ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DENGAN PENDEKATAN REVEALED PREFERENCE DAN ATTRIBUTE

Studi Kasus Perilaku Konsumen Minyak Goreng di Kota Malang Disusun oleh : Aang Fajar Passa Putra I. Pendahuluan Manusia yang disebut homoeconomicus selalu berusaha memenuhi kebutuhannya sendiri. Dalam upaya memenuhi kebutuhannya, manusia melakukan tindakan pilihan dari berbagai alternatif yang mungkin dengan pertimbangan untuk memperoleh keuntungan atau manfaat yang sebesarbesarnya bagi dirinya. Kebutuhan manusia relatif tidak terbatas, sementara alat pemuas kebutuhan manusia relatif terbatas. Dari kesenjangan itulah muncul masalah ekonomi. Selanjutnya manusia berusaha untuk memecahkan permasalahan ekonomi yang didasari oleh motif ekonomi, yakni untuk memperoleh keuntungan. Motif ekonomi biasanya didasari oleh suatu prinsip yang disebut prinsip ekonomi, yaitu suatu prinsip yang membandingkan antara biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang diharapkan akan diperoleh. “Dengan biaya yang sekecil-kecilnya diharapkan akan diperoleh keuntungan yang tertentu” atau “dengan biaya tertentu diharapkan mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya”. Seorang ibu berlama-lama belanja di pasar, berjalan dari pojok ke pojok pasar hanya karena ingin mendapatkan barang yang dicari dengan harga yang lebih murah. Dalam analisis teori ekonomi mikro tidak bisa lepas dari penggunaan model. Model dapat didefinisikan sebagai suatu hubungan antar-variabel, sedangkan variabel itu sendiri dapat didefinisikan sebagai suatu besaran yang dapat diukur dan mempunyai variasi nilai. Maksud dan tujuan penggunaan model pada analisis teori ekonomi mikro lebih bersifat penyederhanaan untuk dapat membahas persoalan ekonomi yang kompleks. Dari penyederhanaan ini kemudian akan dapat diciptakan analisis-analisis sehingga dapat memberikan gambaran yang mendekati kondisi nyata atau sebenarnya dari fenomena yang terjadi. Model yang dikembangkan di dalam teori ekonomi mikro biasanya 1

Peranan ilmu ekonomi mikro antara lain dapat dipergunakan sebagai dasar untuk membuat ramalan (basic for prediction) secara bersyarat dan dapat diterapkan untuk menganalisis bagaimana dampak suatu kebijaksanaan terhadap perekonomian. yakni konsumen dan produsen. konsumen mengambil tindakan pemilihan terhadap berbagai alternatif yang mungkin untuk dilakukan. pendekatan yang digunakan dalam menganalisis penentuan pilihan konsumen ini ada 4 yaitu pendekatan kardinal. dua topik utama dalam pembahasan ekonomi mikro adalah menyangkut perilaku konsumen (consumer’s behaviour) dan perilaku untuk produsen (producer’s behaviour). Dalam makalah ini. Teori ini juga digunakan untuk mendapatkan kurva permintaan. Oleh karena itu. preferensi nyata dan atribut. seperti harus diterimanya asumsi 2 . yakni pendekatan preferensi nyata (revealed preference) dan atribut produk (product attribute). Timbulnya perilaku konsumen karena konsumen mempunyai keinginan memperoleh kepuasan maksimal dengan berusaha mengkonsumsi barang dan jasa sebanyak-banyaknya.didasarkan pada suatu prinsip dasar dalam teori ekonomi. II. Teori Preferensi Nyata (Revealed Preference) Teori yang diperkenalkan oleh Samuelson ini merupakan penyempurnaan dari teori kardinal yang menyatakan bahwa daya guna dapat diukur dan kelemahan pendekatan ordinal. Teori konsumen digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan produk-produk yang akan dipilih oleh konsumen (individu. Untuk merealisasikan keinginannya. tetapi mempunyai keterbatasan pendapatan. Ramalan dan analisis dampak kebijaksanaan dalam konteks mikro ekonomi lebih sering dikaitkan kepada dua pelaku utama di dunia perekonomian. Teori ekonomi mikro membahas faktor-faktor apa saja yang menjadi dasar dan merupakan kekuatan terjadinya permintaan konsumen dan penawaran produsen. ordinal. Studi kasus dalam makalah ini didasarkan pada 2 pendekatan teoritis. yaitu prinsip ceteris paribus yang berarti perubahan pada variabel ekonomi lainnya dianggap tetap. rumah tangga). perilaku dan penawaran produsen tidak dibahas. Secara teoritis. pada tingkat pendapatan dan harga tertentu.

Jumlah ini merupakan anggaran yang dapat dipergunakannya. jumlah barang yang banyak lebih disukai daripada barang yang sedikit. 3. Data tersebut menyangkut pendapatan. harga dan kuantitas pembelian. Fungsi permintaan dapat dibuat langsung. Asas transitif. Kelemahan teori ini adalah masih mengacu pada perubahan jumlah yang diminta sebagai akibat dari perubahan harga dan pendapatan. maka otomatis dia akan lebih menyukai A daripada C. 2. Data dapat diamati dan diukur. Kombinasi yang dibeli ini akan memberikan dayaguna yang tertinggi baginya. III. Dapat menentukan daerah superior dan indeferensi dari kombinasi barang yang dikonsumsi. 3. 4. Kombinasi barang X dan Y yang sesungguhnya dibeli di pasar merupakan preferensi atas kombinasi daripada kombinasi X dan Y yang lain. Konsumen tidak berubah-ubah. Keunggulan teori preferensi nyata : 1. Rasionalitas. Konsumen berpikir dan bertindak secara rasional. Konsumen akan menyisihkan sejumlah uang tertentu untuk pengeluarannya. 2. revealed preference axioma. Pendekatan Atribut Pendekatan atribut yang diperkenalkan oleh Kelvin Lancaster ini memandang bahwa konsumen dalam membeli produk tidak hanya karena daya 3 . apabila menentukan A lebih disukai dari B maka dia tidak akan berubah lagi B lebih disukai dari A. Bila konsumen menyatakan A lebih disukai daripada B dan B lebih disukai daripada C. dengan menghubungkan titiktitik yang dipilih oleh konsumen maka dapat disusun indiference curvenya. Konsisten. semua kelemahan tersebut dapat dinetralisir karena melalui revealed preference akan dapat diperoleh kurva permintaan secara langsung serta dapat dibuat indifference curve-nya.convexity dari Indifference curve atau MRS yang negatif. Asumsi yang menjadi dasar berlakunya teori ini antara lain adalah : 1. Dengan revealed preference ini.

Jadi. konsumen harus membeli produk untuk memperoleh atribut tersebut. bagaimana jumlah anggaran untuk sandang dialokasikan. Pendekatan atribut melepaskan diri dari polemik metode dan teknik pengukuran daya guna yang menjadi asumsi dasar pendekatan kardinal dan ordinal. 4 . Dalam pendekatan atribut. bukan pada jumlah dan fisiknya saja. prestise. kesehatan dan sebagainya. tetapi karena karakteristik atau atribut-atribut yang terkandung atau menempel pada produk tersebut. 4. Atribut sebuah mobil antara lain meliputi jasa pengangkutan. bagaimana alokasi anggaran untuk uang sekolah atau kuliah dan sebagainya. Misalnya untuk pangan. keamanan. sehingga akan dapat lebih mendeskripsikan tentang pilihan konsumen terhadap produk. sandang. 2.guna dari produk tersebut. Setiap barang memberikan satu atribut atau lebih dalam perbandingan tertentu. berapa alokasi angsuran kredit rumah atau perawatan rumah. 3. Dimungkinkan untuk memperhitungkan produk baru dalam analisis dan dapat menjelasakan pemilihan di antara produk-produk yang berbeda berdasarkan efisiensinya dalam menawarkan atribut yang dikehendaki. diasumsikan bahwa rumah tangga telah membagi-bagi anggaran untuk tiap kelompok kebutuhan. Pendekatan ini menggunakan analisis utilitas yang digabungkan dengan analisis kurva indiferens. Persoalan selanjutnya ialah bagaimana jumlah anggaran untuk makan didistribusikan di antara berbagai pilihan makanan. Namun demikian. pendidikan. produk itu merupakan alat untuk menyampaikan atribut dalam proses konsumsi. kenyamanan. Keunggulan pendekatan atribut antara lain: 1. Yang dimaksud dengan atribut suatu produk adalah semua jasa yang dihasilkan dari penggunaan dan atau pemilikan barang tersebut. Dapat digunakan untuk banyak produk sehingga bersifat praktis dan lebih mendekati kenyataan serta operasionalisasinya lebih mudah. perumahan. privacy. Konsumen mendapatkan kepuasan dari pengkonsumsian atribut. dan sebagainya. Pendekatan ini memfokuskan pada atribut apa saja yang melekat pada produk.

IV. Setelah episode Sembako Gate diawali oleh beras. gula. Masih diperlukan adanya Indifference Curve yang sulit dibentuk oleh konsumen. tepung. 6 Maret 2008 5 . maka migor selanjutnya menjadi topik hangat di pasar setelah harganya mulai merangkak naik bahkan meroket. kasus yang diangkat adalah kasus yang terjadi di wilayah Kota Malang. analisis dan pembahasan kasus. Kamis. Tinjauan Kasus: Perilaku Konsumen Minyak Goreng Minyak goreng (migor) adalah salah satu dari Sembilan Bahan Pokok (Sembako) yang akhir-akhir ini menjadi bahan pembicaraan dan keluh kesah terutama oleh para ibu yang menjadi konsumen migor (karena pada umumnya yang melakukan pembelian atau belanja keperluan sembako adalah para ibu).Sedangkan beberapa kelemahan dari pendekatan atribut ini antara lain: 1. 2. kedele. Grup JAWA POS. Dalam makalah ini. Tidak dapat dihindari unsur subyektivitas dan adanya kesulitan dalam melakukan pembobotan atau skoring pada atribut produk yang dianalisis. berikut dikutip berita yang diliput oleh Koran Lokal RADAR Gambar 1. Sebagai bahan rujukan dan entry point MALANG. Headline RADAR MALANG.

Sutini. para pembeli. 6. Dalam studi kasus ini yang akan dibahas adalah migor dalam kemasan.000 per kilogram naik jadi Rp. sudah terpaut lumayan jauh. 11. baik dalam kemasan botol maupun refill. terlihat resah. rata-rata harga migor curah telah menembus Rp. Tembus Rp 13 Ribu per Kilogram Masyarakat harus bersiap menghadapi lonjakan harga minyak goreng (migor) jilid kedua. Migor dalam kemasan terbagi lagi dalam beberapa jenis. harga migor curah terus meroket dari semula Rp. terbitan hari Kamis. bervariasinya merek migor di pasar dapat memberikan banyak pilihan kepada konsumen untuk memiliki alternatif keputusan pembelian migor. PB. “Apa ndak salah harganya kok naiknya tinggi sekali”. seperti Tropical. Sementara hasil pantauan Disperindagkop di lima pasar tradisional hingga kemarin. 2 liter dan 5 liter. Saat itu. Sudirman. Tren kenaikan harga migor tersebut berarti mengulang kondisi kenaikan jilid I yang terjadi awal Agustus 2007 lalu. Sedangkan migor refill menembus Rp. 10. Terlepas dari strategi pemasaran dan diversifikasi merek family product yang dilakukan oleh masing-masing perusahaan. Analisis dan Pembahasan Minyak goreng (migor) yang beredar di pasar pada dasarnya terbagi 2 kategori besar. Menurut para distributor dan pedagang migor. Klojen. Sumber: disarikan dari headline Radar Malang. warga Jl. yakni migor curah dan migor dalam kemasan (botol. tren kenaikan harga migor sulit dibendung. sementara rata-rata migor curah berada di angka Rp. Beberapa merek migor yang beredar di pasar di antaranya merek-merek yang sudah terkenal seperti Filma dan Bimoli. Pantauan Disperindagkop Kota Malang.400 per kilogram. Migor refill (isi ulang dalam kemasan) harga dari Rp. harga yang naik karena kulakannya juga naik.000 naik menjadi Rp. Frais Well dan Hemart. 11.600 per kilogram. 12. refill atau jerigen). Berikut contoh beberapa merk migor yang beredar di pasar dalam kemasan 1 liter. antara lain kemasan 1 liter. Harga kemasan 1 liter Agustus lalu Rp.210. 6 Maret 2008 V. 9. 13. Ada juga beberapa merek migor yang diproduksi oleh satu perusahaan. per Maret.000. terkejut saat membeli migor di pasar Klojen.000.000 per kilogram.Liputan : Migor Meroket. 6 . Harga migor baru terjaga alias stabil pada Desember 2007 hingga Januari 2008. Dibandingkan dengan tahap pertama kenaikan migor Agustus 2007 lalu. 7. terutama para ibu. Akibat naiknya harga migor itu.

Sania 12. Yang dimaksud informasi label utama dalam kolom tabel adalah tulisan pada label bagian muka kemasan yang menjadi ciri khas setiap merek. Bekasi PT. 7 . merek-merek yang menjadi sampel dalam studi kasus ini dapat dijelaskan dalam tabel 1 dan 2 berikut: Tabel 1.650 Informasi Label Utama  Hemat & Higienis  Minyak Goreng Kelapa Nabati  Pure – Crispy  Vegetable Cooking Oil  Minyak Goreng 2x Penyaringan  Tidak Mengandung Kolesterol  3 Nutrisi Omega 6. 1. Beberapa Merk Migor di Pasar Dari berbagai merek migor yang beredar di pasar. 3.500 13. Bina Karya Prima. 9. nama produsen. informatif.Gambar 2.000 14. Maret. 2. Bekasi PT. Surabaya PT.) 10. harga kemasan 1 liter dan informasi label utama. Tulisan itu dapat berupa pernyataan promotif. Multimas Nabati Asahan. INTI BOGA SEJAHTERA. provokatif bahkan mungkin manipulatif.000 12. Medan Harga 1 liter (Rp. SMART Tbk. karena label sebagai salah satu atribut produk memang dapat dimanfaatkan oleh produsen untuk menyampaikan apa yang diinginkan di benak konsumen. Bekasi PT. 4. Data Beberapa Merk Migor Di Pasar No. Nama Merek Hemart FRAIS WELL Tropical Filma Bimoli Nama Produsen PT. Vitamin E  Non Kolesterol  Mengandung Omega 9  Minyak Goreng Tanpa Bahan Pengawet  Pesan Yayasan Kanker Indonesia 6. Bina Karya Prima. Jakarta PT. 2008 Tabel 1 mendeskripsikan nama merek migor. Bina Karya Prima.. 5.000 13.700 Sumber: Hasil survai lapangan.

energi. Beberapa Merk Migor dan Label Informasi Nilai Gizi Informasi Nilai Gizi No. 8 .54% E=28. Hemart FRAIS WELL 90 45 kkal 4 gr 2 gr 3. Filma Bimoli 11 gr 4 gr 164 225 100 kkal 35 kkal 100 kkal 35 kkal 45 kkal 5 gr 4 gr 6 gr 1.65% E=6.40% 1.98 gr Sedangkan Tabel 2 menunjukkan informasi nilai gizi yang dikandung oleh setiap merek produk. praktis dan ekonomis.3 gr A=0. Maret. Nama Merk Takaran Saji 10 gr 5 gr Jumlah Sajian per Kemasan 90 180 Energi Energi dari lemak 90 45 kkal Lemak Jenuh Lemak Tak Jenuh 6 gr 3 gr Vitamin A<2% E=25% Omega 9=4% E=8% Omega 9=2. Selanjutnya melalui pendekatan atribut akan dapat dianalisis dan dibahas tentang atributatribut produk yang mempengaruhi perilaku konsumen migor. Sebagian besar responden membeli migor dalam kemasan. harga dan informasi label utama (tabel 1) serta kolom informasi nilai gizi (tabel 2) merupakan semua atribut yang melekat pada produk migor.75 gr 6. 2. Tropical 5 gr 180 45 kkal 45 kkal 2 gr 3 gr 4. nama produsen.Tabel 2. 2008 Total 4. bukan migor curah. Kolom-kolom nama merek (tabel 1 dan 2). Sania 5 gr 200 45 kkal Sumber: Hasil survai lapangan. hingga vitamin. Hasil wawancara terbatas dengan responden ibu-ibu di lingkungan RT 05 RW 08 Kelurahan Lesanpuro Kecamatan Kedungkandang. lemak. 5.8 gr 6=1. Masing-masing kolom informasi nilai gizi dapat memberikan beberapa alternatif pilihan konsumen dalam mempertimbangkan pengambilan keputusan pembelian produknya. Mereka menilai bahwa migor dalam kemasan lebih higienis. menghasilkan temuan berikut : 1.3gr A =2% E=300% Omega 9=2325 gr 6=670 gr 3= 29 gr E>50% Omega 9=4. terbagi atas informasi takaran saji.

Asumsi yang menjadi dasar berlakunya teori revealed preference tidak semua dapat terpenuhi dalam kasus migor ini. 4. Perlu diteliti lebih lanjut. Para responden senantiasa membandingkan harga merk-merk migor yang beredar di pasar. Asumsi rasionalitas terpenuhi. 3. Jika untuk dua merek migor diproduksi oleh produsen yang sama. Berdasarkan hasil pengumpulan data dan temuan di lapangan yang telah diuraikan. atau pada saat dilakukannya operasi pasar untuk menstabilkan harga. sebagian besar responden tidak terlalu fanatik kepada merek. Kadang-kadang. maka faktor harga menjadi penentu keputusan pembelian produk. para responden melihat nama produsennya untuk merekmerek migor dalam kemasan yang ada. khususnya migor. Saat belanja keperluan sembako. Asumsi revealed preference axioma terpenuhi karena untuk sembako seperti migor konsumen pada umumnya akan menyisihkan sejumlah uang tertentu untuk alokasi 9 . Asas transitif tidak terpenuhi karena konsumen tidak secara otomatis mengikuti hukum transitivitas ini.2. di toko swalayan atau toko pengecer. Hal-hal yang menyangkut informasi nilai gizi yang selalu tercantum dalam kemasan migor sama sekali tidak pernah menjadi bahan acuan keputusan pembelian karena menurut para responden kandungan yang ada atau komposisinya dianggap sama saja. meskipun berdasarkan data dan faktanya tidaklah sama. jika belanja pasar tradisional. Asumsi konsisten tidak terpenuhi. sekali lagi karena pengaruh faktor harga. 5. seberapa rentang rupiah yang menjadi selisih harga migor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian migor dalam kemasan. karena adanya efek psikologis “aksi borong” karena langkanya produk di pasar. maka dapat dianalisis beberapa hal berikut: 1. asalkan tetap migor dalam kemasan. Responden lebih melihat dan mempertimbangkan harga sebagai hal utama dalam keputusan pembelian. karena konsumen kadang-kadang berubah dalam menentukan pilihan terhadap merek produk akibat terjadinya selisih harga masing-masing produk.

Konsumen juga memiliki peta indiferens untuk atribut dari berbagai merek produk. 2.E dan F = merek migor Garis yang menghubungkan A-B-C-D-E-F = garis batas efisiensi (efficiency frontier) Garis lengkung I. Sebelumnya harus diketahui lebih dahulu kurva indiferens konsumen. Maksimisasi Kepuasan Konsumen Migor dengan Pendekatan Atribut Keterangan: O adalah titik origin atau titik asal Garis dan titik-titik A.C.D. meskipun tetap ada batasan anggaran (budget) yang harus diperhatikan oleh setiap konsumen. I* dan I’ adalah kurva indiferens Setelah diketahui peta indiferens dan batas efisiensi yang dimiliki konsumen.pembelian migor di pasar. maka selanjutnya dapat ditentukan merek migor apa yang akan dipilih oleh 10 . Kurva indiferens di sini dimaksudkan sebagai kurva yang menghubungkan berbagai kombinasi atribut yang memberikan kepuasan yang sama bagi konsumen. B. Gambar ilustrasi berikut dapat mendeskripsikan pendekatan atribut dalam upaya pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap produk: Atribut 1 Atribut 2 Gambar 3. Maksimisasi kepuasan dengan pendekatan atribut dapat diketahui dan ditemukan melalui titik keseimbangan konsumen.

maka untuk memaksimumkan kepuasan. Berdasarkan asumsi rasionalitas. VI. Apabila titik singgung itu tidak terletak di salah satu sudut garis batas efisiensi yang membentuk suatu garis lurus seperti pada titik M pada Gambar 3. perubahan harga produk dan pendapatan konsumen diasumsikan tetap. Sedangkan atribut produk yang melekat pada migor sebagian besar tidak terlalu dipentingkan kecuali hal yang berhubungan dengan harga produk. Kesimpulan Perilaku konsumen migor di Kota Malang menunjukkan sensitivitasnya terhadap faktor harga. Dalam konteks ini. maka konsumen akan mengambil keputusan memilih merek migor yang ditunjukkan oleh titik singgung antara kurva batas efisiensi dengan salah satu kurva indiferensnya. Preferensi yang terungkap menyatakan bahwa keputusan pembelian migor sangat dipengaruhi oleh elastisitas harga produk. 11 . konsumen dapat memilih kombinasi atribut yang menghubungkan garis kombinasi kepuasan atribut yang membentuk bagian batas efisiensi yang disinggung oleh kurva indiferens konsumen tersebut.konsumen.

2008. 6 Maret 2008. 2003. Subiyantoro. BPFE: Yogyakarta. Sudarsono. Arsyad. M. 12 . Edi. Tatti Suhartati dan Fathorrozi. 2001. Salemba Empat: Jakarta. Kamis. 2008. Perilaku Konsumen.DAFTAR BACAAN Adiningsih. Ekonomi Mikro. Pengantar Ekonomi Mikro. Lincolin. McEACHERN. Ekonomi Manajerial. Makalah tidak dipublikasikan. 2003. Joesron. LP3ES: Jakarta. Sri. BPFE: Yogyakarta. Teori Ekonomi Mikro. Salemba Empat:Jakarta. Pascasarjana UNMER Malang. William A. Harian JAWA POS. Ekonomi Mikro. 1999.