Manajemen Pemasaran

Case Study Harley Davidson: Preparing for the Next Century By Richard L. Nolan and Suresh Kotha

Paloma Paramita Rachman Riandhika Hikmahtiar Ricky Lukman Rietsi Arvitricia Yudhi Irdiansyah

Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia Magister Manajemen 2011

Produk awal motor Harley Davidson pertama kali dibuat skala kecil. simple. Motor Harley memiliki ciri khas tidak hanya di tampilan tetapi juga suara mesin yang khas dan gahar. Titik puncaknya pada 1970 Harley kehilangan penguasaan pasarnya di Amerika. dimana 2 dari 3 penjualan motor di Amerika adalah Harley Davidson. Didirikan oleh Arthur . Titik awal berdirinya perusahaan ini setelah ketiga orang ini menjual 50 motor hasil produksi sendiri. 4 silinder yang berfokus pada ketahanan mesin. Melalui perubahaan ini perusahaan mampu mencapai beberapa kemajuan dan perbaikan. Penjualan motor di Amerika saat itu . Sehingga motor Harley memiliki tenaga yang besar. V-twin engine merupakan fitur khusus yang pada saat itu dimiliki hanya oleh motor Harley saja pada masa itu. Salah satu terobosan yang dilakukan Harley Davidson adalah V-twin engine. Menanggapi tantangan ini perusahaan melakukan perubahan di beberapa hal antara lain melalui keterlibatan pegawai. Namun diantara beberapa pencapaian yang telah dilakukan perusahaan ini. Motor ini menjadi American Icon karena ciri khasnya yang tidak dimiliki motor produksi perusahaan lain. Harley . Harley tetap mampu menguasai 60% pasar motor di Amerika. Karena ciri khas motor Jepang yang irit. Harley Davidson menguasai pangsa pasar motor dengan kapasitas mesin besar. Namun walaupun terkena beberapa masalah. Kedepannya perusahaan Jepang mampu menguasai 85% pasar motor Amerika. Just In Time strategy dan statistical operator control. Pengguna motor ini berasal dari kalangan militer.Latar Belakang Harley Davidson sebuah merk yang identik dengan ³American Muscle´ atau lebih dikenal dengan motor besar. polisi. Dari balapan inilah motor Harley juga mengalami berbagai perubahan dan penambahan serta inovasi. Tahun 1918 Harley Davidson berkembang menjadi perusahaan besar dengan produksi mencapai 28. Harley Davidson kembali mengalami guncangan pada saat perusahaan motor Jepang mulai masuk ke pasar Amerika. lebih murah. perawatan yang mudah dan menyasar segmen umum. Motor ini menekankan pada konsep ³ image dan lifestyle´. Semakin terkenalnya nama motor Harley setelah Walter berhasil memenangi balapan pada tahun 1908. sampai artis-artis Holywood.000 unit. Harley mulai mengalami guncangan pertama pada saat Perang Dunia II dan mengalami tekanan motor impor dari Eropa.Walter Davidson dan William Harley pada tahun 1903.

Kebutuhan konsumen diekspresikan dalam mencari keuntungan dari produk atau service tertentu. Secara virtual. atau psikografi. dengan kata lain apa yang mereka lakukan atau mereka percaya. Identifikasi masalah ƒ Apakah Harley Davidson dapat mencapai target penjualan jangka panjang pada tahun 2007? ƒ Apakah Harley Davidson dapat mencapai kenaikan pendapatan tahunan di pertengahan tahun? ƒ Apakah Harley Davidson dapat menarik pengendara muda dan wanita? Analisis dan Pemecahan Masalah Bagaimana perilaku mereka: Behavioral Segmentation Pentingnya mendeskripsikan spesifik perilaku dalam mendefinisikan fokus segmen pasar dengan tajam. Penggunaan produk penting karena di banyak pasar proporsi kecil dari beberapa pelanggan potensial membuat persentase tinggi dari semua penjualan. tetapi berdasarkan apa yang mereka lakukan. . pola pada umumnya. pola penggunaan produk. Atribut perilaku dapat bermacam-macam. termasuk yang berdasarkan kebutuhan konsumen. Segmentasi oleh lifestyle.tetap tidak bisa menguasai pasar sepenuhnya seperti pada saat produk Jepang belum masuk ke pasar Amerika. bukan berdasarkan siapa target pelanggan dan dimana mereka tinggal. Segmentasi pasar berdasarkan sumber dari pengaruh pembelian untuk kategori produk relevan baik untuk konsumen maupun pasar organisasi. ketertarikan dan opini. setiap konsumen dan pasar organisasi terdapat segmen yang menunggu untuk diidentifikasi dan dijadikan target oleh insightful marketers. Marketers dapat mendefinisikan segmen berasarkan perbedaan yang didapat dari kriteria pilihan dalam jangka kehadiran atau absennya dari karakteristik tertentu dan kepentingan yang mengiringinya. termasuk lifesyle dimana sering memotong atau menyilang dalam kategori demografis. segmenn pasar berdasarkan perilaku konsumen. daripada siapa mereka dalam pengertian demografis.

Namun periode ini juga menandai awal era masuknya produsen otomotif asal Jepang. senior vice president bidang operasi mengatakan bahwa tidak seperti di Harley. walaupun setelah perang dunia ke-2 mengalami tekanan dari produsen otomotif Eropa. Vaughn Beals pada tahun 1980 memulai transformasi Harley Davidson dengan satu tujuan: bertahan hidup. penjualan dari Harley Davidson mengalami penurunan dan puncaknya pada periode 1970-1980 mengalami penurunan share hingga 80%. sehingga harga saham menurun walaupun mengalami peningkatan profit dan penjualan. harga saham mengalami penurunan hingga 17% setiap harinya meskipun penjualan meningkat 1 persen dan profit pada kuartal pertama meningkat hingga 11%. pertumbuhan produksi Harley Davidson meningkat. merupakan hasil kreasi dari garasi rumah antara Arthur dan Walter Davidson dan William Harley. dalam hal ini Honda. Strategi yang dilakukan adalah benchmarking dengan Honda. Harley Davidson berdiri pada tahun 1903.000 unit dapat tercapai. Berbeda dengan Harley yang menghabiskan dana jutaan Dollar untuk persediaan barangnya saja. dengan catatan melakukan sejumlah perubahan pada strategi yang diterapkan pada perusahaan.000 unit akan tercapai? Target penjualan sebesar 400. Setelah mentransformasi brand secara umum. Selain itu disebabkan karena para pemegang saham mulai pesimis dengan masa depan dari Harley Davidson. yakni . Kemudian seiring perkembangan otomotif di Amerika. Maka terdapat sejumlah pertanyaan yang akan dibahas di bagian ini. Sebagai ilustrasi pada tahun 2005 april. Kemudian setelah melakukan akuisisi dan perbaikan keuntungan. CEO saat itu menelurkan program bernama Leader Institute untuk mentransformasikan dari informal organisasi menjadi formal organisasi. Yang paling utama adalah mengkaji bagaimana mendefinisikan segmen pasar untuk saat ini. Teerlink. Memasuki periode masuknya produsen Jepang. Harley Davidson go public dengan mendaftarkan pada New York Stock Exchange. Kemudian pada tahun 1989. Pertama adalah apakah long range forecast sales sebanyak 400.Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya. mereka melakukan evaluasi untuk memperbaiki beberapa kelemahan yang dimiliki. Dan puncaknya pada tahun 1950 memiliki 60% market share. mereka menggunakan sistem Just In Time untuk mengontrol persediaan barang. Ada tiga tahapan menurut buku Mullins halaman 182. peningkatan profit dan penjualan pada april 2005 tidak mempengaruhi para pemegang saham yang tidak percaya akan masa depan Harley Davidson yang lebih baik. Hal ini menunjukkan kepercayaan pemegang saham akan Harley Davidson menurun. Pada kunjungan ke pabrik Honda di Ohio.

ekonomi. tekhnologi Kemudian kita akan melihat posisi daya saing dari Harley Davidson di pasar: . berdasarkan dimana mereka. Memilih daya tarik pasar dan posisi daya saing Jika kita melihat pada kasus perusahaan Harley Davidson maka dalam daya tarik pasar akan dilihat: y Kebutuhan konsumen akan apa yang kita akan penuhi. y Tren makro. y Pasar potensial merujuk pada calon konsumen. yakni tidak hanya menyasar pada umur 35 sampai 56 tahun akan tetapi generasi muda pecinta motor. y Segmentasi target pasar untuk ekspansi. politik. Seperti lifestyle. diharapkan Harley dalam dua tahun kedepan dapat memenuhi target mereka. dalam mengambil keputusan segmentasi. Terkait kasus Harley Davidson. dan menentukan ukuran dan potensial segmen. menggeser target segmentasi. Dengan melakukan riset terkait perilaku mereka. akan baik bila dibuat berdasarkan satu dari tiga cara: berdasarkan siapa konsumennya. Ini dapat dilihat dari harga jual produk yang dilempar ke pasaran. menspesifikan kriteria yang mendefinisikan segmen itu sendiri. ini terkait dengan keinginan konsumen pada produk motor dengan kapasitas mesin yang besar dan motor sebagai lifestyle.mengidentifikasi segmen homogen yang berbeda dari segmen lainnya. atau berdasarkan bagaimana perilaku mereka relevan dengan pasar yang dipertanyakan. Kaitannya dengan pengambilan keputusan untuk melakukan segmentasi. Harley Davidson dalam menentukan segmen pasar bermain pada level menengah keatas. Langkah-langkah untuk mengkonstruksi matrik daya tarik pasar / posisi daya saing untuk mengevaluasi target pasar yang potensial: 1. kemudian kebutuhan konsumen. Selain itu.000 unit dan juga mencapai target 7%-9% untuk permintaan pasar global akan Harley Davidson. sosiokultural. mereka harus meninjau berdasarkan perilaku konsumen. dan juga apa yang mempengaruhi mereka dalam melakukan pembelian. disini perusahaan menargetkan calon konsumen untuk memasarkan produknya dimana berdasarkan umur antara 35 ± 64 tahun. Karena orang-orang tersebut akan mengalami penuaan. yakni target penjualan sebanyak 400. merujuk pada demografi.

Bobot Rating (skala 0-10) Daya tarik pasar Kebutuhan dan perilaku konsumen Segmentasi pasar Tren makro Total: Daya tarik pasar Posisi daya saing Kesempatan untuk bersaing dengan keunggulan yang dimiliki Kemampuan dan sumber daya Daya tarik industri Total: posisi daya saing 0.5 6. kekuatan pembeli. 8 0.0 4 5 0. y Daya tarik dari industri dimana perusahaan bersaing. pola pikir konsumen yang loyal. kekuatan penyalur. y Life cycle dari produk.7 8 5.0 10 8 5 5. kekuatan finansial dan fungsi-fungsi perusahaan. melihat perbedaan dari sisi brand image. y Perbandingan antara kemampuan perusahaan dan kompetitor.4 1 8. pembagian pasar. kualitas mesin.5 0.4 Total . 2. ancaman produk pengganti. kapasitas industri.6 0.1 1. keunggulan dari Harley Davidson disini adalah sustain dan longlasting terbukti dari produk yang mampu bertahan lama dan dikenal luas.2 0.2 1.y Apakah memiliki perbedaan pada produk. Berdasarkan penjelasan diatas kita akan memberi bobot setiap faktor yang ada berdasarkan keunggulan dan kekurangan yang dimiliki. Dapat dilihat dari bentuk motor. terkait dengan kompetitor baru.0 2.3 0. untuk menentukan ini Harley Davidson sebagai perusahaan sudah memiliki perbedaan dengan produk sejenis.9 0.

Dengan merujuk pada penjelasan dan matrix diatas dapat disimpulkan bahwa daya tarik bagi pasar motor Harley Davidson adalah tinggi dan ditunjang dengan brand loyalty yang juga tinggi. Untuk itu penjualan akan naik jika perusahaan mengikuti langkah-langkah yang telah dijabarkan diatas dan menggunakan keunggulan yang dimiliki untuk bersaing dengan kompetitor lain.3. Kecenderungan pengguna Harley telah memiliki kedekatan emosional dan mindset umum bahwa motor besar selalu merujuk pada Harley Davidson. inilah nilai lebih dari perusahaan yang tidak dimiliki oleh kompetitor lain. Matrix daya tarik pasar dan posisi daya saing Harley Davidson Daya tarik pasar High (8-10) Moderate (4-7) Low (0-3) Weak (0-3) Moderate (4-7) Strong (8-10) Posisi daya saing = daya tarik pasar dan posisi daya saing Harley Davidson Dari hasil matrix diatas berdasarkan identifikasi masalah dapatkah Harley Davidson mencapai kenaikan pendapatan tahunan di tahun mendatang. .

Dalam perkembangannya Harley mengalami beberapa guncangan. Serta disinilah keunikan strategi Harley Davidson dalam menyasar segmen yang terbatas dan tertentu saja.000 unit. . Dikarenakan image produk yang sudah melekat bahwa Harley adalah motor lelaki dan untuk merubahnya akan sangat sulit. Kesimpulan Harley Davidson sebuah merk yang identik dengan ³American Muscle´ atau lebih dikenal dengan motor besar. Melalui perubahaan ini perusahaan mampu mencapai beberapa kemajuan dan perbaikan. Hal ini diatai Management dengan melakukan beberapa perubahan antara lain melalui keterlibatan pegawai. kemudian kebutuhan konsumen. Strategi yang dapat di lakukan adalah dengan mengidentifikasikan segmen pasar dari Harley Davidson. hal ini yang membuat Harley Davidson memiliki nilai lebih dibanding dengan kompetitornya. Harley Davidson perlu melakukan strategi ± strategi untuk dapat bertahan dan juga meningkatkan penjualan unitnya serta peningkatan dalam pendapatannya. yakni target penjualan sebanyak 400. Selain itu Harley Davidson juga memiliki daya saing dan brand loyalty yang tinggi. sehingga dengan keunggulan diatas sangat mungkin untuk Harley Davidson meningkatkan pendapatannya. diharapkan Harley dalam dua tahun kedepan dapat memenuhi target mereka. pengguna Harley davison juga memiliki kedekatan emosional dan mindset bahwa motor besar identik dengan Harley Davidson. Just In Time strategy dan statistical operator control. dan juga apa yang mempengaruhi mereka dalam melakukan pembelian. Jika melihat progres kenaikan persentase pembeli wanita dari tahun 1987 sampai dengan tahun 2004 maka terlihat bahwa ada potensi pasar Harley untuk wanita. Kenaikan penggunaan Harley Davidson terhadap kalangan wanita akan terjadi di tahun mendatang namun tidak akan signifikan. Motor ini menekankan pada konsep ³image dan lifestyle´. Harley Davidson ini memiliki komunitas sangat kuat sehingga ketika beberapa ³istri´ sudah mulai mencoba motor Harley maka istri pengguna Harley lainnya akan mengikuti komunitas tersebut.Selain itu jika merujuk pada menarik pengendara wanita untuk menggunakan Harley Davidson. Hal ini dikarenakan suami mereka menggunakan Harley dan pada akhirnya mereka juga mulai mencoba menggunakan motor Harley. Titik puncaknya pada 1970 Harley kehilangan penguasaan pasarnya di Amerika. Harley Davidson menguasai pangsa pasar motor dengan kapasitas mesin besar. Kondisi pasar motor semakin berkembang pesat. Dengan melakukan riset pasar terkait dengan lifestyle.

Harley Davidson harus mulai memperhatikan generasi muda dengan mengeluarkan motor yang masih memiliki ciri khas Harley Davidson dengan harga yang masih dapat dijangkau oleh Young Americans (25-34 tahun) 2.Saat ini pengguna Harley Davidson juga mulai diminati oleh kaum wanita. Harley Davidson juga dapat mulai memperhatikan kalangan wanita yang mulai menyukai produk Harley Davidson dengan cara melakukan riset agar Harley dapat mengetahui produk motor seperti apa yang diinginkan oleh kalangan wanita yang menyukai Harley Davidson. Lalu perusahaan mengkonstruksi matrik daya tarik pasar / posisi daya saing untuk mengevaluasi target pasar yang potensial di masa yang mendatang. walaupun peningkatanya tiap taunnya tidak terlalu signifikan. Selain itu juga dapat membentuk komunitas yang kuat antar kalangan wanita pecinta motor Harley. Untuk semakin memperkuat komunitas dan mengenalkan motor Harley Davidson kepada para wanita dan generasi muda. Harley Davidson perlu melakukan strategistrategi baru dalam menghadapi trend pasar di masa mendatang dan meningkatkan keuntungan di masa mendatang. Dikarenakan image produk yang sudah melekat bahwa Harley adalah motor lelaki dan untuk merubahnya akan sangat sulit. Serta disinilah keunikan strategi Harley Davidson dalam menyasar segmen yang terbatas dan tertentu saja. Saran Untuk dapat bertahan dalam jangka panjang. Harley Davidson dapat membuat pertemuan rutin dengan sesama pengguna motor Harley. dapat ditarik pembelajaran mengenai pergeseran segmen pasar seperti yang terjadi pada Harley Davidson. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh Harley Davidson: 1. 3. . Pelajaran yang dapat ditarik Dari pembahasan kasus Harley Davidson. Dalam menghadapi pergeseran segmen pasar ini perusahaan perlu melakukan strategi baru. Hal pertama yang perlu dilakukan adalah mengkaji bagaimana mendefinisikan segmen pasar untuk saat ini.

Marketing Management. Singapura: Prentice Hall. Phillip. et al. dan Walker. Singapura: McGraw-Hill. 7th ed. A Strategic Decision Making Approach.W..Daftar Referensi Kotler. (2009). Swee-Hoon.. 5th ed. . J. Jr.. (2010). Mullins. Ang. Marketing Management: An Asian Perspective.