PENGEMBANGAN PRODUK BARU

A. PENDAHULUAN
Dalam kenyataan pasar banyak sekali produk yang tidak dapat bertahan sangat lama sehingga menjadi perhatian manajemen dalam perusahaan. Masalah yang demikian akan menjadi salah satu tantangan yang cukup besar bagi pereneanaan pemasaran karena mereka dipaksa untuk melahirkan dan mengembangkan gagasan tentang produk barn sekaligus memasarkannya dengan sukses. Berkaitan dengan pereneanaan produk barn, jika perusahaan ingin bergerak ke
arah sana maka dapat ditempuh dua metode yaitu :

akuisisi
pengembangan produk baru

Apabila perusahaan memilih akuisisi, masalah pereneanaan ini dapat ditempuh dengan tiga bentuk: 1. Akuisisi perusahaan Perusahaan menyusun rencana akuisisi perusahaan termasuk penelitian mengenai perusahaan-perusahaan yang lebih keeil dan memiliki lini produk yang menarik,
91

Pengembangan produk barn dengan kontrak Dalam pengembangan produk ini dilakukan dengan menyewa jasa peneliti atau biro pengembangan produk yang independen agar menyiapkan segalanya mengenai produk tertentu yang dikehendaki perusahaan. 3. Allen dan Hamilton. Dalam pembahasan buku ini akan Iebih . yaitu melalui : 1. Produk barn bisa ~iartikan beberapa pengertian misalnya produk asli. 2. Tidak jarang teIjadi perusahaan menggunakan kedua metode di atas yaitu suatu sata mengadakan akuisisi dan disaat lain mengembangakan produk barn dengan upaya sendiri.bangkan produk barn maka bis ditempuh dua bentuk pokok. menandai adanya enam goiongan produk barn seprti tampak dalam gambar berikut. Apabila perusahaan memilih alternatif kedua yaitu mengem. Akuisisi paten Perusahaan bisa mengusahakan akuisisi paten yaitu pengalihan atau pembelian hak atas produk -produk barn dari pemegang hak paten. penyempumaan produk.2. Hal itu semua tergantung pilihan mana yang dianggap paling menguntungkan perusahaan. Pengembangan produk barn intern Dalam menjalankan pengembangan produk barn intern dilakukan dengan membentuk bagian penelitian dan pengembangan sendiri. Akuisisi lisensi Akusisi ini dimaksudkan agar perusahaan dapat memproduksi berbagai produk.banyak dibahas pengembangan produk barn dengan upaya perusahaan. I IJ '/ I I 92 I I I I I . modifi/«lsi produk dan merk-merk bam yang dikembangkan perusahaan. Booz. Semua bentuk akuisisi di atas menunjukan bafiwa perusahaan sama sekali tidak mengupayakan pengembangan produk barn mereka hanya mengambil alih hak memproduksi.

Kurangnya gagasan pada jenis barang tertentu Para ilmuwan menyatakan bahwa sedikitnya teknologi barn yang setaraf dengan penemuan mobil. Masalah yang ditimbulkan juga semakin banyak dan rumit apalagi jika ditambah dengan selera konsumen yang mudah berubah. Tarnbahan pada lini produk yang sudah ada Produk yang menarnbah lini produk yang sudah ada di suatu perusahaan 4. Mungkin karena pengarnbil keputusan memaksakan diri merealisasikan gagasannya meskipun peluang pasamya sangat tipis. televisi. Jenis produk ini melibatkan biaya tinggi demikian pula resikonya. B. desain produknya tidak sesuai. Produk bam bagi dunia Produk ini mencipta pasar yang bam sarna sekali 2. Penempatan kembali (repositioning) Produk yang sudah ada dipasarkan pada pasar baru atau segmen pasar bam 6. 93 . Banyak faktor yang menyebabkan suatu produk bam gagal. Revisi atas produk yang sudah ada Produk bam dengan daya keIja atau kegunaan yang disempumakan atau dengan nilai yang lebih tinggi dan mengganti produk yang sudah ada 5. Penekanan biaya Produk yang daya kerja atau kegunaannya sarna dengan yang sudah ada pada biaya yang lebih rendah Pada umumnya perusahaan hanya menggabungkan dati enam golongan yang ada seperti dalarn garnbar hal ini karena salah satunya dipertimbangkan unsur biaya. komputer dan lain-lain. harganya terlalu tinggi atau serangan balik pesaing lebih keras daripada yang telah diduga. iklan yang tidak efektif. persaingan teknologi bam. Lini produk bam Dengan produk ini perusahaan untuk pertama kalinya memasuki pasar yang sudah ada 3. beberapa sebab yang bisa mengakibatkan makin sulitnya keberhasilan pengembangan produk barn dimasa yang akan datang : a. daur hidup produk yang makin pendek maka perusahaan yang tidak mempersiapkan produk bam akan menghadapi resiko yang berat Banyak perusahaan menderita kerugian dalarn jumlah yang sangat besar dalarn memasarkan produk barunya.1.bersaing di pasar. KENDALAPENGEMBANGANPRODUKBARU Semakin banyak perusahaan akan menjadikan situasi pasar diliputi persaingan yang semakin ramai. Hanya merupakan bagian yang kecil yaitu 10 % yang benar-benar jenis produk bam.

Pasar yang terpecah-pecah Persaingan yang tajam menyebabkan pasar menjadi terpecah-pecah. e. c. Biaya pengembangan dan peluncuran untuk masing-masing produk akan meningkat tinggi terutama dalam biaya produksi.b. mobil dan mainan lebih berhati-hati dalam hal desain dan iklan. Mahalnya proses pengembangan produk barn Untuk menghasilkan satu atau lebih gagasan yang baik perusahaan harus mulai dengan banyak gagasan tentang produk barn. Manajemen puncak seharusnya menetapkan kriteria yang jelas dalam hal gagasan produk barn apalagi jika perusahaannya terdiri banyak divisi yang biasanya tiap manajer divisi mengusulkan proyek produk kesayangan mereka. f. Akhimya mereka hanya menekankan pada modifikasi dan peniruan. kimia. Perusahaan-perusahaan terpaksa mengarahkan produk barunya pada segmen pasar yang sempit. d. Kendala sosial dan pemerintah Produk barn harus memenuhi persyaratan umum seperti keselamatan konsumen dan tidak mencemarkan lingkungan. Peraturan pemerintah menyebabkan lambatnya pembauran pada industri obat-obatan dan juga membuat produsen peralatan industri. Kurangnya modal Kebanyakan perusahaan tidak mampu mengumpulkandana yang diperlukan untuk penelitian bagi inovasi yang sesungguhnya.teknis usaha ini dilakukan oleh ahli yang disewa. Pendeknya tahap pertumbuhan pada produk yang berhasil Bila satu perusahaan bernasil di pasar dengan suatu produknya maka cepat sekali para pesaing menirunya. PENGELOLAAN ORGANISATORIS EFEKTIF Manajemen puncak dalam perusahaan merupakan penanggung jawab dalam mutu kegiatan usaha pengembangan produk barn meskipun secata . c. Allen dan Hamilton merumuskan enam peran strategis pokok yang diharapkan perusahaan atas produk baruanya (angka persen menunjukan besamya peranan produk): Mempertahankan posisi sebagai pembaharu produk (46%) Mempertahankan tingkat bagian pasar (44%) Meletakan dasar bagi pasar barn mendatang (37%) Menduduki lebih dulu satu segmen pasar (33%) Menggarap kemajuan teknologi dengan cara-cara yang lebih barn (27%) Memanfaatkan ikekuatan-kekuatan di bidang distribusi (24%) 94 . periklanan dan distribusi.

c. b. Komite ini akhimya yang memutuskan diteruskan tidaknya suatu rencana produk bam. manajer dati depertemen ini memiliki wewenang yang cukup besar dan bertanggung jawab penuh serta langsung pada manajemen puncak. Secara garis besar departemen ini bertanggung jawa dalam menciptakan gagasan. d. Tim produk bam Tim ini merupakan gabungan dati beberapa departemen operasional dan diserahi tugas menyiapkan produk barn sampai jadi dan dipasarkan. e. D. produksi. menyelenggarakan uji coba di lapangan dan kegiatan komersialisasi. Manfaat besar dati kelompok ini adealah bahwa fungsi pengembangan produk ditempatkan pada tempat yang lebih profesional. perekayasaan bagianbagian lain Departemen produk barn Depertemen semacam ini sering dibentuk oleh perusahaan yang besar. analisis usaha pengembangan produk. penyaringan. keuangan. PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU Dalam proses pengembangan produk barn. di bawah ini dinyatakan beberapa pilihan : a. Kesibukan manajer produk dalam mengelola lini produk yang sudah ada mengakibatkan kecilnya perhatian pada pengembangan produk barn. uji coba pemasaran. Manajer produk Banyak perusahaan menyerahkan usaha pengembangan produk barn kepada manajer produknya Temyata cara ini mengandung beberapa kelemahan. Jika sudah demikian maka hasilnya hanyalah modifikasi atau perbaikan produk yang sudah ada. dan kegiatan komersialisasi. mengarahkan dan mengkoordinasi bagian penelitian dan pengembangan. Manajer produk barn Dalam struktur organisasi General Foods dan Johnson & Johnson terdapat jabatan manajer produk barn yang bertanggung jawab kepada manajer kelompok produk.Suatu faktor utama untuk mengembangkan produk barn dengan efektif adalah dengan menyusun struktur organisasi yang bagus. teIdapat enam proses besar yang dilewati yaitu penciptaan gagasan. Sebagai ilustrasi bisa dilihat gambar ill bawah ini. Komite produk barn Kebanyakan perusahaan memilih komite semacam ini dalam organisasinya Komite ini berada pada jenjang tinggi dan bertugas membahas usulan-usulan mengenai produk barn serta bukanya berfungsi sebagai koordinator. pengembangan dan pengujian konsep. Cara-cara mana yang akan dipilih. 95 . Di samping itu manajer ini mungkin lemah dalam pengetahuan dan ketrampilan mendalam mengenai pengembangan produk barn. strategi pemasaran. Namun manajer bidang ini mempunyai kecenderungan untuk menganut pola berpikir yang terbatas pada modifikasi dan perluasan lihi yang ada pada pasarnya sendiri. Biasanya yang menjadi komite adalah pejabat-pejabat dati pemasaran.

II Ir I I I I I I l I II I: I I I I 2. Langkah yang pertama diambil ialah menyaring gagasan. Penyaringan bertujuan mencari dan menghilangkan gagasan buruk sedini mungkin. Penciptaan gagasan Pengembangan produk bam dimulai dengan penelitian terhadap berbagai gagasan produk barn. Penelitian yang baik dilaku. Penyaringan Tujuan pengumpulan gagasan adalah untuk menciptakan sejumlah besar gagasan. Konsumen merupakan titik awal paling logis untuk mencari gagasan-gagasan produk barn di samping itu tersedia pula sumber yang lain misalkan. II 3.kan dengan sistematis karena jika dilakukan dengan sembarang maka perusahaan akan mendapatkan banyak gagasan yang tidak sesuai dengan jenis usahanya. apakah gagasan tersebut cocok dengan tujuan.r ! I I I Pengumpulan gagasan I ~ Penyaringan ~ • Pengujian dan pengembangan konsep H Pengembangan strategi pemasaran 1 ~ Analisis usaha I II I II II I r Pengembangan produk H -. Tujujan selanjutnya adalah mempersempit atau mengurangi gagasan. Untuk menghindari hal yang demikian pihak manajemen mengembangkan rnmusan produk barn. dominasi bagian pasar. distributor. produk pesaing. Terdapat banyak sekali sumber yang baik untuk pemikiran produk barn. strategi dan sumber daya perusahaan ? Pengembangan dan pengujian konsep Gagasan yang lolos penyaringan hams dikembangkan menjadi konsep produk. atau tujuan lain. Pernsahaan harns mengungkapkan apa yang hendakdikeIjakan dengan produk-produk barn itu apakah yang dikehendaki arus kas yang tinggi. apakah gagasan tersebut tepat untuk perusahaan tertentu. Kadang-kadang sebuah gagasan nampak sangat bagus. wiraniaga. biro iklan dan sebagainya. Akan tetapi sebagus apapun sebuah gagasan hendaknya disesuaikan dengan pertanyaan berikut. II II II I I I II I I I II II I I 96 I I ! I I . Pengujian pasar ~ KomersialiS8S1 Gambar 15 : Langkah-langkah penting pengembangan produk baru 1.

konsep produk dan Citra produk. Cukup besar untuk 'berbelanja dan beranjangsana. Biay« pengoperasiannya hanya setengah dari mobil bahan bakar bensin. Konsep yang lahir mungkin satu diantara konsep-konsep berikut : Konsep 1 Mobil sedan yang murah. Gagasan produk adalah gagasan bagi umungldtum produk yang oleh perusahaan diIlnggap bisa dilawarklln ke pastIT. 97 . Kecepatan 50 Km / jam dan bisa melaju 100 Km tanpa menambah energi. Konsumen dihadapkan pada versi terinci dari masing masing konsep. Pengembangan konsep Misalkan ada suatu perusahaan mobil menemukan cara merancang mobil listrik yang bisa melaju 50 kilometer per jam. Tugas pemasar adalah membuat gagasan produk menjadi altematifkonsep produk. dirancang sebagai mobil keluarga kedua yang digunakan oleh ibu rumah tangga untuk berbelanja dan peIjalanan jarak dekat Mibil ini sebaiknya bisa dimuati barang-barang belanja kebutuhan sehari-hari dansebagai alat transport anak-anak yang mudah dimasuki. b. Harga Rp 6 juta. a.Perlu dibedakan antara gagasan produk. tergolong murah dan memilild empat tempat dud uk. Konsep 2 Berharga sedang. ditujukan untuk orang yang penuh perhitungan yang menginginkan transpottasi penting. sejauh 100 kilometer tanpa memerlukan penambahan bahan bakar. Pengujian konsep Pengujian konsep merupakan pengujian dengan kelompok konsumen sasaran yang tepat. menilai nilai relatif daya tariknya terhadap konsumen dan memilih yang terbaik. dirancang untuk semua keperluan keluarga Konsep 3 Mobil sport berharga sedang yang ditujukan untuk anak muda Konsep 4 Mobil berukuran sedang dan murah. mobil berukuran menegah. ejisien dan menyenangkan. Biaya produksi mobil hanya setengah dari mobil biasa Ini semua masih merupakan gagasan produk. konsep produk diartikan dengan verst terinci dari ide yang dtungkapklln dtIkun tstllDh konsumen yang punya artl sedangkan citra produk adalah gambaran khusus yang dlperoleh darl produk nyata atau calon produk. Misalkan rincian konsep 1 : Mobil bertenaga tistrik. irit bahan bakar dan polusi ekologi rendah.

Akan tetapi sebaiknya perusahaan tidak menggunakan angka ini sebagai patokan yang pasti sebab bisa saja konsumen berubah pikiran. serta sasaran keuntungan yang akan dieari pada beberapa tahun pertama. penempatan produk yang telah direncanakan.000 unit dengan perolehan laba Rp 7 juta. 'Siapa yang mungkin terlibat dalarn memutuskan pembelian dan siapa yang menggunakannya ? 7). Pada tahun pertama perusahaan bermaksud menjual 500. sebingga: Pasar sasaran ialab keluarga yang memerlukan mobil kedua untuk belanja dan beranjangsana.pertama. Jika tanggapan konsumen temyata pasti membeli maka perdusen akan mempertlitungkan angka-angka ini dengan jumlah populasi kelompok sasaran yang bersangkutan untuk memperldrakan volume penjualan. mobil listrik atau mobil biasa ? Digunakan untuk apa? 9). Pengembangan strategi pemasaran Seandainya konsep 1 untuk mobillestrik berhasil baik langkah selanjutnya adalah melaksanakan pengembangan strategi pemasaran pendahuluan untuk rnernperkenalkan mobil ini ke pasar. struktur dan tingkah laku pasar sasaran. sarna sekali tidak). Pertarna menjelaskan ukuran.000 unit dengan kerugian tidak lebih dari Rp 3juta: Tahun kedua perusahaan bermaksud menjual 700. Tanggapan yang diberikan konsumen bisa membantu perusahaan untuk memutuskan konsep mana yang aling menonjol. lebih menyenangkan dibandingka_n dengan mobil biasa yang ada di pasar. Bagian kedua dari pemyataan strategi pernasaran rnenguraikan harga produk yang direncanakan. mungkin tidak. penjualan. Pemyataan strategi pemasaran terdiri dari tiga bagian. 4. Apakah ada klaim atas penampilan mobillistrik yang bisa dipercaya ? 4). Mana yang anda pilih. mungkin. Apakah konsep mobillistrik itu je1as bagi anda? 2). Akan dijual dengan harga eceran 98 . Mana yang anda anggap memberi manfaat penting antara mobil listrik dan mobil biasa ? 3). Apakah mobil listrik mampu memenuhi kebutuhan anda ? 5). Mobil ini harus ditempatkan sebagai mobil yang harga serta biaya operasinya ekonomis. Menurut anda berapa kira-kira harga mobillistrik ? 8). Perubahan apa yang anda sarankan untuk berbagai bentuk mobil listrik ? 6).Konsumen dimintai rekasinya ats mobilini dengan diberikan pertanyaan : 1). yaitu: Mobillistrik ini akan ditawarkan dalam tiga warna dan bisa dipasang AC serta mempunyai keistimewaan persnelling otomai tis. strategi distribusi dan biaya pernasaran selarna tahun. Apakah anda akan membeli mobil listrik ? (pasti. bagian pasar.

Prototipe menampilkan sifat aman dipakai dalam kondisi normal. Pengujian pasar Bila mobil te1ah 1010sdari pengujian fungsional dan konsumen.000 setiap tahunnya. Untuk mencapai ttu semua kualitas produk harus tinggi dan selanjumya ditingkatluzn dengan met teknik: Pada tahun kedua dan 1cetiga harga akan dinaikan bikl persaingan memungkinkan. Seringkali perusahaan menguji konsumen pembeli barang-barang kemasan untuk memperhatikan seberapa 99 . Setelab tahun pertama lewat. Langkah ini merupakan jawaban apakah gagasan produk bisa diwujudkan kedalam produk yang mampu dikelola secara teknik dan komersial. b. Pengujian pasar ialah keadaan dim ana produk dan program pemasaran diperkenalkan kepada kalangan konsumen yang lebih otentik untuk mengetahui bagaimana konsumen dan penyalur mengelola atau memakai dan membeli ulang produk itu dan seberapa 1uas pasamya. Iumlab biaya tklan akan ditambah 10% seOOp tahun. 6. biaya riset pemasaran akan dikurangi Rp 60. Perusahaan bermaksud meraih 6% dati keseluruhan pasaran mobil dan memperoleb laba investasi 15% setelilh dikurangi pqjak. 5. c. prototipe bisa diproduksi dengan biaya produksi yang te1ah dianggarlcan. Sampai sekarang konsep produk hanya pada diskripsi kata.000 untuk rlset pemasaran dan memantau sillpa yang membeli mobil iIu dan tingkat 1cepuasati mereka: Bagian ketiga dari pemyataan strategi pemasaran menjelaskan penjualan jangka panjang yang direncanakan serta sasaran keuntungan dan strategi bauran pemasaran selama ini. Biaya ikJan sebanyak Rp 6 jUlil akan dibagi menjadi dua bagian antara lkJan nasional dan ikJan lokal: ' BunyllkJan iIu akan menekankan segi ekonomls serta segi kenlkmatan. Bagian riset dan pengembangan membuat satu atau beberapa versi bentuk fisik dari konsep produk agar bisa menemupak sebuah prototipe yang memenuhu kriteria berikut ini. perusahaan akan merakit beberapa mobil yang se1anjutnya bisa digunakan dalam pengujian pasar. Analisis usaha pengembangan produk Apabila konsep produk 1010sdari uji analisis usaha. a. Metode pengujian pasar berbeda menurut jenis produk. gambar atau contoh bikinan yang kasar. Penyalur yang mampu menjuallebih dorl10 unit I bulan alum mendapat tambahan discount 5% untuk seOOpmobil yang terjual bulan itu. Konsumen melihat mobil itu melihat atribut utama seperti dije1askan dalam pemyataan konsep produk. konsep itu 1alu menuju riset dan pengembangan atau rekayasa untuk dikembangkan menjadi produk fisik. Selama tahun penama akan de1celuarlumRp 10.Rp 6 jUlilI unit dengan potongan 15% dorl dtiftar luzrga untuk penyallU.

Komersialisasi Informasi pasar memberi informasi pasar yang eukup kepada manajemen untuk membuat keputusan akhir tentang pelemparan produk barn. Perusahaan keeil biasanya akan menyeleksi kota yang menarik dan melaksanakan kampanye kilat untuk memasuki pasar. perusahaan mungkin lebih baik memperkenalkan pada tahun berikutnya. Mereka akan mengembangkan teknik penjualan pasar yang direneanakan dengan sungguh-sungguh. Sekali waktu mereka akan memasuki kota lain. Perusahaan dengan jaringan distribusi nasional seprti perusahaan mobil sering melempar model barn ke pasar nasioanl. Atau bila mobil listrik bisa ditingkatkan lebih baik. Segmen pasar untuk produk konsumsi barn mempunyai 4 ciri : 100 b. 7. Perusahaan besar akan memperkenalkan produk mereka ke seluruh wilayah kemudian pindah ke wilayah lain. Kapan Keputusan pertama adalah apakah tepat pada waktunya untuk memperkenalkan produk baru. Perusahaan mungkin harus membangun atau menyewa fasilitas pabrik berskala penuh. c. Kepada siapa . pasaran nasional. perusahaan akan menghadapi biaya tinggi. Jika mobil listrik justru menghaneurkan produksi mobil produksinya yang lain maka penjualan harus ditunda. Jika ekonomi sedang lesu perusahaan lebih baik menunggu keadaan membaik.sering konsumen membeli barang itu. Dimana Perusahaan harus memutuskan apakah hendak melemparkan produk barn ke lokasi tunggal. Atau konsumen membeli berulang-ulang namun kemudian tidak membelinya lagi. uang serta kapasitas penuh untuk melemparkan produk barunya ke distribusi nasional penuh. beberapa wilayah. Mungkin perusahaan telah meraneang segmen-segmen utama berdasarkan uji pasar sebelumnya. Seringkali perusahaan mendapatkan bahwa beberapa konsumen meneoba produk namun tidak membelinya lagi. ataukah intemasional ? Beberapa perusahaan mempunyai keyakinan. Bila perusahaan berjalan terus dengan komersialisasi. satu wilayah. Ini adalah indikasi kurangnya kepuasan. perusahaan harus memutuskan : Kapan Di mana Pada siapa Bagaimana a. Dalam melemparkan suatu produk. Dari perkiraan ini penjualan bisa diramalkan. Menururt teknik penjualan produk baru perusahaan harus mengarahkan promosinya pada sasaran terbaik.

3. Jadi penawaran mobillistrik bisa diawali dengan kampanye publisitas sesampainya di ruang pamer. Perusahaan harns mereneanakan anggaran pemasarean untuk elemen-elemen bauran pemasaran serta berbagai kegiatan lain. 4.1. Perusahaan harus menyiapkan reneana pemasaran tersendiri untuk setiap pasar baru. \ \ \ 101 . Mereka akan merupakan pemakai awal Mereka akan merupakan pemakai berat Mereka akan merupakan pemimpin opini dan menyanjung produk itu Mereka bisa diraih dengan biaya rendah Bagaimana Perusahaan harus membuat reneana kegiatan untuk memperkenalkan produk barn ke pasar yang barn. 2. d.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful