P. 1
makalah pemasaran

makalah pemasaran

|Views: 339|Likes:
Published by Moh Exi EsTe

More info:

Published by: Moh Exi EsTe on Dec 07, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/17/2015

pdf

text

original

MANAJEMEN PEMASARAN

Pengelolaan Saluran Pemasaran
Disusun oleh :
Aris Basuki Anwarrudin Ahmad Rifai Mustazi

Universitas wiralodra indramayu
2011

Pengelolaan Saluran Pemasaran Kebanyakan produsen tidak menjual barang-baramg secara langsung kepada penggu akhir. Perusahaan angkutan. pergudangan independent. Strategi ini tepat dilakukan apabila terdapata loyalitas merek yang tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut. Strategi Tarik (Pull Strategy) mencakup pengusaha produsen terhadap iklan dan promosi untuk membujuk konsumen bertanya kepada perantara tersebut memesannya. Perantara ini menetapkan satu saluran pemasaran adalah oragnisasi-organisasi yang saling bergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakkan atau dikonsumsi. apabila orang – orang memahami perbedaan antara berbagai merek. agen penjualan – mencari pelangggan dan mungkin melakukan negosiasi atas nama produsen tetapi memiliki barang tersebut disebut Agen. produk tersebut merupakan barang yang tiba-tiba diinginkan. agen iklan – membantu dalam proses distribusi tetapi tidak memiliki barangnya dan juga tidak melakukan negosiasi pembelian atau penjualan disebut Fasilitator. Beberapa perantara seperti pedangan besar dan pengecer – membeli. dan manfaat produk benar –benar dipahami. Strategi Dorong (Push Strategy) mencakup pengusaha produsen atas tenaga penjualan dan uang promosi perdaganganya untuk mebujuk perantara menerima. Bank. antara mereka ada sekelompok perantar yang melakukan berbagai fungsi.. pilihan merek dilakukan ditoko. perusahaan tersebut harus memutuskan berapa banyak tenaga yang harus dikerahkan untuk mendorong versus menarik pemasaaran.memiliki dan menjual barang tersebut disebut Pedangang. perwakilan produsen. Keputusan-keputusan tentang system saluran pemasaran merupakan juga hal – hal paling kristis yang dihadapi manajemen. Dalam mengelola perantaranya. Strategy ini tepat dilakukan apabila loyalitas merek tampak rendah dalam suatu kategori. Pentingnya Saluran Pemasaran Sistem saluran pemasaran merupakan perangkat saluran pemasaran khusus yang digunakan oleh sebuah perusahaan. dan apabila ornag – orang . Pialang. mempromosikan dan menjuak produk tersebut kepada pengguna akhir.

sedkit pedagang besar. beberapa pengecer yang mapan. Persoalannya mungkin adalah meyakinkan perantara yang tesedia untuk menangani lini perusahaan tersebut. Pengembangan Saluran Perusahaan baru memulai bisnisnya sebagai usaha local yang melakukan penjualan dipasar yang terbatas dengan menggunakan perantara yang ada. Pencari transaksi bernilai tinggi Mengetahui kebutuhan mereka dan melakukan channel surf sebnayak mungkin sebelum membeli dengan harga yang serendah mungkin. perusahaan tersebut mungkin melakukan penjualan melalui distributor. Perusahaan – perusahan dalam industri yang sama mungkin memberikan penekanan yang berbeda terhadap strategi dorong atau tarik. Nunes and Cespedes berpendapat bahwa dibanyak pasar. Dipasar yang lebih ebsar. pembeli terbagi dalam salah satu dari empat kategori yaitu sebagai berikut : 1. apabila berhasil perusahaan tersebut akan menambah cabangnya yang baru. Pembelanja yang senang dengan variasi Mengumpulkan informasi dibanyak saluran. Pembelanja yang tingkat keterlibatannya tinggi Mengumpulkan informasi disemua saluran. melakukan pembelian dalam saluran biaya renah namun mendapatkan keuntungan dukungan pelanggan dari saluran yang tinggi. Di pasar yang lebih kecil perusahaan tersebut mungkin melakukan penjualan langsung kepada pengecer. Jaringan Nilai . 3. 2. 4. Perusahaan tersebut mungkin harus saluran yang berbeda dipasar yang berbeda.memilih merek tersebut sebelum mereka pergi ketoko. Pembelanja Habitual Membeli dari tempat yang sama dengan cara yang sama sepanjang waktu. mnegambil keuntungan dari layanan sentuhan tinggi dan kemudian membeli dalam saluran favoritnya dan tidak memperdulikan masalah harga. Jumlah perantara disetiap local cenderung terbatas : Sedikit agen penjualan produsen. Upaya memutuskan saluran mana yang terbaik mungkin bukan merupakan masalah. sedikit perusahaan angkutan dan sedikit pergudangan.

yang dicari oleh konsumen bukan terhadap produk yang dijual. Perantara biasanya mencapai efisiensi yang lebih tinggi dalam menyediakan barang secara luas dan memungkinkanya terjangkau pasar sasaran. harga atau pasokan tiba – tiba berubah. Ketiga. Pendekatan manajemen jaringan permintaan tidak hanya mendorong segala sesuatu melalui system tetapi menekankan solusi apa Peran Saluran Pemasaran Produsen dapat memperoleh keuntungan dengan menggunakan perantara adalah sebagai berikut : • • • Banyak produsen tidak memiliki sumber daya keuangan untuk melakukan pemasaran Para produsen yang memang mendirikan saluranna sendiri sering dapat memperoleh laba Dalam beberapa kasus. . Hal itu mengatasi kesenjangan waktu. peasaing dan pelaku serta kekuatan lainnya dalam lingkungan pemasaran tersebut. Kedua. Fungsi dan Arus Saluran Saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen.Pandangan rantai pasokan tentang perusahaan melihat pasar sebagai tujuan yang menunjuk pada dan sama dengan pandangan liniar tentang arus. Fungsi anggota saluran adalah sebagai berikut: • Mengumpulkan informasi mengenai calon pelanggan dan pelanggan sekarang. pemasaran langsung sama sekali tidak dapat dilakukan. Akan tetapi perusahaan pertama-tama harus berpikir tentang pasar sasaran dan kemudian merancang rantai pasokan dibelakan titik itu. transaksi dan pembayaran yang lebih cepat dan akurat. pandangan ini disebut Perencanaan Rantai Permintaan. Perencanaan rantai permintaan menghasilkan beberapa pencerahan. Perusahaan tersebut dapat memperkirakan apakah lebih banyak uang yang dihasilkan dari hulu atau dari hilir. tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang – orang yang membutuhkan atau menginginkannya. Makin banyak perusahaan ingin menggunakan cara online dengan mitra bisnisnya dalam melakukan komunikasi. langsung. Pertama. Perusahaan tersebut lebih sadar akan ganguan disetiap sepanjang titik rantai penawaran tersebut yang mungkin menyebabkan biaya. yang lebih besar dengan meningkatkan investasinya dalam bisnis utamanya.

Tingkat Saluran Produsen dan pelanggn akhir tersebut adalah bagian dari setiap saluran. Waktu tunggu dan waktu pengiriman Waktu rata-rata pelanggan saluran tersebut menunggu penerimaan barang. Mengatur pelunasan tagihan mereka kepada pembeli melalui Bank dan Lembaga keungan Mengawasi peralihan kepemilikan actual dari organisasi atau orang organisasi atau orang dan kepemilikan terlaksana. Ukuran Lot Jumlah unit yang dibolehkan saluran tersebut dibeli oleh seorang pelanggan biasa untuk satu kali kesempatan. Saluran menghasilkan lima keluaran jasa : 1. Kita akan menggunakan jumlah tingkat perantara untuk menentukkan panjangnya suatu saluran. Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada tingkat yang berbeda dalam saluran Menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran. Keputusan Rancangan Saluran Merancang sebuah system saluran mencakup sebagai berikut: • Menganalisis kebutuhuan pelanggan. pelanggan biasanya menyukai saluran pengiriman yang cepat. Mencapai kesepakatan mengenai harga dan ketentuan – ketentuan lain sehingga peralihan Melakukan pemesanan kepada produsen. pemasaran. Direct Marketing Channel terdiri atas produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir. lainnya. Mengatur keseimbangan penyimpanan dan perpindahan produk-produk fisik. Kenyamana Ruang Sejauh mana saluran pemasaran tersebut memudahkan pelanggan untuk membeli produk tersebut. pemasar harus memahami tingkat keluaran jasa yang diinginkan oleh pelanggan sasaran. 2. . 3. Dalam merancang saluran pemasaran. lainnya.• • • • • • • • Mengembnagkan dan menyebarkan komunikasi persuasive untuk meningkatkan pembelian.

penyalur surat langsung. telemarketing sampai internet. • Menetapkan Tujuan Saluran. 5. Diharapkan masing – masing saluran menjangkau berbagai segmenpembeli yang berbeda dan meyerahkan produk yang yang tepat kepda masing – masing dengan biaya yang paling kecil apabila hal ini tidak terjadi maka akan terjadi konflik saluran dan biaya yang berlebihan. Jenis Perantara Suatu perusahaan perlu mengidentifikasi jenis – jenis perantara yang tersedia untuk melaksanakan tugas salurannya. . Masing – masing saluran memiliki kekuatan dan kelemahan yang unik. • Mengidentifikasi Alternative Saluran Utama Perusahaan – perusahaan dapat memilih dari berbagai jenis saluran untuk menjangkau pelanggan mulai dari tenaga penjualan. Suatu alternative digambarkan dalam tiga elemen yaitu sebagai berikut : 1. Tujuan – tujuan seharusnya dinyatakan dari segi tingkat keluaran jasa yang ditargetkan. lembaga-lembaga salurans eharusnya menata tugas-tugas fungsionalnya untuk meminimalkan total biaya saluran dalam kaitannya dengan tingkat keluaran jasa yang diinginkan. Keragaman Produk Banyaknya jenis yang disediakan saluran pemasaran. agen. Dalam kondisi persaingan. Dukungan layanan Layanan tambahan yang disediakan oleh sakuran tersebut. Rancangan saluran harus memperhitungkan kekuatan dan kelemahan berbagai jenis perantara yang berbeda dan harus dapat menyesuaikan diri dengan lingkungan yang lebih luas. distributor. Makin besar dukungan layanan maka makin banyak pekerjaan yang disediakan saluran tersebut. Masalah akan semakin rumit oleh fakta bahwa kebanyakan perusahaan sekarang menggunakan bauran saluran. Produk yang mudah rusak lebih memerlukan pemasaran yang lebih langsung sedangkan produk yang lebih ebsar memerlukan saluran yang meminimalkan jarak pengiriman dan jumlah penanggananya. Biasanya pelanggan lebih menyukai keragaman yang lebih besar karena pilihan yang lebih banyak akan meningkatkan peluang menemukan apa yang mereka butuhkan. Tujuan – tujuan saluran berbeda-beda dengan karakteristik produk.4.

2. Jumlah Perantara Perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada masing – masing tingkat saluran. o Hak Teritorial Menetapkan wilayah distributor dan ketentuan-ketentuan yang mengatur bahwa produsen tersebut memberikkan hak kepada distributor lainnya. Syarat dan Tangggung Jawab Anggota Saluran Produsen harus menentukkan hak dan tanggung jawab anggota – anggota saluran yang berpartisipasi. o Layanan dan Tanggung Jawab Masing-masing saluran harus diperlakukan dengan hormat dan diberikan kesemoatan untuk memperoleh laba. Produsen terus menerus tergoda untuk beralih dari distribusi ekslusif atau selektif ke distribusi yang lebih insentif guna meningkatkan jangkauan pasar dan penjualannya. Strategi ini umunya digunakkan untuk jenis-jenis barang seperti produk tembakau. 3. Startegi ini mungkin dapat membantu secara jangka pendek tetapi sering merusak kinerja jangka panjang. Distribusi Intensif Distribusi ini terdiri atas produsen yang menempatkan barang dan jasanya dibenyak mungkin. sebagai berikut : o Kebijakan Harga Mengharuskan produsen menyusun daftar harga dan diskon serta potongan harga yang dipandang perantara secara adil dan memadai. sabun. Elemen utama dalam “Bauran Hubungan Dagang” adalah . Distribusi Selektif Distribusi ini melibatkan penggunaan lebih dari beberapa tetapi tidak semua perantara yang bersedia menjual produk tertentu.produk ini konsumen memerlukan kenyaman lokasi yang sangat banyak. distribusi ini digunakkan apabila produsen ingin tetap memegang kendali atas tingkat dan keluaran layanan yang ditawarkan perantara tersebut. o Syarat Penjualan Mengacu pada jangka waktu pembayaran dan garansi produsen. makanan ringan dan permen karet karena untuk produk . Strategi tersebut digunakkan perusahaan – perusahaan mapan dan perusahaan baru yang mencari distributor. Tersedia tiga strategi yaitu sebagai berikut: Distribusi Ekslusif Distribusi ini sangat membatasi jumlah perantara.

dimotivasi dan dieveluasi. masing – masing perantara harus dipilih. program riset pasar. Keputusan Manajemen Saluran Setelah perusahaan memilih alternative saluran.Kedua belah pihak harus diuraikan dengan cermat. Mereka harus mengevaluasi sudah berapa lama berkecimpung dalam bisnis. 2. kekuatan keuangan. • Mengevaluasi Alternative Saluran Utama. Bagi pelanggan. saluran ini dipandang sama dengan perusahaan tersebut. Memotivasi Anggota Saluran Kemampuan untuk merangsang anggota saluran menuju kinerja puncak dimulai dengan memahami kebutuhan dan keinginan mereka. Memilih Anggota Saluran Perusahaan – perusahaan perlu memilih anggota-anggota salurannya secara cermat. kemampuan bekerja sama dan reputasi layanannya. Penggunaan agen penjualan mengandung masalah pengendalian. Agen penjualan adalag perusahaan independent yang berupaya memaksimalkan labanya dan lebih berkonsentrasi pada pelanggan yang membeli paling banyak. dilatih. . catatan pertumbuhan dan laba. 3. Perusahaan tersebut seharusnya memberikan program pelatihan. tidak selalu orang – orang yang membeli barang produsen tersebut. lini-lini lain yang dijual. produsen harus menetapkan karakteristik-karakteristik yang membedakan perantara-perantara yang lebih baik. Untuk memudahkan seleksi anggota saluran. Susunan harus diubah dari waktu ke waktu. dan program-program pembangunan kemampuan lainnya untuk meningkatkan kinerja perantara. khususnya dalam waralaba dan keagenan ekslusif. 1. Perusahaan harus terus menerus mengkomunikasikan pandangannya bahwa perantara tersebut adalah mitra dalam upaya bersama untuk memuaskan pengguna akhir produk. Melatih Anggota Saluran Perusahaan-perusahaan perlu merencanakan dan mengimplementasikan program pelatihan yang cermat bagi perantara mereka.

Pemimpin saluran. sesuai dengan kontrak. Mengubah Susunan Saluran Produsen harus mempelajari secara berkala dan mengubah susunan salurannya. pasar meluas. b. Perubahan diperlukan apabila saluran distribusi tersebut tidak berjalan sebagaimana direncanakan. kepada perantara untuk melaksanakan tindakan atau fungsi tertentu. Sistem dan Integrasi Saluran 1. Sistem Pemasaran Vertikal Sistem pemasaran vertikal terdiri atas produsen. tingkat persediaan rata-rata waktu pengiriman kepada pelanggan. e. Kekuatan Paksaan: Produsen mengancam untuk menarik sumber daya Kekuatan Imbalan: produsen tersebut menawarkan manfaat tambahan Kekuatan yang sah: Produsen menuntut perilaku yang dibenarkan Kekuatan ahli: Produsen memiliki pengetahuan khusus yang dihargai atau memutuskan hubungan jika perantara gagal bekerja sama. produsen harus mengevaluasi kinerja perantara berdasarkan standar seperti pencapaian kuota penjualan. pedagang besar. penanganan barang rusak dan hilang. dan produk tersebut memasuki tahap lanjut siklus hidup produk. Kekuatan rujukan: Pabrikan sangat menghormati pedagang perantara yang sangat kuat ikatannya dengan pabrikan tersebut. muncul pesaing baru lahir saluran distribusi yang inovatif. .Kekuasaan saluran adalah kemampuan untuk mengganti perilaku anggota saluran sedemikian rupa sehingga mereka tidak akan mengambil tindakan sebaliknya. 4. c. 5. memiliki anggota lainnya atau memberikan hak waralaba terhadap mereka atau memiliki kekuatan yang begitu besar sehingga mereka semua bekerjasama. dan pengecer yang bertindak sebagai sistem yang menyatu. d. Mengevaluasi Anggota Saluran Secara berkala. dan kerja sama dalam program promosi dan pelatihan. pola beli konsumen berubah. perantara. Jenis-jenis kekuatan untuk memperoleh kerja sama: a.

Terdiri dari waralaba pengecer yang disponsori produsen. waralaba pedagang besar yang disponsori produsen dan waralaba pengecer yang disponsori perusahaan jasa. daya tawar. terdiri atas perusahaan independen pada berbagai dibawah kepemilikan tunggal. dan penghilangan layanan ganda. tingkat produksi dan distribusi yang berbeda yang memadukan program mereka berdasarkan kontrak untuk memperoleh penghematan atau dampak penjualan yang lebih besar daripada yang dapat mereka capai sendiri.Sistem Pemasaran vertikal muncul sebagai akibat dari upaya pemimpin saluran mengendalikan perilaku saluran dan menghilangkan konflik karena tiap anggota berusaha memenuhi tujuan pribadinya. Terdiri dari 3 jenis: - Jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar. Sistem pemasaran vertikal meraih penghematan melalui ukuran. Jenis-Jenis sistem pemasaran vertikal: a. menggabungkan tahap produksi dan distribusi yang berurutan VMS Terpimpin. Sistem Pemasaran Horisontal Dua atau beberapa perusahaan yang tidak berhubungan menggabungkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang sedang berkembang 3. b. Sistem Pemsaran Multi Saluran Terjadi apabila satu perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau beberapa segmen pelanggan. mengkoordinasikan tahap produksi dan distribusi yang VMS Berdasarkan Kontrak. - Organisasi waralaba Pemberi waralaba menghubungkan beberapa tahap yang berurutan dalam proses produksi-distribusi. . Pedagang besar mengorganisasikan jaringan sukarela pengecer independen untuk membantu mereka bersaing dengan organisasi jaringan besar. VMS Korporat. c. - Koperasi pengecer Pengecer mengambil inisiatif dan mengorganisasikan entitas bisnis baru untuk melaksanakan perdagangan besar dan suatu produksi. berurutan melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. 2.

Penyebab konflik saluran adalah sebagai berikut: 1.Konflik. Perbedaan persepsi 4. apakah itu kelangsungan hidup. 2. pangsa pasar. Konflik antara tingkat-tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama. Ketidaksesuaian tujuan 2. 2. Konflik Saluran Vertikal. Mediasi . Diplomasi Apabila masing-masing pihak mengirimkan satu orang atau satu kelompok untuk bertemu dengan mitr rundingnya guna memecahkan konflik. mutu yang tinggi. Penggunaan sasaran yang paling tepat Anggota saluran mencapai kesepakatan tentang tujuan mendasar yang dicari bersama. Peran dan hak yang tidak jelas 3. 3. dewan direksi dan sejenisnya. atau kepuasan pelanggan. Konflik Multi Saluran Terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua atau lebih saluran yang melakukan penjualan ke pasar yang sama. Ketergantungan perantara tersebut pada produsen Mengelola Konflik Saluran Ada beberapa mekanisme pengelolaan konflik yang efektif sebagai berikut: 1. Konflik Saluran Horisontal Konflik antara anggota-anggota pada tingkat yang sama dalam saluran tersebut. atau pergeseran dalam keinginan konsumen. Penyebab Konflik Saluran Penting diidentifikasi penyebab konflik saluran karena ada yang mudah diselesaikan dan ada yang tidak. Kooptasi Upaya salah satu organisasi untuk memperoleh dukungan pemimpin organisasi lainnya dengan menyertakan mereka dalam dewan penasehat. Kerjasama. peraturan yang merugikan. 4. dan Persaingan Jenis Konflik dan Persaingan: 1. Mereka biasanya melakukan hal ini apabila saluran menghadapi ancaman dari luar seperti saluran pesaing yang lebih efisien. 3.

mengkomunikasikan. 5. Kedua belah pihak diuntungkan dari kesepakatan eksklusif. mempromosikan. dan menjual produk dan jasanya lewat internet. 6. Produsen merek yang kuat kadang hanya menjual produk kepada penyalur jika penyalur tersebut bersedia mengambil sebagian atau semua lini. Perjanjian eksklusif sering melibatkan persetujuan wilayah eksklusif. Strategi apabila penjual mengharuskan penyalur ini tidak menangani produk-produk pesaing disebut perjanjian eksklusif. Arbitrasi beberapa arbitrator dan menerima kebutusan arbitrasi tersebut. Praktik ini disebut pemaksaan lini penuh (full line forcing). Apabila tidak satupun metode efektif. E-Purchasing: Perusahaan memutuskan untuk membeli barang. 2. Masalah – Masalah Hukum dan Etika dalam Hubungan Saluran Strategi dimana penjual hanya mengizinkan gerai tertentu menjual produknya disebut distribusi eksklusif. tetapi melanggar undang-undang AS jika persetujuan cenderung mengurangi persaingan secara besar-besaran. E-Marketing: Menggambarkan perusahaan berusaha untuk menginformasikan kepada pembeli. Perusahaan Klik Murni (pure click) Perusahaan yang telah meluncurkan situs web tanpa eksistensi perusahaan apapun sebelumnya. perusahaan atau mitra saluran akan melakukan gugatan. Praktik Pemasaran E-Commerce E-Business: menggambarkan penggunaan sarana elektronik dan platform untuk melakukan bisnis perusahaan. . Persetujuan mengikaut seperti itu tidak selalu melanggar hukum. 1. Perusahaan Nyata sekaligus klik (Brick and Click) Perusahaan yang sudah ada yang menambahkan situs online untuk informasi dan atau ecommerce. jasa dan informasi dari berbagai pemasok online. E-Commerce: Perusahaan atau situs menawarkan untuk melakukan transaksi atau memudahkan penjualan produk dan jasa secara online.Mengandalkan pihak ketiga yang netral yang memiliki keahlian mendamaikan kepentingan kedua belah pihak.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->