Manajemen Pemasaran

Case Study Harley Davidson: Preparing for the Next Century By Richard L. Nolan and Suresh Kotha

Paloma Paramita Rachman Riandhika Hikmahtiar Ricky Lukman Rietsi Arvitricia Yudhi Irdiansyah

Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia Magister Manajemen 2011

Melalui perubahaan ini perusahaan mampu mencapai beberapa kemajuan dan perbaikan. Harley Davidson menguasai pangsa pasar motor dengan kapasitas mesin besar. sampai artis-artis Holywood. Karena ciri khas motor Jepang yang irit. Produk awal motor Harley Davidson pertama kali dibuat skala kecil. Didirikan oleh Arthur . 4 silinder yang berfokus pada ketahanan mesin. Just In Time strategy dan statistical operator control. Namun walaupun terkena beberapa masalah. perawatan yang mudah dan menyasar segmen umum. Titik puncaknya pada 1970 Harley kehilangan penguasaan pasarnya di Amerika. Semakin terkenalnya nama motor Harley setelah Walter berhasil memenangi balapan pada tahun 1908.Walter Davidson dan William Harley pada tahun 1903. simple. Harley mulai mengalami guncangan pertama pada saat Perang Dunia II dan mengalami tekanan motor impor dari Eropa. Pengguna motor ini berasal dari kalangan militer. Motor ini menjadi American Icon karena ciri khasnya yang tidak dimiliki motor produksi perusahaan lain. Namun diantara beberapa pencapaian yang telah dilakukan perusahaan ini. Sehingga motor Harley memiliki tenaga yang besar. Menanggapi tantangan ini perusahaan melakukan perubahan di beberapa hal antara lain melalui keterlibatan pegawai. Motor ini menekankan pada konsep ³ image dan lifestyle´.000 unit. Titik awal berdirinya perusahaan ini setelah ketiga orang ini menjual 50 motor hasil produksi sendiri. lebih murah. dimana 2 dari 3 penjualan motor di Amerika adalah Harley Davidson. Harley Davidson kembali mengalami guncangan pada saat perusahaan motor Jepang mulai masuk ke pasar Amerika. Harley . Salah satu terobosan yang dilakukan Harley Davidson adalah V-twin engine. Kedepannya perusahaan Jepang mampu menguasai 85% pasar motor Amerika. Dari balapan inilah motor Harley juga mengalami berbagai perubahan dan penambahan serta inovasi. Harley tetap mampu menguasai 60% pasar motor di Amerika. V-twin engine merupakan fitur khusus yang pada saat itu dimiliki hanya oleh motor Harley saja pada masa itu. polisi. Motor Harley memiliki ciri khas tidak hanya di tampilan tetapi juga suara mesin yang khas dan gahar.Latar Belakang Harley Davidson sebuah merk yang identik dengan ³American Muscle´ atau lebih dikenal dengan motor besar. Tahun 1918 Harley Davidson berkembang menjadi perusahaan besar dengan produksi mencapai 28. Penjualan motor di Amerika saat itu .

termasuk lifesyle dimana sering memotong atau menyilang dalam kategori demografis. atau psikografi. segmenn pasar berdasarkan perilaku konsumen. setiap konsumen dan pasar organisasi terdapat segmen yang menunggu untuk diidentifikasi dan dijadikan target oleh insightful marketers. pola pada umumnya. termasuk yang berdasarkan kebutuhan konsumen. Segmentasi oleh lifestyle. Identifikasi masalah ƒ Apakah Harley Davidson dapat mencapai target penjualan jangka panjang pada tahun 2007? ƒ Apakah Harley Davidson dapat mencapai kenaikan pendapatan tahunan di pertengahan tahun? ƒ Apakah Harley Davidson dapat menarik pengendara muda dan wanita? Analisis dan Pemecahan Masalah Bagaimana perilaku mereka: Behavioral Segmentation Pentingnya mendeskripsikan spesifik perilaku dalam mendefinisikan fokus segmen pasar dengan tajam.tetap tidak bisa menguasai pasar sepenuhnya seperti pada saat produk Jepang belum masuk ke pasar Amerika. Kebutuhan konsumen diekspresikan dalam mencari keuntungan dari produk atau service tertentu. ketertarikan dan opini. tetapi berdasarkan apa yang mereka lakukan. Penggunaan produk penting karena di banyak pasar proporsi kecil dari beberapa pelanggan potensial membuat persentase tinggi dari semua penjualan. Secara virtual. daripada siapa mereka dalam pengertian demografis. pola penggunaan produk. . Marketers dapat mendefinisikan segmen berasarkan perbedaan yang didapat dari kriteria pilihan dalam jangka kehadiran atau absennya dari karakteristik tertentu dan kepentingan yang mengiringinya. Segmentasi pasar berdasarkan sumber dari pengaruh pembelian untuk kategori produk relevan baik untuk konsumen maupun pasar organisasi. dengan kata lain apa yang mereka lakukan atau mereka percaya. Atribut perilaku dapat bermacam-macam. bukan berdasarkan siapa target pelanggan dan dimana mereka tinggal.

Strategi yang dilakukan adalah benchmarking dengan Honda. dalam hal ini Honda. Vaughn Beals pada tahun 1980 memulai transformasi Harley Davidson dengan satu tujuan: bertahan hidup. Sebagai ilustrasi pada tahun 2005 april. peningkatan profit dan penjualan pada april 2005 tidak mempengaruhi para pemegang saham yang tidak percaya akan masa depan Harley Davidson yang lebih baik. harga saham mengalami penurunan hingga 17% setiap harinya meskipun penjualan meningkat 1 persen dan profit pada kuartal pertama meningkat hingga 11%. Ada tiga tahapan menurut buku Mullins halaman 182.000 unit dapat tercapai. penjualan dari Harley Davidson mengalami penurunan dan puncaknya pada periode 1970-1980 mengalami penurunan share hingga 80%. pertumbuhan produksi Harley Davidson meningkat. merupakan hasil kreasi dari garasi rumah antara Arthur dan Walter Davidson dan William Harley. CEO saat itu menelurkan program bernama Leader Institute untuk mentransformasikan dari informal organisasi menjadi formal organisasi. Pada kunjungan ke pabrik Honda di Ohio. Harley Davidson berdiri pada tahun 1903. Kemudian seiring perkembangan otomotif di Amerika. Selain itu disebabkan karena para pemegang saham mulai pesimis dengan masa depan dari Harley Davidson. walaupun setelah perang dunia ke-2 mengalami tekanan dari produsen otomotif Eropa. senior vice president bidang operasi mengatakan bahwa tidak seperti di Harley. Yang paling utama adalah mengkaji bagaimana mendefinisikan segmen pasar untuk saat ini. mereka melakukan evaluasi untuk memperbaiki beberapa kelemahan yang dimiliki. Kemudian setelah melakukan akuisisi dan perbaikan keuntungan. Setelah mentransformasi brand secara umum. Dan puncaknya pada tahun 1950 memiliki 60% market share. Namun periode ini juga menandai awal era masuknya produsen otomotif asal Jepang. Hal ini menunjukkan kepercayaan pemegang saham akan Harley Davidson menurun. mereka menggunakan sistem Just In Time untuk mengontrol persediaan barang.000 unit akan tercapai? Target penjualan sebesar 400. yakni . Berbeda dengan Harley yang menghabiskan dana jutaan Dollar untuk persediaan barangnya saja. Maka terdapat sejumlah pertanyaan yang akan dibahas di bagian ini. dengan catatan melakukan sejumlah perubahan pada strategi yang diterapkan pada perusahaan. Kemudian pada tahun 1989. Memasuki periode masuknya produsen Jepang.Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya. sehingga harga saham menurun walaupun mengalami peningkatan profit dan penjualan. Pertama adalah apakah long range forecast sales sebanyak 400. Harley Davidson go public dengan mendaftarkan pada New York Stock Exchange. Teerlink.

yakni tidak hanya menyasar pada umur 35 sampai 56 tahun akan tetapi generasi muda pecinta motor. Memilih daya tarik pasar dan posisi daya saing Jika kita melihat pada kasus perusahaan Harley Davidson maka dalam daya tarik pasar akan dilihat: y Kebutuhan konsumen akan apa yang kita akan penuhi. Terkait kasus Harley Davidson. Karena orang-orang tersebut akan mengalami penuaan. ekonomi. menggeser target segmentasi. Seperti lifestyle. merujuk pada demografi. dan menentukan ukuran dan potensial segmen. Selain itu. menspesifikan kriteria yang mendefinisikan segmen itu sendiri. berdasarkan dimana mereka. ini terkait dengan keinginan konsumen pada produk motor dengan kapasitas mesin yang besar dan motor sebagai lifestyle. dan juga apa yang mempengaruhi mereka dalam melakukan pembelian. Dengan melakukan riset terkait perilaku mereka. sosiokultural. Langkah-langkah untuk mengkonstruksi matrik daya tarik pasar / posisi daya saing untuk mengevaluasi target pasar yang potensial: 1. Harley Davidson dalam menentukan segmen pasar bermain pada level menengah keatas. politik. kemudian kebutuhan konsumen. Ini dapat dilihat dari harga jual produk yang dilempar ke pasaran.mengidentifikasi segmen homogen yang berbeda dari segmen lainnya. y Segmentasi target pasar untuk ekspansi.000 unit dan juga mencapai target 7%-9% untuk permintaan pasar global akan Harley Davidson. dalam mengambil keputusan segmentasi. tekhnologi Kemudian kita akan melihat posisi daya saing dari Harley Davidson di pasar: . disini perusahaan menargetkan calon konsumen untuk memasarkan produknya dimana berdasarkan umur antara 35 ± 64 tahun. y Pasar potensial merujuk pada calon konsumen. yakni target penjualan sebanyak 400. atau berdasarkan bagaimana perilaku mereka relevan dengan pasar yang dipertanyakan. Kaitannya dengan pengambilan keputusan untuk melakukan segmentasi. y Tren makro. akan baik bila dibuat berdasarkan satu dari tiga cara: berdasarkan siapa konsumennya. mereka harus meninjau berdasarkan perilaku konsumen. diharapkan Harley dalam dua tahun kedepan dapat memenuhi target mereka.

ancaman produk pengganti. pola pikir konsumen yang loyal.4 Total . terkait dengan kompetitor baru. 8 0.5 6.2 1.6 0.0 2.3 0. melihat perbedaan dari sisi brand image.y Apakah memiliki perbedaan pada produk. y Life cycle dari produk. keunggulan dari Harley Davidson disini adalah sustain dan longlasting terbukti dari produk yang mampu bertahan lama dan dikenal luas.2 0. Bobot Rating (skala 0-10) Daya tarik pasar Kebutuhan dan perilaku konsumen Segmentasi pasar Tren makro Total: Daya tarik pasar Posisi daya saing Kesempatan untuk bersaing dengan keunggulan yang dimiliki Kemampuan dan sumber daya Daya tarik industri Total: posisi daya saing 0.0 4 5 0.1 1.5 0. Berdasarkan penjelasan diatas kita akan memberi bobot setiap faktor yang ada berdasarkan keunggulan dan kekurangan yang dimiliki. kekuatan pembeli. 2. pembagian pasar. Dapat dilihat dari bentuk motor. kekuatan penyalur. kekuatan finansial dan fungsi-fungsi perusahaan. kapasitas industri. untuk menentukan ini Harley Davidson sebagai perusahaan sudah memiliki perbedaan dengan produk sejenis. y Daya tarik dari industri dimana perusahaan bersaing.0 10 8 5 5.9 0.7 8 5. y Perbandingan antara kemampuan perusahaan dan kompetitor. kualitas mesin.4 1 8.

. Kecenderungan pengguna Harley telah memiliki kedekatan emosional dan mindset umum bahwa motor besar selalu merujuk pada Harley Davidson.3. inilah nilai lebih dari perusahaan yang tidak dimiliki oleh kompetitor lain. Dengan merujuk pada penjelasan dan matrix diatas dapat disimpulkan bahwa daya tarik bagi pasar motor Harley Davidson adalah tinggi dan ditunjang dengan brand loyalty yang juga tinggi. Untuk itu penjualan akan naik jika perusahaan mengikuti langkah-langkah yang telah dijabarkan diatas dan menggunakan keunggulan yang dimiliki untuk bersaing dengan kompetitor lain. Matrix daya tarik pasar dan posisi daya saing Harley Davidson Daya tarik pasar High (8-10) Moderate (4-7) Low (0-3) Weak (0-3) Moderate (4-7) Strong (8-10) Posisi daya saing = daya tarik pasar dan posisi daya saing Harley Davidson Dari hasil matrix diatas berdasarkan identifikasi masalah dapatkah Harley Davidson mencapai kenaikan pendapatan tahunan di tahun mendatang.

Dalam perkembangannya Harley mengalami beberapa guncangan. .000 unit. Motor ini menekankan pada konsep ³image dan lifestyle´. Harley Davidson menguasai pangsa pasar motor dengan kapasitas mesin besar. Jika melihat progres kenaikan persentase pembeli wanita dari tahun 1987 sampai dengan tahun 2004 maka terlihat bahwa ada potensi pasar Harley untuk wanita. Melalui perubahaan ini perusahaan mampu mencapai beberapa kemajuan dan perbaikan. Selain itu Harley Davidson juga memiliki daya saing dan brand loyalty yang tinggi. kemudian kebutuhan konsumen. sehingga dengan keunggulan diatas sangat mungkin untuk Harley Davidson meningkatkan pendapatannya. Serta disinilah keunikan strategi Harley Davidson dalam menyasar segmen yang terbatas dan tertentu saja. hal ini yang membuat Harley Davidson memiliki nilai lebih dibanding dengan kompetitornya. Titik puncaknya pada 1970 Harley kehilangan penguasaan pasarnya di Amerika. Just In Time strategy dan statistical operator control. Hal ini diatai Management dengan melakukan beberapa perubahan antara lain melalui keterlibatan pegawai. Kesimpulan Harley Davidson sebuah merk yang identik dengan ³American Muscle´ atau lebih dikenal dengan motor besar. Harley Davidson ini memiliki komunitas sangat kuat sehingga ketika beberapa ³istri´ sudah mulai mencoba motor Harley maka istri pengguna Harley lainnya akan mengikuti komunitas tersebut. yakni target penjualan sebanyak 400.Selain itu jika merujuk pada menarik pengendara wanita untuk menggunakan Harley Davidson. pengguna Harley davison juga memiliki kedekatan emosional dan mindset bahwa motor besar identik dengan Harley Davidson. Dengan melakukan riset pasar terkait dengan lifestyle. diharapkan Harley dalam dua tahun kedepan dapat memenuhi target mereka. Dikarenakan image produk yang sudah melekat bahwa Harley adalah motor lelaki dan untuk merubahnya akan sangat sulit. Strategi yang dapat di lakukan adalah dengan mengidentifikasikan segmen pasar dari Harley Davidson. dan juga apa yang mempengaruhi mereka dalam melakukan pembelian. Kondisi pasar motor semakin berkembang pesat. Harley Davidson perlu melakukan strategi ± strategi untuk dapat bertahan dan juga meningkatkan penjualan unitnya serta peningkatan dalam pendapatannya. Hal ini dikarenakan suami mereka menggunakan Harley dan pada akhirnya mereka juga mulai mencoba menggunakan motor Harley. Kenaikan penggunaan Harley Davidson terhadap kalangan wanita akan terjadi di tahun mendatang namun tidak akan signifikan.

walaupun peningkatanya tiap taunnya tidak terlalu signifikan. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh Harley Davidson: 1. Selain itu juga dapat membentuk komunitas yang kuat antar kalangan wanita pecinta motor Harley. Untuk semakin memperkuat komunitas dan mengenalkan motor Harley Davidson kepada para wanita dan generasi muda. Dikarenakan image produk yang sudah melekat bahwa Harley adalah motor lelaki dan untuk merubahnya akan sangat sulit. dapat ditarik pembelajaran mengenai pergeseran segmen pasar seperti yang terjadi pada Harley Davidson. . 3. Harley Davidson dapat membuat pertemuan rutin dengan sesama pengguna motor Harley.Saat ini pengguna Harley Davidson juga mulai diminati oleh kaum wanita. Harley Davidson harus mulai memperhatikan generasi muda dengan mengeluarkan motor yang masih memiliki ciri khas Harley Davidson dengan harga yang masih dapat dijangkau oleh Young Americans (25-34 tahun) 2. Serta disinilah keunikan strategi Harley Davidson dalam menyasar segmen yang terbatas dan tertentu saja. Saran Untuk dapat bertahan dalam jangka panjang. Lalu perusahaan mengkonstruksi matrik daya tarik pasar / posisi daya saing untuk mengevaluasi target pasar yang potensial di masa yang mendatang. Pelajaran yang dapat ditarik Dari pembahasan kasus Harley Davidson. Hal pertama yang perlu dilakukan adalah mengkaji bagaimana mendefinisikan segmen pasar untuk saat ini. Harley Davidson perlu melakukan strategistrategi baru dalam menghadapi trend pasar di masa mendatang dan meningkatkan keuntungan di masa mendatang. Harley Davidson juga dapat mulai memperhatikan kalangan wanita yang mulai menyukai produk Harley Davidson dengan cara melakukan riset agar Harley dapat mengetahui produk motor seperti apa yang diinginkan oleh kalangan wanita yang menyukai Harley Davidson. Dalam menghadapi pergeseran segmen pasar ini perusahaan perlu melakukan strategi baru.

Singapura: McGraw-Hill. A Strategic Decision Making Approach. Singapura: Prentice Hall.. (2009). Swee-Hoon. Mullins. Marketing Management. J. Phillip.W. 7th ed. Marketing Management: An Asian Perspective. et al. .. 5th ed. Ang.Daftar Referensi Kotler. (2010). Jr. dan Walker..