iii

iv BAB V POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA………… 25
1. Pengertian……………………………………………………….. 26 2. Langkah-langkah dalam Positioning………………………...….. 26 3. Contoh kasus: Keberhasilan Diferensiasi Dan Positioning Hotel Tugu…………………………………………………........ 27 4. Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Struktural…..... 28 5. Repositioning…………………………………………………..... 32

DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL……………………………………………………. i KATA PENGANTAR………………………………………………….. ii DAFTAR ISI……………………………………………………………… iii DAFTAR TABEL……………………………………………………….. vii DAFTAR GAMBAR………………………………….……………….. viii BAB I DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA
PEMASARAN JASA………………………………………........... 1 1. Perkembangan Industri Jasa….…………………………………. 1 2. Berbagai Faktor yang Mendorong Pentingnya Pemasaran Jasa… 1 3. Tahap Perkembangan Bisnis Jasa………………………………. 2 4. Pengertian Jasa………………………………………………….. 3 5. Karakteristik dan Klasifikasi Jasa………………………………. 3 6. Faktor-faktor yang Menjadi Kunci Sukses Jasa…………………. 4

BAB VI BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA……......... 33
1. Marketing Mix Barang VS Jasa…………………………………. 33 2. Elemen Marketing Mix Jasa……………………………………. 33 3. Contoh Kasus: Praktik Pelaksanaan Marketing Mix Jasa DHL WorldWide Express………………………………………..….. 38

BAB VII STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA……….……

BAB II PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL…..…

7 1. Pemasaran Jasa dalam Konteks Pemasaran Relasional (Relationship Marketing)..……………………………………….. 7 2. Contoh Kasus: Praktik Pemasaran Relasional Pada Pemasaran Jasa Konsultan……………………………………………………. 10

41 1. Produk Jasa…………………………….….……………………. 41 2. Tingkatan Produk Jasa …...……………………….……………. 41 3. Merek dan Differensiasi Produk………………………………... 42 4. Bukti Fisik (Physical Evidence)………………………………... 45 5. Mengelola Pertumbuham (Growth)……………………………... 45 6. Distribusi Jasa…………………………………………………… 47 51 51 51 51 51 53 54 57 58 61

BAB VIII STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA…………………...
1. Harga Jasa………………………………………………………. 2. Landasan Strategi Penetapan Harga……………………………. 3. Tujuan Penetapan Harga……………………………………….. 4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penentuan Harga………….. 5. Perumusan Strategi Penetapan Harga…………………………... 6. Strategi dan Taktik Penentuan Harga…………..………………. 7. Pedoman dalam Memilih Penentuan Harga yang Tepat……….… 8. Contoh Kasus: Praktik Penentuan Harga Jasa Asuransi Jiwa…... 9. Contoh Kasus: Praktik Penetapan Harga Kamar Hotel/Cottage...

BAB III PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT JASA)………..… 13
1. Pengertian Pernyataan/Rumusan Misi (Mission Statement)……. 2. Unsur-unsur dalam Mision Statement……………………............ 3. Tempat Mission Statement dalam Proses Perencanaan…………. . 4. Perlunya Menyatakan Mission Statement Secara Tertulis……….. 5. Tujuan Adanya Mission Statement………………………………. 6. Hal-hal yang Perlu Dihindari dalam Perumusan Mission Statement………………………………………………………… 7. Contoh Kasus: Pengalaman British Airways Merumuskan Misi… 8. Perumusan Misi Perusahaan Global………………………..……. 13 13 14 15 15 15 16 18

BAB IX STRATEGI PROMOSI JASA…………………………………… 67
1. Peranan Promosi………………………………………………… 2. Bauran Promosi………………………………………………….. 3. Langkah Pengembangan Komunikasi/Promosi yang Efektif…… 4. Contoh Kasus: Praktek Strategi Promosi Hotel Shangri-la Jakarta 67 67 69 71

BAB IV SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA………............ 19
1. Pendahuluan……………………………………………………… 2. Pengertian Segmentasi Pasar…………………………………….. 3. Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting dan Positioning............................................................................... 4. Targeting Pasar Sasaran………………………………………….. 19 19 21 24

v BAB X STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) DALAM
PERUSAHAAN JASA…………………………………….….….. 1. Peran Penting Sumber Daya Manusia (SDM) dalam Perusahaan Jasa……………………………………….………. 2. Pengelolaan SDM Perusahaan Jasa……..…………….………. 3. Membangun Customer Service………………………….….…. 4. Proses Manajemen SDM dalam Operasi Jasa……….………… 5. Contoh Kasus: Praktik Strategi SDM dan Customer Service..… 74 74 75 78 80 82 85 85 86 87 90 93

vi BAB XV PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS:
CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI INDONESIA 1. Fenomena E-Bisnis……………………………………………. 2. Pengertian Situs……………………………………………….. 3. Sekilas Gambaran Dunia Internet…………………………….. 4. Berbagai Bisnis Jasa yang Ditawarkan Situs………………….. 5. Karakteristik Pemasaran Jasa Situs……………………………. 6. Elemen-elemen Marketing Mix Situs Internet…………………. 125 125 126 126 128 130 132

BAB XI MANAJEMEN KUALITAS JASA……………………….…….
1. Urgensi Kualitas Jasa…………………………………….…….. 2. Siapakah Pelanggan (Customer)………………………….……. 3. Pengertian Kualitas (Quality)……………………………......... 4. Memahami Kualitas Jasa (Service Quality)………………….… 5. Analisis Kesenjangan Kualitas Pelayanan (SERVQUAL)..........

BAB XV CONTOH-CONTOH APLIKASI……………………………… 134
1. 2. 3. 4. Upaya Mengatasi Persoalan yang Telah Terjadi……………….. Tindakan untuk Penyembuhan……………………………...….. Upaya Memberi Pelayanan yang Fleksibel…………...………… Tindakan Spontanitas…………………………...………………. 134 134 137 139

DAFTAR PUSTAKA………………………………………………..… 168 BAB XII KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA
TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA…. 100 1. Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Jasa………...………………. 100 2. Implikasi Kepuasan Terhadap Perilaku Purna Pembelian (Post Purchased Behavior) …………………………………...... 102

BAB XIII PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI
PEMASARAN JASA ………………………………..……… 1. Orientasi Pasar dalam Penyusunan Struktur Organisasi Pemasaran………………………………………………………. 2. Membangun Organisasi yang Berorientasi Pelanggan………..... 3. Struktur Inovatif Pemasaran dan Struktur Organisasi yang Mendukung Perusahaan Jasa……………………………. 4. Konflik Dalam Organisasi Jasa…..……………………………. 5. Mengidentifikasi Konflik Antar Fungsi…….………………….. 6. Pendekatan Penyelesaian Konflik………………………………. 105 105 105 108 114 114 116

BAB XIV SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA…………………… 117
1. Peningkatan Kualitas Jasa Melalui Sistem Informasi…………... 2. Integritas Sistem Informasi Kualitas Jasa Dalam Perusahaan….. 3. Mendengarkan Konsumen-Sebuah Konsep dari Sistem Informasi Kualitas Jasa…………………………………………. 4. Pendekatan-pendekatan untuk Riset Jasa..……………………… 5. Keterlibatan Personal dalam Mendengarkan Konsumen……….. 6. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa……………… 117 118 119 119 122 123

vii

viii

DAFTAR TABEL
1. Tabel 2.1 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional… 8 2. Tabel 5.1 Alternatif Strategi-strategi Positioning Organisasi……….…… 28 3. Tabel 6.1 Keputusan Strategi Produk Jasa (Ansoff Matrix)……….….…. 35 4. Tabel 7.1 Contoh Total Produk Pada Bisnis PC……………………….… 42 5. Tabel 8.1 Harga Jual Kamar……………………………………………… 62 6. Tabel 11.1 Kesenjangan Dalam Kualitas Jasa 1………………………….. 95 7. Tabel 11.2 Manajemen Kualitas Jasa dalam Kesenjangan 2…….……….. 97 8. Tabel 12.1 Behavioral-Intentions Baterry………………………………. 103 9. Tabel 14.1 Ringkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa…………………. 120 10. Tabel 16.1 Contoh Aplikasi Secara Nyata…………………………...… 134 1. 2. 3. 4. 5. 6.

DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas…. 7 Gambar 2.2 Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing…. 8 Gambar 4.1 Pemasaran Tanpa Pembedaan……………………………..... 19 Gambar 4.2 Pemasaran dengan Pembedaan…………………………..… 20 Gambar 4.3 Pemasaran Terkonsentrasi………………………………...… 20 Gambar 4.4 Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting dan Positioning………………………………………….……. 21 7. Gambar 4.5 Berbagai Pendekatan Segmentasi……………………….…... 23 8. Gambar 5.1 Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Surat Ekspress…..….….... 29 9. Gambar 5.2 Posisi Relatif Berdasarkan Analisa Struktural……………..... 31 10. Gambar 6.1 Keterkaitan Antara Merek dan Differensiasi………….……. 34 11. Gambar 7.1 Konsep Total Produk……………………………………….. 42 12. Gambar 7.2 Konsep Product Surround (Lingkup Produk)………………. 43 13. Gambar 7.3 Konsep “Derajat” Kontinum Merek-Komoditas……...…….. 44 14. Gambar 7.4 Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk Jasa…………….……. 45 15. Gambar 7.5 Pilihan Saluran Distribusi Jasa……………………………… 49 16. Gambar 8.1 Elastisitas Permintaan Pada Jasa……………………………. 52 17. Gambar 11.1 Siklus Kepuasan Pelanggan……………………………….. 88 18. Gambar 11.2 Quality Benefits Chain…………………………………….. 89 19. Gambar 11.3 Analisis 5 Kesenjangan…………………………………….. 94 20. Gambar 12.1 Dissatisfaction Alternative Acts…………………………... 102 21. Gambar 13.1 Service Oriented Organizational Structure……………….. 105 22. Gambar 13.2 Hubungan Konsumen, Kualitas Jasa dan Pemasaran Jasa… 106 23. Gambar 13.3 Model Persepsi Kualitas Jasa (Model of The Perceived Service Quality)…… ……………….……………………… 109 24. Gambar 13.4 Interaksi Antara Buyer-Seller dalam Proses Konsumsi…… 111 25. Gambar 13.5 Tanggung Jawab Simultan dalam Operasi dan Pemasaran di antara SDM Perusahaan Jasa…………….….…………. 112 26. Gambar 13.6 Solusi Struktur Organisasi Tradisional………….……….. 113 27. Gambar 13.7 Tahapan Proses Produksi………………………………… 115 28. Gambar 15.1 Abstractive World E-Community……………….……….. 128

b. milik WNI. Kualitas hidup meningkat sehingga keluarga kecil memiliki dua sumber pendapatan. *GNP (Gross National Product) adalah seluruh barang & jasa akhir. PERKEMBANGAN INDUSTRI JASA Sektor jasa (industri tersier) mengalami peningkatan yang dramatis yang dikenal sebagai “great leap forward” atau kemajuan yang luar biasa dalam dunia jasa. Departemen-departemen pemerintah tumbuh semakin membesar. Perluasan kota. Permintaan perlindungan hukum (lawyer) yang semakin kuat. *GDP (Gross Domestic Product) adalah seluruh barang & jasa akhir.1% dari tahun 1983-1994. Perubahan Demografis MENDORONG Menurut Fitzsimmons dan Sulivan (1982). d. pada akhirnya meningkatkan jumlah populasi usia lanjut/pensiunan. jasa erat kaitannya dengan tahap perkembangan aktivitas ekonomi. sementara pada periode sama industri primer turun 44% dan hanya menjadi 27% menurut BPS. jasa pribadi lainnya. Perubahan Perekonomian Contoh a. misalnya. Perubahan Politik dan Hukum Contoh a. sementara di Indonesia hampir mencapai 30%. Penelitian Carlson mengungkapkan di banyak negara hampir 70% dari total angkatan kerjanya menekuni sektor jasa. 2. Tahap perkembangan aktivitas ekonomi meliputi: Alasan apa yang menyebabkan jasa tumbuh sangat cepat? . dari pada rumah sakit umum. Pasien sakit jantung. membutuhkan infrastruktur yang lebih efisien. lebih memilih rumah sakit dengan spesialisasi khusus penyakit jantung. 4. b. b. Kontribusi ini dapat dilihat dari segi income dan kemampuannya menyerap supply tenaga kerja. Di Indonesia jasa meningkat 40% menjadi 42. meningkatkan permintaan jasa hukum. Hal ini menghasilkan pertumbuhan pesat dalam industri jasa tertentu termasuk jasa health care. b. 3. Meningkatnya harapan hidup. majunya desa memerlukan jasa infrastruktur dan jasa pendukung yang lebih baik. baik faktor produksi tersebut dipekerjakan di DN maupun dipekerjakan di LN dalam periode waktu tertentu (1 Tahun) dan dinilai dalam harga pasar. Populasi pensiunan akan menghabiskan waktu luang mereka melalui jasa travel. b. BERBAGAI FAKTOR YANG PENTINGNYA PEMASARAN JASA 1. Jasa telah menyumbang 60% PDB* di Eropa. makanan cepat saji/katering. Net Factor Income Abroad (pendapatan netto terhadap LN) adalah selisih antara besar pendapatan yang diperoleh faktor produksi DN yang ada di LN dengan pendapatan yang diperoleh faktor produksi yang berasal dari LN di dalam negeri. Meningkatnya jumlah wanita pekerja mengembangkan dari fungsi di dalam rumah ke fungsi di luar rumah. perawatan kesehatan dan keperawatan (nursing). yang diproduksi oleh seluruh faktor produksi. 3.1 2 Contoh : a. TAHAP PERKEMBANGAN BISNIS JASA 2. BAB I DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA PEMASARAN JASA 1. mempunyai uang lebih yang dikeluarkan untuk membeli jasa pelayanan dokter pribadi. Perubahan Sosial Contoh : a. Bateson mengungkapkan bahwa 58% total GNP* dunia berasal dari sektor jasa. c. yang diproduksi oleh faktor produksi baik faktor produksi tersebut milik WNI maupun milik orang asing. dalam periode waktu tertentu (1tahun) dan dinilai dalam harga pasar. yang dipekerjakan didalam negeri. a. Meningkatnya spesialisasi mengarahkan pada kepercayaan yang lebih besar terhadap penyedia jasa spesialis. Globalisasi meningkatkan jasa komunikasi yang cepat. pendidikan.

b. *Jasa. transportasi. asuransi. Tingkat kontak konsumen dengan pemberi jasa sebagai bagian dari sistem saat jasa tersebut dihasilkan. keuangan. Melihat kesamaannya dengan operasi manufaktur. Cuztomization / Variability Jasa didesain khusus yang memiliki berbagai jenis. rumah sakit. pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. salon kecantikan. KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI JASA Karakteristik jasa menurut Griffin (1996): a. Mixed Service. Pure service. Intangibility (tidak berwujud). C. Unstorability. dirasa. riset. d. Primer (ekstraktif). Renewing the service offering Hal penting yang harus dilakukan adalah adapt dan renew jasa yang ditawarkan. kantor pos. Untuk menerima jasa konsumen harus menjadi bagian dari sistem. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau tidak. asuransi. pemadam kebakaran. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. 6. Kuarter (perdagangan) meliputi transportasi. (Tjiptono. daripada melakukan rancangan “paket” yang sangat sempurna pada peluncuran pertama. Sekunder (barang). teori pergeseran kurva kebutuhan konsumen dari kebutuhan untuk melakukan ekspansi jasa menjadi multiple segment. (konsumen tidak harus kontak pada saat mobil diperbaiki teknisi bengkel). b. dengan kata lain benar-benar beda dengan manufaktur. Consumer needs. rekreasi. Jasa tidak dapat dilihat. b. serta responsive terhadap masalah. komunikasi. 2. Jasa ini mirip dengan manufaktur karena jasa ini low contact dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari proses produksi jasa. FAKTOR-FAKTOR YANG MENJADI KUNCI SUKSES JASA Observasi dan pengamatan terhadap pemain-pemain di sektor jasa menghasilkan lima langkah untuk sukses di dunia jasa: 1. real estate. Reparasi mobil. Bedah. 2000: 2-3) 4. Dasarnya. a. Jasa perbankan. Klasifikasi jasa menurut Griffin (1996): untuk mengklasifikasi jasa dapat dipandang dari 2 hal: 1. a. Jasa yang tergolong high contact dengan tanpa persediaan. dan dry cleaning. e. Quasimanufacturing service. meliputi pertanian. dan kehutanan. Jasa bengkel. sekunder (produksi barang). tipe untuk kebutuhan pelanggan. Jasa yang ditawarkan harus mengikuti kemauan pasar. Low-contact system. Konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. dan kesenian. pendidikan. c. dan tersier (jasa). Beberapa pakar ekonomi mengklasifikasikan perkembangan ini ke dalam tiga tahap.3 a. b. cukur. perdagangan eceran. PENGERTIAN JASA Jasa adalah “setiap tindakan atau kegiatan yang dapt ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain. Karakteristik ini juga disebut inseparability (tidak dapat dipisahkan). Pendidikan.” (Philip Kotler:1994) c. Fandy. didengar. jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. perikanan. 4 High-contact system. diraba. yaitu primer (ekstraktif). atau dicium sebelum jasa itu dibeli. dan pemerintahan. pemeliharaan dan reparasi. Merupakan kelompok jasa dengan tingkat kontak menengah (moderate contact) yang menggabungkan beberapa fitur/sifat pure service dan quasimanufacturing service. loundry. sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan. pengantaran. Kuiner (perbaikan dan peningkatan kapasitas manusia) terdiri atas kesehatan. pertambangan. Yang menang adalah yang . meliputi pemanufakturan dan pemrosesan Tersier (jasa domestik)* terdiri atas restoran dan hotel. Jasa perbankan. 5.

dan peningkatan jasa. Contoh pelajar lebih mudah mengatakan gurunya sering membolos. Hal ini dianalogikan dengan distribusi Koran menggunakan rak. 5. Answer Services. The key to service enhancement. untuk diberi rangking. Rambat. tidak menerangkan dengan jelas. sehingga konsumen loyal dan terhambat untuk pindah ke pesaing. ringan tangan. Computer content analysis. melalui menjawab? Seberapa besar ukuran. Leveraging the service “contact” Maksudnya mencegah larinya konsumen dengan member diberi fasilitas. Bagaimana tingkat persaingannya? Apakah terjadi over supply? merupakan kunci jasa. update. Menjawab pertanyaan konsumen baik dengan tindakan atau lisan. sebagai dasar meletakkan strategi bisnis. daripada mengatakan apa yang mereka inginkan dari jasa belajar Matematika. dan apakah dibutuhkan suatu service contract untuk mengantisipasinya. 4. efisien dan merangsang dalam perbaikan jasa adalah pendektesian masalah. melalui interview tidak terstruktur yang Apakah telah menggunakan kekuatan perbaikan dalam kualitas jasa? Seberapa baik system point of service terlokalisasi? Apakah kecenderungan untuk switching menjadi suatu hambatan. 2001: 2-9) menghasilkan ribuan dugaan pikiran. Teknik mendeteksi masalah: a. Berdasar pengalaman konsumen lebih mudah mengatakan masalah mereka ketimbang mengungkap manfaat yang diterima. untuk melakukan setiap tindakan stategis. jika lewat maka moment-nya sudah hilang. Penyambut tamu dihotel yang tidak tersenyum saat melihat konsumen “x” datang. . dan record untuk menganalisis masalah tersebut lebih lanjut. d. Di sektor jasa. 3. Mendeteksi pemasalahan dengan lebih mendalam. c. Avalaibility is crucial. Perubahan pasar pada jasa adalah sumber kesempatan inovasi. Determining the strategic value of a service business Menentukan nilai strategis jasa pada konsumen. Survey. Intinya adalah semakin banyak rak tempat Koran tersebut.5 expansif. konsumen diberi list masalah yang terjadi perusahaan dan terjadi di industri. dan kemudahan tertentu. serta pertumbuhan dari sub segmen usaha jasa? bagaimana demand-nya. b. cara yang efektif. Kesulitan apa yang anda rasakan saat belajar di sekolah ini? In depth problem detection. Sementara pada barang sebagai ancaman bagi biaya produksi dan efesiensi pabrik. Memberikan jasa sesegera mungkin pada saat dibutuhkan. maka sirkulasi Koran tersebut akan cepat karena konsumen lebih mudah mendapatkan Koran tersebut. dan mempertahankan jasa yang sudah memaksimalkan kepuasan konsumen. yang dilakukan komputer. 2. 6 The news paper illustration. Analisis pengembangan riset perilaku secara mendalam. focus. Using information power strategically Menggunakan strategi informasi. akan kehilangan moment-nya karena “x” telah lewat. Service extension. Localizing the point-of-service system a. Apakah kekuatan informasi telah dipakai atau justru jadi ancaman bagi kebocoran rahasia sendiri? (Lupiyoadi. Peningkatan (perbaikan) b.

7 8 Gambar 2.1 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional Aspek Pemasaran tradisional Pemasaran relasional Fokus Fokus pada penjualan Fokus mempertahankan konsumen Orientasi Orientasi produk Skala Waktu Skala waktu jangka pendek pada karakteristik Orientasi produk Skala panjang Komitmen Kepada Komitmen terbatas Komitmen tinggi waktu jangka pada manfaat pada jasa … meningkatkan hubungan pelanggan. 2001:16-17) Istilah Relationship Marketing diperkenalkan pada dekade 1980-an dan merupakan konsep yang relatif baru dan terus berkembang. menurut penelitian diperlukan biaya lima kali lipat untuk mendapat satu orang konsumen baru daripada mempertahankan satu orang yang sudah menjadi pelanggan. dan aktifitas pemasaran.1 Konsumen Kontak Kontak rendah Kualitas Kualitas adalah urusan bagian operasi dengan konsumen Kontak dengan konsumen tinggi Kualitas adalah urusan Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas Pasar Internal Pasar Pasar Pemasok Koneksi Pasar Pelanggan Pasar Rekrutmen Pasar Pengaruh semua departemen/orang 2.2 Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing Penyokong Pendukung BAB II PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL 1. mempertahankan dan … dalam organisasi multi Klien Penekanan pada Pengembangan dan peningkatan hubungan (mempertahankan pelanggan) Penekanan pada pelanggan baru (menjaring pelanggan) Pelanggan Prospek 1. inilah sebabnya mengapa tangga loyalitas pelanggan dan penciptaan penyokong (advocates) sangat penting. Pasar pelanggan Tabel 2. Penekanan dari fokus berorientasi transaksi menjadi hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Namun . Gambar 2. Pemasaran relasional berfokus pada kualitas. PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS PEMASARAN RELASIONAL (RELATIONSHIP MARKETING) Pemasaran relasional menekankan rekrutmen dan pemeliharaan (mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggan. Pasar koneksi (Riverral) Pemasaran terbaik adalah pemasaran yang diselenggarakan oleh pelanggan anda sendiri. customer service. Mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada mencari pelanggan baru. Sebuah definisi diberikan Leonard Berry tentang Relationship Marketing adalah merupakan upaya menarik. (Lupiyoadi.

(Payne. Mereka menekankan program Global Client Relationship Management: Klien adalah terbesar dan paling penting Penciptaan terbaik pada Client Relationship Mendukung team account dalam melatih account yang berkualitas (Account team adalah tim pencari klien sekaligus penjaga hubungan. Merekrut manusia yang dapat memberi kontribusi penyampaian layanan pelanggan terbaik adalah kuncinya. pengganda. Alasan untuk klien: 1. 3. dsb. otoritas kontrol lingkungan. PT PW membantu klien menjadi lebih kompetitif dengan meningkatkan kinerja mereka.9 pelanggan yang sudah ada bukan satu-satunya sumber koneksi (riverral). konsumen. Untuk PT PW: 1. CONTOH KASUS: PRAKTIK PEMASARAN RELASIONAL PADA PEMASARAN JASA KONSULTAN Untuk memberi gambaran pemasaran relasional diberikan contoh PT PW kantor konsultan manajemen di Jakarta. Operasi optimal organisasi tersebut terjamin bila individu dan departemen memberi dan menerima layanan terbaik. Berfokus menjadi perusahaan konsultan global teratas. 3. Menurut PT PW. Sumber yang lain misalnya: perantara. Dan situasinya tidak semakin mudah. 2. agen. asosiasi 10 2. Pasar pengaruh (Influence Market) Pasar pengaruh adalah kelompok eksternal yang berpengaruh pada perusahaan. contoh lembaga pemerintah. Hubungan dengan mereka biasanya hanya dibawah Humas. Untuk para professional PT PW: 1. kontribusi essensial dari tim ini adalah membangun hubungan jangka panjang yang signifikan dan menghubungkan isu penting dari bisnis klien dengan jasa yang ditawarkan PT PW) Memvisikan program Global Client Relationship Management pada seluruh perusahaan. hubungan baik dengan klien adalah aset utama. Menjadi konsultan perusahaan besar lebih menjanjikan secara finansial ataupun professional. Meningkatkan kesempatan kerjasama dengan Top Eksekutif 3. 3. kegiatan ini merupakan unsur penting dalam pemasaran secara keseluruhan. Klien dapat mengurangi biaya untuk mencari jasa konsultasi. Setiap karyawan dan setiap departemen dalam organisasi adalah pelanggan internal dan pemasok internal. Pasar internal Pemasaran internal memiliki dua konsep utama: a. penghubung. Penciptaan lebih banyak profit. b. Pasar pemasok Hubungan perusahaan dengan pemasok tempo dulu bersifat permusuhan. Hal penting harus disadari sekarang. 4. Pasar rekrutmen Sumber daya langka kunci dalam organisasi bukan lagi kapital atau bahan mentah-tetapi sumber daya manusia terampil. Diharapkan misalnya penerima telepon memberikan kontak pribadi terbaiknya dengan pelanggan. 2. strategi. 2000:38-47) . 6. Extraordinary Value yang punya dampak lebih 2. asosiasi perdagangan. tujuan yang ditentukan organisasi. dll. sekalipun peningkatan pengangguran. Meningkatkan hambatan masuk bagi kompetitor. kini diganti hubungan berdasar kemitraan dan kolaborasi. Klien menerima lebih banyak value dari PT PW. Memastikan seluruh staf bekerjasama sesuai misi. kelompok politik. 5.

Dapat membedakan diri sendiri pada bagaimana cara menyampaikan jasa/nilai bukan pada apa yang disampaikan. 3. high performance. Client Relationship Management atau Relationship Marketing menurut PT PW diartikan sebagai: a. Redefine PT PW position in client. alat. 2. d. Hal ini berarti telah mencapai tingkat advocate (customer loyalty) di mana klien mencari PT PW untuk mencari advokasi/advis mengenai masalah mereka. Selain alat atau framework tersebut diatas juga didukung training tim kerja. c. Account selection/targeting + define issue. b. Menggunakan beberapa set cara. kemampuan yang 12 Maturity Level yang terdiri dari berbagai set pertanyaan. f. Build relationship. Guna mencapai hal itu PT PW memerlukan beberapa tahapan pemasaran relasional: a. Expand relationship + develop new issue. c. Memperbaiki nilai atau servis dari tiap anggota tim pada klien. 2001:17-20) berhubungan dengan Client Relationship Management. Execute assignment. Membangun hubungan berkelanjutan dengan klien. Jawabannya akan menentukan tingkatan hubungannya yaitu: performing. Para klien mencari mereka untuk memecahkan masalah tersulitnya. Create propotition address issue. b. Menciptakan suatu cara konsultasi dengan klien yang mampu menarik orang-orang terbaik. Ukuran keberhasilan Relationship Marketing: 1. d. atau mastery. Memindahkan target hubungan pada level general manager atau lebih. Untuk melakukan evaluasi sudah sampai tingkat mana PT PW membina hubungan dengan klien dipakai suatu alat bernama Client Performance . Klien menghormati PT PW dengan kualitas jasa terbaiknya.11 4. e. (Lupiyoadi. 5. Meningkatnya profit PT PW.

TEMPAT MISSION PERENCANAAN STATEMENT DALAM PROSES Pada perusahaan yang sedang stabil. Biasanya antar perusahaan mempunyai falsafah mission statement nyaris sama. FALSAFAH (PHILOSOPHIE) Falsafah perusahaan bertujuan agar mission statement yang dibuat mengandung makna yang dalam dan bisa dimengerti bukan hanya oleh top manager. and philosophies of a business (Pearce & Robinson. or simply its purpose and philosophies (Byars. 2. karyawan. yaitu berkisar pada kepedulian manusia dan sikap memanjakan pelanggan. 1997). Artinya profit dan pertumbuhan ada dalam mission statement meskipun tidak eksplisit. siapa pasar sasaran utama. Allen Z. Artinya meski membuat mission statement bukan hal sulit namun perlu hati-hati dalam membuatnya jangan sampai terkesan tidak bermakna dan berakibat negatif bagi perusahaan sendiri. 1984)” TUJUAN (GOAL) Tujuan perusahaan umumnya adalah dalam profit dan pertumbuhan. goals (Profit and growth). Sebaliknya pada perusahaan yang sedang berkembang maka perencanaan-perencanaan lebih baik berdasar analisa situasional daripada terpaku mission statement karena perubahan seperti bertambahnya konsumen yang bisa diraih. BAB III PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT) JASA 1. harus tercakup. 1997).13 14 b. UNSUR-UNSUR DALAM MISSION STATEMENT Unsur utama mission statement menurut Allen Z. Pertumbuhan itu berarti apakah ekspansi atau tidak. kekuatan kunci posisi dalam pasar (Monroe Porter. Mission statement yang baik adalah mission statement yang mengartikulasikan strategi bisnis bagi perubahan. Meskipun target market perusahaan banyak atau lebih dari satu.6% sementara yang tidak mempunyai mission statement hanya 9. atau berkembang/menurun tidak signifikan. tujuan. bertambahnya pesaing. namun ada dalam objective section.7% (Reich. atau perubahan pola konsumen. dan kontraksi unit. target market disini adalah pengguna potensial dan pembeli dari produk. . untuk berapa lama bertahan. Target Market Mission harus mencapai target market perusahaan. mission statement berada pada posisi pertama dan kemudian menjadi acuan dalam penentuan perencanaan selanjutnya. sehingga mission statement tidak lagi sesuai dengan keadaan. PENGERTIAN PERNYATAAN/RUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT) Business Week mengeluarkan hasil studinya yang menyatakan dari seribu perusahaan terbesar di Amerika. rata-rata perusahaan yang mempunyai mission statement yang jelas menghasilkan tingkat pengembalian saham (return on equity) sekitar 16. dan filosofi. Reich yaitu: karakteristik produk dan pasar sasaran. 1991). 3. tumbuh cepat atau lambat. apakah produk mampu bertahan. KARAKTERISTIK a. Reich (1997) mengungkapkan mission statement sebagai berikut: “The Mission Statement can be defined as a broad statement of characteristic (product and market). Itu tidak masalah yang penting falsafah dari mission statement bisa membentuk budaya kerja yang diinginkan dan memotivasi. Secara umum tidak ada jumlah spesifik profit yang dimasukkan dalam mission statement. Produk Mission statement harus mencakup produk jasa yang ditawarkan: keunikan. dan pemegang saham tetapi dimengerti oleh masyarakat (konsumen) secara luas.

Lalu bagaimana jika ada layanan yang lebih baik dengan harga yang lebih murah? 5. maka menyatakan mission statement secara tertulis bisa memudahkan untuk dipahami semua karyawan. Mengapa BA bertindak demikian: a. tutur Marshall. Mengkomunikasikan masyarakat umum. artinya bersaing pada basis penciptaan pengalaman. Mission statement yang terlalu luas DALAM mengurangi kualitas layanan. Sekarang sudah banyak perusahaan bersifat desentralisasi dimana. Tentu saja harga premium tidak bisa diterapkan dimana-mana. sehingga menyulitkan manajer yang ingin mengambil keputusan karena dasar yang terlalu luas sehingga keputusannya pun tidak akan terfokus dan . TUJUAN ADANYA MISSION STATEMENT Mengartikulasikan (memperjelas) top manager akan visi dari perusahaan di masa depan. akan ada sedikit orang yang bersedia membayar lebih mahal untuk layanan tersebut”. kata CEO BRITISH AIRWAYS Sir Collin Marshall (Harvard Business Review. CONTOH KASUS: PENGALAMAN BRITISH AIRWAYS MERUMUSKAN MISI Konsumen biasanya mempertimbangkan harga dalam memutuskan pembeliannya.15 16 akhirnya adalah sia-sia. laut dan udara untuk konteks bisnisnya. “Dalam konteks bisnis. Bisnis adalah lebih dari sekedar fungsi. November 1995). c. Jika orang tersebut sudah memahami misi tidak akan timbul masalah karena orang yang mendapat perintah keputusan darinya tentu akan menjalankan perintah yang sesuai misi. Contoh perusahaan taksi merumuskan misi: perusahaan penyedia jasa transportasi. b. dan memperkenalkan perusahaan kepada Tentu ini merupakan persoalan tersendiri. HAL-HAL YANG PERLU DIHINDARI PERUMUSAN MISSION STATEMENT a. juga pada BRITISH AIRWAYS (BA). “Akan tetapi hal itu tidak perlu merespon dengan merusak apa yang sudah dibangun”. maka akan ada penumpang yang bersedia membayar lebih tinggi untuk pelayanan yang memuaskan”. Contoh hotel berbintang yang hanya merumuskan misinya sebagai jasa penginapan bagi tamunya. Mengkomunikasikan dengan ekplisit tujuan perusahaan kepada semua karyawan sehingga mereka tahu dan paham apa tujuan dan langkah yang ingin dicapai perusahaan. Keuntungan ada mission statement yang lainnya adalah: a. yang untuk bisnis jasa penerbangan adalah memindahkan orang dari titik A ke titik B tepat waktu dengan harga serendah mungkin. Hal ini terjadi karena perusahaan bersifat tersentralisasi sehingga keputusan hanya diambil oleh seseorang. dan mengkomunikasikan keinginannya kepada bawahan yang akan mengambil keputusan-keputusan strategis tersebut. hal ini terlalu luas karena mencakup darat. 7. maksudnya 6. Pandangan bahwa bisnis tidak lebih dari satu fungsi. PERLUNYA MENYATAKAN SECARA TERTULIS MISSION STATEMENT Dalam sebuah survei di Inggris. “Muara sebenarnya adalah value of money jika anda dapat layanan yang lebih baik yang tidak bisa diberikan orang lain maka. dan BA sukses hampir disemua rute. b. Mission statement yang terlalu sempit Mission statement yang terlalu sempit menyebabkan rencana strategis yang seharusnya bisa dicapai perusahaan tidak dibuat sehingga menjadi hambatan kemajuan. “Akan tetapi untuk suatu produk atau jasa seperti perjalanan lewat udara. 4. Mengurangi kemungkinan kesalahan dalam mengambilan keputusan yang dilakukan manajer b. transportasi udara Mission statement yang terlalu luas berakibat tidak fokus. keputusan strategis diambil oleh karyawan. hanya 70% perusahaan yang baru menyatakan mission statement secara tertulis pada tahun 1991.

hukum. Ringkasnya adalah memberitahu bahwa meski melalui penerbangan jutaan orang. hal yang harus menjadi perhatian adalah: Operasi global lebih rumit dengan lingkungan politik. kerjasama dengan pemerintah membangun saluran lintas cepat di bandara dan memudahkan penumpang premium bergerak cepat melewati imigrasi dan bea cukai. 3. Untuk mewujudkan tujuan itu maka BA menghilangkan kendala kerepotan orang yang sedang bepergian dengan pesawat. Hal ini mungkin tetap berlaku dalam lingkungan global.17 adalah proses memindahkan orang dari titik A ke titik B sedapat mungkin begitu gampang dan menyenangkan”. 2001:22-31) . 5. 3. yaitu dengan cara merubah arah perusahaan. kata Marshall. Rumusan misi yang bersifat globalisasi dapat dilakukan dengan cara: Menurut riset. (Lupiyoadi. Terbatasnya strategi karena bermacam blok ekonomi. Membiarkannya mengakumulasi frequent-flier miles. Frase BA “nothing too small. Nothing too small adalah membuat 1. yaitu menetapkan batasan kebutuhan pasar yang akan dipenuhi perusahaan. 2. Bertindak gemilang dengan mengantisipasi secara tepat pada respon kebutuhan pelanggan dan aktifitas pesaing. Kesulitan komunikasi dan kesulitan pengendalian kantor pusat dan afiliasi di seberang lautan. Mendapatkan penumpang yang ingin pergi. penumpang bisa merasakan hubungan timbal balik yang bukanlah bersifat masal. Operasi global menghadapi persaingan ekstrim. Misalnya. memperlakukan secara khusus. Berangkat sesuai yang diinginkan penumpang. Menurut Marshall. tiap industri punya suatu “tiket masuk” yaitu persyaratan yang harus dipenuhi agar bisa masuk dalam bisnis dan price of entry dalam penerbangan: 1. Melakukan dengan aman. kami memutuskan bahwa tujuan utama kami adalah membuat service kami lebih ringkas dibandingkan pesaing kami”. karena kompetensi yang diperoleh dari negara asal. Setiap orang bisa menerbangkan pesawat terbang tetapi hanya sedikit yang punya keunggulan melayani orang. sosial dan budaya yang beragam. alternatif akibat arah globalisasi yang akan dituju perusahaan. Interaksi antar negara bersifat kompleks karena masalah kedaulatan nasional dan kondisi sosial ekonomi. penumpang menganggap layanan dasar itu taken for granted dan terus menuntut agar perusahaan membantunya. Menyediakan jumlah makanan. Revisi komponen misi perusahaan. PERUMUSAN MISI PERUSAHAAN GLOBAL Langkah-langkah untuk menuju globalisasi. keputusan strategi. 2. nothing too big” Nothing too big adalah membuat para penumpang tahu bahwa terbang kemana mereka pergi dan itulah profesionalisme BA. cara yang lebih baik. 4. lanjut Marshall. ”Oleh karenanya. pasar dan teknologi. 18 penumpang tahu bahwa servis BA untuk mengejar kebutuhan pribadi penumpang. c. Jasa dan Produk. 2. Tujuannya adalah: 1. BA terus menerus menanyai pelanggan dalam focus group discussion mengenai bagaimana suatu layanan tampak dan dapat dirasakan. Memberi pelayanan secara keseluruhan lebih baik dan good value of money di tiap segmen pasar dimana BA bersaing. 8.

yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani tetapi juga mengandung resiko jika ada perubahan pada segmen tertentu. perlu dilihat pula daya belinya. perusahaan tetap menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama bagi setiap segmen yang ada itu. Pembagian Segmen dilakukan melalui Market Research. atau tingkah laku. 3. a. Gambar 4. Gambar 4. Apakah ada daya belinya atau tidak. Menganalisis pasar. . persediaan dan transportasi meskipun demikian strategi ini memunculkan kesulitan untuk menciptakan produk atau merek yang dapat memuaskan semua konsumen. Lini produk yang sempit akan mengurangi biaya produksi. Jika perusahaan memaksakan diri untuk melayani semua lapisan konsumen.3 Segmen 1 Segmen 2 Perusahaan Bauran Pemasaran Pelanggan Segmen 3 Segmen 4 Segmen 5 2. Pemasaran terkonsentrasi yaitu: Meskipun pasar terbagi dalam beberapa segmen. yaitu jawaban dari pertanyaan tersebut. Mendesain produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. biasanya yang kemudian terjadi adalah semua konsumen tidak puas. 4. b. Pemasaran tanpa pembedaan yaitu: Pendekatan dimana tidak ada pembagian yang khusus atau segmen tertentu di dalam pasar (melayani semua konsumen).1 Perusahaan Bauran Pemasaran Pasar tak terdiferensiasi Pelanggan Ada 5 manfaat Segmentasi Pasar: 1. 2. untuk memasuki suatu segmen pasar ada beberapa kriteria yang perlu diketahui antara lain: 1. Segmen yang cukup besar menjamin kontinuitas produksi. karakteristik. 2. PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan. Menemukan peluang. PENDAHULUAN Semua perusahaan jasa hampir pasti mempunyai pertanyaan seperti ini: “pelanggan seperti apakah yang harus dicari untuk menjadi target/sasaran dari jasa yang kita tawarkan?” Salah satu kunci sukses perusahaan adalah terletak pada proses segmentasi. Lewat strategi ini.19 20 Gambar 4. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien. Pemasaran dengan pembedaan yaitu: Perusahaan mengidentifikasikan beberapa segmen dalam pasarnya dan menerapkan bauran pemasaran yang berbeda bagi tiap segmen tersebut. Pemasaran tipe ini memang hemat biaya karena sifatnya masal. Populasi besar dalam sebuah segmen belum tentu menjamin keberhasilan. Apakah segmen itu cukup besar atau tidak. Menguasai posisi yang unggul/superior dan kompetitif. 5. c.2 Bauran Pemasaran 1 Bauran Pemasaran 2 Perusahaan Bauran Pemasaran 3 Bauran Pemasaran 4 Bauran Pemasaran 5 Segmen 1 Segmen 2 Pelanggan Segmen 3 Segmen 4 Segmen 5 BAB IV SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA 1.

4. geografi. tertentu (switchers). Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki. 3. dan etnik. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya atau tidak. yaitu: setia terhadap satu merek (hard-cor loyals). segmentasi penggunaan. Segmentasi demografi meliputi faktor seperti jenis kelamin. kelas sosial. Segmen yang menarik tidak selalu terbuka bagi pendatang baru. occational users. Segmentasi Psikografi memperhatikan pada tingkah laku masyarakat dan gaya hidup yang dianut.4 Definition of Market Dalam segmentasi benefit. Segmen yang baik harus bisa dibedakan secara jelas dari segmen-segmen lainnya. Untuk dasar bagi segmentasi perusahaan dapat melihat atas dasar demografi dan sosio ekonomi.21 3. usia. Sedang variabel sosio ekonomi terdiri dari pendapatan. apakah sebuah . Biasanya sudah ada penguasa yang akan membuat rintangan bagi calon pendatang baru. Dalam segmentasi psikografi tidak dapat dibuat penjelasan dalam ukuran kuantitatif. segmentasi benefit. Biasanya Positioning pelanggan dibagi menjadi empat batasan loyalitas. Dalam segmentasi respons promosi dilihat pada bagaimana pelanggan merespon aktifitas promosi perusahaan. maupun segmentasi berdasarkan jasa. Dalam segmentasi penggunaan memfokuskan pada tipe dan batasan penggunaan seperti heavy users. serta konsumen tidak loyal dan tidak terpaku pada merek Marketing Mix Development Langkah-langkah melakukan Segmentasi Pasar: 1. SEGMENTASI PASAR JASA DAN KETERKAITANNYA DENGAN TARGETING DAN POSITIONING Gambar 4. Segmen yang baik harus sesuai SDM dan ketrampilan yang dimiliki oleh perusahaan. Secara tipikal dalam segmentasi geografi dikelompokkan atas faktor lingkup pasar termasuk pertimbangan dimana operasi jasa akan dilakukan dan pengukuran pasar geografis. memilih merek secara bergilir (shifting loyals). dan standarisasi area pasar. maksudnya adalah kelompok pelanggan tertentu yang spesifik yang diinginkan perusahaan. psikografis. dll. Apakah kita memiliki sumber daya yang memadai atau tidak. Segmen yang baik harus dapat dijangkau secara fisik (distribusi) maupun non fisik (komunikasi-promosi). atau non-users. pendidikan. ukuran keluarga. 6. respon promosional. diasumsikan manfaat yang dicari konsumen dari produk jasa adalah alasan utama yang mendasari Process of Market Segmentation Identify Alternative Bases of Segmentation Select Best Base/Bases for Segmentation Identify and Select for Target Segments Develop Positioning for Target Segments Develop Marketing Mix for Each Target Market mereka untuk membeli. 5. medium users. Apakah pasar tersebut dapat dijangkau dan bagaimana cara 2. faktor iklim. dimana termasuk didalamnya pengujian tingkat kepadatan penduduk. setia terhadap dua atau tiga merek (soft-cor loyals). menjangkaunya. 22 Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi. Dalam segmentasi berdasar jasa memfokuskan perhatiannya terhadap apakah penawaran jasa bisa dibedakan. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu atau belum.

Pemasaran dengan pembedaan: Perusahaan memutuskan memilih beberapa segmen dan merancang barang untuk masing-masing segmen. Perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat laba segmennya saat ini. bisakah pengelompokan konsumen diidentifikasikan dengan permintaan jasa yang sama. Salah satu pendekatan untuk menentukan dasar yang tepat dalam segmentasi adalah menyusun dasar-dasar segmentasi yang utama dan membaginya lagi ke dalam sub-sub yang spesifik. Memilih dasar terbaik untuk segmentasi Suatu perusahaan sebaiknya dapat segmentasi alternatif yang dapat memberikan keuntungan dibandingkan pesaingnya. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. namun memberi keuntungan lebih besar dibanding harus bersaing di segmen besar dan menarik. Bukan mencari pangsa pasar kecil dari pasar yang besar. tahapan daur hidup produk. daya beli masyarakat. Mungkin lebih baik memilih segmen yang lebih kecil dan cenderung kurang menarik . b. Perusahaan dapat menggunakan salah satu dari tiga strategi cakupan pasar. dapat dijangkau. perlu diperhatikan kemampuan bersaing dan sumber daya perusahaan. 3. 2001:34-45) 3. 4. strategi pesaing. lalu diputuskan segmen yang akan dilayani. Coba Anda urai penjelasannya sendiri! (Lupiyoadi. c. Pemasaran terkonsentrasi: Perusahaan mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa sub pasar. cukup besar. keberadaan produk pengganti yang aktual.23 produk membutuhkan level jasa yang sama. Target pasar juga berdasar pada segmen yang: Dapat diukur. Daya tarik struktural segmen. dan dapat dilaksanakan. Sasaran dan sumber daya perusahaan. seperti diatas: memperhitungkan cara-cara 1. TARGETING PASAR SASARAN Setelah mengevaluasi segmen pasar yang ada. Ini merupakan seleksi pasar sasaran. variabilitas produk. Segmen yang memiliki ukuran besar dan memiliki pertumbuhan cepat akan menarik minat semua perusahaan. kekuatan tawar menawar konsumen Berbagai Pendekatan Segmentasi Demografic and Sosioeconomics Consumer Characteristic Psychographics Geographics dan pemasok yang kuat. 2. Mengidentifikasikan dan menyeleksi segmen pasar Dalam evaluasi segmen pasar faktor yang perlu diperhatikan yaitu: a. Ukuran dan pertumbuhan segmen. Segmentation Approach Benefit Usage Consumer Responses Promotional Loyalty Service Suatu segmen yang besar dan menarik tidak berarti apa-apa bila sumber daya perusahaan tidak memungkinkan. 4.5 24 pertumbuhannya. Hal yang harus diperhatikan dalam memilih strategi pencakupan pasar: Sumber daya perusahaan. Gambar 4. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi antara lain yaitu: pesaing yang kuat dan agresif. Pemasaran tanpa pembedaan: Perusahaan mengabaikan konsumen dan menawarkan satu macam produk pada seluruh pasar. Segmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan belum tentu menarik. variabilitas pasar. Namun.

Under positioning. Dapat dikomunikasikan. Tujuan dilakukannya positioning adalah untuk membedakan persepsi perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing. Positioning dengan menyatakan dua keunggulan bisa saling melengkapi sehingga jika dalam benak konsumen telah tertanam perbedaan tersebut dengan sendirinya perusahaan telah berhasil membuat pembedaan bagi produknya. Mengenali keunggulan-keunggulan yang dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing. Sejumlah perusahaan berpendapat. Positioning bicara mengenai bagaimana pemasar membedakan jasanya dibanding pesaing dalam benak konsumen. Belum ada pesaing yang menawarkan. Perusahaan dapat memeproleh laba dari pemberian keungulan tersebut. dimana konsumen tidak mengenali kekhususan produk/merek/atribut. dan lain-lain. Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun calon konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan dengan perusahaan lain. Menguntungkan. tingkat bunga kredit murah (terutama pada bank konvensional. Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif pada target pasar. UPH menyatakan sebagai cyber campus. rancangan penawaran dan citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan diantara pesaing. Positioning dalam teorinya memang banyak mengedepankan unsur komunikasi. 4. 7. Apa yang dimaksud positioning? Positioning mencakup perancangan 2. Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra (image) yang diharapkan. Harga terjangkau. 2. perusahaan harus memutuskan positioning apa yang hendak ditempatkan dalam segmen tersebut. Penting. sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memiliki kriteria: 1. begitu banyaknya perguruan tinggi di Jakarta. Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli. karena pada bank syariah bunga dianggap riba dan tidak diperhitungkan). Oleh karenanya. Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk tersebut. Kotler menyatakan beberapa kesalahan positioning: 1. . memposisikan keunggulan itu. jaringan yang luas.25 26 BAB V POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA 1. Menurut Kotler. Contoh keunggulan yang mungkin dimiliki sebuah bank: keamanan finansial. proses kredit yang sederhana (tidak menjengkelkan). LANGKAH-LANGKAH DALAM POSITIONING Tiga langkah melakukan positioning menurut Kotler: 1. maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik itu mempersepsikan jasa perusahaan. cepat dan ramah. atau sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih umum. kenyamanan. teknologi yang modern. penawaran. tempat parkir yang luas. pelayanan secara pribadi. mereka harus secara agresif mempromosikan satu keunggulan pada target market. 2. 3. Istilah positioning mengacu pada upaya penempatan atau mengerakkan suatu produk ke suatu tingkatan yang diinginkan dan sesuai dengan perhatian konsumen. Namun positioning yang baik harus mencerminkan bagaimana/cara target pasar mendefinisikan nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang bersaing. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat/menonjol. 6. Tidak semua keunggulan merupakan indikator yang dapat ditampilkan ke pasar. Contoh. tetapi harus diseleksi. UI menyatakan sebagai research 3. Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli. Para ahli mempunyai pendapat yang berbeda mengenai berapa banyak keunggulan yang perlu dipromosikan. Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut. akan dapat membuat lulusan SMA bingung menentukan pilihan bila mereka tidak dapat membedakan satu sama lain. Keunggulan itu lebih baik dibanding yang dimiliki produk atau jasa lainnya yang dimiliki oleh pesaing. Unggul (Superior). bimbingan investasi. university. 5. PENGERTIAN Setelah memutuskan segmen mana yang akan dimasuki. Berbeda. Pelopor.

ada satu contoh menarik dalam dunia jasa perhotelan di Indonesia yang menunjukkan masalah diferensiasi jasa dengan positioning yang hendak diciptakan. Alternatif Strategi-Strategi Positioning Organisasi Pemimpin Pangsa Pasar Pemimpin Kualitas Pemimpin Pelayanan Pemimpin Tehnologi Pemimpin Inovasi Pemimpin Flexibilitas Pemimpin Hubungan Pemimpin Prestise Pemimpin Pengetahuan Pemimpin Global Pemimpin Penawaran Pemimpin Nilai Yang terbesar Produk dan jasa yang paling andal/bagus Yang paling responsive saat pelanggan menghadapi masalah Yang pertama mengembangkan tehnologi baru Yang paling kreatif menerapkannya Yang paling mampu beradaptasi Yang paling teguh mengupayakan keberhasilan pelanggan Yang paling eksklusif Keahlian fungsional. dari atap kafe menetes air hujan yang mengenai kepala tamu terhormat yang sedang makan. Dengan percaya diri manajer menyarankan untuk membiarkan keadaan itu atau menawarkan payung kepada tamu. industri. Pelayan kafe panik dan menelepon manajer cara mengatasinya. Hal ini memiliki implikasi terhadap strategi pemasaran (segmentasi. targeting dan positioning). Hotel Tugu di daerah Malang dan Bali berkat keberhasilannya memposisikan jasanya dengan membuat jasanya unik. dalam produk jasa isinya adalah “proses”. atau teknis terbaik Yang diposisikan terbaik untuk melayani pasar dunia Harga paling rendah Kinerja terbaik (Payne. interior ruang secara berkala diubah. Ruang ini biasa digunakan untuk bisnis para tamu seperti rapat penting dan penandatanganan perjanjian. patung dari Dinasti Han (Cina) berusia 2. Kompleksitas Dan Keanekaragaman ▒ Complexity adalah cara untuk membangun proses melalui langkah-langkah dan susunan. Pernah saat hujan turun. total mencapai Rp. dan tingkatan produk atau jasa individu.217) yang menjadi langganan orang penting termasuk Megawati dan Gus Dur! Ruang ini memang dilengkapi dengan koleksi pelukis Raden Saleh. Ada Prasasti Man-Cung di lobi hotel buatan 944M. No. 3. Ternyata tamu memilih makan sambil memegangi payung. kesempatan.1 4. Kafe tempat tamu makan atau minum dibuat dari bahan tradisional seperti meja kayu yang tidak diplitur dengan desain pedesaan. Untuk menghindari kebosanan bagi para tamu reguler (pelanggan). Confused positioning. Menyesuaikan kebutuhan proses terhadap keinginan dan pengadaptasian konsumen. Ruang si Raja Gula Indonesia abad ke 20. Sampai-sampai orang sering menyetarakannya dengan Hotel Ritz di Paris (Kontan. Raden Saleh Suite Room (R. dimana konsumen merasa ragu dengan janji produk tersebut seperti kemampuan produk. Hotel ini tidak melengkapi dengan berbagai perabot mewah dan modern. tingkatan organisasi. 2. Jadi sebuah proses menjadi rumit bila banyak susunan-susunan dan langkah-langkah yang harus diikuti. atap dari genting model lama dan dibiarkan tersusun tidak rapi sehingga bocor saat hujan turun. 2000: 143) Karakteristik Proses Proses secara operasional dan teknis meliputi beberapa konsep: Setiap proses menyediakan cara untuk memecah proses-proses tersebut menjadi beberapa langkah yang logis dan tersusun untuk mempermudah pengendalian dan analisisnya. harga. Keunikan inilah yang menjadi daya tarik utama para tamu untuk menginap dan “hotel museum” terus diposisikan/ditanamkan di pihak konsumen melalui promosinya. ▒ Standarisasi. Hal ini sangat unik dan memberi kesan luar biasa atau mendalam pada sang tamu tersebut. 28 4. Setiap sistem memasukkan konsep penyimpangan atau standar toleransi. 1. akan tetapi justru dirancang seperti Indonesia pada jaman tempo dulu dan pasar yang disasarnya adalah tamu kelas atas. Doubtful positioning. MELAKUKAN POSITIONING PERUBAHAN STRUKTURAL JASA MELALUI Di dalam produk barang isinya adalah “bahan baku”. Adanya akomodasi dari berbagai variabel proses yang mana hasilnya akan berbeda mengingat dampak dari penilaian.5 juta per malam! Penjualan setiap harinya bila ditambah lagi dengan fasilitas lain seperti vila dan meeting room. Apa rahasia hotel kecil beromzet besar ini? “yang kami jual adalah keunikan (diferensisasi)”. tingkatan sektor produk.31.100 tahun. Tabel 5. ujar pemilik hotel. Positioning perusahaan dapat terjadi pada berbagai tingkatan: tingkatan industri. dimana konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai suatu atribut. CONTOH KASUS: KEBERHASILAN DIFERENSIASI DAN POSITIONING HOTEL TUGU Untuk memperjelas topik. Oei Tiong Ham yang dihiasi barang-barang antik peninggalannya.27 2. perabot makan dan minumnya diset seperti warung jaman tempo dulu. Proses ini tidak banyak variasi atau banyak ragam ▒ Kustomisasi. berbeda. Mei 2000). 100 juta per hari. 3. Hotel ini dirancang bukan untuk menyaingi hotel berbintang. . Hotel dengan “hanya” 43 kamar tidur ini nyaris tidak pernah kosong meski bertarif paling mahal sekitar US$ 450 atau sekitar Rp. dimana konsumen tidak merasa pasti dengan citra produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau posisi yang terlalu sering berubah. 3. Over positioning. atau pilihan dari sebuah urutan proses. sebaliknya mirip museum dipenuhi berbagai barang antik dan bersejarah yang berusia ratusan/ribuan tahun. 4. Positioning disini ditekankan pada tingkatan organisasi. dan sulit ditiru (diferensiasi) dibanding hotel-hotel lain sekelasnya-bahkan dibanding hotel berbintang-hotel ini dianggap salah satu hotel yang paling bonafide di dunia. Sehingga konsumen dapat membedakan secara jelas perbedaan hotel Tugu dengan hotel lainnya. dan hasilnya.

blueprint juga berguna sebagai alat mendeteksi perilaku konsumen terhadap layout jasa yang dipergunakan. bersifat pribadi pada setiap individu sebagai konsumen. b. Mengubah Proses 1. dan langkah-langkah yang harus dilakukan baik secara kompleks atau beragam dapat divisualisasikan dapat digambarkan melalui peta yang dinamakan blueprint.1 Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Pengiriman Surat Ekspress (Yazid.29 ▒ Divergence adalah kebebasan atau kemampuan untuk memilih keanekaragaman melalui langkah-langkah dan susunan proses itu. b. Keuntungan: membuat distribusi dan kontrol lebih mudah dan lebih ahli. Strategi yang digunakan pada spesialisasi dimana sumber daya difokuskan pada penawaran jasa yang lebih sempit. Selain itu. c. Mengarahkan pada penyeragaman. Mengurangi Keragaman a. 3. Meningkatkan keragaman a. Kerugian: lebih susah untuk dikontrol dan diatur. Kerugian: bila pesaing meluaskan jasa yang diberikan maka dapat membuat persaingan yang berat dan beresiko. Proses dapat pula menjadi sedikit berbeda jika banyak penyimpangan-penyimpangan atau cara yang berbeda dalam menerapkan proses tersebut. lebih spesifik menargetkan ceruk pasar yang lebih kecil. Lebih besar pada kustomisasi dan fleksibilitas. Keuntungan: margin keuntungan besar karena harga tinggi. b. Kerugian: tidak fleksibel dalam prosedur operasi. Keuntungan: lebih efisien. urutan-urutan. kurangnya pilihan konsumen. Namun. lebih kustomisasi. Keuntungan: mengurangi biaya. Meningkatkan kompleksitas a. Strategi yang digunakan ditujukan untuk menembus pasar dengan menambah jasa/layanan atau memperluas jasa yang sudah ada. dapat memaksimalkan pendapatan. 30 Dalam proses susunan-susunan. harga mahal yang ditawarkan belum tentu diminati konsumen Mengurangi kompleksitas a. c. Contoh akuntan yang harus menyusun laporan keuangan dengan tertib atau sesuai dengan prosedur. b. 2001:152) 2. Blueprint ini merupakan layout dari proses yang memudahkan produsen melihat dan menerjemahkan jasa yang ditawarkan kedalam bentuk yang dapat dilihat. Cara ini tidak tergantung pada besarnya kapasitas produksi namun menekankan pada margin keuntungan yang besar. 4. . ini dikatakan sebagai proses yang kompleks. c. kepuasan konsumen dan positioning proses di benak konsumen. Kerugian: bila terlalu kompleks dapat memusingkan konsumen akan kualitas jasa yang ditawarkan. Menggeser strategi positioning pada volume oriented pada skala ekonomis. seorang pelawak yang tinggi ragamnya karena dalam menghibur seseorang dia harus bisa banyak berimprovisasi disebut divergen Blue Printing Kompleksitas Dan Keragaman Dalam Sistem Jasa Gambar 5. c. meningkatkan produktifitas dan distribusi semakin mudah. dan kesan lebih prestise. Berbagai produk jasa dapat menjadi proses yang sangat kompleks dan atau divergence.

unggul. maka baiknya para pegawai mempunyai keahlian dalam manajemen diri sendiri. Untuk jasa low-contact dan standartdized peran pegawai dapat dikontrol melalui regulasi dan peraturan-peratuan. Namun semua peralatan itu dalam pemasaran jasa hanya sebagai penunjang. bangku. Gambar 5. Hospital service mempunyai high complexity dan memiliki keragaman namun tidak terlalu tinggi (posisi masih high divergence). dan lainnya) tentu diperlukan repositioning dalam hal ini. REPOSITIONING Positioning yang dibuat perusahaan terhadap jasanya bukanlah harga mati. 2001: 48-56). Sedang diagnostic service only tidak terlalu tinggi kompleksitasnya dan tidak terlalu tinggi keragamannya. Apakah pada saat ini positioning seperti itu masih relevan atau valid? Bila saat ini persoalan keamanan terbang sudah menjadi hal standar dimana dunia penerbangan sudah relatif dapat menyediakan jasa penerbangan yang aman sementara konsumen memiliki Medical conseling tuntutan lain yang lebih dari itu (kenyamanan. karena yang berperan dalam menggunakannya adalah jasa manusia.2 Posisi Relatif Berdasarkan Analisis Struktural High Complexity Hospital service Diagnostic service only Low divergence High divergence 5. Peran pegawai dan pelanggan Terkait dengan peranan pegawai sebagai bagian dari proses ini Mill (1985) menyarankan 2 hal: 1. keramahan. ketepatan. Jasa kursus bahasa Inggris misalnya faktor keandalan dan pengalaman native speaker-nya adalah jauh lebih dominan dibanding interior bentuk gedungnya. Low complexity Bila ingin mengubah positioning struktur dari proses jasa yang kita tawarkan dapat dilakukan dengan 4 alternatif yaitu: mengurangi dan/atau menambah kompleksitas dan menambah atau mengurangi divergence. seperti dalam hal pendidikan memerlukan papan tulis. . (Lupiyoadi. kapur/spidol. Bila high contac dan banyak ragam. Pelayanan rumah sakit memang banyak dan rumit namun tiap kegiatan medis yang dilakukan tidak terlalu banyak variasi karena harus sesuai prosedur dan etika kedokteran. Artinya. dan unik oleh konsumen? Contoh sebuah perusahaan penerbangan sudah agak lama memposisikan dirinya sebagai “perusahaan penerbangan teraman” di Indonesia. positioning tetap harus terus dievaluasi apakah masih relevan? Masihkah basis positioning yang diambil perusahaan masih dianggap penting. meja belajar.31 Implikasi Dari Perubahan Sistem Jasa Contoh gambar posisi relatif berdasarkan analisis struktural pada jasa rumah sakit. 32 Peran sarana penunjang Ada kalanya dalam menyediakan jasa diperlukan sarana penunjang. 2.

Service Product Decision Physical Evidence Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Perusahaan jasa dalam membuat strategi Growth Option dalam strategi jasa dikenal dengan Ansoff Matriks. Potential Product. Contoh: tiket pesawat. Expected Product. Augmented Product. Jadi hanya berfungsi pelengkap. merupakan fungsi inti dari product tersebut. Augmented dan Potential Product. keempat tahap tersebut masih kurang ditambah 3 lagi: People. bila salah satu tidak tepat akan mempengaruhi keseluruhan. Terutama pada product jasa yang kita kenal tidak menimbulkan kepemilikan fisik kepada konsumen. ELEMEN MARKETING MIX JASA 1.1 KETERKAITAN ANTARA MEREK DAN DIFERENSIASI Low High Branded market & Custom PRICE DIFFERENTIATED GROSS MARGIN EXTEND OF COMPETTION High High Commodity market Low High PRODUCT/IMAGE DIFERENTIATED Low Low 2. Marketing mix produk barang mencakup 4P: Product. Price. Peripheral Evidence: merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak berarti apa-apa. Essential Evidence: merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa tentang desain dan layout dari ruang. Yang dimaksud dalam pembahasan product jasa disini adalah total product. Matriks memperlihatkan kemungkinan strategi jasa dilihat dari (1) Aspek jasa itu sendiri (apakah ada perubahan atau tidak) dan (2) Aspek pasar yang dilayani (apakah segmen lama atau baru). Gambar 6. Total product terdiri dari: (1) (2) (3) (4) Core Product. marketer harus mengembangkan product surround mereka yaitu Expected. Jadi intinya marketer harus dapat mempopulerkan Brand di pasar. Agar menjadi jasa yang berbeda dari pesaing (differentiated). Place and Promotion. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi dan konsumsi tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Sedang untuk jasa. Ada perbedaan mendasar antara Marketing mix produk jasa dan Marketing mix produk barang. MARKETING MIX BARANG VS JASA Marketing mix merupakan tools bagi marketer yang berupa program pemasaran yang mempertajam segmentasi. PRODUCT Product merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat bagi konsumen. sama-sama mengeluarkan paket ayam dan hamburger. Memang tidak dapat dipungkiri bahwa Brand yang terkenal pasti mutunya terjamin. gedung dan lainnya. 2. namun peranannya penting dalam proses produksi jasa. BAB VI BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA 1. Yang perlu diperhatikan dalam product adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari product itu saja tetapi membeli benefit dan value dari product itu yang disebut “The offer”. Karena elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain. tetapi McDonalds dapat mengembangkan paket seperti McHongkong atau Happy Meal yang berbeda dan menarik dilengkapi hadiah-hadiah lucu. targeting dan positioning agar sukses. Dua tipe Physical Evidence: 1. Contoh McDonalds dan KFC.33 34 Brand and Differentiated Kecenderungan sekarang konsumen akan melihat Brand yang terkenal dibanding fungsi utama dari produk tersebut. Secara visual matriks sebagai berikut: berbagai . Process and Customer Service.

prestige. 1.Acquisition 2.Agent atau Broker 3. b.1 KEPUTUSAN STRATEGI PRODUK JASA (ANSOFF MATRIX) Existing Market Market Penetration Product or service Development 36 2. maka lokasi yang dipilih harus strategis (misalnya dekat pelabuhan) dan chanel yang dipilih sebaiknya direct sales supaya dapat terkontrol. perusahaan dapat memilih saluran distribusi antara lain: .Increase frequency . Tingkat persaingan (8) Prevailing economic condition 4.Consultant involvement on boards Diversification . surat. Cost-plus pricing 4. ROI (return on investment). Untuk menentukan kualitas jasa yang diberikan. Sasaran perusahaan (7) Shared resources 3.Agen/broker penjual atau pembeli 4. PLACE Place adalah gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi (berhubungan dimana lokasi yang strategis dan bagaimana cara penyampaian jasa pada konsumen). pasar menginginkan pengiriman yang cepat dan tepat waktu serta sifat barang tidak tahan lama. Identifikasikan terlebih dahulu target audience-nya (berhubungan dengan segmentasi pasarnya). c. Lokasi Lokasi berarti dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. struktur pasar (how to say it logically). Perusahaan sebaiknya memilih tempat yang dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau. mempengaruhi.New Business . komputer. Pemberi jasa mendatangi konsumen: Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting. sumber pesan (who should develop it). PRICING Tujuan pricing antara lain yaitu survival.Franchises dan Contracted service deliverers.New Image . Competitive party pricing 6. PROMOTION Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari: (1) Advertising (2) Personal selling (3) Sales promotion (4) Public Relation (5) Word of mouth (6) Direct mail Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka.Venture capital . 3. Contoh jasa pengiriman barang. Konsumen mendatangi perusahaan: Bila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Life cycle jasa (9) Service capacity 5. sales maxzimitation. Pengembangan pesan yang disampaikan. apakah personal communication atau non personal communication . Loss leading pricing 2. (3) customer. Relationship pricing 3. Elastisitas permintaan Metode dalam Pricing dapat dilakukan sebagai berikut 1. Tentukan tujuan promosi. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi kedua belah pihak dapat terlaksana. Faktor-faktor yang mempengaruhi pricing: 1. Ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi: 1. 4.Direct Sales 2.35 Tabel 6. ini berhubungan dengan isi pesan (what to say).Repeat business .New product & service . gaya pesan (creating a strong presence). Baik lokasi maupun saluran pemilihannya bergantung pada kriteria pasar dan sifat jasa itu sendiri. Saluran Distribusi (Channel) Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat yaitu (1) service provider. atau untuk mengingatkan. (2) intermediaries. profit maxzimitation. Rate of return pricing 5. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: Berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon.Depth consulting Market development New Market Industry groups Segmented growth Internationalization . tapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas. Value-based pricing 3. Pemilihan bauran komunikasi. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam promosi: a. d. Positioning jasa (6) Struktur biaya 2. apakah untuk menginformasikan.

(2) Modifier. 2. (2) Penentuan sasaran dari Customer Service. Konsistensi. Customer Service strategi menurut Christopher Lovelock mencakup sebagai berikut: (1) Identifikasi misi jasa. Reduced Complexity. “Jadi standar yang diberikan di Indonesia tidak ada bedanya dengan standar pelayanan di negara lain”. PEOPLE People yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses. (3) Perumusan strategi dari Customer Service. hubungan yang harmonis antara elemen-elemen tersebut.37 5. (3) Influencers. Jenis pelayanan yang diberikan sangat bervariatif namun standar pelayanan yang diberikan relatif sama di seluruh dunia. Dari semua elemen-elemen marketing mix di atas. Sehubungan dengan dua cara tersebut. Misalnya karyawan bagian administrasi penjualan. . 3. Pentingnya people dalam memberikan pelayanan berkualitas berkaitan dengan internal marketing. Customer Service meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra transaksi.berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering . DHL juga mendapat penghargaan World’s Most Global Company dari majalah Global Finance. Integrasi. memotivasi dan manajemen sumber daya manusia. 6. EDP (Entry Data Processing). . Keputusan dalam people untuk mencapai kualitas berhubungan dengan seleksi. Brand yang terkenal. berhubungan dengan pengoptimalan kinerja tiap elemen dengan profesional. Jaminan keamanan paket (keutuhan dan keamanan saat pengiriman dan asuransinya). Produk surround-nya adalah: 1. 4. Pengiriman tepat waktu. Proses dapat dibedakan menjadi 2 cara yaitu: 1.mereka ini tidak secara langsung kontak dengan konsumen .tetapi tidak secara langsung mempengaruhi konsumen. jadwal pekerjaan. CUSTOMER SERVICE 38 3. TNT. Keberhasilan yang luar biasa itu merupakan keunggulan strategi yang sangat jitu dalam marketing mix. training.tidak sering bertemu dengan konsumen dan juga . dan hal-hal rutin sampai jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Kemudahaan pemesanan (bisa melalui internet/e-commerce). Increase Complexity. (4) Implementasi. berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan. mekanisme. peningkatan produktifitas dan kemudahan distribusi. 3.mereka cukup sering berhubungan dengan konsumen . CONTOH KASUS: PRAKTIK PELAKSANAAN MARKETING MIX JASA DHL WORLDWIDE EXPRESS DHL Worldwide Express menunjukkan kehebatannya saat Indonesia dilanda krisis tahun 1997. dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya. Complexity. Anda dapat membuka Web-nya dan silahkan anda pelajari proses pemesanannya! Luasnya jangkauan pengiriman (seluruh dunia). 2. (4) Isolateds. 6. 2. Misalnya resepsionis. people disini . umumnya terdiri dari prosedur. ini bisa disebut juga internal customer. Bahkan peningkatan pengirimannya di Indonesia mencapai 130% tepat saat Indonesia krisis.tidak secara langsung ikut serta dalam Marketing mix. Leverage.dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. terdapat 4 pilihan yang dapat dipilih marketer: 1. Divergence. 5.tetapi mempengaruhi kosumen dalam keputusan untuk membeli misalnya tim kreatif pembuatan iklan. Ada 4 kriteria pengaruh aspek people yang mempengaruhi konsumen: (1) Contactors. Tahun 1998. saat transaksi dan paska transaksi. 4. FedEx. berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses. 2. 3. PRODUCT Core or Generic Product DHL adalah layanan pengiriman atau jasa kurir. berarti cenderung lebih terspesialisasi. maka yang harus diperhatikan dalam pengembangannya adalah: 1. dengan mengalahkan perusahaan kurir asing di Indonesia seperti UPS. . berhubungan dengan kecocokan secara logis penggunaan antara elemen satu dengan elemen lainnya. berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan. Reduced Divergence. people disini . Increased Divergence. unggul dibanding yang lain. dan lain-lain. 7. Internal marketing adalah interaksi antara setiap karyawan dan tiap departemen dalam satu perusahaan. PROCESS Proses merupakan gabungan semua aktifitas.

Ini adalah contoh kemampuan menemukan fokus pelayanan yang berpotensi untuk dikembangkan yang menjadikannya market leader di Indonesia dan dunia. Pengembangan manajer dari bawah membuat karyawan merasa dihargai dan loyal terhadap perusahaan. 2% waktu kerja karyawan dipakai untuk pelatihan bahkan meningkat menuju target 4-6% dari waktu kerja pertahun. Strategi ini memang jitu dan menjadi contoh. Buka Website http://www. education sponsorship. dan mendapat kesempatan ke Hongkong mengikuti DHL Regional Employee of the year Award. Fasilitas ini termasuk customer service DHL. sehingga program pengembangan dan pelatihan menjadi fokus utama. rotasi atau pengalihan seseorang dari fungsi satu ke fungsi yang lain pada tingkatan yang sama. 2. Europe First dalam Ansoff Matrix merupakan market development karena pengembangan pasar dari USA First. insentif untuk lebih menghargai masa kerja karyawan. 4. DHL malah memperbesarnya. seminar DHL. 2. 5. Kualifikasi kerja. 2001:58-69) . 3. Dalam educational sponsorship DHL membiayai karyawan belajar di tempat terkenal seperti IPMI. CUSTOMER SERVICE Pelayanan DHL memang sangat tepat waktu sebab kurir sudah mempersiapkan pengiriman sejak pukul 06. pada jenjang ini juga diberi evaluasi kembali dan diberi pelatihan dan pengembangan. 2. USA First: Layanan bagi eksportir yang kesulitan mengirimkan sampel ekspor pada pembeli di LN. Learning Center. Prasetya Mulya. Program pengembangan dan pelatihan DHL dimulai sejak karyawan masuk ke perusahaan. khusus untuk para sortir. Vertical. USA First dan Europe First adalah terobosan baru yang dikeluarkan saat krisis.id lihat tarif. Pay for Performance. program untuk memotivasi karyawan dibidang penjualan. 3. Employee of the Month. Misalnya 5. Layanan internet ini diberikan gratis oleh DHL termasuk pendaftaran internet gratis. 4. Jumbo Junior. peningkatan/promosi jabatan/pangkat seseorang. Europe First: Sama seperti USA First tetapi ditujukan bagi pelanggan yang mengirimkan paket ke Eropa. manajer muda akan dievaluasi bila lolos akan diberikan pelatihan diantaranya: Secondment/exchange. memberi pengembangan pengetahuan dan keterampilan yang khusus mendukung kinerja saja. educational sponsorship. manajemen 2005 dan berbagai proyek pengembangan. 6. Pengiriman sampel ekspor dan dokumen dengan waktu yang sangat singkat ke seluruh dunia.dhl. Program intensif prestasi. UPS 9%. untuk manajer muda diberikan pelatihan: functional program. Tahun 1998 di Indonesia DHL pangsa pasarnya 50%. (Lupiyoadi. lainnya 15%. step to Mgt dan development project. Jenjang berikutnya adalah manajer senior dan eksekutif. tanpa transit di gudang menunggu volume. hadiah uang sangat besar. Employee of the year Award. sarana mengembangkan keahlian di bidang IT. Melihat USA First sukses. mengeluarkan e-commerce bekerjasama dengan Indosat. kolektor dan kurir berupa insentif 40% dari gaji pokok bila menyelesaikan lebih cepat tugasnya. Program pengembangan manajer tahun 2000. tetapi kualitas SDM yang tinggi sulit ditiru. 3. Millenium Manager. Ini juga menekan komplain dari konsumen hingga kurang dari 1%. 15 tahun. 10. 7. 6. Untuk naik jenjang manajer madya. Pelatihan dan pengembangan di DHL memang sangat ketat. Employee of the Quarter. dikarenakan potensi ekspor yang cukup besar ke Eropa dari pengusaha di Indonesia. Jumbo Box. TNT 14%. training dan jelajah internet gratis tetapi tidak termasuk penyediaan komputer. 5. 9. Program pertama berupa: induksi. jadi pelanggan dapat melakukan transaksi dan menelusuri sampai dimana paket kirimannya. tahapannya adalah: 1. 40 Service Reward. Same Day Service. pengembangan kinerja manajemen dan perencanaan karir. program ini sangat memotivasi karyawan sebab selain membanggakan. USA First merupakan pengkhususan lokasi tujuan sehingga konsumen mendapat kemudahan dan jaminan bahwa paket kirimannya langsung disampaikan ke negara tujuan yaitu Amerika Serikat. Layanan pengiriman dokumen ke negara ASEAN. sebab bila prinsip yang diterapkan adalah teknologi dan pengetahuan masih dapat ditiru. Saat perusahaan lain mengurangi anggaran pendidikan. Sales of the year. Pengembangan SDM DHL meliputi 3 cara: 1.30 sehingga paket sampai di kantor tujuan masih pagi. berupa insentif dan pelatihan keterampilan yang membuat karyawan lebih produktif dan lebih terampil secara individual. Over Night Service. layanan dan perkembangan terbaru DHL.co. dan mendorong meningkatkan kinerja tanpa harus dikontrol ketat sehingga perusahaan dapat memfokuskan diri pada sektor konstruktif lainnya. 3. Insentif biasanya berupa perhiasan emas. terutama di Amerika Serikat. dikeluarkan Europe First. Layanan pengiriman paket dalam ukuran yang tidak terlalu besar. pengenalan misi. Horisontal. visi dan budaya perusahaan. Advertising melalui televisi dan majalah (tempo misalnya) dengan memberikan image lebih cepat dan lebih tepat waktu. 2. Dalam Ansoff Matrix strategi tersebut masuk dalam product of service development hal ini karena jenis layanan tersebut adalah baru dan berbeda sehingga memberikan image yang baru. Melalui internet. DHL memang sangat mengutamakan kualitas karyawan. Di Indonesia saja tahun 1998 peningkatan pengiriman mencapai 130%. Program Step to Excellence. Layanan pengiriman paket dalam ukuran besar. PROMOTION Promotion Mix yang dipilih DHL adalah Advertising dan Internet. FedEx 12%.39 Produk yang ditawarkan DHL: 1. PEOPLE SDM juga termasuk strategi yang membuat DHL unggul dibanding pesaingnya. Program untuk mengembangkan SDM-nya adalah: 1. 8. berlangsung 1 sampai 2 tahun pertama.

dikelilingi tampilan (feature) yang tangible dan intangible. 2. Dimana suatu jasa yang ditawarkan dapat terdiri dari elemen: 1. MEREK DAN DIFFERENSIASI PRODUK Ketiga level diluar core / inti dari konsep total produk memberi kesempatan untuk menyediakan nilai tambah bagi konsumen yang dapat memperkuat merek. klub pengguna Tindakan untuk menarik Penggunaan sistem dan menahan konsumen kontrol. trade in allowance (tukar promosi tambah). The potential product. Seperti sabun mandi. Bagian ini dapat memberikan kelebihan guna meningkatkan switching cost sehingga konsumen berpikir ulang untuk beralih ke produk jasa lain.41 42 3.1 Contoh Total Produk Pada Bisnis PC Product level Customers view Core product Kebutuhan generik konsumen yang harus dipenuhi Expected Satu set harapan product minimal konsumen Augmented Product Penawaran penjual yang melebihi harapan/kebiasaan konsumen Segala sesuatu yang secara potensual dapat dilakukan atas produk demi kepuasan konsumen Marketer view PC example Manfaat dasar yang Data storage membentuk produk processing. 4. Potential Product 2.1 Konsep Total Produk The core or generic product Expected product Augmented product Potential product Konsep penawaran kepada konsumen di atas (yang ditulis tebal) disebut “the offer”. garam. Sebuah “offer” dapat divisualisasikan sebagai atom dengan nucleus/inti di tengah. Seperti ruang tunggu yang nyaman di bandara. BAB VII STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA The augmented produk. PRODUK JASA Saat menyatakan produk dan jasa sering terjadi kerancuan terminology (pokok). area kondisi/aplikasi baru aplikasi lain. Seperti komputer dengan servis instalnya. Produk potensial merupakan tampilan dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen. Sebagian besar jasa bukan jasa “murni”. Produk inti atau generik terdiri dari jasa dasar. lift yang bersih. A pure service. 3. The expected product. 3. maka menggunakan kata “the offer” Tabel 7. Seperti IBM menawarkan “excellent customer service”. Seperti tempat tidur pada jasa kamar hotel. Gambar 7. melainkan manfaat (benefit) yang spesifik dan nilai (value) dari keseluruhan penawaran. kecepatan processing tetrieval Keputusan produk Merek. Konsumen bukanlah membeli barang atau jasa. garansi. menurut Avijit Ghosh ada tiga tipe merek: . Tujuannya untuk meningkatkan daya tarik bagi konsumen. The core or generic product. Area yang memungkinkan suatu produk didiferensiasi terhadap produk yang lain. Mesin faks. Kata produk sebenarnya lebih mengacu pada keseluruhan konsep atas objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai (value) kepada konsumen. 4. jaringan dealer. Produk yang diharapkan terdiri dari produk inti bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi. walaupun ada perubahan music composer. strategi branding. Seperti jasa penerbangan kelas satu. jasa tentang komponen pendukung komputer tangible dan intangible Keputusan marketer Diagnostic Software. dapat menghilangkan kerancuan semantik. 1. Seperti jasa penjaga anak dan psikoterapi. A tangible good with accompanying services. TINGKATAN PRODUK JASA Theodore levitt dalam buku The Marketing Imagination mengajukan konsep total produk. Dalam 2. A pure tangible good. pasta gigi. tentang harga distribusi. Menurut Kotler the offer dapat dibagi menjadi empat kategori: 1. Sedangkan istilah barang dan jasa merupakan sub kategori yang digunakan untuk menggambarkan dua jenis produk. Seperti kemudahan bagi konsumen yang telah menjadi member jasa perusahaan. A major service with accompaniying minor goods dan services.

dan fleksibilitas? 3. Misalnya Matahari Dept. dan kompetisi meningkat. Bila sebuah produk pertama kali diluncurkan ia masih spesial. Generic Brands: produk tanpa merek tertentu. misalnya tempe. tahu. tetapi 70% biaya) Nilai tambahan (image. dan empati (emphaty) daripada hal-hal yang tangible. Seiring produk life cycle-nya.2 Pada suatu ekstrem produk jasa merupakan suatu spesialisasi (umumnya Konsep Product Surround (lingkup produk) (30% dari Basic feature pengaruh. Apakah kita proaktif dalam menunjukkan merek perusahaan yang kuat kepada konsumen (atau stakeholder lainnya)? 2. House Brands: merek yang dikembangkan oleh toko tempat produk dijual. dan pilihan konsumen akan lebih bergantung pada perusahaan atau personel di balik merek produk daripada evaluasi manfaat fungsional produk. Apakah kita menginternalisasikan merek kita? Product Surround Kualitas jasa yang dirasakan (perceived quality) lebih banyak bergantung pada aspek kehandalan (reliability). Artinya pemasar jasa perlu meningkatkan perhatian pada bagaimana mereka dapat mendiferensiasi lingkup produk (produk surround) dan memperbesarnya. Apakah kita menggunakan semua media yang mungkin guna menampilkan merek kita? 7. atau merek perusahaan. Bagaimana ranking nama perusahaan untuk tes kekhususan. support) 70% pengaruh tetapi 30% biaya jasa. gula. Hasilnya image dan diferensiasi akan berkurang. Tipe no 1 adalah tipe merek dalam jasa yang utama. Apakah kita mengetahui pengaruh penawaran jasa terhadap arti/makna merek? 8. Apakah kita menggunakan kelebihan elemen branding yang lain selain nama perusahaan? 4. 3. Isu kunci yang perlu diperhatikan dalam konteks diferensiasi dan merek adalah konsep “derajat” kontinum merek-komoditas (brand to commodity continuum) lihat gambar di bawah. Gambar 7. Apakah merek yang kita tunjukkan menarik? 5. Apakah kita melakukan riset untuk menentukan merek? 9. Perusahaan jasa perlu memperhatikan bagaimana menghentikan atau membalikkan transisi ini sehingga jasa tetap terdiferensiasi. Apakah kita menerapkan merek secara konsisten dalam semua media? 6. relevansi. harga turun. . kesan. 44 Gambar 7. Konsep “Derajat” Kontinum Merek-Komoditas Luas Kompetisi High High Price Differentiated Low High Diferensiasi Produk/tamsilan Low Low KompetisiMerek & Luas Pasar Customer Service High Pasar Komoditas Low Low High Gross Margin 2. Misalnya PT Takaful Keluarga. meluncurkan Asuransi Syariah Takaful. kapas. ketanggapan (responsiveness). seiring waktu kompetisi makin bertambah maka statusnya menjadi komoditas. Store memberi merek sendiri tissue. jaminan (assurance). model.43 1. Berry dan Parasuraman telah mengusulkan sejumlah pertanyaan kunci yang perlu dipertimbangkan seorang manajer jasa dalam menentukan merek perusahaan: 1.3 Manufacturer Brands: diciptakan dan didistribusikan oleh perusahaan pembuat produk tersebut. Apakah kita tahu apa yang terjadi bila mengubah atau menambah merek? 10. dari Core Product suatu merek yang sangat terdiferensiasi) dan pada ekstrem yang lain suatu komoditas. Ada anggapan bahwa dalam jangka panjang merek perusahaan akan menjadi diskriminator utama.

air mineral ditiap nampan. misal tentang desain dan layout bangunan.4 Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk Jasa Produk / Jasa Sekarang Sekarang Penetrasi Pasar Baru Pengembangan Produk/Jasa 4. Misal image baru perusahaan. PENETRASI PASAR Strategi penetrasi pasar memaparkan cara meningkatkan posisi sekarang di pasar dengan lebih baik. Baru 3. ini memiliki sedikit nilai bila berdiri sendiri tetapi menambah tangibilitas pada nilai yang disediakan produk jasa. Contoh bank membuka cabang di Luar Negeri untuk melayani nasabah WNI di LN. menawarkan jasa pada konsumen dengan variasi yang lebih luas dari pilihan dalam lini jasa yang sudah ada. b. buah segar. umumnya dilakukan . cara baru dan inovasi untuk mengetahui kebutuhan terkini konsumen dan membuat produk yang tidak terjangkau menjadi terjangkau sebagai pilihan yang tersedia. perusahaan penerbangan memajang lambang perusahaan pada tiap item dari tiket sampai pesawat. Gambar 7. c. MENGELOLA PERTUMBUHAN (GROWTH) Perusahaan jasa memiliki pilihan strategi pertumbuhan mendasar sebagai berikut: 1. Memakai aplikasi elemen bauran pemasaran yang lebih baik. DIFERSIFIKASI: JASA UNTUK PASAR BARU Ini merupakan strategi paling beresiko. (2) Meningkatkan frekuensi penggunaan: mempengaruhi konsumen untuk memperbanyak frekuensi pemakaian. seragam baru kasir. dan lainnya. Bisnis Start-Up. ditambah elemen tangible yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu. Strategi memiliki resiko lebih tinggi dari 2 strategi sebelumnya. 5. 2. tanpa memperluas pasar. Segmentasi yang lebih terfokus. PENGEMBANGAN PRODUK JASA BARU Christopher Lovelock. Contoh supermarket mempunyai aroma roti yang sedang dibakar di pintu masuk untuk menarik pelanggan. Perubahan gaya (style). Produk baru untuk pasar yang sedang dilayani. tipe pesawat penerbangan. ijasah yang diraih) hal ini akan menambah produk surrounding secara signifikan. yang sudah mempunyai segmen pasar inti yang ingin dipertahankan. 1991. Ini merupakan inovasi perusahaan yang sudah mencapai fase matang. Pasar Pengembangan Pasar Diversifikasi Product line extension. pilihan makanan dingin. karena perusahaan tidak membangun berdasarkan kekuatan yang sudah ia miliki. Dua aspek penting dalam strategi ini adalah: 46 4. penerbangan menyediakan bantal. Misal perusahaan research marketing menawarkan jasa konsultasi manajemen atas temuan research-nya. mewakili keputusan kunci yang dibuat penyedia jasa. PENGEMBANGAN PASAR Strategi ini adalah melakukan ekstensi pasar yaitu mencari segmen pembeli baru dengan tawaran jasa yang sudah ada sekarang. Inovasi Utama. melalui: a.45 Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini akan menghindarkan penurunan dari spesialis ke komoditas. Teknologi baru dapat menciptakan pasar untuk jasa baru yang belum pernah terpikir oleh konsumen yang akan berguna baginya. Essential Evidence/Bukti Fisik. 2. Peripheral Evidence. suasana ruang tunggu dokter (dilengkapi piagam. BUKTI FISIK (PHYSICAL EVIDENCE) Bukti fisik adalah lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan tempat penyediaan jasa serta konsumen berinteraksi. 3. 5. mengajukan 6 kategori inovasi jasa: 1. Ini sangat beresiko namun bila berhasil memberikan keuntungan besar. pengembangan elemen tangible dari produk jasa. Bukti fisik dalam bisnis jasa dibagi menjadi 2 tipe: 1. (1) Mempertahankan pelanggan (customer retention) bertujuan mempertahankan konsumen yang sudah ada dibanding merekrut yang baru misalnya dengan menerapkan pemasaran relasional (bab 2). Strategi positioning yang terdefinisi dengan jelas. Perbaikan produk (product improvement). 6. 2. pengembangan produk yang ditujukan untuk pasar baru. memperbaiki feature produk yang sudah ada. 4.

Terdapat 3 lokasi antara penyedia jasa dan konsumen: 1. Warna. Apakah perkembangan teknologi mempengaruhi lokasi jasa yang ditawarkan? 6. Perlengkapan perabotan. Pilihan saluran untuk jasa. Pentingnya memilih lokasi perusahaan jasa tergantung pada tipe dan derajat interaksi yang terlibat. Bersama warna biru. dan mengurangi rasa permusuhan dan kemarahan. 1993. ini memiliki fungsi diantaranya sebagai pelindung barang berharga. 6. Secara tradisional. barang pajangan. Apakah organisasi jasa perlu memiliki tempat yang tepat? 5. perbedaan warna relatif/hampir sama. pemilihan bentuk lambang atau tanda untuk maksud tertentu (penunjuk arah. b. Contoh efek warna menurut Cumming dan Porter (dalam Tjiptono 2001:247): a. jasa konsultan. 48 ruangan kerja. b. desain aliran sirkulasi dan lainnya. melambangkan kealamiahan. cocok untuk desain ruang makan. d. Akan tetapi perusahaan secara aktif mencari saluran lain untuk meningkatkan pertumbuhan dan untuk mengisi kapasitas yang tidak digunakan. gempita). 5. Dalam penelitian di Swedia ungu merupakan warna yang tidak disukai dalam desain tata lingkungan. mencakup perancangan interior dan arsitektur seperti penempatan perabotan. selain itu dapat dapat dipakai untuk keperluan meningkatkan efisiensi dalam Saluran mencakup siapa yang berpartisipasi dalam mengantarkan jasa. informasi). Transaksi bisnis melalui ‘kepanjangan tangan’ perusahaan. Pesan-pesan disampaikan secara grafis seperti pemilihan bentuk fisik. e. 2. 1. agen perjalanan. warna api dan gairah menggambarkan efek aktivitas. LOKASI Lokasi yaitu keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Direct Sales. Apa yang dibutuhkan pasar? 2. c. Contoh perusahaan taksi masuk ke bisnis pengelolaan jasa jalan tol. membangkitkan semangat. mengurangi tingkat kecelakaan. Kuning. contohnya: akuntan. Konsumen. 2. warna. 4. menambah semarak perilaku sosial. warna kuning bisa membangkitkan nafsu makan. contohnya: broker asuransi. dapat dilihat pada gambar di bawah adalah: 1. Digunakan perancang interior untuk menambah kenyamanan ruang yang tidak dipanasi dan desain restoran khususnya fast food. 2. diyakini membawa kesan tenang. energi dan kegembiraan. Tata cahaya. Konsumen mendatangi penyedia jasa. Penyedia jasa. Sangat ideal untuk dunia perbankan. aspek simetri. Perencanaan ruangan. Intermediary/perantara. damai. disatu sisi bisa memberikan dampak stimulatif saat orang membutuhkan konsentrasi namun jika digunakan terlalu banyak orang bisa menjadi stress. . Hijau. proporsi. Penyedia jasa mendatangi konsumen. Agen atau broker. f. dianggap sebagai warna yang mengganggu dan secara psikologis “sukar”. Seberapa penting jasa tambahan terhadap jasa utama? Menurut Mudie dan Cottam. tingkat ketajaman penglihatan dan suasana yang diinginkan (tenang. dan lainnya. warna yang tepat dapat menggerakkan perasaan dan emosi.47 perusahaan yang sudah mencapai fase matang sebagai satu-satunya cara untuk mengembangkan diri. ada beberapa faktor yang mempengaruhi penilaian konsumen: 1. kebijaksanaan dan kearifan. c. Warna berkaitan dengan tata cahaya. Merah. penjualan langsung (direct sales) adalah metode distribusi yang paling cocok (contohnya: untuk jasa professional). Sesuai untuk tempat yang membutuhkan situasi santai untuk beristirahat. hal yang perlu diperhatikan dalam tata cahaya adalah cahaya di siang hari. segar. meningkatkan nafsu makan. Orange. Pentingnya lokasi bervariasi tergantung jasa yang ditawarkan. riang. Ungu. efek ruangan yang bersangkutan. dipertimbangkan untuk memancing respon intelektual maupun emosional yang mendorong terbentuknya respon yang diinginkan dari pelanggan. Perencanaan spasial. Ada 3 partisipan dalam distribusi jasa: a. 2. Bagaimana tren persaingan dalam jasa tersebut? Semakin meningkatkah? 3. DISTRIBUSI JASA Dua kunci dalam distribusi jasa adalah lokasi dan saluran distribusi. Seberapa terlihatkah jasa tersebut? Berdasar teknologi atau personel? 4. keterangan. SALURAN DISTRIBUSI 6. menumbuhkan kesan rileks. 3. tanda penyambut pelanggan dan sebagai suatu yang menunjukkan status penggunanya. Cowell meringkasnya sebagai berikut: 1. Biru. 3. warna ini menimbulkan dua dampak pertentangan. melambangkan wibawa dan secara tidak langsung mengungkapkan kebenaran.

pendekatan tentang saluran dan bagaimana membandingkan saluran suatu perusahaan dengan milik pesaingnya adalah: Partisipan saluran dan hubungan mereka. memiliki tempat parkir nyaman. contohnya: makanan siap saji. Gambar 7. Saluran harus didesain agar interaksi tersebut dapat berlangsung seefisien mungkin. Heterogenitas dan Manajemen Distribusi Jasa Walaupun sulit melakukan standarisasi jasa. . Mengusahakan agar setiap bisnis independen atau franchisee menyediakan jasa yang konsisten adalah tantangan. Jasa yang mereka ciptakan. karpet dan perabot berkualitas tinggi. Untuk mencapai hal ini. Pengantar jasa terkontrak atau Franchise. semua saluran distribusi harus dapat membuat janji tesebut menjadi kenyataan. Agen Penjual Agen/Broker Pengantar Jasa Terkontrak atau Franchise Agen Pembeli Yang lebih penting dari bukti fisik adalah personel yang mengadakan kontak langsung dengan pelanggan. Dengan hal ini maka basis diferensiasi yang lebih kuat dapat diciptakan. maka jasa dan saluran distribusi menjadi tidak terpisahkan. Fungsi yang bervariasi yang dilakukan partisipan dalam menggunakan material dan tekonologi. walaupun memiliki dampak tertentu.5 Pilihan Saluran Distribusi Jasa Penyedia jasa 50 Cara jasa ditawarkan kepada konsumen. yaitu saluran-saluran pemasaran untuk menjual jasa itu. Kontak antara pelanggan dan penyedia jasa dan saluran distribusi adalah sama saja dari persepsi konsumen. (Lupiyoadi.82). pencahayaannya baik dan sangat bersih membawa dampak yang sama besarnya dengan informasi jasa perjalanan itu sendiri. Contohnya: restoran Denny’s di AS menjanjikan kualitas pelayanan dengan pelayan restoran yang secepat di restoran siap saji. 2001. Contohnya: perusahaan penerbangan membiarkan diri menjadi tergantung pada sejumlah agen perjalanan untuk memenuhi kursi pesawat setiap penerbangan. Inseparability dan Manajemen Distribusi Jasa Jasa tidak berada terpisah dari penyedia jasa. Bert Rosenbloom dalam Marketing Channels: A Management View. dapat memberikan basis langsung dan potensial untuk men-tangible-kan jasa. mengungkapkan penerapan karakteristik jasa terhadap manajemen distribusi sebagai berikut: Implikasi Intangibility pada Manajemen Distribusi Jasa Jasa bersifat intangible sehingga lebih sulit didiferensiasi. Konsumen/Pelanggan Menurut Light (Lupiyoadi. Penyedia jasa dapat menggunakan beberapa strategi produk untuk memasukkan unsur tangible dalam jasa yang bersifat intangible. Contohnya: Holiday Inn mengemukakan slogan “No surrises” yang berarti cita-cita perusahaan adalah menyediakan level jasa yang konsisten di setiap hotelnya di seluruh dunia. contohnya: broker saham.49 3. karena konsumen secara langsung berhadapan dan mengalami jasa yang disediakan saluran distribusi. Perishability dan Manajemen Distribusi Jasa Implikasi utamanya: saluran distribusi harus didesain untuk memaksimalkan penjualan jasa selama waktu interaksi yang terbatas dengan pelanggan. Organisasi dengan multilokasi/multiunit dengan sistem franchise harus mengefektifkan manajemen saluran distribusinya agar tercapai standarisasi jasa. Agen/broker penjual dan pembeli. 2001:72-84). maka adalah hal penting untuk memperhatikan cabang-cabang tersebut. Contohnya: agen perjalanan yang mudah dicapai. Semua aspek distribusi yang mengalami kontak dengan konsumen merupakan refleksi dari kualitas jasa itu. organisasi berusaha mencapai konsistensi kualitas semaksimal mungkin. Keempat karakteristik jasa yang telah disebutkan sebelumnya membuat cara distribusi jasa menjadi unik. Kadang-kadang cabang produksi merupakan penyedia jasa. bengkel. eksteriornya menarik. 4.

Elastisitas permintaan 2. jasa pendidikan. Kondisi ekonomi Kita akan membahas hanya no 1-3 saja. 7.engaruh dalam penetapan harga: 1. 2. dan lainnya. Positioning dari jasa yang ditawarkan 8. 2. Market research. jalan tol atau jasa angkutan menerapkan tarif. PERSAINGAN Perusahaan jasa harus mengamati cost position dan pricing behaviour (perilaku penentuan harga) dari pesaingnya. pialang menggunakan istilah komisi. dan Pembandingan harga terhadap kualitas setiap penawaran yang ditawarkan oleh pesaing utama. penentuan harga disusun berdasar rencana pencapaian return on investment.1 BAB VIII STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA 1. Sehingga perusahaan tetap bertahan hidup. penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENENTUAN HARGA JASA Faktor yang mempengaruhi atau perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga jasa diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Pengamatan dapat dilakukan dengan teknik: Competitive shopping (harga jual dari antar pesaing). LANDASAN STRATEGI PENETAPAN HARGA Strategi penetapan harga dapat dianalogikan seperti tumpuan berkaki tiga di mana tiga buah kaki yang mendasarinya adalah biaya. (listrik. distribusi. Daur hidup jasa.51 52 4. jasa paket tur wisata) Inelastis yaitu: adanya perubahan sekian persen pada harga secara relatif sedikit merubah persentase permintaan.ROI. citra. dan nilai. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan 6. kompetisi. 3. tujuannya meningkatkan profit ketika perusahaan dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. bank memberikan service charge. penentuan harga bertujuan untuk membangun market share dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan. 4. saluran komunikasi) Gambar 8. 2. (jasa penerbangan. Elastisitas Permintaan Pada Jasa Price of Services Elastic Demand P1 Price of Services Inelastic Demand 4. kualitas. 5.Sales Maximization. TUJUAN PENETAPAN HARGA Menurut Payne tujuan penentuan harga adalah: 1. Tujuan pengamatan adalah Membantu manajer menentukan harga. apartemen menggunakan istilah sewa. penentuan harga bertujuan memposisikan jasa perusahaan sebagai jasa eksklusif. Struktur biaya 3. 3. sehingga diketahui seberapa kompetitifkah jasa yang ditawarkan.Profit Maximization. karena ketiga hal tersebut yang paling beRp. konsultan professional menggunakan istilah fee. Sumber daya yang dipergunakan P1 P2 P2 Q1 Q2 Quantity of Service Demanded Q1 Q2 Quantity of Service Demanded .Prestige. Penetapan harga jasa penting karena terkait dengan revenue. Persaingan 5.Survival. Elastis yaitu: adanya perubahan sekian persen pada harga menyebabkan perubahan persentase permintaan yang lebih besar. ELATISITAS PERMINTAAN Perusahaan perlu mengetahui hubungan antara harga (P) dan permintaan (D). dan lainnya. asuransi memakai premi. dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yang berbeda. HARGA JASA Istilah harga muncul dalam banyak sebutan: Universitas menggunakan istilah SPP (tuition).

Harga ditentukan berdasarkan harga yang ditentukan oleh market leader. Penentuan harga dilakukan dengan menaikkan (mark up) harga sekian persen dari total biayanya. Dua jenis biaya: Fixed Cost yaitu biaya yang tidak berubah meskipun ada perubahan pada tingkat output. listrik. Persentase komisi dari nilai transaksi yang dibuat. Perantara (agen wisata.Bagaimana seharusnya cara pembayaran dilakukan? Tunai. tahun). Alat yang membantu manajer memahami perilaku biaya adalah eksperience curve. Pada pagi. Rate of Return Pricing. gaji eksekutif. sore atau malam hari? Pada hari yang manakah dalam seminggu. biaya gaji manajer. Hampir sama dengan taktik ini adalah Parity . komisi untuk penjualan). Sebuah outlet retail yang nyaman atau perantara di bidang keuangan (bank).Kapan seharusnya pembayaran dilakukan? Sebelum atau sesudah terjadinya transaksi layanan jasa tersebut. Berat atau ukuran obyek yang diberikan pelayanan. 3. investasi awal. depresiasi. R&D)? Apakah perusahaan akan mendapat margin keuntungan tertentu atau tingkat pengembalian investasi dengan menjual jasa layanan tersebut? Seberapa sensitifkah pelanggan terhadap perubahan harga? (elastis atau inelastis) Berapa harga yang ditetapkan oleh pesaing? Berapa diskon yang harus dipasang dari harga dasar layanan jasa? Apa perlu dipakai penetapan harga psikologis (Rp. retailer). Cek Electronic Funds Transfer. 3. asuransi) 54 2.Seberapa besar seharusnya jasa dihargai? Biaya apa saja yang ingin dicover oleh perusahaan (promosi.Dimana seharusnya pembayaran dilakukan? Di lokasi layanan jasa dilakukan. 7. gaji administrasi.500 atau Rp.Siapa yang seharusnya menerima/menagih pembayaran dari konsumen? Penyedia layanan jasa. biaya pemeliharaan. 5. Competitive Parity Pricing. bulan. Total biaya merupakan keseluruhan biaya tetap. PERUMUSAN STRATEGI PENETAPAN HARGA Ada berapa pertanyaan yang perlu diperhatikan sebelum perusahaan menentukan besarnya harga jasanya. STRATEGI DAN TAKTIK PENENTUAN HARGA Taktik Penetapan Harga yang dapat dipilih penyedia layanan jasa adalah: 1.000) 6. 1. dan semi variabel. Kediaman si pembeli jasa.Bagaimana seharusnya penetapan jasa dikomunikasikan terhadap pasar sasaran? Memakai media komunikasi apa? (iklan. Eksperience curve adalah hubungan turunan yang didapat secara empiris dan menyarankan bahwa selama output meningkat/berakumulasi. tenaga penjual. gaji pegawai yang bekerja lembur). Menggunakan token (mencicil). overhead. Kartu plastik. 5. Semi Variable Cost yaitu biaya yang memiliki elemen sebagian bersifat tetap dan sebagian lagi bersifat variabel (biaya telepon. siang. Penentuan harga ini disebut juga ‘target return pricing’. inovasi. sewa. tenaga customer service). Masuk ke dalam fasilitas layanan jasa. Pembayaran terhadap pihak ketiga (perusahaan asuransi). agen tiket.Apa yang seharusnya dijadikan dasar dalam penentuan harga? Spesifikasi jasa (sangat unik sehingga mahal).53 3. Harga ditentukan untuk mencapai tingkat ROI/ROA yang ditargetkan. Biaya ini dikenal dengan biaya of being in bussiness (bangunan. air. minggu. Voucher (dengan nilai tertentu yang tidak bisa diuangkan). Bagaimana pemberian kompensasi pada perantara atas tugasnya (flat fee atau persentase komisi). Skala unit waktu (jam. Sumber daya fisik yang dikonsumsi. Ruang lingkup geografis yang akan dicakup. Biaya ini dikenal dengan biaya of doing bussiness (upah pekerja paruh waktu. variabel. 4. Cost Plus Pricing. 50. Pesan apa yang dikandung dalam penekanannya terhadap harga? Variable Cost yaitu biaya yang berubah seiring dengan kuantitas layanan jasa yang disediakan atau dijual. STRUKTUR BIAYA Para pemasar perlu mengetahui biaya dalam produksi jasa dan bagaimana biaya bergerak seiring waktu dan tingkat permintaan. Para manajer perlu memahami pengaruh masing-masing biaya pada tingkat output. 2. Dalam jasa penerbangan biaya tetapnya lebih tinggi dikarenakan biaya pembelian peralatan dan pegawai yang mengoperasikannya. 6. 49. maka biaya per unit turun sebanyak 20-30%. electronic display.

Hampir sama dengan taktik ini adalah stay our pricing. 4. Discrete Pricing. dimana harga ditentukan dibawah biaya total untuk satu produk dalam product line. Selain strategi itu. Strategi penetapan harga dimana menjual satu atau lebih produk layanan jasa sebagai sebuah paket. 16.55 pricing (going rate). Yaitu penetapan harga dengan adanya beberapa komponen harga yang “disembunyikan”. Pemberi jasa memberikan jaminan akan produknya namun dengan harga relatif lebih mahal. Third-Degree Price Discrimination. Contoh: jasa layanan hotel akan menetapkan harga yang berbeda pada musim yang berbeda. yakni penentuan harga dibuat sama dengan harga ratarata yang ditetapkan oleh pasar. Sebuah pendekatan yang biasanya digunakan perusahaan untuk meningkatkan produk sampingan dan mencapai peningkatan harga adalah dengan jaminan jasa yang tidak bersyarat. Flexible Pricing. dimana tindakan dilakukan untuk memperkuat positioning jasa dan manfaat (benefits) yang diterima konsumen dari jasa tersebut. 7. Pricing ini desebut marker-driven approach. Teknik menjual setiap unit dari sebuah produk jasa dengan teRp. Relationship Pricing. dan makanan penutup yang ditawarkan oleh restoran hotel. Ketiga. Praktik penetapan harga di mana konsumen membayar initial fee untuk hak mengkonsumsi layanan jasa tersebut dan membayar pula usage fee atau harga untuk setiap layanan jasa yang mereka konsumsi. Kedua. Guarantee Pricing. 10. 18. Pendekatan ini sesuai jika pasar bersifat elastis. Pemberi layanan jasa berani untuk memberi harga yang tinggi. Tujuannya adalah untuk menutup biaya investasi secepatnya. tetapi relatif tinggi untuk item lain yang berfungsi sebagai barang komplemen langsung dalam line tersebut. Diversion Pricing. Second-Degree Price Discrimination. Penetration Pricing. Penetapan harga di mana pemberi layanan jasa menetapkan harga jasa lebih mahal pada waktu peak (masa ramai) karena biaya yang lebih tinggi yang ditanggung produsen ketika masa peak daripada off-peak. adanya pembedaan tarif dasar listrik berdasarkan satuan kwh. Menetapkan harga yang berbeda pada layanan jasa yang sama dalam pasar berbeda hingga pendapatan marginal dari layanan jasa terakhir yang dijual di setiap pasar yang berbeda sama dengan biaya marginal dari layanan jasa tersebut. 11. Adanya biaya abonemen dan selanjutnya konsumen membayar pulsa untuk setiap pemakaiannya. Teknik penentuan harga jasa bersifat fleksibel. 19. Harga ditentukan atas dasar nilai jasa yang dipersepsikan (perceived value) oleh segmen konsumen tertentu. perusahaan jasa perlu adanya jasa perantara atau agen. Value-based Pricing. makanan utama. 15. di dalam marketing dikenal beberapa strategi lainnya: 1. yakni penentuan harga yang rendah (di bawah BEP) dengan tujuan untuk menurunkan tingkat masuknya pesaing baru ke dalam pasar. Hampir sama dengan taktik ini adalah Gross-benefit pricing. 2. Offset Pricing. 17. adanya tarif regular dan tarif khusus. Contoh: adanya jenis makanan pembuka. Menetapkan harga yang seragam pada layanan jasa diukur dalam suatu satuan kuantitas tertentu dan harga yang lebih murah (atau lebih tinggi) lagi pada setiap tambahan satuan kuantitas dalam masa konsumsi yang sama dan seterusnya demikian. 6. ataupun broker di mana mereka perlu mendapatkan komisi. Oleh karena itu. Value-based pricing bertujuan untuk membantu memposisikan jasa dan menampilkan fakta di mana para konsumen mau membayar lebih untuk benefits yang dirasakan oleh produk utama dan produk sampingan. produk baru pada awalnya ditawarkan dengan harga premium. Harga awal ditetapkan pada harga yang murah-malah kadang merugikan-dengan tujuan jangka pendek yaitu memposisikan diri dalam pasar atau meningkatkan pangsa pasar. merek tersebut dilindungi oleh hak paten. paket perjalanan wisata. Harga didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan atas seluruh jasa yang disediakan untuk konsumen dan atas potensi keuntungan di masa depan dalam jangka waktu tertentu-seringkali dalam seluruh hidup konsumen. sementara jasa lain yang bersamaan dengan konsumsi jasa tersebut dibuat standar atau lebih tinggi. Two-Part Tarif. Penetapkan harga dibedakan dari pengambil keputusan pada saat membeli jasa. First-Degree Price Discrimination. 14. Maka UI akan menetapkan SPP yang mahal kepada mereka yang mampu dan memberikan keringanan bagi mereka yang kurang mampu. maka reputasi akan turun. Penentuan harga produk baru yang murah dengan tujuan memperluas pangsa pasar. 56 13. High Price Maintenance Pricing. Contohnya: tarif progresif pajak. pasar bersifat inelastis. Dalam market skimming. Contoh: harga yang berbeda yang dikenakan oleh jasa angkutan udara. Contoh: biaya pemakaian telepon. Loss Leading Pricing. dipengaruhi faktor bisnis jasa tersebut. Contohnya: dengan asumsi bahwa si penjual layanan jasa mengenal konsumennya. Karena kalau harga turun. 5. Relationship pricing merupakan market-oriented approach dari value-based pricing. Strategi ini sesuai jika: Pertama. Bundling. Discount Pricing. Adanya pembedaan teknik dasar dalam menetapkan harga yang murah pada jasa inti. 8. 12. 9. . Peak Load Pricing. Teknik penetapan harga di bawah harga standar. Harga yang tertera tidak seluruhnya merupakan harga akhir yang harus dibayar oleh konsumen.isah dan men-charge harga tertinggi yang mungkin untuk setiap layanan jasa yang ditawarkan. merek baru mempunyai kelebihan/keunggulan dibanding merek-merek yang sudah ada. Market Skimming.

Underwriting profits. Jenis produk. keuntungan asuransi. yang terdiri dari 3 faktor: 1. Jika ingin pangsa pasar yang tinggi maka harga harus rendah. 1952). Multiple Pricing. Seperti instalasi dan training. 4. Asuransi jiwa berbeda dengan asuransi jenis lainnya dalam beberapa hal: 1. 999 dirasakan secara psikologi. 1952). Besarnya anggaran iklan/promosi yang diinginkan. Biasanya digunakan oleh toko-toko retail. Tingkat premi harus fleksibel. 9. menentukan isi formula yang digunakan. Dalam memenuhi standar premi asuransi. Saluran pemasaran/distribusi. 7. Daur hidup penggunaan produk. Dorongan untuk melakukan tindakan pencegahan kerugian. Jika tidak ada ancaman. Losses or Claims. karena memang tidak ada satu metode yang tepat untuk semua kondisi. maka prinsip penentuan tingkat premi yang harus diperhatikan adalah: 1. harga ditetapkan rendah. maka harus menyusun penilaian klasifikasi resiko. Level tingkat premi harus responsive pada perubahan dan mempunyai fleksibilitas dalam jangka panjang. 4. Produk yang mempunyai banyak fungsi dapat di-charge tinggi dibandingkan dengan yang mempunyai satu kegunaan. 5. Jadi agar jasanya dapat dengan biaya premi yang relatif rendah. Produk yang tahan lama dapat dikenakan harga yang lebih tinggi daripada produk yang sekali pakai. Ada/tidaknya jasa tambahan. 2. 3. 1000. Tingkat premi tidak seharusnya menjadi subyek sekiranya sering terjadi perubahan. Hal-hal tersebut adalah: 1. Untuk meningkatkan promosi maka harga harus ditingkatkan. Strategi ini merupakan diskon kuantitas. . sangat kurang atau lebih rendah dari Rp. 8. Sasaran pangsa pasar. dan untuk memelihara penjualan jangka panjang. dan jika terjadi kerugian. Kontrak asuransi jiwa merupakan kontrak jangka panjang. Tingkat premi harus economically feasible. 3. Amortisasi investasi. menginterpretasikan pengalaman masa lalu dan pengevaluasian pengalaman saat ini. Ancaman pesaing baru. Ini adalah strategi yang menaikkan harga jasa di atas harga rata-rata dan economy pricing dengan menurunkan harga jasa di bawah rata-rata. 3. Resiko kematian ini pasti akan dijumpai atas dasar kepastian. 58 CONTOH KASUS: PRAKTIK PENENTUAN HARGA JASA ASURANSI JIWA Kita akan belajar praktek penentuan harga pada asuransi jiwa. Penutupan investasi dapat dilakukan secara tepat dengan menetapkan harga yang tinggi daripada harga yang rendah. gunakan skimming pricing. Prinsip penggantian kerugian bukanlah karakteristik dari asuransi jiwa. Odd Pricing. kerugian atau tuntutan yang harus dibayar. Jika ancaman persaingan muncul. Semakin banyak tingkatan saluran pemasaran. Jika budget promosi rendah barangkali karena harga barang/servis rendah. biasanya berbanding terbalik. Keragaman/keunikan produk. Harga jasa asuransi disebut premi asuransi (insurance rates). Harga produk sebaiknya kompetitif. maka kemungkinan terjadinya kerugian harus relatif kecil. 2.57 3. 7. Harga yang lebih murah dikenakan jika kuantitas produk/service yang dibeli semakin banyak. Pangsa pasar dan harga. maka harga yang ditetapkan semakin tinggi. Premi tidak boleh terlalu tinggi untuk mendapat keuntungan besar. sebaiknya menetapkan harga yang rendah. 6. 2. 5. 4. 8. 10. tidak seperti asuransi jenis lainnya. (Mehrer. Prestige and Economy Pricing. tetapi ditentukan sedemikian rupa sehingga setiap tingkat resiko dapat dibayar secara pantas. Pandangan tentang profit. maka kerugian tersebut harus dalam nilai yang besar. 2. begitu juga sebaliknya. mengumpulkan dan mengklasifikasikan data statistik. Dalam penentuan premi asuransi. biaya-biaya. Ini didasarkan pada konsep psikologi di mana Rp. juga terlalu rendah sehingga merugikan. Artinya tingkat premi dapat dijual sesuai dengan biaya subyek yang diasuransikan. PEDOMAN DALAM MEMILIH METODE PENENTUAN HARGA YANG TEPAT Metode atau teknik mana yang akan dipilih perusahaan dalam penentuan harga jasa sangat tergantung dari banyak hal. untuk menilai moral hazard dan untuk elemen lain dalam penentuan premi (Maurer. Jika perusahaan ingin menutup biaya maka harga awal tinggi. 3. Expenses.

2. Contohnya adalah pembayaran asuransi 20 tahun. Term Policy. 2. Limited-payment Life Policy. jika nasabah tidak meninggal 60 dalam periode waktu itu maka pembayaran penuh dilakukan pada akhir periode. Whole/Straight Life Policy. 4. perusahaan asuransi dapat membatalkan kontrak asuransi atau mengenakan premi yang tinggi. adalah kontrak yang berkelanjutan dan premi harus dibayar selama masa hidup nasabah (insured). 3. Karena panjangnya waktu kontrak ini maka premi yang dibayar adalah premi yang paling murah. Pembayaran asuransi dilakukan saat terjadi kematian. Kontrak dimana premi dibayar hanya untuk jumlah tahun tertentu dan pembayaran penuh atas ganti rugi dilakukan pada saat kematian terjadi tetapi tidak harus dalam jangka waktu yang disepakati.59 TINGKAT KEMATIAN Dasar dari penentuan tingkat premi asuransi jiwa adalah tabel kematian yang menunjukkan proporsi orang yang diperkirakan meninggal dalam 1 tahun disetiap kelompok umur. . Kasus bunuh diri biasanya tidak akan mendapat ganti rugi dalam 2 tahun pertama kontrak. yaitu jumlah asuransi yang sebenarnya jika resiko terjadi. Biaya yang berhubungan dengan policy seperti pemeriksaan kesehatan. Kontrak ini digunakan oleh individu yang menginginkan pembayaran ganti rugi maksimum dengan biaya rendah dengan jangka waktu yang pendek. TIPE KONTRAK ASURANSI 1. Constant addition. Pembayaran yang terakumulasi (reserves) ini diinvestasikan dan jika reserves ini sudah meningkat maka perusahaan asuransi akan menguranginya dengan ‘exposure’. Semakin tua seseorang. Kontrak ini dibuat untuk jumlah tahun yang disepakati dan pembayaran asuransi akan dilakukan jika kematian terjadi dalam periode waktu tersebut. semakin muda seseorang maka jangka waktu premi yang dibayar akan semakin panjang dan tingkat premi yang harus dibayar juga lebih kecil dari orang yang lebih tua. Akumulasi ditambah bunga gabungan (compound interest) yang memberi perbedaan antara biaya asuransi dengan level premi. Biaya yang berhubungan dengan tingkat premi seperti komisi dan pajak. Premi yang dibayar lebih besar daripada Whole Life Policy karena jumlah waktu kontrak yang lebih pendek. Premi yang dibayar untuk kontrak ini adalah yang tertinggi karena mengkombinasikan proteksi kematian nasabah dan pembayaran penuh diakhir periode jika nasabah tetap hidup. PEMUATAN BIAYA Biaya-biaya yang terjadi dalam asuransi adalah: Biaya yang terjadi sehubungan dengan investasi. Oleh karena itu. Tingkat bunga asuransi dijamin kepastiannya selama kontrak berlangsung. TINGKAT BUNGA ASURANSI Karena asuransi jiwa bersifat jangka panjang maka tingkat bunga yang diberikan memiliki keistimewaan. Biaya akibat memperoleh bisnis baru. Tabel kematian ini didapat melalui pengalaman-pengalaman peristiwa kematian orang yang mengasuransikan hidup mereka. Akibatnya akan terjadi kerugian yang tinggi baik bagi nasabah dan perusahaan. kontrak ini berjalan hanya untuk jumlah tahun yang sudah tetap (fixed) dan pembayaran ganti rugi dibayarkan saat nasabah meninggal dalam periode waktu tersebut. Nasabah tidak mempunyai moral yang baik (immoral). angka kematian di atas serta dibantu dengan perhitungan matematika yang kemudian diberi tambahan safety margin untuk fluktuasi kematian yang merugikan dan probabilitas. premium billing dan perhitungan deviden. yaitu: 1. Oleh karena itu. Nasabah tidak sanggup membayar premi lagi. MORAL HAZARD Perusahaan asuransi harus mewaspadai paling sedikit 2 moral hazard (resiko penyimpangan moral). Biaya untuk safety margin. tingkat harapan kehidupan orang tersebut akan menurun. Pembayaran premi yang dibayarkan setiap tahun akan terakumulasi. Dari hasil pengalaman. Percentage premium. Umur merupakan satu-satunya faktor utama dalam menentukan tingkat premi yang dibayar. Untuk kasus ini. Endowmen policy. tingkat bunga harus ditetapkan secara konservatif. ditentukanlah tingkat premi asuransi jiwa. Akan tetapi.

yaitu: 1. KASUS: PRAKTIK PENETAPAN HARGA KAMAR HOTEL/COTTAGE JENIS-JENIS HARGA KAMAR HOTEL Harga kamar secara garis besar dibagi atas 2 macam. usulan dibawa ke kepala direktur rekreasi dan resort untuk mendapat persetujuan. faktor internal Jenis cottage Biaya produksi kamar. 4. 3. Harga potongan. Silver Family. 4. Sedangkan hotel bisnis memiliki rate yang lebih tinggi pada saat hari kerja (weekdays). Setelah itu. corp. complimentary rate. Harga pasti adalah harga kamar yang tidak dapat ditawar atau tidak mendapat potongan. antar jemput ke bandara. 2. Hasil perhitungan tren dibulatkan pada pembulatan dua puluh lima ribuan terdekat. family rates e. HARGA PUBLISH Cara perhitungan harga publish yaitu: 1. Istilah dalam dunia perhotelan untuk kamar yang mendapat potongan atau diskon antara lain: a. PENENTUAN HARGA JUAL KAMAR Dalam menentukan harga jual kamar.61 LIFE REINSURANCE Jika sebuah resiko dirasakan melebihi kemampuan membayar perusahaan asuransi maka perusahaan tersebut dapat menanggung resiko sebesar apa yang dapat dibayar. Hotel Radin. serta fasilitas-fasilitas tambahan apa saja yang akan diberikan kepada tamu dengan harga tersebut. yaitu: Week Days (Minggu sampai Jumat) . Hari libur nasional) Periode paket (Lebaran. makan pagi.orate atau commercial rate b. Dari perhitungan yang sudah dibulatkan tersebut. 9. Putri Salju menggunakan perhitungan dan pertimbangan sebagai berikut: 1. usulan harga tersebut disahkan kepala departemen penjualan. Golden Family dan Diamond Family. Gelanggang samudra. Sisanya akan direasuransikan pada perusahaan reasuransi. yaitu kelengkapan tambahan diluar fasilitas kamar yang diberikan kepada tamu. Setelah disetujui oleh wakil direktur dan resort. Tahun Baru. di-publish-kan JENIS-JENIS HARGA KAMAR 1. incentive rate d. Menurut seasonal Maksudnya tingkat harga ditentukan berdasar perbedaan waktu (flexible price). 2. Sebelum harga jual di-publish kepada tamu. Umumnya Putri Salju Cottage dalam kisaran 20%-40% lebih tinggi dari harga pesaing. TAHAP PENENTUAN HARGA Kita akan belajar dari sebuah perusahaan jasa rekreasi di Jakarta yang salah satunya mengelola bisnis cottage. Waktu tersebut dinagi menjadi beberapa jenis. Kemudian fasilitas tambahan yang ia dapatkan adalah: rekreasi ke Dufan. Harga kamar ini sama persis dengan harga yang dikeluarkan oleh pihak manajemen dalam bentuk brosur. Contoh jika seorang tamu memesan sebuah kamar. Libur Semester) Hotel resort memiliki rate yang lebih mahal pada saat weekend atau liburan. harus melewati prosedur sebagai berikut: 1. Hotel Sol Elite Marbela dan lainnya Waktu. Lalu disahkan oleh wakil direktur rekreasi dan resort. 3. promotional rates c. 2. Staf dari departemen penjualan menghitung harga yang akan dikeluarkan. 5. seperti Hotel Horison. Maka semakin besar dan semakin lengkap fasilitasnya. Tren harga jual kamar Kebijakan dari manajemen 2. Dari namanya kita mengerti tingkat fasilitas kamarnya. package plan rate f. gelanggang renang. yaitu seluruh biaya yang dikeluarkan untuk mempersiapkan sebuah kamar agar ready to sale (dalam perhotelan istilahnya dikenal dengan nama vacant clean) Fasilitas tambahan. Surat keputusan yang telah sah tersebut dibawa kepada pihak Putri Salju Cottage untuk diubah kedalam format room rate. semakin mahal pula harga jualnya. lalu diperhitungkan fasilitas tambahan apa saja yang bisa diberikan dengan harga yang telah dihitung tersebut. Dalam dunia perhotelan dikenal dengan sebutan standard rate/rack rate/normal rate/publish rate. dan Green Fee Golf di padang golf Ancol. ia mendapat fasilitas: kamar standar. Menurut jenis cottage Putri Salju Cottage memiliki jenis kamar: Duplex. Harga dan fasilitas tambahan dibandingkan dengan harga dan fasilitas pesaing. Natal. bernama Putri Salju Cottage. Departemen penjualan membuat perhitungan untuk tiap kamar dengan tren ARR (Average Room Rate) 2. CONTOH 62 WeekEnd (Sabtu. faktor eksternal Pesaing: pesaing untuk Putri Salju Cottage adalah hotel berjenis resort pantai yang berlokasi di Jakarta dan Anyer.

Rp. Putri Salju Cottage dengan 128 cottage merencanakan laba bersih Rp. Hal itu terjadi karena pola perhitungan yang tidak baik.000 1. HARGA PAKET Harga paket diambil dari harga publish pada saat weekend ditambah persentase tertentu untuk mendapat keuntungan. 300. Rp. dan Diamond Family lebih besar 200% dari harga jual Deluxe Suit. 6.000 Dari komponen harga tersebut fasilitas yang diberikan adalah: Kamar standar Duplex dan Deluxe: a. 800.000 2. 300.000 600. 160.000 500.520.1 64 Standar Deluxe Silver Family Persentase tambahan 20%xRp.100.000 600. 6. Dan fasilitasnya ditambah.000 Harga Jual Kamar Jenis Kamar Duplex Up Duplex Down Deluxe Silver Family Golden Family Diamon 1997 350. 37.500. 37.250.000 550. Pada tahun 2000. Maksudnya adalah dengan tidak adanya pola standar yang dibentuk akan menjadikan kesulitan bila terjadi pergantian staf atau pejabat. Rp. Rp.000 (harga publish) 500. Rp. Gelanggang samudra.000 1.500x6 paks b.000.500x4 paks b.500x2 paks b.000x2 paks Rp.000 450. 800.000 150.000 1998 400.63 Tabel 8.000 700.000 3. Kamar Family (Silver.000 750. Breakfast:@Rp.000 (harga publish) Tambahan: Persentase tambahan 20%xRp.000x6 paks Total harga jual paket (sama dengan duplex down) Rp. gelanggang renang untuk 4 orang. 150. Rekreasi ke Dufan.000 Kemudian kita menentukan berapa perbedaan tingkat harga antara kamar jenis standar dan family.000 650. Rp.000 2. dan Green Fee Golf untuk 2 orang.000 450. Green Fee Golf untuk 2 orang.000/20 ribu = Rp. Breakfast:@ Rp.000 Rp.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. Ada kalanya pihak manajemen dapat menentukan harga jual kamar tidak mengikuti tren.000x4 paks Total harga jual paket Diamond Family Persentase tambahan 20%xRp. Rp. Kesulitan lain timbul bila ingin mengubah laba bersih.000 300. Contoh perhitungannya: Standar Duplex Up Rp.000. Gelanggang samudra.000 675.500.000 820.000 600. Rp.000. Kamar Diamon Family a.000x4 paks Total harga jual paket Golden Family Persentase tambahan 20%xRp.000 400. Rp.260. Diketahui pula bahwa jumlah kamar standar yang ada di Putri Salju Cottage adalah 69 cottage yang terdiri dari 47 jenis Duplex dan 22 jenis Deluxe Suit.100.000 2. untuk menentukan harga dasar yang belum ditambahkan dengan biaya fasiltas dipergunakan rumus Hubbert Formula.450. Rp.000 (harga publish) 220. Gelanggang samudra.500.000 450.000 800.000 2000 Setelah Perhitungan 500. 75. 75. dengan jumlah cottage yang terjual sebanyak 20 ribu room night. 75. 600.000 1. Rp.000 Rp. 500.000.000 500. Rp. 1.000x2 paks Total harga jual paket Rp.75.000.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. ALTERNATIF LAIN PERHITUNGAN PENENTUAN HARGA Terlihat bahwa perhitungan masih belum efektif.000 400.000 1999 425.000 (harga publish) 120. 37. Rp. . dan Green Fee Golf untuk 2 orang. Contoh bahwa untuk kamar silver family 50% lebih mahal dari harga Deluxe Suit. 75.000 1.100.000 1. gelanggang renang untuk 6 orang. Golden Family 60% lebih besar dari Deluxe Suit.000 Pada saat pelanggan menurun harga ditentukan berdasarkan kebijakan manajemen. 750. Breakfast:@Rp. Harga Kamar Rata-rata Rp. Rekreasi ke Dufan. Golden) a.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. 100. Rekreasi ke Dufan. gelanggang renang.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp.000 Total harga jual paket Standar Duplex Down Persentase tambahan 20%xRp.000.000 1. Perhitungan sederhana dan baik bisa digunakan.000 600. 2.500.600.000 (harga publish) Rp. umunya kebijakan diambil untuk kamar yang dianggap favorit oleh tamu.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp.

1.000+(Rp. Kemudian baru ditambahkan biaya fasilitas.000 X = Rp.000x50%)= Rp.650.000-1. 352. 300. (Lupiyoadi: 2001:85-105) 66 . 352. Maka atas biaya tersebut harus dikalikan terlebih dahulu untuk menjadi 100% dari komponen pendapatan.65 Harga Jual Kamar: 47X+22 (X+75. Atas dasar perhitungan di atas kita dapat pula membuat modifikasi lain atas harga dasar yang telah terbentuk. Misalnya bila ingin menurunkan harga. 352. Sehingga dihasilkan biaya operasi yang memiliki rasio tertentu terhadap pendapatan.000x200%)= Rp. Misalnya untuk menghitung harga jual kamar untuk paket: karena paket merupakan periode peak season. bila ingin memberi diskon.700.000 Deluxe Suite = Rp. 563. 277.000 = Rp.000+Rp. dan lainnya. 528. sebaiknya harga yang telah dihitung di atas dikalikan dengan persentase tertentu yang telah disepakati oleh manajemen.000 (69) 69X = Rp.000x60%)= Rp.056.000+(Rp.000) = Rp. 277. 277. 352. 75.000 Kamar Golden Family = Rp. 352.000 (pembulatan) Jadi harga kamar adalah: Standar Duplex+Rp.000+(Rp.000 Kamar Diamon Family = Rp. 352. 20.000 Kamar Silver Family = Rp.000 Dengan dasar perhitungan di atas maka kita dapat menghitung harga lainnya seperti weekend dan paket lainnya. 352.

67

68 2. PERSONAL SELLING Personal Selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, karena: 1. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting. 2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin. 3. Orang merupakan bagian dari produk jasa. Sifat personal selling dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan dan perilaku masingmasing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat saat itu juga. Pada periklanan melalui media, pesan yang disampaikan ditujukan kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli/pengguna), sebaliknya melalui personal selling, perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial. 3. SALES PROMOTION Adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari brosur, information sheets, dan lain-lain. Sales promotion dapat diberikan kepada: 1. 2. 3. Customer, berupa free offers, samples, demonstrations, coupons, cash refunds, prized, contest (lomba), dan warranties (garansi). Intermediaries (penyalur), berupa free goods, discount, advertising allowances, cooperative advertising, distribution contests, awards. Sales force (salesman), berupa bonus, penghargaan, contest dan hadiah buat tenaga penjual terbaik (prized for best performer).

BAB IX STRATEGI PROMOSI JASA
1. PERANAN PROMOSI
Promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen.

2. BAURAN PROMOSI
1. ADVERTISING (Periklanan) Merupakan komunikasi impersonal. Terdapat beberapa tujuan periklanan yaitu sebagai berikut: a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (Informative Advertising), adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap perkenalan untuk menciptakan permintaan atas produk tersebut.
Contoh, iklan bank syariah yang baru berdiri dan menjelaskan tentang sistem operasi produk jasa yang ditawarkan. b.

Iklan membujuk (Persuasive Advertising), adalah iklan yang digunakan dalam situasi persaingan untuk menciptakan permintaan produknya melawan merek yang lain. Contoh: Perusahaan Asuransi Takaful mengiklankan
kelebihan-kelebihan konvensional. produknya dibanding dengan perusahaan asuransi

c.

Iklan pengingat (Reminder Advertising), adalah iklan yang diluncurkan saat produk mencapai tahap kedewasaan tujuannya agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Contoh: perusahaan penerbangan Garuda Indonesia
mengingatkan, bahwa sekarang lebih baik meskipun usianya sudah mapan.

d. Iklan pemantapan (Reinforcement Advertising), adalah iklan yang berusaha meyakinkan pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. Contoh: lembaga pendidikan Primagama mempublikasikan bahwa 80%
siswanya diterima di PTN.

Pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Surat Kabar (Kompas, Jawa Pos, Suara Merdeka, Surya). Majalah (Tempo, Gatra, Trubus, Hidup). Radio (Wijaya Kusuma FM, Moderato FM, DCS FM). Televisi (RCTI, Trans TV, Indosiar, TV 7, JTV). Papan Reklame (Spanduk, Baliho, Bando jalan). Direct Mail (E-mail, Surat).

4. PUBLIC RELATION (PR) Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Public Relation sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, yaitu antara lain: Membangun image (citra)

69 Mendukung aktifitas komunikasi lainnya Mengatasi persoalan dan isu yang ada Memperkuat positioning perusahaan Mempengaruhi publik yang spesifik Mengadakan launching untuk produk/jasa baru. Program Public Relation antara lain yaitu: Publikasi Events Hubungan dengan investor Exhibitions/pameran Mensponsori beberapa acara. 5. WORD OF MOUTH Pelanggan yang puas atau tidak puas akan berbicara kepada temannya tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga word-of-mouth ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya. 6. DIRECT MARKETING Merupakan elemen terakhir dalam bauran komunikasi/promosi. Terdapat 6 area dari direct marketing, yaitu: Direct mail Mail order Direct response Direct selling Telemarketing Digital marketing

70 MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI Setelah mengetahui target audience dan ciri-cirinya, maka kemudian dapat menentukan tanggapan atas apa yang dikehendaki. Perusahaan harus menentukan tujuan komunikasinya, apakah untuk menciptakan kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan atau pembelian. MERANCANG PESAN Kemudian perusahaan harus menyusun pesan yang efektif. Idealnya suatu pesan harus mampu memberikan perhatian (Attention), menarik (Interest), membangkitkan keinginan (Desire), dan menghasilkan tindakan (Action), yang kesemuanya dikenal sebagai metode AIDA. Pesan yang efektif harus dapat menyelesaikan 4 masalah, yaitu: “HOW”, “WHAT”, “WHEN” dan “WHO”. MENYELEKSI SALURAN KOMUNIKASI Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien untuk membawakan pesan. Saluran komunikasi itu bisa berupa komunikasi personal ataupun non personal. MENETAPKAN JUMLAH ANGGARAN PROMOSI Menetapkan anggaran sangatlah penting karena menentukan menggunakan media apa, tergantung pada anggaran yang tersedia. Ataukah perusahaan berorientasi pada pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai sehingga sebesar itulah anggaran yang akan berusaha disediakan. MENENTUKAN BAURAN PROMOSI Langkah berikutnya setelah menetapkan anggaran promosi adalah menentukan alat promosi apa yang akan digunakan, apakah melalui: advertising, personal selling, sales promotion, atau public relation dan lain-lain (atau bauran dari berbagai perangkat tersebut). MENGUKUR HASIL-HASIL PROMOSI Setelah merencanakan promosi, perusahaan harus mengukur dampaknya pada target audience, apakah mereka mengenal atau mengingat pesan-pesan yang diberikan. Berapa kali melihat pesan tersebut, apa saja yang masih diingat, bagaimana sikap mereka terhadap produk jasa tersebut, dan lain-lain. MENGELOLA DAN MENGKOORDINASI PROSES KOMUNIKASI Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan pesan komunikasi yang tersedia untuk mencapai target audience, maka alat dan pesan komunikasi perlu dikoordinasikan. Karena jika tidak, pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada saat produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi. Untuk itu perusahaan harus mengarahkan pada penerapan konsep komunikasi pemasaran yang terkoordinasi.

3. LANGKAH PENGEMBANGAN KOMUNIKASI/PROMOSI YANG EFEKTIF
Untuk mengembangkan komunikasi yang efektif, maka diperlukan suatu program dengan sekitar 8 langkah (Kotler, 1995), yaitu: MENGIDENTIFIKASIKAN TARGET AUDIENCE Dalam tahap ini kita menentukan siapa target audience kita, target audience bisa merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau umum. Bila perusahaan telah melakukan segmentasi dan targeting, maka segmen itulah yang menjadi target audience.

71

72 Hotel Shangri-la Jakarta. Selebihnya merupakan konsep iklan murni, yang berusaha menawarkan jasa pelayanan Hotel Shangri-la Jakarta. In House Advertising Adalah merupakan cara promosi yang dilakukan di dalam lingkungan hotel, dimana semua barang promosi yang ada diletakkan pada tempat yang strategis, seperti lobby hotel, lift, kamar hotel, restoran dan tempat-tempat lainnya yang menjadi pusat lalu lintas para tamu. Bentuknya berupa perlengkapan kamar, seperti key holders, handuk, sabun, gelas, asbak dengan logo Hotel Shangri-la Jakarta ataupun rack folders yang memuat poster-poster atau brosur-brosur tentang tarif kamar, dan fasilitas hotel yang disediakan oleh hotel. Outdoor Advetising Berupa billboard di muka hotel, juga neon sign di lobby hotel dan poster-poster yang ditempel di biro-biro perjalanan dan perusahaan penerbangan. Specialty Advertising Yaitu berupa hadiah sebagai sarana pelengkap promosi yang diberikan untuk kenang-kenangan bagi para tamu. Misalnya: ballpoint, tas, T-shirt, dan note pad yang semuanya disertai, dengan logo Hotel Shangri-la Jakarta. 2. PENJUALAN PERORANGAN (PERSONAL SELLING) Aktifitas personal selling di Hotel Shangri-la Jakarta terbagi atas 2 yaitu eksternal personal selling dan in house selling/internal selling. Eksternal personal selling dilakukan dengan sales call, yang artinya berupa kegiatan seorang sales executive dalam menawarkan produk hotel secara langsung di tempat calon konsumen. Tugas utama seorang sales call adalah membina hubungan baik dengan pelanggan lama potensial, dan mencari calon pelanggan baru. Untuk itu mereka dibekali special discount rate. In house/internal selling merupakan kegiatan personal selling yang dilakukan di dalam hotel, dimana seluruh karyawan hotel dapat berperan sebagai penjual yaitu dengan memberikan pelayanan terbaik kepada tamu sejak mereka tiba sampai pada saat mereka meninggalkan hotel, sehingga tercipta kesan yang baik atas pelayanan yang diberikan hotel. 3. PROMOSI PENJUALAN (SALES PROMOTION) Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah berupa: Consumers Promotion, yaitu merupakan kegiatan promosi yang ditujukan kepada konsumen akhir, yaitu dengan memberikan promotion gifts dan special

4. CONTOH KASUS: PRAKTIK STRATEGI PROMOSI HOTEL SHANGRI-LA JAKARTA
Guna memberikan gambaran yang lebih jelas tentang strategi promosi jasa, berikut akan kita ulas strategi promosi yang diterapkan oleh sebuah hotel terkemuka di Jakarta, yaitu Hotel Shangri-la. Keputusan bauran promosi yang dilaksanakan oleh hotel Shangri-la Jakarta meliputi kegiatan periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Dimana dalam melaksanakan bauran promosinya, Hotel Shangri-la Jakarta menganggap bahwa kegiatan ini memiliki kredibilitas yang tinggi, yaitu tampak lebih otentik dan lebih dapat dipercaya bagi pembaca/konsumen daripada iklan.

1. PERIKLANAN (ADVERTISING) Tujuan pokok dari kebijaksanaan periklanan adalah memberikan informasi secara rutin tentang kegiatan-kegiatan perusahaan serta jasa-jasa yang tersedia. Hal ini diarahkan untuk pemantapan citra hotel kepada masyarakat luas. Kegiatan periklanan Hotel Shangri-la Jakarta dilakukan melalui surat kabar, majalah, in house advertising, specialty advertising, guide books, dan directories. Surat Kabar Hotel Shangri-la Jakarta menggunakan media surat kabar untuk kegiatan periklanannya dengan tujuan menarik konsumen potensial untuk pasar nasional, dimana sasarannya adalah kota-kota besar. Adapun surat kabar yang digunakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta sebagai media iklannya adalah The Jakarta Post, Kompas, Suara Pembaharuan, Media Indonesia, Indonesia Time dan sebagainya. Majalah Majalah yang digunakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah Femina, Dewi, Discover Indonesia, Newsweek, Times dan sebagainya. Penggunaan majalah sebagai salah satu media periklanan Hotel Shangri-la Jakarta didasarkan pada keungulan majalah, yaitu tata warna pada majalah lebih bervariasi sehingga akan tampak lebih menarik dan dapat lebih menunjukkan image Hotel Shangri-la Jakarta sebagai suatu hotel bertaraf internasional berbintang lima. Sebagian besar periklanan Hotel Shangri-la Jakarta melalui media ini disalurkan melalui rubrik fashion yang ada pada majalah-majalah seperti Femina, dan Dewi. Dimana pemotretan mode dilakukan di beberapa restoran ataupu lokasi lainnya di dalam

Selain itu. baik yang diadakan di dalam lingkungan hotel maupun di luar. 2001:107-114) . dengan memberikan tunjangan. juga bisa dilakukan dengan menjadi sponsor suatu kegiatan. Trade promotion. Publisitas produk. dan tunjangan hari raya. Promosi ini dilakukan agar mereka bersemangat dalam membantu perusahaan di dalam menjual produk hotel. (Lupiyoadi. Komunikasi Perusahaan. kegiatan ini dilakukan dengan mengadakan pertemuan bersama dengan agen biro perjalanan dan perusahaan komersial guna memberikan informasi terbaru dari Hotel Shangri-la Jakarta. merupakan kegiatan yang ditujukan kepada para wiraniaga Hotel Shangri-la Jakarta. kegiatan ini dilakukan dengan melakukan surat menyurat ke berbagai media yang dapat memuat berita tentang peristiwa-peristiwa yang terjadi di Hotel Shangri-la Jakarta . hari raya dan lainnya. document holder. kegiatan ini dilakukan dengan membina hubungan baik dengan departemen-departemen pemerintah dan kedutaan asing dalam usahanya memberikan informasi kepada mereka tentang Hotel Shangri-la Jakarta. Sedangkan pemberian special discount dilakukan pada periode tertentu seperti: saat hari libur. juga melakukan hubungan langsung dengan para tamu yang datang ke hotel. asuransi. seperti: tunjangan kesehatan. dalam kegiatan ini public relation Hotel Shangri-la Jakarta memuat peristiwa-peristiwa yang diadakan di Hotel Shangri-la Jakarta di majalah atau surat kabar yang dapat menarik konsumen. juga pemberian komisi dan bonus yang menarik. makan. membina hubungan baik dengan Persatuan Wartawan Indonesia (PWI) dan juga mengadakan konferensi pers setelah pelaksanaan acaraacara penting di Hotel Shangri-la Jakarta. kue ulang tahun atau kue pernikahan. Sales Force Promotion. T-shirt. buah-buahan. Hal ini dilakukan agar Hotel Shangri-la Jakarta dapat menyerap tamu yang datang berlibur. 4. adalah promosi yang ditujukan kepada agen biro perjalanan. HUBUNGAN MASYARAKAT (PUBLIC RELATION) Kegiatan public relation yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah: Hubungan Pers. diary. Lobbying. Dimana promotional gifts diberikan kepada tamu-tamu VIP atau para tamu potensial dengan memberikan sejumlah hadiah kecil. biasanya berupa bunga. Promosi ini dilakukan dengan mengadakan pertemuan dengan para agen perjalanan utama untuk memberikan product knowledge bagi mereka sebagai pegangan dalam usaha menjual produk Hotel Shangri-la Jakarta.73 discounts.

Seorang influencers harus memiliki potensi kemampuan untuk menarik konsumen melalui hasil yang diperolehnya. Peran penting dalam pemasaran jasa dapat dijelaskan dalam aspek internal marketing dan customer service. maka diperlukan suatu komitmen yang tinggi dari seluruh elemen yang terlibat di dalamnya. Ibarat pepatah. yaitu SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktifitas pemasaran. persiapan dan motivasi yang tinggi untuk melayani konsumen sehari-hari. PENGELOLAAN SDM PERUSAHAAN JASA Dengan melihat berbagai peran penting SDM dalam perusahaan tentunya diharapkan manajemen tidak lagi memandang sumber daya ini hanya dengan sebelah mata. Kontak dengan konsumen hanya dilakukan sesekali saja. Keberhasilan dicapai dengan standar keinginan konsumen. terutama untuk memotivasi mereka. 2. Influencers. BAB X STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA DALAM PEMASARAN JASA 1.74 75 2. Apalagi dalam jasa. . Manajemen harus mengarahkan dan mengadakan pelatihan serta pengembangan kerja secara intensif (Receptionis. kesuksesannya juga sangat bergantung pada SDM yang dimiliki. Eaton. tugasnya antara lain mencakup pengadaan riset dan pengembangan. Contactors. Hal ini berbeda dengan teknologi produk dan proses produksi yang dinilai makin berkurang peran pentingnya sebagai sumber keunggulan daya saing. pelaksanaan serta pengawasan terhadap SDM yang dimiliki akan merugikan perusahaan. Menyadari bahwa manajemen SDM merupakan suatu kegiatan menyeluruh dari perusahaan yang melibatkan hubungan antara organisasi dengan para karyawan yang menjadi kekayaan utama dalam pemasaran jasa. SDM yang berada pada peran ini tampaknya akan sulit berhasil apabila tidak mendapat dukungan yang memadai dari manajemen. Tingkat perhatian dan penekanan pada peran SDM dalam jasa adalah sangat penting. Perusahaan juga harus mengantisipasi segala kemungkinan terjadinya permasalahan dalam pengelolaan SDM mulai dari tahap seleksi hingga proses manajemen SDM yang lebih kompleks. Peran ini sangat penting. terjadi kontak antara SDM dengan konsumen secara langsung. adalah SDM yang berhubungan erat dengan kosumen dan memilih aktifitas memasarkan secara konvensional. PERAN PENTING SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) DALAM PERUSAHAAN JASA Mengapa SDM yang berkualitas penting? Robert J. Mereka memiliki posisi dalam hal menjual dan perannya sebagai customer service. Influencers juga diberikan kesempatan untuk berhubungan dengan konsumen agar hasilnya lebih baik (R&D. peran SDM ini lebih terfokus pada implementasi dari strategi pemasaran perusahaan. Pernyataan Eaton ini seakan-akan hendak menegaskan bahwa ditengah-tengah pesatnya kecanggihan teknologi. oleh karena itu. pengembangan. Modifiers. pernah mengatakan: “The only we can beat the competition is with people”. 3. Peran penting SDM dalam perusahaan jasa harus dibedakan untuk pengelolaannya lebih lanjut (Payne. 1983). SDM merupakan sumber keunggulan daya saing yang tak lekang oleh panas. dituntut memiliki kemampuan responsive dalam memenuhi kebutuhan konsumen (orang yang berperan dalam penjualan dan layanan pelanggan). usahakan untuk memenuhi kebutuhan internal perusahaan terlebih dahulu terutama untuk recruitment yang bermutu SDM perusahaan. Kelalaian dalam perencanaan. Isolateds. Dalam pemasaran jasa. apalagi pada era globalisasi saat ini dimana tidak akan ada batas mobilitas sumber daya termasuk SDM. serta strategi pemasaran perusahaan sehingga mereka dapat berkontribusi lebih optimal bagi perusahaan (staf pembukuan). Modifiers memerlukan keahlian untuk dapat menjalin kerjasama yang erat dengan para konsumen. mereka harus mempunyai pandangan yang luas tentang strategi pemasaran jasa perusahaan. ternyata peran SDM dalam menentukan keberhasilan perusahaan tidak bisa diabaikan. Amerika Serikat. Dewasa ini mulai berkembang suatu pandangan bahwa untuk memasarkan jasa dengan baik kepada konsumen di luar perusahaan. CEO Chrysler Corporation. SDM harus diarahkan untuk mengetahui perannya. Selain itu. periset pasar) 4. yang pada umumnya dapat dikelompokkan atas: 1. operator telepon). tak lapuk oleh hujan. SDM yang terlibat dalam peran ini membutuhkan pelatihan.

2. Untuk perusahaan jasa. Karyawan dari setiap departemen memiliki peran sebagai internal customer dan supplier. Untuk dapat meraih kesuksesan dalam internal marketing. karena terencananya setiap program dan partisipasi sangat ditekankan dalam pengambilan keputusan. 3. Pihak manajemen perlu bersifat proaktif terutama dalam perencanaan dan pengawasan kegiatan karyawannya. 2. sebaiknya kedua proses tersebut 77 dilakukan secara seimbang. Dalam menciptakan suatu kerjasama jangka panjang antara manajemen. Pada aplikasinya. Pandangan yang sama terhadap misi. strategi dan tujuan perusahaan merupakan elemen yang penting untuk menciptakan komitmen yang tinggi pada setiap karyawan yang pada akhirnya memotivasi karyawan untuk bekerja optimal. Internal marketing merupakan langkah awal untuk menciptakan motivasi yang tinggi baik bagi karyawan maupun konsumen sebagai pengguna jasa. MANAGEMENT SUPPORT AND INTERNAL INTERACTIVE COMMUNICATION Merupakan sarana kerjasama yang efektif dari kalangan manajemen perusahaan kepada SDM pelaksana dan juga membuka komunikasi dua arah dari karyawan kepada atasan.76 Internal marketing menciptakan suatu efektifitas kerja SDM sebelum mereka berhubungan dengan para konsumen. Proses manajemen yang penting dalam hal ini menurut Gronroos (1990) adalah: 1. 2. terdapat beberapa program umum yang digunakan untuk mengimplementasikan konsep internal marketing ini. kemampuan. DEVELOPING A SERVICE CULTURE Manajemen perusahaan harus dapat menciptakan suatu pola yang sama untuk setiap SDM agar kinerjanya memuaskan konsumen. Pada kenyataannya. Attitude Management Meliputi sikap dan motivasi karyawan dalam pelaksanaan kegiatan perusahaan. Keberhasilan perusahaan untuk memuaskan lingkungan internalnya akan dapat membawa keberhasilan pula bagi lingkungan eksternalnya. Dari sisi manajemen perusahaan. Terdapat 2 aspek penting dalam konsep internal marketing ini. PERSONNEL ADMINSTRATION TOOLS AND HUMAN RESOURCES MANAGEMENT Manajemen perlu mempersiapkan program perencanaan SDM yang tepat dan efektif agar dalam pelaksanaan sesuai strategi yang telah ditetapkan perusahaan. seringkali hal yang pertama lebih diutamakan dan merupakan proses yang berkelanjutan sementara komunikasi hanya dilakukan sewaktu-waktu saja. Mengurangi adanya konflik. sehingga memungkinkan penggalian informasi terutama mengenai potensi SDM. Informasi meliputi masalah kerja atau keputusankeputusan penting lainnya dalam perusahaan. yaitu: 1. internal marketing memberikan banyak manfaat dalam mencapai kesuksesan pemasaran karena lebih bersifat integratif dan merupakan proses yang berkelanjutan. sikap. perusahaan jasa perlu menekankan pada pentingnya komunikasi. Untuk mencapai kesuksesan. Sarana efektif untuk mengembangkan keunggulan-keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan karena internal marketing memberikan suasana keterbukaan. Memfasilitasi adanya inovasi. diperlukan koordinasi secara berkesinambungan. Communication Management Merupakan proses manajemen dalam menyampaikan setiap informasi yang bertujuan untuk memberikan petunjuk kerja dan memberikan kesempatan pula pada para karyawan untuk menyampaikan segala permasalahan yang dihadapi sehingga dapat terjadi komunikasi dua arah dan terjalin suasana keterbukaan. karyawan dan konsumen. Untuk dapat memberikan kualitas terbaik pada external marketing. konsep internal marketing ini memberikan suatu pandangan bahwa internal market of employees akan memberikan pengaruh yang cukup signifikan bagi perusahaan maupun bagi kosumen sehingga internal marketing penting untuk diperhatikan sebagai upaya yang besifat jangka panjang. baik berkomunikasi maupun pemasaran jasa serta memahami konsumen. Manfaat tersebut antara lain: 1. tanggung jawab dan integritas yang tinggi terhadap pencapaian tujuan. maka harus dipastikan setiap karyawan mendapatkan kepuasan kerja yang optimal. yaitu: TRAINING Merupakan program yang ditujukan bagi SDM perusahaan berupa pemberian informasi pengetahuan dasar mengenai strategi kerja. karena internal marketing merupakan proses berkelanjutan dan memotivasi karyawan untuk berpikir kreatif. keterbukaan. Bahkan .

Pandangan integral tentang customer service dari setiap SDM perusahaan hendaknya selalu ditingkatkan. dimana jasa lebih dituntut memberikan kualitas yang optimal dari customer service. tentu harus diikuti dengan adanya desain dan strategi yang tepat dari perusahaan jasa bersangkutan. 79 menghadapi permintaan konsumen. Bagi perusahaan jasa tentu cukup sulit untuk mengadakan standar pelayanan yang sama dimata konsumen. mengadakan komunikasi personal yang memberikan kesempatan bekerja sama dengan kualitas lebih baik. Manajemen perusahaan hendaknya secara jelas mendelegasikan tugas ke seluruh bagian dengan orientasi pada konsumen. Konsumen dapat memiliki penilaian yang sangat subyektif terhadap suatu jasa karena mereka merasakan standar kualitas pelayanan yang diberikan berpengaruh pada kepuasan yang hendak diraih. Kompensasi yang seimbang antara kinerja dan kepuasan akan imbalan menciptakan pandangan positif bagi SDM tentang perusahaan yang akan diwujudkan sebagai loyalitas kerja yang positif pula. Tujuan pelayanan ini mencakup aktivitas sebelum transaksi. MEMBANGUN CUSTOMER SERVICE Perbedaan utama antara perusahaan penghasil produk berupa barang dengan perusahaan penghasil jasa adalah pada pemasarannya. Tentu saja tujuannya adalah memperoleh keuntungan. perusahaan hendaknya terus meningkatkan customer service. Customer service yang baik adalah bagaimana mengerti keinginan konsumen dan senantiasa memberikan nilai tambah di mata konsumen. Tantangan bagi pihak manajemen jasa saat ini adalah bagaimana mengintegrasikan seluruh elemen yang ada dalam customer service agar sesuai dengan strategi dan operasi perusahaan yang telah ditetapkan. Kunci kesuksesannya adalah pada sistem pelayanan (reservation) yang diberikan kepada konsumen serta memperhatikan perannya dalam customer service. hingga pemberian hasil jasa melalui komunikasi untuk mempererat kerja sama dengan konsumen. saat berlangsung transaksi dan setelah aktivitas transaksi. Untuk mencapai kinerja yang tinggi dalam customer service. DESAIN CUSTOMER SERVICE Mendapatkan hasil kerja yang baik dalam pemberian jasa. Beberapa langkah penting dalam mendesain customer service adalah: Identifying a service mission Sebagai tahap awal tentu harus ditetapkan misi perusahaan agar dapat menciptakan suatu komitmen dan falsafah kerja sama untuk mencapai misi tersebut. baik untuk SDM yang terlibat pada front office maupun back office (Lovelock. baik bagi karyawan maupun bagi konsumennya. Proses ini sudah dimulai sebelum terjadi transaksi hingga tahap evaluasi setelah transaksi. Seluruh komponen SDM adalah customer service yang memiliki tanggung jawab terfokus pada tugas menjalankan pemasaran bukan hanya di areanya saja.78 perusahaan akan mampu menciptakan suatu pola pemasaran yang integratif dalam jangka panjang. Setting customer service objective Tujuan pelayanan merupakan hal penting lainnya yang harus ditetapkan perusahaan. Hal tersebut menuntut kecermatan dalam pengelolaan SDM yang dimiliki agar kinerjanya optimum dan memuaskan konsumen. Pada umumnya customer service hanya terpusat pada satu bagian. Perusahaan harus berupaya untuk melaksanakan internal marketing sebagai bagian baru proses manajemen usahanya. pemrosesan. Ditengah kondisi persaingan di sektor jasa yang semakin meningkat. 1991). 3. Hal ini bermanfaat untuk menentukan elemen mana yang diutamakan untuk mencapai hasil yang optimal. Selain itu perusahaan dapat memperhatikan value apa yang diinginkan konsumen. manajemen perusahaan jasa juga harus menyiapkan SDM melalui training tentang bagaimana . customer service bukan sekedar maksud melayani namun merupakan upaya untuk membangun suatu kerja sama jangka pajang dengan prinsip saling menguntungkan. Customer service meliputi berbagai aktivitas di seluruh area bisnis yang berusaha mengkombinasikan antara penjualan jasa untuk memenuhi kepuasan konsumen mulai dari pemesanan. yang sering menimbulkan ketidakpuasan konsumen karena untuk mendapatkan pelayanan harus melalui birokrasi berbelitbelit.

jasa dan konsumen yang paling penting serta bagaimana metode pemberian jasanya agar dapat bersaing di pasaran sekaligus merupakan keunggulan tersendiri bagi perusahaan. Train Employees Properly Walaupun SDM yang ada adalah hasil seleksi bukan berarti tidak memerlukan pelatihan. Be Proactive Perusahaan harus jeli melihat setiap peluang yang ada dan menentukan strategi operasi yang tepat untuk mencapai sasaran. 81 segala situasi agar dalam operasinya setiap SDM memberikan kontribusi terbaiknya. Customer service strategy Walaupun setiap konsumen tidak memiliki standar yang sama terhadap suatu jasa. Be Effective First. Implementasi dari seluruh aspek yang terkait dengan SDM perusahaan jasa ini menuntut adanya suatu komitmen. Standardize Response Sistem Manajemen perlu menyiapkan standar untuk menangani kesulitan dan kritik yang disampaikan konsumen. cara pandang dan pelaksanaan peran 4. Pelatihan tetap diberikan sebagai bekal untuk menghadapi . Perusahaan perlu mengambil tindakan koreksi untuk setiap operasi yang gagal atau kurang dari standar yang ditetapkan. Konsumen dan penyedia jasa akan dapat berinteraksi sehingga tidak ada unsur ketertutupan dalam kerja sama. Perusahaan jasa hendaknya senantiasa berusaha mengadaptasi setiap perubahan lingkungan yang terjadi terutama yang berkaitan dengan perilaku konsumen. Evaluate Performance Regularly Evaluasi kinerja secara rutin akan sangat berguna bagi manajemen untuk mengetahui kinerja perusahaan dan memberikan masukan tentang hal-hal mana yang perlu diperbaiki. Educate All Employees Internal marketing juga menjadi fokus dalam menciptakan manajemen operasi yang baik. Strategi customer service yang ditetapkan harus mencakup identifikasi dari segmen konsumen. Kemampuan manajemen untuk mengkomunikasikan strategi kepada SDM pelaksana akan sangat menentukan keberhasilan kualitas customer service yang baik. operasi jasa akan berjalan lancar apabila konsumennya memiliki informasi yang jelas dan lengkap mengenai jasa yang ditawarkan perusahaan. Apabila karyawan memiliki sikap dan kemampuan pelayanan yang baik maka segala permasalahan akan dapat diatasi. PROSES MANAJEMEN SDM DALAM OPERASI JASA Hal penting lainnya yang perlu mendapat perhatian dari operasi jasa adalah bagaimana pola dan proses manajemen yang digunakan organisasi yang efektif manajemen hendaknya mengupayakan pemberdayaan SDM melalui: Recruit the Right Employees Melakukan rekruitmen pegawai sesuai dengan kualifikasi perusahaan agar pemasaran jasa berlangsung baik. Implementation Dalam implementasinya customer service merupakan suatu kesatuan dengan marketing mix lainnya yang dimiliki perusahaan. mengadakan rotasi kerja untuk meningkatkan motivasi atau mengganti SDM perusahaan yang sudah tidak memiliki kesesuaian dengan strategi perusahaan. Kemampuan yang perlu dicermati antara lain adalah keahlian teknik dan karakteristik personal yang dimiliki. Penilaian ini tergantung pada tuntutan kerja yang ada.80 bagaimana memenuhinya dan membangun kapasitas kerja yang bersaing dengan perusahaan jasa lainnya. Educate the Customer Selain pada karyawan perusahaan. Hal ini penting untuk menghasilkan desain customer service yang tepat dan efektif. Nice Second Pemberian jasa adalah pertama efisiensi baru kemudian sikap ramah. namun segmentasi dapat membantu perusahaan dalam menetapkan standar pelayanan yang dapat diberikan kepada setiap segmen pasarnya. Tindakan koreksi yang mungkin diambil antara lain adalah melatih kembali SDM yang dimiliki.

3. auto loan. maka banyak surat keluhan ditujukan ke kantornya. vice president bagian operasi Delta Airline. Marriot Jr. 6. L. Perusahaan bersedia menyiapkan dan mengeluarkan dana tambahan bila memang terjadi kesalahan dari pihak perusahaan dan merugikan pelanggan. Membuat customer service yang meningkatkan net value itulah yang menjadi pertanyaan. yang menarik. Grecco masih berusaha membaca surat pada tiap bulannya yang mencapai 120 pucuk. Bahkan customer service telah menjadi senjata utama dalam memenangkan persaingan. 1. Fidelity menugaskan 25 orang untuk mengunjungi. tingkat bunga. BAGAIMANA MENANGANI KELUHAN KONSUMEN Kenyataan sehari-hari menunjukkan bahwa konsumen lebih banyak membicarakan dengan orang lain. dan perusahaan lain yang terkenal memiliki cara penanganan konsumen terbaik untuk mempelajarinya. 2. pihak perusahaan harus memberikan penjelasan mengenai penyebab dari permasalahan tersebut. CONTOH KASUS: PRAKTIK STRATEGI SDM JASA DAN CUSTOMER SERVICE Konsumen dalam mempersepsikan value dari kualitas. Fidelity mengembangkan suatu sistem penanganan keluhan konsumen untuk 14 segmen bisnis yang ada secara terpadu. Mentargetkan tiap pelanggan harus keluar dengan perusahaan puas. c. mungkin dikarenakan ia wanita sehingga dianggap lebih sensitif. Maka langkah yang ia ambil antaranya: a. tentang pengalaman buruknya dalam konsumsi jasa daripada pengalaman konsumsi jasa yang menyenangkan (Anda juga?). 5. bagaimana caranya? Kita akan belajar bagaimana membuat customer service yang maksimal dan bahkan menjadi alat positioning guna memenangkan persaingan. atau melalui surat. bank. Berikut ini adalah cara perusahaan untuk menghindari dampak buruk dari berbagai keluhan pelanggan: 1. Misalnya: bank menawarkan keamanan. Mentargetkan tiap pelanggan baru harus berhubungan jangka panjang dengan mereka. president) mau menerima dan menanggapi keluhan mereka. (Misalnya: karena makan disajikan dengan sayur yang setengah matang. sering ditentukan oleh customer value dari perusahaan. American Exspress. Dia mengerti bahwa konsumen juga harus dibimbing agar mengerti bagaimana usaha perusahaan untuk mengatasi keluhan mereka. Dalam hal ini perusahaan harus benar-benar mendengarkan keluhan pelanggan dan berikutnya mengatasinya. atau “pelanggan harus kembali lagi karena puas”. sehingga mereka tidak merasa terancam/terganggu. Clelland. Dan saat ini 87% dari konsumennya merasa sangat puas dibandingkan tahun 1986 yang hanya 57%.L. secara teratur menghubungi konsumen-konsumen yang mengajukan keluhan-keluhan. 5. Memberi jaminan keamanan dan kenyamanan dalam mengkonsumsi jasa dan menyampaikan keluhan. Bila top manager (termasuk diantaranya vice president. .Ibu Greco.Roy Mc.82 secara optimal oleh seluruh anggota perusahaan jasa agar dapat mencapai ketepatan operasi dan keefektifan kinerja. bisa menghubungi satu nomor telepon. credit card. yang bisa dipenuhi oleh setiap perusahaan asuransi yang ada. Dan kunci dari semua itu adalah bagaimana mendorong konsumen untuk mengutarakan ketidakpuasannya kepada perusahaan. yang semua hampir dapat dipenuhi oleh semua bank.W. Bean. 3. bahkan bersedia meluangkan waktunya untuk membaca sendiri surat-surat keluhan yang masuk perusahaan. Presiden Fidelity bank yang membawahi 124 cabang selalu ikut turun langsung dalam menanggapi keluhan. Perusahaan asuransi menawarkan keamanan dan jaminan dan lainnya. Hal ini memberikan kesempatan konsumen yang bermasalah dengan saving account. Bila terjadi kesalahan pelayanan atau hal lainnya yang menimbulkan ketidakpuasan bagi penumpang. bahkan manufaktur kesulitan membedakan output perusahaan mereka dengan pesaingnya kecuali melalui customer service. restoran menggratiskan makan siang tersebut). Membuka kesempatan seluasnya bagi pelanggan untuk menyampaikan kritik dan saran secara lisan atau tulisan untuk peningkatan kualitas. perusahaan penerbangan. Ini dimulai ketika Greco hanya menjadi sekretaris 20 tahun lalu. 4. kemudahan. b. Siapapun dapat meniru penawaran jasa yang disajikan. 83 2. Industri asuransi.J. pelanggan akan merasa terhormat dan memberikan value lebih.

manager GE melakukan evaluasi tiga kali setahun berdasarkan produktivitas. General Electric (GE) yang berpusat di Lousville mengirim pegawainya untuk belajar ke Disney University (DU). dan memotivasi karyawan yang menangani para konsumen. 4. . 2001:116-124). Maka perusahaan harus berhati-hati dalam melatih.000 kemungkinan jawaban dari 8. 1. pengalaman percakapan telepon dapat memberi pelayanan lebih cepat dan pribadi untuk menjelaskan dari keadaan. Salah satu pengalamannya adalah saat keluar produk baru. dan menghasilkan return 2 kali. 3. dan kualitas jasa dengan standar tingkat 80%. dan tuntutan lebih banyak. kehadiran. sebab DU terkenal tahu bagaimana membahagiakan orang. dengan bertahap semakin banyak konsumen menelepon menyampaikan lebih suka Coca Cola formula lama. pandai memilih. sikap. Dimana tiap jawaban dengan probabilitas >95% akan memuaskan penelepon. Jika sukses akan ditingkatkan dengan standari 85% dalam 5 tahun. Taylor. New Coke. AT&T dan Coca Cola menyedian toll free telephone sistem untuk mendapat feed back dari konsumen di mana konsumen yang menyampaikan keluhan menurun seiring peningkatan kualitas. Juga diperoleh. dan komplain lebih keras.500 model keluhan dari 120 macam produk. menjadi 1 diantara 50 telepon. tingkah laku.84 4. Seiring waktu konsumen semakin cerdas. GE membuat database raksasa berisi 750. Tanggapan ini telah menimbulkan brand loyalty konsumen. 2. memonitor. Program yang diterapkan oleh Citicorp adalah “Hierarchy of Honor”. yaitu urutan 5 hal terburuk yang terjadi pada konsumen dan bagaimana menghindarinya. Penanganan komplain yang baik dari GE dan perusahaan lain telah membawa perusahaan-perusahaan tersebut berdiri jauh di depan (Lupiyoadi.

10/9/1999 . kualitas masih dapat menjadi senjata agar perusahaan dapat memenangkan persaingan. 7. dan seterusnya. Apabila ia tidak berhasil membuktikannya. Pertama. orang lain.cam. Dan dalam ligitasi pun dimungkinkan secara sukarela ada penyelesaian di luar pengadilan (settlement out of court). Segala yang dituduhkan akan dianggap benar dan produsen wajib menanggung konsekuensinya. kita belum mengenal ISO 9000. Maksudnya. Bagaimana bila tuntutan tidak ditanggapi? Tuntutan dapat diajukan lebih lanjut ke badan penyelesaian sengketa konsumen. Namun kini para produsen jasa bisa dipenjarakan oleh konsumennya sendiri! Mengapa? UU No. Jika perusahaan nekat didirikan dengan kualitas output rendah.Apa yang terjadi jika konsumen menuntut perusahaan karena rendahnya kualitas output? UU perlindungan Konsumen ini juga menganut pembuktian terbalik dan inilah yang harus diwaspadai oleh produsen/pemberi jasa.Apakah mungkin mendirikan perusahaan dengan kualitas rendah? Apabila dahulu.uk. semangat memudahkan konsumen untuk menuntut pelaku usaha merupakan jiwa dari UU Perlindungan Konsumen ini. telah menampung segala sesuatu yang berhubungan dengan keluhan konsumen terhadap produsen untuk melindungi haknya secara hukum. 10/9/1999 . Kualitas kini ibarat tiket masuk ke dalam gelanggang pertandingan bila kita ingin survive! 2. Konsumen dapat melaporkan produsen/pemberi jasa pada saat apa? Konsumen melaporkan saat produsen/pemberi jasa tidak memberikan informasi yang benar. 2. Perlindungan konsumen di sini adalah segala upaya yang menjamin kepastian hukum untuk memberi perlindungan kepada konsumen. Webster’s 1928 Dictionary. Hal itu berlaku baik bagi kepentingan diri sendiri. BAB XI MANAJEMEN KUALITAS JASA 1. tentu saja itu berarti kualitas bukan lagi menjadi satu-satunya senjata andalan bersaing. terserah ke dua belah pihak untuk memilih. tuntutan kompensasi atau ganti rugi membutuhkan waktu. URGENSI KUALITAS JASA 1. keluarga. diskriminatif. 8/1999 tentang Perlindungan Konsumen yang sudah berlaku efektif sejak 20 April 2000 lalu. Adapun jasa adalah setiap layanan yang berbentuk pekerjaan atau prestasi yang disediakan bagi masyarakat untuk dimanfaatkan konsumen. 3. http://www.85 86 4. Pembayaran ganti rugi itu harus dilakukan dalam tempo 7 hari dan tidak menghapuskan kemungkinan tuntutan pidana bedasarkan pembuktian lebih lanjut bila ada unsur kesalahan. Pilihan secara suka rela diserahkan kepada pihak yang bersengketa. juga belum ada Undangundang Perlindungan Konsumen yang melindungi mereka dari rendahnya kualitas jasa. Cambrige International Dictionaries.com. 6. 2. Apakah konsumen jasa juga mendapat perlindungan? Dalam ketentuan UU Perlindungan Konsumen jelas dikatakan bahwa konsumen yang dimaksud adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat. 1 2 . Akan tetapi. Setelah dilaporkan penyelesaian selanjutnya apa? Proses penyelesaiannya membutuhkan waktu. SIAPAKAH PELANGGAN (CUSTOMER) 1. jelas. ganti rugi atau penggantian. apa yang harus dihadapi? Dahulu misalnya. Pelanggan menurut Cambridge International Dictionary1 adalah “a person who buys goods or a service” . seperti alternatif penyelesaian selain ligitasi.christiantech. maupun makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan. List or Words: Customer. jujur. Dengan kata lain. namun kini hampir semua perusahaan—lebih-lebih perusahaan jasa—dapat menghasilkan kualitas yang sama.cup. UU perlindungan Konsumen ini juga memuat banyak hal “baru” yang diperkenalkan. Mungkin proses alternatif diperkenalkan karena pengalaman dengan pengadilan yang sangat tidak efisien. Customer.ac. http://www. jika ada keluhan dari konsumen maka beban pembuktiannya ada pada produsen. Menurut Webster 1928 Dictionary2 pelanggan adalah “one of frequents any place of sale for the sake or purchasing goods or wares” (pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk membeli suatu barang atau peralatan) 1atau “Customer is one who frequents or visit any palce for procuring what he wants” (pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk memenuhi apa yang diinginkan…). Jika berhasil pelaku usaha diwajibkan untuk memberikan kompensasi. tidak murah dan tidak sederhana. 5.

PENGERTIAN KUALITAS (QUALITY) Menurut American Society for Quality Control. Biaya yang dapat dihindari (Avoidable) misalnya . Seberapa besar toleransi biaya yang harus dikeluarkan dan seberapa besar kualitas telah dinyatakan cukup memuaskan.biaya perbaikan produk (Repair) . ketahanan (durability) dan kinerja (performance) terhadap bentuk fisik. Semakin besar positifnya/nilai tambahnya. (3) Proses. Konsep kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif.biaya akibat kegagalan produk (Product defect and failure) . pelayanan karyawan dan citra produk/jasa. (2) Produk/jasa. ada 2 elemen yaitu: 1.proses penyortiran (sorting) . Jika selisihnya negatif. Jika konsumen memilih perusahaan “A” artinya value added yang diperoleh dari perusahaan “A” adalah yang terbesar. konsumen semakin menjauhi perusahaan itu. yang intinya besarnya selisih nilai yang diberikan oleh produk/jasa perusahaan dengan biaya yang dikeluarkan pelanggan untuk memperoleh produk/jasa tersebut (customer cost). Untuk jasa. Sedangkan biaya yang dikeluarkan konsumen diukur berdasarkan jumlah uang. ke 3 orientasi ini dapat dibedakan dengan jelas tetapi tidak untuk jasa.proses pengambilan contoh (sampling) . waktu dan energi dan biaya psikologis produk/jasa (Kotler. karena keuntungan eksternal yang diperoleh dari kepuasan pelanggan dan keuntungan internal yang diperoleh dari adanya perbaikan efisiensi produk (Sviokla). Menurut Joseph Juran dalam bukunya Quality Control Handbook.biaya yang dikeluarkan untuk suatu proses karena adanya keluhan pelanggan (Complain processing) Biaya yang tidak dapat dihindari (Unavoidable) misalnya . produk dan proses tidak dapat dibedakan dengan jelas. bahkan produknya adalah proses itu sendiri. Kepuasan Karyawan Margin Laba Perputaran Karyawan 88 Gambar 11. akan melihat nilai lebih (value added) produk/kinerja pelayanan yang diterima setelah membelinya dibandingkan dengan perusahaan lain. Dan jika hasilnya positif itu berarti profit yang diterima konsumen.87 CUSTOMER DELIVERED VALUE Seorang konsumen dalam menentukan tingkat kepuasan. Nilai terhadap produk/jasa oleh konsumen akan diukur dari: keandalan (reliability). kualitas adalah keseluruhan dari ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk/jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten atau dengan kata lain kualitas suatu produk/jasa adalah sejauh mana produk/jasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya. Namun terdapat 3 orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lain: (1) Persepsi konsumen. 3. yaitu tergantung dari perspektif atau ciri-ciri yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi. Untuk yang berwujud barang.biaya inspeksi operasional produk (inspection) . Pencarian nilai ini disebut customer delivered value. semakin besar kemungkinan dipilih konsumen.dan kegiatan pengawasan kualitas lainnya. 1997). . 2.biaya yang dikeluarkan untuk jam kerja buruh akibat adanya pekerjaan ulang (Rework) .1 Siklus Kepuasan Pelanggan Kepuasan Pelanggan Peputaran Pelanggan Jika dianalis lebih jauh kualitas akan menguntungkan dalam jangka panjang.

dan negara produsen. 4. kegunaan. dengan demikian perkembangan kualitas suatu produk menuntut karakter fleksibilitas agar dapat menyesuaikan diri dengan permintaan pasar. Keragaman produk (Features). kompetensi. maka layanan 6. maka layanan dapat dikatakan bermutu. dan aspek-aspek kiberja individu. Selain dari segi biaya kualitas memiliki 8 dimensi pengukuran yang terdiri dari aspek berikut: 1. Namun demikian. Kartu Kredit. SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama. Quality Perseption Lower cost Customer Satisfaction Increases Profitability Customer Longevity 7. Reparasi. Dimensi ini menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya memperhatikan adanya penurunan kualitas produk tetapi juga penjadwalan pelayanan. Keragaman produk dapat berupa produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Perbankan Ritel. sedangkan jika kenyataan kurang dari yang diharapkan. Kemampuan pelayanan suatu produk memiliki perbedaan standar bagi tiap orang dan kualitasnya secara subyektif oleh konsumen. Secara teknis. Kemampuan Pelayanan (Serviceability).2 Quality Benefits Chain “Internal” Benefits . Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality). dan Pialang Sekuritas. Jadi. Kesesuaian (Comformance). bagaimana tampak luar suatu produk. Estetika (Aesthetics).Efficiency . nama. 3. MEMAHAMI KUALITAS JASA (SERVICE QUALITY) 2. ketahanan diartikan sebagai usia ekonomis suatu produk dilihat melalui jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum terjadi kerusakan dan keputusan untuk mengganti produk. Kemampuan pelayanan bisa juga disebut dengan kecepatan. keterlambatan yang tidak dapat diantisipasi. Dimensi keandalan berkaitan dengan timbulnya kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi (malfunction) pada suatu periode. dan beberapa kesalahan lain. rasanya. frekuensi pelayanan perbaikan akan kerusakan produk dan layanan lainnya. Kinerja (Performance). Daya Tahan/Ketahanan (Durability). dan Berry (1996) dalam serangkaian penelitian mereka terhadap 6 sektor jasa: Peralatan rumah tangga. Keandalan (Reliability). ketahanan suatu produk didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh oleh seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas. Keandalan suatu produk sangat penting mengingat besarnya biaya penggantian dan pemeliharaan yang harus digantikan bila produk tidak reliable.Continues Improvement Quality Focus “External” Benefits . termasuk perhitungan kesalahan yang terjadi. Features suatu produk biasanya diukur secara subyektif oleh masing-masing individu konsumen.Product/Service Quality 90 5. Ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi teknis dan ekonomis. Estetika suatu produk dilihat melalui bagaimana suatu produk terdengar oleh konsumen. Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan. dan kemudahan produk untuk diperbaiki. biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung. atribut-atribut yang dapat diukur. Merupakan dimensi pengukuran yang paling subyektif.89 Gambar 11. estetika merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan oleh konsumen. Secara ekonomis. Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang populer dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman. Kesesuaian suatu barang adalah kesesuaian produk dengan standar dalam industrinya. Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk dan jasa. dan baunya. Sambungan Telepon Jarak Jauh. Kinerja beberapa produk biasanya didasari oleh perferensi subyektif pelanggan yang pada dasarnya bersifat umum. Zeithaml. yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (Perceived Service) dengan layanan yang sesungguhnya yang diharapkan/diinginkan (Expected Service). kenyamanan komunikasi dengan staff. Kinerja disini merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merek. Asuransi. . 8. misalnya melalui merek. Kesesuaian produk dalam industri jasa diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian. 4.

ini meliputi fasilitas fisik (Gedung. dengan penyampaian informasi yang jelas. dan lainnya). atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan. Harus sesuai dengan harapan pelanggan berarti kinerja yang tepat waktu. pelayanan tanpa kesalahan. Harapan para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti apakah seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan. Membiarkan konsumen menunggu tanpa alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. yakni sangat tidak setuju (1) sampai sangat setuju (7). kesopan santunan. Harapan para pelanggan ini didasarkan pada informasi dari mulut ke mulut. 5. Dan apabila kenyataan sama dengan harapan maka layanan tersebut memuaskan. Reliability. Empathy. dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya pelanggan kepada perusahaan. memahami kebutuhan 92 pelanggan secara spesifik. dan komunikasi eksternal (iklan dan berbagai bentuk promosi perusahaan lainnya). SKALA PENGUKURAN DAN DIMENSI SERVQUAL Aplikasi skala pengukuran dalam SERVQUAL adalah multiple-item scale. atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan. teknologi (peralatan dan perlengkapan yang dipergunakan). atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya pada pihak eksternal. kredibilitas (Credibility). Responsiveness. Pada ujung sebelah kiri dengan 2. Variabel penilaian dapat berupa skala sebagai berikut: Excellent/sangat bagus Good/bagus Fair/cukup Poor/jelek 4 3 2 1 Parasuraman. atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan. Terdiri dari komponen: komunikasi (Communication). 3. Yaitu dengan merata-ratakan perbedaan nilai yang dihasilkan dari masing-masing bagian yang membentuk ke-5 dimensi. Assurance. yaitu memberikan perhatian dan tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. . Skala Likert dikembangkan dengan prosedur penskalaan dimana skala mewakili suatu kontinum bipopular. kemudian tingkat ke-2 assurance. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Parasuraman dan kawan-kawan disimpulkan dari ke-5 dimensi tersebut terdapat kepentingan relatif yang berbedabeda. Sedangkan untuk menentukan nilai kepentingan relatif 5 dimensi terhadap persepsi pelanggan dilakukan regresi. dan sopan santun (Courtesy). Gudang. DIMENSI KUALITAS PELAYAN SERVQUAL Dalam salah satu studi mengenai SERVQUAL oleh Parasuraman (1998) yang melibatkan 800 pelanggan (yang terbagi dalam 4 perusahaan) berusia 25 tahun ke atas disimpulkan terdapat 5 dimensi SERVQUAL sebagai berikut: 1. pengalaman di masa lampau. ke-3 oleh tangibles (terutama oleh perusahaan perbankan). Tangibles. KEPUASAN Mutu pelayanan dan produk dapat dibuat indeks dengan kekuatan jawaban menuju ke setiap butir kepuasan. sikap simpatik dan dengan akurasi tinggi. dan kadar kepentingan yang paling rendah adalah empathy. yang dinilai kualitasnya atas dasar 5 dimensi kualitas pelayanan. dan kawan-kawan dalam hal ini menggunakan skala 1-7 (untuk memberikan respons terhadap suatu pernyataan atas satu aspek kualitas jasa). Reliability secara konsisten merupakan dimensi paling kritis. kebutuhan pribadi. Instrumen dalam skala tersebut didesain untuk berbagai macam bentuk pelayanan. Dengan demikian service quality dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas pelayanan yang mereka terima/peroleh. keamanan (Security). 4.91 dikatakan tidak bermutu. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Salah satu format pengukurannya adalah dengan skala Likert yang dirancang untuk memungkinkan pelanggan menjawab dalam berbagai tindakan pada setiap butir yang menguraikan pelayanan/produk. serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. Skala ini merupakan hasil penelitian dari Parasuraman dan memiliki validitas dan reliabilitas yang baik. ke-4 oleh responsiveness. kompetensi (Competence). serta penampilan pegawainya.

ANALISIS KESENJANGAN (SERVQUAL) KUALITAS PELAYANAN Dimensi kualitas pelayanan yang telah disebutkan diatas. 3.93 angka rendah menggambarkan suatu jawaban negatif. Ambiguitas peran. Kesesuaian teknologi yang digunakan dengan pegawai. pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan penelitian. sedangkan ujung kanan (dengan angka besar) menggambarkan yang positif. Kategori yang dipergunakan skala Likert berupa analisis tingkat kepentingan dan kinerja dengan 5 kategori sebagai berikut (Supranto. 5 kesenjangan (Gap) yang menyebabkan perbedaan persepsi tentang kualitas pelayanan adalah sebagai berikut: 1. harus diramu dengan baik.3 Analisis Lima Kesenjangan 94 Sangat penting/sangat puas Penting/puas Netral Tidak penting/tidak puas Sangat tidak penting/sangat tidak puas 5 4 3 2 1 Tiap butir-butir pilihan mewakili kepuasan dari pelayanan perusahaan. b. 5. Bila tidak akan dapat menimbulkan kesenjangan antara perusahaan dan pelanggan karena perbedaan persepsi mereka tentang wujud pelayanan. Konflik peran. d. pelanggan tinggal memilihnya. Kesenjangan ini terutama disebabkan oleh faktor-faktor: a. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa. Ringkasan nilai tersebut dapat memberikan ukuran mutu pelayanan yang lebih umum dan sangat berguna untuk manajer. Dari jawabannya akan dikumpulkan. yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. tidak memadainya standarisasi tugas. kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan pelanggan. yaitu sejauh mana pegawai dapat melakukan tugas sesuai dengan harapan manajer tetapi memuaskan pelanggan. komunikasi dari bawah ke atas yang kurang memadai serta terlalu banyaknya tingkatan manajemen. Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi penelitian pemasaran. Kesesuaian pegawai dengan tugas yang harus dikerjakannya. Gap spesifikasi kualitas. Gap penyampaian pelayanan. Gap persepsi manajemen. c. . 2. persepsi mengenai ketidak layakan. diolah secara statistik yaitu berupa data ringkasan antara lain rata-rata (average) dan standar deviasi untuk setiap butir kepuasan sehingga bisa diperbandingkan untuk diambil kesimpulannya. 1997): Gambar 11. dan tidak adanya penyusunan tujuan. yaitu sejauh mana pegawai meyakini bahwa mereka tidak memuaskan semua pihak. Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (service delivery).

Riset pemasaran adalah alat utama untuk mengetahui ekspektasi dan persepsi konsumen.1 Kesenjangan Dalam Kualitas jasa 1 Theoritical constructs Orientasi dari riset pemasaran Spesific variable Jumlah dari riset pemasaran. Tabel 11. Jumlah tingkatan antara personnel. orientasi keuntungan jangka pendek. b. maka besarnya kesenjangan sangat bergantung pada jumlah riset pemasaran yang dilakukan. Dalam hal ini komunikasi eksternal telah mendistorsi harapan nasabah. Aspek penting dari Upward Communication adalah efektifitas dan kualitas pada medium dimana komunikasi terjadi. Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi internal. Contohnya komunikasi tatap muka lebih efektif dibanding komunikasi tertulis karena menggunakan verbal dan visual secara bersamaan. Kesenjangan persepsi ini lebih dominan pada perusahaan jasa dibanding barang. Yaitu perbedaan persepsi antara jasa yang diraskan dan diharapkan oleh pelanggan. Karena itu semakin banyak tingkatan manajemen. KESENJANGAN 2: KESENJANGAN PERSEPSI MANAJEMENSPESIFIKASI KUALITAS JASA Para manajer dari perusahaan jasa seringkali mengalami hambatan dalam memenuhi atau melampaui apa yang diharapkan konsumen. yaitu sejauh mana pegawai merasakan kebebasan atau fleksibilitas untuk melakukan cara pelayanan. g. semakin besar pula kesenjangan. Para eksekutif jasa tidak selalu dapat mengetahui feature apa yang dipersepsikan sebagai jasa yang berkualitas oleh konsumen.95 e. Beberapa factor seperti: keterbatasan sumber daya. 5. Banyaknya arus komunikasi dari karyawan ke manajer. Upward Communication biasanya memberikan komunikasi pada para manajer di lini atas mengenai kinerja seluruh perusahaan. Tingkatan Manajemen Tingkatan manajemen menghambat kontak personal karena mereka membuat penghalang antara pengirim dan penerima pesan. Gap dalam pelayanan yang dirasakan. Team Work. serta jumlah interaksi langsung antara para manajer dengan konsumen. KESENJANGAN 1: PERBEDAAN ANTAR EKSPEKTASI KONSUMEN DAN PERSEPSI MANAJER ATAS EKSPEKTASI KONSUMEN. Adanya kecenderungan untuk memberikan janji berlebihan. yaitu sejauh mana pegawai dan manajemen merumuskan tujuan bersama di dalam memuaskan pelanggan secara bersama-sama dan terpadu. Banyaknya input yang diterima dari contact personnel. Variabel lain yang turut menentukan antara lain adalah penggunaan data dari hasil riset tersebut serta sampai dimana isu kualitas ditekankan. 3. Namun bila yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kesenjangan ini jelas menimbulkan masalah bagi perusahaan. Hal ini terjadi karena sedikit acuan yang jelas dan terdeskripsikan dengan baik. maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif. Konsumen dan manajer contactt 96 Orientasi Riset Pemasaran Ketertinggalan jasa dibanding barang membutuhkan riset pemasaran dan aspek lain dalam orientasinya pada konsumen. Penggunaan dari riset pemasaran. Kualitas komunikasi antar eksekutif dan kontak personal. Penekanan pada sasaran lain seperti pengurangan biaya dan keuntungan jangka pendek mempunyai hasil yang lebih mudah untuk diukur dan mungkin mengurangi penekanan pada kualitas jasa. Komitmen Manajer untuk Kualitas Jasa Salah satu penjelasan terjadinya kesenjangan (2) adalah ketiadaan komitmen total dari para manajer untuk kualitas jasa. Kualitas komunikasi antara eksekutif dan contact personnel. Sampai dimana riset pemasaran terfokus pada kualitas. f. Banyaknya input yang diterima dari kontak personal. kondisi pasar serta management indifferent dapat menyebabkan ketidaksesuaian antara persepsi manajer akan ekspektansi konsumen dengan spesifikasi jasa yang telah dibuat manajer. Upward Communication Pemahaman para eksekutif terhadap para konsumen bergantung sekali pada jumlah dan tipe komunikasi yang didapat dari kontak personal dan orangorang dari luar perusahaan (pengecer/agen). Jika keduanya terbukti sama. Gap komunikasi pemasaran. Komunikasi ke atas Tingkatan manajer . Kesenjangan ini terjadi karena: a. 4. yaitu tidak memadainya sistem penilaian dan sistem imbalan. Ada 3 variabel yang mempengaruhi efektifitas dari Upward Communication yaitu: 1. Banyak komunikasi antara karyawan dan manajer. Ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan mengenai komunikasi pemasaran. Jumlah interaksi langsung antara manajer dan konsumen. Sistem pengendalian dari atasan. Perceived Control. Tidak memadainya komunikasi horisontal. 2.

karyawan diberikan peran yang berbeda dari biasanya sehingga terkadang pekerjaannya tidak efektif. Semakin manajer dapat menstandarisasi tugas. maka kualitas pelayanan yang diberikan akan lebih baik. Team Work. Standarisasi Tugas Persepsi manajer pada kualitas jasa agar efeketif harus distandarisasi atau dibuat rutin. . Pengembangan dari tujuan jasa meliputi: mendefinisikan kualitas jasa agar apa yang ingin dicapai manajemen dapat dimengerti dan terlaksana sehingga. Penggunaan teknologi menstandarisasi jasa. Dalam tim yang efektif. mengurangi kesenjangan ke dua. 7. Ketika pihak manajemen ingin memindah peran dari seseorang karyawan. KESENJANGAN 3:KESENJANGAN SPESIFIKASI KUALITAS JASAPENYAMPAIAN JASA (SERVICE QUALITY SPECIFICATION-SERVICE DELIVERY GAP) Gap ketiga adalah perbedaan antara spesifikasi untuk jasa dan jasa aktual yang diberikan. Kinerja dari karyawan ditentukan oleh output yang dihasilkan oleh karyawan. Karena jasa adalah kinerja. Kemampuan/sistem untuk memenuhi spesifikasi. Role Ambiguity. Ketika karyawan tidak memiliki informasi yang menyeluruh terhadap apa yang diinginkan manajemen untuk Penetapan tujuan Standarisasi tugas Persepsi dari fisibilitas Variabel spesifik yang berhubungan dengan komitmen manajemen pada kualitas jasa termasuk di dalamnya adalah: proporsi sumber daya yang mempunyai komitmen pada kualitas jasa. Ini muncul ketika para karyawan tidak dapat atau tidak mau memberikan pelayanan sesuai yang diinginkan pihak manajemen. maka untuk melakukan supervisory control system. sehingga tidak efektif dalam melakukan pelayanan. Technology-Job Fit (Kesesuaian pekerjaan dengan teknologi). Subtitusi dari hard technology untuk kontak personal.97 Tabel 11. semakin kecil kesenjangan kedua. Perceived Control. keberadaan program kualitas internal serta jangkauan sampai dimana manajer percaya bahwa peningkatan kualitas jasa akan dikenali dan dihargai dalam suatu organisasi. Peningkatan dari metode kerja (soft technology). Adanya program kualitas internal. 98 Persepsi dan Fisibilitas Kesenjangan 2 dipengaruhi oleh batas sampai dimana manajer percaya akan kemampuan organisasi untuk memenuhi harapan konsumen. tujuan dari penyampaian jasa biasanya diukur dalam kinerja manusia atau mesin. 5. Variabel yang sesuai dengan persepsi ini adalah kemampuan organisasi dan sistem untuk memenuhi spesifikasi dan tingkat dimana para manajer percaya bahwa harapan konsumen dapat dicapai. Persepsi manajer akan pengakuan terhadap komitmen akan kualitas. Jangkauan sampai dimana manajer percaya ekspektasi konsumen dapat dipenuhi. setiap orang berfungsi sebagai tim dan bersama-sama mencapai tujuan dengan memberikan kesempatan yang sama kepada tiap anggota tim untuk berpartisipasi dalam mencapai kesuksesan tim. Kualitas pelayanan juga ditunjang kemampuan karyawan memanfaatkan peralatan/teknologi. 2. Permasalahan dalam kualitas jasa sering muncul karena yang bersangkutan tidak memiliki/tidak diposisikan dengan tepat sesuai keahliannya. karena produk pelayanan jasa tidak bisa diambil secara kuantitatif. Adanya proses formal untuk menentukan kualitas dan tujuan jasa. maka nantinya akan terjadi konflik terhadap peran yang diberikan. Namun. Employee-Job Fit (Kesesuaian karyawan dengan tugas). Kemampuan individu/karyawan dalam bekerja pada situasi yang menekan sangat menetukan tinggi-rendahnya kualitas yang diberikan. Ini berkaitan dengan manajemen stress oleh individu tersebut.2 Manajemen Kualitas Jasa Dalam Kesenjangan (2) Theoritical construct Komitmen manajemen untuk kualitas jasa Spesific variable Komitmen sumber daya untuk kualitas. Ketika karyawan tidak dapat memanfaatkannya maka gap itu akan terjadi. 2. 3. Penetapan Tujuan Riset menunjukkan bahwa penetapan tujuan bukan hanya meningkatkan kinerja individu dan organisasi. Sebab dalam role conflict ini. sehingga jasa yang seharusnya diberikan tidak maksimal. Penyebab utama terjadi gap antara lain: 1. Standarisasi dibagi menjadi 3 bentuk: 1. Kombinasi dari dua metode tersebut di atas. lebih difokuskan bagaimana karyawan memperlakukan pelanggan daripada output yang dihasilkan. Ketika ia berhasil mengelola stress menjadi fungsional. 4. 6. Masalah akan muncul ketika tim tidak efektif. 3. tetapi juga meningkatkan kontrol keseluruhan organisasi. Role Conflict. Supervisory Control System.

99 dilakukan/diharapkan manajemen. akan berpengaruh terhadap harapan dari konsumen. Tujuan utama dari aliran informasi ini adalah untuk mengkoordinasikan kerjasama antar departemen. . Namun kalau aliran informasi ini buruk dengan banyak noise/gangguan. KESENJANGAN 4: PERBEDAAN ANTARA PENYAMPAIAN JASA DAN KOMUNIKASI EKSTERNAL (DIFFERENCE BETWEEN SERVICE DELIVERY AND EXTERNAL COMMUNICATIONS) Iklan dan alat komunikasi lain di media di luar perusahaan. maka gap akan terjadi. 2001:141-156). Namun kadang realitanya tidak terjadi sehingga hanya obral janji yang terlalu muluk yang tidak sesuai kenyataan yang dimiliki perusahaan. Horizontal Communication. Ketika hal ini terjadi. 2. dan karyawan tersebut juga kesulitan menilai keberhasilan kerjanya. Prospensity to overpromise. maka kesenjangan itupun akan muncul. Terkadang perusahaan melebih-lebihkan diri dalam menghadapi lawannya. (Lupiyoadi. yaitu: 1. Yaitu informasi yang mengalir antar satu departemen dengan departemen lain dalam perusahaan. maka pekerjaan yang dilakukan karyawan akan sangat sulit dievaluasi. Ada dua hal penting yang menjadi perbedaan tersebut.

dengan mengedarkan kuesioner dalam beberapa periode. Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu sehingga membuatnya mengalami tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Misalnya dengan metode brainstorming dan management by walking around untuk mempertahankan komitmen pegawai (pelanggan internal). Mengembangkan dan menerapkan accountable. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial atau self-esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu. KEPUASAN PELANGGAN DAN KUALITAS JASA Dari seluruh proses kegiatan pemberian pelayanan jasa kepada konsumen oleh sebuah perusahaan. dan pengetahuan dari semua sumber daya manusia yang ada. 3. dan partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran. Bagaimana cara meningkatkan kepuasan pelanggan melalui kualitas pelayanan? Philip kotler (1997) menyarankan untuk melakukan hal sebagai berikut: 1. Harga. untuk mengetahui persepsi pelayanan menurut pelanggan. 2. perilaku. Emosional. Kepuasan menurut kotler (1997) dinyatakan sebagai tingkat perasaan di mana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang diterima dan yang diharapkan. Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 3. Yang termasuk didalamnya adalah memperbaiki cara berpikir. (pengorbanannya semakin kecil). 4. cenderung puas terhadap produk/jasa ini. Misalnya. melakukan penelitian dengan metode customer focus. Selain itu juga dilakukan pengamatan dan pengawasan pegawai perusahaan tentang pelaksanaan pelayanan. Produk yang mempunyai kualitas yang sama dengan produk lain tetapi ditetapkan pada harga yang lebih murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan. Kualitas Pelayanan. adalah mutlak bahwa pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang konsumen harapkan. 1. proactive. Kualitas produk. kemampuan. Perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk mengetahui perkembangan pelayanannya (proactive). yaitu: 1. Pada industri jasa. Persoalan kualitas jasa dan kepuasan pelanggan jasa adalah relatif lebih sulit dibanding pada produk barang.100 101 5. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk/jasa BAB XII KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA 1. Biaya. 2. Perusahaan harus berhasil membangun komitmen bersama seluruh personel ditiap bagian untuk menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan. Perusahaan menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan terjadi untuk mengetahui kepuasan dan harapan pelanggan (accountable). Partnership Marketing adalah pendekatan di mana perusahaan membangun kedekatan dengan pelanggan yang bermanfaat untuk meningkatkan citra dan posisi perusahaan di pasar. 2. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak menajemen dan pelanggan. Untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan faktor apa saja yang harus diperhatikan oleh perusahaan? Ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan. .

Pay More 2. atau secara ekstrim bahkan dapat mengajukan gugatan terhadap perusahaan melalui pengacara. Tidak demikian dengan seorang pelanggan yang tidak puas (dissatisfied). Gambar 12.102 3.or government agencies Take legal action to obtain redress Warn friends about the product and/or seller Behavioral Intentions Dimension Loyalty Behavioral-Intentions Battery Item Label 1 2 3 4 5 Switch 6 7 8 9 Item Wording Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa XYZ kepada orang lain.Apa efek kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan dari konsumsi jasa? Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. hal. Merekomendasikan jasa XYZ kepada orang lain Mendorong teman atau relasi bisnis untuk berbisnis dengan XYZ Mempertimbangkan XYZ sebagai pilihan pertama dalam membeli/menggunakan jasa… Melakukan bisnis lebih banyak di waktu mendatang Melakukan bisnis lebih sedikit di waktu mendatang Mengalihkan bisnis kepada kompetitor karena harga yang lebih baik Melanjutkan hubungan bisnis dengan XYZ walaupun terjadi kenaikan harga Membayar dengan harga lebih tinggi dibandingkan dengan harga yang diberikan kompetitor karena manfaat lain yang diberikan oleh XYZ Beralih ke kompetitor jika mengalami masalah pelayanan XYZ Sumber Philip Kotler. 1997). 3. 200. 4. Pelanggan yang tidak puas dapat melakukan tindakan pengembalian produk. Karena hal inilah maka perusahaan harus mengantisipasinya. dan dipastikan memberikan referensi yang negatif terhadap produk/jasa kepada orang lain. External Response to problem (respon ke eksternal bila menghadapi masalah). Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah terjadi proses pembelian (postpurchase action) (Kotler. Marketing Management. 4. dan 5. IMPLIKASI KEPUASAN TERHADAP PERILAKU PURNA PEMBELIAN (POST PURCHASE BEHAVIOR) Kepuasan konsumen yang diperoleh dari pengalaman langsung memberi efek keyakinan yang besar. Komunikasi dari mulut ke mulut. dan dikelompokkan ke dalam empat kategori awal: 1. Prentice Hall. Loyalty (kesetiaan kepada perusahaan). Hal tersebut secara teoritis dikonfigurasikan ke dalam lima dimensi perilaku yaitu: 1. Internal Response to problem (respon ke perusahaan bila menghadapi masalah). karena seorang pelanggan yang tidak puas dapat merusak citra perusahaan.1 kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Keinginan membeli. 8th edition. 2. Sensivitas terhadap harga Perilaku pengaduan Tabel 12. Pelanggan yang puas juga cenderung memberikan referensi yang baik terhadap produk/jasa kepada orang lain. Sejalan dengan ini artinya konsumen memiliki 10 . 2.1 Dissatisfaction Alternative Acts Take some action Dissatisfaction occurs Take no action Take some form of private action Take some form of public Seek redress directly from business firms Devide to stop buying product or brand or boycott seller Complain to business private. Perusahaan harus memiliki cara untuk meminimalisir jumlah pelanggan yang tidak puas setelah proses pembelian terjadi. Apabila pelanggan merasa puas. Battery ini ada 13 item yang disusun dengan maksud menstandarisasi jangkauan atau lebarnya perilaku pelanggan. Switch (keinginan berganti produk). 3. maka dia akan menunjukkan besarnya 103 keyakinan lebih besar bila didasarkan pada pemakaian produk dibanding dari informasi/janji dari iklan. Willingness to pay more (kemauan untuk membayar lebih harga produk). Parasuraman membuat analisis faktor yang menjadi pendorong (battery) perilaku pelanggan yang didesain untuk mewakili lima kategori perilaku seperti di atas.

all. Price sensitivity (7. a) Items dikelompokkan dalam kategorisasi faktor pendorong awal: Word-of-mouth communication (1.6). Dan dimensi terakhir.2. Zeithaml. menurut penelitian Parasuraman. Sementara switch (dengan 2 item) dan external response (dengan 3 item) menunjukkan tingkatan konsistensi pengaruh moderat ke arah tinggi. Sumber: Valerie A. media masa apabila mengalami masalah dengan pelayanan XYZ. dan Berry disebut dengan 7-point likelihood scale (Zeithaml.3). Internal Response 13 Mengadukan kepada pegawai XYZ jika mengalami pengalaman bermasalah dengan pelayanan XYZ. Tidak disukai sama sekali Tidak terlalu disukai Agak disukai Disukai Lebih disukai Sangat disukai Amat sangat disukai 1 2 3 4 5 6 7 Dari ke lima dimensi perilaku pelanggan. Zeithaml. misalnya kepada LBH. Namun demikian. Zeithaml. Leonard Berry.1). 12 Mengeluh/mengadukan kepada lembaga eksternal. dan Berry pada tahun 1996. loyalty (dengan 5 items) dan pay more (dengan 2 item) menunjukkan adanya konsistensi pengaruh yang tinggi terhadap perusahaan pemberi jasa.12. skala yang digunakan menurut parasuraman. Purchase intentions (4.5. 2001:158-162).9). et. (Sumber utama dari Lupiyoadi. Complaining behaviour (10.8. YLKI. 1996).104 Mengeluh kepada pelanggan lain jika mengalami pengalaman dengan pelayanan XYZ.13). .11. Masing-masing item disertai dengan skala 7-point likelihood. A. Jika dilihat hasil yang demikian maka dapat dikatakan bahwa terdapat perbedaan struktur dalam faktor pendorong perilaku pelanggan. Pasuraman (1996) 11 Dalam melakukan penghitungan nilai dari masing item. walaupun strukturnya berbeda dengan kategorisasi awal (tabel 12. internal response. konsistensi pengaruh tetap mendukung adanya dikotomi perilaku pelanggan yang favorable dan unvaforable. hanya terdiri satu item yang berpengaruh.

2. Selama ini banyak orang mengenal bahwa ketiga variabel tersebut adalah variabel yang penting sekali. Bentuk vertikal membuat posisi frontline dan top manager berjauhan sehingga lamban dalam planning dan decision making. dan 3. MEMBANGUN PELANGGAN ORGANISASI YANG BERORIENTASI akan harapan konsumen. Level organisasi yang baik adalah yang mendatar (flat) dan bukannya vertikal.1 Customer Service Konsep total kualitas dipengaruhi oleh elemen proses dan elemen manusia Quality Level pelayanan jasa ditentukan oleh pengukuran berdasarkan penelitian Tentang kebutuhan konsumen dan kinerja Pesaing dan harus menyadari tentang Kebutuhan tiap segmen yang berbeda Kualitas dapat ditentukan berdasarkan penelitian dan monitoring secara berkala mengenai persepsi konsumen terhadap kualitas Service Oriented Organizational Structure Konsumen Frontline Support Function Top Manager Kualitas jasa dapat dilihat dari dua sisi. Suatu hal yang salah total bila kita bergantung pada gambaran persepsi manajerial 2. ORIENTASI PASAR DALAM PENYUSUNAN STRUKTUR ORGANISASI PEMASARAN Perusahaan jasa pemasaran yang berorientasi pasar/pelanggan perlu didukung pengorganisasian yang tepat agar berhasil dalam implementasi marketingnya. Pada bab . maka ada tiga hal yang harus diperhatikan yaitu: 1. namun mereka kurang memahami hubungan antara ketiganya.105 106 yang lalu kita telah membahas hal itu secara terpisah. Gambar 13. dan perilaku apakah yang harus diperhatikan untuk mengelola ketiganya. Alasan tersebut sejalan dengan adanya beberapa gap antara kualitas yang diberikan oleh produsen dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Pemasaran jasa. Flat membuat tanggung jawab kepada konsumen dan keputusan operasional berpindah dari fungsi staf & manajemen ke frontline/ujung tombak. teknologi baru dan pengaruh dari lingkungan dan pasar. pada bagian ini kita akan mencoba melihat pengintegrasian antara ketiganya. Manajemen belum tentu memahami kebutuhan konsumen yang diwujudkan dalam pengembangan produk yang kompetitif. Internal Quality lebih bergantung pada nilai spesifikasi. Untuk itu. Maka hubungan antara ketiga variabel tersebut dijelaskan di bawah ini: BAB XIII PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI PEMASARAN JASA 1. Kualitas jasa. tentang bagaimana pengertian dari si pemakai mengenai kinerja dari jasa pesaing untuk kriteria tertentu. Manajer dapat salah. 3. Karena variabel itu harus dilihat sebagai satu kesatuan dan bukannya sebagai topik yang terpisah satu per satu. Sedangkan eksternal Quality bergantung pada relative customer-perceived Quality. Gambar 13. Kualitas Jasa dan Pemasaran Jasa Marketing Suatu organisasi pemasaran harus menghindari tingkat birokrasi yang terlampau rumit dengan level hierarki yang banyak. yaitu internal dan eksternal.2 Hubungan Konsumen. Dan prioritas kunci kesuksesan bergeser dari top menuju frontline. Manajer tidak memahami dengan jelas kriteria apa yang paling penting dari pembelian/konsumsi jasa oleh konsumen. Pelayanan kepada konsumen 2. alasannya yaitu: 1. Untuk membangun suatu organisasi yang berorientasi pada pelanggannya.

Cari budaya organisasi yang diinginkan dan rubahlah budaya organisasi perusahaan. Apakah operasional perusahaan kita efisien atau besar dan boros? Mengapa kita harus mengaudit dengan menjawab pertanyaan diatas? 1. Konsumen harus diperlakukan sebagai private audience dan bukan sebagai suatu kelompok besar. Profesi (menjaga level profesionalitas) d. Diri sendiri (kurang memandang partner) e. Metode-metode pemasaran 2. Disini dijelaskan: Total Service Quality yang dipersepsikan customer ditunjukkan melalui perbandingan antara jasa yang diharapkan dan jasa yang secara nyata didapat. strateginya adalah mengikuti langkah-langkah berikut ini: 108 1. 7. Desainlah selalu program pelatihan dan pengembangan. Kita dapat mengukur divisi manakah dari perusahaan kita yang paling efektif dan yang paling buruk. karena tiap individu memiliki keinginan yang berbeda. Jika banyak jawaban yang berlawanan. 3.107 Mendirikan perusahaan jasa kunci utamanya adalah orientasi kepada konsumen. Kita dapat mengukur perubahan tingkat efektifitas dari perusahaan setelah melakukan audit dan usaha perbaikan. Semuanya juga berbasis kebutuhan konsumen. Bagaimana perusahaan dapat mempengaruhi persepsi pelanggan setidaknya dalam jangka panjang supaya mau membeli/tetap membeli jasa yang ditawarkan. 2. berarti perusahaan berjalan tidak efektif. 1. Produk b. Dengan kata lain penyedian jasa harus dapat mengolah expected service dan perceived service sehingga memuaskan konsumen. Berfilosofi konsumen atau tidak? b. . Apa yang menentukan hasil dari interaksi buyer-seller dan di mana jasa sebaiknya secara bersama diproduksi dan dikonsumsi? Gambar 13. Perusahaan harus memfokuskan ketrampilan pada kepuasan dan inovasi konsumen. Identifikasi orientasi Apakah perusahaan jasa kita berorientasi kepada konsumen atau pada: a. Mengidentifikasi apakah pemasaran kita efektif Ada lima atribut dari Kotler untuk mengaudit efektifitas pemasaran perusahaan kita: a. Perubahan orientasi pemasaran harus berubah dari atas lalu dikomunikasikan ke bawah. 3. Bagaimana total quality dari jasa yang dipersepsikan customer? 2. 5. 3. Carilah ciri-ciri dari unggulan tiap perusahaan pesaing dan champion marketingnya. 4. 3. Dan doronglah seluruh pegawai perusahaan ikut pelatihan apapun levelnya. Perencanaan Orientasi Pemasaran Jika perusahaan kita salah orientasi. Berikut ini cara melakukan pengujian apakah kita berorientasi kepada konsumen atau tidak. 6. apakah kita atau pesaing kita? 3.4 berikut menunjukkan suatu model bagaimana mengetahui apa yang diinginkan konsumen terhadap kualitas jasa (model persepsi kualitas jasa) (Gronroos. kita harus memposisikan diri sebagai konsumen untuk mengetahui pikirannya. 1990). Sheep (mengikuti apa saja yang terjadi di pasar) f. Informasi berbagai hal yang mendukung pemasaran terpenuhi atau tidak? d. Kita dapat membandingkan perusahaan siapakah dalam satu industri yang paling efektif . 2. Setiap strategi didukung oleh kekuatan informasi. maka kita harus mengubahnya. 4. Jika Anda tidak tahu maka kita melihat pendapat berikut ini: Nordic School of Services Marketing menyarankan untuk membagi dua pertanyaan itu ke dalam tiga pertanyaan spesifik berikut ini: 1. Organisasi pemasaran yang bersatu atau terpecah-pecah? c. Asal jalan atau punya orientasi strategi dan evaluasi strategi? e. Maka untuk mengetahui bagaimana perkembangan kualitas jasa di mata konsumen. Respon (selalu merespon tiap kejadian) c. STRATEGI INOVATIF PEMASARAN DAN STRUKTUR ORGANISASI YANG MENDUKUNG PERUSAHAAN JASA Berikut ini akan kita bahas beberapa permasalahan potensial (potential problems) karena pengelolaan pemasaran secara tradisional BAGAIMANA DAN DI MANA JASA DIPASARKAN Apakah Anda tahu bagaimana (how) dan di mana (where) jasa harus dipasarkan. 8.

dan word of mouth merupakan elemen penting untuk dapat berkompetisi secara efektif. dan pembicaraan dari mulut ke mulut diantara konsumen. Proporsi terbesar yang mempengaruhi perceived sevice adalah no. falsafah. Pengaruh customer lain pada saat terjadi interaksi antara buyer-seller. and word of mouth Perceived Service Quality Perceived Service Dengan adanya dua dimensi kualitas tersebut. 3. jiwa. 3. 2. 1 yaitu pemasaran tradisional. Pricing). Aktivitas pemasaran tradisional. 2. Maka perceived quality tidak bagus. Technical quality terkait dengan kemampuan mesin. 2. sales promotion dan pricing. Tahap kedua Proses pembelian atau Purchasing process. Sedangkan perceived service dipengaruhi oleh: 1.4 sedangkan no. pelayanan dari . dan sikap. Atitudes Internal relations Technical Solutions Know how Technical Quality Computerized Machines Gambar di atas juga mengilustrasikan bagaimana perceived service quality dapat dipengaruhi oleh perusahaan jasa. rumor. hubungan internal di dalam perusahaan. Pada tahap ini masih sangat mementingkan aktivitas pemasaran tradisional. Customer Behaviour Contacts Functional Quality Service Accessibility Mindedness Appearance Tahap pertama Pada tahap ini pasar sasaran atau segmen sudah tercipta. Dalam proses transaksi diberikan pemenuhan dari janji atas jasa sehingga tercipta proses penggunaan (consumption process). dan control visits secara langsung di lapangan juga sangat penting dalam keputusan pembelian oleh konsumen. sehingga konsumen tidak akan kembali melakukan pembelian. Misalnya customer suatu bank mengharap invoice mereka dapat dibayar tepat waktu. personal selling. 4. Sehingga jasa disusun berdasar dua dimensi. Kedua dimensi ini sangatlah penting bagi customer. kecil saja pengaruhnya. pengetahuan karyawan pada jasa yang ditawarkan dan lainnya. Model Persepsi Kualitas Jasa (model of the perceived service quality) Expected Service Traditional marketing activities (advertising. Aktivitas PR. bertahannya kontak What? How? Menurut model ini harapan konsumen tersebut dipengaruhi oleh: 1. personal selling. Juga dari kebiasaan. Tahap ketiga Pada tahap ini yaitu consumption process. Aktivitas pemasaran tradisional seperti advertising. yaitu technical quality dan functional quality. sehingga bank yang dipilih oleh coustomer adalah merupakan bank yang memiliki functional quality terbaik. perilaku. apabila perusahaan memberi pelayanan dengan tidak sesuai harapan.109 Gambar 13. Model ini tidak hanya berlaku pada customer service saja namun juga berlaku pada industrial service. uang dapat ditransfer dari satu account ke account lainya. customer-oriented dan keberhasilan pengelolaan kontak dengan konsumen pada tahap ketiga ini sangat mempengaruhi terjadinya: pengulangan pembelian. sehingga tujuan repeat purchase dan customer contact dapat tercapai.3 110 karyawan/pemberi jasa. Transaksi ini bisa dilakukan oleh semua bank. Disini aktivitas pemasaran tradisioanal. tetapi selain itu booking routines. and external influence by traditionals. ideology. pada dasarnya gambar di atas mengilustrasikan suatu customer life cycle concept. juga dari pengalaman kontak/berhubungan sebelumnya dengan jasa perusahaan. Dengan kata lain. yaitu technical quality dan functional quality. PR. tampilan fisik kantor. hubungan jangka panjang customer.3. Dengan kata lain. Functional Quality terkait pada kemudahan konsumen untuk mengakses. Kontak antara customer dan perusahaan jasa serta kontak personal antara mereka sendiri. maka image konsumen akan perusahaan juga tergantung pada Image dua hal tersebut. Sumber daya physical/technical. sikap konsumen dapat dilihat.

Jadi artinya traditional marketing etc. Sukses dalam interactive marketing artinya adalah adanya good functional quality dan banyaknya penjualan silang. customer dengan sumber daya fisik dan teknologi. komputer cash register.4 di bawah menjelaskan bagaimana functional quality dihasilkan dalam interaksi antara buyer-seller dalam proses komunikasi.111 customer. dan personalia. Hasil dari kontak tersebut bergantung pada kinerja karyawan dalam kontak dengan konsumen (contact personnel). Menurut Gummerson bahwa seorang marketer jasa biasanya juga menjadi bagian dalam operasi jasa.” those responsible for difference loans deposit accounts. sangat mendukung orientasi konsumen dalam berhubungan dengan karyawan. Lovelock (1991) menjelaskan bahwa manajer di lapangan terlibat dan bertanggung jawab terhadap marketing dan customer relation dan juga manajemen personalia dan operasi. .5 dibawah. etc Director Of loans Regional Director Cashier Branch Office manager KONSEKUENSI BAGI ORGANISASI/PERUSAHAAN JASA Aktivitas traditional marketing tidak dapat melakukan banyak hal selain menciptakan ketertarikan dan memberikan janji. technical quality ditransfer ke customer dan functional quality diciptakan dan dirasakan oleh customer. Gambar 13. serta meningkatnya hubungan internal. operasi. “Product Managers. Booms dan Bitner mengatakan komunikasi yang baik harus terjadi antara marketing. personalia yang memungkinkan untuk mengkoordinasi semua aktivitas marketing baik itu traditional maupun interactive sehingga perusahaan menjadi berbasis konsumen. dan kinerja karyawan itu sendiri sangat didukung oleh harapan dan sikap dari customer (yang disebut style of cumsuming).4 112 hanya merupakan sebagian dari fungsi marketing secara total dalam perusahaan jasa. Selama consumption process ini. Gambar 13. Selain itu sumber daya fisik dan teknologi yang digunakan.5 Interaksi Antara Buyer-seller dalam Proses Konsumsi Customer A: Style of Consuming Physical Resources Customer B: Style of Consuming Contact personnel Style of Performance Service Service Tanggung Jawab Simultan dalam Operasi dan Pemasaran di antara SDM Perusahaan Jasa Managing Director Marketing Departement etc. Sehingga lovelock menyimpulkan bahwa struktur organisasi harus dibuat dengan mendukung perkembangan aktivitas pemasaran tradisional dan aktivitas interactive marketing yang dihubungkan dengan fungsi operasi. customer dengan customer. cabins. Di mana departemen marketing mengambil bagian dalam operasi dengan bertanggung jawab secara geografis. meningkatkan kesempatan cross-selling (pada jasa lain yang juga ditawarkan oleh perusahaan). seperti fasilitas konferensi. Gambar 13. Hal ini bisa dilihat pada gambar 13. Terdapat tidak kategori kontak dalam proses konsumsi: yaitu kontak customer dengan personnel. sedangkan aktivitas interactive marketing dapat mempengaruhi perceived service quality dan perilaku konsumsi dari pasar/konsumen dalam jangka panjang.

departemen keuangan kurang memperhatikan hal-hal penting bagi jalannya fungsi SDM misalnya saja mengenai biaya untuk training and development. SDM. orang dan teknologi. Keputusan yang dibuat dengan cepat. Disini tanggung jawab berbagai fungsi didelegasikan pada departemen yang berbeda dengan masing-masing manajernya. Lebih mudah menarik orang yang terlatih untuk bekerja atau memimpin posisi di organisasi besar. bukan bergerak sendiri. Produksi. Pemasaran internal tidak memakan waktu dan tidak menyulitkan. 3. Kekuatan perusahaan besar: 1.113 PERMASALAHAN PADA STRUKTUR ORGANISASI TRADISIONAL Gambar 13. MENGIDENTIFIKASI KONFLIK ANTAR FUNGSI Konflik antara fungsi manajemen adalah suatu proses di mana suatu fungsi menganggap bahwa fungsi lainnya memberikan dampak negatif baginya. dan SIM. administrasi. 5. lebih market oriented daripada perusahaan besar. Mengapa demikian? Seperti kita ketahui departemen pemasaran menjadi pemicu. 4. Pengontrolan kualitas. teknikal. Solusi Struktur Organisasi Tradisional General Manager Production Personnel Finance dan Accounting Marketing Gambar 13. Akibatnya secara normal departemen pemasaran menjadi departemen yang paling lemah. Dengan terpisahnya departemen marketing maka akan memberikan gap yang besar antara marketing dan operation. 6. dan akuntansi. personalia dan lainnya. Hal inilah yang mendasari konflik antar fungsi manajemen. Hal ini karena departemen pemasaran kurang peduli terhadap tujuan dan operasional perusahaan secara keseluruhan di mana untuk dapat bergerak secara lancar. dan fungsional lebih mudah. dan pelaksana bagi operasional perusahaan yang berhubungan dengan konsumen. 4. yaitu konflik fungsional . Misalnya jika departemen operasi atau personalia melepaskan diri dari tanggung jawab terhadap hubungannya dengan customer.6 114 BESAR VS KECIL Perusahaan jasa yang relatif kecil pada tingkat lokal. KONFLIK DALAM ORGANISASI JASA Dalam organisasi ada sekitar lima departemen yaitu: Pemasaran. keuangan dan lainnya yang tidak terlihat oleh konsumen. sehingga tidak dapat mempengaruhi cara berpikir dan kinerja operasi/produksi. Namun dalam perusahaan jasa dengan struktur organisasi seperti itu. hanya sebagian fungsi marketing yang dapat dikelola oleh departemen marketing. Skala ekonomi bisa dicapai dalam fungsi yang berhubungan dengan produksi. perencana. dan bertanggung jawab pada manajer departemennya masing-masing. bagaimana prosesnya dan bagaimana penyelesaiannya. 5. Normalnya departemen marketing dapat menangani dan bertanggung jawab terhadap semua fungsi marketing. marketing. Di mana tiap fungsi mempunyai tugas dan tanggung jawab masing-masing. Hal ini karena aktivitas interactive marketing hampir diluar kontrol dari manajer marketing dan departemen marketing.7 merupakan model struktur organisasi tradisional di mana produksi/operasi. Pengetahuan yang lebih baik atas keinginan konsumen. Ada dua dasar yang menyebabkan terjadinya konflik. Keuangan. personalia. Departemen marketing pada struktur organisasi tradisional berada pada off-side position. 2. dan lainnya terpisah satu sama lainnya dengan komando di General Manager. modal yang tersedia untuk mengembangkan kualitas teknikal. Keputusan yang dibuat lebih dekat dengan pasar. Secara ringkas kita dapat membandingkan kelebihan pada masing-masing perusahaan (besar VS kecil) sebagai berikut: Kekuatan perusahaan kecil: 1. 3. suatu perusahaan harus berdasar pada semua departemen. Lebih banyak sumber daya. keuangan. Lebih mudah mengembangkan kinerja pemasaran interactive. Untuk mengatasi konflik tersebut maka harus mengetahui apakah konflik itu. Misalnya saja fungsi produksi bekerja tanpa memperhitungkan bagaimana jasa itu dapat dijual. Betapa sulitnya membuat perusahaan yang customer oriented. Bisa dibayangkan betapa tidak menyenangkannya situasinya. 2. dan mereka hanya berkonsentrasi pada bagaimana mengelola tugas operasi atau personalia. Ia mempunyai posisi yang lemah dan tidak ada tradisi ikut campur.

9. Authoritative Command Menggunakan kekuasaan formal untuk menyelesaikan dan mengkomunikasikan masalah yang terjadi. Altering the Structural Variebels Mengubah struktur formal organisasi dan pola hubungan di antara departemen/pihak yang bertikai melalui job redesign. Dalam tahap 2 ini ada dua jenis konflik yang terjadi yaitu perceived conflict dan felt conflict. Tahap 4 Behaviour Suatu tahap di mana konflik menjadi sesuatu hal yang feasible dan pada tahap ini terjadi suatu statement atau pernyataan. Sedangkan felt conflict adalah adanya perasaan emosional yang ikut dalam konflik yang dapat menyebabkan perasaan anxiety. hostility. Cara mengatasinya adalah dengan ekspansi sumber daya. Smoothing Membangkitkan kesamaan karakteristik antara masing-masing kubu daripada perbedaannya. Sementara itu. 4. Adapun proses konflik adalah sebagai berikut: Tahap 1: Potential Opposition/Incompatibility Merupakan tahap kehadiran suatu kondisi yang memungkinkan meningkatnya terjadinya suatu konflik Tahap 2: Cognition and Perzonalization Bila pada tahap pertama ada kondisi kuat yang memungkinkan terjadinya konflik maka aktualisasinya terjadi pada tahap ini. 3. Rambat.other’s reactions Increased group performance Decreased group performance 2001:164-179) Felt conflict STAGE 1 5 STAGE 2 STAGE 3 STAGE 4 STAGE . 2. (Sumber utama dari Lupiyoadi. Altering the Human Variebels Menggunakan teknik perubahan perilaku seperti training mengenai hubungan antara fungsi manajemen. transfer dan koordinasi posisi. Superordinate Goals Menciptakan tujuan atau kesepakatan bersama yang tidak dapat dilanggar oleh kubu yang bertikai. Avoidance Mengacuhkan adanya permasalahan. Tahapan Proses Konflik Antecedent conditions -komunikasi -struktur -variabel individu Perceived conflict Conflict handling intentions: -competing -collaborating -compromising -avoiding -accomodating Over conflict . Pada tahap ini diperlukan manajemen konflik yaitu penggunaan suatu teknik resolusi dan stimulasi guna menyelesaikan suatu level konflik. Perceived conflict adalah suatu kesadaran yang dialami baik secara individu ataupun kelompok dari adanya keberadaan kondisi yang memungkinkan meningkatnya probabilitas terjadinya suatu konflik. tenseness. Konflik yang fungsional adalah suatu konflik yang sifatnya mendukung terhadap cita-cita dan tujuan dari kelompok dan dapat meningkatkan kinerja kelompok tersebut. Problem Solving Dengan cara rapat tatap muka antara dua kubu atau lebih yang bertikai untuk mengidentifikasikan permasalahan dan menyelesaikannya dalam diskusi terbuka. Compromizing Masing-masing mengorbankan sesuatu guna mendapatkan suatu value. 5. Tahap 3 Intentions Suatu tahap di mana adanya suatu hubungan dan intervensi antara persepsi dan emosi dari individu atau kelompok.party’s behavior . 7. konflik yang sifatnya disfungsional artinya adalah suatu konflik yang dapat menghambat pencapaian tujuan dan citacita dari kelompok tersebut. Demikianlah berbagai hal yang terkait dengan pengorganisasian dan implementasi dalam pemasaran jasa. 6. PENDEKATAN PENYELESAIAN KONFLIK Ada beberap teknik yang dapat digunakan untuk mengatasi dan menyelesaikan konflik yang terjadi dalam tubuh organisasi yaitu: 1. dan frustasi. Keberhasilan dalam menangani persoalan ini akan menjadi bagian penting dari keberhasilan perencanaan strategi pemasaran jasa yang akan dijalankan perusahaan. 8.115 dan disfungsional. aksi dan reaksi. Tahap 5 Outcomes Pada tahap ini maka hasil yang dapat dilihat adalah dari sisi hasil secara fungsional dan disfungsional. Expansion of Resources Terjadi apabila penyebab konflik adalah dari sumber daya. Gambar 13.7 116 6.

Perusahaan harus dapat mengukur besarnya harapan yang muncul atas pelayanan yang diberikan kapada pelanggan. Menjangkau seluruh pegawai. harga. pengumpulan data. dan sistem pendukung keputusan pemasaran. Menetapkan kebutuhan informasi manajer. menganalisis. dan publikasi perdagangan. Dengan menganalisi informasi ini. dan dibutuhkan oleh pembuat keputusan pemasaran. tingkat persediaan. 2001) 1. Pelanggan perusahaan pesaing (competitor’s customer). seberapa besar tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan? Kapan pelayanan dinyatakan baik atau sangat baik? 2. utang. 2. 3. Apakah akumulasi kinerja pelayanan dapat berakhir pada loyalitas pelanggan dan peningkatan pangsa pasar? Sementara sistem pemasaran internal memberikan data hasil/result data. 2. Sistem Pencatatan Internal Sistem informasi paling dasar yang digunakan oleh para manajer pemasaran adalah sistem pencatatan internal. dan mendistribusikan informasi dengan tepat waktu. surat kabar. SIP perannya apa saja? 1. menyortir. Misalnya menitik beratkan kualitas informasi pada proses keputusan pihak manajemen yang berkaitan dengan peningkatan pelayanan yang diharapkan. Misalnya. 3. piutang. PENINGKATAN KUALITAS JASA MELALUI SISTEM INFORMASI Salah satu konsep yang memiliki kaitan erat dan berdampak langsung terhadap keberhasilan pendekatan service quality adalah sistem informasi. dan pelaporan data yang sistematik dan temuan-temuan yang relevan dengan situasi . 2001) 1. Sistem Intelijen Pemasaran Mengukur besarnya harapan pelanggan atas pelayanan. 2. Pelanggan yang ada di dalam perusahaan (pegawai) dalam melakukan pelayanannya kepada pelanggan di luar perusahaan (internal customer). analisis. Perusahaan harus dapat mendengarkan dan memahami saran pelanggan mengenai produk/jasa. Penerapan sistem informasi dalam kualitas pelayanan harus mampu mencakup keseluruhan individu yang terkait di dalam hierarki organisasi. sistem riset pemasaran. mengevaluasi. INTEGRITAS SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA DALAM PERUSAHAAN Apakah SIP (Sistem Informasi Pemasaran)? Adalah orang-orang. BAB XIV SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA 1. Menghubungkan kinerja pelayanan dan output yang dihasilkan oleh perusahaan. Bagian SIM akan mendapatkan informasi dari keluhan dan pendapat: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi. akurat. Apa saja yang harus dilakukan untuk mengembangkan dan mendapat informasi? Melakukan Sistem pencatatan internal. sistem intelijen pemasaran. Sistem tersebut harus didesain sedemikian rupa agar semua pegawai yang berada dalam fungsi yang berbeda mendapatkan informasi yang sesuai. apa yang menjadi perhatian pelanggan? Kelebihan dan kekurangan apa yang terwujud dalam produk/jasa apabila dibandingkan dengan jasa pesaing? 4. Termasuk didalamnya adalah laporan mengenai pesanan. peralatan. Para manajer pemasaran sering menjalankan intelijen pemasaran dengan membaca buku.117 118 5. Dalam mengembangkan kualitas pelayanan yang efektif melalui sistem informasi setidaknya ada lima petunjuk yang perlu dilakukan: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi. 2. Hal ini sejalan dengan pengertian sistem informasi pemasaran sebagai seperangkat prosedur dan sumber yang digunakan para manajer untuk memperoleh informasi harian mereka mengenai perkembangan yang berkaitan dalam lingkungan pemasaran. Misalnya. dan sebagainya. Mengembangkan informasi yang dibutuhkan dan mendistribusikan dengan tepat waktu. Perusahaan harus dapat menetapkan letak titik berat infomasi yang ingin dicapai. Perusahaan diharapkan mampu mengkaitkan kinerja pelayanan dengan tujuan yang diinginkan perusahaan. 3. dan prosedur-prosedur untuk mengumpulkan. sistem intelijen pemasaran memberikan data yang terjadi/happening data. 1. Pelanggan luar yang pernah merasakan pelayanan perusahaan (eksternal customer). Menentukan di mana titik berat kualitas informasi. para manajer pemasaran dapat menemukan kesempatan dan masalah yang penting. Mengetahui saran pelanggan. Sistem Riset Pemasaran Riset pemasaran adalah desain. penjualan.

dan teknik yang terkoordinasi dengan perangkat lunak dan perangkat keras yang mendukung. 3. Apa manfaat dari sistem informasi kualitas mendengarkan yang efektif: 1. fokus pertanyaan pada topik yang spesifik. peralatan. Ada 4 pendekatan yang dapat dipilih: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi. Menyajikan hasil temuan. 4. mengurangi pembelian. 2. bukan pada penilaian menyeluruh. riset fokus grup lebih berharga bila . Mendefinisikan masalah. atau meninggalkan perusahaan Pertanyaan diarahkan pada kelompok kecil.119 pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Menganalisi informasi. 5. komentar. penghargaan. berpotensi menyakiti moral pegawai yang diteliti jika dilakukan tidak semestinya. Evaluasi terlalu subjektif. and lost customer surveys 4. dan pertanyaan konsumen Survei pasar total yang meliputi: Employee field reporting Survei pegawai yang meliputi Service operating data capture Tabel 14. MENDENGARKAN KONSUMEN-SEBUAH KONSEP DARI SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA Kualitas dari mendengarkan konsumen mempunyai pengaruh pada kualitas pelayanan. Mengidentifikasikan prioritas perbaikan pelayanan dan memberikan pedoman dalam mengambil keputusan alokasi sumber daya. Mengukur perilaku karyawan dalam pelayanan sebagai informasi yang akan digunakan dalam pelatihan. New. 3. ramalan penjualan menurut wilayah. Mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan dalam kontak pelayanan konsumen. 120 Keterbatasan Fokus pada pengembangan konsumen saat ini. Tujuan Memperoleh feedback atau umpan balik dari konsumen ketika pelayanan yang dirasakan baru diterima. dan penggajian. Menilai peranan kualitas pelayanan dalam mempertahankan dan menjaga kesetiaan konsumen. PENDEKATAN-PENDEKATAN UNTUK RISET JASA Perusahaan dapat memilih dari banyak kemungkinan pendekatan riset guna mengembangkan sistem informasi kualitas pelayanan. 2001) 1. Memperhatikan pengaruh dari langkah awal kualitas pelayanan dan investasi. Informasi dihasilkan pada halhal tak terencana dari minat anggota kelompok. Mengembangkan rencana riset. Menemukan prioritas pelayanan konsumen. and lost customer survey Focus groups interviews Customer advisory panel Service review Fokus group interviews discusion Survei untuk menentukan mengapa konsumen memilih perusahaan tersebut. bukan konsumen atau kelompok pekerja. declining. 4. yang dimanfaatkan organisasi dalam mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi yang relevan dari bisnis dan lingkungan serta mengubahnya sebagai dasar untuk tindakan pemasaran. Riset pemasaran yang efektif harus memenuhi langkah-langkah berikut: 1. Mystery shopping 3. dapat digunakan pada konsumen. Peneliti mungkin mempunyai pendapat yang berlebihan pada konsumen. declining. 4. Menawarkan pekerjaan berdasarkan data untuk pelayanan utama yang baik dan pelayanan sederhana yang benar. Mengumpulkan informasi. Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran Sistem pendukung keputusan adalah pengumpulan data. biasanya 8-10 orang. 2. evaluasi prestasi. mendapatkan feedback informal pada pemberian layanan Meng-interview kelompok dinamis mungkin mencegah keputusan tertentu yang tampak di luar saja. atau penelitian efektivitas iklan. Tindakan feddback cepat jika contoh negatif berkembang. Menampung keluhan. Peneliti bertindak menjadi konsumen untuk merasakan dan mengevaluasi kualitas dari pelayanan yang diterima. Para manajer sering melakukan riset pemasaran dengan melakukan survei pasar. Menyediakan sebuah forum partisipasi bagi konsumen untuk mendapat ide-ide perbaikan. Perusahaan harus dapat mengidentifikasi dan memonitor pemberian pelayanan per konsumen. 2. 4. Survei transaksi yang meliputi: Mistery shopping New. sistem.1 Ringkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa Pendekatan Transactional surveys Deskripsi Survei kepuasan pelayanan konsumen menurut pelayanan yang diterimanya. pengujian preferensi produk. Mendorong dan memungkinkan manajemen untuk menyatukan suara-suara konsumen dalam membuat keputusan. 3. 5.

121 digabungkan dengan riset yang terencana. menghimpun respons dalam sebuah basis data. karyawan memandang permberian pelayanan dari sudut keuntungan sendiri. mengkatergorikan. seperti service respons time. Survei terhadap pelayanan yang pekerja terima dan berikan. Menilai semua pelayanan. Beberapa karyawan akan lebih menjadi reporter yang teliti dan efisien dibanding yang lainnya. serta kualitas hidup mereka. Employee field Proses formal untuk reporting mengumpulkan. identifikasi melalui komunikasi untuk tindakan perbaikan atau memperkuat hubungan dengan konsumen. Memonitor indikator kinerja pelayanan dan mengambil tindakan perbaikan yang diperlukan. Data tersebut mungkin tidak relevan dengan persepsi konsumen tentang pelayanan. dan juga panel menganggap konsumen ahli dalam memberi saran. pandangan ke depan. riset termasuk konsumen ke luar. Karyawan mungkin tidak bersedia memberikan informasi yang negatif pada manajemen. kesempatan termasuk pembuatan keputusan bertahap dan pengaruh keputusan pada diskusi Memakan waktu dan biaya yang mahal. dan Menilai pelayanan konsumen oleh perusahaan terhadap kompetitornya. Konsumen yang tidak puas tidak selamanya melakukan keluhan ke perusahaan. surat. capture mengkategorikan. 5. dan mendistribusikan kemampuan karyawan tentang pelayanan. focus group dan lainnya. dan menindaklanjuti komunikasi dengan konsumen. Customer advisory panel Satu kelompok konsumen direkrut untuk secara periodik memberikan feedback dan saran ke perusahaan tentang kinerja dan pelayanan. Misalnya Direktur Rumah . dan lain-lain. konsumen kompetitor. mengidentifikasi halangan dalam memperbaiki pelayanan. comment and inquiry capture Mengidentifikasi kegagalan pelayanan sebagai tindakan korektif. bukan pada mengapa hal itu terjadi. tetapi tidak pada pelayanan yang spesifik. failure rate. Panel pekerja juga dapat dibentuk. analisis keluhan dan komentar konsumen hanya menawarkan gambaran sederhana dari keadaan pelayanan. Kekuatan dari employee survey juga merupakan kelemahan. mengkategorikan. dan komunikasi lainnya pada perusahaan. Data diperoleh dengan telpon. menarik dan mendistribusikan data operasi kinerja pelayanan/jasa. menghubungkan data kinerja operasi dengan feedback dari konsumen dan karyawan. harus diadakan sebuah proses formal dengan bentuk umum dari pertanyaan. Manajer sebaiknya juga terlibat secara personal dalam mendengarkan apa yang diinginkan konsumen. Interpretasi mereka sering tidak objektif dan tidak benar. mengidentifikasi prioritas perbaikan pelayanan. KETERLIBATAN PERSONAL DALAM MENDENGARKAN KONSUMEN Menerapkan Sistem infomasi kualitas telah menjadikan manajer mendengarkan konsumen sebagai keharusan. Fokus lebih pada apa yang terjadi. Sebuah sistem untuk menerima. Service Sebuah sistem operating data dalam menerima. namun hal ini tidak berarti menggantikan kemauan manajer untuk berinteraksi secara langsung dengan konsumen. dan service delivery cost. Secara periodik mengunjungi konsumen untuk berdiskusi dan menilai hubungan pelayanan/jasa yang diberikan. Customer complaint. Total market surveys Survei yang mengukur penilaian konsumen secara menyeluruh terhadap pelayanan perusahaan. lebih cocok untuk perusahaan marketing pada jasa yang kompleks. dan tidak hanya itu saja namun termasuk partisipasi dalam riset. tidak hanya belajar dari masa lalu. Memperoleh feedback dan saran lebih dalam dan tepat waktu tentang kualitas pelayanan dari pengalaman konsumen yang masuk dalam customer advisor panel Mungkin tidak mencakup seluruh konsumen dan kurang tewakilinya kelompok-kelompok konsumen. menyimpulkan dan mendistribusikan keluhan konsumen. Mengukur kualitas pelayanan internal. Mengumpulkan dan membagi tingkat kemampuan karyawan tentang harapan dan persepsi pelayanan konsumen 122 Empoyee surveys Service reviews Mengidentifikasi harapan dan persepsi konsumen terhadap kinerja pelayanan perusahaan dan prioritas perbaikan dalam komunikasi langsung.

dan tidak sukai. 2. 5. bukan luas dan umum yang akan membingungkan. 124 4. Menjangkau setiap pegawai. 4. Menyelaraskan kinerja pelayanan dengan kinerja bisnis. 4. Sehingga bisa diperoleh ROI setelah tiap tahap perbaikan pelayanan dilakukan. 5. 6. Sedang data kualitatif berisi tentang persepsi rata-rata akan pelayanan dari konsumen. Timely (tepat waktu) Informasi yang tidak tersedia pada saat dibutuhkan atau disediakan terlalu lama sebelum dibutuhkan yang berakibat sudah menjadi tidak up to date lagi adalah contoh informasi yang tidak berkualitas. Credible (dapat dipercaya) Perusahaan dapat memperoleh informasi yang credible melalui riset dengan memakai sumber informasi dari input yang tepat. Menghimpun suara konsumen. atau dengan kata lain menjadi sistem komunikasi. beserta keluarga dan pengunjungnya. Pengukuran harapan pelayanan. Ciri kualitas informasi yaitu: 1. 5. . lihat. Perusahaan dapat secara langsung memperkirakan pengaruh laba dari perbaikan pelayanan yang efektif dan melihat dari waktu ke waktu hubungannya. Adequate Service (tingkat minimum kualitas pelayanan yang harus diterima). sukai. 2. Precise and Useful (tepat dan berguna) Informasi harus simple dan spesifik sehingga memudahkan untuk dipakai. 2. Terdapat 2 level harapan: 1.123 Sakit ikut menjenguk pasien. PENGUKURAN HARAPAN PELAYANAN KUALITAS Parasuraman dan Berry memberi 5 alat bantu dalam mengembangkan Harapan konsumen terhadap pelayanan akan memberikan penilaian dari pelayanan tersebut. maka sistem informasi kualitas jasa harus memberikan pelayanan yang relevan pada tiap pegawai. 3. 6. Kemudian membawanya secara antusias dan peduli akan pasien ke dalam penelitiannya atau dalam diskusi focus group . MENGHIMPUN SUARA KONSUMEN Sistem informasi kualitas pelayanan akan berbasis data kuantitatif dan kualitatif. (Sumber Utama Lupiyoadi. Relevant (saling berhubungan) Informasi yang berkualitas untuk membantu pengambilan harus punya relevansi terhadap masalahnya. Understandable (dapat dimengerti) Kualitas informasi juga ditentukan apakah informasi tersebut dapat dimengerti oleh penggunanya. In Context (terstruktur) Informasi harus memberitahu secara terstruktur sehingga diketahui urutan prioritas kepentingannya. MENJANGKAU SETIAP PEGAWAI Seluruh pegawai juga berperan sebagai pembuat keputusan dengan tingkat tanggung jawab yang berbeda-beda. dengan pertanyaan yang spesifik. 3. dan menanyai apa yang mereka rasakan. Data kuantitatif berupa tabel analisa perhitungan. Karena setiap tindakan mereka ditentukan oleh keputusan yang mereka ambil. MENYELARASKAN KINERJA PELAYANAN DENGAN KINERJA BISNIS Sistem informasi kualitas pelayanan harus kelihatan efeknya pada laba bisnis. Penekanan pada kualitas informasi. Rambat. Karena sangat mungkin hasil riset statistika tidak dipahami oleh orang awam. MENGEMBANGKAN SISTEM INFORMASI JASA YANG EFEKTIF sebuah sistem kualitas jasa agar terus berkembang: 1. Keterangan 1. Itu juga berarti prioritas informasi harus berubah secara dinamis mengikuti aktualitas). 2001:182-191). Desired Service (keinginan konsumen bahwa pelayanan itu harus ada). 2. Informasi juga harus memungkinkan untuk dipakai karena memiliki dukungan sumber daya. 3. PENEKANAN PADA KUALITAS INFORMASI Kualitas informasi — bukan kuantitas — adalah tujuan dari sistem informasi kualitas jasa.

(4) Web-Commerce. Lama kelamaan banyak pengguna Internet di seluruh dunia memanfaatkan Hotmail sehingga terbentuk sebuah Community building yang besar dan potensial sebagai pasar untuk penjualan produk barang dan jasa. seperti Jonathan Parapak yang juga Preskom Grup Lippo. toko perabot maya Javateak. Perkembangan e-bisnis dan e-commerce akan terpacu dengan 3. pelayanannya lebih banyak dari sekedar e-mail). Bahkan menurut prediksi para pakar. dan untuk merealisasikannya dia membuat Hotmail. Melihat potensi Hotmail ini. seperti halnya memakai telepon. SEKILAS GAMBARAN DUNIA INTERNET Era ekonomi baru muncul dengan bisnis yang tidak pernah dibayangkan sebelumnya. dan 1. Bisnis jasa melalui E-business akan terus berkembang sejalan dengan prediksi bahwa sebagian besar perusahaan telekomunikasi akan mentransformasi bisnisnya ke dalam bisnis Internet.5 juta telepon selular.com. dan pengembangan aplikasi Internet dan E-commerce. dimana segmen itu akan saling berkaitan satu sama lain. sehingga ia mendapat keuntungan dari pemasangan iklan bukan dari kantong pengakses Internet. Detik. Tahun 1995.co. Bandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia yang diatas 200 juta. 600. PT Telkom yang memiliki situs Plasa.id. FENOMENA E-BISNIS Ekonomi dunia sekarang bergerak di era Cybernaomics global.5 juta pemakai Internet.000 sambungan Internet. 3. Sehingga swasta dapat memainkan peran yang lebih dalam mengembangkan infrastruktur informasi. 36 tahun 1999. Di Indonesia (Bisnis Indonesia. (5) Electronic data Interchange (EDI) Indonesia menyongsong era Cybernaomics dengan memajukan sektor jasa telekomunikasi yang lebih terliberalisasi melalui UU No. yang diberlakukan 8 September 2000.com. (3) Internet Commerce. Dulu Sabeer Bathia berkeinginan bahwa ada fasilitas e-mail yang bisa diakses dari manapun di dunia. PENGERTIAN SITUS Situs adalah perusahaan penyedia layanan Internet. Sangat mungkin pemilik provider juga pemilik situs tertentu. yaitu munculnya bisnis dengan mengandalkan Community Building. pasar e-business di masa datang akan terpilah ke dalam lima segmen.125 126 contohnya: Astaga. Sementara situs mendapat keuntungan dari keterkenalannya sehingga ia dapat memasang iklan disana. bahkan toko bunga dan bakso juga ada. Catcha. Sementara yang memakai sebagai media bisnis contohnya: toko buku maya Sanur. Yahoo masih banyak kekurangannya baik dari penampilan maupun fasilitas yang tersedia bandingkan dengan sekarang.Namun pertumbuhan jaringan telepon. misalnya American online. Perusahaan provider hanya mendapatkan uang dari jaringan yang dipakai oleh para pengakses Internet. terutama karena besarnya keterbatasan akses Internet. BAB XV PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS: CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI INDONESIA 1.com. Yahoo lebih terkenal daripada Altavista dan Weberawler dari sisi brand awareness (brand awareness adalah kesadaran akan brand). Selain itu proses restrukturisasi Indosat dan Telkom telah mengurangi eksklusifitas kedua BUMN tersebut. Satunet. Dulu hanya sekedar mesin pencari alamat (search engine) lalu berkembangn menjadi portal yang lengkap dan tetap menjadi nomor satu di bisnisnya. Yahoo adalah pencipta portal pertama di Internet (portal adalah situs yang menyediakan jasa akses kemana pun juga. Kelima segmen tersebut yaitu: (1) Infrastruktur dan distribusi content. Kebijakan UU diatas tersebut dikarenakan di Indonesia masih tertinggal jauh dibanding negara lain. Microsft membelinya dengan harga yang tinggi. (2) E-commerce.com.com. Sedangkan yang menyediakan layanan/memberikan jaringan pada pemilik situs tersebut disebut provider. Situs yang bernuansa Indonesia pun banyak bermunculan . televisi termasuk set-up box. wireless application serta akses broadband. 2 Mei 2001) pemakai jasa telepon tetap baru 7 juta. Ini adalah fenomena pertama dari bisnis situs. 2.

Tahun 1997 nilai kapitalisasi pasar Amazon.5 milyar dolar AS). 4. biaya transaksi. Sehingga dengan cepat borderless world akan terjadi.com juga meningkat dari sepuluh juta dolar AS tahun 1997 menjadi 300 juta dolar AS tahun 1999.com dan Yahoo. toko buku raksasa di AS. Gambar 15. sektor tersebut emerging ke sektor-sektor lain yang pasti juga akan terkena “virus” ini. 1. Struktur seperti ini yang dinamakan abstractive world sebagaimana digambarkan berikut ini.com dan Barnes & Noble hampir sama (2. ABSTRACTIVE WORLD E-COMMUNITY Ketika Cohort (generasi) sebentar lagi berubah menerima tongkat estafet baru maka sadar atau tidak sadar. Karena era ini berbasis knowledge ekonomi maka disebut era ekonomi berbasis ilmu pengetahuan.1 Abstractive World E-Community Internet software dan hardware mengakibatkan kecepatannya sebagai mesin pencari tidak terkalahkan. Terjadinya interaksi antara pihak dalam perusahaan dengan pihak luar/dalam perusahaan. karena karakteristik jasa memberikan framework seperti apa bentuk jasa itu sebenarnya. 2. rangkaian tersebut telah menjadi hits dalam Internet di Indonesia. 4. era ekonomi baru ini disebut era digital. BERBAGAI BISNIS JASA YANG DITAWARKAN SITUS Salah satu fungsi mengapa kita harus mengetahui karakteristik jasa ini adalah supaya dapat menerapkan berbagai strategi untuk jasa ini. Terbentuknya e-community dimana orang bebas mengekspresikan pendapatnya dan ide cemerlangnya untuk mendapatkan uang dari bisnis tersebut. Disinilah portal Internet membuat biaya itu lebih murah dan efisien.127 kini Yahoo telah dikalahkan Google dengan kesederhanaannya yang 128 oleh jaring-jaring elektronik yang kalau tidak dipersiapkan kuda-kudanya akan melilit kita dan semuanya akan hancur. dan dunia akan dipenuhi e-business Internet incubator Service dan Content Provider E-commerce Sederhana saja strukturnya. Homepage (Personal Homepage) lebih mewakili pribadi sedangkan website . Adanya era ekonomi baru. sehingga dari sini bisa menentukan karakteristik jasa tersebut. dimana mereka memberikan space khusus dalam “harddisk” mereka kepada pemasang website dan homepage. Jasa pengiriman surat e-mail. Adapun untuk jasa pemasangan website gratis dan homepage gratis adalah salah satu jasa yang ditawarkan jaringan/provider.com menjadi sepuluh kali lipat (25 milyar dolar AS) sedang Barnes & Noble turun menjadi 2 milyar dolar AS. atau generasi X. Sebelum Amazon muncul. tak seorang pun percaya di atas dunia ini ada yang sanggup mengalahkan toko buku Barnes & Noble. Jasa pencarian alamat seperti Altalavista. 2.com. Sedangkan untuk lebih jelasnya. Ketika tulisan-tulisan George Yunus Aditjondro tentang kekayaan Soeharto dan kroninya belum menjadi buku. siap atau tidak siap berawal dari dipegangnya. Anehnya kerugian Amazon. dimana semua aliran informasi akan berlangsung dengan kecepatan tinggi dan jangkauan sangat luas sehingga akan mempercepat dan memperluas transaksi barang dan jasa. yang paling terkenal adalah Hotmail. di bawah ini terdapat berbagai macam jasa yang digunakan umumnya oleh jasa portal Internet. biaya koordinasi kegiatan. 5. tapi karena network yang borderless dan sangat maya makanya terkesan sedemikian rumit. Meluasnya jangkauan perusahaan baik dari segi geografis dan batasan industrinya. 3. Alamat e-mail gratis. jika semakin sering interaksi semakin tinggi biayanya misalnya biaya mencari informasi. tahun 1999 nilai Amazon. Adanya liberalisasi ekonomi dan meningkatnya aliran modal dari luar negeri yang mendukung bisnis situs tersebut. Hampir disediakan oleh semua situs. HAL-HAL YANG IKUT MENDORONG MENJAMURNYA SITUS-SITUS INTERNET 1. Bukan tidak mungkin informasi-informasi tersebut menjadi salah satu pemicu galaknya Cohort sekarang ini yang selalu mendemo seniornya di pemerintahan. Yang dipelopori oleh generasi modern.

Hal ini berarti bahwa jasa portal Internet bisa memiliki kemampuan untuk mendiferensiasikan produknya sehingga berbeda dengan yang lain. misalnya teleconference. Biasanya perusahaan barang juga memiliki perusahaan jasa yang dikoneksikan. Tergantung apakah pemilik perusahaan dalam menjual buku tersebut memiliki toko buku nyata dulu baru maya (memiliki kedua-duanya) atau toko buku maya saja seperti Sanur. Hal tersebut tentunya benar jika berbicara tentang kecepatan dan ketepatan informasi yang diterima. 2. tetapi IRC adalah semacam sistem/program yang khusus untuk itu. terutama untuk jasa situs yang bukan menyediakan jual beli barang dan core-nya bukan pada barang tersebut. tetapi IRC ini seperti kita menjalankan program MS Word. pada kenyataan dalam jasa situs Internet ini yang kita dapati adalah keseimbangan dalam pelayanan terhadap semua pelanggan karena berbasis pada alat-alat teknologi yang memiliki kecanggihan yang tinggi. tidak bisa dilihat bentuknya dan lebih bersifat abstrak. maka gambar yang diterima tidak sebagus yang di TV (jasa ini jarang digunakan). IRC (International Relay Chatting) yang cukup terkenal. Selain itu juga IRC sangat cepat sedangkan Yahoo sangat lambat dalam chat-nya. tetapi seakanakan disajikan oleh suatu ruangan yang benar-benar nyata dan hidup. 4. Misalnya saja website adalah seperti kita menyimpan di harddisk. Program bicara langsung (chat) di Internet lewat tulisan. IRC tidak menggunakan jasa provider dalam menyimpan data harddisk. Masing-masing pelanggan merasakan ketidaksamaan akan pelayanan service. jasa ini lebih mendekati karakteristik barang. Contohnya Yahoo mempunyai space chat sendiri. Untuk toko buku maya ini lebih baik dikategorikan kepada pemasaran barang yang menggunakan salah satu service yang akhirnya menjadi keunggulan dibandingkan harganya sendiri (lebih dekat ke sifat tangible daripada intangible).129 lebih mewakili profil perusahaan tertentu. Intangible: artinya jasa ini maya. Di dunia yang maya tentu saja barang-barang yang ada di dunia tersebut bagi kita (orang kuno yang hidup di alam nyata) adalah maya. Disini service-nya dulu yang dibangun. sehingga pelayanannya hanya memerlukan kapasitas yang sedikit. Jasa pemberian informasi di surat kabar dan majalah. Hal ini perlu ditegaskan karena harus membagi antara jasa situs dan provider. 6. bukanlah kategori situs di sini. KARAKTERISTIK PEMASARAN JASA SITUS Karakteristik jasa ini sangat unik karena walaupun maya. 130 Dari jasa-jasa yang disediakan tersebut. Maka perusahaan mendapatkan pendapatan yang lebih banyak dari keunggulan service-nya. Akan tetapi. bagi para wartawannya ia bisa mengerjakan di rumah sekalipun (virtual office). Heterogenity: Service jasa biasanya memiliki ketidakstandaran dalam proses pelayanan terhadap para pelanggannya. editor. sebuah kecenderungan bahwa jasa portal Internet ini juga memiliki karakteristik sebagai berikut: 1. bahkan mengubah wajah kita sekalipun. yaitu bisa menggantikan fungsi telepon. tergantung dunia yang akan ia kunjungi. baru barangnya dibeli/dibuat berdasarkan pesanan. Akan tetapi. Hanya saja kemungkinan rusak dalam pengiriman surat tersebut lebih tereliminir dan kebanyakan pelanggan memiliki kepuasan yang sama. serta info-info lain yang penting yang diinginkan oleh pelanggan. divisi research and development. Seakan-akan kita bisa menganggap bahwa jasa portal Internet adalah tukang pos pribadi kita yang setiap saat selalu memberikan informasi dan juga melakukan pengiriman dengan tepat. lebih banyak di maya atau di nyata. Kotler pun pada dasarnya mengakui bahwa keempat karakteristik jasa yang umum berbeda antara satu jasa dengan satu jasa yang lain. maka kita bisa menyimpulkan bahwa bayak jasa lain yang akan tergantikan dengan adanya jasa portal Internet ini. dan e-CEO. Hanya saja karena saluran Internet lebih kecil daripada saluran televisi yang menggunakan saluran udara bebas. juga layanan gambar siaran langsung. Perusahaan situs mirip perusahaan surat kabar yang memberikan jasa layanan informasi dimana terdapat wartawan yang disewa sekaligus penulis. bebas mewujudkan apapun yang diinginkan. Ketiga ciri tersebut adalah: . Di dalam dunia maya. 5. Termasuk juga didalamnya terdapat jasa pemesanan barang-barang seperti yang terdapat pada toko buku maya Sanur. mendasar dan menjadi ciri budaya dunia Internet dan sering dilupakan oleh pemilik portal terutama di Indonesia. misalnya komunikasi informasi dan bisnis. Kantornya pun bisa berpindah tempat. Akan tetapi. Jasa pembayaran kepada bank atau perusahaan tertentu lewat nomor credit card yang langsung dihubungkan lewat bank. tidak boleh melupakan bahwa ada tiga hal yang penting. 5. karena ia tidak bisa mengakses ke banyak arah tetapi hanya menggunakan jasa khusus chatting. Yang terbaru adalah jasa yang kabarnya akan dapat menjadi pesaing dunia telekomunikasi kabel ataupun komunikasi selular. IRC mengirimkan kata-kata dan bukan halaman/ruang seperti pada website. 3. Oleh karena itu. Toko buku ini kemudian mengirimkan barangnya lewat jasa pos biasa. tingkat ketidaknyataannya sangat tinggi.

Jangan lupa kita hidup di alam lain yang memerlukan udara. 2 Idem 1. Tetapi dapat bersifat informal untuk kegiatan yang tidak menggunakan e-mail atau pemesanan barang. tetapi seolah-olah situs tersebut begitu dekat dengan pelanggan karena ruangan maya yang diciptakan memiliki kemampuan otomatisasi di dalamnya. Fluktuasinya bisa melonjak tinggi karena iklan gencar dari situs baru yang muncul dan unik. bagus/tidak maka heterogenitas akan terjadi. pohon. Aspek bisnis yang bisa disumbangkan ke dunia nyata Internet yang kita bahas sekarang ini (e-commerce)1. tergantung kecenderungan perusahaan hanya menggunakan Internet untuk reputasi atau benar-benar untuk kemajuan perusahaan yang menggunakan proses IT. . Bisnis jasa pemakai portal Internet dimulai dari e-commerce dan memiliki masyarakat tersendiri yang menggunakannya. dan lainlain. Service industri portal Internet tetap didominasi oleh Perspektif operasinya. barang. 6. Misal ada persamaan kecil antara IRC dengan situs yang sama-sama menggunakan basis IT 3. Demand and Supply bergantung content apa yang ditawarkan perusahaan situs dan seberapa besar ia mampu membangun community building. Jika dunia tersebut tidak terlihat. Tipe relationship portal internet dengan pelanggannya sebetulnya bersifat formal. 4. feedback-nya adalah pengiriman surat yang memang kita ingini waktu mengisi form berlanganan misalnya: info harga saham hari ini. 6. Lalu ciri keberhasilan yang kedua adalah memperbaiki content dengan isi yang lebih baru dan menarik atau ciri content. Jasa yang ditawarkan oleh situs beraneka macam dan cenderung dibedakan. maka dalam waktu yang bersamaaan situs tersebut memberikan kertas kosong bagi kita untuk mengetik surat yang tentunya ia proses sendiri untuk kemudian diantarkan. Ada juga yang menyatakan bahwa bisnis portal Internet ini bisa ada karena budaya yang bisa hidup akibat tiga hal di bawah ini. Klasifikasi sederhana dalam bisnis portal Internet 1. Produk yang ditawarkan.1 KLASIFIKASI JASA SITUS 132 Menurut lovelock klasifikasi service perlu dikelompokkan menurut proses yang terjadi dalam service supaya industri-industri tersebut bisa saling bersaing satu sama lain: 1. dimana para manajer masing-masing pemilik situs berkeyakinan bahwa tiap service industri berbeda karakteristiknya satu sama lain. Kecanggihan teknologi membuat kontak oleh pelanggan terhadap situs cukup tinggi sedang dari pengelola situsnya mungkin tidak mengenal pelanggan satu per satu. Metode pengiriman service bisa dua arah tergantung komponen layanan situs bisnis tersebut. demikian juga pada waktu kita menggunakan jasa portal Internet tertentu. yaitu: Teknologi Proses yang sudah IT base Human resource atau faktor manusianya2. Nah. Walaupun ada persamaan tetapi persamaan tersebut sangat kecil. Perishability: Sangat tidak memungkinkan untuk menyimpan jasa tersebut sebagai inventory. content inilah yang barangkali tidak standar dalam pelayanannya karena siapa yang mengisi content itu adalah manusia yang bisa membuat kesalahan sehingga menimbulkan ketidakpuasaan. 3. contohnya ketika kita mengetik e-mail. misalnya tulisan/website yang dibuat oleh wartawan. jasa permak. Sewaktu people dan proses berperan besar dalam menentukan bagus tidaknya hasil jasa. ELEMEN-ELEMEN MARKETING MIX SITUS INTERNET Ada beberapa elemen dalam memasarkan jasa ini: 1 Diungkapkan oleh Fritz C. Tapi akan menurun drastis bila ada saingan serupa dengan content yang lebih menarik. Simanjuntak (Country Manager Government Relations dan Communication IBM Indonesia) dalam Forum diskusi Manajemen IX yang diadakan di Gedung Manajemen. 2. selasa.131 Supaya jasa Internet ini bisa berkembang maka diperlukan adanya dunia dimensi lain yang potensial atau dalam bahasa Internetnya adalah ecommunity. 5. 3. 4. 2. brosur. Perusahaan juga harus melakukan strategi pemasaran dan pembedaan untuk mendapat keberhasilan. Interaksi konsumen adalah mengunjungi situs. dan mempunyai kelebihan di bidangnya masingmasing. bila kita mendaftar keanggotaan (e-mail). 11 Maret 2000. Jakarta. Inseparability: Jasa biasanya dikonsumsi dan diproduksi dengan waktu yang sama di mana partisipasi pelanggan ada dalam proses penyampaianya. kecuali kalau gudang tersebut adalah gudang maya atau inbox atau harddisk. tentu saja mustahil untuk menyimpannya dalam gudang.

133 2. Proses pemasaran jasa situs ini harus IT base.com yang selalu di up to date setiap tiga jam. People. Process. semakin cepat akses ke pelanggan tercapai. Jika tidak cepat. Sumber daya manusia yang mengisi content. Kontak konsumen tinggi atau kecanduan situs tersebut. 6. maka idenya keburu dibajak orang dan basi. (Sumber Utama Lupiyoadi. Kualitas tidak menjadi nomor satu yang penting kecepatan. . Semakin banyak provider. 4. 2. bukan para pengakses. beritanya selalu diganti dan up to date. 2001:228-237). 7. Biaya promosi semakin besar untuk membuat situs menjadi terkenal. Price. Promotion. 6. 4. Berorientasi pada keuntungan yang didapat dari service bukan bentuk produk (misalnya produk buku untuk Amazon). yang penting lontarkan ide dahulu. 3. Rambat.com yang Relation marketing-nya memiliki ciri: 1. 5. Menggunakan proses teknologi semua. Misalnya kita belajar dari Amazon. Tempo merupakan salah satu situs terkenal yang tidak melihat peluang dalam marketing mix ini karena antara isi di Internet dan majalah sama. Itulah bedanya dengan service lain. maka semakin diminati oleh pemasang iklan. Harga di sini yang dimaksud adalah harga yang ditawarkan oleh pemilik situs terhadap para pemasang iklan. Semakin rendah tarif iklan dan semakin terkenal situsnya. Place. Customer Service. Customer Service kecepatannya menjadi penekanan utama walaupun belum tentu produknya lengkap dan bagus. Misalnya Detik. Komitmen pelanggannya tinggi. misalnya jika kirim e-mail memakai Yahoo maka ia akan memakainya terus untuk alamatnya. Berfokus dalam upaya membuat pelanggan kembali dan kembali. Dalam hal ini adalah kecepatan aksesnya. 3. 5. Jasa situs harus membangun relasi dengan pelanggannya agar sering dikunjungi. Distribusi berarti dalam hal aliansi kepada provider yang menyediakan jaringan.

Seorang Co-pilot yang dipanggil kemudian meminta si penumpang mabuk itu untuk duduk dan tidak menganggu orang lain. dia mengeluh disepanjang jalan yang dilaluinya dan meninggalkan restoran tanpa memberi tip sepersenpun kepada si pelayan. berada di tempat yang tidak terlihat dia sangat marah dan meminta tempat duduk di dekat jendela. (Karyawan) Ketika seorang laki-laki ditunjukkan bahwa meja makan yang dipesannya di sebuah restoran. Satpam hotel tersebut akhirnya mendobrak pintu kamar itu. Mereka menemukan para tamu itu semuanya sedang teller dan polisi pun dipanggil. Sebelum pergi.sang ayah memukul semua piring dan gelas yang ada di meja dimana tadi dia duduk. Waktu itu tamu di restoran tersebut sedang penuh. ke tempat di meja dekat jendela. (Karyawan) Ada lima tamu dari sebuah hotel 4 2. sang ayah memukul anaknya. Si penumpang mabuk itu menerima kopi yang ditawarkan kepadanya dan mulai berperilaku lebih tenang dan bersahabat. Seorang konsumen lain mengeluhkan keadaan kepada manajer yang kemudian. tetapi seorang pelayan wanita berkata kepadanya bahwa ia dapat mencarikan tempat duduk yang diinginkan tamunya itu dalam waktu setengah jam kemudian. Para awak pesawat bertanya kepada penumpang tersebut apakah dia akan menyetir mobil ketika telah mendarat nanti dan menawarkan kepadanya secangkir kopi. membuat jengkel para penumpang lain. sebagai TINDAKAN YANG TIDAK MEMUASKAN Sebetulnya kami telah membuat kesepakatan dengan hotel itu. tetapi si penumpang yang mabuk itu terus memukul dan kemudian memukul seorang penumpang lain. dalam cara yang bersahabat dan simpatik meminta untuk meninggalkan restorannya. tetapi ia menolak. Salah seorang awak memintanya untuk berhenti. Sang tamu menolak untuk menunggu dan membawa kursi yang sekarang didudukinya. (Karyawan) 2 3 TINDAKAN YANG TIDAK MEMUASKAN Seorang penumpang yang mabuk mulai memukul para awak pesawat wanita. (Karyawan) BAB XVI CONTOH –CONTOH APLIKASI Tabel 16.134 135 yang sudah dua jam lewat dari batas check-out.TINDAKAN UNTUK PENYEMBUHAN TANGAPAN KARYAWAN TERHADAP KEGAGALAN SISTEM PENYAJIAN JASA TINDAKAN YANG MEMUASKAN 1 Mereka lupa bahwa saya telah memesan kamar makan. Tapi . UPAYA MENGATASI PERSOALAN YANG TELAH TERJADI TANGGAPAN KARYAWAN TERHADAP PERSOALAN YANG TELAH TERJADI TINDAKAN YANG MEMUASKAN 1 Seorang Penumpang yang mabuk dalam sebuah penerbangan mulai berteriak-teriak.1 CONTOH APLIKASI SECARA NYATA 1. Si Copillot akhirnya memukul si penumpang sampai akhirnya mau duduk di kursinya. (Karyawan) Sementara sebuah keluarga yang terdiri dari tiga orang sedang menunggu makan malam yang dipesannya. Karena mereka tidak mau mengangkat telepon di kamarnya atau tidak mengijinkan staf hotel masuk ke dalam kamar sang tamu tersebut.

UPAYA MEMBERI PELAYANAN YANG FLEKSIBEL TANGGAPAN KARYAWAN TERHADAP KEBUTUHAN. (Konsumen eksternal) ketika kami tiba. (Konsumen eksternal) Saya tidak mempunyai janji untuk Anak laki-laki saya yang masih kecil. (Konsumen eksternal) 2 Meskipun saya tidak mengeluhkan masa tunggu yang telah berlangsung satu setengah jam. sepatunya telah lenyap. duduk lain. (Karyawan) 137 Dia bersikap sangat kasar dan menolak untuk membantu saya (memperoleh kartu VISA yang saya butuhkan itu). meskipun perbaikan laporan itu bukanlah tanggungjawabnya secara langsung. tetapi pesawat belum juga terbang. si karyawan bilang bahwa saya berbohong dan mencoba memerasnya. Salah seorang staf hotel mengambil alih tanggungung jawab dan dalam waktu sekitar satu jam seorang suruhan dari Nordstrom (salah satu toko sangat terkenal di Amerika) tiba dengan enam pasang sepatu. yang saya maksud. Si pelayan meminta maaf. Si karyawan yang saya hubungi itu menghentikan semua pekerjaannya dan mulai mengerjakan laporan 2 TINDAKAN YANG MEMUASKAN TINDAKAN YANG MENGECEWAKAN Si pramugari membantu saya agar Di suatu hari yang panas seorang tidak panik dan merawat anak saya pelayan menolak mencarikan tempat yang sedang mabuk udara. dan tidak ada yang membantu untuk mencarikan hotel lain. (Karyawan) 3 Menu udang pesanan saya hanya dimasak setengah matang. Alasan mengapa saya begitu kecewa adalah bahwa tidak ada seorangpun yang tahu.000 kaki. Ketika dia akan mengambilnya lagi. si awak pesawat telah makin memicu perasaan frustasi para penumpang. tertunda karena alasan cuaca. Dia menggunakan nada suara yang tidak menyenangkan dan memperlihatkan perilaku yang menyebalkan.P. Saya menghubungi petugas kredit yang mengirimkan surat permohonan tersebut. Suite dengan harga yang sama. meskipun demikian seorang ia ditemani oleh pramugari sejak dari perawat menghubungkan saya airport pemberangkatan sampai ke dengan seorang asisten dokter dan airport tujuan. Dengan perilakunya itu. (Konsumen eksternal) Seorang petugas kredit lupa membubuhkan tanda tangan pada surat permohonan kartu VISA yang saya ajukan. tidak ada permintaan maaf. karena tempat yang saya (Konsumen eksternal) duduki itu berada di dekat jendela yang panas karena memang tak ada lagi tempat duduk di area yang dia layani. Salah seorang awak pesawat. Mereka selalu membuat saya kebingungan … (Konsumen eksternal) Rupa dari salah satu kopor saya telah menjadi begitu tidak karuan. Setelah sepuluh menit menunggu. dan tidak bisa ditemukan lagi. (Konsumen eksternal) Saya telah menunggu selama seminggu pemrosesan kartu identifikasi kesehatan saya dan hingga kini belum juga datang … dan akhirnya saya mendatangi klinik itu. DAN PERMINTAAN KONSUMEN 1 4 Saya telah mengontak bagian yang bertanggung jawab untuk membetulkan suatu persoalan yang terdapat dalam suatu laporan bulanan yang telah dipersiapkan untuk rapat rutin bulanan. setelah tahu betul keadaan penumpang. si pelayan tetap meminta maaf dan mengatakan bahwa ia tidak akan mengenakan biaya apapun. si . ternyata tidak ada kamar yang disediakan untuk kami – tidak ada penjelasan. Mulai bersikap tidak ramah terhadap para penumpang. Mereka meminta saya menunggu sementara mereka mengecek. dan si tamu diminta untuk memilih salah satunya. dan tidak memungut bayaran untuk semua makan malam yang saya pesan (Konsumen eksternal) 3.136 gantinya manajer memberi saya V. Ketika saya mencoba mengajukan klaim untuk kerusakan koper tersebut. di airport Albania. seolah-olah telah dijatuhkan dari ketinggian 30. (Konsumen eksternal) Seorang laki-laki meninggalkan sepatunya diluar pintu kamar untuk disemir. (Konsumen eksternal) 5 Para penumpang sudah berada di dalam pesawat selama satu jam. Naik pesawat sendirian. Dia menyatakan bahwa surat permohonan itu belum pernah diminta dan ditolak untuk dipenuhi. Saya sangat terkesan sebab karyawan tersebut sangat memperhatikan kepentingan saya. mereka meminta maaf “kartu tersebut sudah dikirim via pos”. semestinya bertemu dengan seorang dokter. PREFERENSI.

Saya yakinkan kepada merkea bahwa kesulitan menghidupkan mobil adalah hal yang biasa terjadi dalam cuaca dingin dan mudahmudahan saya tidak menemui kesulitan dalam menghidupkan mesin mobil Anda semua. Dalam cuaca sedingin itu ada tiga kelompok pramugari meninggalkannya sendirian di airport tanpa seorang petugaspun yang memberi petunjuk ke pesawat mana seharusnya anak saya itu harus berpindah.semuannya itu kami kerjakan dengan rasa bangga …. Dia benar-benar TINDAKAN YANG MENGECEWAKAN Tindakan wanita di front-desk bersikap seolah-olah kami akan mengganggu dia . Saya merasa sangat puas dengan perlakuan khusus yang saya terima..” Saya menerima barangbarang kebutuhan kantor yang saya pesan itu pada hari berikutnya. Kami akan menyemir sepatu Anda dengan sentuhan tangan yang ahli. Kemudian si Bellman memanggil taksi untuk mengantar si tamu ke aiport. Anda mentest determinasi staf kami. sementara saya mencoba menghidupkan mesin mobil mereka. sebaiknya si petugas hotel meminta para tamu yang berada di lobby hotel untuk tidak berisik pada jam 3 pagi. bahwa mengganti tali sepatu baru. para pelayan kami akan membersihkan dan mengantarkan pakaian Anda pada pagi hari. padahal waktu itu bukanlah waktu pemesanan yang biasanya kami lakukan. Si karyawan berkata: “Oh kamu yang membuat kesalahan dan kami yang harus membayarnya. Kata-katanya persis seperti emas. Akhirnya seseorang memahami apa yang sedang saya alami dan menawarkan kepada saya untuk menyewa satu tempat tidur di kamar tamunya. Tapi si petugas tidak melakukannya. (Konsumen eksternal) Waktu itu hujan salju sedang turun – padahal mobil saya mogok. (konsumen eksternal) Kami sangat membutuhkan peralatan kantor yang sudah tidak ada lagi di gudang persediaan kami. (employee) 3 Mestinya dari pada saya harus mengulang permintaan. Lalu si sopir berkata: “No way!” si sopir malah marah. (Konsumen internal) Seorang tamu menjelaskan kepada Bellman bahwa dia harus sudah berada di airport dalam sepuluh menit mendatang. (Karyawan) Tak ada tantangan sama sekali bila pada jam 11 malam. Katakanlah saja keinginan Anda. dan kualitas pelayanan yang diberikan kepada saya. Memang itu 4. (Konsumen eksternal) 6 4 5 Saya mendapati salah satu cabang untuk mendapatkan perhatian khusus dari petugas di NSF. (Iklan oleh pemilik) 139 merupakan pemberitahuan yang tibatiba. dan bila memang diperlukan. dia sedang . (Konsumen internal) Waktu itu cuaca sangat dingin dan giliran saya adalah berjaga malam hingga jam pagi. mereka akan menyeterikanya dengan kecepatan yang sama. TINDAKAN SPONTANITAS TINDAKAN-TINDAKAN KARYAWAN YANG SPONTAN DAN TIDAK DIMINTA TINDAKAN YANG MEMUASKAN 1 Seorang pelayan memperlakukan saya seperti layaknya saya ini seorang pangeran. baik kepada si petugas hotel maupun kepada si tamu. Saya akan mengirim apa yang Anda pesan hari ini juga. Sepuluh menit kemudan saya sudah dalam perawatan dokter dimaksud. Apabila ada kerutan pada pakaian anda. Saya nekad menelepon toko langganan saya dan seorang laki-laki di ujung telepon berkata: “Tidak masalah. Si karyawan mengontak sopir mobil van milik hotel tempat si tamu menginap. Kejadian itu benar-benar membuat saya kecewa. (Konsumen eksternal) tamu hotel mendapat kesulitan untuk menghidupkan mesin mobilnya.138 memasukkan saya ke dalam daftar tunggu. Saya telah menghubungi sepuluh hotel dan tidak ada satupun kamar yang masih kosong.” Meskipun kesalahan itu telah dibuat di cabang kami saya masih menjadi karyawan dari bank yang sama dan seharusnya mendapat perlakuan hormat. Saya menawarkan kepada mereka untuk duduk-duduk di lobby sambil minum kopi. waktu tunggu yang pendek. Ada kesalahan dalam slip simpanan yang telah saya kembalikan – memang salah saya – tetapi ongkos untuk NSF telah diambilkan dari cabang lain.

sehingga dia mengulangi. konsumen di bangku yang saya layani. tetapi hanya meminta si karyawan tersebut untuk memanggilkan karyawan yang saya inginkan bicara dengannya. (Konsumen eksternal) Saya memerlukan waktu beberapa menit lebih lama untuk memutuskan menu makan malam apa yang akan saya pesan. Saya tidak memberitahu dia bahwa saya adalah karyawan juga. kami selalu membawa boneka beruang. Si karyawan meminta seorang pelayan temannya. Si pelayan berkata: “Bila Anda membaca menu dan bukannya membaca peta jalan.” (Konsumen eksternal) Victoria kelihatannya tidak pernah mendengarkan apa yang saya katakan. Ketika makanan pesanan si manajer itu siap. Dia meminta saya untuk mengulang segala yang saya katakan. saya ulangi lagi pertanyaan saya apakah saya harus melayani konsumen dalam jumlah yang sama “semuannya tergantung”. (Konsumen eksternal) 2 Kalau kami bepergian. “Apa yang akan Anda lakukan? Apakah Anda sedang makan permen karet?” Saya menjawab saya tidak sedang makan permen karet? Suara si karyawan di telepon itu sangat kasar sekasar pertanyaannya. (karyawan) (Yazid. Si penerima pesan bilang bahwa ia akan mengantarkan makanan pesanannya sesegera mungkin. (Konsumen eksternal) 3 Seorang manajer dari sebuah mal memesan makanan melalui telepon. Tetapi mungkin ini sedikit makan waktu karena si karyawan sedang begitu sibuk. sambil berkata mengapa tidak seorangpun mau menunggu. Itu adalah sepotong perhatian ekstra yang tidak semestinya dia berikan. (konsumen eksternal) Saya menjawab telepon dari seorang karyawan di sebuah kantor cabang kami dan seorang karyawan yang berbeda menjawab telepon saya itu. Saat yang amat mengesankan saya adalah ketika si ahli itu menenangkan kepada saya perbedaan obat yang diberikan kepada saya karena saya sedang flu. sementara saya pribadi mengantar makanan tersebut kepada si manajer yang memesannya. Dia menawarkan lagi. Sekarang saya benarbenar marah. (konsumen ekstra) menonton TV dan lebih memperhatikan TV daripada kepada tamu hotel. dan 2) kemudian dia memberikan kritik konstruktif untuk perbaikan presentasi saya itu. Lalu 5 ialah 1) antusiasme si karyawan dalam memberikan input. Ketika kami kembali ke kamar hotel kami si petugas pembersih kamar telah meletakkan boneka beruang itu dalam posisi duduk yang amat manis di sebuah kursi. 2001:88-92) 4 Ketika itu saya sedang mempersiapkan suatu presentasi dan membutuhkan input dari departemen lain. Seorang karyawan dari depatemen tersebut memberikan input yang diperlukan dan sepakat untuk menilai persiapan presentasi dimaksud. (Konsumen eksternal) 141 karyawan yang sedang menerima telepon itu berkata: “Apa yang akan Anda lakukan?” Saya jadi ragu-ragu sebab dia tidak tahu bila dia sedang bicara dengan saya. Dia menawarkan kepada saya satu paket jasa (menunggu telepon atau menyambungkan ke bagian lain) padahal saya mulai bosan.140 menaruh perhatian terhadap saya. Hal yang membuat saya amat terkesan . Si boneka sedang bersedekap. saya mulai jengkel. untuk membantu melayani. Adalah satu-satunya jawaban yang ia miliki. (Konsumen eksternal) Si ahli pembiusan meluangkan waktu ekstra untuk datang dan menerangkan secara benar apa yang seharusnya saya ketahui dan berjanji untuk memberikan pelayanan khusus sehingga saya berhasil diyakinkan bahwa saya tidak akan sadar selama operasi berlangsung. Setelah beberapa waktu berlalu. Anda akan tahu apa yang akan Anda pesan. Dengan pelan.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful