P. 1
konsumen

konsumen

4.77

|Views: 4,250|Likes:
Published by anon-655841

More info:

Published by: anon-655841 on Sep 12, 2008
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

12/12/2012

pdf

text

original

Sections

Mungkin untuk mencari barang/jasa untuk bisa dijual gampang sekali.

Tapi pertanyaannya bagaimana caranya agar bisa laku terjual ?. Tanpa mengetahui secara tepat cara atau teknik menjual , maka kegiatan menjual tersebut akan banyak gagalnya ketimbang lakunya. Padahal barangnya bagus, peminatnya sebetulnya cukup banyak. Maka ngga salah kalau teknik menjual atau memasarkan ini harus diketahui.

Menyusun strategi demi kepuasan konsumen
Berbicara mengenai strategi artinya juga berada dalam kondisi persaingan dengan kompetitor. Masing-masing berusaha menarik lebih banyak pelanggan demi kelangsungan usahanya. Dalam era persaingan bebas tidak ada satupun yang aman tanpa persaingan. Siapkah Anda berperang? Kesiapan Anda akan tampak dalam strategi yang Anda buat. Apa saja strategi yang bisa diterapkan tersebut? • Layaknya peperangan ada dua strategi yang menjadi dasar yaitu menyerang atau bertahan. Mana yang Anda anggap paling sesuai? Strategi menyerang Di sini Anda harus bersikap agresif dalam menjerat pelanggan. Tetapi ingat, agresif dalam arti Anda memiliki persiapan menyerang yang matang dan cukup kuat untuk menyerang. Bagaimana caranya agar Anda menerapkan strategi menyerang ini? Berikut beberapa contohnya: o Melakukan promosi atau advertisement yang menerangkan bahwa perusahaan Anda memiliki fasilitas pelayanan lebih baik dibanding sebelumnya. Banyak jalan untuk mempromosikan usaha, misalnya dengan iklan di media massa maupun spanduk, leaflet atau billboard yang dipasang di lokasi strategis. o Memberikan hadiah (dapat berupa service gratis atau souvenir kecil) kepada pelanggan lama yang dapat membawa beberapa pelanggan baru (jumlah pelanggan baru ditetapkan berdasarkan atas biaya untuk hadiah yang diberikan). o dll Strategi defensif atau bertahan Di sini Anda hanya mempertahankan yang sudah ada, mungkin yang Anda lakukan hanya meningkatkan fasilitas pelayanan yang Anda miliki. o Menyediakan beberapa fasilitas yang dapat memberikan kenyamanan pelanggan. o Memberikan souvenir kecil pada pelanggan setelah beberapa kali menggunakan layanan Anda. o Mengirimkan kartu ucapan selamat pada hari-hari besar keagamaan bagi pelanggan setia, yang telah menjadi pelanggan cukup lama.

o dll • Membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Hal ini dilakukan untuk menjadikan transaksi antara Anda dan pelanggan berkelanjutan. Misalnya dengan memberikan potongan harga pada hari-hari tertentu. Memberikan jaminan atas layanan atau produk yang Anda jual. Menciptakan hubungan personal karyawan/pemilik perusahaan dengan pelanggan, (customer relationship management). Keuntungan yang didapat dari hubungan personal ini, diantaranya adalah bila pelanggan mempunyai keluhan atas produk atau servis, mereka akan melaporkannya kepada karyawan/pemilik. Mereka juga bisa memberikan informasi apa yang mereka ketahui tentang pesaing. Tekankan kepada setiap karyawan untuk mengingat nama pelanggan yang datang dan mengetahui riwayatnya.Data riwayat setiap pelanggan itu penting sekali, dan Anda bisa menggunakan pemrograman komputer. Mampu mengantisipasi perubahan atau penambahan harapan pelanggan dengan meningkatan kemampuan internal karyawan untuk pelayanan pelanggan, dan sebagainya.

• •

Meningkatkan kemampuan menjual
Sales lebih sederhana diterjemahkan sebagai sebuah teknik penjualan dalam sebuah perusahaan. Pekerjaan satu ini adalah lahan yang cukup positif dan memiliki peluang karir yang baik. Tentu saja jika Anda melakukannya dengan benar dan sungguh-sungguh. Tetapi mungkin bagi sebagian orang, pekerjaan di bidang penjualan ini adalah sesuatu yang sangat dihindari. Mengapa, karena banyak yang berpendapat jenis pekerjaan penjualan ini tergantung dari bakat Anda. Jika Anda mempunyai bakat menjual yang baik maka Anda pun akan sukses sebagai tenaga penjual. Sebetulnya pernyataan tersebut ada benarnya. Teknik menjual sebuah produk membutuhkan keahlian berbicara dan berkomunikasi persuasif. Sedangkan, tidak semua orang mempunyai kemampuan berkomunikasi yang baik. tetapi bukan berarti bidang penjualan ini hanya berlaku bagi mereka yang punya bakat komunikasi tersebut. Dengan beberapa latihan dan kemauan keras, Anda bisa menjadi seorang tenaga penjual yang andal. Apa saja yang bisa dijadikan modal dasar menjadi tenaga penjual tersebut. Pertama yang harus Anda dalami adalah mental. Seorang tenaga penjual harus selalu mau belajar dan mempunyai kerendahan hati untuk koreksi diri secara terus-menerus. Menganalisis sebuah pengalaman menjadi pelajaran berharga untuk melangkah ke depan. Kemudian, pengetahuan dan informasi lengkap. Sebagai tenaga penjual, Anda harus mempunyai informasi lengkap tentang produk yang Anda jual untuk ditransfer kepada para konsumen. Pembeli tentunya ingin mengetahui dengan rinci produk yang ditawarkan kersebut. Dan sebelum yakin dengan paparan informasi Anda, mereka tidak akan memutuskan untuk membelinya. Satu-satunya cara agar meyakinkan pembeli adalah dengan memberikan informasi lengkap mengenai produk tersebut. Kemukakan kelebihan-kelebihan yang dimiliki dibandingkan produk lainnya. dengan begitu pembeli akan bisa membandingkan dan memutuskan keyakinannya.

Ketiga yaitu mengasah kemampuan berkomunikasi persuasif dibantu dengan sarana-sarana yang memang diperlukan. Berbagai buku cara-cara berkomunikasi banyak tersedia, cukup dengan latihan sungguh-sungguh dan berani mempraktekannya, seseorang bisa menjadi tenaga penjual yang baik. Bagaimanapun, kemauan dan kerja keras adalah dua hal yang menjadi kunci keberhasilan Anda di segala bidang.

Berlomba memuaskan pelanggan
Dalam berbisnis ada dua faktor yang perlu diperhatikan baik-baik, yaitu pelanggan dan kompetitor. Anda harus selalu waspada akan dua faktor ini karena siapa tahu nanti Anda kecolongan pelanggan karena kelalaian mewaspadai langkah kompetitor. Jadi, langkah pertama yang perlu dilakukan adalah mengetahui dengan pasti apa keinginan pelanggan? Cobalah slalu dapat memuaskan pelanggan. Untuk mengetahuinya, tentu saja harus diadakan survey. Ada banyak cara melakukan survey pasar dan tidak harus kaku atau terpatok pada aturan-aturan resmi. Anda bisa juga mewawancarai beberapa orang dengan cara mengobrol biasa. Gali dan temukan informasi dari berbagai sumber. Mengapa ini sangat penting? Karena seperti yang telah disebutkan di atas, jika Anda bersikap acuh, pelanggan bisa lari ke kompetitor Anda. Anda tidak akan mendapat uang dan kompetitor Anda akan semakin sukses. Mampukah Anda menghadapi situasi demikian? Dari pertanyaan-pertanyaan yang diajukan, Anda bisa mendapatkan jawaban sesungguhnya apa yang bisa memuaskan mereka. Jangan sampai langkah Anda didahului kompetitor. Pelanggan terbaik Anda adalah juga prospek terbaik bagi para pesaing. Jika satu pelanggan lolos dari pegangan, maka Anda harus bertanya, apakah pesaing menawarkan produk atau jasa yang lebih baik, atau mungkin mereka lebih bagus dalam bisnis dibanding Anda. Ada beberapa pertanyaan dasar yang perlu Anda tanyakan kepada pelanggan seperti dikutip dari penulis buku, David. G: • • • • • What do you like about buying from us? Why did you buy from us in the first place? What problems did you have before you bought from us? How did we help you solve those problems? How are things better for you now?

Kembangkan metode survey usaha Anda misalnya dengan memulai beberapa brainstorming, focus group discussion, riset pasar, atau cara-cara lain. Mengetahui keinginan pelanggan itu penting, namun faktanya banyak perusahaan melupakannya. Jangan Anda melakukan hal yang sama

Bagaimana mempertahankan konsumen?

Jika ingin menjual produk dengan sukses, sebuah perusahaan harus selalu memperhatikan perilaku konsumen. Mengapa? Karena mereka adalah target utama pemasaran tersebut. Hanya saja, perilaku konsumen selalu berubah setiap waktu dan tidak bisa dipastikan kapan waktunya. Untuk mengetahui perilaku pasar, sebuah perusahaan perlu mengadakan riset pasar. Sehingga, produk yang ditawarkan akan diterima dan bisa memuaskan mereka. Cita rasa dan kebutuhan produk dan pelayanan makin meningkat dan bervariasi diiringi dengan daya kritis yang tinggi. Menghadapi tuntutan yang semakin canggih tersebut, ada beberapa hal yang perlu diingat: • Sebuah perusahaan dituntut untuk menawarkan derajat kepuasan yang memenuhi harapan atau bahkan melampauinya. Sebuah perusahaan juga harus mengantisipasi ancaman dari pesaing yang mungkin melakukan hal yang sama, atau bahkan melampaui apa yang diberikan perusahaan kepada pelanggan. Sebuah perusahaan juga harus memperhatikan kemampuan intern dalam menghadapi perubahan-perubahan.

Dalam bisnis, Anda harus jeli melihat perkembangan bisnis terutama yang berhubungan langsung dengan pelanggan. Hal paling penting, jangan kecewakan pelanggan. Jika kebetulan bisnis Anda mengalami penurunan, hal pertama yang berlu diselidiki adalah konsumen. Apakah konsumen sudah tidak puas dengan produk yang Anda tawarkan? Apakah kompetitor berhasil menemukan cara lebih baik? Saatnya mengadakan riset kecil dengan pelanggan, caranya bisa dengan: • Berusaha lebih dekat ke pelanggannya sambil berbincang-bincang dengan mereka. Hal ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana pendapat pelanggan terhadap pelayanan atau produk yang diberikan perusahaan Anda. Tanyakan juga apa yang diberikan kompetitor dan apa saja yang mereka ketahui tentang mereka. Melakukan penyelidikan langsung ke kompetitor (marketing intelligence).

Setelah riset dilakukan, Anda bisa mulai merumuskan permasalahan kemudian mencari solusi paling tepat untuk mengatasinya.

Membangun bisnis via e-mail marketing
Berkomunikasi melalui internet dan e-mail merupakan jalan terbentang bagi siapa saja. Kemudahan ini memberikan jalan untuk menghibur diri, meneliti ide-ide baru dan menemukan dunia baru. Dan tentu saja, internet telah memberikan peluang baru untuk menawarkan bisnis Anda. Sama halnya dengan beberapa metode advertising lainnya, dengan jalan internet ini biasa jadi merupakan cara efektif memasarkan bisnis. Namun tidak selalu semudah kedengarannya jika sudah dipraktekkan. Salah satu metode populer yang dikenal dalam memasarkan via internet ini adalah dengan menggunakan e-main untuk menggaet prospek. Advertising melalui e-mail telah melahirkan

dimensi baru bagi perkembangan bisnis generasi teknologi masa kini. Berikut keuntungan utama yang bisa didapatkan dalam menggunakan e-mail sebagai media pemasaran bisnis: • Jika Anda mencari peluang dengan e-mail maka pemasaran lewat internet adalah cara terbaik. Masing-masing prospek yang Anda sampaikan melalui marketing e-mail inni akan meungkinkan terjadinya follow up dan komunikasi cepat. Bisa mengetahui hasil dengan cepat. Hanya melalui beberapa menit setelah kampanye melalui e-mail dilakukan maka Anda dengan cepat akan menerima permintaan informasi lebih dari para netter. Anda bisa menargetkan penawaran kepada pengunjung website untuk memberikan tanggapan terhadap iklan Anda. Di sini Anda akan mengirimkan kepada konsumen prospektif mana yang sedang mencari bisnis.

Walaupun e-mail marketing adalah salah satu cara mengagumkan untuk promosi bisnis, kebanyakan kampanye marketing ini kurang sukses. Oleh karena itu diperlukan tiga kunci agar kampanye tersebut sukses seperti dipaparkan berikut ini: • • Website yang buruk akan menghasilkan hasil buruk pula. Jika daftar e-mail yang Anda punyai tidak mampu menargetkan penawaran Anda, maka hasilnya akan buruk. Sebelum Anda mempertimbangkan menggunakan daftar tersebut, carilah cara paling tepat bagaimana e-mail tersebut dikumpulkan. Spamming akan membunuh bisnis Anda.

Ingat, e-mail adalah sebuah cara baik untuk membangun bisnis Anda selama Anda menghindari kebangkrutan. Semoga sukses!

Kemampuan personal sama penting dengan teknik penjualan
Tidak sedikit orang yang selalu menghindari para pekerja sales yang menawarkan produknya. Ini adalah sebuah beban berat yang harus diterimanya sebagai bagian dari tanggung jawab. Sebenarnya, jika ingin merasa lebih baik tanamkan pikiran bahwa apa yang Anda rasakan dan yang Anda pikirkan akan turut menentukan bagaimana Anda melayani konsumen dan tentu saja berpengaruh pada penjualan. Maka, khusus bagi tenaga sales, sebelum memulai pekerjaan bagaimana menjual yang baik, perhatikan juga karakteristik mendasar manusia atau konsumen. • Konsumen adalah sumber pendapatan Anda. Jika Anda gagal memperoleh konsumen, maka Anda tidak akan mendapatkan uang. Dan jika tidak ada uang, maka tidak akan ada makanan. Sekarang, bagaimana Anda memandang konsumen, apakah Anda sudah mengerti dari mana datangnya makanan yang Anda makan? • Servis datang dari kepercayaan diri.

Dalam maksud untuk memenuhi servis penjualan yang baik, ada tiga hal yang harus disajikan kepada mereka yaitu, Anda harus percaya bahwa Anda bekerja untuk perusahaan terbaik, yakini bahwa Anda adalah orang terbaik dan yakini Anda memiliki produk terbaik. Sekarang tanyalah pada diri sendiri, apakah Anda percaya dengan kemampuan sendiri dan apa yang hendak Anda lakukan? • Kunci kesuksesan di lapangan bukan didapat dari sekolah atau kursus. Semua didapat melalui learning by doing, perilaku positif, pencapaian tujuan, proses mendengarkan, dan tanggung jawab harus dipelajari sendiri. Jika Anda ingin sukses maka kuasai sikap-sikap ini. Pernahkah Anda mendengar sekolah atau kursus untuk mempertinggi tanggung jawab? • Perilaku menentukan tingkat pelayanan yang Anda tunjukkan. Perilaku positif adalah landasan kehidupan dan menentukan faktor kemampuan pelayanan. Berapa banyak waktu yang Anda habiskan setiap harinya untuk membangun perilaku ini? • Kemampuan mendengar harus sama baiknya dengan kemampuan berbicara. Mendengarkan menyediakan lahan lebih luas untuk penjualan dibandingkan berbicara. Lakukan proses mendengar efektif yaitu mendengar sekaligus memahami, tulislah jawaban sebelum berbicara. • Rasa tanggung jawab. Tingkat tanggung jawab Anda menentukan persepsi konsumen. • Jangan anggap konsumen marah terhadap Anda. Di sini mental harus dijaga karena tidak jarang sales mendapat kemarahan konsumen. Mungkin mereka marah karena lain hal atau tidak puas dengan produk Anda. Jadi jangan dibawa personal. • Anda mewakili karyawan lainnya di perusahaan Anda. Jika Anda adalah tenaga sales yang baik maka konsumen akan berpikiran bahwa perusahaan Anda dipenuhi oleh orang-orang baik, begitu juga sebaliknya. • Sevis adalah tentang perasaan. Jika Anda bisa membuatnya tertawa maka Anda juga bisa membuatnya membeli. Oleh karena itu, sisipkan humor dalam usaha penjualan Anda. • Jangan ketinggalan informasi atau berita penting. Ini baik sebagai penunjang pengetahuan Anda, sehingga konsumen tidak menganggap Anda tidak tahu apa-apa.

Kunci suksesnya adalah mulailah dengan kata, 'ya' dan jangan berlindung di balik kalimat kebijakan perusahaan. Jangan berikan banyak kesempatan kepada konsumen untuk menghindar, berikan solusi jangan alasan-alasan

Mencari distributor andal
Memperluas pasar hingga ke mancanegara tidaklah mudah. Diperlukan kerja keras dan tekad kuat untuk membuatnya menjadi mudah. Buktinya, banyak home industri yang sukses memasarkan produknya di luar negeri. Apa kira-kira kunci kesuksesan mereka? Kuncinya sangatlah sederhana, yaitu membuat daftar distributor lokal yang potensial. Mulai menjalin hubungan dengan distributor ini kemudian akan terbuka jalan yang memungkinkan Anda berhubungan dengan distributor lain di negara-negara yang Anda inginkan. Juallah produk Anda dengan harga semurah mungkin, sehingga sang distributor mampu menjualnya dengan harga kompetitif. Tetapi, menjual produk dengan harga murah bukan berarti merugi. Terapkan harga murah namun masih mendapatkan profit lumayan. Usahakan agar produk Anda di negara tersebut mendapat kesempatan dalam acara pameran produk. Memang tidak semua produk bisa mendapatkan kesempatan ini. Untuk produk lain bisa ditempuh dengan jalan periklanan internasional dan kampanye promosi. Mendapatkan pelanggan di luar negeri bukan mustahil, di sini Anda harus jeli dalam melakukan kerjasama dengan distributor tersebut. Maka, Anda tentu perlu memeriksa dengan teliti dengan rekan kerja atau distributor potensial ini. Salah memilih distributor maka bisnis Anda bisa terancam. Lalu bagaimana caranya mendapatkan distributor yang berkualifikasi baik? Cara paling baik adalah melalui informasi dan rekomendasi dari perusahaan lain yang terbukti sukses dengan bantuan distributor tersebut. Jika Anda tidak bisa mendapatkan informasi ini, atau tidak ada distributor yang ahli di wilayah Anda, bisa juga mencari distributor asing di acara trade show. Mungkin juga mencari lewat publikasi perdagangan atau petunjuk-petunjuk lainnya. Intinya, yakinlah bahwa Anda mendapatkan referensi yang baik tentang distributor tersebut, baik dari segi kredit maupun penjualannya sebelum menandatangani kontrak kerjasama.

Menciptakan rencana marketing sempurna
Dalam membuat rencana marketing yang baik, ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan seperti dipaparkan berikut ini: Pertama: Pasar Langkah pertama pada setiap rencana marketing harus bisa mengevaluasi keseluruhan pasar potensial untuk masing-masing kategori. Misalnya dengan menjawab pertanyaan seberapa besar pasar potensial ini, berapa banyak bisnis atau orang yang menggunakan produk tersebut, apakan pasar ini berkembang atau mengalami kebangkrutan dan sebagainya. Secara umum, sebuah pasar yang sedang berkembang adalah pilihan yang paling banyak diminati. Tidak hanya karena mempunyai potensial penjualan yang baik tetapi biasanya lebih

mudah dimasuki dan mudah membangun penjualan di tempat sedang berkembang. Namun, bagi perusahaan yang sangat kecil, pasar besar bisa menjadi pisau bermata dua. Pada sisi positif tentu saja terdapat penjualan besar yang potensial. Namun, pada sisi negatif terdapat kompetisi dari perusahaan besar yang dengan mudah mendapatkan akses pasar. Kedua: Segmentasi pasar Hampir semua pasar mempunyai segmen utama dan khusus. Tidak mungkin bagi perusahaan kecil untuk berkompetisi kecuali mereka mempunyai pasar yang disegmentasikan. Cara segmentasi bisa didapat dari banyak cara, misalnya saja bisa disegmentasikan melalui harga dan kualitas poin. Namun sebenarnya, harga dan kualitas mungkin bukan cara paling jelas dan juga bukan definisi yang tepat dari segmentasi pasar. Alasan-alasan kuat yang mendukung segmentasi lebih sering ditemui melalui sebuah percobaan penggunaan produk dan keuntungan yang diterima konsumen dari produk tersebut. Misalnya, pasar otomotif dibagi dalam beberapa model atau merek seperti model station wagons, sedan, pickup dan mobil sports. Masing-masing disegmentasikan berdasarkan kategori dan kemudian mungkin akan diperkecil lagi dengan mengkategorikannya dalam harga dan kualitas. Ketiga: Analisis konsumen Anda harus mengevaluasikan jenis-jenis konsumen dalam target segmen pasar Anda. Terdapat banyak pola perilaku yang mungkin bisa menjadi bahan pertimbangan. Cobalah untuk memfokuskan diri pada pola perilaku tersebut yang akan menentukan kelangsungan produk Anda di pasaran. Keempat: Keistimewaan produk dan keuntungannya Sangatlah penting untuk membuat perbedaan jelas antara keistimewaan produk dan keuntungan yang bisa diraih konsumen dari keistimewaan produk tersebut. Beri perhatian pada keuntungan konsumen yang didapatkan dari keistimewaan tertentu. Evaluasi yang hati-hati dari keuntungan produk ini akan membantu Anda dan lainnya untuk yakin bahwa possisi produk ini benar. Anda harus bisa menentukan apakah ciri-individual ini bisa dijadikan dasar promosi dan program advertising. Kelima: Penjualan Jangan pernah berasumsi sebuah chanel sesuai untuk penjualan produk baru hanya karena Anda memiliki kekuatan penjualan atau metode penjualan produk tertentu. Misalnya Anda ingin menjual dengan berdasarkan positioning produk. Positioning produk bisa mempengaruhi bagaimana produk tersebut harusnya dijual. Tentukan strategi penjualan yang tidak hanya terdiri dari satu teknik saja. Jika rencana positioning produk tersebut memerlukan nilai penjualan, mungkin Anda ingin mempertimbangkan kembali rencana positioning tersebut. Tanyakan apakah Anda bisa memenuhi biaya ekstra dan energi untuk strategi lain. Keenam: Advertising dan promosi Dasar dimulainya rencana advertising dan promosi adalah statement positioning yang dianalisa dengan keistimewaan produk dan keuntungan konsumen. Misalnya saja, Anda bisa membuat statemen positioning semacam 'satulelaki, gaya hidup lelaki modern' atau sebagainya. Tentukan keistimewaan produk yang Anda jual dan lain dari produk lainnya. Tentukan medium yang bisa meningkatkan program promosi.

Ketujuh: Reaksi kompetitif Jika penjualan produk Anda mencapai hasil yang terus meningkat, persiapkan diri dari reaksi dari kompetitor. Misalnya kompetitor akan mencoba menurunkan harga agar para konsumen beralih padanya. Hati-hati, ini bisa membahayakan bisnis Anda, jangan bertarung dengan harga. Lebih baik cobalah menargetkan bagian kecil pasar yang secara langsung bukan bagian dari target pasar kompetitor tersebut. Cobalah berpikir tentang masalah kompetisi ini sebelum mengimplementasikan strategi marketing. Kedelapan: Sasaran jangka panjang Rencana marketing yang sempurna belum lengkap tanpa menyertakan tujuan jangka panjang. Sembilan: Pro forma Tidak ada rencana marketing yang sempurna tanpa proyeksi kuantitas dari keuntungan masing-masing produk. Ini sangat berbeda dari rencana tahunan dari bisnis secara keseluruhan.

Tips menjamin press release menjadi berita penting
Fungsi press release sangat penting dalam proses marketing produk sebuah perusahaan. Ini adalah salah satu cara atau bagian dari kegiatan promosi dan salah satu pekerjaan public relation. Bagi kantor-kantor pemerintahan atau perusahaan tertentu, press release digunakan sebagai media pengumuman kepada masyarakat. Sayangnya, tidak semua orang senang membaca press release ini karena bagi mereka ini hanyalah bagian daripada iklan. Ada beberapa faktor yang bisa membuat lembaran informasi ini menarik perhatian para pembacanya. Berikut sepuluh tips sederhana yang bisa Anda pertimbangkan: • • Buatlah informasi yang Anda tulis dalam press release itu bernilai berita tinggi. Katakan kepada audience bahwa informasi tersebut ditujukan untuk mereka dan berikan alasan mengapa mereka harus meneruskan membacanya. Tanyakan kepada diri Anda sendiri, "Bagaimana orang-orang akan menghubungkannya dengan produk atau perusahaan Anda dan apakah mereka dapat berhubungan dengan Anda? Mulailah dengan ringkasan atau deskripsi singkat tentang berita tersebut kemudian tentukan pula siapa yang menyebarkan pernyataan ini. Pastikan sepuluh kalimat pertama yang Anda tulis adalah efektif, dengan kata lain 10 kalimat paling penting yang harus diketahui konsumen. Hindari kalimat-kalimat ungkapan, kata sifat yang bisa mengundang arti ganda. Tulislah sesuau yang realistis, jangan terlalu dibesar-besarkan.

• •

Lengkapi dan penuhi diri Anda dengan sebanyak mungin informasi melalui hubungan untuk mencari informasi, baik secara individual, alamat, telepon, fax, e-mail, website dan lain-lain Pastikan Anda menunggu hingga mendapatkan sunbsansi yang cukup untuk melemparkan release. Buatlah semudah mungkin bagi media untuk menyajikannya, jangan mempersulit kerja mereka.

Semoga dengan sepuluh langkah sederhana ini, proses penyebaran press release Anda berjalan lancar.

Mengatur marketing komunikasi
Untuk membuat keuntungan perusahaan, Anda memerlukan sebuah strategi yang dapat memformulasikan kebutuhan-kebutuhan Anda secara strategis. Caranya dengan mengeksplorasikan seluruh pilihan marketing komunikasi dan maksimalkan peluang mendapatkan penghasilan keseluruhan. Bagaimana caranya Anda mendapatkan keuntungan tersebut yaitu dengan cara mempelajari bagaimana memanage program marketing komunikasi secara keseluruhan. Ada beberapa langkah yang bisa dilakukan untuk mempermudah memanage marketing komunikasi ini, yaitu: • Temukan bagaimana caranya menciptakan persepsi dari tujuan utama produk tersebut. Sebuah produk tentunya memiliki tujuan utama yang dimaksudkan bagi konsumen, ciptakanlah persepsi tujuan tersebut agar proses marketing menjadi lebih mudah. Identifikasikan segmen pasar yang paling menguntungkan untuk mencapai target. Segmentasi pasar sangatlah penting dalam tujuan penjualan produk. Untuk mengidentifikasikannya, Anda bisa mempelajari pola perilaku pasar. Dari sana akan ditemukan berbagai karakteristik yang bisa menentukan langkah marketing selanjutnya. Optimalkan nilai hubungan antar konsumen yang menjadi daerah marketing komunikasi Anda. Hubungan dengan para konsumen adalah langkah baik untuk mengetahui kelemahan dan kekuatan produk tersebut juga untuk mempermudah proses penjualan. Bangun strategi tingkat pendapatan yang sekaligus menghasilkan suport manajemen. Strategi adalah seseuatu yang wajib dimiliki, strategi ini dimaksudkan sebagai panduan dalam menentukan langkah praktis. Identifikasikan teknologi media baru untuk mengintegrasikan komunikasi. Tingkatkan hubungan baik dengan media dengan mengkoordinasikan startegi advertising dan strategi public relation. Media massa adalah chanel paling efektif dalam proses marketing.

• •

Demikianlah beberapa langkah yang bisa ditempuh dalam proses marketing komunikasi.

Menjadi sales manager

Dari namanya saja, Anda sudah bisa membayangkan apa yang disebut dengan Sales Manager atau dikenal dengan Manajer Penjualan. Tidak jauh beda dengan tugas bidang marketing, Manajer Penjualan juga mempunyai peran sebagai mediator penjualan produk atau jasa perusahaan. Keberhasilan sebuah produk di pasaran tergantung dari usaha manajer ini. Ibaratnya, seseorang yang menjabat Manajer Penjualan adalah seseorang yang berada di ujung tombak perusahaan. Dia akan memimpin usaha penjualan melalui berbagai cara, termasuk memimpin armada salesman. Sebagai seorang manajer penjualan, Anda harus mendapat target penjualan. Jika tidak maka peran Anda bisa dikatakan mengalami kegagalan. Ingat, jabatan ini tidak harus turun langsung ke lapangan. Melainkan bertugas memantau dan mengatur strategi pemasaran yang jitu agar para anak bauhnya mampu menjual produk sesuai target. Bisa saja Anda turun langsung, namun bukan berarti sebuah kewajiban. Selain strategi pemasaran tersebut, Andaa juga harus mempelajari jiwa kepemimpinan sebagai seseorang yang diandalkan oleh para anak buah Anda, seseorang yang mampu membangkitkan mental positif bagi karyawannya. Seperti yang diketahui, bergerak dalam hal pemasaran dan penjualan membutuhkan mental kuat karena harus menghadapi berbagai konsumen yang belum tentu akan membuat hari Anda cerah. Untuk menghindari salah tafsir antara Sales Manager dan Salesman, berikut beberapa tugas utama yang menjadi makanan sehari-hari seorang Sales Manager, yaitu: • Merencanakan strategi penjualan sampai purna-jualnya, yaitu siapa sasaran, wilayah, rincian target, salesman, cara, perlengkapan, layanan purna-jual. Merencanakan cara-cara atau taktik pencapaian target penjualan. Menentukan prasyarat dan target bagi anggota tim, mengorganisir tim. Memilih dan menentukan pembekalan atau jenis pelatihan untuk individu dan tim agar mencapai target. Melakukan pembagian tugas. Memonitor proses penjualan, mulai dari kontak pertama sampai penjualan terjadi, pembayarannya, sampai layanan after-sales (purna-jual). Meneladankan langsung kegigihan menjual. Menjaga semangat keseluruhan tim. Mengelola sistem pencatatan dan pelaporan proses dan hasil penjualan. Selalu mencari cara-cara baru untuk meningkatkan kinerja timnya. dll

• • •

• •

• • • • •

Demikian beberapa tugas utama yang menjadi tanggung jawab seorang Sales Manager. Diharapkan dengan melakukan semua tugasnya tersebut, sebuah perusahaan mampu bersaing dengan kompetitor lainnya.

Meningkatkan hasil lewat pelanggan
Untuk mendapatkan hasil sebesar-besarnya, jangan hanya menunggu pemasukkan dari produk utama yang Anda jual. Anda juga bisa menambah pemasukan tambahan melalui pelanggan yang selama ini menjadi pembeli setia di tempat Anda. Pelanggan adalah sumber dan aset terbesar dalam usaha yang dijalankan. Tanpa mereka sebagai pembeli, siapa yang akan memberikan keuntungan dan pemasukan? Jadi jangan siasiakan mereka, lakukan pendekatan dengan menjadikannya sebagai 'raja'. Dengan begitu, mereka akan betah dan setia. Nah, saatnya Anda mempergunakan kesempatan ini sebagai lahan mencari tambahan keuntungan. Caranya dengan menyisipkan produk baru ketika pelanggan sedang berada di tempat Anda. Tawarkan produk tersebut ketika mereka membeli keperluan lain, siapa tahu, mereka tertarik dan membelinya. Maka pendapatanpun bertambah. Ada beberapa cara untuk menambah penghasilan bisnis dari pelanggan, yaitu: • Tawarkan produk tersebut kepadanya. Jangan menggunakan cara frontal, cobalah dengan sedikit pemanis dan kalimat-kalimat pembukaan yang bisa menyedot rasa ingin tahunya. Karena mereka sering datang ke tempat Anda, pasti Anda sudah mengenalnya bukan. Oleh karena itu, jangan perlakukan konsumen sebagai pembeli hari itu saja, melainkan untuk seterusnya dengan memberikan pelayanan sempurna. Sebagai permulaan, Anda bisa memberikannya secara cuma-cuma sebagai produk contoh. Semua itu disertai nilai-nilai produk yang akan mereka dapatkan jika mereka membelinya disamping barang-barang yang telah mereka beli. Menawarkan produk pelengkap. Jika pelanggan Anda sudah menunjukkan tanda-tanda setuju dengan harga sebuah produk, tawarkan produk pelengkap lainnya. Misalnya, pelanggan membeli alat mengepel lantai, tawarkanlah kain sebagai pelengkapnya. Dijamin, pelanggan Anda akan mengatakan "OKE". Kemudian sebulan setelah pembelian itu, tawarkan hal yang sama kepada pelanggan itu (dengan produk berbeda). dengan menggunakan teknik ini, maka pendapatan Anda akan bertambah beberapa persen dengan biaya pengeluaran yang rendah. Daripada Anda menerangkan dan memberikan informasi gratis tentang produk atau perusahaan, sebaiknya buatlah informasi lengkap tersbeut dalam sebuah buku atau booklet. Kemudian, tetapkan harga dan jual di tempat-tempat yang sesuai. Jika memang produk atau perusahaan tersebut bernilai, pasti komsumen akan membelinya dan Anda akan mendapat tambahan pemasukan. Buatlah produk Anda menjadi lebih besar dalam hal kuantitas. Misalnya saja produk minuman Pepsi yang memproduksi sendiri kaleng minumannya. Undanglah para pelanggan dalam sebuah moment yang bisa menambah pendapatan Anda. Misalnya saja melalui obral setiap bulan atau tiga bulan sekali. Para pelanggan akan terus mendatangi dan membeli produk Anda.

Tips marketing internet
Pada dasarnya, tahap-tahap marketing adalah sama, namun ada ciri khusus untuk marketing pada bisnis online. Bisnis ini memang telah menjamur ke Indonesia.Berbagai pilihan situs juga

mulai menyemarakkan persaingan. Ini sebabnya mengapa tips marketing bisnis online perlu ditingkatkan. Anda ingin mendapat untung bukan? Dalam menjalankan sebuah bisnis, keahlian memasarkan produk dan jasa adalah faktor sangat penting. Apalagi kini berbagai perusahaan menawarkan kelebihan-kelebihan dibandingkan perusahaan website lainnya. Ada beberapa tips yang mungkin bisa berguna bagi usaha memasarkan bisnis online Anda seperti dipaparkan berikut ini: • Pasarkan website Anda sama baiknya dengan memasarkan secara online. Hal ini bisa dilakukan misalnya dengan cara membuat iklan-iklan di media massa. Bisa juga membuat leafleat, brosur, billboard dan sebagainya. Jadi, gerakan promosi sebaiknya tidak hanya dilakukan secara online. Ini akan mendukung promosi lebih baik dan mungkin lebih sukses. Dasar marketing terletak pada jalinan hubungan, kualitas dan nilai. Oleh karena itu, bangunlah hubungan yang baik melalui sharing dan komunikasi baik dengan kompetitor, klien maupun konsumen. Tawarkan kualitas dan beberapa nilai kepada konsumen Anda. Jadikan diri atau perusahaan Anda sebagai pusat informasi yang akan menjaga konsumen potensial Anda terus datang dan membutuhkan Anda. Tawarkan sesuatu dengan cuma-cuma. Ini bisa berarti memberikan informasi, pelayanan atau produk dengan cuma-cuma. Ibaratnya Anda sedang melakukan sebuah kontes, Anda sebaiknya memberikan fasilitas kemudahan bagi para konsumen untuk menarik minatnya agar mengunjungi situs Anda. Undanglah mereka untuk melihat situs tersebut dan cobalah memintanya untuk menyebarluaskan bisnis online Anda. Gunakan imajinasi Anda, carilah sesuatu yang berbeda yang bisa diberikan secara cuma-cuma dan berbeda dengan bisnis online lainnya. Jadilah seseorang yang proaktiv dalam usaha memasarkan produk tersebut. Jangan hanya menunggu datangnya konsumen tetapi Anda justru harus mencari dan mendekatinya. Misalnya dengan mengikuti diskusi online pada situs lain, memasuki chat room dan banyak lagi. Kini tersedia banyak ruang untuk menjalin hubungan melalui online. Nah, pergunakanlah kesempatan tersebut. Gantilah materi atau content situs Anda setiap hari. Ini dimaksudkan agar isi situs Anda tetap fresh, menarik dan aktual. Sehingga para konsumen tidak merasa bosan. carilah sesuatu yang baru yang bisa membangkitkan rasa ingin tahu mereka. Carilah pengetahun dan pengalaman. Jangan pernah merasa puas dengan apa yang telah Anda miliki dan lakukan. Terus belajar dan mencari seseuatu yang berbeda dalam hal marketing. Caranya, Anda bisa belajar dari seseorang yang telah berpengalaman, mintalah saran darinya. Atau Anda juga bisa mencari informasi dari berbagai situs yang menawarkan cara-cara marketing yang baik.

Meningkatkan pasar produk baru
Tidak sedikit orang yang takut menciptakan sebuah produk baru untuk dipasarkan. Alasannya tentu saja karena takut mengalami kagagalan. Sebaiknya, sebelum memulai usaha sebuah produk baru Anda harus siap mental dan pengetahuan tentang masalah penjualan produk baru. Kegagalan hanyalah proses menuju keberhasilan. Bukan begitu? Seperti dikutip dari majalah Swa, sebuah produk baru dinyatakan berhasil jika bisa mencapai titik impas pada tahun ketiga. tentu saja harus disertai dengan peningkatan dalam berbagai hal

diantaranya penjualan, penguasaan pasar, brand awareness serta keuntungan yang diraih perusahaan. Beberapa ahli di bidang ekonomi telah mengkaji hal-hal yang dianggap sebagai faktor pendukung keberhasilan sebuah produk baru di pasar ekonomi. Berikut beberapa faktor yang dinyatakan oleh Handi Irawan D, Direktur Pengelola Frontier Marketing & Research Consultant bersama beberapa pakar ekonomi lainnya: • Pertama yaitu Marketing Information System Sistem ini merupakan studi awal ketika produk masih dalam angan-angan atau masih dalam sebuah rancangan yang belum diimplementasikan. Keberhasilannya sangat tergantung pada kemampuan perusahaan mengelola komponen-komponen sistem informasi pemasaran, seperti data-data internal, riset pasar dan intelijen pasar. datadata tersebut dijadikan sebagai sumber informasi yang sangat berguna bagi perusahaan sebagai konsep produk yang orisinal dan prospetif di masa depan. • Faktor kedua, Capitalizing Opportunity Artinya adalah waktu dan kecepatan. Dalam melakukan sesuatu kita harus melaihat situasi, kondisi serta waktu yang paling tepat. Begitu juga dalam melakukan sebuah peluncuran produk baru. Produk baru akan sukses bila diluncurkan pada saat yang tepat dan cepat. Siapa yang pertama masuk ke pasar, biasanya akan mendapat keunggulan bersaing. Menjadi yang pertama dalam pikiran konsumen adalah kekuatan tersendiri dalam menciptakan pasar. Keuntungannya, biaya pemasaran sebagai penggerak utama bisa lebih efisien. • Ketiga, Segmentation & Targeting Ini salah satu strategi pemasaran yang sangat penting. Segmentasi yang efektif membuat perusahaan akan berpikir kreatif. Selain itu, segmentasi yang tepat akan menjadikan perusahaan mampu memobilisasi sumbernya menjadi lebih efektif. Akhirnya, pemilihan target segmen yang tepat akan menciptakan keunggulan bersaing bagi produk baru tersebut. • Selanjutnya, Positioning Ini adalah salah satu unsur yang mutlak mendukung pemasaran produk baru. Seperti sering dikemukakan, pemasaran adalah peperangan persepsi. Untuk itu, membentuk persepsi di benak konsumen adalah sangat penting yang membedakannya dengan para kompetitor lainnya. Jika berhasil memosisikan produk di benak konsumennya dengan jernih, dipastikan bisa menjadi anak tangga sukses produk baru. • Delivery Tantangan pemasar saat ini adalah loyalitas yang cenderung menurun. Berbagai pesaing muncul menawarkan keunggulan-keunggulan yang dimilikinya. Di sini loyalitas konsumen diuji, dengan banyaknya alternatif tersebut, perusahaan harus memberikan pelayanan yang lebih baik lagi. Salah satu penyebab turunnya loyalitas adalah alternatif akses dan distribusi yang cepat dan kreatif. Tak mengherankan, buat produkproduk baru yang sukses, biasanya dipengaruhi oleh kemampuan menformulasi dan mengimplementasi strategi distribusinya. Apalagi, sekarang telah berkembang

teknologi informasi yang mendukung pengembangan strategi distribusi lebih cepat, akurat dan meyakinkan. • Product/Service Differentiation Konsumen membeli karena nilai yang diperolehnya. Sumber nilai ini bisa dari fitur yang tepat misalnya karena untuk sesuai kebutuhan atau karena penciptaan manfaat baru, atau pula karena aplikasi baru. banyak produk gagal karena sekadar ikut-ikutan tanpa mampu memberikan ciri khasnya, tanpa berani tampil beda. Apabila kompetisi berlangsung amat dahsyat, perbedaan yang sedikit sekalipun jauh lebih berarti ketimbang memberikan produk tanpa nilai tambah apa-apa. Oleh karena itu, berikan nilai melalui ciri khas produk yang membedakannya dengan produk lain. • Terakhir, Promotion Creativity Salah satu biaya pemasaran yang besar untuk produk baru adalah biaya promosi. Promosi menjadi ujung tombak berhasilnya sebuah produk dipasarkan. Jika promosi dilakukan secara tidak kreatif, mana mungkin bisa mendatangkan hasil yang besar. Itu sebabnya sangatlah lumrah jika biaya promosi ini disediakan dalam jumlah besar. Ini juga berguna untuk menanamkan persepsi baik di benak konsumen tentang produk yang ditawarkan tersebut. Maka, tak mengherankan sukses-gagalnya produk juga dipengaruhi kreativitas dalam berpromosi. Apalagi untuk produk konsumsi, aspek promosi akan sangat menentukan, terutama dalam iklan. Demikianlah beberapa faktor pendukung yang menjadikan sebuah produk baru diterima masyarakat dan mendatangkan keuntungan seperti yang diharapkan. Jadi, hilangkan rasa takut kegagalan. Cobalah untuk bangkit dengan berbagai pengetahuan yang Anda dapatkan.

Menjalin hubungan demi promosi
Seorang atasan biasanya disegani para karyawannya. Namun, tak sedikit juga yang ditakuti. Jika hubungan antara karyawan dan bos dilandasi rasa takut, bagaimana perusahaan akan berjalan baik karena hubungan tersebut merupakan landasan suksesnya perusahaan. Wajar jika bos memiliki sikap arogan, karena jabatan yang disandangnya adalah jabatan tertinggi. Jadi, jangan berharap bos mau beramah tamah dengan Anda. Anda harus memulainya terlebih dahulu, ikuti cara main bos. Tetapi jangan gunakan cara-cara yang licik. Tunjukkan saja kualitas kerja disertai komunikasi pergaulan yang baik. Niscaya bos akan melihat sisi emas yang Anda miliki. Lalu, apa saja yang bisa dilakukan sehingga mampu mencuri hati bos yang keras itu? Berikut beberapa cara yang bisa Anda lakukan: • Semakin bos Anda melihat komitmen kerja yang Anda tunjukkan, maka ia akan semakin menaruh perhatian pada kesuksesan Anda. Oleh karena itu, tunjukkan komitmen Anda di perusahaan yang juga ikut menunjang karir bos. Dengan begitu bos akan menghargai karya dan kerja keras Anda. Jangan selalu mengikuti pendapatnya, sebaiknya kemukakan pendapat Anda sendiri. Jika ternyata berbeda, berikan argumen-argumen yang mendasari pemikiran Anda. Jangan ajak si bos untuk adu argumen, tetapi ajaklah ia untuk masuk dalam pemikiran Anda kemudian carilah jalan tengahnya. Ingat, jangan sekali-sekali bersikap menggurui.

Gunakan kesempatan luang untuk bertukar pikiran atau sekedar ngobrol-ngobrol ringan. Mintalah pengalaman atau triknya dalam menghadapi masalah sehingga bisa mencapai sukses. Pada saat ini, akan lebih baik jika Anda memperlakukan bos sebagai teman sejawat namun tetap dihormati. Identifikasikan kepribadian atau nialai-nilai yang dimiliki si bos. Apa yang dianggapnya penting dan sangat berharga. Misalnya, masalah waktu, untuk itu Anda juga harus menunjukkan perhatian terhadap waktu misalnya dengan cara tidak datang terlambat atau mengerjakan tugas dan selesai tepat pada waktunya. Anda benar-benar harus mengetahuinya karena dengan begitu Anda bisa memprediksikan reaksinya terhadap perilaku atau pemikiran yang Anda sampaikan. Tunjukkan antusiasme kerja Anda dengan melakukan segala pekerjaan dengan baik dan cepat. Jangan banyak menggerutu. Pekerjaan yang sempurna akan membuat penilaian tersendiri di benak bos. Loyalitas terhadap atasan. Jika Anda ingin bos menjadi loyal kepada Anda, maka Andapun harus bertindak hal yang sama. Tugas Anda adalah membantu pekerjaan bos sehingga mencapai keberhasilan. Dengan begitu, ia juga akan menunjukkan loyalitasnya kepada Anda. Lebih baik Anda bertindak, maka hasil yang akan diterimapun lebih baik. Mintalah lebih banyak tanggung jawab yang dibebankan kepada Anda kemudian carilah jalan untuk menyelesaikannya dengan baik. Di sini Anda harus pandai mengukur diri, jika dirasa tidak mampu sebaiknya jangan memberanikan diri berbuat demikian karena ini justru akan menjadi bumerang bagi Anda. Lebih baik bersikap jujur daripada berpura-pura hanya untuk mencari simpati bos.

Jika Anda melaksanakan ketujuh langkah tersebut, maka kesempatan promosi jabatan, kenaikan gaji dan sebagainya akan lebih besar.

Alasan mengapa pelanggan menghilang
Dalam sebuah bisnis yang sukses, pasti tidak akan melupakan keberadaan pelanggan yang merupakan eleman sangat penting. Pelanggan, selain menjadi sasaran pasar juga merupakan sumber masukan baik berupa keuntungan maupun kritik dan saran. Jika Anda ingin bertahan, sebaiknya hormatilah pelanggan. Jika tidak, Anda akan merugi dan tak akan mencapai sukses. Persaingan ekonomi dan bisnis semakin gila, jika Anda tidak hati-hati, Anda bisa tenggelam dalam kompetisi yang sangat merugikan. Untuk menjaga agar hal-hal tersebut tidak terjadi, selain strategi bisnis yang Anda jalankan, Anda juga harus memperhatikan lingkungan, salah satunya adalah kepuasan pembeli. Konsumen adalah jantung perusahaan Anda, oleh karenanya kembangkan sikap positif dalam menghadapi mereka. Jika Anda telah berhasil mendapat simpati konsumen, maka kepercayaannya semakin bertambah dan akhirnya mereka menjadi pelanggan tetap Anda. Usaha Anda bisa dibilang sudah setengah jalan, tinggal bagaimana mempertahankannya. Perlu Anda ketahui, ada beberapa hal yang bisa membuat pelanggan Anda lari dan tidak kembali lagi. Makanya, sebaiknya Anda menghindari tujuh hal tersebut seperti dipaparkan berikut ini: • Ketidakmampuan memberikan rasa aman kepada pelanggan ketika mereka memesan atau berbelanja. Untuk menghindarinya, buktikan bahwa usaha Anda aman dan jangan sungkan selalu mengingatkan mereka bahwa Anda akan berbisnis dengan aman.

Anda tidak membuat iklan yang menarik. Iklan adalah alat promosi yang paling efektif. Jika Anda kurang memperhatikan ini, mana ada pelanggan yang betah? Misalnya saja, tulisannya tidak menarik, gambarnya yang kurang cerah atau pencantuman keterangan perusahaan yang kurang jelas. Anda kurang berlaku ramah kepada pelanggan dengan tidak mengucapkan kata-kata agar membuatnya kembali mengunjungi bisnis Anda. Biasanya, pembeli tidak datang membeli pada kunjungan pertama, mereka lebih senang melihat-lihat dulu, jika sambutannya kurang menyenangkan, tentu saja pelanggan menjadi keki. Jangan terlalu pelit memberikan informasi tentang usaha Anda kepada mereka. Mereka akan merasa lebih nyaman jika mengenal kepada siapa mereka membeli barang ini. Namun, ini juga harus dipilah-pilah, mana yang pantas diberikan dan mana yang tidak. Misalnya sejarah perusahaan, profil karyawannya dan sebagainya. Jangan lakukan pekerjaan tanpa profesionalitas. Bagaimana rasanya ketika Anda sangat dikejar waktu namun karyawan bersikap lamban, tentu akan mengesalkan, pelangganpun tak puas. Jangan memberikan pelanggan terlalu banyak pilihan. Perlakukan mereka layaknya tamu, berikan informasi keuntungan dan kekurangan akan sesuatu yang mereka butuhkan dari bisnis yang Anda jalankan. Jangan bersikap tak acuh. Mintalah saran-saran membangun, juga atasi ketidakpuasan yang diterima pelanggan. Untuk selanjutnya Anda memberikan jaminan agar pelanggan tak lagi merasa kecewa. Dengan begitu pelanggan akan yakin dan mau kembali datang ke tempat bisnis Anda.

Jadilah yang pertama dalam teknik marketing
Seringkali sebuah bisnis membangun strategi marketingnya berlandaskan merek dengan kualitas yang dimilikinya. Dengan mengklaim bahwa produk Anda adalah yang terbaik, maka sebenarnya pernyataan tersebut akan dicurigai konsumen. Lalu bagaimana caranya agar orang lain menganggap bisnis Anda adalah yang terbaik? Bagaimana seseorang menyatakan superioritas tanpa mengeluarkan pernyataan langsung? Yang pertama yang akan memimpin Jika Anda termasuk orang yang pertama dalam sebuah kategori, Anda akan termasuk salah satu yang terbaik. Secara alamiah manusia akan menganggap superior pada produk yang muncul pertama kali dalam sebuah kategori. Namun jika Anda bukanlah yang pertama, Anda bisa menciptakan posisi Anda sendiri. Jika tidak ada kategori yang bisa menempatkan Anda pada posisi pertama, ciptakanlah kategori sendiri. Dengan demikian, maka para kompetitor akan sulit mengkopi hal yang sama dengan yang Anda lakukan. Jika mereka tetap melakukannya, maka usaha marketing mereka malah akan mengingatkan orang akan Anda. Menjadi yang pertama dalam pasar bisnis tak sepenting menjadi yang pertama dalam pikiran konsumen pasar. Jika Anda lebih dulu menempati posisi pertama maka tak ada seorangpun

yang bisa mengambil posisi tersebut. Maka, menjadi orang yang pertama bisa menjadi jaminan posisi Anda selanjutnya. Anda tidak perlu menjadi yang pertama dalam hal produk atau servis, yang penting menjadi pertama dalam pikiran konsumen. Karena dengan begitu, konsumen secara otomatis akan menganggap Anda adalah yang terbaik. Jadi, ini adalah langkah efektif daripada menjadi yang terbaik. Ciptakan kategori Anda sendiri Lihatlah ke dalam hidup Anda, apa hal yang paling Anda ingat? Misalnya saja ciuman pertama, cinta pertama, pekerjaan pertama dan sebagainya. Lalu apakah Anda mengingat cinta ke dua, ciuman ke tiga dan seterusnya? Rasanya tidak seperti mengenang sesuatu yang pertama. Dan hal itu juga berlaku dalam teknik marketing. Banyak orang berusaha berkompetisi, namun kadangkala mereka gagal menciptakan ketertarikan seseorang dengan memberikan gambaran kesan pada sebuah kategori. Masyarakat akan mengetahui dan mengingat siapa yang pertama kali dalam sebuah kategori, tetapi tidak, untuk yang ke dua, ke tiga atau seterusnya. Sekali lagi, jika tidak ada kategori yang memungkinkan Anda menjadi yang pertama, maka buatlah kategori sendiri. Mempunyai kategori yang diciptakan sendiri ini lebih bermanfaat karena para kompetitor tidak akan mungkin bisa mengalahkan Anda. Menjadi yang pertama tidak akan menghadapi kekalahan dalam kompetisi. Mencari alternatif Jika dalam sebuah kategori, Anda tidak lagi menjadi yang pertama, maka Ada bisa beralih jalur lain. Misalnya restoran pizza Anda bukanlah yang pertama, tetapi Anda bisa menciptakan pengiriman pizza selama 30 menit, jika lebih maka konsumen akan mendapatkan gratis. Juga masih banyak contoh lainnya. Anda bisa menjadi orang pertama yang melayani pasar tertentu, pertama dalam menawarkan produk atau jasa alternatif, menjadi pertama dalam hal menyediakan produk unik dan sebagainya. Dengan kata lain, jangan menjadi yang terbaik hanya dalam kategori yang ada, melainkan jadilah yang pertama dalam suatu kategori, kategori yang Anda ciptakan sendiri

Teknik mempromosikan produk
Besar kecilnya keuntungan bisnis Anda terletak pada keampuhan teknik promosi yang dilakukan. Promosi mendatangkan konsumen, dan bertambahnya jumlah konsumen berarti bertambah pula keuntungan yang akan Anda dapatkan. Bagaimana caranya 'meledakkan' jumlah pengunjung bisnis Anda yang akan semakin memperbesar kemungkinan bagi Anda untuk meraih sebanyak mungkin jumlah pembeli? Jika Anda memilih internet sebagai media promosi, Anda tidak salah pilih. Hanya saja, Anda perlu memiliki strategi jitu dalam hal promosinya. Jadikan teknik tersebut sebagai senjata mematikan melawan para kompetitor. Berikut beberapa strategi yang bisa Anda pertimbangkan: Search Engine. Jadikan situs yang Anda pilih sebagai urutan pertama dalam search engine. Posisi tersebut akan menentukan masuk dan bertambahnya jumlah pengunjung dan calon konsumen.

Direct Email. Ini karena email dikenal sebagai alat promosi paling populer nomor dua setelah search engine. Dalam penggunaannya terdapat teknik-teknik khusus yang mungkin tidak Anda sadari. Email adalah cara sederhana untuk menggaet konsumen. Cara-cara yang harus Anda perhatikan adalah bagaimana menulis naskah email yang bisa mendatangkan respon pembaca. Classified Ads Pages. Yang dimaksud dengan ini adalah iklan mini, iklan baris dan sebagainya. Di dunia maya, keampuhan jenis promosi ini sama halnya dengan di media massa lainnya. Dalam dunia internet juga, jenis ini dikenal sebagai satu-satunya alat yang mampu secara langsung memberi penilaian respon pembaca. Banner. Khusus satu ini pasti sudah mengetahuinya. Kebanyakan para pebisnis mempromosikan produknya lewat banner ini. Press Release. Teknik ini juga merupakan teknik yang tidak asing lagi, bukan hanya bisa menggaet mereka yang online tetapi juga yang offline. Networking. Jenis ini membicarakan strategi pemasaran yang selalu mengaitkan website atau orang lain dalam pemasaran Anda, yaa semacam multilevel marketing. Teknik ini memungkinkan Anda memiliki ribuan situs yang ikut mempromosikan produk Anda tanpa harus membayarnya. Ezines. Caranya dengan menerbitkan artikel-artikel tertentu yang berkaitan dengan bisnis Anda dan Anda berikan artikel tersebut kepada sebanyak mungkin orang. Anda akan memperoleh banyak respon dari orang lain untuk mengunjungi Anda. Link Page. Jenis ini belum terlalu populer di Indonesia. Newsgroup. Teknik ini bisa menjadi efektif jika Anda memiliki kemampuan komunikasi yang baik dengan siapa saja. Newsgroup akan sangat membantu jika dia juga mengijinkan Anda beriklan di dalamnya. Namun banyak newsgoup yang melarang Anda beriklan atau berkomunikasi mengenai hal yang di luar topik utama. Virus. Ini bukanlah sesuatu yang mengerikan layaknya virus penyakit. Mungkin Anda baru mendengarnya karena memang di Indonesia jarang yang mengetahui dan memanfaatkan tenik ini. Demikian beberapa teknik promosi yang bsa menjadi bahan pertimbangan Anda

Menggaet pelanggan warnet
Bisnis warnet (warung internet) semakin menjamur di sekeliling kita dan ini berarti sebuah persaingan sengit bagi para pemilik usaha ini. Oleh karena itu, perlu disusun sebuah strategi menggaet pelanggan yang jitu. Caranya tentu dengan teknik promosi yang bisa menarik minat pelanggan dan memiliki nilai kompetitif. Berikut beberapa saran yang bisa Anda tiru dari pengalaman seorang pengusaha warnet. • Jangan mengandalkan diri pada satu ISP saja karena jika terjadi gangguan, Anda bisa memanfaatkan ISP lainnya. Selain itu gunakan juga jaringan TUCP. Buatlah formasi promosi dengan cara menjalin kerja sama dengan pihak lain yang mengeluarkan biaya produksi seminim mungkin. Atau Anda juga bisa mencoba sistem

barter misalnya saja bekerjasama dengan perusahaan media massa untuk mempromosikan warnet Anda secara gratis dengan kompensasi memberikan kartu anggota pada pengelolanya dan memberikan diskon khusus. • Buatlah program member atau get member dengan membuat tiap anggota punya email sendiri dan sediakan folder khusus buat mereka. Tentu saja jika mereka menjadi anggota akan mendapatkan fasilitas lebih misalnya diskon khusus. Jika Anda seorang dosen, Anda bisa menggunakan sedikit trik KKN, dengan memberikan ujian mata kuliah via internet mail, jadi soal dan jawaban dikirm vial email termasuk kisi-kisi ujian bisa didapatkan di warnet tersebut. Ciptakan sebuah trik yang fungsinya membuat ketergantungan pelanggan terhadap warnet Anda. Misalnya saja dengan mengeluarkan program buletin khusus member gratis dan non member bayar ongkos copy. Tentang beritanya, Anda bisa searching dan copy paste kemudian sisipkan info tentang warnet dan pengetahuan bisnis Anda. Anda juga bisa membuat papan lowongan pekerjaan di dinding depan Warnet Anda dan di buletin untuk setiap iklan lowongan yang Anda dapatkan. Yang pasti semua dititikberatkan kepada penemuan dan fasilitas tentang hal-hal baru bukan hanya menawarkan harga murah atau strategi harga.

Demikian beberapa trik yang bisa Anda contoh untuk memajukan usaha warnet Anda

Trik sukses dalam marketing
Marketing ibarat ujung tombak sebuah perusahaan. Sebesar apapun perusahaan tersebut jika tidak ditunjang dengan tenaga marketing yang handal, lambat laun akan hancur. Sebagian orang berpendapat, tenaga marketing setidaknya harus memiliki bakat dalam bidang penjualan, bagaimana dia mampu memasarkan produk perusahaan tersebut. Tetapi, bakat tanpa disertai kreativitas aktif tak akan mendapat hasil maksimal. Anda yang termasuk divisi ini mungkin mempunyai beban tersendiri untuk menarik seorang atau beberapa klien. Bagaimana caranya agar bisa memasarkan dengan mudah? Memang tak ada pekerjaan yang mudah kecuali Anda berusaha. Berikut enam usaha yang mungkin bisa membantu Anda menggaet klien: Network Bagi seorang tenaga marketing, membina hubungan dengan orang lain sangat diperlukan. Di sini Anda harus mempunyai kemampuan komunikasi yang baik dan supel. Mungkin saat ini, orang tersebut tidak membawa pengaruh apa-apa bagi Anda, tetapi siapa tahu di kemudian hari dia bisa menjadi klien yang sangat berharga. Selain itu dia juga bisa menghubungkan Anda dengan orang-orang penting. Jadi mulailah bersosialisasi dengan mengikuti berbagai organisasi bisnis dan mengikuti kegiatan-kegiatan bisnis lainnya. Pelajari target konsumen Konsumen adalah saluran terakhir dalam proses bisnis, maka dari itu kenalilah mereka. Anda harus memiliki target pasar yang tepat, ingat konsumen memiliki karakteristik yang berbeda-

beda. Tentukan langkah pendekatan yang sesuai dengan karakteristik mereka, perhatikan juga kebutuhan dan keunikannya. Bidik konsumen yang tepat Jangan sampai Anda salah memilih konsumen atau klien. Ini lah gunanya mempelajari target konsumen yaitu menghindari bidikan yang salah. Disiplin dan konsisten Bergerak dalam bidang marketing memerlukan tingkat kesabaran, disiplin dan konsisten tinggi. Anda akan bertemu dengan berbagai macam karakteristik orang dan memasarkan sesuatu tidaklah mudah. Anda seringkali harus berargumen dengan calon konsumen atau klien. Tampilkan fakta-fakta yang mendukung argumen Anda. Mungkin Anda akan menghadapi banyak kegagalan karena calon klien atau konsumen menolak argumentasi Anda. Di sinilah saatnya Anda harus tetap tegar dan berusaha lebih keras lagi. Jangan sepelekan kartu nama dan brosur perusahaan Dengan menyimpannya Anda bisa menggunakannya sewaktu-waktu bila diperlukan. Untuk menjaga hubungan baik, sebaiknya Anda menghubunginya sewaktu-waktu agar mereka tidak melupakan Anda, walaupun sekedar menanyakan 'apa kabar'. Yakin dengan produk yang Anda tawarkan Kalau Anda sudah tidak memiliki keyakinan terhadap produk tersebut, bagaimana Anda akan meyakinkan orang lain untuk membeli atau mempergunakannya? Semakin Anda yakin dengan produk tersebut, semakin orang lain akan percaya, dan itu akan menumbuhkan keuntungan bagi Anda, begitu juga sebaliknya. Siapkan budget Sebelum Anda bertempur, terlebih dahulu Anda harus mempersiapkan strategi, sama halnya dengan marketing. Aktivitas ini juga memerlukan budget khusus, tidak usah terlalu besar, yang perlu ditekankan adalah harus mencukupi. Buatlah kartu nama, kop surat dan brosur perusahaan yang menarik Ini berkaitan dengan imej yang akan ditangkap para konsumen dan klien. Jadi jangan sepelekan hal-hal sederhana ini. Seperti pepatah mengatakan, 'dari mata turun ke hati'. Mungkin presentasi Anda di depan klien akan tertolong dengan adanya hal-hal tersebut. Tunjukkan profesionalime dan daya tarik perusahaan melalui kartu nama, kop surat bahkan brosur.

Meningkatkan kemampuan menjual
Sales lebih sederhana diterjemahkan sebagai sebuah teknik penjualan dalam sebuah perusahaan. Pekerjaan satu ini adalah lahan yang cukup positif dan memiliki peluang karir yang baik. Tentu saja jika Anda melakukannya dengan benar dan sungguh-sungguh. Tetapi mungkin bagi sebagian orang, pekerjaan di bidang penjualan ini adalah sesuatu yang sangat dihindari. Mengapa, karena banyak yang berpendapat jenis pekerjaan penjualan ini

tergantung dari bakat Anda. Jika Anda mempunyai bakat menjual yang baik maka Anda pun akan sukses sebagai tenaga penjual. Sebetulnya pernyataan tersebut ada benarnya. Teknik menjual sebuah produk membutuhkan keahlian berbicara dan berkomunikasi persuasif. Sedangkan, tidak semua orang mempunyai kemampuan berkomunikasi yang baik. tetapi bukan berarti bidang penjualan ini hanya berlaku bagi mereka yang punya bakat komunikasi tersebut. Dengan beberapa latihan dan kemauan keras, Anda bisa menjadi seorang tenaga penjual yang andal. Apa saja yang bisa dijadikan modal dasar menjadi tenaga penjual tersebut. Pertama yang harus Anda dalami adalah mental. Seorang tenaga penjual harus selalu mau belajar dan mempunyai kerendahan hati untuk koreksi diri secara terus-menerus. Menganalisis sebuah pengalaman menjadi pelajaran berharga untuk melangkah ke depan. Kemudian, pengetahuan dan informasi lengkap. Sebagai tenaga penjual, Anda harus mempunyai informasi lengkap tentang produk yang Anda jual untuk ditransfer kepada para konsumen. Pembeli tentunya ingin mengetahui dengan rinci produk yang ditawarkan kersebut. Dan sebelum yakin dengan paparan informasi Anda, mereka tidak akan memutuskan untuk membelinya. Satu-satunya cara agar meyakinkan pembeli adalah dengan memberikan informasi lengkap mengenai produk tersebut. Kemukakan kelebihan-kelebihan yang dimiliki dibandingkan produk lainnya. dengan begitu pembeli akan bisa membandingkan dan memutuskan keyakinannya. Ketiga yaitu mengasah kemampuan berkomunikasi persuasif dibantu dengan sarana-sarana yang memang diperlukan. Berbagai buku cara-cara berkomunikasi banyak tersedia, cukup dengan latihan sungguh-sungguh dan berani mempraktekannya, seseorang bisa menjadi tenaga penjual yang baik. Bagaimanapun, kemauan dan kerja keras adalah dua hal yang menjadi kunci keberhasilan Anda di segala bidang.

J u d u l : BIASAKAN MENDENGARKAN
Sumber : Majalah Manajemen/Mei 1998

Temukan cara untuk secara pribadi mendengarkan umpan balik (feedback) dari pelanggan. Hanya dengan cara demikian Anda dapat membuat berbagai keputusan untuk meningkatkan layanan. Pelanggan First National Bank of Chicago menyarankan agar bank melakukan surveinya lebih baik melalui telepon daripada melalui surat, dan menugaskan karyawan bank yang dapat menangani maslah untuk mengadakan kontak telepon. Hasilnya, First Chicago merekrut para manajer senior dan menengah untuk melakukan tiga wawancara telepon selama 20 menit yang sudah diatur sebelumnya setiap bulan dan membuat laporan untuk setiap telepon.

Para manajer bank bertanggung jawab atas "action items" yang muncul dalam wawancara. Wakil presiden bank untuk masalah jaminan kualitas mengatakan, "Kita telah benar-benar melihat suatu perubahan budaya dari membawa setiap orang sedikit lebih dekat ke pelanggan." Kasus First Chicago menilustrasikan dampak potensial dari mendengar suara pelanggan secara sungguh-sungguh, ketimbang hanya mendengar gambaran yang sudah disaring atau gambaran numerik tentang dampak tersebut. Kualitas layanan tergantung pada kualitas mendengar. Dan perusahaan-perusahaan yang bermaksud meningkatkan layanan perlu mendengar secara terus-menerus terhadap tiga macam pelanggan: pelanggan eksternal yang telah berpengalaman atas layanan perusahaan; pelanggan pesaing yang ingin direbut oleh perusahaan; dan pelanggan internal (karyawan) yang tergantung pada layanan internal untuk memberikan layanannya sendiri. Tanpa suara-suara dari kelompok-kelompok ini, perusahaan-perusahaan hanya dapat mengharapkan keuntungan marjinal. Untuk mendengarkan kelompok-kelompok ini, perusahaan memerlukan suatu sistem informasi layanan kualitas yang menegakkan sistem mendengarkan yang dilakukan terus menerus diantara kelompok-kelompok pelanggan yang berbeda. Sebuah studi layanankualitas merupakan suatu potret yang diambil dari suatu tempat pada waktunya dan dari suatu sudut tertentu. Pembuatan keputusan yang lebih baik berasal dari serangkaian bidikan terus-menerus diambil dari berbagai sudut dan melalui lensa-lensa yang berbeda. Ini membentuk esensi dari systematic listening (mendengarkan secara sistematis). Systematic listening mengajarkan kepada para pembuat keputusan mana atribut layanan yang penting bagi pelanggan, dan apa bagian sistem layanan perusahaan yang bekerja baik atau rusak. Systematic listening dapat membantu mempertahankan motivasi manajer untuk mengadakan perbaikan layanan dengan membandingkan kinerja layanan dari unitunit yang berbeda dan menghubungkan kompensasi dengan hasil-hasil ini. Dan sytematic listening dapat menjadi basis untuk suatu sistem imbalan karyawan yang efektif. 1. Mengukur service expectation. Perusahaan-perusahaan sering mengukur hanya persepsi layanan pelanggan, ketika mereka harus menyertakan harapan-harapan mereka mengenai tingkat pelayanan-baik apa yang mereka inginkan maupun apa yang mereka anggap memadai. Harapan memberikan suatu kerangka acuan ketika mempertimbangkan rating persepsi pelanggan. Anggaplah, umpamanya, bahwa sebuah perusahaan mengukur hanya persepsi pelanggan terhadap kinerja layanan dengan menggunakan skala 9 poin. Perusahaan mendapat skor persepsi rata-rata 7,3 untuk atribut layanan "Berikan layanan tepat awal waktu".

Bagaimana sebaiknya para manajer menerjemahkan skor ini? Tanpa mengetahui apa yang diharapkan pelanggan, maka tidak ada dasar untuk mengukur rating. Penafsiran para manajer terhadap skor persepsi 7,3 mungkin akan jauh berbeda jika rating harapan ratarata pelanggan untuk atribut ini adalah 8,2, bukan 7,0. Seberapa puas seorang pelanggan yang terpuaskan? Bilakah bisa dikatakan cukup baik? Sayangnya, perusahaan yang menanyai pelanggan tentang sejauh mana kepuasan mereka tapi gagal meriset harapan mereka tidak dapat menjawab semua pertanyaan ini. 2. Tekankan kualitas informasi. Kualitas informasi-bukan kuantitas-merupakan sasaran dalam membangun sebuah sistem informasi kualitas-layanan. Dalam mengevaluasi informasi, perusahaan seharusnya bertanya apakah informasi tersebut relevan, tepat, berguna, berhubungan, dapat dipercaya, dapat dimengerti, dan tepat pada waktunya. Informasi kualitas layanan yang relevan memfokuskan perhatian pembuat keputusan pada isu-isu yang paling penting. Sebuah sistem informasi kualitas layanan yang efektif menyajikan informasi secara dinamis. Suatu saat pada waktunya, output sistem tersebut memberitahukan apa yang menjadi lebih atau kurang penting-konteksnya. Data baru menjadi lebih berharga bila disajikan dalam konteks data masa lalu. Studi tentang data kecenderungan mengungkapkan pola, nuansa, dan wawasan yang tidak mungkin dapat diungkapkan oleh data satu-waktu. Sebuah sistem informasi kualitas layanan tidak akan memotivasi karyawan manajerial dan nonmanajerial sebelum informasi dapat dimengerti dengan mudah. Jargon statistik yang tidak biasa menciutkab hati para pengguna, yang menyebabkan pura-pura menggunakan sistem tersebut dan penafsiran yang salah tentang outputnya. Suatu upaya bersama untuk merancang sebuah sistem yang akrab dengan pengguna dengan laporan yang seragam serta penyajian data yang jelas haruslah pada tempatnya. Tepat waktunya informasi mempengaruhi kualitas informasi tersebut. Semua atribut lain tentang kualitas informasi tidak tersedia pada saat dibutuhkan oleh pembuat keputusan. Perusahaan harus secara terus menerus mencari cara untuk mempercepat pengumpulan dan penyebaran data, seperti memfaks atau meng-e-mail-kan kuesioner kepada responden atau mendistribusikan hasil-hasil riset lewat intranet perusahaan. 3. Pegang ucapan pelanggan. Sistem harus mencakup database kuantitatif dan kualitatif. Berapa jumlah jangan menawarkan adalah nada, infleksi, perasaan, dan "gambaran kata" dari suatu pelanggan. Data kuantitatif lebih berguna bila dikombinasikan dengan komentar pelanggan secara harfiah. Dengan menerapkan suatu survei yang sistematis terhadap kebutuhan dan opini

pelanggan, GTE Supply telah meningkatkan kualitas layanan. Survei tersebut menghasilkan baik data kuantitatif maupun data kualitatif untuk setiap pelanggan. Selain itu, survei mengajukan dua pertanyaan terbuka:"Mengapa Anda mengatakan itu?" (sebagai jawaban atas pertanyaan terbuka mengenai kualitas secara keseluruhan) dan "Perbaikan bagaimana, jika ada, yang dapat dilakukan oleh GTE Supply?". Perusahaan memasukkan ucapan pelanggan kedalam database dan menyajikannya kepada para manajernya disertai data angka. Para periset GTE mengatakan:"Komentar terbuka terutama efektif dalam memotivasi para manajer level pertama dan memberikan bahan tabulasi serta suatu sentuhan manusia." Ketika pelanggan mengungkapkan pandangan-pandangannya pada videotape, pengaruhnya bahkan lebih memaksa. Untuk personalia perusahaan, tidak kaget dengan melihat intensitas komentar pelanggan. Southwest Airlines menunjukkan kepada karyawan terkait videotape para pelanggan yang mengeluh tentang layanan. Wakil presiden eksekutif urusan pelanggan menyatakan:"Sungguh menarik melihat wajahwajah karyawan ketika mereka sedang menonton. Ketika mereka menyadari pelanggan sedang berbicara dengan mereka, agak mengerikan." 4. Hubungkan kinerja layanan dengan hasil bisnis. Apa dampak kinerja layanan terhadap hasil bisnis? Perusahaan harus mengkalkulasi pendapatan yang hilang karena pelanggan yang tidak puas, mengukur pembelian kembali pelanggan, dan mengukur gabungan antara loyalitas pelanggan dan kecendrungan untuk mengganti. Manfaat penting dari survei baru tentang pelanggan yang hilang dan mundur adalah ukuran dari keuntungan pasar dan kerugian yang dihubungkan dengan kualitas layanan. Survei pelanggan yang hilang dan mundur dapat menentukan mengapa pelanggan membeli sedikit atau menyeberang, yang memungkinkan untuk memperkirakan pendapatan yang hilang karena kualitas layanan. Menghitung pendapatan yang hilang karena ketidakpuasan layanan, digolongkan menurut jenis spesifik dari ketidakpuasan layanan, adalah suatu cara yang dapat diandalkan untuk memfokuskan perhatian manajemen pada peningkatan layanan. 5. Rangkul setiap karyawan. Perusahaan harus menyebarkan feedback pelanggan ke seluruh karyawan. Mereka adalah pembuat keputusan yang mempengaruhi kualitas layanan di seluruh level. John Deere berbagi feedback pelanggan dengan setiap karyawan. Sistemnya dirancang agar karyawan dalam fungsi-fungsi yang berbeda menerima informasi dalam bentuk yang tepat, umpamanya, lewat e-mail, selebaran yang memuat komentar pelanggan dipasang di papan buletin, dan laporan bulanan khusus.

Persis sebagaimana dalam rancangan setiap produk, mengetahui kebutuhan pengguna informasi kualitas layanan. Sistem tersebut harus berkisar sekitar informasi yang dibutuhkan oleh jenis-jenis karyawan yang berbeda untuk membantu mereka membuat keputusan yang baik dan bagaimana serta kapan mengkomunikasikan informasi tersebut. Mengemas informasi yang benar untuk setiap pendengar dan menyajikannya secara efektif adalah kunci menuju keberhasilan suatu sistem informasi kualitas-layanan. Sebagaimana dinyatakan oleh Peter Drucker: "Pengetahuan adalah kekuatan. Kekuatan berasal dari mengirimkan informasi, bukan menyembunyikannya. Bila mendengarkan pelanggan menjadi suatu kebiasaan, bila para manajer sadar ternyata mustahil membuat keputusan investasi layanan yang tidak dibantu oleh informasi yang relvan, bila semua karyawan dengan tidak sabar menunggu skor kinerja layanan bulan berikutnya untuk mengukur kemajuan-maka jelaslah bahwa organisasi secara sistematis menggunakan informasi untuk meningkatkan layanan. (burhan/WED) Pertanyaan untuk Pengguna Sistem Informasi Kualitas-layanan Sebelum Rancangan - Apa yang ingin Anda ketahui mengenai pelanggan yang Anda layani? - Jenis informasi apa yang ingin Anda dapatkan tentang kinerja layanan Anda? Tentang unit kerja Anda? Tentang perusahaan? Tentang Persaingan? - Apa cara yang lebih disukai untuk menerima informasi layanan pelanggan? Seberapa sering Anda ingin menerima informasi ini? Setelah Implementasi - Untuk manajer: Apakah Anda menerima informasi yang Anda butuhkan untuk membantu peerusahaan meningkatkan layanannya? - Untuk karyawan lini-depan: Apakah Anda menerima informasi yang Anda butuhkan untuk memberikan layanan terbaik kepada pelanggan Anda? - Apa informasi layanan pelanggan paling berharga bagi Anda terima? Mengapa? Apa yang paling kurang berharga? Mengapa? Judul : PERUBAHAN KEBIASAAN KONSUMEN Sumber : MAJALAH CAKRAM T e r b i t : JULI 1998

Tekanan krisis yang bermuara pada inflasi dan berkurangnya daya beli, membuat konsumen melakukan perubahan-perubahan pola konsumsi yang cukup mendasar, seperti tercermin dari sig MRI, AMI, dan Mark Plus, yang menemukan hasil akhir yang hampir serupa. · · 1. Tidak Lagi Membeli Jika McDonald's menutup lebih dari selusin gerainya, agaknya ini disebabkan karena konsumen sebagian besar memilih untuk mengurangi makanan fast food, yang harganya kian mahal. Tak heran kalau McDonald's mencoba menampilkan menu murah rice egg. Agar masih mungkin menarik lebih banyak pembeli. Yang juga drastis berkurang: mobil dan motor. Konsumen juga mulai mengurangi belenja keju, soft drink, dan majalah, yang harganya juga menjadi lebih mahal, sementara daya beli berkurang. 2. Masih Diperlukan Produk dasar semacam sampo, sabun dan diterjen masih tetap dicari. Termasuk juga televisi, kopi dan koran. TV yang relatif mahal masih diburu, karena dianggap penting sebagai hiburan keluarga. 3. Jasa yang Ditinggalkan Bepergian, menginap di Hotel dan terbang dengan pesawat kini sudah jadi kemewahan, sehingga tak lagi jadi prioritas. Termasuk di sini pergi ke salon, menggunakan taksi, dan bahkan bus AC. 4. Jasa yang masih Diperlukan Mungkin menyadari bahwa masa depan penuh tanda tanya, jasa asuransi berdasarkan sigi masih cukup banyak dimanfaatkan. 5. Kebiasaan yang dikurangi. Ada kecendrungan konsumen kini lebih banyak diam di rumah. Mereka mengurangi keluyuran ke bioskop, mall. pub, diskotik, dan makan-makan di restorant. Penggunaan ponsel dan motorpun ternyata ikut dikurangi. Mereka tak lagi mengejar kenyamanan, mau mengurangi bilanja ke supermarket dan beralih ke pasar atau warung tradisional. Konsumen juga mengurangi waktu rekreasi dan membeli buku. 6. Kebiasaan yang ditambah Karena cenderung untuk lebih banyak di rumah, kebiasaan nonton TV meningkat. Begitu juga kebiasaan mendengar radio. Mereka kini banyak yang beralih berbelanja ke pasar dan warung tradisional. "Karena harganya sedikit lebih murah," kilah mereka.

Kenyamanan di masa krisis saat ini tampaknya tak lagi menjadi satu hal yang terlalu penting. Yang menarik, di masa krisis semacam ini, cukup banyak yang memperkuat kegiatan ibadah mereka. Maklum, agar batin tetap tegar saat diguncang krisis, yang mampu menggerus fisik dan mental. 7. Peralihan produk dan merek Keterbatasan daya beli telah mendorong terjadinya peralihan penggunaan produk dan merek oleh konsumen. Multivitamin yang diperlukan untuk penambah tenaga, kini mulai digantikan oleh jamu. Sebagian konsumen bahkan back to basic, menggunakan hal-hal yang mendasar untuk kebutuhan sehari-hari. Mulai dari substitusi yang paling dasar, berganti kemasan - lebih kecil atau lebih besar - hingga mengganti merek yang memberikan harga yang lebih murah. Bahkan ibu-ibu kini lebih rajin memasak penganan, ketimbang harus membeli makanan snack jadi. Dengan lebih banyak berusaha dan mengeluarkan keringat, konsumen tentu berharap dapat survive melewati badai krisis. 1. Produk yang tidak lagi dibeli Fast food (90,8%) Buah impor (85,2%) Mobil (82,4%) Motor (82,4%) Keju (72%) Soft drink (71,2%) II. Produk yang masih dibeli Sabun (87,6%) Sampo (86,3%) Deterjen (71,5%) Televisi (63%) Kopi (61%) Koran (54%) III. Jasa yang tidak lagi dipakai

Ke salon (87,5%) Hotel (84,9%) Naik Pesawat (78%) Naik Bus AC (72,7%) Naik Taksi (72%) Konsultansi Dokter (57%) IV Jasa yang masih banyak digunakan Asuransi (70,1%)

V. Kebiasaan yang dikurangi Nonton film di bioskop (72%) Menggunakan handphone (64,4%) Menggunakan motor (64,3%) Berkunjung ke Mall (64%) Belanja di Supermarket (61%) Makan di Restorant (56%) Ke Pub atau Diskotik (52%) Membeli Buku (47%)

VI Kebiasaan yang ditambah Menonton Televisi (49%) Belanja ke Warung (47%) Belanja di Pasar Tradisional (34%)

Mendengarkan Radio (32%) Ke tempat Ibadah (27%)

VII Substitusi Produk Dari Multivitamin pindah ke Jamu Dari Cairan Pewangi Lantai ke Karbol Cairan Pembersih Kaca ke Kertas Koran Dari Sunslk Botol ke Sunsilk Sachet Dari Deterjen Cair ke Sabun Colek Makanan Snack ke Kue Buatan Sendiri Dari Minyak Goreng Bermerek ke Minyak Goreng Curah Dari merek yang lebih mahal ke merek yang lebih murah

Seni Mengelola Kumpulan Pemain Bintang
Perusahaan yang punya kumpulan merek kuat, sebetulnya bisa diibaratkan klub sepakbola yang punya banyak pemain bintang. Maksudnya, perusahaan itu bisa menjadi pemain yang sangat ditakuti atau malah sebaliknya, hanya macan kertas. Kenapa? Di klub sepakbola, seni mengelola ego setiap pemain bintang akan menentukan berhasiltidaknya mewujudkan dream team. Hal serupa juga berlaku di perusahaan yang punya kumpulan merek kuat. Masing-masing merek kuat tetap harus dijaga tetap punya ekuitas yang kuat, dan pada saat yang sama bisa mendukung upaya perusahaan menang bersaing. Dengan kata lain, dibutuhkan strategic brand leadership yang memungkinkan tujuan tim tercapai bersama dengan tujuan setiap merek individu. Untuk mewujudkan hal itu, dibutuhkan arsitektur merek (brand architecture) yang membuat tim merek bisa berfungsi seperti suatu unit yang akan memungkinkan terciptanya synergy, clarity dan leverage (SCL). Artinya, arsitektur merek tak ubahnya seperti peran pelatih dalam klub sepakbola. Dia harus bisa menemukan posisi yang pas dari setiap pemain bintang, dan membuatnya bisa berfungsi seperti tim dibandingkan sekadar kumpulan pemain bintang. Dengan kata lain, disadari atau tidak, sebetulnya Coca-Cola Indonesia (CCI) pun sudah memiliki arsitektur merek, kalau melihat

bagaimana mereka bisa memiliki tiga merek yang ekuitasnya kuat, tapi pada saat yang sama bisa mendukung perusahaan bersaing dengan perusahaan lain. Arsitektur merek, seperti kata David Aaker dalam buku terbarunya Brand Leadership, sekarang peranannya semakin penting. Karena, konteks merek menjadi semakin kompleks dengan munculnya segmen-segmen berganda, ekstensi merek yang begitu banyak, pesatnya perkembangan product offerings, beragam jenis pesaing, diikuti kanal distribusi yang semakin kompleks serta penggunaan endorsed brand dan subbrands yang semakin meluas. Menurut Aaker, merek-merek seperti Coca-Cola, Citibank, Nike, Procter & Gamble, Hewlett-Packard, Visa dan Ford, semua beroperasi di pasar yang berbeda, dan melalui beragam produk atau saluran. Apa akibatnya? Selain menciptakan kebingunan di mata pelanggan dan merupakan inefisiensi, juga merupakan strategi merek yang membingungkan karyawan maupun partner. Lalu, apa itu arsitektur merek? Struktur organisasi portofolio merek yang akan memberikan penjelasan secara spesifik peranan masing-masing merek, hubungan antarmerek serta konteks merek yang berbeda dari setiap product market. Arsitektur merek mencakup lima dimensi, yaitu portofolio merek, portofolio roles, product-market context roles, portofolio struktur dan portofolio graphics. Portofolio merek mencakup semua merek dan submerek yang terkait dengan productmarket offerings, termasuk co-brands dengan perusahaan lain. Portofolio roles adalah upaya menciptakan dan mengeksploitasi sinergi di antara berbagai merek yang berbeda, melalui alat yang memungkinkan melihat portofolio merek secara sistem, yang meliputi strategic brand, linchpin brand, silver-bullet brand dan cash-cow brand. Product-market context roles adalah kombinasi sekumpulan merek yang menggambarkan tawaran di product-market context tertentu. Struktur portofolio merek adalah struktur yang memungkinkan bukan hanya sekadar adanya hubungan antarmerek, tapi juga memastikan adanya SCL atau sense of order, purpose & direction organisasi. Struktur portofolio merek bisa didekati melalui pengelompokan merek, pohon hierarki merek dan brand range. Portofolio graphics adalah pola gambaran visual berbagai merek dan konteks. Melalui lima dimensi itu, diharapkan tujuan keberadaan arsitektur merek bisa tercapai. Ini meliputi terciptanya merek-merek yang efektif dan sangat kuat, alokasi sumber daya dalam membangun merek, sinergi, clarity dalam product offerings, leverage brand equity serta platform bagi opsi pertumbuhan di masa mendatang. Dan, untuk memastikan tujuan ini tercapai, harus dilakukan audit terhadap arsitektur merek dalam periode tertentu. Kembali kepada CCI yang memiliki tiga merek yang ekuitasnya kuat, bisa terlihat perusahaan ini memang punya sistem pengelolaan arsitektur merek yang bagus. Termasuk, adanya audit arsitektur merek. Berdasarkan belanja iklan ataupun aktivitas PR,

sudah tergambarkan bagaimana portofolio roles-nya. Terlihat jelas, Coca-Cola adalah merek strategisnya. Di pihak lain, CCI juga memperhatikan product-market context roles. Sehingga setiap merek, meski basis demografisnya sama, punya customers base yang berbeda dan sangat kuat. Hal semacam ini bisa terjadi karena Coca-Cola sangat memperhatikan portofolio graphics. Sehingga, SCL ataupun sense of order, purpose & direction dalam branding system-nya bisa terwujud.

Siasati sepak terjang pesaing dengan coopetition Oleh: Elvyn G. Masassya
Anda pusing memikirkan sepak terjang pesaing? Jangan khawatir. Sudah banyak perusahaan internasional yang mensiasati kondisi itu dengan menghentikan 'permusuhan' dan memilih kerja sama strategis. Anda mungkin sakit kepala melihat pesaing tiba-tiba muncul dengan produk baru, atau semakin gencar memasang iklan di surat kabar dan televisi, tidak usah merasa aneh. Banyak pelaku bisnis mengalami rasa yang sama sebab Anda atau pelaku bisnis yang lain tentu khawatir kue pasarnya dimakan pesaing. Hanya saja, yang ironis adalah, banyak pelaku bisnis menyikapi fenomena semacam itu seperti kebakaran jenggot. Lantas menggelar meeting, memanggil semua staf, lalu marahmarah dan meminta agar sepak terjang pesaing itu dilawan. Atau kalau bisa dihentikan. Benar, kelakuan pesaing-apalagi yang agresif-mesti diwaspadai. Namun tidak benar kalau kemudian Anda mengikuti cara pesaing untuk memenangkan persaingan. Oleh karena itu sebaiknya segera hentikan respons Anda yang berlebihan. Sebab marah-marah dan kemudian melawan pesaing dengan cara yang sama bukan saja tidak efektif, tetapi malah Anda seperti melawan tembok. Tatkala Anda mencoba menyeimbangi pesaing dengan mengeluarkan produk sejenis, atau ikut-ikutan memasang iklan, sangat mungkin Anda akan terperangkap dalam kondisi 'arang habis besi binasa' alias kesia-siaan. Uang ludes, namun perusahaan Anda tetap saja dimakan. Sayangnya, tidak sedikit pelaku bisnis bersikap panik dan cenderung mengalokasikan waktu serta energi untuk terus-terusan memelototi kiprah pesaing. Pelaku bisnis lupa untuk meningkatkan keunggulan komparatif maupun kompetitifnya. Yang dilakukan hanyalah menunggu pesaing akan buat apa lagi dan berikutnya kemudian membalas dengan cara yang sama. Pola ini, maaf, sangat konyol dan bahkan kontraproduktif. Jadi, sekali lagi, kalau keseharian Anda saat ini seperti itu, sebaiknya segera diakhiri.

Mengakhiri sikap memberi perhatian terhadap perilaku pesaing bukan pula ignorance. Apa yang dilakukan pesaing tetap mesti dicermati. Kenapa pesaing melakukan hal yang berbeda dengan yang Anda lakukan. Atau kenapa pesaing bisa lebih cepat menghasilkan sesuatu yang baru. Segala perilaku pesaing layak menjadi referensi sebab Anda dan pesaing berada di dalam komunitas atau habitat yang sama. Namun, belakangan ini, dengan perubahan yang demikian dinamis, menyiasati pesaing dengan melahirkan produk-produk yang inovatif belum tentu berbuah pada keberhasilan. 'Berkelahi' dengan pesaing agaknya bukan lagi satu-satunya cara untuk bisa unggul sebab tuntutan zaman telah melahirkan suatu konsep menarik yang layak Anda renungkan, yakni 'berdamai' dengan pesaing alias melakukan coopetition. Bekerjasama dengan pesaing telah menjelma menjadi suatu diktum baru yang diresapi oleh banyak perusahaan kelas internasional. Contohnya, perusahaan mobil asal Amerika Serikat bekerja sama atau menjalin kemitraan dengan perusahaan mobil Jepang. Padahal kedua pabrik mobil itu menggarap pasar yang sama. Tapi begitulah realitasnya. Zaman kini bekerja sama dengan pesaing merupakan alternatif strategi yang dianut oleh banyak pelaku bisnis dan ternyata hasilnya jauh lebih memuaskan ketimbang berkelahi secara telanjang. Mirip aliansi Konsep coopetition (asal kata competition) agak mirip dengan aliansi strategis. Serupa tapi tidak sama. Kalau aliansi strategis bisa saja dilakukan antara perusahaan yang berada dalam koridor bisnis berbeda. Namun coopetition lebih cenderung sebagai suatu kerja sama antara entitas bisnis yang bergerak di bidang serupa dan malah dengan pasar garapan yang relatif sama pula. Contoh coopetition yang paling kentara adalah seperti apa yang dilakukan dalam jagad perbankan. Bagaimana antarbank menggunakan ATM bersama, atau sebuah bank mengizinkan ATM-nya dipakai oleh nasabah dari bank lain. Selain itu, bagaimana pula sebuah bank rela berbagi sistem dengan bank lain untuk dipergunakan di bank tersebut. Meski terlihat seperti sinterklas, namun sebenarnya bank yang memberikan sistem tidak rugi apa-apa, tapi malah diuntungkan karena dengan sistem yang sama, kerja sama dan berbagai transaksi keuangan antarkedua bank akan lebih mudah dilakukan. Contoh coopetition lain yang lebih konkret adalah seperti yang dilakukan antarbank-bank komersial besar dengan Bank Pembangunan Daerah (BPD). Kalau dilihat sepintas bank-bank komersial dan BPD merupakan pesaing. Namun kalau kedua jenis bank itu bersaing secara keras malah akan menghancurkan masing-masing.

Mengapa? Sederhana saja. BPD saat ini kebanjiran dana dari pemerintah daerah sebagai imbas otonomi daerah, di mana setiap daerah kebagian DAU (Dana Alokasi Umum) yang luar biasa besarnya. Nah, BDP-BPD yang sebelumnya cuma mengelola dana dalam jumlah terbatas tentunya kelimpungan juga jika tiba-tiba harus mengelola dana dalam jumlah signifikan. Dus kerja sama dengan bank-bank komersial akan memberi manfaat kepada BPD, misalnya, dengan menempatkan sebagian dana pemda di bank-bank komersial. Sementara sebagai imbal baliknya, bank-bank komersial membantu BPD-BPD dalam pembuatan sistem, bantuan manajemen dan lain sebagainya. Jadi, saling menguntungkan. Itulah makna sejati coopetition. Tapi, itu baru contoh coopetition dalam dunia perbankan. Bagaimana dengan sektor riil? Prinsipnya tidak jauh beda. Anda mesti mencari pesaing-pesaing utama Anda, melakukan mapping terhadap kelebihan dan kekurangan yang dimilikinya. Begitu juga dengan perusahaan Anda. Kemudian, jajaki kemungkinan melakukan kerja sama, di mana kelebihan Anda dibagi dengan perusahaan tersebut dan sebaliknya kelemahan Anda dibantu diperbaiki oleh mereka. Itu prinsip dasarnya. Implementasinya Bagaimana implementasinya? Jelas, Anda mesti berhati-hati. Kendati coopetition merupakan tool strategi bisnis di masa kini, namun yang namanya bisnis tetap bisnis. Perusahaan yang cheating tetap saja ada. Dan kalau Anda tidak hati-hati, bisa saja perusahaan yang diajak melakukan kerja sama akan menusuk dari belakang. Jadi Anda mesti sangat selektif dalam menentukan mitra. Dalam konteks seleksi itu, perlu diperhatikan track record-nya. Kemudian, sejauh mana kedekatan pasar perusahaan Anda dengan mereka. Konkretnya begini. Meski Anda bersaing, sebenarnya target atau sasaran inti dari segmen pasar Anda tetap berbeda. Katakanlah Anda menjual consumer goods. Pasarnya adalah keluarga. Tetapi dalam kenyataannya, segmen utama produk Anda bisa jadi adalah para remaja, sedangkan target perusahaan pesaing adalah orang dewasa. Jika karakteristiknya seperti itu, Anda bisa mempertimbangkan melakukan coopetition dengan perusahaan tersebut. Lepas dari berbagai kemungkinan keuntungan yang diperoleh dari coopetition, jangan lupa, bahwa tidak ada kerja sama yang abadi. Yang ada adalah kesamaan kepentingan. Jargon ini bukan hanya dalam sektor politik, tetapi juga dalam dunia bisnis. Jadi tatkala Anda melakukan coopetition, harus sudah ada gambaran, berapa lama Anda lakukan hal tersebut dengan sebuah perusahaan pesaing. Kemudian, segala hak dan

kewajiban mesti tertuang jelas dalam MOU (memorandum of understanding) atau perjanjian kerja sama. Sepanjang sifatnya masih win-win, Anda layak mempertimbangkan kelanjutan coopetition. Tapi kalau suatu ketika tidak ada lagi kesamaan kepentingan, jangan ragu, hentikan coopetition dengan perusahaan tersebut dan cari perusahaan lain. Jangan pernah lupa, business is business. Elvyn G. Masassya Penasehat investasi, strategi & keuangan

Pendekatan Kiri-Kanan Oke
Experiential marketing dan emotional branding menggugat pendekatan tradisional yang mengandalkan fitur, benefit dan harga dengan menawarkan pendekatan yang mengoptimalkan seluruh indra, emosi dan afeksi. Yang dijual bukan lagi semata produk atau jasa, melainkan juga pengalaman yang tak terlupakan. Teguh Poeradisastra Di antara berbagai merek rokok, Dji Sam Soe-lah yang harganya paling tinggi: Rp 3.500/bungkus, atau Rp 350/batang. Sewaktu terjadi kenaikan harga beberapa waktu lalu, Dji Sam Soe juga yang menaikkan harga paling tinggi, hingga 56%. Di antara produk PT HM Sampoerna, margin -- juga kontribusi penjualan -- Dji Sam Soe memang yang tertinggi. Uniknya, selagi penjualan rokok merek lain melorot terimbas kenaikan harga tersebut, Dji Sam Soe malah mencatat peningkatan penjualan hingga 14%. Rasa, bentuk maupun warna biskuit Oreo sebenarnya tak istimewa dibandingkan biskuit lainnya. Namun, lihatlah bagaimana kanak-kanak keranjingan biskuit yang satu ini. Tak heran bila meski dipatok dengan harga lebih tinggi, penjualan Oreo bisa melejit meninggalkan biskuit-biskuit sejenis lainnya. Pertanyaannya, mengapa Dji Sam Soe dan Oreo bisa leluasa menghipnotis dan mendikte konsumen, sementara yang lainnya tidak? Karena, yang mereka jual bukanlah sekadar produk, melainkan juga gaya hidup, citra, sensasi, gengsi, petualangan, kejantanan, ritual, permainan, cinta, dan sebagainya. Yang mereka tawarkan adalah suatu pengalaman dan emosi yang tercipta oleh produk tersebut -- bukan sekadar specs, fitur dan benefit. Saya yakin konsumen tidak membeli Dji Sam Soe karena klaimnya yang bisa menyembuhkan batuk, dan kanak-kanak merengek minta Oreo bukan karena rasanya, melainkan lebih karena ingin bermain-main dan menikmati ritualnya: diputar, dijilat, lalu dicelup. Disadari atau tidak oleh para pemasarnya, Dji Sam Soe, Oreo, Djarum Super (dengan keyword "Nikmati Pengalaman"), Mitsubishi Kuda ("Kenyamanan Berkendara"), Corolla Altis ("Break into Style"), Telkomsel ("Begitu Dekat, Begitu Nyata"), dan beberapa produk lainnya, meski baru secara parsial, telah menerapkan experiential marketing (EM), pendekatan pemasaran yang sedang naik daun di berbagai belahan dunia.

Paradigma ini muncul dari fakta impotennya pemasaran yang menggunakan pendekatan produk (product oriented) di tengah membludaknya penawaran aneka produk sejenis. Walhasil, fitur dan benefit saja tak berdaya membujuk konsumen di tengah supremasi merek, komunikasi dan teknologi informasi serta kebutuhan masyarakat terhadap hiburan dan rekreasi. Akhirnya, pemasar pun mengimbuhkan berbagai hal yang sebenarnya bukan kebutuhan fungsional produk yang dijual, seperti memadukan ponsel dengan games, nada dering, dan berbagai hal yang lebih bersifat emosional. Gagasan Bernd H. Schmitt yang dipublikasi melalui bukunya, Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands (1999), ini dengan telanjang menggugat keperkasaan formula 4P (product, price, place dan promotion) danyang mbaurekso pemasaran Philip Kotler yang telah bertarak dan menguasai benak para pemasar selama puluhan tahun. Dengan EM, Schmitt mengajak para pemasar keluar dari kotak pendekatan tradisional yang terlalu bertumpu pada produk (fitur) dan benefit dengan mengimbuhkan unsur emosi dalam bauran pemasaran (marketing mix) untuk membujuk konsumen. Guru besar Columbia Business School yang psikolog ini menggunakan model-model psikologi dalam menganalisis perilaku konsumen. Menurutnya, pendekatan tradisional terjebak dengan memperlakukan konsumen sebagai sosok rasional semata, dan menganggap orang berbelanja semata-mata bersifat transaksional dan objektif berdasarkan cost & benefit. Padahal, selain otak kiri, otak kanan pun sangat berpengaruh pada keputusan membeli. Bahkan, emosi bukan sekadar memainkan peran yang sangat penting dalam pengambilan keputusan, tapi sekaligus merupakan perekat kuat untuk menciptakan loyalitas. Pendekatan transaksional sering kali lumpuh menghadapi pendekatan relasional dan kuatnya nilai subjektif. Maka, untuk mengatasi kekurangan pendekatan tradisional, EM menggunakan pendekatan holistik dari seluruh pengalaman: indra (sense), perasaan/afeksi (feel), kognitif (think), fisik dan gaya hidup (act), serta hubungan dengan kultur atau referensi tertentu (relate) yang akhirnya mampu memberikan dimensi/imajinasi terhadap satu produk. Faktor-faktor ini disebutnya sebagai Strategic Experiential Modules (SEMs), yang merupakan fondasi EM. Sebenarnya, gagasan Schmitt ini tidaklah benar-benar orisinal. Meski tidak segamblang Schmitt, Pine II dan Gilmore melalui artikelnya "Welcome to the Experience Economy" (Harvard Business Review, Juli-Agustus 1998) telah mengangkat gagasan ini. Rolf Jensen dalam bukunya The Dream Society (1998) juga sudah mengindikasikan bahwa kemajuan TI dan kecenderungan para pemasar mengemas emosi secara komersial telah mendorong transisi ke dream society, suatu bentuk masyarakat yang membentuk emotional market. Inilah pasar di mana konsumen tak sekadar membeli produk, melainkan juga berbagai unsur emosi dan afeksi, seperti gaya hidup, jati diri, petualangan, cinta dan persahabatan, kedamaian serta kepercayaan.

Jasa Schmitt adalah merekatkan berbagai stimulus yang terserak itu menjadi pendekatan yang terpadu dan utuh untuk merayu calon konsumen, sekaligus mengikatnya menjadi pelanggan loyal yang diharapkan mampu terus-menerus mengulang pembelian. Dan yang lebih penting lagi, gagasan ini juga tak sulit diimplementasi, karena Schmitt merumuskan metode-metode dan langkah-langkahnya secara gamblang melalui aspek yang disebutnya experiences providers (ExPros), alat taktis untuk mengimplementasi EM. Berbicara mengenai EM tak bisa dilepaskan dari pendekatan emotional branding (EB), yakni upaya mengembangkan merek dengan menonjolkan benefit emosional ketimbang benefit fungsional (fitur) dan rasional (harga). Keduanya merupakan dua sisi keping mata uang yang sama, dengan EB yang berperan sebagai alat dialog/komunikasi antara produsen dan konsumen. Dengan menggali sisi emosional produk, pemasar bisa mengembangkan keunikan-keunikan intangible mereknya di hadapan merek-merek kompetitor, sehingga sulit ditiru atau ditandingi, serta memiliki daur usia lebih panjang. Bahkan, dengan menerapkan EB pemasar juga bisa mengerek produknya ke level premium, sehingga bisa mendongkrak harga dan meraih margin lebih tinggi. Tak perlu diragukan lagi, penerapan EM dan EB akan menciptakan kekuatan yang ampuh. Pasalnya, yang dijual bukan lagi sekadar produk atau jasa, melainkan pengalaman yang tak terlupakan. Inilah diferensiasi yang akan membuat produk keluar dari commodity zone, yang mampu membuat konsumen rela merogoh kocek lebih dalam dan membayar lebih mahal, dengan senang hati dan tanpa merasa terpaksa. Pendekatan EM juga tak hanya bisa diterapkan pada produk premium semata. Yang terpenting, produk/jasa tersebut mempunyai distinctive capability dan bisa menawarkan pengalaman yang berkesan. Mau bukti? Lihat saja bagaimana sejumlah warung tenda di pinggir jalan dijejali konsumen, sementara yang lainnya kosong-melompong, meski produk yang ditawarkan sama. Riset: Vika Octavia.

Apa dan Mengapa Experiential Marketing and Emotional Branding
Taufik Hampir semua petugas di Bandara Ahmad Yani, Semarang, keheranan, ketika melihat saya berlari-lari kegirangan, sejak di konter tiket, check-in, airport tax, hingga di metal detector check. Bukan mendapat lotre atau undian hadiah, tetapi hampir sama nilainya saat itu: Tiket kembali ke Jakarta dengan Garuda. Mengapa sedemikian heboh? Untuk kedua kalinya, dalam tempo 24 jam, saya ketinggalan pesawat. Bukan berarti pesawatnya sudah terbang. Melainkan, ditutupnya pintu pesawat 15 menit sebelum jadwal terbang. Repotnya, ketika belum sepenuhnya menyadari ketinggalan pesawat, di konter tiket Garuda Indonesia terpasang papan

pengumuman: Tiket penerbangan terakhir hari itu habis dipesan. Jadi, meski sudah punya tiket untuk hari itu, tetap saja diliputi perasaan khawatir. Apalagi, belakangan ketahuan, yang ketinggalan pesawat sore itu 6 orang. Mau memanfaatkan "hantu" di Garuda seperti di masa lalu? Selain tidak tahu siapa yang bisa dijadikan "hantu", sebelumnya, saya menyaksikan sendiri, upaya semacam itu kini tidak bakal mempan. Itulah sebabnya, ketika mendaftar di daftar tunggu penerbangan terakhir Garuda hari itu, saya hanya pasrah. Maka, ketika petugas konter tiket Garuda menawarkan alternatif penerbangan keesokan paginya, tanpa pikir panjang saya mengatakan oke. Padahal, jawaban itu berisiko, sebab berarti harus menyisihkan uang menginap di hotel di Semarang, untuk mengejar penerbangan paling pagi. Sebetulnya, sore itu bukannya tidak ada alternatif penerbangan ke Jakarta. Bahkan, kalau mau tiket dari maskapai penerbangan lain, bisa langsung diperoleh, dengan harga lebih murah dibandingkan Garuda. Tentu risikonya, tiket Garuda yang sudah di tangan hangus. Namun, karena lebih mantap dengan Garuda, dengan hati bulat saya memilih daftar tunggu. Ternyata, hal yang sama juga dilakukan lima orang lainnya. Terus terang, selama hampir dua jam berikutnya, perasaan tidak tenang sulit diredakan. Termasuk, AC yang begitu dingin di Garuda Executive Lounge. Kalau sehari sebelumnya hanya sendirian di waiting list, sore itu berenam. Perasaan tegang justru semakin meningkat menjelang pengumuman petugas konter tiket mengenai ada-tidaknya pemesan yang batal berangkat. Maka, manakala akhirnya mendapat kepastian bahwa masih ada kursi yang kosong, benar-benar rasanya plong. Pengalaman pribadi semacam ini saya ceritakan di sini, sekadar menggambarkan hubungan yang kini terbentuk antara saya dengan Garuda. Khususnya dua tahun terakhir. Rasa makin cinta pada Garuda, justru muncul setelah beberapa kali punya pengalaman "ketinggalan" pesawat -- yang semuanya bepergian untuk keperluan pribadi. Bagaimana berbagai pengalaman tadi justru malah mempererat hubungan? Setidaknya sampai pertengahan 1998, bila Anda pernah naik Garuda, tak mengherankan bila muncul sinis atau kesal pada air flag carrier kita itu. Terbang mulur, pelayanan tidak ramah -- dan segala macam salah urus -- sepertinya sudah menjadi bagian tak terpisahkan dari Garuda. Begitu kesalnya, dulu orang pernah memelesetkan Garuda, seperti yang antara lain ditulis Gus Dur di pengantar edisi bahasa Indonesia buku humor legendaris Mati Ketawa Cara Rusia -- good and reliable under Dutch administration. Kendati sekarang masih dipegang orang Indonesia dan berstatus BUMN, terbang tepat waktu, pelayanan ramah, pesawat yang bersih dan nyaman, serta makanan enak, telah menjadi bagian tak terpisahkan dari Garuda. Bahkan, dapat ditambahkan: Standar keamanan yang tinggi -- bukan hanya dapat dilihat dari pintu pesawat yang ditutup 15 menit sebelum terbang. Pramugari-pramugaranya pun selain mengecek pemasangan sabuk pengaman, juga kepatuhan penumpang mematikan peralatan elektronik yang

dibawa, yang tidak boleh digunakan dalam pesawat. Dulu, pengamanan seperti itu mungkin hanya dijumpai di Singapore Airlines. Belakangan, hal demikian terus berlanjut. Yaitu, ketika pesawat sudah landing, ada pengumuman tidak boleh menyalakan handphone selama masih di dalam pesawat -kebiasaan yang sering ditemui di penerbangan domestik kita. Tentu, bukan sok-sokan, karena standarnya memang begitu. Bukankah Tony Blair dulu pernah dimarahi pilot, ketika menerima telepon dari Ratu Inggris. Demikianlah, rasa makin cinta setelah beberapa kali mendapatkan pengalaman tertentu, sebetulnya merupakan bentuk pengakuan atas perubahan besar yang terjadi di Garuda, dua tahun lebih belakangan. Sekalipun belum sampai ke tingkat tertinggi emotional branding, seperti It`s My Garuda, pada tahapan ini emotional branding sudah cukup kuat. Terbukti, saya memilih Garuda untuk bepergian pribadi, sekalipun harga tiketnya paling mahal di domestik, dan sudah beberapa kali "ketinggalan" pesawat. Emotional branding dapat terbentuk bila merek menyentuh sense and emotion, kemudian memunculkan unique trust. Hal itu berlangsung melalui dialog personal dengan konsumen tentang isu yang sangat penting bagi mereka. Beberapa kali "ketinggalan" pesawat, merupakan contoh dialog personal antara saya dengan Garuda mengenai sesuatu yang saya anggap penting: Terbang tepat waktu. Tentu, seperti dikatakan penulis buku Emotional Branding, Marc Gobe -- perasaan dan emosi cukup luas. Karena, menyangkut sesuatu yang secara kultural relevan, menunjukkan adanya kepekaan sosial, atau hadir dalam semua titik kontak kehidupan manusia. Seperti ketika Lux menyatakan memahami wanita apa adanya -- yang penting bukan hanya outer beauty, melainkan inner beauty. Sesuatu yang relevan secara kultural. Contoh lain, Sariayu yang mengembangkan tren warna yang mengakomodasi kekayaan tradisi dan keanekaragaman hayati Indonesia. Lagi, McDonald`s yang mengadopsi selera dan jenis makanan lokal, MTV dengan Salam Dangdut-nya, Extra Joss dengan GenBinya, Telkomsel "menyatukan" Indonesia yang berbineka dan tersebar di ribuan pulau, atau Jogja dengan Never Ending Asia-nya. Sementara itu, Indofood dengan Mie Peduli, keterlibatannya dalam kampanye kebinekaan Indonesia -- melalui program pendidikan anak-anak di TV bekerjasama dengan Visi Anak Bangsa -- adalah contoh kepekaan sosial. Adapun Viagra adalah contoh perasaan dan emosi yang bukan sekadar pemenuhan atas sesuatu yang sudah lama sangat dibutuhkan. Melainkan, terkait dengan tahapan penting kehidupan manusia. Hal yang sama, ditunjukkan Pepsodent dengan ajaran menggosok gigi sejak kecil, Aqua dan Equil dengan ajaran mengonsumsi air sehari satu liter untuk menjaga kesehatan, Tahapan BCA yang membantu mengatasi kebutuhan rutin rumah tangga Indonesia, atau Kartu Kredit Citibank yang berperan dalam menghadapi kebutuhan besar yang mendesak. Juga, Hewlett-Packard dengan printer yang membantu menyelesaikan pekerjaan kantor, secara cepat dengan kualitas prima.

Hadir dalam semua titik kontak manusia, tidak terbatas berperan langsung dalam tahapan kehidupan manusia. Meliputi pula, kontak dengan pancaindra manusia. Maka, Coca-Cola dan Teh Sosro dengan rasa dan bentuk botol yang khas, Equil dengan botol khas, Nokia dengan bentuk yang mengadopsi tubuh manusia, Harley-Davidson dengan suara khasnya, merupakan contoh lain pemenuhan perasaan dan emosi. Pendek kata, yang mesti dilakukan dalam branding adalah membentuk right emotion, yang muncul bila ada kemitraan dan komunikasi antara merek dan konsumen. Artinya, konsep merek lama yang produk sentris, mesti diganti dengan konsep merek yang konsumen sentris. Oleh Marc Gobe, transformasi konsep merek itu disebut Ten Commandments of Emotional Branding -- dari konsumen ke manusiannya, produkk ke pengalaman, kejujuran ke pengakuan, kualitas ke preferensi, kemasyhuran ke aspirasi, identitas ke personalitas, fungsi ke perasaan, ubiquitas ke presensi, komunikasi ke dialog, dan pelayanan ke hubungan. Hanya saja, harus diakui, membentuk right emotion bukan pekerjaan gampang. Right emotion bukan hanya berperan menentukan merek yang dipilih, tapi juga tingkat interaksinya. Sayangnya Marc Gobe, meski telah mengembangkan empat pilar emotional branding, belum banyak membantu membentuk right emotion secara sistematis. Padahal, ini bukan menyangkut taken for granted, tetapi harus diupayakan untuk memenangkan persaingan. Maka, menyenangkan ketika ada konsep yang dilengkapi teknik dan metodologi membentuk right emotion. Yaitu, experiential marketing-nya Bernd Schmitt -- right emotion adalah terciptanya memorable experience. Wajar, bila kemudian kedua konsep itu digabungkan. Artinya, emotional branding terbentuk bila ada memorable experience. Konsep experiential marketing dibagi dua bagian besar, strategic experiential module dan experiential provider. Yang pertama meliputi sense marketing, feel marketing, think marketing, act marketing dan relate marketing adalah tekniknya. Yang kedua, komponen yang memungkinkan terbentuknya memorable experience yang mencakup komunikasi, identitas produk, co-branding, lingkungan, situs web, dan manusianya. Bagaimana terciptanya memorable experience? Pertama-tama harus berhasil merangsang kelima pancaindra (sense marketing). Selanjutnya, diharapkan muncul feel good (feel marketing), yang mendorong munculnya mood dan emosi seperti yang diinginkan konsumen. Step berikutnya, mendorong berpikir positif (think marketing) -- dari divergent thinking hingga convergent thinking. Lalu, konsumen didorong mencapai memorable experience (act marketing) hingga ke tahapan berekspresi, dan terus berusaha mengulang memorable experince-nya dalam berbagai bentuk (relate marketing). Setiap experiential module dapat diwujudkan melalui salah satu atau kombinasi berbagai experiential provider. Pelaksanaan strategic experiential module yang memungkinkan terciptanya memorable experince yang solid, dicontohkan Harley-Davidson -- yang bahkan punya pelanggan di seluruh dunia, yang aktif memamerkan memorable experince-nya. Contoh lain, Garuda -- pengalaman yang saya peroleh.

Konsep experiential marketing and emotional branding -- disadari atau tidak -- sudah dijalannkan banyak merek. Terlihat, dari banyaknya merek yang menjadi preferensi, dan bisa menetapkan harga premium, sekalipun mereka itu tidak benar-benar unggul dalam kualitas atau kepuasan pelanggan dibanding pesaing. Dengan kata lain, sudah punya ISO 9000, atau mencatat customer satisfaction tinggi, tidak lagi cukup dijadikan senjata memenangkan persaingan. Khususnya, mengingat makin lama makin sedikit perbedaan antarmerek dalam kualitas atau kepuasan pelanggan. Karena itulah, kami mendorong Anda menerapkan konsep ini, melalui 21 merek yang kami harapkan bisa menjadi inspirator. Penulis adalah konsultan MarkPlus & Co.

Mengikat Konsumen dengan EXEM
Pendekatan experiential marketing dan emotional branding (EXEM) diyakini dapat mengikat dan membius konsumen hingga ke lubuk hati paling dalam. Siapa sukses mengimplementasikannya? Sudarmadi dan Dyah Hasto Palupi

Mare Gobe yang meluncurkan buku Emotional Branding, The New Paradigm for Connecting Brand to People (Allworth Press, 2001) barangkali tidak menduga bahwa setahun lalu konsep temuannya sudah disinggung oleh Bernd H. Schmitt dari Universitas Columbia, New York, dalam bukunya Experiential Marketing (EM). Dalam napas yang sama, keduanya bicara tentang perasaan dan emosi. Bedanya, Gobe lebih mempertegas tentang merek yang mempunyai pesona emosional -- bagaimana suatu merek mampu menarik hati konsumen pada tataran paling dalam melalui emosi dan perasaan -sedangkan EM bicara tentang produk yang mampu menawarkan pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan konsumen.

Ide dasar buku EM sebenarnya berangkat dari ketidakpuasan terhadap asumsi pemasaran tradisional, yang lebih memandang konsumen sebagai makhluk yang selalu sangat rasional dalam pengambilan keputusan pembelian produk. Setiap upaya pemasaran, selalu menonjolkan keunggulan produk dari fitur-fitur dan juga benefit-benefit rasionalnya, seperti harga lebih murah. "Padahal, dengan kemajuan teknologi produksi dan R&D, hal-hal seperti itu sekarang menjadi sangat standar dan mudah ditiru pemasar lain," tutur pembicara terkenal itu.

EM menawarkan pemahaman baru tentang hubungan antara produk dan konsumennya. Demi mendekati, mendapatkan dan mempertahakan konsumen loyal, produsen melalui produknya perlu menghadirkan pengalaman-pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen. Hal itu, menurut Schmitt, bisa tercakup dalam lima unsur: sense (melalui pancaindra: mata-telinga-hidung-kulit-lidah), feel (perasaan), think (pikiran), act (tindakan) dan relate (kaitan) yang menitikberatkan pada penciptaan persepsi positif tertentu di mata konsumen. Dan pengalaman mengesankan tersebut bisa dihadirkan melalui berbagai experience provider, antara lain dari komunikasinya (iklan atau aktivitas below the line), produk (kemasan atau isinya), identitas produk, melalui cobranding, lingkungan (environment), website (misalnya tampilannya mengesankan dan juga punya dimensi interaktif yang tinggi) dan juga orang-orang yang bertugas menawarkan produk tersebut ke konsumen.

Menurut Hermawan Kartajaya, Leading Service Officer MarkPlus&Co, pemikiran Schmitt itu sejalan dengan tataran yang berkembang di dunia pemasaran. Dalam analisisnya, saat ini ada lima tingkatan pemasaran. Pertama, pemasaran komoditas, yang tidak ada pembeda antara produk satu dan yang lainnya. Harga pun tidak bisa ditentukan sendiri karena sangat tergantung kepada suplai dan permintaan. Kedua, goods marketing, yang sudah memperhatikan diferensiasi antarproduk dan bisa menentukan harga sendiri.

Ketiga, service marketing, yakni konsumen telah membeli produk/jasa dalam satu paket lain, apakah itu layanan sebelum atau sesudah penjualan. Pokoknya, konsumen sudah bisa mempertimbangkan tingkat kepuasan mereka. Keempat, EM, yakni tahapan pemasaran di lingkungan pasar yang sudah paham dengan service marketing. "Tujuannya bukan hanya untuk memuaskan orang, tapi membuat mereka tertarik dan konsumen mempunyai memori yang mengesankan dan berumur panjang," papar Hermawan.

Kelima, transformation marketing. Pada tingkat ini bukan hanya menciptakan memori jangka panjang, tetapi juga bisa melakukan perubahan transformasi secara lebih permanen.

Hermawan berpendapat, dalam kondisi sekarang, produsen dituntut menjalankan tataran pemasaran tingkat empat, alias melakukan EM. Sebab, kalau hanya bersaing dalam servis, tidak cukup untuk saat ini. "Kepuasan pelanggan saja tidak cukup," tegasnya. "Produk harus terus disempurnakan dengan meloncat ke satu tingkat lebih tinggi: emotional marketing," tandasnya.

Sejalan dengan Schmitt, Gobe lebih menggali pada peran merek lewat bukunya Emotional Branding (EB). Bagi Gobe, merek harus dapat merasakan denyut emsosi dan keinginan konsumen supaya menciptakan suatu hubungan jangka panjang yang kokoh. Koneksi emosional inilah unsur yang bisa membedakan antara merek satu dan yang lain.

Jadi, EB pada dasarnya upaya mengembangkan merek dengan menonjolkan benefitbenefit emosional produk, bukan benefit fungsional atau rasionalnya saja. Bentuknya bisa macam-macam. Di bidang komunikasi, misalnya, iklan yang baik mestinya bukan sekadar menonjolkan apa manfaat dan kegunaan riil produk yang bersangkutan bagi konsumen, atau keunggulan produk tersebut dari sisi kelengkapan fiturnya dibanding kompetitor, atau harganya yang lebih rendah. Cara ini dinilai tak akan mampu mengikat konsumen dalam jangka panjang. Sebaliknya, dengan branding produk secara emosional, terbuka peluang lebar bagi pemasar untuk mencari pembeda-pembeda lain yang lebih unik dan sulit ditiru.

Kini, kedua buku itu menginspirasi MarkPlus&Co dan Majalah SWA untuk mengembangkannya dalam praktik pemasaran di Indonesia. Tujuannya, seperti dikatakan Hermawan Kartajaya, mencari bentuk pemasaran seperti apa yang harus dilakukan merek agar menjadi emotional brand dan merek tersebut bisa berubah dari functional branding menjadi emotional branding. "Usaha-usaha harus dilakukan untuk melaksanakan EM lebih dulu, setelah itu mereknya menjadi emotional branding. Jadi, pada waktu perusahaan melakukan EM, diharapkan mereknya menjadi emosional," katanya.

Sebenarnya hal itu bukan cita-cita muluk. Dalam praktiknya, ada beberapa perusahaan yang tanpa sengaja telah menerapkan EM. Khususnya bagi produk/jasa yang tanpa disadari telah menorehkan feeling good pada konsumennya. Misalnya, rokok Dji Sam Soe. Tanpa harus digarap dengan strategi EM, konsumen sudah memiliki feeling bagus terhadap bau dan rasa Dji Sam Soe itu. Bahkan muncul persepsi dari konsumen, bau dan rasa Dji Sam Soe bisa membangkitkan mood dan emosi mereka, sehingga secara emosional konsumen merasa terlibat dengan produk itu. Ada pengalaman yang berkembang bersama produk itu.

Kembali pada upaya pencarian perusahaan yang menerapkan EM dan EB -- disingkat EXEM -- maka SWA dan MarPlus melakukan survei kecil pada perusahaan-perusahaan di Indonesia. Setiap bulan, sejak 7 bulan lalu, tim SWA dan tim MarkPlus memilih tiga pemasar yang dinilai paling baik dalam mengimplementasi EXEM.

Kriteria penilaian tentu saja berdasarkan prinsip-prinsip yang dirumuskan oleh kedua buku itu. Dari Bernd H. Schmitt (EM), ada 12 indikator yang dipertimbangkan, yakni dilihat dari strategi experiential module (lima faktor: sense, feel, think, act dan relate) dan strategi experiential provider (7 faktor: komunikasi, identitas, produk, co-branding, lingkungan, website dan people).

Sementara yang berdasarkan buku Mare Gobe (EB), digunakan 10 indikator kuat penciptaan merek-merek yang emosional. Yakni, from consumer to people; from products to experience; from honesty to trust; from quality to preference; from notoriety to aspiration; from identity to personality; from function to feel; from ubiguity to presence; from communications to dialoque; dan from service to relationship.

Selain ke-22 faktor di atas, penilaian ditambah dengan kinerja merek. Dalam hal ini, penekanannya lebih mengarah pada kemampuan menggarap pangsa pasar. Kinerja merek

sekaligus juga sebagai alat kontrol, sebab tidak ada gunanya menerapkan strategi pemasaran unik, menarik dan sangat emosional kalau tak berujung pada kinerja produk di pasaran atau tak menghasilkan keuntungan yang memadai bagi perusahaan.

Keseluruhan pemenang yang memperoleh hasil penilaian terbaik yang diumumkan setiap bulan itu -- sejumlah 21 produk/jasa -- kemudian disampaikan kembali kepada pembaca SWA (terkumpul 70 orang) untuk digali, produk/jasa mana saja yang menurut mereka paling mengesankan. Pembaca SWA diminta memilih dan menjelaskan mengapa pilihan jatuh pada produk/jasa itu (lihat Tabel).

Jika disimak dari nama-nama pemenang dan hasil pendapat pembaca, ternyata tidak semua produk/jasa selalu bagus di setiap kriteria penilaian. Penekanan masing-masing umumnya berbeda. Ada yang punya nilai bagus dari sisi produk, ada yang bagus dari sisi komunikasinya, ada yang menarik dari pelayanannya, dan sebagainya. Yang pasti, sebagian besar adalah pemimpin pasar.

Nokia, umpamanya, pemenang EXEM September. Ia diakui secara kreatif berhasil menggarap pasarnya hingga terpilah-pilah dalam lapis-lapis kecil yang dahsyat. Produkproduk Nokia ada yang diposisikan sebagai produk fungky generation -- generasi anakanak muda. Mencoba konsisten dengan positioning itu, maka penampilan produk diubah total sesuai target sasaran. Di antaranya, dengan kemasan unik dan ngejreng, serta strategi komunikasi gaya anak muda. Bersamaan dengan itu, Nokia juga membanjiri pasar dengan pernik-pernik dan aksesori unik yang melekatkan konsumen pada merek Nokia.

Menurut Shaun Colligan, GM Nokia Indonesia, untuk meningkatkan loyalitas konsumennya, pihaknya memang menggunakan prinsip-prinsip EXEM. "Atribut emosional yang kami kembangkan selalu menggabungkan antara nilai-nilai style (gaya), kualitas, elegance, kepercayaan, personal dan up-to-date (terkini)," ujar pria berkebangsaan Inggris ini. Kini, Nokia tengah mengembangkan komunitas baru, generasi

mobile, yang tidak terpaku pada jenjang usia lagi, melainkan karakteristik psikografis yang sama: modern dan mobile. Dengan penguasaan pasar 37,2%, posisi Nokia di Indonesia memang paling aman saat ini.

Manfaat EXEM antara lain berpeluang mendapatkan poin diferensiasi yang unik dan sulit ditiru kompetitor, karena keunggulan yang dimiliki terletak pada intangible asset. Sabun Lux -- pemenang EXEM Oktober -- produksi Unilever Indonesia yang kini memimpin pasar sabun kecantikan di Indonesia, misalnya. Dari sisi ingredient (bahan-bahan untuk membuat produk), kandungan sabun Lux tak berbeda jauh dari belasan merek sabun kecantikan yang beredar di pasaran. Kalau proses produksi sabun Lux sudah terstandar dan juga mendapatkan akreditasi standar mutu, pabrik-pabrik sabun lain juga telah meraihnya. Lebih-lebih kini teknologi produksi amat mudah disadap dan dipelajari.

Namun, Lux unggul karena Unilever cerdik, dengan lebih dulu memulai melakukan branding Lux secara emosional. Unilever secara konsisten menonjolkan posisi sebagai sabun kecantikan bintang-bintang. Mulanya digunakan model bintang-bintang internasional. Berikutnya, memanfaatkan bintang-bintang lokal pilihan. Dari konsistensi pencitraan ini, Lux berhasil menggarap emosi konsumennya hingga tingkat yang terdalam. Dan demi menjaga pencitraan itu, karena menyadari konsumen kini lebih cerdas dan well-informed, Lux memulai slogan barunya dengan lebih masuk akal, "Memahami Wanita Apa Adanya".

Sungguh, suatu terobosan yang sangat meyakinkan. Dengan tetap konsisten menggunakan bintang-bintang wanita tercantik di Indonesia sebagai endorser iklan, ekuitas Lux tetap terpupuk baik, dan hubungan dengan konsumennya masih terjalin erat. Sampai sekarang Lux berhasil bertahan sebagai pemimpin pasar di segmen sabun kecantikan, dengan menguasai 23,5% dari total pasar sabun nasional.

Roy Goni, Partner Senior RKS Management, mengatakan EXEM juga sangat bermanfaat untuk mendapatkan loyalitas konsumen jangka panjang, selain kinerja merek secara

umum dan ekuitasnya juga meningkat. Karena, intinya EXEM memang untuk membangun hubungan yang langgeng dengan pelanggan. Bila hubungan dengan pelanggan bisa langgeng, ujungnya akan diperoleh ekuitas pelanggan. Jadi, pada gilirannya daur hidup nilai produk yang bersangkutan juga akan meningkat. "Tapi ini tidak bisa dirasakan segera, karena butuh perjalanan panjang," tuturnya.

Tentu saja benar. Bila konsumen terkesan dengan suatu produk, atau produk itu menghadirkan pengalaman positif yang tak terlupakan (memorable experince), mereka akan selalu teringat produk itu ketika akan mengonsumsi produk sejenis. Ia akan menjadi fanatik, dan mengajak orang lain secara word of mouth, agar mengonsumsi produk itu. Pada pemenang EXEM, dapat disimak McDonald`s Indonesia (MDI), pemenang Mei 2001.

Dengan berbagai upaya, manajemen MDI mengemas restoran cepat sajinya agar konsumennya mendapatkan pengalaman tak biasa ketika membeli produk-produk McDonald`s (McD). Apalagi di Indonesia, makan di luar rumah, juga menjadi ajang rekreasi. Sehingga, kemasan pemasarannya pun melepaskan unsur fungsional. Langkah kongkretnya, menurut B.S. Dharma, Vice President Komunikasi Pemasaran MDI, memang tidak mudah. Sebab, sebelum melangkah pada penerapan EXEM, produk dan servis McD harus unggul lebih dulu. Setelah itu, baru mengemas mereknya.

MDI juga dikomunikasikan secara emosional. "Kami tidak pernah mengomunikasikan bahwa makan di McDonald`s mengandung ini-itu, tapi kami luncurkan slogan `Mana lagi selain di McD`," tandas Dharma. Ini bagian EXEM yang diterapkan McD, untuk menunjukkan bahwa pelanggan akan mendapatkan experience lebih dibandingkan makan di tempat lain. Dalam hal ini McD dikomunikasikan sebagai fun experience. Contoh langkah lain, pengembangan 0-800 sebagai line pemesanan agar konsumen hanya menggunakan satu nomor tersebut untuk pemesanan.

Lalu, untuk menjadikan resto sebagai tempat yang unik dan mengesankan, MDI membuat beberapa program. Misalnya ada birthday party untuk anak-anak serta McKid dan Club M untuk membangun komunitas anak-anak dan remaja. Bagi remaja, McD jadi ajang pamer mode di antara mereka. "Saya rasa, semua itu hasil bungkusan EXEM," tutur Dharma lagi.

Pada event-event tertentu, anak-anak yang berkunjung diberi kejutan dengan dihadiahi boneka. Bahkan, pada event Hari Bumi, McD memberikan benih pohon kepada pengunjung agar ditanam di rumahnya. Pendeknya, dengan program-program unik yang diharapkan dapat membekas dalam emosi dan kognisi pelanggan. Dari hasil survei McD, 80% pelanggan datang ke McD bukan karena makanan tapi karena hal lain. Yang jelas, penjualan tumbuh 40% per tahun, sedangkan sebelum menerapkan EXEM hanya 10%. Pangsa pasar juga meningkat dari 20% tahun 2000 menjadi 38% tahun 2001.

Di tingkat internasional, barangkali bisa dilihat kasus Virgin Airline yang kini termasuk maskapai penerbangan yang tengah naik daun. Virgin termasuk perusahaan yang mengimplementasi EXEM. Contohnya, sehabis mendarat, penumpang Virgin langsung diajak masuk di ruangan -- semacam kafetaria. Di situ penumpang dilayani dengan acaraacara unik dan mengejutkan, sembari diberi hidangan prasmanan. Cara ini mampu mengikat memori pelanggan Virgin.

Rhenald Kasali, pengamat pemasaran dari MMUI menjelaskan, salah satu bentuk EM memang menghadirkan pengalaman mengesankan dengan memberikan kejutan-kejutan. Praktik ini, menurutnya, berdampak pada biaya tinggi. Untuk menyelenggarakan pengalaman-pengalaman menarik pada target sasaran, diperlukan perencanaan dan biaya besar. Dan itu biasanya berlaku pada produk-produk mapan yang menyasar kalangan atas.

Seperti diungkapkan Rhenald, pendekatan EXEM cenderung mempremiumkan produk. Jika ini terjadi, Roy menambahkan, justru produsen sangat mudah mencari margin

keuntungan yang kebih tinggi. Pemasar bisa menjual produknya dengan harga yang lebih tinggi dibanding pesaing. Karena, sesuai kata Rhenald, "Konsumen ini tak terlalu memberhatikan harga, tetapi lebih kepada kesan dan pengalaman yang diberikan pemasar." Contohnya, konsumen kelas atas mau membayar secangkir kopi di Venesia Cafe dengan harga US$ 40. Sebab, konsumen ingin membeli suasana, kenyamanan dan fasilitas esktra yang diberikan, seperti suara Pavarotti serta pemandangan gondolanya.

Contoh lain, Hard Rock Cafe. Di sana, Coca-Cola dan softdrink lainnya dijual dengan harga Rp 15 ribu/botol, padahal 100 meter di sebelah Gedung Sarinah -- lokasi HRC Jakarta -- Coca-Cola hanya dijual Rp 1.500, sepersepuluhnya. Tentu saja, Hard Rock bisa membuat harga jauh lebih premium karena ia juga menjual suasana. Ada pengalaman emosional tersendiri yang diberikan kepada konsumen. "Konsumen tak hanya membeli produk dan servisnya, tapi juga experience-nya," sambung Hermawan.

Di Amerika Serikat, juga ada contoh Starbugs, kedai kopi yang laku keras dengan harga premium. Starbugs bukan hanya menjual kopi sebagaimana pemain lain, tapi juga mengemasnya dalam layanan mengesankan. "Orang datang tak sekadar untuk menikmati kopi, tapi juga menikmati aroma kopi yang khas dan suasananya yang rileks," tutur Roy Goni.

Roy menambahkan, penerapan EXEM bisa juga menaikkan omset produk. Contohnya, Coca-Cola dan Citibank yang sukses menggunakan pendekatan ini untuk meraih omset lebih. Di Indonesia, dampak penerapan prinsip-prinsip EXEM terhadap kinerja atau omset juga telah dirasakan oleh MDI dan Dji Sam Soe.

Dji Sam Soe, sebagaimana kata Rusni Kartina, Manajer Merek PT HM Sampoerna, menerapkan prinsip-prinsip EXEM sejak lama. Hasilnya, kini memiliki pangsa pasar sebesar 8,6%. Bahkan, kendati pemiliknya sudah memasuki generasi ke-4, merek ini tetap memimpin pasar produk rokok keretek tangan. Dji Sam Soe juga penyumbang

terbesar terhadap perusahaan. Dalam setahun, omset merek ini diperkirakan sekitar Rp 4 triliun.

Selama ini, kata Rusni, ada tiga atribut emosional yang ditonjolkan Dji Sam Soe dalam melakukan branding, yaitu nuansa gotong royong, maskulin dan Indonesian value. Simak iklannya, mulai dari olahraga dayung, memancing, pencak silat, bangunan dan tari Kecak. Di situ tergambarkan semangat gotong royong, saling bahu-membahu sesuai budaya Indonesia. Adapun citra maskulin, tergambarkan, misalnya, melalui para pekerja keras dengan otot-otot dan tubuh yang kekar.

Upaya tersebut kemudian dibarengi dengan pengembangan kualitas produk, sehingga ketika dikonsumsi bisa memberikan pengalaman dan kepuasan kepada perokok. Menurut Rhenald, Dji Sam Soe memang termasuk bagus dalam EB, khususnya dengan tag line iklanya "Menembus Batas". Dan terbukti berhasil, karena hingga sekarang Dji Sam Soe terus punya kinerja pasar yang bagus dan ekuitas merek yang sangat kuat. Bahkan, meski harganya paling tinggi dibandingkan rokok keretek yang lain, posisi Dji Sam Soe tetap unik dan disukai konsumen. "Bukan hanya volumenya yang bagus, tetapi juga valuenya," jelas Rhenald.

Equil juga termasuk contoh unik produk yang penetrasi pasar dengan mengimplementasi EXEM. Keunikan Equil terlihat dari sisi produk dan komunikasinya. Penetrasi di tengah pasar air minum dalam kemasan (AMDK) yang pemainnya berjubel. Morgen Sutanto, Direktur PT Equilindo Asri, tak mau ikut-ikutan, dengan memilih menggarap pasar air mineral. Ini jelas berbeda karena bersaing dengan produk-produk internasional. Usaha untuk mendapatkan predikat air mineral pun tidak gampang.

Namun, diferensiasi produk yang sangat strategis justru sangat menguntungkan produk ini. Apalagi, Equil ditampilkan dalam kemasan botol yang mewah, bukan sekadar plastik seperti produk AMDK. Dari luar kemasan nampak jelas tingkat kebeningan, kejernihan dan kadar higienis airnya.

Equil, merupakan natural and sparkling mineral water, yang dikemas hanya dalam botol kaca dengan pilihan warna hijau warna -- merepresentasikan alam -- dengan label bernuansa langit dan awan. Tempat pembotolannya berlokasi di Sukabumi, yang lebih dikenal dengan Vila Equil. "Kami memang mengembangkan Equil sebagai produk yang memberi pengalaman spesifik, bagian dari life style yang penuh dengan estetika," ujar Morgen.

Produknya yang sangat emosional itu kemudian dipadukan dengan strategi komunikasi yang unik dan spesifik. Penetrasi Equil juga dibatasi dan sangat selektif. Kata Morgen, sejauh ini Equil hanya bisa dinikmati di hotel bintang lima, fine dining, kedutaan, Istana Presiden dan Wakil Presiden dan supermarket tertentu.

Kini, Equil mulai melayani delivery ke rumah eksekutif-eksekutif senior di Indonesia. Karena citra dan mutunya yang premium, Equil disuguhkan untuk tamu-tamu negara di event seperti Konferensi APEC ke-3 dan pertemuan World Bank. "Ini merupakan suatu kebanggaan bagi Indonesia," ujarnya. Bahkan, sejak kemunculannya tahun 1997, menurut Morgen, Equil langsung menggantikan posisi pemimpin pasar dari dua merek impor yang lebih dulu penetrasi di Indonesia. Di pasar air mineral premium, Equil punya pangsa pasar 90%.

Produk premium untuk kelas premium memang tak pernah peduli harga. Rhenald menggambarkan, yang penting dari segmen premium adalah membeli produk karena kesan yang diperoleh dari barang tersebut. Mereka lebih menikmati detil proses yang diberikan oleh produk tersebut. "Mereka sering disebut the affluent," ujar Rheinald. Karenanya, perusahaan harus selalu dinamis dalam memberi pelayanan.

Rhenald memberi contoh Harley Davidson (HD). Menurutnya, HD bagus dalam EM. Dengan produknya yang besar dan bunyinya yang membuat orang surprise, HD memiliki proses tersendiri yang bisa dinikmati oleh orang tersebut. Lebih-lebih HD telah memiliki komunitas merek yang menambah kesan dan citra produk.

Contoh lain, Singapore Airline (SQ), yang memberikan fasilitas video dengan 16 judul film pilihan di masing-masing seat pesawat, sebagai cara merebut hati konsumen dan membuat SQ selalu mengesankan di mata mereka.

Umumnya, menurut Rhenald, jika sudah sampai tahap experience --seperti penumpang SQ -- mereka akan llebih emosional dalam menghadapi produk dan menentukan pilihan. Di sini, menurut pengasuh acara Solusi di ANteve ini, beda antara EM dan EB. EM biasanya hanya berlaku pada produk/jasa yang bukan rutin penggunaannnya, sedangkan EM lebih mengarah pada produk/jasa yang bisa digunakan rutin setiap hari.

Apapun situasi produk/jasa itu, menurut Hermawan, untuk pasar Asia, yang lebih penting digarap adalah faktor emosionalnya. "Orang Asia lebih butuh sentuhan-sentuhan emosional," katanya. Hal itu bisa dilihat kemenangan produk-produk yang melibatkan emosi dan perasaan. Oreo, contohnya. "Anak-anak beli bukan untuk mengenyangkan perut, karena persepsi anak, makanan berwarna hitam itu adalah pahit. Anak beli karena alasan komunikasi yaitu diputar, dijilat, dicelupin," katanya. Ritual merupakan bagian dari experiential acting yang berhasil dikembangkan Nabisco Food.

Hal yang sama juga dilakukan Yogyakarya. Kini Yogya merupakan kota pertama di Indonesia yang melakukan branding, dan salah satu konsultannya Landors. Sebagaimana kata Daniel Surya, Kepala Perwakilan Landor Indonesia, selama ini Yogya selalu diidentikkan dengan kota lama yang asri, penuh nilai luhur dan sejarah, tenang serta harmonis, dengan simbol keraton dan Malioboro. Pemerintahan Yogya kini membuat kotanya go international, dengan tag line yang khas. Kalau Malasyia mengatakan dirinya

sebagai The Truly Asia, Yogya adalah Never Ending Asia. Langkah ini memang terhitung unik karena kota lain di Indonesia belum ada yang melakukan upaya branding.

Telkomsel kini juga makin getol melakukan EM. Selain mengeluarkan produk-produk yang makin customized dan user family, kini Telkomsel gencar melakukan branding secara emosional. Tag line-nya: "Begitu Dekat Begitu Nyata". Kalau misalnya Telkomsel mengandalkan bagaimana teknologinya atau kualitasnya, ini adalah functional benefit atau lebih mengarah ke komoditas. Garuda Indonesia, dalam banyak hal kini juga lebih baik, sehingga konsumen mulai convenient, lebih-lebih pada penerapan on time performance yang disiplin.

Penyelenggaraan kegiatan MarkPlus dan SWA ini diharapkan mendorong banyak pemasar lain mendesain konsep EXEM dalam usahanya. Karena, Hermawan melihat, sesungguhnya potensi pemasar dan produk sangat besar. Namun, dalam praktiknya, kendala internal perusahaan jauh lebih besar gangguannya.

Dengan adanya pemenang-pemenang EXEM 2001, tidak ada alasan yang mengatakan hanya perusahaan besar dan mapan yang dapat melakukannya. Justru utnuk perusahaan baru, lebih ringan jalan mengemas produk yang berorientasikan EXEM. Contoh di Indonesia, misalnya toko buku QB atau Aksara Bookstore. Keduanya bukan hanya menawarkan buku, tapi juga memberi berbagai variasi layanan, seperti kafe. Dan bukubuku yang dijual tak dikemas plastik secara tertutup, sehingga konsumen bisa langsung menyentuh dan membukanya. Di toko buku lain, bukunya disegel plastik, yang menurutnya, malah antipemasaran. "Apa yang dilakukan QB dan Aksara cukup unik dan berhasil, lebih dari bookstore industry, tapi sebagai tempat yang menyenangkan," jelas Roy.

Moral yang diajarkan dalam EXEM, jangan lagi bicara sekadar fungsi. Schmitt berkalikali mengingatkan, pikirkan situasi yang berkembang, bukan sekadar produknya. Misalnya, tentang kendaraan, berpikirlah tentang pariwisata, bukan sekadar alat

transportasi. Kamar mandi, bukan sekadar ruang membersihkan diri, tapi tempat kontemplasi, umpamanya. Dengan demikian, pemasar harus berpikir jauh lebih panjang dan dalam ketimbang konsumennya. Dan itu berarti, sebelum konsumen membutuhkan, produsen sudah menyiapkan. Anda pasti bisa!

Reportase: Farida Nawang Nurini, Herning Banirestu, Dedi Humaedi, A. Mohammad B.S./Riset: Vika Octavia.

Bagaimana Melibatkan Emosi dan Perasaan Konsumen?
Experiential marketing dapat optimal jika produsen mengkaji betul situasi pasar dan karakteristik konsumennya. Benarkah hanya berlaku untuk produk mapan?

Dyah Hasto Palupi

Ketika mulai meluncurkan Equil tahun 1997, banyak orang berpendapat, Morgen Sutanto, pemilik sekaligus pendiri PT Equilindo Asri, "gila". Di tengah krisis ekonomi mendera bangsa Indonesia, Morgen nekat karena kepalang basah mengembangkan air mineral yang dinamai Equil. Malah, harapan Morgen sangat muluk, Equil ciptaannya harus yang terbaik. Ia bukan sekadar air mineral biasa, melainkan minuman gaya hidup yang penuh estetika.

Equil sengaja dikemas dalam botol kaca hijau yang anggun bentuk maupun kemasannya. Hanya dengan sekali pandang, selera konsumen pasti terpancing, di

samping dari segi rasa dan kualitasnya jauh berbeda dari air minum dalam kemasan (AMDK) umumnya.

Seminggu sekali, para peminum Equil boleh menyaksikan langsung proses pembotolan Equil dari sumber alam langsung ke botol mewahnya di Vila D`equilibrium -- sebutan untuk pabrik tempat pembotolan -- di kawasan Cimelati, Sukabumi, yang ditata asri dan memberi kesan higienis. Ini merupakan atraksi tersendiri yang mengesankan bagi sebagian orang. Apalagi, di sana dilengkapi dengan galeri yang memperlihatkan karyakarya seniman Indonesia yang semuanya bertema keseimbangan.

Harga Equil yang di atas rata-rata produk AMDK dan keberadaannya yang terbatas di acara/tempat bergengsi, seperti pertemuan Bank Dunia, Sidang Kabinet, fashion show, dan hotel-hotel berbintang 4 dan 5, membuat produk ini menjadi sangat masuk akal bagi target sasaran pembelinya. Kombinasi seluruh penampilan -- rasa, kemasan, proses pembotolan -- harga serta layanan penyajiannya yang sangat spesial itulah yang berhasil membentuk persepsi Equil sebagai produk yang berhasil melibatkan emosi dan perasaan konsumennya.

Tidak banyak produk berprospek baik seperti Equil. Strategi yang ditempuh -- disadari atau tidak -- kebetulan sama dengan pendekatan pemasaran yang kini lagi ngetop: experiential marketing (EM). Yakni, pendekatan yang berangkat dari buku berjudul sama, karya Bernd H. Schmitt dari Universitas Colombia, New York, yang mengatakan bahwa kini produsen dalam mengambil keputusan harus melibatkan emosi dan perasaan konsumennya. Kecenderungan ini merupakan bagian dari gelombang pasang yang sedang melanda dunia pemasaran.

Prinsip EM sebenarnya sederhana. Seperti dijelaskan Rhenald Kasali, pakar manajemen dan pemasaran dari Universitas Indonesia, yakni bagaimana membuat konsumen lebih terlibat dengan produk. Pada dasarnya perilaku konsumen dapat dikelompokkan dalam

tiga perspektif. Pertama, perspektif decision making, orang-orang yang mengambil keputusan secara rasional; kedua, perspektif social pressure, yang melakukan pembelian karena tekanan sosial; dan ketiga perspektif experiential, yaitu yang membeli bukan karena fungsinya, melainkan karena kesan yang diperoleh dari produk/jasa itu. "Mereka lebih banyak menikmati detil proses," tandas Rhenald. Ia menegaskan, bagi konsumen seperti ini, harga menjadi tidak penting lagi.

Jadi, target sasaran EM sangat terbatas, yang ditandai Rhenald, sebagai kelompok masyarakat menengah-atas yang memiliki uang dan sudah mapan. Dan dengan pendekatan EM, mereka tidak saja memperoleh layanan istimewa, tapi juga pengalaman-pengalaman tak terlupakan.

Hermawan Kartajaya, tokoh dan pendiri MarkPlus & Co, menganggap, dalam situasi sekarang, memberikan sentuhan pengalaman pada produk/jasa, sangat bernilai artinya. Pasalnya, di tengah persaingan maha dasyat saat ini, kepuasan layanan tidak cukup lagi. Banyak perusahaan yang selesai hanya menawarkan layanan yang baik. Sekarang, harus ditambah nilai-nilai baru yang membuat produk/jasa itu sulit dilawan. Sebagai contoh, siapa yang tidak percaya toko buku Gramedia adalah bagus? Selain cabangnya ada di mana-mana, Gramedia juga memberikan layanan cukup memuaskan. Namun, cukupkah itu? Ternyata belum, sebab sekarang ada toko buku lain yang lebih menawarkan pengalaman-pengalaman menarik, nilai-nilai lain yang belum terasakan sebelumnya. Seperti, toko buku QB yang menyediakan fasilitas coffee shop dan sofa empuk untuk tamu-tamu pengunjung; atau toko buku Aksara yang memberikan fasilitas coffee shop dan ruang pamer.

Untuk sampai tahapan produk seperti Equil, QB, atau Aksara, memang melewati jalan berliku. Hermawan menyarankan, buat produk baru dan lama, pertama-tama harus mengidentifikasi dengan matriks dua unsur EM, yaitu Experiential Modules dan Experiential Profiders. Experiential Modules merupakan paduan dari lima unsur: (1) indra (sense) konsumen -- mata, telinga, kulit, lidah, hidung; (2) perasaan (feeling) yang meliputi perasaan dan emosi; (3) pikiran (thinking), rasionalitas/kognitif konsumen; (4) act (tindakan) yang bertujuan memberi atraksi atau pengalaman ke konsumen; dan (5) kaitan (relating) yang menitikberatkan pada penciptaan persepsi positif tertentu di mata

konsumen. Sementara Experiential Providers, yang sering disebut sebagai contact point, merupakan kendaraan yang digunakannya. Yakni, medium yang mampu menggelitik rangsangan agar lebih optimal. Hal itu bisa dari sisi komunikasinya, identitasnya, produk, co-branding, environment, website, dan sebagainya.

"Perusahaan harus tahu benar dari experiential modules yang dimiliki, dan mana yang harus ditekankan," tandas Hermawan tentang bagaimana memilih contact point. "Setelah itu, barulah dibuat program-programnya," jelasnya lagi. Menurut dia, program EM harus dua arah. "Bukan soal above dan below the line lagi," ungkapnya. Melainkan, melalui Program Komunikasi Pemasaran 360 derajat, yang menggempur konsumen dari segala penjuru arah, mulai dari pakem pemasaran tradisional 4P hingga aktivitas kehumasan dan komunikasi usaha.

Memang tidak perlu seluruh experiential modules dioptimalkan. Sebab harus disadari, tidak semua produk/jasa memiliki modul-modul menarik. Lebih baik dipilih beberapa unsur yang sesuai dengan produknya. Misalnya, tahapan BCA, yang mengambil unsur feeling, perasaan aman dan nyaman karena mudah ditemui di mana-mana; serta unsur thinking yang secara fasilitas dan teknologi sangat komplit dan memadai. Setidaknya, dari dua unsur itu, Tahapan BCA mampu memunculkan komunikasi yang solid kepada nasabahnya dengan menawarkan berbagai jenis produk menarik.

Aswin Wirjadi, Direktur Consumer Banking BCA, proses yang dilaluinya hingga muncul sebagai bank yang mengesankan sebenarnya awalnya seperti ayam dan telur saja. Saat ATM BCA akan diluncurkan, umpamanya, timbul pemikiran; apakah menunggu nasabahnya menjadi banyak lebih dulu baru memasang ATM di mana-mana; atau justru mendirikan ATM dulu sebelum nasabahnya banyak. Pilihan akhirnya cenderung kepada alternatif kedua, mendirikan ATM di mana-mana. "Ternyata, yang terjadi kemudian, timbul persepsi nyaman. Tidak hanya memberikan layanan 24 jam, tapi juga ATM BCA ada di mana-mana," ujar Aswin. Dengan adanya persepsi semacam itu, tambahnya, BCA pun meledak luar biasa.

Dalam hal ini, kunci pengembangan EM adalah kesediaan internal perusahaan melakukannya. Hermawan percaya, semua jenis produk/jasa bisa sampai tahapan EM. "Tinggal kemauan perusahaan dan kesiapan konsumen menerima hal itu," tegasnya. Biasanya penolakan datang dari internal perusahaan yang belum percaya dengan konsep baru itu. Mereka beranggapan, EM merupakan kepanjangan tangan servis. "Bukan kepanjangan servis, tapi peningkatan servis," tandas Hermawan.

Masalahnya, konsep EM belum familiar di Indonesia. Hermawan menduga, banyak orang yang tidak tahu konsep yang sebenarnya. "Mereka menganggap sebagai masalah taktis," katanya. Padahal, tidak demikian. Dalam pelaksanaan EM, semua program harus kait-mengait. "Kendalanya, orang malas mendesain EM," ujarnya. Apalagi, dalam hal ini, ujung tombak EM adalah produk itu sendiri.

Rhenald membenarkan, EM belum banyak diterapkan di Indonesia. Namun, bukan karena produsen/pengusaha tidak tahu, melainkan karena mahal biayanya. Dalam pandangan dia, biaya penerapan EM tidak murah. Ongkos aktivitas EM tidaklah kecil, sementara target sasarannya juga sempit, kelas atas saja. "Jadi, belum bisa dilihat bagaimana hasilnya. Bisa membuat perusahaan untung atau tidak," ujar Rhenald.

Misalnya saja, Hotel Tugu Malang. Ketika tamu datang, seluruh karyawannya memakai pakaian daerah dan memberikan fasilitas istimewa. Tidak cukup sampai di situ, diimbangi pula dengan act yang artinya melibatkan partisipasi konsumen. Misalnya, membeli apel dengan memetik sendiri buahnya dari pohon. "Pendeknya, EM seperti pertunjukan yang ada panggung, pemain, aksi, hingga skripnya, semuanya ada," papar Rhenald. Semua itu, lanjutnya, membutuhkan ongkos besar.

Yang pasti, menurut model iklan Tolak Angin Sido Muncul ini, EM tidak bisa

diterapkan untuk sembarang produk. Hanya produk-produk yang mapan yang dapat melakukannya, baik itu produk baru atau lama. Alasannya macam-macam. Salah satunya, untuk sampai terjalin keterlibatan emosional dengan produk membutuhkan waktu lama. Apalagi, keunggulann praktik EM biasanya tidak diperoleh dari iklan, melainkan melalui word of mouth. Ini artinya, hanya produk/jasa spesifik yang dapat mengoptimalkan EM.

Sebenarnya, efektivitas EM tidak lepas dari strategi komunikasi pemasaran yang tepat, yakni strategi yang mempertimbangkan segmen pasar sasaran. Strategi segmen atas tentu lain dengan segmen bawah. Bahkan, segmen pasar yang sama pun tidak bisa mengadopsi strategi EM yang sama. Seperti ditulis Schmitt, masing-maisng perusahaan menghadapi situasi yang unik hingga tidak mungkin menerapkan strategi yang sama.

Schmitt hanya menyarankan, sebelum meluncurkan produk, ada baiknya mengkaji secara mendalam situasi pasar, cermat memilah segmen pasar, dan mempelajari karakteristik segmen pasar tersebut. Kemudian barulah dirancang strategi komunikasi pemasaran dengan mendayagunakan unsur-unsur EM secara terpadu.

Hasil yang akan diperoleh dari penerapan EM, tentu saja, diferensiasi. "EM memang upaya mencari diferensiasi dari yang sudah ada," kata Rhenald. Berbeda dari emotional branding (EB), yang diperoleh darinya adalah energi -- titik temu mental dan emosional antara produk dan harapan konsumen. Di sini ujung tombaknya adalah komunikasi.

Dalam praktiknya, aktivitas EM dan EB jelas dua hal yang berbeda. Yang satu berbicara mengenai pengalaman produk, sementara yang lain, upaya branding ide-ide di luar nama merek. "Konsep ini berbeda sama sekali, seperti antara langit dan bumi," kata Rhenald.

Namun, dalam pandangan Hermawan, keduanya bisa saling menguatkan. "EB digarap berdasarkan banyak hal yang ada di EM," katanya. Malah, di Asia, konsep ini lebih penting digarap karena orang Asia memiliki faktor emosional yang lebih. Hermawan justru berharap, melalui EM dan EB, dapat memperoleh bentuk pemasaran yang ideal dilakukan produk/jasa agar menjadi merek emosional. "Usaha-usaha harus dilakukan untuk melaksanakan EM lebih dulu. Baru kemudian merek tersebut menjadi EB," paparnya.

Tentu saja, produk/jasa yang mampu melewati proses EM dan EB, setidaknya telah lolos sebagai produk/jasa yang mengesankan dan bisa diingat untuk waktu lebih lama. Siapa sih tidak suka produknya dipuja dan dikenang sepanjang masa?

Reportase: Dedi Humaedi dan Farida Nawang Nurini/Riset: Tantri Ryanthi.

Kisah Seekor Bebek dan Jiwa Merek
Di era global ini, keunggulan fitur yang fungsional belum cukup untuk memenangkan pasar. Merek yang dikembangkan harus diberi "jiwa". Inilah pelajaran dari para kampiun experiential marketing kelas dunia. Prih Sarnianto

Suatu hari, seorang lelaki menginap di Hotel Conrad dalam perjalanan bisnisnya ke Hong Kong. Itulah pengalaman pertamanya menginap di hotel tersebut. Untuk mengobati kelelahan karena perjalanan udara yang jauh, lelaki yang berlatar belakang pendidikan psikologi itu memanjakan diri dengan air hangat dan busa melimpah di bathtub.

Mandi busa begini agaknya sudah menjadi kebiasaannya. Artinya, bukan merupakan pengalaman yang kelewat berkesan -- kalau saja ia tidak menemukan boneka bebek dari karet berwarna kuning terang dengan paruh merah menyala, di pinggir bathtub. Ia langsung kesengsem dengan ide menaruh bebek-bebekan, dan dengan bebek itu sendiri. Langsung saja diambilnya bebek yang menggemaskan tersebut, ia bawa pulang. Surprised yang menyenangkan.

Berapa harga bebek karet? Dalam dolar, mainan seperti itu yang made in China pasti cuma beberapa sen saja -- amat-sangat kecil dibandingkan tarif hotel berbintang. Namun, kesan yang ditorehkan oleh mainan sederhana itu membuat lelaki tersebut selalu tertarik mengulangi pengalaman manis yang didapatnya pada pertengahan tahun 1990-an di Hotel Conrad, setiap kali ia ke Hong Kong. Harga yang tak seberapa itu telah membuat sang lelaki -- dan, boleh jadi banyak lagi tamu lain -- menjadi pelanggan yang loyal.

"Sekarang, aku sudah punya koleksi seluruh keluarga bebek tersebut di rumah, dan kadang aku memainkannya ketika sedang berendam busa," tuturnya. Bahkan lebih dari itu. Bebek tersebut telah mengilhami Bernd H. Schmitt, nama lelaki yang terkesan itu, untuk menuliskan kumpulan pengalaman serupa menjadi buku yang kini jadi acuan strategi pemasaran di mana-mana: Experiential Marketing.

"Bebek kecil tersebut telah jadi bagian hidupku. Aku selalu membicarakannya dalam ceramah-ceramahku," Schmitt mengakui. "Mereka benar-benar telah menyentuh tali hatiku dengan bebek kecil itu. Ia menjadi sesuatu yang selalu aku ingat kalau aku berpikir tentang Hotel Conrad -- dan selalu jadi starting point yang mengingatkan seluruh pengalamanku di hotel itu."

Musim Panas 1999, Schmitt mendapat pengalaman serupa di Hotel W, San Francisco. Di meja kamar, hotel ini memberinya sekantong teh aroma terapi untuk membuat badan rileks dan lebih segar. Seperti juga bebek karet Conrad, teh tersebut bukanlah barang mahal, tetapi mampu membingkai seluruh pengalamannya di Hotel W.

Situs web hotel tersebut menggambarkan pengalaman menginap di Hotel W dengan kalimat yang penuh superlatif. Dan, menurut Schmitt, semua yang mereka promosikan itu benar adanya. "Namun," tulisnya di exmarketing.com, "kenangan yang paling jelas di ingatanku tetaplah kantong teh yang menyegarkan mata lelahku itu...."

Pelajaran yang bisa ditarik dari pengalaman Schmitt? Satu hal: semua perusahaan perlu punya "seekor bebek" untuk brand mereka. Dan "bebek" tersebut tidak harus mainan dari karet berwarna kuning dengan paruh merah menyala, tetapi bisa elemen kecil yang dapat menyulut, membingkai, menyarikan dan menyederhanakan pengalaman manis yang dialami pelanggan.

Beberapa hotel bahkan berupaya memberikan "bebek"-nya dengan upaya lebih: melalui personalized experience. Park Hyatt Tokyo, misalnya. Dibuka pada pertengahan tahun 1990-an, hotel ini memosisikan diri di jajaran teratas (dalam hal tarif) pasar hotel di Tokyo. Di masa resesi berkepanjangan yang melanda perekonomian Jepang, strategi ini oleh banyak orang dianggap harakiri. Dan mungkin para pengamat itu benar, kalau saja Park Hyatt tidak menyediakan "bebek" yang istimewa: personalized experience.

Setiap tamu yang datang ke hotel yang menempati puncak salah satu gedung terjangkung di Tokyo yang terletak di kawasan Shinjuku ini mendapat sambutan istimewa. Ketika sang tamu mendekati lobi hotel yang terletak di lantai ke-41, lampu yang ada menyesuaikan sinarnya. Lalu, begitu pintu elevator terbuka, terhampar di depan ruangan mewah yang penuh pepohonan. Di situ, sang tamu disambut petugas hotel dan diantarkan melalui perpustakaan ke ruang tamu, untuk selanjutnya menikmati layanan yang serasa di rumah sendiri -- rumah yang mewah, lengkap dengan kolam renang dan klub kebugaran.

"Kamar standar kami adalah yang terbesar di Tokyo," ujar Direktur Pemasaran Hirohide Abe, bangga. "Kamar mandinya terletak di tengah, untuk mengomunikasikan bahwa tinggal di hotel kami bukan urusan bisnis melulu, melainkan sesuatu yang pribadi juga," katanya. Desain Park Hyatt yang unik -- lebih mirip museum atau galeri seni -- ikut membantu membuat para tamu tidak merasa tinggal di hotel.

Namun, andalan Park Hyatt bukan kemewahan fisik yang artistik, tetapi: layanan yang sangat istimewa, personalized. "Setiap tamu dipanggil dengan namanya," tutur Abe. "Permintaan khusus juga akan ditangani secara pribadi."

Pernah, menurut Miya Kawaguchi, ada tamu dari Jerman ingin minum bir favoritnya. "Karena di bar kami tidak tersedia, kami memastikan menemukan bir tersebut di suatu tempat di Tokyo," tutur Manajer Pemasaran Park Hyatt ini. Kali lain, ada seorang eksekutif datang ke Tokyo untuk menginap beberapa minggu sambil mencari rumah. "Maka, staf kami membantunya mencarikan rumah yang ia inginkan."

Dengan layanan yang sangat personal ini, hotel yang hanya memiliki kamar 178 tersebut hampir selalu penuh. Tingkat hunian rata-rata Park Hyatt mencapai 90%, dan 70% tamunya adalah warga Tokyo yang ingin melarikan diri dari rutinitas sehari-hari. Restonya pun selalu fully booked. "Bahkan, untuk menikmati New York Grill resto kami, para tamu harus masuk daftar tunggu selama satu minggu," kata Kawaguchi.

Dalam survei yang dilakukan Nikkei Business Magazine, para eksekutif puncak Jepang memilih Park Hyatt sebagai hotel terbaik di Jepang. Demikian pula, Business Asia dan Bloomberg, keduanya menobatkan Park Hyatt sebagai hotel bisnis terbaik di Jepang.

Masih kurang? Conde Nest di Inggris menobatkan Park Hyatt sebagai hotel kedua terbaik di dunia.

Untuk menjadi yang terbaik kelas dunia, personalized experience yang disuguhkan bahkan tak harus disertai kemewahan fisik. Adrian Zecha membuktikannya dengan Amanresort, rantai resor yang dirintis pada 1988 dengan Amanpuri. Resor pertamanya yang berkamar 40 ini didirikan di bekas perkebunan kelapa, kawasan Phuket, Thailand.

"Zecha bukan cuma mendirikan rantai resor," tulis Time, "ia menyempurnakan konsep resor itu sendiri." Konsep desain yang diterapkannya sangat minimalis, diselaraskan dengan keadaan alam lokasinya yang terpencil, sehingga setiap resornya yang sebagian besar tersebar di Asia -- ada pula yang di Prancis, AS dan Maroko -- seperti oase unik yang sejuk, pekat dengan warna budaya setempat. Tak ada logo, tak ada lobi ala Hollywood, tak ada interior mewah. Restonya pun tak dipasangi tanda khusus, untuk menghindari kesan komersial.

Bahkan, di beberapa resornya seperti Amanwana yang terletak di kawasan hutan lindung nasional Pulau Mayo, Bali, Zecha tak menyediakan televisi ataupun kolam renang ukuran Olimpiade. Alamlah yang menyediakan panorama dengan 14 air terjun dan 14 kolam di lahan kapur yang terletak di pinggiran hutan. "Saya nggak ngerti ada pengembang yang tega mencerabut tanaman asli yang ada," kata lelaki Indonesia berdarah Czekh ini, "It`s crazy to waste such beauty."

Untuk mencapai Amanwana, para tamu harus menumpang perahu kayu yang antik, diteruskan dengan jip tentara AS tahun 1940-an, lalu jalan kaki melalui jembatan kayu dan sepetak hutan perdu. Kalau beruntung, di dalam perjalanan para tamu bertemu babi hutan atau kijang. Sangat alami. Namun, kenyamanan tamu selalu dijaga: para pengantarnya yang berseragam menyediakan kotak berisi es, handuk, dan perlengkapan piknik bintang lima lainnya.

"Saya tidak bikin hotel, saya justru antihotel," ujar Zecha seperti dikutip AsiaWeek. "Kalau Anda tinggal di Amanresort, Anda akan merasa seperti jadi tamu di rumah yang cantik."

Yang ditawarkan putra pemilik perkebunan kelahiran 1933 ini memang bukan hotel, melainkan gaya hidup. Dan gaya hidup tersebut juga bukan untuk semua orang. Para tamu harus berkocek tebal. Maklum, tarif kamar termurah US$ 575. Suites lebih mahal lagi, sampai US$ 2.200, dan sewa vila privat mencapai US$ 6.000 per malam. "Kadang, kamar kecil yang kurang nyaman membuat tamu tidak kerasan," Zecha mengakui. Toh, Amanresort mampu menggaet para selebriti semacam Putri Diana (almarhum) dan Robert Redford.

Selain itu, ada juga sejumlah tamu yang ketagihan berlibur di Amanresort. Salah satu tamu yang bangga disebut sebagai Aman junkies ini adalah Bernadette Tyrrell, pialang saham asal London berusia 33 yang telah 7 kali menikmati Amanresort bersama suaminya, seorang trader minyak. "Kami semua menikmati rumah yang cantik," ujarnya, "dan kami tak suka pergi ke tempat yang kurang dari itu."

Di Amanpuri yang menjadi favorit keluarga Tyrrell, air dingin tersedia melimpah di tepi kolam renang dan pantai. Dok terapung di Laut Andaman dilengkapi dengan handuk dan air. Pasir pantai selalu diguyur air dingin, sehingga tak terasa panas kalau tersentuh kaki.

Pendek kata, Amanresort memberikan personalized experience yang lengkap. Atau, menurut istilah Schmitt dalam Experiential Marketing, pengalaman yang menyentuh seluruh tipe strategic experiential modules (SEMs): indra (senses), emosi (feeling),

pikiran (thinking), fisik (yang melibatkan gaya hidup dan action individual), dan sesuatu yang berhubungan (relating) dengan kelompok atau budaya tertentu.

Pada industri jasa seperti hotel, experiential marketing tampaknya lebih mudah diterapkan. Namun, konsep pemasaran ini dapat pula -- bahkan cukup lama -dipraktekkan oleh industri riil. Dalam bukunya, Schmitt memberi contoh sukses pemasaran 50 perusahaan lebih dengan mereknya masing-masing, termasuk mereka yang berkiprah di industri riil dengan produk nyata seperti New Beetle (VW Kodok versi baru), komputer iMac, telepon seluler Nokia, Coca-Cola, dan sebangsanya yang tak dapat diterangkan dengan teori pemasaran konvensional, yang menonjolkan keunggulan fitur fungsional. Sukses pemasaran produk-produk ini terutama disebabkan oleh keberhasilan produsennya merebut hati atau emosi masyarakat.

Ambil contoh New Beetle. Mobil yang desainnya unik ini melejit di AS karena mengingatkan orang pada produk favorit dari Volkswagen tahun 1960-an. Menyusul sukses New Beetle, Volkswagen akan meluncurkan produk retrospeksi VW Combi, minibus yang juga digandrungi Generasi Bunga di AS. Sukses New Beetle juga mengilhami raksasa otomotif AS, Chrysler, untuk meluncurkan versi retronya sendiri: PT Cruiser.

Untuk produk lain yang tak bisa mengandalkan ikatan emosional masa lalu, Volkswagen menawarkan desain yang unik. Pada malam hari, instrumen dalam dashboard produk VW (Golf, Passat, Jetta) yang dilihat oleh pengemudi -- spedometer, jam -- beriluminasi dengan warna merah. Sementara itu, instrumen yang harus disentuh pengemudi untuk menjalankan fungsinya berpendar dengan warna dasar biru.

"Fitur ini membuat kendaraan tersebut `berjiwa`, suatu hal yang kurang diperhatikan para pesaing VW," kata Wes Brown, konsultan pada Nextrend Inc., perusahaan riset otomotif di Thousand Oaks, Kalifornia. Adanya "jiwa" inilah agaknya yang membuat penjualan VW dan Audi (anak perusahaan Volkswagen) tahun lalu melesat 14% menjadi 437 ribu

unit dan merebut pangsa pasar 2,5% (dari hanya 0,5% pada 1993), walau harganya sekitar 20% lebih mahal ketimbang mobil merek lain dari kelas yang sama.

Mobil lain yang agaknya juga punya "jiwa" -- sehingga dapat membangkitkan ikatan emosional dengan masyarakat konsumennya -- adalah BMW. Berhasil membangun persepsi masyarakat bahwa produk otomotif yang dimakzulkan sebagai The Ultimate Driving Machine ini identik dengan sukses karier yang fenomenal, BMW sampai September 2001 berhasil mempertahankan pertumbuhan penjualannya sampai 4%, di AS. Padahal, penjualan Mercedes-Benz, misalnya, menurun 9%. Penjualan mobil mewah lainnya bahkan anjlok lebih dalam: Toyota Lexus jatuh 12% dan Porsche 16%.

Contoh lain, komputer Macintosh, kita tahu, sejak dulu memiliki komunitas penggemar tersendiri. Penggemar? Ya, penggemar -- bukan sekadar customer, apalagi konsumen. "Other PC makers have customers; Apple still has fans, believers even," ujar Steve Jobs seperti dikutip Fortune. "Apple has always been both a company and a faith." Mengapa? Karena, sang CEO yang juga salah satu pendiri Apple Inc. pada 1976 ini menerangkan, "Perusahaan dan produk kami memiliki `jiwa`..."

Ketika Jobs terdepak, Apple sempat kehilangan fokus sehingga kehilangan "jiwa" yang berbuntut pada jatuhnya pangsa pasar, penjualan dan, buntutnya, hancurnya laba. Ketika menduduki kursi CEO lagi pada 1996, sang jenius langsung memangkas produk yang tak perlu dan mengembalikan fokus Apple -- mengembalikan "jiwa"-nya. Hasil pertamanya, iMac, dalam 6 minggu sejak diluncurkan pada pertengahan Agustus 1997 langsung terjual 278 ribu unit dan meraih laba US$ 309 juta dari penjualan US$ 5,9 miliar, pada September 1997. Pada tahun sebelum Jobs kembali, Apple Inc. merugi US$ 1 miliar dari penjualan US$ 7,1 miliar.

Akan halnya Nokia, kampiun dari Finlandia ini berhasil mendominasi pasar ponsel dunia karena merekalah yang pertama menggarap ponsel sebagai produk fashion, bukan sekadar peralatan komunikasi. Dengan iklan-iklannya yang menarik, Nokia mengaitkan

produknya dengan gaya hidup dan memberinya warna, memberinya karakter yang khas -memberinya "jiwa."

Coca-Cola? Sudah sering diceritakan, pada tahun 1980-an minuman soda yang satu ini kalah telak dalam blind test dari pesaingnya, Pepsi-Cola. Toh, ketika dalam uji tersebut dilakukan juga uji sensori terhadap produk yang disertakan jelas identitas atau mereknya, Coca-Cola lebih disukai rasa, bau, maupun warnanya.

Minuman dengan kemasan dan logo berwarna merah ini benar-benar lebih enak ketimbang pesaingnya yang berwarna biru? Tidak juga, buktinya Pepsi-Cola yang lebih manis, lebih disukai dalam uji sensori terhadap produk yang tidak dicantumkan identitasnya. Jelaslah, konsumen memilih Coke bukan karena rasa atau sebangsanya -mereka mempersepsikan minuman ringan terlaris di dunia ini dengan gaya hidup tertentu.

Di Cina, awalnya masyarakat konsumen merasa aneh dengan rasa Coca-Cola yang, menurut lidah mereka, seperti obat herbal tradisional. Dengan strategi pemasaran yang cerdik, antara lain menuliskan nama dagang Coca-Cola dalam aksara Cina berarti "rasanya enak dan membuat Anda happy", kampiun industri AS ini mampu merebut pangsa pasar terbesar Negeri Tirai Bambu untuk produk minuman ringan bersoda.

Benar apa yang ditulis Tom Peters dalam The Cycle of Innovation: "Brand! Brand!! Brand!!! That`s the message... for the late `90s and beyond." Di dunia di mana merek berkuasa, produk dan jasa bukan lagi sekumpulan karakteristik fungsional. Produk dan jasa lebih merupakan alat untuk memberikan dan meningkatkan experience pelanggan.

Alhasil, agar meraih sukses, perusahaan tak cukup hanya meluncurkan merek. Ia harus pula melengkapinya dengan "seekor bebek" yang bisa memberi merek itu karakter tertentu -- memberinya "jiwa."...

Riset: A. Windarto.

Dari Sekadar Fungsi dan Manfaat ke Emosional
Hermawan Kartajaya Sehabis menonton pertunjukan The Corrs awal Oktober lalu, saya dan beberapa kolega saya di MarkPlus ngobrol bareng Katon Bagaskara yang ditemani istrinya, Ira Wibowo, dan kawannya Chandra, pegawai RCTI sekaligus aktivis IMA Yogyakarta, di Hotel Mulia Jakarta. Ada sejumlah topik yang kami bahas malam itu. Mulai dari pertunjukan The Corrs, kenapa lagu-lagu The Corrs terus diputar di hotel tersebut, hingga ke soal rokok. Kebetulan malam itu saya membawa rokok Bentoel Mild. Dan tanpa saya duga, saat itu Katon ngomong, sebagai penyanyi ia sering mengisap Bentoel Mild.

Spontan, saya bertanya, kenapa? Menurut Katon, rokok tersebut berbeda dari yang lain. Umumnya, rokok-rokok lain membuat pernapasan tidak enak. Hal yang sebaliknya pada Bentoel Mild. Karena itu, katanya, banyak penyanyi yang mengisap Bentoel Mild.

Belum habis rasa kaget saya dengan informasi itu, Katon kemudian bercerita bahwa adiknya yang juga penyanyi, Nugie, selain Bentoel Mild juga mengisap Dji Sam Soe. Lho, bukannya itu rokok yang berat? Memang betul, kata Katon. Namun, lanjutnya, rokok ini justru membuat napas lebih kuat dan lega, hal yang sangat dibutuhkan penyanyi rock. Selain itu, rokok ini punya kelebihan lain. Apa itu? Membuat sang penyanyi jadi lebih berani dan percaya diri. Wah!

Saya tidak tahu persis, apa ada unsur tertentu yang hanya ada pada Bentoel Mild ataupun Dji Sam Soe yang membuat rokok tersebut punya khasiat yang jauh berbeda dibandingkan rokok keretek lain. Yang jelas, terutama Dji Sam Soe, hubungan emosional yang terbangun sering kali melahirkan hal yang tidak terduga sebelumnya. Termasuk, memunculkan sesuatu yang justru berlawanan dengan yang semula dibayangkan orang. Seperti ucapan terkenal yang dulu melekat pada rokok Dji Sam Soe, "Kalau batuk dan kemudian isap ini rokok, bakal sembuh."

Lalu, bisakah produk lain mengikuti Dji Sam Soe? Jawabannya bukan hanya bisa, tapi malah harus. Kenapa? Kalau sekarang Anda perhatikan antara satu produk dan produk lain, Anda tidak akan ragu lagi mengatakan bahwa perbedaan kualitasnya hanya sedikit. Begitu juga, customer satisfaction-nya. Namun, kita sering mendapati, ada produk yang mendapat respons yang jauh lebih besar dibandingkan produk lain, sekalipun kualitas atau customer satisfaction-nya tidak benar-benar unggul. Kok, bisa?

Sederhana saja. Produk tersebut bisa membangun hubungan emosional yang jauh lebih baik dibandingkan pesaing. Dan, kemampuan semacam itu bisa dibangun dengan berbagai cara. Mulai dari kemampuan memberi pengalaman tak terlupakan, hingga ke akomodasi terhadap aspirasi suatu kelompok pelanggan. Harley yang bukan motor yang sering menang dalam berbagai lomba balap, misalnya, bisa memunculkan pengalaman tak terlupakan bagi para pemiliknya dalam mengendarai motor bersama. Sementara itu, ada produk yang dienggani pelanggan karena dinilai tidak berlaku patut dalam soal perburuhan.

Ini tidak berarti bahwa kualitas atau customer satisfaction tidak penting. Justru sebaliknya. Hanya saja, ketika kualitas atau customer satisfaction mesti ada pada produk, Anda tidak bisa sekadar bilang bahwa produk Anda harus dipilih karena kualitas atau customer satisfaction-nya jauh lebih baik dibandingkan produk pesaing. Contohnya, minikompo Simba yang baru muncul dua tahun lalu dan kini begitu laris.

Orang mungkin akan cepat menyimpulkan bahwa salah satu kunci suksesnya adalah iklan yang menarik dan gencar. Ini tidak sepenuhnya salah. Namun, kalau kita melihat fitur produknya -- bentuknya besar dan mantap, gampang dibawa ke mana-mana, gampang diatur-atur -- dan didukung dengan harga yang relatif terjangkau, bukan hal yang mengherankan kalau banyak anak muda yang menjadi target pasar akhirnya jatuh cinta pada Simba. Soalnya, fitur seperti itu mereka butuhkan.

Tentu saja, sejumlah fitur tersebut tidak akan "berbunyi" kalau kualitas produk atau customer satisfaction-nya tidak bagus. Kualitas bahkan tidak lagi menjadi masalah, karena produsennya bisa membuat produk kualitas ekspor. Hal yang sama terjadi pada customer satisfaction. Di pihak lain, banyak pesaingnya yang sekalipun punya kualitas dan customer satisfaction tidak jauh berbeda, fitur produknya sulit memunculkan pengalaman tak terlupakan atau alpa mengakomodasi aspirasi anak muda. Jadi, tak heran kalau kemudian mereka kalah dari Simba.

Mungkin untuk mencari barang/jasa untuk bisa dijual gampang sekali. Tapi pertanyaannya bagaimana caranya agar bisa laku terjual ?. Tanpa mengetahui secara tepat cara atau teknik menjual , maka kegiatan menjual tersebut akan banyak gagalnya ketimbang lakunya. Padahal barangnya bagus, peminatnya sebetulnya cukup banyak. Maka ngga salah kalau teknik menjual atau memasarkan ini harus diketahui.

Menyusun strategi demi kepuasan konsumen

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->