APAKAH MEDIA EKONOMI TENTANG? ekonomi Media menggabungkan ilmu ekonomi dengan studi media.

Hal ini terkait dengan kekuatan-kekuatan ekonomi yang berubah yang langsung dan membatasi pilihan manajer, praktisi dan para pengambil keputusan lainnya di media. Konsep-konsep ekonomi dan isu diperkenalkan dalam perjalanan buku ini memberikan dasar untuk mengembangkan pemahaman Anda mengenai cara di mana media beroperasi dan dikelola. Beberapa upaya telah dilakukan untuk merumuskan definisi ekonomi media. Ekonomi telah digambarkan sebagai 'studi tentang bagaimana orang membuat pilihan untuk mengatasi kelangkaan' (Parkin et al, 1997: 8.). Kelangkaan adalah konsep asing bagi sebagian besar, dan kita semua ekonom sejauh kita harus memutuskan bagaimana membuat yang terbaik dari pendapatan atau sumber daya kita yang terbatas. Menurut Robert Picard, media ekonomi 'berkaitan dengan bagaimana media operator memenuhi informasi dan hiburan keinginan dan kebutuhan pemirsa, pengiklan dan masyarakat dengan sumber daya yang tersedia' (1989: 7). Demikian pula, definisi Albarran tentang ekonomi media berfokus pada 'bagaimana media industri menggunakan sumber daya yang langka untuk memproduksi konten. . . untuk memenuhi berbagai keinginan dan kebutuhan '(1996: 5). . Untuk et al Alexander, media ekonomi mengacu kepada "operasi bisnis dan kegiatan keuangan perusahaan yang memproduksi dan output menjual ke industri berbagai media '(1998: 2). ekonomi Media, kemudian, adalah berkaitan dengan berbagai masalah termasuk perdagangan internasional, strategi bisnis, kebijakan penetapan harga, persaingan dan konsentrasi industri karena mereka mempengaruhi perusahaan-perusahaan media dan industri. Tema-tema dieksplorasi bawah ini, karena masing-masing sub-sektor utama media diperiksa secara bergantian. Fokus utama dalam buku ini adalah 'ekonomi mikro' (yaitu hubungannya dengan pasar individu tertentu atau perusahaan), tetapi beberapa pertanyaan ditujukan juga memiliki dimensi ekonomi makro. EKONOMI MAKRO dan ekonomi mikro Perbedaan antara makro dan mikroekonomi adalah tentang apakah yang sedang dipelajari melibatkan kelompok besar dan agregat ekonomi yang luas atau kelompok yang didefinisikan dengan baik kecil dan perusahaan individu dan sektor. Makroekonomi berkaitan dengan agregat ekonomi yang sangat luas dan rata-rata, seperti output total, jumlah tenaga kerja, pendapatan nasional, tingkat harga umum, dan tingkat pertumbuhan ekonomi secara keseluruhan. Ini macam agregat tersebut tiba di dengan menjumlahkan kegiatan yang dilakukan di semua pasar individu dan dengan meringkas perilaku kolektif dari semua individu. Salah satu langkah yang paling umum digunakan tingkat bangsa secara keseluruhan kegiatan ekonomi adalah perusahaan Produk Domestik Bruto (PDB). Sebuah negara PDB merupakan jumlah dari nilai seluruh barang dan jasa yang diproduksi dalam perekonomian selama periode tertentu, biasanya satu tahun. Media barang dan jasa merupakan sebagian kecil tapi semakin total kegiatan ekonomi di negara maju dan, di Britania Raya (Inggris) misalnya, mereka menjelaskan beberapa 3-5 persen dari PDB. Di Inggris, tren jangka panjang dalam PDB sejak Perang Dunia Kedua secara umum ke atas dan ini, pada gilirannya, telah memfasilitasi peningkatan yang substansial dalam standar hidup. Dalam tren pertumbuhan secara keseluruhan, fitur kedua dari perubahan PDB telah fluktuasi jangka pendek sekitar tren. Daripada tumbuh dengan kecepatan tetap dan konsisten, ekonomi cenderung bergerak dalam serangkaian atas dan ke bawah 'bisnis siklus' yang ditandai dengan

empat fase: melalui, pemulihan, puncak dan resesi (Lipsey dan Chrystal, 1995: 500-5) . Kinerja keseluruhan ekonomi memiliki implikasi penting bagi kinerja usaha dan prospek perusahaan di semua sektor, termasuk media. Memang, nasib perusahaan media yang sangat sensitif terhadap naik turunnya ekonomi secara keseluruhan. Banyak perusahaan media mengandalkan iklan sebagai sumber utama penghasilan. Analisis tren jangka panjang dalam iklan menunjukkan bahwa ada hubungan yang kuat antara kinerja perekonomian secara keseluruhan dan tingkat aktivitas periklanan. Pendapatan bagi perusahaan-perusahaan media dari belanja langsung oleh konsumen juga jelas tergantung pada agregat ekonomi yang lebih luas seperti tingkat pendapatan yang dibelanjakan dan kepercayaan konsumen. Secara teori, kebijakan publik terhadap perekonomian (moneter, fiskal, dll), dan kebijakan untuk mempromosikan atau menahan pertumbuhan atau kesejahteraan sosial mungkin memiliki efek pada lingkungan ekonomi di mana perusahaan dan industri media beroperasi (Alexander et al, 1998.: 9). Misalnya, pemerintah kontrol atas suplai uang dan lebih dari suku bunga menyediakan sarana mempengaruhi tingkat investasi dan kegiatan ekonomi pada umumnya. Namun, dapat dikatakan bahwa kekuatan otoritas negara untuk mengerahkan pengaruh tersebut berkurang. 'Globalisasi' berarti bahwa semakin sulit bagi perekonomian terbuka untuk predikat kebijakan ekonomi moneter dan lainnya pada pertimbangan dalam negeri saja. Sedangkan makroekonomi adalah tentang kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi perekonomian secara keseluruhan, ekonomi mikro berkaitan dengan analisis individu, produk pasar dan perusahaan. Sebuah ekonomi adalah 'mekanisme yang menentukan apa yang diproduksi, bagaimana, kapan dan di mana diproduksi, dan untuk siapa itu diproduksi' (Parkin et al, 1997: 21.). Keputusan-keputusan ini diambil oleh tiga jenis pelaku ekonomi -, konsumen perusahaan dan pemerintah - dan terkoordinasi dalam apa yang disebut 'pasar'. Ekonomi bergantung pada asumsi tertentu tentang bagaimana aktor membuat pilihan mereka. Setiap konsumen, misalnya, terlihat seperti memiliki keinginan tidak terbatas dan sumber daya yang terbatas. Diasumsikan bahwa semua konsumen berusaha untuk memaksimalkan 'utilitas' total mereka atau kepuasan. 'Marjinal' utilitas merupakan perubahan kepuasan yang dihasilkan dari mengkonsumsi sedikit lebih atau sedikit kurang dari suatu produk tertentu. Hukum diminishing marginal utilitas menunjukkan bahwa lebih dari sebuah produk yang diberikan bahwa mengkonsumsi individu, kepuasan kurang ia akan berasal dari unit berturut-turut produk. Contoh yang digunakan oleh Lipsey dan Chrystal untuk mengilustrasikan prinsip ini menunjukkan bahwa, segala sesuatu yang lain sama, film semakin konsumen menghadiri setiap bulan, kepuasan semakin dia atau dia mendapat. Namun, utilitas marjinal dari setiap film tambahan per bulan kurang daripada sebelumnya - penurunan utilitas marjinal yaitu sebagai kuantitas naik dikonsumsi (1995: 128-9). PERUSAHAAN DALAM TEORI EKONOMI Dalam ekonomi, produksi didefinisikan sebagai konversi sumber daya - tenaga kerja, tanah dan modal - menjadi barang dan jasa. 'Perusahaan' adalah perusahaan di mana produksi dilakukan dan industri terdiri dari sejumlah perusahaan yang memproduksi komoditi untuk pasar yang sama. Konsep mencakup perusahaan media berbagai jenis organisasi bisnis, dari penerbit fanzine 'online untuk perusahaan televisi yang luas dan dari pemilikan tunggal untuk utama perusahaan transnasional Bursa Efek yang terdaftar. Apa semua perusahaan media memiliki kesamaan adalah bahwa mereka terlibat entah bagaimana dalam memproduksi, kemasan atau mendistribusikan isi media.

Semua perusahaan media tidak, bagaimanapun, organisasi komersial. Sebagian besar negara memiliki badan penyiaran milik negara yang mengambil bentuk perusahaan publik dan yang dipersembahkan televisi 'pelayanan publik' dan siaran radio. Banyak layanan penyiaran publik (PSB) bergantung pada dana publik (hibah misalnya) tetapi beberapa bergantung, sebagian atau seluruhnya, pada pendapatan yang berasal dari kegiatan komersial seperti penjualan airtime kepada pengiklan. Bahkan ketika mereka bersaing untuk pendapatan dari sumber-sumber komersial, PSB biasanya dibedakan dari perusahaan-perusahaan komersial oleh fakta bahwa tujuan utama mereka adalah untuk menyediakan layanan penyiaran tersedia secara universal publik dan bukan untuk membuat keuntungan. Sebaliknya, diasumsikan bahwa sebuah perusahaan komersial's setiap keputusan yang diambil dalam rangka untuk memaksimalkan keuntungan. Asumsi bahwa semua perusahaan berusaha untuk memaksimalkan keuntungan adalah pusat dari teori perusahaan. Hal ini memungkinkan ekonom untuk memprediksi perilaku perusahaan dengan mempelajari pengaruh bahwa setiap pilihan yang tersedia untuk itu akan ada pada keuntungan. Namun, ada dua sering dikutip kritik dari teori tradisional perusahaan dan keduanya relevan dengan media. Yang pertama menunjukkan bahwa itu terlalu kasar dan sederhana untuk menganggap bahwa bisnis murni dimotivasi oleh mengejar keuntungan. Kasus untuk memaksimalkan keuntungan pada bagian dari pemilik bisnis dianggap 'jelas' tetapi, pada kenyataannya, beberapa diragukan lagi termotivasi oleh tujuan alternatif. Ini berkisar dari filantropi langsung ke keinginan untuk manfaat spesifik yang terkait dengan jenis tertentu yang memiliki usaha. Sebuah motivasi alternatif - terutama dalam kasus perusahaan media - mungkin akan mengejar publik dan politik pengaruh. Kritik kedua adalah bahwa teori ini mengasumsikan bahwa semua perusahaan akan berperilaku dengan cara yang sama, terlepas dari ukuran dan struktur organisasi. Pada kenyataannya, struktur kelembagaan perusahaan mungkin memiliki bantalan penting pada prioritas. Keterlibatan Rupert Murdoch dalam menjalankan News Corporation menunjukkan bagaimana beberapa perusahaan media erat dikelola oleh pemiliknya. Tetapi bentuk dominan organisasi industri hari ini adalah perseroan terbatas (atau plc) di mana, lebih biasanya, hari-hari menjalankan perusahaan dilakukan bukan oleh pemilik (atau pemegang saham), tetapi oleh para manajer. Ketika kepemilikan dan mengendalikan organisasi yang terpisah, manajer perusahaan mungkin memutuskan untuk mengejar tujuan-tujuan lain selain memaksimalkan keuntungan dan kembali ke pemegang saham. Konflik kepentingan ini disebut sebagai jenis masalah 'principal-agent'. Para manajer ditunjuk untuk menjalankan perusahaan media (agen) tidak selalu bertindak dengan cara yang diinginkan oleh pemegang saham (prinsipal) tapi mungkin, sebaliknya, memiliki agenda mereka sendiri untuk mengejar. Ketika tujuan agen diperbolehkan untuk mendominasi kemudian mengejar keuntungan bisa digantikan oleh, misalnya, keinginan untuk memaksimalkan pendapatan penjualan atau pertumbuhan perusahaan. Ada alasan baik untuk mempertanyakan seberapa baik asumsi luas teori ekonomi konvensional diterapkan dalam praktik dengan perilaku organisasi media. Namun, sejauh bahwa media perusahaan dan konsumen membuat keputusan mereka dengan cara yang 'rasional' dan dalam mengejar apa yang diasumsikan tujuan individual mereka sendiri (dari masing-masing, keuntungan dan maksimalisasi utilitas), akan ada peran pemerintah untuk bermain dalam menciptakan lingkungan peraturan di mana tujuan-tujuan individu tidak tercapai dengan mengorbankan kesejahteraan sosial masyarakat (Alexander et al, 1998:14.). Masalah penyediaan

konten kekerasan media memberikan contoh dari suatu kegiatan ekonomi yang menyadari tujuan dari satu set pelaku ekonomi (yaitu memberikan kontribusi bagi keberhasilan dan keuntungan dari program pembuat film dan televisi-) tetapi, boleh dibilang, mungkin mengurangi dari keseluruhan baik kesejahteraan masyarakat (ibid.). laba Sebuah perusahaan adalah perbedaan antara pendapatan dan biaya. Biaya dalam teori ekonomi mengacu kepada 'biaya kesempatan' semua - yaitu 'biaya menggunakan sesuatu dalam penggunaan tertentu adalah keuntungan yang hilang oleh (atau kesempatan biaya) tidak menggunakannya dalam penggunaan alternatif terbaik' (Lipsey dan Chrystal, 1995: 185). Jadi, serta menentukan biaya input dibeli atau disewa, sebuah 'diperhitungkan' biaya juga harus dihitung untuk dan ditugaskan untuk setiap faktor-faktor produksi dimiliki oleh perusahaan, terutama modal sendiri perusahaan. Konsep biaya kesempatan penting dalam ekonomi. sumber daya kami dapat digunakan dalam berbagai cara untuk menghasilkan hasil yang berbeda tetapi, pada dasarnya, mereka terbatas. Semua tenaga kerja, tanah dan modal yang tersedia bagi kita akan relatif lebih efisien dalam beberapa kegiatan bukan dari yang lain. Biaya peluang tidak dapat dihindari dan mengharuskan perusahaan untuk membuat trade-off. Hasil yang paling produktif akan tercapai bila setiap pekerja, sebidang tanah dan item peralatan modal dialokasikan untuk tugas yang sesuai dengan itu yang terbaik (yaitu salah satu yang menghasilkan hasil yang paling produktif). Sebagai contoh, jika kita ingin lebih CD-ROM pendidikan dan permainan komputer lebih sedikit, kita bisa beralih beberapa pemasaran, kreatif dan administrasi personel, komputer dan peralatan produksi yang terlibat dalam memproduksi game komputer ke CD-Rom penerbitan sebagai gantinya. Namun, karena penemu permainan akan kurang baik dalam menciptakan CDROM dari asli personel penerbitan CD-Rom pendidikan, jumlah CD-ROM yang dihasilkan akan meningkat dengan jumlah yang relatif kecil sementara jumlah game komputer yang diproduksi jatuh jauh. Demikian pula, CDRom pencipta dapat dipindahkan ke tugas memproduksi permainan komputer interaktif tapi, karena mereka tidak bagus dalam kegiatan ini sebagai orangorang yang saat ini membuat game komputer, akan ada biaya kesempatan dalam hal output hilang. Biaya kesempatan dari sumber daya switching dari game komputer untuk produksi CDRom (atau dari CD-ROM untuk permainan) dapat dihitung sebagai jumlah permainan yang harus diberikan dalam rangka untuk memproduksi lebih banyak CD-ROM (atau sebaliknya). untuk memaksimalkan keuntungan, perusahaan perlu menentukan tingkat keseluruhan output akan paling menguntungkan (misalnya apakah untuk menghasilkan salinan 100.000 atau 200.000 dari majalah). Untuk melakukannya, mereka perlu tahu persis apa biaya dan pendapatan yang mungkin terkait dengan tingkat output yang berbeda. 'Fungsi produksi' yang disebut menggambarkan hubungan antara biaya input dan tingkat output yang berbeda. Perubahan harga relatif faktor (tenaga kerja, peralatan modal, dll) akan menghasilkan pengganti faktor yang telah menjadi relatif lebih mahal dengan yang murah. Misalnya, pengenalan cetak baru dan teknologi penerbitan meja-top dalam industri penerbitan majalah pada 1980-an dan 1990-an mengurangi biaya modal peralatan dan diperbolehkan pengurangan input tenaga kerja. 'Produk marjinal' adalah perubahan dalam produk total (atau jumlah total yang dihasilkan oleh perusahaan) yang dihasilkan dari menambahkan sedikit lebih atau sedikit kurang dari input variabel menjadi masukan tetap. The 'hukum semakin berkurang' menunjukkan bahwa jika jumlah ekstra faktor variabel (misalnya teknisi freelance) yang diterapkan pada sejumlah tertentu faktor tetap (misalnya pabrik dan peralatan), produk marjinal dan rata-rata faktor variabel akhirnya akan berkurang. Picard menawarkan contoh seorang direktur berita televisi yang memutuskan berapa banyak awak berita (yang tenaga kerja

merupakan 'input') yang diperlukan untuk menghasilkan siaran ('output' tersebut). Ukuran produk marjinal meningkat pada awalnya, menunjukkan hasil yang meningkat atas skala, dan kemudian mulai menurun. Menurut contoh Picard, awal hasil yang menurun terjadi karena, sebagai kru produksi yang lebih banyak dan penggunaan peralatan produksi harus berbagi, efisiensi dan produktivitas setiap kru mulai mengurangi (1989: 53-4). Tetapi bertentangan dengan apa yang tersirat oleh hukum hasil yang menurun, banyak media perusahaan cenderung untuk menikmati peningkatan daripada semakin berkurang marginal, sebagai output mereka (atau, lebih tepatnya, konsumsi itu) meningkat. Penjelasan untuk meningkatkan kembali ke dalam skala industri media terletak pada sifat produk dan bagaimana dikonsumsi. Nilai isi media tidak terletak pada kertas yang dicetak pada atau tinta atau kaset video yang menyampaikan teks atau gambar tapi dalam, pesan makna atau cerita yang ditawarkan - properti intelektualnya. Hal ini tidak berwujud dan biaya hampir tidak lebih untuk mereproduksi dalam jumlah besar dari dalam jumlah kecil. Biaya produksi sebuah program televisi atau film tidak dipengaruhi oleh jumlah orang yang menontonnya. Jadi, untuk perusahaan media, hubungan antara biaya input dan tingkat output yang berbeda cenderung dipengaruhi oleh ketersediaan meningkat kembali ke skala.

STRUKTUR PASAR KOMPETITIF Sebagaimana dibahas di atas, fungsi produksi menggambarkan bagaimana biaya bervariasi pada tingkat output yang berbeda. Perusahaan yang ingin memaksimalkan keuntungan tidak hanya peduli dengan biaya tetapi juga perlu tahu apa pendapatan yang terkait dengan tingkat output yang berbeda. Untuk sebagian besar ini tergantung pada apa yang perusahaan semacam 'struktur pasar yang kompetitif' menemukan sendiri operasi masuk Teori ekonomi menawarkan kita model untuk menganalisis berbagai macam struktur pasar dapat memiliki dan tingkat persaingan antar perusahaan di pasar itu. Struktur pasar yang kompetitif di mana media beroperasi akan memiliki bantalan penting pada seberapa efisien perusahaan mengatur media sumber daya mereka dan urusan bisnis. Struktur Pasar utama teoritis adalah persaingan sempurna dan tidak sempurna (persaingan monopolistik dan oligopoli yaitu) dan monopoli. Perbedaan antara struktur-struktur ini sebagian besar ditentukan oleh jumlah produsen saingan atau penjual di pasar tertentu. Hal ini memberikan indikasi yang cukup signifikan dari 'kekuatan pasar' bahwa perusahaan individu memiliki dan kemampuan mereka untuk mengontrol dan mempengaruhi operasi ekonomi di pasar (misalnya untuk menetapkan harga). Kekuatan pasar dikurangi perusahaan individual miliki, maka struktur pasar lebih kompetitif mereka beroperasi masuk Struktur pasar tidak hanya tergantung pada jumlah penjual saingan yang ada, tetapi pada berbagai faktor lain, termasuk perbedaan dalam produk mereka, jumlah pembeli yang hadir, dan hambatan untuk masuknya pesaing baru. persaingan sempurna dan monopoli berada di ekstrem yang berlawanan. Dalam persaingan sempurna, pasar yang sangat kompetitif dan terbuka dan setiap perusahaan memiliki nol kekuatan pasar. Dalam monopoli, satu perusahaan memiliki kontrol mutlak atas pasar. Sebagian besar perusahaan cenderung untuk beroperasi di beberapa struktur pasar menengah bukan di ekstrem. persaingan sempurna ada ketika ada banyak penjual suatu barang atau jasa yang homogen (yaitu yang persis sama atau tidak dibedakan) dan tidak ada perusahaan (s) mendominasi (s) pasar. Dalam situasi seperti ini kekuatan-kekuatan ekonomi bekerja secara bebas. Setiap perusahaan

diasumsikan harga-taker dan industri ini dicirikan oleh kebebasan masuk dan keluar. Jadi, dalam persaingan sempurna, tidak ada hambatan untuk masuk ada - tidak ada kendala (misalnya kurangnya spektrum yang tersedia, atau tingginya biaya modal awal) untuk mencegah pesaing baru memasuki pasar jika mereka menginginkannya. Monopoli, di sisi lain, melibatkan hanya satu penjual, kompetisi apa pun dan (biasanya) hambatan masuk tinggi. Hal ini sangat jarang untuk menemukan contoh persaingan sempurna di dunia nyata. Sebagian besar industri, termasuk media, menjual produk 'dibedakan', produk yang mirip yaitu cukup untuk membentuk kelompok tunggal (seperti buku) tetapi cukup berbeda bagi konsumen untuk membedakan satu dari yang lain. Dengan kata lain, mereka mungkin pengganti dekat tetapi bukan pengganti yang tepat seperti yang akan terjadi di persaingan sempurna. persaingan Monopoli ada ketika ada beberapa penjual barang atau jasa serupa, tetapi produk yang dibedakan dan setiap produk tersedia hanya dari perusahaan yang memproduksi itu. Perusahaan demikian memiliki kontrol atas harga mereka. Jika hanya ada beberapa penjual di pasar, tapi persaingan beberapa ada untuk produk mereka, baik homogen atau terdiferensiasi, struktur pasar digambarkan sebagai oligopoli. Betapa sedikitnya adalah 'beberapa'? Metode yang paling biasa mengukur tingkat oligopoli di pasar adalah dengan menerapkan 'rasio konsentrasi' a. Tindakan ini menunjukkan proporsi, mengatakan, produksi atau pekerjaan atau pendapatan dicatat oleh empat atau lima perusahaan teratas di sektor ini. Di sektor media, tingkat konsentrasi dapat dihitung berdasarkan saham penonton (sebagaimana didefinisikan oleh peringkat atau pembaca angka). Menurut Lipsey dan Chrystal, dalam oligopoli 'masing-masing perusahaan memiliki kekuatan pasar yang cukup untuk mencegah dari menjadi harga-pencatat, tapi setiap perusahaan dikenakan persaingan antar-perusahaan cukup untuk mencegahnya dari mengingat kurva permintaan pasar sebagai sendiri' (1995: 262). Jadi, dalam sebuah perusahaan oligopoli memiliki tingkat yang lebih besar kontrol atas pasar daripada di kompetisi monopolistik. Oligopoli adalah jenis yang paling umum struktur pasar bahwa media perusahaan beroperasi masuk Bab selanjutnya membahas pertanyaan mengapa itu adalah bahwa begitu banyak sektor media didominasi oleh beberapa perusahaan besar. Dalam banyak kasus, jawabannya dapat ditemukan dalam biaya jatuh karena produksi ekonomi skala besar. Skala ekonomi yang lazim di media karena industri ini dicirikan oleh tingginya biaya produksi awal dan reproduksi marjinal rendah dan biaya distribusi. Economies of scope ekonomi dicapai melalui produksi multi-produk - juga sering karakteristik dari perusahaan media. Jadi ada keuntungan besar dalam ukuran besar untuk perusahaan-perusahaan yang beroperasi di industri media. Teori persaingan tidak sempurna mengatakan bahwa keuntungan biaya yang terkait dengan ukuran akan menentukan bahwa suatu industri harus oligopoli kecuali beberapa bentuk intervensi pasar atau Peraturan Pemerintah mencegah perusahaan dari tumbuh untuk ukuran mereka yang paling efisien. Jika tidak ada intervensi tersebut dilakukan, perusahaan-perusahaan yang ada di industri ini dapat menciptakan hambatan masuk mana yang alami tidak ada sehingga industri akan didominasi oleh segelintir perusahaan besar hanya karena mereka berhasil dalam mencegah masuknya perusahaan baru. Tetapi skala ekonomi besar di industri apapun akan, dalam diri mereka, bertindak sebagai penghalang alami untuk entri dalam bahwa setiap perusahaan baru biasanya akan lebih kecil dari perusahaan mapan dan sehingga mereka akan berada pada kerugian biaya. STRUKTUR PASAR DAN PERILAKU

Harapan bahwa perilaku atau tindakan perusahaan dapat ditentukan oleh struktur pasar di mana mereka beroperasi adalah diformalkan dalam apa yang disebut Struktur-Perilaku-Kinerja (SCP) paradigma. Paradigma SCP menunjukkan bahwa struktur pasar (jumlah perusahaan, hambatan untuk masuk, dll) akan menentukan bagaimana perusahaan dalam suatu industri berperilaku (misalnya kebijakan mereka tentang harga dan periklanan) dan melakukan ini akan, pada gilirannya, menentukan kinerja industri tersebut - yaitu efisiensi produktif (Moschandreas, 1994: 11). Model ini menyiratkan bahwa perusahaan lebih sedikit di pasar, semakin besar kemungkinan kolusi, strategi anti-persaingan dan inefisiensi lainnya. Baru-baru ini, keraguan telah dilemparkan pada link penyebab paradigma SCP oleh teori contestability pasar, sebagaimana yang dikembangkan oleh para ekonom AS Baumol, Panzar dan Willig. Pasar adalah 'contestable' jika masuk ke itu mungkin. Teori contestability menunjukkan bahwa fakta bahwa pasar potensial terbuka untuk pendatang baru akan berfungsi untuk berisi perilaku monopolis - contestability pasar yaitu mencegah eksploitasi kekuatan pasar untuk membatasi output dan untuk menaikkan harga (Lipsey dan Chrystal, 1995 : 271). Contestable pasar sehingga dikatakan rentan terhadap 'hit and run' entri (George et al, 1992:. 276). Bagaimana media perusahaan berperilaku, dalam prakteknya, di bawah struktur pasar yang berbeda telah menjadi perhatian bagi para ekonom banyak media (Picard, 1989: 79-83; Wirth dan Bloch, 1995; Albarran, 1996) dan akan menjadi topik yang menarik seluruh buku ini. APAKAH SO KHUSUS TENTANG EKONOMI DARI MEDIA? Karena media dan lainnya 'budaya' output memiliki kualitas khusus yang tidak dimiliki oleh produk lain dan jasa, penerapan teori ekonomi dan perspektif ekonomi dalam konteks media menyajikan berbagai tantangan. Media output tampaknya sangat menentang premis di mana hukum-hukum ekonomi didasarkan - kelangkaan. Namun banyak film, lagu atau sebuah berita yang dikonsumsi, tidak mendapatkan habis. Ekonomi berusaha untuk mempromosikan 'efisiensi' dalam alokasi sumber daya. Gagasan efisiensi ekonomi terkait erat dengan tujuan. Namun tujuan organisasi media cenderung sangat bervariasi. Sangat banyak organisasi media sesuai dengan teori klasik perusahaan dan, seperti entitas komersial dalam industri lainnya, terutama diarahkan untuk memaksimalkan keuntungan dan pemegang saham memuaskan. Sejumlah Namun, tampaknya didorong oleh motif alternatif. Bagi mereka yang beroperasi di sektor pelayanan publik, kualitas output dan 'pelayanan publik' lain jenis merupakan tujuan akhir dalam diri mereka. Beberapa perusahaan penyiaran menemukan diri mereka di antara pasar dan sektor non-pasar - muncul untuk memenuhi satu set tujuan untuk regulator industri, dan satu set bagi pemegang saham. Karena tujuan tersebut kabur, aplikasi dari setiap model semua-merangkul yang berbasis di teori ekonomi konvensional adalah sulit. Dalam ekonomi pasar bebas, kebanyakan keputusan yang menyangkut alokasi sumber daya yang dilakukan melalui sistem harga. Tetapi hubungan antara harga dan alokasi sumber daya di media agak tidak biasa, khususnya di penyiaran mana (meskipun pertumbuhan saluran berbasis langganan) banyak konsumen menerima layanan masih tidak melibatkan pembayaran langsung dari penampil. Tanpa harga sebagai penghubung langsung antara konsumen dan produsen, ada kegagalan dalam cara biasa mendaftar preferensi konsumen dengan pemasok. Dalam hal ekonomi, metode produksi dikatakan efisien jika mungkin untuk menghasilkan lebih dari setidaknya satu komoditas - tanpa bersamaan menghasilkan kurang dari yang lain - hanya dengan merealokasi sumber daya. Namun, ketika datang ke output produksi media, pendekatan

ini mulai terlihat tidak memadai. Sebagai contoh, mungkin akan mungkin bagi sebuah perusahaan televisi untuk mendistribusikan sumber dayanya, sehingga menghasilkan lebih banyak jam output pemrograman atau khalayak yang lebih besar untuk biaya yang sama seperti sebelumnya. Tapi jika ini adalah untuk mempersempit keragaman output media, bisa dikatakan menjadi lebih efisien penggunaan sumber daya? Pertanyaan-pertanyaan tentang efisiensi produksi dan alokasi milik cabang teori ekonomi yang disebut ekonomi kesejahteraan. Banyak karya yang telah dilakukan di Inggris dalam kaitannya dengan ekonomi penyiaran dan terkait isu kebijakan publik - terutama oleh Alan Peacock dan, baru-baru ini, oleh Gavyn Davies dan lainnya - termasuk daerah ini. Implisit dalam pendekatan ini adalah asumsi bahwa 'fungsi kesejahteraan' (yaitu hubungan fungsional menunjukkan kesejahteraan maksimum yang dapat dihasilkan oleh keputusan-keputusan sumber daya alternatif) dapat didefinisikan bagi masyarakat secara keseluruhan. Dalam seperti kerangka konseptual, media ekonomi dapat memainkan peran dalam menunjukkan bagaimana untuk meminimalkan kerugian kesejahteraan yang terkait dengan pilihan kebijakan pemberian sekitarnya media. KUNCI EKONOMI KARAKTERISTIK MEDIA Cara yang baik untuk mendapatkan untuk mengatasi dengan apa yang khusus tentang ekonomi media adalah mempertimbangkan karakteristik media secara keseluruhan yang membedakannya dari daerah lain kegiatan ekonomi. Salah satu fitur tersebut adalah bahwa perusahaan-perusahaan media yang sering menjual barang dagangan mereka secara bersamaan dalam dua macam terpisah dan berbeda dari pasar. Media industri luar biasa karena umumnya beroperasi dalam apa yang disebut oleh Picard sebagai pasar 'produk dual' (1989: 17-19). Dua komoditas yang menghasilkan media perusahaan adalah, pertama, penonton konten (program televisi, menyalin surat kabar, artikel majalah, dll) dan, kedua,. Isi hiburan atau berita yang pendengar, pemirsa atau pembaca 'mengkonsumsi' merupakan salah satu bentuk perusahaan media output yang bisa menjual. Para penonton yang telah tertarik dengan konten ini merupakan output yang berharga kedua, sejauh akses ke khalayak dapat dikemas, harga dan dijual kepada pengiklan. Khalayak mata uang utama untuk perusahaan berbagai media, karena ini memberikan penghasilan iklan yang, seperti bab-bab berikutnya akan membahas, merupakan sumber utama penghasilan untuk televisi komersial dan penyiaran radio serta surat kabar dan majalah banyak. Bahkan nirlaba mencari media yang bersangkutan dengan penonton. penyiar layanan masyarakat, misalnya, harus memperhatikan dekat dengan peringkat mereka dan profil demografi penonton mereka karena penonton utilitas atau kepuasan mereka dapat menunjukkan biasanya pusat untuk negosiasi sekitar apa tingkat pendanaan, apakah publik atau tidak, dibuat tersedia untuk mereka. Jenis lain dari keluaran media - yaitu konten - menunjukkan sejumlah fitur yang menarik dan tidak biasa, sebagaimana telah dicatat oleh, misalnya, al Blumler dan Nossiter (1991) dan Collins et. (1988: 7-10). Konten media umumnya diklasifikasikan sebagai 'budaya' yang baik. Fitur film, siaran televisi, buku dan musik tidak hanya produk komersial tetapi mungkin juga dihargai karena cara mereka memperkaya lingkungan budaya kita. Banyak barang-barang budaya berbagi kualitas bahwa nilai mereka bagi konsumen adalah terikat dengan informasi atau pesan yang mereka sampaikan, bukan dengan material pembawa informasi (spektrum radio, CD, dll). Pesan dan makna, tentu saja, tidak berwujud. Jadi media konten tidak 'habis' dalam arti paling murni istilah ini (Albarran, 1996: 28). Hal ini terkadang sulit untuk menentukan apa yang

merupakan unit isi media. Hal ini bisa menggambarkan, misalnya, cerita, artikel, program televisi, sebuah koran seluruh atau saluran radio. Salah satu cara atau lain, kualitas penting yang penonton mendapatkan nilai dari adalah makna, yang tidak, dalam diri mereka, obyek material. Karena nilai isi media pada umumnya dilakukan dengan atribut yang material, itu tidak bisa digunakan atau dihancurkan dalam tindakan konsumsi. Jika satu orang menonton siaran televisi, itu tidak mengurangi kesempatan orang lain yang melihatnya. Karena tidak digunakan sebagai itu dikonsumsi, konten yang sama dapat diberikan berulang-ulang kepada konsumen tambahan. Jadi menunjukkan satu siaran televisi dan radio dari fitur utama menjadi seorang 'publik yang baik'. barang-barang budaya lain seperti karya seni juga memenuhi syarat sebagai barang publik karena tindakan konsumsi oleh satu orang tidak mengurangi pasokan mereka kepada orang lain. Barang publik kontras dengan barang normal atau swasta di bahwa barang-barang pribadi (seperti roti, stoples madu atau pint Guinness) akan digunakan sebagai mereka dikonsumsi. Begitu satu orang mengkonsumsi roti tidak lagi tersedia untuk orang lain. Sepotong roti hanya dapat dijual sekali. Tetapi ketika ide atau cerita yang dijual, penjual masih memiliki dan dapat menjualnya lagi dan lagi. Konsumsi barang pribadi menggunakan sumber daya yang langka dan oleh karena itu perlu dijatah (biasanya oleh pasar dan harga). Tapi barang publik tidak sesuai dengan logika ini. Biaya awal terlibat dalam membangun sebuah barang publik mungkin tinggi tetapi kemudian biaya marjinal yang terkait dengan penyediaan unit tambahan itu berada di samping nol. Biaya marjinal terlibat dalam menyampaikan sebuah program televisi atau radio untuk penampil tambahan atau pendengar dalam jangkauan transmisi seseorang biasanya nol, setidaknya untuk penyiaran terestrial. Demikian juga, biaya marjinal memberikan publikasi online untuk satu pengguna internet tambahan diabaikan. Hoskins et al. (1997: 31-2) perhatikan penggunaan luas dari analogi Penelitian dan Pengembangan (R & D) untuk contoh biaya produksi yang sangat tinggi awal dan biaya replikasi rendah yang merupakan karakteristik penyiaran dan media lainnya. Secara umum, setelah salinan pertama dari produk media yang telah dibuat (dalam R & D mahal fase), kemudian biaya sedikit atau tidak untuk mereproduksi dan pasokan ke pelanggan ekstra. kembali marjinal Peningkatan akan dinikmati sebagai penonton untuk setiap produk media tertentu mengembang. Sebaliknya, ada penghematan relatif sedikit tersedia bagi perusahaan-perusahaan media saat penonton kontrak. Dalam industri lainnya, produsen dapat bervariasi beberapa biaya mereka naik dan turun dalam respon terhadap berapa banyak produk mereka yang dijual (mereka dapat memotong kembali pembelian bahan baku jika permintaan melambat). Untuk penyiar, bagaimanapun, biaya untuk menyusun dan mengirimkan sebuah program pelayanan yang diberikan adalah tetap, terlepas dari berapa banyak pemirsa menyetel atau gagal untuk menyempurnakan masuk Demikian pula, beberapa penghematan dapat dilakukan oleh koran dan media cetak lain penerbit ketika sirkulasi gagal untuk hidup sesuai dengan harapan (walaupun, tidak seperti di penyiaran, cetak marjinal dan biaya distribusi yang hadir). SKALA EKONOMIS Skala ekonomis, maka, merupakan fitur yang sangat umum dari industri media. Mereka akan disebutkan dan sering dibahas di seluruh buku ini sehingga layak menjelaskan apa yang dimaksud dengan istilah. Skala ekonomi dikatakan ada dalam industri di mana biaya marjinal lebih rendah daripada biaya rata-rata. Jika biaya menyediakan unit tambahan barang jatuh

sebagai skala output bertambah, maka skala ekonomi yang hadir. Banyak pengalaman ekonomi industri skala, terutama mereka yang terlibat dalam pembuatan (misalnya mobil) di mana berjalan produksi yang lebih besar dan teknik perakitan otomatis garis mengakibatkan pernah menurunkan biaya produksi rata-rata. Berbagai alasan mungkin menjelaskan mengapa skala ekonomi yang hadir. Kadang-kadang karena perusahaan besar bisa mencapai lebih baik (massal) diskon pada input yang diperlukan dari perusahaan-perusahaan kecil bisa. Seringkali, skala ekonomi yang berkaitan dengan manfaat dari spesialisasi dan pembagian kerja yang mungkin dalam perusahaan besar. Skala ekonomi yang ada di media karena atribut publik baik dari produk industri. Untuk perusahaan media, biaya marjinal (MC) mengacu pada biaya penyediaan produk atau layanan ke salah satu konsumen tambahan. Biaya Rata-rata (AC) adalah biaya total yang terlibat dalam menyediakan produk atau jasa, dibagi dengan audiens - jumlah total pengguna yang menonton, membaca, mendengarkan atau mengkonsumsinya. Dalam sektor kebanyakan media, biaya marjinal cenderung rendah, dan dalam beberapa kasus mereka adalah nol. biaya marjinal hampir selalu lebih rendah dari biaya rata-rata. Akibatnya, sebagai lagu lebih banyak pemirsa atau pembaca lebih membeli salinan majalah, biaya rata-rata perusahaan penyediaan produk yang akan diturunkan. Jika biaya produksi rata-rata turun sebagai skala konsumsi meningkatkan output perusahaan, maka skala ekonomi dan laba yang lebih tinggi akan dinikmati. EKONOMIS DARI RUANG LINGKUP Lingkup ekonomi juga harus dilakukan dengan membuat tabungan dan memperoleh efisiensi sebagai lebih dari output perusahaan dikonsumsi. Dalam kasus ini, bagaimanapun, tabungan diciptakan dengan menawarkan variasi dalam karakter atau ruang lingkup output perusahaan. Economies of scope - ekonomi dicapai melalui produksi multiproduct - biasanya karakteristik perusahaan media dan, sekali lagi, ini adalah melakukan dengan sifat publik-baik output media. Ekonomi lingkup umumnya didefinisikan sebagai ekonomi tersedia bagi perusahaan 'cukup besar untuk terlibat secara efisien dalam produksi multi-produk dan skala besar terkait distribusi, iklan dan pembelian' (Lipsey dan Chrystal, 1995: 880). Mereka muncul ketika ada beberapa overhead dibagi atau keuntungan efisiensi lain yang tersedia yang membuat lebih costeffective untuk dua atau lebih produk terkait akan diproduksi dan dijual bersama, bukan secara terpisah. Tabungan mungkin timbul jika input spesialis berkumpul untuk satu produk dapat digunakan kembali di lain. Ekonomi lingkup yang umum di media karena sifat media output seperti bahwa adalah mungkin untuk suatu produk yang dibuat untuk satu pasar ke pasar diformat ulang dan dijual melalui lain. Sebagai contoh, sebuah wawancara dengan seorang politikus yang dicatat untuk disiarkan dalam film dokumenter juga mungkin diedit untuk dimasukkan dalam program berita lainnya, baik di televisi atau, memang, di radio: isi televisi yang sama dapat dikemas ulang ke lebih dari satu produk. Dan reformatting suatu produk yang ditujukan untuk satu penonton ke lain produk 'baru' cocok untuk audiens yang berbeda menciptakan economies of scope. Setiap kali economies of scope adalah diversifikasi sekarang ini akan menjadi strategi ekonomi yang efisien karena 'total biaya perusahaan diversifikasi rendah dibandingkan dengan kelompok perusahaan tunggal produk menghasilkan output yang sama' (Moschandreas, 1994: 155). Strategi diversifikasi yang semakin umum di antara perusahaan-perusahaan media dan ini mencerminkan ketersediaan luas economies of scope. Ekonomi cakupan dan skala ekonomi adalah karakteristik penting dari ekonomi media dan konsep-konsep ini akan dikembangkan dan dicontohkan di bab

berikutnya.