SEJARAH CONVENIENCE STORE

Konsep Convenience Store lahir di Sunbelt, suatu bagian di Amerika Serikat, pada tahun
1920. Saat itu kebutuhan yang paling mendasar dan sangat dibutuhkan adalah es batu.
Pelanggan harus mengemudi ke Ice Houses/Docks untuk menyediakan kebutuhan es
mereka, untuk disimpan dalam ice boxes, dimana waktu itu kulkas belum ditemukan.
Pelanggan mulai meminta Ice Docks menyediakan kebutuhan es mereka untuk
disimpan dalam ice boxes, dimana waktu itu kulkas belum ditemukan.

Pelanggan mulai meminta Ice Docks menyediakan juga beberapa barang keperluan
sehari-hari seperti susu, telur dan roti. Dengan demikian es yang telah mereka beli dan
diletakkan pada running board/fender, tidak mencair lebih banyak karena harus
bepergian ke beberapa tempat untuk memenuhi kebutuhan tersebut.

Pada tahun 1927, Johnny Jefferson Green mulai meyediakan roti, susu dan telur di
tokonya, The Southland Ice Dock di Dallas, Texas. Toko ini dibuka 16 jam sehari, 7 hari
dalam seminggu dan Green yakin Customer sering membutuhkan barang-barang ini dan
lainnya pada saat toko-toko yang lain tutup. Ciri toko seperti ini, dan dan yang hampir
mirip seperti ini berkembang dalam jumlah yang banyak dalam beberapa tahun. Mereka
menjadi lebih sukses pada musim panas karena letaknya.

Kebutuhan barang-barang dasar mulai meningkat pesat menjadi barang-barang dan

pelayanan yang lebih bervariasi. Convenience Store yang pertama menyediakan
pelayanan “pinggir jalan” dimana karyawan toko mendatangi mobil pelanggan untuk
memenuhi pesanan mereka dan membawa barang-barang mereka ke tempat parkir.
Industri mulai berkembang ke daerah lain pada akhir tahun 40an dan awal 50an.

Konsep convenience store sekarang ini adalah industri yang mendunia dengan unit-unit
di setiap benua di dunia. Saat ini ada beratus-ratus perusahaan convenience store di
Amerika Serikat yang menjadikannya salah satu dari industri yang bersaing di bidang
perdagangan.

Persaingan ini mengharuskan masing-masing dan setiap unit convenience store harus
berjuang untuk keunggulan dalam pelayanan pelanggan dan kondisi toko. Hal itu
merupakan tanggung jawab kita sebagai bagian dari perusahaan untuk memberikan dan
mendukung kemajuan toko kita dalam mencapai keunggulan dengan pelanggan-
pelanggan kita.

CIRCLE K

Sejarah Circle K dimulai, ketka seorang businessman, Fred Hervey, di El Paso, Texas,
melakukan suatu gebrakan saat ia mendirikan 3 buah toko di sebuah perumahan kecil.
Toko-toko tersebut bernama Kay’s Drive In Grocery. Tosco Marketing Company Food
Stores Inc dibentuk ketika Mr. Hervey mengambil huruf “K” dari “Kay’s” Drive In dan
mengelilinginya dengan lingkaran, mewakili symbol Tosco Marketing selama bertahun-
tahun. Circle K telah dan terus mengalami perubahan-perubahan. Dari mulai
pertumbuhannya yang pesat di awal decade hingga perkembangan melalui beberapa
peralihan, Circle K selalu menjadi usaha yang kuat bertahan, dapat mengatasi berbagai
hambatan yang dihadapi.

1 Brand Management
 1951 – Membeli 3 KAY’S Food Store di Old El Paso Texas

Pada tahun 2003, Cirle K diakuisisi oleh ACT, pemilik Couche Tard, yang merupakan
jaringan convevience store terbesar kedua di Amerika. Kini Circle K menjadi jaringan
coinvenience store dengan pertumbuhan cepat di Asia, dengan total 3500 store

Convenience Store vs Minimarket

D Indonesia, khususnya kota besar, minimarket tumbuh dengan pesat. Jaringan

minimarket seperti Indomaret dan Alfamart, menurut data Nielsen, terus bertumbuh dan

2 Brand Management
makin hari semakin meningkat jumlah pelanggannya. Di sisi lain, convenience store
selain Circle K seperti ampm dan 7eleven bertumbangan. Circle K menjadi satu-satunya
jaringan convenience store yang bertahan hingga saat ini, dan terus tumbuh.

Positioning Map

BESAR

SUPERMARKET
LUAS TOKO

HYPERMARKET

CVS MINIMARKET

KECIL
SEDIKIT PRODUCT ASSORTMENT BANYAK

Convenience Store sendiri diposisikan berbeda dengan Mini Market. Produk yang
disediakan ole convenience store lebih sedikit dibandingkan dengan minimarket,
walaupun luas toko pada umumnya hampir sama dengan minimarket. Pelanggan
biasanya mendatangi convenience store untuk membeli barang-barang yang segera
digunakan. Convenience store juga buka 24 jam 365 hari dalam setahun. Minimarket
biasanya tidak buka 24 jam sehari 365 hari setahun, dan barang-barang yang
disediakan biasanya untuk dibawa pulang.

Banyak perbedaan lain yang terdapat antara convenience store dan minimarket. Jika
kebanyakan minimarket memiliki value harga murah dan menyediakan beragam produk,
maka convenience store memaksimalkan kepuasan pelanggan dengan mengutamakan
kecepatan layanan, kebersihan dan kerapihan store, keramahan pelayan serta suasana
store yang menyenangkan. Pelanggannya juga berbeda. Minimarket biasanya didatangi
oleh ibu rumah tangga middle low untuk belanja keperluan seminggu, namun
convenience store didatangi oleh karyawan dan mahasiswa middle up untuk berbelanja
kebutuhan saat itu. Karena fungsi dan pelanggan yang berbeda, pada umumnya desain
toko juga berbeda. Convenience store memiliki desain modern yang atraktif dengan
pewarnaan ruangan dan cahaya yang diatur dan pengaturan rak dengan tinggi yang
cukup agar terkesan luas, sementara minimarket dengan desain standard. Pada intinya,
kenyamanan di convenience store menjadi faktor utama.

3 Brand Management
 TIDINESS

Circle K Di Indonesia

Circle K di Indonesia juga mengalami perkembangan yang pesat. Circle K pertama

berdiri di Jakarta pada tahun 1986 di jalan Panglima Polim Raya oleh Yayasan Trisakti.
Kemudian diambil alih oleh PT. CIRCLEKA INDONESIA WASERBA pada tahun 1989.

Sejak dimiliki oleh jaringan Couche Tard pada tahun 2003, maka strategi
pengembangan bisnis Circle K, termasuk di Indonesia juga mengalami perubahan,
dengan mengadopsi Konsep store 2000 yang dicanangkan Couche tard, yakni
memberikan pengalaman berbelanja yang mengesankan kepada customer. Rencana
pertumbuhan Circle K juga makin agresif, dengan menambah store 20-30 store setiap
tahun dan mulai merambah kota ke kota-kota besar di Indonesia yaitu Bali, Jogjakarta,
dan Bandung.

Dalam rencana pertumbuhan tersebut, pembangunan brand menjadi bagian utama yang
harus dilakukan untuk meningkatkan brand equity di mata customer, partner, karyawan
maupun share holder. Dengan sendirinya orientasi kerja di perusahaan ini mengalami
perubahan.

Brand Platform Circle K

Visi
Menjadi ahli dalam bisnis convenience store di Indonesia dengan mengutamakan
kepuasan pelanggan dan pengembangan jaringan yang didukung oleh sistem dan
organisasi yang tangguh

4 Brand Management
Misi

Menciptakan pengalaman berbelanja yang menyenangkan melalui pemilihan produk,

kegiatan promosi yang kreatif serta menciptakan lingkungan berbelanja yang nyaman
dan aman

Secara terus menerus menambah jaringan toko melalui metode yang terstruktur dan
menggali semua potensi yang mungkin untuk menjamin pertumbuhan yang sehat

Menciptakan proses kerja yang terintegrasi diantara fungsi-fungsi dalam organisasi dan
secara terus menerus meningkatkan kapabilitas SDM

Values
1. Hubungan kerja yang berlandaskan sikap saling mempercayai
2. Menjunjung standard etika dan moral yang tinggi
3. Menghargai hasil usaha dan pencapaian atas usaha
4. Organisasi yang berpusat pada pelayanan dengan konsep STFF.
5. Menciptakan lingkungan kerja yang nyaman bagi karyawan dan pelanggan

Atribut
1. Speed : Dengan memberikan kecepatan dalam pelayanan sehingga customer
tidak terlalu lama dalam menunggu
2. Tidiness : Memberikan kebersihan dan kerapihan di toko dan product yang
tertata dengan baik sehingga customer mudah dan senang dalam berbelanja
3. Friendliness : emberikan pelayanan yang ramah dan sopan kepada setiap
customer sehingga merasa customer diterima saat berbelanja
4. Fun : Customer akan merasa senang dan puas dalam berbelanja dengan
memberikan shopping experience yang menyenangkan.

5 Brand Management
Brand Promise

Untuk customer

o Memberikan pengalamam berbelanja yang mengesankan sehingga customer

akan senang dan mau untuk kembali lagi

Untuk karyawan

o Menjadikan Circle K sebagai tempat untuk berinteraksi dan menjalin

kebersamaan sehingga dapat tumbuh dan berkembang bersama-sama

Untuk share holder

o Memberikan keuntungan dan nilai yang tinggi atas perkembangan

perusahaan sehingga bisa menjadi convenience store pilihan

Untuk bisnis partner

o Memberikan pertumbuhan penjualan secara berkesinambungan dengan

berlandaskan rasa kepercayaan dan saling menguntungkan

Strategi Franchise

Untuk mencapai pertumbuhan seeprti yang direncanakan, Circle K memilih strategi

franchise. Di satu sisi strategi ini berpeluang mempercepat pertumbuhan jumlah store,
namun disisi lain mengandung rsiko kegagalan, jika tidak digarap dengan baik, sehingga
membahayakan brand equity yang sudah terbentuk. Untuk itu, Circle K menyiapkan
dukungan sistem untuk menunjang pelaksanaannya.

1. Store set Up support

Dari sejak awal franchisee akan membangun tokonya, Circle K telah
menempatkan seorang manajer untuk membantu pemilik franchisee menyusun
rencana proyek, dari menyusun anggaran hingga jadwal kerja.

2. Marketing and Merchandising Support Circle K membuat program-program

promosi dan memberikan material-material promosi yang diperlukan oleh
franchisee dan juga Circle K memberikan panduan pemajangan barang berupa
planogram termasuk perubahan-perubahannya

3. Grand opening Support Circle K memberikan bimbingan/pendampingan selama

masa pembukaan store sampai dengan hari ke 14 sesudahnya Circle K akan
membantu franchisee membuat rencana grand opening, menyusun time table,
serta memberikan segala material yang diperlukan yang berhubungan dengan
program grand opening

4. HR Development support
Sumber Daya Manusia juga menjadi hal penting dalam bisnis layanan 24 jam
365 hari ini. Itu sebabnya, Circle K juga mensyaratkan bahwa training dan

6 Brand Management
 pengembangan karyawan menjadi paket yang tidak bisa lepas dari kontrak
fanchise ini.

5. System Support
Setiap toko akan didukung dengan Sistem proses order secara otomatis dari
setiap toko ke gudang distribusi untuk menjamin pengadaan barang yang cepat
dan efisien.

6. Business Consultation Support

Franchise Business Consultant kami akan membantu dalam mengevaluasi
performance store dan mengembangkan rencana kerja untuk mencapai target
pertumbuhan bisnis convenience store

7. Financing Management Support 2 tahun pertama program franchise, Circle K

membantu mengelola keuangan Franchisee dengan mengelola rekening
Franchisee yang dikuasakan kepada Circle K untuk mengontrol uang penjualan,
biaya-biaya dan hutang piutang yang terjadi. Circle K memberikan standard
prosedur akunting dan cost control kepada franchisee dalam bentuk training
maupun software yang dapat digunakan oleh Franchisee

8. Monitoring Support
Circle K melakukan pengawasan terhadap kualitas pelaksanaan operasional
(monitoring) dan pemeliharaan image dengan mengunjungi store secara
berkala

Tantangan Baru Organisasi Circle K

Rencana pertumbuhan ini perlu didukung oleh rencana pembangunan brand equity,
agar calon partner dan customer segera mengenal Circle K sebagai convenience store
yang punya value tinggi. Tantangan terbesar sebenarnya adalah menginternalisasi
brand platform kepada pihak internal, dari direksi hingga karyawan.

Di mata karyawan sebelumnya Circle K hanyalah minimarket seperti pemain retailer

lainnya. Banyak karyawan yang sudah lama bekerja dan menjalankan budaya kerja
yang lama sehingga dalam mengadopsi atau mendeliver brand value yang baru terasa
agak berat sehingga membutuhkan waktu yang cukup lama.

Untuk mempersiapkan akan konsep store 2000 yang memberikan pengalaman

berbelanja yang mengesankan kepada customer, perusahaan melakukan perubahan
mind set seluruh karyawan untuk selalu memberikan hasil yang terbaik untuk customer
Circle K. Hal ini dilakukan secara terus menerus melalui meeting internal karyawan,
meeting regional sampai dengan meeting direksi. Direksi mendapatkan arahan dan
masukkan dari komisaris dan International Franchise Director tentang hal apa yang
harus dilakukan kedepan menghadapi perubahan brand platform ini.

Karyawan Circle K yang berada di store dinamakan Customer Service Representative

merupakan ujung tombak yang secara langsung berhadapan dengan customer, untuk itu
dibutuhkan seorang CSR yang memilki jiwa pelayanan dan grooming yang baik. Selain
harus melakukan greeting dan memiliki grooming yang baik, seorang CSR haruslah
dapat melayani customer dengan posisi berdiri. Hal ini untuk memperlihatkan kepada

7 Brand Management
customer tentang kesiapan karyawan toko dalam menerima dan melayani customer
yang datang dan akan berbelanja di Circle K. Keramahan dan pelayanan yang baik
merupakan kunci sukses dalam bisnis retail. Untuk itu, karyawan yang direkrut harus
memiliki syarat tertentu, yakni usia maksimal 25 tahun, berpenampilan menarik,
berpendidikan minimal lulusan SMA. Circle K juga menerima karyawan paruh waktu,
yang bekerja sambil kuliah.

Sebagai Convenience Store yang melayani 24 jam sehari, 7 hari seminggu dan selama
365 hari maka dibutuhkan seorang CSR yang trampil dan tangguh dalam bekerja. Hal ini
karena diharuskan bekerja malam dan dilarang untuk berdiri, maka dibutuhkan stamina
yang tinggi maka perusahaan memberikan allowance bagi karyawan yang masuk shift
malam. Seorang CSR harus siap untuk bekerja pada waktu high season seperti lebaran
dan tahun baru karena pada waktu seperti itulah Circle K sangat padat pengunjungnya
dan malam tahun baru memungkinkan untuk menambah crew toko yang bekerja karena
customer yang datang untuk berbelanja sanagt banyak sehingga diperlukan karyawan
tambahan.

Hal ini sudah disampaikan kepada karyawan store ketika akan mulai menandatangani
kesepakatan kerja agar karyawan yang akan bekerja menjadi siap dan tidak mengeluh
ketika menghadapi high season seperti itu. Perusahaan tetap memberikan jam lembur
dan insentif ketika masuk pada musim sibuk seperti itu. Tingkat moral karyawan hingga
saat ini cukup baik, sejalan dengan meningkatnya pemahaman terhadap value dan
atribut brand yang harus mereka terapkan dalam menjalankan tugas. Tingkat turn over
karyawan di bawah 5%.

Kegiatan Marketing Communication kepada target market

Sejak mengadopsi konsep Stor 2000, Circle K mulai aktif melakukan berbagai kegiatan
marketing communication. Obyektifnya terfokus pada pembentukan awareness kepada
target market utama yakni karyawan dan mahasiswa hingga 30 tahun.

Kegiatan besar yang saat ini dilakukan adalah kampanye Youth Smoking prevention,
yang dilakukan bersama Phillip morris dan Departemen Kesehatan. Tujuannya adalah
melarang anak di bawah usia 18 untuk membeli rokok. Ini merupakan kegiatan
Corporate Social Responsibility Circle K yang cukup berani dan kontroversial bagi Circle
K, mengingat revenue dari penjualan rokok masih nomor 1 di seluruh jaringan Circle K.
Namun untuk menunjukkan kepemimpinan Circle K sebagai bagian dari tata cara dunia
modern, Circle K berani mengambil resiko. Kegiatan ini diimplementasikan dalam bentuk
pemasangan signage yang mengandung pesan tersebut di semua store, serta mendidik
pelayan toko untuk menerapkan aturan ini secara ketat.

Kegiatan lainnya adalah dengan mensponsori berbagai kegiatan anakmuda di berbagai

tempat, dari ’dugem’ di pantai Kuta hingga ke cafe-cafe, mendukung gerakan anti
narkoba, rally dan juga lomba lari.

Dengan berbagai kegiatan ini, diharapkan awareness target market terhadap Circle
meningkat dengan cepat, dan ini berarti mendukung pengembangan store di 20-30
lokasi/tahun.

8 Brand Management
Kesimpulan

Sejak dimiliki oleh jaringan Couche Tard, organisasi circle K berubah, dari usaha
’minimarket’ yang menjual barang-barang keperluan, menjadi sebuah usaha yang
menawarkan pengalaman berbelanja yang menyenangkan.

Untuk itu, mereka memiliki sasaran baru pertumbuhan 20-30 store/tahun, dengan
strategi baru, dan menerapkan brand platform baru, serta melakukan aktifitas yang
berbeda dengan sebelumnya.

Yang pertama disiapkan adalah menginternalisasi strategi dan brand platform baru
kepada karyawan dengan training terus menerus. Setelah itu, Circle K melakukan
kegiatan marketing communication kepada target market yakni kaum muda melalui
berbagai kegiatan yang mengikuti life style mereka.

9 Brand Management