MENGEMBANGKAN PROGRAM DAN STRATEGI PENETAPAN HARGA

 HARGA
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga barangkali adalah unsur program pemasaran yang paling mudah disesuaikan; ciri-ciri produk, saluran bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya. Sebagai produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik, dapat menentukan premium harga dan mendapatkan laba besar. Bagaimana perusahaan menetapkan harga Perusahaan-perusahaan berbagai cara.
• • •

melakukan

penetapan

harganya

dengan

Di perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi. Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini produk. Yang lain menggunakan harga sebagai alat strategi penting. Mereka mengkustomisassi harga dan penawaran berbasis pada nilai dan biaya segmen.

MENETAPKAN HARGA Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang untuk kerja kontrak baru. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya. Ada enam langkah prosedur yaitu (1) memilih tujuan penetapan harga, (2) menentukan permintaan, (3) memperkirakan biaya, (4) menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing,

Makin jelas tujuan suatu perusahaan. Kondisi-kondisi berikut mendukung penetapan harga yang rendah: (1) Pasar tersebut sangat peka terhadap harga. (2) biaya produksi dan distribusi turun dengan terakumulasinya pengalaman produksi. makin mudah menetapkan harga. dan rendah menghapuskan atau makin (3) harga yang persaingan. dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap harga. Laba maksimum sekarang Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang. keduanya sulit diperkirakan. menguasai pasar secara maksimum. pangsa pasar maksimum. mencegah . Strategi ini mengandaikan bahwa perusahaan tersebut mempunyai pengetahuan tentang fungsi permintaan dan biayanya. dalam kenyataannya. b. dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek. dan (6) memilih harga akhir. 1. arus kas. Pangsa pasar maksimum Perusahaan menetapkan harga yang paling rendah. perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai atau berhadapan dengan kepunahan.(5) memilih metode penetapan harga. persaingan yang sengit. c. atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Kelangsungan hidup Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas. Dalam jangka panjang. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga: kelangsungan hidup. a. atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum. Langkah 1: Memilih tujuan penetapan harga. atau kepemimpinan mutu produk. laba maksimum sekarang.

Menguasai pasar secara maksimum Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai penetapan harga yang tinggi untuk menguasai pasar. permintaan dan harga berbanding terbalik: makin tinggi harganya. karena tahu bahwa organisasi tersebut harus mengandalkan sumbangan swasta dan dan bantuan pemerintah untuk menutupi biaya selebihnya. Kepemimpinan mutu produk Banyak merek berusaha keras untuk menjadi ”barang mewah yang dapat dihasilkan” – produk atau jasa yang bercirikan tinghkatan yang tinggi soal mutu.d. Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut: (1) sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi. Langkah 2: Menentukan permintaan Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. (3) harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar. (2) biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap pasar. 2. Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya. Dalam kasus barang . makin rendah permintaannya. Dalam kasus biasa. selera dan status yang dapat dirasakan. (4) harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul. e. dengan harga yang cukup tinggi yang tidak di luar jangkauan konsumen. Rumah sakit nirlaba mungkin berupaya untuk mendapatkan pengembalian seluruh biaya dalam penetapan harganya. Tujuan lain Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin menggunakan tujuan-tujuan penetapan harga lainnya.

Mereka kurang peka terhadap harga untuk barang yang berharga rendah atau barang yang jarang mereka beli. bukan makin sedikit. Survei dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan. walaupun pembeli mungkin tidak akan menyatakan minat mereka apabila harganya ternyata lebih tinggi untuk mencegah perusahaan tersebut mengenakan harga yang lebih tinggi. pelanggan paling peka terhadap harga untuk produk yang berharga tinggi atau sering dibeli. Memperkirakan kurva permintaan Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya. Permintaan mungkin akan kurang elastis dalam kondisi-kondisi berikut: (1) hanya ada sedikit atau bahkan samasekali tidak ada barang pengganti atau pesaing. Pendekatan lainnya ialah menggunakan internet. Eksperimen harga dapat dilakukan. Umumnya. menggunakan. dan faktor-faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubungan-hubungannya..   . jumlah yang terjual. Suatu e-bisnis (e-business) dapat menguji dampak kenaikan harga 5% dengan mengenakan harga yang lebih tinggi kepada setiap pengunjung ke empat puluh untuk membandingkan tanggapan pembeli. dan memperbaiki produk sepanjang masa pakainya. Perusahaan tersebut menggunakan metode yang berbeda-beda:  Analisis statistikal atas harga masa lalu. Mereka juga kurang peka terhadap harga apabila harga hanya merupakan sebagian kecil dari dari biaya total untuk memperoleh. Elastisitas harga permintaan Pemasar perlu mengetahui seberapa tanggap atau elastis permintaan terhadap perubahan harga. kadang-kadang harga naik dan malah penjualan akan makin banyak.mewah. Kepekaan harga Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami apa saja yang mempengaruhi kepekaan harga. Menciptakan model yang tepat dan menyesuaikan data tersebut dengan teknik-teknik statistik yang tepat memerlukan keahlian yang sangat tinggi.

produsen tersebut perlu menggunakan akuntansi biaya berbasis kegiatan (activity tertinggi yang dapat . (3) pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya. arus bahan makin mulus. o Jenis biaya dan tingkat produksi Biaya-biaya perusahaan mempunyai dua bentuk. Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga yang direncanakan tersebut. (4) pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut dapat dibenarkan. Strategi itu juga mengandaikan bahwa para pesaingnya lemah. penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mempunyai resiko besar. Untuk memperkirakan profitabilitas sesungguhnya dalam bertransaksi dengan berbagai pengecer yang berbeda. Langkah 3: Memperkirakan biaya Permintaan menentukan batas harga dikenakan perusahaan untuk produknya. dan labanya juga akan berbeda. tetap dan variabel. Penetapan harga yang agresif dapat memberi citra murahan kepada produk tersebut. metodenya akan membaik. o Akunting biaya berdasarkan aktivitas Biaya-biaya produsen akan berbeda-beda untuk masing-masing jaringan. listrik.(2) pembeli tidak cepat memerhatikan harga yang lebih tinggi tersebut. bunga pinjaman. Karyawan mempelajari cara kerja pintas. o Produksi yang terakumulasi Semakin berpengalaman dalam memprodukksi. gaji. Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang berarti bahwa penjual tidak akan mengetahui pengaruh seluruh akibat perubahan harga hingga waktu berlalu. Namun. Biaya tetap (fixed cost yang juga disebut overhead) adalah biaya-biaya yang tidak akan berbeda karena pengaruh produksi atau penjualan. Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa. 3. berapa pun keluarannya. elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas jangka pendek. Akhirnya. dan lainlainnya. biaya pembelian turun.

o Penetapan biaya sasaran Biaya berubah sejalan dengan skala produksi dan pengalaman. harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Langkah 4: Menganalisa biaya. Enam metode penetapan harga adalah: a. Tujuannya adalah mengusahakan supaya proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran harga biaya sasaran tersebut.based cost (ABC) accounting) alih-alih akuntansi biaya standar (standar cost accounting). nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan dikurangkan dari harga perusahaan tersebut. 5. nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan ditambahkan pada harga pesaing tersebut. dan (3) harga pesaing (competitor’s price) – perusahaan kini siap memilih harga. Langkah 5: Memilih metode penetapan harga Dengan adanya tiga C yaitu (1) jadwal permintaan pelanggan (customer’s demand schedule). produksi. Pengurangan marjin laba yang diinginkan dari harga menghsilkan biaya sasaran yang harus dicapai. perusahaan harus memperhitungkan biaya. penjualan – harus diuji. Masing-masing unsur biaya – perancangan. Jika tawaran perusahaan tersebut mengandung ciri-ciri diferensiasi positif yang tidak ditawarkan pesaing terdekat. Penetapan harga mark-Up . harga. 4. Perusahaan-perusahaan memilih metode penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih diantara ketiga pertimbangan tersebut. Jika tawaran harga pesaing tadi mengandung beberapa ciri yang tidak ditawarkan perusahaan tersebut. dan tawaran pesaing Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya-biaya perusahaan. (2) fungsi biaya (cost function). rekayasa.

sepert iklan dan tenaga penjualan. penetapan harga mark up tetap populer karena berbagai alasan: (1) penjual dapat menentukan biay jauh lebih mudah dibandingkan dengan melalui cara memperkirakan permintaan. Perusahaan tersebut menggunakan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya. untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam benak pembeli. hatga-harga akan cenderung serupa. Penetapan harga nilai Penetapan harga nilai bukan sekedar menetapkan harga yang lebih rendah. c. (3) banyak orang merasa penetapan ini lebih adil bagi pembeli maupun penjual. tetapi strategi ini dapat berakibat fatal jika pesaing menetapkan harga yang rendah.Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah menambahkan mark-up standar pada biaya produk tersebut. d. Ketika toko serba ada menghdapi persaingan yang makin sengit dari pesaing- . langkah tersebut adalah persoalan merekayasa ulang kegiatan-kegiatan perusahaan tersebut untuk menjadi produsen yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu. (2) jika semua perusahaan dalam industri tersebut menggunakan metode penetapan harga ini. b. Metode ini juga digunakan perusahaan-perusahaan listrik pemerintah. yang perlu memperoleh pengembalian atas investasinya yang adil. Penetapan harga persepsi nilai Makin banyak perusahaan mendasarkan harganya pada persepsi nilai (perceived value) pelanggan. dan menurunkan harga yang lumayan besar guna menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai. Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan produk baru sering menetapkan harga yang tinggi dengan harapan untuk mengembalikan biayanya secepat mungkin. Namun. Penetapan harga sasaran pengembalian Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI-return on investment) yang dibidiknya.

atau lebih rendah daripada pesaing utamanya. Penetapan harga umum Dalam penetapan harga umum (going rate pricing). o Lelang Belanda (tawaran menurun) Satu penjual dengan banyak pembeli. perusahaan-perusahaan merasa bahwa harga umum merupakan jalan keluar yang baik. Pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing untuk melakukan penjualan dengan menawarkan harga yang terendah. Penetapan harga tipe lelang Penetapan harga tipe lelang mulai makin populer. khususnya seiring dengan pertumbuhan internet. Penjual memperlihatkan suatu barang dan para penawar menaikkan harga tawaran hingga mencapai harga tertinggi. o Lelang tawaran tertutup Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan satu tawaran dan tidak mengetahui tawaran-tawaran lainnya. f. Penetapan harga umum lumayan populer. karena hal itu dianggap mencerminkan kejakan bersama industri tersebut. o Lelang Inggris (tawaran meningkat) Satu penjual dan banyak pembeli.pesaingnya dan dari saluran-saluran lainnya. Perusahaan-perusahaan perlu menyadari tiga jenis utama lelang yaitu. lebih tinggi. banyak orang menemukan bahwa kunci untuk menarik orang berbelanja adalah menggunakan kombinasi strategi harga tinggi-rendah dan harga rendah setiap hari. atau satu pembeli dengan banyak penjual. e. dengan iklan dan promosi yang makin meningkat. Pemasok tidak akan menawar di bawah . Perusahaan tersebut mungkin akan mengenakan harga yang sama. perusahaan tersebut mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Apabila biaya sulit diukur atau tanggapan pesaing tidak pasti.

dapat mengenakan harga yang sangat mahal.   Kebijakan penetapan harga perusahaan Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan (company pricing policies). konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal daripada untuk produk yang tidak dikenal. Pada saat yang sama. merek yang mempunyai mutu rendah dan iklan yang rendah mengenakan harga yang paling rendah. 6. kebijakan penetapan harga perusahaan. yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain. Tampaknya. Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga yang paling tinggi. ditemukan hal-hal berikut. penetapan harga yang berbagi laba. Sebaliknya. Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi berlangsung paling kuat dalam tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar.biayanya. Dampak harga terhadap pihak lain . tetapi dengan anggaran iklan relatif tinggi. tetapi juga tidak dapat menawar terlalu tinggi karena takut kehilangan pekerjaan tersebut. Langkah 6: Memilih harga akhir Dalam memilihh harga akhir ini. dan dampak harga terhadap pihak lain.  Merek yang mempunyai mutu relatif rata-rata. perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalti penetapan harga dalam keadaan tertentu. Penetapan harga berbagi laba dan resiko Pembeli mungkin tidak akan mau meneirma usulan penjual karena persepsi tingkat resiko yang tinggi. perusahaan tersebut harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahnan. Penjual tersebut memiliki pilihan tawaran untuk menanggung sebagian atas semua resiko tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya. Dalam sebuah studi.

melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaaan dan biaya geografis. Sebagai akibat dari pemberian diskon. Masalah ini sangat berperan penting apabila pembeli tidak mempunyai mata uang yang kuat (hard currency). suatu perusahaan jarang merealisasikan laba yang sama dari setiap unit yang dijualnya.Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap harga yang direncanakan. Apakah tenaga penjualan masih akan bersedia menjual dengan harga tersebut? Bagaimana nantinya reaksi para pesaing.  Barter Pertukaran barang secara keterlibatan pihak ketiga. Beberapa strategi penyesuaian harga adalah: Penetapan harga geografis Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. dan dukungan promosi. kontrak perbaikan. dan faktor-faktor lainnya. Apakah pemsok kanmenaikkkan harga jika mereka melihat harga perusahaan tersebut? Apakah pemerintah akan campur tangan dan mencegah harga dibelakukan? Pemasar perlu mengetahui undang-undang yang mengatur penetapan harga. Bagaimana nantinya perasaan distributor dan penyalur tentang harga tersebut. tanpa uang dn tanpa . Apakah persuahaan tersebut seharusnya mengenakan harga yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh guna menutupi biaya pengiriman yang lebih tinggi atau harga yang lebih rendah untuk mendapatkan bisnis tambahan? Bagaimana nilai tukar dan kekuatan dari mata uang yang berbeda diperhitungkan? Masalah lain adalah bagaimana cara mendapatkan pembayaran. jaminan.  Kesempatan kompensasi langsung. tingkat pemesanan. frekwensi pengiriman. potongan harga.  MENYESUAIKAN HARGA Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menetapkan hanya satu harga. tuntutan segmen pasar. waktu pembelian.

atau teknologi kepada negara lain dan setuju menerima produk yang dihasilkan dengan peralatan yang dipasok tersebut. tetapi oleh banyak biaya lain.  Penetapan harga procing) peristiwa khusus (special event Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan. peralatan. . dan wiraniaga khusus yang terlalu mengandalkan pendiskonan.Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam bentuk tunai. Manajemen penjualan perlu memantau proporsi pelanggan yang menerima diskon. tetapi setuju menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu yang ditetapkan. Diskon dan potongan harga Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon dan potongan harga (discounts and allowances) untuk pembayaran yang lebih cepat. sisanya dalam bentuk produk  Persetujuan beli kembali Penjual menjual pabrik.  Imbal beli Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai. dan pembelian di luar musim. Manajemen tingkat tinggi harus melaksanakan analisis harga neto yang menghasilkan diskon. pembelian dalam jumlah besar. diskon rata-rata. Penetapan harga promosi Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa penetapan harga untuk merangsang pembelian awal:  teknik Penetapan harga pemimpin-rugi (loss-leaader pricing) Pasar swalayan dan toko serba ada sering menurunkan harga untuk merek-merek yang sangat terkenal utnuk merangsang lalu-lintas penjualan selanjutnya. Hal ini akan berhasil jika pendapatan dari penjualan selanjutnya dapat menutupi marjin yang lebih rendah dair barang-barang pemimpin-rugi tersebut.

produk.  Pembiayaan bunga rendah (low interest financing) Alih-alih menurunkan harganya. perusahaan tersebut dapat menawarkan pembiayaan bunga rendah kepada pelanggannya. Penjual.  Garansi dan kontrak perbaikan (warranty and service contract).  Diskon psikologis (psychological discounting) Strategi ini melibatkan penetapan harga yang pura-pura ditinggikan dan kemudian menawarkan produk tersebut dengan penghematan yang lumayan besar.  Masa pembayaran yang lebih lama (longer payment terms). dan seterusnya. Konsumen sering tidak begitu mencemaskan biaya (yaitu suku bunga) pinjaman dan lebih mencemasakan apakah mereka mampu membayar cicilan bulanannya. Produsen mobil telah mengumumkan pembiayaan tanpa bunga guna menarik pelanggan. Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional. Rabat tunai (cash rebate) Perusahaan-perusahaan mobil dan perusahaan-perusahaan barang konsumen lainnya menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian produk-produk produsen dalam suatu kurun waktu yang telah ditentukan. Rabat dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga biasa yang telah ditetapkan. Perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan garansi atau kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah. Penetapan harga diskriminatif Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan. lokasi. khususnya bank hipotik dan perusahaan mobil. memperpanjang pinjaman untuk periode yang lebih lama dan dengan demikian menurunkan cicilan bulanan. .

museum sering mengenakan tiket masuk yang lebih rendah untuk pelajar.  Penetapan harga waktu (time pricing) Harga dibedakan menurut musim. hari.  Penetapan harga hasil (yield pricing) . penjual tersebut mengenakan harga terpisah untuk masing-masing pelanggan bergantung pada intensitas permintaannya. Bioskop membedakan harga tempat duduknya menurut preferensi penonton untuk lokasi yang berbeda. Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga.  Penetapan harga lokasi (location pricing) Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang berbeda sekalipun biaya sama untuk menawarkannya di masingmasing lokasi. Kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama.Dalam diskriminasi harga tingkat pertama. Dalam diskriminasi harga tingkat kedua.  Penetapan harga segmen-pelanggan (customer-segment pricing). Misalnya.  Penetapan harga citra (image pricing) Beberapa perusahaan menetapkan harga produk yang sama dengan dua tingkat yang berbeda berdasarkan perbedaan citra. atau jam.  Penetapan harga bentuk-produk (product-form pricing) Versi produk yang berbeda dikenakan biaya yang berbeda. atau mesin penjaja. tetapi tidak sebanding dengan masing-masing biayanya.  Penetapan harga saluran (channel pricing) Coca Cola mempunyai harga yang berbeda-beda di lokasi yang berbeda bergantung pada apakah minuman itu dibeli di restoran yang bagus. penjual tersebut mengenakan harga yang berbeda kepada kelompok pembeli yang berbeda. penjual tersebut mengenakan harga yang lebih murah kepada pembeli yang membeli dalam jumlah yang lebih besar. restoran cepat saji. seperti dalam kasus berikut.

Bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum. d. Pesaing harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan perusahaan tersebut di segmen yang harganya lebih tinggi. Perusahaan tersebut mungkin hanya mengandalkan penetapan harga agresif.. tarif yang lebih mahal untuk pembelian terlambat. b. Memulai penurunan harga Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga. harus ada syarat-syarat tertentu yaitu: a. e.Industri penerbangan dan hospitalitas (hotel. restoran dan lain-lain) menggunakan manajemen hasil dan penetapan harga hasil. Salah satunya adalah kapasitas pabrik yang berlebihan. f.  MEMULAI DAN MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA Perusahaan perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan mereka untuk menurunkan atau menaikkan harga. tepat sebelum habis masa berlakunya. Anggota-anggota segmen dengan harga yang lebih rendah harus tidak dapat menjual kembali produk tersebut kepada segmen dengan harga yang lebih tinggi. perusahaan tersebut mungkin akan memicu perang harga. Pasar tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmensegmen ini harus menunjukkan intensitas permintaan yang berbeda. Biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebut tidak boleh melebihi pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi harga. c. . yang berarti bahwa perusahaan ini menawarkan diskon untuk pembelian awal terbatas. tetapi dengan memulai penurunan harga. dan tarif paling rendah untuk persediaan yang tidak laku. Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk pelanggan. Agar diskriminasi harga berhasil.

 Penundaan pengumuman harga (delayed quotation pricing) Perusahaan tersebut tidak menetapkan harga akhir hingga produk itu selesai atau dikirimkan. Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan:  Jebakan mutu rendah. Memulai kenaikan harga Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang cukup besar. Konsumen akan menganggap bahwa mutu tersebut rendah.  Jebakan dompet tipis. masing-masing memiliki dampak yang berbeda terhadap pembeli. Pelanggan yang sama akan beralih ke setiap perusahaan yang memberikan harga yang lebih rendah yang datang kemudian.  Jebakan pangsa pasar rapuh. . Harga dapat dinaikkan dengan cara-cara berikut.  Klausula eskalator (escalator clause). Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah permintaan yang berlebihan. Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya.Perusahaan-perusahaan kadang-kadang memulai penurunan harga dalam rangka gerakan mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah. Pesaing dengan harga yang lebih tinggi mungkin akan menurunkan harganya dan mungkin memiliki daya tahan yang lebih lama karena memiliki cadangan tunai yang lebih banyak. tetapi bukan kesetiaan pasar. Harga rendah merebut pangsa pasar.

 Pemisahan bagian (unbunding) Perusahaan tersebut mempertahankan harganya. pemasok.  Pengurangan diskon Perusahaan tersebut memerintahkan tenaga penjualannya untuk tidak lagi menawarkan diskon tunai dan diskon kuantitas seperti biasanya. tetapi melepas atau menetapkan harga tersendiri untuk satu atau beberapa elemen yang tadinya merupakan bagian dari tawaran sebelumnya.Perusahaan tersebut mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman. mungkin membawa beberapa arti positif bagi pelanggan. distributor. perusahaan tersebut berada dalam kesulitan keuangan. Reaksi pelanggan Pelanggansering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga. dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap. dan bahkan pemerintah. mutunya telah dikurangi. Kenaikan harga yang biasanya akan menghambat penjualan. -. Suatu penurunnan harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda: barang tersebut akan digantikan dengan model baru. Reaksi terhadap perubahan harga Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan. harganya akan turun lebih jauh. Perusahaan mobil kadang-kadang menambah rem antilock dan kantong udara samping penumpang sebagai pelengkap tambahan pada kendaraan mereka. pesaing. barang tersebut cacat dan tidak begitu laku. -. seperti pengiriman dan pemasangan gratis. barang tersebut ”laris” dan melambangkan nilai yang sangat baik. Reaksi pesaing Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan hanya sedikit. Reaksi pesaing dapat merupakan masalah khusus bila mereka memiliki proporsi nilai yang kuat. Menanggapi perubahan harga pesaing .

Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi. dan komunikasinya. Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya dengan beberapa cara. Menurunkan harga Pemimpin tersebut mungkin menurunkan harganya -. -. -. -. Menaikkan harga dan meningkatkanm mutu Pemimpin tersebut mungkin menaikkan harganya dan memperkenalkan merek-merek baru untuk mengepung merek yang menyerang tersebut. Mempertahankan harga dan menambah nilai Pemimpin tersebut dapat meningkatkan produk. layanan. perusahaan tersebut seharusnya mencari cara untuk meningkatkan produknya yang ditambahkan tersebut. Pemimpin-pemimpin pasar sering menghadapi penurunan harga yang agresif oleh perusahaanperusahaan kecil yang mencoba membangun pangsa pasar. -. Mempertahankan harga.. Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan margin lanbanya . . Meluncurkan lini penyerang berharga murah Perusahaan tersebut mungkin akan menambahkan barang berharga murah ke lini tersebut atau menciptakan merek terpisah berharga murah.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Special offer for students: Only $4.99/month.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Cancel anytime.