ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DENGAN PENDEKATAN REVEALED PREFERENCE DAN ATTRIBUTE

Studi Kasus Perilaku Konsumen Minyak Goreng di Kota Malang Disusun oleh : Aang Fajar Passa Putra I. Pendahuluan Manusia yang disebut homoeconomicus selalu berusaha memenuhi kebutuhannya sendiri. Dalam upaya memenuhi kebutuhannya, manusia melakukan tindakan pilihan dari berbagai alternatif yang mungkin dengan pertimbangan untuk memperoleh keuntungan atau manfaat yang sebesarbesarnya bagi dirinya. Kebutuhan manusia relatif tidak terbatas, sementara alat pemuas kebutuhan manusia relatif terbatas. Dari kesenjangan itulah muncul masalah ekonomi. Selanjutnya manusia berusaha untuk memecahkan permasalahan ekonomi yang didasari oleh motif ekonomi, yakni untuk memperoleh keuntungan. Motif ekonomi biasanya didasari oleh suatu prinsip yang disebut prinsip ekonomi, yaitu suatu prinsip yang membandingkan antara biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang diharapkan akan diperoleh. “Dengan biaya yang sekecil-kecilnya diharapkan akan diperoleh keuntungan yang tertentu” atau “dengan biaya tertentu diharapkan mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya”. Seorang ibu berlama-lama belanja di pasar, berjalan dari pojok ke pojok pasar hanya karena ingin mendapatkan barang yang dicari dengan harga yang lebih murah. Dalam analisis teori ekonomi mikro tidak bisa lepas dari penggunaan model. Model dapat didefinisikan sebagai suatu hubungan antar-variabel, sedangkan variabel itu sendiri dapat didefinisikan sebagai suatu besaran yang dapat diukur dan mempunyai variasi nilai. Maksud dan tujuan penggunaan model pada analisis teori ekonomi mikro lebih bersifat penyederhanaan untuk dapat membahas persoalan ekonomi yang kompleks. Dari penyederhanaan ini kemudian akan dapat diciptakan analisis-analisis sehingga dapat memberikan gambaran yang mendekati kondisi nyata atau sebenarnya dari fenomena yang terjadi. Model yang dikembangkan di dalam teori ekonomi mikro biasanya 1

ordinal. yakni pendekatan preferensi nyata (revealed preference) dan atribut produk (product attribute). yakni konsumen dan produsen. pada tingkat pendapatan dan harga tertentu. Oleh karena itu. pendekatan yang digunakan dalam menganalisis penentuan pilihan konsumen ini ada 4 yaitu pendekatan kardinal. II. Secara teoritis. Dalam makalah ini.didasarkan pada suatu prinsip dasar dalam teori ekonomi. Teori ekonomi mikro membahas faktor-faktor apa saja yang menjadi dasar dan merupakan kekuatan terjadinya permintaan konsumen dan penawaran produsen. Teori konsumen digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan produk-produk yang akan dipilih oleh konsumen (individu. Ramalan dan analisis dampak kebijaksanaan dalam konteks mikro ekonomi lebih sering dikaitkan kepada dua pelaku utama di dunia perekonomian. Untuk merealisasikan keinginannya. Teori ini juga digunakan untuk mendapatkan kurva permintaan. dua topik utama dalam pembahasan ekonomi mikro adalah menyangkut perilaku konsumen (consumer’s behaviour) dan perilaku untuk produsen (producer’s behaviour). Timbulnya perilaku konsumen karena konsumen mempunyai keinginan memperoleh kepuasan maksimal dengan berusaha mengkonsumsi barang dan jasa sebanyak-banyaknya. Studi kasus dalam makalah ini didasarkan pada 2 pendekatan teoritis. perilaku dan penawaran produsen tidak dibahas. Teori Preferensi Nyata (Revealed Preference) Teori yang diperkenalkan oleh Samuelson ini merupakan penyempurnaan dari teori kardinal yang menyatakan bahwa daya guna dapat diukur dan kelemahan pendekatan ordinal. tetapi mempunyai keterbatasan pendapatan. seperti harus diterimanya asumsi 2 . konsumen mengambil tindakan pemilihan terhadap berbagai alternatif yang mungkin untuk dilakukan. Peranan ilmu ekonomi mikro antara lain dapat dipergunakan sebagai dasar untuk membuat ramalan (basic for prediction) secara bersyarat dan dapat diterapkan untuk menganalisis bagaimana dampak suatu kebijaksanaan terhadap perekonomian. preferensi nyata dan atribut. rumah tangga). yaitu prinsip ceteris paribus yang berarti perubahan pada variabel ekonomi lainnya dianggap tetap.

2. Pendekatan Atribut Pendekatan atribut yang diperkenalkan oleh Kelvin Lancaster ini memandang bahwa konsumen dalam membeli produk tidak hanya karena daya 3 . Kombinasi yang dibeli ini akan memberikan dayaguna yang tertinggi baginya. 2. 3. jumlah barang yang banyak lebih disukai daripada barang yang sedikit. Data tersebut menyangkut pendapatan. 4. Data dapat diamati dan diukur. Konsumen akan menyisihkan sejumlah uang tertentu untuk pengeluarannya. Bila konsumen menyatakan A lebih disukai daripada B dan B lebih disukai daripada C. 3. Keunggulan teori preferensi nyata : 1.convexity dari Indifference curve atau MRS yang negatif. Kombinasi barang X dan Y yang sesungguhnya dibeli di pasar merupakan preferensi atas kombinasi daripada kombinasi X dan Y yang lain. Asas transitif. Konsumen berpikir dan bertindak secara rasional. revealed preference axioma. semua kelemahan tersebut dapat dinetralisir karena melalui revealed preference akan dapat diperoleh kurva permintaan secara langsung serta dapat dibuat indifference curve-nya. Konsisten. Jumlah ini merupakan anggaran yang dapat dipergunakannya. apabila menentukan A lebih disukai dari B maka dia tidak akan berubah lagi B lebih disukai dari A. maka otomatis dia akan lebih menyukai A daripada C. III. dengan menghubungkan titiktitik yang dipilih oleh konsumen maka dapat disusun indiference curvenya. Dengan revealed preference ini. Rasionalitas. Fungsi permintaan dapat dibuat langsung. Kelemahan teori ini adalah masih mengacu pada perubahan jumlah yang diminta sebagai akibat dari perubahan harga dan pendapatan. Dapat menentukan daerah superior dan indeferensi dari kombinasi barang yang dikonsumsi. Konsumen tidak berubah-ubah. harga dan kuantitas pembelian. Asumsi yang menjadi dasar berlakunya teori ini antara lain adalah : 1.

Konsumen mendapatkan kepuasan dari pengkonsumsian atribut. kenyamanan. Pendekatan atribut melepaskan diri dari polemik metode dan teknik pengukuran daya guna yang menjadi asumsi dasar pendekatan kardinal dan ordinal. privacy. Pendekatan ini memfokuskan pada atribut apa saja yang melekat pada produk. 4 . diasumsikan bahwa rumah tangga telah membagi-bagi anggaran untuk tiap kelompok kebutuhan. 2. bagaimana alokasi anggaran untuk uang sekolah atau kuliah dan sebagainya. Yang dimaksud dengan atribut suatu produk adalah semua jasa yang dihasilkan dari penggunaan dan atau pemilikan barang tersebut. bagaimana jumlah anggaran untuk sandang dialokasikan. Setiap barang memberikan satu atribut atau lebih dalam perbandingan tertentu. konsumen harus membeli produk untuk memperoleh atribut tersebut. Dapat digunakan untuk banyak produk sehingga bersifat praktis dan lebih mendekati kenyataan serta operasionalisasinya lebih mudah. keamanan. 3. pendidikan. Keunggulan pendekatan atribut antara lain: 1. sandang. sehingga akan dapat lebih mendeskripsikan tentang pilihan konsumen terhadap produk. Jadi. bukan pada jumlah dan fisiknya saja.guna dari produk tersebut. perumahan. produk itu merupakan alat untuk menyampaikan atribut dalam proses konsumsi. prestise. kesehatan dan sebagainya. Dimungkinkan untuk memperhitungkan produk baru dalam analisis dan dapat menjelasakan pemilihan di antara produk-produk yang berbeda berdasarkan efisiensinya dalam menawarkan atribut yang dikehendaki. Pendekatan ini menggunakan analisis utilitas yang digabungkan dengan analisis kurva indiferens. Dalam pendekatan atribut. 4. tetapi karena karakteristik atau atribut-atribut yang terkandung atau menempel pada produk tersebut. Misalnya untuk pangan. dan sebagainya. Atribut sebuah mobil antara lain meliputi jasa pengangkutan. Persoalan selanjutnya ialah bagaimana jumlah anggaran untuk makan didistribusikan di antara berbagai pilihan makanan. Namun demikian. berapa alokasi angsuran kredit rumah atau perawatan rumah.

tepung. Headline RADAR MALANG. Tinjauan Kasus: Perilaku Konsumen Minyak Goreng Minyak goreng (migor) adalah salah satu dari Sembilan Bahan Pokok (Sembako) yang akhir-akhir ini menjadi bahan pembicaraan dan keluh kesah terutama oleh para ibu yang menjadi konsumen migor (karena pada umumnya yang melakukan pembelian atau belanja keperluan sembako adalah para ibu). analisis dan pembahasan kasus. kedele. Masih diperlukan adanya Indifference Curve yang sulit dibentuk oleh konsumen. 2.Sedangkan beberapa kelemahan dari pendekatan atribut ini antara lain: 1. Tidak dapat dihindari unsur subyektivitas dan adanya kesulitan dalam melakukan pembobotan atau skoring pada atribut produk yang dianalisis. gula. Setelah episode Sembako Gate diawali oleh beras. Dalam makalah ini. 6 Maret 2008 5 . Grup JAWA POS. Sebagai bahan rujukan dan entry point MALANG. Kamis. IV. maka migor selanjutnya menjadi topik hangat di pasar setelah harganya mulai merangkak naik bahkan meroket. berikut dikutip berita yang diliput oleh Koran Lokal RADAR Gambar 1. kasus yang diangkat adalah kasus yang terjadi di wilayah Kota Malang.

600 per kilogram. 9. Saat itu. 2 liter dan 5 liter. Sedangkan migor refill menembus Rp. terlihat resah. 6 Maret 2008 V. “Apa ndak salah harganya kok naiknya tinggi sekali”. terkejut saat membeli migor di pasar Klojen. Sumber: disarikan dari headline Radar Malang. Dalam studi kasus ini yang akan dibahas adalah migor dalam kemasan. Klojen. Berikut contoh beberapa merk migor yang beredar di pasar dalam kemasan 1 liter.000. bervariasinya merek migor di pasar dapat memberikan banyak pilihan kepada konsumen untuk memiliki alternatif keputusan pembelian migor.210. yakni migor curah dan migor dalam kemasan (botol. terutama para ibu. sementara rata-rata migor curah berada di angka Rp. terbitan hari Kamis. 7. Harga kemasan 1 liter Agustus lalu Rp. Tembus Rp 13 Ribu per Kilogram Masyarakat harus bersiap menghadapi lonjakan harga minyak goreng (migor) jilid kedua.000. 11. rata-rata harga migor curah telah menembus Rp. Ada juga beberapa merek migor yang diproduksi oleh satu perusahaan. 12. 6. antara lain kemasan 1 liter. Dibandingkan dengan tahap pertama kenaikan migor Agustus 2007 lalu. tren kenaikan harga migor sulit dibendung. 6 . 11. Tren kenaikan harga migor tersebut berarti mengulang kondisi kenaikan jilid I yang terjadi awal Agustus 2007 lalu. Analisis dan Pembahasan Minyak goreng (migor) yang beredar di pasar pada dasarnya terbagi 2 kategori besar.Liputan : Migor Meroket. harga migor curah terus meroket dari semula Rp. Menurut para distributor dan pedagang migor. PB. Harga migor baru terjaga alias stabil pada Desember 2007 hingga Januari 2008. Sutini. per Maret. seperti Tropical. Terlepas dari strategi pemasaran dan diversifikasi merek family product yang dilakukan oleh masing-masing perusahaan. Frais Well dan Hemart. Sementara hasil pantauan Disperindagkop di lima pasar tradisional hingga kemarin. Sudirman. warga Jl. Beberapa merek migor yang beredar di pasar di antaranya merek-merek yang sudah terkenal seperti Filma dan Bimoli. 10. Pantauan Disperindagkop Kota Malang.400 per kilogram. Migor dalam kemasan terbagi lagi dalam beberapa jenis. refill atau jerigen). Migor refill (isi ulang dalam kemasan) harga dari Rp. sudah terpaut lumayan jauh. para pembeli. baik dalam kemasan botol maupun refill.000 naik menjadi Rp. 13.000 per kilogram.000 per kilogram naik jadi Rp. harga yang naik karena kulakannya juga naik. Akibat naiknya harga migor itu.

Multimas Nabati Asahan. Surabaya PT. Data Beberapa Merk Migor Di Pasar No.000 12.700 Sumber: Hasil survai lapangan.Gambar 2. karena label sebagai salah satu atribut produk memang dapat dimanfaatkan oleh produsen untuk menyampaikan apa yang diinginkan di benak konsumen. SMART Tbk. 2008 Tabel 1 mendeskripsikan nama merek migor. harga kemasan 1 liter dan informasi label utama. Medan Harga 1 liter (Rp. 4. Bekasi PT. Beberapa Merk Migor di Pasar Dari berbagai merek migor yang beredar di pasar. Maret. 3. 7 . Bekasi PT. Sania 12. Yang dimaksud informasi label utama dalam kolom tabel adalah tulisan pada label bagian muka kemasan yang menjadi ciri khas setiap merek. Tulisan itu dapat berupa pernyataan promotif.. Bekasi PT. 1. nama produsen.500 13. 9. Vitamin E  Non Kolesterol  Mengandung Omega 9  Minyak Goreng Tanpa Bahan Pengawet  Pesan Yayasan Kanker Indonesia 6. merek-merek yang menjadi sampel dalam studi kasus ini dapat dijelaskan dalam tabel 1 dan 2 berikut: Tabel 1.000 14.650 Informasi Label Utama  Hemat & Higienis  Minyak Goreng Kelapa Nabati  Pure – Crispy  Vegetable Cooking Oil  Minyak Goreng 2x Penyaringan  Tidak Mengandung Kolesterol  3 Nutrisi Omega 6. informatif. INTI BOGA SEJAHTERA.) 10. Bina Karya Prima. Jakarta PT.000 13. Bina Karya Prima. provokatif bahkan mungkin manipulatif. 2. Bina Karya Prima. Nama Merek Hemart FRAIS WELL Tropical Filma Bimoli Nama Produsen PT. 5.

praktis dan ekonomis.40% 1. Hemart FRAIS WELL 90 45 kkal 4 gr 2 gr 3. Nama Merk Takaran Saji 10 gr 5 gr Jumlah Sajian per Kemasan 90 180 Energi Energi dari lemak 90 45 kkal Lemak Jenuh Lemak Tak Jenuh 6 gr 3 gr Vitamin A<2% E=25% Omega 9=4% E=8% Omega 9=2. hingga vitamin. nama produsen. energi. bukan migor curah.98 gr Sedangkan Tabel 2 menunjukkan informasi nilai gizi yang dikandung oleh setiap merek produk. Kolom-kolom nama merek (tabel 1 dan 2). Beberapa Merk Migor dan Label Informasi Nilai Gizi Informasi Nilai Gizi No. Sania 5 gr 200 45 kkal Sumber: Hasil survai lapangan. menghasilkan temuan berikut : 1. Selanjutnya melalui pendekatan atribut akan dapat dianalisis dan dibahas tentang atributatribut produk yang mempengaruhi perilaku konsumen migor.3gr A =2% E=300% Omega 9=2325 gr 6=670 gr 3= 29 gr E>50% Omega 9=4.Tabel 2. 2. lemak. Maret. Mereka menilai bahwa migor dalam kemasan lebih higienis.54% E=28. 2008 Total 4. 8 . 5. Masing-masing kolom informasi nilai gizi dapat memberikan beberapa alternatif pilihan konsumen dalam mempertimbangkan pengambilan keputusan pembelian produknya. Tropical 5 gr 180 45 kkal 45 kkal 2 gr 3 gr 4.75 gr 6. Filma Bimoli 11 gr 4 gr 164 225 100 kkal 35 kkal 100 kkal 35 kkal 45 kkal 5 gr 4 gr 6 gr 1. terbagi atas informasi takaran saji.3 gr A=0. Hasil wawancara terbatas dengan responden ibu-ibu di lingkungan RT 05 RW 08 Kelurahan Lesanpuro Kecamatan Kedungkandang. Sebagian besar responden membeli migor dalam kemasan. harga dan informasi label utama (tabel 1) serta kolom informasi nilai gizi (tabel 2) merupakan semua atribut yang melekat pada produk migor.65% E=6.8 gr 6=1.

maka dapat dianalisis beberapa hal berikut: 1. jika belanja pasar tradisional. Para responden senantiasa membandingkan harga merk-merk migor yang beredar di pasar. Saat belanja keperluan sembako. Asumsi yang menjadi dasar berlakunya teori revealed preference tidak semua dapat terpenuhi dalam kasus migor ini. 4. sebagian besar responden tidak terlalu fanatik kepada merek. meskipun berdasarkan data dan faktanya tidaklah sama. sekali lagi karena pengaruh faktor harga. Asumsi konsisten tidak terpenuhi. asalkan tetap migor dalam kemasan. Kadang-kadang. 5. para responden melihat nama produsennya untuk merekmerek migor dalam kemasan yang ada. Jika untuk dua merek migor diproduksi oleh produsen yang sama. Asas transitif tidak terpenuhi karena konsumen tidak secara otomatis mengikuti hukum transitivitas ini. Perlu diteliti lebih lanjut. Hal-hal yang menyangkut informasi nilai gizi yang selalu tercantum dalam kemasan migor sama sekali tidak pernah menjadi bahan acuan keputusan pembelian karena menurut para responden kandungan yang ada atau komposisinya dianggap sama saja. khususnya migor. Asumsi rasionalitas terpenuhi. Berdasarkan hasil pengumpulan data dan temuan di lapangan yang telah diuraikan.2. 3. maka faktor harga menjadi penentu keputusan pembelian produk. atau pada saat dilakukannya operasi pasar untuk menstabilkan harga. karena konsumen kadang-kadang berubah dalam menentukan pilihan terhadap merek produk akibat terjadinya selisih harga masing-masing produk. Asumsi revealed preference axioma terpenuhi karena untuk sembako seperti migor konsumen pada umumnya akan menyisihkan sejumlah uang tertentu untuk alokasi 9 . seberapa rentang rupiah yang menjadi selisih harga migor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian migor dalam kemasan. Responden lebih melihat dan mempertimbangkan harga sebagai hal utama dalam keputusan pembelian. karena adanya efek psikologis “aksi borong” karena langkanya produk di pasar. di toko swalayan atau toko pengecer.

C.E dan F = merek migor Garis yang menghubungkan A-B-C-D-E-F = garis batas efisiensi (efficiency frontier) Garis lengkung I.pembelian migor di pasar. meskipun tetap ada batasan anggaran (budget) yang harus diperhatikan oleh setiap konsumen. B. maka selanjutnya dapat ditentukan merek migor apa yang akan dipilih oleh 10 . 2. Sebelumnya harus diketahui lebih dahulu kurva indiferens konsumen. Kurva indiferens di sini dimaksudkan sebagai kurva yang menghubungkan berbagai kombinasi atribut yang memberikan kepuasan yang sama bagi konsumen. I* dan I’ adalah kurva indiferens Setelah diketahui peta indiferens dan batas efisiensi yang dimiliki konsumen. Gambar ilustrasi berikut dapat mendeskripsikan pendekatan atribut dalam upaya pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap produk: Atribut 1 Atribut 2 Gambar 3. Konsumen juga memiliki peta indiferens untuk atribut dari berbagai merek produk.D. Maksimisasi Kepuasan Konsumen Migor dengan Pendekatan Atribut Keterangan: O adalah titik origin atau titik asal Garis dan titik-titik A. Maksimisasi kepuasan dengan pendekatan atribut dapat diketahui dan ditemukan melalui titik keseimbangan konsumen.

Kesimpulan Perilaku konsumen migor di Kota Malang menunjukkan sensitivitasnya terhadap faktor harga.konsumen. Apabila titik singgung itu tidak terletak di salah satu sudut garis batas efisiensi yang membentuk suatu garis lurus seperti pada titik M pada Gambar 3. VI. perubahan harga produk dan pendapatan konsumen diasumsikan tetap. konsumen dapat memilih kombinasi atribut yang menghubungkan garis kombinasi kepuasan atribut yang membentuk bagian batas efisiensi yang disinggung oleh kurva indiferens konsumen tersebut. maka konsumen akan mengambil keputusan memilih merek migor yang ditunjukkan oleh titik singgung antara kurva batas efisiensi dengan salah satu kurva indiferensnya. 11 . Berdasarkan asumsi rasionalitas. maka untuk memaksimumkan kepuasan. Dalam konteks ini. Preferensi yang terungkap menyatakan bahwa keputusan pembelian migor sangat dipengaruhi oleh elastisitas harga produk. Sedangkan atribut produk yang melekat pada migor sebagian besar tidak terlalu dipentingkan kecuali hal yang berhubungan dengan harga produk.

Teori Ekonomi Mikro. Arsyad. 2001. Ekonomi Mikro. 2008. Perilaku Konsumen.DAFTAR BACAAN Adiningsih. Salemba Empat:Jakarta. William A. Edi. Lincolin. Sudarsono. 1999. Ekonomi Manajerial. Salemba Empat: Jakarta. 12 . 2003. Makalah tidak dipublikasikan. Harian JAWA POS. Pascasarjana UNMER Malang. Kamis. 2003. BPFE: Yogyakarta. McEACHERN. Pengantar Ekonomi Mikro. Joesron. Sri. Ekonomi Mikro. LP3ES: Jakarta. 6 Maret 2008. M. BPFE: Yogyakarta. 2008. Subiyantoro. Tatti Suhartati dan Fathorrozi.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful