MENGEMBANGKAN PROGRAM DAN STRATEGI PENETAPAN HARGA

 HARGA
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga barangkali adalah unsur program pemasaran yang paling mudah disesuaikan; ciri-ciri produk, saluran bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya. Sebagai produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik, dapat menentukan premium harga dan mendapatkan laba besar. Bagaimana perusahaan menetapkan harga Perusahaan-perusahaan berbagai cara.
• • •

melakukan

penetapan

harganya

dengan

Di perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi. Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini produk. Yang lain menggunakan harga sebagai alat strategi penting. Mereka mengkustomisassi harga dan penawaran berbasis pada nilai dan biaya segmen.

MENETAPKAN HARGA Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang untuk kerja kontrak baru. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya. Ada enam langkah prosedur yaitu (1) memilih tujuan penetapan harga, (2) menentukan permintaan, (3) memperkirakan biaya, (4) menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing,

c. Strategi ini mengandaikan bahwa perusahaan tersebut mempunyai pengetahuan tentang fungsi permintaan dan biayanya. dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar. Kelangsungan hidup Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas. dan (6) memilih harga akhir. pangsa pasar maksimum. keduanya sulit diperkirakan. Pangsa pasar maksimum Perusahaan menetapkan harga yang paling rendah. dan rendah menghapuskan atau makin (3) harga yang persaingan.(5) memilih metode penetapan harga. Dalam jangka panjang. menguasai pasar secara maksimum. a. Makin jelas tujuan suatu perusahaan. atau kepemimpinan mutu produk. dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap harga. laba maksimum sekarang. Kondisi-kondisi berikut mendukung penetapan harga yang rendah: (1) Pasar tersebut sangat peka terhadap harga. (2) biaya produksi dan distribusi turun dengan terakumulasinya pengalaman produksi. perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai atau berhadapan dengan kepunahan. Langkah 1: Memilih tujuan penetapan harga. atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. b. 1. arus kas. persaingan yang sengit. atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek. makin mudah menetapkan harga. Laba maksimum sekarang Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga: kelangsungan hidup. mencegah . dalam kenyataannya.

selera dan status yang dapat dirasakan. Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya. Langkah 2: Menentukan permintaan Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. makin rendah permintaannya. karena tahu bahwa organisasi tersebut harus mengandalkan sumbangan swasta dan dan bantuan pemerintah untuk menutupi biaya selebihnya. (3) harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar.d. dengan harga yang cukup tinggi yang tidak di luar jangkauan konsumen. Rumah sakit nirlaba mungkin berupaya untuk mendapatkan pengembalian seluruh biaya dalam penetapan harganya. (2) biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap pasar. e. Menguasai pasar secara maksimum Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai penetapan harga yang tinggi untuk menguasai pasar. Dalam kasus biasa. Kepemimpinan mutu produk Banyak merek berusaha keras untuk menjadi ”barang mewah yang dapat dihasilkan” – produk atau jasa yang bercirikan tinghkatan yang tinggi soal mutu. Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut: (1) sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi. (4) harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul. permintaan dan harga berbanding terbalik: makin tinggi harganya. Dalam kasus barang . 2. Tujuan lain Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin menggunakan tujuan-tujuan penetapan harga lainnya.

Mereka juga kurang peka terhadap harga apabila harga hanya merupakan sebagian kecil dari dari biaya total untuk memperoleh. walaupun pembeli mungkin tidak akan menyatakan minat mereka apabila harganya ternyata lebih tinggi untuk mencegah perusahaan tersebut mengenakan harga yang lebih tinggi. dan memperbaiki produk sepanjang masa pakainya. Suatu e-bisnis (e-business) dapat menguji dampak kenaikan harga 5% dengan mengenakan harga yang lebih tinggi kepada setiap pengunjung ke empat puluh untuk membandingkan tanggapan pembeli. Mereka kurang peka terhadap harga untuk barang yang berharga rendah atau barang yang jarang mereka beli. Eksperimen harga dapat dilakukan. jumlah yang terjual. Menciptakan model yang tepat dan menyesuaikan data tersebut dengan teknik-teknik statistik yang tepat memerlukan keahlian yang sangat tinggi. menggunakan. Perusahaan tersebut menggunakan metode yang berbeda-beda:  Analisis statistikal atas harga masa lalu.   . Pendekatan lainnya ialah menggunakan internet. Kepekaan harga Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami apa saja yang mempengaruhi kepekaan harga. Survei dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan. Elastisitas harga permintaan Pemasar perlu mengetahui seberapa tanggap atau elastis permintaan terhadap perubahan harga.. pelanggan paling peka terhadap harga untuk produk yang berharga tinggi atau sering dibeli. dan faktor-faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubungan-hubungannya. kadang-kadang harga naik dan malah penjualan akan makin banyak.mewah. bukan makin sedikit. Permintaan mungkin akan kurang elastis dalam kondisi-kondisi berikut: (1) hanya ada sedikit atau bahkan samasekali tidak ada barang pengganti atau pesaing. Umumnya. Memperkirakan kurva permintaan Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya.

Biaya tetap (fixed cost yang juga disebut overhead) adalah biaya-biaya yang tidak akan berbeda karena pengaruh produksi atau penjualan. produsen tersebut perlu menggunakan akuntansi biaya berbasis kegiatan (activity tertinggi yang dapat . Langkah 3: Memperkirakan biaya Permintaan menentukan batas harga dikenakan perusahaan untuk produknya. bunga pinjaman. Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang berarti bahwa penjual tidak akan mengetahui pengaruh seluruh akibat perubahan harga hingga waktu berlalu. berapa pun keluarannya. o Akunting biaya berdasarkan aktivitas Biaya-biaya produsen akan berbeda-beda untuk masing-masing jaringan. biaya pembelian turun. 3. gaji. Namun. Untuk memperkirakan profitabilitas sesungguhnya dalam bertransaksi dengan berbagai pengecer yang berbeda. Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga yang direncanakan tersebut. dan lainlainnya. o Jenis biaya dan tingkat produksi Biaya-biaya perusahaan mempunyai dua bentuk. penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mempunyai resiko besar. Penetapan harga yang agresif dapat memberi citra murahan kepada produk tersebut.(2) pembeli tidak cepat memerhatikan harga yang lebih tinggi tersebut. (3) pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya. Karyawan mempelajari cara kerja pintas. tetap dan variabel. Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa. listrik. elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas jangka pendek. o Produksi yang terakumulasi Semakin berpengalaman dalam memprodukksi. Strategi itu juga mengandaikan bahwa para pesaingnya lemah. Akhirnya. metodenya akan membaik. dan labanya juga akan berbeda. arus bahan makin mulus. (4) pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut dapat dibenarkan.

harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing. rekayasa. Perusahaan-perusahaan memilih metode penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih diantara ketiga pertimbangan tersebut. penjualan – harus diuji. Langkah 5: Memilih metode penetapan harga Dengan adanya tiga C yaitu (1) jadwal permintaan pelanggan (customer’s demand schedule). 5. Tujuannya adalah mengusahakan supaya proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran harga biaya sasaran tersebut. Pengurangan marjin laba yang diinginkan dari harga menghsilkan biaya sasaran yang harus dicapai. harga. nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan ditambahkan pada harga pesaing tersebut. perusahaan harus memperhitungkan biaya. Enam metode penetapan harga adalah: a. o Penetapan biaya sasaran Biaya berubah sejalan dengan skala produksi dan pengalaman. Jika tawaran harga pesaing tadi mengandung beberapa ciri yang tidak ditawarkan perusahaan tersebut. 4. dan tawaran pesaing Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya-biaya perusahaan. dan (3) harga pesaing (competitor’s price) – perusahaan kini siap memilih harga. Penetapan harga mark-Up . Langkah 4: Menganalisa biaya.based cost (ABC) accounting) alih-alih akuntansi biaya standar (standar cost accounting). produksi. (2) fungsi biaya (cost function). Masing-masing unsur biaya – perancangan. Jika tawaran perusahaan tersebut mengandung ciri-ciri diferensiasi positif yang tidak ditawarkan pesaing terdekat. nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan dikurangkan dari harga perusahaan tersebut.

tetapi strategi ini dapat berakibat fatal jika pesaing menetapkan harga yang rendah. Metode ini juga digunakan perusahaan-perusahaan listrik pemerintah. c.Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah menambahkan mark-up standar pada biaya produk tersebut. Namun. Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan produk baru sering menetapkan harga yang tinggi dengan harapan untuk mengembalikan biayanya secepat mungkin. (2) jika semua perusahaan dalam industri tersebut menggunakan metode penetapan harga ini. hatga-harga akan cenderung serupa. Penetapan harga persepsi nilai Makin banyak perusahaan mendasarkan harganya pada persepsi nilai (perceived value) pelanggan. d. untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam benak pembeli. sepert iklan dan tenaga penjualan. Ketika toko serba ada menghdapi persaingan yang makin sengit dari pesaing- . dan menurunkan harga yang lumayan besar guna menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai. (3) banyak orang merasa penetapan ini lebih adil bagi pembeli maupun penjual. penetapan harga mark up tetap populer karena berbagai alasan: (1) penjual dapat menentukan biay jauh lebih mudah dibandingkan dengan melalui cara memperkirakan permintaan. Perusahaan tersebut menggunakan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya. Penetapan harga nilai Penetapan harga nilai bukan sekedar menetapkan harga yang lebih rendah. langkah tersebut adalah persoalan merekayasa ulang kegiatan-kegiatan perusahaan tersebut untuk menjadi produsen yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu. yang perlu memperoleh pengembalian atas investasinya yang adil. Penetapan harga sasaran pengembalian Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI-return on investment) yang dibidiknya. b.

perusahaan tersebut mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Apabila biaya sulit diukur atau tanggapan pesaing tidak pasti. Perusahaan tersebut mungkin akan mengenakan harga yang sama. perusahaan-perusahaan merasa bahwa harga umum merupakan jalan keluar yang baik. Penetapan harga tipe lelang Penetapan harga tipe lelang mulai makin populer. Pemasok tidak akan menawar di bawah . khususnya seiring dengan pertumbuhan internet. o Lelang Belanda (tawaran menurun) Satu penjual dengan banyak pembeli. karena hal itu dianggap mencerminkan kejakan bersama industri tersebut. banyak orang menemukan bahwa kunci untuk menarik orang berbelanja adalah menggunakan kombinasi strategi harga tinggi-rendah dan harga rendah setiap hari.pesaingnya dan dari saluran-saluran lainnya. f. Penetapan harga umum lumayan populer. lebih tinggi. dengan iklan dan promosi yang makin meningkat. atau lebih rendah daripada pesaing utamanya. Pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing untuk melakukan penjualan dengan menawarkan harga yang terendah. e. o Lelang tawaran tertutup Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan satu tawaran dan tidak mengetahui tawaran-tawaran lainnya. Penjual memperlihatkan suatu barang dan para penawar menaikkan harga tawaran hingga mencapai harga tertinggi. atau satu pembeli dengan banyak penjual. Penetapan harga umum Dalam penetapan harga umum (going rate pricing). o Lelang Inggris (tawaran meningkat) Satu penjual dan banyak pembeli. Perusahaan-perusahaan perlu menyadari tiga jenis utama lelang yaitu.

konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal daripada untuk produk yang tidak dikenal. merek yang mempunyai mutu rendah dan iklan yang rendah mengenakan harga yang paling rendah. Dampak harga terhadap pihak lain . Penjual tersebut memiliki pilihan tawaran untuk menanggung sebagian atas semua resiko tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya. Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga yang paling tinggi. Langkah 6: Memilih harga akhir Dalam memilihh harga akhir ini. Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi berlangsung paling kuat dalam tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar. kebijakan penetapan harga perusahaan. penetapan harga yang berbagi laba. perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalti penetapan harga dalam keadaan tertentu. yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain.  Merek yang mempunyai mutu relatif rata-rata. tetapi juga tidak dapat menawar terlalu tinggi karena takut kehilangan pekerjaan tersebut. ditemukan hal-hal berikut. 6. dan dampak harga terhadap pihak lain.biayanya. Pada saat yang sama. Dalam sebuah studi. tetapi dengan anggaran iklan relatif tinggi.   Kebijakan penetapan harga perusahaan Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan (company pricing policies). dapat mengenakan harga yang sangat mahal. Tampaknya. Sebaliknya. perusahaan tersebut harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahnan. Penetapan harga berbagi laba dan resiko Pembeli mungkin tidak akan mau meneirma usulan penjual karena persepsi tingkat resiko yang tinggi.

tingkat pemesanan. tanpa uang dn tanpa . potongan harga.Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap harga yang direncanakan. melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaaan dan biaya geografis. Apakah persuahaan tersebut seharusnya mengenakan harga yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh guna menutupi biaya pengiriman yang lebih tinggi atau harga yang lebih rendah untuk mendapatkan bisnis tambahan? Bagaimana nilai tukar dan kekuatan dari mata uang yang berbeda diperhitungkan? Masalah lain adalah bagaimana cara mendapatkan pembayaran. Sebagai akibat dari pemberian diskon. jaminan. kontrak perbaikan. Apakah pemsok kanmenaikkkan harga jika mereka melihat harga perusahaan tersebut? Apakah pemerintah akan campur tangan dan mencegah harga dibelakukan? Pemasar perlu mengetahui undang-undang yang mengatur penetapan harga.  Kesempatan kompensasi langsung. Masalah ini sangat berperan penting apabila pembeli tidak mempunyai mata uang yang kuat (hard currency).  MENYESUAIKAN HARGA Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menetapkan hanya satu harga. dan dukungan promosi. tuntutan segmen pasar. Apakah tenaga penjualan masih akan bersedia menjual dengan harga tersebut? Bagaimana nantinya reaksi para pesaing. suatu perusahaan jarang merealisasikan laba yang sama dari setiap unit yang dijualnya. dan faktor-faktor lainnya. frekwensi pengiriman. Beberapa strategi penyesuaian harga adalah: Penetapan harga geografis Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. waktu pembelian. Bagaimana nantinya perasaan distributor dan penyalur tentang harga tersebut.  Barter Pertukaran barang secara keterlibatan pihak ketiga.

dan pembelian di luar musim. dan wiraniaga khusus yang terlalu mengandalkan pendiskonan. diskon rata-rata.  Penetapan harga procing) peristiwa khusus (special event Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan. Hal ini akan berhasil jika pendapatan dari penjualan selanjutnya dapat menutupi marjin yang lebih rendah dair barang-barang pemimpin-rugi tersebut. peralatan. pembelian dalam jumlah besar. sisanya dalam bentuk produk  Persetujuan beli kembali Penjual menjual pabrik.  Imbal beli Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai. . tetapi oleh banyak biaya lain. Manajemen penjualan perlu memantau proporsi pelanggan yang menerima diskon. Penetapan harga promosi Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa penetapan harga untuk merangsang pembelian awal:  teknik Penetapan harga pemimpin-rugi (loss-leaader pricing) Pasar swalayan dan toko serba ada sering menurunkan harga untuk merek-merek yang sangat terkenal utnuk merangsang lalu-lintas penjualan selanjutnya. Diskon dan potongan harga Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon dan potongan harga (discounts and allowances) untuk pembayaran yang lebih cepat. tetapi setuju menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu yang ditetapkan. Manajemen tingkat tinggi harus melaksanakan analisis harga neto yang menghasilkan diskon. atau teknologi kepada negara lain dan setuju menerima produk yang dihasilkan dengan peralatan yang dipasok tersebut.Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam bentuk tunai.

Penetapan harga diskriminatif Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan. Rabat dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga biasa yang telah ditetapkan.  Garansi dan kontrak perbaikan (warranty and service contract). produk. .  Masa pembayaran yang lebih lama (longer payment terms). Produsen mobil telah mengumumkan pembiayaan tanpa bunga guna menarik pelanggan. Rabat tunai (cash rebate) Perusahaan-perusahaan mobil dan perusahaan-perusahaan barang konsumen lainnya menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian produk-produk produsen dalam suatu kurun waktu yang telah ditentukan. khususnya bank hipotik dan perusahaan mobil. Konsumen sering tidak begitu mencemaskan biaya (yaitu suku bunga) pinjaman dan lebih mencemasakan apakah mereka mampu membayar cicilan bulanannya. Penjual.  Pembiayaan bunga rendah (low interest financing) Alih-alih menurunkan harganya. Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional. Perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan garansi atau kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah. memperpanjang pinjaman untuk periode yang lebih lama dan dengan demikian menurunkan cicilan bulanan. lokasi. dan seterusnya. perusahaan tersebut dapat menawarkan pembiayaan bunga rendah kepada pelanggannya.  Diskon psikologis (psychological discounting) Strategi ini melibatkan penetapan harga yang pura-pura ditinggikan dan kemudian menawarkan produk tersebut dengan penghematan yang lumayan besar.

Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga.Dalam diskriminasi harga tingkat pertama. atau jam. hari. Bioskop membedakan harga tempat duduknya menurut preferensi penonton untuk lokasi yang berbeda. tetapi tidak sebanding dengan masing-masing biayanya.  Penetapan harga lokasi (location pricing) Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang berbeda sekalipun biaya sama untuk menawarkannya di masingmasing lokasi. penjual tersebut mengenakan harga terpisah untuk masing-masing pelanggan bergantung pada intensitas permintaannya.  Penetapan harga bentuk-produk (product-form pricing) Versi produk yang berbeda dikenakan biaya yang berbeda. Misalnya. penjual tersebut mengenakan harga yang lebih murah kepada pembeli yang membeli dalam jumlah yang lebih besar. Kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama.  Penetapan harga citra (image pricing) Beberapa perusahaan menetapkan harga produk yang sama dengan dua tingkat yang berbeda berdasarkan perbedaan citra. Dalam diskriminasi harga tingkat kedua.  Penetapan harga hasil (yield pricing) .  Penetapan harga saluran (channel pricing) Coca Cola mempunyai harga yang berbeda-beda di lokasi yang berbeda bergantung pada apakah minuman itu dibeli di restoran yang bagus. penjual tersebut mengenakan harga yang berbeda kepada kelompok pembeli yang berbeda.  Penetapan harga waktu (time pricing) Harga dibedakan menurut musim. museum sering mengenakan tiket masuk yang lebih rendah untuk pelajar. atau mesin penjaja.  Penetapan harga segmen-pelanggan (customer-segment pricing). restoran cepat saji. seperti dalam kasus berikut.

tarif yang lebih mahal untuk pembelian terlambat. Salah satunya adalah kapasitas pabrik yang berlebihan. b. Bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum. Perusahaan tersebut mungkin hanya mengandalkan penetapan harga agresif. Agar diskriminasi harga berhasil. f. Anggota-anggota segmen dengan harga yang lebih rendah harus tidak dapat menjual kembali produk tersebut kepada segmen dengan harga yang lebih tinggi. tepat sebelum habis masa berlakunya.  MEMULAI DAN MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA Perusahaan perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan mereka untuk menurunkan atau menaikkan harga. Memulai penurunan harga Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Pesaing harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan perusahaan tersebut di segmen yang harganya lebih tinggi. Pasar tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmensegmen ini harus menunjukkan intensitas permintaan yang berbeda. dan tarif paling rendah untuk persediaan yang tidak laku.. Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk pelanggan. d.Industri penerbangan dan hospitalitas (hotel. harus ada syarat-syarat tertentu yaitu: a. restoran dan lain-lain) menggunakan manajemen hasil dan penetapan harga hasil. . c. perusahaan tersebut mungkin akan memicu perang harga. e. tetapi dengan memulai penurunan harga. yang berarti bahwa perusahaan ini menawarkan diskon untuk pembelian awal terbatas. Biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebut tidak boleh melebihi pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi harga.

Harga dapat dinaikkan dengan cara-cara berikut. masing-masing memiliki dampak yang berbeda terhadap pembeli. Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah permintaan yang berlebihan. Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya. .  Jebakan pangsa pasar rapuh. Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan:  Jebakan mutu rendah.  Klausula eskalator (escalator clause). Konsumen akan menganggap bahwa mutu tersebut rendah. Pelanggan yang sama akan beralih ke setiap perusahaan yang memberikan harga yang lebih rendah yang datang kemudian.  Jebakan dompet tipis. tetapi bukan kesetiaan pasar. Memulai kenaikan harga Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang cukup besar. Pesaing dengan harga yang lebih tinggi mungkin akan menurunkan harganya dan mungkin memiliki daya tahan yang lebih lama karena memiliki cadangan tunai yang lebih banyak. Harga rendah merebut pangsa pasar.  Penundaan pengumuman harga (delayed quotation pricing) Perusahaan tersebut tidak menetapkan harga akhir hingga produk itu selesai atau dikirimkan.Perusahaan-perusahaan kadang-kadang memulai penurunan harga dalam rangka gerakan mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah.

Reaksi pesaing dapat merupakan masalah khusus bila mereka memiliki proporsi nilai yang kuat. barang tersebut cacat dan tidak begitu laku. tetapi melepas atau menetapkan harga tersendiri untuk satu atau beberapa elemen yang tadinya merupakan bagian dari tawaran sebelumnya. Suatu penurunnan harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda: barang tersebut akan digantikan dengan model baru. pesaing.Perusahaan tersebut mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman. Reaksi pesaing Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan hanya sedikit. seperti pengiriman dan pemasangan gratis. mungkin membawa beberapa arti positif bagi pelanggan. Reaksi pelanggan Pelanggansering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga. barang tersebut ”laris” dan melambangkan nilai yang sangat baik. -. mutunya telah dikurangi.  Pemisahan bagian (unbunding) Perusahaan tersebut mempertahankan harganya. pemasok. dan bahkan pemerintah. Kenaikan harga yang biasanya akan menghambat penjualan. Perusahaan mobil kadang-kadang menambah rem antilock dan kantong udara samping penumpang sebagai pelengkap tambahan pada kendaraan mereka. harganya akan turun lebih jauh. Reaksi terhadap perubahan harga Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan. distributor. Menanggapi perubahan harga pesaing . -. perusahaan tersebut berada dalam kesulitan keuangan. dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap.  Pengurangan diskon Perusahaan tersebut memerintahkan tenaga penjualannya untuk tidak lagi menawarkan diskon tunai dan diskon kuantitas seperti biasanya.

Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan margin lanbanya . Menurunkan harga Pemimpin tersebut mungkin menurunkan harganya -. Mempertahankan harga. Pemimpin-pemimpin pasar sering menghadapi penurunan harga yang agresif oleh perusahaanperusahaan kecil yang mencoba membangun pangsa pasar. layanan. -. -. dan komunikasinya. Meluncurkan lini penyerang berharga murah Perusahaan tersebut mungkin akan menambahkan barang berharga murah ke lini tersebut atau menciptakan merek terpisah berharga murah. . -. Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya dengan beberapa cara. Mempertahankan harga dan menambah nilai Pemimpin tersebut dapat meningkatkan produk. -.Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi. Menaikkan harga dan meningkatkanm mutu Pemimpin tersebut mungkin menaikkan harganya dan memperkenalkan merek-merek baru untuk mengepung merek yang menyerang tersebut.. perusahaan tersebut seharusnya mencari cara untuk meningkatkan produknya yang ditambahkan tersebut.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful