Prinsip Dasar dan Konsep-Konsep

Sentral dalam Komunikasi

Pemasaran

Disusun oleh : Firman

Kurniawan S
Situasi Pemasaran Saat Ini

Philip Kotler 2004 :

• Praktek pemasaran berada
dalam kondisi buruk. Tiap
peluncuran produk baru,
yang selalu didukung oleh
rencana pemasaran yang
menjanjikan pengembalian
yang baik dan
diperhitungkan dapat
mengembalikan investasi
dalam waktu tertentu,
dalam kenyataannya 75 %
mengalami kegagalan
• Kegagalan tetap terjadi
walapun sebelum
peluncuran selalu
didahului dengan riset
Ilustrasi Dinamika
Pemasaran
• Konsumsi air minum dalam
kemasan pada 2002, terjadi
kenaikan 30 persen dibandingkan
tahun 2001 dari 5, 4 miliar liter
menjadi 7,1 miliar liter. Dan tahun
2003, ditargetkan peningkatan
hingga 20 persen menjadi 8,5
miliar liter. (sumber : Sinar
Harapan 2003)
• Market share mi instant berubah
secara signifikan, dibanding pada
tahun 2002 yang sekitar 68% milik
Indomie saja, dan bila ditotal
dengan Indofood Grup (Sarimi,
Supermie) di atas 80%, sekarang
berbeda. Sudah sekitar 20-an
persen pasar mie instant mulai
bergeser ke Mie produk dari Wings
Food (mie sedaap) dan sekitar
10% lainnya ke GagaMie, Alhami,
Salamie, Kare, dll.
(Sumber sapto Anggoro.
Detik.Com)
•Sumber dinamika pasar :
dominasi The market
Leader yang ingin tetap
exist dlm persaingan, dan
munculnya pemain baru
yang ingin mencoba
peruntungan, segala
macam strateginya?
•Pasar diwarnai oleh
perganti-gantian pemain
yang berhasil dan gagal.
Faktor Apa yang menjadi
penyumbang kegagalan ?

– Internal ?

– Eksternal ?
Dimana Peran Komunikasi ?

• Model Proses Pengambilan Keputusan :

Umpan balik bagi

konsumen
Konsumen
Individu

Pengaruh Pembuatan Tanggapan

Lingkunga Keputusan Konsumen
n

Stimulus
Pemasaran
Umpan Balik Bagi
Produsen
Komunikasi Pada Pemasaran
Komunikasi sebagai Fungsi : Komunikasi adalah sarana
penyebarluasan pendapat, gagasan ide, hasil karya, hasil
produk dll, kepada orang lain. Implikasinya : komunikasi
digunakan sebagai alat menyampaikan konsep /ide /
gagasan tentang produk atau jasa.
Komunikasi sebagai Proses : Komunikasi berlangsung
dalam urutan kegiatan beberapa komponen untuk
menunjang tujuan tertentu. Wilbur Schramm, menyebut
sekurangnya 3 komponen komunikasi : sumber, pesan dan
tujuan. Yang kemudian disempurnakan oleh David K. Berlo
sebagai S-C-M-R formula. Pendapat ini juga
disempurnakan lagi oleh Charles Osgood, Gerald Miller,
Melvin l. De Fleur, Joseph DeVito sehingga mengandung :
source, message, channel, receiver, effect, feed back,
environment. Implikasinya : untuk mendapat pengaruh
signifikan, pada tiap tahap komunikasi harus diperhatikan
agar feedback-nya sesuai
Bagaimana “Orang Pemasaran” Menyatakan :
Pria Juga Perlu Memiliki Tubuh Ideal

movie_841.mpg
…atau tentang efek kopi bagi tubuh ?

KFEEAUTO.mpeg
Pengertian Komunikasi Pemasaran
PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN
• Komunikasi : adalah proses dimana pemikiran dan
pemahaman disampaikan antar individu atau antara
organisasi dengan individu
• Pemasaran : Marketing is a organizational function
and a set of processes for creating, communicating and
delivering value to customers and for managing
customer relationship in ways that benefit the
organizational and its stakeholders (AMA , 2004),
bergeser dari definisi sebelumnya : The processes of
planning and executing the conception, pricing,
promotion and distribution of ideas, goods, and services
to create exchanges that satisfy individual and
organizational goals (AMA 1985)
• Jika digabungkan : komunikasi pemasaran adalah
suatu proses pengolahan, produksi dan penyampaian
pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada
kelompok target audience, yang dilakukan secara
Lingkup Peran Komunikasi Pemasaran
Peran komunikasi pemasaran tergantung pada produknya, namun
dalam penerapannya bertujuan untuk : menciptakan,
memperkenalkan, menyerahkan segala hal yang memiliki value dari
produsen kepada konsumen :
• Barang (makanan, minuman, kebutuhan kantor dsb)
• Jasa (bioskop, kantor pengacara, jasa pengiriman dll)
• Experience (Wahana Rama-Shinta, Sarana Terjun Payung dll)
• Event (Pekan Raya Jakarta, Ngaben, Olimpiade)
• Person (artis, olahragawan, public figure)
• Tempat (area wisata, museum, situs sejarah)
• Property (real estate, saham obligasi),
• Organisasi (YLKI, Parpol, Yayasan Pecinta Satwa),
• Informasi (ensiklopedia, film dokumenter, guides book, peta)
• Ide / gagasan (solusi terhadap pemecahan masalah, konsultansi)
 Proses Komunikasi Pemasaran

MARKETING COMMUNICATION Process

Marketing
Structure
Specific
General Choices Choices Program
-Target Market Mixture Evaluation Brand Equity
-Objective Messages & Enhancement
- Media Measured
Environment Budget results
Monitoring + Momentum
Management
 Gambaran Situasi Keruhya
Komunikasi
Narga Habib 2004 (Ketua P3I) :
People are hammered by :
Over 7,000 TV Commercial Spots
Over 30,000 Radio Spots
Over 3,000 print ads
In ONE day alone
Implikasinya pada Komunikasi
Pemasaran :
•Makin intensifnya pelaku
usaha
mengkomunikasikan
produknya, mendorong
makin sempitnya peluang
citra sebuah produk
untuk dapat menembus
benak konsumen
 Lalu,
Cara apa yang dapat
digunakan pelaku
usaha untuk
menjangkau
pikiran konsumen
dalam
“menancapkan”
citra produk yang
dimilikinya ?
 Memperkenalkan Consumer Contact :
Television
Trade Radio
Music property Direct Mail
Merchandise Newspapers
Home shopping
Shops
Kiosks
Consumer Event
On-line Contacts
Magazines
Internet
Multimedia Cinema
cross-promotion
Outdoor
Trader, Dealer
Incentives Feature Film
Theme Park/ CD Rom
Virtual Reality Transit

onsumen “hanya” dapat dijangkau melalui berbagai macam titik

Ilustrasi diadopsi dari materi kuliah oleh P3I
di MKOM UI 2004
Pertanyaan Berikutnya,
• Berapa besar anggaran yang harus
dikeluarkan untuk menjangkau
berbagai macam titik kontak
konsumen ?
• Apakah dengan anggaran yang
dikeluarkan dapat dipastikan,
komunikasi yang dilakukan :
– Dapat dilihat ?
– Dapat didengar ?
– Dapat diperhatikan ?
– Relevant dengan produk yang ditawarkan ?
– Realistik dengan kemampuan perusahaan ?
…di tengah pergeseran perilaku
konsumsi informasi

Ilustrasi diadopsi dari materi kuliah oleh

P3I di MKOM UI 2004
IMC, adalah pilihan :
Akibat terjadinya pergeseran paradigma
dalam menjalankan bisnis, komunikasi
pemasaran dan program pemasaran yang
semula terpisah, menjadi terintegrasi. Selain
itu didapati kenyataan, tak setiap usaha
komunikasi pemasaran maupun program
pemasaran mampu memastikan terjadinya
pembelian. Sehingga diperlukan upaya yang
dapat lebih mendekatkan brand awareness
pada pembelian. Aplikasi ini lazim disebut
sebagai Integrated Marketing Communication,
IMC.
Pengertian IMC
Hakikatnya, IMC adalah perpaduan unsur-
unsur komunikasi pemasaran. Namun tak
sesederhana itu, IMC memiliki pengertian :
pengembangan dan implementasi berbagai
bentuk program komunikasi persuasif kepada
pelanggan dan calon pelanggan secara
berkelanjutan yang berawal dari pelanggan
atau calon pelanggan, kemudian berbalik ke
perusahan, untuk mendefinisikan dan
menentukan program komunikasi persuasif
yang hendak dikembangkan.
Ciri-ciri IMC
• Mempegaruhi perilaku : dari komunikasi
pemasaran yang sekedar mempengaruhi
kesadaran brand, IMC mendorong
konsumen untuk bertindak
• Berawal dari pelanggan dan calon
pelanggan : IMC menghindari pendekatan
dari perusahaan ke pelanggan (inside out).
Dalam menentukan metode komunikasi
yang terbaik, perusahaan mencari dari
pelanggan (outside in)
• Menggunakan satu atau segala cara
untuk melakukan kontak : semua
medium yang menghubungkan perusahaan
dengan pelanggan digunakan
• Berusaha menciptakan sinergi : semua
unsur komunikasi pemasaran, harus
berbicara dengan satu suara
• Menjalin hubungan : aktivitas IMC
Rentang Kebutuhan Hingga
Keputusan

PERILAKU
KONSUMEN PERILAKU
AKIBAT SIKAP NIAT MEMBELI MEMBELI
MUNCULNYA
KEBUTUHAN

IMC bekerja memperpendek jarak antara

munculnya
kebutuhan dengan pengambilan keputusan
 Penerapan IMC
TYPE OF MARKETING COMMUNICATION MESSAGE

Source of Planned Message Source of Unplanned Message

•Advertising *Sales Promotion  Employee gossip and behavior

•Public relations *Direct Marketing Fasilitas
•Personal selling *Point of purchase Transportation
•Packaging *Word of Mouth Respons service
•Sponsorship *Packaging Crisis management
•Exhibition *Corporate identity Media and government investigatio

MARKETING MIX
(a source of planned or unplanned messages,
depending on the company’s planning strategy)
Personal selling (penjualan perorangan)
: adalah bentuk komunikasi antar individu
dimana tenaga penjual menginformasilkan,
meng-edukasi dan melakukan persuasi
kepada calon pembeli untuk membeli produk
atau jasa perusahaan.
Advertising (iklan) : komunikasi langsung
yang didesain untuk pelanggan antar bisnis
(business to business) atau perorangan,
dimana komunikasi ini dibiayai oleh produsen
dan sifatnya massal. Iklan menggunakan
medium massa seperti koran, radio dan
televisi karena produsen secara simultan
berkomunikasi dengan audiens yang
beraneka ragam, bukan perorangan.
Promo Selling (Penjualan Promosi) : adalah
semua kegiatan pemasaran yang mencoba
merangsang terjadinya aksi pembelian suatu
produk yang cepat atau terjadi penjualan dalam
waktu yang singkat. Promo selling ditujukan baik
kepada konsumen, maupun kepada pengecer.
Kepada konsumen dengan menggunakan kupon,
bonus, harga khusus, potongan harga.
sedangkan promo kepada pengecer melalui
bonus, hadiah, kesempatan haji, wisata ke luar
negeri dll
Sponsorship : adalah aplikasi dalam
mepromosikan perusahaan maupun produk.
Cara yang dilakukan adalah lewat asosiasi
perusahaan atau atribut produk, dengan
kegiatan tertentu. Mis ; olah raga, pagelaran
Point of Purchase Material (Material di
Tempat Penjualan) : Berbagai materi seperti
display, demo tape, sample product, peraga,
poster, boks siaran, sign memory yang
didesain untuk mempengaruhi keputusan
untuk membeli, di titik-titik pembelian.
Materi Komunikasi pemasaran yang lain :
•Packaging
•Word of Mouth
•Exhibition
•Corporate Identity
•Uniform
Konsep Sentral Komunikasi
Pemasaran
Berdasarkan prinsip : siapa, berkata apa,
dengan saluran apa, kepada siapa, dengan
efek apa, maka konsep-konsep sentral
komunikasi pemasaran, menyangkut :
• Pasar dan Pembagian Pasar
• Perilaku Konsumen Individu dan Institusi
• Komunikasi Brand
• Perencanaan Komunikasi Pemasaran
• Strategi Pengembangan Pesan
• Strateg kreatif
• Komponen-komponen komunikasi pemasaran
• Komunikasi pemasaran pada produk non komersial
Trend Praktik Komunikasi Pemasaran
Trend Aplikasi Komunikasi Pemasaran :
• Mengurangi ketergantungan pada iklan di media massa
• Meningkatkan kepercayaan pada metode komunikasi yang tepat
sasaran
• Harapan yang lebih bervariasi terhadap agensi komunikasi
• Mengembangkan pengukuran pengembalian modal dalam
komunikasi

Halangan dalam Implementasi IMC :

• Lemahnya koordinasi antar semua unsur dari program
komunikasi
• Sedikitnya penyedia jasa komunikasi yang memiliki keahlian
luas
• Perubahan budaya di departemen pemasaran dan penyedia
jasa komunikasi, masih membutuhkan waktu panjang