MEDIA RELATIONS

Media Relation dalam PR

William F. Arens (1999:310) mendefinisikan Public Relations sebagai

sebuah fungsi manajemen yang memfokuskan diri pada
membangun/mengembangkan relasi serta komunikasi yang dilakukan
individual maupun organisasi terhadap publik guna menciptakan hubungan
yang saling menguntungkan. Publik yang dimaksud dari definisi di atas
menurut Arens ada tujuh kategori publik, yaitu para Employees-
Stockholders-Communities-Media-Government-Investment Community-
Customers.

Dari pengertian tersebut tampak bahwa aktifitas Public Relations berada

pada kata manajemen relasi dan komunikasi yang berujung pada terciptanya
hubungan baik dengan berbagai pihak demi meningkatkan pencitraan
individu atau perusahaan tersebut. Pencitraan yang terbentuk dengan baik
akan memberikan dampak yang baik pula demi tercapainya tujuan-tujuan
yang ditetapkan individu ataupun organisasi. Akan meraih keuntungan dari
produk yang dijual karena memilliki citra yang baik. Meningkatkan
kepercayaan publik terhadap individu atau organisasi dalam menjalankan
bisnis.

Oleh karena itu, tidak dapat dipungkiri bahwa fungsi dan peranan Pubic
Relations dianggap sebagai ujung tombak individu atau perusahaan yang
berhadapan langsung dengan publik, baik publik yang bersentuhan langsung
maupun yang tidak dengan kepentingan-kepentingan mereka terhadap
perusahaan. Terhadap publik yang tidak bersentuhan langsung pun tidak
menutup kemungkinan suatu saat nanti sebuah informasi akan sampai di
benak mereka. Perkembangan teknologi yang semakin canggih dan
dampaknya pada perkembangan media massa memberikan peluang akses
informasi masyarakat luas.

Public Relations Society of America (PRSA), sebuah Organisasi Public

Relations yang terbentuk pada tahun 1947 di Amerika, pada tahun 2002
merumuskan aktifitas-aktifitas Public Relations.

1. Community Relations. Hubungan publik yang memfokuskan diri pada

komunitas yang berkaitan dengan keberlangsungan perusahaan.
Misalnya, para pemilik lahan/tahan haruslah mendapat perhatian dan
kepuasaan dari perjanjian pembelian tanah oleh perusahaan yang
membutuhkan tanah mereka untuk proyek pembangunan lapangan
terbang baru. Jika tidak, maka komunitas yang tidak terpuaskan ini
bisa menghambat proyek yang sedang dilaksanakan.
2. Counseling. Para profesional Public Relations hendaklah secara rutin
memberikan masukan/pertimbangan kepada pihak manajemen
sebelum mereka mengambil keputusan, membuat kebijakan,
membangun relasi, atau melakukan komunikasi dengan berbagai
macam publik. Jajaran manajemen menyatakan kepada publik ‘apa
yang mereka lakukan’ sedangkan profesional atau bagian Public
Relations membantu mendefinisikan dan mempresentasikan pesan
tersebut untuk sampai ke publik.

3. Development/Fundraising. Semua organisasi baik yang profit maupun

non-profit dapat bertahan karena ada kontribusi dari berbagai pihak
dalam bentuk waktu maupun uang. Peran Public Relations yang
menerjemahkan kebutuhan-kebutuhan organisasi tersebut kepada
pihak-pihak yang memiliki peluang dan atau kemampuan memberikan
kontribusi.
4. Employee/Member Relations. Sebagai bagian inti dari jalannya
perusahaan, tugas Public Relations untuk menciptakan hubungan-
hubungan yang baik, tidak hanya sekadar pada para pekerja
melainkan juga kepada keluarga pekerja. Dengan demikian akan
terbentuk motivasi yang baik pula dan moral yang tinggi dari para
pekerja sehingga loyal pada perusahaan.

5. Financial Relations. Investor merupakan salah satu bagian terpenting

dari sumber pendanaan perusahaan. Peran Public Relations adalah
membangun jembatan komunikasi antara investor-pemilik
perusahaan, para pemegang saham, komunitas finansial seperti bank,
dan publik. Kebanyakan dari strategi perusahaan, dalam rangka
ekspansi pasar maupun akuisisi perusahaan, tergantung dari seberapa
bagus hubungan-hubungan finansial yang tercipta.

6. Government Affairs. Inilah tipe aktifitas Public Relations yang

memfokuskan diri menjalin hubungan dengan pihak pemerintahan.
Karena sebagai perusahaan publik, tidak bisa dilepas-pisahkan
hubungannya dengan pemerintahan. Bahkan untuk beberapa kasus,
perusahaan yang ingin mengikuti tender proyek harus memiliki
endors resmi dari pemerintah, misalnya SIUPP dan NPWP.

7. Industry Relations. Perusahaan tidak hanya menjalin relasi yang

terbatas pada konsumen/pelanggan semata, melainkan juga harus
menciptakan relasi yang baik dengan perusahaan lain yang secara
langsung berkaitan dengan bisnis perusahaan seperti para suppliers,
distributor, agen bahkan relasi terhadap perusahaan kompetitor
sekaligus.

8. Issues Management. Manajemen isu melibatkan publik dalam jumlah

besar demi terciptanya imej produk maupun citra dari perusahaan.
Akrifitas Public Relations untuk mengembangkan manajemen isu ini
 sebagai bagian dari kekuatan perusahaan. Sebuah perusahaan
pertambangan, sebagai misal, harus mengelola manajemen isu yang
baik terhadap publik bahwa usaha yang dilakukan tidak berdampak
pada kerusakan alam.

9. Media Relations. Perkembangan teknologi dan pengaruhnya terhadap

bentuk-bentuk media massa memberikan pengaruh yang berarti bagi
perusahaan. Liputan yang baik di media akan memberikan pencitraan
yang baik pula bagi perusahaan, meningkatkan kepercayaan
pelanggan dalam memakai produk perusahaan, dan akhirnya
menumbuhkan minat pemodal untuk menginvestasikan modalnya
pada perusahaan. Aktifitas Public Relations inilah yang menjalin relasi
dengan media dan mendapatkan kepercayaan dari liputan media.

10. Marketing Communication. Kombinasi dari aktifitas menjual produk,

servis, maupun ide. Iklan-iklan yang dilakukan melalui berbagai media
memberikan efek yang menguntungkan pada aktifitas Public
Relations. Bentuk kemasan produk yang unik dan bagaimana
memajang produk di pasar merupakan terpaan dari pembentukan
imej dari perusahaan yang membedakan dari perusahaan lainnya.

11. Minority Relations/Multicultural Affairs. Aktifitas Public Relations yang

memfokuskan diri pada terbentuknya relasi pada kelompok minoritas
yang secara langsung maupun tidak akan memberikan dampak
publisitas perusahaan.

12. Public Affairs. Interaksi Public Relations yang melibatkan para ofisial
dan pemimpin dari berbagai bentuk organisasi atau para pemegang
kekuasaan. Relasi dengan komunitas maupun pemerintahan
merupakan fokus dari aktifitas Public Relations.

13. Special Events and Public Participant. Aktifitas langsung yang

melibatkan publik dan dilakukan oleh Public Relations untuk menjalin
interaksi antara organisasi/perusahaan dengan publik.

Dari rumusah tersebut jelas bahwa posisi Media Relations menempati

bagian terpenting dari aktifitas Public Relations. Bahwa Media Relations
merupakan corong atau penyuara perusahaan untuk menjangkau publik
melalui media.

Definisi dan Fungsi Media Relations

Mengutip definisi PRSSA, Stanley J Baran (2004, 361) mendefinisikan

Media Relations sebagai “…the public relations professional maintain good
relations with professionals in the media, undestrand their deadlines and
other restraints, and earn their trust”.
 Philip Lesly (1991:7) memberikan definisi Media Relations sebagai
hubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau
merespon kepentingan media terhadap kepentingan organisasi.

Yosal Iriantara (2005:32) mengartikan Media Relations merupakan bagian

dari Public Relations eksternal yang membina dan mengembangkan
hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara
organisasi dengan publik untuk mencapai tujuan organisasi.

Tampak bahwa pengertian Media Relations berdasarkan pada relasi

antara individu atau organisasi/perusahaan dengan media. Sehingga dapat
disimpulkan pengertian Media Relations adalah relasi yang dibangun dan
dikembangkan dengan media untuk menjangkau publik guna meningkatkan
pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan individu maupun
organisasi/perusahaan.
PUBLIK

INDIVIDU/ MEDIA
ORGANISA MASSA
SI

Bagan 1
Hubungan Relasi Media

Dengan demikian, bisa dikatakan bahwa perusahaan mengunakan media

massa sebagai medium penyampai pesan dan pencitraan kepada publik.
Semakin banyak akses yang didapat publik dari media massa berkaitan
dengan produk atau layanan yang diberikan oleh perusahaan, maka
diharapkan semakin besar tingkat kepercayaan publik. Pada akhirnya publik
akan memakai produk atau jasa perusahaan yang dipublikasikan media; atau
setidaknya, publik dapat menjadi saluran kembali yang secara tidak
langsung mempromosikan produk atau jasa kepada komunitasnya melalui
word of mouth.

Pada dasarnya, banyak pilihan saluran komunikasi atau media yang bisa
dipakai perusahaan dalam menyampaikan pesan. Dalam kajian komunikasi
massa ada empat saluran komunikasi, yaitu media antarpribadi, media
kelompok, media massa, dan media publik.

Sebagai saluran komunikasi, media massa memiliki karakteristik

tersendiri dibandingkan media lainnya. Hafied Cangara (2003: 134-135)
memaparkan lima karakteristik media massa. Pertama, bersifat melembaga,
pihak yang mengelola media melibatkan banyak individu mulai dari
pengumpulan, pengelolaan sampai pada penyajian informasi. Kedua, bersifat
satu arah. Ketiga, jangkauan yang luas, artinya media massa memiliki
kemampuan untuk menghadapi jangkauan yang lebih luas dan kecepatan
daris egi waktu. Juga, bergerak secara luas dan simultan di mana dalam
waktu bersamaan informasi yang disebarkan dapat diterima oleh banyak
individu. Keempat, pesan yang disampaikan dapat diserap oleh siapa saja
tanpa membedakan faktor demografi seperti jenis kelamin, usia, suku
bangsa, dan bahkan tingkat pendidikan. Kelima, dalam penyampaian pesan
media massa memakai peralatan teknis dan mekanis.

Lebih jauh tentang karakteristik media massa bisa diperhatikan pada

skema berikut:
Media
Karakteristik Intrapersonal Interpersonal Massa Publik
Diterima oleh pikiran semua indera mata dan telinga semua indera
Umpan balik memutar dalam langsung tidak langsung bisa langsung dan
diri bisa tidak
Kode simbol dan tertulis, lisan dan tertulis dan lisan lisan dan isyarat
persepsi isyarat
Arus pesan memusat dua arah satu arah bisa satu atau
dua arah
Liputan pada diri terbatas banyak dan banyak dan
tanpa batas terbatas
Efek sikap dan tinggi pada sikap, rendah pada sikap, tinggi pada prilaku
prilaku rendah pada kognitif tinggi pada kognitif rendah pada kognitif
Kecepatan cepat pada cepat dan terbatas cepat dan cepat dan terbatas
diri sendiri tidak terbatas
Khalayak sendiri individu dan massa tak terbatas kelompok massa
kelompok dan terbatas
Muatan pesan terbatas terbatas banyak terbatas
Media diri sendiri setiap tempat televisi, radio, film, mimbar, alun-alun,

Tabel 1
Perbandingan karakteristik di antara empat saluran komunikasi

Melihat skema tersebut jelas terlihat bahwa masing-masing saluran

komunikasi akan memberikan hasil dan dampak tersendiri. Namun,
kecepatan menjangkau publik hanya bisa dilakukan oleh media massa.
Sedangkan ketika perusahaan yang terlibat dalam krisis, seperti kasus
Johnson & Johnson, memerlukan kecepatan untuk menginformasikan apa
yang sebenarnya terjadi dan apa yang telah perusahaan lakukan kepada
publik yang lebih luas.

Contoh kasus bagaimana peranan Media Relations begitu penting terjadi

pada perusahaan farmasi terkemuka Johnson & Johnson. Pada tahun 1982,
perusahaan ini menguasai lebih dari 36 persen perdagangan obat pusing
kepala di seluruh Amerika. Produk Tylenol merupakan produk unggulan dan
telah menghabisakan dana kampanye produk hingga jutaan dolar. Namun,
suatu ketika Tylenol terkontaminasi dengan racun sianida dan tragisnya tujuh
orang mati setelah meminum obat tersebut di Chicago. Dalam waktu
singkat, jajaran manajemen dan bagian public relations Johnson & Johnson
melalukan serangkaian tindakan cepat: menghentikan produksi dan
distribusi Tylenol, menarik produk dari pasar, meluncurkan kampanye masif
yang memintta konsumen menukar Tylenol dengan produk yang lebih aman,
hingga memanggil 50 karyawan bagian public relations untuk menjadi staf di
pusat pemberitaan.

Meski langkah-langkah telah diambil untuk mengantisipasi tidak

meluasnya efek berbahaya obat sakit kepala produksi mereka, namun ada
satu kekhawatiran besar yang siap menghadang, yaitu bagaimana
memulihkan kepercayaan publik untuk memakai produk-produk, khususnya
Tylenol, yang dikeluarkan oleh Johnson & Johnson. Untuk mengantisipasi
masalah ini pihak Johnson & Johnson akhirnya menggunakan jasa agen
public relations Burson-Masteller. Johnson & Johnson pun melakukan
kampanye media dengan memanfaatkan penghargaan media atas sikap
terbuka perusahaan selama menangani krisis, mengundang lebih dari 600
jurnalis dari 30 kota besar untuk menghadiri telekonferensi video,
mengirimkan 7.500 media kit ke kantor-kantor berita sebelum telekonferensi,
melatih jajaran eksekutif perusahaan agar dapat tampil mengesankan dan
berkomunikasi yang baik ketika berhadapan dengan wartawan, dan
mendistribusikan 80 juta kupon gratis yang dapat ditukarkan dengan produk
Tylenol yang baru.

Rangkaian kegiatan tersebut menghabiskan dana dan melibatkan para

pekerja yang tidak sedikit. Lalu, apa hasilnya? Langkah yang dilakukan
Johnson & Johnson mendapat liputan media yang luas, mulai dari jaringan
radio, koran, majalah, hingga televisi. Hanya dalam waktu satu tahun
Johnson & Johnson berhasil kembali menguasa penjualan obat pusing kepala
dan menarik kembali 80 persen pangsa pasa sebelumnya. Bahkan
keuntungan mereka menjadi naik dari sebelumnya hanya sekitar $520 juta
pertahun menjadi $670 juta per tahun.

Kasus yang menimpa Johnson & Johnson ini menegaskan bahwa media
memiliki peran serta fungsi yang sangat penting bagi perusahaan. Pertama,
fungsi media relations dapat meningkatkan citra perusahaan. Kedua,
meningkatkan kepercayaan publik terhadap produk dan jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan. Ketiga, meningkatkan point of selling dari
produk dan jasa. Keempat, membantu perusahaan keluar dari komunikasi
krisis. Kelima, meningkatkan relasi dari beragam publik, seperti terhadap
lembaga pemerintahan, perusahaan-perusahaan, organisasi
kemasyarakatan, maupun individu.

Fungsi-fungsi inilah yang menempatkan media relations sebagai bagian

dari aktifitas public relations. Bahkan John Vivian (2008, 344) memberikan
perhatian khusus pada posisi media relations. Bahwa public relations
memiliki tiga tanggung jawab fungsional;
 1. Relasi Eksternal. Komunikasi yang dijalin dengan kelompok orang-
orang di luar perusahaan, konsumen, dealer, supplier, tokoh
masyarakat, orang-orang pemerintahan.

2. Relasi Internal. Komunikasi yang dikembangkan untuk menjaga

hubungan optimal antara karyawan, manajer, serikat pekerja,
pemegang saham, dan kelompok internal lainnya.

3. Relasi Media. Komunikasi yang dilakukan perusahaan dengan media

massa.

--------------------------------------

Summary
Media Relations adalah relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan
media untuk menjangkau publik guna meningkatkan pencitraan,
kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan individu maupun
organisasi/perusahaan. Fungsi media relations adalah meningkatkan citra
perusahaan, meningkatkan kepercayaan publik, meningkatkan point of
selling, membantu perusahaan keluar dari komunikasi krisis, dan
meningkatkan relasi dari beragam publik.

Questions

1. Bagaimana peran media relations dalam aktifitas public relations?

2. Apa kelebihan komunikasi dengan saluran media massa dibandingkan

dengan saluran-saluran lainnya?

3. Sebutkan kelebihan/keuntunggan menjalankan media relations?

4. Jelaskan fungsi media relations dalam rangka mengatasi komunikasi

krisis?

5. Apakah dalam organisasi public relations perlu dibentuk bagian khusus

yang menangani relasi media?

Further Reading

Chatra, Emeraldy dan Nasrullah, Rulli, Public Relations Strategi Kehumasan

dalam Menghadapi Krisis, Bandung: Maximalis, 2008

Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: PT RajaGrafindo

Persada, 2003

Baran, Stanley J., Introduction to Mass Communication, Media Literacy and

Culture, New York: McGraw-Hill, 2004
Iriantara, Yosal, Media Relations; Konsep, Pendekatan, dan Praktik, Bandung:
Simbiosa Rekatama Media, 2005

Lesly, Philip, Lesly’s Handbook of Public Relations and Communication,

Chicago, Ill.: Probus Publishing Company, 1991

Vivian, John, Teori Komunikasi Massa, Jakarta: Kencana, 2008