LITERATUR.

PHILIP KOTLER & KEVIN LANE KELLER, Marketing manajemen,2009, Pearson International Edition,Thirteenth Edition, New Jersey : Pearson Education International, Inc

KOMPONEN PENILAIAN : UTS : 30% UAS : 35% TUGAS : 25% PARTISIPASI : 5% KEHADIRAN : 5%

1

SATUAN ACARA PERKULIAHAN (SAP) Mata Kuliah/No.Kode Program/Program Studi Semester/Jumlah SKS Dosen No
1.

: Manajemen Pemasaran/ MKK : S1/Manajemen : VI (enam)/3 SKS : Dr.Ratih Tresnati,SE.,MP. Sub Materi
- Penjelasan Silabi - Kontrak Perkuliahan - Review konsep-konsep

Pertemuan
Pertemuan 1

Materi
Rencana perkuliahan,review, konsep dan lingkup pengembangan kurikulum

2.

Pertemuan 2

3.

Pertemuan 3

4.

Pertemuan 4

5.

Pertemuan 5

6.

Pertemuan 6

MEMAHAMI MANAJEMEN PEMASARAN Mendefinisikan Pemasaran Abad - Pentingnya Pemasaran Ke-21 - Lingkup Pemasaran - Falsafah Pemasaran - Konsep, Tren, dan Tugas Pemasaran Fundamental Penyusunan Rencana & Strategi - Pemasaran & Nilai Pelanggan Pemasaran - Peran Sentral dan Perencanaan StraTejik - Perencanaan Stratejik, Divisi & Pe rusahaan - Perencanaan Stratejik Unit Bisnis - Perencanaan Produk : Sifat dan Isi Rencana Pemasaran Mengumpulkan Informasi & Men- - Komponen-komponen Lingkungan cari Peluang di Lingkungan PemaPemasaran. saran - Pencatatan Internal & Intelejen Pemasaran - Menganalisis Lingkungan Makro - Lingkungan Demografi - Lingkungan Makro Utama lainnya Melakukan Riset Pemasaran - Sistem Riset Pemasaran - Proses Riset Pemasaran - Mengukur Produktivitas Pemasaran - Peramalan & Pengukuran Permintaan Menciptakan Nilai, Kepuasan & - Membangun Nilai, Kepuasan, Dan Kesetiaan Pelanggan Loyalitas Pelanggan - Memaksimalkan Nilai Masa - Hidup Pelanggan. - Membangun Relasi Pelanggan - Basis Data Pelangga & Pemasaran Berbasis Data Menganalisis Pasar Konsumen - Apa yang mempengaruhi Perilaku Konsumen - Model dari Perilaku Konsumen

2

Lanjutan No Pertemuan

Materi

Sub Materi

7 8.

Pertemuan 7 Pertemuan 8

9.

Pertemuan 9

10.

Pertemuan 10

11

Pertemuan 11

12

Pertemuan 12

13 14 15.

Pertemuan 13 Pertemuan 14 Pertemuan 15

- Proses Psikologis Utama - Proses Pengambilan Keputusan Membeli UJIAN TENGAH SEMESTER ( UTS ) Menganalisis Pasar Bisnis - Apakah Pembelian oleh Organisasi? - Proses Pembelian/Pengadaan - Taha-tahap Proses Pembelian - Mengelola Relasi Pelanggan Bisnis - Pasar Kelembagaan & Pemerintah Mengidentifikasi Segmen Sasaran - Tingkat dan Pola Segmentasi Pasar - Segmentasi Pasar Konsumen Pasar - Dasar Segmentasi Pasar Bisnis - Penetapan Pasar Sasaran Menciptakan Ekuitas Merek - Apa yang dimaksud dengan Ekuitas Merek - Membangun Ekuitas Merek - Mengukur Ekuitas Merek - Mengelola Ekuitas Merek - Memikirkan Strategi Penentuan Merek Mengatur Penetapan Posisi Merek - Menyusun & Mengkomunikasikan Strategi Penetapan Posisi - Strategi Diferensiasi - Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus Hidup Produk - Evolusi Pasar Menghadapi Persaingan - Kekuatan Persaingan - Mengidentifikasi Pesaing - Menganalisis Pesaing - Strategi Bersaing untuk para Pemimpin Pasar - Strategi Bersaing Lainnya - Menyeimbangkan Orientasi Ke Pe langgan dan Orientasi ke Pesaing Pemecahan Kasus – Kasus - Contoh Kasus Pemasaran nyata Pemasaran ke I Dalam Dunis Bisnis di Indonesia Pemecahan Kasus Kasus - Contoh Kasus Pemasaran nyata Pemasaran ke II Dalam Dunis Bisnis di Indonesia UJIAN AKHIR SEMESTER ( UAS )

3

fungsi Pemasaran. menentukan saluran pemasaran serta menentu-kan promosi bagi produk atau jasa tersebut. fungsi Opearasi. Opearsi. and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. Marketing has been defined “as an organizational function and a set of processes for creating. Value is “reflects the sum of the perceived tangibles and intangibles benefits and costs to customers”(= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud yang dirasakan bagi pelanggan) Value primarily a combination of quality. communicating. Pemasaran yang mampu menjabarkan needs & wants konsumen dengan melakukan riset pasar. and monitoring of customer value Lihat gambar berikut : 4 . SDM dan R & D sangat tergantung kepada fungsi pemasaran. and price. publik dll). menentukan harga. Karena fungsi pemasaran itu.BAB 1 DEFINING MARKETING FOR 21ST CENTURY Pentingnya Pemasaran Di Abad Sekarang. fungsi SDM. creation. distributor. Definisi Pemasaran. delivery. pesaing. Marketing as identification. maka fungsi-fungsi Keuangan. called “the customer value triad”(=tiga serangkai nilai pelanggan). Value is a central marketing concept. Bila kita melihat fungsi-fungsi perusahaan : ada fungsi Keuangan. Hasil riset akan diwujudkan ke dalam produk/jasa. communication. merupakan fungsi yang menghubungkan perusahaan dengan luar perusahaan (terdapat pelanggan. sehingga perusahaan mendapatkan laba. fungsi R & D. service.

yaitu estimasi pelanggan mengenai kemampuan total suatu produk untuk memuaskan kebutuhannya” (Kotler & Keller.2006:20) 5 .Gambar : Customer Value Sumber : Kotler & Keller : 1994 Customer Value .

– 4 P’s atau 7 P’s Marketing program)/ marketing mix –strategi pemasaran. Apa yang dimaksud dengan “program pemasaran” ???? Marketing program terdiri dari sejumlah keputusan kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai (value) untuk digunakan oleh konsumen akhir. terdiri dari : Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran 6 . dan mengkomunikasikan superior value”. mengkomunikasikan. menyediakan.Dalam sebuah perekonomian yang persaingannya sangat ketat dengan kenaikkan pembeli-pembeli yang rasional menghadapi sejumlah pilihan yang berlimpah. konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan (Customer Delivered Value) yang paling tinggi”. Jadi. Tugas seorang pemasar (marketer) Tugas seorang pemasar (marketer) adalah “merencanakan dan merakit program pemasaran (marketing program) yang terpadu untuk menciptakan. dan menghantarkan nilai bagi pelanggan. maka sebuah perusahaan dapat memenangkan persaingan hanya dengan menentukan “the value delivery process dan memilih.

• Services 7 . price. place. Marketing mix untuk jasa disebut 7 P. people.Charty ( yang dikutip oleh Kotler & Keller) mengatakan bahwa marketing mix disebut 4 P’s – product. promotion( untuk produk fisik). Jerome Mc. physical evidence ( 7P’s) Marketing program disebut juga Marketing Mix (bauran pemasaran). promotion. What is marketed ? • Goods. defined as the elements an organization controls that can be used to satisfy or communicate with customers. Menurut Kotler & Keller (2009 .s . price. place. place.promotion ( 4P’s) atau product. price.16). people.place.product. process. process.price. physical evidence ( bukti fisik).Gambar Sumber : marketing Mix : Kotler & Keller :1994 Marketing program terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai(value) untuk digunakan. yaitu :product. yaitu “serangkaian dari controllable variabel yang digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi penjualan”.promotion. marketing mix.

b. c. Barang2 ini biasanya diletakkan di dekat kasir. misalnya: Jas hujan. karena harganya murah. yaitu brg2 yg di dalam pembeliannya memerlukan banyak pertimbangan. and segmenting (market segmentation) • Offering & brands • Value & satisfaction • Marketing channel • Supply chain 8 . industrial goods – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang membeli brg untuk tujuan bisnis. Contoh: barang2 keperluan sehari-hari. misalnya: dalam harga. a. pasta gigi. warna dll. payung. yaitu barang2 yang dibeli dadakan/tanpa direncanakan. Shopping goods. Contoh : tas. misalnya: permen karet. yaitu barang2 yang dibeli karena kebutuhan yang mendesak. yaitu brg2 yang di dalam pembeliannya tdk memerlukan banyak pertimbangan. b. Specialty goods. Contoh: Rumah. Convenience goods. (b) Impulse. positioning. yaitu barang2 yang dibeli konsumen akhir secara rutin. Demand • Target market. yaitu barang2 yang di dalam pembeliannya tidak direncanakan atau tidak kepikiran sebelum membeli Core concept of marketing. yaitu brg2 yg di dalam pembeliannya “memerlukan beberapa pertimbangan. karena harganya mahal. jam. diklasifikasikan ke dalam: (a) Staples. Classification of Consumers Goods. pastiles. Convinience Goods. pembalut. Wants. seperti: garam. • Needs. kopi. obat-obatan. (c) Emergency (darurat). Unsought goods. harganya relatif murah. deterjen. model. baju. Mobil d. coklat.• • • • • • • • Event Experiences Persons/people Places Properties Organization Information ideas Classification of goods: a. Barang elektronik. consumers goods – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang membeli barang untuk tujuan penggunaan pribadi.

kelas menengah dan kelas bawah. Tempat (contoh: Lokasi 9 (2) . 4. Wants. Jadi. Indutrial/producers market. adalah konsumen yang membeli barang untuk dijual kembali. adalah konsumen yang membeli barang untuk digunakan sendiri. Jenis-jenis pasar: 1. Market (Pasar) Adalah semua pelanggan potensial yang memiliki needs & wants tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi needs & wants”. Product adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk dijual. kebutuhan akan penghargaan. Wants & Demand Needs. Brand. jasa(di dalamnya ada pelayanan yang menyertainya ). adalah kebutuhan yang dipengaruhi oleh kebudayaan atau individualitas. Prospect (calon pelanggan) >< dari Marketer (4) Needs . Market segmen (segmen pasar) adalah kelompok-kelompok konsumen yang bersifat homogen dalam aspek tertentu setelah dilakukan segmentasi pasar. (3) Marketer & Prospect Marketer (pemasar) adalah “seseorang yang secara aktif mencari sumber daya dari pihak lain dan bersedia menawarkan sesuatu sebagai gantinya”. Government market. adalah segala sesuatu yang dirasakan ingin dipenuhi yang berasal dari dalam diri manusia. Target Market (Pasar sasaran) adalah kelompok konsumen yang dituju yang akan dilayani dengan program pemasaran tertentu. Reseller market. Demand adalah “keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya”. misalnya : melakukan segmentasi pasar dengan variabel social class menjadi kelas Atas.pasar sasaran adalah ”segmen pasar yang dibidik” oleh sebuah perusahaan.Contoh: rasa lapar. adalah konsumen yang membeli barang untuk menjalankan fungsi-fungsi pemerintahan sebagai abdi masyarakat. organisasi (contoh: Club Perbakin). kebutuhan akan rasa aman. orang (contoh: entertainer). adalah konsumen yang membeli barang untuk diolah menjadi barang lain 2. Offering. (5) Product.• Competition • Marketing Environment • Market (=pasar) Keterangan : (1) Target market & Market Segmentation Market Segmentation(Segmentasi pasar) adalah ”kegiatan memilah-milah atau mengelompokkan pasar dari yang heterogen menjadi menjadi homogen dalam aspek tertentu”. Consumer market. kebutuhan akan aktualisasi . Contoh: Wholesaler dan Retailer 3. rasa haus.yang mencakup:produk fisik. kebutuhan sosial. kebutuhan akan sex.

ada bus. Performance) (7) Exchange & Transaction Exchange (pertukaran) adalah suatu cara bagaimana seseorang mendapatkan apa yang mereka butuh & inginkan. consumer goods dibeli oleh consumer market. Syarat exchange ( ada lima). Satisfaction = f ( Expectation. adalah suatu nama. Menginginkan berurusan dengan org lain. Memiliki sesuatu c.. Pengecer). Sejumlah produk dapat memuaskan kebutuhan tsb. rights (hak patent). angkot. Indutrial goods (=produk yang dibeli untuk diolah menjadi barang lain atau untuk dijual kembali). hemat biaya Kebutuhan2 tsb disebut “kelompok kebutuhan” (needs set). Ide (contoh: ide produk baru). 10 .Contoh :Karimun harus menempuh 5 km sehari untuk pergi bekerja.Jadi. Contoh: hak cipta lagu.dibeli oleh business market (=kumpulan konsumen yang membeli barang untuk bisnis. kemudahan. Minimal ada 2 pihak b. Brand. informasi.Jadi. (6) Customer Value. Karimun ingin memenuhi beberapa kebutuhan lain dalam perjalanan menuju ketempatnya bekerja. yaitu ada : sepeda. antara lan: Produsen. logo atau kombinasi dari semuanya yang digunakan oleh perusahaan untuk membedakan produk perusahaan dari pesaingnya. yaitu: kecepatan. Offering (tawaran). istilah. Alternatifalternative ini adalah kelompok pilihan produk (product choice set).Wisata Tangkuban Perahu). 3. taxi. yaitu: a. Consumers goods (= produk yang dibeli oleh konsumen untuk penggunaan pribadi).industrial goods.= ----------------------------------------------------------------Cost biaya moneter+biaya waktu+biaya energi+biaya psikis Kepuasan ( Satisfaction) adalah Tingkat perasaan seseorang setelah membanding-kan kinerja produk atau jasa yang ia rasakan dengan harapannya”. adalah perdagangan nilai antara dua atau lebih pihak. dan pengalaman. Dapat berkomunikas d. Pedagang Besar. adalah gabungan produk. simbol. sepeda motor. keamanan. Benefit manfaat fungsional + manfaat emosional Nilai Pelanggan (CV) = -----------. jasa. Bebas menerima atau menolak penawaran yang ada e. Jenis-jenis product : 2. Kegiatan (contoh: kegiatan kebugaran). Transaction. Satisfaction Customer Value (Nilai Pelanggan) adalah perkiraan pelanggan tentang kemampuan total suatu produk untuk memuaskan kebutuhannya.

pengecer. (b) Channel of distribution. saluran komunikasi yang bersifat non personal yang menggunakan media cetak maupun elektronil. (11) Competitors (Persaingan) – Mencakup semua tawaran dan barang pengganti yang bersaing secara aktual & potensial yang bisa dipertimbangkan oleh pembeli. Hasil puncak dari relationship marketing adalah terbentuknya aset perusahaan yang unik yang disebut Marketing Network (terdiri dari ”perusahaan dan stakeholder yang dengan mereka perusahaan membangun hubungan bisnis timbal-balik yang saling menguntungkan) (9) Marketing Channel (Saluran Pemasaran) – Untuk mencapai pasar sasaran. komponen hingga produk akhir (finished goods) yang disampaikan kepada konsumen akhir. Perusahaan Transportasi. pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran: (a) Communication channel. lembaga Keu-angan Non Bank. mempertahankan.menggambarkan saluran yang lebih panjang yang terentang dari bahan baku (raw material). sebagai alat perusahaan untuk menemukan cara-cara menghasilkan lebih banyak “Nilai Pelanggan”. lembaga yang membantu perpindahan barang /jasa dari produsen ke konsumen. agen (c) Facilitator Agency.Seperti: Grosir. (10) Value Chain (Rantai Pasokan). seperti : Lembaga Keuangan Bank. dan memperbaiki hubungan yang kuat yang berdasarkan nilai dengan pelangga dan pemegang saham lainnya”. 11 . Value Chain juga dikatakan “sistem penyerahan nilai pelanggan.(8) Relationship marketing & Marketing Network – Relationship Marketing. adalah proses menciptakan. lembaga yag membantu perpindahan barang & jasa dari produsen ke konsumen.

Jenis-jenis persaingan : (a) Persaingan merek. (b) Persaingan industri. (c) Persaingan bentuk (d) Persaingan generik (12) Lingkungan Pemasaran Lingkungan Pemasaran adalah “Lingkungan dimana tempat perusahaan dan perusahaan-perusahaan pesaing-nya berusaha”. Lingkungan Pemasaran terdiri dari : (1) Lingk. Pemasaran Interternal/mikro, adalah (2) Lingkungan Pemasaran Eksternal/makro, adalah

(13) Perencanaan Pemasaran ( Marketing Planning ) Perencanaan pemasaran adalah dokumen tertulis yang meringkaskan apa yang sudah dipelajari oleh pemasar tentang tempat pasar dan menunjukkan cara perusahaan berencana mencapai tujuan pemasarannya. Proses Perencanaan Pemasaran terdiri dari “menganalisis peluang pemasaran, menyeleksi pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, dan mengelola usaha pemasaran – marketing management process. Lihat gambar berikut :

12

Guna menjalankan usaha pemasarannya, maka manajer pemasaran merancang Marketing Management. Marketing Management,yaitu Analysis, planning, implementtation dan control dari marketing program (program pemasaran) yang ditujukan agar target market selalu bertukar dengan perusahaan Marketing Management Task ( Tugas Manajemen Pemasaran ). 1) Developing marketing strategies and plans, yaitu mengidentifikasi peluang potensial jangka panjang dengan adanya pengalaman pasar dan kompetensi ini. 2) Capturing marketing insights ( merebut pencerahan pemasaran). 3) Connecting with customer – bagaimana perusahaan menciptakan nilai terbaik pasar sasaran dan mengembangkan hubungan jangka panjang. 4) Building strong brand – upaya perusahaan untuk membangun merek yang kuat, selain itu juga setelah produk di launching ke pasar harus dipikirkan adaptasi strategi pemasarannya pada tahap-tahap Product Life Cycle. 5) Pilihan strategi pemasaran akan tergantung apakah perusahaan sebagai Market Leader, Market Challanger, Market Follower atau Market Nicher. Selain itu juga perusahaan harus memperhatikan pesaing-pesaingnya. 6) Shapping the market offering ( membangun penawaran pasar ). 7) Delivering Value ( Menghantarkan Nilai ). 8) Communicating Value ( Mengkomunikasikan Nilai). 9) Creating Succesful Long Term Growth ( Menciptakan pertumbuhan pasar yang sukses )

13

Company Orientation toward the Marketplace.
What philosophys should guide a company’s marketing effort ? Bila merujuk kepada definisi bahwa: marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. Maka, ”minimal seorang produsen akan menggunakan filosofi/falsafah ”Marketing Concept” dalam menjalankan usaha pemasarannya. adalah “sebuah konsep yang menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu dengan penentuan needs & wants, serta memberikan kepuasan melebihi pesaing”. Contoh: Berdasarkan survei pelanggan, produsen sabun cuci menangkap ada kebutuhan tersembunyi (latent demand) terhadap sabun instant/sabun deterjen. Berdasarkan hasilsurvei kepada pelanggan hal tersebut, maka produsen sabun cuci menciptakan ”sabun deterjen” dengan busa melimpah. Sehingga, konsumen puas karena needs & wantsnya terpenuhi. Slogan-slogan Perusahaan yang menganut Marketing Concept: Cintailah Pelanggan, bukan produknya. Andalah yang paling penting Konsumen adalah Raja Kami melakukan semuanya untuk anda Memenuhi Needs & wants dengan mendapatkan laba. Commited to you Dengan semakin meningkatnya “pendidikan dan penghasilan konsumen, maka tuntutan konsumen tersebut juga semakin meningkat. Mereka tidak cukup hanya diberikan produk yang menawarkan kepuasan jangka pendek. Namun mereka juga menuntut produk-produk yang tdk mencemari lingkungan, yang tdk mencemari kesehatan merek,tidakmencemari kebudayaann mereka,tidak mencemari agama mereka. Mereka menuntut produk-produk yang mampu meningkatkan kehidupan manusia dalam jangka panjang Maksimal ”The Holistic Marketing Concept”.

Falsafah yang digunakan Perusahaan dalam menjalankan Usaha:
1) 2) 3) 4) 5) The Production concept The Product concept The Selling Concept The Marketing Concept The Holistic Marketing Concept

Ad.1) Production Concept adalah “suatu konsep yang mengatakan bahwa konsumen menyukai produk yang tersedia atau mudah didapat dan murah harganya.Contoh: 14

Prsh ini mengabaikan prsh penerbangan. akan lebih memilih dokter spesialis. serta memberikan kepuasan melebihi pesaing” Slogan-slogan Perusahaan yang menganut Marketing Concept: Cintailah Pelanggan.4) Marketing Concept adalah “sebuah konsep yang menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu dengan penentuan needs & wants. Pemasar Kapling kuburan.suatu konsep yang menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan. Ad. Sedangkan di kota-kota besar dimana orang mempunyai uang dan berpendidikan.2) Product Concept adalah “suatu konsep yang menyatakan bahwa konsumen menyukai produk yang berkualitas. bus malam.Biasanya perusahaan yg menganut product concep dalam merancang produk tidak melibatkan needs & wants konsumennya. 15 .Contoh : Pemasar buku-buku Ensiklopedi.3) Selling Concept adalah “. Perbedaan MC dengan Selling Concept. Ad. Ad. taxi sebagai saingannya dalam berbisnis. bukan produknya. Andalah yang paling penting Konsumen adalah Raja Kami melakukan semuanya untuk anda Memenuhi Needs & wants dengan mendapatkan laba. kecuali dihimbau dengan promosi yang gencar.Contoh: PT.KAI dalam menjalankan bisnis mengira bahwa konsumen hanya menginginkan “fisik KA (sehingga dibuatlah gerbong KA yang bagus) tanpa memikirkan bhw konsumen menginginkan jasa transportasi yang tepat waktu.Praktek Dokter umum di pedesaan laku karena tarifnya murah.

Integrated Marketing 3. tapi sabun deterjen tersebut ternyata merusak lingkungan ekologi. serta memberikan kesejahteraan kepada konsumen dalam jangka panjang dengan melestarikan lingkungan hidup.merek Rinso. Karena adanya kegagalan dalam Marketing Concept. Produsen menciptakan SDRL yang tidak mencemari lingkungan ekologi. Social Responsibility Marketing 16 . Mengapa The Holistic Marketing Concept ini terlahir ?. Athar. Internal Marketing 2. memberikan kepuasan kepada pelanggan melebihi pesaing.Contoh : Inovasi sabun detergen dari sabun detergen tidak ramah ling-kungan (SDTRL). mencoba menawarkan solusi bagi “demand terhadap sabun deterjen ramah lingkungan ( SDRL)”. tidak memberikan kepuasan dalam jangka panjang.Ad.5) The Holistic Marketing Concept adalah “suatu konsep yang mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan penentuan needs & wants. Surf menjadi sabun deterjen ramah lingkungan ( SDRL)merek SC 88. contoh: Sabun deterjen yang ada sebagai solusi dari “kebutuhan konsumen akan sabun cuci yang instan”. SA 8. The holistic marketing concept. Empat Pilar The Holistic Marketing Concept : 1. Daia. Dimana dalam marketing concept perusahaan hanya memberikan kepuasan dalam jangka pendek. Relationship Marketing 4.

7) Tidak melanggar perizinan yang berlaku. mengkomunikasikan. dan menyerahkan nilai ( value ) bagi pelanggan/konsumen”. Ad. Ad. 3) Semua departemen-departemen di dalam perusahaan harus bersama-sama me-muaskan needs & wants konsumen. mempertahankan. Donnelly. promotion harus selaras. pimpinan perusahaan harus senantiasa mentraining karyawannya agar berorientasi kepada pelanggan. price. 2) Perusahaan harus bertanggung jawab terhadap biaya-biaya ekologi. 5) Turut memberikan kontribusi bagi upaya pelestarian lingkungan global.228) relationship marketing adalah proses menciptakan. 8) Manajemen terbuka terhadap kemungkinan munculnya ancaman bagi perusahaan dari gerakan konsumen hijau. dan sosial yang terjadi karena tindakannya.1996: 256). Internal marketing mengandung arti ”perusahaan merekrut. Jadi. prsh berusaha menarik & mempertahankan pelang-gan.Ad.4) Social Responsibility Marketing.1) Internal Marketing. mengandung 3 makna yaitu: 1) Antara variabel product. 4) Menghasilkan produk yang bersahabat dengan lingkungan. Menurut Kotler (2003. Ivanchevich.2) Integrated Marketing (pemasaran terpadu) Tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasar-an yang sepenuhnya terpadu guna menciptakan. manajemen produk. nilai-nilai. 3) Menghasilkan produk-produk yang tidak mencelakakan konsumen. mentraining dan memotivasi kemampuan para karyawan yang akan melayani pelanggan secara baik” – Jadi.wiraniaga/salesman. Jadi dengan Relationship Marketing. Ad.3) Relationship Marketing. 17 . riset pemasaran dll. dan memperbaiki hubungan yang kuat yang berdasarkan nilai. Dimana perusahaan dituntut untuk memiliki “Tanggung Jawab Sosial” kepada publik: 1) Berperilaku memberikan reaksi terhadap norma-norma. dan harapan2 yang diselenggarakan masyarakat yang berlaku sekarang”. harus selaras . (Gibson. periklanan. lingkungan . 2) Semua fungsi2 pemasaran di dalam perusahaan . dan citra pemasaran perusahaan tersebut bersih dan cacat cela atau tidak menipu konsumen. Integrated marketing (pemasaran terpadu). place. Relationship Marketing pada dasarnya merupakan : (1)Mencakup semua langkahlangkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal & melayani pelanggan bernilai/berharga dengan lebih baik. 6) Tidak menutupi pencemaran lingkungan yang pernah dilakukannya. (2) Merupakan cara prsh untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi. dengan pelangga dan pemegang saham lainnya”.

Kegiatan Infrastruktur perusahaan – terdiri dari: manajemen umum. perusahaan akan memiliki “keunggulan bersaing”. akunting. memproduksi barang. Pengembangan SD terjadi disemua kegiatan utama. 18 . mengirim finished goods ke luar/kepasar (outbound logistic). ditanggung oleh kegiatan utama & kegiatan penunjang. memasarkannya serta melayani mereka.Selama perusahaan bisa dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pada saingannya. (2) A Holistic Marketing Orientation and Customer Value. dan hanya sebagian kecil yang ditangani oleh bagian Litbang. hubungan Pemerintahan. Serta. ke-uangan. 4 kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama. dan hanya sebagian yang ditangani oleh bagian pembelian. “A holistic marketing” orientation can also help capture customer value.Bagaimana cara Produsen menciptaka/menghasilkan & menghantarkan Customer Value yang banyak kepada pelanggannya ? Ada beberapa cara yang dilakukan oleh produsen guna menghasilkan dan menghantarkan Customer Value: (1) The Value Chain – as a tool for identifying ways to create more customer value. Perusahaan harus “memperkirakan biaya dan kinerja penciptaan nilai pesaing-pesaingnya untuk mengukur diri”. Keterangan: Ada 5 kegiatan utama terdiri dari urutan : membawa raw material ke perusahaan (inbound logistic). Jadi “pengadaan barang/jasa merupakan pembelian berbagai input untuk setiap kegiatan utama. Perusahaan perlu memeriksa “biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan nilai” tersebut dan mencari peluang perbaikannya. hukum. perencanaan. Kegiatan “Pengembangan teknologi” terjadi pada setiap kegiatan utama.

dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan pada kemampuan mereka untuk memanfaatkan hubungan peluang-peluang pasar.dan kerjasama vertikal. According to this view. Adapun cara-cara yang dilakukan oleh perusahaanantara lain: (a) mengidentifikasi manfaat pelanggan baru dari pandangannya pelanggan. 19 . stabilitas. 2) Value creation – bagaimana sebuah perusahaan dapat menciptakan lebih “Penawaran Nilai Baru” dan mempromosikannya. a marketer holistic achieve profitable growth by “expanding customer share /market share. (c) The collaborator’s resource space. value creation. (b) Memanfaatkan kompetensi inti dari keluasan bisnis. kebebasan dan perubahan. Perusahaan dapat melakukan Value Exploration dengan cara: (a) Customer Cognitives Space . (b) The companie’s competence space.bidang lebar Vs fokus dari bisnis . mutually satisfying relationship and coprosperity among the key stakeholders (= para pemegang saham utama).dan dalam – fisik Vs pengetahuan – didasarkan kapasitas. (c) Menyeleksi & mengelola partner-partner bisnis dari jaringan kerjasamanya. dapat digambarkan dalam istilah kelebaran . customer loyalty. and capturing customer life time value (=merebut nilai masa hidup pelanggan) Keterangan: 1) Value exploration – bagaimana sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi nilai peluang baru. meliputi kerjasama horizontal.yang menggambarkan kebutuhan-kebutuhan yang ada dan yang laten dan termasuk luasnya/besarnya seperti : kebutuhan partisipasi. dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan kemampuan mereka menyedia-kan value creation nya.A holistic marketing as “integrating the value exploration. and value delivery activities with the purpose of the building long term.

network) yang lebih baik.delivery. maka guna memuaskan pelanggannya melakukan cara menjalin kemitraan dengan pemasok. Lihat gambar “value. dan distributornya untuk menciptakan jaringan penyerahan nilai (value. perusahaan harus membentuk kemitraan dengan anggota rantai pemasok lainnya”. Dalam sistem Value Delivery.bagaimana sebuah perusahaan dapat menggunakan kapasitasnya dan infrastrukturnya untuk mengantarkan penawaran nilai baru lebih efisien.deliverynetwork” berikut ini : 20 .Karena menghadapi persaingan yang ketat.3) Value delivery .

Sebut & jelaskan ! 9) Mengapa the holistic marketing concept “lahir atau muncul”? 10) Dalam menjalankan usaha pemasarannya sebuah perusahaan merancang strategi pemasaran yang dikenal dengan bauran pemasaran . Jelaskan ! 7) Gambar & jelaskan perbedaan antara the Selling concept dengan the marketing concept ! 8) Dalam menjalankan usaha pemasarannya. Ada empat pilar yang menyangga falsafah yang digunakan oleh perusahaan tersebut.Jelaskan istilah tersebut ! 5) Sebut & jelaskan tugas-tugas manajemen pemasaran ! 6) Ada lima filosofi pemasaran yang dapat memandu para pemasar dalam menjalankan usaha pemasarannya.Jelaskan istilah tersebut ! 11) Tersebut & Jelaskan elemen-elemen bauran pemasaran sebuah perusahaan ! 12) Mengapa “strategi pemasaran untuk jasa” berbeda dengan “strategi pemasaran untuk produk fisik” ? 21 .Pertanyaan-Pertanyaan Bab 1 untuk diskusi : 1) Apa perbedaan ”pemasaran” (marketing) dengan ”penjualan” ? 2) Apa yang dimaksud dengan pemasaran menurut Kotler & Keller (2006)? 3) Sebut & jelaskan inti pemasaran ( marketing core) ? 4) Untuk menjalankan kegiatan pemasarannya. sebuah perusahaan menggunakan falsafah the holistic marketing concept. pemasaran membuat manajemen pemasaran (marketing management).

Electrolux. 22 . Starbucks. Mc Donald. Club Med.as planning that occur in all management levels (the corporte level. capturing customer value. Virgin. and all their other departement accept the concept that ”the customer is king”. (2) Assesing each business’s strength by considering the market growth rate and the company’s position and fit (=pas) in that market. ).BAB 2 DEVELOPING MARKETING STRATEGIES & MARKETING PLANS Successful marketing requires companies to have capabilities suc as ”understanding customer value. Southwest Airlines. delivering customer value.the division level. • Each Product level within a Business Unit develops a marketing plan for achieving its objectives in its product market.(secara efektif kebutuhan pelanggan yang berubah). and the product level.It makes decisions on the amount of resource to allocate to each division. creating customer value.Sony. • Each Business Unit level develops a stategic plan to carry tht Business Unit into a profitable future(= suatu masa depan yang menguntungkan). Ritz – Carlton These companies focus on the customer and are organized to respond effectively to changing . marketers must give priority to ”Strategic Planning”in three key areas : (1) Managing a company’s business as an investment portopolio. Disney. Only a select group companies(segelintir prsh) stand out (tetap tegak) as master marketers : P&G. (3) For each business. They all have well-staffed marketing departments.Nike. the company must develop a game plan(=suatu rencana permainan) for achieving its longrun objectives. and establishing (=menentukan) a strategy. NOKIA. • Each division level establish (=menetapkan) a plan covering(=mencakup) the allocation of funds to each Business Unit within Division. Toyota. the business unit level. the division level. Wal-Mart. • Corporate headquarters(=kantor pusat-kantor pusat) is responsible for designing ”a corporate strategic plan to guide the whole enterprise”. as well as on which businesses to start or eliminate. Samsung. To ensure that they select and execute the right activities. Canon. Strategic Planning. Most large companies consist of four organizational levels : the corporte level. and the product level. and sustaining customer value. the business unit level.

The marketing planning operates at two levels at: a. Ad. All Corporate headquarters undertake (=melakukan) four planning activities: 1.1) Defining the corporate mission. The Strategic level.based on an analysis of the best market opportunities. 2. The Tactical level.sales channels. b. pricing.Stratejik Planning Process: The marketing planning is the central instrument for “directing & coordinating the marketing effort”. and service. including :product features. The tactical marketing plan specifies (=menentukan) the marketing tactics. promotion. merchandising(=barang dagangan). Establishing (=membangun) strategic business units/SBU’s 3. Assesing (=menilai) growth opportunities. Assigning(=menentukan) resources to each SBU’s 4. sehingga memenuhi tujuan laba dan pertumbuhan” Corporate Level & Division Strategic Planning. Tujuan Perencanaan Stratejik adalah “membentuk dan menyempurnakan usaha dan produk prsh. What’s the Mission Statement ? 23 . Defining the corporate mission. The strategic marketing plan lays out(=mempersiapkan) the target market and the value proposition (= rencana nilai) the firm offer.

employees. sehingga perusahaannya menciptakan ”The Walkman and portable CD players. sbb: 24 . For example: Mantan Direktur Utama Sony –Akio Morita. SBU’s memiliki manajer yg bertanggung jawab atas strategic planning. dapat berupa Divisi Usaha/Unit Usaha. Mission statement are at their best (=paling baik) when their refletc a vision. 2. Organizations develop mission statements to share with managers. Ad. SBU’s memiliki kelompok pesaing tersendiri 3.2) Establishing (=membangun) strategic business units/SBU’s Yang menjadi SBU’s. 3) Assigning(=menentukan) resources to each SBU’s Dalam kegiatan ini. Ad.Group (BCG) 2) Dari General Electric ( GE) Boston Consulting Group Model. Produk atau merek Setiap SBU’s memiliki 3 karakteristik: 1. an almost ”impossible dream”that provide a direction for the company for next 10 to 20 years. menginginkan setiap orang memiliki akses ke personal portable sound. SBU’s merupakan bisnis tunggal atau “kelompok bisnis terkait”.Mission Statement adalah “pernyataan jangka panjang mengenai tujuan. and ( in many cases) with customers. prsh harus” mengalokasikan SD pada setiap SBU’s sesuai dgn daya tarik pasar itu dan kekuatan bisnis prsh”. Ada beberapa Model Portofolio. antara lain : 1) Dari Boston Cosul. yang membedakan sebuah usaha dari perusahaan lainnya yang serupa. Product Line.

25 .Setelah itu BCG hrs memutuskan apakah SBU’nya sehat atau tidak. yaitu bila perusa-haan memiliki SBU’s kategori Dog nya atau Quetion Mark nya terlalu banyak dan memiliki SBU’s kategori Star dan Cash Cow nya sedikit. Strategi Hold. dimana perusahaan harus mengeliminasi/menghilangkan/ menjual SBU’s yang lemah. karena hanya menghabiskan uang tanpa mengha-silkan bagi perusahaan.Kemudian BCG menggam-barkan masing2 bisnisnya dalam matrix per-tumbuhan – Market Share relative. Dog (anjing). yang menunjukkan tingkat pertumbuhan pasar tahunan dimana bisnis beroperasi.Keterangan: BCG memiliki 8 SBU’s. yang menunjukkan pangsa pasar SBU’s dibandingkan pesaing terbesarnya. Question Mark (tanda tanya). dimana prsh harus meningkatkan market share. adalah menentukan strategi yang diberikan pada masing-masing SBU’s. Strategi Harvest. Cash Cow (sapi perah). 4. dmn prsh hrs meningkatkan aliran uang kas jangka pendek dari SBU’s tanpa memperdulikan akibat jk panjangnya. antara lain: 1. Sumbu vertikal adalah tingkat pertumbuhan pasar. Tugas selanjutnya. 3. Strategi ini cocok unt Cash Cow. Potofolio prsh dikatakan “tidak seimbang atau tidak sehat”. yang berada di kwadran Star (bintang). dmn prsh hrs mempertahankan market share. Sumbu Horizontal adalah pangsa pasar relative.Strategi ini cocok untuk QM spy menjadi Star 2. Matrix “pertumbuhan pasar –pangsa pasar” harus menjadi kerangka perencanaan bagi “pembuatan strategic planning” di corporate level. Strategi Divest. Strategi Build.

If there is a gap between future desired sales and projected sales(=proyeksi penjualan). Ad.Kesalahan yg paling besar yg umumnya dilakukan oleh prsh adalah “mengharuskan semua SBU’s mencapai tk pertumbuhan pasar atau tk pengembalian modal yg sama dgn investasi yg dikeluarkan”. 26 . setiap SBU’s memiliki potensi yg berbedabeda dalam mencapai pertumbuhan pasar dan pencapaain pangsa pasar”. or terminating (= penghapusan) older busiesses. Assesing growth opportunities includes ”planning new business. downsizing (=perampingan).4) Assesing (=menilai) growth opportunities. Padahal. corporate management will need to develop or acquire (=mendapatkan) new businesses to fill it (utuk memenuhi gap tersebut) – called the strategic planning gap How can it fill the strategic planning gap ? There are three options : • First option is “to identify opportunities to achieve further growth (= pertumbuhan lebih lanjut) within current businesses – called Intensive Growth.

dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha baru yang produknya memiliki sinergi tek-nologi dan/atau sinergi pemasaran denga produk yang ada. Business Unit Strategic Planning. 27 . tetapi ditujukan kepada pasar sasaran yang ada saat ini. b) Diversifikasi Horizontal. produk. or divest tired old businesses (= melepas bisnis terdahulu yg telah menurun) in order to release (=melepaskan) needed toother uses and reduce costs.• Second option is “to identify opportunities to build or acquire(=mendapatkan) business that are related to current businesses – called Integrative Growth • Third option is “to identify opportunities to add attractive businesses that are unrelated to current businesses – called Differsification Growth Ada tiga strategi Diversifikasi. dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha yang benar-benar baru yang sama sekali berbeda dengan teknologi. Downsizing & Divesting Older Businesses. serta pasar yang ada saat ini. c) Diversifikasi Konglomerasi. yaitu : a) Diversifikasi Konsentris. Weak businesses required a disproporsionate amount of managerial attention(= suatu perhatian manajerial yang tdk proporsional). dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha secara teknologi tidak berkaitan dengan tek-nologi yang ada. Companies must carefully prune (=memangkas).harvest.

Menguraikan Nilai-nilai dan prioritas dari suatu organisasi.Ad.Pernyataan Visi. 2) Lingkungan Internal Peluang Pemasaran (Marketing Opportunity) adalah suatu bidang kebutuhan dima-na prsh dpt memenuhinya secara menguntungkan. Pemasaran Eksternal – Analisis Threat & Opportunity Lingkungan Pemasaran adalah “Lingkungan dimana tempat perusahaan dan perusahaan-perusahaan pesaing-nya berusaha”. Pernyataan misi menjawab pertanyaan : Apa sebenarnya usaha kita ?. Eksternal . menjawab pertanyaan “Apa Bisnis Kita?”. 28 . Lingkungan Pemasaran terdiri dari dua: 1) Lingk.1) Missi SBU’s. Ad.2) Analisis Lingk. Mission Statement (pernyataan misi) adalah “pernyataan jangka panjang mengena tujuan yang membedakan sebuah usaha darui perusahaan lainnya yang serupa. Sedangkan pernyataan Misi. menjawab pertanyaan “Kita ingin menjadi apa ?” .

2) Bisnis spekulatif adalah yang memiliki peluang utama maupun ancaman utamanya besar. 29 . Ada 4 kemungkinan hasilnya. 3) Bisnis Dewasa/matang adalah yang peluang utama maupun ancamannya kecil. 4) Bisnis bermasalah adalah yang peluangnya kecil dan ancamannya besar. yaitu: 1) Bisnis ideal adalah yang memiliki peluang utama besar dan ancaman utamanya kecil.Ancaman (Threat) Pemasaran adalah “tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yg tdk menguntungkan yg akan mengurangi penjualan atau laba bila tdk dilakukan tindakan pemasaran defensif”.

7) Implementasi. untuk periode perencanaan. mengembangkan produk mutakhir. keuangan. 3) Fokus.Masing masing tingkatan produk (product line. sehingga HJ produk ke konsumen akhir lebih rendah daripada pesaing dan akan mendapatkan market share yang besar. Perusahaan bisa saja gagal dalam “Implementasinya”. Marketing Planning. Dalam tahap ini SBU’s hrs mengembangkan program pendukungnya. akuntansi. pemasaran. mengembangkan Intelegen Teknologi. merancang iklan untuk mengkomunikasikan keungggulan teknologinya. Mengingat Lingkungan Pemasaran selalu berubah. Strategc Planning tahap ke-4. Dalam hal ini SBU’s hrs berusaha keras men-capai biaya produksi & biaya distribusi terendah. artinya menentukan apa yng ingin dicapai oleh SBU’s tsb. Analisis Lingkungan Internal. dilakukakn riset. Ad. Ad.Menurut MICHAEL PORTER. Dalam hal ini SBU’s hrs berjuang untuk memiliki pembeda sehingga ia lebih ungggul dari pesaingnya. maka SBU’s tsb harus menetapkan program pendukungnya berupa: memperkuat departemen R & D. ada tiga tipe generik yang memberikan titik awal bagi pemikiran strategi. Ad. yaitu : 1) Keunggulan Biaya Keseluruhan. Bila SBU’s menetapkan tujuan untuk mengejar keunggulan teknologi. ada feed back dan kemudian dilakukan perbaikan. Ad. Strategi yang jelas dan program pendukung yang matang belum tentu cukup.4) Formula Tujuan.3) Analisis Lingkungan Internal. melatih sales engineer. Ad. yaitu Perencanaan di tingkat Produk. Diferensiasi adalah “tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran prsh dgn penawaran pesaing”. Dmn SBU’s memfokuskan pada satu atau lebih segmen pasar yang sempit dan tdk mengejar pasar yg luas.8) Umpan Balik & Control. serta operasi. Dalam tahap ini SBU’s menyusun sasaran & tujuan. maka harus dilakukan kontrol atas strategi yg telah diterapkan prsh.6) Formulasi Program. 2) Diferensiasi.Ad.5) Formulasi Strategi. baik departemen mana-jemen. merek) dalam suatu unit usaha membuat “marketing planning” untuk mencapai tujuannya di pasar produk tersebut. 30 . merupakan kegiatan menganalisi kekuatan & kele-mahan dari setiap Departemen yang ada dalam perusahaan. Tahap dimana SBU’s menentukan bagaimana cara mencapai tujuan tsb – disebut Strategi.

an expense forecast. Biasanya sasaran dan anggaran dipecah menjadi bulan atau kwartal. penetapan harga. dan pemasaran. anggaran itu. 5) Implementation control. dimana perusahaan menggariskan taktik pemasaran yang spesifik. 2) Situation Analysis. 3) Marketing Strategy. Rencana harus dibuka dengan iktisar singkat mengenai sasaran dan rekomendasi utama rencana bersangkutan. Pada sisi penerimaan. persaingan. distribusi fisik. merupakan pengendalian untuk memonitor kemajuan pelaksanaan rencana. meliputi a sales forecast. Content of Marketing Plan (Isi Rencana Pemasaran). yang terdiri dari periklanan. 31 .Marketing Planning merupakan “alat utama untuk mengarahkan & mengkoordinasikan usaha pemasaran”. distribusi. Rencana pemasaran stratejik. 4) Financial projections. dan lingkungan makro. Rencana pemasaran taktis. 1) Executive summary and table of contents ( Iktisar eksekutif & daftar Isi). dilaksanakan pada dua tingkat. saluran distribusi & pelayanan. memperlihatkan biaya produksi. anggaran itu menunjukkan volume penjualan yang diperkirakan dalam unit dan harga rata-rata. b.Bagian ini menyajikan latar belakang yang relevan tentang pasar. yaitu: a.Manajer produk sekarang merancang strategi pemasaran umum atau “rencana permainan” yang akan ia gunakan untuk mencapai tujuan rencana. produk. Pada sisi pengeluaran. Manajer yang lebih tinggi dapat menelaah hasil setiap periode. penjualan. Marketing planning. dimana perusahaan mengembangkan tujuan & strategi pemasaran yang luas berdasarkan analisis situasi & peluang pasar saat ini. and a break –even –analysis.

1) Apa yang dimaksud dengan Strategic Planning ? 2) Apa tujuan dari Strategic Planning tersebut ? 3) Gambar & jelaskan strategic planning tersebut. 4) Sebut & jelaskan ke-empat langkah Strategic Planning di Corporate levels ! 5) Gambar & jelaskan pula perencanaan stratejik di tingkat Unit Usaha ( SBU’s) ! 6) Tiap-tiap “tingkat produk (product levels) harus menyusun “rencana pemasar-an” untuk mencapai sasarannya. 32 . Marketing planning merupakan salah satu hasil terpenting proses pema-saran. Jelaskan arti “rencana pemasaran” dan jelaskan pula isi “rencana pemasaran” tersebut.Pertanyaan Bab 2 untuk Diskusi.Pertanyaan.

consists of people. evaluate. equipment. dan akurat) to marketing decision makers. sort. They have two advantages (kelebihan) : they have disciplinned(telah menertibkan) methods for collecting information.1994 33 .BAB 3 GATHERING INFORMATION AND SCANNING THE MARKETING ENVIRONMENT The majority responsibility for identifying significant marketplace changes (perubahan dalam pasar yang penting) falls (jatuh pada) company’s marketers. Jadi. Output dari MIS akan digunakan oleh marketing decision makers for repairing marketing program.analyze. and procedures to gather. and they spend more time than anyone else interacting with customers and observing competition. and their behavior. Gambar Sumber : Marketing Information System : Kotler. tepat waktu.and accurate information ( informasi yg dibutuhkan. Every firm must organize and distribute a continuous flow of information to its marketing managers. Some firms have developed Marketing Information System that provide management with rich detail ( dgn beraneka ragam dan rinci) about : buyer wants. A Marketing Information System /MIS. preferences. and distribute needed. timely.

receivables.because customers favor (menyukai) firms that can (yang dapat) promise timely delivery (pengiriman tepat wk). Internal Record System supplies “results data”. The sales department prepare invoices (menyiapkan faktur2). Wall-Mart shares its sales data with its larger suppliers such as P & G. Internal Record System. dealers. salesperson databases – and then combine data from the 34 .MIS relies on (mengandalkan pada) : Interal record system. and customers send orders to the firm. The heart of The Internal Record System is “the order-to – Payment cycle. inventory levels. Company must carefully interpret the sales data so as not to get the wrong signals (spy tdk mendapatkan sinyal salah). Sales Information System.(dgn pengelolaan persediaannya).sales. and marketing research. Data bases. and Data Mining. Marketing Intelligence system.& efficiency of “the order-to-payment cycle”. and back-orders out-of-stock items (dan memesan kembali barang2 yang perse-diaannya habis). Wal-Mart has entrusted (telah mempercayakan) P& G with the management of its invent-tory. By analyzing this information. costs. Today’s companies need to perform (harus melaksanakan) these steps quickly and accurate-ly. transmits (mengirimkan) coppies (beberapa salinannya) to various departments.This enables it to transmit nightly orders (u/ mengirim pesanan setiap malam) to suppliers for new shipments of replace-ment stock ( u/ pengiriman baru sebagai pengganti persediaan). Data Warehousing. Marketing managers need timely & accurate reports on current sales(penjualan terkini). Shipped items generate shipping and biling documents that go to various departments ( jenis-jenis brg yg dikirim menyebabkan timbulnya dokumen-dokumen pengiriman dan penagihan ke berbagai departemen). product databases. Wal-Mart. and expects P & G to re-supply Wal-Mart Store in a timely manner (secara tepat waktu). for examples. Marketing Managers rely on (mengandalkan) internal reports of orders. The order – to – Payment Cycle. they can spot (melihat) important opportunities and problems. prices. knows the sales of each product by store and total each evening (penjualan msg2 produk per toko dan per jumlah keseluruhan tiap2 malam). Today companies organize their information in databases(ke basis data) – customer databases. and soon. accuracy. a. Sales representatives. An increasing number of companies (makin bertambah jumlah perusahaan2) are using (kini/saat ini yang menggunakan) the intranet and extranets to improve the speed. payables.

Furthermore(lebih dari itu). and meeting with other company managers. and opini). newspapers. and distributors. more (semakin banyak) firms are using “Business Integration Software”. bahwa Internal Record System sebuah Rumah Sakit berisi data Internal Rumah Sakit. yaitu sebagai berikut: II) Marketing Intelegence System. Contoh MIS sebuah Rumah Sakit : 35 . Companies warehouse these data(menggudangkan data ini) and make them easily accessible(dpt diperoleh dgn mudah) to decision makers. recent customer trends.they can “mine” (menggali) the data and garner (mengumpulkan) fresh insight into neglected customer segments( segmen2 pelanggan yg disia-siakan) .different databases. past transactions. and other useful information. by hiring analysts skilled (analis2 yg trampil) in sophisticated statistical methods( dlm metode2 statistika yg canggih). address. interests.and trade publications. To manage all the different databases efficiently and effectively. and even demographics and psychographics ( activities. Marketing managers collect marketing intelegence by reading books. suppliers. Marketing Intelegence System is a set of procedures and sources manager use to obtain everyday information about developments in the marketing environment. Marketing Intelegence System supplies” happening data”. Menurut Boy Subiarso Sabarguna (2003).For example: the customer database will contain: every cutomre’s name. talking to the customers.

piranti. IV) Marketing Decision Support System ( MDSS). dan tekhnik secara terkoordinasi dengan perangkat lunak dan perangkat keras pendukung. analysisi. MDSS merupakan “……. Marketing Research System(MIS) is define as the systematic design. dimana organisasi mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi yang relevan dari bisnis dan lingkungan dan mengubah menjadi basis tindakan pemasaran”Adapun Model MDSS sbb: Gambar : Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran 36 . and reporting of data and finding relevant (temuan yang relevan) to a specific marketing situation facing the company. MDSS merupakan “serangkaian prosedur dan SD yg digunakan untuk membantu para manajer dalam pengambilan keputusan yang lebih baik”. collection.III) Marketing Research System.pengumpulan data. sistem.

desalinization of seawater(penyulingan air laut). Marketing Environment consist of: i. Ia terdiri dari pelaku2 dan kekuatan2 yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mengembangkan & mempertahankan transaksi2 dan hubungan yang menguntungkan dengan target market nya.Sumber : Kotler :1994 ANALYZING THE MACRO ENVIRONMENT. tasty nutritious food (makanan bergizi tanpa lemak & lezat). Marketing environment) adalah : Lingkungan dimana tempat perusahaan dan pesaing2nya berusaha. practical electric cars. consist of: (1) The Demographic Environment. ii. chemical cure for mental deseas (obat penyakit jiwa). (2) Economic Environment (3) Social-Culture Environment (4) Natural Enviroment (5) Technological Environment (6) Political-Legal Environment 37 . Companies could make a fortune (mendptkan kekayaan) if they could solve (dpt memecahkan) any these problems:a cure for cancer (obat penyakit kangker). etc Enterprising individuals & companies (para individu & perusahaan yg bermental baja) manage(berupaya) to craete new solutions to unmet needs (kebutuhan yg blm terpenuhi). Macro Environment MicroEnvironment Gambar Sumber : Marketing Environment : Kotler: 1994 Macro Environment: Successful companies recognize and respond profitably to unmet needs and trends (kebutuhan & trend/kecenderungan yg blm terpenuhi dgn menguntungkan). Macro Environment. nonfattening foods(makanan2 yg tdk menggemukkan).

Sarjan. Tidak Lulus SMU. (4) Household Patterns Dewasa ini muncul RT non keluarga atau RT non tradisional. depletion of key mineral (kehabisan mineral2 penting)pollution. Lulusan Pendidikan Pro-fesi. Explosive population growth (ledakan pertumbuhan penduduk) has major implication for business (mempunyai implikasi yg besar bagi bisnis). sedangkan di China tk populasi penduduk yg melek huruf lebih rendah. RT 38 . sedangkan unt menghadapi pasar di China yg populasi penduduk yg melek hurufnya lebih rendah daripada Jepang prsh HP lebih menekankan pada “pembentukkan citra positif perusahaan” krn produk prsh berada pada tahap introduction. yang membantu para pemasar menyesuaikan penawaran pasar mereka. Usia Remaja. Para Bujangan (baik Perempuan maupun Laki2).1 billion in the year 2000 and will exceed (melebihi) 7. The population explosion has been (telah menjadi)a source of major concern (sebuah sumber keprihatinan besar). A growing population (suatu pertumbuhn penduduk) doesn’t mean growing market (pertumbuhan pasar) unless these markets have sufficient purchasing power. overcrowding ( kepadatan yg berlebihan).1) The Demographic Environment. The population total 6.Setiap kelompok mempunyai “rangkaian kebutuhan produk & jasa tertentu”. anak2. Unchecked population growth & consumption (pertumbuhan penduduk & konsumsi yg tdk dikendalikan ) could eventually (pada akhirnya dapat)result(berakibat) in insufficient food supply (pasokan pangan yg tdk mencukupi). Oleh karena itu Jepang mrp peluang bagi prsh Hewlett Packard ( HP).9 billion in the year2025. The main demographic force that marketers monitor is ”Population”(jumlah penduduk). Nonetheless( bgm pun juga). and an overall deterioration in the quality life(kemunduran dlm kualitas hidup secara keseluruhan). Trend/Kecenderungan Utama di Lingkungan Demografis & Implikasi pemasarannya: (1) Worldwide Population Growth The world population is showing explosive growth (ledakan pertumbuhan). istri. 99% populasi penduduk sdh melek huruf. because people make up (membentuk) markets. (2) Population Age Mix. Di Jepang. Usia Sekolah.RT tradisional terdiri dari suami. Sedangkan RT non keluarga seperti: Pasangan Kumpul Kebo. Usia Dewasa Paruh baya (40 -65). Lulus SMU. Usia Pemuda (25 – 40). Usia Penduduk Tua ( 65 – ke atas). RT Single Parent. (3) Educational Groups Populasi penduduk dalam setiap masyarakat terbagi dlm lima kelompok. companies that carefully analyz etheir markets can find major opportunities. Suatu populasi penduduk dapat dikelompokkan ke dalam: Usia Pra sekolah. yaitu:Buta huruf.Ad.

Tabungan ini mrpk sumber dana yang penting untuk membelanjai sebagian besar pembelian konsumen. namun di masa resesi masyarakat Jepang mengurangi biaya makan. Bangsa Jepang misalnya. Pendapatan riil masyarakat per kapita menurun selama thn 1970-an dan awal 1980an karena Inflasi. mengalihkan belanja dari Supermarket ke pasar Tradisional. Shngg para pemasar baju batik tdk akan membidik segmen tsb.Pergeseran2 tsb harus dipantau oleh pemasar guna menangkap peluang bisnis.kelompok ras. menabung sekitar 18% dari pendapatan mereka. dunia bisnis. tk pengangguran yg tinggi serta beban pajak yg me-ningkat menurunkan “jumlah uang yg harus dibelanjakan oleh masyara-kat”. Pengeluaran konsumen dipengaruhi oleh pola tabungan. 2) Savings.Kelompok2 RT Non Tradisional tsb tetunya mempunyai Kebutuhan akan brg & jasa tertentu. dan daerah geografis. Contoh: Warna Putih bagi orang Jepang identik dengan kematian. Shifts of Secondary Cultural Values ( Pergeseran Nilai2 Budaya Sekunder ) Through Time (dari waktu ke waktu ). dan para pemasar sering merancng ”program pemasaran” ( 4 P’s atau 7 P’s) guna melayani segmen-segmen pasar tsb. 3) 39 . 1) High Persistence (Tk. and Credit Availability. Ada suatu suku bangsa di Indonesia yg mengharamkan memakai “baju batik”. Namun Pada awal Thn 1990-an. kelompok religius. terdiri dari : bangsa. RT Bisexsual (prm dewasa dgn sejenis). Debt. Nilai2 Budaya Sekunder sepeti “kebiasaan” relative mudah bergeser dari tahun ke tahun.Homosexsual. 2) Existence of Subcultures ( Keberadaan Sub-budaya) ) Sub-budaya.Kemapanan/bertahannya ) of Core Cultural Value. agama. Ad.2) Lingkungan Ekonomi. makanan instant. Sejumlah kelompok Sub-budaya tsb memperlihatkan needs & wants serta perilaku yang berbeda-beda. mereka cenderung berhemat. para wanita berlomba untuk memakai Hot-pants di tempat2 umum. Walaupun tk bunga cukup tinggi. misalnya : Apartemen. Contoh: Tahun 1970-an wanita yang memakai Hotpants adalah tabu. Kelompok-kelompok sub-budaya tersebut membentuk ”segmen pasar”.3) Social –Culture Environment. 1) Income Disribution.Akibatnya banyak masyarakat AS yang berhati-hati dalam mengeluarkan uang. mereka menghindari makanan siap saji . sehingga patung simbol KFC Collonel Sender di Jepang dicat warna merah bukannya warna putih. Mobil yg praktis. peralatan RT yg praktis dsb Ad. hutang serta ketersediaan kredit bagi konsumen. Kepercayaan dan tata nilai dasar diteruskan dari orang tua kepada anak dan diperkuat oleh institusi2 sosial – sekolah.

ling-kungan .3) Natural Environment. dengan mengeluarkan undangundang yang meng-haruskan para produsen “mengolah limbahnya sebelum dibuang ke laut. dan harapan2 yang diselenggarakan masyarakat yang berlaku sekarang”. Anti-Pollution Presure (Tekanan Anti Polusi) Dengan meningkatnya pendidikan & pendapatan masyarakat. energi angina dll.telah memukul industri-industri tertentu. telah menyebabkan meningatnya perhatian & tuntutan masyarakat terhadap “produk-produk ramah lingkungan” Kondisi ini merupakan peluang bisnis bagi para produsen untuk menciptakan produk2 yg ramah lingkungan. Changing Role of Governments (Perubahan Peranan Pemerintah). Kondisi ini telah mendorong para inventor/ilmuwan untuk menemukan BBM alternatif. dan juga yang menjaga ”kelestarian lingkungan Alam. sehingga meningkatkan suhu bumi. yg disebabkan oleh pembakaran bahan bakar fosil. mesin pengolah sampah2 RT menjadi kompos. a.. mengharuskan perusahaan : (a) Berperilaku memberikan reaksi terhadap norma-norma. Salah satu SDA yg terbatas dan tdk dpt diperbaharui adalah minyak bumi. nilainilai. Tekanan yang kuat dari green consumers telah membuat “pemerintah merubah perannya dalam memelihara lingkunga Ekologi”.bermunculan kelompok-kelompok konsumen yang sadar lingkungan ( green consumers) yang menuntut akan produkproduk ramah lingkungan (green produk). Terdapat keprihatinan besar terhadap ”Gas-gas Rumah Kaca”dalam atmosfir. The deterioration of the natural environment (kemunduran dari lingkungan Alam) is a major global concern (adalah suatu keprihatinan global). (d) Menghasilkan produk yang bersahabat dengan lingkungan. mesin2 pengolah limbah. (c) Menghasilkan produk-produk yang tidak mencelakakan konsumen. polusi udara dan air telah mencapai tingkat yang membahayakan.Ad. 2) Increase Energy Cost ( Meningkatnya Biaya Energi). Harga minyak bumi (BBM) telah melonjak dimana saat ini (2005) mencapaiUS$ 53 per barrel. Mencari cara2 yg praktis unt memanfaatkan energi surya. Perundang-undangan yang membela kepentingan konsumen. telah menciptakan masalah yg serius bagi perekonomian dunia. Trend-trend lingkungan Alam yang harus di waspadai oleh para produsen : 1) Shortage of Raw Material ( Kekurangan Bahan Baku). kekurangan air di dunia. 40 3) 4) . Tanggung Jawab sosial pemasaran dalam arti luas.l: dengan beralih memanfaatkan Batu Bara. penggunaan bahan2 kimia yang merusak lapisan ozon. seperti: produsen SDRL. (b) Perusahaan harus bertanggung jawab terhadap biaya-biaya ekologi. Di beberapa negara Eropa dan Amerika Serikat. energi nuklir. dan sosial yang terjadi karena tindakannya. Di banyak kota di dunia.

1996: 256). dan citra pemasaran perusahaan tersebut bersih dan cacat cela atau tidak menipu. Every new technology is a force for ”creative destruction”(sst kekuatan perusa kreatif).seperti : transistor memukul industri tabung hampa.4) Technological Environment. Banyak produk2 “high tech” yang ada sekarang spt: computer. Ivanchevich. artinya harus ada aturan main yg mengatur & mencegah persaingan yang tidak sehat. Badan2 Pemerintah telah memper. Play Station. open-heart surgery. mesin fac. (g) Manajemen terbuka terhadap kemungkinan munculnya ancaman bagi perusa-haan dari gerakan konsumen hijau. Artinya. nerve gas. kebutuhan masyarakat harus dijamin keselamatannya. 3) Regulasi Yang Meningkat Atas Tekhnologi Karena produk2 yg muncul semakin kompleks. VCD/ DVD. Konsekwensinya. misalnya U.(e) Turut memberikan kontribusi bagi upaya pelestarian lingkungan global. Ad.5) Politic Environment Trend-trend lingkungan Teknologi yang harus di waspadai oleh para produsen : 1) Jumlah Substansial dari U. TV. Saat ini para ilmuwan terkemuka sdg mengerjakan teknologi yg mengejutkan yang akan memberikan “dampak revolusi terhadap produk2 yg ada saat ini dan terhadap proses produksinya”. (Gibson. It has released such horrors (sungguh kengerian) as the hydrogen bomb. Donnelly. a) Untuk melindungi Perusahaan satu sama lain. Trend-trend lingkungan Teknologi yang harus di waspadai oleh para produsen : 1) Langkah Perubahan Teknologi Yang Semakin Cepat.U Yang Mengatur Bisnis. and the submachine gun. (f) Tidak menutupi pencemaran lingkungan yang pernah dilakukannya. 2) Peluang Untuk Inovasi Yang Tidak Terbatas.U perlin-dungan hak patent 41 . Technology has released (mengeluarkan) such wonder (sungguh keajaiban) as penicillin. jarak waktu antara ide produk baru dan pelaksanaannya yg sukses semakin dekat.. One of the most dramatic forces shaping (membentuk) people’s lives is technology. and the birth control pill. tidak melanggar perizinan yang berlaku. Ad. 3) Anggaran Riset & Pengembangan Yang Bervariasi. It has also released such mixed blessing (sungguh bermacam-macam berkah) as the automobile and video games.luas kekuasaan mereka untuk menyelidiki dan melarang produk2 yg berpotensi tdk aman bagi masyarakat. mesin fotocopy memukul industri mesin tik manual. home theather dsb yg belum dinikmati 30 thn yl.

nyak perhatian kepada kepen“tingan masyarakat/konsumen. yaitu suatu gerakan terorganisir dari kalangan masyarakat dan pemerintah yang prihatin untuk melindungi & meningkatkan kualitas hidup manusia. Kelompok-kelompok kepentingan umum” di Negara-negara Barat telah melobi Pemerintah untuk menekan para eksekutif Bisnis untuk “memberikan lebih ba. pemalsuan produk. maka akan ada U.U menghukum perusahaan tsb. mereka menjadi ancaman bagi para pebisnis karena apabila ada demonstratsi dari kelompok ini ttg kenakalan perusahaan. Di negara2 Barat ada beberapa kelompok kepentingan umum. hak kaum homo dsb. Kelompok2 ini sangat ditakuti oleh para pebisnis. hak wanita. b) Gerakan Lingkungan (environmentalism). hak penduduk Manula. yaitu : a) Golongan Consumerism. c) Untuk melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku bisnis yg tdk terkendali. misalnya: Prsh harus membebankan biaya sosial kedalam produk. Federal Cigarette Labeling & Advertising Act (1967) dimana mengha-ruskan bungkus rokok mencantumkan tulisan “Peringatan Mentri Kesehatan telah Menentukan bhw merokok adalah Berbahaya bagi Kesehatan Anda”. misalnya: berbohong dlm iklan. b) Soal-soal Bab 3 42 . produk yang men-cemari lingkungan agama. yaitu suatu gerakan terorganisir yang membela hak2 konsumen akhir sebagai pembeli”. produk yang tdk ramah lingkungan. hak kaum minoritas.Untuk melindungi konsumen dari praktek bisnsi yang tidak adil. 2) Pertumbuhan Kelompok2 Kepentingan Publik/Umum. Contoh:Child Protection Act (1966) dimana melarang penjaul mainan yg membahayakan untuk anak2. hak anak2.

Studi tentang nilai spsial & kebijaksanaan. Determinasi karakteristik pasar. analysis. Penelitian Produk : Penerimaan dan potensi pasar. dan pelaporan yang sistematis atas data atau temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu dan yang dihadapi oleh prsh”. Studi dampak Ekologi. Studi harga. Pene-litian kuota penjualan. Studi akuisisi.Studi iklan kompetitif. Riset Sisitem Informasi Manajemen.BAB 4 CONDUCTING MARKETING RESEARCH AND FORCASTING DEMAND The Marketing Research System. Proses Riset Pemasaran (menurut Kotler : 2003) Ad. Analisis pangsa pasar. Analisis pangsa pasar. Penelitian kemasan Penelitian Penjualan & Pasar: Pengukuran potensi pasar. pengu-jian produk-produk yang beredar. Peramalan jangka penjang. and reporting of data and finding relevant (temuan yang relevan) to a specific marketing situation facing the company. Studi mengenai tekanan hukum terhadap produk baru. Analisi penjualan. analisis. pengumpulan. Marketing Research System(MIS) is define as the systematic design. Penelitian Tanggung Jawab Sosial Perusahaan : Studi tentang “hak untuk tahunya konsumen”. Studi tentang efektifitas iklan. 43 .1) Defining the problem & research objectives. Studi saluran distribusi. Jenis-jenis Riset Pemasaran: Penelitian Periklanan :Penelitian media. Penelitian Masalah-masalah Ekonomi & Perusahaan: Peramalan jangka pendek. Marketing Research adalah perancangan. Analisis pangsa pasar. collection.Studi lokasi pabrik & gudang. Penelitian operasi.

d) Responden tidak jujur.yaitu : a) Sebagian responden mungkin sedang tidak ada di rumah. 1) Sumber Data/jenis data 2) Pendekatan riset 3) Instrumen riset :Data primer. Masalah Penelitian adalah “ gap antara yang seharus nya dengan empirik dilapangan”. surat-menyurat. sebuah penelitian peneliti harus berangkat dari “masalah/problematik”. Contoh: Standar/seharusnya menyatakan bhw program pemasaran yg dirancang dengan baik akan meningkatkan volumen penjualan. 4) Rencana pengambilan sample :Pengambilan unit sample (siapa yang akan diteliti/target populasinya). eksperimen. survey.3) Collecting the Information. pendekatan pribadi Ad. data sekunder. namun empirik dilapangan program pemasaran tsb belum mampu meningkatkan volume penjualan”.Research = Mencari Kembali Kebenaran.Tahap me-ngumpulkan informasi ini merupakan tahap yang paling mahal dan paling sering melakukan kesalahan.Misalnya dalam kasus pendekatan Survey. 44 .2) Developing the research plan. Re = kembali . pedoman wawancara. ada empat masalah utama. Ad. dan petugas harus kembali menghubungi lagi atau petugas terpaksa mencari responden lain sebagai pengganti. Search = mencari Tugas pertama seorang peneliti kalau mau meneliti a/ “menentukan masalah”. studi kasus. sehingga data menjadi bias. b) Responden mungkin saja tidak mau dijadikan responden c) Responden memberikan jawaban tidak sebenarnya. Prosedur pengambilan sample /teknik sampling = bagaimana cara responden dipilih 5) Metode Kontak : Telepon. :Observasi. Ukuran sample = jumlah sample (responden).Jadi. yaitu tahap dimana peneliti mengumpulkan informasi di lapangan. :pedoman kuesioner.

Namun demikian. mengentri data ke dalam Rumus statistic yang telah ditetapkan terlebih dahulu.5) Presenting the Findings.Ad. penerimaan masih jauh di bawah target balik modal sebesar $ 1. dan perusahaan penerbangan itu akan mampu balik modal. a. 45 . 3) Promosi mengenai jasa telepon dalam penerbangan akan menarik tambahan sekitar dua orang penumpang pada setiap penerbangan.Menggunakan telepon untuk menghabiskan waktu adalah sangat jarang.kesimpang siuran jadwal penerbangan. Penerimaan bersih dari dua penumpang tambahan adalah sekitar $400. Ad. 3) Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah. (c) Mencek macam isian data.dan lain-lain.l: (a) Mencek nama dan kelengkapan identitas pengisi. American Airlines akan balik modal dan akan mendapatkan beberapa penum-pang baru dan goodwill di mata pelanggan.000. Ke-banyakan penggunaan telepon dilakukan oleh kalangan bisnis yang dibebankan ke biaya perusahaan. Langkah yang dilakukan yaitu: 1) Persiapan. 4) Menawarkan jasa telepon dalam penerbangan akan meningkatkan citra American Airlines sebagai maskapai penerbangan yang inovatif dan progresif. perjanjian bisnis penting. dimana peneliti menyajikan “temuan-temuan penting yang bermanfaat bagi pihak pengambil keputusan pemasaran kepada pihak–pihak terkait”. Satu tugas penting riset pemasaran adalah ”menilai efisiensi dan efektifitas kegiatan pemasaran” – produktivitas kegiatan pemasaran. 1) Konsep Riset Pemasaran yang sempit. Mengatasi Hambatan2 Penggunaan Riset Pemasaran. Mengukur Produktivitas Pemasaran. 3) Penerapan Data sesuai dgn pendekatan penelitian. 2) Kemampuan Peneliti Pemasaran Yang tidak Merata. 2) Tabulasi. (b) Mencek kelengkapan data. sekitar 40 penum-pang akan menggunakan telepon pada harga $15. yaitu memasukkan data ke dalam Master Tabel. 2) Setiap 20 dari 200 orang penumpang akan menggunakan telepon dalam penerbangan dengan harga $ 25 per pengguna telepon. Jadi.4) Analyzing the Information (Menganalisis Informasi) yaitu tahap dimana peneliti menganalisis temuan-temuan yang berguna dari data yang terkumpul dari lapangan. Contoh Riset Pemasaran American Airlines menunjukan bahwa : (1) Alasan utama penggunaan jasa telepon dalam penerbangan adalah keadaan da-rurat. membebankan harga $ 15 per pengguna akan menghasilkan lebih banyak penerimaan (40x$15 =$600) dari-pada $25 per pengguna (20x $25 = $500).

pertumbuhan. place.1) Matrix Pemasaran. Secara spesifik. Riset pemasaran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan akuntabilitas yang semakin meningkat ini. perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran. membandingkan. Matrix pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk merancang program pemasaran ( product. dan potensi laba dari setiap peluang dengan hati-hati. dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka”.Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: 1) Matrix pemasaran. promotion) Forecasting & Demand Measurement. 46 . Matrix pemasaran adalah ”perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung. Ad. 2) Pembentukan Bauran Pemasaran. untuk memperkirana hubungan kausal dan bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil. Riset pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk mengidentifikasi peluang pasar. perusahaan harus mengevaluasi setiap peluang bisnis sebelum ia memilih target market (pasar sasaran)nya. Salah satu alasan utama perusahaan untuk melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. price. untuk menilai efek pemasaran. Setelah riset pasar diselesaikan.Seorang pemasar semakin bertanggung jawab atas investasi mereka dan harus mampu menilai pengeluaran dan meminta persetujuan dari manajemen senior”.

guna mengembangkan perusahaan.Jelaskan ! 2) Jelaskan langkah-langkah dalam marketing research ! 3) Bagaimana cara mengukur produktivitas pemasaran ? 4) Gambar & jelaskan cara meramal dan mengukur permintaan 47 .Pertanyaan – Pertanyaan Bab 4 Untuk Diskusi: Sebagai sebuah BUMN yang mempunyai banyak pesaing. pimpinan PT.TELKOM memerlukan banyak informasi. Salah satu cara untuk mendapatkan informasi adalah dengan mengelola Sistem Informasi pemasaran (SIP). Pertanyaan: 1) Salah satu sub-sistem dari SIP adalah “marketing research”. dimana salah satu sub-sisitemnya adalah marketing research.

SATISFACTION AND LOYALTY Building Customer Value. 48 . service. (= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud yang dirasakan oleh pelanggan) Value primarily “a combination of quality. and price” -called the customer value triad”(=tiga serangkai nilai pelanggan). Value is a central marketing concept. Satisfaction.BAB 5 CREATING CUSTOMER VALUE.CDV atau CPV adalah Selisih antara Nilai Pelanggan Total (Total Customer Value) dan biaya pelanggan total ( Total Customer Cost) Value or customer value is “reflects the sum of the perceived tangibles and intangibles benefits and costs to customers”. and Loyalty. Membangun Customer Value/Customer Perceived Value (CPV) Bagaimana cara konsumen akhir menentukan pilihannya?Konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan ( Customer Delivered Value/ CDV= CPV) yang paling tinggi”.

Bagaimana cara konsumen akhir menentukan pilihannya? Konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan ( Customer Delivered Value/ CDV= CPV) yang paling tinggi”.Bila melihat definisi marketing dari Kotler & Keller (2009) bahwa “Marketing has been defined as an organizational function and a set of processes for creating. and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”. communicating. Benefit Value (nilai) = ----------Cost Gambar : Customer perceived Value 49 .

Selama perusahaan bisa dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pada saingannya. dan hanya sebagian yang ditangani oleh bagian pembelian. dan hanya sebagian kecil yang ditangani oleh bagian Litbang. Serta. ditanggung oleh kegiatan utama & kegiatan penunjang. Pengembangan SD terjadi disemua kegiatan utama. hukum. Perusahaan harus “memperkirakan biaya dan kinerja penciptaan nilai pesaing-pesaingnya untuk mengukur diri”. hubungan Pemerintahan. Perusahaan perlu memeriksa “biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan nilai” tersebut dan mencari peluang perbaikannya. 4 kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama. Jadi “pengadaan barang/jasa merupakan pembelian berbagai input untuk setiap kegiatan utama.Kegiatan Infrastruktur perusahaan – terdiri dari: manajemen umum. 50 . memasarkannya serta melayani mereka. perencanaan. Kegiatan “Pengembangan teknologi” terjadi pada setiap kegiatan utama. perusahaan akan memiliki “keunggulan bersaing”. Keterangan: Ada 5 kegiatan utama terdiri dari urutan : membawa raw material ke perusahaan (inbound logistic). akunting. memproduksi barang.Sumber : Kotler: 1984 Bagaimana cara Produsen menciptakan/menghasilkan & menghantarkan Customer Value yang banyak kepada pelanggannya ? Ada beberapa cara yang dilakukan oleh produsen guna menghasilkan dan menghantarkan Customer Value: (1) The Value Chain – as a tool for identifying ways to create more customer value. mengirim finished goods ke luar/kepasar (outbound logistic). keuangan.

dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan kemampuan mereka menyedia-kan value creation nya. meliputi kerjasama horizontal. mutually satisfying relationship and coprosperity among the key stakeholders (= para pemegang saham utama). dapat digambarkan dalam istilah kelebaran . value creation. Adapun cara-cara yang dilakukan oleh perusahaanantara lain: 51 . (f) The collaborator’s resource space. “A holistic marketing” orientation can also help capture customer value. and capturing customer life time value (=merebut nilai masa hidup pelanggan) Keterangan: 4) Value exploration – bagaimana sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi nilai peluang baru. customer loyalty.(2) A Holistic Marketing Orientation and Customer Value. dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan pada kemampuan mereka untuk memanfaatkan hubungan peluang-peluang pasar.yang menggambarkan kebutuhan-kebutuhan yang ada dan yang laten dan termasuk luasnya/besarnya seperti : kebutuhan partisipasi. kebebasan dan perubahan.dan dalam – fisik Vs pengetahuan – didasarkan kapasitas. and value delivery activities with the purpose of the building long term. A holistic marketing as “integrating the value exploration. Perusahaan dapat melakukan Value Exploration dengan cara: (d) Customer Cognitives Space . (e) The companie’s competence space. 5) Value creation – bagaimana sebuah perusahaan dapat menciptakan lebih “Penawaran Nilai Baru” dan mempromosikannya. According to this view.dan kerjasama vertikal. a marketer holistic achieve profitable growth by “expanding customer share /market share.bidang lebar Vs fokus dari bisnis . stabilitas.

Karena menghadapi persaingan yang ketat. 6) Value delivery .delivery. (e) Memanfaatkan kompetensi inti dari keluasan bisnis.network) yang lebih baik.bagaimana sebuah perusahaan dapat menggunakan kapasitasnya dan infrastrukturnya untuk mengantarkan penawaran nilai baru lebih efisien. maka guna memuaskan pelanggannya melakukan cara menjalin kemitraan dengan pemasok. Dalam sistem Value Delivery. Rumus : S = f ( E. komentar teman. perusahaan harus membentuk kemitraan dengan anggota rantai pemasok lainnya”.P ) Expected Performance = Harapan = Kinerja Customer Expectation. Bagaimana cara pembeli membentuk “harapannya? Harapan pembeli (customer expectation) dibentuk oleh pengalaman pembeli terdahulu/ yang lalu.(d) mengidentifikasi manfaat pelanggan baru dari pandangannya pelanggan. Lihat gambar “value. (f) Menyeleksi & mengelola partner-partner bisnis dari jaringan kerjasamanya. 52 . dan distributornya untuk menciptakan jaringan penyerahan nilai (value.deliverynetwork” berikut ini : Creating Customer Satisfaction Kepuasan (Satisfaction) adalah “Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau jasa yang ia rasakan dgn harapannya”.

rekomendasi teman. Kepuasan (satisfaction) juga akan tergantung kepada “mutu produk dan jasa” (product and service quality). Kualitas Total (Total Quality) adalah kunci menuju penciptaan nilai (value creation) dan kepuasan pelanggan (customer value). Ciri-ciri pelanggan yang puas: (1) Membeli lebih banyak (2) Setia lebih lama (3) Membeli jenis produk baru atau produk modifikasi dari perusahaan. yaitu : (1) Bertanggung jawab untuk secara benar mengidentifikasiCustomer’s Needs & Wants (2) Harus mengkomunikasikan harapan pelanggan secara benar kepada para perancang produk. guna memastikan bahwa pelanggan puas dan akan tetap puas. dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk. (5) Harus tepat berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan terjadi. Product And Service Quality. (5) Kurang memperhatikan iklan pesaing (6) Kurang sensitive terhadap harga (7) Menawarkan gagasan brg/jasa kepada prsh Metode-Metode Memantau & Mengukur Kepuasan Pelanggan : 1) Sistem Keluhan dan Saran. Para pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka dalam “mendefinisikan dan memberikan barang & jasa yang berkualitas tinggi kepada pasar sasaran”.. 4) Lost Customer Analysis – dmn prsh hrs menghubungi para pelanggan yang sudah tidak membeli lagi untuk mengetahui penyebabnya. informasi dan janji dari para pemasar dan pesaingnya melalui media promosi..Semakin tinggi kualitas. Sebuah perusahaan yang hampir selalu memuaskan kebanyakan kebutuhan & keinginan pelanggannya disebut a quality company. 2) Survei Kepuasan Pelanggan.menyebabkan semakin tingginya kepuasan pelanggan dan juga mendukung harga yang lebih tinggi serta (sering kali) menyebabkan biaya yang lebih rendah. (4) Penyampaian pujian mengenai perusahaan & produknya kepada orang lain.pelatihan. (3) Harus memastkan bahwa pesanan pelanggan dpenuhi secara benar dan tepat waktu. 53 . (4) Harus memastikan bahwa pelanggan telah menrima instruksi. 3) Ghost Shopping – mempekerjakan org untk berpura-pura jadi pembeli dan mereka harus melaporkan ttg kekuatan dan kelemahan produk yg mereka alami waktu membeli.

spt Nampak dlm gbr berikut: Keterangan: 54 . RT atau prsh) yan dari waktu ke waktu memberika arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yg dikeluarkan perusahaan dalammenarik. Ultimately (pd akhirnya). Perusahaan harus melakukan “”Customer Profitabililty Analysis (Analisis Pelanggan yang menguntungkan). Profitable customer(pelanggan yg menguntungkan) adalah “pelanggan (baik individu.Welch Jr bahwa “Kualitas” merupakan jaminan terbaik kita atas: kesetiaan pelanggan. John F. pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan asing. produk. dan pelayanan organisasi yang berkesinambungan. Tuntutan untuk ”memaksimalkan kepuasan pelanggan” membuat beberapa perusahaan mengadopsi prinsip Manajemen Mutu Total/TQM. yaitu adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk meningkatkan kualitas semua proses. Menurut Direktur General Electric (GE). marketing is the art of attracting and keeping profitable customers. menjual dan melayani pelanggan tsb”. dan menuju pendapatan yang langgeng”.(6) Harus mengumpulkan gagasan pelanggan untuk penyempurnaan produk/jasa serta menyampaikannya kepada “departemendeparteman yang ada di perusahaan”.satu-satunya jalan menuju pertumbuhan peru-sahaan. Total Quality Management ( TQM). Maximizing Customer Lifetime Value.

12 : 1 dalam usaha maskapai penerbangan. kebijakan pemasaran yang diterapkan dalam kerangka relationship marketing ini harus selalu mempunyai implikasi untuk mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang. harus dipandang oleh pelanggan sebagai”keunggulan pelanggan”. jika ia terus membeli selama jangka waktu normal.nya dari waktu ke waktu harus selalu dalam keadaan tinggi”. Creating the higher customer value. Customer 1 (C1) amat menguntungkan. Oleh karena itu. Setiap sel/segmen berisi simbol keuntungan dari penjualan produk kepada pelanggan tertentu. berarti perusahaan harus melihat kemampuan pesaing2nya dalam menawarkan value tertinggi kepada pelanggannya. Strategi the fastest services tsb tdk akan menjadi keunggulan bersaing. membelanjakan uang > daripada yang lainnya”. Apapun “Keunggulan bersaing” yang diawarkan perusahaan. keunggulan bersaing yang ditetapkan o/ prsh haruslah “keunggulan bersaing yg berfokus pada keunggulan pelanggan”. CLV/Customer Lifetime Value menggambarkan “the net present value dari laba /profit yang dihasilkan oleh rata-rata pelanggan dalam waktu tertentu”.maka semakin besar nilai pelanggan tersebut bagi perusahaan. Jadi. Customer 2 (C2) menghasilkan keuntungan campuran. dimana ia membeli 3 buah product yang mengun-tungkan ( P1. Dalam hal ini. dan P4). bila pelanggan tidak menghargai kecepatan tsb. 55 . Contoh: Bila sebuah perusahaan memberikan layanan lebih cepat dari pesaing (strategi the fastest services). Measuring Customer Lifetime Value/CLV Customer Lifetime Value/CLV. Dengan kata lain ”tingkat retensi/ketahannya (retention rate). perusahaan harus melakukan strategi Competitive Advantage (Keunggulan Bersaing). Customer 3 (C3) merupakan pelanggan yang merugikan. dimana ia membeli satu produk yang menguntungkan (P1) dan dua buah product yang merugikan ( P3 & P4). yaitu kemampuan perusahaan untuk melakukan dengan baik satu atau lebih cara yg tidak dapat ditandingi oleh pesaing. yaitu keuntungan yang bisa dihasilkan pelanggan. dimana ia membeli satu product menguntungkan (P1) dan satu product yang tidak menguntungkan (P3). Semakin lama seseorang menjadi pelanggan. Retention rate (tingkat retensi) adalah tingkat yang menunjukkan seberapa banyak pelanggan bisa ditahan pada tahun tertentu dibandingkan dengan pelanggan yang berhasil diakuisisi pada tahun sebelumnya.Pelanggan disusun dalam kolom dan produk disusun dalam baris.Putten dari American Express “pelanggan terbaik. dengan rasio 16:1 untuk produk eceran.P2. dan 5 : 1 dalam industri perhotelan/motel”. Perusahaan menghitung nilai saat ini dari arus laba yang dapat direalisasikan dari pelanggan tersebut selama 5 tahun. Mengapa perusahaan perlu memaksimalkan Customer Lifetime Value/CLV? Menurut James V. 13: 1 dalam usaha restoran.Contoh:Misalnya seorang pelanggan diperkirakan akan berta-han di perusahaan X selama 5 tahun kedepan.

Unsur lain adalah penghargaan terhadap nilai seorang pelanggan.Pendapatan tahuna pelanggan : $ 5. 10 . Jika pasar perusahaan terdiri banyak pelanggan dan jika margin laba mereka kecil. Akan tetapi. 4) Proactive marketing . Untuk itu.dimana wiraniaga prsh menghubungi pelanggan secara periodik untuk memberitahukan ttg penggunan produk yang lebih baik.Mempunyai banyak pelanggan dan CLV nya tinggi adalah impian setiap perusahaan. berarti meningkatkan penerimaan perusahaan.Margin laba perusahaan : 0. walaupun situasi mempengaruhi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan pengalihan perilaku”. maka perusahaan harus mengelola seluruh sumber pelanggannya secara maksimal. Mengembangkan pelanggan supaya lebih setia/loyal. maka kebanyakan perusahaan hanya menjalankan basic marketing. loyality adalah “suatu komitmen mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali sebuah produk atau jasa yang disukai di masa depan. Menurut Oliver. Tujuan dari hubungan yang sejati dengan pelanggan adalah kepuasan jangka panjang yang melampaui transaksi individual (Barnes.Jika pasar perusahaan terdiri dari sedikit pelanggan dan jika margin laba perusahaan tinggi.2001:23). maka kebanyakan perusahaan akan menjalankan partnership marketing.CLV : $ 1. perusahaan harus mengeluarkan lebih banyak biaya untuk membentuk kesetiaan pelanggan yang lebih besar (high customer loyalty) Ada lima jenis tingkatan investasi perusahaan u/ membangun “customers relationship”: 1) Basic marketing – dimana wiraniaga hanya menjual produknya.Rata2 lamanya tahunkesetiaan : 20 tahun .000 Creating Customer Loyalty. 5) Partnership marketing –dimana prsh terus bekerjasama dengan pelanggan mene-mukan cara memberikan penghematan bagi pelanggan yang menggunakan produk prsh. 56 . meminta saran kepada pelanggan untuk perbaikan produk. Salah satu unsur fundamental dari relationship dengan pelanggan adalah fokus pada ketahanan pelanggan. Contoh Estimasi CLV secara rata-rata – di AS: . 3) Accountable marketing – dimana wiraniaga menghubungi pelanggan segera stlh segera penjualan untuk menanyakan apakah produk memuaskan atau tidak. 2) Reactive marketing – dimana wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk menghubunginya jika ia mempunyai keluhan atau pertanyaan.000 .

Disqualified prospect. yaitu 57 . yaitu orang-orang yang memiliki minat potensial yang kuat terhadap produk perusahaan dan mempunyai daya beli. Lihat gambar berikut : Proses dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. yaitu orang-orang yang ditolak oleh perusahaan oleh karena dianggap berkredibilitas rendah atau tidak menguntungkan. Setelah itu Prospect. Lihat gambar berikut : Keterangan: Titik awal adalah suspect. yaitu pelanggan yang melakukan pembelian ulang. pertama-tama kita harus memeriksa proses-proses yang terlibat dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. yaitu setiap orang yang mungkin berniat membeli produk/jasa perusahaan.Untuk memahami relationship marketing dengan pelanggannya. Repeat customers (pelanggan berulang). First time customer (pelanggan pertama kali membeli). Clients. yaitu orang-orang yang pertama kali membeli produk perusahaan.

58 . dgn cara membuat hubungan dgn pelanggan secara lebih pribadi.Contoh : Prsh Mc Kesson pedagang kos-metik raksasa terkenal. menginap di sebuah Hotel. Member. yaitu dimana para pelanggan produk/jasa pe-rusahaan dan perusahaan bekerjasama secara aktif. Advocates (pembela).orang-orang yang hanya membeli dari perusahaan teretntu dalam kategori produk yang relevan. Ada dua manfaat keuangan yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggannya: (a) Program Pemasaran Frekwensi (yaitu program yang memberikan imbalan bagi pelanggan yang sering membeli atau membeli dalam partai besar).penerimaan pesanan. pelatihan penjualan. yaitu para pelanggan yang dengan penuh gairah merekomendasikan per-usahaan beserta produk & jasanya kepada kepada orang lain. pengiriman produk. 3) Menambah ikatan struktural di samping manfaat finansial dan social – dimana prsh memberikan sebuah alat khusus kepada pelanggan atau hubungan computer yang tujuannya menolong pelanggan dalam pemesanan produk. Forming Strong Customer Bonds ( Membentuk Ikatan Pelanggan Yang Kuat) Menurut Berry & Parasuraman mengidentifikasi 3 Retention-building. yaitu para pelanggan yang memulai suatu program keanggotaan yang menawarkan manfaat-manfaat bagi mereka yang bergabung. pengo-lahan persediaan.Apprch 1) Dengan penambahan manfaat finansial bagi hubungan pelanggan. dimana anggota akan mendapat-kan beberapa kemudahan2 dlm beberapa aktifitas.menginvestasikan jutaan dollar dlm kemampuan EDI (Per-tukaran Data Elektronik) guna membantu kliennya sebuah Apotik Kecil mengelola per-sediaan. 2) Dengan menambahkan manfaat sosial disamping manfaat financial – dimana prsh berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka dgn para pelanggan. (b) Program Pemasaran Club pemasaran – Club keanggotaan.Partners (mitra). misalnya: discount berbelanja di sebuah Mall.

Pertanyaan-pertanyaan Bab 5 untuk diskusi : Dalam persaingan yang maha hebat dengan semakin banyaknya pembeli yang ra-sional. Jelaskan istilah tsb ! g) Berkaitan dengan profitable customers. Jelaskan arti kepuasan menurut Kotler & Keller (2006) ! d) Jelaskan beberapa metode yang digunakan perusahaan untuk mengukur Customer Satisfaction ! e) Tuntutan untuk ”memaksimalkan kepuasan pelanggan” membuat beberapa perusahaan mengadopsi prinsip Manajemen Mutu Total/TQM. maka perusahaan PT.TELKOM hanya dapat memenangkan persaingan dengan “menciptakan & memberikan nilai yang unggul kepada pelanggannya”.mengkomunikasikan & menghantarkan Value kepada pelanggan ? Gambar & jelaskan. f) Jelaskan istilah tsb! Pada akhirnya. ia akan merasakan puas atau tidak puas. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang dalam pandangan mereka me-nawarkan “Nilai terhantar pada pelanggan yang tinggi.Jelaskan ! h) Mengapa sebuah perusahaan harus memaksimalkan Customer Lifetime Value/ CLV ? 59 . tugas seorang marketer adalah ”menarik & mempertahankan pelanggan yang menguntungkan (profitable customer). Pertanyaan: a) Apa yang dimaksud dengan “Nilai terhantar pada pelanggan ? b) Gambar bagan “Nilai terhantar pada pelanggan (customer delivered value)” ! c) Bagaimana cara –cara perusahaan ”menciptakan.Setelah pembeli melakukan keputusan pembelian. seorang pemasar harus mengukur Customer Lifetime Value/CLV.

4P’s (untuk produk fisik) sedangkan untuk jasa 7P’s. Place. Price. pemasar harus memahami ”Perilaku Konsumen” ( Consumer Behavior). Promotion . Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran Produk Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Pasar Sasaran Tempat Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi Harga Daftar harga Rabat/Diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit Promosi Promosi Penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan/public relation Penawaran langsung 60 .BAB 6 CONSUMER MARKET & BUYER BEHAVIOR Sebelum pemasarmerancang ”Strategi pemasarannya” – Product.

Konsep-konsep perilaku konsumen dapat dipakai untuk mengembangkan strategi pemasaran dalam lima bidang. 3) Membantu Pemerintah dalam “pembuatan UU Perlindungan Konsumen”. yaitu: (1) Pengembangan Strategi Pemasaran/Bauran Pemasaran. Miniard adalah Aktivitas seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan atau stimulus. (2) Segmentasi Pasar.1 ) : 61 . 4) Membantu Konsumen dalam “pembuatan keputusan pembelian yang baik”.Mowen (1999) adalah studi tentang buying units dan proses-proses pertukaran yang dilibatkan dalam mendapatkan. mengonsumsi. pengalaman-pengalaman. (4) Analisis Lingkungan.Jenis-jenis pasar: 1) Industrial market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk menjadi barang lain) 2) Reseller market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk kembali) 3) Government market ( kumpulan konsumen yang membeli barang menjalankan fungsi2 pemerinta sebagai abdi negara) 4) Consumer market (kumpulan konsumen yang membeli barang penggunaan pribadi) diolah dijual untuk untuk Consumer Behavior menurut John C. (5) Riset Pasar. Kotler (2006) menawarkan sebuah model yang disebut “Models of Buyer Behavior” (Lihat gambar 6. Blackwell.dan mengelola barang-barang. Consumer Behavior menurur Engel. dan ide-ide. Model of Buyer Behavior (Model Perilaku Konsumen ) Guna memahami perilaku konsumen (consumers behavior). Mengapa mempelajari perilaku konsumen ? 1) Membantu Para Manajer Pemasaran dalam pengambilan keputusan pemasaran (mengembangkan strategi pemasaran/bauran pemasaran) dalam bidang : 2) Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar penge-tahuan analisis konsumen. (3) Pemposisian dan Differensiasi. jasa-jasa.

personal & psychological – motivasi. promotion & Lingkungan pemasaran berupa. Setelah itu konsumen akhir akan menjalani proses keputusan pembelian (Buying Decision Process). berupa:product. Evaluation of Alternatives. Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen akhir berupa : product choice. Dalam diri konsumen tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen /pasar bisnis berupa: culture. purchase timing ). place.Keterangan : Dari gambar “Model of Buyer Behaviour Consumers Market” di atas. nampak bahwa. berupa tahap: Problem Recognition. learning. memory. Purchase Decision. Informa-tion Search. dealer choice. price. Post Purchase Behavior. mula-mula stimulus (bauran pemasaran yang dirancang oleh produsen. Faktor –Faktor yang mempengaruhi perilaku Konsumen Akhir : (1) Cultural factors (Faktor-faktor Kebudayaan) 62 . perception. social. variabel) masuk ke benak konsumen /memori konsumen/diri konsumen. product amount.

dan perilaku dari keluarga.2 Sub-budaya ( Sub-Budaya) Sub-budaya. kelompok eksekutif muda. Peran budaya. dan daerah geografis. serta social class (kelas sosial) sangatlah penting dalam pembentukan perilaku konsumen tersebut. dan pemasar sering merancang program pemasaran (product. akan mendapatkan seperangkat nilai. agama Nasrani. Middle-middle. price. 2. Middle Upper. serta roles & statuses. place. Small Reference Group. mengklasifikasikan masyarakat AS menjadi :Upperupper. kelas Bawah. preferensi. 1. individualisme. kenik-matan materi. etnis Jawa.1 Culture ( Budaya) Budaya adalah “penentu kebutuhan. Kelas Sosial menunjukkan “preferensi/kesukaan merek produk/jasa yang berbeda-beda pada bidang-bidang tertentu”. terdiri dari semua kelompok yang mempunyai penga-ruh langsung atau tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang. terdiri dari : bangsa. family. promotion) guna melayani segmen-segmen sub-budaya ini. Lowerlower. humanisme). dan perilaku yang mirip”. Seseorang yang tumbuh menjadi besar dalam suatu tempat. Pada umumnya masyarakat dikelompokkan ke dalam tiga kelas sosial. kendaraan. serta lembagalembaga penting lainnya. misalnya: kelompok aktris/aktor. Worker Class. (2) Social Factors (Faktor-faktor Sosial) Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti: small reference group. menjadi: Kelas Atas. kelompok ibu-ibu arisan. kelompok artis. etnis Sunda. Contoh : etnis Cina. Para ilmuwan Sosial. Lower Upper. tumbuh menjadi besar di kota besar (Jakarta) akan mendapatkan nilai-nilai kemoderenan ( kemajuan.. Contoh: Anak manusia yang lahir. Banyak sub-budaya yang membentuk “segmen pasar”. sementara restoran Joe’s Dinner di Manhattan bawah memu-satkan pada pelanggan Kelas bawah.1 Small Reference Group (=Kelompok Acuan Kecil). kelompok pelajar. memusatkan pada pelanggan Upper-upper.Contoh : Restoran Four Season di Manhattan atas. kelompok atlit. agama. yang tersusun secara hirarkis/berjenjang dan anggota-anggota nya memiliki “tata nilai. sub-budaya. agama Islam. Dalam masyarakat kita terdapat banyak kelompok manusia. akan mendapatkan nilai-nila keprimitifan (kehidupan seder-hana yang tidak banyak kebutuhan & keinginan). perabotan.kelompok ras. seperti: pakaian. makanan.3 Social Class (Kelas Sosial) Social Class (Kelas Sosial) adalah “bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu masyarakat. 1.Upper lower. kelas Menengah. 1. kelompok pe63 . minat. sedangkan anak manusia yang lahir dan tumbuh menjadi besar di Pedalaman Papua. kegiatan waktu luang.keinginan dan perilaku yang paling mendasar. kelompok ulama.Faktor budaya (cultural) memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap peri-laku konsumen. kelompok mahasiswa. persepsi.

seperti: pembelian mereka. dimana beberapa konsumen harus mempunyai SD untuk memiliki produk tersebut. kelompok penyanyi. kelompok dokter. dan penyusunan dengan mudah kelihatan pada orang lainnya.kelompok disainer.Posisi orang tersebut dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah “peran & status”.3 Roles & Statuses (Peran & Status) Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya. klub-klub sosial . ekonomi. variability. Anggota keluarga. kelom-pok pengacara. peran Linda Brown adalah sebagai istri. terdiri dari kegiatan-kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang. konsumsi. kelompok psikolog.2 Family ( Keluarga ). Dalam keluarganya. 2) Variability. 2. 3) Personalizability (kemampuan untuk kepribadian).Contoh: Linda Brown memainkan peran sebagai anak dari orang tuanya. serta personalizability : 64 . politik. kelompok pre-senter. artinya produk tersebut harus memiliki visibility ( jarak pengelihatan) di dalam penggunaan. Communicative products harus memiliki syarat sbb: 1) Visibility . merupakan “kelompok primer yang paling berpengaruh terhadap perilaku seseorang’. seperti : kelompok keluarga.Contoh: peran Linda Brown di perusahaan-nya sebagai Sales Manager. artinya produk itu harus memperlihatkan variabilitas. dan lain-lain. Suatu peran. 2. artinya produk tersebut harus memiliki a stereotypical image (sebuah citra stereotip/klise).lawak.Orientasi keluarga terdiri dari “orang tua” ( parents ) se-seorang. cinta dan lain-lain. rasa ambisi pribadi. Dalam gambar di bawah memperlihatkan suatu iklan produk yang memiliki 3 karakteristik sebagai the communicative product (produk yang komunikatif ): visibi lity. pengetahuan. kelompok LSM.Setiap peran membawa suatu status. akan menempatkan dirinya mempunyai “status yang ting-gi” dibandingkan seorang karyawan di kantornya. kelompok organisasi/perusahaan. Orang-orang memilih produk yang mengkomunikasikan “peran & status” mereka dalam masyarakat – dikenal dengan communicative product. Dalam perusahaannya dia berperan sebagai Manajer Penjualan. Dari orang tua (parents) tersebutlah seseorang akan memperoleh suatu orientasi terhadap: agama. sedangkan konsu-men lainnya tidak memiliki SD untuk memiliki produk tersebut.

(3) Persona-lizability (dimana ia membuat sebuah pernyataan tentang tipe dari orang yang akan menginvestasikan di dalam sebuah alat tulis yang mahal seperti itu – seperti : “ ……. terlihat suatu iklan pena merek Mountblanc yang memiliki 3 karakteristik yaitu: (1) Visibility di dalam pemakaiannya ( dimana ia memiliki warna dan bentuk yang khusus). Orang membeli barang & jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. 3. Personality & Self-Concept. Life style & Values. 65 . Pena itu dirancang dengan sebuah kerajinan tangan emas 14 karat dengan tatahan platinum.” ( = ………….. mereka makan banyak makanan beragam dalam tahun-tahun pertumbuhan & kedewasaan.1 Ages & Stage in the Lifecycle ( Umur & Tahap Siklus Kehidupan Keluarga).carat gold nib with platinum inlay.bagi orang-orang yang bercita-cita untuk kehidupan yang lebih baik. Pena dan ballpoin ini adalah alat –alat tulis yang dipoles dengan tinggi menonjolkan benda-benda gold platted. mereka me-lakukan diet khusus dalam tahun-tahun berikutnya. for people who aspire to the finer of life. (2) Variability (dimana hanya sedikit konsumen yang mampu membeli-nya dalam harga ratusan dollar untuk sepasang pena). The fountain pen is designed with a handicrafted 14. Mereka makan makanan bayi dalam tahun-tahun awal hidupnya. Occupation & Economic Cisrcumstances.Karya Agung Mountblanc adalah sebuah rancangan klasik terkenal dunia – sebuah ekspresi yang mengesankan dari kepribadian anda dan gaya hidup perorangan) (3) Personal Factors( Faktor-faktor Personal) Keputusan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh “karakteristik pribadi” : Ages & Stage in The Lifecycle. This pen and the ballpoint are highly polished writing instruments featuring gold plated fittings..Keterangan: Dalam gambar di atas. The Mountblanc Masterpiece is a world – famous classical design – an eloquent expressions of your personality and individual life style.

yang membuthkan : .Pasngan Manula.Pasangan yang baru menikah tanpa anak. Jika komputer laptop IBM dipro-mosikan danditetapkan harganya untuk mereka yang menginginkan sesuatu yang terbaik. biasanya akan memfokuskan untuk melayani salah satu segmen yang potensial. Linda Brown mungkin memandang dirinya sebagai seseorang yang berprestasi tinggi dan layak mendapatkan yang terbaik.Konsumsi juga dibentuk oleh Famly Life Cycle ( Siklus Kehidupan Produk). sepatu kerja. yang membutuhkan : . Personality (kepribadian) adalah “karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya”.Pasngan dengan anak-anak yang telah “mencar”. sifat dominasi. perabotan rumah. Para pemasar/produsen. dan kotak makanan. bujangan yang tidak tinggal dengan orang tuanya. tabungan dan kekayaan.3 Personality & Self-Concept. perabotan yang praktis. akan membeli pakaian yang mahal. mobil kecil. . Life style & Value. mobil. dominasi. perabotan rumah tangga. kondisi sosial. Menurut Kotler & Keller (2006). yang membutuhkan : . Personality (keprbadian) biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan. Hal ini menyebabkan perusahaan untuk mnenggunakan daya tarik “kepercayaan diri. 3. sifat dominasi. Lifestyle (gaya hidup) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresi-kan dalam kegiatan. . Gaya hidup “menggambarkan keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Pekerja kerah biru (karyawan) akan pakaian kerja. yang membuthkan: .Indikator Gaya Hidup : 66 . otonomi. yang membutuhkan : rumah. perbedaan. yang memiliki kebutuhan akan: apartemen. Yang berkaitan dengan Personality adalah “Self-concept” (=citra pribadi). Direktur perusahaan. hutang.2 Occupation & Economic Cisrcumstances (Pekerjaan & Keadaan Ekonomi) Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya.Pasangan dengan anak dewasa ( yang belum menikah).Pasangan dengan anak di atas nam tahun. maka citra merek komputer tersebut akan sesuai dengan citra pribadi target market. 3. perjalanan dengan pesawat terbang. dan pendirian terhadap belanja & menabung. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi seseorang meliputi : pendapatan yang dapat dibelanjakan. minat dan pendapatnya.Pasangan pensiunan. yang membutuhkan : .4 Lifestyle & Value ( Gaya Hidup & Nilai). dan otonomi yang tinggi. dan otonomi yang tinggi” tersebut dalam mengiklankan komputer. keadaan pembelaan diri.Kelompok Bujangan muda. FLC terdiri dari : .Pasangan dengan anak di bawah enam tahun. Contoh: Sebuah perusahaan komputer mungkin menemukan banyak calon pembeli yang memiliki kepercayaan diri. yang membutuhkan : 3. dan kemampuan beradaptasi. Dalam kasus ini ia akan lebih menyukai komputer yang mncerminkan kualitas yang sama. kekuatan untuk meminjam. seperti: kepercayaan diri.

maka hasilnya adalah “pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan (drive). canggih.Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh “pengaktifan kebutuhan /needs – (Engel. impulsif. nyaman. &pemberontak. akan memulia dengan pertanyaan “Apa yang memotivasi Konsumen?”. keinginan. dan perilakunya diarahkan pada tujuan yang diinginkan.Needs ----. sebagai berikut: Model hierarki Kebutuhan Maslow. Experencers:Muda. puas. Adapun Proses pembentukan motivasi menueur Mowen. “Motivasi merujuk kepada keadaan yang diaktifkan didalam diri seseorang yang menuju kepada perilaku yang diarahkan kepada tujuan”. antusia.Membelanjakan penghasilan mereka dalam proporsi yang besart untuk pakaian.Mowen. “pengawas”. film. atau hasrat” yang memulai urutan peristiwa yang menuju kepada perilaku. Seseorang dapat dikatakan termotivas. Model Motivasi menurut John C.akan diaktifkan ketika “adanya ketidak cocokan yang memadai antar ke-adaan yang aktual ( actual state) dan keadaan yang diinginkan/diharapkan(desire state) Karena ketidak cocokan ini meningkat. Fulfilleds : Dewasa. Menurut John C. Pembelian yang dilakukan sering mencerminkan selera ahli atas produk kelas atas yang berorientasi mengisi “celah pasar”. berorientasi karir dan kerja. reflektif. dibuat aktif. Motivasi. maka semakin besar urgensi respons yang dirasakan. Model Hierarki dari Abraham Maslow bahwa “orang-orang mempunyai sejumlah kebutuhan yang berbeda-beda yang mereka coba penuhi dari pekerjaan mereka”. bila sistemnya digairahkan. Suatu tantangan bagi pemasar adalah mendapatkan pengaruh yang utama dan merancang strategi yang mengaktifkan dan memuaskan “kebutuhan yang dirasakan”. enerjik. Needs akan menjadi motif – bila distimuli. dan video. aktif. Jadi. Achievers : sukses. Ini terdiri dari “dorongan. makanan cepat saji. Menyukai produk mapan yang bergengsi yang mendemonstrasikan keberhasilan kepada rekan-rekan mereka. motivasi dapat mendorong perilaku manusia untuk membeli. dan nilai dalam suatu produk.- Actualizers : sukses.Mowen. Menyukai daya tahan. (Hierarcy of Need Model). Semua produsen/pemasar yang ingin membentuk dan mempengaruhi perilaku konsumen. Semakin kuat drive. dan Miniard). Blackwell. Proses-proses Kunci Kejiwaan. fungsi. Ia mengklasifikasikan kebutuhan-kebutuhan menjadi lima tipe dasar dan menyarankan supaya kebutuhan itu disusun menurut hierarki prioritas seperti gambar di bawah ini : 67 . mu sik. 1.

Persepsi adalah “proses bagaimana seorang individu memilih. mengorganisasi.2. Persepsi. Proses Persepsi : 68 . dan menginterpretasikan stimulus/input untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti”.

Pemrosesan informasi adalah “proses dengan mana suatu stimulus diterima. pemrosesan informasi terdiri dari : 3. tercermin adanya dua pendekatan dalam learning.Learning (pembelajaran). dan kemudian dipanggil/ diambil kembali” ( Engel. dan/atau perilaku.Mowen. Stimulus. Learning/Pembelajaran adalah proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan. Blackwell. akan masuk ke memory konsumen. disimpan dalam memori/ingatan. 69 . yaitu : a) pendekatan cognitif (cognitive approach) – dimana learning dicerminkan melalui perubahan pengetahuan. Memory juga berpengaruh kepada keputusan pembelian seorang konsumen. Miniard). dan di proses di benak kosnumen. ditafsirkan. 4.Menurut John C. Memory. Dari definisi di atas. sikap. b) Pendekatan behaviorisme (behaviorist approach) – dimana learning dicerminkan melalui perubahan perilaku.

Buying Process (Proses Pembelian) - bagi Consumer Market.
Buying Process adalah “suatu proses yang dilalui oleh konsumen akhir dari timbul rasa butuh sampai dengan perasaannya setelah membeli” Buying Process menurut Philip Kotler, sbb:

70

Keterangan: Proses pembelian pasar konsumen di awali dengan timbul rasa butuh. Needs akan muncul, bila terjadi kesenjangan antara actual state dengan desire state. Setelah seseorang mengalami timbul rasa butuh (needs recognition). Setelah itu, konsumen akhir akan mencari informasi tentang produk yang diinginkan. Ia akan mencari informasi dari Long Term Memory (pencarian internal) atau mencari informasi yang relavan dengan produk yang diinginkan dari berbagai sumber ( pencarian eksternal). Setelah itu konsumen akhir akan mengevaluasi beberapa alternatif merek berkenaan dengan “manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif pilihan”. Tahap dimana konsumen akhir “mendapatkan alternatif pilihan atau produk/jasa pengganti/substitusi yang dapat diterima”. Tahap dimana konsumen akhir “mengevalusi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan & harapan segera setelah digunakan”. Panjang pendeknya tahap buying process yang dilalui oleh seorang konsumen akhir, akan sangat tergantung kepada “Buying Situation”, yaitu suatu situasi yang dialami konsumen pada saat ia melakukan “keputusan pembelian produk/jasa”

71

Buying Situation (Situasi Pembelian) 1) Perilaku Membeli Yang Rumit, yaitu situasi pembelian pada saat seorang konsumen akhir memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan me-nyadari adanya perbedaan yang jelas antara merek-merek produk yang ada. Konsumen tersebut akan memiliki keterlibatan yang tinggi, dikarenakan harganya mahal, tidak sering dibeli, berisiko, dan amat mencerminkan dirinya.Contoh: Saat konsumen akhir membeli Komputer pribadi, mungkin ia tidak mengetahui atributatribut yang harus diperhatikan (seperti: Memori 16 PK, penyimpanan disk, resolusi layar, bahasa basic dsb). 2) Perilaku Membeli Untuk Mengurangi Ketidak Cocokan, yaitu suatu situasi pembelian yang dialami oleh konsumen akhir pada saat ia memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian, namun ia hanya melihat “sedikit perbedaan antar merek-merek produk yang ada”.Keterlibatan yang tinggi tersebut disebabkan harga produknya mahal, tidak sering dilakukan, serta berisiko tinggi. Contoh: Dalam pembelian sebuah permadani yang harganya mahal, namun antar merek-merek yang tersedia mempunyai kualitas yang sama. Strategi pemasaran apa yang harus dilakukan oleh Pemasar ? Pemasar harus mengarahkan untuk menyediakan kepercayaan dan evaluasi yang akan membantu konsumen tersebut merasa puas atas pilihan mereknya. 3) Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan, yaitu situasi pembelian yang dihadapi oleh konsumen akhir pada saat ia memiliki keterlibatan yang rendah dalam keputusan pembeliannya, dan ia menyadari bahwa tidak terdapatnya perbedaan yang jelas antara merek-merek yang ada. Keterlibatan yang rendah tersebut, dikarenakan harga produk yang diinginkannya adalah rendah, produk tersebut sudah sering dibeli.Contoh: Pembelian garam, pasta gigi. 4) Perilaku Pembalian Yang Mencari Keragaman, yaitu situasi pembelian yang dialami konsumen akhir pada saat ia mengalami keterlibatan dalam keputusan pembalian yang rendah, namun ia melihat adanya perbedaan yang jelas antar merekmerek produk yang diinginkannya.Contoh: Pembelian Roti Tawar atau Snack.

72

Panjang pendeknya proses keputusan pembelian tersebut. Jelaskanpula proses keputusan pembelian (buying process) yang harus dilalui oleh pelanggan jasa telekomunikasi PT.TELKOM ketika membeli jasa telekomunikasi itu! d. Jelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian jasa telekomunikasi PT.TELKOM! c.Pertanyaan-pertanyaan Bab 6 untuk diskusi : Salah satu pelanggan jasa telekomunikasi PT. sebuah model yang digunakan PT. akan tergantung kepada “situasi pembelian” yang dihadapi oleh pelanggan PT.Jelaskan situasi pembelian tersebut ! 73 .TELKOM adalah konsumen akhir.Tekom untuk memahami perilaku konsumen! b. Pertanyaan : a. Saudara diminta untuk menggambarkan & menjelaskan ”models of buyer behavior”.TELKOM.

jasa-jasa. Consumer Behavior menurur Engel.4P’s (untuk produk fisik) sedangkan untuk jasa 7P’s. pemasar harus memahami ”Perilaku Konsumen” ( Consumer Behavior). dan ide-ide. Blackwell. Place. 74 . Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran Produk Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Pasar Sasaran Tempat Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi Harga Daftar harga Rabat/Diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit Promosi Promosi Penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan/public relation Penawaran langsung Consumer Behavior menurut John C. Price. mengonsumsi. Miniard adalah Aktivitas seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan atau stimulus.Mowen (1999) adalah studi tentang buying units dan proses-proses pertukaran yang dilibatkan dalam mendapatkan. Promotion .BAB 7 ANALYZING BUSINESS MARKET & BUYER BEHAVIOR Sebelum pemasarmerancang ”Strategi pemasarannya” – Product. pengalaman-pengalaman.dan mengelola barang-barang.

Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen akhir berupa : product choice.1 ) : Keterangan : Dari gambar “Model of Buyer Behaviour Consumers Market” di atas.Pemposisian dan Differensiasi. Post Purchase Behavior. product amount. social. perception. price.Mengapa mempelajari perilaku konsumen ? Membantu Para Manajer pemasaran dalam pengambilan keputusan pemasaran (mengembangkan strategi pemasaran/bauran pemasaran) dalaqm bidang-bidang : Pengembangan Strategi Pemasaran/Bauran Pemasaran. Setelah itu konsumen akhir akan menjalani proses keputusan pembelian (Buying Decision Process). Model of Buyer Behavior (Model Perilaku Konsumen ) Guna memahami perilaku konsumen (consumers behavior). learning. memory. variabel) masuk ke benak konsumen /memori konsumen/diri konsumen. nampak bahwa. promotion & Lingkungan pemasaran berupa. dealer choice. 75 . Membantu Konsumen dalam “pembuatan keputusan pembelian yang baik”. Kotler (2006) menawarkan sebuah model yang disebut “Models of Buyer Behavior” (Lihat gambar 6. Purchase Decision. place. Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar penge-tahuan analisis konsumen. personal & psychological – motivasi. Informa-tion Search. mula-mula stimulus (bauran pemasaran yang dirancang oleh produsen. Membantu Pemerintah dalam “pembuatan UU Perlindungan Konsumen”. berupa tahap: Problem Recognition. Riset Pasar. berupa:product. Segmentasi Pasar. purchase timing ). Analisis Lingkungan. Evaluation of Alternatives. Dalam diri konsumen tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen /pasar bisnis berupa: culture.

(2) Influencers . 5) Lebih banyak uang dan jumlah item produk yang terlibat dalam penjualan ke pada pembelai pasar Organisasi daripada kepada pasar konsumen. yaitu mereka yang memiliki kewenangan formal untuk me-milih pemasok dan dan menyusun syarat-syarat pembelian. 3) Pasar Orgnaisasi harus memperhatikan kebijakan pembelian resmi. kendala. Pusat pembelian terdiri dari “semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan. dan mematuhi kewajiban hukum. dan kontrak pembelian) menambah dimensi lain pada pasar Organisasi yang membedakannya dari pasar konsumen. yaitu : 1) Pasar organisasi membeli barang dan jasa untuk memenuhi beberapa sasaran. 10) Permintaan pasar Organisasdi tidak elastis. yaitu mereka yang menyetujui tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli. 2) Banyak yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian pasar Orga-nisasi bila dibandingkan dengan pengambilan keputusan pembelian pasar konsumen. 11) Pembelian barang dan jasa oleh pasar bisnis lebih professional. Contoh: pabrik sepatu tidak akan meningkatkan pembelian leather/ kulit hasil samakan jika harag leather tersebut turun. yaitu mereka yang memakai barang atau jasa.Buying Centre terdiri dari semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian. yang memiliki beberapa sasaran umum yang sama dan bersama-sama menanggung risiko yang timbul dari keputusan tersebut”. artinya permintaan total untuk banyak barang & jasa pasar bisnis “tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga”. 8) Hubungan antara pemasok dengan pelanggan dekat. (4) Deciders. Peserta Yang Terlibat Dalam Proses Pembelian Pasar Organisasi (Participant in The Business Buying Process) Webster and Wind menamakan unit pengambil keputusan pada pasar organisasi adalah sebagai Pusat Pembelian (Buying Centre).Perbedaan Pasar Bisnis dan Pasar Konsumen. yaitu mereka yang memutuskan persyaratan produk dan/atau pemasok (5) Approvers (pemberi persetujuan). (6) Buyers. mengurangi biaya. 7) Pasar Organisasi merupakan “pembeli yang besar”. 76 . 6) Jumlah pembeli pasar Organisasi lebih sedikit daripada pasar konsumen. yaitu (1) Initiators (pencetus). antara lain: menghasilkan laba. 9) Pembeli pasar organisasi terpusat secara geografis.yaitu mereka yang meminta untuk membeli sesuatu. memenuhi kebutuhan pegawai. 4) Peralatan pembelian/Buying instrumen (seperti: permintaan daftar harga dan syarat-syarat pembayaran. proposal. dan persyaratan yang ditetapkan oleh Organisasi mereka. (3) Users (pemakai). yaitu mereka yang mempengaruhi keputusan pembelian. karena mereka membeli untuk bisnis bukan untuk dipakai sendiri.

penerima telepon.routine specification (Spesifikasi Pemesanan Rutin) 8) Performance review (Penilaian Kinerja) Ad.(7) Gatekeepers. satpam perusahaan. Faktor-faktor yang mempengaruhi pasar Bisnis dalam membeli. Buying Process (Proses Keputusan Pembelian) Pembeli pasar bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian: 1) Problem Recognition (Pengenalan Masalah) 2) General Need Description (Gambaran Kebutuhan Umum) 3) Product Spesification (Spesifikasi Produk) 4) Supplier Search (Mencari Pemasok). yaitu mereka yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual dan informasi dalam menjangkau anggotaPusat Pembelian.1) Problem Recognition (Pengenalan Masalah) 77 . penerima tamu . Contoh: Agen pembelian. 5) Proposal Solicitation (Permohonan Proposal) 6) Supplier Selection (Pemilihan Pemasok) 7) Order.

2) General Need Description (Perumusan Kebutuhan Umum) Pada tahap ini. yaitu “dari iklan yang dilakukan perusahaan. kemudian menetapkan karak-terisrik optimal produk.Proses pembelian pasar Bisnis/pasar Organisasi dimulai saat seseorang di da-lam perusahaan menyadari adanya” masalah atau kebutuhan” yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa. atau memperhatikan iklan pemasok. Strategi perusahaan pemasok .3) Product Spesification (Spesifikasi Produk) Organisasi yang melakukan pembelian harus mengembangkan spesifikasi teknis produk yang akan dibelinya. harga). Ad. Perusahaan menugaskan tim rekayasa analisis produk (product value analysis/PVA=) pada proyek tersebut. tahap ini menuntut keterlibatan yang banyak dari “pusat pembelian”.5) Proposal Solicitation (Permintaan Pengajuan Proposal) Tahap dimana pembeli bisnis akan “mengundang pemasok yang memenuhi syarat untuk mengajukan proposal yang rinci. atau lewat internet. tahap ini tidaklah menuntut keterlibatan yang banyak dari “pusat pembelian”. Strategi pemasaran penjual Industrial goods. Mereka harus bekerja sama dengan pihak lain – insinyur. atau menerima telepon dari wiraniaga perusahaan pemasok”. Sedangkan. melakukan promosi yang gencar.menghadiri pameran.6) Supplier Selection (Pemilihan Pemasok) 78 . Ad. user (pemakai) – guna menentukan karakteristik produk ( seperti: daya tahan.Pembeli bisnis dapat meneliti daftar pemasok yang dimiliki perusahaan. yaitu membantu pembeli indus-trial goods dengan cara menjelaskan bahwa produknya benar-benar sesuai dengan kebutuhan pembeli tersebut. berusaha agar tercantum dalam daftar perusahaan besar. Ad. menelepon perusahaan pemasok.Untuk produk yang rumit (harganya mahal). membangun reputasi yang baik di pasar. (2) mengidentifkasi komponen produk yang didisain secara berlebihan yang bertahan lebih lama daripada produk itu sendiri. pembeli bisnis menetapkan karakteristik umum dan kuantitas barang yang dibutuhkan. distandarisasi atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah”. Ad.Untuk produk yang standar. Ad. PVA adalah “sebuah pendekatan penurunan biaya dimana komponen-komponen produk dipelajari secara mendalam untuk menentukan komponen itu dapat dirancang ulang. Tugas Tim PVA: (1) mengkaji komponen-komponen yang berbiaya tinggi dalam suatu produk.4) Supplier Search (Pencarian Pemasok) Tahap dimana pembeli bisnis berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling sesuai. Pengenalan masalah pasar Bisnis dapat berasal dari rangsangan internal maupun eksternal. rangsangan eksternal yang menyebabkan timbulnya kebutuhan pada pasar Bisnis.

Sedangkan kalau me-reka merasakan bahwa kinerja pemasok buruk. pembeli bisnis (perusahaan) akan menspesifikasi atribut pemasok yang diinginkan dan menetapkan “tingkat kepentingan rela-tive mereka”. mereka akan melakukan pembelian ulang langsung. waktu penyerahan yang diharap-kan. maka mereka akan melakukan pembelian ulang dengan modifikasi.8) Performance review (Penilaian Kinerja Pemasok) Tahap dimana pembeli bisnis secara periodic menilai kinerja pemasok yang terpilih.7) Order. akan menghadapi situasi pembelian ulang langsung pada saat ia membeli kedelai). 1) Situasi Pembelian Ulang Langsung ( Straight Rebuy). garansi. Ad.Yaitu situasi pem-belian yang dihadapi pasar bisnis pada saat departemen pem-belian pasar bisnis memesan ulang produk dengan memodifikasi spesifikasi produk (seperti: harga.routine specification (Spesifikasi Rutinitas Pesanan) Tahap dimana pembeli bisnis “merundingkan pesanan akhir”. Buying Situation. Mereka sering mengusulkan sistem pemesanan ulang otomatis. kebijakan pengembalian. apakah memuaskan atau tidak.Sebelum memilih pemasok. Strategi pemasaran yang dilakukan pemasok menghadapi Situasi Straight Rebuy. Yaitu situasi pembelian yang dihadapi pasar bisnis pada saat “departemen pembelian pasar bisnis memesan ulang produk secara rutin” (Contoh : produsen tempe yang sudah lama beroperasi. berusaha untuk menawarkan sesuatu yang baru atau memanfaatkan ketidak puasan perusa-haan terhadap kinerja produk pemasok terdahulu.Banyak atau sedikitnya Keputusan Pembelian yang diambil pasar Bisnis akan tergantung kepada “Situasi Pembelian yang dihadapi pasar bisnis. 79 . sebagai berikut: Ad. (b) Pembeli bisnis dapat menilai produk yang mereka beli dengan kriteria yang telah mereka tetapkan. Ia kemudian akan menilai pemasok berdasarkan atribut-atribut pemasok tersebut. (b) Bagi para pemasok yang belum terdaftar di perusahaan. Ada dua metode yang biasanya digunakan untuk menilai kinerja pemasok : (a) Pembeli bisnis (perusahaan) menghubungi konsumen akhir dan menanyakan tentang produk mereka beli. Pusat Pembelian biasanya menilai pemasok menggunakan “Model Evaluasi Pemasok”. persyaratan pengiriman.Bila pembeli bisnis merasakan bahwa kinerja pemasok baik. sehingga agen pembelian pasar bisnis akan menghemat banyak waktu pemesanan ulang. 2) Situasi Pembelian Ulang Yang Dimodifikasi (Modified Rebuy). mereka merinci spesifikasi teknis : seperti jumlah yang dibutuhkan. setelah itu ia akan mengidentifikasi pemasok yang paling menarik. kualitas produk) terdahulu. adalah:(a) Bagi para pemasok yang terdaftar di perusahaan akan memper-tahan-kan kualitas produknya. cara pembayaran.

Dalam melakukan pembelian. kecuali penjara) cenderung memperhatikan laba atau minmisasi biaya yang dikeluarkan. 5. sehingga semakin lama waktu yang diperlukan untuk mengambil keputusan membeli. 4. RS (baik swasta maupun pemerintah). Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Mungkin Ya Tidak Tidak Ya Tidak Tidak Tidak Tidak Ya Pasar Institusi dan Pemerintah Pasar Insttitusi adalah kumpulan pembeli yang membeli barang untuk menjalankan fingsi-fingsi mereka sebagai pelayan masyarakat dan abdi Negara. 3. Keterkaitan antara Buying Process pasar bisnis dengan Buying Situation. 7. Penjara. mereka akan memberikan kontrak kepada “penawaran terendah”. Dalam situasi Tugas baru ini. 6. 2.3) Situasi Pembelian Tugas Baru (New Task). semakin banyak informasi yang mereka kumpulkan. yaitu:“Pemasar perusahaan pemasok barang/jasa akan berusaha untuk menjangkau sebanyak mungkin pihak-pihak kunci yang mempengaruhi pembelian atau decider. Pasar institusi ( baik swasta maupun negri. 80 . semakin besar biaya atau semakin besar risiko. Balai Pengobatan. Contoh: Sekolah-sekolah (baik swasta maupun pemerintah). Pasar Pemerintah umumnya melakukan “tender”. 8.. Strategi pemasaran pemasok menghadapi situasi New Task. Mereka menyediakan bantuan dan informasi yang berguna”.yaitu situasi pembelian yang dihadapi pasar bisnis pada saat departemen pem-belian pasar bisnis membeli suatu barang atau jasa untuk pertama kalinya. semakin banyak yang terlibat dalam pengambilan keputusan. nampak dalam tabel di bawah ini : NO BUYING PROCESS Pengenalan Masalah Perumusan Kebutuhan Umum Spesifikasi produk Pencarian Pemasok Permintaan Pengajuan Proposal Pemilihan Pemasok Spesifikasi Rutinitas Pesanan Penilaian Kinerja Pemasok Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya Ya SITUASI PEMBELIAN NEW TASK MODIFY REBUY STRAIGHT REBUY 1. Lembaga-lembaga Pendidikan (tempat kursus).

Coca-cola Botling Company dalam membeli produk/jasa yang dibutuhkannya.Coca-Cola Botling Company (sebagai sebuah pasar organisasi) dalam membeli barang yang dibutuh-kannya untuk memproduksi softdrink. Pertanyaan : 1) Menurut saudara. akan tergantung kepada “situasi pembelian” yang dihadapi oleh pelanggan Citibank.Coca-Cola Botling Company. apa perbedaan antara organizational market dengan consumer market ! 2) Faktor-faktor apa yang mempengaruhi keputusan pembelian PT. 3) Jelaskan pula proses keputusan pembelian (buying process) PT. 4) Panjang pendeknya proses keputusan pembelian tersebut.Jelaskan situasi pem-belian tersebut ! 81 .Pertanyaan –Pertanyaan Bab 7 untuk diskusi : PT. sebagai sebuah “pasar organisasi” adalah perusahaan yang memproduksi dan memasarkan beberapa jenis soft drink.

Positioning (penentuan posisi di pasar). oleh karena itu strategi pemasaran perusahaan berubah menjadi Target marketing (pemasaran sasaran). adalah mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan/aratau bauran pemasaran tersendiri. Mengingat semakin ketatnya persaingan dan semakin cerdasnya konsumen yang menuntut kinerja yang tinggi dari produk telah menyebabkan “perusahaan kesulitan untuk memberikan kepuasan kepada setiap konsumen.BAB 8 MENGIDENTIFIKASI SEGMEN –SEGMEN PASAR DAN PASAR SASARAN Semula.ah pasar dari yang heterogen menjadi homogen dalam aspek tertentu” ( Kotler. perusahaan menggunakan mass marketing (pemasaran massal) dalam melayani pasar sasarannya. adalah memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki. kemudian membidik satu atau dua segmen pasar. Segmentasi Pasar adalah “memilah-mil. yaitu membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar. Langkah target marketing : Keterangan: Segmenting (segmentasi pasar). artinya perusahaan megembangkan produk dan program pemasarannya untuk membidik “semua pelanggan yang ada dalam pasar tersebut tanpa kecuali”. dan mengembangkan produk dan program pemasaran yang telah dirancang khusus bagi setiap segmen. dimana penjual memilah-milah pasar.2003) Targeting (pembidikan pasar). 82 .

Dasar-dasar Segmentasi Consumer Market: Ada empat variabel-variabel yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar konsumen. yaitu : 1) Variabel Geografis. 3) Variabel Psikografi 4) Variabel Perilaku (behavior) Ke-empat variabel-variabel tersebut dapat digambarkan dalam tabel berikut ini: 83 . 2) Variabel Demografis.

84 .c Syarat Segmentasi yang Effektif .

tingkat pertumbuhan. artinya segmen tersebut cukup besar & menguntungkan. Dalam mengevaluasi tersebut. artinya segmen tersebut dapat diambil tindakan. Accessability (kemampuan untuk dijangkau). yaitu: 1) Daya tarik segmen secara keseluruhan. sebagai berikut: Keterangan: (1) Pola “Konsentrasi pada Segmen pasar tunggal”. 85 . Dapat dibedakan. Ada lima pola pemilihan target market. Setelah melakukan Segmenting (segmentasi pasar).Jadi. Target market = segmen pasar yang dibidik perusahaan. Memilih Market Segment. Actionability (kemampuan untuk bertindak). Targeting ( Penetapan Pasar Sasaran). dalam aspek: ukuran. artinya segmen-segmen tersebut secara konseptual dapat dipisah-pisahkan & memberikan tanggapan yag berbeda terhadap program pema-saran yang berbeda. risiko yang rendah. skala ekonomis. artinya segmen tersebut dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. Target market adalah “sekumpulan konsumen yang dituju yang akan dilayani dengan program pemasaran tertentu”. 2) Apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan “tujuan & SD perusahaan”. Mengevaluasi Market Segment. profitabilitas. perusahaan harus memperhatikan dua faktor .1) 2) 3) 4) 5) Measureability (Dapat diukur). artinya program-program pemasaran yang efektif dapat dirumuskan guna menarik dan melayani segmen-segmen tersebut. artinya segmen tersebut dapat diukur secara kuantitatif Substantiability.Targeting adalah langkah untuk menetapkan pasar sasaran (target market). kemudian perusahaan harus melakukan “Targeting”.

ada beberapa strategi yang dapat dilakukan ( Lihat gambar di bawah ini). Gambar “Tiga Alternatif Strategi Pemilihan Segmen Pasar” : 86 . Pola “Spesialisasi pasar”. Pola “Spesialisasi produk. dimana perusahaan menawarkan sebuah program pemasaran yang ditujukan pada beberapa segmen pasar. place. dimana perusahaan membuat satu produk yang ditujukan pada beberapa segmen. dimana perushaan berusaha untuk melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang diperlukan. promotion) kepada semua pelanggan. (c) Concentrated marketing ( pemasaran terkonsentrasi). dimana perusahaan membuat beberapa product line yang ditujukan pada satu segmen. yaitu : (a) Undifferentiated marketing (pemasaran yang tidak dibedakan). Pola “Full Market Coverage” (Jangkauan Pasar Secara Penuh). price. yang nmasing-masing secara objektif dilihat dari : daya tariknya dan kesesuaiannya dengan tujuan serta SD perusahaan. Bagi perusahaan yang menggunakan pola “Full Market Coverage”.(2) (3) (4) (5) Pola “Spesialisasi Terpilih”. dimana perusahaan menawarkan beberapa program pemasaran yang ditujukan pada berbagai segmen pasar. (b) Differentiated marketing ( pemasaran yang dibedakan). dimana perusahaan menawarkan satu “program pemasaran” (produk. dimana perusahaan memilih beberapa segmen pasar.

(1) Hubungan Antar Segmen Dan Super Segmen.Pertimbangan Tambahan Dalam Penilaian & Pemilihan Segmen. 87 . Dalam memilih lebih dari satu segmen pasar yang akan dimasuki. Lihat gambar berikut : (2) Rencana Perluasan Segmen Demi Segmen. kinerja dan teknologi.perusahaan harus memperhatikan “hubungan antar segmen pasar pada sisi biaya.

Para pesaing tidak boleh tau kemana perusahaan akan melakukan ekspansi pasarnya. dan ia harus “merahasiakan rencana induknya untuk melakukan ekspansi /perluasan pasar”. adalah lebih baik bila ia memasuki satu segmen terlebih dahulu.Jika suatu perusahaan merencanakan untuk masuk ke “supersegmen”. Lihat gambar berikut: Pertanyaan-pertanyaan BAB 8 untuk diskusi : 88 .

1)

Semula, dunia para pengelola Bank dalam melayani pasar sasarannya menggunakan mass marketing. Jelaskan istilah tersebut! 2) Namun, dengan strategi tersebut telah menyebabkan ada konsumen yang tidak terpuaskan, sementara para pesaing berusaha untuk merebut pangsa pasar perusahaan. Oleh karena itu, guna lebih memuaskan pelanggannya dan dapat mmenangkan persaingan, para pengelola Bank beralih strategi dengan menggunakan Target Marketing. Jelaskan istialh tersebut! 3) Guna melakukan Target Marketing, ada tiga hal yang harus dilakukan perusahaan. Jelaskan ketiga haldalam melakukan target marketing! 4) Dengan melakukan “market segmentation”, manfaat apa yang akan diperoleh perusahaan ? 5) Sebut & jelaskan dasar-dasar segmentasi pasar yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar pada pasar konsumen ( menurutKotler & Keller)! 6) Seandainya Anda sedang memasarkan mobil.Bagaimana bauran pemasaran (marketing mix) anda untuk setiap segmen pasar di bawah ini ? a) Segmen pasar mahasiswa. b) Segmen pasar ibu Rumah Tangga. c) Segmen pasar eksekutif muda ( Esmud). 7) Dengan memakai dasar segmentasi pasar variabel pendapatan dan variabel demografik, jelaskan segmen pasar yang terbaik bagi produk-produk : a) Kartu ucapan selamat ulang tahun b) Raket tenis 8) Berdasarkan kasus di atas, saudara diminta untuk menganalisis “market segmentation” yang dilakukan perusahaan ! 9) Sebut & jelaskan syarat-syarat sebuah segmen pasar agar efektif & menguntungkan bagi perusahann ! 10) Setelah melakukan Segmenting, kemudian perusahaan harus mengevaluasi segmen-segmen pasar tersebut guna dijadikan pasar sasaran. Kegiatan tersebut dikenal dengan “Targeting”. Jelaskan ! 11) Dalam mengevaluasi segmen-segmen tersebut, perusahaan harus memperhatikan dua faktor penting. Sebut & jelaskan kedua faktor tersebut ! 12) Dalam memilih market sgment untuk dijadikan pasar sasaran, ada lima buah pola . gambar dan jelaskan kelima pola tersebut ! 13) Bagi perusahaan yang menggunakan pola “Full Market Coverage”, ada tiga buah strategi alternatif yang dapat digunakan. Sebut & jelaskan! 14) Apa yang merupakan faktor-faktor kunci keberhasilan perusahaan?

BAB 9
89

CREATING BRAND EQUITY (MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK)
The role of Brands (Peran dari Merek-merek). Menurut AMA (American Marketing Association), a Brand (merek) adalah “suatu nama, istilah, tanda, simbol, atau kombnasi dari mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing” Merek (Brand) adalah “sebuah nama, istilah, symbol/logo, atau disain, atau kombinasi antar mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang / jasa dari salah satu atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan mereka dari barang/jasa pesaing. Brandname adalah bagian dari brand yang dapat diucapkan. Contoh: Toyota, Unisba. Brandmark atau Logo adalah bagian dari brand yang tidak dapat dibaca namun dapat dilihat. Contoh: Logo Unisba adalah Ka’bah; Logo Toyota Trade Mark adalah brand yang sudah mendapatkan perlindungan hukum. Contoh: ayam goring merek Mc.Donald, ayam goring merek KFC, minuman ringan Coca Cola, AMDK Aqua. Sebuah merek pada dasarnya merupakan “janji penjual untuk senantiasa memberikan sekumpulan ciri khusus, manfaat, dan layanan kepada pembeli/konsumen”. Sebuah merek, dapat merupakan symbol-simbol yang memberikan arti: 1) Atribut,artinya merek akan membawa atribut-atribut tertentu ke dalam benak konsumen, misalnya: Mercedes akan memberi kesan mahal, kuat & tahan lama, berteknologi tinggi, sangat bergengsi. 2) Manfaat, artinya merek akan memberikan manfaat fungsional maupun manfaat emosional kepada konsumennya. 3) Nilai, artinya merek akan menyatakan tentang “nilai produsennya”, sehingga merek Mercedes berarti berkinerja tinggi, memberikan rasa aman, bergengsi. 4) Budaya, dimana merek juga mewakili budaya tertentu. Contoh: Mercedes mewakili budaya Jerman; Merek Toyota mewakili budaya Jepang 5) Kepribadian, artinya merek dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. 6) Pengguna, artinya merek memberi kesan jenis konsumen yg membeli atau yang menggunakan produk tsb. Fungsi Merek. Brandname (nama merek) adalah “bagian dari merek yang dapat dibaca. Con-toh: TOYOTA, COCA-COLA, CICO, RINSO. Brandmark (tanda merek) adalah bagian dari merek yang dapat dilihat tetapi tidak dapat dibaca. Contoh : Lambang Toyota, lambang Unisba, Lambang Honda. Trademark ( tanda merek) adalah bagian dari merek yang sudah didaftarkan di lembaga resmi dan mendapatkan perlindungan hukum. Brand mengidentifikasikan penjual atau produsen. Merek (brand) dapat berupa “nama, merek dagang, logo, atau simbol lain. 90

Berdasarkan Undang-Undang merek dagang, penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan mereknya “selamanya”. Jadi, merek/brand berbeda dari aktiva lainnya, seperti: hak paten, hak cipta yang mempunyai batas waktu. Brands (merek) sebetulnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan features, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek – merek terbaik memberikan jaminan kualitas, tidak hanya sekedar sim-bol, seperti: Coca –cola, Marlboro, Nescafe, Microsoft, Budwiser, Motorola, Gillet, Mc.Donald, Pier Cardan, Gucci, Rolex. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : 1) Sebagai Atribut/ciri tertentu, misalnya: Merek mobil Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, 2) Sebagai manfaat, misalnya : merek Rinso, manfaat fungsionalnya sebagai deterjen pencuci pakaian; merek Sanaflu, manfaat fungsionalnya sebagai obta sakit flu. 3) Sebagai Nilai (value), artinya merek juga menyatakan sesuatu tentang Nilai Produsen, misalnya: merek mobil mercedes berarti : kinerja tinggi, keamanan, gengsi. Para pemasar “harus mengertahui kelompok pembeli mobil mana yang mencari nilai-nilai ini. 4) Sebagai Budaya, artinya merek juga mewakili budaya tertentu, misalnya: Mercedes mewakili budaya Jerman. 5) Sebagai Kepribadian, artinya merek juga mewakili kepribadian yang memakainya, misalnya : 6) Sebagai pemakai, artinya merek juga mewakili jenis konsumen yang memakainya, misalnya : merek mobil mercedes, akan digunakan oleh seorang manajer puncak yang berusia 55 tahun ke atas, bukan oleh seorang sekretaris yang berumur 20 tahun. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set (serangkaian) makna yang mendalam untuk merek tersebut. Jika orang-orang dapat melihat keenam dimensi merek ( ke-enam tingkatan merek ) tersebut d atas, maka merek tersebut dikatakan dalam, contoh: merek mobil mercedes merupakan merek men-dalam, karena merek tersebut mampu mewakili ke-enam dmensi tingkatan produk. Sebaliknya, bila orang-orang tidak dapat melihat ke-enam dimensi merek ( ke –enam tingkatan merek), maka merek tersebut dikatakan “dangkal”. Keputusan Memberikan Merek atau Tidak . Dewasa ini, pemberian merek sudah merupakan suatu keharusan, sehingga hampir tidak ada produk yang tidak bermerek. Dalam beberap kasus, terjadi gerakkan kembali “tanpa merek” untuk barang-barang konsumsi, seperti produk : spaghetti, buah peach kalengan, handuk kertas. Produkproduk tersebut mutunya standar, dan harganya 20% lebih murah dari pada yang bermerek.

91

multi merek (multi brand). 2) Harus menyatakan “mutu produk”. yaitu : perluasan lini (line extension).Contoh : Perusahaan mobil Honda menggu-nakan 92 . dan lain-lain. bentuk. warna baru. Dimana perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk baru. Nama kelompok yang berbeda-beda untuk semua produk yang dihasilkan. Seperti: Excellent. chocolate cream pie. Nama dagang perusahaan digabungkan dengan nama produk individual. 4) Harus berbeda. sperti rasa. Perluasan yogurt Danone. 3) Harus mudah diucapkan. Ad. 4) Merek membantu membangun citra perusahaan.Manfaat-manfaat adanya merek bagi penjual: 1) Merek memudahkan penjual memproses pesanan. Syarat Merek yang Baik. perluasan merek (brand extension). dan merek bersama (co-branding) (Kotler:2003). Nama kelompok digunakan untuk semua produk. 6) Sebagai alat promosi Keputusan Nama Merek (Brand Name) Individual brandname. unsur tambahan. misalnya: Fludane. Contoh: Merek Nova ( tidak berjalan lancer) merupakan nama merek yang buruk untuk di jual di Negara-negara bahasa Spanyol.1 Perluasan Lini produk( Product Line Extention) Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit-unit produksi Tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama. Ad. termasuk rasa coklat dan rasa strawberry. caramel apple crunch). termasuk yogurt “ringan” tanpa lemak. Contoh : Perluasan lini susu ultra. yaitu : 1) Harus menyatakan sesuatu tentang “manfaat produk”. dimana perusahaan memberikan merek yang berbeda bagi produk-produk yang dihasilkannya. rasa pencuci mulut (mint. Perusahaan mengahadapi keputusan yang kompleks tentang penetapan merek. misalnya : 5) Tidak Boleh memiliki makna yang buruk di Negara atau Bahas lain. 3) Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar. ukuran kemasan. 5) Memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh para distributor dan pelanggan. Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek.2 Perluasan Merek (Brand Extention). Stopcold. merek baru (new brand). biasanya dengan tampilan baru. 2) Brandname dan brandmark penjual memberikan perlindungan hukum atau cirriciri produk yang unik. Contoh: merek ABC digunakan untuk bermacam-macam produk yang dihasilkan perusahaan. Keputusan Strategi Merek.

maka perusahaan akan menciptakan nama merek baru (new brandname). perusahaan mungkin menemukan bahwa tidak satupun merek yang dimiliki yang tepat untuk produk tersebut. Co-branding merupakan salah satu strategi yang bermanfaat”ketika kombinasi dari nama merek akan mengingatkan gengsi atau persepsi nilai produk itu sendiri atau ketika memberikan manfaat bagi pemilik merek atau pemakai (user)”. Obat maag merek Waisan. seorang artis papan atas Indonesia pernah menolak tawaran PT. Jangan sampai dia jatuh walaupun dibayar mahal. bagi Tamara produk yang disokongnya juga harus juga datang darimerek produk yang kuat – sama kuatnya dengan personal brand nya yang kuat.3 Multi Merek ( Multi Brand). Jika citra merek yang ada tidak mampu membantu produk baru tersebut. Ad. yang dikenal dengan istilah merek bersama (co-branding) guna mendapatkan nilai yang lebih tinggi di mata pelanggan. dan Mc. “Kerjasama antara sebuah merek dengan penyokong (endoser) dimasukkan dalam kategori co-branding”. Perusahaan Coca Cola memproduksi dua buah softdrink dalam beberapa merek Ad. mesin kapal. pada dasarnya merupakan dua merek terkenal atau lebih dikombinasikan dalam satu penawaran (kotler:2003). Hair. seolah-olah ada persaingan antar sesama produk perusahaan yang sejenis tapi berbeda merek.Bintang Toedjoe untuk menyokong obat maag merek Waisan.nama perusahaan untuk mencakup berbagai produk. Walaupun hanya sebagai bintang iklan. Co-branding itu juga dapat digunakan ketika dua atau lebih organisasi berkenan bekerja sama untuk menawarkan sebuah produk. Dimana perusahaan memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. serta mobil salju. mesin penyapu salju. di mata Tamara kurang pas dibandingkan dengan personal brand nya sebagai artis papan atas Indonesia. alasannya kerjasama itu mengangkat dua merek untuk mendapatkan nilai yang lebih tinggi di mata pelanggan (Jahari.5 Merek Bersama (Co-Branding) Fenomena yang meningkat adalah munculnya co-branding atau juga disebut dual Branding. sepeda motor. Figur dengan personal brand nya yang kuat. harus sadar soal yang demikian.Contoh :Perusahaan P&G memproduksi sembilan deterjen dalam berbagai merek. Bujukan perusahaan obat maag Waisan dengan bayaran yang tinggi juga tidak membuat Tamara bergeming. mesin pemotong rumput. Jadi. Ilustrasi di atas menunjukkan bahwa sebuah merek dapat melakukan kerja sama antar sebuah merek dengan merek lainnya. karena bisa berbahaya untuk jangka panjang. Pendapat yang sama juga dikemukakan oleh Lamb. 93 . padahal honorarium yang ditawarkan sangat menggiurkan.Daniel (2001) yang menyatakan bahwa co-branding adalah”penempatan dua nama merek pada sebuah produk atau kemasannya”. antara lain : mobil. 2006:26). Ad. Ilustrasi : Tamara Bleszinsky.4 Merek Baru (New Brand) Pada saat perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru.

maka strategi cobranding akan semakin menuai efektifitas yang ukurannya adalah perolehan laba perusahaan (Kunto.Sedangkan Tom Blackett dan Bob Boad (dalam Jahari. menggaet teknologi baru. (2) Cooperative branding (Penetapan merek kerjasama). ada tiga jenis co-branding. (3) Complementer branding (Penetapan merek saling melengkapi). serta menyegarkan citra merek mereka di benak para pelanggannya. 2006:29) mengatakan bahwa “co-branding merupakan kerjasama antara dua atau lebih merek yang sudah memiliki pengakuan secara signifikan dari para pelanggan. American Express dengan Sheraton. IBM. . mengidetifikasi sebagian merek yang membuat/melengkapi sebuah produk.Diva pop Krisdayanti melakukan co-branding dengan merek Bu Krim. sebuah merek handphone terkenal di dunia melakukan cobranding dengan Fren.Merek Samsung. semakin tinggi ekuitas pelanggan (=hak keadilan yang diberikan pelanggan). Beberapa pandangan dari para pakar menyatakan bahwa “kunci keberhasilan cobranding dapat diukur dari simbiosis dan sinergi tidaknya pertautan merek-merek yang bekerja sama. 2006:52). termasuk yang melakukan co-branding. Tak heran bila tahun 1994.Daniel (2001).Contoh : ingredient brand antara lain Intel Inside (sebuah Micro processor) yang ada dalam sebuah personal computer (PC). merupakan jalan untuk meningkatkan ruang lingkup dan pengaruh merek memasuki pasar yang baru.Contoh : Merek minuman keras Seagram’s dan alat campuran yang cocok ( merek 7-Up). Contoh : . Mc. yaitu : (1) Ingredient branding (Penetapan merek bahan). sebuah merek sabun colek pendatang baru. (4) Bundling. yaitu : (1) Kecepatan dalam memasarkan produk. Hair. mengurangi biaya melalui skala ekonomi. meningakat 40% setiap tahun (Simatupang. Brand Equity. Selanjutnya Kunto mengatakan bahwa ada dua hal yang mendorong merek-merek produk untuk mengusung co-branding. Customer Equity adalah keseluruhan/total dari the discounted lifetime values (nilai pelanggan seumur hidup yang disokong pada produk atau jasa) dari pelanggannya perusahaan. Banyak perusahaan yang menyadari bahwa melakukan co-branding.Contoh : Citibank dan American Airlines. sebuah provider CDMA yang belum terkenal. dimana dua merek menerima perlakuan yang tidak sama dalam meminjam brand equity satu sama lainnya. 2006:29). interior kulit bermutu (coach) dalam sebuah mobil merek Lincoln. (2) Karena mereka mengalami kelangkaan sumber daya. Compact. dimana dua merek menerima perlakuan yang sama dalam meminjam brand equity satu sama lainnya. Bila semakin kombinasi tersebut sinergis dan simbiosis. dimana sebuah produk diiklankan bersama untuk menganjurkan penggunaan. Menurut Lamb.Kinsley melaporkan bahwa jumlah perusahaan yang beraliansi di seluruh dunia.Semakin setia/loyal pelanggan. Jenis-jenis Co-Branding. konsultan Mc. 94 . dimana masing-masing partisipan memiliki merek yang sangat kuat”.

terutama untuk alasan harga. Menurut Aaker (1995). ada lima pembeda sikap pelanggan terhadap merek mereka. yaitu : 1) Ekuitas nilai (Value equity). Nilai ini mungkin merefleksikan pada bagaimana para konsumen berpikir.tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi. yaitu: 1) Pelanggan akan mengganti merek. akan menyebab konsumen terhadap merek tersebut memiliki : . Sebuah merek produk yang memiliki brand equity yang tinggi. kualitas merek yang diyakini. . Tidak ada kesetiaan merek. pangsa pasar. merek dagang/trade mark. harga. dan Lemon membedakan tiga faktor yang mempengaruhi ”ekuitas pelanggan”. 4) Pelanggan menghargai merek itu dan mengangapnya sebagai teman. Brand Equity juga berkaitan dengan “tingkat pengakuan merek. . seperti: paten. adalah nilai tambah yang menyokong pada produk atau jasa. Nilai ini mungkin merefleksikan pada bagaimana para konsumen berpikir. dan keuntungan yang merek -merek itu berikan kepada perusahaan. yang di luar dan melampaui penilaian objektif & subjektif atas nilainya.yang penting. 3) Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek. Brand Equity adalah nilai tambah yang menyokong pada produk atau jasa”. dan hubungan saluran distribusi. 2) Ekuitas hubungan (Relationship equity).tingkat kesukaan/preferensi (brand preference) yang tinggi. sebaik harga. Tidak ada alasan untuk berganti merek. 3) Ekuitas merek (brand equity).brand loyalty yang tinggi. Brand Equity adalah suatu aset yang tidak berwujud. serta kegiatan lain. merasakan dan bertindak dengan menghargai merek itu. pangsa pasar.yang mempunyai nilai psikologis dan nilai finansial bagi perusahaan”.Rust. asosiasi mental dan emosional yang kuat. adalah penilaian objektif pelanggan atas kegunaan tawaran berdasarkan pemikiran tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan biaya. merasakan dan bertindak dengan menghargai merek itu. Brand Equity juga berkaitan dengan “tingkat pengakuan merek. seperti: paten. serta kegiatan lain. 2) Pelanggan puas. Zeithaml. . dan hubungan saluran distribusi.adalah kecenderungan pelanggan untuk setia pada merek. dari yang terendah hingga yang tertinggi. merek dagang/trade mark. 5) Pelanggan terikat pada merek itu. kualitas merek yang diyakini. asosiasi mental dan emosional yang kuat. dan keuntungan yang merek -merek itu berikan ( command) kepada perusahaan.tingkat penerimaan yang tinggi (brand acceptability) yang tinggi. 95 .

(2) Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat ( strong bargaining position) dalam negosiasi dengan para distributor. (3) Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi (harga premium) dari pesaingnya. karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi. karena merek tersebut memiliki krediblitas yang tinggi. point 4 (Pelanggan menghargai merek itu dan mengangapnya sebagai teman). Brand Equity yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif kepada pemilik merek tersebut. (4) Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek. dalam hal: (1) Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil. dan point 5 (Pelanggan terikat pada merek itu). karea para pelanggan mengharapkan mereka mempunyai merek tersebut.Brand Equity (Ekuitas merek) sangat berkaitan dengan “seberapa banyak pelanggan suatu merek berada dalam point 3 (Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek). karena tingkat kesadaran merek (brand awareness) dan kesetiaan merek ( brand loyalty) yang tinggi. (5) Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ganas 96 .

Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek. brandmark. dan merek bersama (co-branding). yaitu : perluasan lini (line extension). merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink dengan merek “Coca-Cola”. a) Apa yang dimaksud dengan brand. trademark ? b) Menurut saudara. perluasan merek (brand extension).Coca-Cola Botling Company. multi merek (multi brand).Pertanyaan-pertanyaan Bab 9 untuk diskusi : PT. merek baru (new brand). Jelaskan! d) Jelaskan jenis-jenis co-branding yang saudara ketahui ! e) Apa yang saudara ketahui tentang brand equity ? f) Manfaat-manfaat apa yang akan diperoleh perusahaan yang memiliki brand equity yang tinggi ? g) Jelaskan pula sikap-sikap konsumen akhir yang diberikan kepada perusahaan yang memiliki brand equity yang tinggi ! 97 . merek yang bagaimana yang dikatakan ”merek yang baik” ? c) Perusahaan mengahadapi keputusan yang kompleks tentang penetapan merek. brandname.

Differentiation adalah “tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing”. Differentiation.Ternyata diferensiasi telah menjadi kunci profitabilitas Southwest Airlines selama dua decade. yaitu: dalam penerbangan jarak pendek dengan harga rendah dan tanpa pernak pernik. perusahaan Southwest Airlines ini “menghindari penerbangan rute utama guna menghindari persaingan langsung dengan perusahaan penerbangan lainnya. Ini merupakan diferensiasi jasa yang dirasakan ampuh yang ditawarkan perusahaan tersebut.dengan berkomunikasi /marketing communication/promosi. Apa yang dikomunikasikan ? – pembeda (differentiation). Positioning adalah “menanamkan image postif tentang merek produk di benak konsumen” Bagaimana caranya ?.Contoh Kasus : Southwest Airlines yang telah menjadi “pakar” dalam menghindari persaingan dengan perusahaan penerbangan besar seperti United Airlines dan American Airlines. bagaimana suatu perusahan kecil dapat bersaing melawan para penguasa industri? Hanya satu jawabannya. Perusahaan ini juga menawarkan “penerbangan jarak pendek dengan tarif lebih murah”. Ilustrasi: Dalam sebuah industri yang terkenal ketat persaingannya. Dalam beroperasinya. Semua strategi pemasaran dibangun pada STP (Segmenting.BAB 10 MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK (Brand positioning) Developing & Communicating a Positioning Strategy.Diferensiasi dapat dilakukan dalam Aspek: 98 . Targeting. Jadi pada dasarnya Diferensiasi ini merupakan proses pemposisian produk melalui manipulasi bauran pemasaran/marketing mix sehinggga konsumen dapat memahami arti diferensiasi antara merek perusahaan dan merek pesaing perusahaan tersebut”. Perusahaan penerbangan kecil yang berbasis di Dallas ini telah menemukan celahnya. and Positioning).yaitu “mendiferensiasikan produk & jasa” dan menghindarkan persaingan langsung.

Aspek diferensiasi layanan dalam penyampaian jasa a.Mowen: 1997). 3) Unggul. Dalam hal: memberikan kemudahan pemesanan. kinerja. pelatihan pelanggan. jasa perbaikkan. artinya diferensiasi tersebut memberikan manfaat bernilai tinggi bagi sebagian besar konsumen. pengiriman. pelatihan pelanggan.1) Produk/ jasa/ide/orang/organisasi/tempat .Contoh : Logo GIA. media cetak. suatu diferensiasi penawaran harus memenuhi kriteria : 1) Penting. yaitu sebagai “mobil mahal dan berekspresi.jasa instalasi. 99 .Diferensiasi Saluran. artinya diferensiasi tersebut unggul dibandingkan cara-cara lain-nya. Contoh: Mobil Mercedes Benz diposisikan berdasarkan harga & ekspresi.Contoh:Keberhasilan perusahaan Caterpillar dalam industri peralatan konstruksi sebagian karena “pengembangan saluran yang unggul”. responsiveness.yang dimaksud dlm hal ini adalah Citra merek prsh. nyaman. Positioning adalah “proses mempengaruhi agar konsumen relatif lebih memahami karakteristik merek perusahaan dibandingkan dengan merek pesaing ( John C. Menurut Kotler (2000). pemeliharaan dan perbaikan. Contoh: Atmosfir yang ditawarkan Bank Indonesia. artinya prsh jasa dpt merancang penyampaian jasa yang superior.Contoh: Home Banking ( perbankan melalui rumah) yang dibentuk oleh bank. 5) Tidak mudah ditiru 6) Terjangkau harganya oleh konsumen. Kinerja. 2) Physical Environment (Lingkungan Fisik). 3) Citra . keandalan.bila dalam produk fisik. 2) Layanan . Prsh dpt melakukan Diferensiasi Jasa melalui 3 P: 1) People (orang). keandalan. Aspek dalam jasa: kinerja. artinya prsh jasa dpt mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif. Citra adalah persepsi masyarakat thdp prsh. pema-sangan. yg sejuk. kemudian diferen-siasi tersebut harus ditanamkan dibenak kosnsumen. ketahanan. 2) Unik. suasana dan peristiwa . 7) Menguntungkan bagi perusahaan. keramahan. 4) Dapat dikomunikasikan. disain. konsultasi pelanggan. agar konsumen mempunyai citra positif tentang perusahaan – dikenal dengan “positioning”. audisi/visual. style.Dolads memposisikan diri sebagai “the fastes services”. mudah diperbaiki. 3) Proses. Keahlian. Dalam hal : jangkauan. Positioning (Penentuan Posisi) Setelah menentukan diferensiasi penawaran produk atau jasa.asri & terkesan aristokrat. 4) Diferensiasi Personel. Perusahaan fried Chicken Mc. artinya prsh jasa dpt membedakan dirinya dgn cara merekrut & melatih karyawan yg lebih mampu dan lebih handal dalam melayani pelanggannya dibandingkan pesaing. Aspek dari citra: symbol/logo. jasa konsultasi. aspeknya dalam: atribut produk. tangible. sehingga konsumen mengetahuinya.l: pengantaran.

Kualitas terbaik. Penentuan posisi (Positioning) nomor satu yang paling umum dipromosikan adalah: . Perusahaan dapat membangun “peta penempatan/pemposisian produk” guna menjelaskan posisi pesaing-pesaingnya dan posisi perusaan tersebut.Teknologi paling maju.Pelayanan tercepat .Jadi Positioning meliputi “proses mempengaruhi agar konsumen relatif lebih memahami karakteristik merek perusahaan dibandingkan dengan merek pesaingnya”.Paling nyaman . Perusahaan mobil Mercedes mempromosikan “rekayasa otomotif terhebat”.Pelayanan terbaik . Berapa banyak Diferensiasi /pembeda yang dikomunikasikan/dipromosikan ? Banyak pakar pemasaran yang menyarankan untuk “hanya mempromosikan satu manfaat kepada pasar sasaran”.Nilain terbaik.Paling aman .Contoh : Perusahaan pasta gigi Crest secara konsisten mempromosikan “perlindungan anti gigi berlubang”. .Harga termurah . sebagai berikut: Keterangan : 100 . .

yang terbagi atas empat bagian. berarti menegaskan bahwa: 1) Produk memiliki umur yang terbatas. yaitu : 101 . dimana : Pesaing A menawarkan High Quality ( HQ) dan High Price ( HP). Dimana perusahaan Atlas harus memposisikan pro-duknya ? Bagi sebuah perusahaan yang menganut marketing concept. dan masing-masing 3) tahap memberikan tantangan. dan SDM yang berbeda pada setiap tahap PLC”. perusahaan C menawarkan LQ dan LP. keuangan. peluang dan masalah yang berbeda-beda bagi penjual. pembelian. 2) Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda.Sebuah perusahaan Atlas sebagai “new comer” ingin memasuki pasar. Di pasar telah ada empat perusahaan pesaing. Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus Kehidupan Produk. akan mencari needs & wants yang belum ditawarkan pesaing. Disini akan dijelaskan bahwa sebuah produk akan mengalami perubahan-perubahan (siklus kehidupan). 4) Laba (profit) naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda-beda selama PLC. Kesimpulan : Strategi potitioning dan differentiation di sebuah perusahaan harus berubah. perusahaan D menawarkan HP dan LQ. Ia harus secara hati-hati mempelajari “posisi produk pesaing” dengan pasar sasaran yang sama. Siklus Kehidupan Produk (Product Life Cycles) “ adaah umur suatu produk dari mulai diluncurkan ke pasar sampai ia mati” Sebuah produk memiliki siklus kehidupan. dan perusahaan/pemasar harus merancang strategi pe-masaran pada setiap ada perubahan-perubahan tersebut. Strategi differentiation & positioning di sebuah perusahaan harus berubah sepeti halnya produk. Kebanyakan Kurva PLC digambarakan bernetuk LONCENG. apabila perusahaan tersebut ingin dipilih oleh konsumen sebagai perusahaan yang mampu memberikan kepuasan. 5) Produk memerlukan “strategi pemasaran. pasar (konsumen) dan pesaingnya. manufaktur. akhirnya perusahaan akan memposisikan produknya sebagai produk yang “High Quality dengan Low Cost”. perusahaan B menawarkan Qualily & Price rata-rata.

3c) Fase Kedewasaan yang Semakin Berkurang 4) Tahap Penurunan (decline). karena sudah banyak pesaing. ada bentuk-bentuk lain dari PLC.Pada tahap ini. Bentuk Lain PLC. karena pasar sudah jenuh dengan produk perusahaan. tahap dimana volume penjualan menurun dengan drastic.Keterangan : 1) Tahap perkenalan (Introduction). perusahaan tidak mendapatkan laba. 3b) Fase Kedewasaan yang Stabil. Tidak semua produk menggambarkan PLC berbentuk bel. yaitu: 3a) Fase Kedewasaan pertumbuhan. Sehingga perusahaan mengalami peningkatan dalam laba. sehingga untuk memperkenalkannya diperlukan biaya yang besar untuk promosi dan distribusi. Otomatis perusa-haan mendapatkan laba yang tipis. tahap dimana volume penjualan naik dengan cepat. 3) Tahap Kedewasaan (maturity). Sehingga perusahaan mengalami penurunan dalam laba. dimana penjualan per kapita akan mula mengecil karena adanya “kejenuhan pasar”. yaitu : 102 . karena produk belum dikenal oleh konsumen. 2) Tahap Pertumbuhan (Growth). tahap dimana volume penjualan naiknya lambat. karena pasar telah “menerima produk yang ditawarkan peru-sahaan”. tahap dimana volumen penjualan mengalami penurunan yang lambat. Tahap Maturity (kedewasaan) terbagi tiga fase. dimana tingkat pertumbuhan mula menurun.

2) Cycle –recyle pattern (pola siklus.siklus berulang) 3) Scalloped PLC Lihat gambar berikut: Pola lainnya dari PLC : Strategi Pemasaran Sepanjang PLC. 1) Tahap Perkenalan ( Introduction ). yaitu : 103 .1) Growth – slump –maturity pattern (pola pertumbuhan-kemerosotankemapanan). sehingga untuk memperkenalkannya perusahaan harua mengeluarkan dana yang besar untuk biaya promosi dan distribusi yang menyebabkan “perusahaan mengalami kerugian ( lihat posisi curva laba) maka strategi perusahaan agar segera memasuki tahap pertumbuhan (growth). Mengingat pada tahap perkenalan (introduction) posisi volume penjualan mengalami kenaikkan yang lambat karena produk belum dikenal.

peningkat-an keistimewaan produk. 3) Tahap Kedewasaan ( Maturity).Promosi TINGGI Rapid skimming strategy RENDAH Slow Skimmimh Strategy H a r g a T R Rapid Penetration Strategy Slow Penetration Strategy 2) Tahap Pertumbuhan ( Growth). 5) Menemukan penggunaan baru (b) Modifikasi Produk. dimana perusahaan mendorong penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui : peningkatan kualitas. 104 . maka guna mening-katkan volume penjualan. dengan cara : 1) Mengubah orang yang bukan pemakai 2) Memasuki segmen pasar yang baru. dimana perusahaan memperluas jumlah pemakai produk perusahaan . tempat. perusahaan harus melakukan strategi pemasaran : (a) Modifikasi Pasar. peningkatan gaya (style) (c) Modifikasi Bauran Pemasaran. Walaupun posisi volume penjualan perusahaan mengalami kenaikkan yang cepat. namun perusahaan harus waspada karena perusahaan pesaing selalu siap untuk mere-but market share perusahaan. 3) Memenangkan pelanggan pesaing 4) Meningkatkan penggunaan produk lebih sering. harga. maupun promosi) 4) Tahap Kemunduran ( Decline ). (d) Meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru. Oleh karena itu dalam rangka mempertahankan pe-tumbuhan volume penjualan yang cepat maka perusahaan harus menerapkan strategi : (a) Meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru dan gaya yang lebih menarik. (e) Menururnkan harga guna menjangkau konsumen yang peka terhadap harga. Mengingat volume penjualan mengalami kenaikkan yang lambat dikarenakan sudah banyak pesaing yang menawarkan produk yang sama. dimana perusahaan mencoba meningkatkan vo lume penjualan dengan memodifikasi berbagai elemen bauran pemasaran (baik produk. (b) Menambahkan model-model baru dan produk-produk penyerta (c) Memasuki segmen pasar yang baru.

maka perusahaan melakukan differentiation & positioning. (c) Keputusan Penghentian (memproduksi produk/jasa). PT. (untuk mendominasi atau memper-kuat posisi persaingan). growth.Coca-Cola Botling Company. sementara secara bersa-maan memperkuat investasi perusahaan dalam ceruk pasar yang memung-kinkan. (b) Menentukan Strategi Pemasaran bagi tahap Declining. 5. Mengurangi tingkat investasi secara selektif. merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink. 3. Jelaskan ! e) Seperti juga differentiation & positioning. maka perusahaan dapat melakukan strategi : (a) Mengidentifikasi produk yang lemah. 2. Meningkatkan investasi perusahaan. Pertanyaan-pertanyaan Bab 10 untuk diskusi : PT.Coca-Cola Botl-ing Company harus melakukan positioning.Mengingat tingkat persaingan dalam bidang soft drink sa-ngat ketat. produk yang dihasilkan oleh PT. Memanen investas perusahaan untuk menutupi kas dengan cepat. dengan cara ”menghindari kelompok konsumen yang tidak menguntungkan. (2) Sebut & jelaskan strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan di setiap tahap PLC tersebut ( tahap introduction.Meningat volume penjualan mengalami penurunan yang tajam dikarenakan pasar sudah jenuh terhadap perusahaan. Melepaskan usaha dengan cepat dengan menjual hartanya ”setinggi mung-kin” harga. 4. artinya produk tersebut akan mengalami siklus kehidupan (life cycle). maturity. maupun decline) 105 . Mempertahankan tingkat investasi perusahaan hingga ketidak pastian me-ngenai industri tersebut teratasi. Pertanyaan: a) Apa yang dimaksud dengan differentiation ? b) Dalam aspek-aspek apa saja PT.Coca-Cola Botling Company akan berubah.Coca-Cola Botling Company dapat melakukan Differentiation ? Sebut & jelaskan ! c) Kriteria-kriteria apa saja yang harus dipenuhi oleh perusahaan tersebut agar differentiation yang dilakukannya menguntungkan bagi perusahaan ? d) Setelah menentukan “diferensiasi penawaran produknya”. Pertanyaan: (1) Gambar dan jelaskan siklus kehidupan produk (product life cycle/PLC) !. antara lain: 1.

sebagai ”semua produk manufaktur perusahaan yang memberikan jasa yang sama”.BAB 11 Dealing With Competition Mengidentifikasi Pesaing. merek Suzuki. berdasarkan tingkat substitusi produk: (1) Persaingan Merek (brand competition). Contoh: Pesaing mobil merek Toyota adalah :mobil merek Honda. Kita dapat membedakan 4 tingkat persaingan. Contoh: (4) Persaingan Umum ( general competition). Perusahaan dapat memandang pesaingnya sebagai ”semua perusahaan yang bersaing untuk memperebutkan uang konsumen yang sama”.Perusahaan dapat memandang pesa-ingnya. 106 . Contoh: (3) Persaingan Bentuk (form competition).Perusahaan dapat memandang pesaingnya.dapat digunakan dua pendekatan : 1) Konsep Industri Tentang Persaingan.Perusahaan dapat melihat pesaingnya sebagai ”perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa sejenis kepada pelang-gan yang sama dengan harga yang sama”. 2) Konsep Pasar Tentang Persaingan.Contoh: Dalam mengidentifikasi perusahaan pesaing. sebagai ”semua perusahaan yang membuat produk atau jenis produk yang sama”. (2) Persaingan Industri (industry competition).

kamera). Telkom (Pesero) dan PT. toko kosmetik). PLN di Indonesia. Menurut pendekata industri. Tingkat Integrasi Vertikal . Struktur industri Oligopoli. Struktur industri Monopoli Murni. atau pelayanan. Kategori Pesaing berdasarkan Jumlah Penjual dan Tingkat Diferensiasi Produk Karakteristik itu menghasilkan empat jenis struktur industri. hambatan keluar. 4. Masing-masing pe-rusahaan pesaing dapat mencari “keunggulan dalam salah satu atribut produk” tersebut guna mendiferensiasikan produknya dari pesaing. hambatan mobilitas. Industri adalah “Sekelompok perusahaan yang menawarkan suatu produk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain”. Struktur Biaya (yang simple atau kompleks). Hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau jasa tertentu di Negara atau wilayah tertentu. Memiliki Hambatan-hambatan masuk. 2. Oligopoli Murni. yaitu : Keterangan : 1. 107 . Para pesaing memusatkan perhatian pada segmen pasar dimana mereka dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang paling unggul. Dimana banyak perusahan pesaing yang mendiferensiasikan tawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian (contoh: restoran.Perusahaan-perusahaan tersebut akan merasakan sulit untuk mengenakan harga yang lebih tinggi daripada harga yang berlaku. pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang tergabung dalam industri dengan karakteristik: Jumlah penjual & apakah produk homogen atau terdiferensiasi.Ad. Struktur industri Persaingan Murni. Sejumlah kecil perusahaan besar yang memproduksi produk mulai dari produk yang sangat terdiferensiasi sampai produk yang terstandarisasi. 3. mode. Tingkat Globalisasi. Struktur industri Persaingan Monopilistik. se-panjang jalur mutu.1) Konsep Industri Tentang Persaingan. keistimewaan. terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi yang pada dasarnya sama. Oligopoli yang terdiferensiasi terdiri dari beberapa perusahaan yang mempro-duksi produk yang terdiferensiasi secara parsial (misalnya:mobil. Contoh : PT.

Karena tidak ada dasar untuk melakukan diferensiasi. akan dihadapi perusahaan pada saat ia mengalami kesulitan (gagal) dalam berusaha sehingga ia harus bertanggung jawab hukum dan moral terhadap pelanggan. kelangkaan lokasi. Kategori Pesaing berdasarkan Struktur Biaya. Hambatan masuk utama ke sebuah industri: persyaratan modal. akan mampu mengendalikan harga jual ke konsumen akhir. serta hambatan emosional. kamera).hambatan Mobilitas. akan dihadapi perusahaan pada saat ia setelah masuk ke suatu segmen pasar. Sementara pabrik mainan anak. Kategori Pesaing berdasarkan Tingkat Integrasi Vertikal. Perusahaan akan memberikan perhatian terbesar pada biaya mereka yang paling tinggi dan akan menerapkan strategi untuk mengurangi biaya-biaya ini. sedangkan beberapa lagi bersifat global (seperti:beberapa perusahaan mesin pesawat terbang. 108 . Contohnya: Adalah mudah untuk masuk ke industri restoran. Tidak ada perusahaan yang memasang iklan. Beberapa industri bersifat sangat lokal. kemudian ia berusaha memasuki segmen-segmen pasar yang menarik. persyaratan hak paten dan lisensi. maka harga perusahaan pesaing akan sama. akan melibatkan banyak biaya untuk distribusi dan promosi. Industri-industri sangat berbeda dalam hal kemudahan untuk masuk. Kategori Pesaing berdasarkan Hambatan Masuk. Integrasi vertikal. Hambatan Keluar. Hambatan Mobilitas.Banyak perusahaan pesaing yang menawarkan produk dan jasa yang sama (contoh: bursa efek.kreditor (investor) & karyawan. Contoh: Pabrik baja banyak melibatkan biaya manufaktur dan bahan baku. Jadi. Kategori Pesaing berdasarkan Tingkat Globalisasi. ia dapat memanipulasi harga dan biaya dibagianbagian rantai nilai tertentu untuk menghasilkan laba yang memiliki pajak rendah. skala ekonomis. persyaratan reputasi. serta hambatan Keluar. Perusahaan yang berkecimpung di global market harus bersaing berdasarkan basis global (seperti:mengikuti kemajuan teknologi.perusahaan minyak bumi. bir). mencapai skala ekonomis) bila mereka mau memenangkan persaingan.Perusahaan baja dengan pabrik yang paling moderen ( yaitu paling efisien dalam biaya) akan memiliki keunggulan yang sangat besar atas perubahan baja lainnya. Setiap industri memiliki beban biaya tertentu yang banyak membantu tindakan strategisnya. bahan baku. Perusahaan yang melakukan pengembangan dengan integrasi vertikal. kecuali jika iklan tersebut dapat menciptakan diferensiasi psikologis dengan cara menyentuh afeksi konsumen ( seperti : rokok. nilai assets-nya rendah. bursa komoditi).tetapi sulit untuk masuk ke industri pesawat terbang. kekurangan peluang alternative. merupakan strategi pengembangan perusahaan dengan melakukan integrasi ke hulu (menguasai perusahaan pemasok) dan melakukan integrasi ke hilir (menguasai perusahaan distributor – baik grosir maupun pengecer). atau penyalur.

Pada umumnya. nampak Competitor Map dari Eastman Kodak dalam bisnis film. membeli film. Di pusat (center)adalah suatu daftar dari kegiatan konsumen akhir : membeli kamera. “pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang sama”. perusahaan jasa transp taxi.angkutan umum. dan menstimuli peru-sahaan untuk mempersiapkan “perencanaan strategi jangka panjang”.Contoh: Karimun harus menempuh 5 km sehari untuk pergi bekerja. camera-works. dan sebagainya. Dalam gambar di atas. Dalam lingkaran ke I mendaftarkan pesaing-pesaing utamanya Kodak yang menghormati pada setiap kegiatan konsumen akhir: Olympus untuk membeli kamera. Intel. Produsen produk atau jasa transportasi sepeda. Lihat gambar di bawah ini : Keterangan: The market concept of competition menyatakan serangkaian pesaing yang aktual & potensial yang lebih luas. Berdasarkan “Konsep Pasar tentang persaingan”. Rayport & Jaworski menyajikankan profil pesaing langsung & tidak langsung nya sebuah perusahaan. 109 . Fuji untuk membeli film. ada bus. kunci untuk mengidentifikasi pesaing adalah dengan “menghubungkan analisis pasar dan industri” dalam pemetaan “Medan Pertempuran produk/pasar”. konsep pasar tentang persaingan”. angkutan umum. sepeda motor. Dalam lingkaran ke II mendaftarkan pesaing-pesaing tidak langsung – HP. sepeda motor.yaitu ada : sepeda. taxi. Sejumlah produk dapat memuaskan kebutuhan tsb. dan sebagainya.Konsep Pasar Tentang Persaingan. mengambil gambar/memotret.. perusahaan jasa bus merupakan pesaing-pesaing yang memperebutkan “uang konsumen yang sama”.com – yang dalam kasus Kodak adalah meningkat menjadi pesaing langsung. membuka mata para pro-dusen lebih lebar terhadap ”pesaing yang aktual & potensial”. Menurut konsep ini.

Ad.1) Memperkirakan Strategi Pesaing. Setelah mengidentifikasi siapa pesaing kita. perusahaan dapat menggunakan “Peta Medan Pertempuran Pasar”. Dimana sebuah perusahaan harus mengetahui tentang tujuan pesaing: Apa yang di cari perusahaan pesaing? Apa yang mendorong perilaku perusahaan pesaing? Bagaimana rencana ekspansi pesaing? Untuk memantau tujuan pesaing.2) Memperkirakan Tujuan Pesaing. peru-sahaan dapat menggunakan “Rencana Ekspansi Pesaing” sebagai berikut: 110 . Pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang mengejar target market yang sama dengan strategi yang sama pula. Ad. tujuan. maka perusahaan juga harus mengetahui dengan pasti karekteristik pesaing (khususnya tentang: strategi. Sementara itu perusahaan Zenith mung-kin merupakan sasaran yang lebih mudah karena ia memiliki banyak bisnis dan merupakan perusahaan Domestik. karena ia adalah perusahaan Multinasional (Multi National Corporation/MNC) spesialis.Menganalisis Pesaing. sebagai berikut: Keterangan : Dalam gambar di atas adalah ”Peta Medan Pertempuran Pasar untuk Mikro Kom-puter”. Nampak bahwa perusahaan IBM tidak akan menyerahkan posisinya dalam ”pasar komputer mikro dengan mudah. kekuatan dan kelemahan. serta pola reaksi pesaing). Sedangkan untuk mengetahui rencana ekspansi perusahaan pesaing.

merencanakan untuk menambah “perleng-kapan piranti keras (hardware accessories) dan juga menjual pada “pembeli komer-sial & industri (commercial & industrial users). Ad. keuangan & administrasi.Keterangan : Gambar di atas menunjukkan “peta medan pertempuran produk/pasar untuk Industri Personal Computer. kemudian menentukan perusahaan mana yang akan diserangnya. adalah “seni menemukan bagaimana dan mengapa perusahaan dapat melaksanakan tugas dengan jauh lebih baik daripada perusahaan lain”. Mereka dapat menambah pengetahuan mereka dengan melakukan riset pemasaran primer terhadap pelanggan.Contoh:STIE Ekuitas menjadikan Universitas Padjadjaran (UNPAD) sebagai Benchmark dalam hal manajemen akademik. Nampak bahwa perusahaan DELL. 2) Perusahaan dapat mempelajari kekuatan dan kelemahan pesaing-pesaingnya mela-lui data sekunder. Investasi baru. tingkat laba. cash flow. untuk mengidentifikasi kekuatan & kelemahan pesaing: 1) Perusahaan harus mengumpulkan data saat ini dari pesaingnya tentang : penjualan. Langkah yang dilakukan. Langkah-langkah untuk melakukan Benchmarking. dan desus-desus. 111 .3) Kekuatan & Kelemehan Pesaing.Dengan harapan akan menjadi Perguruan Tinggi yang memiliki kinerja yang baik seperti UNPAR. pengalaman pribadi. penggunaan kapasi-tas perusahaan. pemasok. ROI.Informasi tersebut akan dapat membantu perusahaan dalam mengestimasi kekuatan dan kelemahan pesaing-pesaing-nya. yaitu : 1) Menentukan fungsi apa yang akan dijadikan Benchmark 2) Mengidentifikasi variabel kinerja kunci untuk diukur. serta kemahasiswaan”. dan dealer. yang saat ini menjual perso-nal computer pada pemakai individual.Tujuan menjadikan sebuah perusahaan sebagai Benchmarking adalah “untuk meniru dan memperbaiki praktek terbaik perusahaan lain”. pangsa pasar. 3) Perusahaan dapat melakukan Benchmark (Patok duga).

yaitu suatu ukuran % pelanggan yang me-nyebutkan pesaing dalam menjawab pertanyaan “Sebutkan perusahaan yang lebih disukai untuk membeli produk tertentu” – kesukaan pelanggan. B. Share of heart (pangsa perasaan) . B. Mengukur kinerja perusahaan yang terbaik dalam kelasnya. dan C atas lima atribut”. yaitu : Perusahaan Kesadaran Pesaing Pelanggan Istimewa Pesaing A Baik Pesaing B Cukup Pesaing C Kualitas Produk Istimewa Baik Kurang Kemudahan Produk Kurang Istimewa Baik Jasa Teknis Kurang Baik Cukup Staf Penjualan Baik Istimewa Cukup Ada tiga variabel lain yang harus diikuti secara kompetitif. serta dari desas desus”. pengalaman pribadi. Share of market (pangsa pasar) – yaitu bagian pasar/pelanggan yang dikuasai oleh perusahaan. Tabel berikut. Menspesifikasikan program &tindakan untuk mempersempit kesenjangan.Mereka dapat menambah pengetahuan mereka dengan memperlakukan penelitian pasar primer dengan pelanggan. yaitu : 112 . yaitu : 1.kesadaran pelanggan. Ada suatu ukuran yang menarik diantara ketiga pengukuran ini. Secara normal perusahaan mempelajari “kekuatan & kelemahan pesaing mere-ka” melalui “data sekunder. dan C). Share of mind (pangsa pemikiran) – yaitu suatu ukuran % pelanggan yang me-nyebutkan pesaing dalam menjawab pertanyaan “Sebut perusahaan pertama yang muncul dalam pikiran anda tentang industru ini”. 2.3) 4) 5) 6) 7) Mengidentifikasi perusahaan yang terbaik dalam kelasnya. Mengukur kinerja perusahaan. menunjukkan hasil dari perusahaan yang meminta pelanggan untuk merengking ketiga “pesaing perusa-haan : A. Tabel berikutt ini “menunjukkan angka-angka untuk ketiga pesang ( A. Menerapkan dan memonitor hasil. dan distributor/grosir. 3. pemasok.

4) Memperkirakan Pola Reaksi Pesaing. yaitu pesaing yang tidak menunjukkan pola re-aksi yang dapat diramalkan. Penurunan mind share (kesadaran/awareness) dan heart share (preferensi/kesukaan) pelanggan ini mungkin karena “pesaing A. misalnya: hanya bereaksi terhadap potongan harga.Pesaing B. dan disebarluaskan secara terus menerus. yaitu : (1) Pesaing yang Santai. Seseorang memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap jalan pemikiran pesaing tertentu. 2) Pengumpulan Data 113 . Biasanya perusahaan-perusahaan berskala Kecil memiliki pola reaksi pesaing seperti ini. tetapi tidak bereaksi terhadap peningkatan pengeluaran iklan oleh pesaing. yaitu pesaing yang “tidak bereaksi dengan cepat atau kuat” terhadap tindakan/serangan perusahaan pesaing. Pesaing C. Tujuan dan kekuatan/kelemahan pesaing bergerak ke arah yang sama. sehubungan dengan sifat produk dan pemasarannya yang jelek. untuk berharap dapat mengantisipas bagaimana pesaing akan bertindak. andil dalam mind share (kesadaran). yaitu : 1) Pembentukan Sistem. Ad. (3) Pesaing Harimau. diinterpretasikan.Keterangan : Pesaing A menikmati Market Share yang tinggi. sebaliknya menambah market share dengan mantap. Kenyataan juga bahwa andil dalam Mind share dan andil dalam Heart Share nya para pelang-gannya juga menurun. Adapun bentuk-bentuk reaksi umum dari para pesaing . serta andil dalam heart share (kesukaan) yang rendah. dan mungkin itu karena strategi yang meningkatkan andil dalam mind share (kesadaran) dan andil dalam heart sahre (kesukaan) nya pelanggan mereka. namun ia tidak mengadakan penyediaan produk dan ban tuan teknis yang baik. Merancang Sistem Intelejen Persaingan. Kesimpulan : Perusahaan yang membuat peningkatan mantap dalam mind share (kesadaran) dan heart share (kesukaan) tidak akan dapat dicegah dala menghasilkan market share. ke-lihatannya terpaku pada tingkat market share. para maanjer dapat dengan mudah “merumuskan strategi persaingan mereka”. Manajer harus dapat menerima informasi yang tepat waktu mengenai pesaing. Informasi Intelejen Persaingan perlu dikumpulkan. walaupun menye-diakan produk yang bagus. tetapi semakin menurun. (2) Pesaing Selektif. Ada empat langkah dalam Merancang Sistem Intelejen Persaingan. atau pengenalan produk baru. yang menandakan kemungkinan tindakan dan reaksinya terhadap tindakan perusahaan seperti : potongan harga. yaitu pesaing yang hanya bereaksi terhadap serangan tertentu. yaitu pesaing yang bereaksi dengan gesit dan kuat terhadap setiap jalur serangan dari [easing-pesaingnya. peningkatan promosi. Dengan informasi intelejen persaingan yang baik. (4) Pesaing Stokastik (=tak terduga).

Market Challenger. Coca-Cola.Microsoft. yaitu : Market Leader. seperti nampak dalam Gambar berikut: Keterangan : 1) Market Leader (Pemimpin Pasar).pesaing buruk. Caterpillar.3) 4) 5) Evaluasi Dan Analisis Data Penyebaran Informasi Pemberian Tanggapan. Memilih Pesaing Untuk Diserang Dan Untuk Dihindari. Market Follower. Pe-rusahaan Mc. Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggannya.. Merancang Strategi Bersaing. adalah perusahaan yang menguasai pangsa pasar sebesar 40%.Contoh:Perusahaan Kodak.bagian pasar yang dikuasai oleh perusahaan). Pesaing Baik Vs. pesaing jauh. Gillets. ia dapat memusatkan serangannya pada salah satu dari kelas pesaing berikut ini: Pesaing kuat Vs. pesaing lemah. market Nicher. 114 . Pesaing dekat Vs. Donald. Kita dapat mengklasifikasikan Perusahaan-perusahaan menurut peran yang mereka mainkan di target market yang ukurannya adalah “pangsa pasar (market share.

Strategi Perusahaan Market Leader : Untuk bertahan sebagai perusahaan nomor astu. perusahaan dituntut untuk mela-kukan tindakan di tiga bidang. c) Mencari Penggunaan Produk Yang Lebih Sering. untuk traing spak. Kelompok anak-anak dan remaja itu merupakan new users. bangun tidur pagi hari dan sebelum tidur malam hari. Produk yang semula digunakan untuk keperluan tertentu. untuk jas hujan. 2) Mempertahankan Pangsa Pasar. Produsen pasta gigi pepsodent mempromosikan bahwa untuk menjaga kesehatan gigi sebaiknya gosok gigi setiap setelah makan. untuk tas. untuk paying. Namun kemudian perusahaan mempromosikan bahwa shampo Johnson & Johson dapat digunakan oleh anak-anak dan remaja.kemudian dapat digunakan untuk keperluan lainnya. Jadi menggosok gigi lebih dari dua kali dalam sehari. b) Mencari Penggunaan Baru dari produk. Perusahaan Market Leader biasanya paling diuntungkan jika “pasar keseluruhan meluas”.Donald harus mempertahankan market share-nya dari serangan Burger King. kemudian dapat digunakan untuk berbagai macam produk seperti: untuk jok mobil. Perusahaan Mc.. untuk tenda dsb. Contoh : Perusahaan harus mempertahankan market share-nya dari serangan Pepsi Cola. Contoh : Rakyat Indonesia biasanya menggosok gigi sehari dua kali. untuk tempat pinsil. Strategi guna memperluas secara keseluruhan : a) Mencari pemakai Baru (new users). Adapun Strategi Mempertahankan Pangsa Pasar Yang Dilakukan Market Leader: 115 .Contoh : Johnson & Johnson menghasilkan shampo yang ditujukan untuk balita. Contoh :Benang nylon yang semula digunakan untuk parascut. yaitu : 1) Memperluas Pasar Secara Keseluruhan. Strategi dimana perusahan Market Leader mempertahankan market share-nya dari serangan pesaing.

sehingga perusahaan akan menarik beberapa pasukan untuk mempertahankan wilayahnya. dimana perusahaan Market Leader memperluas daerah pemasarannya ke wilayah baru yang nantinya dapat berfungsi sebagai pusat pertahanan. Ada beberapa cara untuk melakukan serangan balik(mobile defense). karena : (a) Pengetahuan tentang pelanggan. 4. Sebuah perusahaan market leader sering menyadari bah-wa mereka tidak dapat lagi mempertahankan seluruh wilayahnya. Hal ini didapat dengan melakukan penelitian pelanggan secara rutin sehingga ia memiliki pengetahuan tentang pelang-gannya. c) Pertahanan Mendahului (Preemtive defense). b) Pertahanan Rusuk(Flank defense). dimana perusahaan menciutkan wilayahnya. 3. Contoh perusahaan Market Leader di Dunia: (1) Perusahaan Procter & Gamble menjadi perusahaan market Leader. yaitu dengan menggunakan kekuatan dan pengaruh ekonomi atau politik untuk menghalangi penyerang. Melakukan gerakan menjepit ( yaitu melobi legislator untuk mengambil tindakan politis yang akan menghambat atau melumpuhkan persaingan.Keterangan : a) Pertahanan Posisi (position defense). Perusahaan Coca-Cola walaupun telah menjual hampir separuh minuman ringan di dunia. dimana perusahaan membangun pos-pos penjagaan diluar daerah guna melindungi sisi lemah. dimana perusahaan menyerang lebih dahulu sebelum ia diserang. Mundur Secara Terencana merupakan gerakan konsolidasi kekuatan bersaing di pasar dan memusatkan massa di posisi inti. Dimana Pemimpin pasar (market leader) dapat meningkatkan labanya dengan cara “meningkatkan pangsa pasarnya”. d) Pertahanan Bergerak (Counteroffensive defense).. Tindakan yang terbaik tampaklah adalah mundur secara terencana (mundur secara stratejik). Pertahanan Mundur. yaitu dengan menyerbu wilayah utama penyerang. 2. dia telah mengakuisisi perusahaan Sari Buah dan melakukan diversifikasi ke peralatan penyulingan air dan plastik. 3) Memperluas Pangsa Pasar (Market Share). yaitu : 4) Penyerangan secara frontal.yaitu membangun benteng yang tak tembus disekeliling daerah seseorang. e) Pertahanan Penciutan/penyusutan (Contraction defense). 116 . Contoh. Pertahanan Bergerak. Menghantam rusuk. f) Pertahanan Serangan Balik(mobile defense) kebanyakan perusahaan jika diserang ia akan menanggapi dengan menyerang balik.Misalnya: dengan men-subsidi harga bagi produk yang rentan/sensitif.dimana perusahaan market lea-der memperluas daerahnya ke wilayah baru yang nantinya dapat berfungsi seba-gai pusat pertahanan atau pusat penyerangan di masa depan.atau juga sebagai basis invasi untuk serangan balik.

Penantang pasar dengan cara memilih daerah pemasaran dimana musuh tidak kuat (lemah). Wiraniaga yang agresif Promosi penjualan yang efektif Ketangguhan bersaing Sistem manajemen merek. Melakukan Inovasi produk. saluran distribusi perusahaan market leader.Dimana perusahaan mem-produksi produk peralatan berat yang bermutu tinggi yang dikenal kehandalan dan ketahanannya. lalu perusa haan penantang akan msuk ke celah-celah tersebut serta mengembangkannya menjadi segman pasar yang kuat. sehingga perusahaan akan menarik beberapa pasukan untuk mempertahankan wilayahnya.2) Serangan Rusuk Dengan Dimensi Segmental. Contoh: Perusahaan Colgate. yaitu strategi penyerangan penantang pasar dengan cara “mengidentifikasi pergeseran. c. dimana perusahaan menyamai produk. b. yaitu dengan menyerbu wilayah utama penyerang. yaitu menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis SD. (c) Pelayanan yang unggul. Ford. c) Serangan Menghindar (Bypass attack). Mereka selalu menyerang perusahaan market leader.3) Terjun ke teknologi baru untuk menggantikan produk yang telah ada. b. (e) Harga yang lebih mahal (premium price) (f) Strategi produk lengkap Ad. (2) Perusahaan Caterpillar.1) Serangan Rusuk Dengan Dimensi Geografis.1) Difersifikasi produk yang tidak berkaitan. Dimana P & G senantiasa merancang produk dengan mutu di atas rata-rata dan terus menerus menyempurnakannya. Strategi mutu. Dengan cara: a) Penyerangan Frontal. harga.2) Difersifikasi ke pasar geografis baru. Strategi Pemasaran Penantang Pasar: 1) Strategi Penyerangan Umum. yaitu strategi penyerangan. iklan. karena: (a) Premium Performance (kinerja yang lebih tinggi). c.(b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (i) a) Pandangan Jangka Panjang tentang peluang dan bisnis. Strategi ini mempunyai tiga pendekatan : c.2) Market Challenger (Penantang Pasar). Perusahaan ini meraih sukses. b) Serangan Rusuk. 117 .pergeseran seg men pasar yang menyebabkan celah-celah pasar berkembang. Strategi merek Iklan yang gencar dan pelopor media. merupakan perusahaan yang me-miliki rangking ke dua dalam perolehan pangsa pasar (20% market share). (d) Pengelolaan Komponen yang unggul. (b) Sistem penyaluran yang luas dan efisien.

4) Adaptor. 2) Spesialis Level Vertikal. 118 . rumah makan skala kecil.dimana perusahaan market Follower berusaha untuk menyamai atau mele-bihi produk. yaitu : 1) Counterfeiter (Pemalsu). kaca mata pantai ). dimana perusahaan market Niche mengkhususkan diri untuk melayani satu jenis pemakai akhir atau ke segmen pasar tertentu. Strategi Market Follower.3) Market Follower (Pengikut Pasar). yaitu perusahaan market Follower mencontek beberapa hal (misalnya: dalam distribusi) dari perusahaan market Leader. Namun mereka menjualnya ke segmen pasar yang berbeda dengan market Leader. anak-anak. dimana perusahaan mengkhusukan diri pada satu produk atau satu product line.4) Market Niche ( Pengisi Relung/Celah Pasar). komponen tembaga 3) Spesialis Produk atau Product Line. 2) Cloner. Ada lima pendekatan strategi Penyerangan Khusus: a) Strategi diskon. e) Strategi inovasi distribusi f) Strategi pengurangan biaya produksi g) Strategi periklanan intensif Ad. atau product line kaca mata (berbagai jenis kaca mata : kaca mata wanita. yaitu melakukan spesialisasi. dimana perusahaan mengkhususkan diri pada satu ting-kat dari rantai nilai produksi-distribusi. 3) Imitator. Adapun peran-peran spesialisasi yang dapat dimasuki oleh perusahaan market Niche : 1) Spesialis pemakai akhir.Contoh: Perancang Itang Yunaz merancang & menjahit baju yang diperuntukan para selebritis papan atas. b) Strategi Barang Yang Lebih Murah c) Strategi Barang Yang Bergengsi d) Strategi Inovasi Produk. Ad. dengan variasi yang ringan. Contoh: produsen tembaga berkonsentrasi untuk memproduksi tembaga mentah. lakilaki. namun ia masih masih mempertahankan dife-resiasi dalam hal kemasan . retail store skala kecil. Strategi Pemasaran Market Niche. harga dll.dimana perusahaan market Follower mengambil dan mengadaptasi produk market Leader atau memodifikasinya. nama dan pengemasan produk market Leader. barber shop skala kecil. iklan. perusahaan yang mengisi relungrelung/celah-celah pasdar yang tidak dimasuki oleh perusahaan market Leader.2) Strategi Penyerangan Khusus. Contoh: Toko Kaca mata hanya menjual kaca mata. Contoh: Bisnis Salon skala kecil. dimana perusahaan market Follower meniru bulat-bulat produk dan kemasan perusahaan pemimpin pasar. merupakan perusahaan-perusahaan yang memiliki pangsa pasar sebesar 20 %.

Perusahaan ini juga menawarkan “penerbangan jarak pendek dengan tarif lebih murah”. Contoh: Sebuah Bank Swasta menawarkan pelayanan kredit melalui telepon dan mengantar uang langsung ke pelanggan. 6) Spesialisasi pelayanan. dimana perusahaan market Niche mengkhususkan diri mutu produk paling tinggi atau paling rendah. Dalam sebuah industri yang terkenal ketat persaingannya. Contoh : Produsen sepatu Anita khusus memproduksi sepatu kualitas tinggi. Contoh Kasus :Southwest Airlines yang telah menjadi “pakar” dalam menghindari persaingan de-ngan perusahaan penerbangan besar seperti United dan American.Dalam beroperasinya.yaitu “mendiferensiasikan produk & jasa” dan menghindarkan persa-ingan langsung. 119 . dimana perusahaan market Niche menawarkan pelayanan yang tidak ditawarkan oleh perusahaan lainnya.Ternyata diferensiasi telah menjadi kunci profitabilitas Southwest Airlines selama dua decade. 5) Spesialisasi mutu/harga. Sebuah retail store menawarkan pelayanan AMDK Galon dan Gas melalui telepon. Perusahaan penerbangan kecil yang berbasis di Dallas ini telah menemukan celahnya dalam penerbangan jarak pendek dengan harga rendah dan tanpa pernak pernik.4) Spesialisasi Saluran Distribusi. dimana perusahaan mengkhususkan diri menyalur-kan hanya satu saluran distribusi. bgaimana suatu perusahaan kecil dapat bersaing melawan para penguasa industri? Hanya satu jawabannya. perusahaan Southwest Airlines ini meng-hindari penerbangan rute utama guna menghindari persaingan langsung dengan perusahaan penerbangan lainnya. Misalnya: Produsen garmen hanya melayani sebuah retail store fashion Shafira.

Perusahaan harus mengidentifikasi pesaingnya dengan menggunakan analisis industri dan analisis berdasarkan pasar. Pesaing-pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan yang sama serta mengajukan tawaran yang sama. merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink. Coca-Cola Botling Company harus mempelajari pesaing serta pelanggan potensial & aktual dalam hal : strategi pesaing. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pengisi relung/celah pasar (market nicher) ! 8. perusahaan mempunyai banyak pesaing yang berusaha untuk merebut pangsa pasarnya. Pertanyaan : 1. PT.Jelaskan ! 4.Coca-Cola Botling Company. yang mungkin juga menawarkan cara yang baru atau cara yang lain untuk memuaskan kebuthan yang sama. Sebagai sebuah perusahaan yang telah lama eksis di pasar. tujuan ekspansi pesaing. perusaan 120 . serta kelemahan pesaing. kekuatan pesaing. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran penantang pasar (market chalanger) ! 6. PT. Jelaskan ! 2.Pertanyaan-Pertanyaan Bab 11 Untuk Diskusi. Guna mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif. Sama pentingnya dengan orientasi kepada pesaing di pasar global dewasa ini. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pengikut pasar (market ) ! 7. pengikut pasar (market follower). serta pengisi relung/ celah pasar ( market nicher). Jelaskanlah ! 3. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pemimpin pasar (market leader) ! 5. Perusahaan pesaing dapat diklasifikasikan berdasarkan perolehan pangsa pasarnya. penantang pasar (market chalanger). Namun. perusahaan juga harus memperhatikan ”pesaing latennya”. yaitu : sebagai pemimpin pasar (market leader).

121 .