I. Pendahuluan Sebuah perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di pasar yang sangat luas.

Hal ini disebabkan oleh jumlah pelangganyang sangat banyak dan tuntutan pembelian mereka ynag berbeda-beda. Sehingga sebelum memasuki pasar, perusahaan perlu melakukan identifikasi segmen pasar yang dapat dilayani secara efektif. Begitu pula pada industri susu, perusahaan susu seyogyanya melakukan segmentasi sebelum memasuki pasar. Ketika perusahaan telah memutuskan segmen mana yang akan mereka masuki, kemudian memasarkan produk yang sesuai dengan segmen tersebut. Langkah selanjutnya yang harus diambil perusahaan adalah merumuskan kembali strategi pemasaran mereka beberapa kali selama kehidupan produk. Kondisi ekonomi yang berubah, keinginan konsumen yang berubah, pesaing yang meluncurkan serangan baru mengakibatkan perusahaan harus merencanakan strategi-strategi yag sesuai dengan masing-masing tahapan pada product life cycle. Sehingga perusahaan dapat tetap mempertahankan posisinya di pasar tersebut. Dibawah ini merupakan pembahasan dari studi kasus mengenai segmentasi, persaingan dan product life cycle dari masing-masing segmen pada pasar produk susu formula di Indonesia II. Permasalahan 1. Identifikasi segmen-segmen pada pasar susu formula di Indonesia! 2. Jelaskan variable-variabel yang dipakai sebagai dasar segmentasi tersebut! 3. Jelaskan persaingan pada masing-masing segmen! 4. Jelaskan product/market life cycle dari masing-masing segmen! III. Pembahasan 1. Segmen-segmen pada Pasar Susu Formula di Indonesia Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasardengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian yang serupa. Pembeli di masing-masing segmen, diasumsikan cukup serupa dalam hal keinginan dan kebutuhan, walaupun tidak ada dua pembeli yang benar-benar serupa. Dengan pemasaran segmen, perusahaan dapat menciptakan penawaran produk yang lebih selaras dan mengenakan harga yang pantas bagi kelompok 1

Pada segmen growing up : Frisian Flag dengan Bendera 123 dan Bendera 456. segmentasi yang terjadi adalah segmentasi demografis dengan variabel usia dan kelas sosial. kelas premium dan kelas super premium. Wyeth. Frisian Flag. Adapun pembagian segmen pada variabel ini dan perusahaan yang memasukinya. Mead Johnson. Sang Hyang Perkasa. Pada segmen kelas bawah : Nestle. Nestle dengan Dancow 1+. Sari Husada dengan SGM 3 dan SGM 4. seperti ciri geografis. 2. Pada variabel usia. Variabel-variabel yang Dipakai Sebagai Dasar Segmentasi Perusahaan dapat melakukan segmentasi pasar konsumen berdasarkan dua kelompok variabel. demografis dan psikografis. segmentasi pasar dapat dilakukan dengan mengamati tanggapan konsumen terhadap manfaat yang dicari atau dapat disebut dengan segmentasi perilaku. Pada segmen kelas premium : Nutricia. 2 . Pada segmen starter dan follow on : Sari Husada dengan SGM 2 b. perusahaan-perusahaan susu melihat ini sebagai segmen-segmen bagi pasar susu. terbagi menjadi tiga segmen. Sementara itu. perusahaan dapat memilih saluran distribusi dengan lebih mudah dan menghadapi lebih sedikit pesaing dalam segmen tertentu. dapat diidentifikasi bahwa terdapat dua segmen berdasarkan segmentasi demografis. terbagi menjadi dua segmen.sasaran tertentu. Seperti yang telah dibahas pada pembahasan sebelumnya. yaitu segmen usia dan segmen kelas sosial. Diketahui bahwa kebutuhan susu pada setiap tahap usia manusia berbedabeda. Begitu pula dengan perusahaan susu. Disamping itu. Sari Husada. bahwa pada kasus pasar produk susu formula di Indonesia. Contohnya : a. pada variabel kelas sosial. Sehingga banyak perusahaan merancang produknya bagi kelas sosial tertentu. Sari Husada b. yaitu : starter (bayi 0 – 6 bulan) dan follow on (bayi 6 – 12 bulan) serta growing up (anak diatas 1 tahun). Dancow 3+ dan Dancow 5+. sebagai berikut : a. yaitu : kelas bawah. Abbot. Pada kasus pasar produk susu formula di Indonesia. baik kandungannya maupun banyaknya. Selain itu. Sehingga. Kelas sosial memiliki pengaruh yang kuat terhadap preferensi seseorang terhadap suatu produk. Yang pertama dengan mengamati ciri-ciri konsumen.

Mead Johnson. Pada segmen kelas superpremium : Nutricia. antara lain Frisian Flag dengan Bendera 123 dan Bendera 456. Selain itu. Sang Hyang Perkasa. Pada segmen bawah. susu khusus usia 3 tahun hingga 5 tahun dan lainlain. Variabel Kelas Sosial Tidak dapat dipungkiri bahwa. yaitu dengan melakukan roadshow ke posyandu-posyandu. Sehingga perusahaan pun menciptakan produk yang sesuai dengan kantong para konsumen. Dancow 3+ dan Dancow 5+. 3 . b. seperti susu khusus untuk usia 1 tahun hingga 3 tahun. perusahaan susu yang memasuki segmen ini antara lain Frisisan Flag dan Sari Husada. Wyeth. Sari Husada dengan SGM 3 dan SGM 4. menengah maupun kelas atas. 3.c. Variabel Usia Pada segmen starter dan follow on. Hal ini disebabkan karena. Bahkan Dancow memperoleh market share hamper 50%. Perusahaan mengeluarkan berbagai varian dengan mengedepankan berbagai macam kelebihan pada setiap varian. Bermain pada segmen ini. Nestle menjadi market leader dengan merek Dancow. Nestle dengan Dancow 1+. antara lain Sari Husada dengan SGM 2. banyak perusahaan yang tertarik untuk masuk pada segmen ini. premium dan super premium. perusahaan susu juga melakukan segmentasi berdasarkan kelas sosial. Adapun perusahaan yang memasuki segmen ini. Berbeda halnya pada segmen growing up milk. Adapun perusahaan yang berani memasuki segmen ini. Selain Nestle. Perusahaan membagi pasar susu ini menjadi segmen bawah. Persaingan pada Masing-masing Segmen a. konsumen susu datang dari berbagai kalangan. pertumbuhannya stagnan. Abbot. Dancow menawarkan harga kompetitif bagi para konsumen dalam memenuhi kebutuhan nutrisi anak-anak mereka. mulai dari kelas ekonomi bawah. Dancow menjalankan strategi yang jitu dalam mempromosikan produk mereka. Ini disebabkan oleh larangan pemerintah bagi perusahaan untuk mengiklankan produk pada segmen ini. Sehingga perusahaan tidak banyak tertarik untuk memasuki segmen ini.

Pada dua segmen lainnya. perusahaan yang bermain antara lain. Sedangkan pada segmen superpremium antara lain. Product Life Cycle (PLC) Masing-masing Segmen a. b. dan perusahaan yang berada pada segmen ini perlu strategi baru untuk meningkatkan penjualannya. Segmen Starter dan Follow On Penjualan Perkenalan Penurunan Waktu Product life cycle pada segmen starter dan follow on. segmen ini langsung memasuki tahap pemurunan. hanya menunjukkan 2 tahap. Sari Husada. Pada tahap perkenalan. Wyeth. Namun karena banyak perusahaan yang tidak tertarik pada segmen ini akibat dari larangan pemerintah untuk mengiklankan produk. Pada segmen premium. Nutricia. beberapa perusahaan bahkan memasuki kedua segmen ini sekaligus dengan mengusung produk-produk andalan mereka. Mead Johnson. yaitu tahap perkenalan dan penurunan. Pada tahap ini. Segmen Growing Up Penjualan 4 . maka dari tahap pertumbuhan. Wyeth. Sang Hyang Perkasa. tingkat penjualan menurun. Mead Johnson. yaitu premium dan superpremium. segmen ini baru diperkenalkan ke pasar dan mengalami pertumbuhan penjualan yang lambat. Abbot. Sang Hyang Perkasa. Nutricia. 4. Abbot.

segmen growing up adalah segmen yang paling banyak diminati oleh perusahaan-pereusahaan susu. Lagi pula tidak ada larangan pemerintah untuk mengiklankan produk susu pada segmen ini. Segmen ini dianggap lebih menarik oleh produsen karena. Namun. c.Dari kasus yang ada. Segmen Bawah Penjualan Perkenalan Pertumbuhan Kemapanan Waktu Lebih dari 50% dari penjualan susu formula berada pada segmen ini. Oleh karena itu. Tidak dapat dipungkiri bahwa hal ini disebabkan oleh konsumen pasar Indonesia yang 5 . pada tahap ini. Hasilnya adalah tanggapan konsumen yang cukup baik atas produk pada segmen ini. sehingga perusahaan lebih mudah untuk berpromosi. dimana tingkat penjualan agak menurun akibat dari banyaknya jumlah pesaing. product life cycle dari segmen ini sampai pada tahap kemapanan. produk pada segmen ini telah diterima oleh sebagian besar konsumen. produsen dapat berkreasi untuk menghasilkan produk yang bervariasi baik dari usia yang dituju maupun rasa.

dimana dimana tingkat penjualan agak menurun akibat dari banyaknya jumlah pesaing. banyak juga perusahaan yang tertarik untuk menggarap segmen premium dan superpremium. para produsen harus memiliki strategi untuk mempertahankan pembeli yang sudah ada dan menarik perhatian pembeli baru. sehingga tidak jatuh pada tahap penurunan. Pada segmen ini. d. bahkan ada satu perusahaan (Nestle) yang menguasai lebih dari separuh penjualan pada segmen ini. produk pada segmen ini telah diterima oleh sebagian besar konsumen. Segmen Premium dan Super Premium Penjualan Perkenalan Pertumbuhan Kemapanan Waktu Selain pada segmen bawah. Dengan menawarkan harga yang terjangkau. Sehingga banyak perusahaan yang berminat memasuki segmen bawah. Pada tahap ini. pada tahap ini. Product life cycle segmen ini berada pada tahap kemapanan. Namun.memang berada pada level kemampuan ekonomi ini. banyak perusahaan yang bertahan pada segmen ini. perusahaan 6 .

Sehingga pada tahap ini. Berbeda dengan segmen bawah. yaitu pada tahap kemapanan. pada segmen starter dan follow on. Segmentasi dengan variabel usia terbagi menjadi segmen starter. Pada segmen bawah. Pada tahap ini. Segmen premium dan superpremium. Sedangkan pada segmen growing up. tingkat penjualan agak menurun akibat dari persaingan yang ketat. 7 . Kesimpulan Segmentasi pada pasar susu di Indonesia dilakukan berdasarkan segmentasi demografis dengan variabel usia dan kelas sosial. ada satu perusahaan yang mendominasi pasar hingga hamper 50%. IV. Sejalan dengan masing-masing product life cycle tiap segmen. persaingan pada segmen premium dan super premium sangat ketat dan banyak perusahaan yang memilih memasuki kedua segmen ini sekaligus.membidik konsumen yang memiliki kemampuan ekonomi diatas segmen bawah dan lebih mementingkan kualitas produk. persaingan yang terjadi sangat ketat karena banyaknya perusahaan yang berminat untuk menggarap segmen ini. premium dan super premium. memiliki pola product life cycle yang sama. follow on dan growing up sedangkan segmentasi berdasarkan variabel kelas sosial terbagi menjadi segmen bawah. perusahaan pun harus menyesuaikan strategi yang akan diterapkan. Bahkan banyak perusahaan yang memasuki dua segmen ini sekaligus dengan menawarkan produk pada segmen super premium dengan kandungan yang lebih kaya dibandingkan dengan produk pada segmen premium. persaingan perusahaan tidak terlalu ketat. namun mereka memiliki pembeli yang sudah loyal untuk terus melakukan pembelian. Persaingan pada tiaptiap segmen berbeda-beda. karena tidak banyak perusahaan yang tertarik pada segmen ini. perusahaan sebaiknya memiliki strategi untuk mempertahankan pembeli dan menarik pembeli baru agar tidak jatuh pada tahap penurunan.

Segmen premium dan superpremium. karena tidak banyak perusahaan yang tertarik pada segmen ini. tingkat penjualan agak menurun akibat dari persaingan yang ketat. perusahaan pun harus menyesuaikan strategi yang akan diterapkan. memiliki pola product life cycle yang sama. persaingan yang terjadi sangat ketat karena banyaknya perusahaan yang berminat untuk menggarap segmen ini. 8 . Bahkan banyak perusahaan yang memasuki dua segmen ini sekaligus dengan menawarkan produk pada segmen super premium dengan kandungan yang lebih kaya dibandingkan dengan produk pada segmen premium. follow on dan growing up sedangkan segmentasi berdasarkan variabel kelas sosial terbagi menjadi segmen bawah. premium dan super premium. persaingan perusahaan tidak terlalu ketat. ada satu perusahaan yang mendominasi pasar hingga hamper 50%. Pada segmen bawah. Kesimpulan Segmentasi pada pasar susu di Indonesia dilakukan berdasarkan segmentasi demografis dengan variabel usia dan kelas sosial.membidik konsumen yang memiliki kemampuan ekonomi diatas segmen bawah dan lebih mementingkan kualitas produk. yaitu pada tahap kemapanan. namun mereka memiliki pembeli yang sudah loyal untuk terus melakukan pembelian. Pada tahap ini. Sehingga pada tahap ini. I. Berbeda dengan segmen bawah. Sejalan dengan masing-masing product life cycle tiap segmen. pada segmen starter dan follow on. Sedangkan pada segmen growing up. Persaingan pada tiaptiap segmen berbeda-beda. perusahaan sebaiknya memiliki strategi untuk mempertahankan pembeli dan menarik pembeli baru agar tidak jatuh pada tahap penurunan. Segmentasi dengan variabel usia terbagi menjadi segmen starter. persaingan pada segmen premium dan super premium sangat ketat dan banyak perusahaan yang memilih memasuki kedua segmen ini sekaligus.