PENGEMBANGAN PRODUK BARU

A. PENDAHULUAN
Dalam kenyataan pasar banyak sekali produk yang tidak dapat bertahan sangat lama sehingga menjadi perhatian manajemen dalam perusahaan. Masalah yang demikian akan menjadi salah satu tantangan yang cukup besar bagi pereneanaan pemasaran karena mereka dipaksa untuk melahirkan dan mengembangkan gagasan tentang produk barn sekaligus memasarkannya dengan sukses. Berkaitan dengan pereneanaan produk barn, jika perusahaan ingin bergerak ke
arah sana maka dapat ditempuh dua metode yaitu :

akuisisi
pengembangan produk baru

Apabila perusahaan memilih akuisisi, masalah pereneanaan ini dapat ditempuh dengan tiga bentuk: 1. Akuisisi perusahaan Perusahaan menyusun rencana akuisisi perusahaan termasuk penelitian mengenai perusahaan-perusahaan yang lebih keeil dan memiliki lini produk yang menarik,
91

Dalam pembahasan buku ini akan Iebih . 3. penyempumaan produk. Pengembangan produk barn intern Dalam menjalankan pengembangan produk barn intern dilakukan dengan membentuk bagian penelitian dan pengembangan sendiri. Tidak jarang teIjadi perusahaan menggunakan kedua metode di atas yaitu suatu sata mengadakan akuisisi dan disaat lain mengembangakan produk barn dengan upaya sendiri. yaitu melalui : 1.bangkan produk barn maka bis ditempuh dua bentuk pokok. Akuisisi paten Perusahaan bisa mengusahakan akuisisi paten yaitu pengalihan atau pembelian hak atas produk -produk barn dari pemegang hak paten.banyak dibahas pengembangan produk barn dengan upaya perusahaan. Booz. Pengembangan produk barn dengan kontrak Dalam pengembangan produk ini dilakukan dengan menyewa jasa peneliti atau biro pengembangan produk yang independen agar menyiapkan segalanya mengenai produk tertentu yang dikehendaki perusahaan. Apabila perusahaan memilih alternatif kedua yaitu mengem. 2. Produk barn bisa ~iartikan beberapa pengertian misalnya produk asli. Allen dan Hamilton. Akuisisi lisensi Akusisi ini dimaksudkan agar perusahaan dapat memproduksi berbagai produk. modifi/«lsi produk dan merk-merk bam yang dikembangkan perusahaan. I IJ '/ I I 92 I I I I I . menandai adanya enam goiongan produk barn seprti tampak dalam gambar berikut. Semua bentuk akuisisi di atas menunjukan bafiwa perusahaan sama sekali tidak mengupayakan pengembangan produk barn mereka hanya mengambil alih hak memproduksi. Hal itu semua tergantung pilihan mana yang dianggap paling menguntungkan perusahaan.2.

komputer dan lain-lain. Produk bam bagi dunia Produk ini mencipta pasar yang bam sarna sekali 2. Masalah yang ditimbulkan juga semakin banyak dan rumit apalagi jika ditambah dengan selera konsumen yang mudah berubah. Penempatan kembali (repositioning) Produk yang sudah ada dipasarkan pada pasar baru atau segmen pasar bam 6. Banyak faktor yang menyebabkan suatu produk bam gagal. persaingan teknologi bam. Revisi atas produk yang sudah ada Produk bam dengan daya keIja atau kegunaan yang disempumakan atau dengan nilai yang lebih tinggi dan mengganti produk yang sudah ada 5. televisi. Jenis produk ini melibatkan biaya tinggi demikian pula resikonya.1. KENDALAPENGEMBANGANPRODUKBARU Semakin banyak perusahaan akan menjadikan situasi pasar diliputi persaingan yang semakin ramai. Penekanan biaya Produk yang daya kerja atau kegunaannya sarna dengan yang sudah ada pada biaya yang lebih rendah Pada umumnya perusahaan hanya menggabungkan dati enam golongan yang ada seperti dalarn garnbar hal ini karena salah satunya dipertimbangkan unsur biaya. daur hidup produk yang makin pendek maka perusahaan yang tidak mempersiapkan produk bam akan menghadapi resiko yang berat Banyak perusahaan menderita kerugian dalarn jumlah yang sangat besar dalarn memasarkan produk barunya. harganya terlalu tinggi atau serangan balik pesaing lebih keras daripada yang telah diduga.bersaing di pasar. 93 . iklan yang tidak efektif. Tarnbahan pada lini produk yang sudah ada Produk yang menarnbah lini produk yang sudah ada di suatu perusahaan 4. Lini produk bam Dengan produk ini perusahaan untuk pertama kalinya memasuki pasar yang sudah ada 3. Hanya merupakan bagian yang kecil yaitu 10 % yang benar-benar jenis produk bam. B. desain produknya tidak sesuai. beberapa sebab yang bisa mengakibatkan makin sulitnya keberhasilan pengembangan produk barn dimasa yang akan datang : a. Kurangnya gagasan pada jenis barang tertentu Para ilmuwan menyatakan bahwa sedikitnya teknologi barn yang setaraf dengan penemuan mobil. Mungkin karena pengarnbil keputusan memaksakan diri merealisasikan gagasannya meskipun peluang pasamya sangat tipis.

Peraturan pemerintah menyebabkan lambatnya pembauran pada industri obat-obatan dan juga membuat produsen peralatan industri. mobil dan mainan lebih berhati-hati dalam hal desain dan iklan.teknis usaha ini dilakukan oleh ahli yang disewa. kimia. Biaya pengembangan dan peluncuran untuk masing-masing produk akan meningkat tinggi terutama dalam biaya produksi. Allen dan Hamilton merumuskan enam peran strategis pokok yang diharapkan perusahaan atas produk baruanya (angka persen menunjukan besamya peranan produk): Mempertahankan posisi sebagai pembaharu produk (46%) Mempertahankan tingkat bagian pasar (44%) Meletakan dasar bagi pasar barn mendatang (37%) Menduduki lebih dulu satu segmen pasar (33%) Menggarap kemajuan teknologi dengan cara-cara yang lebih barn (27%) Memanfaatkan ikekuatan-kekuatan di bidang distribusi (24%) 94 . f. c. Pasar yang terpecah-pecah Persaingan yang tajam menyebabkan pasar menjadi terpecah-pecah. Mahalnya proses pengembangan produk barn Untuk menghasilkan satu atau lebih gagasan yang baik perusahaan harus mulai dengan banyak gagasan tentang produk barn.b. Akhimya mereka hanya menekankan pada modifikasi dan peniruan. d. PENGELOLAAN ORGANISATORIS EFEKTIF Manajemen puncak dalam perusahaan merupakan penanggung jawab dalam mutu kegiatan usaha pengembangan produk barn meskipun secata . Manajemen puncak seharusnya menetapkan kriteria yang jelas dalam hal gagasan produk barn apalagi jika perusahaannya terdiri banyak divisi yang biasanya tiap manajer divisi mengusulkan proyek produk kesayangan mereka. Kurangnya modal Kebanyakan perusahaan tidak mampu mengumpulkandana yang diperlukan untuk penelitian bagi inovasi yang sesungguhnya. Kendala sosial dan pemerintah Produk barn harus memenuhi persyaratan umum seperti keselamatan konsumen dan tidak mencemarkan lingkungan. c. Perusahaan-perusahaan terpaksa mengarahkan produk barunya pada segmen pasar yang sempit. e. periklanan dan distribusi. Pendeknya tahap pertumbuhan pada produk yang berhasil Bila satu perusahaan bernasil di pasar dengan suatu produknya maka cepat sekali para pesaing menirunya.

Komite ini akhimya yang memutuskan diteruskan tidaknya suatu rencana produk bam. Cara-cara mana yang akan dipilih. Biasanya yang menjadi komite adalah pejabat-pejabat dati pemasaran. pengembangan dan pengujian konsep. penyaringan. Manfaat besar dati kelompok ini adealah bahwa fungsi pengembangan produk ditempatkan pada tempat yang lebih profesional. e. Kesibukan manajer produk dalam mengelola lini produk yang sudah ada mengakibatkan kecilnya perhatian pada pengembangan produk barn. produksi. Manajer produk Banyak perusahaan menyerahkan usaha pengembangan produk barn kepada manajer produknya Temyata cara ini mengandung beberapa kelemahan. manajer dati depertemen ini memiliki wewenang yang cukup besar dan bertanggung jawab penuh serta langsung pada manajemen puncak. d. Komite produk barn Kebanyakan perusahaan memilih komite semacam ini dalam organisasinya Komite ini berada pada jenjang tinggi dan bertugas membahas usulan-usulan mengenai produk barn serta bukanya berfungsi sebagai koordinator. mengarahkan dan mengkoordinasi bagian penelitian dan pengembangan. Namun manajer bidang ini mempunyai kecenderungan untuk menganut pola berpikir yang terbatas pada modifikasi dan perluasan lihi yang ada pada pasarnya sendiri.Suatu faktor utama untuk mengembangkan produk barn dengan efektif adalah dengan menyusun struktur organisasi yang bagus. Tim produk bam Tim ini merupakan gabungan dati beberapa departemen operasional dan diserahi tugas menyiapkan produk barn sampai jadi dan dipasarkan. 95 . strategi pemasaran. uji coba pemasaran. analisis usaha pengembangan produk. PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU Dalam proses pengembangan produk barn. c. di bawah ini dinyatakan beberapa pilihan : a. keuangan. Secara garis besar departemen ini bertanggung jawa dalam menciptakan gagasan. Sebagai ilustrasi bisa dilihat gambar ill bawah ini. teIdapat enam proses besar yang dilewati yaitu penciptaan gagasan. D. Manajer produk barn Dalam struktur organisasi General Foods dan Johnson & Johnson terdapat jabatan manajer produk barn yang bertanggung jawab kepada manajer kelompok produk. perekayasaan bagianbagian lain Departemen produk barn Depertemen semacam ini sering dibentuk oleh perusahaan yang besar. Di samping itu manajer ini mungkin lemah dalam pengetahuan dan ketrampilan mendalam mengenai pengembangan produk barn. Jika sudah demikian maka hasilnya hanyalah modifikasi atau perbaikan produk yang sudah ada. b. dan kegiatan komersialisasi. menyelenggarakan uji coba di lapangan dan kegiatan komersialisasi.

Tujujan selanjutnya adalah mempersempit atau mengurangi gagasan. wiraniaga. Pengujian pasar ~ KomersialiS8S1 Gambar 15 : Langkah-langkah penting pengembangan produk baru 1. Untuk menghindari hal yang demikian pihak manajemen mengembangkan rnmusan produk barn.kan dengan sistematis karena jika dilakukan dengan sembarang maka perusahaan akan mendapatkan banyak gagasan yang tidak sesuai dengan jenis usahanya. Penyaringan Tujuan pengumpulan gagasan adalah untuk menciptakan sejumlah besar gagasan. apakah gagasan tersebut tepat untuk perusahaan tertentu. II II II I I I II I I I II II I I 96 I I ! I I . Terdapat banyak sekali sumber yang baik untuk pemikiran produk barn. Pernsahaan harns mengungkapkan apa yang hendakdikeIjakan dengan produk-produk barn itu apakah yang dikehendaki arus kas yang tinggi. Akan tetapi sebagus apapun sebuah gagasan hendaknya disesuaikan dengan pertanyaan berikut. Penciptaan gagasan Pengembangan produk bam dimulai dengan penelitian terhadap berbagai gagasan produk barn. atau tujuan lain. Kadang-kadang sebuah gagasan nampak sangat bagus. Penelitian yang baik dilaku. Penyaringan bertujuan mencari dan menghilangkan gagasan buruk sedini mungkin. Konsumen merupakan titik awal paling logis untuk mencari gagasan-gagasan produk barn di samping itu tersedia pula sumber yang lain misalkan. apakah gagasan tersebut cocok dengan tujuan. II 3. strategi dan sumber daya perusahaan ? Pengembangan dan pengujian konsep Gagasan yang lolos penyaringan hams dikembangkan menjadi konsep produk.r ! I I I Pengumpulan gagasan I ~ Penyaringan ~ • Pengujian dan pengembangan konsep H Pengembangan strategi pemasaran 1 ~ Analisis usaha I II I II II I r Pengembangan produk H -. Langkah yang pertama diambil ialah menyaring gagasan. produk pesaing. II Ir I I I I I I l I II I: I I I I 2. distributor. biro iklan dan sebagainya. dominasi bagian pasar.

97 . Gagasan produk adalah gagasan bagi umungldtum produk yang oleh perusahaan diIlnggap bisa dilawarklln ke pastIT.Perlu dibedakan antara gagasan produk. b. konsep produk diartikan dengan verst terinci dari ide yang dtungkapklln dtIkun tstllDh konsumen yang punya artl sedangkan citra produk adalah gambaran khusus yang dlperoleh darl produk nyata atau calon produk. ditujukan untuk orang yang penuh perhitungan yang menginginkan transpottasi penting. Konsep 2 Berharga sedang. Kecepatan 50 Km / jam dan bisa melaju 100 Km tanpa menambah energi. tergolong murah dan memilild empat tempat dud uk. Cukup besar untuk 'berbelanja dan beranjangsana. irit bahan bakar dan polusi ekologi rendah. dirancang untuk semua keperluan keluarga Konsep 3 Mobil sport berharga sedang yang ditujukan untuk anak muda Konsep 4 Mobil berukuran sedang dan murah. Misalkan rincian konsep 1 : Mobil bertenaga tistrik. ejisien dan menyenangkan. dirancang sebagai mobil keluarga kedua yang digunakan oleh ibu rumah tangga untuk berbelanja dan peIjalanan jarak dekat Mibil ini sebaiknya bisa dimuati barang-barang belanja kebutuhan sehari-hari dansebagai alat transport anak-anak yang mudah dimasuki. Biay« pengoperasiannya hanya setengah dari mobil bahan bakar bensin. Pengujian konsep Pengujian konsep merupakan pengujian dengan kelompok konsumen sasaran yang tepat. sejauh 100 kilometer tanpa memerlukan penambahan bahan bakar. Harga Rp 6 juta. Biaya produksi mobil hanya setengah dari mobil biasa Ini semua masih merupakan gagasan produk. a. Pengembangan konsep Misalkan ada suatu perusahaan mobil menemukan cara merancang mobil listrik yang bisa melaju 50 kilometer per jam. menilai nilai relatif daya tariknya terhadap konsumen dan memilih yang terbaik. Tugas pemasar adalah membuat gagasan produk menjadi altematifkonsep produk. Konsumen dihadapkan pada versi terinci dari masing masing konsep. mobil berukuran menegah. konsep produk dan Citra produk. Konsep yang lahir mungkin satu diantara konsep-konsep berikut : Konsep 1 Mobil sedan yang murah.

Mobil ini harus ditempatkan sebagai mobil yang harga serta biaya operasinya ekonomis. 'Siapa yang mungkin terlibat dalarn memutuskan pembelian dan siapa yang menggunakannya ? 7). yaitu: Mobillistrik ini akan ditawarkan dalam tiga warna dan bisa dipasang AC serta mempunyai keistimewaan persnelling otomai tis. Perubahan apa yang anda sarankan untuk berbagai bentuk mobil listrik ? 6). Menurut anda berapa kira-kira harga mobillistrik ? 8). 4.000 unit dengan kerugian tidak lebih dari Rp 3juta: Tahun kedua perusahaan bermaksud menjual 700.Konsumen dimintai rekasinya ats mobilini dengan diberikan pertanyaan : 1). Mana yang anda pilih. Tanggapan yang diberikan konsumen bisa membantu perusahaan untuk memutuskan konsep mana yang aling menonjol. bagian pasar. mungkin. lebih menyenangkan dibandingka_n dengan mobil biasa yang ada di pasar. Apakah konsep mobillistrik itu je1as bagi anda? 2). Apakah ada klaim atas penampilan mobillistrik yang bisa dipercaya ? 4). Akan dijual dengan harga eceran 98 .pertama. Jika tanggapan konsumen temyata pasti membeli maka perdusen akan mempertlitungkan angka-angka ini dengan jumlah populasi kelompok sasaran yang bersangkutan untuk memperldrakan volume penjualan. Apakah anda akan membeli mobil listrik ? (pasti. Pada tahun pertama perusahaan bermaksud menjual 500. mungkin tidak. penempatan produk yang telah direncanakan. sebingga: Pasar sasaran ialab keluarga yang memerlukan mobil kedua untuk belanja dan beranjangsana. Bagian kedua dari pemyataan strategi pernasaran rnenguraikan harga produk yang direncanakan. Akan tetapi sebaiknya perusahaan tidak menggunakan angka ini sebagai patokan yang pasti sebab bisa saja konsumen berubah pikiran. Pertarna menjelaskan ukuran.000 unit dengan perolehan laba Rp 7 juta. Pemyataan strategi pemasaran terdiri dari tiga bagian. Pengembangan strategi pemasaran Seandainya konsep 1 untuk mobillestrik berhasil baik langkah selanjutnya adalah melaksanakan pengembangan strategi pemasaran pendahuluan untuk rnernperkenalkan mobil ini ke pasar. strategi distribusi dan biaya pernasaran selarna tahun. Mana yang anda anggap memberi manfaat penting antara mobil listrik dan mobil biasa ? 3). serta sasaran keuntungan yang akan dieari pada beberapa tahun pertama. struktur dan tingkah laku pasar sasaran. penjualan. sarna sekali tidak). Apakah mobil listrik mampu memenuhi kebutuhan anda ? 5). mobil listrik atau mobil biasa ? Digunakan untuk apa? 9).

Metode pengujian pasar berbeda menurut jenis produk. Perusahaan bermaksud meraih 6% dati keseluruhan pasaran mobil dan memperoleb laba investasi 15% setelilh dikurangi pqjak. Pengujian pasar ialah keadaan dim ana produk dan program pemasaran diperkenalkan kepada kalangan konsumen yang lebih otentik untuk mengetahui bagaimana konsumen dan penyalur mengelola atau memakai dan membeli ulang produk itu dan seberapa 1uas pasamya. c. 6. Bagian riset dan pengembangan membuat satu atau beberapa versi bentuk fisik dari konsep produk agar bisa menemupak sebuah prototipe yang memenuhu kriteria berikut ini. Setelab tahun pertama lewat. Untuk mencapai ttu semua kualitas produk harus tinggi dan selanjumya ditingkatluzn dengan met teknik: Pada tahun kedua dan 1cetiga harga akan dinaikan bikl persaingan memungkinkan. Penyalur yang mampu menjuallebih dorl10 unit I bulan alum mendapat tambahan discount 5% untuk seOOpmobil yang terjual bulan itu. perusahaan akan merakit beberapa mobil yang se1anjutnya bisa digunakan dalam pengujian pasar. Langkah ini merupakan jawaban apakah gagasan produk bisa diwujudkan kedalam produk yang mampu dikelola secara teknik dan komersial. gambar atau contoh bikinan yang kasar. b. Seringkali perusahaan menguji konsumen pembeli barang-barang kemasan untuk memperhatikan seberapa 99 . Pengujian pasar Bila mobil te1ah 1010sdari pengujian fungsional dan konsumen. Analisis usaha pengembangan produk Apabila konsep produk 1010sdari uji analisis usaha. konsep itu 1alu menuju riset dan pengembangan atau rekayasa untuk dikembangkan menjadi produk fisik. Biaya ikJan sebanyak Rp 6 jUlil akan dibagi menjadi dua bagian antara lkJan nasional dan ikJan lokal: ' BunyllkJan iIu akan menekankan segi ekonomls serta segi kenlkmatan. biaya riset pemasaran akan dikurangi Rp 60.000 untuk rlset pemasaran dan memantau sillpa yang membeli mobil iIu dan tingkat 1cepuasati mereka: Bagian ketiga dari pemyataan strategi pemasaran menjelaskan penjualan jangka panjang yang direncanakan serta sasaran keuntungan dan strategi bauran pemasaran selama ini. prototipe bisa diproduksi dengan biaya produksi yang te1ah dianggarlcan.000 setiap tahunnya. Iumlab biaya tklan akan ditambah 10% seOOp tahun. a. 5. Selama tahun penama akan de1celuarlumRp 10.Rp 6 jUlilI unit dengan potongan 15% dorl dtiftar luzrga untuk penyallU. Konsumen melihat mobil itu melihat atribut utama seperti dije1askan dalam pemyataan konsep produk. Prototipe menampilkan sifat aman dipakai dalam kondisi normal. Sampai sekarang konsep produk hanya pada diskripsi kata.

Mereka akan mengembangkan teknik penjualan pasar yang direneanakan dengan sungguh-sungguh. uang serta kapasitas penuh untuk melemparkan produk barunya ke distribusi nasional penuh. perusahaan harus memutuskan : Kapan Di mana Pada siapa Bagaimana a. Perusahaan dengan jaringan distribusi nasional seprti perusahaan mobil sering melempar model barn ke pasar nasioanl. perusahaan mungkin lebih baik memperkenalkan pada tahun berikutnya. Menururt teknik penjualan produk baru perusahaan harus mengarahkan promosinya pada sasaran terbaik. pasaran nasional.sering konsumen membeli barang itu. beberapa wilayah. Jika mobil listrik justru menghaneurkan produksi mobil produksinya yang lain maka penjualan harus ditunda. Perusahaan besar akan memperkenalkan produk mereka ke seluruh wilayah kemudian pindah ke wilayah lain. Kapan Keputusan pertama adalah apakah tepat pada waktunya untuk memperkenalkan produk baru. ataukah intemasional ? Beberapa perusahaan mempunyai keyakinan. Kepada siapa . perusahaan akan menghadapi biaya tinggi. Dari perkiraan ini penjualan bisa diramalkan. c. Sekali waktu mereka akan memasuki kota lain. satu wilayah. Atau bila mobil listrik bisa ditingkatkan lebih baik. Seringkali perusahaan mendapatkan bahwa beberapa konsumen meneoba produk namun tidak membelinya lagi. Perusahaan keeil biasanya akan menyeleksi kota yang menarik dan melaksanakan kampanye kilat untuk memasuki pasar. Atau konsumen membeli berulang-ulang namun kemudian tidak membelinya lagi. Dimana Perusahaan harus memutuskan apakah hendak melemparkan produk barn ke lokasi tunggal. Ini adalah indikasi kurangnya kepuasan. Segmen pasar untuk produk konsumsi barn mempunyai 4 ciri : 100 b. Dalam melemparkan suatu produk. Perusahaan mungkin harus membangun atau menyewa fasilitas pabrik berskala penuh. Jika ekonomi sedang lesu perusahaan lebih baik menunggu keadaan membaik. Komersialisasi Informasi pasar memberi informasi pasar yang eukup kepada manajemen untuk membuat keputusan akhir tentang pelemparan produk barn. Mungkin perusahaan telah meraneang segmen-segmen utama berdasarkan uji pasar sebelumnya. Bila perusahaan berjalan terus dengan komersialisasi. 7.

\ \ \ 101 . Jadi penawaran mobillistrik bisa diawali dengan kampanye publisitas sesampainya di ruang pamer. Perusahaan harus menyiapkan reneana pemasaran tersendiri untuk setiap pasar baru.1. Perusahaan harns mereneanakan anggaran pemasarean untuk elemen-elemen bauran pemasaran serta berbagai kegiatan lain. 3. 4. d. Mereka akan merupakan pemakai awal Mereka akan merupakan pemakai berat Mereka akan merupakan pemimpin opini dan menyanjung produk itu Mereka bisa diraih dengan biaya rendah Bagaimana Perusahaan harus membuat reneana kegiatan untuk memperkenalkan produk barn ke pasar yang barn. 2.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful