iii

iv BAB V POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA………… 25
1. Pengertian……………………………………………………….. 26 2. Langkah-langkah dalam Positioning………………………...….. 26 3. Contoh kasus: Keberhasilan Diferensiasi Dan Positioning Hotel Tugu…………………………………………………........ 27 4. Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Struktural…..... 28 5. Repositioning…………………………………………………..... 32

DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL……………………………………………………. i KATA PENGANTAR………………………………………………….. ii DAFTAR ISI……………………………………………………………… iii DAFTAR TABEL……………………………………………………….. vii DAFTAR GAMBAR………………………………….……………….. viii BAB I DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA
PEMASARAN JASA………………………………………........... 1 1. Perkembangan Industri Jasa….…………………………………. 1 2. Berbagai Faktor yang Mendorong Pentingnya Pemasaran Jasa… 1 3. Tahap Perkembangan Bisnis Jasa………………………………. 2 4. Pengertian Jasa………………………………………………….. 3 5. Karakteristik dan Klasifikasi Jasa………………………………. 3 6. Faktor-faktor yang Menjadi Kunci Sukses Jasa…………………. 4

BAB VI BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA……......... 33
1. Marketing Mix Barang VS Jasa…………………………………. 33 2. Elemen Marketing Mix Jasa……………………………………. 33 3. Contoh Kasus: Praktik Pelaksanaan Marketing Mix Jasa DHL WorldWide Express………………………………………..….. 38

BAB VII STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA……….……

BAB II PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL…..…

7 1. Pemasaran Jasa dalam Konteks Pemasaran Relasional (Relationship Marketing)..……………………………………….. 7 2. Contoh Kasus: Praktik Pemasaran Relasional Pada Pemasaran Jasa Konsultan……………………………………………………. 10

41 1. Produk Jasa…………………………….….……………………. 41 2. Tingkatan Produk Jasa …...……………………….……………. 41 3. Merek dan Differensiasi Produk………………………………... 42 4. Bukti Fisik (Physical Evidence)………………………………... 45 5. Mengelola Pertumbuham (Growth)……………………………... 45 6. Distribusi Jasa…………………………………………………… 47 51 51 51 51 51 53 54 57 58 61

BAB VIII STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA…………………...
1. Harga Jasa………………………………………………………. 2. Landasan Strategi Penetapan Harga……………………………. 3. Tujuan Penetapan Harga……………………………………….. 4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penentuan Harga………….. 5. Perumusan Strategi Penetapan Harga…………………………... 6. Strategi dan Taktik Penentuan Harga…………..………………. 7. Pedoman dalam Memilih Penentuan Harga yang Tepat……….… 8. Contoh Kasus: Praktik Penentuan Harga Jasa Asuransi Jiwa…... 9. Contoh Kasus: Praktik Penetapan Harga Kamar Hotel/Cottage...

BAB III PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT JASA)………..… 13
1. Pengertian Pernyataan/Rumusan Misi (Mission Statement)……. 2. Unsur-unsur dalam Mision Statement……………………............ 3. Tempat Mission Statement dalam Proses Perencanaan…………. . 4. Perlunya Menyatakan Mission Statement Secara Tertulis……….. 5. Tujuan Adanya Mission Statement………………………………. 6. Hal-hal yang Perlu Dihindari dalam Perumusan Mission Statement………………………………………………………… 7. Contoh Kasus: Pengalaman British Airways Merumuskan Misi… 8. Perumusan Misi Perusahaan Global………………………..……. 13 13 14 15 15 15 16 18

BAB IX STRATEGI PROMOSI JASA…………………………………… 67
1. Peranan Promosi………………………………………………… 2. Bauran Promosi………………………………………………….. 3. Langkah Pengembangan Komunikasi/Promosi yang Efektif…… 4. Contoh Kasus: Praktek Strategi Promosi Hotel Shangri-la Jakarta 67 67 69 71

BAB IV SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA………............ 19
1. Pendahuluan……………………………………………………… 2. Pengertian Segmentasi Pasar…………………………………….. 3. Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting dan Positioning............................................................................... 4. Targeting Pasar Sasaran………………………………………….. 19 19 21 24

v BAB X STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) DALAM
PERUSAHAAN JASA…………………………………….….….. 1. Peran Penting Sumber Daya Manusia (SDM) dalam Perusahaan Jasa……………………………………….………. 2. Pengelolaan SDM Perusahaan Jasa……..…………….………. 3. Membangun Customer Service………………………….….…. 4. Proses Manajemen SDM dalam Operasi Jasa……….………… 5. Contoh Kasus: Praktik Strategi SDM dan Customer Service..… 74 74 75 78 80 82 85 85 86 87 90 93

vi BAB XV PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS:
CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI INDONESIA 1. Fenomena E-Bisnis……………………………………………. 2. Pengertian Situs……………………………………………….. 3. Sekilas Gambaran Dunia Internet…………………………….. 4. Berbagai Bisnis Jasa yang Ditawarkan Situs………………….. 5. Karakteristik Pemasaran Jasa Situs……………………………. 6. Elemen-elemen Marketing Mix Situs Internet…………………. 125 125 126 126 128 130 132

BAB XI MANAJEMEN KUALITAS JASA……………………….…….
1. Urgensi Kualitas Jasa…………………………………….…….. 2. Siapakah Pelanggan (Customer)………………………….……. 3. Pengertian Kualitas (Quality)……………………………......... 4. Memahami Kualitas Jasa (Service Quality)………………….… 5. Analisis Kesenjangan Kualitas Pelayanan (SERVQUAL)..........

BAB XV CONTOH-CONTOH APLIKASI……………………………… 134
1. 2. 3. 4. Upaya Mengatasi Persoalan yang Telah Terjadi……………….. Tindakan untuk Penyembuhan……………………………...….. Upaya Memberi Pelayanan yang Fleksibel…………...………… Tindakan Spontanitas…………………………...………………. 134 134 137 139

DAFTAR PUSTAKA………………………………………………..… 168 BAB XII KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA
TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA…. 100 1. Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Jasa………...………………. 100 2. Implikasi Kepuasan Terhadap Perilaku Purna Pembelian (Post Purchased Behavior) …………………………………...... 102

BAB XIII PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI
PEMASARAN JASA ………………………………..……… 1. Orientasi Pasar dalam Penyusunan Struktur Organisasi Pemasaran………………………………………………………. 2. Membangun Organisasi yang Berorientasi Pelanggan………..... 3. Struktur Inovatif Pemasaran dan Struktur Organisasi yang Mendukung Perusahaan Jasa……………………………. 4. Konflik Dalam Organisasi Jasa…..……………………………. 5. Mengidentifikasi Konflik Antar Fungsi…….………………….. 6. Pendekatan Penyelesaian Konflik………………………………. 105 105 105 108 114 114 116

BAB XIV SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA…………………… 117
1. Peningkatan Kualitas Jasa Melalui Sistem Informasi…………... 2. Integritas Sistem Informasi Kualitas Jasa Dalam Perusahaan….. 3. Mendengarkan Konsumen-Sebuah Konsep dari Sistem Informasi Kualitas Jasa…………………………………………. 4. Pendekatan-pendekatan untuk Riset Jasa..……………………… 5. Keterlibatan Personal dalam Mendengarkan Konsumen……….. 6. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa……………… 117 118 119 119 122 123

vii

viii

DAFTAR TABEL
1. Tabel 2.1 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional… 8 2. Tabel 5.1 Alternatif Strategi-strategi Positioning Organisasi……….…… 28 3. Tabel 6.1 Keputusan Strategi Produk Jasa (Ansoff Matrix)……….….…. 35 4. Tabel 7.1 Contoh Total Produk Pada Bisnis PC……………………….… 42 5. Tabel 8.1 Harga Jual Kamar……………………………………………… 62 6. Tabel 11.1 Kesenjangan Dalam Kualitas Jasa 1………………………….. 95 7. Tabel 11.2 Manajemen Kualitas Jasa dalam Kesenjangan 2…….……….. 97 8. Tabel 12.1 Behavioral-Intentions Baterry………………………………. 103 9. Tabel 14.1 Ringkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa…………………. 120 10. Tabel 16.1 Contoh Aplikasi Secara Nyata…………………………...… 134 1. 2. 3. 4. 5. 6.

DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas…. 7 Gambar 2.2 Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing…. 8 Gambar 4.1 Pemasaran Tanpa Pembedaan……………………………..... 19 Gambar 4.2 Pemasaran dengan Pembedaan…………………………..… 20 Gambar 4.3 Pemasaran Terkonsentrasi………………………………...… 20 Gambar 4.4 Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting dan Positioning………………………………………….……. 21 7. Gambar 4.5 Berbagai Pendekatan Segmentasi……………………….…... 23 8. Gambar 5.1 Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Surat Ekspress…..….….... 29 9. Gambar 5.2 Posisi Relatif Berdasarkan Analisa Struktural……………..... 31 10. Gambar 6.1 Keterkaitan Antara Merek dan Differensiasi………….……. 34 11. Gambar 7.1 Konsep Total Produk……………………………………….. 42 12. Gambar 7.2 Konsep Product Surround (Lingkup Produk)………………. 43 13. Gambar 7.3 Konsep “Derajat” Kontinum Merek-Komoditas……...…….. 44 14. Gambar 7.4 Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk Jasa…………….……. 45 15. Gambar 7.5 Pilihan Saluran Distribusi Jasa……………………………… 49 16. Gambar 8.1 Elastisitas Permintaan Pada Jasa……………………………. 52 17. Gambar 11.1 Siklus Kepuasan Pelanggan……………………………….. 88 18. Gambar 11.2 Quality Benefits Chain…………………………………….. 89 19. Gambar 11.3 Analisis 5 Kesenjangan…………………………………….. 94 20. Gambar 12.1 Dissatisfaction Alternative Acts…………………………... 102 21. Gambar 13.1 Service Oriented Organizational Structure……………….. 105 22. Gambar 13.2 Hubungan Konsumen, Kualitas Jasa dan Pemasaran Jasa… 106 23. Gambar 13.3 Model Persepsi Kualitas Jasa (Model of The Perceived Service Quality)…… ……………….……………………… 109 24. Gambar 13.4 Interaksi Antara Buyer-Seller dalam Proses Konsumsi…… 111 25. Gambar 13.5 Tanggung Jawab Simultan dalam Operasi dan Pemasaran di antara SDM Perusahaan Jasa…………….….…………. 112 26. Gambar 13.6 Solusi Struktur Organisasi Tradisional………….……….. 113 27. Gambar 13.7 Tahapan Proses Produksi………………………………… 115 28. Gambar 15.1 Abstractive World E-Community……………….……….. 128

mempunyai uang lebih yang dikeluarkan untuk membeli jasa pelayanan dokter pribadi. Bateson mengungkapkan bahwa 58% total GNP* dunia berasal dari sektor jasa. pada akhirnya meningkatkan jumlah populasi usia lanjut/pensiunan. yang dipekerjakan didalam negeri. jasa pribadi lainnya. membutuhkan infrastruktur yang lebih efisien. milik WNI. BERBAGAI FAKTOR YANG PENTINGNYA PEMASARAN JASA 1.1 2 Contoh : a. Perubahan Demografis MENDORONG Menurut Fitzsimmons dan Sulivan (1982). majunya desa memerlukan jasa infrastruktur dan jasa pendukung yang lebih baik. b. *GNP (Gross National Product) adalah seluruh barang & jasa akhir. BAB I DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA PEMASARAN JASA 1. a. misalnya. Kontribusi ini dapat dilihat dari segi income dan kemampuannya menyerap supply tenaga kerja. jasa erat kaitannya dengan tahap perkembangan aktivitas ekonomi. 3. Tahap perkembangan aktivitas ekonomi meliputi: Alasan apa yang menyebabkan jasa tumbuh sangat cepat? . b. pendidikan. yang diproduksi oleh faktor produksi baik faktor produksi tersebut milik WNI maupun milik orang asing. Penelitian Carlson mengungkapkan di banyak negara hampir 70% dari total angkatan kerjanya menekuni sektor jasa. PERKEMBANGAN INDUSTRI JASA Sektor jasa (industri tersier) mengalami peningkatan yang dramatis yang dikenal sebagai “great leap forward” atau kemajuan yang luar biasa dalam dunia jasa. perawatan kesehatan dan keperawatan (nursing). Net Factor Income Abroad (pendapatan netto terhadap LN) adalah selisih antara besar pendapatan yang diperoleh faktor produksi DN yang ada di LN dengan pendapatan yang diperoleh faktor produksi yang berasal dari LN di dalam negeri. Populasi pensiunan akan menghabiskan waktu luang mereka melalui jasa travel. Meningkatnya spesialisasi mengarahkan pada kepercayaan yang lebih besar terhadap penyedia jasa spesialis. Perubahan Politik dan Hukum Contoh a. b. Di Indonesia jasa meningkat 40% menjadi 42. dari pada rumah sakit umum. meningkatkan permintaan jasa hukum. *GDP (Gross Domestic Product) adalah seluruh barang & jasa akhir. makanan cepat saji/katering. 4. Jasa telah menyumbang 60% PDB* di Eropa. b. baik faktor produksi tersebut dipekerjakan di DN maupun dipekerjakan di LN dalam periode waktu tertentu (1 Tahun) dan dinilai dalam harga pasar. sementara pada periode sama industri primer turun 44% dan hanya menjadi 27% menurut BPS. yang diproduksi oleh seluruh faktor produksi. Perubahan Sosial Contoh : a. TAHAP PERKEMBANGAN BISNIS JASA 2. lebih memilih rumah sakit dengan spesialisasi khusus penyakit jantung. Globalisasi meningkatkan jasa komunikasi yang cepat. Pasien sakit jantung. 3. Permintaan perlindungan hukum (lawyer) yang semakin kuat. 2. Meningkatnya harapan hidup. Perubahan Perekonomian Contoh a. Kualitas hidup meningkat sehingga keluarga kecil memiliki dua sumber pendapatan. sementara di Indonesia hampir mencapai 30%. d. Meningkatnya jumlah wanita pekerja mengembangkan dari fungsi di dalam rumah ke fungsi di luar rumah. Departemen-departemen pemerintah tumbuh semakin membesar. Perluasan kota. c. dalam periode waktu tertentu (1tahun) dan dinilai dalam harga pasar. b. Hal ini menghasilkan pertumbuhan pesat dalam industri jasa tertentu termasuk jasa health care.1% dari tahun 1983-1994.

(konsumen tidak harus kontak pada saat mobil diperbaiki teknisi bengkel). Quasimanufacturing service. Jasa perbankan. rekreasi. pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. pendidikan. didengar. (Tjiptono. meliputi pemanufakturan dan pemrosesan Tersier (jasa domestik)* terdiri atas restoran dan hotel. Mixed Service. dan tersier (jasa). serta responsive terhadap masalah. Tingkat kontak konsumen dengan pemberi jasa sebagai bagian dari sistem saat jasa tersebut dihasilkan. Pendidikan. FAKTOR-FAKTOR YANG MENJADI KUNCI SUKSES JASA Observasi dan pengamatan terhadap pemain-pemain di sektor jasa menghasilkan lima langkah untuk sukses di dunia jasa: 1. b. Kuiner (perbaikan dan peningkatan kapasitas manusia) terdiri atas kesehatan. pemadam kebakaran. b. rumah sakit. meliputi pertanian. diraba. Klasifikasi jasa menurut Griffin (1996): untuk mengklasifikasi jasa dapat dipandang dari 2 hal: 1. Jasa tidak dapat dilihat. a. 2000: 2-3) 4. Pure service. Beberapa pakar ekonomi mengklasifikasikan perkembangan ini ke dalam tiga tahap. Dasarnya. 5. Karakteristik ini juga disebut inseparability (tidak dapat dipisahkan). PENGERTIAN JASA Jasa adalah “setiap tindakan atau kegiatan yang dapt ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain. real estate. 2. dan kesenian. jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. daripada melakukan rancangan “paket” yang sangat sempurna pada peluncuran pertama. d. asuransi. keuangan. dan kehutanan. loundry. pemeliharaan dan reparasi. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau tidak. tipe untuk kebutuhan pelanggan. asuransi. 6. Primer (ekstraktif). perikanan. Jasa ini mirip dengan manufaktur karena jasa ini low contact dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari proses produksi jasa. b. transportasi. Sekunder (barang). Untuk menerima jasa konsumen harus menjadi bagian dari sistem. Low-contact system. dirasa. 4 High-contact system. e. riset. KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI JASA Karakteristik jasa menurut Griffin (1996): a. Unstorability. pertambangan. Bedah.” (Philip Kotler:1994) c. yaitu primer (ekstraktif). salon kecantikan. Consumer needs. komunikasi. Renewing the service offering Hal penting yang harus dilakukan adalah adapt dan renew jasa yang ditawarkan. a. sekunder (produksi barang). Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. *Jasa. Merupakan kelompok jasa dengan tingkat kontak menengah (moderate contact) yang menggabungkan beberapa fitur/sifat pure service dan quasimanufacturing service. Reparasi mobil. Konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. dengan kata lain benar-benar beda dengan manufaktur. Fandy. Yang menang adalah yang . sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan. cukur. pengantaran. perdagangan eceran. Kuarter (perdagangan) meliputi transportasi. kantor pos. Jasa perbankan. Intangibility (tidak berwujud). teori pergeseran kurva kebutuhan konsumen dari kebutuhan untuk melakukan ekspansi jasa menjadi multiple segment. atau dicium sebelum jasa itu dibeli.3 a. C. b. Cuztomization / Variability Jasa didesain khusus yang memiliki berbagai jenis. dan pemerintahan. dan dry cleaning. Jasa yang ditawarkan harus mengikuti kemauan pasar. Melihat kesamaannya dengan operasi manufaktur. Jasa yang tergolong high contact dengan tanpa persediaan. c. Jasa bengkel.

dan mempertahankan jasa yang sudah memaksimalkan kepuasan konsumen. update.5 expansif. dan kemudahan tertentu. Using information power strategically Menggunakan strategi informasi. Berdasar pengalaman konsumen lebih mudah mengatakan masalah mereka ketimbang mengungkap manfaat yang diterima. dan record untuk menganalisis masalah tersebut lebih lanjut. melalui interview tidak terstruktur yang Apakah telah menggunakan kekuatan perbaikan dalam kualitas jasa? Seberapa baik system point of service terlokalisasi? Apakah kecenderungan untuk switching menjadi suatu hambatan. Hal ini dianalogikan dengan distribusi Koran menggunakan rak. . Contoh pelajar lebih mudah mengatakan gurunya sering membolos. akan kehilangan moment-nya karena “x” telah lewat. Di sektor jasa. ringan tangan. 5. Sementara pada barang sebagai ancaman bagi biaya produksi dan efesiensi pabrik. sebagai dasar meletakkan strategi bisnis. tidak menerangkan dengan jelas. Service extension. 2. Determining the strategic value of a service business Menentukan nilai strategis jasa pada konsumen. melalui menjawab? Seberapa besar ukuran. Answer Services. cara yang efektif. Penyambut tamu dihotel yang tidak tersenyum saat melihat konsumen “x” datang. dan apakah dibutuhkan suatu service contract untuk mengantisipasinya. Perubahan pasar pada jasa adalah sumber kesempatan inovasi. untuk diberi rangking. 6 The news paper illustration. konsumen diberi list masalah yang terjadi perusahaan dan terjadi di industri. Peningkatan (perbaikan) b. Kesulitan apa yang anda rasakan saat belajar di sekolah ini? In depth problem detection. Teknik mendeteksi masalah: a. Rambat. Survey. Bagaimana tingkat persaingannya? Apakah terjadi over supply? merupakan kunci jasa. d. sehingga konsumen loyal dan terhambat untuk pindah ke pesaing. efisien dan merangsang dalam perbaikan jasa adalah pendektesian masalah. b. Computer content analysis. Analisis pengembangan riset perilaku secara mendalam. dan peningkatan jasa. untuk melakukan setiap tindakan stategis. daripada mengatakan apa yang mereka inginkan dari jasa belajar Matematika. serta pertumbuhan dari sub segmen usaha jasa? bagaimana demand-nya. yang dilakukan komputer. The key to service enhancement. Localizing the point-of-service system a. Leveraging the service “contact” Maksudnya mencegah larinya konsumen dengan member diberi fasilitas. Apakah kekuatan informasi telah dipakai atau justru jadi ancaman bagi kebocoran rahasia sendiri? (Lupiyoadi. 3. maka sirkulasi Koran tersebut akan cepat karena konsumen lebih mudah mendapatkan Koran tersebut. Menjawab pertanyaan konsumen baik dengan tindakan atau lisan. focus. Mendeteksi pemasalahan dengan lebih mendalam. jika lewat maka moment-nya sudah hilang. 2001: 2-9) menghasilkan ribuan dugaan pikiran. Intinya adalah semakin banyak rak tempat Koran tersebut. 4. c. Memberikan jasa sesegera mungkin pada saat dibutuhkan. Avalaibility is crucial.

Namun .1 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional Aspek Pemasaran tradisional Pemasaran relasional Fokus Fokus pada penjualan Fokus mempertahankan konsumen Orientasi Orientasi produk Skala Waktu Skala waktu jangka pendek pada karakteristik Orientasi produk Skala panjang Komitmen Kepada Komitmen terbatas Komitmen tinggi waktu jangka pada manfaat pada jasa … meningkatkan hubungan pelanggan. Sebuah definisi diberikan Leonard Berry tentang Relationship Marketing adalah merupakan upaya menarik. 2001:16-17) Istilah Relationship Marketing diperkenalkan pada dekade 1980-an dan merupakan konsep yang relatif baru dan terus berkembang. customer service. menurut penelitian diperlukan biaya lima kali lipat untuk mendapat satu orang konsumen baru daripada mempertahankan satu orang yang sudah menjadi pelanggan.1 Konsumen Kontak Kontak rendah Kualitas Kualitas adalah urusan bagian operasi dengan konsumen Kontak dengan konsumen tinggi Kualitas adalah urusan Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas Pasar Internal Pasar Pasar Pemasok Koneksi Pasar Pelanggan Pasar Rekrutmen Pasar Pengaruh semua departemen/orang 2. Pemasaran relasional berfokus pada kualitas. Mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada mencari pelanggan baru. Pasar pelanggan Tabel 2. dan aktifitas pemasaran. (Lupiyoadi. mempertahankan dan … dalam organisasi multi Klien Penekanan pada Pengembangan dan peningkatan hubungan (mempertahankan pelanggan) Penekanan pada pelanggan baru (menjaring pelanggan) Pelanggan Prospek 1.7 8 Gambar 2.2 Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing Penyokong Pendukung BAB II PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL 1. Penekanan dari fokus berorientasi transaksi menjadi hubungan jangka panjang dengan pelanggan. inilah sebabnya mengapa tangga loyalitas pelanggan dan penciptaan penyokong (advocates) sangat penting. Gambar 2. PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS PEMASARAN RELASIONAL (RELATIONSHIP MARKETING) Pemasaran relasional menekankan rekrutmen dan pemeliharaan (mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggan. Pasar koneksi (Riverral) Pemasaran terbaik adalah pemasaran yang diselenggarakan oleh pelanggan anda sendiri.

3. tujuan yang ditentukan organisasi. 2. Operasi optimal organisasi tersebut terjamin bila individu dan departemen memberi dan menerima layanan terbaik. hubungan baik dengan klien adalah aset utama. Menurut PT PW. Dan situasinya tidak semakin mudah.9 pelanggan yang sudah ada bukan satu-satunya sumber koneksi (riverral). Merekrut manusia yang dapat memberi kontribusi penyampaian layanan pelanggan terbaik adalah kuncinya. Berfokus menjadi perusahaan konsultan global teratas. 5. Memastikan seluruh staf bekerjasama sesuai misi. otoritas kontrol lingkungan. Hubungan dengan mereka biasanya hanya dibawah Humas. Meningkatkan hambatan masuk bagi kompetitor. Extraordinary Value yang punya dampak lebih 2. kelompok politik. Pasar internal Pemasaran internal memiliki dua konsep utama: a. agen. asosiasi 10 2. asosiasi perdagangan. Klien dapat mengurangi biaya untuk mencari jasa konsultasi. 4. Pasar pengaruh (Influence Market) Pasar pengaruh adalah kelompok eksternal yang berpengaruh pada perusahaan. dsb. penghubung. Pasar rekrutmen Sumber daya langka kunci dalam organisasi bukan lagi kapital atau bahan mentah-tetapi sumber daya manusia terampil. Alasan untuk klien: 1. Penciptaan lebih banyak profit. pengganda. dll. Untuk PT PW: 1. Meningkatkan kesempatan kerjasama dengan Top Eksekutif 3. 2000:38-47) . kontribusi essensial dari tim ini adalah membangun hubungan jangka panjang yang signifikan dan menghubungkan isu penting dari bisnis klien dengan jasa yang ditawarkan PT PW) Memvisikan program Global Client Relationship Management pada seluruh perusahaan. (Payne. 6. Untuk para professional PT PW: 1. b. kini diganti hubungan berdasar kemitraan dan kolaborasi. 3. PT PW membantu klien menjadi lebih kompetitif dengan meningkatkan kinerja mereka. Diharapkan misalnya penerima telepon memberikan kontak pribadi terbaiknya dengan pelanggan. Sumber yang lain misalnya: perantara. Mereka menekankan program Global Client Relationship Management: Klien adalah terbesar dan paling penting Penciptaan terbaik pada Client Relationship Mendukung team account dalam melatih account yang berkualitas (Account team adalah tim pencari klien sekaligus penjaga hubungan. contoh lembaga pemerintah. 3. Klien menerima lebih banyak value dari PT PW. sekalipun peningkatan pengangguran. Pasar pemasok Hubungan perusahaan dengan pemasok tempo dulu bersifat permusuhan. Menjadi konsultan perusahaan besar lebih menjanjikan secara finansial ataupun professional. konsumen. strategi. Hal penting harus disadari sekarang. CONTOH KASUS: PRAKTIK PEMASARAN RELASIONAL PADA PEMASARAN JASA KONSULTAN Untuk memberi gambaran pemasaran relasional diberikan contoh PT PW kantor konsultan manajemen di Jakarta. 2. kegiatan ini merupakan unsur penting dalam pemasaran secara keseluruhan. Setiap karyawan dan setiap departemen dalam organisasi adalah pelanggan internal dan pemasok internal.

c. Menggunakan beberapa set cara. Jawabannya akan menentukan tingkatan hubungannya yaitu: performing. 5. Para klien mencari mereka untuk memecahkan masalah tersulitnya. Create propotition address issue. Ukuran keberhasilan Relationship Marketing: 1. e. (Lupiyoadi. Hal ini berarti telah mencapai tingkat advocate (customer loyalty) di mana klien mencari PT PW untuk mencari advokasi/advis mengenai masalah mereka. Memperbaiki nilai atau servis dari tiap anggota tim pada klien. Redefine PT PW position in client. Menciptakan suatu cara konsultasi dengan klien yang mampu menarik orang-orang terbaik. Guna mencapai hal itu PT PW memerlukan beberapa tahapan pemasaran relasional: a. Build relationship. Execute assignment. kemampuan yang 12 Maturity Level yang terdiri dari berbagai set pertanyaan. Untuk melakukan evaluasi sudah sampai tingkat mana PT PW membina hubungan dengan klien dipakai suatu alat bernama Client Performance . Membangun hubungan berkelanjutan dengan klien. Dapat membedakan diri sendiri pada bagaimana cara menyampaikan jasa/nilai bukan pada apa yang disampaikan. Client Relationship Management atau Relationship Marketing menurut PT PW diartikan sebagai: a. 2001:17-20) berhubungan dengan Client Relationship Management. alat. Expand relationship + develop new issue. 2. d. 3. Meningkatnya profit PT PW. Account selection/targeting + define issue. c. Selain alat atau framework tersebut diatas juga didukung training tim kerja. high performance. d. f. b.11 4. b. Klien menghormati PT PW dengan kualitas jasa terbaiknya. atau mastery. Memindahkan target hubungan pada level general manager atau lebih.

Sebaliknya pada perusahaan yang sedang berkembang maka perencanaan-perencanaan lebih baik berdasar analisa situasional daripada terpaku mission statement karena perubahan seperti bertambahnya konsumen yang bisa diraih. harus tercakup. atau perubahan pola konsumen. 3. rata-rata perusahaan yang mempunyai mission statement yang jelas menghasilkan tingkat pengembalian saham (return on equity) sekitar 16. . bertambahnya pesaing. tujuan. Mission statement yang baik adalah mission statement yang mengartikulasikan strategi bisnis bagi perubahan. apakah produk mampu bertahan. PENGERTIAN PERNYATAAN/RUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT) Business Week mengeluarkan hasil studinya yang menyatakan dari seribu perusahaan terbesar di Amerika. untuk berapa lama bertahan. 1991). 2. BAB III PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT) JASA 1. Meskipun target market perusahaan banyak atau lebih dari satu. Secara umum tidak ada jumlah spesifik profit yang dimasukkan dalam mission statement. or simply its purpose and philosophies (Byars. 1984)” TUJUAN (GOAL) Tujuan perusahaan umumnya adalah dalam profit dan pertumbuhan. Pertumbuhan itu berarti apakah ekspansi atau tidak. mission statement berada pada posisi pertama dan kemudian menjadi acuan dalam penentuan perencanaan selanjutnya. dan pemegang saham tetapi dimengerti oleh masyarakat (konsumen) secara luas. karyawan. TEMPAT MISSION PERENCANAAN STATEMENT DALAM PROSES Pada perusahaan yang sedang stabil.6% sementara yang tidak mempunyai mission statement hanya 9. Itu tidak masalah yang penting falsafah dari mission statement bisa membentuk budaya kerja yang diinginkan dan memotivasi. Artinya profit dan pertumbuhan ada dalam mission statement meskipun tidak eksplisit. KARAKTERISTIK a. dan filosofi. yaitu berkisar pada kepedulian manusia dan sikap memanjakan pelanggan.7% (Reich. dan kontraksi unit. Artinya meski membuat mission statement bukan hal sulit namun perlu hati-hati dalam membuatnya jangan sampai terkesan tidak bermakna dan berakibat negatif bagi perusahaan sendiri. Target Market Mission harus mencapai target market perusahaan. Reich yaitu: karakteristik produk dan pasar sasaran. goals (Profit and growth). namun ada dalam objective section. Produk Mission statement harus mencakup produk jasa yang ditawarkan: keunikan. sehingga mission statement tidak lagi sesuai dengan keadaan. 1997). tumbuh cepat atau lambat. target market disini adalah pengguna potensial dan pembeli dari produk. Allen Z.13 14 b. kekuatan kunci posisi dalam pasar (Monroe Porter. and philosophies of a business (Pearce & Robinson. Reich (1997) mengungkapkan mission statement sebagai berikut: “The Mission Statement can be defined as a broad statement of characteristic (product and market). siapa pasar sasaran utama. Biasanya antar perusahaan mempunyai falsafah mission statement nyaris sama. FALSAFAH (PHILOSOPHIE) Falsafah perusahaan bertujuan agar mission statement yang dibuat mengandung makna yang dalam dan bisa dimengerti bukan hanya oleh top manager. 1997). atau berkembang/menurun tidak signifikan. UNSUR-UNSUR DALAM MISSION STATEMENT Unsur utama mission statement menurut Allen Z.

kata CEO BRITISH AIRWAYS Sir Collin Marshall (Harvard Business Review. juga pada BRITISH AIRWAYS (BA). maka akan ada penumpang yang bersedia membayar lebih tinggi untuk pelayanan yang memuaskan”. Contoh perusahaan taksi merumuskan misi: perusahaan penyedia jasa transportasi. Tentu saja harga premium tidak bisa diterapkan dimana-mana. dan mengkomunikasikan keinginannya kepada bawahan yang akan mengambil keputusan-keputusan strategis tersebut. HAL-HAL YANG PERLU DIHINDARI PERUMUSAN MISSION STATEMENT a. Contoh hotel berbintang yang hanya merumuskan misinya sebagai jasa penginapan bagi tamunya. dan memperkenalkan perusahaan kepada Tentu ini merupakan persoalan tersendiri. dan BA sukses hampir disemua rute. Lalu bagaimana jika ada layanan yang lebih baik dengan harga yang lebih murah? 5. laut dan udara untuk konteks bisnisnya. hal ini terlalu luas karena mencakup darat. Bisnis adalah lebih dari sekedar fungsi. artinya bersaing pada basis penciptaan pengalaman. 7. TUJUAN ADANYA MISSION STATEMENT Mengartikulasikan (memperjelas) top manager akan visi dari perusahaan di masa depan. Mengapa BA bertindak demikian: a. “Dalam konteks bisnis. yang untuk bisnis jasa penerbangan adalah memindahkan orang dari titik A ke titik B tepat waktu dengan harga serendah mungkin. maksudnya 6. PERLUNYA MENYATAKAN SECARA TERTULIS MISSION STATEMENT Dalam sebuah survei di Inggris. Jika orang tersebut sudah memahami misi tidak akan timbul masalah karena orang yang mendapat perintah keputusan darinya tentu akan menjalankan perintah yang sesuai misi. “Akan tetapi hal itu tidak perlu merespon dengan merusak apa yang sudah dibangun”. tutur Marshall. c. “Muara sebenarnya adalah value of money jika anda dapat layanan yang lebih baik yang tidak bisa diberikan orang lain maka. sehingga menyulitkan manajer yang ingin mengambil keputusan karena dasar yang terlalu luas sehingga keputusannya pun tidak akan terfokus dan . transportasi udara Mission statement yang terlalu luas berakibat tidak fokus. b. “Akan tetapi untuk suatu produk atau jasa seperti perjalanan lewat udara. b. Keuntungan ada mission statement yang lainnya adalah: a. Mengkomunikasikan dengan ekplisit tujuan perusahaan kepada semua karyawan sehingga mereka tahu dan paham apa tujuan dan langkah yang ingin dicapai perusahaan. Mission statement yang terlalu sempit Mission statement yang terlalu sempit menyebabkan rencana strategis yang seharusnya bisa dicapai perusahaan tidak dibuat sehingga menjadi hambatan kemajuan.15 16 akhirnya adalah sia-sia. Mengurangi kemungkinan kesalahan dalam mengambilan keputusan yang dilakukan manajer b. Mengkomunikasikan masyarakat umum. CONTOH KASUS: PENGALAMAN BRITISH AIRWAYS MERUMUSKAN MISI Konsumen biasanya mempertimbangkan harga dalam memutuskan pembeliannya. Pandangan bahwa bisnis tidak lebih dari satu fungsi. November 1995). Mission statement yang terlalu luas DALAM mengurangi kualitas layanan. keputusan strategis diambil oleh karyawan. 4. maka menyatakan mission statement secara tertulis bisa memudahkan untuk dipahami semua karyawan. hanya 70% perusahaan yang baru menyatakan mission statement secara tertulis pada tahun 1991. Sekarang sudah banyak perusahaan bersifat desentralisasi dimana. akan ada sedikit orang yang bersedia membayar lebih mahal untuk layanan tersebut”. Hal ini terjadi karena perusahaan bersifat tersentralisasi sehingga keputusan hanya diambil oleh seseorang.

Nothing too small adalah membuat 1. alternatif akibat arah globalisasi yang akan dituju perusahaan. hal yang harus menjadi perhatian adalah: Operasi global lebih rumit dengan lingkungan politik. Operasi global menghadapi persaingan ekstrim. Ringkasnya adalah memberitahu bahwa meski melalui penerbangan jutaan orang. PERUMUSAN MISI PERUSAHAAN GLOBAL Langkah-langkah untuk menuju globalisasi. 3. BA terus menerus menanyai pelanggan dalam focus group discussion mengenai bagaimana suatu layanan tampak dan dapat dirasakan. kerjasama dengan pemerintah membangun saluran lintas cepat di bandara dan memudahkan penumpang premium bergerak cepat melewati imigrasi dan bea cukai. Menurut Marshall. 3. Untuk mewujudkan tujuan itu maka BA menghilangkan kendala kerepotan orang yang sedang bepergian dengan pesawat. yaitu menetapkan batasan kebutuhan pasar yang akan dipenuhi perusahaan. cara yang lebih baik. 2. tiap industri punya suatu “tiket masuk” yaitu persyaratan yang harus dipenuhi agar bisa masuk dalam bisnis dan price of entry dalam penerbangan: 1. Misalnya. kami memutuskan bahwa tujuan utama kami adalah membuat service kami lebih ringkas dibandingkan pesaing kami”. (Lupiyoadi. 2. Hal ini mungkin tetap berlaku dalam lingkungan global. pasar dan teknologi. Jasa dan Produk. 5. 4. memperlakukan secara khusus. 2001:22-31) . ”Oleh karenanya. Terbatasnya strategi karena bermacam blok ekonomi. kata Marshall. nothing too big” Nothing too big adalah membuat para penumpang tahu bahwa terbang kemana mereka pergi dan itulah profesionalisme BA. 18 penumpang tahu bahwa servis BA untuk mengejar kebutuhan pribadi penumpang. Mendapatkan penumpang yang ingin pergi. Frase BA “nothing too small. Rumusan misi yang bersifat globalisasi dapat dilakukan dengan cara: Menurut riset. Setiap orang bisa menerbangkan pesawat terbang tetapi hanya sedikit yang punya keunggulan melayani orang. keputusan strategi. Membiarkannya mengakumulasi frequent-flier miles. 8. sosial dan budaya yang beragam. Melakukan dengan aman. Bertindak gemilang dengan mengantisipasi secara tepat pada respon kebutuhan pelanggan dan aktifitas pesaing. lanjut Marshall. penumpang bisa merasakan hubungan timbal balik yang bukanlah bersifat masal. Revisi komponen misi perusahaan. hukum. penumpang menganggap layanan dasar itu taken for granted dan terus menuntut agar perusahaan membantunya.17 adalah proses memindahkan orang dari titik A ke titik B sedapat mungkin begitu gampang dan menyenangkan”. Menyediakan jumlah makanan. karena kompetensi yang diperoleh dari negara asal. Kesulitan komunikasi dan kesulitan pengendalian kantor pusat dan afiliasi di seberang lautan. yaitu dengan cara merubah arah perusahaan. Memberi pelayanan secara keseluruhan lebih baik dan good value of money di tiap segmen pasar dimana BA bersaing. Berangkat sesuai yang diinginkan penumpang. Interaksi antar negara bersifat kompleks karena masalah kedaulatan nasional dan kondisi sosial ekonomi. Tujuannya adalah: 1. c. 2.

Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien. PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan.3 Segmen 1 Segmen 2 Perusahaan Bauran Pemasaran Pelanggan Segmen 3 Segmen 4 Segmen 5 2. Pemasaran tipe ini memang hemat biaya karena sifatnya masal. . Menemukan peluang. untuk memasuki suatu segmen pasar ada beberapa kriteria yang perlu diketahui antara lain: 1. perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani tetapi juga mengandung resiko jika ada perubahan pada segmen tertentu. Lini produk yang sempit akan mengurangi biaya produksi.1 Perusahaan Bauran Pemasaran Pasar tak terdiferensiasi Pelanggan Ada 5 manfaat Segmentasi Pasar: 1. Pemasaran tanpa pembedaan yaitu: Pendekatan dimana tidak ada pembagian yang khusus atau segmen tertentu di dalam pasar (melayani semua konsumen). Gambar 4. Menguasai posisi yang unggul/superior dan kompetitif. Apakah ada daya belinya atau tidak.2 Bauran Pemasaran 1 Bauran Pemasaran 2 Perusahaan Bauran Pemasaran 3 Bauran Pemasaran 4 Bauran Pemasaran 5 Segmen 1 Segmen 2 Pelanggan Segmen 3 Segmen 4 Segmen 5 BAB IV SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA 1. Segmen yang cukup besar menjamin kontinuitas produksi. 5. Pembagian Segmen dilakukan melalui Market Research. 2. c. Apakah segmen itu cukup besar atau tidak. Pemasaran terkonsentrasi yaitu: Meskipun pasar terbagi dalam beberapa segmen. 4. yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. 3. Populasi besar dalam sebuah segmen belum tentu menjamin keberhasilan. persediaan dan transportasi meskipun demikian strategi ini memunculkan kesulitan untuk menciptakan produk atau merek yang dapat memuaskan semua konsumen. perlu dilihat pula daya belinya. Gambar 4. 2. a. Pemasaran dengan pembedaan yaitu: Perusahaan mengidentifikasikan beberapa segmen dalam pasarnya dan menerapkan bauran pemasaran yang berbeda bagi tiap segmen tersebut. Mendesain produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. Jika perusahaan memaksakan diri untuk melayani semua lapisan konsumen. PENDAHULUAN Semua perusahaan jasa hampir pasti mempunyai pertanyaan seperti ini: “pelanggan seperti apakah yang harus dicari untuk menjadi target/sasaran dari jasa yang kita tawarkan?” Salah satu kunci sukses perusahaan adalah terletak pada proses segmentasi. b. karakteristik. yaitu jawaban dari pertanyaan tersebut. atau tingkah laku.19 20 Gambar 4. biasanya yang kemudian terjadi adalah semua konsumen tidak puas. Menganalisis pasar. perusahaan tetap menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama bagi setiap segmen yang ada itu. Lewat strategi ini.

3. Segmen yang menarik tidak selalu terbuka bagi pendatang baru. geografi. occational users. Secara tipikal dalam segmentasi geografi dikelompokkan atas faktor lingkup pasar termasuk pertimbangan dimana operasi jasa akan dilakukan dan pengukuran pasar geografis. Biasanya Positioning pelanggan dibagi menjadi empat batasan loyalitas. Sedang variabel sosio ekonomi terdiri dari pendapatan. Dalam segmentasi psikografi tidak dapat dibuat penjelasan dalam ukuran kuantitatif. ukuran keluarga. Segmentasi Psikografi memperhatikan pada tingkah laku masyarakat dan gaya hidup yang dianut. faktor iklim. dan etnik. Untuk dasar bagi segmentasi perusahaan dapat melihat atas dasar demografi dan sosio ekonomi. 22 Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi. Dalam segmentasi berdasar jasa memfokuskan perhatiannya terhadap apakah penawaran jasa bisa dibedakan. dimana termasuk didalamnya pengujian tingkat kepadatan penduduk. yaitu: setia terhadap satu merek (hard-cor loyals). Biasanya sudah ada penguasa yang akan membuat rintangan bagi calon pendatang baru. Dalam segmentasi penggunaan memfokuskan pada tipe dan batasan penggunaan seperti heavy users. pendidikan. segmentasi penggunaan. medium users. maupun segmentasi berdasarkan jasa. dll. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu atau belum. diasumsikan manfaat yang dicari konsumen dari produk jasa adalah alasan utama yang mendasari Process of Market Segmentation Identify Alternative Bases of Segmentation Select Best Base/Bases for Segmentation Identify and Select for Target Segments Develop Positioning for Target Segments Develop Marketing Mix for Each Target Market mereka untuk membeli. menjangkaunya.4 Definition of Market Dalam segmentasi benefit. Dalam segmentasi respons promosi dilihat pada bagaimana pelanggan merespon aktifitas promosi perusahaan.21 3. Segmen yang baik harus dapat dijangkau secara fisik (distribusi) maupun non fisik (komunikasi-promosi). respon promosional. tertentu (switchers). usia. dan standarisasi area pasar. 4. Segmentasi demografi meliputi faktor seperti jenis kelamin. apakah sebuah . memilih merek secara bergilir (shifting loyals). atau non-users. Segmen yang baik harus sesuai SDM dan ketrampilan yang dimiliki oleh perusahaan. Segmen yang baik harus bisa dibedakan secara jelas dari segmen-segmen lainnya. psikografis. Apakah pasar tersebut dapat dijangkau dan bagaimana cara 2. kelas sosial. segmentasi benefit. Apakah kita memiliki sumber daya yang memadai atau tidak. setia terhadap dua atau tiga merek (soft-cor loyals). 5. 6. maksudnya adalah kelompok pelanggan tertentu yang spesifik yang diinginkan perusahaan. serta konsumen tidak loyal dan tidak terpaku pada merek Marketing Mix Development Langkah-langkah melakukan Segmentasi Pasar: 1. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya atau tidak. SEGMENTASI PASAR JASA DAN KETERKAITANNYA DENGAN TARGETING DAN POSITIONING Gambar 4. Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki.

seperti diatas: memperhitungkan cara-cara 1.5 24 pertumbuhannya. 4. variabilitas pasar. Segmentation Approach Benefit Usage Consumer Responses Promotional Loyalty Service Suatu segmen yang besar dan menarik tidak berarti apa-apa bila sumber daya perusahaan tidak memungkinkan. Ini merupakan seleksi pasar sasaran. perlu diperhatikan kemampuan bersaing dan sumber daya perusahaan. variabilitas produk. tahapan daur hidup produk. cukup besar. Memilih dasar terbaik untuk segmentasi Suatu perusahaan sebaiknya dapat segmentasi alternatif yang dapat memberikan keuntungan dibandingkan pesaingnya. 2. c. daya beli masyarakat. Segmen yang memiliki ukuran besar dan memiliki pertumbuhan cepat akan menarik minat semua perusahaan. Daya tarik struktural segmen. Gambar 4.23 produk membutuhkan level jasa yang sama. Salah satu pendekatan untuk menentukan dasar yang tepat dalam segmentasi adalah menyusun dasar-dasar segmentasi yang utama dan membaginya lagi ke dalam sub-sub yang spesifik. namun memberi keuntungan lebih besar dibanding harus bersaing di segmen besar dan menarik. Perusahaan dapat menggunakan salah satu dari tiga strategi cakupan pasar. Sasaran dan sumber daya perusahaan. lalu diputuskan segmen yang akan dilayani. Mengidentifikasikan dan menyeleksi segmen pasar Dalam evaluasi segmen pasar faktor yang perlu diperhatikan yaitu: a. Pemasaran dengan pembedaan: Perusahaan memutuskan memilih beberapa segmen dan merancang barang untuk masing-masing segmen. Ukuran dan pertumbuhan segmen. kekuatan tawar menawar konsumen Berbagai Pendekatan Segmentasi Demografic and Sosioeconomics Consumer Characteristic Psychographics Geographics dan pemasok yang kuat. Coba Anda urai penjelasannya sendiri! (Lupiyoadi. 2001:34-45) 3. keberadaan produk pengganti yang aktual. Mungkin lebih baik memilih segmen yang lebih kecil dan cenderung kurang menarik . Ada beberapa faktor yang mempengaruhi antara lain yaitu: pesaing yang kuat dan agresif. 3. Hal yang harus diperhatikan dalam memilih strategi pencakupan pasar: Sumber daya perusahaan. dapat dijangkau. bisakah pengelompokan konsumen diidentifikasikan dengan permintaan jasa yang sama. Bukan mencari pangsa pasar kecil dari pasar yang besar. Segmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan belum tentu menarik. Pemasaran tanpa pembedaan: Perusahaan mengabaikan konsumen dan menawarkan satu macam produk pada seluruh pasar. b. strategi pesaing. 4. Pemasaran terkonsentrasi: Perusahaan mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa sub pasar. dan dapat dilaksanakan. TARGETING PASAR SASARAN Setelah mengevaluasi segmen pasar yang ada. Target pasar juga berdasar pada segmen yang: Dapat diukur. Namun. Perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat laba segmennya saat ini. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan.

Sejumlah perusahaan berpendapat. Penting. Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli. Oleh karenanya. Kotler menyatakan beberapa kesalahan positioning: 1. cepat dan ramah. Contoh. pelayanan secara pribadi. sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memiliki kriteria: 1. 6. UPH menyatakan sebagai cyber campus. tingkat bunga kredit murah (terutama pada bank konvensional. 5. Positioning dengan menyatakan dua keunggulan bisa saling melengkapi sehingga jika dalam benak konsumen telah tertanam perbedaan tersebut dengan sendirinya perusahaan telah berhasil membuat pembedaan bagi produknya. 2. 4. penawaran. tempat parkir yang luas. Dapat dikomunikasikan. PENGERTIAN Setelah memutuskan segmen mana yang akan dimasuki. begitu banyaknya perguruan tinggi di Jakarta. Positioning bicara mengenai bagaimana pemasar membedakan jasanya dibanding pesaing dalam benak konsumen. memposisikan keunggulan itu. Contoh keunggulan yang mungkin dimiliki sebuah bank: keamanan finansial. Istilah positioning mengacu pada upaya penempatan atau mengerakkan suatu produk ke suatu tingkatan yang diinginkan dan sesuai dengan perhatian konsumen. Keunggulan itu lebih baik dibanding yang dimiliki produk atau jasa lainnya yang dimiliki oleh pesaing. mereka harus secara agresif mempromosikan satu keunggulan pada target market. tetapi harus diseleksi. Berbeda. Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut. LANGKAH-LANGKAH DALAM POSITIONING Tiga langkah melakukan positioning menurut Kotler: 1. rancangan penawaran dan citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan diantara pesaing. university. Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif pada target pasar. Para ahli mempunyai pendapat yang berbeda mengenai berapa banyak keunggulan yang perlu dipromosikan. 3. Harga terjangkau. akan dapat membuat lulusan SMA bingung menentukan pilihan bila mereka tidak dapat membedakan satu sama lain. atau sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih umum. Tujuan dilakukannya positioning adalah untuk membedakan persepsi perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing. Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra (image) yang diharapkan. Menurut Kotler. proses kredit yang sederhana (tidak menjengkelkan).25 26 BAB V POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA 1. perusahaan harus memutuskan positioning apa yang hendak ditempatkan dalam segmen tersebut. Positioning dalam teorinya memang banyak mengedepankan unsur komunikasi. bimbingan investasi. dan lain-lain. Apa yang dimaksud positioning? Positioning mencakup perancangan 2. kenyamanan. Unggul (Superior). karena pada bank syariah bunga dianggap riba dan tidak diperhitungkan). Pelopor. Mengenali keunggulan-keunggulan yang dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing. Belum ada pesaing yang menawarkan. Namun positioning yang baik harus mencerminkan bagaimana/cara target pasar mendefinisikan nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang bersaing. dimana konsumen tidak mengenali kekhususan produk/merek/atribut. Under positioning. Tidak semua keunggulan merupakan indikator yang dapat ditampilkan ke pasar. UI menyatakan sebagai research 3. Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun calon konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan dengan perusahaan lain. maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik itu mempersepsikan jasa perusahaan. Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli. jaringan yang luas. 7. 2. Menguntungkan. Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk tersebut. teknologi yang modern. . Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat/menonjol. Perusahaan dapat memeproleh laba dari pemberian keungulan tersebut.

Pelayan kafe panik dan menelepon manajer cara mengatasinya. harga. Raden Saleh Suite Room (R. akan tetapi justru dirancang seperti Indonesia pada jaman tempo dulu dan pasar yang disasarnya adalah tamu kelas atas. Hal ini sangat unik dan memberi kesan luar biasa atau mendalam pada sang tamu tersebut. CONTOH KASUS: KEBERHASILAN DIFERENSIASI DAN POSITIONING HOTEL TUGU Untuk memperjelas topik. dimana konsumen tidak merasa pasti dengan citra produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau posisi yang terlalu sering berubah. Setiap sistem memasukkan konsep penyimpangan atau standar toleransi. dimana konsumen merasa ragu dengan janji produk tersebut seperti kemampuan produk. Dengan percaya diri manajer menyarankan untuk membiarkan keadaan itu atau menawarkan payung kepada tamu.5 juta per malam! Penjualan setiap harinya bila ditambah lagi dengan fasilitas lain seperti vila dan meeting room. Doubtful positioning. patung dari Dinasti Han (Cina) berusia 2.1 4. Hotel dengan “hanya” 43 kamar tidur ini nyaris tidak pernah kosong meski bertarif paling mahal sekitar US$ 450 atau sekitar Rp. atap dari genting model lama dan dibiarkan tersusun tidak rapi sehingga bocor saat hujan turun. ▒ Standarisasi. industri. 2000: 143) Karakteristik Proses Proses secara operasional dan teknis meliputi beberapa konsep: Setiap proses menyediakan cara untuk memecah proses-proses tersebut menjadi beberapa langkah yang logis dan tersusun untuk mempermudah pengendalian dan analisisnya. dan hasilnya. Tabel 5. 3. Adanya akomodasi dari berbagai variabel proses yang mana hasilnya akan berbeda mengingat dampak dari penilaian. Ada Prasasti Man-Cung di lobi hotel buatan 944M. Hal ini memiliki implikasi terhadap strategi pemasaran (segmentasi. ujar pemilik hotel. total mencapai Rp. 3. Ruang si Raja Gula Indonesia abad ke 20.31. Alternatif Strategi-Strategi Positioning Organisasi Pemimpin Pangsa Pasar Pemimpin Kualitas Pemimpin Pelayanan Pemimpin Tehnologi Pemimpin Inovasi Pemimpin Flexibilitas Pemimpin Hubungan Pemimpin Prestise Pemimpin Pengetahuan Pemimpin Global Pemimpin Penawaran Pemimpin Nilai Yang terbesar Produk dan jasa yang paling andal/bagus Yang paling responsive saat pelanggan menghadapi masalah Yang pertama mengembangkan tehnologi baru Yang paling kreatif menerapkannya Yang paling mampu beradaptasi Yang paling teguh mengupayakan keberhasilan pelanggan Yang paling eksklusif Keahlian fungsional. targeting dan positioning). 3. Positioning perusahaan dapat terjadi pada berbagai tingkatan: tingkatan industri. Over positioning. atau pilihan dari sebuah urutan proses. Sehingga konsumen dapat membedakan secara jelas perbedaan hotel Tugu dengan hotel lainnya. ada satu contoh menarik dalam dunia jasa perhotelan di Indonesia yang menunjukkan masalah diferensiasi jasa dengan positioning yang hendak diciptakan. Apa rahasia hotel kecil beromzet besar ini? “yang kami jual adalah keunikan (diferensisasi)”. Confused positioning. 1. dalam produk jasa isinya adalah “proses”.217) yang menjadi langganan orang penting termasuk Megawati dan Gus Dur! Ruang ini memang dilengkapi dengan koleksi pelukis Raden Saleh. Kompleksitas Dan Keanekaragaman ▒ Complexity adalah cara untuk membangun proses melalui langkah-langkah dan susunan. tingkatan sektor produk.100 tahun. 100 juta per hari. Positioning disini ditekankan pada tingkatan organisasi.27 2. Kafe tempat tamu makan atau minum dibuat dari bahan tradisional seperti meja kayu yang tidak diplitur dengan desain pedesaan. Menyesuaikan kebutuhan proses terhadap keinginan dan pengadaptasian konsumen. Ruang ini biasa digunakan untuk bisnis para tamu seperti rapat penting dan penandatanganan perjanjian. atau teknis terbaik Yang diposisikan terbaik untuk melayani pasar dunia Harga paling rendah Kinerja terbaik (Payne. Jadi sebuah proses menjadi rumit bila banyak susunan-susunan dan langkah-langkah yang harus diikuti. Hotel Tugu di daerah Malang dan Bali berkat keberhasilannya memposisikan jasanya dengan membuat jasanya unik. dimana konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai suatu atribut. dan tingkatan produk atau jasa individu. Keunikan inilah yang menjadi daya tarik utama para tamu untuk menginap dan “hotel museum” terus diposisikan/ditanamkan di pihak konsumen melalui promosinya. kesempatan. . dan sulit ditiru (diferensiasi) dibanding hotel-hotel lain sekelasnya-bahkan dibanding hotel berbintang-hotel ini dianggap salah satu hotel yang paling bonafide di dunia. sebaliknya mirip museum dipenuhi berbagai barang antik dan bersejarah yang berusia ratusan/ribuan tahun. berbeda. 2. Mei 2000). No. Untuk menghindari kebosanan bagi para tamu reguler (pelanggan). Sampai-sampai orang sering menyetarakannya dengan Hotel Ritz di Paris (Kontan. Proses ini tidak banyak variasi atau banyak ragam ▒ Kustomisasi. tingkatan organisasi. 4. dari atap kafe menetes air hujan yang mengenai kepala tamu terhormat yang sedang makan. Oei Tiong Ham yang dihiasi barang-barang antik peninggalannya. perabot makan dan minumnya diset seperti warung jaman tempo dulu. Hotel ini dirancang bukan untuk menyaingi hotel berbintang. 28 4. Ternyata tamu memilih makan sambil memegangi payung. Pernah saat hujan turun. interior ruang secara berkala diubah. MELAKUKAN POSITIONING PERUBAHAN STRUKTURAL JASA MELALUI Di dalam produk barang isinya adalah “bahan baku”. Hotel ini tidak melengkapi dengan berbagai perabot mewah dan modern.

bersifat pribadi pada setiap individu sebagai konsumen. urutan-urutan. Kerugian: bila terlalu kompleks dapat memusingkan konsumen akan kualitas jasa yang ditawarkan. . Mengarahkan pada penyeragaman. Blueprint ini merupakan layout dari proses yang memudahkan produsen melihat dan menerjemahkan jasa yang ditawarkan kedalam bentuk yang dapat dilihat.1 Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Pengiriman Surat Ekspress (Yazid. meningkatkan produktifitas dan distribusi semakin mudah. b. Lebih besar pada kustomisasi dan fleksibilitas. Strategi yang digunakan pada spesialisasi dimana sumber daya difokuskan pada penawaran jasa yang lebih sempit. Menggeser strategi positioning pada volume oriented pada skala ekonomis. seorang pelawak yang tinggi ragamnya karena dalam menghibur seseorang dia harus bisa banyak berimprovisasi disebut divergen Blue Printing Kompleksitas Dan Keragaman Dalam Sistem Jasa Gambar 5. b. Namun. c. 30 Dalam proses susunan-susunan. blueprint juga berguna sebagai alat mendeteksi perilaku konsumen terhadap layout jasa yang dipergunakan. lebih kustomisasi. Proses dapat pula menjadi sedikit berbeda jika banyak penyimpangan-penyimpangan atau cara yang berbeda dalam menerapkan proses tersebut. Strategi yang digunakan ditujukan untuk menembus pasar dengan menambah jasa/layanan atau memperluas jasa yang sudah ada.29 ▒ Divergence adalah kebebasan atau kemampuan untuk memilih keanekaragaman melalui langkah-langkah dan susunan proses itu. Meningkatkan keragaman a. b. ini dikatakan sebagai proses yang kompleks. kepuasan konsumen dan positioning proses di benak konsumen. Keuntungan: margin keuntungan besar karena harga tinggi. dan langkah-langkah yang harus dilakukan baik secara kompleks atau beragam dapat divisualisasikan dapat digambarkan melalui peta yang dinamakan blueprint. 3. Meningkatkan kompleksitas a. Mengubah Proses 1. Keuntungan: membuat distribusi dan kontrol lebih mudah dan lebih ahli. Keuntungan: lebih efisien. harga mahal yang ditawarkan belum tentu diminati konsumen Mengurangi kompleksitas a. 4. Berbagai produk jasa dapat menjadi proses yang sangat kompleks dan atau divergence. b. dapat memaksimalkan pendapatan. Selain itu. Keuntungan: mengurangi biaya. dan kesan lebih prestise. c. Kerugian: bila pesaing meluaskan jasa yang diberikan maka dapat membuat persaingan yang berat dan beresiko. Contoh akuntan yang harus menyusun laporan keuangan dengan tertib atau sesuai dengan prosedur. 2001:152) 2. lebih spesifik menargetkan ceruk pasar yang lebih kecil. Mengurangi Keragaman a. c. Kerugian: lebih susah untuk dikontrol dan diatur. c. kurangnya pilihan konsumen. Cara ini tidak tergantung pada besarnya kapasitas produksi namun menekankan pada margin keuntungan yang besar. Kerugian: tidak fleksibel dalam prosedur operasi.

Artinya. Jasa kursus bahasa Inggris misalnya faktor keandalan dan pengalaman native speaker-nya adalah jauh lebih dominan dibanding interior bentuk gedungnya. 2. karena yang berperan dalam menggunakannya adalah jasa manusia. positioning tetap harus terus dievaluasi apakah masih relevan? Masihkah basis positioning yang diambil perusahaan masih dianggap penting. Low complexity Bila ingin mengubah positioning struktur dari proses jasa yang kita tawarkan dapat dilakukan dengan 4 alternatif yaitu: mengurangi dan/atau menambah kompleksitas dan menambah atau mengurangi divergence. keramahan. (Lupiyoadi.2 Posisi Relatif Berdasarkan Analisis Struktural High Complexity Hospital service Diagnostic service only Low divergence High divergence 5. Gambar 5. maka baiknya para pegawai mempunyai keahlian dalam manajemen diri sendiri. REPOSITIONING Positioning yang dibuat perusahaan terhadap jasanya bukanlah harga mati. dan lainnya) tentu diperlukan repositioning dalam hal ini. . Bila high contac dan banyak ragam. Untuk jasa low-contact dan standartdized peran pegawai dapat dikontrol melalui regulasi dan peraturan-peratuan. ketepatan. Hospital service mempunyai high complexity dan memiliki keragaman namun tidak terlalu tinggi (posisi masih high divergence). 2001: 48-56). Sedang diagnostic service only tidak terlalu tinggi kompleksitasnya dan tidak terlalu tinggi keragamannya.31 Implikasi Dari Perubahan Sistem Jasa Contoh gambar posisi relatif berdasarkan analisis struktural pada jasa rumah sakit. kapur/spidol. Apakah pada saat ini positioning seperti itu masih relevan atau valid? Bila saat ini persoalan keamanan terbang sudah menjadi hal standar dimana dunia penerbangan sudah relatif dapat menyediakan jasa penerbangan yang aman sementara konsumen memiliki Medical conseling tuntutan lain yang lebih dari itu (kenyamanan. Namun semua peralatan itu dalam pemasaran jasa hanya sebagai penunjang. dan unik oleh konsumen? Contoh sebuah perusahaan penerbangan sudah agak lama memposisikan dirinya sebagai “perusahaan penerbangan teraman” di Indonesia. seperti dalam hal pendidikan memerlukan papan tulis. unggul. Peran pegawai dan pelanggan Terkait dengan peranan pegawai sebagai bagian dari proses ini Mill (1985) menyarankan 2 hal: 1. Pelayanan rumah sakit memang banyak dan rumit namun tiap kegiatan medis yang dilakukan tidak terlalu banyak variasi karena harus sesuai prosedur dan etika kedokteran. bangku. meja belajar. 32 Peran sarana penunjang Ada kalanya dalam menyediakan jasa diperlukan sarana penunjang.

Yang perlu diperhatikan dalam product adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari product itu saja tetapi membeli benefit dan value dari product itu yang disebut “The offer”. targeting dan positioning agar sukses. namun peranannya penting dalam proses produksi jasa. gedung dan lainnya. 2. Memang tidak dapat dipungkiri bahwa Brand yang terkenal pasti mutunya terjamin. Potential Product. Place and Promotion. Expected Product.1 KETERKAITAN ANTARA MEREK DAN DIFERENSIASI Low High Branded market & Custom PRICE DIFFERENTIATED GROSS MARGIN EXTEND OF COMPETTION High High Commodity market Low High PRODUCT/IMAGE DIFERENTIATED Low Low 2. Agar menjadi jasa yang berbeda dari pesaing (differentiated). ELEMEN MARKETING MIX JASA 1. Price. MARKETING MIX BARANG VS JASA Marketing mix merupakan tools bagi marketer yang berupa program pemasaran yang mempertajam segmentasi. Perusahaan jasa dalam membuat strategi Growth Option dalam strategi jasa dikenal dengan Ansoff Matriks. Dua tipe Physical Evidence: 1. Contoh: tiket pesawat. Gambar 6. Jadi hanya berfungsi pelengkap. Karena elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain. Secara visual matriks sebagai berikut: berbagai . Yang dimaksud dalam pembahasan product jasa disini adalah total product. Sedang untuk jasa. Contoh McDonalds dan KFC. keempat tahap tersebut masih kurang ditambah 3 lagi: People. Peripheral Evidence: merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak berarti apa-apa. Essential Evidence: merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa tentang desain dan layout dari ruang. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi dan konsumsi tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Augmented dan Potential Product. PRODUCT Product merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat bagi konsumen.33 34 Brand and Differentiated Kecenderungan sekarang konsumen akan melihat Brand yang terkenal dibanding fungsi utama dari produk tersebut. Augmented Product. sama-sama mengeluarkan paket ayam dan hamburger. Matriks memperlihatkan kemungkinan strategi jasa dilihat dari (1) Aspek jasa itu sendiri (apakah ada perubahan atau tidak) dan (2) Aspek pasar yang dilayani (apakah segmen lama atau baru). Service Product Decision Physical Evidence Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Marketing mix produk barang mencakup 4P: Product. tetapi McDonalds dapat mengembangkan paket seperti McHongkong atau Happy Meal yang berbeda dan menarik dilengkapi hadiah-hadiah lucu. bila salah satu tidak tepat akan mempengaruhi keseluruhan. Total product terdiri dari: (1) (2) (3) (4) Core Product. Process and Customer Service. Jadi intinya marketer harus dapat mempopulerkan Brand di pasar. BAB VI BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA 1. merupakan fungsi inti dari product tersebut. Ada perbedaan mendasar antara Marketing mix produk jasa dan Marketing mix produk barang. Terutama pada product jasa yang kita kenal tidak menimbulkan kepemilikan fisik kepada konsumen. marketer harus mengembangkan product surround mereka yaitu Expected.

Saluran Distribusi (Channel) Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat yaitu (1) service provider. perusahaan dapat memilih saluran distribusi antara lain: . Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: Berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon. prestige. 4.Increase frequency . b. Contoh jasa pengiriman barang. ini berhubungan dengan isi pesan (what to say). 3. sumber pesan (who should develop it). ROI (return on investment). Tingkat persaingan (8) Prevailing economic condition 4. Rate of return pricing 5. pasar menginginkan pengiriman yang cepat dan tepat waktu serta sifat barang tidak tahan lama. atau untuk mengingatkan. Ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi: 1. Perusahaan sebaiknya memilih tempat yang dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau. d. (2) intermediaries. sales maxzimitation.Franchises dan Contracted service deliverers.Venture capital . apakah untuk menginformasikan. PROMOTION Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari: (1) Advertising (2) Personal selling (3) Sales promotion (4) Public Relation (5) Word of mouth (6) Direct mail Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka.New Image .Depth consulting Market development New Market Industry groups Segmented growth Internationalization . Konsumen mendatangi perusahaan: Bila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Faktor-faktor yang mempengaruhi pricing: 1.New product & service .35 Tabel 6. Sasaran perusahaan (7) Shared resources 3. Identifikasikan terlebih dahulu target audience-nya (berhubungan dengan segmentasi pasarnya). Competitive party pricing 6. PLACE Place adalah gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi (berhubungan dimana lokasi yang strategis dan bagaimana cara penyampaian jasa pada konsumen). Pengembangan pesan yang disampaikan. komputer. Lokasi Lokasi berarti dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi.Direct Sales 2. (3) customer.Acquisition 2. PRICING Tujuan pricing antara lain yaitu survival. Untuk menentukan kualitas jasa yang diberikan. Life cycle jasa (9) Service capacity 5. mempengaruhi. Elastisitas permintaan Metode dalam Pricing dapat dilakukan sebagai berikut 1. Value-based pricing 3. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam promosi: a. Relationship pricing 3. struktur pasar (how to say it logically). Baik lokasi maupun saluran pemilihannya bergantung pada kriteria pasar dan sifat jasa itu sendiri. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi kedua belah pihak dapat terlaksana. c. Pemilihan bauran komunikasi. Positioning jasa (6) Struktur biaya 2.Consultant involvement on boards Diversification . 1. apakah personal communication atau non personal communication . maka lokasi yang dipilih harus strategis (misalnya dekat pelabuhan) dan chanel yang dipilih sebaiknya direct sales supaya dapat terkontrol. surat.Repeat business . Tentukan tujuan promosi.New Business . profit maxzimitation. tapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas. Cost-plus pricing 4. gaya pesan (creating a strong presence).Agent atau Broker 3.Agen/broker penjual atau pembeli 4. Loss leading pricing 2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting.1 KEPUTUSAN STRATEGI PRODUK JASA (ANSOFF MATRIX) Existing Market Market Penetration Product or service Development 36 2.

Complexity. “Jadi standar yang diberikan di Indonesia tidak ada bedanya dengan standar pelayanan di negara lain”. saat transaksi dan paska transaksi. Reduced Divergence. people disini . dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya.tidak sering bertemu dengan konsumen dan juga . 2. Ada 4 kriteria pengaruh aspek people yang mempengaruhi konsumen: (1) Contactors. 6. 2. 2. Konsistensi. dengan mengalahkan perusahaan kurir asing di Indonesia seperti UPS. unggul dibanding yang lain. jadwal pekerjaan. . 2. berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan. 4. Internal marketing adalah interaksi antara setiap karyawan dan tiap departemen dalam satu perusahaan. 3.tidak secara langsung ikut serta dalam Marketing mix. memotivasi dan manajemen sumber daya manusia. berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses.mereka ini tidak secara langsung kontak dengan konsumen . berhubungan dengan pengoptimalan kinerja tiap elemen dengan profesional. (4) Implementasi. mekanisme.37 5. terdapat 4 pilihan yang dapat dipilih marketer: 1. Jaminan keamanan paket (keutuhan dan keamanan saat pengiriman dan asuransinya). Misalnya karyawan bagian administrasi penjualan.mereka cukup sering berhubungan dengan konsumen .tetapi tidak secara langsung mempengaruhi konsumen. Customer Service meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra transaksi. (2) Penentuan sasaran dari Customer Service. ini bisa disebut juga internal customer. Dari semua elemen-elemen marketing mix di atas. dan lain-lain. Increase Complexity. PRODUCT Core or Generic Product DHL adalah layanan pengiriman atau jasa kurir. 4. 3. Kemudahaan pemesanan (bisa melalui internet/e-commerce). Keberhasilan yang luar biasa itu merupakan keunggulan strategi yang sangat jitu dalam marketing mix. Bahkan peningkatan pengirimannya di Indonesia mencapai 130% tepat saat Indonesia krisis. dan hal-hal rutin sampai jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Sehubungan dengan dua cara tersebut. Proses dapat dibedakan menjadi 2 cara yaitu: 1. (3) Perumusan strategi dari Customer Service. CUSTOMER SERVICE 38 3. Misalnya resepsionis. Anda dapat membuka Web-nya dan silahkan anda pelajari proses pemesanannya! Luasnya jangkauan pengiriman (seluruh dunia).dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Produk surround-nya adalah: 1. 5. (2) Modifier. umumnya terdiri dari prosedur. Reduced Complexity. Jenis pelayanan yang diberikan sangat bervariatif namun standar pelayanan yang diberikan relatif sama di seluruh dunia. Customer Service strategi menurut Christopher Lovelock mencakup sebagai berikut: (1) Identifikasi misi jasa. peningkatan produktifitas dan kemudahan distribusi. 7.berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering . Keputusan dalam people untuk mencapai kualitas berhubungan dengan seleksi. EDP (Entry Data Processing).tetapi mempengaruhi kosumen dalam keputusan untuk membeli misalnya tim kreatif pembuatan iklan. Increased Divergence. Pentingnya people dalam memberikan pelayanan berkualitas berkaitan dengan internal marketing. 6. FedEx. people disini . Pengiriman tepat waktu. Tahun 1998. Integrasi. berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses. (4) Isolateds. 3. berhubungan dengan kecocokan secara logis penggunaan antara elemen satu dengan elemen lainnya. CONTOH KASUS: PRAKTIK PELAKSANAAN MARKETING MIX JASA DHL WORLDWIDE EXPRESS DHL Worldwide Express menunjukkan kehebatannya saat Indonesia dilanda krisis tahun 1997. TNT. PEOPLE People yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. PROCESS Proses merupakan gabungan semua aktifitas. hubungan yang harmonis antara elemen-elemen tersebut. Leverage. DHL juga mendapat penghargaan World’s Most Global Company dari majalah Global Finance. . berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan. maka yang harus diperhatikan dalam pengembangannya adalah: 1. Brand yang terkenal. training. Divergence. (3) Influencers. . berarti cenderung lebih terspesialisasi.

Program pertama berupa: induksi. sehingga program pengembangan dan pelatihan menjadi fokus utama. 2. kolektor dan kurir berupa insentif 40% dari gaji pokok bila menyelesaikan lebih cepat tugasnya. Layanan pengiriman paket dalam ukuran besar. dan mendorong meningkatkan kinerja tanpa harus dikontrol ketat sehingga perusahaan dapat memfokuskan diri pada sektor konstruktif lainnya. Buka Website http://www. education sponsorship. jadi pelanggan dapat melakukan transaksi dan menelusuri sampai dimana paket kirimannya. sarana mengembangkan keahlian di bidang IT. Melihat USA First sukses. Ini juga menekan komplain dari konsumen hingga kurang dari 1%. Vertical. 8. (Lupiyoadi. Europe First: Sama seperti USA First tetapi ditujukan bagi pelanggan yang mengirimkan paket ke Eropa. program untuk memotivasi karyawan dibidang penjualan. Pelatihan dan pengembangan di DHL memang sangat ketat. 9. UPS 9%. Pengembangan manajer dari bawah membuat karyawan merasa dihargai dan loyal terhadap perusahaan. memberi pengembangan pengetahuan dan keterampilan yang khusus mendukung kinerja saja. untuk manajer muda diberikan pelatihan: functional program. 6. Dalam Ansoff Matrix strategi tersebut masuk dalam product of service development hal ini karena jenis layanan tersebut adalah baru dan berbeda sehingga memberikan image yang baru. Learning Center. 10. Advertising melalui televisi dan majalah (tempo misalnya) dengan memberikan image lebih cepat dan lebih tepat waktu. pada jenjang ini juga diberi evaluasi kembali dan diberi pelatihan dan pengembangan. mengeluarkan e-commerce bekerjasama dengan Indosat. CUSTOMER SERVICE Pelayanan DHL memang sangat tepat waktu sebab kurir sudah mempersiapkan pengiriman sejak pukul 06. 3. Jumbo Junior. berlangsung 1 sampai 2 tahun pertama. PEOPLE SDM juga termasuk strategi yang membuat DHL unggul dibanding pesaingnya. Program pengembangan manajer tahun 2000. Prasetya Mulya. Program untuk mengembangkan SDM-nya adalah: 1. khusus untuk para sortir. educational sponsorship. training dan jelajah internet gratis tetapi tidak termasuk penyediaan komputer. dikeluarkan Europe First. program ini sangat memotivasi karyawan sebab selain membanggakan. Program Step to Excellence. 15 tahun. 2% waktu kerja karyawan dipakai untuk pelatihan bahkan meningkat menuju target 4-6% dari waktu kerja pertahun. pengembangan kinerja manajemen dan perencanaan karir. tetapi kualitas SDM yang tinggi sulit ditiru. lainnya 15%. Strategi ini memang jitu dan menjadi contoh. Employee of the Month. Di Indonesia saja tahun 1998 peningkatan pengiriman mencapai 130%. PROMOTION Promotion Mix yang dipilih DHL adalah Advertising dan Internet. Kualifikasi kerja. Layanan internet ini diberikan gratis oleh DHL termasuk pendaftaran internet gratis. 3. 3. Program intensif prestasi.id lihat tarif. Tahun 1998 di Indonesia DHL pangsa pasarnya 50%. hadiah uang sangat besar. 2001:58-69) . berupa insentif dan pelatihan keterampilan yang membuat karyawan lebih produktif dan lebih terampil secara individual. Saat perusahaan lain mengurangi anggaran pendidikan. Pay for Performance. dan mendapat kesempatan ke Hongkong mengikuti DHL Regional Employee of the year Award. Millenium Manager. Employee of the Quarter. Same Day Service. insentif untuk lebih menghargai masa kerja karyawan. Fasilitas ini termasuk customer service DHL. Jenjang berikutnya adalah manajer senior dan eksekutif. 3. 2. manajer muda akan dievaluasi bila lolos akan diberikan pelatihan diantaranya: Secondment/exchange. seminar DHL. dikarenakan potensi ekspor yang cukup besar ke Eropa dari pengusaha di Indonesia. FedEx 12%. 2. peningkatan/promosi jabatan/pangkat seseorang. Untuk naik jenjang manajer madya. tanpa transit di gudang menunggu volume. manajemen 2005 dan berbagai proyek pengembangan. Pengembangan SDM DHL meliputi 3 cara: 1. 5. Program pengembangan dan pelatihan DHL dimulai sejak karyawan masuk ke perusahaan. Misalnya 5. 4. DHL malah memperbesarnya. tahapannya adalah: 1. layanan dan perkembangan terbaru DHL. Employee of the year Award. Ini adalah contoh kemampuan menemukan fokus pelayanan yang berpotensi untuk dikembangkan yang menjadikannya market leader di Indonesia dan dunia. Pengiriman sampel ekspor dan dokumen dengan waktu yang sangat singkat ke seluruh dunia.30 sehingga paket sampai di kantor tujuan masih pagi. Horisontal. Melalui internet. 40 Service Reward. Layanan pengiriman dokumen ke negara ASEAN. 2.39 Produk yang ditawarkan DHL: 1. pengenalan misi. TNT 14%. USA First: Layanan bagi eksportir yang kesulitan mengirimkan sampel ekspor pada pembeli di LN. USA First merupakan pengkhususan lokasi tujuan sehingga konsumen mendapat kemudahan dan jaminan bahwa paket kirimannya langsung disampaikan ke negara tujuan yaitu Amerika Serikat. sebab bila prinsip yang diterapkan adalah teknologi dan pengetahuan masih dapat ditiru. visi dan budaya perusahaan. Jumbo Box. 6. 7.co. Insentif biasanya berupa perhiasan emas. Layanan pengiriman paket dalam ukuran yang tidak terlalu besar. USA First dan Europe First adalah terobosan baru yang dikeluarkan saat krisis.dhl. Sales of the year. terutama di Amerika Serikat. 5. DHL memang sangat mengutamakan kualitas karyawan. Dalam educational sponsorship DHL membiayai karyawan belajar di tempat terkenal seperti IPMI. Europe First dalam Ansoff Matrix merupakan market development karena pengembangan pasar dari USA First. Over Night Service. rotasi atau pengalihan seseorang dari fungsi satu ke fungsi yang lain pada tingkatan yang sama. 4. step to Mgt dan development project.

Seperti jasa penerbangan kelas satu. kecepatan processing tetrieval Keputusan produk Merek.41 42 3. 4. strategi branding. garam. 4. BAB VII STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA The augmented produk. Seperti sabun mandi. The potential product. Produk inti atau generik terdiri dari jasa dasar. Seperti tempat tidur pada jasa kamar hotel. 1. Konsumen bukanlah membeli barang atau jasa. Seperti kemudahan bagi konsumen yang telah menjadi member jasa perusahaan. Seperti komputer dengan servis instalnya. Dalam 2. Menurut Kotler the offer dapat dibagi menjadi empat kategori: 1. Produk yang diharapkan terdiri dari produk inti bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi.1 Contoh Total Produk Pada Bisnis PC Product level Customers view Core product Kebutuhan generik konsumen yang harus dipenuhi Expected Satu set harapan product minimal konsumen Augmented Product Penawaran penjual yang melebihi harapan/kebiasaan konsumen Segala sesuatu yang secara potensual dapat dilakukan atas produk demi kepuasan konsumen Marketer view PC example Manfaat dasar yang Data storage membentuk produk processing. tentang harga distribusi. The core or generic product. pasta gigi. jasa tentang komponen pendukung komputer tangible dan intangible Keputusan marketer Diagnostic Software. garansi. dapat menghilangkan kerancuan semantik. Area yang memungkinkan suatu produk didiferensiasi terhadap produk yang lain. Seperti jasa penjaga anak dan psikoterapi. lift yang bersih. Tujuannya untuk meningkatkan daya tarik bagi konsumen. 3. menurut Avijit Ghosh ada tiga tipe merek: .1 Konsep Total Produk The core or generic product Expected product Augmented product Potential product Konsep penawaran kepada konsumen di atas (yang ditulis tebal) disebut “the offer”. TINGKATAN PRODUK JASA Theodore levitt dalam buku The Marketing Imagination mengajukan konsep total produk. trade in allowance (tukar promosi tambah). jaringan dealer. Sebuah “offer” dapat divisualisasikan sebagai atom dengan nucleus/inti di tengah. Gambar 7. Seperti IBM menawarkan “excellent customer service”. Sedangkan istilah barang dan jasa merupakan sub kategori yang digunakan untuk menggambarkan dua jenis produk. A major service with accompaniying minor goods dan services. A pure tangible good. maka menggunakan kata “the offer” Tabel 7. Seperti ruang tunggu yang nyaman di bandara. A tangible good with accompanying services. Potential Product 2. melainkan manfaat (benefit) yang spesifik dan nilai (value) dari keseluruhan penawaran. 2. dikelilingi tampilan (feature) yang tangible dan intangible. 3. klub pengguna Tindakan untuk menarik Penggunaan sistem dan menahan konsumen kontrol. area kondisi/aplikasi baru aplikasi lain. MEREK DAN DIFFERENSIASI PRODUK Ketiga level diluar core / inti dari konsep total produk memberi kesempatan untuk menyediakan nilai tambah bagi konsumen yang dapat memperkuat merek. Produk potensial merupakan tampilan dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen. PRODUK JASA Saat menyatakan produk dan jasa sering terjadi kerancuan terminology (pokok). Kata produk sebenarnya lebih mengacu pada keseluruhan konsep atas objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai (value) kepada konsumen. Dimana suatu jasa yang ditawarkan dapat terdiri dari elemen: 1. A pure service. The expected product. Mesin faks. Bagian ini dapat memberikan kelebihan guna meningkatkan switching cost sehingga konsumen berpikir ulang untuk beralih ke produk jasa lain. walaupun ada perubahan music composer. Sebagian besar jasa bukan jasa “murni”.

Apakah kita menggunakan semua media yang mungkin guna menampilkan merek kita? 7. Berry dan Parasuraman telah mengusulkan sejumlah pertanyaan kunci yang perlu dipertimbangkan seorang manajer jasa dalam menentukan merek perusahaan: 1. Apakah kita menerapkan merek secara konsisten dalam semua media? 6. Bagaimana ranking nama perusahaan untuk tes kekhususan. misalnya tempe. support) 70% pengaruh tetapi 30% biaya jasa. Misalnya Matahari Dept. Gambar 7. Apakah kita menginternalisasikan merek kita? Product Surround Kualitas jasa yang dirasakan (perceived quality) lebih banyak bergantung pada aspek kehandalan (reliability). seiring waktu kompetisi makin bertambah maka statusnya menjadi komoditas. atau merek perusahaan. Apakah merek yang kita tunjukkan menarik? 5. kesan. Generic Brands: produk tanpa merek tertentu. House Brands: merek yang dikembangkan oleh toko tempat produk dijual. dari Core Product suatu merek yang sangat terdiferensiasi) dan pada ekstrem yang lain suatu komoditas. Isu kunci yang perlu diperhatikan dalam konteks diferensiasi dan merek adalah konsep “derajat” kontinum merek-komoditas (brand to commodity continuum) lihat gambar di bawah. Ada anggapan bahwa dalam jangka panjang merek perusahaan akan menjadi diskriminator utama.43 1. dan pilihan konsumen akan lebih bergantung pada perusahaan atau personel di balik merek produk daripada evaluasi manfaat fungsional produk. 3. model. Apakah kita mengetahui pengaruh penawaran jasa terhadap arti/makna merek? 8. meluncurkan Asuransi Syariah Takaful. gula. relevansi. Artinya pemasar jasa perlu meningkatkan perhatian pada bagaimana mereka dapat mendiferensiasi lingkup produk (produk surround) dan memperbesarnya. Tipe no 1 adalah tipe merek dalam jasa yang utama. Apakah kita tahu apa yang terjadi bila mengubah atau menambah merek? 10. Apakah kita proaktif dalam menunjukkan merek perusahaan yang kuat kepada konsumen (atau stakeholder lainnya)? 2. Bila sebuah produk pertama kali diluncurkan ia masih spesial. Misalnya PT Takaful Keluarga. 44 Gambar 7. harga turun. kapas. Store memberi merek sendiri tissue.2 Pada suatu ekstrem produk jasa merupakan suatu spesialisasi (umumnya Konsep Product Surround (lingkup produk) (30% dari Basic feature pengaruh. Apakah kita menggunakan kelebihan elemen branding yang lain selain nama perusahaan? 4. . Perusahaan jasa perlu memperhatikan bagaimana menghentikan atau membalikkan transisi ini sehingga jasa tetap terdiferensiasi.3 Manufacturer Brands: diciptakan dan didistribusikan oleh perusahaan pembuat produk tersebut. ketanggapan (responsiveness). jaminan (assurance). dan fleksibilitas? 3. Seiring produk life cycle-nya. dan kompetisi meningkat. Konsep “Derajat” Kontinum Merek-Komoditas Luas Kompetisi High High Price Differentiated Low High Diferensiasi Produk/tamsilan Low Low KompetisiMerek & Luas Pasar Customer Service High Pasar Komoditas Low Low High Gross Margin 2. tahu. tetapi 70% biaya) Nilai tambahan (image. Hasilnya image dan diferensiasi akan berkurang. dan empati (emphaty) daripada hal-hal yang tangible. Apakah kita melakukan riset untuk menentukan merek? 9.

suasana ruang tunggu dokter (dilengkapi piagam. air mineral ditiap nampan. 5. Peripheral Evidence. cara baru dan inovasi untuk mengetahui kebutuhan terkini konsumen dan membuat produk yang tidak terjangkau menjadi terjangkau sebagai pilihan yang tersedia. tipe pesawat penerbangan. dan lainnya. Strategi memiliki resiko lebih tinggi dari 2 strategi sebelumnya. ditambah elemen tangible yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu. tanpa memperluas pasar. Contoh bank membuka cabang di Luar Negeri untuk melayani nasabah WNI di LN. seragam baru kasir. (1) Mempertahankan pelanggan (customer retention) bertujuan mempertahankan konsumen yang sudah ada dibanding merekrut yang baru misalnya dengan menerapkan pemasaran relasional (bab 2). umumnya dilakukan . yang sudah mempunyai segmen pasar inti yang ingin dipertahankan. perusahaan penerbangan memajang lambang perusahaan pada tiap item dari tiket sampai pesawat. misal tentang desain dan layout bangunan. 3. Misal perusahaan research marketing menawarkan jasa konsultasi manajemen atas temuan research-nya. penerbangan menyediakan bantal. Pasar Pengembangan Pasar Diversifikasi Product line extension. menawarkan jasa pada konsumen dengan variasi yang lebih luas dari pilihan dalam lini jasa yang sudah ada. Perbaikan produk (product improvement). 2. Bisnis Start-Up. Baru 3. BUKTI FISIK (PHYSICAL EVIDENCE) Bukti fisik adalah lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan tempat penyediaan jasa serta konsumen berinteraksi. PENGEMBANGAN PRODUK JASA BARU Christopher Lovelock. Inovasi Utama. 4. DIFERSIFIKASI: JASA UNTUK PASAR BARU Ini merupakan strategi paling beresiko. 6. Ini sangat beresiko namun bila berhasil memberikan keuntungan besar. mengajukan 6 kategori inovasi jasa: 1. Strategi positioning yang terdefinisi dengan jelas. PENGEMBANGAN PASAR Strategi ini adalah melakukan ekstensi pasar yaitu mencari segmen pembeli baru dengan tawaran jasa yang sudah ada sekarang.45 Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini akan menghindarkan penurunan dari spesialis ke komoditas. pengembangan produk yang ditujukan untuk pasar baru. pilihan makanan dingin. Contoh supermarket mempunyai aroma roti yang sedang dibakar di pintu masuk untuk menarik pelanggan. Perubahan gaya (style). Segmentasi yang lebih terfokus. Produk baru untuk pasar yang sedang dilayani. 2. Bukti fisik dalam bisnis jasa dibagi menjadi 2 tipe: 1. buah segar. melalui: a. 5. Teknologi baru dapat menciptakan pasar untuk jasa baru yang belum pernah terpikir oleh konsumen yang akan berguna baginya. ijasah yang diraih) hal ini akan menambah produk surrounding secara signifikan. b. Dua aspek penting dalam strategi ini adalah: 46 4. c. PENETRASI PASAR Strategi penetrasi pasar memaparkan cara meningkatkan posisi sekarang di pasar dengan lebih baik. Misal image baru perusahaan. ini memiliki sedikit nilai bila berdiri sendiri tetapi menambah tangibilitas pada nilai yang disediakan produk jasa. Memakai aplikasi elemen bauran pemasaran yang lebih baik. 1991. mewakili keputusan kunci yang dibuat penyedia jasa. MENGELOLA PERTUMBUHAN (GROWTH) Perusahaan jasa memiliki pilihan strategi pertumbuhan mendasar sebagai berikut: 1.4 Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk Jasa Produk / Jasa Sekarang Sekarang Penetrasi Pasar Baru Pengembangan Produk/Jasa 4. pengembangan elemen tangible dari produk jasa. Essential Evidence/Bukti Fisik. memperbaiki feature produk yang sudah ada. karena perusahaan tidak membangun berdasarkan kekuatan yang sudah ia miliki. 2. Gambar 7. Ini merupakan inovasi perusahaan yang sudah mencapai fase matang. (2) Meningkatkan frekuensi penggunaan: mempengaruhi konsumen untuk memperbanyak frekuensi pemakaian.

selain itu dapat dapat dipakai untuk keperluan meningkatkan efisiensi dalam Saluran mencakup siapa yang berpartisipasi dalam mengantarkan jasa. pemilihan bentuk lambang atau tanda untuk maksud tertentu (penunjuk arah. Warna. Hijau. 3. 1. penjualan langsung (direct sales) adalah metode distribusi yang paling cocok (contohnya: untuk jasa professional). Direct Sales. Seberapa penting jasa tambahan terhadap jasa utama? Menurut Mudie dan Cottam. Pentingnya memilih lokasi perusahaan jasa tergantung pada tipe dan derajat interaksi yang terlibat. Contoh efek warna menurut Cumming dan Porter (dalam Tjiptono 2001:247): a. Perlengkapan perabotan. 6. Akan tetapi perusahaan secara aktif mencari saluran lain untuk meningkatkan pertumbuhan dan untuk mengisi kapasitas yang tidak digunakan. c. Bersama warna biru. Ada 3 partisipan dalam distribusi jasa: a. ini memiliki fungsi diantaranya sebagai pelindung barang berharga. Pentingnya lokasi bervariasi tergantung jasa yang ditawarkan. Pilihan saluran untuk jasa. aspek simetri. Merah. tingkat ketajaman penglihatan dan suasana yang diinginkan (tenang. agen perjalanan. keterangan. LOKASI Lokasi yaitu keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan. jasa konsultan. e. warna yang tepat dapat menggerakkan perasaan dan emosi. Konsumen. Sangat ideal untuk dunia perbankan. f. warna. warna ini menimbulkan dua dampak pertentangan. informasi). Apakah organisasi jasa perlu memiliki tempat yang tepat? 5. Perencanaan ruangan. Intermediary/perantara.47 perusahaan yang sudah mencapai fase matang sebagai satu-satunya cara untuk mengembangkan diri. ada beberapa faktor yang mempengaruhi penilaian konsumen: 1. Tata cahaya. 48 ruangan kerja. Ungu. 2. Digunakan perancang interior untuk menambah kenyamanan ruang yang tidak dipanasi dan desain restoran khususnya fast food. c. Biru. SALURAN DISTRIBUSI 6. energi dan kegembiraan. contohnya: broker asuransi. d. 2. barang pajangan. warna kuning bisa membangkitkan nafsu makan. Warna berkaitan dengan tata cahaya. dapat dilihat pada gambar di bawah adalah: 1. mencakup perancangan interior dan arsitektur seperti penempatan perabotan. 4. 2. desain aliran sirkulasi dan lainnya. proporsi. mengurangi tingkat kecelakaan. Apa yang dibutuhkan pasar? 2. Pesan-pesan disampaikan secara grafis seperti pemilihan bentuk fisik. membangkitkan semangat. melambangkan kealamiahan. diyakini membawa kesan tenang. Bagaimana tren persaingan dalam jasa tersebut? Semakin meningkatkah? 3. Seberapa terlihatkah jasa tersebut? Berdasar teknologi atau personel? 4. Sesuai untuk tempat yang membutuhkan situasi santai untuk beristirahat. Cowell meringkasnya sebagai berikut: 1. contohnya: akuntan. 2. perbedaan warna relatif/hampir sama. b. tanda penyambut pelanggan dan sebagai suatu yang menunjukkan status penggunanya. damai. Orange. riang. Contoh perusahaan taksi masuk ke bisnis pengelolaan jasa jalan tol. Perencanaan spasial. Penyedia jasa. dipertimbangkan untuk memancing respon intelektual maupun emosional yang mendorong terbentuknya respon yang diinginkan dari pelanggan. warna api dan gairah menggambarkan efek aktivitas. dan mengurangi rasa permusuhan dan kemarahan. 5. disatu sisi bisa memberikan dampak stimulatif saat orang membutuhkan konsentrasi namun jika digunakan terlalu banyak orang bisa menjadi stress. Secara tradisional. b. . menumbuhkan kesan rileks. 1993. Penyedia jasa mendatangi konsumen. gempita). dianggap sebagai warna yang mengganggu dan secara psikologis “sukar”. Kuning. segar. DISTRIBUSI JASA Dua kunci dalam distribusi jasa adalah lokasi dan saluran distribusi. Apakah perkembangan teknologi mempengaruhi lokasi jasa yang ditawarkan? 6. cocok untuk desain ruang makan. meningkatkan nafsu makan. Konsumen mendatangi penyedia jasa. dan lainnya. kebijaksanaan dan kearifan. melambangkan wibawa dan secara tidak langsung mengungkapkan kebenaran. hal yang perlu diperhatikan dalam tata cahaya adalah cahaya di siang hari. Agen atau broker. Terdapat 3 lokasi antara penyedia jasa dan konsumen: 1. Transaksi bisnis melalui ‘kepanjangan tangan’ perusahaan. menambah semarak perilaku sosial. efek ruangan yang bersangkutan. Dalam penelitian di Swedia ungu merupakan warna yang tidak disukai dalam desain tata lingkungan. 3.

Organisasi dengan multilokasi/multiunit dengan sistem franchise harus mengefektifkan manajemen saluran distribusinya agar tercapai standarisasi jasa. Heterogenitas dan Manajemen Distribusi Jasa Walaupun sulit melakukan standarisasi jasa. Keempat karakteristik jasa yang telah disebutkan sebelumnya membuat cara distribusi jasa menjadi unik. Penyedia jasa dapat menggunakan beberapa strategi produk untuk memasukkan unsur tangible dalam jasa yang bersifat intangible. Fungsi yang bervariasi yang dilakukan partisipan dalam menggunakan material dan tekonologi. (Lupiyoadi. Contohnya: Holiday Inn mengemukakan slogan “No surrises” yang berarti cita-cita perusahaan adalah menyediakan level jasa yang konsisten di setiap hotelnya di seluruh dunia. Agen/broker penjual dan pembeli. bengkel. Contohnya: perusahaan penerbangan membiarkan diri menjadi tergantung pada sejumlah agen perjalanan untuk memenuhi kursi pesawat setiap penerbangan. mengungkapkan penerapan karakteristik jasa terhadap manajemen distribusi sebagai berikut: Implikasi Intangibility pada Manajemen Distribusi Jasa Jasa bersifat intangible sehingga lebih sulit didiferensiasi. Konsumen/Pelanggan Menurut Light (Lupiyoadi. Contohnya: restoran Denny’s di AS menjanjikan kualitas pelayanan dengan pelayan restoran yang secepat di restoran siap saji. maka jasa dan saluran distribusi menjadi tidak terpisahkan. Pengantar jasa terkontrak atau Franchise. memiliki tempat parkir nyaman. Contohnya: agen perjalanan yang mudah dicapai. . Kadang-kadang cabang produksi merupakan penyedia jasa. contohnya: broker saham. Inseparability dan Manajemen Distribusi Jasa Jasa tidak berada terpisah dari penyedia jasa. Mengusahakan agar setiap bisnis independen atau franchisee menyediakan jasa yang konsisten adalah tantangan. walaupun memiliki dampak tertentu. contohnya: makanan siap saji. Jasa yang mereka ciptakan. pendekatan tentang saluran dan bagaimana membandingkan saluran suatu perusahaan dengan milik pesaingnya adalah: Partisipan saluran dan hubungan mereka. maka adalah hal penting untuk memperhatikan cabang-cabang tersebut. Bert Rosenbloom dalam Marketing Channels: A Management View. Untuk mencapai hal ini. organisasi berusaha mencapai konsistensi kualitas semaksimal mungkin. pencahayaannya baik dan sangat bersih membawa dampak yang sama besarnya dengan informasi jasa perjalanan itu sendiri. karena konsumen secara langsung berhadapan dan mengalami jasa yang disediakan saluran distribusi. Kontak antara pelanggan dan penyedia jasa dan saluran distribusi adalah sama saja dari persepsi konsumen. karpet dan perabot berkualitas tinggi. Semua aspek distribusi yang mengalami kontak dengan konsumen merupakan refleksi dari kualitas jasa itu. Dengan hal ini maka basis diferensiasi yang lebih kuat dapat diciptakan. 2001. eksteriornya menarik. Agen Penjual Agen/Broker Pengantar Jasa Terkontrak atau Franchise Agen Pembeli Yang lebih penting dari bukti fisik adalah personel yang mengadakan kontak langsung dengan pelanggan. Gambar 7. 2001:72-84). semua saluran distribusi harus dapat membuat janji tesebut menjadi kenyataan.82). Perishability dan Manajemen Distribusi Jasa Implikasi utamanya: saluran distribusi harus didesain untuk memaksimalkan penjualan jasa selama waktu interaksi yang terbatas dengan pelanggan. 4. Saluran harus didesain agar interaksi tersebut dapat berlangsung seefisien mungkin.5 Pilihan Saluran Distribusi Jasa Penyedia jasa 50 Cara jasa ditawarkan kepada konsumen. yaitu saluran-saluran pemasaran untuk menjual jasa itu.49 3. dapat memberikan basis langsung dan potensial untuk men-tangible-kan jasa.

7. 3. karena ketiga hal tersebut yang paling beRp. apartemen menggunakan istilah sewa. dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yang berbeda. Kondisi ekonomi Kita akan membahas hanya no 1-3 saja. dan Pembandingan harga terhadap kualitas setiap penawaran yang ditawarkan oleh pesaing utama. ELATISITAS PERMINTAAN Perusahaan perlu mengetahui hubungan antara harga (P) dan permintaan (D). penentuan harga disusun berdasar rencana pencapaian return on investment. 2. penentuan harga bertujuan memposisikan jasa perusahaan sebagai jasa eksklusif. 5. 4.Sales Maximization. jasa pendidikan. pialang menggunakan istilah komisi. dan nilai. Market research. Elastisitas Permintaan Pada Jasa Price of Services Elastic Demand P1 Price of Services Inelastic Demand 4. asuransi memakai premi.Survival. Persaingan 5. jasa paket tur wisata) Inelastis yaitu: adanya perubahan sekian persen pada harga secara relatif sedikit merubah persentase permintaan. citra.Prestige. kompetisi. (jasa penerbangan. Pengamatan dapat dilakukan dengan teknik: Competitive shopping (harga jual dari antar pesaing). Sumber daya yang dipergunakan P1 P2 P2 Q1 Q2 Quantity of Service Demanded Q1 Q2 Quantity of Service Demanded . Sehingga perusahaan tetap bertahan hidup. HARGA JASA Istilah harga muncul dalam banyak sebutan: Universitas menggunakan istilah SPP (tuition). 2. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan 6.Profit Maximization. Daur hidup jasa. TUJUAN PENETAPAN HARGA Menurut Payne tujuan penentuan harga adalah: 1. LANDASAN STRATEGI PENETAPAN HARGA Strategi penetapan harga dapat dianalogikan seperti tumpuan berkaki tiga di mana tiga buah kaki yang mendasarinya adalah biaya. distribusi. tujuannya meningkatkan profit ketika perusahaan dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. sehingga diketahui seberapa kompetitifkah jasa yang ditawarkan.engaruh dalam penetapan harga: 1.1 BAB VIII STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA 1.ROI. penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu. penentuan harga bertujuan untuk membangun market share dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan. (listrik. bank memberikan service charge.51 52 4. PERSAINGAN Perusahaan jasa harus mengamati cost position dan pricing behaviour (perilaku penentuan harga) dari pesaingnya. Positioning dari jasa yang ditawarkan 8. Elastisitas permintaan 2. dan lainnya. dan lainnya. jalan tol atau jasa angkutan menerapkan tarif. Struktur biaya 3. 3. Tujuan pengamatan adalah Membantu manajer menentukan harga. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENENTUAN HARGA JASA Faktor yang mempengaruhi atau perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga jasa diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Elastis yaitu: adanya perubahan sekian persen pada harga menyebabkan perubahan persentase permintaan yang lebih besar. Penetapan harga jasa penting karena terkait dengan revenue. kualitas. saluran komunikasi) Gambar 8. konsultan professional menggunakan istilah fee. 2.

depresiasi. Rate of Return Pricing. electronic display. PERUMUSAN STRATEGI PENETAPAN HARGA Ada berapa pertanyaan yang perlu diperhatikan sebelum perusahaan menentukan besarnya harga jasanya. Dalam jasa penerbangan biaya tetapnya lebih tinggi dikarenakan biaya pembelian peralatan dan pegawai yang mengoperasikannya. tenaga customer service). maka biaya per unit turun sebanyak 20-30%. overhead. Pesan apa yang dikandung dalam penekanannya terhadap harga? Variable Cost yaitu biaya yang berubah seiring dengan kuantitas layanan jasa yang disediakan atau dijual. tenaga penjual. Semi Variable Cost yaitu biaya yang memiliki elemen sebagian bersifat tetap dan sebagian lagi bersifat variabel (biaya telepon. Alat yang membantu manajer memahami perilaku biaya adalah eksperience curve. Kediaman si pembeli jasa. Persentase komisi dari nilai transaksi yang dibuat. biaya pemeliharaan. STRUKTUR BIAYA Para pemasar perlu mengetahui biaya dalam produksi jasa dan bagaimana biaya bergerak seiring waktu dan tingkat permintaan. Berat atau ukuran obyek yang diberikan pelayanan.Apa yang seharusnya dijadikan dasar dalam penentuan harga? Spesifikasi jasa (sangat unik sehingga mahal). Bagaimana pemberian kompensasi pada perantara atas tugasnya (flat fee atau persentase komisi). 3. asuransi) 54 2. Cek Electronic Funds Transfer. bulan. 2. STRATEGI DAN TAKTIK PENENTUAN HARGA Taktik Penetapan Harga yang dapat dipilih penyedia layanan jasa adalah: 1. Penentuan harga dilakukan dengan menaikkan (mark up) harga sekian persen dari total biayanya. listrik. Sebuah outlet retail yang nyaman atau perantara di bidang keuangan (bank).000) 6. Competitive Parity Pricing. siang. 49. dan semi variabel. Ruang lingkup geografis yang akan dicakup. gaji pegawai yang bekerja lembur). minggu. gaji administrasi.Seberapa besar seharusnya jasa dihargai? Biaya apa saja yang ingin dicover oleh perusahaan (promosi. R&D)? Apakah perusahaan akan mendapat margin keuntungan tertentu atau tingkat pengembalian investasi dengan menjual jasa layanan tersebut? Seberapa sensitifkah pelanggan terhadap perubahan harga? (elastis atau inelastis) Berapa harga yang ditetapkan oleh pesaing? Berapa diskon yang harus dipasang dari harga dasar layanan jasa? Apa perlu dipakai penetapan harga psikologis (Rp. 5. Biaya ini dikenal dengan biaya of doing bussiness (upah pekerja paruh waktu. Penentuan harga ini disebut juga ‘target return pricing’. gaji eksekutif. Masuk ke dalam fasilitas layanan jasa. 6.53 3. 4. Menggunakan token (mencicil). komisi untuk penjualan).Bagaimana seharusnya penetapan jasa dikomunikasikan terhadap pasar sasaran? Memakai media komunikasi apa? (iklan. agen tiket. air. Voucher (dengan nilai tertentu yang tidak bisa diuangkan). Pembayaran terhadap pihak ketiga (perusahaan asuransi). Harga ditentukan berdasarkan harga yang ditentukan oleh market leader. Cost Plus Pricing. tahun). 1. Dua jenis biaya: Fixed Cost yaitu biaya yang tidak berubah meskipun ada perubahan pada tingkat output. Perantara (agen wisata. Pada pagi.Dimana seharusnya pembayaran dilakukan? Di lokasi layanan jasa dilakukan. Harga ditentukan untuk mencapai tingkat ROI/ROA yang ditargetkan. Hampir sama dengan taktik ini adalah Parity . biaya gaji manajer. sore atau malam hari? Pada hari yang manakah dalam seminggu. 5.Kapan seharusnya pembayaran dilakukan? Sebelum atau sesudah terjadinya transaksi layanan jasa tersebut. Biaya ini dikenal dengan biaya of being in bussiness (bangunan. 3.Bagaimana seharusnya cara pembayaran dilakukan? Tunai. Kartu plastik. sewa.Siapa yang seharusnya menerima/menagih pembayaran dari konsumen? Penyedia layanan jasa. variabel. Eksperience curve adalah hubungan turunan yang didapat secara empiris dan menyarankan bahwa selama output meningkat/berakumulasi. Para manajer perlu memahami pengaruh masing-masing biaya pada tingkat output.500 atau Rp. inovasi. Skala unit waktu (jam. retailer). 50. Sumber daya fisik yang dikonsumsi. 7. investasi awal. Total biaya merupakan keseluruhan biaya tetap.

7. Harga yang tertera tidak seluruhnya merupakan harga akhir yang harus dibayar oleh konsumen. 2. Second-Degree Price Discrimination. Penetration Pricing. Dalam market skimming. Tujuannya adalah untuk menutup biaya investasi secepatnya. Menetapkan harga yang berbeda pada layanan jasa yang sama dalam pasar berbeda hingga pendapatan marginal dari layanan jasa terakhir yang dijual di setiap pasar yang berbeda sama dengan biaya marginal dari layanan jasa tersebut. Flexible Pricing. Oleh karena itu. makanan utama. Relationship pricing merupakan market-oriented approach dari value-based pricing. 5. perusahaan jasa perlu adanya jasa perantara atau agen. 10. Teknik menjual setiap unit dari sebuah produk jasa dengan teRp. dimana tindakan dilakukan untuk memperkuat positioning jasa dan manfaat (benefits) yang diterima konsumen dari jasa tersebut. paket perjalanan wisata.55 pricing (going rate). adanya tarif regular dan tarif khusus. Pemberi jasa memberikan jaminan akan produknya namun dengan harga relatif lebih mahal. Penentuan harga produk baru yang murah dengan tujuan memperluas pangsa pasar. Pricing ini desebut marker-driven approach. 15. Pemberi layanan jasa berani untuk memberi harga yang tinggi. Selain strategi itu. Offset Pricing. Karena kalau harga turun. 12. Penetapkan harga dibedakan dari pengambil keputusan pada saat membeli jasa. ataupun broker di mana mereka perlu mendapatkan komisi. Contoh: jasa layanan hotel akan menetapkan harga yang berbeda pada musim yang berbeda. 4. Harga ditentukan atas dasar nilai jasa yang dipersepsikan (perceived value) oleh segmen konsumen tertentu. Harga awal ditetapkan pada harga yang murah-malah kadang merugikan-dengan tujuan jangka pendek yaitu memposisikan diri dalam pasar atau meningkatkan pangsa pasar. 6. 18. Teknik penetapan harga di bawah harga standar. Value-based Pricing. merek tersebut dilindungi oleh hak paten. Contohnya: dengan asumsi bahwa si penjual layanan jasa mengenal konsumennya. Sebuah pendekatan yang biasanya digunakan perusahaan untuk meningkatkan produk sampingan dan mencapai peningkatan harga adalah dengan jaminan jasa yang tidak bersyarat. Contoh: harga yang berbeda yang dikenakan oleh jasa angkutan udara. 9. Strategi ini sesuai jika: Pertama. di dalam marketing dikenal beberapa strategi lainnya: 1. adanya pembedaan tarif dasar listrik berdasarkan satuan kwh. Strategi penetapan harga dimana menjual satu atau lebih produk layanan jasa sebagai sebuah paket. produk baru pada awalnya ditawarkan dengan harga premium. Contohnya: tarif progresif pajak. Praktik penetapan harga di mana konsumen membayar initial fee untuk hak mengkonsumsi layanan jasa tersebut dan membayar pula usage fee atau harga untuk setiap layanan jasa yang mereka konsumsi. merek baru mempunyai kelebihan/keunggulan dibanding merek-merek yang sudah ada. Guarantee Pricing. Relationship Pricing. . Market Skimming. Ketiga. Penetapan harga di mana pemberi layanan jasa menetapkan harga jasa lebih mahal pada waktu peak (masa ramai) karena biaya yang lebih tinggi yang ditanggung produsen ketika masa peak daripada off-peak. Value-based pricing bertujuan untuk membantu memposisikan jasa dan menampilkan fakta di mana para konsumen mau membayar lebih untuk benefits yang dirasakan oleh produk utama dan produk sampingan. sementara jasa lain yang bersamaan dengan konsumsi jasa tersebut dibuat standar atau lebih tinggi. yakni penentuan harga dibuat sama dengan harga ratarata yang ditetapkan oleh pasar. Loss Leading Pricing. Kedua. Bundling. First-Degree Price Discrimination. Peak Load Pricing. Teknik penentuan harga jasa bersifat fleksibel. Contoh: adanya jenis makanan pembuka. dipengaruhi faktor bisnis jasa tersebut. Discrete Pricing. High Price Maintenance Pricing. Maka UI akan menetapkan SPP yang mahal kepada mereka yang mampu dan memberikan keringanan bagi mereka yang kurang mampu. Menetapkan harga yang seragam pada layanan jasa diukur dalam suatu satuan kuantitas tertentu dan harga yang lebih murah (atau lebih tinggi) lagi pada setiap tambahan satuan kuantitas dalam masa konsumsi yang sama dan seterusnya demikian. Adanya biaya abonemen dan selanjutnya konsumen membayar pulsa untuk setiap pemakaiannya.isah dan men-charge harga tertinggi yang mungkin untuk setiap layanan jasa yang ditawarkan. Pendekatan ini sesuai jika pasar bersifat elastis. Yaitu penetapan harga dengan adanya beberapa komponen harga yang “disembunyikan”. 16. 14. Two-Part Tarif. pasar bersifat inelastis. Diversion Pricing. tetapi relatif tinggi untuk item lain yang berfungsi sebagai barang komplemen langsung dalam line tersebut. 8. yakni penentuan harga yang rendah (di bawah BEP) dengan tujuan untuk menurunkan tingkat masuknya pesaing baru ke dalam pasar. Hampir sama dengan taktik ini adalah Gross-benefit pricing. 19. Discount Pricing. 11. Hampir sama dengan taktik ini adalah stay our pricing. Harga didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan atas seluruh jasa yang disediakan untuk konsumen dan atas potensi keuntungan di masa depan dalam jangka waktu tertentu-seringkali dalam seluruh hidup konsumen. Third-Degree Price Discrimination. Adanya pembedaan teknik dasar dalam menetapkan harga yang murah pada jasa inti. Contoh: biaya pemakaian telepon. 17. maka reputasi akan turun. dan makanan penutup yang ditawarkan oleh restoran hotel. 56 13. dimana harga ditentukan dibawah biaya total untuk satu produk dalam product line.

Ancaman pesaing baru. Dalam memenuhi standar premi asuransi. 1000. 4. Daur hidup penggunaan produk. 6. Jika budget promosi rendah barangkali karena harga barang/servis rendah. maka prinsip penentuan tingkat premi yang harus diperhatikan adalah: 1. Underwriting profits. 2. untuk menilai moral hazard dan untuk elemen lain dalam penentuan premi (Maurer. Prinsip penggantian kerugian bukanlah karakteristik dari asuransi jiwa. Strategi ini merupakan diskon kuantitas. dan jika terjadi kerugian. Seperti instalasi dan training. Jadi agar jasanya dapat dengan biaya premi yang relatif rendah. kerugian atau tuntutan yang harus dibayar. maka harga yang ditetapkan semakin tinggi. Ini didasarkan pada konsep psikologi di mana Rp. Produk yang mempunyai banyak fungsi dapat di-charge tinggi dibandingkan dengan yang mempunyai satu kegunaan. 58 CONTOH KASUS: PRAKTIK PENENTUAN HARGA JASA ASURANSI JIWA Kita akan belajar praktek penentuan harga pada asuransi jiwa. . sebaiknya menetapkan harga yang rendah. Dalam penentuan premi asuransi. 2. Penutupan investasi dapat dilakukan secara tepat dengan menetapkan harga yang tinggi daripada harga yang rendah. Hal-hal tersebut adalah: 1. 1952). yang terdiri dari 3 faktor: 1. Amortisasi investasi. Dorongan untuk melakukan tindakan pencegahan kerugian. Premi tidak boleh terlalu tinggi untuk mendapat keuntungan besar. Prestige and Economy Pricing. Resiko kematian ini pasti akan dijumpai atas dasar kepastian. 7. maka kerugian tersebut harus dalam nilai yang besar. Harga produk sebaiknya kompetitif. 3. juga terlalu rendah sehingga merugikan. Losses or Claims. Jika perusahaan ingin menutup biaya maka harga awal tinggi. Harga jasa asuransi disebut premi asuransi (insurance rates). Jenis produk. 2. Asuransi jiwa berbeda dengan asuransi jenis lainnya dalam beberapa hal: 1. menginterpretasikan pengalaman masa lalu dan pengevaluasian pengalaman saat ini. biaya-biaya. Multiple Pricing. Level tingkat premi harus responsive pada perubahan dan mempunyai fleksibilitas dalam jangka panjang. Sasaran pangsa pasar. Artinya tingkat premi dapat dijual sesuai dengan biaya subyek yang diasuransikan. Besarnya anggaran iklan/promosi yang diinginkan. Biasanya digunakan oleh toko-toko retail. 3. tetapi ditentukan sedemikian rupa sehingga setiap tingkat resiko dapat dibayar secara pantas. Saluran pemasaran/distribusi. 2. Tingkat premi tidak seharusnya menjadi subyek sekiranya sering terjadi perubahan. Tingkat premi harus fleksibel. 10. Jika ancaman persaingan muncul. Keragaman/keunikan produk. sangat kurang atau lebih rendah dari Rp. 1952). Ada/tidaknya jasa tambahan. Tingkat premi harus economically feasible. Pandangan tentang profit. 3. dan untuk memelihara penjualan jangka panjang. PEDOMAN DALAM MEMILIH METODE PENENTUAN HARGA YANG TEPAT Metode atau teknik mana yang akan dipilih perusahaan dalam penentuan harga jasa sangat tergantung dari banyak hal. mengumpulkan dan mengklasifikasikan data statistik. 9. Untuk meningkatkan promosi maka harga harus ditingkatkan. Jika ingin pangsa pasar yang tinggi maka harga harus rendah. keuntungan asuransi. 8. maka kemungkinan terjadinya kerugian harus relatif kecil. 7. 5. Semakin banyak tingkatan saluran pemasaran. 999 dirasakan secara psikologi. Expenses. tidak seperti asuransi jenis lainnya. karena memang tidak ada satu metode yang tepat untuk semua kondisi. 4. Produk yang tahan lama dapat dikenakan harga yang lebih tinggi daripada produk yang sekali pakai. 5. Jika tidak ada ancaman. Ini adalah strategi yang menaikkan harga jasa di atas harga rata-rata dan economy pricing dengan menurunkan harga jasa di bawah rata-rata. biasanya berbanding terbalik. Kontrak asuransi jiwa merupakan kontrak jangka panjang. begitu juga sebaliknya. menentukan isi formula yang digunakan. Pangsa pasar dan harga. Harga yang lebih murah dikenakan jika kuantitas produk/service yang dibeli semakin banyak. Odd Pricing. maka harus menyusun penilaian klasifikasi resiko. 8. (Mehrer. 3. 4. gunakan skimming pricing. harga ditetapkan rendah.57 3.

Kontrak ini digunakan oleh individu yang menginginkan pembayaran ganti rugi maksimum dengan biaya rendah dengan jangka waktu yang pendek. Biaya yang berhubungan dengan tingkat premi seperti komisi dan pajak. kontrak ini berjalan hanya untuk jumlah tahun yang sudah tetap (fixed) dan pembayaran ganti rugi dibayarkan saat nasabah meninggal dalam periode waktu tersebut. Nasabah tidak mempunyai moral yang baik (immoral). Nasabah tidak sanggup membayar premi lagi. Oleh karena itu. PEMUATAN BIAYA Biaya-biaya yang terjadi dalam asuransi adalah: Biaya yang terjadi sehubungan dengan investasi. Premi yang dibayar untuk kontrak ini adalah yang tertinggi karena mengkombinasikan proteksi kematian nasabah dan pembayaran penuh diakhir periode jika nasabah tetap hidup. Premi yang dibayar lebih besar daripada Whole Life Policy karena jumlah waktu kontrak yang lebih pendek. yaitu jumlah asuransi yang sebenarnya jika resiko terjadi. Endowmen policy. Oleh karena itu. Untuk kasus ini. Whole/Straight Life Policy.59 TINGKAT KEMATIAN Dasar dari penentuan tingkat premi asuransi jiwa adalah tabel kematian yang menunjukkan proporsi orang yang diperkirakan meninggal dalam 1 tahun disetiap kelompok umur. 3. Biaya akibat memperoleh bisnis baru. Akibatnya akan terjadi kerugian yang tinggi baik bagi nasabah dan perusahaan. perusahaan asuransi dapat membatalkan kontrak asuransi atau mengenakan premi yang tinggi. semakin muda seseorang maka jangka waktu premi yang dibayar akan semakin panjang dan tingkat premi yang harus dibayar juga lebih kecil dari orang yang lebih tua. Tabel kematian ini didapat melalui pengalaman-pengalaman peristiwa kematian orang yang mengasuransikan hidup mereka. Karena panjangnya waktu kontrak ini maka premi yang dibayar adalah premi yang paling murah. Constant addition. Term Policy. Limited-payment Life Policy. Pembayaran yang terakumulasi (reserves) ini diinvestasikan dan jika reserves ini sudah meningkat maka perusahaan asuransi akan menguranginya dengan ‘exposure’. premium billing dan perhitungan deviden. 4. Semakin tua seseorang. yaitu: 1. 2. Kontrak ini dibuat untuk jumlah tahun yang disepakati dan pembayaran asuransi akan dilakukan jika kematian terjadi dalam periode waktu tersebut. Dari hasil pengalaman. TINGKAT BUNGA ASURANSI Karena asuransi jiwa bersifat jangka panjang maka tingkat bunga yang diberikan memiliki keistimewaan. Percentage premium. Biaya untuk safety margin. Biaya yang berhubungan dengan policy seperti pemeriksaan kesehatan. . MORAL HAZARD Perusahaan asuransi harus mewaspadai paling sedikit 2 moral hazard (resiko penyimpangan moral). Contohnya adalah pembayaran asuransi 20 tahun. adalah kontrak yang berkelanjutan dan premi harus dibayar selama masa hidup nasabah (insured). tingkat bunga harus ditetapkan secara konservatif. 2. angka kematian di atas serta dibantu dengan perhitungan matematika yang kemudian diberi tambahan safety margin untuk fluktuasi kematian yang merugikan dan probabilitas. Umur merupakan satu-satunya faktor utama dalam menentukan tingkat premi yang dibayar. jika nasabah tidak meninggal 60 dalam periode waktu itu maka pembayaran penuh dilakukan pada akhir periode. ditentukanlah tingkat premi asuransi jiwa. tingkat harapan kehidupan orang tersebut akan menurun. Kasus bunuh diri biasanya tidak akan mendapat ganti rugi dalam 2 tahun pertama kontrak. Akumulasi ditambah bunga gabungan (compound interest) yang memberi perbedaan antara biaya asuransi dengan level premi. Pembayaran premi yang dibayarkan setiap tahun akan terakumulasi. Akan tetapi. TIPE KONTRAK ASURANSI 1. Tingkat bunga asuransi dijamin kepastiannya selama kontrak berlangsung. Kontrak dimana premi dibayar hanya untuk jumlah tahun tertentu dan pembayaran penuh atas ganti rugi dilakukan pada saat kematian terjadi tetapi tidak harus dalam jangka waktu yang disepakati. Pembayaran asuransi dilakukan saat terjadi kematian.

2. Menurut jenis cottage Putri Salju Cottage memiliki jenis kamar: Duplex. Sedangkan hotel bisnis memiliki rate yang lebih tinggi pada saat hari kerja (weekdays). faktor eksternal Pesaing: pesaing untuk Putri Salju Cottage adalah hotel berjenis resort pantai yang berlokasi di Jakarta dan Anyer. package plan rate f. yaitu seluruh biaya yang dikeluarkan untuk mempersiapkan sebuah kamar agar ready to sale (dalam perhotelan istilahnya dikenal dengan nama vacant clean) Fasilitas tambahan. dan Green Fee Golf di padang golf Ancol. Hotel Radin. Hasil perhitungan tren dibulatkan pada pembulatan dua puluh lima ribuan terdekat. Istilah dalam dunia perhotelan untuk kamar yang mendapat potongan atau diskon antara lain: a. Staf dari departemen penjualan menghitung harga yang akan dikeluarkan. complimentary rate. 4. Dalam dunia perhotelan dikenal dengan sebutan standard rate/rack rate/normal rate/publish rate. lalu diperhitungkan fasilitas tambahan apa saja yang bisa diberikan dengan harga yang telah dihitung tersebut. promotional rates c. faktor internal Jenis cottage Biaya produksi kamar. semakin mahal pula harga jualnya. family rates e. gelanggang renang. Tahun Baru. Silver Family. yaitu kelengkapan tambahan diluar fasilitas kamar yang diberikan kepada tamu. Harga kamar ini sama persis dengan harga yang dikeluarkan oleh pihak manajemen dalam bentuk brosur. Harga pasti adalah harga kamar yang tidak dapat ditawar atau tidak mendapat potongan. usulan harga tersebut disahkan kepala departemen penjualan. 4. Hotel Sol Elite Marbela dan lainnya Waktu. 2. Libur Semester) Hotel resort memiliki rate yang lebih mahal pada saat weekend atau liburan. PENENTUAN HARGA JUAL KAMAR Dalam menentukan harga jual kamar. Dari namanya kita mengerti tingkat fasilitas kamarnya. HARGA PUBLISH Cara perhitungan harga publish yaitu: 1. incentive rate d. Maka semakin besar dan semakin lengkap fasilitasnya. Menurut seasonal Maksudnya tingkat harga ditentukan berdasar perbedaan waktu (flexible price). usulan dibawa ke kepala direktur rekreasi dan resort untuk mendapat persetujuan. yaitu: Week Days (Minggu sampai Jumat) . serta fasilitas-fasilitas tambahan apa saja yang akan diberikan kepada tamu dengan harga tersebut. Sebelum harga jual di-publish kepada tamu. KASUS: PRAKTIK PENETAPAN HARGA KAMAR HOTEL/COTTAGE JENIS-JENIS HARGA KAMAR HOTEL Harga kamar secara garis besar dibagi atas 2 macam. Harga dan fasilitas tambahan dibandingkan dengan harga dan fasilitas pesaing.61 LIFE REINSURANCE Jika sebuah resiko dirasakan melebihi kemampuan membayar perusahaan asuransi maka perusahaan tersebut dapat menanggung resiko sebesar apa yang dapat dibayar. Tren harga jual kamar Kebijakan dari manajemen 2. 9. 5. Hari libur nasional) Periode paket (Lebaran. ia mendapat fasilitas: kamar standar. Contoh jika seorang tamu memesan sebuah kamar. CONTOH 62 WeekEnd (Sabtu. Golden Family dan Diamond Family.orate atau commercial rate b. Waktu tersebut dinagi menjadi beberapa jenis. TAHAP PENENTUAN HARGA Kita akan belajar dari sebuah perusahaan jasa rekreasi di Jakarta yang salah satunya mengelola bisnis cottage. 2. Natal. corp. antar jemput ke bandara. yaitu: 1. Harga potongan. Sisanya akan direasuransikan pada perusahaan reasuransi. Kemudian fasilitas tambahan yang ia dapatkan adalah: rekreasi ke Dufan. bernama Putri Salju Cottage. Umumnya Putri Salju Cottage dalam kisaran 20%-40% lebih tinggi dari harga pesaing. makan pagi. seperti Hotel Horison. Putri Salju menggunakan perhitungan dan pertimbangan sebagai berikut: 1. 3. Setelah disetujui oleh wakil direktur dan resort. Surat keputusan yang telah sah tersebut dibawa kepada pihak Putri Salju Cottage untuk diubah kedalam format room rate. di-publish-kan JENIS-JENIS HARGA KAMAR 1. harus melewati prosedur sebagai berikut: 1. Departemen penjualan membuat perhitungan untuk tiap kamar dengan tren ARR (Average Room Rate) 2. 3. Dari perhitungan yang sudah dibulatkan tersebut. Gelanggang samudra. Setelah itu. Lalu disahkan oleh wakil direktur rekreasi dan resort.

300. dan Green Fee Golf untuk 2 orang. Rp.500. 75. Diketahui pula bahwa jumlah kamar standar yang ada di Putri Salju Cottage adalah 69 cottage yang terdiri dari 47 jenis Duplex dan 22 jenis Deluxe Suit.000 1. dan Diamond Family lebih besar 200% dari harga jual Deluxe Suit. Rp. Rp.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. 6.000. 500. Contoh bahwa untuk kamar silver family 50% lebih mahal dari harga Deluxe Suit.500x4 paks b.000 150.000 400.000 700. umunya kebijakan diambil untuk kamar yang dianggap favorit oleh tamu.500x6 paks b. Breakfast:@Rp.000 600. 1.000. Gelanggang samudra. Rekreasi ke Dufan. . Rp. Hal itu terjadi karena pola perhitungan yang tidak baik. Breakfast:@ Rp.000 2000 Setelah Perhitungan 500.000.000 Dari komponen harga tersebut fasilitas yang diberikan adalah: Kamar standar Duplex dan Deluxe: a.000 675. Kamar Family (Silver.000 1.000 500.500. Putri Salju Cottage dengan 128 cottage merencanakan laba bersih Rp. Contoh perhitungannya: Standar Duplex Up Rp.100. Rp.100. Rekreasi ke Dufan. untuk menentukan harga dasar yang belum ditambahkan dengan biaya fasiltas dipergunakan rumus Hubbert Formula. 37. dan Green Fee Golf untuk 2 orang.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. Golden) a. 75.000 820.000 Kemudian kita menentukan berapa perbedaan tingkat harga antara kamar jenis standar dan family. 300. 75.000 2.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. 750.000 (harga publish) Tambahan: Persentase tambahan 20%xRp.000/20 ribu = Rp. 800.000 550. Gelanggang samudra.000.000 (harga publish) 120.000 600.520.500.000 3. 160.000 Rp.000 2.000x4 paks Total harga jual paket Diamond Family Persentase tambahan 20%xRp.450. Rp.000 1.000 Harga Jual Kamar Jenis Kamar Duplex Up Duplex Down Deluxe Silver Family Golden Family Diamon 1997 350. Kamar Diamon Family a.500x2 paks b. 150. Rp.000 650.000 300. 800.000x2 paks Total harga jual paket Rp. Rp. Rp.000 1999 425.000 1. 37.000 800. Breakfast:@Rp.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. 37.500. HARGA PAKET Harga paket diambil dari harga publish pada saat weekend ditambah persentase tertentu untuk mendapat keuntungan. Green Fee Golf untuk 2 orang. 100.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. gelanggang renang untuk 4 orang.63 Tabel 8.100.000 1. 75.000 (harga publish) Rp.000 Total harga jual paket Standar Duplex Down Persentase tambahan 20%xRp.250. gelanggang renang untuk 6 orang.000 400. Perhitungan sederhana dan baik bisa digunakan. Rp.000x4 paks Total harga jual paket Golden Family Persentase tambahan 20%xRp.000 600. gelanggang renang. Maksudnya adalah dengan tidak adanya pola standar yang dibentuk akan menjadikan kesulitan bila terjadi pergantian staf atau pejabat.000 600.000 750.000 1.000 450.75.000 450.000 1998 400.1 64 Standar Deluxe Silver Family Persentase tambahan 20%xRp. Kesulitan lain timbul bila ingin mengubah laba bersih. ALTERNATIF LAIN PERHITUNGAN PENENTUAN HARGA Terlihat bahwa perhitungan masih belum efektif.000. dengan jumlah cottage yang terjual sebanyak 20 ribu room night. Rp.000x2 paks Rp. Dan fasilitasnya ditambah.000 Rp. Ada kalanya pihak manajemen dapat menentukan harga jual kamar tidak mengikuti tren. Rp.000.000 500.260. Rp. Harga Kamar Rata-rata Rp.600. Gelanggang samudra.000x6 paks Total harga jual paket (sama dengan duplex down) Rp. Rekreasi ke Dufan.000 (harga publish) 500.000 2. Pada tahun 2000.000 (harga publish) 220.000 Pada saat pelanggan menurun harga ditentukan berdasarkan kebijakan manajemen. 6. Golden Family 60% lebih besar dari Deluxe Suit. 600.000 450. 2.

056.650. 352.000+(Rp.000-1. Kemudian baru ditambahkan biaya fasilitas. Sehingga dihasilkan biaya operasi yang memiliki rasio tertentu terhadap pendapatan. 75. dan lainnya.000x50%)= Rp.000 X = Rp. Misalnya untuk menghitung harga jual kamar untuk paket: karena paket merupakan periode peak season.65 Harga Jual Kamar: 47X+22 (X+75. 352. 277.000 Dengan dasar perhitungan di atas maka kita dapat menghitung harga lainnya seperti weekend dan paket lainnya.000 Kamar Golden Family = Rp. 352. 300.000+(Rp. 352.000 (69) 69X = Rp.000) = Rp.000 Deluxe Suite = Rp. Atas dasar perhitungan di atas kita dapat pula membuat modifikasi lain atas harga dasar yang telah terbentuk.000 = Rp. sebaiknya harga yang telah dihitung di atas dikalikan dengan persentase tertentu yang telah disepakati oleh manajemen. 352. Maka atas biaya tersebut harus dikalikan terlebih dahulu untuk menjadi 100% dari komponen pendapatan.000+Rp. 277. (Lupiyoadi: 2001:85-105) 66 . 528. 1. 20. Misalnya bila ingin menurunkan harga. 277. 563.000x200%)= Rp.700.000 (pembulatan) Jadi harga kamar adalah: Standar Duplex+Rp.000 Kamar Silver Family = Rp.000+(Rp.000 Kamar Diamon Family = Rp. 352. 352.000x60%)= Rp. bila ingin memberi diskon.

67

68 2. PERSONAL SELLING Personal Selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, karena: 1. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting. 2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin. 3. Orang merupakan bagian dari produk jasa. Sifat personal selling dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan dan perilaku masingmasing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat saat itu juga. Pada periklanan melalui media, pesan yang disampaikan ditujukan kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli/pengguna), sebaliknya melalui personal selling, perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial. 3. SALES PROMOTION Adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari brosur, information sheets, dan lain-lain. Sales promotion dapat diberikan kepada: 1. 2. 3. Customer, berupa free offers, samples, demonstrations, coupons, cash refunds, prized, contest (lomba), dan warranties (garansi). Intermediaries (penyalur), berupa free goods, discount, advertising allowances, cooperative advertising, distribution contests, awards. Sales force (salesman), berupa bonus, penghargaan, contest dan hadiah buat tenaga penjual terbaik (prized for best performer).

BAB IX STRATEGI PROMOSI JASA
1. PERANAN PROMOSI
Promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen.

2. BAURAN PROMOSI
1. ADVERTISING (Periklanan) Merupakan komunikasi impersonal. Terdapat beberapa tujuan periklanan yaitu sebagai berikut: a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (Informative Advertising), adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap perkenalan untuk menciptakan permintaan atas produk tersebut.
Contoh, iklan bank syariah yang baru berdiri dan menjelaskan tentang sistem operasi produk jasa yang ditawarkan. b.

Iklan membujuk (Persuasive Advertising), adalah iklan yang digunakan dalam situasi persaingan untuk menciptakan permintaan produknya melawan merek yang lain. Contoh: Perusahaan Asuransi Takaful mengiklankan
kelebihan-kelebihan konvensional. produknya dibanding dengan perusahaan asuransi

c.

Iklan pengingat (Reminder Advertising), adalah iklan yang diluncurkan saat produk mencapai tahap kedewasaan tujuannya agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Contoh: perusahaan penerbangan Garuda Indonesia
mengingatkan, bahwa sekarang lebih baik meskipun usianya sudah mapan.

d. Iklan pemantapan (Reinforcement Advertising), adalah iklan yang berusaha meyakinkan pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. Contoh: lembaga pendidikan Primagama mempublikasikan bahwa 80%
siswanya diterima di PTN.

Pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Surat Kabar (Kompas, Jawa Pos, Suara Merdeka, Surya). Majalah (Tempo, Gatra, Trubus, Hidup). Radio (Wijaya Kusuma FM, Moderato FM, DCS FM). Televisi (RCTI, Trans TV, Indosiar, TV 7, JTV). Papan Reklame (Spanduk, Baliho, Bando jalan). Direct Mail (E-mail, Surat).

4. PUBLIC RELATION (PR) Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Public Relation sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, yaitu antara lain: Membangun image (citra)

69 Mendukung aktifitas komunikasi lainnya Mengatasi persoalan dan isu yang ada Memperkuat positioning perusahaan Mempengaruhi publik yang spesifik Mengadakan launching untuk produk/jasa baru. Program Public Relation antara lain yaitu: Publikasi Events Hubungan dengan investor Exhibitions/pameran Mensponsori beberapa acara. 5. WORD OF MOUTH Pelanggan yang puas atau tidak puas akan berbicara kepada temannya tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga word-of-mouth ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya. 6. DIRECT MARKETING Merupakan elemen terakhir dalam bauran komunikasi/promosi. Terdapat 6 area dari direct marketing, yaitu: Direct mail Mail order Direct response Direct selling Telemarketing Digital marketing

70 MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI Setelah mengetahui target audience dan ciri-cirinya, maka kemudian dapat menentukan tanggapan atas apa yang dikehendaki. Perusahaan harus menentukan tujuan komunikasinya, apakah untuk menciptakan kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan atau pembelian. MERANCANG PESAN Kemudian perusahaan harus menyusun pesan yang efektif. Idealnya suatu pesan harus mampu memberikan perhatian (Attention), menarik (Interest), membangkitkan keinginan (Desire), dan menghasilkan tindakan (Action), yang kesemuanya dikenal sebagai metode AIDA. Pesan yang efektif harus dapat menyelesaikan 4 masalah, yaitu: “HOW”, “WHAT”, “WHEN” dan “WHO”. MENYELEKSI SALURAN KOMUNIKASI Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien untuk membawakan pesan. Saluran komunikasi itu bisa berupa komunikasi personal ataupun non personal. MENETAPKAN JUMLAH ANGGARAN PROMOSI Menetapkan anggaran sangatlah penting karena menentukan menggunakan media apa, tergantung pada anggaran yang tersedia. Ataukah perusahaan berorientasi pada pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai sehingga sebesar itulah anggaran yang akan berusaha disediakan. MENENTUKAN BAURAN PROMOSI Langkah berikutnya setelah menetapkan anggaran promosi adalah menentukan alat promosi apa yang akan digunakan, apakah melalui: advertising, personal selling, sales promotion, atau public relation dan lain-lain (atau bauran dari berbagai perangkat tersebut). MENGUKUR HASIL-HASIL PROMOSI Setelah merencanakan promosi, perusahaan harus mengukur dampaknya pada target audience, apakah mereka mengenal atau mengingat pesan-pesan yang diberikan. Berapa kali melihat pesan tersebut, apa saja yang masih diingat, bagaimana sikap mereka terhadap produk jasa tersebut, dan lain-lain. MENGELOLA DAN MENGKOORDINASI PROSES KOMUNIKASI Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan pesan komunikasi yang tersedia untuk mencapai target audience, maka alat dan pesan komunikasi perlu dikoordinasikan. Karena jika tidak, pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada saat produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi. Untuk itu perusahaan harus mengarahkan pada penerapan konsep komunikasi pemasaran yang terkoordinasi.

3. LANGKAH PENGEMBANGAN KOMUNIKASI/PROMOSI YANG EFEKTIF
Untuk mengembangkan komunikasi yang efektif, maka diperlukan suatu program dengan sekitar 8 langkah (Kotler, 1995), yaitu: MENGIDENTIFIKASIKAN TARGET AUDIENCE Dalam tahap ini kita menentukan siapa target audience kita, target audience bisa merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau umum. Bila perusahaan telah melakukan segmentasi dan targeting, maka segmen itulah yang menjadi target audience.

71

72 Hotel Shangri-la Jakarta. Selebihnya merupakan konsep iklan murni, yang berusaha menawarkan jasa pelayanan Hotel Shangri-la Jakarta. In House Advertising Adalah merupakan cara promosi yang dilakukan di dalam lingkungan hotel, dimana semua barang promosi yang ada diletakkan pada tempat yang strategis, seperti lobby hotel, lift, kamar hotel, restoran dan tempat-tempat lainnya yang menjadi pusat lalu lintas para tamu. Bentuknya berupa perlengkapan kamar, seperti key holders, handuk, sabun, gelas, asbak dengan logo Hotel Shangri-la Jakarta ataupun rack folders yang memuat poster-poster atau brosur-brosur tentang tarif kamar, dan fasilitas hotel yang disediakan oleh hotel. Outdoor Advetising Berupa billboard di muka hotel, juga neon sign di lobby hotel dan poster-poster yang ditempel di biro-biro perjalanan dan perusahaan penerbangan. Specialty Advertising Yaitu berupa hadiah sebagai sarana pelengkap promosi yang diberikan untuk kenang-kenangan bagi para tamu. Misalnya: ballpoint, tas, T-shirt, dan note pad yang semuanya disertai, dengan logo Hotel Shangri-la Jakarta. 2. PENJUALAN PERORANGAN (PERSONAL SELLING) Aktifitas personal selling di Hotel Shangri-la Jakarta terbagi atas 2 yaitu eksternal personal selling dan in house selling/internal selling. Eksternal personal selling dilakukan dengan sales call, yang artinya berupa kegiatan seorang sales executive dalam menawarkan produk hotel secara langsung di tempat calon konsumen. Tugas utama seorang sales call adalah membina hubungan baik dengan pelanggan lama potensial, dan mencari calon pelanggan baru. Untuk itu mereka dibekali special discount rate. In house/internal selling merupakan kegiatan personal selling yang dilakukan di dalam hotel, dimana seluruh karyawan hotel dapat berperan sebagai penjual yaitu dengan memberikan pelayanan terbaik kepada tamu sejak mereka tiba sampai pada saat mereka meninggalkan hotel, sehingga tercipta kesan yang baik atas pelayanan yang diberikan hotel. 3. PROMOSI PENJUALAN (SALES PROMOTION) Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah berupa: Consumers Promotion, yaitu merupakan kegiatan promosi yang ditujukan kepada konsumen akhir, yaitu dengan memberikan promotion gifts dan special

4. CONTOH KASUS: PRAKTIK STRATEGI PROMOSI HOTEL SHANGRI-LA JAKARTA
Guna memberikan gambaran yang lebih jelas tentang strategi promosi jasa, berikut akan kita ulas strategi promosi yang diterapkan oleh sebuah hotel terkemuka di Jakarta, yaitu Hotel Shangri-la. Keputusan bauran promosi yang dilaksanakan oleh hotel Shangri-la Jakarta meliputi kegiatan periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Dimana dalam melaksanakan bauran promosinya, Hotel Shangri-la Jakarta menganggap bahwa kegiatan ini memiliki kredibilitas yang tinggi, yaitu tampak lebih otentik dan lebih dapat dipercaya bagi pembaca/konsumen daripada iklan.

1. PERIKLANAN (ADVERTISING) Tujuan pokok dari kebijaksanaan periklanan adalah memberikan informasi secara rutin tentang kegiatan-kegiatan perusahaan serta jasa-jasa yang tersedia. Hal ini diarahkan untuk pemantapan citra hotel kepada masyarakat luas. Kegiatan periklanan Hotel Shangri-la Jakarta dilakukan melalui surat kabar, majalah, in house advertising, specialty advertising, guide books, dan directories. Surat Kabar Hotel Shangri-la Jakarta menggunakan media surat kabar untuk kegiatan periklanannya dengan tujuan menarik konsumen potensial untuk pasar nasional, dimana sasarannya adalah kota-kota besar. Adapun surat kabar yang digunakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta sebagai media iklannya adalah The Jakarta Post, Kompas, Suara Pembaharuan, Media Indonesia, Indonesia Time dan sebagainya. Majalah Majalah yang digunakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah Femina, Dewi, Discover Indonesia, Newsweek, Times dan sebagainya. Penggunaan majalah sebagai salah satu media periklanan Hotel Shangri-la Jakarta didasarkan pada keungulan majalah, yaitu tata warna pada majalah lebih bervariasi sehingga akan tampak lebih menarik dan dapat lebih menunjukkan image Hotel Shangri-la Jakarta sebagai suatu hotel bertaraf internasional berbintang lima. Sebagian besar periklanan Hotel Shangri-la Jakarta melalui media ini disalurkan melalui rubrik fashion yang ada pada majalah-majalah seperti Femina, dan Dewi. Dimana pemotretan mode dilakukan di beberapa restoran ataupu lokasi lainnya di dalam

Dimana promotional gifts diberikan kepada tamu-tamu VIP atau para tamu potensial dengan memberikan sejumlah hadiah kecil. asuransi. kegiatan ini dilakukan dengan melakukan surat menyurat ke berbagai media yang dapat memuat berita tentang peristiwa-peristiwa yang terjadi di Hotel Shangri-la Jakarta . 2001:107-114) . juga pemberian komisi dan bonus yang menarik. Hal ini dilakukan agar Hotel Shangri-la Jakarta dapat menyerap tamu yang datang berlibur. Trade promotion. Komunikasi Perusahaan. dalam kegiatan ini public relation Hotel Shangri-la Jakarta memuat peristiwa-peristiwa yang diadakan di Hotel Shangri-la Jakarta di majalah atau surat kabar yang dapat menarik konsumen. hari raya dan lainnya. Promosi ini dilakukan dengan mengadakan pertemuan dengan para agen perjalanan utama untuk memberikan product knowledge bagi mereka sebagai pegangan dalam usaha menjual produk Hotel Shangri-la Jakarta. buah-buahan. juga melakukan hubungan langsung dengan para tamu yang datang ke hotel. Promosi ini dilakukan agar mereka bersemangat dalam membantu perusahaan di dalam menjual produk hotel. T-shirt. makan. 4. adalah promosi yang ditujukan kepada agen biro perjalanan. Selain itu.73 discounts. Lobbying. (Lupiyoadi. Publisitas produk. kegiatan ini dilakukan dengan membina hubungan baik dengan departemen-departemen pemerintah dan kedutaan asing dalam usahanya memberikan informasi kepada mereka tentang Hotel Shangri-la Jakarta. seperti: tunjangan kesehatan. baik yang diadakan di dalam lingkungan hotel maupun di luar. juga bisa dilakukan dengan menjadi sponsor suatu kegiatan. HUBUNGAN MASYARAKAT (PUBLIC RELATION) Kegiatan public relation yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah: Hubungan Pers. dan tunjangan hari raya. kue ulang tahun atau kue pernikahan. Sales Force Promotion. dengan memberikan tunjangan. document holder. biasanya berupa bunga. kegiatan ini dilakukan dengan mengadakan pertemuan bersama dengan agen biro perjalanan dan perusahaan komersial guna memberikan informasi terbaru dari Hotel Shangri-la Jakarta. merupakan kegiatan yang ditujukan kepada para wiraniaga Hotel Shangri-la Jakarta. diary. Sedangkan pemberian special discount dilakukan pada periode tertentu seperti: saat hari libur. membina hubungan baik dengan Persatuan Wartawan Indonesia (PWI) dan juga mengadakan konferensi pers setelah pelaksanaan acaraacara penting di Hotel Shangri-la Jakarta.

Influencers. terutama untuk memotivasi mereka. Modifiers. Mereka memiliki posisi dalam hal menjual dan perannya sebagai customer service. Amerika Serikat. pelaksanaan serta pengawasan terhadap SDM yang dimiliki akan merugikan perusahaan. Kelalaian dalam perencanaan. apalagi pada era globalisasi saat ini dimana tidak akan ada batas mobilitas sumber daya termasuk SDM. Influencers juga diberikan kesempatan untuk berhubungan dengan konsumen agar hasilnya lebih baik (R&D. kesuksesannya juga sangat bergantung pada SDM yang dimiliki. oleh karena itu. operator telepon). persiapan dan motivasi yang tinggi untuk melayani konsumen sehari-hari.74 75 2. ternyata peran SDM dalam menentukan keberhasilan perusahaan tidak bisa diabaikan. usahakan untuk memenuhi kebutuhan internal perusahaan terlebih dahulu terutama untuk recruitment yang bermutu SDM perusahaan. Isolateds. pengembangan. Selain itu. terjadi kontak antara SDM dengan konsumen secara langsung. peran SDM ini lebih terfokus pada implementasi dari strategi pemasaran perusahaan. dituntut memiliki kemampuan responsive dalam memenuhi kebutuhan konsumen (orang yang berperan dalam penjualan dan layanan pelanggan). Peran ini sangat penting. Seorang influencers harus memiliki potensi kemampuan untuk menarik konsumen melalui hasil yang diperolehnya. yaitu SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktifitas pemasaran. Keberhasilan dicapai dengan standar keinginan konsumen. serta strategi pemasaran perusahaan sehingga mereka dapat berkontribusi lebih optimal bagi perusahaan (staf pembukuan). Dalam pemasaran jasa. Apalagi dalam jasa. mereka harus mempunyai pandangan yang luas tentang strategi pemasaran jasa perusahaan. PERAN PENTING SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) DALAM PERUSAHAAN JASA Mengapa SDM yang berkualitas penting? Robert J. Ibarat pepatah. Pernyataan Eaton ini seakan-akan hendak menegaskan bahwa ditengah-tengah pesatnya kecanggihan teknologi. Hal ini berbeda dengan teknologi produk dan proses produksi yang dinilai makin berkurang peran pentingnya sebagai sumber keunggulan daya saing. Contactors. Peran penting dalam pemasaran jasa dapat dijelaskan dalam aspek internal marketing dan customer service. pernah mengatakan: “The only we can beat the competition is with people”. periset pasar) 4. Modifiers memerlukan keahlian untuk dapat menjalin kerjasama yang erat dengan para konsumen. Menyadari bahwa manajemen SDM merupakan suatu kegiatan menyeluruh dari perusahaan yang melibatkan hubungan antara organisasi dengan para karyawan yang menjadi kekayaan utama dalam pemasaran jasa. 2. 3. . Kontak dengan konsumen hanya dilakukan sesekali saja. SDM harus diarahkan untuk mengetahui perannya. adalah SDM yang berhubungan erat dengan kosumen dan memilih aktifitas memasarkan secara konvensional. tak lapuk oleh hujan. SDM yang terlibat dalam peran ini membutuhkan pelatihan. Perusahaan juga harus mengantisipasi segala kemungkinan terjadinya permasalahan dalam pengelolaan SDM mulai dari tahap seleksi hingga proses manajemen SDM yang lebih kompleks. Dewasa ini mulai berkembang suatu pandangan bahwa untuk memasarkan jasa dengan baik kepada konsumen di luar perusahaan. SDM yang berada pada peran ini tampaknya akan sulit berhasil apabila tidak mendapat dukungan yang memadai dari manajemen. PENGELOLAAN SDM PERUSAHAAN JASA Dengan melihat berbagai peran penting SDM dalam perusahaan tentunya diharapkan manajemen tidak lagi memandang sumber daya ini hanya dengan sebelah mata. maka diperlukan suatu komitmen yang tinggi dari seluruh elemen yang terlibat di dalamnya. CEO Chrysler Corporation. BAB X STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA DALAM PEMASARAN JASA 1. tugasnya antara lain mencakup pengadaan riset dan pengembangan. Tingkat perhatian dan penekanan pada peran SDM dalam jasa adalah sangat penting. Eaton. 1983). Manajemen harus mengarahkan dan mengadakan pelatihan serta pengembangan kerja secara intensif (Receptionis. Peran penting SDM dalam perusahaan jasa harus dibedakan untuk pengelolaannya lebih lanjut (Payne. yang pada umumnya dapat dikelompokkan atas: 1. SDM merupakan sumber keunggulan daya saing yang tak lekang oleh panas.

Terdapat 2 aspek penting dalam konsep internal marketing ini. kemampuan. baik berkomunikasi maupun pemasaran jasa serta memahami konsumen. Mengurangi adanya konflik. terdapat beberapa program umum yang digunakan untuk mengimplementasikan konsep internal marketing ini. keterbukaan. Pandangan yang sama terhadap misi. Pada kenyataannya. Proses manajemen yang penting dalam hal ini menurut Gronroos (1990) adalah: 1. Dari sisi manajemen perusahaan. 2. internal marketing memberikan banyak manfaat dalam mencapai kesuksesan pemasaran karena lebih bersifat integratif dan merupakan proses yang berkelanjutan. 3. Untuk mencapai kesuksesan. sehingga memungkinkan penggalian informasi terutama mengenai potensi SDM. Pihak manajemen perlu bersifat proaktif terutama dalam perencanaan dan pengawasan kegiatan karyawannya. Karyawan dari setiap departemen memiliki peran sebagai internal customer dan supplier. PERSONNEL ADMINSTRATION TOOLS AND HUMAN RESOURCES MANAGEMENT Manajemen perlu mempersiapkan program perencanaan SDM yang tepat dan efektif agar dalam pelaksanaan sesuai strategi yang telah ditetapkan perusahaan. DEVELOPING A SERVICE CULTURE Manajemen perusahaan harus dapat menciptakan suatu pola yang sama untuk setiap SDM agar kinerjanya memuaskan konsumen. karena internal marketing merupakan proses berkelanjutan dan memotivasi karyawan untuk berpikir kreatif. konsep internal marketing ini memberikan suatu pandangan bahwa internal market of employees akan memberikan pengaruh yang cukup signifikan bagi perusahaan maupun bagi kosumen sehingga internal marketing penting untuk diperhatikan sebagai upaya yang besifat jangka panjang.76 Internal marketing menciptakan suatu efektifitas kerja SDM sebelum mereka berhubungan dengan para konsumen. Attitude Management Meliputi sikap dan motivasi karyawan dalam pelaksanaan kegiatan perusahaan. Communication Management Merupakan proses manajemen dalam menyampaikan setiap informasi yang bertujuan untuk memberikan petunjuk kerja dan memberikan kesempatan pula pada para karyawan untuk menyampaikan segala permasalahan yang dihadapi sehingga dapat terjadi komunikasi dua arah dan terjalin suasana keterbukaan. sikap. Untuk dapat meraih kesuksesan dalam internal marketing. Memfasilitasi adanya inovasi. Internal marketing merupakan langkah awal untuk menciptakan motivasi yang tinggi baik bagi karyawan maupun konsumen sebagai pengguna jasa. MANAGEMENT SUPPORT AND INTERNAL INTERACTIVE COMMUNICATION Merupakan sarana kerjasama yang efektif dari kalangan manajemen perusahaan kepada SDM pelaksana dan juga membuka komunikasi dua arah dari karyawan kepada atasan. maka harus dipastikan setiap karyawan mendapatkan kepuasan kerja yang optimal. sebaiknya kedua proses tersebut 77 dilakukan secara seimbang. seringkali hal yang pertama lebih diutamakan dan merupakan proses yang berkelanjutan sementara komunikasi hanya dilakukan sewaktu-waktu saja. Sarana efektif untuk mengembangkan keunggulan-keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan karena internal marketing memberikan suasana keterbukaan. yaitu: 1. 2. tanggung jawab dan integritas yang tinggi terhadap pencapaian tujuan. Pada aplikasinya. 2. yaitu: TRAINING Merupakan program yang ditujukan bagi SDM perusahaan berupa pemberian informasi pengetahuan dasar mengenai strategi kerja. Bahkan . Informasi meliputi masalah kerja atau keputusankeputusan penting lainnya dalam perusahaan. Dalam menciptakan suatu kerjasama jangka panjang antara manajemen. Untuk perusahaan jasa. karyawan dan konsumen. karena terencananya setiap program dan partisipasi sangat ditekankan dalam pengambilan keputusan. Keberhasilan perusahaan untuk memuaskan lingkungan internalnya akan dapat membawa keberhasilan pula bagi lingkungan eksternalnya. perusahaan jasa perlu menekankan pada pentingnya komunikasi. diperlukan koordinasi secara berkesinambungan. strategi dan tujuan perusahaan merupakan elemen yang penting untuk menciptakan komitmen yang tinggi pada setiap karyawan yang pada akhirnya memotivasi karyawan untuk bekerja optimal. Untuk dapat memberikan kualitas terbaik pada external marketing. Manfaat tersebut antara lain: 1.

Customer service yang baik adalah bagaimana mengerti keinginan konsumen dan senantiasa memberikan nilai tambah di mata konsumen. saat berlangsung transaksi dan setelah aktivitas transaksi. DESAIN CUSTOMER SERVICE Mendapatkan hasil kerja yang baik dalam pemberian jasa. Konsumen dapat memiliki penilaian yang sangat subyektif terhadap suatu jasa karena mereka merasakan standar kualitas pelayanan yang diberikan berpengaruh pada kepuasan yang hendak diraih. Untuk mencapai kinerja yang tinggi dalam customer service. Tantangan bagi pihak manajemen jasa saat ini adalah bagaimana mengintegrasikan seluruh elemen yang ada dalam customer service agar sesuai dengan strategi dan operasi perusahaan yang telah ditetapkan. Manajemen perusahaan hendaknya secara jelas mendelegasikan tugas ke seluruh bagian dengan orientasi pada konsumen. Setting customer service objective Tujuan pelayanan merupakan hal penting lainnya yang harus ditetapkan perusahaan. Beberapa langkah penting dalam mendesain customer service adalah: Identifying a service mission Sebagai tahap awal tentu harus ditetapkan misi perusahaan agar dapat menciptakan suatu komitmen dan falsafah kerja sama untuk mencapai misi tersebut. Customer service meliputi berbagai aktivitas di seluruh area bisnis yang berusaha mengkombinasikan antara penjualan jasa untuk memenuhi kepuasan konsumen mulai dari pemesanan. Ditengah kondisi persaingan di sektor jasa yang semakin meningkat. Kompensasi yang seimbang antara kinerja dan kepuasan akan imbalan menciptakan pandangan positif bagi SDM tentang perusahaan yang akan diwujudkan sebagai loyalitas kerja yang positif pula.78 perusahaan akan mampu menciptakan suatu pola pemasaran yang integratif dalam jangka panjang. mengadakan komunikasi personal yang memberikan kesempatan bekerja sama dengan kualitas lebih baik. Tujuan pelayanan ini mencakup aktivitas sebelum transaksi. manajemen perusahaan jasa juga harus menyiapkan SDM melalui training tentang bagaimana . Proses ini sudah dimulai sebelum terjadi transaksi hingga tahap evaluasi setelah transaksi. 1991). Pada umumnya customer service hanya terpusat pada satu bagian. perusahaan hendaknya terus meningkatkan customer service. Kunci kesuksesannya adalah pada sistem pelayanan (reservation) yang diberikan kepada konsumen serta memperhatikan perannya dalam customer service. Pandangan integral tentang customer service dari setiap SDM perusahaan hendaknya selalu ditingkatkan. MEMBANGUN CUSTOMER SERVICE Perbedaan utama antara perusahaan penghasil produk berupa barang dengan perusahaan penghasil jasa adalah pada pemasarannya. customer service bukan sekedar maksud melayani namun merupakan upaya untuk membangun suatu kerja sama jangka pajang dengan prinsip saling menguntungkan. 3. Selain itu perusahaan dapat memperhatikan value apa yang diinginkan konsumen. Perusahaan harus berupaya untuk melaksanakan internal marketing sebagai bagian baru proses manajemen usahanya. Tentu saja tujuannya adalah memperoleh keuntungan. baik bagi karyawan maupun bagi konsumennya. 79 menghadapi permintaan konsumen. Hal tersebut menuntut kecermatan dalam pengelolaan SDM yang dimiliki agar kinerjanya optimum dan memuaskan konsumen. yang sering menimbulkan ketidakpuasan konsumen karena untuk mendapatkan pelayanan harus melalui birokrasi berbelitbelit. Seluruh komponen SDM adalah customer service yang memiliki tanggung jawab terfokus pada tugas menjalankan pemasaran bukan hanya di areanya saja. Hal ini bermanfaat untuk menentukan elemen mana yang diutamakan untuk mencapai hasil yang optimal. hingga pemberian hasil jasa melalui komunikasi untuk mempererat kerja sama dengan konsumen. pemrosesan. baik untuk SDM yang terlibat pada front office maupun back office (Lovelock. tentu harus diikuti dengan adanya desain dan strategi yang tepat dari perusahaan jasa bersangkutan. dimana jasa lebih dituntut memberikan kualitas yang optimal dari customer service. Bagi perusahaan jasa tentu cukup sulit untuk mengadakan standar pelayanan yang sama dimata konsumen.

PROSES MANAJEMEN SDM DALAM OPERASI JASA Hal penting lainnya yang perlu mendapat perhatian dari operasi jasa adalah bagaimana pola dan proses manajemen yang digunakan organisasi yang efektif manajemen hendaknya mengupayakan pemberdayaan SDM melalui: Recruit the Right Employees Melakukan rekruitmen pegawai sesuai dengan kualifikasi perusahaan agar pemasaran jasa berlangsung baik. Evaluate Performance Regularly Evaluasi kinerja secara rutin akan sangat berguna bagi manajemen untuk mengetahui kinerja perusahaan dan memberikan masukan tentang hal-hal mana yang perlu diperbaiki. Penilaian ini tergantung pada tuntutan kerja yang ada. Hal ini penting untuk menghasilkan desain customer service yang tepat dan efektif. Perusahaan perlu mengambil tindakan koreksi untuk setiap operasi yang gagal atau kurang dari standar yang ditetapkan. Pelatihan tetap diberikan sebagai bekal untuk menghadapi . Train Employees Properly Walaupun SDM yang ada adalah hasil seleksi bukan berarti tidak memerlukan pelatihan. Perusahaan jasa hendaknya senantiasa berusaha mengadaptasi setiap perubahan lingkungan yang terjadi terutama yang berkaitan dengan perilaku konsumen. Nice Second Pemberian jasa adalah pertama efisiensi baru kemudian sikap ramah. Be Proactive Perusahaan harus jeli melihat setiap peluang yang ada dan menentukan strategi operasi yang tepat untuk mencapai sasaran. Educate All Employees Internal marketing juga menjadi fokus dalam menciptakan manajemen operasi yang baik. 81 segala situasi agar dalam operasinya setiap SDM memberikan kontribusi terbaiknya. operasi jasa akan berjalan lancar apabila konsumennya memiliki informasi yang jelas dan lengkap mengenai jasa yang ditawarkan perusahaan. cara pandang dan pelaksanaan peran 4. Implementasi dari seluruh aspek yang terkait dengan SDM perusahaan jasa ini menuntut adanya suatu komitmen. Customer service strategy Walaupun setiap konsumen tidak memiliki standar yang sama terhadap suatu jasa. Kemampuan yang perlu dicermati antara lain adalah keahlian teknik dan karakteristik personal yang dimiliki. mengadakan rotasi kerja untuk meningkatkan motivasi atau mengganti SDM perusahaan yang sudah tidak memiliki kesesuaian dengan strategi perusahaan. Be Effective First. Implementation Dalam implementasinya customer service merupakan suatu kesatuan dengan marketing mix lainnya yang dimiliki perusahaan. Standardize Response Sistem Manajemen perlu menyiapkan standar untuk menangani kesulitan dan kritik yang disampaikan konsumen. Strategi customer service yang ditetapkan harus mencakup identifikasi dari segmen konsumen. jasa dan konsumen yang paling penting serta bagaimana metode pemberian jasanya agar dapat bersaing di pasaran sekaligus merupakan keunggulan tersendiri bagi perusahaan. Tindakan koreksi yang mungkin diambil antara lain adalah melatih kembali SDM yang dimiliki. Apabila karyawan memiliki sikap dan kemampuan pelayanan yang baik maka segala permasalahan akan dapat diatasi. namun segmentasi dapat membantu perusahaan dalam menetapkan standar pelayanan yang dapat diberikan kepada setiap segmen pasarnya. Educate the Customer Selain pada karyawan perusahaan. Kemampuan manajemen untuk mengkomunikasikan strategi kepada SDM pelaksana akan sangat menentukan keberhasilan kualitas customer service yang baik.80 bagaimana memenuhinya dan membangun kapasitas kerja yang bersaing dengan perusahaan jasa lainnya. Konsumen dan penyedia jasa akan dapat berinteraksi sehingga tidak ada unsur ketertutupan dalam kerja sama.

2. Ini dimulai ketika Greco hanya menjadi sekretaris 20 tahun lalu. president) mau menerima dan menanggapi keluhan mereka. Bila top manager (termasuk diantaranya vice president. yang bisa dipenuhi oleh setiap perusahaan asuransi yang ada. Membuat customer service yang meningkatkan net value itulah yang menjadi pertanyaan. 1. perusahaan penerbangan. BAGAIMANA MENANGANI KELUHAN KONSUMEN Kenyataan sehari-hari menunjukkan bahwa konsumen lebih banyak membicarakan dengan orang lain. auto loan. bagaimana caranya? Kita akan belajar bagaimana membuat customer service yang maksimal dan bahkan menjadi alat positioning guna memenangkan persaingan. (Misalnya: karena makan disajikan dengan sayur yang setengah matang.L. kemudahan. yang menarik. pihak perusahaan harus memberikan penjelasan mengenai penyebab dari permasalahan tersebut. Maka langkah yang ia ambil antaranya: a. sering ditentukan oleh customer value dari perusahaan. Mentargetkan tiap pelanggan baru harus berhubungan jangka panjang dengan mereka. Dan saat ini 87% dari konsumennya merasa sangat puas dibandingkan tahun 1986 yang hanya 57%. 3. tingkat bunga. Clelland. mungkin dikarenakan ia wanita sehingga dianggap lebih sensitif. Marriot Jr. yang semua hampir dapat dipenuhi oleh semua bank. atau melalui surat. Dan kunci dari semua itu adalah bagaimana mendorong konsumen untuk mengutarakan ketidakpuasannya kepada perusahaan. Grecco masih berusaha membaca surat pada tiap bulannya yang mencapai 120 pucuk. . Bahkan customer service telah menjadi senjata utama dalam memenangkan persaingan. Membuka kesempatan seluasnya bagi pelanggan untuk menyampaikan kritik dan saran secara lisan atau tulisan untuk peningkatan kualitas. 5. Bila terjadi kesalahan pelayanan atau hal lainnya yang menimbulkan ketidakpuasan bagi penumpang. bahkan bersedia meluangkan waktunya untuk membaca sendiri surat-surat keluhan yang masuk perusahaan.Ibu Greco. tentang pengalaman buruknya dalam konsumsi jasa daripada pengalaman konsumsi jasa yang menyenangkan (Anda juga?).W. L. restoran menggratiskan makan siang tersebut). Perusahaan bersedia menyiapkan dan mengeluarkan dana tambahan bila memang terjadi kesalahan dari pihak perusahaan dan merugikan pelanggan. secara teratur menghubungi konsumen-konsumen yang mengajukan keluhan-keluhan. Fidelity menugaskan 25 orang untuk mengunjungi. Dalam hal ini perusahaan harus benar-benar mendengarkan keluhan pelanggan dan berikutnya mengatasinya. Industri asuransi. credit card. Dia mengerti bahwa konsumen juga harus dibimbing agar mengerti bagaimana usaha perusahaan untuk mengatasi keluhan mereka. Siapapun dapat meniru penawaran jasa yang disajikan. dan perusahaan lain yang terkenal memiliki cara penanganan konsumen terbaik untuk mempelajarinya. vice president bagian operasi Delta Airline. Memberi jaminan keamanan dan kenyamanan dalam mengkonsumsi jasa dan menyampaikan keluhan. bank. American Exspress. Perusahaan asuransi menawarkan keamanan dan jaminan dan lainnya. 4. Hal ini memberikan kesempatan konsumen yang bermasalah dengan saving account. Mentargetkan tiap pelanggan harus keluar dengan perusahaan puas. Fidelity mengembangkan suatu sistem penanganan keluhan konsumen untuk 14 segmen bisnis yang ada secara terpadu. Berikut ini adalah cara perusahaan untuk menghindari dampak buruk dari berbagai keluhan pelanggan: 1.Roy Mc. 83 2. c. Presiden Fidelity bank yang membawahi 124 cabang selalu ikut turun langsung dalam menanggapi keluhan. CONTOH KASUS: PRAKTIK STRATEGI SDM JASA DAN CUSTOMER SERVICE Konsumen dalam mempersepsikan value dari kualitas. bahkan manufaktur kesulitan membedakan output perusahaan mereka dengan pesaingnya kecuali melalui customer service. b. 5. Misalnya: bank menawarkan keamanan. atau “pelanggan harus kembali lagi karena puas”. bisa menghubungi satu nomor telepon. 6.82 secara optimal oleh seluruh anggota perusahaan jasa agar dapat mencapai ketepatan operasi dan keefektifan kinerja.J. pelanggan akan merasa terhormat dan memberikan value lebih. 3. Bean. sehingga mereka tidak merasa terancam/terganggu. maka banyak surat keluhan ditujukan ke kantornya.

3. Jika sukses akan ditingkatkan dengan standari 85% dalam 5 tahun. tingkah laku. memonitor. Tanggapan ini telah menimbulkan brand loyalty konsumen. 4. manager GE melakukan evaluasi tiga kali setahun berdasarkan produktivitas. dan memotivasi karyawan yang menangani para konsumen. Salah satu pengalamannya adalah saat keluar produk baru. Program yang diterapkan oleh Citicorp adalah “Hierarchy of Honor”. Seiring waktu konsumen semakin cerdas. dan menghasilkan return 2 kali. General Electric (GE) yang berpusat di Lousville mengirim pegawainya untuk belajar ke Disney University (DU). pandai memilih. 2001:116-124). Penanganan komplain yang baik dari GE dan perusahaan lain telah membawa perusahaan-perusahaan tersebut berdiri jauh di depan (Lupiyoadi. Dimana tiap jawaban dengan probabilitas >95% akan memuaskan penelepon. menjadi 1 diantara 50 telepon. AT&T dan Coca Cola menyedian toll free telephone sistem untuk mendapat feed back dari konsumen di mana konsumen yang menyampaikan keluhan menurun seiring peningkatan kualitas. sebab DU terkenal tahu bagaimana membahagiakan orang. Juga diperoleh. 2. . dan komplain lebih keras. pengalaman percakapan telepon dapat memberi pelayanan lebih cepat dan pribadi untuk menjelaskan dari keadaan. kehadiran. dan kualitas jasa dengan standar tingkat 80%. Taylor. New Coke.500 model keluhan dari 120 macam produk. Maka perusahaan harus berhati-hati dalam melatih.84 4.000 kemungkinan jawaban dari 8. dan tuntutan lebih banyak. dengan bertahap semakin banyak konsumen menelepon menyampaikan lebih suka Coca Cola formula lama. 1. yaitu urutan 5 hal terburuk yang terjadi pada konsumen dan bagaimana menghindarinya. sikap. GE membuat database raksasa berisi 750.

URGENSI KUALITAS JASA 1.cam. Kualitas kini ibarat tiket masuk ke dalam gelanggang pertandingan bila kita ingin survive! 2. 6. Adapun jasa adalah setiap layanan yang berbentuk pekerjaan atau prestasi yang disediakan bagi masyarakat untuk dimanfaatkan konsumen. telah menampung segala sesuatu yang berhubungan dengan keluhan konsumen terhadap produsen untuk melindungi haknya secara hukum. Dan dalam ligitasi pun dimungkinkan secara sukarela ada penyelesaian di luar pengadilan (settlement out of court). keluarga. BAB XI MANAJEMEN KUALITAS JASA 1. jelas. tentu saja itu berarti kualitas bukan lagi menjadi satu-satunya senjata andalan bersaing. SIAPAKAH PELANGGAN (CUSTOMER) 1. kita belum mengenal ISO 9000. semangat memudahkan konsumen untuk menuntut pelaku usaha merupakan jiwa dari UU Perlindungan Konsumen ini. namun kini hampir semua perusahaan—lebih-lebih perusahaan jasa—dapat menghasilkan kualitas yang sama.ac. diskriminatif. tidak murah dan tidak sederhana. UU perlindungan Konsumen ini juga memuat banyak hal “baru” yang diperkenalkan. 3. Maksudnya.christiantech. terserah ke dua belah pihak untuk memilih. Pilihan secara suka rela diserahkan kepada pihak yang bersengketa. orang lain. Webster’s 1928 Dictionary. 5. List or Words: Customer. dan seterusnya. Namun kini para produsen jasa bisa dipenjarakan oleh konsumennya sendiri! Mengapa? UU No. Apakah konsumen jasa juga mendapat perlindungan? Dalam ketentuan UU Perlindungan Konsumen jelas dikatakan bahwa konsumen yang dimaksud adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat. 8/1999 tentang Perlindungan Konsumen yang sudah berlaku efektif sejak 20 April 2000 lalu. apa yang harus dihadapi? Dahulu misalnya. ganti rugi atau penggantian. Setelah dilaporkan penyelesaian selanjutnya apa? Proses penyelesaiannya membutuhkan waktu. seperti alternatif penyelesaian selain ligitasi.Apa yang terjadi jika konsumen menuntut perusahaan karena rendahnya kualitas output? UU perlindungan Konsumen ini juga menganut pembuktian terbalik dan inilah yang harus diwaspadai oleh produsen/pemberi jasa. Pertama. 10/9/1999 . http://www. maupun makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan. kualitas masih dapat menjadi senjata agar perusahaan dapat memenangkan persaingan.uk. juga belum ada Undangundang Perlindungan Konsumen yang melindungi mereka dari rendahnya kualitas jasa.com. Customer. 1 2 . 2. Dengan kata lain. Segala yang dituduhkan akan dianggap benar dan produsen wajib menanggung konsekuensinya. Konsumen dapat melaporkan produsen/pemberi jasa pada saat apa? Konsumen melaporkan saat produsen/pemberi jasa tidak memberikan informasi yang benar. Apabila ia tidak berhasil membuktikannya. Pelanggan menurut Cambridge International Dictionary1 adalah “a person who buys goods or a service” . tuntutan kompensasi atau ganti rugi membutuhkan waktu. 7. jujur.cup. Akan tetapi. Hal itu berlaku baik bagi kepentingan diri sendiri.Apakah mungkin mendirikan perusahaan dengan kualitas rendah? Apabila dahulu. Menurut Webster 1928 Dictionary2 pelanggan adalah “one of frequents any place of sale for the sake or purchasing goods or wares” (pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk membeli suatu barang atau peralatan) 1atau “Customer is one who frequents or visit any palce for procuring what he wants” (pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk memenuhi apa yang diinginkan…). Jika berhasil pelaku usaha diwajibkan untuk memberikan kompensasi. Perlindungan konsumen di sini adalah segala upaya yang menjamin kepastian hukum untuk memberi perlindungan kepada konsumen. Pembayaran ganti rugi itu harus dilakukan dalam tempo 7 hari dan tidak menghapuskan kemungkinan tuntutan pidana bedasarkan pembuktian lebih lanjut bila ada unsur kesalahan. 10/9/1999 .85 86 4. http://www. 2. Mungkin proses alternatif diperkenalkan karena pengalaman dengan pengadilan yang sangat tidak efisien. Cambrige International Dictionaries. jika ada keluhan dari konsumen maka beban pembuktiannya ada pada produsen. Bagaimana bila tuntutan tidak ditanggapi? Tuntutan dapat diajukan lebih lanjut ke badan penyelesaian sengketa konsumen. Jika perusahaan nekat didirikan dengan kualitas output rendah.

bahkan produknya adalah proses itu sendiri. ke 3 orientasi ini dapat dibedakan dengan jelas tetapi tidak untuk jasa. Untuk yang berwujud barang. (3) Proses.biaya yang dikeluarkan untuk jam kerja buruh akibat adanya pekerjaan ulang (Rework) . kualitas adalah keseluruhan dari ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk/jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten atau dengan kata lain kualitas suatu produk/jasa adalah sejauh mana produk/jasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya. Untuk jasa. 1997). yaitu tergantung dari perspektif atau ciri-ciri yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi. Seberapa besar toleransi biaya yang harus dikeluarkan dan seberapa besar kualitas telah dinyatakan cukup memuaskan. ketahanan (durability) dan kinerja (performance) terhadap bentuk fisik. (2) Produk/jasa.biaya inspeksi operasional produk (inspection) . Konsep kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif. Menurut Joseph Juran dalam bukunya Quality Control Handbook. semakin besar kemungkinan dipilih konsumen. Jika selisihnya negatif. pelayanan karyawan dan citra produk/jasa. konsumen semakin menjauhi perusahaan itu.biaya perbaikan produk (Repair) .biaya yang dikeluarkan untuk suatu proses karena adanya keluhan pelanggan (Complain processing) Biaya yang tidak dapat dihindari (Unavoidable) misalnya . Biaya yang dapat dihindari (Avoidable) misalnya . . 2. Jika konsumen memilih perusahaan “A” artinya value added yang diperoleh dari perusahaan “A” adalah yang terbesar. Nilai terhadap produk/jasa oleh konsumen akan diukur dari: keandalan (reliability). Namun terdapat 3 orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lain: (1) Persepsi konsumen. Sedangkan biaya yang dikeluarkan konsumen diukur berdasarkan jumlah uang. Pencarian nilai ini disebut customer delivered value. Kepuasan Karyawan Margin Laba Perputaran Karyawan 88 Gambar 11.proses pengambilan contoh (sampling) . PENGERTIAN KUALITAS (QUALITY) Menurut American Society for Quality Control. Dan jika hasilnya positif itu berarti profit yang diterima konsumen.biaya akibat kegagalan produk (Product defect and failure) .1 Siklus Kepuasan Pelanggan Kepuasan Pelanggan Peputaran Pelanggan Jika dianalis lebih jauh kualitas akan menguntungkan dalam jangka panjang. waktu dan energi dan biaya psikologis produk/jasa (Kotler.dan kegiatan pengawasan kualitas lainnya. karena keuntungan eksternal yang diperoleh dari kepuasan pelanggan dan keuntungan internal yang diperoleh dari adanya perbaikan efisiensi produk (Sviokla). yang intinya besarnya selisih nilai yang diberikan oleh produk/jasa perusahaan dengan biaya yang dikeluarkan pelanggan untuk memperoleh produk/jasa tersebut (customer cost). 3. Semakin besar positifnya/nilai tambahnya. ada 2 elemen yaitu: 1. produk dan proses tidak dapat dibedakan dengan jelas.87 CUSTOMER DELIVERED VALUE Seorang konsumen dalam menentukan tingkat kepuasan. akan melihat nilai lebih (value added) produk/kinerja pelayanan yang diterima setelah membelinya dibandingkan dengan perusahaan lain.proses penyortiran (sorting) .

Asuransi. maka layanan 6.2 Quality Benefits Chain “Internal” Benefits . estetika merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan oleh konsumen. termasuk perhitungan kesalahan yang terjadi. Kesesuaian produk dalam industri jasa diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian. dan aspek-aspek kiberja individu. 4. Perbankan Ritel. 3. Kesesuaian (Comformance). Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk dan jasa. Reparasi. Ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi teknis dan ekonomis. maka layanan dapat dikatakan bermutu. Kinerja (Performance). dengan demikian perkembangan kualitas suatu produk menuntut karakter fleksibilitas agar dapat menyesuaikan diri dengan permintaan pasar. kenyamanan komunikasi dengan staff. Dimensi keandalan berkaitan dengan timbulnya kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi (malfunction) pada suatu periode. dan negara produsen. Merupakan dimensi pengukuran yang paling subyektif. kompetensi. Keandalan (Reliability). Secara teknis. misalnya melalui merek. Kemampuan pelayanan bisa juga disebut dengan kecepatan. yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (Perceived Service) dengan layanan yang sesungguhnya yang diharapkan/diinginkan (Expected Service). Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang populer dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman. MEMAHAMI KUALITAS JASA (SERVICE QUALITY) 2. atribut-atribut yang dapat diukur. frekuensi pelayanan perbaikan akan kerusakan produk dan layanan lainnya. 4. Estetika (Aesthetics). Kemampuan pelayanan suatu produk memiliki perbedaan standar bagi tiap orang dan kualitasnya secara subyektif oleh konsumen. Estetika suatu produk dilihat melalui bagaimana suatu produk terdengar oleh konsumen. Keragaman produk dapat berupa produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Sambungan Telepon Jarak Jauh. keterlambatan yang tidak dapat diantisipasi. Quality Perseption Lower cost Customer Satisfaction Increases Profitability Customer Longevity 7. Selain dari segi biaya kualitas memiliki 8 dimensi pengukuran yang terdiri dari aspek berikut: 1. Kinerja disini merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merek. Keandalan suatu produk sangat penting mengingat besarnya biaya penggantian dan pemeliharaan yang harus digantikan bila produk tidak reliable. Dimensi ini menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya memperhatikan adanya penurunan kualitas produk tetapi juga penjadwalan pelayanan. dan baunya. ketahanan suatu produk didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh oleh seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas. rasanya. dan kemudahan produk untuk diperbaiki. Kesesuaian suatu barang adalah kesesuaian produk dengan standar dalam industrinya. Secara ekonomis. . Features suatu produk biasanya diukur secara subyektif oleh masing-masing individu konsumen. bagaimana tampak luar suatu produk. dan Berry (1996) dalam serangkaian penelitian mereka terhadap 6 sektor jasa: Peralatan rumah tangga. biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung. Jadi. Kinerja beberapa produk biasanya didasari oleh perferensi subyektif pelanggan yang pada dasarnya bersifat umum. Kartu Kredit.Efficiency . nama. ketahanan diartikan sebagai usia ekonomis suatu produk dilihat melalui jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum terjadi kerusakan dan keputusan untuk mengganti produk. Kemampuan Pelayanan (Serviceability). kegunaan. 8.Product/Service Quality 90 5.89 Gambar 11. sedangkan jika kenyataan kurang dari yang diharapkan. dan beberapa kesalahan lain.Continues Improvement Quality Focus “External” Benefits . SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama. Namun demikian. dan Pialang Sekuritas. Zeithaml. Keragaman produk (Features). Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan. Daya Tahan/Ketahanan (Durability). Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality).

. serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. Reliability. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Parasuraman dan kawan-kawan disimpulkan dari ke-5 dimensi tersebut terdapat kepentingan relatif yang berbedabeda. kesopan santunan. dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya pelanggan kepada perusahaan. sikap simpatik dan dengan akurasi tinggi. Assurance. Membiarkan konsumen menunggu tanpa alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. yakni sangat tidak setuju (1) sampai sangat setuju (7). dengan penyampaian informasi yang jelas. Empathy. Harapan para pelanggan ini didasarkan pada informasi dari mulut ke mulut. Dengan demikian service quality dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas pelayanan yang mereka terima/peroleh. pengalaman di masa lampau. Salah satu format pengukurannya adalah dengan skala Likert yang dirancang untuk memungkinkan pelanggan menjawab dalam berbagai tindakan pada setiap butir yang menguraikan pelayanan/produk. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa.91 dikatakan tidak bermutu. kredibilitas (Credibility). teknologi (peralatan dan perlengkapan yang dipergunakan). Variabel penilaian dapat berupa skala sebagai berikut: Excellent/sangat bagus Good/bagus Fair/cukup Poor/jelek 4 3 2 1 Parasuraman. Responsiveness. 4. Sedangkan untuk menentukan nilai kepentingan relatif 5 dimensi terhadap persepsi pelanggan dilakukan regresi. Gudang. dan kawan-kawan dalam hal ini menggunakan skala 1-7 (untuk memberikan respons terhadap suatu pernyataan atas satu aspek kualitas jasa). Instrumen dalam skala tersebut didesain untuk berbagai macam bentuk pelayanan. yang dinilai kualitasnya atas dasar 5 dimensi kualitas pelayanan. keamanan (Security). dan komunikasi eksternal (iklan dan berbagai bentuk promosi perusahaan lainnya). atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan. dan kadar kepentingan yang paling rendah adalah empathy. atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. ke-4 oleh responsiveness. Reliability secara konsisten merupakan dimensi paling kritis. 3. Terdiri dari komponen: komunikasi (Communication). KEPUASAN Mutu pelayanan dan produk dapat dibuat indeks dengan kekuatan jawaban menuju ke setiap butir kepuasan. Tangibles. atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya pada pihak eksternal. Skala Likert dikembangkan dengan prosedur penskalaan dimana skala mewakili suatu kontinum bipopular. serta penampilan pegawainya. Pada ujung sebelah kiri dengan 2. kemudian tingkat ke-2 assurance. Yaitu dengan merata-ratakan perbedaan nilai yang dihasilkan dari masing-masing bagian yang membentuk ke-5 dimensi. dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan. ini meliputi fasilitas fisik (Gedung. 5. Harus sesuai dengan harapan pelanggan berarti kinerja yang tepat waktu. pelayanan tanpa kesalahan. Dan apabila kenyataan sama dengan harapan maka layanan tersebut memuaskan. SKALA PENGUKURAN DAN DIMENSI SERVQUAL Aplikasi skala pengukuran dalam SERVQUAL adalah multiple-item scale. ke-3 oleh tangibles (terutama oleh perusahaan perbankan). DIMENSI KUALITAS PELAYAN SERVQUAL Dalam salah satu studi mengenai SERVQUAL oleh Parasuraman (1998) yang melibatkan 800 pelanggan (yang terbagi dalam 4 perusahaan) berusia 25 tahun ke atas disimpulkan terdapat 5 dimensi SERVQUAL sebagai berikut: 1. dan lainnya). memahami kebutuhan 92 pelanggan secara spesifik. kompetensi (Competence). atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan. Skala ini merupakan hasil penelitian dari Parasuraman dan memiliki validitas dan reliabilitas yang baik. dan sopan santun (Courtesy). yaitu memberikan perhatian dan tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Harapan para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti apakah seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan. kebutuhan pribadi.

2. yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. diolah secara statistik yaitu berupa data ringkasan antara lain rata-rata (average) dan standar deviasi untuk setiap butir kepuasan sehingga bisa diperbandingkan untuk diambil kesimpulannya. Gap persepsi manajemen. c. komunikasi dari bawah ke atas yang kurang memadai serta terlalu banyaknya tingkatan manajemen. b. . kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi penelitian pemasaran. Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (service delivery). yaitu sejauh mana pegawai meyakini bahwa mereka tidak memuaskan semua pihak. sedangkan ujung kanan (dengan angka besar) menggambarkan yang positif. dan tidak adanya penyusunan tujuan. Gap spesifikasi kualitas. d. pelanggan tinggal memilihnya. 1997): Gambar 11. Gap penyampaian pelayanan. Kategori yang dipergunakan skala Likert berupa analisis tingkat kepentingan dan kinerja dengan 5 kategori sebagai berikut (Supranto. pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan penelitian. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa. kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan pelanggan. Konflik peran. Ringkasan nilai tersebut dapat memberikan ukuran mutu pelayanan yang lebih umum dan sangat berguna untuk manajer. Dari jawabannya akan dikumpulkan. tidak memadainya standarisasi tugas. 3. 5. Bila tidak akan dapat menimbulkan kesenjangan antara perusahaan dan pelanggan karena perbedaan persepsi mereka tentang wujud pelayanan.93 angka rendah menggambarkan suatu jawaban negatif. ANALISIS KESENJANGAN (SERVQUAL) KUALITAS PELAYANAN Dimensi kualitas pelayanan yang telah disebutkan diatas. yaitu sejauh mana pegawai dapat melakukan tugas sesuai dengan harapan manajer tetapi memuaskan pelanggan. 5 kesenjangan (Gap) yang menyebabkan perbedaan persepsi tentang kualitas pelayanan adalah sebagai berikut: 1. Kesesuaian pegawai dengan tugas yang harus dikerjakannya. Kesesuaian teknologi yang digunakan dengan pegawai.3 Analisis Lima Kesenjangan 94 Sangat penting/sangat puas Penting/puas Netral Tidak penting/tidak puas Sangat tidak penting/sangat tidak puas 5 4 3 2 1 Tiap butir-butir pilihan mewakili kepuasan dari pelayanan perusahaan. Ambiguitas peran. harus diramu dengan baik. Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. persepsi mengenai ketidak layakan. Kesenjangan ini terutama disebabkan oleh faktor-faktor: a.

Gap komunikasi pemasaran. g. Team Work. yaitu sejauh mana pegawai dan manajemen merumuskan tujuan bersama di dalam memuaskan pelanggan secara bersama-sama dan terpadu. Variabel lain yang turut menentukan antara lain adalah penggunaan data dari hasil riset tersebut serta sampai dimana isu kualitas ditekankan. kondisi pasar serta management indifferent dapat menyebabkan ketidaksesuaian antara persepsi manajer akan ekspektansi konsumen dengan spesifikasi jasa yang telah dibuat manajer. 3. Upward Communication biasanya memberikan komunikasi pada para manajer di lini atas mengenai kinerja seluruh perusahaan. Yaitu perbedaan persepsi antara jasa yang diraskan dan diharapkan oleh pelanggan. Banyak komunikasi antara karyawan dan manajer. Ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan mengenai komunikasi pemasaran.1 Kesenjangan Dalam Kualitas jasa 1 Theoritical constructs Orientasi dari riset pemasaran Spesific variable Jumlah dari riset pemasaran. Upward Communication Pemahaman para eksekutif terhadap para konsumen bergantung sekali pada jumlah dan tipe komunikasi yang didapat dari kontak personal dan orangorang dari luar perusahaan (pengecer/agen). Beberapa factor seperti: keterbatasan sumber daya. Banyaknya input yang diterima dari contact personnel. maka besarnya kesenjangan sangat bergantung pada jumlah riset pemasaran yang dilakukan. Ada 3 variabel yang mempengaruhi efektifitas dari Upward Communication yaitu: 1. 2. Aspek penting dari Upward Communication adalah efektifitas dan kualitas pada medium dimana komunikasi terjadi. 4. Jumlah tingkatan antara personnel. Kesenjangan ini terjadi karena: a. Contohnya komunikasi tatap muka lebih efektif dibanding komunikasi tertulis karena menggunakan verbal dan visual secara bersamaan. semakin besar pula kesenjangan. b. yaitu sejauh mana pegawai merasakan kebebasan atau fleksibilitas untuk melakukan cara pelayanan. Tidak memadainya komunikasi horisontal. Tabel 11. KESENJANGAN 1: PERBEDAAN ANTAR EKSPEKTASI KONSUMEN DAN PERSEPSI MANAJER ATAS EKSPEKTASI KONSUMEN. Penekanan pada sasaran lain seperti pengurangan biaya dan keuntungan jangka pendek mempunyai hasil yang lebih mudah untuk diukur dan mungkin mengurangi penekanan pada kualitas jasa. Kualitas komunikasi antara eksekutif dan contact personnel. Tingkatan Manajemen Tingkatan manajemen menghambat kontak personal karena mereka membuat penghalang antara pengirim dan penerima pesan. Banyaknya input yang diterima dari kontak personal. 5. Para eksekutif jasa tidak selalu dapat mengetahui feature apa yang dipersepsikan sebagai jasa yang berkualitas oleh konsumen. Jika keduanya terbukti sama.95 e. Riset pemasaran adalah alat utama untuk mengetahui ekspektasi dan persepsi konsumen. Komunikasi ke atas Tingkatan manajer . Kualitas komunikasi antar eksekutif dan kontak personal. KESENJANGAN 2: KESENJANGAN PERSEPSI MANAJEMENSPESIFIKASI KUALITAS JASA Para manajer dari perusahaan jasa seringkali mengalami hambatan dalam memenuhi atau melampaui apa yang diharapkan konsumen. Dalam hal ini komunikasi eksternal telah mendistorsi harapan nasabah. orientasi keuntungan jangka pendek. Komitmen Manajer untuk Kualitas Jasa Salah satu penjelasan terjadinya kesenjangan (2) adalah ketiadaan komitmen total dari para manajer untuk kualitas jasa. Jumlah interaksi langsung antara manajer dan konsumen. maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif. yaitu tidak memadainya sistem penilaian dan sistem imbalan. Adanya kecenderungan untuk memberikan janji berlebihan. Konsumen dan manajer contactt 96 Orientasi Riset Pemasaran Ketertinggalan jasa dibanding barang membutuhkan riset pemasaran dan aspek lain dalam orientasinya pada konsumen. Sistem pengendalian dari atasan. Karena itu semakin banyak tingkatan manajemen. f. Penggunaan dari riset pemasaran. Namun bila yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kesenjangan ini jelas menimbulkan masalah bagi perusahaan. Sampai dimana riset pemasaran terfokus pada kualitas. Hal ini terjadi karena sedikit acuan yang jelas dan terdeskripsikan dengan baik. Kesenjangan persepsi ini lebih dominan pada perusahaan jasa dibanding barang. Perceived Control. Gap dalam pelayanan yang dirasakan. Banyaknya arus komunikasi dari karyawan ke manajer. serta jumlah interaksi langsung antara para manajer dengan konsumen. Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi internal.

Persepsi manajer akan pengakuan terhadap komitmen akan kualitas. Role Ambiguity. 7. Ketika pihak manajemen ingin memindah peran dari seseorang karyawan. Kombinasi dari dua metode tersebut di atas. maka kualitas pelayanan yang diberikan akan lebih baik. Ini muncul ketika para karyawan tidak dapat atau tidak mau memberikan pelayanan sesuai yang diinginkan pihak manajemen. Penggunaan teknologi menstandarisasi jasa. 2. Ketika karyawan tidak dapat memanfaatkannya maka gap itu akan terjadi. Technology-Job Fit (Kesesuaian pekerjaan dengan teknologi). sehingga tidak efektif dalam melakukan pelayanan. Pengembangan dari tujuan jasa meliputi: mendefinisikan kualitas jasa agar apa yang ingin dicapai manajemen dapat dimengerti dan terlaksana sehingga. Standarisasi dibagi menjadi 3 bentuk: 1. Adanya program kualitas internal. maka nantinya akan terjadi konflik terhadap peran yang diberikan. Jangkauan sampai dimana manajer percaya ekspektasi konsumen dapat dipenuhi. Dalam tim yang efektif. Team Work. Kualitas pelayanan juga ditunjang kemampuan karyawan memanfaatkan peralatan/teknologi. . Semakin manajer dapat menstandarisasi tugas. keberadaan program kualitas internal serta jangkauan sampai dimana manajer percaya bahwa peningkatan kualitas jasa akan dikenali dan dihargai dalam suatu organisasi. 5. Penyebab utama terjadi gap antara lain: 1. 4. Adanya proses formal untuk menentukan kualitas dan tujuan jasa. maka untuk melakukan supervisory control system. 6. Supervisory Control System. Permasalahan dalam kualitas jasa sering muncul karena yang bersangkutan tidak memiliki/tidak diposisikan dengan tepat sesuai keahliannya. Sebab dalam role conflict ini. Karena jasa adalah kinerja. Peningkatan dari metode kerja (soft technology). Subtitusi dari hard technology untuk kontak personal. tujuan dari penyampaian jasa biasanya diukur dalam kinerja manusia atau mesin. karena produk pelayanan jasa tidak bisa diambil secara kuantitatif. Ketika karyawan tidak memiliki informasi yang menyeluruh terhadap apa yang diinginkan manajemen untuk Penetapan tujuan Standarisasi tugas Persepsi dari fisibilitas Variabel spesifik yang berhubungan dengan komitmen manajemen pada kualitas jasa termasuk di dalamnya adalah: proporsi sumber daya yang mempunyai komitmen pada kualitas jasa. setiap orang berfungsi sebagai tim dan bersama-sama mencapai tujuan dengan memberikan kesempatan yang sama kepada tiap anggota tim untuk berpartisipasi dalam mencapai kesuksesan tim. Ini berkaitan dengan manajemen stress oleh individu tersebut. semakin kecil kesenjangan kedua. mengurangi kesenjangan ke dua. sehingga jasa yang seharusnya diberikan tidak maksimal. 2. karyawan diberikan peran yang berbeda dari biasanya sehingga terkadang pekerjaannya tidak efektif.2 Manajemen Kualitas Jasa Dalam Kesenjangan (2) Theoritical construct Komitmen manajemen untuk kualitas jasa Spesific variable Komitmen sumber daya untuk kualitas. tetapi juga meningkatkan kontrol keseluruhan organisasi. 3. Namun. Variabel yang sesuai dengan persepsi ini adalah kemampuan organisasi dan sistem untuk memenuhi spesifikasi dan tingkat dimana para manajer percaya bahwa harapan konsumen dapat dicapai. lebih difokuskan bagaimana karyawan memperlakukan pelanggan daripada output yang dihasilkan.97 Tabel 11. Kemampuan individu/karyawan dalam bekerja pada situasi yang menekan sangat menetukan tinggi-rendahnya kualitas yang diberikan. 98 Persepsi dan Fisibilitas Kesenjangan 2 dipengaruhi oleh batas sampai dimana manajer percaya akan kemampuan organisasi untuk memenuhi harapan konsumen. Kemampuan/sistem untuk memenuhi spesifikasi. Standarisasi Tugas Persepsi manajer pada kualitas jasa agar efeketif harus distandarisasi atau dibuat rutin. Penetapan Tujuan Riset menunjukkan bahwa penetapan tujuan bukan hanya meningkatkan kinerja individu dan organisasi. Role Conflict. Masalah akan muncul ketika tim tidak efektif. KESENJANGAN 3:KESENJANGAN SPESIFIKASI KUALITAS JASAPENYAMPAIAN JASA (SERVICE QUALITY SPECIFICATION-SERVICE DELIVERY GAP) Gap ketiga adalah perbedaan antara spesifikasi untuk jasa dan jasa aktual yang diberikan. Ketika ia berhasil mengelola stress menjadi fungsional. Kinerja dari karyawan ditentukan oleh output yang dihasilkan oleh karyawan. 3. Employee-Job Fit (Kesesuaian karyawan dengan tugas). Perceived Control.

Prospensity to overpromise. maka gap akan terjadi. Namun kalau aliran informasi ini buruk dengan banyak noise/gangguan. . Ketika hal ini terjadi. (Lupiyoadi. Tujuan utama dari aliran informasi ini adalah untuk mengkoordinasikan kerjasama antar departemen. Yaitu informasi yang mengalir antar satu departemen dengan departemen lain dalam perusahaan. 2. maka kesenjangan itupun akan muncul. dan karyawan tersebut juga kesulitan menilai keberhasilan kerjanya. Namun kadang realitanya tidak terjadi sehingga hanya obral janji yang terlalu muluk yang tidak sesuai kenyataan yang dimiliki perusahaan. KESENJANGAN 4: PERBEDAAN ANTARA PENYAMPAIAN JASA DAN KOMUNIKASI EKSTERNAL (DIFFERENCE BETWEEN SERVICE DELIVERY AND EXTERNAL COMMUNICATIONS) Iklan dan alat komunikasi lain di media di luar perusahaan. maka pekerjaan yang dilakukan karyawan akan sangat sulit dievaluasi. Horizontal Communication. yaitu: 1.99 dilakukan/diharapkan manajemen. Ada dua hal penting yang menjadi perbedaan tersebut. akan berpengaruh terhadap harapan dari konsumen. 2001:141-156). Terkadang perusahaan melebih-lebihkan diri dalam menghadapi lawannya.

1. dengan mengedarkan kuesioner dalam beberapa periode.100 101 5. kemampuan. adalah mutlak bahwa pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang konsumen harapkan. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak menajemen dan pelanggan. melakukan penelitian dengan metode customer focus. 2. proactive. . 2. Perusahaan harus berhasil membangun komitmen bersama seluruh personel ditiap bagian untuk menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan. Kualitas produk. yaitu: 1. Selain itu juga dilakukan pengamatan dan pengawasan pegawai perusahaan tentang pelaksanaan pelayanan. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial atau self-esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu. dan pengetahuan dari semua sumber daya manusia yang ada. Bagaimana cara meningkatkan kepuasan pelanggan melalui kualitas pelayanan? Philip kotler (1997) menyarankan untuk melakukan hal sebagai berikut: 1. 4. Untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan faktor apa saja yang harus diperhatikan oleh perusahaan? Ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Emosional. KEPUASAN PELANGGAN DAN KUALITAS JASA Dari seluruh proses kegiatan pemberian pelayanan jasa kepada konsumen oleh sebuah perusahaan. Perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk mengetahui perkembangan pelayanannya (proactive). Pada industri jasa. 2. Produk yang mempunyai kualitas yang sama dengan produk lain tetapi ditetapkan pada harga yang lebih murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. Mengembangkan dan menerapkan accountable. Biaya. (pengorbanannya semakin kecil). dan partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran. pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan. Partnership Marketing adalah pendekatan di mana perusahaan membangun kedekatan dengan pelanggan yang bermanfaat untuk meningkatkan citra dan posisi perusahaan di pasar. Misalnya. Yang termasuk didalamnya adalah memperbaiki cara berpikir. 3. perilaku. 3. Kualitas Pelayanan. cenderung puas terhadap produk/jasa ini. Kepuasan menurut kotler (1997) dinyatakan sebagai tingkat perasaan di mana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang diterima dan yang diharapkan. Misalnya dengan metode brainstorming dan management by walking around untuk mempertahankan komitmen pegawai (pelanggan internal). Harga. untuk mengetahui persepsi pelayanan menurut pelanggan. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk/jasa BAB XII KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA 1. Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu sehingga membuatnya mengalami tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Persoalan kualitas jasa dan kepuasan pelanggan jasa adalah relatif lebih sulit dibanding pada produk barang. Perusahaan menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan terjadi untuk mengetahui kepuasan dan harapan pelanggan (accountable). Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.

2. Merekomendasikan jasa XYZ kepada orang lain Mendorong teman atau relasi bisnis untuk berbisnis dengan XYZ Mempertimbangkan XYZ sebagai pilihan pertama dalam membeli/menggunakan jasa… Melakukan bisnis lebih banyak di waktu mendatang Melakukan bisnis lebih sedikit di waktu mendatang Mengalihkan bisnis kepada kompetitor karena harga yang lebih baik Melanjutkan hubungan bisnis dengan XYZ walaupun terjadi kenaikan harga Membayar dengan harga lebih tinggi dibandingkan dengan harga yang diberikan kompetitor karena manfaat lain yang diberikan oleh XYZ Beralih ke kompetitor jika mengalami masalah pelayanan XYZ Sumber Philip Kotler. Komunikasi dari mulut ke mulut. 3. karena seorang pelanggan yang tidak puas dapat merusak citra perusahaan. IMPLIKASI KEPUASAN TERHADAP PERILAKU PURNA PEMBELIAN (POST PURCHASE BEHAVIOR) Kepuasan konsumen yang diperoleh dari pengalaman langsung memberi efek keyakinan yang besar. Pay More 2. Tidak demikian dengan seorang pelanggan yang tidak puas (dissatisfied). atau secara ekstrim bahkan dapat mengajukan gugatan terhadap perusahaan melalui pengacara. hal.1 kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Switch (keinginan berganti produk). Parasuraman membuat analisis faktor yang menjadi pendorong (battery) perilaku pelanggan yang didesain untuk mewakili lima kategori perilaku seperti di atas. 4. dan dipastikan memberikan referensi yang negatif terhadap produk/jasa kepada orang lain. 8th edition. Gambar 12. Willingness to pay more (kemauan untuk membayar lebih harga produk). 200. Sejalan dengan ini artinya konsumen memiliki 10 . Perusahaan harus memiliki cara untuk meminimalisir jumlah pelanggan yang tidak puas setelah proses pembelian terjadi. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah terjadi proses pembelian (postpurchase action) (Kotler. Battery ini ada 13 item yang disusun dengan maksud menstandarisasi jangkauan atau lebarnya perilaku pelanggan. Hal tersebut secara teoritis dikonfigurasikan ke dalam lima dimensi perilaku yaitu: 1. Sensivitas terhadap harga Perilaku pengaduan Tabel 12. External Response to problem (respon ke eksternal bila menghadapi masalah). Apabila pelanggan merasa puas. maka dia akan menunjukkan besarnya 103 keyakinan lebih besar bila didasarkan pada pemakaian produk dibanding dari informasi/janji dari iklan. Prentice Hall. Loyalty (kesetiaan kepada perusahaan). Karena hal inilah maka perusahaan harus mengantisipasinya. dan dikelompokkan ke dalam empat kategori awal: 1. Marketing Management. Pelanggan yang puas juga cenderung memberikan referensi yang baik terhadap produk/jasa kepada orang lain. Pelanggan yang tidak puas dapat melakukan tindakan pengembalian produk.or government agencies Take legal action to obtain redress Warn friends about the product and/or seller Behavioral Intentions Dimension Loyalty Behavioral-Intentions Battery Item Label 1 2 3 4 5 Switch 6 7 8 9 Item Wording Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa XYZ kepada orang lain. dan 5. Internal Response to problem (respon ke perusahaan bila menghadapi masalah). 4.1 Dissatisfaction Alternative Acts Take some action Dissatisfaction occurs Take no action Take some form of private action Take some form of public Seek redress directly from business firms Devide to stop buying product or brand or boycott seller Complain to business private.102 3. 1997). Keinginan membeli. 3.Apa efek kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan dari konsumsi jasa? Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. 2.

9). Tidak disukai sama sekali Tidak terlalu disukai Agak disukai Disukai Lebih disukai Sangat disukai Amat sangat disukai 1 2 3 4 5 6 7 Dari ke lima dimensi perilaku pelanggan. Zeithaml. skala yang digunakan menurut parasuraman. Zeithaml. loyalty (dengan 5 items) dan pay more (dengan 2 item) menunjukkan adanya konsistensi pengaruh yang tinggi terhadap perusahaan pemberi jasa.2.all. 12 Mengeluh/mengadukan kepada lembaga eksternal. internal response. dan Berry pada tahun 1996.12.104 Mengeluh kepada pelanggan lain jika mengalami pengalaman dengan pelayanan XYZ. 1996). walaupun strukturnya berbeda dengan kategorisasi awal (tabel 12. YLKI. Zeithaml.13). menurut penelitian Parasuraman. Sementara switch (dengan 2 item) dan external response (dengan 3 item) menunjukkan tingkatan konsistensi pengaruh moderat ke arah tinggi.11. (Sumber utama dari Lupiyoadi. Internal Response 13 Mengadukan kepada pegawai XYZ jika mengalami pengalaman bermasalah dengan pelayanan XYZ. Price sensitivity (7. Sumber: Valerie A. 2001:158-162). dan Berry disebut dengan 7-point likelihood scale (Zeithaml. .8. Dan dimensi terakhir. Namun demikian.1). Jika dilihat hasil yang demikian maka dapat dikatakan bahwa terdapat perbedaan struktur dalam faktor pendorong perilaku pelanggan. Pasuraman (1996) 11 Dalam melakukan penghitungan nilai dari masing item.5. a) Items dikelompokkan dalam kategorisasi faktor pendorong awal: Word-of-mouth communication (1. A.6). Complaining behaviour (10. Purchase intentions (4. Leonard Berry.3). konsistensi pengaruh tetap mendukung adanya dikotomi perilaku pelanggan yang favorable dan unvaforable. et. Masing-masing item disertai dengan skala 7-point likelihood. hanya terdiri satu item yang berpengaruh. media masa apabila mengalami masalah dengan pelayanan XYZ. misalnya kepada LBH.

Maka hubungan antara ketiga variabel tersebut dijelaskan di bawah ini: BAB XIII PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI PEMASARAN JASA 1. Gambar 13. Kualitas jasa.2 Hubungan Konsumen. Flat membuat tanggung jawab kepada konsumen dan keputusan operasional berpindah dari fungsi staf & manajemen ke frontline/ujung tombak. 2. Manajer dapat salah. Untuk itu. Pelayanan kepada konsumen 2. Manajer tidak memahami dengan jelas kriteria apa yang paling penting dari pembelian/konsumsi jasa oleh konsumen. Manajemen belum tentu memahami kebutuhan konsumen yang diwujudkan dalam pengembangan produk yang kompetitif. Level organisasi yang baik adalah yang mendatar (flat) dan bukannya vertikal. Untuk membangun suatu organisasi yang berorientasi pada pelanggannya. yaitu internal dan eksternal. Sedangkan eksternal Quality bergantung pada relative customer-perceived Quality.105 106 yang lalu kita telah membahas hal itu secara terpisah. Pemasaran jasa. MEMBANGUN PELANGGAN ORGANISASI YANG BERORIENTASI akan harapan konsumen. teknologi baru dan pengaruh dari lingkungan dan pasar. Kualitas Jasa dan Pemasaran Jasa Marketing Suatu organisasi pemasaran harus menghindari tingkat birokrasi yang terlampau rumit dengan level hierarki yang banyak. dan 3. pada bagian ini kita akan mencoba melihat pengintegrasian antara ketiganya. Gambar 13. Selama ini banyak orang mengenal bahwa ketiga variabel tersebut adalah variabel yang penting sekali. tentang bagaimana pengertian dari si pemakai mengenai kinerja dari jasa pesaing untuk kriteria tertentu. maka ada tiga hal yang harus diperhatikan yaitu: 1. Alasan tersebut sejalan dengan adanya beberapa gap antara kualitas yang diberikan oleh produsen dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Internal Quality lebih bergantung pada nilai spesifikasi.1 Customer Service Konsep total kualitas dipengaruhi oleh elemen proses dan elemen manusia Quality Level pelayanan jasa ditentukan oleh pengukuran berdasarkan penelitian Tentang kebutuhan konsumen dan kinerja Pesaing dan harus menyadari tentang Kebutuhan tiap segmen yang berbeda Kualitas dapat ditentukan berdasarkan penelitian dan monitoring secara berkala mengenai persepsi konsumen terhadap kualitas Service Oriented Organizational Structure Konsumen Frontline Support Function Top Manager Kualitas jasa dapat dilihat dari dua sisi. alasannya yaitu: 1. Pada bab . ORIENTASI PASAR DALAM PENYUSUNAN STRUKTUR ORGANISASI PEMASARAN Perusahaan jasa pemasaran yang berorientasi pasar/pelanggan perlu didukung pengorganisasian yang tepat agar berhasil dalam implementasi marketingnya. 3. namun mereka kurang memahami hubungan antara ketiganya. dan perilaku apakah yang harus diperhatikan untuk mengelola ketiganya. Dan prioritas kunci kesuksesan bergeser dari top menuju frontline. Karena variabel itu harus dilihat sebagai satu kesatuan dan bukannya sebagai topik yang terpisah satu per satu. Bentuk vertikal membuat posisi frontline dan top manager berjauhan sehingga lamban dalam planning dan decision making. Suatu hal yang salah total bila kita bergantung pada gambaran persepsi manajerial 2.

Perencanaan Orientasi Pemasaran Jika perusahaan kita salah orientasi. Asal jalan atau punya orientasi strategi dan evaluasi strategi? e. Desainlah selalu program pelatihan dan pengembangan. 3. Dan doronglah seluruh pegawai perusahaan ikut pelatihan apapun levelnya. 3. Mengidentifikasi apakah pemasaran kita efektif Ada lima atribut dari Kotler untuk mengaudit efektifitas pemasaran perusahaan kita: a. Berikut ini cara melakukan pengujian apakah kita berorientasi kepada konsumen atau tidak. Setiap strategi didukung oleh kekuatan informasi. Apakah operasional perusahaan kita efisien atau besar dan boros? Mengapa kita harus mengaudit dengan menjawab pertanyaan diatas? 1. 8. Maka untuk mengetahui bagaimana perkembangan kualitas jasa di mata konsumen. Metode-metode pemasaran 2. Jika banyak jawaban yang berlawanan. 4. 2. Disini dijelaskan: Total Service Quality yang dipersepsikan customer ditunjukkan melalui perbandingan antara jasa yang diharapkan dan jasa yang secara nyata didapat. Semuanya juga berbasis kebutuhan konsumen. 4. Produk b. Identifikasi orientasi Apakah perusahaan jasa kita berorientasi kepada konsumen atau pada: a. Bagaimana total quality dari jasa yang dipersepsikan customer? 2. 5. berarti perusahaan berjalan tidak efektif. Jika Anda tidak tahu maka kita melihat pendapat berikut ini: Nordic School of Services Marketing menyarankan untuk membagi dua pertanyaan itu ke dalam tiga pertanyaan spesifik berikut ini: 1. Kita dapat membandingkan perusahaan siapakah dalam satu industri yang paling efektif .4 berikut menunjukkan suatu model bagaimana mengetahui apa yang diinginkan konsumen terhadap kualitas jasa (model persepsi kualitas jasa) (Gronroos. 7. 1990). Konsumen harus diperlakukan sebagai private audience dan bukan sebagai suatu kelompok besar. Dengan kata lain penyedian jasa harus dapat mengolah expected service dan perceived service sehingga memuaskan konsumen. Respon (selalu merespon tiap kejadian) c. 1. . Berfilosofi konsumen atau tidak? b. Apa yang menentukan hasil dari interaksi buyer-seller dan di mana jasa sebaiknya secara bersama diproduksi dan dikonsumsi? Gambar 13. Profesi (menjaga level profesionalitas) d. Cari budaya organisasi yang diinginkan dan rubahlah budaya organisasi perusahaan. STRATEGI INOVATIF PEMASARAN DAN STRUKTUR ORGANISASI YANG MENDUKUNG PERUSAHAAN JASA Berikut ini akan kita bahas beberapa permasalahan potensial (potential problems) karena pengelolaan pemasaran secara tradisional BAGAIMANA DAN DI MANA JASA DIPASARKAN Apakah Anda tahu bagaimana (how) dan di mana (where) jasa harus dipasarkan. Bagaimana perusahaan dapat mempengaruhi persepsi pelanggan setidaknya dalam jangka panjang supaya mau membeli/tetap membeli jasa yang ditawarkan. Organisasi pemasaran yang bersatu atau terpecah-pecah? c. 6. Carilah ciri-ciri dari unggulan tiap perusahaan pesaing dan champion marketingnya. karena tiap individu memiliki keinginan yang berbeda. Kita dapat mengukur perubahan tingkat efektifitas dari perusahaan setelah melakukan audit dan usaha perbaikan.107 Mendirikan perusahaan jasa kunci utamanya adalah orientasi kepada konsumen. kita harus memposisikan diri sebagai konsumen untuk mengetahui pikirannya. Sheep (mengikuti apa saja yang terjadi di pasar) f. Kita dapat mengukur divisi manakah dari perusahaan kita yang paling efektif dan yang paling buruk. Informasi berbagai hal yang mendukung pemasaran terpenuhi atau tidak? d. maka kita harus mengubahnya. 3. Diri sendiri (kurang memandang partner) e. 2. apakah kita atau pesaing kita? 3. Perusahaan harus memfokuskan ketrampilan pada kepuasan dan inovasi konsumen. 3. strateginya adalah mengikuti langkah-langkah berikut ini: 108 1. Perubahan orientasi pemasaran harus berubah dari atas lalu dikomunikasikan ke bawah.

sikap konsumen dapat dilihat. sales promotion dan pricing. hubungan internal di dalam perusahaan. rumor. Sehingga jasa disusun berdasar dua dimensi. Transaksi ini bisa dilakukan oleh semua bank. jiwa. 3. Dalam proses transaksi diberikan pemenuhan dari janji atas jasa sehingga tercipta proses penggunaan (consumption process). customer-oriented dan keberhasilan pengelolaan kontak dengan konsumen pada tahap ketiga ini sangat mempengaruhi terjadinya: pengulangan pembelian. apabila perusahaan memberi pelayanan dengan tidak sesuai harapan. juga dari pengalaman kontak/berhubungan sebelumnya dengan jasa perusahaan. yaitu technical quality dan functional quality. Pengaruh customer lain pada saat terjadi interaksi antara buyer-seller. Kedua dimensi ini sangatlah penting bagi customer. Kontak antara customer dan perusahaan jasa serta kontak personal antara mereka sendiri. Aktivitas pemasaran tradisional. dan word of mouth merupakan elemen penting untuk dapat berkompetisi secara efektif. 2. tetapi selain itu booking routines. falsafah. hubungan jangka panjang customer. Atitudes Internal relations Technical Solutions Know how Technical Quality Computerized Machines Gambar di atas juga mengilustrasikan bagaimana perceived service quality dapat dipengaruhi oleh perusahaan jasa. tampilan fisik kantor. pada dasarnya gambar di atas mengilustrasikan suatu customer life cycle concept. pengetahuan karyawan pada jasa yang ditawarkan dan lainnya. pelayanan dari .3 110 karyawan/pemberi jasa. Dengan kata lain. Functional Quality terkait pada kemudahan konsumen untuk mengakses.4 sedangkan no. Disini aktivitas pemasaran tradisioanal. Proporsi terbesar yang mempengaruhi perceived sevice adalah no. Aktivitas pemasaran tradisional seperti advertising. Aktivitas PR. 2. Tahap ketiga Pada tahap ini yaitu consumption process. bertahannya kontak What? How? Menurut model ini harapan konsumen tersebut dipengaruhi oleh: 1. Dengan kata lain. dan control visits secara langsung di lapangan juga sangat penting dalam keputusan pembelian oleh konsumen. dan pembicaraan dari mulut ke mulut diantara konsumen.3. Customer Behaviour Contacts Functional Quality Service Accessibility Mindedness Appearance Tahap pertama Pada tahap ini pasar sasaran atau segmen sudah tercipta. Juga dari kebiasaan. 2. Model ini tidak hanya berlaku pada customer service saja namun juga berlaku pada industrial service. dan sikap. sehingga bank yang dipilih oleh coustomer adalah merupakan bank yang memiliki functional quality terbaik. Misalnya customer suatu bank mengharap invoice mereka dapat dibayar tepat waktu. perilaku. personal selling. Tahap kedua Proses pembelian atau Purchasing process. maka image konsumen akan perusahaan juga tergantung pada Image dua hal tersebut. sehingga konsumen tidak akan kembali melakukan pembelian. Sumber daya physical/technical. Model Persepsi Kualitas Jasa (model of the perceived service quality) Expected Service Traditional marketing activities (advertising. 4. and word of mouth Perceived Service Quality Perceived Service Dengan adanya dua dimensi kualitas tersebut. sehingga tujuan repeat purchase dan customer contact dapat tercapai. personal selling. yaitu technical quality dan functional quality.109 Gambar 13. Sedangkan perceived service dipengaruhi oleh: 1. Pada tahap ini masih sangat mementingkan aktivitas pemasaran tradisional. 1 yaitu pemasaran tradisional. Pricing). Maka perceived quality tidak bagus. ideology. uang dapat ditransfer dari satu account ke account lainya. and external influence by traditionals. PR. 3. Technical quality terkait dengan kemampuan mesin. kecil saja pengaruhnya.

Gambar 13.111 customer. meningkatkan kesempatan cross-selling (pada jasa lain yang juga ditawarkan oleh perusahaan). Gambar 13. customer dengan customer. Sehingga lovelock menyimpulkan bahwa struktur organisasi harus dibuat dengan mendukung perkembangan aktivitas pemasaran tradisional dan aktivitas interactive marketing yang dihubungkan dengan fungsi operasi. Di mana departemen marketing mengambil bagian dalam operasi dengan bertanggung jawab secara geografis.5 Interaksi Antara Buyer-seller dalam Proses Konsumsi Customer A: Style of Consuming Physical Resources Customer B: Style of Consuming Contact personnel Style of Performance Service Service Tanggung Jawab Simultan dalam Operasi dan Pemasaran di antara SDM Perusahaan Jasa Managing Director Marketing Departement etc. cabins. serta meningkatnya hubungan internal. komputer cash register.4 di bawah menjelaskan bagaimana functional quality dihasilkan dalam interaksi antara buyer-seller dalam proses komunikasi. Booms dan Bitner mengatakan komunikasi yang baik harus terjadi antara marketing. Selain itu sumber daya fisik dan teknologi yang digunakan. Jadi artinya traditional marketing etc. etc Director Of loans Regional Director Cashier Branch Office manager KONSEKUENSI BAGI ORGANISASI/PERUSAHAAN JASA Aktivitas traditional marketing tidak dapat melakukan banyak hal selain menciptakan ketertarikan dan memberikan janji. “Product Managers. Gambar 13. dan personalia. Lovelock (1991) menjelaskan bahwa manajer di lapangan terlibat dan bertanggung jawab terhadap marketing dan customer relation dan juga manajemen personalia dan operasi. technical quality ditransfer ke customer dan functional quality diciptakan dan dirasakan oleh customer. Hasil dari kontak tersebut bergantung pada kinerja karyawan dalam kontak dengan konsumen (contact personnel).5 dibawah.” those responsible for difference loans deposit accounts. customer dengan sumber daya fisik dan teknologi. Selama consumption process ini. seperti fasilitas konferensi.4 112 hanya merupakan sebagian dari fungsi marketing secara total dalam perusahaan jasa. Terdapat tidak kategori kontak dalam proses konsumsi: yaitu kontak customer dengan personnel. dan kinerja karyawan itu sendiri sangat didukung oleh harapan dan sikap dari customer (yang disebut style of cumsuming). Menurut Gummerson bahwa seorang marketer jasa biasanya juga menjadi bagian dalam operasi jasa. sangat mendukung orientasi konsumen dalam berhubungan dengan karyawan. . operasi. sedangkan aktivitas interactive marketing dapat mempengaruhi perceived service quality dan perilaku konsumsi dari pasar/konsumen dalam jangka panjang. Sukses dalam interactive marketing artinya adalah adanya good functional quality dan banyaknya penjualan silang. personalia yang memungkinkan untuk mengkoordinasi semua aktivitas marketing baik itu traditional maupun interactive sehingga perusahaan menjadi berbasis konsumen. Hal ini bisa dilihat pada gambar 13.

SDM. Betapa sulitnya membuat perusahaan yang customer oriented. Hal inilah yang mendasari konflik antar fungsi manajemen. keuangan. dan akuntansi. Hal ini karena departemen pemasaran kurang peduli terhadap tujuan dan operasional perusahaan secara keseluruhan di mana untuk dapat bergerak secara lancar. Misalnya saja fungsi produksi bekerja tanpa memperhitungkan bagaimana jasa itu dapat dijual. Pengetahuan yang lebih baik atas keinginan konsumen. modal yang tersedia untuk mengembangkan kualitas teknikal. Ada dua dasar yang menyebabkan terjadinya konflik.6 114 BESAR VS KECIL Perusahaan jasa yang relatif kecil pada tingkat lokal. dan lainnya terpisah satu sama lainnya dengan komando di General Manager. Mengapa demikian? Seperti kita ketahui departemen pemasaran menjadi pemicu. sehingga tidak dapat mempengaruhi cara berpikir dan kinerja operasi/produksi. Produksi. teknikal. Ia mempunyai posisi yang lemah dan tidak ada tradisi ikut campur. perencana. Departemen marketing pada struktur organisasi tradisional berada pada off-side position. dan mereka hanya berkonsentrasi pada bagaimana mengelola tugas operasi atau personalia. dan fungsional lebih mudah. 2. Di mana tiap fungsi mempunyai tugas dan tanggung jawab masing-masing. marketing. dan SIM. Pemasaran internal tidak memakan waktu dan tidak menyulitkan. departemen keuangan kurang memperhatikan hal-hal penting bagi jalannya fungsi SDM misalnya saja mengenai biaya untuk training and development. personalia dan lainnya. Untuk mengatasi konflik tersebut maka harus mengetahui apakah konflik itu. 4. Pengontrolan kualitas. bukan bergerak sendiri. 5. MENGIDENTIFIKASI KONFLIK ANTAR FUNGSI Konflik antara fungsi manajemen adalah suatu proses di mana suatu fungsi menganggap bahwa fungsi lainnya memberikan dampak negatif baginya. hanya sebagian fungsi marketing yang dapat dikelola oleh departemen marketing. yaitu konflik fungsional . lebih market oriented daripada perusahaan besar. Solusi Struktur Organisasi Tradisional General Manager Production Personnel Finance dan Accounting Marketing Gambar 13. suatu perusahaan harus berdasar pada semua departemen. orang dan teknologi. Normalnya departemen marketing dapat menangani dan bertanggung jawab terhadap semua fungsi marketing. Lebih mudah menarik orang yang terlatih untuk bekerja atau memimpin posisi di organisasi besar. dan pelaksana bagi operasional perusahaan yang berhubungan dengan konsumen. Dengan terpisahnya departemen marketing maka akan memberikan gap yang besar antara marketing dan operation. Namun dalam perusahaan jasa dengan struktur organisasi seperti itu. 5.113 PERMASALAHAN PADA STRUKTUR ORGANISASI TRADISIONAL Gambar 13. 3. 4. personalia. Lebih banyak sumber daya. 2. 3. Lebih mudah mengembangkan kinerja pemasaran interactive. Keputusan yang dibuat dengan cepat. Skala ekonomi bisa dicapai dalam fungsi yang berhubungan dengan produksi.7 merupakan model struktur organisasi tradisional di mana produksi/operasi. Keputusan yang dibuat lebih dekat dengan pasar. Kekuatan perusahaan besar: 1. administrasi. Disini tanggung jawab berbagai fungsi didelegasikan pada departemen yang berbeda dengan masing-masing manajernya. Keuangan. Hal ini karena aktivitas interactive marketing hampir diluar kontrol dari manajer marketing dan departemen marketing. keuangan dan lainnya yang tidak terlihat oleh konsumen. Misalnya jika departemen operasi atau personalia melepaskan diri dari tanggung jawab terhadap hubungannya dengan customer. bagaimana prosesnya dan bagaimana penyelesaiannya. Secara ringkas kita dapat membandingkan kelebihan pada masing-masing perusahaan (besar VS kecil) sebagai berikut: Kekuatan perusahaan kecil: 1. Akibatnya secara normal departemen pemasaran menjadi departemen yang paling lemah. Bisa dibayangkan betapa tidak menyenangkannya situasinya. 6. dan bertanggung jawab pada manajer departemennya masing-masing. KONFLIK DALAM ORGANISASI JASA Dalam organisasi ada sekitar lima departemen yaitu: Pemasaran.

Perceived conflict adalah suatu kesadaran yang dialami baik secara individu ataupun kelompok dari adanya keberadaan kondisi yang memungkinkan meningkatnya probabilitas terjadinya suatu konflik. Pada tahap ini diperlukan manajemen konflik yaitu penggunaan suatu teknik resolusi dan stimulasi guna menyelesaikan suatu level konflik.115 dan disfungsional. Cara mengatasinya adalah dengan ekspansi sumber daya. dan frustasi. Dalam tahap 2 ini ada dua jenis konflik yang terjadi yaitu perceived conflict dan felt conflict. tenseness.7 116 6. Tahap 4 Behaviour Suatu tahap di mana konflik menjadi sesuatu hal yang feasible dan pada tahap ini terjadi suatu statement atau pernyataan. Sementara itu. Sedangkan felt conflict adalah adanya perasaan emosional yang ikut dalam konflik yang dapat menyebabkan perasaan anxiety. Authoritative Command Menggunakan kekuasaan formal untuk menyelesaikan dan mengkomunikasikan masalah yang terjadi. 6. 3. Tahap 5 Outcomes Pada tahap ini maka hasil yang dapat dilihat adalah dari sisi hasil secara fungsional dan disfungsional. Rambat. 4. Altering the Human Variebels Menggunakan teknik perubahan perilaku seperti training mengenai hubungan antara fungsi manajemen. hostility. 5. transfer dan koordinasi posisi. konflik yang sifatnya disfungsional artinya adalah suatu konflik yang dapat menghambat pencapaian tujuan dan citacita dari kelompok tersebut. Avoidance Mengacuhkan adanya permasalahan. Altering the Structural Variebels Mengubah struktur formal organisasi dan pola hubungan di antara departemen/pihak yang bertikai melalui job redesign. Problem Solving Dengan cara rapat tatap muka antara dua kubu atau lebih yang bertikai untuk mengidentifikasikan permasalahan dan menyelesaikannya dalam diskusi terbuka. Demikianlah berbagai hal yang terkait dengan pengorganisasian dan implementasi dalam pemasaran jasa. 7. Compromizing Masing-masing mengorbankan sesuatu guna mendapatkan suatu value. Gambar 13. aksi dan reaksi. Keberhasilan dalam menangani persoalan ini akan menjadi bagian penting dari keberhasilan perencanaan strategi pemasaran jasa yang akan dijalankan perusahaan. 2. PENDEKATAN PENYELESAIAN KONFLIK Ada beberap teknik yang dapat digunakan untuk mengatasi dan menyelesaikan konflik yang terjadi dalam tubuh organisasi yaitu: 1. (Sumber utama dari Lupiyoadi.party’s behavior .other’s reactions Increased group performance Decreased group performance 2001:164-179) Felt conflict STAGE 1 5 STAGE 2 STAGE 3 STAGE 4 STAGE . Konflik yang fungsional adalah suatu konflik yang sifatnya mendukung terhadap cita-cita dan tujuan dari kelompok dan dapat meningkatkan kinerja kelompok tersebut. Smoothing Membangkitkan kesamaan karakteristik antara masing-masing kubu daripada perbedaannya. Superordinate Goals Menciptakan tujuan atau kesepakatan bersama yang tidak dapat dilanggar oleh kubu yang bertikai. Tahap 3 Intentions Suatu tahap di mana adanya suatu hubungan dan intervensi antara persepsi dan emosi dari individu atau kelompok. 8. 9. Adapun proses konflik adalah sebagai berikut: Tahap 1: Potential Opposition/Incompatibility Merupakan tahap kehadiran suatu kondisi yang memungkinkan meningkatnya terjadinya suatu konflik Tahap 2: Cognition and Perzonalization Bila pada tahap pertama ada kondisi kuat yang memungkinkan terjadinya konflik maka aktualisasinya terjadi pada tahap ini. Expansion of Resources Terjadi apabila penyebab konflik adalah dari sumber daya. Tahapan Proses Konflik Antecedent conditions -komunikasi -struktur -variabel individu Perceived conflict Conflict handling intentions: -competing -collaborating -compromising -avoiding -accomodating Over conflict .

1. 2001) 1. dan mendistribusikan informasi dengan tepat waktu. 3. 2. Penerapan sistem informasi dalam kualitas pelayanan harus mampu mencakup keseluruhan individu yang terkait di dalam hierarki organisasi. Mengembangkan informasi yang dibutuhkan dan mendistribusikan dengan tepat waktu. analisis. 2. dan pelaporan data yang sistematik dan temuan-temuan yang relevan dengan situasi . 2001) 1. Perusahaan harus dapat mengukur besarnya harapan yang muncul atas pelayanan yang diberikan kapada pelanggan. Misalnya. Sistem tersebut harus didesain sedemikian rupa agar semua pegawai yang berada dalam fungsi yang berbeda mendapatkan informasi yang sesuai. tingkat persediaan. dan sebagainya. Dengan menganalisi informasi ini. dan sistem pendukung keputusan pemasaran. dan prosedur-prosedur untuk mengumpulkan. Apakah akumulasi kinerja pelayanan dapat berakhir pada loyalitas pelanggan dan peningkatan pangsa pasar? Sementara sistem pemasaran internal memberikan data hasil/result data. BAB XIV SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA 1. Perusahaan harus dapat menetapkan letak titik berat infomasi yang ingin dicapai. 3. Menentukan di mana titik berat kualitas informasi. Misalnya. mengevaluasi. dan dibutuhkan oleh pembuat keputusan pemasaran. Pelanggan luar yang pernah merasakan pelayanan perusahaan (eksternal customer). INTEGRITAS SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA DALAM PERUSAHAAN Apakah SIP (Sistem Informasi Pemasaran)? Adalah orang-orang. apa yang menjadi perhatian pelanggan? Kelebihan dan kekurangan apa yang terwujud dalam produk/jasa apabila dibandingkan dengan jasa pesaing? 4. surat kabar. menyortir. Hal ini sejalan dengan pengertian sistem informasi pemasaran sebagai seperangkat prosedur dan sumber yang digunakan para manajer untuk memperoleh informasi harian mereka mengenai perkembangan yang berkaitan dalam lingkungan pemasaran. Sistem Pencatatan Internal Sistem informasi paling dasar yang digunakan oleh para manajer pemasaran adalah sistem pencatatan internal. Para manajer pemasaran sering menjalankan intelijen pemasaran dengan membaca buku. Menjangkau seluruh pegawai. Dalam mengembangkan kualitas pelayanan yang efektif melalui sistem informasi setidaknya ada lima petunjuk yang perlu dilakukan: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi. Termasuk didalamnya adalah laporan mengenai pesanan. Perusahaan harus dapat mendengarkan dan memahami saran pelanggan mengenai produk/jasa. para manajer pemasaran dapat menemukan kesempatan dan masalah yang penting. Menghubungkan kinerja pelayanan dan output yang dihasilkan oleh perusahaan. harga. sistem intelijen pemasaran memberikan data yang terjadi/happening data. dan publikasi perdagangan. 3. piutang. sistem riset pemasaran. Apa saja yang harus dilakukan untuk mengembangkan dan mendapat informasi? Melakukan Sistem pencatatan internal. 2. 2. Perusahaan diharapkan mampu mengkaitkan kinerja pelayanan dengan tujuan yang diinginkan perusahaan. menganalisis. penjualan. Misalnya menitik beratkan kualitas informasi pada proses keputusan pihak manajemen yang berkaitan dengan peningkatan pelayanan yang diharapkan. Mengetahui saran pelanggan. SIP perannya apa saja? 1. seberapa besar tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan? Kapan pelayanan dinyatakan baik atau sangat baik? 2. Menetapkan kebutuhan informasi manajer. Sistem Riset Pemasaran Riset pemasaran adalah desain. Pelanggan perusahaan pesaing (competitor’s customer). Bagian SIM akan mendapatkan informasi dari keluhan dan pendapat: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi. pengumpulan data. Pelanggan yang ada di dalam perusahaan (pegawai) dalam melakukan pelayanannya kepada pelanggan di luar perusahaan (internal customer). peralatan. Sistem Intelijen Pemasaran Mengukur besarnya harapan pelanggan atas pelayanan. utang. akurat. sistem intelijen pemasaran.117 118 5. PENINGKATAN KUALITAS JASA MELALUI SISTEM INFORMASI Salah satu konsep yang memiliki kaitan erat dan berdampak langsung terhadap keberhasilan pendekatan service quality adalah sistem informasi.

sistem. evaluasi prestasi. Menyajikan hasil temuan. Menganalisi informasi. PENDEKATAN-PENDEKATAN UNTUK RISET JASA Perusahaan dapat memilih dari banyak kemungkinan pendekatan riset guna mengembangkan sistem informasi kualitas pelayanan. Survei transaksi yang meliputi: Mistery shopping New. Mystery shopping 3. Informasi dihasilkan pada halhal tak terencana dari minat anggota kelompok. 4. Mengidentifikasikan prioritas perbaikan pelayanan dan memberikan pedoman dalam mengambil keputusan alokasi sumber daya. Mendefinisikan masalah. New. 4.119 pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Mengumpulkan informasi. dan penggajian. declining. 5. Menampung keluhan. dan teknik yang terkoordinasi dengan perangkat lunak dan perangkat keras yang mendukung. riset fokus grup lebih berharga bila . 3. mengurangi pembelian. Mendorong dan memungkinkan manajemen untuk menyatukan suara-suara konsumen dalam membuat keputusan. peralatan. 2. 4. atau meninggalkan perusahaan Pertanyaan diarahkan pada kelompok kecil. Riset pemasaran yang efektif harus memenuhi langkah-langkah berikut: 1. declining. fokus pertanyaan pada topik yang spesifik. berpotensi menyakiti moral pegawai yang diteliti jika dilakukan tidak semestinya. atau penelitian efektivitas iklan. 4. Peneliti mungkin mempunyai pendapat yang berlebihan pada konsumen. Mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan dalam kontak pelayanan konsumen. Para manajer sering melakukan riset pemasaran dengan melakukan survei pasar. Perusahaan harus dapat mengidentifikasi dan memonitor pemberian pelayanan per konsumen. dan pertanyaan konsumen Survei pasar total yang meliputi: Employee field reporting Survei pegawai yang meliputi Service operating data capture Tabel 14. bukan konsumen atau kelompok pekerja.1 Ringkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa Pendekatan Transactional surveys Deskripsi Survei kepuasan pelayanan konsumen menurut pelayanan yang diterimanya. ramalan penjualan menurut wilayah. mendapatkan feedback informal pada pemberian layanan Meng-interview kelompok dinamis mungkin mencegah keputusan tertentu yang tampak di luar saja. and lost customer surveys 4. and lost customer survey Focus groups interviews Customer advisory panel Service review Fokus group interviews discusion Survei untuk menentukan mengapa konsumen memilih perusahaan tersebut. 2001) 1. pengujian preferensi produk. 2. 5. Peneliti bertindak menjadi konsumen untuk merasakan dan mengevaluasi kualitas dari pelayanan yang diterima. Memperhatikan pengaruh dari langkah awal kualitas pelayanan dan investasi. 2. dapat digunakan pada konsumen. Menemukan prioritas pelayanan konsumen. Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran Sistem pendukung keputusan adalah pengumpulan data. 3. penghargaan. Evaluasi terlalu subjektif. Tujuan Memperoleh feedback atau umpan balik dari konsumen ketika pelayanan yang dirasakan baru diterima. Ada 4 pendekatan yang dapat dipilih: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi. MENDENGARKAN KONSUMEN-SEBUAH KONSEP DARI SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA Kualitas dari mendengarkan konsumen mempunyai pengaruh pada kualitas pelayanan. 3. Tindakan feddback cepat jika contoh negatif berkembang. Menilai peranan kualitas pelayanan dalam mempertahankan dan menjaga kesetiaan konsumen. biasanya 8-10 orang. Mengembangkan rencana riset. bukan pada penilaian menyeluruh. Menawarkan pekerjaan berdasarkan data untuk pelayanan utama yang baik dan pelayanan sederhana yang benar. Apa manfaat dari sistem informasi kualitas mendengarkan yang efektif: 1. Mengukur perilaku karyawan dalam pelayanan sebagai informasi yang akan digunakan dalam pelatihan. komentar. yang dimanfaatkan organisasi dalam mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi yang relevan dari bisnis dan lingkungan serta mengubahnya sebagai dasar untuk tindakan pemasaran. 120 Keterbatasan Fokus pada pengembangan konsumen saat ini. Menyediakan sebuah forum partisipasi bagi konsumen untuk mendapat ide-ide perbaikan.

Misalnya Direktur Rumah . focus group dan lainnya. Mengumpulkan dan membagi tingkat kemampuan karyawan tentang harapan dan persepsi pelayanan konsumen 122 Empoyee surveys Service reviews Mengidentifikasi harapan dan persepsi konsumen terhadap kinerja pelayanan perusahaan dan prioritas perbaikan dalam komunikasi langsung. harus diadakan sebuah proses formal dengan bentuk umum dari pertanyaan. dan juga panel menganggap konsumen ahli dalam memberi saran. Memperoleh feedback dan saran lebih dalam dan tepat waktu tentang kualitas pelayanan dari pengalaman konsumen yang masuk dalam customer advisor panel Mungkin tidak mencakup seluruh konsumen dan kurang tewakilinya kelompok-kelompok konsumen. Data diperoleh dengan telpon. surat. mengkatergorikan. lebih cocok untuk perusahaan marketing pada jasa yang kompleks. dan lain-lain. pandangan ke depan. serta kualitas hidup mereka. Interpretasi mereka sering tidak objektif dan tidak benar. analisis keluhan dan komentar konsumen hanya menawarkan gambaran sederhana dari keadaan pelayanan. mengidentifikasi prioritas perbaikan pelayanan. comment and inquiry capture Mengidentifikasi kegagalan pelayanan sebagai tindakan korektif. 5. Mengukur kualitas pelayanan internal. Konsumen yang tidak puas tidak selamanya melakukan keluhan ke perusahaan. Manajer sebaiknya juga terlibat secara personal dalam mendengarkan apa yang diinginkan konsumen. dan service delivery cost. dan komunikasi lainnya pada perusahaan. menghubungkan data kinerja operasi dengan feedback dari konsumen dan karyawan. mengidentifikasi halangan dalam memperbaiki pelayanan. Customer advisory panel Satu kelompok konsumen direkrut untuk secara periodik memberikan feedback dan saran ke perusahaan tentang kinerja dan pelayanan. Service Sebuah sistem operating data dalam menerima. tidak hanya belajar dari masa lalu. Karyawan mungkin tidak bersedia memberikan informasi yang negatif pada manajemen.121 digabungkan dengan riset yang terencana. failure rate. konsumen kompetitor. Survei terhadap pelayanan yang pekerja terima dan berikan. Sebuah sistem untuk menerima. dan tidak hanya itu saja namun termasuk partisipasi dalam riset. KETERLIBATAN PERSONAL DALAM MENDENGARKAN KONSUMEN Menerapkan Sistem infomasi kualitas telah menjadikan manajer mendengarkan konsumen sebagai keharusan. Panel pekerja juga dapat dibentuk. dan menindaklanjuti komunikasi dengan konsumen. dan mendistribusikan kemampuan karyawan tentang pelayanan. kesempatan termasuk pembuatan keputusan bertahap dan pengaruh keputusan pada diskusi Memakan waktu dan biaya yang mahal. Menilai semua pelayanan. menyimpulkan dan mendistribusikan keluhan konsumen. mengkategorikan. identifikasi melalui komunikasi untuk tindakan perbaikan atau memperkuat hubungan dengan konsumen. dan Menilai pelayanan konsumen oleh perusahaan terhadap kompetitornya. bukan pada mengapa hal itu terjadi. menghimpun respons dalam sebuah basis data. Data tersebut mungkin tidak relevan dengan persepsi konsumen tentang pelayanan. Fokus lebih pada apa yang terjadi. Employee field Proses formal untuk reporting mengumpulkan. Total market surveys Survei yang mengukur penilaian konsumen secara menyeluruh terhadap pelayanan perusahaan. Memonitor indikator kinerja pelayanan dan mengambil tindakan perbaikan yang diperlukan. riset termasuk konsumen ke luar. karyawan memandang permberian pelayanan dari sudut keuntungan sendiri. seperti service respons time. menarik dan mendistribusikan data operasi kinerja pelayanan/jasa. capture mengkategorikan. Kekuatan dari employee survey juga merupakan kelemahan. Secara periodik mengunjungi konsumen untuk berdiskusi dan menilai hubungan pelayanan/jasa yang diberikan. tetapi tidak pada pelayanan yang spesifik. Beberapa karyawan akan lebih menjadi reporter yang teliti dan efisien dibanding yang lainnya. namun hal ini tidak berarti menggantikan kemauan manajer untuk berinteraksi secara langsung dengan konsumen. Customer complaint.

3. MENGHIMPUN SUARA KONSUMEN Sistem informasi kualitas pelayanan akan berbasis data kuantitatif dan kualitatif. Itu juga berarti prioritas informasi harus berubah secara dinamis mengikuti aktualitas). Perusahaan dapat secara langsung memperkirakan pengaruh laba dari perbaikan pelayanan yang efektif dan melihat dari waktu ke waktu hubungannya. 6. Timely (tepat waktu) Informasi yang tidak tersedia pada saat dibutuhkan atau disediakan terlalu lama sebelum dibutuhkan yang berakibat sudah menjadi tidak up to date lagi adalah contoh informasi yang tidak berkualitas. PENGUKURAN HARAPAN PELAYANAN KUALITAS Parasuraman dan Berry memberi 5 alat bantu dalam mengembangkan Harapan konsumen terhadap pelayanan akan memberikan penilaian dari pelayanan tersebut. PENEKANAN PADA KUALITAS INFORMASI Kualitas informasi — bukan kuantitas — adalah tujuan dari sistem informasi kualitas jasa. 5. Karena sangat mungkin hasil riset statistika tidak dipahami oleh orang awam. Sedang data kualitatif berisi tentang persepsi rata-rata akan pelayanan dari konsumen. bukan luas dan umum yang akan membingungkan. beserta keluarga dan pengunjungnya. 2. In Context (terstruktur) Informasi harus memberitahu secara terstruktur sehingga diketahui urutan prioritas kepentingannya. 4. . 2. Desired Service (keinginan konsumen bahwa pelayanan itu harus ada). Keterangan 1. Understandable (dapat dimengerti) Kualitas informasi juga ditentukan apakah informasi tersebut dapat dimengerti oleh penggunanya. Relevant (saling berhubungan) Informasi yang berkualitas untuk membantu pengambilan harus punya relevansi terhadap masalahnya. MENJANGKAU SETIAP PEGAWAI Seluruh pegawai juga berperan sebagai pembuat keputusan dengan tingkat tanggung jawab yang berbeda-beda. 124 4. Precise and Useful (tepat dan berguna) Informasi harus simple dan spesifik sehingga memudahkan untuk dipakai. Menjangkau setiap pegawai. MENYELARASKAN KINERJA PELAYANAN DENGAN KINERJA BISNIS Sistem informasi kualitas pelayanan harus kelihatan efeknya pada laba bisnis. 6. sukai. (Sumber Utama Lupiyoadi. Karena setiap tindakan mereka ditentukan oleh keputusan yang mereka ambil. Penekanan pada kualitas informasi. Kemudian membawanya secara antusias dan peduli akan pasien ke dalam penelitiannya atau dalam diskusi focus group . Sehingga bisa diperoleh ROI setelah tiap tahap perbaikan pelayanan dilakukan. Ciri kualitas informasi yaitu: 1. lihat. 2. Adequate Service (tingkat minimum kualitas pelayanan yang harus diterima). Credible (dapat dipercaya) Perusahaan dapat memperoleh informasi yang credible melalui riset dengan memakai sumber informasi dari input yang tepat. 2. atau dengan kata lain menjadi sistem komunikasi. dan menanyai apa yang mereka rasakan.123 Sakit ikut menjenguk pasien. dan tidak sukai. dengan pertanyaan yang spesifik. 4. Pengukuran harapan pelayanan. Rambat. 3. 2001:182-191). Data kuantitatif berupa tabel analisa perhitungan. MENGEMBANGKAN SISTEM INFORMASI JASA YANG EFEKTIF sebuah sistem kualitas jasa agar terus berkembang: 1. Menghimpun suara konsumen. Informasi juga harus memungkinkan untuk dipakai karena memiliki dukungan sumber daya. maka sistem informasi kualitas jasa harus memberikan pelayanan yang relevan pada tiap pegawai. Terdapat 2 level harapan: 1. 5. 5. Menyelaraskan kinerja pelayanan dengan kinerja bisnis. 3.

PENGERTIAN SITUS Situs adalah perusahaan penyedia layanan Internet. 3. 36 tahun 1999. (3) Internet Commerce. Selain itu proses restrukturisasi Indosat dan Telkom telah mengurangi eksklusifitas kedua BUMN tersebut. Sementara yang memakai sebagai media bisnis contohnya: toko buku maya Sanur. dimana segmen itu akan saling berkaitan satu sama lain. (5) Electronic data Interchange (EDI) Indonesia menyongsong era Cybernaomics dengan memajukan sektor jasa telekomunikasi yang lebih terliberalisasi melalui UU No. pasar e-business di masa datang akan terpilah ke dalam lima segmen. bahkan toko bunga dan bakso juga ada.000 sambungan Internet. (4) Web-Commerce. Perkembangan e-bisnis dan e-commerce akan terpacu dengan 3.5 juta telepon selular. dan 1. 2.125 126 contohnya: Astaga. sehingga ia mendapat keuntungan dari pemasangan iklan bukan dari kantong pengakses Internet.com.com. Melihat potensi Hotmail ini.com. Kebijakan UU diatas tersebut dikarenakan di Indonesia masih tertinggal jauh dibanding negara lain. Sehingga swasta dapat memainkan peran yang lebih dalam mengembangkan infrastruktur informasi. FENOMENA E-BISNIS Ekonomi dunia sekarang bergerak di era Cybernaomics global. dan untuk merealisasikannya dia membuat Hotmail. BAB XV PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS: CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI INDONESIA 1. seperti halnya memakai telepon. Satunet.5 juta pemakai Internet. pelayanannya lebih banyak dari sekedar e-mail). Yahoo masih banyak kekurangannya baik dari penampilan maupun fasilitas yang tersedia bandingkan dengan sekarang. Lama kelamaan banyak pengguna Internet di seluruh dunia memanfaatkan Hotmail sehingga terbentuk sebuah Community building yang besar dan potensial sebagai pasar untuk penjualan produk barang dan jasa. yang diberlakukan 8 September 2000. Yahoo adalah pencipta portal pertama di Internet (portal adalah situs yang menyediakan jasa akses kemana pun juga. (2) E-commerce. SEKILAS GAMBARAN DUNIA INTERNET Era ekonomi baru muncul dengan bisnis yang tidak pernah dibayangkan sebelumnya. Bahkan menurut prediksi para pakar.co. Catcha. Microsft membelinya dengan harga yang tinggi. Sedangkan yang menyediakan layanan/memberikan jaringan pada pemilik situs tersebut disebut provider. Sementara situs mendapat keuntungan dari keterkenalannya sehingga ia dapat memasang iklan disana. 2 Mei 2001) pemakai jasa telepon tetap baru 7 juta.id. Bisnis jasa melalui E-business akan terus berkembang sejalan dengan prediksi bahwa sebagian besar perusahaan telekomunikasi akan mentransformasi bisnisnya ke dalam bisnis Internet. Situs yang bernuansa Indonesia pun banyak bermunculan . Dulu Sabeer Bathia berkeinginan bahwa ada fasilitas e-mail yang bisa diakses dari manapun di dunia. Kelima segmen tersebut yaitu: (1) Infrastruktur dan distribusi content.com.Namun pertumbuhan jaringan telepon. yaitu munculnya bisnis dengan mengandalkan Community Building. PT Telkom yang memiliki situs Plasa. Ini adalah fenomena pertama dari bisnis situs. Yahoo lebih terkenal daripada Altavista dan Weberawler dari sisi brand awareness (brand awareness adalah kesadaran akan brand). Dulu hanya sekedar mesin pencari alamat (search engine) lalu berkembangn menjadi portal yang lengkap dan tetap menjadi nomor satu di bisnisnya.com. toko perabot maya Javateak. seperti Jonathan Parapak yang juga Preskom Grup Lippo. televisi termasuk set-up box. Di Indonesia (Bisnis Indonesia. Detik. Tahun 1995. Bandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia yang diatas 200 juta. wireless application serta akses broadband. misalnya American online. Sangat mungkin pemilik provider juga pemilik situs tertentu. terutama karena besarnya keterbatasan akses Internet. Perusahaan provider hanya mendapatkan uang dari jaringan yang dipakai oleh para pengakses Internet. dan pengembangan aplikasi Internet dan E-commerce. 600.

Homepage (Personal Homepage) lebih mewakili pribadi sedangkan website . 2.127 kini Yahoo telah dikalahkan Google dengan kesederhanaannya yang 128 oleh jaring-jaring elektronik yang kalau tidak dipersiapkan kuda-kudanya akan melilit kita dan semuanya akan hancur. 3. Ketika tulisan-tulisan George Yunus Aditjondro tentang kekayaan Soeharto dan kroninya belum menjadi buku. Tahun 1997 nilai kapitalisasi pasar Amazon. Meluasnya jangkauan perusahaan baik dari segi geografis dan batasan industrinya. Karena era ini berbasis knowledge ekonomi maka disebut era ekonomi berbasis ilmu pengetahuan. 1. Bukan tidak mungkin informasi-informasi tersebut menjadi salah satu pemicu galaknya Cohort sekarang ini yang selalu mendemo seniornya di pemerintahan. Terjadinya interaksi antara pihak dalam perusahaan dengan pihak luar/dalam perusahaan. Jasa pencarian alamat seperti Altalavista. di bawah ini terdapat berbagai macam jasa yang digunakan umumnya oleh jasa portal Internet. 4.5 milyar dolar AS).com dan Yahoo.com. 4. Struktur seperti ini yang dinamakan abstractive world sebagaimana digambarkan berikut ini. Sebelum Amazon muncul. Sedangkan untuk lebih jelasnya. BERBAGAI BISNIS JASA YANG DITAWARKAN SITUS Salah satu fungsi mengapa kita harus mengetahui karakteristik jasa ini adalah supaya dapat menerapkan berbagai strategi untuk jasa ini. Hampir disediakan oleh semua situs. atau generasi X. Adanya era ekonomi baru. Terbentuknya e-community dimana orang bebas mengekspresikan pendapatnya dan ide cemerlangnya untuk mendapatkan uang dari bisnis tersebut. karena karakteristik jasa memberikan framework seperti apa bentuk jasa itu sebenarnya. Jasa pengiriman surat e-mail. Adanya liberalisasi ekonomi dan meningkatnya aliran modal dari luar negeri yang mendukung bisnis situs tersebut. yang paling terkenal adalah Hotmail. biaya transaksi. sehingga dari sini bisa menentukan karakteristik jasa tersebut. HAL-HAL YANG IKUT MENDORONG MENJAMURNYA SITUS-SITUS INTERNET 1. tapi karena network yang borderless dan sangat maya makanya terkesan sedemikian rumit. dimana semua aliran informasi akan berlangsung dengan kecepatan tinggi dan jangkauan sangat luas sehingga akan mempercepat dan memperluas transaksi barang dan jasa. tak seorang pun percaya di atas dunia ini ada yang sanggup mengalahkan toko buku Barnes & Noble. rangkaian tersebut telah menjadi hits dalam Internet di Indonesia. Gambar 15. 5.com juga meningkat dari sepuluh juta dolar AS tahun 1997 menjadi 300 juta dolar AS tahun 1999. Sehingga dengan cepat borderless world akan terjadi. Disinilah portal Internet membuat biaya itu lebih murah dan efisien. Alamat e-mail gratis. biaya koordinasi kegiatan. tahun 1999 nilai Amazon. toko buku raksasa di AS. Adapun untuk jasa pemasangan website gratis dan homepage gratis adalah salah satu jasa yang ditawarkan jaringan/provider.com menjadi sepuluh kali lipat (25 milyar dolar AS) sedang Barnes & Noble turun menjadi 2 milyar dolar AS. ABSTRACTIVE WORLD E-COMMUNITY Ketika Cohort (generasi) sebentar lagi berubah menerima tongkat estafet baru maka sadar atau tidak sadar. sektor tersebut emerging ke sektor-sektor lain yang pasti juga akan terkena “virus” ini. Anehnya kerugian Amazon. dimana mereka memberikan space khusus dalam “harddisk” mereka kepada pemasang website dan homepage.1 Abstractive World E-Community Internet software dan hardware mengakibatkan kecepatannya sebagai mesin pencari tidak terkalahkan. era ekonomi baru ini disebut era digital.com dan Barnes & Noble hampir sama (2. siap atau tidak siap berawal dari dipegangnya. dan dunia akan dipenuhi e-business Internet incubator Service dan Content Provider E-commerce Sederhana saja strukturnya. Yang dipelopori oleh generasi modern. jika semakin sering interaksi semakin tinggi biayanya misalnya biaya mencari informasi. 2.

jasa ini lebih mendekati karakteristik barang. Di dalam dunia maya. Hanya saja karena saluran Internet lebih kecil daripada saluran televisi yang menggunakan saluran udara bebas. sehingga pelayanannya hanya memerlukan kapasitas yang sedikit. tergantung dunia yang akan ia kunjungi. Ketiga ciri tersebut adalah: . Akan tetapi. tetapi IRC ini seperti kita menjalankan program MS Word. Disini service-nya dulu yang dibangun. Heterogenity: Service jasa biasanya memiliki ketidakstandaran dalam proses pelayanan terhadap para pelanggannya. IRC tidak menggunakan jasa provider dalam menyimpan data harddisk. Hal tersebut tentunya benar jika berbicara tentang kecepatan dan ketepatan informasi yang diterima. Untuk toko buku maya ini lebih baik dikategorikan kepada pemasaran barang yang menggunakan salah satu service yang akhirnya menjadi keunggulan dibandingkan harganya sendiri (lebih dekat ke sifat tangible daripada intangible). Masing-masing pelanggan merasakan ketidaksamaan akan pelayanan service. Oleh karena itu. bukanlah kategori situs di sini. bahkan mengubah wajah kita sekalipun. Termasuk juga didalamnya terdapat jasa pemesanan barang-barang seperti yang terdapat pada toko buku maya Sanur. tetapi seakanakan disajikan oleh suatu ruangan yang benar-benar nyata dan hidup. 130 Dari jasa-jasa yang disediakan tersebut. Akan tetapi. lebih banyak di maya atau di nyata. Tergantung apakah pemilik perusahaan dalam menjual buku tersebut memiliki toko buku nyata dulu baru maya (memiliki kedua-duanya) atau toko buku maya saja seperti Sanur. divisi research and development. misalnya komunikasi informasi dan bisnis. bagi para wartawannya ia bisa mengerjakan di rumah sekalipun (virtual office). 2. Toko buku ini kemudian mengirimkan barangnya lewat jasa pos biasa. Hal ini berarti bahwa jasa portal Internet bisa memiliki kemampuan untuk mendiferensiasikan produknya sehingga berbeda dengan yang lain. Hal ini perlu ditegaskan karena harus membagi antara jasa situs dan provider. serta info-info lain yang penting yang diinginkan oleh pelanggan. sebuah kecenderungan bahwa jasa portal Internet ini juga memiliki karakteristik sebagai berikut: 1. Hanya saja kemungkinan rusak dalam pengiriman surat tersebut lebih tereliminir dan kebanyakan pelanggan memiliki kepuasan yang sama. dan e-CEO. 5. Jasa pemberian informasi di surat kabar dan majalah. bebas mewujudkan apapun yang diinginkan. Akan tetapi. Program bicara langsung (chat) di Internet lewat tulisan. maka kita bisa menyimpulkan bahwa bayak jasa lain yang akan tergantikan dengan adanya jasa portal Internet ini. tidak boleh melupakan bahwa ada tiga hal yang penting. maka gambar yang diterima tidak sebagus yang di TV (jasa ini jarang digunakan). Misalnya saja website adalah seperti kita menyimpan di harddisk. Perusahaan situs mirip perusahaan surat kabar yang memberikan jasa layanan informasi dimana terdapat wartawan yang disewa sekaligus penulis. 4. misalnya teleconference. 5. baru barangnya dibeli/dibuat berdasarkan pesanan. terutama untuk jasa situs yang bukan menyediakan jual beli barang dan core-nya bukan pada barang tersebut.129 lebih mewakili profil perusahaan tertentu. Maka perusahaan mendapatkan pendapatan yang lebih banyak dari keunggulan service-nya. KARAKTERISTIK PEMASARAN JASA SITUS Karakteristik jasa ini sangat unik karena walaupun maya. tidak bisa dilihat bentuknya dan lebih bersifat abstrak. yaitu bisa menggantikan fungsi telepon. IRC (International Relay Chatting) yang cukup terkenal. Yang terbaru adalah jasa yang kabarnya akan dapat menjadi pesaing dunia telekomunikasi kabel ataupun komunikasi selular. tetapi IRC adalah semacam sistem/program yang khusus untuk itu. IRC mengirimkan kata-kata dan bukan halaman/ruang seperti pada website. 3. Kotler pun pada dasarnya mengakui bahwa keempat karakteristik jasa yang umum berbeda antara satu jasa dengan satu jasa yang lain. Di dunia yang maya tentu saja barang-barang yang ada di dunia tersebut bagi kita (orang kuno yang hidup di alam nyata) adalah maya. Jasa pembayaran kepada bank atau perusahaan tertentu lewat nomor credit card yang langsung dihubungkan lewat bank. Contohnya Yahoo mempunyai space chat sendiri. tingkat ketidaknyataannya sangat tinggi. Selain itu juga IRC sangat cepat sedangkan Yahoo sangat lambat dalam chat-nya. Seakan-akan kita bisa menganggap bahwa jasa portal Internet adalah tukang pos pribadi kita yang setiap saat selalu memberikan informasi dan juga melakukan pengiriman dengan tepat. Kantornya pun bisa berpindah tempat. 6. editor. karena ia tidak bisa mengakses ke banyak arah tetapi hanya menggunakan jasa khusus chatting. pada kenyataan dalam jasa situs Internet ini yang kita dapati adalah keseimbangan dalam pelayanan terhadap semua pelanggan karena berbasis pada alat-alat teknologi yang memiliki kecanggihan yang tinggi. Intangible: artinya jasa ini maya. mendasar dan menjadi ciri budaya dunia Internet dan sering dilupakan oleh pemilik portal terutama di Indonesia. juga layanan gambar siaran langsung. Biasanya perusahaan barang juga memiliki perusahaan jasa yang dikoneksikan.

Perusahaan juga harus melakukan strategi pemasaran dan pembedaan untuk mendapat keberhasilan. Nah. Tapi akan menurun drastis bila ada saingan serupa dengan content yang lebih menarik. selasa. Sewaktu people dan proses berperan besar dalam menentukan bagus tidaknya hasil jasa. Bisnis jasa pemakai portal Internet dimulai dari e-commerce dan memiliki masyarakat tersendiri yang menggunakannya. bagus/tidak maka heterogenitas akan terjadi. Interaksi konsumen adalah mengunjungi situs. Jakarta. yaitu: Teknologi Proses yang sudah IT base Human resource atau faktor manusianya2. Inseparability: Jasa biasanya dikonsumsi dan diproduksi dengan waktu yang sama di mana partisipasi pelanggan ada dalam proses penyampaianya. Jika dunia tersebut tidak terlihat. 2. Lalu ciri keberhasilan yang kedua adalah memperbaiki content dengan isi yang lebih baru dan menarik atau ciri content. Ada juga yang menyatakan bahwa bisnis portal Internet ini bisa ada karena budaya yang bisa hidup akibat tiga hal di bawah ini. Metode pengiriman service bisa dua arah tergantung komponen layanan situs bisnis tersebut. brosur. Tipe relationship portal internet dengan pelanggannya sebetulnya bersifat formal. 5. Service industri portal Internet tetap didominasi oleh Perspektif operasinya. misalnya tulisan/website yang dibuat oleh wartawan. . Walaupun ada persamaan tetapi persamaan tersebut sangat kecil. Demand and Supply bergantung content apa yang ditawarkan perusahaan situs dan seberapa besar ia mampu membangun community building. feedback-nya adalah pengiriman surat yang memang kita ingini waktu mengisi form berlanganan misalnya: info harga saham hari ini. jasa permak. 6. Kecanggihan teknologi membuat kontak oleh pelanggan terhadap situs cukup tinggi sedang dari pengelola situsnya mungkin tidak mengenal pelanggan satu per satu. pohon. 6.131 Supaya jasa Internet ini bisa berkembang maka diperlukan adanya dunia dimensi lain yang potensial atau dalam bahasa Internetnya adalah ecommunity. Produk yang ditawarkan. dimana para manajer masing-masing pemilik situs berkeyakinan bahwa tiap service industri berbeda karakteristiknya satu sama lain. 11 Maret 2000. ELEMEN-ELEMEN MARKETING MIX SITUS INTERNET Ada beberapa elemen dalam memasarkan jasa ini: 1 Diungkapkan oleh Fritz C. 3. Perishability: Sangat tidak memungkinkan untuk menyimpan jasa tersebut sebagai inventory. demikian juga pada waktu kita menggunakan jasa portal Internet tertentu. tetapi seolah-olah situs tersebut begitu dekat dengan pelanggan karena ruangan maya yang diciptakan memiliki kemampuan otomatisasi di dalamnya. 4. Jangan lupa kita hidup di alam lain yang memerlukan udara. Tetapi dapat bersifat informal untuk kegiatan yang tidak menggunakan e-mail atau pemesanan barang. Jasa yang ditawarkan oleh situs beraneka macam dan cenderung dibedakan. maka dalam waktu yang bersamaaan situs tersebut memberikan kertas kosong bagi kita untuk mengetik surat yang tentunya ia proses sendiri untuk kemudian diantarkan. barang. Klasifikasi sederhana dalam bisnis portal Internet 1. Simanjuntak (Country Manager Government Relations dan Communication IBM Indonesia) dalam Forum diskusi Manajemen IX yang diadakan di Gedung Manajemen. dan lainlain. content inilah yang barangkali tidak standar dalam pelayanannya karena siapa yang mengisi content itu adalah manusia yang bisa membuat kesalahan sehingga menimbulkan ketidakpuasaan. kecuali kalau gudang tersebut adalah gudang maya atau inbox atau harddisk. Aspek bisnis yang bisa disumbangkan ke dunia nyata Internet yang kita bahas sekarang ini (e-commerce)1. contohnya ketika kita mengetik e-mail. tentu saja mustahil untuk menyimpannya dalam gudang. dan mempunyai kelebihan di bidangnya masingmasing. bila kita mendaftar keanggotaan (e-mail). 3. Fluktuasinya bisa melonjak tinggi karena iklan gencar dari situs baru yang muncul dan unik. Misal ada persamaan kecil antara IRC dengan situs yang sama-sama menggunakan basis IT 3. 4. 2.1 KLASIFIKASI JASA SITUS 132 Menurut lovelock klasifikasi service perlu dikelompokkan menurut proses yang terjadi dalam service supaya industri-industri tersebut bisa saling bersaing satu sama lain: 1. tergantung kecenderungan perusahaan hanya menggunakan Internet untuk reputasi atau benar-benar untuk kemajuan perusahaan yang menggunakan proses IT. 2 Idem 1.

Jika tidak cepat. 5. People. Promotion.com yang selalu di up to date setiap tiga jam. 3. yang penting lontarkan ide dahulu. Proses pemasaran jasa situs ini harus IT base. Price. Dalam hal ini adalah kecepatan aksesnya. Kualitas tidak menjadi nomor satu yang penting kecepatan. Process. Itulah bedanya dengan service lain. Customer Service kecepatannya menjadi penekanan utama walaupun belum tentu produknya lengkap dan bagus. Berfokus dalam upaya membuat pelanggan kembali dan kembali. Semakin banyak provider. Distribusi berarti dalam hal aliansi kepada provider yang menyediakan jaringan. Biaya promosi semakin besar untuk membuat situs menjadi terkenal. 6. Rambat. Customer Service. 5. 3. (Sumber Utama Lupiyoadi. 2. Misalnya Detik. 4. Komitmen pelanggannya tinggi. bukan para pengakses. Berorientasi pada keuntungan yang didapat dari service bukan bentuk produk (misalnya produk buku untuk Amazon). Menggunakan proses teknologi semua. Place. Kontak konsumen tinggi atau kecanduan situs tersebut. 7.com yang Relation marketing-nya memiliki ciri: 1.133 2. Tempo merupakan salah satu situs terkenal yang tidak melihat peluang dalam marketing mix ini karena antara isi di Internet dan majalah sama. beritanya selalu diganti dan up to date. Jasa situs harus membangun relasi dengan pelanggannya agar sering dikunjungi. . Harga di sini yang dimaksud adalah harga yang ditawarkan oleh pemilik situs terhadap para pemasang iklan. maka semakin diminati oleh pemasang iklan. Misalnya kita belajar dari Amazon. 4. maka idenya keburu dibajak orang dan basi. Semakin rendah tarif iklan dan semakin terkenal situsnya. 2001:228-237). Sumber daya manusia yang mengisi content. semakin cepat akses ke pelanggan tercapai. 6. misalnya jika kirim e-mail memakai Yahoo maka ia akan memakainya terus untuk alamatnya.

1 CONTOH APLIKASI SECARA NYATA 1. (Karyawan) Ada lima tamu dari sebuah hotel 4 2. dalam cara yang bersahabat dan simpatik meminta untuk meninggalkan restorannya. sebagai TINDAKAN YANG TIDAK MEMUASKAN Sebetulnya kami telah membuat kesepakatan dengan hotel itu. Waktu itu tamu di restoran tersebut sedang penuh. membuat jengkel para penumpang lain. Karena mereka tidak mau mengangkat telepon di kamarnya atau tidak mengijinkan staf hotel masuk ke dalam kamar sang tamu tersebut. Sang tamu menolak untuk menunggu dan membawa kursi yang sekarang didudukinya. Seorang konsumen lain mengeluhkan keadaan kepada manajer yang kemudian.TINDAKAN UNTUK PENYEMBUHAN TANGAPAN KARYAWAN TERHADAP KEGAGALAN SISTEM PENYAJIAN JASA TINDAKAN YANG MEMUASKAN 1 Mereka lupa bahwa saya telah memesan kamar makan. (Karyawan) Sementara sebuah keluarga yang terdiri dari tiga orang sedang menunggu makan malam yang dipesannya. tetapi si penumpang yang mabuk itu terus memukul dan kemudian memukul seorang penumpang lain. (Karyawan) 2 3 TINDAKAN YANG TIDAK MEMUASKAN Seorang penumpang yang mabuk mulai memukul para awak pesawat wanita. tetapi ia menolak. (Karyawan) Ketika seorang laki-laki ditunjukkan bahwa meja makan yang dipesannya di sebuah restoran. dia mengeluh disepanjang jalan yang dilaluinya dan meninggalkan restoran tanpa memberi tip sepersenpun kepada si pelayan. sang ayah memukul anaknya. Seorang Co-pilot yang dipanggil kemudian meminta si penumpang mabuk itu untuk duduk dan tidak menganggu orang lain. Para awak pesawat bertanya kepada penumpang tersebut apakah dia akan menyetir mobil ketika telah mendarat nanti dan menawarkan kepadanya secangkir kopi. berada di tempat yang tidak terlihat dia sangat marah dan meminta tempat duduk di dekat jendela. Sebelum pergi. (Karyawan) BAB XVI CONTOH –CONTOH APLIKASI Tabel 16. Mereka menemukan para tamu itu semuanya sedang teller dan polisi pun dipanggil. Si penumpang mabuk itu menerima kopi yang ditawarkan kepadanya dan mulai berperilaku lebih tenang dan bersahabat. tetapi seorang pelayan wanita berkata kepadanya bahwa ia dapat mencarikan tempat duduk yang diinginkan tamunya itu dalam waktu setengah jam kemudian.sang ayah memukul semua piring dan gelas yang ada di meja dimana tadi dia duduk. Tapi . Si Copillot akhirnya memukul si penumpang sampai akhirnya mau duduk di kursinya.134 135 yang sudah dua jam lewat dari batas check-out. Satpam hotel tersebut akhirnya mendobrak pintu kamar itu. ke tempat di meja dekat jendela. Salah seorang awak memintanya untuk berhenti. UPAYA MENGATASI PERSOALAN YANG TELAH TERJADI TANGGAPAN KARYAWAN TERHADAP PERSOALAN YANG TELAH TERJADI TINDAKAN YANG MEMUASKAN 1 Seorang Penumpang yang mabuk dalam sebuah penerbangan mulai berteriak-teriak.

Mulai bersikap tidak ramah terhadap para penumpang. tidak ada permintaan maaf. Setelah sepuluh menit menunggu. tertunda karena alasan cuaca. meskipun demikian seorang ia ditemani oleh pramugari sejak dari perawat menghubungkan saya airport pemberangkatan sampai ke dengan seorang asisten dokter dan airport tujuan. dan tidak memungut bayaran untuk semua makan malam yang saya pesan (Konsumen eksternal) 3. ternyata tidak ada kamar yang disediakan untuk kami – tidak ada penjelasan. DAN PERMINTAAN KONSUMEN 1 4 Saya telah mengontak bagian yang bertanggung jawab untuk membetulkan suatu persoalan yang terdapat dalam suatu laporan bulanan yang telah dipersiapkan untuk rapat rutin bulanan. (Konsumen eksternal) Saya tidak mempunyai janji untuk Anak laki-laki saya yang masih kecil. seolah-olah telah dijatuhkan dari ketinggian 30. Ketika dia akan mengambilnya lagi. semestinya bertemu dengan seorang dokter. (Konsumen eksternal) 2 Meskipun saya tidak mengeluhkan masa tunggu yang telah berlangsung satu setengah jam. (Karyawan) 137 Dia bersikap sangat kasar dan menolak untuk membantu saya (memperoleh kartu VISA yang saya butuhkan itu). UPAYA MEMBERI PELAYANAN YANG FLEKSIBEL TANGGAPAN KARYAWAN TERHADAP KEBUTUHAN. yang saya maksud. Mereka meminta saya menunggu sementara mereka mengecek. Saya sangat terkesan sebab karyawan tersebut sangat memperhatikan kepentingan saya. di airport Albania. (Konsumen eksternal) Seorang laki-laki meninggalkan sepatunya diluar pintu kamar untuk disemir. sepatunya telah lenyap. si awak pesawat telah makin memicu perasaan frustasi para penumpang. Naik pesawat sendirian.000 kaki. (Konsumen eksternal) Saya telah menunggu selama seminggu pemrosesan kartu identifikasi kesehatan saya dan hingga kini belum juga datang … dan akhirnya saya mendatangi klinik itu. Si karyawan yang saya hubungi itu menghentikan semua pekerjaannya dan mulai mengerjakan laporan 2 TINDAKAN YANG MEMUASKAN TINDAKAN YANG MENGECEWAKAN Si pramugari membantu saya agar Di suatu hari yang panas seorang tidak panik dan merawat anak saya pelayan menolak mencarikan tempat yang sedang mabuk udara. tetapi pesawat belum juga terbang. karena tempat yang saya (Konsumen eksternal) duduki itu berada di dekat jendela yang panas karena memang tak ada lagi tempat duduk di area yang dia layani. Dia menggunakan nada suara yang tidak menyenangkan dan memperlihatkan perilaku yang menyebalkan. (Karyawan) 3 Menu udang pesanan saya hanya dimasak setengah matang. PREFERENSI. duduk lain. dan tidak bisa ditemukan lagi. Suite dengan harga yang sama. si karyawan bilang bahwa saya berbohong dan mencoba memerasnya. Ketika saya mencoba mengajukan klaim untuk kerusakan koper tersebut. dan tidak ada yang membantu untuk mencarikan hotel lain. dan si tamu diminta untuk memilih salah satunya. (Konsumen eksternal) 5 Para penumpang sudah berada di dalam pesawat selama satu jam. mereka meminta maaf “kartu tersebut sudah dikirim via pos”. (Konsumen eksternal) Seorang petugas kredit lupa membubuhkan tanda tangan pada surat permohonan kartu VISA yang saya ajukan. Saya menghubungi petugas kredit yang mengirimkan surat permohonan tersebut. si . Dengan perilakunya itu. Dia menyatakan bahwa surat permohonan itu belum pernah diminta dan ditolak untuk dipenuhi. meskipun perbaikan laporan itu bukanlah tanggungjawabnya secara langsung. Mereka selalu membuat saya kebingungan … (Konsumen eksternal) Rupa dari salah satu kopor saya telah menjadi begitu tidak karuan. Si pelayan meminta maaf. (Konsumen eksternal) ketika kami tiba.P. Salah seorang staf hotel mengambil alih tanggungung jawab dan dalam waktu sekitar satu jam seorang suruhan dari Nordstrom (salah satu toko sangat terkenal di Amerika) tiba dengan enam pasang sepatu.136 gantinya manajer memberi saya V. Alasan mengapa saya begitu kecewa adalah bahwa tidak ada seorangpun yang tahu. si pelayan tetap meminta maaf dan mengatakan bahwa ia tidak akan mengenakan biaya apapun. Salah seorang awak pesawat. setelah tahu betul keadaan penumpang.

para pelayan kami akan membersihkan dan mengantarkan pakaian Anda pada pagi hari. Saya menawarkan kepada mereka untuk duduk-duduk di lobby sambil minum kopi. Katakanlah saja keinginan Anda. Saya telah menghubungi sepuluh hotel dan tidak ada satupun kamar yang masih kosong. TINDAKAN SPONTANITAS TINDAKAN-TINDAKAN KARYAWAN YANG SPONTAN DAN TIDAK DIMINTA TINDAKAN YANG MEMUASKAN 1 Seorang pelayan memperlakukan saya seperti layaknya saya ini seorang pangeran. (Konsumen internal) Waktu itu cuaca sangat dingin dan giliran saya adalah berjaga malam hingga jam pagi. (Konsumen eksternal) 6 4 5 Saya mendapati salah satu cabang untuk mendapatkan perhatian khusus dari petugas di NSF. (konsumen eksternal) Kami sangat membutuhkan peralatan kantor yang sudah tidak ada lagi di gudang persediaan kami. Dalam cuaca sedingin itu ada tiga kelompok pramugari meninggalkannya sendirian di airport tanpa seorang petugaspun yang memberi petunjuk ke pesawat mana seharusnya anak saya itu harus berpindah. Anda mentest determinasi staf kami. dia sedang . Tapi si petugas tidak melakukannya. Kata-katanya persis seperti emas. mereka akan menyeterikanya dengan kecepatan yang sama. Saya yakinkan kepada merkea bahwa kesulitan menghidupkan mobil adalah hal yang biasa terjadi dalam cuaca dingin dan mudahmudahan saya tidak menemui kesulitan dalam menghidupkan mesin mobil Anda semua.138 memasukkan saya ke dalam daftar tunggu. dan kualitas pelayanan yang diberikan kepada saya. (employee) 3 Mestinya dari pada saya harus mengulang permintaan. (Konsumen internal) Seorang tamu menjelaskan kepada Bellman bahwa dia harus sudah berada di airport dalam sepuluh menit mendatang. Saya merasa sangat puas dengan perlakuan khusus yang saya terima. bahwa mengganti tali sepatu baru. sebaiknya si petugas hotel meminta para tamu yang berada di lobby hotel untuk tidak berisik pada jam 3 pagi. Si karyawan mengontak sopir mobil van milik hotel tempat si tamu menginap. Sepuluh menit kemudan saya sudah dalam perawatan dokter dimaksud. Lalu si sopir berkata: “No way!” si sopir malah marah..” Meskipun kesalahan itu telah dibuat di cabang kami saya masih menjadi karyawan dari bank yang sama dan seharusnya mendapat perlakuan hormat. baik kepada si petugas hotel maupun kepada si tamu. (Konsumen eksternal) tamu hotel mendapat kesulitan untuk menghidupkan mesin mobilnya. Saya nekad menelepon toko langganan saya dan seorang laki-laki di ujung telepon berkata: “Tidak masalah. Akhirnya seseorang memahami apa yang sedang saya alami dan menawarkan kepada saya untuk menyewa satu tempat tidur di kamar tamunya. Si karyawan berkata: “Oh kamu yang membuat kesalahan dan kami yang harus membayarnya. waktu tunggu yang pendek. (Konsumen eksternal) Waktu itu hujan salju sedang turun – padahal mobil saya mogok. Ada kesalahan dalam slip simpanan yang telah saya kembalikan – memang salah saya – tetapi ongkos untuk NSF telah diambilkan dari cabang lain. Kejadian itu benar-benar membuat saya kecewa. (Karyawan) Tak ada tantangan sama sekali bila pada jam 11 malam. (Iklan oleh pemilik) 139 merupakan pemberitahuan yang tibatiba. Kemudian si Bellman memanggil taksi untuk mengantar si tamu ke aiport. dan bila memang diperlukan.” Saya menerima barangbarang kebutuhan kantor yang saya pesan itu pada hari berikutnya. sementara saya mencoba menghidupkan mesin mobil mereka.semuannya itu kami kerjakan dengan rasa bangga …. Memang itu 4. Saya akan mengirim apa yang Anda pesan hari ini juga. Apabila ada kerutan pada pakaian anda. Dia benar-benar TINDAKAN YANG MENGECEWAKAN Tindakan wanita di front-desk bersikap seolah-olah kami akan mengganggu dia . padahal waktu itu bukanlah waktu pemesanan yang biasanya kami lakukan. Kami akan menyemir sepatu Anda dengan sentuhan tangan yang ahli.

Saat yang amat mengesankan saya adalah ketika si ahli itu menenangkan kepada saya perbedaan obat yang diberikan kepada saya karena saya sedang flu. Hal yang membuat saya amat terkesan . Dengan pelan. saya mulai jengkel. (karyawan) (Yazid. kami selalu membawa boneka beruang. Adalah satu-satunya jawaban yang ia miliki. Itu adalah sepotong perhatian ekstra yang tidak semestinya dia berikan. Si pelayan berkata: “Bila Anda membaca menu dan bukannya membaca peta jalan. 2001:88-92) 4 Ketika itu saya sedang mempersiapkan suatu presentasi dan membutuhkan input dari departemen lain. Si penerima pesan bilang bahwa ia akan mengantarkan makanan pesanannya sesegera mungkin. (Konsumen eksternal) Saya memerlukan waktu beberapa menit lebih lama untuk memutuskan menu makan malam apa yang akan saya pesan. (Konsumen eksternal) Si ahli pembiusan meluangkan waktu ekstra untuk datang dan menerangkan secara benar apa yang seharusnya saya ketahui dan berjanji untuk memberikan pelayanan khusus sehingga saya berhasil diyakinkan bahwa saya tidak akan sadar selama operasi berlangsung. Tetapi mungkin ini sedikit makan waktu karena si karyawan sedang begitu sibuk. Lalu 5 ialah 1) antusiasme si karyawan dalam memberikan input. sehingga dia mengulangi. “Apa yang akan Anda lakukan? Apakah Anda sedang makan permen karet?” Saya menjawab saya tidak sedang makan permen karet? Suara si karyawan di telepon itu sangat kasar sekasar pertanyaannya. sementara saya pribadi mengantar makanan tersebut kepada si manajer yang memesannya. (Konsumen eksternal) 141 karyawan yang sedang menerima telepon itu berkata: “Apa yang akan Anda lakukan?” Saya jadi ragu-ragu sebab dia tidak tahu bila dia sedang bicara dengan saya. konsumen di bangku yang saya layani. (konsumen ekstra) menonton TV dan lebih memperhatikan TV daripada kepada tamu hotel. Setelah beberapa waktu berlalu. Saya tidak memberitahu dia bahwa saya adalah karyawan juga. Dia menawarkan kepada saya satu paket jasa (menunggu telepon atau menyambungkan ke bagian lain) padahal saya mulai bosan. (Konsumen eksternal) 2 Kalau kami bepergian. (Konsumen eksternal) 3 Seorang manajer dari sebuah mal memesan makanan melalui telepon. dan 2) kemudian dia memberikan kritik konstruktif untuk perbaikan presentasi saya itu. Sekarang saya benarbenar marah. saya ulangi lagi pertanyaan saya apakah saya harus melayani konsumen dalam jumlah yang sama “semuannya tergantung”. sambil berkata mengapa tidak seorangpun mau menunggu. Si karyawan meminta seorang pelayan temannya. Dia meminta saya untuk mengulang segala yang saya katakan. untuk membantu melayani. Seorang karyawan dari depatemen tersebut memberikan input yang diperlukan dan sepakat untuk menilai persiapan presentasi dimaksud.” (Konsumen eksternal) Victoria kelihatannya tidak pernah mendengarkan apa yang saya katakan. Dia menawarkan lagi.140 menaruh perhatian terhadap saya. (konsumen eksternal) Saya menjawab telepon dari seorang karyawan di sebuah kantor cabang kami dan seorang karyawan yang berbeda menjawab telepon saya itu. Anda akan tahu apa yang akan Anda pesan. Ketika kami kembali ke kamar hotel kami si petugas pembersih kamar telah meletakkan boneka beruang itu dalam posisi duduk yang amat manis di sebuah kursi. Ketika makanan pesanan si manajer itu siap. tetapi hanya meminta si karyawan tersebut untuk memanggilkan karyawan yang saya inginkan bicara dengannya. Si boneka sedang bersedekap.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful