MANAJEMEN PEMASARAN

Pengelolaan Saluran Pemasaran

Disusun oleh :
Aris Basuki Anwarrudin Ahmad Rifai Mustazi

Universitas wiralodra indramayu

2011

Pengelolaan Saluran Pemasaran

Kebanyakan produsen tidak menjual barang-baramg secara langsung kepada penggu akhir, antara mereka ada sekelompok perantar yang melakukan berbagai fungsi. Perantara ini menetapkan satu saluran pemasaran adalah oragnisasi-organisasi yang saling bergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakkan atau dikonsumsi. Beberapa perantara seperti pedangan besar dan pengecer membeli,memiliki dan menjual barang tersebut disebut Pedangang. Pialang, perwakilan produsen, agen penjualan mencari pelangggan dan mungkin melakukan negosiasi atas nama produsen tetapi memiliki barang tersebut disebut Agen. Perusahaan angkutan, pergudangan independent, Bank, agen iklan membantu dalam proses distribusi tetapi tidak memiliki barangnya dan juga tidak melakukan negosiasi pembelian atau penjualan disebut Fasilitator.

Pentingnya Saluran Pemasaran

Sistem saluran pemasaran merupakan perangkat saluran pemasaran khusus yang digunakan oleh sebuah perusahaan. Keputusan-keputusan tentang system saluran pemasaran merupakan juga hal hal paling kristis yang dihadapi manajemen. Dalam mengelola perantaranya, perusahaan tersebut harus memutuskan berapa banyak tenaga yang harus dikerahkan untuk mendorong versus menarik pemasaaran. Strategi Dorong (Push Strategy) mencakup pengusaha produsen atas tenaga penjualan dan uang promosi perdaganganya untuk mebujuk perantara menerima, mempromosikan dan menjuak produk tersebut kepada pengguna akhir. Strategy ini tepat dilakukan apabila loyalitas merek tampak rendah dalam suatu kategori, pilihan merek dilakukan ditoko, produk tersebut merupakan barang yang tiba-tiba diinginkan, dan manfaat produk benar benar dipahami.. Strategi Tarik (Pull Strategy) mencakup pengusaha produsen terhadap iklan dan promosi untuk membujuk konsumen bertanya kepada perantara tersebut memesannya. Strategi ini tepat dilakukan apabila terdapata loyalitas merek yang tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut, apabila orang orang memahami perbedaan antara berbagai merek, dan apabila ornag orang

memilih merek tersebut sebelum mereka pergi ketoko. Perusahaan perusahan dalam industri yang sama mungkin memberikan penekanan yang berbeda terhadap strategi dorong atau tarik.

Pengembangan Saluran
Perusahaan baru memulai bisnisnya sebagai usaha local yang melakukan penjualan dipasar yang terbatas dengan menggunakan perantara yang ada. Jumlah perantara disetiap local cenderung terbatas : Sedikit agen penjualan produsen, sedkit pedagang besar, beberapa pengecer yang mapan, sedikit perusahaan angkutan dan sedikit pergudangan. Upaya memutuskan saluran mana yang terbaik mungkin bukan merupakan masalah. Persoalannya mungkin adalah meyakinkan perantara yang tesedia untuk menangani lini perusahaan tersebut, apabila berhasil perusahaan tersebut akan menambah cabangnya yang baru. Perusahaan tersebut mungkin harus saluran yang berbeda dipasar yang berbeda. Di pasar yang lebih kecil perusahaan tersebut mungkin melakukan penjualan langsung kepada pengecer. Dipasar yang lebih ebsar, perusahaan tersebut mungkin melakukan penjualan melalui distributor. Nunes and Cespedes berpendapat bahwa dibanyak pasar, pembeli terbagi dalam salah satu dari empat kategori yaitu sebagai berikut : 1. Pembelanja Habitual Membeli dari tempat yang sama dengan cara yang sama sepanjang waktu. 2. Pencari transaksi bernilai tinggi Mengetahui kebutuhan mereka dan melakukan channel surf sebnayak mungkin sebelum membeli dengan harga yang serendah mungkin. 3. Pembelanja yang senang dengan variasi Mengumpulkan informasi dibanyak saluran, mnegambil keuntungan dari layanan sentuhan tinggi dan kemudian membeli dalam saluran favoritnya dan tidak memperdulikan masalah harga. 4. Pembelanja yang tingkat keterlibatannya tinggi Mengumpulkan informasi disemua saluran, melakukan pembelian dalam saluran biaya renah namun mendapatkan keuntungan dukungan pelanggan dari saluran yang tinggi.

Jaringan Nilai

Pandangan rantai pasokan tentang perusahaan melihat pasar sebagai tujuan yang menunjuk pada dan sama dengan pandangan liniar tentang arus. Akan tetapi perusahaan pertama-tama harus berpikir tentang pasar sasaran dan kemudian merancang rantai pasokan dibelakan titik itu, pandangan ini disebut Perencanaan Rantai Permintaan. yang dicari oleh konsumen bukan terhadap produk yang dijual. Perencanaan rantai permintaan menghasilkan beberapa pencerahan. Pertama, Perusahaan tersebut dapat memperkirakan apakah lebih banyak uang yang dihasilkan dari hulu atau dari hilir. Kedua, Perusahaan tersebut lebih sadar akan ganguan disetiap sepanjang titik rantai penawaran tersebut yang mungkin menyebabkan biaya, harga atau pasokan tiba tiba berubah. Ketiga, Makin banyak perusahaan ingin menggunakan cara online dengan mitra bisnisnya dalam melakukan komunikasi, transaksi dan pembayaran yang lebih cepat dan akurat. Pendekatan manajemen jaringan permintaan tidak hanya mendorong segala sesuatu melalui system tetapi menekankan solusi apa

Peran Saluran Pemasaran

Produsen dapat memperoleh keuntungan dengan menggunakan perantara adalah sebagai berikut : Banyak produsen tidak memiliki sumber daya keuangan untuk melakukan pemasaran Para produsen yang memang mendirikan saluranna sendiri sering dapat memperoleh laba Dalam beberapa kasus, pemasaran langsung sama sekali tidak dapat dilakukan. langsung. yang lebih besar dengan meningkatkan investasinya dalam bisnis utamanya. Perantara biasanya mencapai efisiensi yang lebih tinggi dalam menyediakan barang secara luas dan memungkinkanya terjangkau pasar sasaran.

Fungsi dan Arus Saluran

Saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Hal itu mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang orang yang membutuhkan atau menginginkannya. Fungsi anggota saluran adalah sebagai berikut: Mengumpulkan informasi mengenai calon pelanggan dan pelanggan sekarang, peasaing dan pelaku serta kekuatan lainnya dalam lingkungan pemasaran tersebut.

Mengembnagkan dan menyebarkan komunikasi persuasive untuk meningkatkan pembelian. Mencapai kesepakatan mengenai harga dan ketentuan ketentuan lain sehingga peralihan Melakukan pemesanan kepada produsen. Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada tingkat yang berbeda dalam saluran Menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran. Mengatur keseimbangan penyimpanan dan perpindahan produk-produk fisik. Mengatur pelunasan tagihan mereka kepada pembeli melalui Bank dan Lembaga keungan Mengawasi peralihan kepemilikan actual dari organisasi atau orang organisasi atau orang

dan kepemilikan terlaksana.

pemasaran.

lainnya. lainnya.

Tingkat Saluran
Produsen dan pelanggn akhir tersebut adalah bagian dari setiap saluran. Kita akan menggunakan jumlah tingkat perantara untuk menentukkan panjangnya suatu saluran. Direct Marketing Channel terdiri atas produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir.

Keputusan Rancangan Saluran

Merancang sebuah system saluran mencakup sebagai berikut: Menganalisis kebutuhuan pelanggan, Dalam merancang saluran pemasaran, pemasar harus memahami tingkat keluaran jasa yang diinginkan oleh pelanggan sasaran. Saluran menghasilkan lima keluaran jasa : 1. Ukuran Lot Jumlah unit yang dibolehkan saluran tersebut dibeli oleh seorang pelanggan biasa untuk satu kali kesempatan. 2. Waktu tunggu dan waktu pengiriman Waktu rata-rata pelanggan saluran tersebut menunggu penerimaan barang, pelanggan biasanya menyukai saluran pengiriman yang cepat. 3. Kenyamana Ruang Sejauh mana saluran pemasaran tersebut memudahkan pelanggan untuk membeli produk tersebut.

4. Keragaman Produk Banyaknya jenis yang disediakan saluran pemasaran, Biasanya pelanggan lebih menyukai keragaman yang lebih besar karena pilihan yang lebih banyak akan meningkatkan peluang menemukan apa yang mereka butuhkan.

5. Dukungan layanan Layanan tambahan yang disediakan oleh sakuran tersebut. Makin besar dukungan layanan maka makin banyak pekerjaan yang disediakan saluran tersebut. Menetapkan Tujuan Saluran. Tujuan tujuan seharusnya dinyatakan dari segi tingkat keluaran jasa yang ditargetkan. Dalam kondisi persaingan, lembaga-lembaga salurans eharusnya menata tugas-tugas fungsionalnya untuk meminimalkan total biaya saluran dalam kaitannya dengan tingkat keluaran jasa yang diinginkan. Tujuan tujuan saluran berbeda-beda dengan karakteristik produk. Produk yang mudah rusak lebih memerlukan pemasaran yang lebih langsung sedangkan produk yang lebih ebsar memerlukan saluran yang meminimalkan jarak pengiriman dan jumlah penanggananya. Rancangan saluran harus memperhitungkan kekuatan dan kelemahan berbagai jenis perantara yang berbeda dan harus dapat menyesuaikan diri dengan lingkungan yang lebih luas. Mengidentifikasi Alternative Saluran Utama Perusahaan perusahaan dapat memilih dari berbagai jenis saluran untuk menjangkau pelanggan mulai dari tenaga penjualan, agen, distributor, penyalur surat langsung, telemarketing sampai internet. Masing masing saluran memiliki kekuatan dan kelemahan yang unik. Masalah akan semakin rumit oleh fakta bahwa kebanyakan perusahaan sekarang menggunakan bauran saluran. Diharapkan masing masing saluran menjangkau berbagai segmenpembeli yang berbeda dan meyerahkan produk yang yang tepat kepda masing masing dengan biaya yang paling kecil apabila hal ini tidak terjadi maka akan terjadi konflik saluran dan biaya yang berlebihan. Suatu alternative digambarkan dalam tiga elemen yaitu sebagai berikut : 1. Jenis Perantara Suatu perusahaan perlu mengidentifikasi jenis jenis perantara yang tersedia untuk melaksanakan tugas salurannya.

2.

Jumlah Perantara Perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada masing masing tingkat saluran. Tersedia tiga strategi yaitu sebagai berikut: Distribusi Ekslusif Distribusi ini sangat membatasi jumlah perantara, distribusi ini digunakkan apabila produsen ingin tetap memegang kendali atas tingkat dan keluaran layanan yang ditawarkan perantara tersebut. Distribusi Selektif Distribusi ini melibatkan penggunaan lebih dari beberapa tetapi tidak semua perantara yang bersedia menjual produk tertentu. Strategi tersebut digunakkan perusahaan perusahaan mapan dan perusahaan baru yang mencari distributor. Distribusi Intensif Distribusi ini terdiri atas produsen yang menempatkan barang dan jasanya dibenyak mungkin. Strategi ini umunya digunakkan untuk jenis-jenis barang seperti produk tembakau, sabun, makanan ringan dan permen karet karena untuk produk - produk ini konsumen memerlukan kenyaman lokasi yang sangat banyak. Produsen terus menerus tergoda untuk beralih dari distribusi ekslusif atau selektif ke distribusi yang lebih insentif guna meningkatkan jangkauan pasar dan penjualannya. Startegi ini mungkin dapat membantu secara jangka pendek tetapi sering merusak kinerja jangka panjang.

3.

Syarat dan Tangggung Jawab Anggota Saluran Produsen harus menentukkan hak dan tanggung jawab anggota anggota saluran yang berpartisipasi. sebagai berikut : o Kebijakan Harga Mengharuskan produsen menyusun daftar harga dan diskon serta potongan harga yang dipandang perantara secara adil dan memadai. o Syarat Penjualan Mengacu pada jangka waktu pembayaran dan garansi produsen. o Hak Teritorial Menetapkan wilayah distributor dan ketentuan-ketentuan yang mengatur bahwa produsen tersebut memberikkan hak kepada distributor lainnya. o Layanan dan Tanggung Jawab Masing-masing saluran harus diperlakukan dengan hormat dan diberikan kesemoatan untuk memperoleh laba. Elemen utama dalam Bauran Hubungan Dagang adalah

Kedua belah pihak harus diuraikan dengan cermat, khususnya dalam waralaba dan keagenan ekslusif. Mengevaluasi Alternative Saluran Utama. Penggunaan agen penjualan mengandung masalah pengendalian. Agen penjualan adalag perusahaan independent yang berupaya memaksimalkan labanya dan lebih berkonsentrasi pada pelanggan yang membeli paling banyak, tidak selalu orang orang yang membeli barang produsen tersebut.

Keputusan Manajemen Saluran

Setelah perusahaan memilih alternative saluran, masing masing perantara harus dipilih, dilatih, dimotivasi dan dieveluasi. Susunan harus diubah dari waktu ke waktu. 1. Memilih Anggota Saluran Perusahaan perusahaan perlu memilih anggota-anggota salurannya secara cermat. Bagi pelanggan, saluran ini dipandang sama dengan perusahaan tersebut. Untuk memudahkan seleksi anggota saluran, produsen harus menetapkan karakteristik-karakteristik yang membedakan perantara-perantara yang lebih baik. Mereka harus mengevaluasi sudah berapa lama berkecimpung dalam bisnis, lini-lini lain yang dijual, catatan pertumbuhan dan laba, kekuatan keuangan, kemampuan bekerja sama dan reputasi layanannya. 2. Melatih Anggota Saluran Perusahaan-perusahaan perlu merencanakan dan mengimplementasikan program pelatihan yang cermat bagi perantara mereka.

3. Memotivasi Anggota Saluran Kemampuan untuk merangsang anggota saluran menuju kinerja puncak dimulai dengan memahami kebutuhan dan keinginan mereka. Perusahaan tersebut seharusnya memberikan program pelatihan, program riset pasar, dan program-program pembangunan kemampuan lainnya untuk meningkatkan kinerja perantara. Perusahaan harus terus menerus mengkomunikasikan pandangannya bahwa perantara tersebut adalah mitra dalam upaya bersama untuk memuaskan pengguna akhir produk.

Kekuasaan saluran adalah kemampuan untuk mengganti perilaku anggota saluran sedemikian rupa sehingga mereka tidak akan mengambil tindakan sebaliknya. Jenis-jenis kekuatan untuk memperoleh kerja sama: a. b. c. d. perantara. e. Kekuatan rujukan: Pabrikan sangat menghormati pedagang perantara yang sangat kuat ikatannya dengan pabrikan tersebut. 4. Mengevaluasi Anggota Saluran Secara berkala, produsen harus mengevaluasi kinerja perantara berdasarkan standar seperti pencapaian kuota penjualan, tingkat persediaan rata-rata waktu pengiriman kepada pelanggan, penanganan barang rusak dan hilang, dan kerja sama dalam program promosi dan pelatihan. Kekuatan Paksaan: Produsen mengancam untuk menarik sumber daya Kekuatan Imbalan: produsen tersebut menawarkan manfaat tambahan Kekuatan yang sah: Produsen menuntut perilaku yang dibenarkan Kekuatan ahli: Produsen memiliki pengetahuan khusus yang dihargai atau memutuskan hubungan jika perantara gagal bekerja sama. kepada perantara untuk melaksanakan tindakan atau fungsi tertentu. sesuai dengan kontrak.

5. Mengubah Susunan Saluran Produsen harus mempelajari secara berkala dan mengubah susunan salurannya. Perubahan diperlukan apabila saluran distribusi tersebut tidak berjalan sebagaimana direncanakan, pola beli konsumen berubah, pasar meluas, muncul pesaing baru lahir saluran distribusi yang inovatif, dan produk tersebut memasuki tahap lanjut siklus hidup produk.

Sistem dan Integrasi Saluran

1. Sistem Pemasaran Vertikal Sistem pemasaran vertikal terdiri atas produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai sistem yang menyatu. Pemimpin saluran, memiliki anggota lainnya atau memberikan hak waralaba terhadap mereka atau memiliki kekuatan yang begitu besar sehingga mereka semua bekerjasama.

Sistem Pemasaran vertikal muncul sebagai akibat dari upaya pemimpin saluran mengendalikan perilaku saluran dan menghilangkan konflik karena tiap anggota berusaha memenuhi tujuan pribadinya. Sistem pemasaran vertikal meraih penghematan melalui ukuran, daya tawar, dan penghilangan layanan ganda. Jenis-Jenis sistem pemasaran vertikal: a. b. c. VMS Korporat, menggabungkan tahap produksi dan distribusi yang berurutan VMS Terpimpin, mengkoordinasikan tahap produksi dan distribusi yang VMS Berdasarkan Kontrak, terdiri atas perusahaan independen pada berbagai dibawah kepemilikan tunggal. berurutan melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. tingkat produksi dan distribusi yang berbeda yang memadukan program mereka berdasarkan kontrak untuk memperoleh penghematan atau dampak penjualan yang lebih besar daripada yang dapat mereka capai sendiri. Terdiri dari 3 jenis:

Jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar. Pedagang besar mengorganisasikan jaringan sukarela pengecer independen untuk membantu mereka bersaing dengan organisasi jaringan besar.

Koperasi pengecer Pengecer mengambil inisiatif dan mengorganisasikan entitas bisnis baru untuk melaksanakan perdagangan besar dan suatu produksi.

Organisasi waralaba Pemberi waralaba menghubungkan beberapa tahap yang berurutan dalam proses produksi-distribusi. Terdiri dari waralaba pengecer yang disponsori produsen, waralaba pedagang besar yang disponsori produsen dan waralaba pengecer yang disponsori perusahaan jasa.

2. Sistem Pemasaran Horisontal Dua atau beberapa perusahaan yang tidak berhubungan menggabungkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang sedang berkembang 3. Sistem Pemsaran Multi Saluran Terjadi apabila satu perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau beberapa segmen pelanggan.

Konflik, Kerjasama, dan Persaingan

Jenis Konflik dan Persaingan: 1. Konflik Saluran Vertikal. Konflik antara tingkat-tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama. 2. Konflik Saluran Horisontal Konflik antara anggota-anggota pada tingkat yang sama dalam saluran tersebut. 3. Konflik Multi Saluran Terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua atau lebih saluran yang melakukan penjualan ke pasar yang sama. Penyebab Konflik Saluran Penting diidentifikasi penyebab konflik saluran karena ada yang mudah diselesaikan dan ada yang tidak. Penyebab konflik saluran adalah sebagai berikut: 1. Ketidaksesuaian tujuan 2. Peran dan hak yang tidak jelas 3. Perbedaan persepsi 4. Ketergantungan perantara tersebut pada produsen Mengelola Konflik Saluran Ada beberapa mekanisme pengelolaan konflik yang efektif sebagai berikut: 1. Penggunaan sasaran yang paling tepat Anggota saluran mencapai kesepakatan tentang tujuan mendasar yang dicari bersama, apakah itu kelangsungan hidup, pangsa pasar, mutu yang tinggi, atau kepuasan pelanggan. Mereka biasanya melakukan hal ini apabila saluran menghadapi ancaman dari luar seperti saluran pesaing yang lebih efisien, peraturan yang merugikan, atau pergeseran dalam keinginan konsumen. 2. Kooptasi Upaya salah satu organisasi untuk memperoleh dukungan pemimpin organisasi lainnya dengan menyertakan mereka dalam dewan penasehat, dewan direksi dan sejenisnya. 3. Diplomasi Apabila masing-masing pihak mengirimkan satu orang atau satu kelompok untuk bertemu dengan mitr rundingnya guna memecahkan konflik. 4. Mediasi

Mengandalkan pihak ketiga yang netral yang memiliki keahlian mendamaikan kepentingan kedua belah pihak. 5. Arbitrasi beberapa arbitrator dan menerima kebutusan arbitrasi tersebut. 6. Apabila tidak satupun metode efektif, perusahaan atau mitra saluran akan melakukan gugatan. Masalah Masalah Hukum dan Etika dalam Hubungan Saluran Strategi dimana penjual hanya mengizinkan gerai tertentu menjual produknya disebut distribusi eksklusif. Strategi apabila penjual mengharuskan penyalur ini tidak menangani produk-produk pesaing disebut perjanjian eksklusif. Kedua belah pihak diuntungkan dari kesepakatan eksklusif. Perjanjian eksklusif sering melibatkan persetujuan wilayah eksklusif. Produsen merek yang kuat kadang hanya menjual produk kepada penyalur jika penyalur tersebut bersedia mengambil sebagian atau semua lini. Praktik ini disebut pemaksaan lini penuh (full line forcing). Persetujuan mengikaut seperti itu tidak selalu melanggar hukum, tetapi melanggar undang-undang AS jika persetujuan cenderung mengurangi persaingan secara besar-besaran.

Praktik Pemasaran E-Commerce

E-Business: menggambarkan penggunaan sarana elektronik dan platform untuk melakukan bisnis perusahaan. E-Commerce: Perusahaan atau situs menawarkan untuk melakukan transaksi atau memudahkan penjualan produk dan jasa secara online. E-Purchasing: Perusahaan memutuskan untuk membeli barang, jasa dan informasi dari berbagai pemasok online. E-Marketing: Menggambarkan perusahaan berusaha untuk menginformasikan kepada pembeli, mengkomunikasikan, mempromosikan, dan menjual produk dan jasanya lewat internet. 1. Perusahaan Klik Murni (pure click) Perusahaan yang telah meluncurkan situs web tanpa eksistensi perusahaan apapun sebelumnya. 2. Perusahaan Nyata sekaligus klik (Brick and Click) Perusahaan yang sudah ada yang menambahkan situs online untuk informasi dan atau ecommerce.