ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DENGAN PENDEKATAN REVEALED PREFERENCE DAN ATTRIBUTE

Studi Kasus Perilaku Konsumen Minyak Goreng di Kota Malang Disusun oleh : Aang Fajar Passa Putra I. Pendahuluan Manusia yang disebut homoeconomicus selalu berusaha memenuhi kebutuhannya sendiri. Dalam upaya memenuhi kebutuhannya, manusia melakukan tindakan pilihan dari berbagai alternatif yang mungkin dengan pertimbangan untuk memperoleh keuntungan atau manfaat yang sebesarbesarnya bagi dirinya. Kebutuhan manusia relatif tidak terbatas, sementara alat pemuas kebutuhan manusia relatif terbatas. Dari kesenjangan itulah muncul masalah ekonomi. Selanjutnya manusia berusaha untuk memecahkan permasalahan ekonomi yang didasari oleh motif ekonomi, yakni untuk memperoleh keuntungan. Motif ekonomi biasanya didasari oleh suatu prinsip yang disebut prinsip ekonomi, yaitu suatu prinsip yang membandingkan antara biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang diharapkan akan diperoleh. “Dengan biaya yang sekecil-kecilnya diharapkan akan diperoleh keuntungan yang tertentu” atau “dengan biaya tertentu diharapkan mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya”. Seorang ibu berlama-lama belanja di pasar, berjalan dari pojok ke pojok pasar hanya karena ingin mendapatkan barang yang dicari dengan harga yang lebih murah. Dalam analisis teori ekonomi mikro tidak bisa lepas dari penggunaan model. Model dapat didefinisikan sebagai suatu hubungan antar-variabel, sedangkan variabel itu sendiri dapat didefinisikan sebagai suatu besaran yang dapat diukur dan mempunyai variasi nilai. Maksud dan tujuan penggunaan model pada analisis teori ekonomi mikro lebih bersifat penyederhanaan untuk dapat membahas persoalan ekonomi yang kompleks. Dari penyederhanaan ini kemudian akan dapat diciptakan analisis-analisis sehingga dapat memberikan gambaran yang mendekati kondisi nyata atau sebenarnya dari fenomena yang terjadi. Model yang dikembangkan di dalam teori ekonomi mikro biasanya 1

Secara teoritis. pada tingkat pendapatan dan harga tertentu. seperti harus diterimanya asumsi 2 . Oleh karena itu. Teori ekonomi mikro membahas faktor-faktor apa saja yang menjadi dasar dan merupakan kekuatan terjadinya permintaan konsumen dan penawaran produsen. pendekatan yang digunakan dalam menganalisis penentuan pilihan konsumen ini ada 4 yaitu pendekatan kardinal. ordinal. Timbulnya perilaku konsumen karena konsumen mempunyai keinginan memperoleh kepuasan maksimal dengan berusaha mengkonsumsi barang dan jasa sebanyak-banyaknya. rumah tangga). tetapi mempunyai keterbatasan pendapatan. perilaku dan penawaran produsen tidak dibahas. Dalam makalah ini. II. preferensi nyata dan atribut. Studi kasus dalam makalah ini didasarkan pada 2 pendekatan teoritis. konsumen mengambil tindakan pemilihan terhadap berbagai alternatif yang mungkin untuk dilakukan. Peranan ilmu ekonomi mikro antara lain dapat dipergunakan sebagai dasar untuk membuat ramalan (basic for prediction) secara bersyarat dan dapat diterapkan untuk menganalisis bagaimana dampak suatu kebijaksanaan terhadap perekonomian. Ramalan dan analisis dampak kebijaksanaan dalam konteks mikro ekonomi lebih sering dikaitkan kepada dua pelaku utama di dunia perekonomian. yakni pendekatan preferensi nyata (revealed preference) dan atribut produk (product attribute). Teori konsumen digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan produk-produk yang akan dipilih oleh konsumen (individu. Teori Preferensi Nyata (Revealed Preference) Teori yang diperkenalkan oleh Samuelson ini merupakan penyempurnaan dari teori kardinal yang menyatakan bahwa daya guna dapat diukur dan kelemahan pendekatan ordinal. Untuk merealisasikan keinginannya. yakni konsumen dan produsen. dua topik utama dalam pembahasan ekonomi mikro adalah menyangkut perilaku konsumen (consumer’s behaviour) dan perilaku untuk produsen (producer’s behaviour).didasarkan pada suatu prinsip dasar dalam teori ekonomi. yaitu prinsip ceteris paribus yang berarti perubahan pada variabel ekonomi lainnya dianggap tetap. Teori ini juga digunakan untuk mendapatkan kurva permintaan.

jumlah barang yang banyak lebih disukai daripada barang yang sedikit. Asumsi yang menjadi dasar berlakunya teori ini antara lain adalah : 1. revealed preference axioma. Konsumen tidak berubah-ubah. 4.convexity dari Indifference curve atau MRS yang negatif. 2. Pendekatan Atribut Pendekatan atribut yang diperkenalkan oleh Kelvin Lancaster ini memandang bahwa konsumen dalam membeli produk tidak hanya karena daya 3 . 3. harga dan kuantitas pembelian. Fungsi permintaan dapat dibuat langsung. 2. Kombinasi yang dibeli ini akan memberikan dayaguna yang tertinggi baginya. dengan menghubungkan titiktitik yang dipilih oleh konsumen maka dapat disusun indiference curvenya. Rasionalitas. III. Bila konsumen menyatakan A lebih disukai daripada B dan B lebih disukai daripada C. apabila menentukan A lebih disukai dari B maka dia tidak akan berubah lagi B lebih disukai dari A. Keunggulan teori preferensi nyata : 1. Dengan revealed preference ini. Data dapat diamati dan diukur. Kelemahan teori ini adalah masih mengacu pada perubahan jumlah yang diminta sebagai akibat dari perubahan harga dan pendapatan. Jumlah ini merupakan anggaran yang dapat dipergunakannya. 3. Asas transitif. Konsisten. semua kelemahan tersebut dapat dinetralisir karena melalui revealed preference akan dapat diperoleh kurva permintaan secara langsung serta dapat dibuat indifference curve-nya. Dapat menentukan daerah superior dan indeferensi dari kombinasi barang yang dikonsumsi. Kombinasi barang X dan Y yang sesungguhnya dibeli di pasar merupakan preferensi atas kombinasi daripada kombinasi X dan Y yang lain. maka otomatis dia akan lebih menyukai A daripada C. Konsumen berpikir dan bertindak secara rasional. Data tersebut menyangkut pendapatan. Konsumen akan menyisihkan sejumlah uang tertentu untuk pengeluarannya.

Pendekatan ini menggunakan analisis utilitas yang digabungkan dengan analisis kurva indiferens. Persoalan selanjutnya ialah bagaimana jumlah anggaran untuk makan didistribusikan di antara berbagai pilihan makanan. kenyamanan. konsumen harus membeli produk untuk memperoleh atribut tersebut. 4. Jadi. 4 . Namun demikian. keamanan. sandang. Misalnya untuk pangan. berapa alokasi angsuran kredit rumah atau perawatan rumah. dan sebagainya. diasumsikan bahwa rumah tangga telah membagi-bagi anggaran untuk tiap kelompok kebutuhan. Keunggulan pendekatan atribut antara lain: 1. Setiap barang memberikan satu atribut atau lebih dalam perbandingan tertentu. 2. prestise. perumahan. Dalam pendekatan atribut. bagaimana jumlah anggaran untuk sandang dialokasikan. 3. Pendekatan ini memfokuskan pada atribut apa saja yang melekat pada produk. Atribut sebuah mobil antara lain meliputi jasa pengangkutan. kesehatan dan sebagainya. pendidikan. Pendekatan atribut melepaskan diri dari polemik metode dan teknik pengukuran daya guna yang menjadi asumsi dasar pendekatan kardinal dan ordinal. Yang dimaksud dengan atribut suatu produk adalah semua jasa yang dihasilkan dari penggunaan dan atau pemilikan barang tersebut. bukan pada jumlah dan fisiknya saja. tetapi karena karakteristik atau atribut-atribut yang terkandung atau menempel pada produk tersebut. Konsumen mendapatkan kepuasan dari pengkonsumsian atribut. produk itu merupakan alat untuk menyampaikan atribut dalam proses konsumsi. privacy.guna dari produk tersebut. Dapat digunakan untuk banyak produk sehingga bersifat praktis dan lebih mendekati kenyataan serta operasionalisasinya lebih mudah. bagaimana alokasi anggaran untuk uang sekolah atau kuliah dan sebagainya. Dimungkinkan untuk memperhitungkan produk baru dalam analisis dan dapat menjelasakan pemilihan di antara produk-produk yang berbeda berdasarkan efisiensinya dalam menawarkan atribut yang dikehendaki. sehingga akan dapat lebih mendeskripsikan tentang pilihan konsumen terhadap produk.

Headline RADAR MALANG. Masih diperlukan adanya Indifference Curve yang sulit dibentuk oleh konsumen. Kamis. 6 Maret 2008 5 .Sedangkan beberapa kelemahan dari pendekatan atribut ini antara lain: 1. kedele. maka migor selanjutnya menjadi topik hangat di pasar setelah harganya mulai merangkak naik bahkan meroket. Grup JAWA POS. Dalam makalah ini. analisis dan pembahasan kasus. Tidak dapat dihindari unsur subyektivitas dan adanya kesulitan dalam melakukan pembobotan atau skoring pada atribut produk yang dianalisis. berikut dikutip berita yang diliput oleh Koran Lokal RADAR Gambar 1. Setelah episode Sembako Gate diawali oleh beras. tepung. 2. IV. Sebagai bahan rujukan dan entry point MALANG. kasus yang diangkat adalah kasus yang terjadi di wilayah Kota Malang. Tinjauan Kasus: Perilaku Konsumen Minyak Goreng Minyak goreng (migor) adalah salah satu dari Sembilan Bahan Pokok (Sembako) yang akhir-akhir ini menjadi bahan pembicaraan dan keluh kesah terutama oleh para ibu yang menjadi konsumen migor (karena pada umumnya yang melakukan pembelian atau belanja keperluan sembako adalah para ibu). gula.

Sudirman. refill atau jerigen). warga Jl.000. Sutini. Migor refill (isi ulang dalam kemasan) harga dari Rp. Berikut contoh beberapa merk migor yang beredar di pasar dalam kemasan 1 liter. Sedangkan migor refill menembus Rp. sudah terpaut lumayan jauh.000 naik menjadi Rp. sementara rata-rata migor curah berada di angka Rp. 11. terlihat resah. bervariasinya merek migor di pasar dapat memberikan banyak pilihan kepada konsumen untuk memiliki alternatif keputusan pembelian migor. Harga kemasan 1 liter Agustus lalu Rp. terutama para ibu. 7.600 per kilogram.Liputan : Migor Meroket.000 per kilogram naik jadi Rp. Akibat naiknya harga migor itu. Harga migor baru terjaga alias stabil pada Desember 2007 hingga Januari 2008. Beberapa merek migor yang beredar di pasar di antaranya merek-merek yang sudah terkenal seperti Filma dan Bimoli. antara lain kemasan 1 liter.000. 6 . 2 liter dan 5 liter. rata-rata harga migor curah telah menembus Rp. Sumber: disarikan dari headline Radar Malang. Dalam studi kasus ini yang akan dibahas adalah migor dalam kemasan. 6 Maret 2008 V. Klojen. Ada juga beberapa merek migor yang diproduksi oleh satu perusahaan. 10. terbitan hari Kamis. Tembus Rp 13 Ribu per Kilogram Masyarakat harus bersiap menghadapi lonjakan harga minyak goreng (migor) jilid kedua. “Apa ndak salah harganya kok naiknya tinggi sekali”. terkejut saat membeli migor di pasar Klojen. per Maret. Pantauan Disperindagkop Kota Malang.000 per kilogram. Tren kenaikan harga migor tersebut berarti mengulang kondisi kenaikan jilid I yang terjadi awal Agustus 2007 lalu.210. yakni migor curah dan migor dalam kemasan (botol. Terlepas dari strategi pemasaran dan diversifikasi merek family product yang dilakukan oleh masing-masing perusahaan. Dibandingkan dengan tahap pertama kenaikan migor Agustus 2007 lalu. 9. 12. 11. harga migor curah terus meroket dari semula Rp. Saat itu. Frais Well dan Hemart. Sementara hasil pantauan Disperindagkop di lima pasar tradisional hingga kemarin. PB. seperti Tropical. harga yang naik karena kulakannya juga naik. Menurut para distributor dan pedagang migor. tren kenaikan harga migor sulit dibendung. 13.400 per kilogram. baik dalam kemasan botol maupun refill. 6. para pembeli. Migor dalam kemasan terbagi lagi dalam beberapa jenis. Analisis dan Pembahasan Minyak goreng (migor) yang beredar di pasar pada dasarnya terbagi 2 kategori besar.

5. 4. Medan Harga 1 liter (Rp. Surabaya PT.000 12. karena label sebagai salah satu atribut produk memang dapat dimanfaatkan oleh produsen untuk menyampaikan apa yang diinginkan di benak konsumen. harga kemasan 1 liter dan informasi label utama. INTI BOGA SEJAHTERA.) 10. Nama Merek Hemart FRAIS WELL Tropical Filma Bimoli Nama Produsen PT. 2. Vitamin E  Non Kolesterol  Mengandung Omega 9  Minyak Goreng Tanpa Bahan Pengawet  Pesan Yayasan Kanker Indonesia 6. Sania 12. 3. 2008 Tabel 1 mendeskripsikan nama merek migor. Tulisan itu dapat berupa pernyataan promotif. nama produsen. Bina Karya Prima. Multimas Nabati Asahan. Jakarta PT. 9. SMART Tbk. Bina Karya Prima. Bekasi PT. 7 . provokatif bahkan mungkin manipulatif. Maret. informatif.000 13. Bekasi PT.650 Informasi Label Utama  Hemat & Higienis  Minyak Goreng Kelapa Nabati  Pure – Crispy  Vegetable Cooking Oil  Minyak Goreng 2x Penyaringan  Tidak Mengandung Kolesterol  3 Nutrisi Omega 6.500 13. Bekasi PT.700 Sumber: Hasil survai lapangan.Gambar 2.000 14. Data Beberapa Merk Migor Di Pasar No.. Beberapa Merk Migor di Pasar Dari berbagai merek migor yang beredar di pasar. Yang dimaksud informasi label utama dalam kolom tabel adalah tulisan pada label bagian muka kemasan yang menjadi ciri khas setiap merek. 1. Bina Karya Prima. merek-merek yang menjadi sampel dalam studi kasus ini dapat dijelaskan dalam tabel 1 dan 2 berikut: Tabel 1.

65% E=6. lemak. Filma Bimoli 11 gr 4 gr 164 225 100 kkal 35 kkal 100 kkal 35 kkal 45 kkal 5 gr 4 gr 6 gr 1. Sania 5 gr 200 45 kkal Sumber: Hasil survai lapangan. 5.75 gr 6. Selanjutnya melalui pendekatan atribut akan dapat dianalisis dan dibahas tentang atributatribut produk yang mempengaruhi perilaku konsumen migor. Tropical 5 gr 180 45 kkal 45 kkal 2 gr 3 gr 4. Maret. menghasilkan temuan berikut : 1. Hasil wawancara terbatas dengan responden ibu-ibu di lingkungan RT 05 RW 08 Kelurahan Lesanpuro Kecamatan Kedungkandang. Kolom-kolom nama merek (tabel 1 dan 2). Masing-masing kolom informasi nilai gizi dapat memberikan beberapa alternatif pilihan konsumen dalam mempertimbangkan pengambilan keputusan pembelian produknya. Hemart FRAIS WELL 90 45 kkal 4 gr 2 gr 3. Mereka menilai bahwa migor dalam kemasan lebih higienis. Beberapa Merk Migor dan Label Informasi Nilai Gizi Informasi Nilai Gizi No.40% 1. harga dan informasi label utama (tabel 1) serta kolom informasi nilai gizi (tabel 2) merupakan semua atribut yang melekat pada produk migor. 2008 Total 4. nama produsen.3 gr A=0.8 gr 6=1.Tabel 2. hingga vitamin.54% E=28. Sebagian besar responden membeli migor dalam kemasan. 8 . 2. bukan migor curah. Nama Merk Takaran Saji 10 gr 5 gr Jumlah Sajian per Kemasan 90 180 Energi Energi dari lemak 90 45 kkal Lemak Jenuh Lemak Tak Jenuh 6 gr 3 gr Vitamin A<2% E=25% Omega 9=4% E=8% Omega 9=2. praktis dan ekonomis.98 gr Sedangkan Tabel 2 menunjukkan informasi nilai gizi yang dikandung oleh setiap merek produk. energi.3gr A =2% E=300% Omega 9=2325 gr 6=670 gr 3= 29 gr E>50% Omega 9=4. terbagi atas informasi takaran saji.

Berdasarkan hasil pengumpulan data dan temuan di lapangan yang telah diuraikan. Asumsi konsisten tidak terpenuhi. sekali lagi karena pengaruh faktor harga. sebagian besar responden tidak terlalu fanatik kepada merek. Para responden senantiasa membandingkan harga merk-merk migor yang beredar di pasar. Asumsi yang menjadi dasar berlakunya teori revealed preference tidak semua dapat terpenuhi dalam kasus migor ini. karena adanya efek psikologis “aksi borong” karena langkanya produk di pasar. seberapa rentang rupiah yang menjadi selisih harga migor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian migor dalam kemasan. Perlu diteliti lebih lanjut. asalkan tetap migor dalam kemasan. jika belanja pasar tradisional. atau pada saat dilakukannya operasi pasar untuk menstabilkan harga. maka dapat dianalisis beberapa hal berikut: 1. di toko swalayan atau toko pengecer. karena konsumen kadang-kadang berubah dalam menentukan pilihan terhadap merek produk akibat terjadinya selisih harga masing-masing produk. Jika untuk dua merek migor diproduksi oleh produsen yang sama. Asumsi revealed preference axioma terpenuhi karena untuk sembako seperti migor konsumen pada umumnya akan menyisihkan sejumlah uang tertentu untuk alokasi 9 . khususnya migor.2. 3. maka faktor harga menjadi penentu keputusan pembelian produk. Hal-hal yang menyangkut informasi nilai gizi yang selalu tercantum dalam kemasan migor sama sekali tidak pernah menjadi bahan acuan keputusan pembelian karena menurut para responden kandungan yang ada atau komposisinya dianggap sama saja. Asas transitif tidak terpenuhi karena konsumen tidak secara otomatis mengikuti hukum transitivitas ini. para responden melihat nama produsennya untuk merekmerek migor dalam kemasan yang ada. Asumsi rasionalitas terpenuhi. meskipun berdasarkan data dan faktanya tidaklah sama. Kadang-kadang. 5. 4. Saat belanja keperluan sembako. Responden lebih melihat dan mempertimbangkan harga sebagai hal utama dalam keputusan pembelian.

Maksimisasi Kepuasan Konsumen Migor dengan Pendekatan Atribut Keterangan: O adalah titik origin atau titik asal Garis dan titik-titik A. maka selanjutnya dapat ditentukan merek migor apa yang akan dipilih oleh 10 .pembelian migor di pasar. Kurva indiferens di sini dimaksudkan sebagai kurva yang menghubungkan berbagai kombinasi atribut yang memberikan kepuasan yang sama bagi konsumen. Sebelumnya harus diketahui lebih dahulu kurva indiferens konsumen. 2. meskipun tetap ada batasan anggaran (budget) yang harus diperhatikan oleh setiap konsumen. I* dan I’ adalah kurva indiferens Setelah diketahui peta indiferens dan batas efisiensi yang dimiliki konsumen. Maksimisasi kepuasan dengan pendekatan atribut dapat diketahui dan ditemukan melalui titik keseimbangan konsumen.E dan F = merek migor Garis yang menghubungkan A-B-C-D-E-F = garis batas efisiensi (efficiency frontier) Garis lengkung I. Konsumen juga memiliki peta indiferens untuk atribut dari berbagai merek produk. Gambar ilustrasi berikut dapat mendeskripsikan pendekatan atribut dalam upaya pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap produk: Atribut 1 Atribut 2 Gambar 3. B.D.C.

konsumen dapat memilih kombinasi atribut yang menghubungkan garis kombinasi kepuasan atribut yang membentuk bagian batas efisiensi yang disinggung oleh kurva indiferens konsumen tersebut. Berdasarkan asumsi rasionalitas. Kesimpulan Perilaku konsumen migor di Kota Malang menunjukkan sensitivitasnya terhadap faktor harga. maka untuk memaksimumkan kepuasan. Preferensi yang terungkap menyatakan bahwa keputusan pembelian migor sangat dipengaruhi oleh elastisitas harga produk. perubahan harga produk dan pendapatan konsumen diasumsikan tetap. Dalam konteks ini. 11 . maka konsumen akan mengambil keputusan memilih merek migor yang ditunjukkan oleh titik singgung antara kurva batas efisiensi dengan salah satu kurva indiferensnya. Apabila titik singgung itu tidak terletak di salah satu sudut garis batas efisiensi yang membentuk suatu garis lurus seperti pada titik M pada Gambar 3.konsumen. Sedangkan atribut produk yang melekat pada migor sebagian besar tidak terlalu dipentingkan kecuali hal yang berhubungan dengan harga produk. VI.

1999. Sudarsono. Perilaku Konsumen. Subiyantoro. Tatti Suhartati dan Fathorrozi. Ekonomi Manajerial. Sri. Edi. BPFE: Yogyakarta.DAFTAR BACAAN Adiningsih. Harian JAWA POS. 6 Maret 2008. Teori Ekonomi Mikro. Lincolin. M. Kamis. 2003. Arsyad. William A. Pengantar Ekonomi Mikro. Joesron. McEACHERN. 2008. Pascasarjana UNMER Malang. Salemba Empat:Jakarta. Ekonomi Mikro. 12 . 2008. Salemba Empat: Jakarta. BPFE: Yogyakarta. 2001. 2003. Ekonomi Mikro. LP3ES: Jakarta. Makalah tidak dipublikasikan.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful