MENGEMBANGKAN PROGRAM DAN STRATEGI PENETAPAN HARGA

 HARGA
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga barangkali adalah unsur program pemasaran yang paling mudah disesuaikan; ciri-ciri produk, saluran bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya. Sebagai produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik, dapat menentukan premium harga dan mendapatkan laba besar. Bagaimana perusahaan menetapkan harga Perusahaan-perusahaan berbagai cara.
• • •

melakukan

penetapan

harganya

dengan

Di perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi. Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini produk. Yang lain menggunakan harga sebagai alat strategi penting. Mereka mengkustomisassi harga dan penawaran berbasis pada nilai dan biaya segmen.

MENETAPKAN HARGA Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang untuk kerja kontrak baru. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya. Ada enam langkah prosedur yaitu (1) memilih tujuan penetapan harga, (2) menentukan permintaan, (3) memperkirakan biaya, (4) menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing,

Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga: kelangsungan hidup. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek. Langkah 1: Memilih tujuan penetapan harga. b. Kelangsungan hidup Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas. Kondisi-kondisi berikut mendukung penetapan harga yang rendah: (1) Pasar tersebut sangat peka terhadap harga. Dalam jangka panjang. Strategi ini mengandaikan bahwa perusahaan tersebut mempunyai pengetahuan tentang fungsi permintaan dan biayanya. dalam kenyataannya. (2) biaya produksi dan distribusi turun dengan terakumulasinya pengalaman produksi. laba maksimum sekarang. mencegah . persaingan yang sengit.(5) memilih metode penetapan harga. menguasai pasar secara maksimum. dan rendah menghapuskan atau makin (3) harga yang persaingan. 1. perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai atau berhadapan dengan kepunahan. makin mudah menetapkan harga. c. dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar. Pangsa pasar maksimum Perusahaan menetapkan harga yang paling rendah. a. arus kas. pangsa pasar maksimum. atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. dan (6) memilih harga akhir. Laba maksimum sekarang Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang. atau kepemimpinan mutu produk. keduanya sulit diperkirakan. dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap harga. atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum. Makin jelas tujuan suatu perusahaan.

d. selera dan status yang dapat dirasakan. Dalam kasus biasa. dengan harga yang cukup tinggi yang tidak di luar jangkauan konsumen. (3) harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar. Langkah 2: Menentukan permintaan Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. 2. (4) harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul. Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya. Kepemimpinan mutu produk Banyak merek berusaha keras untuk menjadi ”barang mewah yang dapat dihasilkan” – produk atau jasa yang bercirikan tinghkatan yang tinggi soal mutu. Dalam kasus barang . (2) biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap pasar. e. Tujuan lain Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin menggunakan tujuan-tujuan penetapan harga lainnya. Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut: (1) sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi. permintaan dan harga berbanding terbalik: makin tinggi harganya. Menguasai pasar secara maksimum Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai penetapan harga yang tinggi untuk menguasai pasar. makin rendah permintaannya. karena tahu bahwa organisasi tersebut harus mengandalkan sumbangan swasta dan dan bantuan pemerintah untuk menutupi biaya selebihnya. Rumah sakit nirlaba mungkin berupaya untuk mendapatkan pengembalian seluruh biaya dalam penetapan harganya.

jumlah yang terjual.. Suatu e-bisnis (e-business) dapat menguji dampak kenaikan harga 5% dengan mengenakan harga yang lebih tinggi kepada setiap pengunjung ke empat puluh untuk membandingkan tanggapan pembeli. Survei dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan. Mereka juga kurang peka terhadap harga apabila harga hanya merupakan sebagian kecil dari dari biaya total untuk memperoleh. pelanggan paling peka terhadap harga untuk produk yang berharga tinggi atau sering dibeli. dan memperbaiki produk sepanjang masa pakainya. Mereka kurang peka terhadap harga untuk barang yang berharga rendah atau barang yang jarang mereka beli. walaupun pembeli mungkin tidak akan menyatakan minat mereka apabila harganya ternyata lebih tinggi untuk mencegah perusahaan tersebut mengenakan harga yang lebih tinggi. kadang-kadang harga naik dan malah penjualan akan makin banyak. Kepekaan harga Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami apa saja yang mempengaruhi kepekaan harga. Eksperimen harga dapat dilakukan. Umumnya. Permintaan mungkin akan kurang elastis dalam kondisi-kondisi berikut: (1) hanya ada sedikit atau bahkan samasekali tidak ada barang pengganti atau pesaing. Perusahaan tersebut menggunakan metode yang berbeda-beda:  Analisis statistikal atas harga masa lalu. Pendekatan lainnya ialah menggunakan internet. Elastisitas harga permintaan Pemasar perlu mengetahui seberapa tanggap atau elastis permintaan terhadap perubahan harga.   . menggunakan. Memperkirakan kurva permintaan Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya.mewah. dan faktor-faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubungan-hubungannya. Menciptakan model yang tepat dan menyesuaikan data tersebut dengan teknik-teknik statistik yang tepat memerlukan keahlian yang sangat tinggi. bukan makin sedikit.

(2) pembeli tidak cepat memerhatikan harga yang lebih tinggi tersebut. 3. Strategi itu juga mengandaikan bahwa para pesaingnya lemah. Penetapan harga yang agresif dapat memberi citra murahan kepada produk tersebut. Biaya tetap (fixed cost yang juga disebut overhead) adalah biaya-biaya yang tidak akan berbeda karena pengaruh produksi atau penjualan. (4) pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut dapat dibenarkan. tetap dan variabel. gaji. arus bahan makin mulus. penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mempunyai resiko besar. o Akunting biaya berdasarkan aktivitas Biaya-biaya produsen akan berbeda-beda untuk masing-masing jaringan. Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa. bunga pinjaman. (3) pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya. Karyawan mempelajari cara kerja pintas. o Produksi yang terakumulasi Semakin berpengalaman dalam memprodukksi. produsen tersebut perlu menggunakan akuntansi biaya berbasis kegiatan (activity tertinggi yang dapat . Untuk memperkirakan profitabilitas sesungguhnya dalam bertransaksi dengan berbagai pengecer yang berbeda. elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas jangka pendek. listrik. metodenya akan membaik. dan lainlainnya. Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga yang direncanakan tersebut. dan labanya juga akan berbeda. Langkah 3: Memperkirakan biaya Permintaan menentukan batas harga dikenakan perusahaan untuk produknya. o Jenis biaya dan tingkat produksi Biaya-biaya perusahaan mempunyai dua bentuk. berapa pun keluarannya. biaya pembelian turun. Namun. Akhirnya. Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang berarti bahwa penjual tidak akan mengetahui pengaruh seluruh akibat perubahan harga hingga waktu berlalu.

dan tawaran pesaing Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya-biaya perusahaan. harga. harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing. rekayasa. 5. Jika tawaran perusahaan tersebut mengandung ciri-ciri diferensiasi positif yang tidak ditawarkan pesaing terdekat. (2) fungsi biaya (cost function). Enam metode penetapan harga adalah: a. Tujuannya adalah mengusahakan supaya proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran harga biaya sasaran tersebut. nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan dikurangkan dari harga perusahaan tersebut. Penetapan harga mark-Up . Jika tawaran harga pesaing tadi mengandung beberapa ciri yang tidak ditawarkan perusahaan tersebut. Perusahaan-perusahaan memilih metode penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih diantara ketiga pertimbangan tersebut. Pengurangan marjin laba yang diinginkan dari harga menghsilkan biaya sasaran yang harus dicapai.based cost (ABC) accounting) alih-alih akuntansi biaya standar (standar cost accounting). perusahaan harus memperhitungkan biaya. penjualan – harus diuji. Langkah 4: Menganalisa biaya. produksi. o Penetapan biaya sasaran Biaya berubah sejalan dengan skala produksi dan pengalaman. Masing-masing unsur biaya – perancangan. Langkah 5: Memilih metode penetapan harga Dengan adanya tiga C yaitu (1) jadwal permintaan pelanggan (customer’s demand schedule). nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan ditambahkan pada harga pesaing tersebut. dan (3) harga pesaing (competitor’s price) – perusahaan kini siap memilih harga. 4.

Penetapan harga nilai Penetapan harga nilai bukan sekedar menetapkan harga yang lebih rendah. Penetapan harga persepsi nilai Makin banyak perusahaan mendasarkan harganya pada persepsi nilai (perceived value) pelanggan. (3) banyak orang merasa penetapan ini lebih adil bagi pembeli maupun penjual. tetapi strategi ini dapat berakibat fatal jika pesaing menetapkan harga yang rendah. Penetapan harga sasaran pengembalian Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI-return on investment) yang dibidiknya. langkah tersebut adalah persoalan merekayasa ulang kegiatan-kegiatan perusahaan tersebut untuk menjadi produsen yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu. sepert iklan dan tenaga penjualan. Metode ini juga digunakan perusahaan-perusahaan listrik pemerintah. Perusahaan tersebut menggunakan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya. dan menurunkan harga yang lumayan besar guna menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai. (2) jika semua perusahaan dalam industri tersebut menggunakan metode penetapan harga ini. b.Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah menambahkan mark-up standar pada biaya produk tersebut. c. untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam benak pembeli. penetapan harga mark up tetap populer karena berbagai alasan: (1) penjual dapat menentukan biay jauh lebih mudah dibandingkan dengan melalui cara memperkirakan permintaan. hatga-harga akan cenderung serupa. Ketika toko serba ada menghdapi persaingan yang makin sengit dari pesaing- . yang perlu memperoleh pengembalian atas investasinya yang adil. Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan produk baru sering menetapkan harga yang tinggi dengan harapan untuk mengembalikan biayanya secepat mungkin. d. Namun.

e. lebih tinggi. f. karena hal itu dianggap mencerminkan kejakan bersama industri tersebut. dengan iklan dan promosi yang makin meningkat.pesaingnya dan dari saluran-saluran lainnya. o Lelang Inggris (tawaran meningkat) Satu penjual dan banyak pembeli. perusahaan tersebut mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Pemasok tidak akan menawar di bawah . khususnya seiring dengan pertumbuhan internet. o Lelang Belanda (tawaran menurun) Satu penjual dengan banyak pembeli. Penetapan harga umum Dalam penetapan harga umum (going rate pricing). banyak orang menemukan bahwa kunci untuk menarik orang berbelanja adalah menggunakan kombinasi strategi harga tinggi-rendah dan harga rendah setiap hari. Penetapan harga tipe lelang Penetapan harga tipe lelang mulai makin populer. Apabila biaya sulit diukur atau tanggapan pesaing tidak pasti. o Lelang tawaran tertutup Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan satu tawaran dan tidak mengetahui tawaran-tawaran lainnya. Penjual memperlihatkan suatu barang dan para penawar menaikkan harga tawaran hingga mencapai harga tertinggi. Perusahaan tersebut mungkin akan mengenakan harga yang sama. Penetapan harga umum lumayan populer. Perusahaan-perusahaan perlu menyadari tiga jenis utama lelang yaitu. Pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing untuk melakukan penjualan dengan menawarkan harga yang terendah. atau satu pembeli dengan banyak penjual. perusahaan-perusahaan merasa bahwa harga umum merupakan jalan keluar yang baik. atau lebih rendah daripada pesaing utamanya.

Langkah 6: Memilih harga akhir Dalam memilihh harga akhir ini. dapat mengenakan harga yang sangat mahal. tetapi dengan anggaran iklan relatif tinggi.  Merek yang mempunyai mutu relatif rata-rata. Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga yang paling tinggi. Tampaknya. Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi berlangsung paling kuat dalam tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar. tetapi juga tidak dapat menawar terlalu tinggi karena takut kehilangan pekerjaan tersebut. 6. perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalti penetapan harga dalam keadaan tertentu. konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal daripada untuk produk yang tidak dikenal. yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain. kebijakan penetapan harga perusahaan. Dalam sebuah studi.biayanya. Penetapan harga berbagi laba dan resiko Pembeli mungkin tidak akan mau meneirma usulan penjual karena persepsi tingkat resiko yang tinggi. ditemukan hal-hal berikut. Pada saat yang sama.   Kebijakan penetapan harga perusahaan Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan (company pricing policies). Sebaliknya. perusahaan tersebut harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahnan. Penjual tersebut memiliki pilihan tawaran untuk menanggung sebagian atas semua resiko tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya. penetapan harga yang berbagi laba. merek yang mempunyai mutu rendah dan iklan yang rendah mengenakan harga yang paling rendah. Dampak harga terhadap pihak lain . dan dampak harga terhadap pihak lain.

Apakah tenaga penjualan masih akan bersedia menjual dengan harga tersebut? Bagaimana nantinya reaksi para pesaing. tingkat pemesanan. Sebagai akibat dari pemberian diskon.  Barter Pertukaran barang secara keterlibatan pihak ketiga. Masalah ini sangat berperan penting apabila pembeli tidak mempunyai mata uang yang kuat (hard currency). frekwensi pengiriman. melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaaan dan biaya geografis.  Kesempatan kompensasi langsung. dan faktor-faktor lainnya.Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap harga yang direncanakan. Beberapa strategi penyesuaian harga adalah: Penetapan harga geografis Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. jaminan. potongan harga. Apakah persuahaan tersebut seharusnya mengenakan harga yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh guna menutupi biaya pengiriman yang lebih tinggi atau harga yang lebih rendah untuk mendapatkan bisnis tambahan? Bagaimana nilai tukar dan kekuatan dari mata uang yang berbeda diperhitungkan? Masalah lain adalah bagaimana cara mendapatkan pembayaran. suatu perusahaan jarang merealisasikan laba yang sama dari setiap unit yang dijualnya. kontrak perbaikan. Apakah pemsok kanmenaikkkan harga jika mereka melihat harga perusahaan tersebut? Apakah pemerintah akan campur tangan dan mencegah harga dibelakukan? Pemasar perlu mengetahui undang-undang yang mengatur penetapan harga. dan dukungan promosi. tanpa uang dn tanpa . tuntutan segmen pasar. waktu pembelian. Bagaimana nantinya perasaan distributor dan penyalur tentang harga tersebut.  MENYESUAIKAN HARGA Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menetapkan hanya satu harga.

dan wiraniaga khusus yang terlalu mengandalkan pendiskonan. sisanya dalam bentuk produk  Persetujuan beli kembali Penjual menjual pabrik. Manajemen tingkat tinggi harus melaksanakan analisis harga neto yang menghasilkan diskon.Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam bentuk tunai.  Penetapan harga procing) peristiwa khusus (special event Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan. tetapi oleh banyak biaya lain. tetapi setuju menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu yang ditetapkan. Hal ini akan berhasil jika pendapatan dari penjualan selanjutnya dapat menutupi marjin yang lebih rendah dair barang-barang pemimpin-rugi tersebut. Diskon dan potongan harga Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon dan potongan harga (discounts and allowances) untuk pembayaran yang lebih cepat. Manajemen penjualan perlu memantau proporsi pelanggan yang menerima diskon. peralatan. atau teknologi kepada negara lain dan setuju menerima produk yang dihasilkan dengan peralatan yang dipasok tersebut. diskon rata-rata. . Penetapan harga promosi Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa penetapan harga untuk merangsang pembelian awal:  teknik Penetapan harga pemimpin-rugi (loss-leaader pricing) Pasar swalayan dan toko serba ada sering menurunkan harga untuk merek-merek yang sangat terkenal utnuk merangsang lalu-lintas penjualan selanjutnya.  Imbal beli Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai. pembelian dalam jumlah besar. dan pembelian di luar musim.

perusahaan tersebut dapat menawarkan pembiayaan bunga rendah kepada pelanggannya. memperpanjang pinjaman untuk periode yang lebih lama dan dengan demikian menurunkan cicilan bulanan. Rabat tunai (cash rebate) Perusahaan-perusahaan mobil dan perusahaan-perusahaan barang konsumen lainnya menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian produk-produk produsen dalam suatu kurun waktu yang telah ditentukan. Perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan garansi atau kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah. Produsen mobil telah mengumumkan pembiayaan tanpa bunga guna menarik pelanggan. Penetapan harga diskriminatif Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan. dan seterusnya.  Diskon psikologis (psychological discounting) Strategi ini melibatkan penetapan harga yang pura-pura ditinggikan dan kemudian menawarkan produk tersebut dengan penghematan yang lumayan besar. lokasi.  Pembiayaan bunga rendah (low interest financing) Alih-alih menurunkan harganya. Penjual. khususnya bank hipotik dan perusahaan mobil. .  Garansi dan kontrak perbaikan (warranty and service contract). Konsumen sering tidak begitu mencemaskan biaya (yaitu suku bunga) pinjaman dan lebih mencemasakan apakah mereka mampu membayar cicilan bulanannya.  Masa pembayaran yang lebih lama (longer payment terms). produk. Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional. Rabat dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga biasa yang telah ditetapkan.

 Penetapan harga saluran (channel pricing) Coca Cola mempunyai harga yang berbeda-beda di lokasi yang berbeda bergantung pada apakah minuman itu dibeli di restoran yang bagus. restoran cepat saji.  Penetapan harga bentuk-produk (product-form pricing) Versi produk yang berbeda dikenakan biaya yang berbeda. hari. seperti dalam kasus berikut.  Penetapan harga waktu (time pricing) Harga dibedakan menurut musim.Dalam diskriminasi harga tingkat pertama.  Penetapan harga segmen-pelanggan (customer-segment pricing).  Penetapan harga lokasi (location pricing) Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang berbeda sekalipun biaya sama untuk menawarkannya di masingmasing lokasi. penjual tersebut mengenakan harga terpisah untuk masing-masing pelanggan bergantung pada intensitas permintaannya. Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga. Bioskop membedakan harga tempat duduknya menurut preferensi penonton untuk lokasi yang berbeda. Kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama. Misalnya. atau jam. penjual tersebut mengenakan harga yang lebih murah kepada pembeli yang membeli dalam jumlah yang lebih besar. atau mesin penjaja.  Penetapan harga citra (image pricing) Beberapa perusahaan menetapkan harga produk yang sama dengan dua tingkat yang berbeda berdasarkan perbedaan citra. penjual tersebut mengenakan harga yang berbeda kepada kelompok pembeli yang berbeda. Dalam diskriminasi harga tingkat kedua. tetapi tidak sebanding dengan masing-masing biayanya.  Penetapan harga hasil (yield pricing) . museum sering mengenakan tiket masuk yang lebih rendah untuk pelajar.

Pesaing harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan perusahaan tersebut di segmen yang harganya lebih tinggi.. Memulai penurunan harga Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Anggota-anggota segmen dengan harga yang lebih rendah harus tidak dapat menjual kembali produk tersebut kepada segmen dengan harga yang lebih tinggi. Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk pelanggan.Industri penerbangan dan hospitalitas (hotel. tarif yang lebih mahal untuk pembelian terlambat. perusahaan tersebut mungkin akan memicu perang harga. yang berarti bahwa perusahaan ini menawarkan diskon untuk pembelian awal terbatas. c. restoran dan lain-lain) menggunakan manajemen hasil dan penetapan harga hasil. tetapi dengan memulai penurunan harga. b. d. dan tarif paling rendah untuk persediaan yang tidak laku. Pasar tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmensegmen ini harus menunjukkan intensitas permintaan yang berbeda. Perusahaan tersebut mungkin hanya mengandalkan penetapan harga agresif. . Bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum. harus ada syarat-syarat tertentu yaitu: a. Biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebut tidak boleh melebihi pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi harga. Salah satunya adalah kapasitas pabrik yang berlebihan. e. tepat sebelum habis masa berlakunya. f.  MEMULAI DAN MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA Perusahaan perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan mereka untuk menurunkan atau menaikkan harga. Agar diskriminasi harga berhasil.

Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya. Pelanggan yang sama akan beralih ke setiap perusahaan yang memberikan harga yang lebih rendah yang datang kemudian. tetapi bukan kesetiaan pasar. . Konsumen akan menganggap bahwa mutu tersebut rendah.  Klausula eskalator (escalator clause). Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah permintaan yang berlebihan.Perusahaan-perusahaan kadang-kadang memulai penurunan harga dalam rangka gerakan mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah. masing-masing memiliki dampak yang berbeda terhadap pembeli.  Jebakan dompet tipis. Harga rendah merebut pangsa pasar. Harga dapat dinaikkan dengan cara-cara berikut.  Penundaan pengumuman harga (delayed quotation pricing) Perusahaan tersebut tidak menetapkan harga akhir hingga produk itu selesai atau dikirimkan. Memulai kenaikan harga Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang cukup besar.  Jebakan pangsa pasar rapuh. Pesaing dengan harga yang lebih tinggi mungkin akan menurunkan harganya dan mungkin memiliki daya tahan yang lebih lama karena memiliki cadangan tunai yang lebih banyak. Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan:  Jebakan mutu rendah.

mungkin membawa beberapa arti positif bagi pelanggan. Suatu penurunnan harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda: barang tersebut akan digantikan dengan model baru. Reaksi pesaing Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan hanya sedikit. -. distributor. Reaksi pelanggan Pelanggansering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga.Perusahaan tersebut mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman. -. barang tersebut ”laris” dan melambangkan nilai yang sangat baik.  Pemisahan bagian (unbunding) Perusahaan tersebut mempertahankan harganya. tetapi melepas atau menetapkan harga tersendiri untuk satu atau beberapa elemen yang tadinya merupakan bagian dari tawaran sebelumnya. Menanggapi perubahan harga pesaing . dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap.  Pengurangan diskon Perusahaan tersebut memerintahkan tenaga penjualannya untuk tidak lagi menawarkan diskon tunai dan diskon kuantitas seperti biasanya. Reaksi terhadap perubahan harga Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan. mutunya telah dikurangi. seperti pengiriman dan pemasangan gratis. Kenaikan harga yang biasanya akan menghambat penjualan. pemasok. perusahaan tersebut berada dalam kesulitan keuangan. barang tersebut cacat dan tidak begitu laku. dan bahkan pemerintah. Reaksi pesaing dapat merupakan masalah khusus bila mereka memiliki proporsi nilai yang kuat. Perusahaan mobil kadang-kadang menambah rem antilock dan kantong udara samping penumpang sebagai pelengkap tambahan pada kendaraan mereka. pesaing. harganya akan turun lebih jauh.

layanan. perusahaan tersebut seharusnya mencari cara untuk meningkatkan produknya yang ditambahkan tersebut. Pemimpin-pemimpin pasar sering menghadapi penurunan harga yang agresif oleh perusahaanperusahaan kecil yang mencoba membangun pangsa pasar. -. Mempertahankan harga dan menambah nilai Pemimpin tersebut dapat meningkatkan produk. dan komunikasinya. -. . Meluncurkan lini penyerang berharga murah Perusahaan tersebut mungkin akan menambahkan barang berharga murah ke lini tersebut atau menciptakan merek terpisah berharga murah. Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya dengan beberapa cara.Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi. Menurunkan harga Pemimpin tersebut mungkin menurunkan harganya -. Menaikkan harga dan meningkatkanm mutu Pemimpin tersebut mungkin menaikkan harganya dan memperkenalkan merek-merek baru untuk mengepung merek yang menyerang tersebut. Mempertahankan harga. -. Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan margin lanbanya . -..

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful