I. Pendahuluan Sebuah perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di pasar yang sangat luas.

Hal ini disebabkan oleh jumlah pelangganyang sangat banyak dan tuntutan pembelian mereka ynag berbeda-beda. Sehingga sebelum memasuki pasar, perusahaan perlu melakukan identifikasi segmen pasar yang dapat dilayani secara efektif. Begitu pula pada industri susu, perusahaan susu seyogyanya melakukan segmentasi sebelum memasuki pasar. Ketika perusahaan telah memutuskan segmen mana yang akan mereka masuki, kemudian memasarkan produk yang sesuai dengan segmen tersebut. Langkah selanjutnya yang harus diambil perusahaan adalah merumuskan kembali strategi pemasaran mereka beberapa kali selama kehidupan produk. Kondisi ekonomi yang berubah, keinginan konsumen yang berubah, pesaing yang meluncurkan serangan baru mengakibatkan perusahaan harus merencanakan strategi-strategi yag sesuai dengan masing-masing tahapan pada product life cycle. Sehingga perusahaan dapat tetap mempertahankan posisinya di pasar tersebut. Dibawah ini merupakan pembahasan dari studi kasus mengenai segmentasi, persaingan dan product life cycle dari masing-masing segmen pada pasar produk susu formula di Indonesia II. Permasalahan 1. Identifikasi segmen-segmen pada pasar susu formula di Indonesia! 2. Jelaskan variable-variabel yang dipakai sebagai dasar segmentasi tersebut! 3. Jelaskan persaingan pada masing-masing segmen! 4. Jelaskan product/market life cycle dari masing-masing segmen! III. Pembahasan 1. Segmen-segmen pada Pasar Susu Formula di Indonesia Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasardengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian yang serupa. Pembeli di masing-masing segmen, diasumsikan cukup serupa dalam hal keinginan dan kebutuhan, walaupun tidak ada dua pembeli yang benar-benar serupa. Dengan pemasaran segmen, perusahaan dapat menciptakan penawaran produk yang lebih selaras dan mengenakan harga yang pantas bagi kelompok 1

sasaran tertentu. Disamping itu, perusahaan dapat memilih saluran distribusi dengan lebih mudah dan menghadapi lebih sedikit pesaing dalam segmen tertentu. Pada kasus pasar produk susu formula di Indonesia, dapat diidentifikasi bahwa terdapat dua segmen berdasarkan segmentasi demografis, yaitu segmen usia dan segmen kelas sosial. 2. Variabel-variabel yang Dipakai Sebagai Dasar Segmentasi Perusahaan dapat melakukan segmentasi pasar konsumen berdasarkan dua kelompok variabel. Yang pertama dengan mengamati ciri-ciri konsumen, seperti ciri geografis, demografis dan psikografis. Selain itu, segmentasi pasar dapat dilakukan dengan mengamati tanggapan konsumen terhadap manfaat yang dicari atau dapat disebut dengan segmentasi perilaku. Seperti yang telah dibahas pada pembahasan sebelumnya, bahwa pada kasus pasar produk susu formula di Indonesia, segmentasi yang terjadi adalah segmentasi demografis dengan variabel usia dan kelas sosial. Pada variabel usia, terbagi menjadi dua segmen, yaitu : starter (bayi 0 6 bulan) dan follow on (bayi 6 12 bulan) serta growing up (anak diatas 1 tahun). Diketahui bahwa kebutuhan susu pada setiap tahap usia manusia berbedabeda, baik kandungannya maupun banyaknya. Sehingga, perusahaan-perusahaan susu melihat ini sebagai segmen-segmen bagi pasar susu. Contohnya : a. Pada segmen starter dan follow on : Sari Husada dengan SGM 2 b. Pada segmen growing up : Frisian Flag dengan Bendera 123 dan Bendera 456, Sari Husada dengan SGM 3 dan SGM 4, Nestle dengan Dancow 1+, Dancow 3+ dan Dancow 5+. Sementara itu, pada variabel kelas sosial, terbagi menjadi tiga segmen, yaitu : kelas bawah, kelas premium dan kelas super premium. Kelas sosial memiliki pengaruh yang kuat terhadap preferensi seseorang terhadap suatu produk. Sehingga banyak perusahaan merancang produknya bagi kelas sosial tertentu. Begitu pula dengan perusahaan susu. Adapun pembagian segmen pada variabel ini dan perusahaan yang memasukinya, sebagai berikut : a. Pada segmen kelas bawah : Nestle, Frisian Flag, Sari Husada b. Pada segmen kelas premium : Nutricia, Wyeth, Mead Johnson, Sang Hyang Perkasa, Sari Husada, Abbot. 2

c. Pada segmen kelas superpremium : Nutricia, Wyeth, Mead Johnson, Sang Hyang Perkasa, Abbot.

3. Persaingan pada Masing-masing Segmen a. Variabel Usia Pada segmen starter dan follow on, pertumbuhannya stagnan. Ini disebabkan oleh larangan pemerintah bagi perusahaan untuk mengiklankan produk pada segmen ini. Sehingga perusahaan tidak banyak tertarik untuk memasuki segmen ini. Adapun perusahaan yang berani memasuki segmen ini, antara lain Sari Husada dengan SGM 2. Berbeda halnya pada segmen growing up milk, banyak perusahaan yang tertarik untuk masuk pada segmen ini. Perusahaan mengeluarkan berbagai varian dengan mengedepankan berbagai macam kelebihan pada setiap varian, seperti susu khusus untuk usia 1 tahun hingga 3 tahun, susu khusus usia 3 tahun hingga 5 tahun dan lainlain. Adapun perusahaan yang memasuki segmen ini, antara lain Frisian Flag dengan Bendera 123 dan Bendera 456, Sari Husada dengan SGM 3 dan SGM 4, Nestle dengan Dancow 1+, Dancow 3+ dan Dancow 5+. b. Variabel Kelas Sosial Tidak dapat dipungkiri bahwa, perusahaan susu juga melakukan segmentasi berdasarkan kelas sosial. Hal ini disebabkan karena, konsumen susu datang dari berbagai kalangan, mulai dari kelas ekonomi bawah, menengah maupun kelas atas. Sehingga perusahaan pun menciptakan produk yang sesuai dengan kantong para konsumen. Perusahaan membagi pasar susu ini menjadi segmen bawah, premium dan super premium. Pada segmen bawah, Nestle menjadi market leader dengan merek Dancow. Bahkan Dancow memperoleh market share hamper 50%. Bermain pada segmen ini, Dancow menawarkan harga kompetitif bagi para konsumen dalam memenuhi kebutuhan nutrisi anak-anak mereka. Selain itu, Dancow menjalankan strategi yang jitu dalam mempromosikan produk mereka, yaitu dengan melakukan roadshow ke posyandu-posyandu. Selain Nestle, perusahaan susu yang memasuki segmen ini antara lain Frisisan Flag dan Sari Husada. 3

Pada dua segmen lainnya, yaitu premium dan superpremium, beberapa perusahaan bahkan memasuki kedua segmen ini sekaligus dengan mengusung produk-produk andalan mereka. Pada segmen premium, perusahaan yang bermain antara lain, Nutricia, Wyeth, Mead Johnson, Sang Hyang Perkasa, Sari Husada, Abbot. Sedangkan pada segmen superpremium antara lain, Nutricia, Wyeth, Mead Johnson, Sang Hyang Perkasa, Abbot. 4. Product Life Cycle (PLC) Masing-masing Segmen a. Segmen Starter dan Follow On

Penjualan
Perkenalan

Penurunan

Waktu

Product life cycle pada segmen starter dan follow on, hanya menunjukkan 2 tahap, yaitu tahap perkenalan dan penurunan. Pada tahap perkenalan, segmen ini baru diperkenalkan ke pasar dan mengalami pertumbuhan penjualan yang lambat. Namun karena banyak perusahaan yang tidak tertarik pada segmen ini akibat dari larangan pemerintah untuk mengiklankan produk, maka dari tahap pertumbuhan, segmen ini langsung memasuki tahap pemurunan. Pada tahap ini, tingkat penjualan menurun, dan perusahaan yang berada pada segmen ini perlu strategi baru untuk meningkatkan penjualannya. b. Segmen Growing Up

Penjualan

Dari kasus yang ada, segmen growing up adalah segmen yang paling banyak diminati oleh perusahaan-pereusahaan susu. Segmen ini dianggap lebih menarik oleh produsen karena, produsen dapat berkreasi untuk menghasilkan produk yang bervariasi baik dari usia yang dituju maupun rasa. Lagi pula tidak ada larangan pemerintah untuk mengiklankan produk susu pada segmen ini, sehingga perusahaan lebih mudah untuk berpromosi. Hasilnya adalah tanggapan konsumen yang cukup baik atas produk pada segmen ini. Oleh karena itu, product life cycle dari segmen ini sampai pada tahap kemapanan, dimana tingkat penjualan agak menurun akibat dari banyaknya jumlah pesaing. Namun, pada tahap ini, produk pada segmen ini telah diterima oleh sebagian besar konsumen.

c. Segmen Bawah

Penjualan
Perkenalan

Pertumbuhan

Kemapanan

Waktu

Lebih dari 50% dari penjualan susu formula berada pada segmen ini. Tidak dapat dipungkiri bahwa hal ini disebabkan oleh konsumen pasar Indonesia yang 5

memang berada pada level kemampuan ekonomi ini. Sehingga banyak perusahaan yang berminat memasuki segmen bawah. Dengan menawarkan harga yang terjangkau, banyak perusahaan yang bertahan pada segmen ini, bahkan ada satu perusahaan (Nestle) yang menguasai lebih dari separuh penjualan pada segmen ini. Product life cycle segmen ini berada pada tahap kemapanan, dimana dimana tingkat penjualan agak menurun akibat dari banyaknya jumlah pesaing. Namun, pada tahap ini, produk pada segmen ini telah diterima oleh sebagian besar konsumen. Pada tahap ini, para produsen harus memiliki strategi untuk mempertahankan pembeli yang sudah ada dan menarik perhatian pembeli baru, sehingga tidak jatuh pada tahap penurunan.

d. Segmen Premium dan Super Premium

Penjualan
Perkenalan

Pertumbuhan

Kemapanan

Waktu

Selain pada segmen bawah, banyak juga perusahaan yang tertarik untuk menggarap segmen premium dan superpremium. Pada segmen ini, perusahaan 6

membidik konsumen yang memiliki kemampuan ekonomi diatas segmen bawah dan lebih mementingkan kualitas produk. Bahkan banyak perusahaan yang memasuki dua segmen ini sekaligus dengan menawarkan produk pada segmen super premium dengan kandungan yang lebih kaya dibandingkan dengan produk pada segmen premium. Segmen premium dan superpremium, memiliki pola product life cycle yang sama, yaitu pada tahap kemapanan. Pada tahap ini, tingkat penjualan agak menurun akibat dari persaingan yang ketat, namun mereka memiliki pembeli yang sudah loyal untuk terus melakukan pembelian. Sehingga pada tahap ini, perusahaan sebaiknya memiliki strategi untuk mempertahankan pembeli dan menarik pembeli baru agar tidak jatuh pada tahap penurunan. IV. Kesimpulan Segmentasi pada pasar susu di Indonesia dilakukan berdasarkan segmentasi demografis dengan variabel usia dan kelas sosial. Segmentasi dengan variabel usia terbagi menjadi segmen starter, follow on dan growing up sedangkan segmentasi berdasarkan variabel kelas sosial terbagi menjadi segmen bawah, premium dan super premium. Persaingan pada tiaptiap segmen berbeda-beda, pada segmen starter dan follow on, persaingan perusahaan tidak terlalu ketat, karena tidak banyak perusahaan yang tertarik pada segmen ini. Sedangkan pada segmen growing up, persaingan yang terjadi sangat ketat karena banyaknya perusahaan yang berminat untuk menggarap segmen ini. Pada segmen bawah, ada satu perusahaan yang mendominasi pasar hingga hamper 50%. Berbeda dengan segmen bawah, persaingan pada segmen premium dan super premium sangat ketat dan banyak perusahaan yang memilih memasuki kedua segmen ini sekaligus. Sejalan dengan masing-masing product life cycle tiap segmen, perusahaan pun harus menyesuaikan strategi yang akan diterapkan.