STRATEGI PENETAPAN HARGA JUAL

Harga merupakan unsur dalam marketing mix strategi yang mempengaruhi keputusan konsumen serta
salah satu faktor yang mempengaruhi kegiatan-kegiatan dalam perusahaan yang berfungsi menciptakan
keunggulan komparatif bagi perusahaan.

Harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan,
sedangkan unsur lainnya unsur lainnya hanya merupakan biaya saja. Mc.Charty & Parreault (1995:56)
berpendapat bahwa harga adalah apa yang dikenakan untuk sesuatu, orang dapat memberi nama yang
berbeda-beda, tetapi semua transaksi bisnis dalam perekonomian modern dapat dipandang sebagai alat
pertukaran uang adalah harga untuk sesuatu. Sesuatu itu dapat berupa produk fisik dalam berbagai
tingkat kesempurnaan, dengan atau tanpa pelayanan dukungan, dengan atau tanpa jaminan mutu dan
sebagainya. Sedangkan Kotler (1999:107) mengemukakan bahwa ”Harga merupakan satu-satunya
elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; elemen-elemen lainnya menimbulkan
biaya”. Ahli lain Swastha & Irawan (1993:24) mengemukakan bahwa ”Harga adalah jumlah uang
(ditambah beberapa produk apabila mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi
dan produk dan pelayanannya”.

Dari penjelasan yang telah diungkapkan maka dapat ditarik kesimpulan bahwa harga adalah jumlah uang
yang ditetapkan oleh perusahaan yang digunakan untuk mendapatkan sejumlah produk fisik ataupun
non fisik. Seperti yang telah diungkapkan dalam pengertian strategi harga, bahwa harga merupakan
salah satu unsur yang mempengaruhi kegiatan-kegiatan dalam perusahaan yang berfungsi menciptakan
keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Namun seringkali terbentur pada kebijakan penetapan harga.

Penetapan harga oleh perusahaan harus disesuaikan dengan situasi lingkungan dan perubahan yang
terjadi terutama pada saat persaingan yang semakin ketat dan perkembangan permintaan yang
terbatas. Penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan harus memperhatikan tujuan penetapan
harga itu sendiri. Hal ini penting, karena tujuan merupakan dasar atau pedoman bagi perusahaan dalam
menetapkan tingkat harga. Assauri (1999:106) mengungkapkan adanya tujuan penetapan harga yaitu,
1) memperoleh laba yang maksimum,
2) mendapatkan share pasar tertentu,
3) memperoleh laba dari segmen pasar (market skimming),
4) mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum,
5) mencapai keuntungan yang ditargetkan,
6) mempromosikan produk.

Sedangkan, Keegan (1997:102) mengungkapkan bahwa ”Tujuan penetapan harga oleh perusahaan
adalah meraup laba pada segmen pasar (market skimming), penetrasi pasar, dan menambahkan laba
pada biaya produksi (cost-plus). Sedangkan Kotler (1997:100) mengungkapkan yaitu ”Ada enam tujuan
yang ingin dicapai perusahaan dalam menetapkan tingkat harga, yaitu
1) kelangsungan hidup (survival),
2) laba maksimum (maximum current profit),
3) pendapatan maksimum (maximum current revennue),
4) pertumbuhan penjualan maksimum (maximum sales growth),
5) skimming pasar maksimum (maximum market skimming),
6) kepemimpinan mutu produk (product-quality leadership).
Dari ketiga pendapat maka dapat diambil kesimpulan bahwa tujuan dari penetapan harga adalah
market skimming, memperoleh laba yang maksimal, dan mempertahnkan pangsa pasar. Harga yang
ditetapkan perusahaan akan disesuaikan dengan strategi perusahaan secara keseluruhan dalam
menghadapi situasi dan kondisi yang selalu berubah dan diarahkan untuk mencapai tujuan dan sasaran
yang telah ditetapkan untuk periode tersebut. Hal ini disebabkan karena penetapan harga mempunyai
pengaruh langsung terhadap besarnya laba perusahaan, volume penjualan, dan share pasar perusahaan.

Pada dasarnya strategi kesamaan harga yang ditetapkan oleh suatu perusahaan untuk suatu produk
yang dihasilkan atau dipasarkan atas strategi harga yang sama atau seragam untuk seluruh daerah atau
segmen pasar yang dilayani (single pricing) dan strategi harga yang tidak seragam untuk beberapa
daerah atau segmen pasar (multi pricing). Perusahaan menetapkan harga yang tidak seram karena ada
pertimbangan tujuan dan sasaran yang akan dicapai masing-masing segmen pasar serta situasi dan
kondisi pasar tersebut.

Strategi potongan harga (discount) digunakan perusahaan perusahaan untuk meningkatkan jumlah
penjualan dan hasil penerimaan penjualan serta share pasar perusahaan. Strategi syarat pembayaran
yang lunak merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen. Oleh karena itu,
produsen dapat menetapkan syarat pembayaran selunak mungkin tetapi tetap mempertimbangkan
tujuan penetapan harga perusahaan serta disesuaikan dengan situasi dan kondisi pasar serta sifat dan
perilaku konsumen.

Harga barang menjadi sesuatu yang sangat penting, artinya bila harga barang terlalu mahal dapat
mengakibatkan barang menjadi kurang laku, dan sebaliknya bila menjual terlalu murah, keuntungan
yang didapat menjadi berkurang. Ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi harga suatu barang
seperti :
1. Tingkat penghasilan konsumen
2. Kepribadian dari individu konsumen
3. Desakan waktu yang dialami oleh konsumen
4. Besarnya pengeluaran yang harus dikeluarkan oleh konsumen

Hubungan antar harga dan mutu barang

Banyak konsumen beranggapan bahwa harga barang yang tinggi identik dengan mutu yang tinggi.
Demikian pula sebaliknya, mutu barang yang tinggi cenderung diikuti oleh harga yang mahal. Dalam
menetapkan harga yang tinggi atau mahal, para pengecer biasanya menonjolkan reputasi produk, nama
merk, perwujudan fisik dari barang tersebut seperti wana dan bentuk. Jika menetapkan harga barang
yang murah, maka perbedaan harga dengan pesaing harga harus ditonjolkan. Dengan demikian, berarti
ada hubungan antara suatu barang dengan kualitas barang tersebut. Maksudnya adalah bahwa harga
suatu barang sesuai dengan mutunya, dan mutu barang sesuai dengan harganya. Sehingga kita dapat
menetapkan harga sesuai dengan tingkat mutu barang.

Saran-saran Penetapan Harga

1. Untuk mempertahankan atau memperbesar pangsa pasar Jika harga yang ditetapkan cukup menarik
pembeli, maka kemungkinan besar pembeli tidak akan lari ke pedagang lain. Mereka akan selalu kembali
ke toko kita. Ini merupakan salah satu cara untuk mempertahankan pembeli. Bahkan tidak tertutup
kemungkinan harga jual tersebut dapat menarik pembeli baru.
2. Untuk mempercepat masuknya uang tunai
Jika terdapat masalah di dalam arus keluar masuknya uang atau kekurangan uang tunai, maka dengan
penetapan harga yang tepat masalah tersebut dapat teratasi.
3. Untuk dapat bertahan dalam persaingan
Ketepatan dalam strategi harga diharapkan dapat mempertahankan kelangsungan usaha
4. Untuk mempertahankan citra yang menguntungkan
Melalui penetapan harga yang tepat, citra usaha kita dapat dipertahankan dan bahkan meningkat
dimata konsumen
5. Untuk menghabiskan sisa barang musiman (cuci gudang)
6. Untuk meningkatkan jumlah pengunjung pada bulan-bulan sepi.
7. Untuk menakut-nakuti para pesaing potensial untuk masuk.

Strategi Penetapan Harga

1. Penetapan harga yang berpedoman pada biaya
Cara yang ditempuh yaitu dengan menambah prosentase laba dan biaya
Misalnya : Harga Beli = Rp. 1000
Laba 10% = Rp. 100
Biaya = Rp. 25 +
Harga jual = Rp. 1125
2. Penetapan harga cost (cost plus pricing)
Penetapan harga cost plus merupakan praktek dimana harga penjualan suatu produk ditetapkan dengan
jalan menambahkan prosentase tertentu yang ditetapkan sebelumnya atas biaya produk tersebut.
Harga jual = Harga pokok + biaya + laba
3. Penetapan harga yang berpedoman pada persaingan
Terdapat beberapa alternatif dalam menghadapi pesaing yaitu dengan menetapkan harga : di atas harga
pesaing, sama dengan harga pesaing atau di bawah harga pesaing

3.1 Harga di atas harga pesaing dimungkinkan bila :

a. Kelengkapan barang lebih baik, barang-barang lebih eksklusif dan mode lebih maju (fashionable)
b. Pelayanan lebih baik seperti pengembalian barang secara gratis, reparasi gratis, dan jaminan barang
rusak bisa dikembalikan
c. Memberikan kenyamanan yang lebih baik kepada konsumen
d. Toko telah memiliki reputasi yang lebih baik.

3.2 Harga sama dengan pesaing

Cara yang paling umum dilakukan oleh para pengecer adalah menetapkan harga barang yang sesuai
dengan harga pasar. Barangbarang yang ditetapkan harganya dengan cara ini umumnya barangbarang
sehari-hari yang biasanya sudah dihafal oleh konsumen. Strategi untuk memenangkan persaingan dalam
kondisi seperti ini adalah bersaing dalam pelayanan.

3.3 Harga di bawah harga pesaing

Dalam melakukan strategi dengan menetapkan harga di bawah harga pesaing, kita harus menyelesaikan
penyesuaian dengan menurunkan biaya operasional, pembatasan jenis-jenis barang, penyediaan sarana
fisik yang lebih sederhana dan lebih sedikit pelayanan –pelayanan pribadi. Hal ini harus dilakukan untuk
mempertahankan laba yang ingin dicapati atau dipertahankan.

4. Penetapan harga yang berorientasi pada permintaan

Cara yang ditempuh adalah dengan diskriminasi harga. Sasaran dari diskriminasi harga ini adalah para
pelanggan khusus yang memerlukan perlakuan khusus. Disamping itu dapat juga diberikan dalam
kaitannya dengan :
a. Kualitas atau bentuk produk tertentu
b. Waktu tertentu
c. Volume penjualan tertentu

5. Harga psikologikal
Harga psikologikal yaitu harga yang diharapkan dapat memberikan efek psikologis pada konsumen.
Taktik yang biasa digunakan adalah sebagai berikut :

a. Membuat harga ganjil, misalnya Rp. 9990, Rp. 4990

Angka 9 akan memberikan efek lebih murah dari angka sepuluh, angka 4 berkesan lebih murah dari
angka 5 meskipun perbedaan harga sebenarnya Rp. 10 yang relatif tidak begitu berarti

b. Beberapa barang yang digabung jadi satu dan diberi harga yang lebih murah daripada bila dijual
terpisah. Dengan sedikit kerugian bisa menjual barang lebih banyak

c. Kadang-kadang konsumen mengasumsikan barang mahal adalah barang bermutu. Dengan

menggunakan strategi harga yang tepat, harga barang yang lebih tinggi disuatu tempat bisa menjual
lebih banyak barang ditempat lain yang harganya lebih murah padahal barangnya sama.

6. Harga Promosi

a. Leader Pricing (harga dijual di bawah harga pasar)

Leader pricing adalah strategi penetapan harga dengan menjual harga dengan keuntungan yang sangat
tipis, sehingga harga di bawah harga pasar. Tujuan leader pricing adalah sebagai harga penuntun, agar
konsumen dapat membeli barang lain yang lebih banyak.

b. Loss Leader Pricing (harga di bawah harga pokok)

Strategi ini dilakukan dengan menjual barang di bawah harga pokok (modal), dengan harapan agar
memberikan kesan kepada konsumen bahwa barang yang dijual ditoko rata-rata harganya murah.

c. Bait pricing (harga umpan yang diturunkan dengan tajam)

Dengan menggunakan strategi ini, barang dijual dengan harga yang dibanting secara tajam, misalnya
barang diturunkan sampai dengan 40%- 50% dari harga semula. Hal ini dimaksudkan untuk meramaikan
toko sekaligus cuci gudang.

d. Special Event Pricing (harga khusus pada waktu-waktu tertentu)

Strategi harga khusus dalam rangka menghadapi hari-hari besar tertentu dan peristiwa-peristiwa yang
penting, seperti : tahun ajaran baru, Natal dan Tahun Baru, Lebaran dan sebagainya. Tujuannya adalah
agar masyarakat mendapat keringanan dalam merayakan atau mengikuti harga besar atau peristiwa
penting.
e. Diskon Psikologikal
Diskon psikologikal adalah sebuah strategi penetapan harga promosi dimana penjual menaikkan
harganya terlebih dahulu dan kemudian produk yang bersangkutan ditawarkan dengan harga jauh lebih
murah.
Contoh :
Harga sebelumnya Rp. 10.000,00 (padahal Rp. 6000,00)
Harga sekarang Rp. 6.000,00 (harga sebenarnya).