iii

iv BAB V POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA………… 25
1. Pengertian……………………………………………………….. 26 2. Langkah-langkah dalam Positioning………………………...….. 26 3. Contoh kasus: Keberhasilan Diferensiasi Dan Positioning Hotel Tugu…………………………………………………........ 27 4. Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Struktural…..... 28 5. Repositioning…………………………………………………..... 32

DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL……………………………………………………. i KATA PENGANTAR………………………………………………….. ii DAFTAR ISI……………………………………………………………… iii DAFTAR TABEL……………………………………………………….. vii DAFTAR GAMBAR………………………………….……………….. viii BAB I DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA
PEMASARAN JASA………………………………………........... 1 1. Perkembangan Industri Jasa….…………………………………. 1 2. Berbagai Faktor yang Mendorong Pentingnya Pemasaran Jasa… 1 3. Tahap Perkembangan Bisnis Jasa………………………………. 2 4. Pengertian Jasa………………………………………………….. 3 5. Karakteristik dan Klasifikasi Jasa………………………………. 3 6. Faktor-faktor yang Menjadi Kunci Sukses Jasa…………………. 4

BAB VI BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA……......... 33
1. Marketing Mix Barang VS Jasa…………………………………. 33 2. Elemen Marketing Mix Jasa……………………………………. 33 3. Contoh Kasus: Praktik Pelaksanaan Marketing Mix Jasa DHL WorldWide Express………………………………………..….. 38

BAB VII STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA……….……

BAB II PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL…..…

7 1. Pemasaran Jasa dalam Konteks Pemasaran Relasional (Relationship Marketing)..……………………………………….. 7 2. Contoh Kasus: Praktik Pemasaran Relasional Pada Pemasaran Jasa Konsultan……………………………………………………. 10

41 1. Produk Jasa…………………………….….……………………. 41 2. Tingkatan Produk Jasa …...……………………….……………. 41 3. Merek dan Differensiasi Produk………………………………... 42 4. Bukti Fisik (Physical Evidence)………………………………... 45 5. Mengelola Pertumbuham (Growth)……………………………... 45 6. Distribusi Jasa…………………………………………………… 47 51 51 51 51 51 53 54 57 58 61

BAB VIII STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA…………………...
1. Harga Jasa………………………………………………………. 2. Landasan Strategi Penetapan Harga……………………………. 3. Tujuan Penetapan Harga……………………………………….. 4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penentuan Harga………….. 5. Perumusan Strategi Penetapan Harga…………………………... 6. Strategi dan Taktik Penentuan Harga…………..………………. 7. Pedoman dalam Memilih Penentuan Harga yang Tepat……….… 8. Contoh Kasus: Praktik Penentuan Harga Jasa Asuransi Jiwa…... 9. Contoh Kasus: Praktik Penetapan Harga Kamar Hotel/Cottage...

BAB III PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT JASA)………..… 13
1. Pengertian Pernyataan/Rumusan Misi (Mission Statement)……. 2. Unsur-unsur dalam Mision Statement……………………............ 3. Tempat Mission Statement dalam Proses Perencanaan…………. . 4. Perlunya Menyatakan Mission Statement Secara Tertulis……….. 5. Tujuan Adanya Mission Statement………………………………. 6. Hal-hal yang Perlu Dihindari dalam Perumusan Mission Statement………………………………………………………… 7. Contoh Kasus: Pengalaman British Airways Merumuskan Misi… 8. Perumusan Misi Perusahaan Global………………………..……. 13 13 14 15 15 15 16 18

BAB IX STRATEGI PROMOSI JASA…………………………………… 67
1. Peranan Promosi………………………………………………… 2. Bauran Promosi………………………………………………….. 3. Langkah Pengembangan Komunikasi/Promosi yang Efektif…… 4. Contoh Kasus: Praktek Strategi Promosi Hotel Shangri-la Jakarta 67 67 69 71

BAB IV SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA………............ 19
1. Pendahuluan……………………………………………………… 2. Pengertian Segmentasi Pasar…………………………………….. 3. Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting dan Positioning............................................................................... 4. Targeting Pasar Sasaran………………………………………….. 19 19 21 24

v BAB X STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) DALAM
PERUSAHAAN JASA…………………………………….….….. 1. Peran Penting Sumber Daya Manusia (SDM) dalam Perusahaan Jasa……………………………………….………. 2. Pengelolaan SDM Perusahaan Jasa……..…………….………. 3. Membangun Customer Service………………………….….…. 4. Proses Manajemen SDM dalam Operasi Jasa……….………… 5. Contoh Kasus: Praktik Strategi SDM dan Customer Service..… 74 74 75 78 80 82 85 85 86 87 90 93

vi BAB XV PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS:
CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI INDONESIA 1. Fenomena E-Bisnis……………………………………………. 2. Pengertian Situs……………………………………………….. 3. Sekilas Gambaran Dunia Internet…………………………….. 4. Berbagai Bisnis Jasa yang Ditawarkan Situs………………….. 5. Karakteristik Pemasaran Jasa Situs……………………………. 6. Elemen-elemen Marketing Mix Situs Internet…………………. 125 125 126 126 128 130 132

BAB XI MANAJEMEN KUALITAS JASA……………………….…….
1. Urgensi Kualitas Jasa…………………………………….…….. 2. Siapakah Pelanggan (Customer)………………………….……. 3. Pengertian Kualitas (Quality)……………………………......... 4. Memahami Kualitas Jasa (Service Quality)………………….… 5. Analisis Kesenjangan Kualitas Pelayanan (SERVQUAL)..........

BAB XV CONTOH-CONTOH APLIKASI……………………………… 134
1. 2. 3. 4. Upaya Mengatasi Persoalan yang Telah Terjadi……………….. Tindakan untuk Penyembuhan……………………………...….. Upaya Memberi Pelayanan yang Fleksibel…………...………… Tindakan Spontanitas…………………………...………………. 134 134 137 139

DAFTAR PUSTAKA………………………………………………..… 168 BAB XII KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA
TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA…. 100 1. Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Jasa………...………………. 100 2. Implikasi Kepuasan Terhadap Perilaku Purna Pembelian (Post Purchased Behavior) …………………………………...... 102

BAB XIII PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI
PEMASARAN JASA ………………………………..……… 1. Orientasi Pasar dalam Penyusunan Struktur Organisasi Pemasaran………………………………………………………. 2. Membangun Organisasi yang Berorientasi Pelanggan………..... 3. Struktur Inovatif Pemasaran dan Struktur Organisasi yang Mendukung Perusahaan Jasa……………………………. 4. Konflik Dalam Organisasi Jasa…..……………………………. 5. Mengidentifikasi Konflik Antar Fungsi…….………………….. 6. Pendekatan Penyelesaian Konflik………………………………. 105 105 105 108 114 114 116

BAB XIV SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA…………………… 117
1. Peningkatan Kualitas Jasa Melalui Sistem Informasi…………... 2. Integritas Sistem Informasi Kualitas Jasa Dalam Perusahaan….. 3. Mendengarkan Konsumen-Sebuah Konsep dari Sistem Informasi Kualitas Jasa…………………………………………. 4. Pendekatan-pendekatan untuk Riset Jasa..……………………… 5. Keterlibatan Personal dalam Mendengarkan Konsumen……….. 6. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa……………… 117 118 119 119 122 123

vii

viii

DAFTAR TABEL
1. Tabel 2.1 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional… 8 2. Tabel 5.1 Alternatif Strategi-strategi Positioning Organisasi……….…… 28 3. Tabel 6.1 Keputusan Strategi Produk Jasa (Ansoff Matrix)……….….…. 35 4. Tabel 7.1 Contoh Total Produk Pada Bisnis PC……………………….… 42 5. Tabel 8.1 Harga Jual Kamar……………………………………………… 62 6. Tabel 11.1 Kesenjangan Dalam Kualitas Jasa 1………………………….. 95 7. Tabel 11.2 Manajemen Kualitas Jasa dalam Kesenjangan 2…….……….. 97 8. Tabel 12.1 Behavioral-Intentions Baterry………………………………. 103 9. Tabel 14.1 Ringkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa…………………. 120 10. Tabel 16.1 Contoh Aplikasi Secara Nyata…………………………...… 134 1. 2. 3. 4. 5. 6.

DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas…. 7 Gambar 2.2 Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing…. 8 Gambar 4.1 Pemasaran Tanpa Pembedaan……………………………..... 19 Gambar 4.2 Pemasaran dengan Pembedaan…………………………..… 20 Gambar 4.3 Pemasaran Terkonsentrasi………………………………...… 20 Gambar 4.4 Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting dan Positioning………………………………………….……. 21 7. Gambar 4.5 Berbagai Pendekatan Segmentasi……………………….…... 23 8. Gambar 5.1 Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Surat Ekspress…..….….... 29 9. Gambar 5.2 Posisi Relatif Berdasarkan Analisa Struktural……………..... 31 10. Gambar 6.1 Keterkaitan Antara Merek dan Differensiasi………….……. 34 11. Gambar 7.1 Konsep Total Produk……………………………………….. 42 12. Gambar 7.2 Konsep Product Surround (Lingkup Produk)………………. 43 13. Gambar 7.3 Konsep “Derajat” Kontinum Merek-Komoditas……...…….. 44 14. Gambar 7.4 Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk Jasa…………….……. 45 15. Gambar 7.5 Pilihan Saluran Distribusi Jasa……………………………… 49 16. Gambar 8.1 Elastisitas Permintaan Pada Jasa……………………………. 52 17. Gambar 11.1 Siklus Kepuasan Pelanggan……………………………….. 88 18. Gambar 11.2 Quality Benefits Chain…………………………………….. 89 19. Gambar 11.3 Analisis 5 Kesenjangan…………………………………….. 94 20. Gambar 12.1 Dissatisfaction Alternative Acts…………………………... 102 21. Gambar 13.1 Service Oriented Organizational Structure……………….. 105 22. Gambar 13.2 Hubungan Konsumen, Kualitas Jasa dan Pemasaran Jasa… 106 23. Gambar 13.3 Model Persepsi Kualitas Jasa (Model of The Perceived Service Quality)…… ……………….……………………… 109 24. Gambar 13.4 Interaksi Antara Buyer-Seller dalam Proses Konsumsi…… 111 25. Gambar 13.5 Tanggung Jawab Simultan dalam Operasi dan Pemasaran di antara SDM Perusahaan Jasa…………….….…………. 112 26. Gambar 13.6 Solusi Struktur Organisasi Tradisional………….……….. 113 27. Gambar 13.7 Tahapan Proses Produksi………………………………… 115 28. Gambar 15.1 Abstractive World E-Community……………….……….. 128

Meningkatnya spesialisasi mengarahkan pada kepercayaan yang lebih besar terhadap penyedia jasa spesialis. Perubahan Sosial Contoh : a. Net Factor Income Abroad (pendapatan netto terhadap LN) adalah selisih antara besar pendapatan yang diperoleh faktor produksi DN yang ada di LN dengan pendapatan yang diperoleh faktor produksi yang berasal dari LN di dalam negeri. Hal ini menghasilkan pertumbuhan pesat dalam industri jasa tertentu termasuk jasa health care. dari pada rumah sakit umum. 2. Penelitian Carlson mengungkapkan di banyak negara hampir 70% dari total angkatan kerjanya menekuni sektor jasa. Tahap perkembangan aktivitas ekonomi meliputi: Alasan apa yang menyebabkan jasa tumbuh sangat cepat? . sementara pada periode sama industri primer turun 44% dan hanya menjadi 27% menurut BPS. BAB I DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA PEMASARAN JASA 1. *GDP (Gross Domestic Product) adalah seluruh barang & jasa akhir. Kualitas hidup meningkat sehingga keluarga kecil memiliki dua sumber pendapatan. Populasi pensiunan akan menghabiskan waktu luang mereka melalui jasa travel. Perubahan Demografis MENDORONG Menurut Fitzsimmons dan Sulivan (1982). yang diproduksi oleh faktor produksi baik faktor produksi tersebut milik WNI maupun milik orang asing.1 2 Contoh : a. makanan cepat saji/katering. *GNP (Gross National Product) adalah seluruh barang & jasa akhir. Di Indonesia jasa meningkat 40% menjadi 42. lebih memilih rumah sakit dengan spesialisasi khusus penyakit jantung. mempunyai uang lebih yang dikeluarkan untuk membeli jasa pelayanan dokter pribadi.1% dari tahun 1983-1994. Meningkatnya harapan hidup. baik faktor produksi tersebut dipekerjakan di DN maupun dipekerjakan di LN dalam periode waktu tertentu (1 Tahun) dan dinilai dalam harga pasar. pada akhirnya meningkatkan jumlah populasi usia lanjut/pensiunan. BERBAGAI FAKTOR YANG PENTINGNYA PEMASARAN JASA 1. majunya desa memerlukan jasa infrastruktur dan jasa pendukung yang lebih baik. b. 3. Meningkatnya jumlah wanita pekerja mengembangkan dari fungsi di dalam rumah ke fungsi di luar rumah. Departemen-departemen pemerintah tumbuh semakin membesar. 4. 3. Pasien sakit jantung. c. milik WNI. membutuhkan infrastruktur yang lebih efisien. Globalisasi meningkatkan jasa komunikasi yang cepat. misalnya. d. Perubahan Perekonomian Contoh a. sementara di Indonesia hampir mencapai 30%. Perluasan kota. Kontribusi ini dapat dilihat dari segi income dan kemampuannya menyerap supply tenaga kerja. Permintaan perlindungan hukum (lawyer) yang semakin kuat. b. Perubahan Politik dan Hukum Contoh a. pendidikan. Jasa telah menyumbang 60% PDB* di Eropa. dalam periode waktu tertentu (1tahun) dan dinilai dalam harga pasar. jasa pribadi lainnya. jasa erat kaitannya dengan tahap perkembangan aktivitas ekonomi. yang diproduksi oleh seluruh faktor produksi. Bateson mengungkapkan bahwa 58% total GNP* dunia berasal dari sektor jasa. b. b. perawatan kesehatan dan keperawatan (nursing). a. TAHAP PERKEMBANGAN BISNIS JASA 2. b. yang dipekerjakan didalam negeri. meningkatkan permintaan jasa hukum. PERKEMBANGAN INDUSTRI JASA Sektor jasa (industri tersier) mengalami peningkatan yang dramatis yang dikenal sebagai “great leap forward” atau kemajuan yang luar biasa dalam dunia jasa.

a. sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan. Merupakan kelompok jasa dengan tingkat kontak menengah (moderate contact) yang menggabungkan beberapa fitur/sifat pure service dan quasimanufacturing service. 5. pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. diraba. b. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau tidak. Jasa yang tergolong high contact dengan tanpa persediaan. Tingkat kontak konsumen dengan pemberi jasa sebagai bagian dari sistem saat jasa tersebut dihasilkan. e. Reparasi mobil. Kuiner (perbaikan dan peningkatan kapasitas manusia) terdiri atas kesehatan. cukur.” (Philip Kotler:1994) c. perdagangan eceran. Beberapa pakar ekonomi mengklasifikasikan perkembangan ini ke dalam tiga tahap. serta responsive terhadap masalah. kantor pos. rumah sakit. asuransi. PENGERTIAN JASA Jasa adalah “setiap tindakan atau kegiatan yang dapt ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain. transportasi. Melihat kesamaannya dengan operasi manufaktur. Klasifikasi jasa menurut Griffin (1996): untuk mengklasifikasi jasa dapat dipandang dari 2 hal: 1. Kuarter (perdagangan) meliputi transportasi. pemeliharaan dan reparasi. asuransi. rekreasi. Jasa yang ditawarkan harus mengikuti kemauan pasar. dan kehutanan. (Tjiptono. Unstorability. pemadam kebakaran. FAKTOR-FAKTOR YANG MENJADI KUNCI SUKSES JASA Observasi dan pengamatan terhadap pemain-pemain di sektor jasa menghasilkan lima langkah untuk sukses di dunia jasa: 1. dan pemerintahan. keuangan. Bedah. Fandy. *Jasa. 2. Karakteristik ini juga disebut inseparability (tidak dapat dipisahkan). Jasa bengkel. dan kesenian.3 a. Jasa tidak dapat dilihat. 4 High-contact system. Pendidikan. c. Low-contact system. (konsumen tidak harus kontak pada saat mobil diperbaiki teknisi bengkel). Mixed Service. meliputi pemanufakturan dan pemrosesan Tersier (jasa domestik)* terdiri atas restoran dan hotel. komunikasi. Quasimanufacturing service. 6. Cuztomization / Variability Jasa didesain khusus yang memiliki berbagai jenis. pengantaran. tipe untuk kebutuhan pelanggan. perikanan. riset. atau dicium sebelum jasa itu dibeli. pendidikan. jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. yaitu primer (ekstraktif). loundry. 2000: 2-3) 4. sekunder (produksi barang). real estate. KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI JASA Karakteristik jasa menurut Griffin (1996): a. Renewing the service offering Hal penting yang harus dilakukan adalah adapt dan renew jasa yang ditawarkan. Jasa perbankan. Yang menang adalah yang . dan tersier (jasa). d. b. daripada melakukan rancangan “paket” yang sangat sempurna pada peluncuran pertama. pertambangan. Sekunder (barang). C. b. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Primer (ekstraktif). Consumer needs. Jasa perbankan. teori pergeseran kurva kebutuhan konsumen dari kebutuhan untuk melakukan ekspansi jasa menjadi multiple segment. dengan kata lain benar-benar beda dengan manufaktur. didengar. Untuk menerima jasa konsumen harus menjadi bagian dari sistem. a. Jasa ini mirip dengan manufaktur karena jasa ini low contact dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari proses produksi jasa. Intangibility (tidak berwujud). Dasarnya. b. meliputi pertanian. Pure service. dan dry cleaning. salon kecantikan. dirasa.

sebagai dasar meletakkan strategi bisnis. Leveraging the service “contact” Maksudnya mencegah larinya konsumen dengan member diberi fasilitas. Memberikan jasa sesegera mungkin pada saat dibutuhkan. melalui interview tidak terstruktur yang Apakah telah menggunakan kekuatan perbaikan dalam kualitas jasa? Seberapa baik system point of service terlokalisasi? Apakah kecenderungan untuk switching menjadi suatu hambatan. Kesulitan apa yang anda rasakan saat belajar di sekolah ini? In depth problem detection. daripada mengatakan apa yang mereka inginkan dari jasa belajar Matematika. Rambat. cara yang efektif. Localizing the point-of-service system a. 3. Teknik mendeteksi masalah: a. Answer Services.5 expansif. Berdasar pengalaman konsumen lebih mudah mengatakan masalah mereka ketimbang mengungkap manfaat yang diterima. serta pertumbuhan dari sub segmen usaha jasa? bagaimana demand-nya. Avalaibility is crucial. 4. Perubahan pasar pada jasa adalah sumber kesempatan inovasi. dan peningkatan jasa. Penyambut tamu dihotel yang tidak tersenyum saat melihat konsumen “x” datang. Survey. untuk melakukan setiap tindakan stategis. yang dilakukan komputer. Mendeteksi pemasalahan dengan lebih mendalam. Determining the strategic value of a service business Menentukan nilai strategis jasa pada konsumen. d. dan apakah dibutuhkan suatu service contract untuk mengantisipasinya. 2001: 2-9) menghasilkan ribuan dugaan pikiran. Sementara pada barang sebagai ancaman bagi biaya produksi dan efesiensi pabrik. Bagaimana tingkat persaingannya? Apakah terjadi over supply? merupakan kunci jasa. The key to service enhancement. konsumen diberi list masalah yang terjadi perusahaan dan terjadi di industri. sehingga konsumen loyal dan terhambat untuk pindah ke pesaing. c. Using information power strategically Menggunakan strategi informasi. melalui menjawab? Seberapa besar ukuran. dan mempertahankan jasa yang sudah memaksimalkan kepuasan konsumen. maka sirkulasi Koran tersebut akan cepat karena konsumen lebih mudah mendapatkan Koran tersebut. update. Intinya adalah semakin banyak rak tempat Koran tersebut. dan record untuk menganalisis masalah tersebut lebih lanjut. . untuk diberi rangking. akan kehilangan moment-nya karena “x” telah lewat. Analisis pengembangan riset perilaku secara mendalam. Service extension. 6 The news paper illustration. Apakah kekuatan informasi telah dipakai atau justru jadi ancaman bagi kebocoran rahasia sendiri? (Lupiyoadi. Computer content analysis. Peningkatan (perbaikan) b. b. ringan tangan. tidak menerangkan dengan jelas. Di sektor jasa. Menjawab pertanyaan konsumen baik dengan tindakan atau lisan. Hal ini dianalogikan dengan distribusi Koran menggunakan rak. 5. efisien dan merangsang dalam perbaikan jasa adalah pendektesian masalah. Contoh pelajar lebih mudah mengatakan gurunya sering membolos. jika lewat maka moment-nya sudah hilang. focus. dan kemudahan tertentu. 2.

Mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada mencari pelanggan baru. customer service. Pemasaran relasional berfokus pada kualitas. (Lupiyoadi. PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS PEMASARAN RELASIONAL (RELATIONSHIP MARKETING) Pemasaran relasional menekankan rekrutmen dan pemeliharaan (mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggan. Sebuah definisi diberikan Leonard Berry tentang Relationship Marketing adalah merupakan upaya menarik. dan aktifitas pemasaran.1 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional Aspek Pemasaran tradisional Pemasaran relasional Fokus Fokus pada penjualan Fokus mempertahankan konsumen Orientasi Orientasi produk Skala Waktu Skala waktu jangka pendek pada karakteristik Orientasi produk Skala panjang Komitmen Kepada Komitmen terbatas Komitmen tinggi waktu jangka pada manfaat pada jasa … meningkatkan hubungan pelanggan. Pasar pelanggan Tabel 2. menurut penelitian diperlukan biaya lima kali lipat untuk mendapat satu orang konsumen baru daripada mempertahankan satu orang yang sudah menjadi pelanggan.2 Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing Penyokong Pendukung BAB II PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL 1. Gambar 2. 2001:16-17) Istilah Relationship Marketing diperkenalkan pada dekade 1980-an dan merupakan konsep yang relatif baru dan terus berkembang.1 Konsumen Kontak Kontak rendah Kualitas Kualitas adalah urusan bagian operasi dengan konsumen Kontak dengan konsumen tinggi Kualitas adalah urusan Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas Pasar Internal Pasar Pasar Pemasok Koneksi Pasar Pelanggan Pasar Rekrutmen Pasar Pengaruh semua departemen/orang 2.7 8 Gambar 2. inilah sebabnya mengapa tangga loyalitas pelanggan dan penciptaan penyokong (advocates) sangat penting. Pasar koneksi (Riverral) Pemasaran terbaik adalah pemasaran yang diselenggarakan oleh pelanggan anda sendiri. Penekanan dari fokus berorientasi transaksi menjadi hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Namun . mempertahankan dan … dalam organisasi multi Klien Penekanan pada Pengembangan dan peningkatan hubungan (mempertahankan pelanggan) Penekanan pada pelanggan baru (menjaring pelanggan) Pelanggan Prospek 1.

Klien dapat mengurangi biaya untuk mencari jasa konsultasi. Setiap karyawan dan setiap departemen dalam organisasi adalah pelanggan internal dan pemasok internal. 3. Alasan untuk klien: 1. Untuk para professional PT PW: 1. konsumen. Dan situasinya tidak semakin mudah. pengganda. PT PW membantu klien menjadi lebih kompetitif dengan meningkatkan kinerja mereka. 2. Memastikan seluruh staf bekerjasama sesuai misi. tujuan yang ditentukan organisasi. agen.9 pelanggan yang sudah ada bukan satu-satunya sumber koneksi (riverral). b. 3. CONTOH KASUS: PRAKTIK PEMASARAN RELASIONAL PADA PEMASARAN JASA KONSULTAN Untuk memberi gambaran pemasaran relasional diberikan contoh PT PW kantor konsultan manajemen di Jakarta. dll. sekalipun peningkatan pengangguran. dsb. 4. penghubung. Sumber yang lain misalnya: perantara. Operasi optimal organisasi tersebut terjamin bila individu dan departemen memberi dan menerima layanan terbaik. Pasar pemasok Hubungan perusahaan dengan pemasok tempo dulu bersifat permusuhan. 5. Penciptaan lebih banyak profit. Untuk PT PW: 1. asosiasi perdagangan. 2. kelompok politik. Pasar pengaruh (Influence Market) Pasar pengaruh adalah kelompok eksternal yang berpengaruh pada perusahaan. Berfokus menjadi perusahaan konsultan global teratas. Mereka menekankan program Global Client Relationship Management: Klien adalah terbesar dan paling penting Penciptaan terbaik pada Client Relationship Mendukung team account dalam melatih account yang berkualitas (Account team adalah tim pencari klien sekaligus penjaga hubungan. Klien menerima lebih banyak value dari PT PW. Meningkatkan kesempatan kerjasama dengan Top Eksekutif 3. hubungan baik dengan klien adalah aset utama. kini diganti hubungan berdasar kemitraan dan kolaborasi. kontribusi essensial dari tim ini adalah membangun hubungan jangka panjang yang signifikan dan menghubungkan isu penting dari bisnis klien dengan jasa yang ditawarkan PT PW) Memvisikan program Global Client Relationship Management pada seluruh perusahaan. (Payne. Menurut PT PW. Pasar internal Pemasaran internal memiliki dua konsep utama: a. Meningkatkan hambatan masuk bagi kompetitor. asosiasi 10 2. Merekrut manusia yang dapat memberi kontribusi penyampaian layanan pelanggan terbaik adalah kuncinya. Hal penting harus disadari sekarang. strategi. Hubungan dengan mereka biasanya hanya dibawah Humas. Pasar rekrutmen Sumber daya langka kunci dalam organisasi bukan lagi kapital atau bahan mentah-tetapi sumber daya manusia terampil. otoritas kontrol lingkungan. 2000:38-47) . 3. kegiatan ini merupakan unsur penting dalam pemasaran secara keseluruhan. contoh lembaga pemerintah. Menjadi konsultan perusahaan besar lebih menjanjikan secara finansial ataupun professional. Diharapkan misalnya penerima telepon memberikan kontak pribadi terbaiknya dengan pelanggan. 6. Extraordinary Value yang punya dampak lebih 2.

Untuk melakukan evaluasi sudah sampai tingkat mana PT PW membina hubungan dengan klien dipakai suatu alat bernama Client Performance . Build relationship. Memperbaiki nilai atau servis dari tiap anggota tim pada klien. Klien menghormati PT PW dengan kualitas jasa terbaiknya. Execute assignment. (Lupiyoadi. Ukuran keberhasilan Relationship Marketing: 1. Guna mencapai hal itu PT PW memerlukan beberapa tahapan pemasaran relasional: a. b. Hal ini berarti telah mencapai tingkat advocate (customer loyalty) di mana klien mencari PT PW untuk mencari advokasi/advis mengenai masalah mereka. Client Relationship Management atau Relationship Marketing menurut PT PW diartikan sebagai: a. Memindahkan target hubungan pada level general manager atau lebih. b. Create propotition address issue. 2. kemampuan yang 12 Maturity Level yang terdiri dari berbagai set pertanyaan. alat. Menggunakan beberapa set cara. Account selection/targeting + define issue. e. d. 5. atau mastery. c. Selain alat atau framework tersebut diatas juga didukung training tim kerja. high performance. Meningkatnya profit PT PW.11 4. 3. d. 2001:17-20) berhubungan dengan Client Relationship Management. f. Jawabannya akan menentukan tingkatan hubungannya yaitu: performing. c. Menciptakan suatu cara konsultasi dengan klien yang mampu menarik orang-orang terbaik. Para klien mencari mereka untuk memecahkan masalah tersulitnya. Redefine PT PW position in client. Expand relationship + develop new issue. Membangun hubungan berkelanjutan dengan klien. Dapat membedakan diri sendiri pada bagaimana cara menyampaikan jasa/nilai bukan pada apa yang disampaikan.

TEMPAT MISSION PERENCANAAN STATEMENT DALAM PROSES Pada perusahaan yang sedang stabil. Reich yaitu: karakteristik produk dan pasar sasaran. Reich (1997) mengungkapkan mission statement sebagai berikut: “The Mission Statement can be defined as a broad statement of characteristic (product and market). BAB III PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT) JASA 1. Pertumbuhan itu berarti apakah ekspansi atau tidak. mission statement berada pada posisi pertama dan kemudian menjadi acuan dalam penentuan perencanaan selanjutnya. and philosophies of a business (Pearce & Robinson. tumbuh cepat atau lambat. goals (Profit and growth). target market disini adalah pengguna potensial dan pembeli dari produk. 1997). apakah produk mampu bertahan. 3.7% (Reich. 1991). or simply its purpose and philosophies (Byars. Biasanya antar perusahaan mempunyai falsafah mission statement nyaris sama. 2. UNSUR-UNSUR DALAM MISSION STATEMENT Unsur utama mission statement menurut Allen Z. KARAKTERISTIK a. Meskipun target market perusahaan banyak atau lebih dari satu. Allen Z. dan filosofi. FALSAFAH (PHILOSOPHIE) Falsafah perusahaan bertujuan agar mission statement yang dibuat mengandung makna yang dalam dan bisa dimengerti bukan hanya oleh top manager. Sebaliknya pada perusahaan yang sedang berkembang maka perencanaan-perencanaan lebih baik berdasar analisa situasional daripada terpaku mission statement karena perubahan seperti bertambahnya konsumen yang bisa diraih. sehingga mission statement tidak lagi sesuai dengan keadaan. bertambahnya pesaing.6% sementara yang tidak mempunyai mission statement hanya 9. dan kontraksi unit. harus tercakup. Target Market Mission harus mencapai target market perusahaan. 1997). untuk berapa lama bertahan. atau berkembang/menurun tidak signifikan. dan pemegang saham tetapi dimengerti oleh masyarakat (konsumen) secara luas. siapa pasar sasaran utama. kekuatan kunci posisi dalam pasar (Monroe Porter. Produk Mission statement harus mencakup produk jasa yang ditawarkan: keunikan. Artinya meski membuat mission statement bukan hal sulit namun perlu hati-hati dalam membuatnya jangan sampai terkesan tidak bermakna dan berakibat negatif bagi perusahaan sendiri. atau perubahan pola konsumen. Artinya profit dan pertumbuhan ada dalam mission statement meskipun tidak eksplisit. karyawan. tujuan.13 14 b. PENGERTIAN PERNYATAAN/RUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT) Business Week mengeluarkan hasil studinya yang menyatakan dari seribu perusahaan terbesar di Amerika. Mission statement yang baik adalah mission statement yang mengartikulasikan strategi bisnis bagi perubahan. Secara umum tidak ada jumlah spesifik profit yang dimasukkan dalam mission statement. 1984)” TUJUAN (GOAL) Tujuan perusahaan umumnya adalah dalam profit dan pertumbuhan. . rata-rata perusahaan yang mempunyai mission statement yang jelas menghasilkan tingkat pengembalian saham (return on equity) sekitar 16. Itu tidak masalah yang penting falsafah dari mission statement bisa membentuk budaya kerja yang diinginkan dan memotivasi. namun ada dalam objective section. yaitu berkisar pada kepedulian manusia dan sikap memanjakan pelanggan.

Mengkomunikasikan dengan ekplisit tujuan perusahaan kepada semua karyawan sehingga mereka tahu dan paham apa tujuan dan langkah yang ingin dicapai perusahaan. akan ada sedikit orang yang bersedia membayar lebih mahal untuk layanan tersebut”. juga pada BRITISH AIRWAYS (BA). Mission statement yang terlalu sempit Mission statement yang terlalu sempit menyebabkan rencana strategis yang seharusnya bisa dicapai perusahaan tidak dibuat sehingga menjadi hambatan kemajuan. Tentu saja harga premium tidak bisa diterapkan dimana-mana. transportasi udara Mission statement yang terlalu luas berakibat tidak fokus. “Akan tetapi hal itu tidak perlu merespon dengan merusak apa yang sudah dibangun”. Sekarang sudah banyak perusahaan bersifat desentralisasi dimana. laut dan udara untuk konteks bisnisnya. maka akan ada penumpang yang bersedia membayar lebih tinggi untuk pelayanan yang memuaskan”. Contoh perusahaan taksi merumuskan misi: perusahaan penyedia jasa transportasi. Mengkomunikasikan masyarakat umum. Hal ini terjadi karena perusahaan bersifat tersentralisasi sehingga keputusan hanya diambil oleh seseorang. keputusan strategis diambil oleh karyawan. dan mengkomunikasikan keinginannya kepada bawahan yang akan mengambil keputusan-keputusan strategis tersebut. TUJUAN ADANYA MISSION STATEMENT Mengartikulasikan (memperjelas) top manager akan visi dari perusahaan di masa depan. Pandangan bahwa bisnis tidak lebih dari satu fungsi. hanya 70% perusahaan yang baru menyatakan mission statement secara tertulis pada tahun 1991. “Dalam konteks bisnis. “Muara sebenarnya adalah value of money jika anda dapat layanan yang lebih baik yang tidak bisa diberikan orang lain maka. PERLUNYA MENYATAKAN SECARA TERTULIS MISSION STATEMENT Dalam sebuah survei di Inggris. Mission statement yang terlalu luas DALAM mengurangi kualitas layanan. b. dan memperkenalkan perusahaan kepada Tentu ini merupakan persoalan tersendiri. maksudnya 6. November 1995). 7. kata CEO BRITISH AIRWAYS Sir Collin Marshall (Harvard Business Review. Contoh hotel berbintang yang hanya merumuskan misinya sebagai jasa penginapan bagi tamunya. tutur Marshall. artinya bersaing pada basis penciptaan pengalaman. maka menyatakan mission statement secara tertulis bisa memudahkan untuk dipahami semua karyawan. Jika orang tersebut sudah memahami misi tidak akan timbul masalah karena orang yang mendapat perintah keputusan darinya tentu akan menjalankan perintah yang sesuai misi. HAL-HAL YANG PERLU DIHINDARI PERUMUSAN MISSION STATEMENT a. dan BA sukses hampir disemua rute. c. “Akan tetapi untuk suatu produk atau jasa seperti perjalanan lewat udara. yang untuk bisnis jasa penerbangan adalah memindahkan orang dari titik A ke titik B tepat waktu dengan harga serendah mungkin. 4. Mengurangi kemungkinan kesalahan dalam mengambilan keputusan yang dilakukan manajer b. hal ini terlalu luas karena mencakup darat. CONTOH KASUS: PENGALAMAN BRITISH AIRWAYS MERUMUSKAN MISI Konsumen biasanya mempertimbangkan harga dalam memutuskan pembeliannya. b. Keuntungan ada mission statement yang lainnya adalah: a. Bisnis adalah lebih dari sekedar fungsi.15 16 akhirnya adalah sia-sia. Lalu bagaimana jika ada layanan yang lebih baik dengan harga yang lebih murah? 5. sehingga menyulitkan manajer yang ingin mengambil keputusan karena dasar yang terlalu luas sehingga keputusannya pun tidak akan terfokus dan . Mengapa BA bertindak demikian: a.

Membiarkannya mengakumulasi frequent-flier miles. Menurut Marshall. kerjasama dengan pemerintah membangun saluran lintas cepat di bandara dan memudahkan penumpang premium bergerak cepat melewati imigrasi dan bea cukai. c. Memberi pelayanan secara keseluruhan lebih baik dan good value of money di tiap segmen pasar dimana BA bersaing. Nothing too small adalah membuat 1. nothing too big” Nothing too big adalah membuat para penumpang tahu bahwa terbang kemana mereka pergi dan itulah profesionalisme BA. kata Marshall.17 adalah proses memindahkan orang dari titik A ke titik B sedapat mungkin begitu gampang dan menyenangkan”. Menyediakan jumlah makanan. hal yang harus menjadi perhatian adalah: Operasi global lebih rumit dengan lingkungan politik. Rumusan misi yang bersifat globalisasi dapat dilakukan dengan cara: Menurut riset. BA terus menerus menanyai pelanggan dalam focus group discussion mengenai bagaimana suatu layanan tampak dan dapat dirasakan. Jasa dan Produk. yaitu dengan cara merubah arah perusahaan. Hal ini mungkin tetap berlaku dalam lingkungan global. 2001:22-31) . Revisi komponen misi perusahaan. Terbatasnya strategi karena bermacam blok ekonomi. PERUMUSAN MISI PERUSAHAAN GLOBAL Langkah-langkah untuk menuju globalisasi. Tujuannya adalah: 1. 3. lanjut Marshall. alternatif akibat arah globalisasi yang akan dituju perusahaan. karena kompetensi yang diperoleh dari negara asal. Berangkat sesuai yang diinginkan penumpang. 5. Operasi global menghadapi persaingan ekstrim. penumpang bisa merasakan hubungan timbal balik yang bukanlah bersifat masal. sosial dan budaya yang beragam. pasar dan teknologi. Frase BA “nothing too small. 4. Setiap orang bisa menerbangkan pesawat terbang tetapi hanya sedikit yang punya keunggulan melayani orang. ”Oleh karenanya. penumpang menganggap layanan dasar itu taken for granted dan terus menuntut agar perusahaan membantunya. Untuk mewujudkan tujuan itu maka BA menghilangkan kendala kerepotan orang yang sedang bepergian dengan pesawat. yaitu menetapkan batasan kebutuhan pasar yang akan dipenuhi perusahaan. (Lupiyoadi. Bertindak gemilang dengan mengantisipasi secara tepat pada respon kebutuhan pelanggan dan aktifitas pesaing. Ringkasnya adalah memberitahu bahwa meski melalui penerbangan jutaan orang. Mendapatkan penumpang yang ingin pergi. 2. 18 penumpang tahu bahwa servis BA untuk mengejar kebutuhan pribadi penumpang. 3. memperlakukan secara khusus. cara yang lebih baik. hukum. Kesulitan komunikasi dan kesulitan pengendalian kantor pusat dan afiliasi di seberang lautan. kami memutuskan bahwa tujuan utama kami adalah membuat service kami lebih ringkas dibandingkan pesaing kami”. Interaksi antar negara bersifat kompleks karena masalah kedaulatan nasional dan kondisi sosial ekonomi. 8. Misalnya. 2. 2. Melakukan dengan aman. keputusan strategi. tiap industri punya suatu “tiket masuk” yaitu persyaratan yang harus dipenuhi agar bisa masuk dalam bisnis dan price of entry dalam penerbangan: 1.

yaitu jawaban dari pertanyaan tersebut. Menemukan peluang.2 Bauran Pemasaran 1 Bauran Pemasaran 2 Perusahaan Bauran Pemasaran 3 Bauran Pemasaran 4 Bauran Pemasaran 5 Segmen 1 Segmen 2 Pelanggan Segmen 3 Segmen 4 Segmen 5 BAB IV SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA 1. biasanya yang kemudian terjadi adalah semua konsumen tidak puas. Pemasaran tanpa pembedaan yaitu: Pendekatan dimana tidak ada pembagian yang khusus atau segmen tertentu di dalam pasar (melayani semua konsumen). Apakah ada daya belinya atau tidak. . c.3 Segmen 1 Segmen 2 Perusahaan Bauran Pemasaran Pelanggan Segmen 3 Segmen 4 Segmen 5 2. perlu dilihat pula daya belinya. PENDAHULUAN Semua perusahaan jasa hampir pasti mempunyai pertanyaan seperti ini: “pelanggan seperti apakah yang harus dicari untuk menjadi target/sasaran dari jasa yang kita tawarkan?” Salah satu kunci sukses perusahaan adalah terletak pada proses segmentasi. Pemasaran tipe ini memang hemat biaya karena sifatnya masal.19 20 Gambar 4. 4. Gambar 4. atau tingkah laku. untuk memasuki suatu segmen pasar ada beberapa kriteria yang perlu diketahui antara lain: 1. Gambar 4. Apakah segmen itu cukup besar atau tidak. Jika perusahaan memaksakan diri untuk melayani semua lapisan konsumen. Mendesain produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. 3. Lini produk yang sempit akan mengurangi biaya produksi. karakteristik. Populasi besar dalam sebuah segmen belum tentu menjamin keberhasilan. a. persediaan dan transportasi meskipun demikian strategi ini memunculkan kesulitan untuk menciptakan produk atau merek yang dapat memuaskan semua konsumen. Pemasaran terkonsentrasi yaitu: Meskipun pasar terbagi dalam beberapa segmen. b. Menguasai posisi yang unggul/superior dan kompetitif. Lewat strategi ini. 2. Segmen yang cukup besar menjamin kontinuitas produksi.1 Perusahaan Bauran Pemasaran Pasar tak terdiferensiasi Pelanggan Ada 5 manfaat Segmentasi Pasar: 1. 2. perusahaan tetap menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama bagi setiap segmen yang ada itu. PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan. Pembagian Segmen dilakukan melalui Market Research. yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien. Pemasaran dengan pembedaan yaitu: Perusahaan mengidentifikasikan beberapa segmen dalam pasarnya dan menerapkan bauran pemasaran yang berbeda bagi tiap segmen tersebut. perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani tetapi juga mengandung resiko jika ada perubahan pada segmen tertentu. 5. Menganalisis pasar.

21 3. diasumsikan manfaat yang dicari konsumen dari produk jasa adalah alasan utama yang mendasari Process of Market Segmentation Identify Alternative Bases of Segmentation Select Best Base/Bases for Segmentation Identify and Select for Target Segments Develop Positioning for Target Segments Develop Marketing Mix for Each Target Market mereka untuk membeli. apakah sebuah . Segmentasi Psikografi memperhatikan pada tingkah laku masyarakat dan gaya hidup yang dianut. Sedang variabel sosio ekonomi terdiri dari pendapatan. 22 Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi. respon promosional. Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki. 5. 6. Biasanya Positioning pelanggan dibagi menjadi empat batasan loyalitas. Dalam segmentasi berdasar jasa memfokuskan perhatiannya terhadap apakah penawaran jasa bisa dibedakan. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya atau tidak. atau non-users. segmentasi penggunaan. SEGMENTASI PASAR JASA DAN KETERKAITANNYA DENGAN TARGETING DAN POSITIONING Gambar 4. ukuran keluarga.4 Definition of Market Dalam segmentasi benefit. dan etnik. Segmen yang baik harus sesuai SDM dan ketrampilan yang dimiliki oleh perusahaan. dimana termasuk didalamnya pengujian tingkat kepadatan penduduk. medium users. dll. Dalam segmentasi respons promosi dilihat pada bagaimana pelanggan merespon aktifitas promosi perusahaan. Segmentasi demografi meliputi faktor seperti jenis kelamin. Segmen yang menarik tidak selalu terbuka bagi pendatang baru. faktor iklim. memilih merek secara bergilir (shifting loyals). Apakah pasar tersebut dapat dijangkau dan bagaimana cara 2. maupun segmentasi berdasarkan jasa. Biasanya sudah ada penguasa yang akan membuat rintangan bagi calon pendatang baru. psikografis. Segmen yang baik harus bisa dibedakan secara jelas dari segmen-segmen lainnya. tertentu (switchers). menjangkaunya. 4. geografi. setia terhadap dua atau tiga merek (soft-cor loyals). Secara tipikal dalam segmentasi geografi dikelompokkan atas faktor lingkup pasar termasuk pertimbangan dimana operasi jasa akan dilakukan dan pengukuran pasar geografis. occational users. serta konsumen tidak loyal dan tidak terpaku pada merek Marketing Mix Development Langkah-langkah melakukan Segmentasi Pasar: 1. pendidikan. kelas sosial. usia. maksudnya adalah kelompok pelanggan tertentu yang spesifik yang diinginkan perusahaan. segmentasi benefit. yaitu: setia terhadap satu merek (hard-cor loyals). 3. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu atau belum. Apakah kita memiliki sumber daya yang memadai atau tidak. dan standarisasi area pasar. Dalam segmentasi psikografi tidak dapat dibuat penjelasan dalam ukuran kuantitatif. Segmen yang baik harus dapat dijangkau secara fisik (distribusi) maupun non fisik (komunikasi-promosi). Untuk dasar bagi segmentasi perusahaan dapat melihat atas dasar demografi dan sosio ekonomi. Dalam segmentasi penggunaan memfokuskan pada tipe dan batasan penggunaan seperti heavy users.

strategi pesaing. variabilitas produk. bisakah pengelompokan konsumen diidentifikasikan dengan permintaan jasa yang sama. 2. Perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat laba segmennya saat ini. Target pasar juga berdasar pada segmen yang: Dapat diukur. Gambar 4. Salah satu pendekatan untuk menentukan dasar yang tepat dalam segmentasi adalah menyusun dasar-dasar segmentasi yang utama dan membaginya lagi ke dalam sub-sub yang spesifik.5 24 pertumbuhannya. Mungkin lebih baik memilih segmen yang lebih kecil dan cenderung kurang menarik . namun memberi keuntungan lebih besar dibanding harus bersaing di segmen besar dan menarik. variabilitas pasar. Hal yang harus diperhatikan dalam memilih strategi pencakupan pasar: Sumber daya perusahaan. cukup besar. Sasaran dan sumber daya perusahaan. Segmen yang memiliki ukuran besar dan memiliki pertumbuhan cepat akan menarik minat semua perusahaan.23 produk membutuhkan level jasa yang sama. Perusahaan dapat menggunakan salah satu dari tiga strategi cakupan pasar. 4. Namun. Pemasaran tanpa pembedaan: Perusahaan mengabaikan konsumen dan menawarkan satu macam produk pada seluruh pasar. seperti diatas: memperhitungkan cara-cara 1. dan dapat dilaksanakan. perlu diperhatikan kemampuan bersaing dan sumber daya perusahaan. Segmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan belum tentu menarik. 2001:34-45) 3. Daya tarik struktural segmen. Pemasaran dengan pembedaan: Perusahaan memutuskan memilih beberapa segmen dan merancang barang untuk masing-masing segmen. keberadaan produk pengganti yang aktual. Mengidentifikasikan dan menyeleksi segmen pasar Dalam evaluasi segmen pasar faktor yang perlu diperhatikan yaitu: a. kekuatan tawar menawar konsumen Berbagai Pendekatan Segmentasi Demografic and Sosioeconomics Consumer Characteristic Psychographics Geographics dan pemasok yang kuat. b. Bukan mencari pangsa pasar kecil dari pasar yang besar. 3. c. Pemasaran terkonsentrasi: Perusahaan mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa sub pasar. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi antara lain yaitu: pesaing yang kuat dan agresif. tahapan daur hidup produk. TARGETING PASAR SASARAN Setelah mengevaluasi segmen pasar yang ada. 4. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Memilih dasar terbaik untuk segmentasi Suatu perusahaan sebaiknya dapat segmentasi alternatif yang dapat memberikan keuntungan dibandingkan pesaingnya. dapat dijangkau. Ini merupakan seleksi pasar sasaran. Segmentation Approach Benefit Usage Consumer Responses Promotional Loyalty Service Suatu segmen yang besar dan menarik tidak berarti apa-apa bila sumber daya perusahaan tidak memungkinkan. lalu diputuskan segmen yang akan dilayani. daya beli masyarakat. Ukuran dan pertumbuhan segmen. Coba Anda urai penjelasannya sendiri! (Lupiyoadi.

Apa yang dimaksud positioning? Positioning mencakup perancangan 2. Pelopor. Positioning dengan menyatakan dua keunggulan bisa saling melengkapi sehingga jika dalam benak konsumen telah tertanam perbedaan tersebut dengan sendirinya perusahaan telah berhasil membuat pembedaan bagi produknya. penawaran. Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif pada target pasar. 4. tempat parkir yang luas. university. 6. Istilah positioning mengacu pada upaya penempatan atau mengerakkan suatu produk ke suatu tingkatan yang diinginkan dan sesuai dengan perhatian konsumen. Sejumlah perusahaan berpendapat. Menurut Kotler. atau sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih umum. Belum ada pesaing yang menawarkan. mereka harus secara agresif mempromosikan satu keunggulan pada target market. 2. cepat dan ramah. Contoh. Tujuan dilakukannya positioning adalah untuk membedakan persepsi perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing. 7. Oleh karenanya. 2. Under positioning. Contoh keunggulan yang mungkin dimiliki sebuah bank: keamanan finansial. kenyamanan. dimana konsumen tidak mengenali kekhususan produk/merek/atribut. Perusahaan dapat memeproleh laba dari pemberian keungulan tersebut. Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut. Dapat dikomunikasikan. UPH menyatakan sebagai cyber campus. Tidak semua keunggulan merupakan indikator yang dapat ditampilkan ke pasar. Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli. Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun calon konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan dengan perusahaan lain. Keunggulan itu lebih baik dibanding yang dimiliki produk atau jasa lainnya yang dimiliki oleh pesaing. Unggul (Superior). pelayanan secara pribadi. LANGKAH-LANGKAH DALAM POSITIONING Tiga langkah melakukan positioning menurut Kotler: 1. Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra (image) yang diharapkan. 3. perusahaan harus memutuskan positioning apa yang hendak ditempatkan dalam segmen tersebut. jaringan yang luas. dan lain-lain. Namun positioning yang baik harus mencerminkan bagaimana/cara target pasar mendefinisikan nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang bersaing. bimbingan investasi. Penting. memposisikan keunggulan itu. Mengenali keunggulan-keunggulan yang dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing. 5. tetapi harus diseleksi. tingkat bunga kredit murah (terutama pada bank konvensional. akan dapat membuat lulusan SMA bingung menentukan pilihan bila mereka tidak dapat membedakan satu sama lain. Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk tersebut. Positioning dalam teorinya memang banyak mengedepankan unsur komunikasi. proses kredit yang sederhana (tidak menjengkelkan). maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik itu mempersepsikan jasa perusahaan. teknologi yang modern. UI menyatakan sebagai research 3. Berbeda. Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat/menonjol. karena pada bank syariah bunga dianggap riba dan tidak diperhitungkan). sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memiliki kriteria: 1.25 26 BAB V POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA 1. Menguntungkan. . rancangan penawaran dan citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan diantara pesaing. Para ahli mempunyai pendapat yang berbeda mengenai berapa banyak keunggulan yang perlu dipromosikan. Kotler menyatakan beberapa kesalahan positioning: 1. Harga terjangkau. begitu banyaknya perguruan tinggi di Jakarta. PENGERTIAN Setelah memutuskan segmen mana yang akan dimasuki. Positioning bicara mengenai bagaimana pemasar membedakan jasanya dibanding pesaing dalam benak konsumen.

dimana konsumen merasa ragu dengan janji produk tersebut seperti kemampuan produk. atau teknis terbaik Yang diposisikan terbaik untuk melayani pasar dunia Harga paling rendah Kinerja terbaik (Payne. Sampai-sampai orang sering menyetarakannya dengan Hotel Ritz di Paris (Kontan. . 3.27 2. interior ruang secara berkala diubah.31. Ternyata tamu memilih makan sambil memegangi payung. dan sulit ditiru (diferensiasi) dibanding hotel-hotel lain sekelasnya-bahkan dibanding hotel berbintang-hotel ini dianggap salah satu hotel yang paling bonafide di dunia. 3. targeting dan positioning).5 juta per malam! Penjualan setiap harinya bila ditambah lagi dengan fasilitas lain seperti vila dan meeting room. 28 4. tingkatan sektor produk. Mei 2000). Doubtful positioning. No. 2000: 143) Karakteristik Proses Proses secara operasional dan teknis meliputi beberapa konsep: Setiap proses menyediakan cara untuk memecah proses-proses tersebut menjadi beberapa langkah yang logis dan tersusun untuk mempermudah pengendalian dan analisisnya. Keunikan inilah yang menjadi daya tarik utama para tamu untuk menginap dan “hotel museum” terus diposisikan/ditanamkan di pihak konsumen melalui promosinya. Jadi sebuah proses menjadi rumit bila banyak susunan-susunan dan langkah-langkah yang harus diikuti. tingkatan organisasi. Adanya akomodasi dari berbagai variabel proses yang mana hasilnya akan berbeda mengingat dampak dari penilaian. Dengan percaya diri manajer menyarankan untuk membiarkan keadaan itu atau menawarkan payung kepada tamu.217) yang menjadi langganan orang penting termasuk Megawati dan Gus Dur! Ruang ini memang dilengkapi dengan koleksi pelukis Raden Saleh. dimana konsumen tidak merasa pasti dengan citra produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau posisi yang terlalu sering berubah. Sehingga konsumen dapat membedakan secara jelas perbedaan hotel Tugu dengan hotel lainnya. Apa rahasia hotel kecil beromzet besar ini? “yang kami jual adalah keunikan (diferensisasi)”. ▒ Standarisasi. patung dari Dinasti Han (Cina) berusia 2. Menyesuaikan kebutuhan proses terhadap keinginan dan pengadaptasian konsumen. Hotel ini tidak melengkapi dengan berbagai perabot mewah dan modern. Positioning perusahaan dapat terjadi pada berbagai tingkatan: tingkatan industri. total mencapai Rp. Ruang ini biasa digunakan untuk bisnis para tamu seperti rapat penting dan penandatanganan perjanjian. Pelayan kafe panik dan menelepon manajer cara mengatasinya. Kompleksitas Dan Keanekaragaman ▒ Complexity adalah cara untuk membangun proses melalui langkah-langkah dan susunan. Proses ini tidak banyak variasi atau banyak ragam ▒ Kustomisasi. Oei Tiong Ham yang dihiasi barang-barang antik peninggalannya. CONTOH KASUS: KEBERHASILAN DIFERENSIASI DAN POSITIONING HOTEL TUGU Untuk memperjelas topik. sebaliknya mirip museum dipenuhi berbagai barang antik dan bersejarah yang berusia ratusan/ribuan tahun. dari atap kafe menetes air hujan yang mengenai kepala tamu terhormat yang sedang makan. Hal ini memiliki implikasi terhadap strategi pemasaran (segmentasi.1 4. dan hasilnya.100 tahun. industri. Raden Saleh Suite Room (R. ada satu contoh menarik dalam dunia jasa perhotelan di Indonesia yang menunjukkan masalah diferensiasi jasa dengan positioning yang hendak diciptakan. akan tetapi justru dirancang seperti Indonesia pada jaman tempo dulu dan pasar yang disasarnya adalah tamu kelas atas. 100 juta per hari. Positioning disini ditekankan pada tingkatan organisasi. Hotel Tugu di daerah Malang dan Bali berkat keberhasilannya memposisikan jasanya dengan membuat jasanya unik. ujar pemilik hotel. Kafe tempat tamu makan atau minum dibuat dari bahan tradisional seperti meja kayu yang tidak diplitur dengan desain pedesaan. Hotel ini dirancang bukan untuk menyaingi hotel berbintang. 2. Hotel dengan “hanya” 43 kamar tidur ini nyaris tidak pernah kosong meski bertarif paling mahal sekitar US$ 450 atau sekitar Rp. Tabel 5. perabot makan dan minumnya diset seperti warung jaman tempo dulu. atap dari genting model lama dan dibiarkan tersusun tidak rapi sehingga bocor saat hujan turun. dalam produk jasa isinya adalah “proses”. Confused positioning. Untuk menghindari kebosanan bagi para tamu reguler (pelanggan). 4. dan tingkatan produk atau jasa individu. Setiap sistem memasukkan konsep penyimpangan atau standar toleransi. Ruang si Raja Gula Indonesia abad ke 20. berbeda. Hal ini sangat unik dan memberi kesan luar biasa atau mendalam pada sang tamu tersebut. Over positioning. kesempatan. MELAKUKAN POSITIONING PERUBAHAN STRUKTURAL JASA MELALUI Di dalam produk barang isinya adalah “bahan baku”. 1. Ada Prasasti Man-Cung di lobi hotel buatan 944M. Pernah saat hujan turun. 3. harga. dimana konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai suatu atribut. Alternatif Strategi-Strategi Positioning Organisasi Pemimpin Pangsa Pasar Pemimpin Kualitas Pemimpin Pelayanan Pemimpin Tehnologi Pemimpin Inovasi Pemimpin Flexibilitas Pemimpin Hubungan Pemimpin Prestise Pemimpin Pengetahuan Pemimpin Global Pemimpin Penawaran Pemimpin Nilai Yang terbesar Produk dan jasa yang paling andal/bagus Yang paling responsive saat pelanggan menghadapi masalah Yang pertama mengembangkan tehnologi baru Yang paling kreatif menerapkannya Yang paling mampu beradaptasi Yang paling teguh mengupayakan keberhasilan pelanggan Yang paling eksklusif Keahlian fungsional. atau pilihan dari sebuah urutan proses.

2001:152) 2. kurangnya pilihan konsumen. b. c. lebih spesifik menargetkan ceruk pasar yang lebih kecil. Proses dapat pula menjadi sedikit berbeda jika banyak penyimpangan-penyimpangan atau cara yang berbeda dalam menerapkan proses tersebut. 3. blueprint juga berguna sebagai alat mendeteksi perilaku konsumen terhadap layout jasa yang dipergunakan. Kerugian: lebih susah untuk dikontrol dan diatur. Strategi yang digunakan pada spesialisasi dimana sumber daya difokuskan pada penawaran jasa yang lebih sempit. Kerugian: bila terlalu kompleks dapat memusingkan konsumen akan kualitas jasa yang ditawarkan. seorang pelawak yang tinggi ragamnya karena dalam menghibur seseorang dia harus bisa banyak berimprovisasi disebut divergen Blue Printing Kompleksitas Dan Keragaman Dalam Sistem Jasa Gambar 5. Strategi yang digunakan ditujukan untuk menembus pasar dengan menambah jasa/layanan atau memperluas jasa yang sudah ada. Keuntungan: mengurangi biaya. Kerugian: tidak fleksibel dalam prosedur operasi. c. Cara ini tidak tergantung pada besarnya kapasitas produksi namun menekankan pada margin keuntungan yang besar. dapat memaksimalkan pendapatan. Blueprint ini merupakan layout dari proses yang memudahkan produsen melihat dan menerjemahkan jasa yang ditawarkan kedalam bentuk yang dapat dilihat. Meningkatkan keragaman a. Berbagai produk jasa dapat menjadi proses yang sangat kompleks dan atau divergence. 30 Dalam proses susunan-susunan. Namun. b. Contoh akuntan yang harus menyusun laporan keuangan dengan tertib atau sesuai dengan prosedur. Menggeser strategi positioning pada volume oriented pada skala ekonomis. Mengarahkan pada penyeragaman. dan kesan lebih prestise. b.1 Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Pengiriman Surat Ekspress (Yazid. ini dikatakan sebagai proses yang kompleks. Keuntungan: lebih efisien. Lebih besar pada kustomisasi dan fleksibilitas. urutan-urutan. dan langkah-langkah yang harus dilakukan baik secara kompleks atau beragam dapat divisualisasikan dapat digambarkan melalui peta yang dinamakan blueprint. kepuasan konsumen dan positioning proses di benak konsumen. Mengubah Proses 1. b. Keuntungan: membuat distribusi dan kontrol lebih mudah dan lebih ahli. lebih kustomisasi. harga mahal yang ditawarkan belum tentu diminati konsumen Mengurangi kompleksitas a. c. Meningkatkan kompleksitas a. Mengurangi Keragaman a. Kerugian: bila pesaing meluaskan jasa yang diberikan maka dapat membuat persaingan yang berat dan beresiko. meningkatkan produktifitas dan distribusi semakin mudah. 4. c. bersifat pribadi pada setiap individu sebagai konsumen.29 ▒ Divergence adalah kebebasan atau kemampuan untuk memilih keanekaragaman melalui langkah-langkah dan susunan proses itu. Keuntungan: margin keuntungan besar karena harga tinggi. Selain itu. .

bangku. (Lupiyoadi. 2. Sedang diagnostic service only tidak terlalu tinggi kompleksitasnya dan tidak terlalu tinggi keragamannya. maka baiknya para pegawai mempunyai keahlian dalam manajemen diri sendiri. 2001: 48-56). seperti dalam hal pendidikan memerlukan papan tulis. Namun semua peralatan itu dalam pemasaran jasa hanya sebagai penunjang. Artinya. keramahan. kapur/spidol.31 Implikasi Dari Perubahan Sistem Jasa Contoh gambar posisi relatif berdasarkan analisis struktural pada jasa rumah sakit. REPOSITIONING Positioning yang dibuat perusahaan terhadap jasanya bukanlah harga mati. Pelayanan rumah sakit memang banyak dan rumit namun tiap kegiatan medis yang dilakukan tidak terlalu banyak variasi karena harus sesuai prosedur dan etika kedokteran. . ketepatan. 32 Peran sarana penunjang Ada kalanya dalam menyediakan jasa diperlukan sarana penunjang. Low complexity Bila ingin mengubah positioning struktur dari proses jasa yang kita tawarkan dapat dilakukan dengan 4 alternatif yaitu: mengurangi dan/atau menambah kompleksitas dan menambah atau mengurangi divergence. Apakah pada saat ini positioning seperti itu masih relevan atau valid? Bila saat ini persoalan keamanan terbang sudah menjadi hal standar dimana dunia penerbangan sudah relatif dapat menyediakan jasa penerbangan yang aman sementara konsumen memiliki Medical conseling tuntutan lain yang lebih dari itu (kenyamanan. positioning tetap harus terus dievaluasi apakah masih relevan? Masihkah basis positioning yang diambil perusahaan masih dianggap penting. dan lainnya) tentu diperlukan repositioning dalam hal ini. karena yang berperan dalam menggunakannya adalah jasa manusia. Untuk jasa low-contact dan standartdized peran pegawai dapat dikontrol melalui regulasi dan peraturan-peratuan. Bila high contac dan banyak ragam. Jasa kursus bahasa Inggris misalnya faktor keandalan dan pengalaman native speaker-nya adalah jauh lebih dominan dibanding interior bentuk gedungnya. dan unik oleh konsumen? Contoh sebuah perusahaan penerbangan sudah agak lama memposisikan dirinya sebagai “perusahaan penerbangan teraman” di Indonesia. meja belajar.2 Posisi Relatif Berdasarkan Analisis Struktural High Complexity Hospital service Diagnostic service only Low divergence High divergence 5. Gambar 5. unggul. Hospital service mempunyai high complexity dan memiliki keragaman namun tidak terlalu tinggi (posisi masih high divergence). Peran pegawai dan pelanggan Terkait dengan peranan pegawai sebagai bagian dari proses ini Mill (1985) menyarankan 2 hal: 1.

Service Product Decision Physical Evidence Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Essential Evidence: merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa tentang desain dan layout dari ruang. Jadi hanya berfungsi pelengkap. tetapi McDonalds dapat mengembangkan paket seperti McHongkong atau Happy Meal yang berbeda dan menarik dilengkapi hadiah-hadiah lucu. Gambar 6. MARKETING MIX BARANG VS JASA Marketing mix merupakan tools bagi marketer yang berupa program pemasaran yang mempertajam segmentasi. Contoh McDonalds dan KFC. Marketing mix produk barang mencakup 4P: Product. BAB VI BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA 1. gedung dan lainnya. Dua tipe Physical Evidence: 1. Sedang untuk jasa. Potential Product. Yang dimaksud dalam pembahasan product jasa disini adalah total product. Augmented Product. Perusahaan jasa dalam membuat strategi Growth Option dalam strategi jasa dikenal dengan Ansoff Matriks. Secara visual matriks sebagai berikut: berbagai . sama-sama mengeluarkan paket ayam dan hamburger. Ada perbedaan mendasar antara Marketing mix produk jasa dan Marketing mix produk barang. Place and Promotion. targeting dan positioning agar sukses. merupakan fungsi inti dari product tersebut. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi dan konsumsi tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Memang tidak dapat dipungkiri bahwa Brand yang terkenal pasti mutunya terjamin.33 34 Brand and Differentiated Kecenderungan sekarang konsumen akan melihat Brand yang terkenal dibanding fungsi utama dari produk tersebut. Process and Customer Service. Karena elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain. 2. bila salah satu tidak tepat akan mempengaruhi keseluruhan. Matriks memperlihatkan kemungkinan strategi jasa dilihat dari (1) Aspek jasa itu sendiri (apakah ada perubahan atau tidak) dan (2) Aspek pasar yang dilayani (apakah segmen lama atau baru). marketer harus mengembangkan product surround mereka yaitu Expected. Expected Product. namun peranannya penting dalam proses produksi jasa. Peripheral Evidence: merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak berarti apa-apa. Augmented dan Potential Product. ELEMEN MARKETING MIX JASA 1. Total product terdiri dari: (1) (2) (3) (4) Core Product. Agar menjadi jasa yang berbeda dari pesaing (differentiated). Yang perlu diperhatikan dalam product adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari product itu saja tetapi membeli benefit dan value dari product itu yang disebut “The offer”. Terutama pada product jasa yang kita kenal tidak menimbulkan kepemilikan fisik kepada konsumen. keempat tahap tersebut masih kurang ditambah 3 lagi: People. Price. Jadi intinya marketer harus dapat mempopulerkan Brand di pasar. Contoh: tiket pesawat.1 KETERKAITAN ANTARA MEREK DAN DIFERENSIASI Low High Branded market & Custom PRICE DIFFERENTIATED GROSS MARGIN EXTEND OF COMPETTION High High Commodity market Low High PRODUCT/IMAGE DIFERENTIATED Low Low 2. PRODUCT Product merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat bagi konsumen.

c. Lokasi Lokasi berarti dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi.Direct Sales 2. perusahaan dapat memilih saluran distribusi antara lain: .Franchises dan Contracted service deliverers. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam promosi: a.1 KEPUTUSAN STRATEGI PRODUK JASA (ANSOFF MATRIX) Existing Market Market Penetration Product or service Development 36 2.New Image . Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi kedua belah pihak dapat terlaksana. Contoh jasa pengiriman barang. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: Berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon.New Business . PRICING Tujuan pricing antara lain yaitu survival. gaya pesan (creating a strong presence). atau untuk mengingatkan. d. b. maka lokasi yang dipilih harus strategis (misalnya dekat pelabuhan) dan chanel yang dipilih sebaiknya direct sales supaya dapat terkontrol.Venture capital . Baik lokasi maupun saluran pemilihannya bergantung pada kriteria pasar dan sifat jasa itu sendiri. 4.Agen/broker penjual atau pembeli 4.35 Tabel 6.New product & service . mempengaruhi. Sasaran perusahaan (7) Shared resources 3.Increase frequency .Depth consulting Market development New Market Industry groups Segmented growth Internationalization . Perusahaan sebaiknya memilih tempat yang dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau. PLACE Place adalah gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi (berhubungan dimana lokasi yang strategis dan bagaimana cara penyampaian jasa pada konsumen). Positioning jasa (6) Struktur biaya 2. Cost-plus pricing 4. PROMOTION Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari: (1) Advertising (2) Personal selling (3) Sales promotion (4) Public Relation (5) Word of mouth (6) Direct mail Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Tentukan tujuan promosi. Competitive party pricing 6.Acquisition 2. Tingkat persaingan (8) Prevailing economic condition 4. apakah untuk menginformasikan. Value-based pricing 3.Agent atau Broker 3. Identifikasikan terlebih dahulu target audience-nya (berhubungan dengan segmentasi pasarnya). Untuk menentukan kualitas jasa yang diberikan. Loss leading pricing 2. sales maxzimitation. Pengembangan pesan yang disampaikan. Relationship pricing 3. Elastisitas permintaan Metode dalam Pricing dapat dilakukan sebagai berikut 1. apakah personal communication atau non personal communication . Saluran Distribusi (Channel) Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat yaitu (1) service provider. Rate of return pricing 5.Repeat business . profit maxzimitation. 1. (3) customer. tapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas. 3. ROI (return on investment). pasar menginginkan pengiriman yang cepat dan tepat waktu serta sifat barang tidak tahan lama.Consultant involvement on boards Diversification . ini berhubungan dengan isi pesan (what to say). (2) intermediaries. struktur pasar (how to say it logically). Konsumen mendatangi perusahaan: Bila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi: 1. Life cycle jasa (9) Service capacity 5. komputer. sumber pesan (who should develop it). surat. Faktor-faktor yang mempengaruhi pricing: 1. Pemilihan bauran komunikasi. Pemberi jasa mendatangi konsumen: Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting. prestige.

5. training.37 5. umumnya terdiri dari prosedur. Leverage. berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan. dan hal-hal rutin sampai jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Increased Divergence. ini bisa disebut juga internal customer. Pentingnya people dalam memberikan pelayanan berkualitas berkaitan dengan internal marketing. 4.mereka ini tidak secara langsung kontak dengan konsumen .dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. 3. mekanisme. 6. Customer Service strategi menurut Christopher Lovelock mencakup sebagai berikut: (1) Identifikasi misi jasa. 4. Internal marketing adalah interaksi antara setiap karyawan dan tiap departemen dalam satu perusahaan. Sehubungan dengan dua cara tersebut. 2. Keputusan dalam people untuk mencapai kualitas berhubungan dengan seleksi. EDP (Entry Data Processing). people disini . maka yang harus diperhatikan dalam pengembangannya adalah: 1. (3) Influencers. people disini . Customer Service meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra transaksi.berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering . (4) Isolateds. Tahun 1998. Dari semua elemen-elemen marketing mix di atas. berhubungan dengan kecocokan secara logis penggunaan antara elemen satu dengan elemen lainnya.mereka cukup sering berhubungan dengan konsumen . 2. unggul dibanding yang lain. memotivasi dan manajemen sumber daya manusia. berarti cenderung lebih terspesialisasi. berhubungan dengan pengoptimalan kinerja tiap elemen dengan profesional. 7. . Jaminan keamanan paket (keutuhan dan keamanan saat pengiriman dan asuransinya). . PROCESS Proses merupakan gabungan semua aktifitas. CUSTOMER SERVICE 38 3. FedEx. 6. PRODUCT Core or Generic Product DHL adalah layanan pengiriman atau jasa kurir. Konsistensi. Integrasi.tetapi tidak secara langsung mempengaruhi konsumen. dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya. (4) Implementasi. Increase Complexity. terdapat 4 pilihan yang dapat dipilih marketer: 1. 2.tetapi mempengaruhi kosumen dalam keputusan untuk membeli misalnya tim kreatif pembuatan iklan. TNT. Divergence. dengan mengalahkan perusahaan kurir asing di Indonesia seperti UPS. peningkatan produktifitas dan kemudahan distribusi. hubungan yang harmonis antara elemen-elemen tersebut. Pengiriman tepat waktu. berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses. PEOPLE People yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. 3. saat transaksi dan paska transaksi.tidak sering bertemu dengan konsumen dan juga . “Jadi standar yang diberikan di Indonesia tidak ada bedanya dengan standar pelayanan di negara lain”. . Reduced Divergence.tidak secara langsung ikut serta dalam Marketing mix. berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan. Anda dapat membuka Web-nya dan silahkan anda pelajari proses pemesanannya! Luasnya jangkauan pengiriman (seluruh dunia). Produk surround-nya adalah: 1. Misalnya karyawan bagian administrasi penjualan. (2) Penentuan sasaran dari Customer Service. Proses dapat dibedakan menjadi 2 cara yaitu: 1. CONTOH KASUS: PRAKTIK PELAKSANAAN MARKETING MIX JASA DHL WORLDWIDE EXPRESS DHL Worldwide Express menunjukkan kehebatannya saat Indonesia dilanda krisis tahun 1997. dan lain-lain. Ada 4 kriteria pengaruh aspek people yang mempengaruhi konsumen: (1) Contactors. jadwal pekerjaan. 3. Brand yang terkenal. Keberhasilan yang luar biasa itu merupakan keunggulan strategi yang sangat jitu dalam marketing mix. 2. Misalnya resepsionis. (2) Modifier. DHL juga mendapat penghargaan World’s Most Global Company dari majalah Global Finance. Complexity. (3) Perumusan strategi dari Customer Service. Reduced Complexity. Kemudahaan pemesanan (bisa melalui internet/e-commerce). berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses. Bahkan peningkatan pengirimannya di Indonesia mencapai 130% tepat saat Indonesia krisis. Jenis pelayanan yang diberikan sangat bervariatif namun standar pelayanan yang diberikan relatif sama di seluruh dunia.

terutama di Amerika Serikat. Strategi ini memang jitu dan menjadi contoh. Di Indonesia saja tahun 1998 peningkatan pengiriman mencapai 130%. rotasi atau pengalihan seseorang dari fungsi satu ke fungsi yang lain pada tingkatan yang sama. Learning Center. Horisontal. Europe First: Sama seperti USA First tetapi ditujukan bagi pelanggan yang mengirimkan paket ke Eropa. pengembangan kinerja manajemen dan perencanaan karir. dikeluarkan Europe First. Program pengembangan dan pelatihan DHL dimulai sejak karyawan masuk ke perusahaan. Layanan internet ini diberikan gratis oleh DHL termasuk pendaftaran internet gratis. visi dan budaya perusahaan. insentif untuk lebih menghargai masa kerja karyawan. 3. Program pertama berupa: induksi. Buka Website http://www. Layanan pengiriman paket dalam ukuran yang tidak terlalu besar.39 Produk yang ditawarkan DHL: 1. 5. CUSTOMER SERVICE Pelayanan DHL memang sangat tepat waktu sebab kurir sudah mempersiapkan pengiriman sejak pukul 06. Over Night Service. Layanan pengiriman paket dalam ukuran besar. program ini sangat memotivasi karyawan sebab selain membanggakan. 6. untuk manajer muda diberikan pelatihan: functional program. 40 Service Reward. berlangsung 1 sampai 2 tahun pertama. Pelatihan dan pengembangan di DHL memang sangat ketat. Sales of the year.id lihat tarif. Pengiriman sampel ekspor dan dokumen dengan waktu yang sangat singkat ke seluruh dunia. educational sponsorship. khusus untuk para sortir. Program pengembangan manajer tahun 2000. USA First: Layanan bagi eksportir yang kesulitan mengirimkan sampel ekspor pada pembeli di LN. dan mendorong meningkatkan kinerja tanpa harus dikontrol ketat sehingga perusahaan dapat memfokuskan diri pada sektor konstruktif lainnya. Jumbo Box. memberi pengembangan pengetahuan dan keterampilan yang khusus mendukung kinerja saja. 15 tahun. Untuk naik jenjang manajer madya. 6. 5. tanpa transit di gudang menunggu volume. 8. PROMOTION Promotion Mix yang dipilih DHL adalah Advertising dan Internet. Tahun 1998 di Indonesia DHL pangsa pasarnya 50%. (Lupiyoadi. UPS 9%. pengenalan misi. education sponsorship. dikarenakan potensi ekspor yang cukup besar ke Eropa dari pengusaha di Indonesia. 3. Insentif biasanya berupa perhiasan emas. kolektor dan kurir berupa insentif 40% dari gaji pokok bila menyelesaikan lebih cepat tugasnya. 3. 4. Misalnya 5. pada jenjang ini juga diberi evaluasi kembali dan diberi pelatihan dan pengembangan. 2. Employee of the Quarter. Pay for Performance. DHL malah memperbesarnya. Program untuk mengembangkan SDM-nya adalah: 1.30 sehingga paket sampai di kantor tujuan masih pagi. Jenjang berikutnya adalah manajer senior dan eksekutif. Millenium Manager. 2. USA First dan Europe First adalah terobosan baru yang dikeluarkan saat krisis. Dalam educational sponsorship DHL membiayai karyawan belajar di tempat terkenal seperti IPMI. 2001:58-69) . 9.co. sehingga program pengembangan dan pelatihan menjadi fokus utama. step to Mgt dan development project. Melihat USA First sukses. peningkatan/promosi jabatan/pangkat seseorang. Ini juga menekan komplain dari konsumen hingga kurang dari 1%. Europe First dalam Ansoff Matrix merupakan market development karena pengembangan pasar dari USA First. dan mendapat kesempatan ke Hongkong mengikuti DHL Regional Employee of the year Award. jadi pelanggan dapat melakukan transaksi dan menelusuri sampai dimana paket kirimannya. berupa insentif dan pelatihan keterampilan yang membuat karyawan lebih produktif dan lebih terampil secara individual. Program intensif prestasi. hadiah uang sangat besar. mengeluarkan e-commerce bekerjasama dengan Indosat.dhl. USA First merupakan pengkhususan lokasi tujuan sehingga konsumen mendapat kemudahan dan jaminan bahwa paket kirimannya langsung disampaikan ke negara tujuan yaitu Amerika Serikat. Employee of the year Award. Program Step to Excellence. Fasilitas ini termasuk customer service DHL. Layanan pengiriman dokumen ke negara ASEAN. Pengembangan SDM DHL meliputi 3 cara: 1. Vertical. manajer muda akan dievaluasi bila lolos akan diberikan pelatihan diantaranya: Secondment/exchange. 2. 10. program untuk memotivasi karyawan dibidang penjualan. DHL memang sangat mengutamakan kualitas karyawan. Pengembangan manajer dari bawah membuat karyawan merasa dihargai dan loyal terhadap perusahaan. TNT 14%. 7. FedEx 12%. manajemen 2005 dan berbagai proyek pengembangan. lainnya 15%. sarana mengembangkan keahlian di bidang IT. 4. Same Day Service. Jumbo Junior. Advertising melalui televisi dan majalah (tempo misalnya) dengan memberikan image lebih cepat dan lebih tepat waktu. tahapannya adalah: 1. 2% waktu kerja karyawan dipakai untuk pelatihan bahkan meningkat menuju target 4-6% dari waktu kerja pertahun. seminar DHL. Employee of the Month. tetapi kualitas SDM yang tinggi sulit ditiru. layanan dan perkembangan terbaru DHL. sebab bila prinsip yang diterapkan adalah teknologi dan pengetahuan masih dapat ditiru. training dan jelajah internet gratis tetapi tidak termasuk penyediaan komputer. Ini adalah contoh kemampuan menemukan fokus pelayanan yang berpotensi untuk dikembangkan yang menjadikannya market leader di Indonesia dan dunia. Dalam Ansoff Matrix strategi tersebut masuk dalam product of service development hal ini karena jenis layanan tersebut adalah baru dan berbeda sehingga memberikan image yang baru. 3. Melalui internet. Saat perusahaan lain mengurangi anggaran pendidikan. Kualifikasi kerja. 2. Prasetya Mulya. PEOPLE SDM juga termasuk strategi yang membuat DHL unggul dibanding pesaingnya.

strategi branding. A major service with accompaniying minor goods dan services. Area yang memungkinkan suatu produk didiferensiasi terhadap produk yang lain. jaringan dealer. menurut Avijit Ghosh ada tiga tipe merek: . A pure service. lift yang bersih. walaupun ada perubahan music composer. TINGKATAN PRODUK JASA Theodore levitt dalam buku The Marketing Imagination mengajukan konsep total produk. Seperti IBM menawarkan “excellent customer service”. 2. Seperti jasa penjaga anak dan psikoterapi. pasta gigi. tentang harga distribusi. maka menggunakan kata “the offer” Tabel 7. MEREK DAN DIFFERENSIASI PRODUK Ketiga level diluar core / inti dari konsep total produk memberi kesempatan untuk menyediakan nilai tambah bagi konsumen yang dapat memperkuat merek. The expected product. garam. Seperti tempat tidur pada jasa kamar hotel. trade in allowance (tukar promosi tambah). Tujuannya untuk meningkatkan daya tarik bagi konsumen. BAB VII STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA The augmented produk. jasa tentang komponen pendukung komputer tangible dan intangible Keputusan marketer Diagnostic Software. Seperti jasa penerbangan kelas satu. Dimana suatu jasa yang ditawarkan dapat terdiri dari elemen: 1. The core or generic product. Seperti sabun mandi. Produk potensial merupakan tampilan dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen.41 42 3. Gambar 7. Sedangkan istilah barang dan jasa merupakan sub kategori yang digunakan untuk menggambarkan dua jenis produk. Kata produk sebenarnya lebih mengacu pada keseluruhan konsep atas objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai (value) kepada konsumen. Produk yang diharapkan terdiri dari produk inti bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi. 4. Mesin faks. The potential product. Bagian ini dapat memberikan kelebihan guna meningkatkan switching cost sehingga konsumen berpikir ulang untuk beralih ke produk jasa lain. Sebuah “offer” dapat divisualisasikan sebagai atom dengan nucleus/inti di tengah. area kondisi/aplikasi baru aplikasi lain. 3. 3. kecepatan processing tetrieval Keputusan produk Merek. Konsumen bukanlah membeli barang atau jasa. Potential Product 2. Seperti ruang tunggu yang nyaman di bandara. 4. dikelilingi tampilan (feature) yang tangible dan intangible.1 Konsep Total Produk The core or generic product Expected product Augmented product Potential product Konsep penawaran kepada konsumen di atas (yang ditulis tebal) disebut “the offer”. Seperti kemudahan bagi konsumen yang telah menjadi member jasa perusahaan. Menurut Kotler the offer dapat dibagi menjadi empat kategori: 1. PRODUK JASA Saat menyatakan produk dan jasa sering terjadi kerancuan terminology (pokok). 1. Dalam 2. Sebagian besar jasa bukan jasa “murni”.1 Contoh Total Produk Pada Bisnis PC Product level Customers view Core product Kebutuhan generik konsumen yang harus dipenuhi Expected Satu set harapan product minimal konsumen Augmented Product Penawaran penjual yang melebihi harapan/kebiasaan konsumen Segala sesuatu yang secara potensual dapat dilakukan atas produk demi kepuasan konsumen Marketer view PC example Manfaat dasar yang Data storage membentuk produk processing. melainkan manfaat (benefit) yang spesifik dan nilai (value) dari keseluruhan penawaran. A tangible good with accompanying services. garansi. klub pengguna Tindakan untuk menarik Penggunaan sistem dan menahan konsumen kontrol. Seperti komputer dengan servis instalnya. Produk inti atau generik terdiri dari jasa dasar. A pure tangible good. dapat menghilangkan kerancuan semantik.

44 Gambar 7. Bila sebuah produk pertama kali diluncurkan ia masih spesial. Gambar 7. Berry dan Parasuraman telah mengusulkan sejumlah pertanyaan kunci yang perlu dipertimbangkan seorang manajer jasa dalam menentukan merek perusahaan: 1. Hasilnya image dan diferensiasi akan berkurang. 3. . kesan.2 Pada suatu ekstrem produk jasa merupakan suatu spesialisasi (umumnya Konsep Product Surround (lingkup produk) (30% dari Basic feature pengaruh. Perusahaan jasa perlu memperhatikan bagaimana menghentikan atau membalikkan transisi ini sehingga jasa tetap terdiferensiasi. seiring waktu kompetisi makin bertambah maka statusnya menjadi komoditas. dan pilihan konsumen akan lebih bergantung pada perusahaan atau personel di balik merek produk daripada evaluasi manfaat fungsional produk. Apakah kita mengetahui pengaruh penawaran jasa terhadap arti/makna merek? 8. tetapi 70% biaya) Nilai tambahan (image. Apakah kita menggunakan kelebihan elemen branding yang lain selain nama perusahaan? 4. gula. Generic Brands: produk tanpa merek tertentu. Apakah merek yang kita tunjukkan menarik? 5. support) 70% pengaruh tetapi 30% biaya jasa. Artinya pemasar jasa perlu meningkatkan perhatian pada bagaimana mereka dapat mendiferensiasi lingkup produk (produk surround) dan memperbesarnya. Apakah kita menerapkan merek secara konsisten dalam semua media? 6. Isu kunci yang perlu diperhatikan dalam konteks diferensiasi dan merek adalah konsep “derajat” kontinum merek-komoditas (brand to commodity continuum) lihat gambar di bawah. ketanggapan (responsiveness). Apakah kita menggunakan semua media yang mungkin guna menampilkan merek kita? 7. Seiring produk life cycle-nya. relevansi. Bagaimana ranking nama perusahaan untuk tes kekhususan. kapas.43 1. misalnya tempe. House Brands: merek yang dikembangkan oleh toko tempat produk dijual. Store memberi merek sendiri tissue. dari Core Product suatu merek yang sangat terdiferensiasi) dan pada ekstrem yang lain suatu komoditas. Apakah kita menginternalisasikan merek kita? Product Surround Kualitas jasa yang dirasakan (perceived quality) lebih banyak bergantung pada aspek kehandalan (reliability). Misalnya PT Takaful Keluarga. Apakah kita tahu apa yang terjadi bila mengubah atau menambah merek? 10. Apakah kita proaktif dalam menunjukkan merek perusahaan yang kuat kepada konsumen (atau stakeholder lainnya)? 2. Misalnya Matahari Dept. tahu.3 Manufacturer Brands: diciptakan dan didistribusikan oleh perusahaan pembuat produk tersebut. Tipe no 1 adalah tipe merek dalam jasa yang utama. meluncurkan Asuransi Syariah Takaful. dan kompetisi meningkat. dan fleksibilitas? 3. jaminan (assurance). model. Ada anggapan bahwa dalam jangka panjang merek perusahaan akan menjadi diskriminator utama. dan empati (emphaty) daripada hal-hal yang tangible. Apakah kita melakukan riset untuk menentukan merek? 9. Konsep “Derajat” Kontinum Merek-Komoditas Luas Kompetisi High High Price Differentiated Low High Diferensiasi Produk/tamsilan Low Low KompetisiMerek & Luas Pasar Customer Service High Pasar Komoditas Low Low High Gross Margin 2. harga turun. atau merek perusahaan.

BUKTI FISIK (PHYSICAL EVIDENCE) Bukti fisik adalah lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan tempat penyediaan jasa serta konsumen berinteraksi. ijasah yang diraih) hal ini akan menambah produk surrounding secara signifikan. (1) Mempertahankan pelanggan (customer retention) bertujuan mempertahankan konsumen yang sudah ada dibanding merekrut yang baru misalnya dengan menerapkan pemasaran relasional (bab 2). dan lainnya. tipe pesawat penerbangan. melalui: a. Baru 3. buah segar. perusahaan penerbangan memajang lambang perusahaan pada tiap item dari tiket sampai pesawat. Contoh bank membuka cabang di Luar Negeri untuk melayani nasabah WNI di LN. yang sudah mempunyai segmen pasar inti yang ingin dipertahankan. 2. Misal image baru perusahaan. ini memiliki sedikit nilai bila berdiri sendiri tetapi menambah tangibilitas pada nilai yang disediakan produk jasa. 5. Strategi positioning yang terdefinisi dengan jelas. MENGELOLA PERTUMBUHAN (GROWTH) Perusahaan jasa memiliki pilihan strategi pertumbuhan mendasar sebagai berikut: 1. DIFERSIFIKASI: JASA UNTUK PASAR BARU Ini merupakan strategi paling beresiko. suasana ruang tunggu dokter (dilengkapi piagam. 5. Teknologi baru dapat menciptakan pasar untuk jasa baru yang belum pernah terpikir oleh konsumen yang akan berguna baginya. (2) Meningkatkan frekuensi penggunaan: mempengaruhi konsumen untuk memperbanyak frekuensi pemakaian. b. Dua aspek penting dalam strategi ini adalah: 46 4. Memakai aplikasi elemen bauran pemasaran yang lebih baik. Perubahan gaya (style). Essential Evidence/Bukti Fisik. Peripheral Evidence. menawarkan jasa pada konsumen dengan variasi yang lebih luas dari pilihan dalam lini jasa yang sudah ada. karena perusahaan tidak membangun berdasarkan kekuatan yang sudah ia miliki. 1991. cara baru dan inovasi untuk mengetahui kebutuhan terkini konsumen dan membuat produk yang tidak terjangkau menjadi terjangkau sebagai pilihan yang tersedia. Ini sangat beresiko namun bila berhasil memberikan keuntungan besar. Bukti fisik dalam bisnis jasa dibagi menjadi 2 tipe: 1. Segmentasi yang lebih terfokus. mewakili keputusan kunci yang dibuat penyedia jasa. 3. pilihan makanan dingin. c. tanpa memperluas pasar. misal tentang desain dan layout bangunan.4 Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk Jasa Produk / Jasa Sekarang Sekarang Penetrasi Pasar Baru Pengembangan Produk/Jasa 4. Perbaikan produk (product improvement). PENETRASI PASAR Strategi penetrasi pasar memaparkan cara meningkatkan posisi sekarang di pasar dengan lebih baik. pengembangan produk yang ditujukan untuk pasar baru. Produk baru untuk pasar yang sedang dilayani. Inovasi Utama. Bisnis Start-Up. penerbangan menyediakan bantal. mengajukan 6 kategori inovasi jasa: 1. Pasar Pengembangan Pasar Diversifikasi Product line extension. Ini merupakan inovasi perusahaan yang sudah mencapai fase matang. PENGEMBANGAN PRODUK JASA BARU Christopher Lovelock. 6. 2. Contoh supermarket mempunyai aroma roti yang sedang dibakar di pintu masuk untuk menarik pelanggan. memperbaiki feature produk yang sudah ada. 4. seragam baru kasir. pengembangan elemen tangible dari produk jasa. air mineral ditiap nampan. 2. PENGEMBANGAN PASAR Strategi ini adalah melakukan ekstensi pasar yaitu mencari segmen pembeli baru dengan tawaran jasa yang sudah ada sekarang. Misal perusahaan research marketing menawarkan jasa konsultasi manajemen atas temuan research-nya. Strategi memiliki resiko lebih tinggi dari 2 strategi sebelumnya. Gambar 7. ditambah elemen tangible yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu.45 Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini akan menghindarkan penurunan dari spesialis ke komoditas. umumnya dilakukan .

damai. informasi). Biru. dapat dilihat pada gambar di bawah adalah: 1. 4. Penyedia jasa. Perencanaan spasial. f. desain aliran sirkulasi dan lainnya. warna. DISTRIBUSI JASA Dua kunci dalam distribusi jasa adalah lokasi dan saluran distribusi. melambangkan wibawa dan secara tidak langsung mengungkapkan kebenaran. Akan tetapi perusahaan secara aktif mencari saluran lain untuk meningkatkan pertumbuhan dan untuk mengisi kapasitas yang tidak digunakan. . Intermediary/perantara. Kuning. gempita). 2. membangkitkan semangat. 1993. penjualan langsung (direct sales) adalah metode distribusi yang paling cocok (contohnya: untuk jasa professional). diyakini membawa kesan tenang. Terdapat 3 lokasi antara penyedia jasa dan konsumen: 1. Pentingnya lokasi bervariasi tergantung jasa yang ditawarkan. LOKASI Lokasi yaitu keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Ungu. Contoh perusahaan taksi masuk ke bisnis pengelolaan jasa jalan tol. efek ruangan yang bersangkutan. dianggap sebagai warna yang mengganggu dan secara psikologis “sukar”. e. c. pemilihan bentuk lambang atau tanda untuk maksud tertentu (penunjuk arah. warna yang tepat dapat menggerakkan perasaan dan emosi. warna api dan gairah menggambarkan efek aktivitas. contohnya: broker asuransi. energi dan kegembiraan. 2. aspek simetri. warna kuning bisa membangkitkan nafsu makan. Merah. 2. 3. 48 ruangan kerja. SALURAN DISTRIBUSI 6. Seberapa penting jasa tambahan terhadap jasa utama? Menurut Mudie dan Cottam. 3. hal yang perlu diperhatikan dalam tata cahaya adalah cahaya di siang hari. proporsi. riang. Warna berkaitan dengan tata cahaya. Digunakan perancang interior untuk menambah kenyamanan ruang yang tidak dipanasi dan desain restoran khususnya fast food. Seberapa terlihatkah jasa tersebut? Berdasar teknologi atau personel? 4. warna ini menimbulkan dua dampak pertentangan. Transaksi bisnis melalui ‘kepanjangan tangan’ perusahaan. perbedaan warna relatif/hampir sama. barang pajangan. Contoh efek warna menurut Cumming dan Porter (dalam Tjiptono 2001:247): a.47 perusahaan yang sudah mencapai fase matang sebagai satu-satunya cara untuk mengembangkan diri. Pentingnya memilih lokasi perusahaan jasa tergantung pada tipe dan derajat interaksi yang terlibat. mengurangi tingkat kecelakaan. dan mengurangi rasa permusuhan dan kemarahan. Konsumen. Secara tradisional. Apakah organisasi jasa perlu memiliki tempat yang tepat? 5. agen perjalanan. cocok untuk desain ruang makan. Konsumen mendatangi penyedia jasa. Apakah perkembangan teknologi mempengaruhi lokasi jasa yang ditawarkan? 6. tanda penyambut pelanggan dan sebagai suatu yang menunjukkan status penggunanya. 1. kebijaksanaan dan kearifan. contohnya: akuntan. tingkat ketajaman penglihatan dan suasana yang diinginkan (tenang. Pesan-pesan disampaikan secara grafis seperti pemilihan bentuk fisik. dipertimbangkan untuk memancing respon intelektual maupun emosional yang mendorong terbentuknya respon yang diinginkan dari pelanggan. meningkatkan nafsu makan. mencakup perancangan interior dan arsitektur seperti penempatan perabotan. Penyedia jasa mendatangi konsumen. Perencanaan ruangan. Bagaimana tren persaingan dalam jasa tersebut? Semakin meningkatkah? 3. Warna. Sesuai untuk tempat yang membutuhkan situasi santai untuk beristirahat. dan lainnya. Tata cahaya. melambangkan kealamiahan. Apa yang dibutuhkan pasar? 2. ini memiliki fungsi diantaranya sebagai pelindung barang berharga. keterangan. c. Direct Sales. Bersama warna biru. segar. d. 2. Sangat ideal untuk dunia perbankan. Dalam penelitian di Swedia ungu merupakan warna yang tidak disukai dalam desain tata lingkungan. b. menumbuhkan kesan rileks. 6. 5. b. Ada 3 partisipan dalam distribusi jasa: a. disatu sisi bisa memberikan dampak stimulatif saat orang membutuhkan konsentrasi namun jika digunakan terlalu banyak orang bisa menjadi stress. Perlengkapan perabotan. Pilihan saluran untuk jasa. Hijau. Cowell meringkasnya sebagai berikut: 1. menambah semarak perilaku sosial. ada beberapa faktor yang mempengaruhi penilaian konsumen: 1. Agen atau broker. Orange. selain itu dapat dapat dipakai untuk keperluan meningkatkan efisiensi dalam Saluran mencakup siapa yang berpartisipasi dalam mengantarkan jasa. jasa konsultan.

karena konsumen secara langsung berhadapan dan mengalami jasa yang disediakan saluran distribusi. contohnya: broker saham. dapat memberikan basis langsung dan potensial untuk men-tangible-kan jasa. Kontak antara pelanggan dan penyedia jasa dan saluran distribusi adalah sama saja dari persepsi konsumen. yaitu saluran-saluran pemasaran untuk menjual jasa itu. 2001:72-84). Agen/broker penjual dan pembeli. bengkel. Contohnya: restoran Denny’s di AS menjanjikan kualitas pelayanan dengan pelayan restoran yang secepat di restoran siap saji. Untuk mencapai hal ini. Contohnya: perusahaan penerbangan membiarkan diri menjadi tergantung pada sejumlah agen perjalanan untuk memenuhi kursi pesawat setiap penerbangan. memiliki tempat parkir nyaman. eksteriornya menarik. contohnya: makanan siap saji. pencahayaannya baik dan sangat bersih membawa dampak yang sama besarnya dengan informasi jasa perjalanan itu sendiri.5 Pilihan Saluran Distribusi Jasa Penyedia jasa 50 Cara jasa ditawarkan kepada konsumen. Pengantar jasa terkontrak atau Franchise.82). Dengan hal ini maka basis diferensiasi yang lebih kuat dapat diciptakan. Jasa yang mereka ciptakan. organisasi berusaha mencapai konsistensi kualitas semaksimal mungkin. Heterogenitas dan Manajemen Distribusi Jasa Walaupun sulit melakukan standarisasi jasa. mengungkapkan penerapan karakteristik jasa terhadap manajemen distribusi sebagai berikut: Implikasi Intangibility pada Manajemen Distribusi Jasa Jasa bersifat intangible sehingga lebih sulit didiferensiasi.49 3. Semua aspek distribusi yang mengalami kontak dengan konsumen merupakan refleksi dari kualitas jasa itu. 4. 2001. Konsumen/Pelanggan Menurut Light (Lupiyoadi. Penyedia jasa dapat menggunakan beberapa strategi produk untuk memasukkan unsur tangible dalam jasa yang bersifat intangible. Organisasi dengan multilokasi/multiunit dengan sistem franchise harus mengefektifkan manajemen saluran distribusinya agar tercapai standarisasi jasa. Inseparability dan Manajemen Distribusi Jasa Jasa tidak berada terpisah dari penyedia jasa. Agen Penjual Agen/Broker Pengantar Jasa Terkontrak atau Franchise Agen Pembeli Yang lebih penting dari bukti fisik adalah personel yang mengadakan kontak langsung dengan pelanggan. Keempat karakteristik jasa yang telah disebutkan sebelumnya membuat cara distribusi jasa menjadi unik. karpet dan perabot berkualitas tinggi. Saluran harus didesain agar interaksi tersebut dapat berlangsung seefisien mungkin. walaupun memiliki dampak tertentu. Bert Rosenbloom dalam Marketing Channels: A Management View. Gambar 7. Perishability dan Manajemen Distribusi Jasa Implikasi utamanya: saluran distribusi harus didesain untuk memaksimalkan penjualan jasa selama waktu interaksi yang terbatas dengan pelanggan. Mengusahakan agar setiap bisnis independen atau franchisee menyediakan jasa yang konsisten adalah tantangan. maka jasa dan saluran distribusi menjadi tidak terpisahkan. pendekatan tentang saluran dan bagaimana membandingkan saluran suatu perusahaan dengan milik pesaingnya adalah: Partisipan saluran dan hubungan mereka. . Contohnya: Holiday Inn mengemukakan slogan “No surrises” yang berarti cita-cita perusahaan adalah menyediakan level jasa yang konsisten di setiap hotelnya di seluruh dunia. Fungsi yang bervariasi yang dilakukan partisipan dalam menggunakan material dan tekonologi. semua saluran distribusi harus dapat membuat janji tesebut menjadi kenyataan. maka adalah hal penting untuk memperhatikan cabang-cabang tersebut. (Lupiyoadi. Contohnya: agen perjalanan yang mudah dicapai. Kadang-kadang cabang produksi merupakan penyedia jasa.

(listrik. kualitas. Struktur biaya 3. HARGA JASA Istilah harga muncul dalam banyak sebutan: Universitas menggunakan istilah SPP (tuition). Daur hidup jasa. citra. dan nilai. Kondisi ekonomi Kita akan membahas hanya no 1-3 saja. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan 6. (jasa penerbangan. 2. 3. distribusi. kompetisi.Sales Maximization. penentuan harga bertujuan untuk membangun market share dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan. Tujuan pengamatan adalah Membantu manajer menentukan harga.ROI. LANDASAN STRATEGI PENETAPAN HARGA Strategi penetapan harga dapat dianalogikan seperti tumpuan berkaki tiga di mana tiga buah kaki yang mendasarinya adalah biaya. asuransi memakai premi.Prestige. penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu.Survival. Market research. dan lainnya. Positioning dari jasa yang ditawarkan 8. Elastisitas permintaan 2. penentuan harga disusun berdasar rencana pencapaian return on investment. sehingga diketahui seberapa kompetitifkah jasa yang ditawarkan. 7. 2. penentuan harga bertujuan memposisikan jasa perusahaan sebagai jasa eksklusif. Elastis yaitu: adanya perubahan sekian persen pada harga menyebabkan perubahan persentase permintaan yang lebih besar. 3. jalan tol atau jasa angkutan menerapkan tarif. dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yang berbeda. pialang menggunakan istilah komisi.engaruh dalam penetapan harga: 1. jasa paket tur wisata) Inelastis yaitu: adanya perubahan sekian persen pada harga secara relatif sedikit merubah persentase permintaan. Penetapan harga jasa penting karena terkait dengan revenue. 2. TUJUAN PENETAPAN HARGA Menurut Payne tujuan penentuan harga adalah: 1. konsultan professional menggunakan istilah fee. karena ketiga hal tersebut yang paling beRp. bank memberikan service charge. Persaingan 5. Sehingga perusahaan tetap bertahan hidup. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENENTUAN HARGA JASA Faktor yang mempengaruhi atau perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga jasa diantaranya adalah sebagai berikut: 1.1 BAB VIII STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA 1. 4. dan lainnya. jasa pendidikan.Profit Maximization. tujuannya meningkatkan profit ketika perusahaan dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. apartemen menggunakan istilah sewa. Sumber daya yang dipergunakan P1 P2 P2 Q1 Q2 Quantity of Service Demanded Q1 Q2 Quantity of Service Demanded .51 52 4. 5. saluran komunikasi) Gambar 8. PERSAINGAN Perusahaan jasa harus mengamati cost position dan pricing behaviour (perilaku penentuan harga) dari pesaingnya. Elastisitas Permintaan Pada Jasa Price of Services Elastic Demand P1 Price of Services Inelastic Demand 4. ELATISITAS PERMINTAAN Perusahaan perlu mengetahui hubungan antara harga (P) dan permintaan (D). Pengamatan dapat dilakukan dengan teknik: Competitive shopping (harga jual dari antar pesaing). dan Pembandingan harga terhadap kualitas setiap penawaran yang ditawarkan oleh pesaing utama.

variabel. Rate of Return Pricing. Sebuah outlet retail yang nyaman atau perantara di bidang keuangan (bank).Dimana seharusnya pembayaran dilakukan? Di lokasi layanan jasa dilakukan. dan semi variabel. 50. air. 3. electronic display. Masuk ke dalam fasilitas layanan jasa. Eksperience curve adalah hubungan turunan yang didapat secara empiris dan menyarankan bahwa selama output meningkat/berakumulasi.Bagaimana seharusnya cara pembayaran dilakukan? Tunai. maka biaya per unit turun sebanyak 20-30%. Pesan apa yang dikandung dalam penekanannya terhadap harga? Variable Cost yaitu biaya yang berubah seiring dengan kuantitas layanan jasa yang disediakan atau dijual. R&D)? Apakah perusahaan akan mendapat margin keuntungan tertentu atau tingkat pengembalian investasi dengan menjual jasa layanan tersebut? Seberapa sensitifkah pelanggan terhadap perubahan harga? (elastis atau inelastis) Berapa harga yang ditetapkan oleh pesaing? Berapa diskon yang harus dipasang dari harga dasar layanan jasa? Apa perlu dipakai penetapan harga psikologis (Rp. 5. 7. Semi Variable Cost yaitu biaya yang memiliki elemen sebagian bersifat tetap dan sebagian lagi bersifat variabel (biaya telepon. STRATEGI DAN TAKTIK PENENTUAN HARGA Taktik Penetapan Harga yang dapat dipilih penyedia layanan jasa adalah: 1. Total biaya merupakan keseluruhan biaya tetap. gaji eksekutif. tenaga customer service). Cost Plus Pricing. Persentase komisi dari nilai transaksi yang dibuat. Berat atau ukuran obyek yang diberikan pelayanan. 4. Perantara (agen wisata. investasi awal. tenaga penjual. agen tiket.Apa yang seharusnya dijadikan dasar dalam penentuan harga? Spesifikasi jasa (sangat unik sehingga mahal).Kapan seharusnya pembayaran dilakukan? Sebelum atau sesudah terjadinya transaksi layanan jasa tersebut. Alat yang membantu manajer memahami perilaku biaya adalah eksperience curve.53 3. Voucher (dengan nilai tertentu yang tidak bisa diuangkan). Cek Electronic Funds Transfer. sore atau malam hari? Pada hari yang manakah dalam seminggu. Penentuan harga ini disebut juga ‘target return pricing’. Harga ditentukan untuk mencapai tingkat ROI/ROA yang ditargetkan. Dua jenis biaya: Fixed Cost yaitu biaya yang tidak berubah meskipun ada perubahan pada tingkat output. gaji pegawai yang bekerja lembur). tahun). 5.Seberapa besar seharusnya jasa dihargai? Biaya apa saja yang ingin dicover oleh perusahaan (promosi. Ruang lingkup geografis yang akan dicakup. overhead. Competitive Parity Pricing. Dalam jasa penerbangan biaya tetapnya lebih tinggi dikarenakan biaya pembelian peralatan dan pegawai yang mengoperasikannya. listrik. inovasi. 6. 2. gaji administrasi. Biaya ini dikenal dengan biaya of doing bussiness (upah pekerja paruh waktu. Menggunakan token (mencicil). sewa. minggu. Sumber daya fisik yang dikonsumsi. STRUKTUR BIAYA Para pemasar perlu mengetahui biaya dalam produksi jasa dan bagaimana biaya bergerak seiring waktu dan tingkat permintaan.Siapa yang seharusnya menerima/menagih pembayaran dari konsumen? Penyedia layanan jasa. Kartu plastik. Bagaimana pemberian kompensasi pada perantara atas tugasnya (flat fee atau persentase komisi). Hampir sama dengan taktik ini adalah Parity . biaya gaji manajer. Biaya ini dikenal dengan biaya of being in bussiness (bangunan. Kediaman si pembeli jasa. depresiasi. biaya pemeliharaan. komisi untuk penjualan). retailer). Para manajer perlu memahami pengaruh masing-masing biaya pada tingkat output.Bagaimana seharusnya penetapan jasa dikomunikasikan terhadap pasar sasaran? Memakai media komunikasi apa? (iklan. Skala unit waktu (jam. asuransi) 54 2.000) 6. Pada pagi. 49.500 atau Rp. 1. bulan. PERUMUSAN STRATEGI PENETAPAN HARGA Ada berapa pertanyaan yang perlu diperhatikan sebelum perusahaan menentukan besarnya harga jasanya. 3. Penentuan harga dilakukan dengan menaikkan (mark up) harga sekian persen dari total biayanya. Pembayaran terhadap pihak ketiga (perusahaan asuransi). siang. Harga ditentukan berdasarkan harga yang ditentukan oleh market leader.

yakni penentuan harga yang rendah (di bawah BEP) dengan tujuan untuk menurunkan tingkat masuknya pesaing baru ke dalam pasar. Penentuan harga produk baru yang murah dengan tujuan memperluas pangsa pasar.55 pricing (going rate). Peak Load Pricing. Sebuah pendekatan yang biasanya digunakan perusahaan untuk meningkatkan produk sampingan dan mencapai peningkatan harga adalah dengan jaminan jasa yang tidak bersyarat. 11. Contohnya: dengan asumsi bahwa si penjual layanan jasa mengenal konsumennya.isah dan men-charge harga tertinggi yang mungkin untuk setiap layanan jasa yang ditawarkan. Contoh: biaya pemakaian telepon. dan makanan penutup yang ditawarkan oleh restoran hotel. merek tersebut dilindungi oleh hak paten. Yaitu penetapan harga dengan adanya beberapa komponen harga yang “disembunyikan”. Offset Pricing. paket perjalanan wisata. Adanya pembedaan teknik dasar dalam menetapkan harga yang murah pada jasa inti. dimana harga ditentukan dibawah biaya total untuk satu produk dalam product line. Market Skimming. Penetapan harga di mana pemberi layanan jasa menetapkan harga jasa lebih mahal pada waktu peak (masa ramai) karena biaya yang lebih tinggi yang ditanggung produsen ketika masa peak daripada off-peak. Guarantee Pricing. 14. Harga awal ditetapkan pada harga yang murah-malah kadang merugikan-dengan tujuan jangka pendek yaitu memposisikan diri dalam pasar atau meningkatkan pangsa pasar. Loss Leading Pricing. Bundling. 15. 56 13. Value-based Pricing. 18. Contohnya: tarif progresif pajak. Penetapkan harga dibedakan dari pengambil keputusan pada saat membeli jasa. Contoh: adanya jenis makanan pembuka. Adanya biaya abonemen dan selanjutnya konsumen membayar pulsa untuk setiap pemakaiannya. 5. 10. 12. Hampir sama dengan taktik ini adalah Gross-benefit pricing. Pendekatan ini sesuai jika pasar bersifat elastis. Ketiga. Teknik penentuan harga jasa bersifat fleksibel. dipengaruhi faktor bisnis jasa tersebut. Pemberi jasa memberikan jaminan akan produknya namun dengan harga relatif lebih mahal. Contoh: jasa layanan hotel akan menetapkan harga yang berbeda pada musim yang berbeda. adanya pembedaan tarif dasar listrik berdasarkan satuan kwh. Third-Degree Price Discrimination. 17. 6. Strategi penetapan harga dimana menjual satu atau lebih produk layanan jasa sebagai sebuah paket. 16. pasar bersifat inelastis. 9. Menetapkan harga yang berbeda pada layanan jasa yang sama dalam pasar berbeda hingga pendapatan marginal dari layanan jasa terakhir yang dijual di setiap pasar yang berbeda sama dengan biaya marginal dari layanan jasa tersebut. merek baru mempunyai kelebihan/keunggulan dibanding merek-merek yang sudah ada. Maka UI akan menetapkan SPP yang mahal kepada mereka yang mampu dan memberikan keringanan bagi mereka yang kurang mampu. High Price Maintenance Pricing. 19. Discount Pricing. Second-Degree Price Discrimination. tetapi relatif tinggi untuk item lain yang berfungsi sebagai barang komplemen langsung dalam line tersebut. Menetapkan harga yang seragam pada layanan jasa diukur dalam suatu satuan kuantitas tertentu dan harga yang lebih murah (atau lebih tinggi) lagi pada setiap tambahan satuan kuantitas dalam masa konsumsi yang sama dan seterusnya demikian. Diversion Pricing. Teknik menjual setiap unit dari sebuah produk jasa dengan teRp. perusahaan jasa perlu adanya jasa perantara atau agen. 7. Hampir sama dengan taktik ini adalah stay our pricing. 4. yakni penentuan harga dibuat sama dengan harga ratarata yang ditetapkan oleh pasar. Strategi ini sesuai jika: Pertama. produk baru pada awalnya ditawarkan dengan harga premium. adanya tarif regular dan tarif khusus. Selain strategi itu. Kedua. maka reputasi akan turun. Flexible Pricing. makanan utama. Relationship pricing merupakan market-oriented approach dari value-based pricing. Teknik penetapan harga di bawah harga standar. Penetration Pricing. . Harga yang tertera tidak seluruhnya merupakan harga akhir yang harus dibayar oleh konsumen. Contoh: harga yang berbeda yang dikenakan oleh jasa angkutan udara. Harga ditentukan atas dasar nilai jasa yang dipersepsikan (perceived value) oleh segmen konsumen tertentu. Value-based pricing bertujuan untuk membantu memposisikan jasa dan menampilkan fakta di mana para konsumen mau membayar lebih untuk benefits yang dirasakan oleh produk utama dan produk sampingan. Pricing ini desebut marker-driven approach. First-Degree Price Discrimination. Two-Part Tarif. Praktik penetapan harga di mana konsumen membayar initial fee untuk hak mengkonsumsi layanan jasa tersebut dan membayar pula usage fee atau harga untuk setiap layanan jasa yang mereka konsumsi. Relationship Pricing. di dalam marketing dikenal beberapa strategi lainnya: 1. Oleh karena itu. Discrete Pricing. 2. Dalam market skimming. Tujuannya adalah untuk menutup biaya investasi secepatnya. Harga didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan atas seluruh jasa yang disediakan untuk konsumen dan atas potensi keuntungan di masa depan dalam jangka waktu tertentu-seringkali dalam seluruh hidup konsumen. sementara jasa lain yang bersamaan dengan konsumsi jasa tersebut dibuat standar atau lebih tinggi. ataupun broker di mana mereka perlu mendapatkan komisi. 8. dimana tindakan dilakukan untuk memperkuat positioning jasa dan manfaat (benefits) yang diterima konsumen dari jasa tersebut. Pemberi layanan jasa berani untuk memberi harga yang tinggi. Karena kalau harga turun.

Untuk meningkatkan promosi maka harga harus ditingkatkan. Pandangan tentang profit. 1000. Daur hidup penggunaan produk. Jenis produk. maka kemungkinan terjadinya kerugian harus relatif kecil. 7. Jika tidak ada ancaman. Besarnya anggaran iklan/promosi yang diinginkan. 1952). Resiko kematian ini pasti akan dijumpai atas dasar kepastian. maka prinsip penentuan tingkat premi yang harus diperhatikan adalah: 1. 58 CONTOH KASUS: PRAKTIK PENENTUAN HARGA JASA ASURANSI JIWA Kita akan belajar praktek penentuan harga pada asuransi jiwa. 4. maka harga yang ditetapkan semakin tinggi. sebaiknya menetapkan harga yang rendah. 3. Sasaran pangsa pasar. 8. harga ditetapkan rendah. Asuransi jiwa berbeda dengan asuransi jenis lainnya dalam beberapa hal: 1. 10. dan jika terjadi kerugian. dan untuk memelihara penjualan jangka panjang. begitu juga sebaliknya. Multiple Pricing. 2. Jika perusahaan ingin menutup biaya maka harga awal tinggi. gunakan skimming pricing. menentukan isi formula yang digunakan. 3. Tingkat premi harus fleksibel. Dalam memenuhi standar premi asuransi. Produk yang tahan lama dapat dikenakan harga yang lebih tinggi daripada produk yang sekali pakai. maka harus menyusun penilaian klasifikasi resiko. Dorongan untuk melakukan tindakan pencegahan kerugian. Strategi ini merupakan diskon kuantitas. Ini adalah strategi yang menaikkan harga jasa di atas harga rata-rata dan economy pricing dengan menurunkan harga jasa di bawah rata-rata. . Pangsa pasar dan harga. maka kerugian tersebut harus dalam nilai yang besar. Ada/tidaknya jasa tambahan. juga terlalu rendah sehingga merugikan. 7. 3. Artinya tingkat premi dapat dijual sesuai dengan biaya subyek yang diasuransikan. Jika budget promosi rendah barangkali karena harga barang/servis rendah. kerugian atau tuntutan yang harus dibayar. Harga yang lebih murah dikenakan jika kuantitas produk/service yang dibeli semakin banyak. Hal-hal tersebut adalah: 1. 4. Dalam penentuan premi asuransi. Biasanya digunakan oleh toko-toko retail. Seperti instalasi dan training. Ini didasarkan pada konsep psikologi di mana Rp. Penutupan investasi dapat dilakukan secara tepat dengan menetapkan harga yang tinggi daripada harga yang rendah. 9. Premi tidak boleh terlalu tinggi untuk mendapat keuntungan besar. untuk menilai moral hazard dan untuk elemen lain dalam penentuan premi (Maurer. Harga jasa asuransi disebut premi asuransi (insurance rates). Tingkat premi tidak seharusnya menjadi subyek sekiranya sering terjadi perubahan. biasanya berbanding terbalik. tidak seperti asuransi jenis lainnya. 2. menginterpretasikan pengalaman masa lalu dan pengevaluasian pengalaman saat ini.57 3. Ancaman pesaing baru. karena memang tidak ada satu metode yang tepat untuk semua kondisi. biaya-biaya. 8. Jadi agar jasanya dapat dengan biaya premi yang relatif rendah. Level tingkat premi harus responsive pada perubahan dan mempunyai fleksibilitas dalam jangka panjang. Amortisasi investasi. tetapi ditentukan sedemikian rupa sehingga setiap tingkat resiko dapat dibayar secara pantas. 5. yang terdiri dari 3 faktor: 1. Kontrak asuransi jiwa merupakan kontrak jangka panjang. Prestige and Economy Pricing. Underwriting profits. keuntungan asuransi. Jika ingin pangsa pasar yang tinggi maka harga harus rendah. 1952). 6. Tingkat premi harus economically feasible. mengumpulkan dan mengklasifikasikan data statistik. Keragaman/keunikan produk. 999 dirasakan secara psikologi. 3. PEDOMAN DALAM MEMILIH METODE PENENTUAN HARGA YANG TEPAT Metode atau teknik mana yang akan dipilih perusahaan dalam penentuan harga jasa sangat tergantung dari banyak hal. Produk yang mempunyai banyak fungsi dapat di-charge tinggi dibandingkan dengan yang mempunyai satu kegunaan. Odd Pricing. 4. Losses or Claims. Expenses. Harga produk sebaiknya kompetitif. sangat kurang atau lebih rendah dari Rp. Saluran pemasaran/distribusi. 2. Semakin banyak tingkatan saluran pemasaran. Jika ancaman persaingan muncul. (Mehrer. 5. 2. Prinsip penggantian kerugian bukanlah karakteristik dari asuransi jiwa.

Percentage premium. jika nasabah tidak meninggal 60 dalam periode waktu itu maka pembayaran penuh dilakukan pada akhir periode. Kontrak dimana premi dibayar hanya untuk jumlah tahun tertentu dan pembayaran penuh atas ganti rugi dilakukan pada saat kematian terjadi tetapi tidak harus dalam jangka waktu yang disepakati. Oleh karena itu. angka kematian di atas serta dibantu dengan perhitungan matematika yang kemudian diberi tambahan safety margin untuk fluktuasi kematian yang merugikan dan probabilitas. Premi yang dibayar lebih besar daripada Whole Life Policy karena jumlah waktu kontrak yang lebih pendek. Term Policy. MORAL HAZARD Perusahaan asuransi harus mewaspadai paling sedikit 2 moral hazard (resiko penyimpangan moral). 3. Nasabah tidak mempunyai moral yang baik (immoral). TINGKAT BUNGA ASURANSI Karena asuransi jiwa bersifat jangka panjang maka tingkat bunga yang diberikan memiliki keistimewaan. Contohnya adalah pembayaran asuransi 20 tahun. Biaya yang berhubungan dengan tingkat premi seperti komisi dan pajak. Karena panjangnya waktu kontrak ini maka premi yang dibayar adalah premi yang paling murah. Pembayaran yang terakumulasi (reserves) ini diinvestasikan dan jika reserves ini sudah meningkat maka perusahaan asuransi akan menguranginya dengan ‘exposure’. Pembayaran premi yang dibayarkan setiap tahun akan terakumulasi. Dari hasil pengalaman.59 TINGKAT KEMATIAN Dasar dari penentuan tingkat premi asuransi jiwa adalah tabel kematian yang menunjukkan proporsi orang yang diperkirakan meninggal dalam 1 tahun disetiap kelompok umur. tingkat bunga harus ditetapkan secara konservatif. Akumulasi ditambah bunga gabungan (compound interest) yang memberi perbedaan antara biaya asuransi dengan level premi. Kasus bunuh diri biasanya tidak akan mendapat ganti rugi dalam 2 tahun pertama kontrak. yaitu jumlah asuransi yang sebenarnya jika resiko terjadi. perusahaan asuransi dapat membatalkan kontrak asuransi atau mengenakan premi yang tinggi. semakin muda seseorang maka jangka waktu premi yang dibayar akan semakin panjang dan tingkat premi yang harus dibayar juga lebih kecil dari orang yang lebih tua. 2. Kontrak ini digunakan oleh individu yang menginginkan pembayaran ganti rugi maksimum dengan biaya rendah dengan jangka waktu yang pendek. premium billing dan perhitungan deviden. . adalah kontrak yang berkelanjutan dan premi harus dibayar selama masa hidup nasabah (insured). Tingkat bunga asuransi dijamin kepastiannya selama kontrak berlangsung. Umur merupakan satu-satunya faktor utama dalam menentukan tingkat premi yang dibayar. Premi yang dibayar untuk kontrak ini adalah yang tertinggi karena mengkombinasikan proteksi kematian nasabah dan pembayaran penuh diakhir periode jika nasabah tetap hidup. TIPE KONTRAK ASURANSI 1. ditentukanlah tingkat premi asuransi jiwa. tingkat harapan kehidupan orang tersebut akan menurun. kontrak ini berjalan hanya untuk jumlah tahun yang sudah tetap (fixed) dan pembayaran ganti rugi dibayarkan saat nasabah meninggal dalam periode waktu tersebut. Pembayaran asuransi dilakukan saat terjadi kematian. Biaya untuk safety margin. PEMUATAN BIAYA Biaya-biaya yang terjadi dalam asuransi adalah: Biaya yang terjadi sehubungan dengan investasi. Tabel kematian ini didapat melalui pengalaman-pengalaman peristiwa kematian orang yang mengasuransikan hidup mereka. 4. 2. Constant addition. Untuk kasus ini. Endowmen policy. Biaya akibat memperoleh bisnis baru. Semakin tua seseorang. Nasabah tidak sanggup membayar premi lagi. yaitu: 1. Limited-payment Life Policy. Oleh karena itu. Akibatnya akan terjadi kerugian yang tinggi baik bagi nasabah dan perusahaan. Whole/Straight Life Policy. Kontrak ini dibuat untuk jumlah tahun yang disepakati dan pembayaran asuransi akan dilakukan jika kematian terjadi dalam periode waktu tersebut. Akan tetapi. Biaya yang berhubungan dengan policy seperti pemeriksaan kesehatan.

antar jemput ke bandara. Departemen penjualan membuat perhitungan untuk tiap kamar dengan tren ARR (Average Room Rate) 2. 2. complimentary rate.orate atau commercial rate b. 2. 3. Hasil perhitungan tren dibulatkan pada pembulatan dua puluh lima ribuan terdekat. PENENTUAN HARGA JUAL KAMAR Dalam menentukan harga jual kamar. makan pagi. 3. bernama Putri Salju Cottage. seperti Hotel Horison. semakin mahal pula harga jualnya. Libur Semester) Hotel resort memiliki rate yang lebih mahal pada saat weekend atau liburan. corp. di-publish-kan JENIS-JENIS HARGA KAMAR 1. Sisanya akan direasuransikan pada perusahaan reasuransi. Contoh jika seorang tamu memesan sebuah kamar. serta fasilitas-fasilitas tambahan apa saja yang akan diberikan kepada tamu dengan harga tersebut. usulan dibawa ke kepala direktur rekreasi dan resort untuk mendapat persetujuan. ia mendapat fasilitas: kamar standar. 4. Menurut seasonal Maksudnya tingkat harga ditentukan berdasar perbedaan waktu (flexible price). 2. family rates e. 9. Staf dari departemen penjualan menghitung harga yang akan dikeluarkan. yaitu: 1. Gelanggang samudra. KASUS: PRAKTIK PENETAPAN HARGA KAMAR HOTEL/COTTAGE JENIS-JENIS HARGA KAMAR HOTEL Harga kamar secara garis besar dibagi atas 2 macam. Maka semakin besar dan semakin lengkap fasilitasnya. Setelah disetujui oleh wakil direktur dan resort. faktor eksternal Pesaing: pesaing untuk Putri Salju Cottage adalah hotel berjenis resort pantai yang berlokasi di Jakarta dan Anyer. 4. dan Green Fee Golf di padang golf Ancol. Kemudian fasilitas tambahan yang ia dapatkan adalah: rekreasi ke Dufan. yaitu: Week Days (Minggu sampai Jumat) . faktor internal Jenis cottage Biaya produksi kamar. Lalu disahkan oleh wakil direktur rekreasi dan resort. Silver Family. Umumnya Putri Salju Cottage dalam kisaran 20%-40% lebih tinggi dari harga pesaing. Tahun Baru. Natal. Hari libur nasional) Periode paket (Lebaran. Dari perhitungan yang sudah dibulatkan tersebut. Menurut jenis cottage Putri Salju Cottage memiliki jenis kamar: Duplex. usulan harga tersebut disahkan kepala departemen penjualan. Dari namanya kita mengerti tingkat fasilitas kamarnya. Golden Family dan Diamond Family. promotional rates c. Waktu tersebut dinagi menjadi beberapa jenis. Surat keputusan yang telah sah tersebut dibawa kepada pihak Putri Salju Cottage untuk diubah kedalam format room rate. Harga potongan. lalu diperhitungkan fasilitas tambahan apa saja yang bisa diberikan dengan harga yang telah dihitung tersebut.61 LIFE REINSURANCE Jika sebuah resiko dirasakan melebihi kemampuan membayar perusahaan asuransi maka perusahaan tersebut dapat menanggung resiko sebesar apa yang dapat dibayar. Harga kamar ini sama persis dengan harga yang dikeluarkan oleh pihak manajemen dalam bentuk brosur. harus melewati prosedur sebagai berikut: 1. Harga pasti adalah harga kamar yang tidak dapat ditawar atau tidak mendapat potongan. incentive rate d. gelanggang renang. Setelah itu. package plan rate f. Istilah dalam dunia perhotelan untuk kamar yang mendapat potongan atau diskon antara lain: a. Tren harga jual kamar Kebijakan dari manajemen 2. Hotel Sol Elite Marbela dan lainnya Waktu. yaitu seluruh biaya yang dikeluarkan untuk mempersiapkan sebuah kamar agar ready to sale (dalam perhotelan istilahnya dikenal dengan nama vacant clean) Fasilitas tambahan. Sedangkan hotel bisnis memiliki rate yang lebih tinggi pada saat hari kerja (weekdays). Hotel Radin. TAHAP PENENTUAN HARGA Kita akan belajar dari sebuah perusahaan jasa rekreasi di Jakarta yang salah satunya mengelola bisnis cottage. Sebelum harga jual di-publish kepada tamu. yaitu kelengkapan tambahan diluar fasilitas kamar yang diberikan kepada tamu. CONTOH 62 WeekEnd (Sabtu. Putri Salju menggunakan perhitungan dan pertimbangan sebagai berikut: 1. HARGA PUBLISH Cara perhitungan harga publish yaitu: 1. 5. Dalam dunia perhotelan dikenal dengan sebutan standard rate/rack rate/normal rate/publish rate. Harga dan fasilitas tambahan dibandingkan dengan harga dan fasilitas pesaing.

Diketahui pula bahwa jumlah kamar standar yang ada di Putri Salju Cottage adalah 69 cottage yang terdiri dari 47 jenis Duplex dan 22 jenis Deluxe Suit. Rp. Rp. Harga Kamar Rata-rata Rp.000x2 paks Rp.000x6 paks Total harga jual paket (sama dengan duplex down) Rp. 750. Gelanggang samudra.500.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. Hal itu terjadi karena pola perhitungan yang tidak baik. Pada tahun 2000. 300.000. Rp.000 450.000 Harga Jual Kamar Jenis Kamar Duplex Up Duplex Down Deluxe Silver Family Golden Family Diamon 1997 350. . Gelanggang samudra.000/20 ribu = Rp.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp.000 1.000 820.520. 300. ALTERNATIF LAIN PERHITUNGAN PENENTUAN HARGA Terlihat bahwa perhitungan masih belum efektif.000. Rp. Golden Family 60% lebih besar dari Deluxe Suit. Contoh perhitungannya: Standar Duplex Up Rp.000.000 (harga publish) Rp.000 1.000 1. Kamar Diamon Family a.000 1.000 2.250.500x6 paks b.000 Total harga jual paket Standar Duplex Down Persentase tambahan 20%xRp.000x4 paks Total harga jual paket Diamond Family Persentase tambahan 20%xRp. 6.000 1999 425.450.000x2 paks Total harga jual paket Rp.000 400.000 Rp.000 600. Gelanggang samudra.000 300.75. Rekreasi ke Dufan. 37.000 3.500x4 paks b.000 Kemudian kita menentukan berapa perbedaan tingkat harga antara kamar jenis standar dan family.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. gelanggang renang.000 450. gelanggang renang untuk 4 orang.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. Green Fee Golf untuk 2 orang.000 1998 400. Ada kalanya pihak manajemen dapat menentukan harga jual kamar tidak mengikuti tren. 100.000. umunya kebijakan diambil untuk kamar yang dianggap favorit oleh tamu. Kesulitan lain timbul bila ingin mengubah laba bersih.100. 75. Breakfast:@ Rp.000 800. dan Diamond Family lebih besar 200% dari harga jual Deluxe Suit. gelanggang renang untuk 6 orang. 150. Rp.63 Tabel 8.000x4 paks Total harga jual paket Golden Family Persentase tambahan 20%xRp.000 Rp. Rekreasi ke Dufan. 37. 500.000 650. Perhitungan sederhana dan baik bisa digunakan.500.100.000 500. Maksudnya adalah dengan tidak adanya pola standar yang dibentuk akan menjadikan kesulitan bila terjadi pergantian staf atau pejabat.500. 75. 160.000 700.000 750. 75.1 64 Standar Deluxe Silver Family Persentase tambahan 20%xRp. 6.000 1. Golden) a.000 150. Putri Salju Cottage dengan 128 cottage merencanakan laba bersih Rp. Dan fasilitasnya ditambah.000 (harga publish) 500. 1.000 600.000 (harga publish) Tambahan: Persentase tambahan 20%xRp.000 2.500x2 paks b. Rp. 600. Rekreasi ke Dufan. Contoh bahwa untuk kamar silver family 50% lebih mahal dari harga Deluxe Suit. Rp.000 400. dengan jumlah cottage yang terjual sebanyak 20 ribu room night.000 550.000 2000 Setelah Perhitungan 500. dan Green Fee Golf untuk 2 orang. dan Green Fee Golf untuk 2 orang.000. Rp.600. untuk menentukan harga dasar yang belum ditambahkan dengan biaya fasiltas dipergunakan rumus Hubbert Formula.500. Rp.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp.000 600. 800. Rp.000 500. 800.000 1. HARGA PAKET Harga paket diambil dari harga publish pada saat weekend ditambah persentase tertentu untuk mendapat keuntungan. Rp. Rp.260.000 450. Breakfast:@Rp. 75.000 675. Kamar Family (Silver.100. Rp.000 (harga publish) 120.000 (harga publish) 220.000.000 600.000 Pada saat pelanggan menurun harga ditentukan berdasarkan kebijakan manajemen.000 Dari komponen harga tersebut fasilitas yang diberikan adalah: Kamar standar Duplex dan Deluxe: a.000 2. 37. Breakfast:@Rp. 2.

700. 528. bila ingin memberi diskon.000 Dengan dasar perhitungan di atas maka kita dapat menghitung harga lainnya seperti weekend dan paket lainnya.056.000x50%)= Rp.000-1. 352. 563.000+(Rp. 352. 20. 300. 352. dan lainnya.000 Deluxe Suite = Rp. 1.000 (69) 69X = Rp. Sehingga dihasilkan biaya operasi yang memiliki rasio tertentu terhadap pendapatan. 277. 352.000+(Rp. 352. 75.000 Kamar Diamon Family = Rp. Misalnya bila ingin menurunkan harga. 352. Maka atas biaya tersebut harus dikalikan terlebih dahulu untuk menjadi 100% dari komponen pendapatan.000+Rp. sebaiknya harga yang telah dihitung di atas dikalikan dengan persentase tertentu yang telah disepakati oleh manajemen. Misalnya untuk menghitung harga jual kamar untuk paket: karena paket merupakan periode peak season. Kemudian baru ditambahkan biaya fasilitas.000+(Rp.000 = Rp.000x60%)= Rp. 277.000 X = Rp.000 (pembulatan) Jadi harga kamar adalah: Standar Duplex+Rp.000) = Rp. 352.650.65 Harga Jual Kamar: 47X+22 (X+75. 277.000 Kamar Silver Family = Rp. Atas dasar perhitungan di atas kita dapat pula membuat modifikasi lain atas harga dasar yang telah terbentuk.000x200%)= Rp.000 Kamar Golden Family = Rp. (Lupiyoadi: 2001:85-105) 66 .

67

68 2. PERSONAL SELLING Personal Selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, karena: 1. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting. 2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin. 3. Orang merupakan bagian dari produk jasa. Sifat personal selling dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan dan perilaku masingmasing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat saat itu juga. Pada periklanan melalui media, pesan yang disampaikan ditujukan kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli/pengguna), sebaliknya melalui personal selling, perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial. 3. SALES PROMOTION Adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari brosur, information sheets, dan lain-lain. Sales promotion dapat diberikan kepada: 1. 2. 3. Customer, berupa free offers, samples, demonstrations, coupons, cash refunds, prized, contest (lomba), dan warranties (garansi). Intermediaries (penyalur), berupa free goods, discount, advertising allowances, cooperative advertising, distribution contests, awards. Sales force (salesman), berupa bonus, penghargaan, contest dan hadiah buat tenaga penjual terbaik (prized for best performer).

BAB IX STRATEGI PROMOSI JASA
1. PERANAN PROMOSI
Promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen.

2. BAURAN PROMOSI
1. ADVERTISING (Periklanan) Merupakan komunikasi impersonal. Terdapat beberapa tujuan periklanan yaitu sebagai berikut: a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (Informative Advertising), adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap perkenalan untuk menciptakan permintaan atas produk tersebut.
Contoh, iklan bank syariah yang baru berdiri dan menjelaskan tentang sistem operasi produk jasa yang ditawarkan. b.

Iklan membujuk (Persuasive Advertising), adalah iklan yang digunakan dalam situasi persaingan untuk menciptakan permintaan produknya melawan merek yang lain. Contoh: Perusahaan Asuransi Takaful mengiklankan
kelebihan-kelebihan konvensional. produknya dibanding dengan perusahaan asuransi

c.

Iklan pengingat (Reminder Advertising), adalah iklan yang diluncurkan saat produk mencapai tahap kedewasaan tujuannya agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Contoh: perusahaan penerbangan Garuda Indonesia
mengingatkan, bahwa sekarang lebih baik meskipun usianya sudah mapan.

d. Iklan pemantapan (Reinforcement Advertising), adalah iklan yang berusaha meyakinkan pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. Contoh: lembaga pendidikan Primagama mempublikasikan bahwa 80%
siswanya diterima di PTN.

Pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Surat Kabar (Kompas, Jawa Pos, Suara Merdeka, Surya). Majalah (Tempo, Gatra, Trubus, Hidup). Radio (Wijaya Kusuma FM, Moderato FM, DCS FM). Televisi (RCTI, Trans TV, Indosiar, TV 7, JTV). Papan Reklame (Spanduk, Baliho, Bando jalan). Direct Mail (E-mail, Surat).

4. PUBLIC RELATION (PR) Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Public Relation sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, yaitu antara lain: Membangun image (citra)

69 Mendukung aktifitas komunikasi lainnya Mengatasi persoalan dan isu yang ada Memperkuat positioning perusahaan Mempengaruhi publik yang spesifik Mengadakan launching untuk produk/jasa baru. Program Public Relation antara lain yaitu: Publikasi Events Hubungan dengan investor Exhibitions/pameran Mensponsori beberapa acara. 5. WORD OF MOUTH Pelanggan yang puas atau tidak puas akan berbicara kepada temannya tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga word-of-mouth ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya. 6. DIRECT MARKETING Merupakan elemen terakhir dalam bauran komunikasi/promosi. Terdapat 6 area dari direct marketing, yaitu: Direct mail Mail order Direct response Direct selling Telemarketing Digital marketing

70 MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI Setelah mengetahui target audience dan ciri-cirinya, maka kemudian dapat menentukan tanggapan atas apa yang dikehendaki. Perusahaan harus menentukan tujuan komunikasinya, apakah untuk menciptakan kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan atau pembelian. MERANCANG PESAN Kemudian perusahaan harus menyusun pesan yang efektif. Idealnya suatu pesan harus mampu memberikan perhatian (Attention), menarik (Interest), membangkitkan keinginan (Desire), dan menghasilkan tindakan (Action), yang kesemuanya dikenal sebagai metode AIDA. Pesan yang efektif harus dapat menyelesaikan 4 masalah, yaitu: “HOW”, “WHAT”, “WHEN” dan “WHO”. MENYELEKSI SALURAN KOMUNIKASI Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien untuk membawakan pesan. Saluran komunikasi itu bisa berupa komunikasi personal ataupun non personal. MENETAPKAN JUMLAH ANGGARAN PROMOSI Menetapkan anggaran sangatlah penting karena menentukan menggunakan media apa, tergantung pada anggaran yang tersedia. Ataukah perusahaan berorientasi pada pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai sehingga sebesar itulah anggaran yang akan berusaha disediakan. MENENTUKAN BAURAN PROMOSI Langkah berikutnya setelah menetapkan anggaran promosi adalah menentukan alat promosi apa yang akan digunakan, apakah melalui: advertising, personal selling, sales promotion, atau public relation dan lain-lain (atau bauran dari berbagai perangkat tersebut). MENGUKUR HASIL-HASIL PROMOSI Setelah merencanakan promosi, perusahaan harus mengukur dampaknya pada target audience, apakah mereka mengenal atau mengingat pesan-pesan yang diberikan. Berapa kali melihat pesan tersebut, apa saja yang masih diingat, bagaimana sikap mereka terhadap produk jasa tersebut, dan lain-lain. MENGELOLA DAN MENGKOORDINASI PROSES KOMUNIKASI Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan pesan komunikasi yang tersedia untuk mencapai target audience, maka alat dan pesan komunikasi perlu dikoordinasikan. Karena jika tidak, pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada saat produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi. Untuk itu perusahaan harus mengarahkan pada penerapan konsep komunikasi pemasaran yang terkoordinasi.

3. LANGKAH PENGEMBANGAN KOMUNIKASI/PROMOSI YANG EFEKTIF
Untuk mengembangkan komunikasi yang efektif, maka diperlukan suatu program dengan sekitar 8 langkah (Kotler, 1995), yaitu: MENGIDENTIFIKASIKAN TARGET AUDIENCE Dalam tahap ini kita menentukan siapa target audience kita, target audience bisa merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau umum. Bila perusahaan telah melakukan segmentasi dan targeting, maka segmen itulah yang menjadi target audience.

71

72 Hotel Shangri-la Jakarta. Selebihnya merupakan konsep iklan murni, yang berusaha menawarkan jasa pelayanan Hotel Shangri-la Jakarta. In House Advertising Adalah merupakan cara promosi yang dilakukan di dalam lingkungan hotel, dimana semua barang promosi yang ada diletakkan pada tempat yang strategis, seperti lobby hotel, lift, kamar hotel, restoran dan tempat-tempat lainnya yang menjadi pusat lalu lintas para tamu. Bentuknya berupa perlengkapan kamar, seperti key holders, handuk, sabun, gelas, asbak dengan logo Hotel Shangri-la Jakarta ataupun rack folders yang memuat poster-poster atau brosur-brosur tentang tarif kamar, dan fasilitas hotel yang disediakan oleh hotel. Outdoor Advetising Berupa billboard di muka hotel, juga neon sign di lobby hotel dan poster-poster yang ditempel di biro-biro perjalanan dan perusahaan penerbangan. Specialty Advertising Yaitu berupa hadiah sebagai sarana pelengkap promosi yang diberikan untuk kenang-kenangan bagi para tamu. Misalnya: ballpoint, tas, T-shirt, dan note pad yang semuanya disertai, dengan logo Hotel Shangri-la Jakarta. 2. PENJUALAN PERORANGAN (PERSONAL SELLING) Aktifitas personal selling di Hotel Shangri-la Jakarta terbagi atas 2 yaitu eksternal personal selling dan in house selling/internal selling. Eksternal personal selling dilakukan dengan sales call, yang artinya berupa kegiatan seorang sales executive dalam menawarkan produk hotel secara langsung di tempat calon konsumen. Tugas utama seorang sales call adalah membina hubungan baik dengan pelanggan lama potensial, dan mencari calon pelanggan baru. Untuk itu mereka dibekali special discount rate. In house/internal selling merupakan kegiatan personal selling yang dilakukan di dalam hotel, dimana seluruh karyawan hotel dapat berperan sebagai penjual yaitu dengan memberikan pelayanan terbaik kepada tamu sejak mereka tiba sampai pada saat mereka meninggalkan hotel, sehingga tercipta kesan yang baik atas pelayanan yang diberikan hotel. 3. PROMOSI PENJUALAN (SALES PROMOTION) Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah berupa: Consumers Promotion, yaitu merupakan kegiatan promosi yang ditujukan kepada konsumen akhir, yaitu dengan memberikan promotion gifts dan special

4. CONTOH KASUS: PRAKTIK STRATEGI PROMOSI HOTEL SHANGRI-LA JAKARTA
Guna memberikan gambaran yang lebih jelas tentang strategi promosi jasa, berikut akan kita ulas strategi promosi yang diterapkan oleh sebuah hotel terkemuka di Jakarta, yaitu Hotel Shangri-la. Keputusan bauran promosi yang dilaksanakan oleh hotel Shangri-la Jakarta meliputi kegiatan periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Dimana dalam melaksanakan bauran promosinya, Hotel Shangri-la Jakarta menganggap bahwa kegiatan ini memiliki kredibilitas yang tinggi, yaitu tampak lebih otentik dan lebih dapat dipercaya bagi pembaca/konsumen daripada iklan.

1. PERIKLANAN (ADVERTISING) Tujuan pokok dari kebijaksanaan periklanan adalah memberikan informasi secara rutin tentang kegiatan-kegiatan perusahaan serta jasa-jasa yang tersedia. Hal ini diarahkan untuk pemantapan citra hotel kepada masyarakat luas. Kegiatan periklanan Hotel Shangri-la Jakarta dilakukan melalui surat kabar, majalah, in house advertising, specialty advertising, guide books, dan directories. Surat Kabar Hotel Shangri-la Jakarta menggunakan media surat kabar untuk kegiatan periklanannya dengan tujuan menarik konsumen potensial untuk pasar nasional, dimana sasarannya adalah kota-kota besar. Adapun surat kabar yang digunakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta sebagai media iklannya adalah The Jakarta Post, Kompas, Suara Pembaharuan, Media Indonesia, Indonesia Time dan sebagainya. Majalah Majalah yang digunakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah Femina, Dewi, Discover Indonesia, Newsweek, Times dan sebagainya. Penggunaan majalah sebagai salah satu media periklanan Hotel Shangri-la Jakarta didasarkan pada keungulan majalah, yaitu tata warna pada majalah lebih bervariasi sehingga akan tampak lebih menarik dan dapat lebih menunjukkan image Hotel Shangri-la Jakarta sebagai suatu hotel bertaraf internasional berbintang lima. Sebagian besar periklanan Hotel Shangri-la Jakarta melalui media ini disalurkan melalui rubrik fashion yang ada pada majalah-majalah seperti Femina, dan Dewi. Dimana pemotretan mode dilakukan di beberapa restoran ataupu lokasi lainnya di dalam

2001:107-114) . kue ulang tahun atau kue pernikahan. Sedangkan pemberian special discount dilakukan pada periode tertentu seperti: saat hari libur. Lobbying. kegiatan ini dilakukan dengan melakukan surat menyurat ke berbagai media yang dapat memuat berita tentang peristiwa-peristiwa yang terjadi di Hotel Shangri-la Jakarta . dalam kegiatan ini public relation Hotel Shangri-la Jakarta memuat peristiwa-peristiwa yang diadakan di Hotel Shangri-la Jakarta di majalah atau surat kabar yang dapat menarik konsumen. Publisitas produk. kegiatan ini dilakukan dengan membina hubungan baik dengan departemen-departemen pemerintah dan kedutaan asing dalam usahanya memberikan informasi kepada mereka tentang Hotel Shangri-la Jakarta. juga melakukan hubungan langsung dengan para tamu yang datang ke hotel. Sales Force Promotion. diary. Trade promotion. membina hubungan baik dengan Persatuan Wartawan Indonesia (PWI) dan juga mengadakan konferensi pers setelah pelaksanaan acaraacara penting di Hotel Shangri-la Jakarta. asuransi. Hal ini dilakukan agar Hotel Shangri-la Jakarta dapat menyerap tamu yang datang berlibur. Komunikasi Perusahaan. kegiatan ini dilakukan dengan mengadakan pertemuan bersama dengan agen biro perjalanan dan perusahaan komersial guna memberikan informasi terbaru dari Hotel Shangri-la Jakarta. juga bisa dilakukan dengan menjadi sponsor suatu kegiatan. Promosi ini dilakukan dengan mengadakan pertemuan dengan para agen perjalanan utama untuk memberikan product knowledge bagi mereka sebagai pegangan dalam usaha menjual produk Hotel Shangri-la Jakarta. dan tunjangan hari raya. makan. HUBUNGAN MASYARAKAT (PUBLIC RELATION) Kegiatan public relation yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah: Hubungan Pers. adalah promosi yang ditujukan kepada agen biro perjalanan. document holder. T-shirt. seperti: tunjangan kesehatan. baik yang diadakan di dalam lingkungan hotel maupun di luar.73 discounts. buah-buahan. hari raya dan lainnya. 4. Promosi ini dilakukan agar mereka bersemangat dalam membantu perusahaan di dalam menjual produk hotel. juga pemberian komisi dan bonus yang menarik. dengan memberikan tunjangan. merupakan kegiatan yang ditujukan kepada para wiraniaga Hotel Shangri-la Jakarta. Dimana promotional gifts diberikan kepada tamu-tamu VIP atau para tamu potensial dengan memberikan sejumlah hadiah kecil. biasanya berupa bunga. (Lupiyoadi. Selain itu.

terutama untuk memotivasi mereka. Selain itu. operator telepon). SDM harus diarahkan untuk mengetahui perannya. Pernyataan Eaton ini seakan-akan hendak menegaskan bahwa ditengah-tengah pesatnya kecanggihan teknologi. PERAN PENTING SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) DALAM PERUSAHAAN JASA Mengapa SDM yang berkualitas penting? Robert J. PENGELOLAAN SDM PERUSAHAAN JASA Dengan melihat berbagai peran penting SDM dalam perusahaan tentunya diharapkan manajemen tidak lagi memandang sumber daya ini hanya dengan sebelah mata. Peran ini sangat penting. Hal ini berbeda dengan teknologi produk dan proses produksi yang dinilai makin berkurang peran pentingnya sebagai sumber keunggulan daya saing. Manajemen harus mengarahkan dan mengadakan pelatihan serta pengembangan kerja secara intensif (Receptionis. Peran penting SDM dalam perusahaan jasa harus dibedakan untuk pengelolaannya lebih lanjut (Payne. periset pasar) 4. Dalam pemasaran jasa. 3. Contactors.74 75 2. terjadi kontak antara SDM dengan konsumen secara langsung. pelaksanaan serta pengawasan terhadap SDM yang dimiliki akan merugikan perusahaan. usahakan untuk memenuhi kebutuhan internal perusahaan terlebih dahulu terutama untuk recruitment yang bermutu SDM perusahaan. peran SDM ini lebih terfokus pada implementasi dari strategi pemasaran perusahaan. tugasnya antara lain mencakup pengadaan riset dan pengembangan. yang pada umumnya dapat dikelompokkan atas: 1. serta strategi pemasaran perusahaan sehingga mereka dapat berkontribusi lebih optimal bagi perusahaan (staf pembukuan). Kontak dengan konsumen hanya dilakukan sesekali saja. Modifiers memerlukan keahlian untuk dapat menjalin kerjasama yang erat dengan para konsumen. Isolateds. persiapan dan motivasi yang tinggi untuk melayani konsumen sehari-hari. SDM merupakan sumber keunggulan daya saing yang tak lekang oleh panas. tak lapuk oleh hujan. ternyata peran SDM dalam menentukan keberhasilan perusahaan tidak bisa diabaikan. Tingkat perhatian dan penekanan pada peran SDM dalam jasa adalah sangat penting. mereka harus mempunyai pandangan yang luas tentang strategi pemasaran jasa perusahaan. Seorang influencers harus memiliki potensi kemampuan untuk menarik konsumen melalui hasil yang diperolehnya. dituntut memiliki kemampuan responsive dalam memenuhi kebutuhan konsumen (orang yang berperan dalam penjualan dan layanan pelanggan). Influencers. pengembangan. kesuksesannya juga sangat bergantung pada SDM yang dimiliki. BAB X STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA DALAM PEMASARAN JASA 1. Modifiers. Dewasa ini mulai berkembang suatu pandangan bahwa untuk memasarkan jasa dengan baik kepada konsumen di luar perusahaan. CEO Chrysler Corporation. adalah SDM yang berhubungan erat dengan kosumen dan memilih aktifitas memasarkan secara konvensional. Ibarat pepatah. Apalagi dalam jasa. Kelalaian dalam perencanaan. maka diperlukan suatu komitmen yang tinggi dari seluruh elemen yang terlibat di dalamnya. Keberhasilan dicapai dengan standar keinginan konsumen. apalagi pada era globalisasi saat ini dimana tidak akan ada batas mobilitas sumber daya termasuk SDM. pernah mengatakan: “The only we can beat the competition is with people”. Influencers juga diberikan kesempatan untuk berhubungan dengan konsumen agar hasilnya lebih baik (R&D. Perusahaan juga harus mengantisipasi segala kemungkinan terjadinya permasalahan dalam pengelolaan SDM mulai dari tahap seleksi hingga proses manajemen SDM yang lebih kompleks. SDM yang berada pada peran ini tampaknya akan sulit berhasil apabila tidak mendapat dukungan yang memadai dari manajemen. SDM yang terlibat dalam peran ini membutuhkan pelatihan. Amerika Serikat. 2. Menyadari bahwa manajemen SDM merupakan suatu kegiatan menyeluruh dari perusahaan yang melibatkan hubungan antara organisasi dengan para karyawan yang menjadi kekayaan utama dalam pemasaran jasa. yaitu SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktifitas pemasaran. . Mereka memiliki posisi dalam hal menjual dan perannya sebagai customer service. oleh karena itu. Peran penting dalam pemasaran jasa dapat dijelaskan dalam aspek internal marketing dan customer service. Eaton. 1983).

2. Untuk perusahaan jasa. Proses manajemen yang penting dalam hal ini menurut Gronroos (1990) adalah: 1. sikap. yaitu: 1. Keberhasilan perusahaan untuk memuaskan lingkungan internalnya akan dapat membawa keberhasilan pula bagi lingkungan eksternalnya. internal marketing memberikan banyak manfaat dalam mencapai kesuksesan pemasaran karena lebih bersifat integratif dan merupakan proses yang berkelanjutan. karyawan dan konsumen. Pada aplikasinya. 3. Dari sisi manajemen perusahaan. Manfaat tersebut antara lain: 1. yaitu: TRAINING Merupakan program yang ditujukan bagi SDM perusahaan berupa pemberian informasi pengetahuan dasar mengenai strategi kerja. perusahaan jasa perlu menekankan pada pentingnya komunikasi. Informasi meliputi masalah kerja atau keputusankeputusan penting lainnya dalam perusahaan. tanggung jawab dan integritas yang tinggi terhadap pencapaian tujuan. Karyawan dari setiap departemen memiliki peran sebagai internal customer dan supplier. keterbukaan. kemampuan. seringkali hal yang pertama lebih diutamakan dan merupakan proses yang berkelanjutan sementara komunikasi hanya dilakukan sewaktu-waktu saja. Communication Management Merupakan proses manajemen dalam menyampaikan setiap informasi yang bertujuan untuk memberikan petunjuk kerja dan memberikan kesempatan pula pada para karyawan untuk menyampaikan segala permasalahan yang dihadapi sehingga dapat terjadi komunikasi dua arah dan terjalin suasana keterbukaan. karena terencananya setiap program dan partisipasi sangat ditekankan dalam pengambilan keputusan. DEVELOPING A SERVICE CULTURE Manajemen perusahaan harus dapat menciptakan suatu pola yang sama untuk setiap SDM agar kinerjanya memuaskan konsumen. Bahkan . maka harus dipastikan setiap karyawan mendapatkan kepuasan kerja yang optimal. Memfasilitasi adanya inovasi. baik berkomunikasi maupun pemasaran jasa serta memahami konsumen. karena internal marketing merupakan proses berkelanjutan dan memotivasi karyawan untuk berpikir kreatif. diperlukan koordinasi secara berkesinambungan. Attitude Management Meliputi sikap dan motivasi karyawan dalam pelaksanaan kegiatan perusahaan. terdapat beberapa program umum yang digunakan untuk mengimplementasikan konsep internal marketing ini. 2. Sarana efektif untuk mengembangkan keunggulan-keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan karena internal marketing memberikan suasana keterbukaan. Mengurangi adanya konflik. PERSONNEL ADMINSTRATION TOOLS AND HUMAN RESOURCES MANAGEMENT Manajemen perlu mempersiapkan program perencanaan SDM yang tepat dan efektif agar dalam pelaksanaan sesuai strategi yang telah ditetapkan perusahaan. sebaiknya kedua proses tersebut 77 dilakukan secara seimbang. konsep internal marketing ini memberikan suatu pandangan bahwa internal market of employees akan memberikan pengaruh yang cukup signifikan bagi perusahaan maupun bagi kosumen sehingga internal marketing penting untuk diperhatikan sebagai upaya yang besifat jangka panjang.76 Internal marketing menciptakan suatu efektifitas kerja SDM sebelum mereka berhubungan dengan para konsumen. Dalam menciptakan suatu kerjasama jangka panjang antara manajemen. Untuk mencapai kesuksesan. 2. Pada kenyataannya. Untuk dapat meraih kesuksesan dalam internal marketing. Internal marketing merupakan langkah awal untuk menciptakan motivasi yang tinggi baik bagi karyawan maupun konsumen sebagai pengguna jasa. Untuk dapat memberikan kualitas terbaik pada external marketing. strategi dan tujuan perusahaan merupakan elemen yang penting untuk menciptakan komitmen yang tinggi pada setiap karyawan yang pada akhirnya memotivasi karyawan untuk bekerja optimal. sehingga memungkinkan penggalian informasi terutama mengenai potensi SDM. MANAGEMENT SUPPORT AND INTERNAL INTERACTIVE COMMUNICATION Merupakan sarana kerjasama yang efektif dari kalangan manajemen perusahaan kepada SDM pelaksana dan juga membuka komunikasi dua arah dari karyawan kepada atasan. Pandangan yang sama terhadap misi. Pihak manajemen perlu bersifat proaktif terutama dalam perencanaan dan pengawasan kegiatan karyawannya. Terdapat 2 aspek penting dalam konsep internal marketing ini.

Ditengah kondisi persaingan di sektor jasa yang semakin meningkat. DESAIN CUSTOMER SERVICE Mendapatkan hasil kerja yang baik dalam pemberian jasa. dimana jasa lebih dituntut memberikan kualitas yang optimal dari customer service. Konsumen dapat memiliki penilaian yang sangat subyektif terhadap suatu jasa karena mereka merasakan standar kualitas pelayanan yang diberikan berpengaruh pada kepuasan yang hendak diraih. saat berlangsung transaksi dan setelah aktivitas transaksi. Seluruh komponen SDM adalah customer service yang memiliki tanggung jawab terfokus pada tugas menjalankan pemasaran bukan hanya di areanya saja. yang sering menimbulkan ketidakpuasan konsumen karena untuk mendapatkan pelayanan harus melalui birokrasi berbelitbelit. Customer service meliputi berbagai aktivitas di seluruh area bisnis yang berusaha mengkombinasikan antara penjualan jasa untuk memenuhi kepuasan konsumen mulai dari pemesanan. Beberapa langkah penting dalam mendesain customer service adalah: Identifying a service mission Sebagai tahap awal tentu harus ditetapkan misi perusahaan agar dapat menciptakan suatu komitmen dan falsafah kerja sama untuk mencapai misi tersebut. Bagi perusahaan jasa tentu cukup sulit untuk mengadakan standar pelayanan yang sama dimata konsumen. baik bagi karyawan maupun bagi konsumennya. MEMBANGUN CUSTOMER SERVICE Perbedaan utama antara perusahaan penghasil produk berupa barang dengan perusahaan penghasil jasa adalah pada pemasarannya. Customer service yang baik adalah bagaimana mengerti keinginan konsumen dan senantiasa memberikan nilai tambah di mata konsumen. Proses ini sudah dimulai sebelum terjadi transaksi hingga tahap evaluasi setelah transaksi. Tantangan bagi pihak manajemen jasa saat ini adalah bagaimana mengintegrasikan seluruh elemen yang ada dalam customer service agar sesuai dengan strategi dan operasi perusahaan yang telah ditetapkan. mengadakan komunikasi personal yang memberikan kesempatan bekerja sama dengan kualitas lebih baik. perusahaan hendaknya terus meningkatkan customer service. Selain itu perusahaan dapat memperhatikan value apa yang diinginkan konsumen. Kunci kesuksesannya adalah pada sistem pelayanan (reservation) yang diberikan kepada konsumen serta memperhatikan perannya dalam customer service. Hal tersebut menuntut kecermatan dalam pengelolaan SDM yang dimiliki agar kinerjanya optimum dan memuaskan konsumen. pemrosesan. Hal ini bermanfaat untuk menentukan elemen mana yang diutamakan untuk mencapai hasil yang optimal. hingga pemberian hasil jasa melalui komunikasi untuk mempererat kerja sama dengan konsumen. Kompensasi yang seimbang antara kinerja dan kepuasan akan imbalan menciptakan pandangan positif bagi SDM tentang perusahaan yang akan diwujudkan sebagai loyalitas kerja yang positif pula. Perusahaan harus berupaya untuk melaksanakan internal marketing sebagai bagian baru proses manajemen usahanya. 79 menghadapi permintaan konsumen. Pandangan integral tentang customer service dari setiap SDM perusahaan hendaknya selalu ditingkatkan. Pada umumnya customer service hanya terpusat pada satu bagian. tentu harus diikuti dengan adanya desain dan strategi yang tepat dari perusahaan jasa bersangkutan. manajemen perusahaan jasa juga harus menyiapkan SDM melalui training tentang bagaimana . Setting customer service objective Tujuan pelayanan merupakan hal penting lainnya yang harus ditetapkan perusahaan. customer service bukan sekedar maksud melayani namun merupakan upaya untuk membangun suatu kerja sama jangka pajang dengan prinsip saling menguntungkan. Tentu saja tujuannya adalah memperoleh keuntungan.78 perusahaan akan mampu menciptakan suatu pola pemasaran yang integratif dalam jangka panjang. 1991). Manajemen perusahaan hendaknya secara jelas mendelegasikan tugas ke seluruh bagian dengan orientasi pada konsumen. baik untuk SDM yang terlibat pada front office maupun back office (Lovelock. Untuk mencapai kinerja yang tinggi dalam customer service. Tujuan pelayanan ini mencakup aktivitas sebelum transaksi. 3.

Customer service strategy Walaupun setiap konsumen tidak memiliki standar yang sama terhadap suatu jasa. Hal ini penting untuk menghasilkan desain customer service yang tepat dan efektif. namun segmentasi dapat membantu perusahaan dalam menetapkan standar pelayanan yang dapat diberikan kepada setiap segmen pasarnya. Penilaian ini tergantung pada tuntutan kerja yang ada. Train Employees Properly Walaupun SDM yang ada adalah hasil seleksi bukan berarti tidak memerlukan pelatihan. Apabila karyawan memiliki sikap dan kemampuan pelayanan yang baik maka segala permasalahan akan dapat diatasi. Nice Second Pemberian jasa adalah pertama efisiensi baru kemudian sikap ramah. operasi jasa akan berjalan lancar apabila konsumennya memiliki informasi yang jelas dan lengkap mengenai jasa yang ditawarkan perusahaan. Standardize Response Sistem Manajemen perlu menyiapkan standar untuk menangani kesulitan dan kritik yang disampaikan konsumen.80 bagaimana memenuhinya dan membangun kapasitas kerja yang bersaing dengan perusahaan jasa lainnya. Pelatihan tetap diberikan sebagai bekal untuk menghadapi . Kemampuan manajemen untuk mengkomunikasikan strategi kepada SDM pelaksana akan sangat menentukan keberhasilan kualitas customer service yang baik. Be Effective First. jasa dan konsumen yang paling penting serta bagaimana metode pemberian jasanya agar dapat bersaing di pasaran sekaligus merupakan keunggulan tersendiri bagi perusahaan. cara pandang dan pelaksanaan peran 4. 81 segala situasi agar dalam operasinya setiap SDM memberikan kontribusi terbaiknya. Kemampuan yang perlu dicermati antara lain adalah keahlian teknik dan karakteristik personal yang dimiliki. Perusahaan jasa hendaknya senantiasa berusaha mengadaptasi setiap perubahan lingkungan yang terjadi terutama yang berkaitan dengan perilaku konsumen. mengadakan rotasi kerja untuk meningkatkan motivasi atau mengganti SDM perusahaan yang sudah tidak memiliki kesesuaian dengan strategi perusahaan. Be Proactive Perusahaan harus jeli melihat setiap peluang yang ada dan menentukan strategi operasi yang tepat untuk mencapai sasaran. Educate All Employees Internal marketing juga menjadi fokus dalam menciptakan manajemen operasi yang baik. PROSES MANAJEMEN SDM DALAM OPERASI JASA Hal penting lainnya yang perlu mendapat perhatian dari operasi jasa adalah bagaimana pola dan proses manajemen yang digunakan organisasi yang efektif manajemen hendaknya mengupayakan pemberdayaan SDM melalui: Recruit the Right Employees Melakukan rekruitmen pegawai sesuai dengan kualifikasi perusahaan agar pemasaran jasa berlangsung baik. Perusahaan perlu mengambil tindakan koreksi untuk setiap operasi yang gagal atau kurang dari standar yang ditetapkan. Implementasi dari seluruh aspek yang terkait dengan SDM perusahaan jasa ini menuntut adanya suatu komitmen. Evaluate Performance Regularly Evaluasi kinerja secara rutin akan sangat berguna bagi manajemen untuk mengetahui kinerja perusahaan dan memberikan masukan tentang hal-hal mana yang perlu diperbaiki. Konsumen dan penyedia jasa akan dapat berinteraksi sehingga tidak ada unsur ketertutupan dalam kerja sama. Tindakan koreksi yang mungkin diambil antara lain adalah melatih kembali SDM yang dimiliki. Educate the Customer Selain pada karyawan perusahaan. Implementation Dalam implementasinya customer service merupakan suatu kesatuan dengan marketing mix lainnya yang dimiliki perusahaan. Strategi customer service yang ditetapkan harus mencakup identifikasi dari segmen konsumen.

Perusahaan bersedia menyiapkan dan mengeluarkan dana tambahan bila memang terjadi kesalahan dari pihak perusahaan dan merugikan pelanggan. bahkan bersedia meluangkan waktunya untuk membaca sendiri surat-surat keluhan yang masuk perusahaan. secara teratur menghubungi konsumen-konsumen yang mengajukan keluhan-keluhan.J. tentang pengalaman buruknya dalam konsumsi jasa daripada pengalaman konsumsi jasa yang menyenangkan (Anda juga?). Fidelity mengembangkan suatu sistem penanganan keluhan konsumen untuk 14 segmen bisnis yang ada secara terpadu. Dan kunci dari semua itu adalah bagaimana mendorong konsumen untuk mengutarakan ketidakpuasannya kepada perusahaan. 5. Mentargetkan tiap pelanggan harus keluar dengan perusahaan puas. perusahaan penerbangan. yang semua hampir dapat dipenuhi oleh semua bank. Maka langkah yang ia ambil antaranya: a. 3. Perusahaan asuransi menawarkan keamanan dan jaminan dan lainnya. (Misalnya: karena makan disajikan dengan sayur yang setengah matang. American Exspress. president) mau menerima dan menanggapi keluhan mereka. . Grecco masih berusaha membaca surat pada tiap bulannya yang mencapai 120 pucuk. atau “pelanggan harus kembali lagi karena puas”. Misalnya: bank menawarkan keamanan. pelanggan akan merasa terhormat dan memberikan value lebih. Bahkan customer service telah menjadi senjata utama dalam memenangkan persaingan. bank. Dia mengerti bahwa konsumen juga harus dibimbing agar mengerti bagaimana usaha perusahaan untuk mengatasi keluhan mereka. restoran menggratiskan makan siang tersebut).Roy Mc.Ibu Greco. credit card. Hal ini memberikan kesempatan konsumen yang bermasalah dengan saving account. 4. Dan saat ini 87% dari konsumennya merasa sangat puas dibandingkan tahun 1986 yang hanya 57%. Bean. mungkin dikarenakan ia wanita sehingga dianggap lebih sensitif. dan perusahaan lain yang terkenal memiliki cara penanganan konsumen terbaik untuk mempelajarinya. Berikut ini adalah cara perusahaan untuk menghindari dampak buruk dari berbagai keluhan pelanggan: 1. Industri asuransi. atau melalui surat. bisa menghubungi satu nomor telepon. Siapapun dapat meniru penawaran jasa yang disajikan. Memberi jaminan keamanan dan kenyamanan dalam mengkonsumsi jasa dan menyampaikan keluhan. bagaimana caranya? Kita akan belajar bagaimana membuat customer service yang maksimal dan bahkan menjadi alat positioning guna memenangkan persaingan. 1. Mentargetkan tiap pelanggan baru harus berhubungan jangka panjang dengan mereka. maka banyak surat keluhan ditujukan ke kantornya. 83 2. Bila top manager (termasuk diantaranya vice president. 3. sehingga mereka tidak merasa terancam/terganggu. tingkat bunga.W. yang menarik. Marriot Jr. kemudahan. c. Membuka kesempatan seluasnya bagi pelanggan untuk menyampaikan kritik dan saran secara lisan atau tulisan untuk peningkatan kualitas. pihak perusahaan harus memberikan penjelasan mengenai penyebab dari permasalahan tersebut. 2. Fidelity menugaskan 25 orang untuk mengunjungi. yang bisa dipenuhi oleh setiap perusahaan asuransi yang ada. 5.L. Presiden Fidelity bank yang membawahi 124 cabang selalu ikut turun langsung dalam menanggapi keluhan. vice president bagian operasi Delta Airline. bahkan manufaktur kesulitan membedakan output perusahaan mereka dengan pesaingnya kecuali melalui customer service. CONTOH KASUS: PRAKTIK STRATEGI SDM JASA DAN CUSTOMER SERVICE Konsumen dalam mempersepsikan value dari kualitas. Ini dimulai ketika Greco hanya menjadi sekretaris 20 tahun lalu. 6. b. Bila terjadi kesalahan pelayanan atau hal lainnya yang menimbulkan ketidakpuasan bagi penumpang. L. sering ditentukan oleh customer value dari perusahaan.82 secara optimal oleh seluruh anggota perusahaan jasa agar dapat mencapai ketepatan operasi dan keefektifan kinerja. Membuat customer service yang meningkatkan net value itulah yang menjadi pertanyaan. Clelland. Dalam hal ini perusahaan harus benar-benar mendengarkan keluhan pelanggan dan berikutnya mengatasinya. auto loan. BAGAIMANA MENANGANI KELUHAN KONSUMEN Kenyataan sehari-hari menunjukkan bahwa konsumen lebih banyak membicarakan dengan orang lain.

Maka perusahaan harus berhati-hati dalam melatih. kehadiran. menjadi 1 diantara 50 telepon. 3. manager GE melakukan evaluasi tiga kali setahun berdasarkan produktivitas. . pengalaman percakapan telepon dapat memberi pelayanan lebih cepat dan pribadi untuk menjelaskan dari keadaan. pandai memilih. Penanganan komplain yang baik dari GE dan perusahaan lain telah membawa perusahaan-perusahaan tersebut berdiri jauh di depan (Lupiyoadi. Tanggapan ini telah menimbulkan brand loyalty konsumen. dan komplain lebih keras. dan tuntutan lebih banyak. Juga diperoleh. 4. New Coke. sikap. dengan bertahap semakin banyak konsumen menelepon menyampaikan lebih suka Coca Cola formula lama. AT&T dan Coca Cola menyedian toll free telephone sistem untuk mendapat feed back dari konsumen di mana konsumen yang menyampaikan keluhan menurun seiring peningkatan kualitas. tingkah laku. yaitu urutan 5 hal terburuk yang terjadi pada konsumen dan bagaimana menghindarinya. Program yang diterapkan oleh Citicorp adalah “Hierarchy of Honor”.84 4. sebab DU terkenal tahu bagaimana membahagiakan orang. GE membuat database raksasa berisi 750. Dimana tiap jawaban dengan probabilitas >95% akan memuaskan penelepon. Seiring waktu konsumen semakin cerdas. memonitor.000 kemungkinan jawaban dari 8. Jika sukses akan ditingkatkan dengan standari 85% dalam 5 tahun. dan memotivasi karyawan yang menangani para konsumen. 2001:116-124). Salah satu pengalamannya adalah saat keluar produk baru. dan kualitas jasa dengan standar tingkat 80%. 2.500 model keluhan dari 120 macam produk. General Electric (GE) yang berpusat di Lousville mengirim pegawainya untuk belajar ke Disney University (DU). 1. dan menghasilkan return 2 kali. Taylor.

8/1999 tentang Perlindungan Konsumen yang sudah berlaku efektif sejak 20 April 2000 lalu.cam. Dan dalam ligitasi pun dimungkinkan secara sukarela ada penyelesaian di luar pengadilan (settlement out of court). jelas. 6. jika ada keluhan dari konsumen maka beban pembuktiannya ada pada produsen. Pertama. dan seterusnya. namun kini hampir semua perusahaan—lebih-lebih perusahaan jasa—dapat menghasilkan kualitas yang sama. terserah ke dua belah pihak untuk memilih.com.ac. semangat memudahkan konsumen untuk menuntut pelaku usaha merupakan jiwa dari UU Perlindungan Konsumen ini. juga belum ada Undangundang Perlindungan Konsumen yang melindungi mereka dari rendahnya kualitas jasa. Jika berhasil pelaku usaha diwajibkan untuk memberikan kompensasi. Kualitas kini ibarat tiket masuk ke dalam gelanggang pertandingan bila kita ingin survive! 2. tidak murah dan tidak sederhana. maupun makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan. ganti rugi atau penggantian. keluarga. 7. tuntutan kompensasi atau ganti rugi membutuhkan waktu. orang lain. Hal itu berlaku baik bagi kepentingan diri sendiri. kita belum mengenal ISO 9000. Pilihan secara suka rela diserahkan kepada pihak yang bersengketa. apa yang harus dihadapi? Dahulu misalnya. 1 2 . Customer. kualitas masih dapat menjadi senjata agar perusahaan dapat memenangkan persaingan. Pembayaran ganti rugi itu harus dilakukan dalam tempo 7 hari dan tidak menghapuskan kemungkinan tuntutan pidana bedasarkan pembuktian lebih lanjut bila ada unsur kesalahan. 10/9/1999 . 2. Mungkin proses alternatif diperkenalkan karena pengalaman dengan pengadilan yang sangat tidak efisien. Apakah konsumen jasa juga mendapat perlindungan? Dalam ketentuan UU Perlindungan Konsumen jelas dikatakan bahwa konsumen yang dimaksud adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat. http://www. BAB XI MANAJEMEN KUALITAS JASA 1. Apabila ia tidak berhasil membuktikannya. Konsumen dapat melaporkan produsen/pemberi jasa pada saat apa? Konsumen melaporkan saat produsen/pemberi jasa tidak memberikan informasi yang benar. Segala yang dituduhkan akan dianggap benar dan produsen wajib menanggung konsekuensinya. Bagaimana bila tuntutan tidak ditanggapi? Tuntutan dapat diajukan lebih lanjut ke badan penyelesaian sengketa konsumen. Cambrige International Dictionaries. Pelanggan menurut Cambridge International Dictionary1 adalah “a person who buys goods or a service” . 2. Akan tetapi. Setelah dilaporkan penyelesaian selanjutnya apa? Proses penyelesaiannya membutuhkan waktu. Dengan kata lain. Adapun jasa adalah setiap layanan yang berbentuk pekerjaan atau prestasi yang disediakan bagi masyarakat untuk dimanfaatkan konsumen.Apa yang terjadi jika konsumen menuntut perusahaan karena rendahnya kualitas output? UU perlindungan Konsumen ini juga menganut pembuktian terbalik dan inilah yang harus diwaspadai oleh produsen/pemberi jasa.christiantech. Perlindungan konsumen di sini adalah segala upaya yang menjamin kepastian hukum untuk memberi perlindungan kepada konsumen. http://www. Menurut Webster 1928 Dictionary2 pelanggan adalah “one of frequents any place of sale for the sake or purchasing goods or wares” (pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk membeli suatu barang atau peralatan) 1atau “Customer is one who frequents or visit any palce for procuring what he wants” (pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk memenuhi apa yang diinginkan…). 3. tentu saja itu berarti kualitas bukan lagi menjadi satu-satunya senjata andalan bersaing. diskriminatif. SIAPAKAH PELANGGAN (CUSTOMER) 1. seperti alternatif penyelesaian selain ligitasi. 10/9/1999 .Apakah mungkin mendirikan perusahaan dengan kualitas rendah? Apabila dahulu. Webster’s 1928 Dictionary. telah menampung segala sesuatu yang berhubungan dengan keluhan konsumen terhadap produsen untuk melindungi haknya secara hukum.85 86 4. 5. UU perlindungan Konsumen ini juga memuat banyak hal “baru” yang diperkenalkan. URGENSI KUALITAS JASA 1. Maksudnya. Jika perusahaan nekat didirikan dengan kualitas output rendah. Namun kini para produsen jasa bisa dipenjarakan oleh konsumennya sendiri! Mengapa? UU No. jujur. List or Words: Customer.uk.cup.

ada 2 elemen yaitu: 1. semakin besar kemungkinan dipilih konsumen. (3) Proses. ketahanan (durability) dan kinerja (performance) terhadap bentuk fisik. Kepuasan Karyawan Margin Laba Perputaran Karyawan 88 Gambar 11. ke 3 orientasi ini dapat dibedakan dengan jelas tetapi tidak untuk jasa. Konsep kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif.87 CUSTOMER DELIVERED VALUE Seorang konsumen dalam menentukan tingkat kepuasan. Menurut Joseph Juran dalam bukunya Quality Control Handbook. Biaya yang dapat dihindari (Avoidable) misalnya .biaya akibat kegagalan produk (Product defect and failure) .biaya yang dikeluarkan untuk suatu proses karena adanya keluhan pelanggan (Complain processing) Biaya yang tidak dapat dihindari (Unavoidable) misalnya . Jika konsumen memilih perusahaan “A” artinya value added yang diperoleh dari perusahaan “A” adalah yang terbesar. 1997). . Nilai terhadap produk/jasa oleh konsumen akan diukur dari: keandalan (reliability). Sedangkan biaya yang dikeluarkan konsumen diukur berdasarkan jumlah uang. produk dan proses tidak dapat dibedakan dengan jelas. bahkan produknya adalah proses itu sendiri. kualitas adalah keseluruhan dari ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk/jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten atau dengan kata lain kualitas suatu produk/jasa adalah sejauh mana produk/jasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya. Pencarian nilai ini disebut customer delivered value.biaya inspeksi operasional produk (inspection) .proses penyortiran (sorting) . konsumen semakin menjauhi perusahaan itu. Dan jika hasilnya positif itu berarti profit yang diterima konsumen. yang intinya besarnya selisih nilai yang diberikan oleh produk/jasa perusahaan dengan biaya yang dikeluarkan pelanggan untuk memperoleh produk/jasa tersebut (customer cost). Semakin besar positifnya/nilai tambahnya.biaya yang dikeluarkan untuk jam kerja buruh akibat adanya pekerjaan ulang (Rework) . 2. Untuk yang berwujud barang. Jika selisihnya negatif.proses pengambilan contoh (sampling) .dan kegiatan pengawasan kualitas lainnya. yaitu tergantung dari perspektif atau ciri-ciri yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi. 3. karena keuntungan eksternal yang diperoleh dari kepuasan pelanggan dan keuntungan internal yang diperoleh dari adanya perbaikan efisiensi produk (Sviokla). Untuk jasa. (2) Produk/jasa.1 Siklus Kepuasan Pelanggan Kepuasan Pelanggan Peputaran Pelanggan Jika dianalis lebih jauh kualitas akan menguntungkan dalam jangka panjang. pelayanan karyawan dan citra produk/jasa. PENGERTIAN KUALITAS (QUALITY) Menurut American Society for Quality Control. akan melihat nilai lebih (value added) produk/kinerja pelayanan yang diterima setelah membelinya dibandingkan dengan perusahaan lain.biaya perbaikan produk (Repair) . waktu dan energi dan biaya psikologis produk/jasa (Kotler. Seberapa besar toleransi biaya yang harus dikeluarkan dan seberapa besar kualitas telah dinyatakan cukup memuaskan. Namun terdapat 3 orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lain: (1) Persepsi konsumen.

sedangkan jika kenyataan kurang dari yang diharapkan. Jadi. dan negara produsen. SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama. Keandalan suatu produk sangat penting mengingat besarnya biaya penggantian dan pemeliharaan yang harus digantikan bila produk tidak reliable. Secara ekonomis. Ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi teknis dan ekonomis. Kartu Kredit. dan baunya. Keragaman produk (Features). .89 Gambar 11. Kinerja (Performance). maka layanan dapat dikatakan bermutu.2 Quality Benefits Chain “Internal” Benefits .Efficiency . 4. Estetika suatu produk dilihat melalui bagaimana suatu produk terdengar oleh konsumen. Secara teknis. Merupakan dimensi pengukuran yang paling subyektif. Kemampuan Pelayanan (Serviceability). 4. Quality Perseption Lower cost Customer Satisfaction Increases Profitability Customer Longevity 7. frekuensi pelayanan perbaikan akan kerusakan produk dan layanan lainnya. dan beberapa kesalahan lain.Product/Service Quality 90 5.Continues Improvement Quality Focus “External” Benefits . Kemampuan pelayanan suatu produk memiliki perbedaan standar bagi tiap orang dan kualitasnya secara subyektif oleh konsumen. Perbankan Ritel. kegunaan. Kesesuaian produk dalam industri jasa diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian. dan Pialang Sekuritas. Kinerja disini merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merek. yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (Perceived Service) dengan layanan yang sesungguhnya yang diharapkan/diinginkan (Expected Service). atribut-atribut yang dapat diukur. Daya Tahan/Ketahanan (Durability). Estetika (Aesthetics). termasuk perhitungan kesalahan yang terjadi. MEMAHAMI KUALITAS JASA (SERVICE QUALITY) 2. ketahanan diartikan sebagai usia ekonomis suatu produk dilihat melalui jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum terjadi kerusakan dan keputusan untuk mengganti produk. Kemampuan pelayanan bisa juga disebut dengan kecepatan. Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan. rasanya. nama. estetika merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan oleh konsumen. dan Berry (1996) dalam serangkaian penelitian mereka terhadap 6 sektor jasa: Peralatan rumah tangga. Features suatu produk biasanya diukur secara subyektif oleh masing-masing individu konsumen. dan kemudahan produk untuk diperbaiki. 3. Selain dari segi biaya kualitas memiliki 8 dimensi pengukuran yang terdiri dari aspek berikut: 1. Dimensi keandalan berkaitan dengan timbulnya kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi (malfunction) pada suatu periode. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality). dan aspek-aspek kiberja individu. Kesesuaian (Comformance). Kesesuaian suatu barang adalah kesesuaian produk dengan standar dalam industrinya. Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang populer dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman. 8. misalnya melalui merek. ketahanan suatu produk didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh oleh seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas. Sambungan Telepon Jarak Jauh. Kinerja beberapa produk biasanya didasari oleh perferensi subyektif pelanggan yang pada dasarnya bersifat umum. Dimensi ini menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya memperhatikan adanya penurunan kualitas produk tetapi juga penjadwalan pelayanan. kompetensi. Asuransi. Namun demikian. biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung. kenyamanan komunikasi dengan staff. maka layanan 6. Keandalan (Reliability). keterlambatan yang tidak dapat diantisipasi. bagaimana tampak luar suatu produk. Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk dan jasa. Reparasi. Zeithaml. dengan demikian perkembangan kualitas suatu produk menuntut karakter fleksibilitas agar dapat menyesuaikan diri dengan permintaan pasar. Keragaman produk dapat berupa produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk.

kredibilitas (Credibility). kesopan santunan. Empathy. Harus sesuai dengan harapan pelanggan berarti kinerja yang tepat waktu. kompetensi (Competence). ke-4 oleh responsiveness. Sedangkan untuk menentukan nilai kepentingan relatif 5 dimensi terhadap persepsi pelanggan dilakukan regresi. dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya pelanggan kepada perusahaan. dengan penyampaian informasi yang jelas. Dan apabila kenyataan sama dengan harapan maka layanan tersebut memuaskan. yakni sangat tidak setuju (1) sampai sangat setuju (7). dan kawan-kawan dalam hal ini menggunakan skala 1-7 (untuk memberikan respons terhadap suatu pernyataan atas satu aspek kualitas jasa). ini meliputi fasilitas fisik (Gedung. 3. Terdiri dari komponen: komunikasi (Communication). memahami kebutuhan 92 pelanggan secara spesifik. ke-3 oleh tangibles (terutama oleh perusahaan perbankan). serta penampilan pegawainya. Responsiveness. atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan. dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan. atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan. kebutuhan pribadi. sikap simpatik dan dengan akurasi tinggi. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa.91 dikatakan tidak bermutu. atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Membiarkan konsumen menunggu tanpa alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. Pada ujung sebelah kiri dengan 2. Reliability secara konsisten merupakan dimensi paling kritis. Assurance. Salah satu format pengukurannya adalah dengan skala Likert yang dirancang untuk memungkinkan pelanggan menjawab dalam berbagai tindakan pada setiap butir yang menguraikan pelayanan/produk. yaitu memberikan perhatian dan tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. pengalaman di masa lampau. dan lainnya). kemudian tingkat ke-2 assurance. . atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya pada pihak eksternal. Gudang. teknologi (peralatan dan perlengkapan yang dipergunakan). Reliability. Harapan para pelanggan ini didasarkan pada informasi dari mulut ke mulut. serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. DIMENSI KUALITAS PELAYAN SERVQUAL Dalam salah satu studi mengenai SERVQUAL oleh Parasuraman (1998) yang melibatkan 800 pelanggan (yang terbagi dalam 4 perusahaan) berusia 25 tahun ke atas disimpulkan terdapat 5 dimensi SERVQUAL sebagai berikut: 1. keamanan (Security). Dengan demikian service quality dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas pelayanan yang mereka terima/peroleh. SKALA PENGUKURAN DAN DIMENSI SERVQUAL Aplikasi skala pengukuran dalam SERVQUAL adalah multiple-item scale. dan kadar kepentingan yang paling rendah adalah empathy. Tangibles. Instrumen dalam skala tersebut didesain untuk berbagai macam bentuk pelayanan. Harapan para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti apakah seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan. pelayanan tanpa kesalahan. Skala ini merupakan hasil penelitian dari Parasuraman dan memiliki validitas dan reliabilitas yang baik. yang dinilai kualitasnya atas dasar 5 dimensi kualitas pelayanan. Variabel penilaian dapat berupa skala sebagai berikut: Excellent/sangat bagus Good/bagus Fair/cukup Poor/jelek 4 3 2 1 Parasuraman. 4. Skala Likert dikembangkan dengan prosedur penskalaan dimana skala mewakili suatu kontinum bipopular. dan komunikasi eksternal (iklan dan berbagai bentuk promosi perusahaan lainnya). Yaitu dengan merata-ratakan perbedaan nilai yang dihasilkan dari masing-masing bagian yang membentuk ke-5 dimensi. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Parasuraman dan kawan-kawan disimpulkan dari ke-5 dimensi tersebut terdapat kepentingan relatif yang berbedabeda. dan sopan santun (Courtesy). 5. KEPUASAN Mutu pelayanan dan produk dapat dibuat indeks dengan kekuatan jawaban menuju ke setiap butir kepuasan.

Kesesuaian teknologi yang digunakan dengan pegawai. . Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa. Bila tidak akan dapat menimbulkan kesenjangan antara perusahaan dan pelanggan karena perbedaan persepsi mereka tentang wujud pelayanan. c. Konflik peran. ANALISIS KESENJANGAN (SERVQUAL) KUALITAS PELAYANAN Dimensi kualitas pelayanan yang telah disebutkan diatas.93 angka rendah menggambarkan suatu jawaban negatif. kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan pelanggan. Dari jawabannya akan dikumpulkan. Gap spesifikasi kualitas. 2. Kategori yang dipergunakan skala Likert berupa analisis tingkat kepentingan dan kinerja dengan 5 kategori sebagai berikut (Supranto. komunikasi dari bawah ke atas yang kurang memadai serta terlalu banyaknya tingkatan manajemen. 3. yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. pelanggan tinggal memilihnya. dan tidak adanya penyusunan tujuan. persepsi mengenai ketidak layakan. harus diramu dengan baik. Gap persepsi manajemen. d. Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Gap penyampaian pelayanan. pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan penelitian. tidak memadainya standarisasi tugas. b. Ambiguitas peran. 5.3 Analisis Lima Kesenjangan 94 Sangat penting/sangat puas Penting/puas Netral Tidak penting/tidak puas Sangat tidak penting/sangat tidak puas 5 4 3 2 1 Tiap butir-butir pilihan mewakili kepuasan dari pelayanan perusahaan. yaitu sejauh mana pegawai dapat melakukan tugas sesuai dengan harapan manajer tetapi memuaskan pelanggan. kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi penelitian pemasaran. yaitu sejauh mana pegawai meyakini bahwa mereka tidak memuaskan semua pihak. Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (service delivery). Ringkasan nilai tersebut dapat memberikan ukuran mutu pelayanan yang lebih umum dan sangat berguna untuk manajer. sedangkan ujung kanan (dengan angka besar) menggambarkan yang positif. diolah secara statistik yaitu berupa data ringkasan antara lain rata-rata (average) dan standar deviasi untuk setiap butir kepuasan sehingga bisa diperbandingkan untuk diambil kesimpulannya. 1997): Gambar 11. Kesenjangan ini terutama disebabkan oleh faktor-faktor: a. 5 kesenjangan (Gap) yang menyebabkan perbedaan persepsi tentang kualitas pelayanan adalah sebagai berikut: 1. Kesesuaian pegawai dengan tugas yang harus dikerjakannya.

Penggunaan dari riset pemasaran. Kesenjangan ini terjadi karena: a. Banyaknya input yang diterima dari kontak personal. Upward Communication Pemahaman para eksekutif terhadap para konsumen bergantung sekali pada jumlah dan tipe komunikasi yang didapat dari kontak personal dan orangorang dari luar perusahaan (pengecer/agen). Sistem pengendalian dari atasan. Namun bila yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kesenjangan ini jelas menimbulkan masalah bagi perusahaan. Jumlah interaksi langsung antara manajer dan konsumen. semakin besar pula kesenjangan. Perceived Control. Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi internal. kondisi pasar serta management indifferent dapat menyebabkan ketidaksesuaian antara persepsi manajer akan ekspektansi konsumen dengan spesifikasi jasa yang telah dibuat manajer. Upward Communication biasanya memberikan komunikasi pada para manajer di lini atas mengenai kinerja seluruh perusahaan. Sampai dimana riset pemasaran terfokus pada kualitas. 2. Yaitu perbedaan persepsi antara jasa yang diraskan dan diharapkan oleh pelanggan. g. Tidak memadainya komunikasi horisontal. Komunikasi ke atas Tingkatan manajer . Banyaknya input yang diterima dari contact personnel. b. orientasi keuntungan jangka pendek. Contohnya komunikasi tatap muka lebih efektif dibanding komunikasi tertulis karena menggunakan verbal dan visual secara bersamaan. 3. Banyak komunikasi antara karyawan dan manajer. Jika keduanya terbukti sama. Para eksekutif jasa tidak selalu dapat mengetahui feature apa yang dipersepsikan sebagai jasa yang berkualitas oleh konsumen. Aspek penting dari Upward Communication adalah efektifitas dan kualitas pada medium dimana komunikasi terjadi. Tabel 11. Banyaknya arus komunikasi dari karyawan ke manajer. Kesenjangan persepsi ini lebih dominan pada perusahaan jasa dibanding barang. Beberapa factor seperti: keterbatasan sumber daya. Variabel lain yang turut menentukan antara lain adalah penggunaan data dari hasil riset tersebut serta sampai dimana isu kualitas ditekankan. maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif. yaitu sejauh mana pegawai merasakan kebebasan atau fleksibilitas untuk melakukan cara pelayanan. KESENJANGAN 1: PERBEDAAN ANTAR EKSPEKTASI KONSUMEN DAN PERSEPSI MANAJER ATAS EKSPEKTASI KONSUMEN. f. Team Work. Kualitas komunikasi antar eksekutif dan kontak personal.1 Kesenjangan Dalam Kualitas jasa 1 Theoritical constructs Orientasi dari riset pemasaran Spesific variable Jumlah dari riset pemasaran. Penekanan pada sasaran lain seperti pengurangan biaya dan keuntungan jangka pendek mempunyai hasil yang lebih mudah untuk diukur dan mungkin mengurangi penekanan pada kualitas jasa. 4. Riset pemasaran adalah alat utama untuk mengetahui ekspektasi dan persepsi konsumen. KESENJANGAN 2: KESENJANGAN PERSEPSI MANAJEMENSPESIFIKASI KUALITAS JASA Para manajer dari perusahaan jasa seringkali mengalami hambatan dalam memenuhi atau melampaui apa yang diharapkan konsumen. Ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan mengenai komunikasi pemasaran. yaitu tidak memadainya sistem penilaian dan sistem imbalan. Adanya kecenderungan untuk memberikan janji berlebihan. maka besarnya kesenjangan sangat bergantung pada jumlah riset pemasaran yang dilakukan. Kualitas komunikasi antara eksekutif dan contact personnel. 5. Tingkatan Manajemen Tingkatan manajemen menghambat kontak personal karena mereka membuat penghalang antara pengirim dan penerima pesan. Gap dalam pelayanan yang dirasakan. Gap komunikasi pemasaran.95 e. serta jumlah interaksi langsung antara para manajer dengan konsumen. Hal ini terjadi karena sedikit acuan yang jelas dan terdeskripsikan dengan baik. yaitu sejauh mana pegawai dan manajemen merumuskan tujuan bersama di dalam memuaskan pelanggan secara bersama-sama dan terpadu. Jumlah tingkatan antara personnel. Komitmen Manajer untuk Kualitas Jasa Salah satu penjelasan terjadinya kesenjangan (2) adalah ketiadaan komitmen total dari para manajer untuk kualitas jasa. Ada 3 variabel yang mempengaruhi efektifitas dari Upward Communication yaitu: 1. Karena itu semakin banyak tingkatan manajemen. Konsumen dan manajer contactt 96 Orientasi Riset Pemasaran Ketertinggalan jasa dibanding barang membutuhkan riset pemasaran dan aspek lain dalam orientasinya pada konsumen. Dalam hal ini komunikasi eksternal telah mendistorsi harapan nasabah.

Team Work. lebih difokuskan bagaimana karyawan memperlakukan pelanggan daripada output yang dihasilkan. Karena jasa adalah kinerja. setiap orang berfungsi sebagai tim dan bersama-sama mencapai tujuan dengan memberikan kesempatan yang sama kepada tiap anggota tim untuk berpartisipasi dalam mencapai kesuksesan tim. karena produk pelayanan jasa tidak bisa diambil secara kuantitatif. Semakin manajer dapat menstandarisasi tugas. 3. Dalam tim yang efektif. KESENJANGAN 3:KESENJANGAN SPESIFIKASI KUALITAS JASAPENYAMPAIAN JASA (SERVICE QUALITY SPECIFICATION-SERVICE DELIVERY GAP) Gap ketiga adalah perbedaan antara spesifikasi untuk jasa dan jasa aktual yang diberikan. Ketika karyawan tidak dapat memanfaatkannya maka gap itu akan terjadi. Subtitusi dari hard technology untuk kontak personal. 4. Permasalahan dalam kualitas jasa sering muncul karena yang bersangkutan tidak memiliki/tidak diposisikan dengan tepat sesuai keahliannya. Ketika karyawan tidak memiliki informasi yang menyeluruh terhadap apa yang diinginkan manajemen untuk Penetapan tujuan Standarisasi tugas Persepsi dari fisibilitas Variabel spesifik yang berhubungan dengan komitmen manajemen pada kualitas jasa termasuk di dalamnya adalah: proporsi sumber daya yang mempunyai komitmen pada kualitas jasa. Ini berkaitan dengan manajemen stress oleh individu tersebut. Kombinasi dari dua metode tersebut di atas. Pengembangan dari tujuan jasa meliputi: mendefinisikan kualitas jasa agar apa yang ingin dicapai manajemen dapat dimengerti dan terlaksana sehingga. tetapi juga meningkatkan kontrol keseluruhan organisasi. Adanya program kualitas internal. keberadaan program kualitas internal serta jangkauan sampai dimana manajer percaya bahwa peningkatan kualitas jasa akan dikenali dan dihargai dalam suatu organisasi. 7. Penetapan Tujuan Riset menunjukkan bahwa penetapan tujuan bukan hanya meningkatkan kinerja individu dan organisasi. tujuan dari penyampaian jasa biasanya diukur dalam kinerja manusia atau mesin. Kemampuan/sistem untuk memenuhi spesifikasi. Ketika pihak manajemen ingin memindah peran dari seseorang karyawan. maka untuk melakukan supervisory control system. Sebab dalam role conflict ini. 5. Namun. Perceived Control. Employee-Job Fit (Kesesuaian karyawan dengan tugas). Persepsi manajer akan pengakuan terhadap komitmen akan kualitas. 6. Supervisory Control System. Peningkatan dari metode kerja (soft technology).2 Manajemen Kualitas Jasa Dalam Kesenjangan (2) Theoritical construct Komitmen manajemen untuk kualitas jasa Spesific variable Komitmen sumber daya untuk kualitas. Ini muncul ketika para karyawan tidak dapat atau tidak mau memberikan pelayanan sesuai yang diinginkan pihak manajemen. Masalah akan muncul ketika tim tidak efektif. Kualitas pelayanan juga ditunjang kemampuan karyawan memanfaatkan peralatan/teknologi. maka kualitas pelayanan yang diberikan akan lebih baik. Ketika ia berhasil mengelola stress menjadi fungsional. Kinerja dari karyawan ditentukan oleh output yang dihasilkan oleh karyawan. Kemampuan individu/karyawan dalam bekerja pada situasi yang menekan sangat menetukan tinggi-rendahnya kualitas yang diberikan. mengurangi kesenjangan ke dua. Penggunaan teknologi menstandarisasi jasa. 2. Standarisasi dibagi menjadi 3 bentuk: 1. Adanya proses formal untuk menentukan kualitas dan tujuan jasa. 98 Persepsi dan Fisibilitas Kesenjangan 2 dipengaruhi oleh batas sampai dimana manajer percaya akan kemampuan organisasi untuk memenuhi harapan konsumen. sehingga jasa yang seharusnya diberikan tidak maksimal. karyawan diberikan peran yang berbeda dari biasanya sehingga terkadang pekerjaannya tidak efektif. 2. Role Conflict. . Standarisasi Tugas Persepsi manajer pada kualitas jasa agar efeketif harus distandarisasi atau dibuat rutin. Role Ambiguity.97 Tabel 11. Penyebab utama terjadi gap antara lain: 1. Jangkauan sampai dimana manajer percaya ekspektasi konsumen dapat dipenuhi. 3. maka nantinya akan terjadi konflik terhadap peran yang diberikan. semakin kecil kesenjangan kedua. Technology-Job Fit (Kesesuaian pekerjaan dengan teknologi). Variabel yang sesuai dengan persepsi ini adalah kemampuan organisasi dan sistem untuk memenuhi spesifikasi dan tingkat dimana para manajer percaya bahwa harapan konsumen dapat dicapai. sehingga tidak efektif dalam melakukan pelayanan.

maka kesenjangan itupun akan muncul. (Lupiyoadi. maka gap akan terjadi. Ada dua hal penting yang menjadi perbedaan tersebut. 2. Namun kadang realitanya tidak terjadi sehingga hanya obral janji yang terlalu muluk yang tidak sesuai kenyataan yang dimiliki perusahaan. Terkadang perusahaan melebih-lebihkan diri dalam menghadapi lawannya. dan karyawan tersebut juga kesulitan menilai keberhasilan kerjanya. Horizontal Communication. 2001:141-156). maka pekerjaan yang dilakukan karyawan akan sangat sulit dievaluasi. KESENJANGAN 4: PERBEDAAN ANTARA PENYAMPAIAN JASA DAN KOMUNIKASI EKSTERNAL (DIFFERENCE BETWEEN SERVICE DELIVERY AND EXTERNAL COMMUNICATIONS) Iklan dan alat komunikasi lain di media di luar perusahaan. Tujuan utama dari aliran informasi ini adalah untuk mengkoordinasikan kerjasama antar departemen. . Namun kalau aliran informasi ini buruk dengan banyak noise/gangguan. akan berpengaruh terhadap harapan dari konsumen. Ketika hal ini terjadi. Prospensity to overpromise. Yaitu informasi yang mengalir antar satu departemen dengan departemen lain dalam perusahaan. yaitu: 1.99 dilakukan/diharapkan manajemen.

pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan. kemampuan. 2. 3. 1. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak menajemen dan pelanggan. Bagaimana cara meningkatkan kepuasan pelanggan melalui kualitas pelayanan? Philip kotler (1997) menyarankan untuk melakukan hal sebagai berikut: 1. cenderung puas terhadap produk/jasa ini. Harga. dengan mengedarkan kuesioner dalam beberapa periode. Mengembangkan dan menerapkan accountable. yaitu: 1. Selain itu juga dilakukan pengamatan dan pengawasan pegawai perusahaan tentang pelaksanaan pelayanan. melakukan penelitian dengan metode customer focus. Perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk mengetahui perkembangan pelayanannya (proactive).100 101 5. Emosional. Pada industri jasa. dan pengetahuan dari semua sumber daya manusia yang ada. Misalnya. 3. Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Biaya. Produk yang mempunyai kualitas yang sama dengan produk lain tetapi ditetapkan pada harga yang lebih murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. Partnership Marketing adalah pendekatan di mana perusahaan membangun kedekatan dengan pelanggan yang bermanfaat untuk meningkatkan citra dan posisi perusahaan di pasar. Kualitas Pelayanan. Perusahaan menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan terjadi untuk mengetahui kepuasan dan harapan pelanggan (accountable). Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu sehingga membuatnya mengalami tingkat kepuasan yang lebih tinggi. 2. Yang termasuk didalamnya adalah memperbaiki cara berpikir. . adalah mutlak bahwa pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang konsumen harapkan. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk/jasa BAB XII KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA 1. Kualitas produk. Misalnya dengan metode brainstorming dan management by walking around untuk mempertahankan komitmen pegawai (pelanggan internal). KEPUASAN PELANGGAN DAN KUALITAS JASA Dari seluruh proses kegiatan pemberian pelayanan jasa kepada konsumen oleh sebuah perusahaan. 2. Kepuasan menurut kotler (1997) dinyatakan sebagai tingkat perasaan di mana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang diterima dan yang diharapkan. proactive. Perusahaan harus berhasil membangun komitmen bersama seluruh personel ditiap bagian untuk menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan. untuk mengetahui persepsi pelayanan menurut pelanggan. Persoalan kualitas jasa dan kepuasan pelanggan jasa adalah relatif lebih sulit dibanding pada produk barang. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial atau self-esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu. Untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan faktor apa saja yang harus diperhatikan oleh perusahaan? Ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan. perilaku. dan partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran. 4. (pengorbanannya semakin kecil).

or government agencies Take legal action to obtain redress Warn friends about the product and/or seller Behavioral Intentions Dimension Loyalty Behavioral-Intentions Battery Item Label 1 2 3 4 5 Switch 6 7 8 9 Item Wording Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa XYZ kepada orang lain.Apa efek kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan dari konsumsi jasa? Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Sejalan dengan ini artinya konsumen memiliki 10 . Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah terjadi proses pembelian (postpurchase action) (Kotler. atau secara ekstrim bahkan dapat mengajukan gugatan terhadap perusahaan melalui pengacara. Loyalty (kesetiaan kepada perusahaan). 4. Pay More 2. 8th edition. Gambar 12. Apabila pelanggan merasa puas. Parasuraman membuat analisis faktor yang menjadi pendorong (battery) perilaku pelanggan yang didesain untuk mewakili lima kategori perilaku seperti di atas. dan 5. dan dipastikan memberikan referensi yang negatif terhadap produk/jasa kepada orang lain. Sensivitas terhadap harga Perilaku pengaduan Tabel 12. hal. Prentice Hall. 1997). Perusahaan harus memiliki cara untuk meminimalisir jumlah pelanggan yang tidak puas setelah proses pembelian terjadi. External Response to problem (respon ke eksternal bila menghadapi masalah). Karena hal inilah maka perusahaan harus mengantisipasinya. Switch (keinginan berganti produk). 200. Marketing Management. maka dia akan menunjukkan besarnya 103 keyakinan lebih besar bila didasarkan pada pemakaian produk dibanding dari informasi/janji dari iklan. karena seorang pelanggan yang tidak puas dapat merusak citra perusahaan. Tidak demikian dengan seorang pelanggan yang tidak puas (dissatisfied). Internal Response to problem (respon ke perusahaan bila menghadapi masalah). IMPLIKASI KEPUASAN TERHADAP PERILAKU PURNA PEMBELIAN (POST PURCHASE BEHAVIOR) Kepuasan konsumen yang diperoleh dari pengalaman langsung memberi efek keyakinan yang besar. Keinginan membeli. 2. Merekomendasikan jasa XYZ kepada orang lain Mendorong teman atau relasi bisnis untuk berbisnis dengan XYZ Mempertimbangkan XYZ sebagai pilihan pertama dalam membeli/menggunakan jasa… Melakukan bisnis lebih banyak di waktu mendatang Melakukan bisnis lebih sedikit di waktu mendatang Mengalihkan bisnis kepada kompetitor karena harga yang lebih baik Melanjutkan hubungan bisnis dengan XYZ walaupun terjadi kenaikan harga Membayar dengan harga lebih tinggi dibandingkan dengan harga yang diberikan kompetitor karena manfaat lain yang diberikan oleh XYZ Beralih ke kompetitor jika mengalami masalah pelayanan XYZ Sumber Philip Kotler. Willingness to pay more (kemauan untuk membayar lebih harga produk). Battery ini ada 13 item yang disusun dengan maksud menstandarisasi jangkauan atau lebarnya perilaku pelanggan. Komunikasi dari mulut ke mulut. dan dikelompokkan ke dalam empat kategori awal: 1. 2. 3. Pelanggan yang tidak puas dapat melakukan tindakan pengembalian produk. 4. Pelanggan yang puas juga cenderung memberikan referensi yang baik terhadap produk/jasa kepada orang lain.1 kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Hal tersebut secara teoritis dikonfigurasikan ke dalam lima dimensi perilaku yaitu: 1.1 Dissatisfaction Alternative Acts Take some action Dissatisfaction occurs Take no action Take some form of private action Take some form of public Seek redress directly from business firms Devide to stop buying product or brand or boycott seller Complain to business private. 3.102 3.

11. Jika dilihat hasil yang demikian maka dapat dikatakan bahwa terdapat perbedaan struktur dalam faktor pendorong perilaku pelanggan. a) Items dikelompokkan dalam kategorisasi faktor pendorong awal: Word-of-mouth communication (1. Purchase intentions (4. Tidak disukai sama sekali Tidak terlalu disukai Agak disukai Disukai Lebih disukai Sangat disukai Amat sangat disukai 1 2 3 4 5 6 7 Dari ke lima dimensi perilaku pelanggan. loyalty (dengan 5 items) dan pay more (dengan 2 item) menunjukkan adanya konsistensi pengaruh yang tinggi terhadap perusahaan pemberi jasa. dan Berry pada tahun 1996. skala yang digunakan menurut parasuraman.8. Complaining behaviour (10.3). Price sensitivity (7. Zeithaml.2.1). Leonard Berry. misalnya kepada LBH. YLKI. walaupun strukturnya berbeda dengan kategorisasi awal (tabel 12. 1996).13). Pasuraman (1996) 11 Dalam melakukan penghitungan nilai dari masing item. dan Berry disebut dengan 7-point likelihood scale (Zeithaml. Zeithaml. (Sumber utama dari Lupiyoadi.all. internal response.9). . menurut penelitian Parasuraman. Internal Response 13 Mengadukan kepada pegawai XYZ jika mengalami pengalaman bermasalah dengan pelayanan XYZ.104 Mengeluh kepada pelanggan lain jika mengalami pengalaman dengan pelayanan XYZ. Zeithaml. konsistensi pengaruh tetap mendukung adanya dikotomi perilaku pelanggan yang favorable dan unvaforable. 2001:158-162).5. Sementara switch (dengan 2 item) dan external response (dengan 3 item) menunjukkan tingkatan konsistensi pengaruh moderat ke arah tinggi. A. Dan dimensi terakhir.6). media masa apabila mengalami masalah dengan pelayanan XYZ. Masing-masing item disertai dengan skala 7-point likelihood.12. Namun demikian. et. Sumber: Valerie A. 12 Mengeluh/mengadukan kepada lembaga eksternal. hanya terdiri satu item yang berpengaruh.

Level organisasi yang baik adalah yang mendatar (flat) dan bukannya vertikal. Suatu hal yang salah total bila kita bergantung pada gambaran persepsi manajerial 2. Kualitas jasa. Untuk itu. Bentuk vertikal membuat posisi frontline dan top manager berjauhan sehingga lamban dalam planning dan decision making.2 Hubungan Konsumen. Maka hubungan antara ketiga variabel tersebut dijelaskan di bawah ini: BAB XIII PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI PEMASARAN JASA 1. Sedangkan eksternal Quality bergantung pada relative customer-perceived Quality. Flat membuat tanggung jawab kepada konsumen dan keputusan operasional berpindah dari fungsi staf & manajemen ke frontline/ujung tombak. Selama ini banyak orang mengenal bahwa ketiga variabel tersebut adalah variabel yang penting sekali. Alasan tersebut sejalan dengan adanya beberapa gap antara kualitas yang diberikan oleh produsen dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Pada bab . MEMBANGUN PELANGGAN ORGANISASI YANG BERORIENTASI akan harapan konsumen. Manajer tidak memahami dengan jelas kriteria apa yang paling penting dari pembelian/konsumsi jasa oleh konsumen. ORIENTASI PASAR DALAM PENYUSUNAN STRUKTUR ORGANISASI PEMASARAN Perusahaan jasa pemasaran yang berorientasi pasar/pelanggan perlu didukung pengorganisasian yang tepat agar berhasil dalam implementasi marketingnya. teknologi baru dan pengaruh dari lingkungan dan pasar. 2. Gambar 13.105 106 yang lalu kita telah membahas hal itu secara terpisah. dan perilaku apakah yang harus diperhatikan untuk mengelola ketiganya. Gambar 13. Manajer dapat salah. Untuk membangun suatu organisasi yang berorientasi pada pelanggannya. maka ada tiga hal yang harus diperhatikan yaitu: 1. dan 3. Manajemen belum tentu memahami kebutuhan konsumen yang diwujudkan dalam pengembangan produk yang kompetitif. Internal Quality lebih bergantung pada nilai spesifikasi. Karena variabel itu harus dilihat sebagai satu kesatuan dan bukannya sebagai topik yang terpisah satu per satu. namun mereka kurang memahami hubungan antara ketiganya. alasannya yaitu: 1. Kualitas Jasa dan Pemasaran Jasa Marketing Suatu organisasi pemasaran harus menghindari tingkat birokrasi yang terlampau rumit dengan level hierarki yang banyak. yaitu internal dan eksternal.1 Customer Service Konsep total kualitas dipengaruhi oleh elemen proses dan elemen manusia Quality Level pelayanan jasa ditentukan oleh pengukuran berdasarkan penelitian Tentang kebutuhan konsumen dan kinerja Pesaing dan harus menyadari tentang Kebutuhan tiap segmen yang berbeda Kualitas dapat ditentukan berdasarkan penelitian dan monitoring secara berkala mengenai persepsi konsumen terhadap kualitas Service Oriented Organizational Structure Konsumen Frontline Support Function Top Manager Kualitas jasa dapat dilihat dari dua sisi. Dan prioritas kunci kesuksesan bergeser dari top menuju frontline. Pelayanan kepada konsumen 2. pada bagian ini kita akan mencoba melihat pengintegrasian antara ketiganya. 3. tentang bagaimana pengertian dari si pemakai mengenai kinerja dari jasa pesaing untuk kriteria tertentu. Pemasaran jasa.

Maka untuk mengetahui bagaimana perkembangan kualitas jasa di mata konsumen. Cari budaya organisasi yang diinginkan dan rubahlah budaya organisasi perusahaan. strateginya adalah mengikuti langkah-langkah berikut ini: 108 1. 5. . STRATEGI INOVATIF PEMASARAN DAN STRUKTUR ORGANISASI YANG MENDUKUNG PERUSAHAAN JASA Berikut ini akan kita bahas beberapa permasalahan potensial (potential problems) karena pengelolaan pemasaran secara tradisional BAGAIMANA DAN DI MANA JASA DIPASARKAN Apakah Anda tahu bagaimana (how) dan di mana (where) jasa harus dipasarkan. Organisasi pemasaran yang bersatu atau terpecah-pecah? c. Perusahaan harus memfokuskan ketrampilan pada kepuasan dan inovasi konsumen. 3. Perubahan orientasi pemasaran harus berubah dari atas lalu dikomunikasikan ke bawah. Berikut ini cara melakukan pengujian apakah kita berorientasi kepada konsumen atau tidak. Produk b. Mengidentifikasi apakah pemasaran kita efektif Ada lima atribut dari Kotler untuk mengaudit efektifitas pemasaran perusahaan kita: a. 2.4 berikut menunjukkan suatu model bagaimana mengetahui apa yang diinginkan konsumen terhadap kualitas jasa (model persepsi kualitas jasa) (Gronroos. Asal jalan atau punya orientasi strategi dan evaluasi strategi? e. 3. 3. Dengan kata lain penyedian jasa harus dapat mengolah expected service dan perceived service sehingga memuaskan konsumen. Jika Anda tidak tahu maka kita melihat pendapat berikut ini: Nordic School of Services Marketing menyarankan untuk membagi dua pertanyaan itu ke dalam tiga pertanyaan spesifik berikut ini: 1. apakah kita atau pesaing kita? 3. Respon (selalu merespon tiap kejadian) c. Kita dapat mengukur perubahan tingkat efektifitas dari perusahaan setelah melakukan audit dan usaha perbaikan. Sheep (mengikuti apa saja yang terjadi di pasar) f. Apa yang menentukan hasil dari interaksi buyer-seller dan di mana jasa sebaiknya secara bersama diproduksi dan dikonsumsi? Gambar 13. Kita dapat membandingkan perusahaan siapakah dalam satu industri yang paling efektif . Bagaimana perusahaan dapat mempengaruhi persepsi pelanggan setidaknya dalam jangka panjang supaya mau membeli/tetap membeli jasa yang ditawarkan. 4. Kita dapat mengukur divisi manakah dari perusahaan kita yang paling efektif dan yang paling buruk. Konsumen harus diperlakukan sebagai private audience dan bukan sebagai suatu kelompok besar. 3. 1. Desainlah selalu program pelatihan dan pengembangan. Apakah operasional perusahaan kita efisien atau besar dan boros? Mengapa kita harus mengaudit dengan menjawab pertanyaan diatas? 1. Disini dijelaskan: Total Service Quality yang dipersepsikan customer ditunjukkan melalui perbandingan antara jasa yang diharapkan dan jasa yang secara nyata didapat. Berfilosofi konsumen atau tidak? b. 8. Setiap strategi didukung oleh kekuatan informasi. Identifikasi orientasi Apakah perusahaan jasa kita berorientasi kepada konsumen atau pada: a. Diri sendiri (kurang memandang partner) e. 2. Perencanaan Orientasi Pemasaran Jika perusahaan kita salah orientasi. 7. 4. 6. Semuanya juga berbasis kebutuhan konsumen. Informasi berbagai hal yang mendukung pemasaran terpenuhi atau tidak? d. Jika banyak jawaban yang berlawanan. maka kita harus mengubahnya. berarti perusahaan berjalan tidak efektif. Metode-metode pemasaran 2. kita harus memposisikan diri sebagai konsumen untuk mengetahui pikirannya. Profesi (menjaga level profesionalitas) d. karena tiap individu memiliki keinginan yang berbeda.107 Mendirikan perusahaan jasa kunci utamanya adalah orientasi kepada konsumen. Carilah ciri-ciri dari unggulan tiap perusahaan pesaing dan champion marketingnya. 1990). Dan doronglah seluruh pegawai perusahaan ikut pelatihan apapun levelnya. Bagaimana total quality dari jasa yang dipersepsikan customer? 2.

hubungan internal di dalam perusahaan.109 Gambar 13. Sumber daya physical/technical. 1 yaitu pemasaran tradisional. and word of mouth Perceived Service Quality Perceived Service Dengan adanya dua dimensi kualitas tersebut. pengetahuan karyawan pada jasa yang ditawarkan dan lainnya.4 sedangkan no. Misalnya customer suatu bank mengharap invoice mereka dapat dibayar tepat waktu. tetapi selain itu booking routines. falsafah. Disini aktivitas pemasaran tradisioanal. Kontak antara customer dan perusahaan jasa serta kontak personal antara mereka sendiri. pada dasarnya gambar di atas mengilustrasikan suatu customer life cycle concept. ideology. 2. pelayanan dari . Proporsi terbesar yang mempengaruhi perceived sevice adalah no. apabila perusahaan memberi pelayanan dengan tidak sesuai harapan. Functional Quality terkait pada kemudahan konsumen untuk mengakses. sales promotion dan pricing. Dengan kata lain. Aktivitas pemasaran tradisional seperti advertising. dan sikap. rumor. Model ini tidak hanya berlaku pada customer service saja namun juga berlaku pada industrial service. Sehingga jasa disusun berdasar dua dimensi. juga dari pengalaman kontak/berhubungan sebelumnya dengan jasa perusahaan. Transaksi ini bisa dilakukan oleh semua bank. Kedua dimensi ini sangatlah penting bagi customer. perilaku. dan control visits secara langsung di lapangan juga sangat penting dalam keputusan pembelian oleh konsumen. 3. Dengan kata lain. personal selling. 4.3. maka image konsumen akan perusahaan juga tergantung pada Image dua hal tersebut. dan word of mouth merupakan elemen penting untuk dapat berkompetisi secara efektif. Technical quality terkait dengan kemampuan mesin. personal selling. dan pembicaraan dari mulut ke mulut diantara konsumen. Pricing). Maka perceived quality tidak bagus. customer-oriented dan keberhasilan pengelolaan kontak dengan konsumen pada tahap ketiga ini sangat mempengaruhi terjadinya: pengulangan pembelian. uang dapat ditransfer dari satu account ke account lainya. 3. 2. Sedangkan perceived service dipengaruhi oleh: 1. hubungan jangka panjang customer. yaitu technical quality dan functional quality. tampilan fisik kantor. Aktivitas PR. Aktivitas pemasaran tradisional. Customer Behaviour Contacts Functional Quality Service Accessibility Mindedness Appearance Tahap pertama Pada tahap ini pasar sasaran atau segmen sudah tercipta. yaitu technical quality dan functional quality. sehingga bank yang dipilih oleh coustomer adalah merupakan bank yang memiliki functional quality terbaik. Juga dari kebiasaan. 2. Tahap kedua Proses pembelian atau Purchasing process. Model Persepsi Kualitas Jasa (model of the perceived service quality) Expected Service Traditional marketing activities (advertising. sikap konsumen dapat dilihat. Pengaruh customer lain pada saat terjadi interaksi antara buyer-seller. Pada tahap ini masih sangat mementingkan aktivitas pemasaran tradisional. PR.3 110 karyawan/pemberi jasa. sehingga tujuan repeat purchase dan customer contact dapat tercapai. and external influence by traditionals. Dalam proses transaksi diberikan pemenuhan dari janji atas jasa sehingga tercipta proses penggunaan (consumption process). Tahap ketiga Pada tahap ini yaitu consumption process. sehingga konsumen tidak akan kembali melakukan pembelian. jiwa. bertahannya kontak What? How? Menurut model ini harapan konsumen tersebut dipengaruhi oleh: 1. kecil saja pengaruhnya. Atitudes Internal relations Technical Solutions Know how Technical Quality Computerized Machines Gambar di atas juga mengilustrasikan bagaimana perceived service quality dapat dipengaruhi oleh perusahaan jasa.

customer dengan sumber daya fisik dan teknologi. operasi. etc Director Of loans Regional Director Cashier Branch Office manager KONSEKUENSI BAGI ORGANISASI/PERUSAHAAN JASA Aktivitas traditional marketing tidak dapat melakukan banyak hal selain menciptakan ketertarikan dan memberikan janji. dan personalia. Gambar 13.” those responsible for difference loans deposit accounts. sangat mendukung orientasi konsumen dalam berhubungan dengan karyawan.111 customer. meningkatkan kesempatan cross-selling (pada jasa lain yang juga ditawarkan oleh perusahaan). komputer cash register. Terdapat tidak kategori kontak dalam proses konsumsi: yaitu kontak customer dengan personnel. Booms dan Bitner mengatakan komunikasi yang baik harus terjadi antara marketing. serta meningkatnya hubungan internal. . Selain itu sumber daya fisik dan teknologi yang digunakan. Lovelock (1991) menjelaskan bahwa manajer di lapangan terlibat dan bertanggung jawab terhadap marketing dan customer relation dan juga manajemen personalia dan operasi. Hal ini bisa dilihat pada gambar 13. “Product Managers. Sehingga lovelock menyimpulkan bahwa struktur organisasi harus dibuat dengan mendukung perkembangan aktivitas pemasaran tradisional dan aktivitas interactive marketing yang dihubungkan dengan fungsi operasi.5 Interaksi Antara Buyer-seller dalam Proses Konsumsi Customer A: Style of Consuming Physical Resources Customer B: Style of Consuming Contact personnel Style of Performance Service Service Tanggung Jawab Simultan dalam Operasi dan Pemasaran di antara SDM Perusahaan Jasa Managing Director Marketing Departement etc. Gambar 13. cabins. Hasil dari kontak tersebut bergantung pada kinerja karyawan dalam kontak dengan konsumen (contact personnel). customer dengan customer. personalia yang memungkinkan untuk mengkoordinasi semua aktivitas marketing baik itu traditional maupun interactive sehingga perusahaan menjadi berbasis konsumen.5 dibawah. seperti fasilitas konferensi. sedangkan aktivitas interactive marketing dapat mempengaruhi perceived service quality dan perilaku konsumsi dari pasar/konsumen dalam jangka panjang. Di mana departemen marketing mengambil bagian dalam operasi dengan bertanggung jawab secara geografis.4 112 hanya merupakan sebagian dari fungsi marketing secara total dalam perusahaan jasa. Gambar 13. dan kinerja karyawan itu sendiri sangat didukung oleh harapan dan sikap dari customer (yang disebut style of cumsuming). Menurut Gummerson bahwa seorang marketer jasa biasanya juga menjadi bagian dalam operasi jasa. technical quality ditransfer ke customer dan functional quality diciptakan dan dirasakan oleh customer. Sukses dalam interactive marketing artinya adalah adanya good functional quality dan banyaknya penjualan silang. Selama consumption process ini. Jadi artinya traditional marketing etc.4 di bawah menjelaskan bagaimana functional quality dihasilkan dalam interaksi antara buyer-seller dalam proses komunikasi.

keuangan dan lainnya yang tidak terlihat oleh konsumen. Pengontrolan kualitas. 5. orang dan teknologi. bukan bergerak sendiri. Kekuatan perusahaan besar: 1. Produksi. perencana. 4. 6. Departemen marketing pada struktur organisasi tradisional berada pada off-side position. Normalnya departemen marketing dapat menangani dan bertanggung jawab terhadap semua fungsi marketing. Akibatnya secara normal departemen pemasaran menjadi departemen yang paling lemah. Ada dua dasar yang menyebabkan terjadinya konflik. Pengetahuan yang lebih baik atas keinginan konsumen. sehingga tidak dapat mempengaruhi cara berpikir dan kinerja operasi/produksi. Lebih banyak sumber daya. dan mereka hanya berkonsentrasi pada bagaimana mengelola tugas operasi atau personalia. SDM. Bisa dibayangkan betapa tidak menyenangkannya situasinya. dan bertanggung jawab pada manajer departemennya masing-masing. 2. Secara ringkas kita dapat membandingkan kelebihan pada masing-masing perusahaan (besar VS kecil) sebagai berikut: Kekuatan perusahaan kecil: 1. Mengapa demikian? Seperti kita ketahui departemen pemasaran menjadi pemicu. Dengan terpisahnya departemen marketing maka akan memberikan gap yang besar antara marketing dan operation. dan fungsional lebih mudah. Skala ekonomi bisa dicapai dalam fungsi yang berhubungan dengan produksi. Di mana tiap fungsi mempunyai tugas dan tanggung jawab masing-masing.113 PERMASALAHAN PADA STRUKTUR ORGANISASI TRADISIONAL Gambar 13. Misalnya saja fungsi produksi bekerja tanpa memperhitungkan bagaimana jasa itu dapat dijual. teknikal. dan lainnya terpisah satu sama lainnya dengan komando di General Manager. Namun dalam perusahaan jasa dengan struktur organisasi seperti itu. hanya sebagian fungsi marketing yang dapat dikelola oleh departemen marketing. Hal inilah yang mendasari konflik antar fungsi manajemen. personalia. bagaimana prosesnya dan bagaimana penyelesaiannya. Betapa sulitnya membuat perusahaan yang customer oriented. marketing.7 merupakan model struktur organisasi tradisional di mana produksi/operasi. Keputusan yang dibuat dengan cepat. dan akuntansi. 5. Hal ini karena departemen pemasaran kurang peduli terhadap tujuan dan operasional perusahaan secara keseluruhan di mana untuk dapat bergerak secara lancar. dan SIM. Keuangan. keuangan. Untuk mengatasi konflik tersebut maka harus mengetahui apakah konflik itu. Disini tanggung jawab berbagai fungsi didelegasikan pada departemen yang berbeda dengan masing-masing manajernya. 3. suatu perusahaan harus berdasar pada semua departemen. Lebih mudah menarik orang yang terlatih untuk bekerja atau memimpin posisi di organisasi besar. 3. Solusi Struktur Organisasi Tradisional General Manager Production Personnel Finance dan Accounting Marketing Gambar 13. Keputusan yang dibuat lebih dekat dengan pasar. KONFLIK DALAM ORGANISASI JASA Dalam organisasi ada sekitar lima departemen yaitu: Pemasaran.6 114 BESAR VS KECIL Perusahaan jasa yang relatif kecil pada tingkat lokal. yaitu konflik fungsional . departemen keuangan kurang memperhatikan hal-hal penting bagi jalannya fungsi SDM misalnya saja mengenai biaya untuk training and development. administrasi. Lebih mudah mengembangkan kinerja pemasaran interactive. 4. personalia dan lainnya. modal yang tersedia untuk mengembangkan kualitas teknikal. lebih market oriented daripada perusahaan besar. 2. Hal ini karena aktivitas interactive marketing hampir diluar kontrol dari manajer marketing dan departemen marketing. Ia mempunyai posisi yang lemah dan tidak ada tradisi ikut campur. Pemasaran internal tidak memakan waktu dan tidak menyulitkan. Misalnya jika departemen operasi atau personalia melepaskan diri dari tanggung jawab terhadap hubungannya dengan customer. dan pelaksana bagi operasional perusahaan yang berhubungan dengan konsumen. MENGIDENTIFIKASI KONFLIK ANTAR FUNGSI Konflik antara fungsi manajemen adalah suatu proses di mana suatu fungsi menganggap bahwa fungsi lainnya memberikan dampak negatif baginya.

other’s reactions Increased group performance Decreased group performance 2001:164-179) Felt conflict STAGE 1 5 STAGE 2 STAGE 3 STAGE 4 STAGE . 2. Tahap 4 Behaviour Suatu tahap di mana konflik menjadi sesuatu hal yang feasible dan pada tahap ini terjadi suatu statement atau pernyataan.115 dan disfungsional. PENDEKATAN PENYELESAIAN KONFLIK Ada beberap teknik yang dapat digunakan untuk mengatasi dan menyelesaikan konflik yang terjadi dalam tubuh organisasi yaitu: 1. Sedangkan felt conflict adalah adanya perasaan emosional yang ikut dalam konflik yang dapat menyebabkan perasaan anxiety. Cara mengatasinya adalah dengan ekspansi sumber daya. Gambar 13. hostility. Avoidance Mengacuhkan adanya permasalahan. Tahapan Proses Konflik Antecedent conditions -komunikasi -struktur -variabel individu Perceived conflict Conflict handling intentions: -competing -collaborating -compromising -avoiding -accomodating Over conflict . 5. Altering the Human Variebels Menggunakan teknik perubahan perilaku seperti training mengenai hubungan antara fungsi manajemen. Konflik yang fungsional adalah suatu konflik yang sifatnya mendukung terhadap cita-cita dan tujuan dari kelompok dan dapat meningkatkan kinerja kelompok tersebut. 7. Demikianlah berbagai hal yang terkait dengan pengorganisasian dan implementasi dalam pemasaran jasa. Dalam tahap 2 ini ada dua jenis konflik yang terjadi yaitu perceived conflict dan felt conflict. Tahap 3 Intentions Suatu tahap di mana adanya suatu hubungan dan intervensi antara persepsi dan emosi dari individu atau kelompok. Problem Solving Dengan cara rapat tatap muka antara dua kubu atau lebih yang bertikai untuk mengidentifikasikan permasalahan dan menyelesaikannya dalam diskusi terbuka. Expansion of Resources Terjadi apabila penyebab konflik adalah dari sumber daya. 3. tenseness. Rambat. Altering the Structural Variebels Mengubah struktur formal organisasi dan pola hubungan di antara departemen/pihak yang bertikai melalui job redesign. dan frustasi.7 116 6. 9. Keberhasilan dalam menangani persoalan ini akan menjadi bagian penting dari keberhasilan perencanaan strategi pemasaran jasa yang akan dijalankan perusahaan. 4.party’s behavior . Perceived conflict adalah suatu kesadaran yang dialami baik secara individu ataupun kelompok dari adanya keberadaan kondisi yang memungkinkan meningkatnya probabilitas terjadinya suatu konflik. Authoritative Command Menggunakan kekuasaan formal untuk menyelesaikan dan mengkomunikasikan masalah yang terjadi. konflik yang sifatnya disfungsional artinya adalah suatu konflik yang dapat menghambat pencapaian tujuan dan citacita dari kelompok tersebut. Sementara itu. Superordinate Goals Menciptakan tujuan atau kesepakatan bersama yang tidak dapat dilanggar oleh kubu yang bertikai. Adapun proses konflik adalah sebagai berikut: Tahap 1: Potential Opposition/Incompatibility Merupakan tahap kehadiran suatu kondisi yang memungkinkan meningkatnya terjadinya suatu konflik Tahap 2: Cognition and Perzonalization Bila pada tahap pertama ada kondisi kuat yang memungkinkan terjadinya konflik maka aktualisasinya terjadi pada tahap ini. Tahap 5 Outcomes Pada tahap ini maka hasil yang dapat dilihat adalah dari sisi hasil secara fungsional dan disfungsional. aksi dan reaksi. 6. 8. Compromizing Masing-masing mengorbankan sesuatu guna mendapatkan suatu value. Smoothing Membangkitkan kesamaan karakteristik antara masing-masing kubu daripada perbedaannya. (Sumber utama dari Lupiyoadi. Pada tahap ini diperlukan manajemen konflik yaitu penggunaan suatu teknik resolusi dan stimulasi guna menyelesaikan suatu level konflik. transfer dan koordinasi posisi.

menyortir. Pelanggan luar yang pernah merasakan pelayanan perusahaan (eksternal customer). 3. Perusahaan harus dapat menetapkan letak titik berat infomasi yang ingin dicapai. harga. Hal ini sejalan dengan pengertian sistem informasi pemasaran sebagai seperangkat prosedur dan sumber yang digunakan para manajer untuk memperoleh informasi harian mereka mengenai perkembangan yang berkaitan dalam lingkungan pemasaran. Perusahaan diharapkan mampu mengkaitkan kinerja pelayanan dengan tujuan yang diinginkan perusahaan. 2. pengumpulan data. 2001) 1. mengevaluasi. Mengetahui saran pelanggan. Pelanggan yang ada di dalam perusahaan (pegawai) dalam melakukan pelayanannya kepada pelanggan di luar perusahaan (internal customer). Bagian SIM akan mendapatkan informasi dari keluhan dan pendapat: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi. Mengembangkan informasi yang dibutuhkan dan mendistribusikan dengan tepat waktu. sistem riset pemasaran. Misalnya. Menjangkau seluruh pegawai. 2. Misalnya menitik beratkan kualitas informasi pada proses keputusan pihak manajemen yang berkaitan dengan peningkatan pelayanan yang diharapkan. Menetapkan kebutuhan informasi manajer. Sistem Pencatatan Internal Sistem informasi paling dasar yang digunakan oleh para manajer pemasaran adalah sistem pencatatan internal. Apa saja yang harus dilakukan untuk mengembangkan dan mendapat informasi? Melakukan Sistem pencatatan internal. Misalnya. Para manajer pemasaran sering menjalankan intelijen pemasaran dengan membaca buku. Menentukan di mana titik berat kualitas informasi. PENINGKATAN KUALITAS JASA MELALUI SISTEM INFORMASI Salah satu konsep yang memiliki kaitan erat dan berdampak langsung terhadap keberhasilan pendekatan service quality adalah sistem informasi. SIP perannya apa saja? 1. dan pelaporan data yang sistematik dan temuan-temuan yang relevan dengan situasi . dan sebagainya. 2. Menghubungkan kinerja pelayanan dan output yang dihasilkan oleh perusahaan. sistem intelijen pemasaran. Perusahaan harus dapat mengukur besarnya harapan yang muncul atas pelayanan yang diberikan kapada pelanggan. 2. menganalisis. analisis. Sistem Riset Pemasaran Riset pemasaran adalah desain.117 118 5. 2001) 1. dan dibutuhkan oleh pembuat keputusan pemasaran. dan publikasi perdagangan. apa yang menjadi perhatian pelanggan? Kelebihan dan kekurangan apa yang terwujud dalam produk/jasa apabila dibandingkan dengan jasa pesaing? 4. peralatan. BAB XIV SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA 1. para manajer pemasaran dapat menemukan kesempatan dan masalah yang penting. utang. Penerapan sistem informasi dalam kualitas pelayanan harus mampu mencakup keseluruhan individu yang terkait di dalam hierarki organisasi. piutang. Perusahaan harus dapat mendengarkan dan memahami saran pelanggan mengenai produk/jasa. dan prosedur-prosedur untuk mengumpulkan. Dalam mengembangkan kualitas pelayanan yang efektif melalui sistem informasi setidaknya ada lima petunjuk yang perlu dilakukan: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi. 1. Sistem Intelijen Pemasaran Mengukur besarnya harapan pelanggan atas pelayanan. 3. tingkat persediaan. 3. seberapa besar tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan? Kapan pelayanan dinyatakan baik atau sangat baik? 2. dan sistem pendukung keputusan pemasaran. Sistem tersebut harus didesain sedemikian rupa agar semua pegawai yang berada dalam fungsi yang berbeda mendapatkan informasi yang sesuai. surat kabar. dan mendistribusikan informasi dengan tepat waktu. Termasuk didalamnya adalah laporan mengenai pesanan. Dengan menganalisi informasi ini. Apakah akumulasi kinerja pelayanan dapat berakhir pada loyalitas pelanggan dan peningkatan pangsa pasar? Sementara sistem pemasaran internal memberikan data hasil/result data. sistem intelijen pemasaran memberikan data yang terjadi/happening data. akurat. Pelanggan perusahaan pesaing (competitor’s customer). INTEGRITAS SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA DALAM PERUSAHAAN Apakah SIP (Sistem Informasi Pemasaran)? Adalah orang-orang. penjualan.

4. MENDENGARKAN KONSUMEN-SEBUAH KONSEP DARI SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA Kualitas dari mendengarkan konsumen mempunyai pengaruh pada kualitas pelayanan. 2. and lost customer surveys 4. mendapatkan feedback informal pada pemberian layanan Meng-interview kelompok dinamis mungkin mencegah keputusan tertentu yang tampak di luar saja. bukan pada penilaian menyeluruh. 2001) 1.1 Ringkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa Pendekatan Transactional surveys Deskripsi Survei kepuasan pelayanan konsumen menurut pelayanan yang diterimanya. Mengidentifikasikan prioritas perbaikan pelayanan dan memberikan pedoman dalam mengambil keputusan alokasi sumber daya. biasanya 8-10 orang. New. 3. Informasi dihasilkan pada halhal tak terencana dari minat anggota kelompok. pengujian preferensi produk. Memperhatikan pengaruh dari langkah awal kualitas pelayanan dan investasi. peralatan. sistem. dapat digunakan pada konsumen. ramalan penjualan menurut wilayah. 4. atau penelitian efektivitas iklan. 3. Riset pemasaran yang efektif harus memenuhi langkah-langkah berikut: 1. Menyajikan hasil temuan. atau meninggalkan perusahaan Pertanyaan diarahkan pada kelompok kecil. dan teknik yang terkoordinasi dengan perangkat lunak dan perangkat keras yang mendukung. 5. evaluasi prestasi. fokus pertanyaan pada topik yang spesifik. Apa manfaat dari sistem informasi kualitas mendengarkan yang efektif: 1.119 pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Peneliti mungkin mempunyai pendapat yang berlebihan pada konsumen. Survei transaksi yang meliputi: Mistery shopping New. penghargaan. dan pertanyaan konsumen Survei pasar total yang meliputi: Employee field reporting Survei pegawai yang meliputi Service operating data capture Tabel 14. and lost customer survey Focus groups interviews Customer advisory panel Service review Fokus group interviews discusion Survei untuk menentukan mengapa konsumen memilih perusahaan tersebut. 5. Mystery shopping 3. Mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan dalam kontak pelayanan konsumen. Menemukan prioritas pelayanan konsumen. Menilai peranan kualitas pelayanan dalam mempertahankan dan menjaga kesetiaan konsumen. Mengembangkan rencana riset. Menawarkan pekerjaan berdasarkan data untuk pelayanan utama yang baik dan pelayanan sederhana yang benar. Para manajer sering melakukan riset pemasaran dengan melakukan survei pasar. Perusahaan harus dapat mengidentifikasi dan memonitor pemberian pelayanan per konsumen. 120 Keterbatasan Fokus pada pengembangan konsumen saat ini. Mengukur perilaku karyawan dalam pelayanan sebagai informasi yang akan digunakan dalam pelatihan. Menganalisi informasi. Ada 4 pendekatan yang dapat dipilih: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi. komentar. Mendefinisikan masalah. Menyediakan sebuah forum partisipasi bagi konsumen untuk mendapat ide-ide perbaikan. Mengumpulkan informasi. 3. Tujuan Memperoleh feedback atau umpan balik dari konsumen ketika pelayanan yang dirasakan baru diterima. 4. 2. declining. Mendorong dan memungkinkan manajemen untuk menyatukan suara-suara konsumen dalam membuat keputusan. bukan konsumen atau kelompok pekerja. dan penggajian. Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran Sistem pendukung keputusan adalah pengumpulan data. yang dimanfaatkan organisasi dalam mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi yang relevan dari bisnis dan lingkungan serta mengubahnya sebagai dasar untuk tindakan pemasaran. mengurangi pembelian. Tindakan feddback cepat jika contoh negatif berkembang. Evaluasi terlalu subjektif. Peneliti bertindak menjadi konsumen untuk merasakan dan mengevaluasi kualitas dari pelayanan yang diterima. 4. Menampung keluhan. declining. 2. berpotensi menyakiti moral pegawai yang diteliti jika dilakukan tidak semestinya. riset fokus grup lebih berharga bila . PENDEKATAN-PENDEKATAN UNTUK RISET JASA Perusahaan dapat memilih dari banyak kemungkinan pendekatan riset guna mengembangkan sistem informasi kualitas pelayanan.

dan service delivery cost. dan lain-lain. comment and inquiry capture Mengidentifikasi kegagalan pelayanan sebagai tindakan korektif. analisis keluhan dan komentar konsumen hanya menawarkan gambaran sederhana dari keadaan pelayanan. tetapi tidak pada pelayanan yang spesifik. menarik dan mendistribusikan data operasi kinerja pelayanan/jasa. surat. KETERLIBATAN PERSONAL DALAM MENDENGARKAN KONSUMEN Menerapkan Sistem infomasi kualitas telah menjadikan manajer mendengarkan konsumen sebagai keharusan. menyimpulkan dan mendistribusikan keluhan konsumen. Interpretasi mereka sering tidak objektif dan tidak benar. bukan pada mengapa hal itu terjadi. Misalnya Direktur Rumah . lebih cocok untuk perusahaan marketing pada jasa yang kompleks. Karyawan mungkin tidak bersedia memberikan informasi yang negatif pada manajemen. Total market surveys Survei yang mengukur penilaian konsumen secara menyeluruh terhadap pelayanan perusahaan. kesempatan termasuk pembuatan keputusan bertahap dan pengaruh keputusan pada diskusi Memakan waktu dan biaya yang mahal. riset termasuk konsumen ke luar. seperti service respons time. pandangan ke depan.121 digabungkan dengan riset yang terencana. mengkatergorikan. namun hal ini tidak berarti menggantikan kemauan manajer untuk berinteraksi secara langsung dengan konsumen. dan komunikasi lainnya pada perusahaan. Sebuah sistem untuk menerima. dan Menilai pelayanan konsumen oleh perusahaan terhadap kompetitornya. konsumen kompetitor. mengidentifikasi prioritas perbaikan pelayanan. harus diadakan sebuah proses formal dengan bentuk umum dari pertanyaan. Menilai semua pelayanan. mengidentifikasi halangan dalam memperbaiki pelayanan. Data tersebut mungkin tidak relevan dengan persepsi konsumen tentang pelayanan. Employee field Proses formal untuk reporting mengumpulkan. Panel pekerja juga dapat dibentuk. Kekuatan dari employee survey juga merupakan kelemahan. 5. dan menindaklanjuti komunikasi dengan konsumen. dan mendistribusikan kemampuan karyawan tentang pelayanan. capture mengkategorikan. Mengukur kualitas pelayanan internal. karyawan memandang permberian pelayanan dari sudut keuntungan sendiri. dan tidak hanya itu saja namun termasuk partisipasi dalam riset. tidak hanya belajar dari masa lalu. Memonitor indikator kinerja pelayanan dan mengambil tindakan perbaikan yang diperlukan. Service Sebuah sistem operating data dalam menerima. Fokus lebih pada apa yang terjadi. Survei terhadap pelayanan yang pekerja terima dan berikan. menghubungkan data kinerja operasi dengan feedback dari konsumen dan karyawan. dan juga panel menganggap konsumen ahli dalam memberi saran. identifikasi melalui komunikasi untuk tindakan perbaikan atau memperkuat hubungan dengan konsumen. Customer advisory panel Satu kelompok konsumen direkrut untuk secara periodik memberikan feedback dan saran ke perusahaan tentang kinerja dan pelayanan. focus group dan lainnya. Manajer sebaiknya juga terlibat secara personal dalam mendengarkan apa yang diinginkan konsumen. serta kualitas hidup mereka. Data diperoleh dengan telpon. Memperoleh feedback dan saran lebih dalam dan tepat waktu tentang kualitas pelayanan dari pengalaman konsumen yang masuk dalam customer advisor panel Mungkin tidak mencakup seluruh konsumen dan kurang tewakilinya kelompok-kelompok konsumen. Mengumpulkan dan membagi tingkat kemampuan karyawan tentang harapan dan persepsi pelayanan konsumen 122 Empoyee surveys Service reviews Mengidentifikasi harapan dan persepsi konsumen terhadap kinerja pelayanan perusahaan dan prioritas perbaikan dalam komunikasi langsung. mengkategorikan. Konsumen yang tidak puas tidak selamanya melakukan keluhan ke perusahaan. failure rate. Secara periodik mengunjungi konsumen untuk berdiskusi dan menilai hubungan pelayanan/jasa yang diberikan. Customer complaint. menghimpun respons dalam sebuah basis data. Beberapa karyawan akan lebih menjadi reporter yang teliti dan efisien dibanding yang lainnya.

Menghimpun suara konsumen. sukai. bukan luas dan umum yang akan membingungkan. 2. Menyelaraskan kinerja pelayanan dengan kinerja bisnis. 2. Understandable (dapat dimengerti) Kualitas informasi juga ditentukan apakah informasi tersebut dapat dimengerti oleh penggunanya. Karena sangat mungkin hasil riset statistika tidak dipahami oleh orang awam. Informasi juga harus memungkinkan untuk dipakai karena memiliki dukungan sumber daya. . Itu juga berarti prioritas informasi harus berubah secara dinamis mengikuti aktualitas). Perusahaan dapat secara langsung memperkirakan pengaruh laba dari perbaikan pelayanan yang efektif dan melihat dari waktu ke waktu hubungannya. Relevant (saling berhubungan) Informasi yang berkualitas untuk membantu pengambilan harus punya relevansi terhadap masalahnya. 3. 3. Karena setiap tindakan mereka ditentukan oleh keputusan yang mereka ambil. In Context (terstruktur) Informasi harus memberitahu secara terstruktur sehingga diketahui urutan prioritas kepentingannya. PENGUKURAN HARAPAN PELAYANAN KUALITAS Parasuraman dan Berry memberi 5 alat bantu dalam mengembangkan Harapan konsumen terhadap pelayanan akan memberikan penilaian dari pelayanan tersebut. Kemudian membawanya secara antusias dan peduli akan pasien ke dalam penelitiannya atau dalam diskusi focus group . PENEKANAN PADA KUALITAS INFORMASI Kualitas informasi — bukan kuantitas — adalah tujuan dari sistem informasi kualitas jasa. Terdapat 2 level harapan: 1. MENGHIMPUN SUARA KONSUMEN Sistem informasi kualitas pelayanan akan berbasis data kuantitatif dan kualitatif. maka sistem informasi kualitas jasa harus memberikan pelayanan yang relevan pada tiap pegawai. 5.123 Sakit ikut menjenguk pasien. Data kuantitatif berupa tabel analisa perhitungan. 2. dan menanyai apa yang mereka rasakan. beserta keluarga dan pengunjungnya. Rambat. 2. 6. Keterangan 1. Adequate Service (tingkat minimum kualitas pelayanan yang harus diterima). lihat. dengan pertanyaan yang spesifik. Ciri kualitas informasi yaitu: 1. atau dengan kata lain menjadi sistem komunikasi. MENJANGKAU SETIAP PEGAWAI Seluruh pegawai juga berperan sebagai pembuat keputusan dengan tingkat tanggung jawab yang berbeda-beda. 5. Pengukuran harapan pelayanan. Timely (tepat waktu) Informasi yang tidak tersedia pada saat dibutuhkan atau disediakan terlalu lama sebelum dibutuhkan yang berakibat sudah menjadi tidak up to date lagi adalah contoh informasi yang tidak berkualitas. dan tidak sukai. 3. Credible (dapat dipercaya) Perusahaan dapat memperoleh informasi yang credible melalui riset dengan memakai sumber informasi dari input yang tepat. 5. Penekanan pada kualitas informasi. 6. MENYELARASKAN KINERJA PELAYANAN DENGAN KINERJA BISNIS Sistem informasi kualitas pelayanan harus kelihatan efeknya pada laba bisnis. MENGEMBANGKAN SISTEM INFORMASI JASA YANG EFEKTIF sebuah sistem kualitas jasa agar terus berkembang: 1. 4. (Sumber Utama Lupiyoadi. Sedang data kualitatif berisi tentang persepsi rata-rata akan pelayanan dari konsumen. Sehingga bisa diperoleh ROI setelah tiap tahap perbaikan pelayanan dilakukan. Precise and Useful (tepat dan berguna) Informasi harus simple dan spesifik sehingga memudahkan untuk dipakai. Menjangkau setiap pegawai. 124 4. 2001:182-191). 4. Desired Service (keinginan konsumen bahwa pelayanan itu harus ada).

PT Telkom yang memiliki situs Plasa. Sementara yang memakai sebagai media bisnis contohnya: toko buku maya Sanur. Catcha. Sangat mungkin pemilik provider juga pemilik situs tertentu. Lama kelamaan banyak pengguna Internet di seluruh dunia memanfaatkan Hotmail sehingga terbentuk sebuah Community building yang besar dan potensial sebagai pasar untuk penjualan produk barang dan jasa. televisi termasuk set-up box.com.000 sambungan Internet.Namun pertumbuhan jaringan telepon. PENGERTIAN SITUS Situs adalah perusahaan penyedia layanan Internet. bahkan toko bunga dan bakso juga ada. Situs yang bernuansa Indonesia pun banyak bermunculan . Yahoo lebih terkenal daripada Altavista dan Weberawler dari sisi brand awareness (brand awareness adalah kesadaran akan brand).5 juta telepon selular. FENOMENA E-BISNIS Ekonomi dunia sekarang bergerak di era Cybernaomics global.5 juta pemakai Internet.co. Satunet. Sementara situs mendapat keuntungan dari keterkenalannya sehingga ia dapat memasang iklan disana. dan 1. pelayanannya lebih banyak dari sekedar e-mail). sehingga ia mendapat keuntungan dari pemasangan iklan bukan dari kantong pengakses Internet. seperti Jonathan Parapak yang juga Preskom Grup Lippo. Bisnis jasa melalui E-business akan terus berkembang sejalan dengan prediksi bahwa sebagian besar perusahaan telekomunikasi akan mentransformasi bisnisnya ke dalam bisnis Internet. Sedangkan yang menyediakan layanan/memberikan jaringan pada pemilik situs tersebut disebut provider. Perusahaan provider hanya mendapatkan uang dari jaringan yang dipakai oleh para pengakses Internet. 2 Mei 2001) pemakai jasa telepon tetap baru 7 juta. (3) Internet Commerce.com. terutama karena besarnya keterbatasan akses Internet. Sehingga swasta dapat memainkan peran yang lebih dalam mengembangkan infrastruktur informasi. dan untuk merealisasikannya dia membuat Hotmail. wireless application serta akses broadband. pasar e-business di masa datang akan terpilah ke dalam lima segmen. Kebijakan UU diatas tersebut dikarenakan di Indonesia masih tertinggal jauh dibanding negara lain. Tahun 1995. Selain itu proses restrukturisasi Indosat dan Telkom telah mengurangi eksklusifitas kedua BUMN tersebut. (2) E-commerce. (4) Web-Commerce. 3. toko perabot maya Javateak. dimana segmen itu akan saling berkaitan satu sama lain. 36 tahun 1999.125 126 contohnya: Astaga. yaitu munculnya bisnis dengan mengandalkan Community Building. misalnya American online. Di Indonesia (Bisnis Indonesia. Melihat potensi Hotmail ini.com.com. SEKILAS GAMBARAN DUNIA INTERNET Era ekonomi baru muncul dengan bisnis yang tidak pernah dibayangkan sebelumnya. Detik. Bahkan menurut prediksi para pakar. Dulu hanya sekedar mesin pencari alamat (search engine) lalu berkembangn menjadi portal yang lengkap dan tetap menjadi nomor satu di bisnisnya. Perkembangan e-bisnis dan e-commerce akan terpacu dengan 3. dan pengembangan aplikasi Internet dan E-commerce. Yahoo masih banyak kekurangannya baik dari penampilan maupun fasilitas yang tersedia bandingkan dengan sekarang. 600. Yahoo adalah pencipta portal pertama di Internet (portal adalah situs yang menyediakan jasa akses kemana pun juga. BAB XV PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS: CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI INDONESIA 1. seperti halnya memakai telepon. (5) Electronic data Interchange (EDI) Indonesia menyongsong era Cybernaomics dengan memajukan sektor jasa telekomunikasi yang lebih terliberalisasi melalui UU No. Kelima segmen tersebut yaitu: (1) Infrastruktur dan distribusi content. Dulu Sabeer Bathia berkeinginan bahwa ada fasilitas e-mail yang bisa diakses dari manapun di dunia. Ini adalah fenomena pertama dari bisnis situs. Microsft membelinya dengan harga yang tinggi. 2.com. Bandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia yang diatas 200 juta. yang diberlakukan 8 September 2000.id.

Karena era ini berbasis knowledge ekonomi maka disebut era ekonomi berbasis ilmu pengetahuan. Yang dipelopori oleh generasi modern. dimana mereka memberikan space khusus dalam “harddisk” mereka kepada pemasang website dan homepage. dimana semua aliran informasi akan berlangsung dengan kecepatan tinggi dan jangkauan sangat luas sehingga akan mempercepat dan memperluas transaksi barang dan jasa. Sedangkan untuk lebih jelasnya. biaya transaksi. Bukan tidak mungkin informasi-informasi tersebut menjadi salah satu pemicu galaknya Cohort sekarang ini yang selalu mendemo seniornya di pemerintahan. 2. Homepage (Personal Homepage) lebih mewakili pribadi sedangkan website . 4. tapi karena network yang borderless dan sangat maya makanya terkesan sedemikian rumit. 2. Meluasnya jangkauan perusahaan baik dari segi geografis dan batasan industrinya. tahun 1999 nilai Amazon. 4. 5.com dan Yahoo. Sehingga dengan cepat borderless world akan terjadi. Alamat e-mail gratis. 1. toko buku raksasa di AS. tak seorang pun percaya di atas dunia ini ada yang sanggup mengalahkan toko buku Barnes & Noble. di bawah ini terdapat berbagai macam jasa yang digunakan umumnya oleh jasa portal Internet. Adapun untuk jasa pemasangan website gratis dan homepage gratis adalah salah satu jasa yang ditawarkan jaringan/provider. Struktur seperti ini yang dinamakan abstractive world sebagaimana digambarkan berikut ini. 3. Anehnya kerugian Amazon. era ekonomi baru ini disebut era digital. Disinilah portal Internet membuat biaya itu lebih murah dan efisien. sektor tersebut emerging ke sektor-sektor lain yang pasti juga akan terkena “virus” ini. Hampir disediakan oleh semua situs. Sebelum Amazon muncul. rangkaian tersebut telah menjadi hits dalam Internet di Indonesia. Jasa pencarian alamat seperti Altalavista. Terjadinya interaksi antara pihak dalam perusahaan dengan pihak luar/dalam perusahaan.127 kini Yahoo telah dikalahkan Google dengan kesederhanaannya yang 128 oleh jaring-jaring elektronik yang kalau tidak dipersiapkan kuda-kudanya akan melilit kita dan semuanya akan hancur. Adanya liberalisasi ekonomi dan meningkatnya aliran modal dari luar negeri yang mendukung bisnis situs tersebut. Ketika tulisan-tulisan George Yunus Aditjondro tentang kekayaan Soeharto dan kroninya belum menjadi buku.com. Gambar 15. yang paling terkenal adalah Hotmail. Jasa pengiriman surat e-mail. ABSTRACTIVE WORLD E-COMMUNITY Ketika Cohort (generasi) sebentar lagi berubah menerima tongkat estafet baru maka sadar atau tidak sadar.com juga meningkat dari sepuluh juta dolar AS tahun 1997 menjadi 300 juta dolar AS tahun 1999. Tahun 1997 nilai kapitalisasi pasar Amazon.com menjadi sepuluh kali lipat (25 milyar dolar AS) sedang Barnes & Noble turun menjadi 2 milyar dolar AS.com dan Barnes & Noble hampir sama (2.1 Abstractive World E-Community Internet software dan hardware mengakibatkan kecepatannya sebagai mesin pencari tidak terkalahkan. karena karakteristik jasa memberikan framework seperti apa bentuk jasa itu sebenarnya. jika semakin sering interaksi semakin tinggi biayanya misalnya biaya mencari informasi. Terbentuknya e-community dimana orang bebas mengekspresikan pendapatnya dan ide cemerlangnya untuk mendapatkan uang dari bisnis tersebut. sehingga dari sini bisa menentukan karakteristik jasa tersebut. Adanya era ekonomi baru. BERBAGAI BISNIS JASA YANG DITAWARKAN SITUS Salah satu fungsi mengapa kita harus mengetahui karakteristik jasa ini adalah supaya dapat menerapkan berbagai strategi untuk jasa ini. biaya koordinasi kegiatan. siap atau tidak siap berawal dari dipegangnya. dan dunia akan dipenuhi e-business Internet incubator Service dan Content Provider E-commerce Sederhana saja strukturnya.5 milyar dolar AS). HAL-HAL YANG IKUT MENDORONG MENJAMURNYA SITUS-SITUS INTERNET 1. atau generasi X.

Kantornya pun bisa berpindah tempat. tingkat ketidaknyataannya sangat tinggi. 4. bagi para wartawannya ia bisa mengerjakan di rumah sekalipun (virtual office). mendasar dan menjadi ciri budaya dunia Internet dan sering dilupakan oleh pemilik portal terutama di Indonesia. Selain itu juga IRC sangat cepat sedangkan Yahoo sangat lambat dalam chat-nya. 3. terutama untuk jasa situs yang bukan menyediakan jual beli barang dan core-nya bukan pada barang tersebut. Contohnya Yahoo mempunyai space chat sendiri. Masing-masing pelanggan merasakan ketidaksamaan akan pelayanan service. Akan tetapi. Hal ini berarti bahwa jasa portal Internet bisa memiliki kemampuan untuk mendiferensiasikan produknya sehingga berbeda dengan yang lain. Heterogenity: Service jasa biasanya memiliki ketidakstandaran dalam proses pelayanan terhadap para pelanggannya. 130 Dari jasa-jasa yang disediakan tersebut. misalnya teleconference. tetapi seakanakan disajikan oleh suatu ruangan yang benar-benar nyata dan hidup. Tergantung apakah pemilik perusahaan dalam menjual buku tersebut memiliki toko buku nyata dulu baru maya (memiliki kedua-duanya) atau toko buku maya saja seperti Sanur. Disini service-nya dulu yang dibangun. pada kenyataan dalam jasa situs Internet ini yang kita dapati adalah keseimbangan dalam pelayanan terhadap semua pelanggan karena berbasis pada alat-alat teknologi yang memiliki kecanggihan yang tinggi. tergantung dunia yang akan ia kunjungi. bahkan mengubah wajah kita sekalipun. sehingga pelayanannya hanya memerlukan kapasitas yang sedikit. Maka perusahaan mendapatkan pendapatan yang lebih banyak dari keunggulan service-nya. lebih banyak di maya atau di nyata. juga layanan gambar siaran langsung. tidak bisa dilihat bentuknya dan lebih bersifat abstrak. karena ia tidak bisa mengakses ke banyak arah tetapi hanya menggunakan jasa khusus chatting. sebuah kecenderungan bahwa jasa portal Internet ini juga memiliki karakteristik sebagai berikut: 1. misalnya komunikasi informasi dan bisnis. Perusahaan situs mirip perusahaan surat kabar yang memberikan jasa layanan informasi dimana terdapat wartawan yang disewa sekaligus penulis. maka kita bisa menyimpulkan bahwa bayak jasa lain yang akan tergantikan dengan adanya jasa portal Internet ini. Hanya saja karena saluran Internet lebih kecil daripada saluran televisi yang menggunakan saluran udara bebas. Toko buku ini kemudian mengirimkan barangnya lewat jasa pos biasa. Untuk toko buku maya ini lebih baik dikategorikan kepada pemasaran barang yang menggunakan salah satu service yang akhirnya menjadi keunggulan dibandingkan harganya sendiri (lebih dekat ke sifat tangible daripada intangible). Program bicara langsung (chat) di Internet lewat tulisan. Seakan-akan kita bisa menganggap bahwa jasa portal Internet adalah tukang pos pribadi kita yang setiap saat selalu memberikan informasi dan juga melakukan pengiriman dengan tepat. serta info-info lain yang penting yang diinginkan oleh pelanggan. 6. Hal ini perlu ditegaskan karena harus membagi antara jasa situs dan provider. IRC mengirimkan kata-kata dan bukan halaman/ruang seperti pada website. Di dunia yang maya tentu saja barang-barang yang ada di dunia tersebut bagi kita (orang kuno yang hidup di alam nyata) adalah maya. Di dalam dunia maya. tetapi IRC adalah semacam sistem/program yang khusus untuk itu. baru barangnya dibeli/dibuat berdasarkan pesanan. IRC tidak menggunakan jasa provider dalam menyimpan data harddisk. Yang terbaru adalah jasa yang kabarnya akan dapat menjadi pesaing dunia telekomunikasi kabel ataupun komunikasi selular. jasa ini lebih mendekati karakteristik barang. 5. IRC (International Relay Chatting) yang cukup terkenal. yaitu bisa menggantikan fungsi telepon. Termasuk juga didalamnya terdapat jasa pemesanan barang-barang seperti yang terdapat pada toko buku maya Sanur. Jasa pembayaran kepada bank atau perusahaan tertentu lewat nomor credit card yang langsung dihubungkan lewat bank. bukanlah kategori situs di sini. tetapi IRC ini seperti kita menjalankan program MS Word. 2. 5. Akan tetapi. Kotler pun pada dasarnya mengakui bahwa keempat karakteristik jasa yang umum berbeda antara satu jasa dengan satu jasa yang lain. tidak boleh melupakan bahwa ada tiga hal yang penting. Ketiga ciri tersebut adalah: . Akan tetapi. Intangible: artinya jasa ini maya. Oleh karena itu. bebas mewujudkan apapun yang diinginkan. Misalnya saja website adalah seperti kita menyimpan di harddisk. dan e-CEO. Biasanya perusahaan barang juga memiliki perusahaan jasa yang dikoneksikan. editor. Hanya saja kemungkinan rusak dalam pengiriman surat tersebut lebih tereliminir dan kebanyakan pelanggan memiliki kepuasan yang sama. maka gambar yang diterima tidak sebagus yang di TV (jasa ini jarang digunakan). KARAKTERISTIK PEMASARAN JASA SITUS Karakteristik jasa ini sangat unik karena walaupun maya. Jasa pemberian informasi di surat kabar dan majalah. divisi research and development. Hal tersebut tentunya benar jika berbicara tentang kecepatan dan ketepatan informasi yang diterima.129 lebih mewakili profil perusahaan tertentu.

dan lainlain. content inilah yang barangkali tidak standar dalam pelayanannya karena siapa yang mengisi content itu adalah manusia yang bisa membuat kesalahan sehingga menimbulkan ketidakpuasaan. bagus/tidak maka heterogenitas akan terjadi. . bila kita mendaftar keanggotaan (e-mail). 6. Simanjuntak (Country Manager Government Relations dan Communication IBM Indonesia) dalam Forum diskusi Manajemen IX yang diadakan di Gedung Manajemen. dimana para manajer masing-masing pemilik situs berkeyakinan bahwa tiap service industri berbeda karakteristiknya satu sama lain. Inseparability: Jasa biasanya dikonsumsi dan diproduksi dengan waktu yang sama di mana partisipasi pelanggan ada dalam proses penyampaianya. feedback-nya adalah pengiriman surat yang memang kita ingini waktu mengisi form berlanganan misalnya: info harga saham hari ini. 2. maka dalam waktu yang bersamaaan situs tersebut memberikan kertas kosong bagi kita untuk mengetik surat yang tentunya ia proses sendiri untuk kemudian diantarkan. Service industri portal Internet tetap didominasi oleh Perspektif operasinya. Misal ada persamaan kecil antara IRC dengan situs yang sama-sama menggunakan basis IT 3. 11 Maret 2000. 2 Idem 1. Lalu ciri keberhasilan yang kedua adalah memperbaiki content dengan isi yang lebih baru dan menarik atau ciri content. Perishability: Sangat tidak memungkinkan untuk menyimpan jasa tersebut sebagai inventory. Tipe relationship portal internet dengan pelanggannya sebetulnya bersifat formal. Ada juga yang menyatakan bahwa bisnis portal Internet ini bisa ada karena budaya yang bisa hidup akibat tiga hal di bawah ini. Perusahaan juga harus melakukan strategi pemasaran dan pembedaan untuk mendapat keberhasilan. Tapi akan menurun drastis bila ada saingan serupa dengan content yang lebih menarik. tetapi seolah-olah situs tersebut begitu dekat dengan pelanggan karena ruangan maya yang diciptakan memiliki kemampuan otomatisasi di dalamnya. Jika dunia tersebut tidak terlihat. Produk yang ditawarkan. Jakarta. tergantung kecenderungan perusahaan hanya menggunakan Internet untuk reputasi atau benar-benar untuk kemajuan perusahaan yang menggunakan proses IT. Jasa yang ditawarkan oleh situs beraneka macam dan cenderung dibedakan. Sewaktu people dan proses berperan besar dalam menentukan bagus tidaknya hasil jasa. contohnya ketika kita mengetik e-mail. 3.131 Supaya jasa Internet ini bisa berkembang maka diperlukan adanya dunia dimensi lain yang potensial atau dalam bahasa Internetnya adalah ecommunity. Walaupun ada persamaan tetapi persamaan tersebut sangat kecil. 6. Kecanggihan teknologi membuat kontak oleh pelanggan terhadap situs cukup tinggi sedang dari pengelola situsnya mungkin tidak mengenal pelanggan satu per satu. Bisnis jasa pemakai portal Internet dimulai dari e-commerce dan memiliki masyarakat tersendiri yang menggunakannya. dan mempunyai kelebihan di bidangnya masingmasing. Demand and Supply bergantung content apa yang ditawarkan perusahaan situs dan seberapa besar ia mampu membangun community building. barang. tentu saja mustahil untuk menyimpannya dalam gudang. 4. jasa permak. Metode pengiriman service bisa dua arah tergantung komponen layanan situs bisnis tersebut. 2. pohon. Nah. Jangan lupa kita hidup di alam lain yang memerlukan udara. selasa. misalnya tulisan/website yang dibuat oleh wartawan. Klasifikasi sederhana dalam bisnis portal Internet 1. ELEMEN-ELEMEN MARKETING MIX SITUS INTERNET Ada beberapa elemen dalam memasarkan jasa ini: 1 Diungkapkan oleh Fritz C. Fluktuasinya bisa melonjak tinggi karena iklan gencar dari situs baru yang muncul dan unik. Interaksi konsumen adalah mengunjungi situs. 4. kecuali kalau gudang tersebut adalah gudang maya atau inbox atau harddisk. Aspek bisnis yang bisa disumbangkan ke dunia nyata Internet yang kita bahas sekarang ini (e-commerce)1. demikian juga pada waktu kita menggunakan jasa portal Internet tertentu. Tetapi dapat bersifat informal untuk kegiatan yang tidak menggunakan e-mail atau pemesanan barang. 3.1 KLASIFIKASI JASA SITUS 132 Menurut lovelock klasifikasi service perlu dikelompokkan menurut proses yang terjadi dalam service supaya industri-industri tersebut bisa saling bersaing satu sama lain: 1. yaitu: Teknologi Proses yang sudah IT base Human resource atau faktor manusianya2. 5. brosur.

5. beritanya selalu diganti dan up to date.133 2. 6. Distribusi berarti dalam hal aliansi kepada provider yang menyediakan jaringan. maka semakin diminati oleh pemasang iklan. Tempo merupakan salah satu situs terkenal yang tidak melihat peluang dalam marketing mix ini karena antara isi di Internet dan majalah sama. (Sumber Utama Lupiyoadi. Menggunakan proses teknologi semua. Customer Service kecepatannya menjadi penekanan utama walaupun belum tentu produknya lengkap dan bagus. 3. 7. Price. yang penting lontarkan ide dahulu. Kualitas tidak menjadi nomor satu yang penting kecepatan. People. Sumber daya manusia yang mengisi content.com yang Relation marketing-nya memiliki ciri: 1. Rambat. 2001:228-237). Kontak konsumen tinggi atau kecanduan situs tersebut. Harga di sini yang dimaksud adalah harga yang ditawarkan oleh pemilik situs terhadap para pemasang iklan. misalnya jika kirim e-mail memakai Yahoo maka ia akan memakainya terus untuk alamatnya. 5. Place. Berorientasi pada keuntungan yang didapat dari service bukan bentuk produk (misalnya produk buku untuk Amazon). Misalnya kita belajar dari Amazon. 6. Itulah bedanya dengan service lain. maka idenya keburu dibajak orang dan basi. Jasa situs harus membangun relasi dengan pelanggannya agar sering dikunjungi. Jika tidak cepat. Komitmen pelanggannya tinggi. Process. 3. 4. Semakin banyak provider. Proses pemasaran jasa situs ini harus IT base.com yang selalu di up to date setiap tiga jam. bukan para pengakses. Semakin rendah tarif iklan dan semakin terkenal situsnya. 2. Promotion. Customer Service. Dalam hal ini adalah kecepatan aksesnya. semakin cepat akses ke pelanggan tercapai. Berfokus dalam upaya membuat pelanggan kembali dan kembali. . Biaya promosi semakin besar untuk membuat situs menjadi terkenal. Misalnya Detik. 4.

tetapi si penumpang yang mabuk itu terus memukul dan kemudian memukul seorang penumpang lain. Seorang Co-pilot yang dipanggil kemudian meminta si penumpang mabuk itu untuk duduk dan tidak menganggu orang lain. ke tempat di meja dekat jendela.sang ayah memukul semua piring dan gelas yang ada di meja dimana tadi dia duduk. Mereka menemukan para tamu itu semuanya sedang teller dan polisi pun dipanggil. Si Copillot akhirnya memukul si penumpang sampai akhirnya mau duduk di kursinya. tetapi seorang pelayan wanita berkata kepadanya bahwa ia dapat mencarikan tempat duduk yang diinginkan tamunya itu dalam waktu setengah jam kemudian. Karena mereka tidak mau mengangkat telepon di kamarnya atau tidak mengijinkan staf hotel masuk ke dalam kamar sang tamu tersebut. Para awak pesawat bertanya kepada penumpang tersebut apakah dia akan menyetir mobil ketika telah mendarat nanti dan menawarkan kepadanya secangkir kopi. membuat jengkel para penumpang lain. sang ayah memukul anaknya.1 CONTOH APLIKASI SECARA NYATA 1. Tapi . Satpam hotel tersebut akhirnya mendobrak pintu kamar itu. (Karyawan) Ada lima tamu dari sebuah hotel 4 2. Sebelum pergi. (Karyawan) Sementara sebuah keluarga yang terdiri dari tiga orang sedang menunggu makan malam yang dipesannya. dia mengeluh disepanjang jalan yang dilaluinya dan meninggalkan restoran tanpa memberi tip sepersenpun kepada si pelayan. tetapi ia menolak. Sang tamu menolak untuk menunggu dan membawa kursi yang sekarang didudukinya. berada di tempat yang tidak terlihat dia sangat marah dan meminta tempat duduk di dekat jendela. (Karyawan) Ketika seorang laki-laki ditunjukkan bahwa meja makan yang dipesannya di sebuah restoran. Waktu itu tamu di restoran tersebut sedang penuh. Seorang konsumen lain mengeluhkan keadaan kepada manajer yang kemudian.134 135 yang sudah dua jam lewat dari batas check-out. UPAYA MENGATASI PERSOALAN YANG TELAH TERJADI TANGGAPAN KARYAWAN TERHADAP PERSOALAN YANG TELAH TERJADI TINDAKAN YANG MEMUASKAN 1 Seorang Penumpang yang mabuk dalam sebuah penerbangan mulai berteriak-teriak. Salah seorang awak memintanya untuk berhenti. (Karyawan) BAB XVI CONTOH –CONTOH APLIKASI Tabel 16. Si penumpang mabuk itu menerima kopi yang ditawarkan kepadanya dan mulai berperilaku lebih tenang dan bersahabat. (Karyawan) 2 3 TINDAKAN YANG TIDAK MEMUASKAN Seorang penumpang yang mabuk mulai memukul para awak pesawat wanita. dalam cara yang bersahabat dan simpatik meminta untuk meninggalkan restorannya.TINDAKAN UNTUK PENYEMBUHAN TANGAPAN KARYAWAN TERHADAP KEGAGALAN SISTEM PENYAJIAN JASA TINDAKAN YANG MEMUASKAN 1 Mereka lupa bahwa saya telah memesan kamar makan. sebagai TINDAKAN YANG TIDAK MEMUASKAN Sebetulnya kami telah membuat kesepakatan dengan hotel itu.

(Konsumen eksternal) 5 Para penumpang sudah berada di dalam pesawat selama satu jam.000 kaki. Saya menghubungi petugas kredit yang mengirimkan surat permohonan tersebut. Mereka meminta saya menunggu sementara mereka mengecek. karena tempat yang saya (Konsumen eksternal) duduki itu berada di dekat jendela yang panas karena memang tak ada lagi tempat duduk di area yang dia layani. (Konsumen eksternal) Seorang laki-laki meninggalkan sepatunya diluar pintu kamar untuk disemir. meskipun perbaikan laporan itu bukanlah tanggungjawabnya secara langsung. tidak ada permintaan maaf. semestinya bertemu dengan seorang dokter. tetapi pesawat belum juga terbang. sepatunya telah lenyap. (Karyawan) 3 Menu udang pesanan saya hanya dimasak setengah matang. Mulai bersikap tidak ramah terhadap para penumpang. mereka meminta maaf “kartu tersebut sudah dikirim via pos”. UPAYA MEMBERI PELAYANAN YANG FLEKSIBEL TANGGAPAN KARYAWAN TERHADAP KEBUTUHAN. meskipun demikian seorang ia ditemani oleh pramugari sejak dari perawat menghubungkan saya airport pemberangkatan sampai ke dengan seorang asisten dokter dan airport tujuan. si karyawan bilang bahwa saya berbohong dan mencoba memerasnya. Alasan mengapa saya begitu kecewa adalah bahwa tidak ada seorangpun yang tahu. Dengan perilakunya itu. Dia menggunakan nada suara yang tidak menyenangkan dan memperlihatkan perilaku yang menyebalkan. (Konsumen eksternal) Saya telah menunggu selama seminggu pemrosesan kartu identifikasi kesehatan saya dan hingga kini belum juga datang … dan akhirnya saya mendatangi klinik itu. DAN PERMINTAAN KONSUMEN 1 4 Saya telah mengontak bagian yang bertanggung jawab untuk membetulkan suatu persoalan yang terdapat dalam suatu laporan bulanan yang telah dipersiapkan untuk rapat rutin bulanan. Salah seorang awak pesawat. dan tidak bisa ditemukan lagi. setelah tahu betul keadaan penumpang. (Konsumen eksternal) Seorang petugas kredit lupa membubuhkan tanda tangan pada surat permohonan kartu VISA yang saya ajukan. (Konsumen eksternal) 2 Meskipun saya tidak mengeluhkan masa tunggu yang telah berlangsung satu setengah jam. si . Dia menyatakan bahwa surat permohonan itu belum pernah diminta dan ditolak untuk dipenuhi. tertunda karena alasan cuaca. Saya sangat terkesan sebab karyawan tersebut sangat memperhatikan kepentingan saya. yang saya maksud. PREFERENSI. Mereka selalu membuat saya kebingungan … (Konsumen eksternal) Rupa dari salah satu kopor saya telah menjadi begitu tidak karuan. Ketika dia akan mengambilnya lagi. Si karyawan yang saya hubungi itu menghentikan semua pekerjaannya dan mulai mengerjakan laporan 2 TINDAKAN YANG MEMUASKAN TINDAKAN YANG MENGECEWAKAN Si pramugari membantu saya agar Di suatu hari yang panas seorang tidak panik dan merawat anak saya pelayan menolak mencarikan tempat yang sedang mabuk udara. Ketika saya mencoba mengajukan klaim untuk kerusakan koper tersebut. si awak pesawat telah makin memicu perasaan frustasi para penumpang. Si pelayan meminta maaf. di airport Albania. Salah seorang staf hotel mengambil alih tanggungung jawab dan dalam waktu sekitar satu jam seorang suruhan dari Nordstrom (salah satu toko sangat terkenal di Amerika) tiba dengan enam pasang sepatu. dan tidak memungut bayaran untuk semua makan malam yang saya pesan (Konsumen eksternal) 3.136 gantinya manajer memberi saya V.P. duduk lain. (Konsumen eksternal) ketika kami tiba. dan tidak ada yang membantu untuk mencarikan hotel lain. Naik pesawat sendirian. Setelah sepuluh menit menunggu. Suite dengan harga yang sama. dan si tamu diminta untuk memilih salah satunya. ternyata tidak ada kamar yang disediakan untuk kami – tidak ada penjelasan. seolah-olah telah dijatuhkan dari ketinggian 30. si pelayan tetap meminta maaf dan mengatakan bahwa ia tidak akan mengenakan biaya apapun. (Karyawan) 137 Dia bersikap sangat kasar dan menolak untuk membantu saya (memperoleh kartu VISA yang saya butuhkan itu). (Konsumen eksternal) Saya tidak mempunyai janji untuk Anak laki-laki saya yang masih kecil.

Dia benar-benar TINDAKAN YANG MENGECEWAKAN Tindakan wanita di front-desk bersikap seolah-olah kami akan mengganggu dia . Tapi si petugas tidak melakukannya. Saya nekad menelepon toko langganan saya dan seorang laki-laki di ujung telepon berkata: “Tidak masalah. Dalam cuaca sedingin itu ada tiga kelompok pramugari meninggalkannya sendirian di airport tanpa seorang petugaspun yang memberi petunjuk ke pesawat mana seharusnya anak saya itu harus berpindah. (Konsumen eksternal) tamu hotel mendapat kesulitan untuk menghidupkan mesin mobilnya. (Konsumen internal) Seorang tamu menjelaskan kepada Bellman bahwa dia harus sudah berada di airport dalam sepuluh menit mendatang. (employee) 3 Mestinya dari pada saya harus mengulang permintaan. (Konsumen eksternal) Waktu itu hujan salju sedang turun – padahal mobil saya mogok. Kejadian itu benar-benar membuat saya kecewa. sebaiknya si petugas hotel meminta para tamu yang berada di lobby hotel untuk tidak berisik pada jam 3 pagi. (Karyawan) Tak ada tantangan sama sekali bila pada jam 11 malam. para pelayan kami akan membersihkan dan mengantarkan pakaian Anda pada pagi hari. sementara saya mencoba menghidupkan mesin mobil mereka. TINDAKAN SPONTANITAS TINDAKAN-TINDAKAN KARYAWAN YANG SPONTAN DAN TIDAK DIMINTA TINDAKAN YANG MEMUASKAN 1 Seorang pelayan memperlakukan saya seperti layaknya saya ini seorang pangeran. Anda mentest determinasi staf kami. Kata-katanya persis seperti emas. Apabila ada kerutan pada pakaian anda.. waktu tunggu yang pendek. (Konsumen internal) Waktu itu cuaca sangat dingin dan giliran saya adalah berjaga malam hingga jam pagi. Si karyawan mengontak sopir mobil van milik hotel tempat si tamu menginap. dan kualitas pelayanan yang diberikan kepada saya. Katakanlah saja keinginan Anda. Saya menawarkan kepada mereka untuk duduk-duduk di lobby sambil minum kopi. Kemudian si Bellman memanggil taksi untuk mengantar si tamu ke aiport. Sepuluh menit kemudan saya sudah dalam perawatan dokter dimaksud. dan bila memang diperlukan. Ada kesalahan dalam slip simpanan yang telah saya kembalikan – memang salah saya – tetapi ongkos untuk NSF telah diambilkan dari cabang lain. Akhirnya seseorang memahami apa yang sedang saya alami dan menawarkan kepada saya untuk menyewa satu tempat tidur di kamar tamunya.semuannya itu kami kerjakan dengan rasa bangga …. bahwa mengganti tali sepatu baru.” Meskipun kesalahan itu telah dibuat di cabang kami saya masih menjadi karyawan dari bank yang sama dan seharusnya mendapat perlakuan hormat. mereka akan menyeterikanya dengan kecepatan yang sama. Saya akan mengirim apa yang Anda pesan hari ini juga. Saya yakinkan kepada merkea bahwa kesulitan menghidupkan mobil adalah hal yang biasa terjadi dalam cuaca dingin dan mudahmudahan saya tidak menemui kesulitan dalam menghidupkan mesin mobil Anda semua. Saya merasa sangat puas dengan perlakuan khusus yang saya terima.138 memasukkan saya ke dalam daftar tunggu. baik kepada si petugas hotel maupun kepada si tamu. (konsumen eksternal) Kami sangat membutuhkan peralatan kantor yang sudah tidak ada lagi di gudang persediaan kami. Lalu si sopir berkata: “No way!” si sopir malah marah. padahal waktu itu bukanlah waktu pemesanan yang biasanya kami lakukan. (Konsumen eksternal) 6 4 5 Saya mendapati salah satu cabang untuk mendapatkan perhatian khusus dari petugas di NSF.” Saya menerima barangbarang kebutuhan kantor yang saya pesan itu pada hari berikutnya. (Iklan oleh pemilik) 139 merupakan pemberitahuan yang tibatiba. Kami akan menyemir sepatu Anda dengan sentuhan tangan yang ahli. Si karyawan berkata: “Oh kamu yang membuat kesalahan dan kami yang harus membayarnya. Memang itu 4. Saya telah menghubungi sepuluh hotel dan tidak ada satupun kamar yang masih kosong. dia sedang .

saya mulai jengkel. sambil berkata mengapa tidak seorangpun mau menunggu. Dia menawarkan kepada saya satu paket jasa (menunggu telepon atau menyambungkan ke bagian lain) padahal saya mulai bosan. untuk membantu melayani. Setelah beberapa waktu berlalu. Ketika makanan pesanan si manajer itu siap. Sekarang saya benarbenar marah. kami selalu membawa boneka beruang. Itu adalah sepotong perhatian ekstra yang tidak semestinya dia berikan. tetapi hanya meminta si karyawan tersebut untuk memanggilkan karyawan yang saya inginkan bicara dengannya. Adalah satu-satunya jawaban yang ia miliki. sehingga dia mengulangi.140 menaruh perhatian terhadap saya. Dia menawarkan lagi. Lalu 5 ialah 1) antusiasme si karyawan dalam memberikan input. Anda akan tahu apa yang akan Anda pesan. Hal yang membuat saya amat terkesan . sementara saya pribadi mengantar makanan tersebut kepada si manajer yang memesannya. konsumen di bangku yang saya layani. 2001:88-92) 4 Ketika itu saya sedang mempersiapkan suatu presentasi dan membutuhkan input dari departemen lain. (Konsumen eksternal) 2 Kalau kami bepergian. (konsumen ekstra) menonton TV dan lebih memperhatikan TV daripada kepada tamu hotel. (Konsumen eksternal) 141 karyawan yang sedang menerima telepon itu berkata: “Apa yang akan Anda lakukan?” Saya jadi ragu-ragu sebab dia tidak tahu bila dia sedang bicara dengan saya. Si pelayan berkata: “Bila Anda membaca menu dan bukannya membaca peta jalan. Dengan pelan. (Konsumen eksternal) Saya memerlukan waktu beberapa menit lebih lama untuk memutuskan menu makan malam apa yang akan saya pesan. Saat yang amat mengesankan saya adalah ketika si ahli itu menenangkan kepada saya perbedaan obat yang diberikan kepada saya karena saya sedang flu. Saya tidak memberitahu dia bahwa saya adalah karyawan juga. Seorang karyawan dari depatemen tersebut memberikan input yang diperlukan dan sepakat untuk menilai persiapan presentasi dimaksud. saya ulangi lagi pertanyaan saya apakah saya harus melayani konsumen dalam jumlah yang sama “semuannya tergantung”. Tetapi mungkin ini sedikit makan waktu karena si karyawan sedang begitu sibuk. Ketika kami kembali ke kamar hotel kami si petugas pembersih kamar telah meletakkan boneka beruang itu dalam posisi duduk yang amat manis di sebuah kursi. Si penerima pesan bilang bahwa ia akan mengantarkan makanan pesanannya sesegera mungkin. dan 2) kemudian dia memberikan kritik konstruktif untuk perbaikan presentasi saya itu. (Konsumen eksternal) Si ahli pembiusan meluangkan waktu ekstra untuk datang dan menerangkan secara benar apa yang seharusnya saya ketahui dan berjanji untuk memberikan pelayanan khusus sehingga saya berhasil diyakinkan bahwa saya tidak akan sadar selama operasi berlangsung. Si karyawan meminta seorang pelayan temannya.” (Konsumen eksternal) Victoria kelihatannya tidak pernah mendengarkan apa yang saya katakan. (konsumen eksternal) Saya menjawab telepon dari seorang karyawan di sebuah kantor cabang kami dan seorang karyawan yang berbeda menjawab telepon saya itu. Si boneka sedang bersedekap. (karyawan) (Yazid. Dia meminta saya untuk mengulang segala yang saya katakan. “Apa yang akan Anda lakukan? Apakah Anda sedang makan permen karet?” Saya menjawab saya tidak sedang makan permen karet? Suara si karyawan di telepon itu sangat kasar sekasar pertanyaannya. (Konsumen eksternal) 3 Seorang manajer dari sebuah mal memesan makanan melalui telepon.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful