Manajemen Pemasaran

Case Study Harley Davidson: Preparing for the Next Century By Richard L. Nolan and Suresh Kotha

Paloma Paramita Rachman Riandhika Hikmahtiar Ricky Lukman Rietsi Arvitricia Yudhi Irdiansyah

Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia Magister Manajemen 2011

simple. sampai artis-artis Holywood. Produk awal motor Harley Davidson pertama kali dibuat skala kecil. Harley . Harley mulai mengalami guncangan pertama pada saat Perang Dunia II dan mengalami tekanan motor impor dari Eropa. dimana 2 dari 3 penjualan motor di Amerika adalah Harley Davidson. V-twin engine merupakan fitur khusus yang pada saat itu dimiliki hanya oleh motor Harley saja pada masa itu. Melalui perubahaan ini perusahaan mampu mencapai beberapa kemajuan dan perbaikan. Titik awal berdirinya perusahaan ini setelah ketiga orang ini menjual 50 motor hasil produksi sendiri. Salah satu terobosan yang dilakukan Harley Davidson adalah V-twin engine. Titik puncaknya pada 1970 Harley kehilangan penguasaan pasarnya di Amerika. Motor ini menekankan pada konsep ³ image dan lifestyle´. Didirikan oleh Arthur . Sehingga motor Harley memiliki tenaga yang besar. Semakin terkenalnya nama motor Harley setelah Walter berhasil memenangi balapan pada tahun 1908. Motor ini menjadi American Icon karena ciri khasnya yang tidak dimiliki motor produksi perusahaan lain. polisi. Karena ciri khas motor Jepang yang irit. Pengguna motor ini berasal dari kalangan militer. Harley tetap mampu menguasai 60% pasar motor di Amerika. Namun diantara beberapa pencapaian yang telah dilakukan perusahaan ini. Motor Harley memiliki ciri khas tidak hanya di tampilan tetapi juga suara mesin yang khas dan gahar. Dari balapan inilah motor Harley juga mengalami berbagai perubahan dan penambahan serta inovasi. Namun walaupun terkena beberapa masalah.Latar Belakang Harley Davidson sebuah merk yang identik dengan ³American Muscle´ atau lebih dikenal dengan motor besar. Harley Davidson menguasai pangsa pasar motor dengan kapasitas mesin besar. Menanggapi tantangan ini perusahaan melakukan perubahan di beberapa hal antara lain melalui keterlibatan pegawai.000 unit. Kedepannya perusahaan Jepang mampu menguasai 85% pasar motor Amerika. Penjualan motor di Amerika saat itu . Harley Davidson kembali mengalami guncangan pada saat perusahaan motor Jepang mulai masuk ke pasar Amerika. 4 silinder yang berfokus pada ketahanan mesin. Tahun 1918 Harley Davidson berkembang menjadi perusahaan besar dengan produksi mencapai 28. lebih murah. perawatan yang mudah dan menyasar segmen umum. Just In Time strategy dan statistical operator control.Walter Davidson dan William Harley pada tahun 1903.

Kebutuhan konsumen diekspresikan dalam mencari keuntungan dari produk atau service tertentu. termasuk lifesyle dimana sering memotong atau menyilang dalam kategori demografis. Segmentasi pasar berdasarkan sumber dari pengaruh pembelian untuk kategori produk relevan baik untuk konsumen maupun pasar organisasi. segmenn pasar berdasarkan perilaku konsumen. pola pada umumnya. . Marketers dapat mendefinisikan segmen berasarkan perbedaan yang didapat dari kriteria pilihan dalam jangka kehadiran atau absennya dari karakteristik tertentu dan kepentingan yang mengiringinya. Penggunaan produk penting karena di banyak pasar proporsi kecil dari beberapa pelanggan potensial membuat persentase tinggi dari semua penjualan.tetap tidak bisa menguasai pasar sepenuhnya seperti pada saat produk Jepang belum masuk ke pasar Amerika. ketertarikan dan opini. tetapi berdasarkan apa yang mereka lakukan. Identifikasi masalah ƒ Apakah Harley Davidson dapat mencapai target penjualan jangka panjang pada tahun 2007? ƒ Apakah Harley Davidson dapat mencapai kenaikan pendapatan tahunan di pertengahan tahun? ƒ Apakah Harley Davidson dapat menarik pengendara muda dan wanita? Analisis dan Pemecahan Masalah Bagaimana perilaku mereka: Behavioral Segmentation Pentingnya mendeskripsikan spesifik perilaku dalam mendefinisikan fokus segmen pasar dengan tajam. setiap konsumen dan pasar organisasi terdapat segmen yang menunggu untuk diidentifikasi dan dijadikan target oleh insightful marketers. dengan kata lain apa yang mereka lakukan atau mereka percaya. daripada siapa mereka dalam pengertian demografis. Secara virtual. Atribut perilaku dapat bermacam-macam. Segmentasi oleh lifestyle. atau psikografi. pola penggunaan produk. bukan berdasarkan siapa target pelanggan dan dimana mereka tinggal. termasuk yang berdasarkan kebutuhan konsumen.

Teerlink.Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya. Dan puncaknya pada tahun 1950 memiliki 60% market share. Harley Davidson berdiri pada tahun 1903.000 unit dapat tercapai. walaupun setelah perang dunia ke-2 mengalami tekanan dari produsen otomotif Eropa. Yang paling utama adalah mengkaji bagaimana mendefinisikan segmen pasar untuk saat ini. Selain itu disebabkan karena para pemegang saham mulai pesimis dengan masa depan dari Harley Davidson. Strategi yang dilakukan adalah benchmarking dengan Honda. Pertama adalah apakah long range forecast sales sebanyak 400. peningkatan profit dan penjualan pada april 2005 tidak mempengaruhi para pemegang saham yang tidak percaya akan masa depan Harley Davidson yang lebih baik. mereka melakukan evaluasi untuk memperbaiki beberapa kelemahan yang dimiliki. senior vice president bidang operasi mengatakan bahwa tidak seperti di Harley. Maka terdapat sejumlah pertanyaan yang akan dibahas di bagian ini. Sebagai ilustrasi pada tahun 2005 april. dengan catatan melakukan sejumlah perubahan pada strategi yang diterapkan pada perusahaan. harga saham mengalami penurunan hingga 17% setiap harinya meskipun penjualan meningkat 1 persen dan profit pada kuartal pertama meningkat hingga 11%. Memasuki periode masuknya produsen Jepang. merupakan hasil kreasi dari garasi rumah antara Arthur dan Walter Davidson dan William Harley. pertumbuhan produksi Harley Davidson meningkat.000 unit akan tercapai? Target penjualan sebesar 400. sehingga harga saham menurun walaupun mengalami peningkatan profit dan penjualan. Harley Davidson go public dengan mendaftarkan pada New York Stock Exchange. Hal ini menunjukkan kepercayaan pemegang saham akan Harley Davidson menurun. Kemudian seiring perkembangan otomotif di Amerika. dalam hal ini Honda. Setelah mentransformasi brand secara umum. Kemudian pada tahun 1989. Namun periode ini juga menandai awal era masuknya produsen otomotif asal Jepang. Vaughn Beals pada tahun 1980 memulai transformasi Harley Davidson dengan satu tujuan: bertahan hidup. mereka menggunakan sistem Just In Time untuk mengontrol persediaan barang. yakni . Ada tiga tahapan menurut buku Mullins halaman 182. Pada kunjungan ke pabrik Honda di Ohio. Kemudian setelah melakukan akuisisi dan perbaikan keuntungan. CEO saat itu menelurkan program bernama Leader Institute untuk mentransformasikan dari informal organisasi menjadi formal organisasi. penjualan dari Harley Davidson mengalami penurunan dan puncaknya pada periode 1970-1980 mengalami penurunan share hingga 80%. Berbeda dengan Harley yang menghabiskan dana jutaan Dollar untuk persediaan barangnya saja.

kemudian kebutuhan konsumen. Selain itu. y Tren makro. ekonomi. ini terkait dengan keinginan konsumen pada produk motor dengan kapasitas mesin yang besar dan motor sebagai lifestyle. Dengan melakukan riset terkait perilaku mereka. merujuk pada demografi. mereka harus meninjau berdasarkan perilaku konsumen. yakni target penjualan sebanyak 400. atau berdasarkan bagaimana perilaku mereka relevan dengan pasar yang dipertanyakan. Langkah-langkah untuk mengkonstruksi matrik daya tarik pasar / posisi daya saing untuk mengevaluasi target pasar yang potensial: 1. politik. menggeser target segmentasi. sosiokultural. diharapkan Harley dalam dua tahun kedepan dapat memenuhi target mereka. Terkait kasus Harley Davidson.000 unit dan juga mencapai target 7%-9% untuk permintaan pasar global akan Harley Davidson. dalam mengambil keputusan segmentasi. dan juga apa yang mempengaruhi mereka dalam melakukan pembelian. berdasarkan dimana mereka. Ini dapat dilihat dari harga jual produk yang dilempar ke pasaran. Karena orang-orang tersebut akan mengalami penuaan. akan baik bila dibuat berdasarkan satu dari tiga cara: berdasarkan siapa konsumennya. Seperti lifestyle. Harley Davidson dalam menentukan segmen pasar bermain pada level menengah keatas. dan menentukan ukuran dan potensial segmen.mengidentifikasi segmen homogen yang berbeda dari segmen lainnya. disini perusahaan menargetkan calon konsumen untuk memasarkan produknya dimana berdasarkan umur antara 35 ± 64 tahun. Memilih daya tarik pasar dan posisi daya saing Jika kita melihat pada kasus perusahaan Harley Davidson maka dalam daya tarik pasar akan dilihat: y Kebutuhan konsumen akan apa yang kita akan penuhi. menspesifikan kriteria yang mendefinisikan segmen itu sendiri. yakni tidak hanya menyasar pada umur 35 sampai 56 tahun akan tetapi generasi muda pecinta motor. y Pasar potensial merujuk pada calon konsumen. Kaitannya dengan pengambilan keputusan untuk melakukan segmentasi. y Segmentasi target pasar untuk ekspansi. tekhnologi Kemudian kita akan melihat posisi daya saing dari Harley Davidson di pasar: .

Bobot Rating (skala 0-10) Daya tarik pasar Kebutuhan dan perilaku konsumen Segmentasi pasar Tren makro Total: Daya tarik pasar Posisi daya saing Kesempatan untuk bersaing dengan keunggulan yang dimiliki Kemampuan dan sumber daya Daya tarik industri Total: posisi daya saing 0. y Perbandingan antara kemampuan perusahaan dan kompetitor.3 0. kekuatan pembeli. y Life cycle dari produk. 2.9 0.y Apakah memiliki perbedaan pada produk. y Daya tarik dari industri dimana perusahaan bersaing. kapasitas industri. kekuatan finansial dan fungsi-fungsi perusahaan.1 1. pola pikir konsumen yang loyal.0 10 8 5 5. melihat perbedaan dari sisi brand image.2 1.7 8 5. pembagian pasar. kekuatan penyalur. Berdasarkan penjelasan diatas kita akan memberi bobot setiap faktor yang ada berdasarkan keunggulan dan kekurangan yang dimiliki. Dapat dilihat dari bentuk motor. keunggulan dari Harley Davidson disini adalah sustain dan longlasting terbukti dari produk yang mampu bertahan lama dan dikenal luas.5 6.0 4 5 0.2 0. kualitas mesin.5 0. 8 0.0 2. terkait dengan kompetitor baru.6 0. untuk menentukan ini Harley Davidson sebagai perusahaan sudah memiliki perbedaan dengan produk sejenis.4 Total .4 1 8. ancaman produk pengganti.

Untuk itu penjualan akan naik jika perusahaan mengikuti langkah-langkah yang telah dijabarkan diatas dan menggunakan keunggulan yang dimiliki untuk bersaing dengan kompetitor lain. Kecenderungan pengguna Harley telah memiliki kedekatan emosional dan mindset umum bahwa motor besar selalu merujuk pada Harley Davidson.3. . Matrix daya tarik pasar dan posisi daya saing Harley Davidson Daya tarik pasar High (8-10) Moderate (4-7) Low (0-3) Weak (0-3) Moderate (4-7) Strong (8-10) Posisi daya saing = daya tarik pasar dan posisi daya saing Harley Davidson Dari hasil matrix diatas berdasarkan identifikasi masalah dapatkah Harley Davidson mencapai kenaikan pendapatan tahunan di tahun mendatang. inilah nilai lebih dari perusahaan yang tidak dimiliki oleh kompetitor lain. Dengan merujuk pada penjelasan dan matrix diatas dapat disimpulkan bahwa daya tarik bagi pasar motor Harley Davidson adalah tinggi dan ditunjang dengan brand loyalty yang juga tinggi.

Kondisi pasar motor semakin berkembang pesat. Strategi yang dapat di lakukan adalah dengan mengidentifikasikan segmen pasar dari Harley Davidson. Selain itu Harley Davidson juga memiliki daya saing dan brand loyalty yang tinggi. Dikarenakan image produk yang sudah melekat bahwa Harley adalah motor lelaki dan untuk merubahnya akan sangat sulit. Titik puncaknya pada 1970 Harley kehilangan penguasaan pasarnya di Amerika. Jika melihat progres kenaikan persentase pembeli wanita dari tahun 1987 sampai dengan tahun 2004 maka terlihat bahwa ada potensi pasar Harley untuk wanita.Selain itu jika merujuk pada menarik pengendara wanita untuk menggunakan Harley Davidson. Dengan melakukan riset pasar terkait dengan lifestyle. yakni target penjualan sebanyak 400.000 unit. Serta disinilah keunikan strategi Harley Davidson dalam menyasar segmen yang terbatas dan tertentu saja. Hal ini dikarenakan suami mereka menggunakan Harley dan pada akhirnya mereka juga mulai mencoba menggunakan motor Harley. pengguna Harley davison juga memiliki kedekatan emosional dan mindset bahwa motor besar identik dengan Harley Davidson. Kenaikan penggunaan Harley Davidson terhadap kalangan wanita akan terjadi di tahun mendatang namun tidak akan signifikan. hal ini yang membuat Harley Davidson memiliki nilai lebih dibanding dengan kompetitornya. diharapkan Harley dalam dua tahun kedepan dapat memenuhi target mereka. dan juga apa yang mempengaruhi mereka dalam melakukan pembelian. Motor ini menekankan pada konsep ³image dan lifestyle´. Kesimpulan Harley Davidson sebuah merk yang identik dengan ³American Muscle´ atau lebih dikenal dengan motor besar. Just In Time strategy dan statistical operator control. kemudian kebutuhan konsumen. Melalui perubahaan ini perusahaan mampu mencapai beberapa kemajuan dan perbaikan. Harley Davidson perlu melakukan strategi ± strategi untuk dapat bertahan dan juga meningkatkan penjualan unitnya serta peningkatan dalam pendapatannya. sehingga dengan keunggulan diatas sangat mungkin untuk Harley Davidson meningkatkan pendapatannya. Harley Davidson ini memiliki komunitas sangat kuat sehingga ketika beberapa ³istri´ sudah mulai mencoba motor Harley maka istri pengguna Harley lainnya akan mengikuti komunitas tersebut. Harley Davidson menguasai pangsa pasar motor dengan kapasitas mesin besar. Hal ini diatai Management dengan melakukan beberapa perubahan antara lain melalui keterlibatan pegawai. Dalam perkembangannya Harley mengalami beberapa guncangan. .

3. Untuk semakin memperkuat komunitas dan mengenalkan motor Harley Davidson kepada para wanita dan generasi muda. Dikarenakan image produk yang sudah melekat bahwa Harley adalah motor lelaki dan untuk merubahnya akan sangat sulit.Saat ini pengguna Harley Davidson juga mulai diminati oleh kaum wanita. Lalu perusahaan mengkonstruksi matrik daya tarik pasar / posisi daya saing untuk mengevaluasi target pasar yang potensial di masa yang mendatang. Dalam menghadapi pergeseran segmen pasar ini perusahaan perlu melakukan strategi baru. . Hal pertama yang perlu dilakukan adalah mengkaji bagaimana mendefinisikan segmen pasar untuk saat ini. Pelajaran yang dapat ditarik Dari pembahasan kasus Harley Davidson. Harley Davidson harus mulai memperhatikan generasi muda dengan mengeluarkan motor yang masih memiliki ciri khas Harley Davidson dengan harga yang masih dapat dijangkau oleh Young Americans (25-34 tahun) 2. Selain itu juga dapat membentuk komunitas yang kuat antar kalangan wanita pecinta motor Harley. Saran Untuk dapat bertahan dalam jangka panjang. Harley Davidson perlu melakukan strategistrategi baru dalam menghadapi trend pasar di masa mendatang dan meningkatkan keuntungan di masa mendatang. Harley Davidson dapat membuat pertemuan rutin dengan sesama pengguna motor Harley. Harley Davidson juga dapat mulai memperhatikan kalangan wanita yang mulai menyukai produk Harley Davidson dengan cara melakukan riset agar Harley dapat mengetahui produk motor seperti apa yang diinginkan oleh kalangan wanita yang menyukai Harley Davidson. Serta disinilah keunikan strategi Harley Davidson dalam menyasar segmen yang terbatas dan tertentu saja. walaupun peningkatanya tiap taunnya tidak terlalu signifikan. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh Harley Davidson: 1. dapat ditarik pembelajaran mengenai pergeseran segmen pasar seperti yang terjadi pada Harley Davidson.

5th ed. J. Marketing Management: An Asian Perspective. Marketing Management. Singapura: Prentice Hall.Daftar Referensi Kotler. (2010). Singapura: McGraw-Hill. dan Walker. A Strategic Decision Making Approach. Mullins.. 7th ed. (2009). Phillip. ..W.. Ang. Swee-Hoon. et al. Jr.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful