iii

iv BAB V POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA………… 25
1. Pengertian……………………………………………………….. 26 2. Langkah-langkah dalam Positioning………………………...….. 26 3. Contoh kasus: Keberhasilan Diferensiasi Dan Positioning Hotel Tugu…………………………………………………........ 27 4. Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Struktural…..... 28 5. Repositioning…………………………………………………..... 32

DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL……………………………………………………. i KATA PENGANTAR………………………………………………….. ii DAFTAR ISI……………………………………………………………… iii DAFTAR TABEL……………………………………………………….. vii DAFTAR GAMBAR………………………………….……………….. viii BAB I DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA
PEMASARAN JASA………………………………………........... 1 1. Perkembangan Industri Jasa….…………………………………. 1 2. Berbagai Faktor yang Mendorong Pentingnya Pemasaran Jasa… 1 3. Tahap Perkembangan Bisnis Jasa………………………………. 2 4. Pengertian Jasa………………………………………………….. 3 5. Karakteristik dan Klasifikasi Jasa………………………………. 3 6. Faktor-faktor yang Menjadi Kunci Sukses Jasa…………………. 4

BAB VI BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA……......... 33
1. Marketing Mix Barang VS Jasa…………………………………. 33 2. Elemen Marketing Mix Jasa……………………………………. 33 3. Contoh Kasus: Praktik Pelaksanaan Marketing Mix Jasa DHL WorldWide Express………………………………………..….. 38

BAB VII STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA……….……

BAB II PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL…..…

7 1. Pemasaran Jasa dalam Konteks Pemasaran Relasional (Relationship Marketing)..……………………………………….. 7 2. Contoh Kasus: Praktik Pemasaran Relasional Pada Pemasaran Jasa Konsultan……………………………………………………. 10

41 1. Produk Jasa…………………………….….……………………. 41 2. Tingkatan Produk Jasa …...……………………….……………. 41 3. Merek dan Differensiasi Produk………………………………... 42 4. Bukti Fisik (Physical Evidence)………………………………... 45 5. Mengelola Pertumbuham (Growth)……………………………... 45 6. Distribusi Jasa…………………………………………………… 47 51 51 51 51 51 53 54 57 58 61

BAB VIII STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA…………………...
1. Harga Jasa………………………………………………………. 2. Landasan Strategi Penetapan Harga……………………………. 3. Tujuan Penetapan Harga……………………………………….. 4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penentuan Harga………….. 5. Perumusan Strategi Penetapan Harga…………………………... 6. Strategi dan Taktik Penentuan Harga…………..………………. 7. Pedoman dalam Memilih Penentuan Harga yang Tepat……….… 8. Contoh Kasus: Praktik Penentuan Harga Jasa Asuransi Jiwa…... 9. Contoh Kasus: Praktik Penetapan Harga Kamar Hotel/Cottage...

BAB III PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT JASA)………..… 13
1. Pengertian Pernyataan/Rumusan Misi (Mission Statement)……. 2. Unsur-unsur dalam Mision Statement……………………............ 3. Tempat Mission Statement dalam Proses Perencanaan…………. . 4. Perlunya Menyatakan Mission Statement Secara Tertulis……….. 5. Tujuan Adanya Mission Statement………………………………. 6. Hal-hal yang Perlu Dihindari dalam Perumusan Mission Statement………………………………………………………… 7. Contoh Kasus: Pengalaman British Airways Merumuskan Misi… 8. Perumusan Misi Perusahaan Global………………………..……. 13 13 14 15 15 15 16 18

BAB IX STRATEGI PROMOSI JASA…………………………………… 67
1. Peranan Promosi………………………………………………… 2. Bauran Promosi………………………………………………….. 3. Langkah Pengembangan Komunikasi/Promosi yang Efektif…… 4. Contoh Kasus: Praktek Strategi Promosi Hotel Shangri-la Jakarta 67 67 69 71

BAB IV SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA………............ 19
1. Pendahuluan……………………………………………………… 2. Pengertian Segmentasi Pasar…………………………………….. 3. Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting dan Positioning............................................................................... 4. Targeting Pasar Sasaran………………………………………….. 19 19 21 24

v BAB X STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) DALAM
PERUSAHAAN JASA…………………………………….….….. 1. Peran Penting Sumber Daya Manusia (SDM) dalam Perusahaan Jasa……………………………………….………. 2. Pengelolaan SDM Perusahaan Jasa……..…………….………. 3. Membangun Customer Service………………………….….…. 4. Proses Manajemen SDM dalam Operasi Jasa……….………… 5. Contoh Kasus: Praktik Strategi SDM dan Customer Service..… 74 74 75 78 80 82 85 85 86 87 90 93

vi BAB XV PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS:
CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI INDONESIA 1. Fenomena E-Bisnis……………………………………………. 2. Pengertian Situs……………………………………………….. 3. Sekilas Gambaran Dunia Internet…………………………….. 4. Berbagai Bisnis Jasa yang Ditawarkan Situs………………….. 5. Karakteristik Pemasaran Jasa Situs……………………………. 6. Elemen-elemen Marketing Mix Situs Internet…………………. 125 125 126 126 128 130 132

BAB XI MANAJEMEN KUALITAS JASA……………………….…….
1. Urgensi Kualitas Jasa…………………………………….…….. 2. Siapakah Pelanggan (Customer)………………………….……. 3. Pengertian Kualitas (Quality)……………………………......... 4. Memahami Kualitas Jasa (Service Quality)………………….… 5. Analisis Kesenjangan Kualitas Pelayanan (SERVQUAL)..........

BAB XV CONTOH-CONTOH APLIKASI……………………………… 134
1. 2. 3. 4. Upaya Mengatasi Persoalan yang Telah Terjadi……………….. Tindakan untuk Penyembuhan……………………………...….. Upaya Memberi Pelayanan yang Fleksibel…………...………… Tindakan Spontanitas…………………………...………………. 134 134 137 139

DAFTAR PUSTAKA………………………………………………..… 168 BAB XII KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA
TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA…. 100 1. Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Jasa………...………………. 100 2. Implikasi Kepuasan Terhadap Perilaku Purna Pembelian (Post Purchased Behavior) …………………………………...... 102

BAB XIII PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI
PEMASARAN JASA ………………………………..……… 1. Orientasi Pasar dalam Penyusunan Struktur Organisasi Pemasaran………………………………………………………. 2. Membangun Organisasi yang Berorientasi Pelanggan………..... 3. Struktur Inovatif Pemasaran dan Struktur Organisasi yang Mendukung Perusahaan Jasa……………………………. 4. Konflik Dalam Organisasi Jasa…..……………………………. 5. Mengidentifikasi Konflik Antar Fungsi…….………………….. 6. Pendekatan Penyelesaian Konflik………………………………. 105 105 105 108 114 114 116

BAB XIV SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA…………………… 117
1. Peningkatan Kualitas Jasa Melalui Sistem Informasi…………... 2. Integritas Sistem Informasi Kualitas Jasa Dalam Perusahaan….. 3. Mendengarkan Konsumen-Sebuah Konsep dari Sistem Informasi Kualitas Jasa…………………………………………. 4. Pendekatan-pendekatan untuk Riset Jasa..……………………… 5. Keterlibatan Personal dalam Mendengarkan Konsumen……….. 6. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa……………… 117 118 119 119 122 123

vii

viii

DAFTAR TABEL
1. Tabel 2.1 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional… 8 2. Tabel 5.1 Alternatif Strategi-strategi Positioning Organisasi……….…… 28 3. Tabel 6.1 Keputusan Strategi Produk Jasa (Ansoff Matrix)……….….…. 35 4. Tabel 7.1 Contoh Total Produk Pada Bisnis PC……………………….… 42 5. Tabel 8.1 Harga Jual Kamar……………………………………………… 62 6. Tabel 11.1 Kesenjangan Dalam Kualitas Jasa 1………………………….. 95 7. Tabel 11.2 Manajemen Kualitas Jasa dalam Kesenjangan 2…….……….. 97 8. Tabel 12.1 Behavioral-Intentions Baterry………………………………. 103 9. Tabel 14.1 Ringkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa…………………. 120 10. Tabel 16.1 Contoh Aplikasi Secara Nyata…………………………...… 134 1. 2. 3. 4. 5. 6.

DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas…. 7 Gambar 2.2 Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing…. 8 Gambar 4.1 Pemasaran Tanpa Pembedaan……………………………..... 19 Gambar 4.2 Pemasaran dengan Pembedaan…………………………..… 20 Gambar 4.3 Pemasaran Terkonsentrasi………………………………...… 20 Gambar 4.4 Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting dan Positioning………………………………………….……. 21 7. Gambar 4.5 Berbagai Pendekatan Segmentasi……………………….…... 23 8. Gambar 5.1 Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Surat Ekspress…..….….... 29 9. Gambar 5.2 Posisi Relatif Berdasarkan Analisa Struktural……………..... 31 10. Gambar 6.1 Keterkaitan Antara Merek dan Differensiasi………….……. 34 11. Gambar 7.1 Konsep Total Produk……………………………………….. 42 12. Gambar 7.2 Konsep Product Surround (Lingkup Produk)………………. 43 13. Gambar 7.3 Konsep “Derajat” Kontinum Merek-Komoditas……...…….. 44 14. Gambar 7.4 Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk Jasa…………….……. 45 15. Gambar 7.5 Pilihan Saluran Distribusi Jasa……………………………… 49 16. Gambar 8.1 Elastisitas Permintaan Pada Jasa……………………………. 52 17. Gambar 11.1 Siklus Kepuasan Pelanggan……………………………….. 88 18. Gambar 11.2 Quality Benefits Chain…………………………………….. 89 19. Gambar 11.3 Analisis 5 Kesenjangan…………………………………….. 94 20. Gambar 12.1 Dissatisfaction Alternative Acts…………………………... 102 21. Gambar 13.1 Service Oriented Organizational Structure……………….. 105 22. Gambar 13.2 Hubungan Konsumen, Kualitas Jasa dan Pemasaran Jasa… 106 23. Gambar 13.3 Model Persepsi Kualitas Jasa (Model of The Perceived Service Quality)…… ……………….……………………… 109 24. Gambar 13.4 Interaksi Antara Buyer-Seller dalam Proses Konsumsi…… 111 25. Gambar 13.5 Tanggung Jawab Simultan dalam Operasi dan Pemasaran di antara SDM Perusahaan Jasa…………….….…………. 112 26. Gambar 13.6 Solusi Struktur Organisasi Tradisional………….……….. 113 27. Gambar 13.7 Tahapan Proses Produksi………………………………… 115 28. Gambar 15.1 Abstractive World E-Community……………….……….. 128

b. Net Factor Income Abroad (pendapatan netto terhadap LN) adalah selisih antara besar pendapatan yang diperoleh faktor produksi DN yang ada di LN dengan pendapatan yang diperoleh faktor produksi yang berasal dari LN di dalam negeri. perawatan kesehatan dan keperawatan (nursing). yang dipekerjakan didalam negeri.1 2 Contoh : a. Populasi pensiunan akan menghabiskan waktu luang mereka melalui jasa travel. a. *GNP (Gross National Product) adalah seluruh barang & jasa akhir. Pasien sakit jantung. Kontribusi ini dapat dilihat dari segi income dan kemampuannya menyerap supply tenaga kerja. b. Permintaan perlindungan hukum (lawyer) yang semakin kuat. makanan cepat saji/katering. jasa pribadi lainnya. Penelitian Carlson mengungkapkan di banyak negara hampir 70% dari total angkatan kerjanya menekuni sektor jasa. sementara di Indonesia hampir mencapai 30%. 2. membutuhkan infrastruktur yang lebih efisien. milik WNI. Meningkatnya harapan hidup. Bateson mengungkapkan bahwa 58% total GNP* dunia berasal dari sektor jasa. 4. Perluasan kota. Perubahan Perekonomian Contoh a. Globalisasi meningkatkan jasa komunikasi yang cepat. TAHAP PERKEMBANGAN BISNIS JASA 2. yang diproduksi oleh seluruh faktor produksi. 3. pada akhirnya meningkatkan jumlah populasi usia lanjut/pensiunan. jasa erat kaitannya dengan tahap perkembangan aktivitas ekonomi. Kualitas hidup meningkat sehingga keluarga kecil memiliki dua sumber pendapatan. Perubahan Sosial Contoh : a. b. lebih memilih rumah sakit dengan spesialisasi khusus penyakit jantung. sementara pada periode sama industri primer turun 44% dan hanya menjadi 27% menurut BPS. Tahap perkembangan aktivitas ekonomi meliputi: Alasan apa yang menyebabkan jasa tumbuh sangat cepat? . BERBAGAI FAKTOR YANG PENTINGNYA PEMASARAN JASA 1. Perubahan Demografis MENDORONG Menurut Fitzsimmons dan Sulivan (1982). 3. b. yang diproduksi oleh faktor produksi baik faktor produksi tersebut milik WNI maupun milik orang asing. b. Meningkatnya spesialisasi mengarahkan pada kepercayaan yang lebih besar terhadap penyedia jasa spesialis. c. meningkatkan permintaan jasa hukum.1% dari tahun 1983-1994. Departemen-departemen pemerintah tumbuh semakin membesar. misalnya. baik faktor produksi tersebut dipekerjakan di DN maupun dipekerjakan di LN dalam periode waktu tertentu (1 Tahun) dan dinilai dalam harga pasar. dalam periode waktu tertentu (1tahun) dan dinilai dalam harga pasar. mempunyai uang lebih yang dikeluarkan untuk membeli jasa pelayanan dokter pribadi. Perubahan Politik dan Hukum Contoh a. Meningkatnya jumlah wanita pekerja mengembangkan dari fungsi di dalam rumah ke fungsi di luar rumah. PERKEMBANGAN INDUSTRI JASA Sektor jasa (industri tersier) mengalami peningkatan yang dramatis yang dikenal sebagai “great leap forward” atau kemajuan yang luar biasa dalam dunia jasa. Di Indonesia jasa meningkat 40% menjadi 42. dari pada rumah sakit umum. pendidikan. d. Jasa telah menyumbang 60% PDB* di Eropa. majunya desa memerlukan jasa infrastruktur dan jasa pendukung yang lebih baik. *GDP (Gross Domestic Product) adalah seluruh barang & jasa akhir. Hal ini menghasilkan pertumbuhan pesat dalam industri jasa tertentu termasuk jasa health care. BAB I DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA PEMASARAN JASA 1.

dan tersier (jasa). dirasa. KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI JASA Karakteristik jasa menurut Griffin (1996): a. dengan kata lain benar-benar beda dengan manufaktur. Karakteristik ini juga disebut inseparability (tidak dapat dipisahkan). real estate. daripada melakukan rancangan “paket” yang sangat sempurna pada peluncuran pertama. meliputi pertanian. riset. Untuk menerima jasa konsumen harus menjadi bagian dari sistem. sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan. serta responsive terhadap masalah. Cuztomization / Variability Jasa didesain khusus yang memiliki berbagai jenis.” (Philip Kotler:1994) c. Kuarter (perdagangan) meliputi transportasi. Jasa yang tergolong high contact dengan tanpa persediaan. jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. salon kecantikan. Jasa perbankan. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. sekunder (produksi barang). c. 5. cukur. Jasa bengkel. rumah sakit. 6. Melihat kesamaannya dengan operasi manufaktur. 2. Merupakan kelompok jasa dengan tingkat kontak menengah (moderate contact) yang menggabungkan beberapa fitur/sifat pure service dan quasimanufacturing service. pertambangan. b. b. FAKTOR-FAKTOR YANG MENJADI KUNCI SUKSES JASA Observasi dan pengamatan terhadap pemain-pemain di sektor jasa menghasilkan lima langkah untuk sukses di dunia jasa: 1. teori pergeseran kurva kebutuhan konsumen dari kebutuhan untuk melakukan ekspansi jasa menjadi multiple segment. Bedah. a. Consumer needs. *Jasa. pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Kuiner (perbaikan dan peningkatan kapasitas manusia) terdiri atas kesehatan. pendidikan. keuangan. Klasifikasi jasa menurut Griffin (1996): untuk mengklasifikasi jasa dapat dipandang dari 2 hal: 1. rekreasi. Dasarnya. PENGERTIAN JASA Jasa adalah “setiap tindakan atau kegiatan yang dapt ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain. pengantaran. Mixed Service. asuransi. Primer (ekstraktif). Low-contact system. Jasa yang ditawarkan harus mengikuti kemauan pasar. e. Yang menang adalah yang . b. kantor pos. b. Pendidikan. Jasa ini mirip dengan manufaktur karena jasa ini low contact dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari proses produksi jasa. Tingkat kontak konsumen dengan pemberi jasa sebagai bagian dari sistem saat jasa tersebut dihasilkan. yaitu primer (ekstraktif). 4 High-contact system. transportasi. Renewing the service offering Hal penting yang harus dilakukan adalah adapt dan renew jasa yang ditawarkan. Jasa tidak dapat dilihat. Quasimanufacturing service. Unstorability. 2000: 2-3) 4. dan dry cleaning. perikanan. asuransi. dan kesenian. pemadam kebakaran. Intangibility (tidak berwujud). meliputi pemanufakturan dan pemrosesan Tersier (jasa domestik)* terdiri atas restoran dan hotel. diraba. Beberapa pakar ekonomi mengklasifikasikan perkembangan ini ke dalam tiga tahap. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau tidak. Pure service. perdagangan eceran. Sekunder (barang). Jasa perbankan. Reparasi mobil. tipe untuk kebutuhan pelanggan. loundry. (konsumen tidak harus kontak pada saat mobil diperbaiki teknisi bengkel). Fandy. (Tjiptono. komunikasi. dan pemerintahan. pemeliharaan dan reparasi. d. didengar. a. C. atau dicium sebelum jasa itu dibeli. dan kehutanan.3 a. Konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa.

Teknik mendeteksi masalah: a. Answer Services. d. untuk diberi rangking. b. daripada mengatakan apa yang mereka inginkan dari jasa belajar Matematika. yang dilakukan komputer. Survey. tidak menerangkan dengan jelas. update. untuk melakukan setiap tindakan stategis. focus. maka sirkulasi Koran tersebut akan cepat karena konsumen lebih mudah mendapatkan Koran tersebut. Memberikan jasa sesegera mungkin pada saat dibutuhkan. sehingga konsumen loyal dan terhambat untuk pindah ke pesaing. ringan tangan. akan kehilangan moment-nya karena “x” telah lewat. Mendeteksi pemasalahan dengan lebih mendalam. konsumen diberi list masalah yang terjadi perusahaan dan terjadi di industri. The key to service enhancement. Contoh pelajar lebih mudah mengatakan gurunya sering membolos. melalui menjawab? Seberapa besar ukuran. c. 3. Leveraging the service “contact” Maksudnya mencegah larinya konsumen dengan member diberi fasilitas. dan kemudahan tertentu. . Analisis pengembangan riset perilaku secara mendalam. dan apakah dibutuhkan suatu service contract untuk mengantisipasinya. Hal ini dianalogikan dengan distribusi Koran menggunakan rak. Localizing the point-of-service system a. 2. sebagai dasar meletakkan strategi bisnis. Rambat. efisien dan merangsang dalam perbaikan jasa adalah pendektesian masalah. Apakah kekuatan informasi telah dipakai atau justru jadi ancaman bagi kebocoran rahasia sendiri? (Lupiyoadi. Using information power strategically Menggunakan strategi informasi. dan mempertahankan jasa yang sudah memaksimalkan kepuasan konsumen. Service extension. Berdasar pengalaman konsumen lebih mudah mengatakan masalah mereka ketimbang mengungkap manfaat yang diterima. dan record untuk menganalisis masalah tersebut lebih lanjut. 4. jika lewat maka moment-nya sudah hilang. Sementara pada barang sebagai ancaman bagi biaya produksi dan efesiensi pabrik.5 expansif. Menjawab pertanyaan konsumen baik dengan tindakan atau lisan. 5. Avalaibility is crucial. 6 The news paper illustration. dan peningkatan jasa. serta pertumbuhan dari sub segmen usaha jasa? bagaimana demand-nya. Intinya adalah semakin banyak rak tempat Koran tersebut. Computer content analysis. cara yang efektif. Di sektor jasa. Kesulitan apa yang anda rasakan saat belajar di sekolah ini? In depth problem detection. Perubahan pasar pada jasa adalah sumber kesempatan inovasi. Bagaimana tingkat persaingannya? Apakah terjadi over supply? merupakan kunci jasa. Determining the strategic value of a service business Menentukan nilai strategis jasa pada konsumen. 2001: 2-9) menghasilkan ribuan dugaan pikiran. melalui interview tidak terstruktur yang Apakah telah menggunakan kekuatan perbaikan dalam kualitas jasa? Seberapa baik system point of service terlokalisasi? Apakah kecenderungan untuk switching menjadi suatu hambatan. Peningkatan (perbaikan) b. Penyambut tamu dihotel yang tidak tersenyum saat melihat konsumen “x” datang.

dan aktifitas pemasaran.7 8 Gambar 2. PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS PEMASARAN RELASIONAL (RELATIONSHIP MARKETING) Pemasaran relasional menekankan rekrutmen dan pemeliharaan (mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggan.2 Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing Penyokong Pendukung BAB II PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL 1. Sebuah definisi diberikan Leonard Berry tentang Relationship Marketing adalah merupakan upaya menarik. Gambar 2. menurut penelitian diperlukan biaya lima kali lipat untuk mendapat satu orang konsumen baru daripada mempertahankan satu orang yang sudah menjadi pelanggan. mempertahankan dan … dalam organisasi multi Klien Penekanan pada Pengembangan dan peningkatan hubungan (mempertahankan pelanggan) Penekanan pada pelanggan baru (menjaring pelanggan) Pelanggan Prospek 1. Pemasaran relasional berfokus pada kualitas. Mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada mencari pelanggan baru. (Lupiyoadi. Pasar koneksi (Riverral) Pemasaran terbaik adalah pemasaran yang diselenggarakan oleh pelanggan anda sendiri. inilah sebabnya mengapa tangga loyalitas pelanggan dan penciptaan penyokong (advocates) sangat penting. Penekanan dari fokus berorientasi transaksi menjadi hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Namun . customer service.1 Konsumen Kontak Kontak rendah Kualitas Kualitas adalah urusan bagian operasi dengan konsumen Kontak dengan konsumen tinggi Kualitas adalah urusan Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas Pasar Internal Pasar Pasar Pemasok Koneksi Pasar Pelanggan Pasar Rekrutmen Pasar Pengaruh semua departemen/orang 2. Pasar pelanggan Tabel 2. 2001:16-17) Istilah Relationship Marketing diperkenalkan pada dekade 1980-an dan merupakan konsep yang relatif baru dan terus berkembang.1 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional Aspek Pemasaran tradisional Pemasaran relasional Fokus Fokus pada penjualan Fokus mempertahankan konsumen Orientasi Orientasi produk Skala Waktu Skala waktu jangka pendek pada karakteristik Orientasi produk Skala panjang Komitmen Kepada Komitmen terbatas Komitmen tinggi waktu jangka pada manfaat pada jasa … meningkatkan hubungan pelanggan.

Meningkatkan hambatan masuk bagi kompetitor. Pasar rekrutmen Sumber daya langka kunci dalam organisasi bukan lagi kapital atau bahan mentah-tetapi sumber daya manusia terampil. kegiatan ini merupakan unsur penting dalam pemasaran secara keseluruhan. Pasar pemasok Hubungan perusahaan dengan pemasok tempo dulu bersifat permusuhan. b. Penciptaan lebih banyak profit. 3. hubungan baik dengan klien adalah aset utama. Memastikan seluruh staf bekerjasama sesuai misi. 3. asosiasi 10 2. Menjadi konsultan perusahaan besar lebih menjanjikan secara finansial ataupun professional. 2. Mereka menekankan program Global Client Relationship Management: Klien adalah terbesar dan paling penting Penciptaan terbaik pada Client Relationship Mendukung team account dalam melatih account yang berkualitas (Account team adalah tim pencari klien sekaligus penjaga hubungan. asosiasi perdagangan. Hal penting harus disadari sekarang. 6. Merekrut manusia yang dapat memberi kontribusi penyampaian layanan pelanggan terbaik adalah kuncinya. Hubungan dengan mereka biasanya hanya dibawah Humas. Menurut PT PW. 3. dsb. sekalipun peningkatan pengangguran. tujuan yang ditentukan organisasi. Meningkatkan kesempatan kerjasama dengan Top Eksekutif 3. contoh lembaga pemerintah. agen.9 pelanggan yang sudah ada bukan satu-satunya sumber koneksi (riverral). CONTOH KASUS: PRAKTIK PEMASARAN RELASIONAL PADA PEMASARAN JASA KONSULTAN Untuk memberi gambaran pemasaran relasional diberikan contoh PT PW kantor konsultan manajemen di Jakarta. Sumber yang lain misalnya: perantara. otoritas kontrol lingkungan. Diharapkan misalnya penerima telepon memberikan kontak pribadi terbaiknya dengan pelanggan. Klien dapat mengurangi biaya untuk mencari jasa konsultasi. Dan situasinya tidak semakin mudah. Operasi optimal organisasi tersebut terjamin bila individu dan departemen memberi dan menerima layanan terbaik. pengganda. Pasar internal Pemasaran internal memiliki dua konsep utama: a. Klien menerima lebih banyak value dari PT PW. Untuk PT PW: 1. Alasan untuk klien: 1. 2000:38-47) . 4. strategi. Berfokus menjadi perusahaan konsultan global teratas. penghubung. konsumen. kontribusi essensial dari tim ini adalah membangun hubungan jangka panjang yang signifikan dan menghubungkan isu penting dari bisnis klien dengan jasa yang ditawarkan PT PW) Memvisikan program Global Client Relationship Management pada seluruh perusahaan. dll. 2. Pasar pengaruh (Influence Market) Pasar pengaruh adalah kelompok eksternal yang berpengaruh pada perusahaan. Untuk para professional PT PW: 1. 5. Extraordinary Value yang punya dampak lebih 2. PT PW membantu klien menjadi lebih kompetitif dengan meningkatkan kinerja mereka. kelompok politik. (Payne. kini diganti hubungan berdasar kemitraan dan kolaborasi. Setiap karyawan dan setiap departemen dalam organisasi adalah pelanggan internal dan pemasok internal.

Build relationship. Menciptakan suatu cara konsultasi dengan klien yang mampu menarik orang-orang terbaik. kemampuan yang 12 Maturity Level yang terdiri dari berbagai set pertanyaan. c. Ukuran keberhasilan Relationship Marketing: 1. Execute assignment. Account selection/targeting + define issue. high performance. 3. f. c. Menggunakan beberapa set cara. Dapat membedakan diri sendiri pada bagaimana cara menyampaikan jasa/nilai bukan pada apa yang disampaikan. b. Untuk melakukan evaluasi sudah sampai tingkat mana PT PW membina hubungan dengan klien dipakai suatu alat bernama Client Performance . d. Client Relationship Management atau Relationship Marketing menurut PT PW diartikan sebagai: a.11 4. Guna mencapai hal itu PT PW memerlukan beberapa tahapan pemasaran relasional: a. atau mastery. 5. Memindahkan target hubungan pada level general manager atau lebih. Meningkatnya profit PT PW. Memperbaiki nilai atau servis dari tiap anggota tim pada klien. Membangun hubungan berkelanjutan dengan klien. alat. Hal ini berarti telah mencapai tingkat advocate (customer loyalty) di mana klien mencari PT PW untuk mencari advokasi/advis mengenai masalah mereka. (Lupiyoadi. Create propotition address issue. b. Redefine PT PW position in client. Selain alat atau framework tersebut diatas juga didukung training tim kerja. Expand relationship + develop new issue. Para klien mencari mereka untuk memecahkan masalah tersulitnya. 2. Jawabannya akan menentukan tingkatan hubungannya yaitu: performing. e. d. Klien menghormati PT PW dengan kualitas jasa terbaiknya. 2001:17-20) berhubungan dengan Client Relationship Management.

Produk Mission statement harus mencakup produk jasa yang ditawarkan: keunikan. 2. Meskipun target market perusahaan banyak atau lebih dari satu. Mission statement yang baik adalah mission statement yang mengartikulasikan strategi bisnis bagi perubahan. Allen Z. 3. untuk berapa lama bertahan. Reich (1997) mengungkapkan mission statement sebagai berikut: “The Mission Statement can be defined as a broad statement of characteristic (product and market). Itu tidak masalah yang penting falsafah dari mission statement bisa membentuk budaya kerja yang diinginkan dan memotivasi.13 14 b. dan pemegang saham tetapi dimengerti oleh masyarakat (konsumen) secara luas. PENGERTIAN PERNYATAAN/RUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT) Business Week mengeluarkan hasil studinya yang menyatakan dari seribu perusahaan terbesar di Amerika. yaitu berkisar pada kepedulian manusia dan sikap memanjakan pelanggan. BAB III PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT) JASA 1. Artinya meski membuat mission statement bukan hal sulit namun perlu hati-hati dalam membuatnya jangan sampai terkesan tidak bermakna dan berakibat negatif bagi perusahaan sendiri. Artinya profit dan pertumbuhan ada dalam mission statement meskipun tidak eksplisit. mission statement berada pada posisi pertama dan kemudian menjadi acuan dalam penentuan perencanaan selanjutnya. goals (Profit and growth). karyawan. TEMPAT MISSION PERENCANAAN STATEMENT DALAM PROSES Pada perusahaan yang sedang stabil. atau perubahan pola konsumen. . apakah produk mampu bertahan. target market disini adalah pengguna potensial dan pembeli dari produk. Pertumbuhan itu berarti apakah ekspansi atau tidak. tujuan. Sebaliknya pada perusahaan yang sedang berkembang maka perencanaan-perencanaan lebih baik berdasar analisa situasional daripada terpaku mission statement karena perubahan seperti bertambahnya konsumen yang bisa diraih.7% (Reich. UNSUR-UNSUR DALAM MISSION STATEMENT Unsur utama mission statement menurut Allen Z. dan filosofi. bertambahnya pesaing. harus tercakup. Reich yaitu: karakteristik produk dan pasar sasaran. Target Market Mission harus mencapai target market perusahaan. rata-rata perusahaan yang mempunyai mission statement yang jelas menghasilkan tingkat pengembalian saham (return on equity) sekitar 16. FALSAFAH (PHILOSOPHIE) Falsafah perusahaan bertujuan agar mission statement yang dibuat mengandung makna yang dalam dan bisa dimengerti bukan hanya oleh top manager. 1997).6% sementara yang tidak mempunyai mission statement hanya 9. dan kontraksi unit. namun ada dalam objective section. Secara umum tidak ada jumlah spesifik profit yang dimasukkan dalam mission statement. and philosophies of a business (Pearce & Robinson. kekuatan kunci posisi dalam pasar (Monroe Porter. tumbuh cepat atau lambat. 1984)” TUJUAN (GOAL) Tujuan perusahaan umumnya adalah dalam profit dan pertumbuhan. 1997). sehingga mission statement tidak lagi sesuai dengan keadaan. or simply its purpose and philosophies (Byars. KARAKTERISTIK a. 1991). atau berkembang/menurun tidak signifikan. siapa pasar sasaran utama. Biasanya antar perusahaan mempunyai falsafah mission statement nyaris sama.

“Akan tetapi hal itu tidak perlu merespon dengan merusak apa yang sudah dibangun”. Mengurangi kemungkinan kesalahan dalam mengambilan keputusan yang dilakukan manajer b. 4. PERLUNYA MENYATAKAN SECARA TERTULIS MISSION STATEMENT Dalam sebuah survei di Inggris. laut dan udara untuk konteks bisnisnya. Contoh hotel berbintang yang hanya merumuskan misinya sebagai jasa penginapan bagi tamunya. yang untuk bisnis jasa penerbangan adalah memindahkan orang dari titik A ke titik B tepat waktu dengan harga serendah mungkin. “Muara sebenarnya adalah value of money jika anda dapat layanan yang lebih baik yang tidak bisa diberikan orang lain maka. “Dalam konteks bisnis. b. CONTOH KASUS: PENGALAMAN BRITISH AIRWAYS MERUMUSKAN MISI Konsumen biasanya mempertimbangkan harga dalam memutuskan pembeliannya. Bisnis adalah lebih dari sekedar fungsi. Mission statement yang terlalu luas DALAM mengurangi kualitas layanan. keputusan strategis diambil oleh karyawan. Keuntungan ada mission statement yang lainnya adalah: a. Jika orang tersebut sudah memahami misi tidak akan timbul masalah karena orang yang mendapat perintah keputusan darinya tentu akan menjalankan perintah yang sesuai misi. artinya bersaing pada basis penciptaan pengalaman. hal ini terlalu luas karena mencakup darat. Mengapa BA bertindak demikian: a. November 1995). Tentu saja harga premium tidak bisa diterapkan dimana-mana. TUJUAN ADANYA MISSION STATEMENT Mengartikulasikan (memperjelas) top manager akan visi dari perusahaan di masa depan. maka menyatakan mission statement secara tertulis bisa memudahkan untuk dipahami semua karyawan. kata CEO BRITISH AIRWAYS Sir Collin Marshall (Harvard Business Review. Mengkomunikasikan masyarakat umum. maksudnya 6. Pandangan bahwa bisnis tidak lebih dari satu fungsi. maka akan ada penumpang yang bersedia membayar lebih tinggi untuk pelayanan yang memuaskan”. dan BA sukses hampir disemua rute. Sekarang sudah banyak perusahaan bersifat desentralisasi dimana. Mission statement yang terlalu sempit Mission statement yang terlalu sempit menyebabkan rencana strategis yang seharusnya bisa dicapai perusahaan tidak dibuat sehingga menjadi hambatan kemajuan. Lalu bagaimana jika ada layanan yang lebih baik dengan harga yang lebih murah? 5. dan mengkomunikasikan keinginannya kepada bawahan yang akan mengambil keputusan-keputusan strategis tersebut. tutur Marshall. “Akan tetapi untuk suatu produk atau jasa seperti perjalanan lewat udara. HAL-HAL YANG PERLU DIHINDARI PERUMUSAN MISSION STATEMENT a. b. c. sehingga menyulitkan manajer yang ingin mengambil keputusan karena dasar yang terlalu luas sehingga keputusannya pun tidak akan terfokus dan . hanya 70% perusahaan yang baru menyatakan mission statement secara tertulis pada tahun 1991. 7. Contoh perusahaan taksi merumuskan misi: perusahaan penyedia jasa transportasi. transportasi udara Mission statement yang terlalu luas berakibat tidak fokus. juga pada BRITISH AIRWAYS (BA). Hal ini terjadi karena perusahaan bersifat tersentralisasi sehingga keputusan hanya diambil oleh seseorang. akan ada sedikit orang yang bersedia membayar lebih mahal untuk layanan tersebut”. dan memperkenalkan perusahaan kepada Tentu ini merupakan persoalan tersendiri. Mengkomunikasikan dengan ekplisit tujuan perusahaan kepada semua karyawan sehingga mereka tahu dan paham apa tujuan dan langkah yang ingin dicapai perusahaan.15 16 akhirnya adalah sia-sia.

hukum. memperlakukan secara khusus.17 adalah proses memindahkan orang dari titik A ke titik B sedapat mungkin begitu gampang dan menyenangkan”. karena kompetensi yang diperoleh dari negara asal. keputusan strategi. alternatif akibat arah globalisasi yang akan dituju perusahaan. Berangkat sesuai yang diinginkan penumpang. Ringkasnya adalah memberitahu bahwa meski melalui penerbangan jutaan orang. 2001:22-31) . Terbatasnya strategi karena bermacam blok ekonomi. 18 penumpang tahu bahwa servis BA untuk mengejar kebutuhan pribadi penumpang. PERUMUSAN MISI PERUSAHAAN GLOBAL Langkah-langkah untuk menuju globalisasi. Mendapatkan penumpang yang ingin pergi. Kesulitan komunikasi dan kesulitan pengendalian kantor pusat dan afiliasi di seberang lautan. penumpang menganggap layanan dasar itu taken for granted dan terus menuntut agar perusahaan membantunya. 2. 2. Frase BA “nothing too small. Untuk mewujudkan tujuan itu maka BA menghilangkan kendala kerepotan orang yang sedang bepergian dengan pesawat. kerjasama dengan pemerintah membangun saluran lintas cepat di bandara dan memudahkan penumpang premium bergerak cepat melewati imigrasi dan bea cukai. ”Oleh karenanya. Menyediakan jumlah makanan. Memberi pelayanan secara keseluruhan lebih baik dan good value of money di tiap segmen pasar dimana BA bersaing. yaitu menetapkan batasan kebutuhan pasar yang akan dipenuhi perusahaan. nothing too big” Nothing too big adalah membuat para penumpang tahu bahwa terbang kemana mereka pergi dan itulah profesionalisme BA. Misalnya. Hal ini mungkin tetap berlaku dalam lingkungan global. kata Marshall. hal yang harus menjadi perhatian adalah: Operasi global lebih rumit dengan lingkungan politik. Revisi komponen misi perusahaan. Tujuannya adalah: 1. lanjut Marshall. Membiarkannya mengakumulasi frequent-flier miles. Setiap orang bisa menerbangkan pesawat terbang tetapi hanya sedikit yang punya keunggulan melayani orang. 2. 3. Rumusan misi yang bersifat globalisasi dapat dilakukan dengan cara: Menurut riset. (Lupiyoadi. 3. Melakukan dengan aman. Jasa dan Produk. cara yang lebih baik. Operasi global menghadapi persaingan ekstrim. c. Menurut Marshall. BA terus menerus menanyai pelanggan dalam focus group discussion mengenai bagaimana suatu layanan tampak dan dapat dirasakan. yaitu dengan cara merubah arah perusahaan. 8. Interaksi antar negara bersifat kompleks karena masalah kedaulatan nasional dan kondisi sosial ekonomi. pasar dan teknologi. tiap industri punya suatu “tiket masuk” yaitu persyaratan yang harus dipenuhi agar bisa masuk dalam bisnis dan price of entry dalam penerbangan: 1. penumpang bisa merasakan hubungan timbal balik yang bukanlah bersifat masal. 4. kami memutuskan bahwa tujuan utama kami adalah membuat service kami lebih ringkas dibandingkan pesaing kami”. sosial dan budaya yang beragam. Bertindak gemilang dengan mengantisipasi secara tepat pada respon kebutuhan pelanggan dan aktifitas pesaing. Nothing too small adalah membuat 1. 5.

perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani tetapi juga mengandung resiko jika ada perubahan pada segmen tertentu. 5. Pemasaran terkonsentrasi yaitu: Meskipun pasar terbagi dalam beberapa segmen. Pemasaran dengan pembedaan yaitu: Perusahaan mengidentifikasikan beberapa segmen dalam pasarnya dan menerapkan bauran pemasaran yang berbeda bagi tiap segmen tersebut.2 Bauran Pemasaran 1 Bauran Pemasaran 2 Perusahaan Bauran Pemasaran 3 Bauran Pemasaran 4 Bauran Pemasaran 5 Segmen 1 Segmen 2 Pelanggan Segmen 3 Segmen 4 Segmen 5 BAB IV SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA 1. perusahaan tetap menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama bagi setiap segmen yang ada itu. b. Lewat strategi ini. 4.1 Perusahaan Bauran Pemasaran Pasar tak terdiferensiasi Pelanggan Ada 5 manfaat Segmentasi Pasar: 1. PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan. Menganalisis pasar. 2. Pemasaran tanpa pembedaan yaitu: Pendekatan dimana tidak ada pembagian yang khusus atau segmen tertentu di dalam pasar (melayani semua konsumen). Segmen yang cukup besar menjamin kontinuitas produksi. karakteristik. Mendesain produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. untuk memasuki suatu segmen pasar ada beberapa kriteria yang perlu diketahui antara lain: 1. Gambar 4. Apakah ada daya belinya atau tidak. biasanya yang kemudian terjadi adalah semua konsumen tidak puas. persediaan dan transportasi meskipun demikian strategi ini memunculkan kesulitan untuk menciptakan produk atau merek yang dapat memuaskan semua konsumen. 3.3 Segmen 1 Segmen 2 Perusahaan Bauran Pemasaran Pelanggan Segmen 3 Segmen 4 Segmen 5 2. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien. Menemukan peluang. Apakah segmen itu cukup besar atau tidak. yaitu jawaban dari pertanyaan tersebut. .19 20 Gambar 4. Lini produk yang sempit akan mengurangi biaya produksi. Gambar 4. c. Pembagian Segmen dilakukan melalui Market Research. 2. atau tingkah laku. Menguasai posisi yang unggul/superior dan kompetitif. Pemasaran tipe ini memang hemat biaya karena sifatnya masal. perlu dilihat pula daya belinya. Jika perusahaan memaksakan diri untuk melayani semua lapisan konsumen. a. PENDAHULUAN Semua perusahaan jasa hampir pasti mempunyai pertanyaan seperti ini: “pelanggan seperti apakah yang harus dicari untuk menjadi target/sasaran dari jasa yang kita tawarkan?” Salah satu kunci sukses perusahaan adalah terletak pada proses segmentasi. Populasi besar dalam sebuah segmen belum tentu menjamin keberhasilan.

segmentasi penggunaan. memilih merek secara bergilir (shifting loyals). faktor iklim. Dalam segmentasi penggunaan memfokuskan pada tipe dan batasan penggunaan seperti heavy users. apakah sebuah . Dalam segmentasi berdasar jasa memfokuskan perhatiannya terhadap apakah penawaran jasa bisa dibedakan. 5. dan standarisasi area pasar. dimana termasuk didalamnya pengujian tingkat kepadatan penduduk. Dalam segmentasi respons promosi dilihat pada bagaimana pelanggan merespon aktifitas promosi perusahaan. serta konsumen tidak loyal dan tidak terpaku pada merek Marketing Mix Development Langkah-langkah melakukan Segmentasi Pasar: 1. 4. geografi. Segmen yang menarik tidak selalu terbuka bagi pendatang baru. Segmen yang baik harus dapat dijangkau secara fisik (distribusi) maupun non fisik (komunikasi-promosi). Segmentasi Psikografi memperhatikan pada tingkah laku masyarakat dan gaya hidup yang dianut. dan etnik. tertentu (switchers). dll. maupun segmentasi berdasarkan jasa. respon promosional.4 Definition of Market Dalam segmentasi benefit. Apakah kita memiliki sumber daya yang memadai atau tidak. psikografis.21 3. occational users. diasumsikan manfaat yang dicari konsumen dari produk jasa adalah alasan utama yang mendasari Process of Market Segmentation Identify Alternative Bases of Segmentation Select Best Base/Bases for Segmentation Identify and Select for Target Segments Develop Positioning for Target Segments Develop Marketing Mix for Each Target Market mereka untuk membeli. Untuk dasar bagi segmentasi perusahaan dapat melihat atas dasar demografi dan sosio ekonomi. 22 Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi. Apakah pasar tersebut dapat dijangkau dan bagaimana cara 2. Dalam segmentasi psikografi tidak dapat dibuat penjelasan dalam ukuran kuantitatif. yaitu: setia terhadap satu merek (hard-cor loyals). segmentasi benefit. usia. Segmentasi demografi meliputi faktor seperti jenis kelamin. Secara tipikal dalam segmentasi geografi dikelompokkan atas faktor lingkup pasar termasuk pertimbangan dimana operasi jasa akan dilakukan dan pengukuran pasar geografis. Segmen yang baik harus bisa dibedakan secara jelas dari segmen-segmen lainnya. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya atau tidak. Biasanya Positioning pelanggan dibagi menjadi empat batasan loyalitas. 3. Sedang variabel sosio ekonomi terdiri dari pendapatan. Biasanya sudah ada penguasa yang akan membuat rintangan bagi calon pendatang baru. kelas sosial. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu atau belum. Segmen yang baik harus sesuai SDM dan ketrampilan yang dimiliki oleh perusahaan. pendidikan. Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki. ukuran keluarga. menjangkaunya. SEGMENTASI PASAR JASA DAN KETERKAITANNYA DENGAN TARGETING DAN POSITIONING Gambar 4. 6. atau non-users. maksudnya adalah kelompok pelanggan tertentu yang spesifik yang diinginkan perusahaan. setia terhadap dua atau tiga merek (soft-cor loyals). medium users.

Segmentation Approach Benefit Usage Consumer Responses Promotional Loyalty Service Suatu segmen yang besar dan menarik tidak berarti apa-apa bila sumber daya perusahaan tidak memungkinkan. Pemasaran terkonsentrasi: Perusahaan mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa sub pasar. Ukuran dan pertumbuhan segmen. Gambar 4. 2001:34-45) 3. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Pemasaran tanpa pembedaan: Perusahaan mengabaikan konsumen dan menawarkan satu macam produk pada seluruh pasar. Namun. namun memberi keuntungan lebih besar dibanding harus bersaing di segmen besar dan menarik. Pemasaran dengan pembedaan: Perusahaan memutuskan memilih beberapa segmen dan merancang barang untuk masing-masing segmen. Perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat laba segmennya saat ini. c.23 produk membutuhkan level jasa yang sama. variabilitas pasar. Hal yang harus diperhatikan dalam memilih strategi pencakupan pasar: Sumber daya perusahaan. Salah satu pendekatan untuk menentukan dasar yang tepat dalam segmentasi adalah menyusun dasar-dasar segmentasi yang utama dan membaginya lagi ke dalam sub-sub yang spesifik. Mengidentifikasikan dan menyeleksi segmen pasar Dalam evaluasi segmen pasar faktor yang perlu diperhatikan yaitu: a. Ini merupakan seleksi pasar sasaran. Memilih dasar terbaik untuk segmentasi Suatu perusahaan sebaiknya dapat segmentasi alternatif yang dapat memberikan keuntungan dibandingkan pesaingnya. b. lalu diputuskan segmen yang akan dilayani. TARGETING PASAR SASARAN Setelah mengevaluasi segmen pasar yang ada. Daya tarik struktural segmen. perlu diperhatikan kemampuan bersaing dan sumber daya perusahaan. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi antara lain yaitu: pesaing yang kuat dan agresif. Perusahaan dapat menggunakan salah satu dari tiga strategi cakupan pasar. 4. Segmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan belum tentu menarik. kekuatan tawar menawar konsumen Berbagai Pendekatan Segmentasi Demografic and Sosioeconomics Consumer Characteristic Psychographics Geographics dan pemasok yang kuat. cukup besar. keberadaan produk pengganti yang aktual. 4. variabilitas produk. dan dapat dilaksanakan. tahapan daur hidup produk. bisakah pengelompokan konsumen diidentifikasikan dengan permintaan jasa yang sama. Segmen yang memiliki ukuran besar dan memiliki pertumbuhan cepat akan menarik minat semua perusahaan. Sasaran dan sumber daya perusahaan.5 24 pertumbuhannya. 3. 2. seperti diatas: memperhitungkan cara-cara 1. Coba Anda urai penjelasannya sendiri! (Lupiyoadi. daya beli masyarakat. Target pasar juga berdasar pada segmen yang: Dapat diukur. dapat dijangkau. Bukan mencari pangsa pasar kecil dari pasar yang besar. strategi pesaing. Mungkin lebih baik memilih segmen yang lebih kecil dan cenderung kurang menarik .

Penting. sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memiliki kriteria: 1. Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra (image) yang diharapkan. 6. Positioning dengan menyatakan dua keunggulan bisa saling melengkapi sehingga jika dalam benak konsumen telah tertanam perbedaan tersebut dengan sendirinya perusahaan telah berhasil membuat pembedaan bagi produknya. UI menyatakan sebagai research 3. dimana konsumen tidak mengenali kekhususan produk/merek/atribut. akan dapat membuat lulusan SMA bingung menentukan pilihan bila mereka tidak dapat membedakan satu sama lain. Unggul (Superior). karena pada bank syariah bunga dianggap riba dan tidak diperhitungkan). Contoh keunggulan yang mungkin dimiliki sebuah bank: keamanan finansial. perusahaan harus memutuskan positioning apa yang hendak ditempatkan dalam segmen tersebut. bimbingan investasi. tingkat bunga kredit murah (terutama pada bank konvensional. 2. UPH menyatakan sebagai cyber campus. mereka harus secara agresif mempromosikan satu keunggulan pada target market. Menurut Kotler. rancangan penawaran dan citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan diantara pesaing. Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk tersebut. 3. pelayanan secara pribadi. Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli. Positioning bicara mengenai bagaimana pemasar membedakan jasanya dibanding pesaing dalam benak konsumen. . LANGKAH-LANGKAH DALAM POSITIONING Tiga langkah melakukan positioning menurut Kotler: 1. Pelopor. Contoh. Harga terjangkau. 5. Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif pada target pasar. 4. 7.25 26 BAB V POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA 1. Berbeda. dan lain-lain. PENGERTIAN Setelah memutuskan segmen mana yang akan dimasuki. Positioning dalam teorinya memang banyak mengedepankan unsur komunikasi. Menguntungkan. begitu banyaknya perguruan tinggi di Jakarta. Under positioning. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat/menonjol. atau sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih umum. Keunggulan itu lebih baik dibanding yang dimiliki produk atau jasa lainnya yang dimiliki oleh pesaing. Tujuan dilakukannya positioning adalah untuk membedakan persepsi perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing. Perusahaan dapat memeproleh laba dari pemberian keungulan tersebut. Namun positioning yang baik harus mencerminkan bagaimana/cara target pasar mendefinisikan nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang bersaing. Sejumlah perusahaan berpendapat. university. kenyamanan. tetapi harus diseleksi. Tidak semua keunggulan merupakan indikator yang dapat ditampilkan ke pasar. maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik itu mempersepsikan jasa perusahaan. tempat parkir yang luas. Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli. memposisikan keunggulan itu. penawaran. Oleh karenanya. Apa yang dimaksud positioning? Positioning mencakup perancangan 2. Mengenali keunggulan-keunggulan yang dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing. Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun calon konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan dengan perusahaan lain. jaringan yang luas. Istilah positioning mengacu pada upaya penempatan atau mengerakkan suatu produk ke suatu tingkatan yang diinginkan dan sesuai dengan perhatian konsumen. proses kredit yang sederhana (tidak menjengkelkan). Para ahli mempunyai pendapat yang berbeda mengenai berapa banyak keunggulan yang perlu dipromosikan. Kotler menyatakan beberapa kesalahan positioning: 1. 2. Belum ada pesaing yang menawarkan. Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut. Dapat dikomunikasikan. cepat dan ramah. teknologi yang modern.

Jadi sebuah proses menjadi rumit bila banyak susunan-susunan dan langkah-langkah yang harus diikuti. Sampai-sampai orang sering menyetarakannya dengan Hotel Ritz di Paris (Kontan. Pernah saat hujan turun. Doubtful positioning. 3. Over positioning. Confused positioning. Tabel 5. dan sulit ditiru (diferensiasi) dibanding hotel-hotel lain sekelasnya-bahkan dibanding hotel berbintang-hotel ini dianggap salah satu hotel yang paling bonafide di dunia.31. Ruang si Raja Gula Indonesia abad ke 20. perabot makan dan minumnya diset seperti warung jaman tempo dulu. Alternatif Strategi-Strategi Positioning Organisasi Pemimpin Pangsa Pasar Pemimpin Kualitas Pemimpin Pelayanan Pemimpin Tehnologi Pemimpin Inovasi Pemimpin Flexibilitas Pemimpin Hubungan Pemimpin Prestise Pemimpin Pengetahuan Pemimpin Global Pemimpin Penawaran Pemimpin Nilai Yang terbesar Produk dan jasa yang paling andal/bagus Yang paling responsive saat pelanggan menghadapi masalah Yang pertama mengembangkan tehnologi baru Yang paling kreatif menerapkannya Yang paling mampu beradaptasi Yang paling teguh mengupayakan keberhasilan pelanggan Yang paling eksklusif Keahlian fungsional. Apa rahasia hotel kecil beromzet besar ini? “yang kami jual adalah keunikan (diferensisasi)”. industri. dalam produk jasa isinya adalah “proses”. berbeda. tingkatan organisasi. dimana konsumen merasa ragu dengan janji produk tersebut seperti kemampuan produk. No. ujar pemilik hotel. Ada Prasasti Man-Cung di lobi hotel buatan 944M. Positioning perusahaan dapat terjadi pada berbagai tingkatan: tingkatan industri. ▒ Standarisasi. 1. Hal ini memiliki implikasi terhadap strategi pemasaran (segmentasi. Hal ini sangat unik dan memberi kesan luar biasa atau mendalam pada sang tamu tersebut.217) yang menjadi langganan orang penting termasuk Megawati dan Gus Dur! Ruang ini memang dilengkapi dengan koleksi pelukis Raden Saleh. atau pilihan dari sebuah urutan proses. harga. Oei Tiong Ham yang dihiasi barang-barang antik peninggalannya. akan tetapi justru dirancang seperti Indonesia pada jaman tempo dulu dan pasar yang disasarnya adalah tamu kelas atas.100 tahun. dimana konsumen tidak merasa pasti dengan citra produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau posisi yang terlalu sering berubah. Positioning disini ditekankan pada tingkatan organisasi. Hotel Tugu di daerah Malang dan Bali berkat keberhasilannya memposisikan jasanya dengan membuat jasanya unik. CONTOH KASUS: KEBERHASILAN DIFERENSIASI DAN POSITIONING HOTEL TUGU Untuk memperjelas topik. Dengan percaya diri manajer menyarankan untuk membiarkan keadaan itu atau menawarkan payung kepada tamu. Pelayan kafe panik dan menelepon manajer cara mengatasinya. . targeting dan positioning). sebaliknya mirip museum dipenuhi berbagai barang antik dan bersejarah yang berusia ratusan/ribuan tahun.5 juta per malam! Penjualan setiap harinya bila ditambah lagi dengan fasilitas lain seperti vila dan meeting room. dan tingkatan produk atau jasa individu. patung dari Dinasti Han (Cina) berusia 2. Hotel dengan “hanya” 43 kamar tidur ini nyaris tidak pernah kosong meski bertarif paling mahal sekitar US$ 450 atau sekitar Rp. MELAKUKAN POSITIONING PERUBAHAN STRUKTURAL JASA MELALUI Di dalam produk barang isinya adalah “bahan baku”. interior ruang secara berkala diubah. Setiap sistem memasukkan konsep penyimpangan atau standar toleransi. 2. 100 juta per hari. 28 4. kesempatan. Kafe tempat tamu makan atau minum dibuat dari bahan tradisional seperti meja kayu yang tidak diplitur dengan desain pedesaan. atau teknis terbaik Yang diposisikan terbaik untuk melayani pasar dunia Harga paling rendah Kinerja terbaik (Payne. ada satu contoh menarik dalam dunia jasa perhotelan di Indonesia yang menunjukkan masalah diferensiasi jasa dengan positioning yang hendak diciptakan. Sehingga konsumen dapat membedakan secara jelas perbedaan hotel Tugu dengan hotel lainnya. Ternyata tamu memilih makan sambil memegangi payung. Mei 2000). Raden Saleh Suite Room (R.1 4. atap dari genting model lama dan dibiarkan tersusun tidak rapi sehingga bocor saat hujan turun. Untuk menghindari kebosanan bagi para tamu reguler (pelanggan). 3. dan hasilnya. tingkatan sektor produk. Ruang ini biasa digunakan untuk bisnis para tamu seperti rapat penting dan penandatanganan perjanjian.27 2. Adanya akomodasi dari berbagai variabel proses yang mana hasilnya akan berbeda mengingat dampak dari penilaian. Hotel ini dirancang bukan untuk menyaingi hotel berbintang. 3. dimana konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai suatu atribut. 4. 2000: 143) Karakteristik Proses Proses secara operasional dan teknis meliputi beberapa konsep: Setiap proses menyediakan cara untuk memecah proses-proses tersebut menjadi beberapa langkah yang logis dan tersusun untuk mempermudah pengendalian dan analisisnya. Proses ini tidak banyak variasi atau banyak ragam ▒ Kustomisasi. Keunikan inilah yang menjadi daya tarik utama para tamu untuk menginap dan “hotel museum” terus diposisikan/ditanamkan di pihak konsumen melalui promosinya. Hotel ini tidak melengkapi dengan berbagai perabot mewah dan modern. total mencapai Rp. Kompleksitas Dan Keanekaragaman ▒ Complexity adalah cara untuk membangun proses melalui langkah-langkah dan susunan. dari atap kafe menetes air hujan yang mengenai kepala tamu terhormat yang sedang makan. Menyesuaikan kebutuhan proses terhadap keinginan dan pengadaptasian konsumen.

meningkatkan produktifitas dan distribusi semakin mudah. Menggeser strategi positioning pada volume oriented pada skala ekonomis. b. b. dapat memaksimalkan pendapatan. Kerugian: lebih susah untuk dikontrol dan diatur.29 ▒ Divergence adalah kebebasan atau kemampuan untuk memilih keanekaragaman melalui langkah-langkah dan susunan proses itu. Berbagai produk jasa dapat menjadi proses yang sangat kompleks dan atau divergence. Keuntungan: membuat distribusi dan kontrol lebih mudah dan lebih ahli. dan kesan lebih prestise. Namun. Mengubah Proses 1. urutan-urutan. Keuntungan: mengurangi biaya. dan langkah-langkah yang harus dilakukan baik secara kompleks atau beragam dapat divisualisasikan dapat digambarkan melalui peta yang dinamakan blueprint. blueprint juga berguna sebagai alat mendeteksi perilaku konsumen terhadap layout jasa yang dipergunakan. b. Meningkatkan kompleksitas a. Kerugian: tidak fleksibel dalam prosedur operasi. Meningkatkan keragaman a. kurangnya pilihan konsumen. bersifat pribadi pada setiap individu sebagai konsumen. Keuntungan: lebih efisien. lebih spesifik menargetkan ceruk pasar yang lebih kecil. 2001:152) 2. Kerugian: bila terlalu kompleks dapat memusingkan konsumen akan kualitas jasa yang ditawarkan. Contoh akuntan yang harus menyusun laporan keuangan dengan tertib atau sesuai dengan prosedur. Lebih besar pada kustomisasi dan fleksibilitas. c. lebih kustomisasi. Blueprint ini merupakan layout dari proses yang memudahkan produsen melihat dan menerjemahkan jasa yang ditawarkan kedalam bentuk yang dapat dilihat. 4. kepuasan konsumen dan positioning proses di benak konsumen. .1 Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Pengiriman Surat Ekspress (Yazid. Strategi yang digunakan pada spesialisasi dimana sumber daya difokuskan pada penawaran jasa yang lebih sempit. c. c. Keuntungan: margin keuntungan besar karena harga tinggi. 3. Proses dapat pula menjadi sedikit berbeda jika banyak penyimpangan-penyimpangan atau cara yang berbeda dalam menerapkan proses tersebut. Mengurangi Keragaman a. Kerugian: bila pesaing meluaskan jasa yang diberikan maka dapat membuat persaingan yang berat dan beresiko. Mengarahkan pada penyeragaman. ini dikatakan sebagai proses yang kompleks. harga mahal yang ditawarkan belum tentu diminati konsumen Mengurangi kompleksitas a. 30 Dalam proses susunan-susunan. Strategi yang digunakan ditujukan untuk menembus pasar dengan menambah jasa/layanan atau memperluas jasa yang sudah ada. c. Selain itu. Cara ini tidak tergantung pada besarnya kapasitas produksi namun menekankan pada margin keuntungan yang besar. seorang pelawak yang tinggi ragamnya karena dalam menghibur seseorang dia harus bisa banyak berimprovisasi disebut divergen Blue Printing Kompleksitas Dan Keragaman Dalam Sistem Jasa Gambar 5. b.

Bila high contac dan banyak ragam. (Lupiyoadi.31 Implikasi Dari Perubahan Sistem Jasa Contoh gambar posisi relatif berdasarkan analisis struktural pada jasa rumah sakit.2 Posisi Relatif Berdasarkan Analisis Struktural High Complexity Hospital service Diagnostic service only Low divergence High divergence 5. Gambar 5. dan unik oleh konsumen? Contoh sebuah perusahaan penerbangan sudah agak lama memposisikan dirinya sebagai “perusahaan penerbangan teraman” di Indonesia. . Namun semua peralatan itu dalam pemasaran jasa hanya sebagai penunjang. positioning tetap harus terus dievaluasi apakah masih relevan? Masihkah basis positioning yang diambil perusahaan masih dianggap penting. Peran pegawai dan pelanggan Terkait dengan peranan pegawai sebagai bagian dari proses ini Mill (1985) menyarankan 2 hal: 1. ketepatan. Low complexity Bila ingin mengubah positioning struktur dari proses jasa yang kita tawarkan dapat dilakukan dengan 4 alternatif yaitu: mengurangi dan/atau menambah kompleksitas dan menambah atau mengurangi divergence. 32 Peran sarana penunjang Ada kalanya dalam menyediakan jasa diperlukan sarana penunjang. Artinya. Hospital service mempunyai high complexity dan memiliki keragaman namun tidak terlalu tinggi (posisi masih high divergence). Pelayanan rumah sakit memang banyak dan rumit namun tiap kegiatan medis yang dilakukan tidak terlalu banyak variasi karena harus sesuai prosedur dan etika kedokteran. dan lainnya) tentu diperlukan repositioning dalam hal ini. meja belajar. Sedang diagnostic service only tidak terlalu tinggi kompleksitasnya dan tidak terlalu tinggi keragamannya. kapur/spidol. karena yang berperan dalam menggunakannya adalah jasa manusia. Untuk jasa low-contact dan standartdized peran pegawai dapat dikontrol melalui regulasi dan peraturan-peratuan. unggul. bangku. 2001: 48-56). REPOSITIONING Positioning yang dibuat perusahaan terhadap jasanya bukanlah harga mati. keramahan. Jasa kursus bahasa Inggris misalnya faktor keandalan dan pengalaman native speaker-nya adalah jauh lebih dominan dibanding interior bentuk gedungnya. seperti dalam hal pendidikan memerlukan papan tulis. maka baiknya para pegawai mempunyai keahlian dalam manajemen diri sendiri. Apakah pada saat ini positioning seperti itu masih relevan atau valid? Bila saat ini persoalan keamanan terbang sudah menjadi hal standar dimana dunia penerbangan sudah relatif dapat menyediakan jasa penerbangan yang aman sementara konsumen memiliki Medical conseling tuntutan lain yang lebih dari itu (kenyamanan. 2.

bila salah satu tidak tepat akan mempengaruhi keseluruhan. Potential Product. Dua tipe Physical Evidence: 1. Peripheral Evidence: merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak berarti apa-apa. Augmented dan Potential Product. Gambar 6. Yang dimaksud dalam pembahasan product jasa disini adalah total product. Memang tidak dapat dipungkiri bahwa Brand yang terkenal pasti mutunya terjamin. marketer harus mengembangkan product surround mereka yaitu Expected. namun peranannya penting dalam proses produksi jasa. ELEMEN MARKETING MIX JASA 1. Price. Essential Evidence: merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa tentang desain dan layout dari ruang. Expected Product. Secara visual matriks sebagai berikut: berbagai . Service Product Decision Physical Evidence Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. merupakan fungsi inti dari product tersebut. Contoh McDonalds dan KFC. Karena elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain. Jadi intinya marketer harus dapat mempopulerkan Brand di pasar. Process and Customer Service. Perusahaan jasa dalam membuat strategi Growth Option dalam strategi jasa dikenal dengan Ansoff Matriks. BAB VI BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA 1. PRODUCT Product merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat bagi konsumen.33 34 Brand and Differentiated Kecenderungan sekarang konsumen akan melihat Brand yang terkenal dibanding fungsi utama dari produk tersebut. gedung dan lainnya. Ada perbedaan mendasar antara Marketing mix produk jasa dan Marketing mix produk barang. Place and Promotion. Total product terdiri dari: (1) (2) (3) (4) Core Product. Agar menjadi jasa yang berbeda dari pesaing (differentiated). sama-sama mengeluarkan paket ayam dan hamburger. Marketing mix produk barang mencakup 4P: Product. Jadi hanya berfungsi pelengkap.1 KETERKAITAN ANTARA MEREK DAN DIFERENSIASI Low High Branded market & Custom PRICE DIFFERENTIATED GROSS MARGIN EXTEND OF COMPETTION High High Commodity market Low High PRODUCT/IMAGE DIFERENTIATED Low Low 2. 2. MARKETING MIX BARANG VS JASA Marketing mix merupakan tools bagi marketer yang berupa program pemasaran yang mempertajam segmentasi. tetapi McDonalds dapat mengembangkan paket seperti McHongkong atau Happy Meal yang berbeda dan menarik dilengkapi hadiah-hadiah lucu. keempat tahap tersebut masih kurang ditambah 3 lagi: People. Contoh: tiket pesawat. Augmented Product. Yang perlu diperhatikan dalam product adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari product itu saja tetapi membeli benefit dan value dari product itu yang disebut “The offer”. targeting dan positioning agar sukses. Sedang untuk jasa. Matriks memperlihatkan kemungkinan strategi jasa dilihat dari (1) Aspek jasa itu sendiri (apakah ada perubahan atau tidak) dan (2) Aspek pasar yang dilayani (apakah segmen lama atau baru). Terutama pada product jasa yang kita kenal tidak menimbulkan kepemilikan fisik kepada konsumen. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi dan konsumsi tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung.

sumber pesan (who should develop it).Agen/broker penjual atau pembeli 4. PRICING Tujuan pricing antara lain yaitu survival. Tingkat persaingan (8) Prevailing economic condition 4. (2) intermediaries. komputer. Tentukan tujuan promosi. 4. Relationship pricing 3. Pemberi jasa mendatangi konsumen: Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting. b. Life cycle jasa (9) Service capacity 5. c.New product & service . tapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas. Elastisitas permintaan Metode dalam Pricing dapat dilakukan sebagai berikut 1. ini berhubungan dengan isi pesan (what to say).35 Tabel 6. 1. Saluran Distribusi (Channel) Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat yaitu (1) service provider. PROMOTION Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari: (1) Advertising (2) Personal selling (3) Sales promotion (4) Public Relation (5) Word of mouth (6) Direct mail Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka.Direct Sales 2. atau untuk mengingatkan. Lokasi Lokasi berarti dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Rate of return pricing 5. apakah personal communication atau non personal communication . sales maxzimitation. surat. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam promosi: a.New Business . profit maxzimitation. Sasaran perusahaan (7) Shared resources 3. Competitive party pricing 6. Loss leading pricing 2. perusahaan dapat memilih saluran distribusi antara lain: .Consultant involvement on boards Diversification . mempengaruhi. apakah untuk menginformasikan. Konsumen mendatangi perusahaan: Bila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Contoh jasa pengiriman barang. Value-based pricing 3.Depth consulting Market development New Market Industry groups Segmented growth Internationalization .Franchises dan Contracted service deliverers. Positioning jasa (6) Struktur biaya 2. pasar menginginkan pengiriman yang cepat dan tepat waktu serta sifat barang tidak tahan lama. Pengembangan pesan yang disampaikan.Acquisition 2. Perusahaan sebaiknya memilih tempat yang dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau. Faktor-faktor yang mempengaruhi pricing: 1. Untuk menentukan kualitas jasa yang diberikan. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi kedua belah pihak dapat terlaksana. PLACE Place adalah gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi (berhubungan dimana lokasi yang strategis dan bagaimana cara penyampaian jasa pada konsumen).Repeat business . 3.Increase frequency . Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: Berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon. ROI (return on investment). Baik lokasi maupun saluran pemilihannya bergantung pada kriteria pasar dan sifat jasa itu sendiri.Agent atau Broker 3.Venture capital . prestige. (3) customer. Identifikasikan terlebih dahulu target audience-nya (berhubungan dengan segmentasi pasarnya). maka lokasi yang dipilih harus strategis (misalnya dekat pelabuhan) dan chanel yang dipilih sebaiknya direct sales supaya dapat terkontrol. Pemilihan bauran komunikasi. struktur pasar (how to say it logically).New Image .1 KEPUTUSAN STRATEGI PRODUK JASA (ANSOFF MATRIX) Existing Market Market Penetration Product or service Development 36 2. gaya pesan (creating a strong presence). Cost-plus pricing 4. d. Ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi: 1.

berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses. Ada 4 kriteria pengaruh aspek people yang mempengaruhi konsumen: (1) Contactors. ini bisa disebut juga internal customer. 3. Brand yang terkenal. (2) Modifier. berhubungan dengan kecocokan secara logis penggunaan antara elemen satu dengan elemen lainnya. hubungan yang harmonis antara elemen-elemen tersebut. (3) Influencers. CUSTOMER SERVICE 38 3. 3. Tahun 1998. . jadwal pekerjaan. FedEx. (3) Perumusan strategi dari Customer Service.mereka cukup sering berhubungan dengan konsumen . Customer Service strategi menurut Christopher Lovelock mencakup sebagai berikut: (1) Identifikasi misi jasa. TNT. 6.tetapi mempengaruhi kosumen dalam keputusan untuk membeli misalnya tim kreatif pembuatan iklan. memotivasi dan manajemen sumber daya manusia. Increased Divergence. berhubungan dengan pengoptimalan kinerja tiap elemen dengan profesional. Produk surround-nya adalah: 1.tidak secara langsung ikut serta dalam Marketing mix. saat transaksi dan paska transaksi. Divergence. berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses. maka yang harus diperhatikan dalam pengembangannya adalah: 1. Kemudahaan pemesanan (bisa melalui internet/e-commerce). unggul dibanding yang lain. Reduced Complexity. berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan. PROCESS Proses merupakan gabungan semua aktifitas. 7. 2. dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya.tetapi tidak secara langsung mempengaruhi konsumen. 6. Bahkan peningkatan pengirimannya di Indonesia mencapai 130% tepat saat Indonesia krisis. (4) Implementasi.37 5. Keberhasilan yang luar biasa itu merupakan keunggulan strategi yang sangat jitu dalam marketing mix.berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering .mereka ini tidak secara langsung kontak dengan konsumen . people disini . PEOPLE People yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Misalnya resepsionis. . EDP (Entry Data Processing). umumnya terdiri dari prosedur. . Dari semua elemen-elemen marketing mix di atas. peningkatan produktifitas dan kemudahan distribusi. Leverage. Misalnya karyawan bagian administrasi penjualan. Customer Service meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra transaksi. 2. 4. 4. (4) Isolateds. dengan mengalahkan perusahaan kurir asing di Indonesia seperti UPS. PRODUCT Core or Generic Product DHL adalah layanan pengiriman atau jasa kurir. Complexity. dan hal-hal rutin sampai jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. 3. DHL juga mendapat penghargaan World’s Most Global Company dari majalah Global Finance. Keputusan dalam people untuk mencapai kualitas berhubungan dengan seleksi. dan lain-lain. Integrasi. berarti cenderung lebih terspesialisasi. 5. Pengiriman tepat waktu. “Jadi standar yang diberikan di Indonesia tidak ada bedanya dengan standar pelayanan di negara lain”. CONTOH KASUS: PRAKTIK PELAKSANAAN MARKETING MIX JASA DHL WORLDWIDE EXPRESS DHL Worldwide Express menunjukkan kehebatannya saat Indonesia dilanda krisis tahun 1997. Reduced Divergence. Jenis pelayanan yang diberikan sangat bervariatif namun standar pelayanan yang diberikan relatif sama di seluruh dunia. berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan. mekanisme. people disini . Increase Complexity.tidak sering bertemu dengan konsumen dan juga . training. Anda dapat membuka Web-nya dan silahkan anda pelajari proses pemesanannya! Luasnya jangkauan pengiriman (seluruh dunia). 2.dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Sehubungan dengan dua cara tersebut. Jaminan keamanan paket (keutuhan dan keamanan saat pengiriman dan asuransinya). Konsistensi. Pentingnya people dalam memberikan pelayanan berkualitas berkaitan dengan internal marketing. Proses dapat dibedakan menjadi 2 cara yaitu: 1. 2. Internal marketing adalah interaksi antara setiap karyawan dan tiap departemen dalam satu perusahaan. (2) Penentuan sasaran dari Customer Service. terdapat 4 pilihan yang dapat dipilih marketer: 1.

8. berupa insentif dan pelatihan keterampilan yang membuat karyawan lebih produktif dan lebih terampil secara individual. Saat perusahaan lain mengurangi anggaran pendidikan. CUSTOMER SERVICE Pelayanan DHL memang sangat tepat waktu sebab kurir sudah mempersiapkan pengiriman sejak pukul 06. step to Mgt dan development project. seminar DHL. Fasilitas ini termasuk customer service DHL. 9. khusus untuk para sortir. Layanan pengiriman paket dalam ukuran besar. jadi pelanggan dapat melakukan transaksi dan menelusuri sampai dimana paket kirimannya. hadiah uang sangat besar. peningkatan/promosi jabatan/pangkat seseorang. FedEx 12%. Millenium Manager. 2% waktu kerja karyawan dipakai untuk pelatihan bahkan meningkat menuju target 4-6% dari waktu kerja pertahun. Program untuk mengembangkan SDM-nya adalah: 1. Layanan internet ini diberikan gratis oleh DHL termasuk pendaftaran internet gratis. (Lupiyoadi. 3. 2. 2001:58-69) . berlangsung 1 sampai 2 tahun pertama. sarana mengembangkan keahlian di bidang IT. lainnya 15%. education sponsorship. Europe First: Sama seperti USA First tetapi ditujukan bagi pelanggan yang mengirimkan paket ke Eropa. DHL memang sangat mengutamakan kualitas karyawan. Employee of the Quarter. TNT 14%. Dalam educational sponsorship DHL membiayai karyawan belajar di tempat terkenal seperti IPMI. Jumbo Box. 3. educational sponsorship. 4. Strategi ini memang jitu dan menjadi contoh. 5. Dalam Ansoff Matrix strategi tersebut masuk dalam product of service development hal ini karena jenis layanan tersebut adalah baru dan berbeda sehingga memberikan image yang baru. 40 Service Reward. pada jenjang ini juga diberi evaluasi kembali dan diberi pelatihan dan pengembangan. 7. USA First merupakan pengkhususan lokasi tujuan sehingga konsumen mendapat kemudahan dan jaminan bahwa paket kirimannya langsung disampaikan ke negara tujuan yaitu Amerika Serikat. Pengembangan SDM DHL meliputi 3 cara: 1. Layanan pengiriman paket dalam ukuran yang tidak terlalu besar. 3. dan mendapat kesempatan ke Hongkong mengikuti DHL Regional Employee of the year Award.id lihat tarif. rotasi atau pengalihan seseorang dari fungsi satu ke fungsi yang lain pada tingkatan yang sama. Sales of the year. Melalui internet. untuk manajer muda diberikan pelatihan: functional program. training dan jelajah internet gratis tetapi tidak termasuk penyediaan komputer. pengenalan misi. program ini sangat memotivasi karyawan sebab selain membanggakan. Misalnya 5. insentif untuk lebih menghargai masa kerja karyawan. 2. Horisontal. Europe First dalam Ansoff Matrix merupakan market development karena pengembangan pasar dari USA First. USA First: Layanan bagi eksportir yang kesulitan mengirimkan sampel ekspor pada pembeli di LN. 2.30 sehingga paket sampai di kantor tujuan masih pagi. program untuk memotivasi karyawan dibidang penjualan. Program pertama berupa: induksi. tanpa transit di gudang menunggu volume. mengeluarkan e-commerce bekerjasama dengan Indosat. layanan dan perkembangan terbaru DHL. Pay for Performance. Melihat USA First sukses. Over Night Service. Jumbo Junior. dikeluarkan Europe First.dhl. Program pengembangan manajer tahun 2000. Pelatihan dan pengembangan di DHL memang sangat ketat. terutama di Amerika Serikat. 2. Untuk naik jenjang manajer madya.39 Produk yang ditawarkan DHL: 1. Pengembangan manajer dari bawah membuat karyawan merasa dihargai dan loyal terhadap perusahaan. dan mendorong meningkatkan kinerja tanpa harus dikontrol ketat sehingga perusahaan dapat memfokuskan diri pada sektor konstruktif lainnya. Kualifikasi kerja. Tahun 1998 di Indonesia DHL pangsa pasarnya 50%. 3. Insentif biasanya berupa perhiasan emas. tahapannya adalah: 1. Prasetya Mulya. Pengiriman sampel ekspor dan dokumen dengan waktu yang sangat singkat ke seluruh dunia. manajer muda akan dievaluasi bila lolos akan diberikan pelatihan diantaranya: Secondment/exchange. Layanan pengiriman dokumen ke negara ASEAN. PROMOTION Promotion Mix yang dipilih DHL adalah Advertising dan Internet. kolektor dan kurir berupa insentif 40% dari gaji pokok bila menyelesaikan lebih cepat tugasnya. Program intensif prestasi. Employee of the year Award. pengembangan kinerja manajemen dan perencanaan karir. PEOPLE SDM juga termasuk strategi yang membuat DHL unggul dibanding pesaingnya. Program pengembangan dan pelatihan DHL dimulai sejak karyawan masuk ke perusahaan. UPS 9%. Advertising melalui televisi dan majalah (tempo misalnya) dengan memberikan image lebih cepat dan lebih tepat waktu. Employee of the Month. dikarenakan potensi ekspor yang cukup besar ke Eropa dari pengusaha di Indonesia. visi dan budaya perusahaan.co. Di Indonesia saja tahun 1998 peningkatan pengiriman mencapai 130%. memberi pengembangan pengetahuan dan keterampilan yang khusus mendukung kinerja saja. USA First dan Europe First adalah terobosan baru yang dikeluarkan saat krisis. Program Step to Excellence. 4. sebab bila prinsip yang diterapkan adalah teknologi dan pengetahuan masih dapat ditiru. Ini juga menekan komplain dari konsumen hingga kurang dari 1%. 15 tahun. 6. Learning Center. DHL malah memperbesarnya. Same Day Service. Vertical. 5. manajemen 2005 dan berbagai proyek pengembangan. Ini adalah contoh kemampuan menemukan fokus pelayanan yang berpotensi untuk dikembangkan yang menjadikannya market leader di Indonesia dan dunia. tetapi kualitas SDM yang tinggi sulit ditiru. 6. 10. Jenjang berikutnya adalah manajer senior dan eksekutif. sehingga program pengembangan dan pelatihan menjadi fokus utama. Buka Website http://www.

area kondisi/aplikasi baru aplikasi lain. Potential Product 2. Tujuannya untuk meningkatkan daya tarik bagi konsumen. Produk inti atau generik terdiri dari jasa dasar.1 Konsep Total Produk The core or generic product Expected product Augmented product Potential product Konsep penawaran kepada konsumen di atas (yang ditulis tebal) disebut “the offer”. garansi. Menurut Kotler the offer dapat dibagi menjadi empat kategori: 1. A tangible good with accompanying services. Kata produk sebenarnya lebih mengacu pada keseluruhan konsep atas objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai (value) kepada konsumen. 3. walaupun ada perubahan music composer. Gambar 7. Bagian ini dapat memberikan kelebihan guna meningkatkan switching cost sehingga konsumen berpikir ulang untuk beralih ke produk jasa lain. 4. Mesin faks. Produk yang diharapkan terdiri dari produk inti bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi. Seperti sabun mandi. The core or generic product. trade in allowance (tukar promosi tambah). 1.1 Contoh Total Produk Pada Bisnis PC Product level Customers view Core product Kebutuhan generik konsumen yang harus dipenuhi Expected Satu set harapan product minimal konsumen Augmented Product Penawaran penjual yang melebihi harapan/kebiasaan konsumen Segala sesuatu yang secara potensual dapat dilakukan atas produk demi kepuasan konsumen Marketer view PC example Manfaat dasar yang Data storage membentuk produk processing. Seperti kemudahan bagi konsumen yang telah menjadi member jasa perusahaan. dapat menghilangkan kerancuan semantik. Seperti ruang tunggu yang nyaman di bandara. Seperti tempat tidur pada jasa kamar hotel. Seperti jasa penjaga anak dan psikoterapi. Seperti IBM menawarkan “excellent customer service”. strategi branding. jaringan dealer. BAB VII STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA The augmented produk. The potential product. pasta gigi. dikelilingi tampilan (feature) yang tangible dan intangible. melainkan manfaat (benefit) yang spesifik dan nilai (value) dari keseluruhan penawaran. The expected product. 2. PRODUK JASA Saat menyatakan produk dan jasa sering terjadi kerancuan terminology (pokok). Sedangkan istilah barang dan jasa merupakan sub kategori yang digunakan untuk menggambarkan dua jenis produk. garam. Sebuah “offer” dapat divisualisasikan sebagai atom dengan nucleus/inti di tengah. TINGKATAN PRODUK JASA Theodore levitt dalam buku The Marketing Imagination mengajukan konsep total produk. tentang harga distribusi. Sebagian besar jasa bukan jasa “murni”. A pure service. maka menggunakan kata “the offer” Tabel 7. Dalam 2. klub pengguna Tindakan untuk menarik Penggunaan sistem dan menahan konsumen kontrol. Produk potensial merupakan tampilan dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen. Konsumen bukanlah membeli barang atau jasa. menurut Avijit Ghosh ada tiga tipe merek: . A major service with accompaniying minor goods dan services. MEREK DAN DIFFERENSIASI PRODUK Ketiga level diluar core / inti dari konsep total produk memberi kesempatan untuk menyediakan nilai tambah bagi konsumen yang dapat memperkuat merek. kecepatan processing tetrieval Keputusan produk Merek. 4. Area yang memungkinkan suatu produk didiferensiasi terhadap produk yang lain. A pure tangible good. lift yang bersih. Seperti jasa penerbangan kelas satu. Dimana suatu jasa yang ditawarkan dapat terdiri dari elemen: 1. 3.41 42 3. jasa tentang komponen pendukung komputer tangible dan intangible Keputusan marketer Diagnostic Software. Seperti komputer dengan servis instalnya.

Apakah kita melakukan riset untuk menentukan merek? 9.2 Pada suatu ekstrem produk jasa merupakan suatu spesialisasi (umumnya Konsep Product Surround (lingkup produk) (30% dari Basic feature pengaruh. kapas. Apakah kita tahu apa yang terjadi bila mengubah atau menambah merek? 10. dan fleksibilitas? 3. Apakah kita menggunakan semua media yang mungkin guna menampilkan merek kita? 7. Gambar 7. Apakah kita menggunakan kelebihan elemen branding yang lain selain nama perusahaan? 4. atau merek perusahaan. dari Core Product suatu merek yang sangat terdiferensiasi) dan pada ekstrem yang lain suatu komoditas. misalnya tempe. Konsep “Derajat” Kontinum Merek-Komoditas Luas Kompetisi High High Price Differentiated Low High Diferensiasi Produk/tamsilan Low Low KompetisiMerek & Luas Pasar Customer Service High Pasar Komoditas Low Low High Gross Margin 2. seiring waktu kompetisi makin bertambah maka statusnya menjadi komoditas. Apakah kita mengetahui pengaruh penawaran jasa terhadap arti/makna merek? 8. Bagaimana ranking nama perusahaan untuk tes kekhususan. tetapi 70% biaya) Nilai tambahan (image.43 1. Isu kunci yang perlu diperhatikan dalam konteks diferensiasi dan merek adalah konsep “derajat” kontinum merek-komoditas (brand to commodity continuum) lihat gambar di bawah. Apakah merek yang kita tunjukkan menarik? 5. tahu. relevansi. Artinya pemasar jasa perlu meningkatkan perhatian pada bagaimana mereka dapat mendiferensiasi lingkup produk (produk surround) dan memperbesarnya. dan pilihan konsumen akan lebih bergantung pada perusahaan atau personel di balik merek produk daripada evaluasi manfaat fungsional produk. model. support) 70% pengaruh tetapi 30% biaya jasa. Perusahaan jasa perlu memperhatikan bagaimana menghentikan atau membalikkan transisi ini sehingga jasa tetap terdiferensiasi. Store memberi merek sendiri tissue. Apakah kita menginternalisasikan merek kita? Product Surround Kualitas jasa yang dirasakan (perceived quality) lebih banyak bergantung pada aspek kehandalan (reliability). jaminan (assurance). Apakah kita menerapkan merek secara konsisten dalam semua media? 6. dan kompetisi meningkat. Misalnya PT Takaful Keluarga. 44 Gambar 7. 3. Tipe no 1 adalah tipe merek dalam jasa yang utama. ketanggapan (responsiveness). Misalnya Matahari Dept. kesan. Generic Brands: produk tanpa merek tertentu. Hasilnya image dan diferensiasi akan berkurang. Apakah kita proaktif dalam menunjukkan merek perusahaan yang kuat kepada konsumen (atau stakeholder lainnya)? 2. Ada anggapan bahwa dalam jangka panjang merek perusahaan akan menjadi diskriminator utama. dan empati (emphaty) daripada hal-hal yang tangible. . harga turun.3 Manufacturer Brands: diciptakan dan didistribusikan oleh perusahaan pembuat produk tersebut. meluncurkan Asuransi Syariah Takaful. Bila sebuah produk pertama kali diluncurkan ia masih spesial. Seiring produk life cycle-nya. gula. Berry dan Parasuraman telah mengusulkan sejumlah pertanyaan kunci yang perlu dipertimbangkan seorang manajer jasa dalam menentukan merek perusahaan: 1. House Brands: merek yang dikembangkan oleh toko tempat produk dijual.

Perbaikan produk (product improvement). (1) Mempertahankan pelanggan (customer retention) bertujuan mempertahankan konsumen yang sudah ada dibanding merekrut yang baru misalnya dengan menerapkan pemasaran relasional (bab 2). Ini sangat beresiko namun bila berhasil memberikan keuntungan besar. air mineral ditiap nampan. penerbangan menyediakan bantal. Misal image baru perusahaan. DIFERSIFIKASI: JASA UNTUK PASAR BARU Ini merupakan strategi paling beresiko. b. Baru 3. 5. cara baru dan inovasi untuk mengetahui kebutuhan terkini konsumen dan membuat produk yang tidak terjangkau menjadi terjangkau sebagai pilihan yang tersedia. PENGEMBANGAN PASAR Strategi ini adalah melakukan ekstensi pasar yaitu mencari segmen pembeli baru dengan tawaran jasa yang sudah ada sekarang. 5. Essential Evidence/Bukti Fisik. misal tentang desain dan layout bangunan. tipe pesawat penerbangan. Bukti fisik dalam bisnis jasa dibagi menjadi 2 tipe: 1. 3. yang sudah mempunyai segmen pasar inti yang ingin dipertahankan. menawarkan jasa pada konsumen dengan variasi yang lebih luas dari pilihan dalam lini jasa yang sudah ada. Misal perusahaan research marketing menawarkan jasa konsultasi manajemen atas temuan research-nya. 2. pengembangan elemen tangible dari produk jasa. c. ijasah yang diraih) hal ini akan menambah produk surrounding secara signifikan. Memakai aplikasi elemen bauran pemasaran yang lebih baik. (2) Meningkatkan frekuensi penggunaan: mempengaruhi konsumen untuk memperbanyak frekuensi pemakaian. pilihan makanan dingin. Perubahan gaya (style). buah segar. Gambar 7. memperbaiki feature produk yang sudah ada. 1991. Dua aspek penting dalam strategi ini adalah: 46 4.45 Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini akan menghindarkan penurunan dari spesialis ke komoditas. melalui: a. karena perusahaan tidak membangun berdasarkan kekuatan yang sudah ia miliki.4 Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk Jasa Produk / Jasa Sekarang Sekarang Penetrasi Pasar Baru Pengembangan Produk/Jasa 4. perusahaan penerbangan memajang lambang perusahaan pada tiap item dari tiket sampai pesawat. Contoh supermarket mempunyai aroma roti yang sedang dibakar di pintu masuk untuk menarik pelanggan. Peripheral Evidence. mewakili keputusan kunci yang dibuat penyedia jasa. Inovasi Utama. mengajukan 6 kategori inovasi jasa: 1. PENGEMBANGAN PRODUK JASA BARU Christopher Lovelock. dan lainnya. BUKTI FISIK (PHYSICAL EVIDENCE) Bukti fisik adalah lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan tempat penyediaan jasa serta konsumen berinteraksi. Bisnis Start-Up. ini memiliki sedikit nilai bila berdiri sendiri tetapi menambah tangibilitas pada nilai yang disediakan produk jasa. Produk baru untuk pasar yang sedang dilayani. Teknologi baru dapat menciptakan pasar untuk jasa baru yang belum pernah terpikir oleh konsumen yang akan berguna baginya. 2. MENGELOLA PERTUMBUHAN (GROWTH) Perusahaan jasa memiliki pilihan strategi pertumbuhan mendasar sebagai berikut: 1. 6. PENETRASI PASAR Strategi penetrasi pasar memaparkan cara meningkatkan posisi sekarang di pasar dengan lebih baik. Pasar Pengembangan Pasar Diversifikasi Product line extension. pengembangan produk yang ditujukan untuk pasar baru. umumnya dilakukan . Contoh bank membuka cabang di Luar Negeri untuk melayani nasabah WNI di LN. Segmentasi yang lebih terfokus. 2. Strategi positioning yang terdefinisi dengan jelas. suasana ruang tunggu dokter (dilengkapi piagam. 4. ditambah elemen tangible yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu. Strategi memiliki resiko lebih tinggi dari 2 strategi sebelumnya. tanpa memperluas pasar. Ini merupakan inovasi perusahaan yang sudah mencapai fase matang. seragam baru kasir.

c. jasa konsultan. efek ruangan yang bersangkutan. menumbuhkan kesan rileks. dianggap sebagai warna yang mengganggu dan secara psikologis “sukar”. Perencanaan spasial. 3. desain aliran sirkulasi dan lainnya. 2. tingkat ketajaman penglihatan dan suasana yang diinginkan (tenang. warna. Contoh efek warna menurut Cumming dan Porter (dalam Tjiptono 2001:247): a. agen perjalanan. e. warna ini menimbulkan dua dampak pertentangan. segar. Digunakan perancang interior untuk menambah kenyamanan ruang yang tidak dipanasi dan desain restoran khususnya fast food. melambangkan wibawa dan secara tidak langsung mengungkapkan kebenaran. . riang. Seberapa penting jasa tambahan terhadap jasa utama? Menurut Mudie dan Cottam. Bagaimana tren persaingan dalam jasa tersebut? Semakin meningkatkah? 3. f. Seberapa terlihatkah jasa tersebut? Berdasar teknologi atau personel? 4. warna yang tepat dapat menggerakkan perasaan dan emosi. b. warna kuning bisa membangkitkan nafsu makan. Konsumen. hal yang perlu diperhatikan dalam tata cahaya adalah cahaya di siang hari. Sangat ideal untuk dunia perbankan. Transaksi bisnis melalui ‘kepanjangan tangan’ perusahaan. kebijaksanaan dan kearifan. barang pajangan. Pesan-pesan disampaikan secara grafis seperti pemilihan bentuk fisik. 4. 5. 2.47 perusahaan yang sudah mencapai fase matang sebagai satu-satunya cara untuk mengembangkan diri. 6. 3. Dalam penelitian di Swedia ungu merupakan warna yang tidak disukai dalam desain tata lingkungan. warna api dan gairah menggambarkan efek aktivitas. mengurangi tingkat kecelakaan. contohnya: akuntan. melambangkan kealamiahan. membangkitkan semangat. Agen atau broker. Terdapat 3 lokasi antara penyedia jasa dan konsumen: 1. Penyedia jasa. menambah semarak perilaku sosial. LOKASI Lokasi yaitu keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan. SALURAN DISTRIBUSI 6. Ungu. Warna berkaitan dengan tata cahaya. dipertimbangkan untuk memancing respon intelektual maupun emosional yang mendorong terbentuknya respon yang diinginkan dari pelanggan. dapat dilihat pada gambar di bawah adalah: 1. Perlengkapan perabotan. Apakah perkembangan teknologi mempengaruhi lokasi jasa yang ditawarkan? 6. Apakah organisasi jasa perlu memiliki tempat yang tepat? 5. Perencanaan ruangan. Kuning. keterangan. b. DISTRIBUSI JASA Dua kunci dalam distribusi jasa adalah lokasi dan saluran distribusi. perbedaan warna relatif/hampir sama. Direct Sales. tanda penyambut pelanggan dan sebagai suatu yang menunjukkan status penggunanya. selain itu dapat dapat dipakai untuk keperluan meningkatkan efisiensi dalam Saluran mencakup siapa yang berpartisipasi dalam mengantarkan jasa. energi dan kegembiraan. informasi). mencakup perancangan interior dan arsitektur seperti penempatan perabotan. meningkatkan nafsu makan. Pentingnya memilih lokasi perusahaan jasa tergantung pada tipe dan derajat interaksi yang terlibat. Pilihan saluran untuk jasa. Tata cahaya. c. dan mengurangi rasa permusuhan dan kemarahan. Pentingnya lokasi bervariasi tergantung jasa yang ditawarkan. Sesuai untuk tempat yang membutuhkan situasi santai untuk beristirahat. contohnya: broker asuransi. penjualan langsung (direct sales) adalah metode distribusi yang paling cocok (contohnya: untuk jasa professional). Biru. Orange. Merah. d. Secara tradisional. Ada 3 partisipan dalam distribusi jasa: a. Contoh perusahaan taksi masuk ke bisnis pengelolaan jasa jalan tol. Akan tetapi perusahaan secara aktif mencari saluran lain untuk meningkatkan pertumbuhan dan untuk mengisi kapasitas yang tidak digunakan. diyakini membawa kesan tenang. proporsi. Bersama warna biru. Konsumen mendatangi penyedia jasa. 1. Hijau. Intermediary/perantara. disatu sisi bisa memberikan dampak stimulatif saat orang membutuhkan konsentrasi namun jika digunakan terlalu banyak orang bisa menjadi stress. cocok untuk desain ruang makan. ini memiliki fungsi diantaranya sebagai pelindung barang berharga. 48 ruangan kerja. 1993. aspek simetri. pemilihan bentuk lambang atau tanda untuk maksud tertentu (penunjuk arah. Cowell meringkasnya sebagai berikut: 1. damai. dan lainnya. Penyedia jasa mendatangi konsumen. Apa yang dibutuhkan pasar? 2. 2. 2. Warna. ada beberapa faktor yang mempengaruhi penilaian konsumen: 1. gempita).

49 3. semua saluran distribusi harus dapat membuat janji tesebut menjadi kenyataan. Kadang-kadang cabang produksi merupakan penyedia jasa. (Lupiyoadi. Semua aspek distribusi yang mengalami kontak dengan konsumen merupakan refleksi dari kualitas jasa itu. 4. walaupun memiliki dampak tertentu. maka adalah hal penting untuk memperhatikan cabang-cabang tersebut.5 Pilihan Saluran Distribusi Jasa Penyedia jasa 50 Cara jasa ditawarkan kepada konsumen. contohnya: broker saham. Contohnya: perusahaan penerbangan membiarkan diri menjadi tergantung pada sejumlah agen perjalanan untuk memenuhi kursi pesawat setiap penerbangan. Bert Rosenbloom dalam Marketing Channels: A Management View. Organisasi dengan multilokasi/multiunit dengan sistem franchise harus mengefektifkan manajemen saluran distribusinya agar tercapai standarisasi jasa. Keempat karakteristik jasa yang telah disebutkan sebelumnya membuat cara distribusi jasa menjadi unik. bengkel. yaitu saluran-saluran pemasaran untuk menjual jasa itu. eksteriornya menarik. Mengusahakan agar setiap bisnis independen atau franchisee menyediakan jasa yang konsisten adalah tantangan.82). Contohnya: agen perjalanan yang mudah dicapai. Agen/broker penjual dan pembeli. Penyedia jasa dapat menggunakan beberapa strategi produk untuk memasukkan unsur tangible dalam jasa yang bersifat intangible. Contohnya: restoran Denny’s di AS menjanjikan kualitas pelayanan dengan pelayan restoran yang secepat di restoran siap saji. organisasi berusaha mencapai konsistensi kualitas semaksimal mungkin. Gambar 7. Konsumen/Pelanggan Menurut Light (Lupiyoadi. memiliki tempat parkir nyaman. Fungsi yang bervariasi yang dilakukan partisipan dalam menggunakan material dan tekonologi. mengungkapkan penerapan karakteristik jasa terhadap manajemen distribusi sebagai berikut: Implikasi Intangibility pada Manajemen Distribusi Jasa Jasa bersifat intangible sehingga lebih sulit didiferensiasi. Jasa yang mereka ciptakan. pendekatan tentang saluran dan bagaimana membandingkan saluran suatu perusahaan dengan milik pesaingnya adalah: Partisipan saluran dan hubungan mereka. Contohnya: Holiday Inn mengemukakan slogan “No surrises” yang berarti cita-cita perusahaan adalah menyediakan level jasa yang konsisten di setiap hotelnya di seluruh dunia. Agen Penjual Agen/Broker Pengantar Jasa Terkontrak atau Franchise Agen Pembeli Yang lebih penting dari bukti fisik adalah personel yang mengadakan kontak langsung dengan pelanggan. karpet dan perabot berkualitas tinggi. maka jasa dan saluran distribusi menjadi tidak terpisahkan. Kontak antara pelanggan dan penyedia jasa dan saluran distribusi adalah sama saja dari persepsi konsumen. . contohnya: makanan siap saji. Heterogenitas dan Manajemen Distribusi Jasa Walaupun sulit melakukan standarisasi jasa. karena konsumen secara langsung berhadapan dan mengalami jasa yang disediakan saluran distribusi. Saluran harus didesain agar interaksi tersebut dapat berlangsung seefisien mungkin. Dengan hal ini maka basis diferensiasi yang lebih kuat dapat diciptakan. Pengantar jasa terkontrak atau Franchise. dapat memberikan basis langsung dan potensial untuk men-tangible-kan jasa. 2001. Untuk mencapai hal ini. Perishability dan Manajemen Distribusi Jasa Implikasi utamanya: saluran distribusi harus didesain untuk memaksimalkan penjualan jasa selama waktu interaksi yang terbatas dengan pelanggan. Inseparability dan Manajemen Distribusi Jasa Jasa tidak berada terpisah dari penyedia jasa. pencahayaannya baik dan sangat bersih membawa dampak yang sama besarnya dengan informasi jasa perjalanan itu sendiri. 2001:72-84).

jasa pendidikan. citra. Struktur biaya 3. penentuan harga bertujuan untuk membangun market share dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan. apartemen menggunakan istilah sewa. TUJUAN PENETAPAN HARGA Menurut Payne tujuan penentuan harga adalah: 1. kualitas. dan lainnya. bank memberikan service charge. penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu. Elastisitas Permintaan Pada Jasa Price of Services Elastic Demand P1 Price of Services Inelastic Demand 4.Profit Maximization. saluran komunikasi) Gambar 8. pialang menggunakan istilah komisi. 4. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan 6. kompetisi. konsultan professional menggunakan istilah fee. jasa paket tur wisata) Inelastis yaitu: adanya perubahan sekian persen pada harga secara relatif sedikit merubah persentase permintaan. 3. Pengamatan dapat dilakukan dengan teknik: Competitive shopping (harga jual dari antar pesaing). karena ketiga hal tersebut yang paling beRp. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENENTUAN HARGA JASA Faktor yang mempengaruhi atau perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga jasa diantaranya adalah sebagai berikut: 1.ROI. 2. (jasa penerbangan. Sumber daya yang dipergunakan P1 P2 P2 Q1 Q2 Quantity of Service Demanded Q1 Q2 Quantity of Service Demanded . dan lainnya. dan nilai. HARGA JASA Istilah harga muncul dalam banyak sebutan: Universitas menggunakan istilah SPP (tuition). 3. Penetapan harga jasa penting karena terkait dengan revenue. Elastis yaitu: adanya perubahan sekian persen pada harga menyebabkan perubahan persentase permintaan yang lebih besar. Market research.51 52 4. dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yang berbeda.Prestige. distribusi. 2. penentuan harga disusun berdasar rencana pencapaian return on investment. Sehingga perusahaan tetap bertahan hidup. dan Pembandingan harga terhadap kualitas setiap penawaran yang ditawarkan oleh pesaing utama. Persaingan 5.1 BAB VIII STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA 1. 2. asuransi memakai premi. jalan tol atau jasa angkutan menerapkan tarif.engaruh dalam penetapan harga: 1. PERSAINGAN Perusahaan jasa harus mengamati cost position dan pricing behaviour (perilaku penentuan harga) dari pesaingnya. sehingga diketahui seberapa kompetitifkah jasa yang ditawarkan. Daur hidup jasa.Survival. ELATISITAS PERMINTAAN Perusahaan perlu mengetahui hubungan antara harga (P) dan permintaan (D).Sales Maximization. Elastisitas permintaan 2. tujuannya meningkatkan profit ketika perusahaan dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. penentuan harga bertujuan memposisikan jasa perusahaan sebagai jasa eksklusif. 7. Tujuan pengamatan adalah Membantu manajer menentukan harga. (listrik. 5. Kondisi ekonomi Kita akan membahas hanya no 1-3 saja. LANDASAN STRATEGI PENETAPAN HARGA Strategi penetapan harga dapat dianalogikan seperti tumpuan berkaki tiga di mana tiga buah kaki yang mendasarinya adalah biaya. Positioning dari jasa yang ditawarkan 8.

Pesan apa yang dikandung dalam penekanannya terhadap harga? Variable Cost yaitu biaya yang berubah seiring dengan kuantitas layanan jasa yang disediakan atau dijual. inovasi. Perantara (agen wisata. Harga ditentukan berdasarkan harga yang ditentukan oleh market leader. 3. Dua jenis biaya: Fixed Cost yaitu biaya yang tidak berubah meskipun ada perubahan pada tingkat output.Seberapa besar seharusnya jasa dihargai? Biaya apa saja yang ingin dicover oleh perusahaan (promosi. investasi awal. tenaga customer service). bulan. Rate of Return Pricing. siang. komisi untuk penjualan). variabel. 1. dan semi variabel. STRUKTUR BIAYA Para pemasar perlu mengetahui biaya dalam produksi jasa dan bagaimana biaya bergerak seiring waktu dan tingkat permintaan. Biaya ini dikenal dengan biaya of being in bussiness (bangunan. Total biaya merupakan keseluruhan biaya tetap. sore atau malam hari? Pada hari yang manakah dalam seminggu. asuransi) 54 2. 50. tenaga penjual.Apa yang seharusnya dijadikan dasar dalam penentuan harga? Spesifikasi jasa (sangat unik sehingga mahal). agen tiket.Bagaimana seharusnya penetapan jasa dikomunikasikan terhadap pasar sasaran? Memakai media komunikasi apa? (iklan. Menggunakan token (mencicil). overhead. 4. Biaya ini dikenal dengan biaya of doing bussiness (upah pekerja paruh waktu. Dalam jasa penerbangan biaya tetapnya lebih tinggi dikarenakan biaya pembelian peralatan dan pegawai yang mengoperasikannya. gaji pegawai yang bekerja lembur). electronic display. tahun). Semi Variable Cost yaitu biaya yang memiliki elemen sebagian bersifat tetap dan sebagian lagi bersifat variabel (biaya telepon. STRATEGI DAN TAKTIK PENENTUAN HARGA Taktik Penetapan Harga yang dapat dipilih penyedia layanan jasa adalah: 1. Harga ditentukan untuk mencapai tingkat ROI/ROA yang ditargetkan.53 3. Pada pagi. Sumber daya fisik yang dikonsumsi. Ruang lingkup geografis yang akan dicakup. 5.Bagaimana seharusnya cara pembayaran dilakukan? Tunai. Cek Electronic Funds Transfer. biaya pemeliharaan. air. biaya gaji manajer. Sebuah outlet retail yang nyaman atau perantara di bidang keuangan (bank). minggu. listrik. Para manajer perlu memahami pengaruh masing-masing biaya pada tingkat output. R&D)? Apakah perusahaan akan mendapat margin keuntungan tertentu atau tingkat pengembalian investasi dengan menjual jasa layanan tersebut? Seberapa sensitifkah pelanggan terhadap perubahan harga? (elastis atau inelastis) Berapa harga yang ditetapkan oleh pesaing? Berapa diskon yang harus dipasang dari harga dasar layanan jasa? Apa perlu dipakai penetapan harga psikologis (Rp. Skala unit waktu (jam. Masuk ke dalam fasilitas layanan jasa. maka biaya per unit turun sebanyak 20-30%. Hampir sama dengan taktik ini adalah Parity . Cost Plus Pricing. 5. 3.Kapan seharusnya pembayaran dilakukan? Sebelum atau sesudah terjadinya transaksi layanan jasa tersebut. Kediaman si pembeli jasa. Eksperience curve adalah hubungan turunan yang didapat secara empiris dan menyarankan bahwa selama output meningkat/berakumulasi. sewa. 2.000) 6. Pembayaran terhadap pihak ketiga (perusahaan asuransi). gaji eksekutif. 49. Penentuan harga ini disebut juga ‘target return pricing’. Kartu plastik. Berat atau ukuran obyek yang diberikan pelayanan. Penentuan harga dilakukan dengan menaikkan (mark up) harga sekian persen dari total biayanya. Persentase komisi dari nilai transaksi yang dibuat. PERUMUSAN STRATEGI PENETAPAN HARGA Ada berapa pertanyaan yang perlu diperhatikan sebelum perusahaan menentukan besarnya harga jasanya. Voucher (dengan nilai tertentu yang tidak bisa diuangkan). 7. 6.Dimana seharusnya pembayaran dilakukan? Di lokasi layanan jasa dilakukan.Siapa yang seharusnya menerima/menagih pembayaran dari konsumen? Penyedia layanan jasa. Competitive Parity Pricing. depresiasi.500 atau Rp. retailer). gaji administrasi. Alat yang membantu manajer memahami perilaku biaya adalah eksperience curve. Bagaimana pemberian kompensasi pada perantara atas tugasnya (flat fee atau persentase komisi).

Two-Part Tarif. dan makanan penutup yang ditawarkan oleh restoran hotel. ataupun broker di mana mereka perlu mendapatkan komisi. Pemberi jasa memberikan jaminan akan produknya namun dengan harga relatif lebih mahal. First-Degree Price Discrimination. Adanya biaya abonemen dan selanjutnya konsumen membayar pulsa untuk setiap pemakaiannya. High Price Maintenance Pricing. Diversion Pricing. merek tersebut dilindungi oleh hak paten. dipengaruhi faktor bisnis jasa tersebut. 10. Relationship Pricing. Adanya pembedaan teknik dasar dalam menetapkan harga yang murah pada jasa inti. Discrete Pricing. Maka UI akan menetapkan SPP yang mahal kepada mereka yang mampu dan memberikan keringanan bagi mereka yang kurang mampu.55 pricing (going rate). Teknik penentuan harga jasa bersifat fleksibel. makanan utama. 6. Dalam market skimming. 15. Contoh: adanya jenis makanan pembuka. Market Skimming. Contoh: biaya pemakaian telepon. Pendekatan ini sesuai jika pasar bersifat elastis. Penetapkan harga dibedakan dari pengambil keputusan pada saat membeli jasa. Harga awal ditetapkan pada harga yang murah-malah kadang merugikan-dengan tujuan jangka pendek yaitu memposisikan diri dalam pasar atau meningkatkan pangsa pasar. Value-based Pricing. 14. Menetapkan harga yang berbeda pada layanan jasa yang sama dalam pasar berbeda hingga pendapatan marginal dari layanan jasa terakhir yang dijual di setiap pasar yang berbeda sama dengan biaya marginal dari layanan jasa tersebut. Teknik penetapan harga di bawah harga standar. adanya tarif regular dan tarif khusus. sementara jasa lain yang bersamaan dengan konsumsi jasa tersebut dibuat standar atau lebih tinggi. Ketiga. Bundling. Sebuah pendekatan yang biasanya digunakan perusahaan untuk meningkatkan produk sampingan dan mencapai peningkatan harga adalah dengan jaminan jasa yang tidak bersyarat. Contohnya: tarif progresif pajak. Relationship pricing merupakan market-oriented approach dari value-based pricing. Strategi penetapan harga dimana menjual satu atau lebih produk layanan jasa sebagai sebuah paket. Tujuannya adalah untuk menutup biaya investasi secepatnya. 56 13. 16. Harga didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan atas seluruh jasa yang disediakan untuk konsumen dan atas potensi keuntungan di masa depan dalam jangka waktu tertentu-seringkali dalam seluruh hidup konsumen. Offset Pricing. yakni penentuan harga dibuat sama dengan harga ratarata yang ditetapkan oleh pasar. Praktik penetapan harga di mana konsumen membayar initial fee untuk hak mengkonsumsi layanan jasa tersebut dan membayar pula usage fee atau harga untuk setiap layanan jasa yang mereka konsumsi.isah dan men-charge harga tertinggi yang mungkin untuk setiap layanan jasa yang ditawarkan. Second-Degree Price Discrimination. Oleh karena itu. Karena kalau harga turun. Discount Pricing. maka reputasi akan turun. tetapi relatif tinggi untuk item lain yang berfungsi sebagai barang komplemen langsung dalam line tersebut. Teknik menjual setiap unit dari sebuah produk jasa dengan teRp. Yaitu penetapan harga dengan adanya beberapa komponen harga yang “disembunyikan”. merek baru mempunyai kelebihan/keunggulan dibanding merek-merek yang sudah ada. 12. Penetapan harga di mana pemberi layanan jasa menetapkan harga jasa lebih mahal pada waktu peak (masa ramai) karena biaya yang lebih tinggi yang ditanggung produsen ketika masa peak daripada off-peak. Peak Load Pricing. Flexible Pricing. Selain strategi itu. 17. perusahaan jasa perlu adanya jasa perantara atau agen. Kedua. Value-based pricing bertujuan untuk membantu memposisikan jasa dan menampilkan fakta di mana para konsumen mau membayar lebih untuk benefits yang dirasakan oleh produk utama dan produk sampingan. Harga ditentukan atas dasar nilai jasa yang dipersepsikan (perceived value) oleh segmen konsumen tertentu. Strategi ini sesuai jika: Pertama. Penetration Pricing. Penentuan harga produk baru yang murah dengan tujuan memperluas pangsa pasar. 7. Contoh: harga yang berbeda yang dikenakan oleh jasa angkutan udara. Hampir sama dengan taktik ini adalah stay our pricing. 5. Pricing ini desebut marker-driven approach. Pemberi layanan jasa berani untuk memberi harga yang tinggi. Contohnya: dengan asumsi bahwa si penjual layanan jasa mengenal konsumennya. 4. dimana tindakan dilakukan untuk memperkuat positioning jasa dan manfaat (benefits) yang diterima konsumen dari jasa tersebut. 2. . Harga yang tertera tidak seluruhnya merupakan harga akhir yang harus dibayar oleh konsumen. dimana harga ditentukan dibawah biaya total untuk satu produk dalam product line. 8. adanya pembedaan tarif dasar listrik berdasarkan satuan kwh. di dalam marketing dikenal beberapa strategi lainnya: 1. Guarantee Pricing. 9. Third-Degree Price Discrimination. pasar bersifat inelastis. 11. yakni penentuan harga yang rendah (di bawah BEP) dengan tujuan untuk menurunkan tingkat masuknya pesaing baru ke dalam pasar. Contoh: jasa layanan hotel akan menetapkan harga yang berbeda pada musim yang berbeda. paket perjalanan wisata. Hampir sama dengan taktik ini adalah Gross-benefit pricing. Menetapkan harga yang seragam pada layanan jasa diukur dalam suatu satuan kuantitas tertentu dan harga yang lebih murah (atau lebih tinggi) lagi pada setiap tambahan satuan kuantitas dalam masa konsumsi yang sama dan seterusnya demikian. Loss Leading Pricing. 19. 18. produk baru pada awalnya ditawarkan dengan harga premium.

2. Tingkat premi tidak seharusnya menjadi subyek sekiranya sering terjadi perubahan. Dalam penentuan premi asuransi. 3. 58 CONTOH KASUS: PRAKTIK PENENTUAN HARGA JASA ASURANSI JIWA Kita akan belajar praktek penentuan harga pada asuransi jiwa. maka kerugian tersebut harus dalam nilai yang besar. Ini adalah strategi yang menaikkan harga jasa di atas harga rata-rata dan economy pricing dengan menurunkan harga jasa di bawah rata-rata. begitu juga sebaliknya. (Mehrer. 5. untuk menilai moral hazard dan untuk elemen lain dalam penentuan premi (Maurer. 8. . Dalam memenuhi standar premi asuransi.57 3. 8. menentukan isi formula yang digunakan. menginterpretasikan pengalaman masa lalu dan pengevaluasian pengalaman saat ini. sebaiknya menetapkan harga yang rendah. Expenses. Resiko kematian ini pasti akan dijumpai atas dasar kepastian. Harga yang lebih murah dikenakan jika kuantitas produk/service yang dibeli semakin banyak. Ancaman pesaing baru. karena memang tidak ada satu metode yang tepat untuk semua kondisi. Ada/tidaknya jasa tambahan. maka harga yang ditetapkan semakin tinggi. Sasaran pangsa pasar. 10. PEDOMAN DALAM MEMILIH METODE PENENTUAN HARGA YANG TEPAT Metode atau teknik mana yang akan dipilih perusahaan dalam penentuan harga jasa sangat tergantung dari banyak hal. Jika perusahaan ingin menutup biaya maka harga awal tinggi. Harga jasa asuransi disebut premi asuransi (insurance rates). 999 dirasakan secara psikologi. Produk yang mempunyai banyak fungsi dapat di-charge tinggi dibandingkan dengan yang mempunyai satu kegunaan. dan untuk memelihara penjualan jangka panjang. 1952). Asuransi jiwa berbeda dengan asuransi jenis lainnya dalam beberapa hal: 1. mengumpulkan dan mengklasifikasikan data statistik. 3. Underwriting profits. Produk yang tahan lama dapat dikenakan harga yang lebih tinggi daripada produk yang sekali pakai. Prinsip penggantian kerugian bukanlah karakteristik dari asuransi jiwa. Amortisasi investasi. maka harus menyusun penilaian klasifikasi resiko. Biasanya digunakan oleh toko-toko retail. 1000. 9. Prestige and Economy Pricing. Odd Pricing. Ini didasarkan pada konsep psikologi di mana Rp. Artinya tingkat premi dapat dijual sesuai dengan biaya subyek yang diasuransikan. Tingkat premi harus economically feasible. tidak seperti asuransi jenis lainnya. 4. Tingkat premi harus fleksibel. Semakin banyak tingkatan saluran pemasaran. 7. 3. maka kemungkinan terjadinya kerugian harus relatif kecil. dan jika terjadi kerugian. Premi tidak boleh terlalu tinggi untuk mendapat keuntungan besar. Multiple Pricing. Penutupan investasi dapat dilakukan secara tepat dengan menetapkan harga yang tinggi daripada harga yang rendah. Besarnya anggaran iklan/promosi yang diinginkan. 1952). Harga produk sebaiknya kompetitif. Pangsa pasar dan harga. harga ditetapkan rendah. 2. Saluran pemasaran/distribusi. Level tingkat premi harus responsive pada perubahan dan mempunyai fleksibilitas dalam jangka panjang. kerugian atau tuntutan yang harus dibayar. Losses or Claims. 6. Jadi agar jasanya dapat dengan biaya premi yang relatif rendah. tetapi ditentukan sedemikian rupa sehingga setiap tingkat resiko dapat dibayar secara pantas. biasanya berbanding terbalik. Pandangan tentang profit. Kontrak asuransi jiwa merupakan kontrak jangka panjang. Daur hidup penggunaan produk. 4. 2. Seperti instalasi dan training. gunakan skimming pricing. maka prinsip penentuan tingkat premi yang harus diperhatikan adalah: 1. sangat kurang atau lebih rendah dari Rp. Jika budget promosi rendah barangkali karena harga barang/servis rendah. 5. yang terdiri dari 3 faktor: 1. Jika ancaman persaingan muncul. Jika tidak ada ancaman. juga terlalu rendah sehingga merugikan. 2. Dorongan untuk melakukan tindakan pencegahan kerugian. Jika ingin pangsa pasar yang tinggi maka harga harus rendah. keuntungan asuransi. Keragaman/keunikan produk. Hal-hal tersebut adalah: 1. Untuk meningkatkan promosi maka harga harus ditingkatkan. Strategi ini merupakan diskon kuantitas. Jenis produk. 4. biaya-biaya. 7. 3.

Endowmen policy. Whole/Straight Life Policy. Kontrak ini dibuat untuk jumlah tahun yang disepakati dan pembayaran asuransi akan dilakukan jika kematian terjadi dalam periode waktu tersebut. perusahaan asuransi dapat membatalkan kontrak asuransi atau mengenakan premi yang tinggi. 4. Kasus bunuh diri biasanya tidak akan mendapat ganti rugi dalam 2 tahun pertama kontrak. jika nasabah tidak meninggal 60 dalam periode waktu itu maka pembayaran penuh dilakukan pada akhir periode. Pembayaran premi yang dibayarkan setiap tahun akan terakumulasi. Akibatnya akan terjadi kerugian yang tinggi baik bagi nasabah dan perusahaan. 2. . Tingkat bunga asuransi dijamin kepastiannya selama kontrak berlangsung. Percentage premium. premium billing dan perhitungan deviden. Premi yang dibayar lebih besar daripada Whole Life Policy karena jumlah waktu kontrak yang lebih pendek. PEMUATAN BIAYA Biaya-biaya yang terjadi dalam asuransi adalah: Biaya yang terjadi sehubungan dengan investasi. Akumulasi ditambah bunga gabungan (compound interest) yang memberi perbedaan antara biaya asuransi dengan level premi. tingkat bunga harus ditetapkan secara konservatif. TINGKAT BUNGA ASURANSI Karena asuransi jiwa bersifat jangka panjang maka tingkat bunga yang diberikan memiliki keistimewaan. Tabel kematian ini didapat melalui pengalaman-pengalaman peristiwa kematian orang yang mengasuransikan hidup mereka. 2. Dari hasil pengalaman. Kontrak dimana premi dibayar hanya untuk jumlah tahun tertentu dan pembayaran penuh atas ganti rugi dilakukan pada saat kematian terjadi tetapi tidak harus dalam jangka waktu yang disepakati. ditentukanlah tingkat premi asuransi jiwa. MORAL HAZARD Perusahaan asuransi harus mewaspadai paling sedikit 2 moral hazard (resiko penyimpangan moral). Premi yang dibayar untuk kontrak ini adalah yang tertinggi karena mengkombinasikan proteksi kematian nasabah dan pembayaran penuh diakhir periode jika nasabah tetap hidup. tingkat harapan kehidupan orang tersebut akan menurun. Kontrak ini digunakan oleh individu yang menginginkan pembayaran ganti rugi maksimum dengan biaya rendah dengan jangka waktu yang pendek. kontrak ini berjalan hanya untuk jumlah tahun yang sudah tetap (fixed) dan pembayaran ganti rugi dibayarkan saat nasabah meninggal dalam periode waktu tersebut. Oleh karena itu. Biaya yang berhubungan dengan tingkat premi seperti komisi dan pajak. adalah kontrak yang berkelanjutan dan premi harus dibayar selama masa hidup nasabah (insured). Nasabah tidak sanggup membayar premi lagi. Biaya akibat memperoleh bisnis baru. Contohnya adalah pembayaran asuransi 20 tahun. Constant addition.59 TINGKAT KEMATIAN Dasar dari penentuan tingkat premi asuransi jiwa adalah tabel kematian yang menunjukkan proporsi orang yang diperkirakan meninggal dalam 1 tahun disetiap kelompok umur. 3. Oleh karena itu. angka kematian di atas serta dibantu dengan perhitungan matematika yang kemudian diberi tambahan safety margin untuk fluktuasi kematian yang merugikan dan probabilitas. semakin muda seseorang maka jangka waktu premi yang dibayar akan semakin panjang dan tingkat premi yang harus dibayar juga lebih kecil dari orang yang lebih tua. Untuk kasus ini. Semakin tua seseorang. Umur merupakan satu-satunya faktor utama dalam menentukan tingkat premi yang dibayar. Pembayaran yang terakumulasi (reserves) ini diinvestasikan dan jika reserves ini sudah meningkat maka perusahaan asuransi akan menguranginya dengan ‘exposure’. Term Policy. yaitu: 1. TIPE KONTRAK ASURANSI 1. Biaya yang berhubungan dengan policy seperti pemeriksaan kesehatan. yaitu jumlah asuransi yang sebenarnya jika resiko terjadi. Karena panjangnya waktu kontrak ini maka premi yang dibayar adalah premi yang paling murah. Limited-payment Life Policy. Akan tetapi. Biaya untuk safety margin. Pembayaran asuransi dilakukan saat terjadi kematian. Nasabah tidak mempunyai moral yang baik (immoral).

Sebelum harga jual di-publish kepada tamu. yaitu kelengkapan tambahan diluar fasilitas kamar yang diberikan kepada tamu. yaitu: Week Days (Minggu sampai Jumat) . 4. usulan dibawa ke kepala direktur rekreasi dan resort untuk mendapat persetujuan. Harga pasti adalah harga kamar yang tidak dapat ditawar atau tidak mendapat potongan. 5. Menurut jenis cottage Putri Salju Cottage memiliki jenis kamar: Duplex. yaitu: 1. 4.61 LIFE REINSURANCE Jika sebuah resiko dirasakan melebihi kemampuan membayar perusahaan asuransi maka perusahaan tersebut dapat menanggung resiko sebesar apa yang dapat dibayar.orate atau commercial rate b. Waktu tersebut dinagi menjadi beberapa jenis. gelanggang renang. 2. corp. faktor eksternal Pesaing: pesaing untuk Putri Salju Cottage adalah hotel berjenis resort pantai yang berlokasi di Jakarta dan Anyer. Sedangkan hotel bisnis memiliki rate yang lebih tinggi pada saat hari kerja (weekdays). Lalu disahkan oleh wakil direktur rekreasi dan resort. 3. usulan harga tersebut disahkan kepala departemen penjualan. Hari libur nasional) Periode paket (Lebaran. 3. faktor internal Jenis cottage Biaya produksi kamar. harus melewati prosedur sebagai berikut: 1. Sisanya akan direasuransikan pada perusahaan reasuransi. PENENTUAN HARGA JUAL KAMAR Dalam menentukan harga jual kamar. Hasil perhitungan tren dibulatkan pada pembulatan dua puluh lima ribuan terdekat. Surat keputusan yang telah sah tersebut dibawa kepada pihak Putri Salju Cottage untuk diubah kedalam format room rate. bernama Putri Salju Cottage. lalu diperhitungkan fasilitas tambahan apa saja yang bisa diberikan dengan harga yang telah dihitung tersebut. Harga kamar ini sama persis dengan harga yang dikeluarkan oleh pihak manajemen dalam bentuk brosur. TAHAP PENENTUAN HARGA Kita akan belajar dari sebuah perusahaan jasa rekreasi di Jakarta yang salah satunya mengelola bisnis cottage. Departemen penjualan membuat perhitungan untuk tiap kamar dengan tren ARR (Average Room Rate) 2. semakin mahal pula harga jualnya. Dari namanya kita mengerti tingkat fasilitas kamarnya. incentive rate d. Tahun Baru. Istilah dalam dunia perhotelan untuk kamar yang mendapat potongan atau diskon antara lain: a. Dari perhitungan yang sudah dibulatkan tersebut. Libur Semester) Hotel resort memiliki rate yang lebih mahal pada saat weekend atau liburan. Menurut seasonal Maksudnya tingkat harga ditentukan berdasar perbedaan waktu (flexible price). 2. Harga dan fasilitas tambahan dibandingkan dengan harga dan fasilitas pesaing. makan pagi. Natal. Maka semakin besar dan semakin lengkap fasilitasnya. Hotel Radin. 9. Setelah disetujui oleh wakil direktur dan resort. Kemudian fasilitas tambahan yang ia dapatkan adalah: rekreasi ke Dufan. ia mendapat fasilitas: kamar standar. serta fasilitas-fasilitas tambahan apa saja yang akan diberikan kepada tamu dengan harga tersebut. complimentary rate. seperti Hotel Horison. Umumnya Putri Salju Cottage dalam kisaran 20%-40% lebih tinggi dari harga pesaing. Harga potongan. family rates e. Dalam dunia perhotelan dikenal dengan sebutan standard rate/rack rate/normal rate/publish rate. promotional rates c. Contoh jika seorang tamu memesan sebuah kamar. dan Green Fee Golf di padang golf Ancol. di-publish-kan JENIS-JENIS HARGA KAMAR 1. CONTOH 62 WeekEnd (Sabtu. Silver Family. 2. HARGA PUBLISH Cara perhitungan harga publish yaitu: 1. Hotel Sol Elite Marbela dan lainnya Waktu. Tren harga jual kamar Kebijakan dari manajemen 2. KASUS: PRAKTIK PENETAPAN HARGA KAMAR HOTEL/COTTAGE JENIS-JENIS HARGA KAMAR HOTEL Harga kamar secara garis besar dibagi atas 2 macam. Gelanggang samudra. Putri Salju menggunakan perhitungan dan pertimbangan sebagai berikut: 1. Staf dari departemen penjualan menghitung harga yang akan dikeluarkan. antar jemput ke bandara. Setelah itu. Golden Family dan Diamond Family. yaitu seluruh biaya yang dikeluarkan untuk mempersiapkan sebuah kamar agar ready to sale (dalam perhotelan istilahnya dikenal dengan nama vacant clean) Fasilitas tambahan. package plan rate f.

300.000 2000 Setelah Perhitungan 500. 600. Dan fasilitasnya ditambah.500. Rp.000 700. Rp. Rp.000 1.000 1998 400.000 Harga Jual Kamar Jenis Kamar Duplex Up Duplex Down Deluxe Silver Family Golden Family Diamon 1997 350. 800.000 550. gelanggang renang untuk 6 orang. 1.000. Rp.450. Breakfast:@ Rp.000 1. 6. 160. 37.000.500x4 paks b.500x2 paks b. 37. .000/20 ribu = Rp. 750.000.000 (harga publish) Tambahan: Persentase tambahan 20%xRp.000 600.000x4 paks Total harga jual paket Diamond Family Persentase tambahan 20%xRp. Rekreasi ke Dufan. Rp. Pada tahun 2000.000 600. Kamar Family (Silver. Contoh bahwa untuk kamar silver family 50% lebih mahal dari harga Deluxe Suit.500. Golden) a. Rp. Maksudnya adalah dengan tidak adanya pola standar yang dibentuk akan menjadikan kesulitan bila terjadi pergantian staf atau pejabat.000 800. Hal itu terjadi karena pola perhitungan yang tidak baik. 150. 2. Putri Salju Cottage dengan 128 cottage merencanakan laba bersih Rp.100. Gelanggang samudra. Rekreasi ke Dufan. 75.000x2 paks Rp.000 400. 75. Golden Family 60% lebih besar dari Deluxe Suit.260.000x4 paks Total harga jual paket Golden Family Persentase tambahan 20%xRp. Diketahui pula bahwa jumlah kamar standar yang ada di Putri Salju Cottage adalah 69 cottage yang terdiri dari 47 jenis Duplex dan 22 jenis Deluxe Suit.000 Rp. gelanggang renang untuk 4 orang.000 1.000.000 Dari komponen harga tersebut fasilitas yang diberikan adalah: Kamar standar Duplex dan Deluxe: a. Gelanggang samudra.500x6 paks b.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp.000 2.000 (harga publish) 120.000 (harga publish) Rp. 800. Green Fee Golf untuk 2 orang.600. 100.000 (harga publish) 220.000 2. umunya kebijakan diambil untuk kamar yang dianggap favorit oleh tamu. Perhitungan sederhana dan baik bisa digunakan.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. Rp. Breakfast:@Rp. Rekreasi ke Dufan. 500.100. Harga Kamar Rata-rata Rp. Kesulitan lain timbul bila ingin mengubah laba bersih.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. Rp.000x6 paks Total harga jual paket (sama dengan duplex down) Rp.000 Total harga jual paket Standar Duplex Down Persentase tambahan 20%xRp. ALTERNATIF LAIN PERHITUNGAN PENENTUAN HARGA Terlihat bahwa perhitungan masih belum efektif.75.000 Rp.000 Pada saat pelanggan menurun harga ditentukan berdasarkan kebijakan manajemen.000 Kemudian kita menentukan berapa perbedaan tingkat harga antara kamar jenis standar dan family. gelanggang renang.000 750.1 64 Standar Deluxe Silver Family Persentase tambahan 20%xRp.520. 300.000 1999 425.000 500.000.100.000 (harga publish) 500.000 450.000 1.500. untuk menentukan harga dasar yang belum ditambahkan dengan biaya fasiltas dipergunakan rumus Hubbert Formula.000 2.000 600.000 820.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. dengan jumlah cottage yang terjual sebanyak 20 ribu room night. Rp.000 450. 75. Rp. Rp. 37.500. Contoh perhitungannya: Standar Duplex Up Rp. 75.000 650.000 3.000 450. HARGA PAKET Harga paket diambil dari harga publish pada saat weekend ditambah persentase tertentu untuk mendapat keuntungan.000 1.000. dan Green Fee Golf untuk 2 orang. Breakfast:@Rp.000x2 paks Total harga jual paket Rp. dan Diamond Family lebih besar 200% dari harga jual Deluxe Suit.000 150. Gelanggang samudra.000 300.000 500. Rp. Ada kalanya pihak manajemen dapat menentukan harga jual kamar tidak mengikuti tren.000 675.000 600. Rp.250. dan Green Fee Golf untuk 2 orang. Kamar Diamon Family a.000 1.63 Tabel 8. 6.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp.000 400.

300. 352. 352.650.000 Kamar Diamon Family = Rp.000x200%)= Rp. 20.000 = Rp.000 Dengan dasar perhitungan di atas maka kita dapat menghitung harga lainnya seperti weekend dan paket lainnya.000+(Rp. dan lainnya.000 Kamar Silver Family = Rp. 277.000x50%)= Rp. Misalnya bila ingin menurunkan harga.000) = Rp. Sehingga dihasilkan biaya operasi yang memiliki rasio tertentu terhadap pendapatan. Maka atas biaya tersebut harus dikalikan terlebih dahulu untuk menjadi 100% dari komponen pendapatan. (Lupiyoadi: 2001:85-105) 66 .000 (69) 69X = Rp.000 X = Rp.056.65 Harga Jual Kamar: 47X+22 (X+75. Atas dasar perhitungan di atas kita dapat pula membuat modifikasi lain atas harga dasar yang telah terbentuk.000-1.000 Deluxe Suite = Rp. Kemudian baru ditambahkan biaya fasilitas.000 (pembulatan) Jadi harga kamar adalah: Standar Duplex+Rp. 277. 277. 352.000+(Rp. Misalnya untuk menghitung harga jual kamar untuk paket: karena paket merupakan periode peak season. 352. bila ingin memberi diskon. 75. 563.000+(Rp. 352. 352.000x60%)= Rp.700. 1.000+Rp. 528. sebaiknya harga yang telah dihitung di atas dikalikan dengan persentase tertentu yang telah disepakati oleh manajemen. 352.000 Kamar Golden Family = Rp.

67

68 2. PERSONAL SELLING Personal Selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, karena: 1. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting. 2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin. 3. Orang merupakan bagian dari produk jasa. Sifat personal selling dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan dan perilaku masingmasing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat saat itu juga. Pada periklanan melalui media, pesan yang disampaikan ditujukan kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli/pengguna), sebaliknya melalui personal selling, perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial. 3. SALES PROMOTION Adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari brosur, information sheets, dan lain-lain. Sales promotion dapat diberikan kepada: 1. 2. 3. Customer, berupa free offers, samples, demonstrations, coupons, cash refunds, prized, contest (lomba), dan warranties (garansi). Intermediaries (penyalur), berupa free goods, discount, advertising allowances, cooperative advertising, distribution contests, awards. Sales force (salesman), berupa bonus, penghargaan, contest dan hadiah buat tenaga penjual terbaik (prized for best performer).

BAB IX STRATEGI PROMOSI JASA
1. PERANAN PROMOSI
Promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen.

2. BAURAN PROMOSI
1. ADVERTISING (Periklanan) Merupakan komunikasi impersonal. Terdapat beberapa tujuan periklanan yaitu sebagai berikut: a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (Informative Advertising), adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap perkenalan untuk menciptakan permintaan atas produk tersebut.
Contoh, iklan bank syariah yang baru berdiri dan menjelaskan tentang sistem operasi produk jasa yang ditawarkan. b.

Iklan membujuk (Persuasive Advertising), adalah iklan yang digunakan dalam situasi persaingan untuk menciptakan permintaan produknya melawan merek yang lain. Contoh: Perusahaan Asuransi Takaful mengiklankan
kelebihan-kelebihan konvensional. produknya dibanding dengan perusahaan asuransi

c.

Iklan pengingat (Reminder Advertising), adalah iklan yang diluncurkan saat produk mencapai tahap kedewasaan tujuannya agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Contoh: perusahaan penerbangan Garuda Indonesia
mengingatkan, bahwa sekarang lebih baik meskipun usianya sudah mapan.

d. Iklan pemantapan (Reinforcement Advertising), adalah iklan yang berusaha meyakinkan pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. Contoh: lembaga pendidikan Primagama mempublikasikan bahwa 80%
siswanya diterima di PTN.

Pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Surat Kabar (Kompas, Jawa Pos, Suara Merdeka, Surya). Majalah (Tempo, Gatra, Trubus, Hidup). Radio (Wijaya Kusuma FM, Moderato FM, DCS FM). Televisi (RCTI, Trans TV, Indosiar, TV 7, JTV). Papan Reklame (Spanduk, Baliho, Bando jalan). Direct Mail (E-mail, Surat).

4. PUBLIC RELATION (PR) Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Public Relation sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, yaitu antara lain: Membangun image (citra)

69 Mendukung aktifitas komunikasi lainnya Mengatasi persoalan dan isu yang ada Memperkuat positioning perusahaan Mempengaruhi publik yang spesifik Mengadakan launching untuk produk/jasa baru. Program Public Relation antara lain yaitu: Publikasi Events Hubungan dengan investor Exhibitions/pameran Mensponsori beberapa acara. 5. WORD OF MOUTH Pelanggan yang puas atau tidak puas akan berbicara kepada temannya tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga word-of-mouth ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya. 6. DIRECT MARKETING Merupakan elemen terakhir dalam bauran komunikasi/promosi. Terdapat 6 area dari direct marketing, yaitu: Direct mail Mail order Direct response Direct selling Telemarketing Digital marketing

70 MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI Setelah mengetahui target audience dan ciri-cirinya, maka kemudian dapat menentukan tanggapan atas apa yang dikehendaki. Perusahaan harus menentukan tujuan komunikasinya, apakah untuk menciptakan kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan atau pembelian. MERANCANG PESAN Kemudian perusahaan harus menyusun pesan yang efektif. Idealnya suatu pesan harus mampu memberikan perhatian (Attention), menarik (Interest), membangkitkan keinginan (Desire), dan menghasilkan tindakan (Action), yang kesemuanya dikenal sebagai metode AIDA. Pesan yang efektif harus dapat menyelesaikan 4 masalah, yaitu: “HOW”, “WHAT”, “WHEN” dan “WHO”. MENYELEKSI SALURAN KOMUNIKASI Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien untuk membawakan pesan. Saluran komunikasi itu bisa berupa komunikasi personal ataupun non personal. MENETAPKAN JUMLAH ANGGARAN PROMOSI Menetapkan anggaran sangatlah penting karena menentukan menggunakan media apa, tergantung pada anggaran yang tersedia. Ataukah perusahaan berorientasi pada pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai sehingga sebesar itulah anggaran yang akan berusaha disediakan. MENENTUKAN BAURAN PROMOSI Langkah berikutnya setelah menetapkan anggaran promosi adalah menentukan alat promosi apa yang akan digunakan, apakah melalui: advertising, personal selling, sales promotion, atau public relation dan lain-lain (atau bauran dari berbagai perangkat tersebut). MENGUKUR HASIL-HASIL PROMOSI Setelah merencanakan promosi, perusahaan harus mengukur dampaknya pada target audience, apakah mereka mengenal atau mengingat pesan-pesan yang diberikan. Berapa kali melihat pesan tersebut, apa saja yang masih diingat, bagaimana sikap mereka terhadap produk jasa tersebut, dan lain-lain. MENGELOLA DAN MENGKOORDINASI PROSES KOMUNIKASI Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan pesan komunikasi yang tersedia untuk mencapai target audience, maka alat dan pesan komunikasi perlu dikoordinasikan. Karena jika tidak, pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada saat produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi. Untuk itu perusahaan harus mengarahkan pada penerapan konsep komunikasi pemasaran yang terkoordinasi.

3. LANGKAH PENGEMBANGAN KOMUNIKASI/PROMOSI YANG EFEKTIF
Untuk mengembangkan komunikasi yang efektif, maka diperlukan suatu program dengan sekitar 8 langkah (Kotler, 1995), yaitu: MENGIDENTIFIKASIKAN TARGET AUDIENCE Dalam tahap ini kita menentukan siapa target audience kita, target audience bisa merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau umum. Bila perusahaan telah melakukan segmentasi dan targeting, maka segmen itulah yang menjadi target audience.

71

72 Hotel Shangri-la Jakarta. Selebihnya merupakan konsep iklan murni, yang berusaha menawarkan jasa pelayanan Hotel Shangri-la Jakarta. In House Advertising Adalah merupakan cara promosi yang dilakukan di dalam lingkungan hotel, dimana semua barang promosi yang ada diletakkan pada tempat yang strategis, seperti lobby hotel, lift, kamar hotel, restoran dan tempat-tempat lainnya yang menjadi pusat lalu lintas para tamu. Bentuknya berupa perlengkapan kamar, seperti key holders, handuk, sabun, gelas, asbak dengan logo Hotel Shangri-la Jakarta ataupun rack folders yang memuat poster-poster atau brosur-brosur tentang tarif kamar, dan fasilitas hotel yang disediakan oleh hotel. Outdoor Advetising Berupa billboard di muka hotel, juga neon sign di lobby hotel dan poster-poster yang ditempel di biro-biro perjalanan dan perusahaan penerbangan. Specialty Advertising Yaitu berupa hadiah sebagai sarana pelengkap promosi yang diberikan untuk kenang-kenangan bagi para tamu. Misalnya: ballpoint, tas, T-shirt, dan note pad yang semuanya disertai, dengan logo Hotel Shangri-la Jakarta. 2. PENJUALAN PERORANGAN (PERSONAL SELLING) Aktifitas personal selling di Hotel Shangri-la Jakarta terbagi atas 2 yaitu eksternal personal selling dan in house selling/internal selling. Eksternal personal selling dilakukan dengan sales call, yang artinya berupa kegiatan seorang sales executive dalam menawarkan produk hotel secara langsung di tempat calon konsumen. Tugas utama seorang sales call adalah membina hubungan baik dengan pelanggan lama potensial, dan mencari calon pelanggan baru. Untuk itu mereka dibekali special discount rate. In house/internal selling merupakan kegiatan personal selling yang dilakukan di dalam hotel, dimana seluruh karyawan hotel dapat berperan sebagai penjual yaitu dengan memberikan pelayanan terbaik kepada tamu sejak mereka tiba sampai pada saat mereka meninggalkan hotel, sehingga tercipta kesan yang baik atas pelayanan yang diberikan hotel. 3. PROMOSI PENJUALAN (SALES PROMOTION) Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah berupa: Consumers Promotion, yaitu merupakan kegiatan promosi yang ditujukan kepada konsumen akhir, yaitu dengan memberikan promotion gifts dan special

4. CONTOH KASUS: PRAKTIK STRATEGI PROMOSI HOTEL SHANGRI-LA JAKARTA
Guna memberikan gambaran yang lebih jelas tentang strategi promosi jasa, berikut akan kita ulas strategi promosi yang diterapkan oleh sebuah hotel terkemuka di Jakarta, yaitu Hotel Shangri-la. Keputusan bauran promosi yang dilaksanakan oleh hotel Shangri-la Jakarta meliputi kegiatan periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Dimana dalam melaksanakan bauran promosinya, Hotel Shangri-la Jakarta menganggap bahwa kegiatan ini memiliki kredibilitas yang tinggi, yaitu tampak lebih otentik dan lebih dapat dipercaya bagi pembaca/konsumen daripada iklan.

1. PERIKLANAN (ADVERTISING) Tujuan pokok dari kebijaksanaan periklanan adalah memberikan informasi secara rutin tentang kegiatan-kegiatan perusahaan serta jasa-jasa yang tersedia. Hal ini diarahkan untuk pemantapan citra hotel kepada masyarakat luas. Kegiatan periklanan Hotel Shangri-la Jakarta dilakukan melalui surat kabar, majalah, in house advertising, specialty advertising, guide books, dan directories. Surat Kabar Hotel Shangri-la Jakarta menggunakan media surat kabar untuk kegiatan periklanannya dengan tujuan menarik konsumen potensial untuk pasar nasional, dimana sasarannya adalah kota-kota besar. Adapun surat kabar yang digunakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta sebagai media iklannya adalah The Jakarta Post, Kompas, Suara Pembaharuan, Media Indonesia, Indonesia Time dan sebagainya. Majalah Majalah yang digunakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah Femina, Dewi, Discover Indonesia, Newsweek, Times dan sebagainya. Penggunaan majalah sebagai salah satu media periklanan Hotel Shangri-la Jakarta didasarkan pada keungulan majalah, yaitu tata warna pada majalah lebih bervariasi sehingga akan tampak lebih menarik dan dapat lebih menunjukkan image Hotel Shangri-la Jakarta sebagai suatu hotel bertaraf internasional berbintang lima. Sebagian besar periklanan Hotel Shangri-la Jakarta melalui media ini disalurkan melalui rubrik fashion yang ada pada majalah-majalah seperti Femina, dan Dewi. Dimana pemotretan mode dilakukan di beberapa restoran ataupu lokasi lainnya di dalam

dalam kegiatan ini public relation Hotel Shangri-la Jakarta memuat peristiwa-peristiwa yang diadakan di Hotel Shangri-la Jakarta di majalah atau surat kabar yang dapat menarik konsumen. 4. T-shirt. Dimana promotional gifts diberikan kepada tamu-tamu VIP atau para tamu potensial dengan memberikan sejumlah hadiah kecil. Sedangkan pemberian special discount dilakukan pada periode tertentu seperti: saat hari libur. hari raya dan lainnya. Sales Force Promotion. HUBUNGAN MASYARAKAT (PUBLIC RELATION) Kegiatan public relation yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah: Hubungan Pers. kue ulang tahun atau kue pernikahan. seperti: tunjangan kesehatan. Lobbying. juga melakukan hubungan langsung dengan para tamu yang datang ke hotel. Promosi ini dilakukan dengan mengadakan pertemuan dengan para agen perjalanan utama untuk memberikan product knowledge bagi mereka sebagai pegangan dalam usaha menjual produk Hotel Shangri-la Jakarta. Selain itu. baik yang diadakan di dalam lingkungan hotel maupun di luar. (Lupiyoadi. Komunikasi Perusahaan. Hal ini dilakukan agar Hotel Shangri-la Jakarta dapat menyerap tamu yang datang berlibur. Publisitas produk. diary. makan. dan tunjangan hari raya. kegiatan ini dilakukan dengan melakukan surat menyurat ke berbagai media yang dapat memuat berita tentang peristiwa-peristiwa yang terjadi di Hotel Shangri-la Jakarta . Trade promotion. membina hubungan baik dengan Persatuan Wartawan Indonesia (PWI) dan juga mengadakan konferensi pers setelah pelaksanaan acaraacara penting di Hotel Shangri-la Jakarta. asuransi. kegiatan ini dilakukan dengan membina hubungan baik dengan departemen-departemen pemerintah dan kedutaan asing dalam usahanya memberikan informasi kepada mereka tentang Hotel Shangri-la Jakarta. buah-buahan. 2001:107-114) . adalah promosi yang ditujukan kepada agen biro perjalanan. dengan memberikan tunjangan. kegiatan ini dilakukan dengan mengadakan pertemuan bersama dengan agen biro perjalanan dan perusahaan komersial guna memberikan informasi terbaru dari Hotel Shangri-la Jakarta. merupakan kegiatan yang ditujukan kepada para wiraniaga Hotel Shangri-la Jakarta. juga pemberian komisi dan bonus yang menarik. document holder.73 discounts. juga bisa dilakukan dengan menjadi sponsor suatu kegiatan. Promosi ini dilakukan agar mereka bersemangat dalam membantu perusahaan di dalam menjual produk hotel. biasanya berupa bunga.

Hal ini berbeda dengan teknologi produk dan proses produksi yang dinilai makin berkurang peran pentingnya sebagai sumber keunggulan daya saing. Keberhasilan dicapai dengan standar keinginan konsumen. usahakan untuk memenuhi kebutuhan internal perusahaan terlebih dahulu terutama untuk recruitment yang bermutu SDM perusahaan. peran SDM ini lebih terfokus pada implementasi dari strategi pemasaran perusahaan. Modifiers. PERAN PENTING SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) DALAM PERUSAHAAN JASA Mengapa SDM yang berkualitas penting? Robert J. yang pada umumnya dapat dikelompokkan atas: 1. tugasnya antara lain mencakup pengadaan riset dan pengembangan. adalah SDM yang berhubungan erat dengan kosumen dan memilih aktifitas memasarkan secara konvensional. yaitu SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktifitas pemasaran. oleh karena itu. . dituntut memiliki kemampuan responsive dalam memenuhi kebutuhan konsumen (orang yang berperan dalam penjualan dan layanan pelanggan). Contactors. Modifiers memerlukan keahlian untuk dapat menjalin kerjasama yang erat dengan para konsumen. Peran ini sangat penting. Peran penting SDM dalam perusahaan jasa harus dibedakan untuk pengelolaannya lebih lanjut (Payne. apalagi pada era globalisasi saat ini dimana tidak akan ada batas mobilitas sumber daya termasuk SDM. 1983). maka diperlukan suatu komitmen yang tinggi dari seluruh elemen yang terlibat di dalamnya. SDM yang berada pada peran ini tampaknya akan sulit berhasil apabila tidak mendapat dukungan yang memadai dari manajemen. periset pasar) 4. mereka harus mempunyai pandangan yang luas tentang strategi pemasaran jasa perusahaan. Dalam pemasaran jasa. terutama untuk memotivasi mereka. PENGELOLAAN SDM PERUSAHAAN JASA Dengan melihat berbagai peran penting SDM dalam perusahaan tentunya diharapkan manajemen tidak lagi memandang sumber daya ini hanya dengan sebelah mata. Mereka memiliki posisi dalam hal menjual dan perannya sebagai customer service. Tingkat perhatian dan penekanan pada peran SDM dalam jasa adalah sangat penting. CEO Chrysler Corporation. tak lapuk oleh hujan. Selain itu. operator telepon). BAB X STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA DALAM PEMASARAN JASA 1. SDM harus diarahkan untuk mengetahui perannya. SDM merupakan sumber keunggulan daya saing yang tak lekang oleh panas. serta strategi pemasaran perusahaan sehingga mereka dapat berkontribusi lebih optimal bagi perusahaan (staf pembukuan). terjadi kontak antara SDM dengan konsumen secara langsung. Kelalaian dalam perencanaan. Dewasa ini mulai berkembang suatu pandangan bahwa untuk memasarkan jasa dengan baik kepada konsumen di luar perusahaan. ternyata peran SDM dalam menentukan keberhasilan perusahaan tidak bisa diabaikan. Isolateds. Apalagi dalam jasa. SDM yang terlibat dalam peran ini membutuhkan pelatihan. 2. Ibarat pepatah. pelaksanaan serta pengawasan terhadap SDM yang dimiliki akan merugikan perusahaan. Eaton. Perusahaan juga harus mengantisipasi segala kemungkinan terjadinya permasalahan dalam pengelolaan SDM mulai dari tahap seleksi hingga proses manajemen SDM yang lebih kompleks. pengembangan. Manajemen harus mengarahkan dan mengadakan pelatihan serta pengembangan kerja secara intensif (Receptionis.74 75 2. Kontak dengan konsumen hanya dilakukan sesekali saja. Peran penting dalam pemasaran jasa dapat dijelaskan dalam aspek internal marketing dan customer service. Pernyataan Eaton ini seakan-akan hendak menegaskan bahwa ditengah-tengah pesatnya kecanggihan teknologi. kesuksesannya juga sangat bergantung pada SDM yang dimiliki. pernah mengatakan: “The only we can beat the competition is with people”. Menyadari bahwa manajemen SDM merupakan suatu kegiatan menyeluruh dari perusahaan yang melibatkan hubungan antara organisasi dengan para karyawan yang menjadi kekayaan utama dalam pemasaran jasa. Seorang influencers harus memiliki potensi kemampuan untuk menarik konsumen melalui hasil yang diperolehnya. 3. Influencers. Amerika Serikat. Influencers juga diberikan kesempatan untuk berhubungan dengan konsumen agar hasilnya lebih baik (R&D. persiapan dan motivasi yang tinggi untuk melayani konsumen sehari-hari.

strategi dan tujuan perusahaan merupakan elemen yang penting untuk menciptakan komitmen yang tinggi pada setiap karyawan yang pada akhirnya memotivasi karyawan untuk bekerja optimal. kemampuan. Dari sisi manajemen perusahaan. DEVELOPING A SERVICE CULTURE Manajemen perusahaan harus dapat menciptakan suatu pola yang sama untuk setiap SDM agar kinerjanya memuaskan konsumen. Untuk dapat meraih kesuksesan dalam internal marketing. konsep internal marketing ini memberikan suatu pandangan bahwa internal market of employees akan memberikan pengaruh yang cukup signifikan bagi perusahaan maupun bagi kosumen sehingga internal marketing penting untuk diperhatikan sebagai upaya yang besifat jangka panjang. Memfasilitasi adanya inovasi. Dalam menciptakan suatu kerjasama jangka panjang antara manajemen. Manfaat tersebut antara lain: 1. Keberhasilan perusahaan untuk memuaskan lingkungan internalnya akan dapat membawa keberhasilan pula bagi lingkungan eksternalnya. Proses manajemen yang penting dalam hal ini menurut Gronroos (1990) adalah: 1. Bahkan . yaitu: TRAINING Merupakan program yang ditujukan bagi SDM perusahaan berupa pemberian informasi pengetahuan dasar mengenai strategi kerja. Sarana efektif untuk mengembangkan keunggulan-keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan karena internal marketing memberikan suasana keterbukaan. tanggung jawab dan integritas yang tinggi terhadap pencapaian tujuan. 2. Informasi meliputi masalah kerja atau keputusankeputusan penting lainnya dalam perusahaan. Pihak manajemen perlu bersifat proaktif terutama dalam perencanaan dan pengawasan kegiatan karyawannya. MANAGEMENT SUPPORT AND INTERNAL INTERACTIVE COMMUNICATION Merupakan sarana kerjasama yang efektif dari kalangan manajemen perusahaan kepada SDM pelaksana dan juga membuka komunikasi dua arah dari karyawan kepada atasan. 2. Mengurangi adanya konflik. sehingga memungkinkan penggalian informasi terutama mengenai potensi SDM. sebaiknya kedua proses tersebut 77 dilakukan secara seimbang. Communication Management Merupakan proses manajemen dalam menyampaikan setiap informasi yang bertujuan untuk memberikan petunjuk kerja dan memberikan kesempatan pula pada para karyawan untuk menyampaikan segala permasalahan yang dihadapi sehingga dapat terjadi komunikasi dua arah dan terjalin suasana keterbukaan. karyawan dan konsumen. karena terencananya setiap program dan partisipasi sangat ditekankan dalam pengambilan keputusan. Internal marketing merupakan langkah awal untuk menciptakan motivasi yang tinggi baik bagi karyawan maupun konsumen sebagai pengguna jasa. sikap. Untuk dapat memberikan kualitas terbaik pada external marketing. Terdapat 2 aspek penting dalam konsep internal marketing ini. 2. karena internal marketing merupakan proses berkelanjutan dan memotivasi karyawan untuk berpikir kreatif. perusahaan jasa perlu menekankan pada pentingnya komunikasi. 3. baik berkomunikasi maupun pemasaran jasa serta memahami konsumen. Pada kenyataannya. Untuk mencapai kesuksesan. maka harus dipastikan setiap karyawan mendapatkan kepuasan kerja yang optimal. internal marketing memberikan banyak manfaat dalam mencapai kesuksesan pemasaran karena lebih bersifat integratif dan merupakan proses yang berkelanjutan. keterbukaan. Attitude Management Meliputi sikap dan motivasi karyawan dalam pelaksanaan kegiatan perusahaan. Untuk perusahaan jasa. terdapat beberapa program umum yang digunakan untuk mengimplementasikan konsep internal marketing ini. Pada aplikasinya. diperlukan koordinasi secara berkesinambungan. PERSONNEL ADMINSTRATION TOOLS AND HUMAN RESOURCES MANAGEMENT Manajemen perlu mempersiapkan program perencanaan SDM yang tepat dan efektif agar dalam pelaksanaan sesuai strategi yang telah ditetapkan perusahaan. Pandangan yang sama terhadap misi. seringkali hal yang pertama lebih diutamakan dan merupakan proses yang berkelanjutan sementara komunikasi hanya dilakukan sewaktu-waktu saja. yaitu: 1. Karyawan dari setiap departemen memiliki peran sebagai internal customer dan supplier.76 Internal marketing menciptakan suatu efektifitas kerja SDM sebelum mereka berhubungan dengan para konsumen.

DESAIN CUSTOMER SERVICE Mendapatkan hasil kerja yang baik dalam pemberian jasa. Untuk mencapai kinerja yang tinggi dalam customer service. Pada umumnya customer service hanya terpusat pada satu bagian. Customer service meliputi berbagai aktivitas di seluruh area bisnis yang berusaha mengkombinasikan antara penjualan jasa untuk memenuhi kepuasan konsumen mulai dari pemesanan. Customer service yang baik adalah bagaimana mengerti keinginan konsumen dan senantiasa memberikan nilai tambah di mata konsumen. Ditengah kondisi persaingan di sektor jasa yang semakin meningkat.78 perusahaan akan mampu menciptakan suatu pola pemasaran yang integratif dalam jangka panjang. Tentu saja tujuannya adalah memperoleh keuntungan. Proses ini sudah dimulai sebelum terjadi transaksi hingga tahap evaluasi setelah transaksi. Perusahaan harus berupaya untuk melaksanakan internal marketing sebagai bagian baru proses manajemen usahanya. Selain itu perusahaan dapat memperhatikan value apa yang diinginkan konsumen. manajemen perusahaan jasa juga harus menyiapkan SDM melalui training tentang bagaimana . perusahaan hendaknya terus meningkatkan customer service. customer service bukan sekedar maksud melayani namun merupakan upaya untuk membangun suatu kerja sama jangka pajang dengan prinsip saling menguntungkan. hingga pemberian hasil jasa melalui komunikasi untuk mempererat kerja sama dengan konsumen. 1991). Pandangan integral tentang customer service dari setiap SDM perusahaan hendaknya selalu ditingkatkan. tentu harus diikuti dengan adanya desain dan strategi yang tepat dari perusahaan jasa bersangkutan. Kunci kesuksesannya adalah pada sistem pelayanan (reservation) yang diberikan kepada konsumen serta memperhatikan perannya dalam customer service. MEMBANGUN CUSTOMER SERVICE Perbedaan utama antara perusahaan penghasil produk berupa barang dengan perusahaan penghasil jasa adalah pada pemasarannya. mengadakan komunikasi personal yang memberikan kesempatan bekerja sama dengan kualitas lebih baik. 79 menghadapi permintaan konsumen. saat berlangsung transaksi dan setelah aktivitas transaksi. Seluruh komponen SDM adalah customer service yang memiliki tanggung jawab terfokus pada tugas menjalankan pemasaran bukan hanya di areanya saja. Hal tersebut menuntut kecermatan dalam pengelolaan SDM yang dimiliki agar kinerjanya optimum dan memuaskan konsumen. yang sering menimbulkan ketidakpuasan konsumen karena untuk mendapatkan pelayanan harus melalui birokrasi berbelitbelit. Tantangan bagi pihak manajemen jasa saat ini adalah bagaimana mengintegrasikan seluruh elemen yang ada dalam customer service agar sesuai dengan strategi dan operasi perusahaan yang telah ditetapkan. Beberapa langkah penting dalam mendesain customer service adalah: Identifying a service mission Sebagai tahap awal tentu harus ditetapkan misi perusahaan agar dapat menciptakan suatu komitmen dan falsafah kerja sama untuk mencapai misi tersebut. baik untuk SDM yang terlibat pada front office maupun back office (Lovelock. Bagi perusahaan jasa tentu cukup sulit untuk mengadakan standar pelayanan yang sama dimata konsumen. Kompensasi yang seimbang antara kinerja dan kepuasan akan imbalan menciptakan pandangan positif bagi SDM tentang perusahaan yang akan diwujudkan sebagai loyalitas kerja yang positif pula. Manajemen perusahaan hendaknya secara jelas mendelegasikan tugas ke seluruh bagian dengan orientasi pada konsumen. Konsumen dapat memiliki penilaian yang sangat subyektif terhadap suatu jasa karena mereka merasakan standar kualitas pelayanan yang diberikan berpengaruh pada kepuasan yang hendak diraih. pemrosesan. baik bagi karyawan maupun bagi konsumennya. Hal ini bermanfaat untuk menentukan elemen mana yang diutamakan untuk mencapai hasil yang optimal. 3. Setting customer service objective Tujuan pelayanan merupakan hal penting lainnya yang harus ditetapkan perusahaan. dimana jasa lebih dituntut memberikan kualitas yang optimal dari customer service. Tujuan pelayanan ini mencakup aktivitas sebelum transaksi.

namun segmentasi dapat membantu perusahaan dalam menetapkan standar pelayanan yang dapat diberikan kepada setiap segmen pasarnya. Apabila karyawan memiliki sikap dan kemampuan pelayanan yang baik maka segala permasalahan akan dapat diatasi. mengadakan rotasi kerja untuk meningkatkan motivasi atau mengganti SDM perusahaan yang sudah tidak memiliki kesesuaian dengan strategi perusahaan. Konsumen dan penyedia jasa akan dapat berinteraksi sehingga tidak ada unsur ketertutupan dalam kerja sama. Train Employees Properly Walaupun SDM yang ada adalah hasil seleksi bukan berarti tidak memerlukan pelatihan. Strategi customer service yang ditetapkan harus mencakup identifikasi dari segmen konsumen. 81 segala situasi agar dalam operasinya setiap SDM memberikan kontribusi terbaiknya. Kemampuan manajemen untuk mengkomunikasikan strategi kepada SDM pelaksana akan sangat menentukan keberhasilan kualitas customer service yang baik. operasi jasa akan berjalan lancar apabila konsumennya memiliki informasi yang jelas dan lengkap mengenai jasa yang ditawarkan perusahaan. Customer service strategy Walaupun setiap konsumen tidak memiliki standar yang sama terhadap suatu jasa. Perusahaan jasa hendaknya senantiasa berusaha mengadaptasi setiap perubahan lingkungan yang terjadi terutama yang berkaitan dengan perilaku konsumen. Pelatihan tetap diberikan sebagai bekal untuk menghadapi . PROSES MANAJEMEN SDM DALAM OPERASI JASA Hal penting lainnya yang perlu mendapat perhatian dari operasi jasa adalah bagaimana pola dan proses manajemen yang digunakan organisasi yang efektif manajemen hendaknya mengupayakan pemberdayaan SDM melalui: Recruit the Right Employees Melakukan rekruitmen pegawai sesuai dengan kualifikasi perusahaan agar pemasaran jasa berlangsung baik.80 bagaimana memenuhinya dan membangun kapasitas kerja yang bersaing dengan perusahaan jasa lainnya. Be Effective First. Educate All Employees Internal marketing juga menjadi fokus dalam menciptakan manajemen operasi yang baik. Tindakan koreksi yang mungkin diambil antara lain adalah melatih kembali SDM yang dimiliki. cara pandang dan pelaksanaan peran 4. Be Proactive Perusahaan harus jeli melihat setiap peluang yang ada dan menentukan strategi operasi yang tepat untuk mencapai sasaran. Nice Second Pemberian jasa adalah pertama efisiensi baru kemudian sikap ramah. Standardize Response Sistem Manajemen perlu menyiapkan standar untuk menangani kesulitan dan kritik yang disampaikan konsumen. Hal ini penting untuk menghasilkan desain customer service yang tepat dan efektif. Evaluate Performance Regularly Evaluasi kinerja secara rutin akan sangat berguna bagi manajemen untuk mengetahui kinerja perusahaan dan memberikan masukan tentang hal-hal mana yang perlu diperbaiki. Implementasi dari seluruh aspek yang terkait dengan SDM perusahaan jasa ini menuntut adanya suatu komitmen. Kemampuan yang perlu dicermati antara lain adalah keahlian teknik dan karakteristik personal yang dimiliki. Implementation Dalam implementasinya customer service merupakan suatu kesatuan dengan marketing mix lainnya yang dimiliki perusahaan. Penilaian ini tergantung pada tuntutan kerja yang ada. jasa dan konsumen yang paling penting serta bagaimana metode pemberian jasanya agar dapat bersaing di pasaran sekaligus merupakan keunggulan tersendiri bagi perusahaan. Educate the Customer Selain pada karyawan perusahaan. Perusahaan perlu mengambil tindakan koreksi untuk setiap operasi yang gagal atau kurang dari standar yang ditetapkan.

yang menarik. atau melalui surat. bagaimana caranya? Kita akan belajar bagaimana membuat customer service yang maksimal dan bahkan menjadi alat positioning guna memenangkan persaingan. dan perusahaan lain yang terkenal memiliki cara penanganan konsumen terbaik untuk mempelajarinya. Industri asuransi.Ibu Greco. Membuka kesempatan seluasnya bagi pelanggan untuk menyampaikan kritik dan saran secara lisan atau tulisan untuk peningkatan kualitas. vice president bagian operasi Delta Airline. L. 1. 83 2. pelanggan akan merasa terhormat dan memberikan value lebih. c. 2. president) mau menerima dan menanggapi keluhan mereka. Perusahaan asuransi menawarkan keamanan dan jaminan dan lainnya. Dalam hal ini perusahaan harus benar-benar mendengarkan keluhan pelanggan dan berikutnya mengatasinya. Clelland.Roy Mc. 5. bahkan manufaktur kesulitan membedakan output perusahaan mereka dengan pesaingnya kecuali melalui customer service. Mentargetkan tiap pelanggan harus keluar dengan perusahaan puas. Ini dimulai ketika Greco hanya menjadi sekretaris 20 tahun lalu. mungkin dikarenakan ia wanita sehingga dianggap lebih sensitif. credit card. (Misalnya: karena makan disajikan dengan sayur yang setengah matang. kemudahan. Maka langkah yang ia ambil antaranya: a. 5. Bahkan customer service telah menjadi senjata utama dalam memenangkan persaingan. Perusahaan bersedia menyiapkan dan mengeluarkan dana tambahan bila memang terjadi kesalahan dari pihak perusahaan dan merugikan pelanggan. CONTOH KASUS: PRAKTIK STRATEGI SDM JASA DAN CUSTOMER SERVICE Konsumen dalam mempersepsikan value dari kualitas. yang semua hampir dapat dipenuhi oleh semua bank. atau “pelanggan harus kembali lagi karena puas”. Fidelity menugaskan 25 orang untuk mengunjungi. Presiden Fidelity bank yang membawahi 124 cabang selalu ikut turun langsung dalam menanggapi keluhan. Siapapun dapat meniru penawaran jasa yang disajikan. auto loan. restoran menggratiskan makan siang tersebut).W. tingkat bunga. bisa menghubungi satu nomor telepon.L. Bila top manager (termasuk diantaranya vice president. Fidelity mengembangkan suatu sistem penanganan keluhan konsumen untuk 14 segmen bisnis yang ada secara terpadu. pihak perusahaan harus memberikan penjelasan mengenai penyebab dari permasalahan tersebut. maka banyak surat keluhan ditujukan ke kantornya.82 secara optimal oleh seluruh anggota perusahaan jasa agar dapat mencapai ketepatan operasi dan keefektifan kinerja. Membuat customer service yang meningkatkan net value itulah yang menjadi pertanyaan. Hal ini memberikan kesempatan konsumen yang bermasalah dengan saving account. Memberi jaminan keamanan dan kenyamanan dalam mengkonsumsi jasa dan menyampaikan keluhan. sehingga mereka tidak merasa terancam/terganggu. Mentargetkan tiap pelanggan baru harus berhubungan jangka panjang dengan mereka. Dia mengerti bahwa konsumen juga harus dibimbing agar mengerti bagaimana usaha perusahaan untuk mengatasi keluhan mereka. Berikut ini adalah cara perusahaan untuk menghindari dampak buruk dari berbagai keluhan pelanggan: 1. . b. 3. 6. American Exspress. Grecco masih berusaha membaca surat pada tiap bulannya yang mencapai 120 pucuk. 3. sering ditentukan oleh customer value dari perusahaan. Bila terjadi kesalahan pelayanan atau hal lainnya yang menimbulkan ketidakpuasan bagi penumpang. BAGAIMANA MENANGANI KELUHAN KONSUMEN Kenyataan sehari-hari menunjukkan bahwa konsumen lebih banyak membicarakan dengan orang lain. yang bisa dipenuhi oleh setiap perusahaan asuransi yang ada. Dan kunci dari semua itu adalah bagaimana mendorong konsumen untuk mengutarakan ketidakpuasannya kepada perusahaan. bahkan bersedia meluangkan waktunya untuk membaca sendiri surat-surat keluhan yang masuk perusahaan. Bean. tentang pengalaman buruknya dalam konsumsi jasa daripada pengalaman konsumsi jasa yang menyenangkan (Anda juga?).J. 4. Misalnya: bank menawarkan keamanan. perusahaan penerbangan. Marriot Jr. secara teratur menghubungi konsumen-konsumen yang mengajukan keluhan-keluhan. Dan saat ini 87% dari konsumennya merasa sangat puas dibandingkan tahun 1986 yang hanya 57%. bank.

dengan bertahap semakin banyak konsumen menelepon menyampaikan lebih suka Coca Cola formula lama. pandai memilih. Program yang diterapkan oleh Citicorp adalah “Hierarchy of Honor”. manager GE melakukan evaluasi tiga kali setahun berdasarkan produktivitas. dan kualitas jasa dengan standar tingkat 80%. sikap. dan komplain lebih keras. dan tuntutan lebih banyak. memonitor. tingkah laku. kehadiran. Tanggapan ini telah menimbulkan brand loyalty konsumen. 2. AT&T dan Coca Cola menyedian toll free telephone sistem untuk mendapat feed back dari konsumen di mana konsumen yang menyampaikan keluhan menurun seiring peningkatan kualitas.500 model keluhan dari 120 macam produk. . yaitu urutan 5 hal terburuk yang terjadi pada konsumen dan bagaimana menghindarinya. GE membuat database raksasa berisi 750. pengalaman percakapan telepon dapat memberi pelayanan lebih cepat dan pribadi untuk menjelaskan dari keadaan. 4. General Electric (GE) yang berpusat di Lousville mengirim pegawainya untuk belajar ke Disney University (DU). dan memotivasi karyawan yang menangani para konsumen. Seiring waktu konsumen semakin cerdas. sebab DU terkenal tahu bagaimana membahagiakan orang. Penanganan komplain yang baik dari GE dan perusahaan lain telah membawa perusahaan-perusahaan tersebut berdiri jauh di depan (Lupiyoadi.84 4. 1. 3. Juga diperoleh. New Coke. Dimana tiap jawaban dengan probabilitas >95% akan memuaskan penelepon.000 kemungkinan jawaban dari 8. Maka perusahaan harus berhati-hati dalam melatih. Jika sukses akan ditingkatkan dengan standari 85% dalam 5 tahun. Salah satu pengalamannya adalah saat keluar produk baru. dan menghasilkan return 2 kali. menjadi 1 diantara 50 telepon. 2001:116-124). Taylor.

Hal itu berlaku baik bagi kepentingan diri sendiri. BAB XI MANAJEMEN KUALITAS JASA 1. juga belum ada Undangundang Perlindungan Konsumen yang melindungi mereka dari rendahnya kualitas jasa. kualitas masih dapat menjadi senjata agar perusahaan dapat memenangkan persaingan. UU perlindungan Konsumen ini juga memuat banyak hal “baru” yang diperkenalkan. tidak murah dan tidak sederhana.uk. Dengan kata lain. Perlindungan konsumen di sini adalah segala upaya yang menjamin kepastian hukum untuk memberi perlindungan kepada konsumen. terserah ke dua belah pihak untuk memilih. URGENSI KUALITAS JASA 1. Pembayaran ganti rugi itu harus dilakukan dalam tempo 7 hari dan tidak menghapuskan kemungkinan tuntutan pidana bedasarkan pembuktian lebih lanjut bila ada unsur kesalahan. ganti rugi atau penggantian. Akan tetapi. Bagaimana bila tuntutan tidak ditanggapi? Tuntutan dapat diajukan lebih lanjut ke badan penyelesaian sengketa konsumen. telah menampung segala sesuatu yang berhubungan dengan keluhan konsumen terhadap produsen untuk melindungi haknya secara hukum. tuntutan kompensasi atau ganti rugi membutuhkan waktu. 1 2 . jujur. Mungkin proses alternatif diperkenalkan karena pengalaman dengan pengadilan yang sangat tidak efisien.cup. kita belum mengenal ISO 9000. jika ada keluhan dari konsumen maka beban pembuktiannya ada pada produsen. Adapun jasa adalah setiap layanan yang berbentuk pekerjaan atau prestasi yang disediakan bagi masyarakat untuk dimanfaatkan konsumen.85 86 4. Pelanggan menurut Cambridge International Dictionary1 adalah “a person who buys goods or a service” . Customer. http://www.cam.ac. namun kini hampir semua perusahaan—lebih-lebih perusahaan jasa—dapat menghasilkan kualitas yang sama. 8/1999 tentang Perlindungan Konsumen yang sudah berlaku efektif sejak 20 April 2000 lalu. 10/9/1999 . Konsumen dapat melaporkan produsen/pemberi jasa pada saat apa? Konsumen melaporkan saat produsen/pemberi jasa tidak memberikan informasi yang benar.Apakah mungkin mendirikan perusahaan dengan kualitas rendah? Apabila dahulu. keluarga.com. maupun makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan. Webster’s 1928 Dictionary. seperti alternatif penyelesaian selain ligitasi. Setelah dilaporkan penyelesaian selanjutnya apa? Proses penyelesaiannya membutuhkan waktu. dan seterusnya. tentu saja itu berarti kualitas bukan lagi menjadi satu-satunya senjata andalan bersaing.Apa yang terjadi jika konsumen menuntut perusahaan karena rendahnya kualitas output? UU perlindungan Konsumen ini juga menganut pembuktian terbalik dan inilah yang harus diwaspadai oleh produsen/pemberi jasa. 6. Namun kini para produsen jasa bisa dipenjarakan oleh konsumennya sendiri! Mengapa? UU No. semangat memudahkan konsumen untuk menuntut pelaku usaha merupakan jiwa dari UU Perlindungan Konsumen ini. 7. Jika perusahaan nekat didirikan dengan kualitas output rendah. diskriminatif. Segala yang dituduhkan akan dianggap benar dan produsen wajib menanggung konsekuensinya. Pertama. 2. apa yang harus dihadapi? Dahulu misalnya. Apabila ia tidak berhasil membuktikannya. Menurut Webster 1928 Dictionary2 pelanggan adalah “one of frequents any place of sale for the sake or purchasing goods or wares” (pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk membeli suatu barang atau peralatan) 1atau “Customer is one who frequents or visit any palce for procuring what he wants” (pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk memenuhi apa yang diinginkan…). Kualitas kini ibarat tiket masuk ke dalam gelanggang pertandingan bila kita ingin survive! 2. 5. 10/9/1999 . Apakah konsumen jasa juga mendapat perlindungan? Dalam ketentuan UU Perlindungan Konsumen jelas dikatakan bahwa konsumen yang dimaksud adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat. orang lain. 3. SIAPAKAH PELANGGAN (CUSTOMER) 1. Cambrige International Dictionaries. 2. Dan dalam ligitasi pun dimungkinkan secara sukarela ada penyelesaian di luar pengadilan (settlement out of court). http://www.christiantech. jelas. Jika berhasil pelaku usaha diwajibkan untuk memberikan kompensasi. Maksudnya. Pilihan secara suka rela diserahkan kepada pihak yang bersengketa. List or Words: Customer.

yang intinya besarnya selisih nilai yang diberikan oleh produk/jasa perusahaan dengan biaya yang dikeluarkan pelanggan untuk memperoleh produk/jasa tersebut (customer cost). kualitas adalah keseluruhan dari ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk/jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten atau dengan kata lain kualitas suatu produk/jasa adalah sejauh mana produk/jasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya. Biaya yang dapat dihindari (Avoidable) misalnya . Pencarian nilai ini disebut customer delivered value. 2.1 Siklus Kepuasan Pelanggan Kepuasan Pelanggan Peputaran Pelanggan Jika dianalis lebih jauh kualitas akan menguntungkan dalam jangka panjang. Jika selisihnya negatif. ketahanan (durability) dan kinerja (performance) terhadap bentuk fisik. Menurut Joseph Juran dalam bukunya Quality Control Handbook. Dan jika hasilnya positif itu berarti profit yang diterima konsumen.biaya akibat kegagalan produk (Product defect and failure) . 1997). ada 2 elemen yaitu: 1. akan melihat nilai lebih (value added) produk/kinerja pelayanan yang diterima setelah membelinya dibandingkan dengan perusahaan lain. Untuk jasa. yaitu tergantung dari perspektif atau ciri-ciri yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi. (3) Proses. ke 3 orientasi ini dapat dibedakan dengan jelas tetapi tidak untuk jasa. Jika konsumen memilih perusahaan “A” artinya value added yang diperoleh dari perusahaan “A” adalah yang terbesar. waktu dan energi dan biaya psikologis produk/jasa (Kotler. Namun terdapat 3 orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lain: (1) Persepsi konsumen.proses pengambilan contoh (sampling) . Semakin besar positifnya/nilai tambahnya. 3. (2) Produk/jasa. produk dan proses tidak dapat dibedakan dengan jelas. Konsep kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif. Kepuasan Karyawan Margin Laba Perputaran Karyawan 88 Gambar 11. bahkan produknya adalah proses itu sendiri.dan kegiatan pengawasan kualitas lainnya.biaya perbaikan produk (Repair) .biaya yang dikeluarkan untuk suatu proses karena adanya keluhan pelanggan (Complain processing) Biaya yang tidak dapat dihindari (Unavoidable) misalnya . karena keuntungan eksternal yang diperoleh dari kepuasan pelanggan dan keuntungan internal yang diperoleh dari adanya perbaikan efisiensi produk (Sviokla). .biaya inspeksi operasional produk (inspection) . semakin besar kemungkinan dipilih konsumen. Sedangkan biaya yang dikeluarkan konsumen diukur berdasarkan jumlah uang. pelayanan karyawan dan citra produk/jasa. Untuk yang berwujud barang.proses penyortiran (sorting) . konsumen semakin menjauhi perusahaan itu. Nilai terhadap produk/jasa oleh konsumen akan diukur dari: keandalan (reliability).87 CUSTOMER DELIVERED VALUE Seorang konsumen dalam menentukan tingkat kepuasan.biaya yang dikeluarkan untuk jam kerja buruh akibat adanya pekerjaan ulang (Rework) . Seberapa besar toleransi biaya yang harus dikeluarkan dan seberapa besar kualitas telah dinyatakan cukup memuaskan. PENGERTIAN KUALITAS (QUALITY) Menurut American Society for Quality Control.

misalnya melalui merek. 3. SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama. Secara ekonomis. Kinerja beberapa produk biasanya didasari oleh perferensi subyektif pelanggan yang pada dasarnya bersifat umum. Kesesuaian (Comformance). Merupakan dimensi pengukuran yang paling subyektif. rasanya. yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (Perceived Service) dengan layanan yang sesungguhnya yang diharapkan/diinginkan (Expected Service). Features suatu produk biasanya diukur secara subyektif oleh masing-masing individu konsumen.89 Gambar 11. . dan beberapa kesalahan lain. Jadi. biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung. Secara teknis. Keandalan suatu produk sangat penting mengingat besarnya biaya penggantian dan pemeliharaan yang harus digantikan bila produk tidak reliable.Product/Service Quality 90 5. Perbankan Ritel. Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang populer dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman. Ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi teknis dan ekonomis. kegunaan. frekuensi pelayanan perbaikan akan kerusakan produk dan layanan lainnya. dan Berry (1996) dalam serangkaian penelitian mereka terhadap 6 sektor jasa: Peralatan rumah tangga. Dimensi keandalan berkaitan dengan timbulnya kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi (malfunction) pada suatu periode. dan kemudahan produk untuk diperbaiki. bagaimana tampak luar suatu produk. Daya Tahan/Ketahanan (Durability). Selain dari segi biaya kualitas memiliki 8 dimensi pengukuran yang terdiri dari aspek berikut: 1. dan aspek-aspek kiberja individu. Dimensi ini menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya memperhatikan adanya penurunan kualitas produk tetapi juga penjadwalan pelayanan. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality). Keandalan (Reliability). dan negara produsen. Kemampuan pelayanan bisa juga disebut dengan kecepatan.2 Quality Benefits Chain “Internal” Benefits . Sambungan Telepon Jarak Jauh. estetika merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan oleh konsumen. 4. Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk dan jasa. maka layanan 6. Estetika (Aesthetics). sedangkan jika kenyataan kurang dari yang diharapkan. Kartu Kredit. Kinerja (Performance). atribut-atribut yang dapat diukur. ketahanan suatu produk didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh oleh seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas. Namun demikian. Kemampuan pelayanan suatu produk memiliki perbedaan standar bagi tiap orang dan kualitasnya secara subyektif oleh konsumen. nama.Efficiency . 8. kenyamanan komunikasi dengan staff. MEMAHAMI KUALITAS JASA (SERVICE QUALITY) 2. dengan demikian perkembangan kualitas suatu produk menuntut karakter fleksibilitas agar dapat menyesuaikan diri dengan permintaan pasar. 4. dan baunya. ketahanan diartikan sebagai usia ekonomis suatu produk dilihat melalui jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum terjadi kerusakan dan keputusan untuk mengganti produk. maka layanan dapat dikatakan bermutu. Quality Perseption Lower cost Customer Satisfaction Increases Profitability Customer Longevity 7. Kesesuaian produk dalam industri jasa diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian.Continues Improvement Quality Focus “External” Benefits . keterlambatan yang tidak dapat diantisipasi. Asuransi. kompetensi. Zeithaml. Kinerja disini merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merek. Reparasi. Kesesuaian suatu barang adalah kesesuaian produk dengan standar dalam industrinya. Keragaman produk dapat berupa produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. termasuk perhitungan kesalahan yang terjadi. Keragaman produk (Features). dan Pialang Sekuritas. Kemampuan Pelayanan (Serviceability). Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan. Estetika suatu produk dilihat melalui bagaimana suatu produk terdengar oleh konsumen.

atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Empathy. dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan. atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya pada pihak eksternal. ini meliputi fasilitas fisik (Gedung. ke-4 oleh responsiveness. dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya pelanggan kepada perusahaan. ke-3 oleh tangibles (terutama oleh perusahaan perbankan). Dengan demikian service quality dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas pelayanan yang mereka terima/peroleh. teknologi (peralatan dan perlengkapan yang dipergunakan). dengan penyampaian informasi yang jelas. kemudian tingkat ke-2 assurance. pengalaman di masa lampau. sikap simpatik dan dengan akurasi tinggi.91 dikatakan tidak bermutu. Assurance. yang dinilai kualitasnya atas dasar 5 dimensi kualitas pelayanan. Terdiri dari komponen: komunikasi (Communication). Responsiveness. Harapan para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti apakah seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan. dan komunikasi eksternal (iklan dan berbagai bentuk promosi perusahaan lainnya). Reliability secara konsisten merupakan dimensi paling kritis. keamanan (Security). SKALA PENGUKURAN DAN DIMENSI SERVQUAL Aplikasi skala pengukuran dalam SERVQUAL adalah multiple-item scale. dan lainnya). Tangibles. kesopan santunan. dan sopan santun (Courtesy). KEPUASAN Mutu pelayanan dan produk dapat dibuat indeks dengan kekuatan jawaban menuju ke setiap butir kepuasan. DIMENSI KUALITAS PELAYAN SERVQUAL Dalam salah satu studi mengenai SERVQUAL oleh Parasuraman (1998) yang melibatkan 800 pelanggan (yang terbagi dalam 4 perusahaan) berusia 25 tahun ke atas disimpulkan terdapat 5 dimensi SERVQUAL sebagai berikut: 1. yaitu memberikan perhatian dan tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Gudang. atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan. kebutuhan pribadi. serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. Sedangkan untuk menentukan nilai kepentingan relatif 5 dimensi terhadap persepsi pelanggan dilakukan regresi. Skala Likert dikembangkan dengan prosedur penskalaan dimana skala mewakili suatu kontinum bipopular. Salah satu format pengukurannya adalah dengan skala Likert yang dirancang untuk memungkinkan pelanggan menjawab dalam berbagai tindakan pada setiap butir yang menguraikan pelayanan/produk. Pada ujung sebelah kiri dengan 2. Yaitu dengan merata-ratakan perbedaan nilai yang dihasilkan dari masing-masing bagian yang membentuk ke-5 dimensi. Variabel penilaian dapat berupa skala sebagai berikut: Excellent/sangat bagus Good/bagus Fair/cukup Poor/jelek 4 3 2 1 Parasuraman. dan kadar kepentingan yang paling rendah adalah empathy. Instrumen dalam skala tersebut didesain untuk berbagai macam bentuk pelayanan. Harapan para pelanggan ini didasarkan pada informasi dari mulut ke mulut. memahami kebutuhan 92 pelanggan secara spesifik. atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. yakni sangat tidak setuju (1) sampai sangat setuju (7). serta penampilan pegawainya. 3. Reliability. Harus sesuai dengan harapan pelanggan berarti kinerja yang tepat waktu. 5. pelayanan tanpa kesalahan. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Parasuraman dan kawan-kawan disimpulkan dari ke-5 dimensi tersebut terdapat kepentingan relatif yang berbedabeda. kompetensi (Competence). 4. dan kawan-kawan dalam hal ini menggunakan skala 1-7 (untuk memberikan respons terhadap suatu pernyataan atas satu aspek kualitas jasa). Skala ini merupakan hasil penelitian dari Parasuraman dan memiliki validitas dan reliabilitas yang baik. Membiarkan konsumen menunggu tanpa alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. . Dan apabila kenyataan sama dengan harapan maka layanan tersebut memuaskan. kredibilitas (Credibility).

kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi penelitian pemasaran. tidak memadainya standarisasi tugas. pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan penelitian. Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (service delivery). harus diramu dengan baik. komunikasi dari bawah ke atas yang kurang memadai serta terlalu banyaknya tingkatan manajemen. Gap penyampaian pelayanan. 2. Ringkasan nilai tersebut dapat memberikan ukuran mutu pelayanan yang lebih umum dan sangat berguna untuk manajer. Kategori yang dipergunakan skala Likert berupa analisis tingkat kepentingan dan kinerja dengan 5 kategori sebagai berikut (Supranto. persepsi mengenai ketidak layakan. Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. diolah secara statistik yaitu berupa data ringkasan antara lain rata-rata (average) dan standar deviasi untuk setiap butir kepuasan sehingga bisa diperbandingkan untuk diambil kesimpulannya. Gap persepsi manajemen. Dari jawabannya akan dikumpulkan.93 angka rendah menggambarkan suatu jawaban negatif. Kesenjangan ini terutama disebabkan oleh faktor-faktor: a. . Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa. kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan pelanggan. d. b. pelanggan tinggal memilihnya. Kesesuaian pegawai dengan tugas yang harus dikerjakannya. 5 kesenjangan (Gap) yang menyebabkan perbedaan persepsi tentang kualitas pelayanan adalah sebagai berikut: 1.3 Analisis Lima Kesenjangan 94 Sangat penting/sangat puas Penting/puas Netral Tidak penting/tidak puas Sangat tidak penting/sangat tidak puas 5 4 3 2 1 Tiap butir-butir pilihan mewakili kepuasan dari pelayanan perusahaan. c. 1997): Gambar 11. Kesesuaian teknologi yang digunakan dengan pegawai. Konflik peran. Bila tidak akan dapat menimbulkan kesenjangan antara perusahaan dan pelanggan karena perbedaan persepsi mereka tentang wujud pelayanan. 3. Gap spesifikasi kualitas. yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. ANALISIS KESENJANGAN (SERVQUAL) KUALITAS PELAYANAN Dimensi kualitas pelayanan yang telah disebutkan diatas. yaitu sejauh mana pegawai dapat melakukan tugas sesuai dengan harapan manajer tetapi memuaskan pelanggan. dan tidak adanya penyusunan tujuan. 5. Ambiguitas peran. yaitu sejauh mana pegawai meyakini bahwa mereka tidak memuaskan semua pihak. sedangkan ujung kanan (dengan angka besar) menggambarkan yang positif.

f. KESENJANGAN 1: PERBEDAAN ANTAR EKSPEKTASI KONSUMEN DAN PERSEPSI MANAJER ATAS EKSPEKTASI KONSUMEN. 4. Konsumen dan manajer contactt 96 Orientasi Riset Pemasaran Ketertinggalan jasa dibanding barang membutuhkan riset pemasaran dan aspek lain dalam orientasinya pada konsumen. Adanya kecenderungan untuk memberikan janji berlebihan. Para eksekutif jasa tidak selalu dapat mengetahui feature apa yang dipersepsikan sebagai jasa yang berkualitas oleh konsumen. Tabel 11. Variabel lain yang turut menentukan antara lain adalah penggunaan data dari hasil riset tersebut serta sampai dimana isu kualitas ditekankan. Dalam hal ini komunikasi eksternal telah mendistorsi harapan nasabah. Aspek penting dari Upward Communication adalah efektifitas dan kualitas pada medium dimana komunikasi terjadi. Sampai dimana riset pemasaran terfokus pada kualitas. g. Namun bila yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kesenjangan ini jelas menimbulkan masalah bagi perusahaan. Karena itu semakin banyak tingkatan manajemen. Beberapa factor seperti: keterbatasan sumber daya. yaitu sejauh mana pegawai merasakan kebebasan atau fleksibilitas untuk melakukan cara pelayanan. Banyaknya arus komunikasi dari karyawan ke manajer. Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi internal. Kualitas komunikasi antar eksekutif dan kontak personal. Sistem pengendalian dari atasan. 2.1 Kesenjangan Dalam Kualitas jasa 1 Theoritical constructs Orientasi dari riset pemasaran Spesific variable Jumlah dari riset pemasaran. yaitu tidak memadainya sistem penilaian dan sistem imbalan. serta jumlah interaksi langsung antara para manajer dengan konsumen. Gap komunikasi pemasaran. 3. maka besarnya kesenjangan sangat bergantung pada jumlah riset pemasaran yang dilakukan. Ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan mengenai komunikasi pemasaran. Upward Communication biasanya memberikan komunikasi pada para manajer di lini atas mengenai kinerja seluruh perusahaan. Hal ini terjadi karena sedikit acuan yang jelas dan terdeskripsikan dengan baik. Tidak memadainya komunikasi horisontal. kondisi pasar serta management indifferent dapat menyebabkan ketidaksesuaian antara persepsi manajer akan ekspektansi konsumen dengan spesifikasi jasa yang telah dibuat manajer. 5. semakin besar pula kesenjangan. Yaitu perbedaan persepsi antara jasa yang diraskan dan diharapkan oleh pelanggan. Jika keduanya terbukti sama. b. Kesenjangan persepsi ini lebih dominan pada perusahaan jasa dibanding barang. yaitu sejauh mana pegawai dan manajemen merumuskan tujuan bersama di dalam memuaskan pelanggan secara bersama-sama dan terpadu. Kesenjangan ini terjadi karena: a. Banyaknya input yang diterima dari kontak personal. Komunikasi ke atas Tingkatan manajer . Perceived Control. maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif. Jumlah tingkatan antara personnel. Komitmen Manajer untuk Kualitas Jasa Salah satu penjelasan terjadinya kesenjangan (2) adalah ketiadaan komitmen total dari para manajer untuk kualitas jasa. Gap dalam pelayanan yang dirasakan. Contohnya komunikasi tatap muka lebih efektif dibanding komunikasi tertulis karena menggunakan verbal dan visual secara bersamaan. Penekanan pada sasaran lain seperti pengurangan biaya dan keuntungan jangka pendek mempunyai hasil yang lebih mudah untuk diukur dan mungkin mengurangi penekanan pada kualitas jasa. Ada 3 variabel yang mempengaruhi efektifitas dari Upward Communication yaitu: 1. Kualitas komunikasi antara eksekutif dan contact personnel.95 e. Riset pemasaran adalah alat utama untuk mengetahui ekspektasi dan persepsi konsumen. Team Work. orientasi keuntungan jangka pendek. Penggunaan dari riset pemasaran. Banyak komunikasi antara karyawan dan manajer. KESENJANGAN 2: KESENJANGAN PERSEPSI MANAJEMENSPESIFIKASI KUALITAS JASA Para manajer dari perusahaan jasa seringkali mengalami hambatan dalam memenuhi atau melampaui apa yang diharapkan konsumen. Tingkatan Manajemen Tingkatan manajemen menghambat kontak personal karena mereka membuat penghalang antara pengirim dan penerima pesan. Upward Communication Pemahaman para eksekutif terhadap para konsumen bergantung sekali pada jumlah dan tipe komunikasi yang didapat dari kontak personal dan orangorang dari luar perusahaan (pengecer/agen). Banyaknya input yang diterima dari contact personnel. Jumlah interaksi langsung antara manajer dan konsumen.

Penetapan Tujuan Riset menunjukkan bahwa penetapan tujuan bukan hanya meningkatkan kinerja individu dan organisasi.2 Manajemen Kualitas Jasa Dalam Kesenjangan (2) Theoritical construct Komitmen manajemen untuk kualitas jasa Spesific variable Komitmen sumber daya untuk kualitas. Role Conflict. Supervisory Control System. 5. 98 Persepsi dan Fisibilitas Kesenjangan 2 dipengaruhi oleh batas sampai dimana manajer percaya akan kemampuan organisasi untuk memenuhi harapan konsumen. semakin kecil kesenjangan kedua. maka untuk melakukan supervisory control system. 3. Adanya program kualitas internal. sehingga jasa yang seharusnya diberikan tidak maksimal. maka nantinya akan terjadi konflik terhadap peran yang diberikan. Namun. Persepsi manajer akan pengakuan terhadap komitmen akan kualitas. karena produk pelayanan jasa tidak bisa diambil secara kuantitatif. Dalam tim yang efektif. Sebab dalam role conflict ini. maka kualitas pelayanan yang diberikan akan lebih baik. Penggunaan teknologi menstandarisasi jasa. Karena jasa adalah kinerja. Adanya proses formal untuk menentukan kualitas dan tujuan jasa. Kemampuan/sistem untuk memenuhi spesifikasi. Kualitas pelayanan juga ditunjang kemampuan karyawan memanfaatkan peralatan/teknologi. tetapi juga meningkatkan kontrol keseluruhan organisasi. Team Work. Ketika karyawan tidak dapat memanfaatkannya maka gap itu akan terjadi. keberadaan program kualitas internal serta jangkauan sampai dimana manajer percaya bahwa peningkatan kualitas jasa akan dikenali dan dihargai dalam suatu organisasi. Standarisasi dibagi menjadi 3 bentuk: 1. Ketika ia berhasil mengelola stress menjadi fungsional. Permasalahan dalam kualitas jasa sering muncul karena yang bersangkutan tidak memiliki/tidak diposisikan dengan tepat sesuai keahliannya. Standarisasi Tugas Persepsi manajer pada kualitas jasa agar efeketif harus distandarisasi atau dibuat rutin. Pengembangan dari tujuan jasa meliputi: mendefinisikan kualitas jasa agar apa yang ingin dicapai manajemen dapat dimengerti dan terlaksana sehingga. Masalah akan muncul ketika tim tidak efektif. Role Ambiguity.97 Tabel 11. karyawan diberikan peran yang berbeda dari biasanya sehingga terkadang pekerjaannya tidak efektif. tujuan dari penyampaian jasa biasanya diukur dalam kinerja manusia atau mesin. Variabel yang sesuai dengan persepsi ini adalah kemampuan organisasi dan sistem untuk memenuhi spesifikasi dan tingkat dimana para manajer percaya bahwa harapan konsumen dapat dicapai. Ketika pihak manajemen ingin memindah peran dari seseorang karyawan. sehingga tidak efektif dalam melakukan pelayanan. Employee-Job Fit (Kesesuaian karyawan dengan tugas). mengurangi kesenjangan ke dua. Jangkauan sampai dimana manajer percaya ekspektasi konsumen dapat dipenuhi. Subtitusi dari hard technology untuk kontak personal. 2. 2. Kinerja dari karyawan ditentukan oleh output yang dihasilkan oleh karyawan. 4. Perceived Control. 3. KESENJANGAN 3:KESENJANGAN SPESIFIKASI KUALITAS JASAPENYAMPAIAN JASA (SERVICE QUALITY SPECIFICATION-SERVICE DELIVERY GAP) Gap ketiga adalah perbedaan antara spesifikasi untuk jasa dan jasa aktual yang diberikan. Penyebab utama terjadi gap antara lain: 1. Kemampuan individu/karyawan dalam bekerja pada situasi yang menekan sangat menetukan tinggi-rendahnya kualitas yang diberikan. 6. Peningkatan dari metode kerja (soft technology). Technology-Job Fit (Kesesuaian pekerjaan dengan teknologi). lebih difokuskan bagaimana karyawan memperlakukan pelanggan daripada output yang dihasilkan. 7. Kombinasi dari dua metode tersebut di atas. Ketika karyawan tidak memiliki informasi yang menyeluruh terhadap apa yang diinginkan manajemen untuk Penetapan tujuan Standarisasi tugas Persepsi dari fisibilitas Variabel spesifik yang berhubungan dengan komitmen manajemen pada kualitas jasa termasuk di dalamnya adalah: proporsi sumber daya yang mempunyai komitmen pada kualitas jasa. Semakin manajer dapat menstandarisasi tugas. setiap orang berfungsi sebagai tim dan bersama-sama mencapai tujuan dengan memberikan kesempatan yang sama kepada tiap anggota tim untuk berpartisipasi dalam mencapai kesuksesan tim. . Ini berkaitan dengan manajemen stress oleh individu tersebut. Ini muncul ketika para karyawan tidak dapat atau tidak mau memberikan pelayanan sesuai yang diinginkan pihak manajemen.

maka pekerjaan yang dilakukan karyawan akan sangat sulit dievaluasi.99 dilakukan/diharapkan manajemen. Namun kadang realitanya tidak terjadi sehingga hanya obral janji yang terlalu muluk yang tidak sesuai kenyataan yang dimiliki perusahaan. 2001:141-156). Prospensity to overpromise. akan berpengaruh terhadap harapan dari konsumen. Namun kalau aliran informasi ini buruk dengan banyak noise/gangguan. KESENJANGAN 4: PERBEDAAN ANTARA PENYAMPAIAN JASA DAN KOMUNIKASI EKSTERNAL (DIFFERENCE BETWEEN SERVICE DELIVERY AND EXTERNAL COMMUNICATIONS) Iklan dan alat komunikasi lain di media di luar perusahaan. dan karyawan tersebut juga kesulitan menilai keberhasilan kerjanya. Ketika hal ini terjadi. . (Lupiyoadi. Yaitu informasi yang mengalir antar satu departemen dengan departemen lain dalam perusahaan. Ada dua hal penting yang menjadi perbedaan tersebut. Tujuan utama dari aliran informasi ini adalah untuk mengkoordinasikan kerjasama antar departemen. Terkadang perusahaan melebih-lebihkan diri dalam menghadapi lawannya. maka gap akan terjadi. yaitu: 1. maka kesenjangan itupun akan muncul. Horizontal Communication. 2.

Misalnya dengan metode brainstorming dan management by walking around untuk mempertahankan komitmen pegawai (pelanggan internal). Emosional. Perusahaan harus berhasil membangun komitmen bersama seluruh personel ditiap bagian untuk menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan. Mengembangkan dan menerapkan accountable. Kepuasan menurut kotler (1997) dinyatakan sebagai tingkat perasaan di mana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang diterima dan yang diharapkan. Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu sehingga membuatnya mengalami tingkat kepuasan yang lebih tinggi. 4. Biaya. kemampuan. dan pengetahuan dari semua sumber daya manusia yang ada. 2. melakukan penelitian dengan metode customer focus. KEPUASAN PELANGGAN DAN KUALITAS JASA Dari seluruh proses kegiatan pemberian pelayanan jasa kepada konsumen oleh sebuah perusahaan. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial atau self-esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu. Bagaimana cara meningkatkan kepuasan pelanggan melalui kualitas pelayanan? Philip kotler (1997) menyarankan untuk melakukan hal sebagai berikut: 1. 2. dan partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran. Misalnya. Partnership Marketing adalah pendekatan di mana perusahaan membangun kedekatan dengan pelanggan yang bermanfaat untuk meningkatkan citra dan posisi perusahaan di pasar. dengan mengedarkan kuesioner dalam beberapa periode. cenderung puas terhadap produk/jasa ini. Yang termasuk didalamnya adalah memperbaiki cara berpikir. perilaku. proactive. pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan. Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Persoalan kualitas jasa dan kepuasan pelanggan jasa adalah relatif lebih sulit dibanding pada produk barang. 3. Harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama dengan produk lain tetapi ditetapkan pada harga yang lebih murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. Pada industri jasa. adalah mutlak bahwa pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang konsumen harapkan. yaitu: 1. 1. Perusahaan menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan terjadi untuk mengetahui kepuasan dan harapan pelanggan (accountable).100 101 5. (pengorbanannya semakin kecil). untuk mengetahui persepsi pelayanan menurut pelanggan. Selain itu juga dilakukan pengamatan dan pengawasan pegawai perusahaan tentang pelaksanaan pelayanan. 3. 2. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak menajemen dan pelanggan. . Kualitas Pelayanan. Kualitas produk. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk/jasa BAB XII KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA 1. Perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk mengetahui perkembangan pelayanannya (proactive). Untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan faktor apa saja yang harus diperhatikan oleh perusahaan? Ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan.

Merekomendasikan jasa XYZ kepada orang lain Mendorong teman atau relasi bisnis untuk berbisnis dengan XYZ Mempertimbangkan XYZ sebagai pilihan pertama dalam membeli/menggunakan jasa… Melakukan bisnis lebih banyak di waktu mendatang Melakukan bisnis lebih sedikit di waktu mendatang Mengalihkan bisnis kepada kompetitor karena harga yang lebih baik Melanjutkan hubungan bisnis dengan XYZ walaupun terjadi kenaikan harga Membayar dengan harga lebih tinggi dibandingkan dengan harga yang diberikan kompetitor karena manfaat lain yang diberikan oleh XYZ Beralih ke kompetitor jika mengalami masalah pelayanan XYZ Sumber Philip Kotler. Battery ini ada 13 item yang disusun dengan maksud menstandarisasi jangkauan atau lebarnya perilaku pelanggan. 4. 1997).102 3. Apabila pelanggan merasa puas. IMPLIKASI KEPUASAN TERHADAP PERILAKU PURNA PEMBELIAN (POST PURCHASE BEHAVIOR) Kepuasan konsumen yang diperoleh dari pengalaman langsung memberi efek keyakinan yang besar. hal. Switch (keinginan berganti produk). Tidak demikian dengan seorang pelanggan yang tidak puas (dissatisfied). atau secara ekstrim bahkan dapat mengajukan gugatan terhadap perusahaan melalui pengacara. 3. 2. dan dikelompokkan ke dalam empat kategori awal: 1. Prentice Hall. Sejalan dengan ini artinya konsumen memiliki 10 . Komunikasi dari mulut ke mulut. Gambar 12. Karena hal inilah maka perusahaan harus mengantisipasinya. 2. Perusahaan harus memiliki cara untuk meminimalisir jumlah pelanggan yang tidak puas setelah proses pembelian terjadi. dan 5. Internal Response to problem (respon ke perusahaan bila menghadapi masalah). maka dia akan menunjukkan besarnya 103 keyakinan lebih besar bila didasarkan pada pemakaian produk dibanding dari informasi/janji dari iklan. 8th edition. dan dipastikan memberikan referensi yang negatif terhadap produk/jasa kepada orang lain. 3. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah terjadi proses pembelian (postpurchase action) (Kotler. Sensivitas terhadap harga Perilaku pengaduan Tabel 12.1 kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang tidak puas dapat melakukan tindakan pengembalian produk. 4. Willingness to pay more (kemauan untuk membayar lebih harga produk). karena seorang pelanggan yang tidak puas dapat merusak citra perusahaan. Pelanggan yang puas juga cenderung memberikan referensi yang baik terhadap produk/jasa kepada orang lain. 200. Hal tersebut secara teoritis dikonfigurasikan ke dalam lima dimensi perilaku yaitu: 1. Parasuraman membuat analisis faktor yang menjadi pendorong (battery) perilaku pelanggan yang didesain untuk mewakili lima kategori perilaku seperti di atas. Keinginan membeli. External Response to problem (respon ke eksternal bila menghadapi masalah). Marketing Management.or government agencies Take legal action to obtain redress Warn friends about the product and/or seller Behavioral Intentions Dimension Loyalty Behavioral-Intentions Battery Item Label 1 2 3 4 5 Switch 6 7 8 9 Item Wording Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa XYZ kepada orang lain. Loyalty (kesetiaan kepada perusahaan). Pay More 2.Apa efek kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan dari konsumsi jasa? Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya.1 Dissatisfaction Alternative Acts Take some action Dissatisfaction occurs Take no action Take some form of private action Take some form of public Seek redress directly from business firms Devide to stop buying product or brand or boycott seller Complain to business private.

Zeithaml. Tidak disukai sama sekali Tidak terlalu disukai Agak disukai Disukai Lebih disukai Sangat disukai Amat sangat disukai 1 2 3 4 5 6 7 Dari ke lima dimensi perilaku pelanggan. 1996). Price sensitivity (7. A.6). Complaining behaviour (10. Jika dilihat hasil yang demikian maka dapat dikatakan bahwa terdapat perbedaan struktur dalam faktor pendorong perilaku pelanggan. .all.5. dan Berry pada tahun 1996.3). menurut penelitian Parasuraman. internal response. a) Items dikelompokkan dalam kategorisasi faktor pendorong awal: Word-of-mouth communication (1. Zeithaml. et. hanya terdiri satu item yang berpengaruh. Purchase intentions (4. skala yang digunakan menurut parasuraman. Masing-masing item disertai dengan skala 7-point likelihood. Dan dimensi terakhir. 12 Mengeluh/mengadukan kepada lembaga eksternal. media masa apabila mengalami masalah dengan pelayanan XYZ.12. Zeithaml.9). Leonard Berry. loyalty (dengan 5 items) dan pay more (dengan 2 item) menunjukkan adanya konsistensi pengaruh yang tinggi terhadap perusahaan pemberi jasa.11.13). Internal Response 13 Mengadukan kepada pegawai XYZ jika mengalami pengalaman bermasalah dengan pelayanan XYZ. Sementara switch (dengan 2 item) dan external response (dengan 3 item) menunjukkan tingkatan konsistensi pengaruh moderat ke arah tinggi. Pasuraman (1996) 11 Dalam melakukan penghitungan nilai dari masing item.1). walaupun strukturnya berbeda dengan kategorisasi awal (tabel 12. YLKI. (Sumber utama dari Lupiyoadi.8. dan Berry disebut dengan 7-point likelihood scale (Zeithaml.2.104 Mengeluh kepada pelanggan lain jika mengalami pengalaman dengan pelayanan XYZ. Sumber: Valerie A. konsistensi pengaruh tetap mendukung adanya dikotomi perilaku pelanggan yang favorable dan unvaforable. 2001:158-162). Namun demikian. misalnya kepada LBH.

2. tentang bagaimana pengertian dari si pemakai mengenai kinerja dari jasa pesaing untuk kriteria tertentu. Selama ini banyak orang mengenal bahwa ketiga variabel tersebut adalah variabel yang penting sekali. Level organisasi yang baik adalah yang mendatar (flat) dan bukannya vertikal. alasannya yaitu: 1. Manajer tidak memahami dengan jelas kriteria apa yang paling penting dari pembelian/konsumsi jasa oleh konsumen.105 106 yang lalu kita telah membahas hal itu secara terpisah. namun mereka kurang memahami hubungan antara ketiganya. Untuk itu. maka ada tiga hal yang harus diperhatikan yaitu: 1. teknologi baru dan pengaruh dari lingkungan dan pasar. MEMBANGUN PELANGGAN ORGANISASI YANG BERORIENTASI akan harapan konsumen. Internal Quality lebih bergantung pada nilai spesifikasi.2 Hubungan Konsumen. Untuk membangun suatu organisasi yang berorientasi pada pelanggannya. 3. Sedangkan eksternal Quality bergantung pada relative customer-perceived Quality. dan perilaku apakah yang harus diperhatikan untuk mengelola ketiganya. Pelayanan kepada konsumen 2. Bentuk vertikal membuat posisi frontline dan top manager berjauhan sehingga lamban dalam planning dan decision making. Manajemen belum tentu memahami kebutuhan konsumen yang diwujudkan dalam pengembangan produk yang kompetitif. Pada bab . Flat membuat tanggung jawab kepada konsumen dan keputusan operasional berpindah dari fungsi staf & manajemen ke frontline/ujung tombak. Karena variabel itu harus dilihat sebagai satu kesatuan dan bukannya sebagai topik yang terpisah satu per satu. Manajer dapat salah. Alasan tersebut sejalan dengan adanya beberapa gap antara kualitas yang diberikan oleh produsen dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Maka hubungan antara ketiga variabel tersebut dijelaskan di bawah ini: BAB XIII PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI PEMASARAN JASA 1. pada bagian ini kita akan mencoba melihat pengintegrasian antara ketiganya. Gambar 13.1 Customer Service Konsep total kualitas dipengaruhi oleh elemen proses dan elemen manusia Quality Level pelayanan jasa ditentukan oleh pengukuran berdasarkan penelitian Tentang kebutuhan konsumen dan kinerja Pesaing dan harus menyadari tentang Kebutuhan tiap segmen yang berbeda Kualitas dapat ditentukan berdasarkan penelitian dan monitoring secara berkala mengenai persepsi konsumen terhadap kualitas Service Oriented Organizational Structure Konsumen Frontline Support Function Top Manager Kualitas jasa dapat dilihat dari dua sisi. dan 3. Gambar 13. Kualitas jasa. Suatu hal yang salah total bila kita bergantung pada gambaran persepsi manajerial 2. Pemasaran jasa. Kualitas Jasa dan Pemasaran Jasa Marketing Suatu organisasi pemasaran harus menghindari tingkat birokrasi yang terlampau rumit dengan level hierarki yang banyak. ORIENTASI PASAR DALAM PENYUSUNAN STRUKTUR ORGANISASI PEMASARAN Perusahaan jasa pemasaran yang berorientasi pasar/pelanggan perlu didukung pengorganisasian yang tepat agar berhasil dalam implementasi marketingnya. Dan prioritas kunci kesuksesan bergeser dari top menuju frontline. yaitu internal dan eksternal.

2. 3. Perubahan orientasi pemasaran harus berubah dari atas lalu dikomunikasikan ke bawah. Bagaimana total quality dari jasa yang dipersepsikan customer? 2. berarti perusahaan berjalan tidak efektif. . Kita dapat membandingkan perusahaan siapakah dalam satu industri yang paling efektif . 3. Kita dapat mengukur perubahan tingkat efektifitas dari perusahaan setelah melakukan audit dan usaha perbaikan. Bagaimana perusahaan dapat mempengaruhi persepsi pelanggan setidaknya dalam jangka panjang supaya mau membeli/tetap membeli jasa yang ditawarkan. Mengidentifikasi apakah pemasaran kita efektif Ada lima atribut dari Kotler untuk mengaudit efektifitas pemasaran perusahaan kita: a. Perencanaan Orientasi Pemasaran Jika perusahaan kita salah orientasi. Jika banyak jawaban yang berlawanan. Kita dapat mengukur divisi manakah dari perusahaan kita yang paling efektif dan yang paling buruk. Respon (selalu merespon tiap kejadian) c. Carilah ciri-ciri dari unggulan tiap perusahaan pesaing dan champion marketingnya. 2. Apa yang menentukan hasil dari interaksi buyer-seller dan di mana jasa sebaiknya secara bersama diproduksi dan dikonsumsi? Gambar 13. Perusahaan harus memfokuskan ketrampilan pada kepuasan dan inovasi konsumen. 4. Produk b. Setiap strategi didukung oleh kekuatan informasi.4 berikut menunjukkan suatu model bagaimana mengetahui apa yang diinginkan konsumen terhadap kualitas jasa (model persepsi kualitas jasa) (Gronroos. Jika Anda tidak tahu maka kita melihat pendapat berikut ini: Nordic School of Services Marketing menyarankan untuk membagi dua pertanyaan itu ke dalam tiga pertanyaan spesifik berikut ini: 1. Apakah operasional perusahaan kita efisien atau besar dan boros? Mengapa kita harus mengaudit dengan menjawab pertanyaan diatas? 1. Konsumen harus diperlakukan sebagai private audience dan bukan sebagai suatu kelompok besar. Identifikasi orientasi Apakah perusahaan jasa kita berorientasi kepada konsumen atau pada: a.107 Mendirikan perusahaan jasa kunci utamanya adalah orientasi kepada konsumen. maka kita harus mengubahnya. Sheep (mengikuti apa saja yang terjadi di pasar) f. 1. Profesi (menjaga level profesionalitas) d. Asal jalan atau punya orientasi strategi dan evaluasi strategi? e. kita harus memposisikan diri sebagai konsumen untuk mengetahui pikirannya. 8. Desainlah selalu program pelatihan dan pengembangan. 1990). Organisasi pemasaran yang bersatu atau terpecah-pecah? c. Semuanya juga berbasis kebutuhan konsumen. 7. Diri sendiri (kurang memandang partner) e. Dan doronglah seluruh pegawai perusahaan ikut pelatihan apapun levelnya. apakah kita atau pesaing kita? 3. Berfilosofi konsumen atau tidak? b. 4. karena tiap individu memiliki keinginan yang berbeda. 6. Berikut ini cara melakukan pengujian apakah kita berorientasi kepada konsumen atau tidak. Dengan kata lain penyedian jasa harus dapat mengolah expected service dan perceived service sehingga memuaskan konsumen. 3. 3. Maka untuk mengetahui bagaimana perkembangan kualitas jasa di mata konsumen. strateginya adalah mengikuti langkah-langkah berikut ini: 108 1. Metode-metode pemasaran 2. Cari budaya organisasi yang diinginkan dan rubahlah budaya organisasi perusahaan. Informasi berbagai hal yang mendukung pemasaran terpenuhi atau tidak? d. Disini dijelaskan: Total Service Quality yang dipersepsikan customer ditunjukkan melalui perbandingan antara jasa yang diharapkan dan jasa yang secara nyata didapat. STRATEGI INOVATIF PEMASARAN DAN STRUKTUR ORGANISASI YANG MENDUKUNG PERUSAHAAN JASA Berikut ini akan kita bahas beberapa permasalahan potensial (potential problems) karena pengelolaan pemasaran secara tradisional BAGAIMANA DAN DI MANA JASA DIPASARKAN Apakah Anda tahu bagaimana (how) dan di mana (where) jasa harus dipasarkan. 5.

Customer Behaviour Contacts Functional Quality Service Accessibility Mindedness Appearance Tahap pertama Pada tahap ini pasar sasaran atau segmen sudah tercipta. 3. personal selling.4 sedangkan no. Sedangkan perceived service dipengaruhi oleh: 1. and external influence by traditionals. pengetahuan karyawan pada jasa yang ditawarkan dan lainnya. 2. customer-oriented dan keberhasilan pengelolaan kontak dengan konsumen pada tahap ketiga ini sangat mempengaruhi terjadinya: pengulangan pembelian. Tahap kedua Proses pembelian atau Purchasing process. Model ini tidak hanya berlaku pada customer service saja namun juga berlaku pada industrial service. pelayanan dari . sehingga tujuan repeat purchase dan customer contact dapat tercapai. sales promotion dan pricing. dan word of mouth merupakan elemen penting untuk dapat berkompetisi secara efektif. tetapi selain itu booking routines. Transaksi ini bisa dilakukan oleh semua bank. Aktivitas PR. maka image konsumen akan perusahaan juga tergantung pada Image dua hal tersebut. hubungan jangka panjang customer.3. ideology. sikap konsumen dapat dilihat. apabila perusahaan memberi pelayanan dengan tidak sesuai harapan. 2. Sehingga jasa disusun berdasar dua dimensi. 3. Maka perceived quality tidak bagus. pada dasarnya gambar di atas mengilustrasikan suatu customer life cycle concept. Tahap ketiga Pada tahap ini yaitu consumption process. Dalam proses transaksi diberikan pemenuhan dari janji atas jasa sehingga tercipta proses penggunaan (consumption process). Disini aktivitas pemasaran tradisioanal. Functional Quality terkait pada kemudahan konsumen untuk mengakses. juga dari pengalaman kontak/berhubungan sebelumnya dengan jasa perusahaan. Sumber daya physical/technical. Atitudes Internal relations Technical Solutions Know how Technical Quality Computerized Machines Gambar di atas juga mengilustrasikan bagaimana perceived service quality dapat dipengaruhi oleh perusahaan jasa. Pada tahap ini masih sangat mementingkan aktivitas pemasaran tradisional. yaitu technical quality dan functional quality. uang dapat ditransfer dari satu account ke account lainya. Kontak antara customer dan perusahaan jasa serta kontak personal antara mereka sendiri. Pengaruh customer lain pada saat terjadi interaksi antara buyer-seller. and word of mouth Perceived Service Quality Perceived Service Dengan adanya dua dimensi kualitas tersebut. Kedua dimensi ini sangatlah penting bagi customer. Dengan kata lain. 1 yaitu pemasaran tradisional. Misalnya customer suatu bank mengharap invoice mereka dapat dibayar tepat waktu. yaitu technical quality dan functional quality. tampilan fisik kantor. jiwa. personal selling.3 110 karyawan/pemberi jasa. Dengan kata lain. sehingga bank yang dipilih oleh coustomer adalah merupakan bank yang memiliki functional quality terbaik. rumor. hubungan internal di dalam perusahaan. kecil saja pengaruhnya. dan control visits secara langsung di lapangan juga sangat penting dalam keputusan pembelian oleh konsumen. falsafah. 4. dan pembicaraan dari mulut ke mulut diantara konsumen. PR. Aktivitas pemasaran tradisional seperti advertising. Aktivitas pemasaran tradisional. Proporsi terbesar yang mempengaruhi perceived sevice adalah no. Technical quality terkait dengan kemampuan mesin. perilaku.109 Gambar 13. Pricing). Juga dari kebiasaan. bertahannya kontak What? How? Menurut model ini harapan konsumen tersebut dipengaruhi oleh: 1. Model Persepsi Kualitas Jasa (model of the perceived service quality) Expected Service Traditional marketing activities (advertising. dan sikap. 2. sehingga konsumen tidak akan kembali melakukan pembelian.

dan kinerja karyawan itu sendiri sangat didukung oleh harapan dan sikap dari customer (yang disebut style of cumsuming).111 customer.4 112 hanya merupakan sebagian dari fungsi marketing secara total dalam perusahaan jasa. serta meningkatnya hubungan internal. Sukses dalam interactive marketing artinya adalah adanya good functional quality dan banyaknya penjualan silang. customer dengan customer. Hasil dari kontak tersebut bergantung pada kinerja karyawan dalam kontak dengan konsumen (contact personnel). cabins. Menurut Gummerson bahwa seorang marketer jasa biasanya juga menjadi bagian dalam operasi jasa. seperti fasilitas konferensi. dan personalia.” those responsible for difference loans deposit accounts.5 Interaksi Antara Buyer-seller dalam Proses Konsumsi Customer A: Style of Consuming Physical Resources Customer B: Style of Consuming Contact personnel Style of Performance Service Service Tanggung Jawab Simultan dalam Operasi dan Pemasaran di antara SDM Perusahaan Jasa Managing Director Marketing Departement etc. Gambar 13. operasi. Jadi artinya traditional marketing etc.4 di bawah menjelaskan bagaimana functional quality dihasilkan dalam interaksi antara buyer-seller dalam proses komunikasi. Gambar 13. .5 dibawah. meningkatkan kesempatan cross-selling (pada jasa lain yang juga ditawarkan oleh perusahaan). komputer cash register. Sehingga lovelock menyimpulkan bahwa struktur organisasi harus dibuat dengan mendukung perkembangan aktivitas pemasaran tradisional dan aktivitas interactive marketing yang dihubungkan dengan fungsi operasi. Gambar 13. Lovelock (1991) menjelaskan bahwa manajer di lapangan terlibat dan bertanggung jawab terhadap marketing dan customer relation dan juga manajemen personalia dan operasi. Di mana departemen marketing mengambil bagian dalam operasi dengan bertanggung jawab secara geografis. Booms dan Bitner mengatakan komunikasi yang baik harus terjadi antara marketing. personalia yang memungkinkan untuk mengkoordinasi semua aktivitas marketing baik itu traditional maupun interactive sehingga perusahaan menjadi berbasis konsumen. Selain itu sumber daya fisik dan teknologi yang digunakan. sangat mendukung orientasi konsumen dalam berhubungan dengan karyawan. Hal ini bisa dilihat pada gambar 13. sedangkan aktivitas interactive marketing dapat mempengaruhi perceived service quality dan perilaku konsumsi dari pasar/konsumen dalam jangka panjang. Terdapat tidak kategori kontak dalam proses konsumsi: yaitu kontak customer dengan personnel. Selama consumption process ini. etc Director Of loans Regional Director Cashier Branch Office manager KONSEKUENSI BAGI ORGANISASI/PERUSAHAAN JASA Aktivitas traditional marketing tidak dapat melakukan banyak hal selain menciptakan ketertarikan dan memberikan janji. “Product Managers. technical quality ditransfer ke customer dan functional quality diciptakan dan dirasakan oleh customer. customer dengan sumber daya fisik dan teknologi.

Ia mempunyai posisi yang lemah dan tidak ada tradisi ikut campur. Lebih mudah mengembangkan kinerja pemasaran interactive. Akibatnya secara normal departemen pemasaran menjadi departemen yang paling lemah. personalia dan lainnya. Secara ringkas kita dapat membandingkan kelebihan pada masing-masing perusahaan (besar VS kecil) sebagai berikut: Kekuatan perusahaan kecil: 1. personalia. Hal ini karena aktivitas interactive marketing hampir diluar kontrol dari manajer marketing dan departemen marketing. Lebih mudah menarik orang yang terlatih untuk bekerja atau memimpin posisi di organisasi besar. Hal ini karena departemen pemasaran kurang peduli terhadap tujuan dan operasional perusahaan secara keseluruhan di mana untuk dapat bergerak secara lancar. Betapa sulitnya membuat perusahaan yang customer oriented. Dengan terpisahnya departemen marketing maka akan memberikan gap yang besar antara marketing dan operation. Disini tanggung jawab berbagai fungsi didelegasikan pada departemen yang berbeda dengan masing-masing manajernya. Mengapa demikian? Seperti kita ketahui departemen pemasaran menjadi pemicu. 6. hanya sebagian fungsi marketing yang dapat dikelola oleh departemen marketing. Solusi Struktur Organisasi Tradisional General Manager Production Personnel Finance dan Accounting Marketing Gambar 13. marketing. 5. Normalnya departemen marketing dapat menangani dan bertanggung jawab terhadap semua fungsi marketing. Keputusan yang dibuat dengan cepat. Namun dalam perusahaan jasa dengan struktur organisasi seperti itu. dan pelaksana bagi operasional perusahaan yang berhubungan dengan konsumen. 3. departemen keuangan kurang memperhatikan hal-hal penting bagi jalannya fungsi SDM misalnya saja mengenai biaya untuk training and development. Keuangan. keuangan. dan mereka hanya berkonsentrasi pada bagaimana mengelola tugas operasi atau personalia. perencana. Kekuatan perusahaan besar: 1. dan bertanggung jawab pada manajer departemennya masing-masing.6 114 BESAR VS KECIL Perusahaan jasa yang relatif kecil pada tingkat lokal. 4. Misalnya jika departemen operasi atau personalia melepaskan diri dari tanggung jawab terhadap hubungannya dengan customer. MENGIDENTIFIKASI KONFLIK ANTAR FUNGSI Konflik antara fungsi manajemen adalah suatu proses di mana suatu fungsi menganggap bahwa fungsi lainnya memberikan dampak negatif baginya. Bisa dibayangkan betapa tidak menyenangkannya situasinya. 5. administrasi. Departemen marketing pada struktur organisasi tradisional berada pada off-side position.7 merupakan model struktur organisasi tradisional di mana produksi/operasi. Lebih banyak sumber daya. 2. Misalnya saja fungsi produksi bekerja tanpa memperhitungkan bagaimana jasa itu dapat dijual. bukan bergerak sendiri. Hal inilah yang mendasari konflik antar fungsi manajemen. dan lainnya terpisah satu sama lainnya dengan komando di General Manager. Pemasaran internal tidak memakan waktu dan tidak menyulitkan. dan fungsional lebih mudah. sehingga tidak dapat mempengaruhi cara berpikir dan kinerja operasi/produksi. yaitu konflik fungsional . Di mana tiap fungsi mempunyai tugas dan tanggung jawab masing-masing. bagaimana prosesnya dan bagaimana penyelesaiannya. 3. 2. suatu perusahaan harus berdasar pada semua departemen. Keputusan yang dibuat lebih dekat dengan pasar. Pengetahuan yang lebih baik atas keinginan konsumen. Pengontrolan kualitas. Ada dua dasar yang menyebabkan terjadinya konflik. orang dan teknologi. Produksi. SDM. KONFLIK DALAM ORGANISASI JASA Dalam organisasi ada sekitar lima departemen yaitu: Pemasaran. Untuk mengatasi konflik tersebut maka harus mengetahui apakah konflik itu. keuangan dan lainnya yang tidak terlihat oleh konsumen. teknikal.113 PERMASALAHAN PADA STRUKTUR ORGANISASI TRADISIONAL Gambar 13. lebih market oriented daripada perusahaan besar. dan akuntansi. modal yang tersedia untuk mengembangkan kualitas teknikal. 4. dan SIM. Skala ekonomi bisa dicapai dalam fungsi yang berhubungan dengan produksi.

PENDEKATAN PENYELESAIAN KONFLIK Ada beberap teknik yang dapat digunakan untuk mengatasi dan menyelesaikan konflik yang terjadi dalam tubuh organisasi yaitu: 1.other’s reactions Increased group performance Decreased group performance 2001:164-179) Felt conflict STAGE 1 5 STAGE 2 STAGE 3 STAGE 4 STAGE . Rambat. Smoothing Membangkitkan kesamaan karakteristik antara masing-masing kubu daripada perbedaannya. Pada tahap ini diperlukan manajemen konflik yaitu penggunaan suatu teknik resolusi dan stimulasi guna menyelesaikan suatu level konflik. konflik yang sifatnya disfungsional artinya adalah suatu konflik yang dapat menghambat pencapaian tujuan dan citacita dari kelompok tersebut. tenseness. Cara mengatasinya adalah dengan ekspansi sumber daya. Sedangkan felt conflict adalah adanya perasaan emosional yang ikut dalam konflik yang dapat menyebabkan perasaan anxiety. 6. Konflik yang fungsional adalah suatu konflik yang sifatnya mendukung terhadap cita-cita dan tujuan dari kelompok dan dapat meningkatkan kinerja kelompok tersebut.party’s behavior . Authoritative Command Menggunakan kekuasaan formal untuk menyelesaikan dan mengkomunikasikan masalah yang terjadi. Tahapan Proses Konflik Antecedent conditions -komunikasi -struktur -variabel individu Perceived conflict Conflict handling intentions: -competing -collaborating -compromising -avoiding -accomodating Over conflict . Tahap 4 Behaviour Suatu tahap di mana konflik menjadi sesuatu hal yang feasible dan pada tahap ini terjadi suatu statement atau pernyataan. Demikianlah berbagai hal yang terkait dengan pengorganisasian dan implementasi dalam pemasaran jasa. 5. Altering the Structural Variebels Mengubah struktur formal organisasi dan pola hubungan di antara departemen/pihak yang bertikai melalui job redesign. Adapun proses konflik adalah sebagai berikut: Tahap 1: Potential Opposition/Incompatibility Merupakan tahap kehadiran suatu kondisi yang memungkinkan meningkatnya terjadinya suatu konflik Tahap 2: Cognition and Perzonalization Bila pada tahap pertama ada kondisi kuat yang memungkinkan terjadinya konflik maka aktualisasinya terjadi pada tahap ini. Tahap 3 Intentions Suatu tahap di mana adanya suatu hubungan dan intervensi antara persepsi dan emosi dari individu atau kelompok. aksi dan reaksi.7 116 6. transfer dan koordinasi posisi. Superordinate Goals Menciptakan tujuan atau kesepakatan bersama yang tidak dapat dilanggar oleh kubu yang bertikai. 8. Dalam tahap 2 ini ada dua jenis konflik yang terjadi yaitu perceived conflict dan felt conflict. Tahap 5 Outcomes Pada tahap ini maka hasil yang dapat dilihat adalah dari sisi hasil secara fungsional dan disfungsional. 2. 9. Expansion of Resources Terjadi apabila penyebab konflik adalah dari sumber daya. Sementara itu. Perceived conflict adalah suatu kesadaran yang dialami baik secara individu ataupun kelompok dari adanya keberadaan kondisi yang memungkinkan meningkatnya probabilitas terjadinya suatu konflik. 3. (Sumber utama dari Lupiyoadi. hostility. Keberhasilan dalam menangani persoalan ini akan menjadi bagian penting dari keberhasilan perencanaan strategi pemasaran jasa yang akan dijalankan perusahaan. Problem Solving Dengan cara rapat tatap muka antara dua kubu atau lebih yang bertikai untuk mengidentifikasikan permasalahan dan menyelesaikannya dalam diskusi terbuka. Avoidance Mengacuhkan adanya permasalahan. dan frustasi. 4. Compromizing Masing-masing mengorbankan sesuatu guna mendapatkan suatu value. Gambar 13. Altering the Human Variebels Menggunakan teknik perubahan perilaku seperti training mengenai hubungan antara fungsi manajemen. 7.115 dan disfungsional.

3. INTEGRITAS SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA DALAM PERUSAHAAN Apakah SIP (Sistem Informasi Pemasaran)? Adalah orang-orang. 1. tingkat persediaan. dan prosedur-prosedur untuk mengumpulkan. 2001) 1. Mengetahui saran pelanggan. Dalam mengembangkan kualitas pelayanan yang efektif melalui sistem informasi setidaknya ada lima petunjuk yang perlu dilakukan: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi. Apa saja yang harus dilakukan untuk mengembangkan dan mendapat informasi? Melakukan Sistem pencatatan internal. dan pelaporan data yang sistematik dan temuan-temuan yang relevan dengan situasi . Perusahaan harus dapat menetapkan letak titik berat infomasi yang ingin dicapai. Perusahaan harus dapat mengukur besarnya harapan yang muncul atas pelayanan yang diberikan kapada pelanggan. Para manajer pemasaran sering menjalankan intelijen pemasaran dengan membaca buku. Pelanggan yang ada di dalam perusahaan (pegawai) dalam melakukan pelayanannya kepada pelanggan di luar perusahaan (internal customer). Pelanggan perusahaan pesaing (competitor’s customer). PENINGKATAN KUALITAS JASA MELALUI SISTEM INFORMASI Salah satu konsep yang memiliki kaitan erat dan berdampak langsung terhadap keberhasilan pendekatan service quality adalah sistem informasi. Menentukan di mana titik berat kualitas informasi. Misalnya. menganalisis. Penerapan sistem informasi dalam kualitas pelayanan harus mampu mencakup keseluruhan individu yang terkait di dalam hierarki organisasi. BAB XIV SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA 1. 3. Perusahaan harus dapat mendengarkan dan memahami saran pelanggan mengenai produk/jasa. Misalnya. Mengembangkan informasi yang dibutuhkan dan mendistribusikan dengan tepat waktu. Apakah akumulasi kinerja pelayanan dapat berakhir pada loyalitas pelanggan dan peningkatan pangsa pasar? Sementara sistem pemasaran internal memberikan data hasil/result data. Misalnya menitik beratkan kualitas informasi pada proses keputusan pihak manajemen yang berkaitan dengan peningkatan pelayanan yang diharapkan. sistem intelijen pemasaran memberikan data yang terjadi/happening data. pengumpulan data. seberapa besar tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan? Kapan pelayanan dinyatakan baik atau sangat baik? 2. 2001) 1. dan publikasi perdagangan. dan sebagainya. dan mendistribusikan informasi dengan tepat waktu. Menghubungkan kinerja pelayanan dan output yang dihasilkan oleh perusahaan. Sistem Riset Pemasaran Riset pemasaran adalah desain. Sistem Intelijen Pemasaran Mengukur besarnya harapan pelanggan atas pelayanan. apa yang menjadi perhatian pelanggan? Kelebihan dan kekurangan apa yang terwujud dalam produk/jasa apabila dibandingkan dengan jasa pesaing? 4. 2. analisis. harga. Menetapkan kebutuhan informasi manajer. Sistem Pencatatan Internal Sistem informasi paling dasar yang digunakan oleh para manajer pemasaran adalah sistem pencatatan internal. dan dibutuhkan oleh pembuat keputusan pemasaran. Termasuk didalamnya adalah laporan mengenai pesanan. peralatan. penjualan. 2. piutang. Hal ini sejalan dengan pengertian sistem informasi pemasaran sebagai seperangkat prosedur dan sumber yang digunakan para manajer untuk memperoleh informasi harian mereka mengenai perkembangan yang berkaitan dalam lingkungan pemasaran. sistem intelijen pemasaran. para manajer pemasaran dapat menemukan kesempatan dan masalah yang penting. mengevaluasi.117 118 5. utang. Menjangkau seluruh pegawai. sistem riset pemasaran. 2. menyortir. 3. Bagian SIM akan mendapatkan informasi dari keluhan dan pendapat: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi. Dengan menganalisi informasi ini. akurat. Pelanggan luar yang pernah merasakan pelayanan perusahaan (eksternal customer). Sistem tersebut harus didesain sedemikian rupa agar semua pegawai yang berada dalam fungsi yang berbeda mendapatkan informasi yang sesuai. surat kabar. SIP perannya apa saja? 1. dan sistem pendukung keputusan pemasaran. Perusahaan diharapkan mampu mengkaitkan kinerja pelayanan dengan tujuan yang diinginkan perusahaan. 2.

penghargaan. Mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan dalam kontak pelayanan konsumen. Menemukan prioritas pelayanan konsumen. Informasi dihasilkan pada halhal tak terencana dari minat anggota kelompok. Menganalisi informasi. Riset pemasaran yang efektif harus memenuhi langkah-langkah berikut: 1. evaluasi prestasi. bukan pada penilaian menyeluruh. 3. dan penggajian. berpotensi menyakiti moral pegawai yang diteliti jika dilakukan tidak semestinya. mendapatkan feedback informal pada pemberian layanan Meng-interview kelompok dinamis mungkin mencegah keputusan tertentu yang tampak di luar saja. yang dimanfaatkan organisasi dalam mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi yang relevan dari bisnis dan lingkungan serta mengubahnya sebagai dasar untuk tindakan pemasaran. 3.1 Ringkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa Pendekatan Transactional surveys Deskripsi Survei kepuasan pelayanan konsumen menurut pelayanan yang diterimanya. Evaluasi terlalu subjektif. Mendefinisikan masalah. and lost customer survey Focus groups interviews Customer advisory panel Service review Fokus group interviews discusion Survei untuk menentukan mengapa konsumen memilih perusahaan tersebut. declining. bukan konsumen atau kelompok pekerja. 120 Keterbatasan Fokus pada pengembangan konsumen saat ini. Mengukur perilaku karyawan dalam pelayanan sebagai informasi yang akan digunakan dalam pelatihan. 4. Mengembangkan rencana riset. Memperhatikan pengaruh dari langkah awal kualitas pelayanan dan investasi. Tindakan feddback cepat jika contoh negatif berkembang. Peneliti bertindak menjadi konsumen untuk merasakan dan mengevaluasi kualitas dari pelayanan yang diterima. Survei transaksi yang meliputi: Mistery shopping New. and lost customer surveys 4. Menyediakan sebuah forum partisipasi bagi konsumen untuk mendapat ide-ide perbaikan. Menilai peranan kualitas pelayanan dalam mempertahankan dan menjaga kesetiaan konsumen. Mystery shopping 3. sistem. 5. 4. 2. 3. dan teknik yang terkoordinasi dengan perangkat lunak dan perangkat keras yang mendukung. New. Mengumpulkan informasi. fokus pertanyaan pada topik yang spesifik. 2001) 1. Menampung keluhan.119 pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Para manajer sering melakukan riset pemasaran dengan melakukan survei pasar. Menawarkan pekerjaan berdasarkan data untuk pelayanan utama yang baik dan pelayanan sederhana yang benar. biasanya 8-10 orang. pengujian preferensi produk. Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran Sistem pendukung keputusan adalah pengumpulan data. 4. peralatan. dapat digunakan pada konsumen. 2. 4. komentar. Mengidentifikasikan prioritas perbaikan pelayanan dan memberikan pedoman dalam mengambil keputusan alokasi sumber daya. atau penelitian efektivitas iklan. Apa manfaat dari sistem informasi kualitas mendengarkan yang efektif: 1. dan pertanyaan konsumen Survei pasar total yang meliputi: Employee field reporting Survei pegawai yang meliputi Service operating data capture Tabel 14. Mendorong dan memungkinkan manajemen untuk menyatukan suara-suara konsumen dalam membuat keputusan. riset fokus grup lebih berharga bila . Tujuan Memperoleh feedback atau umpan balik dari konsumen ketika pelayanan yang dirasakan baru diterima. 5. Ada 4 pendekatan yang dapat dipilih: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi. MENDENGARKAN KONSUMEN-SEBUAH KONSEP DARI SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA Kualitas dari mendengarkan konsumen mempunyai pengaruh pada kualitas pelayanan. Peneliti mungkin mempunyai pendapat yang berlebihan pada konsumen. Perusahaan harus dapat mengidentifikasi dan memonitor pemberian pelayanan per konsumen. 2. PENDEKATAN-PENDEKATAN UNTUK RISET JASA Perusahaan dapat memilih dari banyak kemungkinan pendekatan riset guna mengembangkan sistem informasi kualitas pelayanan. Menyajikan hasil temuan. declining. ramalan penjualan menurut wilayah. atau meninggalkan perusahaan Pertanyaan diarahkan pada kelompok kecil. mengurangi pembelian.

identifikasi melalui komunikasi untuk tindakan perbaikan atau memperkuat hubungan dengan konsumen. riset termasuk konsumen ke luar. failure rate. mengkategorikan. dan service delivery cost. analisis keluhan dan komentar konsumen hanya menawarkan gambaran sederhana dari keadaan pelayanan. Customer complaint. kesempatan termasuk pembuatan keputusan bertahap dan pengaruh keputusan pada diskusi Memakan waktu dan biaya yang mahal. Mengukur kualitas pelayanan internal. dan menindaklanjuti komunikasi dengan konsumen. dan mendistribusikan kemampuan karyawan tentang pelayanan. karyawan memandang permberian pelayanan dari sudut keuntungan sendiri. menyimpulkan dan mendistribusikan keluhan konsumen. Fokus lebih pada apa yang terjadi. Total market surveys Survei yang mengukur penilaian konsumen secara menyeluruh terhadap pelayanan perusahaan. dan Menilai pelayanan konsumen oleh perusahaan terhadap kompetitornya.121 digabungkan dengan riset yang terencana. tetapi tidak pada pelayanan yang spesifik. Interpretasi mereka sering tidak objektif dan tidak benar. Survei terhadap pelayanan yang pekerja terima dan berikan. Memperoleh feedback dan saran lebih dalam dan tepat waktu tentang kualitas pelayanan dari pengalaman konsumen yang masuk dalam customer advisor panel Mungkin tidak mencakup seluruh konsumen dan kurang tewakilinya kelompok-kelompok konsumen. Kekuatan dari employee survey juga merupakan kelemahan. dan lain-lain. Service Sebuah sistem operating data dalam menerima. Panel pekerja juga dapat dibentuk. mengidentifikasi prioritas perbaikan pelayanan. Sebuah sistem untuk menerima. pandangan ke depan. lebih cocok untuk perusahaan marketing pada jasa yang kompleks. dan juga panel menganggap konsumen ahli dalam memberi saran. mengkatergorikan. focus group dan lainnya. menghubungkan data kinerja operasi dengan feedback dari konsumen dan karyawan. Karyawan mungkin tidak bersedia memberikan informasi yang negatif pada manajemen. dan komunikasi lainnya pada perusahaan. KETERLIBATAN PERSONAL DALAM MENDENGARKAN KONSUMEN Menerapkan Sistem infomasi kualitas telah menjadikan manajer mendengarkan konsumen sebagai keharusan. mengidentifikasi halangan dalam memperbaiki pelayanan. 5. harus diadakan sebuah proses formal dengan bentuk umum dari pertanyaan. menghimpun respons dalam sebuah basis data. namun hal ini tidak berarti menggantikan kemauan manajer untuk berinteraksi secara langsung dengan konsumen. Konsumen yang tidak puas tidak selamanya melakukan keluhan ke perusahaan. menarik dan mendistribusikan data operasi kinerja pelayanan/jasa. konsumen kompetitor. seperti service respons time. Beberapa karyawan akan lebih menjadi reporter yang teliti dan efisien dibanding yang lainnya. comment and inquiry capture Mengidentifikasi kegagalan pelayanan sebagai tindakan korektif. Manajer sebaiknya juga terlibat secara personal dalam mendengarkan apa yang diinginkan konsumen. bukan pada mengapa hal itu terjadi. Memonitor indikator kinerja pelayanan dan mengambil tindakan perbaikan yang diperlukan. Misalnya Direktur Rumah . Menilai semua pelayanan. Secara periodik mengunjungi konsumen untuk berdiskusi dan menilai hubungan pelayanan/jasa yang diberikan. tidak hanya belajar dari masa lalu. capture mengkategorikan. Customer advisory panel Satu kelompok konsumen direkrut untuk secara periodik memberikan feedback dan saran ke perusahaan tentang kinerja dan pelayanan. surat. dan tidak hanya itu saja namun termasuk partisipasi dalam riset. serta kualitas hidup mereka. Data tersebut mungkin tidak relevan dengan persepsi konsumen tentang pelayanan. Employee field Proses formal untuk reporting mengumpulkan. Data diperoleh dengan telpon. Mengumpulkan dan membagi tingkat kemampuan karyawan tentang harapan dan persepsi pelayanan konsumen 122 Empoyee surveys Service reviews Mengidentifikasi harapan dan persepsi konsumen terhadap kinerja pelayanan perusahaan dan prioritas perbaikan dalam komunikasi langsung.

Karena sangat mungkin hasil riset statistika tidak dipahami oleh orang awam. Rambat. dan tidak sukai. Sedang data kualitatif berisi tentang persepsi rata-rata akan pelayanan dari konsumen. Menyelaraskan kinerja pelayanan dengan kinerja bisnis. 2. Informasi juga harus memungkinkan untuk dipakai karena memiliki dukungan sumber daya. (Sumber Utama Lupiyoadi. Relevant (saling berhubungan) Informasi yang berkualitas untuk membantu pengambilan harus punya relevansi terhadap masalahnya. Ciri kualitas informasi yaitu: 1. 5. maka sistem informasi kualitas jasa harus memberikan pelayanan yang relevan pada tiap pegawai. Itu juga berarti prioritas informasi harus berubah secara dinamis mengikuti aktualitas). bukan luas dan umum yang akan membingungkan. beserta keluarga dan pengunjungnya. Precise and Useful (tepat dan berguna) Informasi harus simple dan spesifik sehingga memudahkan untuk dipakai. 2001:182-191). dengan pertanyaan yang spesifik. Kemudian membawanya secara antusias dan peduli akan pasien ke dalam penelitiannya atau dalam diskusi focus group . sukai. In Context (terstruktur) Informasi harus memberitahu secara terstruktur sehingga diketahui urutan prioritas kepentingannya. PENEKANAN PADA KUALITAS INFORMASI Kualitas informasi — bukan kuantitas — adalah tujuan dari sistem informasi kualitas jasa. MENJANGKAU SETIAP PEGAWAI Seluruh pegawai juga berperan sebagai pembuat keputusan dengan tingkat tanggung jawab yang berbeda-beda. 4. 3. 6. 3. 2. 5. MENGHIMPUN SUARA KONSUMEN Sistem informasi kualitas pelayanan akan berbasis data kuantitatif dan kualitatif. MENYELARASKAN KINERJA PELAYANAN DENGAN KINERJA BISNIS Sistem informasi kualitas pelayanan harus kelihatan efeknya pada laba bisnis. Terdapat 2 level harapan: 1. 4.123 Sakit ikut menjenguk pasien. Adequate Service (tingkat minimum kualitas pelayanan yang harus diterima). Timely (tepat waktu) Informasi yang tidak tersedia pada saat dibutuhkan atau disediakan terlalu lama sebelum dibutuhkan yang berakibat sudah menjadi tidak up to date lagi adalah contoh informasi yang tidak berkualitas. Menjangkau setiap pegawai. atau dengan kata lain menjadi sistem komunikasi. Karena setiap tindakan mereka ditentukan oleh keputusan yang mereka ambil. . Understandable (dapat dimengerti) Kualitas informasi juga ditentukan apakah informasi tersebut dapat dimengerti oleh penggunanya. MENGEMBANGKAN SISTEM INFORMASI JASA YANG EFEKTIF sebuah sistem kualitas jasa agar terus berkembang: 1. PENGUKURAN HARAPAN PELAYANAN KUALITAS Parasuraman dan Berry memberi 5 alat bantu dalam mengembangkan Harapan konsumen terhadap pelayanan akan memberikan penilaian dari pelayanan tersebut. Desired Service (keinginan konsumen bahwa pelayanan itu harus ada). 6. Data kuantitatif berupa tabel analisa perhitungan. Credible (dapat dipercaya) Perusahaan dapat memperoleh informasi yang credible melalui riset dengan memakai sumber informasi dari input yang tepat. Penekanan pada kualitas informasi. lihat. 3. 2. dan menanyai apa yang mereka rasakan. 124 4. Pengukuran harapan pelayanan. Keterangan 1. Sehingga bisa diperoleh ROI setelah tiap tahap perbaikan pelayanan dilakukan. Perusahaan dapat secara langsung memperkirakan pengaruh laba dari perbaikan pelayanan yang efektif dan melihat dari waktu ke waktu hubungannya. 2. 5. Menghimpun suara konsumen.

Bisnis jasa melalui E-business akan terus berkembang sejalan dengan prediksi bahwa sebagian besar perusahaan telekomunikasi akan mentransformasi bisnisnya ke dalam bisnis Internet. (4) Web-Commerce. pasar e-business di masa datang akan terpilah ke dalam lima segmen. Yahoo lebih terkenal daripada Altavista dan Weberawler dari sisi brand awareness (brand awareness adalah kesadaran akan brand). Yahoo masih banyak kekurangannya baik dari penampilan maupun fasilitas yang tersedia bandingkan dengan sekarang. dan pengembangan aplikasi Internet dan E-commerce. seperti Jonathan Parapak yang juga Preskom Grup Lippo.5 juta telepon selular.125 126 contohnya: Astaga. 600. pelayanannya lebih banyak dari sekedar e-mail). Tahun 1995. Sementara yang memakai sebagai media bisnis contohnya: toko buku maya Sanur. Kelima segmen tersebut yaitu: (1) Infrastruktur dan distribusi content. Dulu Sabeer Bathia berkeinginan bahwa ada fasilitas e-mail yang bisa diakses dari manapun di dunia. Perusahaan provider hanya mendapatkan uang dari jaringan yang dipakai oleh para pengakses Internet.com. Sangat mungkin pemilik provider juga pemilik situs tertentu.com. PT Telkom yang memiliki situs Plasa.id. 2 Mei 2001) pemakai jasa telepon tetap baru 7 juta.5 juta pemakai Internet. bahkan toko bunga dan bakso juga ada. Yahoo adalah pencipta portal pertama di Internet (portal adalah situs yang menyediakan jasa akses kemana pun juga. FENOMENA E-BISNIS Ekonomi dunia sekarang bergerak di era Cybernaomics global. (5) Electronic data Interchange (EDI) Indonesia menyongsong era Cybernaomics dengan memajukan sektor jasa telekomunikasi yang lebih terliberalisasi melalui UU No. sehingga ia mendapat keuntungan dari pemasangan iklan bukan dari kantong pengakses Internet. misalnya American online. Lama kelamaan banyak pengguna Internet di seluruh dunia memanfaatkan Hotmail sehingga terbentuk sebuah Community building yang besar dan potensial sebagai pasar untuk penjualan produk barang dan jasa. Bahkan menurut prediksi para pakar. Kebijakan UU diatas tersebut dikarenakan di Indonesia masih tertinggal jauh dibanding negara lain. Sementara situs mendapat keuntungan dari keterkenalannya sehingga ia dapat memasang iklan disana.com. (3) Internet Commerce.com.Namun pertumbuhan jaringan telepon. terutama karena besarnya keterbatasan akses Internet. toko perabot maya Javateak. Bandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia yang diatas 200 juta. PENGERTIAN SITUS Situs adalah perusahaan penyedia layanan Internet. Melihat potensi Hotmail ini. Microsft membelinya dengan harga yang tinggi. BAB XV PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS: CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI INDONESIA 1. Ini adalah fenomena pertama dari bisnis situs.com. 2. SEKILAS GAMBARAN DUNIA INTERNET Era ekonomi baru muncul dengan bisnis yang tidak pernah dibayangkan sebelumnya. Sehingga swasta dapat memainkan peran yang lebih dalam mengembangkan infrastruktur informasi. televisi termasuk set-up box. Di Indonesia (Bisnis Indonesia. Detik. seperti halnya memakai telepon. dan 1. dan untuk merealisasikannya dia membuat Hotmail. Dulu hanya sekedar mesin pencari alamat (search engine) lalu berkembangn menjadi portal yang lengkap dan tetap menjadi nomor satu di bisnisnya. (2) E-commerce. yaitu munculnya bisnis dengan mengandalkan Community Building. Perkembangan e-bisnis dan e-commerce akan terpacu dengan 3. yang diberlakukan 8 September 2000. Selain itu proses restrukturisasi Indosat dan Telkom telah mengurangi eksklusifitas kedua BUMN tersebut.000 sambungan Internet. 36 tahun 1999. Catcha. wireless application serta akses broadband. Situs yang bernuansa Indonesia pun banyak bermunculan . 3.co. dimana segmen itu akan saling berkaitan satu sama lain. Satunet. Sedangkan yang menyediakan layanan/memberikan jaringan pada pemilik situs tersebut disebut provider.

era ekonomi baru ini disebut era digital. siap atau tidak siap berawal dari dipegangnya. atau generasi X. 5. Homepage (Personal Homepage) lebih mewakili pribadi sedangkan website . tapi karena network yang borderless dan sangat maya makanya terkesan sedemikian rumit. Sedangkan untuk lebih jelasnya. Yang dipelopori oleh generasi modern.com dan Barnes & Noble hampir sama (2. 3.com menjadi sepuluh kali lipat (25 milyar dolar AS) sedang Barnes & Noble turun menjadi 2 milyar dolar AS. tak seorang pun percaya di atas dunia ini ada yang sanggup mengalahkan toko buku Barnes & Noble. Sebelum Amazon muncul.com dan Yahoo.com juga meningkat dari sepuluh juta dolar AS tahun 1997 menjadi 300 juta dolar AS tahun 1999. tahun 1999 nilai Amazon. dimana semua aliran informasi akan berlangsung dengan kecepatan tinggi dan jangkauan sangat luas sehingga akan mempercepat dan memperluas transaksi barang dan jasa. Disinilah portal Internet membuat biaya itu lebih murah dan efisien. Karena era ini berbasis knowledge ekonomi maka disebut era ekonomi berbasis ilmu pengetahuan. yang paling terkenal adalah Hotmail. rangkaian tersebut telah menjadi hits dalam Internet di Indonesia. HAL-HAL YANG IKUT MENDORONG MENJAMURNYA SITUS-SITUS INTERNET 1. Ketika tulisan-tulisan George Yunus Aditjondro tentang kekayaan Soeharto dan kroninya belum menjadi buku. 2. Adanya liberalisasi ekonomi dan meningkatnya aliran modal dari luar negeri yang mendukung bisnis situs tersebut. sektor tersebut emerging ke sektor-sektor lain yang pasti juga akan terkena “virus” ini. Adanya era ekonomi baru. biaya transaksi. toko buku raksasa di AS. Gambar 15. Terbentuknya e-community dimana orang bebas mengekspresikan pendapatnya dan ide cemerlangnya untuk mendapatkan uang dari bisnis tersebut. dimana mereka memberikan space khusus dalam “harddisk” mereka kepada pemasang website dan homepage. 4. 4. Alamat e-mail gratis. 1.5 milyar dolar AS). Jasa pengiriman surat e-mail. Jasa pencarian alamat seperti Altalavista. biaya koordinasi kegiatan. 2. Struktur seperti ini yang dinamakan abstractive world sebagaimana digambarkan berikut ini. Sehingga dengan cepat borderless world akan terjadi. sehingga dari sini bisa menentukan karakteristik jasa tersebut. ABSTRACTIVE WORLD E-COMMUNITY Ketika Cohort (generasi) sebentar lagi berubah menerima tongkat estafet baru maka sadar atau tidak sadar. Terjadinya interaksi antara pihak dalam perusahaan dengan pihak luar/dalam perusahaan. di bawah ini terdapat berbagai macam jasa yang digunakan umumnya oleh jasa portal Internet.com. Anehnya kerugian Amazon. Meluasnya jangkauan perusahaan baik dari segi geografis dan batasan industrinya.127 kini Yahoo telah dikalahkan Google dengan kesederhanaannya yang 128 oleh jaring-jaring elektronik yang kalau tidak dipersiapkan kuda-kudanya akan melilit kita dan semuanya akan hancur. Tahun 1997 nilai kapitalisasi pasar Amazon. BERBAGAI BISNIS JASA YANG DITAWARKAN SITUS Salah satu fungsi mengapa kita harus mengetahui karakteristik jasa ini adalah supaya dapat menerapkan berbagai strategi untuk jasa ini. dan dunia akan dipenuhi e-business Internet incubator Service dan Content Provider E-commerce Sederhana saja strukturnya.1 Abstractive World E-Community Internet software dan hardware mengakibatkan kecepatannya sebagai mesin pencari tidak terkalahkan. karena karakteristik jasa memberikan framework seperti apa bentuk jasa itu sebenarnya. Adapun untuk jasa pemasangan website gratis dan homepage gratis adalah salah satu jasa yang ditawarkan jaringan/provider. Bukan tidak mungkin informasi-informasi tersebut menjadi salah satu pemicu galaknya Cohort sekarang ini yang selalu mendemo seniornya di pemerintahan. Hampir disediakan oleh semua situs. jika semakin sering interaksi semakin tinggi biayanya misalnya biaya mencari informasi.

dan e-CEO. Maka perusahaan mendapatkan pendapatan yang lebih banyak dari keunggulan service-nya. Biasanya perusahaan barang juga memiliki perusahaan jasa yang dikoneksikan. divisi research and development. Hal ini perlu ditegaskan karena harus membagi antara jasa situs dan provider. Di dunia yang maya tentu saja barang-barang yang ada di dunia tersebut bagi kita (orang kuno yang hidup di alam nyata) adalah maya. IRC mengirimkan kata-kata dan bukan halaman/ruang seperti pada website. Heterogenity: Service jasa biasanya memiliki ketidakstandaran dalam proses pelayanan terhadap para pelanggannya. Contohnya Yahoo mempunyai space chat sendiri. juga layanan gambar siaran langsung. 130 Dari jasa-jasa yang disediakan tersebut. Hanya saja karena saluran Internet lebih kecil daripada saluran televisi yang menggunakan saluran udara bebas. sehingga pelayanannya hanya memerlukan kapasitas yang sedikit. bukanlah kategori situs di sini. IRC tidak menggunakan jasa provider dalam menyimpan data harddisk. Yang terbaru adalah jasa yang kabarnya akan dapat menjadi pesaing dunia telekomunikasi kabel ataupun komunikasi selular. Hal ini berarti bahwa jasa portal Internet bisa memiliki kemampuan untuk mendiferensiasikan produknya sehingga berbeda dengan yang lain. Akan tetapi. Kotler pun pada dasarnya mengakui bahwa keempat karakteristik jasa yang umum berbeda antara satu jasa dengan satu jasa yang lain. Jasa pemberian informasi di surat kabar dan majalah. tergantung dunia yang akan ia kunjungi. 4. 5. Hal tersebut tentunya benar jika berbicara tentang kecepatan dan ketepatan informasi yang diterima. Untuk toko buku maya ini lebih baik dikategorikan kepada pemasaran barang yang menggunakan salah satu service yang akhirnya menjadi keunggulan dibandingkan harganya sendiri (lebih dekat ke sifat tangible daripada intangible). misalnya komunikasi informasi dan bisnis. Program bicara langsung (chat) di Internet lewat tulisan. Masing-masing pelanggan merasakan ketidaksamaan akan pelayanan service. mendasar dan menjadi ciri budaya dunia Internet dan sering dilupakan oleh pemilik portal terutama di Indonesia. lebih banyak di maya atau di nyata. terutama untuk jasa situs yang bukan menyediakan jual beli barang dan core-nya bukan pada barang tersebut. Intangible: artinya jasa ini maya. yaitu bisa menggantikan fungsi telepon. editor. Di dalam dunia maya. 2. Termasuk juga didalamnya terdapat jasa pemesanan barang-barang seperti yang terdapat pada toko buku maya Sanur. IRC (International Relay Chatting) yang cukup terkenal. Kantornya pun bisa berpindah tempat. tetapi seakanakan disajikan oleh suatu ruangan yang benar-benar nyata dan hidup. bebas mewujudkan apapun yang diinginkan. Selain itu juga IRC sangat cepat sedangkan Yahoo sangat lambat dalam chat-nya. Perusahaan situs mirip perusahaan surat kabar yang memberikan jasa layanan informasi dimana terdapat wartawan yang disewa sekaligus penulis. 6. Ketiga ciri tersebut adalah: . Oleh karena itu. Akan tetapi. bahkan mengubah wajah kita sekalipun. maka kita bisa menyimpulkan bahwa bayak jasa lain yang akan tergantikan dengan adanya jasa portal Internet ini. sebuah kecenderungan bahwa jasa portal Internet ini juga memiliki karakteristik sebagai berikut: 1. tidak bisa dilihat bentuknya dan lebih bersifat abstrak. Misalnya saja website adalah seperti kita menyimpan di harddisk. misalnya teleconference. Toko buku ini kemudian mengirimkan barangnya lewat jasa pos biasa. tetapi IRC adalah semacam sistem/program yang khusus untuk itu.129 lebih mewakili profil perusahaan tertentu. KARAKTERISTIK PEMASARAN JASA SITUS Karakteristik jasa ini sangat unik karena walaupun maya. Seakan-akan kita bisa menganggap bahwa jasa portal Internet adalah tukang pos pribadi kita yang setiap saat selalu memberikan informasi dan juga melakukan pengiriman dengan tepat. tingkat ketidaknyataannya sangat tinggi. Jasa pembayaran kepada bank atau perusahaan tertentu lewat nomor credit card yang langsung dihubungkan lewat bank. bagi para wartawannya ia bisa mengerjakan di rumah sekalipun (virtual office). Hanya saja kemungkinan rusak dalam pengiriman surat tersebut lebih tereliminir dan kebanyakan pelanggan memiliki kepuasan yang sama. Disini service-nya dulu yang dibangun. karena ia tidak bisa mengakses ke banyak arah tetapi hanya menggunakan jasa khusus chatting. serta info-info lain yang penting yang diinginkan oleh pelanggan. Tergantung apakah pemilik perusahaan dalam menjual buku tersebut memiliki toko buku nyata dulu baru maya (memiliki kedua-duanya) atau toko buku maya saja seperti Sanur. tidak boleh melupakan bahwa ada tiga hal yang penting. tetapi IRC ini seperti kita menjalankan program MS Word. maka gambar yang diterima tidak sebagus yang di TV (jasa ini jarang digunakan). 3. baru barangnya dibeli/dibuat berdasarkan pesanan. 5. Akan tetapi. jasa ini lebih mendekati karakteristik barang. pada kenyataan dalam jasa situs Internet ini yang kita dapati adalah keseimbangan dalam pelayanan terhadap semua pelanggan karena berbasis pada alat-alat teknologi yang memiliki kecanggihan yang tinggi.

2. 4. content inilah yang barangkali tidak standar dalam pelayanannya karena siapa yang mengisi content itu adalah manusia yang bisa membuat kesalahan sehingga menimbulkan ketidakpuasaan. Interaksi konsumen adalah mengunjungi situs. kecuali kalau gudang tersebut adalah gudang maya atau inbox atau harddisk. Jakarta. Lalu ciri keberhasilan yang kedua adalah memperbaiki content dengan isi yang lebih baru dan menarik atau ciri content. tergantung kecenderungan perusahaan hanya menggunakan Internet untuk reputasi atau benar-benar untuk kemajuan perusahaan yang menggunakan proses IT. dan lainlain. 3. maka dalam waktu yang bersamaaan situs tersebut memberikan kertas kosong bagi kita untuk mengetik surat yang tentunya ia proses sendiri untuk kemudian diantarkan. Kecanggihan teknologi membuat kontak oleh pelanggan terhadap situs cukup tinggi sedang dari pengelola situsnya mungkin tidak mengenal pelanggan satu per satu. barang. yaitu: Teknologi Proses yang sudah IT base Human resource atau faktor manusianya2. Klasifikasi sederhana dalam bisnis portal Internet 1. Misal ada persamaan kecil antara IRC dengan situs yang sama-sama menggunakan basis IT 3. Perishability: Sangat tidak memungkinkan untuk menyimpan jasa tersebut sebagai inventory. Perusahaan juga harus melakukan strategi pemasaran dan pembedaan untuk mendapat keberhasilan. demikian juga pada waktu kita menggunakan jasa portal Internet tertentu. Simanjuntak (Country Manager Government Relations dan Communication IBM Indonesia) dalam Forum diskusi Manajemen IX yang diadakan di Gedung Manajemen. ELEMEN-ELEMEN MARKETING MIX SITUS INTERNET Ada beberapa elemen dalam memasarkan jasa ini: 1 Diungkapkan oleh Fritz C. Tapi akan menurun drastis bila ada saingan serupa dengan content yang lebih menarik. Bisnis jasa pemakai portal Internet dimulai dari e-commerce dan memiliki masyarakat tersendiri yang menggunakannya. tetapi seolah-olah situs tersebut begitu dekat dengan pelanggan karena ruangan maya yang diciptakan memiliki kemampuan otomatisasi di dalamnya. Jika dunia tersebut tidak terlihat. 5. Jasa yang ditawarkan oleh situs beraneka macam dan cenderung dibedakan. Demand and Supply bergantung content apa yang ditawarkan perusahaan situs dan seberapa besar ia mampu membangun community building.1 KLASIFIKASI JASA SITUS 132 Menurut lovelock klasifikasi service perlu dikelompokkan menurut proses yang terjadi dalam service supaya industri-industri tersebut bisa saling bersaing satu sama lain: 1. . jasa permak. Sewaktu people dan proses berperan besar dalam menentukan bagus tidaknya hasil jasa. bila kita mendaftar keanggotaan (e-mail). 2. 4. Aspek bisnis yang bisa disumbangkan ke dunia nyata Internet yang kita bahas sekarang ini (e-commerce)1. Tetapi dapat bersifat informal untuk kegiatan yang tidak menggunakan e-mail atau pemesanan barang. Produk yang ditawarkan.131 Supaya jasa Internet ini bisa berkembang maka diperlukan adanya dunia dimensi lain yang potensial atau dalam bahasa Internetnya adalah ecommunity. 3. 11 Maret 2000. Jangan lupa kita hidup di alam lain yang memerlukan udara. 6. Tipe relationship portal internet dengan pelanggannya sebetulnya bersifat formal. dimana para manajer masing-masing pemilik situs berkeyakinan bahwa tiap service industri berbeda karakteristiknya satu sama lain. Fluktuasinya bisa melonjak tinggi karena iklan gencar dari situs baru yang muncul dan unik. tentu saja mustahil untuk menyimpannya dalam gudang. Walaupun ada persamaan tetapi persamaan tersebut sangat kecil. 2 Idem 1. Service industri portal Internet tetap didominasi oleh Perspektif operasinya. Metode pengiriman service bisa dua arah tergantung komponen layanan situs bisnis tersebut. contohnya ketika kita mengetik e-mail. selasa. misalnya tulisan/website yang dibuat oleh wartawan. Ada juga yang menyatakan bahwa bisnis portal Internet ini bisa ada karena budaya yang bisa hidup akibat tiga hal di bawah ini. Inseparability: Jasa biasanya dikonsumsi dan diproduksi dengan waktu yang sama di mana partisipasi pelanggan ada dalam proses penyampaianya. bagus/tidak maka heterogenitas akan terjadi. brosur. 6. Nah. dan mempunyai kelebihan di bidangnya masingmasing. pohon. feedback-nya adalah pengiriman surat yang memang kita ingini waktu mengisi form berlanganan misalnya: info harga saham hari ini.

4. 7.133 2. Rambat. Customer Service kecepatannya menjadi penekanan utama walaupun belum tentu produknya lengkap dan bagus. 6. bukan para pengakses. Misalnya kita belajar dari Amazon. Jika tidak cepat. Semakin rendah tarif iklan dan semakin terkenal situsnya. Menggunakan proses teknologi semua. Kontak konsumen tinggi atau kecanduan situs tersebut. Proses pemasaran jasa situs ini harus IT base. Berfokus dalam upaya membuat pelanggan kembali dan kembali. Process. 2001:228-237). (Sumber Utama Lupiyoadi. Promotion. Harga di sini yang dimaksud adalah harga yang ditawarkan oleh pemilik situs terhadap para pemasang iklan. Biaya promosi semakin besar untuk membuat situs menjadi terkenal. Customer Service. 4.com yang selalu di up to date setiap tiga jam. Sumber daya manusia yang mengisi content.com yang Relation marketing-nya memiliki ciri: 1. Jasa situs harus membangun relasi dengan pelanggannya agar sering dikunjungi. 3. Itulah bedanya dengan service lain. Dalam hal ini adalah kecepatan aksesnya. semakin cepat akses ke pelanggan tercapai. Berorientasi pada keuntungan yang didapat dari service bukan bentuk produk (misalnya produk buku untuk Amazon). yang penting lontarkan ide dahulu. Semakin banyak provider. Distribusi berarti dalam hal aliansi kepada provider yang menyediakan jaringan. 3. 5. Place. Price. . 2. maka semakin diminati oleh pemasang iklan. beritanya selalu diganti dan up to date. maka idenya keburu dibajak orang dan basi. 5. misalnya jika kirim e-mail memakai Yahoo maka ia akan memakainya terus untuk alamatnya. Tempo merupakan salah satu situs terkenal yang tidak melihat peluang dalam marketing mix ini karena antara isi di Internet dan majalah sama. Misalnya Detik. Komitmen pelanggannya tinggi. 6. People. Kualitas tidak menjadi nomor satu yang penting kecepatan.

Karena mereka tidak mau mengangkat telepon di kamarnya atau tidak mengijinkan staf hotel masuk ke dalam kamar sang tamu tersebut. Satpam hotel tersebut akhirnya mendobrak pintu kamar itu. (Karyawan) BAB XVI CONTOH –CONTOH APLIKASI Tabel 16. Seorang konsumen lain mengeluhkan keadaan kepada manajer yang kemudian. sebagai TINDAKAN YANG TIDAK MEMUASKAN Sebetulnya kami telah membuat kesepakatan dengan hotel itu. dia mengeluh disepanjang jalan yang dilaluinya dan meninggalkan restoran tanpa memberi tip sepersenpun kepada si pelayan. dalam cara yang bersahabat dan simpatik meminta untuk meninggalkan restorannya. Si Copillot akhirnya memukul si penumpang sampai akhirnya mau duduk di kursinya.134 135 yang sudah dua jam lewat dari batas check-out. Sang tamu menolak untuk menunggu dan membawa kursi yang sekarang didudukinya. tetapi si penumpang yang mabuk itu terus memukul dan kemudian memukul seorang penumpang lain.sang ayah memukul semua piring dan gelas yang ada di meja dimana tadi dia duduk. Waktu itu tamu di restoran tersebut sedang penuh. (Karyawan) 2 3 TINDAKAN YANG TIDAK MEMUASKAN Seorang penumpang yang mabuk mulai memukul para awak pesawat wanita. Para awak pesawat bertanya kepada penumpang tersebut apakah dia akan menyetir mobil ketika telah mendarat nanti dan menawarkan kepadanya secangkir kopi. (Karyawan) Ada lima tamu dari sebuah hotel 4 2. tetapi seorang pelayan wanita berkata kepadanya bahwa ia dapat mencarikan tempat duduk yang diinginkan tamunya itu dalam waktu setengah jam kemudian. sang ayah memukul anaknya. Tapi . Si penumpang mabuk itu menerima kopi yang ditawarkan kepadanya dan mulai berperilaku lebih tenang dan bersahabat. tetapi ia menolak.TINDAKAN UNTUK PENYEMBUHAN TANGAPAN KARYAWAN TERHADAP KEGAGALAN SISTEM PENYAJIAN JASA TINDAKAN YANG MEMUASKAN 1 Mereka lupa bahwa saya telah memesan kamar makan. (Karyawan) Ketika seorang laki-laki ditunjukkan bahwa meja makan yang dipesannya di sebuah restoran. berada di tempat yang tidak terlihat dia sangat marah dan meminta tempat duduk di dekat jendela. Sebelum pergi. Salah seorang awak memintanya untuk berhenti. (Karyawan) Sementara sebuah keluarga yang terdiri dari tiga orang sedang menunggu makan malam yang dipesannya.1 CONTOH APLIKASI SECARA NYATA 1. Seorang Co-pilot yang dipanggil kemudian meminta si penumpang mabuk itu untuk duduk dan tidak menganggu orang lain. ke tempat di meja dekat jendela. Mereka menemukan para tamu itu semuanya sedang teller dan polisi pun dipanggil. UPAYA MENGATASI PERSOALAN YANG TELAH TERJADI TANGGAPAN KARYAWAN TERHADAP PERSOALAN YANG TELAH TERJADI TINDAKAN YANG MEMUASKAN 1 Seorang Penumpang yang mabuk dalam sebuah penerbangan mulai berteriak-teriak. membuat jengkel para penumpang lain.

PREFERENSI. Ketika dia akan mengambilnya lagi. setelah tahu betul keadaan penumpang. (Konsumen eksternal) 5 Para penumpang sudah berada di dalam pesawat selama satu jam. Saya menghubungi petugas kredit yang mengirimkan surat permohonan tersebut. dan tidak memungut bayaran untuk semua makan malam yang saya pesan (Konsumen eksternal) 3. Suite dengan harga yang sama. Ketika saya mencoba mengajukan klaim untuk kerusakan koper tersebut. dan tidak ada yang membantu untuk mencarikan hotel lain. meskipun perbaikan laporan itu bukanlah tanggungjawabnya secara langsung. Salah seorang staf hotel mengambil alih tanggungung jawab dan dalam waktu sekitar satu jam seorang suruhan dari Nordstrom (salah satu toko sangat terkenal di Amerika) tiba dengan enam pasang sepatu. Dengan perilakunya itu. tidak ada permintaan maaf. (Konsumen eksternal) 2 Meskipun saya tidak mengeluhkan masa tunggu yang telah berlangsung satu setengah jam. Dia menyatakan bahwa surat permohonan itu belum pernah diminta dan ditolak untuk dipenuhi. si . seolah-olah telah dijatuhkan dari ketinggian 30. tetapi pesawat belum juga terbang. si pelayan tetap meminta maaf dan mengatakan bahwa ia tidak akan mengenakan biaya apapun. (Konsumen eksternal) Seorang laki-laki meninggalkan sepatunya diluar pintu kamar untuk disemir. si karyawan bilang bahwa saya berbohong dan mencoba memerasnya. sepatunya telah lenyap. UPAYA MEMBERI PELAYANAN YANG FLEKSIBEL TANGGAPAN KARYAWAN TERHADAP KEBUTUHAN. Mereka meminta saya menunggu sementara mereka mengecek.000 kaki. Saya sangat terkesan sebab karyawan tersebut sangat memperhatikan kepentingan saya. mereka meminta maaf “kartu tersebut sudah dikirim via pos”. (Konsumen eksternal) Saya telah menunggu selama seminggu pemrosesan kartu identifikasi kesehatan saya dan hingga kini belum juga datang … dan akhirnya saya mendatangi klinik itu.P. tertunda karena alasan cuaca. ternyata tidak ada kamar yang disediakan untuk kami – tidak ada penjelasan. karena tempat yang saya (Konsumen eksternal) duduki itu berada di dekat jendela yang panas karena memang tak ada lagi tempat duduk di area yang dia layani. Mereka selalu membuat saya kebingungan … (Konsumen eksternal) Rupa dari salah satu kopor saya telah menjadi begitu tidak karuan. semestinya bertemu dengan seorang dokter. Salah seorang awak pesawat. Mulai bersikap tidak ramah terhadap para penumpang. Naik pesawat sendirian. DAN PERMINTAAN KONSUMEN 1 4 Saya telah mengontak bagian yang bertanggung jawab untuk membetulkan suatu persoalan yang terdapat dalam suatu laporan bulanan yang telah dipersiapkan untuk rapat rutin bulanan. di airport Albania. Setelah sepuluh menit menunggu. meskipun demikian seorang ia ditemani oleh pramugari sejak dari perawat menghubungkan saya airport pemberangkatan sampai ke dengan seorang asisten dokter dan airport tujuan. dan si tamu diminta untuk memilih salah satunya. duduk lain. Si pelayan meminta maaf. (Konsumen eksternal) Seorang petugas kredit lupa membubuhkan tanda tangan pada surat permohonan kartu VISA yang saya ajukan. Si karyawan yang saya hubungi itu menghentikan semua pekerjaannya dan mulai mengerjakan laporan 2 TINDAKAN YANG MEMUASKAN TINDAKAN YANG MENGECEWAKAN Si pramugari membantu saya agar Di suatu hari yang panas seorang tidak panik dan merawat anak saya pelayan menolak mencarikan tempat yang sedang mabuk udara. si awak pesawat telah makin memicu perasaan frustasi para penumpang. (Konsumen eksternal) Saya tidak mempunyai janji untuk Anak laki-laki saya yang masih kecil. dan tidak bisa ditemukan lagi. (Karyawan) 137 Dia bersikap sangat kasar dan menolak untuk membantu saya (memperoleh kartu VISA yang saya butuhkan itu). yang saya maksud. (Karyawan) 3 Menu udang pesanan saya hanya dimasak setengah matang. Dia menggunakan nada suara yang tidak menyenangkan dan memperlihatkan perilaku yang menyebalkan. Alasan mengapa saya begitu kecewa adalah bahwa tidak ada seorangpun yang tahu. (Konsumen eksternal) ketika kami tiba.136 gantinya manajer memberi saya V.

” Saya menerima barangbarang kebutuhan kantor yang saya pesan itu pada hari berikutnya. (Konsumen eksternal) tamu hotel mendapat kesulitan untuk menghidupkan mesin mobilnya. dan bila memang diperlukan. Saya telah menghubungi sepuluh hotel dan tidak ada satupun kamar yang masih kosong. sementara saya mencoba menghidupkan mesin mobil mereka. Apabila ada kerutan pada pakaian anda. dan kualitas pelayanan yang diberikan kepada saya. Katakanlah saja keinginan Anda. (Konsumen internal) Seorang tamu menjelaskan kepada Bellman bahwa dia harus sudah berada di airport dalam sepuluh menit mendatang. Kemudian si Bellman memanggil taksi untuk mengantar si tamu ke aiport. Dia benar-benar TINDAKAN YANG MENGECEWAKAN Tindakan wanita di front-desk bersikap seolah-olah kami akan mengganggu dia . Sepuluh menit kemudan saya sudah dalam perawatan dokter dimaksud. bahwa mengganti tali sepatu baru. Kejadian itu benar-benar membuat saya kecewa. Si karyawan mengontak sopir mobil van milik hotel tempat si tamu menginap. baik kepada si petugas hotel maupun kepada si tamu. Saya merasa sangat puas dengan perlakuan khusus yang saya terima. Dalam cuaca sedingin itu ada tiga kelompok pramugari meninggalkannya sendirian di airport tanpa seorang petugaspun yang memberi petunjuk ke pesawat mana seharusnya anak saya itu harus berpindah. Kata-katanya persis seperti emas. Kami akan menyemir sepatu Anda dengan sentuhan tangan yang ahli. (Konsumen eksternal) 6 4 5 Saya mendapati salah satu cabang untuk mendapatkan perhatian khusus dari petugas di NSF. sebaiknya si petugas hotel meminta para tamu yang berada di lobby hotel untuk tidak berisik pada jam 3 pagi. (Konsumen eksternal) Waktu itu hujan salju sedang turun – padahal mobil saya mogok. Akhirnya seseorang memahami apa yang sedang saya alami dan menawarkan kepada saya untuk menyewa satu tempat tidur di kamar tamunya. Saya yakinkan kepada merkea bahwa kesulitan menghidupkan mobil adalah hal yang biasa terjadi dalam cuaca dingin dan mudahmudahan saya tidak menemui kesulitan dalam menghidupkan mesin mobil Anda semua. Tapi si petugas tidak melakukannya.” Meskipun kesalahan itu telah dibuat di cabang kami saya masih menjadi karyawan dari bank yang sama dan seharusnya mendapat perlakuan hormat. mereka akan menyeterikanya dengan kecepatan yang sama. (employee) 3 Mestinya dari pada saya harus mengulang permintaan. padahal waktu itu bukanlah waktu pemesanan yang biasanya kami lakukan. Saya nekad menelepon toko langganan saya dan seorang laki-laki di ujung telepon berkata: “Tidak masalah. (Karyawan) Tak ada tantangan sama sekali bila pada jam 11 malam. Memang itu 4. Si karyawan berkata: “Oh kamu yang membuat kesalahan dan kami yang harus membayarnya. dia sedang . (Iklan oleh pemilik) 139 merupakan pemberitahuan yang tibatiba. (konsumen eksternal) Kami sangat membutuhkan peralatan kantor yang sudah tidak ada lagi di gudang persediaan kami. Lalu si sopir berkata: “No way!” si sopir malah marah. waktu tunggu yang pendek. Anda mentest determinasi staf kami. Ada kesalahan dalam slip simpanan yang telah saya kembalikan – memang salah saya – tetapi ongkos untuk NSF telah diambilkan dari cabang lain. Saya akan mengirim apa yang Anda pesan hari ini juga.semuannya itu kami kerjakan dengan rasa bangga ….138 memasukkan saya ke dalam daftar tunggu. TINDAKAN SPONTANITAS TINDAKAN-TINDAKAN KARYAWAN YANG SPONTAN DAN TIDAK DIMINTA TINDAKAN YANG MEMUASKAN 1 Seorang pelayan memperlakukan saya seperti layaknya saya ini seorang pangeran. Saya menawarkan kepada mereka untuk duduk-duduk di lobby sambil minum kopi. (Konsumen internal) Waktu itu cuaca sangat dingin dan giliran saya adalah berjaga malam hingga jam pagi. para pelayan kami akan membersihkan dan mengantarkan pakaian Anda pada pagi hari..

saya ulangi lagi pertanyaan saya apakah saya harus melayani konsumen dalam jumlah yang sama “semuannya tergantung”. Dia meminta saya untuk mengulang segala yang saya katakan. (Konsumen eksternal) Si ahli pembiusan meluangkan waktu ekstra untuk datang dan menerangkan secara benar apa yang seharusnya saya ketahui dan berjanji untuk memberikan pelayanan khusus sehingga saya berhasil diyakinkan bahwa saya tidak akan sadar selama operasi berlangsung. untuk membantu melayani. sementara saya pribadi mengantar makanan tersebut kepada si manajer yang memesannya. Setelah beberapa waktu berlalu. (Konsumen eksternal) 2 Kalau kami bepergian. dan 2) kemudian dia memberikan kritik konstruktif untuk perbaikan presentasi saya itu. (konsumen eksternal) Saya menjawab telepon dari seorang karyawan di sebuah kantor cabang kami dan seorang karyawan yang berbeda menjawab telepon saya itu. saya mulai jengkel. Seorang karyawan dari depatemen tersebut memberikan input yang diperlukan dan sepakat untuk menilai persiapan presentasi dimaksud. kami selalu membawa boneka beruang. Dia menawarkan lagi. Dia menawarkan kepada saya satu paket jasa (menunggu telepon atau menyambungkan ke bagian lain) padahal saya mulai bosan. konsumen di bangku yang saya layani. (karyawan) (Yazid. Si boneka sedang bersedekap. Lalu 5 ialah 1) antusiasme si karyawan dalam memberikan input. (Konsumen eksternal) 3 Seorang manajer dari sebuah mal memesan makanan melalui telepon. Sekarang saya benarbenar marah. “Apa yang akan Anda lakukan? Apakah Anda sedang makan permen karet?” Saya menjawab saya tidak sedang makan permen karet? Suara si karyawan di telepon itu sangat kasar sekasar pertanyaannya. tetapi hanya meminta si karyawan tersebut untuk memanggilkan karyawan yang saya inginkan bicara dengannya. Anda akan tahu apa yang akan Anda pesan. Ketika makanan pesanan si manajer itu siap.140 menaruh perhatian terhadap saya. (konsumen ekstra) menonton TV dan lebih memperhatikan TV daripada kepada tamu hotel. (Konsumen eksternal) Saya memerlukan waktu beberapa menit lebih lama untuk memutuskan menu makan malam apa yang akan saya pesan. Dengan pelan.” (Konsumen eksternal) Victoria kelihatannya tidak pernah mendengarkan apa yang saya katakan. sehingga dia mengulangi. 2001:88-92) 4 Ketika itu saya sedang mempersiapkan suatu presentasi dan membutuhkan input dari departemen lain. Tetapi mungkin ini sedikit makan waktu karena si karyawan sedang begitu sibuk. Si pelayan berkata: “Bila Anda membaca menu dan bukannya membaca peta jalan. Saat yang amat mengesankan saya adalah ketika si ahli itu menenangkan kepada saya perbedaan obat yang diberikan kepada saya karena saya sedang flu. Ketika kami kembali ke kamar hotel kami si petugas pembersih kamar telah meletakkan boneka beruang itu dalam posisi duduk yang amat manis di sebuah kursi. Si karyawan meminta seorang pelayan temannya. (Konsumen eksternal) 141 karyawan yang sedang menerima telepon itu berkata: “Apa yang akan Anda lakukan?” Saya jadi ragu-ragu sebab dia tidak tahu bila dia sedang bicara dengan saya. sambil berkata mengapa tidak seorangpun mau menunggu. Si penerima pesan bilang bahwa ia akan mengantarkan makanan pesanannya sesegera mungkin. Saya tidak memberitahu dia bahwa saya adalah karyawan juga. Adalah satu-satunya jawaban yang ia miliki. Itu adalah sepotong perhatian ekstra yang tidak semestinya dia berikan. Hal yang membuat saya amat terkesan .