Manajemen Pemasaran

Case Study Harley Davidson: Preparing for the Next Century

By Richard L. Nolan and Suresh Kotha

Paloma Paramita Rachman

Riandhika Hikmahtiar

Ricky Lukman

Rietsi Arvitricia

Yudhi Irdiansyah

Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia

Magister Manajemen

2011
Latar Belakang

Harley Davidson sebuah merk yang identik dengan “American Muscle” atau lebih
dikenal dengan motor besar. Harley Davidson menguasai pangsa pasar motor dengan kapasitas
mesin besar. Didirikan oleh Arthur ,Walter Davidson dan William Harley pada tahun 1903.
Produk awal motor Harley Davidson pertama kali dibuat skala kecil. Titik awal berdirinya
perusahaan ini setelah ketiga orang ini menjual 50 motor hasil produksi sendiri. Semakin
terkenalnya nama motor Harley setelah Walter berhasil memenangi balapan pada tahun 1908.
Dari balapan inilah motor Harley juga mengalami berbagai perubahan dan penambahan serta
inovasi. Tahun 1918 Harley Davidson berkembang menjadi perusahaan besar dengan produksi
mencapai 28.000 unit. Salah satu terobosan yang dilakukan Harley Davidson adalah V-twin
engine, 4 silinder yang berfokus pada ketahanan mesin. Penjualan motor di Amerika saat itu ,
dimana 2 dari 3 penjualan motor di Amerika adalah Harley Davidson. Harley mulai mengalami
guncangan pertama pada saat Perang Dunia II dan mengalami tekanan motor impor dari Eropa.
Namun walaupun terkena beberapa masalah, Harley tetap mampu menguasai 60% pasar motor di
Amerika.

V-twin engine merupakan fitur khusus yang pada saat itu dimiliki hanya oleh motor
Harley saja pada masa itu. Sehingga motor Harley memiliki tenaga yang besar. Motor Harley
memiliki ciri khas tidak hanya di tampilan tetapi juga suara mesin yang khas dan gahar. Motor
ini menekankan pada konsep “ image dan lifestyle”. Pengguna motor ini berasal dari kalangan
militer, polisi, sampai artis-artis Holywood. Motor ini menjadi American Icon karena ciri
khasnya yang tidak dimiliki motor produksi perusahaan lain.

Harley Davidson kembali mengalami guncangan pada saat perusahaan motor Jepang
mulai masuk ke pasar Amerika. Karena ciri khas motor Jepang yang irit, lebih murah, simple,
perawatan yang mudah dan menyasar segmen umum. Kedepannya perusahaan Jepang mampu
menguasai 85% pasar motor Amerika. Titik puncaknya pada 1970 Harley kehilangan
penguasaan pasarnya di Amerika. Menanggapi tantangan ini perusahaan melakukan perubahan
di beberapa hal antara lain melalui keterlibatan pegawai, Just In Time strategy dan statistical
operator control. Melalui perubahaan ini perusahaan mampu mencapai beberapa kemajuan dan
perbaikan. Namun diantara beberapa pencapaian yang telah dilakukan perusahaan ini, Harley
tetap tidak bisa menguasai pasar sepenuhnya seperti pada saat produk Jepang belum masuk ke
pasar Amerika.

Identifikasi masalah

 Apakah Harley Davidson dapat mencapai target penjualan jangka panjang pada tahun
2007?
 Apakah Harley Davidson dapat mencapai kenaikan pendapatan tahunan di pertengahan
tahun?
 Apakah Harley Davidson dapat menarik pengendara muda dan wanita?

Analisis dan Pemecahan Masalah

Bagaimana perilaku mereka: Behavioral Segmentation
Pentingnya mendeskripsikan spesifik perilaku dalam mendefinisikan fokus segmen pasar
dengan tajam, bukan berdasarkan siapa target pelanggan dan dimana mereka tinggal, tetapi
berdasarkan apa yang mereka lakukan. Secara virtual, setiap konsumen dan pasar organisasi
terdapat segmen yang menunggu untuk diidentifikasi dan dijadikan target oleh insightful
marketers. Atribut perilaku dapat bermacam-macam, termasuk yang berdasarkan kebutuhan
konsumen; pola penggunaan produk; pola pada umumnya, termasuk lifesyle dimana sering
memotong atau menyilang dalam kategori demografis.
Kebutuhan konsumen diekspresikan dalam mencari keuntungan dari produk atau service
tertentu. Marketers dapat mendefinisikan segmen berasarkan perbedaan yang didapat dari
kriteria pilihan dalam jangka kehadiran atau absennya dari karakteristik tertentu dan kepentingan
yang mengiringinya.
Penggunaan produk penting karena di banyak pasar proporsi kecil dari beberapa
pelanggan potensial membuat persentase tinggi dari semua penjualan. Segmentasi pasar
berdasarkan sumber dari pengaruh pembelian untuk kategori produk relevan baik untuk
konsumen maupun pasar organisasi.
Segmentasi oleh lifestyle, atau psikografi, segmenn pasar berdasarkan perilaku konsumen,
ketertarikan dan opini, dengan kata lain apa yang mereka lakukan atau mereka percaya, daripada
siapa mereka dalam pengertian demografis.
 Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, Harley Davidson berdiri pada tahun 1903,
merupakan hasil kreasi dari garasi rumah antara Arthur dan Walter Davidson dan William
Harley. Kemudian seiring perkembangan otomotif di Amerika, pertumbuhan produksi Harley
Davidson meningkat. Dan puncaknya pada tahun 1950 memiliki 60% market share, walaupun
setelah perang dunia ke-2 mengalami tekanan dari produsen otomotif Eropa. Namun periode ini
juga menandai awal era masuknya produsen otomotif asal Jepang, dalam hal ini Honda.
Memasuki periode masuknya produsen Jepang, penjualan dari Harley Davidson
mengalami penurunan dan puncaknya pada periode 1970-1980 mengalami penurunan share
hingga 80%. Vaughn Beals pada tahun 1980 memulai transformasi Harley Davidson dengan satu
tujuan: bertahan hidup. Strategi yang dilakukan adalah benchmarking dengan Honda. Pada
kunjungan ke pabrik Honda di Ohio, senior vice president bidang operasi mengatakan bahwa
tidak seperti di Harley, mereka menggunakan sistem Just In Time untuk mengontrol persediaan
barang. Berbeda dengan Harley yang menghabiskan dana jutaan Dollar untuk persediaan
barangnya saja. Kemudian pada tahun 1989, Harley Davidson go public dengan mendaftarkan
pada New York Stock Exchange. Setelah mentransformasi brand secara umum, Teerlink, CEO
saat itu menelurkan program bernama Leader Institute untuk mentransformasikan dari informal
organisasi menjadi formal organisasi.
Kemudian setelah melakukan akuisisi dan perbaikan keuntungan, mereka melakukan
evaluasi untuk memperbaiki beberapa kelemahan yang dimiliki. Sebagai ilustrasi pada tahun
2005 april, harga saham mengalami penurunan hingga 17% setiap harinya meskipun penjualan
meningkat 1 persen dan profit pada kuartal pertama meningkat hingga 11%. Hal ini
menunjukkan kepercayaan pemegang saham akan Harley Davidson menurun, sehingga harga
saham menurun walaupun mengalami peningkatan profit dan penjualan. Selain itu disebabkan
karena para pemegang saham mulai pesimis dengan masa depan dari Harley Davidson,
peningkatan profit dan penjualan pada april 2005 tidak mempengaruhi para pemegang saham
yang tidak percaya akan masa depan Harley Davidson yang lebih baik.
Maka terdapat sejumlah pertanyaan yang akan dibahas di bagian ini. Pertama adalah
apakah long range forecast sales sebanyak 400,000 unit akan tercapai? Target penjualan sebesar
400,000 unit dapat tercapai, dengan catatan melakukan sejumlah perubahan pada strategi yang
diterapkan pada perusahaan. Yang paling utama adalah mengkaji bagaimana mendefinisikan
segmen pasar untuk saat ini. Ada tiga tahapan menurut buku Mullins halaman 182, yakni
mengidentifikasi segmen homogen yang berbeda dari segmen lainnya, menspesifikan kriteria
yang mendefinisikan segmen itu sendiri, dan menentukan ukuran dan potensial segmen. Selain
itu, dalam mengambil keputusan segmentasi, akan baik bila dibuat berdasarkan satu dari tiga
cara: berdasarkan siapa konsumennya, berdasarkan dimana mereka, atau berdasarkan bagaimana
perilaku mereka relevan dengan pasar yang dipertanyakan.
Terkait kasus Harley Davidson, menggeser target segmentasi, yakni tidak hanya menyasar
pada umur 35 sampai 56 tahun akan tetapi generasi muda pecinta motor. Karena orang-orang
tersebut akan mengalami penuaan. Kaitannya dengan pengambilan keputusan untuk melakukan
segmentasi, mereka harus meninjau berdasarkan perilaku konsumen. Seperti lifestyle, kemudian
kebutuhan konsumen, dan juga apa yang mempengaruhi mereka dalam melakukan pembelian.
Dengan melakukan riset terkait perilaku mereka, diharapkan Harley dalam dua tahun kedepan
dapat memenuhi target mereka, yakni target penjualan sebanyak 400,000 unit dan juga mencapai
target 7%-9% untuk permintaan pasar global akan Harley Davidson.
Langkah-langkah untuk mengkonstruksi matrik daya tarik pasar / posisi daya saing untuk
mengevaluasi target pasar yang potensial:

1. Memilih daya tarik pasar dan posisi daya saing

Jika kita melihat pada kasus perusahaan Harley Davidson maka dalam daya tarik pasar akan
dilihat:

 Kebutuhan konsumen akan apa yang kita akan penuhi, ini terkait dengan keinginan
konsumen pada produk motor dengan kapasitas mesin yang besar dan motor sebagai
lifestyle.
 Pasar potensial merujuk pada calon konsumen, disini perusahaan menargetkan calon
konsumen untuk memasarkan produknya dimana berdasarkan umur antara 35 – 64 tahun.
 Segmentasi target pasar untuk ekspansi, Harley Davidson dalam menentukan segmen
pasar bermain pada level menengah keatas. Ini dapat dilihat dari harga jual produk yang
dilempar ke pasaran.
 Tren makro, merujuk pada demografi, sosiokultural, ekonomi, politik, tekhnologi

Kemudian kita akan melihat posisi daya saing dari Harley Davidson di pasar:
  Apakah memiliki perbedaan pada produk, untuk menentukan ini Harley Davidson
sebagai perusahaan sudah memiliki perbedaan dengan produk sejenis. Dapat dilihat dari
bentuk motor, kualitas mesin, pola pikir konsumen yang loyal.
 Life cycle dari produk, keunggulan dari Harley Davidson disini adalah sustain dan
longlasting terbukti dari produk yang mampu bertahan lama dan dikenal luas.
 Perbandingan antara kemampuan perusahaan dan kompetitor, melihat perbedaan dari sisi
brand image, kekuatan finansial dan fungsi-fungsi perusahaan, pembagian pasar.
 Daya tarik dari industri dimana perusahaan bersaing, terkait dengan kompetitor baru,
ancaman produk pengganti, kekuatan pembeli, kekuatan penyalur, kapasitas industri.

Bobot Rating Total

(skala 0-10)

Daya tarik pasar

Kebutuhan dan perilaku konsumen 0.5 10 5.0
Segmentasi pasar 0.3 8 2.4
Tren makro 0.2 5 1
Total: Daya tarik pasar 1.0 8.4
Posisi daya saing
Kesempatan untuk bersaing dengan keunggulan yang dimiliki 0.7 8 5.6
Kemampuan dan sumber daya
Daya tarik industri 0.2 4 0. 8
Total: posisi daya saing 0.1 5 0.5
1.0 6.9

2. Berdasarkan penjelasan diatas kita akan memberi bobot setiap faktor yang ada berdasarkan
keunggulan dan kekurangan yang dimiliki,
3. Matrix daya tarik pasar dan posisi daya saing Harley Davidson

Daya tarik pasar

High

(8-10)

Moderate

(4-7)

Low

(0-3)

Weak Moderate Strong Posisi daya saing

(0-3) (4-7) (8-10)

= daya tarik pasar dan posisi daya saing Harley Davidson

Dari hasil matrix diatas berdasarkan identifikasi masalah dapatkah Harley Davidson
mencapai kenaikan pendapatan tahunan di tahun mendatang. Dengan merujuk pada penjelasan
dan matrix diatas dapat disimpulkan bahwa daya tarik bagi pasar motor Harley Davidson adalah
tinggi dan ditunjang dengan brand loyalty yang juga tinggi. Untuk itu penjualan akan naik jika
perusahaan mengikuti langkah-langkah yang telah dijabarkan diatas dan menggunakan
keunggulan yang dimiliki untuk bersaing dengan kompetitor lain. Kecenderungan pengguna
Harley telah memiliki kedekatan emosional dan mindset umum bahwa motor besar selalu
merujuk pada Harley Davidson, inilah nilai lebih dari perusahaan yang tidak dimiliki oleh
kompetitor lain.
 Selain itu jika merujuk pada menarik pengendara wanita untuk menggunakan Harley
Davidson. Jika melihat progres kenaikan persentase pembeli wanita dari tahun 1987 sampai
dengan tahun 2004 maka terlihat bahwa ada potensi pasar Harley untuk wanita. Hal ini
dikarenakan suami mereka menggunakan Harley dan pada akhirnya mereka juga mulai mencoba
menggunakan motor Harley. Harley Davidson ini memiliki komunitas sangat kuat sehingga
ketika beberapa “istri” sudah mulai mencoba motor Harley maka istri pengguna Harley lainnya
akan mengikuti komunitas tersebut. Kenaikan penggunaan Harley Davidson terhadap kalangan
wanita akan terjadi di tahun mendatang namun tidak akan signifikan. Dikarenakan image produk
yang sudah melekat bahwa Harley adalah motor lelaki dan untuk merubahnya akan sangat sulit.
Serta disinilah keunikan strategi Harley Davidson dalam menyasar segmen yang terbatas dan
tertentu saja.

Kesimpulan

Harley Davidson sebuah merk yang identik dengan “American Muscle” atau lebih
dikenal dengan motor besar. Harley Davidson menguasai pangsa pasar motor dengan kapasitas
mesin besar. Motor ini menekankan pada konsep “image dan lifestyle”. Dalam perkembangannya
Harley mengalami beberapa guncangan, Titik puncaknya pada 1970 Harley kehilangan
penguasaan pasarnya di Amerika. Hal ini diatai Management dengan melakukan beberapa
perubahan antara lain melalui keterlibatan pegawai, Just In Time strategy dan statistical operator
control. Melalui perubahaan ini perusahaan mampu mencapai beberapa kemajuan dan perbaikan.

Kondisi pasar motor semakin berkembang pesat, Harley Davidson perlu melakukan
strategi – strategi untuk dapat bertahan dan juga meningkatkan penjualan unitnya serta
peningkatan dalam pendapatannya. Strategi yang dapat di lakukan adalah dengan
mengidentifikasikan segmen pasar dari Harley Davidson. Dengan melakukan riset pasar terkait
dengan lifestyle, kemudian kebutuhan konsumen, dan juga apa yang mempengaruhi mereka
dalam melakukan pembelian, diharapkan Harley dalam dua tahun kedepan dapat memenuhi
target mereka, yakni target penjualan sebanyak 400,000 unit. Selain itu Harley Davidson juga
memiliki daya saing dan brand loyalty yang tinggi, pengguna Harley davison juga memiliki
kedekatan emosional dan mindset bahwa motor besar identik dengan Harley Davidson, hal ini
yang membuat Harley Davidson memiliki nilai lebih dibanding dengan kompetitornya, sehingga
dengan keunggulan diatas sangat mungkin untuk Harley Davidson meningkatkan pendapatannya.
Saat ini pengguna Harley Davidson juga mulai diminati oleh kaum wanita, walaupun
peningkatanya tiap taunnya tidak terlalu signifikan. Dikarenakan image produk yang sudah
melekat bahwa Harley adalah motor lelaki dan untuk merubahnya akan sangat sulit. Serta
disinilah keunikan strategi Harley Davidson dalam menyasar segmen yang terbatas dan tertentu
saja.

Saran

Untuk dapat bertahan dalam jangka panjang, Harley Davidson perlu melakukan strategi-
strategi baru dalam menghadapi trend pasar di masa mendatang dan meningkatkan keuntungan di
masa mendatang. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh Harley Davidson:

1. Harley Davidson harus mulai memperhatikan generasi muda dengan mengeluarkan motor
yang masih memiliki ciri khas Harley Davidson dengan harga yang masih dapat
dijangkau oleh Young Americans (25-34 tahun)
2. Harley Davidson juga dapat mulai memperhatikan kalangan wanita yang mulai menyukai
produk Harley Davidson dengan cara melakukan riset agar Harley dapat mengetahui
produk motor seperti apa yang diinginkan oleh kalangan wanita yang menyukai Harley
Davidson. Selain itu juga dapat membentuk komunitas yang kuat antar kalangan wanita
pecinta motor Harley.
3. Untuk semakin memperkuat komunitas dan mengenalkan motor Harley Davidson kepada
para wanita dan generasi muda, Harley Davidson dapat membuat pertemuan rutin dengan
sesama pengguna motor Harley.

Pelajaran yang dapat ditarik

Dari pembahasan kasus Harley Davidson, dapat ditarik pembelajaran mengenai
pergeseran segmen pasar seperti yang terjadi pada Harley Davidson. Dalam menghadapi
pergeseran segmen pasar ini perusahaan perlu melakukan strategi baru. Hal pertama yang perlu
dilakukan adalah mengkaji bagaimana mendefinisikan segmen pasar untuk saat ini. Lalu
perusahaan mengkonstruksi matrik daya tarik pasar / posisi daya saing untuk mengevaluasi target
pasar yang potensial di masa yang mendatang.
Daftar Referensi

Kotler, Phillip., Ang, Swee-Hoon., et al. (2009). Marketing Management: An Asian

Perspective. 5th ed. Singapura: Prentice Hall.
Mullins, J.W. dan Walker, Jr., (2010). Marketing Management, A Strategic Decision
Making Approach. 7th ed. Singapura: McGraw-Hill.