Manajemen Pemasaran

Case Study Harley Davidson: Preparing for the Next Century By Richard L. Nolan and Suresh Kotha

Paloma Paramita Rachman Riandhika Hikmahtiar Ricky Lukman Rietsi Arvitricia Yudhi Irdiansyah

Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia Magister Manajemen 2011

Karena ciri khas motor Jepang yang irit. dimana 2 dari 3 penjualan motor di Amerika adalah Harley Davidson. polisi. Motor ini menjadi American Icon karena ciri khasnya yang tidak dimiliki motor produksi perusahaan lain. perawatan yang mudah dan menyasar segmen umum. Harley . Motor ini menekankan pada konsep ³ image dan lifestyle´. Penjualan motor di Amerika saat itu . Salah satu terobosan yang dilakukan Harley Davidson adalah V-twin engine. Namun walaupun terkena beberapa masalah. Tahun 1918 Harley Davidson berkembang menjadi perusahaan besar dengan produksi mencapai 28. Pengguna motor ini berasal dari kalangan militer. Melalui perubahaan ini perusahaan mampu mencapai beberapa kemajuan dan perbaikan.Walter Davidson dan William Harley pada tahun 1903. Harley tetap mampu menguasai 60% pasar motor di Amerika. Kedepannya perusahaan Jepang mampu menguasai 85% pasar motor Amerika. Dari balapan inilah motor Harley juga mengalami berbagai perubahan dan penambahan serta inovasi. Harley Davidson kembali mengalami guncangan pada saat perusahaan motor Jepang mulai masuk ke pasar Amerika. V-twin engine merupakan fitur khusus yang pada saat itu dimiliki hanya oleh motor Harley saja pada masa itu. Harley Davidson menguasai pangsa pasar motor dengan kapasitas mesin besar. 4 silinder yang berfokus pada ketahanan mesin. Titik puncaknya pada 1970 Harley kehilangan penguasaan pasarnya di Amerika. Didirikan oleh Arthur . Just In Time strategy dan statistical operator control. lebih murah.000 unit. Semakin terkenalnya nama motor Harley setelah Walter berhasil memenangi balapan pada tahun 1908. Sehingga motor Harley memiliki tenaga yang besar. simple. Menanggapi tantangan ini perusahaan melakukan perubahan di beberapa hal antara lain melalui keterlibatan pegawai. Motor Harley memiliki ciri khas tidak hanya di tampilan tetapi juga suara mesin yang khas dan gahar. Titik awal berdirinya perusahaan ini setelah ketiga orang ini menjual 50 motor hasil produksi sendiri. Harley mulai mengalami guncangan pertama pada saat Perang Dunia II dan mengalami tekanan motor impor dari Eropa. Produk awal motor Harley Davidson pertama kali dibuat skala kecil.Latar Belakang Harley Davidson sebuah merk yang identik dengan ³American Muscle´ atau lebih dikenal dengan motor besar. Namun diantara beberapa pencapaian yang telah dilakukan perusahaan ini. sampai artis-artis Holywood.

Identifikasi masalah ƒ Apakah Harley Davidson dapat mencapai target penjualan jangka panjang pada tahun 2007? ƒ Apakah Harley Davidson dapat mencapai kenaikan pendapatan tahunan di pertengahan tahun? ƒ Apakah Harley Davidson dapat menarik pengendara muda dan wanita? Analisis dan Pemecahan Masalah Bagaimana perilaku mereka: Behavioral Segmentation Pentingnya mendeskripsikan spesifik perilaku dalam mendefinisikan fokus segmen pasar dengan tajam.tetap tidak bisa menguasai pasar sepenuhnya seperti pada saat produk Jepang belum masuk ke pasar Amerika. Penggunaan produk penting karena di banyak pasar proporsi kecil dari beberapa pelanggan potensial membuat persentase tinggi dari semua penjualan. Segmentasi pasar berdasarkan sumber dari pengaruh pembelian untuk kategori produk relevan baik untuk konsumen maupun pasar organisasi. tetapi berdasarkan apa yang mereka lakukan. dengan kata lain apa yang mereka lakukan atau mereka percaya. segmenn pasar berdasarkan perilaku konsumen. atau psikografi. daripada siapa mereka dalam pengertian demografis. setiap konsumen dan pasar organisasi terdapat segmen yang menunggu untuk diidentifikasi dan dijadikan target oleh insightful marketers. bukan berdasarkan siapa target pelanggan dan dimana mereka tinggal. Secara virtual. Marketers dapat mendefinisikan segmen berasarkan perbedaan yang didapat dari kriteria pilihan dalam jangka kehadiran atau absennya dari karakteristik tertentu dan kepentingan yang mengiringinya. Kebutuhan konsumen diekspresikan dalam mencari keuntungan dari produk atau service tertentu. . Atribut perilaku dapat bermacam-macam. termasuk lifesyle dimana sering memotong atau menyilang dalam kategori demografis. ketertarikan dan opini. pola penggunaan produk. termasuk yang berdasarkan kebutuhan konsumen. pola pada umumnya. Segmentasi oleh lifestyle.

Strategi yang dilakukan adalah benchmarking dengan Honda. dengan catatan melakukan sejumlah perubahan pada strategi yang diterapkan pada perusahaan. Teerlink. mereka menggunakan sistem Just In Time untuk mengontrol persediaan barang.000 unit dapat tercapai. Yang paling utama adalah mengkaji bagaimana mendefinisikan segmen pasar untuk saat ini. Maka terdapat sejumlah pertanyaan yang akan dibahas di bagian ini. Harley Davidson go public dengan mendaftarkan pada New York Stock Exchange. Vaughn Beals pada tahun 1980 memulai transformasi Harley Davidson dengan satu tujuan: bertahan hidup. yakni . CEO saat itu menelurkan program bernama Leader Institute untuk mentransformasikan dari informal organisasi menjadi formal organisasi. Kemudian setelah melakukan akuisisi dan perbaikan keuntungan. mereka melakukan evaluasi untuk memperbaiki beberapa kelemahan yang dimiliki. Ada tiga tahapan menurut buku Mullins halaman 182. walaupun setelah perang dunia ke-2 mengalami tekanan dari produsen otomotif Eropa. Pertama adalah apakah long range forecast sales sebanyak 400. merupakan hasil kreasi dari garasi rumah antara Arthur dan Walter Davidson dan William Harley. Kemudian pada tahun 1989. harga saham mengalami penurunan hingga 17% setiap harinya meskipun penjualan meningkat 1 persen dan profit pada kuartal pertama meningkat hingga 11%. Kemudian seiring perkembangan otomotif di Amerika. senior vice president bidang operasi mengatakan bahwa tidak seperti di Harley. Sebagai ilustrasi pada tahun 2005 april. Harley Davidson berdiri pada tahun 1903. Setelah mentransformasi brand secara umum. pertumbuhan produksi Harley Davidson meningkat. peningkatan profit dan penjualan pada april 2005 tidak mempengaruhi para pemegang saham yang tidak percaya akan masa depan Harley Davidson yang lebih baik.Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya. sehingga harga saham menurun walaupun mengalami peningkatan profit dan penjualan.000 unit akan tercapai? Target penjualan sebesar 400. Hal ini menunjukkan kepercayaan pemegang saham akan Harley Davidson menurun. Pada kunjungan ke pabrik Honda di Ohio. Dan puncaknya pada tahun 1950 memiliki 60% market share. Selain itu disebabkan karena para pemegang saham mulai pesimis dengan masa depan dari Harley Davidson. penjualan dari Harley Davidson mengalami penurunan dan puncaknya pada periode 1970-1980 mengalami penurunan share hingga 80%. dalam hal ini Honda. Berbeda dengan Harley yang menghabiskan dana jutaan Dollar untuk persediaan barangnya saja. Memasuki periode masuknya produsen Jepang. Namun periode ini juga menandai awal era masuknya produsen otomotif asal Jepang.

akan baik bila dibuat berdasarkan satu dari tiga cara: berdasarkan siapa konsumennya. ini terkait dengan keinginan konsumen pada produk motor dengan kapasitas mesin yang besar dan motor sebagai lifestyle. atau berdasarkan bagaimana perilaku mereka relevan dengan pasar yang dipertanyakan. Kaitannya dengan pengambilan keputusan untuk melakukan segmentasi. mereka harus meninjau berdasarkan perilaku konsumen.000 unit dan juga mencapai target 7%-9% untuk permintaan pasar global akan Harley Davidson. y Segmentasi target pasar untuk ekspansi. Selain itu. Dengan melakukan riset terkait perilaku mereka. yakni target penjualan sebanyak 400. Memilih daya tarik pasar dan posisi daya saing Jika kita melihat pada kasus perusahaan Harley Davidson maka dalam daya tarik pasar akan dilihat: y Kebutuhan konsumen akan apa yang kita akan penuhi. menspesifikan kriteria yang mendefinisikan segmen itu sendiri. tekhnologi Kemudian kita akan melihat posisi daya saing dari Harley Davidson di pasar: . Terkait kasus Harley Davidson. dalam mengambil keputusan segmentasi. y Tren makro. Harley Davidson dalam menentukan segmen pasar bermain pada level menengah keatas. sosiokultural. diharapkan Harley dalam dua tahun kedepan dapat memenuhi target mereka. kemudian kebutuhan konsumen. dan menentukan ukuran dan potensial segmen. menggeser target segmentasi. yakni tidak hanya menyasar pada umur 35 sampai 56 tahun akan tetapi generasi muda pecinta motor. y Pasar potensial merujuk pada calon konsumen. Ini dapat dilihat dari harga jual produk yang dilempar ke pasaran. Seperti lifestyle. disini perusahaan menargetkan calon konsumen untuk memasarkan produknya dimana berdasarkan umur antara 35 ± 64 tahun. politik. Langkah-langkah untuk mengkonstruksi matrik daya tarik pasar / posisi daya saing untuk mengevaluasi target pasar yang potensial: 1. Karena orang-orang tersebut akan mengalami penuaan. merujuk pada demografi.mengidentifikasi segmen homogen yang berbeda dari segmen lainnya. dan juga apa yang mempengaruhi mereka dalam melakukan pembelian. berdasarkan dimana mereka. ekonomi.

kualitas mesin. terkait dengan kompetitor baru. Berdasarkan penjelasan diatas kita akan memberi bobot setiap faktor yang ada berdasarkan keunggulan dan kekurangan yang dimiliki. y Perbandingan antara kemampuan perusahaan dan kompetitor. Bobot Rating (skala 0-10) Daya tarik pasar Kebutuhan dan perilaku konsumen Segmentasi pasar Tren makro Total: Daya tarik pasar Posisi daya saing Kesempatan untuk bersaing dengan keunggulan yang dimiliki Kemampuan dan sumber daya Daya tarik industri Total: posisi daya saing 0.0 2. pola pikir konsumen yang loyal. kekuatan penyalur.7 8 5. melihat perbedaan dari sisi brand image.y Apakah memiliki perbedaan pada produk.3 0. kekuatan pembeli.1 1. y Daya tarik dari industri dimana perusahaan bersaing. 8 0.0 10 8 5 5.6 0. y Life cycle dari produk. 2.4 Total . kekuatan finansial dan fungsi-fungsi perusahaan. keunggulan dari Harley Davidson disini adalah sustain dan longlasting terbukti dari produk yang mampu bertahan lama dan dikenal luas.9 0. untuk menentukan ini Harley Davidson sebagai perusahaan sudah memiliki perbedaan dengan produk sejenis.2 1.5 0. ancaman produk pengganti.2 0. pembagian pasar. kapasitas industri.5 6. Dapat dilihat dari bentuk motor.0 4 5 0.4 1 8.

Dengan merujuk pada penjelasan dan matrix diatas dapat disimpulkan bahwa daya tarik bagi pasar motor Harley Davidson adalah tinggi dan ditunjang dengan brand loyalty yang juga tinggi. Matrix daya tarik pasar dan posisi daya saing Harley Davidson Daya tarik pasar High (8-10) Moderate (4-7) Low (0-3) Weak (0-3) Moderate (4-7) Strong (8-10) Posisi daya saing = daya tarik pasar dan posisi daya saing Harley Davidson Dari hasil matrix diatas berdasarkan identifikasi masalah dapatkah Harley Davidson mencapai kenaikan pendapatan tahunan di tahun mendatang. inilah nilai lebih dari perusahaan yang tidak dimiliki oleh kompetitor lain. .3. Untuk itu penjualan akan naik jika perusahaan mengikuti langkah-langkah yang telah dijabarkan diatas dan menggunakan keunggulan yang dimiliki untuk bersaing dengan kompetitor lain. Kecenderungan pengguna Harley telah memiliki kedekatan emosional dan mindset umum bahwa motor besar selalu merujuk pada Harley Davidson.

dan juga apa yang mempengaruhi mereka dalam melakukan pembelian. . Strategi yang dapat di lakukan adalah dengan mengidentifikasikan segmen pasar dari Harley Davidson. Kenaikan penggunaan Harley Davidson terhadap kalangan wanita akan terjadi di tahun mendatang namun tidak akan signifikan. hal ini yang membuat Harley Davidson memiliki nilai lebih dibanding dengan kompetitornya. Melalui perubahaan ini perusahaan mampu mencapai beberapa kemajuan dan perbaikan. Jika melihat progres kenaikan persentase pembeli wanita dari tahun 1987 sampai dengan tahun 2004 maka terlihat bahwa ada potensi pasar Harley untuk wanita. pengguna Harley davison juga memiliki kedekatan emosional dan mindset bahwa motor besar identik dengan Harley Davidson.000 unit. Dalam perkembangannya Harley mengalami beberapa guncangan. sehingga dengan keunggulan diatas sangat mungkin untuk Harley Davidson meningkatkan pendapatannya. Motor ini menekankan pada konsep ³image dan lifestyle´. yakni target penjualan sebanyak 400.Selain itu jika merujuk pada menarik pengendara wanita untuk menggunakan Harley Davidson. Titik puncaknya pada 1970 Harley kehilangan penguasaan pasarnya di Amerika. Harley Davidson perlu melakukan strategi ± strategi untuk dapat bertahan dan juga meningkatkan penjualan unitnya serta peningkatan dalam pendapatannya. Just In Time strategy dan statistical operator control. Kondisi pasar motor semakin berkembang pesat. Harley Davidson menguasai pangsa pasar motor dengan kapasitas mesin besar. Harley Davidson ini memiliki komunitas sangat kuat sehingga ketika beberapa ³istri´ sudah mulai mencoba motor Harley maka istri pengguna Harley lainnya akan mengikuti komunitas tersebut. Hal ini diatai Management dengan melakukan beberapa perubahan antara lain melalui keterlibatan pegawai. diharapkan Harley dalam dua tahun kedepan dapat memenuhi target mereka. Dikarenakan image produk yang sudah melekat bahwa Harley adalah motor lelaki dan untuk merubahnya akan sangat sulit. Kesimpulan Harley Davidson sebuah merk yang identik dengan ³American Muscle´ atau lebih dikenal dengan motor besar. Selain itu Harley Davidson juga memiliki daya saing dan brand loyalty yang tinggi. kemudian kebutuhan konsumen. Serta disinilah keunikan strategi Harley Davidson dalam menyasar segmen yang terbatas dan tertentu saja. Hal ini dikarenakan suami mereka menggunakan Harley dan pada akhirnya mereka juga mulai mencoba menggunakan motor Harley. Dengan melakukan riset pasar terkait dengan lifestyle.

Harley Davidson perlu melakukan strategistrategi baru dalam menghadapi trend pasar di masa mendatang dan meningkatkan keuntungan di masa mendatang. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh Harley Davidson: 1. Lalu perusahaan mengkonstruksi matrik daya tarik pasar / posisi daya saing untuk mengevaluasi target pasar yang potensial di masa yang mendatang. Serta disinilah keunikan strategi Harley Davidson dalam menyasar segmen yang terbatas dan tertentu saja. Harley Davidson dapat membuat pertemuan rutin dengan sesama pengguna motor Harley. 3. Dikarenakan image produk yang sudah melekat bahwa Harley adalah motor lelaki dan untuk merubahnya akan sangat sulit.Saat ini pengguna Harley Davidson juga mulai diminati oleh kaum wanita. dapat ditarik pembelajaran mengenai pergeseran segmen pasar seperti yang terjadi pada Harley Davidson. walaupun peningkatanya tiap taunnya tidak terlalu signifikan. Dalam menghadapi pergeseran segmen pasar ini perusahaan perlu melakukan strategi baru. Harley Davidson harus mulai memperhatikan generasi muda dengan mengeluarkan motor yang masih memiliki ciri khas Harley Davidson dengan harga yang masih dapat dijangkau oleh Young Americans (25-34 tahun) 2. Hal pertama yang perlu dilakukan adalah mengkaji bagaimana mendefinisikan segmen pasar untuk saat ini. Saran Untuk dapat bertahan dalam jangka panjang. Selain itu juga dapat membentuk komunitas yang kuat antar kalangan wanita pecinta motor Harley. Harley Davidson juga dapat mulai memperhatikan kalangan wanita yang mulai menyukai produk Harley Davidson dengan cara melakukan riset agar Harley dapat mengetahui produk motor seperti apa yang diinginkan oleh kalangan wanita yang menyukai Harley Davidson. Pelajaran yang dapat ditarik Dari pembahasan kasus Harley Davidson. . Untuk semakin memperkuat komunitas dan mengenalkan motor Harley Davidson kepada para wanita dan generasi muda.

Mullins. Marketing Management. (2010). Phillip. 5th ed. J.. Swee-Hoon.. Marketing Management: An Asian Perspective. Singapura: McGraw-Hill. et al. Singapura: Prentice Hall.Daftar Referensi Kotler.W. (2009). 7th ed. dan Walker. . Jr. A Strategic Decision Making Approach. Ang..

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful