P. 1
Materi Manajemen Pemasaran Jasa

Materi Manajemen Pemasaran Jasa

|Views: 6,867|Likes:
Published by Sesa Wiguna

More info:

Published by: Sesa Wiguna on May 19, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

04/24/2013

pdf

text

original

iii

iv BAB V POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA………… 25
1. Pengertian……………………………………………………….. 26 2. Langkah-langkah dalam Positioning………………………...….. 26 3. Contoh kasus: Keberhasilan Diferensiasi Dan Positioning Hotel Tugu…………………………………………………........ 27 4. Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Struktural…..... 28 5. Repositioning…………………………………………………..... 32

DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL……………………………………………………. i KATA PENGANTAR………………………………………………….. ii DAFTAR ISI……………………………………………………………… iii DAFTAR TABEL……………………………………………………….. vii DAFTAR GAMBAR………………………………….……………….. viii BAB I DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA
PEMASARAN JASA………………………………………........... 1 1. Perkembangan Industri Jasa….…………………………………. 1 2. Berbagai Faktor yang Mendorong Pentingnya Pemasaran Jasa… 1 3. Tahap Perkembangan Bisnis Jasa………………………………. 2 4. Pengertian Jasa………………………………………………….. 3 5. Karakteristik dan Klasifikasi Jasa………………………………. 3 6. Faktor-faktor yang Menjadi Kunci Sukses Jasa…………………. 4

BAB VI BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA……......... 33
1. Marketing Mix Barang VS Jasa…………………………………. 33 2. Elemen Marketing Mix Jasa……………………………………. 33 3. Contoh Kasus: Praktik Pelaksanaan Marketing Mix Jasa DHL WorldWide Express………………………………………..….. 38

BAB VII STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA……….……

BAB II PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL…..…

7 1. Pemasaran Jasa dalam Konteks Pemasaran Relasional (Relationship Marketing)..……………………………………….. 7 2. Contoh Kasus: Praktik Pemasaran Relasional Pada Pemasaran Jasa Konsultan……………………………………………………. 10

41 1. Produk Jasa…………………………….….……………………. 41 2. Tingkatan Produk Jasa …...……………………….……………. 41 3. Merek dan Differensiasi Produk………………………………... 42 4. Bukti Fisik (Physical Evidence)………………………………... 45 5. Mengelola Pertumbuham (Growth)……………………………... 45 6. Distribusi Jasa…………………………………………………… 47 51 51 51 51 51 53 54 57 58 61

BAB VIII STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA…………………...
1. Harga Jasa………………………………………………………. 2. Landasan Strategi Penetapan Harga……………………………. 3. Tujuan Penetapan Harga……………………………………….. 4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penentuan Harga………….. 5. Perumusan Strategi Penetapan Harga…………………………... 6. Strategi dan Taktik Penentuan Harga…………..………………. 7. Pedoman dalam Memilih Penentuan Harga yang Tepat……….… 8. Contoh Kasus: Praktik Penentuan Harga Jasa Asuransi Jiwa…... 9. Contoh Kasus: Praktik Penetapan Harga Kamar Hotel/Cottage...

BAB III PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT JASA)………..… 13
1. Pengertian Pernyataan/Rumusan Misi (Mission Statement)……. 2. Unsur-unsur dalam Mision Statement……………………............ 3. Tempat Mission Statement dalam Proses Perencanaan…………. . 4. Perlunya Menyatakan Mission Statement Secara Tertulis……….. 5. Tujuan Adanya Mission Statement………………………………. 6. Hal-hal yang Perlu Dihindari dalam Perumusan Mission Statement………………………………………………………… 7. Contoh Kasus: Pengalaman British Airways Merumuskan Misi… 8. Perumusan Misi Perusahaan Global………………………..……. 13 13 14 15 15 15 16 18

BAB IX STRATEGI PROMOSI JASA…………………………………… 67
1. Peranan Promosi………………………………………………… 2. Bauran Promosi………………………………………………….. 3. Langkah Pengembangan Komunikasi/Promosi yang Efektif…… 4. Contoh Kasus: Praktek Strategi Promosi Hotel Shangri-la Jakarta 67 67 69 71

BAB IV SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA………............ 19
1. Pendahuluan……………………………………………………… 2. Pengertian Segmentasi Pasar…………………………………….. 3. Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting dan Positioning............................................................................... 4. Targeting Pasar Sasaran………………………………………….. 19 19 21 24

v BAB X STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) DALAM
PERUSAHAAN JASA…………………………………….….….. 1. Peran Penting Sumber Daya Manusia (SDM) dalam Perusahaan Jasa……………………………………….………. 2. Pengelolaan SDM Perusahaan Jasa……..…………….………. 3. Membangun Customer Service………………………….….…. 4. Proses Manajemen SDM dalam Operasi Jasa……….………… 5. Contoh Kasus: Praktik Strategi SDM dan Customer Service..… 74 74 75 78 80 82 85 85 86 87 90 93

vi BAB XV PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS:
CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI INDONESIA 1. Fenomena E-Bisnis……………………………………………. 2. Pengertian Situs……………………………………………….. 3. Sekilas Gambaran Dunia Internet…………………………….. 4. Berbagai Bisnis Jasa yang Ditawarkan Situs………………….. 5. Karakteristik Pemasaran Jasa Situs……………………………. 6. Elemen-elemen Marketing Mix Situs Internet…………………. 125 125 126 126 128 130 132

BAB XI MANAJEMEN KUALITAS JASA……………………….…….
1. Urgensi Kualitas Jasa…………………………………….…….. 2. Siapakah Pelanggan (Customer)………………………….……. 3. Pengertian Kualitas (Quality)……………………………......... 4. Memahami Kualitas Jasa (Service Quality)………………….… 5. Analisis Kesenjangan Kualitas Pelayanan (SERVQUAL)..........

BAB XV CONTOH-CONTOH APLIKASI……………………………… 134
1. 2. 3. 4. Upaya Mengatasi Persoalan yang Telah Terjadi……………….. Tindakan untuk Penyembuhan……………………………...….. Upaya Memberi Pelayanan yang Fleksibel…………...………… Tindakan Spontanitas…………………………...………………. 134 134 137 139

DAFTAR PUSTAKA………………………………………………..… 168 BAB XII KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA
TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA…. 100 1. Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Jasa………...………………. 100 2. Implikasi Kepuasan Terhadap Perilaku Purna Pembelian (Post Purchased Behavior) …………………………………...... 102

BAB XIII PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI
PEMASARAN JASA ………………………………..……… 1. Orientasi Pasar dalam Penyusunan Struktur Organisasi Pemasaran………………………………………………………. 2. Membangun Organisasi yang Berorientasi Pelanggan………..... 3. Struktur Inovatif Pemasaran dan Struktur Organisasi yang Mendukung Perusahaan Jasa……………………………. 4. Konflik Dalam Organisasi Jasa…..……………………………. 5. Mengidentifikasi Konflik Antar Fungsi…….………………….. 6. Pendekatan Penyelesaian Konflik………………………………. 105 105 105 108 114 114 116

BAB XIV SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA…………………… 117
1. Peningkatan Kualitas Jasa Melalui Sistem Informasi…………... 2. Integritas Sistem Informasi Kualitas Jasa Dalam Perusahaan….. 3. Mendengarkan Konsumen-Sebuah Konsep dari Sistem Informasi Kualitas Jasa…………………………………………. 4. Pendekatan-pendekatan untuk Riset Jasa..……………………… 5. Keterlibatan Personal dalam Mendengarkan Konsumen……….. 6. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa……………… 117 118 119 119 122 123

vii

viii

DAFTAR TABEL
1. Tabel 2.1 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional… 8 2. Tabel 5.1 Alternatif Strategi-strategi Positioning Organisasi……….…… 28 3. Tabel 6.1 Keputusan Strategi Produk Jasa (Ansoff Matrix)……….….…. 35 4. Tabel 7.1 Contoh Total Produk Pada Bisnis PC……………………….… 42 5. Tabel 8.1 Harga Jual Kamar……………………………………………… 62 6. Tabel 11.1 Kesenjangan Dalam Kualitas Jasa 1………………………….. 95 7. Tabel 11.2 Manajemen Kualitas Jasa dalam Kesenjangan 2…….……….. 97 8. Tabel 12.1 Behavioral-Intentions Baterry………………………………. 103 9. Tabel 14.1 Ringkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa…………………. 120 10. Tabel 16.1 Contoh Aplikasi Secara Nyata…………………………...… 134 1. 2. 3. 4. 5. 6.

DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas…. 7 Gambar 2.2 Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing…. 8 Gambar 4.1 Pemasaran Tanpa Pembedaan……………………………..... 19 Gambar 4.2 Pemasaran dengan Pembedaan…………………………..… 20 Gambar 4.3 Pemasaran Terkonsentrasi………………………………...… 20 Gambar 4.4 Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting dan Positioning………………………………………….……. 21 7. Gambar 4.5 Berbagai Pendekatan Segmentasi……………………….…... 23 8. Gambar 5.1 Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Surat Ekspress…..….….... 29 9. Gambar 5.2 Posisi Relatif Berdasarkan Analisa Struktural……………..... 31 10. Gambar 6.1 Keterkaitan Antara Merek dan Differensiasi………….……. 34 11. Gambar 7.1 Konsep Total Produk……………………………………….. 42 12. Gambar 7.2 Konsep Product Surround (Lingkup Produk)………………. 43 13. Gambar 7.3 Konsep “Derajat” Kontinum Merek-Komoditas……...…….. 44 14. Gambar 7.4 Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk Jasa…………….……. 45 15. Gambar 7.5 Pilihan Saluran Distribusi Jasa……………………………… 49 16. Gambar 8.1 Elastisitas Permintaan Pada Jasa……………………………. 52 17. Gambar 11.1 Siklus Kepuasan Pelanggan……………………………….. 88 18. Gambar 11.2 Quality Benefits Chain…………………………………….. 89 19. Gambar 11.3 Analisis 5 Kesenjangan…………………………………….. 94 20. Gambar 12.1 Dissatisfaction Alternative Acts…………………………... 102 21. Gambar 13.1 Service Oriented Organizational Structure……………….. 105 22. Gambar 13.2 Hubungan Konsumen, Kualitas Jasa dan Pemasaran Jasa… 106 23. Gambar 13.3 Model Persepsi Kualitas Jasa (Model of The Perceived Service Quality)…… ……………….……………………… 109 24. Gambar 13.4 Interaksi Antara Buyer-Seller dalam Proses Konsumsi…… 111 25. Gambar 13.5 Tanggung Jawab Simultan dalam Operasi dan Pemasaran di antara SDM Perusahaan Jasa…………….….…………. 112 26. Gambar 13.6 Solusi Struktur Organisasi Tradisional………….……….. 113 27. Gambar 13.7 Tahapan Proses Produksi………………………………… 115 28. Gambar 15.1 Abstractive World E-Community……………….……….. 128

b. b. Perubahan Perekonomian Contoh a. membutuhkan infrastruktur yang lebih efisien. 3. Tahap perkembangan aktivitas ekonomi meliputi: Alasan apa yang menyebabkan jasa tumbuh sangat cepat? . *GNP (Gross National Product) adalah seluruh barang & jasa akhir. jasa erat kaitannya dengan tahap perkembangan aktivitas ekonomi. PERKEMBANGAN INDUSTRI JASA Sektor jasa (industri tersier) mengalami peningkatan yang dramatis yang dikenal sebagai “great leap forward” atau kemajuan yang luar biasa dalam dunia jasa. sementara di Indonesia hampir mencapai 30%. pada akhirnya meningkatkan jumlah populasi usia lanjut/pensiunan. sementara pada periode sama industri primer turun 44% dan hanya menjadi 27% menurut BPS. Kontribusi ini dapat dilihat dari segi income dan kemampuannya menyerap supply tenaga kerja. lebih memilih rumah sakit dengan spesialisasi khusus penyakit jantung. jasa pribadi lainnya. BAB I DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA PEMASARAN JASA 1. Net Factor Income Abroad (pendapatan netto terhadap LN) adalah selisih antara besar pendapatan yang diperoleh faktor produksi DN yang ada di LN dengan pendapatan yang diperoleh faktor produksi yang berasal dari LN di dalam negeri. Perluasan kota. milik WNI. Meningkatnya harapan hidup. Perubahan Politik dan Hukum Contoh a. Globalisasi meningkatkan jasa komunikasi yang cepat.1% dari tahun 1983-1994. b. majunya desa memerlukan jasa infrastruktur dan jasa pendukung yang lebih baik. a. Permintaan perlindungan hukum (lawyer) yang semakin kuat. b. 4. perawatan kesehatan dan keperawatan (nursing). Meningkatnya spesialisasi mengarahkan pada kepercayaan yang lebih besar terhadap penyedia jasa spesialis. Pasien sakit jantung. Hal ini menghasilkan pertumbuhan pesat dalam industri jasa tertentu termasuk jasa health care. Jasa telah menyumbang 60% PDB* di Eropa. pendidikan. Penelitian Carlson mengungkapkan di banyak negara hampir 70% dari total angkatan kerjanya menekuni sektor jasa. b.1 2 Contoh : a. Di Indonesia jasa meningkat 40% menjadi 42. misalnya. yang diproduksi oleh seluruh faktor produksi. mempunyai uang lebih yang dikeluarkan untuk membeli jasa pelayanan dokter pribadi. 2. baik faktor produksi tersebut dipekerjakan di DN maupun dipekerjakan di LN dalam periode waktu tertentu (1 Tahun) dan dinilai dalam harga pasar. yang dipekerjakan didalam negeri. d. c. Kualitas hidup meningkat sehingga keluarga kecil memiliki dua sumber pendapatan. Perubahan Sosial Contoh : a. BERBAGAI FAKTOR YANG PENTINGNYA PEMASARAN JASA 1. Departemen-departemen pemerintah tumbuh semakin membesar. yang diproduksi oleh faktor produksi baik faktor produksi tersebut milik WNI maupun milik orang asing. dalam periode waktu tertentu (1tahun) dan dinilai dalam harga pasar. meningkatkan permintaan jasa hukum. Populasi pensiunan akan menghabiskan waktu luang mereka melalui jasa travel. 3. Bateson mengungkapkan bahwa 58% total GNP* dunia berasal dari sektor jasa. makanan cepat saji/katering. Perubahan Demografis MENDORONG Menurut Fitzsimmons dan Sulivan (1982). Meningkatnya jumlah wanita pekerja mengembangkan dari fungsi di dalam rumah ke fungsi di luar rumah. dari pada rumah sakit umum. TAHAP PERKEMBANGAN BISNIS JASA 2. *GDP (Gross Domestic Product) adalah seluruh barang & jasa akhir.

atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Dasarnya. pemadam kebakaran. asuransi. Karakteristik ini juga disebut inseparability (tidak dapat dipisahkan). c. meliputi pemanufakturan dan pemrosesan Tersier (jasa domestik)* terdiri atas restoran dan hotel. pendidikan. Kuarter (perdagangan) meliputi transportasi. didengar. Jasa bengkel. perdagangan eceran. komunikasi. daripada melakukan rancangan “paket” yang sangat sempurna pada peluncuran pertama. Jasa ini mirip dengan manufaktur karena jasa ini low contact dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari proses produksi jasa. pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. diraba. asuransi. rekreasi. Tingkat kontak konsumen dengan pemberi jasa sebagai bagian dari sistem saat jasa tersebut dihasilkan. real estate. dengan kata lain benar-benar beda dengan manufaktur. Sekunder (barang). Kuiner (perbaikan dan peningkatan kapasitas manusia) terdiri atas kesehatan. 2000: 2-3) 4. FAKTOR-FAKTOR YANG MENJADI KUNCI SUKSES JASA Observasi dan pengamatan terhadap pemain-pemain di sektor jasa menghasilkan lima langkah untuk sukses di dunia jasa: 1. cukur. KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI JASA Karakteristik jasa menurut Griffin (1996): a. Jasa perbankan. pemeliharaan dan reparasi. (Tjiptono. Melihat kesamaannya dengan operasi manufaktur. Mixed Service. dan dry cleaning. tipe untuk kebutuhan pelanggan. b. kantor pos. teori pergeseran kurva kebutuhan konsumen dari kebutuhan untuk melakukan ekspansi jasa menjadi multiple segment. sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan. Consumer needs. Jasa perbankan. sekunder (produksi barang). Renewing the service offering Hal penting yang harus dilakukan adalah adapt dan renew jasa yang ditawarkan. Pure service. (konsumen tidak harus kontak pada saat mobil diperbaiki teknisi bengkel). rumah sakit. Jasa yang ditawarkan harus mengikuti kemauan pasar. Yang menang adalah yang . d. 2. riset. Beberapa pakar ekonomi mengklasifikasikan perkembangan ini ke dalam tiga tahap. salon kecantikan. Bedah. Intangibility (tidak berwujud). Untuk menerima jasa konsumen harus menjadi bagian dari sistem. Primer (ekstraktif). Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. dan tersier (jasa). Reparasi mobil. serta responsive terhadap masalah. a. yaitu primer (ekstraktif). 4 High-contact system.” (Philip Kotler:1994) c. dan kesenian. b. Quasimanufacturing service. e. keuangan. 6. a. meliputi pertanian. dan kehutanan. b. Cuztomization / Variability Jasa didesain khusus yang memiliki berbagai jenis. transportasi. Klasifikasi jasa menurut Griffin (1996): untuk mengklasifikasi jasa dapat dipandang dari 2 hal: 1. b. *Jasa. Unstorability. pengantaran. Jasa yang tergolong high contact dengan tanpa persediaan. Pendidikan. Konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. PENGERTIAN JASA Jasa adalah “setiap tindakan atau kegiatan yang dapt ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain. loundry. perikanan. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau tidak. pertambangan. dan pemerintahan. dirasa. C. Merupakan kelompok jasa dengan tingkat kontak menengah (moderate contact) yang menggabungkan beberapa fitur/sifat pure service dan quasimanufacturing service. Low-contact system.3 a. Jasa tidak dapat dilihat. jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Fandy. 5.

Answer Services. serta pertumbuhan dari sub segmen usaha jasa? bagaimana demand-nya. Hal ini dianalogikan dengan distribusi Koran menggunakan rak. dan record untuk menganalisis masalah tersebut lebih lanjut. jika lewat maka moment-nya sudah hilang. Penyambut tamu dihotel yang tidak tersenyum saat melihat konsumen “x” datang. ringan tangan. 3. dan peningkatan jasa. maka sirkulasi Koran tersebut akan cepat karena konsumen lebih mudah mendapatkan Koran tersebut. cara yang efektif. 2. tidak menerangkan dengan jelas. melalui menjawab? Seberapa besar ukuran. . Using information power strategically Menggunakan strategi informasi. melalui interview tidak terstruktur yang Apakah telah menggunakan kekuatan perbaikan dalam kualitas jasa? Seberapa baik system point of service terlokalisasi? Apakah kecenderungan untuk switching menjadi suatu hambatan. Leveraging the service “contact” Maksudnya mencegah larinya konsumen dengan member diberi fasilitas. Sementara pada barang sebagai ancaman bagi biaya produksi dan efesiensi pabrik. b. Determining the strategic value of a service business Menentukan nilai strategis jasa pada konsumen. konsumen diberi list masalah yang terjadi perusahaan dan terjadi di industri.5 expansif. Berdasar pengalaman konsumen lebih mudah mengatakan masalah mereka ketimbang mengungkap manfaat yang diterima. The key to service enhancement. yang dilakukan komputer. 5. sehingga konsumen loyal dan terhambat untuk pindah ke pesaing. dan apakah dibutuhkan suatu service contract untuk mengantisipasinya. Survey. sebagai dasar meletakkan strategi bisnis. akan kehilangan moment-nya karena “x” telah lewat. d. focus. update. Peningkatan (perbaikan) b. Avalaibility is crucial. untuk melakukan setiap tindakan stategis. dan kemudahan tertentu. Perubahan pasar pada jasa adalah sumber kesempatan inovasi. Apakah kekuatan informasi telah dipakai atau justru jadi ancaman bagi kebocoran rahasia sendiri? (Lupiyoadi. daripada mengatakan apa yang mereka inginkan dari jasa belajar Matematika. Service extension. Memberikan jasa sesegera mungkin pada saat dibutuhkan. Contoh pelajar lebih mudah mengatakan gurunya sering membolos. Di sektor jasa. 2001: 2-9) menghasilkan ribuan dugaan pikiran. Bagaimana tingkat persaingannya? Apakah terjadi over supply? merupakan kunci jasa. Menjawab pertanyaan konsumen baik dengan tindakan atau lisan. Intinya adalah semakin banyak rak tempat Koran tersebut. untuk diberi rangking. Computer content analysis. c. Kesulitan apa yang anda rasakan saat belajar di sekolah ini? In depth problem detection. 6 The news paper illustration. Analisis pengembangan riset perilaku secara mendalam. dan mempertahankan jasa yang sudah memaksimalkan kepuasan konsumen. Localizing the point-of-service system a. Teknik mendeteksi masalah: a. Rambat. efisien dan merangsang dalam perbaikan jasa adalah pendektesian masalah. Mendeteksi pemasalahan dengan lebih mendalam. 4.

inilah sebabnya mengapa tangga loyalitas pelanggan dan penciptaan penyokong (advocates) sangat penting. 2001:16-17) Istilah Relationship Marketing diperkenalkan pada dekade 1980-an dan merupakan konsep yang relatif baru dan terus berkembang. PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS PEMASARAN RELASIONAL (RELATIONSHIP MARKETING) Pemasaran relasional menekankan rekrutmen dan pemeliharaan (mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggan. Pemasaran relasional berfokus pada kualitas. mempertahankan dan … dalam organisasi multi Klien Penekanan pada Pengembangan dan peningkatan hubungan (mempertahankan pelanggan) Penekanan pada pelanggan baru (menjaring pelanggan) Pelanggan Prospek 1. Sebuah definisi diberikan Leonard Berry tentang Relationship Marketing adalah merupakan upaya menarik. Mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada mencari pelanggan baru.1 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional Aspek Pemasaran tradisional Pemasaran relasional Fokus Fokus pada penjualan Fokus mempertahankan konsumen Orientasi Orientasi produk Skala Waktu Skala waktu jangka pendek pada karakteristik Orientasi produk Skala panjang Komitmen Kepada Komitmen terbatas Komitmen tinggi waktu jangka pada manfaat pada jasa … meningkatkan hubungan pelanggan.2 Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing Penyokong Pendukung BAB II PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL 1. dan aktifitas pemasaran.1 Konsumen Kontak Kontak rendah Kualitas Kualitas adalah urusan bagian operasi dengan konsumen Kontak dengan konsumen tinggi Kualitas adalah urusan Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas Pasar Internal Pasar Pasar Pemasok Koneksi Pasar Pelanggan Pasar Rekrutmen Pasar Pengaruh semua departemen/orang 2. Penekanan dari fokus berorientasi transaksi menjadi hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Pasar koneksi (Riverral) Pemasaran terbaik adalah pemasaran yang diselenggarakan oleh pelanggan anda sendiri. Namun . menurut penelitian diperlukan biaya lima kali lipat untuk mendapat satu orang konsumen baru daripada mempertahankan satu orang yang sudah menjadi pelanggan. (Lupiyoadi. customer service. Gambar 2.7 8 Gambar 2. Pasar pelanggan Tabel 2.

Berfokus menjadi perusahaan konsultan global teratas. agen. asosiasi 10 2. 6. Hubungan dengan mereka biasanya hanya dibawah Humas. Menurut PT PW. kelompok politik. Pasar internal Pemasaran internal memiliki dua konsep utama: a. PT PW membantu klien menjadi lebih kompetitif dengan meningkatkan kinerja mereka. Pasar pemasok Hubungan perusahaan dengan pemasok tempo dulu bersifat permusuhan. 2. 2. Dan situasinya tidak semakin mudah. konsumen. Untuk PT PW: 1. kegiatan ini merupakan unsur penting dalam pemasaran secara keseluruhan. pengganda. Merekrut manusia yang dapat memberi kontribusi penyampaian layanan pelanggan terbaik adalah kuncinya. asosiasi perdagangan. hubungan baik dengan klien adalah aset utama. Mereka menekankan program Global Client Relationship Management: Klien adalah terbesar dan paling penting Penciptaan terbaik pada Client Relationship Mendukung team account dalam melatih account yang berkualitas (Account team adalah tim pencari klien sekaligus penjaga hubungan. Penciptaan lebih banyak profit. Alasan untuk klien: 1. 3. Menjadi konsultan perusahaan besar lebih menjanjikan secara finansial ataupun professional. Pasar rekrutmen Sumber daya langka kunci dalam organisasi bukan lagi kapital atau bahan mentah-tetapi sumber daya manusia terampil. 5. Meningkatkan kesempatan kerjasama dengan Top Eksekutif 3. (Payne. sekalipun peningkatan pengangguran. Sumber yang lain misalnya: perantara. penghubung. strategi. CONTOH KASUS: PRAKTIK PEMASARAN RELASIONAL PADA PEMASARAN JASA KONSULTAN Untuk memberi gambaran pemasaran relasional diberikan contoh PT PW kantor konsultan manajemen di Jakarta. Extraordinary Value yang punya dampak lebih 2. 2000:38-47) . Klien dapat mengurangi biaya untuk mencari jasa konsultasi. dsb. dll. Setiap karyawan dan setiap departemen dalam organisasi adalah pelanggan internal dan pemasok internal. Untuk para professional PT PW: 1. 4. Pasar pengaruh (Influence Market) Pasar pengaruh adalah kelompok eksternal yang berpengaruh pada perusahaan. Memastikan seluruh staf bekerjasama sesuai misi.9 pelanggan yang sudah ada bukan satu-satunya sumber koneksi (riverral). Operasi optimal organisasi tersebut terjamin bila individu dan departemen memberi dan menerima layanan terbaik. b. kontribusi essensial dari tim ini adalah membangun hubungan jangka panjang yang signifikan dan menghubungkan isu penting dari bisnis klien dengan jasa yang ditawarkan PT PW) Memvisikan program Global Client Relationship Management pada seluruh perusahaan. kini diganti hubungan berdasar kemitraan dan kolaborasi. Hal penting harus disadari sekarang. otoritas kontrol lingkungan. 3. Klien menerima lebih banyak value dari PT PW. contoh lembaga pemerintah. 3. Meningkatkan hambatan masuk bagi kompetitor. tujuan yang ditentukan organisasi. Diharapkan misalnya penerima telepon memberikan kontak pribadi terbaiknya dengan pelanggan.

11 4. d. Dapat membedakan diri sendiri pada bagaimana cara menyampaikan jasa/nilai bukan pada apa yang disampaikan. Menggunakan beberapa set cara. Selain alat atau framework tersebut diatas juga didukung training tim kerja. e. Menciptakan suatu cara konsultasi dengan klien yang mampu menarik orang-orang terbaik. Untuk melakukan evaluasi sudah sampai tingkat mana PT PW membina hubungan dengan klien dipakai suatu alat bernama Client Performance . Execute assignment. b. Klien menghormati PT PW dengan kualitas jasa terbaiknya. atau mastery. (Lupiyoadi. 2001:17-20) berhubungan dengan Client Relationship Management. Client Relationship Management atau Relationship Marketing menurut PT PW diartikan sebagai: a. kemampuan yang 12 Maturity Level yang terdiri dari berbagai set pertanyaan. Memperbaiki nilai atau servis dari tiap anggota tim pada klien. alat. Para klien mencari mereka untuk memecahkan masalah tersulitnya. Account selection/targeting + define issue. Hal ini berarti telah mencapai tingkat advocate (customer loyalty) di mana klien mencari PT PW untuk mencari advokasi/advis mengenai masalah mereka. b. Meningkatnya profit PT PW. Membangun hubungan berkelanjutan dengan klien. Jawabannya akan menentukan tingkatan hubungannya yaitu: performing. Guna mencapai hal itu PT PW memerlukan beberapa tahapan pemasaran relasional: a. Ukuran keberhasilan Relationship Marketing: 1. Build relationship. 5. 2. high performance. 3. Create propotition address issue. c. Memindahkan target hubungan pada level general manager atau lebih. Expand relationship + develop new issue. f. d. c. Redefine PT PW position in client.

1984)” TUJUAN (GOAL) Tujuan perusahaan umumnya adalah dalam profit dan pertumbuhan. Produk Mission statement harus mencakup produk jasa yang ditawarkan: keunikan. or simply its purpose and philosophies (Byars. Artinya meski membuat mission statement bukan hal sulit namun perlu hati-hati dalam membuatnya jangan sampai terkesan tidak bermakna dan berakibat negatif bagi perusahaan sendiri. FALSAFAH (PHILOSOPHIE) Falsafah perusahaan bertujuan agar mission statement yang dibuat mengandung makna yang dalam dan bisa dimengerti bukan hanya oleh top manager. Reich (1997) mengungkapkan mission statement sebagai berikut: “The Mission Statement can be defined as a broad statement of characteristic (product and market). goals (Profit and growth). karyawan.6% sementara yang tidak mempunyai mission statement hanya 9. TEMPAT MISSION PERENCANAAN STATEMENT DALAM PROSES Pada perusahaan yang sedang stabil. kekuatan kunci posisi dalam pasar (Monroe Porter. dan filosofi.13 14 b. 1997).7% (Reich. BAB III PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT) JASA 1. untuk berapa lama bertahan. target market disini adalah pengguna potensial dan pembeli dari produk. Itu tidak masalah yang penting falsafah dari mission statement bisa membentuk budaya kerja yang diinginkan dan memotivasi. 2. yaitu berkisar pada kepedulian manusia dan sikap memanjakan pelanggan. Artinya profit dan pertumbuhan ada dalam mission statement meskipun tidak eksplisit. dan pemegang saham tetapi dimengerti oleh masyarakat (konsumen) secara luas. 1997). UNSUR-UNSUR DALAM MISSION STATEMENT Unsur utama mission statement menurut Allen Z. 1991). bertambahnya pesaing. Secara umum tidak ada jumlah spesifik profit yang dimasukkan dalam mission statement. Reich yaitu: karakteristik produk dan pasar sasaran. apakah produk mampu bertahan. Target Market Mission harus mencapai target market perusahaan. KARAKTERISTIK a. . harus tercakup. and philosophies of a business (Pearce & Robinson. Meskipun target market perusahaan banyak atau lebih dari satu. tumbuh cepat atau lambat. rata-rata perusahaan yang mempunyai mission statement yang jelas menghasilkan tingkat pengembalian saham (return on equity) sekitar 16. namun ada dalam objective section. tujuan. atau berkembang/menurun tidak signifikan. atau perubahan pola konsumen. Biasanya antar perusahaan mempunyai falsafah mission statement nyaris sama. Mission statement yang baik adalah mission statement yang mengartikulasikan strategi bisnis bagi perubahan. Pertumbuhan itu berarti apakah ekspansi atau tidak. PENGERTIAN PERNYATAAN/RUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT) Business Week mengeluarkan hasil studinya yang menyatakan dari seribu perusahaan terbesar di Amerika. 3. Allen Z. Sebaliknya pada perusahaan yang sedang berkembang maka perencanaan-perencanaan lebih baik berdasar analisa situasional daripada terpaku mission statement karena perubahan seperti bertambahnya konsumen yang bisa diraih. dan kontraksi unit. siapa pasar sasaran utama. sehingga mission statement tidak lagi sesuai dengan keadaan. mission statement berada pada posisi pertama dan kemudian menjadi acuan dalam penentuan perencanaan selanjutnya.

Jika orang tersebut sudah memahami misi tidak akan timbul masalah karena orang yang mendapat perintah keputusan darinya tentu akan menjalankan perintah yang sesuai misi. yang untuk bisnis jasa penerbangan adalah memindahkan orang dari titik A ke titik B tepat waktu dengan harga serendah mungkin. Mission statement yang terlalu luas DALAM mengurangi kualitas layanan. dan mengkomunikasikan keinginannya kepada bawahan yang akan mengambil keputusan-keputusan strategis tersebut. maka akan ada penumpang yang bersedia membayar lebih tinggi untuk pelayanan yang memuaskan”. akan ada sedikit orang yang bersedia membayar lebih mahal untuk layanan tersebut”. “Muara sebenarnya adalah value of money jika anda dapat layanan yang lebih baik yang tidak bisa diberikan orang lain maka. hanya 70% perusahaan yang baru menyatakan mission statement secara tertulis pada tahun 1991. Tentu saja harga premium tidak bisa diterapkan dimana-mana. laut dan udara untuk konteks bisnisnya. dan BA sukses hampir disemua rute. juga pada BRITISH AIRWAYS (BA). tutur Marshall. Pandangan bahwa bisnis tidak lebih dari satu fungsi. kata CEO BRITISH AIRWAYS Sir Collin Marshall (Harvard Business Review. transportasi udara Mission statement yang terlalu luas berakibat tidak fokus. b. HAL-HAL YANG PERLU DIHINDARI PERUMUSAN MISSION STATEMENT a. 7. Mengkomunikasikan masyarakat umum. Mengurangi kemungkinan kesalahan dalam mengambilan keputusan yang dilakukan manajer b. dan memperkenalkan perusahaan kepada Tentu ini merupakan persoalan tersendiri. TUJUAN ADANYA MISSION STATEMENT Mengartikulasikan (memperjelas) top manager akan visi dari perusahaan di masa depan. maka menyatakan mission statement secara tertulis bisa memudahkan untuk dipahami semua karyawan. hal ini terlalu luas karena mencakup darat. November 1995). Mengkomunikasikan dengan ekplisit tujuan perusahaan kepada semua karyawan sehingga mereka tahu dan paham apa tujuan dan langkah yang ingin dicapai perusahaan. c. CONTOH KASUS: PENGALAMAN BRITISH AIRWAYS MERUMUSKAN MISI Konsumen biasanya mempertimbangkan harga dalam memutuskan pembeliannya. 4. Contoh hotel berbintang yang hanya merumuskan misinya sebagai jasa penginapan bagi tamunya. PERLUNYA MENYATAKAN SECARA TERTULIS MISSION STATEMENT Dalam sebuah survei di Inggris. Contoh perusahaan taksi merumuskan misi: perusahaan penyedia jasa transportasi. Bisnis adalah lebih dari sekedar fungsi. Mengapa BA bertindak demikian: a. “Akan tetapi untuk suatu produk atau jasa seperti perjalanan lewat udara. Sekarang sudah banyak perusahaan bersifat desentralisasi dimana. keputusan strategis diambil oleh karyawan. Keuntungan ada mission statement yang lainnya adalah: a. maksudnya 6. Lalu bagaimana jika ada layanan yang lebih baik dengan harga yang lebih murah? 5. sehingga menyulitkan manajer yang ingin mengambil keputusan karena dasar yang terlalu luas sehingga keputusannya pun tidak akan terfokus dan . Hal ini terjadi karena perusahaan bersifat tersentralisasi sehingga keputusan hanya diambil oleh seseorang. b.15 16 akhirnya adalah sia-sia. “Akan tetapi hal itu tidak perlu merespon dengan merusak apa yang sudah dibangun”. Mission statement yang terlalu sempit Mission statement yang terlalu sempit menyebabkan rencana strategis yang seharusnya bisa dicapai perusahaan tidak dibuat sehingga menjadi hambatan kemajuan. “Dalam konteks bisnis. artinya bersaing pada basis penciptaan pengalaman.

Nothing too small adalah membuat 1. keputusan strategi. Jasa dan Produk. kata Marshall. Kesulitan komunikasi dan kesulitan pengendalian kantor pusat dan afiliasi di seberang lautan. 3. karena kompetensi yang diperoleh dari negara asal. penumpang bisa merasakan hubungan timbal balik yang bukanlah bersifat masal. Membiarkannya mengakumulasi frequent-flier miles. Untuk mewujudkan tujuan itu maka BA menghilangkan kendala kerepotan orang yang sedang bepergian dengan pesawat. nothing too big” Nothing too big adalah membuat para penumpang tahu bahwa terbang kemana mereka pergi dan itulah profesionalisme BA. kerjasama dengan pemerintah membangun saluran lintas cepat di bandara dan memudahkan penumpang premium bergerak cepat melewati imigrasi dan bea cukai. Hal ini mungkin tetap berlaku dalam lingkungan global. BA terus menerus menanyai pelanggan dalam focus group discussion mengenai bagaimana suatu layanan tampak dan dapat dirasakan.17 adalah proses memindahkan orang dari titik A ke titik B sedapat mungkin begitu gampang dan menyenangkan”. alternatif akibat arah globalisasi yang akan dituju perusahaan. Menurut Marshall. Revisi komponen misi perusahaan. penumpang menganggap layanan dasar itu taken for granted dan terus menuntut agar perusahaan membantunya. Memberi pelayanan secara keseluruhan lebih baik dan good value of money di tiap segmen pasar dimana BA bersaing. Berangkat sesuai yang diinginkan penumpang. sosial dan budaya yang beragam. Melakukan dengan aman. 2. 3. Operasi global menghadapi persaingan ekstrim. hukum. cara yang lebih baik. pasar dan teknologi. 2. Misalnya. 2001:22-31) . 5. Setiap orang bisa menerbangkan pesawat terbang tetapi hanya sedikit yang punya keunggulan melayani orang. yaitu menetapkan batasan kebutuhan pasar yang akan dipenuhi perusahaan. Tujuannya adalah: 1. PERUMUSAN MISI PERUSAHAAN GLOBAL Langkah-langkah untuk menuju globalisasi. kami memutuskan bahwa tujuan utama kami adalah membuat service kami lebih ringkas dibandingkan pesaing kami”. yaitu dengan cara merubah arah perusahaan. Interaksi antar negara bersifat kompleks karena masalah kedaulatan nasional dan kondisi sosial ekonomi. hal yang harus menjadi perhatian adalah: Operasi global lebih rumit dengan lingkungan politik. Bertindak gemilang dengan mengantisipasi secara tepat pada respon kebutuhan pelanggan dan aktifitas pesaing. (Lupiyoadi. memperlakukan secara khusus. 2. 18 penumpang tahu bahwa servis BA untuk mengejar kebutuhan pribadi penumpang. 8. Terbatasnya strategi karena bermacam blok ekonomi. ”Oleh karenanya. lanjut Marshall. Frase BA “nothing too small. c. Menyediakan jumlah makanan. Mendapatkan penumpang yang ingin pergi. tiap industri punya suatu “tiket masuk” yaitu persyaratan yang harus dipenuhi agar bisa masuk dalam bisnis dan price of entry dalam penerbangan: 1. Ringkasnya adalah memberitahu bahwa meski melalui penerbangan jutaan orang. 4. Rumusan misi yang bersifat globalisasi dapat dilakukan dengan cara: Menurut riset.

Gambar 4. Apakah ada daya belinya atau tidak. Mendesain produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. . yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. karakteristik. b.19 20 Gambar 4. Menganalisis pasar. Populasi besar dalam sebuah segmen belum tentu menjamin keberhasilan. Menguasai posisi yang unggul/superior dan kompetitif. Pembagian Segmen dilakukan melalui Market Research. Menemukan peluang. 2.3 Segmen 1 Segmen 2 Perusahaan Bauran Pemasaran Pelanggan Segmen 3 Segmen 4 Segmen 5 2. perlu dilihat pula daya belinya. Apakah segmen itu cukup besar atau tidak. Pemasaran terkonsentrasi yaitu: Meskipun pasar terbagi dalam beberapa segmen. Lini produk yang sempit akan mengurangi biaya produksi.1 Perusahaan Bauran Pemasaran Pasar tak terdiferensiasi Pelanggan Ada 5 manfaat Segmentasi Pasar: 1. biasanya yang kemudian terjadi adalah semua konsumen tidak puas. 2. 4. Pemasaran tipe ini memang hemat biaya karena sifatnya masal. Gambar 4.2 Bauran Pemasaran 1 Bauran Pemasaran 2 Perusahaan Bauran Pemasaran 3 Bauran Pemasaran 4 Bauran Pemasaran 5 Segmen 1 Segmen 2 Pelanggan Segmen 3 Segmen 4 Segmen 5 BAB IV SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA 1. untuk memasuki suatu segmen pasar ada beberapa kriteria yang perlu diketahui antara lain: 1. perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani tetapi juga mengandung resiko jika ada perubahan pada segmen tertentu. 3. Segmen yang cukup besar menjamin kontinuitas produksi. yaitu jawaban dari pertanyaan tersebut. 5. persediaan dan transportasi meskipun demikian strategi ini memunculkan kesulitan untuk menciptakan produk atau merek yang dapat memuaskan semua konsumen. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien. Pemasaran dengan pembedaan yaitu: Perusahaan mengidentifikasikan beberapa segmen dalam pasarnya dan menerapkan bauran pemasaran yang berbeda bagi tiap segmen tersebut. PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan. a. Lewat strategi ini. Pemasaran tanpa pembedaan yaitu: Pendekatan dimana tidak ada pembagian yang khusus atau segmen tertentu di dalam pasar (melayani semua konsumen). c. PENDAHULUAN Semua perusahaan jasa hampir pasti mempunyai pertanyaan seperti ini: “pelanggan seperti apakah yang harus dicari untuk menjadi target/sasaran dari jasa yang kita tawarkan?” Salah satu kunci sukses perusahaan adalah terletak pada proses segmentasi. atau tingkah laku. Jika perusahaan memaksakan diri untuk melayani semua lapisan konsumen. perusahaan tetap menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama bagi setiap segmen yang ada itu.

Dalam segmentasi berdasar jasa memfokuskan perhatiannya terhadap apakah penawaran jasa bisa dibedakan. menjangkaunya. tertentu (switchers). 4. psikografis. segmentasi benefit. faktor iklim. Segmen yang menarik tidak selalu terbuka bagi pendatang baru. Segmen yang baik harus bisa dibedakan secara jelas dari segmen-segmen lainnya. maksudnya adalah kelompok pelanggan tertentu yang spesifik yang diinginkan perusahaan. Segmentasi demografi meliputi faktor seperti jenis kelamin. pendidikan. dan etnik. segmentasi penggunaan. Dalam segmentasi penggunaan memfokuskan pada tipe dan batasan penggunaan seperti heavy users. ukuran keluarga. 22 Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi. respon promosional. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu atau belum. 3. Segmen yang baik harus sesuai SDM dan ketrampilan yang dimiliki oleh perusahaan. atau non-users. diasumsikan manfaat yang dicari konsumen dari produk jasa adalah alasan utama yang mendasari Process of Market Segmentation Identify Alternative Bases of Segmentation Select Best Base/Bases for Segmentation Identify and Select for Target Segments Develop Positioning for Target Segments Develop Marketing Mix for Each Target Market mereka untuk membeli. Apakah kita memiliki sumber daya yang memadai atau tidak. Untuk dasar bagi segmentasi perusahaan dapat melihat atas dasar demografi dan sosio ekonomi. apakah sebuah . Biasanya sudah ada penguasa yang akan membuat rintangan bagi calon pendatang baru. serta konsumen tidak loyal dan tidak terpaku pada merek Marketing Mix Development Langkah-langkah melakukan Segmentasi Pasar: 1. Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki. Secara tipikal dalam segmentasi geografi dikelompokkan atas faktor lingkup pasar termasuk pertimbangan dimana operasi jasa akan dilakukan dan pengukuran pasar geografis. 5. setia terhadap dua atau tiga merek (soft-cor loyals). Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya atau tidak. geografi. usia. dimana termasuk didalamnya pengujian tingkat kepadatan penduduk. memilih merek secara bergilir (shifting loyals). Biasanya Positioning pelanggan dibagi menjadi empat batasan loyalitas. Segmen yang baik harus dapat dijangkau secara fisik (distribusi) maupun non fisik (komunikasi-promosi). dan standarisasi area pasar. dll. Dalam segmentasi psikografi tidak dapat dibuat penjelasan dalam ukuran kuantitatif. yaitu: setia terhadap satu merek (hard-cor loyals). Segmentasi Psikografi memperhatikan pada tingkah laku masyarakat dan gaya hidup yang dianut. Dalam segmentasi respons promosi dilihat pada bagaimana pelanggan merespon aktifitas promosi perusahaan. Sedang variabel sosio ekonomi terdiri dari pendapatan. SEGMENTASI PASAR JASA DAN KETERKAITANNYA DENGAN TARGETING DAN POSITIONING Gambar 4. maupun segmentasi berdasarkan jasa. 6.4 Definition of Market Dalam segmentasi benefit. medium users. Apakah pasar tersebut dapat dijangkau dan bagaimana cara 2. kelas sosial. occational users.21 3.

Target pasar juga berdasar pada segmen yang: Dapat diukur. Ini merupakan seleksi pasar sasaran. Perusahaan dapat menggunakan salah satu dari tiga strategi cakupan pasar. keberadaan produk pengganti yang aktual. cukup besar. seperti diatas: memperhitungkan cara-cara 1. bisakah pengelompokan konsumen diidentifikasikan dengan permintaan jasa yang sama. 4. 2001:34-45) 3. lalu diputuskan segmen yang akan dilayani. Salah satu pendekatan untuk menentukan dasar yang tepat dalam segmentasi adalah menyusun dasar-dasar segmentasi yang utama dan membaginya lagi ke dalam sub-sub yang spesifik. c.5 24 pertumbuhannya. Pemasaran dengan pembedaan: Perusahaan memutuskan memilih beberapa segmen dan merancang barang untuk masing-masing segmen. variabilitas pasar. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Bukan mencari pangsa pasar kecil dari pasar yang besar. kekuatan tawar menawar konsumen Berbagai Pendekatan Segmentasi Demografic and Sosioeconomics Consumer Characteristic Psychographics Geographics dan pemasok yang kuat. variabilitas produk. strategi pesaing. daya beli masyarakat. Mungkin lebih baik memilih segmen yang lebih kecil dan cenderung kurang menarik . Segmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan belum tentu menarik. perlu diperhatikan kemampuan bersaing dan sumber daya perusahaan. Namun. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi antara lain yaitu: pesaing yang kuat dan agresif. Memilih dasar terbaik untuk segmentasi Suatu perusahaan sebaiknya dapat segmentasi alternatif yang dapat memberikan keuntungan dibandingkan pesaingnya. TARGETING PASAR SASARAN Setelah mengevaluasi segmen pasar yang ada. 3. Segmen yang memiliki ukuran besar dan memiliki pertumbuhan cepat akan menarik minat semua perusahaan. Hal yang harus diperhatikan dalam memilih strategi pencakupan pasar: Sumber daya perusahaan. Sasaran dan sumber daya perusahaan. Pemasaran terkonsentrasi: Perusahaan mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa sub pasar. Perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat laba segmennya saat ini. dapat dijangkau. b. Mengidentifikasikan dan menyeleksi segmen pasar Dalam evaluasi segmen pasar faktor yang perlu diperhatikan yaitu: a. tahapan daur hidup produk. 2. Daya tarik struktural segmen. dan dapat dilaksanakan. namun memberi keuntungan lebih besar dibanding harus bersaing di segmen besar dan menarik. Gambar 4. Pemasaran tanpa pembedaan: Perusahaan mengabaikan konsumen dan menawarkan satu macam produk pada seluruh pasar. Coba Anda urai penjelasannya sendiri! (Lupiyoadi. Ukuran dan pertumbuhan segmen. Segmentation Approach Benefit Usage Consumer Responses Promotional Loyalty Service Suatu segmen yang besar dan menarik tidak berarti apa-apa bila sumber daya perusahaan tidak memungkinkan. 4.23 produk membutuhkan level jasa yang sama.

PENGERTIAN Setelah memutuskan segmen mana yang akan dimasuki. dan lain-lain. Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra (image) yang diharapkan. karena pada bank syariah bunga dianggap riba dan tidak diperhitungkan). cepat dan ramah. Contoh keunggulan yang mungkin dimiliki sebuah bank: keamanan finansial. Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli. Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk tersebut. mereka harus secara agresif mempromosikan satu keunggulan pada target market. memposisikan keunggulan itu. Berbeda. jaringan yang luas. Tidak semua keunggulan merupakan indikator yang dapat ditampilkan ke pasar. proses kredit yang sederhana (tidak menjengkelkan). pelayanan secara pribadi. Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat/menonjol. UI menyatakan sebagai research 3. Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif pada target pasar. rancangan penawaran dan citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan diantara pesaing. Apa yang dimaksud positioning? Positioning mencakup perancangan 2. dimana konsumen tidak mengenali kekhususan produk/merek/atribut. penawaran. sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memiliki kriteria: 1. . Pelopor. Harga terjangkau. perusahaan harus memutuskan positioning apa yang hendak ditempatkan dalam segmen tersebut. Perusahaan dapat memeproleh laba dari pemberian keungulan tersebut. akan dapat membuat lulusan SMA bingung menentukan pilihan bila mereka tidak dapat membedakan satu sama lain. 2. Sejumlah perusahaan berpendapat. Positioning dalam teorinya memang banyak mengedepankan unsur komunikasi. UPH menyatakan sebagai cyber campus. Positioning dengan menyatakan dua keunggulan bisa saling melengkapi sehingga jika dalam benak konsumen telah tertanam perbedaan tersebut dengan sendirinya perusahaan telah berhasil membuat pembedaan bagi produknya.25 26 BAB V POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA 1. Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun calon konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan dengan perusahaan lain. Oleh karenanya. Contoh. 7. 2. kenyamanan. LANGKAH-LANGKAH DALAM POSITIONING Tiga langkah melakukan positioning menurut Kotler: 1. Belum ada pesaing yang menawarkan. 3. Menguntungkan. Tujuan dilakukannya positioning adalah untuk membedakan persepsi perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing. Menurut Kotler. teknologi yang modern. Kotler menyatakan beberapa kesalahan positioning: 1. Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli. Para ahli mempunyai pendapat yang berbeda mengenai berapa banyak keunggulan yang perlu dipromosikan. tetapi harus diseleksi. Positioning bicara mengenai bagaimana pemasar membedakan jasanya dibanding pesaing dalam benak konsumen. maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik itu mempersepsikan jasa perusahaan. Dapat dikomunikasikan. atau sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih umum. Namun positioning yang baik harus mencerminkan bagaimana/cara target pasar mendefinisikan nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang bersaing. Under positioning. 4. university. Unggul (Superior). Keunggulan itu lebih baik dibanding yang dimiliki produk atau jasa lainnya yang dimiliki oleh pesaing. 6. Mengenali keunggulan-keunggulan yang dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing. tingkat bunga kredit murah (terutama pada bank konvensional. Istilah positioning mengacu pada upaya penempatan atau mengerakkan suatu produk ke suatu tingkatan yang diinginkan dan sesuai dengan perhatian konsumen. begitu banyaknya perguruan tinggi di Jakarta. bimbingan investasi. tempat parkir yang luas. 5. Penting.

kesempatan. Hal ini sangat unik dan memberi kesan luar biasa atau mendalam pada sang tamu tersebut. atap dari genting model lama dan dibiarkan tersusun tidak rapi sehingga bocor saat hujan turun. berbeda. ada satu contoh menarik dalam dunia jasa perhotelan di Indonesia yang menunjukkan masalah diferensiasi jasa dengan positioning yang hendak diciptakan. Kompleksitas Dan Keanekaragaman ▒ Complexity adalah cara untuk membangun proses melalui langkah-langkah dan susunan. Pelayan kafe panik dan menelepon manajer cara mengatasinya. 28 4. Raden Saleh Suite Room (R. dan sulit ditiru (diferensiasi) dibanding hotel-hotel lain sekelasnya-bahkan dibanding hotel berbintang-hotel ini dianggap salah satu hotel yang paling bonafide di dunia. Positioning perusahaan dapat terjadi pada berbagai tingkatan: tingkatan industri. Pernah saat hujan turun. Ternyata tamu memilih makan sambil memegangi payung. Hotel ini tidak melengkapi dengan berbagai perabot mewah dan modern. Doubtful positioning. dan tingkatan produk atau jasa individu. Ada Prasasti Man-Cung di lobi hotel buatan 944M. Confused positioning. dimana konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai suatu atribut. 2000: 143) Karakteristik Proses Proses secara operasional dan teknis meliputi beberapa konsep: Setiap proses menyediakan cara untuk memecah proses-proses tersebut menjadi beberapa langkah yang logis dan tersusun untuk mempermudah pengendalian dan analisisnya. Hal ini memiliki implikasi terhadap strategi pemasaran (segmentasi. Dengan percaya diri manajer menyarankan untuk membiarkan keadaan itu atau menawarkan payung kepada tamu. Over positioning. 3. 3. Sampai-sampai orang sering menyetarakannya dengan Hotel Ritz di Paris (Kontan. atau pilihan dari sebuah urutan proses. Adanya akomodasi dari berbagai variabel proses yang mana hasilnya akan berbeda mengingat dampak dari penilaian. Jadi sebuah proses menjadi rumit bila banyak susunan-susunan dan langkah-langkah yang harus diikuti. patung dari Dinasti Han (Cina) berusia 2.5 juta per malam! Penjualan setiap harinya bila ditambah lagi dengan fasilitas lain seperti vila dan meeting room. dan hasilnya. 2.1 4. tingkatan organisasi.217) yang menjadi langganan orang penting termasuk Megawati dan Gus Dur! Ruang ini memang dilengkapi dengan koleksi pelukis Raden Saleh.100 tahun. harga. Untuk menghindari kebosanan bagi para tamu reguler (pelanggan). Apa rahasia hotel kecil beromzet besar ini? “yang kami jual adalah keunikan (diferensisasi)”. akan tetapi justru dirancang seperti Indonesia pada jaman tempo dulu dan pasar yang disasarnya adalah tamu kelas atas. total mencapai Rp. ujar pemilik hotel. 3. MELAKUKAN POSITIONING PERUBAHAN STRUKTURAL JASA MELALUI Di dalam produk barang isinya adalah “bahan baku”. Ruang si Raja Gula Indonesia abad ke 20. 1. dari atap kafe menetes air hujan yang mengenai kepala tamu terhormat yang sedang makan. CONTOH KASUS: KEBERHASILAN DIFERENSIASI DAN POSITIONING HOTEL TUGU Untuk memperjelas topik. industri. Alternatif Strategi-Strategi Positioning Organisasi Pemimpin Pangsa Pasar Pemimpin Kualitas Pemimpin Pelayanan Pemimpin Tehnologi Pemimpin Inovasi Pemimpin Flexibilitas Pemimpin Hubungan Pemimpin Prestise Pemimpin Pengetahuan Pemimpin Global Pemimpin Penawaran Pemimpin Nilai Yang terbesar Produk dan jasa yang paling andal/bagus Yang paling responsive saat pelanggan menghadapi masalah Yang pertama mengembangkan tehnologi baru Yang paling kreatif menerapkannya Yang paling mampu beradaptasi Yang paling teguh mengupayakan keberhasilan pelanggan Yang paling eksklusif Keahlian fungsional. 4. Tabel 5. Hotel ini dirancang bukan untuk menyaingi hotel berbintang. Kafe tempat tamu makan atau minum dibuat dari bahan tradisional seperti meja kayu yang tidak diplitur dengan desain pedesaan. Positioning disini ditekankan pada tingkatan organisasi.27 2. atau teknis terbaik Yang diposisikan terbaik untuk melayani pasar dunia Harga paling rendah Kinerja terbaik (Payne. 100 juta per hari. Keunikan inilah yang menjadi daya tarik utama para tamu untuk menginap dan “hotel museum” terus diposisikan/ditanamkan di pihak konsumen melalui promosinya. dimana konsumen merasa ragu dengan janji produk tersebut seperti kemampuan produk. sebaliknya mirip museum dipenuhi berbagai barang antik dan bersejarah yang berusia ratusan/ribuan tahun. Oei Tiong Ham yang dihiasi barang-barang antik peninggalannya.31. No. perabot makan dan minumnya diset seperti warung jaman tempo dulu. . targeting dan positioning). Hotel dengan “hanya” 43 kamar tidur ini nyaris tidak pernah kosong meski bertarif paling mahal sekitar US$ 450 atau sekitar Rp. interior ruang secara berkala diubah. dimana konsumen tidak merasa pasti dengan citra produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau posisi yang terlalu sering berubah. Hotel Tugu di daerah Malang dan Bali berkat keberhasilannya memposisikan jasanya dengan membuat jasanya unik. ▒ Standarisasi. Mei 2000). Sehingga konsumen dapat membedakan secara jelas perbedaan hotel Tugu dengan hotel lainnya. Setiap sistem memasukkan konsep penyimpangan atau standar toleransi. tingkatan sektor produk. Proses ini tidak banyak variasi atau banyak ragam ▒ Kustomisasi. dalam produk jasa isinya adalah “proses”. Ruang ini biasa digunakan untuk bisnis para tamu seperti rapat penting dan penandatanganan perjanjian. Menyesuaikan kebutuhan proses terhadap keinginan dan pengadaptasian konsumen.

Proses dapat pula menjadi sedikit berbeda jika banyak penyimpangan-penyimpangan atau cara yang berbeda dalam menerapkan proses tersebut. b. meningkatkan produktifitas dan distribusi semakin mudah. kurangnya pilihan konsumen. Kerugian: bila terlalu kompleks dapat memusingkan konsumen akan kualitas jasa yang ditawarkan. seorang pelawak yang tinggi ragamnya karena dalam menghibur seseorang dia harus bisa banyak berimprovisasi disebut divergen Blue Printing Kompleksitas Dan Keragaman Dalam Sistem Jasa Gambar 5.1 Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Pengiriman Surat Ekspress (Yazid. lebih kustomisasi. Lebih besar pada kustomisasi dan fleksibilitas. . Strategi yang digunakan pada spesialisasi dimana sumber daya difokuskan pada penawaran jasa yang lebih sempit. Kerugian: tidak fleksibel dalam prosedur operasi. Kerugian: bila pesaing meluaskan jasa yang diberikan maka dapat membuat persaingan yang berat dan beresiko. kepuasan konsumen dan positioning proses di benak konsumen. urutan-urutan. Mengubah Proses 1. Mengurangi Keragaman a. b. Mengarahkan pada penyeragaman. c. dan kesan lebih prestise. Meningkatkan kompleksitas a. Strategi yang digunakan ditujukan untuk menembus pasar dengan menambah jasa/layanan atau memperluas jasa yang sudah ada. b. harga mahal yang ditawarkan belum tentu diminati konsumen Mengurangi kompleksitas a. Kerugian: lebih susah untuk dikontrol dan diatur. dan langkah-langkah yang harus dilakukan baik secara kompleks atau beragam dapat divisualisasikan dapat digambarkan melalui peta yang dinamakan blueprint.29 ▒ Divergence adalah kebebasan atau kemampuan untuk memilih keanekaragaman melalui langkah-langkah dan susunan proses itu. Keuntungan: lebih efisien. lebih spesifik menargetkan ceruk pasar yang lebih kecil. dapat memaksimalkan pendapatan. 3. 2001:152) 2. Meningkatkan keragaman a. Selain itu. c. Contoh akuntan yang harus menyusun laporan keuangan dengan tertib atau sesuai dengan prosedur. bersifat pribadi pada setiap individu sebagai konsumen. Keuntungan: membuat distribusi dan kontrol lebih mudah dan lebih ahli. c. Cara ini tidak tergantung pada besarnya kapasitas produksi namun menekankan pada margin keuntungan yang besar. blueprint juga berguna sebagai alat mendeteksi perilaku konsumen terhadap layout jasa yang dipergunakan. 4. Keuntungan: mengurangi biaya. c. Keuntungan: margin keuntungan besar karena harga tinggi. b. ini dikatakan sebagai proses yang kompleks. Blueprint ini merupakan layout dari proses yang memudahkan produsen melihat dan menerjemahkan jasa yang ditawarkan kedalam bentuk yang dapat dilihat. Berbagai produk jasa dapat menjadi proses yang sangat kompleks dan atau divergence. Namun. Menggeser strategi positioning pada volume oriented pada skala ekonomis. 30 Dalam proses susunan-susunan.

(Lupiyoadi. Peran pegawai dan pelanggan Terkait dengan peranan pegawai sebagai bagian dari proses ini Mill (1985) menyarankan 2 hal: 1. positioning tetap harus terus dievaluasi apakah masih relevan? Masihkah basis positioning yang diambil perusahaan masih dianggap penting. 2001: 48-56). keramahan. . Pelayanan rumah sakit memang banyak dan rumit namun tiap kegiatan medis yang dilakukan tidak terlalu banyak variasi karena harus sesuai prosedur dan etika kedokteran. kapur/spidol.2 Posisi Relatif Berdasarkan Analisis Struktural High Complexity Hospital service Diagnostic service only Low divergence High divergence 5. Jasa kursus bahasa Inggris misalnya faktor keandalan dan pengalaman native speaker-nya adalah jauh lebih dominan dibanding interior bentuk gedungnya. maka baiknya para pegawai mempunyai keahlian dalam manajemen diri sendiri. Namun semua peralatan itu dalam pemasaran jasa hanya sebagai penunjang. bangku. Gambar 5. ketepatan. REPOSITIONING Positioning yang dibuat perusahaan terhadap jasanya bukanlah harga mati. dan unik oleh konsumen? Contoh sebuah perusahaan penerbangan sudah agak lama memposisikan dirinya sebagai “perusahaan penerbangan teraman” di Indonesia. 32 Peran sarana penunjang Ada kalanya dalam menyediakan jasa diperlukan sarana penunjang. dan lainnya) tentu diperlukan repositioning dalam hal ini. Sedang diagnostic service only tidak terlalu tinggi kompleksitasnya dan tidak terlalu tinggi keragamannya. Artinya. 2. Apakah pada saat ini positioning seperti itu masih relevan atau valid? Bila saat ini persoalan keamanan terbang sudah menjadi hal standar dimana dunia penerbangan sudah relatif dapat menyediakan jasa penerbangan yang aman sementara konsumen memiliki Medical conseling tuntutan lain yang lebih dari itu (kenyamanan. karena yang berperan dalam menggunakannya adalah jasa manusia. Untuk jasa low-contact dan standartdized peran pegawai dapat dikontrol melalui regulasi dan peraturan-peratuan. Hospital service mempunyai high complexity dan memiliki keragaman namun tidak terlalu tinggi (posisi masih high divergence).31 Implikasi Dari Perubahan Sistem Jasa Contoh gambar posisi relatif berdasarkan analisis struktural pada jasa rumah sakit. Bila high contac dan banyak ragam. meja belajar. seperti dalam hal pendidikan memerlukan papan tulis. unggul. Low complexity Bila ingin mengubah positioning struktur dari proses jasa yang kita tawarkan dapat dilakukan dengan 4 alternatif yaitu: mengurangi dan/atau menambah kompleksitas dan menambah atau mengurangi divergence.

Jadi intinya marketer harus dapat mempopulerkan Brand di pasar. Karena elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain. Peripheral Evidence: merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak berarti apa-apa. MARKETING MIX BARANG VS JASA Marketing mix merupakan tools bagi marketer yang berupa program pemasaran yang mempertajam segmentasi. Essential Evidence: merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa tentang desain dan layout dari ruang. Process and Customer Service. Augmented dan Potential Product. Contoh: tiket pesawat. sama-sama mengeluarkan paket ayam dan hamburger. bila salah satu tidak tepat akan mempengaruhi keseluruhan. keempat tahap tersebut masih kurang ditambah 3 lagi: People. Marketing mix produk barang mencakup 4P: Product. Perusahaan jasa dalam membuat strategi Growth Option dalam strategi jasa dikenal dengan Ansoff Matriks. Service Product Decision Physical Evidence Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Gambar 6. Yang dimaksud dalam pembahasan product jasa disini adalah total product. namun peranannya penting dalam proses produksi jasa. PRODUCT Product merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat bagi konsumen. Sedang untuk jasa. Place and Promotion. Jadi hanya berfungsi pelengkap. Potential Product. Contoh McDonalds dan KFC. Augmented Product. 2. BAB VI BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA 1. Dua tipe Physical Evidence: 1.1 KETERKAITAN ANTARA MEREK DAN DIFERENSIASI Low High Branded market & Custom PRICE DIFFERENTIATED GROSS MARGIN EXTEND OF COMPETTION High High Commodity market Low High PRODUCT/IMAGE DIFERENTIATED Low Low 2. Agar menjadi jasa yang berbeda dari pesaing (differentiated).33 34 Brand and Differentiated Kecenderungan sekarang konsumen akan melihat Brand yang terkenal dibanding fungsi utama dari produk tersebut. ELEMEN MARKETING MIX JASA 1. Terutama pada product jasa yang kita kenal tidak menimbulkan kepemilikan fisik kepada konsumen. Price. gedung dan lainnya. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi dan konsumsi tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Yang perlu diperhatikan dalam product adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari product itu saja tetapi membeli benefit dan value dari product itu yang disebut “The offer”. marketer harus mengembangkan product surround mereka yaitu Expected. targeting dan positioning agar sukses. merupakan fungsi inti dari product tersebut. Matriks memperlihatkan kemungkinan strategi jasa dilihat dari (1) Aspek jasa itu sendiri (apakah ada perubahan atau tidak) dan (2) Aspek pasar yang dilayani (apakah segmen lama atau baru). Ada perbedaan mendasar antara Marketing mix produk jasa dan Marketing mix produk barang. Secara visual matriks sebagai berikut: berbagai . Memang tidak dapat dipungkiri bahwa Brand yang terkenal pasti mutunya terjamin. Expected Product. tetapi McDonalds dapat mengembangkan paket seperti McHongkong atau Happy Meal yang berbeda dan menarik dilengkapi hadiah-hadiah lucu. Total product terdiri dari: (1) (2) (3) (4) Core Product.

c. PLACE Place adalah gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi (berhubungan dimana lokasi yang strategis dan bagaimana cara penyampaian jasa pada konsumen). Ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi: 1.1 KEPUTUSAN STRATEGI PRODUK JASA (ANSOFF MATRIX) Existing Market Market Penetration Product or service Development 36 2. Life cycle jasa (9) Service capacity 5.35 Tabel 6. Relationship pricing 3. Tingkat persaingan (8) Prevailing economic condition 4. 4. sumber pesan (who should develop it). Competitive party pricing 6. maka lokasi yang dipilih harus strategis (misalnya dekat pelabuhan) dan chanel yang dipilih sebaiknya direct sales supaya dapat terkontrol.Repeat business . 3. ROI (return on investment). 1. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: Berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon. Lokasi Lokasi berarti dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi.Direct Sales 2. mempengaruhi. apakah untuk menginformasikan. (2) intermediaries. tapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas. struktur pasar (how to say it logically). Elastisitas permintaan Metode dalam Pricing dapat dilakukan sebagai berikut 1.Acquisition 2.New product & service .New Image .Franchises dan Contracted service deliverers. atau untuk mengingatkan. prestige. ini berhubungan dengan isi pesan (what to say). Loss leading pricing 2. gaya pesan (creating a strong presence). Positioning jasa (6) Struktur biaya 2. Sasaran perusahaan (7) Shared resources 3. PRICING Tujuan pricing antara lain yaitu survival.Agen/broker penjual atau pembeli 4.Depth consulting Market development New Market Industry groups Segmented growth Internationalization .Agent atau Broker 3.Increase frequency .Consultant involvement on boards Diversification . Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam promosi: a. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi kedua belah pihak dapat terlaksana. apakah personal communication atau non personal communication . (3) customer. Contoh jasa pengiriman barang. Value-based pricing 3. Tentukan tujuan promosi. d. Faktor-faktor yang mempengaruhi pricing: 1. surat. pasar menginginkan pengiriman yang cepat dan tepat waktu serta sifat barang tidak tahan lama. Identifikasikan terlebih dahulu target audience-nya (berhubungan dengan segmentasi pasarnya). Cost-plus pricing 4.New Business . Konsumen mendatangi perusahaan: Bila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. sales maxzimitation. perusahaan dapat memilih saluran distribusi antara lain: . Perusahaan sebaiknya memilih tempat yang dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau. profit maxzimitation. Untuk menentukan kualitas jasa yang diberikan. b. Pengembangan pesan yang disampaikan. Pemberi jasa mendatangi konsumen: Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting.Venture capital . Saluran Distribusi (Channel) Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat yaitu (1) service provider. Pemilihan bauran komunikasi. komputer. PROMOTION Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari: (1) Advertising (2) Personal selling (3) Sales promotion (4) Public Relation (5) Word of mouth (6) Direct mail Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Rate of return pricing 5. Baik lokasi maupun saluran pemilihannya bergantung pada kriteria pasar dan sifat jasa itu sendiri.

Keberhasilan yang luar biasa itu merupakan keunggulan strategi yang sangat jitu dalam marketing mix. . 3. (3) Perumusan strategi dari Customer Service. dengan mengalahkan perusahaan kurir asing di Indonesia seperti UPS. PEOPLE People yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Jenis pelayanan yang diberikan sangat bervariatif namun standar pelayanan yang diberikan relatif sama di seluruh dunia. 6. Kemudahaan pemesanan (bisa melalui internet/e-commerce). PRODUCT Core or Generic Product DHL adalah layanan pengiriman atau jasa kurir. . (4) Isolateds. 6. berarti cenderung lebih terspesialisasi. Complexity. 2. training. “Jadi standar yang diberikan di Indonesia tidak ada bedanya dengan standar pelayanan di negara lain”. unggul dibanding yang lain. Proses dapat dibedakan menjadi 2 cara yaitu: 1. Divergence. TNT. dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya. berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses. Pengiriman tepat waktu. Leverage. CUSTOMER SERVICE 38 3. Misalnya karyawan bagian administrasi penjualan. memotivasi dan manajemen sumber daya manusia. Keputusan dalam people untuk mencapai kualitas berhubungan dengan seleksi. Produk surround-nya adalah: 1. berhubungan dengan pengoptimalan kinerja tiap elemen dengan profesional. Internal marketing adalah interaksi antara setiap karyawan dan tiap departemen dalam satu perusahaan. hubungan yang harmonis antara elemen-elemen tersebut.tidak sering bertemu dengan konsumen dan juga . Brand yang terkenal. Customer Service strategi menurut Christopher Lovelock mencakup sebagai berikut: (1) Identifikasi misi jasa. umumnya terdiri dari prosedur. CONTOH KASUS: PRAKTIK PELAKSANAAN MARKETING MIX JASA DHL WORLDWIDE EXPRESS DHL Worldwide Express menunjukkan kehebatannya saat Indonesia dilanda krisis tahun 1997.mereka ini tidak secara langsung kontak dengan konsumen . 2. dan hal-hal rutin sampai jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Misalnya resepsionis. berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan. Jaminan keamanan paket (keutuhan dan keamanan saat pengiriman dan asuransinya). Dari semua elemen-elemen marketing mix di atas. Tahun 1998. 7. 2. dan lain-lain. (2) Modifier. mekanisme. Reduced Complexity. Increased Divergence. berhubungan dengan kecocokan secara logis penggunaan antara elemen satu dengan elemen lainnya. 4. terdapat 4 pilihan yang dapat dipilih marketer: 1. saat transaksi dan paska transaksi. (4) Implementasi.tetapi tidak secara langsung mempengaruhi konsumen. peningkatan produktifitas dan kemudahan distribusi. maka yang harus diperhatikan dalam pengembangannya adalah: 1. FedEx. 4. 2. Pentingnya people dalam memberikan pelayanan berkualitas berkaitan dengan internal marketing. ini bisa disebut juga internal customer.berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering . Increase Complexity. Konsistensi. 5.tidak secara langsung ikut serta dalam Marketing mix. PROCESS Proses merupakan gabungan semua aktifitas. Ada 4 kriteria pengaruh aspek people yang mempengaruhi konsumen: (1) Contactors. Customer Service meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra transaksi. DHL juga mendapat penghargaan World’s Most Global Company dari majalah Global Finance. people disini . Reduced Divergence. people disini .dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Integrasi.mereka cukup sering berhubungan dengan konsumen .37 5. berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan. berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses. 3. 3. EDP (Entry Data Processing). . jadwal pekerjaan. Bahkan peningkatan pengirimannya di Indonesia mencapai 130% tepat saat Indonesia krisis. (3) Influencers. (2) Penentuan sasaran dari Customer Service. Sehubungan dengan dua cara tersebut.tetapi mempengaruhi kosumen dalam keputusan untuk membeli misalnya tim kreatif pembuatan iklan. Anda dapat membuka Web-nya dan silahkan anda pelajari proses pemesanannya! Luasnya jangkauan pengiriman (seluruh dunia).

2001:58-69) . PEOPLE SDM juga termasuk strategi yang membuat DHL unggul dibanding pesaingnya. Layanan pengiriman dokumen ke negara ASEAN. dan mendorong meningkatkan kinerja tanpa harus dikontrol ketat sehingga perusahaan dapat memfokuskan diri pada sektor konstruktif lainnya. 2. lainnya 15%. khusus untuk para sortir. tahapannya adalah: 1. UPS 9%. Dalam educational sponsorship DHL membiayai karyawan belajar di tempat terkenal seperti IPMI. Melihat USA First sukses. education sponsorship. dan mendapat kesempatan ke Hongkong mengikuti DHL Regional Employee of the year Award. 3. Pengembangan SDM DHL meliputi 3 cara: 1. Program pertama berupa: induksi. 10. 9. terutama di Amerika Serikat. peningkatan/promosi jabatan/pangkat seseorang. Layanan internet ini diberikan gratis oleh DHL termasuk pendaftaran internet gratis. sarana mengembangkan keahlian di bidang IT. Kualifikasi kerja. Dalam Ansoff Matrix strategi tersebut masuk dalam product of service development hal ini karena jenis layanan tersebut adalah baru dan berbeda sehingga memberikan image yang baru. USA First dan Europe First adalah terobosan baru yang dikeluarkan saat krisis. DHL malah memperbesarnya. program ini sangat memotivasi karyawan sebab selain membanggakan. step to Mgt dan development project. 7. 8. 4. berupa insentif dan pelatihan keterampilan yang membuat karyawan lebih produktif dan lebih terampil secara individual. 4. DHL memang sangat mengutamakan kualitas karyawan. layanan dan perkembangan terbaru DHL. Untuk naik jenjang manajer madya. Tahun 1998 di Indonesia DHL pangsa pasarnya 50%. Sales of the year. FedEx 12%. Millenium Manager. USA First: Layanan bagi eksportir yang kesulitan mengirimkan sampel ekspor pada pembeli di LN. dikeluarkan Europe First. 3. manajer muda akan dievaluasi bila lolos akan diberikan pelatihan diantaranya: Secondment/exchange. 2% waktu kerja karyawan dipakai untuk pelatihan bahkan meningkat menuju target 4-6% dari waktu kerja pertahun. seminar DHL. untuk manajer muda diberikan pelatihan: functional program. dikarenakan potensi ekspor yang cukup besar ke Eropa dari pengusaha di Indonesia. berlangsung 1 sampai 2 tahun pertama. mengeluarkan e-commerce bekerjasama dengan Indosat. (Lupiyoadi. Employee of the Month. Employee of the year Award. TNT 14%. 3. Pay for Performance. manajemen 2005 dan berbagai proyek pengembangan.id lihat tarif. Ini adalah contoh kemampuan menemukan fokus pelayanan yang berpotensi untuk dikembangkan yang menjadikannya market leader di Indonesia dan dunia. CUSTOMER SERVICE Pelayanan DHL memang sangat tepat waktu sebab kurir sudah mempersiapkan pengiriman sejak pukul 06. Buka Website http://www. 15 tahun. 3. Europe First: Sama seperti USA First tetapi ditujukan bagi pelanggan yang mengirimkan paket ke Eropa. 2. Vertical. Horisontal. pengembangan kinerja manajemen dan perencanaan karir. Program intensif prestasi. Layanan pengiriman paket dalam ukuran yang tidak terlalu besar. Prasetya Mulya. Program pengembangan manajer tahun 2000. sehingga program pengembangan dan pelatihan menjadi fokus utama. Same Day Service. Program pengembangan dan pelatihan DHL dimulai sejak karyawan masuk ke perusahaan. Pengiriman sampel ekspor dan dokumen dengan waktu yang sangat singkat ke seluruh dunia. sebab bila prinsip yang diterapkan adalah teknologi dan pengetahuan masih dapat ditiru. 2. Jenjang berikutnya adalah manajer senior dan eksekutif. rotasi atau pengalihan seseorang dari fungsi satu ke fungsi yang lain pada tingkatan yang sama. kolektor dan kurir berupa insentif 40% dari gaji pokok bila menyelesaikan lebih cepat tugasnya. Program untuk mengembangkan SDM-nya adalah: 1. Melalui internet. Jumbo Junior. insentif untuk lebih menghargai masa kerja karyawan. 5. 6. Fasilitas ini termasuk customer service DHL. Insentif biasanya berupa perhiasan emas. Advertising melalui televisi dan majalah (tempo misalnya) dengan memberikan image lebih cepat dan lebih tepat waktu. memberi pengembangan pengetahuan dan keterampilan yang khusus mendukung kinerja saja. Europe First dalam Ansoff Matrix merupakan market development karena pengembangan pasar dari USA First. Pengembangan manajer dari bawah membuat karyawan merasa dihargai dan loyal terhadap perusahaan. Over Night Service. 2.30 sehingga paket sampai di kantor tujuan masih pagi. Strategi ini memang jitu dan menjadi contoh. Di Indonesia saja tahun 1998 peningkatan pengiriman mencapai 130%. visi dan budaya perusahaan. tanpa transit di gudang menunggu volume. Ini juga menekan komplain dari konsumen hingga kurang dari 1%. tetapi kualitas SDM yang tinggi sulit ditiru.co. Pelatihan dan pengembangan di DHL memang sangat ketat.dhl. USA First merupakan pengkhususan lokasi tujuan sehingga konsumen mendapat kemudahan dan jaminan bahwa paket kirimannya langsung disampaikan ke negara tujuan yaitu Amerika Serikat. Jumbo Box. Misalnya 5.39 Produk yang ditawarkan DHL: 1. educational sponsorship. Program Step to Excellence. Employee of the Quarter. hadiah uang sangat besar. 5. pengenalan misi. pada jenjang ini juga diberi evaluasi kembali dan diberi pelatihan dan pengembangan. Saat perusahaan lain mengurangi anggaran pendidikan. Layanan pengiriman paket dalam ukuran besar. training dan jelajah internet gratis tetapi tidak termasuk penyediaan komputer. jadi pelanggan dapat melakukan transaksi dan menelusuri sampai dimana paket kirimannya. PROMOTION Promotion Mix yang dipilih DHL adalah Advertising dan Internet. 40 Service Reward. program untuk memotivasi karyawan dibidang penjualan. Learning Center. 6.

Konsumen bukanlah membeli barang atau jasa. Produk yang diharapkan terdiri dari produk inti bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi. A tangible good with accompanying services. PRODUK JASA Saat menyatakan produk dan jasa sering terjadi kerancuan terminology (pokok). tentang harga distribusi. jasa tentang komponen pendukung komputer tangible dan intangible Keputusan marketer Diagnostic Software. Sebuah “offer” dapat divisualisasikan sebagai atom dengan nucleus/inti di tengah. Seperti kemudahan bagi konsumen yang telah menjadi member jasa perusahaan.1 Konsep Total Produk The core or generic product Expected product Augmented product Potential product Konsep penawaran kepada konsumen di atas (yang ditulis tebal) disebut “the offer”. BAB VII STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA The augmented produk. A pure tangible good. The expected product. Seperti ruang tunggu yang nyaman di bandara. walaupun ada perubahan music composer. 2. The potential product. Potential Product 2. area kondisi/aplikasi baru aplikasi lain. Seperti tempat tidur pada jasa kamar hotel. Gambar 7. A pure service. melainkan manfaat (benefit) yang spesifik dan nilai (value) dari keseluruhan penawaran. Kata produk sebenarnya lebih mengacu pada keseluruhan konsep atas objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai (value) kepada konsumen. Bagian ini dapat memberikan kelebihan guna meningkatkan switching cost sehingga konsumen berpikir ulang untuk beralih ke produk jasa lain. klub pengguna Tindakan untuk menarik Penggunaan sistem dan menahan konsumen kontrol. Seperti IBM menawarkan “excellent customer service”. 4. trade in allowance (tukar promosi tambah).41 42 3. Produk potensial merupakan tampilan dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen. 1. Produk inti atau generik terdiri dari jasa dasar. 4. Tujuannya untuk meningkatkan daya tarik bagi konsumen. menurut Avijit Ghosh ada tiga tipe merek: . Seperti jasa penjaga anak dan psikoterapi.1 Contoh Total Produk Pada Bisnis PC Product level Customers view Core product Kebutuhan generik konsumen yang harus dipenuhi Expected Satu set harapan product minimal konsumen Augmented Product Penawaran penjual yang melebihi harapan/kebiasaan konsumen Segala sesuatu yang secara potensual dapat dilakukan atas produk demi kepuasan konsumen Marketer view PC example Manfaat dasar yang Data storage membentuk produk processing. pasta gigi. 3. TINGKATAN PRODUK JASA Theodore levitt dalam buku The Marketing Imagination mengajukan konsep total produk. Sedangkan istilah barang dan jasa merupakan sub kategori yang digunakan untuk menggambarkan dua jenis produk. Seperti komputer dengan servis instalnya. Mesin faks. Dimana suatu jasa yang ditawarkan dapat terdiri dari elemen: 1. garansi. strategi branding. Sebagian besar jasa bukan jasa “murni”. dapat menghilangkan kerancuan semantik. 3. Dalam 2. maka menggunakan kata “the offer” Tabel 7. garam. A major service with accompaniying minor goods dan services. Seperti sabun mandi. dikelilingi tampilan (feature) yang tangible dan intangible. Seperti jasa penerbangan kelas satu. kecepatan processing tetrieval Keputusan produk Merek. Menurut Kotler the offer dapat dibagi menjadi empat kategori: 1. MEREK DAN DIFFERENSIASI PRODUK Ketiga level diluar core / inti dari konsep total produk memberi kesempatan untuk menyediakan nilai tambah bagi konsumen yang dapat memperkuat merek. Area yang memungkinkan suatu produk didiferensiasi terhadap produk yang lain. The core or generic product. jaringan dealer. lift yang bersih.

dan empati (emphaty) daripada hal-hal yang tangible. relevansi. Bila sebuah produk pertama kali diluncurkan ia masih spesial. kapas. Ada anggapan bahwa dalam jangka panjang merek perusahaan akan menjadi diskriminator utama.43 1.3 Manufacturer Brands: diciptakan dan didistribusikan oleh perusahaan pembuat produk tersebut. misalnya tempe. atau merek perusahaan. Gambar 7. Apakah kita menginternalisasikan merek kita? Product Surround Kualitas jasa yang dirasakan (perceived quality) lebih banyak bergantung pada aspek kehandalan (reliability). Apakah kita mengetahui pengaruh penawaran jasa terhadap arti/makna merek? 8. dan fleksibilitas? 3. jaminan (assurance). Isu kunci yang perlu diperhatikan dalam konteks diferensiasi dan merek adalah konsep “derajat” kontinum merek-komoditas (brand to commodity continuum) lihat gambar di bawah. Bagaimana ranking nama perusahaan untuk tes kekhususan. dan pilihan konsumen akan lebih bergantung pada perusahaan atau personel di balik merek produk daripada evaluasi manfaat fungsional produk. Seiring produk life cycle-nya. Apakah kita melakukan riset untuk menentukan merek? 9. Apakah kita proaktif dalam menunjukkan merek perusahaan yang kuat kepada konsumen (atau stakeholder lainnya)? 2. tahu. tetapi 70% biaya) Nilai tambahan (image. Konsep “Derajat” Kontinum Merek-Komoditas Luas Kompetisi High High Price Differentiated Low High Diferensiasi Produk/tamsilan Low Low KompetisiMerek & Luas Pasar Customer Service High Pasar Komoditas Low Low High Gross Margin 2. Apakah kita menggunakan semua media yang mungkin guna menampilkan merek kita? 7. Generic Brands: produk tanpa merek tertentu. Misalnya PT Takaful Keluarga. dan kompetisi meningkat. 44 Gambar 7. seiring waktu kompetisi makin bertambah maka statusnya menjadi komoditas. Hasilnya image dan diferensiasi akan berkurang. Artinya pemasar jasa perlu meningkatkan perhatian pada bagaimana mereka dapat mendiferensiasi lingkup produk (produk surround) dan memperbesarnya. meluncurkan Asuransi Syariah Takaful. 3. dari Core Product suatu merek yang sangat terdiferensiasi) dan pada ekstrem yang lain suatu komoditas. Misalnya Matahari Dept. Apakah kita menerapkan merek secara konsisten dalam semua media? 6. model. . Berry dan Parasuraman telah mengusulkan sejumlah pertanyaan kunci yang perlu dipertimbangkan seorang manajer jasa dalam menentukan merek perusahaan: 1. harga turun. Apakah merek yang kita tunjukkan menarik? 5. Tipe no 1 adalah tipe merek dalam jasa yang utama. kesan. House Brands: merek yang dikembangkan oleh toko tempat produk dijual. ketanggapan (responsiveness). Perusahaan jasa perlu memperhatikan bagaimana menghentikan atau membalikkan transisi ini sehingga jasa tetap terdiferensiasi. support) 70% pengaruh tetapi 30% biaya jasa. Store memberi merek sendiri tissue.2 Pada suatu ekstrem produk jasa merupakan suatu spesialisasi (umumnya Konsep Product Surround (lingkup produk) (30% dari Basic feature pengaruh. gula. Apakah kita tahu apa yang terjadi bila mengubah atau menambah merek? 10. Apakah kita menggunakan kelebihan elemen branding yang lain selain nama perusahaan? 4.

pengembangan elemen tangible dari produk jasa. misal tentang desain dan layout bangunan. memperbaiki feature produk yang sudah ada. Perubahan gaya (style). Ini merupakan inovasi perusahaan yang sudah mencapai fase matang. mewakili keputusan kunci yang dibuat penyedia jasa. karena perusahaan tidak membangun berdasarkan kekuatan yang sudah ia miliki. yang sudah mempunyai segmen pasar inti yang ingin dipertahankan. PENETRASI PASAR Strategi penetrasi pasar memaparkan cara meningkatkan posisi sekarang di pasar dengan lebih baik. Essential Evidence/Bukti Fisik. ditambah elemen tangible yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu. Strategi positioning yang terdefinisi dengan jelas. pilihan makanan dingin. tipe pesawat penerbangan. Segmentasi yang lebih terfokus. Contoh bank membuka cabang di Luar Negeri untuk melayani nasabah WNI di LN. 2. PENGEMBANGAN PASAR Strategi ini adalah melakukan ekstensi pasar yaitu mencari segmen pembeli baru dengan tawaran jasa yang sudah ada sekarang. 5. Ini sangat beresiko namun bila berhasil memberikan keuntungan besar. Teknologi baru dapat menciptakan pasar untuk jasa baru yang belum pernah terpikir oleh konsumen yang akan berguna baginya. (2) Meningkatkan frekuensi penggunaan: mempengaruhi konsumen untuk memperbanyak frekuensi pemakaian. (1) Mempertahankan pelanggan (customer retention) bertujuan mempertahankan konsumen yang sudah ada dibanding merekrut yang baru misalnya dengan menerapkan pemasaran relasional (bab 2). Pasar Pengembangan Pasar Diversifikasi Product line extension.45 Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini akan menghindarkan penurunan dari spesialis ke komoditas. melalui: a. Bukti fisik dalam bisnis jasa dibagi menjadi 2 tipe: 1. 2. tanpa memperluas pasar. Dua aspek penting dalam strategi ini adalah: 46 4. ini memiliki sedikit nilai bila berdiri sendiri tetapi menambah tangibilitas pada nilai yang disediakan produk jasa. menawarkan jasa pada konsumen dengan variasi yang lebih luas dari pilihan dalam lini jasa yang sudah ada. mengajukan 6 kategori inovasi jasa: 1. 5. Gambar 7. MENGELOLA PERTUMBUHAN (GROWTH) Perusahaan jasa memiliki pilihan strategi pertumbuhan mendasar sebagai berikut: 1. Bisnis Start-Up. Misal perusahaan research marketing menawarkan jasa konsultasi manajemen atas temuan research-nya. dan lainnya. umumnya dilakukan . Contoh supermarket mempunyai aroma roti yang sedang dibakar di pintu masuk untuk menarik pelanggan. suasana ruang tunggu dokter (dilengkapi piagam. 2. ijasah yang diraih) hal ini akan menambah produk surrounding secara signifikan. cara baru dan inovasi untuk mengetahui kebutuhan terkini konsumen dan membuat produk yang tidak terjangkau menjadi terjangkau sebagai pilihan yang tersedia. c. pengembangan produk yang ditujukan untuk pasar baru. perusahaan penerbangan memajang lambang perusahaan pada tiap item dari tiket sampai pesawat. Memakai aplikasi elemen bauran pemasaran yang lebih baik. Baru 3. PENGEMBANGAN PRODUK JASA BARU Christopher Lovelock. BUKTI FISIK (PHYSICAL EVIDENCE) Bukti fisik adalah lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan tempat penyediaan jasa serta konsumen berinteraksi. b. air mineral ditiap nampan. Perbaikan produk (product improvement). Peripheral Evidence. buah segar. Strategi memiliki resiko lebih tinggi dari 2 strategi sebelumnya. 3. 4. Inovasi Utama. 6. Produk baru untuk pasar yang sedang dilayani. Misal image baru perusahaan. seragam baru kasir. 1991. penerbangan menyediakan bantal. DIFERSIFIKASI: JASA UNTUK PASAR BARU Ini merupakan strategi paling beresiko.4 Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk Jasa Produk / Jasa Sekarang Sekarang Penetrasi Pasar Baru Pengembangan Produk/Jasa 4.

Perencanaan ruangan. 2. dapat dilihat pada gambar di bawah adalah: 1. aspek simetri. mencakup perancangan interior dan arsitektur seperti penempatan perabotan. b. Contoh perusahaan taksi masuk ke bisnis pengelolaan jasa jalan tol. gempita). Cowell meringkasnya sebagai berikut: 1. Pesan-pesan disampaikan secara grafis seperti pemilihan bentuk fisik. Bagaimana tren persaingan dalam jasa tersebut? Semakin meningkatkah? 3. cocok untuk desain ruang makan. dan mengurangi rasa permusuhan dan kemarahan. tanda penyambut pelanggan dan sebagai suatu yang menunjukkan status penggunanya. diyakini membawa kesan tenang. warna. Perlengkapan perabotan. Contoh efek warna menurut Cumming dan Porter (dalam Tjiptono 2001:247): a. ini memiliki fungsi diantaranya sebagai pelindung barang berharga. warna ini menimbulkan dua dampak pertentangan. jasa konsultan. kebijaksanaan dan kearifan. 2. c. 1. 48 ruangan kerja. Apakah organisasi jasa perlu memiliki tempat yang tepat? 5. dan lainnya. selain itu dapat dapat dipakai untuk keperluan meningkatkan efisiensi dalam Saluran mencakup siapa yang berpartisipasi dalam mengantarkan jasa. Ungu. Apakah perkembangan teknologi mempengaruhi lokasi jasa yang ditawarkan? 6. LOKASI Lokasi yaitu keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Pilihan saluran untuk jasa. 2. Akan tetapi perusahaan secara aktif mencari saluran lain untuk meningkatkan pertumbuhan dan untuk mengisi kapasitas yang tidak digunakan. dipertimbangkan untuk memancing respon intelektual maupun emosional yang mendorong terbentuknya respon yang diinginkan dari pelanggan. Direct Sales. 6. warna yang tepat dapat menggerakkan perasaan dan emosi. damai. 5. efek ruangan yang bersangkutan. mengurangi tingkat kecelakaan. meningkatkan nafsu makan. 3. energi dan kegembiraan. hal yang perlu diperhatikan dalam tata cahaya adalah cahaya di siang hari. contohnya: akuntan. Kuning. b. Warna berkaitan dengan tata cahaya. f. c. Intermediary/perantara. barang pajangan. Seberapa penting jasa tambahan terhadap jasa utama? Menurut Mudie dan Cottam. disatu sisi bisa memberikan dampak stimulatif saat orang membutuhkan konsentrasi namun jika digunakan terlalu banyak orang bisa menjadi stress. 4. Bersama warna biru. Ada 3 partisipan dalam distribusi jasa: a. 3. Apa yang dibutuhkan pasar? 2. Warna. dianggap sebagai warna yang mengganggu dan secara psikologis “sukar”. Konsumen. ada beberapa faktor yang mempengaruhi penilaian konsumen: 1. menambah semarak perilaku sosial. Merah. melambangkan wibawa dan secara tidak langsung mengungkapkan kebenaran. Sesuai untuk tempat yang membutuhkan situasi santai untuk beristirahat. Terdapat 3 lokasi antara penyedia jasa dan konsumen: 1. . Tata cahaya. riang. perbedaan warna relatif/hampir sama. keterangan. e. Biru. Penyedia jasa mendatangi konsumen. Orange. pemilihan bentuk lambang atau tanda untuk maksud tertentu (penunjuk arah. agen perjalanan. Dalam penelitian di Swedia ungu merupakan warna yang tidak disukai dalam desain tata lingkungan. 1993. Secara tradisional. Penyedia jasa. Seberapa terlihatkah jasa tersebut? Berdasar teknologi atau personel? 4. Digunakan perancang interior untuk menambah kenyamanan ruang yang tidak dipanasi dan desain restoran khususnya fast food. Agen atau broker. proporsi. 2. warna kuning bisa membangkitkan nafsu makan. Hijau. DISTRIBUSI JASA Dua kunci dalam distribusi jasa adalah lokasi dan saluran distribusi. contohnya: broker asuransi. Perencanaan spasial. Transaksi bisnis melalui ‘kepanjangan tangan’ perusahaan. SALURAN DISTRIBUSI 6. tingkat ketajaman penglihatan dan suasana yang diinginkan (tenang. Pentingnya memilih lokasi perusahaan jasa tergantung pada tipe dan derajat interaksi yang terlibat. menumbuhkan kesan rileks. membangkitkan semangat. informasi). warna api dan gairah menggambarkan efek aktivitas. Pentingnya lokasi bervariasi tergantung jasa yang ditawarkan. Konsumen mendatangi penyedia jasa. penjualan langsung (direct sales) adalah metode distribusi yang paling cocok (contohnya: untuk jasa professional). melambangkan kealamiahan. desain aliran sirkulasi dan lainnya. segar. d. Sangat ideal untuk dunia perbankan.47 perusahaan yang sudah mencapai fase matang sebagai satu-satunya cara untuk mengembangkan diri.

Dengan hal ini maka basis diferensiasi yang lebih kuat dapat diciptakan. Contohnya: restoran Denny’s di AS menjanjikan kualitas pelayanan dengan pelayan restoran yang secepat di restoran siap saji.5 Pilihan Saluran Distribusi Jasa Penyedia jasa 50 Cara jasa ditawarkan kepada konsumen. Kadang-kadang cabang produksi merupakan penyedia jasa. karena konsumen secara langsung berhadapan dan mengalami jasa yang disediakan saluran distribusi. Untuk mencapai hal ini. dapat memberikan basis langsung dan potensial untuk men-tangible-kan jasa. Contohnya: Holiday Inn mengemukakan slogan “No surrises” yang berarti cita-cita perusahaan adalah menyediakan level jasa yang konsisten di setiap hotelnya di seluruh dunia. memiliki tempat parkir nyaman. contohnya: broker saham. contohnya: makanan siap saji.82). Kontak antara pelanggan dan penyedia jasa dan saluran distribusi adalah sama saja dari persepsi konsumen. Pengantar jasa terkontrak atau Franchise. Heterogenitas dan Manajemen Distribusi Jasa Walaupun sulit melakukan standarisasi jasa. Agen/broker penjual dan pembeli. bengkel. pencahayaannya baik dan sangat bersih membawa dampak yang sama besarnya dengan informasi jasa perjalanan itu sendiri. Gambar 7. Agen Penjual Agen/Broker Pengantar Jasa Terkontrak atau Franchise Agen Pembeli Yang lebih penting dari bukti fisik adalah personel yang mengadakan kontak langsung dengan pelanggan. Saluran harus didesain agar interaksi tersebut dapat berlangsung seefisien mungkin. pendekatan tentang saluran dan bagaimana membandingkan saluran suatu perusahaan dengan milik pesaingnya adalah: Partisipan saluran dan hubungan mereka. . eksteriornya menarik. Penyedia jasa dapat menggunakan beberapa strategi produk untuk memasukkan unsur tangible dalam jasa yang bersifat intangible. Fungsi yang bervariasi yang dilakukan partisipan dalam menggunakan material dan tekonologi. karpet dan perabot berkualitas tinggi. Inseparability dan Manajemen Distribusi Jasa Jasa tidak berada terpisah dari penyedia jasa. Bert Rosenbloom dalam Marketing Channels: A Management View. Semua aspek distribusi yang mengalami kontak dengan konsumen merupakan refleksi dari kualitas jasa itu. 2001:72-84). 4. Perishability dan Manajemen Distribusi Jasa Implikasi utamanya: saluran distribusi harus didesain untuk memaksimalkan penjualan jasa selama waktu interaksi yang terbatas dengan pelanggan. maka adalah hal penting untuk memperhatikan cabang-cabang tersebut. yaitu saluran-saluran pemasaran untuk menjual jasa itu. mengungkapkan penerapan karakteristik jasa terhadap manajemen distribusi sebagai berikut: Implikasi Intangibility pada Manajemen Distribusi Jasa Jasa bersifat intangible sehingga lebih sulit didiferensiasi. Mengusahakan agar setiap bisnis independen atau franchisee menyediakan jasa yang konsisten adalah tantangan.49 3. Konsumen/Pelanggan Menurut Light (Lupiyoadi. (Lupiyoadi. semua saluran distribusi harus dapat membuat janji tesebut menjadi kenyataan. organisasi berusaha mencapai konsistensi kualitas semaksimal mungkin. Jasa yang mereka ciptakan. 2001. walaupun memiliki dampak tertentu. maka jasa dan saluran distribusi menjadi tidak terpisahkan. Contohnya: perusahaan penerbangan membiarkan diri menjadi tergantung pada sejumlah agen perjalanan untuk memenuhi kursi pesawat setiap penerbangan. Keempat karakteristik jasa yang telah disebutkan sebelumnya membuat cara distribusi jasa menjadi unik. Organisasi dengan multilokasi/multiunit dengan sistem franchise harus mengefektifkan manajemen saluran distribusinya agar tercapai standarisasi jasa. Contohnya: agen perjalanan yang mudah dicapai.

pialang menggunakan istilah komisi. jalan tol atau jasa angkutan menerapkan tarif. distribusi. dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yang berbeda. Daur hidup jasa. 3. saluran komunikasi) Gambar 8.Profit Maximization.ROI. Positioning dari jasa yang ditawarkan 8. Sumber daya yang dipergunakan P1 P2 P2 Q1 Q2 Quantity of Service Demanded Q1 Q2 Quantity of Service Demanded . PERSAINGAN Perusahaan jasa harus mengamati cost position dan pricing behaviour (perilaku penentuan harga) dari pesaingnya. Elastisitas permintaan 2. kompetisi. Pengamatan dapat dilakukan dengan teknik: Competitive shopping (harga jual dari antar pesaing). (listrik. dan lainnya. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENENTUAN HARGA JASA Faktor yang mempengaruhi atau perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga jasa diantaranya adalah sebagai berikut: 1. 2. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan 6. penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu. 7. penentuan harga bertujuan untuk membangun market share dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan. dan Pembandingan harga terhadap kualitas setiap penawaran yang ditawarkan oleh pesaing utama. 4. karena ketiga hal tersebut yang paling beRp. Persaingan 5. 2. dan nilai. citra. dan lainnya. Struktur biaya 3. Kondisi ekonomi Kita akan membahas hanya no 1-3 saja. asuransi memakai premi. TUJUAN PENETAPAN HARGA Menurut Payne tujuan penentuan harga adalah: 1. LANDASAN STRATEGI PENETAPAN HARGA Strategi penetapan harga dapat dianalogikan seperti tumpuan berkaki tiga di mana tiga buah kaki yang mendasarinya adalah biaya.Prestige. jasa pendidikan.1 BAB VIII STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA 1. sehingga diketahui seberapa kompetitifkah jasa yang ditawarkan. HARGA JASA Istilah harga muncul dalam banyak sebutan: Universitas menggunakan istilah SPP (tuition). apartemen menggunakan istilah sewa. ELATISITAS PERMINTAAN Perusahaan perlu mengetahui hubungan antara harga (P) dan permintaan (D).51 52 4. 2. tujuannya meningkatkan profit ketika perusahaan dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. 3. konsultan professional menggunakan istilah fee.engaruh dalam penetapan harga: 1. jasa paket tur wisata) Inelastis yaitu: adanya perubahan sekian persen pada harga secara relatif sedikit merubah persentase permintaan. Elastisitas Permintaan Pada Jasa Price of Services Elastic Demand P1 Price of Services Inelastic Demand 4. (jasa penerbangan. penentuan harga disusun berdasar rencana pencapaian return on investment. Penetapan harga jasa penting karena terkait dengan revenue. kualitas. Tujuan pengamatan adalah Membantu manajer menentukan harga. Elastis yaitu: adanya perubahan sekian persen pada harga menyebabkan perubahan persentase permintaan yang lebih besar. 5. Market research. Sehingga perusahaan tetap bertahan hidup. bank memberikan service charge. penentuan harga bertujuan memposisikan jasa perusahaan sebagai jasa eksklusif.Sales Maximization.Survival.

STRUKTUR BIAYA Para pemasar perlu mengetahui biaya dalam produksi jasa dan bagaimana biaya bergerak seiring waktu dan tingkat permintaan. Pada pagi. minggu. maka biaya per unit turun sebanyak 20-30%. Pembayaran terhadap pihak ketiga (perusahaan asuransi). Menggunakan token (mencicil). tahun). inovasi. asuransi) 54 2. agen tiket. dan semi variabel. 3. Dua jenis biaya: Fixed Cost yaitu biaya yang tidak berubah meskipun ada perubahan pada tingkat output. Sebuah outlet retail yang nyaman atau perantara di bidang keuangan (bank).Kapan seharusnya pembayaran dilakukan? Sebelum atau sesudah terjadinya transaksi layanan jasa tersebut.Seberapa besar seharusnya jasa dihargai? Biaya apa saja yang ingin dicover oleh perusahaan (promosi. PERUMUSAN STRATEGI PENETAPAN HARGA Ada berapa pertanyaan yang perlu diperhatikan sebelum perusahaan menentukan besarnya harga jasanya. Eksperience curve adalah hubungan turunan yang didapat secara empiris dan menyarankan bahwa selama output meningkat/berakumulasi. Sumber daya fisik yang dikonsumsi. listrik. Harga ditentukan untuk mencapai tingkat ROI/ROA yang ditargetkan. biaya gaji manajer. Hampir sama dengan taktik ini adalah Parity . R&D)? Apakah perusahaan akan mendapat margin keuntungan tertentu atau tingkat pengembalian investasi dengan menjual jasa layanan tersebut? Seberapa sensitifkah pelanggan terhadap perubahan harga? (elastis atau inelastis) Berapa harga yang ditetapkan oleh pesaing? Berapa diskon yang harus dipasang dari harga dasar layanan jasa? Apa perlu dipakai penetapan harga psikologis (Rp.500 atau Rp. Alat yang membantu manajer memahami perilaku biaya adalah eksperience curve. sore atau malam hari? Pada hari yang manakah dalam seminggu. 6.Bagaimana seharusnya penetapan jasa dikomunikasikan terhadap pasar sasaran? Memakai media komunikasi apa? (iklan. depresiasi. Semi Variable Cost yaitu biaya yang memiliki elemen sebagian bersifat tetap dan sebagian lagi bersifat variabel (biaya telepon. Biaya ini dikenal dengan biaya of doing bussiness (upah pekerja paruh waktu. 7. 4. Cost Plus Pricing. Persentase komisi dari nilai transaksi yang dibuat. Masuk ke dalam fasilitas layanan jasa. 1. 5. biaya pemeliharaan.Bagaimana seharusnya cara pembayaran dilakukan? Tunai. Harga ditentukan berdasarkan harga yang ditentukan oleh market leader. Penentuan harga dilakukan dengan menaikkan (mark up) harga sekian persen dari total biayanya. Penentuan harga ini disebut juga ‘target return pricing’. air. Kartu plastik. Cek Electronic Funds Transfer. 49. gaji pegawai yang bekerja lembur). Dalam jasa penerbangan biaya tetapnya lebih tinggi dikarenakan biaya pembelian peralatan dan pegawai yang mengoperasikannya. 50. Para manajer perlu memahami pengaruh masing-masing biaya pada tingkat output. STRATEGI DAN TAKTIK PENENTUAN HARGA Taktik Penetapan Harga yang dapat dipilih penyedia layanan jasa adalah: 1. gaji eksekutif. sewa. 5. Ruang lingkup geografis yang akan dicakup. Total biaya merupakan keseluruhan biaya tetap. tenaga customer service). Biaya ini dikenal dengan biaya of being in bussiness (bangunan. Bagaimana pemberian kompensasi pada perantara atas tugasnya (flat fee atau persentase komisi). variabel.Apa yang seharusnya dijadikan dasar dalam penentuan harga? Spesifikasi jasa (sangat unik sehingga mahal). Rate of Return Pricing.Dimana seharusnya pembayaran dilakukan? Di lokasi layanan jasa dilakukan. siang. 3. 2. Perantara (agen wisata.53 3. Voucher (dengan nilai tertentu yang tidak bisa diuangkan). komisi untuk penjualan). overhead.000) 6. gaji administrasi. retailer). tenaga penjual. electronic display. Berat atau ukuran obyek yang diberikan pelayanan. Competitive Parity Pricing. investasi awal. Skala unit waktu (jam.Siapa yang seharusnya menerima/menagih pembayaran dari konsumen? Penyedia layanan jasa. Pesan apa yang dikandung dalam penekanannya terhadap harga? Variable Cost yaitu biaya yang berubah seiring dengan kuantitas layanan jasa yang disediakan atau dijual. Kediaman si pembeli jasa. bulan.

yakni penentuan harga dibuat sama dengan harga ratarata yang ditetapkan oleh pasar. perusahaan jasa perlu adanya jasa perantara atau agen. 10. Sebuah pendekatan yang biasanya digunakan perusahaan untuk meningkatkan produk sampingan dan mencapai peningkatan harga adalah dengan jaminan jasa yang tidak bersyarat. Harga ditentukan atas dasar nilai jasa yang dipersepsikan (perceived value) oleh segmen konsumen tertentu. Contoh: adanya jenis makanan pembuka. pasar bersifat inelastis. Relationship Pricing. Adanya pembedaan teknik dasar dalam menetapkan harga yang murah pada jasa inti. Strategi penetapan harga dimana menjual satu atau lebih produk layanan jasa sebagai sebuah paket. Teknik penentuan harga jasa bersifat fleksibel. yakni penentuan harga yang rendah (di bawah BEP) dengan tujuan untuk menurunkan tingkat masuknya pesaing baru ke dalam pasar. Hampir sama dengan taktik ini adalah Gross-benefit pricing. dimana harga ditentukan dibawah biaya total untuk satu produk dalam product line. Pendekatan ini sesuai jika pasar bersifat elastis. Teknik menjual setiap unit dari sebuah produk jasa dengan teRp. ataupun broker di mana mereka perlu mendapatkan komisi. 12. Menetapkan harga yang seragam pada layanan jasa diukur dalam suatu satuan kuantitas tertentu dan harga yang lebih murah (atau lebih tinggi) lagi pada setiap tambahan satuan kuantitas dalam masa konsumsi yang sama dan seterusnya demikian. adanya pembedaan tarif dasar listrik berdasarkan satuan kwh. Diversion Pricing. 2. Harga awal ditetapkan pada harga yang murah-malah kadang merugikan-dengan tujuan jangka pendek yaitu memposisikan diri dalam pasar atau meningkatkan pangsa pasar. dimana tindakan dilakukan untuk memperkuat positioning jasa dan manfaat (benefits) yang diterima konsumen dari jasa tersebut. 15. Value-based Pricing.55 pricing (going rate). Adanya biaya abonemen dan selanjutnya konsumen membayar pulsa untuk setiap pemakaiannya. merek tersebut dilindungi oleh hak paten. adanya tarif regular dan tarif khusus. produk baru pada awalnya ditawarkan dengan harga premium.isah dan men-charge harga tertinggi yang mungkin untuk setiap layanan jasa yang ditawarkan. Contohnya: tarif progresif pajak. 19. Teknik penetapan harga di bawah harga standar. Harga yang tertera tidak seluruhnya merupakan harga akhir yang harus dibayar oleh konsumen. sementara jasa lain yang bersamaan dengan konsumsi jasa tersebut dibuat standar atau lebih tinggi. 5. Oleh karena itu. Pricing ini desebut marker-driven approach. Menetapkan harga yang berbeda pada layanan jasa yang sama dalam pasar berbeda hingga pendapatan marginal dari layanan jasa terakhir yang dijual di setiap pasar yang berbeda sama dengan biaya marginal dari layanan jasa tersebut. First-Degree Price Discrimination. Penentuan harga produk baru yang murah dengan tujuan memperluas pangsa pasar. 11. 9. Harga didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan atas seluruh jasa yang disediakan untuk konsumen dan atas potensi keuntungan di masa depan dalam jangka waktu tertentu-seringkali dalam seluruh hidup konsumen. Two-Part Tarif. Contoh: harga yang berbeda yang dikenakan oleh jasa angkutan udara. Contohnya: dengan asumsi bahwa si penjual layanan jasa mengenal konsumennya. Maka UI akan menetapkan SPP yang mahal kepada mereka yang mampu dan memberikan keringanan bagi mereka yang kurang mampu. Third-Degree Price Discrimination. Discount Pricing. 4. Contoh: jasa layanan hotel akan menetapkan harga yang berbeda pada musim yang berbeda. 56 13. makanan utama. Kedua. Penetration Pricing. Dalam market skimming. 8. 14. Market Skimming. Pemberi jasa memberikan jaminan akan produknya namun dengan harga relatif lebih mahal. Flexible Pricing. Offset Pricing. dipengaruhi faktor bisnis jasa tersebut. Karena kalau harga turun. Guarantee Pricing. 18. Pemberi layanan jasa berani untuk memberi harga yang tinggi. Ketiga. Yaitu penetapan harga dengan adanya beberapa komponen harga yang “disembunyikan”. Selain strategi itu. High Price Maintenance Pricing. di dalam marketing dikenal beberapa strategi lainnya: 1. paket perjalanan wisata. 6. Peak Load Pricing. 17. Loss Leading Pricing. Bundling. 16. . Second-Degree Price Discrimination. Penetapan harga di mana pemberi layanan jasa menetapkan harga jasa lebih mahal pada waktu peak (masa ramai) karena biaya yang lebih tinggi yang ditanggung produsen ketika masa peak daripada off-peak. Hampir sama dengan taktik ini adalah stay our pricing. maka reputasi akan turun. 7. Praktik penetapan harga di mana konsumen membayar initial fee untuk hak mengkonsumsi layanan jasa tersebut dan membayar pula usage fee atau harga untuk setiap layanan jasa yang mereka konsumsi. Contoh: biaya pemakaian telepon. Tujuannya adalah untuk menutup biaya investasi secepatnya. Relationship pricing merupakan market-oriented approach dari value-based pricing. Penetapkan harga dibedakan dari pengambil keputusan pada saat membeli jasa. Value-based pricing bertujuan untuk membantu memposisikan jasa dan menampilkan fakta di mana para konsumen mau membayar lebih untuk benefits yang dirasakan oleh produk utama dan produk sampingan. Discrete Pricing. merek baru mempunyai kelebihan/keunggulan dibanding merek-merek yang sudah ada. dan makanan penutup yang ditawarkan oleh restoran hotel. Strategi ini sesuai jika: Pertama. tetapi relatif tinggi untuk item lain yang berfungsi sebagai barang komplemen langsung dalam line tersebut.

Daur hidup penggunaan produk. (Mehrer. PEDOMAN DALAM MEMILIH METODE PENENTUAN HARGA YANG TEPAT Metode atau teknik mana yang akan dipilih perusahaan dalam penentuan harga jasa sangat tergantung dari banyak hal. untuk menilai moral hazard dan untuk elemen lain dalam penentuan premi (Maurer. 3. Ini adalah strategi yang menaikkan harga jasa di atas harga rata-rata dan economy pricing dengan menurunkan harga jasa di bawah rata-rata. Biasanya digunakan oleh toko-toko retail. 8. Resiko kematian ini pasti akan dijumpai atas dasar kepastian. . 5. menentukan isi formula yang digunakan. 2. 58 CONTOH KASUS: PRAKTIK PENENTUAN HARGA JASA ASURANSI JIWA Kita akan belajar praktek penentuan harga pada asuransi jiwa. Jika ingin pangsa pasar yang tinggi maka harga harus rendah. Harga produk sebaiknya kompetitif. 1952). Keragaman/keunikan produk. menginterpretasikan pengalaman masa lalu dan pengevaluasian pengalaman saat ini. Tingkat premi harus economically feasible. maka kemungkinan terjadinya kerugian harus relatif kecil. 1000. 3. Prestige and Economy Pricing. maka harus menyusun penilaian klasifikasi resiko. 7. 999 dirasakan secara psikologi. Multiple Pricing. sangat kurang atau lebih rendah dari Rp. 4. tidak seperti asuransi jenis lainnya. Jenis produk. Saluran pemasaran/distribusi. Jika perusahaan ingin menutup biaya maka harga awal tinggi. Harga yang lebih murah dikenakan jika kuantitas produk/service yang dibeli semakin banyak. biasanya berbanding terbalik. Tingkat premi tidak seharusnya menjadi subyek sekiranya sering terjadi perubahan. Premi tidak boleh terlalu tinggi untuk mendapat keuntungan besar. 10. karena memang tidak ada satu metode yang tepat untuk semua kondisi. 2. Asuransi jiwa berbeda dengan asuransi jenis lainnya dalam beberapa hal: 1. 3. Seperti instalasi dan training. dan jika terjadi kerugian. Odd Pricing.57 3. juga terlalu rendah sehingga merugikan. Pangsa pasar dan harga. Strategi ini merupakan diskon kuantitas. 5. 4. 7. gunakan skimming pricing. Level tingkat premi harus responsive pada perubahan dan mempunyai fleksibilitas dalam jangka panjang. mengumpulkan dan mengklasifikasikan data statistik. Dalam penentuan premi asuransi. begitu juga sebaliknya. 9. 1952). Hal-hal tersebut adalah: 1. Untuk meningkatkan promosi maka harga harus ditingkatkan. maka kerugian tersebut harus dalam nilai yang besar. Prinsip penggantian kerugian bukanlah karakteristik dari asuransi jiwa. Tingkat premi harus fleksibel. 4. Amortisasi investasi. biaya-biaya. Ada/tidaknya jasa tambahan. Losses or Claims. 6. sebaiknya menetapkan harga yang rendah. dan untuk memelihara penjualan jangka panjang. Harga jasa asuransi disebut premi asuransi (insurance rates). Dorongan untuk melakukan tindakan pencegahan kerugian. Dalam memenuhi standar premi asuransi. 8. maka harga yang ditetapkan semakin tinggi. Ancaman pesaing baru. maka prinsip penentuan tingkat premi yang harus diperhatikan adalah: 1. Besarnya anggaran iklan/promosi yang diinginkan. Sasaran pangsa pasar. Produk yang tahan lama dapat dikenakan harga yang lebih tinggi daripada produk yang sekali pakai. Pandangan tentang profit. yang terdiri dari 3 faktor: 1. keuntungan asuransi. Kontrak asuransi jiwa merupakan kontrak jangka panjang. 2. Jika ancaman persaingan muncul. Produk yang mempunyai banyak fungsi dapat di-charge tinggi dibandingkan dengan yang mempunyai satu kegunaan. Jika budget promosi rendah barangkali karena harga barang/servis rendah. 3. Penutupan investasi dapat dilakukan secara tepat dengan menetapkan harga yang tinggi daripada harga yang rendah. Semakin banyak tingkatan saluran pemasaran. Expenses. Jika tidak ada ancaman. Underwriting profits. harga ditetapkan rendah. kerugian atau tuntutan yang harus dibayar. 2. Jadi agar jasanya dapat dengan biaya premi yang relatif rendah. Artinya tingkat premi dapat dijual sesuai dengan biaya subyek yang diasuransikan. Ini didasarkan pada konsep psikologi di mana Rp. tetapi ditentukan sedemikian rupa sehingga setiap tingkat resiko dapat dibayar secara pantas.

MORAL HAZARD Perusahaan asuransi harus mewaspadai paling sedikit 2 moral hazard (resiko penyimpangan moral). Premi yang dibayar lebih besar daripada Whole Life Policy karena jumlah waktu kontrak yang lebih pendek. Term Policy. jika nasabah tidak meninggal 60 dalam periode waktu itu maka pembayaran penuh dilakukan pada akhir periode. semakin muda seseorang maka jangka waktu premi yang dibayar akan semakin panjang dan tingkat premi yang harus dibayar juga lebih kecil dari orang yang lebih tua. kontrak ini berjalan hanya untuk jumlah tahun yang sudah tetap (fixed) dan pembayaran ganti rugi dibayarkan saat nasabah meninggal dalam periode waktu tersebut. tingkat harapan kehidupan orang tersebut akan menurun. 4. 2. TIPE KONTRAK ASURANSI 1. Dari hasil pengalaman. Biaya untuk safety margin. Nasabah tidak sanggup membayar premi lagi. Tabel kematian ini didapat melalui pengalaman-pengalaman peristiwa kematian orang yang mengasuransikan hidup mereka. tingkat bunga harus ditetapkan secara konservatif. Constant addition. Kontrak ini digunakan oleh individu yang menginginkan pembayaran ganti rugi maksimum dengan biaya rendah dengan jangka waktu yang pendek. Kontrak dimana premi dibayar hanya untuk jumlah tahun tertentu dan pembayaran penuh atas ganti rugi dilakukan pada saat kematian terjadi tetapi tidak harus dalam jangka waktu yang disepakati. Untuk kasus ini. premium billing dan perhitungan deviden. Biaya akibat memperoleh bisnis baru. . Umur merupakan satu-satunya faktor utama dalam menentukan tingkat premi yang dibayar. Kasus bunuh diri biasanya tidak akan mendapat ganti rugi dalam 2 tahun pertama kontrak. Nasabah tidak mempunyai moral yang baik (immoral). Karena panjangnya waktu kontrak ini maka premi yang dibayar adalah premi yang paling murah. angka kematian di atas serta dibantu dengan perhitungan matematika yang kemudian diberi tambahan safety margin untuk fluktuasi kematian yang merugikan dan probabilitas. Oleh karena itu. Oleh karena itu. Akan tetapi. Pembayaran premi yang dibayarkan setiap tahun akan terakumulasi. Akibatnya akan terjadi kerugian yang tinggi baik bagi nasabah dan perusahaan. Biaya yang berhubungan dengan tingkat premi seperti komisi dan pajak. Kontrak ini dibuat untuk jumlah tahun yang disepakati dan pembayaran asuransi akan dilakukan jika kematian terjadi dalam periode waktu tersebut. Akumulasi ditambah bunga gabungan (compound interest) yang memberi perbedaan antara biaya asuransi dengan level premi. 3. Pembayaran asuransi dilakukan saat terjadi kematian.59 TINGKAT KEMATIAN Dasar dari penentuan tingkat premi asuransi jiwa adalah tabel kematian yang menunjukkan proporsi orang yang diperkirakan meninggal dalam 1 tahun disetiap kelompok umur. perusahaan asuransi dapat membatalkan kontrak asuransi atau mengenakan premi yang tinggi. adalah kontrak yang berkelanjutan dan premi harus dibayar selama masa hidup nasabah (insured). Pembayaran yang terakumulasi (reserves) ini diinvestasikan dan jika reserves ini sudah meningkat maka perusahaan asuransi akan menguranginya dengan ‘exposure’. Biaya yang berhubungan dengan policy seperti pemeriksaan kesehatan. Contohnya adalah pembayaran asuransi 20 tahun. PEMUATAN BIAYA Biaya-biaya yang terjadi dalam asuransi adalah: Biaya yang terjadi sehubungan dengan investasi. ditentukanlah tingkat premi asuransi jiwa. yaitu jumlah asuransi yang sebenarnya jika resiko terjadi. Tingkat bunga asuransi dijamin kepastiannya selama kontrak berlangsung. Limited-payment Life Policy. 2. Percentage premium. yaitu: 1. Premi yang dibayar untuk kontrak ini adalah yang tertinggi karena mengkombinasikan proteksi kematian nasabah dan pembayaran penuh diakhir periode jika nasabah tetap hidup. Whole/Straight Life Policy. Endowmen policy. TINGKAT BUNGA ASURANSI Karena asuransi jiwa bersifat jangka panjang maka tingkat bunga yang diberikan memiliki keistimewaan. Semakin tua seseorang.

PENENTUAN HARGA JUAL KAMAR Dalam menentukan harga jual kamar. Natal. Dari perhitungan yang sudah dibulatkan tersebut. TAHAP PENENTUAN HARGA Kita akan belajar dari sebuah perusahaan jasa rekreasi di Jakarta yang salah satunya mengelola bisnis cottage. Surat keputusan yang telah sah tersebut dibawa kepada pihak Putri Salju Cottage untuk diubah kedalam format room rate. gelanggang renang. CONTOH 62 WeekEnd (Sabtu. 2. 4. usulan dibawa ke kepala direktur rekreasi dan resort untuk mendapat persetujuan. Sisanya akan direasuransikan pada perusahaan reasuransi. Lalu disahkan oleh wakil direktur rekreasi dan resort. yaitu kelengkapan tambahan diluar fasilitas kamar yang diberikan kepada tamu.61 LIFE REINSURANCE Jika sebuah resiko dirasakan melebihi kemampuan membayar perusahaan asuransi maka perusahaan tersebut dapat menanggung resiko sebesar apa yang dapat dibayar. faktor internal Jenis cottage Biaya produksi kamar. semakin mahal pula harga jualnya.orate atau commercial rate b. Putri Salju menggunakan perhitungan dan pertimbangan sebagai berikut: 1. Gelanggang samudra. Hotel Radin. Staf dari departemen penjualan menghitung harga yang akan dikeluarkan. 4. 2. family rates e. Contoh jika seorang tamu memesan sebuah kamar. serta fasilitas-fasilitas tambahan apa saja yang akan diberikan kepada tamu dengan harga tersebut. promotional rates c. Sedangkan hotel bisnis memiliki rate yang lebih tinggi pada saat hari kerja (weekdays). complimentary rate. Hotel Sol Elite Marbela dan lainnya Waktu. 3. Setelah disetujui oleh wakil direktur dan resort. KASUS: PRAKTIK PENETAPAN HARGA KAMAR HOTEL/COTTAGE JENIS-JENIS HARGA KAMAR HOTEL Harga kamar secara garis besar dibagi atas 2 macam. Harga dan fasilitas tambahan dibandingkan dengan harga dan fasilitas pesaing. Dalam dunia perhotelan dikenal dengan sebutan standard rate/rack rate/normal rate/publish rate. di-publish-kan JENIS-JENIS HARGA KAMAR 1. Waktu tersebut dinagi menjadi beberapa jenis. Maka semakin besar dan semakin lengkap fasilitasnya. yaitu: 1. Harga kamar ini sama persis dengan harga yang dikeluarkan oleh pihak manajemen dalam bentuk brosur. ia mendapat fasilitas: kamar standar. 5. faktor eksternal Pesaing: pesaing untuk Putri Salju Cottage adalah hotel berjenis resort pantai yang berlokasi di Jakarta dan Anyer. Libur Semester) Hotel resort memiliki rate yang lebih mahal pada saat weekend atau liburan. yaitu seluruh biaya yang dikeluarkan untuk mempersiapkan sebuah kamar agar ready to sale (dalam perhotelan istilahnya dikenal dengan nama vacant clean) Fasilitas tambahan. HARGA PUBLISH Cara perhitungan harga publish yaitu: 1. seperti Hotel Horison. lalu diperhitungkan fasilitas tambahan apa saja yang bisa diberikan dengan harga yang telah dihitung tersebut. Hasil perhitungan tren dibulatkan pada pembulatan dua puluh lima ribuan terdekat. 2. Tahun Baru. Departemen penjualan membuat perhitungan untuk tiap kamar dengan tren ARR (Average Room Rate) 2. Harga potongan. 9. Silver Family. bernama Putri Salju Cottage. Menurut jenis cottage Putri Salju Cottage memiliki jenis kamar: Duplex. dan Green Fee Golf di padang golf Ancol. Hari libur nasional) Periode paket (Lebaran. Istilah dalam dunia perhotelan untuk kamar yang mendapat potongan atau diskon antara lain: a. package plan rate f. Kemudian fasilitas tambahan yang ia dapatkan adalah: rekreasi ke Dufan. 3. makan pagi. harus melewati prosedur sebagai berikut: 1. Golden Family dan Diamond Family. Umumnya Putri Salju Cottage dalam kisaran 20%-40% lebih tinggi dari harga pesaing. Menurut seasonal Maksudnya tingkat harga ditentukan berdasar perbedaan waktu (flexible price). Harga pasti adalah harga kamar yang tidak dapat ditawar atau tidak mendapat potongan. Dari namanya kita mengerti tingkat fasilitas kamarnya. corp. Sebelum harga jual di-publish kepada tamu. usulan harga tersebut disahkan kepala departemen penjualan. antar jemput ke bandara. Setelah itu. incentive rate d. yaitu: Week Days (Minggu sampai Jumat) . Tren harga jual kamar Kebijakan dari manajemen 2.

Contoh bahwa untuk kamar silver family 50% lebih mahal dari harga Deluxe Suit. 75. HARGA PAKET Harga paket diambil dari harga publish pada saat weekend ditambah persentase tertentu untuk mendapat keuntungan.000 550. Dan fasilitasnya ditambah.000. Kesulitan lain timbul bila ingin mengubah laba bersih.000.500. Perhitungan sederhana dan baik bisa digunakan.000 600. ALTERNATIF LAIN PERHITUNGAN PENENTUAN HARGA Terlihat bahwa perhitungan masih belum efektif. Maksudnya adalah dengan tidak adanya pola standar yang dibentuk akan menjadikan kesulitan bila terjadi pergantian staf atau pejabat.000 600.000x2 paks Rp. Rp. Contoh perhitungannya: Standar Duplex Up Rp.000x4 paks Total harga jual paket Diamond Family Persentase tambahan 20%xRp.000 450.000 2000 Setelah Perhitungan 500. 37.1 64 Standar Deluxe Silver Family Persentase tambahan 20%xRp. 750. Rekreasi ke Dufan.100.500x4 paks b. gelanggang renang untuk 6 orang. 800. Kamar Diamon Family a. 37. Rp.000 150.000 1.000.000 1998 400.000x6 paks Total harga jual paket (sama dengan duplex down) Rp. 600. 1.000 800. Gelanggang samudra.000 2.000 500.000 (harga publish) Rp.000 300. 800.000x4 paks Total harga jual paket Golden Family Persentase tambahan 20%xRp.000 (harga publish) 500. Rp.75.000 450. 150. gelanggang renang.000 Dari komponen harga tersebut fasilitas yang diberikan adalah: Kamar standar Duplex dan Deluxe: a.450.000 675. Putri Salju Cottage dengan 128 cottage merencanakan laba bersih Rp. Hal itu terjadi karena pola perhitungan yang tidak baik. Rp.000 (harga publish) Tambahan: Persentase tambahan 20%xRp. Pada tahun 2000. 300. 37.000 1. gelanggang renang untuk 4 orang. Kamar Family (Silver.000x2 paks Total harga jual paket Rp. dan Diamond Family lebih besar 200% dari harga jual Deluxe Suit. Breakfast:@Rp. . Rp.500x6 paks b. Rp.000 (harga publish) 220.000 Total harga jual paket Standar Duplex Down Persentase tambahan 20%xRp. 75.250.000 1. Rp. 6. Rp.000 750.000 1. umunya kebijakan diambil untuk kamar yang dianggap favorit oleh tamu.000 650. Breakfast:@Rp. 300.000 Rp. Diketahui pula bahwa jumlah kamar standar yang ada di Putri Salju Cottage adalah 69 cottage yang terdiri dari 47 jenis Duplex dan 22 jenis Deluxe Suit.000 3.000.000 Pada saat pelanggan menurun harga ditentukan berdasarkan kebijakan manajemen. Rp. Rp.000 1. Ada kalanya pihak manajemen dapat menentukan harga jual kamar tidak mengikuti tren.000 400. Breakfast:@ Rp.000 Kemudian kita menentukan berapa perbedaan tingkat harga antara kamar jenis standar dan family. Golden Family 60% lebih besar dari Deluxe Suit.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. Rekreasi ke Dufan.000. dengan jumlah cottage yang terjual sebanyak 20 ribu room night.500.000 2.600.000 700.000 1.500.000 1999 425.000 600.260.000 820. Rp.000 400.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp.500. 500. Green Fee Golf untuk 2 orang. 100.000 450. Rp.100. 160.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp.000/20 ribu = Rp.000 Harga Jual Kamar Jenis Kamar Duplex Up Duplex Down Deluxe Silver Family Golden Family Diamon 1997 350.000 2.520. Gelanggang samudra.500x2 paks b.000 500.100.63 Tabel 8.000 (harga publish) 120.000. dan Green Fee Golf untuk 2 orang. 6.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. dan Green Fee Golf untuk 2 orang. Gelanggang samudra. Golden) a.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp.000 600. untuk menentukan harga dasar yang belum ditambahkan dengan biaya fasiltas dipergunakan rumus Hubbert Formula. 75. Rp. Harga Kamar Rata-rata Rp. 75. Rekreasi ke Dufan.000 Rp. 2.

000x200%)= Rp. Kemudian baru ditambahkan biaya fasilitas. Sehingga dihasilkan biaya operasi yang memiliki rasio tertentu terhadap pendapatan.000 X = Rp. Misalnya bila ingin menurunkan harga. 1. dan lainnya. 352.000+(Rp. 20.000+(Rp.650. 528. 352.700. 352. (Lupiyoadi: 2001:85-105) 66 . 277.000 Deluxe Suite = Rp.000 (pembulatan) Jadi harga kamar adalah: Standar Duplex+Rp.000 Dengan dasar perhitungan di atas maka kita dapat menghitung harga lainnya seperti weekend dan paket lainnya. 75.000 Kamar Golden Family = Rp.000+(Rp.000) = Rp.000 Kamar Diamon Family = Rp.000x50%)= Rp. 352.000 Kamar Silver Family = Rp. 300. 352.056. Maka atas biaya tersebut harus dikalikan terlebih dahulu untuk menjadi 100% dari komponen pendapatan. Atas dasar perhitungan di atas kita dapat pula membuat modifikasi lain atas harga dasar yang telah terbentuk. 352. sebaiknya harga yang telah dihitung di atas dikalikan dengan persentase tertentu yang telah disepakati oleh manajemen. 352. 277.65 Harga Jual Kamar: 47X+22 (X+75. 563.000x60%)= Rp. Misalnya untuk menghitung harga jual kamar untuk paket: karena paket merupakan periode peak season. 277.000-1.000 (69) 69X = Rp.000+Rp. bila ingin memberi diskon.000 = Rp.

67

68 2. PERSONAL SELLING Personal Selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, karena: 1. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting. 2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin. 3. Orang merupakan bagian dari produk jasa. Sifat personal selling dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan dan perilaku masingmasing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat saat itu juga. Pada periklanan melalui media, pesan yang disampaikan ditujukan kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli/pengguna), sebaliknya melalui personal selling, perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial. 3. SALES PROMOTION Adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari brosur, information sheets, dan lain-lain. Sales promotion dapat diberikan kepada: 1. 2. 3. Customer, berupa free offers, samples, demonstrations, coupons, cash refunds, prized, contest (lomba), dan warranties (garansi). Intermediaries (penyalur), berupa free goods, discount, advertising allowances, cooperative advertising, distribution contests, awards. Sales force (salesman), berupa bonus, penghargaan, contest dan hadiah buat tenaga penjual terbaik (prized for best performer).

BAB IX STRATEGI PROMOSI JASA
1. PERANAN PROMOSI
Promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen.

2. BAURAN PROMOSI
1. ADVERTISING (Periklanan) Merupakan komunikasi impersonal. Terdapat beberapa tujuan periklanan yaitu sebagai berikut: a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (Informative Advertising), adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap perkenalan untuk menciptakan permintaan atas produk tersebut.
Contoh, iklan bank syariah yang baru berdiri dan menjelaskan tentang sistem operasi produk jasa yang ditawarkan. b.

Iklan membujuk (Persuasive Advertising), adalah iklan yang digunakan dalam situasi persaingan untuk menciptakan permintaan produknya melawan merek yang lain. Contoh: Perusahaan Asuransi Takaful mengiklankan
kelebihan-kelebihan konvensional. produknya dibanding dengan perusahaan asuransi

c.

Iklan pengingat (Reminder Advertising), adalah iklan yang diluncurkan saat produk mencapai tahap kedewasaan tujuannya agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Contoh: perusahaan penerbangan Garuda Indonesia
mengingatkan, bahwa sekarang lebih baik meskipun usianya sudah mapan.

d. Iklan pemantapan (Reinforcement Advertising), adalah iklan yang berusaha meyakinkan pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. Contoh: lembaga pendidikan Primagama mempublikasikan bahwa 80%
siswanya diterima di PTN.

Pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Surat Kabar (Kompas, Jawa Pos, Suara Merdeka, Surya). Majalah (Tempo, Gatra, Trubus, Hidup). Radio (Wijaya Kusuma FM, Moderato FM, DCS FM). Televisi (RCTI, Trans TV, Indosiar, TV 7, JTV). Papan Reklame (Spanduk, Baliho, Bando jalan). Direct Mail (E-mail, Surat).

4. PUBLIC RELATION (PR) Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Public Relation sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, yaitu antara lain: Membangun image (citra)

69 Mendukung aktifitas komunikasi lainnya Mengatasi persoalan dan isu yang ada Memperkuat positioning perusahaan Mempengaruhi publik yang spesifik Mengadakan launching untuk produk/jasa baru. Program Public Relation antara lain yaitu: Publikasi Events Hubungan dengan investor Exhibitions/pameran Mensponsori beberapa acara. 5. WORD OF MOUTH Pelanggan yang puas atau tidak puas akan berbicara kepada temannya tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga word-of-mouth ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya. 6. DIRECT MARKETING Merupakan elemen terakhir dalam bauran komunikasi/promosi. Terdapat 6 area dari direct marketing, yaitu: Direct mail Mail order Direct response Direct selling Telemarketing Digital marketing

70 MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI Setelah mengetahui target audience dan ciri-cirinya, maka kemudian dapat menentukan tanggapan atas apa yang dikehendaki. Perusahaan harus menentukan tujuan komunikasinya, apakah untuk menciptakan kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan atau pembelian. MERANCANG PESAN Kemudian perusahaan harus menyusun pesan yang efektif. Idealnya suatu pesan harus mampu memberikan perhatian (Attention), menarik (Interest), membangkitkan keinginan (Desire), dan menghasilkan tindakan (Action), yang kesemuanya dikenal sebagai metode AIDA. Pesan yang efektif harus dapat menyelesaikan 4 masalah, yaitu: “HOW”, “WHAT”, “WHEN” dan “WHO”. MENYELEKSI SALURAN KOMUNIKASI Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien untuk membawakan pesan. Saluran komunikasi itu bisa berupa komunikasi personal ataupun non personal. MENETAPKAN JUMLAH ANGGARAN PROMOSI Menetapkan anggaran sangatlah penting karena menentukan menggunakan media apa, tergantung pada anggaran yang tersedia. Ataukah perusahaan berorientasi pada pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai sehingga sebesar itulah anggaran yang akan berusaha disediakan. MENENTUKAN BAURAN PROMOSI Langkah berikutnya setelah menetapkan anggaran promosi adalah menentukan alat promosi apa yang akan digunakan, apakah melalui: advertising, personal selling, sales promotion, atau public relation dan lain-lain (atau bauran dari berbagai perangkat tersebut). MENGUKUR HASIL-HASIL PROMOSI Setelah merencanakan promosi, perusahaan harus mengukur dampaknya pada target audience, apakah mereka mengenal atau mengingat pesan-pesan yang diberikan. Berapa kali melihat pesan tersebut, apa saja yang masih diingat, bagaimana sikap mereka terhadap produk jasa tersebut, dan lain-lain. MENGELOLA DAN MENGKOORDINASI PROSES KOMUNIKASI Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan pesan komunikasi yang tersedia untuk mencapai target audience, maka alat dan pesan komunikasi perlu dikoordinasikan. Karena jika tidak, pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada saat produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi. Untuk itu perusahaan harus mengarahkan pada penerapan konsep komunikasi pemasaran yang terkoordinasi.

3. LANGKAH PENGEMBANGAN KOMUNIKASI/PROMOSI YANG EFEKTIF
Untuk mengembangkan komunikasi yang efektif, maka diperlukan suatu program dengan sekitar 8 langkah (Kotler, 1995), yaitu: MENGIDENTIFIKASIKAN TARGET AUDIENCE Dalam tahap ini kita menentukan siapa target audience kita, target audience bisa merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau umum. Bila perusahaan telah melakukan segmentasi dan targeting, maka segmen itulah yang menjadi target audience.

71

72 Hotel Shangri-la Jakarta. Selebihnya merupakan konsep iklan murni, yang berusaha menawarkan jasa pelayanan Hotel Shangri-la Jakarta. In House Advertising Adalah merupakan cara promosi yang dilakukan di dalam lingkungan hotel, dimana semua barang promosi yang ada diletakkan pada tempat yang strategis, seperti lobby hotel, lift, kamar hotel, restoran dan tempat-tempat lainnya yang menjadi pusat lalu lintas para tamu. Bentuknya berupa perlengkapan kamar, seperti key holders, handuk, sabun, gelas, asbak dengan logo Hotel Shangri-la Jakarta ataupun rack folders yang memuat poster-poster atau brosur-brosur tentang tarif kamar, dan fasilitas hotel yang disediakan oleh hotel. Outdoor Advetising Berupa billboard di muka hotel, juga neon sign di lobby hotel dan poster-poster yang ditempel di biro-biro perjalanan dan perusahaan penerbangan. Specialty Advertising Yaitu berupa hadiah sebagai sarana pelengkap promosi yang diberikan untuk kenang-kenangan bagi para tamu. Misalnya: ballpoint, tas, T-shirt, dan note pad yang semuanya disertai, dengan logo Hotel Shangri-la Jakarta. 2. PENJUALAN PERORANGAN (PERSONAL SELLING) Aktifitas personal selling di Hotel Shangri-la Jakarta terbagi atas 2 yaitu eksternal personal selling dan in house selling/internal selling. Eksternal personal selling dilakukan dengan sales call, yang artinya berupa kegiatan seorang sales executive dalam menawarkan produk hotel secara langsung di tempat calon konsumen. Tugas utama seorang sales call adalah membina hubungan baik dengan pelanggan lama potensial, dan mencari calon pelanggan baru. Untuk itu mereka dibekali special discount rate. In house/internal selling merupakan kegiatan personal selling yang dilakukan di dalam hotel, dimana seluruh karyawan hotel dapat berperan sebagai penjual yaitu dengan memberikan pelayanan terbaik kepada tamu sejak mereka tiba sampai pada saat mereka meninggalkan hotel, sehingga tercipta kesan yang baik atas pelayanan yang diberikan hotel. 3. PROMOSI PENJUALAN (SALES PROMOTION) Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah berupa: Consumers Promotion, yaitu merupakan kegiatan promosi yang ditujukan kepada konsumen akhir, yaitu dengan memberikan promotion gifts dan special

4. CONTOH KASUS: PRAKTIK STRATEGI PROMOSI HOTEL SHANGRI-LA JAKARTA
Guna memberikan gambaran yang lebih jelas tentang strategi promosi jasa, berikut akan kita ulas strategi promosi yang diterapkan oleh sebuah hotel terkemuka di Jakarta, yaitu Hotel Shangri-la. Keputusan bauran promosi yang dilaksanakan oleh hotel Shangri-la Jakarta meliputi kegiatan periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Dimana dalam melaksanakan bauran promosinya, Hotel Shangri-la Jakarta menganggap bahwa kegiatan ini memiliki kredibilitas yang tinggi, yaitu tampak lebih otentik dan lebih dapat dipercaya bagi pembaca/konsumen daripada iklan.

1. PERIKLANAN (ADVERTISING) Tujuan pokok dari kebijaksanaan periklanan adalah memberikan informasi secara rutin tentang kegiatan-kegiatan perusahaan serta jasa-jasa yang tersedia. Hal ini diarahkan untuk pemantapan citra hotel kepada masyarakat luas. Kegiatan periklanan Hotel Shangri-la Jakarta dilakukan melalui surat kabar, majalah, in house advertising, specialty advertising, guide books, dan directories. Surat Kabar Hotel Shangri-la Jakarta menggunakan media surat kabar untuk kegiatan periklanannya dengan tujuan menarik konsumen potensial untuk pasar nasional, dimana sasarannya adalah kota-kota besar. Adapun surat kabar yang digunakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta sebagai media iklannya adalah The Jakarta Post, Kompas, Suara Pembaharuan, Media Indonesia, Indonesia Time dan sebagainya. Majalah Majalah yang digunakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah Femina, Dewi, Discover Indonesia, Newsweek, Times dan sebagainya. Penggunaan majalah sebagai salah satu media periklanan Hotel Shangri-la Jakarta didasarkan pada keungulan majalah, yaitu tata warna pada majalah lebih bervariasi sehingga akan tampak lebih menarik dan dapat lebih menunjukkan image Hotel Shangri-la Jakarta sebagai suatu hotel bertaraf internasional berbintang lima. Sebagian besar periklanan Hotel Shangri-la Jakarta melalui media ini disalurkan melalui rubrik fashion yang ada pada majalah-majalah seperti Femina, dan Dewi. Dimana pemotretan mode dilakukan di beberapa restoran ataupu lokasi lainnya di dalam

kue ulang tahun atau kue pernikahan. diary. Trade promotion. adalah promosi yang ditujukan kepada agen biro perjalanan. seperti: tunjangan kesehatan. kegiatan ini dilakukan dengan membina hubungan baik dengan departemen-departemen pemerintah dan kedutaan asing dalam usahanya memberikan informasi kepada mereka tentang Hotel Shangri-la Jakarta. kegiatan ini dilakukan dengan melakukan surat menyurat ke berbagai media yang dapat memuat berita tentang peristiwa-peristiwa yang terjadi di Hotel Shangri-la Jakarta . Sales Force Promotion. dengan memberikan tunjangan. 4. T-shirt. HUBUNGAN MASYARAKAT (PUBLIC RELATION) Kegiatan public relation yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah: Hubungan Pers. dan tunjangan hari raya. juga bisa dilakukan dengan menjadi sponsor suatu kegiatan. buah-buahan. kegiatan ini dilakukan dengan mengadakan pertemuan bersama dengan agen biro perjalanan dan perusahaan komersial guna memberikan informasi terbaru dari Hotel Shangri-la Jakarta. 2001:107-114) . Promosi ini dilakukan dengan mengadakan pertemuan dengan para agen perjalanan utama untuk memberikan product knowledge bagi mereka sebagai pegangan dalam usaha menjual produk Hotel Shangri-la Jakarta. Sedangkan pemberian special discount dilakukan pada periode tertentu seperti: saat hari libur. baik yang diadakan di dalam lingkungan hotel maupun di luar. juga melakukan hubungan langsung dengan para tamu yang datang ke hotel. Dimana promotional gifts diberikan kepada tamu-tamu VIP atau para tamu potensial dengan memberikan sejumlah hadiah kecil. dalam kegiatan ini public relation Hotel Shangri-la Jakarta memuat peristiwa-peristiwa yang diadakan di Hotel Shangri-la Jakarta di majalah atau surat kabar yang dapat menarik konsumen. hari raya dan lainnya. juga pemberian komisi dan bonus yang menarik.73 discounts. Publisitas produk. merupakan kegiatan yang ditujukan kepada para wiraniaga Hotel Shangri-la Jakarta. membina hubungan baik dengan Persatuan Wartawan Indonesia (PWI) dan juga mengadakan konferensi pers setelah pelaksanaan acaraacara penting di Hotel Shangri-la Jakarta. Promosi ini dilakukan agar mereka bersemangat dalam membantu perusahaan di dalam menjual produk hotel. Lobbying. biasanya berupa bunga. (Lupiyoadi. asuransi. Selain itu. document holder. makan. Komunikasi Perusahaan. Hal ini dilakukan agar Hotel Shangri-la Jakarta dapat menyerap tamu yang datang berlibur.

periset pasar) 4. BAB X STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA DALAM PEMASARAN JASA 1. mereka harus mempunyai pandangan yang luas tentang strategi pemasaran jasa perusahaan. Mereka memiliki posisi dalam hal menjual dan perannya sebagai customer service. PERAN PENTING SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) DALAM PERUSAHAAN JASA Mengapa SDM yang berkualitas penting? Robert J. Perusahaan juga harus mengantisipasi segala kemungkinan terjadinya permasalahan dalam pengelolaan SDM mulai dari tahap seleksi hingga proses manajemen SDM yang lebih kompleks. tak lapuk oleh hujan. Peran ini sangat penting. Hal ini berbeda dengan teknologi produk dan proses produksi yang dinilai makin berkurang peran pentingnya sebagai sumber keunggulan daya saing. Eaton. Selain itu. pernah mengatakan: “The only we can beat the competition is with people”. SDM yang terlibat dalam peran ini membutuhkan pelatihan. persiapan dan motivasi yang tinggi untuk melayani konsumen sehari-hari. SDM merupakan sumber keunggulan daya saing yang tak lekang oleh panas. maka diperlukan suatu komitmen yang tinggi dari seluruh elemen yang terlibat di dalamnya. pengembangan. usahakan untuk memenuhi kebutuhan internal perusahaan terlebih dahulu terutama untuk recruitment yang bermutu SDM perusahaan. Kontak dengan konsumen hanya dilakukan sesekali saja. Amerika Serikat. operator telepon). adalah SDM yang berhubungan erat dengan kosumen dan memilih aktifitas memasarkan secara konvensional. Dewasa ini mulai berkembang suatu pandangan bahwa untuk memasarkan jasa dengan baik kepada konsumen di luar perusahaan. pelaksanaan serta pengawasan terhadap SDM yang dimiliki akan merugikan perusahaan. Dalam pemasaran jasa. Modifiers memerlukan keahlian untuk dapat menjalin kerjasama yang erat dengan para konsumen. apalagi pada era globalisasi saat ini dimana tidak akan ada batas mobilitas sumber daya termasuk SDM. SDM yang berada pada peran ini tampaknya akan sulit berhasil apabila tidak mendapat dukungan yang memadai dari manajemen. Isolateds. Pernyataan Eaton ini seakan-akan hendak menegaskan bahwa ditengah-tengah pesatnya kecanggihan teknologi. Seorang influencers harus memiliki potensi kemampuan untuk menarik konsumen melalui hasil yang diperolehnya. ternyata peran SDM dalam menentukan keberhasilan perusahaan tidak bisa diabaikan. CEO Chrysler Corporation. Kelalaian dalam perencanaan. Peran penting dalam pemasaran jasa dapat dijelaskan dalam aspek internal marketing dan customer service. oleh karena itu. serta strategi pemasaran perusahaan sehingga mereka dapat berkontribusi lebih optimal bagi perusahaan (staf pembukuan).74 75 2. tugasnya antara lain mencakup pengadaan riset dan pengembangan. terutama untuk memotivasi mereka. kesuksesannya juga sangat bergantung pada SDM yang dimiliki. dituntut memiliki kemampuan responsive dalam memenuhi kebutuhan konsumen (orang yang berperan dalam penjualan dan layanan pelanggan). Apalagi dalam jasa. terjadi kontak antara SDM dengan konsumen secara langsung. Peran penting SDM dalam perusahaan jasa harus dibedakan untuk pengelolaannya lebih lanjut (Payne. yang pada umumnya dapat dikelompokkan atas: 1. Contactors. 2. 3. . peran SDM ini lebih terfokus pada implementasi dari strategi pemasaran perusahaan. Influencers juga diberikan kesempatan untuk berhubungan dengan konsumen agar hasilnya lebih baik (R&D. Manajemen harus mengarahkan dan mengadakan pelatihan serta pengembangan kerja secara intensif (Receptionis. Keberhasilan dicapai dengan standar keinginan konsumen. Tingkat perhatian dan penekanan pada peran SDM dalam jasa adalah sangat penting. Modifiers. 1983). Influencers. yaitu SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktifitas pemasaran. PENGELOLAAN SDM PERUSAHAAN JASA Dengan melihat berbagai peran penting SDM dalam perusahaan tentunya diharapkan manajemen tidak lagi memandang sumber daya ini hanya dengan sebelah mata. Menyadari bahwa manajemen SDM merupakan suatu kegiatan menyeluruh dari perusahaan yang melibatkan hubungan antara organisasi dengan para karyawan yang menjadi kekayaan utama dalam pemasaran jasa. Ibarat pepatah. SDM harus diarahkan untuk mengetahui perannya.

yaitu: TRAINING Merupakan program yang ditujukan bagi SDM perusahaan berupa pemberian informasi pengetahuan dasar mengenai strategi kerja. Dari sisi manajemen perusahaan. 2. diperlukan koordinasi secara berkesinambungan. baik berkomunikasi maupun pemasaran jasa serta memahami konsumen. yaitu: 1. Untuk perusahaan jasa. karena internal marketing merupakan proses berkelanjutan dan memotivasi karyawan untuk berpikir kreatif. keterbukaan.76 Internal marketing menciptakan suatu efektifitas kerja SDM sebelum mereka berhubungan dengan para konsumen. tanggung jawab dan integritas yang tinggi terhadap pencapaian tujuan. terdapat beberapa program umum yang digunakan untuk mengimplementasikan konsep internal marketing ini. Pandangan yang sama terhadap misi. Untuk dapat meraih kesuksesan dalam internal marketing. Memfasilitasi adanya inovasi. kemampuan. Untuk mencapai kesuksesan. 2. Dalam menciptakan suatu kerjasama jangka panjang antara manajemen. internal marketing memberikan banyak manfaat dalam mencapai kesuksesan pemasaran karena lebih bersifat integratif dan merupakan proses yang berkelanjutan. sehingga memungkinkan penggalian informasi terutama mengenai potensi SDM. strategi dan tujuan perusahaan merupakan elemen yang penting untuk menciptakan komitmen yang tinggi pada setiap karyawan yang pada akhirnya memotivasi karyawan untuk bekerja optimal. sebaiknya kedua proses tersebut 77 dilakukan secara seimbang. Informasi meliputi masalah kerja atau keputusankeputusan penting lainnya dalam perusahaan. Attitude Management Meliputi sikap dan motivasi karyawan dalam pelaksanaan kegiatan perusahaan. 3. Proses manajemen yang penting dalam hal ini menurut Gronroos (1990) adalah: 1. Bahkan . perusahaan jasa perlu menekankan pada pentingnya komunikasi. DEVELOPING A SERVICE CULTURE Manajemen perusahaan harus dapat menciptakan suatu pola yang sama untuk setiap SDM agar kinerjanya memuaskan konsumen. konsep internal marketing ini memberikan suatu pandangan bahwa internal market of employees akan memberikan pengaruh yang cukup signifikan bagi perusahaan maupun bagi kosumen sehingga internal marketing penting untuk diperhatikan sebagai upaya yang besifat jangka panjang. Mengurangi adanya konflik. Untuk dapat memberikan kualitas terbaik pada external marketing. Pada kenyataannya. Sarana efektif untuk mengembangkan keunggulan-keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan karena internal marketing memberikan suasana keterbukaan. sikap. karyawan dan konsumen. karena terencananya setiap program dan partisipasi sangat ditekankan dalam pengambilan keputusan. seringkali hal yang pertama lebih diutamakan dan merupakan proses yang berkelanjutan sementara komunikasi hanya dilakukan sewaktu-waktu saja. 2. MANAGEMENT SUPPORT AND INTERNAL INTERACTIVE COMMUNICATION Merupakan sarana kerjasama yang efektif dari kalangan manajemen perusahaan kepada SDM pelaksana dan juga membuka komunikasi dua arah dari karyawan kepada atasan. Internal marketing merupakan langkah awal untuk menciptakan motivasi yang tinggi baik bagi karyawan maupun konsumen sebagai pengguna jasa. Keberhasilan perusahaan untuk memuaskan lingkungan internalnya akan dapat membawa keberhasilan pula bagi lingkungan eksternalnya. Pada aplikasinya. Communication Management Merupakan proses manajemen dalam menyampaikan setiap informasi yang bertujuan untuk memberikan petunjuk kerja dan memberikan kesempatan pula pada para karyawan untuk menyampaikan segala permasalahan yang dihadapi sehingga dapat terjadi komunikasi dua arah dan terjalin suasana keterbukaan. maka harus dipastikan setiap karyawan mendapatkan kepuasan kerja yang optimal. Terdapat 2 aspek penting dalam konsep internal marketing ini. Pihak manajemen perlu bersifat proaktif terutama dalam perencanaan dan pengawasan kegiatan karyawannya. Manfaat tersebut antara lain: 1. Karyawan dari setiap departemen memiliki peran sebagai internal customer dan supplier. PERSONNEL ADMINSTRATION TOOLS AND HUMAN RESOURCES MANAGEMENT Manajemen perlu mempersiapkan program perencanaan SDM yang tepat dan efektif agar dalam pelaksanaan sesuai strategi yang telah ditetapkan perusahaan.

mengadakan komunikasi personal yang memberikan kesempatan bekerja sama dengan kualitas lebih baik. baik bagi karyawan maupun bagi konsumennya. dimana jasa lebih dituntut memberikan kualitas yang optimal dari customer service. Tujuan pelayanan ini mencakup aktivitas sebelum transaksi. Tantangan bagi pihak manajemen jasa saat ini adalah bagaimana mengintegrasikan seluruh elemen yang ada dalam customer service agar sesuai dengan strategi dan operasi perusahaan yang telah ditetapkan. Setting customer service objective Tujuan pelayanan merupakan hal penting lainnya yang harus ditetapkan perusahaan.78 perusahaan akan mampu menciptakan suatu pola pemasaran yang integratif dalam jangka panjang. baik untuk SDM yang terlibat pada front office maupun back office (Lovelock. pemrosesan. Pada umumnya customer service hanya terpusat pada satu bagian. Perusahaan harus berupaya untuk melaksanakan internal marketing sebagai bagian baru proses manajemen usahanya. 3. 1991). Hal tersebut menuntut kecermatan dalam pengelolaan SDM yang dimiliki agar kinerjanya optimum dan memuaskan konsumen. hingga pemberian hasil jasa melalui komunikasi untuk mempererat kerja sama dengan konsumen. saat berlangsung transaksi dan setelah aktivitas transaksi. MEMBANGUN CUSTOMER SERVICE Perbedaan utama antara perusahaan penghasil produk berupa barang dengan perusahaan penghasil jasa adalah pada pemasarannya. 79 menghadapi permintaan konsumen. Beberapa langkah penting dalam mendesain customer service adalah: Identifying a service mission Sebagai tahap awal tentu harus ditetapkan misi perusahaan agar dapat menciptakan suatu komitmen dan falsafah kerja sama untuk mencapai misi tersebut. Kompensasi yang seimbang antara kinerja dan kepuasan akan imbalan menciptakan pandangan positif bagi SDM tentang perusahaan yang akan diwujudkan sebagai loyalitas kerja yang positif pula. Bagi perusahaan jasa tentu cukup sulit untuk mengadakan standar pelayanan yang sama dimata konsumen. Selain itu perusahaan dapat memperhatikan value apa yang diinginkan konsumen. perusahaan hendaknya terus meningkatkan customer service. Customer service meliputi berbagai aktivitas di seluruh area bisnis yang berusaha mengkombinasikan antara penjualan jasa untuk memenuhi kepuasan konsumen mulai dari pemesanan. customer service bukan sekedar maksud melayani namun merupakan upaya untuk membangun suatu kerja sama jangka pajang dengan prinsip saling menguntungkan. tentu harus diikuti dengan adanya desain dan strategi yang tepat dari perusahaan jasa bersangkutan. Pandangan integral tentang customer service dari setiap SDM perusahaan hendaknya selalu ditingkatkan. Manajemen perusahaan hendaknya secara jelas mendelegasikan tugas ke seluruh bagian dengan orientasi pada konsumen. Ditengah kondisi persaingan di sektor jasa yang semakin meningkat. manajemen perusahaan jasa juga harus menyiapkan SDM melalui training tentang bagaimana . Tentu saja tujuannya adalah memperoleh keuntungan. Proses ini sudah dimulai sebelum terjadi transaksi hingga tahap evaluasi setelah transaksi. Seluruh komponen SDM adalah customer service yang memiliki tanggung jawab terfokus pada tugas menjalankan pemasaran bukan hanya di areanya saja. Customer service yang baik adalah bagaimana mengerti keinginan konsumen dan senantiasa memberikan nilai tambah di mata konsumen. yang sering menimbulkan ketidakpuasan konsumen karena untuk mendapatkan pelayanan harus melalui birokrasi berbelitbelit. Konsumen dapat memiliki penilaian yang sangat subyektif terhadap suatu jasa karena mereka merasakan standar kualitas pelayanan yang diberikan berpengaruh pada kepuasan yang hendak diraih. Hal ini bermanfaat untuk menentukan elemen mana yang diutamakan untuk mencapai hasil yang optimal. DESAIN CUSTOMER SERVICE Mendapatkan hasil kerja yang baik dalam pemberian jasa. Untuk mencapai kinerja yang tinggi dalam customer service. Kunci kesuksesannya adalah pada sistem pelayanan (reservation) yang diberikan kepada konsumen serta memperhatikan perannya dalam customer service.

Be Proactive Perusahaan harus jeli melihat setiap peluang yang ada dan menentukan strategi operasi yang tepat untuk mencapai sasaran. Nice Second Pemberian jasa adalah pertama efisiensi baru kemudian sikap ramah. Implementasi dari seluruh aspek yang terkait dengan SDM perusahaan jasa ini menuntut adanya suatu komitmen. Kemampuan manajemen untuk mengkomunikasikan strategi kepada SDM pelaksana akan sangat menentukan keberhasilan kualitas customer service yang baik. Konsumen dan penyedia jasa akan dapat berinteraksi sehingga tidak ada unsur ketertutupan dalam kerja sama. cara pandang dan pelaksanaan peran 4. Apabila karyawan memiliki sikap dan kemampuan pelayanan yang baik maka segala permasalahan akan dapat diatasi.80 bagaimana memenuhinya dan membangun kapasitas kerja yang bersaing dengan perusahaan jasa lainnya. Penilaian ini tergantung pada tuntutan kerja yang ada. Perusahaan jasa hendaknya senantiasa berusaha mengadaptasi setiap perubahan lingkungan yang terjadi terutama yang berkaitan dengan perilaku konsumen. Hal ini penting untuk menghasilkan desain customer service yang tepat dan efektif. Strategi customer service yang ditetapkan harus mencakup identifikasi dari segmen konsumen. Pelatihan tetap diberikan sebagai bekal untuk menghadapi . Tindakan koreksi yang mungkin diambil antara lain adalah melatih kembali SDM yang dimiliki. Educate the Customer Selain pada karyawan perusahaan. namun segmentasi dapat membantu perusahaan dalam menetapkan standar pelayanan yang dapat diberikan kepada setiap segmen pasarnya. 81 segala situasi agar dalam operasinya setiap SDM memberikan kontribusi terbaiknya. PROSES MANAJEMEN SDM DALAM OPERASI JASA Hal penting lainnya yang perlu mendapat perhatian dari operasi jasa adalah bagaimana pola dan proses manajemen yang digunakan organisasi yang efektif manajemen hendaknya mengupayakan pemberdayaan SDM melalui: Recruit the Right Employees Melakukan rekruitmen pegawai sesuai dengan kualifikasi perusahaan agar pemasaran jasa berlangsung baik. Kemampuan yang perlu dicermati antara lain adalah keahlian teknik dan karakteristik personal yang dimiliki. Perusahaan perlu mengambil tindakan koreksi untuk setiap operasi yang gagal atau kurang dari standar yang ditetapkan. Be Effective First. jasa dan konsumen yang paling penting serta bagaimana metode pemberian jasanya agar dapat bersaing di pasaran sekaligus merupakan keunggulan tersendiri bagi perusahaan. Evaluate Performance Regularly Evaluasi kinerja secara rutin akan sangat berguna bagi manajemen untuk mengetahui kinerja perusahaan dan memberikan masukan tentang hal-hal mana yang perlu diperbaiki. Implementation Dalam implementasinya customer service merupakan suatu kesatuan dengan marketing mix lainnya yang dimiliki perusahaan. Standardize Response Sistem Manajemen perlu menyiapkan standar untuk menangani kesulitan dan kritik yang disampaikan konsumen. Train Employees Properly Walaupun SDM yang ada adalah hasil seleksi bukan berarti tidak memerlukan pelatihan. Customer service strategy Walaupun setiap konsumen tidak memiliki standar yang sama terhadap suatu jasa. Educate All Employees Internal marketing juga menjadi fokus dalam menciptakan manajemen operasi yang baik. mengadakan rotasi kerja untuk meningkatkan motivasi atau mengganti SDM perusahaan yang sudah tidak memiliki kesesuaian dengan strategi perusahaan. operasi jasa akan berjalan lancar apabila konsumennya memiliki informasi yang jelas dan lengkap mengenai jasa yang ditawarkan perusahaan.

Marriot Jr. maka banyak surat keluhan ditujukan ke kantornya. Maka langkah yang ia ambil antaranya: a. CONTOH KASUS: PRAKTIK STRATEGI SDM JASA DAN CUSTOMER SERVICE Konsumen dalam mempersepsikan value dari kualitas. Industri asuransi. bisa menghubungi satu nomor telepon. Fidelity mengembangkan suatu sistem penanganan keluhan konsumen untuk 14 segmen bisnis yang ada secara terpadu. bank. bahkan manufaktur kesulitan membedakan output perusahaan mereka dengan pesaingnya kecuali melalui customer service. tentang pengalaman buruknya dalam konsumsi jasa daripada pengalaman konsumsi jasa yang menyenangkan (Anda juga?).82 secara optimal oleh seluruh anggota perusahaan jasa agar dapat mencapai ketepatan operasi dan keefektifan kinerja. 5. bahkan bersedia meluangkan waktunya untuk membaca sendiri surat-surat keluhan yang masuk perusahaan. Dan kunci dari semua itu adalah bagaimana mendorong konsumen untuk mengutarakan ketidakpuasannya kepada perusahaan. vice president bagian operasi Delta Airline. . Hal ini memberikan kesempatan konsumen yang bermasalah dengan saving account. 1. Presiden Fidelity bank yang membawahi 124 cabang selalu ikut turun langsung dalam menanggapi keluhan. Memberi jaminan keamanan dan kenyamanan dalam mengkonsumsi jasa dan menyampaikan keluhan. 2. atau “pelanggan harus kembali lagi karena puas”. Perusahaan bersedia menyiapkan dan mengeluarkan dana tambahan bila memang terjadi kesalahan dari pihak perusahaan dan merugikan pelanggan. yang semua hampir dapat dipenuhi oleh semua bank. Perusahaan asuransi menawarkan keamanan dan jaminan dan lainnya. Clelland. sehingga mereka tidak merasa terancam/terganggu. bagaimana caranya? Kita akan belajar bagaimana membuat customer service yang maksimal dan bahkan menjadi alat positioning guna memenangkan persaingan. Ini dimulai ketika Greco hanya menjadi sekretaris 20 tahun lalu. 83 2. (Misalnya: karena makan disajikan dengan sayur yang setengah matang. mungkin dikarenakan ia wanita sehingga dianggap lebih sensitif. atau melalui surat. kemudahan. Dia mengerti bahwa konsumen juga harus dibimbing agar mengerti bagaimana usaha perusahaan untuk mengatasi keluhan mereka. BAGAIMANA MENANGANI KELUHAN KONSUMEN Kenyataan sehari-hari menunjukkan bahwa konsumen lebih banyak membicarakan dengan orang lain. credit card. c. yang menarik. Misalnya: bank menawarkan keamanan. 5.Roy Mc. L. 6. Fidelity menugaskan 25 orang untuk mengunjungi. Bila top manager (termasuk diantaranya vice president. secara teratur menghubungi konsumen-konsumen yang mengajukan keluhan-keluhan. 4. Mentargetkan tiap pelanggan baru harus berhubungan jangka panjang dengan mereka.L. president) mau menerima dan menanggapi keluhan mereka. Mentargetkan tiap pelanggan harus keluar dengan perusahaan puas. b. restoran menggratiskan makan siang tersebut). perusahaan penerbangan. auto loan.W. sering ditentukan oleh customer value dari perusahaan. Dalam hal ini perusahaan harus benar-benar mendengarkan keluhan pelanggan dan berikutnya mengatasinya. Membuka kesempatan seluasnya bagi pelanggan untuk menyampaikan kritik dan saran secara lisan atau tulisan untuk peningkatan kualitas. Membuat customer service yang meningkatkan net value itulah yang menjadi pertanyaan. dan perusahaan lain yang terkenal memiliki cara penanganan konsumen terbaik untuk mempelajarinya. 3.Ibu Greco. Bean. Bila terjadi kesalahan pelayanan atau hal lainnya yang menimbulkan ketidakpuasan bagi penumpang. Grecco masih berusaha membaca surat pada tiap bulannya yang mencapai 120 pucuk. American Exspress. Siapapun dapat meniru penawaran jasa yang disajikan. pihak perusahaan harus memberikan penjelasan mengenai penyebab dari permasalahan tersebut. Dan saat ini 87% dari konsumennya merasa sangat puas dibandingkan tahun 1986 yang hanya 57%.J. yang bisa dipenuhi oleh setiap perusahaan asuransi yang ada. tingkat bunga. pelanggan akan merasa terhormat dan memberikan value lebih. Berikut ini adalah cara perusahaan untuk menghindari dampak buruk dari berbagai keluhan pelanggan: 1. Bahkan customer service telah menjadi senjata utama dalam memenangkan persaingan. 3.

Salah satu pengalamannya adalah saat keluar produk baru. tingkah laku. dan memotivasi karyawan yang menangani para konsumen. Juga diperoleh. Taylor. GE membuat database raksasa berisi 750. dan tuntutan lebih banyak. dan komplain lebih keras.84 4. General Electric (GE) yang berpusat di Lousville mengirim pegawainya untuk belajar ke Disney University (DU). Maka perusahaan harus berhati-hati dalam melatih. pandai memilih. 2001:116-124). kehadiran. . Jika sukses akan ditingkatkan dengan standari 85% dalam 5 tahun. 1. dan kualitas jasa dengan standar tingkat 80%. 2. Penanganan komplain yang baik dari GE dan perusahaan lain telah membawa perusahaan-perusahaan tersebut berdiri jauh di depan (Lupiyoadi. dengan bertahap semakin banyak konsumen menelepon menyampaikan lebih suka Coca Cola formula lama. sikap. dan menghasilkan return 2 kali. Seiring waktu konsumen semakin cerdas.500 model keluhan dari 120 macam produk. Tanggapan ini telah menimbulkan brand loyalty konsumen.000 kemungkinan jawaban dari 8. sebab DU terkenal tahu bagaimana membahagiakan orang. menjadi 1 diantara 50 telepon. pengalaman percakapan telepon dapat memberi pelayanan lebih cepat dan pribadi untuk menjelaskan dari keadaan. memonitor. 3. 4. AT&T dan Coca Cola menyedian toll free telephone sistem untuk mendapat feed back dari konsumen di mana konsumen yang menyampaikan keluhan menurun seiring peningkatan kualitas. New Coke. Program yang diterapkan oleh Citicorp adalah “Hierarchy of Honor”. Dimana tiap jawaban dengan probabilitas >95% akan memuaskan penelepon. yaitu urutan 5 hal terburuk yang terjadi pada konsumen dan bagaimana menghindarinya. manager GE melakukan evaluasi tiga kali setahun berdasarkan produktivitas.

Segala yang dituduhkan akan dianggap benar dan produsen wajib menanggung konsekuensinya. dan seterusnya. Konsumen dapat melaporkan produsen/pemberi jasa pada saat apa? Konsumen melaporkan saat produsen/pemberi jasa tidak memberikan informasi yang benar. 6.85 86 4. Setelah dilaporkan penyelesaian selanjutnya apa? Proses penyelesaiannya membutuhkan waktu. UU perlindungan Konsumen ini juga memuat banyak hal “baru” yang diperkenalkan.Apakah mungkin mendirikan perusahaan dengan kualitas rendah? Apabila dahulu. SIAPAKAH PELANGGAN (CUSTOMER) 1. apa yang harus dihadapi? Dahulu misalnya. Dengan kata lain. 8/1999 tentang Perlindungan Konsumen yang sudah berlaku efektif sejak 20 April 2000 lalu. tuntutan kompensasi atau ganti rugi membutuhkan waktu. keluarga. namun kini hampir semua perusahaan—lebih-lebih perusahaan jasa—dapat menghasilkan kualitas yang sama. jelas. Mungkin proses alternatif diperkenalkan karena pengalaman dengan pengadilan yang sangat tidak efisien. tidak murah dan tidak sederhana. http://www. Jika perusahaan nekat didirikan dengan kualitas output rendah.uk.ac. List or Words: Customer. 2.com. 1 2 . http://www. Adapun jasa adalah setiap layanan yang berbentuk pekerjaan atau prestasi yang disediakan bagi masyarakat untuk dimanfaatkan konsumen. tentu saja itu berarti kualitas bukan lagi menjadi satu-satunya senjata andalan bersaing. maupun makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan. seperti alternatif penyelesaian selain ligitasi. jujur. BAB XI MANAJEMEN KUALITAS JASA 1. Pembayaran ganti rugi itu harus dilakukan dalam tempo 7 hari dan tidak menghapuskan kemungkinan tuntutan pidana bedasarkan pembuktian lebih lanjut bila ada unsur kesalahan. orang lain. 2. semangat memudahkan konsumen untuk menuntut pelaku usaha merupakan jiwa dari UU Perlindungan Konsumen ini. juga belum ada Undangundang Perlindungan Konsumen yang melindungi mereka dari rendahnya kualitas jasa. diskriminatif. URGENSI KUALITAS JASA 1. Cambrige International Dictionaries.cam.Apa yang terjadi jika konsumen menuntut perusahaan karena rendahnya kualitas output? UU perlindungan Konsumen ini juga menganut pembuktian terbalik dan inilah yang harus diwaspadai oleh produsen/pemberi jasa. 7. kualitas masih dapat menjadi senjata agar perusahaan dapat memenangkan persaingan. Hal itu berlaku baik bagi kepentingan diri sendiri. 10/9/1999 . Perlindungan konsumen di sini adalah segala upaya yang menjamin kepastian hukum untuk memberi perlindungan kepada konsumen. 10/9/1999 . Menurut Webster 1928 Dictionary2 pelanggan adalah “one of frequents any place of sale for the sake or purchasing goods or wares” (pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk membeli suatu barang atau peralatan) 1atau “Customer is one who frequents or visit any palce for procuring what he wants” (pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk memenuhi apa yang diinginkan…). terserah ke dua belah pihak untuk memilih. 5. ganti rugi atau penggantian.cup. Pilihan secara suka rela diserahkan kepada pihak yang bersengketa. Akan tetapi. Namun kini para produsen jasa bisa dipenjarakan oleh konsumennya sendiri! Mengapa? UU No. Kualitas kini ibarat tiket masuk ke dalam gelanggang pertandingan bila kita ingin survive! 2. 3. Bagaimana bila tuntutan tidak ditanggapi? Tuntutan dapat diajukan lebih lanjut ke badan penyelesaian sengketa konsumen. kita belum mengenal ISO 9000. Customer. Apabila ia tidak berhasil membuktikannya.christiantech. Pertama. Pelanggan menurut Cambridge International Dictionary1 adalah “a person who buys goods or a service” . Dan dalam ligitasi pun dimungkinkan secara sukarela ada penyelesaian di luar pengadilan (settlement out of court). Jika berhasil pelaku usaha diwajibkan untuk memberikan kompensasi. jika ada keluhan dari konsumen maka beban pembuktiannya ada pada produsen. Maksudnya. telah menampung segala sesuatu yang berhubungan dengan keluhan konsumen terhadap produsen untuk melindungi haknya secara hukum. Webster’s 1928 Dictionary. Apakah konsumen jasa juga mendapat perlindungan? Dalam ketentuan UU Perlindungan Konsumen jelas dikatakan bahwa konsumen yang dimaksud adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat.

biaya inspeksi operasional produk (inspection) .biaya akibat kegagalan produk (Product defect and failure) . Namun terdapat 3 orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lain: (1) Persepsi konsumen. (3) Proses. waktu dan energi dan biaya psikologis produk/jasa (Kotler.biaya perbaikan produk (Repair) . ke 3 orientasi ini dapat dibedakan dengan jelas tetapi tidak untuk jasa. semakin besar kemungkinan dipilih konsumen.proses pengambilan contoh (sampling) . yang intinya besarnya selisih nilai yang diberikan oleh produk/jasa perusahaan dengan biaya yang dikeluarkan pelanggan untuk memperoleh produk/jasa tersebut (customer cost). PENGERTIAN KUALITAS (QUALITY) Menurut American Society for Quality Control. Kepuasan Karyawan Margin Laba Perputaran Karyawan 88 Gambar 11. (2) Produk/jasa. ada 2 elemen yaitu: 1. Konsep kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif. kualitas adalah keseluruhan dari ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk/jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten atau dengan kata lain kualitas suatu produk/jasa adalah sejauh mana produk/jasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya. Jika selisihnya negatif. konsumen semakin menjauhi perusahaan itu. bahkan produknya adalah proses itu sendiri. ketahanan (durability) dan kinerja (performance) terhadap bentuk fisik. . Semakin besar positifnya/nilai tambahnya. Dan jika hasilnya positif itu berarti profit yang diterima konsumen.biaya yang dikeluarkan untuk suatu proses karena adanya keluhan pelanggan (Complain processing) Biaya yang tidak dapat dihindari (Unavoidable) misalnya . Nilai terhadap produk/jasa oleh konsumen akan diukur dari: keandalan (reliability).dan kegiatan pengawasan kualitas lainnya. Biaya yang dapat dihindari (Avoidable) misalnya . Seberapa besar toleransi biaya yang harus dikeluarkan dan seberapa besar kualitas telah dinyatakan cukup memuaskan. Untuk jasa. Untuk yang berwujud barang. Menurut Joseph Juran dalam bukunya Quality Control Handbook. 1997). akan melihat nilai lebih (value added) produk/kinerja pelayanan yang diterima setelah membelinya dibandingkan dengan perusahaan lain.proses penyortiran (sorting) . karena keuntungan eksternal yang diperoleh dari kepuasan pelanggan dan keuntungan internal yang diperoleh dari adanya perbaikan efisiensi produk (Sviokla). Jika konsumen memilih perusahaan “A” artinya value added yang diperoleh dari perusahaan “A” adalah yang terbesar. pelayanan karyawan dan citra produk/jasa. Sedangkan biaya yang dikeluarkan konsumen diukur berdasarkan jumlah uang. produk dan proses tidak dapat dibedakan dengan jelas.biaya yang dikeluarkan untuk jam kerja buruh akibat adanya pekerjaan ulang (Rework) . Pencarian nilai ini disebut customer delivered value.1 Siklus Kepuasan Pelanggan Kepuasan Pelanggan Peputaran Pelanggan Jika dianalis lebih jauh kualitas akan menguntungkan dalam jangka panjang. 2. yaitu tergantung dari perspektif atau ciri-ciri yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi. 3.87 CUSTOMER DELIVERED VALUE Seorang konsumen dalam menentukan tingkat kepuasan.

Reparasi. 3. Merupakan dimensi pengukuran yang paling subyektif. biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung. ketahanan suatu produk didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh oleh seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas. Ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi teknis dan ekonomis. Namun demikian. Zeithaml. ketahanan diartikan sebagai usia ekonomis suatu produk dilihat melalui jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum terjadi kerusakan dan keputusan untuk mengganti produk. Dimensi ini menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya memperhatikan adanya penurunan kualitas produk tetapi juga penjadwalan pelayanan. bagaimana tampak luar suatu produk. Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan. Quality Perseption Lower cost Customer Satisfaction Increases Profitability Customer Longevity 7. Keragaman produk (Features). yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (Perceived Service) dengan layanan yang sesungguhnya yang diharapkan/diinginkan (Expected Service). Kemampuan pelayanan suatu produk memiliki perbedaan standar bagi tiap orang dan kualitasnya secara subyektif oleh konsumen. Keandalan suatu produk sangat penting mengingat besarnya biaya penggantian dan pemeliharaan yang harus digantikan bila produk tidak reliable. dan aspek-aspek kiberja individu. maka layanan dapat dikatakan bermutu. Kinerja (Performance). kegunaan. Sambungan Telepon Jarak Jauh. Keandalan (Reliability). dan kemudahan produk untuk diperbaiki. Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk dan jasa. Daya Tahan/Ketahanan (Durability). Kesesuaian produk dalam industri jasa diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian. Kinerja beberapa produk biasanya didasari oleh perferensi subyektif pelanggan yang pada dasarnya bersifat umum. Features suatu produk biasanya diukur secara subyektif oleh masing-masing individu konsumen. dan beberapa kesalahan lain. Perbankan Ritel. MEMAHAMI KUALITAS JASA (SERVICE QUALITY) 2. Kemampuan pelayanan bisa juga disebut dengan kecepatan.Continues Improvement Quality Focus “External” Benefits . maka layanan 6. Estetika suatu produk dilihat melalui bagaimana suatu produk terdengar oleh konsumen.Efficiency . Kesesuaian (Comformance).Product/Service Quality 90 5. Asuransi. dan Pialang Sekuritas. 8. SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama. Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang populer dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman. atribut-atribut yang dapat diukur. Estetika (Aesthetics). Secara ekonomis. 4. dan Berry (1996) dalam serangkaian penelitian mereka terhadap 6 sektor jasa: Peralatan rumah tangga. Secara teknis. Selain dari segi biaya kualitas memiliki 8 dimensi pengukuran yang terdiri dari aspek berikut: 1.2 Quality Benefits Chain “Internal” Benefits . Keragaman produk dapat berupa produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. termasuk perhitungan kesalahan yang terjadi. Dimensi keandalan berkaitan dengan timbulnya kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi (malfunction) pada suatu periode. dan negara produsen.89 Gambar 11. nama. estetika merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan oleh konsumen. kompetensi. . Kemampuan Pelayanan (Serviceability). Kesesuaian suatu barang adalah kesesuaian produk dengan standar dalam industrinya. keterlambatan yang tidak dapat diantisipasi. dengan demikian perkembangan kualitas suatu produk menuntut karakter fleksibilitas agar dapat menyesuaikan diri dengan permintaan pasar. dan baunya. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality). misalnya melalui merek. rasanya. Kinerja disini merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merek. sedangkan jika kenyataan kurang dari yang diharapkan. Jadi. kenyamanan komunikasi dengan staff. 4. Kartu Kredit. frekuensi pelayanan perbaikan akan kerusakan produk dan layanan lainnya.

atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan. Dengan demikian service quality dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas pelayanan yang mereka terima/peroleh. serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. sikap simpatik dan dengan akurasi tinggi. pengalaman di masa lampau. atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan. dan komunikasi eksternal (iklan dan berbagai bentuk promosi perusahaan lainnya). Membiarkan konsumen menunggu tanpa alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. kesopan santunan. keamanan (Security). dan kadar kepentingan yang paling rendah adalah empathy. ke-4 oleh responsiveness. ini meliputi fasilitas fisik (Gedung. 5. dan kawan-kawan dalam hal ini menggunakan skala 1-7 (untuk memberikan respons terhadap suatu pernyataan atas satu aspek kualitas jasa). Pada ujung sebelah kiri dengan 2. Variabel penilaian dapat berupa skala sebagai berikut: Excellent/sangat bagus Good/bagus Fair/cukup Poor/jelek 4 3 2 1 Parasuraman. Dan apabila kenyataan sama dengan harapan maka layanan tersebut memuaskan.91 dikatakan tidak bermutu. dan sopan santun (Courtesy). pelayanan tanpa kesalahan. kompetensi (Competence). Instrumen dalam skala tersebut didesain untuk berbagai macam bentuk pelayanan. 4. Tangibles. yang dinilai kualitasnya atas dasar 5 dimensi kualitas pelayanan. KEPUASAN Mutu pelayanan dan produk dapat dibuat indeks dengan kekuatan jawaban menuju ke setiap butir kepuasan. Terdiri dari komponen: komunikasi (Communication). kredibilitas (Credibility). Empathy. DIMENSI KUALITAS PELAYAN SERVQUAL Dalam salah satu studi mengenai SERVQUAL oleh Parasuraman (1998) yang melibatkan 800 pelanggan (yang terbagi dalam 4 perusahaan) berusia 25 tahun ke atas disimpulkan terdapat 5 dimensi SERVQUAL sebagai berikut: 1. . Responsiveness. Skala ini merupakan hasil penelitian dari Parasuraman dan memiliki validitas dan reliabilitas yang baik. serta penampilan pegawainya. SKALA PENGUKURAN DAN DIMENSI SERVQUAL Aplikasi skala pengukuran dalam SERVQUAL adalah multiple-item scale. Yaitu dengan merata-ratakan perbedaan nilai yang dihasilkan dari masing-masing bagian yang membentuk ke-5 dimensi. Harapan para pelanggan ini didasarkan pada informasi dari mulut ke mulut. 3. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Gudang. Skala Likert dikembangkan dengan prosedur penskalaan dimana skala mewakili suatu kontinum bipopular. teknologi (peralatan dan perlengkapan yang dipergunakan). atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya pada pihak eksternal. memahami kebutuhan 92 pelanggan secara spesifik. yakni sangat tidak setuju (1) sampai sangat setuju (7). ke-3 oleh tangibles (terutama oleh perusahaan perbankan). Harus sesuai dengan harapan pelanggan berarti kinerja yang tepat waktu. Salah satu format pengukurannya adalah dengan skala Likert yang dirancang untuk memungkinkan pelanggan menjawab dalam berbagai tindakan pada setiap butir yang menguraikan pelayanan/produk. dan lainnya). Reliability. yaitu memberikan perhatian dan tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Assurance. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Parasuraman dan kawan-kawan disimpulkan dari ke-5 dimensi tersebut terdapat kepentingan relatif yang berbedabeda. atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Sedangkan untuk menentukan nilai kepentingan relatif 5 dimensi terhadap persepsi pelanggan dilakukan regresi. dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya pelanggan kepada perusahaan. dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan. Harapan para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti apakah seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan. kemudian tingkat ke-2 assurance. Reliability secara konsisten merupakan dimensi paling kritis. dengan penyampaian informasi yang jelas. kebutuhan pribadi.

yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. tidak memadainya standarisasi tugas. c. Gap penyampaian pelayanan. diolah secara statistik yaitu berupa data ringkasan antara lain rata-rata (average) dan standar deviasi untuk setiap butir kepuasan sehingga bisa diperbandingkan untuk diambil kesimpulannya. Ringkasan nilai tersebut dapat memberikan ukuran mutu pelayanan yang lebih umum dan sangat berguna untuk manajer. Gap spesifikasi kualitas. 5. 3. Ambiguitas peran. Kesesuaian pegawai dengan tugas yang harus dikerjakannya. Bila tidak akan dapat menimbulkan kesenjangan antara perusahaan dan pelanggan karena perbedaan persepsi mereka tentang wujud pelayanan. Dari jawabannya akan dikumpulkan. yaitu sejauh mana pegawai meyakini bahwa mereka tidak memuaskan semua pihak. Kategori yang dipergunakan skala Likert berupa analisis tingkat kepentingan dan kinerja dengan 5 kategori sebagai berikut (Supranto. 1997): Gambar 11. dan tidak adanya penyusunan tujuan. Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (service delivery). sedangkan ujung kanan (dengan angka besar) menggambarkan yang positif.3 Analisis Lima Kesenjangan 94 Sangat penting/sangat puas Penting/puas Netral Tidak penting/tidak puas Sangat tidak penting/sangat tidak puas 5 4 3 2 1 Tiap butir-butir pilihan mewakili kepuasan dari pelayanan perusahaan. Kesesuaian teknologi yang digunakan dengan pegawai. . kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan pelanggan. komunikasi dari bawah ke atas yang kurang memadai serta terlalu banyaknya tingkatan manajemen.93 angka rendah menggambarkan suatu jawaban negatif. d. 2. Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan ini terutama disebabkan oleh faktor-faktor: a. pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan penelitian. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa. yaitu sejauh mana pegawai dapat melakukan tugas sesuai dengan harapan manajer tetapi memuaskan pelanggan. pelanggan tinggal memilihnya. Konflik peran. Gap persepsi manajemen. harus diramu dengan baik. b. 5 kesenjangan (Gap) yang menyebabkan perbedaan persepsi tentang kualitas pelayanan adalah sebagai berikut: 1. persepsi mengenai ketidak layakan. kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi penelitian pemasaran. ANALISIS KESENJANGAN (SERVQUAL) KUALITAS PELAYANAN Dimensi kualitas pelayanan yang telah disebutkan diatas.

Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi internal. Tabel 11. Team Work. Riset pemasaran adalah alat utama untuk mengetahui ekspektasi dan persepsi konsumen.95 e. Penggunaan dari riset pemasaran. Beberapa factor seperti: keterbatasan sumber daya. Jumlah interaksi langsung antara manajer dan konsumen. Tidak memadainya komunikasi horisontal. 5. Para eksekutif jasa tidak selalu dapat mengetahui feature apa yang dipersepsikan sebagai jasa yang berkualitas oleh konsumen. Komitmen Manajer untuk Kualitas Jasa Salah satu penjelasan terjadinya kesenjangan (2) adalah ketiadaan komitmen total dari para manajer untuk kualitas jasa. Variabel lain yang turut menentukan antara lain adalah penggunaan data dari hasil riset tersebut serta sampai dimana isu kualitas ditekankan. kondisi pasar serta management indifferent dapat menyebabkan ketidaksesuaian antara persepsi manajer akan ekspektansi konsumen dengan spesifikasi jasa yang telah dibuat manajer. Sistem pengendalian dari atasan. Penekanan pada sasaran lain seperti pengurangan biaya dan keuntungan jangka pendek mempunyai hasil yang lebih mudah untuk diukur dan mungkin mengurangi penekanan pada kualitas jasa. Hal ini terjadi karena sedikit acuan yang jelas dan terdeskripsikan dengan baik. Aspek penting dari Upward Communication adalah efektifitas dan kualitas pada medium dimana komunikasi terjadi. Banyaknya input yang diterima dari kontak personal. Contohnya komunikasi tatap muka lebih efektif dibanding komunikasi tertulis karena menggunakan verbal dan visual secara bersamaan. Banyak komunikasi antara karyawan dan manajer. maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif. Dalam hal ini komunikasi eksternal telah mendistorsi harapan nasabah. Konsumen dan manajer contactt 96 Orientasi Riset Pemasaran Ketertinggalan jasa dibanding barang membutuhkan riset pemasaran dan aspek lain dalam orientasinya pada konsumen. yaitu sejauh mana pegawai dan manajemen merumuskan tujuan bersama di dalam memuaskan pelanggan secara bersama-sama dan terpadu. Namun bila yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kesenjangan ini jelas menimbulkan masalah bagi perusahaan. Perceived Control. 4. Komunikasi ke atas Tingkatan manajer . Kesenjangan persepsi ini lebih dominan pada perusahaan jasa dibanding barang. Upward Communication biasanya memberikan komunikasi pada para manajer di lini atas mengenai kinerja seluruh perusahaan. orientasi keuntungan jangka pendek. Gap komunikasi pemasaran. yaitu sejauh mana pegawai merasakan kebebasan atau fleksibilitas untuk melakukan cara pelayanan. Jumlah tingkatan antara personnel. maka besarnya kesenjangan sangat bergantung pada jumlah riset pemasaran yang dilakukan. Ada 3 variabel yang mempengaruhi efektifitas dari Upward Communication yaitu: 1. serta jumlah interaksi langsung antara para manajer dengan konsumen. Gap dalam pelayanan yang dirasakan. KESENJANGAN 2: KESENJANGAN PERSEPSI MANAJEMENSPESIFIKASI KUALITAS JASA Para manajer dari perusahaan jasa seringkali mengalami hambatan dalam memenuhi atau melampaui apa yang diharapkan konsumen. 3. Banyaknya input yang diterima dari contact personnel.1 Kesenjangan Dalam Kualitas jasa 1 Theoritical constructs Orientasi dari riset pemasaran Spesific variable Jumlah dari riset pemasaran. KESENJANGAN 1: PERBEDAAN ANTAR EKSPEKTASI KONSUMEN DAN PERSEPSI MANAJER ATAS EKSPEKTASI KONSUMEN. g. Jika keduanya terbukti sama. Kualitas komunikasi antara eksekutif dan contact personnel. Upward Communication Pemahaman para eksekutif terhadap para konsumen bergantung sekali pada jumlah dan tipe komunikasi yang didapat dari kontak personal dan orangorang dari luar perusahaan (pengecer/agen). Sampai dimana riset pemasaran terfokus pada kualitas. b. Kualitas komunikasi antar eksekutif dan kontak personal. Karena itu semakin banyak tingkatan manajemen. Tingkatan Manajemen Tingkatan manajemen menghambat kontak personal karena mereka membuat penghalang antara pengirim dan penerima pesan. Adanya kecenderungan untuk memberikan janji berlebihan. f. Yaitu perbedaan persepsi antara jasa yang diraskan dan diharapkan oleh pelanggan. yaitu tidak memadainya sistem penilaian dan sistem imbalan. semakin besar pula kesenjangan. 2. Kesenjangan ini terjadi karena: a. Ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan mengenai komunikasi pemasaran. Banyaknya arus komunikasi dari karyawan ke manajer.

lebih difokuskan bagaimana karyawan memperlakukan pelanggan daripada output yang dihasilkan. 3. Standarisasi Tugas Persepsi manajer pada kualitas jasa agar efeketif harus distandarisasi atau dibuat rutin. Ini berkaitan dengan manajemen stress oleh individu tersebut. Permasalahan dalam kualitas jasa sering muncul karena yang bersangkutan tidak memiliki/tidak diposisikan dengan tepat sesuai keahliannya. Kombinasi dari dua metode tersebut di atas. Kinerja dari karyawan ditentukan oleh output yang dihasilkan oleh karyawan. Karena jasa adalah kinerja. Perceived Control. 2. Supervisory Control System. setiap orang berfungsi sebagai tim dan bersama-sama mencapai tujuan dengan memberikan kesempatan yang sama kepada tiap anggota tim untuk berpartisipasi dalam mencapai kesuksesan tim. Penyebab utama terjadi gap antara lain: 1. Dalam tim yang efektif. Masalah akan muncul ketika tim tidak efektif. Pengembangan dari tujuan jasa meliputi: mendefinisikan kualitas jasa agar apa yang ingin dicapai manajemen dapat dimengerti dan terlaksana sehingga. tetapi juga meningkatkan kontrol keseluruhan organisasi. Employee-Job Fit (Kesesuaian karyawan dengan tugas). . 5. Penetapan Tujuan Riset menunjukkan bahwa penetapan tujuan bukan hanya meningkatkan kinerja individu dan organisasi. Adanya proses formal untuk menentukan kualitas dan tujuan jasa. Role Ambiguity. Kemampuan individu/karyawan dalam bekerja pada situasi yang menekan sangat menetukan tinggi-rendahnya kualitas yang diberikan. Namun. Semakin manajer dapat menstandarisasi tugas. karyawan diberikan peran yang berbeda dari biasanya sehingga terkadang pekerjaannya tidak efektif. Ketika pihak manajemen ingin memindah peran dari seseorang karyawan. sehingga tidak efektif dalam melakukan pelayanan. Role Conflict. 3.2 Manajemen Kualitas Jasa Dalam Kesenjangan (2) Theoritical construct Komitmen manajemen untuk kualitas jasa Spesific variable Komitmen sumber daya untuk kualitas. Subtitusi dari hard technology untuk kontak personal. 4. Jangkauan sampai dimana manajer percaya ekspektasi konsumen dapat dipenuhi. Ketika karyawan tidak dapat memanfaatkannya maka gap itu akan terjadi. tujuan dari penyampaian jasa biasanya diukur dalam kinerja manusia atau mesin. Ketika karyawan tidak memiliki informasi yang menyeluruh terhadap apa yang diinginkan manajemen untuk Penetapan tujuan Standarisasi tugas Persepsi dari fisibilitas Variabel spesifik yang berhubungan dengan komitmen manajemen pada kualitas jasa termasuk di dalamnya adalah: proporsi sumber daya yang mempunyai komitmen pada kualitas jasa. Penggunaan teknologi menstandarisasi jasa. Kemampuan/sistem untuk memenuhi spesifikasi. sehingga jasa yang seharusnya diberikan tidak maksimal. Adanya program kualitas internal. KESENJANGAN 3:KESENJANGAN SPESIFIKASI KUALITAS JASAPENYAMPAIAN JASA (SERVICE QUALITY SPECIFICATION-SERVICE DELIVERY GAP) Gap ketiga adalah perbedaan antara spesifikasi untuk jasa dan jasa aktual yang diberikan. Standarisasi dibagi menjadi 3 bentuk: 1. 2. Technology-Job Fit (Kesesuaian pekerjaan dengan teknologi). maka kualitas pelayanan yang diberikan akan lebih baik. 98 Persepsi dan Fisibilitas Kesenjangan 2 dipengaruhi oleh batas sampai dimana manajer percaya akan kemampuan organisasi untuk memenuhi harapan konsumen. Peningkatan dari metode kerja (soft technology). mengurangi kesenjangan ke dua.97 Tabel 11. Kualitas pelayanan juga ditunjang kemampuan karyawan memanfaatkan peralatan/teknologi. keberadaan program kualitas internal serta jangkauan sampai dimana manajer percaya bahwa peningkatan kualitas jasa akan dikenali dan dihargai dalam suatu organisasi. maka nantinya akan terjadi konflik terhadap peran yang diberikan. maka untuk melakukan supervisory control system. Variabel yang sesuai dengan persepsi ini adalah kemampuan organisasi dan sistem untuk memenuhi spesifikasi dan tingkat dimana para manajer percaya bahwa harapan konsumen dapat dicapai. 7. 6. Sebab dalam role conflict ini. Ini muncul ketika para karyawan tidak dapat atau tidak mau memberikan pelayanan sesuai yang diinginkan pihak manajemen. karena produk pelayanan jasa tidak bisa diambil secara kuantitatif. semakin kecil kesenjangan kedua. Ketika ia berhasil mengelola stress menjadi fungsional. Persepsi manajer akan pengakuan terhadap komitmen akan kualitas. Team Work.

2. Namun kalau aliran informasi ini buruk dengan banyak noise/gangguan.99 dilakukan/diharapkan manajemen. Horizontal Communication. maka kesenjangan itupun akan muncul. KESENJANGAN 4: PERBEDAAN ANTARA PENYAMPAIAN JASA DAN KOMUNIKASI EKSTERNAL (DIFFERENCE BETWEEN SERVICE DELIVERY AND EXTERNAL COMMUNICATIONS) Iklan dan alat komunikasi lain di media di luar perusahaan. Terkadang perusahaan melebih-lebihkan diri dalam menghadapi lawannya. Namun kadang realitanya tidak terjadi sehingga hanya obral janji yang terlalu muluk yang tidak sesuai kenyataan yang dimiliki perusahaan. maka gap akan terjadi. yaitu: 1. dan karyawan tersebut juga kesulitan menilai keberhasilan kerjanya. maka pekerjaan yang dilakukan karyawan akan sangat sulit dievaluasi. . akan berpengaruh terhadap harapan dari konsumen. Ada dua hal penting yang menjadi perbedaan tersebut. Yaitu informasi yang mengalir antar satu departemen dengan departemen lain dalam perusahaan. Prospensity to overpromise. 2001:141-156). Tujuan utama dari aliran informasi ini adalah untuk mengkoordinasikan kerjasama antar departemen. (Lupiyoadi. Ketika hal ini terjadi.

Misalnya. 3. Bagaimana cara meningkatkan kepuasan pelanggan melalui kualitas pelayanan? Philip kotler (1997) menyarankan untuk melakukan hal sebagai berikut: 1. Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Emosional. Harga. 2. proactive. untuk mengetahui persepsi pelayanan menurut pelanggan. 1. cenderung puas terhadap produk/jasa ini. Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu sehingga membuatnya mengalami tingkat kepuasan yang lebih tinggi. . perilaku. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial atau self-esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu. 2. dan partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran. Misalnya dengan metode brainstorming dan management by walking around untuk mempertahankan komitmen pegawai (pelanggan internal). pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak menajemen dan pelanggan. Kualitas produk. Persoalan kualitas jasa dan kepuasan pelanggan jasa adalah relatif lebih sulit dibanding pada produk barang. 2. dan pengetahuan dari semua sumber daya manusia yang ada. Selain itu juga dilakukan pengamatan dan pengawasan pegawai perusahaan tentang pelaksanaan pelayanan. adalah mutlak bahwa pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang konsumen harapkan. Pada industri jasa. KEPUASAN PELANGGAN DAN KUALITAS JASA Dari seluruh proses kegiatan pemberian pelayanan jasa kepada konsumen oleh sebuah perusahaan. Partnership Marketing adalah pendekatan di mana perusahaan membangun kedekatan dengan pelanggan yang bermanfaat untuk meningkatkan citra dan posisi perusahaan di pasar.100 101 5. Perusahaan menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan terjadi untuk mengetahui kepuasan dan harapan pelanggan (accountable). Kepuasan menurut kotler (1997) dinyatakan sebagai tingkat perasaan di mana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang diterima dan yang diharapkan. Kualitas Pelayanan. (pengorbanannya semakin kecil). Untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan faktor apa saja yang harus diperhatikan oleh perusahaan? Ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Biaya. yaitu: 1. Perusahaan harus berhasil membangun komitmen bersama seluruh personel ditiap bagian untuk menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan. 4. 3. Perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk mengetahui perkembangan pelayanannya (proactive). Produk yang mempunyai kualitas yang sama dengan produk lain tetapi ditetapkan pada harga yang lebih murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. Mengembangkan dan menerapkan accountable. kemampuan. melakukan penelitian dengan metode customer focus. dengan mengedarkan kuesioner dalam beberapa periode. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk/jasa BAB XII KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA 1. Yang termasuk didalamnya adalah memperbaiki cara berpikir.

3. Apabila pelanggan merasa puas. dan dipastikan memberikan referensi yang negatif terhadap produk/jasa kepada orang lain. Karena hal inilah maka perusahaan harus mengantisipasinya. hal. Pelanggan yang puas juga cenderung memberikan referensi yang baik terhadap produk/jasa kepada orang lain. 8th edition. dan dikelompokkan ke dalam empat kategori awal: 1. 200. dan 5.1 Dissatisfaction Alternative Acts Take some action Dissatisfaction occurs Take no action Take some form of private action Take some form of public Seek redress directly from business firms Devide to stop buying product or brand or boycott seller Complain to business private.1 kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. IMPLIKASI KEPUASAN TERHADAP PERILAKU PURNA PEMBELIAN (POST PURCHASE BEHAVIOR) Kepuasan konsumen yang diperoleh dari pengalaman langsung memberi efek keyakinan yang besar. Gambar 12. Willingness to pay more (kemauan untuk membayar lebih harga produk). Pelanggan yang tidak puas dapat melakukan tindakan pengembalian produk. 2.102 3. atau secara ekstrim bahkan dapat mengajukan gugatan terhadap perusahaan melalui pengacara. Parasuraman membuat analisis faktor yang menjadi pendorong (battery) perilaku pelanggan yang didesain untuk mewakili lima kategori perilaku seperti di atas. Hal tersebut secara teoritis dikonfigurasikan ke dalam lima dimensi perilaku yaitu: 1. Sejalan dengan ini artinya konsumen memiliki 10 . Pay More 2. External Response to problem (respon ke eksternal bila menghadapi masalah). 4.Apa efek kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan dari konsumsi jasa? Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. 1997).or government agencies Take legal action to obtain redress Warn friends about the product and/or seller Behavioral Intentions Dimension Loyalty Behavioral-Intentions Battery Item Label 1 2 3 4 5 Switch 6 7 8 9 Item Wording Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa XYZ kepada orang lain. Battery ini ada 13 item yang disusun dengan maksud menstandarisasi jangkauan atau lebarnya perilaku pelanggan. Merekomendasikan jasa XYZ kepada orang lain Mendorong teman atau relasi bisnis untuk berbisnis dengan XYZ Mempertimbangkan XYZ sebagai pilihan pertama dalam membeli/menggunakan jasa… Melakukan bisnis lebih banyak di waktu mendatang Melakukan bisnis lebih sedikit di waktu mendatang Mengalihkan bisnis kepada kompetitor karena harga yang lebih baik Melanjutkan hubungan bisnis dengan XYZ walaupun terjadi kenaikan harga Membayar dengan harga lebih tinggi dibandingkan dengan harga yang diberikan kompetitor karena manfaat lain yang diberikan oleh XYZ Beralih ke kompetitor jika mengalami masalah pelayanan XYZ Sumber Philip Kotler. Internal Response to problem (respon ke perusahaan bila menghadapi masalah). 2. Komunikasi dari mulut ke mulut. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah terjadi proses pembelian (postpurchase action) (Kotler. maka dia akan menunjukkan besarnya 103 keyakinan lebih besar bila didasarkan pada pemakaian produk dibanding dari informasi/janji dari iklan. 3. Keinginan membeli. Switch (keinginan berganti produk). Sensivitas terhadap harga Perilaku pengaduan Tabel 12. 4. Loyalty (kesetiaan kepada perusahaan). Prentice Hall. karena seorang pelanggan yang tidak puas dapat merusak citra perusahaan. Tidak demikian dengan seorang pelanggan yang tidak puas (dissatisfied). Perusahaan harus memiliki cara untuk meminimalisir jumlah pelanggan yang tidak puas setelah proses pembelian terjadi. Marketing Management.

Purchase intentions (4.13). a) Items dikelompokkan dalam kategorisasi faktor pendorong awal: Word-of-mouth communication (1. (Sumber utama dari Lupiyoadi. 12 Mengeluh/mengadukan kepada lembaga eksternal. Jika dilihat hasil yang demikian maka dapat dikatakan bahwa terdapat perbedaan struktur dalam faktor pendorong perilaku pelanggan.6).5. dan Berry disebut dengan 7-point likelihood scale (Zeithaml.2.all. skala yang digunakan menurut parasuraman. Pasuraman (1996) 11 Dalam melakukan penghitungan nilai dari masing item. Masing-masing item disertai dengan skala 7-point likelihood. Dan dimensi terakhir.11.9). Complaining behaviour (10. walaupun strukturnya berbeda dengan kategorisasi awal (tabel 12.3). Leonard Berry. et. Zeithaml. Tidak disukai sama sekali Tidak terlalu disukai Agak disukai Disukai Lebih disukai Sangat disukai Amat sangat disukai 1 2 3 4 5 6 7 Dari ke lima dimensi perilaku pelanggan. A. Zeithaml. Zeithaml.12. konsistensi pengaruh tetap mendukung adanya dikotomi perilaku pelanggan yang favorable dan unvaforable.1). . media masa apabila mengalami masalah dengan pelayanan XYZ. Namun demikian. hanya terdiri satu item yang berpengaruh.104 Mengeluh kepada pelanggan lain jika mengalami pengalaman dengan pelayanan XYZ. misalnya kepada LBH. internal response. Sumber: Valerie A. Sementara switch (dengan 2 item) dan external response (dengan 3 item) menunjukkan tingkatan konsistensi pengaruh moderat ke arah tinggi. dan Berry pada tahun 1996. YLKI. menurut penelitian Parasuraman.8. 1996). Price sensitivity (7. 2001:158-162). Internal Response 13 Mengadukan kepada pegawai XYZ jika mengalami pengalaman bermasalah dengan pelayanan XYZ. loyalty (dengan 5 items) dan pay more (dengan 2 item) menunjukkan adanya konsistensi pengaruh yang tinggi terhadap perusahaan pemberi jasa.

Bentuk vertikal membuat posisi frontline dan top manager berjauhan sehingga lamban dalam planning dan decision making. dan perilaku apakah yang harus diperhatikan untuk mengelola ketiganya. Alasan tersebut sejalan dengan adanya beberapa gap antara kualitas yang diberikan oleh produsen dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen. ORIENTASI PASAR DALAM PENYUSUNAN STRUKTUR ORGANISASI PEMASARAN Perusahaan jasa pemasaran yang berorientasi pasar/pelanggan perlu didukung pengorganisasian yang tepat agar berhasil dalam implementasi marketingnya. Manajer tidak memahami dengan jelas kriteria apa yang paling penting dari pembelian/konsumsi jasa oleh konsumen. pada bagian ini kita akan mencoba melihat pengintegrasian antara ketiganya. yaitu internal dan eksternal. Karena variabel itu harus dilihat sebagai satu kesatuan dan bukannya sebagai topik yang terpisah satu per satu. Gambar 13. Pada bab . namun mereka kurang memahami hubungan antara ketiganya. Maka hubungan antara ketiga variabel tersebut dijelaskan di bawah ini: BAB XIII PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI PEMASARAN JASA 1. teknologi baru dan pengaruh dari lingkungan dan pasar. 2. dan 3. Selama ini banyak orang mengenal bahwa ketiga variabel tersebut adalah variabel yang penting sekali. Internal Quality lebih bergantung pada nilai spesifikasi. tentang bagaimana pengertian dari si pemakai mengenai kinerja dari jasa pesaing untuk kriteria tertentu. MEMBANGUN PELANGGAN ORGANISASI YANG BERORIENTASI akan harapan konsumen. Pemasaran jasa. Sedangkan eksternal Quality bergantung pada relative customer-perceived Quality. Kualitas Jasa dan Pemasaran Jasa Marketing Suatu organisasi pemasaran harus menghindari tingkat birokrasi yang terlampau rumit dengan level hierarki yang banyak. Gambar 13. Untuk itu.1 Customer Service Konsep total kualitas dipengaruhi oleh elemen proses dan elemen manusia Quality Level pelayanan jasa ditentukan oleh pengukuran berdasarkan penelitian Tentang kebutuhan konsumen dan kinerja Pesaing dan harus menyadari tentang Kebutuhan tiap segmen yang berbeda Kualitas dapat ditentukan berdasarkan penelitian dan monitoring secara berkala mengenai persepsi konsumen terhadap kualitas Service Oriented Organizational Structure Konsumen Frontline Support Function Top Manager Kualitas jasa dapat dilihat dari dua sisi. Level organisasi yang baik adalah yang mendatar (flat) dan bukannya vertikal. Untuk membangun suatu organisasi yang berorientasi pada pelanggannya. Pelayanan kepada konsumen 2. Kualitas jasa. 3. Suatu hal yang salah total bila kita bergantung pada gambaran persepsi manajerial 2. alasannya yaitu: 1. Manajemen belum tentu memahami kebutuhan konsumen yang diwujudkan dalam pengembangan produk yang kompetitif. maka ada tiga hal yang harus diperhatikan yaitu: 1. Manajer dapat salah.105 106 yang lalu kita telah membahas hal itu secara terpisah. Flat membuat tanggung jawab kepada konsumen dan keputusan operasional berpindah dari fungsi staf & manajemen ke frontline/ujung tombak. Dan prioritas kunci kesuksesan bergeser dari top menuju frontline.2 Hubungan Konsumen.

1. 8. Kita dapat membandingkan perusahaan siapakah dalam satu industri yang paling efektif . Semuanya juga berbasis kebutuhan konsumen. 3. Carilah ciri-ciri dari unggulan tiap perusahaan pesaing dan champion marketingnya. 1990). Setiap strategi didukung oleh kekuatan informasi. Apakah operasional perusahaan kita efisien atau besar dan boros? Mengapa kita harus mengaudit dengan menjawab pertanyaan diatas? 1. Informasi berbagai hal yang mendukung pemasaran terpenuhi atau tidak? d. Bagaimana perusahaan dapat mempengaruhi persepsi pelanggan setidaknya dalam jangka panjang supaya mau membeli/tetap membeli jasa yang ditawarkan.4 berikut menunjukkan suatu model bagaimana mengetahui apa yang diinginkan konsumen terhadap kualitas jasa (model persepsi kualitas jasa) (Gronroos. Konsumen harus diperlakukan sebagai private audience dan bukan sebagai suatu kelompok besar. Berfilosofi konsumen atau tidak? b. 7. Perusahaan harus memfokuskan ketrampilan pada kepuasan dan inovasi konsumen. Dengan kata lain penyedian jasa harus dapat mengolah expected service dan perceived service sehingga memuaskan konsumen. kita harus memposisikan diri sebagai konsumen untuk mengetahui pikirannya. 2. Metode-metode pemasaran 2. strateginya adalah mengikuti langkah-langkah berikut ini: 108 1. Asal jalan atau punya orientasi strategi dan evaluasi strategi? e. maka kita harus mengubahnya. Apa yang menentukan hasil dari interaksi buyer-seller dan di mana jasa sebaiknya secara bersama diproduksi dan dikonsumsi? Gambar 13. 3. Kita dapat mengukur divisi manakah dari perusahaan kita yang paling efektif dan yang paling buruk.107 Mendirikan perusahaan jasa kunci utamanya adalah orientasi kepada konsumen. Jika banyak jawaban yang berlawanan. Cari budaya organisasi yang diinginkan dan rubahlah budaya organisasi perusahaan. Kita dapat mengukur perubahan tingkat efektifitas dari perusahaan setelah melakukan audit dan usaha perbaikan. 4. berarti perusahaan berjalan tidak efektif. Perencanaan Orientasi Pemasaran Jika perusahaan kita salah orientasi. STRATEGI INOVATIF PEMASARAN DAN STRUKTUR ORGANISASI YANG MENDUKUNG PERUSAHAAN JASA Berikut ini akan kita bahas beberapa permasalahan potensial (potential problems) karena pengelolaan pemasaran secara tradisional BAGAIMANA DAN DI MANA JASA DIPASARKAN Apakah Anda tahu bagaimana (how) dan di mana (where) jasa harus dipasarkan. Maka untuk mengetahui bagaimana perkembangan kualitas jasa di mata konsumen. Produk b. karena tiap individu memiliki keinginan yang berbeda. Bagaimana total quality dari jasa yang dipersepsikan customer? 2. Diri sendiri (kurang memandang partner) e. Jika Anda tidak tahu maka kita melihat pendapat berikut ini: Nordic School of Services Marketing menyarankan untuk membagi dua pertanyaan itu ke dalam tiga pertanyaan spesifik berikut ini: 1. Mengidentifikasi apakah pemasaran kita efektif Ada lima atribut dari Kotler untuk mengaudit efektifitas pemasaran perusahaan kita: a. 6. 2. Desainlah selalu program pelatihan dan pengembangan. apakah kita atau pesaing kita? 3. 4. Dan doronglah seluruh pegawai perusahaan ikut pelatihan apapun levelnya. Perubahan orientasi pemasaran harus berubah dari atas lalu dikomunikasikan ke bawah. Berikut ini cara melakukan pengujian apakah kita berorientasi kepada konsumen atau tidak. Identifikasi orientasi Apakah perusahaan jasa kita berorientasi kepada konsumen atau pada: a. Sheep (mengikuti apa saja yang terjadi di pasar) f. Organisasi pemasaran yang bersatu atau terpecah-pecah? c. Profesi (menjaga level profesionalitas) d. 3. . Respon (selalu merespon tiap kejadian) c. Disini dijelaskan: Total Service Quality yang dipersepsikan customer ditunjukkan melalui perbandingan antara jasa yang diharapkan dan jasa yang secara nyata didapat. 3. 5.

Customer Behaviour Contacts Functional Quality Service Accessibility Mindedness Appearance Tahap pertama Pada tahap ini pasar sasaran atau segmen sudah tercipta. maka image konsumen akan perusahaan juga tergantung pada Image dua hal tersebut. Maka perceived quality tidak bagus. Pengaruh customer lain pada saat terjadi interaksi antara buyer-seller. Juga dari kebiasaan. perilaku. 2. PR.4 sedangkan no. tetapi selain itu booking routines. and external influence by traditionals. Proporsi terbesar yang mempengaruhi perceived sevice adalah no. hubungan jangka panjang customer. 4. sales promotion dan pricing. Technical quality terkait dengan kemampuan mesin. sehingga tujuan repeat purchase dan customer contact dapat tercapai. apabila perusahaan memberi pelayanan dengan tidak sesuai harapan. sehingga bank yang dipilih oleh coustomer adalah merupakan bank yang memiliki functional quality terbaik. Sedangkan perceived service dipengaruhi oleh: 1. Tahap ketiga Pada tahap ini yaitu consumption process. Dengan kata lain. Kedua dimensi ini sangatlah penting bagi customer. jiwa. Model ini tidak hanya berlaku pada customer service saja namun juga berlaku pada industrial service. and word of mouth Perceived Service Quality Perceived Service Dengan adanya dua dimensi kualitas tersebut. kecil saja pengaruhnya. 3. Kontak antara customer dan perusahaan jasa serta kontak personal antara mereka sendiri. Transaksi ini bisa dilakukan oleh semua bank. Aktivitas pemasaran tradisional. dan control visits secara langsung di lapangan juga sangat penting dalam keputusan pembelian oleh konsumen. Dalam proses transaksi diberikan pemenuhan dari janji atas jasa sehingga tercipta proses penggunaan (consumption process). dan pembicaraan dari mulut ke mulut diantara konsumen. 1 yaitu pemasaran tradisional. 2. Sehingga jasa disusun berdasar dua dimensi.109 Gambar 13. dan sikap. Functional Quality terkait pada kemudahan konsumen untuk mengakses. bertahannya kontak What? How? Menurut model ini harapan konsumen tersebut dipengaruhi oleh: 1. rumor. Tahap kedua Proses pembelian atau Purchasing process. ideology. Sumber daya physical/technical. pelayanan dari . juga dari pengalaman kontak/berhubungan sebelumnya dengan jasa perusahaan. Model Persepsi Kualitas Jasa (model of the perceived service quality) Expected Service Traditional marketing activities (advertising. personal selling. Misalnya customer suatu bank mengharap invoice mereka dapat dibayar tepat waktu. falsafah. yaitu technical quality dan functional quality. personal selling. yaitu technical quality dan functional quality. Pricing). uang dapat ditransfer dari satu account ke account lainya.3 110 karyawan/pemberi jasa. dan word of mouth merupakan elemen penting untuk dapat berkompetisi secara efektif. Pada tahap ini masih sangat mementingkan aktivitas pemasaran tradisional. pengetahuan karyawan pada jasa yang ditawarkan dan lainnya. Aktivitas PR. Disini aktivitas pemasaran tradisioanal. sehingga konsumen tidak akan kembali melakukan pembelian. customer-oriented dan keberhasilan pengelolaan kontak dengan konsumen pada tahap ketiga ini sangat mempengaruhi terjadinya: pengulangan pembelian.3. hubungan internal di dalam perusahaan. Atitudes Internal relations Technical Solutions Know how Technical Quality Computerized Machines Gambar di atas juga mengilustrasikan bagaimana perceived service quality dapat dipengaruhi oleh perusahaan jasa. Dengan kata lain. 3. sikap konsumen dapat dilihat. 2. pada dasarnya gambar di atas mengilustrasikan suatu customer life cycle concept. tampilan fisik kantor. Aktivitas pemasaran tradisional seperti advertising.

Di mana departemen marketing mengambil bagian dalam operasi dengan bertanggung jawab secara geografis. customer dengan customer. Hal ini bisa dilihat pada gambar 13. Gambar 13. seperti fasilitas konferensi. . dan kinerja karyawan itu sendiri sangat didukung oleh harapan dan sikap dari customer (yang disebut style of cumsuming). Selama consumption process ini. personalia yang memungkinkan untuk mengkoordinasi semua aktivitas marketing baik itu traditional maupun interactive sehingga perusahaan menjadi berbasis konsumen. sangat mendukung orientasi konsumen dalam berhubungan dengan karyawan. Booms dan Bitner mengatakan komunikasi yang baik harus terjadi antara marketing. cabins. Gambar 13. Terdapat tidak kategori kontak dalam proses konsumsi: yaitu kontak customer dengan personnel.111 customer. Lovelock (1991) menjelaskan bahwa manajer di lapangan terlibat dan bertanggung jawab terhadap marketing dan customer relation dan juga manajemen personalia dan operasi.4 di bawah menjelaskan bagaimana functional quality dihasilkan dalam interaksi antara buyer-seller dalam proses komunikasi. Hasil dari kontak tersebut bergantung pada kinerja karyawan dalam kontak dengan konsumen (contact personnel). customer dengan sumber daya fisik dan teknologi.5 dibawah. Sukses dalam interactive marketing artinya adalah adanya good functional quality dan banyaknya penjualan silang. Selain itu sumber daya fisik dan teknologi yang digunakan. operasi. komputer cash register. Menurut Gummerson bahwa seorang marketer jasa biasanya juga menjadi bagian dalam operasi jasa.4 112 hanya merupakan sebagian dari fungsi marketing secara total dalam perusahaan jasa. “Product Managers. Gambar 13.” those responsible for difference loans deposit accounts. Jadi artinya traditional marketing etc.5 Interaksi Antara Buyer-seller dalam Proses Konsumsi Customer A: Style of Consuming Physical Resources Customer B: Style of Consuming Contact personnel Style of Performance Service Service Tanggung Jawab Simultan dalam Operasi dan Pemasaran di antara SDM Perusahaan Jasa Managing Director Marketing Departement etc. etc Director Of loans Regional Director Cashier Branch Office manager KONSEKUENSI BAGI ORGANISASI/PERUSAHAAN JASA Aktivitas traditional marketing tidak dapat melakukan banyak hal selain menciptakan ketertarikan dan memberikan janji. meningkatkan kesempatan cross-selling (pada jasa lain yang juga ditawarkan oleh perusahaan). technical quality ditransfer ke customer dan functional quality diciptakan dan dirasakan oleh customer. serta meningkatnya hubungan internal. Sehingga lovelock menyimpulkan bahwa struktur organisasi harus dibuat dengan mendukung perkembangan aktivitas pemasaran tradisional dan aktivitas interactive marketing yang dihubungkan dengan fungsi operasi. dan personalia. sedangkan aktivitas interactive marketing dapat mempengaruhi perceived service quality dan perilaku konsumsi dari pasar/konsumen dalam jangka panjang.

Keputusan yang dibuat dengan cepat. keuangan. Pengontrolan kualitas. MENGIDENTIFIKASI KONFLIK ANTAR FUNGSI Konflik antara fungsi manajemen adalah suatu proses di mana suatu fungsi menganggap bahwa fungsi lainnya memberikan dampak negatif baginya. 3. bukan bergerak sendiri. Normalnya departemen marketing dapat menangani dan bertanggung jawab terhadap semua fungsi marketing. Pemasaran internal tidak memakan waktu dan tidak menyulitkan. Solusi Struktur Organisasi Tradisional General Manager Production Personnel Finance dan Accounting Marketing Gambar 13. 5. orang dan teknologi. Betapa sulitnya membuat perusahaan yang customer oriented. hanya sebagian fungsi marketing yang dapat dikelola oleh departemen marketing. 2. dan lainnya terpisah satu sama lainnya dengan komando di General Manager. dan fungsional lebih mudah. keuangan dan lainnya yang tidak terlihat oleh konsumen. Untuk mengatasi konflik tersebut maka harus mengetahui apakah konflik itu. Kekuatan perusahaan besar: 1. Lebih banyak sumber daya. Di mana tiap fungsi mempunyai tugas dan tanggung jawab masing-masing. 5. Lebih mudah mengembangkan kinerja pemasaran interactive. administrasi. bagaimana prosesnya dan bagaimana penyelesaiannya. teknikal. sehingga tidak dapat mempengaruhi cara berpikir dan kinerja operasi/produksi.113 PERMASALAHAN PADA STRUKTUR ORGANISASI TRADISIONAL Gambar 13. 6. KONFLIK DALAM ORGANISASI JASA Dalam organisasi ada sekitar lima departemen yaitu: Pemasaran.7 merupakan model struktur organisasi tradisional di mana produksi/operasi. SDM. yaitu konflik fungsional .6 114 BESAR VS KECIL Perusahaan jasa yang relatif kecil pada tingkat lokal. departemen keuangan kurang memperhatikan hal-hal penting bagi jalannya fungsi SDM misalnya saja mengenai biaya untuk training and development. Departemen marketing pada struktur organisasi tradisional berada pada off-side position. Produksi. marketing. personalia dan lainnya. Akibatnya secara normal departemen pemasaran menjadi departemen yang paling lemah. Dengan terpisahnya departemen marketing maka akan memberikan gap yang besar antara marketing dan operation. Ada dua dasar yang menyebabkan terjadinya konflik. modal yang tersedia untuk mengembangkan kualitas teknikal. Pengetahuan yang lebih baik atas keinginan konsumen. 2. suatu perusahaan harus berdasar pada semua departemen. Misalnya saja fungsi produksi bekerja tanpa memperhitungkan bagaimana jasa itu dapat dijual. personalia. dan mereka hanya berkonsentrasi pada bagaimana mengelola tugas operasi atau personalia. 4. Hal ini karena departemen pemasaran kurang peduli terhadap tujuan dan operasional perusahaan secara keseluruhan di mana untuk dapat bergerak secara lancar. Secara ringkas kita dapat membandingkan kelebihan pada masing-masing perusahaan (besar VS kecil) sebagai berikut: Kekuatan perusahaan kecil: 1. Hal inilah yang mendasari konflik antar fungsi manajemen. Keputusan yang dibuat lebih dekat dengan pasar. Lebih mudah menarik orang yang terlatih untuk bekerja atau memimpin posisi di organisasi besar. 3. Ia mempunyai posisi yang lemah dan tidak ada tradisi ikut campur. Skala ekonomi bisa dicapai dalam fungsi yang berhubungan dengan produksi. 4. perencana. lebih market oriented daripada perusahaan besar. Hal ini karena aktivitas interactive marketing hampir diluar kontrol dari manajer marketing dan departemen marketing. dan pelaksana bagi operasional perusahaan yang berhubungan dengan konsumen. Misalnya jika departemen operasi atau personalia melepaskan diri dari tanggung jawab terhadap hubungannya dengan customer. Namun dalam perusahaan jasa dengan struktur organisasi seperti itu. Bisa dibayangkan betapa tidak menyenangkannya situasinya. dan bertanggung jawab pada manajer departemennya masing-masing. Keuangan. Mengapa demikian? Seperti kita ketahui departemen pemasaran menjadi pemicu. dan SIM. Disini tanggung jawab berbagai fungsi didelegasikan pada departemen yang berbeda dengan masing-masing manajernya. dan akuntansi.

transfer dan koordinasi posisi. Dalam tahap 2 ini ada dua jenis konflik yang terjadi yaitu perceived conflict dan felt conflict. Gambar 13. Compromizing Masing-masing mengorbankan sesuatu guna mendapatkan suatu value.7 116 6. 7. Sementara itu. 5.party’s behavior . Tahap 5 Outcomes Pada tahap ini maka hasil yang dapat dilihat adalah dari sisi hasil secara fungsional dan disfungsional. 8. Perceived conflict adalah suatu kesadaran yang dialami baik secara individu ataupun kelompok dari adanya keberadaan kondisi yang memungkinkan meningkatnya probabilitas terjadinya suatu konflik. Altering the Structural Variebels Mengubah struktur formal organisasi dan pola hubungan di antara departemen/pihak yang bertikai melalui job redesign.115 dan disfungsional. Cara mengatasinya adalah dengan ekspansi sumber daya. Problem Solving Dengan cara rapat tatap muka antara dua kubu atau lebih yang bertikai untuk mengidentifikasikan permasalahan dan menyelesaikannya dalam diskusi terbuka. Tahap 3 Intentions Suatu tahap di mana adanya suatu hubungan dan intervensi antara persepsi dan emosi dari individu atau kelompok. Superordinate Goals Menciptakan tujuan atau kesepakatan bersama yang tidak dapat dilanggar oleh kubu yang bertikai. konflik yang sifatnya disfungsional artinya adalah suatu konflik yang dapat menghambat pencapaian tujuan dan citacita dari kelompok tersebut. tenseness. 6. PENDEKATAN PENYELESAIAN KONFLIK Ada beberap teknik yang dapat digunakan untuk mengatasi dan menyelesaikan konflik yang terjadi dalam tubuh organisasi yaitu: 1. Rambat. dan frustasi. Demikianlah berbagai hal yang terkait dengan pengorganisasian dan implementasi dalam pemasaran jasa. Tahap 4 Behaviour Suatu tahap di mana konflik menjadi sesuatu hal yang feasible dan pada tahap ini terjadi suatu statement atau pernyataan. Adapun proses konflik adalah sebagai berikut: Tahap 1: Potential Opposition/Incompatibility Merupakan tahap kehadiran suatu kondisi yang memungkinkan meningkatnya terjadinya suatu konflik Tahap 2: Cognition and Perzonalization Bila pada tahap pertama ada kondisi kuat yang memungkinkan terjadinya konflik maka aktualisasinya terjadi pada tahap ini. Keberhasilan dalam menangani persoalan ini akan menjadi bagian penting dari keberhasilan perencanaan strategi pemasaran jasa yang akan dijalankan perusahaan. Pada tahap ini diperlukan manajemen konflik yaitu penggunaan suatu teknik resolusi dan stimulasi guna menyelesaikan suatu level konflik. 2. Smoothing Membangkitkan kesamaan karakteristik antara masing-masing kubu daripada perbedaannya. Authoritative Command Menggunakan kekuasaan formal untuk menyelesaikan dan mengkomunikasikan masalah yang terjadi. aksi dan reaksi. Avoidance Mengacuhkan adanya permasalahan. Altering the Human Variebels Menggunakan teknik perubahan perilaku seperti training mengenai hubungan antara fungsi manajemen. Sedangkan felt conflict adalah adanya perasaan emosional yang ikut dalam konflik yang dapat menyebabkan perasaan anxiety. Tahapan Proses Konflik Antecedent conditions -komunikasi -struktur -variabel individu Perceived conflict Conflict handling intentions: -competing -collaborating -compromising -avoiding -accomodating Over conflict . 4. Expansion of Resources Terjadi apabila penyebab konflik adalah dari sumber daya. Konflik yang fungsional adalah suatu konflik yang sifatnya mendukung terhadap cita-cita dan tujuan dari kelompok dan dapat meningkatkan kinerja kelompok tersebut. hostility. 9.other’s reactions Increased group performance Decreased group performance 2001:164-179) Felt conflict STAGE 1 5 STAGE 2 STAGE 3 STAGE 4 STAGE . (Sumber utama dari Lupiyoadi. 3.

Perusahaan harus dapat menetapkan letak titik berat infomasi yang ingin dicapai. 3. dan prosedur-prosedur untuk mengumpulkan. Pelanggan perusahaan pesaing (competitor’s customer). penjualan. apa yang menjadi perhatian pelanggan? Kelebihan dan kekurangan apa yang terwujud dalam produk/jasa apabila dibandingkan dengan jasa pesaing? 4. mengevaluasi. Menghubungkan kinerja pelayanan dan output yang dihasilkan oleh perusahaan. 3. utang. Menetapkan kebutuhan informasi manajer. Sistem Intelijen Pemasaran Mengukur besarnya harapan pelanggan atas pelayanan. Penerapan sistem informasi dalam kualitas pelayanan harus mampu mencakup keseluruhan individu yang terkait di dalam hierarki organisasi. 3. Menentukan di mana titik berat kualitas informasi. BAB XIV SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA 1. sistem riset pemasaran. sistem intelijen pemasaran memberikan data yang terjadi/happening data. Misalnya. menganalisis. 2. 2. Dengan menganalisi informasi ini. Mengetahui saran pelanggan. Perusahaan harus dapat mengukur besarnya harapan yang muncul atas pelayanan yang diberikan kapada pelanggan. dan sebagainya. PENINGKATAN KUALITAS JASA MELALUI SISTEM INFORMASI Salah satu konsep yang memiliki kaitan erat dan berdampak langsung terhadap keberhasilan pendekatan service quality adalah sistem informasi. Bagian SIM akan mendapatkan informasi dari keluhan dan pendapat: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi. dan dibutuhkan oleh pembuat keputusan pemasaran. surat kabar. dan pelaporan data yang sistematik dan temuan-temuan yang relevan dengan situasi . Perusahaan harus dapat mendengarkan dan memahami saran pelanggan mengenai produk/jasa. 2001) 1. peralatan. Mengembangkan informasi yang dibutuhkan dan mendistribusikan dengan tepat waktu. Menjangkau seluruh pegawai. dan mendistribusikan informasi dengan tepat waktu. INTEGRITAS SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA DALAM PERUSAHAAN Apakah SIP (Sistem Informasi Pemasaran)? Adalah orang-orang. Para manajer pemasaran sering menjalankan intelijen pemasaran dengan membaca buku. akurat. Perusahaan diharapkan mampu mengkaitkan kinerja pelayanan dengan tujuan yang diinginkan perusahaan. dan publikasi perdagangan. Sistem Riset Pemasaran Riset pemasaran adalah desain. Apa saja yang harus dilakukan untuk mengembangkan dan mendapat informasi? Melakukan Sistem pencatatan internal. Sistem Pencatatan Internal Sistem informasi paling dasar yang digunakan oleh para manajer pemasaran adalah sistem pencatatan internal. 2001) 1. SIP perannya apa saja? 1. piutang. harga. Dalam mengembangkan kualitas pelayanan yang efektif melalui sistem informasi setidaknya ada lima petunjuk yang perlu dilakukan: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi. 2. 1. Hal ini sejalan dengan pengertian sistem informasi pemasaran sebagai seperangkat prosedur dan sumber yang digunakan para manajer untuk memperoleh informasi harian mereka mengenai perkembangan yang berkaitan dalam lingkungan pemasaran. sistem intelijen pemasaran. Sistem tersebut harus didesain sedemikian rupa agar semua pegawai yang berada dalam fungsi yang berbeda mendapatkan informasi yang sesuai. menyortir. seberapa besar tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan? Kapan pelayanan dinyatakan baik atau sangat baik? 2. analisis. Pelanggan yang ada di dalam perusahaan (pegawai) dalam melakukan pelayanannya kepada pelanggan di luar perusahaan (internal customer).117 118 5. tingkat persediaan. Misalnya. para manajer pemasaran dapat menemukan kesempatan dan masalah yang penting. Misalnya menitik beratkan kualitas informasi pada proses keputusan pihak manajemen yang berkaitan dengan peningkatan pelayanan yang diharapkan. Pelanggan luar yang pernah merasakan pelayanan perusahaan (eksternal customer). pengumpulan data. dan sistem pendukung keputusan pemasaran. Termasuk didalamnya adalah laporan mengenai pesanan. Apakah akumulasi kinerja pelayanan dapat berakhir pada loyalitas pelanggan dan peningkatan pangsa pasar? Sementara sistem pemasaran internal memberikan data hasil/result data. 2.

berpotensi menyakiti moral pegawai yang diteliti jika dilakukan tidak semestinya. Apa manfaat dari sistem informasi kualitas mendengarkan yang efektif: 1. and lost customer survey Focus groups interviews Customer advisory panel Service review Fokus group interviews discusion Survei untuk menentukan mengapa konsumen memilih perusahaan tersebut. Tujuan Memperoleh feedback atau umpan balik dari konsumen ketika pelayanan yang dirasakan baru diterima. Mengidentifikasikan prioritas perbaikan pelayanan dan memberikan pedoman dalam mengambil keputusan alokasi sumber daya. dapat digunakan pada konsumen. Ada 4 pendekatan yang dapat dipilih: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi. 4. 120 Keterbatasan Fokus pada pengembangan konsumen saat ini. Peneliti bertindak menjadi konsumen untuk merasakan dan mengevaluasi kualitas dari pelayanan yang diterima. Menyediakan sebuah forum partisipasi bagi konsumen untuk mendapat ide-ide perbaikan. 4. peralatan. Menyajikan hasil temuan. mendapatkan feedback informal pada pemberian layanan Meng-interview kelompok dinamis mungkin mencegah keputusan tertentu yang tampak di luar saja. declining. 2.119 pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan dalam kontak pelayanan konsumen. dan pertanyaan konsumen Survei pasar total yang meliputi: Employee field reporting Survei pegawai yang meliputi Service operating data capture Tabel 14. evaluasi prestasi. Survei transaksi yang meliputi: Mistery shopping New. 3. Menilai peranan kualitas pelayanan dalam mempertahankan dan menjaga kesetiaan konsumen. atau meninggalkan perusahaan Pertanyaan diarahkan pada kelompok kecil. bukan konsumen atau kelompok pekerja. Peneliti mungkin mempunyai pendapat yang berlebihan pada konsumen. Riset pemasaran yang efektif harus memenuhi langkah-langkah berikut: 1. Menawarkan pekerjaan berdasarkan data untuk pelayanan utama yang baik dan pelayanan sederhana yang benar. riset fokus grup lebih berharga bila . MENDENGARKAN KONSUMEN-SEBUAH KONSEP DARI SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA Kualitas dari mendengarkan konsumen mempunyai pengaruh pada kualitas pelayanan. Mengukur perilaku karyawan dalam pelayanan sebagai informasi yang akan digunakan dalam pelatihan. biasanya 8-10 orang. New. 4. 2. penghargaan. 5. bukan pada penilaian menyeluruh. Mendefinisikan masalah. Tindakan feddback cepat jika contoh negatif berkembang. dan teknik yang terkoordinasi dengan perangkat lunak dan perangkat keras yang mendukung. Mendorong dan memungkinkan manajemen untuk menyatukan suara-suara konsumen dalam membuat keputusan. Mengumpulkan informasi. and lost customer surveys 4. atau penelitian efektivitas iklan. 3. sistem. Mengembangkan rencana riset. Perusahaan harus dapat mengidentifikasi dan memonitor pemberian pelayanan per konsumen. Menemukan prioritas pelayanan konsumen. 5. mengurangi pembelian. Para manajer sering melakukan riset pemasaran dengan melakukan survei pasar. 2. Menampung keluhan.1 Ringkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa Pendekatan Transactional surveys Deskripsi Survei kepuasan pelayanan konsumen menurut pelayanan yang diterimanya. Evaluasi terlalu subjektif. Informasi dihasilkan pada halhal tak terencana dari minat anggota kelompok. Memperhatikan pengaruh dari langkah awal kualitas pelayanan dan investasi. dan penggajian. declining. pengujian preferensi produk. 2001) 1. Mystery shopping 3. yang dimanfaatkan organisasi dalam mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi yang relevan dari bisnis dan lingkungan serta mengubahnya sebagai dasar untuk tindakan pemasaran. PENDEKATAN-PENDEKATAN UNTUK RISET JASA Perusahaan dapat memilih dari banyak kemungkinan pendekatan riset guna mengembangkan sistem informasi kualitas pelayanan. ramalan penjualan menurut wilayah. 4. komentar. fokus pertanyaan pada topik yang spesifik. Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran Sistem pendukung keputusan adalah pengumpulan data. Menganalisi informasi. 3.

KETERLIBATAN PERSONAL DALAM MENDENGARKAN KONSUMEN Menerapkan Sistem infomasi kualitas telah menjadikan manajer mendengarkan konsumen sebagai keharusan. karyawan memandang permberian pelayanan dari sudut keuntungan sendiri. dan mendistribusikan kemampuan karyawan tentang pelayanan. serta kualitas hidup mereka. capture mengkategorikan. Survei terhadap pelayanan yang pekerja terima dan berikan. konsumen kompetitor. Secara periodik mengunjungi konsumen untuk berdiskusi dan menilai hubungan pelayanan/jasa yang diberikan. analisis keluhan dan komentar konsumen hanya menawarkan gambaran sederhana dari keadaan pelayanan. harus diadakan sebuah proses formal dengan bentuk umum dari pertanyaan. Interpretasi mereka sering tidak objektif dan tidak benar. dan juga panel menganggap konsumen ahli dalam memberi saran. dan komunikasi lainnya pada perusahaan. tetapi tidak pada pelayanan yang spesifik. Customer advisory panel Satu kelompok konsumen direkrut untuk secara periodik memberikan feedback dan saran ke perusahaan tentang kinerja dan pelayanan. comment and inquiry capture Mengidentifikasi kegagalan pelayanan sebagai tindakan korektif. Mengukur kualitas pelayanan internal. 5. surat. dan lain-lain. Panel pekerja juga dapat dibentuk. Karyawan mungkin tidak bersedia memberikan informasi yang negatif pada manajemen. riset termasuk konsumen ke luar. Misalnya Direktur Rumah . mengkatergorikan. Fokus lebih pada apa yang terjadi. menghimpun respons dalam sebuah basis data. dan Menilai pelayanan konsumen oleh perusahaan terhadap kompetitornya. kesempatan termasuk pembuatan keputusan bertahap dan pengaruh keputusan pada diskusi Memakan waktu dan biaya yang mahal. menyimpulkan dan mendistribusikan keluhan konsumen. bukan pada mengapa hal itu terjadi. mengidentifikasi halangan dalam memperbaiki pelayanan. Memonitor indikator kinerja pelayanan dan mengambil tindakan perbaikan yang diperlukan. Kekuatan dari employee survey juga merupakan kelemahan. Employee field Proses formal untuk reporting mengumpulkan. Customer complaint. dan menindaklanjuti komunikasi dengan konsumen. pandangan ke depan. menarik dan mendistribusikan data operasi kinerja pelayanan/jasa. seperti service respons time. Service Sebuah sistem operating data dalam menerima. focus group dan lainnya. namun hal ini tidak berarti menggantikan kemauan manajer untuk berinteraksi secara langsung dengan konsumen. mengkategorikan. Data tersebut mungkin tidak relevan dengan persepsi konsumen tentang pelayanan. Menilai semua pelayanan. dan service delivery cost. tidak hanya belajar dari masa lalu. Mengumpulkan dan membagi tingkat kemampuan karyawan tentang harapan dan persepsi pelayanan konsumen 122 Empoyee surveys Service reviews Mengidentifikasi harapan dan persepsi konsumen terhadap kinerja pelayanan perusahaan dan prioritas perbaikan dalam komunikasi langsung. identifikasi melalui komunikasi untuk tindakan perbaikan atau memperkuat hubungan dengan konsumen. Konsumen yang tidak puas tidak selamanya melakukan keluhan ke perusahaan. Sebuah sistem untuk menerima.121 digabungkan dengan riset yang terencana. Total market surveys Survei yang mengukur penilaian konsumen secara menyeluruh terhadap pelayanan perusahaan. dan tidak hanya itu saja namun termasuk partisipasi dalam riset. Manajer sebaiknya juga terlibat secara personal dalam mendengarkan apa yang diinginkan konsumen. lebih cocok untuk perusahaan marketing pada jasa yang kompleks. Data diperoleh dengan telpon. mengidentifikasi prioritas perbaikan pelayanan. failure rate. Memperoleh feedback dan saran lebih dalam dan tepat waktu tentang kualitas pelayanan dari pengalaman konsumen yang masuk dalam customer advisor panel Mungkin tidak mencakup seluruh konsumen dan kurang tewakilinya kelompok-kelompok konsumen. menghubungkan data kinerja operasi dengan feedback dari konsumen dan karyawan. Beberapa karyawan akan lebih menjadi reporter yang teliti dan efisien dibanding yang lainnya.

In Context (terstruktur) Informasi harus memberitahu secara terstruktur sehingga diketahui urutan prioritas kepentingannya. dengan pertanyaan yang spesifik. Menyelaraskan kinerja pelayanan dengan kinerja bisnis. beserta keluarga dan pengunjungnya. 3. Informasi juga harus memungkinkan untuk dipakai karena memiliki dukungan sumber daya. 2. Credible (dapat dipercaya) Perusahaan dapat memperoleh informasi yang credible melalui riset dengan memakai sumber informasi dari input yang tepat. 6. Keterangan 1. dan tidak sukai. Terdapat 2 level harapan: 1. 2. Perusahaan dapat secara langsung memperkirakan pengaruh laba dari perbaikan pelayanan yang efektif dan melihat dari waktu ke waktu hubungannya. Timely (tepat waktu) Informasi yang tidak tersedia pada saat dibutuhkan atau disediakan terlalu lama sebelum dibutuhkan yang berakibat sudah menjadi tidak up to date lagi adalah contoh informasi yang tidak berkualitas. 5. 4. Sedang data kualitatif berisi tentang persepsi rata-rata akan pelayanan dari konsumen. 6. (Sumber Utama Lupiyoadi. Relevant (saling berhubungan) Informasi yang berkualitas untuk membantu pengambilan harus punya relevansi terhadap masalahnya. Adequate Service (tingkat minimum kualitas pelayanan yang harus diterima). MENGEMBANGKAN SISTEM INFORMASI JASA YANG EFEKTIF sebuah sistem kualitas jasa agar terus berkembang: 1. Menjangkau setiap pegawai. Precise and Useful (tepat dan berguna) Informasi harus simple dan spesifik sehingga memudahkan untuk dipakai. atau dengan kata lain menjadi sistem komunikasi. 5.123 Sakit ikut menjenguk pasien. Karena sangat mungkin hasil riset statistika tidak dipahami oleh orang awam. MENGHIMPUN SUARA KONSUMEN Sistem informasi kualitas pelayanan akan berbasis data kuantitatif dan kualitatif. Karena setiap tindakan mereka ditentukan oleh keputusan yang mereka ambil. Data kuantitatif berupa tabel analisa perhitungan. 3. MENYELARASKAN KINERJA PELAYANAN DENGAN KINERJA BISNIS Sistem informasi kualitas pelayanan harus kelihatan efeknya pada laba bisnis. 2001:182-191). lihat. sukai. PENGUKURAN HARAPAN PELAYANAN KUALITAS Parasuraman dan Berry memberi 5 alat bantu dalam mengembangkan Harapan konsumen terhadap pelayanan akan memberikan penilaian dari pelayanan tersebut. 4. Sehingga bisa diperoleh ROI setelah tiap tahap perbaikan pelayanan dilakukan. Kemudian membawanya secara antusias dan peduli akan pasien ke dalam penelitiannya atau dalam diskusi focus group . . bukan luas dan umum yang akan membingungkan. Itu juga berarti prioritas informasi harus berubah secara dinamis mengikuti aktualitas). 2. 124 4. 5. Penekanan pada kualitas informasi. Ciri kualitas informasi yaitu: 1. Desired Service (keinginan konsumen bahwa pelayanan itu harus ada). 3. MENJANGKAU SETIAP PEGAWAI Seluruh pegawai juga berperan sebagai pembuat keputusan dengan tingkat tanggung jawab yang berbeda-beda. Menghimpun suara konsumen. 2. dan menanyai apa yang mereka rasakan. Rambat. Understandable (dapat dimengerti) Kualitas informasi juga ditentukan apakah informasi tersebut dapat dimengerti oleh penggunanya. PENEKANAN PADA KUALITAS INFORMASI Kualitas informasi — bukan kuantitas — adalah tujuan dari sistem informasi kualitas jasa. maka sistem informasi kualitas jasa harus memberikan pelayanan yang relevan pada tiap pegawai. Pengukuran harapan pelayanan.

com. misalnya American online. FENOMENA E-BISNIS Ekonomi dunia sekarang bergerak di era Cybernaomics global. Melihat potensi Hotmail ini. Dulu Sabeer Bathia berkeinginan bahwa ada fasilitas e-mail yang bisa diakses dari manapun di dunia. Detik.000 sambungan Internet. Satunet. sehingga ia mendapat keuntungan dari pemasangan iklan bukan dari kantong pengakses Internet. (5) Electronic data Interchange (EDI) Indonesia menyongsong era Cybernaomics dengan memajukan sektor jasa telekomunikasi yang lebih terliberalisasi melalui UU No. dan untuk merealisasikannya dia membuat Hotmail. dan 1.125 126 contohnya: Astaga. Sementara yang memakai sebagai media bisnis contohnya: toko buku maya Sanur.com. pasar e-business di masa datang akan terpilah ke dalam lima segmen. 600. Bahkan menurut prediksi para pakar.Namun pertumbuhan jaringan telepon. yang diberlakukan 8 September 2000. 3. Sehingga swasta dapat memainkan peran yang lebih dalam mengembangkan infrastruktur informasi. dimana segmen itu akan saling berkaitan satu sama lain. Catcha. Yahoo adalah pencipta portal pertama di Internet (portal adalah situs yang menyediakan jasa akses kemana pun juga. 36 tahun 1999. wireless application serta akses broadband. Situs yang bernuansa Indonesia pun banyak bermunculan . televisi termasuk set-up box. seperti halnya memakai telepon. Yahoo masih banyak kekurangannya baik dari penampilan maupun fasilitas yang tersedia bandingkan dengan sekarang. terutama karena besarnya keterbatasan akses Internet. (2) E-commerce. Dulu hanya sekedar mesin pencari alamat (search engine) lalu berkembangn menjadi portal yang lengkap dan tetap menjadi nomor satu di bisnisnya. Selain itu proses restrukturisasi Indosat dan Telkom telah mengurangi eksklusifitas kedua BUMN tersebut. Yahoo lebih terkenal daripada Altavista dan Weberawler dari sisi brand awareness (brand awareness adalah kesadaran akan brand). Lama kelamaan banyak pengguna Internet di seluruh dunia memanfaatkan Hotmail sehingga terbentuk sebuah Community building yang besar dan potensial sebagai pasar untuk penjualan produk barang dan jasa. Sedangkan yang menyediakan layanan/memberikan jaringan pada pemilik situs tersebut disebut provider. Kelima segmen tersebut yaitu: (1) Infrastruktur dan distribusi content. (4) Web-Commerce. Microsft membelinya dengan harga yang tinggi. PENGERTIAN SITUS Situs adalah perusahaan penyedia layanan Internet.5 juta pemakai Internet. toko perabot maya Javateak. Bandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia yang diatas 200 juta.id. Tahun 1995. Di Indonesia (Bisnis Indonesia. Kebijakan UU diatas tersebut dikarenakan di Indonesia masih tertinggal jauh dibanding negara lain.co. 2 Mei 2001) pemakai jasa telepon tetap baru 7 juta.com. Sangat mungkin pemilik provider juga pemilik situs tertentu. Perkembangan e-bisnis dan e-commerce akan terpacu dengan 3. bahkan toko bunga dan bakso juga ada. Bisnis jasa melalui E-business akan terus berkembang sejalan dengan prediksi bahwa sebagian besar perusahaan telekomunikasi akan mentransformasi bisnisnya ke dalam bisnis Internet. dan pengembangan aplikasi Internet dan E-commerce.com. PT Telkom yang memiliki situs Plasa. (3) Internet Commerce. SEKILAS GAMBARAN DUNIA INTERNET Era ekonomi baru muncul dengan bisnis yang tidak pernah dibayangkan sebelumnya. Ini adalah fenomena pertama dari bisnis situs. seperti Jonathan Parapak yang juga Preskom Grup Lippo. pelayanannya lebih banyak dari sekedar e-mail).com. BAB XV PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS: CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI INDONESIA 1.5 juta telepon selular. 2. yaitu munculnya bisnis dengan mengandalkan Community Building. Perusahaan provider hanya mendapatkan uang dari jaringan yang dipakai oleh para pengakses Internet. Sementara situs mendapat keuntungan dari keterkenalannya sehingga ia dapat memasang iklan disana.

sektor tersebut emerging ke sektor-sektor lain yang pasti juga akan terkena “virus” ini. Adapun untuk jasa pemasangan website gratis dan homepage gratis adalah salah satu jasa yang ditawarkan jaringan/provider. yang paling terkenal adalah Hotmail. Bukan tidak mungkin informasi-informasi tersebut menjadi salah satu pemicu galaknya Cohort sekarang ini yang selalu mendemo seniornya di pemerintahan. dimana mereka memberikan space khusus dalam “harddisk” mereka kepada pemasang website dan homepage. tak seorang pun percaya di atas dunia ini ada yang sanggup mengalahkan toko buku Barnes & Noble. Jasa pencarian alamat seperti Altalavista. Jasa pengiriman surat e-mail. tapi karena network yang borderless dan sangat maya makanya terkesan sedemikian rumit. HAL-HAL YANG IKUT MENDORONG MENJAMURNYA SITUS-SITUS INTERNET 1. karena karakteristik jasa memberikan framework seperti apa bentuk jasa itu sebenarnya. rangkaian tersebut telah menjadi hits dalam Internet di Indonesia. siap atau tidak siap berawal dari dipegangnya. Anehnya kerugian Amazon. 4. Sebelum Amazon muncul. Meluasnya jangkauan perusahaan baik dari segi geografis dan batasan industrinya. Homepage (Personal Homepage) lebih mewakili pribadi sedangkan website .5 milyar dolar AS). 4.com dan Yahoo. era ekonomi baru ini disebut era digital. ABSTRACTIVE WORLD E-COMMUNITY Ketika Cohort (generasi) sebentar lagi berubah menerima tongkat estafet baru maka sadar atau tidak sadar. sehingga dari sini bisa menentukan karakteristik jasa tersebut.1 Abstractive World E-Community Internet software dan hardware mengakibatkan kecepatannya sebagai mesin pencari tidak terkalahkan. 5. Adanya era ekonomi baru. jika semakin sering interaksi semakin tinggi biayanya misalnya biaya mencari informasi. 2. biaya transaksi. Adanya liberalisasi ekonomi dan meningkatnya aliran modal dari luar negeri yang mendukung bisnis situs tersebut. Alamat e-mail gratis. Terjadinya interaksi antara pihak dalam perusahaan dengan pihak luar/dalam perusahaan. Tahun 1997 nilai kapitalisasi pasar Amazon. Yang dipelopori oleh generasi modern. dan dunia akan dipenuhi e-business Internet incubator Service dan Content Provider E-commerce Sederhana saja strukturnya. BERBAGAI BISNIS JASA YANG DITAWARKAN SITUS Salah satu fungsi mengapa kita harus mengetahui karakteristik jasa ini adalah supaya dapat menerapkan berbagai strategi untuk jasa ini.com. 3. toko buku raksasa di AS. Hampir disediakan oleh semua situs. Struktur seperti ini yang dinamakan abstractive world sebagaimana digambarkan berikut ini. biaya koordinasi kegiatan. Karena era ini berbasis knowledge ekonomi maka disebut era ekonomi berbasis ilmu pengetahuan. Sehingga dengan cepat borderless world akan terjadi.com dan Barnes & Noble hampir sama (2. Disinilah portal Internet membuat biaya itu lebih murah dan efisien. tahun 1999 nilai Amazon.com menjadi sepuluh kali lipat (25 milyar dolar AS) sedang Barnes & Noble turun menjadi 2 milyar dolar AS. Ketika tulisan-tulisan George Yunus Aditjondro tentang kekayaan Soeharto dan kroninya belum menjadi buku. Sedangkan untuk lebih jelasnya. 1. Gambar 15. dimana semua aliran informasi akan berlangsung dengan kecepatan tinggi dan jangkauan sangat luas sehingga akan mempercepat dan memperluas transaksi barang dan jasa. Terbentuknya e-community dimana orang bebas mengekspresikan pendapatnya dan ide cemerlangnya untuk mendapatkan uang dari bisnis tersebut.com juga meningkat dari sepuluh juta dolar AS tahun 1997 menjadi 300 juta dolar AS tahun 1999. atau generasi X.127 kini Yahoo telah dikalahkan Google dengan kesederhanaannya yang 128 oleh jaring-jaring elektronik yang kalau tidak dipersiapkan kuda-kudanya akan melilit kita dan semuanya akan hancur. di bawah ini terdapat berbagai macam jasa yang digunakan umumnya oleh jasa portal Internet. 2.

Disini service-nya dulu yang dibangun. misalnya komunikasi informasi dan bisnis. IRC (International Relay Chatting) yang cukup terkenal. tetapi IRC adalah semacam sistem/program yang khusus untuk itu. Kotler pun pada dasarnya mengakui bahwa keempat karakteristik jasa yang umum berbeda antara satu jasa dengan satu jasa yang lain. 4. juga layanan gambar siaran langsung. Untuk toko buku maya ini lebih baik dikategorikan kepada pemasaran barang yang menggunakan salah satu service yang akhirnya menjadi keunggulan dibandingkan harganya sendiri (lebih dekat ke sifat tangible daripada intangible). baru barangnya dibeli/dibuat berdasarkan pesanan. yaitu bisa menggantikan fungsi telepon. Termasuk juga didalamnya terdapat jasa pemesanan barang-barang seperti yang terdapat pada toko buku maya Sanur. Ketiga ciri tersebut adalah: . sebuah kecenderungan bahwa jasa portal Internet ini juga memiliki karakteristik sebagai berikut: 1. karena ia tidak bisa mengakses ke banyak arah tetapi hanya menggunakan jasa khusus chatting. Intangible: artinya jasa ini maya. Yang terbaru adalah jasa yang kabarnya akan dapat menjadi pesaing dunia telekomunikasi kabel ataupun komunikasi selular. Jasa pembayaran kepada bank atau perusahaan tertentu lewat nomor credit card yang langsung dihubungkan lewat bank. tetapi IRC ini seperti kita menjalankan program MS Word. lebih banyak di maya atau di nyata. Akan tetapi. tergantung dunia yang akan ia kunjungi. mendasar dan menjadi ciri budaya dunia Internet dan sering dilupakan oleh pemilik portal terutama di Indonesia. pada kenyataan dalam jasa situs Internet ini yang kita dapati adalah keseimbangan dalam pelayanan terhadap semua pelanggan karena berbasis pada alat-alat teknologi yang memiliki kecanggihan yang tinggi. Program bicara langsung (chat) di Internet lewat tulisan. Hal ini perlu ditegaskan karena harus membagi antara jasa situs dan provider. Hal ini berarti bahwa jasa portal Internet bisa memiliki kemampuan untuk mendiferensiasikan produknya sehingga berbeda dengan yang lain. tetapi seakanakan disajikan oleh suatu ruangan yang benar-benar nyata dan hidup. IRC mengirimkan kata-kata dan bukan halaman/ruang seperti pada website. Biasanya perusahaan barang juga memiliki perusahaan jasa yang dikoneksikan. Perusahaan situs mirip perusahaan surat kabar yang memberikan jasa layanan informasi dimana terdapat wartawan yang disewa sekaligus penulis. tingkat ketidaknyataannya sangat tinggi. Tergantung apakah pemilik perusahaan dalam menjual buku tersebut memiliki toko buku nyata dulu baru maya (memiliki kedua-duanya) atau toko buku maya saja seperti Sanur. divisi research and development. Akan tetapi. Akan tetapi. bagi para wartawannya ia bisa mengerjakan di rumah sekalipun (virtual office). tidak bisa dilihat bentuknya dan lebih bersifat abstrak. 3. IRC tidak menggunakan jasa provider dalam menyimpan data harddisk. serta info-info lain yang penting yang diinginkan oleh pelanggan. Hanya saja kemungkinan rusak dalam pengiriman surat tersebut lebih tereliminir dan kebanyakan pelanggan memiliki kepuasan yang sama. Contohnya Yahoo mempunyai space chat sendiri. Seakan-akan kita bisa menganggap bahwa jasa portal Internet adalah tukang pos pribadi kita yang setiap saat selalu memberikan informasi dan juga melakukan pengiriman dengan tepat. bahkan mengubah wajah kita sekalipun. editor. KARAKTERISTIK PEMASARAN JASA SITUS Karakteristik jasa ini sangat unik karena walaupun maya. 2. bukanlah kategori situs di sini. Maka perusahaan mendapatkan pendapatan yang lebih banyak dari keunggulan service-nya. Heterogenity: Service jasa biasanya memiliki ketidakstandaran dalam proses pelayanan terhadap para pelanggannya. 5. misalnya teleconference. Jasa pemberian informasi di surat kabar dan majalah. dan e-CEO. 6. Masing-masing pelanggan merasakan ketidaksamaan akan pelayanan service. Kantornya pun bisa berpindah tempat. Hanya saja karena saluran Internet lebih kecil daripada saluran televisi yang menggunakan saluran udara bebas. Di dalam dunia maya.129 lebih mewakili profil perusahaan tertentu. maka gambar yang diterima tidak sebagus yang di TV (jasa ini jarang digunakan). 130 Dari jasa-jasa yang disediakan tersebut. Oleh karena itu. Di dunia yang maya tentu saja barang-barang yang ada di dunia tersebut bagi kita (orang kuno yang hidup di alam nyata) adalah maya. Hal tersebut tentunya benar jika berbicara tentang kecepatan dan ketepatan informasi yang diterima. Misalnya saja website adalah seperti kita menyimpan di harddisk. Selain itu juga IRC sangat cepat sedangkan Yahoo sangat lambat dalam chat-nya. terutama untuk jasa situs yang bukan menyediakan jual beli barang dan core-nya bukan pada barang tersebut. 5. tidak boleh melupakan bahwa ada tiga hal yang penting. sehingga pelayanannya hanya memerlukan kapasitas yang sedikit. jasa ini lebih mendekati karakteristik barang. Toko buku ini kemudian mengirimkan barangnya lewat jasa pos biasa. bebas mewujudkan apapun yang diinginkan. maka kita bisa menyimpulkan bahwa bayak jasa lain yang akan tergantikan dengan adanya jasa portal Internet ini.

Misal ada persamaan kecil antara IRC dengan situs yang sama-sama menggunakan basis IT 3. Metode pengiriman service bisa dua arah tergantung komponen layanan situs bisnis tersebut. Aspek bisnis yang bisa disumbangkan ke dunia nyata Internet yang kita bahas sekarang ini (e-commerce)1. Jika dunia tersebut tidak terlihat. dimana para manajer masing-masing pemilik situs berkeyakinan bahwa tiap service industri berbeda karakteristiknya satu sama lain. Klasifikasi sederhana dalam bisnis portal Internet 1. bagus/tidak maka heterogenitas akan terjadi. Kecanggihan teknologi membuat kontak oleh pelanggan terhadap situs cukup tinggi sedang dari pengelola situsnya mungkin tidak mengenal pelanggan satu per satu. misalnya tulisan/website yang dibuat oleh wartawan. selasa. ELEMEN-ELEMEN MARKETING MIX SITUS INTERNET Ada beberapa elemen dalam memasarkan jasa ini: 1 Diungkapkan oleh Fritz C. Demand and Supply bergantung content apa yang ditawarkan perusahaan situs dan seberapa besar ia mampu membangun community building. Service industri portal Internet tetap didominasi oleh Perspektif operasinya.131 Supaya jasa Internet ini bisa berkembang maka diperlukan adanya dunia dimensi lain yang potensial atau dalam bahasa Internetnya adalah ecommunity. Tipe relationship portal internet dengan pelanggannya sebetulnya bersifat formal. kecuali kalau gudang tersebut adalah gudang maya atau inbox atau harddisk. 4. 3. bila kita mendaftar keanggotaan (e-mail). 2 Idem 1. tetapi seolah-olah situs tersebut begitu dekat dengan pelanggan karena ruangan maya yang diciptakan memiliki kemampuan otomatisasi di dalamnya. barang. 2. dan mempunyai kelebihan di bidangnya masingmasing. Ada juga yang menyatakan bahwa bisnis portal Internet ini bisa ada karena budaya yang bisa hidup akibat tiga hal di bawah ini. Jangan lupa kita hidup di alam lain yang memerlukan udara. maka dalam waktu yang bersamaaan situs tersebut memberikan kertas kosong bagi kita untuk mengetik surat yang tentunya ia proses sendiri untuk kemudian diantarkan. Fluktuasinya bisa melonjak tinggi karena iklan gencar dari situs baru yang muncul dan unik. tentu saja mustahil untuk menyimpannya dalam gudang. Nah. 5. contohnya ketika kita mengetik e-mail. content inilah yang barangkali tidak standar dalam pelayanannya karena siapa yang mengisi content itu adalah manusia yang bisa membuat kesalahan sehingga menimbulkan ketidakpuasaan. demikian juga pada waktu kita menggunakan jasa portal Internet tertentu. brosur. . Perishability: Sangat tidak memungkinkan untuk menyimpan jasa tersebut sebagai inventory. Jasa yang ditawarkan oleh situs beraneka macam dan cenderung dibedakan. Simanjuntak (Country Manager Government Relations dan Communication IBM Indonesia) dalam Forum diskusi Manajemen IX yang diadakan di Gedung Manajemen. dan lainlain. 11 Maret 2000. 6. Interaksi konsumen adalah mengunjungi situs. Produk yang ditawarkan. Walaupun ada persamaan tetapi persamaan tersebut sangat kecil. Bisnis jasa pemakai portal Internet dimulai dari e-commerce dan memiliki masyarakat tersendiri yang menggunakannya. 4. 6. jasa permak. Inseparability: Jasa biasanya dikonsumsi dan diproduksi dengan waktu yang sama di mana partisipasi pelanggan ada dalam proses penyampaianya. Tapi akan menurun drastis bila ada saingan serupa dengan content yang lebih menarik. Tetapi dapat bersifat informal untuk kegiatan yang tidak menggunakan e-mail atau pemesanan barang. Perusahaan juga harus melakukan strategi pemasaran dan pembedaan untuk mendapat keberhasilan. Jakarta. 3. feedback-nya adalah pengiriman surat yang memang kita ingini waktu mengisi form berlanganan misalnya: info harga saham hari ini. 2. Sewaktu people dan proses berperan besar dalam menentukan bagus tidaknya hasil jasa. Lalu ciri keberhasilan yang kedua adalah memperbaiki content dengan isi yang lebih baru dan menarik atau ciri content.1 KLASIFIKASI JASA SITUS 132 Menurut lovelock klasifikasi service perlu dikelompokkan menurut proses yang terjadi dalam service supaya industri-industri tersebut bisa saling bersaing satu sama lain: 1. pohon. yaitu: Teknologi Proses yang sudah IT base Human resource atau faktor manusianya2. tergantung kecenderungan perusahaan hanya menggunakan Internet untuk reputasi atau benar-benar untuk kemajuan perusahaan yang menggunakan proses IT.

6. Semakin banyak provider. Itulah bedanya dengan service lain. semakin cepat akses ke pelanggan tercapai. Misalnya kita belajar dari Amazon. maka semakin diminati oleh pemasang iklan. 2. misalnya jika kirim e-mail memakai Yahoo maka ia akan memakainya terus untuk alamatnya. Place. yang penting lontarkan ide dahulu.133 2. Komitmen pelanggannya tinggi. Price. Process.com yang selalu di up to date setiap tiga jam. Distribusi berarti dalam hal aliansi kepada provider yang menyediakan jaringan. (Sumber Utama Lupiyoadi. Dalam hal ini adalah kecepatan aksesnya. beritanya selalu diganti dan up to date. Customer Service. 7. . Rambat. Customer Service kecepatannya menjadi penekanan utama walaupun belum tentu produknya lengkap dan bagus. Jasa situs harus membangun relasi dengan pelanggannya agar sering dikunjungi. Berorientasi pada keuntungan yang didapat dari service bukan bentuk produk (misalnya produk buku untuk Amazon). Jika tidak cepat. Menggunakan proses teknologi semua. 5. Biaya promosi semakin besar untuk membuat situs menjadi terkenal. Misalnya Detik.com yang Relation marketing-nya memiliki ciri: 1. 3. Kualitas tidak menjadi nomor satu yang penting kecepatan. 5. Semakin rendah tarif iklan dan semakin terkenal situsnya. People. Sumber daya manusia yang mengisi content. Tempo merupakan salah satu situs terkenal yang tidak melihat peluang dalam marketing mix ini karena antara isi di Internet dan majalah sama. Promotion. 2001:228-237). 6. Kontak konsumen tinggi atau kecanduan situs tersebut. maka idenya keburu dibajak orang dan basi. 4. Berfokus dalam upaya membuat pelanggan kembali dan kembali. Proses pemasaran jasa situs ini harus IT base. bukan para pengakses. Harga di sini yang dimaksud adalah harga yang ditawarkan oleh pemilik situs terhadap para pemasang iklan. 4. 3.

tetapi ia menolak. (Karyawan) 2 3 TINDAKAN YANG TIDAK MEMUASKAN Seorang penumpang yang mabuk mulai memukul para awak pesawat wanita. tetapi seorang pelayan wanita berkata kepadanya bahwa ia dapat mencarikan tempat duduk yang diinginkan tamunya itu dalam waktu setengah jam kemudian. tetapi si penumpang yang mabuk itu terus memukul dan kemudian memukul seorang penumpang lain. Seorang konsumen lain mengeluhkan keadaan kepada manajer yang kemudian. Salah seorang awak memintanya untuk berhenti. UPAYA MENGATASI PERSOALAN YANG TELAH TERJADI TANGGAPAN KARYAWAN TERHADAP PERSOALAN YANG TELAH TERJADI TINDAKAN YANG MEMUASKAN 1 Seorang Penumpang yang mabuk dalam sebuah penerbangan mulai berteriak-teriak. Tapi . (Karyawan) Ada lima tamu dari sebuah hotel 4 2. sebagai TINDAKAN YANG TIDAK MEMUASKAN Sebetulnya kami telah membuat kesepakatan dengan hotel itu. Satpam hotel tersebut akhirnya mendobrak pintu kamar itu. Si penumpang mabuk itu menerima kopi yang ditawarkan kepadanya dan mulai berperilaku lebih tenang dan bersahabat. dia mengeluh disepanjang jalan yang dilaluinya dan meninggalkan restoran tanpa memberi tip sepersenpun kepada si pelayan. Sebelum pergi.134 135 yang sudah dua jam lewat dari batas check-out. Sang tamu menolak untuk menunggu dan membawa kursi yang sekarang didudukinya. Si Copillot akhirnya memukul si penumpang sampai akhirnya mau duduk di kursinya. Waktu itu tamu di restoran tersebut sedang penuh. Karena mereka tidak mau mengangkat telepon di kamarnya atau tidak mengijinkan staf hotel masuk ke dalam kamar sang tamu tersebut. (Karyawan) Sementara sebuah keluarga yang terdiri dari tiga orang sedang menunggu makan malam yang dipesannya. sang ayah memukul anaknya.TINDAKAN UNTUK PENYEMBUHAN TANGAPAN KARYAWAN TERHADAP KEGAGALAN SISTEM PENYAJIAN JASA TINDAKAN YANG MEMUASKAN 1 Mereka lupa bahwa saya telah memesan kamar makan. Para awak pesawat bertanya kepada penumpang tersebut apakah dia akan menyetir mobil ketika telah mendarat nanti dan menawarkan kepadanya secangkir kopi. berada di tempat yang tidak terlihat dia sangat marah dan meminta tempat duduk di dekat jendela. Seorang Co-pilot yang dipanggil kemudian meminta si penumpang mabuk itu untuk duduk dan tidak menganggu orang lain. Mereka menemukan para tamu itu semuanya sedang teller dan polisi pun dipanggil. (Karyawan) Ketika seorang laki-laki ditunjukkan bahwa meja makan yang dipesannya di sebuah restoran. dalam cara yang bersahabat dan simpatik meminta untuk meninggalkan restorannya. ke tempat di meja dekat jendela.1 CONTOH APLIKASI SECARA NYATA 1. membuat jengkel para penumpang lain. (Karyawan) BAB XVI CONTOH –CONTOH APLIKASI Tabel 16.sang ayah memukul semua piring dan gelas yang ada di meja dimana tadi dia duduk.

Suite dengan harga yang sama. mereka meminta maaf “kartu tersebut sudah dikirim via pos”. dan tidak memungut bayaran untuk semua makan malam yang saya pesan (Konsumen eksternal) 3. karena tempat yang saya (Konsumen eksternal) duduki itu berada di dekat jendela yang panas karena memang tak ada lagi tempat duduk di area yang dia layani. (Konsumen eksternal) 5 Para penumpang sudah berada di dalam pesawat selama satu jam. Mereka meminta saya menunggu sementara mereka mengecek. DAN PERMINTAAN KONSUMEN 1 4 Saya telah mengontak bagian yang bertanggung jawab untuk membetulkan suatu persoalan yang terdapat dalam suatu laporan bulanan yang telah dipersiapkan untuk rapat rutin bulanan. dan tidak bisa ditemukan lagi. meskipun perbaikan laporan itu bukanlah tanggungjawabnya secara langsung. Ketika dia akan mengambilnya lagi. Si pelayan meminta maaf. tidak ada permintaan maaf.P. dan tidak ada yang membantu untuk mencarikan hotel lain. (Konsumen eksternal) ketika kami tiba. Dia menyatakan bahwa surat permohonan itu belum pernah diminta dan ditolak untuk dipenuhi. tertunda karena alasan cuaca. Salah seorang staf hotel mengambil alih tanggungung jawab dan dalam waktu sekitar satu jam seorang suruhan dari Nordstrom (salah satu toko sangat terkenal di Amerika) tiba dengan enam pasang sepatu. si pelayan tetap meminta maaf dan mengatakan bahwa ia tidak akan mengenakan biaya apapun. PREFERENSI. UPAYA MEMBERI PELAYANAN YANG FLEKSIBEL TANGGAPAN KARYAWAN TERHADAP KEBUTUHAN. setelah tahu betul keadaan penumpang. Si karyawan yang saya hubungi itu menghentikan semua pekerjaannya dan mulai mengerjakan laporan 2 TINDAKAN YANG MEMUASKAN TINDAKAN YANG MENGECEWAKAN Si pramugari membantu saya agar Di suatu hari yang panas seorang tidak panik dan merawat anak saya pelayan menolak mencarikan tempat yang sedang mabuk udara. Naik pesawat sendirian. Saya menghubungi petugas kredit yang mengirimkan surat permohonan tersebut. ternyata tidak ada kamar yang disediakan untuk kami – tidak ada penjelasan. (Karyawan) 3 Menu udang pesanan saya hanya dimasak setengah matang. Ketika saya mencoba mengajukan klaim untuk kerusakan koper tersebut.136 gantinya manajer memberi saya V. Salah seorang awak pesawat. Dia menggunakan nada suara yang tidak menyenangkan dan memperlihatkan perilaku yang menyebalkan. sepatunya telah lenyap. di airport Albania. yang saya maksud. Alasan mengapa saya begitu kecewa adalah bahwa tidak ada seorangpun yang tahu. tetapi pesawat belum juga terbang. Dengan perilakunya itu. meskipun demikian seorang ia ditemani oleh pramugari sejak dari perawat menghubungkan saya airport pemberangkatan sampai ke dengan seorang asisten dokter dan airport tujuan. dan si tamu diminta untuk memilih salah satunya. (Konsumen eksternal) Saya tidak mempunyai janji untuk Anak laki-laki saya yang masih kecil. si karyawan bilang bahwa saya berbohong dan mencoba memerasnya. (Konsumen eksternal) 2 Meskipun saya tidak mengeluhkan masa tunggu yang telah berlangsung satu setengah jam. si awak pesawat telah makin memicu perasaan frustasi para penumpang.000 kaki. duduk lain. (Konsumen eksternal) Seorang laki-laki meninggalkan sepatunya diluar pintu kamar untuk disemir. Saya sangat terkesan sebab karyawan tersebut sangat memperhatikan kepentingan saya. (Karyawan) 137 Dia bersikap sangat kasar dan menolak untuk membantu saya (memperoleh kartu VISA yang saya butuhkan itu). Mereka selalu membuat saya kebingungan … (Konsumen eksternal) Rupa dari salah satu kopor saya telah menjadi begitu tidak karuan. seolah-olah telah dijatuhkan dari ketinggian 30. (Konsumen eksternal) Saya telah menunggu selama seminggu pemrosesan kartu identifikasi kesehatan saya dan hingga kini belum juga datang … dan akhirnya saya mendatangi klinik itu. (Konsumen eksternal) Seorang petugas kredit lupa membubuhkan tanda tangan pada surat permohonan kartu VISA yang saya ajukan. si . Mulai bersikap tidak ramah terhadap para penumpang. semestinya bertemu dengan seorang dokter. Setelah sepuluh menit menunggu.

(Konsumen eksternal) Waktu itu hujan salju sedang turun – padahal mobil saya mogok. Akhirnya seseorang memahami apa yang sedang saya alami dan menawarkan kepada saya untuk menyewa satu tempat tidur di kamar tamunya. dan kualitas pelayanan yang diberikan kepada saya.138 memasukkan saya ke dalam daftar tunggu. Saya yakinkan kepada merkea bahwa kesulitan menghidupkan mobil adalah hal yang biasa terjadi dalam cuaca dingin dan mudahmudahan saya tidak menemui kesulitan dalam menghidupkan mesin mobil Anda semua. Kami akan menyemir sepatu Anda dengan sentuhan tangan yang ahli.” Meskipun kesalahan itu telah dibuat di cabang kami saya masih menjadi karyawan dari bank yang sama dan seharusnya mendapat perlakuan hormat. dia sedang . Saya menawarkan kepada mereka untuk duduk-duduk di lobby sambil minum kopi. (konsumen eksternal) Kami sangat membutuhkan peralatan kantor yang sudah tidak ada lagi di gudang persediaan kami. Si karyawan mengontak sopir mobil van milik hotel tempat si tamu menginap. (Konsumen eksternal) 6 4 5 Saya mendapati salah satu cabang untuk mendapatkan perhatian khusus dari petugas di NSF. Saya akan mengirim apa yang Anda pesan hari ini juga. sebaiknya si petugas hotel meminta para tamu yang berada di lobby hotel untuk tidak berisik pada jam 3 pagi. Kata-katanya persis seperti emas. (Konsumen internal) Seorang tamu menjelaskan kepada Bellman bahwa dia harus sudah berada di airport dalam sepuluh menit mendatang. bahwa mengganti tali sepatu baru. Anda mentest determinasi staf kami. Ada kesalahan dalam slip simpanan yang telah saya kembalikan – memang salah saya – tetapi ongkos untuk NSF telah diambilkan dari cabang lain. Memang itu 4. Si karyawan berkata: “Oh kamu yang membuat kesalahan dan kami yang harus membayarnya. Sepuluh menit kemudan saya sudah dalam perawatan dokter dimaksud. Apabila ada kerutan pada pakaian anda. baik kepada si petugas hotel maupun kepada si tamu. waktu tunggu yang pendek. Saya telah menghubungi sepuluh hotel dan tidak ada satupun kamar yang masih kosong. Saya nekad menelepon toko langganan saya dan seorang laki-laki di ujung telepon berkata: “Tidak masalah. Kemudian si Bellman memanggil taksi untuk mengantar si tamu ke aiport. (Iklan oleh pemilik) 139 merupakan pemberitahuan yang tibatiba. Kejadian itu benar-benar membuat saya kecewa. Dalam cuaca sedingin itu ada tiga kelompok pramugari meninggalkannya sendirian di airport tanpa seorang petugaspun yang memberi petunjuk ke pesawat mana seharusnya anak saya itu harus berpindah. Saya merasa sangat puas dengan perlakuan khusus yang saya terima. Dia benar-benar TINDAKAN YANG MENGECEWAKAN Tindakan wanita di front-desk bersikap seolah-olah kami akan mengganggu dia .semuannya itu kami kerjakan dengan rasa bangga …. padahal waktu itu bukanlah waktu pemesanan yang biasanya kami lakukan.” Saya menerima barangbarang kebutuhan kantor yang saya pesan itu pada hari berikutnya. Tapi si petugas tidak melakukannya. dan bila memang diperlukan. para pelayan kami akan membersihkan dan mengantarkan pakaian Anda pada pagi hari. (Karyawan) Tak ada tantangan sama sekali bila pada jam 11 malam. sementara saya mencoba menghidupkan mesin mobil mereka. mereka akan menyeterikanya dengan kecepatan yang sama. (Konsumen internal) Waktu itu cuaca sangat dingin dan giliran saya adalah berjaga malam hingga jam pagi. (Konsumen eksternal) tamu hotel mendapat kesulitan untuk menghidupkan mesin mobilnya. Katakanlah saja keinginan Anda.. Lalu si sopir berkata: “No way!” si sopir malah marah. TINDAKAN SPONTANITAS TINDAKAN-TINDAKAN KARYAWAN YANG SPONTAN DAN TIDAK DIMINTA TINDAKAN YANG MEMUASKAN 1 Seorang pelayan memperlakukan saya seperti layaknya saya ini seorang pangeran. (employee) 3 Mestinya dari pada saya harus mengulang permintaan.

” (Konsumen eksternal) Victoria kelihatannya tidak pernah mendengarkan apa yang saya katakan. Si karyawan meminta seorang pelayan temannya. Ketika kami kembali ke kamar hotel kami si petugas pembersih kamar telah meletakkan boneka beruang itu dalam posisi duduk yang amat manis di sebuah kursi. “Apa yang akan Anda lakukan? Apakah Anda sedang makan permen karet?” Saya menjawab saya tidak sedang makan permen karet? Suara si karyawan di telepon itu sangat kasar sekasar pertanyaannya. Sekarang saya benarbenar marah. sehingga dia mengulangi. Si boneka sedang bersedekap. 2001:88-92) 4 Ketika itu saya sedang mempersiapkan suatu presentasi dan membutuhkan input dari departemen lain. Setelah beberapa waktu berlalu. Dia menawarkan kepada saya satu paket jasa (menunggu telepon atau menyambungkan ke bagian lain) padahal saya mulai bosan. sambil berkata mengapa tidak seorangpun mau menunggu. sementara saya pribadi mengantar makanan tersebut kepada si manajer yang memesannya. (konsumen eksternal) Saya menjawab telepon dari seorang karyawan di sebuah kantor cabang kami dan seorang karyawan yang berbeda menjawab telepon saya itu. Dia meminta saya untuk mengulang segala yang saya katakan. (konsumen ekstra) menonton TV dan lebih memperhatikan TV daripada kepada tamu hotel. (Konsumen eksternal) Si ahli pembiusan meluangkan waktu ekstra untuk datang dan menerangkan secara benar apa yang seharusnya saya ketahui dan berjanji untuk memberikan pelayanan khusus sehingga saya berhasil diyakinkan bahwa saya tidak akan sadar selama operasi berlangsung. (Konsumen eksternal) Saya memerlukan waktu beberapa menit lebih lama untuk memutuskan menu makan malam apa yang akan saya pesan. Itu adalah sepotong perhatian ekstra yang tidak semestinya dia berikan.140 menaruh perhatian terhadap saya. Si penerima pesan bilang bahwa ia akan mengantarkan makanan pesanannya sesegera mungkin. Ketika makanan pesanan si manajer itu siap. (Konsumen eksternal) 2 Kalau kami bepergian. Saya tidak memberitahu dia bahwa saya adalah karyawan juga. saya ulangi lagi pertanyaan saya apakah saya harus melayani konsumen dalam jumlah yang sama “semuannya tergantung”. konsumen di bangku yang saya layani. Adalah satu-satunya jawaban yang ia miliki. Lalu 5 ialah 1) antusiasme si karyawan dalam memberikan input. Tetapi mungkin ini sedikit makan waktu karena si karyawan sedang begitu sibuk. Hal yang membuat saya amat terkesan . Dengan pelan. Seorang karyawan dari depatemen tersebut memberikan input yang diperlukan dan sepakat untuk menilai persiapan presentasi dimaksud. kami selalu membawa boneka beruang. (Konsumen eksternal) 141 karyawan yang sedang menerima telepon itu berkata: “Apa yang akan Anda lakukan?” Saya jadi ragu-ragu sebab dia tidak tahu bila dia sedang bicara dengan saya. tetapi hanya meminta si karyawan tersebut untuk memanggilkan karyawan yang saya inginkan bicara dengannya. Si pelayan berkata: “Bila Anda membaca menu dan bukannya membaca peta jalan. dan 2) kemudian dia memberikan kritik konstruktif untuk perbaikan presentasi saya itu. Dia menawarkan lagi. untuk membantu melayani. saya mulai jengkel. Anda akan tahu apa yang akan Anda pesan. Saat yang amat mengesankan saya adalah ketika si ahli itu menenangkan kepada saya perbedaan obat yang diberikan kepada saya karena saya sedang flu. (Konsumen eksternal) 3 Seorang manajer dari sebuah mal memesan makanan melalui telepon. (karyawan) (Yazid.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->