BAB 7 ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL MAKRO

KENA KRISIS, ASTRA NAIKKAN HARGA JUAL 10 PERSEN

PT. Astra International (Astra) bulan depan menaikkan harga jual produk otomotif di grupnya sekitar 10 persen - naik dua kali lipat dari rencana sebelumnya yang hanya lima persen - untuk menyesuaikan dengan patokan kurs dolas AS yang terbaru. "Kenaikan ini tidak bisa ditahan lagi", kata presdir Astra, Theodore Permadi Rachmat. Kenaikan harga jual mobil Astra ini, kata Rachmat diperkirakan akan dibarengi dengan langkah penurunan volume penjualan, sehingga perusahaan terpaksa merevisi target laba bersih 1997. Penjualan sepeda motor dan mobil diperkirakan turun masingmasing 30 persen dan 10-15 persen. Total penjualan mobil (semua merk) yang tahun ini diproyeksikan 420 ribu unit, kata dia, sampai akhir tahun ini diperkirakan hanya tercapai 400 ribu unit, sedangkan speda motor (semua merk) yang semula diproyeksikan terjual 2 juta unit, turun menjadi 1,9 unit. Akibat krisis moneter Astra hanya memasarkan 200 ribu unit mobil dan 900 ribu unit untuk sepeda motor. "karena kurs rupiah terhadap dolar AS masih tetap melemah , maka terpaksa Astra mengurangi target volume penjualan dan menaikkan harga", katanya. Penyesuaian ini diakuinya berarti mengubah proyeksi kinerja Astra yang pernah dipublikasikan dua bulan lalu. Waktu itu Astra menyatakan kinerjanya tidak terganggu. Sebab saat itu diyakini kurs satu dolar AS sama dengan Rp 2.650,00 dan satu Yen sebesar Rp 114,00, sehingga bisa diproyeksikan laba bersih 1997 sebesar Rp 721 miliar atau meningkat dari 1996 yang hanya Rp 627 miliar. "Kami dulu menganggap proyeksi itu sudah cukup mantap apalagi kalau kami melihat perolehan pendapatan dan laba bersih semester pertama tahun ini", katanya. Sementara menurut Direktur Keuangan PT Astra, Suwandi, sebenarnya kinerja PT Astra selama semester pertama 1997 cukup bagus. Laba bersih PT Astra mencapai Rp 349 miliar, melonjak 91 persen dibanding labpersen dibanding laba bersih periode yang sama 1996. Tingginya permintaan sepeda motor Honda menyebabkan nilai penjualan bersih perusahaan ini diperkirakan mencapai Rp 7,64 triliun, naik 11,6 persen dibanding semester pertama 1997. Kontribusi terbesar diperoleh dari penjualan bersih divisi speda motor, yaitu 77,7 persen. "Peran divisi mobil, diperoleh dari penjualan enam merk mobil terkemuka, yaitu Toyota, Isuzu, BMW, Peugeot, Daihatsu, dan Nissan," katanya. Jawa Pos 30 Oktober 1997) Tujuan Instruksional: Setelah membaca bab ini diharapkan : ◊ Mahasiswa dapat menjelaskan mengenai analisis lingkungan eksternal makro ◊ Mahasiswa dapat menyebutkan berbagai aspek yang harus mendapat perhatian dalam lingkungan eksternal makro yang dapat mempengaruhi kondisi dan strategi perusahaan baik secara langsung maupun tidak langsung.

Kegiatan dalam Analisis lingkungan makro adalah meneliti mengenai arah, peluang, ancaman dan permasalahan-permasalahan strategis yang akan berpengaruh terhadap pemilihan strategi. Pada bab sebelumnya telah dibahas analisis pasar atau industri dan pesaing yang ikut ambil bagian. Bab ini membahas perubahan lingkungan

MANAJEMEN STRATEGI, m. farid wajdi, BAB VI, edisi 2

107

Analisa lingkungan adalah kegiatan penaksiran lingkungan mudah mengidentifikasi arah. Karena kadang-kadang teknologi suatu saat bisnis ada yang sukses tetapi kadang juga justru tiba-tiba menjadikan bisnis menjadi tidak sehat. Beberapa hal yang perlu diperhatikan yang dapat berpengaruh sesaat dalam memprediksi dampak teknologi baru. DIMENSI-DIMENSI ANALISA LINGKUNGAN Teknologi Salah satu dimensi dalam analisis lingkungan adalah trend perubahan teknologi atau penerapan teknologi yang berkembang di pasar atau industri yang selanjutnya akan mempengaruhi strategi. adalah relatif sulit untuk memprediksi hasil nyata dari suatu teknologi baru. Perubahan teknologi tidak sekaligus langsung berpengaruh dalam suatu produk tetapi masih perlu waktu.makro yang melingkupi pasar. Biasanya pemanfaat berjalan dari sebagian pasar atau produk. industri televisi kabel. pemerintah. Perhatian diarahkan pada kejadian dengan potensinya yang mempengaruhi baik secara langsung maupun tidak langsung pada strategi. Analisa skenario adalah jalan dalam menciptakan dan menggunakan skenario rencana yang akan datang akan membantu menyusun dan mengevaluasi strategi. lihat gambar 7. Setiap bidang akan dibahas dan dijelaskan sendiri-sendiri. yang mempermudah dan lebih jelas dalam menikmati siaran televisi di rumah dibanding televisi dengan bantuan dari sinyal satelit. Pertama. Kebudayaan dan kependudukan. karena kenyataannya bahwa kemampuan antisispasi perubahan dirasakan penting. Hal ini merupakan masalah penting.1. kadangkadang justru menjadi masalah kritis untuk mengatasi transisi perubahan ke teknologi baru. permukaan. tetapi ketika menganalisa latar belakangnya akan nampak lebih rumit. Ekonomi. karena butuh studi yang mahal untuk pemanfaatan pertama kalinya. Perubahan teknologi akan menghadirkan peluang dan sebaliknya adanya alternatif teknologi baru juga akan menghadirkan ancaman. membahas kejadian dan mengadakan Analisa kemungkinan dampak yang terjadi dalam lingkungan tersebut. dilakukan ketika bagian masalah yang nampak di yaitu. penjualan produk dengan teknologi lama tetap dilanjutkan untuk waktu tertentu. Dampak Teknologi Baru. Luas area analisa lingkungan makro dapat dibagi dalam lima bidang tehnologi. karena dengan demikian perusahaan akan dapat mengantisipasinya. Kemudian dibahas metode untuk meberikan ramalan tentang arah dan kejadian. Kedua. Sebagai contoh. tidak langsung seluruh produk . A.

Richard N. dan akhirnya tindakan pemerintah ada hasilnya. beberapa isu belum kentara tapi bisa dideteksi mas media dan beberapa masyarakat. masa penurunan kereta api. Ada Contoh : beberapa produk bahan makanan atau kosmetik memperlihatkan maraknya industri perbankan. Sebagai contoh dalam industri printer komputer. WallStreet Journal. Foster mengajukan tiga tanda-tanda suatu teknologi akan memasuki masa penurunan dan siap untuk diganti yang lain : 1.akan berubah. edisi 2 109 . Pemerintah Adanya perubahan dan munculnya undang-undang atau peraturan baru dapat menampilkan ancaman dan peluang. Gottschalk. farid wajdi. Pada lima tahun pertama. yaitu printer dot matrix dan ink jet systems mengalami penurunan dan printer laser mengalami masa pertumbuhan. Tingkat kinerjanya mendekati kendala secara phisik. Sebuah study menunjukkan bahwa keberhasilan permalan perubahan teknologi dimasa lalu bisa diaandalkan. Ramalan Tehnologi Baru. kegemaran nonton TV di setiap rumah. Daur Hidup Teknologi. Ada sebuah artikel tahun 1940 yang membuat ramalan akan adanya vitamin sintesis . Ada suatu studi yang menyatakan bahwa isu-isu yang dikeluarkan pemerintah akan berdampak dalam putaran delapan tahunan (Earl C. Beberapa teknologi memiliki daur hidup. 3. Ekonomi damapak yang dramatis terhapa strategi berbagai perusahaan. Adanya deregulasi perbankan mempun-yai pengaruh yang terhadap MANAJEMEN STRATEGI. peran penting jalan raya bebas hambatan. 1982). m. tersebut terlihat bahwa ada dampak yang Dari studi cukup sensitif dalam suatu yang pengembanganteknologi pada teknologi lainnya. Maka disinilah perlu adanya analisis dampak silang (cross impact). R & D hasi kerjanya menjadi tidak efektif dan orientasi kerjanya lebih banyak pada prosesnya dari pada menghasilkan suatu produk baru. sementara teknologi lainnya baru akan mulai. Richart N Foster memperlihatkan lebih dari 21 artikel mengenai arah dan kejadian yang ditun-jukkan dalam majalah Fortune selama tahun 1930-1940. BAB VI. putusnya mata rantai genetika. Pada tahun kelema atau keenam pers nasional menjadi interes. Jr. Sebagian kecil pesaing ber ekperimen dengan teknologi alternativ kelihatannya beresiko dan tidak ekonomis. 2.

Contohnya populasi hispanik tumbuh lebih cepat sekitar lima kali lebih cepat daripada populasi non hispanik dan mencapai penda-pat yang baik. terutama inflasi dan dasar kondisi kesehatan ekonomi yang diukur dari tingkat pengangguran dan pertumbuhan ekonomi. Investasi pada industri padat modal membutuhkan waktu yang tepat pada situasi ekonomi yang sehat daripada saat ekonomi lesu. Demografi Tren demografi dapat menjadi kekuatan utama yang mendasari kekuatan pasar. Biasanya dalam kenyataan lapangan cukup dengan melihat kondisi ekonomi pada umunya akan dapat mengukur kesehatan ekonomi indus-tri individual. Pada tahun 1980-an contohnya terjadi depresi lebih hebat pada pasar automobil dan industri terkait seperti besibaja. daripada kondisi ekonomi kebanyakan lainnya. Peramalan tentang kondisi valuta asing akan relevan jika dikaitkan dengan suatu industi dengan pesaing multinatsional. Lonjakan kelahiran bayi terakhir yang hampir separuh kelahiran itu merupakan kelahiran pertama bagi orangtuanya. pendapatan. Pendirian toko pengecer pakaian akan sangat baik didasarkan studi tentang proyeksi gaya hidup wanita. hal itu berarti bahwa ada pasar bagi produk bayi tanpa harus membangun kepercayaan terhadap suatu merk. Ledakan bayi yanglahir 77 juta atau 31 % dari populasi AS telah membuat dari mereka sendiri seolah-olah merasa bergerak melewati perputaran hidupnya. Gerakan bisnis dan populasi kedalam luas yang berbeda pada suatu negara . Beberapa varabel demograpi meliputi umur.Evaluasi strategi termasuk mempertimbangkan tentang ekonomi. Dengan demikian maka analisa neraca pembayaran dan faktor-faktor yang mempengaruhi nilai valuta asing perlu dilakukan. Kebudayaan Bahwa arah perubahan budaya dapat mendatangkan ancaman dan peluang sepanjang ada kesuaian dengan peru-sahaan. Populasi tehnis bertambah secara cepat dan mendukung semua perusahaan dan industri mempengaruhi dengan baik garis besar strategi perusahaan. Bahwa mereka sering keluar rumah untuk mengisi waktu luang dengan berbelanja dan lebih banyak bekerja untuk mendapatkan jabatan. Contoh di sebagaian besar industri automobil sangat sensistif terhadap perubahan nilai valuta asing. Populasi Asia dan AS sekitar 5 juta orang di AS akan bertambah 165 % pada tahun 2000. Mereka masing-masing mempunyai kesimpulan yang ada hubungannya dengan perancang pakaian produk terkenal dan strategi harga . Apakah faktor demografis mempengaruhi arah ukuran pasar atau bagian pasar ? Apakah demografis menunjukkan peluang atau ancaman. pendidikan dan letak grograpi.

diantaranya : sin uap kur biasa PERAMALAN LINGKUNGAN: TREND DAN KEJADIAN MANAJEMEN STRATEGI. farid wajdi. pemerintahan ? Suatu studi telah menmadai kekuatan dan kelanjutan arah menuju pertumbuhan gkat inflasinya ? populasi wanita diantara umur 40-70 tahun. yang akan terjadi ? aman ? tif hanya sedikit produk yang diperuntukkan mereka. edisi 2 111 . Lebih jauh kebangkitan luas urban atau trend teknologi apa yang akan berdampak pada industri ? gkin berubah ? dan akan dikembangkan ? pengecer seperti pada awal perkembangan daerah pinggiran. pakian dan berbagai komponen tambahan wanita-wanita yang leibh sedikit daripada wanita yang lebih muda. Studi menjelaskan bahwa wanita model ini tidak puas dengan pilihan produk yang ada karena secara relayang nyata bagi produk-produk yang dikhususkan pada wanita dewasa. Hal ini memungkinkan kesempatan trategis apa yang menjadi kunci. m. BAB VI.ngkungan mempunyai implikasi pada beberapa pelayanan organisasi seperti pada komisi kamar di pusat kota telah mempun-yai implikasi pertimbangan kepada develeper real estate ju kedewasaan ? dagang pengusaha realistis dan perubahan asuransi. kecenderungannya atau hal-hal yang mungkin terjadi yang potensial mempengaruh adi basis analisis skenario ? nemukan ada 15 perusahaan dari 5 industri yang mengalami perubahan dramatis. Kelompok ini memiliki pendapat perkapita ? lebih tinggi mempunyai waktu luang lebih banyak dan mempunyai urusan rumah an trendnya dalam gaya hidup masyarakat. Sedikit budaya lainnya ? mengapa terjadi ? Ap ini pasar dalam industri ini atau sub-pasar dari pada trend demografi akan menjadi peluang atau anc fi terhadap ukuran lebih boros dalam membelanjatkan uang ? Apakah masa mudanya.

strategi atau saingan kita ? Trend Ekstrapolasi Metode lambat sederhana dan ramalan adalah dapat diperhitungkan. arah dan kejadian yang cara tehnologi bergerak seperti biasanya Pengembangan pembiayaan terhadap unit memori komputer dapat dengan sederhana diramalkan.Ada suatu kemampuan yang nyata dalam mendeteksi arah dan kejadian baik yang sedang terjadi atau lebih dari itu untuk meramalkan arah dan kejadian yang akan terjadi. Dalam pembuatan keputusan strategi walau bagaimanapun sering dinilai dari suatu arah yang diramalkan adalah penting. mereka akan mempertim-bangkan kerjsama kejadian yang lain seperti : Para ahli akan memperkirakan kemungkinan kejadian ini. Bahkan pada kasus ini ramalan arah memberikan dasar pada keputusan tentang pengubahan suatu poin. Pertanyaan Kepada Ahlinya Suatu cara yang efektif dan efisien untuk memperoleh informasi tentang arah dan kejadian dalam lingkungan adalah menanyakan pada ahli dalam luas pada bisnis yang alat berbeda-beda. Dengan menggunakan analisa cross impact metode yang dimaksudkan untuk merencanakan kejadian dalam grup yang dihubungkan dua kejadian. Ada beberapa cara untuk memperoleh informasi dari pada ahli yang dapat diperbantukan pada suatu perusahaan. Maka pada awal tahun 1980-an pedagang eceran masak untuk mencicipi makanan cenderung mengarah pada dasar nilai perkakas. Hal ini juga dapat diketahui dalam personal komputer atau dalam tentang sawtware untuk menerbitkan komputer. Pertama adalah untuk mensurvai keputusan mereka secara sistematis sebagaimana yang dilaporkan dalam majalah perdagangan profesional. Analisis CROSS IMPACT Analisis cross impact adalah suatu Kejadian A : Angin menjadi energi yang penting pada tahun 2000. Sebagai Contoh : . Berikut beberapa hal untuk langkah peramlan tersebut. Yang lain adalah untuk mengint-erview mungkin dengan telephon beberapa ahli. Arah dan kejadian apakah dalam suatu lingkungan yang akan mempengaruhi ukuran industri. Menanyakan Pertanyaan Dengan Benar Langkah dasar yang pertama kali adalah membuat pertanyaan yang tepat dan sederhana. Interview test biasanya akan dituntun oleh suatu agenda tetapi bukan suatu daftar yang formal.

Maka perkiraan probalitas bahwa event A akan terjadi dicapai dibawah asumsi bahwa kejadian B terjadi dan penggunaan energi matahari pada tahun 2000 untuk membuatnya menjadi ekonomis. Kombinasi dapat mendefinisikan dengan relatif satu scenario yang besar. edisi 2 113 . kemungkinan pada suatu waktu. Satu pendekatan biasa untuk pembangunan scenario bahwa pelayanan untuk banyak kombinasi daerah ketidak-pastian adalah untuk didasarkan pada industri yang sehat : optimis. Pengembangan Strategi MANAJEMEN STRATEGI. farid wajdi. Begitupun kejadian A yang diperkirakan dibawah kejadian C terjadi dan asumsi itu tidak. berhubungan dengan sesuatu yang lain dan ketidakpastian daerah kunci tidak dapat dirumuskan. Setiap skenario akan berisi tipe gambaran tentang lingkungan dan akan melibatkan perbedaan asumsi-asumsi tentang kunci trend dan kejadian-kejadiannya. Dengan teori probalitas. m. pesimis dan sesuatu yang seperti itu. Jika anda dapat mengetahui secara nyata tentang lingkungan bisnis lima tahun sekarang. BAB VI. Analisa skenario adalah suatu jalan untuk memadukan antara kompleksitas dan ketidakpastian. asalkan keputusan-keputusan dipertimbangkan hanya dua kejadian kemungki-nan yang lain. melalui pengembangan satu set total skenario tentang seperti apakah lingkunga masa depan akan terjadi. ANALISIS SKENARIO Peramalan dan kejadian kejadian tunggal dan kecenderungannya akan dapat adanya menyederhanakan lingkungan yang yang saling komplek dimana banyak arah lain yang relevan model teknologi dapat menentukan kejadian lebih dulu.Kejadian B : Pemecahan Kejadian C : Skala produksi yang besar tahun 2000 Kejadian D : Penyebarluasan energi matahari untuk rumah tangga pada tahun 2000 Kejadian E : Harga minyak akan tetap pada tahun 2000 Aspek yang paling menarik dari analisa cross impact adalah menentukan dampak satu kejadian dengan dibawah asumsi itu tidak. apa yang akan terjadi ? Pembuat TV scanner mungkin dapat mengetahui untuk dapat mendeteksi secara lebih dini tentang kerusakan jantung.

mengusulkan agar strategi mengusahakan stabilitas harga. Strategi opti-mis mungkin menyatakan secara tak langsung usaha untuk membatalkan investasi dan agresif untuk membangun kapasitas dan mendirikan posisi pasar yang kuat. Langkah terakhir adalah membandingkan hasil yang diharapkan dari setiap strategi jika scenario yang timbul salah. Rata-rata tehnologi akan memecahkan bahwa kritikan akan berpartisipasi dalam tehnologi itu. Pengertian yang dalam sering-kali penting. Tugas adalah suatu kenyataan perencanaan lingkunga. Bagaimanapun sesuatu yang buruk dapat terjadi jika perkiraan strategi optimis diikuti skenario pesimis dan kenyataan yang timbul. jika faktor-faktor yang mendasari penyebab setiap scenario dapat ditentukan. itu sangat diperlukan untuk memutuskan bagaimana memiliki informasi yang diperlukan untuk memonitor dan menganalisa serta untuk menentukan kedalaman informasi. Dampak pengaruh dari suatu kebutuhan informasi suatu bidang berhubungan dengan : Perluasan yang mencakup kecenderungan-kecenderungan atau kejadian yang akan mempengaruhi pengadaan atau potensial unit strategi bisnis. yang akan terjadi pada kecenderungan atau kejadian yang 2. Pentingnya unit strategi bisnis untuk dilibatkan Jumlah dari unit bisnis strategi yang dilibatkan Kemungkingan dilibatkan Kerangka waktu dari kecenderungan atau kejadian . Tingkah laku adalah biasa dalam eksternal analisa dan terutama analisa lingkungan. Sebaliknya strategi pesimis. kecuali bahwa scenario total mungkin memperkaya kombinasi dari sedikit variabel. Kesegaran suatu kebutuhan informasi daerah berhubun gan dengan : . dibandingkan dengan waktu yang diperlukan untuk mengembangkan dan menerapkan strategi yang cocok. Contoh ini membangkitkan suatu perasaan dan barangkali kejadian adalah resiko yang dihadapi organisasi dengan pilihan strategi. 1. Untuk evaluasi strategi alternatif yang biasanya berguna untuk menentukan dalam kemungkinan strategi.Setelah strategi dibangun. langkah selanjutnya adalah menghubungkan strategi-strategi . Sebagian besar dari maksud dari analisa scenario adalah untuk menciptakan pilihan strategi baru.Waktu reaksi mungkin tersedia. Keseluruhan dari analisa eksternal adalah masalah banyaknya informasi berbagai kejadian.

farid wajdi. edisi 2 115 .MANAJEMEN STRATEGI. BAB VI. m.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful