iii

iv BAB V POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA………… 25
1. Pengertian……………………………………………………….. 26 2. Langkah-langkah dalam Positioning………………………...….. 26 3. Contoh kasus: Keberhasilan Diferensiasi Dan Positioning Hotel Tugu…………………………………………………........ 27 4. Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Struktural…..... 28 5. Repositioning…………………………………………………..... 32

DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL……………………………………………………. i KATA PENGANTAR………………………………………………….. ii DAFTAR ISI……………………………………………………………… iii DAFTAR TABEL……………………………………………………….. vii DAFTAR GAMBAR………………………………….……………….. viii BAB I DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA
PEMASARAN JASA………………………………………........... 1 1. Perkembangan Industri Jasa….…………………………………. 1 2. Berbagai Faktor yang Mendorong Pentingnya Pemasaran Jasa… 1 3. Tahap Perkembangan Bisnis Jasa………………………………. 2 4. Pengertian Jasa………………………………………………….. 3 5. Karakteristik dan Klasifikasi Jasa………………………………. 3 6. Faktor-faktor yang Menjadi Kunci Sukses Jasa…………………. 4

BAB VI BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA……......... 33
1. Marketing Mix Barang VS Jasa…………………………………. 33 2. Elemen Marketing Mix Jasa……………………………………. 33 3. Contoh Kasus: Praktik Pelaksanaan Marketing Mix Jasa DHL WorldWide Express………………………………………..….. 38

BAB VII STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA……….……

BAB II PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL…..…

7 1. Pemasaran Jasa dalam Konteks Pemasaran Relasional (Relationship Marketing)..……………………………………….. 7 2. Contoh Kasus: Praktik Pemasaran Relasional Pada Pemasaran Jasa Konsultan……………………………………………………. 10

41 1. Produk Jasa…………………………….….……………………. 41 2. Tingkatan Produk Jasa …...……………………….……………. 41 3. Merek dan Differensiasi Produk………………………………... 42 4. Bukti Fisik (Physical Evidence)………………………………... 45 5. Mengelola Pertumbuham (Growth)……………………………... 45 6. Distribusi Jasa…………………………………………………… 47 51 51 51 51 51 53 54 57 58 61

BAB VIII STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA…………………...
1. Harga Jasa………………………………………………………. 2. Landasan Strategi Penetapan Harga……………………………. 3. Tujuan Penetapan Harga……………………………………….. 4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penentuan Harga………….. 5. Perumusan Strategi Penetapan Harga…………………………... 6. Strategi dan Taktik Penentuan Harga…………..………………. 7. Pedoman dalam Memilih Penentuan Harga yang Tepat……….… 8. Contoh Kasus: Praktik Penentuan Harga Jasa Asuransi Jiwa…... 9. Contoh Kasus: Praktik Penetapan Harga Kamar Hotel/Cottage...

BAB III PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT JASA)………..… 13
1. Pengertian Pernyataan/Rumusan Misi (Mission Statement)……. 2. Unsur-unsur dalam Mision Statement……………………............ 3. Tempat Mission Statement dalam Proses Perencanaan…………. . 4. Perlunya Menyatakan Mission Statement Secara Tertulis……….. 5. Tujuan Adanya Mission Statement………………………………. 6. Hal-hal yang Perlu Dihindari dalam Perumusan Mission Statement………………………………………………………… 7. Contoh Kasus: Pengalaman British Airways Merumuskan Misi… 8. Perumusan Misi Perusahaan Global………………………..……. 13 13 14 15 15 15 16 18

BAB IX STRATEGI PROMOSI JASA…………………………………… 67
1. Peranan Promosi………………………………………………… 2. Bauran Promosi………………………………………………….. 3. Langkah Pengembangan Komunikasi/Promosi yang Efektif…… 4. Contoh Kasus: Praktek Strategi Promosi Hotel Shangri-la Jakarta 67 67 69 71

BAB IV SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA………............ 19
1. Pendahuluan……………………………………………………… 2. Pengertian Segmentasi Pasar…………………………………….. 3. Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting dan Positioning............................................................................... 4. Targeting Pasar Sasaran………………………………………….. 19 19 21 24

v BAB X STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) DALAM
PERUSAHAAN JASA…………………………………….….….. 1. Peran Penting Sumber Daya Manusia (SDM) dalam Perusahaan Jasa……………………………………….………. 2. Pengelolaan SDM Perusahaan Jasa……..…………….………. 3. Membangun Customer Service………………………….….…. 4. Proses Manajemen SDM dalam Operasi Jasa……….………… 5. Contoh Kasus: Praktik Strategi SDM dan Customer Service..… 74 74 75 78 80 82 85 85 86 87 90 93

vi BAB XV PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS:
CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI INDONESIA 1. Fenomena E-Bisnis……………………………………………. 2. Pengertian Situs……………………………………………….. 3. Sekilas Gambaran Dunia Internet…………………………….. 4. Berbagai Bisnis Jasa yang Ditawarkan Situs………………….. 5. Karakteristik Pemasaran Jasa Situs……………………………. 6. Elemen-elemen Marketing Mix Situs Internet…………………. 125 125 126 126 128 130 132

BAB XI MANAJEMEN KUALITAS JASA……………………….…….
1. Urgensi Kualitas Jasa…………………………………….…….. 2. Siapakah Pelanggan (Customer)………………………….……. 3. Pengertian Kualitas (Quality)……………………………......... 4. Memahami Kualitas Jasa (Service Quality)………………….… 5. Analisis Kesenjangan Kualitas Pelayanan (SERVQUAL)..........

BAB XV CONTOH-CONTOH APLIKASI……………………………… 134
1. 2. 3. 4. Upaya Mengatasi Persoalan yang Telah Terjadi……………….. Tindakan untuk Penyembuhan……………………………...….. Upaya Memberi Pelayanan yang Fleksibel…………...………… Tindakan Spontanitas…………………………...………………. 134 134 137 139

DAFTAR PUSTAKA………………………………………………..… 168 BAB XII KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA
TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA…. 100 1. Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Jasa………...………………. 100 2. Implikasi Kepuasan Terhadap Perilaku Purna Pembelian (Post Purchased Behavior) …………………………………...... 102

BAB XIII PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI
PEMASARAN JASA ………………………………..……… 1. Orientasi Pasar dalam Penyusunan Struktur Organisasi Pemasaran………………………………………………………. 2. Membangun Organisasi yang Berorientasi Pelanggan………..... 3. Struktur Inovatif Pemasaran dan Struktur Organisasi yang Mendukung Perusahaan Jasa……………………………. 4. Konflik Dalam Organisasi Jasa…..……………………………. 5. Mengidentifikasi Konflik Antar Fungsi…….………………….. 6. Pendekatan Penyelesaian Konflik………………………………. 105 105 105 108 114 114 116

BAB XIV SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA…………………… 117
1. Peningkatan Kualitas Jasa Melalui Sistem Informasi…………... 2. Integritas Sistem Informasi Kualitas Jasa Dalam Perusahaan….. 3. Mendengarkan Konsumen-Sebuah Konsep dari Sistem Informasi Kualitas Jasa…………………………………………. 4. Pendekatan-pendekatan untuk Riset Jasa..……………………… 5. Keterlibatan Personal dalam Mendengarkan Konsumen……….. 6. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa……………… 117 118 119 119 122 123

vii

viii

DAFTAR TABEL
1. Tabel 2.1 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional… 8 2. Tabel 5.1 Alternatif Strategi-strategi Positioning Organisasi……….…… 28 3. Tabel 6.1 Keputusan Strategi Produk Jasa (Ansoff Matrix)……….….…. 35 4. Tabel 7.1 Contoh Total Produk Pada Bisnis PC……………………….… 42 5. Tabel 8.1 Harga Jual Kamar……………………………………………… 62 6. Tabel 11.1 Kesenjangan Dalam Kualitas Jasa 1………………………….. 95 7. Tabel 11.2 Manajemen Kualitas Jasa dalam Kesenjangan 2…….……….. 97 8. Tabel 12.1 Behavioral-Intentions Baterry………………………………. 103 9. Tabel 14.1 Ringkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa…………………. 120 10. Tabel 16.1 Contoh Aplikasi Secara Nyata…………………………...… 134 1. 2. 3. 4. 5. 6.

DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas…. 7 Gambar 2.2 Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing…. 8 Gambar 4.1 Pemasaran Tanpa Pembedaan……………………………..... 19 Gambar 4.2 Pemasaran dengan Pembedaan…………………………..… 20 Gambar 4.3 Pemasaran Terkonsentrasi………………………………...… 20 Gambar 4.4 Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting dan Positioning………………………………………….……. 21 7. Gambar 4.5 Berbagai Pendekatan Segmentasi……………………….…... 23 8. Gambar 5.1 Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Surat Ekspress…..….….... 29 9. Gambar 5.2 Posisi Relatif Berdasarkan Analisa Struktural……………..... 31 10. Gambar 6.1 Keterkaitan Antara Merek dan Differensiasi………….……. 34 11. Gambar 7.1 Konsep Total Produk……………………………………….. 42 12. Gambar 7.2 Konsep Product Surround (Lingkup Produk)………………. 43 13. Gambar 7.3 Konsep “Derajat” Kontinum Merek-Komoditas……...…….. 44 14. Gambar 7.4 Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk Jasa…………….……. 45 15. Gambar 7.5 Pilihan Saluran Distribusi Jasa……………………………… 49 16. Gambar 8.1 Elastisitas Permintaan Pada Jasa……………………………. 52 17. Gambar 11.1 Siklus Kepuasan Pelanggan……………………………….. 88 18. Gambar 11.2 Quality Benefits Chain…………………………………….. 89 19. Gambar 11.3 Analisis 5 Kesenjangan…………………………………….. 94 20. Gambar 12.1 Dissatisfaction Alternative Acts…………………………... 102 21. Gambar 13.1 Service Oriented Organizational Structure……………….. 105 22. Gambar 13.2 Hubungan Konsumen, Kualitas Jasa dan Pemasaran Jasa… 106 23. Gambar 13.3 Model Persepsi Kualitas Jasa (Model of The Perceived Service Quality)…… ……………….……………………… 109 24. Gambar 13.4 Interaksi Antara Buyer-Seller dalam Proses Konsumsi…… 111 25. Gambar 13.5 Tanggung Jawab Simultan dalam Operasi dan Pemasaran di antara SDM Perusahaan Jasa…………….….…………. 112 26. Gambar 13.6 Solusi Struktur Organisasi Tradisional………….……….. 113 27. Gambar 13.7 Tahapan Proses Produksi………………………………… 115 28. Gambar 15.1 Abstractive World E-Community……………….……….. 128

Perubahan Sosial Contoh : a. Meningkatnya jumlah wanita pekerja mengembangkan dari fungsi di dalam rumah ke fungsi di luar rumah. b. dari pada rumah sakit umum. BERBAGAI FAKTOR YANG PENTINGNYA PEMASARAN JASA 1. b. misalnya. Perubahan Perekonomian Contoh a. TAHAP PERKEMBANGAN BISNIS JASA 2. Departemen-departemen pemerintah tumbuh semakin membesar. meningkatkan permintaan jasa hukum. jasa erat kaitannya dengan tahap perkembangan aktivitas ekonomi. c. milik WNI. Globalisasi meningkatkan jasa komunikasi yang cepat. yang diproduksi oleh faktor produksi baik faktor produksi tersebut milik WNI maupun milik orang asing. yang diproduksi oleh seluruh faktor produksi. lebih memilih rumah sakit dengan spesialisasi khusus penyakit jantung. Pasien sakit jantung. Tahap perkembangan aktivitas ekonomi meliputi: Alasan apa yang menyebabkan jasa tumbuh sangat cepat? . 3. makanan cepat saji/katering. 4. a. 3. Penelitian Carlson mengungkapkan di banyak negara hampir 70% dari total angkatan kerjanya menekuni sektor jasa. Perluasan kota. sementara di Indonesia hampir mencapai 30%. Permintaan perlindungan hukum (lawyer) yang semakin kuat. Perubahan Demografis MENDORONG Menurut Fitzsimmons dan Sulivan (1982). jasa pribadi lainnya. dalam periode waktu tertentu (1tahun) dan dinilai dalam harga pasar. majunya desa memerlukan jasa infrastruktur dan jasa pendukung yang lebih baik. Net Factor Income Abroad (pendapatan netto terhadap LN) adalah selisih antara besar pendapatan yang diperoleh faktor produksi DN yang ada di LN dengan pendapatan yang diperoleh faktor produksi yang berasal dari LN di dalam negeri.1 2 Contoh : a. BAB I DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA PEMASARAN JASA 1. Meningkatnya spesialisasi mengarahkan pada kepercayaan yang lebih besar terhadap penyedia jasa spesialis. Kontribusi ini dapat dilihat dari segi income dan kemampuannya menyerap supply tenaga kerja.1% dari tahun 1983-1994. Bateson mengungkapkan bahwa 58% total GNP* dunia berasal dari sektor jasa. mempunyai uang lebih yang dikeluarkan untuk membeli jasa pelayanan dokter pribadi. yang dipekerjakan didalam negeri. pendidikan. d. b. Hal ini menghasilkan pertumbuhan pesat dalam industri jasa tertentu termasuk jasa health care. pada akhirnya meningkatkan jumlah populasi usia lanjut/pensiunan. membutuhkan infrastruktur yang lebih efisien. Kualitas hidup meningkat sehingga keluarga kecil memiliki dua sumber pendapatan. *GDP (Gross Domestic Product) adalah seluruh barang & jasa akhir. sementara pada periode sama industri primer turun 44% dan hanya menjadi 27% menurut BPS. PERKEMBANGAN INDUSTRI JASA Sektor jasa (industri tersier) mengalami peningkatan yang dramatis yang dikenal sebagai “great leap forward” atau kemajuan yang luar biasa dalam dunia jasa. *GNP (Gross National Product) adalah seluruh barang & jasa akhir. baik faktor produksi tersebut dipekerjakan di DN maupun dipekerjakan di LN dalam periode waktu tertentu (1 Tahun) dan dinilai dalam harga pasar. 2. Di Indonesia jasa meningkat 40% menjadi 42. Perubahan Politik dan Hukum Contoh a. Populasi pensiunan akan menghabiskan waktu luang mereka melalui jasa travel. perawatan kesehatan dan keperawatan (nursing). Meningkatnya harapan hidup. b. b. Jasa telah menyumbang 60% PDB* di Eropa.

dirasa. kantor pos. Pendidikan. Bedah.3 a. Consumer needs. dan tersier (jasa). Cuztomization / Variability Jasa didesain khusus yang memiliki berbagai jenis. dengan kata lain benar-benar beda dengan manufaktur. Mixed Service. pengantaran. perdagangan eceran. Jasa yang tergolong high contact dengan tanpa persediaan. 6. dan dry cleaning. a. Jasa yang ditawarkan harus mengikuti kemauan pasar. Reparasi mobil. Intangibility (tidak berwujud). komunikasi. tipe untuk kebutuhan pelanggan. FAKTOR-FAKTOR YANG MENJADI KUNCI SUKSES JASA Observasi dan pengamatan terhadap pemain-pemain di sektor jasa menghasilkan lima langkah untuk sukses di dunia jasa: 1. pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Kuarter (perdagangan) meliputi transportasi. dan kesenian. Jasa perbankan. rekreasi. 2000: 2-3) 4. yaitu primer (ekstraktif). *Jasa. Karakteristik ini juga disebut inseparability (tidak dapat dipisahkan). pertambangan. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. (konsumen tidak harus kontak pada saat mobil diperbaiki teknisi bengkel). 2. perikanan. Konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. keuangan. (Tjiptono. pemadam kebakaran. Tingkat kontak konsumen dengan pemberi jasa sebagai bagian dari sistem saat jasa tersebut dihasilkan. Renewing the service offering Hal penting yang harus dilakukan adalah adapt dan renew jasa yang ditawarkan. C. Jasa tidak dapat dilihat. meliputi pertanian. b. dan kehutanan. d. Quasimanufacturing service. b. real estate. Klasifikasi jasa menurut Griffin (1996): untuk mengklasifikasi jasa dapat dipandang dari 2 hal: 1. didengar. Primer (ekstraktif). diraba. asuransi. 5. riset. teori pergeseran kurva kebutuhan konsumen dari kebutuhan untuk melakukan ekspansi jasa menjadi multiple segment. a. transportasi. pendidikan. Dasarnya. cukur. Beberapa pakar ekonomi mengklasifikasikan perkembangan ini ke dalam tiga tahap. Untuk menerima jasa konsumen harus menjadi bagian dari sistem. asuransi. c. daripada melakukan rancangan “paket” yang sangat sempurna pada peluncuran pertama. sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau tidak. b. Pure service. Merupakan kelompok jasa dengan tingkat kontak menengah (moderate contact) yang menggabungkan beberapa fitur/sifat pure service dan quasimanufacturing service. Unstorability. salon kecantikan. Jasa bengkel. KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI JASA Karakteristik jasa menurut Griffin (1996): a. Jasa perbankan. Low-contact system. Fandy. e. dan pemerintahan. pemeliharaan dan reparasi. PENGERTIAN JASA Jasa adalah “setiap tindakan atau kegiatan yang dapt ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain. Melihat kesamaannya dengan operasi manufaktur. sekunder (produksi barang). Yang menang adalah yang . rumah sakit. Sekunder (barang). atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Jasa ini mirip dengan manufaktur karena jasa ini low contact dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari proses produksi jasa. Kuiner (perbaikan dan peningkatan kapasitas manusia) terdiri atas kesehatan. meliputi pemanufakturan dan pemrosesan Tersier (jasa domestik)* terdiri atas restoran dan hotel. 4 High-contact system. b. loundry. serta responsive terhadap masalah.” (Philip Kotler:1994) c.

daripada mengatakan apa yang mereka inginkan dari jasa belajar Matematika. Sementara pada barang sebagai ancaman bagi biaya produksi dan efesiensi pabrik. focus. ringan tangan. Survey. Analisis pengembangan riset perilaku secara mendalam. serta pertumbuhan dari sub segmen usaha jasa? bagaimana demand-nya. Apakah kekuatan informasi telah dipakai atau justru jadi ancaman bagi kebocoran rahasia sendiri? (Lupiyoadi. dan kemudahan tertentu. dan record untuk menganalisis masalah tersebut lebih lanjut. tidak menerangkan dengan jelas. 5. dan apakah dibutuhkan suatu service contract untuk mengantisipasinya. melalui interview tidak terstruktur yang Apakah telah menggunakan kekuatan perbaikan dalam kualitas jasa? Seberapa baik system point of service terlokalisasi? Apakah kecenderungan untuk switching menjadi suatu hambatan. Contoh pelajar lebih mudah mengatakan gurunya sering membolos. Rambat. Mendeteksi pemasalahan dengan lebih mendalam. 6 The news paper illustration. sehingga konsumen loyal dan terhambat untuk pindah ke pesaing. Leveraging the service “contact” Maksudnya mencegah larinya konsumen dengan member diberi fasilitas. Kesulitan apa yang anda rasakan saat belajar di sekolah ini? In depth problem detection. sebagai dasar meletakkan strategi bisnis. Answer Services. . Localizing the point-of-service system a. dan peningkatan jasa.5 expansif. Determining the strategic value of a service business Menentukan nilai strategis jasa pada konsumen. c. Perubahan pasar pada jasa adalah sumber kesempatan inovasi. efisien dan merangsang dalam perbaikan jasa adalah pendektesian masalah. Bagaimana tingkat persaingannya? Apakah terjadi over supply? merupakan kunci jasa. konsumen diberi list masalah yang terjadi perusahaan dan terjadi di industri. untuk melakukan setiap tindakan stategis. akan kehilangan moment-nya karena “x” telah lewat. b. The key to service enhancement. Using information power strategically Menggunakan strategi informasi. Avalaibility is crucial. melalui menjawab? Seberapa besar ukuran. jika lewat maka moment-nya sudah hilang. cara yang efektif. d. Intinya adalah semakin banyak rak tempat Koran tersebut. 2. 2001: 2-9) menghasilkan ribuan dugaan pikiran. Menjawab pertanyaan konsumen baik dengan tindakan atau lisan. Di sektor jasa. Peningkatan (perbaikan) b. Penyambut tamu dihotel yang tidak tersenyum saat melihat konsumen “x” datang. maka sirkulasi Koran tersebut akan cepat karena konsumen lebih mudah mendapatkan Koran tersebut. Computer content analysis. Teknik mendeteksi masalah: a. yang dilakukan komputer. 4. Berdasar pengalaman konsumen lebih mudah mengatakan masalah mereka ketimbang mengungkap manfaat yang diterima. dan mempertahankan jasa yang sudah memaksimalkan kepuasan konsumen. update. Service extension. 3. Hal ini dianalogikan dengan distribusi Koran menggunakan rak. Memberikan jasa sesegera mungkin pada saat dibutuhkan. untuk diberi rangking.

2 Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing Penyokong Pendukung BAB II PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL 1. Sebuah definisi diberikan Leonard Berry tentang Relationship Marketing adalah merupakan upaya menarik. (Lupiyoadi. PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS PEMASARAN RELASIONAL (RELATIONSHIP MARKETING) Pemasaran relasional menekankan rekrutmen dan pemeliharaan (mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggan. mempertahankan dan … dalam organisasi multi Klien Penekanan pada Pengembangan dan peningkatan hubungan (mempertahankan pelanggan) Penekanan pada pelanggan baru (menjaring pelanggan) Pelanggan Prospek 1. 2001:16-17) Istilah Relationship Marketing diperkenalkan pada dekade 1980-an dan merupakan konsep yang relatif baru dan terus berkembang.7 8 Gambar 2. Namun . customer service.1 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional Aspek Pemasaran tradisional Pemasaran relasional Fokus Fokus pada penjualan Fokus mempertahankan konsumen Orientasi Orientasi produk Skala Waktu Skala waktu jangka pendek pada karakteristik Orientasi produk Skala panjang Komitmen Kepada Komitmen terbatas Komitmen tinggi waktu jangka pada manfaat pada jasa … meningkatkan hubungan pelanggan.1 Konsumen Kontak Kontak rendah Kualitas Kualitas adalah urusan bagian operasi dengan konsumen Kontak dengan konsumen tinggi Kualitas adalah urusan Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas Pasar Internal Pasar Pasar Pemasok Koneksi Pasar Pelanggan Pasar Rekrutmen Pasar Pengaruh semua departemen/orang 2. Mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada mencari pelanggan baru. dan aktifitas pemasaran. Gambar 2. Pasar koneksi (Riverral) Pemasaran terbaik adalah pemasaran yang diselenggarakan oleh pelanggan anda sendiri. Penekanan dari fokus berorientasi transaksi menjadi hubungan jangka panjang dengan pelanggan. inilah sebabnya mengapa tangga loyalitas pelanggan dan penciptaan penyokong (advocates) sangat penting. menurut penelitian diperlukan biaya lima kali lipat untuk mendapat satu orang konsumen baru daripada mempertahankan satu orang yang sudah menjadi pelanggan. Pasar pelanggan Tabel 2. Pemasaran relasional berfokus pada kualitas.

b. Operasi optimal organisasi tersebut terjamin bila individu dan departemen memberi dan menerima layanan terbaik. contoh lembaga pemerintah. 4. Meningkatkan kesempatan kerjasama dengan Top Eksekutif 3. 2. Untuk para professional PT PW: 1. 3. dsb. Pasar internal Pemasaran internal memiliki dua konsep utama: a. Pasar pengaruh (Influence Market) Pasar pengaruh adalah kelompok eksternal yang berpengaruh pada perusahaan. Setiap karyawan dan setiap departemen dalam organisasi adalah pelanggan internal dan pemasok internal. Sumber yang lain misalnya: perantara. pengganda. 6. Menjadi konsultan perusahaan besar lebih menjanjikan secara finansial ataupun professional. Klien dapat mengurangi biaya untuk mencari jasa konsultasi. Mereka menekankan program Global Client Relationship Management: Klien adalah terbesar dan paling penting Penciptaan terbaik pada Client Relationship Mendukung team account dalam melatih account yang berkualitas (Account team adalah tim pencari klien sekaligus penjaga hubungan. Dan situasinya tidak semakin mudah. Penciptaan lebih banyak profit. Meningkatkan hambatan masuk bagi kompetitor. strategi. penghubung. agen. kontribusi essensial dari tim ini adalah membangun hubungan jangka panjang yang signifikan dan menghubungkan isu penting dari bisnis klien dengan jasa yang ditawarkan PT PW) Memvisikan program Global Client Relationship Management pada seluruh perusahaan. Alasan untuk klien: 1. asosiasi 10 2. PT PW membantu klien menjadi lebih kompetitif dengan meningkatkan kinerja mereka. (Payne. hubungan baik dengan klien adalah aset utama. 3. Hal penting harus disadari sekarang. Untuk PT PW: 1. 3. tujuan yang ditentukan organisasi. otoritas kontrol lingkungan. CONTOH KASUS: PRAKTIK PEMASARAN RELASIONAL PADA PEMASARAN JASA KONSULTAN Untuk memberi gambaran pemasaran relasional diberikan contoh PT PW kantor konsultan manajemen di Jakarta. Pasar pemasok Hubungan perusahaan dengan pemasok tempo dulu bersifat permusuhan. Klien menerima lebih banyak value dari PT PW. 2000:38-47) . 2. Pasar rekrutmen Sumber daya langka kunci dalam organisasi bukan lagi kapital atau bahan mentah-tetapi sumber daya manusia terampil. Berfokus menjadi perusahaan konsultan global teratas. kelompok politik. Hubungan dengan mereka biasanya hanya dibawah Humas. asosiasi perdagangan. Extraordinary Value yang punya dampak lebih 2. 5.9 pelanggan yang sudah ada bukan satu-satunya sumber koneksi (riverral). Menurut PT PW. konsumen. kegiatan ini merupakan unsur penting dalam pemasaran secara keseluruhan. dll. sekalipun peningkatan pengangguran. Merekrut manusia yang dapat memberi kontribusi penyampaian layanan pelanggan terbaik adalah kuncinya. kini diganti hubungan berdasar kemitraan dan kolaborasi. Diharapkan misalnya penerima telepon memberikan kontak pribadi terbaiknya dengan pelanggan. Memastikan seluruh staf bekerjasama sesuai misi.

b. Meningkatnya profit PT PW. (Lupiyoadi. c. Memindahkan target hubungan pada level general manager atau lebih. f. 2001:17-20) berhubungan dengan Client Relationship Management. b. 2. Para klien mencari mereka untuk memecahkan masalah tersulitnya. Membangun hubungan berkelanjutan dengan klien. Redefine PT PW position in client. atau mastery. Menciptakan suatu cara konsultasi dengan klien yang mampu menarik orang-orang terbaik. Execute assignment. Menggunakan beberapa set cara. Account selection/targeting + define issue. d. Guna mencapai hal itu PT PW memerlukan beberapa tahapan pemasaran relasional: a. Untuk melakukan evaluasi sudah sampai tingkat mana PT PW membina hubungan dengan klien dipakai suatu alat bernama Client Performance . e.11 4. Dapat membedakan diri sendiri pada bagaimana cara menyampaikan jasa/nilai bukan pada apa yang disampaikan. 5. Memperbaiki nilai atau servis dari tiap anggota tim pada klien. d. Hal ini berarti telah mencapai tingkat advocate (customer loyalty) di mana klien mencari PT PW untuk mencari advokasi/advis mengenai masalah mereka. Create propotition address issue. Selain alat atau framework tersebut diatas juga didukung training tim kerja. 3. Build relationship. Client Relationship Management atau Relationship Marketing menurut PT PW diartikan sebagai: a. kemampuan yang 12 Maturity Level yang terdiri dari berbagai set pertanyaan. Ukuran keberhasilan Relationship Marketing: 1. alat. high performance. Expand relationship + develop new issue. Klien menghormati PT PW dengan kualitas jasa terbaiknya. c. Jawabannya akan menentukan tingkatan hubungannya yaitu: performing.

Produk Mission statement harus mencakup produk jasa yang ditawarkan: keunikan. Meskipun target market perusahaan banyak atau lebih dari satu. Mission statement yang baik adalah mission statement yang mengartikulasikan strategi bisnis bagi perubahan. tujuan. 1984)” TUJUAN (GOAL) Tujuan perusahaan umumnya adalah dalam profit dan pertumbuhan. atau perubahan pola konsumen. yaitu berkisar pada kepedulian manusia dan sikap memanjakan pelanggan. apakah produk mampu bertahan. Target Market Mission harus mencapai target market perusahaan. Secara umum tidak ada jumlah spesifik profit yang dimasukkan dalam mission statement. atau berkembang/menurun tidak signifikan. Reich (1997) mengungkapkan mission statement sebagai berikut: “The Mission Statement can be defined as a broad statement of characteristic (product and market). Artinya profit dan pertumbuhan ada dalam mission statement meskipun tidak eksplisit. goals (Profit and growth). FALSAFAH (PHILOSOPHIE) Falsafah perusahaan bertujuan agar mission statement yang dibuat mengandung makna yang dalam dan bisa dimengerti bukan hanya oleh top manager.6% sementara yang tidak mempunyai mission statement hanya 9. karyawan. 3. BAB III PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT) JASA 1. or simply its purpose and philosophies (Byars. siapa pasar sasaran utama. dan filosofi. rata-rata perusahaan yang mempunyai mission statement yang jelas menghasilkan tingkat pengembalian saham (return on equity) sekitar 16. target market disini adalah pengguna potensial dan pembeli dari produk. namun ada dalam objective section. UNSUR-UNSUR DALAM MISSION STATEMENT Unsur utama mission statement menurut Allen Z. harus tercakup. bertambahnya pesaing. dan pemegang saham tetapi dimengerti oleh masyarakat (konsumen) secara luas. Allen Z. tumbuh cepat atau lambat.7% (Reich. PENGERTIAN PERNYATAAN/RUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT) Business Week mengeluarkan hasil studinya yang menyatakan dari seribu perusahaan terbesar di Amerika. dan kontraksi unit. Biasanya antar perusahaan mempunyai falsafah mission statement nyaris sama. 2.13 14 b. Artinya meski membuat mission statement bukan hal sulit namun perlu hati-hati dalam membuatnya jangan sampai terkesan tidak bermakna dan berakibat negatif bagi perusahaan sendiri. Sebaliknya pada perusahaan yang sedang berkembang maka perencanaan-perencanaan lebih baik berdasar analisa situasional daripada terpaku mission statement karena perubahan seperti bertambahnya konsumen yang bisa diraih. mission statement berada pada posisi pertama dan kemudian menjadi acuan dalam penentuan perencanaan selanjutnya. Itu tidak masalah yang penting falsafah dari mission statement bisa membentuk budaya kerja yang diinginkan dan memotivasi. Pertumbuhan itu berarti apakah ekspansi atau tidak. kekuatan kunci posisi dalam pasar (Monroe Porter. and philosophies of a business (Pearce & Robinson. . Reich yaitu: karakteristik produk dan pasar sasaran. untuk berapa lama bertahan. 1991). 1997). KARAKTERISTIK a. 1997). TEMPAT MISSION PERENCANAAN STATEMENT DALAM PROSES Pada perusahaan yang sedang stabil. sehingga mission statement tidak lagi sesuai dengan keadaan.

maka menyatakan mission statement secara tertulis bisa memudahkan untuk dipahami semua karyawan. “Akan tetapi untuk suatu produk atau jasa seperti perjalanan lewat udara. akan ada sedikit orang yang bersedia membayar lebih mahal untuk layanan tersebut”. juga pada BRITISH AIRWAYS (BA). Hal ini terjadi karena perusahaan bersifat tersentralisasi sehingga keputusan hanya diambil oleh seseorang. Lalu bagaimana jika ada layanan yang lebih baik dengan harga yang lebih murah? 5. TUJUAN ADANYA MISSION STATEMENT Mengartikulasikan (memperjelas) top manager akan visi dari perusahaan di masa depan. tutur Marshall. Jika orang tersebut sudah memahami misi tidak akan timbul masalah karena orang yang mendapat perintah keputusan darinya tentu akan menjalankan perintah yang sesuai misi. 4. “Dalam konteks bisnis. 7. Mengapa BA bertindak demikian: a. Contoh hotel berbintang yang hanya merumuskan misinya sebagai jasa penginapan bagi tamunya. c. Mengkomunikasikan dengan ekplisit tujuan perusahaan kepada semua karyawan sehingga mereka tahu dan paham apa tujuan dan langkah yang ingin dicapai perusahaan. maksudnya 6. PERLUNYA MENYATAKAN SECARA TERTULIS MISSION STATEMENT Dalam sebuah survei di Inggris. dan mengkomunikasikan keinginannya kepada bawahan yang akan mengambil keputusan-keputusan strategis tersebut. November 1995). maka akan ada penumpang yang bersedia membayar lebih tinggi untuk pelayanan yang memuaskan”. HAL-HAL YANG PERLU DIHINDARI PERUMUSAN MISSION STATEMENT a. sehingga menyulitkan manajer yang ingin mengambil keputusan karena dasar yang terlalu luas sehingga keputusannya pun tidak akan terfokus dan . Tentu saja harga premium tidak bisa diterapkan dimana-mana. Mengurangi kemungkinan kesalahan dalam mengambilan keputusan yang dilakukan manajer b. Bisnis adalah lebih dari sekedar fungsi. Mengkomunikasikan masyarakat umum. b. “Muara sebenarnya adalah value of money jika anda dapat layanan yang lebih baik yang tidak bisa diberikan orang lain maka. dan memperkenalkan perusahaan kepada Tentu ini merupakan persoalan tersendiri. Sekarang sudah banyak perusahaan bersifat desentralisasi dimana. hal ini terlalu luas karena mencakup darat. laut dan udara untuk konteks bisnisnya. Contoh perusahaan taksi merumuskan misi: perusahaan penyedia jasa transportasi. CONTOH KASUS: PENGALAMAN BRITISH AIRWAYS MERUMUSKAN MISI Konsumen biasanya mempertimbangkan harga dalam memutuskan pembeliannya. transportasi udara Mission statement yang terlalu luas berakibat tidak fokus. b. dan BA sukses hampir disemua rute. Keuntungan ada mission statement yang lainnya adalah: a. Mission statement yang terlalu sempit Mission statement yang terlalu sempit menyebabkan rencana strategis yang seharusnya bisa dicapai perusahaan tidak dibuat sehingga menjadi hambatan kemajuan. Pandangan bahwa bisnis tidak lebih dari satu fungsi. keputusan strategis diambil oleh karyawan. “Akan tetapi hal itu tidak perlu merespon dengan merusak apa yang sudah dibangun”. hanya 70% perusahaan yang baru menyatakan mission statement secara tertulis pada tahun 1991. Mission statement yang terlalu luas DALAM mengurangi kualitas layanan. yang untuk bisnis jasa penerbangan adalah memindahkan orang dari titik A ke titik B tepat waktu dengan harga serendah mungkin.15 16 akhirnya adalah sia-sia. kata CEO BRITISH AIRWAYS Sir Collin Marshall (Harvard Business Review. artinya bersaing pada basis penciptaan pengalaman.

Frase BA “nothing too small. Ringkasnya adalah memberitahu bahwa meski melalui penerbangan jutaan orang. Tujuannya adalah: 1. pasar dan teknologi. Menyediakan jumlah makanan. alternatif akibat arah globalisasi yang akan dituju perusahaan. 2. Memberi pelayanan secara keseluruhan lebih baik dan good value of money di tiap segmen pasar dimana BA bersaing. Interaksi antar negara bersifat kompleks karena masalah kedaulatan nasional dan kondisi sosial ekonomi. Setiap orang bisa menerbangkan pesawat terbang tetapi hanya sedikit yang punya keunggulan melayani orang. 18 penumpang tahu bahwa servis BA untuk mengejar kebutuhan pribadi penumpang. penumpang bisa merasakan hubungan timbal balik yang bukanlah bersifat masal. Membiarkannya mengakumulasi frequent-flier miles. Menurut Marshall. Misalnya. 4. karena kompetensi yang diperoleh dari negara asal. Revisi komponen misi perusahaan. Rumusan misi yang bersifat globalisasi dapat dilakukan dengan cara: Menurut riset. PERUMUSAN MISI PERUSAHAAN GLOBAL Langkah-langkah untuk menuju globalisasi. Kesulitan komunikasi dan kesulitan pengendalian kantor pusat dan afiliasi di seberang lautan. keputusan strategi. Nothing too small adalah membuat 1. (Lupiyoadi. 2. yaitu menetapkan batasan kebutuhan pasar yang akan dipenuhi perusahaan. hal yang harus menjadi perhatian adalah: Operasi global lebih rumit dengan lingkungan politik. 5. BA terus menerus menanyai pelanggan dalam focus group discussion mengenai bagaimana suatu layanan tampak dan dapat dirasakan. 3. Operasi global menghadapi persaingan ekstrim. Mendapatkan penumpang yang ingin pergi. 3. kami memutuskan bahwa tujuan utama kami adalah membuat service kami lebih ringkas dibandingkan pesaing kami”. kata Marshall. yaitu dengan cara merubah arah perusahaan. Hal ini mungkin tetap berlaku dalam lingkungan global. c. 2001:22-31) . hukum. nothing too big” Nothing too big adalah membuat para penumpang tahu bahwa terbang kemana mereka pergi dan itulah profesionalisme BA. Melakukan dengan aman. tiap industri punya suatu “tiket masuk” yaitu persyaratan yang harus dipenuhi agar bisa masuk dalam bisnis dan price of entry dalam penerbangan: 1. Terbatasnya strategi karena bermacam blok ekonomi. ”Oleh karenanya. Bertindak gemilang dengan mengantisipasi secara tepat pada respon kebutuhan pelanggan dan aktifitas pesaing. sosial dan budaya yang beragam. Untuk mewujudkan tujuan itu maka BA menghilangkan kendala kerepotan orang yang sedang bepergian dengan pesawat. cara yang lebih baik. Jasa dan Produk. Berangkat sesuai yang diinginkan penumpang. kerjasama dengan pemerintah membangun saluran lintas cepat di bandara dan memudahkan penumpang premium bergerak cepat melewati imigrasi dan bea cukai.17 adalah proses memindahkan orang dari titik A ke titik B sedapat mungkin begitu gampang dan menyenangkan”. memperlakukan secara khusus. penumpang menganggap layanan dasar itu taken for granted dan terus menuntut agar perusahaan membantunya. 8. lanjut Marshall. 2.

. 3. perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani tetapi juga mengandung resiko jika ada perubahan pada segmen tertentu. Pemasaran tanpa pembedaan yaitu: Pendekatan dimana tidak ada pembagian yang khusus atau segmen tertentu di dalam pasar (melayani semua konsumen). Lewat strategi ini. biasanya yang kemudian terjadi adalah semua konsumen tidak puas.3 Segmen 1 Segmen 2 Perusahaan Bauran Pemasaran Pelanggan Segmen 3 Segmen 4 Segmen 5 2. Pemasaran dengan pembedaan yaitu: Perusahaan mengidentifikasikan beberapa segmen dalam pasarnya dan menerapkan bauran pemasaran yang berbeda bagi tiap segmen tersebut. Gambar 4. a. Menganalisis pasar. Gambar 4. 2. Menguasai posisi yang unggul/superior dan kompetitif. PENDAHULUAN Semua perusahaan jasa hampir pasti mempunyai pertanyaan seperti ini: “pelanggan seperti apakah yang harus dicari untuk menjadi target/sasaran dari jasa yang kita tawarkan?” Salah satu kunci sukses perusahaan adalah terletak pada proses segmentasi. Apakah ada daya belinya atau tidak. Pemasaran terkonsentrasi yaitu: Meskipun pasar terbagi dalam beberapa segmen. Populasi besar dalam sebuah segmen belum tentu menjamin keberhasilan.19 20 Gambar 4. yaitu jawaban dari pertanyaan tersebut. Menemukan peluang. untuk memasuki suatu segmen pasar ada beberapa kriteria yang perlu diketahui antara lain: 1. perlu dilihat pula daya belinya. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien. Segmen yang cukup besar menjamin kontinuitas produksi. atau tingkah laku. 4. Pembagian Segmen dilakukan melalui Market Research. c. Jika perusahaan memaksakan diri untuk melayani semua lapisan konsumen.1 Perusahaan Bauran Pemasaran Pasar tak terdiferensiasi Pelanggan Ada 5 manfaat Segmentasi Pasar: 1. 2. Apakah segmen itu cukup besar atau tidak. Mendesain produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. persediaan dan transportasi meskipun demikian strategi ini memunculkan kesulitan untuk menciptakan produk atau merek yang dapat memuaskan semua konsumen. yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. b. 5. Lini produk yang sempit akan mengurangi biaya produksi. PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan. perusahaan tetap menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama bagi setiap segmen yang ada itu.2 Bauran Pemasaran 1 Bauran Pemasaran 2 Perusahaan Bauran Pemasaran 3 Bauran Pemasaran 4 Bauran Pemasaran 5 Segmen 1 Segmen 2 Pelanggan Segmen 3 Segmen 4 Segmen 5 BAB IV SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA 1. karakteristik. Pemasaran tipe ini memang hemat biaya karena sifatnya masal.

dll. dimana termasuk didalamnya pengujian tingkat kepadatan penduduk. Apakah pasar tersebut dapat dijangkau dan bagaimana cara 2. 5. dan etnik. maupun segmentasi berdasarkan jasa. Secara tipikal dalam segmentasi geografi dikelompokkan atas faktor lingkup pasar termasuk pertimbangan dimana operasi jasa akan dilakukan dan pengukuran pasar geografis. Segmen yang baik harus dapat dijangkau secara fisik (distribusi) maupun non fisik (komunikasi-promosi).4 Definition of Market Dalam segmentasi benefit. Segmen yang baik harus sesuai SDM dan ketrampilan yang dimiliki oleh perusahaan. faktor iklim. Sedang variabel sosio ekonomi terdiri dari pendapatan. 4. geografi. Apakah kita memiliki sumber daya yang memadai atau tidak. Segmentasi demografi meliputi faktor seperti jenis kelamin. Dalam segmentasi psikografi tidak dapat dibuat penjelasan dalam ukuran kuantitatif. Segmentasi Psikografi memperhatikan pada tingkah laku masyarakat dan gaya hidup yang dianut. usia. occational users. kelas sosial. dan standarisasi area pasar. psikografis. menjangkaunya. maksudnya adalah kelompok pelanggan tertentu yang spesifik yang diinginkan perusahaan. Biasanya Positioning pelanggan dibagi menjadi empat batasan loyalitas. Untuk dasar bagi segmentasi perusahaan dapat melihat atas dasar demografi dan sosio ekonomi. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya atau tidak. Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki. apakah sebuah . ukuran keluarga. pendidikan. segmentasi penggunaan. setia terhadap dua atau tiga merek (soft-cor loyals). memilih merek secara bergilir (shifting loyals). Segmen yang baik harus bisa dibedakan secara jelas dari segmen-segmen lainnya. respon promosional. tertentu (switchers). medium users. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu atau belum. SEGMENTASI PASAR JASA DAN KETERKAITANNYA DENGAN TARGETING DAN POSITIONING Gambar 4. 6. segmentasi benefit. Biasanya sudah ada penguasa yang akan membuat rintangan bagi calon pendatang baru. serta konsumen tidak loyal dan tidak terpaku pada merek Marketing Mix Development Langkah-langkah melakukan Segmentasi Pasar: 1. Dalam segmentasi berdasar jasa memfokuskan perhatiannya terhadap apakah penawaran jasa bisa dibedakan. Segmen yang menarik tidak selalu terbuka bagi pendatang baru. 3. yaitu: setia terhadap satu merek (hard-cor loyals). Dalam segmentasi penggunaan memfokuskan pada tipe dan batasan penggunaan seperti heavy users.21 3. diasumsikan manfaat yang dicari konsumen dari produk jasa adalah alasan utama yang mendasari Process of Market Segmentation Identify Alternative Bases of Segmentation Select Best Base/Bases for Segmentation Identify and Select for Target Segments Develop Positioning for Target Segments Develop Marketing Mix for Each Target Market mereka untuk membeli. Dalam segmentasi respons promosi dilihat pada bagaimana pelanggan merespon aktifitas promosi perusahaan. atau non-users. 22 Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi.

Hal yang harus diperhatikan dalam memilih strategi pencakupan pasar: Sumber daya perusahaan. 3. dapat dijangkau. Gambar 4. dan dapat dilaksanakan. seperti diatas: memperhitungkan cara-cara 1. Daya tarik struktural segmen. 2. daya beli masyarakat. Bukan mencari pangsa pasar kecil dari pasar yang besar. 4. variabilitas produk.5 24 pertumbuhannya. 4. Ukuran dan pertumbuhan segmen. namun memberi keuntungan lebih besar dibanding harus bersaing di segmen besar dan menarik. Memilih dasar terbaik untuk segmentasi Suatu perusahaan sebaiknya dapat segmentasi alternatif yang dapat memberikan keuntungan dibandingkan pesaingnya. Segmentation Approach Benefit Usage Consumer Responses Promotional Loyalty Service Suatu segmen yang besar dan menarik tidak berarti apa-apa bila sumber daya perusahaan tidak memungkinkan. strategi pesaing. Mungkin lebih baik memilih segmen yang lebih kecil dan cenderung kurang menarik . keberadaan produk pengganti yang aktual. Target pasar juga berdasar pada segmen yang: Dapat diukur. Sasaran dan sumber daya perusahaan. Ini merupakan seleksi pasar sasaran. tahapan daur hidup produk. Segmen yang memiliki ukuran besar dan memiliki pertumbuhan cepat akan menarik minat semua perusahaan. c. bisakah pengelompokan konsumen diidentifikasikan dengan permintaan jasa yang sama. 2001:34-45) 3. Mengidentifikasikan dan menyeleksi segmen pasar Dalam evaluasi segmen pasar faktor yang perlu diperhatikan yaitu: a. variabilitas pasar. Pemasaran dengan pembedaan: Perusahaan memutuskan memilih beberapa segmen dan merancang barang untuk masing-masing segmen.23 produk membutuhkan level jasa yang sama. Perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat laba segmennya saat ini. lalu diputuskan segmen yang akan dilayani. cukup besar. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Coba Anda urai penjelasannya sendiri! (Lupiyoadi. TARGETING PASAR SASARAN Setelah mengevaluasi segmen pasar yang ada. Pemasaran tanpa pembedaan: Perusahaan mengabaikan konsumen dan menawarkan satu macam produk pada seluruh pasar. Salah satu pendekatan untuk menentukan dasar yang tepat dalam segmentasi adalah menyusun dasar-dasar segmentasi yang utama dan membaginya lagi ke dalam sub-sub yang spesifik. Segmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan belum tentu menarik. kekuatan tawar menawar konsumen Berbagai Pendekatan Segmentasi Demografic and Sosioeconomics Consumer Characteristic Psychographics Geographics dan pemasok yang kuat. b. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi antara lain yaitu: pesaing yang kuat dan agresif. perlu diperhatikan kemampuan bersaing dan sumber daya perusahaan. Perusahaan dapat menggunakan salah satu dari tiga strategi cakupan pasar. Namun. Pemasaran terkonsentrasi: Perusahaan mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa sub pasar.

Apa yang dimaksud positioning? Positioning mencakup perancangan 2. memposisikan keunggulan itu. Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut. Keunggulan itu lebih baik dibanding yang dimiliki produk atau jasa lainnya yang dimiliki oleh pesaing. teknologi yang modern. Positioning dengan menyatakan dua keunggulan bisa saling melengkapi sehingga jika dalam benak konsumen telah tertanam perbedaan tersebut dengan sendirinya perusahaan telah berhasil membuat pembedaan bagi produknya. LANGKAH-LANGKAH DALAM POSITIONING Tiga langkah melakukan positioning menurut Kotler: 1. Namun positioning yang baik harus mencerminkan bagaimana/cara target pasar mendefinisikan nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang bersaing. Unggul (Superior). tingkat bunga kredit murah (terutama pada bank konvensional. Positioning dalam teorinya memang banyak mengedepankan unsur komunikasi. Mengenali keunggulan-keunggulan yang dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing. tetapi harus diseleksi. jaringan yang luas. karena pada bank syariah bunga dianggap riba dan tidak diperhitungkan). atau sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih umum. pelayanan secara pribadi. Under positioning. rancangan penawaran dan citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan diantara pesaing. Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk tersebut. Menurut Kotler. Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra (image) yang diharapkan. penawaran. 4. begitu banyaknya perguruan tinggi di Jakarta. Penting. dan lain-lain. Positioning bicara mengenai bagaimana pemasar membedakan jasanya dibanding pesaing dalam benak konsumen. Contoh. Tujuan dilakukannya positioning adalah untuk membedakan persepsi perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing. Contoh keunggulan yang mungkin dimiliki sebuah bank: keamanan finansial. mereka harus secara agresif mempromosikan satu keunggulan pada target market. perusahaan harus memutuskan positioning apa yang hendak ditempatkan dalam segmen tersebut. . proses kredit yang sederhana (tidak menjengkelkan). Para ahli mempunyai pendapat yang berbeda mengenai berapa banyak keunggulan yang perlu dipromosikan. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat/menonjol. Kotler menyatakan beberapa kesalahan positioning: 1. 3. UI menyatakan sebagai research 3. Menguntungkan. Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli. Sejumlah perusahaan berpendapat. Oleh karenanya. 6. Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun calon konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan dengan perusahaan lain. tempat parkir yang luas. 2. university. Harga terjangkau. Pelopor. maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik itu mempersepsikan jasa perusahaan. UPH menyatakan sebagai cyber campus. 5. 7. PENGERTIAN Setelah memutuskan segmen mana yang akan dimasuki.25 26 BAB V POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA 1. Perusahaan dapat memeproleh laba dari pemberian keungulan tersebut. Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli. cepat dan ramah. Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif pada target pasar. 2. Belum ada pesaing yang menawarkan. Berbeda. Istilah positioning mengacu pada upaya penempatan atau mengerakkan suatu produk ke suatu tingkatan yang diinginkan dan sesuai dengan perhatian konsumen. sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memiliki kriteria: 1. dimana konsumen tidak mengenali kekhususan produk/merek/atribut. bimbingan investasi. kenyamanan. akan dapat membuat lulusan SMA bingung menentukan pilihan bila mereka tidak dapat membedakan satu sama lain. Dapat dikomunikasikan. Tidak semua keunggulan merupakan indikator yang dapat ditampilkan ke pasar.

perabot makan dan minumnya diset seperti warung jaman tempo dulu. No. atau pilihan dari sebuah urutan proses. 1. ada satu contoh menarik dalam dunia jasa perhotelan di Indonesia yang menunjukkan masalah diferensiasi jasa dengan positioning yang hendak diciptakan. Ruang si Raja Gula Indonesia abad ke 20. Apa rahasia hotel kecil beromzet besar ini? “yang kami jual adalah keunikan (diferensisasi)”. Hotel ini dirancang bukan untuk menyaingi hotel berbintang. dan sulit ditiru (diferensiasi) dibanding hotel-hotel lain sekelasnya-bahkan dibanding hotel berbintang-hotel ini dianggap salah satu hotel yang paling bonafide di dunia. Sehingga konsumen dapat membedakan secara jelas perbedaan hotel Tugu dengan hotel lainnya. Sampai-sampai orang sering menyetarakannya dengan Hotel Ritz di Paris (Kontan.1 4. total mencapai Rp. Raden Saleh Suite Room (R. Positioning perusahaan dapat terjadi pada berbagai tingkatan: tingkatan industri. atap dari genting model lama dan dibiarkan tersusun tidak rapi sehingga bocor saat hujan turun. Hotel dengan “hanya” 43 kamar tidur ini nyaris tidak pernah kosong meski bertarif paling mahal sekitar US$ 450 atau sekitar Rp. Jadi sebuah proses menjadi rumit bila banyak susunan-susunan dan langkah-langkah yang harus diikuti. kesempatan. 2. harga.100 tahun. Doubtful positioning. CONTOH KASUS: KEBERHASILAN DIFERENSIASI DAN POSITIONING HOTEL TUGU Untuk memperjelas topik. interior ruang secara berkala diubah. Oei Tiong Ham yang dihiasi barang-barang antik peninggalannya. akan tetapi justru dirancang seperti Indonesia pada jaman tempo dulu dan pasar yang disasarnya adalah tamu kelas atas. sebaliknya mirip museum dipenuhi berbagai barang antik dan bersejarah yang berusia ratusan/ribuan tahun. Adanya akomodasi dari berbagai variabel proses yang mana hasilnya akan berbeda mengingat dampak dari penilaian. . dimana konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai suatu atribut. Kompleksitas Dan Keanekaragaman ▒ Complexity adalah cara untuk membangun proses melalui langkah-langkah dan susunan. tingkatan organisasi. Keunikan inilah yang menjadi daya tarik utama para tamu untuk menginap dan “hotel museum” terus diposisikan/ditanamkan di pihak konsumen melalui promosinya. dan hasilnya. Alternatif Strategi-Strategi Positioning Organisasi Pemimpin Pangsa Pasar Pemimpin Kualitas Pemimpin Pelayanan Pemimpin Tehnologi Pemimpin Inovasi Pemimpin Flexibilitas Pemimpin Hubungan Pemimpin Prestise Pemimpin Pengetahuan Pemimpin Global Pemimpin Penawaran Pemimpin Nilai Yang terbesar Produk dan jasa yang paling andal/bagus Yang paling responsive saat pelanggan menghadapi masalah Yang pertama mengembangkan tehnologi baru Yang paling kreatif menerapkannya Yang paling mampu beradaptasi Yang paling teguh mengupayakan keberhasilan pelanggan Yang paling eksklusif Keahlian fungsional. 3. Mei 2000). ujar pemilik hotel. 3. patung dari Dinasti Han (Cina) berusia 2. Untuk menghindari kebosanan bagi para tamu reguler (pelanggan). Ada Prasasti Man-Cung di lobi hotel buatan 944M.31. berbeda. 100 juta per hari. Ruang ini biasa digunakan untuk bisnis para tamu seperti rapat penting dan penandatanganan perjanjian. Over positioning. Tabel 5. Dengan percaya diri manajer menyarankan untuk membiarkan keadaan itu atau menawarkan payung kepada tamu. MELAKUKAN POSITIONING PERUBAHAN STRUKTURAL JASA MELALUI Di dalam produk barang isinya adalah “bahan baku”. dalam produk jasa isinya adalah “proses”. Setiap sistem memasukkan konsep penyimpangan atau standar toleransi. Menyesuaikan kebutuhan proses terhadap keinginan dan pengadaptasian konsumen. 2000: 143) Karakteristik Proses Proses secara operasional dan teknis meliputi beberapa konsep: Setiap proses menyediakan cara untuk memecah proses-proses tersebut menjadi beberapa langkah yang logis dan tersusun untuk mempermudah pengendalian dan analisisnya.27 2. atau teknis terbaik Yang diposisikan terbaik untuk melayani pasar dunia Harga paling rendah Kinerja terbaik (Payne. 3. ▒ Standarisasi. dari atap kafe menetes air hujan yang mengenai kepala tamu terhormat yang sedang makan. 28 4. 4. dimana konsumen tidak merasa pasti dengan citra produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau posisi yang terlalu sering berubah. Pernah saat hujan turun. targeting dan positioning). Hal ini memiliki implikasi terhadap strategi pemasaran (segmentasi. Pelayan kafe panik dan menelepon manajer cara mengatasinya.217) yang menjadi langganan orang penting termasuk Megawati dan Gus Dur! Ruang ini memang dilengkapi dengan koleksi pelukis Raden Saleh. dan tingkatan produk atau jasa individu. industri. Ternyata tamu memilih makan sambil memegangi payung. Hotel ini tidak melengkapi dengan berbagai perabot mewah dan modern. Hal ini sangat unik dan memberi kesan luar biasa atau mendalam pada sang tamu tersebut. Positioning disini ditekankan pada tingkatan organisasi. Confused positioning. Hotel Tugu di daerah Malang dan Bali berkat keberhasilannya memposisikan jasanya dengan membuat jasanya unik. Kafe tempat tamu makan atau minum dibuat dari bahan tradisional seperti meja kayu yang tidak diplitur dengan desain pedesaan.5 juta per malam! Penjualan setiap harinya bila ditambah lagi dengan fasilitas lain seperti vila dan meeting room. dimana konsumen merasa ragu dengan janji produk tersebut seperti kemampuan produk. Proses ini tidak banyak variasi atau banyak ragam ▒ Kustomisasi. tingkatan sektor produk.

1 Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Pengiriman Surat Ekspress (Yazid. Menggeser strategi positioning pada volume oriented pada skala ekonomis. Strategi yang digunakan ditujukan untuk menembus pasar dengan menambah jasa/layanan atau memperluas jasa yang sudah ada. kepuasan konsumen dan positioning proses di benak konsumen. dan kesan lebih prestise. Contoh akuntan yang harus menyusun laporan keuangan dengan tertib atau sesuai dengan prosedur. urutan-urutan. c. Proses dapat pula menjadi sedikit berbeda jika banyak penyimpangan-penyimpangan atau cara yang berbeda dalam menerapkan proses tersebut. Mengarahkan pada penyeragaman. Meningkatkan kompleksitas a. b. lebih kustomisasi. . Cara ini tidak tergantung pada besarnya kapasitas produksi namun menekankan pada margin keuntungan yang besar. b.29 ▒ Divergence adalah kebebasan atau kemampuan untuk memilih keanekaragaman melalui langkah-langkah dan susunan proses itu. meningkatkan produktifitas dan distribusi semakin mudah. Kerugian: tidak fleksibel dalam prosedur operasi. bersifat pribadi pada setiap individu sebagai konsumen. c. 2001:152) 2. Kerugian: lebih susah untuk dikontrol dan diatur. 4. Keuntungan: margin keuntungan besar karena harga tinggi. Kerugian: bila terlalu kompleks dapat memusingkan konsumen akan kualitas jasa yang ditawarkan. b. dapat memaksimalkan pendapatan. Selain itu. blueprint juga berguna sebagai alat mendeteksi perilaku konsumen terhadap layout jasa yang dipergunakan. ini dikatakan sebagai proses yang kompleks. Keuntungan: lebih efisien. Kerugian: bila pesaing meluaskan jasa yang diberikan maka dapat membuat persaingan yang berat dan beresiko. Mengurangi Keragaman a. lebih spesifik menargetkan ceruk pasar yang lebih kecil. b. Strategi yang digunakan pada spesialisasi dimana sumber daya difokuskan pada penawaran jasa yang lebih sempit. kurangnya pilihan konsumen. Lebih besar pada kustomisasi dan fleksibilitas. Blueprint ini merupakan layout dari proses yang memudahkan produsen melihat dan menerjemahkan jasa yang ditawarkan kedalam bentuk yang dapat dilihat. Berbagai produk jasa dapat menjadi proses yang sangat kompleks dan atau divergence. 30 Dalam proses susunan-susunan. harga mahal yang ditawarkan belum tentu diminati konsumen Mengurangi kompleksitas a. Mengubah Proses 1. Keuntungan: membuat distribusi dan kontrol lebih mudah dan lebih ahli. seorang pelawak yang tinggi ragamnya karena dalam menghibur seseorang dia harus bisa banyak berimprovisasi disebut divergen Blue Printing Kompleksitas Dan Keragaman Dalam Sistem Jasa Gambar 5. Keuntungan: mengurangi biaya. c. 3. Namun. Meningkatkan keragaman a. dan langkah-langkah yang harus dilakukan baik secara kompleks atau beragam dapat divisualisasikan dapat digambarkan melalui peta yang dinamakan blueprint. c.

Gambar 5. Apakah pada saat ini positioning seperti itu masih relevan atau valid? Bila saat ini persoalan keamanan terbang sudah menjadi hal standar dimana dunia penerbangan sudah relatif dapat menyediakan jasa penerbangan yang aman sementara konsumen memiliki Medical conseling tuntutan lain yang lebih dari itu (kenyamanan. bangku. Artinya. unggul. Jasa kursus bahasa Inggris misalnya faktor keandalan dan pengalaman native speaker-nya adalah jauh lebih dominan dibanding interior bentuk gedungnya. meja belajar. kapur/spidol. . Bila high contac dan banyak ragam. karena yang berperan dalam menggunakannya adalah jasa manusia. dan unik oleh konsumen? Contoh sebuah perusahaan penerbangan sudah agak lama memposisikan dirinya sebagai “perusahaan penerbangan teraman” di Indonesia. seperti dalam hal pendidikan memerlukan papan tulis. dan lainnya) tentu diperlukan repositioning dalam hal ini. keramahan. 32 Peran sarana penunjang Ada kalanya dalam menyediakan jasa diperlukan sarana penunjang. positioning tetap harus terus dievaluasi apakah masih relevan? Masihkah basis positioning yang diambil perusahaan masih dianggap penting. 2001: 48-56). ketepatan. Sedang diagnostic service only tidak terlalu tinggi kompleksitasnya dan tidak terlalu tinggi keragamannya.31 Implikasi Dari Perubahan Sistem Jasa Contoh gambar posisi relatif berdasarkan analisis struktural pada jasa rumah sakit. Namun semua peralatan itu dalam pemasaran jasa hanya sebagai penunjang. Hospital service mempunyai high complexity dan memiliki keragaman namun tidak terlalu tinggi (posisi masih high divergence). Pelayanan rumah sakit memang banyak dan rumit namun tiap kegiatan medis yang dilakukan tidak terlalu banyak variasi karena harus sesuai prosedur dan etika kedokteran. (Lupiyoadi. 2. REPOSITIONING Positioning yang dibuat perusahaan terhadap jasanya bukanlah harga mati.2 Posisi Relatif Berdasarkan Analisis Struktural High Complexity Hospital service Diagnostic service only Low divergence High divergence 5. Peran pegawai dan pelanggan Terkait dengan peranan pegawai sebagai bagian dari proses ini Mill (1985) menyarankan 2 hal: 1. maka baiknya para pegawai mempunyai keahlian dalam manajemen diri sendiri. Untuk jasa low-contact dan standartdized peran pegawai dapat dikontrol melalui regulasi dan peraturan-peratuan. Low complexity Bila ingin mengubah positioning struktur dari proses jasa yang kita tawarkan dapat dilakukan dengan 4 alternatif yaitu: mengurangi dan/atau menambah kompleksitas dan menambah atau mengurangi divergence.

Terutama pada product jasa yang kita kenal tidak menimbulkan kepemilikan fisik kepada konsumen. Total product terdiri dari: (1) (2) (3) (4) Core Product. Potential Product. Secara visual matriks sebagai berikut: berbagai . Ada perbedaan mendasar antara Marketing mix produk jasa dan Marketing mix produk barang. PRODUCT Product merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat bagi konsumen. BAB VI BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA 1. Peripheral Evidence: merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak berarti apa-apa. Service Product Decision Physical Evidence Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Place and Promotion.33 34 Brand and Differentiated Kecenderungan sekarang konsumen akan melihat Brand yang terkenal dibanding fungsi utama dari produk tersebut. keempat tahap tersebut masih kurang ditambah 3 lagi: People. Yang dimaksud dalam pembahasan product jasa disini adalah total product. Perusahaan jasa dalam membuat strategi Growth Option dalam strategi jasa dikenal dengan Ansoff Matriks. 2. Gambar 6. gedung dan lainnya. Sedang untuk jasa. Agar menjadi jasa yang berbeda dari pesaing (differentiated). MARKETING MIX BARANG VS JASA Marketing mix merupakan tools bagi marketer yang berupa program pemasaran yang mempertajam segmentasi. Marketing mix produk barang mencakup 4P: Product. Contoh: tiket pesawat. ELEMEN MARKETING MIX JASA 1. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi dan konsumsi tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Expected Product. tetapi McDonalds dapat mengembangkan paket seperti McHongkong atau Happy Meal yang berbeda dan menarik dilengkapi hadiah-hadiah lucu.1 KETERKAITAN ANTARA MEREK DAN DIFERENSIASI Low High Branded market & Custom PRICE DIFFERENTIATED GROSS MARGIN EXTEND OF COMPETTION High High Commodity market Low High PRODUCT/IMAGE DIFERENTIATED Low Low 2. Yang perlu diperhatikan dalam product adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari product itu saja tetapi membeli benefit dan value dari product itu yang disebut “The offer”. Dua tipe Physical Evidence: 1. Process and Customer Service. Jadi hanya berfungsi pelengkap. Jadi intinya marketer harus dapat mempopulerkan Brand di pasar. Price. Memang tidak dapat dipungkiri bahwa Brand yang terkenal pasti mutunya terjamin. Matriks memperlihatkan kemungkinan strategi jasa dilihat dari (1) Aspek jasa itu sendiri (apakah ada perubahan atau tidak) dan (2) Aspek pasar yang dilayani (apakah segmen lama atau baru). namun peranannya penting dalam proses produksi jasa. targeting dan positioning agar sukses. bila salah satu tidak tepat akan mempengaruhi keseluruhan. Augmented Product. Essential Evidence: merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa tentang desain dan layout dari ruang. Karena elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain. sama-sama mengeluarkan paket ayam dan hamburger. marketer harus mengembangkan product surround mereka yaitu Expected. Contoh McDonalds dan KFC. merupakan fungsi inti dari product tersebut. Augmented dan Potential Product.

Pemberi jasa mendatangi konsumen: Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting. Untuk menentukan kualitas jasa yang diberikan. Baik lokasi maupun saluran pemilihannya bergantung pada kriteria pasar dan sifat jasa itu sendiri. Ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi: 1. Sasaran perusahaan (7) Shared resources 3. ini berhubungan dengan isi pesan (what to say). profit maxzimitation. Konsumen mendatangi perusahaan: Bila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting.Increase frequency . Contoh jasa pengiriman barang. b. tapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas. c. PRICING Tujuan pricing antara lain yaitu survival.Agen/broker penjual atau pembeli 4. Loss leading pricing 2.New product & service .Agent atau Broker 3. Rate of return pricing 5.Franchises dan Contracted service deliverers. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: Berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon. 4. Life cycle jasa (9) Service capacity 5.New Business .Venture capital .Direct Sales 2. surat. Cost-plus pricing 4. Saluran Distribusi (Channel) Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat yaitu (1) service provider.35 Tabel 6. ROI (return on investment). Perusahaan sebaiknya memilih tempat yang dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau. d. Tentukan tujuan promosi. struktur pasar (how to say it logically). Value-based pricing 3. Relationship pricing 3. Elastisitas permintaan Metode dalam Pricing dapat dilakukan sebagai berikut 1. 1. (2) intermediaries.Repeat business . Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi kedua belah pihak dapat terlaksana. apakah personal communication atau non personal communication . (3) customer. Pemilihan bauran komunikasi. Competitive party pricing 6. atau untuk mengingatkan. Tingkat persaingan (8) Prevailing economic condition 4. gaya pesan (creating a strong presence). komputer. pasar menginginkan pengiriman yang cepat dan tepat waktu serta sifat barang tidak tahan lama. Lokasi Lokasi berarti dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Pengembangan pesan yang disampaikan.New Image . mempengaruhi. apakah untuk menginformasikan. sumber pesan (who should develop it). sales maxzimitation. Faktor-faktor yang mempengaruhi pricing: 1.Consultant involvement on boards Diversification . maka lokasi yang dipilih harus strategis (misalnya dekat pelabuhan) dan chanel yang dipilih sebaiknya direct sales supaya dapat terkontrol.1 KEPUTUSAN STRATEGI PRODUK JASA (ANSOFF MATRIX) Existing Market Market Penetration Product or service Development 36 2.Acquisition 2. perusahaan dapat memilih saluran distribusi antara lain: . Positioning jasa (6) Struktur biaya 2. prestige. Identifikasikan terlebih dahulu target audience-nya (berhubungan dengan segmentasi pasarnya).Depth consulting Market development New Market Industry groups Segmented growth Internationalization . PROMOTION Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari: (1) Advertising (2) Personal selling (3) Sales promotion (4) Public Relation (5) Word of mouth (6) Direct mail Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam promosi: a. 3. PLACE Place adalah gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi (berhubungan dimana lokasi yang strategis dan bagaimana cara penyampaian jasa pada konsumen).

PROCESS Proses merupakan gabungan semua aktifitas. dengan mengalahkan perusahaan kurir asing di Indonesia seperti UPS. 2. 6. (4) Isolateds. Sehubungan dengan dua cara tersebut. dan lain-lain. Pengiriman tepat waktu. DHL juga mendapat penghargaan World’s Most Global Company dari majalah Global Finance. Tahun 1998. Jaminan keamanan paket (keutuhan dan keamanan saat pengiriman dan asuransinya). PRODUCT Core or Generic Product DHL adalah layanan pengiriman atau jasa kurir. Anda dapat membuka Web-nya dan silahkan anda pelajari proses pemesanannya! Luasnya jangkauan pengiriman (seluruh dunia). PEOPLE People yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. (3) Perumusan strategi dari Customer Service. Increased Divergence.tetapi tidak secara langsung mempengaruhi konsumen. 3. CUSTOMER SERVICE 38 3. 4.37 5. Ada 4 kriteria pengaruh aspek people yang mempengaruhi konsumen: (1) Contactors. Internal marketing adalah interaksi antara setiap karyawan dan tiap departemen dalam satu perusahaan. 6. Kemudahaan pemesanan (bisa melalui internet/e-commerce). Leverage. CONTOH KASUS: PRAKTIK PELAKSANAAN MARKETING MIX JASA DHL WORLDWIDE EXPRESS DHL Worldwide Express menunjukkan kehebatannya saat Indonesia dilanda krisis tahun 1997. Proses dapat dibedakan menjadi 2 cara yaitu: 1. TNT. 5. Reduced Complexity. Misalnya karyawan bagian administrasi penjualan. 3. Bahkan peningkatan pengirimannya di Indonesia mencapai 130% tepat saat Indonesia krisis. 3.tidak secara langsung ikut serta dalam Marketing mix. Integrasi. EDP (Entry Data Processing). (3) Influencers. memotivasi dan manajemen sumber daya manusia. Keputusan dalam people untuk mencapai kualitas berhubungan dengan seleksi. berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses. berarti cenderung lebih terspesialisasi. Produk surround-nya adalah: 1. berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses. Pentingnya people dalam memberikan pelayanan berkualitas berkaitan dengan internal marketing. Reduced Divergence. (4) Implementasi. FedEx. maka yang harus diperhatikan dalam pengembangannya adalah: 1. Customer Service strategi menurut Christopher Lovelock mencakup sebagai berikut: (1) Identifikasi misi jasa. Keberhasilan yang luar biasa itu merupakan keunggulan strategi yang sangat jitu dalam marketing mix. unggul dibanding yang lain. Customer Service meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra transaksi. (2) Modifier. 7. dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya. ini bisa disebut juga internal customer. 2. 4. hubungan yang harmonis antara elemen-elemen tersebut. (2) Penentuan sasaran dari Customer Service. peningkatan produktifitas dan kemudahan distribusi. berhubungan dengan kecocokan secara logis penggunaan antara elemen satu dengan elemen lainnya. training. dan hal-hal rutin sampai jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. 2.mereka cukup sering berhubungan dengan konsumen . berhubungan dengan pengoptimalan kinerja tiap elemen dengan profesional. .mereka ini tidak secara langsung kontak dengan konsumen .dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. terdapat 4 pilihan yang dapat dipilih marketer: 1. . Jenis pelayanan yang diberikan sangat bervariatif namun standar pelayanan yang diberikan relatif sama di seluruh dunia. umumnya terdiri dari prosedur. berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan.tidak sering bertemu dengan konsumen dan juga . 2. Misalnya resepsionis. mekanisme. people disini . jadwal pekerjaan.berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering . saat transaksi dan paska transaksi. . Increase Complexity. Konsistensi. Complexity. people disini . berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan. “Jadi standar yang diberikan di Indonesia tidak ada bedanya dengan standar pelayanan di negara lain”. Divergence. Dari semua elemen-elemen marketing mix di atas.tetapi mempengaruhi kosumen dalam keputusan untuk membeli misalnya tim kreatif pembuatan iklan. Brand yang terkenal.

pengembangan kinerja manajemen dan perencanaan karir. Pengiriman sampel ekspor dan dokumen dengan waktu yang sangat singkat ke seluruh dunia. 2% waktu kerja karyawan dipakai untuk pelatihan bahkan meningkat menuju target 4-6% dari waktu kerja pertahun. berupa insentif dan pelatihan keterampilan yang membuat karyawan lebih produktif dan lebih terampil secara individual. 2. 4. 3. Sales of the year. Melalui internet. Dalam Ansoff Matrix strategi tersebut masuk dalam product of service development hal ini karena jenis layanan tersebut adalah baru dan berbeda sehingga memberikan image yang baru. training dan jelajah internet gratis tetapi tidak termasuk penyediaan komputer. jadi pelanggan dapat melakukan transaksi dan menelusuri sampai dimana paket kirimannya. Insentif biasanya berupa perhiasan emas.dhl. dikarenakan potensi ekspor yang cukup besar ke Eropa dari pengusaha di Indonesia. Vertical. Europe First: Sama seperti USA First tetapi ditujukan bagi pelanggan yang mengirimkan paket ke Eropa. 8. Pay for Performance. Layanan internet ini diberikan gratis oleh DHL termasuk pendaftaran internet gratis. insentif untuk lebih menghargai masa kerja karyawan. Buka Website http://www. UPS 9%. Program pengembangan manajer tahun 2000. Melihat USA First sukses. Same Day Service. educational sponsorship. 3. layanan dan perkembangan terbaru DHL. 6. Europe First dalam Ansoff Matrix merupakan market development karena pengembangan pasar dari USA First. FedEx 12%. Misalnya 5. Program intensif prestasi. khusus untuk para sortir.co. visi dan budaya perusahaan. DHL malah memperbesarnya.39 Produk yang ditawarkan DHL: 1. 2. pengenalan misi. Fasilitas ini termasuk customer service DHL. Pelatihan dan pengembangan di DHL memang sangat ketat. 3. Employee of the Month. Saat perusahaan lain mengurangi anggaran pendidikan. 6.30 sehingga paket sampai di kantor tujuan masih pagi. Kualifikasi kerja. sarana mengembangkan keahlian di bidang IT. USA First dan Europe First adalah terobosan baru yang dikeluarkan saat krisis. TNT 14%. Employee of the year Award. DHL memang sangat mengutamakan kualitas karyawan. Prasetya Mulya. Layanan pengiriman paket dalam ukuran yang tidak terlalu besar. 5. Program pertama berupa: induksi. Pengembangan SDM DHL meliputi 3 cara: 1. manajer muda akan dievaluasi bila lolos akan diberikan pelatihan diantaranya: Secondment/exchange. Di Indonesia saja tahun 1998 peningkatan pengiriman mencapai 130%. Jenjang berikutnya adalah manajer senior dan eksekutif. tetapi kualitas SDM yang tinggi sulit ditiru. berlangsung 1 sampai 2 tahun pertama. hadiah uang sangat besar. CUSTOMER SERVICE Pelayanan DHL memang sangat tepat waktu sebab kurir sudah mempersiapkan pengiriman sejak pukul 06. education sponsorship. kolektor dan kurir berupa insentif 40% dari gaji pokok bila menyelesaikan lebih cepat tugasnya. Program Step to Excellence. Over Night Service. Horisontal. Ini adalah contoh kemampuan menemukan fokus pelayanan yang berpotensi untuk dikembangkan yang menjadikannya market leader di Indonesia dan dunia. Untuk naik jenjang manajer madya. 5. PEOPLE SDM juga termasuk strategi yang membuat DHL unggul dibanding pesaingnya. Advertising melalui televisi dan majalah (tempo misalnya) dengan memberikan image lebih cepat dan lebih tepat waktu. seminar DHL. USA First merupakan pengkhususan lokasi tujuan sehingga konsumen mendapat kemudahan dan jaminan bahwa paket kirimannya langsung disampaikan ke negara tujuan yaitu Amerika Serikat. manajemen 2005 dan berbagai proyek pengembangan. 3. USA First: Layanan bagi eksportir yang kesulitan mengirimkan sampel ekspor pada pembeli di LN. Tahun 1998 di Indonesia DHL pangsa pasarnya 50%. 2001:58-69) . tahapannya adalah: 1. 2. memberi pengembangan pengetahuan dan keterampilan yang khusus mendukung kinerja saja. Employee of the Quarter. Strategi ini memang jitu dan menjadi contoh. step to Mgt dan development project. mengeluarkan e-commerce bekerjasama dengan Indosat. pada jenjang ini juga diberi evaluasi kembali dan diberi pelatihan dan pengembangan. 2. (Lupiyoadi. Layanan pengiriman paket dalam ukuran besar. Dalam educational sponsorship DHL membiayai karyawan belajar di tempat terkenal seperti IPMI. Layanan pengiriman dokumen ke negara ASEAN. dikeluarkan Europe First. 40 Service Reward.id lihat tarif. dan mendorong meningkatkan kinerja tanpa harus dikontrol ketat sehingga perusahaan dapat memfokuskan diri pada sektor konstruktif lainnya. Jumbo Junior. 7. lainnya 15%. peningkatan/promosi jabatan/pangkat seseorang. untuk manajer muda diberikan pelatihan: functional program. sebab bila prinsip yang diterapkan adalah teknologi dan pengetahuan masih dapat ditiru. program ini sangat memotivasi karyawan sebab selain membanggakan. Learning Center. 4. 15 tahun. tanpa transit di gudang menunggu volume. Millenium Manager. Ini juga menekan komplain dari konsumen hingga kurang dari 1%. terutama di Amerika Serikat. Jumbo Box. 10. Pengembangan manajer dari bawah membuat karyawan merasa dihargai dan loyal terhadap perusahaan. Program pengembangan dan pelatihan DHL dimulai sejak karyawan masuk ke perusahaan. dan mendapat kesempatan ke Hongkong mengikuti DHL Regional Employee of the year Award. rotasi atau pengalihan seseorang dari fungsi satu ke fungsi yang lain pada tingkatan yang sama. Program untuk mengembangkan SDM-nya adalah: 1. program untuk memotivasi karyawan dibidang penjualan. PROMOTION Promotion Mix yang dipilih DHL adalah Advertising dan Internet. sehingga program pengembangan dan pelatihan menjadi fokus utama. 9.

Produk potensial merupakan tampilan dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen.41 42 3. 4.1 Contoh Total Produk Pada Bisnis PC Product level Customers view Core product Kebutuhan generik konsumen yang harus dipenuhi Expected Satu set harapan product minimal konsumen Augmented Product Penawaran penjual yang melebihi harapan/kebiasaan konsumen Segala sesuatu yang secara potensual dapat dilakukan atas produk demi kepuasan konsumen Marketer view PC example Manfaat dasar yang Data storage membentuk produk processing. BAB VII STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA The augmented produk. klub pengguna Tindakan untuk menarik Penggunaan sistem dan menahan konsumen kontrol. 3. A major service with accompaniying minor goods dan services. Tujuannya untuk meningkatkan daya tarik bagi konsumen. A pure tangible good. 4. Seperti ruang tunggu yang nyaman di bandara. lift yang bersih. trade in allowance (tukar promosi tambah). Area yang memungkinkan suatu produk didiferensiasi terhadap produk yang lain.1 Konsep Total Produk The core or generic product Expected product Augmented product Potential product Konsep penawaran kepada konsumen di atas (yang ditulis tebal) disebut “the offer”. Dalam 2. Konsumen bukanlah membeli barang atau jasa. Potential Product 2. TINGKATAN PRODUK JASA Theodore levitt dalam buku The Marketing Imagination mengajukan konsep total produk. Sebagian besar jasa bukan jasa “murni”. Gambar 7. Produk inti atau generik terdiri dari jasa dasar. The core or generic product. garam. dikelilingi tampilan (feature) yang tangible dan intangible. Bagian ini dapat memberikan kelebihan guna meningkatkan switching cost sehingga konsumen berpikir ulang untuk beralih ke produk jasa lain. A pure service. Menurut Kotler the offer dapat dibagi menjadi empat kategori: 1. Seperti jasa penerbangan kelas satu. melainkan manfaat (benefit) yang spesifik dan nilai (value) dari keseluruhan penawaran. area kondisi/aplikasi baru aplikasi lain. Sebuah “offer” dapat divisualisasikan sebagai atom dengan nucleus/inti di tengah. The expected product. jasa tentang komponen pendukung komputer tangible dan intangible Keputusan marketer Diagnostic Software. kecepatan processing tetrieval Keputusan produk Merek. 3. strategi branding. tentang harga distribusi. Produk yang diharapkan terdiri dari produk inti bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi. garansi. maka menggunakan kata “the offer” Tabel 7. Dimana suatu jasa yang ditawarkan dapat terdiri dari elemen: 1. A tangible good with accompanying services. The potential product. menurut Avijit Ghosh ada tiga tipe merek: . Sedangkan istilah barang dan jasa merupakan sub kategori yang digunakan untuk menggambarkan dua jenis produk. jaringan dealer. dapat menghilangkan kerancuan semantik. Seperti komputer dengan servis instalnya. Seperti sabun mandi. Seperti jasa penjaga anak dan psikoterapi. Seperti tempat tidur pada jasa kamar hotel. 2. MEREK DAN DIFFERENSIASI PRODUK Ketiga level diluar core / inti dari konsep total produk memberi kesempatan untuk menyediakan nilai tambah bagi konsumen yang dapat memperkuat merek. Seperti IBM menawarkan “excellent customer service”. pasta gigi. walaupun ada perubahan music composer. 1. Seperti kemudahan bagi konsumen yang telah menjadi member jasa perusahaan. Mesin faks. Kata produk sebenarnya lebih mengacu pada keseluruhan konsep atas objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai (value) kepada konsumen. PRODUK JASA Saat menyatakan produk dan jasa sering terjadi kerancuan terminology (pokok).

Seiring produk life cycle-nya. dan empati (emphaty) daripada hal-hal yang tangible. kapas.3 Manufacturer Brands: diciptakan dan didistribusikan oleh perusahaan pembuat produk tersebut. Gambar 7. Berry dan Parasuraman telah mengusulkan sejumlah pertanyaan kunci yang perlu dipertimbangkan seorang manajer jasa dalam menentukan merek perusahaan: 1. Apakah kita mengetahui pengaruh penawaran jasa terhadap arti/makna merek? 8. Store memberi merek sendiri tissue. Isu kunci yang perlu diperhatikan dalam konteks diferensiasi dan merek adalah konsep “derajat” kontinum merek-komoditas (brand to commodity continuum) lihat gambar di bawah. ketanggapan (responsiveness).43 1. Perusahaan jasa perlu memperhatikan bagaimana menghentikan atau membalikkan transisi ini sehingga jasa tetap terdiferensiasi. Bila sebuah produk pertama kali diluncurkan ia masih spesial. 44 Gambar 7. support) 70% pengaruh tetapi 30% biaya jasa. Artinya pemasar jasa perlu meningkatkan perhatian pada bagaimana mereka dapat mendiferensiasi lingkup produk (produk surround) dan memperbesarnya. gula. dan pilihan konsumen akan lebih bergantung pada perusahaan atau personel di balik merek produk daripada evaluasi manfaat fungsional produk. Apakah kita menerapkan merek secara konsisten dalam semua media? 6. Apakah kita proaktif dalam menunjukkan merek perusahaan yang kuat kepada konsumen (atau stakeholder lainnya)? 2. Tipe no 1 adalah tipe merek dalam jasa yang utama. misalnya tempe. Generic Brands: produk tanpa merek tertentu. Apakah kita menggunakan semua media yang mungkin guna menampilkan merek kita? 7. dan fleksibilitas? 3. Apakah merek yang kita tunjukkan menarik? 5. Ada anggapan bahwa dalam jangka panjang merek perusahaan akan menjadi diskriminator utama. model. jaminan (assurance). relevansi. Hasilnya image dan diferensiasi akan berkurang. tahu. Misalnya Matahari Dept. dan kompetisi meningkat. Apakah kita tahu apa yang terjadi bila mengubah atau menambah merek? 10. seiring waktu kompetisi makin bertambah maka statusnya menjadi komoditas. kesan. dari Core Product suatu merek yang sangat terdiferensiasi) dan pada ekstrem yang lain suatu komoditas. Apakah kita melakukan riset untuk menentukan merek? 9. . 3. House Brands: merek yang dikembangkan oleh toko tempat produk dijual.2 Pada suatu ekstrem produk jasa merupakan suatu spesialisasi (umumnya Konsep Product Surround (lingkup produk) (30% dari Basic feature pengaruh. Konsep “Derajat” Kontinum Merek-Komoditas Luas Kompetisi High High Price Differentiated Low High Diferensiasi Produk/tamsilan Low Low KompetisiMerek & Luas Pasar Customer Service High Pasar Komoditas Low Low High Gross Margin 2. meluncurkan Asuransi Syariah Takaful. tetapi 70% biaya) Nilai tambahan (image. Bagaimana ranking nama perusahaan untuk tes kekhususan. Misalnya PT Takaful Keluarga. Apakah kita menggunakan kelebihan elemen branding yang lain selain nama perusahaan? 4. Apakah kita menginternalisasikan merek kita? Product Surround Kualitas jasa yang dirasakan (perceived quality) lebih banyak bergantung pada aspek kehandalan (reliability). atau merek perusahaan. harga turun.

BUKTI FISIK (PHYSICAL EVIDENCE) Bukti fisik adalah lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan tempat penyediaan jasa serta konsumen berinteraksi. 1991. suasana ruang tunggu dokter (dilengkapi piagam. Memakai aplikasi elemen bauran pemasaran yang lebih baik. penerbangan menyediakan bantal. Gambar 7. misal tentang desain dan layout bangunan. pengembangan elemen tangible dari produk jasa. air mineral ditiap nampan. 2. mengajukan 6 kategori inovasi jasa: 1. buah segar. Ini sangat beresiko namun bila berhasil memberikan keuntungan besar. karena perusahaan tidak membangun berdasarkan kekuatan yang sudah ia miliki. Segmentasi yang lebih terfokus. Contoh supermarket mempunyai aroma roti yang sedang dibakar di pintu masuk untuk menarik pelanggan. (1) Mempertahankan pelanggan (customer retention) bertujuan mempertahankan konsumen yang sudah ada dibanding merekrut yang baru misalnya dengan menerapkan pemasaran relasional (bab 2). umumnya dilakukan . Inovasi Utama. 6. DIFERSIFIKASI: JASA UNTUK PASAR BARU Ini merupakan strategi paling beresiko. Teknologi baru dapat menciptakan pasar untuk jasa baru yang belum pernah terpikir oleh konsumen yang akan berguna baginya. Bisnis Start-Up. (2) Meningkatkan frekuensi penggunaan: mempengaruhi konsumen untuk memperbanyak frekuensi pemakaian. perusahaan penerbangan memajang lambang perusahaan pada tiap item dari tiket sampai pesawat. Peripheral Evidence. c. 5. Baru 3. memperbaiki feature produk yang sudah ada. pengembangan produk yang ditujukan untuk pasar baru. 5.45 Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini akan menghindarkan penurunan dari spesialis ke komoditas. ijasah yang diraih) hal ini akan menambah produk surrounding secara signifikan. Perubahan gaya (style). dan lainnya. melalui: a. ini memiliki sedikit nilai bila berdiri sendiri tetapi menambah tangibilitas pada nilai yang disediakan produk jasa. PENGEMBANGAN PRODUK JASA BARU Christopher Lovelock. Strategi positioning yang terdefinisi dengan jelas. yang sudah mempunyai segmen pasar inti yang ingin dipertahankan. Ini merupakan inovasi perusahaan yang sudah mencapai fase matang. Essential Evidence/Bukti Fisik. 4. pilihan makanan dingin. MENGELOLA PERTUMBUHAN (GROWTH) Perusahaan jasa memiliki pilihan strategi pertumbuhan mendasar sebagai berikut: 1. ditambah elemen tangible yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu. 3. mewakili keputusan kunci yang dibuat penyedia jasa. b. Bukti fisik dalam bisnis jasa dibagi menjadi 2 tipe: 1. 2. Misal image baru perusahaan. Pasar Pengembangan Pasar Diversifikasi Product line extension. tipe pesawat penerbangan. Strategi memiliki resiko lebih tinggi dari 2 strategi sebelumnya. Perbaikan produk (product improvement). Contoh bank membuka cabang di Luar Negeri untuk melayani nasabah WNI di LN. seragam baru kasir. Misal perusahaan research marketing menawarkan jasa konsultasi manajemen atas temuan research-nya. tanpa memperluas pasar.4 Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk Jasa Produk / Jasa Sekarang Sekarang Penetrasi Pasar Baru Pengembangan Produk/Jasa 4. Produk baru untuk pasar yang sedang dilayani. PENETRASI PASAR Strategi penetrasi pasar memaparkan cara meningkatkan posisi sekarang di pasar dengan lebih baik. PENGEMBANGAN PASAR Strategi ini adalah melakukan ekstensi pasar yaitu mencari segmen pembeli baru dengan tawaran jasa yang sudah ada sekarang. cara baru dan inovasi untuk mengetahui kebutuhan terkini konsumen dan membuat produk yang tidak terjangkau menjadi terjangkau sebagai pilihan yang tersedia. Dua aspek penting dalam strategi ini adalah: 46 4. menawarkan jasa pada konsumen dengan variasi yang lebih luas dari pilihan dalam lini jasa yang sudah ada. 2.

warna ini menimbulkan dua dampak pertentangan. Digunakan perancang interior untuk menambah kenyamanan ruang yang tidak dipanasi dan desain restoran khususnya fast food. melambangkan kealamiahan. Akan tetapi perusahaan secara aktif mencari saluran lain untuk meningkatkan pertumbuhan dan untuk mengisi kapasitas yang tidak digunakan. selain itu dapat dapat dipakai untuk keperluan meningkatkan efisiensi dalam Saluran mencakup siapa yang berpartisipasi dalam mengantarkan jasa. Seberapa penting jasa tambahan terhadap jasa utama? Menurut Mudie dan Cottam. gempita). 3. menumbuhkan kesan rileks. Secara tradisional. b. Contoh efek warna menurut Cumming dan Porter (dalam Tjiptono 2001:247): a. dan mengurangi rasa permusuhan dan kemarahan. damai. Cowell meringkasnya sebagai berikut: 1. 6. jasa konsultan. informasi). aspek simetri. riang. warna. Pesan-pesan disampaikan secara grafis seperti pemilihan bentuk fisik. Pilihan saluran untuk jasa. dipertimbangkan untuk memancing respon intelektual maupun emosional yang mendorong terbentuknya respon yang diinginkan dari pelanggan. c. menambah semarak perilaku sosial. Biru. warna yang tepat dapat menggerakkan perasaan dan emosi. desain aliran sirkulasi dan lainnya. Direct Sales. Intermediary/perantara. Tata cahaya. Transaksi bisnis melalui ‘kepanjangan tangan’ perusahaan. Apakah perkembangan teknologi mempengaruhi lokasi jasa yang ditawarkan? 6. penjualan langsung (direct sales) adalah metode distribusi yang paling cocok (contohnya: untuk jasa professional). barang pajangan. mencakup perancangan interior dan arsitektur seperti penempatan perabotan. tanda penyambut pelanggan dan sebagai suatu yang menunjukkan status penggunanya. 2. DISTRIBUSI JASA Dua kunci dalam distribusi jasa adalah lokasi dan saluran distribusi. 3. Agen atau broker. Terdapat 3 lokasi antara penyedia jasa dan konsumen: 1. segar. perbedaan warna relatif/hampir sama. Pentingnya memilih lokasi perusahaan jasa tergantung pada tipe dan derajat interaksi yang terlibat. . 2. Perencanaan spasial. ini memiliki fungsi diantaranya sebagai pelindung barang berharga. Penyedia jasa mendatangi konsumen. melambangkan wibawa dan secara tidak langsung mengungkapkan kebenaran. Warna berkaitan dengan tata cahaya. ada beberapa faktor yang mempengaruhi penilaian konsumen: 1. agen perjalanan. 1. meningkatkan nafsu makan. Sangat ideal untuk dunia perbankan. Apakah organisasi jasa perlu memiliki tempat yang tepat? 5. keterangan. Pentingnya lokasi bervariasi tergantung jasa yang ditawarkan. Perencanaan ruangan. warna kuning bisa membangkitkan nafsu makan. 2. mengurangi tingkat kecelakaan. dianggap sebagai warna yang mengganggu dan secara psikologis “sukar”. dan lainnya. SALURAN DISTRIBUSI 6. diyakini membawa kesan tenang. Dalam penelitian di Swedia ungu merupakan warna yang tidak disukai dalam desain tata lingkungan. contohnya: akuntan. Warna. Penyedia jasa. warna api dan gairah menggambarkan efek aktivitas. Seberapa terlihatkah jasa tersebut? Berdasar teknologi atau personel? 4. Hijau. 1993. dapat dilihat pada gambar di bawah adalah: 1. Ada 3 partisipan dalam distribusi jasa: a.47 perusahaan yang sudah mencapai fase matang sebagai satu-satunya cara untuk mengembangkan diri. 4. efek ruangan yang bersangkutan. Apa yang dibutuhkan pasar? 2. hal yang perlu diperhatikan dalam tata cahaya adalah cahaya di siang hari. Konsumen. 2. 5. d. Sesuai untuk tempat yang membutuhkan situasi santai untuk beristirahat. contohnya: broker asuransi. membangkitkan semangat. Bersama warna biru. f. Konsumen mendatangi penyedia jasa. proporsi. pemilihan bentuk lambang atau tanda untuk maksud tertentu (penunjuk arah. LOKASI Lokasi yaitu keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Perlengkapan perabotan. Bagaimana tren persaingan dalam jasa tersebut? Semakin meningkatkah? 3. Orange. Contoh perusahaan taksi masuk ke bisnis pengelolaan jasa jalan tol. c. e. energi dan kegembiraan. 48 ruangan kerja. Kuning. b. kebijaksanaan dan kearifan. cocok untuk desain ruang makan. tingkat ketajaman penglihatan dan suasana yang diinginkan (tenang. Ungu. disatu sisi bisa memberikan dampak stimulatif saat orang membutuhkan konsentrasi namun jika digunakan terlalu banyak orang bisa menjadi stress. Merah.

walaupun memiliki dampak tertentu. Kontak antara pelanggan dan penyedia jasa dan saluran distribusi adalah sama saja dari persepsi konsumen. 4. Contohnya: Holiday Inn mengemukakan slogan “No surrises” yang berarti cita-cita perusahaan adalah menyediakan level jasa yang konsisten di setiap hotelnya di seluruh dunia. Agen/broker penjual dan pembeli. contohnya: makanan siap saji. Fungsi yang bervariasi yang dilakukan partisipan dalam menggunakan material dan tekonologi. (Lupiyoadi.82). karpet dan perabot berkualitas tinggi. Semua aspek distribusi yang mengalami kontak dengan konsumen merupakan refleksi dari kualitas jasa itu. Contohnya: perusahaan penerbangan membiarkan diri menjadi tergantung pada sejumlah agen perjalanan untuk memenuhi kursi pesawat setiap penerbangan. pendekatan tentang saluran dan bagaimana membandingkan saluran suatu perusahaan dengan milik pesaingnya adalah: Partisipan saluran dan hubungan mereka. . Organisasi dengan multilokasi/multiunit dengan sistem franchise harus mengefektifkan manajemen saluran distribusinya agar tercapai standarisasi jasa. Contohnya: agen perjalanan yang mudah dicapai. Perishability dan Manajemen Distribusi Jasa Implikasi utamanya: saluran distribusi harus didesain untuk memaksimalkan penjualan jasa selama waktu interaksi yang terbatas dengan pelanggan. Untuk mencapai hal ini.49 3. Kadang-kadang cabang produksi merupakan penyedia jasa. mengungkapkan penerapan karakteristik jasa terhadap manajemen distribusi sebagai berikut: Implikasi Intangibility pada Manajemen Distribusi Jasa Jasa bersifat intangible sehingga lebih sulit didiferensiasi. dapat memberikan basis langsung dan potensial untuk men-tangible-kan jasa. Contohnya: restoran Denny’s di AS menjanjikan kualitas pelayanan dengan pelayan restoran yang secepat di restoran siap saji. Mengusahakan agar setiap bisnis independen atau franchisee menyediakan jasa yang konsisten adalah tantangan. Jasa yang mereka ciptakan. contohnya: broker saham. 2001. Inseparability dan Manajemen Distribusi Jasa Jasa tidak berada terpisah dari penyedia jasa. Heterogenitas dan Manajemen Distribusi Jasa Walaupun sulit melakukan standarisasi jasa. Dengan hal ini maka basis diferensiasi yang lebih kuat dapat diciptakan. yaitu saluran-saluran pemasaran untuk menjual jasa itu. bengkel.5 Pilihan Saluran Distribusi Jasa Penyedia jasa 50 Cara jasa ditawarkan kepada konsumen. Penyedia jasa dapat menggunakan beberapa strategi produk untuk memasukkan unsur tangible dalam jasa yang bersifat intangible. Gambar 7. semua saluran distribusi harus dapat membuat janji tesebut menjadi kenyataan. Keempat karakteristik jasa yang telah disebutkan sebelumnya membuat cara distribusi jasa menjadi unik. organisasi berusaha mencapai konsistensi kualitas semaksimal mungkin. karena konsumen secara langsung berhadapan dan mengalami jasa yang disediakan saluran distribusi. eksteriornya menarik. pencahayaannya baik dan sangat bersih membawa dampak yang sama besarnya dengan informasi jasa perjalanan itu sendiri. maka adalah hal penting untuk memperhatikan cabang-cabang tersebut. maka jasa dan saluran distribusi menjadi tidak terpisahkan. Konsumen/Pelanggan Menurut Light (Lupiyoadi. memiliki tempat parkir nyaman. Agen Penjual Agen/Broker Pengantar Jasa Terkontrak atau Franchise Agen Pembeli Yang lebih penting dari bukti fisik adalah personel yang mengadakan kontak langsung dengan pelanggan. Bert Rosenbloom dalam Marketing Channels: A Management View. Saluran harus didesain agar interaksi tersebut dapat berlangsung seefisien mungkin. Pengantar jasa terkontrak atau Franchise. 2001:72-84).

jasa paket tur wisata) Inelastis yaitu: adanya perubahan sekian persen pada harga secara relatif sedikit merubah persentase permintaan. Persaingan 5. distribusi. (listrik.1 BAB VIII STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA 1. dan lainnya.Profit Maximization. TUJUAN PENETAPAN HARGA Menurut Payne tujuan penentuan harga adalah: 1. Elastisitas Permintaan Pada Jasa Price of Services Elastic Demand P1 Price of Services Inelastic Demand 4. 2. citra. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENENTUAN HARGA JASA Faktor yang mempengaruhi atau perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga jasa diantaranya adalah sebagai berikut: 1.ROI.engaruh dalam penetapan harga: 1. kualitas. Penetapan harga jasa penting karena terkait dengan revenue. 2. Sehingga perusahaan tetap bertahan hidup. dan Pembandingan harga terhadap kualitas setiap penawaran yang ditawarkan oleh pesaing utama. 2. Positioning dari jasa yang ditawarkan 8. Elastis yaitu: adanya perubahan sekian persen pada harga menyebabkan perubahan persentase permintaan yang lebih besar. PERSAINGAN Perusahaan jasa harus mengamati cost position dan pricing behaviour (perilaku penentuan harga) dari pesaingnya. jasa pendidikan. kompetisi. apartemen menggunakan istilah sewa. penentuan harga bertujuan untuk membangun market share dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan. Market research. asuransi memakai premi. 5. bank memberikan service charge. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan 6. ELATISITAS PERMINTAAN Perusahaan perlu mengetahui hubungan antara harga (P) dan permintaan (D). Struktur biaya 3. Tujuan pengamatan adalah Membantu manajer menentukan harga. 3.Prestige. HARGA JASA Istilah harga muncul dalam banyak sebutan: Universitas menggunakan istilah SPP (tuition). Kondisi ekonomi Kita akan membahas hanya no 1-3 saja. (jasa penerbangan.Survival. Pengamatan dapat dilakukan dengan teknik: Competitive shopping (harga jual dari antar pesaing). Sumber daya yang dipergunakan P1 P2 P2 Q1 Q2 Quantity of Service Demanded Q1 Q2 Quantity of Service Demanded . penentuan harga bertujuan memposisikan jasa perusahaan sebagai jasa eksklusif. Elastisitas permintaan 2. dan lainnya. dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yang berbeda. LANDASAN STRATEGI PENETAPAN HARGA Strategi penetapan harga dapat dianalogikan seperti tumpuan berkaki tiga di mana tiga buah kaki yang mendasarinya adalah biaya. pialang menggunakan istilah komisi. saluran komunikasi) Gambar 8. Daur hidup jasa. penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu.Sales Maximization. 4. 7. tujuannya meningkatkan profit ketika perusahaan dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. penentuan harga disusun berdasar rencana pencapaian return on investment. 3. jalan tol atau jasa angkutan menerapkan tarif.51 52 4. dan nilai. konsultan professional menggunakan istilah fee. sehingga diketahui seberapa kompetitifkah jasa yang ditawarkan. karena ketiga hal tersebut yang paling beRp.

3. Ruang lingkup geografis yang akan dicakup. bulan. Hampir sama dengan taktik ini adalah Parity . minggu. tenaga penjual. siang. agen tiket. Total biaya merupakan keseluruhan biaya tetap. biaya pemeliharaan. Masuk ke dalam fasilitas layanan jasa. maka biaya per unit turun sebanyak 20-30%.Bagaimana seharusnya penetapan jasa dikomunikasikan terhadap pasar sasaran? Memakai media komunikasi apa? (iklan. biaya gaji manajer. overhead. 2. Rate of Return Pricing. Pada pagi. Penentuan harga dilakukan dengan menaikkan (mark up) harga sekian persen dari total biayanya. STRATEGI DAN TAKTIK PENENTUAN HARGA Taktik Penetapan Harga yang dapat dipilih penyedia layanan jasa adalah: 1. asuransi) 54 2. 50. 3.000) 6. Kediaman si pembeli jasa. R&D)? Apakah perusahaan akan mendapat margin keuntungan tertentu atau tingkat pengembalian investasi dengan menjual jasa layanan tersebut? Seberapa sensitifkah pelanggan terhadap perubahan harga? (elastis atau inelastis) Berapa harga yang ditetapkan oleh pesaing? Berapa diskon yang harus dipasang dari harga dasar layanan jasa? Apa perlu dipakai penetapan harga psikologis (Rp. depresiasi. Competitive Parity Pricing. Sebuah outlet retail yang nyaman atau perantara di bidang keuangan (bank). 5. dan semi variabel. Para manajer perlu memahami pengaruh masing-masing biaya pada tingkat output.500 atau Rp. gaji administrasi. variabel. investasi awal. 7. retailer). sewa. STRUKTUR BIAYA Para pemasar perlu mengetahui biaya dalam produksi jasa dan bagaimana biaya bergerak seiring waktu dan tingkat permintaan. Penentuan harga ini disebut juga ‘target return pricing’.Dimana seharusnya pembayaran dilakukan? Di lokasi layanan jasa dilakukan.53 3. Dalam jasa penerbangan biaya tetapnya lebih tinggi dikarenakan biaya pembelian peralatan dan pegawai yang mengoperasikannya. gaji pegawai yang bekerja lembur). Biaya ini dikenal dengan biaya of being in bussiness (bangunan. 49. Harga ditentukan untuk mencapai tingkat ROI/ROA yang ditargetkan. Cek Electronic Funds Transfer. tenaga customer service). Voucher (dengan nilai tertentu yang tidak bisa diuangkan). Berat atau ukuran obyek yang diberikan pelayanan. Skala unit waktu (jam. electronic display. sore atau malam hari? Pada hari yang manakah dalam seminggu. 6. 5. 4. Sumber daya fisik yang dikonsumsi. Pesan apa yang dikandung dalam penekanannya terhadap harga? Variable Cost yaitu biaya yang berubah seiring dengan kuantitas layanan jasa yang disediakan atau dijual. Eksperience curve adalah hubungan turunan yang didapat secara empiris dan menyarankan bahwa selama output meningkat/berakumulasi. PERUMUSAN STRATEGI PENETAPAN HARGA Ada berapa pertanyaan yang perlu diperhatikan sebelum perusahaan menentukan besarnya harga jasanya. tahun). Harga ditentukan berdasarkan harga yang ditentukan oleh market leader. Biaya ini dikenal dengan biaya of doing bussiness (upah pekerja paruh waktu. gaji eksekutif. Semi Variable Cost yaitu biaya yang memiliki elemen sebagian bersifat tetap dan sebagian lagi bersifat variabel (biaya telepon. Persentase komisi dari nilai transaksi yang dibuat. Cost Plus Pricing.Siapa yang seharusnya menerima/menagih pembayaran dari konsumen? Penyedia layanan jasa.Seberapa besar seharusnya jasa dihargai? Biaya apa saja yang ingin dicover oleh perusahaan (promosi. inovasi. Alat yang membantu manajer memahami perilaku biaya adalah eksperience curve.Bagaimana seharusnya cara pembayaran dilakukan? Tunai. listrik. Bagaimana pemberian kompensasi pada perantara atas tugasnya (flat fee atau persentase komisi). air. 1.Kapan seharusnya pembayaran dilakukan? Sebelum atau sesudah terjadinya transaksi layanan jasa tersebut. komisi untuk penjualan). Pembayaran terhadap pihak ketiga (perusahaan asuransi). Menggunakan token (mencicil). Dua jenis biaya: Fixed Cost yaitu biaya yang tidak berubah meskipun ada perubahan pada tingkat output. Kartu plastik.Apa yang seharusnya dijadikan dasar dalam penentuan harga? Spesifikasi jasa (sangat unik sehingga mahal). Perantara (agen wisata.

Pemberi layanan jasa berani untuk memberi harga yang tinggi. Teknik menjual setiap unit dari sebuah produk jasa dengan teRp. paket perjalanan wisata. Contoh: biaya pemakaian telepon. yakni penentuan harga dibuat sama dengan harga ratarata yang ditetapkan oleh pasar. Contohnya: tarif progresif pajak. dimana harga ditentukan dibawah biaya total untuk satu produk dalam product line. ataupun broker di mana mereka perlu mendapatkan komisi. Strategi penetapan harga dimana menjual satu atau lebih produk layanan jasa sebagai sebuah paket. Two-Part Tarif. adanya tarif regular dan tarif khusus. produk baru pada awalnya ditawarkan dengan harga premium. pasar bersifat inelastis. 16. 4. Harga awal ditetapkan pada harga yang murah-malah kadang merugikan-dengan tujuan jangka pendek yaitu memposisikan diri dalam pasar atau meningkatkan pangsa pasar. perusahaan jasa perlu adanya jasa perantara atau agen. Market Skimming. maka reputasi akan turun. Harga ditentukan atas dasar nilai jasa yang dipersepsikan (perceived value) oleh segmen konsumen tertentu. Adanya biaya abonemen dan selanjutnya konsumen membayar pulsa untuk setiap pemakaiannya. Dalam market skimming. merek tersebut dilindungi oleh hak paten. Maka UI akan menetapkan SPP yang mahal kepada mereka yang mampu dan memberikan keringanan bagi mereka yang kurang mampu. Hampir sama dengan taktik ini adalah stay our pricing. Bundling. yakni penentuan harga yang rendah (di bawah BEP) dengan tujuan untuk menurunkan tingkat masuknya pesaing baru ke dalam pasar. 5. 7. 17. Teknik penentuan harga jasa bersifat fleksibel. Tujuannya adalah untuk menutup biaya investasi secepatnya. di dalam marketing dikenal beberapa strategi lainnya: 1. Second-Degree Price Discrimination. Diversion Pricing. 18. Oleh karena itu. Menetapkan harga yang berbeda pada layanan jasa yang sama dalam pasar berbeda hingga pendapatan marginal dari layanan jasa terakhir yang dijual di setiap pasar yang berbeda sama dengan biaya marginal dari layanan jasa tersebut. Relationship pricing merupakan market-oriented approach dari value-based pricing. Penetapan harga di mana pemberi layanan jasa menetapkan harga jasa lebih mahal pada waktu peak (masa ramai) karena biaya yang lebih tinggi yang ditanggung produsen ketika masa peak daripada off-peak. Contoh: adanya jenis makanan pembuka. 56 13. 9. Sebuah pendekatan yang biasanya digunakan perusahaan untuk meningkatkan produk sampingan dan mencapai peningkatan harga adalah dengan jaminan jasa yang tidak bersyarat. 2. 14. 8. Teknik penetapan harga di bawah harga standar. makanan utama. Menetapkan harga yang seragam pada layanan jasa diukur dalam suatu satuan kuantitas tertentu dan harga yang lebih murah (atau lebih tinggi) lagi pada setiap tambahan satuan kuantitas dalam masa konsumsi yang sama dan seterusnya demikian. 10. Contoh: harga yang berbeda yang dikenakan oleh jasa angkutan udara. adanya pembedaan tarif dasar listrik berdasarkan satuan kwh. Contoh: jasa layanan hotel akan menetapkan harga yang berbeda pada musim yang berbeda. 11. Value-based Pricing. Penetapkan harga dibedakan dari pengambil keputusan pada saat membeli jasa. merek baru mempunyai kelebihan/keunggulan dibanding merek-merek yang sudah ada. Discrete Pricing. 12. Penetration Pricing. Penentuan harga produk baru yang murah dengan tujuan memperluas pangsa pasar. Guarantee Pricing.55 pricing (going rate). Adanya pembedaan teknik dasar dalam menetapkan harga yang murah pada jasa inti. Third-Degree Price Discrimination.isah dan men-charge harga tertinggi yang mungkin untuk setiap layanan jasa yang ditawarkan. Flexible Pricing. 19. Strategi ini sesuai jika: Pertama. Offset Pricing. Hampir sama dengan taktik ini adalah Gross-benefit pricing. . Pemberi jasa memberikan jaminan akan produknya namun dengan harga relatif lebih mahal. 15. Contohnya: dengan asumsi bahwa si penjual layanan jasa mengenal konsumennya. Pendekatan ini sesuai jika pasar bersifat elastis. Relationship Pricing. dan makanan penutup yang ditawarkan oleh restoran hotel. Praktik penetapan harga di mana konsumen membayar initial fee untuk hak mengkonsumsi layanan jasa tersebut dan membayar pula usage fee atau harga untuk setiap layanan jasa yang mereka konsumsi. Yaitu penetapan harga dengan adanya beberapa komponen harga yang “disembunyikan”. Harga yang tertera tidak seluruhnya merupakan harga akhir yang harus dibayar oleh konsumen. sementara jasa lain yang bersamaan dengan konsumsi jasa tersebut dibuat standar atau lebih tinggi. Kedua. Ketiga. 6. Value-based pricing bertujuan untuk membantu memposisikan jasa dan menampilkan fakta di mana para konsumen mau membayar lebih untuk benefits yang dirasakan oleh produk utama dan produk sampingan. High Price Maintenance Pricing. Pricing ini desebut marker-driven approach. tetapi relatif tinggi untuk item lain yang berfungsi sebagai barang komplemen langsung dalam line tersebut. First-Degree Price Discrimination. Discount Pricing. Loss Leading Pricing. dimana tindakan dilakukan untuk memperkuat positioning jasa dan manfaat (benefits) yang diterima konsumen dari jasa tersebut. Selain strategi itu. Karena kalau harga turun. Peak Load Pricing. dipengaruhi faktor bisnis jasa tersebut. Harga didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan atas seluruh jasa yang disediakan untuk konsumen dan atas potensi keuntungan di masa depan dalam jangka waktu tertentu-seringkali dalam seluruh hidup konsumen.

2. Prestige and Economy Pricing. 1952). Tingkat premi harus fleksibel. biaya-biaya. Jika ancaman persaingan muncul. begitu juga sebaliknya. Ada/tidaknya jasa tambahan. Jika perusahaan ingin menutup biaya maka harga awal tinggi. Harga produk sebaiknya kompetitif. Jadi agar jasanya dapat dengan biaya premi yang relatif rendah. keuntungan asuransi. juga terlalu rendah sehingga merugikan. (Mehrer. Multiple Pricing. maka harus menyusun penilaian klasifikasi resiko. karena memang tidak ada satu metode yang tepat untuk semua kondisi. Strategi ini merupakan diskon kuantitas. . 58 CONTOH KASUS: PRAKTIK PENENTUAN HARGA JASA ASURANSI JIWA Kita akan belajar praktek penentuan harga pada asuransi jiwa. 3. 3. Jika ingin pangsa pasar yang tinggi maka harga harus rendah. dan jika terjadi kerugian. Amortisasi investasi. Tingkat premi tidak seharusnya menjadi subyek sekiranya sering terjadi perubahan. maka harga yang ditetapkan semakin tinggi. harga ditetapkan rendah. sebaiknya menetapkan harga yang rendah. maka prinsip penentuan tingkat premi yang harus diperhatikan adalah: 1. sangat kurang atau lebih rendah dari Rp. 8. 6. 4. Jika budget promosi rendah barangkali karena harga barang/servis rendah. Seperti instalasi dan training. tetapi ditentukan sedemikian rupa sehingga setiap tingkat resiko dapat dibayar secara pantas. Biasanya digunakan oleh toko-toko retail. Premi tidak boleh terlalu tinggi untuk mendapat keuntungan besar. gunakan skimming pricing. Saluran pemasaran/distribusi. 1952). 3. Untuk meningkatkan promosi maka harga harus ditingkatkan. 4. 7. Hal-hal tersebut adalah: 1. 10. Daur hidup penggunaan produk. Losses or Claims. Besarnya anggaran iklan/promosi yang diinginkan. Ini adalah strategi yang menaikkan harga jasa di atas harga rata-rata dan economy pricing dengan menurunkan harga jasa di bawah rata-rata. Expenses. 4. maka kemungkinan terjadinya kerugian harus relatif kecil. Jenis produk. 1000. Harga yang lebih murah dikenakan jika kuantitas produk/service yang dibeli semakin banyak. 3. Dalam memenuhi standar premi asuransi. PEDOMAN DALAM MEMILIH METODE PENENTUAN HARGA YANG TEPAT Metode atau teknik mana yang akan dipilih perusahaan dalam penentuan harga jasa sangat tergantung dari banyak hal. Prinsip penggantian kerugian bukanlah karakteristik dari asuransi jiwa. kerugian atau tuntutan yang harus dibayar. Asuransi jiwa berbeda dengan asuransi jenis lainnya dalam beberapa hal: 1. menentukan isi formula yang digunakan. Tingkat premi harus economically feasible. 8. 2. Semakin banyak tingkatan saluran pemasaran. Pandangan tentang profit. Resiko kematian ini pasti akan dijumpai atas dasar kepastian. mengumpulkan dan mengklasifikasikan data statistik. untuk menilai moral hazard dan untuk elemen lain dalam penentuan premi (Maurer. Penutupan investasi dapat dilakukan secara tepat dengan menetapkan harga yang tinggi daripada harga yang rendah. 9. Kontrak asuransi jiwa merupakan kontrak jangka panjang. Produk yang mempunyai banyak fungsi dapat di-charge tinggi dibandingkan dengan yang mempunyai satu kegunaan. Ini didasarkan pada konsep psikologi di mana Rp. biasanya berbanding terbalik. Jika tidak ada ancaman. 999 dirasakan secara psikologi. 5. yang terdiri dari 3 faktor: 1.57 3. dan untuk memelihara penjualan jangka panjang. 5. Odd Pricing. Dorongan untuk melakukan tindakan pencegahan kerugian. Artinya tingkat premi dapat dijual sesuai dengan biaya subyek yang diasuransikan. menginterpretasikan pengalaman masa lalu dan pengevaluasian pengalaman saat ini. Produk yang tahan lama dapat dikenakan harga yang lebih tinggi daripada produk yang sekali pakai. tidak seperti asuransi jenis lainnya. Sasaran pangsa pasar. 2. maka kerugian tersebut harus dalam nilai yang besar. Level tingkat premi harus responsive pada perubahan dan mempunyai fleksibilitas dalam jangka panjang. Underwriting profits. Keragaman/keunikan produk. Pangsa pasar dan harga. 2. 7. Ancaman pesaing baru. Harga jasa asuransi disebut premi asuransi (insurance rates). Dalam penentuan premi asuransi.

Nasabah tidak mempunyai moral yang baik (immoral). Biaya akibat memperoleh bisnis baru. PEMUATAN BIAYA Biaya-biaya yang terjadi dalam asuransi adalah: Biaya yang terjadi sehubungan dengan investasi. Karena panjangnya waktu kontrak ini maka premi yang dibayar adalah premi yang paling murah. Kontrak ini digunakan oleh individu yang menginginkan pembayaran ganti rugi maksimum dengan biaya rendah dengan jangka waktu yang pendek. 4. Premi yang dibayar lebih besar daripada Whole Life Policy karena jumlah waktu kontrak yang lebih pendek. Akumulasi ditambah bunga gabungan (compound interest) yang memberi perbedaan antara biaya asuransi dengan level premi. Premi yang dibayar untuk kontrak ini adalah yang tertinggi karena mengkombinasikan proteksi kematian nasabah dan pembayaran penuh diakhir periode jika nasabah tetap hidup. TINGKAT BUNGA ASURANSI Karena asuransi jiwa bersifat jangka panjang maka tingkat bunga yang diberikan memiliki keistimewaan. Biaya yang berhubungan dengan tingkat premi seperti komisi dan pajak. tingkat harapan kehidupan orang tersebut akan menurun. 2. Kasus bunuh diri biasanya tidak akan mendapat ganti rugi dalam 2 tahun pertama kontrak. Percentage premium. Kontrak ini dibuat untuk jumlah tahun yang disepakati dan pembayaran asuransi akan dilakukan jika kematian terjadi dalam periode waktu tersebut. Whole/Straight Life Policy. Untuk kasus ini. perusahaan asuransi dapat membatalkan kontrak asuransi atau mengenakan premi yang tinggi.59 TINGKAT KEMATIAN Dasar dari penentuan tingkat premi asuransi jiwa adalah tabel kematian yang menunjukkan proporsi orang yang diperkirakan meninggal dalam 1 tahun disetiap kelompok umur. jika nasabah tidak meninggal 60 dalam periode waktu itu maka pembayaran penuh dilakukan pada akhir periode. 3. Akan tetapi. Oleh karena itu. Contohnya adalah pembayaran asuransi 20 tahun. Umur merupakan satu-satunya faktor utama dalam menentukan tingkat premi yang dibayar. adalah kontrak yang berkelanjutan dan premi harus dibayar selama masa hidup nasabah (insured). 2. Constant addition. Nasabah tidak sanggup membayar premi lagi. MORAL HAZARD Perusahaan asuransi harus mewaspadai paling sedikit 2 moral hazard (resiko penyimpangan moral). Dari hasil pengalaman. angka kematian di atas serta dibantu dengan perhitungan matematika yang kemudian diberi tambahan safety margin untuk fluktuasi kematian yang merugikan dan probabilitas. Limited-payment Life Policy. Endowmen policy. yaitu: 1. Biaya untuk safety margin. semakin muda seseorang maka jangka waktu premi yang dibayar akan semakin panjang dan tingkat premi yang harus dibayar juga lebih kecil dari orang yang lebih tua. ditentukanlah tingkat premi asuransi jiwa. Biaya yang berhubungan dengan policy seperti pemeriksaan kesehatan. tingkat bunga harus ditetapkan secara konservatif. TIPE KONTRAK ASURANSI 1. Term Policy. Tingkat bunga asuransi dijamin kepastiannya selama kontrak berlangsung. Akibatnya akan terjadi kerugian yang tinggi baik bagi nasabah dan perusahaan. Tabel kematian ini didapat melalui pengalaman-pengalaman peristiwa kematian orang yang mengasuransikan hidup mereka. yaitu jumlah asuransi yang sebenarnya jika resiko terjadi. Pembayaran premi yang dibayarkan setiap tahun akan terakumulasi. Semakin tua seseorang. premium billing dan perhitungan deviden. Kontrak dimana premi dibayar hanya untuk jumlah tahun tertentu dan pembayaran penuh atas ganti rugi dilakukan pada saat kematian terjadi tetapi tidak harus dalam jangka waktu yang disepakati. . Pembayaran asuransi dilakukan saat terjadi kematian. Oleh karena itu. kontrak ini berjalan hanya untuk jumlah tahun yang sudah tetap (fixed) dan pembayaran ganti rugi dibayarkan saat nasabah meninggal dalam periode waktu tersebut. Pembayaran yang terakumulasi (reserves) ini diinvestasikan dan jika reserves ini sudah meningkat maka perusahaan asuransi akan menguranginya dengan ‘exposure’.

Libur Semester) Hotel resort memiliki rate yang lebih mahal pada saat weekend atau liburan. Gelanggang samudra. serta fasilitas-fasilitas tambahan apa saja yang akan diberikan kepada tamu dengan harga tersebut. yaitu: 1. Departemen penjualan membuat perhitungan untuk tiap kamar dengan tren ARR (Average Room Rate) 2. Sisanya akan direasuransikan pada perusahaan reasuransi. Dalam dunia perhotelan dikenal dengan sebutan standard rate/rack rate/normal rate/publish rate. Natal. Tren harga jual kamar Kebijakan dari manajemen 2. KASUS: PRAKTIK PENETAPAN HARGA KAMAR HOTEL/COTTAGE JENIS-JENIS HARGA KAMAR HOTEL Harga kamar secara garis besar dibagi atas 2 macam. Tahun Baru. harus melewati prosedur sebagai berikut: 1. 4. usulan dibawa ke kepala direktur rekreasi dan resort untuk mendapat persetujuan. Setelah disetujui oleh wakil direktur dan resort. bernama Putri Salju Cottage. 2. faktor internal Jenis cottage Biaya produksi kamar.61 LIFE REINSURANCE Jika sebuah resiko dirasakan melebihi kemampuan membayar perusahaan asuransi maka perusahaan tersebut dapat menanggung resiko sebesar apa yang dapat dibayar. gelanggang renang. Setelah itu. Dari perhitungan yang sudah dibulatkan tersebut. Maka semakin besar dan semakin lengkap fasilitasnya. Harga potongan. Dari namanya kita mengerti tingkat fasilitas kamarnya. Menurut seasonal Maksudnya tingkat harga ditentukan berdasar perbedaan waktu (flexible price). incentive rate d. yaitu seluruh biaya yang dikeluarkan untuk mempersiapkan sebuah kamar agar ready to sale (dalam perhotelan istilahnya dikenal dengan nama vacant clean) Fasilitas tambahan. Hasil perhitungan tren dibulatkan pada pembulatan dua puluh lima ribuan terdekat. usulan harga tersebut disahkan kepala departemen penjualan. Surat keputusan yang telah sah tersebut dibawa kepada pihak Putri Salju Cottage untuk diubah kedalam format room rate. 2. PENENTUAN HARGA JUAL KAMAR Dalam menentukan harga jual kamar. corp. HARGA PUBLISH Cara perhitungan harga publish yaitu: 1. Golden Family dan Diamond Family. antar jemput ke bandara.orate atau commercial rate b. Hotel Sol Elite Marbela dan lainnya Waktu. Umumnya Putri Salju Cottage dalam kisaran 20%-40% lebih tinggi dari harga pesaing. 2. family rates e. Staf dari departemen penjualan menghitung harga yang akan dikeluarkan. Kemudian fasilitas tambahan yang ia dapatkan adalah: rekreasi ke Dufan. promotional rates c. ia mendapat fasilitas: kamar standar. Hotel Radin. 4. Waktu tersebut dinagi menjadi beberapa jenis. 3. lalu diperhitungkan fasilitas tambahan apa saja yang bisa diberikan dengan harga yang telah dihitung tersebut. Menurut jenis cottage Putri Salju Cottage memiliki jenis kamar: Duplex. faktor eksternal Pesaing: pesaing untuk Putri Salju Cottage adalah hotel berjenis resort pantai yang berlokasi di Jakarta dan Anyer. Harga kamar ini sama persis dengan harga yang dikeluarkan oleh pihak manajemen dalam bentuk brosur. Harga dan fasilitas tambahan dibandingkan dengan harga dan fasilitas pesaing. Hari libur nasional) Periode paket (Lebaran. 9. Lalu disahkan oleh wakil direktur rekreasi dan resort. dan Green Fee Golf di padang golf Ancol. package plan rate f. di-publish-kan JENIS-JENIS HARGA KAMAR 1. Contoh jika seorang tamu memesan sebuah kamar. 3. Silver Family. yaitu: Week Days (Minggu sampai Jumat) . CONTOH 62 WeekEnd (Sabtu. yaitu kelengkapan tambahan diluar fasilitas kamar yang diberikan kepada tamu. Istilah dalam dunia perhotelan untuk kamar yang mendapat potongan atau diskon antara lain: a. Sebelum harga jual di-publish kepada tamu. Sedangkan hotel bisnis memiliki rate yang lebih tinggi pada saat hari kerja (weekdays). TAHAP PENENTUAN HARGA Kita akan belajar dari sebuah perusahaan jasa rekreasi di Jakarta yang salah satunya mengelola bisnis cottage. Harga pasti adalah harga kamar yang tidak dapat ditawar atau tidak mendapat potongan. Putri Salju menggunakan perhitungan dan pertimbangan sebagai berikut: 1. semakin mahal pula harga jualnya. complimentary rate. seperti Hotel Horison. makan pagi. 5.

dan Diamond Family lebih besar 200% dari harga jual Deluxe Suit.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp.75. Putri Salju Cottage dengan 128 cottage merencanakan laba bersih Rp.63 Tabel 8.000 (harga publish) 120. Green Fee Golf untuk 2 orang.100.000 450. 1.000x2 paks Total harga jual paket Rp.500. 800. 160. 75.000x2 paks Rp.000 (harga publish) Rp. 300. Rp. 2.000x4 paks Total harga jual paket Golden Family Persentase tambahan 20%xRp. Maksudnya adalah dengan tidak adanya pola standar yang dibentuk akan menjadikan kesulitan bila terjadi pergantian staf atau pejabat.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. Rekreasi ke Dufan.500x4 paks b. Pada tahun 2000.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. ALTERNATIF LAIN PERHITUNGAN PENENTUAN HARGA Terlihat bahwa perhitungan masih belum efektif. Rp.000 600. Kesulitan lain timbul bila ingin mengubah laba bersih. 150. Breakfast:@Rp. Breakfast:@ Rp.000 800.450. Rp.000 600.000. Golden Family 60% lebih besar dari Deluxe Suit.000 820.000. Ada kalanya pihak manajemen dapat menentukan harga jual kamar tidak mengikuti tren. untuk menentukan harga dasar yang belum ditambahkan dengan biaya fasiltas dipergunakan rumus Hubbert Formula.000 500. 300. dengan jumlah cottage yang terjual sebanyak 20 ribu room night.000 (harga publish) 500.000 1.000 450.000 400. Contoh perhitungannya: Standar Duplex Up Rp. Rp. Harga Kamar Rata-rata Rp.000 300. 750. Rp.000 (harga publish) 220.250.000 Harga Jual Kamar Jenis Kamar Duplex Up Duplex Down Deluxe Silver Family Golden Family Diamon 1997 350.000 600.100. Kamar Family (Silver. dan Green Fee Golf untuk 2 orang. Gelanggang samudra.520. dan Green Fee Golf untuk 2 orang. 37.000 2.500. Gelanggang samudra.000 1998 400. 800.000 675.000 550.000 Rp.1 64 Standar Deluxe Silver Family Persentase tambahan 20%xRp. gelanggang renang untuk 4 orang.000 Kemudian kita menentukan berapa perbedaan tingkat harga antara kamar jenis standar dan family. Rp. Rekreasi ke Dufan.000 Dari komponen harga tersebut fasilitas yang diberikan adalah: Kamar standar Duplex dan Deluxe: a. 6. Contoh bahwa untuk kamar silver family 50% lebih mahal dari harga Deluxe Suit.000 3. 37.000 1. Rp. Gelanggang samudra. Rp. HARGA PAKET Harga paket diambil dari harga publish pada saat weekend ditambah persentase tertentu untuk mendapat keuntungan.000 750.000 2.500x2 paks b.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp.000 Pada saat pelanggan menurun harga ditentukan berdasarkan kebijakan manajemen. umunya kebijakan diambil untuk kamar yang dianggap favorit oleh tamu.000 (harga publish) Tambahan: Persentase tambahan 20%xRp. Rp.100.000 400.000 1. 6.260.000 650. Rp. Perhitungan sederhana dan baik bisa digunakan.000 500. 75. Rp.000 Rp. 100.000 150. Kamar Diamon Family a. Golden) a.000/20 ribu = Rp.000 1999 425.500.000 Total harga jual paket Standar Duplex Down Persentase tambahan 20%xRp.000 600.500.000 1.000 1. gelanggang renang untuk 6 orang. Rp. Dan fasilitasnya ditambah. gelanggang renang.000 450.000 2000 Setelah Perhitungan 500. Hal itu terjadi karena pola perhitungan yang tidak baik.000. 500. .000 700. 600.500x6 paks b.600.000.000x4 paks Total harga jual paket Diamond Family Persentase tambahan 20%xRp.000 2. 37. Rp.000. 75.000. Breakfast:@Rp. 75. Diketahui pula bahwa jumlah kamar standar yang ada di Putri Salju Cottage adalah 69 cottage yang terdiri dari 47 jenis Duplex dan 22 jenis Deluxe Suit.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. Rekreasi ke Dufan.000 1.000x6 paks Total harga jual paket (sama dengan duplex down) Rp.

352. 75.000x50%)= Rp.000 Deluxe Suite = Rp.000 Kamar Diamon Family = Rp.000+(Rp.000x60%)= Rp. sebaiknya harga yang telah dihitung di atas dikalikan dengan persentase tertentu yang telah disepakati oleh manajemen.000 X = Rp. 1. Sehingga dihasilkan biaya operasi yang memiliki rasio tertentu terhadap pendapatan. (Lupiyoadi: 2001:85-105) 66 . 352.000+(Rp. 277. 352. 352.000 Dengan dasar perhitungan di atas maka kita dapat menghitung harga lainnya seperti weekend dan paket lainnya.000+(Rp.000 = Rp. 352.650. Misalnya untuk menghitung harga jual kamar untuk paket: karena paket merupakan periode peak season. Atas dasar perhitungan di atas kita dapat pula membuat modifikasi lain atas harga dasar yang telah terbentuk.000+Rp.000 (pembulatan) Jadi harga kamar adalah: Standar Duplex+Rp. Kemudian baru ditambahkan biaya fasilitas.700. 300.000 (69) 69X = Rp. bila ingin memberi diskon.056.65 Harga Jual Kamar: 47X+22 (X+75. dan lainnya. 20. 528. 277. Misalnya bila ingin menurunkan harga.000) = Rp.000 Kamar Silver Family = Rp. Maka atas biaya tersebut harus dikalikan terlebih dahulu untuk menjadi 100% dari komponen pendapatan.000-1. 563. 352.000 Kamar Golden Family = Rp. 277.000x200%)= Rp. 352.

67

68 2. PERSONAL SELLING Personal Selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, karena: 1. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting. 2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin. 3. Orang merupakan bagian dari produk jasa. Sifat personal selling dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan dan perilaku masingmasing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat saat itu juga. Pada periklanan melalui media, pesan yang disampaikan ditujukan kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli/pengguna), sebaliknya melalui personal selling, perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial. 3. SALES PROMOTION Adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari brosur, information sheets, dan lain-lain. Sales promotion dapat diberikan kepada: 1. 2. 3. Customer, berupa free offers, samples, demonstrations, coupons, cash refunds, prized, contest (lomba), dan warranties (garansi). Intermediaries (penyalur), berupa free goods, discount, advertising allowances, cooperative advertising, distribution contests, awards. Sales force (salesman), berupa bonus, penghargaan, contest dan hadiah buat tenaga penjual terbaik (prized for best performer).

BAB IX STRATEGI PROMOSI JASA
1. PERANAN PROMOSI
Promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen.

2. BAURAN PROMOSI
1. ADVERTISING (Periklanan) Merupakan komunikasi impersonal. Terdapat beberapa tujuan periklanan yaitu sebagai berikut: a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (Informative Advertising), adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap perkenalan untuk menciptakan permintaan atas produk tersebut.
Contoh, iklan bank syariah yang baru berdiri dan menjelaskan tentang sistem operasi produk jasa yang ditawarkan. b.

Iklan membujuk (Persuasive Advertising), adalah iklan yang digunakan dalam situasi persaingan untuk menciptakan permintaan produknya melawan merek yang lain. Contoh: Perusahaan Asuransi Takaful mengiklankan
kelebihan-kelebihan konvensional. produknya dibanding dengan perusahaan asuransi

c.

Iklan pengingat (Reminder Advertising), adalah iklan yang diluncurkan saat produk mencapai tahap kedewasaan tujuannya agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Contoh: perusahaan penerbangan Garuda Indonesia
mengingatkan, bahwa sekarang lebih baik meskipun usianya sudah mapan.

d. Iklan pemantapan (Reinforcement Advertising), adalah iklan yang berusaha meyakinkan pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. Contoh: lembaga pendidikan Primagama mempublikasikan bahwa 80%
siswanya diterima di PTN.

Pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Surat Kabar (Kompas, Jawa Pos, Suara Merdeka, Surya). Majalah (Tempo, Gatra, Trubus, Hidup). Radio (Wijaya Kusuma FM, Moderato FM, DCS FM). Televisi (RCTI, Trans TV, Indosiar, TV 7, JTV). Papan Reklame (Spanduk, Baliho, Bando jalan). Direct Mail (E-mail, Surat).

4. PUBLIC RELATION (PR) Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Public Relation sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, yaitu antara lain: Membangun image (citra)

69 Mendukung aktifitas komunikasi lainnya Mengatasi persoalan dan isu yang ada Memperkuat positioning perusahaan Mempengaruhi publik yang spesifik Mengadakan launching untuk produk/jasa baru. Program Public Relation antara lain yaitu: Publikasi Events Hubungan dengan investor Exhibitions/pameran Mensponsori beberapa acara. 5. WORD OF MOUTH Pelanggan yang puas atau tidak puas akan berbicara kepada temannya tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga word-of-mouth ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya. 6. DIRECT MARKETING Merupakan elemen terakhir dalam bauran komunikasi/promosi. Terdapat 6 area dari direct marketing, yaitu: Direct mail Mail order Direct response Direct selling Telemarketing Digital marketing

70 MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI Setelah mengetahui target audience dan ciri-cirinya, maka kemudian dapat menentukan tanggapan atas apa yang dikehendaki. Perusahaan harus menentukan tujuan komunikasinya, apakah untuk menciptakan kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan atau pembelian. MERANCANG PESAN Kemudian perusahaan harus menyusun pesan yang efektif. Idealnya suatu pesan harus mampu memberikan perhatian (Attention), menarik (Interest), membangkitkan keinginan (Desire), dan menghasilkan tindakan (Action), yang kesemuanya dikenal sebagai metode AIDA. Pesan yang efektif harus dapat menyelesaikan 4 masalah, yaitu: “HOW”, “WHAT”, “WHEN” dan “WHO”. MENYELEKSI SALURAN KOMUNIKASI Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien untuk membawakan pesan. Saluran komunikasi itu bisa berupa komunikasi personal ataupun non personal. MENETAPKAN JUMLAH ANGGARAN PROMOSI Menetapkan anggaran sangatlah penting karena menentukan menggunakan media apa, tergantung pada anggaran yang tersedia. Ataukah perusahaan berorientasi pada pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai sehingga sebesar itulah anggaran yang akan berusaha disediakan. MENENTUKAN BAURAN PROMOSI Langkah berikutnya setelah menetapkan anggaran promosi adalah menentukan alat promosi apa yang akan digunakan, apakah melalui: advertising, personal selling, sales promotion, atau public relation dan lain-lain (atau bauran dari berbagai perangkat tersebut). MENGUKUR HASIL-HASIL PROMOSI Setelah merencanakan promosi, perusahaan harus mengukur dampaknya pada target audience, apakah mereka mengenal atau mengingat pesan-pesan yang diberikan. Berapa kali melihat pesan tersebut, apa saja yang masih diingat, bagaimana sikap mereka terhadap produk jasa tersebut, dan lain-lain. MENGELOLA DAN MENGKOORDINASI PROSES KOMUNIKASI Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan pesan komunikasi yang tersedia untuk mencapai target audience, maka alat dan pesan komunikasi perlu dikoordinasikan. Karena jika tidak, pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada saat produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi. Untuk itu perusahaan harus mengarahkan pada penerapan konsep komunikasi pemasaran yang terkoordinasi.

3. LANGKAH PENGEMBANGAN KOMUNIKASI/PROMOSI YANG EFEKTIF
Untuk mengembangkan komunikasi yang efektif, maka diperlukan suatu program dengan sekitar 8 langkah (Kotler, 1995), yaitu: MENGIDENTIFIKASIKAN TARGET AUDIENCE Dalam tahap ini kita menentukan siapa target audience kita, target audience bisa merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau umum. Bila perusahaan telah melakukan segmentasi dan targeting, maka segmen itulah yang menjadi target audience.

71

72 Hotel Shangri-la Jakarta. Selebihnya merupakan konsep iklan murni, yang berusaha menawarkan jasa pelayanan Hotel Shangri-la Jakarta. In House Advertising Adalah merupakan cara promosi yang dilakukan di dalam lingkungan hotel, dimana semua barang promosi yang ada diletakkan pada tempat yang strategis, seperti lobby hotel, lift, kamar hotel, restoran dan tempat-tempat lainnya yang menjadi pusat lalu lintas para tamu. Bentuknya berupa perlengkapan kamar, seperti key holders, handuk, sabun, gelas, asbak dengan logo Hotel Shangri-la Jakarta ataupun rack folders yang memuat poster-poster atau brosur-brosur tentang tarif kamar, dan fasilitas hotel yang disediakan oleh hotel. Outdoor Advetising Berupa billboard di muka hotel, juga neon sign di lobby hotel dan poster-poster yang ditempel di biro-biro perjalanan dan perusahaan penerbangan. Specialty Advertising Yaitu berupa hadiah sebagai sarana pelengkap promosi yang diberikan untuk kenang-kenangan bagi para tamu. Misalnya: ballpoint, tas, T-shirt, dan note pad yang semuanya disertai, dengan logo Hotel Shangri-la Jakarta. 2. PENJUALAN PERORANGAN (PERSONAL SELLING) Aktifitas personal selling di Hotel Shangri-la Jakarta terbagi atas 2 yaitu eksternal personal selling dan in house selling/internal selling. Eksternal personal selling dilakukan dengan sales call, yang artinya berupa kegiatan seorang sales executive dalam menawarkan produk hotel secara langsung di tempat calon konsumen. Tugas utama seorang sales call adalah membina hubungan baik dengan pelanggan lama potensial, dan mencari calon pelanggan baru. Untuk itu mereka dibekali special discount rate. In house/internal selling merupakan kegiatan personal selling yang dilakukan di dalam hotel, dimana seluruh karyawan hotel dapat berperan sebagai penjual yaitu dengan memberikan pelayanan terbaik kepada tamu sejak mereka tiba sampai pada saat mereka meninggalkan hotel, sehingga tercipta kesan yang baik atas pelayanan yang diberikan hotel. 3. PROMOSI PENJUALAN (SALES PROMOTION) Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah berupa: Consumers Promotion, yaitu merupakan kegiatan promosi yang ditujukan kepada konsumen akhir, yaitu dengan memberikan promotion gifts dan special

4. CONTOH KASUS: PRAKTIK STRATEGI PROMOSI HOTEL SHANGRI-LA JAKARTA
Guna memberikan gambaran yang lebih jelas tentang strategi promosi jasa, berikut akan kita ulas strategi promosi yang diterapkan oleh sebuah hotel terkemuka di Jakarta, yaitu Hotel Shangri-la. Keputusan bauran promosi yang dilaksanakan oleh hotel Shangri-la Jakarta meliputi kegiatan periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Dimana dalam melaksanakan bauran promosinya, Hotel Shangri-la Jakarta menganggap bahwa kegiatan ini memiliki kredibilitas yang tinggi, yaitu tampak lebih otentik dan lebih dapat dipercaya bagi pembaca/konsumen daripada iklan.

1. PERIKLANAN (ADVERTISING) Tujuan pokok dari kebijaksanaan periklanan adalah memberikan informasi secara rutin tentang kegiatan-kegiatan perusahaan serta jasa-jasa yang tersedia. Hal ini diarahkan untuk pemantapan citra hotel kepada masyarakat luas. Kegiatan periklanan Hotel Shangri-la Jakarta dilakukan melalui surat kabar, majalah, in house advertising, specialty advertising, guide books, dan directories. Surat Kabar Hotel Shangri-la Jakarta menggunakan media surat kabar untuk kegiatan periklanannya dengan tujuan menarik konsumen potensial untuk pasar nasional, dimana sasarannya adalah kota-kota besar. Adapun surat kabar yang digunakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta sebagai media iklannya adalah The Jakarta Post, Kompas, Suara Pembaharuan, Media Indonesia, Indonesia Time dan sebagainya. Majalah Majalah yang digunakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah Femina, Dewi, Discover Indonesia, Newsweek, Times dan sebagainya. Penggunaan majalah sebagai salah satu media periklanan Hotel Shangri-la Jakarta didasarkan pada keungulan majalah, yaitu tata warna pada majalah lebih bervariasi sehingga akan tampak lebih menarik dan dapat lebih menunjukkan image Hotel Shangri-la Jakarta sebagai suatu hotel bertaraf internasional berbintang lima. Sebagian besar periklanan Hotel Shangri-la Jakarta melalui media ini disalurkan melalui rubrik fashion yang ada pada majalah-majalah seperti Femina, dan Dewi. Dimana pemotretan mode dilakukan di beberapa restoran ataupu lokasi lainnya di dalam

dan tunjangan hari raya. Sales Force Promotion. Promosi ini dilakukan agar mereka bersemangat dalam membantu perusahaan di dalam menjual produk hotel. juga pemberian komisi dan bonus yang menarik. buah-buahan. makan. Trade promotion. dengan memberikan tunjangan. Selain itu. Sedangkan pemberian special discount dilakukan pada periode tertentu seperti: saat hari libur. adalah promosi yang ditujukan kepada agen biro perjalanan. diary. Dimana promotional gifts diberikan kepada tamu-tamu VIP atau para tamu potensial dengan memberikan sejumlah hadiah kecil. (Lupiyoadi. HUBUNGAN MASYARAKAT (PUBLIC RELATION) Kegiatan public relation yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah: Hubungan Pers. asuransi. 2001:107-114) . kue ulang tahun atau kue pernikahan. dalam kegiatan ini public relation Hotel Shangri-la Jakarta memuat peristiwa-peristiwa yang diadakan di Hotel Shangri-la Jakarta di majalah atau surat kabar yang dapat menarik konsumen. juga bisa dilakukan dengan menjadi sponsor suatu kegiatan. Lobbying. seperti: tunjangan kesehatan. biasanya berupa bunga.73 discounts. T-shirt. Komunikasi Perusahaan. kegiatan ini dilakukan dengan mengadakan pertemuan bersama dengan agen biro perjalanan dan perusahaan komersial guna memberikan informasi terbaru dari Hotel Shangri-la Jakarta. juga melakukan hubungan langsung dengan para tamu yang datang ke hotel. document holder. merupakan kegiatan yang ditujukan kepada para wiraniaga Hotel Shangri-la Jakarta. Promosi ini dilakukan dengan mengadakan pertemuan dengan para agen perjalanan utama untuk memberikan product knowledge bagi mereka sebagai pegangan dalam usaha menjual produk Hotel Shangri-la Jakarta. Hal ini dilakukan agar Hotel Shangri-la Jakarta dapat menyerap tamu yang datang berlibur. membina hubungan baik dengan Persatuan Wartawan Indonesia (PWI) dan juga mengadakan konferensi pers setelah pelaksanaan acaraacara penting di Hotel Shangri-la Jakarta. kegiatan ini dilakukan dengan membina hubungan baik dengan departemen-departemen pemerintah dan kedutaan asing dalam usahanya memberikan informasi kepada mereka tentang Hotel Shangri-la Jakarta. Publisitas produk. baik yang diadakan di dalam lingkungan hotel maupun di luar. hari raya dan lainnya. 4. kegiatan ini dilakukan dengan melakukan surat menyurat ke berbagai media yang dapat memuat berita tentang peristiwa-peristiwa yang terjadi di Hotel Shangri-la Jakarta .

Peran penting dalam pemasaran jasa dapat dijelaskan dalam aspek internal marketing dan customer service. Modifiers. Perusahaan juga harus mengantisipasi segala kemungkinan terjadinya permasalahan dalam pengelolaan SDM mulai dari tahap seleksi hingga proses manajemen SDM yang lebih kompleks. Keberhasilan dicapai dengan standar keinginan konsumen. Amerika Serikat. tugasnya antara lain mencakup pengadaan riset dan pengembangan. SDM merupakan sumber keunggulan daya saing yang tak lekang oleh panas. serta strategi pemasaran perusahaan sehingga mereka dapat berkontribusi lebih optimal bagi perusahaan (staf pembukuan). Isolateds. Modifiers memerlukan keahlian untuk dapat menjalin kerjasama yang erat dengan para konsumen. Manajemen harus mengarahkan dan mengadakan pelatihan serta pengembangan kerja secara intensif (Receptionis. terjadi kontak antara SDM dengan konsumen secara langsung. Apalagi dalam jasa. mereka harus mempunyai pandangan yang luas tentang strategi pemasaran jasa perusahaan. Influencers juga diberikan kesempatan untuk berhubungan dengan konsumen agar hasilnya lebih baik (R&D. kesuksesannya juga sangat bergantung pada SDM yang dimiliki. apalagi pada era globalisasi saat ini dimana tidak akan ada batas mobilitas sumber daya termasuk SDM. dituntut memiliki kemampuan responsive dalam memenuhi kebutuhan konsumen (orang yang berperan dalam penjualan dan layanan pelanggan). 2. Eaton. Selain itu. SDM yang terlibat dalam peran ini membutuhkan pelatihan. yaitu SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktifitas pemasaran. 1983). Hal ini berbeda dengan teknologi produk dan proses produksi yang dinilai makin berkurang peran pentingnya sebagai sumber keunggulan daya saing. Kontak dengan konsumen hanya dilakukan sesekali saja. pengembangan. pelaksanaan serta pengawasan terhadap SDM yang dimiliki akan merugikan perusahaan. Kelalaian dalam perencanaan. Mereka memiliki posisi dalam hal menjual dan perannya sebagai customer service. operator telepon). Dewasa ini mulai berkembang suatu pandangan bahwa untuk memasarkan jasa dengan baik kepada konsumen di luar perusahaan. maka diperlukan suatu komitmen yang tinggi dari seluruh elemen yang terlibat di dalamnya. Tingkat perhatian dan penekanan pada peran SDM dalam jasa adalah sangat penting. Seorang influencers harus memiliki potensi kemampuan untuk menarik konsumen melalui hasil yang diperolehnya. SDM yang berada pada peran ini tampaknya akan sulit berhasil apabila tidak mendapat dukungan yang memadai dari manajemen. Ibarat pepatah. Pernyataan Eaton ini seakan-akan hendak menegaskan bahwa ditengah-tengah pesatnya kecanggihan teknologi. BAB X STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA DALAM PEMASARAN JASA 1. pernah mengatakan: “The only we can beat the competition is with people”. . Menyadari bahwa manajemen SDM merupakan suatu kegiatan menyeluruh dari perusahaan yang melibatkan hubungan antara organisasi dengan para karyawan yang menjadi kekayaan utama dalam pemasaran jasa. PERAN PENTING SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) DALAM PERUSAHAAN JASA Mengapa SDM yang berkualitas penting? Robert J. persiapan dan motivasi yang tinggi untuk melayani konsumen sehari-hari.74 75 2. Peran ini sangat penting. terutama untuk memotivasi mereka. adalah SDM yang berhubungan erat dengan kosumen dan memilih aktifitas memasarkan secara konvensional. yang pada umumnya dapat dikelompokkan atas: 1. 3. Dalam pemasaran jasa. usahakan untuk memenuhi kebutuhan internal perusahaan terlebih dahulu terutama untuk recruitment yang bermutu SDM perusahaan. Influencers. periset pasar) 4. PENGELOLAAN SDM PERUSAHAAN JASA Dengan melihat berbagai peran penting SDM dalam perusahaan tentunya diharapkan manajemen tidak lagi memandang sumber daya ini hanya dengan sebelah mata. ternyata peran SDM dalam menentukan keberhasilan perusahaan tidak bisa diabaikan. SDM harus diarahkan untuk mengetahui perannya. oleh karena itu. CEO Chrysler Corporation. Contactors. Peran penting SDM dalam perusahaan jasa harus dibedakan untuk pengelolaannya lebih lanjut (Payne. peran SDM ini lebih terfokus pada implementasi dari strategi pemasaran perusahaan. tak lapuk oleh hujan.

tanggung jawab dan integritas yang tinggi terhadap pencapaian tujuan. Mengurangi adanya konflik. 2. seringkali hal yang pertama lebih diutamakan dan merupakan proses yang berkelanjutan sementara komunikasi hanya dilakukan sewaktu-waktu saja. PERSONNEL ADMINSTRATION TOOLS AND HUMAN RESOURCES MANAGEMENT Manajemen perlu mempersiapkan program perencanaan SDM yang tepat dan efektif agar dalam pelaksanaan sesuai strategi yang telah ditetapkan perusahaan. Attitude Management Meliputi sikap dan motivasi karyawan dalam pelaksanaan kegiatan perusahaan. 2. Informasi meliputi masalah kerja atau keputusankeputusan penting lainnya dalam perusahaan. Pada aplikasinya. Pandangan yang sama terhadap misi. kemampuan. baik berkomunikasi maupun pemasaran jasa serta memahami konsumen. sebaiknya kedua proses tersebut 77 dilakukan secara seimbang. yaitu: 1. Dalam menciptakan suatu kerjasama jangka panjang antara manajemen. Pada kenyataannya.76 Internal marketing menciptakan suatu efektifitas kerja SDM sebelum mereka berhubungan dengan para konsumen. internal marketing memberikan banyak manfaat dalam mencapai kesuksesan pemasaran karena lebih bersifat integratif dan merupakan proses yang berkelanjutan. 3. maka harus dipastikan setiap karyawan mendapatkan kepuasan kerja yang optimal. karyawan dan konsumen. karena internal marketing merupakan proses berkelanjutan dan memotivasi karyawan untuk berpikir kreatif. yaitu: TRAINING Merupakan program yang ditujukan bagi SDM perusahaan berupa pemberian informasi pengetahuan dasar mengenai strategi kerja. Manfaat tersebut antara lain: 1. karena terencananya setiap program dan partisipasi sangat ditekankan dalam pengambilan keputusan. MANAGEMENT SUPPORT AND INTERNAL INTERACTIVE COMMUNICATION Merupakan sarana kerjasama yang efektif dari kalangan manajemen perusahaan kepada SDM pelaksana dan juga membuka komunikasi dua arah dari karyawan kepada atasan. Terdapat 2 aspek penting dalam konsep internal marketing ini. Untuk dapat memberikan kualitas terbaik pada external marketing. Keberhasilan perusahaan untuk memuaskan lingkungan internalnya akan dapat membawa keberhasilan pula bagi lingkungan eksternalnya. keterbukaan. Proses manajemen yang penting dalam hal ini menurut Gronroos (1990) adalah: 1. 2. Sarana efektif untuk mengembangkan keunggulan-keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan karena internal marketing memberikan suasana keterbukaan. Dari sisi manajemen perusahaan. Communication Management Merupakan proses manajemen dalam menyampaikan setiap informasi yang bertujuan untuk memberikan petunjuk kerja dan memberikan kesempatan pula pada para karyawan untuk menyampaikan segala permasalahan yang dihadapi sehingga dapat terjadi komunikasi dua arah dan terjalin suasana keterbukaan. sehingga memungkinkan penggalian informasi terutama mengenai potensi SDM. strategi dan tujuan perusahaan merupakan elemen yang penting untuk menciptakan komitmen yang tinggi pada setiap karyawan yang pada akhirnya memotivasi karyawan untuk bekerja optimal. Pihak manajemen perlu bersifat proaktif terutama dalam perencanaan dan pengawasan kegiatan karyawannya. Untuk perusahaan jasa. konsep internal marketing ini memberikan suatu pandangan bahwa internal market of employees akan memberikan pengaruh yang cukup signifikan bagi perusahaan maupun bagi kosumen sehingga internal marketing penting untuk diperhatikan sebagai upaya yang besifat jangka panjang. terdapat beberapa program umum yang digunakan untuk mengimplementasikan konsep internal marketing ini. Untuk mencapai kesuksesan. Untuk dapat meraih kesuksesan dalam internal marketing. Internal marketing merupakan langkah awal untuk menciptakan motivasi yang tinggi baik bagi karyawan maupun konsumen sebagai pengguna jasa. sikap. DEVELOPING A SERVICE CULTURE Manajemen perusahaan harus dapat menciptakan suatu pola yang sama untuk setiap SDM agar kinerjanya memuaskan konsumen. Karyawan dari setiap departemen memiliki peran sebagai internal customer dan supplier. Bahkan . Memfasilitasi adanya inovasi. diperlukan koordinasi secara berkesinambungan. perusahaan jasa perlu menekankan pada pentingnya komunikasi.

pemrosesan. 1991). 79 menghadapi permintaan konsumen. mengadakan komunikasi personal yang memberikan kesempatan bekerja sama dengan kualitas lebih baik. Customer service meliputi berbagai aktivitas di seluruh area bisnis yang berusaha mengkombinasikan antara penjualan jasa untuk memenuhi kepuasan konsumen mulai dari pemesanan. Perusahaan harus berupaya untuk melaksanakan internal marketing sebagai bagian baru proses manajemen usahanya. Ditengah kondisi persaingan di sektor jasa yang semakin meningkat. customer service bukan sekedar maksud melayani namun merupakan upaya untuk membangun suatu kerja sama jangka pajang dengan prinsip saling menguntungkan. Tentu saja tujuannya adalah memperoleh keuntungan. saat berlangsung transaksi dan setelah aktivitas transaksi. Setting customer service objective Tujuan pelayanan merupakan hal penting lainnya yang harus ditetapkan perusahaan. Proses ini sudah dimulai sebelum terjadi transaksi hingga tahap evaluasi setelah transaksi. MEMBANGUN CUSTOMER SERVICE Perbedaan utama antara perusahaan penghasil produk berupa barang dengan perusahaan penghasil jasa adalah pada pemasarannya.78 perusahaan akan mampu menciptakan suatu pola pemasaran yang integratif dalam jangka panjang. Beberapa langkah penting dalam mendesain customer service adalah: Identifying a service mission Sebagai tahap awal tentu harus ditetapkan misi perusahaan agar dapat menciptakan suatu komitmen dan falsafah kerja sama untuk mencapai misi tersebut. baik untuk SDM yang terlibat pada front office maupun back office (Lovelock. dimana jasa lebih dituntut memberikan kualitas yang optimal dari customer service. yang sering menimbulkan ketidakpuasan konsumen karena untuk mendapatkan pelayanan harus melalui birokrasi berbelitbelit. Hal ini bermanfaat untuk menentukan elemen mana yang diutamakan untuk mencapai hasil yang optimal. Pada umumnya customer service hanya terpusat pada satu bagian. Bagi perusahaan jasa tentu cukup sulit untuk mengadakan standar pelayanan yang sama dimata konsumen. Tantangan bagi pihak manajemen jasa saat ini adalah bagaimana mengintegrasikan seluruh elemen yang ada dalam customer service agar sesuai dengan strategi dan operasi perusahaan yang telah ditetapkan. Tujuan pelayanan ini mencakup aktivitas sebelum transaksi. Konsumen dapat memiliki penilaian yang sangat subyektif terhadap suatu jasa karena mereka merasakan standar kualitas pelayanan yang diberikan berpengaruh pada kepuasan yang hendak diraih. Customer service yang baik adalah bagaimana mengerti keinginan konsumen dan senantiasa memberikan nilai tambah di mata konsumen. tentu harus diikuti dengan adanya desain dan strategi yang tepat dari perusahaan jasa bersangkutan. Selain itu perusahaan dapat memperhatikan value apa yang diinginkan konsumen. manajemen perusahaan jasa juga harus menyiapkan SDM melalui training tentang bagaimana . hingga pemberian hasil jasa melalui komunikasi untuk mempererat kerja sama dengan konsumen. Kunci kesuksesannya adalah pada sistem pelayanan (reservation) yang diberikan kepada konsumen serta memperhatikan perannya dalam customer service. perusahaan hendaknya terus meningkatkan customer service. baik bagi karyawan maupun bagi konsumennya. Manajemen perusahaan hendaknya secara jelas mendelegasikan tugas ke seluruh bagian dengan orientasi pada konsumen. 3. Untuk mencapai kinerja yang tinggi dalam customer service. DESAIN CUSTOMER SERVICE Mendapatkan hasil kerja yang baik dalam pemberian jasa. Seluruh komponen SDM adalah customer service yang memiliki tanggung jawab terfokus pada tugas menjalankan pemasaran bukan hanya di areanya saja. Pandangan integral tentang customer service dari setiap SDM perusahaan hendaknya selalu ditingkatkan. Hal tersebut menuntut kecermatan dalam pengelolaan SDM yang dimiliki agar kinerjanya optimum dan memuaskan konsumen. Kompensasi yang seimbang antara kinerja dan kepuasan akan imbalan menciptakan pandangan positif bagi SDM tentang perusahaan yang akan diwujudkan sebagai loyalitas kerja yang positif pula.

jasa dan konsumen yang paling penting serta bagaimana metode pemberian jasanya agar dapat bersaing di pasaran sekaligus merupakan keunggulan tersendiri bagi perusahaan. Educate All Employees Internal marketing juga menjadi fokus dalam menciptakan manajemen operasi yang baik. Be Effective First. cara pandang dan pelaksanaan peran 4. Pelatihan tetap diberikan sebagai bekal untuk menghadapi . Kemampuan manajemen untuk mengkomunikasikan strategi kepada SDM pelaksana akan sangat menentukan keberhasilan kualitas customer service yang baik. Standardize Response Sistem Manajemen perlu menyiapkan standar untuk menangani kesulitan dan kritik yang disampaikan konsumen. Kemampuan yang perlu dicermati antara lain adalah keahlian teknik dan karakteristik personal yang dimiliki. 81 segala situasi agar dalam operasinya setiap SDM memberikan kontribusi terbaiknya. Konsumen dan penyedia jasa akan dapat berinteraksi sehingga tidak ada unsur ketertutupan dalam kerja sama. Apabila karyawan memiliki sikap dan kemampuan pelayanan yang baik maka segala permasalahan akan dapat diatasi.80 bagaimana memenuhinya dan membangun kapasitas kerja yang bersaing dengan perusahaan jasa lainnya. Hal ini penting untuk menghasilkan desain customer service yang tepat dan efektif. Nice Second Pemberian jasa adalah pertama efisiensi baru kemudian sikap ramah. Be Proactive Perusahaan harus jeli melihat setiap peluang yang ada dan menentukan strategi operasi yang tepat untuk mencapai sasaran. Implementasi dari seluruh aspek yang terkait dengan SDM perusahaan jasa ini menuntut adanya suatu komitmen. Penilaian ini tergantung pada tuntutan kerja yang ada. Perusahaan jasa hendaknya senantiasa berusaha mengadaptasi setiap perubahan lingkungan yang terjadi terutama yang berkaitan dengan perilaku konsumen. Strategi customer service yang ditetapkan harus mencakup identifikasi dari segmen konsumen. namun segmentasi dapat membantu perusahaan dalam menetapkan standar pelayanan yang dapat diberikan kepada setiap segmen pasarnya. Train Employees Properly Walaupun SDM yang ada adalah hasil seleksi bukan berarti tidak memerlukan pelatihan. Customer service strategy Walaupun setiap konsumen tidak memiliki standar yang sama terhadap suatu jasa. Tindakan koreksi yang mungkin diambil antara lain adalah melatih kembali SDM yang dimiliki. Implementation Dalam implementasinya customer service merupakan suatu kesatuan dengan marketing mix lainnya yang dimiliki perusahaan. operasi jasa akan berjalan lancar apabila konsumennya memiliki informasi yang jelas dan lengkap mengenai jasa yang ditawarkan perusahaan. Educate the Customer Selain pada karyawan perusahaan. PROSES MANAJEMEN SDM DALAM OPERASI JASA Hal penting lainnya yang perlu mendapat perhatian dari operasi jasa adalah bagaimana pola dan proses manajemen yang digunakan organisasi yang efektif manajemen hendaknya mengupayakan pemberdayaan SDM melalui: Recruit the Right Employees Melakukan rekruitmen pegawai sesuai dengan kualifikasi perusahaan agar pemasaran jasa berlangsung baik. Perusahaan perlu mengambil tindakan koreksi untuk setiap operasi yang gagal atau kurang dari standar yang ditetapkan. mengadakan rotasi kerja untuk meningkatkan motivasi atau mengganti SDM perusahaan yang sudah tidak memiliki kesesuaian dengan strategi perusahaan. Evaluate Performance Regularly Evaluasi kinerja secara rutin akan sangat berguna bagi manajemen untuk mengetahui kinerja perusahaan dan memberikan masukan tentang hal-hal mana yang perlu diperbaiki.

bisa menghubungi satu nomor telepon. 4. mungkin dikarenakan ia wanita sehingga dianggap lebih sensitif. 5. Bahkan customer service telah menjadi senjata utama dalam memenangkan persaingan.Ibu Greco. Perusahaan asuransi menawarkan keamanan dan jaminan dan lainnya. Membuka kesempatan seluasnya bagi pelanggan untuk menyampaikan kritik dan saran secara lisan atau tulisan untuk peningkatan kualitas. 5. Grecco masih berusaha membaca surat pada tiap bulannya yang mencapai 120 pucuk. restoran menggratiskan makan siang tersebut). Marriot Jr. bahkan bersedia meluangkan waktunya untuk membaca sendiri surat-surat keluhan yang masuk perusahaan. Presiden Fidelity bank yang membawahi 124 cabang selalu ikut turun langsung dalam menanggapi keluhan. BAGAIMANA MENANGANI KELUHAN KONSUMEN Kenyataan sehari-hari menunjukkan bahwa konsumen lebih banyak membicarakan dengan orang lain. Industri asuransi. Dan saat ini 87% dari konsumennya merasa sangat puas dibandingkan tahun 1986 yang hanya 57%. 2. c.J. Bila top manager (termasuk diantaranya vice president. bahkan manufaktur kesulitan membedakan output perusahaan mereka dengan pesaingnya kecuali melalui customer service. pelanggan akan merasa terhormat dan memberikan value lebih. Maka langkah yang ia ambil antaranya: a. president) mau menerima dan menanggapi keluhan mereka. Dan kunci dari semua itu adalah bagaimana mendorong konsumen untuk mengutarakan ketidakpuasannya kepada perusahaan. Clelland. kemudahan. perusahaan penerbangan. 6. Mentargetkan tiap pelanggan harus keluar dengan perusahaan puas. dan perusahaan lain yang terkenal memiliki cara penanganan konsumen terbaik untuk mempelajarinya. b. 3. yang semua hampir dapat dipenuhi oleh semua bank. L. bank.W. Mentargetkan tiap pelanggan baru harus berhubungan jangka panjang dengan mereka. sering ditentukan oleh customer value dari perusahaan. Fidelity menugaskan 25 orang untuk mengunjungi.L. atau melalui surat. CONTOH KASUS: PRAKTIK STRATEGI SDM JASA DAN CUSTOMER SERVICE Konsumen dalam mempersepsikan value dari kualitas. secara teratur menghubungi konsumen-konsumen yang mengajukan keluhan-keluhan. Fidelity mengembangkan suatu sistem penanganan keluhan konsumen untuk 14 segmen bisnis yang ada secara terpadu. Berikut ini adalah cara perusahaan untuk menghindari dampak buruk dari berbagai keluhan pelanggan: 1. Dalam hal ini perusahaan harus benar-benar mendengarkan keluhan pelanggan dan berikutnya mengatasinya. tentang pengalaman buruknya dalam konsumsi jasa daripada pengalaman konsumsi jasa yang menyenangkan (Anda juga?). 1. credit card. Siapapun dapat meniru penawaran jasa yang disajikan. .Roy Mc. bagaimana caranya? Kita akan belajar bagaimana membuat customer service yang maksimal dan bahkan menjadi alat positioning guna memenangkan persaingan. maka banyak surat keluhan ditujukan ke kantornya. 3. (Misalnya: karena makan disajikan dengan sayur yang setengah matang. American Exspress. sehingga mereka tidak merasa terancam/terganggu. yang bisa dipenuhi oleh setiap perusahaan asuransi yang ada. Membuat customer service yang meningkatkan net value itulah yang menjadi pertanyaan. atau “pelanggan harus kembali lagi karena puas”. Perusahaan bersedia menyiapkan dan mengeluarkan dana tambahan bila memang terjadi kesalahan dari pihak perusahaan dan merugikan pelanggan. Hal ini memberikan kesempatan konsumen yang bermasalah dengan saving account. Dia mengerti bahwa konsumen juga harus dibimbing agar mengerti bagaimana usaha perusahaan untuk mengatasi keluhan mereka. Bean. pihak perusahaan harus memberikan penjelasan mengenai penyebab dari permasalahan tersebut. auto loan. tingkat bunga. Ini dimulai ketika Greco hanya menjadi sekretaris 20 tahun lalu. vice president bagian operasi Delta Airline. Bila terjadi kesalahan pelayanan atau hal lainnya yang menimbulkan ketidakpuasan bagi penumpang. Misalnya: bank menawarkan keamanan. yang menarik.82 secara optimal oleh seluruh anggota perusahaan jasa agar dapat mencapai ketepatan operasi dan keefektifan kinerja. Memberi jaminan keamanan dan kenyamanan dalam mengkonsumsi jasa dan menyampaikan keluhan. 83 2.

Maka perusahaan harus berhati-hati dalam melatih. dan memotivasi karyawan yang menangani para konsumen. pandai memilih. menjadi 1 diantara 50 telepon. AT&T dan Coca Cola menyedian toll free telephone sistem untuk mendapat feed back dari konsumen di mana konsumen yang menyampaikan keluhan menurun seiring peningkatan kualitas.500 model keluhan dari 120 macam produk. dengan bertahap semakin banyak konsumen menelepon menyampaikan lebih suka Coca Cola formula lama. 3. Dimana tiap jawaban dengan probabilitas >95% akan memuaskan penelepon. sikap. sebab DU terkenal tahu bagaimana membahagiakan orang. 4. pengalaman percakapan telepon dapat memberi pelayanan lebih cepat dan pribadi untuk menjelaskan dari keadaan. Tanggapan ini telah menimbulkan brand loyalty konsumen. . 2. Penanganan komplain yang baik dari GE dan perusahaan lain telah membawa perusahaan-perusahaan tersebut berdiri jauh di depan (Lupiyoadi.84 4. GE membuat database raksasa berisi 750. Program yang diterapkan oleh Citicorp adalah “Hierarchy of Honor”. yaitu urutan 5 hal terburuk yang terjadi pada konsumen dan bagaimana menghindarinya. 1.000 kemungkinan jawaban dari 8. General Electric (GE) yang berpusat di Lousville mengirim pegawainya untuk belajar ke Disney University (DU). dan komplain lebih keras. Juga diperoleh. kehadiran. dan tuntutan lebih banyak. Seiring waktu konsumen semakin cerdas. memonitor. 2001:116-124). New Coke. dan menghasilkan return 2 kali. manager GE melakukan evaluasi tiga kali setahun berdasarkan produktivitas. dan kualitas jasa dengan standar tingkat 80%. Salah satu pengalamannya adalah saat keluar produk baru. Jika sukses akan ditingkatkan dengan standari 85% dalam 5 tahun. Taylor. tingkah laku.

http://www. telah menampung segala sesuatu yang berhubungan dengan keluhan konsumen terhadap produsen untuk melindungi haknya secara hukum. 10/9/1999 . Akan tetapi. Hal itu berlaku baik bagi kepentingan diri sendiri.ac. 8/1999 tentang Perlindungan Konsumen yang sudah berlaku efektif sejak 20 April 2000 lalu. URGENSI KUALITAS JASA 1. apa yang harus dihadapi? Dahulu misalnya. namun kini hampir semua perusahaan—lebih-lebih perusahaan jasa—dapat menghasilkan kualitas yang sama. terserah ke dua belah pihak untuk memilih. kita belum mengenal ISO 9000. 10/9/1999 . Apabila ia tidak berhasil membuktikannya. keluarga. Kualitas kini ibarat tiket masuk ke dalam gelanggang pertandingan bila kita ingin survive! 2. jelas. 5. Customer. Pelanggan menurut Cambridge International Dictionary1 adalah “a person who buys goods or a service” . 2. Setelah dilaporkan penyelesaian selanjutnya apa? Proses penyelesaiannya membutuhkan waktu. tentu saja itu berarti kualitas bukan lagi menjadi satu-satunya senjata andalan bersaing. 1 2 . seperti alternatif penyelesaian selain ligitasi.Apa yang terjadi jika konsumen menuntut perusahaan karena rendahnya kualitas output? UU perlindungan Konsumen ini juga menganut pembuktian terbalik dan inilah yang harus diwaspadai oleh produsen/pemberi jasa. http://www. Perlindungan konsumen di sini adalah segala upaya yang menjamin kepastian hukum untuk memberi perlindungan kepada konsumen. Bagaimana bila tuntutan tidak ditanggapi? Tuntutan dapat diajukan lebih lanjut ke badan penyelesaian sengketa konsumen. Dan dalam ligitasi pun dimungkinkan secara sukarela ada penyelesaian di luar pengadilan (settlement out of court). jika ada keluhan dari konsumen maka beban pembuktiannya ada pada produsen. Namun kini para produsen jasa bisa dipenjarakan oleh konsumennya sendiri! Mengapa? UU No. Apakah konsumen jasa juga mendapat perlindungan? Dalam ketentuan UU Perlindungan Konsumen jelas dikatakan bahwa konsumen yang dimaksud adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat. semangat memudahkan konsumen untuk menuntut pelaku usaha merupakan jiwa dari UU Perlindungan Konsumen ini. Jika perusahaan nekat didirikan dengan kualitas output rendah.uk.christiantech. juga belum ada Undangundang Perlindungan Konsumen yang melindungi mereka dari rendahnya kualitas jasa. orang lain. Webster’s 1928 Dictionary. maupun makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan.cup. Mungkin proses alternatif diperkenalkan karena pengalaman dengan pengadilan yang sangat tidak efisien. Segala yang dituduhkan akan dianggap benar dan produsen wajib menanggung konsekuensinya. Menurut Webster 1928 Dictionary2 pelanggan adalah “one of frequents any place of sale for the sake or purchasing goods or wares” (pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk membeli suatu barang atau peralatan) 1atau “Customer is one who frequents or visit any palce for procuring what he wants” (pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk memenuhi apa yang diinginkan…). UU perlindungan Konsumen ini juga memuat banyak hal “baru” yang diperkenalkan. Maksudnya. Pertama. Konsumen dapat melaporkan produsen/pemberi jasa pada saat apa? Konsumen melaporkan saat produsen/pemberi jasa tidak memberikan informasi yang benar. tuntutan kompensasi atau ganti rugi membutuhkan waktu. 2. Cambrige International Dictionaries. Dengan kata lain. BAB XI MANAJEMEN KUALITAS JASA 1. SIAPAKAH PELANGGAN (CUSTOMER) 1. dan seterusnya. Jika berhasil pelaku usaha diwajibkan untuk memberikan kompensasi. kualitas masih dapat menjadi senjata agar perusahaan dapat memenangkan persaingan. jujur. 6. ganti rugi atau penggantian. 3. tidak murah dan tidak sederhana. 7. List or Words: Customer.cam. diskriminatif. Adapun jasa adalah setiap layanan yang berbentuk pekerjaan atau prestasi yang disediakan bagi masyarakat untuk dimanfaatkan konsumen.com.Apakah mungkin mendirikan perusahaan dengan kualitas rendah? Apabila dahulu. Pilihan secara suka rela diserahkan kepada pihak yang bersengketa. Pembayaran ganti rugi itu harus dilakukan dalam tempo 7 hari dan tidak menghapuskan kemungkinan tuntutan pidana bedasarkan pembuktian lebih lanjut bila ada unsur kesalahan.85 86 4.

pelayanan karyawan dan citra produk/jasa.biaya yang dikeluarkan untuk suatu proses karena adanya keluhan pelanggan (Complain processing) Biaya yang tidak dapat dihindari (Unavoidable) misalnya . akan melihat nilai lebih (value added) produk/kinerja pelayanan yang diterima setelah membelinya dibandingkan dengan perusahaan lain. Untuk jasa. PENGERTIAN KUALITAS (QUALITY) Menurut American Society for Quality Control. Nilai terhadap produk/jasa oleh konsumen akan diukur dari: keandalan (reliability).biaya akibat kegagalan produk (Product defect and failure) . ketahanan (durability) dan kinerja (performance) terhadap bentuk fisik. Kepuasan Karyawan Margin Laba Perputaran Karyawan 88 Gambar 11.biaya yang dikeluarkan untuk jam kerja buruh akibat adanya pekerjaan ulang (Rework) .dan kegiatan pengawasan kualitas lainnya. yang intinya besarnya selisih nilai yang diberikan oleh produk/jasa perusahaan dengan biaya yang dikeluarkan pelanggan untuk memperoleh produk/jasa tersebut (customer cost). Jika selisihnya negatif. Semakin besar positifnya/nilai tambahnya. ke 3 orientasi ini dapat dibedakan dengan jelas tetapi tidak untuk jasa. 3. karena keuntungan eksternal yang diperoleh dari kepuasan pelanggan dan keuntungan internal yang diperoleh dari adanya perbaikan efisiensi produk (Sviokla).87 CUSTOMER DELIVERED VALUE Seorang konsumen dalam menentukan tingkat kepuasan. produk dan proses tidak dapat dibedakan dengan jelas. Pencarian nilai ini disebut customer delivered value. Dan jika hasilnya positif itu berarti profit yang diterima konsumen. kualitas adalah keseluruhan dari ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk/jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten atau dengan kata lain kualitas suatu produk/jasa adalah sejauh mana produk/jasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya. (3) Proses. Jika konsumen memilih perusahaan “A” artinya value added yang diperoleh dari perusahaan “A” adalah yang terbesar.biaya perbaikan produk (Repair) . semakin besar kemungkinan dipilih konsumen. ada 2 elemen yaitu: 1. Konsep kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif. (2) Produk/jasa. Menurut Joseph Juran dalam bukunya Quality Control Handbook. Seberapa besar toleransi biaya yang harus dikeluarkan dan seberapa besar kualitas telah dinyatakan cukup memuaskan. 2. Sedangkan biaya yang dikeluarkan konsumen diukur berdasarkan jumlah uang. Untuk yang berwujud barang. konsumen semakin menjauhi perusahaan itu. Biaya yang dapat dihindari (Avoidable) misalnya .proses penyortiran (sorting) .biaya inspeksi operasional produk (inspection) . 1997). bahkan produknya adalah proses itu sendiri. .proses pengambilan contoh (sampling) . waktu dan energi dan biaya psikologis produk/jasa (Kotler.1 Siklus Kepuasan Pelanggan Kepuasan Pelanggan Peputaran Pelanggan Jika dianalis lebih jauh kualitas akan menguntungkan dalam jangka panjang. yaitu tergantung dari perspektif atau ciri-ciri yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi. Namun terdapat 3 orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lain: (1) Persepsi konsumen.

maka layanan 6. Kesesuaian suatu barang adalah kesesuaian produk dengan standar dalam industrinya. Asuransi. frekuensi pelayanan perbaikan akan kerusakan produk dan layanan lainnya. Keandalan (Reliability). termasuk perhitungan kesalahan yang terjadi. Kemampuan pelayanan bisa juga disebut dengan kecepatan. dan beberapa kesalahan lain. MEMAHAMI KUALITAS JASA (SERVICE QUALITY) 2. Namun demikian.Continues Improvement Quality Focus “External” Benefits . Kesesuaian (Comformance). Kemampuan pelayanan suatu produk memiliki perbedaan standar bagi tiap orang dan kualitasnya secara subyektif oleh konsumen. kenyamanan komunikasi dengan staff. dan aspek-aspek kiberja individu. kompetensi. Kemampuan Pelayanan (Serviceability). biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung. nama. Features suatu produk biasanya diukur secara subyektif oleh masing-masing individu konsumen. Kinerja beberapa produk biasanya didasari oleh perferensi subyektif pelanggan yang pada dasarnya bersifat umum. Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk dan jasa. dengan demikian perkembangan kualitas suatu produk menuntut karakter fleksibilitas agar dapat menyesuaikan diri dengan permintaan pasar. dan kemudahan produk untuk diperbaiki. Jadi. Kartu Kredit. bagaimana tampak luar suatu produk. sedangkan jika kenyataan kurang dari yang diharapkan. dan Pialang Sekuritas. atribut-atribut yang dapat diukur. Kinerja disini merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merek. dan baunya. SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama. Quality Perseption Lower cost Customer Satisfaction Increases Profitability Customer Longevity 7. Dimensi ini menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya memperhatikan adanya penurunan kualitas produk tetapi juga penjadwalan pelayanan. . Keandalan suatu produk sangat penting mengingat besarnya biaya penggantian dan pemeliharaan yang harus digantikan bila produk tidak reliable.89 Gambar 11. dan Berry (1996) dalam serangkaian penelitian mereka terhadap 6 sektor jasa: Peralatan rumah tangga. maka layanan dapat dikatakan bermutu. Zeithaml.2 Quality Benefits Chain “Internal” Benefits . rasanya. Dimensi keandalan berkaitan dengan timbulnya kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi (malfunction) pada suatu periode. Sambungan Telepon Jarak Jauh. ketahanan suatu produk didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh oleh seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas. Selain dari segi biaya kualitas memiliki 8 dimensi pengukuran yang terdiri dari aspek berikut: 1. 3. Secara teknis. ketahanan diartikan sebagai usia ekonomis suatu produk dilihat melalui jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum terjadi kerusakan dan keputusan untuk mengganti produk. 4. keterlambatan yang tidak dapat diantisipasi. estetika merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan oleh konsumen. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality). Estetika (Aesthetics). dan negara produsen. Perbankan Ritel. Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang populer dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman.Efficiency . Secara ekonomis. Kesesuaian produk dalam industri jasa diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian. Merupakan dimensi pengukuran yang paling subyektif. misalnya melalui merek. 8. Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan. 4. Ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi teknis dan ekonomis. Daya Tahan/Ketahanan (Durability). Keragaman produk dapat berupa produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Estetika suatu produk dilihat melalui bagaimana suatu produk terdengar oleh konsumen.Product/Service Quality 90 5. Reparasi. Kinerja (Performance). kegunaan. Keragaman produk (Features). yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (Perceived Service) dengan layanan yang sesungguhnya yang diharapkan/diinginkan (Expected Service).

Sedangkan untuk menentukan nilai kepentingan relatif 5 dimensi terhadap persepsi pelanggan dilakukan regresi. 5. kompetensi (Competence). kemudian tingkat ke-2 assurance. yaitu memberikan perhatian dan tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. . 4. keamanan (Security). Assurance. yakni sangat tidak setuju (1) sampai sangat setuju (7). Reliability secara konsisten merupakan dimensi paling kritis. dan kadar kepentingan yang paling rendah adalah empathy. atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan. ke-4 oleh responsiveness. Tangibles. DIMENSI KUALITAS PELAYAN SERVQUAL Dalam salah satu studi mengenai SERVQUAL oleh Parasuraman (1998) yang melibatkan 800 pelanggan (yang terbagi dalam 4 perusahaan) berusia 25 tahun ke atas disimpulkan terdapat 5 dimensi SERVQUAL sebagai berikut: 1. Pada ujung sebelah kiri dengan 2. serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.91 dikatakan tidak bermutu. Harapan para pelanggan ini didasarkan pada informasi dari mulut ke mulut. SKALA PENGUKURAN DAN DIMENSI SERVQUAL Aplikasi skala pengukuran dalam SERVQUAL adalah multiple-item scale. Terdiri dari komponen: komunikasi (Communication). kesopan santunan. Instrumen dalam skala tersebut didesain untuk berbagai macam bentuk pelayanan. 3. Membiarkan konsumen menunggu tanpa alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Responsiveness. Variabel penilaian dapat berupa skala sebagai berikut: Excellent/sangat bagus Good/bagus Fair/cukup Poor/jelek 4 3 2 1 Parasuraman. teknologi (peralatan dan perlengkapan yang dipergunakan). sikap simpatik dan dengan akurasi tinggi. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. pelayanan tanpa kesalahan. dan komunikasi eksternal (iklan dan berbagai bentuk promosi perusahaan lainnya). yang dinilai kualitasnya atas dasar 5 dimensi kualitas pelayanan. dan sopan santun (Courtesy). ini meliputi fasilitas fisik (Gedung. dan kawan-kawan dalam hal ini menggunakan skala 1-7 (untuk memberikan respons terhadap suatu pernyataan atas satu aspek kualitas jasa). kredibilitas (Credibility). Yaitu dengan merata-ratakan perbedaan nilai yang dihasilkan dari masing-masing bagian yang membentuk ke-5 dimensi. KEPUASAN Mutu pelayanan dan produk dapat dibuat indeks dengan kekuatan jawaban menuju ke setiap butir kepuasan. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Parasuraman dan kawan-kawan disimpulkan dari ke-5 dimensi tersebut terdapat kepentingan relatif yang berbedabeda. dengan penyampaian informasi yang jelas. Skala Likert dikembangkan dengan prosedur penskalaan dimana skala mewakili suatu kontinum bipopular. atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya pada pihak eksternal. Reliability. dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan. ke-3 oleh tangibles (terutama oleh perusahaan perbankan). memahami kebutuhan 92 pelanggan secara spesifik. Dengan demikian service quality dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas pelayanan yang mereka terima/peroleh. Empathy. Harapan para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti apakah seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan. Gudang. kebutuhan pribadi. Dan apabila kenyataan sama dengan harapan maka layanan tersebut memuaskan. serta penampilan pegawainya. dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya pelanggan kepada perusahaan. Skala ini merupakan hasil penelitian dari Parasuraman dan memiliki validitas dan reliabilitas yang baik. dan lainnya). Salah satu format pengukurannya adalah dengan skala Likert yang dirancang untuk memungkinkan pelanggan menjawab dalam berbagai tindakan pada setiap butir yang menguraikan pelayanan/produk. pengalaman di masa lampau. atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan. Harus sesuai dengan harapan pelanggan berarti kinerja yang tepat waktu.

5 kesenjangan (Gap) yang menyebabkan perbedaan persepsi tentang kualitas pelayanan adalah sebagai berikut: 1. 5. kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi penelitian pemasaran. Konflik peran. c. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa. 3. Gap spesifikasi kualitas. komunikasi dari bawah ke atas yang kurang memadai serta terlalu banyaknya tingkatan manajemen. tidak memadainya standarisasi tugas. Kategori yang dipergunakan skala Likert berupa analisis tingkat kepentingan dan kinerja dengan 5 kategori sebagai berikut (Supranto.93 angka rendah menggambarkan suatu jawaban negatif. yaitu sejauh mana pegawai dapat melakukan tugas sesuai dengan harapan manajer tetapi memuaskan pelanggan. pelanggan tinggal memilihnya. Dari jawabannya akan dikumpulkan. Kesesuaian pegawai dengan tugas yang harus dikerjakannya. 2. 1997): Gambar 11. kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan pelanggan. b. Bila tidak akan dapat menimbulkan kesenjangan antara perusahaan dan pelanggan karena perbedaan persepsi mereka tentang wujud pelayanan. Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (service delivery). d.3 Analisis Lima Kesenjangan 94 Sangat penting/sangat puas Penting/puas Netral Tidak penting/tidak puas Sangat tidak penting/sangat tidak puas 5 4 3 2 1 Tiap butir-butir pilihan mewakili kepuasan dari pelayanan perusahaan. Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan penelitian. yaitu sejauh mana pegawai meyakini bahwa mereka tidak memuaskan semua pihak. ANALISIS KESENJANGAN (SERVQUAL) KUALITAS PELAYANAN Dimensi kualitas pelayanan yang telah disebutkan diatas. Kesesuaian teknologi yang digunakan dengan pegawai. Ringkasan nilai tersebut dapat memberikan ukuran mutu pelayanan yang lebih umum dan sangat berguna untuk manajer. persepsi mengenai ketidak layakan. dan tidak adanya penyusunan tujuan. Gap penyampaian pelayanan. sedangkan ujung kanan (dengan angka besar) menggambarkan yang positif. Kesenjangan ini terutama disebabkan oleh faktor-faktor: a. yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. harus diramu dengan baik. Ambiguitas peran. . diolah secara statistik yaitu berupa data ringkasan antara lain rata-rata (average) dan standar deviasi untuk setiap butir kepuasan sehingga bisa diperbandingkan untuk diambil kesimpulannya. Gap persepsi manajemen.

95 e. g. Team Work. Perceived Control. 3. Sistem pengendalian dari atasan. yaitu sejauh mana pegawai merasakan kebebasan atau fleksibilitas untuk melakukan cara pelayanan. Karena itu semakin banyak tingkatan manajemen. Namun bila yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kesenjangan ini jelas menimbulkan masalah bagi perusahaan. Aspek penting dari Upward Communication adalah efektifitas dan kualitas pada medium dimana komunikasi terjadi. f. maka besarnya kesenjangan sangat bergantung pada jumlah riset pemasaran yang dilakukan. Komitmen Manajer untuk Kualitas Jasa Salah satu penjelasan terjadinya kesenjangan (2) adalah ketiadaan komitmen total dari para manajer untuk kualitas jasa. 2. KESENJANGAN 1: PERBEDAAN ANTAR EKSPEKTASI KONSUMEN DAN PERSEPSI MANAJER ATAS EKSPEKTASI KONSUMEN. Gap komunikasi pemasaran. Upward Communication biasanya memberikan komunikasi pada para manajer di lini atas mengenai kinerja seluruh perusahaan. Banyak komunikasi antara karyawan dan manajer. Ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan mengenai komunikasi pemasaran. yaitu tidak memadainya sistem penilaian dan sistem imbalan. Contohnya komunikasi tatap muka lebih efektif dibanding komunikasi tertulis karena menggunakan verbal dan visual secara bersamaan. Banyaknya arus komunikasi dari karyawan ke manajer. Konsumen dan manajer contactt 96 Orientasi Riset Pemasaran Ketertinggalan jasa dibanding barang membutuhkan riset pemasaran dan aspek lain dalam orientasinya pada konsumen. Ada 3 variabel yang mempengaruhi efektifitas dari Upward Communication yaitu: 1. Tabel 11. Jika keduanya terbukti sama. Para eksekutif jasa tidak selalu dapat mengetahui feature apa yang dipersepsikan sebagai jasa yang berkualitas oleh konsumen. Penekanan pada sasaran lain seperti pengurangan biaya dan keuntungan jangka pendek mempunyai hasil yang lebih mudah untuk diukur dan mungkin mengurangi penekanan pada kualitas jasa. Jumlah interaksi langsung antara manajer dan konsumen. kondisi pasar serta management indifferent dapat menyebabkan ketidaksesuaian antara persepsi manajer akan ekspektansi konsumen dengan spesifikasi jasa yang telah dibuat manajer. yaitu sejauh mana pegawai dan manajemen merumuskan tujuan bersama di dalam memuaskan pelanggan secara bersama-sama dan terpadu. Yaitu perbedaan persepsi antara jasa yang diraskan dan diharapkan oleh pelanggan. Jumlah tingkatan antara personnel. 5. Beberapa factor seperti: keterbatasan sumber daya. Kualitas komunikasi antara eksekutif dan contact personnel. Tidak memadainya komunikasi horisontal. orientasi keuntungan jangka pendek. serta jumlah interaksi langsung antara para manajer dengan konsumen. Adanya kecenderungan untuk memberikan janji berlebihan. Upward Communication Pemahaman para eksekutif terhadap para konsumen bergantung sekali pada jumlah dan tipe komunikasi yang didapat dari kontak personal dan orangorang dari luar perusahaan (pengecer/agen). Riset pemasaran adalah alat utama untuk mengetahui ekspektasi dan persepsi konsumen. Banyaknya input yang diterima dari kontak personal. maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif.1 Kesenjangan Dalam Kualitas jasa 1 Theoritical constructs Orientasi dari riset pemasaran Spesific variable Jumlah dari riset pemasaran. Gap dalam pelayanan yang dirasakan. Sampai dimana riset pemasaran terfokus pada kualitas. Kesenjangan ini terjadi karena: a. KESENJANGAN 2: KESENJANGAN PERSEPSI MANAJEMENSPESIFIKASI KUALITAS JASA Para manajer dari perusahaan jasa seringkali mengalami hambatan dalam memenuhi atau melampaui apa yang diharapkan konsumen. b. 4. semakin besar pula kesenjangan. Penggunaan dari riset pemasaran. Dalam hal ini komunikasi eksternal telah mendistorsi harapan nasabah. Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi internal. Kesenjangan persepsi ini lebih dominan pada perusahaan jasa dibanding barang. Hal ini terjadi karena sedikit acuan yang jelas dan terdeskripsikan dengan baik. Variabel lain yang turut menentukan antara lain adalah penggunaan data dari hasil riset tersebut serta sampai dimana isu kualitas ditekankan. Komunikasi ke atas Tingkatan manajer . Banyaknya input yang diterima dari contact personnel. Tingkatan Manajemen Tingkatan manajemen menghambat kontak personal karena mereka membuat penghalang antara pengirim dan penerima pesan. Kualitas komunikasi antar eksekutif dan kontak personal.

Kemampuan individu/karyawan dalam bekerja pada situasi yang menekan sangat menetukan tinggi-rendahnya kualitas yang diberikan. keberadaan program kualitas internal serta jangkauan sampai dimana manajer percaya bahwa peningkatan kualitas jasa akan dikenali dan dihargai dalam suatu organisasi. Kombinasi dari dua metode tersebut di atas. Kualitas pelayanan juga ditunjang kemampuan karyawan memanfaatkan peralatan/teknologi. Ini muncul ketika para karyawan tidak dapat atau tidak mau memberikan pelayanan sesuai yang diinginkan pihak manajemen. Namun. 2. 3. Role Ambiguity. 5. Variabel yang sesuai dengan persepsi ini adalah kemampuan organisasi dan sistem untuk memenuhi spesifikasi dan tingkat dimana para manajer percaya bahwa harapan konsumen dapat dicapai. Team Work. Ini berkaitan dengan manajemen stress oleh individu tersebut. 4. Perceived Control. Employee-Job Fit (Kesesuaian karyawan dengan tugas). Ketika karyawan tidak dapat memanfaatkannya maka gap itu akan terjadi. lebih difokuskan bagaimana karyawan memperlakukan pelanggan daripada output yang dihasilkan. . maka nantinya akan terjadi konflik terhadap peran yang diberikan. mengurangi kesenjangan ke dua. Pengembangan dari tujuan jasa meliputi: mendefinisikan kualitas jasa agar apa yang ingin dicapai manajemen dapat dimengerti dan terlaksana sehingga. tetapi juga meningkatkan kontrol keseluruhan organisasi. Role Conflict. Sebab dalam role conflict ini. Penggunaan teknologi menstandarisasi jasa. Adanya proses formal untuk menentukan kualitas dan tujuan jasa. Semakin manajer dapat menstandarisasi tugas. Standarisasi dibagi menjadi 3 bentuk: 1. Kinerja dari karyawan ditentukan oleh output yang dihasilkan oleh karyawan. Ketika karyawan tidak memiliki informasi yang menyeluruh terhadap apa yang diinginkan manajemen untuk Penetapan tujuan Standarisasi tugas Persepsi dari fisibilitas Variabel spesifik yang berhubungan dengan komitmen manajemen pada kualitas jasa termasuk di dalamnya adalah: proporsi sumber daya yang mempunyai komitmen pada kualitas jasa. 98 Persepsi dan Fisibilitas Kesenjangan 2 dipengaruhi oleh batas sampai dimana manajer percaya akan kemampuan organisasi untuk memenuhi harapan konsumen. sehingga tidak efektif dalam melakukan pelayanan. Karena jasa adalah kinerja. Ketika pihak manajemen ingin memindah peran dari seseorang karyawan. 3.97 Tabel 11. 2. Penetapan Tujuan Riset menunjukkan bahwa penetapan tujuan bukan hanya meningkatkan kinerja individu dan organisasi. karena produk pelayanan jasa tidak bisa diambil secara kuantitatif. Kemampuan/sistem untuk memenuhi spesifikasi. sehingga jasa yang seharusnya diberikan tidak maksimal. Permasalahan dalam kualitas jasa sering muncul karena yang bersangkutan tidak memiliki/tidak diposisikan dengan tepat sesuai keahliannya. Jangkauan sampai dimana manajer percaya ekspektasi konsumen dapat dipenuhi. semakin kecil kesenjangan kedua. tujuan dari penyampaian jasa biasanya diukur dalam kinerja manusia atau mesin. Persepsi manajer akan pengakuan terhadap komitmen akan kualitas. Supervisory Control System. 7. Technology-Job Fit (Kesesuaian pekerjaan dengan teknologi). setiap orang berfungsi sebagai tim dan bersama-sama mencapai tujuan dengan memberikan kesempatan yang sama kepada tiap anggota tim untuk berpartisipasi dalam mencapai kesuksesan tim.2 Manajemen Kualitas Jasa Dalam Kesenjangan (2) Theoritical construct Komitmen manajemen untuk kualitas jasa Spesific variable Komitmen sumber daya untuk kualitas. karyawan diberikan peran yang berbeda dari biasanya sehingga terkadang pekerjaannya tidak efektif. Standarisasi Tugas Persepsi manajer pada kualitas jasa agar efeketif harus distandarisasi atau dibuat rutin. Peningkatan dari metode kerja (soft technology). Ketika ia berhasil mengelola stress menjadi fungsional. KESENJANGAN 3:KESENJANGAN SPESIFIKASI KUALITAS JASAPENYAMPAIAN JASA (SERVICE QUALITY SPECIFICATION-SERVICE DELIVERY GAP) Gap ketiga adalah perbedaan antara spesifikasi untuk jasa dan jasa aktual yang diberikan. maka kualitas pelayanan yang diberikan akan lebih baik. Subtitusi dari hard technology untuk kontak personal. Penyebab utama terjadi gap antara lain: 1. 6. Masalah akan muncul ketika tim tidak efektif. maka untuk melakukan supervisory control system. Adanya program kualitas internal. Dalam tim yang efektif.

(Lupiyoadi. maka gap akan terjadi. yaitu: 1. Horizontal Communication. Namun kadang realitanya tidak terjadi sehingga hanya obral janji yang terlalu muluk yang tidak sesuai kenyataan yang dimiliki perusahaan. KESENJANGAN 4: PERBEDAAN ANTARA PENYAMPAIAN JASA DAN KOMUNIKASI EKSTERNAL (DIFFERENCE BETWEEN SERVICE DELIVERY AND EXTERNAL COMMUNICATIONS) Iklan dan alat komunikasi lain di media di luar perusahaan. Yaitu informasi yang mengalir antar satu departemen dengan departemen lain dalam perusahaan. 2001:141-156). Terkadang perusahaan melebih-lebihkan diri dalam menghadapi lawannya.99 dilakukan/diharapkan manajemen. Tujuan utama dari aliran informasi ini adalah untuk mengkoordinasikan kerjasama antar departemen. dan karyawan tersebut juga kesulitan menilai keberhasilan kerjanya. Ketika hal ini terjadi. Ada dua hal penting yang menjadi perbedaan tersebut. akan berpengaruh terhadap harapan dari konsumen. 2. Prospensity to overpromise. maka kesenjangan itupun akan muncul. maka pekerjaan yang dilakukan karyawan akan sangat sulit dievaluasi. Namun kalau aliran informasi ini buruk dengan banyak noise/gangguan. .

kemampuan. proactive. perilaku. dan pengetahuan dari semua sumber daya manusia yang ada. Biaya. Yang termasuk didalamnya adalah memperbaiki cara berpikir. yaitu: 1. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk/jasa BAB XII KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA 1. 2. 1. Misalnya dengan metode brainstorming dan management by walking around untuk mempertahankan komitmen pegawai (pelanggan internal). cenderung puas terhadap produk/jasa ini. Persoalan kualitas jasa dan kepuasan pelanggan jasa adalah relatif lebih sulit dibanding pada produk barang. Pada industri jasa. 4. (pengorbanannya semakin kecil). melakukan penelitian dengan metode customer focus. Selain itu juga dilakukan pengamatan dan pengawasan pegawai perusahaan tentang pelaksanaan pelayanan. Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Mengembangkan dan menerapkan accountable. Perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk mengetahui perkembangan pelayanannya (proactive). Emosional. adalah mutlak bahwa pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang konsumen harapkan. . Perusahaan menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan terjadi untuk mengetahui kepuasan dan harapan pelanggan (accountable). untuk mengetahui persepsi pelayanan menurut pelanggan. Produk yang mempunyai kualitas yang sama dengan produk lain tetapi ditetapkan pada harga yang lebih murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. Harga. Misalnya. Untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan faktor apa saja yang harus diperhatikan oleh perusahaan? Ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Perusahaan harus berhasil membangun komitmen bersama seluruh personel ditiap bagian untuk menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan. pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan.100 101 5. Kualitas Pelayanan. Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu sehingga membuatnya mengalami tingkat kepuasan yang lebih tinggi. dengan mengedarkan kuesioner dalam beberapa periode. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak menajemen dan pelanggan. 3. KEPUASAN PELANGGAN DAN KUALITAS JASA Dari seluruh proses kegiatan pemberian pelayanan jasa kepada konsumen oleh sebuah perusahaan. dan partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran. Partnership Marketing adalah pendekatan di mana perusahaan membangun kedekatan dengan pelanggan yang bermanfaat untuk meningkatkan citra dan posisi perusahaan di pasar. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial atau self-esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu. Kepuasan menurut kotler (1997) dinyatakan sebagai tingkat perasaan di mana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang diterima dan yang diharapkan. 2. 3. Bagaimana cara meningkatkan kepuasan pelanggan melalui kualitas pelayanan? Philip kotler (1997) menyarankan untuk melakukan hal sebagai berikut: 1. Kualitas produk. 2.

Battery ini ada 13 item yang disusun dengan maksud menstandarisasi jangkauan atau lebarnya perilaku pelanggan. 4. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah terjadi proses pembelian (postpurchase action) (Kotler. Apabila pelanggan merasa puas. IMPLIKASI KEPUASAN TERHADAP PERILAKU PURNA PEMBELIAN (POST PURCHASE BEHAVIOR) Kepuasan konsumen yang diperoleh dari pengalaman langsung memberi efek keyakinan yang besar. 8th edition. dan dikelompokkan ke dalam empat kategori awal: 1.1 kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. 3. 2. Karena hal inilah maka perusahaan harus mengantisipasinya. Hal tersebut secara teoritis dikonfigurasikan ke dalam lima dimensi perilaku yaitu: 1.or government agencies Take legal action to obtain redress Warn friends about the product and/or seller Behavioral Intentions Dimension Loyalty Behavioral-Intentions Battery Item Label 1 2 3 4 5 Switch 6 7 8 9 Item Wording Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa XYZ kepada orang lain.1 Dissatisfaction Alternative Acts Take some action Dissatisfaction occurs Take no action Take some form of private action Take some form of public Seek redress directly from business firms Devide to stop buying product or brand or boycott seller Complain to business private. Parasuraman membuat analisis faktor yang menjadi pendorong (battery) perilaku pelanggan yang didesain untuk mewakili lima kategori perilaku seperti di atas. Gambar 12. maka dia akan menunjukkan besarnya 103 keyakinan lebih besar bila didasarkan pada pemakaian produk dibanding dari informasi/janji dari iklan. Loyalty (kesetiaan kepada perusahaan).102 3. Komunikasi dari mulut ke mulut. 4. Perusahaan harus memiliki cara untuk meminimalisir jumlah pelanggan yang tidak puas setelah proses pembelian terjadi. Tidak demikian dengan seorang pelanggan yang tidak puas (dissatisfied). Switch (keinginan berganti produk). 1997). karena seorang pelanggan yang tidak puas dapat merusak citra perusahaan. Sensivitas terhadap harga Perilaku pengaduan Tabel 12. dan dipastikan memberikan referensi yang negatif terhadap produk/jasa kepada orang lain. Marketing Management. Keinginan membeli. Merekomendasikan jasa XYZ kepada orang lain Mendorong teman atau relasi bisnis untuk berbisnis dengan XYZ Mempertimbangkan XYZ sebagai pilihan pertama dalam membeli/menggunakan jasa… Melakukan bisnis lebih banyak di waktu mendatang Melakukan bisnis lebih sedikit di waktu mendatang Mengalihkan bisnis kepada kompetitor karena harga yang lebih baik Melanjutkan hubungan bisnis dengan XYZ walaupun terjadi kenaikan harga Membayar dengan harga lebih tinggi dibandingkan dengan harga yang diberikan kompetitor karena manfaat lain yang diberikan oleh XYZ Beralih ke kompetitor jika mengalami masalah pelayanan XYZ Sumber Philip Kotler. 2. 3. hal. Pelanggan yang puas juga cenderung memberikan referensi yang baik terhadap produk/jasa kepada orang lain. Pelanggan yang tidak puas dapat melakukan tindakan pengembalian produk. 200. Pay More 2.Apa efek kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan dari konsumsi jasa? Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Internal Response to problem (respon ke perusahaan bila menghadapi masalah). dan 5. Prentice Hall. atau secara ekstrim bahkan dapat mengajukan gugatan terhadap perusahaan melalui pengacara. Willingness to pay more (kemauan untuk membayar lebih harga produk). External Response to problem (respon ke eksternal bila menghadapi masalah). Sejalan dengan ini artinya konsumen memiliki 10 .

9). skala yang digunakan menurut parasuraman. hanya terdiri satu item yang berpengaruh. (Sumber utama dari Lupiyoadi. Sementara switch (dengan 2 item) dan external response (dengan 3 item) menunjukkan tingkatan konsistensi pengaruh moderat ke arah tinggi. Pasuraman (1996) 11 Dalam melakukan penghitungan nilai dari masing item.104 Mengeluh kepada pelanggan lain jika mengalami pengalaman dengan pelayanan XYZ. Tidak disukai sama sekali Tidak terlalu disukai Agak disukai Disukai Lebih disukai Sangat disukai Amat sangat disukai 1 2 3 4 5 6 7 Dari ke lima dimensi perilaku pelanggan.1). misalnya kepada LBH.3).11.all. Complaining behaviour (10. dan Berry disebut dengan 7-point likelihood scale (Zeithaml. et. konsistensi pengaruh tetap mendukung adanya dikotomi perilaku pelanggan yang favorable dan unvaforable. Internal Response 13 Mengadukan kepada pegawai XYZ jika mengalami pengalaman bermasalah dengan pelayanan XYZ. A. dan Berry pada tahun 1996.5. Zeithaml. 1996). Price sensitivity (7. YLKI. 2001:158-162).6). 12 Mengeluh/mengadukan kepada lembaga eksternal. a) Items dikelompokkan dalam kategorisasi faktor pendorong awal: Word-of-mouth communication (1. Masing-masing item disertai dengan skala 7-point likelihood.2.8. loyalty (dengan 5 items) dan pay more (dengan 2 item) menunjukkan adanya konsistensi pengaruh yang tinggi terhadap perusahaan pemberi jasa. Zeithaml. Zeithaml. walaupun strukturnya berbeda dengan kategorisasi awal (tabel 12. internal response. Namun demikian. .13). Jika dilihat hasil yang demikian maka dapat dikatakan bahwa terdapat perbedaan struktur dalam faktor pendorong perilaku pelanggan. Leonard Berry. Dan dimensi terakhir. Sumber: Valerie A. Purchase intentions (4.12. media masa apabila mengalami masalah dengan pelayanan XYZ. menurut penelitian Parasuraman.

pada bagian ini kita akan mencoba melihat pengintegrasian antara ketiganya. Suatu hal yang salah total bila kita bergantung pada gambaran persepsi manajerial 2. Internal Quality lebih bergantung pada nilai spesifikasi. namun mereka kurang memahami hubungan antara ketiganya. maka ada tiga hal yang harus diperhatikan yaitu: 1. ORIENTASI PASAR DALAM PENYUSUNAN STRUKTUR ORGANISASI PEMASARAN Perusahaan jasa pemasaran yang berorientasi pasar/pelanggan perlu didukung pengorganisasian yang tepat agar berhasil dalam implementasi marketingnya. dan perilaku apakah yang harus diperhatikan untuk mengelola ketiganya. dan 3. Manajer tidak memahami dengan jelas kriteria apa yang paling penting dari pembelian/konsumsi jasa oleh konsumen. Manajemen belum tentu memahami kebutuhan konsumen yang diwujudkan dalam pengembangan produk yang kompetitif. Untuk membangun suatu organisasi yang berorientasi pada pelanggannya. tentang bagaimana pengertian dari si pemakai mengenai kinerja dari jasa pesaing untuk kriteria tertentu. MEMBANGUN PELANGGAN ORGANISASI YANG BERORIENTASI akan harapan konsumen.1 Customer Service Konsep total kualitas dipengaruhi oleh elemen proses dan elemen manusia Quality Level pelayanan jasa ditentukan oleh pengukuran berdasarkan penelitian Tentang kebutuhan konsumen dan kinerja Pesaing dan harus menyadari tentang Kebutuhan tiap segmen yang berbeda Kualitas dapat ditentukan berdasarkan penelitian dan monitoring secara berkala mengenai persepsi konsumen terhadap kualitas Service Oriented Organizational Structure Konsumen Frontline Support Function Top Manager Kualitas jasa dapat dilihat dari dua sisi. Flat membuat tanggung jawab kepada konsumen dan keputusan operasional berpindah dari fungsi staf & manajemen ke frontline/ujung tombak. teknologi baru dan pengaruh dari lingkungan dan pasar. Dan prioritas kunci kesuksesan bergeser dari top menuju frontline.2 Hubungan Konsumen. Karena variabel itu harus dilihat sebagai satu kesatuan dan bukannya sebagai topik yang terpisah satu per satu. Selama ini banyak orang mengenal bahwa ketiga variabel tersebut adalah variabel yang penting sekali. 3. Maka hubungan antara ketiga variabel tersebut dijelaskan di bawah ini: BAB XIII PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI PEMASARAN JASA 1. Pemasaran jasa. Pada bab . Bentuk vertikal membuat posisi frontline dan top manager berjauhan sehingga lamban dalam planning dan decision making. yaitu internal dan eksternal. Kualitas jasa.105 106 yang lalu kita telah membahas hal itu secara terpisah. Gambar 13. Sedangkan eksternal Quality bergantung pada relative customer-perceived Quality. Manajer dapat salah. alasannya yaitu: 1. Alasan tersebut sejalan dengan adanya beberapa gap antara kualitas yang diberikan oleh produsen dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Untuk itu. 2. Level organisasi yang baik adalah yang mendatar (flat) dan bukannya vertikal. Pelayanan kepada konsumen 2. Kualitas Jasa dan Pemasaran Jasa Marketing Suatu organisasi pemasaran harus menghindari tingkat birokrasi yang terlampau rumit dengan level hierarki yang banyak. Gambar 13.

berarti perusahaan berjalan tidak efektif. 7. Sheep (mengikuti apa saja yang terjadi di pasar) f. Jika banyak jawaban yang berlawanan. 5. Berikut ini cara melakukan pengujian apakah kita berorientasi kepada konsumen atau tidak. 3. Metode-metode pemasaran 2. Disini dijelaskan: Total Service Quality yang dipersepsikan customer ditunjukkan melalui perbandingan antara jasa yang diharapkan dan jasa yang secara nyata didapat. Perusahaan harus memfokuskan ketrampilan pada kepuasan dan inovasi konsumen. Maka untuk mengetahui bagaimana perkembangan kualitas jasa di mata konsumen. Asal jalan atau punya orientasi strategi dan evaluasi strategi? e. Bagaimana total quality dari jasa yang dipersepsikan customer? 2. kita harus memposisikan diri sebagai konsumen untuk mengetahui pikirannya. Informasi berbagai hal yang mendukung pemasaran terpenuhi atau tidak? d. Produk b. Mengidentifikasi apakah pemasaran kita efektif Ada lima atribut dari Kotler untuk mengaudit efektifitas pemasaran perusahaan kita: a. 4. 2. Profesi (menjaga level profesionalitas) d. Jika Anda tidak tahu maka kita melihat pendapat berikut ini: Nordic School of Services Marketing menyarankan untuk membagi dua pertanyaan itu ke dalam tiga pertanyaan spesifik berikut ini: 1. maka kita harus mengubahnya. Perubahan orientasi pemasaran harus berubah dari atas lalu dikomunikasikan ke bawah. 3. Berfilosofi konsumen atau tidak? b. Dan doronglah seluruh pegawai perusahaan ikut pelatihan apapun levelnya. Semuanya juga berbasis kebutuhan konsumen.107 Mendirikan perusahaan jasa kunci utamanya adalah orientasi kepada konsumen. Kita dapat mengukur perubahan tingkat efektifitas dari perusahaan setelah melakukan audit dan usaha perbaikan. 8. karena tiap individu memiliki keinginan yang berbeda. Organisasi pemasaran yang bersatu atau terpecah-pecah? c. 3. 4. Carilah ciri-ciri dari unggulan tiap perusahaan pesaing dan champion marketingnya. Perencanaan Orientasi Pemasaran Jika perusahaan kita salah orientasi. 1990). . Apakah operasional perusahaan kita efisien atau besar dan boros? Mengapa kita harus mengaudit dengan menjawab pertanyaan diatas? 1. Konsumen harus diperlakukan sebagai private audience dan bukan sebagai suatu kelompok besar. 6. Apa yang menentukan hasil dari interaksi buyer-seller dan di mana jasa sebaiknya secara bersama diproduksi dan dikonsumsi? Gambar 13. Identifikasi orientasi Apakah perusahaan jasa kita berorientasi kepada konsumen atau pada: a. Setiap strategi didukung oleh kekuatan informasi. apakah kita atau pesaing kita? 3. Kita dapat mengukur divisi manakah dari perusahaan kita yang paling efektif dan yang paling buruk. Respon (selalu merespon tiap kejadian) c. Diri sendiri (kurang memandang partner) e. Cari budaya organisasi yang diinginkan dan rubahlah budaya organisasi perusahaan. Dengan kata lain penyedian jasa harus dapat mengolah expected service dan perceived service sehingga memuaskan konsumen. strateginya adalah mengikuti langkah-langkah berikut ini: 108 1. 2. Bagaimana perusahaan dapat mempengaruhi persepsi pelanggan setidaknya dalam jangka panjang supaya mau membeli/tetap membeli jasa yang ditawarkan.4 berikut menunjukkan suatu model bagaimana mengetahui apa yang diinginkan konsumen terhadap kualitas jasa (model persepsi kualitas jasa) (Gronroos. Kita dapat membandingkan perusahaan siapakah dalam satu industri yang paling efektif . 1. Desainlah selalu program pelatihan dan pengembangan. STRATEGI INOVATIF PEMASARAN DAN STRUKTUR ORGANISASI YANG MENDUKUNG PERUSAHAAN JASA Berikut ini akan kita bahas beberapa permasalahan potensial (potential problems) karena pengelolaan pemasaran secara tradisional BAGAIMANA DAN DI MANA JASA DIPASARKAN Apakah Anda tahu bagaimana (how) dan di mana (where) jasa harus dipasarkan. 3.

personal selling. kecil saja pengaruhnya. Technical quality terkait dengan kemampuan mesin. Juga dari kebiasaan. and word of mouth Perceived Service Quality Perceived Service Dengan adanya dua dimensi kualitas tersebut. hubungan jangka panjang customer. Aktivitas PR. ideology. sales promotion dan pricing. Maka perceived quality tidak bagus. uang dapat ditransfer dari satu account ke account lainya. and external influence by traditionals. 3. yaitu technical quality dan functional quality. sehingga tujuan repeat purchase dan customer contact dapat tercapai. 3.3 110 karyawan/pemberi jasa. pada dasarnya gambar di atas mengilustrasikan suatu customer life cycle concept. Kontak antara customer dan perusahaan jasa serta kontak personal antara mereka sendiri. Disini aktivitas pemasaran tradisioanal. Model Persepsi Kualitas Jasa (model of the perceived service quality) Expected Service Traditional marketing activities (advertising. dan word of mouth merupakan elemen penting untuk dapat berkompetisi secara efektif. Tahap kedua Proses pembelian atau Purchasing process. Kedua dimensi ini sangatlah penting bagi customer. bertahannya kontak What? How? Menurut model ini harapan konsumen tersebut dipengaruhi oleh: 1. Sehingga jasa disusun berdasar dua dimensi. tetapi selain itu booking routines. Model ini tidak hanya berlaku pada customer service saja namun juga berlaku pada industrial service. pelayanan dari .4 sedangkan no. 4. Pengaruh customer lain pada saat terjadi interaksi antara buyer-seller. sikap konsumen dapat dilihat. maka image konsumen akan perusahaan juga tergantung pada Image dua hal tersebut.109 Gambar 13. Dengan kata lain. sehingga bank yang dipilih oleh coustomer adalah merupakan bank yang memiliki functional quality terbaik. Dengan kata lain. Pricing). dan pembicaraan dari mulut ke mulut diantara konsumen. Aktivitas pemasaran tradisional seperti advertising. Sumber daya physical/technical.3. rumor. hubungan internal di dalam perusahaan. Misalnya customer suatu bank mengharap invoice mereka dapat dibayar tepat waktu. 1 yaitu pemasaran tradisional. juga dari pengalaman kontak/berhubungan sebelumnya dengan jasa perusahaan. falsafah. Aktivitas pemasaran tradisional. Pada tahap ini masih sangat mementingkan aktivitas pemasaran tradisional. Atitudes Internal relations Technical Solutions Know how Technical Quality Computerized Machines Gambar di atas juga mengilustrasikan bagaimana perceived service quality dapat dipengaruhi oleh perusahaan jasa. tampilan fisik kantor. Transaksi ini bisa dilakukan oleh semua bank. PR. 2. Tahap ketiga Pada tahap ini yaitu consumption process. Proporsi terbesar yang mempengaruhi perceived sevice adalah no. personal selling. 2. dan sikap. apabila perusahaan memberi pelayanan dengan tidak sesuai harapan. perilaku. pengetahuan karyawan pada jasa yang ditawarkan dan lainnya. yaitu technical quality dan functional quality. Dalam proses transaksi diberikan pemenuhan dari janji atas jasa sehingga tercipta proses penggunaan (consumption process). 2. dan control visits secara langsung di lapangan juga sangat penting dalam keputusan pembelian oleh konsumen. Sedangkan perceived service dipengaruhi oleh: 1. customer-oriented dan keberhasilan pengelolaan kontak dengan konsumen pada tahap ketiga ini sangat mempengaruhi terjadinya: pengulangan pembelian. Customer Behaviour Contacts Functional Quality Service Accessibility Mindedness Appearance Tahap pertama Pada tahap ini pasar sasaran atau segmen sudah tercipta. jiwa. sehingga konsumen tidak akan kembali melakukan pembelian. Functional Quality terkait pada kemudahan konsumen untuk mengakses.

cabins. customer dengan sumber daya fisik dan teknologi. Sehingga lovelock menyimpulkan bahwa struktur organisasi harus dibuat dengan mendukung perkembangan aktivitas pemasaran tradisional dan aktivitas interactive marketing yang dihubungkan dengan fungsi operasi. Selain itu sumber daya fisik dan teknologi yang digunakan. sangat mendukung orientasi konsumen dalam berhubungan dengan karyawan. Lovelock (1991) menjelaskan bahwa manajer di lapangan terlibat dan bertanggung jawab terhadap marketing dan customer relation dan juga manajemen personalia dan operasi.4 112 hanya merupakan sebagian dari fungsi marketing secara total dalam perusahaan jasa.4 di bawah menjelaskan bagaimana functional quality dihasilkan dalam interaksi antara buyer-seller dalam proses komunikasi. .111 customer. komputer cash register. operasi. Terdapat tidak kategori kontak dalam proses konsumsi: yaitu kontak customer dengan personnel.” those responsible for difference loans deposit accounts.5 Interaksi Antara Buyer-seller dalam Proses Konsumsi Customer A: Style of Consuming Physical Resources Customer B: Style of Consuming Contact personnel Style of Performance Service Service Tanggung Jawab Simultan dalam Operasi dan Pemasaran di antara SDM Perusahaan Jasa Managing Director Marketing Departement etc. Jadi artinya traditional marketing etc. dan personalia. dan kinerja karyawan itu sendiri sangat didukung oleh harapan dan sikap dari customer (yang disebut style of cumsuming). Sukses dalam interactive marketing artinya adalah adanya good functional quality dan banyaknya penjualan silang. Gambar 13. Selama consumption process ini. serta meningkatnya hubungan internal. “Product Managers. seperti fasilitas konferensi. technical quality ditransfer ke customer dan functional quality diciptakan dan dirasakan oleh customer. Hal ini bisa dilihat pada gambar 13. Gambar 13. meningkatkan kesempatan cross-selling (pada jasa lain yang juga ditawarkan oleh perusahaan). Gambar 13.5 dibawah. etc Director Of loans Regional Director Cashier Branch Office manager KONSEKUENSI BAGI ORGANISASI/PERUSAHAAN JASA Aktivitas traditional marketing tidak dapat melakukan banyak hal selain menciptakan ketertarikan dan memberikan janji. Di mana departemen marketing mengambil bagian dalam operasi dengan bertanggung jawab secara geografis. customer dengan customer. Menurut Gummerson bahwa seorang marketer jasa biasanya juga menjadi bagian dalam operasi jasa. sedangkan aktivitas interactive marketing dapat mempengaruhi perceived service quality dan perilaku konsumsi dari pasar/konsumen dalam jangka panjang. Hasil dari kontak tersebut bergantung pada kinerja karyawan dalam kontak dengan konsumen (contact personnel). Booms dan Bitner mengatakan komunikasi yang baik harus terjadi antara marketing. personalia yang memungkinkan untuk mengkoordinasi semua aktivitas marketing baik itu traditional maupun interactive sehingga perusahaan menjadi berbasis konsumen.

2. 3. dan fungsional lebih mudah. orang dan teknologi. KONFLIK DALAM ORGANISASI JASA Dalam organisasi ada sekitar lima departemen yaitu: Pemasaran. 2. perencana. Mengapa demikian? Seperti kita ketahui departemen pemasaran menjadi pemicu. Misalnya saja fungsi produksi bekerja tanpa memperhitungkan bagaimana jasa itu dapat dijual. sehingga tidak dapat mempengaruhi cara berpikir dan kinerja operasi/produksi. Betapa sulitnya membuat perusahaan yang customer oriented. dan mereka hanya berkonsentrasi pada bagaimana mengelola tugas operasi atau personalia. bagaimana prosesnya dan bagaimana penyelesaiannya. dan pelaksana bagi operasional perusahaan yang berhubungan dengan konsumen. Keuangan. Hal ini karena aktivitas interactive marketing hampir diluar kontrol dari manajer marketing dan departemen marketing. dan bertanggung jawab pada manajer departemennya masing-masing. bukan bergerak sendiri. Produksi. Pengontrolan kualitas. Ada dua dasar yang menyebabkan terjadinya konflik. hanya sebagian fungsi marketing yang dapat dikelola oleh departemen marketing. Hal ini karena departemen pemasaran kurang peduli terhadap tujuan dan operasional perusahaan secara keseluruhan di mana untuk dapat bergerak secara lancar. MENGIDENTIFIKASI KONFLIK ANTAR FUNGSI Konflik antara fungsi manajemen adalah suatu proses di mana suatu fungsi menganggap bahwa fungsi lainnya memberikan dampak negatif baginya. Hal inilah yang mendasari konflik antar fungsi manajemen. keuangan dan lainnya yang tidak terlihat oleh konsumen. Bisa dibayangkan betapa tidak menyenangkannya situasinya. Pengetahuan yang lebih baik atas keinginan konsumen. 6. Keputusan yang dibuat lebih dekat dengan pasar. keuangan. Lebih mudah mengembangkan kinerja pemasaran interactive. Akibatnya secara normal departemen pemasaran menjadi departemen yang paling lemah. yaitu konflik fungsional . personalia. Lebih mudah menarik orang yang terlatih untuk bekerja atau memimpin posisi di organisasi besar. dan akuntansi. Untuk mengatasi konflik tersebut maka harus mengetahui apakah konflik itu.6 114 BESAR VS KECIL Perusahaan jasa yang relatif kecil pada tingkat lokal. Kekuatan perusahaan besar: 1. Namun dalam perusahaan jasa dengan struktur organisasi seperti itu. Misalnya jika departemen operasi atau personalia melepaskan diri dari tanggung jawab terhadap hubungannya dengan customer. dan lainnya terpisah satu sama lainnya dengan komando di General Manager. marketing. Departemen marketing pada struktur organisasi tradisional berada pada off-side position. 5. Normalnya departemen marketing dapat menangani dan bertanggung jawab terhadap semua fungsi marketing. administrasi. SDM. Keputusan yang dibuat dengan cepat. Skala ekonomi bisa dicapai dalam fungsi yang berhubungan dengan produksi. lebih market oriented daripada perusahaan besar. Secara ringkas kita dapat membandingkan kelebihan pada masing-masing perusahaan (besar VS kecil) sebagai berikut: Kekuatan perusahaan kecil: 1. modal yang tersedia untuk mengembangkan kualitas teknikal. Dengan terpisahnya departemen marketing maka akan memberikan gap yang besar antara marketing dan operation.7 merupakan model struktur organisasi tradisional di mana produksi/operasi. Solusi Struktur Organisasi Tradisional General Manager Production Personnel Finance dan Accounting Marketing Gambar 13. dan SIM.113 PERMASALAHAN PADA STRUKTUR ORGANISASI TRADISIONAL Gambar 13. 3. 5. Di mana tiap fungsi mempunyai tugas dan tanggung jawab masing-masing. Ia mempunyai posisi yang lemah dan tidak ada tradisi ikut campur. 4. Lebih banyak sumber daya. personalia dan lainnya. suatu perusahaan harus berdasar pada semua departemen. teknikal. Pemasaran internal tidak memakan waktu dan tidak menyulitkan. 4. departemen keuangan kurang memperhatikan hal-hal penting bagi jalannya fungsi SDM misalnya saja mengenai biaya untuk training and development. Disini tanggung jawab berbagai fungsi didelegasikan pada departemen yang berbeda dengan masing-masing manajernya.

Tahapan Proses Konflik Antecedent conditions -komunikasi -struktur -variabel individu Perceived conflict Conflict handling intentions: -competing -collaborating -compromising -avoiding -accomodating Over conflict .party’s behavior . Pada tahap ini diperlukan manajemen konflik yaitu penggunaan suatu teknik resolusi dan stimulasi guna menyelesaikan suatu level konflik. Keberhasilan dalam menangani persoalan ini akan menjadi bagian penting dari keberhasilan perencanaan strategi pemasaran jasa yang akan dijalankan perusahaan. 5. Demikianlah berbagai hal yang terkait dengan pengorganisasian dan implementasi dalam pemasaran jasa. Tahap 3 Intentions Suatu tahap di mana adanya suatu hubungan dan intervensi antara persepsi dan emosi dari individu atau kelompok. 4.other’s reactions Increased group performance Decreased group performance 2001:164-179) Felt conflict STAGE 1 5 STAGE 2 STAGE 3 STAGE 4 STAGE . 3. Sementara itu. 2. dan frustasi. Problem Solving Dengan cara rapat tatap muka antara dua kubu atau lebih yang bertikai untuk mengidentifikasikan permasalahan dan menyelesaikannya dalam diskusi terbuka. 6. Konflik yang fungsional adalah suatu konflik yang sifatnya mendukung terhadap cita-cita dan tujuan dari kelompok dan dapat meningkatkan kinerja kelompok tersebut. (Sumber utama dari Lupiyoadi. Smoothing Membangkitkan kesamaan karakteristik antara masing-masing kubu daripada perbedaannya. 8. Adapun proses konflik adalah sebagai berikut: Tahap 1: Potential Opposition/Incompatibility Merupakan tahap kehadiran suatu kondisi yang memungkinkan meningkatnya terjadinya suatu konflik Tahap 2: Cognition and Perzonalization Bila pada tahap pertama ada kondisi kuat yang memungkinkan terjadinya konflik maka aktualisasinya terjadi pada tahap ini. PENDEKATAN PENYELESAIAN KONFLIK Ada beberap teknik yang dapat digunakan untuk mengatasi dan menyelesaikan konflik yang terjadi dalam tubuh organisasi yaitu: 1. Compromizing Masing-masing mengorbankan sesuatu guna mendapatkan suatu value. Altering the Human Variebels Menggunakan teknik perubahan perilaku seperti training mengenai hubungan antara fungsi manajemen. Authoritative Command Menggunakan kekuasaan formal untuk menyelesaikan dan mengkomunikasikan masalah yang terjadi.7 116 6. Altering the Structural Variebels Mengubah struktur formal organisasi dan pola hubungan di antara departemen/pihak yang bertikai melalui job redesign. Tahap 4 Behaviour Suatu tahap di mana konflik menjadi sesuatu hal yang feasible dan pada tahap ini terjadi suatu statement atau pernyataan. Perceived conflict adalah suatu kesadaran yang dialami baik secara individu ataupun kelompok dari adanya keberadaan kondisi yang memungkinkan meningkatnya probabilitas terjadinya suatu konflik. tenseness. Superordinate Goals Menciptakan tujuan atau kesepakatan bersama yang tidak dapat dilanggar oleh kubu yang bertikai. Expansion of Resources Terjadi apabila penyebab konflik adalah dari sumber daya. Tahap 5 Outcomes Pada tahap ini maka hasil yang dapat dilihat adalah dari sisi hasil secara fungsional dan disfungsional. Gambar 13. Avoidance Mengacuhkan adanya permasalahan. Sedangkan felt conflict adalah adanya perasaan emosional yang ikut dalam konflik yang dapat menyebabkan perasaan anxiety. Rambat. Dalam tahap 2 ini ada dua jenis konflik yang terjadi yaitu perceived conflict dan felt conflict. aksi dan reaksi. hostility. Cara mengatasinya adalah dengan ekspansi sumber daya. konflik yang sifatnya disfungsional artinya adalah suatu konflik yang dapat menghambat pencapaian tujuan dan citacita dari kelompok tersebut. transfer dan koordinasi posisi. 9.115 dan disfungsional. 7.

Bagian SIM akan mendapatkan informasi dari keluhan dan pendapat: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi. Pelanggan yang ada di dalam perusahaan (pegawai) dalam melakukan pelayanannya kepada pelanggan di luar perusahaan (internal customer). Perusahaan harus dapat menetapkan letak titik berat infomasi yang ingin dicapai. Apakah akumulasi kinerja pelayanan dapat berakhir pada loyalitas pelanggan dan peningkatan pangsa pasar? Sementara sistem pemasaran internal memberikan data hasil/result data. Menetapkan kebutuhan informasi manajer. Termasuk didalamnya adalah laporan mengenai pesanan. Mengetahui saran pelanggan. dan dibutuhkan oleh pembuat keputusan pemasaran. Dengan menganalisi informasi ini. 3. SIP perannya apa saja? 1. dan pelaporan data yang sistematik dan temuan-temuan yang relevan dengan situasi . Perusahaan diharapkan mampu mengkaitkan kinerja pelayanan dengan tujuan yang diinginkan perusahaan. tingkat persediaan. Sistem Pencatatan Internal Sistem informasi paling dasar yang digunakan oleh para manajer pemasaran adalah sistem pencatatan internal. Mengembangkan informasi yang dibutuhkan dan mendistribusikan dengan tepat waktu. mengevaluasi. INTEGRITAS SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA DALAM PERUSAHAAN Apakah SIP (Sistem Informasi Pemasaran)? Adalah orang-orang. Dalam mengembangkan kualitas pelayanan yang efektif melalui sistem informasi setidaknya ada lima petunjuk yang perlu dilakukan: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi. harga. menyortir. Misalnya menitik beratkan kualitas informasi pada proses keputusan pihak manajemen yang berkaitan dengan peningkatan pelayanan yang diharapkan. Sistem tersebut harus didesain sedemikian rupa agar semua pegawai yang berada dalam fungsi yang berbeda mendapatkan informasi yang sesuai. para manajer pemasaran dapat menemukan kesempatan dan masalah yang penting. 2. akurat. dan prosedur-prosedur untuk mengumpulkan. dan sebagainya. sistem riset pemasaran. Sistem Intelijen Pemasaran Mengukur besarnya harapan pelanggan atas pelayanan. PENINGKATAN KUALITAS JASA MELALUI SISTEM INFORMASI Salah satu konsep yang memiliki kaitan erat dan berdampak langsung terhadap keberhasilan pendekatan service quality adalah sistem informasi. Apa saja yang harus dilakukan untuk mengembangkan dan mendapat informasi? Melakukan Sistem pencatatan internal. Misalnya. sistem intelijen pemasaran. seberapa besar tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan? Kapan pelayanan dinyatakan baik atau sangat baik? 2. Pelanggan luar yang pernah merasakan pelayanan perusahaan (eksternal customer). sistem intelijen pemasaran memberikan data yang terjadi/happening data. 2. Menentukan di mana titik berat kualitas informasi. Pelanggan perusahaan pesaing (competitor’s customer). utang. dan mendistribusikan informasi dengan tepat waktu. Misalnya. 2. 3. Perusahaan harus dapat mendengarkan dan memahami saran pelanggan mengenai produk/jasa.117 118 5. 3. BAB XIV SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA 1. penjualan. Penerapan sistem informasi dalam kualitas pelayanan harus mampu mencakup keseluruhan individu yang terkait di dalam hierarki organisasi. Menjangkau seluruh pegawai. 2001) 1. 2. dan sistem pendukung keputusan pemasaran. apa yang menjadi perhatian pelanggan? Kelebihan dan kekurangan apa yang terwujud dalam produk/jasa apabila dibandingkan dengan jasa pesaing? 4. Para manajer pemasaran sering menjalankan intelijen pemasaran dengan membaca buku. Hal ini sejalan dengan pengertian sistem informasi pemasaran sebagai seperangkat prosedur dan sumber yang digunakan para manajer untuk memperoleh informasi harian mereka mengenai perkembangan yang berkaitan dalam lingkungan pemasaran. peralatan. Menghubungkan kinerja pelayanan dan output yang dihasilkan oleh perusahaan. menganalisis. analisis. Perusahaan harus dapat mengukur besarnya harapan yang muncul atas pelayanan yang diberikan kapada pelanggan. 2001) 1. Sistem Riset Pemasaran Riset pemasaran adalah desain. surat kabar. pengumpulan data. dan publikasi perdagangan. 1. piutang.

riset fokus grup lebih berharga bila . 4. New. and lost customer surveys 4. MENDENGARKAN KONSUMEN-SEBUAH KONSEP DARI SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA Kualitas dari mendengarkan konsumen mempunyai pengaruh pada kualitas pelayanan. ramalan penjualan menurut wilayah. Evaluasi terlalu subjektif. Menawarkan pekerjaan berdasarkan data untuk pelayanan utama yang baik dan pelayanan sederhana yang benar. declining. 120 Keterbatasan Fokus pada pengembangan konsumen saat ini. Menyajikan hasil temuan. pengujian preferensi produk. 4. Apa manfaat dari sistem informasi kualitas mendengarkan yang efektif: 1. peralatan. dan penggajian. 5. 3. Mendorong dan memungkinkan manajemen untuk menyatukan suara-suara konsumen dalam membuat keputusan. berpotensi menyakiti moral pegawai yang diteliti jika dilakukan tidak semestinya. bukan konsumen atau kelompok pekerja. Perusahaan harus dapat mengidentifikasi dan memonitor pemberian pelayanan per konsumen. mengurangi pembelian. 2. 5. 2. 2. Menampung keluhan. Mengumpulkan informasi. Riset pemasaran yang efektif harus memenuhi langkah-langkah berikut: 1. Menemukan prioritas pelayanan konsumen.1 Ringkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa Pendekatan Transactional surveys Deskripsi Survei kepuasan pelayanan konsumen menurut pelayanan yang diterimanya. dan pertanyaan konsumen Survei pasar total yang meliputi: Employee field reporting Survei pegawai yang meliputi Service operating data capture Tabel 14. Mengembangkan rencana riset. 4. dapat digunakan pada konsumen. Mengidentifikasikan prioritas perbaikan pelayanan dan memberikan pedoman dalam mengambil keputusan alokasi sumber daya. 2001) 1. and lost customer survey Focus groups interviews Customer advisory panel Service review Fokus group interviews discusion Survei untuk menentukan mengapa konsumen memilih perusahaan tersebut. Peneliti mungkin mempunyai pendapat yang berlebihan pada konsumen. Mengukur perilaku karyawan dalam pelayanan sebagai informasi yang akan digunakan dalam pelatihan. Menganalisi informasi. Mendefinisikan masalah. dan teknik yang terkoordinasi dengan perangkat lunak dan perangkat keras yang mendukung. yang dimanfaatkan organisasi dalam mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi yang relevan dari bisnis dan lingkungan serta mengubahnya sebagai dasar untuk tindakan pemasaran. 3. Menilai peranan kualitas pelayanan dalam mempertahankan dan menjaga kesetiaan konsumen. PENDEKATAN-PENDEKATAN UNTUK RISET JASA Perusahaan dapat memilih dari banyak kemungkinan pendekatan riset guna mengembangkan sistem informasi kualitas pelayanan. fokus pertanyaan pada topik yang spesifik. Menyediakan sebuah forum partisipasi bagi konsumen untuk mendapat ide-ide perbaikan. biasanya 8-10 orang. Peneliti bertindak menjadi konsumen untuk merasakan dan mengevaluasi kualitas dari pelayanan yang diterima. Mystery shopping 3. Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran Sistem pendukung keputusan adalah pengumpulan data. mendapatkan feedback informal pada pemberian layanan Meng-interview kelompok dinamis mungkin mencegah keputusan tertentu yang tampak di luar saja. Tujuan Memperoleh feedback atau umpan balik dari konsumen ketika pelayanan yang dirasakan baru diterima.119 pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Para manajer sering melakukan riset pemasaran dengan melakukan survei pasar. atau penelitian efektivitas iklan. Memperhatikan pengaruh dari langkah awal kualitas pelayanan dan investasi. declining. Mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan dalam kontak pelayanan konsumen. sistem. penghargaan. bukan pada penilaian menyeluruh. Ada 4 pendekatan yang dapat dipilih: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi. evaluasi prestasi. Tindakan feddback cepat jika contoh negatif berkembang. 3. komentar. Informasi dihasilkan pada halhal tak terencana dari minat anggota kelompok. 4. Survei transaksi yang meliputi: Mistery shopping New. atau meninggalkan perusahaan Pertanyaan diarahkan pada kelompok kecil.

kesempatan termasuk pembuatan keputusan bertahap dan pengaruh keputusan pada diskusi Memakan waktu dan biaya yang mahal. mengkatergorikan. Sebuah sistem untuk menerima. tidak hanya belajar dari masa lalu. Secara periodik mengunjungi konsumen untuk berdiskusi dan menilai hubungan pelayanan/jasa yang diberikan. menghubungkan data kinerja operasi dengan feedback dari konsumen dan karyawan. lebih cocok untuk perusahaan marketing pada jasa yang kompleks. konsumen kompetitor. dan tidak hanya itu saja namun termasuk partisipasi dalam riset. bukan pada mengapa hal itu terjadi. namun hal ini tidak berarti menggantikan kemauan manajer untuk berinteraksi secara langsung dengan konsumen.121 digabungkan dengan riset yang terencana. Customer complaint. failure rate. seperti service respons time. 5. Kekuatan dari employee survey juga merupakan kelemahan. Memonitor indikator kinerja pelayanan dan mengambil tindakan perbaikan yang diperlukan. harus diadakan sebuah proses formal dengan bentuk umum dari pertanyaan. karyawan memandang permberian pelayanan dari sudut keuntungan sendiri. Memperoleh feedback dan saran lebih dalam dan tepat waktu tentang kualitas pelayanan dari pengalaman konsumen yang masuk dalam customer advisor panel Mungkin tidak mencakup seluruh konsumen dan kurang tewakilinya kelompok-kelompok konsumen. Data tersebut mungkin tidak relevan dengan persepsi konsumen tentang pelayanan. capture mengkategorikan. Total market surveys Survei yang mengukur penilaian konsumen secara menyeluruh terhadap pelayanan perusahaan. serta kualitas hidup mereka. Menilai semua pelayanan. Employee field Proses formal untuk reporting mengumpulkan. Misalnya Direktur Rumah . menghimpun respons dalam sebuah basis data. Customer advisory panel Satu kelompok konsumen direkrut untuk secara periodik memberikan feedback dan saran ke perusahaan tentang kinerja dan pelayanan. Beberapa karyawan akan lebih menjadi reporter yang teliti dan efisien dibanding yang lainnya. pandangan ke depan. comment and inquiry capture Mengidentifikasi kegagalan pelayanan sebagai tindakan korektif. mengidentifikasi prioritas perbaikan pelayanan. Survei terhadap pelayanan yang pekerja terima dan berikan. dan menindaklanjuti komunikasi dengan konsumen. tetapi tidak pada pelayanan yang spesifik. Manajer sebaiknya juga terlibat secara personal dalam mendengarkan apa yang diinginkan konsumen. Fokus lebih pada apa yang terjadi. mengidentifikasi halangan dalam memperbaiki pelayanan. KETERLIBATAN PERSONAL DALAM MENDENGARKAN KONSUMEN Menerapkan Sistem infomasi kualitas telah menjadikan manajer mendengarkan konsumen sebagai keharusan. mengkategorikan. dan mendistribusikan kemampuan karyawan tentang pelayanan. Mengumpulkan dan membagi tingkat kemampuan karyawan tentang harapan dan persepsi pelayanan konsumen 122 Empoyee surveys Service reviews Mengidentifikasi harapan dan persepsi konsumen terhadap kinerja pelayanan perusahaan dan prioritas perbaikan dalam komunikasi langsung. Mengukur kualitas pelayanan internal. Konsumen yang tidak puas tidak selamanya melakukan keluhan ke perusahaan. Karyawan mungkin tidak bersedia memberikan informasi yang negatif pada manajemen. analisis keluhan dan komentar konsumen hanya menawarkan gambaran sederhana dari keadaan pelayanan. Interpretasi mereka sering tidak objektif dan tidak benar. dan komunikasi lainnya pada perusahaan. focus group dan lainnya. dan juga panel menganggap konsumen ahli dalam memberi saran. dan lain-lain. menarik dan mendistribusikan data operasi kinerja pelayanan/jasa. Data diperoleh dengan telpon. Service Sebuah sistem operating data dalam menerima. surat. dan service delivery cost. identifikasi melalui komunikasi untuk tindakan perbaikan atau memperkuat hubungan dengan konsumen. Panel pekerja juga dapat dibentuk. riset termasuk konsumen ke luar. menyimpulkan dan mendistribusikan keluhan konsumen. dan Menilai pelayanan konsumen oleh perusahaan terhadap kompetitornya.

Precise and Useful (tepat dan berguna) Informasi harus simple dan spesifik sehingga memudahkan untuk dipakai. bukan luas dan umum yang akan membingungkan. 2. Ciri kualitas informasi yaitu: 1. maka sistem informasi kualitas jasa harus memberikan pelayanan yang relevan pada tiap pegawai. 6. dengan pertanyaan yang spesifik. MENYELARASKAN KINERJA PELAYANAN DENGAN KINERJA BISNIS Sistem informasi kualitas pelayanan harus kelihatan efeknya pada laba bisnis. PENGUKURAN HARAPAN PELAYANAN KUALITAS Parasuraman dan Berry memberi 5 alat bantu dalam mengembangkan Harapan konsumen terhadap pelayanan akan memberikan penilaian dari pelayanan tersebut. Relevant (saling berhubungan) Informasi yang berkualitas untuk membantu pengambilan harus punya relevansi terhadap masalahnya. Perusahaan dapat secara langsung memperkirakan pengaruh laba dari perbaikan pelayanan yang efektif dan melihat dari waktu ke waktu hubungannya. Adequate Service (tingkat minimum kualitas pelayanan yang harus diterima). 2. 6. Keterangan 1. beserta keluarga dan pengunjungnya. 2. 4.123 Sakit ikut menjenguk pasien. Menghimpun suara konsumen. 124 4. dan menanyai apa yang mereka rasakan. lihat. 5. MENJANGKAU SETIAP PEGAWAI Seluruh pegawai juga berperan sebagai pembuat keputusan dengan tingkat tanggung jawab yang berbeda-beda. Menyelaraskan kinerja pelayanan dengan kinerja bisnis. In Context (terstruktur) Informasi harus memberitahu secara terstruktur sehingga diketahui urutan prioritas kepentingannya. Terdapat 2 level harapan: 1. 2001:182-191). Karena sangat mungkin hasil riset statistika tidak dipahami oleh orang awam. Pengukuran harapan pelayanan. Timely (tepat waktu) Informasi yang tidak tersedia pada saat dibutuhkan atau disediakan terlalu lama sebelum dibutuhkan yang berakibat sudah menjadi tidak up to date lagi adalah contoh informasi yang tidak berkualitas. Penekanan pada kualitas informasi. Data kuantitatif berupa tabel analisa perhitungan. Karena setiap tindakan mereka ditentukan oleh keputusan yang mereka ambil. Rambat. 3. Itu juga berarti prioritas informasi harus berubah secara dinamis mengikuti aktualitas). Sehingga bisa diperoleh ROI setelah tiap tahap perbaikan pelayanan dilakukan. Sedang data kualitatif berisi tentang persepsi rata-rata akan pelayanan dari konsumen. Understandable (dapat dimengerti) Kualitas informasi juga ditentukan apakah informasi tersebut dapat dimengerti oleh penggunanya. MENGHIMPUN SUARA KONSUMEN Sistem informasi kualitas pelayanan akan berbasis data kuantitatif dan kualitatif. atau dengan kata lain menjadi sistem komunikasi. sukai. 5. Credible (dapat dipercaya) Perusahaan dapat memperoleh informasi yang credible melalui riset dengan memakai sumber informasi dari input yang tepat. Menjangkau setiap pegawai. MENGEMBANGKAN SISTEM INFORMASI JASA YANG EFEKTIF sebuah sistem kualitas jasa agar terus berkembang: 1. 2. PENEKANAN PADA KUALITAS INFORMASI Kualitas informasi — bukan kuantitas — adalah tujuan dari sistem informasi kualitas jasa. 5. dan tidak sukai. 4. . 3. Informasi juga harus memungkinkan untuk dipakai karena memiliki dukungan sumber daya. 3. Kemudian membawanya secara antusias dan peduli akan pasien ke dalam penelitiannya atau dalam diskusi focus group . Desired Service (keinginan konsumen bahwa pelayanan itu harus ada). (Sumber Utama Lupiyoadi.

5 juta telepon selular.000 sambungan Internet. Dulu Sabeer Bathia berkeinginan bahwa ada fasilitas e-mail yang bisa diakses dari manapun di dunia.com. bahkan toko bunga dan bakso juga ada. Sangat mungkin pemilik provider juga pemilik situs tertentu. Ini adalah fenomena pertama dari bisnis situs.com. terutama karena besarnya keterbatasan akses Internet. 600. (2) E-commerce. Di Indonesia (Bisnis Indonesia.125 126 contohnya: Astaga. Yahoo masih banyak kekurangannya baik dari penampilan maupun fasilitas yang tersedia bandingkan dengan sekarang. Catcha. seperti Jonathan Parapak yang juga Preskom Grup Lippo. televisi termasuk set-up box. Perusahaan provider hanya mendapatkan uang dari jaringan yang dipakai oleh para pengakses Internet. Dulu hanya sekedar mesin pencari alamat (search engine) lalu berkembangn menjadi portal yang lengkap dan tetap menjadi nomor satu di bisnisnya. Selain itu proses restrukturisasi Indosat dan Telkom telah mengurangi eksklusifitas kedua BUMN tersebut. Sementara yang memakai sebagai media bisnis contohnya: toko buku maya Sanur. (4) Web-Commerce.com. Satunet. (5) Electronic data Interchange (EDI) Indonesia menyongsong era Cybernaomics dengan memajukan sektor jasa telekomunikasi yang lebih terliberalisasi melalui UU No. Tahun 1995. PT Telkom yang memiliki situs Plasa.id. Sementara situs mendapat keuntungan dari keterkenalannya sehingga ia dapat memasang iklan disana. Lama kelamaan banyak pengguna Internet di seluruh dunia memanfaatkan Hotmail sehingga terbentuk sebuah Community building yang besar dan potensial sebagai pasar untuk penjualan produk barang dan jasa. Melihat potensi Hotmail ini. Bahkan menurut prediksi para pakar. Bisnis jasa melalui E-business akan terus berkembang sejalan dengan prediksi bahwa sebagian besar perusahaan telekomunikasi akan mentransformasi bisnisnya ke dalam bisnis Internet. yaitu munculnya bisnis dengan mengandalkan Community Building. Kelima segmen tersebut yaitu: (1) Infrastruktur dan distribusi content. dimana segmen itu akan saling berkaitan satu sama lain. Sehingga swasta dapat memainkan peran yang lebih dalam mengembangkan infrastruktur informasi. PENGERTIAN SITUS Situs adalah perusahaan penyedia layanan Internet. Situs yang bernuansa Indonesia pun banyak bermunculan . SEKILAS GAMBARAN DUNIA INTERNET Era ekonomi baru muncul dengan bisnis yang tidak pernah dibayangkan sebelumnya. Yahoo adalah pencipta portal pertama di Internet (portal adalah situs yang menyediakan jasa akses kemana pun juga.com. dan 1. seperti halnya memakai telepon. dan untuk merealisasikannya dia membuat Hotmail. dan pengembangan aplikasi Internet dan E-commerce. Kebijakan UU diatas tersebut dikarenakan di Indonesia masih tertinggal jauh dibanding negara lain. yang diberlakukan 8 September 2000. 3. sehingga ia mendapat keuntungan dari pemasangan iklan bukan dari kantong pengakses Internet. pelayanannya lebih banyak dari sekedar e-mail). Perkembangan e-bisnis dan e-commerce akan terpacu dengan 3.com. 2 Mei 2001) pemakai jasa telepon tetap baru 7 juta. toko perabot maya Javateak. 36 tahun 1999. BAB XV PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS: CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI INDONESIA 1.co. Yahoo lebih terkenal daripada Altavista dan Weberawler dari sisi brand awareness (brand awareness adalah kesadaran akan brand).5 juta pemakai Internet. FENOMENA E-BISNIS Ekonomi dunia sekarang bergerak di era Cybernaomics global. Bandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia yang diatas 200 juta. Sedangkan yang menyediakan layanan/memberikan jaringan pada pemilik situs tersebut disebut provider. 2. wireless application serta akses broadband.Namun pertumbuhan jaringan telepon. Microsft membelinya dengan harga yang tinggi. Detik. (3) Internet Commerce. misalnya American online. pasar e-business di masa datang akan terpilah ke dalam lima segmen.

Terjadinya interaksi antara pihak dalam perusahaan dengan pihak luar/dalam perusahaan. karena karakteristik jasa memberikan framework seperti apa bentuk jasa itu sebenarnya.127 kini Yahoo telah dikalahkan Google dengan kesederhanaannya yang 128 oleh jaring-jaring elektronik yang kalau tidak dipersiapkan kuda-kudanya akan melilit kita dan semuanya akan hancur. atau generasi X. Sehingga dengan cepat borderless world akan terjadi. Bukan tidak mungkin informasi-informasi tersebut menjadi salah satu pemicu galaknya Cohort sekarang ini yang selalu mendemo seniornya di pemerintahan. biaya koordinasi kegiatan. sektor tersebut emerging ke sektor-sektor lain yang pasti juga akan terkena “virus” ini. biaya transaksi. Sebelum Amazon muncul. 5. 2. dimana semua aliran informasi akan berlangsung dengan kecepatan tinggi dan jangkauan sangat luas sehingga akan mempercepat dan memperluas transaksi barang dan jasa. Homepage (Personal Homepage) lebih mewakili pribadi sedangkan website . ABSTRACTIVE WORLD E-COMMUNITY Ketika Cohort (generasi) sebentar lagi berubah menerima tongkat estafet baru maka sadar atau tidak sadar. Terbentuknya e-community dimana orang bebas mengekspresikan pendapatnya dan ide cemerlangnya untuk mendapatkan uang dari bisnis tersebut. sehingga dari sini bisa menentukan karakteristik jasa tersebut. tapi karena network yang borderless dan sangat maya makanya terkesan sedemikian rumit. yang paling terkenal adalah Hotmail. 3. Karena era ini berbasis knowledge ekonomi maka disebut era ekonomi berbasis ilmu pengetahuan. rangkaian tersebut telah menjadi hits dalam Internet di Indonesia. dan dunia akan dipenuhi e-business Internet incubator Service dan Content Provider E-commerce Sederhana saja strukturnya. 4. Yang dipelopori oleh generasi modern. jika semakin sering interaksi semakin tinggi biayanya misalnya biaya mencari informasi. 4. Jasa pengiriman surat e-mail.com menjadi sepuluh kali lipat (25 milyar dolar AS) sedang Barnes & Noble turun menjadi 2 milyar dolar AS. Meluasnya jangkauan perusahaan baik dari segi geografis dan batasan industrinya. HAL-HAL YANG IKUT MENDORONG MENJAMURNYA SITUS-SITUS INTERNET 1.1 Abstractive World E-Community Internet software dan hardware mengakibatkan kecepatannya sebagai mesin pencari tidak terkalahkan. Adapun untuk jasa pemasangan website gratis dan homepage gratis adalah salah satu jasa yang ditawarkan jaringan/provider.com dan Yahoo. Hampir disediakan oleh semua situs.com. siap atau tidak siap berawal dari dipegangnya. BERBAGAI BISNIS JASA YANG DITAWARKAN SITUS Salah satu fungsi mengapa kita harus mengetahui karakteristik jasa ini adalah supaya dapat menerapkan berbagai strategi untuk jasa ini.5 milyar dolar AS). Anehnya kerugian Amazon. era ekonomi baru ini disebut era digital. Adanya liberalisasi ekonomi dan meningkatnya aliran modal dari luar negeri yang mendukung bisnis situs tersebut. tak seorang pun percaya di atas dunia ini ada yang sanggup mengalahkan toko buku Barnes & Noble.com juga meningkat dari sepuluh juta dolar AS tahun 1997 menjadi 300 juta dolar AS tahun 1999. dimana mereka memberikan space khusus dalam “harddisk” mereka kepada pemasang website dan homepage. Jasa pencarian alamat seperti Altalavista.com dan Barnes & Noble hampir sama (2. toko buku raksasa di AS. Disinilah portal Internet membuat biaya itu lebih murah dan efisien. Sedangkan untuk lebih jelasnya. Adanya era ekonomi baru. 1. Alamat e-mail gratis. Tahun 1997 nilai kapitalisasi pasar Amazon. Gambar 15. tahun 1999 nilai Amazon. 2. Struktur seperti ini yang dinamakan abstractive world sebagaimana digambarkan berikut ini. Ketika tulisan-tulisan George Yunus Aditjondro tentang kekayaan Soeharto dan kroninya belum menjadi buku. di bawah ini terdapat berbagai macam jasa yang digunakan umumnya oleh jasa portal Internet.

IRC tidak menggunakan jasa provider dalam menyimpan data harddisk. divisi research and development. bagi para wartawannya ia bisa mengerjakan di rumah sekalipun (virtual office). Akan tetapi. IRC mengirimkan kata-kata dan bukan halaman/ruang seperti pada website. Intangible: artinya jasa ini maya. pada kenyataan dalam jasa situs Internet ini yang kita dapati adalah keseimbangan dalam pelayanan terhadap semua pelanggan karena berbasis pada alat-alat teknologi yang memiliki kecanggihan yang tinggi. 5. Oleh karena itu. Heterogenity: Service jasa biasanya memiliki ketidakstandaran dalam proses pelayanan terhadap para pelanggannya. sehingga pelayanannya hanya memerlukan kapasitas yang sedikit. Ketiga ciri tersebut adalah: . 130 Dari jasa-jasa yang disediakan tersebut. tetapi IRC adalah semacam sistem/program yang khusus untuk itu. misalnya komunikasi informasi dan bisnis. tingkat ketidaknyataannya sangat tinggi. Untuk toko buku maya ini lebih baik dikategorikan kepada pemasaran barang yang menggunakan salah satu service yang akhirnya menjadi keunggulan dibandingkan harganya sendiri (lebih dekat ke sifat tangible daripada intangible). Jasa pembayaran kepada bank atau perusahaan tertentu lewat nomor credit card yang langsung dihubungkan lewat bank. Kotler pun pada dasarnya mengakui bahwa keempat karakteristik jasa yang umum berbeda antara satu jasa dengan satu jasa yang lain. Seakan-akan kita bisa menganggap bahwa jasa portal Internet adalah tukang pos pribadi kita yang setiap saat selalu memberikan informasi dan juga melakukan pengiriman dengan tepat. tetapi IRC ini seperti kita menjalankan program MS Word. Program bicara langsung (chat) di Internet lewat tulisan. Toko buku ini kemudian mengirimkan barangnya lewat jasa pos biasa. Hanya saja karena saluran Internet lebih kecil daripada saluran televisi yang menggunakan saluran udara bebas. KARAKTERISTIK PEMASARAN JASA SITUS Karakteristik jasa ini sangat unik karena walaupun maya. juga layanan gambar siaran langsung. Kantornya pun bisa berpindah tempat. lebih banyak di maya atau di nyata. IRC (International Relay Chatting) yang cukup terkenal. 2. maka kita bisa menyimpulkan bahwa bayak jasa lain yang akan tergantikan dengan adanya jasa portal Internet ini. Hanya saja kemungkinan rusak dalam pengiriman surat tersebut lebih tereliminir dan kebanyakan pelanggan memiliki kepuasan yang sama. tidak bisa dilihat bentuknya dan lebih bersifat abstrak. Termasuk juga didalamnya terdapat jasa pemesanan barang-barang seperti yang terdapat pada toko buku maya Sanur. misalnya teleconference. bahkan mengubah wajah kita sekalipun. Hal ini berarti bahwa jasa portal Internet bisa memiliki kemampuan untuk mendiferensiasikan produknya sehingga berbeda dengan yang lain. tetapi seakanakan disajikan oleh suatu ruangan yang benar-benar nyata dan hidup. Maka perusahaan mendapatkan pendapatan yang lebih banyak dari keunggulan service-nya. Disini service-nya dulu yang dibangun. Jasa pemberian informasi di surat kabar dan majalah. Di dunia yang maya tentu saja barang-barang yang ada di dunia tersebut bagi kita (orang kuno yang hidup di alam nyata) adalah maya. karena ia tidak bisa mengakses ke banyak arah tetapi hanya menggunakan jasa khusus chatting. maka gambar yang diterima tidak sebagus yang di TV (jasa ini jarang digunakan). Hal tersebut tentunya benar jika berbicara tentang kecepatan dan ketepatan informasi yang diterima. 6. bukanlah kategori situs di sini. Biasanya perusahaan barang juga memiliki perusahaan jasa yang dikoneksikan. tergantung dunia yang akan ia kunjungi. Contohnya Yahoo mempunyai space chat sendiri. Tergantung apakah pemilik perusahaan dalam menjual buku tersebut memiliki toko buku nyata dulu baru maya (memiliki kedua-duanya) atau toko buku maya saja seperti Sanur. Perusahaan situs mirip perusahaan surat kabar yang memberikan jasa layanan informasi dimana terdapat wartawan yang disewa sekaligus penulis. jasa ini lebih mendekati karakteristik barang. bebas mewujudkan apapun yang diinginkan. sebuah kecenderungan bahwa jasa portal Internet ini juga memiliki karakteristik sebagai berikut: 1. Akan tetapi.129 lebih mewakili profil perusahaan tertentu. yaitu bisa menggantikan fungsi telepon. dan e-CEO. 3. Selain itu juga IRC sangat cepat sedangkan Yahoo sangat lambat dalam chat-nya. Masing-masing pelanggan merasakan ketidaksamaan akan pelayanan service. Akan tetapi. terutama untuk jasa situs yang bukan menyediakan jual beli barang dan core-nya bukan pada barang tersebut. baru barangnya dibeli/dibuat berdasarkan pesanan. 4. Di dalam dunia maya. serta info-info lain yang penting yang diinginkan oleh pelanggan. Hal ini perlu ditegaskan karena harus membagi antara jasa situs dan provider. 5. tidak boleh melupakan bahwa ada tiga hal yang penting. Yang terbaru adalah jasa yang kabarnya akan dapat menjadi pesaing dunia telekomunikasi kabel ataupun komunikasi selular. mendasar dan menjadi ciri budaya dunia Internet dan sering dilupakan oleh pemilik portal terutama di Indonesia. editor. Misalnya saja website adalah seperti kita menyimpan di harddisk.

brosur. yaitu: Teknologi Proses yang sudah IT base Human resource atau faktor manusianya2. 3. Aspek bisnis yang bisa disumbangkan ke dunia nyata Internet yang kita bahas sekarang ini (e-commerce)1. 2. 5. contohnya ketika kita mengetik e-mail. tetapi seolah-olah situs tersebut begitu dekat dengan pelanggan karena ruangan maya yang diciptakan memiliki kemampuan otomatisasi di dalamnya. 11 Maret 2000. Tapi akan menurun drastis bila ada saingan serupa dengan content yang lebih menarik. dimana para manajer masing-masing pemilik situs berkeyakinan bahwa tiap service industri berbeda karakteristiknya satu sama lain.1 KLASIFIKASI JASA SITUS 132 Menurut lovelock klasifikasi service perlu dikelompokkan menurut proses yang terjadi dalam service supaya industri-industri tersebut bisa saling bersaing satu sama lain: 1. bila kita mendaftar keanggotaan (e-mail). content inilah yang barangkali tidak standar dalam pelayanannya karena siapa yang mengisi content itu adalah manusia yang bisa membuat kesalahan sehingga menimbulkan ketidakpuasaan. 6. Simanjuntak (Country Manager Government Relations dan Communication IBM Indonesia) dalam Forum diskusi Manajemen IX yang diadakan di Gedung Manajemen. bagus/tidak maka heterogenitas akan terjadi. Nah. Bisnis jasa pemakai portal Internet dimulai dari e-commerce dan memiliki masyarakat tersendiri yang menggunakannya. Sewaktu people dan proses berperan besar dalam menentukan bagus tidaknya hasil jasa.131 Supaya jasa Internet ini bisa berkembang maka diperlukan adanya dunia dimensi lain yang potensial atau dalam bahasa Internetnya adalah ecommunity. Metode pengiriman service bisa dua arah tergantung komponen layanan situs bisnis tersebut. tergantung kecenderungan perusahaan hanya menggunakan Internet untuk reputasi atau benar-benar untuk kemajuan perusahaan yang menggunakan proses IT. kecuali kalau gudang tersebut adalah gudang maya atau inbox atau harddisk. Perishability: Sangat tidak memungkinkan untuk menyimpan jasa tersebut sebagai inventory. pohon. dan lainlain. Misal ada persamaan kecil antara IRC dengan situs yang sama-sama menggunakan basis IT 3. demikian juga pada waktu kita menggunakan jasa portal Internet tertentu. 4. 6. Fluktuasinya bisa melonjak tinggi karena iklan gencar dari situs baru yang muncul dan unik. 4. Jangan lupa kita hidup di alam lain yang memerlukan udara. Walaupun ada persamaan tetapi persamaan tersebut sangat kecil. 2 Idem 1. Jika dunia tersebut tidak terlihat. Demand and Supply bergantung content apa yang ditawarkan perusahaan situs dan seberapa besar ia mampu membangun community building. Jakarta. Service industri portal Internet tetap didominasi oleh Perspektif operasinya. Interaksi konsumen adalah mengunjungi situs. Perusahaan juga harus melakukan strategi pemasaran dan pembedaan untuk mendapat keberhasilan. Tipe relationship portal internet dengan pelanggannya sebetulnya bersifat formal. barang. feedback-nya adalah pengiriman surat yang memang kita ingini waktu mengisi form berlanganan misalnya: info harga saham hari ini. ELEMEN-ELEMEN MARKETING MIX SITUS INTERNET Ada beberapa elemen dalam memasarkan jasa ini: 1 Diungkapkan oleh Fritz C. Ada juga yang menyatakan bahwa bisnis portal Internet ini bisa ada karena budaya yang bisa hidup akibat tiga hal di bawah ini. Klasifikasi sederhana dalam bisnis portal Internet 1. Lalu ciri keberhasilan yang kedua adalah memperbaiki content dengan isi yang lebih baru dan menarik atau ciri content. tentu saja mustahil untuk menyimpannya dalam gudang. dan mempunyai kelebihan di bidangnya masingmasing. jasa permak. Tetapi dapat bersifat informal untuk kegiatan yang tidak menggunakan e-mail atau pemesanan barang. 3. Kecanggihan teknologi membuat kontak oleh pelanggan terhadap situs cukup tinggi sedang dari pengelola situsnya mungkin tidak mengenal pelanggan satu per satu. Inseparability: Jasa biasanya dikonsumsi dan diproduksi dengan waktu yang sama di mana partisipasi pelanggan ada dalam proses penyampaianya. selasa. misalnya tulisan/website yang dibuat oleh wartawan. Produk yang ditawarkan. maka dalam waktu yang bersamaaan situs tersebut memberikan kertas kosong bagi kita untuk mengetik surat yang tentunya ia proses sendiri untuk kemudian diantarkan. 2. Jasa yang ditawarkan oleh situs beraneka macam dan cenderung dibedakan. .

3. People. 5. 3.com yang Relation marketing-nya memiliki ciri: 1. Tempo merupakan salah satu situs terkenal yang tidak melihat peluang dalam marketing mix ini karena antara isi di Internet dan majalah sama. misalnya jika kirim e-mail memakai Yahoo maka ia akan memakainya terus untuk alamatnya. Berorientasi pada keuntungan yang didapat dari service bukan bentuk produk (misalnya produk buku untuk Amazon). 2001:228-237). Place. Semakin rendah tarif iklan dan semakin terkenal situsnya. beritanya selalu diganti dan up to date. maka idenya keburu dibajak orang dan basi. . Customer Service. Price. Kontak konsumen tinggi atau kecanduan situs tersebut. 6. Misalnya kita belajar dari Amazon. Rambat.com yang selalu di up to date setiap tiga jam. 4. 6. 4. Jasa situs harus membangun relasi dengan pelanggannya agar sering dikunjungi. Komitmen pelanggannya tinggi. 5. (Sumber Utama Lupiyoadi. maka semakin diminati oleh pemasang iklan. Proses pemasaran jasa situs ini harus IT base. Sumber daya manusia yang mengisi content. Process. Harga di sini yang dimaksud adalah harga yang ditawarkan oleh pemilik situs terhadap para pemasang iklan. Kualitas tidak menjadi nomor satu yang penting kecepatan.133 2. Promotion. Distribusi berarti dalam hal aliansi kepada provider yang menyediakan jaringan. Customer Service kecepatannya menjadi penekanan utama walaupun belum tentu produknya lengkap dan bagus. Dalam hal ini adalah kecepatan aksesnya. Itulah bedanya dengan service lain. Menggunakan proses teknologi semua. Semakin banyak provider. 2. Misalnya Detik. Berfokus dalam upaya membuat pelanggan kembali dan kembali. bukan para pengakses. Biaya promosi semakin besar untuk membuat situs menjadi terkenal. Jika tidak cepat. semakin cepat akses ke pelanggan tercapai. 7. yang penting lontarkan ide dahulu.

Tapi . Si penumpang mabuk itu menerima kopi yang ditawarkan kepadanya dan mulai berperilaku lebih tenang dan bersahabat. Karena mereka tidak mau mengangkat telepon di kamarnya atau tidak mengijinkan staf hotel masuk ke dalam kamar sang tamu tersebut. tetapi si penumpang yang mabuk itu terus memukul dan kemudian memukul seorang penumpang lain. (Karyawan) Ada lima tamu dari sebuah hotel 4 2.134 135 yang sudah dua jam lewat dari batas check-out. (Karyawan) Ketika seorang laki-laki ditunjukkan bahwa meja makan yang dipesannya di sebuah restoran. (Karyawan) Sementara sebuah keluarga yang terdiri dari tiga orang sedang menunggu makan malam yang dipesannya.sang ayah memukul semua piring dan gelas yang ada di meja dimana tadi dia duduk. (Karyawan) 2 3 TINDAKAN YANG TIDAK MEMUASKAN Seorang penumpang yang mabuk mulai memukul para awak pesawat wanita. Satpam hotel tersebut akhirnya mendobrak pintu kamar itu. berada di tempat yang tidak terlihat dia sangat marah dan meminta tempat duduk di dekat jendela.TINDAKAN UNTUK PENYEMBUHAN TANGAPAN KARYAWAN TERHADAP KEGAGALAN SISTEM PENYAJIAN JASA TINDAKAN YANG MEMUASKAN 1 Mereka lupa bahwa saya telah memesan kamar makan. tetapi ia menolak. dalam cara yang bersahabat dan simpatik meminta untuk meninggalkan restorannya. Salah seorang awak memintanya untuk berhenti. dia mengeluh disepanjang jalan yang dilaluinya dan meninggalkan restoran tanpa memberi tip sepersenpun kepada si pelayan. Si Copillot akhirnya memukul si penumpang sampai akhirnya mau duduk di kursinya. UPAYA MENGATASI PERSOALAN YANG TELAH TERJADI TANGGAPAN KARYAWAN TERHADAP PERSOALAN YANG TELAH TERJADI TINDAKAN YANG MEMUASKAN 1 Seorang Penumpang yang mabuk dalam sebuah penerbangan mulai berteriak-teriak. sebagai TINDAKAN YANG TIDAK MEMUASKAN Sebetulnya kami telah membuat kesepakatan dengan hotel itu. Waktu itu tamu di restoran tersebut sedang penuh. Sang tamu menolak untuk menunggu dan membawa kursi yang sekarang didudukinya. tetapi seorang pelayan wanita berkata kepadanya bahwa ia dapat mencarikan tempat duduk yang diinginkan tamunya itu dalam waktu setengah jam kemudian. Seorang Co-pilot yang dipanggil kemudian meminta si penumpang mabuk itu untuk duduk dan tidak menganggu orang lain. ke tempat di meja dekat jendela. Seorang konsumen lain mengeluhkan keadaan kepada manajer yang kemudian. Para awak pesawat bertanya kepada penumpang tersebut apakah dia akan menyetir mobil ketika telah mendarat nanti dan menawarkan kepadanya secangkir kopi. membuat jengkel para penumpang lain. (Karyawan) BAB XVI CONTOH –CONTOH APLIKASI Tabel 16.1 CONTOH APLIKASI SECARA NYATA 1. Sebelum pergi. Mereka menemukan para tamu itu semuanya sedang teller dan polisi pun dipanggil. sang ayah memukul anaknya.

Suite dengan harga yang sama. (Karyawan) 137 Dia bersikap sangat kasar dan menolak untuk membantu saya (memperoleh kartu VISA yang saya butuhkan itu). mereka meminta maaf “kartu tersebut sudah dikirim via pos”. Mulai bersikap tidak ramah terhadap para penumpang. Ketika saya mencoba mengajukan klaim untuk kerusakan koper tersebut. UPAYA MEMBERI PELAYANAN YANG FLEKSIBEL TANGGAPAN KARYAWAN TERHADAP KEBUTUHAN. Dengan perilakunya itu. semestinya bertemu dengan seorang dokter. (Konsumen eksternal) Saya telah menunggu selama seminggu pemrosesan kartu identifikasi kesehatan saya dan hingga kini belum juga datang … dan akhirnya saya mendatangi klinik itu. meskipun perbaikan laporan itu bukanlah tanggungjawabnya secara langsung. ternyata tidak ada kamar yang disediakan untuk kami – tidak ada penjelasan. si awak pesawat telah makin memicu perasaan frustasi para penumpang. Saya sangat terkesan sebab karyawan tersebut sangat memperhatikan kepentingan saya. Salah seorang staf hotel mengambil alih tanggungung jawab dan dalam waktu sekitar satu jam seorang suruhan dari Nordstrom (salah satu toko sangat terkenal di Amerika) tiba dengan enam pasang sepatu. DAN PERMINTAAN KONSUMEN 1 4 Saya telah mengontak bagian yang bertanggung jawab untuk membetulkan suatu persoalan yang terdapat dalam suatu laporan bulanan yang telah dipersiapkan untuk rapat rutin bulanan. si . (Konsumen eksternal) 5 Para penumpang sudah berada di dalam pesawat selama satu jam. (Konsumen eksternal) 2 Meskipun saya tidak mengeluhkan masa tunggu yang telah berlangsung satu setengah jam. dan tidak bisa ditemukan lagi. tertunda karena alasan cuaca. dan si tamu diminta untuk memilih salah satunya. duduk lain. si pelayan tetap meminta maaf dan mengatakan bahwa ia tidak akan mengenakan biaya apapun. yang saya maksud. dan tidak memungut bayaran untuk semua makan malam yang saya pesan (Konsumen eksternal) 3. Saya menghubungi petugas kredit yang mengirimkan surat permohonan tersebut. (Konsumen eksternal) Saya tidak mempunyai janji untuk Anak laki-laki saya yang masih kecil. Dia menggunakan nada suara yang tidak menyenangkan dan memperlihatkan perilaku yang menyebalkan. Setelah sepuluh menit menunggu. (Konsumen eksternal) Seorang laki-laki meninggalkan sepatunya diluar pintu kamar untuk disemir. meskipun demikian seorang ia ditemani oleh pramugari sejak dari perawat menghubungkan saya airport pemberangkatan sampai ke dengan seorang asisten dokter dan airport tujuan. Si karyawan yang saya hubungi itu menghentikan semua pekerjaannya dan mulai mengerjakan laporan 2 TINDAKAN YANG MEMUASKAN TINDAKAN YANG MENGECEWAKAN Si pramugari membantu saya agar Di suatu hari yang panas seorang tidak panik dan merawat anak saya pelayan menolak mencarikan tempat yang sedang mabuk udara. Dia menyatakan bahwa surat permohonan itu belum pernah diminta dan ditolak untuk dipenuhi.136 gantinya manajer memberi saya V. Salah seorang awak pesawat. (Karyawan) 3 Menu udang pesanan saya hanya dimasak setengah matang.000 kaki.P. (Konsumen eksternal) Seorang petugas kredit lupa membubuhkan tanda tangan pada surat permohonan kartu VISA yang saya ajukan. (Konsumen eksternal) ketika kami tiba. tidak ada permintaan maaf. Naik pesawat sendirian. seolah-olah telah dijatuhkan dari ketinggian 30. Si pelayan meminta maaf. PREFERENSI. di airport Albania. setelah tahu betul keadaan penumpang. sepatunya telah lenyap. tetapi pesawat belum juga terbang. Ketika dia akan mengambilnya lagi. karena tempat yang saya (Konsumen eksternal) duduki itu berada di dekat jendela yang panas karena memang tak ada lagi tempat duduk di area yang dia layani. si karyawan bilang bahwa saya berbohong dan mencoba memerasnya. Alasan mengapa saya begitu kecewa adalah bahwa tidak ada seorangpun yang tahu. Mereka selalu membuat saya kebingungan … (Konsumen eksternal) Rupa dari salah satu kopor saya telah menjadi begitu tidak karuan. Mereka meminta saya menunggu sementara mereka mengecek. dan tidak ada yang membantu untuk mencarikan hotel lain.

Akhirnya seseorang memahami apa yang sedang saya alami dan menawarkan kepada saya untuk menyewa satu tempat tidur di kamar tamunya. (Konsumen eksternal) Waktu itu hujan salju sedang turun – padahal mobil saya mogok. Saya yakinkan kepada merkea bahwa kesulitan menghidupkan mobil adalah hal yang biasa terjadi dalam cuaca dingin dan mudahmudahan saya tidak menemui kesulitan dalam menghidupkan mesin mobil Anda semua. Tapi si petugas tidak melakukannya. dia sedang .” Meskipun kesalahan itu telah dibuat di cabang kami saya masih menjadi karyawan dari bank yang sama dan seharusnya mendapat perlakuan hormat. para pelayan kami akan membersihkan dan mengantarkan pakaian Anda pada pagi hari. (Konsumen eksternal) tamu hotel mendapat kesulitan untuk menghidupkan mesin mobilnya. Katakanlah saja keinginan Anda. Ada kesalahan dalam slip simpanan yang telah saya kembalikan – memang salah saya – tetapi ongkos untuk NSF telah diambilkan dari cabang lain. (Konsumen internal) Seorang tamu menjelaskan kepada Bellman bahwa dia harus sudah berada di airport dalam sepuluh menit mendatang. (employee) 3 Mestinya dari pada saya harus mengulang permintaan. Lalu si sopir berkata: “No way!” si sopir malah marah.semuannya itu kami kerjakan dengan rasa bangga …. Si karyawan berkata: “Oh kamu yang membuat kesalahan dan kami yang harus membayarnya. TINDAKAN SPONTANITAS TINDAKAN-TINDAKAN KARYAWAN YANG SPONTAN DAN TIDAK DIMINTA TINDAKAN YANG MEMUASKAN 1 Seorang pelayan memperlakukan saya seperti layaknya saya ini seorang pangeran. dan bila memang diperlukan. Dalam cuaca sedingin itu ada tiga kelompok pramugari meninggalkannya sendirian di airport tanpa seorang petugaspun yang memberi petunjuk ke pesawat mana seharusnya anak saya itu harus berpindah. Sepuluh menit kemudan saya sudah dalam perawatan dokter dimaksud. (Konsumen eksternal) 6 4 5 Saya mendapati salah satu cabang untuk mendapatkan perhatian khusus dari petugas di NSF. (Konsumen internal) Waktu itu cuaca sangat dingin dan giliran saya adalah berjaga malam hingga jam pagi. sementara saya mencoba menghidupkan mesin mobil mereka. Memang itu 4. Dia benar-benar TINDAKAN YANG MENGECEWAKAN Tindakan wanita di front-desk bersikap seolah-olah kami akan mengganggu dia . (Iklan oleh pemilik) 139 merupakan pemberitahuan yang tibatiba. Apabila ada kerutan pada pakaian anda. waktu tunggu yang pendek. Anda mentest determinasi staf kami. Si karyawan mengontak sopir mobil van milik hotel tempat si tamu menginap. mereka akan menyeterikanya dengan kecepatan yang sama. bahwa mengganti tali sepatu baru. Saya akan mengirim apa yang Anda pesan hari ini juga. baik kepada si petugas hotel maupun kepada si tamu. (konsumen eksternal) Kami sangat membutuhkan peralatan kantor yang sudah tidak ada lagi di gudang persediaan kami. Saya telah menghubungi sepuluh hotel dan tidak ada satupun kamar yang masih kosong. Kejadian itu benar-benar membuat saya kecewa. (Karyawan) Tak ada tantangan sama sekali bila pada jam 11 malam. Kami akan menyemir sepatu Anda dengan sentuhan tangan yang ahli. Saya merasa sangat puas dengan perlakuan khusus yang saya terima.” Saya menerima barangbarang kebutuhan kantor yang saya pesan itu pada hari berikutnya. dan kualitas pelayanan yang diberikan kepada saya. Kemudian si Bellman memanggil taksi untuk mengantar si tamu ke aiport. Saya menawarkan kepada mereka untuk duduk-duduk di lobby sambil minum kopi. Kata-katanya persis seperti emas. padahal waktu itu bukanlah waktu pemesanan yang biasanya kami lakukan. Saya nekad menelepon toko langganan saya dan seorang laki-laki di ujung telepon berkata: “Tidak masalah.138 memasukkan saya ke dalam daftar tunggu.. sebaiknya si petugas hotel meminta para tamu yang berada di lobby hotel untuk tidak berisik pada jam 3 pagi.

Lalu 5 ialah 1) antusiasme si karyawan dalam memberikan input. konsumen di bangku yang saya layani. Dia menawarkan lagi. Ketika makanan pesanan si manajer itu siap. Si karyawan meminta seorang pelayan temannya. Hal yang membuat saya amat terkesan . (Konsumen eksternal) 2 Kalau kami bepergian. (karyawan) (Yazid. (konsumen eksternal) Saya menjawab telepon dari seorang karyawan di sebuah kantor cabang kami dan seorang karyawan yang berbeda menjawab telepon saya itu. Si pelayan berkata: “Bila Anda membaca menu dan bukannya membaca peta jalan. Tetapi mungkin ini sedikit makan waktu karena si karyawan sedang begitu sibuk. (Konsumen eksternal) 141 karyawan yang sedang menerima telepon itu berkata: “Apa yang akan Anda lakukan?” Saya jadi ragu-ragu sebab dia tidak tahu bila dia sedang bicara dengan saya. Si boneka sedang bersedekap. 2001:88-92) 4 Ketika itu saya sedang mempersiapkan suatu presentasi dan membutuhkan input dari departemen lain. Seorang karyawan dari depatemen tersebut memberikan input yang diperlukan dan sepakat untuk menilai persiapan presentasi dimaksud. Sekarang saya benarbenar marah. (Konsumen eksternal) Saya memerlukan waktu beberapa menit lebih lama untuk memutuskan menu makan malam apa yang akan saya pesan. (Konsumen eksternal) Si ahli pembiusan meluangkan waktu ekstra untuk datang dan menerangkan secara benar apa yang seharusnya saya ketahui dan berjanji untuk memberikan pelayanan khusus sehingga saya berhasil diyakinkan bahwa saya tidak akan sadar selama operasi berlangsung. sementara saya pribadi mengantar makanan tersebut kepada si manajer yang memesannya. Ketika kami kembali ke kamar hotel kami si petugas pembersih kamar telah meletakkan boneka beruang itu dalam posisi duduk yang amat manis di sebuah kursi. “Apa yang akan Anda lakukan? Apakah Anda sedang makan permen karet?” Saya menjawab saya tidak sedang makan permen karet? Suara si karyawan di telepon itu sangat kasar sekasar pertanyaannya. Dia menawarkan kepada saya satu paket jasa (menunggu telepon atau menyambungkan ke bagian lain) padahal saya mulai bosan. Dia meminta saya untuk mengulang segala yang saya katakan. sambil berkata mengapa tidak seorangpun mau menunggu. dan 2) kemudian dia memberikan kritik konstruktif untuk perbaikan presentasi saya itu. Saat yang amat mengesankan saya adalah ketika si ahli itu menenangkan kepada saya perbedaan obat yang diberikan kepada saya karena saya sedang flu. Si penerima pesan bilang bahwa ia akan mengantarkan makanan pesanannya sesegera mungkin. (konsumen ekstra) menonton TV dan lebih memperhatikan TV daripada kepada tamu hotel. (Konsumen eksternal) 3 Seorang manajer dari sebuah mal memesan makanan melalui telepon. Setelah beberapa waktu berlalu. Anda akan tahu apa yang akan Anda pesan. Adalah satu-satunya jawaban yang ia miliki. kami selalu membawa boneka beruang. saya mulai jengkel. Dengan pelan.” (Konsumen eksternal) Victoria kelihatannya tidak pernah mendengarkan apa yang saya katakan. Saya tidak memberitahu dia bahwa saya adalah karyawan juga. sehingga dia mengulangi. untuk membantu melayani. Itu adalah sepotong perhatian ekstra yang tidak semestinya dia berikan. tetapi hanya meminta si karyawan tersebut untuk memanggilkan karyawan yang saya inginkan bicara dengannya. saya ulangi lagi pertanyaan saya apakah saya harus melayani konsumen dalam jumlah yang sama “semuannya tergantung”.140 menaruh perhatian terhadap saya.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful