Manajemen Pemasaran

Case Study Harley Davidson: Preparing for the Next Century By Richard L. Nolan and Suresh Kotha

Paloma Paramita Rachman Riandhika Hikmahtiar Ricky Lukman Rietsi Arvitricia Yudhi Irdiansyah

Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia Magister Manajemen 2011

sampai artis-artis Holywood. Dari balapan inilah motor Harley juga mengalami berbagai perubahan dan penambahan serta inovasi. dimana 2 dari 3 penjualan motor di Amerika adalah Harley Davidson. Menanggapi tantangan ini perusahaan melakukan perubahan di beberapa hal antara lain melalui keterlibatan pegawai. Namun diantara beberapa pencapaian yang telah dilakukan perusahaan ini. Motor ini menekankan pada konsep ³ image dan lifestyle´. Namun walaupun terkena beberapa masalah.Latar Belakang Harley Davidson sebuah merk yang identik dengan ³American Muscle´ atau lebih dikenal dengan motor besar. Motor ini menjadi American Icon karena ciri khasnya yang tidak dimiliki motor produksi perusahaan lain. Harley Davidson menguasai pangsa pasar motor dengan kapasitas mesin besar. Harley mulai mengalami guncangan pertama pada saat Perang Dunia II dan mengalami tekanan motor impor dari Eropa. Pengguna motor ini berasal dari kalangan militer. lebih murah. Karena ciri khas motor Jepang yang irit. Harley tetap mampu menguasai 60% pasar motor di Amerika. Titik awal berdirinya perusahaan ini setelah ketiga orang ini menjual 50 motor hasil produksi sendiri. Semakin terkenalnya nama motor Harley setelah Walter berhasil memenangi balapan pada tahun 1908. Salah satu terobosan yang dilakukan Harley Davidson adalah V-twin engine. Titik puncaknya pada 1970 Harley kehilangan penguasaan pasarnya di Amerika. Melalui perubahaan ini perusahaan mampu mencapai beberapa kemajuan dan perbaikan. Produk awal motor Harley Davidson pertama kali dibuat skala kecil. V-twin engine merupakan fitur khusus yang pada saat itu dimiliki hanya oleh motor Harley saja pada masa itu.Walter Davidson dan William Harley pada tahun 1903. Didirikan oleh Arthur . 4 silinder yang berfokus pada ketahanan mesin. Tahun 1918 Harley Davidson berkembang menjadi perusahaan besar dengan produksi mencapai 28. Harley Davidson kembali mengalami guncangan pada saat perusahaan motor Jepang mulai masuk ke pasar Amerika. polisi. perawatan yang mudah dan menyasar segmen umum.000 unit. Kedepannya perusahaan Jepang mampu menguasai 85% pasar motor Amerika. Sehingga motor Harley memiliki tenaga yang besar. simple. Motor Harley memiliki ciri khas tidak hanya di tampilan tetapi juga suara mesin yang khas dan gahar. Harley . Just In Time strategy dan statistical operator control. Penjualan motor di Amerika saat itu .

bukan berdasarkan siapa target pelanggan dan dimana mereka tinggal. pola penggunaan produk. segmenn pasar berdasarkan perilaku konsumen. Marketers dapat mendefinisikan segmen berasarkan perbedaan yang didapat dari kriteria pilihan dalam jangka kehadiran atau absennya dari karakteristik tertentu dan kepentingan yang mengiringinya. ketertarikan dan opini. atau psikografi. Penggunaan produk penting karena di banyak pasar proporsi kecil dari beberapa pelanggan potensial membuat persentase tinggi dari semua penjualan. . Segmentasi oleh lifestyle. setiap konsumen dan pasar organisasi terdapat segmen yang menunggu untuk diidentifikasi dan dijadikan target oleh insightful marketers. termasuk lifesyle dimana sering memotong atau menyilang dalam kategori demografis. pola pada umumnya. tetapi berdasarkan apa yang mereka lakukan. termasuk yang berdasarkan kebutuhan konsumen. Identifikasi masalah ƒ Apakah Harley Davidson dapat mencapai target penjualan jangka panjang pada tahun 2007? ƒ Apakah Harley Davidson dapat mencapai kenaikan pendapatan tahunan di pertengahan tahun? ƒ Apakah Harley Davidson dapat menarik pengendara muda dan wanita? Analisis dan Pemecahan Masalah Bagaimana perilaku mereka: Behavioral Segmentation Pentingnya mendeskripsikan spesifik perilaku dalam mendefinisikan fokus segmen pasar dengan tajam. Atribut perilaku dapat bermacam-macam. Secara virtual.tetap tidak bisa menguasai pasar sepenuhnya seperti pada saat produk Jepang belum masuk ke pasar Amerika. daripada siapa mereka dalam pengertian demografis. Kebutuhan konsumen diekspresikan dalam mencari keuntungan dari produk atau service tertentu. dengan kata lain apa yang mereka lakukan atau mereka percaya. Segmentasi pasar berdasarkan sumber dari pengaruh pembelian untuk kategori produk relevan baik untuk konsumen maupun pasar organisasi.

merupakan hasil kreasi dari garasi rumah antara Arthur dan Walter Davidson dan William Harley. Hal ini menunjukkan kepercayaan pemegang saham akan Harley Davidson menurun. Ada tiga tahapan menurut buku Mullins halaman 182. Maka terdapat sejumlah pertanyaan yang akan dibahas di bagian ini. Vaughn Beals pada tahun 1980 memulai transformasi Harley Davidson dengan satu tujuan: bertahan hidup. dengan catatan melakukan sejumlah perubahan pada strategi yang diterapkan pada perusahaan. sehingga harga saham menurun walaupun mengalami peningkatan profit dan penjualan. Namun periode ini juga menandai awal era masuknya produsen otomotif asal Jepang. CEO saat itu menelurkan program bernama Leader Institute untuk mentransformasikan dari informal organisasi menjadi formal organisasi. Strategi yang dilakukan adalah benchmarking dengan Honda. yakni . Pertama adalah apakah long range forecast sales sebanyak 400. penjualan dari Harley Davidson mengalami penurunan dan puncaknya pada periode 1970-1980 mengalami penurunan share hingga 80%. Pada kunjungan ke pabrik Honda di Ohio. mereka menggunakan sistem Just In Time untuk mengontrol persediaan barang. Dan puncaknya pada tahun 1950 memiliki 60% market share. pertumbuhan produksi Harley Davidson meningkat. Teerlink. Setelah mentransformasi brand secara umum. Selain itu disebabkan karena para pemegang saham mulai pesimis dengan masa depan dari Harley Davidson. Yang paling utama adalah mengkaji bagaimana mendefinisikan segmen pasar untuk saat ini.000 unit dapat tercapai. walaupun setelah perang dunia ke-2 mengalami tekanan dari produsen otomotif Eropa. Kemudian setelah melakukan akuisisi dan perbaikan keuntungan. mereka melakukan evaluasi untuk memperbaiki beberapa kelemahan yang dimiliki. harga saham mengalami penurunan hingga 17% setiap harinya meskipun penjualan meningkat 1 persen dan profit pada kuartal pertama meningkat hingga 11%. dalam hal ini Honda. peningkatan profit dan penjualan pada april 2005 tidak mempengaruhi para pemegang saham yang tidak percaya akan masa depan Harley Davidson yang lebih baik. Kemudian seiring perkembangan otomotif di Amerika.000 unit akan tercapai? Target penjualan sebesar 400. Harley Davidson go public dengan mendaftarkan pada New York Stock Exchange. Berbeda dengan Harley yang menghabiskan dana jutaan Dollar untuk persediaan barangnya saja. Memasuki periode masuknya produsen Jepang. Harley Davidson berdiri pada tahun 1903. Kemudian pada tahun 1989.Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya. Sebagai ilustrasi pada tahun 2005 april. senior vice president bidang operasi mengatakan bahwa tidak seperti di Harley.

Selain itu. ekonomi. sosiokultural. Ini dapat dilihat dari harga jual produk yang dilempar ke pasaran. politik. yakni target penjualan sebanyak 400. y Pasar potensial merujuk pada calon konsumen. diharapkan Harley dalam dua tahun kedepan dapat memenuhi target mereka. y Tren makro. menspesifikan kriteria yang mendefinisikan segmen itu sendiri. yakni tidak hanya menyasar pada umur 35 sampai 56 tahun akan tetapi generasi muda pecinta motor. Seperti lifestyle. dan juga apa yang mempengaruhi mereka dalam melakukan pembelian. menggeser target segmentasi. Langkah-langkah untuk mengkonstruksi matrik daya tarik pasar / posisi daya saing untuk mengevaluasi target pasar yang potensial: 1. y Segmentasi target pasar untuk ekspansi. dalam mengambil keputusan segmentasi.mengidentifikasi segmen homogen yang berbeda dari segmen lainnya. atau berdasarkan bagaimana perilaku mereka relevan dengan pasar yang dipertanyakan. kemudian kebutuhan konsumen. Memilih daya tarik pasar dan posisi daya saing Jika kita melihat pada kasus perusahaan Harley Davidson maka dalam daya tarik pasar akan dilihat: y Kebutuhan konsumen akan apa yang kita akan penuhi. Terkait kasus Harley Davidson. disini perusahaan menargetkan calon konsumen untuk memasarkan produknya dimana berdasarkan umur antara 35 ± 64 tahun. mereka harus meninjau berdasarkan perilaku konsumen. ini terkait dengan keinginan konsumen pada produk motor dengan kapasitas mesin yang besar dan motor sebagai lifestyle. Karena orang-orang tersebut akan mengalami penuaan. Kaitannya dengan pengambilan keputusan untuk melakukan segmentasi.000 unit dan juga mencapai target 7%-9% untuk permintaan pasar global akan Harley Davidson. akan baik bila dibuat berdasarkan satu dari tiga cara: berdasarkan siapa konsumennya. berdasarkan dimana mereka. Harley Davidson dalam menentukan segmen pasar bermain pada level menengah keatas. tekhnologi Kemudian kita akan melihat posisi daya saing dari Harley Davidson di pasar: . Dengan melakukan riset terkait perilaku mereka. dan menentukan ukuran dan potensial segmen. merujuk pada demografi.

kapasitas industri. melihat perbedaan dari sisi brand image.2 1.7 8 5.0 10 8 5 5. kualitas mesin. y Life cycle dari produk.2 0. Dapat dilihat dari bentuk motor. y Daya tarik dari industri dimana perusahaan bersaing. keunggulan dari Harley Davidson disini adalah sustain dan longlasting terbukti dari produk yang mampu bertahan lama dan dikenal luas.6 0. 2. kekuatan penyalur. ancaman produk pengganti. kekuatan pembeli.4 1 8. 8 0.9 0. untuk menentukan ini Harley Davidson sebagai perusahaan sudah memiliki perbedaan dengan produk sejenis.3 0. terkait dengan kompetitor baru.1 1.4 Total . pola pikir konsumen yang loyal. pembagian pasar. kekuatan finansial dan fungsi-fungsi perusahaan.5 0.0 2. y Perbandingan antara kemampuan perusahaan dan kompetitor.5 6. Berdasarkan penjelasan diatas kita akan memberi bobot setiap faktor yang ada berdasarkan keunggulan dan kekurangan yang dimiliki.0 4 5 0. Bobot Rating (skala 0-10) Daya tarik pasar Kebutuhan dan perilaku konsumen Segmentasi pasar Tren makro Total: Daya tarik pasar Posisi daya saing Kesempatan untuk bersaing dengan keunggulan yang dimiliki Kemampuan dan sumber daya Daya tarik industri Total: posisi daya saing 0.y Apakah memiliki perbedaan pada produk.

inilah nilai lebih dari perusahaan yang tidak dimiliki oleh kompetitor lain. Matrix daya tarik pasar dan posisi daya saing Harley Davidson Daya tarik pasar High (8-10) Moderate (4-7) Low (0-3) Weak (0-3) Moderate (4-7) Strong (8-10) Posisi daya saing = daya tarik pasar dan posisi daya saing Harley Davidson Dari hasil matrix diatas berdasarkan identifikasi masalah dapatkah Harley Davidson mencapai kenaikan pendapatan tahunan di tahun mendatang. Untuk itu penjualan akan naik jika perusahaan mengikuti langkah-langkah yang telah dijabarkan diatas dan menggunakan keunggulan yang dimiliki untuk bersaing dengan kompetitor lain. Kecenderungan pengguna Harley telah memiliki kedekatan emosional dan mindset umum bahwa motor besar selalu merujuk pada Harley Davidson. .3. Dengan merujuk pada penjelasan dan matrix diatas dapat disimpulkan bahwa daya tarik bagi pasar motor Harley Davidson adalah tinggi dan ditunjang dengan brand loyalty yang juga tinggi.

Kesimpulan Harley Davidson sebuah merk yang identik dengan ³American Muscle´ atau lebih dikenal dengan motor besar. Hal ini diatai Management dengan melakukan beberapa perubahan antara lain melalui keterlibatan pegawai. Jika melihat progres kenaikan persentase pembeli wanita dari tahun 1987 sampai dengan tahun 2004 maka terlihat bahwa ada potensi pasar Harley untuk wanita. hal ini yang membuat Harley Davidson memiliki nilai lebih dibanding dengan kompetitornya. Hal ini dikarenakan suami mereka menggunakan Harley dan pada akhirnya mereka juga mulai mencoba menggunakan motor Harley. Selain itu Harley Davidson juga memiliki daya saing dan brand loyalty yang tinggi.000 unit. Strategi yang dapat di lakukan adalah dengan mengidentifikasikan segmen pasar dari Harley Davidson. . kemudian kebutuhan konsumen. Kenaikan penggunaan Harley Davidson terhadap kalangan wanita akan terjadi di tahun mendatang namun tidak akan signifikan. Harley Davidson ini memiliki komunitas sangat kuat sehingga ketika beberapa ³istri´ sudah mulai mencoba motor Harley maka istri pengguna Harley lainnya akan mengikuti komunitas tersebut. sehingga dengan keunggulan diatas sangat mungkin untuk Harley Davidson meningkatkan pendapatannya. dan juga apa yang mempengaruhi mereka dalam melakukan pembelian. Kondisi pasar motor semakin berkembang pesat. Just In Time strategy dan statistical operator control. Melalui perubahaan ini perusahaan mampu mencapai beberapa kemajuan dan perbaikan. Titik puncaknya pada 1970 Harley kehilangan penguasaan pasarnya di Amerika. Dikarenakan image produk yang sudah melekat bahwa Harley adalah motor lelaki dan untuk merubahnya akan sangat sulit. Motor ini menekankan pada konsep ³image dan lifestyle´. Harley Davidson perlu melakukan strategi ± strategi untuk dapat bertahan dan juga meningkatkan penjualan unitnya serta peningkatan dalam pendapatannya. Harley Davidson menguasai pangsa pasar motor dengan kapasitas mesin besar. Dalam perkembangannya Harley mengalami beberapa guncangan. Serta disinilah keunikan strategi Harley Davidson dalam menyasar segmen yang terbatas dan tertentu saja. Dengan melakukan riset pasar terkait dengan lifestyle. diharapkan Harley dalam dua tahun kedepan dapat memenuhi target mereka. yakni target penjualan sebanyak 400.Selain itu jika merujuk pada menarik pengendara wanita untuk menggunakan Harley Davidson. pengguna Harley davison juga memiliki kedekatan emosional dan mindset bahwa motor besar identik dengan Harley Davidson.

Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh Harley Davidson: 1. Harley Davidson dapat membuat pertemuan rutin dengan sesama pengguna motor Harley. 3. Dikarenakan image produk yang sudah melekat bahwa Harley adalah motor lelaki dan untuk merubahnya akan sangat sulit. Lalu perusahaan mengkonstruksi matrik daya tarik pasar / posisi daya saing untuk mengevaluasi target pasar yang potensial di masa yang mendatang. Pelajaran yang dapat ditarik Dari pembahasan kasus Harley Davidson. Selain itu juga dapat membentuk komunitas yang kuat antar kalangan wanita pecinta motor Harley. Saran Untuk dapat bertahan dalam jangka panjang. Dalam menghadapi pergeseran segmen pasar ini perusahaan perlu melakukan strategi baru. Untuk semakin memperkuat komunitas dan mengenalkan motor Harley Davidson kepada para wanita dan generasi muda. . dapat ditarik pembelajaran mengenai pergeseran segmen pasar seperti yang terjadi pada Harley Davidson.Saat ini pengguna Harley Davidson juga mulai diminati oleh kaum wanita. Harley Davidson juga dapat mulai memperhatikan kalangan wanita yang mulai menyukai produk Harley Davidson dengan cara melakukan riset agar Harley dapat mengetahui produk motor seperti apa yang diinginkan oleh kalangan wanita yang menyukai Harley Davidson. Hal pertama yang perlu dilakukan adalah mengkaji bagaimana mendefinisikan segmen pasar untuk saat ini. Harley Davidson perlu melakukan strategistrategi baru dalam menghadapi trend pasar di masa mendatang dan meningkatkan keuntungan di masa mendatang. Serta disinilah keunikan strategi Harley Davidson dalam menyasar segmen yang terbatas dan tertentu saja. walaupun peningkatanya tiap taunnya tidak terlalu signifikan. Harley Davidson harus mulai memperhatikan generasi muda dengan mengeluarkan motor yang masih memiliki ciri khas Harley Davidson dengan harga yang masih dapat dijangkau oleh Young Americans (25-34 tahun) 2.

Mullins. J. (2010). 7th ed. A Strategic Decision Making Approach... Jr. Phillip. (2009). . dan Walker. Marketing Management. Marketing Management: An Asian Perspective.Daftar Referensi Kotler. Singapura: Prentice Hall.W. Ang.. Swee-Hoon. 5th ed. et al. Singapura: McGraw-Hill.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful