ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DENGAN PENDEKATAN REVEALED PREFERENCE DAN ATTRIBUTE

Studi Kasus Perilaku Konsumen Minyak Goreng di Kota Malang Disusun oleh : Aang Fajar Passa Putra I. Pendahuluan Manusia yang disebut homoeconomicus selalu berusaha memenuhi kebutuhannya sendiri. Dalam upaya memenuhi kebutuhannya, manusia melakukan tindakan pilihan dari berbagai alternatif yang mungkin dengan pertimbangan untuk memperoleh keuntungan atau manfaat yang sebesarbesarnya bagi dirinya. Kebutuhan manusia relatif tidak terbatas, sementara alat pemuas kebutuhan manusia relatif terbatas. Dari kesenjangan itulah muncul masalah ekonomi. Selanjutnya manusia berusaha untuk memecahkan permasalahan ekonomi yang didasari oleh motif ekonomi, yakni untuk memperoleh keuntungan. Motif ekonomi biasanya didasari oleh suatu prinsip yang disebut prinsip ekonomi, yaitu suatu prinsip yang membandingkan antara biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang diharapkan akan diperoleh. “Dengan biaya yang sekecil-kecilnya diharapkan akan diperoleh keuntungan yang tertentu” atau “dengan biaya tertentu diharapkan mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya”. Seorang ibu berlama-lama belanja di pasar, berjalan dari pojok ke pojok pasar hanya karena ingin mendapatkan barang yang dicari dengan harga yang lebih murah. Dalam analisis teori ekonomi mikro tidak bisa lepas dari penggunaan model. Model dapat didefinisikan sebagai suatu hubungan antar-variabel, sedangkan variabel itu sendiri dapat didefinisikan sebagai suatu besaran yang dapat diukur dan mempunyai variasi nilai. Maksud dan tujuan penggunaan model pada analisis teori ekonomi mikro lebih bersifat penyederhanaan untuk dapat membahas persoalan ekonomi yang kompleks. Dari penyederhanaan ini kemudian akan dapat diciptakan analisis-analisis sehingga dapat memberikan gambaran yang mendekati kondisi nyata atau sebenarnya dari fenomena yang terjadi. Model yang dikembangkan di dalam teori ekonomi mikro biasanya 1

tetapi mempunyai keterbatasan pendapatan. rumah tangga). Teori ekonomi mikro membahas faktor-faktor apa saja yang menjadi dasar dan merupakan kekuatan terjadinya permintaan konsumen dan penawaran produsen. Ramalan dan analisis dampak kebijaksanaan dalam konteks mikro ekonomi lebih sering dikaitkan kepada dua pelaku utama di dunia perekonomian. dua topik utama dalam pembahasan ekonomi mikro adalah menyangkut perilaku konsumen (consumer’s behaviour) dan perilaku untuk produsen (producer’s behaviour). Dalam makalah ini. yakni konsumen dan produsen. Secara teoritis. Teori Preferensi Nyata (Revealed Preference) Teori yang diperkenalkan oleh Samuelson ini merupakan penyempurnaan dari teori kardinal yang menyatakan bahwa daya guna dapat diukur dan kelemahan pendekatan ordinal. Timbulnya perilaku konsumen karena konsumen mempunyai keinginan memperoleh kepuasan maksimal dengan berusaha mengkonsumsi barang dan jasa sebanyak-banyaknya. konsumen mengambil tindakan pemilihan terhadap berbagai alternatif yang mungkin untuk dilakukan. yaitu prinsip ceteris paribus yang berarti perubahan pada variabel ekonomi lainnya dianggap tetap. Teori konsumen digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan produk-produk yang akan dipilih oleh konsumen (individu. Oleh karena itu. Untuk merealisasikan keinginannya. ordinal. pada tingkat pendapatan dan harga tertentu.didasarkan pada suatu prinsip dasar dalam teori ekonomi. yakni pendekatan preferensi nyata (revealed preference) dan atribut produk (product attribute). Studi kasus dalam makalah ini didasarkan pada 2 pendekatan teoritis. Peranan ilmu ekonomi mikro antara lain dapat dipergunakan sebagai dasar untuk membuat ramalan (basic for prediction) secara bersyarat dan dapat diterapkan untuk menganalisis bagaimana dampak suatu kebijaksanaan terhadap perekonomian. pendekatan yang digunakan dalam menganalisis penentuan pilihan konsumen ini ada 4 yaitu pendekatan kardinal. seperti harus diterimanya asumsi 2 . II. perilaku dan penawaran produsen tidak dibahas. Teori ini juga digunakan untuk mendapatkan kurva permintaan. preferensi nyata dan atribut.

Rasionalitas. III. dengan menghubungkan titiktitik yang dipilih oleh konsumen maka dapat disusun indiference curvenya. Konsisten. harga dan kuantitas pembelian. semua kelemahan tersebut dapat dinetralisir karena melalui revealed preference akan dapat diperoleh kurva permintaan secara langsung serta dapat dibuat indifference curve-nya. apabila menentukan A lebih disukai dari B maka dia tidak akan berubah lagi B lebih disukai dari A. 3. 3. Konsumen berpikir dan bertindak secara rasional. Data dapat diamati dan diukur. revealed preference axioma. Kombinasi barang X dan Y yang sesungguhnya dibeli di pasar merupakan preferensi atas kombinasi daripada kombinasi X dan Y yang lain. Kelemahan teori ini adalah masih mengacu pada perubahan jumlah yang diminta sebagai akibat dari perubahan harga dan pendapatan. Asas transitif. Keunggulan teori preferensi nyata : 1. Asumsi yang menjadi dasar berlakunya teori ini antara lain adalah : 1. Kombinasi yang dibeli ini akan memberikan dayaguna yang tertinggi baginya. Dapat menentukan daerah superior dan indeferensi dari kombinasi barang yang dikonsumsi. Konsumen tidak berubah-ubah. 2. 2. maka otomatis dia akan lebih menyukai A daripada C. Data tersebut menyangkut pendapatan. Konsumen akan menyisihkan sejumlah uang tertentu untuk pengeluarannya. Pendekatan Atribut Pendekatan atribut yang diperkenalkan oleh Kelvin Lancaster ini memandang bahwa konsumen dalam membeli produk tidak hanya karena daya 3 . Dengan revealed preference ini. jumlah barang yang banyak lebih disukai daripada barang yang sedikit. 4. Bila konsumen menyatakan A lebih disukai daripada B dan B lebih disukai daripada C. Jumlah ini merupakan anggaran yang dapat dipergunakannya.convexity dari Indifference curve atau MRS yang negatif. Fungsi permintaan dapat dibuat langsung.

bukan pada jumlah dan fisiknya saja. Jadi. Dalam pendekatan atribut. Persoalan selanjutnya ialah bagaimana jumlah anggaran untuk makan didistribusikan di antara berbagai pilihan makanan. bagaimana alokasi anggaran untuk uang sekolah atau kuliah dan sebagainya. Namun demikian. diasumsikan bahwa rumah tangga telah membagi-bagi anggaran untuk tiap kelompok kebutuhan. dan sebagainya. sandang. Misalnya untuk pangan. Pendekatan atribut melepaskan diri dari polemik metode dan teknik pengukuran daya guna yang menjadi asumsi dasar pendekatan kardinal dan ordinal.guna dari produk tersebut. kesehatan dan sebagainya. prestise. Keunggulan pendekatan atribut antara lain: 1. 4. keamanan. berapa alokasi angsuran kredit rumah atau perawatan rumah. 4 . bagaimana jumlah anggaran untuk sandang dialokasikan. Atribut sebuah mobil antara lain meliputi jasa pengangkutan. Pendekatan ini memfokuskan pada atribut apa saja yang melekat pada produk. privacy. 2. Setiap barang memberikan satu atribut atau lebih dalam perbandingan tertentu. tetapi karena karakteristik atau atribut-atribut yang terkandung atau menempel pada produk tersebut. pendidikan. Dapat digunakan untuk banyak produk sehingga bersifat praktis dan lebih mendekati kenyataan serta operasionalisasinya lebih mudah. Dimungkinkan untuk memperhitungkan produk baru dalam analisis dan dapat menjelasakan pemilihan di antara produk-produk yang berbeda berdasarkan efisiensinya dalam menawarkan atribut yang dikehendaki. Pendekatan ini menggunakan analisis utilitas yang digabungkan dengan analisis kurva indiferens. perumahan. 3. Konsumen mendapatkan kepuasan dari pengkonsumsian atribut. konsumen harus membeli produk untuk memperoleh atribut tersebut. produk itu merupakan alat untuk menyampaikan atribut dalam proses konsumsi. kenyamanan. sehingga akan dapat lebih mendeskripsikan tentang pilihan konsumen terhadap produk. Yang dimaksud dengan atribut suatu produk adalah semua jasa yang dihasilkan dari penggunaan dan atau pemilikan barang tersebut.

gula. maka migor selanjutnya menjadi topik hangat di pasar setelah harganya mulai merangkak naik bahkan meroket. Setelah episode Sembako Gate diawali oleh beras. IV. Kamis. tepung. Masih diperlukan adanya Indifference Curve yang sulit dibentuk oleh konsumen. Tinjauan Kasus: Perilaku Konsumen Minyak Goreng Minyak goreng (migor) adalah salah satu dari Sembilan Bahan Pokok (Sembako) yang akhir-akhir ini menjadi bahan pembicaraan dan keluh kesah terutama oleh para ibu yang menjadi konsumen migor (karena pada umumnya yang melakukan pembelian atau belanja keperluan sembako adalah para ibu). Tidak dapat dihindari unsur subyektivitas dan adanya kesulitan dalam melakukan pembobotan atau skoring pada atribut produk yang dianalisis. analisis dan pembahasan kasus. 6 Maret 2008 5 . berikut dikutip berita yang diliput oleh Koran Lokal RADAR Gambar 1. Sebagai bahan rujukan dan entry point MALANG. kedele. Dalam makalah ini. 2. Headline RADAR MALANG. Grup JAWA POS.Sedangkan beberapa kelemahan dari pendekatan atribut ini antara lain: 1. kasus yang diangkat adalah kasus yang terjadi di wilayah Kota Malang.

terbitan hari Kamis. terutama para ibu. refill atau jerigen). terkejut saat membeli migor di pasar Klojen. 9. 6 Maret 2008 V. Tembus Rp 13 Ribu per Kilogram Masyarakat harus bersiap menghadapi lonjakan harga minyak goreng (migor) jilid kedua. 11. Migor dalam kemasan terbagi lagi dalam beberapa jenis. tren kenaikan harga migor sulit dibendung. seperti Tropical. Analisis dan Pembahasan Minyak goreng (migor) yang beredar di pasar pada dasarnya terbagi 2 kategori besar. 6 . Dalam studi kasus ini yang akan dibahas adalah migor dalam kemasan. Tren kenaikan harga migor tersebut berarti mengulang kondisi kenaikan jilid I yang terjadi awal Agustus 2007 lalu. Migor refill (isi ulang dalam kemasan) harga dari Rp. warga Jl. 6. terlihat resah.Liputan : Migor Meroket. baik dalam kemasan botol maupun refill. Sedangkan migor refill menembus Rp. antara lain kemasan 1 liter. rata-rata harga migor curah telah menembus Rp.000 per kilogram.000 per kilogram naik jadi Rp. 13. Sudirman. Sumber: disarikan dari headline Radar Malang. Klojen. Ada juga beberapa merek migor yang diproduksi oleh satu perusahaan. per Maret.000.000. PB. Sutini. para pembeli. 11. Saat itu. Menurut para distributor dan pedagang migor.000 naik menjadi Rp. Berikut contoh beberapa merk migor yang beredar di pasar dalam kemasan 1 liter. 2 liter dan 5 liter. Frais Well dan Hemart. “Apa ndak salah harganya kok naiknya tinggi sekali”. 10. yakni migor curah dan migor dalam kemasan (botol. Sementara hasil pantauan Disperindagkop di lima pasar tradisional hingga kemarin. harga migor curah terus meroket dari semula Rp. sementara rata-rata migor curah berada di angka Rp. Dibandingkan dengan tahap pertama kenaikan migor Agustus 2007 lalu. 12. 7. sudah terpaut lumayan jauh. bervariasinya merek migor di pasar dapat memberikan banyak pilihan kepada konsumen untuk memiliki alternatif keputusan pembelian migor.210. Beberapa merek migor yang beredar di pasar di antaranya merek-merek yang sudah terkenal seperti Filma dan Bimoli. Pantauan Disperindagkop Kota Malang.400 per kilogram. Terlepas dari strategi pemasaran dan diversifikasi merek family product yang dilakukan oleh masing-masing perusahaan. Harga kemasan 1 liter Agustus lalu Rp. harga yang naik karena kulakannya juga naik. Akibat naiknya harga migor itu. Harga migor baru terjaga alias stabil pada Desember 2007 hingga Januari 2008.600 per kilogram.

Maret. INTI BOGA SEJAHTERA. Bekasi PT. Sania 12. Data Beberapa Merk Migor Di Pasar No. informatif. karena label sebagai salah satu atribut produk memang dapat dimanfaatkan oleh produsen untuk menyampaikan apa yang diinginkan di benak konsumen. provokatif bahkan mungkin manipulatif. Medan Harga 1 liter (Rp. Tulisan itu dapat berupa pernyataan promotif. 4. Vitamin E  Non Kolesterol  Mengandung Omega 9  Minyak Goreng Tanpa Bahan Pengawet  Pesan Yayasan Kanker Indonesia 6.) 10.650 Informasi Label Utama  Hemat & Higienis  Minyak Goreng Kelapa Nabati  Pure – Crispy  Vegetable Cooking Oil  Minyak Goreng 2x Penyaringan  Tidak Mengandung Kolesterol  3 Nutrisi Omega 6.000 13. Bekasi PT. Bina Karya Prima. harga kemasan 1 liter dan informasi label utama. Bina Karya Prima.700 Sumber: Hasil survai lapangan. SMART Tbk. Bekasi PT. Jakarta PT. 2008 Tabel 1 mendeskripsikan nama merek migor. 3. 9.Gambar 2. Yang dimaksud informasi label utama dalam kolom tabel adalah tulisan pada label bagian muka kemasan yang menjadi ciri khas setiap merek. Nama Merek Hemart FRAIS WELL Tropical Filma Bimoli Nama Produsen PT. merek-merek yang menjadi sampel dalam studi kasus ini dapat dijelaskan dalam tabel 1 dan 2 berikut: Tabel 1. Beberapa Merk Migor di Pasar Dari berbagai merek migor yang beredar di pasar. Surabaya PT. 7 .000 14. 2.500 13.. 5.000 12. 1. nama produsen. Bina Karya Prima. Multimas Nabati Asahan.

5. terbagi atas informasi takaran saji.3gr A =2% E=300% Omega 9=2325 gr 6=670 gr 3= 29 gr E>50% Omega 9=4.98 gr Sedangkan Tabel 2 menunjukkan informasi nilai gizi yang dikandung oleh setiap merek produk. 2008 Total 4. Kolom-kolom nama merek (tabel 1 dan 2). Hasil wawancara terbatas dengan responden ibu-ibu di lingkungan RT 05 RW 08 Kelurahan Lesanpuro Kecamatan Kedungkandang.75 gr 6. Nama Merk Takaran Saji 10 gr 5 gr Jumlah Sajian per Kemasan 90 180 Energi Energi dari lemak 90 45 kkal Lemak Jenuh Lemak Tak Jenuh 6 gr 3 gr Vitamin A<2% E=25% Omega 9=4% E=8% Omega 9=2.3 gr A=0. 8 . lemak. Beberapa Merk Migor dan Label Informasi Nilai Gizi Informasi Nilai Gizi No. Filma Bimoli 11 gr 4 gr 164 225 100 kkal 35 kkal 100 kkal 35 kkal 45 kkal 5 gr 4 gr 6 gr 1. praktis dan ekonomis.40% 1. Mereka menilai bahwa migor dalam kemasan lebih higienis. Tropical 5 gr 180 45 kkal 45 kkal 2 gr 3 gr 4. menghasilkan temuan berikut : 1. 2. Sebagian besar responden membeli migor dalam kemasan. Maret. Selanjutnya melalui pendekatan atribut akan dapat dianalisis dan dibahas tentang atributatribut produk yang mempengaruhi perilaku konsumen migor.8 gr 6=1. hingga vitamin. Masing-masing kolom informasi nilai gizi dapat memberikan beberapa alternatif pilihan konsumen dalam mempertimbangkan pengambilan keputusan pembelian produknya. Sania 5 gr 200 45 kkal Sumber: Hasil survai lapangan. Hemart FRAIS WELL 90 45 kkal 4 gr 2 gr 3.65% E=6.Tabel 2. nama produsen. harga dan informasi label utama (tabel 1) serta kolom informasi nilai gizi (tabel 2) merupakan semua atribut yang melekat pada produk migor. energi. bukan migor curah.54% E=28.

Saat belanja keperluan sembako. jika belanja pasar tradisional. Asumsi revealed preference axioma terpenuhi karena untuk sembako seperti migor konsumen pada umumnya akan menyisihkan sejumlah uang tertentu untuk alokasi 9 . 5. Asumsi rasionalitas terpenuhi. 3. asalkan tetap migor dalam kemasan. Perlu diteliti lebih lanjut. para responden melihat nama produsennya untuk merekmerek migor dalam kemasan yang ada. meskipun berdasarkan data dan faktanya tidaklah sama. Para responden senantiasa membandingkan harga merk-merk migor yang beredar di pasar. sekali lagi karena pengaruh faktor harga. Asas transitif tidak terpenuhi karena konsumen tidak secara otomatis mengikuti hukum transitivitas ini. Hal-hal yang menyangkut informasi nilai gizi yang selalu tercantum dalam kemasan migor sama sekali tidak pernah menjadi bahan acuan keputusan pembelian karena menurut para responden kandungan yang ada atau komposisinya dianggap sama saja. karena konsumen kadang-kadang berubah dalam menentukan pilihan terhadap merek produk akibat terjadinya selisih harga masing-masing produk. di toko swalayan atau toko pengecer. Jika untuk dua merek migor diproduksi oleh produsen yang sama. Responden lebih melihat dan mempertimbangkan harga sebagai hal utama dalam keputusan pembelian. Berdasarkan hasil pengumpulan data dan temuan di lapangan yang telah diuraikan. maka faktor harga menjadi penentu keputusan pembelian produk. Asumsi konsisten tidak terpenuhi. atau pada saat dilakukannya operasi pasar untuk menstabilkan harga.2. 4. sebagian besar responden tidak terlalu fanatik kepada merek. karena adanya efek psikologis “aksi borong” karena langkanya produk di pasar. maka dapat dianalisis beberapa hal berikut: 1. Asumsi yang menjadi dasar berlakunya teori revealed preference tidak semua dapat terpenuhi dalam kasus migor ini. seberapa rentang rupiah yang menjadi selisih harga migor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian migor dalam kemasan. Kadang-kadang. khususnya migor.

Gambar ilustrasi berikut dapat mendeskripsikan pendekatan atribut dalam upaya pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap produk: Atribut 1 Atribut 2 Gambar 3. B.E dan F = merek migor Garis yang menghubungkan A-B-C-D-E-F = garis batas efisiensi (efficiency frontier) Garis lengkung I.pembelian migor di pasar. meskipun tetap ada batasan anggaran (budget) yang harus diperhatikan oleh setiap konsumen. Maksimisasi kepuasan dengan pendekatan atribut dapat diketahui dan ditemukan melalui titik keseimbangan konsumen. Konsumen juga memiliki peta indiferens untuk atribut dari berbagai merek produk. I* dan I’ adalah kurva indiferens Setelah diketahui peta indiferens dan batas efisiensi yang dimiliki konsumen. Sebelumnya harus diketahui lebih dahulu kurva indiferens konsumen.C. Kurva indiferens di sini dimaksudkan sebagai kurva yang menghubungkan berbagai kombinasi atribut yang memberikan kepuasan yang sama bagi konsumen. maka selanjutnya dapat ditentukan merek migor apa yang akan dipilih oleh 10 .D. 2. Maksimisasi Kepuasan Konsumen Migor dengan Pendekatan Atribut Keterangan: O adalah titik origin atau titik asal Garis dan titik-titik A.

Sedangkan atribut produk yang melekat pada migor sebagian besar tidak terlalu dipentingkan kecuali hal yang berhubungan dengan harga produk. konsumen dapat memilih kombinasi atribut yang menghubungkan garis kombinasi kepuasan atribut yang membentuk bagian batas efisiensi yang disinggung oleh kurva indiferens konsumen tersebut. Apabila titik singgung itu tidak terletak di salah satu sudut garis batas efisiensi yang membentuk suatu garis lurus seperti pada titik M pada Gambar 3.konsumen. Kesimpulan Perilaku konsumen migor di Kota Malang menunjukkan sensitivitasnya terhadap faktor harga. Berdasarkan asumsi rasionalitas. Dalam konteks ini. maka untuk memaksimumkan kepuasan. maka konsumen akan mengambil keputusan memilih merek migor yang ditunjukkan oleh titik singgung antara kurva batas efisiensi dengan salah satu kurva indiferensnya. Preferensi yang terungkap menyatakan bahwa keputusan pembelian migor sangat dipengaruhi oleh elastisitas harga produk. perubahan harga produk dan pendapatan konsumen diasumsikan tetap. 11 . VI.

12 . BPFE: Yogyakarta. McEACHERN. Sri. Salemba Empat:Jakarta. Harian JAWA POS. Ekonomi Mikro. Teori Ekonomi Mikro. 1999. Pascasarjana UNMER Malang. Lincolin. 2001. 2008. Pengantar Ekonomi Mikro. 2003. Sudarsono. Edi. 2008. Kamis. LP3ES: Jakarta. Salemba Empat: Jakarta. Makalah tidak dipublikasikan. Ekonomi Manajerial.DAFTAR BACAAN Adiningsih. Joesron. 6 Maret 2008. 2003. BPFE: Yogyakarta. Ekonomi Mikro. Perilaku Konsumen. Tatti Suhartati dan Fathorrozi. William A. Subiyantoro. M. Arsyad.