P. 1
Mengembangkan Program Dan Strategi Penetapan Harga

Mengembangkan Program Dan Strategi Penetapan Harga

|Views: 1,102|Likes:
Published by Debbie Kanahaya

More info:

Published by: Debbie Kanahaya on Dec 07, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

01/19/2014

pdf

text

original

MENGEMBANGKAN PROGRAM DAN STRATEGI PENETAPAN HARGA

 HARGA
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga barangkali adalah unsur program pemasaran yang paling mudah disesuaikan; ciri-ciri produk, saluran bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya. Sebagai produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik, dapat menentukan premium harga dan mendapatkan laba besar. Bagaimana perusahaan menetapkan harga Perusahaan-perusahaan berbagai cara.
• • •

melakukan

penetapan

harganya

dengan

Di perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi. Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini produk. Yang lain menggunakan harga sebagai alat strategi penting. Mereka mengkustomisassi harga dan penawaran berbasis pada nilai dan biaya segmen.

MENETAPKAN HARGA Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang untuk kerja kontrak baru. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya. Ada enam langkah prosedur yaitu (1) memilih tujuan penetapan harga, (2) menentukan permintaan, (3) memperkirakan biaya, (4) menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing,

b. perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai atau berhadapan dengan kepunahan. Makin jelas tujuan suatu perusahaan. Laba maksimum sekarang Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang. (2) biaya produksi dan distribusi turun dengan terakumulasinya pengalaman produksi. Kelangsungan hidup Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas. mencegah . atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap harga. laba maksimum sekarang. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga: kelangsungan hidup. dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar.(5) memilih metode penetapan harga. Langkah 1: Memilih tujuan penetapan harga. dan (6) memilih harga akhir. pangsa pasar maksimum. keduanya sulit diperkirakan. Dalam jangka panjang. makin mudah menetapkan harga. c. dan rendah menghapuskan atau makin (3) harga yang persaingan. 1. Pangsa pasar maksimum Perusahaan menetapkan harga yang paling rendah. menguasai pasar secara maksimum. dalam kenyataannya. atau kepemimpinan mutu produk. arus kas. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek. a. atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum. Strategi ini mengandaikan bahwa perusahaan tersebut mempunyai pengetahuan tentang fungsi permintaan dan biayanya. persaingan yang sengit. Kondisi-kondisi berikut mendukung penetapan harga yang rendah: (1) Pasar tersebut sangat peka terhadap harga.

selera dan status yang dapat dirasakan. karena tahu bahwa organisasi tersebut harus mengandalkan sumbangan swasta dan dan bantuan pemerintah untuk menutupi biaya selebihnya. Dalam kasus barang . Langkah 2: Menentukan permintaan Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. 2. (2) biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap pasar.d. e. Kepemimpinan mutu produk Banyak merek berusaha keras untuk menjadi ”barang mewah yang dapat dihasilkan” – produk atau jasa yang bercirikan tinghkatan yang tinggi soal mutu. makin rendah permintaannya. dengan harga yang cukup tinggi yang tidak di luar jangkauan konsumen. Tujuan lain Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin menggunakan tujuan-tujuan penetapan harga lainnya. Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut: (1) sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi. Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya. Dalam kasus biasa. Menguasai pasar secara maksimum Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai penetapan harga yang tinggi untuk menguasai pasar. (3) harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar. (4) harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul. permintaan dan harga berbanding terbalik: makin tinggi harganya. Rumah sakit nirlaba mungkin berupaya untuk mendapatkan pengembalian seluruh biaya dalam penetapan harganya.

Umumnya. bukan makin sedikit. Memperkirakan kurva permintaan Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya. Mereka juga kurang peka terhadap harga apabila harga hanya merupakan sebagian kecil dari dari biaya total untuk memperoleh. Mereka kurang peka terhadap harga untuk barang yang berharga rendah atau barang yang jarang mereka beli. Kepekaan harga Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami apa saja yang mempengaruhi kepekaan harga. Permintaan mungkin akan kurang elastis dalam kondisi-kondisi berikut: (1) hanya ada sedikit atau bahkan samasekali tidak ada barang pengganti atau pesaing.. Suatu e-bisnis (e-business) dapat menguji dampak kenaikan harga 5% dengan mengenakan harga yang lebih tinggi kepada setiap pengunjung ke empat puluh untuk membandingkan tanggapan pembeli. Menciptakan model yang tepat dan menyesuaikan data tersebut dengan teknik-teknik statistik yang tepat memerlukan keahlian yang sangat tinggi. Perusahaan tersebut menggunakan metode yang berbeda-beda:  Analisis statistikal atas harga masa lalu. dan memperbaiki produk sepanjang masa pakainya. pelanggan paling peka terhadap harga untuk produk yang berharga tinggi atau sering dibeli. Eksperimen harga dapat dilakukan. Survei dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan.   . jumlah yang terjual. menggunakan. Pendekatan lainnya ialah menggunakan internet. Elastisitas harga permintaan Pemasar perlu mengetahui seberapa tanggap atau elastis permintaan terhadap perubahan harga.mewah. kadang-kadang harga naik dan malah penjualan akan makin banyak. walaupun pembeli mungkin tidak akan menyatakan minat mereka apabila harganya ternyata lebih tinggi untuk mencegah perusahaan tersebut mengenakan harga yang lebih tinggi. dan faktor-faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubungan-hubungannya.

Strategi itu juga mengandaikan bahwa para pesaingnya lemah. arus bahan makin mulus. dan labanya juga akan berbeda. o Jenis biaya dan tingkat produksi Biaya-biaya perusahaan mempunyai dua bentuk. penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mempunyai resiko besar. (4) pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut dapat dibenarkan. elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas jangka pendek. Untuk memperkirakan profitabilitas sesungguhnya dalam bertransaksi dengan berbagai pengecer yang berbeda. 3.(2) pembeli tidak cepat memerhatikan harga yang lebih tinggi tersebut. Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa. tetap dan variabel. gaji. Akhirnya. Penetapan harga yang agresif dapat memberi citra murahan kepada produk tersebut. Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga yang direncanakan tersebut. metodenya akan membaik. o Produksi yang terakumulasi Semakin berpengalaman dalam memprodukksi. Karyawan mempelajari cara kerja pintas. Langkah 3: Memperkirakan biaya Permintaan menentukan batas harga dikenakan perusahaan untuk produknya. Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang berarti bahwa penjual tidak akan mengetahui pengaruh seluruh akibat perubahan harga hingga waktu berlalu. listrik. (3) pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya. berapa pun keluarannya. produsen tersebut perlu menggunakan akuntansi biaya berbasis kegiatan (activity tertinggi yang dapat . Biaya tetap (fixed cost yang juga disebut overhead) adalah biaya-biaya yang tidak akan berbeda karena pengaruh produksi atau penjualan. bunga pinjaman. o Akunting biaya berdasarkan aktivitas Biaya-biaya produsen akan berbeda-beda untuk masing-masing jaringan. dan lainlainnya. Namun. biaya pembelian turun.

nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan ditambahkan pada harga pesaing tersebut.based cost (ABC) accounting) alih-alih akuntansi biaya standar (standar cost accounting). produksi. nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan dikurangkan dari harga perusahaan tersebut. Perusahaan-perusahaan memilih metode penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih diantara ketiga pertimbangan tersebut. Jika tawaran harga pesaing tadi mengandung beberapa ciri yang tidak ditawarkan perusahaan tersebut. Penetapan harga mark-Up . harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing. o Penetapan biaya sasaran Biaya berubah sejalan dengan skala produksi dan pengalaman. dan tawaran pesaing Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya-biaya perusahaan. harga. Jika tawaran perusahaan tersebut mengandung ciri-ciri diferensiasi positif yang tidak ditawarkan pesaing terdekat. 4. penjualan – harus diuji. Pengurangan marjin laba yang diinginkan dari harga menghsilkan biaya sasaran yang harus dicapai. Enam metode penetapan harga adalah: a. dan (3) harga pesaing (competitor’s price) – perusahaan kini siap memilih harga. perusahaan harus memperhitungkan biaya. 5. Masing-masing unsur biaya – perancangan. rekayasa. Langkah 4: Menganalisa biaya. Tujuannya adalah mengusahakan supaya proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran harga biaya sasaran tersebut. Langkah 5: Memilih metode penetapan harga Dengan adanya tiga C yaitu (1) jadwal permintaan pelanggan (customer’s demand schedule). (2) fungsi biaya (cost function).

langkah tersebut adalah persoalan merekayasa ulang kegiatan-kegiatan perusahaan tersebut untuk menjadi produsen yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu. Ketika toko serba ada menghdapi persaingan yang makin sengit dari pesaing- . Perusahaan tersebut menggunakan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya. dan menurunkan harga yang lumayan besar guna menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai. Namun. sepert iklan dan tenaga penjualan. untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam benak pembeli. Metode ini juga digunakan perusahaan-perusahaan listrik pemerintah. Penetapan harga sasaran pengembalian Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI-return on investment) yang dibidiknya. yang perlu memperoleh pengembalian atas investasinya yang adil. c. b.Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah menambahkan mark-up standar pada biaya produk tersebut. penetapan harga mark up tetap populer karena berbagai alasan: (1) penjual dapat menentukan biay jauh lebih mudah dibandingkan dengan melalui cara memperkirakan permintaan. (2) jika semua perusahaan dalam industri tersebut menggunakan metode penetapan harga ini. tetapi strategi ini dapat berakibat fatal jika pesaing menetapkan harga yang rendah. d. hatga-harga akan cenderung serupa. Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan produk baru sering menetapkan harga yang tinggi dengan harapan untuk mengembalikan biayanya secepat mungkin. Penetapan harga nilai Penetapan harga nilai bukan sekedar menetapkan harga yang lebih rendah. Penetapan harga persepsi nilai Makin banyak perusahaan mendasarkan harganya pada persepsi nilai (perceived value) pelanggan. (3) banyak orang merasa penetapan ini lebih adil bagi pembeli maupun penjual.

lebih tinggi. o Lelang Belanda (tawaran menurun) Satu penjual dengan banyak pembeli. Penetapan harga umum Dalam penetapan harga umum (going rate pricing). dengan iklan dan promosi yang makin meningkat. Perusahaan tersebut mungkin akan mengenakan harga yang sama. Pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing untuk melakukan penjualan dengan menawarkan harga yang terendah. o Lelang tawaran tertutup Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan satu tawaran dan tidak mengetahui tawaran-tawaran lainnya. Penetapan harga tipe lelang Penetapan harga tipe lelang mulai makin populer. f. atau lebih rendah daripada pesaing utamanya. Penetapan harga umum lumayan populer. Apabila biaya sulit diukur atau tanggapan pesaing tidak pasti. banyak orang menemukan bahwa kunci untuk menarik orang berbelanja adalah menggunakan kombinasi strategi harga tinggi-rendah dan harga rendah setiap hari.pesaingnya dan dari saluran-saluran lainnya. Perusahaan-perusahaan perlu menyadari tiga jenis utama lelang yaitu. atau satu pembeli dengan banyak penjual. khususnya seiring dengan pertumbuhan internet. o Lelang Inggris (tawaran meningkat) Satu penjual dan banyak pembeli. Penjual memperlihatkan suatu barang dan para penawar menaikkan harga tawaran hingga mencapai harga tertinggi. karena hal itu dianggap mencerminkan kejakan bersama industri tersebut. Pemasok tidak akan menawar di bawah . perusahaan tersebut mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. e. perusahaan-perusahaan merasa bahwa harga umum merupakan jalan keluar yang baik.

kebijakan penetapan harga perusahaan. Dampak harga terhadap pihak lain . Tampaknya.   Kebijakan penetapan harga perusahaan Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan (company pricing policies). perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalti penetapan harga dalam keadaan tertentu. Pada saat yang sama. dan dampak harga terhadap pihak lain. Sebaliknya. dapat mengenakan harga yang sangat mahal. Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga yang paling tinggi. Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi berlangsung paling kuat dalam tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar.biayanya. konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal daripada untuk produk yang tidak dikenal. Penetapan harga berbagi laba dan resiko Pembeli mungkin tidak akan mau meneirma usulan penjual karena persepsi tingkat resiko yang tinggi. penetapan harga yang berbagi laba.  Merek yang mempunyai mutu relatif rata-rata. tetapi juga tidak dapat menawar terlalu tinggi karena takut kehilangan pekerjaan tersebut. 6. perusahaan tersebut harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahnan. Langkah 6: Memilih harga akhir Dalam memilihh harga akhir ini. merek yang mempunyai mutu rendah dan iklan yang rendah mengenakan harga yang paling rendah. Dalam sebuah studi. yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain. Penjual tersebut memiliki pilihan tawaran untuk menanggung sebagian atas semua resiko tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya. ditemukan hal-hal berikut. tetapi dengan anggaran iklan relatif tinggi.

Beberapa strategi penyesuaian harga adalah: Penetapan harga geografis Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. Apakah persuahaan tersebut seharusnya mengenakan harga yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh guna menutupi biaya pengiriman yang lebih tinggi atau harga yang lebih rendah untuk mendapatkan bisnis tambahan? Bagaimana nilai tukar dan kekuatan dari mata uang yang berbeda diperhitungkan? Masalah lain adalah bagaimana cara mendapatkan pembayaran. melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaaan dan biaya geografis. tuntutan segmen pasar. Apakah tenaga penjualan masih akan bersedia menjual dengan harga tersebut? Bagaimana nantinya reaksi para pesaing. jaminan. kontrak perbaikan. frekwensi pengiriman. tanpa uang dn tanpa . potongan harga. waktu pembelian.  Barter Pertukaran barang secara keterlibatan pihak ketiga. suatu perusahaan jarang merealisasikan laba yang sama dari setiap unit yang dijualnya. dan dukungan promosi. dan faktor-faktor lainnya.Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap harga yang direncanakan. Apakah pemsok kanmenaikkkan harga jika mereka melihat harga perusahaan tersebut? Apakah pemerintah akan campur tangan dan mencegah harga dibelakukan? Pemasar perlu mengetahui undang-undang yang mengatur penetapan harga. tingkat pemesanan. Masalah ini sangat berperan penting apabila pembeli tidak mempunyai mata uang yang kuat (hard currency). Bagaimana nantinya perasaan distributor dan penyalur tentang harga tersebut. Sebagai akibat dari pemberian diskon.  Kesempatan kompensasi langsung.  MENYESUAIKAN HARGA Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menetapkan hanya satu harga.

tetapi oleh banyak biaya lain. peralatan. pembelian dalam jumlah besar. dan wiraniaga khusus yang terlalu mengandalkan pendiskonan. Manajemen tingkat tinggi harus melaksanakan analisis harga neto yang menghasilkan diskon.Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam bentuk tunai. . atau teknologi kepada negara lain dan setuju menerima produk yang dihasilkan dengan peralatan yang dipasok tersebut. Manajemen penjualan perlu memantau proporsi pelanggan yang menerima diskon. dan pembelian di luar musim. Penetapan harga promosi Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa penetapan harga untuk merangsang pembelian awal:  teknik Penetapan harga pemimpin-rugi (loss-leaader pricing) Pasar swalayan dan toko serba ada sering menurunkan harga untuk merek-merek yang sangat terkenal utnuk merangsang lalu-lintas penjualan selanjutnya. tetapi setuju menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu yang ditetapkan. diskon rata-rata.  Imbal beli Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai. Hal ini akan berhasil jika pendapatan dari penjualan selanjutnya dapat menutupi marjin yang lebih rendah dair barang-barang pemimpin-rugi tersebut. sisanya dalam bentuk produk  Persetujuan beli kembali Penjual menjual pabrik.  Penetapan harga procing) peristiwa khusus (special event Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan. Diskon dan potongan harga Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon dan potongan harga (discounts and allowances) untuk pembayaran yang lebih cepat.

Penjual. Penetapan harga diskriminatif Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan. Rabat dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga biasa yang telah ditetapkan.  Pembiayaan bunga rendah (low interest financing) Alih-alih menurunkan harganya. lokasi. Produsen mobil telah mengumumkan pembiayaan tanpa bunga guna menarik pelanggan.  Masa pembayaran yang lebih lama (longer payment terms).  Garansi dan kontrak perbaikan (warranty and service contract). dan seterusnya. produk. Konsumen sering tidak begitu mencemaskan biaya (yaitu suku bunga) pinjaman dan lebih mencemasakan apakah mereka mampu membayar cicilan bulanannya.  Diskon psikologis (psychological discounting) Strategi ini melibatkan penetapan harga yang pura-pura ditinggikan dan kemudian menawarkan produk tersebut dengan penghematan yang lumayan besar. Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional. . perusahaan tersebut dapat menawarkan pembiayaan bunga rendah kepada pelanggannya. Perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan garansi atau kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah. khususnya bank hipotik dan perusahaan mobil. Rabat tunai (cash rebate) Perusahaan-perusahaan mobil dan perusahaan-perusahaan barang konsumen lainnya menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian produk-produk produsen dalam suatu kurun waktu yang telah ditentukan. memperpanjang pinjaman untuk periode yang lebih lama dan dengan demikian menurunkan cicilan bulanan.

 Penetapan harga hasil (yield pricing) . penjual tersebut mengenakan harga yang berbeda kepada kelompok pembeli yang berbeda.  Penetapan harga lokasi (location pricing) Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang berbeda sekalipun biaya sama untuk menawarkannya di masingmasing lokasi.Dalam diskriminasi harga tingkat pertama. Misalnya.  Penetapan harga waktu (time pricing) Harga dibedakan menurut musim. restoran cepat saji. Bioskop membedakan harga tempat duduknya menurut preferensi penonton untuk lokasi yang berbeda. museum sering mengenakan tiket masuk yang lebih rendah untuk pelajar. penjual tersebut mengenakan harga yang lebih murah kepada pembeli yang membeli dalam jumlah yang lebih besar.  Penetapan harga segmen-pelanggan (customer-segment pricing). Dalam diskriminasi harga tingkat kedua. atau jam.  Penetapan harga citra (image pricing) Beberapa perusahaan menetapkan harga produk yang sama dengan dua tingkat yang berbeda berdasarkan perbedaan citra.  Penetapan harga bentuk-produk (product-form pricing) Versi produk yang berbeda dikenakan biaya yang berbeda. atau mesin penjaja.  Penetapan harga saluran (channel pricing) Coca Cola mempunyai harga yang berbeda-beda di lokasi yang berbeda bergantung pada apakah minuman itu dibeli di restoran yang bagus. hari. Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga. Kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama. seperti dalam kasus berikut. penjual tersebut mengenakan harga terpisah untuk masing-masing pelanggan bergantung pada intensitas permintaannya. tetapi tidak sebanding dengan masing-masing biayanya.

 MEMULAI DAN MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA Perusahaan perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan mereka untuk menurunkan atau menaikkan harga. Bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum. b. tepat sebelum habis masa berlakunya. Pasar tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmensegmen ini harus menunjukkan intensitas permintaan yang berbeda. f. c. Agar diskriminasi harga berhasil. e.. Perusahaan tersebut mungkin hanya mengandalkan penetapan harga agresif. Memulai penurunan harga Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Anggota-anggota segmen dengan harga yang lebih rendah harus tidak dapat menjual kembali produk tersebut kepada segmen dengan harga yang lebih tinggi. Salah satunya adalah kapasitas pabrik yang berlebihan. d. tarif yang lebih mahal untuk pembelian terlambat. Biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebut tidak boleh melebihi pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi harga. tetapi dengan memulai penurunan harga. perusahaan tersebut mungkin akan memicu perang harga. Pesaing harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan perusahaan tersebut di segmen yang harganya lebih tinggi. restoran dan lain-lain) menggunakan manajemen hasil dan penetapan harga hasil. harus ada syarat-syarat tertentu yaitu: a. yang berarti bahwa perusahaan ini menawarkan diskon untuk pembelian awal terbatas. Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk pelanggan. dan tarif paling rendah untuk persediaan yang tidak laku.Industri penerbangan dan hospitalitas (hotel. .

Pelanggan yang sama akan beralih ke setiap perusahaan yang memberikan harga yang lebih rendah yang datang kemudian.  Jebakan dompet tipis.  Jebakan pangsa pasar rapuh. Konsumen akan menganggap bahwa mutu tersebut rendah. Harga rendah merebut pangsa pasar. . Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya.  Penundaan pengumuman harga (delayed quotation pricing) Perusahaan tersebut tidak menetapkan harga akhir hingga produk itu selesai atau dikirimkan. Harga dapat dinaikkan dengan cara-cara berikut. Memulai kenaikan harga Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang cukup besar. masing-masing memiliki dampak yang berbeda terhadap pembeli.Perusahaan-perusahaan kadang-kadang memulai penurunan harga dalam rangka gerakan mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah. Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan:  Jebakan mutu rendah. tetapi bukan kesetiaan pasar. Pesaing dengan harga yang lebih tinggi mungkin akan menurunkan harganya dan mungkin memiliki daya tahan yang lebih lama karena memiliki cadangan tunai yang lebih banyak. Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah permintaan yang berlebihan.  Klausula eskalator (escalator clause).

Reaksi pesaing dapat merupakan masalah khusus bila mereka memiliki proporsi nilai yang kuat. Reaksi pelanggan Pelanggansering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga. mungkin membawa beberapa arti positif bagi pelanggan. barang tersebut ”laris” dan melambangkan nilai yang sangat baik.  Pengurangan diskon Perusahaan tersebut memerintahkan tenaga penjualannya untuk tidak lagi menawarkan diskon tunai dan diskon kuantitas seperti biasanya. Suatu penurunnan harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda: barang tersebut akan digantikan dengan model baru. -. seperti pengiriman dan pemasangan gratis. barang tersebut cacat dan tidak begitu laku. Menanggapi perubahan harga pesaing . harganya akan turun lebih jauh.Perusahaan tersebut mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman. pemasok. Perusahaan mobil kadang-kadang menambah rem antilock dan kantong udara samping penumpang sebagai pelengkap tambahan pada kendaraan mereka. -. Kenaikan harga yang biasanya akan menghambat penjualan. dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap. Reaksi pesaing Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan hanya sedikit. mutunya telah dikurangi. pesaing.  Pemisahan bagian (unbunding) Perusahaan tersebut mempertahankan harganya. distributor. perusahaan tersebut berada dalam kesulitan keuangan. Reaksi terhadap perubahan harga Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan. dan bahkan pemerintah. tetapi melepas atau menetapkan harga tersendiri untuk satu atau beberapa elemen yang tadinya merupakan bagian dari tawaran sebelumnya.

Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya dengan beberapa cara. -. -. perusahaan tersebut seharusnya mencari cara untuk meningkatkan produknya yang ditambahkan tersebut. . layanan. Menurunkan harga Pemimpin tersebut mungkin menurunkan harganya -. -. Mempertahankan harga dan menambah nilai Pemimpin tersebut dapat meningkatkan produk.Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi. dan komunikasinya. Pemimpin-pemimpin pasar sering menghadapi penurunan harga yang agresif oleh perusahaanperusahaan kecil yang mencoba membangun pangsa pasar. Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan margin lanbanya . Meluncurkan lini penyerang berharga murah Perusahaan tersebut mungkin akan menambahkan barang berharga murah ke lini tersebut atau menciptakan merek terpisah berharga murah.. Menaikkan harga dan meningkatkanm mutu Pemimpin tersebut mungkin menaikkan harganya dan memperkenalkan merek-merek baru untuk mengepung merek yang menyerang tersebut. -. Mempertahankan harga.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->