda dengan “strategi pemasaran untuk produk fisik” ? 21 . Jelaskan ! 7) Gambar & jelaskan perbedaan antara the Selling concept dengan the marketing concept ! 8) Dalam menjalankan usaha pemasarannya. Sebut & jelaskan ! 9) Mengapa the holistic marketing concept “lahir atau muncul”? 10) Dalam menjalankan usaha pemasarannya sebuah perusahaan merancang strategi pemasaran yang dikenal dengan bauran pemasaran .

Disney. They all have well-staffed marketing departments. ).BAB 2 DEVELOPING MARKETING STRATEGIES & MARKETING PLANS Successful marketing requires companies to have capabilities suc as ”understanding customer value. (2) Assesing each business’s strength by considering the market growth rate and the company’s position and fit (=pas) in that market.(secara efektif kebutuhan pelanggan yang berubah). NOKIA. Only a select group companies(segelintir prsh) stand out (tetap tegak) as master marketers : P&G.Nike. the business unit level. Virgin. and all their other departement accept the concept that ”the customer is king”. the business unit level. Starbucks. Most large companies consist of four organizational levels : the corporte level.as planning that occur in all management levels (the corporte level.the division level. as well as on which businesses to start or eliminate. • Each Product level within a Business Unit develops a marketing plan for achieving its objectives in its product market. and the product level. Samsung. Mc Donald. and establishing (=menentukan) a strategy. the company must develop a game plan(=suatu rencana permainan) for achieving its longrun objectives. marketers must give priority to ”Strategic Planning”in three key areas : (1) Managing a company’s business as an investment portopolio. Electrolux. and sustaining customer value. creating customer value. Toyota. • Each Business Unit level develops a stategic plan to carry tht Business Unit into a profitable future(= suatu masa depan yang menguntungkan). Strategic Planning. Wal-Mart. Club Med. delivering customer value. capturing customer value. Ritz – Carlton These companies focus on the customer and are organized to respond effectively to changing . the division level. • Each division level establish (=menetapkan) a plan covering(=mencakup) the allocation of funds to each Business Unit within Division. Canon. • Corporate headquarters(=kantor pusat-kantor pusat) is responsible for designing ”a corporate strategic plan to guide the whole enterprise”.Sony. Southwest Airlines. 22 . (3) For each business. To ensure that they select and execute the right activities. and the product level.It makes decisions on the amount of resource to allocate to each division.

Ad. The tactical marketing plan specifies (=menentukan) the marketing tactics. Establishing (=membangun) strategic business units/SBU’s 3. sehingga memenuhi tujuan laba dan pertumbuhan” Corporate Level & Division Strategic Planning.based on an analysis of the best market opportunities. Assesing (=menilai) growth opportunities. b. What’s the Mission Statement ? 23 . The Tactical level. The Strategic level. The marketing planning operates at two levels at: a. 2. Defining the corporate mission.Stratejik Planning Process: The marketing planning is the central instrument for “directing & coordinating the marketing effort”.sales channels. and service. All Corporate headquarters undertake (=melakukan) four planning activities: 1. including :product features. pricing. The strategic marketing plan lays out(=mempersiapkan) the target market and the value proposition (= rencana nilai) the firm offer. Assigning(=menentukan) resources to each SBU’s 4. promotion. merchandising(=barang dagangan). Tujuan Perencanaan Stratejik adalah “membentuk dan menyempurnakan usaha dan produk prsh.1) Defining the corporate mission.

SBU’s merupakan bisnis tunggal atau “kelompok bisnis terkait”. Produk atau merek Setiap SBU’s memiliki 3 karakteristik: 1. dapat berupa Divisi Usaha/Unit Usaha.Mission Statement adalah “pernyataan jangka panjang mengenai tujuan. 2. Ada beberapa Model Portofolio. For example: Mantan Direktur Utama Sony –Akio Morita.2) Establishing (=membangun) strategic business units/SBU’s Yang menjadi SBU’s. prsh harus” mengalokasikan SD pada setiap SBU’s sesuai dgn daya tarik pasar itu dan kekuatan bisnis prsh”. an almost ”impossible dream”that provide a direction for the company for next 10 to 20 years. menginginkan setiap orang memiliki akses ke personal portable sound. yang membedakan sebuah usaha dari perusahaan lainnya yang serupa. sbb: 24 . employees. antara lain : 1) Dari Boston Cosul. Mission statement are at their best (=paling baik) when their refletc a vision. SBU’s memiliki manajer yg bertanggung jawab atas strategic planning. sehingga perusahaannya menciptakan ”The Walkman and portable CD players. 3) Assigning(=menentukan) resources to each SBU’s Dalam kegiatan ini.Group (BCG) 2) Dari General Electric ( GE) Boston Consulting Group Model. SBU’s memiliki kelompok pesaing tersendiri 3. Ad. Product Line. Organizations develop mission statements to share with managers. Ad. and ( in many cases) with customers.

Strategi Harvest. Dog (anjing). Sumbu vertikal adalah tingkat pertumbuhan pasar.Setelah itu BCG hrs memutuskan apakah SBU’nya sehat atau tidak. dmn prsh hrs meningkatkan aliran uang kas jangka pendek dari SBU’s tanpa memperdulikan akibat jk panjangnya. yang menunjukkan pangsa pasar SBU’s dibandingkan pesaing terbesarnya. Strategi Divest. 4. Tugas selanjutnya. Strategi Hold. antara lain: 1. Strategi ini cocok unt Cash Cow. dmn prsh hrs mempertahankan market share.Keterangan: BCG memiliki 8 SBU’s. adalah menentukan strategi yang diberikan pada masing-masing SBU’s. Potofolio prsh dikatakan “tidak seimbang atau tidak sehat”. Cash Cow (sapi perah). 3. yang menunjukkan tingkat pertumbuhan pasar tahunan dimana bisnis beroperasi. Strategi Build. Matrix “pertumbuhan pasar –pangsa pasar” harus menjadi kerangka perencanaan bagi “pembuatan strategic planning” di corporate level.Strategi ini cocok untuk QM spy menjadi Star 2. 25 . Sumbu Horizontal adalah pangsa pasar relative. dimana perusahaan harus mengeliminasi/menghilangkan/ menjual SBU’s yang lemah. dimana prsh harus meningkatkan market share. yaitu bila perusa-haan memiliki SBU’s kategori Dog nya atau Quetion Mark nya terlalu banyak dan memiliki SBU’s kategori Star dan Cash Cow nya sedikit. Question Mark (tanda tanya). yang berada di kwadran Star (bintang). karena hanya menghabiskan uang tanpa mengha-silkan bagi perusahaan.Kemudian BCG menggam-barkan masing2 bisnisnya dalam matrix per-tumbuhan – Market Share relative.

Assesing growth opportunities includes ”planning new business. setiap SBU’s memiliki potensi yg berbedabeda dalam mencapai pertumbuhan pasar dan pencapaain pangsa pasar”. downsizing (=perampingan). Ad. 26 .4) Assesing (=menilai) growth opportunities. or terminating (= penghapusan) older busiesses.Kesalahan yg paling besar yg umumnya dilakukan oleh prsh adalah “mengharuskan semua SBU’s mencapai tk pertumbuhan pasar atau tk pengembalian modal yg sama dgn investasi yg dikeluarkan”. Padahal. If there is a gap between future desired sales and projected sales(=proyeksi penjualan). corporate management will need to develop or acquire (=mendapatkan) new businesses to fill it (utuk memenuhi gap tersebut) – called the strategic planning gap How can it fill the strategic planning gap ? There are three options : • First option is “to identify opportunities to achieve further growth (= pertumbuhan lebih lanjut) within current businesses – called Intensive Growth.

dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha secara teknologi tidak berkaitan dengan tek-nologi yang ada. Downsizing & Divesting Older Businesses.harvest. Companies must carefully prune (=memangkas). c) Diversifikasi Konglomerasi. Weak businesses required a disproporsionate amount of managerial attention(= suatu perhatian manajerial yang tdk proporsional). tetapi ditujukan kepada pasar sasaran yang ada saat ini.• Second option is “to identify opportunities to build or acquire(=mendapatkan) business that are related to current businesses – called Integrative Growth • Third option is “to identify opportunities to add attractive businesses that are unrelated to current businesses – called Differsification Growth Ada tiga strategi Diversifikasi. dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha baru yang produknya memiliki sinergi tek-nologi dan/atau sinergi pemasaran denga produk yang ada. or divest tired old businesses (= melepas bisnis terdahulu yg telah menurun) in order to release (=melepaskan) needed toother uses and reduce costs. produk. yaitu : a) Diversifikasi Konsentris. b) Diversifikasi Horizontal. 27 . Business Unit Strategic Planning. serta pasar yang ada saat ini. dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha yang benar-benar baru yang sama sekali berbeda dengan teknologi.

Pernyataan Visi. menjawab pertanyaan “Apa Bisnis Kita?”.Ad. 28 . Eksternal . Lingkungan Pemasaran terdiri dari dua: 1) Lingk. Mission Statement (pernyataan misi) adalah “pernyataan jangka panjang mengena tujuan yang membedakan sebuah usaha darui perusahaan lainnya yang serupa. Pernyataan misi menjawab pertanyaan : Apa sebenarnya usaha kita ?.2) Analisis Lingk. 2) Lingkungan Internal Peluang Pemasaran (Marketing Opportunity) adalah suatu bidang kebutuhan dima-na prsh dpt memenuhinya secara menguntungkan. Sedangkan pernyataan Misi.1) Missi SBU’s. Pemasaran Eksternal – Analisis Threat & Opportunity Lingkungan Pemasaran adalah “Lingkungan dimana tempat perusahaan dan perusahaan-perusahaan pesaing-nya berusaha”. menjawab pertanyaan “Kita ingin menjadi apa ?” . Menguraikan Nilai-nilai dan prioritas dari suatu organisasi. Ad.

4) Bisnis bermasalah adalah yang peluangnya kecil dan ancamannya besar.Ancaman (Threat) Pemasaran adalah “tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yg tdk menguntungkan yg akan mengurangi penjualan atau laba bila tdk dilakukan tindakan pemasaran defensif”. 29 . 3) Bisnis Dewasa/matang adalah yang peluang utama maupun ancamannya kecil. 2) Bisnis spekulatif adalah yang memiliki peluang utama maupun ancaman utamanya besar. Ada 4 kemungkinan hasilnya. yaitu: 1) Bisnis ideal adalah yang memiliki peluang utama besar dan ancaman utamanya kecil.

Strategc Planning tahap ke-4. dilakukakn riset. untuk periode perencanaan. akuntansi. Dmn SBU’s memfokuskan pada satu atau lebih segmen pasar yang sempit dan tdk mengejar pasar yg luas. yaitu Perencanaan di tingkat Produk. Dalam hal ini SBU’s hrs berusaha keras men-capai biaya produksi & biaya distribusi terendah. Analisis Lingkungan Internal. Ad. Perusahaan bisa saja gagal dalam “Implementasinya”. 2) Diferensiasi. sehingga HJ produk ke konsumen akhir lebih rendah daripada pesaing dan akan mendapatkan market share yang besar. yaitu : 1) Keunggulan Biaya Keseluruhan. 3) Fokus. 30 .4) Formula Tujuan. artinya menentukan apa yng ingin dicapai oleh SBU’s tsb.Menurut MICHAEL PORTER. Ad. Ad. ada feed back dan kemudian dilakukan perbaikan. melatih sales engineer. mengembangkan produk mutakhir. Bila SBU’s menetapkan tujuan untuk mengejar keunggulan teknologi. Ad. Dalam tahap ini SBU’s hrs mengembangkan program pendukungnya.5) Formulasi Strategi.Ad. Ad.Masing masing tingkatan produk (product line. Strategi yang jelas dan program pendukung yang matang belum tentu cukup. keuangan. Tahap dimana SBU’s menentukan bagaimana cara mencapai tujuan tsb – disebut Strategi.7) Implementasi.8) Umpan Balik & Control. serta operasi. merupakan kegiatan menganalisi kekuatan & kele-mahan dari setiap Departemen yang ada dalam perusahaan. maka harus dilakukan kontrol atas strategi yg telah diterapkan prsh. Marketing Planning. baik departemen mana-jemen. Dalam hal ini SBU’s hrs berjuang untuk memiliki pembeda sehingga ia lebih ungggul dari pesaingnya. mengembangkan Intelegen Teknologi. merek) dalam suatu unit usaha membuat “marketing planning” untuk mencapai tujuannya di pasar produk tersebut.6) Formulasi Program. Mengingat Lingkungan Pemasaran selalu berubah.3) Analisis Lingkungan Internal. pemasaran. ada tiga tipe generik yang memberikan titik awal bagi pemikiran strategi. Diferensiasi adalah “tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran prsh dgn penawaran pesaing”. maka SBU’s tsb harus menetapkan program pendukungnya berupa: memperkuat departemen R & D. merancang iklan untuk mengkomunikasikan keungggulan teknologinya. Dalam tahap ini SBU’s menyusun sasaran & tujuan.

2) Situation Analysis. saluran distribusi & pelayanan. yang terdiri dari periklanan. 31 . Rencana pemasaran taktis. b. Pada sisi penerimaan. memperlihatkan biaya produksi. and a break –even –analysis. produk.Marketing Planning merupakan “alat utama untuk mengarahkan & mengkoordinasikan usaha pemasaran”. dan pemasaran. Marketing planning.Bagian ini menyajikan latar belakang yang relevan tentang pasar. dan lingkungan makro. 4) Financial projections. 5) Implementation control. meliputi a sales forecast. Manajer yang lebih tinggi dapat menelaah hasil setiap periode. yaitu: a. 1) Executive summary and table of contents ( Iktisar eksekutif & daftar Isi).Manajer produk sekarang merancang strategi pemasaran umum atau “rencana permainan” yang akan ia gunakan untuk mencapai tujuan rencana. anggaran itu. anggaran itu menunjukkan volume penjualan yang diperkirakan dalam unit dan harga rata-rata. Biasanya sasaran dan anggaran dipecah menjadi bulan atau kwartal. Rencana pemasaran stratejik. distribusi fisik. penjualan. an expense forecast. persaingan. distribusi. Content of Marketing Plan (Isi Rencana Pemasaran). dimana perusahaan mengembangkan tujuan & strategi pemasaran yang luas berdasarkan analisis situasi & peluang pasar saat ini. merupakan pengendalian untuk memonitor kemajuan pelaksanaan rencana. dimana perusahaan menggariskan taktik pemasaran yang spesifik. Pada sisi pengeluaran. Rencana harus dibuka dengan iktisar singkat mengenai sasaran dan rekomendasi utama rencana bersangkutan. 3) Marketing Strategy. dilaksanakan pada dua tingkat. penetapan harga.

4) Sebut & jelaskan ke-empat langkah Strategic Planning di Corporate levels ! 5) Gambar & jelaskan pula perencanaan stratejik di tingkat Unit Usaha ( SBU’s) ! 6) Tiap-tiap “tingkat produk (product levels) harus menyusun “rencana pemasar-an” untuk mencapai sasarannya. 32 .Pertanyaan Bab 2 untuk Diskusi. Marketing planning merupakan salah satu hasil terpenting proses pema-saran. 1) Apa yang dimaksud dengan Strategic Planning ? 2) Apa tujuan dari Strategic Planning tersebut ? 3) Gambar & jelaskan strategic planning tersebut. Jelaskan arti “rencana pemasaran” dan jelaskan pula isi “rencana pemasaran” tersebut.Pertanyaan.

and they spend more time than anyone else interacting with customers and observing competition. evaluate. Jadi. dan akurat) to marketing decision makers. equipment. They have two advantages (kelebihan) : they have disciplinned(telah menertibkan) methods for collecting information.analyze. and their behavior. and distribute needed. tepat waktu. Output dari MIS akan digunakan oleh marketing decision makers for repairing marketing program. A Marketing Information System /MIS.and accurate information ( informasi yg dibutuhkan. preferences. timely. and procedures to gather. Some firms have developed Marketing Information System that provide management with rich detail ( dgn beraneka ragam dan rinci) about : buyer wants. Every firm must organize and distribute a continuous flow of information to its marketing managers.1994 33 . Gambar Sumber : Marketing Information System : Kotler. consists of people. sort.BAB 3 GATHERING INFORMATION AND SCANNING THE MARKETING ENVIRONMENT The majority responsibility for identifying significant marketplace changes (perubahan dalam pasar yang penting) falls (jatuh pada) company’s marketers.

Wal-Mart has entrusted (telah mempercayakan) P& G with the management of its invent-tory. Internal Record System. An increasing number of companies (makin bertambah jumlah perusahaan2) are using (kini/saat ini yang menggunakan) the intranet and extranets to improve the speed. and back-orders out-of-stock items (dan memesan kembali barang2 yang perse-diaannya habis).MIS relies on (mengandalkan pada) : Interal record system. inventory levels. and marketing research. Sales representatives.because customers favor (menyukai) firms that can (yang dapat) promise timely delivery (pengiriman tepat wk). costs.sales. receivables. The heart of The Internal Record System is “the order-to – Payment cycle. accuracy. and expects P & G to re-supply Wal-Mart Store in a timely manner (secara tepat waktu). prices. Today’s companies need to perform (harus melaksanakan) these steps quickly and accurate-ly. a. The order – to – Payment Cycle. Internal Record System supplies “results data”. Marketing Managers rely on (mengandalkan) internal reports of orders. Data bases. Shipped items generate shipping and biling documents that go to various departments ( jenis-jenis brg yg dikirim menyebabkan timbulnya dokumen-dokumen pengiriman dan penagihan ke berbagai departemen). By analyzing this information. salesperson databases – and then combine data from the 34 . they can spot (melihat) important opportunities and problems. dealers. Marketing managers need timely & accurate reports on current sales(penjualan terkini). and Data Mining. Today companies organize their information in databases(ke basis data) – customer databases.This enables it to transmit nightly orders (u/ mengirim pesanan setiap malam) to suppliers for new shipments of replace-ment stock ( u/ pengiriman baru sebagai pengganti persediaan). Marketing Intelligence system. The sales department prepare invoices (menyiapkan faktur2). Data Warehousing.& efficiency of “the order-to-payment cycle”. transmits (mengirimkan) coppies (beberapa salinannya) to various departments. Sales Information System. Wal-Mart. Wall-Mart shares its sales data with its larger suppliers such as P & G. payables. knows the sales of each product by store and total each evening (penjualan msg2 produk per toko dan per jumlah keseluruhan tiap2 malam). product databases. for examples.(dgn pengelolaan persediaannya). and soon. and customers send orders to the firm. Company must carefully interpret the sales data so as not to get the wrong signals (spy tdk mendapatkan sinyal salah).

For example: the customer database will contain: every cutomre’s name.different databases. suppliers. Marketing Intelegence System is a set of procedures and sources manager use to obtain everyday information about developments in the marketing environment. Contoh MIS sebuah Rumah Sakit : 35 . Menurut Boy Subiarso Sabarguna (2003). address. bahwa Internal Record System sebuah Rumah Sakit berisi data Internal Rumah Sakit. newspapers. talking to the customers. Marketing managers collect marketing intelegence by reading books. and even demographics and psychographics ( activities. Marketing Intelegence System supplies” happening data”. yaitu sebagai berikut: II) Marketing Intelegence System. past transactions. and other useful information. by hiring analysts skilled (analis2 yg trampil) in sophisticated statistical methods( dlm metode2 statistika yg canggih). Companies warehouse these data(menggudangkan data ini) and make them easily accessible(dpt diperoleh dgn mudah) to decision makers. To manage all the different databases efficiently and effectively. and distributors. and opini). recent customer trends.they can “mine” (menggali) the data and garner (mengumpulkan) fresh insight into neglected customer segments( segmen2 pelanggan yg disia-siakan) .and trade publications. and meeting with other company managers. interests. more (semakin banyak) firms are using “Business Integration Software”. Furthermore(lebih dari itu).

III) Marketing Research System. analysisi. and reporting of data and finding relevant (temuan yang relevan) to a specific marketing situation facing the company. MDSS merupakan “……. IV) Marketing Decision Support System ( MDSS). collection. dan tekhnik secara terkoordinasi dengan perangkat lunak dan perangkat keras pendukung.pengumpulan data. Marketing Research System(MIS) is define as the systematic design. dimana organisasi mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi yang relevan dari bisnis dan lingkungan dan mengubah menjadi basis tindakan pemasaran”Adapun Model MDSS sbb: Gambar : Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran 36 . sistem. MDSS merupakan “serangkaian prosedur dan SD yg digunakan untuk membantu para manajer dalam pengambilan keputusan yang lebih baik”. piranti.

Sumber : Kotler :1994 ANALYZING THE MACRO ENVIRONMENT. Ia terdiri dari pelaku2 dan kekuatan2 yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mengembangkan & mempertahankan transaksi2 dan hubungan yang menguntungkan dengan target market nya. chemical cure for mental deseas (obat penyakit jiwa). Marketing Environment consist of: i. Macro Environment MicroEnvironment Gambar Sumber : Marketing Environment : Kotler: 1994 Macro Environment: Successful companies recognize and respond profitably to unmet needs and trends (kebutuhan & trend/kecenderungan yg blm terpenuhi dgn menguntungkan). consist of: (1) The Demographic Environment. Companies could make a fortune (mendptkan kekayaan) if they could solve (dpt memecahkan) any these problems:a cure for cancer (obat penyakit kangker). nonfattening foods(makanan2 yg tdk menggemukkan). Macro Environment. ii. (2) Economic Environment (3) Social-Culture Environment (4) Natural Enviroment (5) Technological Environment (6) Political-Legal Environment 37 . practical electric cars. etc Enterprising individuals & companies (para individu & perusahaan yg bermental baja) manage(berupaya) to craete new solutions to unmet needs (kebutuhan yg blm terpenuhi). desalinization of seawater(penyulingan air laut). Marketing environment) adalah : Lingkungan dimana tempat perusahaan dan pesaing2nya berusaha. tasty nutritious food (makanan bergizi tanpa lemak & lezat).

overcrowding ( kepadatan yg berlebihan). Di Jepang. Usia Remaja. Para Bujangan (baik Perempuan maupun Laki2). and an overall deterioration in the quality life(kemunduran dlm kualitas hidup secara keseluruhan).9 billion in the year2025. Suatu populasi penduduk dapat dikelompokkan ke dalam: Usia Pra sekolah.Ad. Trend/Kecenderungan Utama di Lingkungan Demografis & Implikasi pemasarannya: (1) Worldwide Population Growth The world population is showing explosive growth (ledakan pertumbuhan). companies that carefully analyz etheir markets can find major opportunities.Setiap kelompok mempunyai “rangkaian kebutuhan produk & jasa tertentu”. The population explosion has been (telah menjadi)a source of major concern (sebuah sumber keprihatinan besar). Usia Sekolah. The population total 6. 99% populasi penduduk sdh melek huruf. A growing population (suatu pertumbuhn penduduk) doesn’t mean growing market (pertumbuhan pasar) unless these markets have sufficient purchasing power.1) The Demographic Environment. Lulus SMU. yaitu:Buta huruf. because people make up (membentuk) markets. sedangkan unt menghadapi pasar di China yg populasi penduduk yg melek hurufnya lebih rendah daripada Jepang prsh HP lebih menekankan pada “pembentukkan citra positif perusahaan” krn produk prsh berada pada tahap introduction.RT tradisional terdiri dari suami. (3) Educational Groups Populasi penduduk dalam setiap masyarakat terbagi dlm lima kelompok. Tidak Lulus SMU.1 billion in the year 2000 and will exceed (melebihi) 7. (4) Household Patterns Dewasa ini muncul RT non keluarga atau RT non tradisional. Usia Pemuda (25 – 40). (2) Population Age Mix. istri. depletion of key mineral (kehabisan mineral2 penting)pollution. Usia Penduduk Tua ( 65 – ke atas). anak2. Usia Dewasa Paruh baya (40 -65). The main demographic force that marketers monitor is ”Population”(jumlah penduduk). RT Single Parent. Sedangkan RT non keluarga seperti: Pasangan Kumpul Kebo. RT 38 . Lulusan Pendidikan Pro-fesi. Unchecked population growth & consumption (pertumbuhan penduduk & konsumsi yg tdk dikendalikan ) could eventually (pada akhirnya dapat)result(berakibat) in insufficient food supply (pasokan pangan yg tdk mencukupi). sedangkan di China tk populasi penduduk yg melek huruf lebih rendah. yang membantu para pemasar menyesuaikan penawaran pasar mereka. Sarjan. Nonetheless( bgm pun juga). Oleh karena itu Jepang mrp peluang bagi prsh Hewlett Packard ( HP). Explosive population growth (ledakan pertumbuhan penduduk) has major implication for business (mempunyai implikasi yg besar bagi bisnis).

agama. 1) High Persistence (Tk. dan daerah geografis.2) Lingkungan Ekonomi. Bangsa Jepang misalnya. Kepercayaan dan tata nilai dasar diteruskan dari orang tua kepada anak dan diperkuat oleh institusi2 sosial – sekolah. Nilai2 Budaya Sekunder sepeti “kebiasaan” relative mudah bergeser dari tahun ke tahun. Sejumlah kelompok Sub-budaya tsb memperlihatkan needs & wants serta perilaku yang berbeda-beda. namun di masa resesi masyarakat Jepang mengurangi biaya makan.Homosexsual. 2) Existence of Subcultures ( Keberadaan Sub-budaya) ) Sub-budaya. Contoh: Warna Putih bagi orang Jepang identik dengan kematian. tk pengangguran yg tinggi serta beban pajak yg me-ningkat menurunkan “jumlah uang yg harus dibelanjakan oleh masyara-kat”. mereka cenderung berhemat.Kelompok2 RT Non Tradisional tsb tetunya mempunyai Kebutuhan akan brg & jasa tertentu.kelompok ras. Mobil yg praktis. 3) 39 . 2) Savings. Contoh: Tahun 1970-an wanita yang memakai Hotpants adalah tabu. mereka menghindari makanan siap saji .3) Social –Culture Environment.Pergeseran2 tsb harus dipantau oleh pemasar guna menangkap peluang bisnis. dan para pemasar sering merancng ”program pemasaran” ( 4 P’s atau 7 P’s) guna melayani segmen-segmen pasar tsb. Namun Pada awal Thn 1990-an. Kelompok-kelompok sub-budaya tersebut membentuk ”segmen pasar”. Ad. Walaupun tk bunga cukup tinggi. mengalihkan belanja dari Supermarket ke pasar Tradisional. RT Bisexsual (prm dewasa dgn sejenis). and Credit Availability. dunia bisnis. Pengeluaran konsumen dipengaruhi oleh pola tabungan. 1) Income Disribution. menabung sekitar 18% dari pendapatan mereka. hutang serta ketersediaan kredit bagi konsumen. Tabungan ini mrpk sumber dana yang penting untuk membelanjai sebagian besar pembelian konsumen. makanan instant. Debt.Kemapanan/bertahannya ) of Core Cultural Value. Pendapatan riil masyarakat per kapita menurun selama thn 1970-an dan awal 1980an karena Inflasi. terdiri dari : bangsa. Ada suatu suku bangsa di Indonesia yg mengharamkan memakai “baju batik”. sehingga patung simbol KFC Collonel Sender di Jepang dicat warna merah bukannya warna putih.Akibatnya banyak masyarakat AS yang berhati-hati dalam mengeluarkan uang. para wanita berlomba untuk memakai Hot-pants di tempat2 umum. Shngg para pemasar baju batik tdk akan membidik segmen tsb. peralatan RT yg praktis dsb Ad. kelompok religius. misalnya : Apartemen. Shifts of Secondary Cultural Values ( Pergeseran Nilai2 Budaya Sekunder ) Through Time (dari waktu ke waktu ).

Ad. telah menciptakan masalah yg serius bagi perekonomian dunia. ling-kungan .. The deterioration of the natural environment (kemunduran dari lingkungan Alam) is a major global concern (adalah suatu keprihatinan global). energi nuklir. mesin2 pengolah limbah. Trend-trend lingkungan Alam yang harus di waspadai oleh para produsen : 1) Shortage of Raw Material ( Kekurangan Bahan Baku). penggunaan bahan2 kimia yang merusak lapisan ozon. sehingga meningkatkan suhu bumi. Perundang-undangan yang membela kepentingan konsumen.3) Natural Environment. Harga minyak bumi (BBM) telah melonjak dimana saat ini (2005) mencapaiUS$ 53 per barrel. kekurangan air di dunia. (b) Perusahaan harus bertanggung jawab terhadap biaya-biaya ekologi. Mencari cara2 yg praktis unt memanfaatkan energi surya.l: dengan beralih memanfaatkan Batu Bara. polusi udara dan air telah mencapai tingkat yang membahayakan. nilainilai. Tekanan yang kuat dari green consumers telah membuat “pemerintah merubah perannya dalam memelihara lingkunga Ekologi”. mengharuskan perusahaan : (a) Berperilaku memberikan reaksi terhadap norma-norma. Terdapat keprihatinan besar terhadap ”Gas-gas Rumah Kaca”dalam atmosfir. Salah satu SDA yg terbatas dan tdk dpt diperbaharui adalah minyak bumi. Kondisi ini telah mendorong para inventor/ilmuwan untuk menemukan BBM alternatif. Anti-Pollution Presure (Tekanan Anti Polusi) Dengan meningkatnya pendidikan & pendapatan masyarakat. (c) Menghasilkan produk-produk yang tidak mencelakakan konsumen. Tanggung Jawab sosial pemasaran dalam arti luas. mesin pengolah sampah2 RT menjadi kompos. energi angina dll. Di banyak kota di dunia. telah menyebabkan meningatnya perhatian & tuntutan masyarakat terhadap “produk-produk ramah lingkungan” Kondisi ini merupakan peluang bisnis bagi para produsen untuk menciptakan produk2 yg ramah lingkungan. Changing Role of Governments (Perubahan Peranan Pemerintah). 40 3) 4) . (d) Menghasilkan produk yang bersahabat dengan lingkungan. dengan mengeluarkan undangundang yang meng-haruskan para produsen “mengolah limbahnya sebelum dibuang ke laut. 2) Increase Energy Cost ( Meningkatnya Biaya Energi). seperti: produsen SDRL. dan harapan2 yang diselenggarakan masyarakat yang berlaku sekarang”. dan juga yang menjaga ”kelestarian lingkungan Alam. yg disebabkan oleh pembakaran bahan bakar fosil.telah memukul industri-industri tertentu. dan sosial yang terjadi karena tindakannya. Di beberapa negara Eropa dan Amerika Serikat.bermunculan kelompok-kelompok konsumen yang sadar lingkungan ( green consumers) yang menuntut akan produkproduk ramah lingkungan (green produk). a.

Donnelly.1996: 256). VCD/ DVD. (Gibson.U Yang Mengatur Bisnis. One of the most dramatic forces shaping (membentuk) people’s lives is technology. Every new technology is a force for ”creative destruction”(sst kekuatan perusa kreatif). Trend-trend lingkungan Teknologi yang harus di waspadai oleh para produsen : 1) Langkah Perubahan Teknologi Yang Semakin Cepat. nerve gas. mesin fac. mesin fotocopy memukul industri mesin tik manual.(e) Turut memberikan kontribusi bagi upaya pelestarian lingkungan global. artinya harus ada aturan main yg mengatur & mencegah persaingan yang tidak sehat. (g) Manajemen terbuka terhadap kemungkinan munculnya ancaman bagi perusa-haan dari gerakan konsumen hijau. kebutuhan masyarakat harus dijamin keselamatannya.luas kekuasaan mereka untuk menyelidiki dan melarang produk2 yg berpotensi tdk aman bagi masyarakat.seperti : transistor memukul industri tabung hampa. Ivanchevich. open-heart surgery. Technology has released (mengeluarkan) such wonder (sungguh keajaiban) as penicillin. It has also released such mixed blessing (sungguh bermacam-macam berkah) as the automobile and video games. 3) Anggaran Riset & Pengembangan Yang Bervariasi. home theather dsb yg belum dinikmati 30 thn yl. Ad. misalnya U. dan citra pemasaran perusahaan tersebut bersih dan cacat cela atau tidak menipu. tidak melanggar perizinan yang berlaku. Badan2 Pemerintah telah memper. (f) Tidak menutupi pencemaran lingkungan yang pernah dilakukannya. 2) Peluang Untuk Inovasi Yang Tidak Terbatas. a) Untuk melindungi Perusahaan satu sama lain. and the submachine gun. Konsekwensinya.5) Politic Environment Trend-trend lingkungan Teknologi yang harus di waspadai oleh para produsen : 1) Jumlah Substansial dari U. 3) Regulasi Yang Meningkat Atas Tekhnologi Karena produk2 yg muncul semakin kompleks. It has released such horrors (sungguh kengerian) as the hydrogen bomb. Ad. Artinya.4) Technological Environment.. Banyak produk2 “high tech” yang ada sekarang spt: computer. TV. jarak waktu antara ide produk baru dan pelaksanaannya yg sukses semakin dekat. and the birth control pill. Saat ini para ilmuwan terkemuka sdg mengerjakan teknologi yg mengejutkan yang akan memberikan “dampak revolusi terhadap produk2 yg ada saat ini dan terhadap proses produksinya”. Play Station.U perlin-dungan hak patent 41 .

b) Soal-soal Bab 3 42 . mereka menjadi ancaman bagi para pebisnis karena apabila ada demonstratsi dari kelompok ini ttg kenakalan perusahaan. Federal Cigarette Labeling & Advertising Act (1967) dimana mengha-ruskan bungkus rokok mencantumkan tulisan “Peringatan Mentri Kesehatan telah Menentukan bhw merokok adalah Berbahaya bagi Kesehatan Anda”.nyak perhatian kepada kepen“tingan masyarakat/konsumen. maka akan ada U. hak kaum homo dsb. 2) Pertumbuhan Kelompok2 Kepentingan Publik/Umum. Kelompok-kelompok kepentingan umum” di Negara-negara Barat telah melobi Pemerintah untuk menekan para eksekutif Bisnis untuk “memberikan lebih ba. Kelompok2 ini sangat ditakuti oleh para pebisnis.Untuk melindungi konsumen dari praktek bisnsi yang tidak adil. hak wanita.U menghukum perusahaan tsb. misalnya: Prsh harus membebankan biaya sosial kedalam produk. yaitu suatu gerakan terorganisir dari kalangan masyarakat dan pemerintah yang prihatin untuk melindungi & meningkatkan kualitas hidup manusia. produk yang tdk ramah lingkungan. c) Untuk melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku bisnis yg tdk terkendali. yaitu suatu gerakan terorganisir yang membela hak2 konsumen akhir sebagai pembeli”. Di negara2 Barat ada beberapa kelompok kepentingan umum. b) Gerakan Lingkungan (environmentalism). hak anak2. misalnya: berbohong dlm iklan. produk yang men-cemari lingkungan agama. Contoh:Child Protection Act (1966) dimana melarang penjaul mainan yg membahayakan untuk anak2. yaitu : a) Golongan Consumerism. pemalsuan produk. hak kaum minoritas. hak penduduk Manula.

Penelitian Tanggung Jawab Sosial Perusahaan : Studi tentang “hak untuk tahunya konsumen”. Analisis pangsa pasar. analysis. pengu-jian produk-produk yang beredar. Studi mengenai tekanan hukum terhadap produk baru. Analisis pangsa pasar. Pene-litian kuota penjualan.BAB 4 CONDUCTING MARKETING RESEARCH AND FORCASTING DEMAND The Marketing Research System. Studi akuisisi. Riset Sisitem Informasi Manajemen.1) Defining the problem & research objectives. Analisi penjualan. Analisis pangsa pasar. Penelitian kemasan Penelitian Penjualan & Pasar: Pengukuran potensi pasar. Jenis-jenis Riset Pemasaran: Penelitian Periklanan :Penelitian media. analisis. Studi saluran distribusi. Penelitian Masalah-masalah Ekonomi & Perusahaan: Peramalan jangka pendek. 43 . dan pelaporan yang sistematis atas data atau temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu dan yang dihadapi oleh prsh”. Determinasi karakteristik pasar. Marketing Research System(MIS) is define as the systematic design. collection. Penelitian operasi. Proses Riset Pemasaran (menurut Kotler : 2003) Ad. Studi dampak Ekologi. Peramalan jangka penjang. and reporting of data and finding relevant (temuan yang relevan) to a specific marketing situation facing the company. Studi tentang nilai spsial & kebijaksanaan. Penelitian Produk : Penerimaan dan potensi pasar.Studi iklan kompetitif.Studi lokasi pabrik & gudang. Marketing Research adalah perancangan. Studi tentang efektifitas iklan. pengumpulan. Studi harga.

3) Collecting the Information. ada empat masalah utama.Misalnya dalam kasus pendekatan Survey. d) Responden tidak jujur. dan petugas harus kembali menghubungi lagi atau petugas terpaksa mencari responden lain sebagai pengganti. 1) Sumber Data/jenis data 2) Pendekatan riset 3) Instrumen riset :Data primer. data sekunder. sebuah penelitian peneliti harus berangkat dari “masalah/problematik”.Tahap me-ngumpulkan informasi ini merupakan tahap yang paling mahal dan paling sering melakukan kesalahan. eksperimen. surat-menyurat. namun empirik dilapangan program pemasaran tsb belum mampu meningkatkan volume penjualan”. Masalah Penelitian adalah “ gap antara yang seharus nya dengan empirik dilapangan”. :pedoman kuesioner. sehingga data menjadi bias. Ad. 4) Rencana pengambilan sample :Pengambilan unit sample (siapa yang akan diteliti/target populasinya). Re = kembali . Contoh: Standar/seharusnya menyatakan bhw program pemasaran yg dirancang dengan baik akan meningkatkan volumen penjualan. Search = mencari Tugas pertama seorang peneliti kalau mau meneliti a/ “menentukan masalah”. studi kasus. Ukuran sample = jumlah sample (responden).yaitu : a) Sebagian responden mungkin sedang tidak ada di rumah. b) Responden mungkin saja tidak mau dijadikan responden c) Responden memberikan jawaban tidak sebenarnya.2) Developing the research plan. pedoman wawancara. :Observasi. pendekatan pribadi Ad. Prosedur pengambilan sample /teknik sampling = bagaimana cara responden dipilih 5) Metode Kontak : Telepon. yaitu tahap dimana peneliti mengumpulkan informasi di lapangan. survey. 44 .Jadi.Research = Mencari Kembali Kebenaran.

penerimaan masih jauh di bawah target balik modal sebesar $ 1. Contoh Riset Pemasaran American Airlines menunjukan bahwa : (1) Alasan utama penggunaan jasa telepon dalam penerbangan adalah keadaan da-rurat. yaitu memasukkan data ke dalam Master Tabel. a. 3) Promosi mengenai jasa telepon dalam penerbangan akan menarik tambahan sekitar dua orang penumpang pada setiap penerbangan. mengentri data ke dalam Rumus statistic yang telah ditetapkan terlebih dahulu.Menggunakan telepon untuk menghabiskan waktu adalah sangat jarang. dimana peneliti menyajikan “temuan-temuan penting yang bermanfaat bagi pihak pengambil keputusan pemasaran kepada pihak–pihak terkait”. 2) Setiap 20 dari 200 orang penumpang akan menggunakan telepon dalam penerbangan dengan harga $ 25 per pengguna telepon.5) Presenting the Findings.4) Analyzing the Information (Menganalisis Informasi) yaitu tahap dimana peneliti menganalisis temuan-temuan yang berguna dari data yang terkumpul dari lapangan.l: (a) Mencek nama dan kelengkapan identitas pengisi. membebankan harga $ 15 per pengguna akan menghasilkan lebih banyak penerimaan (40x$15 =$600) dari-pada $25 per pengguna (20x $25 = $500). sekitar 40 penum-pang akan menggunakan telepon pada harga $15. Mengatasi Hambatan2 Penggunaan Riset Pemasaran. 2) Tabulasi. 4) Menawarkan jasa telepon dalam penerbangan akan meningkatkan citra American Airlines sebagai maskapai penerbangan yang inovatif dan progresif. Jadi. dan perusahaan penerbangan itu akan mampu balik modal. 3) Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah. 1) Konsep Riset Pemasaran yang sempit. perjanjian bisnis penting. Ke-banyakan penggunaan telepon dilakukan oleh kalangan bisnis yang dibebankan ke biaya perusahaan. American Airlines akan balik modal dan akan mendapatkan beberapa penum-pang baru dan goodwill di mata pelanggan. 3) Penerapan Data sesuai dgn pendekatan penelitian.Ad. (c) Mencek macam isian data. Ad.kesimpang siuran jadwal penerbangan. 2) Kemampuan Peneliti Pemasaran Yang tidak Merata.000. Namun demikian. (b) Mencek kelengkapan data. Satu tugas penting riset pemasaran adalah ”menilai efisiensi dan efektifitas kegiatan pemasaran” – produktivitas kegiatan pemasaran. Langkah yang dilakukan yaitu: 1) Persiapan.dan lain-lain. 45 . Mengukur Produktivitas Pemasaran. Penerimaan bersih dari dua penumpang tambahan adalah sekitar $400.

Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: 1) Matrix pemasaran. Secara spesifik. Salah satu alasan utama perusahaan untuk melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. dan potensi laba dari setiap peluang dengan hati-hati. Matrix pemasaran adalah ”perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung. price. promotion) Forecasting & Demand Measurement. 2) Pembentukan Bauran Pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan akuntabilitas yang semakin meningkat ini. Ad. Riset pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk mengidentifikasi peluang pasar. Matrix pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk merancang program pemasaran ( product. Setelah riset pasar diselesaikan. dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka”.1) Matrix Pemasaran. place. untuk menilai efek pemasaran. untuk memperkirana hubungan kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil. membandingkan. perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran. pertumbuhan. 46 . perusahaan harus mengevaluasi setiap peluang bisnis sebelum ia memilih target market (pasar sasaran)nya.Seorang pemasar semakin bertanggung jawab atas investasi mereka dan harus mampu menilai pengeluaran dan meminta persetujuan dari manajemen senior”.

Salah satu cara untuk mendapatkan informasi adalah dengan mengelola Sistem Informasi pemasaran (SIP).Pertanyaan – Pertanyaan Bab 4 Untuk Diskusi: Sebagai sebuah BUMN yang mempunyai banyak pesaing.Jelaskan ! 2) Jelaskan langkah-langkah dalam marketing research ! 3) Bagaimana cara mengukur produktivitas pemasaran ? 4) Gambar & jelaskan cara meramal dan mengukur permintaan 47 . Pertanyaan: 1) Salah satu sub-sistem dari SIP adalah “marketing research”. dimana salah satu sub-sisitemnya adalah marketing research. pimpinan PT. guna mengembangkan perusahaan.TELKOM memerlukan banyak informasi.

and price” -called the customer value triad”(=tiga serangkai nilai pelanggan). Membangun Customer Value/Customer Perceived Value (CPV) Bagaimana cara konsumen akhir menentukan pilihannya?Konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan ( Customer Delivered Value/ CDV= CPV) yang paling tinggi”. and Loyalty. 48 . (= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud yang dirasakan oleh pelanggan) Value primarily “a combination of quality. Value is a central marketing concept. Satisfaction.CDV atau CPV adalah Selisih antara Nilai Pelanggan Total (Total Customer Value) dan biaya pelanggan total ( Total Customer Cost) Value or customer value is “reflects the sum of the perceived tangibles and intangibles benefits and costs to customers”. service.BAB 5 CREATING CUSTOMER VALUE. SATISFACTION AND LOYALTY Building Customer Value.

communicating.Bila melihat definisi marketing dari Kotler & Keller (2009) bahwa “Marketing has been defined as an organizational function and a set of processes for creating. and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”. Bagaimana cara konsumen akhir menentukan pilihannya? Konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan ( Customer Delivered Value/ CDV= CPV) yang paling tinggi”. Benefit Value (nilai) = ----------Cost Gambar : Customer perceived Value 49 .

akunting. dan hanya sebagian kecil yang ditangani oleh bagian Litbang. perencanaan.Selama perusahaan bisa dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pada saingannya. Perusahaan perlu memeriksa “biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan nilai” tersebut dan mencari peluang perbaikannya.Sumber : Kotler: 1984 Bagaimana cara Produsen menciptakan/menghasilkan & menghantarkan Customer Value yang banyak kepada pelanggannya ? Ada beberapa cara yang dilakukan oleh produsen guna menghasilkan dan menghantarkan Customer Value: (1) The Value Chain – as a tool for identifying ways to create more customer value.Kegiatan Infrastruktur perusahaan – terdiri dari: manajemen umum. Pengembangan SD terjadi disemua kegiatan utama. Kegiatan “Pengembangan teknologi” terjadi pada setiap kegiatan utama. Serta. keuangan. memproduksi barang. Keterangan: Ada 5 kegiatan utama terdiri dari urutan : membawa raw material ke perusahaan (inbound logistic). 4 kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama. memasarkannya serta melayani mereka. dan hanya sebagian yang ditangani oleh bagian pembelian. Perusahaan harus “memperkirakan biaya dan kinerja penciptaan nilai pesaing-pesaingnya untuk mengukur diri”. mengirim finished goods ke luar/kepasar (outbound logistic). ditanggung oleh kegiatan utama & kegiatan penunjang. 50 . hukum. hubungan Pemerintahan. perusahaan akan memiliki “keunggulan bersaing”. Jadi “pengadaan barang/jasa merupakan pembelian berbagai input untuk setiap kegiatan utama.

According to this view. 5) Value creation – bagaimana sebuah perusahaan dapat menciptakan lebih “Penawaran Nilai Baru” dan mempromosikannya. mutually satisfying relationship and coprosperity among the key stakeholders (= para pemegang saham utama). (f) The collaborator’s resource space. value creation.bidang lebar Vs fokus dari bisnis . stabilitas. dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan pada kemampuan mereka untuk memanfaatkan hubungan peluang-peluang pasar.dan kerjasama vertikal. “A holistic marketing” orientation can also help capture customer value. dapat digambarkan dalam istilah kelebaran .(2) A Holistic Marketing Orientation and Customer Value. (e) The companie’s competence space. dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan kemampuan mereka menyedia-kan value creation nya. Perusahaan dapat melakukan Value Exploration dengan cara: (d) Customer Cognitives Space . meliputi kerjasama horizontal.dan dalam – fisik Vs pengetahuan – didasarkan kapasitas. customer loyalty. Adapun cara-cara yang dilakukan oleh perusahaanantara lain: 51 . kebebasan dan perubahan. A holistic marketing as “integrating the value exploration. a marketer holistic achieve profitable growth by “expanding customer share /market share.yang menggambarkan kebutuhan-kebutuhan yang ada dan yang laten dan termasuk luasnya/besarnya seperti : kebutuhan partisipasi. and capturing customer life time value (=merebut nilai masa hidup pelanggan) Keterangan: 4) Value exploration – bagaimana sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi nilai peluang baru. and value delivery activities with the purpose of the building long term.

Dalam sistem Value Delivery. maka guna memuaskan pelanggannya melakukan cara menjalin kemitraan dengan pemasok.P ) Expected Performance = Harapan = Kinerja Customer Expectation. (f) Menyeleksi & mengelola partner-partner bisnis dari jaringan kerjasamanya.(d) mengidentifikasi manfaat pelanggan baru dari pandangannya pelanggan.deliverynetwork” berikut ini : Creating Customer Satisfaction Kepuasan (Satisfaction) adalah “Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau jasa yang ia rasakan dgn harapannya”. 52 . Bagaimana cara pembeli membentuk “harapannya? Harapan pembeli (customer expectation) dibentuk oleh pengalaman pembeli terdahulu/ yang lalu. perusahaan harus membentuk kemitraan dengan anggota rantai pemasok lainnya”. komentar teman. (e) Memanfaatkan kompetensi inti dari keluasan bisnis.Karena menghadapi persaingan yang ketat. 6) Value delivery . Lihat gambar “value. Rumus : S = f ( E.bagaimana sebuah perusahaan dapat menggunakan kapasitasnya dan infrastrukturnya untuk mengantarkan penawaran nilai baru lebih efisien.network) yang lebih baik. dan distributornya untuk menciptakan jaringan penyerahan nilai (value.delivery.

rekomendasi teman. 53 . informasi dan janji dari para pemasar dan pesaingnya melalui media promosi. Ciri-ciri pelanggan yang puas: (1) Membeli lebih banyak (2) Setia lebih lama (3) Membeli jenis produk baru atau produk modifikasi dari perusahaan. yaitu : (1) Bertanggung jawab untuk secara benar mengidentifikasiCustomer’s Needs & Wants (2) Harus mengkomunikasikan harapan pelanggan secara benar kepada para perancang produk. Para pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka dalam “mendefinisikan dan memberikan barang & jasa yang berkualitas tinggi kepada pasar sasaran”.pelatihan. (4) Harus memastikan bahwa pelanggan telah menrima instruksi. 3) Ghost Shopping – mempekerjakan org untk berpura-pura jadi pembeli dan mereka harus melaporkan ttg kekuatan dan kelemahan produk yg mereka alami waktu membeli. dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk. (5) Harus tepat berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan terjadi. (5) Kurang memperhatikan iklan pesaing (6) Kurang sensitive terhadap harga (7) Menawarkan gagasan brg/jasa kepada prsh Metode-Metode Memantau & Mengukur Kepuasan Pelanggan : 1) Sistem Keluhan dan Saran. Kepuasan (satisfaction) juga akan tergantung kepada “mutu produk dan jasa” (product and service quality).menyebabkan semakin tingginya kepuasan pelanggan dan juga mendukung harga yang lebih tinggi serta (sering kali) menyebabkan biaya yang lebih rendah. 2) Survei Kepuasan Pelanggan. Sebuah perusahaan yang hampir selalu memuaskan kebanyakan kebutuhan & keinginan pelanggannya disebut a quality company. (3) Harus memastkan bahwa pesanan pelanggan dpenuhi secara benar dan tepat waktu. (4) Penyampaian pujian mengenai perusahaan & produknya kepada orang lain. guna memastikan bahwa pelanggan puas dan akan tetap puas. Kualitas Total (Total Quality) adalah kunci menuju penciptaan nilai (value creation) dan kepuasan pelanggan (customer value). Product And Service Quality. 4) Lost Customer Analysis – dmn prsh hrs menghubungi para pelanggan yang sudah tidak membeli lagi untuk mengetahui penyebabnya.Semakin tinggi kualitas...

John F. spt Nampak dlm gbr berikut: Keterangan: 54 . produk. Maximizing Customer Lifetime Value. Tuntutan untuk ”memaksimalkan kepuasan pelanggan” membuat beberapa perusahaan mengadopsi prinsip Manajemen Mutu Total/TQM.satu-satunya jalan menuju pertumbuhan peru-sahaan. dan menuju pendapatan yang langgeng”. yaitu adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk meningkatkan kualitas semua proses. Perusahaan harus melakukan “”Customer Profitabililty Analysis (Analisis Pelanggan yang menguntungkan). pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan asing.Welch Jr bahwa “Kualitas” merupakan jaminan terbaik kita atas: kesetiaan pelanggan. Total Quality Management ( TQM). Menurut Direktur General Electric (GE). menjual dan melayani pelanggan tsb”. RT atau prsh) yan dari waktu ke waktu memberika arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yg dikeluarkan perusahaan dalammenarik. dan pelayanan organisasi yang berkesinambungan. Profitable customer(pelanggan yg menguntungkan) adalah “pelanggan (baik individu.(6) Harus mengumpulkan gagasan pelanggan untuk penyempurnaan produk/jasa serta menyampaikannya kepada “departemendeparteman yang ada di perusahaan”. Ultimately (pd akhirnya). marketing is the art of attracting and keeping profitable customers.

55 .Contoh:Misalnya seorang pelanggan diperkirakan akan berta-han di perusahaan X selama 5 tahun kedepan. Dalam hal ini.P2. Perusahaan menghitung nilai saat ini dari arus laba yang dapat direalisasikan dari pelanggan tersebut selama 5 tahun. dengan rasio 16:1 untuk produk eceran. Apapun “Keunggulan bersaing” yang diawarkan perusahaan. dimana ia membeli satu produk yang menguntungkan (P1) dan dua buah product yang merugikan ( P3 & P4). 12 : 1 dalam usaha maskapai penerbangan. Semakin lama seseorang menjadi pelanggan. dimana ia membeli 3 buah product yang mengun-tungkan ( P1. jika ia terus membeli selama jangka waktu normal. Jadi. Customer 1 (C1) amat menguntungkan. CLV/Customer Lifetime Value menggambarkan “the net present value dari laba /profit yang dihasilkan oleh rata-rata pelanggan dalam waktu tertentu”. bila pelanggan tidak menghargai kecepatan tsb. yaitu keuntungan yang bisa dihasilkan pelanggan. Contoh: Bila sebuah perusahaan memberikan layanan lebih cepat dari pesaing (strategi the fastest services). perusahaan harus melakukan strategi Competitive Advantage (Keunggulan Bersaing).maka semakin besar nilai pelanggan tersebut bagi perusahaan. Mengapa perusahaan perlu memaksimalkan Customer Lifetime Value/CLV? Menurut James V. kebijakan pemasaran yang diterapkan dalam kerangka relationship marketing ini harus selalu mempunyai implikasi untuk mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang. dan P4). Strategi the fastest services tsb tdk akan menjadi keunggulan bersaing. dan 5 : 1 dalam industri perhotelan/motel”. keunggulan bersaing yang ditetapkan o/ prsh haruslah “keunggulan bersaing yg berfokus pada keunggulan pelanggan”. Customer 3 (C3) merupakan pelanggan yang merugikan.Putten dari American Express “pelanggan terbaik. yaitu kemampuan perusahaan untuk melakukan dengan baik satu atau lebih cara yg tidak dapat ditandingi oleh pesaing.Pelanggan disusun dalam kolom dan produk disusun dalam baris. Creating the higher customer value. Retention rate (tingkat retensi) adalah tingkat yang menunjukkan seberapa banyak pelanggan bisa ditahan pada tahun tertentu dibandingkan dengan pelanggan yang berhasil diakuisisi pada tahun sebelumnya. Oleh karena itu. 13: 1 dalam usaha restoran. Customer 2 (C2) menghasilkan keuntungan campuran. membelanjakan uang > daripada yang lainnya”. Dengan kata lain ”tingkat retensi/ketahannya (retention rate). dimana ia membeli satu product menguntungkan (P1) dan satu product yang tidak menguntungkan (P3). Setiap sel/segmen berisi simbol keuntungan dari penjualan produk kepada pelanggan tertentu. Measuring Customer Lifetime Value/CLV Customer Lifetime Value/CLV. berarti perusahaan harus melihat kemampuan pesaing2nya dalam menawarkan value tertinggi kepada pelanggannya.nya dari waktu ke waktu harus selalu dalam keadaan tinggi”. harus dipandang oleh pelanggan sebagai”keunggulan pelanggan”.

Jika pasar perusahaan terdiri dari sedikit pelanggan dan jika margin laba perusahaan tinggi.Margin laba perusahaan : 0. Menurut Oliver.000 Creating Customer Loyalty. berarti meningkatkan penerimaan perusahaan. maka kebanyakan perusahaan akan menjalankan partnership marketing. Untuk itu. meminta saran kepada pelanggan untuk perbaikan produk.CLV : $ 1.Pendapatan tahuna pelanggan : $ 5. 3) Accountable marketing – dimana wiraniaga menghubungi pelanggan segera stlh segera penjualan untuk menanyakan apakah produk memuaskan atau tidak.dimana wiraniaga prsh menghubungi pelanggan secara periodik untuk memberitahukan ttg penggunan produk yang lebih baik. loyality adalah “suatu komitmen mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali sebuah produk atau jasa yang disukai di masa depan. Tujuan dari hubungan yang sejati dengan pelanggan adalah kepuasan jangka panjang yang melampaui transaksi individual (Barnes. walaupun situasi mempengaruhi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan pengalihan perilaku”. 56 . Jika pasar perusahaan terdiri banyak pelanggan dan jika margin laba mereka kecil. perusahaan harus mengeluarkan lebih banyak biaya untuk membentuk kesetiaan pelanggan yang lebih besar (high customer loyalty) Ada lima jenis tingkatan investasi perusahaan u/ membangun “customers relationship”: 1) Basic marketing – dimana wiraniaga hanya menjual produknya. Contoh Estimasi CLV secara rata-rata – di AS: . Akan tetapi. maka perusahaan harus mengelola seluruh sumber pelanggannya secara maksimal.000 . Mengembangkan pelanggan supaya lebih setia/loyal. 2) Reactive marketing – dimana wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk menghubunginya jika ia mempunyai keluhan atau pertanyaan.Mempunyai banyak pelanggan dan CLV nya tinggi adalah impian setiap perusahaan.Rata2 lamanya tahunkesetiaan : 20 tahun . maka kebanyakan perusahaan hanya menjalankan basic marketing.2001:23). 10 . Salah satu unsur fundamental dari relationship dengan pelanggan adalah fokus pada ketahanan pelanggan. Unsur lain adalah penghargaan terhadap nilai seorang pelanggan. 4) Proactive marketing . 5) Partnership marketing –dimana prsh terus bekerjasama dengan pelanggan mene-mukan cara memberikan penghematan bagi pelanggan yang menggunakan produk prsh.

yaitu orang-orang yang pertama kali membeli produk perusahaan. Clients. yaitu 57 . Disqualified prospect. Lihat gambar berikut : Keterangan: Titik awal adalah suspect. Lihat gambar berikut : Proses dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. yaitu orang-orang yang memiliki minat potensial yang kuat terhadap produk perusahaan dan mempunyai daya beli.Untuk memahami relationship marketing dengan pelanggannya. yaitu setiap orang yang mungkin berniat membeli produk/jasa perusahaan. yaitu orang-orang yang ditolak oleh perusahaan oleh karena dianggap berkredibilitas rendah atau tidak menguntungkan. First time customer (pelanggan pertama kali membeli). yaitu pelanggan yang melakukan pembelian ulang. pertama-tama kita harus memeriksa proses-proses yang terlibat dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. Setelah itu Prospect. Repeat customers (pelanggan berulang).

yaitu para pelanggan yang memulai suatu program keanggotaan yang menawarkan manfaat-manfaat bagi mereka yang bergabung. Member. 2) Dengan menambahkan manfaat sosial disamping manfaat financial – dimana prsh berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka dgn para pelanggan.menginvestasikan jutaan dollar dlm kemampuan EDI (Per-tukaran Data Elektronik) guna membantu kliennya sebuah Apotik Kecil mengelola per-sediaan.Partners (mitra). misalnya: discount berbelanja di sebuah Mall.Contoh : Prsh Mc Kesson pedagang kos-metik raksasa terkenal. dimana anggota akan mendapat-kan beberapa kemudahan2 dlm beberapa aktifitas. Advocates (pembela). pelatihan penjualan.orang-orang yang hanya membeli dari perusahaan teretntu dalam kategori produk yang relevan. Forming Strong Customer Bonds ( Membentuk Ikatan Pelanggan Yang Kuat) Menurut Berry & Parasuraman mengidentifikasi 3 Retention-building. yaitu dimana para pelanggan produk/jasa pe-rusahaan dan perusahaan bekerjasama secara aktif. 3) Menambah ikatan struktural di samping manfaat finansial dan social – dimana prsh memberikan sebuah alat khusus kepada pelanggan atau hubungan computer yang tujuannya menolong pelanggan dalam pemesanan produk. pengo-lahan persediaan.Apprch 1) Dengan penambahan manfaat finansial bagi hubungan pelanggan. dgn cara membuat hubungan dgn pelanggan secara lebih pribadi. pengiriman produk. 58 . menginap di sebuah Hotel.penerimaan pesanan. yaitu para pelanggan yang dengan penuh gairah merekomendasikan per-usahaan beserta produk & jasanya kepada kepada orang lain. Ada dua manfaat keuangan yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggannya: (a) Program Pemasaran Frekwensi (yaitu program yang memberikan imbalan bagi pelanggan yang sering membeli atau membeli dalam partai besar). (b) Program Pemasaran Club pemasaran – Club keanggotaan.

Jelaskan arti kepuasan menurut Kotler & Keller (2006) ! d) Jelaskan beberapa metode yang digunakan perusahaan untuk mengukur Customer Satisfaction ! e) Tuntutan untuk ”memaksimalkan kepuasan pelanggan” membuat beberapa perusahaan mengadopsi prinsip Manajemen Mutu Total/TQM. Pertanyaan: a) Apa yang dimaksud dengan “Nilai terhantar pada pelanggan ? b) Gambar bagan “Nilai terhantar pada pelanggan (customer delivered value)” ! c) Bagaimana cara –cara perusahaan ”menciptakan. f) Jelaskan istilah tsb! Pada akhirnya.Setelah pembeli melakukan keputusan pembelian. ia akan merasakan puas atau tidak puas. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang dalam pandangan mereka me-nawarkan “Nilai terhantar pada pelanggan yang tinggi.TELKOM hanya dapat memenangkan persaingan dengan “menciptakan & memberikan nilai yang unggul kepada pelanggannya”. maka perusahaan PT. seorang pemasar harus mengukur Customer Lifetime Value/CLV. Jelaskan istilah tsb ! g) Berkaitan dengan profitable customers. tugas seorang marketer adalah ”menarik & mempertahankan pelanggan yang menguntungkan (profitable customer).Pertanyaan-pertanyaan Bab 5 untuk diskusi : Dalam persaingan yang maha hebat dengan semakin banyaknya pembeli yang ra-sional.Jelaskan ! h) Mengapa sebuah perusahaan harus memaksimalkan Customer Lifetime Value/ CLV ? 59 .mengkomunikasikan & menghantarkan Value kepada pelanggan ? Gambar & jelaskan.

BAB 6 CONSUMER MARKET & BUYER BEHAVIOR Sebelum pemasarmerancang ”Strategi pemasarannya” – Product. Promotion . Price. Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran Produk Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Pasar Sasaran Tempat Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi Harga Daftar harga Rabat/Diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit Promosi Promosi Penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan/public relation Penawaran langsung 60 . pemasar harus memahami ”Perilaku Konsumen” ( Consumer Behavior). Place.4P’s (untuk produk fisik) sedangkan untuk jasa 7P’s.

mengonsumsi. (4) Analisis Lingkungan. (3) Pemposisian dan Differensiasi. yaitu: (1) Pengembangan Strategi Pemasaran/Bauran Pemasaran. (5) Riset Pasar. Miniard adalah Aktivitas seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan atau stimulus. dan ide-ide. (2) Segmentasi Pasar.Jenis-jenis pasar: 1) Industrial market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk menjadi barang lain) 2) Reseller market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk kembali) 3) Government market ( kumpulan konsumen yang membeli barang menjalankan fungsi2 pemerinta sebagai abdi negara) 4) Consumer market (kumpulan konsumen yang membeli barang penggunaan pribadi) diolah dijual untuk untuk Consumer Behavior menurut John C. 3) Membantu Pemerintah dalam “pembuatan UU Perlindungan Konsumen”. Mengapa mempelajari perilaku konsumen ? 1) Membantu Para Manajer Pemasaran dalam pengambilan keputusan pemasaran (mengembangkan strategi pemasaran/bauran pemasaran) dalam bidang : 2) Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar penge-tahuan analisis konsumen. pengalaman-pengalaman. 4) Membantu Konsumen dalam “pembuatan keputusan pembelian yang baik”. Konsep-konsep perilaku konsumen dapat dipakai untuk mengembangkan strategi pemasaran dalam lima bidang.Mowen (1999) adalah studi tentang buying units dan proses-proses pertukaran yang dilibatkan dalam mendapatkan. Model of Buyer Behavior (Model Perilaku Konsumen ) Guna memahami perilaku konsumen (consumers behavior).1 ) : 61 . Blackwell.dan mengelola barang-barang. Consumer Behavior menurur Engel. jasa-jasa. Kotler (2006) menawarkan sebuah model yang disebut “Models of Buyer Behavior” (Lihat gambar 6.

variabel) masuk ke benak konsumen /memori konsumen/diri konsumen. memory. Dalam diri konsumen tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen /pasar bisnis berupa: culture. price. perception. purchase timing ). berupa:product. Purchase Decision. place. personal & psychological – motivasi. Faktor –Faktor yang mempengaruhi perilaku Konsumen Akhir : (1) Cultural factors (Faktor-faktor Kebudayaan) 62 . Informa-tion Search. Evaluation of Alternatives. mula-mula stimulus (bauran pemasaran yang dirancang oleh produsen. social.Keterangan : Dari gambar “Model of Buyer Behaviour Consumers Market” di atas. nampak bahwa. berupa tahap: Problem Recognition. learning. promotion & Lingkungan pemasaran berupa. Setelah itu konsumen akhir akan menjalani proses keputusan pembelian (Buying Decision Process). Post Purchase Behavior. product amount. dealer choice. Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen akhir berupa : product choice.

preferensi. perabotan.1 Culture ( Budaya) Budaya adalah “penentu kebutuhan. 1. Seseorang yang tumbuh menjadi besar dalam suatu tempat. menjadi: Kelas Atas. kendaraan.keinginan dan perilaku yang paling mendasar.Contoh : Restoran Four Season di Manhattan atas. Peran budaya. Banyak sub-budaya yang membentuk “segmen pasar”. akan mendapatkan seperangkat nilai. Contoh: Anak manusia yang lahir. kegiatan waktu luang. family. persepsi. 1. dan pemasar sering merancang program pemasaran (product. 2. memusatkan pada pelanggan Upper-upper. kelompok pe63 . dan perilaku yang mirip”. kenik-matan materi. kelas Bawah.3 Social Class (Kelas Sosial) Social Class (Kelas Sosial) adalah “bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu masyarakat. Middle-middle. makanan. price. seperti: pakaian. Dalam masyarakat kita terdapat banyak kelompok manusia. Contoh : etnis Cina. promotion) guna melayani segmen-segmen sub-budaya ini. place. kelompok ibu-ibu arisan. dan perilaku dari keluarga. serta lembagalembaga penting lainnya. sementara restoran Joe’s Dinner di Manhattan bawah memu-satkan pada pelanggan Kelas bawah. agama Islam. kelompok eksekutif muda. mengklasifikasikan masyarakat AS menjadi :Upperupper. agama Nasrani. yang tersusun secara hirarkis/berjenjang dan anggota-anggota nya memiliki “tata nilai. kelompok pelajar.Upper lower. humanisme). sedangkan anak manusia yang lahir dan tumbuh menjadi besar di Pedalaman Papua. terdiri dari : bangsa. minat. individualisme. kelompok mahasiswa. Lower Upper. kelompok ulama. Lowerlower. serta social class (kelas sosial) sangatlah penting dalam pembentukan perilaku konsumen tersebut.1 Small Reference Group (=Kelompok Acuan Kecil). 1.. serta roles & statuses. Kelas Sosial menunjukkan “preferensi/kesukaan merek produk/jasa yang berbeda-beda pada bidang-bidang tertentu”. etnis Sunda.kelompok ras. Pada umumnya masyarakat dikelompokkan ke dalam tiga kelas sosial. Para ilmuwan Sosial. kelompok artis. (2) Social Factors (Faktor-faktor Sosial) Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti: small reference group.Faktor budaya (cultural) memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap peri-laku konsumen. agama. dan daerah geografis. etnis Jawa. misalnya: kelompok aktris/aktor. terdiri dari semua kelompok yang mempunyai penga-ruh langsung atau tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang. akan mendapatkan nilai-nila keprimitifan (kehidupan seder-hana yang tidak banyak kebutuhan & keinginan). kelompok atlit. Small Reference Group. Worker Class. tumbuh menjadi besar di kota besar (Jakarta) akan mendapatkan nilai-nilai kemoderenan ( kemajuan. kelas Menengah. sub-budaya.2 Sub-budaya ( Sub-Budaya) Sub-budaya. Middle Upper.

Anggota keluarga.2 Family ( Keluarga ). konsumsi. kelompok LSM. kelompok penyanyi. seperti : kelompok keluarga.3 Roles & Statuses (Peran & Status) Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya. politik. dimana beberapa konsumen harus mempunyai SD untuk memiliki produk tersebut. artinya produk tersebut harus memiliki a stereotypical image (sebuah citra stereotip/klise). dan lain-lain. 2. serta personalizability : 64 .Posisi orang tersebut dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah “peran & status”. kelompok organisasi/perusahaan. Communicative products harus memiliki syarat sbb: 1) Visibility . akan menempatkan dirinya mempunyai “status yang ting-gi” dibandingkan seorang karyawan di kantornya.Contoh: peran Linda Brown di perusahaan-nya sebagai Sales Manager. Dalam keluarganya. Dalam perusahaannya dia berperan sebagai Manajer Penjualan. seperti: pembelian mereka.kelompok disainer. kelompok dokter. merupakan “kelompok primer yang paling berpengaruh terhadap perilaku seseorang’.Orientasi keluarga terdiri dari “orang tua” ( parents ) se-seorang. variability. kelompok pre-senter. Dalam gambar di bawah memperlihatkan suatu iklan produk yang memiliki 3 karakteristik sebagai the communicative product (produk yang komunikatif ): visibi lity. 3) Personalizability (kemampuan untuk kepribadian).Setiap peran membawa suatu status. sedangkan konsu-men lainnya tidak memiliki SD untuk memiliki produk tersebut. artinya produk tersebut harus memiliki visibility ( jarak pengelihatan) di dalam penggunaan. kelom-pok pengacara. Dari orang tua (parents) tersebutlah seseorang akan memperoleh suatu orientasi terhadap: agama. kelompok psikolog. dan penyusunan dengan mudah kelihatan pada orang lainnya. cinta dan lain-lain. pengetahuan. peran Linda Brown adalah sebagai istri. klub-klub sosial . 2. rasa ambisi pribadi. ekonomi. Suatu peran. Orang-orang memilih produk yang mengkomunikasikan “peran & status” mereka dalam masyarakat – dikenal dengan communicative product. artinya produk itu harus memperlihatkan variabilitas. terdiri dari kegiatan-kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang. 2) Variability.Contoh: Linda Brown memainkan peran sebagai anak dari orang tuanya.lawak.

Keterangan: Dalam gambar di atas. Pena dan ballpoin ini adalah alat –alat tulis yang dipoles dengan tinggi menonjolkan benda-benda gold platted.Karya Agung Mountblanc adalah sebuah rancangan klasik terkenal dunia – sebuah ekspresi yang mengesankan dari kepribadian anda dan gaya hidup perorangan) (3) Personal Factors( Faktor-faktor Personal) Keputusan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh “karakteristik pribadi” : Ages & Stage in The Lifecycle. Personality & Self-Concept.1 Ages & Stage in the Lifecycle ( Umur & Tahap Siklus Kehidupan Keluarga).carat gold nib with platinum inlay. This pen and the ballpoint are highly polished writing instruments featuring gold plated fittings. mereka me-lakukan diet khusus dalam tahun-tahun berikutnya. 3. Orang membeli barang & jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. mereka makan banyak makanan beragam dalam tahun-tahun pertumbuhan & kedewasaan.” ( = …………. Pena itu dirancang dengan sebuah kerajinan tangan emas 14 karat dengan tatahan platinum. The fountain pen is designed with a handicrafted 14. The Mountblanc Masterpiece is a world – famous classical design – an eloquent expressions of your personality and individual life style. 65 . terlihat suatu iklan pena merek Mountblanc yang memiliki 3 karakteristik yaitu: (1) Visibility di dalam pemakaiannya ( dimana ia memiliki warna dan bentuk yang khusus). (2) Variability (dimana hanya sedikit konsumen yang mampu membeli-nya dalam harga ratusan dollar untuk sepasang pena). Occupation & Economic Cisrcumstances.. Life style & Values. Mereka makan makanan bayi dalam tahun-tahun awal hidupnya.bagi orang-orang yang bercita-cita untuk kehidupan yang lebih baik..(3) Persona-lizability (dimana ia membuat sebuah pernyataan tentang tipe dari orang yang akan menginvestasikan di dalam sebuah alat tulis yang mahal seperti itu – seperti : “ ……. for people who aspire to the finer of life.

yang membuthkan : .Pasangan dengan anak di bawah enam tahun.2 Occupation & Economic Cisrcumstances (Pekerjaan & Keadaan Ekonomi) Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. perbedaan. Contoh: Sebuah perusahaan komputer mungkin menemukan banyak calon pembeli yang memiliki kepercayaan diri. Para pemasar/produsen. yang membutuhkan : rumah. dan kemampuan beradaptasi. tabungan dan kekayaan. biasanya akan memfokuskan untuk melayani salah satu segmen yang potensial. dan otonomi yang tinggi. perjalanan dengan pesawat terbang. bujangan yang tidak tinggal dengan orang tuanya. perabotan rumah tangga. Personality (keprbadian) biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan. Pekerja kerah biru (karyawan) akan pakaian kerja. yang memiliki kebutuhan akan: apartemen. hutang. Menurut Kotler & Keller (2006). Linda Brown mungkin memandang dirinya sebagai seseorang yang berprestasi tinggi dan layak mendapatkan yang terbaik. 3.Pasangan yang baru menikah tanpa anak. Direktur perusahaan. . Yang berkaitan dengan Personality adalah “Self-concept” (=citra pribadi).Pasangan dengan anak di atas nam tahun.Pasngan dengan anak-anak yang telah “mencar”. Life style & Value. yang membutuhkan : . minat dan pendapatnya.4 Lifestyle & Value ( Gaya Hidup & Nilai). kekuatan untuk meminjam.Konsumsi juga dibentuk oleh Famly Life Cycle ( Siklus Kehidupan Produk). otonomi. perabotan rumah. sifat dominasi. yang membutuhkan : . 3.Pasngan Manula. mobil.Pasangan pensiunan. sepatu kerja.Indikator Gaya Hidup : 66 . Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. dan pendirian terhadap belanja & menabung. keadaan pembelaan diri. dan kotak makanan. kondisi sosial. Lifestyle (gaya hidup) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresi-kan dalam kegiatan. akan membeli pakaian yang mahal. yang membutuhkan : 3. maka citra merek komputer tersebut akan sesuai dengan citra pribadi target market. Jika komputer laptop IBM dipro-mosikan danditetapkan harganya untuk mereka yang menginginkan sesuatu yang terbaik. dan otonomi yang tinggi” tersebut dalam mengiklankan komputer. Dalam kasus ini ia akan lebih menyukai komputer yang mncerminkan kualitas yang sama. . yang membutuhkan : . perabotan yang praktis. Personality (kepribadian) adalah “karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya”. Hal ini menyebabkan perusahaan untuk mnenggunakan daya tarik “kepercayaan diri. Gaya hidup “menggambarkan keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. yang membuthkan: .3 Personality & Self-Concept.Kelompok Bujangan muda. mobil kecil.Pasangan dengan anak dewasa ( yang belum menikah). dominasi. Keadaan ekonomi seseorang meliputi : pendapatan yang dapat dibelanjakan. seperti: kepercayaan diri. FLC terdiri dari : . sifat dominasi.

nyaman. Suatu tantangan bagi pemasar adalah mendapatkan pengaruh yang utama dan merancang strategi yang mengaktifkan dan memuaskan “kebutuhan yang dirasakan”. akan memulia dengan pertanyaan “Apa yang memotivasi Konsumen?”. dan video. aktif. Proses-proses Kunci Kejiwaan. Needs akan menjadi motif – bila distimuli.Membelanjakan penghasilan mereka dalam proporsi yang besart untuk pakaian. reflektif. bila sistemnya digairahkan. Model Hierarki dari Abraham Maslow bahwa “orang-orang mempunyai sejumlah kebutuhan yang berbeda-beda yang mereka coba penuhi dari pekerjaan mereka”. dan nilai dalam suatu produk. maka semakin besar urgensi respons yang dirasakan.- Actualizers : sukses. Pembelian yang dilakukan sering mencerminkan selera ahli atas produk kelas atas yang berorientasi mengisi “celah pasar”. puas. 1.akan diaktifkan ketika “adanya ketidak cocokan yang memadai antar ke-adaan yang aktual ( actual state) dan keadaan yang diinginkan/diharapkan(desire state) Karena ketidak cocokan ini meningkat. “Motivasi merujuk kepada keadaan yang diaktifkan didalam diri seseorang yang menuju kepada perilaku yang diarahkan kepada tujuan”. impulsif. Ia mengklasifikasikan kebutuhan-kebutuhan menjadi lima tipe dasar dan menyarankan supaya kebutuhan itu disusun menurut hierarki prioritas seperti gambar di bawah ini : 67 . Fulfilleds : Dewasa. Menyukai produk mapan yang bergengsi yang mendemonstrasikan keberhasilan kepada rekan-rekan mereka. Achievers : sukses. Menurut John C. Motivasi. sebagai berikut: Model hierarki Kebutuhan Maslow. Model Motivasi menurut John C. Experencers:Muda. film.Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh “pengaktifan kebutuhan /needs – (Engel. Ini terdiri dari “dorongan. maka hasilnya adalah “pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan (drive). canggih. Seseorang dapat dikatakan termotivas. &pemberontak. dibuat aktif. atau hasrat” yang memulai urutan peristiwa yang menuju kepada perilaku. dan perilakunya diarahkan pada tujuan yang diinginkan. makanan cepat saji. (Hierarcy of Need Model). motivasi dapat mendorong perilaku manusia untuk membeli. Jadi. Blackwell. mu sik. Adapun Proses pembentukan motivasi menueur Mowen.Needs ----.Mowen. Menyukai daya tahan. dan Miniard). antusia. “pengawas”. keinginan. Semua produsen/pemasar yang ingin membentuk dan mempengaruhi perilaku konsumen. fungsi. Semakin kuat drive. enerjik. berorientasi karir dan kerja.Mowen.

Proses Persepsi : 68 . Persepsi.2. Persepsi adalah “proses bagaimana seorang individu memilih. dan menginterpretasikan stimulus/input untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti”. mengorganisasi.

69 . dan kemudian dipanggil/ diambil kembali” ( Engel. pemrosesan informasi terdiri dari : 3. dan di proses di benak kosnumen. 4. Memory. akan masuk ke memory konsumen. Stimulus. Miniard). Dari definisi di atas. disimpan dalam memori/ingatan. dan/atau perilaku.Learning (pembelajaran). b) Pendekatan behaviorisme (behaviorist approach) – dimana learning dicerminkan melalui perubahan perilaku. tercermin adanya dua pendekatan dalam learning. sikap. Learning/Pembelajaran adalah proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan.Menurut John C. Memory juga berpengaruh kepada keputusan pembelian seorang konsumen.Mowen. Blackwell. yaitu : a) pendekatan cognitif (cognitive approach) – dimana learning dicerminkan melalui perubahan pengetahuan. ditafsirkan. Pemrosesan informasi adalah “proses dengan mana suatu stimulus diterima.

Buying Process (Proses Pembelian) - bagi Consumer Market.
Buying Process adalah “suatu proses yang dilalui oleh konsumen akhir dari timbul rasa butuh sampai dengan perasaannya setelah membeli” Buying Process menurut Philip Kotler, sbb:

70

Keterangan: Proses pembelian pasar konsumen di awali dengan timbul rasa butuh. Needs akan muncul, bila terjadi kesenjangan antara actual state dengan desire state. Setelah seseorang mengalami timbul rasa butuh (needs recognition). Setelah itu, konsumen akhir akan mencari informasi tentang produk yang diinginkan. Ia akan mencari informasi dari Long Term Memory (pencarian internal) atau mencari informasi yang relavan dengan produk yang diinginkan dari berbagai sumber ( pencarian eksternal). Setelah itu konsumen akhir akan mengevaluasi beberapa alternatif merek berkenaan dengan “manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif pilihan”. Tahap dimana konsumen akhir “mendapatkan alternatif pilihan atau produk/jasa pengganti/substitusi yang dapat diterima”. Tahap dimana konsumen akhir “mengevalusi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan & harapan segera setelah digunakan”. Panjang pendeknya tahap buying process yang dilalui oleh seorang konsumen akhir, akan sangat tergantung kepada “Buying Situation”, yaitu suatu situasi yang dialami konsumen pada saat ia melakukan “keputusan pembelian produk/jasa”

71

Buying Situation (Situasi Pembelian) 1) Perilaku Membeli Yang Rumit, yaitu situasi pembelian pada saat seorang konsumen akhir memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan me-nyadari adanya perbedaan yang jelas antara merek-merek produk yang ada. Konsumen tersebut akan memiliki keterlibatan yang tinggi, dikarenakan harganya mahal, tidak sering dibeli, berisiko, dan amat mencerminkan dirinya.Contoh: Saat konsumen akhir membeli Komputer pribadi, mungkin ia tidak mengetahui atributatribut yang harus diperhatikan (seperti: Memori 16 PK, penyimpanan disk, resolusi layar, bahasa basic dsb). 2) Perilaku Membeli Untuk Mengurangi Ketidak Cocokan, yaitu suatu situasi pembelian yang dialami oleh konsumen akhir pada saat ia memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian, namun ia hanya melihat “sedikit perbedaan antar merek-merek produk yang ada”.Keterlibatan yang tinggi tersebut disebabkan harga produknya mahal, tidak sering dilakukan, serta berisiko tinggi. Contoh: Dalam pembelian sebuah permadani yang harganya mahal, namun antar merek-merek yang tersedia mempunyai kualitas yang sama. Strategi pemasaran apa yang harus dilakukan oleh Pemasar ? Pemasar harus mengarahkan untuk menyediakan kepercayaan dan evaluasi yang akan membantu konsumen tersebut merasa puas atas pilihan mereknya. 3) Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan, yaitu situasi pembelian yang dihadapi oleh konsumen akhir pada saat ia memiliki keterlibatan yang rendah dalam keputusan pembeliannya, dan ia menyadari bahwa tidak terdapatnya perbedaan yang jelas antara merek-merek yang ada. Keterlibatan yang rendah tersebut, dikarenakan harga produk yang diinginkannya adalah rendah, produk tersebut sudah sering dibeli.Contoh: Pembelian garam, pasta gigi. 4) Perilaku Pembalian Yang Mencari Keragaman, yaitu situasi pembelian yang dialami konsumen akhir pada saat ia mengalami keterlibatan dalam keputusan pembalian yang rendah, namun ia melihat adanya perbedaan yang jelas antar merekmerek produk yang diinginkannya.Contoh: Pembelian Roti Tawar atau Snack.

72

Jelaskan situasi pembelian tersebut ! 73 .Pertanyaan-pertanyaan Bab 6 untuk diskusi : Salah satu pelanggan jasa telekomunikasi PT. Panjang pendeknya proses keputusan pembelian tersebut. sebuah model yang digunakan PT. Saudara diminta untuk menggambarkan & menjelaskan ”models of buyer behavior”.TELKOM.TELKOM ketika membeli jasa telekomunikasi itu! d.TELKOM! c.TELKOM adalah konsumen akhir. Jelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian jasa telekomunikasi PT. Jelaskanpula proses keputusan pembelian (buying process) yang harus dilalui oleh pelanggan jasa telekomunikasi PT.Tekom untuk memahami perilaku konsumen! b. Pertanyaan : a. akan tergantung kepada “situasi pembelian” yang dihadapi oleh pelanggan PT.

Blackwell.dan mengelola barang-barang. pengalaman-pengalaman. jasa-jasa.BAB 7 ANALYZING BUSINESS MARKET & BUYER BEHAVIOR Sebelum pemasarmerancang ”Strategi pemasarannya” – Product. mengonsumsi.Mowen (1999) adalah studi tentang buying units dan proses-proses pertukaran yang dilibatkan dalam mendapatkan. Miniard adalah Aktivitas seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan atau stimulus. Consumer Behavior menurur Engel. Promotion . pemasar harus memahami ”Perilaku Konsumen” ( Consumer Behavior).4P’s (untuk produk fisik) sedangkan untuk jasa 7P’s. Price. 74 . Place. Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran Produk Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Pasar Sasaran Tempat Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi Harga Daftar harga Rabat/Diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit Promosi Promosi Penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan/public relation Penawaran langsung Consumer Behavior menurut John C. dan ide-ide.

Mengapa mempelajari perilaku konsumen ? Membantu Para Manajer pemasaran dalam pengambilan keputusan pemasaran (mengembangkan strategi pemasaran/bauran pemasaran) dalaqm bidang-bidang : Pengembangan Strategi Pemasaran/Bauran Pemasaran. product amount. personal & psychological – motivasi. dealer choice. Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar penge-tahuan analisis konsumen. berupa:product. learning. mula-mula stimulus (bauran pemasaran yang dirancang oleh produsen.Pemposisian dan Differensiasi. place. Analisis Lingkungan. nampak bahwa. Post Purchase Behavior. Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen akhir berupa : product choice. 75 . Dalam diri konsumen tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen /pasar bisnis berupa: culture. price. perception. promotion & Lingkungan pemasaran berupa. Riset Pasar. Segmentasi Pasar. Purchase Decision. Membantu Pemerintah dalam “pembuatan UU Perlindungan Konsumen”. Kotler (2006) menawarkan sebuah model yang disebut “Models of Buyer Behavior” (Lihat gambar 6. variabel) masuk ke benak konsumen /memori konsumen/diri konsumen. Evaluation of Alternatives. berupa tahap: Problem Recognition. social. purchase timing ). memory. Membantu Konsumen dalam “pembuatan keputusan pembelian yang baik”. Setelah itu konsumen akhir akan menjalani proses keputusan pembelian (Buying Decision Process). Informa-tion Search. Model of Buyer Behavior (Model Perilaku Konsumen ) Guna memahami perilaku konsumen (consumers behavior).1 ) : Keterangan : Dari gambar “Model of Buyer Behaviour Consumers Market” di atas.

dan persyaratan yang ditetapkan oleh Organisasi mereka. kendala. yaitu mereka yang memiliki kewenangan formal untuk me-milih pemasok dan dan menyusun syarat-syarat pembelian.yaitu mereka yang meminta untuk membeli sesuatu. dan mematuhi kewajiban hukum. 9) Pembeli pasar organisasi terpusat secara geografis. 6) Jumlah pembeli pasar Organisasi lebih sedikit daripada pasar konsumen. artinya permintaan total untuk banyak barang & jasa pasar bisnis “tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga”. yaitu : 1) Pasar organisasi membeli barang dan jasa untuk memenuhi beberapa sasaran. yaitu (1) Initiators (pencetus). dan kontrak pembelian) menambah dimensi lain pada pasar Organisasi yang membedakannya dari pasar konsumen. (2) Influencers . yaitu mereka yang menyetujui tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli. antara lain: menghasilkan laba. yaitu mereka yang mempengaruhi keputusan pembelian. Contoh: pabrik sepatu tidak akan meningkatkan pembelian leather/ kulit hasil samakan jika harag leather tersebut turun. karena mereka membeli untuk bisnis bukan untuk dipakai sendiri. proposal. Pusat pembelian terdiri dari “semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan. 8) Hubungan antara pemasok dengan pelanggan dekat. 11) Pembelian barang dan jasa oleh pasar bisnis lebih professional. 2) Banyak yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian pasar Orga-nisasi bila dibandingkan dengan pengambilan keputusan pembelian pasar konsumen. (6) Buyers. 3) Pasar Orgnaisasi harus memperhatikan kebijakan pembelian resmi.Perbedaan Pasar Bisnis dan Pasar Konsumen. 10) Permintaan pasar Organisasdi tidak elastis. (4) Deciders. 5) Lebih banyak uang dan jumlah item produk yang terlibat dalam penjualan ke pada pembelai pasar Organisasi daripada kepada pasar konsumen. yaitu mereka yang memakai barang atau jasa. yaitu mereka yang memutuskan persyaratan produk dan/atau pemasok (5) Approvers (pemberi persetujuan).Buying Centre terdiri dari semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian. Peserta Yang Terlibat Dalam Proses Pembelian Pasar Organisasi (Participant in The Business Buying Process) Webster and Wind menamakan unit pengambil keputusan pada pasar organisasi adalah sebagai Pusat Pembelian (Buying Centre). 76 . mengurangi biaya. 4) Peralatan pembelian/Buying instrumen (seperti: permintaan daftar harga dan syarat-syarat pembayaran. yang memiliki beberapa sasaran umum yang sama dan bersama-sama menanggung risiko yang timbul dari keputusan tersebut”. memenuhi kebutuhan pegawai. (3) Users (pemakai). 7) Pasar Organisasi merupakan “pembeli yang besar”.

penerima tamu .routine specification (Spesifikasi Pemesanan Rutin) 8) Performance review (Penilaian Kinerja) Ad. Buying Process (Proses Keputusan Pembelian) Pembeli pasar bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian: 1) Problem Recognition (Pengenalan Masalah) 2) General Need Description (Gambaran Kebutuhan Umum) 3) Product Spesification (Spesifikasi Produk) 4) Supplier Search (Mencari Pemasok). satpam perusahaan. penerima telepon. Faktor-faktor yang mempengaruhi pasar Bisnis dalam membeli. Contoh: Agen pembelian.1) Problem Recognition (Pengenalan Masalah) 77 . 5) Proposal Solicitation (Permohonan Proposal) 6) Supplier Selection (Pemilihan Pemasok) 7) Order. yaitu mereka yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual dan informasi dalam menjangkau anggotaPusat Pembelian.(7) Gatekeepers.

menghadiri pameran. yaitu “dari iklan yang dilakukan perusahaan. Pengenalan masalah pasar Bisnis dapat berasal dari rangsangan internal maupun eksternal. Ad. Ad.Proses pembelian pasar Bisnis/pasar Organisasi dimulai saat seseorang di da-lam perusahaan menyadari adanya” masalah atau kebutuhan” yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa.5) Proposal Solicitation (Permintaan Pengajuan Proposal) Tahap dimana pembeli bisnis akan “mengundang pemasok yang memenuhi syarat untuk mengajukan proposal yang rinci. user (pemakai) – guna menentukan karakteristik produk ( seperti: daya tahan. Sedangkan. Perusahaan menugaskan tim rekayasa analisis produk (product value analysis/PVA=) pada proyek tersebut. (2) mengidentifkasi komponen produk yang didisain secara berlebihan yang bertahan lebih lama daripada produk itu sendiri.Pembeli bisnis dapat meneliti daftar pemasok yang dimiliki perusahaan. harga).3) Product Spesification (Spesifikasi Produk) Organisasi yang melakukan pembelian harus mengembangkan spesifikasi teknis produk yang akan dibelinya. Ad. Ad. Strategi pemasaran penjual Industrial goods. distandarisasi atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah”. tahap ini tidaklah menuntut keterlibatan yang banyak dari “pusat pembelian”. kemudian menetapkan karak-terisrik optimal produk. atau menerima telepon dari wiraniaga perusahaan pemasok”. rangsangan eksternal yang menyebabkan timbulnya kebutuhan pada pasar Bisnis. atau lewat internet. Ad. pembeli bisnis menetapkan karakteristik umum dan kuantitas barang yang dibutuhkan. membangun reputasi yang baik di pasar. Strategi perusahaan pemasok . tahap ini menuntut keterlibatan yang banyak dari “pusat pembelian”. Tugas Tim PVA: (1) mengkaji komponen-komponen yang berbiaya tinggi dalam suatu produk. yaitu membantu pembeli indus-trial goods dengan cara menjelaskan bahwa produknya benar-benar sesuai dengan kebutuhan pembeli tersebut. menelepon perusahaan pemasok. melakukan promosi yang gencar.6) Supplier Selection (Pemilihan Pemasok) 78 .Untuk produk yang standar. berusaha agar tercantum dalam daftar perusahaan besar. PVA adalah “sebuah pendekatan penurunan biaya dimana komponen-komponen produk dipelajari secara mendalam untuk menentukan komponen itu dapat dirancang ulang. atau memperhatikan iklan pemasok.2) General Need Description (Perumusan Kebutuhan Umum) Pada tahap ini. Mereka harus bekerja sama dengan pihak lain – insinyur.Untuk produk yang rumit (harganya mahal).4) Supplier Search (Pencarian Pemasok) Tahap dimana pembeli bisnis berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling sesuai.

setelah itu ia akan mengidentifikasi pemasok yang paling menarik. Mereka sering mengusulkan sistem pemesanan ulang otomatis. (b) Pembeli bisnis dapat menilai produk yang mereka beli dengan kriteria yang telah mereka tetapkan. sebagai berikut: Ad. akan menghadapi situasi pembelian ulang langsung pada saat ia membeli kedelai). Buying Situation. Sedangkan kalau me-reka merasakan bahwa kinerja pemasok buruk. Strategi pemasaran yang dilakukan pemasok menghadapi Situasi Straight Rebuy. Ad. garansi. (b) Bagi para pemasok yang belum terdaftar di perusahaan. pembeli bisnis (perusahaan) akan menspesifikasi atribut pemasok yang diinginkan dan menetapkan “tingkat kepentingan rela-tive mereka”. mereka akan melakukan pembelian ulang langsung.8) Performance review (Penilaian Kinerja Pemasok) Tahap dimana pembeli bisnis secara periodic menilai kinerja pemasok yang terpilih. maka mereka akan melakukan pembelian ulang dengan modifikasi. sehingga agen pembelian pasar bisnis akan menghemat banyak waktu pemesanan ulang.Bila pembeli bisnis merasakan bahwa kinerja pemasok baik. apakah memuaskan atau tidak. kualitas produk) terdahulu. cara pembayaran. persyaratan pengiriman. Ada dua metode yang biasanya digunakan untuk menilai kinerja pemasok : (a) Pembeli bisnis (perusahaan) menghubungi konsumen akhir dan menanyakan tentang produk mereka beli.7) Order. Yaitu situasi pembelian yang dihadapi pasar bisnis pada saat “departemen pembelian pasar bisnis memesan ulang produk secara rutin” (Contoh : produsen tempe yang sudah lama beroperasi. waktu penyerahan yang diharap-kan.routine specification (Spesifikasi Rutinitas Pesanan) Tahap dimana pembeli bisnis “merundingkan pesanan akhir”. 79 . 1) Situasi Pembelian Ulang Langsung ( Straight Rebuy). mereka merinci spesifikasi teknis : seperti jumlah yang dibutuhkan.Yaitu situasi pem-belian yang dihadapi pasar bisnis pada saat departemen pem-belian pasar bisnis memesan ulang produk dengan memodifikasi spesifikasi produk (seperti: harga. Pusat Pembelian biasanya menilai pemasok menggunakan “Model Evaluasi Pemasok”. berusaha untuk menawarkan sesuatu yang baru atau memanfaatkan ketidak puasan perusa-haan terhadap kinerja produk pemasok terdahulu.Sebelum memilih pemasok. adalah:(a) Bagi para pemasok yang terdaftar di perusahaan akan memper-tahan-kan kualitas produknya. kebijakan pengembalian.Banyak atau sedikitnya Keputusan Pembelian yang diambil pasar Bisnis akan tergantung kepada “Situasi Pembelian yang dihadapi pasar bisnis. 2) Situasi Pembelian Ulang Yang Dimodifikasi (Modified Rebuy). Ia kemudian akan menilai pemasok berdasarkan atribut-atribut pemasok tersebut.

yaitu:“Pemasar perusahaan pemasok barang/jasa akan berusaha untuk menjangkau sebanyak mungkin pihak-pihak kunci yang mempengaruhi pembelian atau decider. 2. Keterkaitan antara Buying Process pasar bisnis dengan Buying Situation. 4. Dalam situasi Tugas baru ini. 3. mereka akan memberikan kontrak kepada “penawaran terendah”. semakin banyak yang terlibat dalam pengambilan keputusan. Lembaga-lembaga Pendidikan (tempat kursus). semakin banyak informasi yang mereka kumpulkan. Strategi pemasaran pemasok menghadapi situasi New Task. Pasar institusi ( baik swasta maupun negri. Dalam melakukan pembelian.3) Situasi Pembelian Tugas Baru (New Task). Mereka menyediakan bantuan dan informasi yang berguna”. 7. 8. Pasar Pemerintah umumnya melakukan “tender”. Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Ya Tidak Tidak Ya Tidak Tidak Tidak Tidak Ya Pasar Institusi dan Pemerintah Pasar Insttitusi adalah kumpulan pembeli yang membeli barang untuk menjalankan fingsi-fingsi mereka sebagai pelayan masyarakat dan abdi Negara. Contoh: Sekolah-sekolah (baik swasta maupun pemerintah). nampak dalam tabel di bawah ini : NO BUYING PROCESS Pengenalan Masalah Perumusan Kebutuhan Umum Spesifikasi produk Pencarian Pemasok Permintaan Pengajuan Proposal Pemilihan Pemasok Spesifikasi Rutinitas Pesanan Penilaian Kinerja Pemasok Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya SITUASI PEMBELIAN NEW TASK MODIFY REBUY STRAIGHT REBUY 1.. sehingga semakin lama waktu yang diperlukan untuk mengambil keputusan membeli. 6. 80 . Penjara. kecuali penjara) cenderung memperhatikan laba atau minmisasi biaya yang dikeluarkan. RS (baik swasta maupun pemerintah). 5.yaitu situasi pembelian yang dihadapi pasar bisnis pada saat departemen pem-belian pasar bisnis membeli suatu barang atau jasa untuk pertama kalinya. Balai Pengobatan. semakin besar biaya atau semakin besar risiko.

Pertanyaan : 1) Menurut saudara.Coca-Cola Botling Company (sebagai sebuah pasar organisasi) dalam membeli barang yang dibutuh-kannya untuk memproduksi softdrink.Pertanyaan –Pertanyaan Bab 7 untuk diskusi : PT. apa perbedaan antara organizational market dengan consumer market ! 2) Faktor-faktor apa yang mempengaruhi keputusan pembelian PT. sebagai sebuah “pasar organisasi” adalah perusahaan yang memproduksi dan memasarkan beberapa jenis soft drink.Jelaskan situasi pem-belian tersebut ! 81 .Coca-cola Botling Company dalam membeli produk/jasa yang dibutuhkannya. 4) Panjang pendeknya proses keputusan pembelian tersebut.Coca-Cola Botling Company. 3) Jelaskan pula proses keputusan pembelian (buying process) PT. akan tergantung kepada “situasi pembelian” yang dihadapi oleh pelanggan Citibank.

kemudian membidik satu atau dua segmen pasar. Segmentasi Pasar adalah “memilah-mil.ah pasar dari yang heterogen menjadi homogen dalam aspek tertentu” ( Kotler. perusahaan menggunakan mass marketing (pemasaran massal) dalam melayani pasar sasarannya. oleh karena itu strategi pemasaran perusahaan berubah menjadi Target marketing (pemasaran sasaran). dimana penjual memilah-milah pasar. adalah mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan/aratau bauran pemasaran tersendiri. Langkah target marketing : Keterangan: Segmenting (segmentasi pasar). adalah memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki. 82 .BAB 8 MENGIDENTIFIKASI SEGMEN –SEGMEN PASAR DAN PASAR SASARAN Semula.2003) Targeting (pembidikan pasar). Positioning (penentuan posisi di pasar). artinya perusahaan megembangkan produk dan program pemasarannya untuk membidik “semua pelanggan yang ada dalam pasar tersebut tanpa kecuali”. yaitu membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar. Mengingat semakin ketatnya persaingan dan semakin cerdasnya konsumen yang menuntut kinerja yang tinggi dari produk telah menyebabkan “perusahaan kesulitan untuk memberikan kepuasan kepada setiap konsumen. dan mengembangkan produk dan program pemasaran yang telah dirancang khusus bagi setiap segmen.

3) Variabel Psikografi 4) Variabel Perilaku (behavior) Ke-empat variabel-variabel tersebut dapat digambarkan dalam tabel berikut ini: 83 . 2) Variabel Demografis.Dasar-dasar Segmentasi Consumer Market: Ada empat variabel-variabel yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar konsumen. yaitu : 1) Variabel Geografis.

c Syarat Segmentasi yang Effektif . 84 .

Target market adalah “sekumpulan konsumen yang dituju yang akan dilayani dengan program pemasaran tertentu”. Memilih Market Segment. Dalam mengevaluasi tersebut. artinya segmen tersebut dapat diambil tindakan. Ada lima pola pemilihan target market. skala ekonomis. risiko yang rendah. tingkat pertumbuhan. kemudian perusahaan harus melakukan “Targeting”. dalam aspek: ukuran. sebagai berikut: Keterangan: (1) Pola “Konsentrasi pada Segmen pasar tunggal”. artinya segmen tersebut dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. 85 . perusahaan harus memperhatikan dua faktor . Target market = segmen pasar yang dibidik perusahaan. artinya segmen-segmen tersebut secara konseptual dapat dipisah-pisahkan & memberikan tanggapan yag berbeda terhadap program pema-saran yang berbeda. artinya segmen tersebut dapat diukur secara kuantitatif Substantiability. Dapat dibedakan. profitabilitas. Accessability (kemampuan untuk dijangkau). artinya program-program pemasaran yang efektif dapat dirumuskan guna menarik dan melayani segmen-segmen tersebut. Targeting ( Penetapan Pasar Sasaran). 2) Apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan “tujuan & SD perusahaan”.Targeting adalah langkah untuk menetapkan pasar sasaran (target market). Setelah melakukan Segmenting (segmentasi pasar). artinya segmen tersebut cukup besar & menguntungkan. Actionability (kemampuan untuk bertindak). Mengevaluasi Market Segment. yaitu: 1) Daya tarik segmen secara keseluruhan.Jadi.1) 2) 3) 4) 5) Measureability (Dapat diukur).

(c) Concentrated marketing ( pemasaran terkonsentrasi). dimana perushaan berusaha untuk melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang diperlukan. ada beberapa strategi yang dapat dilakukan ( Lihat gambar di bawah ini). yaitu : (a) Undifferentiated marketing (pemasaran yang tidak dibedakan). dimana perusahaan membuat beberapa product line yang ditujukan pada satu segmen. dimana perusahaan menawarkan beberapa program pemasaran yang ditujukan pada berbagai segmen pasar. dimana perusahaan memilih beberapa segmen pasar. dimana perusahaan menawarkan sebuah program pemasaran yang ditujukan pada beberapa segmen pasar. dimana perusahaan menawarkan satu “program pemasaran” (produk. (b) Differentiated marketing ( pemasaran yang dibedakan). Pola “Spesialisasi produk. Pola “Spesialisasi pasar”. Bagi perusahaan yang menggunakan pola “Full Market Coverage”.(2) (3) (4) (5) Pola “Spesialisasi Terpilih”. yang nmasing-masing secara objektif dilihat dari : daya tariknya dan kesesuaiannya dengan tujuan serta SD perusahaan. Gambar “Tiga Alternatif Strategi Pemilihan Segmen Pasar” : 86 . Pola “Full Market Coverage” (Jangkauan Pasar Secara Penuh). promotion) kepada semua pelanggan. price. place. dimana perusahaan membuat satu produk yang ditujukan pada beberapa segmen.

(1) Hubungan Antar Segmen Dan Super Segmen. Dalam memilih lebih dari satu segmen pasar yang akan dimasuki. 87 .perusahaan harus memperhatikan “hubungan antar segmen pasar pada sisi biaya. Lihat gambar berikut : (2) Rencana Perluasan Segmen Demi Segmen.Pertimbangan Tambahan Dalam Penilaian & Pemilihan Segmen. kinerja dan teknologi.

adalah lebih baik bila ia memasuki satu segmen terlebih dahulu. dan ia harus “merahasiakan rencana induknya untuk melakukan ekspansi /perluasan pasar”. Lihat gambar berikut: Pertanyaan-pertanyaan BAB 8 untuk diskusi : 88 .Jika suatu perusahaan merencanakan untuk masuk ke “supersegmen”. Para pesaing tidak boleh tau kemana perusahaan akan melakukan ekspansi pasarnya.

1)

Semula, dunia para pengelola Bank dalam melayani pasar sasarannya menggunakan mass marketing. Jelaskan istilah tersebut! 2) Namun, dengan strategi tersebut telah menyebabkan ada konsumen yang tidak terpuaskan, sementara para pesaing berusaha untuk merebut pangsa pasar perusahaan. Oleh karena itu, guna lebih memuaskan pelanggannya dan dapat mmenangkan persaingan, para pengelola Bank beralih strategi dengan menggunakan Target Marketing. Jelaskan istialh tersebut! 3) Guna melakukan Target Marketing, ada tiga hal yang harus dilakukan perusahaan. Jelaskan ketiga haldalam melakukan target marketing! 4) Dengan melakukan “market segmentation”, manfaat apa yang akan diperoleh perusahaan ? 5) Sebut & jelaskan dasar-dasar segmentasi pasar yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar pada pasar konsumen ( menurutKotler & Keller)! 6) Seandainya Anda sedang memasarkan mobil.Bagaimana bauran pemasaran (marketing mix) anda untuk setiap segmen pasar di bawah ini ? a) Segmen pasar mahasiswa. b) Segmen pasar ibu Rumah Tangga. c) Segmen pasar eksekutif muda ( Esmud). 7) Dengan memakai dasar segmentasi pasar variabel pendapatan dan variabel demografik, jelaskan segmen pasar yang terbaik bagi produk-produk : a) Kartu ucapan selamat ulang tahun b) Raket tenis 8) Berdasarkan kasus di atas, saudara diminta untuk menganalisis “market segmentation” yang dilakukan perusahaan ! 9) Sebut & jelaskan syarat-syarat sebuah segmen pasar agar efektif & menguntungkan bagi perusahann ! 10) Setelah melakukan Segmenting, kemudian perusahaan harus mengevaluasi segmen-segmen pasar tersebut guna dijadikan pasar sasaran. Kegiatan tersebut dikenal dengan “Targeting”. Jelaskan ! 11) Dalam mengevaluasi segmen-segmen tersebut, perusahaan harus memperhatikan dua faktor penting. Sebut & jelaskan kedua faktor tersebut ! 12) Dalam memilih market sgment untuk dijadikan pasar sasaran, ada lima buah pola . gambar dan jelaskan kelima pola tersebut ! 13) Bagi perusahaan yang menggunakan pola “Full Market Coverage”, ada tiga buah strategi alternatif yang dapat digunakan. Sebut & jelaskan! 14) Apa yang merupakan faktor-faktor kunci keberhasilan perusahaan?

BAB 9
89

CREATING BRAND EQUITY (MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK)
The role of Brands (Peran dari Merek-merek). Menurut AMA (American Marketing Association), a Brand (merek) adalah “suatu nama, istilah, tanda, simbol, atau kombnasi dari mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing” Merek (Brand) adalah “sebuah nama, istilah, symbol/logo, atau disain, atau kombinasi antar mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang / jasa dari salah satu atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan mereka dari barang/jasa pesaing. Brandname adalah bagian dari brand yang dapat diucapkan. Contoh: Toyota, Unisba. Brandmark atau Logo adalah bagian dari brand yang tidak dapat dibaca namun dapat dilihat. Contoh: Logo Unisba adalah Ka’bah; Logo Toyota Trade Mark adalah brand yang sudah mendapatkan perlindungan hukum. Contoh: ayam goring merek Mc.Donald, ayam goring merek KFC, minuman ringan Coca Cola, AMDK Aqua. Sebuah merek pada dasarnya merupakan “janji penjual untuk senantiasa memberikan sekumpulan ciri khusus, manfaat, dan layanan kepada pembeli/konsumen”. Sebuah merek, dapat merupakan symbol-simbol yang memberikan arti: 1) Atribut,artinya merek akan membawa atribut-atribut tertentu ke dalam benak konsumen, misalnya: Mercedes akan memberi kesan mahal, kuat & tahan lama, berteknologi tinggi, sangat bergengsi. 2) Manfaat, artinya merek akan memberikan manfaat fungsional maupun manfaat emosional kepada konsumennya. 3) Nilai, artinya merek akan menyatakan tentang “nilai produsennya”, sehingga merek Mercedes berarti berkinerja tinggi, memberikan rasa aman, bergengsi. 4) Budaya, dimana merek juga mewakili budaya tertentu. Contoh: Mercedes mewakili budaya Jerman; Merek Toyota mewakili budaya Jepang 5) Kepribadian, artinya merek dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. 6) Pengguna, artinya merek memberi kesan jenis konsumen yg membeli atau yang menggunakan produk tsb. Fungsi Merek. Brandname (nama merek) adalah “bagian dari merek yang dapat dibaca. Con-toh: TOYOTA, COCA-COLA, CICO, RINSO. Brandmark (tanda merek) adalah bagian dari merek yang dapat dilihat tetapi tidak dapat dibaca. Contoh : Lambang Toyota, lambang Unisba, Lambang Honda. Trademark ( tanda merek) adalah bagian dari merek yang sudah didaftarkan di lembaga resmi dan mendapatkan perlindungan hukum. Brand mengidentifikasikan penjual atau produsen. Merek (brand) dapat berupa “nama, merek dagang, logo, atau simbol lain. 90

Berdasarkan Undang-Undang merek dagang, penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan mereknya “selamanya”. Jadi, merek/brand berbeda dari aktiva lainnya, seperti: hak paten, hak cipta yang mempunyai batas waktu. Brands (merek) sebetulnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan features, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek – merek terbaik memberikan jaminan kualitas, tidak hanya sekedar sim-bol, seperti: Coca –cola, Marlboro, Nescafe, Microsoft, Budwiser, Motorola, Gillet, Mc.Donald, Pier Cardan, Gucci, Rolex. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : 1) Sebagai Atribut/ciri tertentu, misalnya: Merek mobil Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, 2) Sebagai manfaat, misalnya : merek Rinso, manfaat fungsionalnya sebagai deterjen pencuci pakaian; merek Sanaflu, manfaat fungsionalnya sebagai obta sakit flu. 3) Sebagai Nilai (value), artinya merek juga menyatakan sesuatu tentang Nilai Produsen, misalnya: merek mobil mercedes berarti : kinerja tinggi, keamanan, gengsi. Para pemasar “harus mengertahui kelompok pembeli mobil mana yang mencari nilai-nilai ini. 4) Sebagai Budaya, artinya merek juga mewakili budaya tertentu, misalnya: Mercedes mewakili budaya Jerman. 5) Sebagai Kepribadian, artinya merek juga mewakili kepribadian yang memakainya, misalnya : 6) Sebagai pemakai, artinya merek juga mewakili jenis konsumen yang memakainya, misalnya : merek mobil mercedes, akan digunakan oleh seorang manajer puncak yang berusia 55 tahun ke atas, bukan oleh seorang sekretaris yang berumur 20 tahun. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set (serangkaian) makna yang mendalam untuk merek tersebut. Jika orang-orang dapat melihat keenam dimensi merek ( ke-enam tingkatan merek ) tersebut d atas, maka merek tersebut dikatakan dalam, contoh: merek mobil mercedes merupakan merek men-dalam, karena merek tersebut mampu mewakili ke-enam dmensi tingkatan produk. Sebaliknya, bila orang-orang tidak dapat melihat ke-enam dimensi merek ( ke –enam tingkatan merek), maka merek tersebut dikatakan “dangkal”. Keputusan Memberikan Merek atau Tidak . Dewasa ini, pemberian merek sudah merupakan suatu keharusan, sehingga hampir tidak ada produk yang tidak bermerek. Dalam beberap kasus, terjadi gerakkan kembali “tanpa merek” untuk barang-barang konsumsi, seperti produk : spaghetti, buah peach kalengan, handuk kertas. Produkproduk tersebut mutunya standar, dan harganya 20% lebih murah dari pada yang bermerek.

91

5) Memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh para distributor dan pelanggan. termasuk rasa coklat dan rasa strawberry. Nama kelompok yang berbeda-beda untuk semua produk yang dihasilkan. dan lain-lain. misalnya : 5) Tidak Boleh memiliki makna yang buruk di Negara atau Bahas lain. Ad. 3) Harus mudah diucapkan. 3) Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar. yaitu : perluasan lini (line extension). dimana perusahaan memberikan merek yang berbeda bagi produk-produk yang dihasilkannya. Contoh: Merek Nova ( tidak berjalan lancer) merupakan nama merek yang buruk untuk di jual di Negara-negara bahasa Spanyol. Ad. perluasan merek (brand extension).1 Perluasan Lini produk( Product Line Extention) Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit-unit produksi Tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama. termasuk yogurt “ringan” tanpa lemak. bentuk. yaitu : 1) Harus menyatakan sesuatu tentang “manfaat produk”. Perusahaan mengahadapi keputusan yang kompleks tentang penetapan merek. Syarat Merek yang Baik. Nama kelompok digunakan untuk semua produk. Stopcold. Contoh: merek ABC digunakan untuk bermacam-macam produk yang dihasilkan perusahaan. Contoh : Perluasan lini susu ultra. 4) Merek membantu membangun citra perusahaan. 2) Harus menyatakan “mutu produk”. Keputusan Strategi Merek.Manfaat-manfaat adanya merek bagi penjual: 1) Merek memudahkan penjual memproses pesanan. 6) Sebagai alat promosi Keputusan Nama Merek (Brand Name) Individual brandname. Nama dagang perusahaan digabungkan dengan nama produk individual. multi merek (multi brand). rasa pencuci mulut (mint. Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek.Contoh : Perusahaan mobil Honda menggu-nakan 92 . biasanya dengan tampilan baru. warna baru. sperti rasa. Seperti: Excellent. Dimana perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk baru.2 Perluasan Merek (Brand Extention). misalnya: Fludane. dan merek bersama (co-branding) (Kotler:2003). unsur tambahan. merek baru (new brand). 4) Harus berbeda. ukuran kemasan. 2) Brandname dan brandmark penjual memberikan perlindungan hukum atau cirriciri produk yang unik. caramel apple crunch). Perluasan yogurt Danone. chocolate cream pie.

mesin pemotong rumput. Ilustrasi di atas menunjukkan bahwa sebuah merek dapat melakukan kerja sama antar sebuah merek dengan merek lainnya. Ilustrasi : Tamara Bleszinsky. Perusahaan Coca Cola memproduksi dua buah softdrink dalam beberapa merek Ad. yang dikenal dengan istilah merek bersama (co-branding) guna mendapatkan nilai yang lebih tinggi di mata pelanggan. harus sadar soal yang demikian.Contoh :Perusahaan P&G memproduksi sembilan deterjen dalam berbagai merek.Bintang Toedjoe untuk menyokong obat maag merek Waisan. Hair. “Kerjasama antara sebuah merek dengan penyokong (endoser) dimasukkan dalam kategori co-branding”.Daniel (2001) yang menyatakan bahwa co-branding adalah”penempatan dua nama merek pada sebuah produk atau kemasannya”. mesin penyapu salju. Figur dengan personal brand nya yang kuat. Walaupun hanya sebagai bintang iklan. Ad. 93 . padahal honorarium yang ditawarkan sangat menggiurkan.3 Multi Merek ( Multi Brand). Dimana perusahaan memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. antara lain : mobil. 2006:26). perusahaan mungkin menemukan bahwa tidak satupun merek yang dimiliki yang tepat untuk produk tersebut. dan Mc. pada dasarnya merupakan dua merek terkenal atau lebih dikombinasikan dalam satu penawaran (kotler:2003). Jika citra merek yang ada tidak mampu membantu produk baru tersebut. bagi Tamara produk yang disokongnya juga harus juga datang darimerek produk yang kuat – sama kuatnya dengan personal brand nya yang kuat. Jangan sampai dia jatuh walaupun dibayar mahal. sepeda motor.5 Merek Bersama (Co-Branding) Fenomena yang meningkat adalah munculnya co-branding atau juga disebut dual Branding. Ad. Co-branding merupakan salah satu strategi yang bermanfaat”ketika kombinasi dari nama merek akan mengingatkan gengsi atau persepsi nilai produk itu sendiri atau ketika memberikan manfaat bagi pemilik merek atau pemakai (user)”. Bujukan perusahaan obat maag Waisan dengan bayaran yang tinggi juga tidak membuat Tamara bergeming. Jadi. Pendapat yang sama juga dikemukakan oleh Lamb. di mata Tamara kurang pas dibandingkan dengan personal brand nya sebagai artis papan atas Indonesia. Obat maag merek Waisan. maka perusahaan akan menciptakan nama merek baru (new brandname). karena bisa berbahaya untuk jangka panjang. alasannya kerjasama itu mengangkat dua merek untuk mendapatkan nilai yang lebih tinggi di mata pelanggan (Jahari. Co-branding itu juga dapat digunakan ketika dua atau lebih organisasi berkenan bekerja sama untuk menawarkan sebuah produk. serta mobil salju. seolah-olah ada persaingan antar sesama produk perusahaan yang sejenis tapi berbeda merek.4 Merek Baru (New Brand) Pada saat perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru.nama perusahaan untuk mencakup berbagai produk. mesin kapal. seorang artis papan atas Indonesia pernah menolak tawaran PT.

konsultan Mc. Compact. Hair. mengurangi biaya melalui skala ekonomi. Jenis-jenis Co-Branding. (3) Complementer branding (Penetapan merek saling melengkapi). serta menyegarkan citra merek mereka di benak para pelanggannya. 2006:52). Contoh : . maka strategi cobranding akan semakin menuai efektifitas yang ukurannya adalah perolehan laba perusahaan (Kunto. Menurut Lamb.Semakin setia/loyal pelanggan. sebuah provider CDMA yang belum terkenal. 2006:29). Mc. . Selanjutnya Kunto mengatakan bahwa ada dua hal yang mendorong merek-merek produk untuk mengusung co-branding. Brand Equity. Beberapa pandangan dari para pakar menyatakan bahwa “kunci keberhasilan cobranding dapat diukur dari simbiosis dan sinergi tidaknya pertautan merek-merek yang bekerja sama. sebuah merek sabun colek pendatang baru. (2) Cooperative branding (Penetapan merek kerjasama).Kinsley melaporkan bahwa jumlah perusahaan yang beraliansi di seluruh dunia. mengidetifikasi sebagian merek yang membuat/melengkapi sebuah produk. ada tiga jenis co-branding. IBM. dimana dua merek menerima perlakuan yang sama dalam meminjam brand equity satu sama lainnya. (2) Karena mereka mengalami kelangkaan sumber daya.Contoh : ingredient brand antara lain Intel Inside (sebuah Micro processor) yang ada dalam sebuah personal computer (PC). sebuah merek handphone terkenal di dunia melakukan cobranding dengan Fren.Contoh : Citibank dan American Airlines. menggaet teknologi baru. semakin tinggi ekuitas pelanggan (=hak keadilan yang diberikan pelanggan).Contoh : Merek minuman keras Seagram’s dan alat campuran yang cocok ( merek 7-Up). Tak heran bila tahun 1994. merupakan jalan untuk meningkatkan ruang lingkup dan pengaruh merek memasuki pasar yang baru. Banyak perusahaan yang menyadari bahwa melakukan co-branding. dimana masing-masing partisipan memiliki merek yang sangat kuat”. interior kulit bermutu (coach) dalam sebuah mobil merek Lincoln. meningakat 40% setiap tahun (Simatupang. 2006:29) mengatakan bahwa “co-branding merupakan kerjasama antara dua atau lebih merek yang sudah memiliki pengakuan secara signifikan dari para pelanggan. (4) Bundling. termasuk yang melakukan co-branding. American Express dengan Sheraton.Diva pop Krisdayanti melakukan co-branding dengan merek Bu Krim. dimana sebuah produk diiklankan bersama untuk menganjurkan penggunaan.Daniel (2001). yaitu : (1) Kecepatan dalam memasarkan produk. 94 . dimana dua merek menerima perlakuan yang tidak sama dalam meminjam brand equity satu sama lainnya.Sedangkan Tom Blackett dan Bob Boad (dalam Jahari. yaitu : (1) Ingredient branding (Penetapan merek bahan). Bila semakin kombinasi tersebut sinergis dan simbiosis. Customer Equity adalah keseluruhan/total dari the discounted lifetime values (nilai pelanggan seumur hidup yang disokong pada produk atau jasa) dari pelanggannya perusahaan.Merek Samsung.

kualitas merek yang diyakini. pangsa pasar. Nilai ini mungkin merefleksikan pada bagaimana para konsumen berpikir. Tidak ada kesetiaan merek. merasakan dan bertindak dengan menghargai merek itu. 95 . yaitu : 1) Ekuitas nilai (Value equity). merasakan dan bertindak dengan menghargai merek itu. 3) Ekuitas merek (brand equity).tingkat penerimaan yang tinggi (brand acceptability) yang tinggi. yang di luar dan melampaui penilaian objektif & subjektif atas nilainya.yang penting. dan hubungan saluran distribusi. 4) Pelanggan menghargai merek itu dan mengangapnya sebagai teman. . seperti: paten. pangsa pasar. seperti: paten. asosiasi mental dan emosional yang kuat. merek dagang/trade mark. sebaik harga. . Brand Equity juga berkaitan dengan “tingkat pengakuan merek. akan menyebab konsumen terhadap merek tersebut memiliki : . 2) Pelanggan puas. dan keuntungan yang merek -merek itu berikan kepada perusahaan. . dan keuntungan yang merek -merek itu berikan ( command) kepada perusahaan. serta kegiatan lain.brand loyalty yang tinggi. dari yang terendah hingga yang tertinggi. Menurut Aaker (1995). dan hubungan saluran distribusi.Rust. adalah nilai tambah yang menyokong pada produk atau jasa. Brand Equity adalah suatu aset yang tidak berwujud. yaitu: 1) Pelanggan akan mengganti merek. ada lima pembeda sikap pelanggan terhadap merek mereka.yang mempunyai nilai psikologis dan nilai finansial bagi perusahaan”. Zeithaml. asosiasi mental dan emosional yang kuat. adalah penilaian objektif pelanggan atas kegunaan tawaran berdasarkan pemikiran tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan biaya. 3) Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek. merek dagang/trade mark.tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi. terutama untuk alasan harga. dan Lemon membedakan tiga faktor yang mempengaruhi ”ekuitas pelanggan”. 2) Ekuitas hubungan (Relationship equity). kualitas merek yang diyakini. Brand Equity juga berkaitan dengan “tingkat pengakuan merek. Sebuah merek produk yang memiliki brand equity yang tinggi. Brand Equity adalah nilai tambah yang menyokong pada produk atau jasa”.adalah kecenderungan pelanggan untuk setia pada merek. harga. Tidak ada alasan untuk berganti merek. serta kegiatan lain. Nilai ini mungkin merefleksikan pada bagaimana para konsumen berpikir. 5) Pelanggan terikat pada merek itu.tingkat kesukaan/preferensi (brand preference) yang tinggi.

(4) Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek. dan point 5 (Pelanggan terikat pada merek itu). point 4 (Pelanggan menghargai merek itu dan mengangapnya sebagai teman). karena tingkat kesadaran merek (brand awareness) dan kesetiaan merek ( brand loyalty) yang tinggi. (3) Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi (harga premium) dari pesaingnya. karea para pelanggan mengharapkan mereka mempunyai merek tersebut. (5) Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ganas 96 . karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi. Brand Equity yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif kepada pemilik merek tersebut.Brand Equity (Ekuitas merek) sangat berkaitan dengan “seberapa banyak pelanggan suatu merek berada dalam point 3 (Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek). (2) Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat ( strong bargaining position) dalam negosiasi dengan para distributor. karena merek tersebut memiliki krediblitas yang tinggi. dalam hal: (1) Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil.

brandmark. merek baru (new brand). brandname.Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek. multi merek (multi brand).Coca-Cola Botling Company. dan merek bersama (co-branding). merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink dengan merek “Coca-Cola”. a) Apa yang dimaksud dengan brand. perluasan merek (brand extension). trademark ? b) Menurut saudara. Jelaskan! d) Jelaskan jenis-jenis co-branding yang saudara ketahui ! e) Apa yang saudara ketahui tentang brand equity ? f) Manfaat-manfaat apa yang akan diperoleh perusahaan yang memiliki brand equity yang tinggi ? g) Jelaskan pula sikap-sikap konsumen akhir yang diberikan kepada perusahaan yang memiliki brand equity yang tinggi ! 97 .Pertanyaan-pertanyaan Bab 9 untuk diskusi : PT. merek yang bagaimana yang dikatakan ”merek yang baik” ? c) Perusahaan mengahadapi keputusan yang kompleks tentang penetapan merek. yaitu : perluasan lini (line extension).

Perusahaan penerbangan kecil yang berbasis di Dallas ini telah menemukan celahnya.Ternyata diferensiasi telah menjadi kunci profitabilitas Southwest Airlines selama dua decade. Ini merupakan diferensiasi jasa yang dirasakan ampuh yang ditawarkan perusahaan tersebut. and Positioning).dengan berkomunikasi /marketing communication/promosi. bagaimana suatu perusahan kecil dapat bersaing melawan para penguasa industri? Hanya satu jawabannya.Diferensiasi dapat dilakukan dalam Aspek: 98 .Contoh Kasus : Southwest Airlines yang telah menjadi “pakar” dalam menghindari persaingan dengan perusahaan penerbangan besar seperti United Airlines dan American Airlines. Jadi pada dasarnya Diferensiasi ini merupakan proses pemposisian produk melalui manipulasi bauran pemasaran/marketing mix sehinggga konsumen dapat memahami arti diferensiasi antara merek perusahaan dan merek pesaing perusahaan tersebut”. Apa yang dikomunikasikan ? – pembeda (differentiation). Differentiation adalah “tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing”. Targeting. Differentiation. Dalam beroperasinya.yaitu “mendiferensiasikan produk & jasa” dan menghindarkan persaingan langsung. perusahaan Southwest Airlines ini “menghindari penerbangan rute utama guna menghindari persaingan langsung dengan perusahaan penerbangan lainnya. yaitu: dalam penerbangan jarak pendek dengan harga rendah dan tanpa pernak pernik. Positioning adalah “menanamkan image postif tentang merek produk di benak konsumen” Bagaimana caranya ?. Ilustrasi: Dalam sebuah industri yang terkenal ketat persaingannya.BAB 10 MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK (Brand positioning) Developing & Communicating a Positioning Strategy. Semua strategi pemasaran dibangun pada STP (Segmenting. Perusahaan ini juga menawarkan “penerbangan jarak pendek dengan tarif lebih murah”.

jasa instalasi. jasa konsultasi. Prsh dpt melakukan Diferensiasi Jasa melalui 3 P: 1) People (orang). 4) Dapat dikomunikasikan. aspeknya dalam: atribut produk. artinya prsh jasa dpt membedakan dirinya dgn cara merekrut & melatih karyawan yg lebih mampu dan lebih handal dalam melayani pelanggannya dibandingkan pesaing. 2) Layanan . pengiriman. pelatihan pelanggan.l: pengantaran. Keahlian. Kinerja.asri & terkesan aristokrat. yaitu sebagai “mobil mahal dan berekspresi. Positioning (Penentuan Posisi) Setelah menentukan diferensiasi penawaran produk atau jasa. ketahanan. keandalan.Contoh:Keberhasilan perusahaan Caterpillar dalam industri peralatan konstruksi sebagian karena “pengembangan saluran yang unggul”. suasana dan peristiwa . 99 . pelatihan pelanggan. sehingga konsumen mengetahuinya. 7) Menguntungkan bagi perusahaan. artinya diferensiasi tersebut memberikan manfaat bernilai tinggi bagi sebagian besar konsumen.Contoh: Home Banking ( perbankan melalui rumah) yang dibentuk oleh bank. yg sejuk. 3) Proses. mudah diperbaiki. responsiveness. konsultasi pelanggan. Aspek dalam jasa: kinerja. artinya diferensiasi tersebut unggul dibandingkan cara-cara lain-nya. artinya prsh jasa dpt mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif. tangible. audisi/visual.Mowen: 1997). 5) Tidak mudah ditiru 6) Terjangkau harganya oleh konsumen. 2) Physical Environment (Lingkungan Fisik). suatu diferensiasi penawaran harus memenuhi kriteria : 1) Penting. kinerja. 3) Unggul. disain.Contoh : Logo GIA. keandalan.Diferensiasi Saluran. Aspek dari citra: symbol/logo. Citra adalah persepsi masyarakat thdp prsh. nyaman. media cetak. Menurut Kotler (2000).1) Produk/ jasa/ide/orang/organisasi/tempat . Dalam hal : jangkauan.Aspek diferensiasi layanan dalam penyampaian jasa a.bila dalam produk fisik. style. kemudian diferen-siasi tersebut harus ditanamkan dibenak kosnsumen.Dolads memposisikan diri sebagai “the fastes services”. pemeliharaan dan perbaikan. Contoh: Mobil Mercedes Benz diposisikan berdasarkan harga & ekspresi. artinya prsh jasa dpt merancang penyampaian jasa yang superior. jasa perbaikkan. 2) Unik. pema-sangan. Dalam hal: memberikan kemudahan pemesanan. 4) Diferensiasi Personel. 3) Citra .yang dimaksud dlm hal ini adalah Citra merek prsh. agar konsumen mempunyai citra positif tentang perusahaan – dikenal dengan “positioning”. keramahan. Contoh: Atmosfir yang ditawarkan Bank Indonesia. Perusahaan fried Chicken Mc. Positioning adalah “proses mempengaruhi agar konsumen relatif lebih memahami karakteristik merek perusahaan dibandingkan dengan merek pesaing ( John C.

Perusahaan mobil Mercedes mempromosikan “rekayasa otomotif terhebat”.Jadi Positioning meliputi “proses mempengaruhi agar konsumen relatif lebih memahami karakteristik merek perusahaan dibandingkan dengan merek pesaingnya”.Nilain terbaik. Berapa banyak Diferensiasi /pembeda yang dikomunikasikan/dipromosikan ? Banyak pakar pemasaran yang menyarankan untuk “hanya mempromosikan satu manfaat kepada pasar sasaran”.Contoh : Perusahaan pasta gigi Crest secara konsisten mempromosikan “perlindungan anti gigi berlubang”. sebagai berikut: Keterangan : 100 .Teknologi paling maju. Perusahaan dapat membangun “peta penempatan/pemposisian produk” guna menjelaskan posisi pesaing-pesaingnya dan posisi perusaan tersebut.Kualitas terbaik. Penentuan posisi (Positioning) nomor satu yang paling umum dipromosikan adalah: .Harga termurah . .Paling aman .Pelayanan terbaik .Paling nyaman . .Pelayanan tercepat .

Di pasar telah ada empat perusahaan pesaing. dan SDM yang berbeda pada setiap tahap PLC”. Kesimpulan : Strategi potitioning dan differentiation di sebuah perusahaan harus berubah. Siklus Kehidupan Produk (Product Life Cycles) “ adaah umur suatu produk dari mulai diluncurkan ke pasar sampai ia mati” Sebuah produk memiliki siklus kehidupan. apabila perusahaan tersebut ingin dipilih oleh konsumen sebagai perusahaan yang mampu memberikan kepuasan. yang terbagi atas empat bagian. Kebanyakan Kurva PLC digambarakan bernetuk LONCENG. Ia harus secara hati-hati mempelajari “posisi produk pesaing” dengan pasar sasaran yang sama. dan perusahaan/pemasar harus merancang strategi pe-masaran pada setiap ada perubahan-perubahan tersebut. pembelian. akhirnya perusahaan akan memposisikan produknya sebagai produk yang “High Quality dengan Low Cost”. Dimana perusahaan Atlas harus memposisikan pro-duknya ? Bagi sebuah perusahaan yang menganut marketing concept. pasar (konsumen) dan pesaingnya. akan mencari needs & wants yang belum ditawarkan pesaing. manufaktur. perusahaan C menawarkan LQ dan LP. Disini akan dijelaskan bahwa sebuah produk akan mengalami perubahan-perubahan (siklus kehidupan). berarti menegaskan bahwa: 1) Produk memiliki umur yang terbatas. 2) Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda. perusahaan D menawarkan HP dan LQ. dimana : Pesaing A menawarkan High Quality ( HQ) dan High Price ( HP). keuangan. 4) Laba (profit) naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda-beda selama PLC. perusahaan B menawarkan Qualily & Price rata-rata. peluang dan masalah yang berbeda-beda bagi penjual.Sebuah perusahaan Atlas sebagai “new comer” ingin memasuki pasar. Strategi differentiation & positioning di sebuah perusahaan harus berubah sepeti halnya produk. Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus Kehidupan Produk. dan masing-masing 3) tahap memberikan tantangan. 5) Produk memerlukan “strategi pemasaran. yaitu : 101 .

Keterangan : 1) Tahap perkenalan (Introduction). karena pasar sudah jenuh dengan produk perusahaan. Bentuk Lain PLC. yaitu : 102 . Sehingga perusahaan mengalami peningkatan dalam laba. yaitu: 3a) Fase Kedewasaan pertumbuhan. sehingga untuk memperkenalkannya diperlukan biaya yang besar untuk promosi dan distribusi. Tidak semua produk menggambarkan PLC berbentuk bel. tahap dimana volumen penjualan mengalami penurunan yang lambat. tahap dimana volume penjualan menurun dengan drastic. Tahap Maturity (kedewasaan) terbagi tiga fase. tahap dimana volume penjualan naiknya lambat. 3) Tahap Kedewasaan (maturity). karena produk belum dikenal oleh konsumen.Pada tahap ini. tahap dimana volume penjualan naik dengan cepat. ada bentuk-bentuk lain dari PLC. karena pasar telah “menerima produk yang ditawarkan peru-sahaan”. Sehingga perusahaan mengalami penurunan dalam laba. dimana penjualan per kapita akan mula mengecil karena adanya “kejenuhan pasar”. 3c) Fase Kedewasaan yang Semakin Berkurang 4) Tahap Penurunan (decline). 2) Tahap Pertumbuhan (Growth). karena sudah banyak pesaing. Otomatis perusa-haan mendapatkan laba yang tipis. 3b) Fase Kedewasaan yang Stabil. dimana tingkat pertumbuhan mula menurun. perusahaan tidak mendapatkan laba.

1) Tahap Perkenalan ( Introduction ). sehingga untuk memperkenalkannya perusahaan harua mengeluarkan dana yang besar untuk biaya promosi dan distribusi yang menyebabkan “perusahaan mengalami kerugian ( lihat posisi curva laba) maka strategi perusahaan agar segera memasuki tahap pertumbuhan (growth). 2) Cycle –recyle pattern (pola siklus. Mengingat pada tahap perkenalan (introduction) posisi volume penjualan mengalami kenaikkan yang lambat karena produk belum dikenal. yaitu : 103 .1) Growth – slump –maturity pattern (pola pertumbuhan-kemerosotankemapanan).siklus berulang) 3) Scalloped PLC Lihat gambar berikut: Pola lainnya dari PLC : Strategi Pemasaran Sepanjang PLC.

harga. Walaupun posisi volume penjualan perusahaan mengalami kenaikkan yang cepat.Promosi TINGGI Rapid skimming strategy RENDAH Slow Skimmimh Strategy H a r g a T R Rapid Penetration Strategy Slow Penetration Strategy 2) Tahap Pertumbuhan ( Growth). dimana perusahaan mencoba meningkatkan vo lume penjualan dengan memodifikasi berbagai elemen bauran pemasaran (baik produk. dimana perusahaan memperluas jumlah pemakai produk perusahaan . Mengingat volume penjualan mengalami kenaikkan yang lambat dikarenakan sudah banyak pesaing yang menawarkan produk yang sama. (b) Menambahkan model-model baru dan produk-produk penyerta (c) Memasuki segmen pasar yang baru. (e) Menururnkan harga guna menjangkau konsumen yang peka terhadap harga. peningkatan gaya (style) (c) Modifikasi Bauran Pemasaran. peningkat-an keistimewaan produk. maupun promosi) 4) Tahap Kemunduran ( Decline ). 5) Menemukan penggunaan baru (b) Modifikasi Produk. Oleh karena itu dalam rangka mempertahankan pe-tumbuhan volume penjualan yang cepat maka perusahaan harus menerapkan strategi : (a) Meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru dan gaya yang lebih menarik. namun perusahaan harus waspada karena perusahaan pesaing selalu siap untuk mere-but market share perusahaan. perusahaan harus melakukan strategi pemasaran : (a) Modifikasi Pasar. dimana perusahaan mendorong penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui : peningkatan kualitas. 3) Tahap Kedewasaan ( Maturity). tempat. (d) Meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru. 3) Memenangkan pelanggan pesaing 4) Meningkatkan penggunaan produk lebih sering. maka guna mening-katkan volume penjualan. dengan cara : 1) Mengubah orang yang bukan pemakai 2) Memasuki segmen pasar yang baru. 104 .

(untuk mendominasi atau memper-kuat posisi persaingan). artinya produk tersebut akan mengalami siklus kehidupan (life cycle). 3. maka perusahaan melakukan differentiation & positioning. antara lain: 1. 4. 5. Pertanyaan-pertanyaan Bab 10 untuk diskusi : PT. 2. (c) Keputusan Penghentian (memproduksi produk/jasa). produk yang dihasilkan oleh PT. dengan cara ”menghindari kelompok konsumen yang tidak menguntungkan. Melepaskan usaha dengan cepat dengan menjual hartanya ”setinggi mung-kin” harga.Coca-Cola Botling Company akan berubah.Coca-Cola Botl-ing Company harus melakukan positioning. maka perusahaan dapat melakukan strategi : (a) Mengidentifikasi produk yang lemah. Memanen investas perusahaan untuk menutupi kas dengan cepat. (b) Menentukan Strategi Pemasaran bagi tahap Declining. Meningkatkan investasi perusahaan. growth. (2) Sebut & jelaskan strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan di setiap tahap PLC tersebut ( tahap introduction. Pertanyaan: a) Apa yang dimaksud dengan differentiation ? b) Dalam aspek-aspek apa saja PT. sementara secara bersa-maan memperkuat investasi perusahaan dalam ceruk pasar yang memung-kinkan. Mengurangi tingkat investasi secara selektif. PT.Mengingat tingkat persaingan dalam bidang soft drink sa-ngat ketat. maturity. Mempertahankan tingkat investasi perusahaan hingga ketidak pastian me-ngenai industri tersebut teratasi.Coca-Cola Botling Company. Jelaskan ! e) Seperti juga differentiation & positioning. maupun decline) 105 .Coca-Cola Botling Company dapat melakukan Differentiation ? Sebut & jelaskan ! c) Kriteria-kriteria apa saja yang harus dipenuhi oleh perusahaan tersebut agar differentiation yang dilakukannya menguntungkan bagi perusahaan ? d) Setelah menentukan “diferensiasi penawaran produknya”. merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink. Pertanyaan: (1) Gambar dan jelaskan siklus kehidupan produk (product life cycle/PLC) !.Meningat volume penjualan mengalami penurunan yang tajam dikarenakan pasar sudah jenuh terhadap perusahaan.

Perusahaan dapat melihat pesaingnya sebagai ”perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa sejenis kepada pelang-gan yang sama dengan harga yang sama”. Contoh: (4) Persaingan Umum ( general competition).Contoh: Dalam mengidentifikasi perusahaan pesaing. Kita dapat membedakan 4 tingkat persaingan. 106 . berdasarkan tingkat substitusi produk: (1) Persaingan Merek (brand competition). (2) Persaingan Industri (industry competition). 2) Konsep Pasar Tentang Persaingan. sebagai ”semua produk manufaktur perusahaan yang memberikan jasa yang sama”.dapat digunakan dua pendekatan : 1) Konsep Industri Tentang Persaingan. merek Suzuki. Contoh: Pesaing mobil merek Toyota adalah :mobil merek Honda.BAB 11 Dealing With Competition Mengidentifikasi Pesaing. sebagai ”semua perusahaan yang membuat produk atau jenis produk yang sama”. Perusahaan dapat memandang pesaingnya sebagai ”semua perusahaan yang bersaing untuk memperebutkan uang konsumen yang sama”.Perusahaan dapat memandang pesaingnya.Perusahaan dapat memandang pesa-ingnya. Contoh: (3) Persaingan Bentuk (form competition).

toko kosmetik). yaitu : Keterangan : 1. Oligopoli yang terdiferensiasi terdiri dari beberapa perusahaan yang mempro-duksi produk yang terdiferensiasi secara parsial (misalnya:mobil. Sejumlah kecil perusahaan besar yang memproduksi produk mulai dari produk yang sangat terdiferensiasi sampai produk yang terstandarisasi. Tingkat Globalisasi.kamera). Menurut pendekata industri. hambatan keluar. Hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau jasa tertentu di Negara atau wilayah tertentu. 4. 2. Struktur industri Monopoli Murni. Tingkat Integrasi Vertikal . pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang tergabung dalam industri dengan karakteristik: Jumlah penjual & apakah produk homogen atau terdiferensiasi. keistimewaan. atau pelayanan.1) Konsep Industri Tentang Persaingan. Struktur industri Oligopoli. Struktur industri Persaingan Monopilistik. 107 . Dimana banyak perusahan pesaing yang mendiferensiasikan tawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian (contoh: restoran. Masing-masing pe-rusahaan pesaing dapat mencari “keunggulan dalam salah satu atribut produk” tersebut guna mendiferensiasikan produknya dari pesaing. mode. hambatan mobilitas. Struktur Biaya (yang simple atau kompleks). se-panjang jalur mutu. Industri adalah “Sekelompok perusahaan yang menawarkan suatu produk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain”. terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi yang pada dasarnya sama. Para pesaing memusatkan perhatian pada segmen pasar dimana mereka dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang paling unggul. 3.Ad.Perusahaan-perusahaan tersebut akan merasakan sulit untuk mengenakan harga yang lebih tinggi daripada harga yang berlaku. Telkom (Pesero) dan PT. Contoh : PT. Struktur industri Persaingan Murni. Kategori Pesaing berdasarkan Jumlah Penjual dan Tingkat Diferensiasi Produk Karakteristik itu menghasilkan empat jenis struktur industri. PLN di Indonesia. Oligopoli Murni. Memiliki Hambatan-hambatan masuk.

kamera). persyaratan reputasi. Setiap industri memiliki beban biaya tertentu yang banyak membantu tindakan strategisnya. ia dapat memanipulasi harga dan biaya dibagianbagian rantai nilai tertentu untuk menghasilkan laba yang memiliki pajak rendah. Perusahaan yang melakukan pengembangan dengan integrasi vertikal. serta hambatan emosional.hambatan Mobilitas. nilai assets-nya rendah. Integrasi vertikal. Hambatan masuk utama ke sebuah industri: persyaratan modal. akan dihadapi perusahaan pada saat ia setelah masuk ke suatu segmen pasar. bursa komoditi). kelangkaan lokasi. akan dihadapi perusahaan pada saat ia mengalami kesulitan (gagal) dalam berusaha sehingga ia harus bertanggung jawab hukum dan moral terhadap pelanggan. Perusahaan yang berkecimpung di global market harus bersaing berdasarkan basis global (seperti:mengikuti kemajuan teknologi. merupakan strategi pengembangan perusahaan dengan melakukan integrasi ke hulu (menguasai perusahaan pemasok) dan melakukan integrasi ke hilir (menguasai perusahaan distributor – baik grosir maupun pengecer). maka harga perusahaan pesaing akan sama. kecuali jika iklan tersebut dapat menciptakan diferensiasi psikologis dengan cara menyentuh afeksi konsumen ( seperti : rokok. Sementara pabrik mainan anak. Karena tidak ada dasar untuk melakukan diferensiasi. Kategori Pesaing berdasarkan Struktur Biaya. Hambatan Keluar.Perusahaan baja dengan pabrik yang paling moderen ( yaitu paling efisien dalam biaya) akan memiliki keunggulan yang sangat besar atas perubahan baja lainnya.perusahaan minyak bumi. Contoh: Pabrik baja banyak melibatkan biaya manufaktur dan bahan baku. Perusahaan akan memberikan perhatian terbesar pada biaya mereka yang paling tinggi dan akan menerapkan strategi untuk mengurangi biaya-biaya ini. Kategori Pesaing berdasarkan Hambatan Masuk. sedangkan beberapa lagi bersifat global (seperti:beberapa perusahaan mesin pesawat terbang. akan melibatkan banyak biaya untuk distribusi dan promosi. mencapai skala ekonomis) bila mereka mau memenangkan persaingan.tetapi sulit untuk masuk ke industri pesawat terbang. Hambatan Mobilitas. kekurangan peluang alternative. atau penyalur. persyaratan hak paten dan lisensi. kemudian ia berusaha memasuki segmen-segmen pasar yang menarik. Jadi. 108 . bahan baku. Contohnya: Adalah mudah untuk masuk ke industri restoran. bir). Kategori Pesaing berdasarkan Tingkat Globalisasi. akan mampu mengendalikan harga jual ke konsumen akhir. Tidak ada perusahaan yang memasang iklan. skala ekonomis. Beberapa industri bersifat sangat lokal.kreditor (investor) & karyawan. Kategori Pesaing berdasarkan Tingkat Integrasi Vertikal. Industri-industri sangat berbeda dalam hal kemudahan untuk masuk.Banyak perusahaan pesaing yang menawarkan produk dan jasa yang sama (contoh: bursa efek. serta hambatan Keluar.

Konsep Pasar Tentang Persaingan. angkutan umum. dan sebagainya. Lihat gambar di bawah ini : Keterangan: The market concept of competition menyatakan serangkaian pesaing yang aktual & potensial yang lebih luas. perusahaan jasa transp taxi. dan menstimuli peru-sahaan untuk mempersiapkan “perencanaan strategi jangka panjang”. Dalam lingkaran ke I mendaftarkan pesaing-pesaing utamanya Kodak yang menghormati pada setiap kegiatan konsumen akhir: Olympus untuk membeli kamera. taxi. Berdasarkan “Konsep Pasar tentang persaingan”.. mengambil gambar/memotret. membeli film. Sejumlah produk dapat memuaskan kebutuhan tsb.Contoh: Karimun harus menempuh 5 km sehari untuk pergi bekerja. sepeda motor. ada bus. perusahaan jasa bus merupakan pesaing-pesaing yang memperebutkan “uang konsumen yang sama”. Dalam lingkaran ke II mendaftarkan pesaing-pesaing tidak langsung – HP. camera-works.yaitu ada : sepeda. 109 . Fuji untuk membeli film. kunci untuk mengidentifikasi pesaing adalah dengan “menghubungkan analisis pasar dan industri” dalam pemetaan “Medan Pertempuran produk/pasar”. Dalam gambar di atas.com – yang dalam kasus Kodak adalah meningkat menjadi pesaing langsung. Produsen produk atau jasa transportasi sepeda. Pada umumnya. sepeda motor. konsep pasar tentang persaingan”. Di pusat (center)adalah suatu daftar dari kegiatan konsumen akhir : membeli kamera. dan sebagainya.angkutan umum. Rayport & Jaworski menyajikankan profil pesaing langsung & tidak langsung nya sebuah perusahaan. “pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang sama”. membuka mata para pro-dusen lebih lebar terhadap ”pesaing yang aktual & potensial”. Menurut konsep ini. nampak Competitor Map dari Eastman Kodak dalam bisnis film. Intel.

Pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang mengejar target market yang sama dengan strategi yang sama pula. perusahaan dapat menggunakan “Peta Medan Pertempuran Pasar”. Setelah mengidentifikasi siapa pesaing kita. sebagai berikut: Keterangan : Dalam gambar di atas adalah ”Peta Medan Pertempuran Pasar untuk Mikro Kom-puter”. peru-sahaan dapat menggunakan “Rencana Ekspansi Pesaing” sebagai berikut: 110 . Ad. Dimana sebuah perusahaan harus mengetahui tentang tujuan pesaing: Apa yang di cari perusahaan pesaing? Apa yang mendorong perilaku perusahaan pesaing? Bagaimana rencana ekspansi pesaing? Untuk memantau tujuan pesaing. Sedangkan untuk mengetahui rencana ekspansi perusahaan pesaing. kekuatan dan kelemahan. karena ia adalah perusahaan Multinasional (Multi National Corporation/MNC) spesialis.1) Memperkirakan Strategi Pesaing. Sementara itu perusahaan Zenith mung-kin merupakan sasaran yang lebih mudah karena ia memiliki banyak bisnis dan merupakan perusahaan Domestik. tujuan. Ad.2) Memperkirakan Tujuan Pesaing. serta pola reaksi pesaing). maka perusahaan juga harus mengetahui dengan pasti karekteristik pesaing (khususnya tentang: strategi.Menganalisis Pesaing. Nampak bahwa perusahaan IBM tidak akan menyerahkan posisinya dalam ”pasar komputer mikro dengan mudah.

cash flow. yaitu : 1) Menentukan fungsi apa yang akan dijadikan Benchmark 2) Mengidentifikasi variabel kinerja kunci untuk diukur. dan dealer. Nampak bahwa perusahaan DELL. untuk mengidentifikasi kekuatan & kelemahan pesaing: 1) Perusahaan harus mengumpulkan data saat ini dari pesaingnya tentang : penjualan. 111 .Dengan harapan akan menjadi Perguruan Tinggi yang memiliki kinerja yang baik seperti UNPAR. serta kemahasiswaan”.Tujuan menjadikan sebuah perusahaan sebagai Benchmarking adalah “untuk meniru dan memperbaiki praktek terbaik perusahaan lain”. dan desus-desus. Investasi baru. kemudian menentukan perusahaan mana yang akan diserangnya. ROI. pangsa pasar. 3) Perusahaan dapat melakukan Benchmark (Patok duga). 2) Perusahaan dapat mempelajari kekuatan dan kelemahan pesaing-pesaingnya mela-lui data sekunder. keuangan & administrasi. penggunaan kapasi-tas perusahaan. tingkat laba. Langkah yang dilakukan. Langkah-langkah untuk melakukan Benchmarking. yang saat ini menjual perso-nal computer pada pemakai individual.Informasi tersebut akan dapat membantu perusahaan dalam mengestimasi kekuatan dan kelemahan pesaing-pesaing-nya. merencanakan untuk menambah “perleng-kapan piranti keras (hardware accessories) dan juga menjual pada “pembeli komer-sial & industri (commercial & industrial users). Ad.3) Kekuatan & Kelemehan Pesaing.Contoh:STIE Ekuitas menjadikan Universitas Padjadjaran (UNPAD) sebagai Benchmark dalam hal manajemen akademik. pengalaman pribadi. adalah “seni menemukan bagaimana dan mengapa perusahaan dapat melaksanakan tugas dengan jauh lebih baik daripada perusahaan lain”.Keterangan : Gambar di atas menunjukkan “peta medan pertempuran produk/pasar untuk Industri Personal Computer. Mereka dapat menambah pengetahuan mereka dengan melakukan riset pemasaran primer terhadap pelanggan. pemasok.

Mereka dapat menambah pengetahuan mereka dengan memperlakukan penelitian pasar primer dengan pelanggan. dan distributor/grosir. pemasok. yaitu : 112 . yaitu : Perusahaan Kesadaran Pesaing Pelanggan Istimewa Pesaing A Baik Pesaing B Cukup Pesaing C Kualitas Produk Istimewa Baik Kurang Kemudahan Produk Kurang Istimewa Baik Jasa Teknis Kurang Baik Cukup Staf Penjualan Baik Istimewa Cukup Ada tiga variabel lain yang harus diikuti secara kompetitif. Share of heart (pangsa perasaan) . Menspesifikasikan program &tindakan untuk mempersempit kesenjangan. 2. Tabel berikutt ini “menunjukkan angka-angka untuk ketiga pesang ( A. Share of mind (pangsa pemikiran) – yaitu suatu ukuran % pelanggan yang me-nyebutkan pesaing dalam menjawab pertanyaan “Sebut perusahaan pertama yang muncul dalam pikiran anda tentang industru ini”. Mengukur kinerja perusahaan yang terbaik dalam kelasnya. yaitu : 1. Mengukur kinerja perusahaan. B. Ada suatu ukuran yang menarik diantara ketiga pengukuran ini. B. pengalaman pribadi. menunjukkan hasil dari perusahaan yang meminta pelanggan untuk merengking ketiga “pesaing perusa-haan : A. dan C atas lima atribut”. Tabel berikut. Share of market (pangsa pasar) – yaitu bagian pasar/pelanggan yang dikuasai oleh perusahaan.yaitu suatu ukuran % pelanggan yang me-nyebutkan pesaing dalam menjawab pertanyaan “Sebutkan perusahaan yang lebih disukai untuk membeli produk tertentu” – kesukaan pelanggan. 3. serta dari desas desus”. dan C). Menerapkan dan memonitor hasil.kesadaran pelanggan.3) 4) 5) 6) 7) Mengidentifikasi perusahaan yang terbaik dalam kelasnya. Secara normal perusahaan mempelajari “kekuatan & kelemahan pesaing mere-ka” melalui “data sekunder.

Dengan informasi intelejen persaingan yang baik. yang menandakan kemungkinan tindakan dan reaksinya terhadap tindakan perusahaan seperti : potongan harga. andil dalam mind share (kesadaran).Keterangan : Pesaing A menikmati Market Share yang tinggi. Adapun bentuk-bentuk reaksi umum dari para pesaing . atau pengenalan produk baru. Kenyataan juga bahwa andil dalam Mind share dan andil dalam Heart Share nya para pelang-gannya juga menurun. para maanjer dapat dengan mudah “merumuskan strategi persaingan mereka”. Pesaing C. tetapi tidak bereaksi terhadap peningkatan pengeluaran iklan oleh pesaing. Ada empat langkah dalam Merancang Sistem Intelejen Persaingan. ke-lihatannya terpaku pada tingkat market share. sehubungan dengan sifat produk dan pemasarannya yang jelek. Seseorang memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap jalan pemikiran pesaing tertentu. yaitu pesaing yang tidak menunjukkan pola re-aksi yang dapat diramalkan. namun ia tidak mengadakan penyediaan produk dan ban tuan teknis yang baik. serta andil dalam heart share (kesukaan) yang rendah. untuk berharap dapat mengantisipas bagaimana pesaing akan bertindak. yaitu pesaing yang “tidak bereaksi dengan cepat atau kuat” terhadap tindakan/serangan perusahaan pesaing. Merancang Sistem Intelejen Persaingan. Informasi Intelejen Persaingan perlu dikumpulkan. dan mungkin itu karena strategi yang meningkatkan andil dalam mind share (kesadaran) dan andil dalam heart sahre (kesukaan) nya pelanggan mereka. yaitu : 1) Pembentukan Sistem. (4) Pesaing Stokastik (=tak terduga). Biasanya perusahaan-perusahaan berskala Kecil memiliki pola reaksi pesaing seperti ini.4) Memperkirakan Pola Reaksi Pesaing. yaitu pesaing yang hanya bereaksi terhadap serangan tertentu. Tujuan dan kekuatan/kelemahan pesaing bergerak ke arah yang sama. Penurunan mind share (kesadaran/awareness) dan heart share (preferensi/kesukaan) pelanggan ini mungkin karena “pesaing A. (2) Pesaing Selektif.Pesaing B. yaitu : (1) Pesaing yang Santai. Manajer harus dapat menerima informasi yang tepat waktu mengenai pesaing. Ad. (3) Pesaing Harimau. sebaliknya menambah market share dengan mantap. misalnya: hanya bereaksi terhadap potongan harga. diinterpretasikan. yaitu pesaing yang bereaksi dengan gesit dan kuat terhadap setiap jalur serangan dari [easing-pesaingnya. 2) Pengumpulan Data 113 . tetapi semakin menurun. dan disebarluaskan secara terus menerus. peningkatan promosi. walaupun menye-diakan produk yang bagus. Kesimpulan : Perusahaan yang membuat peningkatan mantap dalam mind share (kesadaran) dan heart share (kesukaan) tidak akan dapat dicegah dala menghasilkan market share.

Microsoft. pesaing lemah. Pesaing dekat Vs. 114 .. pesaing jauh. Donald. Memilih Pesaing Untuk Diserang Dan Untuk Dihindari. Pe-rusahaan Mc. ia dapat memusatkan serangannya pada salah satu dari kelas pesaing berikut ini: Pesaing kuat Vs. Coca-Cola. Merancang Strategi Bersaing. Market Challenger. Caterpillar.Contoh:Perusahaan Kodak.pesaing buruk. Gillets. market Nicher. Market Follower. seperti nampak dalam Gambar berikut: Keterangan : 1) Market Leader (Pemimpin Pasar).bagian pasar yang dikuasai oleh perusahaan). yaitu : Market Leader. Pesaing Baik Vs. Kita dapat mengklasifikasikan Perusahaan-perusahaan menurut peran yang mereka mainkan di target market yang ukurannya adalah “pangsa pasar (market share.3) 4) 5) Evaluasi Dan Analisis Data Penyebaran Informasi Pemberian Tanggapan. Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggannya. adalah perusahaan yang menguasai pangsa pasar sebesar 40%.

Strategi guna memperluas secara keseluruhan : a) Mencari pemakai Baru (new users). Kelompok anak-anak dan remaja itu merupakan new users. 2) Mempertahankan Pangsa Pasar. Perusahaan Market Leader biasanya paling diuntungkan jika “pasar keseluruhan meluas”.Donald harus mempertahankan market share-nya dari serangan Burger King. yaitu : 1) Memperluas Pasar Secara Keseluruhan.Contoh : Johnson & Johnson menghasilkan shampo yang ditujukan untuk balita.kemudian dapat digunakan untuk keperluan lainnya. Adapun Strategi Mempertahankan Pangsa Pasar Yang Dilakukan Market Leader: 115 . Contoh : Perusahaan harus mempertahankan market share-nya dari serangan Pepsi Cola. kemudian dapat digunakan untuk berbagai macam produk seperti: untuk jok mobil. untuk jas hujan. Contoh :Benang nylon yang semula digunakan untuk parascut. bangun tidur pagi hari dan sebelum tidur malam hari. untuk traing spak. Jadi menggosok gigi lebih dari dua kali dalam sehari. b) Mencari Penggunaan Baru dari produk. Produk yang semula digunakan untuk keperluan tertentu. perusahaan dituntut untuk mela-kukan tindakan di tiga bidang. Contoh : Rakyat Indonesia biasanya menggosok gigi sehari dua kali. Namun kemudian perusahaan mempromosikan bahwa shampo Johnson & Johson dapat digunakan oleh anak-anak dan remaja. untuk tas. Perusahaan Mc. Strategi dimana perusahan Market Leader mempertahankan market share-nya dari serangan pesaing. untuk paying. Produsen pasta gigi pepsodent mempromosikan bahwa untuk menjaga kesehatan gigi sebaiknya gosok gigi setiap setelah makan. untuk tenda dsb. c) Mencari Penggunaan Produk Yang Lebih Sering.Strategi Perusahaan Market Leader : Untuk bertahan sebagai perusahaan nomor astu. untuk tempat pinsil..

Pertahanan Bergerak. Mundur Secara Terencana merupakan gerakan konsolidasi kekuatan bersaing di pasar dan memusatkan massa di posisi inti. Pertahanan Mundur. dimana perusahaan Market Leader memperluas daerah pemasarannya ke wilayah baru yang nantinya dapat berfungsi sebagai pusat pertahanan. Contoh. yaitu : 4) Penyerangan secara frontal. Hal ini didapat dengan melakukan penelitian pelanggan secara rutin sehingga ia memiliki pengetahuan tentang pelang-gannya.dimana perusahaan market lea-der memperluas daerahnya ke wilayah baru yang nantinya dapat berfungsi seba-gai pusat pertahanan atau pusat penyerangan di masa depan. Menghantam rusuk. dimana perusahaan menciutkan wilayahnya. Tindakan yang terbaik tampaklah adalah mundur secara terencana (mundur secara stratejik). f) Pertahanan Serangan Balik(mobile defense) kebanyakan perusahaan jika diserang ia akan menanggapi dengan menyerang balik. 4.Keterangan : a) Pertahanan Posisi (position defense).atau juga sebagai basis invasi untuk serangan balik. 3. dia telah mengakuisisi perusahaan Sari Buah dan melakukan diversifikasi ke peralatan penyulingan air dan plastik. dimana perusahaan menyerang lebih dahulu sebelum ia diserang. c) Pertahanan Mendahului (Preemtive defense). karena : (a) Pengetahuan tentang pelanggan. 3) Memperluas Pangsa Pasar (Market Share). sehingga perusahaan akan menarik beberapa pasukan untuk mempertahankan wilayahnya. 116 .Misalnya: dengan men-subsidi harga bagi produk yang rentan/sensitif. Dimana Pemimpin pasar (market leader) dapat meningkatkan labanya dengan cara “meningkatkan pangsa pasarnya”. 2. Perusahaan Coca-Cola walaupun telah menjual hampir separuh minuman ringan di dunia. Sebuah perusahaan market leader sering menyadari bah-wa mereka tidak dapat lagi mempertahankan seluruh wilayahnya. b) Pertahanan Rusuk(Flank defense). e) Pertahanan Penciutan/penyusutan (Contraction defense). Ada beberapa cara untuk melakukan serangan balik(mobile defense). yaitu dengan menggunakan kekuatan dan pengaruh ekonomi atau politik untuk menghalangi penyerang. Contoh perusahaan Market Leader di Dunia: (1) Perusahaan Procter & Gamble menjadi perusahaan market Leader. Melakukan gerakan menjepit ( yaitu melobi legislator untuk mengambil tindakan politis yang akan menghambat atau melumpuhkan persaingan. d) Pertahanan Bergerak (Counteroffensive defense).. yaitu dengan menyerbu wilayah utama penyerang. dimana perusahaan membangun pos-pos penjagaan diluar daerah guna melindungi sisi lemah.yaitu membangun benteng yang tak tembus disekeliling daerah seseorang.

Penantang pasar dengan cara memilih daerah pemasaran dimana musuh tidak kuat (lemah). b. Strategi Pemasaran Penantang Pasar: 1) Strategi Penyerangan Umum. b) Serangan Rusuk. lalu perusa haan penantang akan msuk ke celah-celah tersebut serta mengembangkannya menjadi segman pasar yang kuat. Dimana P & G senantiasa merancang produk dengan mutu di atas rata-rata dan terus menerus menyempurnakannya. Strategi ini mempunyai tiga pendekatan : c. Melakukan Inovasi produk.1) Serangan Rusuk Dengan Dimensi Geografis. yaitu dengan menyerbu wilayah utama penyerang. (2) Perusahaan Caterpillar. merupakan perusahaan yang me-miliki rangking ke dua dalam perolehan pangsa pasar (20% market share).1) Difersifikasi produk yang tidak berkaitan. Perusahaan ini meraih sukses.(b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (i) a) Pandangan Jangka Panjang tentang peluang dan bisnis. (e) Harga yang lebih mahal (premium price) (f) Strategi produk lengkap Ad. Ford. Strategi mutu. Wiraniaga yang agresif Promosi penjualan yang efektif Ketangguhan bersaing Sistem manajemen merek. karena: (a) Premium Performance (kinerja yang lebih tinggi).2) Market Challenger (Penantang Pasar). b.3) Terjun ke teknologi baru untuk menggantikan produk yang telah ada. iklan. Mereka selalu menyerang perusahaan market leader.Dimana perusahaan mem-produksi produk peralatan berat yang bermutu tinggi yang dikenal kehandalan dan ketahanannya. Contoh: Perusahaan Colgate. sehingga perusahaan akan menarik beberapa pasukan untuk mempertahankan wilayahnya. (c) Pelayanan yang unggul. yaitu strategi penyerangan penantang pasar dengan cara “mengidentifikasi pergeseran.2) Serangan Rusuk Dengan Dimensi Segmental.2) Difersifikasi ke pasar geografis baru. saluran distribusi perusahaan market leader.pergeseran seg men pasar yang menyebabkan celah-celah pasar berkembang. harga. yaitu menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis SD. yaitu strategi penyerangan. Strategi merek Iklan yang gencar dan pelopor media. Dengan cara: a) Penyerangan Frontal. (b) Sistem penyaluran yang luas dan efisien. 117 . c. c) Serangan Menghindar (Bypass attack). dimana perusahaan menyamai produk. c. (d) Pengelolaan Komponen yang unggul.

harga dll. Contoh: Toko Kaca mata hanya menjual kaca mata. Strategi Market Follower. 3) Imitator. anak-anak. lakilaki. b) Strategi Barang Yang Lebih Murah c) Strategi Barang Yang Bergengsi d) Strategi Inovasi Produk.dimana perusahaan market Follower berusaha untuk menyamai atau mele-bihi produk. Contoh: produsen tembaga berkonsentrasi untuk memproduksi tembaga mentah. Ad. e) Strategi inovasi distribusi f) Strategi pengurangan biaya produksi g) Strategi periklanan intensif Ad. Ada lima pendekatan strategi Penyerangan Khusus: a) Strategi diskon. dimana perusahaan mengkhususkan diri pada satu ting-kat dari rantai nilai produksi-distribusi. merupakan perusahaan-perusahaan yang memiliki pangsa pasar sebesar 20 %. Contoh: Bisnis Salon skala kecil. Adapun peran-peran spesialisasi yang dapat dimasuki oleh perusahaan market Niche : 1) Spesialis pemakai akhir. dimana perusahaan market Follower meniru bulat-bulat produk dan kemasan perusahaan pemimpin pasar. Namun mereka menjualnya ke segmen pasar yang berbeda dengan market Leader. namun ia masih masih mempertahankan dife-resiasi dalam hal kemasan . Strategi Pemasaran Market Niche.2) Strategi Penyerangan Khusus. iklan. retail store skala kecil.3) Market Follower (Pengikut Pasar). kaca mata pantai ). komponen tembaga 3) Spesialis Produk atau Product Line. dimana perusahaan market Niche mengkhususkan diri untuk melayani satu jenis pemakai akhir atau ke segmen pasar tertentu. rumah makan skala kecil. 4) Adaptor. nama dan pengemasan produk market Leader.dimana perusahaan market Follower mengambil dan mengadaptasi produk market Leader atau memodifikasinya. yaitu : 1) Counterfeiter (Pemalsu). 2) Cloner. 118 . dimana perusahaan mengkhusukan diri pada satu produk atau satu product line.4) Market Niche ( Pengisi Relung/Celah Pasar). yaitu melakukan spesialisasi. atau product line kaca mata (berbagai jenis kaca mata : kaca mata wanita. barber shop skala kecil.Contoh: Perancang Itang Yunaz merancang & menjahit baju yang diperuntukan para selebritis papan atas. dengan variasi yang ringan. yaitu perusahaan market Follower mencontek beberapa hal (misalnya: dalam distribusi) dari perusahaan market Leader. 2) Spesialis Level Vertikal. perusahaan yang mengisi relungrelung/celah-celah pasdar yang tidak dimasuki oleh perusahaan market Leader.

Contoh: Sebuah Bank Swasta menawarkan pelayanan kredit melalui telepon dan mengantar uang langsung ke pelanggan. Sebuah retail store menawarkan pelayanan AMDK Galon dan Gas melalui telepon. dimana perusahaan market Niche menawarkan pelayanan yang tidak ditawarkan oleh perusahaan lainnya.yaitu “mendiferensiasikan produk & jasa” dan menghindarkan persa-ingan langsung. dimana perusahaan market Niche mengkhususkan diri mutu produk paling tinggi atau paling rendah. Contoh : Produsen sepatu Anita khusus memproduksi sepatu kualitas tinggi.4) Spesialisasi Saluran Distribusi. Perusahaan ini juga menawarkan “penerbangan jarak pendek dengan tarif lebih murah”.Ternyata diferensiasi telah menjadi kunci profitabilitas Southwest Airlines selama dua decade. perusahaan Southwest Airlines ini meng-hindari penerbangan rute utama guna menghindari persaingan langsung dengan perusahaan penerbangan lainnya. dimana perusahaan mengkhususkan diri menyalur-kan hanya satu saluran distribusi. Contoh Kasus :Southwest Airlines yang telah menjadi “pakar” dalam menghindari persaingan de-ngan perusahaan penerbangan besar seperti United dan American. Perusahaan penerbangan kecil yang berbasis di Dallas ini telah menemukan celahnya dalam penerbangan jarak pendek dengan harga rendah dan tanpa pernak pernik. Dalam sebuah industri yang terkenal ketat persaingannya. 5) Spesialisasi mutu/harga. bgaimana suatu perusahaan kecil dapat bersaing melawan para penguasa industri? Hanya satu jawabannya. 6) Spesialisasi pelayanan.Dalam beroperasinya. 119 . Misalnya: Produsen garmen hanya melayani sebuah retail store fashion Shafira.

Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pengisi relung/celah pasar (market nicher) ! 8. serta pengisi relung/ celah pasar ( market nicher). Guna mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif. penantang pasar (market chalanger). Coca-Cola Botling Company harus mempelajari pesaing serta pelanggan potensial & aktual dalam hal : strategi pesaing. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran penantang pasar (market chalanger) ! 6. Perusahaan pesaing dapat diklasifikasikan berdasarkan perolehan pangsa pasarnya. perusahaan juga harus memperhatikan ”pesaing latennya”.Jelaskan ! 4. yang mungkin juga menawarkan cara yang baru atau cara yang lain untuk memuaskan kebuthan yang sama. yaitu : sebagai pemimpin pasar (market leader). perusahaan mempunyai banyak pesaing yang berusaha untuk merebut pangsa pasarnya.Coca-Cola Botling Company. PT.Pertanyaan-Pertanyaan Bab 11 Untuk Diskusi. Sebagai sebuah perusahaan yang telah lama eksis di pasar. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pengikut pasar (market ) ! 7. Jelaskanlah ! 3. merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink. pengikut pasar (market follower). Pertanyaan : 1. serta kelemahan pesaing. Pesaing-pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan yang sama serta mengajukan tawaran yang sama. tujuan ekspansi pesaing. Perusahaan harus mengidentifikasi pesaingnya dengan menggunakan analisis industri dan analisis berdasarkan pasar. kekuatan pesaing. Sama pentingnya dengan orientasi kepada pesaing di pasar global dewasa ini. perusaan 120 . PT. Jelaskan ! 2. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pemimpin pasar (market leader) ! 5. Namun.

121 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful