P. 1
BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk

BAB v - Segmentasi Target Pasar Dan Penentuan Posisi Produk

|Views: 552|Likes:
Published by Rio Robby

More info:

Published by: Rio Robby on Jul 20, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

01/06/2014

pdf

text

original

8ab V Segmentasi, Target Pasar, dan Penentuan Posisi Produk

Learning Objectives • • • • Menjelaskan pasar. Menjelaskan Menjelaskan Menjelaskan persaingan. tentang berbagai tipe dasar yang dipergunakan dalam melakukan segmentasi tentang berbagai dimensi segmentasi pasar tentang penentua target pasar kaitan segmentasi, target pasar, dan penempatan posisi produk dalam

Identifikasi target pasar adalah merupakan langkah awal yang dibutuhkan dalam perencanaan dan pengembangan strategi pemasaran. Dalam situasi di mana konsumen menghadapi banyak pilihan, maka kesuksesan pemasaran produk akan banyak ditentukan oleh kesesuaian produk dengan kebutuhan konsumen pada segmen tertentu. Dalam pasar kosmetik di Indonesia misalnya, kelompok remaja putri masih menjadi sorottan dari banyak produsen baik dalam negeri maupun luar negeri. Beberapa produsen lokal yang menggarap pasar kosmetik untuk remaja putri antara lain PT Mustika Ratu, PT Martina Berto, dan PT Ristra Indolab. Dasar pertimbangan memilih segmen itu tidak terlepas dapi potensi pasar yang diperkirakan separo dari pasar kosmetik secara keseluruhan." Bersamaan dengan berkembangnya produsen lokal memburu pasar remaja putri, satu produsen kosmetik asing dari Jepang, Shu Uemura, kini juga berupaya melayani pasar kaum wanita. Hanya saja, kosmetik Shu Uemura lebih ditujukan untuk segmen menengah ke atas tanpa melihat usia konsumen. Sedangkan untuk pasar parfum, munculnya produk baru merek Xi dari Etienne Aigner dan Miss Dior dari Christian Dior, keduanya juga diarahkan untuk memenuhi kebutuhan kaum wanita pada kalangan menengah ke atas.'?

5.1. STRATEGI SEGMENTASI PASAR
Ada dua komponen dasar dalam segmentasi pasar, strategik dan analitis. Strategi
"An Prastowati, "Mengincar Segmen Pasar Spesink", Walta Ekonomi, No. 17ffHV/20 September 1993, hal 32. "Akhmad Supnyatna, "Plhhan Baru Produk Aroma", Walta Ekonom/, No 17ffHV/20 September 1993, hal. 33.

52

segmentasi pasar dimaksudkan untuk mengarahkan kegiatan pemasaran pada segmen yang dipilih atas dasar kebutuhan dan karakteristik tertentu. Sedangkan analisis segmentasi pasar dimaksudkan untuk menentukan target atau sasaran pasar pada segmen yang dipilih. Ini berarti analisis dan segmen pasar harus ditentukan lebih dahulu sebelum strategi pemasaran dapat dilaksanakan.

Dasar Pemikiran Segmentasi Pasar
Alasan mendasar segmentasi pasar adalah bahwa konsumen mempunyai perbedaan kebutuhan dalam setiap produk; dan oIeh karenanya konsumen akan memberi reaksi yang berbeda untuk setiap produk yang ditawarkan kepadanya. Dalam banyak kasus, perusahaan dapat memperoleh manfaat maksimum dengan mengembangkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan segmen pasar tertentu dibanding dengan memperkenalkan satu jenis prod uk untuk konsumsi massal.

Segmentasi Pasar Versus Agregasi Pasar
Pada perkembangan awaI, kegiatan pemasaran diarahkan untuk mengenalkan satujenis produk untuk keseluruhan pasar. Cara semacam ini dikenal dengan agregasi pasar, karena tidak membeda-bedakan diantara berbagai kelompok konsumen. Sedangkan segmentasi pasar membutuhkan pendekatan yang terpecah-pecah untuk melayani pasar. Artinya, perusahaan menawarkan beberapa alternatif produk untuk segmen tertentu; memisahkan kegiatan pengiklanan, promosi penjualan, dan bahkan penetapan harga yang berbeda untuk kelompok konsumen yang berbeda. Perusahaan dapat memanfaatkan strategi agregasi pasar apabila kebutuhan konsumen relatif homogen. Dengan demikian keuntungan maksimum dapat dicapai dengan menjual satu atau beberapajenis produk secara masal. Satu hal yang sampai kini masih dipercaya bagi banyak kalangan pemasar dalam menerapkan strategi pemasaran produk perusahaan adalah dengan cara promosi agresif dan menurunkan harga jual produk. Keterbatasan ekonomis strategi agregasi pasar dalam hal ini ditemui ketika biaya promosi dan biaya-biaya pemasaran lain meningkat dengan bertambahnya kompetisi. Dengan demikian penurunan harga jual tidak secara langsung menarik minat bagi konsumen. Sedangkan manfaat utama yang diperoleh dengan strategi segmentasi pasar secara umum dapat dibagi ke dalam lima hal: 1. Segmentasi pasar dapat memperbaiki proses alokasi sumberdaya pemasaran yang dimiliki perusahaan. Dengan jumlah dana promosi yang sarna dapat meningkatkan penjualan dan keuntungan jika dialokasikan pada segmen pasar yang tertentu yang sesuai. Segmentasi memungkinkan pemasaran melakukan proses identifikasi kesempatan pemasaran dengan cara lebih baik. Tanpa adanya segmentasi pasar yang baik, identifikasi calon pengguna akan relatif sulit untuk didapatkan. Segmentasi memberi arah yang jelas bagi perencanaan kampanye pemasaran untuk kelompok konsumen yang menjadi sasaran pasar.

2.

3.

53

4. 5.

Segmentasi juga menjadi dasar bagi upaya menempatkan produk dalam persaingan. Segementasi pasar memberikan arah bagi pengembangan produk perusahaan.

5.2. BEBERAPA TIPE STRATEGI SEGMENTASI
Tiga altematif atau tipe strategi segmentasi pasar yang dapat dipergunakan oleh para pemasar adalah: concentrated segmentation, differentiated segmentattion, dan undifferentiated segmentation. Concentrated Segmentation Segmentasi yang terkonsentrasi dilakukan dengan mengarahkan satu jenis produk untuk satu segmen pasar. Itu sebabnya segmentasi terkonsentrasi sering juga dikenal dengan strategi ceruk pasar (niche market strategy). Secara skematis strategi segmentasi terkonsentrasi untuk pasar kopi instant disajikan pada Gambar 5.1. berikut. Bagian yang diarsir adalah merupakan segmen yang diientifikasi untuk dilayani dengan produk perusahaan.

Kopi Instant Regular Ekonomi

Bubuk

Decaffeinated

Konvenien

'> J .: ,:',T';:~:;'

,

<

Rasa

Gambar 5.1: Concentrated Segmentation

Differentiated Segmentation Dalam strategi segmentasi yang dilakukan pembedaan (differentiated segmentation), perusahaan memperkenalkan produk yang berbeda untuk beberapa segmen pasar seperti disajikan pada Gambar 5.2. Sudah barang tentu strategi segmentasi semacam ini memerlukan sumberdaya yang lebih besar untuk dapat melayani setiap segmen yang dipilih. Undifferentiated Segmentation

Strategi segmentasi yang tidak mengharuskan pembedaan ini terjadi apabila perusahaan mengarahkan produk yang sarna untuk beberapa segmen pasar secara simultan. Pada Gambar
54

rrm

Kopi Instant Regular Ekonomi

Bubuk

Decaffeinated

Konvenien

Rasa

Garnbar 5.2: Differentiated Segmentation

5.3. dapat dilihat bahwa perusahaan mengkombinasikan beberapa kategori produk untuk melayani pasaryang sarna. Penggunaan terminologi undifferentiated segmentation kadangkala menimbulkan kontradiksi, karena segmentasi itu sendiri pada dasarnya membutuhkan spesifikasi dan karakteristik produk yang berbeda untuk setiap segmen. Sebenarnya, undifferentiated segmentation adalah merupakan kompromi antara strategi pemasaran agregat dan segmentasi pasar. Kopi Instant Regular Ekonomi Bubuk
, ,,< "", ,~

Decaffeinated
,~
,"~,'

.

.'

'..' ~' ""

Konvenien

Rasa
,
, '" ""

'~

,

,

Gambar 5.3· Undifferentiated Segmentation

55

5.3. BEBERAPA DIMENSI DALAM MELAKUKAN PASAR

SEGMENTASI

Sampai dengan saat ini tidak ada satu cara terbaik dalam melakukan segmentasi pasar. Seorang pemasar justru harus mencoba berbagai kombinasi variabel segmentasi yang cocok dengan struktur pasar yang dihadapi. Namun demikian, beberapa patokan berikut dapat dipergunakan sebagai acuan dalam mengelompokkan konsumen akhir ke dalam segmen tertentu. Segmentasi Geografis Segmentasi geografis dilakukan dengan cara mengelompokkan konsumen yang tersebar di berbagai wilayah ke dalam kelompok konsumen tertentu atas dasar unit geografis seperti misalnya propinsi, kabupaten, kecamatan, kota, arah mata angin, atau bahkan kawasan tertentu. Perusahaan mungkin saja memutuskan untuk beroperasi untuk melayani satu atau lebih area geografis yang dianggap menarik. Sebagai contoh, terbentuknya kawasan "Segi Tiga Emas", di Jakarta sebagai pusat kegiatan binis telah. mendorong munculnya kegiatan usaha properti untuk membangun superb 10k seperti misalnya usaha perkantoran, apartemen, hotel, resturant, dan fasilitas pendukung Iainnya." Segmentasi Demografis Segmentasi demografis dilakukan dengan cara mengelompokkan konsumen atas dasar variabel demografis seperti misalnya umur,jenis kelamin,jumlah anggota keluarga, income, kedudukan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. Faktor demografi pada umumnya banyak dipergunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Salah satu alasan adalahkebutuhan, keinginan, dan tingkat penggunaan seringkali mendekati variabel-variabel demografi. Sebagian besar perusahaan kini juga menggunakan lebih dari satu variabel demografis untuk melakukan segmentasi pasar. Segemntasi yang demikian ini sering diskenal dengan Multivariate Demographic Segmentation. Sebagai contoh, upaya PT Sari Lembah Tirta Hijau, Jakarta yang terus akan memperluas pembangunan apartemen tower 3 yang diberi nama Park Royale Executive Suits. Pembangunan perumahan di pusat kota kini cenderung menjadi pilihan untuk memenuhi kebutuhan para eksekutif yang ingin bekerja dekat dengan tempat tinggalnya. Pada umumnya, mereka yang tertarik untuk membeli apartemen semacam itu adalah para ekspatriat atau kalangan eksekutif muda profesional.'? Segmentasi Psikografis Proses segmentasi psikografis dilakukan dengan mengelompkkan konsumen atas dasar variabel kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik personallainnya. Seseorang yang berada dalam kelompk demografi yang sarna belum tentu menunjukkan aspek psikografis yang

18Naphtarina Mussolim, ·Seg~ia Emas Makin Diincar", Warla Ekonoml, No. 19fTHNI4 Ok1ober 1993, hal 16-17. '·Sonar Sihombing, "Merebut Peluang Dengan Royale 3", Warla Ekonomi, No. 19fTH.V/4 Ok1ober 1993, hal. 18.

56

sarna. Oleh karenanya pernaharnan terhadap kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian pada kelornpok rnasyarakat tertentu akan rnernberikan garnbaran yangjelas tentang kebutuhannya. Sebagai contoh, gaya hidup rernaja di Jepang yaitu rnereka yang berada pada range usia 18 srnpai 21 tahun pada urnurnnya rnenyukai dan rneniru gaya popularitas style Arnerika. Ciri khas gaya hidup yang ditarnpilkan antara lain value dan happy. Hal ini dapat dilihat dari caracara rnereka rnernilih dan rnenentukan produk yang dibeli. Beberapa perusahaan yang rnarnpu mernanfaat pergeseran gaya hidup rernaja Jepang misalnya, J. Crew, Gap, Levi's, Pepsi Cola, dan Macintosh."

Segmentasi Berdasar Perilaku
Dalarn segrnentasi perilaku, konsurnen dikelornpokkan atas dasar pengetahuan, sikap, tingkat penggunaan, rnanfaat, atau respons yang diberikan terhadap suatu produk. Banyak yang berpendapat bahwa segmentasi berdasar perilaku adalah yang cukup efektif untuk rnernulai rnengembangkan segrnentasi pasar. Walaupun toh ini sebenarnya akan sang at tergantung pada jenis produk yang ditawarkan. Satu contoh segrnentasi pasar yang dilakukan atas dasar rnanfaat yang diberikan oleh produk banyak dipergunakan oleh produsen pasta gigi. Segrnen pasar untuk pasta gigi dapat dikelornpokkan ke dalam: rnereka yang rnenekankan pada aspek ekonomi, proteksi atau pelindungan terhadap gigi, kosrnetik, dan rnanfaat berupa rasa pasta gigi. Setiap kelornpok mernpunyai karakteristik dernografi, psikografi, dan perilaku yang spesifik. Bagi kelompok konsumen yang berorientasi pada pengobatan atas kerusakan gigi bertendensi memiliki jumlah anggota keluarga yang besar, pengguna berat pasta gigi, dan cenderung konservatif. Contoh aplikasi lain yang berkaitan dengan segrnentasi atas dasar perilaku adalah pada kelornpok rnakanan. Sudah beberapa waktu lamanya dilakukan karnpanye rnasyarakat yang mengindari atau mengurangi konsurnsi kolesterol berlebihan. Beberapa jenis makanan di supermarket diberi label "low-fat", "healthy", "lite", atau "cholesterol-free". Pada urnurnnya konsumen rnenghindari dari makanan yang menimbulkan kegernukan. Narnun, kini di Arnerika Serikat justru rnuncul kembali trend atau gairah untuk rnernbeli rnakanan berlernak. Satu kemungkinan alasan adalah meningkatnya stress telah mendorong konsumen untuk mencari bentuk pelampiasan dengan cara makan yang enak." Ini berarti perusahaan seperti misalnya Wendy's International Inc, Pizza Hut akan rnendapat kesernpatan mernasarkan produknya lebih leluasa.

Dimensi Segmentasi untuk Pasar Organisasional
Pasar organisasional dapat disegmentasi dengan menggunakan sebagian variabel yang sarna seperti halnya pasar konsurnen akhir. Artinya pernbeli organisasional dapat dikelompokkan atas dasar geografis atau rnanfaat yang diperoleh. Walaupun demikian, beberapa variabel khusus rnemang hanya diperuntukkan bagi pengelornpokan pernbeli

"'Karen Lowry Miller, "You Just Talk To These Kids", Business Week, 19 April 1993, hal 45-46. 21Sunita Wadekar Bhargava, Gimme A Double Shake And A Lard On Whrte", Business Week. 1

Maret

1993. hal 58.

57

organisasional. Secara umum, beberapa dimensi variabel yang dapat dipergunakan untuk melakukan segmentasi pada pasar organisasional adalah: demografi, variabel operasional, pendekatan yang dipergunakan dalam pembelian, faktor situasional, dan karakteristik personal. Satu hasil penelitian yang dilakukan oleh Ajay Kohli menyimpulkan bahwa expert power adalah faktor yang dominan untuk mempengaruhi keputusan pembelian barang industrial. Faktor kedua yang berpengaruh adalah reinforcement power." Hal ini menunjukkan bahwa pengaruh situasional akan sangat menentukan kesuksesan pemasaran produk pada kelompok pembeli organisasional.

5.4. KRITERIA UNTUK MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR
Idealnya, segmen pasar yang dipilih untuk kemudian dipergunakan sebagai target pasar memenuhi beberapa kriteria sebagai berikut:" • Kesamaan di dalam (homogeneous within). Artinya, konsumen pada segmen pasar yang dipilih menunjukkan kemungkinan yang sarna dalam memberikan respons terhadap rangsangan bauran pemasaran. Adanya perbedaan an tara diantara konsumen (heterogeneous between). Artinya, konsumen dalam segmen yang berbeda hendaknya dilihat sebagai konsumen yang berbeda atas dasar kemungkinan respons yang diberikan dari dari rangsangan bauran pemasaran yang diberikan. Substantial. Artinya, segmen pasar yang dipilih hendaknya cukup besar dan diperkirakan dapat mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Operasional. Artinya, dimensi yang dipergunakan untuk melakukan segmentasi pasar benar-benar bermanfaat dalam mengidentifikasi konsumen dan variabel bauran pemasaran.

• •

5.5. PENENTUAN POSISI PRODUK DALAM PERSAINGAN
Penentuan posisi produk (product positioning) yang dimaksudkan dalam hal ini adalah menciptakan image produk dalam benak konsumen relatif terhadap produk pesaing. Secara umum, Mercedes dan Cadillac adalah perusahaan otomotif yang menempatkan diri sebagai produsen kendaraan mewah, sedang BMW dan Porsche menekankan pada kinerja .. Satu contoh penempatan posisi produk yang pada akhirnya juga diperguanakan sebagai ciri atau identitas perusahaan dilakukan oleh Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI). Perusahaan televisi swasta tersebut kini mengubah semboyannya, sejalan dengan perubahan jangkauan siaran yang berskala nasional. Identitas perusahaan yang kini nampak lebih patriotis "Kebanggaan Bersama, Milik Bangsa" menunjukkan bahwa RCTI tidak lagi terlalu Jakarta sentris dan tidak lagi menempatkan diri sebagai stasiun TV komersial semata."

22Ajay Kohli, "Determinant of Influence in Organizational Buying: A Connqency Approach, Joumal of Markehng, July 1989, hal 50-62. ZlE Jerome McCarthy dan William D Perreautt, Jr. Basic Marketing, RIChard D l!Wln, Inc, 10th Edition, 1990, hal 73 24Eben Ezer Siadan, "Rincian di Balik Semboyan", Warta Ekonomi, No. 17ffHN120 September 1993, hal 39-40.

58

Strategi Positioning Manajer pemasaran dapat menggunakan beberapa strategi positioning antara lain: menekankan pada atribut produk, manfaat produk, kelompok pengguna, atau bahkan menyerang pesaing. Produsen sepeda motor Honda misalnya, menempatkan produknya sebagai kendaraan yang hemat bahan bakar dan harga puma jual tinggi. Sedangkan Johnson & Johnson menggunakan kelompok pengguna sebagai dasar untuk positioning. Pangsa pasar untuk baby shampoo dapat ditingkatkan dengan cara menempatkan produk shampoo tidak hanya terbatas bagi anak-anak saja, tetapi juga untuk masyarakat dewasa dan bahkan orang tua. Implementasi pemilihan strategi positioning akan membawa konsekuensi pada alokasi yang lebih rumit terhadap sumberdaya perusahaan. Strategi positioning yang ditempuh dengan pembedaan produk misalnya, ini akan mengarahkan perusahaan untuk menampilkan tampilan fisik produk yang berbeda dengan produk pesaing; yang berarti pula menuntut perhatian khusus dari pemasar.

59

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->