Istilah pasar mengandung pengertian yang beraneka-ragam (Stanton, et al., 1994).

Dalam pengertian umum dan ditinjau dari sudut pandang ekonomika, pasar didefinisikan sebagai tempat pertemuan antara penjual dan pembeli, barang atau jasa yang ditawarkan untuk dijual, dan terjadinya perpindahan kepemilikan. Sedangkan pengertian yang lebih spesifik dan ditinjau dari sudut pandang pemasaran adalah bahwa pasar terdiri atas semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin bersedia dan sanggup untuk melibatkan diri dalam proses pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut [Istilah kebutuhan dibedakan dengan keinginan. Kebutuhan (needs) merupakan suatu keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar tertentu]. Dengan demikian, besarnya pasar tergantung pada jumlah orang yang memiliki kebutuhan, mempunyai sumber daya yang diminati orang/pihak lain, dan bersedia menawarkan sumber daya tersebut untuk ditukar supaya dapat memenuhi keinginan mereka. Berdasarkan tujuan pembeliannya, pasar dapat dibedakan menjadi dua macam, yaitu pasar konsumen akhir dan pasar organisasional (pasar bisnis). Pasar konsumen (akhir) terdiri atas setiap individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi langsung. Perilaku pasar konsumen dipengaruhi oleh empat faktor utama, yakni budaya (kultur, sub kultur, dan kelas sosial), sosial (kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status), pribadi (usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri), dan psikologis (motivasi, persepsi, pengetahuan, serta kepercayaan dan pendirian). Tingkat permintaan pasar yang dihadapi sebuah perusahaan tidaklah selalu konstan, tetapi ada delapan macam tingkat kemungkinan pasar. Untuk itu dibutuhkan tugas-tugas pemasaran tertentu untuk mengelolanya.

Tabel 3.1

Kondisi Permintaan dan Tugas Pemasaran

TIPE PERMINTAAN 1.Permintaa n negatif (negative demand)

NAMA TUGAS PEMASARA N Sebagian pasar tidak Convertion suka produk tertentu marketing dan bahkan mau membayar asal terhindar dari produk itu. Misal: Permintaan terhadap vaksinasi, operasi bedah, perawatan gigi, dll.

KONDISI PERMINTAAN

CONTOH TUGAS PEMASARAN Menganalisis mengapa pasar tidak menyukai produk itu dan apakah program pemasaran yang meliputi rancang ulang produk, harga yang lebih murah, dan promosi yang lebih positif dapat mempengaruhi keyakinan dan sikap pasar. Mencari jalan menghubungkan keuntungan dari produk

2.Tidak ada permintaa n (no

Konsumen yang dituju Creation mungkin tidak tertarik marketing atau tidak mengacuhkan

demand)

3.Permintaa n laten (latent demand)

4.Permintaa n menurun (falling demand)

suatu produk. Misal: Petani mungkin tidak tertarik dengan suatu metode pertanian yang baru. Banyak konsumen yang memiliki kebutuhan, namun belum bisa dipenuhi oleh produk yang ada saat ini. Misal: Permintaan laten rokok yang tidak berbahaya, mobil bebas polusi Permintaan atas satu atau lebih produk perusahaan mengalami penurunan. Misal: Universitas mengalami penurunan jumlah calon mahasiswa.

dengan kebutuhan dan minat konsumen tersebut. Developme ntal marketing Mengukur pasar serta mengembangkan barang dan jasa yang tepat untuk memenuhi permintaan itu.

Remarketin g

5.Permintaa n tidak teratur (irregular demand)

Permintaan sangat fluktuatif, sehingga timbul masalah kelebihan atau kekurangan kapasitas. Misal: Jumlah angkutan umum tidak memadai pada jam sibuk, tetapi kosong di jam-jam lainnya. 6.Permintaa Organisasi menghadapi n penuh permintaan penuh bila (full mereka puas dengan demand) volume usahanya.

Synchro marketing

Menganalisis penyebab terjadinya penurunan pasar dan berupaya membalikkan permintaan menurun melalui pemasaran ulang produk, misal dengan cara mencari pasar sasaran baru, mengganti karakteristik produk, atau menyusun komunikasi yang lebih efektif. Mengubah pola permintaan melalui penetapan harga fleksibel (flexible pricing) , promosi, dan insentif lainnya

Maintain marketing

7.Permintaa n berlebih (overfull demand)

Jumlah permintaan jauh Demarketin lebih banyak daripada g yang ingin atau mampu dilayani perusahaan.

Mempertahankan permintaan ditengah berubahnya preferensi konsumen dan persaingan yang semakin meningkat, misal dengan mempertahankan atau meningkatkan kualitas dan terus memantau kepuasan konsumen untuk meyakinkan bahwa segalanya berjalan dengan baik. Mengurangi permintaan untuk sementara atau permanen, misal dengan menaikkan harga dan

mengurangi promosi serta pelayanan. 8.Permintaa n yang tidak bermanfa at (unwholes ome demand) Produk yang tidak Counter berfaedah akan marketing mengundang usaha teroganisir untuk mengurangi pemakaiannya. Misal: Kampanye menentang ekstasi, minuman keras, dll. Membuat orang yang suka produk tersebut tidak lagi memakainya, misal dengan menyampaikan pesan mengenai dampakdampak negatif produk tersebut (fear communication).

Sumber: Kotler, P. (1994), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 8th ed. Englewood Cliffs, N.J.: PrenticeHall International, Inc., pp. 14-15.

Sebelum merencanakan program pemasaran, perusahaan perlu mengidentifikasi siapa konsumen sasarannya dan bagaimana proses keputusan mereka dengan melibatkan beberapa orang, yang memainkan peran sebagai pemrakarsa (initiator), pemberi pengaruh (influencer), pengambil keputusan (decider), pembeli (buyer), dan pemakai (user). Melalui analisis pasar, perlu diidentifikasi peran setiap orang dalam pengambilan keputusan, kriteria pembelian mereka, dan pengaruh mereka terhadap pembelian. Memahami peranan setiap individu dalam pengambilan keputusan pembelian akan sangat membantu para pemasar dalam memperjelas program pemasarannya. Sementara itu, pasar organisasional atau sering disebut pula pasar antara (pasar produsen) terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang, pemenrintah, dan lembaga non-profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk diproses lebih lanjut hingga menjadi produk akhir; dijual kembali; disewakan atau dipasok kepada pihak lain, baik untuk kepentingan meraih laba ataupun untuk meningkatkan kesejahteraan anggotanya. Ciri-ciri utama pasar bisnis yang membedakannya dari pasar konsumen meliputi: 1. Jumlah pembelinya lebih sedikit daripada pasar konsumen. 2. Volume pembeliannya konsumen. umumnya jauh lebih besar daripada pasar

3. Hubungan antara pemasok dan pelanggan lebih dekat dan akrab. 4. Pembeli biasanya terpusat secara geografis, misalnya di perindustrian, pertokoan di pusat keramaian, dan sebagainya. daerah

5. Permintaannya bersifat permintaan turunan (derived demand). Permintaan turunan adalah situasi dimana permintaan akan suatu produk dihasilkan atau disebabkan oleh permintaan yang ada atas produk lainnya. Sebagai contoh, alumunium digunakan sebagai komponen atau bahan untuk memproduksi mobil, peralatan rumah tangga, dan kemasan minuman kaleng. Jadi, perubahan dalam permintaan akan mobil dan

peralatan rumah tangga, serta perubahan selera konsumen atas bahan/material kemasan, dapat menyebabkan perubahan dalam permintaan akan alumunium. 6. Permintaannya tidak elastis (tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga). 7. Permintaannya bergejolak, terutama untuk pabrik dan peralatan baru. 8. Pembelian dilakukan secara profesional oleh agen pembelian yang terlatih. 9. Orang yang mempengaruhi keputusan pembelian pasar bisnis umumnya lebih banyak daripada pasar konsumen. 10.Ciri-ciri lain, meliputi pembelian seringkali dilakukan secara langsung dari pabrik, tak jarang pembelian bersifat pertukaran timbal balik (artinya pemasok juga membeli dari mereka), dan banyak pula pembeli industrial yang melakukan sewa guna usaha atas peralatan mereka daripada membelinya.

Seperti halnya dalam pasar konsumen, juga ada berbagai macam peranan yang bisa dimainkan setiap anggota organisasi dalam proses keputusan pembelian. Peranan-peranan tersebut meliputi (Kotler, et al., 1996; Lamb, et al., 1994): 1. Pemakai (users), yaitu mereka yang akan menggunakan barang atau jasa. Dalam banyak kasus, pemakai memprakarsai proposal pembelian dan membantu menentukan spesifikasi produk. 2. Pemberi pengaruh (influencers), yaitu orang-orang yang mempengaruhi keputusan pembelian. Mereka sering membantu dalam menentukan spesifikasi produk dan juga menyediakan informasi untuk mengevaluasi alternatif-alternatif yang ada. Karyawan tekhnikal merupakan pemberi pengaruh yang penting. 3. Pembuat keputusan (deciders), yakni orang-orang yang memutuskan persyaratan produk dan/atau pemasok. 4. Pemberi persetujuan (approves), yaitu orang-orang yang mengesahkan tindakan yang diusulkan oleh pemberi keputusan atau pembeli. 5. Pembeli (buyers), yakni mereka yang mempunyai wewenang resmi untuk memilih pemasok dan menyusun syarat-syarat pembelian. Pembeli dapat membantu membentuk spesifikasi produk, tetapi mereka memainkan peranan yang utama dalam memilih pemasok dan bernegoisasi. Dalam pembelian yang lebih kompleks, pembeli dapat terdiri atas manajer puncak yang ikut serta dalam proses negosiasi. 6. Gatekeeper, yaitu mereka yang mempunyai kekuasaan untuk mencegah penjual atau informasi dalam menjangkau anggota pusat pembelian dalam organisasi. Contohnya, penerima tamu agen pembelian, dan operator telepon dapat mencegah pramuniaga berhubungan dengan pemakai atau pembuat keputusan.

Pemasar industrial perlu mengetahui beberapa aspek berikut: Siapa pelaku utama dalam pengambilan keputusan konsumennya? Dalam keputusan apa mereka memberikan pengaruh? Berapa tingkat relatif pengaruh mereka? Kriteria evaluasi apa yang digunakan masing-masing pelaku? Pemasar industri juga perlu memahami pengaruh utama faktor lingkungan (tingkat permintaan, prakiraan ekonomi, biaya modal, tingkat perubahan teknologi, perkembangan politik dan peraturan, serta perkembangan persaingan), organisasi (tujuan, kebijakan, prosedur, struktur organisasi, dan sistem), antar-pribadi (wewenang, kedudukan, empati, dan persuasi), dan individu (usia, penghasilan, pendidikan, jabatan, kepribadian, sikap terhadap risiko, dan kebudayaan) yang ada dalam proses pembelian.