KATA PENGANTAR

Puji serta syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan
hidayahnya sehingga kami dapat menyelesaikan makalah pemasaran ini yang kami
beri judul “PRICE”.
Pembuatan makalah ini bertujuan untuk menambah pengetahuan kami
mengenai ilmu pemasaran, selain itu makalah ini untuk menambah nilai mata
kuliah lanjutan kami.
Kita menyadari bahwa price tidak dapat dipisahkan dari suatu barang/produk.
Penetepan harga mempengaruhi tingkat permintan dan penawaran barang. Jika
harga naik maka tingkat permintaan akan menurun. Jika harga turun maka tingkat
permintaan akan naik, semuanya ini mempengaruhi tingkat penawaran barang. Ini
adalah ulasan sedikit tentang makalah yang telah kami buat.
Kami tidak lupa mengucapkan banyak terima kasih kepada pihak-pihak yang
telah membantu penyelesaian makalah ini dari awal hingga akhir dengan bantuan
materi maupun non materi.
Ucapan Terima kasih ini kami sampaikan kepada:
1. Sabar Sutia, SE, MM selaku dosen pembimbing
2. Orang tua kami yang telah memberikan dukungan materi
3. Teman-teman sekalian yang memberikan bantuan berupa dukungan non
materi

Semoga makalah ini dapat berguna bagi kami khusunya dan bagi pembaca
pada umumnya.
Kami mengharapkan saran dan kritik yang membangun demi kesempurnaan
makalah ini, karena kami menyadari makalah ini masih jauh dari kata sempurna.
Akhir kata kami ucapkan wassalamualaikum.

Penulis
 PENDAHULUAN

Masalah kebijaksanaan penetapan harga merupakan hal yang kompleks dan

cukup rumit. Untuk itu dibutuhkan suatu pendekatan yang sistematis, yang
melibatkan penetapan tujuan dan mengembangkan suatu struktur penetapan harga
yang tepat. Karenanya akan dibahas terlebih dahulu mengenai prosedur tahap
penetapan harga yaitu:
1. Perusahaan memilih tujuan penetapan harga
2. Perusahaan memperkirakan kurva permintaan, probabilitas kuantitas yang
akan terjual pada tiap kemungkinan harga.
3. Perusahaan memperkirakan bagaimana biaya bervariasi pada berbagai level
produksi dan berbagai level akumulasi pengalaman produksi.
4. Perusahaan menganalisa biaya, harga dan tawaran penting
5. Perusahaan menyeleksi metode penetapan harga
6. Perusahaan memilih harga akhir

TUJUAN PENETAPAN HARGA

Pertama-tama perusahaan harus memutuskan dimana ia ingin memposisikan
tawaran pasarnya, semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah untuk
menetapkan harga. Perusahaan dapat mengejar salah satu dari lima tujuan utama
melalui penetapan harga:
1. Kelangsungan hidup
2. Laba sekarang maksimum
3. Pangsa sekarang maksimum
4. Skimming pasar maksimum
5. Kepemimpinan mutu produk.
Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utama jika
mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat, atau keinginan
konsumen yang berubah-ubah. Untuk menjaga agar pabrik tetap beroperasi
dan persediaan terus berputar, perusahaan akan menurunkan harga. Laba
kurang penting dibandingkan kelangsungan hidup. Selama harga dapat
menutupi biaya variable dan sebagian biaya tetap, perusahaan dapat terus
berjalan. Akan tetapi, kelangsungan hidup hanyalah tujuan jangka pendek.
Dalam jangka panjang, perusahaan harus belajar meningkatkan nilainya.

Banyak perusahaan mencoba untuk menetapkan harga yang akan

memaksimumkan laba sekarang. Mereka memperkirakan permintaan dan
biaya yang berkaitan dengan berbagai alternative harga dan memilih harga
yang akan menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian
investasi yang maksimum. Strategi itu mengasumsikan bahwa perusahaan
mengetahui fungsi permintaan dan biayanya. Dengan menekankan kinerja
keuangan sekarang perusahaan mungkin mengorbankan kinerja jangka
panjang, mengabaikan pengaruh berbagai variable bauran pemasaran lain.
Beberapa perusahaan ingin memaksimumkan pangsa pasar mereka.
Mereka yakin bahwa volume penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan
biaya perumit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi.
Mereka menetapkan harga terendah dengan berasumsi bahwa pasar peka
terhadap harga.
 BAB I
LANDASAN TEORI

1.1PENGERTIAN HARGA
Menurut Philip Kotler bahwa harga ada disekeliling kita. Anda membayar sewa
untuk apartemen, uang kuliah dan uang untuk jasa dokter. Perusahaan
penerbangan, kereta api, taxi, dan bis mengenakan ongkos. Perusahaan pelayanan
umum mengenakan tariff, dan bank mengenakan bunga atas uang yang anda
pinjam.
Menurut BASU Swastha pengertian harga adalah harga merupakan jumlah uang
(ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi daei barang beserta pelayanannya.
Dari kedua definisi tentang harga tersebut, dapat disimpulkan bahwa harga
adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang yang
dikeluarkan oleh pembeli untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang dan
jasa berikut pelayanannya.

1.2FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI TINGKAT HARGA

Perusahaan hanya mempertimbangkan berbagai faktor dalam menetapkan
kebijakan harga. Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi perusahaan dalam
menetapkan tingkat harga bagi produknya. Apapun tujuan spesifiknya, Perusahaan
yang menggunakan harga sebagai alat strategis akan menghasilkan lebih banyak
laba daripada perusahaan yang hanya membiarkan harga atau pasar menetapkan
harga mereka.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat harga antara lain:
a. KURVA PERMINTAAN
Kurva yang menunjukkan tingkat pembelian pasar pada berbagai harga.
Kurva tersebut menjumlahkan reaksi berbagai individu yang memiliki
 kepekaan pasar yang beragam. Perusahaan umumnya berusaha mengukur
kurva permintaan mereka. Dalam melakukannya, mereka dapat
menggunakan beberapa metode.
Yang pertama melibatkan analisis secara statistik atas data harga masa lalu,
jumlah yang terjual dan faktor-faktor lain sebagai dasar untuk memperkiraka
hubungannya. Data dapat bersifat longitudinal (dari waktu ke waktu) atau
cross sectional (berbagai lokasi pada saat yang sama). Membentuk model
yang tepat dan menyesuaikan data dengan teknik statistic yang tepat
memerlukan keahlian yang tinggi.
Pendekatan kedua adalah melakukan eksperimen harga. Bennet dan
Wilkinson secara sistematis mengubah harga bebagai produk yang dijual di
toko diskon dan mengamati hasilnya. Suatu pendekatan alternative adalah
mengenakan berbagai harga dalam wilayah yang serupa untuk melihat
bgaimana pengaruhnya terhadap penjualan.
Pendekatan ketiga adalah meminta pembeli untuk menyatakan berapa
banyak unit yang akan mereka beli pada berbagai harga yang disusulkan.
Namun, pembeli cendrung merendahkan minat mereka pada harga yang
lebih tinggi untuk mencegah perusahaan mengenakan harga yang lebih
tinggi.
Dalam mengukur hubungan harga permintaan, periset pasar harus
mengendalikan berbagai faktor yang dapat mempengaruhi permintaan.
Tanggapan pesaing akan membuat perbedaan. Juga, jika perusahaan
mengubah faktor-faktor bauran pemasaran lain disamping harga, dampak
dari perubahan harga itu sendiri akan sukar diisolasi. Nagle telah menyajikan
ringkasan yang baik mengenai berbagai metode untuk memperkirakan
kepekaanharga dan permintaan.

b. ELASTISITAS HARGA DAN PERMINTAN

Pemasar perlu mengetahui seberapa responsive, atau elastic, permintaan
dalam menanggapi perubahan harga.
Permintaan akan menjadi kurang elastis dalam kondisi-kondisi berikut:
1. Terdapat hanya sedikit atau bahkan tidak ada barang pengganti atau
pesaing.
2. Pembeli tidak segera menyadari harga yang lebih tinggi tersebut.
3. Pembeli lambat dalam mengubah kebiasaan membelinya dan dalam
mencari harga yang lebih rendah.
4. Pembeli berfikir bahwa harga yang lebih tinggi itu pantas karena ada
perbaikan mutu.
Jika permintaan itu elastis, penjual akan mempertimbangkan untuk
menurunkan harga. Harga yang lebih rendah akan menghasilkan penerimaan
total yang lebih besar. Hal itu benar-benar terjadi jika biaya untuk
memproduksi dan menjual lebih banyak unit tidak meningkat melebihi
proporsinya.
Elastisitas harga tergantung pada besaran dan arah perubahan harga yang
akan dibuat. Elastisitas itu mungkin dapat diabaikan jika perubahan harganya
kecil, tapi mungkin penting jika perubahan harganya besar.

Elastisitas itu mungkin berbeda pengaruhnya untuk penurunan harga dan

untuk kenaikan harga. Akhirnya elastisitas harga jangka panjang mungkin
berbeda dengan elastisitas jangka pendek. Para pembeli mungkin terus
membeli dari pemasok yang sekarang setelah terjadi kenaikan harga, karena
mereka tidak memperhatikan kenaikan harga. Akhirnya elsatisitas harga
jangka panjang mungkin berbeda dengan elastisitas jangka pendek. Para
pembeli mungkin terus membeli dari pemasok yang sekarang setelah terjadi
kenaikan harga, karena mereka tidak memperhatikan kenaikan tsb, atau
kenaikan tsb terlalu kecil, atau perhatian mereka terganggu oleh hal lain, dan
untuk mendapatkan pemasok baru membutuhkan waktu lama, tetapi
mereka akhirnya akan beralih ke pemasok lain
Gambar permintaan yang inelastic dan elastic
a.

b.
C. Tingkat Kepekaan Harga
Kurva permintaan menunjukan jumlah pembelian pasar yang mungkin pada
berbagai harga. Kurva tersebut menjumlahkan reaksi sebagai individu yang
memiliki kepekaan pasar yang beragam, langkah pertama Dalam
memperkirakan permintaa adalah memahami faktor-faktor yang
mempengaruhi kepekaan harga. Nagle elah mengidentifikasi Sembilan
faktor :
1. Pengaruh nilai unik
Para pembali kurang peka terhadap harga jika produk tersebut bersifat
unik
2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti.
Para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak
menyadari adanya produk pengganti.

3. Pengaruh perbandingan yang sulit

Para pembeli semakin kurang peka terhada harga jika mereka tidak
menyadari harganya produk pengganti.
4. Pengaruh pengeluaran total.
Pembeli semakin kurang peka terhada p harga jika pengeluaran tersebut
semakin rendah disbanding pendapatan totalnya.
5. Pengaruh manfaat terakhir
Para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tsb
semakin kecil dibandingkan biaya total produk akhir.
6. Pengaruh biaya bersama
Para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika sebagian biaya itu
ditanggung pihak lain.
7. Pengaruh investasi tertanam
Pola pembelian semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut
digunakan bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya.
8. Pengaruh mutu harga.
 Para pembeli semakin kurang peka harga jika produk tersebut dianggap
memiliki mutu, prestise, atau aksklusivitas yang lebih.
9. Pengaruh persediaan.
Para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak
terdapat menyimpan produk tsb.
Sejumlah kekuatan sepertinya deregulasi dan teknilogi perbandingan harga
langsung yang tersedia dalam internet, telah mengubah produk menjadi
komoditas dimata para konsumen dan meningkatkan kepekaan mereka
terhadap harga. Para pemasar perlu bekerja lebih keras untuk
mendiferensiasikan tawaran mereka ketika puluhan pesaing secara virtual
menjual produk yang sama dengan harga yang sebanding atau lebih rendah.

3.2.Penetapan harga diskriminasi

Perusahaan sering memodifikasi harga dasar untuk mengakomodasi perbedaan
pelanggan, produk, lokasi. Penetapan harga diskriminasi juga disebut diskriminasi
harga, terjadi jika perusahaan menjual suatu produk jasa dengan 2 harga atau lebih
yang telah mencerminkan perbedan biaya secara proposional . bentuk-bentuk
penetapan harga diskriminasi adalah :
1. Penetapan harga segmen pelanggan
2. Penetapan harga bentuk produk
3. Penetapan harga citra
4. Penetapan harga lokasi
5. Penetapan harga waktu

Penetapan narca bauran produk.

Perusahaan mencari sekumpulan harga yang sulit karena berbagai produk memiliki
permintaan dan karya yang saling terkait dan dipengaruhi oleh berbagai tingkat
persaingan.
 1. Peningkatan harga lini produk
Perusahaan umumnya mengembangkan beberapa lini produk bukan hanya
produk-produk tunggal dan memulai langkah-langkah penetapan harganya.
Dalam berbagai saluran perdagangan , penjual menggunakan titik harga
yang telah baku untuk produk-produk alam lini
2. Penetapan harga keistimewaan pilihan
Banyak perusaan menawarkan produk pilihan (opsi),cikhas (feature) dan juga
bersama-sama dengan produk utamanya. Pembeli mobil dapat memesan
panel pengendali jendela elektrik, anti kabut, dan lampu kabut dan jaminan
yang diperluas menetapkan harga untuk berbagai fasilitas tambahan itu
merupakan masalah yang sulit.
3. Penetapan harga produk pelengkap
Beberapa produk memerluka penggunaan produk pendukung pelengkap
(captive product). Pembuat alat cukur dan camera sering menetapkan harga
yang rendah untuk alat cukur dan camera serta menetapkan hargi tinggi
untuk pisau dan film.
4. Penetapan harga dua bagian
Perusahaan-perusahaan jasa sering menggunakan penetapan harga-harga
dua bagian ( two part princing ) hal itu berarti mereka mengenakan tariff.
Tetap ditambah tarif pemakaian yang variable. Pemakaian telpon membayar
tariff bulanan minuman ditambah biaya-biaya panggilan telepon yang
melampaui wilayah tertentu.
5. Penetapan harga produk sampingan.
Produksi barang-barang tertentu daging, produk minyak dan bahan kimia
lain, misalnya sering menghsilkan produk sampingan, jika produk sampingan
memiliki nilai untuk suatu kelompok pelanggan, produk sampingan tersebut
harus dikenai harga sesuai dengan ini.
6. Penetapan harga bundle produk
Penjual sering membundel produk mereka pada suatu harga tetap. Produsen
mobil mungkin menawarkan suatu paket pilihan dengan harga yang lebih
rendah dari pada biaya membeli semua pilihan itu satu persatu.
Perusahaan-perusahaan kadang-kadang memulai penurunan harga sebagai
uasah untuk mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah.
 IV. KESIMPULAN

PENUTUP.
Untuk menarik dan meraih kinsmen dan para pelanggan, perusahaan biasanya
menggunakan strategi harga. Penerapan harga jual bisa digunkan untuk mensiasati
para pesaingnya teknik rekayasa baru pada mulanya ditetapkan harga yang tinggi
kemudian bila pasar sudah tergantung pada produk penemuan baru tersebut harga
tahap demi tahap dikurangi sesuai dengan masa dari hidup produk.