ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DENGAN PENDEKATAN REVEALED PREFERENCE DAN ATTRIBUTE

Studi Kasus Perilaku Konsumen Minyak Goreng di Kota Malang Disusun oleh : Aang Fajar Passa Putra I. Pendahuluan Manusia yang disebut homoeconomicus selalu berusaha memenuhi kebutuhannya sendiri. Dalam upaya memenuhi kebutuhannya, manusia melakukan tindakan pilihan dari berbagai alternatif yang mungkin dengan pertimbangan untuk memperoleh keuntungan atau manfaat yang sebesarbesarnya bagi dirinya. Kebutuhan manusia relatif tidak terbatas, sementara alat pemuas kebutuhan manusia relatif terbatas. Dari kesenjangan itulah muncul masalah ekonomi. Selanjutnya manusia berusaha untuk memecahkan permasalahan ekonomi yang didasari oleh motif ekonomi, yakni untuk memperoleh keuntungan. Motif ekonomi biasanya didasari oleh suatu prinsip yang disebut prinsip ekonomi, yaitu suatu prinsip yang membandingkan antara biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang diharapkan akan diperoleh. “Dengan biaya yang sekecil-kecilnya diharapkan akan diperoleh keuntungan yang tertentu” atau “dengan biaya tertentu diharapkan mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya”. Seorang ibu berlama-lama belanja di pasar, berjalan dari pojok ke pojok pasar hanya karena ingin mendapatkan barang yang dicari dengan harga yang lebih murah. Dalam analisis teori ekonomi mikro tidak bisa lepas dari penggunaan model. Model dapat didefinisikan sebagai suatu hubungan antar-variabel, sedangkan variabel itu sendiri dapat didefinisikan sebagai suatu besaran yang dapat diukur dan mempunyai variasi nilai. Maksud dan tujuan penggunaan model pada analisis teori ekonomi mikro lebih bersifat penyederhanaan untuk dapat membahas persoalan ekonomi yang kompleks. Dari penyederhanaan ini kemudian akan dapat diciptakan analisis-analisis sehingga dapat memberikan gambaran yang mendekati kondisi nyata atau sebenarnya dari fenomena yang terjadi. Model yang dikembangkan di dalam teori ekonomi mikro biasanya 1

yakni konsumen dan produsen. pendekatan yang digunakan dalam menganalisis penentuan pilihan konsumen ini ada 4 yaitu pendekatan kardinal. preferensi nyata dan atribut. ordinal. Teori ini juga digunakan untuk mendapatkan kurva permintaan.didasarkan pada suatu prinsip dasar dalam teori ekonomi. Studi kasus dalam makalah ini didasarkan pada 2 pendekatan teoritis. Oleh karena itu. rumah tangga). yaitu prinsip ceteris paribus yang berarti perubahan pada variabel ekonomi lainnya dianggap tetap. Timbulnya perilaku konsumen karena konsumen mempunyai keinginan memperoleh kepuasan maksimal dengan berusaha mengkonsumsi barang dan jasa sebanyak-banyaknya. konsumen mengambil tindakan pemilihan terhadap berbagai alternatif yang mungkin untuk dilakukan. Untuk merealisasikan keinginannya. Peranan ilmu ekonomi mikro antara lain dapat dipergunakan sebagai dasar untuk membuat ramalan (basic for prediction) secara bersyarat dan dapat diterapkan untuk menganalisis bagaimana dampak suatu kebijaksanaan terhadap perekonomian. tetapi mempunyai keterbatasan pendapatan. dua topik utama dalam pembahasan ekonomi mikro adalah menyangkut perilaku konsumen (consumer’s behaviour) dan perilaku untuk produsen (producer’s behaviour). pada tingkat pendapatan dan harga tertentu. yakni pendekatan preferensi nyata (revealed preference) dan atribut produk (product attribute). Secara teoritis. Dalam makalah ini. II. Teori konsumen digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan produk-produk yang akan dipilih oleh konsumen (individu. seperti harus diterimanya asumsi 2 . Ramalan dan analisis dampak kebijaksanaan dalam konteks mikro ekonomi lebih sering dikaitkan kepada dua pelaku utama di dunia perekonomian. Teori ekonomi mikro membahas faktor-faktor apa saja yang menjadi dasar dan merupakan kekuatan terjadinya permintaan konsumen dan penawaran produsen. Teori Preferensi Nyata (Revealed Preference) Teori yang diperkenalkan oleh Samuelson ini merupakan penyempurnaan dari teori kardinal yang menyatakan bahwa daya guna dapat diukur dan kelemahan pendekatan ordinal. perilaku dan penawaran produsen tidak dibahas.

semua kelemahan tersebut dapat dinetralisir karena melalui revealed preference akan dapat diperoleh kurva permintaan secara langsung serta dapat dibuat indifference curve-nya. 4. III. Dapat menentukan daerah superior dan indeferensi dari kombinasi barang yang dikonsumsi. Konsisten. harga dan kuantitas pembelian. Dengan revealed preference ini. Bila konsumen menyatakan A lebih disukai daripada B dan B lebih disukai daripada C. Kombinasi barang X dan Y yang sesungguhnya dibeli di pasar merupakan preferensi atas kombinasi daripada kombinasi X dan Y yang lain. revealed preference axioma. Rasionalitas. 3. Konsumen tidak berubah-ubah. 2. 2. Konsumen berpikir dan bertindak secara rasional. Konsumen akan menyisihkan sejumlah uang tertentu untuk pengeluarannya. Asas transitif. 3. Data dapat diamati dan diukur. apabila menentukan A lebih disukai dari B maka dia tidak akan berubah lagi B lebih disukai dari A.convexity dari Indifference curve atau MRS yang negatif. Keunggulan teori preferensi nyata : 1. dengan menghubungkan titiktitik yang dipilih oleh konsumen maka dapat disusun indiference curvenya. Data tersebut menyangkut pendapatan. Kelemahan teori ini adalah masih mengacu pada perubahan jumlah yang diminta sebagai akibat dari perubahan harga dan pendapatan. Fungsi permintaan dapat dibuat langsung. maka otomatis dia akan lebih menyukai A daripada C. jumlah barang yang banyak lebih disukai daripada barang yang sedikit. Jumlah ini merupakan anggaran yang dapat dipergunakannya. Pendekatan Atribut Pendekatan atribut yang diperkenalkan oleh Kelvin Lancaster ini memandang bahwa konsumen dalam membeli produk tidak hanya karena daya 3 . Kombinasi yang dibeli ini akan memberikan dayaguna yang tertinggi baginya. Asumsi yang menjadi dasar berlakunya teori ini antara lain adalah : 1.

Jadi. Dalam pendekatan atribut. tetapi karena karakteristik atau atribut-atribut yang terkandung atau menempel pada produk tersebut. kenyamanan. privacy. perumahan. 4 . bagaimana jumlah anggaran untuk sandang dialokasikan. Persoalan selanjutnya ialah bagaimana jumlah anggaran untuk makan didistribusikan di antara berbagai pilihan makanan. konsumen harus membeli produk untuk memperoleh atribut tersebut. Setiap barang memberikan satu atribut atau lebih dalam perbandingan tertentu. pendidikan. Dapat digunakan untuk banyak produk sehingga bersifat praktis dan lebih mendekati kenyataan serta operasionalisasinya lebih mudah. Keunggulan pendekatan atribut antara lain: 1. sandang. 4. produk itu merupakan alat untuk menyampaikan atribut dalam proses konsumsi.guna dari produk tersebut. prestise. Misalnya untuk pangan. keamanan. bagaimana alokasi anggaran untuk uang sekolah atau kuliah dan sebagainya. bukan pada jumlah dan fisiknya saja. kesehatan dan sebagainya. Pendekatan ini memfokuskan pada atribut apa saja yang melekat pada produk. Namun demikian. dan sebagainya. Atribut sebuah mobil antara lain meliputi jasa pengangkutan. Dimungkinkan untuk memperhitungkan produk baru dalam analisis dan dapat menjelasakan pemilihan di antara produk-produk yang berbeda berdasarkan efisiensinya dalam menawarkan atribut yang dikehendaki. diasumsikan bahwa rumah tangga telah membagi-bagi anggaran untuk tiap kelompok kebutuhan. berapa alokasi angsuran kredit rumah atau perawatan rumah. sehingga akan dapat lebih mendeskripsikan tentang pilihan konsumen terhadap produk. Yang dimaksud dengan atribut suatu produk adalah semua jasa yang dihasilkan dari penggunaan dan atau pemilikan barang tersebut. Konsumen mendapatkan kepuasan dari pengkonsumsian atribut. Pendekatan ini menggunakan analisis utilitas yang digabungkan dengan analisis kurva indiferens. 2. Pendekatan atribut melepaskan diri dari polemik metode dan teknik pengukuran daya guna yang menjadi asumsi dasar pendekatan kardinal dan ordinal. 3.

analisis dan pembahasan kasus. kedele. Tidak dapat dihindari unsur subyektivitas dan adanya kesulitan dalam melakukan pembobotan atau skoring pada atribut produk yang dianalisis. Sebagai bahan rujukan dan entry point MALANG. 6 Maret 2008 5 . maka migor selanjutnya menjadi topik hangat di pasar setelah harganya mulai merangkak naik bahkan meroket. berikut dikutip berita yang diliput oleh Koran Lokal RADAR Gambar 1. kasus yang diangkat adalah kasus yang terjadi di wilayah Kota Malang. Kamis. Tinjauan Kasus: Perilaku Konsumen Minyak Goreng Minyak goreng (migor) adalah salah satu dari Sembilan Bahan Pokok (Sembako) yang akhir-akhir ini menjadi bahan pembicaraan dan keluh kesah terutama oleh para ibu yang menjadi konsumen migor (karena pada umumnya yang melakukan pembelian atau belanja keperluan sembako adalah para ibu). Grup JAWA POS. IV. Dalam makalah ini. tepung. Setelah episode Sembako Gate diawali oleh beras.Sedangkan beberapa kelemahan dari pendekatan atribut ini antara lain: 1. Headline RADAR MALANG. gula. 2. Masih diperlukan adanya Indifference Curve yang sulit dibentuk oleh konsumen.

terutama para ibu. sudah terpaut lumayan jauh. seperti Tropical. per Maret. 10. Dalam studi kasus ini yang akan dibahas adalah migor dalam kemasan. Terlepas dari strategi pemasaran dan diversifikasi merek family product yang dilakukan oleh masing-masing perusahaan.000. 7. 2 liter dan 5 liter. 9. Sementara hasil pantauan Disperindagkop di lima pasar tradisional hingga kemarin. “Apa ndak salah harganya kok naiknya tinggi sekali”. Tren kenaikan harga migor tersebut berarti mengulang kondisi kenaikan jilid I yang terjadi awal Agustus 2007 lalu. 11. para pembeli. PB. sementara rata-rata migor curah berada di angka Rp. refill atau jerigen). Sedangkan migor refill menembus Rp. tren kenaikan harga migor sulit dibendung. Ada juga beberapa merek migor yang diproduksi oleh satu perusahaan. Akibat naiknya harga migor itu. Harga migor baru terjaga alias stabil pada Desember 2007 hingga Januari 2008.600 per kilogram. terlihat resah. Klojen. Analisis dan Pembahasan Minyak goreng (migor) yang beredar di pasar pada dasarnya terbagi 2 kategori besar. yakni migor curah dan migor dalam kemasan (botol. Tembus Rp 13 Ribu per Kilogram Masyarakat harus bersiap menghadapi lonjakan harga minyak goreng (migor) jilid kedua.000. 12. warga Jl. terkejut saat membeli migor di pasar Klojen. Berikut contoh beberapa merk migor yang beredar di pasar dalam kemasan 1 liter. Beberapa merek migor yang beredar di pasar di antaranya merek-merek yang sudah terkenal seperti Filma dan Bimoli. 13. Dibandingkan dengan tahap pertama kenaikan migor Agustus 2007 lalu.000 naik menjadi Rp. Sumber: disarikan dari headline Radar Malang. Migor refill (isi ulang dalam kemasan) harga dari Rp. Harga kemasan 1 liter Agustus lalu Rp. harga migor curah terus meroket dari semula Rp. 6 . antara lain kemasan 1 liter. 6 Maret 2008 V.Liputan : Migor Meroket. rata-rata harga migor curah telah menembus Rp. Pantauan Disperindagkop Kota Malang. Frais Well dan Hemart.210. terbitan hari Kamis. 6. baik dalam kemasan botol maupun refill. Saat itu. Sudirman.400 per kilogram. harga yang naik karena kulakannya juga naik. bervariasinya merek migor di pasar dapat memberikan banyak pilihan kepada konsumen untuk memiliki alternatif keputusan pembelian migor. Migor dalam kemasan terbagi lagi dalam beberapa jenis. 11.000 per kilogram. Menurut para distributor dan pedagang migor.000 per kilogram naik jadi Rp. Sutini.

1. Maret. Nama Merek Hemart FRAIS WELL Tropical Filma Bimoli Nama Produsen PT.000 14.500 13. Medan Harga 1 liter (Rp. 3. Yang dimaksud informasi label utama dalam kolom tabel adalah tulisan pada label bagian muka kemasan yang menjadi ciri khas setiap merek. Beberapa Merk Migor di Pasar Dari berbagai merek migor yang beredar di pasar. Multimas Nabati Asahan.Gambar 2. Bina Karya Prima. 2008 Tabel 1 mendeskripsikan nama merek migor. Bekasi PT. Data Beberapa Merk Migor Di Pasar No. nama produsen. Sania 12.) 10. Surabaya PT. SMART Tbk. Bekasi PT. 2. merek-merek yang menjadi sampel dalam studi kasus ini dapat dijelaskan dalam tabel 1 dan 2 berikut: Tabel 1. Tulisan itu dapat berupa pernyataan promotif. Bina Karya Prima. informatif. 9. Bina Karya Prima. provokatif bahkan mungkin manipulatif.650 Informasi Label Utama  Hemat & Higienis  Minyak Goreng Kelapa Nabati  Pure – Crispy  Vegetable Cooking Oil  Minyak Goreng 2x Penyaringan  Tidak Mengandung Kolesterol  3 Nutrisi Omega 6. 4. harga kemasan 1 liter dan informasi label utama. Jakarta PT.000 12. INTI BOGA SEJAHTERA. Vitamin E  Non Kolesterol  Mengandung Omega 9  Minyak Goreng Tanpa Bahan Pengawet  Pesan Yayasan Kanker Indonesia 6. 5.000 13. Bekasi PT.. 7 .700 Sumber: Hasil survai lapangan. karena label sebagai salah satu atribut produk memang dapat dimanfaatkan oleh produsen untuk menyampaikan apa yang diinginkan di benak konsumen.

bukan migor curah. energi. praktis dan ekonomis. 2008 Total 4. Maret.54% E=28.65% E=6.8 gr 6=1. Beberapa Merk Migor dan Label Informasi Nilai Gizi Informasi Nilai Gizi No.75 gr 6. menghasilkan temuan berikut : 1. hingga vitamin.3gr A =2% E=300% Omega 9=2325 gr 6=670 gr 3= 29 gr E>50% Omega 9=4. Nama Merk Takaran Saji 10 gr 5 gr Jumlah Sajian per Kemasan 90 180 Energi Energi dari lemak 90 45 kkal Lemak Jenuh Lemak Tak Jenuh 6 gr 3 gr Vitamin A<2% E=25% Omega 9=4% E=8% Omega 9=2. Filma Bimoli 11 gr 4 gr 164 225 100 kkal 35 kkal 100 kkal 35 kkal 45 kkal 5 gr 4 gr 6 gr 1. Selanjutnya melalui pendekatan atribut akan dapat dianalisis dan dibahas tentang atributatribut produk yang mempengaruhi perilaku konsumen migor. terbagi atas informasi takaran saji. Tropical 5 gr 180 45 kkal 45 kkal 2 gr 3 gr 4. nama produsen. 2. Hemart FRAIS WELL 90 45 kkal 4 gr 2 gr 3. 5. harga dan informasi label utama (tabel 1) serta kolom informasi nilai gizi (tabel 2) merupakan semua atribut yang melekat pada produk migor. Sebagian besar responden membeli migor dalam kemasan. Kolom-kolom nama merek (tabel 1 dan 2). 8 . lemak. Hasil wawancara terbatas dengan responden ibu-ibu di lingkungan RT 05 RW 08 Kelurahan Lesanpuro Kecamatan Kedungkandang.40% 1.98 gr Sedangkan Tabel 2 menunjukkan informasi nilai gizi yang dikandung oleh setiap merek produk. Masing-masing kolom informasi nilai gizi dapat memberikan beberapa alternatif pilihan konsumen dalam mempertimbangkan pengambilan keputusan pembelian produknya. Mereka menilai bahwa migor dalam kemasan lebih higienis. Sania 5 gr 200 45 kkal Sumber: Hasil survai lapangan.3 gr A=0.Tabel 2.

Asumsi revealed preference axioma terpenuhi karena untuk sembako seperti migor konsumen pada umumnya akan menyisihkan sejumlah uang tertentu untuk alokasi 9 . 5.2. Hal-hal yang menyangkut informasi nilai gizi yang selalu tercantum dalam kemasan migor sama sekali tidak pernah menjadi bahan acuan keputusan pembelian karena menurut para responden kandungan yang ada atau komposisinya dianggap sama saja. Saat belanja keperluan sembako. di toko swalayan atau toko pengecer. 3. seberapa rentang rupiah yang menjadi selisih harga migor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian migor dalam kemasan. Jika untuk dua merek migor diproduksi oleh produsen yang sama. maka dapat dianalisis beberapa hal berikut: 1. meskipun berdasarkan data dan faktanya tidaklah sama. Asumsi rasionalitas terpenuhi. sekali lagi karena pengaruh faktor harga. khususnya migor. atau pada saat dilakukannya operasi pasar untuk menstabilkan harga. sebagian besar responden tidak terlalu fanatik kepada merek. Asumsi yang menjadi dasar berlakunya teori revealed preference tidak semua dapat terpenuhi dalam kasus migor ini. 4. asalkan tetap migor dalam kemasan. jika belanja pasar tradisional. Asumsi konsisten tidak terpenuhi. maka faktor harga menjadi penentu keputusan pembelian produk. Responden lebih melihat dan mempertimbangkan harga sebagai hal utama dalam keputusan pembelian. Asas transitif tidak terpenuhi karena konsumen tidak secara otomatis mengikuti hukum transitivitas ini. para responden melihat nama produsennya untuk merekmerek migor dalam kemasan yang ada. karena adanya efek psikologis “aksi borong” karena langkanya produk di pasar. Perlu diteliti lebih lanjut. Para responden senantiasa membandingkan harga merk-merk migor yang beredar di pasar. Berdasarkan hasil pengumpulan data dan temuan di lapangan yang telah diuraikan. Kadang-kadang. karena konsumen kadang-kadang berubah dalam menentukan pilihan terhadap merek produk akibat terjadinya selisih harga masing-masing produk.

Maksimisasi kepuasan dengan pendekatan atribut dapat diketahui dan ditemukan melalui titik keseimbangan konsumen.C. meskipun tetap ada batasan anggaran (budget) yang harus diperhatikan oleh setiap konsumen. Kurva indiferens di sini dimaksudkan sebagai kurva yang menghubungkan berbagai kombinasi atribut yang memberikan kepuasan yang sama bagi konsumen. Sebelumnya harus diketahui lebih dahulu kurva indiferens konsumen. I* dan I’ adalah kurva indiferens Setelah diketahui peta indiferens dan batas efisiensi yang dimiliki konsumen.E dan F = merek migor Garis yang menghubungkan A-B-C-D-E-F = garis batas efisiensi (efficiency frontier) Garis lengkung I. maka selanjutnya dapat ditentukan merek migor apa yang akan dipilih oleh 10 . B.pembelian migor di pasar. 2.D. Maksimisasi Kepuasan Konsumen Migor dengan Pendekatan Atribut Keterangan: O adalah titik origin atau titik asal Garis dan titik-titik A. Gambar ilustrasi berikut dapat mendeskripsikan pendekatan atribut dalam upaya pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap produk: Atribut 1 Atribut 2 Gambar 3. Konsumen juga memiliki peta indiferens untuk atribut dari berbagai merek produk.

konsumen dapat memilih kombinasi atribut yang menghubungkan garis kombinasi kepuasan atribut yang membentuk bagian batas efisiensi yang disinggung oleh kurva indiferens konsumen tersebut. Preferensi yang terungkap menyatakan bahwa keputusan pembelian migor sangat dipengaruhi oleh elastisitas harga produk. VI. 11 . perubahan harga produk dan pendapatan konsumen diasumsikan tetap. Apabila titik singgung itu tidak terletak di salah satu sudut garis batas efisiensi yang membentuk suatu garis lurus seperti pada titik M pada Gambar 3. Sedangkan atribut produk yang melekat pada migor sebagian besar tidak terlalu dipentingkan kecuali hal yang berhubungan dengan harga produk. Berdasarkan asumsi rasionalitas. maka konsumen akan mengambil keputusan memilih merek migor yang ditunjukkan oleh titik singgung antara kurva batas efisiensi dengan salah satu kurva indiferensnya.konsumen. maka untuk memaksimumkan kepuasan. Kesimpulan Perilaku konsumen migor di Kota Malang menunjukkan sensitivitasnya terhadap faktor harga. Dalam konteks ini.

2008. Salemba Empat: Jakarta. William A. Pengantar Ekonomi Mikro. Salemba Empat:Jakarta. Ekonomi Mikro. Sri. Teori Ekonomi Mikro. Joesron. 2001. Subiyantoro.DAFTAR BACAAN Adiningsih. Makalah tidak dipublikasikan. 2003. BPFE: Yogyakarta. Harian JAWA POS. Kamis. Lincolin. LP3ES: Jakarta. 2003. Tatti Suhartati dan Fathorrozi. Arsyad. Ekonomi Mikro. M. BPFE: Yogyakarta. 6 Maret 2008. Pascasarjana UNMER Malang. Sudarsono. McEACHERN. 12 . 2008. Edi. 1999. Perilaku Konsumen. Ekonomi Manajerial.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful