LITERATUR.

PHILIP KOTLER & KEVIN LANE KELLER, Marketing manajemen,2009, Pearson International Edition,Thirteenth Edition, New Jersey : Pearson Education International, Inc

KOMPONEN PENILAIAN : UTS : 30% UAS : 35% TUGAS : 25% PARTISIPASI : 5% KEHADIRAN : 5%

1

SATUAN ACARA PERKULIAHAN (SAP) Mata Kuliah/No.Kode Program/Program Studi Semester/Jumlah SKS Dosen No
1.

: Manajemen Pemasaran/ MKK : S1/Manajemen : VI (enam)/3 SKS : Dr.Ratih Tresnati,SE.,MP. Sub Materi
- Penjelasan Silabi - Kontrak Perkuliahan - Review konsep-konsep

Pertemuan
Pertemuan 1

Materi
Rencana perkuliahan,review, konsep dan lingkup pengembangan kurikulum

2.

Pertemuan 2

3.

Pertemuan 3

4.

Pertemuan 4

5.

Pertemuan 5

6.

Pertemuan 6

MEMAHAMI MANAJEMEN PEMASARAN Mendefinisikan Pemasaran Abad - Pentingnya Pemasaran Ke-21 - Lingkup Pemasaran - Falsafah Pemasaran - Konsep, Tren, dan Tugas Pemasaran Fundamental Penyusunan Rencana & Strategi - Pemasaran & Nilai Pelanggan Pemasaran - Peran Sentral dan Perencanaan StraTejik - Perencanaan Stratejik, Divisi & Pe rusahaan - Perencanaan Stratejik Unit Bisnis - Perencanaan Produk : Sifat dan Isi Rencana Pemasaran Mengumpulkan Informasi & Men- - Komponen-komponen Lingkungan cari Peluang di Lingkungan PemaPemasaran. saran - Pencatatan Internal & Intelejen Pemasaran - Menganalisis Lingkungan Makro - Lingkungan Demografi - Lingkungan Makro Utama lainnya Melakukan Riset Pemasaran - Sistem Riset Pemasaran - Proses Riset Pemasaran - Mengukur Produktivitas Pemasaran - Peramalan & Pengukuran Permintaan Menciptakan Nilai, Kepuasan & - Membangun Nilai, Kepuasan, Dan Kesetiaan Pelanggan Loyalitas Pelanggan - Memaksimalkan Nilai Masa - Hidup Pelanggan. - Membangun Relasi Pelanggan - Basis Data Pelangga & Pemasaran Berbasis Data Menganalisis Pasar Konsumen - Apa yang mempengaruhi Perilaku Konsumen - Model dari Perilaku Konsumen

2

Lanjutan No Pertemuan

Materi

Sub Materi

7 8.

Pertemuan 7 Pertemuan 8

9.

Pertemuan 9

10.

Pertemuan 10

11

Pertemuan 11

12

Pertemuan 12

13 14 15.

Pertemuan 13 Pertemuan 14 Pertemuan 15

- Proses Psikologis Utama - Proses Pengambilan Keputusan Membeli UJIAN TENGAH SEMESTER ( UTS ) Menganalisis Pasar Bisnis - Apakah Pembelian oleh Organisasi? - Proses Pembelian/Pengadaan - Taha-tahap Proses Pembelian - Mengelola Relasi Pelanggan Bisnis - Pasar Kelembagaan & Pemerintah Mengidentifikasi Segmen Sasaran - Tingkat dan Pola Segmentasi Pasar - Segmentasi Pasar Konsumen Pasar - Dasar Segmentasi Pasar Bisnis - Penetapan Pasar Sasaran Menciptakan Ekuitas Merek - Apa yang dimaksud dengan Ekuitas Merek - Membangun Ekuitas Merek - Mengukur Ekuitas Merek - Mengelola Ekuitas Merek - Memikirkan Strategi Penentuan Merek Mengatur Penetapan Posisi Merek - Menyusun & Mengkomunikasikan Strategi Penetapan Posisi - Strategi Diferensiasi - Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus Hidup Produk - Evolusi Pasar Menghadapi Persaingan - Kekuatan Persaingan - Mengidentifikasi Pesaing - Menganalisis Pesaing - Strategi Bersaing untuk para Pemimpin Pasar - Strategi Bersaing Lainnya - Menyeimbangkan Orientasi Ke Pe langgan dan Orientasi ke Pesaing Pemecahan Kasus – Kasus - Contoh Kasus Pemasaran nyata Pemasaran ke I Dalam Dunis Bisnis di Indonesia Pemecahan Kasus Kasus - Contoh Kasus Pemasaran nyata Pemasaran ke II Dalam Dunis Bisnis di Indonesia UJIAN AKHIR SEMESTER ( UAS )

3

Marketing as identification. creation. publik dll). and price. Hasil riset akan diwujudkan ke dalam produk/jasa. Marketing has been defined “as an organizational function and a set of processes for creating. communicating. Value is “reflects the sum of the perceived tangibles and intangibles benefits and costs to customers”(= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud yang dirasakan bagi pelanggan) Value primarily a combination of quality. menentukan saluran pemasaran serta menentu-kan promosi bagi produk atau jasa tersebut. communication. distributor. Definisi Pemasaran. Pemasaran yang mampu menjabarkan needs & wants konsumen dengan melakukan riset pasar. fungsi Pemasaran. SDM dan R & D sangat tergantung kepada fungsi pemasaran. fungsi Opearasi. delivery. service. and monitoring of customer value Lihat gambar berikut : 4 . Opearsi. and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. Karena fungsi pemasaran itu. maka fungsi-fungsi Keuangan. fungsi R & D. called “the customer value triad”(=tiga serangkai nilai pelanggan).BAB 1 DEFINING MARKETING FOR 21ST CENTURY Pentingnya Pemasaran Di Abad Sekarang. fungsi SDM. sehingga perusahaan mendapatkan laba. pesaing. merupakan fungsi yang menghubungkan perusahaan dengan luar perusahaan (terdapat pelanggan. Bila kita melihat fungsi-fungsi perusahaan : ada fungsi Keuangan. Value is a central marketing concept. menentukan harga.

Gambar : Customer Value Sumber : Kotler & Keller : 1994 Customer Value . yaitu estimasi pelanggan mengenai kemampuan total suatu produk untuk memuaskan kebutuhannya” (Kotler & Keller.2006:20) 5 .

Dalam sebuah perekonomian yang persaingannya sangat ketat dengan kenaikkan pembeli-pembeli yang rasional menghadapi sejumlah pilihan yang berlimpah. Apa yang dimaksud dengan “program pemasaran” ???? Marketing program terdiri dari sejumlah keputusan kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai (value) untuk digunakan oleh konsumen akhir. menyediakan. maka sebuah perusahaan dapat memenangkan persaingan hanya dengan menentukan “the value delivery process dan memilih. Tugas seorang pemasar (marketer) Tugas seorang pemasar (marketer) adalah “merencanakan dan merakit program pemasaran (marketing program) yang terpadu untuk menciptakan. Jadi. dan mengkomunikasikan superior value”. mengkomunikasikan. terdiri dari : Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran 6 . konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan (Customer Delivered Value) yang paling tinggi”. – 4 P’s atau 7 P’s Marketing program)/ marketing mix –strategi pemasaran. dan menghantarkan nilai bagi pelanggan.

place. process. marketing mix. people. physical evidence ( 7P’s) Marketing program disebut juga Marketing Mix (bauran pemasaran). • Services 7 . place.promotion. place. physical evidence ( bukti fisik). Marketing mix untuk jasa disebut 7 P. yaitu “serangkaian dari controllable variabel yang digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi penjualan”. price. promotion( untuk produk fisik).product.Charty ( yang dikutip oleh Kotler & Keller) mengatakan bahwa marketing mix disebut 4 P’s – product. process.Gambar Sumber : marketing Mix : Kotler & Keller :1994 Marketing program terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai(value) untuk digunakan.price. Jerome Mc. What is marketed ? • Goods. Menurut Kotler & Keller (2009 . place.promotion ( 4P’s) atau product. defined as the elements an organization controls that can be used to satisfy or communicate with customers. yaitu :product.s . people.16). promotion. price. price.

Mobil d. positioning. a. Convinience Goods. yaitu barang2 yang di dalam pembeliannya tidak direncanakan atau tidak kepikiran sebelum membeli Core concept of marketing. (c) Emergency (darurat). diklasifikasikan ke dalam: (a) Staples. obat-obatan. Shopping goods. pastiles. Barang elektronik. Wants. industrial goods – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang membeli brg untuk tujuan bisnis. harganya relatif murah. yaitu brg2 yang di dalam pembeliannya tdk memerlukan banyak pertimbangan. Barang2 ini biasanya diletakkan di dekat kasir. warna dll. yaitu barang2 yang dibeli dadakan/tanpa direncanakan. Specialty goods. jam. Unsought goods. karena harganya murah. c. pembalut. model. pasta gigi. misalnya: Jas hujan. Convenience goods. karena harganya mahal. Demand • Target market. Contoh: barang2 keperluan sehari-hari.• • • • • • • • Event Experiences Persons/people Places Properties Organization Information ideas Classification of goods: a. payung. b. yaitu barang2 yang dibeli konsumen akhir secara rutin. (b) Impulse. baju. Contoh: Rumah. Classification of Consumers Goods. kopi. consumers goods – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang membeli barang untuk tujuan penggunaan pribadi. deterjen. b. • Needs. misalnya: permen karet. yaitu barang2 yang dibeli karena kebutuhan yang mendesak. seperti: garam. coklat. yaitu brg2 yg di dalam pembeliannya “memerlukan beberapa pertimbangan. Contoh : tas. and segmenting (market segmentation) • Offering & brands • Value & satisfaction • Marketing channel • Supply chain 8 . misalnya: dalam harga. yaitu brg2 yg di dalam pembeliannya memerlukan banyak pertimbangan.

Offering. orang (contoh: entertainer). Wants & Demand Needs. Target Market (Pasar sasaran) adalah kelompok konsumen yang dituju yang akan dilayani dengan program pemasaran tertentu. kebutuhan akan penghargaan. Reseller market.pasar sasaran adalah ”segmen pasar yang dibidik” oleh sebuah perusahaan. adalah konsumen yang membeli barang untuk digunakan sendiri. kelas menengah dan kelas bawah. adalah konsumen yang membeli barang untuk diolah menjadi barang lain 2. Consumer market. adalah segala sesuatu yang dirasakan ingin dipenuhi yang berasal dari dalam diri manusia. Contoh: Wholesaler dan Retailer 3. organisasi (contoh: Club Perbakin). Jadi. Market (Pasar) Adalah semua pelanggan potensial yang memiliki needs & wants tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi needs & wants”. kebutuhan sosial. (3) Marketer & Prospect Marketer (pemasar) adalah “seseorang yang secara aktif mencari sumber daya dari pihak lain dan bersedia menawarkan sesuatu sebagai gantinya”. kebutuhan akan rasa aman. kebutuhan akan aktualisasi . Demand adalah “keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya”. Jenis-jenis pasar: 1. Wants. rasa haus. Prospect (calon pelanggan) >< dari Marketer (4) Needs . Government market. 4. Market segmen (segmen pasar) adalah kelompok-kelompok konsumen yang bersifat homogen dalam aspek tertentu setelah dilakukan segmentasi pasar. kebutuhan akan sex. Brand. Tempat (contoh: Lokasi 9 (2) . (5) Product.• Competition • Marketing Environment • Market (=pasar) Keterangan : (1) Target market & Market Segmentation Market Segmentation(Segmentasi pasar) adalah ”kegiatan memilah-milah atau mengelompokkan pasar dari yang heterogen menjadi menjadi homogen dalam aspek tertentu”. Indutrial/producers market. jasa(di dalamnya ada pelayanan yang menyertainya ). Product adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk dijual.yang mencakup:produk fisik. adalah konsumen yang membeli barang untuk dijual kembali. misalnya : melakukan segmentasi pasar dengan variabel social class menjadi kelas Atas.Contoh: rasa lapar. adalah konsumen yang membeli barang untuk menjalankan fungsi-fungsi pemerintahan sebagai abdi masyarakat. adalah kebutuhan yang dipengaruhi oleh kebudayaan atau individualitas.

taxi. Pengecer). adalah perdagangan nilai antara dua atau lebih pihak. antara lan: Produsen. rights (hak patent).Wisata Tangkuban Perahu).Contoh :Karimun harus menempuh 5 km sehari untuk pergi bekerja.dibeli oleh business market (=kumpulan konsumen yang membeli barang untuk bisnis.Jadi. (6) Customer Value. Jenis-jenis product : 2.Jadi. Karimun ingin memenuhi beberapa kebutuhan lain dalam perjalanan menuju ketempatnya bekerja. hemat biaya Kebutuhan2 tsb disebut “kelompok kebutuhan” (needs set). 3.. yaitu: a. Performance) (7) Exchange & Transaction Exchange (pertukaran) adalah suatu cara bagaimana seseorang mendapatkan apa yang mereka butuh & inginkan. consumer goods dibeli oleh consumer market. simbol. kemudahan. istilah. 10 . ada bus. Satisfaction = f ( Expectation. keamanan. sepeda motor. Transaction. Sejumlah produk dapat memuaskan kebutuhan tsb. Kegiatan (contoh: kegiatan kebugaran). adalah suatu nama. jasa. Bebas menerima atau menolak penawaran yang ada e. Benefit manfaat fungsional + manfaat emosional Nilai Pelanggan (CV) = -----------. Dapat berkomunikas d.= ----------------------------------------------------------------Cost biaya moneter+biaya waktu+biaya energi+biaya psikis Kepuasan ( Satisfaction) adalah Tingkat perasaan seseorang setelah membanding-kan kinerja produk atau jasa yang ia rasakan dengan harapannya”. Minimal ada 2 pihak b. Indutrial goods (=produk yang dibeli untuk diolah menjadi barang lain atau untuk dijual kembali). logo atau kombinasi dari semuanya yang digunakan oleh perusahaan untuk membedakan produk perusahaan dari pesaingnya. Pedagang Besar. Consumers goods (= produk yang dibeli oleh konsumen untuk penggunaan pribadi). Contoh: hak cipta lagu. Syarat exchange ( ada lima). yaitu ada : sepeda. angkot. informasi. Memiliki sesuatu c. dan pengalaman. yaitu: kecepatan. Menginginkan berurusan dengan org lain. Ide (contoh: ide produk baru). Satisfaction Customer Value (Nilai Pelanggan) adalah perkiraan pelanggan tentang kemampuan total suatu produk untuk memuaskan kebutuhannya. Offering (tawaran). Brand. Alternatifalternative ini adalah kelompok pilihan produk (product choice set).industrial goods. adalah gabungan produk.

seperti : Lembaga Keuangan Bank. adalah proses menciptakan.Seperti: Grosir. 11 . lembaga yag membantu perpindahan barang & jasa dari produsen ke konsumen. (11) Competitors (Persaingan) – Mencakup semua tawaran dan barang pengganti yang bersaing secara aktual & potensial yang bisa dipertimbangkan oleh pembeli.(8) Relationship marketing & Marketing Network – Relationship Marketing. (b) Channel of distribution. sebagai alat perusahaan untuk menemukan cara-cara menghasilkan lebih banyak “Nilai Pelanggan”. Hasil puncak dari relationship marketing adalah terbentuknya aset perusahaan yang unik yang disebut Marketing Network (terdiri dari ”perusahaan dan stakeholder yang dengan mereka perusahaan membangun hubungan bisnis timbal-balik yang saling menguntungkan) (9) Marketing Channel (Saluran Pemasaran) – Untuk mencapai pasar sasaran. pengecer. pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran: (a) Communication channel. Value Chain juga dikatakan “sistem penyerahan nilai pelanggan. komponen hingga produk akhir (finished goods) yang disampaikan kepada konsumen akhir. dan memperbaiki hubungan yang kuat yang berdasarkan nilai dengan pelangga dan pemegang saham lainnya”. agen (c) Facilitator Agency. (10) Value Chain (Rantai Pasokan). lembaga Keu-angan Non Bank.menggambarkan saluran yang lebih panjang yang terentang dari bahan baku (raw material). Perusahaan Transportasi. mempertahankan. lembaga yang membantu perpindahan barang /jasa dari produsen ke konsumen. saluran komunikasi yang bersifat non personal yang menggunakan media cetak maupun elektronil.

Jenis-jenis persaingan : (a) Persaingan merek. (b) Persaingan industri. (c) Persaingan bentuk (d) Persaingan generik (12) Lingkungan Pemasaran Lingkungan Pemasaran adalah “Lingkungan dimana tempat perusahaan dan perusahaan-perusahaan pesaing-nya berusaha”. Lingkungan Pemasaran terdiri dari : (1) Lingk. Pemasaran Interternal/mikro, adalah (2) Lingkungan Pemasaran Eksternal/makro, adalah

(13) Perencanaan Pemasaran ( Marketing Planning ) Perencanaan pemasaran adalah dokumen tertulis yang meringkaskan apa yang sudah dipelajari oleh pemasar tentang tempat pasar dan menunjukkan cara perusahaan berencana mencapai tujuan pemasarannya. Proses Perencanaan Pemasaran terdiri dari “menganalisis peluang pemasaran, menyeleksi pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, dan mengelola usaha pemasaran – marketing management process. Lihat gambar berikut :

12

Guna menjalankan usaha pemasarannya, maka manajer pemasaran merancang Marketing Management. Marketing Management,yaitu Analysis, planning, implementtation dan control dari marketing program (program pemasaran) yang ditujukan agar target market selalu bertukar dengan perusahaan Marketing Management Task ( Tugas Manajemen Pemasaran ). 1) Developing marketing strategies and plans, yaitu mengidentifikasi peluang potensial jangka panjang dengan adanya pengalaman pasar dan kompetensi ini. 2) Capturing marketing insights ( merebut pencerahan pemasaran). 3) Connecting with customer – bagaimana perusahaan menciptakan nilai terbaik pasar sasaran dan mengembangkan hubungan jangka panjang. 4) Building strong brand – upaya perusahaan untuk membangun merek yang kuat, selain itu juga setelah produk di launching ke pasar harus dipikirkan adaptasi strategi pemasarannya pada tahap-tahap Product Life Cycle. 5) Pilihan strategi pemasaran akan tergantung apakah perusahaan sebagai Market Leader, Market Challanger, Market Follower atau Market Nicher. Selain itu juga perusahaan harus memperhatikan pesaing-pesaingnya. 6) Shapping the market offering ( membangun penawaran pasar ). 7) Delivering Value ( Menghantarkan Nilai ). 8) Communicating Value ( Mengkomunikasikan Nilai). 9) Creating Succesful Long Term Growth ( Menciptakan pertumbuhan pasar yang sukses )

13

Company Orientation toward the Marketplace.
What philosophys should guide a company’s marketing effort ? Bila merujuk kepada definisi bahwa: marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. Maka, ”minimal seorang produsen akan menggunakan filosofi/falsafah ”Marketing Concept” dalam menjalankan usaha pemasarannya. adalah “sebuah konsep yang menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu dengan penentuan needs & wants, serta memberikan kepuasan melebihi pesaing”. Contoh: Berdasarkan survei pelanggan, produsen sabun cuci menangkap ada kebutuhan tersembunyi (latent demand) terhadap sabun instant/sabun deterjen. Berdasarkan hasilsurvei kepada pelanggan hal tersebut, maka produsen sabun cuci menciptakan ”sabun deterjen” dengan busa melimpah. Sehingga, konsumen puas karena needs & wantsnya terpenuhi. Slogan-slogan Perusahaan yang menganut Marketing Concept: Cintailah Pelanggan, bukan produknya. Andalah yang paling penting Konsumen adalah Raja Kami melakukan semuanya untuk anda Memenuhi Needs & wants dengan mendapatkan laba. Commited to you Dengan semakin meningkatnya “pendidikan dan penghasilan konsumen, maka tuntutan konsumen tersebut juga semakin meningkat. Mereka tidak cukup hanya diberikan produk yang menawarkan kepuasan jangka pendek. Namun mereka juga menuntut produk-produk yang tdk mencemari lingkungan, yang tdk mencemari kesehatan merek,tidakmencemari kebudayaann mereka,tidak mencemari agama mereka. Mereka menuntut produk-produk yang mampu meningkatkan kehidupan manusia dalam jangka panjang Maksimal ”The Holistic Marketing Concept”.

Falsafah yang digunakan Perusahaan dalam menjalankan Usaha:
1) 2) 3) 4) 5) The Production concept The Product concept The Selling Concept The Marketing Concept The Holistic Marketing Concept

Ad.1) Production Concept adalah “suatu konsep yang mengatakan bahwa konsumen menyukai produk yang tersedia atau mudah didapat dan murah harganya.Contoh: 14

kecuali dihimbau dengan promosi yang gencar. serta memberikan kepuasan melebihi pesaing” Slogan-slogan Perusahaan yang menganut Marketing Concept: Cintailah Pelanggan.2) Product Concept adalah “suatu konsep yang menyatakan bahwa konsumen menyukai produk yang berkualitas. Perbedaan MC dengan Selling Concept.Praktek Dokter umum di pedesaan laku karena tarifnya murah. bus malam.Biasanya perusahaan yg menganut product concep dalam merancang produk tidak melibatkan needs & wants konsumennya. Pemasar Kapling kuburan. Ad. taxi sebagai saingannya dalam berbisnis. akan lebih memilih dokter spesialis. bukan produknya. Ad.suatu konsep yang menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan.Contoh : Pemasar buku-buku Ensiklopedi.3) Selling Concept adalah “. Prsh ini mengabaikan prsh penerbangan. Sedangkan di kota-kota besar dimana orang mempunyai uang dan berpendidikan. 15 .KAI dalam menjalankan bisnis mengira bahwa konsumen hanya menginginkan “fisik KA (sehingga dibuatlah gerbong KA yang bagus) tanpa memikirkan bhw konsumen menginginkan jasa transportasi yang tepat waktu. Ad. Andalah yang paling penting Konsumen adalah Raja Kami melakukan semuanya untuk anda Memenuhi Needs & wants dengan mendapatkan laba.Contoh: PT.4) Marketing Concept adalah “sebuah konsep yang menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu dengan penentuan needs & wants.

tapi sabun deterjen tersebut ternyata merusak lingkungan ekologi. Social Responsibility Marketing 16 . The holistic marketing concept. Daia. Relationship Marketing 4. serta memberikan kesejahteraan kepada konsumen dalam jangka panjang dengan melestarikan lingkungan hidup.5) The Holistic Marketing Concept adalah “suatu konsep yang mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan penentuan needs & wants. contoh: Sabun deterjen yang ada sebagai solusi dari “kebutuhan konsumen akan sabun cuci yang instan”. mencoba menawarkan solusi bagi “demand terhadap sabun deterjen ramah lingkungan ( SDRL)”. memberikan kepuasan kepada pelanggan melebihi pesaing. Empat Pilar The Holistic Marketing Concept : 1. Integrated Marketing 3.merek Rinso. Karena adanya kegagalan dalam Marketing Concept. tidak memberikan kepuasan dalam jangka panjang.Ad. Internal Marketing 2. Mengapa The Holistic Marketing Concept ini terlahir ?. SA 8. Surf menjadi sabun deterjen ramah lingkungan ( SDRL)merek SC 88.Contoh : Inovasi sabun detergen dari sabun detergen tidak ramah ling-kungan (SDTRL). Produsen menciptakan SDRL yang tidak mencemari lingkungan ekologi. Dimana dalam marketing concept perusahaan hanya memberikan kepuasan dalam jangka pendek. Athar.

dan menyerahkan nilai ( value ) bagi pelanggan/konsumen”. nilai-nilai. mempertahankan. dan citra pemasaran perusahaan tersebut bersih dan cacat cela atau tidak menipu konsumen. dan memperbaiki hubungan yang kuat yang berdasarkan nilai. Menurut Kotler (2003. Donnelly. dengan pelangga dan pemegang saham lainnya”.228) relationship marketing adalah proses menciptakan. dan harapan2 yang diselenggarakan masyarakat yang berlaku sekarang”. price. periklanan.4) Social Responsibility Marketing. riset pemasaran dll. Jadi. dan sosial yang terjadi karena tindakannya. 2) Perusahaan harus bertanggung jawab terhadap biaya-biaya ekologi. mentraining dan memotivasi kemampuan para karyawan yang akan melayani pelanggan secara baik” – Jadi. Ad. 3) Semua departemen-departemen di dalam perusahaan harus bersama-sama me-muaskan needs & wants konsumen. place.wiraniaga/salesman. Ad. prsh berusaha menarik & mempertahankan pelang-gan. 6) Tidak menutupi pencemaran lingkungan yang pernah dilakukannya. manajemen produk. Internal marketing mengandung arti ”perusahaan merekrut.1996: 256). Relationship Marketing pada dasarnya merupakan : (1)Mencakup semua langkahlangkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal & melayani pelanggan bernilai/berharga dengan lebih baik. mengandung 3 makna yaitu: 1) Antara variabel product. harus selaras .2) Integrated Marketing (pemasaran terpadu) Tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasar-an yang sepenuhnya terpadu guna menciptakan. (Gibson. Jadi dengan Relationship Marketing. pimpinan perusahaan harus senantiasa mentraining karyawannya agar berorientasi kepada pelanggan. 8) Manajemen terbuka terhadap kemungkinan munculnya ancaman bagi perusahaan dari gerakan konsumen hijau. Ad. (2) Merupakan cara prsh untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi.Ad. Integrated marketing (pemasaran terpadu). Dimana perusahaan dituntut untuk memiliki “Tanggung Jawab Sosial” kepada publik: 1) Berperilaku memberikan reaksi terhadap norma-norma. 4) Menghasilkan produk yang bersahabat dengan lingkungan. Ivanchevich. 17 . 7) Tidak melanggar perizinan yang berlaku. 2) Semua fungsi2 pemasaran di dalam perusahaan .3) Relationship Marketing. 5) Turut memberikan kontribusi bagi upaya pelestarian lingkungan global. 3) Menghasilkan produk-produk yang tidak mencelakakan konsumen. lingkungan . mengkomunikasikan.1) Internal Marketing. promotion harus selaras.

Keterangan: Ada 5 kegiatan utama terdiri dari urutan : membawa raw material ke perusahaan (inbound logistic). dan hanya sebagian yang ditangani oleh bagian pembelian. (2) A Holistic Marketing Orientation and Customer Value. Serta. Kegiatan “Pengembangan teknologi” terjadi pada setiap kegiatan utama. Perusahaan perlu memeriksa “biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan nilai” tersebut dan mencari peluang perbaikannya. dan hanya sebagian kecil yang ditangani oleh bagian Litbang. perencanaan. 18 . ke-uangan. perusahaan akan memiliki “keunggulan bersaing”. Jadi “pengadaan barang/jasa merupakan pembelian berbagai input untuk setiap kegiatan utama.Selama perusahaan bisa dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pada saingannya. hubungan Pemerintahan. akunting. “A holistic marketing” orientation can also help capture customer value. memasarkannya serta melayani mereka. Pengembangan SD terjadi disemua kegiatan utama. hukum. 4 kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama. mengirim finished goods ke luar/kepasar (outbound logistic).Bagaimana cara Produsen menciptaka/menghasilkan & menghantarkan Customer Value yang banyak kepada pelanggannya ? Ada beberapa cara yang dilakukan oleh produsen guna menghasilkan dan menghantarkan Customer Value: (1) The Value Chain – as a tool for identifying ways to create more customer value.Kegiatan Infrastruktur perusahaan – terdiri dari: manajemen umum. memproduksi barang. Perusahaan harus “memperkirakan biaya dan kinerja penciptaan nilai pesaing-pesaingnya untuk mengukur diri”. ditanggung oleh kegiatan utama & kegiatan penunjang.

and value delivery activities with the purpose of the building long term. meliputi kerjasama horizontal. Perusahaan dapat melakukan Value Exploration dengan cara: (a) Customer Cognitives Space .dan dalam – fisik Vs pengetahuan – didasarkan kapasitas. value creation. dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan kemampuan mereka menyedia-kan value creation nya. kebebasan dan perubahan. and capturing customer life time value (=merebut nilai masa hidup pelanggan) Keterangan: 1) Value exploration – bagaimana sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi nilai peluang baru. 19 . customer loyalty. Adapun cara-cara yang dilakukan oleh perusahaanantara lain: (a) mengidentifikasi manfaat pelanggan baru dari pandangannya pelanggan. stabilitas. dapat digambarkan dalam istilah kelebaran . (b) The companie’s competence space.yang menggambarkan kebutuhan-kebutuhan yang ada dan yang laten dan termasuk luasnya/besarnya seperti : kebutuhan partisipasi.bidang lebar Vs fokus dari bisnis . According to this view. a marketer holistic achieve profitable growth by “expanding customer share /market share.A holistic marketing as “integrating the value exploration. (c) The collaborator’s resource space. 2) Value creation – bagaimana sebuah perusahaan dapat menciptakan lebih “Penawaran Nilai Baru” dan mempromosikannya. (c) Menyeleksi & mengelola partner-partner bisnis dari jaringan kerjasamanya. dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan pada kemampuan mereka untuk memanfaatkan hubungan peluang-peluang pasar.dan kerjasama vertikal. mutually satisfying relationship and coprosperity among the key stakeholders (= para pemegang saham utama). (b) Memanfaatkan kompetensi inti dari keluasan bisnis.

Karena menghadapi persaingan yang ketat.network) yang lebih baik. Dalam sistem Value Delivery.bagaimana sebuah perusahaan dapat menggunakan kapasitasnya dan infrastrukturnya untuk mengantarkan penawaran nilai baru lebih efisien. perusahaan harus membentuk kemitraan dengan anggota rantai pemasok lainnya”.delivery. Lihat gambar “value.3) Value delivery . maka guna memuaskan pelanggannya melakukan cara menjalin kemitraan dengan pemasok.deliverynetwork” berikut ini : 20 . dan distributornya untuk menciptakan jaringan penyerahan nilai (value.

sebuah perusahaan menggunakan falsafah the holistic marketing concept. Sebut & jelaskan ! 9) Mengapa the holistic marketing concept “lahir atau muncul”? 10) Dalam menjalankan usaha pemasarannya sebuah perusahaan merancang strategi pemasaran yang dikenal dengan bauran pemasaran . Jelaskan ! 7) Gambar & jelaskan perbedaan antara the Selling concept dengan the marketing concept ! 8) Dalam menjalankan usaha pemasarannya. Ada empat pilar yang menyangga falsafah yang digunakan oleh perusahaan tersebut.Jelaskan istilah tersebut ! 11) Tersebut & Jelaskan elemen-elemen bauran pemasaran sebuah perusahaan ! 12) Mengapa “strategi pemasaran untuk jasa” berbeda dengan “strategi pemasaran untuk produk fisik” ? 21 .Jelaskan istilah tersebut ! 5) Sebut & jelaskan tugas-tugas manajemen pemasaran ! 6) Ada lima filosofi pemasaran yang dapat memandu para pemasar dalam menjalankan usaha pemasarannya. pemasaran membuat manajemen pemasaran (marketing management).Pertanyaan-Pertanyaan Bab 1 untuk diskusi : 1) Apa perbedaan ”pemasaran” (marketing) dengan ”penjualan” ? 2) Apa yang dimaksud dengan pemasaran menurut Kotler & Keller (2006)? 3) Sebut & jelaskan inti pemasaran ( marketing core) ? 4) Untuk menjalankan kegiatan pemasarannya.

Nike. (3) For each business. Southwest Airlines. NOKIA. as well as on which businesses to start or eliminate. and the product level.It makes decisions on the amount of resource to allocate to each division. Canon. marketers must give priority to ”Strategic Planning”in three key areas : (1) Managing a company’s business as an investment portopolio. Mc Donald. the division level. Most large companies consist of four organizational levels : the corporte level. • Each Business Unit level develops a stategic plan to carry tht Business Unit into a profitable future(= suatu masa depan yang menguntungkan). Starbucks. Disney.the division level. To ensure that they select and execute the right activities. • Each division level establish (=menetapkan) a plan covering(=mencakup) the allocation of funds to each Business Unit within Division. Ritz – Carlton These companies focus on the customer and are organized to respond effectively to changing . and sustaining customer value. the company must develop a game plan(=suatu rencana permainan) for achieving its longrun objectives. Wal-Mart. Virgin. the business unit level. (2) Assesing each business’s strength by considering the market growth rate and the company’s position and fit (=pas) in that market. • Each Product level within a Business Unit develops a marketing plan for achieving its objectives in its product market. They all have well-staffed marketing departments. ).Sony.as planning that occur in all management levels (the corporte level. Toyota. • Corporate headquarters(=kantor pusat-kantor pusat) is responsible for designing ”a corporate strategic plan to guide the whole enterprise”. and the product level. capturing customer value. Strategic Planning. and establishing (=menentukan) a strategy. delivering customer value. creating customer value. Club Med.(secara efektif kebutuhan pelanggan yang berubah). and all their other departement accept the concept that ”the customer is king”. Samsung.BAB 2 DEVELOPING MARKETING STRATEGIES & MARKETING PLANS Successful marketing requires companies to have capabilities suc as ”understanding customer value. 22 . Electrolux. the business unit level. Only a select group companies(segelintir prsh) stand out (tetap tegak) as master marketers : P&G.

The marketing planning operates at two levels at: a. pricing. Establishing (=membangun) strategic business units/SBU’s 3. All Corporate headquarters undertake (=melakukan) four planning activities: 1.sales channels.Stratejik Planning Process: The marketing planning is the central instrument for “directing & coordinating the marketing effort”. sehingga memenuhi tujuan laba dan pertumbuhan” Corporate Level & Division Strategic Planning.based on an analysis of the best market opportunities. What’s the Mission Statement ? 23 . Assigning(=menentukan) resources to each SBU’s 4. Ad. The Strategic level. Defining the corporate mission. including :product features. and service. b. The Tactical level. promotion.1) Defining the corporate mission. The tactical marketing plan specifies (=menentukan) the marketing tactics. merchandising(=barang dagangan). 2. Tujuan Perencanaan Stratejik adalah “membentuk dan menyempurnakan usaha dan produk prsh. The strategic marketing plan lays out(=mempersiapkan) the target market and the value proposition (= rencana nilai) the firm offer. Assesing (=menilai) growth opportunities.

Produk atau merek Setiap SBU’s memiliki 3 karakteristik: 1. Product Line. sehingga perusahaannya menciptakan ”The Walkman and portable CD players. For example: Mantan Direktur Utama Sony –Akio Morita. yang membedakan sebuah usaha dari perusahaan lainnya yang serupa. SBU’s memiliki kelompok pesaing tersendiri 3. Ad. employees.Mission Statement adalah “pernyataan jangka panjang mengenai tujuan. an almost ”impossible dream”that provide a direction for the company for next 10 to 20 years. Organizations develop mission statements to share with managers. dapat berupa Divisi Usaha/Unit Usaha. Ada beberapa Model Portofolio. and ( in many cases) with customers.2) Establishing (=membangun) strategic business units/SBU’s Yang menjadi SBU’s. sbb: 24 . antara lain : 1) Dari Boston Cosul. SBU’s merupakan bisnis tunggal atau “kelompok bisnis terkait”. Mission statement are at their best (=paling baik) when their refletc a vision. SBU’s memiliki manajer yg bertanggung jawab atas strategic planning. Ad.Group (BCG) 2) Dari General Electric ( GE) Boston Consulting Group Model. menginginkan setiap orang memiliki akses ke personal portable sound. 2. prsh harus” mengalokasikan SD pada setiap SBU’s sesuai dgn daya tarik pasar itu dan kekuatan bisnis prsh”. 3) Assigning(=menentukan) resources to each SBU’s Dalam kegiatan ini.

yang menunjukkan pangsa pasar SBU’s dibandingkan pesaing terbesarnya.Kemudian BCG menggam-barkan masing2 bisnisnya dalam matrix per-tumbuhan – Market Share relative. 3. Strategi Divest. yang berada di kwadran Star (bintang). Strategi Harvest. Dog (anjing). Sumbu Horizontal adalah pangsa pasar relative. dmn prsh hrs mempertahankan market share. yang menunjukkan tingkat pertumbuhan pasar tahunan dimana bisnis beroperasi. dimana perusahaan harus mengeliminasi/menghilangkan/ menjual SBU’s yang lemah. dimana prsh harus meningkatkan market share. Strategi Hold.Setelah itu BCG hrs memutuskan apakah SBU’nya sehat atau tidak. Tugas selanjutnya. 4. Strategi Build.Keterangan: BCG memiliki 8 SBU’s. Question Mark (tanda tanya). Matrix “pertumbuhan pasar –pangsa pasar” harus menjadi kerangka perencanaan bagi “pembuatan strategic planning” di corporate level. dmn prsh hrs meningkatkan aliran uang kas jangka pendek dari SBU’s tanpa memperdulikan akibat jk panjangnya. 25 . Strategi ini cocok unt Cash Cow. Potofolio prsh dikatakan “tidak seimbang atau tidak sehat”. Cash Cow (sapi perah). adalah menentukan strategi yang diberikan pada masing-masing SBU’s.Strategi ini cocok untuk QM spy menjadi Star 2. karena hanya menghabiskan uang tanpa mengha-silkan bagi perusahaan. Sumbu vertikal adalah tingkat pertumbuhan pasar. antara lain: 1. yaitu bila perusa-haan memiliki SBU’s kategori Dog nya atau Quetion Mark nya terlalu banyak dan memiliki SBU’s kategori Star dan Cash Cow nya sedikit.

downsizing (=perampingan).4) Assesing (=menilai) growth opportunities. Ad. or terminating (= penghapusan) older busiesses. If there is a gap between future desired sales and projected sales(=proyeksi penjualan). 26 . Assesing growth opportunities includes ”planning new business. Padahal. corporate management will need to develop or acquire (=mendapatkan) new businesses to fill it (utuk memenuhi gap tersebut) – called the strategic planning gap How can it fill the strategic planning gap ? There are three options : • First option is “to identify opportunities to achieve further growth (= pertumbuhan lebih lanjut) within current businesses – called Intensive Growth.Kesalahan yg paling besar yg umumnya dilakukan oleh prsh adalah “mengharuskan semua SBU’s mencapai tk pertumbuhan pasar atau tk pengembalian modal yg sama dgn investasi yg dikeluarkan”. setiap SBU’s memiliki potensi yg berbedabeda dalam mencapai pertumbuhan pasar dan pencapaain pangsa pasar”.

harvest. Companies must carefully prune (=memangkas). Business Unit Strategic Planning. produk. or divest tired old businesses (= melepas bisnis terdahulu yg telah menurun) in order to release (=melepaskan) needed toother uses and reduce costs. serta pasar yang ada saat ini. dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha secara teknologi tidak berkaitan dengan tek-nologi yang ada. dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha baru yang produknya memiliki sinergi tek-nologi dan/atau sinergi pemasaran denga produk yang ada. tetapi ditujukan kepada pasar sasaran yang ada saat ini. Downsizing & Divesting Older Businesses. 27 . Weak businesses required a disproporsionate amount of managerial attention(= suatu perhatian manajerial yang tdk proporsional). yaitu : a) Diversifikasi Konsentris. dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha yang benar-benar baru yang sama sekali berbeda dengan teknologi. b) Diversifikasi Horizontal.• Second option is “to identify opportunities to build or acquire(=mendapatkan) business that are related to current businesses – called Integrative Growth • Third option is “to identify opportunities to add attractive businesses that are unrelated to current businesses – called Differsification Growth Ada tiga strategi Diversifikasi. c) Diversifikasi Konglomerasi.

Menguraikan Nilai-nilai dan prioritas dari suatu organisasi. Ad. 28 . Sedangkan pernyataan Misi. 2) Lingkungan Internal Peluang Pemasaran (Marketing Opportunity) adalah suatu bidang kebutuhan dima-na prsh dpt memenuhinya secara menguntungkan. Pemasaran Eksternal – Analisis Threat & Opportunity Lingkungan Pemasaran adalah “Lingkungan dimana tempat perusahaan dan perusahaan-perusahaan pesaing-nya berusaha”.1) Missi SBU’s. Eksternal .Ad. menjawab pertanyaan “Kita ingin menjadi apa ?” . Pernyataan misi menjawab pertanyaan : Apa sebenarnya usaha kita ?. menjawab pertanyaan “Apa Bisnis Kita?”. Mission Statement (pernyataan misi) adalah “pernyataan jangka panjang mengena tujuan yang membedakan sebuah usaha darui perusahaan lainnya yang serupa.Pernyataan Visi.2) Analisis Lingk. Lingkungan Pemasaran terdiri dari dua: 1) Lingk.

yaitu: 1) Bisnis ideal adalah yang memiliki peluang utama besar dan ancaman utamanya kecil. 29 . 4) Bisnis bermasalah adalah yang peluangnya kecil dan ancamannya besar. Ada 4 kemungkinan hasilnya. 3) Bisnis Dewasa/matang adalah yang peluang utama maupun ancamannya kecil.Ancaman (Threat) Pemasaran adalah “tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yg tdk menguntungkan yg akan mengurangi penjualan atau laba bila tdk dilakukan tindakan pemasaran defensif”. 2) Bisnis spekulatif adalah yang memiliki peluang utama maupun ancaman utamanya besar.

ada feed back dan kemudian dilakukan perbaikan. Dalam tahap ini SBU’s menyusun sasaran & tujuan. melatih sales engineer. keuangan.Ad. 3) Fokus. artinya menentukan apa yng ingin dicapai oleh SBU’s tsb. Dalam hal ini SBU’s hrs berjuang untuk memiliki pembeda sehingga ia lebih ungggul dari pesaingnya.4) Formula Tujuan. Mengingat Lingkungan Pemasaran selalu berubah.3) Analisis Lingkungan Internal. untuk periode perencanaan. Bila SBU’s menetapkan tujuan untuk mengejar keunggulan teknologi.6) Formulasi Program. mengembangkan Intelegen Teknologi. Ad. Ad. Tahap dimana SBU’s menentukan bagaimana cara mencapai tujuan tsb – disebut Strategi. 2) Diferensiasi. Dalam hal ini SBU’s hrs berusaha keras men-capai biaya produksi & biaya distribusi terendah. Dmn SBU’s memfokuskan pada satu atau lebih segmen pasar yang sempit dan tdk mengejar pasar yg luas. merancang iklan untuk mengkomunikasikan keungggulan teknologinya. akuntansi. Strategi yang jelas dan program pendukung yang matang belum tentu cukup. 30 .7) Implementasi. pemasaran.Menurut MICHAEL PORTER. sehingga HJ produk ke konsumen akhir lebih rendah daripada pesaing dan akan mendapatkan market share yang besar. yaitu : 1) Keunggulan Biaya Keseluruhan.8) Umpan Balik & Control. maka SBU’s tsb harus menetapkan program pendukungnya berupa: memperkuat departemen R & D.5) Formulasi Strategi. maka harus dilakukan kontrol atas strategi yg telah diterapkan prsh. Perusahaan bisa saja gagal dalam “Implementasinya”. Strategc Planning tahap ke-4. ada tiga tipe generik yang memberikan titik awal bagi pemikiran strategi. merupakan kegiatan menganalisi kekuatan & kele-mahan dari setiap Departemen yang ada dalam perusahaan. Analisis Lingkungan Internal. Diferensiasi adalah “tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran prsh dgn penawaran pesaing”. baik departemen mana-jemen. yaitu Perencanaan di tingkat Produk. Marketing Planning. serta operasi. Ad. mengembangkan produk mutakhir. dilakukakn riset. Ad. Ad.Masing masing tingkatan produk (product line. merek) dalam suatu unit usaha membuat “marketing planning” untuk mencapai tujuannya di pasar produk tersebut. Dalam tahap ini SBU’s hrs mengembangkan program pendukungnya.

Manajer yang lebih tinggi dapat menelaah hasil setiap periode. distribusi fisik. anggaran itu. Content of Marketing Plan (Isi Rencana Pemasaran).Bagian ini menyajikan latar belakang yang relevan tentang pasar. merupakan pengendalian untuk memonitor kemajuan pelaksanaan rencana. an expense forecast. 3) Marketing Strategy. Rencana pemasaran taktis. dimana perusahaan menggariskan taktik pemasaran yang spesifik. dan pemasaran. 2) Situation Analysis. produk. Rencana pemasaran stratejik. saluran distribusi & pelayanan. 4) Financial projections. anggaran itu menunjukkan volume penjualan yang diperkirakan dalam unit dan harga rata-rata. distribusi. 31 . dan lingkungan makro. Rencana harus dibuka dengan iktisar singkat mengenai sasaran dan rekomendasi utama rencana bersangkutan.Manajer produk sekarang merancang strategi pemasaran umum atau “rencana permainan” yang akan ia gunakan untuk mencapai tujuan rencana. Biasanya sasaran dan anggaran dipecah menjadi bulan atau kwartal. dilaksanakan pada dua tingkat. 1) Executive summary and table of contents ( Iktisar eksekutif & daftar Isi). Marketing planning. persaingan. Pada sisi penerimaan. meliputi a sales forecast. memperlihatkan biaya produksi. b. yaitu: a. 5) Implementation control. yang terdiri dari periklanan. Pada sisi pengeluaran. and a break –even –analysis. dimana perusahaan mengembangkan tujuan & strategi pemasaran yang luas berdasarkan analisis situasi & peluang pasar saat ini.Marketing Planning merupakan “alat utama untuk mengarahkan & mengkoordinasikan usaha pemasaran”. penjualan. penetapan harga.

32 . 4) Sebut & jelaskan ke-empat langkah Strategic Planning di Corporate levels ! 5) Gambar & jelaskan pula perencanaan stratejik di tingkat Unit Usaha ( SBU’s) ! 6) Tiap-tiap “tingkat produk (product levels) harus menyusun “rencana pemasar-an” untuk mencapai sasarannya.Pertanyaan Bab 2 untuk Diskusi. 1) Apa yang dimaksud dengan Strategic Planning ? 2) Apa tujuan dari Strategic Planning tersebut ? 3) Gambar & jelaskan strategic planning tersebut. Jelaskan arti “rencana pemasaran” dan jelaskan pula isi “rencana pemasaran” tersebut. Marketing planning merupakan salah satu hasil terpenting proses pema-saran.Pertanyaan.

and distribute needed.BAB 3 GATHERING INFORMATION AND SCANNING THE MARKETING ENVIRONMENT The majority responsibility for identifying significant marketplace changes (perubahan dalam pasar yang penting) falls (jatuh pada) company’s marketers. Some firms have developed Marketing Information System that provide management with rich detail ( dgn beraneka ragam dan rinci) about : buyer wants. and they spend more time than anyone else interacting with customers and observing competition. and their behavior.1994 33 . tepat waktu. consists of people.analyze.and accurate information ( informasi yg dibutuhkan. Jadi. Gambar Sumber : Marketing Information System : Kotler. evaluate. They have two advantages (kelebihan) : they have disciplinned(telah menertibkan) methods for collecting information. A Marketing Information System /MIS. preferences. equipment. dan akurat) to marketing decision makers. Output dari MIS akan digunakan oleh marketing decision makers for repairing marketing program. and procedures to gather. timely. sort. Every firm must organize and distribute a continuous flow of information to its marketing managers.

they can spot (melihat) important opportunities and problems. and back-orders out-of-stock items (dan memesan kembali barang2 yang perse-diaannya habis). Marketing managers need timely & accurate reports on current sales(penjualan terkini). accuracy. salesperson databases – and then combine data from the 34 . payables. knows the sales of each product by store and total each evening (penjualan msg2 produk per toko dan per jumlah keseluruhan tiap2 malam). Sales Information System.because customers favor (menyukai) firms that can (yang dapat) promise timely delivery (pengiriman tepat wk). transmits (mengirimkan) coppies (beberapa salinannya) to various departments. and expects P & G to re-supply Wal-Mart Store in a timely manner (secara tepat waktu). and Data Mining. and soon. costs.MIS relies on (mengandalkan pada) : Interal record system.(dgn pengelolaan persediaannya). Wal-Mart.& efficiency of “the order-to-payment cycle”. Internal Record System supplies “results data”. a. prices. The sales department prepare invoices (menyiapkan faktur2). Shipped items generate shipping and biling documents that go to various departments ( jenis-jenis brg yg dikirim menyebabkan timbulnya dokumen-dokumen pengiriman dan penagihan ke berbagai departemen). Today companies organize their information in databases(ke basis data) – customer databases. Marketing Managers rely on (mengandalkan) internal reports of orders. An increasing number of companies (makin bertambah jumlah perusahaan2) are using (kini/saat ini yang menggunakan) the intranet and extranets to improve the speed. Sales representatives. Wall-Mart shares its sales data with its larger suppliers such as P & G. Wal-Mart has entrusted (telah mempercayakan) P& G with the management of its invent-tory. product databases. and customers send orders to the firm. receivables. Company must carefully interpret the sales data so as not to get the wrong signals (spy tdk mendapatkan sinyal salah). Today’s companies need to perform (harus melaksanakan) these steps quickly and accurate-ly. inventory levels. Data bases. Marketing Intelligence system. Data Warehousing. for examples.This enables it to transmit nightly orders (u/ mengirim pesanan setiap malam) to suppliers for new shipments of replace-ment stock ( u/ pengiriman baru sebagai pengganti persediaan). dealers. By analyzing this information. The order – to – Payment Cycle. and marketing research. Internal Record System.sales. The heart of The Internal Record System is “the order-to – Payment cycle.

address. suppliers. recent customer trends. yaitu sebagai berikut: II) Marketing Intelegence System.and trade publications. Furthermore(lebih dari itu).different databases. Companies warehouse these data(menggudangkan data ini) and make them easily accessible(dpt diperoleh dgn mudah) to decision makers. To manage all the different databases efficiently and effectively. bahwa Internal Record System sebuah Rumah Sakit berisi data Internal Rumah Sakit. newspapers. Marketing managers collect marketing intelegence by reading books. more (semakin banyak) firms are using “Business Integration Software”. Marketing Intelegence System is a set of procedures and sources manager use to obtain everyday information about developments in the marketing environment. interests. by hiring analysts skilled (analis2 yg trampil) in sophisticated statistical methods( dlm metode2 statistika yg canggih). and other useful information. talking to the customers. Marketing Intelegence System supplies” happening data”. and meeting with other company managers. and opini).they can “mine” (menggali) the data and garner (mengumpulkan) fresh insight into neglected customer segments( segmen2 pelanggan yg disia-siakan) . and distributors. and even demographics and psychographics ( activities. Menurut Boy Subiarso Sabarguna (2003).For example: the customer database will contain: every cutomre’s name. Contoh MIS sebuah Rumah Sakit : 35 . past transactions.

dimana organisasi mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi yang relevan dari bisnis dan lingkungan dan mengubah menjadi basis tindakan pemasaran”Adapun Model MDSS sbb: Gambar : Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran 36 . analysisi. and reporting of data and finding relevant (temuan yang relevan) to a specific marketing situation facing the company. MDSS merupakan “serangkaian prosedur dan SD yg digunakan untuk membantu para manajer dalam pengambilan keputusan yang lebih baik”.III) Marketing Research System.pengumpulan data. Marketing Research System(MIS) is define as the systematic design. collection. piranti. dan tekhnik secara terkoordinasi dengan perangkat lunak dan perangkat keras pendukung. MDSS merupakan “……. sistem. IV) Marketing Decision Support System ( MDSS).

consist of: (1) The Demographic Environment. (2) Economic Environment (3) Social-Culture Environment (4) Natural Enviroment (5) Technological Environment (6) Political-Legal Environment 37 . practical electric cars. nonfattening foods(makanan2 yg tdk menggemukkan). Ia terdiri dari pelaku2 dan kekuatan2 yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mengembangkan & mempertahankan transaksi2 dan hubungan yang menguntungkan dengan target market nya. chemical cure for mental deseas (obat penyakit jiwa). tasty nutritious food (makanan bergizi tanpa lemak & lezat). Companies could make a fortune (mendptkan kekayaan) if they could solve (dpt memecahkan) any these problems:a cure for cancer (obat penyakit kangker). Macro Environment. desalinization of seawater(penyulingan air laut). etc Enterprising individuals & companies (para individu & perusahaan yg bermental baja) manage(berupaya) to craete new solutions to unmet needs (kebutuhan yg blm terpenuhi). Marketing Environment consist of: i.Sumber : Kotler :1994 ANALYZING THE MACRO ENVIRONMENT. ii. Marketing environment) adalah : Lingkungan dimana tempat perusahaan dan pesaing2nya berusaha. Macro Environment MicroEnvironment Gambar Sumber : Marketing Environment : Kotler: 1994 Macro Environment: Successful companies recognize and respond profitably to unmet needs and trends (kebutuhan & trend/kecenderungan yg blm terpenuhi dgn menguntungkan).

Suatu populasi penduduk dapat dikelompokkan ke dalam: Usia Pra sekolah. Sarjan. Unchecked population growth & consumption (pertumbuhan penduduk & konsumsi yg tdk dikendalikan ) could eventually (pada akhirnya dapat)result(berakibat) in insufficient food supply (pasokan pangan yg tdk mencukupi). Tidak Lulus SMU. sedangkan unt menghadapi pasar di China yg populasi penduduk yg melek hurufnya lebih rendah daripada Jepang prsh HP lebih menekankan pada “pembentukkan citra positif perusahaan” krn produk prsh berada pada tahap introduction. yang membantu para pemasar menyesuaikan penawaran pasar mereka. Di Jepang. The population explosion has been (telah menjadi)a source of major concern (sebuah sumber keprihatinan besar).RT tradisional terdiri dari suami. sedangkan di China tk populasi penduduk yg melek huruf lebih rendah. overcrowding ( kepadatan yg berlebihan). RT Single Parent. Usia Dewasa Paruh baya (40 -65). companies that carefully analyz etheir markets can find major opportunities. The main demographic force that marketers monitor is ”Population”(jumlah penduduk). Explosive population growth (ledakan pertumbuhan penduduk) has major implication for business (mempunyai implikasi yg besar bagi bisnis). Lulus SMU. Usia Penduduk Tua ( 65 – ke atas). and an overall deterioration in the quality life(kemunduran dlm kualitas hidup secara keseluruhan). Lulusan Pendidikan Pro-fesi. yaitu:Buta huruf. The population total 6. Usia Pemuda (25 – 40).9 billion in the year2025. (2) Population Age Mix. depletion of key mineral (kehabisan mineral2 penting)pollution.1) The Demographic Environment. istri. A growing population (suatu pertumbuhn penduduk) doesn’t mean growing market (pertumbuhan pasar) unless these markets have sufficient purchasing power. Nonetheless( bgm pun juga).Setiap kelompok mempunyai “rangkaian kebutuhan produk & jasa tertentu”. Usia Sekolah. Para Bujangan (baik Perempuan maupun Laki2). Oleh karena itu Jepang mrp peluang bagi prsh Hewlett Packard ( HP). (3) Educational Groups Populasi penduduk dalam setiap masyarakat terbagi dlm lima kelompok. Usia Remaja. 99% populasi penduduk sdh melek huruf. anak2.1 billion in the year 2000 and will exceed (melebihi) 7. (4) Household Patterns Dewasa ini muncul RT non keluarga atau RT non tradisional.Ad. Trend/Kecenderungan Utama di Lingkungan Demografis & Implikasi pemasarannya: (1) Worldwide Population Growth The world population is showing explosive growth (ledakan pertumbuhan). RT 38 . Sedangkan RT non keluarga seperti: Pasangan Kumpul Kebo. because people make up (membentuk) markets.

Contoh: Warna Putih bagi orang Jepang identik dengan kematian. Ad.Homosexsual. 2) Existence of Subcultures ( Keberadaan Sub-budaya) ) Sub-budaya. mengalihkan belanja dari Supermarket ke pasar Tradisional. agama.Akibatnya banyak masyarakat AS yang berhati-hati dalam mengeluarkan uang. dunia bisnis. Sejumlah kelompok Sub-budaya tsb memperlihatkan needs & wants serta perilaku yang berbeda-beda. dan daerah geografis. Nilai2 Budaya Sekunder sepeti “kebiasaan” relative mudah bergeser dari tahun ke tahun.Pergeseran2 tsb harus dipantau oleh pemasar guna menangkap peluang bisnis. Pengeluaran konsumen dipengaruhi oleh pola tabungan. para wanita berlomba untuk memakai Hot-pants di tempat2 umum. Bangsa Jepang misalnya. Kelompok-kelompok sub-budaya tersebut membentuk ”segmen pasar”.Kelompok2 RT Non Tradisional tsb tetunya mempunyai Kebutuhan akan brg & jasa tertentu. sehingga patung simbol KFC Collonel Sender di Jepang dicat warna merah bukannya warna putih. peralatan RT yg praktis dsb Ad. mereka menghindari makanan siap saji . hutang serta ketersediaan kredit bagi konsumen.2) Lingkungan Ekonomi. dan para pemasar sering merancng ”program pemasaran” ( 4 P’s atau 7 P’s) guna melayani segmen-segmen pasar tsb. mereka cenderung berhemat. RT Bisexsual (prm dewasa dgn sejenis). 1) Income Disribution. Ada suatu suku bangsa di Indonesia yg mengharamkan memakai “baju batik”. Debt. tk pengangguran yg tinggi serta beban pajak yg me-ningkat menurunkan “jumlah uang yg harus dibelanjakan oleh masyara-kat”. 1) High Persistence (Tk. Shngg para pemasar baju batik tdk akan membidik segmen tsb. misalnya : Apartemen.3) Social –Culture Environment. terdiri dari : bangsa. Walaupun tk bunga cukup tinggi. and Credit Availability. 3) 39 . makanan instant. Tabungan ini mrpk sumber dana yang penting untuk membelanjai sebagian besar pembelian konsumen. Shifts of Secondary Cultural Values ( Pergeseran Nilai2 Budaya Sekunder ) Through Time (dari waktu ke waktu ). Mobil yg praktis.kelompok ras.Kemapanan/bertahannya ) of Core Cultural Value. kelompok religius. Namun Pada awal Thn 1990-an. 2) Savings. Contoh: Tahun 1970-an wanita yang memakai Hotpants adalah tabu. Kepercayaan dan tata nilai dasar diteruskan dari orang tua kepada anak dan diperkuat oleh institusi2 sosial – sekolah. Pendapatan riil masyarakat per kapita menurun selama thn 1970-an dan awal 1980an karena Inflasi. namun di masa resesi masyarakat Jepang mengurangi biaya makan. menabung sekitar 18% dari pendapatan mereka.

polusi udara dan air telah mencapai tingkat yang membahayakan. Tanggung Jawab sosial pemasaran dalam arti luas.Ad.bermunculan kelompok-kelompok konsumen yang sadar lingkungan ( green consumers) yang menuntut akan produkproduk ramah lingkungan (green produk). dan harapan2 yang diselenggarakan masyarakat yang berlaku sekarang”. Perundang-undangan yang membela kepentingan konsumen. mengharuskan perusahaan : (a) Berperilaku memberikan reaksi terhadap norma-norma. Di beberapa negara Eropa dan Amerika Serikat. kekurangan air di dunia.telah memukul industri-industri tertentu. a. telah menyebabkan meningatnya perhatian & tuntutan masyarakat terhadap “produk-produk ramah lingkungan” Kondisi ini merupakan peluang bisnis bagi para produsen untuk menciptakan produk2 yg ramah lingkungan. Kondisi ini telah mendorong para inventor/ilmuwan untuk menemukan BBM alternatif. ling-kungan . mesin2 pengolah limbah.. Trend-trend lingkungan Alam yang harus di waspadai oleh para produsen : 1) Shortage of Raw Material ( Kekurangan Bahan Baku). 40 3) 4) . (c) Menghasilkan produk-produk yang tidak mencelakakan konsumen. Harga minyak bumi (BBM) telah melonjak dimana saat ini (2005) mencapaiUS$ 53 per barrel. Mencari cara2 yg praktis unt memanfaatkan energi surya. energi angina dll. Salah satu SDA yg terbatas dan tdk dpt diperbaharui adalah minyak bumi. seperti: produsen SDRL. (b) Perusahaan harus bertanggung jawab terhadap biaya-biaya ekologi. sehingga meningkatkan suhu bumi. (d) Menghasilkan produk yang bersahabat dengan lingkungan. yg disebabkan oleh pembakaran bahan bakar fosil. dengan mengeluarkan undangundang yang meng-haruskan para produsen “mengolah limbahnya sebelum dibuang ke laut. Anti-Pollution Presure (Tekanan Anti Polusi) Dengan meningkatnya pendidikan & pendapatan masyarakat. The deterioration of the natural environment (kemunduran dari lingkungan Alam) is a major global concern (adalah suatu keprihatinan global). energi nuklir. mesin pengolah sampah2 RT menjadi kompos. Changing Role of Governments (Perubahan Peranan Pemerintah). 2) Increase Energy Cost ( Meningkatnya Biaya Energi). telah menciptakan masalah yg serius bagi perekonomian dunia. nilainilai. Terdapat keprihatinan besar terhadap ”Gas-gas Rumah Kaca”dalam atmosfir. dan sosial yang terjadi karena tindakannya. Di banyak kota di dunia. dan juga yang menjaga ”kelestarian lingkungan Alam.3) Natural Environment.l: dengan beralih memanfaatkan Batu Bara. penggunaan bahan2 kimia yang merusak lapisan ozon. Tekanan yang kuat dari green consumers telah membuat “pemerintah merubah perannya dalam memelihara lingkunga Ekologi”.

Badan2 Pemerintah telah memper. 2) Peluang Untuk Inovasi Yang Tidak Terbatas. nerve gas. Saat ini para ilmuwan terkemuka sdg mengerjakan teknologi yg mengejutkan yang akan memberikan “dampak revolusi terhadap produk2 yg ada saat ini dan terhadap proses produksinya”. Ad. It has released such horrors (sungguh kengerian) as the hydrogen bomb. mesin fac.luas kekuasaan mereka untuk menyelidiki dan melarang produk2 yg berpotensi tdk aman bagi masyarakat. home theather dsb yg belum dinikmati 30 thn yl. a) Untuk melindungi Perusahaan satu sama lain. open-heart surgery. tidak melanggar perizinan yang berlaku. jarak waktu antara ide produk baru dan pelaksanaannya yg sukses semakin dekat. Every new technology is a force for ”creative destruction”(sst kekuatan perusa kreatif).(e) Turut memberikan kontribusi bagi upaya pelestarian lingkungan global. Banyak produk2 “high tech” yang ada sekarang spt: computer. 3) Anggaran Riset & Pengembangan Yang Bervariasi. Konsekwensinya. kebutuhan masyarakat harus dijamin keselamatannya. and the birth control pill. mesin fotocopy memukul industri mesin tik manual. misalnya U. Trend-trend lingkungan Teknologi yang harus di waspadai oleh para produsen : 1) Langkah Perubahan Teknologi Yang Semakin Cepat. dan citra pemasaran perusahaan tersebut bersih dan cacat cela atau tidak menipu. and the submachine gun. VCD/ DVD. Ivanchevich. Ad. It has also released such mixed blessing (sungguh bermacam-macam berkah) as the automobile and video games.1996: 256). 3) Regulasi Yang Meningkat Atas Tekhnologi Karena produk2 yg muncul semakin kompleks. (f) Tidak menutupi pencemaran lingkungan yang pernah dilakukannya.5) Politic Environment Trend-trend lingkungan Teknologi yang harus di waspadai oleh para produsen : 1) Jumlah Substansial dari U.U Yang Mengatur Bisnis. (Gibson. Play Station. (g) Manajemen terbuka terhadap kemungkinan munculnya ancaman bagi perusa-haan dari gerakan konsumen hijau. Artinya.seperti : transistor memukul industri tabung hampa.4) Technological Environment. One of the most dramatic forces shaping (membentuk) people’s lives is technology.. Donnelly. TV. Technology has released (mengeluarkan) such wonder (sungguh keajaiban) as penicillin. artinya harus ada aturan main yg mengatur & mencegah persaingan yang tidak sehat.U perlin-dungan hak patent 41 .

nyak perhatian kepada kepen“tingan masyarakat/konsumen. Federal Cigarette Labeling & Advertising Act (1967) dimana mengha-ruskan bungkus rokok mencantumkan tulisan “Peringatan Mentri Kesehatan telah Menentukan bhw merokok adalah Berbahaya bagi Kesehatan Anda”. yaitu suatu gerakan terorganisir dari kalangan masyarakat dan pemerintah yang prihatin untuk melindungi & meningkatkan kualitas hidup manusia. b) Soal-soal Bab 3 42 . misalnya: berbohong dlm iklan. pemalsuan produk. Kelompok2 ini sangat ditakuti oleh para pebisnis. hak anak2. Di negara2 Barat ada beberapa kelompok kepentingan umum. c) Untuk melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku bisnis yg tdk terkendali. 2) Pertumbuhan Kelompok2 Kepentingan Publik/Umum. misalnya: Prsh harus membebankan biaya sosial kedalam produk. produk yang men-cemari lingkungan agama. yaitu : a) Golongan Consumerism. yaitu suatu gerakan terorganisir yang membela hak2 konsumen akhir sebagai pembeli”. hak penduduk Manula. hak kaum minoritas. hak kaum homo dsb. b) Gerakan Lingkungan (environmentalism). produk yang tdk ramah lingkungan.U menghukum perusahaan tsb. maka akan ada U. Kelompok-kelompok kepentingan umum” di Negara-negara Barat telah melobi Pemerintah untuk menekan para eksekutif Bisnis untuk “memberikan lebih ba.Untuk melindungi konsumen dari praktek bisnsi yang tidak adil. Contoh:Child Protection Act (1966) dimana melarang penjaul mainan yg membahayakan untuk anak2. hak wanita. mereka menjadi ancaman bagi para pebisnis karena apabila ada demonstratsi dari kelompok ini ttg kenakalan perusahaan.

analisis. Studi dampak Ekologi. Studi tentang efektifitas iklan. Analisis pangsa pasar. dan pelaporan yang sistematis atas data atau temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu dan yang dihadapi oleh prsh”.1) Defining the problem & research objectives. Riset Sisitem Informasi Manajemen. Marketing Research adalah perancangan. Marketing Research System(MIS) is define as the systematic design. Analisis pangsa pasar.BAB 4 CONDUCTING MARKETING RESEARCH AND FORCASTING DEMAND The Marketing Research System. Studi saluran distribusi. Penelitian operasi. Studi tentang nilai spsial & kebijaksanaan. and reporting of data and finding relevant (temuan yang relevan) to a specific marketing situation facing the company. Peramalan jangka penjang. Penelitian Masalah-masalah Ekonomi & Perusahaan: Peramalan jangka pendek. Penelitian Tanggung Jawab Sosial Perusahaan : Studi tentang “hak untuk tahunya konsumen”. Penelitian Produk : Penerimaan dan potensi pasar. Studi akuisisi. 43 . Analisis pangsa pasar. Determinasi karakteristik pasar. Penelitian kemasan Penelitian Penjualan & Pasar: Pengukuran potensi pasar. analysis. pengu-jian produk-produk yang beredar. collection.Studi lokasi pabrik & gudang. Analisi penjualan. Jenis-jenis Riset Pemasaran: Penelitian Periklanan :Penelitian media. Studi harga. Studi mengenai tekanan hukum terhadap produk baru.Studi iklan kompetitif. pengumpulan. Pene-litian kuota penjualan. Proses Riset Pemasaran (menurut Kotler : 2003) Ad.

Prosedur pengambilan sample /teknik sampling = bagaimana cara responden dipilih 5) Metode Kontak : Telepon. pedoman wawancara. 44 . Contoh: Standar/seharusnya menyatakan bhw program pemasaran yg dirancang dengan baik akan meningkatkan volumen penjualan. 1) Sumber Data/jenis data 2) Pendekatan riset 3) Instrumen riset :Data primer. :pedoman kuesioner. ada empat masalah utama. Search = mencari Tugas pertama seorang peneliti kalau mau meneliti a/ “menentukan masalah”. dan petugas harus kembali menghubungi lagi atau petugas terpaksa mencari responden lain sebagai pengganti. Ad. studi kasus.yaitu : a) Sebagian responden mungkin sedang tidak ada di rumah. :Observasi. pendekatan pribadi Ad. survey.3) Collecting the Information. 4) Rencana pengambilan sample :Pengambilan unit sample (siapa yang akan diteliti/target populasinya). Re = kembali . surat-menyurat.Research = Mencari Kembali Kebenaran. sehingga data menjadi bias. Masalah Penelitian adalah “ gap antara yang seharus nya dengan empirik dilapangan”.Jadi. Ukuran sample = jumlah sample (responden). namun empirik dilapangan program pemasaran tsb belum mampu meningkatkan volume penjualan”. data sekunder.Tahap me-ngumpulkan informasi ini merupakan tahap yang paling mahal dan paling sering melakukan kesalahan. yaitu tahap dimana peneliti mengumpulkan informasi di lapangan. d) Responden tidak jujur. eksperimen.Misalnya dalam kasus pendekatan Survey. b) Responden mungkin saja tidak mau dijadikan responden c) Responden memberikan jawaban tidak sebenarnya.2) Developing the research plan. sebuah penelitian peneliti harus berangkat dari “masalah/problematik”.

mengentri data ke dalam Rumus statistic yang telah ditetapkan terlebih dahulu. (c) Mencek macam isian data. (b) Mencek kelengkapan data.Ad. Contoh Riset Pemasaran American Airlines menunjukan bahwa : (1) Alasan utama penggunaan jasa telepon dalam penerbangan adalah keadaan da-rurat. Ke-banyakan penggunaan telepon dilakukan oleh kalangan bisnis yang dibebankan ke biaya perusahaan. Mengatasi Hambatan2 Penggunaan Riset Pemasaran. Jadi. 4) Menawarkan jasa telepon dalam penerbangan akan meningkatkan citra American Airlines sebagai maskapai penerbangan yang inovatif dan progresif. perjanjian bisnis penting.dan lain-lain.Menggunakan telepon untuk menghabiskan waktu adalah sangat jarang.000. Penerimaan bersih dari dua penumpang tambahan adalah sekitar $400. Namun demikian. American Airlines akan balik modal dan akan mendapatkan beberapa penum-pang baru dan goodwill di mata pelanggan. Mengukur Produktivitas Pemasaran.5) Presenting the Findings. penerimaan masih jauh di bawah target balik modal sebesar $ 1. a. sekitar 40 penum-pang akan menggunakan telepon pada harga $15.kesimpang siuran jadwal penerbangan. 1) Konsep Riset Pemasaran yang sempit. Ad.4) Analyzing the Information (Menganalisis Informasi) yaitu tahap dimana peneliti menganalisis temuan-temuan yang berguna dari data yang terkumpul dari lapangan. yaitu memasukkan data ke dalam Master Tabel. membebankan harga $ 15 per pengguna akan menghasilkan lebih banyak penerimaan (40x$15 =$600) dari-pada $25 per pengguna (20x $25 = $500).l: (a) Mencek nama dan kelengkapan identitas pengisi. 2) Tabulasi. 3) Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah. 45 . 2) Setiap 20 dari 200 orang penumpang akan menggunakan telepon dalam penerbangan dengan harga $ 25 per pengguna telepon. 2) Kemampuan Peneliti Pemasaran Yang tidak Merata. Langkah yang dilakukan yaitu: 1) Persiapan. dimana peneliti menyajikan “temuan-temuan penting yang bermanfaat bagi pihak pengambil keputusan pemasaran kepada pihak–pihak terkait”. 3) Promosi mengenai jasa telepon dalam penerbangan akan menarik tambahan sekitar dua orang penumpang pada setiap penerbangan. dan perusahaan penerbangan itu akan mampu balik modal. Satu tugas penting riset pemasaran adalah ”menilai efisiensi dan efektifitas kegiatan pemasaran” – produktivitas kegiatan pemasaran. 3) Penerapan Data sesuai dgn pendekatan penelitian.

untuk menilai efek pemasaran. 2) Pembentukan Bauran Pemasaran.Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: 1) Matrix pemasaran. Matrix pemasaran adalah ”perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung. 46 . Matrix pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk merancang program pemasaran ( product. pertumbuhan. Setelah riset pasar diselesaikan.1) Matrix Pemasaran. perusahaan harus mengevaluasi setiap peluang bisnis sebelum ia memilih target market (pasar sasaran)nya. price. Ad.Seorang pemasar semakin bertanggung jawab atas investasi mereka dan harus mampu menilai pengeluaran dan meminta persetujuan dari manajemen senior”. promotion) Forecasting & Demand Measurement. Riset pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk mengidentifikasi peluang pasar. perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran. dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka”. membandingkan. Secara spesifik. Salah satu alasan utama perusahaan untuk melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. dan potensi laba dari setiap peluang dengan hati-hati. untuk memperkirana hubungan kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil. place. Riset pemasaran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan akuntabilitas yang semakin meningkat ini.

pimpinan PT.Pertanyaan – Pertanyaan Bab 4 Untuk Diskusi: Sebagai sebuah BUMN yang mempunyai banyak pesaing.TELKOM memerlukan banyak informasi.Jelaskan ! 2) Jelaskan langkah-langkah dalam marketing research ! 3) Bagaimana cara mengukur produktivitas pemasaran ? 4) Gambar & jelaskan cara meramal dan mengukur permintaan 47 . dimana salah satu sub-sisitemnya adalah marketing research. Pertanyaan: 1) Salah satu sub-sistem dari SIP adalah “marketing research”. guna mengembangkan perusahaan. Salah satu cara untuk mendapatkan informasi adalah dengan mengelola Sistem Informasi pemasaran (SIP).

Value is a central marketing concept. Membangun Customer Value/Customer Perceived Value (CPV) Bagaimana cara konsumen akhir menentukan pilihannya?Konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan ( Customer Delivered Value/ CDV= CPV) yang paling tinggi”.CDV atau CPV adalah Selisih antara Nilai Pelanggan Total (Total Customer Value) dan biaya pelanggan total ( Total Customer Cost) Value or customer value is “reflects the sum of the perceived tangibles and intangibles benefits and costs to customers”. Satisfaction. SATISFACTION AND LOYALTY Building Customer Value. and Loyalty. 48 . service. and price” -called the customer value triad”(=tiga serangkai nilai pelanggan). (= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud yang dirasakan oleh pelanggan) Value primarily “a combination of quality.BAB 5 CREATING CUSTOMER VALUE.

and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”.Bila melihat definisi marketing dari Kotler & Keller (2009) bahwa “Marketing has been defined as an organizational function and a set of processes for creating. Bagaimana cara konsumen akhir menentukan pilihannya? Konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan ( Customer Delivered Value/ CDV= CPV) yang paling tinggi”. Benefit Value (nilai) = ----------Cost Gambar : Customer perceived Value 49 . communicating.

dan hanya sebagian yang ditangani oleh bagian pembelian. Jadi “pengadaan barang/jasa merupakan pembelian berbagai input untuk setiap kegiatan utama.Sumber : Kotler: 1984 Bagaimana cara Produsen menciptakan/menghasilkan & menghantarkan Customer Value yang banyak kepada pelanggannya ? Ada beberapa cara yang dilakukan oleh produsen guna menghasilkan dan menghantarkan Customer Value: (1) The Value Chain – as a tool for identifying ways to create more customer value. 4 kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama. hubungan Pemerintahan. perencanaan. Perusahaan harus “memperkirakan biaya dan kinerja penciptaan nilai pesaing-pesaingnya untuk mengukur diri”.Kegiatan Infrastruktur perusahaan – terdiri dari: manajemen umum. Keterangan: Ada 5 kegiatan utama terdiri dari urutan : membawa raw material ke perusahaan (inbound logistic). 50 .Selama perusahaan bisa dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pada saingannya. hukum. Serta. memasarkannya serta melayani mereka. memproduksi barang. mengirim finished goods ke luar/kepasar (outbound logistic). perusahaan akan memiliki “keunggulan bersaing”. dan hanya sebagian kecil yang ditangani oleh bagian Litbang. akunting. Perusahaan perlu memeriksa “biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan nilai” tersebut dan mencari peluang perbaikannya. Pengembangan SD terjadi disemua kegiatan utama. ditanggung oleh kegiatan utama & kegiatan penunjang. Kegiatan “Pengembangan teknologi” terjadi pada setiap kegiatan utama. keuangan.

dan dalam – fisik Vs pengetahuan – didasarkan kapasitas. stabilitas. Adapun cara-cara yang dilakukan oleh perusahaanantara lain: 51 . A holistic marketing as “integrating the value exploration. dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan kemampuan mereka menyedia-kan value creation nya. (e) The companie’s competence space. value creation. According to this view. kebebasan dan perubahan. dapat digambarkan dalam istilah kelebaran .(2) A Holistic Marketing Orientation and Customer Value.bidang lebar Vs fokus dari bisnis . customer loyalty. and capturing customer life time value (=merebut nilai masa hidup pelanggan) Keterangan: 4) Value exploration – bagaimana sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi nilai peluang baru. mutually satisfying relationship and coprosperity among the key stakeholders (= para pemegang saham utama).yang menggambarkan kebutuhan-kebutuhan yang ada dan yang laten dan termasuk luasnya/besarnya seperti : kebutuhan partisipasi. 5) Value creation – bagaimana sebuah perusahaan dapat menciptakan lebih “Penawaran Nilai Baru” dan mempromosikannya. “A holistic marketing” orientation can also help capture customer value.dan kerjasama vertikal. (f) The collaborator’s resource space. a marketer holistic achieve profitable growth by “expanding customer share /market share. and value delivery activities with the purpose of the building long term. meliputi kerjasama horizontal. dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan pada kemampuan mereka untuk memanfaatkan hubungan peluang-peluang pasar. Perusahaan dapat melakukan Value Exploration dengan cara: (d) Customer Cognitives Space .

Dalam sistem Value Delivery. Bagaimana cara pembeli membentuk “harapannya? Harapan pembeli (customer expectation) dibentuk oleh pengalaman pembeli terdahulu/ yang lalu. Rumus : S = f ( E. (f) Menyeleksi & mengelola partner-partner bisnis dari jaringan kerjasamanya. Lihat gambar “value. dan distributornya untuk menciptakan jaringan penyerahan nilai (value. perusahaan harus membentuk kemitraan dengan anggota rantai pemasok lainnya”. 6) Value delivery .(d) mengidentifikasi manfaat pelanggan baru dari pandangannya pelanggan. maka guna memuaskan pelanggannya melakukan cara menjalin kemitraan dengan pemasok. komentar teman.delivery.Karena menghadapi persaingan yang ketat. 52 .P ) Expected Performance = Harapan = Kinerja Customer Expectation. (e) Memanfaatkan kompetensi inti dari keluasan bisnis.deliverynetwork” berikut ini : Creating Customer Satisfaction Kepuasan (Satisfaction) adalah “Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau jasa yang ia rasakan dgn harapannya”.bagaimana sebuah perusahaan dapat menggunakan kapasitasnya dan infrastrukturnya untuk mengantarkan penawaran nilai baru lebih efisien.network) yang lebih baik.

2) Survei Kepuasan Pelanggan. Kualitas Total (Total Quality) adalah kunci menuju penciptaan nilai (value creation) dan kepuasan pelanggan (customer value). Para pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka dalam “mendefinisikan dan memberikan barang & jasa yang berkualitas tinggi kepada pasar sasaran”. (5) Harus tepat berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan terjadi. guna memastikan bahwa pelanggan puas dan akan tetap puas.Semakin tinggi kualitas. Sebuah perusahaan yang hampir selalu memuaskan kebanyakan kebutuhan & keinginan pelanggannya disebut a quality company.menyebabkan semakin tingginya kepuasan pelanggan dan juga mendukung harga yang lebih tinggi serta (sering kali) menyebabkan biaya yang lebih rendah. (4) Harus memastikan bahwa pelanggan telah menrima instruksi... (3) Harus memastkan bahwa pesanan pelanggan dpenuhi secara benar dan tepat waktu. 3) Ghost Shopping – mempekerjakan org untk berpura-pura jadi pembeli dan mereka harus melaporkan ttg kekuatan dan kelemahan produk yg mereka alami waktu membeli. informasi dan janji dari para pemasar dan pesaingnya melalui media promosi. 53 . Kepuasan (satisfaction) juga akan tergantung kepada “mutu produk dan jasa” (product and service quality). dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk.rekomendasi teman. (5) Kurang memperhatikan iklan pesaing (6) Kurang sensitive terhadap harga (7) Menawarkan gagasan brg/jasa kepada prsh Metode-Metode Memantau & Mengukur Kepuasan Pelanggan : 1) Sistem Keluhan dan Saran.pelatihan. yaitu : (1) Bertanggung jawab untuk secara benar mengidentifikasiCustomer’s Needs & Wants (2) Harus mengkomunikasikan harapan pelanggan secara benar kepada para perancang produk. Ciri-ciri pelanggan yang puas: (1) Membeli lebih banyak (2) Setia lebih lama (3) Membeli jenis produk baru atau produk modifikasi dari perusahaan. Product And Service Quality. 4) Lost Customer Analysis – dmn prsh hrs menghubungi para pelanggan yang sudah tidak membeli lagi untuk mengetahui penyebabnya. (4) Penyampaian pujian mengenai perusahaan & produknya kepada orang lain.

Total Quality Management ( TQM).(6) Harus mengumpulkan gagasan pelanggan untuk penyempurnaan produk/jasa serta menyampaikannya kepada “departemendeparteman yang ada di perusahaan”. RT atau prsh) yan dari waktu ke waktu memberika arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yg dikeluarkan perusahaan dalammenarik. dan pelayanan organisasi yang berkesinambungan. Menurut Direktur General Electric (GE). menjual dan melayani pelanggan tsb”. dan menuju pendapatan yang langgeng”. John F.satu-satunya jalan menuju pertumbuhan peru-sahaan. pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan asing. marketing is the art of attracting and keeping profitable customers. Maximizing Customer Lifetime Value. Perusahaan harus melakukan “”Customer Profitabililty Analysis (Analisis Pelanggan yang menguntungkan). yaitu adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk meningkatkan kualitas semua proses. Ultimately (pd akhirnya). Tuntutan untuk ”memaksimalkan kepuasan pelanggan” membuat beberapa perusahaan mengadopsi prinsip Manajemen Mutu Total/TQM. produk.Welch Jr bahwa “Kualitas” merupakan jaminan terbaik kita atas: kesetiaan pelanggan. spt Nampak dlm gbr berikut: Keterangan: 54 . Profitable customer(pelanggan yg menguntungkan) adalah “pelanggan (baik individu.

kebijakan pemasaran yang diterapkan dalam kerangka relationship marketing ini harus selalu mempunyai implikasi untuk mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang. keunggulan bersaing yang ditetapkan o/ prsh haruslah “keunggulan bersaing yg berfokus pada keunggulan pelanggan”. Customer 1 (C1) amat menguntungkan. dengan rasio 16:1 untuk produk eceran. Jadi.nya dari waktu ke waktu harus selalu dalam keadaan tinggi”.P2. dimana ia membeli satu produk yang menguntungkan (P1) dan dua buah product yang merugikan ( P3 & P4). yaitu kemampuan perusahaan untuk melakukan dengan baik satu atau lebih cara yg tidak dapat ditandingi oleh pesaing. dimana ia membeli satu product menguntungkan (P1) dan satu product yang tidak menguntungkan (P3). Perusahaan menghitung nilai saat ini dari arus laba yang dapat direalisasikan dari pelanggan tersebut selama 5 tahun. Contoh: Bila sebuah perusahaan memberikan layanan lebih cepat dari pesaing (strategi the fastest services). Retention rate (tingkat retensi) adalah tingkat yang menunjukkan seberapa banyak pelanggan bisa ditahan pada tahun tertentu dibandingkan dengan pelanggan yang berhasil diakuisisi pada tahun sebelumnya. Dengan kata lain ”tingkat retensi/ketahannya (retention rate). Mengapa perusahaan perlu memaksimalkan Customer Lifetime Value/CLV? Menurut James V. harus dipandang oleh pelanggan sebagai”keunggulan pelanggan”. membelanjakan uang > daripada yang lainnya”. Creating the higher customer value. 55 . Dalam hal ini. Oleh karena itu. Customer 3 (C3) merupakan pelanggan yang merugikan.maka semakin besar nilai pelanggan tersebut bagi perusahaan. dan 5 : 1 dalam industri perhotelan/motel”. Setiap sel/segmen berisi simbol keuntungan dari penjualan produk kepada pelanggan tertentu.Putten dari American Express “pelanggan terbaik. dan P4). bila pelanggan tidak menghargai kecepatan tsb. 13: 1 dalam usaha restoran. Measuring Customer Lifetime Value/CLV Customer Lifetime Value/CLV. perusahaan harus melakukan strategi Competitive Advantage (Keunggulan Bersaing). Semakin lama seseorang menjadi pelanggan. Customer 2 (C2) menghasilkan keuntungan campuran. berarti perusahaan harus melihat kemampuan pesaing2nya dalam menawarkan value tertinggi kepada pelanggannya. dimana ia membeli 3 buah product yang mengun-tungkan ( P1. Apapun “Keunggulan bersaing” yang diawarkan perusahaan.Pelanggan disusun dalam kolom dan produk disusun dalam baris. yaitu keuntungan yang bisa dihasilkan pelanggan.Contoh:Misalnya seorang pelanggan diperkirakan akan berta-han di perusahaan X selama 5 tahun kedepan. CLV/Customer Lifetime Value menggambarkan “the net present value dari laba /profit yang dihasilkan oleh rata-rata pelanggan dalam waktu tertentu”. jika ia terus membeli selama jangka waktu normal. 12 : 1 dalam usaha maskapai penerbangan. Strategi the fastest services tsb tdk akan menjadi keunggulan bersaing.

Salah satu unsur fundamental dari relationship dengan pelanggan adalah fokus pada ketahanan pelanggan. Contoh Estimasi CLV secara rata-rata – di AS: .Pendapatan tahuna pelanggan : $ 5. maka perusahaan harus mengelola seluruh sumber pelanggannya secara maksimal. maka kebanyakan perusahaan hanya menjalankan basic marketing.Jika pasar perusahaan terdiri dari sedikit pelanggan dan jika margin laba perusahaan tinggi. perusahaan harus mengeluarkan lebih banyak biaya untuk membentuk kesetiaan pelanggan yang lebih besar (high customer loyalty) Ada lima jenis tingkatan investasi perusahaan u/ membangun “customers relationship”: 1) Basic marketing – dimana wiraniaga hanya menjual produknya.000 Creating Customer Loyalty.2001:23). walaupun situasi mempengaruhi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan pengalihan perilaku”. meminta saran kepada pelanggan untuk perbaikan produk. Mengembangkan pelanggan supaya lebih setia/loyal. 56 . Untuk itu. Menurut Oliver. 5) Partnership marketing –dimana prsh terus bekerjasama dengan pelanggan mene-mukan cara memberikan penghematan bagi pelanggan yang menggunakan produk prsh. Akan tetapi.Margin laba perusahaan : 0.dimana wiraniaga prsh menghubungi pelanggan secara periodik untuk memberitahukan ttg penggunan produk yang lebih baik. berarti meningkatkan penerimaan perusahaan.000 . 4) Proactive marketing . 2) Reactive marketing – dimana wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk menghubunginya jika ia mempunyai keluhan atau pertanyaan. loyality adalah “suatu komitmen mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali sebuah produk atau jasa yang disukai di masa depan. Tujuan dari hubungan yang sejati dengan pelanggan adalah kepuasan jangka panjang yang melampaui transaksi individual (Barnes. Jika pasar perusahaan terdiri banyak pelanggan dan jika margin laba mereka kecil. maka kebanyakan perusahaan akan menjalankan partnership marketing. Unsur lain adalah penghargaan terhadap nilai seorang pelanggan. 3) Accountable marketing – dimana wiraniaga menghubungi pelanggan segera stlh segera penjualan untuk menanyakan apakah produk memuaskan atau tidak.CLV : $ 1. 10 .Rata2 lamanya tahunkesetiaan : 20 tahun .Mempunyai banyak pelanggan dan CLV nya tinggi adalah impian setiap perusahaan.

yaitu orang-orang yang ditolak oleh perusahaan oleh karena dianggap berkredibilitas rendah atau tidak menguntungkan. Setelah itu Prospect. Repeat customers (pelanggan berulang). yaitu pelanggan yang melakukan pembelian ulang. yaitu orang-orang yang pertama kali membeli produk perusahaan. pertama-tama kita harus memeriksa proses-proses yang terlibat dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. yaitu setiap orang yang mungkin berniat membeli produk/jasa perusahaan. First time customer (pelanggan pertama kali membeli). Disqualified prospect.Untuk memahami relationship marketing dengan pelanggannya. Clients. yaitu 57 . yaitu orang-orang yang memiliki minat potensial yang kuat terhadap produk perusahaan dan mempunyai daya beli. Lihat gambar berikut : Proses dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. Lihat gambar berikut : Keterangan: Titik awal adalah suspect.

(b) Program Pemasaran Club pemasaran – Club keanggotaan. pengiriman produk. 3) Menambah ikatan struktural di samping manfaat finansial dan social – dimana prsh memberikan sebuah alat khusus kepada pelanggan atau hubungan computer yang tujuannya menolong pelanggan dalam pemesanan produk.menginvestasikan jutaan dollar dlm kemampuan EDI (Per-tukaran Data Elektronik) guna membantu kliennya sebuah Apotik Kecil mengelola per-sediaan. menginap di sebuah Hotel. dimana anggota akan mendapat-kan beberapa kemudahan2 dlm beberapa aktifitas.penerimaan pesanan. yaitu dimana para pelanggan produk/jasa pe-rusahaan dan perusahaan bekerjasama secara aktif. Forming Strong Customer Bonds ( Membentuk Ikatan Pelanggan Yang Kuat) Menurut Berry & Parasuraman mengidentifikasi 3 Retention-building. Ada dua manfaat keuangan yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggannya: (a) Program Pemasaran Frekwensi (yaitu program yang memberikan imbalan bagi pelanggan yang sering membeli atau membeli dalam partai besar). dgn cara membuat hubungan dgn pelanggan secara lebih pribadi. 2) Dengan menambahkan manfaat sosial disamping manfaat financial – dimana prsh berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka dgn para pelanggan. Advocates (pembela). pelatihan penjualan. 58 . pengo-lahan persediaan. yaitu para pelanggan yang dengan penuh gairah merekomendasikan per-usahaan beserta produk & jasanya kepada kepada orang lain. misalnya: discount berbelanja di sebuah Mall.Partners (mitra). yaitu para pelanggan yang memulai suatu program keanggotaan yang menawarkan manfaat-manfaat bagi mereka yang bergabung.Apprch 1) Dengan penambahan manfaat finansial bagi hubungan pelanggan.orang-orang yang hanya membeli dari perusahaan teretntu dalam kategori produk yang relevan.Contoh : Prsh Mc Kesson pedagang kos-metik raksasa terkenal. Member.

Jelaskan istilah tsb ! g) Berkaitan dengan profitable customers. f) Jelaskan istilah tsb! Pada akhirnya. ia akan merasakan puas atau tidak puas.mengkomunikasikan & menghantarkan Value kepada pelanggan ? Gambar & jelaskan. Pertanyaan: a) Apa yang dimaksud dengan “Nilai terhantar pada pelanggan ? b) Gambar bagan “Nilai terhantar pada pelanggan (customer delivered value)” ! c) Bagaimana cara –cara perusahaan ”menciptakan. seorang pemasar harus mengukur Customer Lifetime Value/CLV. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang dalam pandangan mereka me-nawarkan “Nilai terhantar pada pelanggan yang tinggi.Jelaskan ! h) Mengapa sebuah perusahaan harus memaksimalkan Customer Lifetime Value/ CLV ? 59 .TELKOM hanya dapat memenangkan persaingan dengan “menciptakan & memberikan nilai yang unggul kepada pelanggannya”. maka perusahaan PT.Setelah pembeli melakukan keputusan pembelian.Pertanyaan-pertanyaan Bab 5 untuk diskusi : Dalam persaingan yang maha hebat dengan semakin banyaknya pembeli yang ra-sional. tugas seorang marketer adalah ”menarik & mempertahankan pelanggan yang menguntungkan (profitable customer). Jelaskan arti kepuasan menurut Kotler & Keller (2006) ! d) Jelaskan beberapa metode yang digunakan perusahaan untuk mengukur Customer Satisfaction ! e) Tuntutan untuk ”memaksimalkan kepuasan pelanggan” membuat beberapa perusahaan mengadopsi prinsip Manajemen Mutu Total/TQM.

pemasar harus memahami ”Perilaku Konsumen” ( Consumer Behavior). Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran Produk Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Pasar Sasaran Tempat Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi Harga Daftar harga Rabat/Diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit Promosi Promosi Penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan/public relation Penawaran langsung 60 . Place. Promotion .4P’s (untuk produk fisik) sedangkan untuk jasa 7P’s.BAB 6 CONSUMER MARKET & BUYER BEHAVIOR Sebelum pemasarmerancang ”Strategi pemasarannya” – Product. Price.

(4) Analisis Lingkungan. Blackwell.Jenis-jenis pasar: 1) Industrial market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk menjadi barang lain) 2) Reseller market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk kembali) 3) Government market ( kumpulan konsumen yang membeli barang menjalankan fungsi2 pemerinta sebagai abdi negara) 4) Consumer market (kumpulan konsumen yang membeli barang penggunaan pribadi) diolah dijual untuk untuk Consumer Behavior menurut John C.1 ) : 61 . 3) Membantu Pemerintah dalam “pembuatan UU Perlindungan Konsumen”. pengalaman-pengalaman. dan ide-ide. 4) Membantu Konsumen dalam “pembuatan keputusan pembelian yang baik”. Kotler (2006) menawarkan sebuah model yang disebut “Models of Buyer Behavior” (Lihat gambar 6. Consumer Behavior menurur Engel. mengonsumsi. yaitu: (1) Pengembangan Strategi Pemasaran/Bauran Pemasaran. (2) Segmentasi Pasar. (5) Riset Pasar. Miniard adalah Aktivitas seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan atau stimulus. Model of Buyer Behavior (Model Perilaku Konsumen ) Guna memahami perilaku konsumen (consumers behavior).dan mengelola barang-barang. jasa-jasa. Mengapa mempelajari perilaku konsumen ? 1) Membantu Para Manajer Pemasaran dalam pengambilan keputusan pemasaran (mengembangkan strategi pemasaran/bauran pemasaran) dalam bidang : 2) Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar penge-tahuan analisis konsumen. (3) Pemposisian dan Differensiasi. Konsep-konsep perilaku konsumen dapat dipakai untuk mengembangkan strategi pemasaran dalam lima bidang.Mowen (1999) adalah studi tentang buying units dan proses-proses pertukaran yang dilibatkan dalam mendapatkan.

Purchase Decision. place. variabel) masuk ke benak konsumen /memori konsumen/diri konsumen. Evaluation of Alternatives. product amount. social. Setelah itu konsumen akhir akan menjalani proses keputusan pembelian (Buying Decision Process). nampak bahwa. Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen akhir berupa : product choice. memory. price. personal & psychological – motivasi. Post Purchase Behavior. learning. perception. Faktor –Faktor yang mempengaruhi perilaku Konsumen Akhir : (1) Cultural factors (Faktor-faktor Kebudayaan) 62 . mula-mula stimulus (bauran pemasaran yang dirancang oleh produsen. berupa:product. Informa-tion Search. promotion & Lingkungan pemasaran berupa.Keterangan : Dari gambar “Model of Buyer Behaviour Consumers Market” di atas. dealer choice. Dalam diri konsumen tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen /pasar bisnis berupa: culture. purchase timing ). berupa tahap: Problem Recognition.

kelompok ibu-ibu arisan. sedangkan anak manusia yang lahir dan tumbuh menjadi besar di Pedalaman Papua. Lowerlower.kelompok ras. kendaraan.Contoh : Restoran Four Season di Manhattan atas.1 Culture ( Budaya) Budaya adalah “penentu kebutuhan. serta social class (kelas sosial) sangatlah penting dalam pembentukan perilaku konsumen tersebut. kelompok pe63 . kenik-matan materi. memusatkan pada pelanggan Upper-upper.1 Small Reference Group (=Kelompok Acuan Kecil). Small Reference Group. minat. Peran budaya. sub-budaya. akan mendapatkan nilai-nila keprimitifan (kehidupan seder-hana yang tidak banyak kebutuhan & keinginan). serta lembagalembaga penting lainnya. Lower Upper. yang tersusun secara hirarkis/berjenjang dan anggota-anggota nya memiliki “tata nilai. sementara restoran Joe’s Dinner di Manhattan bawah memu-satkan pada pelanggan Kelas bawah.. serta roles & statuses. agama. kelompok ulama. Worker Class. Middle-middle. (2) Social Factors (Faktor-faktor Sosial) Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti: small reference group. Seseorang yang tumbuh menjadi besar dalam suatu tempat. individualisme. perabotan. 1. kelas Bawah. 2. menjadi: Kelas Atas. Contoh: Anak manusia yang lahir.2 Sub-budaya ( Sub-Budaya) Sub-budaya. etnis Sunda. 1. family. Contoh : etnis Cina. preferensi. kelompok pelajar. terdiri dari semua kelompok yang mempunyai penga-ruh langsung atau tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang. tumbuh menjadi besar di kota besar (Jakarta) akan mendapatkan nilai-nilai kemoderenan ( kemajuan. kelompok mahasiswa. dan perilaku yang mirip”. dan pemasar sering merancang program pemasaran (product. etnis Jawa. place.keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Banyak sub-budaya yang membentuk “segmen pasar”. promotion) guna melayani segmen-segmen sub-budaya ini. kelas Menengah. kegiatan waktu luang. kelompok eksekutif muda. dan perilaku dari keluarga. mengklasifikasikan masyarakat AS menjadi :Upperupper. Pada umumnya masyarakat dikelompokkan ke dalam tiga kelas sosial. seperti: pakaian.Upper lower. agama Islam. makanan. Middle Upper. price. dan daerah geografis. Para ilmuwan Sosial. kelompok atlit. Kelas Sosial menunjukkan “preferensi/kesukaan merek produk/jasa yang berbeda-beda pada bidang-bidang tertentu”. agama Nasrani. akan mendapatkan seperangkat nilai.Faktor budaya (cultural) memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap peri-laku konsumen. misalnya: kelompok aktris/aktor. persepsi. humanisme). 1.3 Social Class (Kelas Sosial) Social Class (Kelas Sosial) adalah “bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu masyarakat. Dalam masyarakat kita terdapat banyak kelompok manusia. terdiri dari : bangsa. kelompok artis.

Communicative products harus memiliki syarat sbb: 1) Visibility . variability. 2) Variability.2 Family ( Keluarga ). Dalam perusahaannya dia berperan sebagai Manajer Penjualan. seperti: pembelian mereka. kelompok organisasi/perusahaan. Dari orang tua (parents) tersebutlah seseorang akan memperoleh suatu orientasi terhadap: agama. kelompok pre-senter. cinta dan lain-lain. kelompok penyanyi. sedangkan konsu-men lainnya tidak memiliki SD untuk memiliki produk tersebut. klub-klub sosial . Anggota keluarga. Suatu peran. dan lain-lain.kelompok disainer.Orientasi keluarga terdiri dari “orang tua” ( parents ) se-seorang. 3) Personalizability (kemampuan untuk kepribadian).3 Roles & Statuses (Peran & Status) Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya. 2. serta personalizability : 64 . konsumsi. kelompok LSM. artinya produk tersebut harus memiliki visibility ( jarak pengelihatan) di dalam penggunaan. kelom-pok pengacara.Contoh: peran Linda Brown di perusahaan-nya sebagai Sales Manager. akan menempatkan dirinya mempunyai “status yang ting-gi” dibandingkan seorang karyawan di kantornya. Dalam keluarganya. kelompok dokter. dimana beberapa konsumen harus mempunyai SD untuk memiliki produk tersebut. kelompok psikolog. peran Linda Brown adalah sebagai istri. Dalam gambar di bawah memperlihatkan suatu iklan produk yang memiliki 3 karakteristik sebagai the communicative product (produk yang komunikatif ): visibi lity. artinya produk tersebut harus memiliki a stereotypical image (sebuah citra stereotip/klise).Posisi orang tersebut dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah “peran & status”. merupakan “kelompok primer yang paling berpengaruh terhadap perilaku seseorang’. seperti : kelompok keluarga. artinya produk itu harus memperlihatkan variabilitas. dan penyusunan dengan mudah kelihatan pada orang lainnya.Setiap peran membawa suatu status. rasa ambisi pribadi. pengetahuan. ekonomi. terdiri dari kegiatan-kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang. politik. Orang-orang memilih produk yang mengkomunikasikan “peran & status” mereka dalam masyarakat – dikenal dengan communicative product.Contoh: Linda Brown memainkan peran sebagai anak dari orang tuanya.lawak. 2.

Karya Agung Mountblanc adalah sebuah rancangan klasik terkenal dunia – sebuah ekspresi yang mengesankan dari kepribadian anda dan gaya hidup perorangan) (3) Personal Factors( Faktor-faktor Personal) Keputusan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh “karakteristik pribadi” : Ages & Stage in The Lifecycle. The fountain pen is designed with a handicrafted 14.(3) Persona-lizability (dimana ia membuat sebuah pernyataan tentang tipe dari orang yang akan menginvestasikan di dalam sebuah alat tulis yang mahal seperti itu – seperti : “ …….1 Ages & Stage in the Lifecycle ( Umur & Tahap Siklus Kehidupan Keluarga). Pena dan ballpoin ini adalah alat –alat tulis yang dipoles dengan tinggi menonjolkan benda-benda gold platted. Personality & Self-Concept. 65 . Mereka makan makanan bayi dalam tahun-tahun awal hidupnya.carat gold nib with platinum inlay. This pen and the ballpoint are highly polished writing instruments featuring gold plated fittings. (2) Variability (dimana hanya sedikit konsumen yang mampu membeli-nya dalam harga ratusan dollar untuk sepasang pena). Life style & Values. 3. for people who aspire to the finer of life.” ( = …………. The Mountblanc Masterpiece is a world – famous classical design – an eloquent expressions of your personality and individual life style. terlihat suatu iklan pena merek Mountblanc yang memiliki 3 karakteristik yaitu: (1) Visibility di dalam pemakaiannya ( dimana ia memiliki warna dan bentuk yang khusus).Keterangan: Dalam gambar di atas. mereka me-lakukan diet khusus dalam tahun-tahun berikutnya. Orang membeli barang & jasa yang berbeda sepanjang hidupnya..bagi orang-orang yang bercita-cita untuk kehidupan yang lebih baik.. mereka makan banyak makanan beragam dalam tahun-tahun pertumbuhan & kedewasaan. Pena itu dirancang dengan sebuah kerajinan tangan emas 14 karat dengan tatahan platinum. Occupation & Economic Cisrcumstances.

kondisi sosial. dan pendirian terhadap belanja & menabung.Pasngan Manula. yang membutuhkan : . Personality (keprbadian) biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan. Lifestyle (gaya hidup) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresi-kan dalam kegiatan. Para pemasar/produsen. dan kotak makanan. maka citra merek komputer tersebut akan sesuai dengan citra pribadi target market. perabotan yang praktis. perjalanan dengan pesawat terbang.4 Lifestyle & Value ( Gaya Hidup & Nilai). hutang. dan otonomi yang tinggi” tersebut dalam mengiklankan komputer. dan otonomi yang tinggi.Pasangan dengan anak dewasa ( yang belum menikah). Dalam kasus ini ia akan lebih menyukai komputer yang mncerminkan kualitas yang sama.Indikator Gaya Hidup : 66 . yang membutuhkan : rumah.Pasngan dengan anak-anak yang telah “mencar”. seperti: kepercayaan diri. Life style & Value. biasanya akan memfokuskan untuk melayani salah satu segmen yang potensial. Hal ini menyebabkan perusahaan untuk mnenggunakan daya tarik “kepercayaan diri.Pasangan pensiunan. Personality (kepribadian) adalah “karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya”.Pasangan dengan anak di atas nam tahun. Pekerja kerah biru (karyawan) akan pakaian kerja. sifat dominasi. . Direktur perusahaan.Konsumsi juga dibentuk oleh Famly Life Cycle ( Siklus Kehidupan Produk). 3. perbedaan. dan kemampuan beradaptasi.Pasangan dengan anak di bawah enam tahun. perabotan rumah. Yang berkaitan dengan Personality adalah “Self-concept” (=citra pribadi). tabungan dan kekayaan.Kelompok Bujangan muda. 3.2 Occupation & Economic Cisrcumstances (Pekerjaan & Keadaan Ekonomi) Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Menurut Kotler & Keller (2006). Linda Brown mungkin memandang dirinya sebagai seseorang yang berprestasi tinggi dan layak mendapatkan yang terbaik. FLC terdiri dari : . dominasi. mobil kecil. keadaan pembelaan diri.Pasangan yang baru menikah tanpa anak. kekuatan untuk meminjam.3 Personality & Self-Concept. yang membuthkan : . Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. yang membutuhkan : . otonomi. bujangan yang tidak tinggal dengan orang tuanya. yang membuthkan: . minat dan pendapatnya. akan membeli pakaian yang mahal. yang membutuhkan : 3. mobil. . yang membutuhkan : . Keadaan ekonomi seseorang meliputi : pendapatan yang dapat dibelanjakan. Contoh: Sebuah perusahaan komputer mungkin menemukan banyak calon pembeli yang memiliki kepercayaan diri. Jika komputer laptop IBM dipro-mosikan danditetapkan harganya untuk mereka yang menginginkan sesuatu yang terbaik. yang memiliki kebutuhan akan: apartemen. Gaya hidup “menggambarkan keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. perabotan rumah tangga. sifat dominasi. sepatu kerja.

Adapun Proses pembentukan motivasi menueur Mowen.Mowen. mu sik. Achievers : sukses. Motivasi. Fulfilleds : Dewasa. Menyukai daya tahan. Ia mengklasifikasikan kebutuhan-kebutuhan menjadi lima tipe dasar dan menyarankan supaya kebutuhan itu disusun menurut hierarki prioritas seperti gambar di bawah ini : 67 .Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh “pengaktifan kebutuhan /needs – (Engel.Needs ----. “Motivasi merujuk kepada keadaan yang diaktifkan didalam diri seseorang yang menuju kepada perilaku yang diarahkan kepada tujuan”. fungsi. dan Miniard).Mowen. puas. antusia. Seseorang dapat dikatakan termotivas. akan memulia dengan pertanyaan “Apa yang memotivasi Konsumen?”. makanan cepat saji. (Hierarcy of Need Model). dan nilai dalam suatu produk. keinginan. Experencers:Muda. maka hasilnya adalah “pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan (drive). Menyukai produk mapan yang bergengsi yang mendemonstrasikan keberhasilan kepada rekan-rekan mereka. Model Motivasi menurut John C. reflektif. nyaman. &pemberontak. 1. atau hasrat” yang memulai urutan peristiwa yang menuju kepada perilaku. Semakin kuat drive. Semua produsen/pemasar yang ingin membentuk dan mempengaruhi perilaku konsumen. dan perilakunya diarahkan pada tujuan yang diinginkan.akan diaktifkan ketika “adanya ketidak cocokan yang memadai antar ke-adaan yang aktual ( actual state) dan keadaan yang diinginkan/diharapkan(desire state) Karena ketidak cocokan ini meningkat. canggih. Suatu tantangan bagi pemasar adalah mendapatkan pengaruh yang utama dan merancang strategi yang mengaktifkan dan memuaskan “kebutuhan yang dirasakan”. dibuat aktif.Membelanjakan penghasilan mereka dalam proporsi yang besart untuk pakaian. “pengawas”. Ini terdiri dari “dorongan. Needs akan menjadi motif – bila distimuli. film. Menurut John C. impulsif. aktif. Model Hierarki dari Abraham Maslow bahwa “orang-orang mempunyai sejumlah kebutuhan yang berbeda-beda yang mereka coba penuhi dari pekerjaan mereka”. Blackwell. bila sistemnya digairahkan. Jadi. enerjik. berorientasi karir dan kerja. sebagai berikut: Model hierarki Kebutuhan Maslow. Proses-proses Kunci Kejiwaan.- Actualizers : sukses. maka semakin besar urgensi respons yang dirasakan. motivasi dapat mendorong perilaku manusia untuk membeli. Pembelian yang dilakukan sering mencerminkan selera ahli atas produk kelas atas yang berorientasi mengisi “celah pasar”. dan video.

dan menginterpretasikan stimulus/input untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti”.2. Proses Persepsi : 68 . Persepsi adalah “proses bagaimana seorang individu memilih. mengorganisasi. Persepsi.

Learning (pembelajaran). Pemrosesan informasi adalah “proses dengan mana suatu stimulus diterima. ditafsirkan. tercermin adanya dua pendekatan dalam learning. dan di proses di benak kosnumen. yaitu : a) pendekatan cognitif (cognitive approach) – dimana learning dicerminkan melalui perubahan pengetahuan. akan masuk ke memory konsumen. pemrosesan informasi terdiri dari : 3. dan kemudian dipanggil/ diambil kembali” ( Engel. dan/atau perilaku. 4.Menurut John C. Miniard). Learning/Pembelajaran adalah proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan. disimpan dalam memori/ingatan. Memory juga berpengaruh kepada keputusan pembelian seorang konsumen. 69 . b) Pendekatan behaviorisme (behaviorist approach) – dimana learning dicerminkan melalui perubahan perilaku. sikap. Blackwell. Stimulus. Memory. Dari definisi di atas.Mowen.

Buying Process (Proses Pembelian) - bagi Consumer Market.
Buying Process adalah “suatu proses yang dilalui oleh konsumen akhir dari timbul rasa butuh sampai dengan perasaannya setelah membeli” Buying Process menurut Philip Kotler, sbb:

70

Keterangan: Proses pembelian pasar konsumen di awali dengan timbul rasa butuh. Needs akan muncul, bila terjadi kesenjangan antara actual state dengan desire state. Setelah seseorang mengalami timbul rasa butuh (needs recognition). Setelah itu, konsumen akhir akan mencari informasi tentang produk yang diinginkan. Ia akan mencari informasi dari Long Term Memory (pencarian internal) atau mencari informasi yang relavan dengan produk yang diinginkan dari berbagai sumber ( pencarian eksternal). Setelah itu konsumen akhir akan mengevaluasi beberapa alternatif merek berkenaan dengan “manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif pilihan”. Tahap dimana konsumen akhir “mendapatkan alternatif pilihan atau produk/jasa pengganti/substitusi yang dapat diterima”. Tahap dimana konsumen akhir “mengevalusi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan & harapan segera setelah digunakan”. Panjang pendeknya tahap buying process yang dilalui oleh seorang konsumen akhir, akan sangat tergantung kepada “Buying Situation”, yaitu suatu situasi yang dialami konsumen pada saat ia melakukan “keputusan pembelian produk/jasa”

71

Buying Situation (Situasi Pembelian) 1) Perilaku Membeli Yang Rumit, yaitu situasi pembelian pada saat seorang konsumen akhir memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan me-nyadari adanya perbedaan yang jelas antara merek-merek produk yang ada. Konsumen tersebut akan memiliki keterlibatan yang tinggi, dikarenakan harganya mahal, tidak sering dibeli, berisiko, dan amat mencerminkan dirinya.Contoh: Saat konsumen akhir membeli Komputer pribadi, mungkin ia tidak mengetahui atributatribut yang harus diperhatikan (seperti: Memori 16 PK, penyimpanan disk, resolusi layar, bahasa basic dsb). 2) Perilaku Membeli Untuk Mengurangi Ketidak Cocokan, yaitu suatu situasi pembelian yang dialami oleh konsumen akhir pada saat ia memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian, namun ia hanya melihat “sedikit perbedaan antar merek-merek produk yang ada”.Keterlibatan yang tinggi tersebut disebabkan harga produknya mahal, tidak sering dilakukan, serta berisiko tinggi. Contoh: Dalam pembelian sebuah permadani yang harganya mahal, namun antar merek-merek yang tersedia mempunyai kualitas yang sama. Strategi pemasaran apa yang harus dilakukan oleh Pemasar ? Pemasar harus mengarahkan untuk menyediakan kepercayaan dan evaluasi yang akan membantu konsumen tersebut merasa puas atas pilihan mereknya. 3) Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan, yaitu situasi pembelian yang dihadapi oleh konsumen akhir pada saat ia memiliki keterlibatan yang rendah dalam keputusan pembeliannya, dan ia menyadari bahwa tidak terdapatnya perbedaan yang jelas antara merek-merek yang ada. Keterlibatan yang rendah tersebut, dikarenakan harga produk yang diinginkannya adalah rendah, produk tersebut sudah sering dibeli.Contoh: Pembelian garam, pasta gigi. 4) Perilaku Pembalian Yang Mencari Keragaman, yaitu situasi pembelian yang dialami konsumen akhir pada saat ia mengalami keterlibatan dalam keputusan pembalian yang rendah, namun ia melihat adanya perbedaan yang jelas antar merekmerek produk yang diinginkannya.Contoh: Pembelian Roti Tawar atau Snack.

72

Jelaskan situasi pembelian tersebut ! 73 .Tekom untuk memahami perilaku konsumen! b.TELKOM.TELKOM! c.TELKOM adalah konsumen akhir.TELKOM ketika membeli jasa telekomunikasi itu! d. sebuah model yang digunakan PT.Pertanyaan-pertanyaan Bab 6 untuk diskusi : Salah satu pelanggan jasa telekomunikasi PT. Jelaskanpula proses keputusan pembelian (buying process) yang harus dilalui oleh pelanggan jasa telekomunikasi PT. Saudara diminta untuk menggambarkan & menjelaskan ”models of buyer behavior”. Pertanyaan : a. Jelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian jasa telekomunikasi PT. akan tergantung kepada “situasi pembelian” yang dihadapi oleh pelanggan PT. Panjang pendeknya proses keputusan pembelian tersebut.

74 . Consumer Behavior menurur Engel. Price. Miniard adalah Aktivitas seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan atau stimulus.BAB 7 ANALYZING BUSINESS MARKET & BUYER BEHAVIOR Sebelum pemasarmerancang ”Strategi pemasarannya” – Product. Promotion . pengalaman-pengalaman.4P’s (untuk produk fisik) sedangkan untuk jasa 7P’s.Mowen (1999) adalah studi tentang buying units dan proses-proses pertukaran yang dilibatkan dalam mendapatkan. jasa-jasa. Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran Produk Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Pasar Sasaran Tempat Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi Harga Daftar harga Rabat/Diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit Promosi Promosi Penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan/public relation Penawaran langsung Consumer Behavior menurut John C. Place. dan ide-ide. mengonsumsi.dan mengelola barang-barang. pemasar harus memahami ”Perilaku Konsumen” ( Consumer Behavior). Blackwell.

dealer choice.Mengapa mempelajari perilaku konsumen ? Membantu Para Manajer pemasaran dalam pengambilan keputusan pemasaran (mengembangkan strategi pemasaran/bauran pemasaran) dalaqm bidang-bidang : Pengembangan Strategi Pemasaran/Bauran Pemasaran. Evaluation of Alternatives. berupa:product. Setelah itu konsumen akhir akan menjalani proses keputusan pembelian (Buying Decision Process). variabel) masuk ke benak konsumen /memori konsumen/diri konsumen.Pemposisian dan Differensiasi. Membantu Pemerintah dalam “pembuatan UU Perlindungan Konsumen”. Membantu Konsumen dalam “pembuatan keputusan pembelian yang baik”. berupa tahap: Problem Recognition. Segmentasi Pasar. social. Analisis Lingkungan. mula-mula stimulus (bauran pemasaran yang dirancang oleh produsen. Post Purchase Behavior. Informa-tion Search. promotion & Lingkungan pemasaran berupa.1 ) : Keterangan : Dari gambar “Model of Buyer Behaviour Consumers Market” di atas. Purchase Decision. place. Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen akhir berupa : product choice. purchase timing ). Riset Pasar. learning. perception. Model of Buyer Behavior (Model Perilaku Konsumen ) Guna memahami perilaku konsumen (consumers behavior). Dalam diri konsumen tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen /pasar bisnis berupa: culture. memory. 75 . Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar penge-tahuan analisis konsumen. Kotler (2006) menawarkan sebuah model yang disebut “Models of Buyer Behavior” (Lihat gambar 6. personal & psychological – motivasi. product amount. price. nampak bahwa.

Contoh: pabrik sepatu tidak akan meningkatkan pembelian leather/ kulit hasil samakan jika harag leather tersebut turun. 6) Jumlah pembeli pasar Organisasi lebih sedikit daripada pasar konsumen. yaitu mereka yang memiliki kewenangan formal untuk me-milih pemasok dan dan menyusun syarat-syarat pembelian. memenuhi kebutuhan pegawai. yang memiliki beberapa sasaran umum yang sama dan bersama-sama menanggung risiko yang timbul dari keputusan tersebut”. karena mereka membeli untuk bisnis bukan untuk dipakai sendiri. 5) Lebih banyak uang dan jumlah item produk yang terlibat dalam penjualan ke pada pembelai pasar Organisasi daripada kepada pasar konsumen. proposal. yaitu mereka yang memakai barang atau jasa. (2) Influencers .yaitu mereka yang meminta untuk membeli sesuatu. 8) Hubungan antara pemasok dengan pelanggan dekat. 10) Permintaan pasar Organisasdi tidak elastis. 7) Pasar Organisasi merupakan “pembeli yang besar”. 11) Pembelian barang dan jasa oleh pasar bisnis lebih professional. yaitu mereka yang menyetujui tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli. (6) Buyers. dan persyaratan yang ditetapkan oleh Organisasi mereka. 76 . yaitu mereka yang memutuskan persyaratan produk dan/atau pemasok (5) Approvers (pemberi persetujuan). Pusat pembelian terdiri dari “semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan. (4) Deciders. kendala. yaitu (1) Initiators (pencetus).Buying Centre terdiri dari semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian.Perbedaan Pasar Bisnis dan Pasar Konsumen. 3) Pasar Orgnaisasi harus memperhatikan kebijakan pembelian resmi. (3) Users (pemakai). 4) Peralatan pembelian/Buying instrumen (seperti: permintaan daftar harga dan syarat-syarat pembayaran. 9) Pembeli pasar organisasi terpusat secara geografis. dan kontrak pembelian) menambah dimensi lain pada pasar Organisasi yang membedakannya dari pasar konsumen. Peserta Yang Terlibat Dalam Proses Pembelian Pasar Organisasi (Participant in The Business Buying Process) Webster and Wind menamakan unit pengambil keputusan pada pasar organisasi adalah sebagai Pusat Pembelian (Buying Centre). yaitu mereka yang mempengaruhi keputusan pembelian. dan mematuhi kewajiban hukum. artinya permintaan total untuk banyak barang & jasa pasar bisnis “tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga”. antara lain: menghasilkan laba. mengurangi biaya. yaitu : 1) Pasar organisasi membeli barang dan jasa untuk memenuhi beberapa sasaran. 2) Banyak yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian pasar Orga-nisasi bila dibandingkan dengan pengambilan keputusan pembelian pasar konsumen.

Faktor-faktor yang mempengaruhi pasar Bisnis dalam membeli. Buying Process (Proses Keputusan Pembelian) Pembeli pasar bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian: 1) Problem Recognition (Pengenalan Masalah) 2) General Need Description (Gambaran Kebutuhan Umum) 3) Product Spesification (Spesifikasi Produk) 4) Supplier Search (Mencari Pemasok). Contoh: Agen pembelian. penerima telepon. penerima tamu . yaitu mereka yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual dan informasi dalam menjangkau anggotaPusat Pembelian.(7) Gatekeepers.routine specification (Spesifikasi Pemesanan Rutin) 8) Performance review (Penilaian Kinerja) Ad. 5) Proposal Solicitation (Permohonan Proposal) 6) Supplier Selection (Pemilihan Pemasok) 7) Order.1) Problem Recognition (Pengenalan Masalah) 77 . satpam perusahaan.

(2) mengidentifkasi komponen produk yang didisain secara berlebihan yang bertahan lebih lama daripada produk itu sendiri. Strategi pemasaran penjual Industrial goods. harga). PVA adalah “sebuah pendekatan penurunan biaya dimana komponen-komponen produk dipelajari secara mendalam untuk menentukan komponen itu dapat dirancang ulang. Tugas Tim PVA: (1) mengkaji komponen-komponen yang berbiaya tinggi dalam suatu produk. Ad. tahap ini menuntut keterlibatan yang banyak dari “pusat pembelian”. kemudian menetapkan karak-terisrik optimal produk. Ad. Ad.Untuk produk yang standar. Strategi perusahaan pemasok .4) Supplier Search (Pencarian Pemasok) Tahap dimana pembeli bisnis berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling sesuai. Pengenalan masalah pasar Bisnis dapat berasal dari rangsangan internal maupun eksternal. Ad.Proses pembelian pasar Bisnis/pasar Organisasi dimulai saat seseorang di da-lam perusahaan menyadari adanya” masalah atau kebutuhan” yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa. pembeli bisnis menetapkan karakteristik umum dan kuantitas barang yang dibutuhkan. atau memperhatikan iklan pemasok. berusaha agar tercantum dalam daftar perusahaan besar. atau lewat internet.Pembeli bisnis dapat meneliti daftar pemasok yang dimiliki perusahaan.6) Supplier Selection (Pemilihan Pemasok) 78 . yaitu membantu pembeli indus-trial goods dengan cara menjelaskan bahwa produknya benar-benar sesuai dengan kebutuhan pembeli tersebut. Ad. menelepon perusahaan pemasok. tahap ini tidaklah menuntut keterlibatan yang banyak dari “pusat pembelian”. atau menerima telepon dari wiraniaga perusahaan pemasok”.2) General Need Description (Perumusan Kebutuhan Umum) Pada tahap ini. Sedangkan. rangsangan eksternal yang menyebabkan timbulnya kebutuhan pada pasar Bisnis. distandarisasi atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah”. user (pemakai) – guna menentukan karakteristik produk ( seperti: daya tahan.5) Proposal Solicitation (Permintaan Pengajuan Proposal) Tahap dimana pembeli bisnis akan “mengundang pemasok yang memenuhi syarat untuk mengajukan proposal yang rinci.Untuk produk yang rumit (harganya mahal). Mereka harus bekerja sama dengan pihak lain – insinyur. melakukan promosi yang gencar.3) Product Spesification (Spesifikasi Produk) Organisasi yang melakukan pembelian harus mengembangkan spesifikasi teknis produk yang akan dibelinya.menghadiri pameran. membangun reputasi yang baik di pasar. yaitu “dari iklan yang dilakukan perusahaan. Perusahaan menugaskan tim rekayasa analisis produk (product value analysis/PVA=) pada proyek tersebut.

kualitas produk) terdahulu. Ia kemudian akan menilai pemasok berdasarkan atribut-atribut pemasok tersebut. Buying Situation. akan menghadapi situasi pembelian ulang langsung pada saat ia membeli kedelai).Yaitu situasi pem-belian yang dihadapi pasar bisnis pada saat departemen pem-belian pasar bisnis memesan ulang produk dengan memodifikasi spesifikasi produk (seperti: harga. Sedangkan kalau me-reka merasakan bahwa kinerja pemasok buruk. persyaratan pengiriman. (b) Bagi para pemasok yang belum terdaftar di perusahaan. setelah itu ia akan mengidentifikasi pemasok yang paling menarik.Bila pembeli bisnis merasakan bahwa kinerja pemasok baik. garansi. cara pembayaran. (b) Pembeli bisnis dapat menilai produk yang mereka beli dengan kriteria yang telah mereka tetapkan. Mereka sering mengusulkan sistem pemesanan ulang otomatis. apakah memuaskan atau tidak. Ad. 1) Situasi Pembelian Ulang Langsung ( Straight Rebuy). mereka merinci spesifikasi teknis : seperti jumlah yang dibutuhkan. sehingga agen pembelian pasar bisnis akan menghemat banyak waktu pemesanan ulang. maka mereka akan melakukan pembelian ulang dengan modifikasi.Sebelum memilih pemasok. 79 .7) Order.routine specification (Spesifikasi Rutinitas Pesanan) Tahap dimana pembeli bisnis “merundingkan pesanan akhir”. berusaha untuk menawarkan sesuatu yang baru atau memanfaatkan ketidak puasan perusa-haan terhadap kinerja produk pemasok terdahulu. Pusat Pembelian biasanya menilai pemasok menggunakan “Model Evaluasi Pemasok”. sebagai berikut: Ad.Banyak atau sedikitnya Keputusan Pembelian yang diambil pasar Bisnis akan tergantung kepada “Situasi Pembelian yang dihadapi pasar bisnis. pembeli bisnis (perusahaan) akan menspesifikasi atribut pemasok yang diinginkan dan menetapkan “tingkat kepentingan rela-tive mereka”.8) Performance review (Penilaian Kinerja Pemasok) Tahap dimana pembeli bisnis secara periodic menilai kinerja pemasok yang terpilih. 2) Situasi Pembelian Ulang Yang Dimodifikasi (Modified Rebuy). Ada dua metode yang biasanya digunakan untuk menilai kinerja pemasok : (a) Pembeli bisnis (perusahaan) menghubungi konsumen akhir dan menanyakan tentang produk mereka beli. kebijakan pengembalian. mereka akan melakukan pembelian ulang langsung. waktu penyerahan yang diharap-kan. adalah:(a) Bagi para pemasok yang terdaftar di perusahaan akan memper-tahan-kan kualitas produknya. Yaitu situasi pembelian yang dihadapi pasar bisnis pada saat “departemen pembelian pasar bisnis memesan ulang produk secara rutin” (Contoh : produsen tempe yang sudah lama beroperasi. Strategi pemasaran yang dilakukan pemasok menghadapi Situasi Straight Rebuy.

3.yaitu situasi pembelian yang dihadapi pasar bisnis pada saat departemen pem-belian pasar bisnis membeli suatu barang atau jasa untuk pertama kalinya. Mereka menyediakan bantuan dan informasi yang berguna”. Penjara. Pasar Pemerintah umumnya melakukan “tender”. Lembaga-lembaga Pendidikan (tempat kursus). 2. semakin besar biaya atau semakin besar risiko. RS (baik swasta maupun pemerintah). Pasar institusi ( baik swasta maupun negri. Strategi pemasaran pemasok menghadapi situasi New Task. mereka akan memberikan kontrak kepada “penawaran terendah”. yaitu:“Pemasar perusahaan pemasok barang/jasa akan berusaha untuk menjangkau sebanyak mungkin pihak-pihak kunci yang mempengaruhi pembelian atau decider. kecuali penjara) cenderung memperhatikan laba atau minmisasi biaya yang dikeluarkan. 7. Dalam situasi Tugas baru ini. sehingga semakin lama waktu yang diperlukan untuk mengambil keputusan membeli. 5. Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Ya Tidak Tidak Ya Tidak Tidak Tidak Tidak Ya Pasar Institusi dan Pemerintah Pasar Insttitusi adalah kumpulan pembeli yang membeli barang untuk menjalankan fingsi-fingsi mereka sebagai pelayan masyarakat dan abdi Negara. semakin banyak informasi yang mereka kumpulkan. nampak dalam tabel di bawah ini : NO BUYING PROCESS Pengenalan Masalah Perumusan Kebutuhan Umum Spesifikasi produk Pencarian Pemasok Permintaan Pengajuan Proposal Pemilihan Pemasok Spesifikasi Rutinitas Pesanan Penilaian Kinerja Pemasok Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya SITUASI PEMBELIAN NEW TASK MODIFY REBUY STRAIGHT REBUY 1. Dalam melakukan pembelian. Keterkaitan antara Buying Process pasar bisnis dengan Buying Situation.3) Situasi Pembelian Tugas Baru (New Task). 80 . Contoh: Sekolah-sekolah (baik swasta maupun pemerintah). Balai Pengobatan. 8.. 6. semakin banyak yang terlibat dalam pengambilan keputusan. 4.

sebagai sebuah “pasar organisasi” adalah perusahaan yang memproduksi dan memasarkan beberapa jenis soft drink.Coca-Cola Botling Company.Coca-cola Botling Company dalam membeli produk/jasa yang dibutuhkannya. apa perbedaan antara organizational market dengan consumer market ! 2) Faktor-faktor apa yang mempengaruhi keputusan pembelian PT. 3) Jelaskan pula proses keputusan pembelian (buying process) PT.Coca-Cola Botling Company (sebagai sebuah pasar organisasi) dalam membeli barang yang dibutuh-kannya untuk memproduksi softdrink. akan tergantung kepada “situasi pembelian” yang dihadapi oleh pelanggan Citibank.Pertanyaan –Pertanyaan Bab 7 untuk diskusi : PT. 4) Panjang pendeknya proses keputusan pembelian tersebut. Pertanyaan : 1) Menurut saudara.Jelaskan situasi pem-belian tersebut ! 81 .

Positioning (penentuan posisi di pasar). oleh karena itu strategi pemasaran perusahaan berubah menjadi Target marketing (pemasaran sasaran).ah pasar dari yang heterogen menjadi homogen dalam aspek tertentu” ( Kotler.2003) Targeting (pembidikan pasar). adalah memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki.BAB 8 MENGIDENTIFIKASI SEGMEN –SEGMEN PASAR DAN PASAR SASARAN Semula. dan mengembangkan produk dan program pemasaran yang telah dirancang khusus bagi setiap segmen. perusahaan menggunakan mass marketing (pemasaran massal) dalam melayani pasar sasarannya. artinya perusahaan megembangkan produk dan program pemasarannya untuk membidik “semua pelanggan yang ada dalam pasar tersebut tanpa kecuali”. Segmentasi Pasar adalah “memilah-mil. Mengingat semakin ketatnya persaingan dan semakin cerdasnya konsumen yang menuntut kinerja yang tinggi dari produk telah menyebabkan “perusahaan kesulitan untuk memberikan kepuasan kepada setiap konsumen. yaitu membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar. 82 . adalah mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan/aratau bauran pemasaran tersendiri. Langkah target marketing : Keterangan: Segmenting (segmentasi pasar). dimana penjual memilah-milah pasar. kemudian membidik satu atau dua segmen pasar.

3) Variabel Psikografi 4) Variabel Perilaku (behavior) Ke-empat variabel-variabel tersebut dapat digambarkan dalam tabel berikut ini: 83 . yaitu : 1) Variabel Geografis. 2) Variabel Demografis.Dasar-dasar Segmentasi Consumer Market: Ada empat variabel-variabel yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar konsumen.

c Syarat Segmentasi yang Effektif . 84 .

risiko yang rendah. 85 . Targeting ( Penetapan Pasar Sasaran). Actionability (kemampuan untuk bertindak). Target market = segmen pasar yang dibidik perusahaan. Setelah melakukan Segmenting (segmentasi pasar). artinya segmen-segmen tersebut secara konseptual dapat dipisah-pisahkan & memberikan tanggapan yag berbeda terhadap program pema-saran yang berbeda. yaitu: 1) Daya tarik segmen secara keseluruhan. artinya segmen tersebut dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. 2) Apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan “tujuan & SD perusahaan”. artinya segmen tersebut dapat diukur secara kuantitatif Substantiability. Mengevaluasi Market Segment. artinya segmen tersebut cukup besar & menguntungkan.Targeting adalah langkah untuk menetapkan pasar sasaran (target market). Ada lima pola pemilihan target market. Target market adalah “sekumpulan konsumen yang dituju yang akan dilayani dengan program pemasaran tertentu”. artinya program-program pemasaran yang efektif dapat dirumuskan guna menarik dan melayani segmen-segmen tersebut. sebagai berikut: Keterangan: (1) Pola “Konsentrasi pada Segmen pasar tunggal”. dalam aspek: ukuran. profitabilitas. skala ekonomis.Jadi. perusahaan harus memperhatikan dua faktor . Dalam mengevaluasi tersebut.1) 2) 3) 4) 5) Measureability (Dapat diukur). Memilih Market Segment. tingkat pertumbuhan. Accessability (kemampuan untuk dijangkau). Dapat dibedakan. kemudian perusahaan harus melakukan “Targeting”. artinya segmen tersebut dapat diambil tindakan.

(2) (3) (4) (5) Pola “Spesialisasi Terpilih”. Pola “Spesialisasi pasar”. dimana perusahaan membuat satu produk yang ditujukan pada beberapa segmen. dimana perusahaan memilih beberapa segmen pasar. Pola “Spesialisasi produk. place. (b) Differentiated marketing ( pemasaran yang dibedakan). dimana perusahaan menawarkan sebuah program pemasaran yang ditujukan pada beberapa segmen pasar. promotion) kepada semua pelanggan. dimana perusahaan menawarkan satu “program pemasaran” (produk. dimana perusahaan membuat beberapa product line yang ditujukan pada satu segmen. Gambar “Tiga Alternatif Strategi Pemilihan Segmen Pasar” : 86 . Pola “Full Market Coverage” (Jangkauan Pasar Secara Penuh). yaitu : (a) Undifferentiated marketing (pemasaran yang tidak dibedakan). price. dimana perusahaan menawarkan beberapa program pemasaran yang ditujukan pada berbagai segmen pasar. ada beberapa strategi yang dapat dilakukan ( Lihat gambar di bawah ini). (c) Concentrated marketing ( pemasaran terkonsentrasi). Bagi perusahaan yang menggunakan pola “Full Market Coverage”. dimana perushaan berusaha untuk melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang diperlukan. yang nmasing-masing secara objektif dilihat dari : daya tariknya dan kesesuaiannya dengan tujuan serta SD perusahaan.

87 . kinerja dan teknologi.Pertimbangan Tambahan Dalam Penilaian & Pemilihan Segmen. (1) Hubungan Antar Segmen Dan Super Segmen. Dalam memilih lebih dari satu segmen pasar yang akan dimasuki.perusahaan harus memperhatikan “hubungan antar segmen pasar pada sisi biaya. Lihat gambar berikut : (2) Rencana Perluasan Segmen Demi Segmen.

Para pesaing tidak boleh tau kemana perusahaan akan melakukan ekspansi pasarnya. dan ia harus “merahasiakan rencana induknya untuk melakukan ekspansi /perluasan pasar”. Lihat gambar berikut: Pertanyaan-pertanyaan BAB 8 untuk diskusi : 88 .Jika suatu perusahaan merencanakan untuk masuk ke “supersegmen”. adalah lebih baik bila ia memasuki satu segmen terlebih dahulu.

1)

Semula, dunia para pengelola Bank dalam melayani pasar sasarannya menggunakan mass marketing. Jelaskan istilah tersebut! 2) Namun, dengan strategi tersebut telah menyebabkan ada konsumen yang tidak terpuaskan, sementara para pesaing berusaha untuk merebut pangsa pasar perusahaan. Oleh karena itu, guna lebih memuaskan pelanggannya dan dapat mmenangkan persaingan, para pengelola Bank beralih strategi dengan menggunakan Target Marketing. Jelaskan istialh tersebut! 3) Guna melakukan Target Marketing, ada tiga hal yang harus dilakukan perusahaan. Jelaskan ketiga haldalam melakukan target marketing! 4) Dengan melakukan “market segmentation”, manfaat apa yang akan diperoleh perusahaan ? 5) Sebut & jelaskan dasar-dasar segmentasi pasar yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar pada pasar konsumen ( menurutKotler & Keller)! 6) Seandainya Anda sedang memasarkan mobil.Bagaimana bauran pemasaran (marketing mix) anda untuk setiap segmen pasar di bawah ini ? a) Segmen pasar mahasiswa. b) Segmen pasar ibu Rumah Tangga. c) Segmen pasar eksekutif muda ( Esmud). 7) Dengan memakai dasar segmentasi pasar variabel pendapatan dan variabel demografik, jelaskan segmen pasar yang terbaik bagi produk-produk : a) Kartu ucapan selamat ulang tahun b) Raket tenis 8) Berdasarkan kasus di atas, saudara diminta untuk menganalisis “market segmentation” yang dilakukan perusahaan ! 9) Sebut & jelaskan syarat-syarat sebuah segmen pasar agar efektif & menguntungkan bagi perusahann ! 10) Setelah melakukan Segmenting, kemudian perusahaan harus mengevaluasi segmen-segmen pasar tersebut guna dijadikan pasar sasaran. Kegiatan tersebut dikenal dengan “Targeting”. Jelaskan ! 11) Dalam mengevaluasi segmen-segmen tersebut, perusahaan harus memperhatikan dua faktor penting. Sebut & jelaskan kedua faktor tersebut ! 12) Dalam memilih market sgment untuk dijadikan pasar sasaran, ada lima buah pola . gambar dan jelaskan kelima pola tersebut ! 13) Bagi perusahaan yang menggunakan pola “Full Market Coverage”, ada tiga buah strategi alternatif yang dapat digunakan. Sebut & jelaskan! 14) Apa yang merupakan faktor-faktor kunci keberhasilan perusahaan?

BAB 9
89

CREATING BRAND EQUITY (MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK)
The role of Brands (Peran dari Merek-merek). Menurut AMA (American Marketing Association), a Brand (merek) adalah “suatu nama, istilah, tanda, simbol, atau kombnasi dari mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing” Merek (Brand) adalah “sebuah nama, istilah, symbol/logo, atau disain, atau kombinasi antar mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang / jasa dari salah satu atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan mereka dari barang/jasa pesaing. Brandname adalah bagian dari brand yang dapat diucapkan. Contoh: Toyota, Unisba. Brandmark atau Logo adalah bagian dari brand yang tidak dapat dibaca namun dapat dilihat. Contoh: Logo Unisba adalah Ka’bah; Logo Toyota Trade Mark adalah brand yang sudah mendapatkan perlindungan hukum. Contoh: ayam goring merek Mc.Donald, ayam goring merek KFC, minuman ringan Coca Cola, AMDK Aqua. Sebuah merek pada dasarnya merupakan “janji penjual untuk senantiasa memberikan sekumpulan ciri khusus, manfaat, dan layanan kepada pembeli/konsumen”. Sebuah merek, dapat merupakan symbol-simbol yang memberikan arti: 1) Atribut,artinya merek akan membawa atribut-atribut tertentu ke dalam benak konsumen, misalnya: Mercedes akan memberi kesan mahal, kuat & tahan lama, berteknologi tinggi, sangat bergengsi. 2) Manfaat, artinya merek akan memberikan manfaat fungsional maupun manfaat emosional kepada konsumennya. 3) Nilai, artinya merek akan menyatakan tentang “nilai produsennya”, sehingga merek Mercedes berarti berkinerja tinggi, memberikan rasa aman, bergengsi. 4) Budaya, dimana merek juga mewakili budaya tertentu. Contoh: Mercedes mewakili budaya Jerman; Merek Toyota mewakili budaya Jepang 5) Kepribadian, artinya merek dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. 6) Pengguna, artinya merek memberi kesan jenis konsumen yg membeli atau yang menggunakan produk tsb. Fungsi Merek. Brandname (nama merek) adalah “bagian dari merek yang dapat dibaca. Con-toh: TOYOTA, COCA-COLA, CICO, RINSO. Brandmark (tanda merek) adalah bagian dari merek yang dapat dilihat tetapi tidak dapat dibaca. Contoh : Lambang Toyota, lambang Unisba, Lambang Honda. Trademark ( tanda merek) adalah bagian dari merek yang sudah didaftarkan di lembaga resmi dan mendapatkan perlindungan hukum. Brand mengidentifikasikan penjual atau produsen. Merek (brand) dapat berupa “nama, merek dagang, logo, atau simbol lain. 90

Berdasarkan Undang-Undang merek dagang, penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan mereknya “selamanya”. Jadi, merek/brand berbeda dari aktiva lainnya, seperti: hak paten, hak cipta yang mempunyai batas waktu. Brands (merek) sebetulnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan features, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek – merek terbaik memberikan jaminan kualitas, tidak hanya sekedar sim-bol, seperti: Coca –cola, Marlboro, Nescafe, Microsoft, Budwiser, Motorola, Gillet, Mc.Donald, Pier Cardan, Gucci, Rolex. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : 1) Sebagai Atribut/ciri tertentu, misalnya: Merek mobil Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, 2) Sebagai manfaat, misalnya : merek Rinso, manfaat fungsionalnya sebagai deterjen pencuci pakaian; merek Sanaflu, manfaat fungsionalnya sebagai obta sakit flu. 3) Sebagai Nilai (value), artinya merek juga menyatakan sesuatu tentang Nilai Produsen, misalnya: merek mobil mercedes berarti : kinerja tinggi, keamanan, gengsi. Para pemasar “harus mengertahui kelompok pembeli mobil mana yang mencari nilai-nilai ini. 4) Sebagai Budaya, artinya merek juga mewakili budaya tertentu, misalnya: Mercedes mewakili budaya Jerman. 5) Sebagai Kepribadian, artinya merek juga mewakili kepribadian yang memakainya, misalnya : 6) Sebagai pemakai, artinya merek juga mewakili jenis konsumen yang memakainya, misalnya : merek mobil mercedes, akan digunakan oleh seorang manajer puncak yang berusia 55 tahun ke atas, bukan oleh seorang sekretaris yang berumur 20 tahun. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set (serangkaian) makna yang mendalam untuk merek tersebut. Jika orang-orang dapat melihat keenam dimensi merek ( ke-enam tingkatan merek ) tersebut d atas, maka merek tersebut dikatakan dalam, contoh: merek mobil mercedes merupakan merek men-dalam, karena merek tersebut mampu mewakili ke-enam dmensi tingkatan produk. Sebaliknya, bila orang-orang tidak dapat melihat ke-enam dimensi merek ( ke –enam tingkatan merek), maka merek tersebut dikatakan “dangkal”. Keputusan Memberikan Merek atau Tidak . Dewasa ini, pemberian merek sudah merupakan suatu keharusan, sehingga hampir tidak ada produk yang tidak bermerek. Dalam beberap kasus, terjadi gerakkan kembali “tanpa merek” untuk barang-barang konsumsi, seperti produk : spaghetti, buah peach kalengan, handuk kertas. Produkproduk tersebut mutunya standar, dan harganya 20% lebih murah dari pada yang bermerek.

91

2 Perluasan Merek (Brand Extention). caramel apple crunch). 5) Memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh para distributor dan pelanggan.1 Perluasan Lini produk( Product Line Extention) Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit-unit produksi Tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama. misalnya: Fludane. 2) Brandname dan brandmark penjual memberikan perlindungan hukum atau cirriciri produk yang unik. biasanya dengan tampilan baru. chocolate cream pie. Ad. perluasan merek (brand extension). warna baru. Stopcold. 4) Merek membantu membangun citra perusahaan. Contoh : Perluasan lini susu ultra. Contoh: merek ABC digunakan untuk bermacam-macam produk yang dihasilkan perusahaan.Manfaat-manfaat adanya merek bagi penjual: 1) Merek memudahkan penjual memproses pesanan. Keputusan Strategi Merek. Contoh: Merek Nova ( tidak berjalan lancer) merupakan nama merek yang buruk untuk di jual di Negara-negara bahasa Spanyol. unsur tambahan. yaitu : perluasan lini (line extension). rasa pencuci mulut (mint. 6) Sebagai alat promosi Keputusan Nama Merek (Brand Name) Individual brandname. multi merek (multi brand). sperti rasa. 3) Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar. Nama kelompok yang berbeda-beda untuk semua produk yang dihasilkan. Ad. termasuk rasa coklat dan rasa strawberry. Seperti: Excellent. Nama kelompok digunakan untuk semua produk. merek baru (new brand). Perluasan yogurt Danone. Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek. termasuk yogurt “ringan” tanpa lemak. dan merek bersama (co-branding) (Kotler:2003). bentuk. 3) Harus mudah diucapkan. yaitu : 1) Harus menyatakan sesuatu tentang “manfaat produk”. ukuran kemasan. Nama dagang perusahaan digabungkan dengan nama produk individual. Syarat Merek yang Baik. 2) Harus menyatakan “mutu produk”. Perusahaan mengahadapi keputusan yang kompleks tentang penetapan merek. 4) Harus berbeda. misalnya : 5) Tidak Boleh memiliki makna yang buruk di Negara atau Bahas lain. Dimana perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk baru.Contoh : Perusahaan mobil Honda menggu-nakan 92 . dan lain-lain. dimana perusahaan memberikan merek yang berbeda bagi produk-produk yang dihasilkannya.

Walaupun hanya sebagai bintang iklan.Contoh :Perusahaan P&G memproduksi sembilan deterjen dalam berbagai merek. seolah-olah ada persaingan antar sesama produk perusahaan yang sejenis tapi berbeda merek. Ad. perusahaan mungkin menemukan bahwa tidak satupun merek yang dimiliki yang tepat untuk produk tersebut. Ilustrasi di atas menunjukkan bahwa sebuah merek dapat melakukan kerja sama antar sebuah merek dengan merek lainnya. harus sadar soal yang demikian. Jadi. padahal honorarium yang ditawarkan sangat menggiurkan. alasannya kerjasama itu mengangkat dua merek untuk mendapatkan nilai yang lebih tinggi di mata pelanggan (Jahari. karena bisa berbahaya untuk jangka panjang. pada dasarnya merupakan dua merek terkenal atau lebih dikombinasikan dalam satu penawaran (kotler:2003). Ilustrasi : Tamara Bleszinsky. “Kerjasama antara sebuah merek dengan penyokong (endoser) dimasukkan dalam kategori co-branding”. Figur dengan personal brand nya yang kuat. Jika citra merek yang ada tidak mampu membantu produk baru tersebut. Ad. di mata Tamara kurang pas dibandingkan dengan personal brand nya sebagai artis papan atas Indonesia. antara lain : mobil. 93 . Co-branding itu juga dapat digunakan ketika dua atau lebih organisasi berkenan bekerja sama untuk menawarkan sebuah produk. Perusahaan Coca Cola memproduksi dua buah softdrink dalam beberapa merek Ad. Dimana perusahaan memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. mesin pemotong rumput.3 Multi Merek ( Multi Brand). Obat maag merek Waisan. Hair.Bintang Toedjoe untuk menyokong obat maag merek Waisan. 2006:26). dan Mc.5 Merek Bersama (Co-Branding) Fenomena yang meningkat adalah munculnya co-branding atau juga disebut dual Branding. Jangan sampai dia jatuh walaupun dibayar mahal. sepeda motor. seorang artis papan atas Indonesia pernah menolak tawaran PT. bagi Tamara produk yang disokongnya juga harus juga datang darimerek produk yang kuat – sama kuatnya dengan personal brand nya yang kuat. Co-branding merupakan salah satu strategi yang bermanfaat”ketika kombinasi dari nama merek akan mengingatkan gengsi atau persepsi nilai produk itu sendiri atau ketika memberikan manfaat bagi pemilik merek atau pemakai (user)”.Daniel (2001) yang menyatakan bahwa co-branding adalah”penempatan dua nama merek pada sebuah produk atau kemasannya”. Bujukan perusahaan obat maag Waisan dengan bayaran yang tinggi juga tidak membuat Tamara bergeming. maka perusahaan akan menciptakan nama merek baru (new brandname). Pendapat yang sama juga dikemukakan oleh Lamb. yang dikenal dengan istilah merek bersama (co-branding) guna mendapatkan nilai yang lebih tinggi di mata pelanggan. serta mobil salju.4 Merek Baru (New Brand) Pada saat perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru.nama perusahaan untuk mencakup berbagai produk. mesin kapal. mesin penyapu salju.

Menurut Lamb. Tak heran bila tahun 1994. dimana sebuah produk diiklankan bersama untuk menganjurkan penggunaan. semakin tinggi ekuitas pelanggan (=hak keadilan yang diberikan pelanggan). (3) Complementer branding (Penetapan merek saling melengkapi). sebuah merek sabun colek pendatang baru. merupakan jalan untuk meningkatkan ruang lingkup dan pengaruh merek memasuki pasar yang baru. . IBM. American Express dengan Sheraton. termasuk yang melakukan co-branding. Selanjutnya Kunto mengatakan bahwa ada dua hal yang mendorong merek-merek produk untuk mengusung co-branding. Mc. Bila semakin kombinasi tersebut sinergis dan simbiosis. dimana dua merek menerima perlakuan yang sama dalam meminjam brand equity satu sama lainnya. (4) Bundling.Diva pop Krisdayanti melakukan co-branding dengan merek Bu Krim. Hair. (2) Cooperative branding (Penetapan merek kerjasama).Contoh : Citibank dan American Airlines. 94 .Kinsley melaporkan bahwa jumlah perusahaan yang beraliansi di seluruh dunia. meningakat 40% setiap tahun (Simatupang. 2006:29) mengatakan bahwa “co-branding merupakan kerjasama antara dua atau lebih merek yang sudah memiliki pengakuan secara signifikan dari para pelanggan. yaitu : (1) Ingredient branding (Penetapan merek bahan). maka strategi cobranding akan semakin menuai efektifitas yang ukurannya adalah perolehan laba perusahaan (Kunto. Jenis-jenis Co-Branding. ada tiga jenis co-branding. menggaet teknologi baru. sebuah merek handphone terkenal di dunia melakukan cobranding dengan Fren. dimana masing-masing partisipan memiliki merek yang sangat kuat”. Contoh : .Semakin setia/loyal pelanggan.Contoh : ingredient brand antara lain Intel Inside (sebuah Micro processor) yang ada dalam sebuah personal computer (PC). sebuah provider CDMA yang belum terkenal. interior kulit bermutu (coach) dalam sebuah mobil merek Lincoln. konsultan Mc. Beberapa pandangan dari para pakar menyatakan bahwa “kunci keberhasilan cobranding dapat diukur dari simbiosis dan sinergi tidaknya pertautan merek-merek yang bekerja sama. Customer Equity adalah keseluruhan/total dari the discounted lifetime values (nilai pelanggan seumur hidup yang disokong pada produk atau jasa) dari pelanggannya perusahaan. yaitu : (1) Kecepatan dalam memasarkan produk. mengurangi biaya melalui skala ekonomi. dimana dua merek menerima perlakuan yang tidak sama dalam meminjam brand equity satu sama lainnya. Banyak perusahaan yang menyadari bahwa melakukan co-branding. 2006:29). 2006:52). Brand Equity.Contoh : Merek minuman keras Seagram’s dan alat campuran yang cocok ( merek 7-Up).Merek Samsung.Daniel (2001). mengidetifikasi sebagian merek yang membuat/melengkapi sebuah produk.Sedangkan Tom Blackett dan Bob Boad (dalam Jahari. serta menyegarkan citra merek mereka di benak para pelanggannya. (2) Karena mereka mengalami kelangkaan sumber daya. Compact.

akan menyebab konsumen terhadap merek tersebut memiliki : . terutama untuk alasan harga. . merasakan dan bertindak dengan menghargai merek itu. ada lima pembeda sikap pelanggan terhadap merek mereka. kualitas merek yang diyakini. asosiasi mental dan emosional yang kuat. Brand Equity juga berkaitan dengan “tingkat pengakuan merek. . asosiasi mental dan emosional yang kuat. dan hubungan saluran distribusi. merek dagang/trade mark. Nilai ini mungkin merefleksikan pada bagaimana para konsumen berpikir. kualitas merek yang diyakini. Brand Equity adalah nilai tambah yang menyokong pada produk atau jasa”. adalah penilaian objektif pelanggan atas kegunaan tawaran berdasarkan pemikiran tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan biaya. Tidak ada kesetiaan merek. serta kegiatan lain. merek dagang/trade mark. .tingkat penerimaan yang tinggi (brand acceptability) yang tinggi. 4) Pelanggan menghargai merek itu dan mengangapnya sebagai teman. seperti: paten. yaitu : 1) Ekuitas nilai (Value equity). 3) Ekuitas merek (brand equity). yang di luar dan melampaui penilaian objektif & subjektif atas nilainya. dan keuntungan yang merek -merek itu berikan ( command) kepada perusahaan.tingkat kesukaan/preferensi (brand preference) yang tinggi. 2) Ekuitas hubungan (Relationship equity). Sebuah merek produk yang memiliki brand equity yang tinggi. pangsa pasar. Brand Equity adalah suatu aset yang tidak berwujud. harga. yaitu: 1) Pelanggan akan mengganti merek.tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi.brand loyalty yang tinggi. serta kegiatan lain. dan Lemon membedakan tiga faktor yang mempengaruhi ”ekuitas pelanggan”. dari yang terendah hingga yang tertinggi. 3) Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek.Rust.yang penting. 95 . 5) Pelanggan terikat pada merek itu. seperti: paten. merasakan dan bertindak dengan menghargai merek itu. pangsa pasar. sebaik harga. dan hubungan saluran distribusi. Menurut Aaker (1995). adalah nilai tambah yang menyokong pada produk atau jasa. Nilai ini mungkin merefleksikan pada bagaimana para konsumen berpikir.adalah kecenderungan pelanggan untuk setia pada merek. Brand Equity juga berkaitan dengan “tingkat pengakuan merek. dan keuntungan yang merek -merek itu berikan kepada perusahaan. 2) Pelanggan puas.yang mempunyai nilai psikologis dan nilai finansial bagi perusahaan”. Tidak ada alasan untuk berganti merek. Zeithaml.

point 4 (Pelanggan menghargai merek itu dan mengangapnya sebagai teman). karea para pelanggan mengharapkan mereka mempunyai merek tersebut. (2) Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat ( strong bargaining position) dalam negosiasi dengan para distributor. (4) Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek. Brand Equity yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif kepada pemilik merek tersebut. (3) Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi (harga premium) dari pesaingnya.Brand Equity (Ekuitas merek) sangat berkaitan dengan “seberapa banyak pelanggan suatu merek berada dalam point 3 (Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek). dalam hal: (1) Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil. karena tingkat kesadaran merek (brand awareness) dan kesetiaan merek ( brand loyalty) yang tinggi. (5) Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ganas 96 . dan point 5 (Pelanggan terikat pada merek itu). karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi. karena merek tersebut memiliki krediblitas yang tinggi.

multi merek (multi brand). perluasan merek (brand extension). trademark ? b) Menurut saudara. merek yang bagaimana yang dikatakan ”merek yang baik” ? c) Perusahaan mengahadapi keputusan yang kompleks tentang penetapan merek.Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek. merek baru (new brand). yaitu : perluasan lini (line extension). a) Apa yang dimaksud dengan brand.Coca-Cola Botling Company. dan merek bersama (co-branding). brandmark.Pertanyaan-pertanyaan Bab 9 untuk diskusi : PT. Jelaskan! d) Jelaskan jenis-jenis co-branding yang saudara ketahui ! e) Apa yang saudara ketahui tentang brand equity ? f) Manfaat-manfaat apa yang akan diperoleh perusahaan yang memiliki brand equity yang tinggi ? g) Jelaskan pula sikap-sikap konsumen akhir yang diberikan kepada perusahaan yang memiliki brand equity yang tinggi ! 97 . merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink dengan merek “Coca-Cola”. brandname.

Perusahaan penerbangan kecil yang berbasis di Dallas ini telah menemukan celahnya. Jadi pada dasarnya Diferensiasi ini merupakan proses pemposisian produk melalui manipulasi bauran pemasaran/marketing mix sehinggga konsumen dapat memahami arti diferensiasi antara merek perusahaan dan merek pesaing perusahaan tersebut”.Diferensiasi dapat dilakukan dalam Aspek: 98 . bagaimana suatu perusahan kecil dapat bersaing melawan para penguasa industri? Hanya satu jawabannya. Perusahaan ini juga menawarkan “penerbangan jarak pendek dengan tarif lebih murah”. Apa yang dikomunikasikan ? – pembeda (differentiation). perusahaan Southwest Airlines ini “menghindari penerbangan rute utama guna menghindari persaingan langsung dengan perusahaan penerbangan lainnya. Targeting.BAB 10 MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK (Brand positioning) Developing & Communicating a Positioning Strategy. Positioning adalah “menanamkan image postif tentang merek produk di benak konsumen” Bagaimana caranya ?. Differentiation. yaitu: dalam penerbangan jarak pendek dengan harga rendah dan tanpa pernak pernik.yaitu “mendiferensiasikan produk & jasa” dan menghindarkan persaingan langsung.Ternyata diferensiasi telah menjadi kunci profitabilitas Southwest Airlines selama dua decade. Ini merupakan diferensiasi jasa yang dirasakan ampuh yang ditawarkan perusahaan tersebut. and Positioning).Contoh Kasus : Southwest Airlines yang telah menjadi “pakar” dalam menghindari persaingan dengan perusahaan penerbangan besar seperti United Airlines dan American Airlines.dengan berkomunikasi /marketing communication/promosi. Differentiation adalah “tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing”. Semua strategi pemasaran dibangun pada STP (Segmenting. Ilustrasi: Dalam sebuah industri yang terkenal ketat persaingannya. Dalam beroperasinya.

Dolads memposisikan diri sebagai “the fastes services”. disain. pemeliharaan dan perbaikan.asri & terkesan aristokrat. artinya diferensiasi tersebut memberikan manfaat bernilai tinggi bagi sebagian besar konsumen. jasa konsultasi. sehingga konsumen mengetahuinya.Contoh : Logo GIA. 99 . Menurut Kotler (2000). media cetak. artinya prsh jasa dpt membedakan dirinya dgn cara merekrut & melatih karyawan yg lebih mampu dan lebih handal dalam melayani pelanggannya dibandingkan pesaing.Contoh:Keberhasilan perusahaan Caterpillar dalam industri peralatan konstruksi sebagian karena “pengembangan saluran yang unggul”. 3) Citra . jasa perbaikkan. Keahlian. 2) Unik. aspeknya dalam: atribut produk. 5) Tidak mudah ditiru 6) Terjangkau harganya oleh konsumen. audisi/visual. artinya prsh jasa dpt mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif. Contoh: Atmosfir yang ditawarkan Bank Indonesia. konsultasi pelanggan.bila dalam produk fisik. artinya prsh jasa dpt merancang penyampaian jasa yang superior. pema-sangan. 2) Physical Environment (Lingkungan Fisik). suasana dan peristiwa . kinerja.l: pengantaran. style. Dalam hal : jangkauan.Diferensiasi Saluran. Positioning (Penentuan Posisi) Setelah menentukan diferensiasi penawaran produk atau jasa. 3) Proses. pengiriman. ketahanan. Kinerja.jasa instalasi. agar konsumen mempunyai citra positif tentang perusahaan – dikenal dengan “positioning”. Dalam hal: memberikan kemudahan pemesanan. nyaman. kemudian diferen-siasi tersebut harus ditanamkan dibenak kosnsumen. yg sejuk. Positioning adalah “proses mempengaruhi agar konsumen relatif lebih memahami karakteristik merek perusahaan dibandingkan dengan merek pesaing ( John C. 2) Layanan . yaitu sebagai “mobil mahal dan berekspresi. keandalan. keramahan. pelatihan pelanggan. Aspek dalam jasa: kinerja. artinya diferensiasi tersebut unggul dibandingkan cara-cara lain-nya. tangible. keandalan. Contoh: Mobil Mercedes Benz diposisikan berdasarkan harga & ekspresi. 4) Diferensiasi Personel.1) Produk/ jasa/ide/orang/organisasi/tempat . pelatihan pelanggan.Aspek diferensiasi layanan dalam penyampaian jasa a.Mowen: 1997).yang dimaksud dlm hal ini adalah Citra merek prsh.Contoh: Home Banking ( perbankan melalui rumah) yang dibentuk oleh bank. 4) Dapat dikomunikasikan. mudah diperbaiki. Perusahaan fried Chicken Mc. 7) Menguntungkan bagi perusahaan. Citra adalah persepsi masyarakat thdp prsh. suatu diferensiasi penawaran harus memenuhi kriteria : 1) Penting. responsiveness. 3) Unggul. Prsh dpt melakukan Diferensiasi Jasa melalui 3 P: 1) People (orang). Aspek dari citra: symbol/logo.

Pelayanan terbaik . sebagai berikut: Keterangan : 100 .Paling nyaman .Teknologi paling maju.Harga termurah .Kualitas terbaik.Contoh : Perusahaan pasta gigi Crest secara konsisten mempromosikan “perlindungan anti gigi berlubang”. .Pelayanan tercepat .Paling aman . Perusahaan dapat membangun “peta penempatan/pemposisian produk” guna menjelaskan posisi pesaing-pesaingnya dan posisi perusaan tersebut. . Berapa banyak Diferensiasi /pembeda yang dikomunikasikan/dipromosikan ? Banyak pakar pemasaran yang menyarankan untuk “hanya mempromosikan satu manfaat kepada pasar sasaran”.Jadi Positioning meliputi “proses mempengaruhi agar konsumen relatif lebih memahami karakteristik merek perusahaan dibandingkan dengan merek pesaingnya”. Penentuan posisi (Positioning) nomor satu yang paling umum dipromosikan adalah: .Nilain terbaik. Perusahaan mobil Mercedes mempromosikan “rekayasa otomotif terhebat”.

2) Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda. dan SDM yang berbeda pada setiap tahap PLC”. Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus Kehidupan Produk. dimana : Pesaing A menawarkan High Quality ( HQ) dan High Price ( HP). Kesimpulan : Strategi potitioning dan differentiation di sebuah perusahaan harus berubah. yang terbagi atas empat bagian. akhirnya perusahaan akan memposisikan produknya sebagai produk yang “High Quality dengan Low Cost”. Siklus Kehidupan Produk (Product Life Cycles) “ adaah umur suatu produk dari mulai diluncurkan ke pasar sampai ia mati” Sebuah produk memiliki siklus kehidupan. Kebanyakan Kurva PLC digambarakan bernetuk LONCENG. pembelian.Sebuah perusahaan Atlas sebagai “new comer” ingin memasuki pasar. berarti menegaskan bahwa: 1) Produk memiliki umur yang terbatas. 4) Laba (profit) naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda-beda selama PLC. Di pasar telah ada empat perusahaan pesaing. peluang dan masalah yang berbeda-beda bagi penjual. akan mencari needs & wants yang belum ditawarkan pesaing. pasar (konsumen) dan pesaingnya. perusahaan C menawarkan LQ dan LP. apabila perusahaan tersebut ingin dipilih oleh konsumen sebagai perusahaan yang mampu memberikan kepuasan. perusahaan B menawarkan Qualily & Price rata-rata. perusahaan D menawarkan HP dan LQ. keuangan. Disini akan dijelaskan bahwa sebuah produk akan mengalami perubahan-perubahan (siklus kehidupan). 5) Produk memerlukan “strategi pemasaran. Dimana perusahaan Atlas harus memposisikan pro-duknya ? Bagi sebuah perusahaan yang menganut marketing concept. Ia harus secara hati-hati mempelajari “posisi produk pesaing” dengan pasar sasaran yang sama. manufaktur. yaitu : 101 . dan masing-masing 3) tahap memberikan tantangan. Strategi differentiation & positioning di sebuah perusahaan harus berubah sepeti halnya produk. dan perusahaan/pemasar harus merancang strategi pe-masaran pada setiap ada perubahan-perubahan tersebut.

karena produk belum dikenal oleh konsumen. karena pasar telah “menerima produk yang ditawarkan peru-sahaan”. tahap dimana volume penjualan naiknya lambat. tahap dimana volumen penjualan mengalami penurunan yang lambat. dimana tingkat pertumbuhan mula menurun. ada bentuk-bentuk lain dari PLC. 3c) Fase Kedewasaan yang Semakin Berkurang 4) Tahap Penurunan (decline). karena sudah banyak pesaing. yaitu: 3a) Fase Kedewasaan pertumbuhan. Tahap Maturity (kedewasaan) terbagi tiga fase. Otomatis perusa-haan mendapatkan laba yang tipis. tahap dimana volume penjualan menurun dengan drastic. karena pasar sudah jenuh dengan produk perusahaan. perusahaan tidak mendapatkan laba. Bentuk Lain PLC. 2) Tahap Pertumbuhan (Growth). Sehingga perusahaan mengalami penurunan dalam laba. 3b) Fase Kedewasaan yang Stabil. tahap dimana volume penjualan naik dengan cepat.Keterangan : 1) Tahap perkenalan (Introduction).Pada tahap ini. Tidak semua produk menggambarkan PLC berbentuk bel. yaitu : 102 . 3) Tahap Kedewasaan (maturity). dimana penjualan per kapita akan mula mengecil karena adanya “kejenuhan pasar”. sehingga untuk memperkenalkannya diperlukan biaya yang besar untuk promosi dan distribusi. Sehingga perusahaan mengalami peningkatan dalam laba.

yaitu : 103 . 2) Cycle –recyle pattern (pola siklus. 1) Tahap Perkenalan ( Introduction ). Mengingat pada tahap perkenalan (introduction) posisi volume penjualan mengalami kenaikkan yang lambat karena produk belum dikenal. sehingga untuk memperkenalkannya perusahaan harua mengeluarkan dana yang besar untuk biaya promosi dan distribusi yang menyebabkan “perusahaan mengalami kerugian ( lihat posisi curva laba) maka strategi perusahaan agar segera memasuki tahap pertumbuhan (growth).siklus berulang) 3) Scalloped PLC Lihat gambar berikut: Pola lainnya dari PLC : Strategi Pemasaran Sepanjang PLC.1) Growth – slump –maturity pattern (pola pertumbuhan-kemerosotankemapanan).

peningkatan gaya (style) (c) Modifikasi Bauran Pemasaran. Walaupun posisi volume penjualan perusahaan mengalami kenaikkan yang cepat. peningkat-an keistimewaan produk. dimana perusahaan mendorong penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui : peningkatan kualitas. perusahaan harus melakukan strategi pemasaran : (a) Modifikasi Pasar. tempat. 104 . namun perusahaan harus waspada karena perusahaan pesaing selalu siap untuk mere-but market share perusahaan. 3) Memenangkan pelanggan pesaing 4) Meningkatkan penggunaan produk lebih sering. (d) Meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru. (b) Menambahkan model-model baru dan produk-produk penyerta (c) Memasuki segmen pasar yang baru. dengan cara : 1) Mengubah orang yang bukan pemakai 2) Memasuki segmen pasar yang baru. maka guna mening-katkan volume penjualan. Mengingat volume penjualan mengalami kenaikkan yang lambat dikarenakan sudah banyak pesaing yang menawarkan produk yang sama. maupun promosi) 4) Tahap Kemunduran ( Decline ). 5) Menemukan penggunaan baru (b) Modifikasi Produk.Promosi TINGGI Rapid skimming strategy RENDAH Slow Skimmimh Strategy H a r g a T R Rapid Penetration Strategy Slow Penetration Strategy 2) Tahap Pertumbuhan ( Growth). dimana perusahaan memperluas jumlah pemakai produk perusahaan . (e) Menururnkan harga guna menjangkau konsumen yang peka terhadap harga. 3) Tahap Kedewasaan ( Maturity). Oleh karena itu dalam rangka mempertahankan pe-tumbuhan volume penjualan yang cepat maka perusahaan harus menerapkan strategi : (a) Meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru dan gaya yang lebih menarik. harga. dimana perusahaan mencoba meningkatkan vo lume penjualan dengan memodifikasi berbagai elemen bauran pemasaran (baik produk.

Meningat volume penjualan mengalami penurunan yang tajam dikarenakan pasar sudah jenuh terhadap perusahaan. maturity.Coca-Cola Botl-ing Company harus melakukan positioning. Mempertahankan tingkat investasi perusahaan hingga ketidak pastian me-ngenai industri tersebut teratasi. maka perusahaan dapat melakukan strategi : (a) Mengidentifikasi produk yang lemah. PT. growth. (b) Menentukan Strategi Pemasaran bagi tahap Declining. produk yang dihasilkan oleh PT. Mengurangi tingkat investasi secara selektif. 3. antara lain: 1. maupun decline) 105 . Pertanyaan: a) Apa yang dimaksud dengan differentiation ? b) Dalam aspek-aspek apa saja PT. Meningkatkan investasi perusahaan. (untuk mendominasi atau memper-kuat posisi persaingan). artinya produk tersebut akan mengalami siklus kehidupan (life cycle). maka perusahaan melakukan differentiation & positioning. sementara secara bersa-maan memperkuat investasi perusahaan dalam ceruk pasar yang memung-kinkan. (c) Keputusan Penghentian (memproduksi produk/jasa).Coca-Cola Botling Company dapat melakukan Differentiation ? Sebut & jelaskan ! c) Kriteria-kriteria apa saja yang harus dipenuhi oleh perusahaan tersebut agar differentiation yang dilakukannya menguntungkan bagi perusahaan ? d) Setelah menentukan “diferensiasi penawaran produknya”. Jelaskan ! e) Seperti juga differentiation & positioning. 5.Mengingat tingkat persaingan dalam bidang soft drink sa-ngat ketat. merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink. Melepaskan usaha dengan cepat dengan menjual hartanya ”setinggi mung-kin” harga. 4.Coca-Cola Botling Company akan berubah. (2) Sebut & jelaskan strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan di setiap tahap PLC tersebut ( tahap introduction. Memanen investas perusahaan untuk menutupi kas dengan cepat. Pertanyaan: (1) Gambar dan jelaskan siklus kehidupan produk (product life cycle/PLC) !. Pertanyaan-pertanyaan Bab 10 untuk diskusi : PT. 2. dengan cara ”menghindari kelompok konsumen yang tidak menguntungkan.Coca-Cola Botling Company.

Perusahaan dapat melihat pesaingnya sebagai ”perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa sejenis kepada pelang-gan yang sama dengan harga yang sama”. (2) Persaingan Industri (industry competition). Contoh: Pesaing mobil merek Toyota adalah :mobil merek Honda. Kita dapat membedakan 4 tingkat persaingan.dapat digunakan dua pendekatan : 1) Konsep Industri Tentang Persaingan.Perusahaan dapat memandang pesaingnya.Contoh: Dalam mengidentifikasi perusahaan pesaing. sebagai ”semua perusahaan yang membuat produk atau jenis produk yang sama”. Perusahaan dapat memandang pesaingnya sebagai ”semua perusahaan yang bersaing untuk memperebutkan uang konsumen yang sama”. berdasarkan tingkat substitusi produk: (1) Persaingan Merek (brand competition).BAB 11 Dealing With Competition Mengidentifikasi Pesaing. Contoh: (4) Persaingan Umum ( general competition). sebagai ”semua produk manufaktur perusahaan yang memberikan jasa yang sama”. 106 .Perusahaan dapat memandang pesa-ingnya. merek Suzuki. 2) Konsep Pasar Tentang Persaingan. Contoh: (3) Persaingan Bentuk (form competition).

Oligopoli Murni. toko kosmetik). 107 . Memiliki Hambatan-hambatan masuk. hambatan keluar. se-panjang jalur mutu. 2. Oligopoli yang terdiferensiasi terdiri dari beberapa perusahaan yang mempro-duksi produk yang terdiferensiasi secara parsial (misalnya:mobil. 4. Sejumlah kecil perusahaan besar yang memproduksi produk mulai dari produk yang sangat terdiferensiasi sampai produk yang terstandarisasi. Struktur industri Persaingan Monopilistik. yaitu : Keterangan : 1.kamera). Struktur industri Oligopoli. pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang tergabung dalam industri dengan karakteristik: Jumlah penjual & apakah produk homogen atau terdiferensiasi. 3. Telkom (Pesero) dan PT. Struktur Biaya (yang simple atau kompleks). Tingkat Integrasi Vertikal . mode. keistimewaan. terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi yang pada dasarnya sama. Masing-masing pe-rusahaan pesaing dapat mencari “keunggulan dalam salah satu atribut produk” tersebut guna mendiferensiasikan produknya dari pesaing. PLN di Indonesia. Industri adalah “Sekelompok perusahaan yang menawarkan suatu produk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain”.Perusahaan-perusahaan tersebut akan merasakan sulit untuk mengenakan harga yang lebih tinggi daripada harga yang berlaku. Contoh : PT. Hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau jasa tertentu di Negara atau wilayah tertentu. atau pelayanan. Kategori Pesaing berdasarkan Jumlah Penjual dan Tingkat Diferensiasi Produk Karakteristik itu menghasilkan empat jenis struktur industri. Tingkat Globalisasi. Struktur industri Monopoli Murni.Ad. Para pesaing memusatkan perhatian pada segmen pasar dimana mereka dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang paling unggul. Struktur industri Persaingan Murni. Menurut pendekata industri.1) Konsep Industri Tentang Persaingan. hambatan mobilitas. Dimana banyak perusahan pesaing yang mendiferensiasikan tawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian (contoh: restoran.

Banyak perusahaan pesaing yang menawarkan produk dan jasa yang sama (contoh: bursa efek. Kategori Pesaing berdasarkan Struktur Biaya. Integrasi vertikal.hambatan Mobilitas. bir). akan dihadapi perusahaan pada saat ia setelah masuk ke suatu segmen pasar. ia dapat memanipulasi harga dan biaya dibagianbagian rantai nilai tertentu untuk menghasilkan laba yang memiliki pajak rendah. kekurangan peluang alternative. bahan baku. Karena tidak ada dasar untuk melakukan diferensiasi. merupakan strategi pengembangan perusahaan dengan melakukan integrasi ke hulu (menguasai perusahaan pemasok) dan melakukan integrasi ke hilir (menguasai perusahaan distributor – baik grosir maupun pengecer).Perusahaan baja dengan pabrik yang paling moderen ( yaitu paling efisien dalam biaya) akan memiliki keunggulan yang sangat besar atas perubahan baja lainnya. Hambatan Mobilitas. Sementara pabrik mainan anak. bursa komoditi).kreditor (investor) & karyawan. Contoh: Pabrik baja banyak melibatkan biaya manufaktur dan bahan baku. akan mampu mengendalikan harga jual ke konsumen akhir. maka harga perusahaan pesaing akan sama. Beberapa industri bersifat sangat lokal. kamera). kecuali jika iklan tersebut dapat menciptakan diferensiasi psikologis dengan cara menyentuh afeksi konsumen ( seperti : rokok. skala ekonomis. Hambatan Keluar.tetapi sulit untuk masuk ke industri pesawat terbang. Hambatan masuk utama ke sebuah industri: persyaratan modal. atau penyalur. Kategori Pesaing berdasarkan Tingkat Globalisasi. sedangkan beberapa lagi bersifat global (seperti:beberapa perusahaan mesin pesawat terbang.perusahaan minyak bumi. Industri-industri sangat berbeda dalam hal kemudahan untuk masuk. Jadi. Contohnya: Adalah mudah untuk masuk ke industri restoran. Setiap industri memiliki beban biaya tertentu yang banyak membantu tindakan strategisnya. serta hambatan emosional. akan dihadapi perusahaan pada saat ia mengalami kesulitan (gagal) dalam berusaha sehingga ia harus bertanggung jawab hukum dan moral terhadap pelanggan. persyaratan reputasi. kelangkaan lokasi. nilai assets-nya rendah. Kategori Pesaing berdasarkan Tingkat Integrasi Vertikal. Perusahaan yang berkecimpung di global market harus bersaing berdasarkan basis global (seperti:mengikuti kemajuan teknologi. serta hambatan Keluar. Perusahaan akan memberikan perhatian terbesar pada biaya mereka yang paling tinggi dan akan menerapkan strategi untuk mengurangi biaya-biaya ini. Perusahaan yang melakukan pengembangan dengan integrasi vertikal. persyaratan hak paten dan lisensi. Kategori Pesaing berdasarkan Hambatan Masuk. Tidak ada perusahaan yang memasang iklan. akan melibatkan banyak biaya untuk distribusi dan promosi. mencapai skala ekonomis) bila mereka mau memenangkan persaingan. kemudian ia berusaha memasuki segmen-segmen pasar yang menarik. 108 .

angkutan umum. membuka mata para pro-dusen lebih lebar terhadap ”pesaing yang aktual & potensial”. Sejumlah produk dapat memuaskan kebutuhan tsb. perusahaan jasa bus merupakan pesaing-pesaing yang memperebutkan “uang konsumen yang sama”. mengambil gambar/memotret. Dalam gambar di atas. Lihat gambar di bawah ini : Keterangan: The market concept of competition menyatakan serangkaian pesaing yang aktual & potensial yang lebih luas. konsep pasar tentang persaingan”. Menurut konsep ini. membeli film.yaitu ada : sepeda. Dalam lingkaran ke II mendaftarkan pesaing-pesaing tidak langsung – HP. Pada umumnya. sepeda motor. Fuji untuk membeli film. perusahaan jasa transp taxi. kunci untuk mengidentifikasi pesaing adalah dengan “menghubungkan analisis pasar dan industri” dalam pemetaan “Medan Pertempuran produk/pasar”.Contoh: Karimun harus menempuh 5 km sehari untuk pergi bekerja. ada bus. nampak Competitor Map dari Eastman Kodak dalam bisnis film. 109 . Berdasarkan “Konsep Pasar tentang persaingan”. dan menstimuli peru-sahaan untuk mempersiapkan “perencanaan strategi jangka panjang”.. dan sebagainya. Intel. camera-works. Rayport & Jaworski menyajikankan profil pesaing langsung & tidak langsung nya sebuah perusahaan. “pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang sama”. taxi. Dalam lingkaran ke I mendaftarkan pesaing-pesaing utamanya Kodak yang menghormati pada setiap kegiatan konsumen akhir: Olympus untuk membeli kamera.com – yang dalam kasus Kodak adalah meningkat menjadi pesaing langsung. sepeda motor. angkutan umum.Konsep Pasar Tentang Persaingan. dan sebagainya. Di pusat (center)adalah suatu daftar dari kegiatan konsumen akhir : membeli kamera. Produsen produk atau jasa transportasi sepeda.

sebagai berikut: Keterangan : Dalam gambar di atas adalah ”Peta Medan Pertempuran Pasar untuk Mikro Kom-puter”. kekuatan dan kelemahan. Setelah mengidentifikasi siapa pesaing kita.1) Memperkirakan Strategi Pesaing.2) Memperkirakan Tujuan Pesaing. karena ia adalah perusahaan Multinasional (Multi National Corporation/MNC) spesialis. serta pola reaksi pesaing). perusahaan dapat menggunakan “Peta Medan Pertempuran Pasar”. Sedangkan untuk mengetahui rencana ekspansi perusahaan pesaing. tujuan. Dimana sebuah perusahaan harus mengetahui tentang tujuan pesaing: Apa yang di cari perusahaan pesaing? Apa yang mendorong perilaku perusahaan pesaing? Bagaimana rencana ekspansi pesaing? Untuk memantau tujuan pesaing. Nampak bahwa perusahaan IBM tidak akan menyerahkan posisinya dalam ”pasar komputer mikro dengan mudah. Sementara itu perusahaan Zenith mung-kin merupakan sasaran yang lebih mudah karena ia memiliki banyak bisnis dan merupakan perusahaan Domestik. maka perusahaan juga harus mengetahui dengan pasti karekteristik pesaing (khususnya tentang: strategi. Ad.Menganalisis Pesaing. Ad. Pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang mengejar target market yang sama dengan strategi yang sama pula. peru-sahaan dapat menggunakan “Rencana Ekspansi Pesaing” sebagai berikut: 110 .

yaitu : 1) Menentukan fungsi apa yang akan dijadikan Benchmark 2) Mengidentifikasi variabel kinerja kunci untuk diukur. keuangan & administrasi. kemudian menentukan perusahaan mana yang akan diserangnya. 111 . Investasi baru. tingkat laba. yang saat ini menjual perso-nal computer pada pemakai individual. 2) Perusahaan dapat mempelajari kekuatan dan kelemahan pesaing-pesaingnya mela-lui data sekunder. Ad. untuk mengidentifikasi kekuatan & kelemahan pesaing: 1) Perusahaan harus mengumpulkan data saat ini dari pesaingnya tentang : penjualan.Dengan harapan akan menjadi Perguruan Tinggi yang memiliki kinerja yang baik seperti UNPAR. Nampak bahwa perusahaan DELL.Tujuan menjadikan sebuah perusahaan sebagai Benchmarking adalah “untuk meniru dan memperbaiki praktek terbaik perusahaan lain”. dan dealer.Keterangan : Gambar di atas menunjukkan “peta medan pertempuran produk/pasar untuk Industri Personal Computer. Langkah-langkah untuk melakukan Benchmarking. cash flow.Informasi tersebut akan dapat membantu perusahaan dalam mengestimasi kekuatan dan kelemahan pesaing-pesaing-nya. dan desus-desus. pengalaman pribadi. pemasok. adalah “seni menemukan bagaimana dan mengapa perusahaan dapat melaksanakan tugas dengan jauh lebih baik daripada perusahaan lain”. penggunaan kapasi-tas perusahaan.3) Kekuatan & Kelemehan Pesaing. Langkah yang dilakukan. ROI. serta kemahasiswaan”.Contoh:STIE Ekuitas menjadikan Universitas Padjadjaran (UNPAD) sebagai Benchmark dalam hal manajemen akademik. 3) Perusahaan dapat melakukan Benchmark (Patok duga). merencanakan untuk menambah “perleng-kapan piranti keras (hardware accessories) dan juga menjual pada “pembeli komer-sial & industri (commercial & industrial users). pangsa pasar. Mereka dapat menambah pengetahuan mereka dengan melakukan riset pemasaran primer terhadap pelanggan.

yaitu : 1. B.yaitu suatu ukuran % pelanggan yang me-nyebutkan pesaing dalam menjawab pertanyaan “Sebutkan perusahaan yang lebih disukai untuk membeli produk tertentu” – kesukaan pelanggan. dan C). Share of heart (pangsa perasaan) .3) 4) 5) 6) 7) Mengidentifikasi perusahaan yang terbaik dalam kelasnya. Ada suatu ukuran yang menarik diantara ketiga pengukuran ini. Menspesifikasikan program &tindakan untuk mempersempit kesenjangan. dan distributor/grosir. 3. Mengukur kinerja perusahaan yang terbaik dalam kelasnya. menunjukkan hasil dari perusahaan yang meminta pelanggan untuk merengking ketiga “pesaing perusa-haan : A. B. Secara normal perusahaan mempelajari “kekuatan & kelemahan pesaing mere-ka” melalui “data sekunder.kesadaran pelanggan. serta dari desas desus”. pemasok. Tabel berikutt ini “menunjukkan angka-angka untuk ketiga pesang ( A. dan C atas lima atribut”. yaitu : 112 . Menerapkan dan memonitor hasil. Share of mind (pangsa pemikiran) – yaitu suatu ukuran % pelanggan yang me-nyebutkan pesaing dalam menjawab pertanyaan “Sebut perusahaan pertama yang muncul dalam pikiran anda tentang industru ini”. Mengukur kinerja perusahaan.Mereka dapat menambah pengetahuan mereka dengan memperlakukan penelitian pasar primer dengan pelanggan. pengalaman pribadi. Tabel berikut. 2. Share of market (pangsa pasar) – yaitu bagian pasar/pelanggan yang dikuasai oleh perusahaan. yaitu : Perusahaan Kesadaran Pesaing Pelanggan Istimewa Pesaing A Baik Pesaing B Cukup Pesaing C Kualitas Produk Istimewa Baik Kurang Kemudahan Produk Kurang Istimewa Baik Jasa Teknis Kurang Baik Cukup Staf Penjualan Baik Istimewa Cukup Ada tiga variabel lain yang harus diikuti secara kompetitif.

Penurunan mind share (kesadaran/awareness) dan heart share (preferensi/kesukaan) pelanggan ini mungkin karena “pesaing A. 2) Pengumpulan Data 113 . Manajer harus dapat menerima informasi yang tepat waktu mengenai pesaing.Keterangan : Pesaing A menikmati Market Share yang tinggi. tetapi tidak bereaksi terhadap peningkatan pengeluaran iklan oleh pesaing. walaupun menye-diakan produk yang bagus. Pesaing C. yaitu : 1) Pembentukan Sistem. yaitu pesaing yang tidak menunjukkan pola re-aksi yang dapat diramalkan. Informasi Intelejen Persaingan perlu dikumpulkan. sehubungan dengan sifat produk dan pemasarannya yang jelek. misalnya: hanya bereaksi terhadap potongan harga. Ada empat langkah dalam Merancang Sistem Intelejen Persaingan. diinterpretasikan. untuk berharap dapat mengantisipas bagaimana pesaing akan bertindak. atau pengenalan produk baru. dan disebarluaskan secara terus menerus. yaitu pesaing yang bereaksi dengan gesit dan kuat terhadap setiap jalur serangan dari [easing-pesaingnya.4) Memperkirakan Pola Reaksi Pesaing. yang menandakan kemungkinan tindakan dan reaksinya terhadap tindakan perusahaan seperti : potongan harga. yaitu : (1) Pesaing yang Santai.Pesaing B. Ad. andil dalam mind share (kesadaran). serta andil dalam heart share (kesukaan) yang rendah. Kesimpulan : Perusahaan yang membuat peningkatan mantap dalam mind share (kesadaran) dan heart share (kesukaan) tidak akan dapat dicegah dala menghasilkan market share. sebaliknya menambah market share dengan mantap. yaitu pesaing yang hanya bereaksi terhadap serangan tertentu. Biasanya perusahaan-perusahaan berskala Kecil memiliki pola reaksi pesaing seperti ini. tetapi semakin menurun. namun ia tidak mengadakan penyediaan produk dan ban tuan teknis yang baik. yaitu pesaing yang “tidak bereaksi dengan cepat atau kuat” terhadap tindakan/serangan perusahaan pesaing. ke-lihatannya terpaku pada tingkat market share. Kenyataan juga bahwa andil dalam Mind share dan andil dalam Heart Share nya para pelang-gannya juga menurun. para maanjer dapat dengan mudah “merumuskan strategi persaingan mereka”. dan mungkin itu karena strategi yang meningkatkan andil dalam mind share (kesadaran) dan andil dalam heart sahre (kesukaan) nya pelanggan mereka. Tujuan dan kekuatan/kelemahan pesaing bergerak ke arah yang sama. Adapun bentuk-bentuk reaksi umum dari para pesaing . Dengan informasi intelejen persaingan yang baik. (2) Pesaing Selektif. Seseorang memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap jalan pemikiran pesaing tertentu. Merancang Sistem Intelejen Persaingan. (3) Pesaing Harimau. peningkatan promosi. (4) Pesaing Stokastik (=tak terduga).

pesaing jauh. Kita dapat mengklasifikasikan Perusahaan-perusahaan menurut peran yang mereka mainkan di target market yang ukurannya adalah “pangsa pasar (market share. ia dapat memusatkan serangannya pada salah satu dari kelas pesaing berikut ini: Pesaing kuat Vs. adalah perusahaan yang menguasai pangsa pasar sebesar 40%. Pesaing dekat Vs. Caterpillar. Pesaing Baik Vs. Gillets.Contoh:Perusahaan Kodak. Merancang Strategi Bersaing. Market Challenger. market Nicher. Memilih Pesaing Untuk Diserang Dan Untuk Dihindari. seperti nampak dalam Gambar berikut: Keterangan : 1) Market Leader (Pemimpin Pasar).Microsoft. Donald. pesaing lemah. Pe-rusahaan Mc.pesaing buruk. 114 . Market Follower. yaitu : Market Leader. Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggannya.3) 4) 5) Evaluasi Dan Analisis Data Penyebaran Informasi Pemberian Tanggapan.. Coca-Cola.bagian pasar yang dikuasai oleh perusahaan).

untuk jas hujan. 2) Mempertahankan Pangsa Pasar. untuk tas.kemudian dapat digunakan untuk keperluan lainnya. Contoh : Perusahaan harus mempertahankan market share-nya dari serangan Pepsi Cola.Contoh : Johnson & Johnson menghasilkan shampo yang ditujukan untuk balita. untuk tempat pinsil. kemudian dapat digunakan untuk berbagai macam produk seperti: untuk jok mobil. untuk paying. Contoh :Benang nylon yang semula digunakan untuk parascut. Produk yang semula digunakan untuk keperluan tertentu. Produsen pasta gigi pepsodent mempromosikan bahwa untuk menjaga kesehatan gigi sebaiknya gosok gigi setiap setelah makan. Perusahaan Market Leader biasanya paling diuntungkan jika “pasar keseluruhan meluas”. b) Mencari Penggunaan Baru dari produk. perusahaan dituntut untuk mela-kukan tindakan di tiga bidang.Strategi Perusahaan Market Leader : Untuk bertahan sebagai perusahaan nomor astu. Namun kemudian perusahaan mempromosikan bahwa shampo Johnson & Johson dapat digunakan oleh anak-anak dan remaja. yaitu : 1) Memperluas Pasar Secara Keseluruhan. c) Mencari Penggunaan Produk Yang Lebih Sering. Jadi menggosok gigi lebih dari dua kali dalam sehari. Strategi guna memperluas secara keseluruhan : a) Mencari pemakai Baru (new users). untuk tenda dsb. untuk traing spak.. Perusahaan Mc. Strategi dimana perusahan Market Leader mempertahankan market share-nya dari serangan pesaing. Adapun Strategi Mempertahankan Pangsa Pasar Yang Dilakukan Market Leader: 115 .Donald harus mempertahankan market share-nya dari serangan Burger King. Contoh : Rakyat Indonesia biasanya menggosok gigi sehari dua kali. bangun tidur pagi hari dan sebelum tidur malam hari. Kelompok anak-anak dan remaja itu merupakan new users.

Sebuah perusahaan market leader sering menyadari bah-wa mereka tidak dapat lagi mempertahankan seluruh wilayahnya. e) Pertahanan Penciutan/penyusutan (Contraction defense).Keterangan : a) Pertahanan Posisi (position defense). yaitu dengan menggunakan kekuatan dan pengaruh ekonomi atau politik untuk menghalangi penyerang. f) Pertahanan Serangan Balik(mobile defense) kebanyakan perusahaan jika diserang ia akan menanggapi dengan menyerang balik. dia telah mengakuisisi perusahaan Sari Buah dan melakukan diversifikasi ke peralatan penyulingan air dan plastik. Pertahanan Mundur. Pertahanan Bergerak. d) Pertahanan Bergerak (Counteroffensive defense). dimana perusahaan Market Leader memperluas daerah pemasarannya ke wilayah baru yang nantinya dapat berfungsi sebagai pusat pertahanan. Menghantam rusuk.. 3. yaitu : 4) Penyerangan secara frontal. Perusahaan Coca-Cola walaupun telah menjual hampir separuh minuman ringan di dunia. dimana perusahaan menyerang lebih dahulu sebelum ia diserang.Misalnya: dengan men-subsidi harga bagi produk yang rentan/sensitif. Tindakan yang terbaik tampaklah adalah mundur secara terencana (mundur secara stratejik). 116 . sehingga perusahaan akan menarik beberapa pasukan untuk mempertahankan wilayahnya. Hal ini didapat dengan melakukan penelitian pelanggan secara rutin sehingga ia memiliki pengetahuan tentang pelang-gannya. Melakukan gerakan menjepit ( yaitu melobi legislator untuk mengambil tindakan politis yang akan menghambat atau melumpuhkan persaingan. b) Pertahanan Rusuk(Flank defense).atau juga sebagai basis invasi untuk serangan balik. 2. Ada beberapa cara untuk melakukan serangan balik(mobile defense). Contoh. 4.yaitu membangun benteng yang tak tembus disekeliling daerah seseorang. dimana perusahaan menciutkan wilayahnya. dimana perusahaan membangun pos-pos penjagaan diluar daerah guna melindungi sisi lemah. Contoh perusahaan Market Leader di Dunia: (1) Perusahaan Procter & Gamble menjadi perusahaan market Leader. yaitu dengan menyerbu wilayah utama penyerang. Dimana Pemimpin pasar (market leader) dapat meningkatkan labanya dengan cara “meningkatkan pangsa pasarnya”. karena : (a) Pengetahuan tentang pelanggan.dimana perusahaan market lea-der memperluas daerahnya ke wilayah baru yang nantinya dapat berfungsi seba-gai pusat pertahanan atau pusat penyerangan di masa depan. 3) Memperluas Pangsa Pasar (Market Share). c) Pertahanan Mendahului (Preemtive defense). Mundur Secara Terencana merupakan gerakan konsolidasi kekuatan bersaing di pasar dan memusatkan massa di posisi inti.

b) Serangan Rusuk. saluran distribusi perusahaan market leader. harga. 117 . c. b. (d) Pengelolaan Komponen yang unggul. sehingga perusahaan akan menarik beberapa pasukan untuk mempertahankan wilayahnya. yaitu dengan menyerbu wilayah utama penyerang. Wiraniaga yang agresif Promosi penjualan yang efektif Ketangguhan bersaing Sistem manajemen merek. c) Serangan Menghindar (Bypass attack). (2) Perusahaan Caterpillar. Penantang pasar dengan cara memilih daerah pemasaran dimana musuh tidak kuat (lemah).1) Serangan Rusuk Dengan Dimensi Geografis. c.3) Terjun ke teknologi baru untuk menggantikan produk yang telah ada. b.2) Market Challenger (Penantang Pasar). yaitu strategi penyerangan. Ford. merupakan perusahaan yang me-miliki rangking ke dua dalam perolehan pangsa pasar (20% market share).Dimana perusahaan mem-produksi produk peralatan berat yang bermutu tinggi yang dikenal kehandalan dan ketahanannya. yaitu menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis SD. Strategi merek Iklan yang gencar dan pelopor media. Strategi mutu. (b) Sistem penyaluran yang luas dan efisien. lalu perusa haan penantang akan msuk ke celah-celah tersebut serta mengembangkannya menjadi segman pasar yang kuat. karena: (a) Premium Performance (kinerja yang lebih tinggi). (e) Harga yang lebih mahal (premium price) (f) Strategi produk lengkap Ad. Dengan cara: a) Penyerangan Frontal. Strategi Pemasaran Penantang Pasar: 1) Strategi Penyerangan Umum. iklan.2) Difersifikasi ke pasar geografis baru. Contoh: Perusahaan Colgate. dimana perusahaan menyamai produk. Melakukan Inovasi produk. Dimana P & G senantiasa merancang produk dengan mutu di atas rata-rata dan terus menerus menyempurnakannya.(b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (i) a) Pandangan Jangka Panjang tentang peluang dan bisnis. (c) Pelayanan yang unggul.2) Serangan Rusuk Dengan Dimensi Segmental. Mereka selalu menyerang perusahaan market leader.1) Difersifikasi produk yang tidak berkaitan.pergeseran seg men pasar yang menyebabkan celah-celah pasar berkembang. Strategi ini mempunyai tiga pendekatan : c. Perusahaan ini meraih sukses. yaitu strategi penyerangan penantang pasar dengan cara “mengidentifikasi pergeseran.

lakilaki. dimana perusahaan mengkhususkan diri pada satu ting-kat dari rantai nilai produksi-distribusi. e) Strategi inovasi distribusi f) Strategi pengurangan biaya produksi g) Strategi periklanan intensif Ad. 2) Spesialis Level Vertikal. 4) Adaptor. rumah makan skala kecil. 3) Imitator.3) Market Follower (Pengikut Pasar).2) Strategi Penyerangan Khusus. perusahaan yang mengisi relungrelung/celah-celah pasdar yang tidak dimasuki oleh perusahaan market Leader. namun ia masih masih mempertahankan dife-resiasi dalam hal kemasan . Adapun peran-peran spesialisasi yang dapat dimasuki oleh perusahaan market Niche : 1) Spesialis pemakai akhir. dimana perusahaan market Niche mengkhususkan diri untuk melayani satu jenis pemakai akhir atau ke segmen pasar tertentu. anak-anak.4) Market Niche ( Pengisi Relung/Celah Pasar). b) Strategi Barang Yang Lebih Murah c) Strategi Barang Yang Bergengsi d) Strategi Inovasi Produk.Contoh: Perancang Itang Yunaz merancang & menjahit baju yang diperuntukan para selebritis papan atas. dimana perusahaan mengkhusukan diri pada satu produk atau satu product line. nama dan pengemasan produk market Leader. retail store skala kecil. yaitu perusahaan market Follower mencontek beberapa hal (misalnya: dalam distribusi) dari perusahaan market Leader.dimana perusahaan market Follower berusaha untuk menyamai atau mele-bihi produk. merupakan perusahaan-perusahaan yang memiliki pangsa pasar sebesar 20 %. yaitu : 1) Counterfeiter (Pemalsu). 118 . dimana perusahaan market Follower meniru bulat-bulat produk dan kemasan perusahaan pemimpin pasar. atau product line kaca mata (berbagai jenis kaca mata : kaca mata wanita. barber shop skala kecil. Strategi Market Follower. yaitu melakukan spesialisasi.dimana perusahaan market Follower mengambil dan mengadaptasi produk market Leader atau memodifikasinya. kaca mata pantai ). harga dll. Contoh: Bisnis Salon skala kecil. Strategi Pemasaran Market Niche. komponen tembaga 3) Spesialis Produk atau Product Line. Contoh: Toko Kaca mata hanya menjual kaca mata. dengan variasi yang ringan. Contoh: produsen tembaga berkonsentrasi untuk memproduksi tembaga mentah. Ada lima pendekatan strategi Penyerangan Khusus: a) Strategi diskon. 2) Cloner. iklan. Ad. Namun mereka menjualnya ke segmen pasar yang berbeda dengan market Leader.

Misalnya: Produsen garmen hanya melayani sebuah retail store fashion Shafira.yaitu “mendiferensiasikan produk & jasa” dan menghindarkan persa-ingan langsung. dimana perusahaan market Niche menawarkan pelayanan yang tidak ditawarkan oleh perusahaan lainnya. Perusahaan ini juga menawarkan “penerbangan jarak pendek dengan tarif lebih murah”. Contoh : Produsen sepatu Anita khusus memproduksi sepatu kualitas tinggi. Perusahaan penerbangan kecil yang berbasis di Dallas ini telah menemukan celahnya dalam penerbangan jarak pendek dengan harga rendah dan tanpa pernak pernik.4) Spesialisasi Saluran Distribusi.Dalam beroperasinya. 119 . 5) Spesialisasi mutu/harga. dimana perusahaan mengkhususkan diri menyalur-kan hanya satu saluran distribusi. Contoh Kasus :Southwest Airlines yang telah menjadi “pakar” dalam menghindari persaingan de-ngan perusahaan penerbangan besar seperti United dan American.Ternyata diferensiasi telah menjadi kunci profitabilitas Southwest Airlines selama dua decade. Dalam sebuah industri yang terkenal ketat persaingannya. 6) Spesialisasi pelayanan. dimana perusahaan market Niche mengkhususkan diri mutu produk paling tinggi atau paling rendah. Sebuah retail store menawarkan pelayanan AMDK Galon dan Gas melalui telepon. Contoh: Sebuah Bank Swasta menawarkan pelayanan kredit melalui telepon dan mengantar uang langsung ke pelanggan. bgaimana suatu perusahaan kecil dapat bersaing melawan para penguasa industri? Hanya satu jawabannya. perusahaan Southwest Airlines ini meng-hindari penerbangan rute utama guna menghindari persaingan langsung dengan perusahaan penerbangan lainnya.

Pesaing-pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan yang sama serta mengajukan tawaran yang sama. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pemimpin pasar (market leader) ! 5. pengikut pasar (market follower). PT. Jelaskanlah ! 3. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran penantang pasar (market chalanger) ! 6. Sebagai sebuah perusahaan yang telah lama eksis di pasar.Jelaskan ! 4. serta kelemahan pesaing. penantang pasar (market chalanger).Pertanyaan-Pertanyaan Bab 11 Untuk Diskusi. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pengikut pasar (market ) ! 7. PT. Coca-Cola Botling Company harus mempelajari pesaing serta pelanggan potensial & aktual dalam hal : strategi pesaing. kekuatan pesaing.Coca-Cola Botling Company. perusahaan mempunyai banyak pesaing yang berusaha untuk merebut pangsa pasarnya. Sama pentingnya dengan orientasi kepada pesaing di pasar global dewasa ini. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pengisi relung/celah pasar (market nicher) ! 8. serta pengisi relung/ celah pasar ( market nicher). yaitu : sebagai pemimpin pasar (market leader). yang mungkin juga menawarkan cara yang baru atau cara yang lain untuk memuaskan kebuthan yang sama. Perusahaan pesaing dapat diklasifikasikan berdasarkan perolehan pangsa pasarnya. perusaan 120 . Namun. Guna mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif. Perusahaan harus mengidentifikasi pesaingnya dengan menggunakan analisis industri dan analisis berdasarkan pasar. merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink. perusahaan juga harus memperhatikan ”pesaing latennya”. Pertanyaan : 1. tujuan ekspansi pesaing. Jelaskan ! 2.

121 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful