MENGEMBANGKAN PROGRAM DAN STRATEGI PENETAPAN HARGA

 HARGA
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga barangkali adalah unsur program pemasaran yang paling mudah disesuaikan; ciri-ciri produk, saluran bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya. Sebagai produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik, dapat menentukan premium harga dan mendapatkan laba besar. Bagaimana perusahaan menetapkan harga Perusahaan-perusahaan berbagai cara.
• • •

melakukan

penetapan

harganya

dengan

Di perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi. Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini produk. Yang lain menggunakan harga sebagai alat strategi penting. Mereka mengkustomisassi harga dan penawaran berbasis pada nilai dan biaya segmen.

MENETAPKAN HARGA Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang untuk kerja kontrak baru. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya. Ada enam langkah prosedur yaitu (1) memilih tujuan penetapan harga, (2) menentukan permintaan, (3) memperkirakan biaya, (4) menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing,

1. keduanya sulit diperkirakan. dalam kenyataannya. dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar.(5) memilih metode penetapan harga. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek. pangsa pasar maksimum. dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap harga. atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum. perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai atau berhadapan dengan kepunahan. Langkah 1: Memilih tujuan penetapan harga. Dalam jangka panjang. c. arus kas. a. Strategi ini mengandaikan bahwa perusahaan tersebut mempunyai pengetahuan tentang fungsi permintaan dan biayanya. makin mudah menetapkan harga. persaingan yang sengit. mencegah . atau kepemimpinan mutu produk. dan rendah menghapuskan atau makin (3) harga yang persaingan. menguasai pasar secara maksimum. (2) biaya produksi dan distribusi turun dengan terakumulasinya pengalaman produksi. Laba maksimum sekarang Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang. Kelangsungan hidup Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas. Pangsa pasar maksimum Perusahaan menetapkan harga yang paling rendah. laba maksimum sekarang. Makin jelas tujuan suatu perusahaan. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga: kelangsungan hidup. Kondisi-kondisi berikut mendukung penetapan harga yang rendah: (1) Pasar tersebut sangat peka terhadap harga. b. atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. dan (6) memilih harga akhir.

dengan harga yang cukup tinggi yang tidak di luar jangkauan konsumen. Rumah sakit nirlaba mungkin berupaya untuk mendapatkan pengembalian seluruh biaya dalam penetapan harganya. Kepemimpinan mutu produk Banyak merek berusaha keras untuk menjadi ”barang mewah yang dapat dihasilkan” – produk atau jasa yang bercirikan tinghkatan yang tinggi soal mutu. (2) biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap pasar. makin rendah permintaannya. karena tahu bahwa organisasi tersebut harus mengandalkan sumbangan swasta dan dan bantuan pemerintah untuk menutupi biaya selebihnya. Tujuan lain Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin menggunakan tujuan-tujuan penetapan harga lainnya. Dalam kasus biasa. Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya. (3) harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar. Dalam kasus barang . selera dan status yang dapat dirasakan. Langkah 2: Menentukan permintaan Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut: (1) sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi.d. permintaan dan harga berbanding terbalik: makin tinggi harganya. 2. (4) harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul. Menguasai pasar secara maksimum Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai penetapan harga yang tinggi untuk menguasai pasar. e.

Menciptakan model yang tepat dan menyesuaikan data tersebut dengan teknik-teknik statistik yang tepat memerlukan keahlian yang sangat tinggi. Mereka kurang peka terhadap harga untuk barang yang berharga rendah atau barang yang jarang mereka beli.   . Kepekaan harga Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami apa saja yang mempengaruhi kepekaan harga. Elastisitas harga permintaan Pemasar perlu mengetahui seberapa tanggap atau elastis permintaan terhadap perubahan harga. Survei dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan. Suatu e-bisnis (e-business) dapat menguji dampak kenaikan harga 5% dengan mengenakan harga yang lebih tinggi kepada setiap pengunjung ke empat puluh untuk membandingkan tanggapan pembeli. kadang-kadang harga naik dan malah penjualan akan makin banyak.. Eksperimen harga dapat dilakukan.mewah. Perusahaan tersebut menggunakan metode yang berbeda-beda:  Analisis statistikal atas harga masa lalu. Mereka juga kurang peka terhadap harga apabila harga hanya merupakan sebagian kecil dari dari biaya total untuk memperoleh. menggunakan. pelanggan paling peka terhadap harga untuk produk yang berharga tinggi atau sering dibeli. Permintaan mungkin akan kurang elastis dalam kondisi-kondisi berikut: (1) hanya ada sedikit atau bahkan samasekali tidak ada barang pengganti atau pesaing. Pendekatan lainnya ialah menggunakan internet. dan faktor-faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubungan-hubungannya. bukan makin sedikit. jumlah yang terjual. Memperkirakan kurva permintaan Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya. walaupun pembeli mungkin tidak akan menyatakan minat mereka apabila harganya ternyata lebih tinggi untuk mencegah perusahaan tersebut mengenakan harga yang lebih tinggi. dan memperbaiki produk sepanjang masa pakainya. Umumnya.

o Produksi yang terakumulasi Semakin berpengalaman dalam memprodukksi. tetap dan variabel. Akhirnya. biaya pembelian turun. Penetapan harga yang agresif dapat memberi citra murahan kepada produk tersebut. Karyawan mempelajari cara kerja pintas. 3. listrik. o Jenis biaya dan tingkat produksi Biaya-biaya perusahaan mempunyai dua bentuk. bunga pinjaman. Biaya tetap (fixed cost yang juga disebut overhead) adalah biaya-biaya yang tidak akan berbeda karena pengaruh produksi atau penjualan. Strategi itu juga mengandaikan bahwa para pesaingnya lemah. (4) pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut dapat dibenarkan. berapa pun keluarannya. gaji. Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga yang direncanakan tersebut. Langkah 3: Memperkirakan biaya Permintaan menentukan batas harga dikenakan perusahaan untuk produknya. Namun. o Akunting biaya berdasarkan aktivitas Biaya-biaya produsen akan berbeda-beda untuk masing-masing jaringan. dan labanya juga akan berbeda. Untuk memperkirakan profitabilitas sesungguhnya dalam bertransaksi dengan berbagai pengecer yang berbeda. metodenya akan membaik. produsen tersebut perlu menggunakan akuntansi biaya berbasis kegiatan (activity tertinggi yang dapat .(2) pembeli tidak cepat memerhatikan harga yang lebih tinggi tersebut. elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas jangka pendek. Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa. dan lainlainnya. arus bahan makin mulus. penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mempunyai resiko besar. Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang berarti bahwa penjual tidak akan mengetahui pengaruh seluruh akibat perubahan harga hingga waktu berlalu. (3) pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya.

5. (2) fungsi biaya (cost function). dan (3) harga pesaing (competitor’s price) – perusahaan kini siap memilih harga. Jika tawaran perusahaan tersebut mengandung ciri-ciri diferensiasi positif yang tidak ditawarkan pesaing terdekat. penjualan – harus diuji. nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan ditambahkan pada harga pesaing tersebut. dan tawaran pesaing Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya-biaya perusahaan. Langkah 4: Menganalisa biaya. Perusahaan-perusahaan memilih metode penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih diantara ketiga pertimbangan tersebut. 4. Langkah 5: Memilih metode penetapan harga Dengan adanya tiga C yaitu (1) jadwal permintaan pelanggan (customer’s demand schedule). harga. Enam metode penetapan harga adalah: a. harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing. nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan dikurangkan dari harga perusahaan tersebut. Tujuannya adalah mengusahakan supaya proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran harga biaya sasaran tersebut. rekayasa. Penetapan harga mark-Up . perusahaan harus memperhitungkan biaya.based cost (ABC) accounting) alih-alih akuntansi biaya standar (standar cost accounting). Masing-masing unsur biaya – perancangan. Jika tawaran harga pesaing tadi mengandung beberapa ciri yang tidak ditawarkan perusahaan tersebut. o Penetapan biaya sasaran Biaya berubah sejalan dengan skala produksi dan pengalaman. Pengurangan marjin laba yang diinginkan dari harga menghsilkan biaya sasaran yang harus dicapai. produksi.

Penetapan harga nilai Penetapan harga nilai bukan sekedar menetapkan harga yang lebih rendah. Penetapan harga sasaran pengembalian Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI-return on investment) yang dibidiknya. untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam benak pembeli. yang perlu memperoleh pengembalian atas investasinya yang adil. (2) jika semua perusahaan dalam industri tersebut menggunakan metode penetapan harga ini. penetapan harga mark up tetap populer karena berbagai alasan: (1) penjual dapat menentukan biay jauh lebih mudah dibandingkan dengan melalui cara memperkirakan permintaan. c. d. hatga-harga akan cenderung serupa. tetapi strategi ini dapat berakibat fatal jika pesaing menetapkan harga yang rendah. Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan produk baru sering menetapkan harga yang tinggi dengan harapan untuk mengembalikan biayanya secepat mungkin. (3) banyak orang merasa penetapan ini lebih adil bagi pembeli maupun penjual. sepert iklan dan tenaga penjualan. Ketika toko serba ada menghdapi persaingan yang makin sengit dari pesaing- . dan menurunkan harga yang lumayan besar guna menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai. Namun. Metode ini juga digunakan perusahaan-perusahaan listrik pemerintah. Penetapan harga persepsi nilai Makin banyak perusahaan mendasarkan harganya pada persepsi nilai (perceived value) pelanggan. b.Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah menambahkan mark-up standar pada biaya produk tersebut. Perusahaan tersebut menggunakan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya. langkah tersebut adalah persoalan merekayasa ulang kegiatan-kegiatan perusahaan tersebut untuk menjadi produsen yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu.

Pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing untuk melakukan penjualan dengan menawarkan harga yang terendah. khususnya seiring dengan pertumbuhan internet. karena hal itu dianggap mencerminkan kejakan bersama industri tersebut. Perusahaan-perusahaan perlu menyadari tiga jenis utama lelang yaitu. atau lebih rendah daripada pesaing utamanya. Penetapan harga tipe lelang Penetapan harga tipe lelang mulai makin populer. Apabila biaya sulit diukur atau tanggapan pesaing tidak pasti. e. lebih tinggi.pesaingnya dan dari saluran-saluran lainnya. dengan iklan dan promosi yang makin meningkat. Pemasok tidak akan menawar di bawah . banyak orang menemukan bahwa kunci untuk menarik orang berbelanja adalah menggunakan kombinasi strategi harga tinggi-rendah dan harga rendah setiap hari. perusahaan tersebut mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. o Lelang Belanda (tawaran menurun) Satu penjual dengan banyak pembeli. f. Penjual memperlihatkan suatu barang dan para penawar menaikkan harga tawaran hingga mencapai harga tertinggi. Penetapan harga umum lumayan populer. Perusahaan tersebut mungkin akan mengenakan harga yang sama. Penetapan harga umum Dalam penetapan harga umum (going rate pricing). atau satu pembeli dengan banyak penjual. o Lelang tawaran tertutup Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan satu tawaran dan tidak mengetahui tawaran-tawaran lainnya. o Lelang Inggris (tawaran meningkat) Satu penjual dan banyak pembeli. perusahaan-perusahaan merasa bahwa harga umum merupakan jalan keluar yang baik.

Dampak harga terhadap pihak lain . Sebaliknya. kebijakan penetapan harga perusahaan.   Kebijakan penetapan harga perusahaan Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan (company pricing policies). Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga yang paling tinggi. perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalti penetapan harga dalam keadaan tertentu. Penjual tersebut memiliki pilihan tawaran untuk menanggung sebagian atas semua resiko tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya. 6. dan dampak harga terhadap pihak lain.  Merek yang mempunyai mutu relatif rata-rata.biayanya. konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal daripada untuk produk yang tidak dikenal. dapat mengenakan harga yang sangat mahal. Pada saat yang sama. tetapi juga tidak dapat menawar terlalu tinggi karena takut kehilangan pekerjaan tersebut. merek yang mempunyai mutu rendah dan iklan yang rendah mengenakan harga yang paling rendah. penetapan harga yang berbagi laba. perusahaan tersebut harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahnan. yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain. Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi berlangsung paling kuat dalam tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar. Tampaknya. ditemukan hal-hal berikut. Dalam sebuah studi. Langkah 6: Memilih harga akhir Dalam memilihh harga akhir ini. Penetapan harga berbagi laba dan resiko Pembeli mungkin tidak akan mau meneirma usulan penjual karena persepsi tingkat resiko yang tinggi. tetapi dengan anggaran iklan relatif tinggi.

melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaaan dan biaya geografis. potongan harga.Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap harga yang direncanakan. Masalah ini sangat berperan penting apabila pembeli tidak mempunyai mata uang yang kuat (hard currency). Apakah pemsok kanmenaikkkan harga jika mereka melihat harga perusahaan tersebut? Apakah pemerintah akan campur tangan dan mencegah harga dibelakukan? Pemasar perlu mengetahui undang-undang yang mengatur penetapan harga. Sebagai akibat dari pemberian diskon.  MENYESUAIKAN HARGA Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menetapkan hanya satu harga.  Barter Pertukaran barang secara keterlibatan pihak ketiga. waktu pembelian. tuntutan segmen pasar.  Kesempatan kompensasi langsung. Apakah persuahaan tersebut seharusnya mengenakan harga yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh guna menutupi biaya pengiriman yang lebih tinggi atau harga yang lebih rendah untuk mendapatkan bisnis tambahan? Bagaimana nilai tukar dan kekuatan dari mata uang yang berbeda diperhitungkan? Masalah lain adalah bagaimana cara mendapatkan pembayaran. tanpa uang dn tanpa . dan dukungan promosi. tingkat pemesanan. Beberapa strategi penyesuaian harga adalah: Penetapan harga geografis Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. frekwensi pengiriman. suatu perusahaan jarang merealisasikan laba yang sama dari setiap unit yang dijualnya. Apakah tenaga penjualan masih akan bersedia menjual dengan harga tersebut? Bagaimana nantinya reaksi para pesaing. kontrak perbaikan. Bagaimana nantinya perasaan distributor dan penyalur tentang harga tersebut. jaminan. dan faktor-faktor lainnya.

dan wiraniaga khusus yang terlalu mengandalkan pendiskonan. atau teknologi kepada negara lain dan setuju menerima produk yang dihasilkan dengan peralatan yang dipasok tersebut. Diskon dan potongan harga Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon dan potongan harga (discounts and allowances) untuk pembayaran yang lebih cepat. tetapi oleh banyak biaya lain. sisanya dalam bentuk produk  Persetujuan beli kembali Penjual menjual pabrik. Manajemen penjualan perlu memantau proporsi pelanggan yang menerima diskon. diskon rata-rata. Penetapan harga promosi Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa penetapan harga untuk merangsang pembelian awal:  teknik Penetapan harga pemimpin-rugi (loss-leaader pricing) Pasar swalayan dan toko serba ada sering menurunkan harga untuk merek-merek yang sangat terkenal utnuk merangsang lalu-lintas penjualan selanjutnya.Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam bentuk tunai. dan pembelian di luar musim. Manajemen tingkat tinggi harus melaksanakan analisis harga neto yang menghasilkan diskon. tetapi setuju menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu yang ditetapkan. peralatan. pembelian dalam jumlah besar.  Imbal beli Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai.  Penetapan harga procing) peristiwa khusus (special event Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan. . Hal ini akan berhasil jika pendapatan dari penjualan selanjutnya dapat menutupi marjin yang lebih rendah dair barang-barang pemimpin-rugi tersebut.

Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional. Perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan garansi atau kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah. . produk.  Diskon psikologis (psychological discounting) Strategi ini melibatkan penetapan harga yang pura-pura ditinggikan dan kemudian menawarkan produk tersebut dengan penghematan yang lumayan besar. Rabat dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga biasa yang telah ditetapkan. Konsumen sering tidak begitu mencemaskan biaya (yaitu suku bunga) pinjaman dan lebih mencemasakan apakah mereka mampu membayar cicilan bulanannya.  Masa pembayaran yang lebih lama (longer payment terms). khususnya bank hipotik dan perusahaan mobil. Rabat tunai (cash rebate) Perusahaan-perusahaan mobil dan perusahaan-perusahaan barang konsumen lainnya menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian produk-produk produsen dalam suatu kurun waktu yang telah ditentukan. perusahaan tersebut dapat menawarkan pembiayaan bunga rendah kepada pelanggannya.  Garansi dan kontrak perbaikan (warranty and service contract). Penjual. Penetapan harga diskriminatif Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan. Produsen mobil telah mengumumkan pembiayaan tanpa bunga guna menarik pelanggan. memperpanjang pinjaman untuk periode yang lebih lama dan dengan demikian menurunkan cicilan bulanan. lokasi.  Pembiayaan bunga rendah (low interest financing) Alih-alih menurunkan harganya. dan seterusnya.

seperti dalam kasus berikut. penjual tersebut mengenakan harga yang lebih murah kepada pembeli yang membeli dalam jumlah yang lebih besar.  Penetapan harga bentuk-produk (product-form pricing) Versi produk yang berbeda dikenakan biaya yang berbeda. Bioskop membedakan harga tempat duduknya menurut preferensi penonton untuk lokasi yang berbeda.  Penetapan harga citra (image pricing) Beberapa perusahaan menetapkan harga produk yang sama dengan dua tingkat yang berbeda berdasarkan perbedaan citra. tetapi tidak sebanding dengan masing-masing biayanya.  Penetapan harga hasil (yield pricing) . hari. Kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama.  Penetapan harga saluran (channel pricing) Coca Cola mempunyai harga yang berbeda-beda di lokasi yang berbeda bergantung pada apakah minuman itu dibeli di restoran yang bagus. atau jam.  Penetapan harga lokasi (location pricing) Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang berbeda sekalipun biaya sama untuk menawarkannya di masingmasing lokasi. atau mesin penjaja.  Penetapan harga segmen-pelanggan (customer-segment pricing). restoran cepat saji. museum sering mengenakan tiket masuk yang lebih rendah untuk pelajar. Misalnya. penjual tersebut mengenakan harga yang berbeda kepada kelompok pembeli yang berbeda. Dalam diskriminasi harga tingkat kedua.  Penetapan harga waktu (time pricing) Harga dibedakan menurut musim. penjual tersebut mengenakan harga terpisah untuk masing-masing pelanggan bergantung pada intensitas permintaannya.Dalam diskriminasi harga tingkat pertama. Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga.

tarif yang lebih mahal untuk pembelian terlambat. b. Bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum. Perusahaan tersebut mungkin hanya mengandalkan penetapan harga agresif. f. . restoran dan lain-lain) menggunakan manajemen hasil dan penetapan harga hasil. tepat sebelum habis masa berlakunya. Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk pelanggan. harus ada syarat-syarat tertentu yaitu: a. e. Biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebut tidak boleh melebihi pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi harga.  MEMULAI DAN MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA Perusahaan perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan mereka untuk menurunkan atau menaikkan harga.Industri penerbangan dan hospitalitas (hotel. dan tarif paling rendah untuk persediaan yang tidak laku. Agar diskriminasi harga berhasil. Anggota-anggota segmen dengan harga yang lebih rendah harus tidak dapat menjual kembali produk tersebut kepada segmen dengan harga yang lebih tinggi. Pesaing harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan perusahaan tersebut di segmen yang harganya lebih tinggi. Memulai penurunan harga Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga. c. d. yang berarti bahwa perusahaan ini menawarkan diskon untuk pembelian awal terbatas.. perusahaan tersebut mungkin akan memicu perang harga. Salah satunya adalah kapasitas pabrik yang berlebihan. Pasar tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmensegmen ini harus menunjukkan intensitas permintaan yang berbeda. tetapi dengan memulai penurunan harga.

 Penundaan pengumuman harga (delayed quotation pricing) Perusahaan tersebut tidak menetapkan harga akhir hingga produk itu selesai atau dikirimkan. Pelanggan yang sama akan beralih ke setiap perusahaan yang memberikan harga yang lebih rendah yang datang kemudian. . Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah permintaan yang berlebihan. Harga rendah merebut pangsa pasar.  Jebakan dompet tipis. tetapi bukan kesetiaan pasar.  Jebakan pangsa pasar rapuh. Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan:  Jebakan mutu rendah. Pesaing dengan harga yang lebih tinggi mungkin akan menurunkan harganya dan mungkin memiliki daya tahan yang lebih lama karena memiliki cadangan tunai yang lebih banyak. Konsumen akan menganggap bahwa mutu tersebut rendah. masing-masing memiliki dampak yang berbeda terhadap pembeli.Perusahaan-perusahaan kadang-kadang memulai penurunan harga dalam rangka gerakan mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah. Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya. Memulai kenaikan harga Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang cukup besar.  Klausula eskalator (escalator clause). Harga dapat dinaikkan dengan cara-cara berikut.

barang tersebut ”laris” dan melambangkan nilai yang sangat baik. Perusahaan mobil kadang-kadang menambah rem antilock dan kantong udara samping penumpang sebagai pelengkap tambahan pada kendaraan mereka. Suatu penurunnan harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda: barang tersebut akan digantikan dengan model baru. -. Reaksi pesaing dapat merupakan masalah khusus bila mereka memiliki proporsi nilai yang kuat. pemasok. seperti pengiriman dan pemasangan gratis. Reaksi pelanggan Pelanggansering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga. dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap. mungkin membawa beberapa arti positif bagi pelanggan. harganya akan turun lebih jauh. -.  Pemisahan bagian (unbunding) Perusahaan tersebut mempertahankan harganya. mutunya telah dikurangi. pesaing. Reaksi pesaing Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan hanya sedikit. perusahaan tersebut berada dalam kesulitan keuangan.  Pengurangan diskon Perusahaan tersebut memerintahkan tenaga penjualannya untuk tidak lagi menawarkan diskon tunai dan diskon kuantitas seperti biasanya. dan bahkan pemerintah. tetapi melepas atau menetapkan harga tersendiri untuk satu atau beberapa elemen yang tadinya merupakan bagian dari tawaran sebelumnya. Kenaikan harga yang biasanya akan menghambat penjualan. barang tersebut cacat dan tidak begitu laku. Menanggapi perubahan harga pesaing .Perusahaan tersebut mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman. distributor. Reaksi terhadap perubahan harga Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan.

Pemimpin-pemimpin pasar sering menghadapi penurunan harga yang agresif oleh perusahaanperusahaan kecil yang mencoba membangun pangsa pasar. -. Meluncurkan lini penyerang berharga murah Perusahaan tersebut mungkin akan menambahkan barang berharga murah ke lini tersebut atau menciptakan merek terpisah berharga murah.. perusahaan tersebut seharusnya mencari cara untuk meningkatkan produknya yang ditambahkan tersebut. Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya dengan beberapa cara. -. -.Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi. dan komunikasinya. Mempertahankan harga. Menurunkan harga Pemimpin tersebut mungkin menurunkan harganya -. . Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan margin lanbanya . layanan. -. Mempertahankan harga dan menambah nilai Pemimpin tersebut dapat meningkatkan produk. Menaikkan harga dan meningkatkanm mutu Pemimpin tersebut mungkin menaikkan harganya dan memperkenalkan merek-merek baru untuk mengepung merek yang menyerang tersebut.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Special offer for students: Only $4.99/month.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Cancel anytime.