P. 1
harley davidson

harley davidson

|Views: 1,020|Likes:
Published by kidd_3

More info:

Published by: kidd_3 on May 23, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

02/05/2013

pdf

text

original

Manajemen Pemasaran

Case Study Harley Davidson: Preparing for the Next Century By Richard L. Nolan and Suresh Kotha

Paloma Paramita Rachman Riandhika Hikmahtiar Ricky Lukman Rietsi Arvitricia Yudhi Irdiansyah

Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia Magister Manajemen 2011

Menanggapi tantangan ini perusahaan melakukan perubahan di beberapa hal antara lain melalui keterlibatan pegawai. dimana 2 dari 3 penjualan motor di Amerika adalah Harley Davidson. Pengguna motor ini berasal dari kalangan militer. sampai artis-artis Holywood. Motor Harley memiliki ciri khas tidak hanya di tampilan tetapi juga suara mesin yang khas dan gahar. Tahun 1918 Harley Davidson berkembang menjadi perusahaan besar dengan produksi mencapai 28. Dari balapan inilah motor Harley juga mengalami berbagai perubahan dan penambahan serta inovasi. polisi. Titik awal berdirinya perusahaan ini setelah ketiga orang ini menjual 50 motor hasil produksi sendiri. V-twin engine merupakan fitur khusus yang pada saat itu dimiliki hanya oleh motor Harley saja pada masa itu. Motor ini menjadi American Icon karena ciri khasnya yang tidak dimiliki motor produksi perusahaan lain. Penjualan motor di Amerika saat itu . Melalui perubahaan ini perusahaan mampu mencapai beberapa kemajuan dan perbaikan. Sehingga motor Harley memiliki tenaga yang besar. 4 silinder yang berfokus pada ketahanan mesin. Namun diantara beberapa pencapaian yang telah dilakukan perusahaan ini. perawatan yang mudah dan menyasar segmen umum. Titik puncaknya pada 1970 Harley kehilangan penguasaan pasarnya di Amerika. Harley .Walter Davidson dan William Harley pada tahun 1903. Semakin terkenalnya nama motor Harley setelah Walter berhasil memenangi balapan pada tahun 1908.000 unit. lebih murah. Didirikan oleh Arthur . Harley tetap mampu menguasai 60% pasar motor di Amerika. Harley Davidson menguasai pangsa pasar motor dengan kapasitas mesin besar. Namun walaupun terkena beberapa masalah. Karena ciri khas motor Jepang yang irit. Produk awal motor Harley Davidson pertama kali dibuat skala kecil.Latar Belakang Harley Davidson sebuah merk yang identik dengan ³American Muscle´ atau lebih dikenal dengan motor besar. Harley Davidson kembali mengalami guncangan pada saat perusahaan motor Jepang mulai masuk ke pasar Amerika. simple. Salah satu terobosan yang dilakukan Harley Davidson adalah V-twin engine. Motor ini menekankan pada konsep ³ image dan lifestyle´. Harley mulai mengalami guncangan pertama pada saat Perang Dunia II dan mengalami tekanan motor impor dari Eropa. Just In Time strategy dan statistical operator control. Kedepannya perusahaan Jepang mampu menguasai 85% pasar motor Amerika.

segmenn pasar berdasarkan perilaku konsumen. tetapi berdasarkan apa yang mereka lakukan. ketertarikan dan opini. termasuk yang berdasarkan kebutuhan konsumen. Secara virtual. dengan kata lain apa yang mereka lakukan atau mereka percaya. atau psikografi. . termasuk lifesyle dimana sering memotong atau menyilang dalam kategori demografis. setiap konsumen dan pasar organisasi terdapat segmen yang menunggu untuk diidentifikasi dan dijadikan target oleh insightful marketers.tetap tidak bisa menguasai pasar sepenuhnya seperti pada saat produk Jepang belum masuk ke pasar Amerika. Atribut perilaku dapat bermacam-macam. Segmentasi pasar berdasarkan sumber dari pengaruh pembelian untuk kategori produk relevan baik untuk konsumen maupun pasar organisasi. daripada siapa mereka dalam pengertian demografis. Identifikasi masalah ƒ Apakah Harley Davidson dapat mencapai target penjualan jangka panjang pada tahun 2007? ƒ Apakah Harley Davidson dapat mencapai kenaikan pendapatan tahunan di pertengahan tahun? ƒ Apakah Harley Davidson dapat menarik pengendara muda dan wanita? Analisis dan Pemecahan Masalah Bagaimana perilaku mereka: Behavioral Segmentation Pentingnya mendeskripsikan spesifik perilaku dalam mendefinisikan fokus segmen pasar dengan tajam. Penggunaan produk penting karena di banyak pasar proporsi kecil dari beberapa pelanggan potensial membuat persentase tinggi dari semua penjualan. pola penggunaan produk. pola pada umumnya. Kebutuhan konsumen diekspresikan dalam mencari keuntungan dari produk atau service tertentu. Segmentasi oleh lifestyle. bukan berdasarkan siapa target pelanggan dan dimana mereka tinggal. Marketers dapat mendefinisikan segmen berasarkan perbedaan yang didapat dari kriteria pilihan dalam jangka kehadiran atau absennya dari karakteristik tertentu dan kepentingan yang mengiringinya.

senior vice president bidang operasi mengatakan bahwa tidak seperti di Harley. Namun periode ini juga menandai awal era masuknya produsen otomotif asal Jepang.000 unit akan tercapai? Target penjualan sebesar 400. Hal ini menunjukkan kepercayaan pemegang saham akan Harley Davidson menurun. penjualan dari Harley Davidson mengalami penurunan dan puncaknya pada periode 1970-1980 mengalami penurunan share hingga 80%. CEO saat itu menelurkan program bernama Leader Institute untuk mentransformasikan dari informal organisasi menjadi formal organisasi. Teerlink. mereka melakukan evaluasi untuk memperbaiki beberapa kelemahan yang dimiliki. peningkatan profit dan penjualan pada april 2005 tidak mempengaruhi para pemegang saham yang tidak percaya akan masa depan Harley Davidson yang lebih baik. harga saham mengalami penurunan hingga 17% setiap harinya meskipun penjualan meningkat 1 persen dan profit pada kuartal pertama meningkat hingga 11%. dengan catatan melakukan sejumlah perubahan pada strategi yang diterapkan pada perusahaan.Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya. Harley Davidson go public dengan mendaftarkan pada New York Stock Exchange. Kemudian setelah melakukan akuisisi dan perbaikan keuntungan. Pada kunjungan ke pabrik Honda di Ohio. Sebagai ilustrasi pada tahun 2005 april. Ada tiga tahapan menurut buku Mullins halaman 182. yakni . Maka terdapat sejumlah pertanyaan yang akan dibahas di bagian ini. Berbeda dengan Harley yang menghabiskan dana jutaan Dollar untuk persediaan barangnya saja. dalam hal ini Honda. Vaughn Beals pada tahun 1980 memulai transformasi Harley Davidson dengan satu tujuan: bertahan hidup. pertumbuhan produksi Harley Davidson meningkat. Setelah mentransformasi brand secara umum. Memasuki periode masuknya produsen Jepang. sehingga harga saham menurun walaupun mengalami peningkatan profit dan penjualan. mereka menggunakan sistem Just In Time untuk mengontrol persediaan barang.000 unit dapat tercapai. Strategi yang dilakukan adalah benchmarking dengan Honda. Selain itu disebabkan karena para pemegang saham mulai pesimis dengan masa depan dari Harley Davidson. Kemudian pada tahun 1989. Pertama adalah apakah long range forecast sales sebanyak 400. Harley Davidson berdiri pada tahun 1903. Dan puncaknya pada tahun 1950 memiliki 60% market share. walaupun setelah perang dunia ke-2 mengalami tekanan dari produsen otomotif Eropa. Kemudian seiring perkembangan otomotif di Amerika. Yang paling utama adalah mengkaji bagaimana mendefinisikan segmen pasar untuk saat ini. merupakan hasil kreasi dari garasi rumah antara Arthur dan Walter Davidson dan William Harley.

yakni target penjualan sebanyak 400. tekhnologi Kemudian kita akan melihat posisi daya saing dari Harley Davidson di pasar: . ini terkait dengan keinginan konsumen pada produk motor dengan kapasitas mesin yang besar dan motor sebagai lifestyle. Selain itu.mengidentifikasi segmen homogen yang berbeda dari segmen lainnya. menspesifikan kriteria yang mendefinisikan segmen itu sendiri. Harley Davidson dalam menentukan segmen pasar bermain pada level menengah keatas. y Tren makro. politik. dan juga apa yang mempengaruhi mereka dalam melakukan pembelian. Dengan melakukan riset terkait perilaku mereka. dan menentukan ukuran dan potensial segmen. berdasarkan dimana mereka. Kaitannya dengan pengambilan keputusan untuk melakukan segmentasi. yakni tidak hanya menyasar pada umur 35 sampai 56 tahun akan tetapi generasi muda pecinta motor. Terkait kasus Harley Davidson. menggeser target segmentasi. sosiokultural. ekonomi. diharapkan Harley dalam dua tahun kedepan dapat memenuhi target mereka. dalam mengambil keputusan segmentasi. mereka harus meninjau berdasarkan perilaku konsumen. Memilih daya tarik pasar dan posisi daya saing Jika kita melihat pada kasus perusahaan Harley Davidson maka dalam daya tarik pasar akan dilihat: y Kebutuhan konsumen akan apa yang kita akan penuhi.000 unit dan juga mencapai target 7%-9% untuk permintaan pasar global akan Harley Davidson. merujuk pada demografi. y Segmentasi target pasar untuk ekspansi. atau berdasarkan bagaimana perilaku mereka relevan dengan pasar yang dipertanyakan. akan baik bila dibuat berdasarkan satu dari tiga cara: berdasarkan siapa konsumennya. kemudian kebutuhan konsumen. Seperti lifestyle. y Pasar potensial merujuk pada calon konsumen. Karena orang-orang tersebut akan mengalami penuaan. disini perusahaan menargetkan calon konsumen untuk memasarkan produknya dimana berdasarkan umur antara 35 ± 64 tahun. Langkah-langkah untuk mengkonstruksi matrik daya tarik pasar / posisi daya saing untuk mengevaluasi target pasar yang potensial: 1. Ini dapat dilihat dari harga jual produk yang dilempar ke pasaran.

untuk menentukan ini Harley Davidson sebagai perusahaan sudah memiliki perbedaan dengan produk sejenis.1 1. keunggulan dari Harley Davidson disini adalah sustain dan longlasting terbukti dari produk yang mampu bertahan lama dan dikenal luas.2 0. kualitas mesin. Dapat dilihat dari bentuk motor. terkait dengan kompetitor baru. pola pikir konsumen yang loyal. y Life cycle dari produk.0 2.5 6. 8 0. kekuatan finansial dan fungsi-fungsi perusahaan.6 0.y Apakah memiliki perbedaan pada produk.3 0.0 4 5 0. y Perbandingan antara kemampuan perusahaan dan kompetitor. Bobot Rating (skala 0-10) Daya tarik pasar Kebutuhan dan perilaku konsumen Segmentasi pasar Tren makro Total: Daya tarik pasar Posisi daya saing Kesempatan untuk bersaing dengan keunggulan yang dimiliki Kemampuan dan sumber daya Daya tarik industri Total: posisi daya saing 0. 2.7 8 5.2 1.4 Total .0 10 8 5 5. kekuatan penyalur. kekuatan pembeli. Berdasarkan penjelasan diatas kita akan memberi bobot setiap faktor yang ada berdasarkan keunggulan dan kekurangan yang dimiliki.5 0.4 1 8. melihat perbedaan dari sisi brand image. kapasitas industri.9 0. ancaman produk pengganti. pembagian pasar. y Daya tarik dari industri dimana perusahaan bersaing.

Matrix daya tarik pasar dan posisi daya saing Harley Davidson Daya tarik pasar High (8-10) Moderate (4-7) Low (0-3) Weak (0-3) Moderate (4-7) Strong (8-10) Posisi daya saing = daya tarik pasar dan posisi daya saing Harley Davidson Dari hasil matrix diatas berdasarkan identifikasi masalah dapatkah Harley Davidson mencapai kenaikan pendapatan tahunan di tahun mendatang. Kecenderungan pengguna Harley telah memiliki kedekatan emosional dan mindset umum bahwa motor besar selalu merujuk pada Harley Davidson. Dengan merujuk pada penjelasan dan matrix diatas dapat disimpulkan bahwa daya tarik bagi pasar motor Harley Davidson adalah tinggi dan ditunjang dengan brand loyalty yang juga tinggi. Untuk itu penjualan akan naik jika perusahaan mengikuti langkah-langkah yang telah dijabarkan diatas dan menggunakan keunggulan yang dimiliki untuk bersaing dengan kompetitor lain.3. . inilah nilai lebih dari perusahaan yang tidak dimiliki oleh kompetitor lain.

Hal ini diatai Management dengan melakukan beberapa perubahan antara lain melalui keterlibatan pegawai. Kenaikan penggunaan Harley Davidson terhadap kalangan wanita akan terjadi di tahun mendatang namun tidak akan signifikan. Kondisi pasar motor semakin berkembang pesat. pengguna Harley davison juga memiliki kedekatan emosional dan mindset bahwa motor besar identik dengan Harley Davidson. Dalam perkembangannya Harley mengalami beberapa guncangan. Serta disinilah keunikan strategi Harley Davidson dalam menyasar segmen yang terbatas dan tertentu saja. sehingga dengan keunggulan diatas sangat mungkin untuk Harley Davidson meningkatkan pendapatannya. Kesimpulan Harley Davidson sebuah merk yang identik dengan ³American Muscle´ atau lebih dikenal dengan motor besar. Selain itu Harley Davidson juga memiliki daya saing dan brand loyalty yang tinggi. Motor ini menekankan pada konsep ³image dan lifestyle´. yakni target penjualan sebanyak 400. Jika melihat progres kenaikan persentase pembeli wanita dari tahun 1987 sampai dengan tahun 2004 maka terlihat bahwa ada potensi pasar Harley untuk wanita. Melalui perubahaan ini perusahaan mampu mencapai beberapa kemajuan dan perbaikan.Selain itu jika merujuk pada menarik pengendara wanita untuk menggunakan Harley Davidson. kemudian kebutuhan konsumen. .000 unit. hal ini yang membuat Harley Davidson memiliki nilai lebih dibanding dengan kompetitornya. Dengan melakukan riset pasar terkait dengan lifestyle. Harley Davidson menguasai pangsa pasar motor dengan kapasitas mesin besar. Harley Davidson perlu melakukan strategi ± strategi untuk dapat bertahan dan juga meningkatkan penjualan unitnya serta peningkatan dalam pendapatannya. Dikarenakan image produk yang sudah melekat bahwa Harley adalah motor lelaki dan untuk merubahnya akan sangat sulit. Strategi yang dapat di lakukan adalah dengan mengidentifikasikan segmen pasar dari Harley Davidson. Just In Time strategy dan statistical operator control. Titik puncaknya pada 1970 Harley kehilangan penguasaan pasarnya di Amerika. Harley Davidson ini memiliki komunitas sangat kuat sehingga ketika beberapa ³istri´ sudah mulai mencoba motor Harley maka istri pengguna Harley lainnya akan mengikuti komunitas tersebut. Hal ini dikarenakan suami mereka menggunakan Harley dan pada akhirnya mereka juga mulai mencoba menggunakan motor Harley. diharapkan Harley dalam dua tahun kedepan dapat memenuhi target mereka. dan juga apa yang mempengaruhi mereka dalam melakukan pembelian.

Hal pertama yang perlu dilakukan adalah mengkaji bagaimana mendefinisikan segmen pasar untuk saat ini. Serta disinilah keunikan strategi Harley Davidson dalam menyasar segmen yang terbatas dan tertentu saja. .Saat ini pengguna Harley Davidson juga mulai diminati oleh kaum wanita. Selain itu juga dapat membentuk komunitas yang kuat antar kalangan wanita pecinta motor Harley. Untuk semakin memperkuat komunitas dan mengenalkan motor Harley Davidson kepada para wanita dan generasi muda. Saran Untuk dapat bertahan dalam jangka panjang. Harley Davidson dapat membuat pertemuan rutin dengan sesama pengguna motor Harley. Harley Davidson perlu melakukan strategistrategi baru dalam menghadapi trend pasar di masa mendatang dan meningkatkan keuntungan di masa mendatang. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh Harley Davidson: 1. Pelajaran yang dapat ditarik Dari pembahasan kasus Harley Davidson. Harley Davidson harus mulai memperhatikan generasi muda dengan mengeluarkan motor yang masih memiliki ciri khas Harley Davidson dengan harga yang masih dapat dijangkau oleh Young Americans (25-34 tahun) 2. walaupun peningkatanya tiap taunnya tidak terlalu signifikan. Lalu perusahaan mengkonstruksi matrik daya tarik pasar / posisi daya saing untuk mengevaluasi target pasar yang potensial di masa yang mendatang. Harley Davidson juga dapat mulai memperhatikan kalangan wanita yang mulai menyukai produk Harley Davidson dengan cara melakukan riset agar Harley dapat mengetahui produk motor seperti apa yang diinginkan oleh kalangan wanita yang menyukai Harley Davidson. Dalam menghadapi pergeseran segmen pasar ini perusahaan perlu melakukan strategi baru. Dikarenakan image produk yang sudah melekat bahwa Harley adalah motor lelaki dan untuk merubahnya akan sangat sulit. 3. dapat ditarik pembelajaran mengenai pergeseran segmen pasar seperti yang terjadi pada Harley Davidson.

Singapura: McGraw-Hill. J. Mullins. (2010). Phillip. et al.W. Ang. 5th ed. dan Walker. (2009).. .Daftar Referensi Kotler. Marketing Management. Swee-Hoon. Singapura: Prentice Hall. 7th ed. A Strategic Decision Making Approach. Marketing Management: An Asian Perspective. Jr...

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->