P. 1
Resume-Kotler Jilid 2

Resume-Kotler Jilid 2

3.0

|Views: 9,665|Likes:
Published by Pitri Rahayu

More info:

Published by: Pitri Rahayu on Aug 17, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/18/2015

pdf

text

original

qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfgh jklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvb nmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwer Resume Manajemen Pemasaran tyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas Philip Kotler & Kevin Lane Keller edisi 13 buku

2 dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuio pasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghj klzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbn mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdf ghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrty uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdf ghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc
01/01/2009 Penerbit Erlangga

BAGIAN 5 BAB 12 MENENTUKAN STRATEGI PRODUK

o

o

o

o

o

o

o

o

Produk adalah elemen pertama dan terpenting dalam bauran pemasaran. Strategi produk membutuhkan pengambilan keputusan yang terkoordinasi dalam bauran produk, lini produk, merek, serta pengemasan dan pelabelan. Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus berpikir melalui lima tingkat produk: manfaat inti, produk dasar, produk yang diharapkan, produk tambahan, dan produk potensial, yang mencakup semua tambahan dan transformasi yang mungkin dialami pada akhirnya. Produk dapat digolongkan dalam beberapa cara. Berdasarkan ketahanan dan keandalannya, produk bisa bisa berupa barang tidak tahan lama, barang tahan lama, atau jasa. Dalam kategori barang konsumen, produk terdiri dari barang sehari-hari (barang kebutuhan pokok/staple, barang impuls, barang darurat), barang belanja (homogeny dan heterogen), barang khusus, atau barang yang tak dicari. Dalam kategori barang industry, produk digolongkan dalam satu dari tiga kategori: bahan dan suku cadang (bahan mentah serta bahan dan suku cadang manufaktur), barang modal (instalasi dan peralatan), atau jasa pasokan dan bisnis (pasokan operasi, iten pemeliharaan dan perbaikan, jasa pemeliharaan dan perbaikan, serta jasa nasihat bisnis). Merek dapat dideferensiasikan berdasarkan sejumlah dimensi produk atau jasa yang berbeda: bentuk produk, fitur, kinerja, kesesuaian, ketahanan, keandalan, kemudahan perbaikan, gaya, dan desain, serta dimensi jasa seperti kemudahan pemesanan, pengiriman, instalasi, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, serta pemeliharaan dan perbaikan. Sebagian besar perusahaan menjual lebih dari satu produk. Bauran produk dapat diklasifikasikan menurut lebar, panjang, dalam, dan konsistensi. Empat dimensi ini merupakan alat untuk mengembangkan strategi pemasaran perusahaan dan memutuskan lini produk mana yang akan ditumbuhkan, dipertahankan, dipanen, dan didivestasikan. Untuk menganalisis lini produk dan memutuskan berapa banyak sumber daya yang harus diinvestasikan dalam lini itu, manajer lini produk harus melihat penjualan dan laba serta profil pasar. Perusahaan dapat mengubah komponen produk dari bauran pemasarannya dengan memperpanjang produknya melalui perpanjangan lini (ke bawah pasar, ke atas pasar, atau keduanya) atau pengisian lini, dengan memodernisasi produknya, dengan menampilkan produk tertentu, dan dengan mengurangi produknya guna menghilangkan produk yang paling tidak menguntungkan. Merek sering dijual atau dipasarkan secara bersama dengan merek lain. Merek bahan baku dan merek bersama dapat menambah nilai, dengan mengasumsikan merek-merek tersebut mempunyai ekuitas dan dianggap benar-benar sesuai. Produk fisik harus dikemas dan diberi label. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat menciptakan nilai kenyamanan bagi pelanggan dan nilai promosi bagi produsen. Akibatnya, kemasan dapat bertindak sebagai iklan lima detik bagi produk. Jaminan dan garansi dapat menawarkan kepastian lebih lanjut bagi konsumen.

BAB 13 MERANCANG DAN MENGELOLA JASA o Jasa/layanan adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Jasa dapat dikaitkan dengan produk fisik, tetapi bisa juga tidak dikaitkan. Jasa bersifat tidak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah. Setiap karakteristik mempunyai tantangan dan memerlukan strategi tertentu. Pemasar harus menemukan cara untuk memberikan wujud pada hal yang tak berwujud; meningkatkan produktivitas penyedia jasa; meningkatkan dan menstandardisasikan kualitas jasa yang disediakan; dan menyesuaikan pasokan jasa dengan permintaan pasar. Pada masa lalu, industry jasa tertinggal di belakang perusahaan manufaktur dalam menerapkan dan menggunakan konsep dan alat pemasaran, tetapi situasi itu kini sudah berubah. Pemasaran jasa harus dilakukan secara holistic: Pemasaran jasa tidak hanya memerlukan pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan, dan pemasaran interaktif untuk menekankan arti penting teknologi tinggi dan sentuhan tinggi . Harapan pelanggan memainkan peran penting dalam pengalaman dan penilaian jasa mereka. Perusahaan harus mengelola kualitas jasa dengan memahami dampak dari setiap pertemuan jasa. Perusahaan jasa terkemuka sangat ahli dalam praktik-praktik berkut: konsep strategis, sejarah komitmen manajemen puncak terhadap kualitas, standar yang tinggi, teknologi swalayan, sistem pengamatan kinerja jasa dan keluhan pelanggan, dan penekanan pada kepuasan karyawan. Untuk menetapkan merek organisasi jasa secara efektif, perusahaan harus mendiferensiasikan mereknya melalui fitur jasa primer dan sekunder serta mengembangkan strategi merek yang tepat. Program penetapan merek yang efektif untuk jasa sering menerapkan berbagai elemen merek. Mereka juga mengembangkan hierarki merek dan portofolio serta menerapkan dimensi citra untuk memperkuat atau melengkapi penawaran jasa. Bahkan perusahaan berbasis produk harus menyediakan layanan purnajual. Untuk memberikan dukungan terbaik, produsen harus mengidentifikasi jasa yang paling dihargai pelanggan dan arti penting relative jasa tersebut. Bauran jasa meliputi layanan prajual (memfasilitasi dan layanan penambahan nilai) dan layanan purnajual (departemen layanan pelanggan, layanan perbaikan dan permeliharaan).

o

o

o

o

o

o

BAB 14 MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN HARGA o Selain peran factor nonharga yang semakin meningkat dalam pemasaran modern, harga tetap menjadi elemen penting dalam bauran pemasaran. Harga adalah satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan; elemen lainnya menghasilkan biaya. Dalam menentukan kebijakan penetapan harga, perusahaan mengikuti prosedur enam langkah. Perusahaan memilih tujuan penetapan harganya. Perusahaan memperkirakan kurva permintaan, kemungkinan kuantitas yang akan mereka jual pada setiap harga yang mungkin. Perusahaan memperkirakan bagaimana biayanya bervariasi pada tingkat output yang berbeda, pada tingkat pengalaman produksi terakumulasi yang berbeda, dan untuk penawaran pemasaran yang terdiferensiasi. Perusahaan mempelajari biaya, harga, dan penawaran pesaing. Perusahaan memilih hingga akhir. Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi lebih menentukan struktur penetapan harga yang mencerminkan variasi dalam permintaan dan biaya geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pesanan, dan factor-faktor lain. Ada beberapa strategi penyesuaian harga: (1) penetapan harga geografis; (2) diskon harga dan insentif; (3) penetapan harga promosi; dan (4) penetapan harga diskriminasi. Setelah mengembangkan strategi penetapan harga, perusahaan sering menghadapi situasi di mana mereka harus mengubah harga. Penurunan harga mungkin diakibatkan oleh kapasitas berlebih pabrik, penurunan pangsa pasar, keinginan untuk mendominasi pasar melalui biaya murah, atau resesi ekonomi. Kenaikan harga mungkin diakibatkan oleh inflasi biaya atau kelebihan permintaan. Perusahaan harus mengelola persepsi pelanggan secara seksama dalam menaikkan harga. Perusahaan harus mengantisipasi perubahan harga pesaing dan menyiapkan respon darurat. Ada sejumlah respons yang mungkin dalam hal mempertahankan atau mengubah harga atau kualitas. Perusahaan yang menghadapi perubahan harga pesaing harus berusaha memahami maksud pesaing dan kemungkinan durasi perubahan. Strategi seringkali bergantung pada apakah perusahaan memproduksi produk homogeny atau nonhomogen. Pemimpin pasar yang diserang pesaing harga murah dapat berusaha mendiferensiasikan diri mereka dengan lebih baik, memperkenalkan bisnis biaya murah mereka sendiri, atau mengubah diri mereka secara menyeluruh.

o

o

o

o o

BAB 15 MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN TERINTEGRASI o Sebagian besar produsen tidak menjual barang mereka secara langsung ke pengguna akhir. Antara produsen dan pengguna akhir berdiri satu atau lebih saluran pemasaran, sekelompok perantara pemasaran yang melaksanakan berbagai fungsi. Keputusan saluran pemasaran merupakan salah satu keputusan terpenting yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih perusahaan sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lain. Perusahaan menggunakan perantara ketika mereka kekurangan sumber daya keuangan untuk melaksanakan pemasaran langsung; pemasaran langsung tidak layak; dan jika dirasakan dapat menghasilkan lebih banyak keuntungan bila melalui perantara. Fungsi terpenting yang dilakukan perantara adalah informasi, promosi, negosiasi, pemesanan, pembiayaan, pengambilanrisiko, kepemilikan fisik, pembayaran, dan hak milik. Produsen mempunyai banyak alternative untuk menjangkau pasar. Mereka dapat menjual langsung atau menggunakan satu, dua, atau tiga tingkat saluran. Untuk memutuskan jenis saluran yang digunakan, diperlukan analisis kebutuhan pelanggan, menentukan tujuan saluran, dan mengidentifikasi serta mengevaluasi alternative utama, termasuk jenis dan jumlah perantara yang terlibat dalam saluran. Manajemen saluran yang efektif memerlukan pemilihan perantara dan melatih serta memotivasi mereka. Tujuannya adalah membangun kemitraan jangka panjang yang akan menguntungkan bagi semua anggota saluran. Karakter saluran pemasaran ditentukan oleh perubahan berkelanjutan dan kadang-kadang dramatis. Tiga tren terpenting adalah pertumbuhan sistem pemasaran vertical, sistem pemasaran horizontal, dan sistem pemasaran multisaluran. Semua saluran pemasaran mempunyai potensi konflik dan persaingan yang dihasilkan dari sumbersumber seperti ketidakselarasan tujuan, peran dan hak yang didefinisikan dengan buruk, perbedaan perceptual, dan hubungan saling ketergantungan. Perusahaan dapat mengelola konflik dengan memperjuangkan tujuan superordinat, menukar orang di antara dua atau lebih tingkat saluran, mengoptasikan dukungan pemimpin di berbagai bagian saluran, mendorong keanggotaan gabungan di dalam dan di antara asosiasi dagang, menerapkan diplomasi, mediasi, atau arbitrasi, atau menempuh upaya hukum. Pengaturan saluran diserahkan kepada perusahaan, tetapi ada masalah hukum dan etika tertentu yang harus dipertimbangkan dengan memperhatikan praktik-praktik seperti kesepakatan atau wilayah eksklusif, kesepakatan mengikat, dan hak penyalur. E-commerce tumbuh semakin penting ketika perusahaan menerapkan sistem saluran bata-danlink . Integrasi saluran harus mengakui perbedaan kekuatan penjualan online dan offline serta memaksimalkan kontribusi gabungan keduanya. Bidang yang baru muncul adalah m-commerce dan pemasaran melalui telepon seluler dan PDA.

o

o

o

o

o

o

o

o

BAB 16 MENGELOLA PERDAGANGAN ECERAN, GROSIR, DAN LOGISTIK

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->