1

BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Seiring dengan kemajuan teknologi dan informasi serta pertumbuhan dan

penyebaran penduduk yang sangat pesat menyebabkan kebutuhan masyarakat

akan kelancaran dan penyampaian informasi semakin meningkat. Banyak alat

komunikasi yang bermunculan untuk memenuhi kebutuhan akan informasi. Salah

satunya adalah telepon seluler (Handphone). Handphone bukan menjadi barang

mewah lagi, tetapi sudah menjadi kebutuhan bagi masyarakat umum dalam

melakukan komunikasi sehari-hari.

Lahirnya bermacam-macam kartu seluler atau kartu SIM (Subriciber

Identity Module) mempunyai korelasi yang sangat kuat pada Handphone, karena

memanfaatkan dua jenis teknologi jaringan komunikasi, teknologi jaringan

penyedia layanan komunikasi tersebut adalah teknologi GSM (Global System for

Mobile Communication) dimana konsumen dalam melakukan komunikasi

mencakup suatu daerah yang luas dan yang baru muncul adalah teknologi CDMA

(Code Division Multiple Acces), akan tetapi yang paling dominan digunakan

adalah teknologi GSM (Global System for Mobile Communiction), karena

kemudahan dalam penggunaan dan daerah pengguna yang luas. Jadi, bisa

dikatakan dalam satu dasawarsa atau dalam sepuluh tahun ini bisnis jasa

telekomunikasi seluler berkembang sangat pesat walaupun negeri ini sempat

1
 2

mengalami krisis global serta pertumbuhan ekonomi yang belum sesuai dengan

yang diharapkan, tetapi bisnis di industri ini akan berkembang hingga sekarang.

Pada perkembangannya saat ini banyak kita temui jenis operator yang

mewarnai jaringan telekomunikasi seluler berbasis GSM, yakni Telkomsel

Indonesia Satelit,Tbk (indosat), PT Telkomsel,tbk (Telkomsel), PT.Exelcomindo

Pratama (XL), Three, Hepi, Axis, Fren, Smart dan lainnya. Persaingan antar

operator pun cukup ketat, karena semua operator berusaha dalam meraih pasar

dan meraup keuntungan dari para pelanggannya. Banyak layanan jasa ditawarkan

oleh operator selular. Diferensiasi harga mulai digencarkan dari tarif hemat antar

sesama pengguna, diskon pemakaian pada jam tertentu sampai bonus pulsa dan

sms, namun pada saat ini pelanggan sudah mulai kritis dalam memilih produk

yang akan digunakannya. Sesuai kebutuhan dan fasilitas yang ditawarkan,

pelanggan akan memilih dari produk beberapa operator tersebut. Persaingan untuk

mendapatkan pelanggan yang lebih banyak dengan mutu layanan yang lebih

menarik akan diteliti disini.

PT Indosat Tbk., sebelumnya bernama PT Indonesian Satellite

Corporation Tbk., adalah sebuah perusahaan penyelenggara jalur telekomunikasi

di Indonesia. Indosat merupakan perusahaan telekomunikasi dan multimedia

terbesar kedua di Indonesia untuk jasa seluler Mentari, Matrix, Im3, Dan Starone.

Berbagai layanan telekomunikasi didukung oleh Indosat bekerjasama dengan anak

perusahaannya Lintasarta dan Mega Media (IM2), Indosat juga mencatatkan

sahamnya di Bursa Efek Jakarta , Bursa Saham Singapura, serta Bursa Saham

New York.(www.indosat.com. akses tanggal 23 Maret 2009 jam 13:00 Wib).

 3

Menurut Direktur Utama Indosat Johnny Swandi Sjam Indosat sebagai

operator telekomunikasi terpadu di Indonesia, berkomitmen untuk memberikan

layanan terbaik bagi kegiatan ini, agar dapat dinikmati oleh masyarakat di

Indonesia maupun masyarakat internasional. Hal ini sejalan dengan misi kami

untuk menjadi operator pilihan yang memberi layanan berkualitas dan berkelas

dunia yang juga dapat menghubungkan Indonesia dengan dunia internasional.

(www.indosat.com akses tanggal 23 Maret 2009 jam 13:15 Wib).

Berikut ini adalah data jumlah pelanggan dan pangsa pasar operator selular

GSM Indonesia tahun 2001-2008:

Tabel 1.1 Jumlah Pelanggan dan Pangsa Pasar Operator Selular GSM
Indonesia Tahun 2001-2008
Tahun Telkomsel Pangsa Indosat Pangsa Exelcomindo Pangsa Total
Pasar Pasar Pasar Pelanggan
(%) (%) (%)
2001 3.252.560 75% - 0% 1.223.000 27% 4.475.560
2002 6.001.000 56% 3.100.000 20% 1.680.000 10% 10.781.000
2003 9.658.600 52% 5.962.444 32% 2.944.000 10% 18.565.044
2004 16.291.000 55% 9.754.607 33% 3.792.000 13% 29.837.607
2005 27.000.000 56% 14.512.457 30% 6.979.000 14% 48.491.457
2006 30.375.000 52% 18.000.000 31% 9.528.000 16% 67.903.000
2007 47.800.000 54% 24.500.000 28% 15.469.000 18% 67.769.000
2008 65.500.000 51% 35.500.000 29% 25.100.000 20% 124.100.000
Sumber: www.google.com diakses 30 Agustus 2009 jam 14.00 Wib

Dari tabel 1.1 di atas, dapat kita lihat yang menjadi market leader adalah

tahun 2008 adalah telkomsel menguasai lebih 50% pangsa pasar dengan jumlah

pelanggan 65.500.000. Pangsa pasar kedua adalah indosat dengan pangsa pasar

pada tahun 2008 adalah 29% yang jumlah pelanggannya 35.500.000, sedangkan

Exelcomindo memiliki pangsa pasar ketiga dengan menguasai 20% pangsa pasar

pada tahun 2008 yang jumlah pelanggannya 25.100.000. Maka dari itu dapat
 4

disimpulkan bahwa dari tahun ke tahun jenis operator GSM di Indonesia untuk

jumlah pelanggan mengalami peningkatan sejalan dengan strategi-strategi yang

dijalankan untuk mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian terhadap

kartu GSM.

Salah satu operator yang sukses merangkul pasar sasaran anak muda

adalah Indosat dengan kartu Im3. Sejak dulu, Im3 memang disasarkan untuk

segmen anak muda. Tanggal 23 Februari 2009 lalu, operator ini meluncurkan

program Im3 Groov3. dengan mengadopsi gaya hidup dan jiwa muda masa kini

yang selalu up to date, creative, groovy dan fun di segala suasana. Kartu prabayar

Im3 merupakan salah satu produk dari PT Indosat Tbk yang bergerak melayani

pelanggan di bidang jasa telekomunikasi, produk ini sudah sangat dikenal oleh

masyarakat Indonesia, mempunyai pelanggan yang banyak dan cukup

diperhitungkan oleh para pesaingnya. Kita ketahui bersama persaingan diantara

produk sejenis akhir-akhir ini sangat ketat, baik dalam produk, harga, distribusi,

promosi dan lain sebagainya, hal ini menuntut perusahaan untuk lebih kreatif

dalam menarik perhatian konsumen.

PT. Indosat merupakan operator dengan pangsa pasar terbesar kedua di

Indonesia. Indosat memilki empat produk unggulannya, yaitu Matrix (Pasca

Bayar), Mentari, Im3 (Prabayar) dan StarOne (CDMA Prabayar dan Pasca Bayar).

Berikut adalah data jumlah pelanggan keempat kartu seluler dari indosat

yang meliputi daerah Sumatera Barat:

 5

Tabel 1.2. Jumlah Pelanggan Indosat Di Sumatera Barat

Sampai Pada bulan September 2008
No Jenis Sim Card Jumlah Pelanggan
1 Matrix 4000
2 Mentari 123000
3 IM3 190075
4 StarOne 21865
Sumber : PT. Indosat, Tbk cabang Padang,16 Oktober 2008

Dari tabel 1.2 dapat dilihat jumlah pelanggan Indosat di Sumatera Barat di

atas bahwa Im3 menempati urutan tertinggi dalam jumlah pelanggan, yaitu

sebesar 190075 pelanggan, menyusul 123000 pelanggan, Matrix sebanyak 4000

dan 21865 pelanggan ditempati oleh StarOne. Dari sini dapat ditarik benang

merahnya bahwa dengan adanya strategi-strategi yang dijalankan untuk

mempengaruhi keputusan pembelian dalam meningkatkan jumlah pelanggan di

kota Padang, terbukti untuk tahun 2008 Im3 menempatkan posisi teratas dalam

jumlah pelanggan mengalahkan Mentari, Matrix, dan Starone.

Dari hasil survey yang penulis tinjau ke lapangan pada salah satu tempat

penjualan kartu di kota Padang, dapat dilihat dua bulan yang lalu (Juni-Juli)

pembelian masing-masing kartu rata-rata sama (Simpati, As, Im3, Mentari, XL, 3,

Axis), tetapi pada bulan Agustus kemaren sampai sekarang terjadinya peningkatan

pembelian dimana Im3 lebih banyak peminatnya di susul dengan XL, Simpati, As,

Mentari, 3, Axis. Irwan seorang pedagang kartu GSM mengatakan bahwa Im3

dengan XL peminatnya tidak jauh beda, tetapi konsumen lebih banyak membeli

Im3 daripada XL, karena harga perdana Im3 lebih murah daripada XL.
 6

Dalam mempengaruhi keputusan pembelian, kita tidak bisa lepas dari

bauran pemasaran. Bauran pemasaran terdiri dari 4 p untuk produk barang yaitu:

product, price, promotion, place dan 3p tambahan untuk produk jasa yaitu: people,

proces, physical advaince.

Meskipun produk yang ditawarkan oleh para operator mempunyai kinerja

dan kualitas yang baik, dijual kepasaran dengan harga yang murah dan bersaing,

tidak menjamin jika konsumen akan berpindah produk untuk selamanya, jikalau

konsumen belum mencoba dan merasakan manfaatnya terhadap diferensiasi

produk masing-masing produknya.

Penulis tertarik untuk mengangkat diferensiasi produk, karena diferensiasi

produk memberikan perbedaan atau ciri khas dari produk tersebut dibandingkan

yang lainnya dengan cara memberikan rangsangan supaya membeli, apalagi saat

ini daya beli konsumen untuk masing-masing operator turun naik akibat adanya

perang tarif harga semua jenis operator menjadikan diferensiasi produk menjadi

cara yang tepat dalam mmepengaruhi keputusan pembelian konsumen, karena

diferensiasi produk menciptakan sesuatu yang unik atau ciri khas yang dapat

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen secara lebih cepat.

Menurut pendapat Kotler (2003:350) dimana diferensiasi produk adalah

kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik, diferensiasi ini

mencakup bentuk fitur (feature), kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan,

mudah diperbaiki, gaya, rancangan. Hal ini dilakukan semata-mata bertujuan

untuk mendapatkan simpati kosumen dengan apa yang diinginkannya, sehingga

 7

konsumen itu menjadi loyal dalam menggunakan produk yang dihasilkan.

Kemampuan produk untuk memberikan diferensiasinya pada pemakainya akan

menguatkan kedudukan atau posisi produk dalam benak konsumen, sehingga

memungkinkan konsumen menjadikan pilihan pertama bilamana akan terjadi

pembelian diwaktu yang akan datang.

Disini penulis memilih Im3 sebagai objek penelitian diantaranya karena

diferensiasi-diferensiasi produk yang ditawarkan dari kartu prabayar Im3

memberikan sesuatu yang unik dan menjadi ciri khas dari kartu Im3 tersebut yang

tidak dimiliki operator lainnya seperti I-sms warna, ce es an, kemudian fitur

lainnya yang tersedia di dalam kartu yaitu mulai dari sms, i-ring, transfer pulsa,

IM3-access, GPRS, MMS, slir, Confirence Call dan lain-lain. Im3 sendiri

mensegmenkan kartunya untuk kawula muda, hal ini dapat dilihat penghargaan

yang diperoleh yaitu “Top Brand Award 2009” untuk kategori Simcard GSM

Prabayar produk selulernya yaitu Im3. Penghargaan diberikan oleh Frontier

Consulting Group dan Majalah Marketing. Top Brand Award 2009 yang

diselenggarakan oleh Frontier Consulting Group dan majalah Marketing, adalah

sebuah penghargaan prestisius yang diberikan kepada merek-merek yang berhasil

meraih posisi puncak sebagai merek yang paling mendapat tempat di hati

konsumen. Penghargaan ini sekaligus menjadi penghargaan kedua di tahun 2009

untuk produk seluler Indosat, dimana sebelumnya Indosat mendapat penghargaan

dari Forsel Award untuk produk GSM pilihan pelanggan. (www.Im3.com akses

tanggal 16 Agustus 2009).

 8

Menurut Direktur Marketing Indosat Guntur S.Siboro “kehadiran

program-program dalam Im3 Groov3 tidak lepas dari pertimbangan dalam melihat

trend kedepan sekaligus mengakomodir peluang pasar yang dirasakan masih

sangat luas dikalangan anak muda”. Sejak awal kehadirannya, Im3 memang kami

fokuskan pada segmen anak muda dengan menghadirkan fitur-fitur inovatif yang

selalu mengikuti trend, gaya dan kebutuhan kalangan masa kini. (Padang Ekspres,

selasa 24 Februari 2009).

Im3 mempunyai keunggulan-keunggulan yang membuat Im3 berbeda

dengan yang lainnya dengan dilengkapi berbagai macam fitur menarik yang

mendukung kinerja penggunaanya, seperti:

1. Call waiting : fasilitas yang dapat memungkinkan pengguna menerima

panggilan masuk lain pada saat sedang melakukan pembicaraan.

2. Call hold : pengguna dapat menghubungi nomor lain pada saat sedang

melakukan pembicaraan dengan nomor berbeda.

3. Ce eS an : layanan SMS gratis seharian untuk 2 nomor Indosat dengan

melakukan panggilan minimal Rp 2000

4. i- ring : layanan untuk nada sambung pribadi dalam melakukan

penggilan.

5. i-say : layanan untuk melakukan SMS dengan pesan suara.

6. i-sms warna : layanan untuk melakukan SMS dengan tampilan warna

yang bisa dimodifikasi dan bisa bergerak.

 9

7. Transfer pulsa : layanan untuk mentransferkan pulsa ke semua nomor

Indosat.

8. Internasional Roaming : layanan aktif untuk melakukan panggilan ke

luar negeri.

9. i-Menu : layanan untuk memperoleh informasi yang menarik.

10. GPRS

11. Pay for me : layanan dalam melakukan panggilan apabila tidak ada

pulsa

12. MMS : layanan untuk melakukan SMS berupa gambar, suara

13. SMS 800 : layanan untuk mengetahui Im3.

14. Call Forward/Call Divert : telepon yang masuk bisa dialihkan ke

nomor telepon lain atau ke voice mailbox.

15. Call Baring : blokir telepon masuk atau telepon keluar sesuai dengan

keinginan.

16. CLIR : merahasiakan nomor disaat melakukan panggilan.

17. Conference Call : layanan dalam melakukan panggilan sebanyak 5

nomor yang berbeda dalam waktu bersamaan.

18. Voice Mail Service : tempat penyimpanan pesan suara.

 10

Dari data diatas maka dapat dilihat bahwa Im3 terus berupaya untuk

melakukan diferensiasi-diferensiasi produk agar dapat mempengaruhi konsumen

untuk melakukan pembelian . Produk yang telah diperbaiki dan produk pengganti

harus diciptakan untuk mempertahankan atau memperbesar penjualan (Kotler,

2005:2). Diferensiasi produk ini di ciptakan lagi untuk menambah variasi jenis

produk, dan meningkatkan volume penjualan dan laba bagi perusahaan.

Adapun yang membedakan Im3 dengan pesaingnya dilihat dari segi

keunggulan fiturnya dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

Tabel. 1.3 Jenis-jenis Fitur untuk Jenis Kartu Prabayar

Im3 AS XL BEBAS
Fitur Fitur Fitur
Call waiting Call Waiting Call Waiting
Call Hold SMS GPRS
Ce eS an GPRS MMS
i-Ring MMS Layanan Data
i-Sms Warna SMS Group XL Ring Back Tone
i-Say Transfer Pulsa XL Phonebook
Transfer Pulsa Conference Call XL Mail
Internasional Roaming NSP 1212 XL Instant Messenger
Indosat 3G Telkomsel Call Me HotChat
i-Menu International Roaming XL SMS Group
GPRS Telkomsel Pelindung dataku My Collect SMS
Pay for me Telkomsel You've Got Mail Bagi Pulsa
Sms 800 My pulau Tambah 2 hari Aktif
MMS Telkomsel 3G Telpon Murah ke luar negeri
Call forward/Call Divert Info Interaktif *111#
Call boring Gen 'Asik Call Forward (pengalihan panggilan
CLIR Tidak Ada Matinya Private Number (CLIR)
Conference Call Multiparty Cailing (teleponkebanyak
nomor)
Voice Mail Service SMS Suara

Sumber: www. Indosat.com/im3. Akses tanggal 12 April jam 14.00 WIB

 11

Dari tabel 1.3 di atas dapat kita ketahui bahwa diferensiasi produk dilihat

dari fiturnya jenis kartu prabayar, masing-masing mempunyai perbedaan, untuk

Im3 prabayar keungulannya : SMS 800, i-sms warna, call boring, i-say, Pay for

me, sementara untuk As prabayar keunggulannya: Gen’Asik, Tidak ada matinya,

my pulau, info interaktif, Telkomsel pelindung dataku, SMS group, Telkomsel

Call me, Telkomsel You’ve Got mail, dan untuk XL prabayar adanya: Hotchat,

Tambah 2 hari aktif, My Collect Sms, XL Instant Mesengger. Hal ini

membuktikan bahwa dalam persaingan GSM Im3 prabayar mempunyai kesamaan

atau kegunaan masing-masing fiturnya, tetapi ada juga yang menjadi ciri khas

dari kartu tersebut salah satunya Im3 yang memiliki fitur i-sms warna dan Ce es

an yang tidak dimiliki oleh GSM lain, khusus untuk pengguna Im3 saja,

sedangkan untuk As untuk kartunya tidak ada matinya, telkomsel call me, dan XL

Bebas mempunyai fitur XL Sms Group.

Disamping itu harga juga menentukan dalam pemasaran sebuah produk.

Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan

pendapatan bagi organisasi atau perusahaan (Kotler dan Keller, 2007:84).

Sementara itu untuk harga (tarif) dari Im3 dan para pesaingnya di Sumatera

Barat (As, Xl), mulai dari tarif voice (peak), off peak hingga tarif Internet dapat

dilihat pada tabel di bawah ini:

 12

Tabel 1.4 Tarif Operator Seluler (GSM ) untuk Jenis Kartu Prabayar
Di Sumatera Barat
IM3 AS XL Bebas

Voice ( peak) Voice ( peak) Voice ( peak)

1. Sesama Operator: 1. Sesama Operator : Rp 13/detik 1. Sesama Operator

• Jam 00.00-17.00 2. Operator Lain : Rp 13/detik Paket Murah Sampe Puas

Rp 15/detik – detik ke- 30, 3. Internasional : Rp 15/detik • Jam 00.00-11.00

Selanjutnya Rp0.1/dtk
Rp 15/detik – detik ke-20,
• Jam 17.00-24.00 selanjutnya Rp 0.01/detik

Rp 15/detik – detik ke- 30, • Jam 11.00-17.00

Selanjutnya
Rp 15/detik- detik ke-70,
Rp0.1/dtk selanjutnya Rp 0.01/detik

2. Operator Lain: • Jam 17.00-24.00

• Jam 00.00-24.00 Rp 15/detik -detik ke-120,

selanjutnya Rp 0.01/detik
Rp 25/detik untuk 2 menit
pertama, Rp 0.1/detik untuk 3 2. Operator Lain
menit berikutnya sampai
dengan menit ke-5. Rp 25/detik untuk 2 menit
pertama, selanjutnya Rp
0.01/detik – menit ke-10,
selanjutnya Rp 10/detik
untuk selanjutnya.
Tarif SMS
Tarif SMS Tarif SMS
1. Sesama Operator: Rp 88/sms
1. Sesama operator 1. Sesama Operator
2. Operator lain: Rp 88/sms
• Jam 00.00-12.00 Tarif sms Rp 0.01/sms
3. Internasional : Rp 1000/sms berlaku untuk paket murah
Rp 125/sms, Rp 0.1/sms sampe puas dan paker
setelah kirim 10 sms murah berkali-kali

• Jam 12.00-00.00 2. Operator lain

Rp 125/sms, Rp 0.1/sms • Jam 00.00-12.00

setelah kirim 10 sms
(Rp 150/sms)
• Jam 00.00-16.00
• Jam 12.00 -24.00
Gratis 400 sms
(Rp 150/sms)
2. Operator lain

• Jam 00.00-12.00

Rp 125/sms

Tarif Internet Tarif Internet Tarif Internet

Internet Rp 1/kb dengan kecepatan Internet Rp 1/kb Internet Rp 0.01/ kb- 50kb
sampai dengan- 256 kbps Rp 5.000
untuk 250 menit

Sumber : www.Indosat.com akses tanggal 12 April Jam 12.00 WIB

 13

Dari data tarif di atas maka dapat kita lihat bagaimana perbandingan tarif

Im3 dengan pesaingnya seperti AS dari telkomsel dan XL dari Exelcomindo

Pratama dapat dilihat dari segi tarif Voice (peak) yang mana Im3 menetapkan

harga tarif voive (peak) rendah dari kartu AS, jika dibandingkan dengan XL tarif

voice (peak) jauh lebih tinggi baik sesama maupun ke oparator lain, sedangkan

untuk tarif Sms, tarif Im3 rendah dibandingkan AS, dan tarifnya tinggi jika

dibandingkan dengan XL baik sesama maupun keoperator lain. Untuk tarif

internet, Im3 menetapkan tarif yang rendah jika dibandingkan dengan AS dan

XL. Maka dari kedua data perbandingan harga di atas dapat kita ketahui bahwa

saat ini kartu prabayar Im3 mencoba menggunakan penetapan harga penetrasi

(penetration pricing) dan premiun pricing , dimana PT Indosat menggunakan

harga murah sebagai dasar utama untuk menstimulasi permintaan. Dan

menetapkan harga diatas harga pesaing. Jadi dapat kita lihat bahwa Im3 berupaya

dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produknya dengan menggunakan

harga murah untuk tarif internet, namun dengan harga yang mereka tawarkan

relatif murah, Im3 masih belum mampu menyaingi telkomsel yang menjadi

pangsa pasar.

Salah satu cara yang dapat digunakan oleh suatu perusahaan untuk

memperkenalkan produknya kepada masyarakat adalah melalui bauran promosi.

Terdapat banyak cara untuk memasarkan produk mereka kepada masyarakat

antara lain melalui Personal selling, Mass selling (terdiri atas periklanan dan

publisitas), Promosi penjualan, Public relations dan Direct marketing, tetapi

disini penulis memilih dua diantaranya yaitu melalui promosi penjualan dan iklan.
 14

Adapun untuk iklan dapat melalui media elektronik, media cetak dan media

massa, media elektronik meliputi televisi dan siaran radio, media cetak meliputi

majalah dan tabloid, sedangkan media massa meliputi surat kabar.

Berikut ini adalah bentuk promosi penjualan pada kartu Im3 dan

pesaingnya, dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

Tabel 1.5 Promosi Penjualan (GSM) untuk Jenis Kartu Prabayar DI

Sumatera Barat
Im3 AS XL Bebas

Program Promo Program Promo Program Promo

Kartu perdana • Gratis telepon 10 menit Rp • Jam 00.00-12.00

• Pulsa senilai Rp 5.000:
 Gratis 100 menit internet
(selama 15 hari setelah kartu
aktif dan dapat digunakan
setelah isi ulang pertama
 Gratis 10 menit telepon, 10
sms dan 10 menit internet
setiap isi ulang akumulasi
hingga Rp 20.000 setahun
1000 berlaku kelipatanya
dengan cara ketik #1spasi no Bonus 300 sms setelah
tujuan kirim 8 sms (Rp 150/sms)
• Sms 100 kali, dapat bonus 100 • Jam 12.00-24.00
sms
Bonus 300 sms setelah
• Internetan Rp 1000,- untuk kirim 8 sms (Rp 150/sms)
akses IMB, selama 1 x 24 jam
• Paket telepon murah sampe
puas, gratis telepon dari jam
00.00 s.d 06.00 setiap hari.

SMS • Paket telepon murah

berkali-kali, Bayar 1 menit
Operator lain gratis telepon 17 jam

• Voucher sms Reguler : Rp

5.000 (Rp 88/sms)

• Super Voucher 2000 sms : Rp

8.000 (Rp 40/sms)

• Super Voucher 2000 sms: Rp

30.000 (Rp 15/sms)

Sumber : www.Indosat.com akses tanggal 12 April Jam 12.00 WIB

Dari data program promosi penjualan diatas dapat kita lihat bagaimana

Im3 memberikan program promonya dengan isi ulang Rp 20.000,- maka dapat

gratis 10 menit telepon, 10 sms, dan 10 menit internet, dan adanya program

voucher sms, sedangkan untuk AS program telepon Rp 1000,-bonus 100 sms, dan
 15

internet RP 1000 untuk 1 MB, dan XL bebas adanya paket telepon murah sampe

puas, dan murah berkali-kali telepon, bonus sms, maka dapat disimpulkan bahwa

untuk program promonya masing-masing SIM Card mempunyai keistimewaan

dan keunggulannya. Dilihat dari promosi penjualan yang ditawarkan Im3 tersebut,

Im3 berupaya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen agar membeli

produk mereka, namun meskipun Im3 telah menawarkan promosi penjualan yang

menarik jumlah pelanggan dan pangsa pasar masih rendah jika dibandingkan

dengan telkomsel.

Disamping itu banyak iklan yang dikeluarkan oleh perusahaan bukan

sebagai iklan yang menawarkan produk, tetapi lebih pada tujuan ingin

menanamkan ide atau kesan tertentu kepada masyarakat dan iklan seperti itu dapat

disebut sebagai iklan korporat.(Pareno,2002:203). Fungsi iklan seperti itu

bukanlah hanya bertujuan untuk mengenalkan produk, tetapi arahnya lebih

banyak sebagai alat public relations untuk memantapkan citra perusahaan, dan

yang lebih penting membentuk opini kalangan tertentu. (Pareno, 2002:202-204).

 16

Berikut ini adalah gambar iklan dari Im3 groov3 dapat dilihat di bawah

ini :
 17

Gambar 1.1. Gambar iklan Im3Groov3

Dari gambar iklan Im3 groov3 diatas dapat dilihat pesan iklan yang

disampaikan mudah dipahami dan diingat, pada penulisan angka ‘3’ untuk kata

groov3 mengandung makna dalam satu paket perdana Im3 dapat digunakan untuk

paket telepon, sms, dan internet, iklan ini lebih memilih pendekatan dengan anak

muda yang senang dengan sms -san , internet, karena kecepatan sampai dengan

256 kbps.

Berikut ini adalah pesan iklan yang ada pada kartu Im3 dan pesaingnya

pada media iklan televisi dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

Tabel 1.6. Pesan Iklan Operator Seluler (GSM ) untuk Jenis Kartu
Prabayar Pada Media Iklan Televisi
Im3 AS XL Bebas
Isi Pesan Isi Pesan Isi Pesan

Dalam iklan Im3 Groov3,pihak Indosat
ingin menyampaikan bahwa” kartu Im3
memberikan anda (anak muda) sesuatu
yang “groov3” artinya menyenangkan,
mulai dari tarif voice(peak), sms, hingga
internet.
Format Pesan
Dalam iklan kartu As dengan tagline
“nelepon Lama” (pagi, siang, malam)
cuma Rp 1000. Pihak Telkomsel ingin
menyampaikan bahwa kartu As
memberikan anda (semua kalangan)
“kepuasan” dengan tarif voice peak.
Format Pesan
Dalam iklan kartu XL Bebas dengan
tagline “segala-galanya Rp 0.01,
segila-gilanya”. Pihak Exelcomindo
ingin menyampaikan bahwa kartu XL
bebas memberikan anda (semua
kalangan) “sesuatu yang lebih”
dengan segala-galanya.
Format Pesan

• Iklan kartu Im3 Groov3 • Iklan kartu As menyampaikan • Iklan kartu XL bebas
menyampaikan pesan dengan 2 pesan dengan 2 bentuk menyampaikan pesan dengan 2
bentuk komunikasi: komunikasi : bentuk komunikasi:
- Komunikasi verbal yaitu - Komunikasi verbal yaitu - Komunikasi verbal yaitu
dalam bentuk percakapan dalam bentuk percakapan dalam bentuk percakapan.
dalam bentuk sebuah cerita - Komunikasi non verbal
- Komunikasi non verbal yaitu singkat. yaitu dengan bahasa tubuh,
dengan bahasa tubuh, ekspresi wajah dengan
- Komunikasi non verbal
ekspresi wajah dengan kesan kesan“ melakukan segila-
yaitu dengan bahasa tubuh,
“Groov3” menyenangkan. gilanya.
ekspresi wajah dengan
• Dalam tampilan iklan kesan “memuaskan”. • Dalam tampilan iklan
menggunakan latarbelakang
• Dalam tampilan iklan menggunakan gambaran situasi
permainan “Dance” artinya dalam keadaan dimana seorang
menggunakan bentuk alur cerita
permainan yang disukai anak muda artis muda sedang bermain
singkat dalam perkumpulan anak
muda. “Game”tetap melakukan
panggilan, sms, internet, segila-
 18

gilanya.

Sumber Pesan Sumber Pesan Sumber Pesan

Menggunakan Endoser selebritis Adly Menggunakan Endoser selebritis Menggunakan Endoser selebritis Luna
Firuz, Asmiranda, junior dan pendukung Aming maya, Putri titian asih, Raffi Ahmad,
lainnya Larasati dan pendukung lainnya
Sumber: Linguistik.com akses tanggal 15 mei jam 18.00 WIB

Dari tabel 1.5. di atas dapat disimpulkan bahwa masing-masing provider

selular GSM mengatur strategi-strategi bentuk iklan yang digunakan dalam

menjual Kartu seluler mereka, disini dapat dilihat Im3 memaknai pesan iklan

dengan taglinenya “Im3 Groov3, dilatarbelakangi dengan permainan dance

sebagai bentuk kiasan bahwa Im3 mensegmenkan kartunya untuk anak muda,

endoser yang digunakan juga tergolong muda, sedangkan untuk iklan As,

memaknai pesan iklan dengan tagline “nelpon lama”Rp 1000, disini tampilan

iklan membentuk sebuah cerita singkat, sekolompok anak muda sebagai

pendukung utama dalam cerita tersebut menggunakan waktu yang lama dalam

melakukan panggilan baik pagi, siang maupun malam, sebagai ungkapan dengan

tarif percakapan Rp 1000, sedangkan untuk XL bebas menggunakan tagline

“segala-galanya Rp 0.01, segila-gilanya”, tampilan iklan yang menggambarkan

situasi kegiatan sekumpulan anak muda yang beraktivitas dengan hanphonenya

saja, segila-gilanya, kapanpun dan dimanapun.

Sejalan dengan persaingan antara operator, dengan mempertahankan

keistimewaan produk mereka, membuat konsumen mencoba dan ingin merasakan

manfaat dari beberapa jenis SIM Card lainnya. Dapat dilihat dari banyaknya

pelanggan yang memiliki lebih dari satu nomor atau berpindah kepada kartu

prabayar lain sebagai imbas dari rendahnya kartu perdana (starter park), sehingga

operator harus berusaha keras untuk dapat mempertahankan pelanggannya dan

 19

mencoba untuk menarik minat pelanggan. Dari beberapa diferensiasi produk,

harga dan promosi dari Im3, maka dapat mempengaruhi anak muda yang

merupakan segmen pasarnya dalam membuat keputusan pembelian kartu

prabayar, konsumen hanya sekedar memanfaatkan keuntungan dari beberapa

keunggulan-keunggulan SIM Card lainnya pada saat penggunaan jam-jam

tertentu, sehingga anak muda berfikir lagi SIM Card mana yang lebih sesuai

dengan kondisi perkembangan zamanya dan kualitas SIM Card yang

digunakannya untuk komunikasi mereka. Ini menunjukan perilaku kawula muda

yang yang benar-benar memperhatikan diferensiasi produk, harga dan promosi

sebelum memutuskan untuk membeli kartu seluler khususnya Im3 sebagai SIM

Card mereka, karena sesuai dengan lifestyle mereka.

Berdasarkan uraian diatas, maka penulis ingin meneliti apakah benar

seorang konsumen benar-benar memperhatikan diferensiasi produk, harga dan

promosi dari kartu seluler sebelum memutuskan untuk membeli kartu seluler

khususnya Im3, dan apakah ada pengaruhnya terhadap keputusan pembelian pada

kartu seluler Im3. Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis ingin mengkaji

dalam melakukan penelitian dengan judul “PENGARUH DIFERENSIASI

PRODUK, HARGA DAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN KONSUMEN KARTU PRABAYAR Im3 DI KOTA

PADANG”.

1.2. Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka penulis mengidentifikasi

masalah yang ada yaitu:

 20

1. Perbedaan keunggulan kartu Im3 dengan kartu prabayar lainnya.

2. Perbedaan tarif telepon, sms dan tarif internet kartu Im3 terhadap masing-

masing kartu prabayar yang lainnya.

3. Perbedaan promosi penjualan kartu Im3 dengan kartu prabayar lainnya.

4. Perbedaan pesan iklan kartu Im3 dengan kartu prabayar lainnya.

5. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian terhadap produk

kartu Im3 pada PT. Indosat cabang Padang.

6. Usaha-usaha yang dilakukan oleh perusahaan dalam pengembangan produk

sehingga dapat menarik pelanggan baru.

1.3. Pembatasan Masalah

Berdasarkan identifikasi masalah diatas maka penulis membatasi masalah

dalam penelitian ini hanya terbatas pada diferensiasi produk , harga dan promosi

terhadap keputusan pembelian konsumen kartu prabayar Im3.

1.4. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas, dapat dirumuskan

permasalahan sebagai berikut:

1. Sejauhmana diferensiasi produk mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen kartu prabayar Im3 di kota padang?.

2. Sejauhmana harga mempengaruhi keputusan pembelian konsumen kartu

prabayar Im3 di kota padang?.

3. Sejauhmana promosi (promosi penjualan dan pesan iklan ) mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen kartu prabayar Im3 di kota padang?.

1.5. Tujuan Penelitian

 21

Tujuan penelitian ini adalah:

1. Untuk menganalisis pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan

pembelian konsumen kartu prabayar Im3 di kota padang.

2. Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen

kartu prabayar Im3 di kota padang.

3. Untuk menganalisis pengaruh promosi (promosi penjualan dan pesan iklan )

terhadap keputusan pembelian konsumen kartu prabayar Im3 di kota padang.

1.6. Manfaat Penelitian

Dengan penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-

puhak yang terkait diantaranya:

1. Bagi penulis, sebagai syarat untuk dapat memperdalam ilmu

pengetahuan dan sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar

sarjana di Fakultas Ekonomi program Studi manajemen Universitas

Negeri Padang.

2. Bagi akademik, sebagai bahan masukan bagi pengembangan ilmu

pengetahuan dan pada umumnya di Universitas Negeri Padang.

3. Bagi perusahaan, penelitian ini dapat dipergunakan sebagai bahan

masukan dan pertimbangan, sejauhmana diferensiasi produk, harga

dan pesan iklan yang dilakukan perusahaan selama ini.

4. Bagi penulis selanjutnya, sebagai pedoman Atau acuan dalam

mengkaji masalah yang sama dengan penelitian ini.

 22

BAB II
KAJIAN TEORI, KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Teori

1. Konsep Keputusan pembelian

Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap hari,

suatu keputusan pembelian yang rumit melibatkan beberapa keputusan.

Suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan diantara dua alternatif

tindakan atas perilaku, keputusan selalu mensyaratkan diantara beberapa

perilaku yang berbeda. Dalam pengambilan keputusan konsumen,

termasuk pengetahuan, kepercayaan, yang diaktifkan dan ingatan serta

proses perhatian dan pemahaman yang terlibat dalam penterjemahan

informasi baru dalam lingkungan.

Peter dan Olson (2000:6) menyatakan bahwa “perilaku konsumen

bersifat dinamis dan melibatkan interaksi antara pengaruh, kognisi

 23

(pikiran), lingkungan, dan kesediaan melakukan pertukaran. Pada

umumnya, konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk dan jasa

tentu mempertimbangkan manfaat (benefit) dari produk dan jasa yang

akan dikonsumsi. Konsumen tidak ingin kecewa, sebaiknya konsumen

ingin mendapatkan kepuasan sesuai dengan harga yang dibayar melalui

keputusan pembelian.

Mengetahui perilaku konsumen sangat penting bagi seorang

pemasar untuk merancang strategi yang tepat untuk barang dan jasanya,

karena hal ini akan menyangkut dengan keputusan pembelian konsumen.

Kemudian produk, jasa, 22

iklan dan harga juga mempengaruhi perilaku

seorang dalam melakukan pengambilan keputusan pembelian (Peter dan

Olson, 2002:23)

Peter dan Olson (2002:162) mengatakan:

“Pengambilan keputusan konsumen (consumer

decision making) adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua hal-hal
atau lebih perilaku alternatif, dan memilih
salah satu diantaranya. Hasil dari proses
pengintegrasian ini adalah suatu pilihan
(choice) yang disajikan secara kognitif sebagai
keinginan berperilaku”.

Menurut Kotler (1995:239) memberikan pernyataan “keputusan

pembelian konsumen merupakan proses dalam pembelian yang nyata”.

Dari dua pengertian diatas disimpulkan bahwa keputusan

pembelian konsumen merupakan titik puncak dari proses pencarian dan

evaluasi atas beberapa perilaku alternatif yang ada untuk menentukan

 24

pembelian yang nyata atas suatu produk yang menguntungkan atau

memberikan manfaat sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen.

Seorang akan membeli suatu produk/ jasa karena membutuhkan

produk tersebut dan memiliki minat beli. Minat beli (niat beli) merupakan

keinginan yang muncul dalam diri konsumen terhadap suatu produk

sebagai dampak dari proses pengamatan dan pembelajaran konsumen atau

individu tersebut terhadap suatu produk, minat beli akan timbul apabila

seseorang konsumen telah mengetahui manfaat dari suatu produk,

informasi seputar produk seperti harga, cara membeli dan kelemahan serta

keungggulan produk jika dibandingkan dengan merek lain.

Sedangkan Simamora (2002:106) mengungkapkan minat beli (niat

beli) terhadap suatu produk timbul karena adanya dasar kepercayaan

terhadap produk dingini dengan kemampuan untuk membeli produk.

2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen

Setelah mengetahui bagaimana perilaku konsumen, langkah

selanjutnya adalah pemasar juga harus mengetahui tentang proses

keputusan konsumen. Rencana keputusan merupakan suatu proses

pemecahan masalah yang diawali dengan proses mengidentifikasi,

mengevaluasi dan memilih alternatif. Setelah itu barulah seseorang dapat

menetukan keputusan yang akan diambilnya. Proses keputusan pembelian

dapat diklasifikasikan menjadi lima bagian menurut Kotler (2004:204):

Pengenalan masalah/ Pencarian Evaluasi berbagai Pilihan atau Evaluasi

kebutuhan dan berbagai alternatif merek merek produk pasca
keinginan informasi produk untuk dibeli pembelian
 25

Gambar 2.1. Proses Keputusan Pembelian (Kotler, 2004:204)

a. Pengenalan Masalah/ Kebutuhan dan Keinginan Konsumen

Awal dari proses keputusan pembelian adalah kesadaran konsumen

akan adanya pemenuhan akan kebutuhan dan keinginan yang belum

terpenuhi atau terpuaskan. Dari sini pemasar dapat mencari celah-celah

dimana dia memasarkan produknya atau bagaimana dia mengatasi gap

antara penawaran dan kepuasan pelanggan yang selama ini ada.

b. Pencarian Infomasi

Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan dan atau

keinginan yang harus dipenuhi, maka ia akan mencari informasi yang

berkenaan dengan organisasi atau produk yang akan dikonsumsinya.

c. Evaluasi Berbagai alternatif

Setelah infomasi tentang organisasi atau produk yang dibutuhkan

sudah terkumpul, seorang konsumen akan menyeleksi seluruh

informasi dan pembelajaran yang telah ia dapatkan. Dalam hal ini

konsumen dapat mempertimbangkan hal-hal seperti manfaat inti

produk dan atribut-atribut produk yang ditawarkan pemasar.

d. Pilihan atas Merek Produk Untuk Dibeli (Keputusan Pembelian)

Dalam tahap ini konsumen sudah membentuk preferensi mereka

atas merek dalam alternatif yang didapatkan. Disini, konsumen

cenderung akan menimbulkan resiko berdasarkan pada kualitas jasa

yang diterimanya sehingga apa yang didapatkan nantinya akan sesuai

 26

dengan kebutuhan dan atau keinginan konsumen tersebut. Bagi

konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi terhadap produk yang

dinginkan, proses pengambilan keputusan akan mempertimbangkan

berbagai macam hal.

e. Evaluasi Pasca Pembelian

Pada tahap evaluasi pasca pembelian, konsumen mengevaluasi

apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan

sesudah dikonsumsi atau digunakan. Menurut (Tiptono, 2002:21)

dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau

ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya.

“konsumen jika merasa puas akan memperlihatkan peluang yang lebih

besar untuk melakukan pembelian ulang dimasa yang akan datang,

sebaliknya jika konsumen merasa tidak puas akan bereaksi dengan

tindakan yang berbeda. Ada yang diam saja dan ada yang melakukan

komplain (mengeluh) kepada perusahaan.

Para pembeli memiliki motif pembelian yang mendukung mereka

untuk melakukan pembelian, Alma (2004:97) menyatakan ada 3

macam motif pembelian yaitu:

a. Primary buying motive, merupakan motif untuk membeli yang

sebenarnya, contohnya jika seseorang ingin makan mereka akan

mencari restoran.
 27

b. Selective buying motive, merupakan pemilihan barang berdasarkan

ratio, contohnya seseorang membeli makanan kaleng karena mudah

dibuka dan higienis.

c. Pahorage buying motive, hampir sama dengan selective buying tetapi

lebih ditujukan pada tempat, contohnya seseorang membeli disuatu

tempat karena layanan memuaskan, tempatnya nyaman dan lainnya.

Dalam keputusan membeli barang konsumen seringkali ada lebih

dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembelinya,

umumnya ada 5 macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Ada

kalanya kelima peran ini di pegang oleh satu orang namun seringkali pula

peranan tersebut dilakukan beberapa orang. Kelima peran tersebut

menurut Kotler (2002:202), adalah sebagai berikut:

a. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari

adanya keinginan atau keluhan yang belum terpenuhi dan
mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tetentu.
b. Pembeli pengaruh (influence), yaitu orang yang pandangan, nasihat
atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
c. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan
keputusan pembelian misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli,
bagaimana cara membeli atau dimana membelinya.
d. Pembeli (buyer) yakni orang yang melakukan pembelian aktual.
e. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan
barang atau jasa yang dibeli.

3. Diferensiasi

Dalam persaingan sebuah perusahaan kecil berusaha menempatkan

dirinya pada posisi pasar yang bersaing.

 28

Menurut Kotler ( 2000:328) diferensiasi yaitu tindakan merancang

serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran

perusahaan dengan tawaran pesaing.

Sedangkan menurut Sunarto (203 :34) mendefinisikan diferensiasi

adalah sebagai berikut: “proses memanipulasi bauran pemasaran untuk

menempatkan sebuah merek, sehingga para konsumen dapat merasakan

perbedaan yang berarti antara merek tersebut dengan pesaingnya”.

Jumlah peluang diferensiasi berbeda untuk tiap jenis industri BCG

(Boston Consulting Group dalam Kotler,2000:328) telah membedakan 4

jenis industri berdasarkan jumlah keunggulan kompetitif yang tersedia dan

ukurannya yaitu:

1). Industri volume (volume industry) adalah industri dimana perusahaan

didalamnya hanya dapat memperoleh sedikit keunggulan kompetitif

tapi berukuran cukup besar.

2). Industri mati langkah (statemate industry), adalah industri yang

didalamnya hanya terdapat sedikit potensi keunggulan kompetitf dan

masing-masing kecil ukurannya.

3). Industry terfragmentasi (fragmented industry), adalah industri dimana

diperusahaan didalamnya memiliki banyak peluang diferensiasi, dan

tiap diferensiasi dapat menghasilkan keuntungan tinggi.

4.Variabel Diferensiasi
 29

Disini kita akan melihat bagaimana perusahaan dapat

mendiferensiasikan tawaran pasarnya menurut 5 dimensi yaitu produk,

pelayanan, personalia, saluran pemasaran, dan citra (Kotler 2000:350)

Tabel 2.1 Variabel Diferensiasi

Produk Pelayanan Personalia Saluran Citra
• Bentuk • Kemuda- • Kemampu • Cakupan • Lambang
• Keistime- han- -an • Keahlian • Media
Waan pemesanan • Kesopa- • Kinerja • Atmosfir
• Kinerja • Pengiriman nan • Peristiwa
• Kesesu- • Pemasa- • Dapat
aian ngan dipercaya
• Daya • Pelatihan • Dapat
tahan pelanggan diandal-
• Keandalan • Konsultasi kan
• Mudah pelanggan • Cepat
diperbaiki • Pemelihara tanggap
• Gaya an dan • Komunika
• Ranca- perbaikan -si
ngan • Keramahan

Sumber : Kotler (2000:35)

5. Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk fisik menyerupai suatu garis, diujung yang

satu adalah produk terstandarisasi yang hanya memungkinkan sedikit

variabel, sedangkan diujung lainnya adalah produk dengan diferensiasi

tinggi.

Menurut Kotler (2000: 350) diferensiasi produk terdiri dari atas

beberapa versi yang dijadikan pada indikator yaitu:

a). Bentuk

Banyak produk dapat diferensiasi berdasarkan bentuk, ukuran, model, atau

struktur fisik sebuah produk.

 30

b). Ciri / keistimewaan

Ciri adalah sifat yang menunjang fungsi dasar produk, banyak diantara

produk dapat ditawarkan dengan berbagai lain, perusahaan dapat memulai

dengan versi dasar produk, dan membuat versi lain dengan menambahkan

ciri baru. Dalam kartu Im3, keistimewaan produk ditonjolkan pada manfaat

utama dari kartu Im3 khususnya anak muda, yaitu tampil dengan fungsi

memberikan sesuatu yang groov3 pada anak muda dari tarif voice (peak),

Sms, hingga internetan. Dan juga dilihat dari segi fitur-fiturnya seperti fitur

i-sms warna, dan Ce es an.

c). Kinerja (perfoma)

Mutu kinerja mengacu pada tingkat dimana karakteristik dasar produk itu

beroperasi dan sebagian besar produk. Awalnya ditetapkan pada salah satu

dari 4 tingkat kinerja yaitu rendah, rata-rata, tinggi dan supel.

d). Kesesuaian (conformance)

Mutu kesesuaian mengukur sejauhmana sifat rancangan dan operasi

produk mendekati standar yang dituju, hal ini menunjukan apakah barang

yang diprodukkan semuanya sama dan memenuhi spesifikasi. Dalam kartu

Im3 diharapkan janji-janji produk yang memberikan sesuatu yang groov3

pada anak muda diharapkan akan sesuai dengan manfaat yang akan

dirasakan oleh konsumen.

e). Daya tahan (durability)

Daya tahan adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan

dalam kondisi normal dan atau berat dan daya tahan merupakan suatu
 31

atribut produk yang sangat penting bagi sebagian besar pembeli. Dalam

kartu Im3 ini daya tahan itu dapat dilihat dari jangkauan luas, sinyalnya

yang kuat, dan ditambah dengan seberapa lama masa aktif kartu untuk

besarnya jumlah pulsa yang dipakai.

f). Keandalan (Reability)

Keandalan adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak

atau gagal dalam suatu periode waktu tetentu dan pembeli umumnya akan

membayar lebih untuk produk yang lebih dapat diandalkan.

g). Mudah diperbaiki (Repairability)

Mudah diperbaiki adalah suatu ukuran kemudahan memperbaiki suatu

produk yang rusak atau gagal dan dalam hal itu tentu pembeli memilih

produk yang mudah diperbaiki.

h). Gaya (Style)

Gaya menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh

produk itu bagi pembeli. Pada kartu Im3 ini memberikan kesan

penampilan bagi pembeli bahwasanya kartu Im3 adalah kartunya anak

muda yang Ngegroov3, dan creative.

i). Rancangan (Design)

Rancangan adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi

penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan.

Dalam melakukan diferensiasi produk, perusahaan dituntut untuk

memiliki atribut yang dapat membedakan dirinya dengan pesaing yang lain.
 32

Jadi pada dasarnya produk yang memiliki diferensiasi harus unik. Dalam

diferensiasi produk dapat dikatakan bahwa perusahaan telah menciptakan

suatu produk, untuk mengatakan suatu produk yang dihasilkan benar-benar

baru dapat dilihat dari berbagai segi (Yasri:1999:55):

a. Produk yang benar-benar inovatif dan unik

b. Produk pengganti yang benar-benar berbeda dari yang lain.

c. Produk imitatif, merupakan produk yang baru bagi perusahaan tapi

dalam pasar merupakan produk yang sudah ada.

Tujuan utama dari strategi diferensiasi produk adalah untuk dapat

mencapai sasaran pasar yang dituju dengan meningkatkan kemampuan

bersaing atau mengatasi persaingan.

Adapun Stanton (1999:33) mendefenisikan produk dalam

pengertian dasar yaitu:

a). Pengertian sempit

Produk adalah sekumpulan atribut fisik nyata (tangible) yang terkecil
dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan.

b). Pengertian luas

Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata dan tak nyata didalamnya
sudah tercakup warna, harga, kemasan dan pelayanan dan pihak
perusahaan yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang
mungkin.

Sedangkan menurut Kotler (2000:69) produk adalah segala sesuatu

yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau

kebutuhan .
 33

Setiap produk selalu memiliki atribut 5 terdiri dari mutu, corak,

atau gaya dan kemasan, keputusan-keputusan tentang produk ini

mencakup bentuk penawaran secara fisik, mereknya, pembungkusan,

garansi dan servis sesudah penjualan. Pengembangan produk dapat

dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dan keinginan pasarnya, jika

masalah ini telah diselesaikan maka keputusan-keputusan tentang harga,

distribusi dan promosi dapat diambil.

Strategi penetapan posisi dan diferensiasi perusahaan berubah karena

produk, pasar, dan pesaing berubah sepanjang waktu. Menurut Kotler

(2000:361) siklus hidup produk (product life cycle/PLC) dan perubahan-

perubahan yang lazim terjadi saat produk melalui masing-masing tahap

siklus hidup menegaskan ada 4 hal :

1. Produk memiliki umur yang terbatas.

2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang khas, masing-
masing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda
bagi penjualnya.
3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama
siklus hidup produk.
4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur,
pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap
tahap siklus hidupnya.

Seorang konsumen yang mengalami ketidakpuasan pada masa

pasca-konsumsi mempunyai kemungkinan akan merubah perilaku

keputusan belinya dengan mencari alternatif merek pada konsumsi

berikutnya untuk meningkatkan kepuasannya. Disamping itu karakateristik

 34

katagori produk juga mempengaruhi perilaku konsumen dalam mencari

variasi. Karakteristik katagori produk menurut Van Trijip, Hoyer dan

Inman (1996) meliputi keterlibatan, perbedaan persepsi diantara merek

fitur hedonis dan kekuatan preferensi, namun perilaku mencari variasi

yang dilakukan konsumen hanya dilakukan untuk suatu katagori produk

tertentu dan tidak untuk katagori produk lainnya.

5.1. Karakteristik Produk

Dalam konsep produk ini dapat dijelaskan bahwa seorang

konsumen didalam melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk

menurut Kotler dan Amstrong (1994:221) akan dipengaruhi oleh:

1. Kualitas produk ( Aquality level), yaitu gabungan dari daya tahan,

keterandalan, ketepatan, kemudahan, pemeliharaan dan perbaikan,

serta segala atribut yang bernilai lainnya, atribut-atribut tersebut

diukur dari sudut garis pandang dan tanggapan pembeli terhadap

kualitas itu sendiri. Dalam hal ini adalah perusahaan dalam

menjalankan fungsinya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen sebagai contoh bila konsumen menginginkan kartu GSM

yang murah dan memilki banyak fitur-fitur yang menarik, dan

produsen mampu menjalaninya, maka konsumen akan merasa puas

serta akan mendapatkan kualitas suatu produk sesuai dengan

kebutuhan dan keinginan, tetapi bila tidak sesuai maka akan terjadi

kehilangan kepercayaan atas produk tersebut dan konsumen akan

 35

menganggap produk tersebut tidak berkualitas, karena tidak sesuai

dengan kebutuhan dan keinginannya.

2. Ciri-ciri produk (features) yaitu karakteristik yang menambah fungsi

dari suatu produk, misalnya untuk membedakan produk Kartu GSM

( dalam hal ini harga dan features), maka setiap perusahaan harus

menciptakan ciri dari kartu GSM yaitu mempunyai tipe antara lain :

corak/ gaya yaitu menunujukan seberapa baik suatu produk dimata

konsumen, sebagai contohnya adalah Fitur sms yang ditampilkan pada

kartu Im3 apakah menggunakan warna atau gambar.

3. Kemasan produk (packaging) yaitu suatu wadah yang mempunyai

fungsi sebagai pelindung, sebagai tempat produk atau untuk

menyatakan kualitas dari produk tersebut. Disamping itu pengemasan

menjadi alat pemasaran yang potensial, kemasan yang terancang baik

dapat memberikan nilai kenyamanan bagi konsumen dan nilai promosi.

Tingkat karakteristik katagori produk ini menurut Tijip, Hoyer dan

Inman (1996), terdiri atas :

a. Keterlibatan (Involvement)
Ini berkaitan dengan pilihan produk dan perilaku memilih yang
dilakukan konsumen. Pembelian produk dengan keterlibatan rendah
menyebabkan mudah terjadinya perilaku mencari variasi diabndingkan
dengan pembelian produk dengan keterlibatan tinggi.
b. Perbedaan perpindahan merek (Perceived diference between brands)
Ini menggambarkan bahwa ketika seseorang konsumen membuat
pilihan produk secara implisit ia akan mengubur seberapa bagus atribut
yang ditawarkan dari berbagai variasi merek sehingga dapat
memuaskan kebutuhannya, jika satu merek atau lebih dipersepsikan
mempunyai kualitas lebih tinggi maka merek ini akan dipilih secara
konsisten pada masa akan datang.
c. Fitur hedonis (karakteristik hedonis)
 36

Menurut Trijip, Hoyer dan Inman (1996). Suatu produk itu

berhubungan erat denagn efektif, misalnya Kartu Im3 diperlukan
variasi yang lebih banyak (fitur-fitur) karena dapat menyebabkan rasa
bosan.
d. Kekuatan preferensi (strength of preference)
Ini menggambarkan ketika konsumen lebih cenderung lebih memiliki
preferensi merek maka perilaku mencari variasi akan semakin tinggi
sehingga mempengaruhi perpindahan merek.
e. Frekuensi pembelian (purchase frequency)
Ini menggambarkan bahwa semakin sering keputusan pembelian ulang
suatu katagori produk dilakukan, semakin tinggi kejenuhan dalam
pilihan pembelian dan menyebabkan perilaku mencari variasi semakin
tinggi.
f. Runtutan pilihan merek

6. Harga

Dalam perusahaan Telekomunikasi harga memegang peranan

penting untuk menentukan manfaat dari suatu produk. Penetapan harga yang

tinggi biasanya akan dihubungkan dengan manfaat yang diterima konsumen

atas suatu produk. Begitu juga sebaliknya, penetapan harga yang rendah

oleh perusahaan akan dipersepsikan oleh knsumen memiliki manfaat yang

rendah.

Menurut Kotler dan Amstrong (2001:439) harga didefinisikan

secara sempit adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau

jasa. Secara luas didefenisikan sebagai sejumlah uang yang dibebankan atas

suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas

manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk jasa tersebut.

Dari defenisi tersebut dapat disimpulkan bahwa untuk memiliki atau

memperoleh manfaat dari suatu produk atau jasa, konsumen/ pelanggan

dibebankan sejumlah uang untuk ditukarkan.

 37

Stanton dalam Angiopora (2002:268) mendefinisikan harga adalah

jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan

untuk memperoleh bebrapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang

menyertai. Sedangkan Menurut Sutojo (2001:58) harga adalah sejumlah

uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan atau jasa yang mereka

perdagangkan dan sesuatu yang lain diadakan perusahaan untuk memuaskan

keinginan konsumen/pelanggan.

Dari pengertian tersebut dapat diartikan bahwa harga dari suatu

produk terdiri dari biaya memproduksi produk dan biaya pengorbanan dalam

pengadaan segala sesuatu untuk memberikan kepuasan kepada konsumen

dan sejumlah keuntungan bagi perusahaan.

Segala keputusan yang berhubungan dengan harga akan sangat

mempengaruhi beberapa aspek kegiatan perusahaan, baik menyangkut

kegiatan penjualan maupun aspek keuntungan yang ingin dicapai

perusahaan. Keputusan mengenai harga tidak mudah dilakukan. Disatu sisi,

harga yang terlau mahal akan dapat meningkatkan laba jangka pendek, tetapi

disisi lain akan sulit dijangkau konsumen. Begitu juga dengan harga yang

terlau murah akan meningkatkan pangsa pasar, apkan tetapi, laba bersih

yang diperoleh akan berkurang (Chandra, 2005:149). Dengan demikian,

semua keputusan yang berkaitan dengan harga hendaknya harus

dipertimbangkan secara sungguh-sungguh dan mendalam serta

memperhatikan aspek intern dan ekstern perusahaan. Jadi harga adalah

 38

rencana penetapan harga yang dirancang perusahaan untuk mencapai tujuan

perusahaan tersebut.

Penetapan harga adalah strategi kunci dalam berbagai perusahaan,

harga yang diumumkan kepada khalayak merupakan konsekuensi logis dari

deregulasi persaingan global serta rendahnya pertumbuhan dibanyak pasar,

sekaligus ini kesempatan bagi perusahaan untuk memantapkan posisinya

(Cravens 1998:52).

Menekankan peran harga dalam strategi pemasaran tergantung pada

pasar sasaran, produk dan strategi distribusi yang dipilihnya. Pemilihan

strategi mengenai produk dan distribusi, menetapkan pedoman untuk strategi

harga maupun promosi.

Disisi lain, Cravens (1998:57) menjelaskan tujuan dari penetapan

harga:

1. Mendapatkan posisi pasar

Sebagai contoh adalah penggunaan harga rendah untuk mendapatkan
penjualan dan pangsa pasar

2. Mencapai kinerja keuangan

Harga-harga dipilih untuk membantu pencapaian tujuan keuangan
seperti kontribusi laba dan arus kas. Harga yang terlalu tinggi mungkin
tidak dapat diterima oleh para pembeli.
3 3. Penentuan posisi produk
Harga dapat digunakan untuk meningkatkan citra produk,
mempromosikan kegunaan produk, menciptakan kesadaran, dan tujuan
penentuan posisi lainnya.
4. Merangsang permintaan
Harga digunakan untuk mendorong para penjual mencoba sebuah
produk baru atau membeli merek yang ada selama periode-periode
keitika penjulalan sedang lesu.
4 5. Mempengaruhi persaingan
 39

Tujuan penetapan harga mungkin untuk mempengaruhi para pesaing

yang ada atau calon pembeli. Seorang pemimpin pasar mungkin ingin
mendorong para anggota industri untuk menaikan harga.

Menurut Cravens (1998:70) ada empat bentuk strategi harga:

1. Strategi sangat aktif: inilah strategi harga mahal untuk merek-merek

bergengsi dipasar sasaran kecil. Disini harga dapat berperan sebagai
pelembang nilai.
2. Strategi sangat pasif: kata kuncinya adalah mutu dan kinerja produk.
Barang-barang dengan harga tinggi seringkali dipasarkan dengan
menonjolkan faktor non harga ketimbang dengan menggunakan strategi
yang sangat aktif.
3. Strategi kurang aktif: perang harga bisa dipicu oleh strategi ini, sebab
faktor harga justru menjadi sangat penting. Itulah sebabnya, jika strategi
harga yang kurang aktif diterapkan, maka akan menjadi sangat efektif,
apabila persaingan untuk pasar sasaran
tidak begitu hebat atau bila suatu perusahaan mempunyai keunggulan
biaya dan posisi kuat dipasar produk.
4. Strategi pasif-rendah: strategi ini mungkin digunakan oleh pabrikan yang
produknya mempunyai ciri-ciri biaya yang lebih rendah dibanding
dengan para pemasok lainnya. Dengan tidak menekankan suatu harga
harga yang rendah, perusahaan berjalan aman, sehingga calon-calon
pembeli akan menganggap mutu produk tersebut lebih rendah daripada
merek-merek lain

Setiap perusahaan membutuhkan strategi yang berbeda-beda.

Perbedaan tersebut dapat dilihat dari bentuk usaha, ruang lingkup, kondisi

geografis, kondisi pasar dan jenis konsumen. Menggunakan strategi yang

tepat akan membuat perusahaan mencapai hasil yang maksimum.

Permasalahan strategi harga merupakan hal mutlak yang harus diperhatikan

oleh produsen, agar produk dan jasa yang dihasilkan terus dimafaatkan dan

digunakan oleh konsumen.

Penetapan harga yang ditawarkan produsen kepada konsumen tidak

saja memperhatikan biaya produksi produk tersebut, tetapi juga

 40

memperhatikan faktor lainya dalam persaingan. Seperti lingkungan politik

dan keadaan ekonomi sebuah negara.

Menurut Chandra (2005:164) ada beberapa program penetapan

harga, yaitu:

1. Penetapan harga penetrasi (penetration pricing)

menggunakan harga murah sebagai dasar utama untuk menstimulasi

permintaan. Dalam kartu Im3 sendiri penetapan harga penetrasi dapat

dilihat dari tarif voice (peak) yang menetapkan tarif yang murah Rp

0.1/detik setelah 30detik dari harga pesaingnya kartu As, yang tarifnya

Rp 13/detik semua operator. Sedangkan untuk Sms dan internet Im3

unggul dengan tarif yang murah Rp 0.1/ sms setelah kirim 8 sms untuk

sesama operator, sedangkan As berlaku tarif Rp88 untuk semua operator,

begitu juga untuk tarif internet Im3 unggul dari pesaing-pesaingnya

dengan harga Rp 5000 untuk 250 menit.

2. Penetapan harga prioritas (priority pricing)

menetapkan harga dengan tingkat yang sama atau mendekati tingkat harga

pesaing.

3. Penetapan harga premium (premium pricing)

menetapkan harga diatas harga pesaing. Dalam kartu Im3 penetapan harga

premium dapat dilihat dari pesaing XL bebas, Im3 menetapkan harga tarif

voice (peak) Rp0.1/detik setelah 30 detik artinya tarifnya tinggi tinggi

diatas XL bebas, yang hanya Rp 0.01/detik setelah 30 detik, begitu juga

 41

sebaliknya dengan tarif sms Im3 yang menetapkan tarifnya Rp 0.1/ sms

setelah kirim 8 sms sesama operator, sedangkan untuk XL bebas berlaku

tarif Rp 0.01/sms sesama operator.

Dari program penetapan harga tersebut dapat ditarik kesimpulan

bahwasanya adanya persaingan harga antara operator baik itu Im3 sendiri,

AS, dan XL bebas untuk meningkatkan permintaan dan keuntungan

perusahaan. Penetapan harga dari masing-masing fitur pun berbeda-beda

untuk masing-masing operator yang sudah penulis dijelaskan diatas.

7.Konsep Bauran Promosi

Bauran promosi menurut Kotler (2002:112) adalah perpaduan

khusus antara Iklan, Penjualan Personal, Promosi Penjualan, dan Hubungan

Masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan akan

pemasarannya. Sedangkan Lupiyoadi (2001:108) menyatakan perangkat

promosi menacakup aktivitas sebagai berikut: Periklanan, Penjualan

Perorangan, Promosi Penjualan, Public Relation, informasi dari mulut ke

mulut, Direct Marketing, Publikasi

Promosi merupakan salah satu variabel yang dipakai untuk

mempengaruhi pasar bagi suatu produk maupun jasa dari suatu

perusahaan. Banyak yang berpendapat bahwa promosi itu merupakan

bagian dari penjualan. Untuk melaksanakan promosi biasanya dapat

dilakukan melalui Empat kegiatan/ komponen promosi yaitu: Periklanan,

Personal Selling, Sales Promotion, dan Publikasi. Secara umum bentuk-

bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, dari bentuknya dapat

 42

dibedakan berdasarkan fungsi khusus atau juga sering disebut Bauran

Promosi (Promotion Mix).

Bauran promosi (promotion mix) menurut Kotler (2002:643) antara lain:

a. Penjualan pesonal ( Personal Selling) adalah komunikasi langsung tatap

muka antara penjual dan calon pelanggan untuk membentuk
pemahaman pelangggan terhadap produk, sehingga mereka
kemudian mencoba dan membelinya.
b. Periklanan (Advertesing) merupakan semua bentuk penyajian dan
promosi non personal atas ide barang atau jasa yang dilakukan
oleh perusahaan sponsor atas ide atau barang atau jasa yang
dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu dalam suatu waktu
tertentu.
c. Promosi penjualan (Sales Promotion) adalah bentuk persuasi langsung
melalui pengurangan berbagai insentif yang dapat diatur untuk
merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan
penjualan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
d. Hubungan masyarakat (Public Relation) merupakan upaya komunikasi
dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini,
keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan
tersebut.
e. Penjualan langsung (Direct Selling) adalah sistem pemasaran yang
bersifat interaktif dengan mengguankan Surat, e-Mail, dan alat
penghubung non personal lain untuk berkomunikasi langsung
dengan pelanggan atas tanggapan langsung dari pelanggan dan
calon pelanggan tertentu.

8. Konsep Promosi Penjualan

Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang ditujukan

untuk mendorong permintaan konsumen. Menurut Kotler (2002:681)

promosi penjualan merupakan kumpulan insentif yang beragam sebahagian

berjangka pendek yang dirancang untuk mendorong pembelian suatu

produk atau jasa tertentu. Menurut Chandara (2005:194) Promosi penjualan

merupakan segala bentuk penawaran, insentif jangka pendek yang ditujukan

bagi pembeli, pengecer, pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh

respon spesifik.
 43

Secara garis besar dapat 3 klasifikasi dari Promosi Penjualan:

a. Promosi konsumen ( Consumer Promotion) promosi penjualan yang

bertujuan untuk merangsang/mendorong pelanggan untuk
membeli. Meliputi: kupon, Sampel Gratis, Hadiah dan
sebagainya.
b. Promosi dagang (Trade Promotion) antara lain : diskon kas barang
dagang, bantuan peralatan, dan insentif lainnya untuk pengecer
atau pedagang grosir.
c. Promosi wiraniaga (Sales Force Promotion) : seperti kontes penjualan,
program promosi penjulan dapat dirancang dengan baik apabila
tujuannya telah ditetapkan dengan jelas.

Menurut Kotler (2002:681) tujuan Promosi Penjulan yaitu:

1) Mendorong konsumen untuk mencoba suatu produk

2) Mendorong pembelian dalam unit yang lebih besar
3) Mempererat hubungan jangka panjang
4) Menarik konsumen berganti merek
5) Menghargai pelanggan yang setia
6) Meningkatkan tingkat pembelian ulang
7) Mengubah pangsa pasar secara lebih permanen

Promosi penjualan sering menarik konsumen berganti merek

karena pemakai merek sering mencari harga yang murah, nilai yang baik,

hadiah dan sebagainya. Promosi penjualan yang menawarkan potongan

harga, kupon, dan mutu yang terasa berlebihan terkadang dapat

menurunkan permintaan produk dalam pemikiran pembeli, oleh karena itu

perusahaan menerapkan strategi yang efektif agar tujuan promosi

penjualan tersebut berdampak positif. Dalam menggunakan promosi

penjualan perusahaan harus memilih alat promosi penjualan yang tepat.

Kotler mengemukakan (2002:683) beberapa alat promosi penjualan yang

dapat dipilih oleh perusahaan adalah:

1. Alat Promosi Konsumen:

a. Sampel: Tawaran gratis atas sejumlah produk atau jasa

 44

b. Kupon: Sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk

dapat pengurangan harga.
c. Tawaran pengembalian tunai (Rabat): memberikan pengurangan harga
setelah terjadi dan bukan saat di toko pengecer.
d. Paket harga : menawarkan penghematan kepada konsumen dari harga
biasa dengan mendapatkan produk yang tetera pada label atau
kemasan
e. Premi (Hadiah) : Barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif
rendah atau gratis sebagai insentif bila membeli produk tertentu.
f. Hadiah : tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai,
perjalanan karena membeli barang tertentu.
g. Percobaan gratis: mengundang calon pembeli untuk mencoba produk
tertentu secara cuma-cuma dengan harapan akan membeli produk
tersebut.
h. Garansi produk : Janji yang diberikan oleh penjual baik secara
eksplisit maupun implisit bahwa produknya akan bekerja sesuai
spesifikasi atau jika produknya gagal, penjual akan memperbaiki
atau mengembalikan uang pelanggan pada periode tertentu.

2. Alat Promosi Dagang:

a. Potongan Harga : Diskon yang langsung dikurangkan dari daftar

harga untuk setiap pembelian selama selama periode tertentu.
b. Tunjangan : Jumlah yang ditawarkan sebagai imbalan karena
pengecer menyetujui untuk menampilkan produk produsen
Manufaktur dengan cara tertentu.
c. Barang Gratis (bonus) : menawarkan tambahan barang dagangan
kepada perantara yang membeli dalam jumlah terentu, atau rasa
ukuran tertentu.

3. Promosi Bisnis dan Wiraniaga:

a. Pameran Dagang dan Konveksi, untuk itu perusahaan mendirikan

pajangan dan sejenisnya untuk mendemonstrasikan produknya.
b. Kontes penjulan, biasanya hadiah diberikan kepada wiraniaga yang
berhasil
c. Iklan khusus: kadang-kadang wiraniaga memberikan pelanggan
seperti kalender, pulpen dan lain-lain

Menurut Assuari (2002:256) promosi penjualan yang dilakukan

oleh penjual di kelompokan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai,

pengelompokan tersebut adalah:

a. Promosi Konsumen (Consumer Promotion)

 45

Promosi yang ditujukan untuk konsumen akhir untuk merangsang

atau mendorong pelanggan untuk membeli.
Contoh: kupon berhadiah, pemebrian sampel produk.

b. Promosi Perdagangan (Trade Promotion)

Ditujukan kepada pedagang perantara. Contohnya seperti pemberian
barang-barang sebagai hadiah dan potongan harga.

c. Promosi Tenaga Penjual (Sales Force Promotion)

Promosi penjualan yang ditujukan kepada pramuniaga dari perusahaan
untuk memotivasi armada penjual. Contohnya pemberian barang
karena prestasi armada penjual diatas standar yang ditetapkan
perusahaan kepada pegawai.

d. Promosi Bisnis (Business Promotion)

Promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru,
mempertahankan kontak dengan pelanggan serta mempertahankan
produk baru.

9.Pesan Iklan

Pesan iklan merupakan faktor penting dalam pembuatan suatu

iklan. Pesan iklan berupa tanda atau sinyal yang mengungkapkan satu atau

lebih gagasan. Pengaruh pesan tidak hanya bergantung pada apa yang

dikatakan tetapi juga bagaimana mengatakannya. Kreativitas pesan

memegang peranan penting dalam menyampaikan pesan pada konsumen

sasarannya.

Kotler (2000:632) mengemukakan bahwa pesan iklan dapat

disajikan dalam sejumlah gaya pelaksanaan seperti potongan kisah hidup

(slice of life), gaya hidup (lifestyle), fantasi (fantasy), suasana atau citra

(mood or image), musik musical), simbol kepribadian (personality

 46

symbol), keahlian teknis (technical expertise), bukti ilmiah (scientific

eviderce) dan kesaksian (testimonial).

9.1.Format Pesan

Komunikator harus mengembangkan format pesan yang kuat.

Komunikator harus secara seksama memilih kata, kualitas suara

(kecepatan berbicara, irama, pola titik nada) dan vokalisasi (penarikan

nafas), sehingga audiens paham dengan apa yang ingin disampaikan.

Format pesan bisa dikembangkan komunikator melalui media cetak,

radio maupun televisi. Jika pesan diteruskan melalui televisi maka perlu

perencanaan melalui bahasa tubuh (petunjuk non verbal). Jika pesan

dibawakan melalui produk/ kemasan maka komunikator harus lebih

memperhatikan warna, tekstur, bau, ukuran dan bentuk.

9.2.Struktur Pesan

Struktur pesan menarik kesimpulan argumen satu versus dua sisi

dan urutan penyajian. Pesan iklan disatu sisi dapat menyatakan

kesimpulan yang pasti kepada audiens, sisi lainnya iklan yang baik

adalah dengan memberikan pertanyaan dan memungkinkan pembaca

atau pemirsa memben tuk kesimpulan sendiri.

9.3.Sumber Pesan

Sumber pesan merupakan pesan yang disampaikan oleh sumber yang

menarik sehingga mendapatkan perhatian yang lebih besar dan mudah

dingat. Dalam mengampanyekan iklan, perusahaan menggunakan

 47

endorsement (pendukung) dari berbagai tokoh umur, yang populer,

menurut Shimp (2003:460), para pendukung dalam iklan dibedakan atas:

a) Pendukung dari Selebritis

Selebritis adalah tokoh (aktor, entertainer, atlet), yang dikenal

masyarakat karena prestasinya dibidang yang berbeda dari golongan produk

yang didukung para selebriti banyak diminta sebagai juru bicara produk.

Ada beberapa faktor yang dipertimbangkan ketika mengambil

keputusan untuk menggunakan selebriti:

1. Kredibilitas selebriti, dapat dipercaya dan keahlian seorang

selebriti meskipun alasan utama untuk memilih selebriti sebagai

pendukung periklanan.

2. Kecocokan selebriti dengan khalayak, kecocokan ini perlu

untuk meyakinkan konsumen akan produk yang diiklankan.

3. Kecocokan selebriti dengan merek, menuntut agar citra

selebriti, nilai dan perilakunya sesuai dengan kesan yang dinginkan

untuk merek yang diiklankan.

4. Daya tarik selebriti, meliputi keramahan, menyenangkan,

fisik dan pekerjaan.

b). Pendukung dari orang khusus atau nama selebriti

Suatu pendekatan periklanan yang sering digunakan adalah dengan

menampilkan orang-orang biasa yaitu non selebriti yang menggunakan atau

mendukung produk.
 48

9.4. Pemilihan Media

Untuk menyampaikan pesan iklannya, komunikator harus memilih

media periklanan. Media iklan antara lain media cetak (majalah, tabloid,

koran, televisi, radio dan lainnya). Menurut Kotler (2001:828) tahap yang

dilakukan komunikator adalah:

a) Memutuskan jangkauan, frekuensi dan pengaruh yang

diinginkan.
b) Memilih diantara berbagai jenis media utama.
c) Memilih media tertentu.
d) Memutuskan waktunya.
e) Memutuskan alokasi geografis media.

Menurut Prasetijo dan Ilhalawu, 2005:143), efek iklan sangat

bervariasi antara lain:

1. Efektivitas iklan tergantung pada efektivitas pesan

2. Setiap pesan mempunyai sifat memudar bersama dengan waktu

3. Efektivitas iklan tergantung pada frekwensi kemunculannya

4. Efektivitas iklan sangat berhubungan dengan baur pemasaran

secara keseluruhan

Kerangka Konseptual

Berdasarkan teori yang sudah diuraikan sebelumnya maka dapat

dirumuskan kerangka pemikiran yang terlihat pada gambar 2.2. Bahwasanya

perusahaan harus bisa menciptakan persepsi positif dari pelanggan terhadap

produk yang ditawarkan.

Terbentuknya persepsi positif dari pelanggan bisa tergantung pada

diferensiasi produk yang diberikan perusahaan terhadap pelanggan, harga

yang ditawarkan dan melalui promosi (promosi penjualan dan pesan iklan)
 49

yang dipromosikan perusahaan kepada pelanggan. Jika diferensiasi produk

yang diberikan perusahaan sesuai yang diharapkan pelanggan, atau bahkan

melebihi harapan pelanggan, maka persepsi pelanggan terhadap perusahaan

tersebut baik. Harga juga menjadi senjata utama perusahaan dalam

menghasilkan produknya, jika harga yang ditawakan perusahaan sesuai

dengan yang diharapkan pelanggan, atau bahkan melebihi harapan pelanggan,

maka persepsi pelanggan terhadap perusahaan baik begitu juga dengan

melalui promosi dengan adanya promosi penjualan dapat mendorong

percobaan produk baik itu produk baru maupun produk yang telah lama

sehingga dapat memperbesar tingkat pembelian. Periklanan melalui pesan

iklannya juga dapat memberikan informasi kepada seseorang mengenai suatu

produk, jika pesan iklan tersebut menarik, mudah dimengerti, tepat, maka

pelanggan akan menggunakan kembali produk tersebut untuk selanjutnya dan

tidak akan beralih keproduk lain.

Dalam penelitian ini dapat dilihat adanya hubungan kuantitatif kausalitas

karena tujuan utama riset ini adalah untuk melihat pengaruh variabel bebas

(X1), (X2), dan (X3) terhadap variabel terikat (Y).

Untuk lebih jelasnya dapat dilihat gambar kerangka konseptual berikut ini
 50

Diferensiasi Produk
(X1)

(X2)
Harga Keputusan Pembelian
(X2) (y)

Promosi
(Promosi penjualan dan
pesan iklan )
(X3)
Gambar 2.2. Kerangka konseptual

Hipotesis

Berdasarkan rumusan masalah, tujuan penelitian, kajian teoritis

dan kerangka konseptual diatas maka untuk sementara dapat disimpulkan

bahwa:

1. Diferensiasi produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian konsumen kartu prabayar Im3.

2. Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

konsumen kartu prabayar Im3.

3. Promosi (promosi penjualan dan pesan iklan) berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen kartu

prabayar Im3.
 51

BAB III
METODE PENELTIAN

Jenis Penelitian

Melihat permasalahan dan tujuan penelitian ini, maka sifat peneltian

ini digolongkan kepada penelitian yang bersifat kuantitatif kausalitas karena

tujuan utama riset ini adalah untuk melihat pengaruh variabel bebas (X)

terhadap variabel terikat (Y).

3.2.Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Kota Padang dengan waktu penelitian yang

dilakukan pada bulan juli 2009.

3.3. Populasi dan Sampel

1. Populasi

Populasi adalah keseluruhan objek dari suatu penelitian (Arikunto,

2002:18). Dalam penelitian ini populasi yang diambil berdasarkan target

pasar dari kartu prabyar Im3 sendiri khususnya kawula muda umur 15-24

tahun.

Berikut ini jumlah penduduk kota padang berdasarkan kelompok

umur adalah sebagai berikut:

50
 52

Tabel 3.1.Jumlah Penduduk Kota Padang Berdasarkan

Kelompok Umur Tahun 2008
No Kelompok Umur Jumlah Penduduk
(Tahun)
laki-laki Perempuan
1 15-19 38107 37511
2 20-24 46209 50891
JUMLAH 84316 88402
Jumlah 172.718
Ke
sel
ur
uh
an
Sumber : Data Badan Pusat Statistik tahun 2008
2. Sampel

Sampel merupakan suatu bagian dari populasi yang akan diteliti

dan dianggap menggambarkan populasinya. Untuk melakukan ukuran

sampel dalam penelitian ini digunakan pendapat Slovin dalam (Umar,

1999:49), sampel merupakan bagian dari jumlah karakteristik yang

dimiliki popular. Adapun yang menentukan jumlah sampel dengan rumus

Slovin:

n= N
1+ N.e²

Dimana:

n = Ukuran sampel

N= Ukuran populasi

e= Persen kelonggoran karena kesalahan pengambilan sampel (5%)

Teknik pengambilan sampel menggunakan sampel probabilitas

dengan metode Accidental Sampling. Accidental Sampling adalah metode

 53

yang digunakan didasarkan atas pemilihan berdasarkan kebetulan, yaitu

siapa saja yang mengatahui kartu GSM Im3 di kota Padang yang secara

kebetulan bertemu dengan peneliti sehingga dapat digunakan sebagai

sampel.

Maka dari itu dapat dihitung jumlah sampel:

n = 172.718

1+172.718 (5%)²

n = 399.99 sampel

Untuk kesempurnaan penelitian ini maka jumlah sampel digenapkan

menjadi 400 orang.

3.4. Jenis dan Sumber Data

Pada penelitian ini jenis data yang penulis gunakan adalah data

kualitatif dan kuantitatif yang didapat dari objek penelitian berupa:

1. Data Primer

Yang menjadi data primer dalam penelitian ini adalah data yang didapat

dari hasil penyebaran kuesioner penelitian kepada target pasar kartu

prabayar Im3, jawaban responden tersebut dihimpun, direkapitulasi oleh

penulis.

2. Data Sekunder

Data yang penulis peroleh dari kantor Indosat, tbk cabang Padang,

referensi dari perpustakaan, surat kabar dan internet.

 54

3.5. Teknik Pengumpulan Data

Dalam melakukan penelitian ini teknik pengumpulan data yang

dilakukan penulis adalah:

1. Kuesioner atau angket

Hal ini dilakukan untuk memperoleh data primer dengan cara

menyebarkan kuesioner yang berisikan pernyataan mengenai diferensiasi

produk, harga dan promosi (promosi penjualan dan pesan iklan) terhadap

keputusan pembelian konsumen.

4. Dokumentasi / Kepustakaan

Dokumentasi adalah mempelajari dasar-dasar teori maupun data praktis

dari perpustakaan sehubungan dengan judul atau pokok bahasan yang

diteliti dalam penelitian ini. Dalam melakukan dokumentasi, penulis

menggunakan sarana Perpustakaan dan internet untuk mendapatkan buku-

buku atau teori-teori yang dibutuhkan.

3.6.Variabel Defenisi Operasional

1.Variabel

Dalam penelitian ini terdapat dua variabel bebas dan satu variabel terikat.

a). Variabel bebas terdiri dari diferensiasi produk (X1), harga (X2) dan

promosi (X3) pada perusahaan telekomunikasi Indosat.

b). Variabel terikat yaitu keputusan pembelian konsumen pada kartu

prabayar Im3.

2. Defenisi Operasional
 55

Dalam penelitian ini, keseluruhan variabel yang ada dikelompokan

menjadi dua katagori, pertama variabel bebas atau independen

(independent variable) dan variabel terikat (dependent variabel). Dimana

variabel bebas adalah tipe variabel yang secara langsung akan menjelaskan

atau berpengaruh pada variabel lainnya sedangkan variabel terikat atau

dependen adalah variabel keadaanya merupakan hasil dari pengaruh

variabel-variabel independen yang ada. Untuk menghindari meluasnya

pembahasan, maka pada penelitian ini peneliti memberikan defenisi

mengenai variabel penelitian yang akan diteliti pada pelangggan kartu

prabayar Im3 di kota Padang.

1. Diferensiasi Produk (X1)

Pengertian diferensiasi produk dalam penelitian ini merupakan penilaian

konsumen atas produk dilihat dari daya tahan dan keistimewaan pada kartu

SIM Im3. Daya tahan dilihat dari lamanya masa aktif kartu Im3 dan

kekuatan sinyal, keistimewaan yang ada dapat dilihat dari, kartunya yang

groov3, kartunya inovatif, kinerja dapat dilihat dari kualitas produk,

sedangkan gaya dapat dilihat dari mengikuti perkembangan zaman,

kemajuan tekonolgi

2. Harga (X2)

Pengertian harga dalam penelitian ini penilaian konsumen atas harga dari

suatu produk atau jasa.Untuk menggambarkan variabel ini digunakan

indikator tingkat harga yang meliputi sub indikator:

a. Tarif Percakapan
 56

b. Tarif Sms

c.Tarif Internet

5 d. Perbandingan harga dengan GSM lain

7 3. Promosi (X3)

Pengertian promosi dalam penelitian ini penilaian konsumen atas promosi

yang dapat dilihat dari promosi penjualan dan periklanan, Perikalan dapat

dilihat dengan melalui pesan iklan. Untuk menggambarkan variabel

promosi penjualan ini digunakan indikator adalah pemberian diskon

(potongan harga), Paket harga dan Pemberian bonus. Untuk pemberian

diskon (potongan harga) dapat dilihat sub indikator:

8 a. Besarnya diskon pemakaian telepon pada jam :

1. 00.00 – 11.00 Wib

2. 11.00 – 17.00 Wib

3. 17.00 – 00.00 Wib

9 b. Besarnya diskon pemakaian Sms ( jam 00.00 – 16.00 )

10 1. Besarnya voucher Sms

• Voucher Sms Regular

• Super voucher 2000 sms
• Super voucher 2000 sms

11 2. Besarnya voucher internet

12 Isi ulang Rp 5.000,- dapat bonus 250 menit

Untuk menggambarkan variabel pesan iklan dilihat dari isi pesan

format pesan dan sumber pesan dari iklan Im3 Groov3 yang ditayangkan
 57

ditelevisi, sub indikator isi pesan adalah kejelasan pesan, mudah dipahami,

mudah diingat dan menyampaikan manfaat produk, menyampaikan

kualitas produk, menyampaikan kegembiraan dan gaya hidup, sedangkan

sub-indikator format pesan adalah cara penyampaian, cara penuturan,

ekspresi wajah, gerakan isyarat dan tampilan iklan untuk sub-indikator

sumber pesan adalah endoser pendukung (selebritis)

4. keputusan pembelian (Y)

Pengertian keputusan pembelian dalam penelitian ini merupakan perilaku

pembelian yang dilakukan konsumen terhadap produk, apakah

memutuskan untuk melakukan pembelian. Indikator yang digunakan

adalah memutuskan untuk membeli, menjadikan prioritas.

Tabel 3.2 Variabel dan Indikator Penelitian

Variabel Indikator Sub-Indikator Pernyataan Ukuran
Diferensiasi 1. Daya tahan - Masa aktif Skala Likert 5
a. SS 4
Produk (X1) kartu b. S 3
c. KS 2
- Kekuatan
d. TS 1
sinyal e. STS

2.Keisitimewaan - Jangkauan
Luas

- Kartunya
Groov3

• Kemudahan
untuk telepon

• Kemudahan
untuk Sms

• Kemudahan
untuk internet

- Kartunya
 58

inovatif

3.Kinerja • Fitur I-
sms warna

4. Gaya • Fitur
ce es an

- Kualitas kartu Im3

- Mengikuti perkemba-
ngan zaman

Kemajuan teknologi

Harga (X2) 1. Tingkat Harga - Tarif Skala Likert 5

4
percakapan a. SS
3
b. S
2
- Tarif Sms c. KS
1
d. TS
- Tarif Internet e. STS

- Perbandingan
harga dengan GSM
Promosi (X3) 1.Pemberian diskon lain
1.Promosi (potongan harga)
penjualan - Besarnya diskon pema-
kaian telepon pada
jam:

• 00.00-11.00
• 11.00-17.00
• 17.00-00.00

-Besarnya

2. Pemberian bonus diskon pema-

kaian Sms
jam: (00.00-

16.00)
- Besarnya voucher Sms:
 59

• Vouch
er Sms Regular

• Super
voucher 2000
sms

• Super
voucher 2000
sms
- Besarnya voucher
Internet
2.Pesan Iklan 1. Isi pesan - Penjelasan Skala Likert 5
pesan 4
a. SS
- Kemudahkan 3
b. S
untuk dipahami 2
c. KS
- Kemudahkan 1
d. TS
untuk diingat e. STS
- Penyampaian
manfaat produk
- Penyampaian
kualitas produk
- Penyampaian
kegembiraan
2. Format pesan - Gaya hidup

Cara penyampaian
• Daya tarik
penyampaian
• Kecepatan
berbicara
• Irama
berbicara
Cara penuturan
• Daya tarik
penuturan
• Kecepatan
berbicara
• Irama
berbicara
Ekspresi wajah
• Perasaan
seseorang
Gerakan isyarat
• Gerakan
tangan
• Anggukan
kepala
• Kedipan mata
Tampilan iklan
 60

• Warna
• Gambar
• Teks
• Desain iklan

- Endoser Selebritis

• Bentuk fisik
3. Sumber pesan
• Penampilan
• Ketenaran
Keputusan 1.Memutuskan Skala Nominal
untuk membeli
Pembelian (Y) 2.Menjadikan a. Ya
prioritas
b. Tidak

3.7.Instrumen Penelitian

Uji coba instrumen dilakukan untuk mengetahui apakah instrumen

yang digunakan tersebut benar-benar reliabel (handal) dan valid (sahih).

Untuk mendapatkan butir pertanyaan yang valid dan handal tersebut dilakukan

uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan rumus program statistik spss

15.

a). Uji Reliabilitas Instrumen

Menurut Idris (2006:8) angket dinyatakan reliabel (handal) jika

jawaban sesorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu

ke waktu. Dalam penelitian ini, untuk mengetahui reliabilitas instrumen

dianalisis dengan rumus sebagai berikut:

 k  ∑σ.b 2 
r11 = .
1 − 

k −1  σ2 t 

Keterangan:
 61

r 11 = reliabilitas instrumen

k = banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal

Σσ b 2 = jumlah varians butir

σ 2t = varians total

Tingkat reliabilitas dengan metode Cronbach Alpha diukur

berdasarkan skala alpha 0 (nol) sampai 1 (satu). Adapun kriteria pengujian

reliabilitas adalah jika ru ≥ rtabel berarti reliabel, sebaliknya jika ru <

rtabel tidak reliabel dan variabel dinyatakan reliabel jika memberikan nilai

Cronch Alpha >0.64, berikut ini uraian dari masing-masing variabelnya:

a. Variabel Diferensiasi produk

Nilai Cronbach Alphanya 0.871, nilai ini lebih besar dari 0.64,

oleh karena itu dapat disimpulkan pernyataan yang ada pada

variabel diferensiasi produk reliabel

b. Variabel Harga

Nilai Cronbach alphanya 0.676, nilai ini lebih besar dari 0.64,

oleh karena itu dapat disimpulkan pernyataan yang ada pada

variabel harga reliabel

c. Variabel Promosi
 62

Nilai Cronbach alphanya 0.942, nilai ini lebih besar dari 0.64,

oleh karena itu dapat disimpulkan pernyataan yang ada pada

variabel promosi reliabel

d. Variabel Keputusan pembelian

Nilai Cronbach alphanya 0.877, nilai ini lebih besar dari 0.64,

oleh karena itu dapat disimpulkan pernyataan yang ada pada

variabel keputusan pembelian reliabel

b). Uji Validitas

Menurut Idris (2006:8) Valid yaitu pernyataan yang digunakan

mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur. Uji validitas

dapat diukur dengan menghitung korelasi antara masing-masing

pernyataan dengan rumus teknik korelasi Product Moment dengan

rumusnya sebagai berikut:

n.( ∑ XY ) − ( ∑ X . ∑ Y )
rxy = r =
[ n. ∑ X 2 − ((∑ X ) 2 ] [n ∑ Y 2 − ( ∑ X ) ]
2

Dimana: rxy : koefisien korelasi

n : Jumlah responden

x : variabel bebas

y : variabel terikat

Kriteria pengujianya adalah jika r hitung ≥ r tabel berarti valid,

sebaliknya jika r hitung < r tabel berarti tidak valid. Pada penelitian ini

penulis melakukan uji coba validitas terhadap 30 orang responden, dari

hasil uji validitas ternyata pernyataan dalam kuesioner terdapat 14 yang

 63

tidak valid dari 72 butir pernyataan, berikut ini uraian dari masing-masing

variabelnya.

a. Variabel Diferensiasi produk

Hasil uji validitas untuk variabel diferensiasi produk, dimana ada 3

item pernyataan yang tidak valid karena nilai r hitungnya lebih kecil

dari r tabel, yaitu: kartu Im3 memberikan kenyamanan berkomunikasi

melalui telepon, kartu Im3, memberikan kepuasan dalam mengakses

internet, dan kartu Im3 memiliki fitur-fitur yang menarik dibandingkan

dengan kartu yang lain.

b. Variabel harga

Hasil uji validitas untuk variabel harga maka dari 17 item pernyataan

yang ada, ada 3 item pernyataan yang tidak valid karena nilai r

hitungnya lebih kecil dari r tabel yaitu: tarif telepon ke CDMA

dihitung perdetik dibandingkan dengan kartu yang lain, tarif telepon ke

GSM lain murah dibandingkan dengan kartu yang lain, tarif sms

murah ke GSM yang lain pada paket sms dibandingkan dengan kartu

yang lain.

c. Variabel promosi

Hasil uji validitas untuk variabel promosi maka dari 39 item

pernyataan yang ada, ada 6item pernyataan yang tidak valid karena

nilai r hitungnya lebih kecil dari r tabel, yaitu: Adanya diskon

pemakaian telepon pada jam 00.00-24.00 keoperator lain, adanya super

 64

voucher dengan tarif Rp 40/sms, cara penyampaian pesan iklan

Im3Groov3 di TV memiliki daya tarik yang menarik, kedipan mata

yang diperagakan oleh model iklan Im3 groov3 sesuai dengan pesan

iklan yang disampaikan, gambar pada tampilan iklan Im3 Groov3

bagus, teks pada tampilan iklan Im3 groov3 lebih jelas.

d. Variabel keputusan pembelian

Hasil uji validitas untuk variabel keputusan pembelian maka dari 10

item pernyataan yang ada, ada 2 item pernyataan yang tidak valid

karena nilai r hitungnya lebih kecil dari r tabelnya, yaitu: setelah

mengetahui fitur-fitur pada kartu Im3, saya memutuskan untuk

membeli kartu Im3, setelah mengetahui adanya bonus telepon, sms,

dan internet saya memutuskan untuk membeli kartu Im3.

Teknik Analisis Data

Data yang telah tersedia harus diolah untuk dianalisis agar

menghasilkan informasi yang bermanfaat. Untuk keperluan itu digunakan

teknik analisis data sebagai berikut:

1. Analisis Deskriptif

Setelah data terkumpul kemudian disajikan kedalam tabel

distribusi frekuensi untuk dilakukan analisis deskriptif. Analisis ini

digunakan untuk melihat gambaran secara umum tentang variabel yang

 65

diteliti dengan analisis persentase, untuk mencari persentase jawaban

angket dari responden digunakan rumus:

P=F X 100%
N
Dimana:

P = Persentase yang dicari

F = Frekuensi
N = Jumlah responden
Untuk menghitung rata-rata skor masing-masing item digunakan
rumus :
Xw = Σfiwi
Σ fi

Mean = ( 5xss) +(4xs) +(3xks) +(2xts) +(1xsts)

(ss +s +ks +ts +sts)

Keterangan:

SS = Sangat setuju
S = Setuju
KS = Kurang Setuju
TS = Tidak Setuju
STS = Sangat Tidak Setuju

Untuk mengetahui masing-masing kategori jawaban dari deskriptif

variabel, maka dapat dilihat dengan menggunakan rumus sebagai berikut

(Sugiyono, 1999:74) :

Rs
TCR = x 100%
n
Dimana:

TCR = Tingkat Capaian Responden

Rs = Rata-rata Skor Jawaban Responden (Rerata)

 66

n = Nilai Skor Maksimum

Sedangkan kriteria jawaban responden menurut Arikunto

(2002:246) adalah sebagai berikut:

1. 80-100% = Tinggi

2. 60-80% = Cukup

3. 40-60% = Agak rendah

4. 20-40% = Rendah

5. <20% =Sangat rendah

2. Analisis Induktif

a. Regresi logistik

Regresi Logistik bertujuan untuk memprediksi besar variabel

terikat yang berupa sebuah variabel binary dengan menggunakan

varuabel bebas yang sudah diketahui besarnya syarat analisis

regresi logistik asalah datanya harus nominal, untuk

memperkirakan pengaruh diferensiasi produk, harga dan promosi

terhadap keputusan pembelian konsumen dalam memilih membeli

atau tidak membeli dan menjadikan prioritas kartu prabayar Im3,

maka digunakan persamaan sebagai berikut (Idris,2006:56):

U= a+ b1X1+ bX2+e

Dimana:

e= error
a= konstanta
u= persamaan regresi linear
 67

b= koefisien regresi
Variabel terikat adalah jenis data nominal dengan 2 karakter yaitu:

0= Tidak membeli kartu Im3 1=Membeli kartu Im3

b. Pengujian Hipotesis

1. Uji Wald test

Untuk menguji hipotesis 1, 2, dan 3 maka digunakan

analisis Wald Test yaitu untuk melihat pengaruh dari masing-

masing variabel bebas terhadap variabel terikat dengan rumus

sebagai berikut: (Zulhamdi, 2008:67):

Wald test = bi

Sb

Dimana: bi = koefisien regrsi

sb = bulat baku

Dimana
Jika x² hitung ≥ x²tab maka Ho diterima
Jika x² hitung < x²tab maka Ho ditolak

BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHSAN

4.1 Hasil Penelitian

1.Gambaran Umum Objek Penelitian

1) Profil PT.Indosat, Tbk

 68

PT. Indosat, Tbk (Indonesia Satelit) adalah penyelenggara

telekomunikasi dan informasi terkemuka di Indonesia yang

memberikan layanan jasa selular (Mentari, Matrix dan IM3), jasa

telekomunikasi tetap atau jasa suara tetap ( seperti jasa SLI yaitu SLI

001, SLI 008 dan FlatCall 01016, jasa fixed wireless yaitu StarOne dan

Indosat phone). Indosat juga penyelenggara jasa data tetap (MIDI)

bersama-sama dengan anak perusahaannya yaitu: Indosat Mega

Media(IM2) dan Lintasarta. Indosat juga menyediakan layanan selular

3.5 G dengan teknologi HSDPA. Saham Indosat tercatat di Bursa Efek

Indonesia (IDX:ISAT) dan saham dalam bentuk American Depositary

Shares tercatat di Bursa Efek New York (NYSE:HT).

Bermula dengan penandatanganan perjanjian antara pemerintah RI

dengan perusahaan Amerika Serikat, International Telephone dan

Telegraph Corporation (ITT) mengenai pembangunan dan

pengoperasian satelit di Indonesia pada tanggal 9 Juni 1967. Maka

pada tanggal 20 November 1967 berdirilah PT Indosat (Indonesian

Satelite Corporation) menjadi perusahaan PMA kedua di Indonesia.

Pada mulanya saham PT Indosat 100% dimiliki pemerintah RI melalui

66
pembelian seluruh saham, sehingga PT Indosat menjadi BUMN

penyelenggara telekomunikasi Internasional untuk umum. Seiring

berjalanya waktu, yaitu pada tahun 1993 PT Satelit Palapa Indosat (PT

Satelindo), melalui kepemilikan oleh PT Indosat, PT Telkom, dan PT

 69

Bimagraha didirikan sebagai penyelenggara jasa telekomunikasi

seluler GSM yang pertama di Indonesia serta penyelenggara jasa

telekomunikasi Internasional 008 dan penyelenggara jasa satelit

palapa. Kemudian Indosat pun mulai mempersiapkan diri sebagai

FNSP (Full Network dan Service Provider) untuk berkompetisi penuh

dengan operator telekomunikasi lain. Pada tahun 2001 PT Indosat

Multi Media Mobile (1m3) didirikan sebagai anak perusahaan Indosat

yang bergerak dibidang telekomunikasi seluler GSM. Dan pada

tanggal 20 November 2003 legal merge antara Indosat dengan 2 anak

perusahaannya yaitu: PT Satelindo dan PT Im3 sehingga menjadi satu

entitas perusahaan bernama Indosat.

2). Visi, Misi dan Nilai-Nilai PT.Indosat

a). Visi: Menjadi penyelenggara komunikasi terpadu kelas dunia

b). Misi:

1. Memberikan layanan terbaik kepada pelanggan

2. Memberikan hasil terbaik kepeda pemegang saham

3. Memberikan citra terbaik

c). Strategi Bisnis:

Menjadi penyelenggara jaringan dan jasa telekomunikasi

terpadu yang terdepan dengan fokus pada bidang seluler

3). Bisnis PT.Indosat, Tbk

 70

Indosat telah melakukan transformasi portofolio bisnisnya dengan

berfokus pada area bisnis yang mencakup, diantaranya:

1. Matrix

Masuki dimensi baru dalam komunikasi dan nikmati gaya hidup

yang lebih fleksibel dari matrix. GSM pasca bayar dengan mobilitas

yang semakin tinggi, sambungan lebih cepat, liputan lebih luas dan

kualitas sinyal maupun suara yang lebih jernih serta aksese

3G/3.5G. dilengkapi dengan kapasitas SIM card yang lebih besar

dan menu browser yang canggih yang akan membawa anda ke

dimensi baru personal data communication.

3. Im3

Im3 adalah GSM multimedia indosat. Disini pelanggan bisa

menikmati pembuatan blog sampai download dari internet. Dari

voice call sampai video call.

Im3 itu sendiri terdiri dari :

• Jaringan Isat-M3 dan Satelindo (kini satu jaringan Indosat)

• Kapasitas : 64 Kilobytes dan 32 Kilobytes
• Voltase: 3 Volt atau 5 Volt
• Memory SMS : 20 SMS
• Memory Phone Book : 250 nomor
• GSM 900/1800
• 3,5G
• Personalized PIN/PUK
• Menu Browser M3-Access hanya untuk 64Kb
4. Mentari
 71

Mentari merupakan kartu prabayar GSM yang dikeluarkan oleh

Indosat dan dapat digunakan diseluruh wilayah Indonesia. Mentari

bahkan juga dapat dipergunakan saat internasional roaming

dibanyak negara. Berbagai fasilitas disediakan untuk kemudahan

dan kenyamanan berkomuikasi. Kartu mentari mengandung nilai

kepercayaan, kekeluargaan dan ekonomis, serta memiliki fitur dan

layanan yang lengkap.

5. StarOne

StarOne merupakan teknologi CDMA 2000 1X, adopted dari

china, established ke indosat sejak tahun 2004, yang konsen

dengan tarif telekomunikasi murah, dikarenakan biaya investnya

lebih murah 20x lipat dari biaya inves jaringan GSM, dan tarif

teleponnya lebih murah 80% dari tarif GSM.

Adapun teknologi yang diusung oleh StarOne merupakan satu-

satunya teknologi yang cukup bersaing dengan Speedy dalam hal

internetan khusus untuk end user (bukan warnet).

2. Deskriptif Responden

Responden dalam penelitian dapat dikelompokan berdasarkan jenis

kelamin, usia, jenis pekerjaan dan pengeluaran per bulan. Untuk lebih

jelasnya akan diuaraikan satu persatu sebagai berikut:

 72

a. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada

Tabel 4.1 berikut:

Tabel 4.1Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah (orang) Persentase (%)
Laki-laki 190 47.50
Perempuan 210 52.50
JUMLAH 400 400
Sumber: Hasil pengolahan data primer (2009)

Dari tabel 4.1 di atas dapat dilihat bahwa responden dalam

penelitian ini lebih banyak perempuan daripada laki-laki, yaitu

sebesar 210 orang (47.50%) perempuan, dan 190 orang (52.50%)

laki-laki. Hal ini membuktikan bahwa pengetahuan masyarakat kota

padang khususnya kawula muda tentang produk kartu Im3 lebih

banyak perempuan daripada laki-laki

b. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel 4.2

berikut:
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Umur (tahun) Jumlah (orang) Persentase (%)
15-19 189 47.25
20-24 211 52.75
JUMLAH 400 400
Sumber: Hasil pengolahan data primer (2009)

Dari tabel 4.2 di atas dapat dilihat bahwa responden dalam

penelitian ini yang paling banyak berusia antara 20-24 tahun,

sedangkan yang sedikit adalah berusia 15-19 tahun. Hal ini

disimpulkan bahwa responden yang berumur 20-24 tahun lebih banyak

 73

mengetahui tentang produk kartu Im3 dibandingkan dengan usia 15-19

tahun.

c. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan

Karakteristik responden berdasarkan Pekerjaan dapat dilihat pada

Tabel 4.3 berikut:

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Umur (tahun) Jumlah (orang) Persentase (%)
Pelajar 170 42.50
Mahasiswa 174 43.50
Wiraswasta 36 9.00
Dan Lain-lain 20 5.00
JUMLAH 400 400
Sumber: Hasil pengolahan data primer (2009)
Dari tabel 4.3 di atas dapat dilihat bahwa responden dalam

penelitian ini berimbang antara mahasiswa dengan pelajar, yaitu

sebanyak 170 orang (42.50%) pelajar dan mahasiswa 174 orang

(43.50%). Hal ini dapat disimpulkan bahwa antara mahasiswa dengan

pelajar berimbang dalam mengetahui produk kartu Im3 dibandingkan

dengan yang lainnya

d. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran perbulan

Karakteristik responden berdasarkan Pengeluaran per bulan dapat

dilihat pada Tabel 4.4 berikut:

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran

perbulan
Umur (tahun) Jumlah (orang) Persentase (%)
<Rp 150.00 51 12.75
Rp 150.000-250.000 77 19.25
Rp 251.000-350.000 65 16.25
Rp 351.000-450.000 80 20.00
>Rp 450.000 127 31.75
 74

JUMLAH 400 400

Sumber: Hasil pengolahan data primer (2009)

Berdasarkan tingkat pengeluaran per bulannya, dapat diketahui

bahwa rata-rata- responden dalam peneltian ini pengeluarannya per

bulan adalah lebih dari Rp 450.000 yaitu sebanyak 127 orang

(31.75%).

3.Deskripsi Variabel Penelitian

Dalam penelitian ini penulis menggunakan tiga variabel bebas yaitu

diferensiasi produk (X1), Harga (X2), dan Promosi (X3) dan satu variabel

terikat, keputusan pembelian (Y). untuk melihat pengaruh masing-masing

variabel bebas terhadap variabel terikat maka dapat dilihat deskripsi

varaibel sebagai berikut:

a. Variabel Diferensiasi produk

Berdasarkan Tabel 4.5 di bawah, rata-rata penilaian responden

kawula muda terlihat bahwa nilai skor rata-ratanya adalah 3.80 dengan

tingkat capaian responden 76,00%, hal ini dapat disimpulkan bahwa

diferensiasi produk pada kartu Im3 cukup menarik oleh konsumen dalam

mempengaruhi keputusan pembelian baik itu dilihat dari, daya tahan,

keistimewaanya, kinerja dan gaya dari kartu GSM Im3, meskipun masih

ada operator lainnya yang memiliki diferensiasi produk yang lebih

menarik lagi.

Untuk variabel diferensiasi produk dapat dilihat dari tabel berikut:

Tabel 4.5 Distribusi Frekuensi Variabel Diferensiasi Produk

No. Indikator No. SS S KS TS STS Skor Re- TCR
rata
Ind Item Fi % Fi % Fi % Fi % Fi % N % Total (mean) (%)
.
 75

1 Daya tahan
Masa aktif kartu 1 76 19.00 215 53.75 77 19.25 21 5.25 11 2.75 400 100 1524 3.81 76.20
Kekuatan sinyal 2 58 14.50 169 42.25 136 34.00 29 7.25 8 2.00 400 100 1440 3.60 72.00
Jangkauan Luas 3 58 14.50 153 38.25 156 39.00 23 5.75 10 2.50 400 100 1426 3.57 71.30
2 Keistimewaan
Kartunya Groov3 4 126 31.50 211 52.75 48 12.00 10 2.50 5 1.25 400 100 1643 4.11 82.15
Memberikan 5 53 13.25 181 45.25 141 35.25 15 3.75 10 2.50 400 100 1452 3.63 72.60
kelancaran untuk
berkomunikasi
Pengiriman pesan 6 70 17.50 173 43.25 132 33.00 13 3.25 12 3.00 400 100 1476 3.69 73.80
(sms) yang cepat
Mengakses 7 117 29.25 194 48.50 67 16.75 12 3.00 10 2.50 400 100 1596 3.99 79.80
internet lebih
cepat
Tampilan sms 8 90 22.50 213 53.25 78 19.50 10 2.50 9 2.25 400 100 1565 3.91 78.25
warna yang
mudah
dimodifikasi dan
bergerak
Sms gratis untuk 9 91 22.75 207 51.75 76 19.00 14 3.50 12 3.00 400 100 1551 3.88 77.55
2 nomor indosat
minimal
panggilan Rp
2000
3. Kinerja
Kualitas kartu 10 65 16.25 170 42.50 133 33.25 16 4.00 16 4.00 400 100 1452 3.63 72.60
Citra yang baik 11 71 17.75 214 53.50 86 21.50 15 3.75 14 3.50 400 100 1513 3.78 75.65
4. Gaya
Mengikuti 12 100 25.00 226 56.50 52 13.00 15 3.75 7 1.75 400 100 1597 3.99 79.85
perkembnagan
zaman
Teknologi yang 13 109 27.25 190 47.50 82 20.50 6 1.50 13 3.25 400 100 1576 3.94 78.80
unggul
Rerata variabel 1520 3.80 76.00

Sumber : Data Primer (diolah 2009)

Dari 13 item pernyataan dalam variabel diferensiasi produk, nilai skor

rata-rata tertinggi adalah no item 4 yaitu” Dari informasi yang diperoleh,

kartu Im3 kartunya Groov3 untuk kawula muda” yaitu sebesar 4.11

dengan tingkat capaian responden 82.15% (tinggi), hal ini menunjukan

bahwa sebagian besar responden kawula muda dalam penelitian ini

menyatakan bahwa Im3 Groov3 cocok untuk kartunya kawula muda,

Sedangkan nilai skor rata-rata terendah adalah no item 3 pernyataannya

“ Dari informasi yang diperoleh, Kartu Im3 memiliki jangkauan luas

dibandingkan dengan kartu yang lain”, yaitu sebesar 3.57 dengan tingkat
 76

capaian responden 71,30% (cukup), hal ini menunjukan bahwa sebagian

responden kawula muda dalam penelitian ini menyatakan bahwa masih

ada operator GSM yang lain yang memiliki jangkauan luas dibandingkan

dengan kartu Im3.

b. Variabel harga
Untuk variabel harga dapat dilihat dari tabel berikut:
Tabel 4.6 Distribusi Frekuensi Variabel Harga
No. Indikator No. SS S KS TS STS Skor Rerata TCR

Ind. Item Fi % Fi % Fi % Fi % Fi % N % Total (mean) (%)

1. Tingkat harga
Tarif telepon 14 97 24.25 191 47.75 86 21.50 12 3.00 14 3.50 400 100 1545 3.86 77.25
Tarif sms 15 100 25.00 207 51.75 74 18.50 9 2.25 10 2.50 400 100 1578 3.95 78.90
Tarif internet 16 125 31.25 189 47.25 73 18.25 5 1.25 8 2.00 400 100 1618 4.05 80.90
Isi ulang pulsa 17 97 24.25 184 46.00 104 26.00 6 1.50 9 2.25 400 100 1554 3.89 77.70
Im3 untuk
internet
rerata variabel 1575 3.94 78.75

Sumber: Data Primer (diolah 2009)

Berdasarkan Tabel 4.6 di atas dapat diketahui bahwa skor rata-rata

untuk variabel harga adalah 3.94 dengan tingkat capaian responden

78.75%, hal ini menunjukan bahwa tingkat harga pada kartu Im3 cukup

murah oleh konsumen dalam mempengaruhi keputusan pembelian,

meskipun masih ada operator GSM yang lainnya yang menawarkan

tingkat harga yang lebih murah dibandingkan dengan kartu Im3.

Nilai skor tertinggi dari 4 item pernytaan adalah no item 16” Dari

informasi yang diperoleh, tarif internet murah dibandingkan dengan

kartu yang lain”, yaitu sebesar 4.05 dengan tingkat capaian responden

80,90% (tinggi), hal ini menunjukan bahwa harga internet yang

ditawarkan oleh kartu Im3 sesuai dengan daya beli konsumen kawula
 77

muda. Sedangkan nilai skor terendah adalah no item 14 adalah “dari

informasi yang diperoleh, tarif telepon kesesama operator murah

dibandingkan dengan kartu yang lain”, yaitu sebesar 3.86 dengan tingkat

pencapaian 77.25% (cukup), hal ini menunjukan bahwa masih ada

operator GSM lainnya yang menawarkan tarif telepon lebih murah

dibandingkan dengan kartu Im3.

a. Variabel Promosi

Berdasarkan Tabel 4.7 di bawah dapat diketahui bahwa skor rata-

rata untuk variabel promosi adalah 3.95 dengan tingkat capaian

responden 79.00%, hal ini menunjukan promosi (promosi penjualan dan

pesan iklan ) pada kartu Im3 cukup baik dalam mempengaruhi

keputusan pembelian, meskipun masih ada operator GSM lainnya yang

menawarkan promosi (promosi penjualan dan pesan iklan) yang lebih

baik dibandingkan dengan kartu Im3.

Untuk variabel Promosi dapat dilihat dari tabel berikut:

Tabel 4.7 Distribusi Frekuensi Variabel Promosi

No. Indikator No. SS S KS TS STS Skor Rerata TCR
Ind. Item Fi % Fi % Fi % Fi % Fi % n % Total (mean) ( % )
a Promosi
Penjualan
Diskon Telepon (00.00-11.00) 18 94 23.50 238 59.50 52 13.00 2 0.50 14 3.50 400 100 1596 3.99 79.80
Diskon Telepon (11.00-17..00) 19 85 21.25 221 55.25 73 18.25 7 1.75 14 3.50 400 100 1556 3.89 77.80
Diskon Telepon (17..00-00.00) 20 78 19.50 215 53.75 81 20.25 12 3.00 14 3.50 400 100 1531 3.83 76.55
Diskon Sms (00.00-24.00) 21 82 20.50 212 53.00 79 19.75 15 3.75 12 3.00 400 100 1537 3.84 76.85
 78

Gratis i100 menit internet 22 102 25.50 216 54.00 61 15.25 11 2.75 10 2.50 400 100 1589 3.97 79.45
Gratis 10 menit telepon, 10 sms, 10 23 99 24.75 226 56.50 54 13.50 12 3.00 9 2.25 400 100 1594 3.99 79.70
menit internet
Tarif sms Rp 88 24 88 22.00 221 55.25 73 18.25 9 2.25 9 2.25 400 100 1570 3.93 78.50
Tarif sms Rp 15 25 88 22.00 204 51.00 82 20.50 15 3.75 11 2.75 400 100 1543 3.86 77.15
Voucher internet 250 menit 26 86 21.50 217 54.25 69 17.25 15 3.75 13 3.25 400 100 1548 3.87 77.40
b Pesan iklan
1 Isi pesan
Pesan iklan jelas 27 106 26.50 201 50.25 74 18.50 8 2.00 11 2.75 400 100 1583 3.96 79.15
Mudahdipahami 28 89 22.25 206 51.50 86 21.50 11 2.75 8 2.00 400 100 1557 3.89 77.85
Mudah diingat 29 104 26.00 195 48.75 82 20.50 8 2.00 11 2.75 400 100 1573 3.93 78.65
Menyampaikan Manfaat produk 30 95 23.75 200 50.00 91 22.75 6 1.50 8 2.00 400 100 1568 3.92 78.40
Menyampaikan Kualitas produk 31 89 22.25 191 47.75 101 25.25 9 2.25 10 2.50 400 100 1540 3.85 77.00
Menyampaikan Kegembiraan 32 120 30.00 206 51.50 57 14.25 6 1.50 11 2.75 400 100 1618 4.05 80.90
Menyampaikan Gaya .hidup 33 138 34.50 202 50.50 46 11.50 6 1.50 8 2.00 400 100 1656 4.14 82.80
kawula muda
2. Format pesan
Pesan iklan menarik 34 110 27.50 231 57.75 49 12.25 6 1.50 4 1.00 400 100 1637 4.09 81.85
Kecepatan berbicara yang jelas 35 92 23.00 201 50.25 89 22.25 7 1.75 11 2.75 400 100 1556 3.89 77.80
Intonasi berbicara enak didengar 36 94 23.50 221 55.25 71 17.75 8 2.00 7 1.75 401 100 1590 3.98 79.50
Kalimat pesan yang menarik 37 87 21.75 227 56.75 71 17.75 8 2.00 7 1.75 400 100 1579 3.95 78.95
Kalimat pesan yang jelas 38 80 20.00 213 53.25 93 23.25 5 1.25 9 2.25 400 100 1550 3.88 77.50
Penuturan kalimat pesan enak 39 78 19.50 216 54.00 90 22.50 9 2.25 7 1.75 400 100 1549 3.87 77.45
didengar
Ekspresi wajah model iklan 40 89 22.25 222 55.50 72 18.00 6 1.50 11 2.75 400 100 1572 3.93 78.60
Keceriaan wajah model iklan 41 96 24.00 203 50.75 83 20.75 11 2.75 7 1.75 400 100 1570 3.93 78.50
Gerakan tangan model iklan 42 93 23.25 189 47.25 96 24.00 13 3.25 9 2.25 400 100 1544 3.86 77.20
Anggukan kepala 43 91 22.75 218 54.50 75 18.75 6 1.50 10 2.50 400 100 1574 3.94 78.70
Tampilan iklan Im3 Groov3 44 109 27.25 225 56.25 54 13.50 7 1.75 5 1.25 400 100 1626 4.07 81.30
Gambar iklan Im3 Groov3 45 98 24.50 219 54.75 67 16.75 11 2.75 5 1.25 400 100 1594 3.99 79.70
Teks iklan Im3 Groov3 46 100 25.00 199 49.75 85 21.25 9 2.25 7 1.75 400 100 1576 3.94 78.80
Desain iklan Im3 Groov3 47 86 21.50 231 57.75 62 15.50 11 2.75 10 2.50 400 100 1572 3.93 78.60
3. Sumber pesan
Bentuk fisik model iklan 48 93 23.25 225 56.25 66 16.50 10 2.50 6 1.50 400 100 1589 3.97 79.45
Penampilan model iklan 49 83 20.75 242 60.50 63 15.75 7 1.75 5 1.25 400 100 1591 3.98 79.55
Ketenaran model iklan 50 108 27.00 205 51.25 64 16.00 11 2.75 12 3.00 400 100 1586 3.97 79.30
Rerata variabel 1580 3.95 79.00

Sumber: Data Primer (diolah 2009)

Nilai skor tertinggi dari 33 item pernyataan adalah item no 33”

pesan iklan Im3 Groov3 di televisi menyampaikan gaya hidup kawula

muda”, yaitu sebesar 4.14 dengan tingkat capaian responden sebesar

82.80% (tinggi), artinya bahwa pesan iklan Im3 Groov3 yang ada di

televisi sesuai dengan gaya hidup kawula muda. Sedangkan nilai skor
 79

terndah adalah no item 20” Dari informasi yang diperoleh, adanya diskon

pemakaian telepon pada jam 17.00-00.00 Wib untuk sesama operator

sebesar 3.83, dengan capaian responden sebesar 76.55% (cukup), hal ini

menunjukan bahwa masih ada operator GSM lainnya yang menawarkan

diskon telepon yang lebih lama dibandingkan dengan kartu Im3.

b. Keputusan Pembelian

Tabel 4.8Distribusi Frekuensi Variabel Keputusan Pembelian (Y)

No Indikator No Ya Tidak Mean
item Fi % Fi % %
1. Memutuskan untuk membeli 51-53 275 68.75 125 31.25 68.75
Rerata 68.75
Sumber: Data Primer (diolah 2009)

Berdasarkan tabel 4.8 dapat dijelaskan sebagian besar konsumen di

kota Padang membeli kartu Im3. Bertolak dari hasil jawaban responden

dari skor yang didapat bahwasanya responden membeli kartu Im3 secara

umum dikarenakan melihat dari sisi harga murah dari kartu Im3 tersebut.

4. Regresi Logistik

a. Estimasi

Berdasarkan rumusan masalah penelitian yaitu untuk mengetahui

sejauh mana pengaruh diferensiasi produk, harga dan promosi terhadap

keputusan pembelian konsumen pada kartu Im3 dikota padang berdasarkan

indikator dengan menggunakan Logistic Regreesion diperoleh hasil

sebagai berikut:

Tabel 4.9 Hosmer and Lemeshow Test

Step Chi-square df Sig.
1 3.95 8 0.862
 80

Dari hasil pengujian diperoleh nilai Chi Square sebesar 3.950,

dengan nilai sig. Sebesar 0.862. dari hasil tersebut terlihat bahwa nilai sig.

Lebih besar daripada alpha (0.05), yang berarti keputusan yang diambil

adalah menerima Ho yang berarti tidak adanya perbedaan antara

klasifikasi yang diprediksi dengan klasifikasi yang diamati. Itu berarti

model regresi logistic bisa digunakan untuk analisis selanjutnya.

Pada klasifikasi block Method = Enter (block number=1) terlihat

bahwa nilai prediksi keputusan pembelian untuk memutuskan membeli

adalah 251 dan yang tidak membeli adalah 47, dengan ketepatan prediksi

klasifikasi yang diamati untuk keputusan membeli adalah 91.3% dan

keputusan tidak membeli adalah 37.6%, secara keseluruhan hasil

klasifikasi menunjukan persentase ketepatan klasifikasi sebesar 74.5%.

Tabel 4.10 Hasil Uji Analisis Regresi Logistik

B S.E Wald df Sig. Exp(B)
Step X1 .069 .027 6.533 1 0.011 1.072
1 X2 .215 .072 8.978 1 0.003 1.239
X3 .025 .012 4.440 1 0.035 1.025
Constant -9.044 1.317 47.142 1 0 .000
a. Variable (s) entered on step 1: X1, X2, X3

Berdasarkan Tabel 4.10 di atas diperoleh persamaan regresi logistik, yaitu:

Y= -9.004+ .069X1+ .215X2+ .025X3

Dari hasil uji analisis regresi logistik terlihat bahwa konstanta

sebesar –9.004 menunjukan tanpa adanya pengaruh dari variabel bebas

yaitu, diferensiasi produk (X1), harga (X2), promosi (X3), maka

keputusan pembelian konsumen akan berkurang sebesar 9.004.

Variabel diferensiasi produk (X1), memiliki koefisien regresi

positif sebesar 0.069, artinya jika variabel diferensiasi produk meningkat

 81

sebesar satu satuan maka keputusan pembelian (Y) akan mengalami

kenaikan sebesar 0.069 dengan anggapan variabel bebas lainnya tetap.

Variabel harga (X2), memiliki koefisien regresi positif sebesar

0.215, artinya jika variabel harga meningkat sebesar satu satuan maka

keputusan pembelian (Y) akan mengalami kenaikan sebesar 0.215 dengan

anggapan variabel bebas lainnya tetap.

Variabel promosi (X3), memiliki koefisien regresi positif sebesar

0.025, artinya jika variabel promosi meningkat sebesar satu satuan maka

keputusan pembelian (Y) akan mengalami kenaikan sebesar 0.025 dengan

anggapan variabel bebas lainnya tetap.

b. Uji Hipotesis

1. Hipotesis I (Diferensiasi produk berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian konsumen pada kartu Im3)

Berdasarkan hasil analisis regresi logistik diperoleh nilai koefisien

regersi sebesar .069 (sig=0.011). Pada tingkatan siginifikan 0.011 < 0.05

artinya diferensiasi produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian konsumen pada kartu Im3 di kota Padang. Pada uji hipotesis

Wald test dilihat dari derajat kebebasan (df)= n – k – 1 = 400 – 3 – 1 = 396

dan α = 0.05 diperoleh t hit = 6.533 dan nilai t tab= 1,645. Dengan demikian

t hit > t tab , maka hipotesis diterima. Kemudian dilihat dari peluang harapan

1.072 menunjukan bahwa kemungkinan konsumen membeli Im3 lebih

besar dengan peluang harapan 1.072, daripada konsumen yang tidak

membeli Im3.
 82

2. Hipotesis II (Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian konsumen pada kartu Im3)

Berdasarkan hasil analisis regresi logistik diperoleh koefisien

regresi sebesar .215 (sig=0.003). pada tingkat siginifikan 0.003 < 0.05

artinya harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

konsumen dalam memutuskan membeli dan tidak membeli pada kartu Im3

di kota padang. Pada uji hipotesis Wald test dilihat dari derajat kebebasan

(df)= n – k – 1 = 400 – 3 – 1 = 396 dan α = 0.05 diperoleh t hit = 8.978 dan

nilai t tab = 1,645. Dengan demikian t hit > t tab , maka hipotesis diterima.

Kemudian dilihat dari peluang harapan 1.239 menunjukan bahwa

kemungkinan konsumen membeli Im3 lebih besar dengan peluang harapan

1.239, daripada konsumen yang tidak membeli Im3.

3.Hipotesis III (promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian konsumen pada kartu Im3)

Berdasarkan hasil analisis regresi logistik diperoleh koefisien

regresi sebesar .025 (sig=0.035). pada tingkat siginifikan 0.035 < 0.05

artinya promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

konsumen dalam memutuskan membeli dan tidak membeli pada kartu Im3

di kota padang. Pada uji hipotesis Wald test dilihat dari derajat kebebasan

(df)= n – k – 1 = 400 – 3 – 1 = 396 dan α = 0.05 diperoleh t hit = 4.440 dan

nilai t tab = 1,645. Dengan demikian t hit > t tab , maka hipotesis diterima.

Kemudian dilihat dari peluang harapan harapan 1.025 menunjukan bahwa

 83

konsumen membeli Im3 lebih besar dengan peluang harapan 1.025,

daripada konsumen yang tidak membeli Im3.

4.2 Pembahasan

Pembahasan hasil penelitian ini dilakukan berdasarkan hasil

analisis deskriptif dan hasil analisis logistik serta analisis penelitian

tentang pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat sebagaimana

telah diuraikan sebelumnya.

1. Pengaruh diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian

konsumen pada kartu Im3 dikota padang.

Dari hasil analisis regresi logistik dan uji hipotesis ditemukan

bahwa diferensiasi produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian konsumen pada kartu Im3 di kota Padang dengan nilai pengaruh

sebesar 0.069 (sig=0.011), dengan prediksi klasifikasi yang diamati untuk

keputusan pembelian cukup baik. Dalam hal ini untuk mempengaruhi

konsumen dalam keputusan pembelian, hendaklah memperhatikan bagian

produk yang dianggap penting dalam pengambilan keputusan pembelian.

Hal ini sesuai dengan pendapat Tjiptono (1997:103) atribut dari produk

dipandang penting bagi konsumen dan dijadikan dasar pengambilan

keputusan pembelian. Sejalan dengan ini Im3 melakukan diferensiasi

produk terhadap fitur-fitur yang menjadi ciri khas dari Im3 itu sendiri

Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa sebagian besar konsumen

menyatakan bahwa diferensiasi produk yang dilakukan oleh Im3 cukup

menarik yang sesuai dengan kebutuhan mereka baik diferensiasi produk

 84

dari fitur utama Im3 melalui fitur i-sms warna dan fitur ce es an maupun

fitur yang menjadi standar dari masing-masing kartu GSM. Hal ini

menjadikan perhatian bagi manajer Indosat untuk dapat menggunakan

strategi-strategi diferensiasi produk pada kartu Im3 untuk dapat

mempertahankan konsumen yang telah ada dan memperoleh konsumen

baru. Ini dapat dikatakan oleh pendapat Stanton (dalam Brillian,2007:33),

bahwa pada saat tertentu orang akan meninggalkan produk disebabkan

oleh karena fitur produk tidak menarik lagi. Oleh karena itu, agar menarik

lagi perlu dilakukan diferensiasi terhadap produk tersebut agar dapat

menarik konsumen. Diferensiasi produk atau jasa melibatkan penentuan

manfaat yang akan diberikan, baik berupa kualitas, keandalan maupun

keunggulan dari produk tersebut.

Pernyataan yang mendapat skor tertinggi pada variable diferensiasi

produk adalah”Dari informasi yang diperoleh, Kartu Im3 kartunya Groov3

kawula muda”. Hal ini menunujukan bahwa konsumen menginginkan

produk yang sesuai dengan kebutuhan kawula muda sekarang, karena dari

sudut pandang diferensiasi produk berarti pemenuhan terhadap kebutuhan

mereka, hal ini sejalan dengan pendapat Chandra (2005:31), dimana

diferensiasi produk merupakan alternative yang cocok untuk kondisi

dimana perubahan selera konsumen yang diiringi dengan perubahan

kebutuhan dan keinginan mereka mengakibatkan terciptanya segmen baru

dalam pasar.
 85

2. Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen pada

kartu Im3 dikota padang

Dari hasil analisis regresi logistik dan uji hipotesis

ditemukan bahwa harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian konsumen pada kartu Im3 di kota Padang dengan nilai pengaruh

sebesar 0.215 (sig=0.003), dengan prediksi klasifikasi yang diamati untuk

keputusan pembelian cukup baik. Sedangkan untuk peluang harapan

konsumen untuk membeli sebesar 1.239, daripada konsumen yang tidak

membeli, harga dilihat dari peluang harapan lebih besar dari variabel

lainnya, karena yang membeli adalah konsumen yang sensitif dengan

harga yang mana jika harga naik tingkat membeli konsumen menjadi

rendah, sedangkan jika harga turun tingkat membeli konsumen menjadi

tinggi, karena pada umumnya dilihat dari karakteristik responden yang

membeli adalah lebih banyak mahasiswa daripada pelajar disebabkan oleh

rata-rata pengeluaran per bulan boleh dikatakan cukup memenuhi

keinginan dan kebutuhannya, karena pada umumnya mahasiswa ada yang

tinggal jauh dari orang tua, jadi mereka lebih sensitif dengan harga, oleh

sebab itu Im3 harus terus meningkatkan program harga murahnya untuk

dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen terhadap Im3 dikota

padang. Hal ini sejalan dengan pendapat Tjiptono (1997:152) bahwa,

“pada tingkat harga tertentu bila manfaat yang dirasakan konsumen

meningkat maka nilainya akan meningkat pula, dan sebaliknya pada

tingkat harga tertentu nilai suatu barang atau jasa akan meningkat seiring
 86

dengan meningkatnya mafaat yang dirasakan”. Begitu juga dengan

pendapat Mowen & Minor (2002:318), yang menyatakan bahwa, “harga

merupakan salah satu atribut paling penting yang dievaluasi oleh

konsumen dalam mengambil keputusan dan manajer perlu benar-benar

menyadari peran harga tersebut dalam pembentukan sikap konsumen”.

Harga dapat memberikan pengaruh positif dan pengaruh negatif

terhadap konsumen. Sepanjang sejarah, harga telah berfungsi sebagai

penentu utama dari pilihan pembeli. Dalam situasi tertentu para konsumen

sangatlah sensitif terhjadap harga, sehingga harga yang relatif tinggi

dibanding para pesaingnya dapat mengeliminasi produk dari pertimbangan

konsumen. Harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana

harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang diarasakan atas suatu

produk atau dalam arti kata harga merupakan pengorbanan bagi konsumen

dalam mendapatkan suatu produk .

Pernyataan yang mendapat skor tertinggi pada variabel harga

adalah ” dari informasi yang diperoleh, harga internet lebih murah

dibandingkan dengan yang lainnya“. Hal ini menunjukan bahwa konsumen

menginginkan harga yang murah dan sesuai dengan keinginan mereka

yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian pada kartu Im3. Hal ini

sejalan dengan peranan harga dalam proses pengambilan keputusan

konsumen, (Tjiptono. 1997:152) yaitu:

a. Peranan alokasi harga, yaitu fungsi harga dalam

membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh

 87

manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya

belinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para

pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada

berbagai jenis barang dan jasa.

b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam

mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk. Hal ini terutama

bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk

menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Harga akan

selalu dijadikan dasar keputusan pembelian oleh konsumen sebelum

menentukan produk apa yang akan dibelinya.

Bagi konsumen yang berorientasi harga maka mahal dan

murahnya harga yang ditawarkan akan menjadi penentu dalam keputusan

pembeliannya terutama untuk produk berbasis telekomunikasi, dimana

banyak perusahaan jasa telekomunikasi yang berlomba-lomba dalam

strategi harga. Hal ini dilakukan untuk dapat menarik konsumen, agar

tidak berpindah ke operator yang lainnya.

3. pengaruh promosi (promosi penjualan dan pesan iklan ) terhadap

keputusan pembelian konsumen pada kartu prabayar Im3 dikota

padang

Dari hasil analisis regresi logistik dan uji hipotesis ditemukan

bahwa promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

konsumen pada kartu Im3 di kota Padang dengan nilai pengaruh sebesar
 88

0.025 (sig=0.035), dengan prediksi klasifikasi yang diamati untuk

keputusan pembelian cukup baik. Sedangkan untuk peluang harapan

konsumen untuk membeli sebesar 1.025, daripada konsumen yang tidak

membeli. Promosi yang gencar dan handal sangat menetukan dalam

keputusan pembelian konsumen pada kartu Im3 dikota Padang. Hasil

penelitian ini sejalan penelitian yang diungkapkan oleh Hulum (2008:65)

tentang pengaruh harga, iklan, promosi penjualan terhadap keputusan

konsumen dalam pemakaian pulsa kartu As telkomsel pada mahasiswa

fakultas ekonomi UNP, penelitian tersebut menyatakan bahwa variabel

promosi penjualan berpengaruh siginifikan terhadap keputusan konsumen

dalam pemakaian pulsa kartu AS. Promosi penjualan memberikan manfaat

langsung kepada konsumen pada saat mereka melakukan pembelian.

Promosi penjualan dapat berupa memberikan diskon/ potongan harga,

kupon, undian, harga premi dan sebagainya.

Sedangkan untuk pesan iklan sendiri dapat mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen, hal ini sesuai dengan pendapat Kotler (2000:623),

pesan yang disampaikan dari sebuah iklan hendaknya mempunyai daya

tarik, gagasan (ide) yang disampaikan sesuai dengan apa yang dinginkan

oleh khlayak, dan memformulasikan suatu manfaat, selain itu pengaruh

pesan iklan tidak hanya tergantung kepada apa yang dikatakan, tetapi juga

bagaimana mengatakannya, jika pesan melalui televisi maka penyaji harus

memperhatikan ekspresi wajah, gerak isyarat, postur, maupun pengaruh

pada rasional dan emosional.

 89

Pendapat yang hampir senada dengan pendapat Kottler adalah

menurut Mowen dan Minor (2002:410) menyatakan dalam menciptakan

pesan iklan perlunya mengkomunikasikan arti, penciptaan pesan yang

efektif dapat menjadi sebuah seni yang menjadi pendorong dalam

mengembangkan isi pesan iklan seperti gaya bahasa dan suasana kata-kata

yang memikat hati konsumen dalam memperhatikan sebuah iklan.

BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang dilakukan, maka dapat

diperoleh kesimpulan sebagai berikut:

 90

1.Variabel diferensiasi produk ternyata berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian konsumen dengan nilai pengaruh sebesar 0.069

(sig=0.011) dan peluang harapan sebesar 1.072. hal ini berarti, semakin

baik diferensiasi produk yang dilakukan maka akan semakin

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada kartu Im3 di kota

Padang.

2.Variabel harga ternyata berpengaruh siginifikan terhadap keputusan

pembelian konsumen dengan nilai pengaruh sebesar 0.215 (sig=0.003)

dan peluang harapan sebesar 1.239. Hal ini berarti semakin rendah

harga yang ditawarkan, maka akan semakin berpengaruh terhadap

keputusan pembelian konsumen pada kartu Im3 di kota Padang.

3.Variabel promosi ternyata berpengaruh siginifikan terhadap keputusan

pembelian konsumen dengan nilai pengaruh sebesar 0.025 (sig=0.035)

dan kecenderungan sebesar 1.025,. hal ini berarti semakin gencar

promosi yang dipromosikan kepada konsumen, maka akan semakin

berpengaruh terhadap keputusan pembelian, pada kartu Im3 di kota

Padang.

89
5.2. Saran

Berdasarkan hasil penelitian dan kesimpulan diatas, maka untuk

meningkatkan keputusan pembelian konsumen pada kartu Im3 di Kota

padang, maka penulis memberikan saran-saran sebagai berikut:

 91

a. Pihak manajemen PT. Indosat harus terus melakukan diferensiasi-

diferensiasi produk agar dapat memenuhi keinginan pasar tentang

produk kartu seluler berbasis GSM. Hal itu dapat diwujudkan dengan

terus menambah fitur-fitur pelengkap dan mengembangkan fitur yang

unik atau yang menjadikan ciri khas agar Im3 dapat memenuhi

kebutuhan konsumen terhadap kartu seluler berbasis GSM, dan

sebaiknya jangkauan untuk kartu Im3 lebih diperluas lagi sejalan

dimana tempat tinggal konsumen.

b. Pihak manajemen PT. Indosat harus terus menerapkan strategi

harga penetrasi yaitu menetapkan harga murah untuk menstimulasi

permintaan terutama untuk harga tarif telepon sms, dan internet dari

kartu Im3, karena konsumen yang menjadi pasar sasarannya adalah

konsumen yang sensitif dengan harga. Kesensitifan harga dari

konsumen ini juga banyak dipengaruhi oleh banyaknya pilihan untuk

kartu telepon berbasis jaringan GSM

c. Pihak manajemen PT. Indosat harus terus menerapkan strategi-

strategi promosi, untuk promosi penjualan baik dari potongan harga,

pemberian bonus untuk telepon, sms, dan internet sebaiknya lebih

diperhatikan lagi, karena masih banyak bentuk promosi penjualan

yang hanya sebagai indentitas dalam promosi penjualan tetapi bukan

kenyataan dalam pelaksanaannya. Sedangkan untuk pesan iklan

sebaiknya lebih diperhatikan lagi tampilan iklan dalam bentuk

gambar, warna, gerakan, agar lebih menarik dan lebih mudah

 92

dipahami, supaya konsumen cepat ingat dalam memaknai pesan iklan

tersebut.

DAFTAR PUSTAKA

Arikunto, Suharsimi. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, edisi

Revisi 5, Jakarta: Rineka Cipta.
 93

Alma, Buchari. 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung:

Alfabeta.
Angiopora, P. Marius. 2002. Dasar-dasar Pemasaran, edisi kedua, Raja Grafindo,
Jakarta.

Chandra, Gregorius. 2005. Strategi dan Program Pemasaran, Andi, Yogyakarta.

Cravens, W. David. 1998. Pemasaran Strategis, Jakarta: Erlangga

Tjiptono Fandi, 2002. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Andi.

Fajri, Intan. 2007. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam

Melakukan Perpindahan Merek (Brand switching) terhadap Bread Boutiq di
Supermall Pakuwon Indah Surabaya. (Skripsi). Universitas Kristen Petra.
Tidak diterbit.

Umar, Husein. 1997. Metode Penelitian Aplikasi dalam Pemasaran.Jakara:

Gramedia.

Hulum, Fuadil. 2004. Pengaruh Harga, Iklan dan Promosi Penjualan Terhadap
keputusan Konsumen dalam Pamakaian kartu As Telkomsel. (Skripsi).
Padang. Universitas Negeri Padang . Tidak diterbit

Irianto, Agus . 2004. Statistik Konsep Dasar Dan Aplikasinya, Jakarta : Kencana.

Idris (2006). Aplikasi Praktis Riset Pemasaran Plus 36 Topik Riset Pemasaran,
Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium Jilid 1 dan 2.

Diterjemahkan oleh Hendra Teguh. Jakarta: PT. Prenhalindo.

Kotler, Philip dan Kevin Lare Keller. 2007. Manajemen Pemasaran, edisi dua
belas. Jilid 1. Diterjemahkan oleh Benyamin Molan, Jakarta: Indeks

dan Amstrong, Gery. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran.

Diterjemahkan oleh Damos Sihombing. Jakarta: Erlangga.

Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa.Salemba Empat.

Mowen, John C dan Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Jilid 1 edisi
kelima, Jakarta : Erlangga

Mulyawan, Wayan. 2008. Makna dan Pesan Iklan Media Elektronik. www.
Lingustik.com (online).Diakses tanggal 16 Mei 2009 (13.00)
 94

Osnita, Imelda. 2006. Pengaruh Diferensiasi Produk, Saluran dan Citra terhadap
keinginan Pembelian Ulang Pasta Gigi Close Up di Kota Padang.
(skripsi). Padang. FE UNP. Tidak diterbit

Peter, Paul J dan Jerry C. Olson. 2002. Consumer Behaviour, Perilaku Konsumen
dan strategi Pemasaran, Jilid 2, edisi 4, Jakarta :Erlangga

Prasetyo dan John Ilhalauw, Ristiyanti. Perilaku Konsumen, Yogyakarta: Andi

Offset.

Supomo, Bambang. 1999. Metodologi Penelitian Bisnis. Yogyakarta. BPFE.

Sentosa, Fadzri. 2008. Indosat Luncurkan Tarif IM3 Rp 0,01 per Detik. www.
Indosat. Com. (Online) Diakses 23 Maret 2009, (13:15).

Shimp G/, A.Terence. 2003. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikator

Pemasaran Terpadu, Diterjemahkan oleh Revyani Sahrial Dan Dyah
Ani Kasan. Jakarta: Erlangga

Siswanto, Sutojo. 2001. Menyusun strategi harga. Jakarta: PT Damar Mulia

Pustaka.

Simamora, Bilson. 2002. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan

Profitabil. Jakarta: Pustaka Utama

Sugiyono. 1999. Metode Penelitian Bisnis, Bandung :Alfabeta.

Wijanarko dan Sutanto AB.2004. Power Branding, Membangun Merek Unggul

dan Organisasi Pendukungnya. Jakarta: PT. Mizan Publika.

Yasri. 1999. Manajemen Strategi. Padang: Dip Proyek UNP

Zulhamdi. 2008. Pengaruh Kualitas, Desain dan Harga Terhadap Keputusan

Konsumen dalam Pemilihan Sepeda Motor Yamaha di Kota Padang.
(Skripsi)FE UNP. Tidak Diterbit
95
 96

3. Merek (Brand)

Secara sederhana merek adalah nama suatu produk atau jasa badan

usaha. Merek merupakan identitas utama produk atau jasa suatu badan

usaha, sehingga dapat dibedakan dari produk atau jasa badan usaha lain

yang sejenis.

Menurut Anker (1999:9) merek adalah nama atau simbol yang

besifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan

maksud mengidentifikasi barang dari seorang penjual atau sebuah

kelompok penjual tertentu sehingga membedakannya dari barang-barang

yang dihasilkan oleh para kompetitor. Pendapat ini sejalan dengan

pendapat Rangkuti (2002:2), yang menyatakan bahwa merek adalah nama,

istilah, tanda, simbol atau rancangan, kombinasi dari hal-hal tersebut.

Menurut Fandi Tjiptono (2002:104) merek merupakan norma,

istilah, tanda, atau simbol atau lambang, desain, warna, gerak, atau

kombnasi atribut-atribut lainnya yang diharapkan dapat memberikan

identitas dan diferensiasi

terhadap produk pesaing. Ditambahkan Tjiptono (2002:104) bahwa merek

digunakan untuk beberapa tujuan yaitu:

a. Sebagai identitas yang bermanfaat dalam diferensiasi atau

membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini

akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan

saat melakukan pembelian ulang.

 97

b. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.

c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan

kualitas serta prestise tertentu kepada konsumen.

d. Untuk mengendalikan pasar.

Dengan demikian apabila suatu badan usaha memperlakukan

brand hanya sebagai nama, maka badan usaha tersebut kehilangan inti dari

pemberian merek, karena merek inilah yang mebedakan produk atau jasa

badan usaha dari pesaingnya.

4. Perilaku Brand Switching (perpindahan merek)

4.1. Pengertian Perpindahan Merek

Menurut pendapat (Ganes, Arnold, Reynolds 2000). Perpindahan

merek merupakan perilaku konsumen yang mencerminkan pergantian dari

merek produk yang biasa dikonsumsi dengan produk merek lain

Ditambah lagi Menurut pendapat (Ganes, Arnold, Reynolds 2000):

“Brand Switching adalah perilaku konsumen

yang telah berpindah dari sebuah merek produk
barang atau jasa kepada merek lain barang atau
jasa yang sama karena faktor-faktor tertentu”.

Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya

setiap konsumen pernah melakukan peralihan dari satu merek kemerek

lainnya yang lebih disukainya karena tidak ada konsumen yang benar-

benar loyal pada saat satu merek produk, bahkan terdapat pula kelompok

konsumen yang setia pada dua merek atau lebih yang ditawarkan di pasar.
 98

Konsumen akan melakukan pembelian terhadap merek-merek tersebut,

selain loyal pada satu merek produk yang dicari konsumen tidak tersedia

saat dibutuhkan sehingga konsumen akan memilih untuk beralih kemerek

produk alternatif yang sudah dikenalnya sebagai pengganti atau merek

produk yang dapat menjadi pertimbangan dibenaknya.

Peralihan merek merupakan pola pembelian konsumen yang tidak

setia pada salah satu merek yang ditawarkan. Motif konsumen beralih

merek karena keinginannya yang berubah terus, karena ingin mencoba

merek-merek yang menawarkan beberapa atribut tambahan atau kualitas

yang lebih baik dan secara kebetulan saja konsumen merasa tertarik untuk

membeli. Motif-motif pembelian konsumen yang beralih merek itu terkait

dengan perilaku personalnya atau kepribadiannya.

Perilaku pemilihan merek tersebut merupakan suatu proses, dimana

konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membandingkan merek

untuk dipilih. Dalam proses pemilihan tersebut konsumen tetap

dipengaruhi faktor instrinsiknya dan ekstrinsiknya, misalnya perubahan

selera, sikap terhadap nilai, dan daya belinya, sehingga keputusan akhir

dari proses pemilihannya tersebut dapat berubah dari waktu ke waktu.

4.2.Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Brand Switching

Munculnya perilaku brand switching dipengaruhi oleh banyak

faktor. Faktor-faktor tersebut antara lan:

5. Price (harga/pembentukan harga)

 99

Pembentukan harga merupakan faktor utama mengapa

konsumen pindah kepada produk lainnya. Pembentukan harga ini

meliputi harga produk tersebut. Pada faktor ini menurut Faksever,

Render, Russel dan Murdick, 2000) penetapan harga merupakan

suatu alasan yang menyebabkan konsumen pindah kebrand

(merek) yang lain, yang tediri dari: harga, perbandingan, biaya,

pembebanan, bea tambahan, denda, dan kesepakatan harga

promosi.

Sub dimensi yang termasuk dalam katagori ini adalah:

a. Penetapan harga yang tinggi

Konsumen pindah ke brand (merek) yang lain, ketika harga

produk dari brand (merek) yang semula dikonsumsi menjadi

lebih mahal daripada harga acuan, miasalnya harga relatif

terlalu tinggi dibandingkan dengan kualitas produk yang

ditawarkan pada konsumen, atau harga relatif lebih mahal

dibandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh brand

(merek) yang lain.

b. Harga lebih menjadi mahal

Harga yang menjadi acuan dalam sub katagori ini adalah

berdasarkan pengalaman pada masa lalu terhadap produk

sejenis.

c. Harga yang tidak wajar

 100

Konsumen merasa bahwa harga yang dibebankan tidak wajar.

d. Harga yang mengada-ada

Perpindahan konsumen disebabkan oleh harga yang mengada-

ada, seperti pada akhir yang lebih mahal dibandingkan dengan

harga penawaran.

6. Sales Promotion (promosi penjualan)

Menurut pendapat Alex S. Nitisemito ( 1996:152) Sales

promotion (promosi penjualan) adalah suatu cara untuk

mempengaruhi konsumen agar dengan suka langsung membeli

barang dengan merek tetentu, sehingga adanya promosi penjulan

yang baik akan mudah mempengaruhi konsumen dalam berpindah

merek.

Fandy Tjiptono (2002:229) promosi penjulan adalah bentuk

persuasi langsung melalui penggunaan berbagai inentif yang dapat

diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau

meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Sedangkan

menurut drs. Basu Swasta(2000:10) promosi penjulan adalah

sebagai berikut:

“Fungsi promosi penjualan adalah selain

menghubungkan antara periklanan, personal
selling, dan alat promosi yang lain juga
melengkapi dan mengkordinir beberapa
bidang tersebut”.

Jadi dapat disimpulkan bahwa promosi penjulan adalah

suatu kegiatan promosi berupa rangsangan sementara untuk

 101

membeli barang atau jasa dengan menggunakan alat-alat peraga,

pameran, demonstrasi dan

lain-lain untuk menarik minat beli konsumen baik secara langsung

maupun tidak langsung. Dengan melalui promosi penjualan,

masyarakat dapat mengetahui dan mengenal produk tersebut dan

untuk kemudian baru membelinya.

7. Munculnya produk-produk baru (attraction by competitors)

Kehadiran para pesaing-pesaing baru dalam jasa

telekomunikasi memang meningkat dan menjadi salah satu

penyebab brand switching. Konsumen berpindah untuk

mengkonsumsi produk baru dan meninggalkan produk lama untuk

mendapatkan kualitas dan kepuasan yang lebih baik dari produk

sebelumnya meskipun harganya lebih mahal. (Schiffiman, Kanuk

1997).

Menurut Srinivasan (1996) situasi persaingan tinggi

menyebabkan kecendrungan konsumen berpindah tinggi,

sedangkan situasi persaingan yang rendah menyebabkan

kecendrungan konsumen berpindah juga rendah. Area persaingan

tinggi meliputi barang-barang komoditi (diferensiasi rendah),

tersedia banyak produk subtitusi, dan biaya untuk beralih yang

murah. Sedangkan area persaingan rendah meliputi pasar

monopoli, sedikit subtitusi, brand eqity yang dominan, biaya

 102

beralih yang tinggi, program loyalitas konsumen yang kuat, dan

teknologi yang tak tergantikan.

8. Kualitas

Kualitas atau mutu adalah ukuran kemampuan suatu merek

untuk melaksanakan fungsi-fungsinya. Kualitas merupakan ukuran

menyeluruh yang mencerminkan nilai suatu produk berkenaan

dengan soal keawetan, keandalan, keseksamaan. Kemudahan

operasi dan reparasi dari berbagai atribut yang bernilai tinggi

nilinya. Menurut Kotler (1983:29) perilaku brand switching juga

dipengaruhi oleh persepsi kualitas konsumen. Sedangkan menurut

Kotler, Amstrong,2004) persepsi merupakan asumsi konsumen

terhadap suatu produk yang meliputi mutu (quality) dan resiko

yang akan dihadapi bila mengkonsumsi produk tersebut.

9. Distribusi

Distribusi merupakan salah satu faktor penting dalam

mempengaruhi perilaku brand switching. Kelancaran distribusi

suatu produk juga mempengaruhi penjualan barang karena kalau

sampai terjadi kehabisan stok barang (retail stockouts) maka

konsumen akan berpindah kepada produk sejenis yang selalu

tersedia. (Blackwell, Miniard, Engel 1997).

 103

Menurut Waluyo dan Pamungkas (2003) ada beberapa hal yang

mendorong seseorang untuk berpindah merek :

a. Pengalaman Terdahulu

Tanggapan konsumen terhadap suatu produk sangat dipengaruhi

oleh pengalaman masa lalunya. Apabila konsumen merasa puas, maka

tanggapannya

akan diperkuat dan cenderung untuk membeli produk dengan merek yang

sama setiap kali ia akan melakukan pembelian selama produk tersebut

dapat memenuhi kebutuhan dan memuaskan keinginannya.

Sebaliknya, apabila konsumen tersebut tidak mendapatkan apa

yang mereka inginkan dan kepuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut

sulit untuk dicapai maka tanggapan akan produk tersebut menjadi sangat

lemah dan konsumen akan mudah untuk berpindah merek.

b. Pengetahuan Produk

Menurut Engel (1995:333) “pengetahuan konsumen terdiri dari

informasi yang disimpan di dalam ingatan”. Pengetahuan konsumen

terhadap produk dapat mempengaruhi keputusannya untuk terus

mengkonsumsi produk dengan merek yang sama atau beralih merek.

c. Pencarian Informasi

Dalam suatu lingkungan, melalui panca inderanya manusia

menerima bermacam hal, salah satunya adalah proses mencari informasi

 104

tentang segala hal yang mereka butuhkan. Pencarian pemenuhan

kebutuhan yang potensial akan terjadi jika pemenuhan kebutuhan sudah

terpenuhi. Jika suatu pencarian internal dari ingatan memberikan solusi

yang memuaskan, maka konsumen cenderung tidak lagi mencari informasi

dari lingkungan eksternalnya. Namun sebaliknya jika pencarian internal

dari ingatan tidak dapat memberikan suatu solusi maka konsumen akan

mencari informasi dari lingkungan eksternalnya guna memenuhi

kebutuhannya.

5. Loyalitas Merek

Loyalitas konsumen terbentuk karena konsumen merasa puas

dengan suatu produk barang/ jasa tertentu. Oleh sebab itu, konsumen yang

loyal kecil kemungkinannya untuk melakukan brand switching. Karena

dalam membuat keputusan switching. Konsumen berusaha

memaksimalkan kepuasan (satisfaction) dan kegunaan (utility) mereka

dalam menentukan pilihan (Luce 1998; Simonson 1992).

Menurut Hoksever, Render, Russel dan Murdick (1990),

pentingnya customer loyalty bagi perusahaan adalah:

a. Untuk memperoleh pelanggan baru memerlukan proses yang mahal,

karena untuk memperoleh pelanggan baru, perusahaan harus

mengeluarkan biaya untuk iklan, promosi dan kegiatan pemasaran

lainnya untuk menarik perhatian pelanggan baru tersebut.

 105

b. Pelanggan yang loyal akan lebih menguntungkan untuk dilayani

karena pelanggan akan meningkatkan pembeliannya.

Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan

kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang

mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih kemerek lain, terutama jika

pada merek tersebut didapatinya ada perubahan, baik menyangkut harga

ataupun atribut lain yang mempengaruhi kepuasan pelanggan saat

dihadapkan pada merek produk alternatif dari pesaing yang menawarkan

karakteristik produk yang lebih ungggul dipandang dari berbagai sudut

atributnya. Menurut Schiffman, Dupree, dan kanuk (2000:222) defenisis

loyalitas merek adalah sebagai berikut “loyalitas terhadap suatu merek

adalah pilihan dan atau pembelian merek produk tertentu yang dilakukan

secara tetap”.

Pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek, pada saat mereka

melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak

didasarkan karena ketertarikan mereknya, tetapi didasarkan pada

karakteristik produk, harga, dan kenyamanan pemakainnya ataupun

berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif

sehingga merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan

yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.

Loyalitas merek terkait dengan kepuasan yang diperoleh konsumen

dari pembelian suatu produk dengan merek tertentu. Dalam rangka

membentuk loyalitas konsumen terlebih dahulu ada faktor kepuasan atau

 106

satisfaction yang dirasakan oleh konsumen. Tingkat kepuasan dari

konsumen yang loyal berbeda untuk tiap konsumen yang meiliki tingkat

loyalitas yang berbeda. Adapun pernyataan dari Mowen dan Minor

(1999:535) yaitu: “When consumer have lower satisfaction with certain

brands, they also have lower brand loyalty”. Dari pernyataan diatas dapat

dijelaskan bahwa bila konsumen tidak terlalu puas terhadap suatu merek

produk (lower satisfaction) maka ia mungkin akan sesekali berganti ke

merek lain, atau bahkan beralih ke merek yang lain (brand switching) yang

dirasa lebih dapat memenuhi kriteria mereka, sehingga dapat dikatakan

tingkat kesetiannya rendah bila tingkat kepuasannya rendah.

Perpindahan konsumen ke merek lain, bisa dilihat dari kondisi

loyalitas konsumen terhadap suatu merek produk pada industri tertentu.

Aaker (1991:32-42), menjelaskan adanya lima (5) tingkatan pada loyalitas

merek, yaitu:

a. Switcher/ price sensitive (Indifferent no Brand Loyalty)

Yaitu tingkatan dimana pembeli mudah pindah dari satu merek ke

merek yang lain karena yang tinggi terhadap harga, sehingga mudah

terpengaruh oleh merek yang berhaga lebih murah, karena itu mereka

tidak memiliki loyalitas pada suatu merek tertentu. Pelanggan akan

 107

mengganti merek, terutama untuk alasan harga. Tidak ada kesetiaan

(Kotler 1997:64).

b. Satisfied/ habitual Buyer (No reason to change)

Yaitu pembeli yang cukup dengan satu merek produk atau setidak-

tidaknya mereka bukan termasuk pembeli yang tidak puas. Mereka

membeli produk semata-mata hanyalah merupakan yang tidak puas.

Mereka membeli produk semata-mata hanyalah merupakan suatu

kebiasaan karena mereka pada dasarnya tidak memilki alasan khusus

untuk berubah merek atau membeli merek lain. Menurut Kotler

(1997:64), pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek.

c. Satisfied Buyer with Switching Cost

Yaitu pembeli yang telah puas dengan suatu pertimbangan switching

cost, yaitu mereka menghindari untuk mencoba produk lain dengan

pertimbangan resiko yang akan mereka peroleh, waktu yang

diperlukan serta biaya yang mereka keluarkan jika membeli merek

lain. Meurut Kotler (1997:64), pelanggan puas dan merasa rugi bila

berganti merek.

d. Likes the Brand Consider it a friend

Yaitu tingkatan pembeli yang benar-benar suka pada suatu merek.

Perasaan itu timbul karena adanya pengasosian merek itu sebagai suatu

simbol, bisa karena pengalaman pribadi, atau karena tingginya

perceived quality merek tersebut bagi konsumen. Sehingga pembeli

pada tingkatan ini dapat dikatakan sebagai “friends of the brand”.

 108

Karena adanya rasa emosi tertentu pada merek produk tersebut. Atau

menurut Kotler (1997:64) pelanggan menghargai merek itu dan

menganggapnya sebagai teman.

Kelima tingkatan-tingkatan loyalitas tersebut dapat digambarkan

sebagai suatu piramida, dimana commited buyer menduduki puncak

piramida, disusul dengan likes the brand considers it a friend dan

selanjutnya sampai dengan price sensitive berada didasar piramida.

Tingkatan piramida yang lebih awal memiliki jumlah dan frekuensi lebih

besar. Begitu juga untuk urutan kebalikannya. Dengan menggunakan

kerangka tingkatan loyalitas merek dapat dijelaskan perpindahan

konsumen dari suatu merek ke merek lain.

Defenisi loyalitas merek menurut Kotler (1997:39) yaitu : “brand

Loyality is a measure of the attachment that a customer has to a brand”.

Loyalitas merek merupakan keterikatan konsumen terhadap suatu merek.

Menurut Kotler (1997: 43-44), pembentukan dan pengukuran loyalitas

merek diukur melalui beberapa faktor, yaitu:

a. Satisfaction

Dapat menceritakan loyalitas suatu merek bila pelanggan mendapatkan

kepuasan dari merek tersebut, karena pelanggan itu akan mencoba

beberapa merek terlebih dahulu kemudian akan dievaluasi merek mana

yang dapat memenuhi kriteria kepuasan mereka berdasarkan

 109

pengalaman tersebut, apakah sudah sesuai dengan yang dijanjikan atau

tidak.

b. Habitual Response

Dapat menciptakan loyalitas merek karena apabila pembelian yang

dilakukan sudah merupakan kebiasaan maka pembelian tersebut tidak

lagi melalui proses pengambilan keputusan yang panjang dan

pelanggan cendrung mengambil keputusan dengan membanding-

bandingkan terlebih dahulu merek yang sama untuk suatu jenis produk,

dan cenderung tidak berganti-ganti merek.

c. Switching Cost

Perbedaan atau resiko kegagalan, biaya energi dan biaya fisik yang

dikeluarkan pelanggan karena memilih suatu merek.

d. Liking the Brand

Tingkat kesukaan pelanggan akan suatu merek yang dapat membentuk

loyalitas terhadap merek tersebut.

e. Commitment

Salah satu pembentuk loyalitas merek yang timbul karena adanya

kepercayaan diri pelanggan tersebut terhadap merek suatu produk,

sehingga terjadi

komunikasi dan interaksi diantara pelangganya yaitu dengan

membicarakan produk tersebut.

 110

Setelah mengetahui tentang apa itu perilaku konsumen, langkah

selanjutnya adalah, pemasar juga harus mengetahui tentang proses

perilaku brand switching. Dengan mengetahui secara umum tentang

proses perilaku brand switching, paling tidak pemasar dapat membaca

situasi tentang apa yang terjadi dilapangan, sehingga konsumen tidak

beralih keproduk yang lain.

Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan

perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk dan mereknya (Kotler,

2005:140). Penetapan harga merupakan salah satu keputusan penting dalam

pemasaran global. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang

memberikan pemasukan bagi pemasaran, sedangkan elemen-elemen lainnya

( produk, distribusi dan promosi) justru membutuhkan dana besar.

 111

Tujuan utama dari sebuah perusahaan mengeluarkan iklan ini pada media
elektronik khususnya televisi adalah untuk mendapatkan tanggapan
positif dari masyarakat. Tanggapan tersebut jika positif akan memberi
banyak keuntungan bagi perusahaan tersebut. Tanggapan yang dinginkan
oleh perusahaan tersebut akan membentuk citra perusahaan dimata
masyarakat, citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan, jadi bukan hanya karena citra atas produk yang ditawarkan
dan pelayanan saja ( Pareno, 2002:203), oleh karena itu tidak sedikit
perusahaan yang menggunakan endoser untuk menyampaikan pesan iklan
yang dinginkan oleh perusahaan tersebut kepada masyarakat agar
perusahaan memperoleh tanggapan positif yang akhirnya akan mebentuk
citra perusahaan yang baik. Dimana pesan iklan “IM3 Groov3’ ini adalah
memakai kata Groov3 yang artinya menyenangkan.

Dari hasil survey yang penulis lakukan di lapangan melalui wawancara terhadap

30 responden kawula muda yang berjiwa muda ini, memberikan beberapa

komentar

mereka pada kartu IM3 yang sebelumnya mereka memakai produk lain, sehingga

dengan munculnya inovasi dari IM3 ini mereka ingin mencoba merasakan

manfaatnya. Adapun kesimpulan yang dapat penulis ambil dari hasil wawancara

ini adalah sebagai berikut:

1. Kartu IM3 untuk mereka adalah kartunya kawula muda, karena

menyediakan beragam fitur-fitur yang menarik salah satunya dengan

sms warna.

2. Dari segi tarif percakapan IM3 menetapkan tarif murah, karena tidak

adanya berlaku tarif skema ulang.

 112

3. Dari segi sms- san, tarif IM3 murah dan Ngegroov3 sekali karena

terdapatnya jenis voucher sms untuk semua operator yang dapat

digunakan oleh pelanggan IM3

4. Memudahkan mereka dalam internet kecepatan nya yang cepat dan

tarif harganya yang jauh lebih murah.

Heru Sutadi (2005) mengemukakan sedikitnya ada tiga alasan terus

meningkatnya pengguna telepon seluler. Pertama, perubahan gaya hidup

masyarakat yang going mobile, ingin dapat dihubungi dan menghubungi di

manapun berada, menyebabkan adanya kebutuhan memiliki telepon seluler.

Kedua, dengan melihat daya beli seperti itu, maka sesungguhnya angka

teledensitas yang berkisar pada angka 22%, maka jika dibandingkan dengan

beberapa negara Asean, seperti Singapura, Malaysia maupun Filipina, angka

teledensitas tersebut masih dapat ditingkatkan lagi. Karenanya tak mengherankan,

jika investor dari Singapura dan Malaysia begitu berminat untuk ekspansi di sini

mengingat pasar mereka yang nampaknya jenuh, sementara di tanah air masih

bisa ditingkatkan

lebih banyak pengguna. Ketiga, mungkin juga menjadi contoh bagi sektor

telepon tetap, yaitu adanya iklim kompetisi antar operator.

Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwasanya perilaku

konsumen tersebut bersifat dinamis. Artinya seseorang konsumen, grup

 113

konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang

waktu yang melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku,

kejadian disekitar, proses pertukaran seperti: perolehan, konsumsi, dan

pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Mengetahui perilaku

konsumen sangat penting bagi seorang para pemasar untuk merancang

strategi yang tepat untuk barang dan jasanya, karena hal ini akan

menyangkut dengan keputusan pembelian konsumen. Kemudian produk

jasa, iklan dan harga juga dapat mempengaruhi perilaku seseorang dalam

melakukan pengambilan keputusan pembelian (Peter dan Olson, 2002:23).

Menurut Kotler (2001:388) ada 4 cara umum dalam

mendiferensiasi penawaran perusahaan yaitu:

a) Perusahaan dapat menciptakan nilai dengan menawarkan sesuatu yang

lebih baik yang artinya unjuk kerja penawaran perusahaan lebih baik

dari pesaingnya, biasanya hal ini mencakup sedikit peningkatan

produk yang ada.

b) Perusahaan dapat menciptakan nilai dengan menawarkan sesuatu yang

lebih baru, yang artinya mengembangkan solusi yang sebelumnya

tidak ada, biasanya hal ini resikonya lebih tinggi daripada sedikit

peningkatan produk, namun ada peluang untuk mendapatkan laba yang

lebih tinggi.

c) Perusahaan dapat menciptakan nilai dengan menawarkan sesuatu yang

lebih cepat, yang artinya mengurangi waktu penyerahan atau waktu

 114

kerja yang diperlukan dalam menggunakan atau membeli suatu barang

atau jasa.

d) Perusahaan dapat menciptakan nilai dengan menawarkan sesuatu yang

lebih murah, yang artinya mendapatkan barang serupa dengan harga

lebih murah.

Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan bagian pemasaran

berhak menetukan harga pokoknya dengan pertimbangan biaya, keuntungan,

dan perubahan kegunaan pasar.

Produk dapat dikelompokan menjadi 3 kelompok, menurut

ketahanan atau keberwujudannya yaitu:

1) Barang habis dipakai

Barang habis dipakai adalah barang berwujud yang biasanya habis

dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.

2) Barang tahan lama

Barang tahan lama adalah barang berwujud yang barang-barang tidak

habis setelah banyak digunakan.

3) Jasa

Jasa adalah aktivitas, manfaat yang ditawarkan untuk dijual.

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), (2000:230)

mengartikan harga sebagai berikut:

 115

“Harga merupakan nilai barang yang ditentukan dengan

uang atau sejumlah uang atau alat tukar lainnya
yang senilai, yang harus dibayarkan untuk
produk atau jasa, pada waku tertentu dan dipasar
tertentu”.

Berikut ini jumlah penduduk kota padang berdasarkan kelompok umur

adalah sebagai berikut:

Tabel 3.1
Jumlah Penduduk Berdasarkan Kelompok Umur
Tahun 2008

No Kelompok Umur Jumlah Penduduk

(Tahun)
laki-laki Perempuan
1 0-4 42794 41127
2 5-9 41508 39489
3 10-14 35339 33730
4 15-19 38107 37511
5 20-24 46209 50891
6 25-29 47133 52271
7 30-34 36119 37299
8 35-39 28730 29161
9 40-44 25641 26484
10 45-49 22961 23041
11 50-54 19490 18552
12 55-59 13509 12672
13 60-64 8210 8377
14 65-69 5906 6856
15 70-74 4038 5362
16 75+ 4178 6728
JUMLAH 419.872 429.551
Sumber: Data Badan Pusat Statistik tahun 2008
 116

berikut ini jumlah penduduk kota padang berdasarkan kelompok

umur 15-24 tahun:

Tabel 3.1.
Jumlah Penduduk Kota Padang Berdasarkan Kelompok Umur
Tahun 2008

No Kelompok Umur Jumlah Penduduk

(Tahun)
laki-laki Perempuan
1 15-19 38107 37511
2 20-24 46209 50891
JUMLAH 84316 88402
Sumber : Data Badan Pusat Statistik tahun 2008

Sebagai contoh iklan “IM3 Groov3”, yang dikeluarkan oleh PT.Indosat

pada tayangan televisi, iklan “IM3 Groov3” ini adalah iklan yang memiliki

keistimewaan yaitu memakai Kata “Groov3” yang artinya menyenangkan.

Semakin mengokohkan diri sebagai operator telekomunikasi yang memahami

keinginan segmen anak muda. Konsep IM3 Groov3 ini mengadopsi dengan gaya

hidup dan jiwa muda masa kini yang selalu up to date, creative, groovy dan fun di

segala suasana. (www.IM3.com. akses tanggal 18 April Pukul 18.00 WIB).

Didalam iklan tersebut IM3 Indosat menggunakan Adly Fairuz, Junior,

Asmiranda sebagai endosernya. IM3 mengeluarkan iklan ini dengan

memperhatikan target market dari IM3 sendiri yaitu anak muda yang pada saat ini

digemari fitur-fitur inovatif yang selalu mengikuti trend, gaya dan kebutuhan

kalangan ini. Kami berharap program dan fitur yang kami hadirkan, akan dapat
 117

dimanfaatkan oleh kawula muda untuk mendukung berbagai aktifitas positif

mereka, termasuk dalam memperoleh akses internet secara murah melalui voucher

internet,” tutur Direktur Marketing Indosat Guntur S. Siboro.

Penulisan kata-kata groov3 yang menunujukan bahwasanya anak muda

menyukai tulisan yang beda dari yang lainnya. Penggunaan dan gaya bahasa

bahasa yang mudah dipahami dan dicerna oleh anak muda sekarang. Bahasa yang

digunakan adly fairuz,

junior, dan Asmiranda menggunakan bahasa anak muda sekarang yang di

ucapkannya sehari-hari, tingkah laku dan gerakan tubuh yang dilakukan oleh

selebritis tersebut seperti permainan skateboard, dance, juga dilakukan anak muda

sekarang

Kehadiran program-program dalam IM3 Groov3 tidak lepas dari

pertimbangan dalam melihat trend ke depan sekaligus mengakomodir peluang

pasar yang dirasakan masih sangat luas di kalangan anak muda sebagai segment

yang paling sering melakukan komunikasi untuk up date dengan komunitasnya.

Kini mereka tidak hanya membutuhkan kartu prabayar yang dapat memberikan

layanan percakapan telepon dan SMS dengan paket yang menarik namun juga

yang dapat memberikan nilai tambah seiring dengan mulai berkembangnya dunia

internet di kalangan anak muda. (www. IM3.com diakses tanggal 18 April pukul

18.00).
 118

Dengan adanya informasi yang didapat dari pesan iklan yang ditampilkan,

mka anak muda dapat mengenal suatu produk. Dengan adanya informasi iklan ini

terbentuk suatu kepecayaan konsumen kepada produk yang telah diklankan

tersebut.

Disamping itu IM3 harus melihat pesaingnya yang menggunakan selebriti

sebagai endoser dalam menyampaikan pesan suatu produk, dapat kita lihat iklan

XL yang menggunakan Luna Maya dalam mempromosikan pesannya. XL dengan

taglinenya “Segala-galanya Rp 0,01 Segila-gilanya!” mengadopsi segmen pasar

untuk semua kalangan baik itu anak muda sampai orang dewasa yang suka sms

san, sampai internatan PT. Exelcomindo tidak hanya menggunakan Luna Maya

sebagai endosernya, tetapi sudah

ditambah dengan Raffi Ahmad, Putri Titian Asih dan selebritis lainnya. Tidak itu

saja PT. Exelcomindo mengadopsi binatang monyet untuk promosi produk

mereka.

Di sisi lain, As kembali melahirkan program terbarunya yaitu “nelepon

Lama”, hanya dengan biaya sebesar Rp 1000, baik itu pagi, siang dan malam.

Iklan tersebut dibuat seperti cerita pendek yang alur ceritanya sederhana, mudah

dipahami, tampilan iklan yang menarik, sehingga para penonton yang melihatnya
 119

cepat mengerti maksud iklan tersebut.(www. Telkomsel.com) diakses tanggal 18

April pukul 18.00 WIB.

Variabel Indikator Sub-Indikator Pernyataan Ukuran

Diferensiasi 1. Daya tahan - Masa aktif Skala Likert 5
f. SS 4
Produk (X1) kartu g. S 3
h. KS 2
- Sinyal kuat
i. TS 1
j. STS
- Jangkauan
Luas

2. Keisitimewaan 5
4
 120

- Kartunya anak 3
2
muda 1
- Kartunya
Groov3
- Kartunya inovatif
Harga (X2) 1. Tingkat Harga - Tarif Skala Likert 5
4
percakapan f. SS
3
g. S
2
- Tarif Sms h. KS
1
i. TS
- Tarif Internet j. STS

- Perbandingan
harga dengan GSM
lain

5
Gratis telepon 4
2. Potongan Harga
3
- Gratis Sms 2
1
- Voucher Sms

- Gratis Internet
Pesan Iklan 1. Isi pesan - Kejelasan Skala Likert
pesan e. SS
(X3) - Mudah f. S
dipahami g. KS
- Mudah h. TS
dingat e. STS
- Menyampaik
an manfaat produk
- Menyampaik
an kualitas produk
- Menyampaik
an kegembiraan
- Gaya hidup

Pesan Iklan 2. Fo Cara penyampaian

rmat Pesan Cara penuturan
(X3)
Ekspresi wajah
Gerakan isyarat
Tampilan iklan

- Endoser Selebritis
3. Sumber Pesan
 121

Keputusan 1.Memutuskan Skala Nominal

untuk membeli
Pembelian (Y) 2. Menjadikan c. Ya
prioritas
d. Tidak

Variabel Sub-Indikator Pernyataan Ukuran

Diferensiasi 1. Masa aktif yang kartu Skala Likert 5
Produk (X1) 2 Jangkauan Luas a) SS 4
3. Kartunya kawula Muda b) S 3
4. Kartunya Ngegroov3, c) KS 2
creative d) TS 1
e) STS

Harga (X2) 1. Tarif Percakapan Skala Likert 5

2. Tarif Sms a) SS 4
3. Tarif Internet b) S 3
4.Tarif Voucher Sms c) KS 2
5. Internet gratis d) TS 1
6. Perbandingan harga dengan e) STS
GSM lain

Pesan Iklan 1. Isi pesan Skala Likert 5

(X3) - Kejelasan pesan a). SS 4
- Mudah dipahami b). S 3
- Mudah dingat c). KS 2
- Menyampaikan manfaat d). TS 1
produk e). STS
- Menyampaikan kualitas
produk
- Menyampaikan
kegembiraan
- Gaya hidup
- 2. Kejelasan pesan
 122

- Mudah dipahami
- Mudah dingat
- Menyampaikan manfaat
produk
- Menyampaikan kualitas
produk
- Menyampaikan
kegembiraan
- Gaya hidup

- Cara penyampaian
- Cara penuturan
- Ekspresi wajah
- Gerakan isyarat
- Tampilan iklan
3. Sumber Pesan
- Endoser selebritis

Keputusan Mem 1. Skala Nominal

Pembelian (Y) Memutuskan untuk membeli a).Ya
2. b). tidak
Menjadikan prioritas
 123

LEMBAR PENGESAHAN KOLOKIUM

PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK, HARGA DAN IKLAN

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN KARTU
PARABAYAR IM3

Nama : Ulfa Triolina

Nim/Bp : 67748 / 2005
Program Studi : Manajemen
Keahlian : Pemasaran
Fakultas : Ekonomi

Disetujui oleh:

Pembimbing I Pembimbing
II

Dr. Susi Evanita, Ms Abror, SE, ME

 124

Nip : 131668038 Nip :

132230421

c. Uji x²

Uji x² (chi square) digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel

secara bersama-sama (simultan) terhadap variabel Y. uji x² dilakukan

dengan membandingkan x² hitung dengan x² tabel.

x² = ∑ Ni ( Pi – Pn)²

Pn (1-Pn)

Dimana :
x² = Chi squere
Ni = frekwensi pada masing-masing variabel
Pi = probabilitas yang diteliti/aktual
Pn = probabilitas uang diharapkan
G = jumlah variabel
1. membeli
Kemudian dilihat dari nilai koefisien harapan yang 1.072

menunujukan bahwa konsumen yang mempersepsikan diferensiasi

produk yang dilakukan IM3 tidak menarik akan mempunyai

kecendrungan sebesar 1.072 untuk membeli kartu IM3 daripada

konsumen yang mempunyai persepsi diferensiasi produk yang

dilakukan IM3 menarik

2. prioritas

Kemudian dilihat dari nilai koefisien harapan yang 1.053

menunujukan bahwa konsumen yang mempersepsikan diferensiasi

 125

produk yang dilakukan IM3 untuk menjadikan prioritas kartu IM3

sebagai kartu utama tidak menarik akan mempunyai

kecendrungan sebesar 1.053 untuk memperioritaskan kartu IM3

daripada konsumen yang mempunyai persepsi diferensiasi produk

yang dilakukan IM3 menarik

. 1. Harga .Kemudian dilihat dari nilai koefisien harapan

yang

1.239 menunujukan bahwa konsumen yang mempersepsikan harga yang

dari IM3 tinggi akan mempunyai kecendrungan sebesar 1.239 untuk membeli
kartu IM3 daripada konsumen yang mempunyai persepsi bahwa harga yang
ditawarkan oleh IM3 masih rendah
3. prioritas Kemudian dilihat dari nilai koefisien harapan yang 1.039
menunujukan bahwa konsumen yang mempersepsikan harga yang dari IM3
tinggi akan mempunyai kecendrungan sebesar 1.239 untuk menjadikan
prioritas kartu IM3 daripada konsumen yang mempunyai persepsi bahwa
harga yang ditawarkan oleh IM3 masih rendah
4 promosi Kemudian dilihat dari nilai koefisien harapan

yang 1.025 menunujukan bahwa konsumen yang

mempersepsikan promosi (promosi penjualan dan pesan iklan)

dari IM3 tidak menarik akan mempunyai kecendrungan sebesar

1.025 untuk membeli kartu IM3 daripada konsumen yang

mempunyai persepsi bahwa promosi (promosi penjualan dan

pesan iklan )yang ditawarkan oleh IM3 menarik.

5. Kemudian dilihat dari nilai koefisien harapan yang 1.053

menunujukan bahwa konsumen yang mempersepsikan promosi

 126

(promosi penjualan dan pesan iklan) dari IM3 tidak menarik

akan mempunyai kecendrungan sebesar 1.053 untuk menjadikan

prioritas kartu IM3 daripada konsumen yang mempunyai

persepsi bahwa promosi (promosi penjualan dan pesan iklan )

yang ditawarkan oleh IM3 menarik.

Dalam penelitian ini, harga berpengruh signifikan terhadap keputusan pembelian

konsumen dalam memutuskan membeli dan tidak membeli dan tidak berpengaruh
signifikan untuk menjadikan prioritas pada kartu IM3 dikota Padang, artinya
konsumen juga menjadikan harga sebagai penentu dalam mengambil keputusan
untuk menggunakan kartu IM3. Oleh karena itu, bagi konsumen yang berorientasi
harga maka mahal