( Word to PDF Converter Unregistered ) http://www.Word-to-PDF-Converter.

netPROGRAM KULIAH KARYAWAN UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS EKONOMI

SEGMENTASI PASAR STRATEGIS

MODUL 4 ( KEEMPAT )

MATA KULIAH SKS SEMESTER DOSEN : PEMASARAN STRATEGIS : 3 : 4 : RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. .S. M. serta Memilih Strategi Segmentasi. Membentuk Segmen. Memperbaiki Strategi Segmentasi. Mengidentifikasi Segmen Pasar.M TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Pada Pokok Bahasan Segmentasi Pasar Strategis akan diperkenalkan mengenai Strategi Segmentasi dan Market Driven.

driven strategy. Oleh karena itu perusahaan perlu untuk mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayani secara efektif sesuai dengan kapabilitas yang dimiliki oleh perusahaan. . perusahaan dapat membagi pasar yang sangat heterogen atau beragam tersebut menjadi segmen yang lebih kecil sehingga dapat mencapai efektivitas dan efisiensi dalam menyediakan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang unik. 2006 ). Jelas terlihat bahwa segmentasi pasar merupakan pondasi untuk mencapai kinerja yang superior. Sehingga proses strategic market segmentasi merupakan hal krusial dalam pengembangan dan implementasi market . Pemasar seringkali melakukan kesalahan mengejar segmen pasar yang sama. Berdasarkan hal tersebut di atas melalui segmen pasar. dengan segmen pasar yang banyak perusahaan lain kejar dan terkadang tidak menyadari bahwa ada segmen pasar potensial lain yang lebih menguntungkan ( Kotler and Keller. Keputusan tersebut di atas tentunya membutuhkan pemahaman yang mendalam mengenai perilaku konsumen dan pemikiran strategis yang cermat.STRATEGIC MARKET SEGMENTATION Semakin beragamnya kebutuhan dan keinginan pembeli mengakibatkan pasar menjadi semakin tidak homogen.beda dan seringkali dapat dikelompokkan berdasarkan satu atau lebih karakteristik. Kinerja yang superior tersebut tentunya akan menghasilkan penyampaian nilai yang superior bagi pelanggan yang merupakan tujuan dari market driven strategi. Konsumen dapat terbagi menjadi dimensi yang berbeda . Sehingga perusahaan tidak dapat terhubung dengan semua pelanggan dalam pasar yang sangat beragam tersebut.

dan mencoba beberapa celana jeans yang dipilih dari komputer. dalam modul ini akan dibahas bagaimana merumuskan strategic market segmentation. dimana konsumen wanita yang datang akan diukur oleh penjaga tokonya. akan tetapi hanya sebesar $10 dari produk massal yang ada. Penggunaan asumsi yang salah. . Jika ternyata tidak ada ukuran yang cocok. dilema itu adalah meningkatnya kompleksitas dan turbulensi pasar. informasi tersebut akan ditambahkan ke dalam sistem informasi yang ada dan kemudian akan dibuatkan sesuai dengan ukuran tersebut.masing segmen yang ada. dari sekitar 400 lebih model yang ada untuk mendapatkan ukuran spesifik yang paling cocok. metode pembentukan segmen. yang melibatkan pemilihan variabel yang digunakan sebagai basis atau dasar untuk mengidentifikasi segmen. dimulai dengan mendefinisikan pasar mana yang akan disegmen. variabel . Sehingga mengakibatkan asumsi yang dibuat mengenai pasar menjadi tidak relevan.variabel apa saja yang digunakan untuk mengidentifikasi segmen. muncul segmentasi yang berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan individu yang dikenal sebagai mass customization. Terakhir akan dibahas petunjuk dalam pemilihan strategi segmentasi dan implementasinya PERUMUSAN STRATEGIC MARKET SEGMENTASI Proses segmentasi pasar melibatkan beberapa aktivitas dan keputusan yang saling terkait. Oleh karena itu. bahwa pasar dianggap sederhana dan stabil akan menghambat kemampuan organisasi untuk mengembangkan dan mengimplementasi strategi market – driven yang efektif. Contohnya adalah : Gerai Original Levi’s di New york. Lebih jauh lagi. pembuat keputusan sering menghadapi dilema dalam melakukan segmentasi pasar. Penting untuk memutuskan bagaimana cara yang akan digunakan untuk mensegmen pasar. Namun.Proses segmentasi pasar tersebut bahkan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan masing . Hasilnya akan dicharge lebih mahal.

segmen. straight rebuy / Status kesetiaan terhadap Persyaratan Kinerja brand Preferensi Merk Kualitas Kecenderungan memutuskan Preferensi Merk Fitur-fitur yang diinginkan untuk Persyaratan Pelayanan Volume Frekuensi pembelian Kebutuhan Pelanggan Perilaku Pembelian Ukuran pembelian Frekuensi pembelian Gambar : Variabel Segmentasi ( Cravens dan Piercy. sedang. jenis kelamin. Tahap akhir adalah menganalisis setiap segmen dan memutuskan segmen mana yang akan ditarget. Kemudian dilihat apakah segmen yang lebih kecil ( niche ) perlu untuk dibentuk. jarang ) dapat menjadi dasar segmentasi. IDENTIFIKASI SEGMEN PASAR Consumer Market Karakteristik orang / Umur. Kemudian dilanjutkan metode pembentukan segmen diputuskan. 2006 ) . modified rebuy.Sebagai contoh : frekuensi penggunaan produk ( sering. ras organisasi Pendapatan Besar Keluarga Tahapan siklus kehidupan Lokasi Geografis Gaya hidup Situasi Penggunaan ( Tingkat Use Situation ) pembelian Occasion Pengalaman dengan produk Status pengguna Preferensi Industrial / Organization Market Tipe industri Ukuran ( Size ) Lokasi Geografis Budaya Perusahaan Tahapan perkembangan Produser / Intermediaries kepentingan Aplikasi Prosedur pembelian sebelumnya New task. Tahap ini melibatkan jugdement dan pengalaman manajer untuk membagi pasar ke dalam segmen .

oleh karena itu harus dilakukan evaluasi terhadap kemungkinan dan nilai yang diperoleh dari segmentasi. rendah ).market. sedang.masing merupakan segmen yang potensial. Contohnya : pelanggan dikelompokkan menjadi 4 kelompok dalam product . ( marketing . placement. Sebagai contoh : Gillette yang sukses dengan strategi ” one product for all ” atau satu produk untuk semua di pasar alat cukur. Response Differences Menentukan perbedaan tingkat respon pembeli pada product-market dalam menentukan strategi merupakan kunci utama untuk identifikasi segmen. promotion. masing . Segmen ada jika 4 kelompok tadi memberikan respon yang berbeda terhadap bauran pemasaran mix ) yaitu : produk. Jika tiap kelompok memberikan respon yang sama ( misalkan : jumlah pembelian ). Terdapat 5 kriteria yang berguna untuk mengevaluasi implementasi strategi segmentasi yang potensial : a. dengan menggunakan variabel pendapatan ( tinggi. price. segmentasi adalah strategi yang banyak dipakai. Padahal dalam banyak industri.PEMBENTUKAN SEGMEN Kondisi untuk Melakukan Segmentasi Isu penting dalam melakukan segmentasi adalah apakah segmentasi dalam product -market bermanfaat. maka 4 kelompok tadi bukan merupakan segmen pasar.

Yang mungkin dilakukan adalah mendeskripsikan perbedaan ( descriptive differences ) antar pembeli dalam product . Pendekatan untuk Identifikasi Segmen Segmen dibentuk melalui : A. . agar perusahaan dapat mewujudkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan segmen. Cost / Benefits of Segmentation Segmentasi harus logis secara keuangan. Actionable Segments Perusahaan harus dapat membuat strategi marketing program yang ditujukan untuk setiap segmen yang dijadikan target market.generate revenue yang seharusnya lebih besar dibandingkan cost yang harus dikeluarkan e. Stability Over Time Segmen yang dibuat harus dapat menunjukkan stabilitas yang cukup. yang artinya dapat men .siapa saja yang masuk ke dalam kelompok perbedaan respon tersebut.b. c. Identifiable Segment Mengidentifikasi kelompok pelanggan yang menunjukkan perbedaan respon terhadap mungkin saja dilakukan akan tetapi sulit untuk mengidentifikasi siapa . Mengelompokkan pelanggan menggunakan deskripsi karakteristik dan kemudian membandingkan perbedaan respon antar kelompok berdasarkan karakteristik tertentu. d.market.

B. diperlukan pemilihan 1 atau lebih karakteristik individu atau organisasi sebagai basis segmentasi. Membentuk kelompok berdasarkan perbedaan respon ( misalkan : frekuensi pembelian ) dan menentukan apakah kelompok dapat diidentifikasi berdasarkan perbedaan karakteristiknya. segmen dibentuk melalui : . A. 2006 ) A. Identifikasi Kelompok Pelanggan Ketika menggunakan pendekatan ini. Pendekatan A menggunakan karakteristik seperti : pendapatan. Start with customer response profile Characteristics of People and Organization Use Situation Buyers’ and preference Purchase behavior and loyalty Gambar : Pendekatan untuk Identifikasi Segmen ( Cravens dan Piercy. familiy size yang dipercaya berkaitan dengan respon pembeli. Setelah membentuk kelompok berdasarkan karakteristik tersebut. Menggunakan variabel tersebut. kemudian dilihat apakah respon yang diberikan bervariasi antar tiap kelompok Sedangkan pendekatan B menempatkan pembeli yang mempunyai pola merespon yang sama menjadi satu kelompok dan kemudian membentuk profil pembeli menggunakan karakteristik pembeli. Start with identifiers of customer groups B.

Metode lain dengan menggunakan descriptive characteristics dan membandingkan tingkat respon ( misalkan : terhadap penjualan ). . Pemetaan Cluster Analysis Analisis ini mengelompokkan individu berdasarkan kesamaan jawaban mereka terhadap pertanyaan seperti preferensi merek ( brand preference ) atau atribut produk ( product attribute ). Contohnya adalah : implementasi Customer Relationships Management ( CRM ). Hasil pengelompokkan tersebut adalah segmen yang potensial. Metode ini bertujuan untuk mengidentifikasi kelompok di mana kesamaan dalam kelompok tinggi dan variasi antar kelompok juga tinggi. dan kolom yang berisi tingkat respon. Tujuannya adalah untuk menemukan perbedaan dalam merespon antar kelompok pelanggan. B.1). Dukungan analisis statistik. analisis ini disebut sebagai crosstab. Akan tetapi dibutuhkan dukungan database untuk melakukan identifikasi berdasarkan metode ini. Metode ini memberikan gambaran yang lebih mendalam. Judgement dan pengalaman manajemen 2). yaitu membuat tabel dan membentuk baris yang berisi kelompok pelanggan. Selain itu teknik statistik yang dapat digunakan adalah : Cluster Analysis dan Persepsi ( Perceptual Map ). Identifikasi Profil Respon Pelanggan Alternatif lainnya dalam pembentukan segmen adalah mengidentifikasi kelompok pembeli menggunakan perbedaan respon.

2. Mengumpulkan persepsi pembeli mengenai atribut bagi merek yang telah ditentukan yang didapatkan dari sampel responden. Memilih product . 6. Memplot konsumen dengan preferensi ideal yang sama untuk melihat jika ada segmen potensial yang terbentuk. Menganalisa data untuk membentuk 1.Perceptual Map Metode lain adalah menggunakan data riset konsumen untuk mengkonstruk atau membangun peta yang berisi persepsi pembeli akan produk ( product ) dan merek ( brand ). 5. Finer Segmentation Strategies Kombinasi faktor . Walaupun terdapat variasi dalam pembuatan Perceptual Map. akan tetapi langkah . Menginterpretasikan hasil untuk tahapan selanjutnya yaitu strategi target market dan positioning. 4.market yang akan ditarget. . 8. 2 atau lebih gabungan dimensi atribut. yang tidak saling terkait.faktor yang ada memungkinkan perusahaan untuk customize produk dan jasa yang dimilikinya sehingga dihasilkan segmen yang lebih kecil atau bahkan sangat kecil. Sementara hasil akhir dari Perceptual Map sederhana.langkahnya umumnya adalah sebagai berikut : 1. Memutuskan merek apa saja yang bersaing di product – market. Menyiapkan peta ( dua dimensi X dan Y ) dari atribut yang dapat menggambarkan persepsi konsumen mengenai merek yang bersaing. 3. akan tetapi eksekusinya membutuhkan keahlian riset. 7. Informasi ini dapat membantu memilih pasar mana yang akan ditarget dan menentukan bagaimana untuk memposisikan produk atau merek pada pasar yang dibidik. Mengevaluasi seberapa baik solusi yang cocok dengan data yang dianalisa.

akan . maka langkah selanjutnya adalah memutuskan bagaimana akan melakukan segmentasi dan analisis strategis terhadap segmen yang telah diidentifikasi. Deciding How To Segment Pilihan untuk metode segmentasi yang akan digunakan tergantung pada beberapa faktor seperti struktur persaingan. Semakin komprehensif segmentasi yang dilakukan. PEMILIHAN & IMPLEMENTASI STRATEGI SEGMENTASI Setelah melakukan rangkaian kegiatan di atas. Variety . Microsegments Mencari segmen yang lebih kecil dengan mendefinisikan variabel secara lebih detail.Strategi ini terbagi 3 yaitu : a. Mass – Customization Menyediakan produk yang customize dengan harga yang tidak terlalu jauh berbeda dengan item produk massal.Seeking Strategy Strategi produk ini bertujuan untuk menawarkan banyak alternatif pilihan pembeli agar mereka dapat meningkatkan total pembeliannya. c. kedewasaan pasar ( maturity of the market ) dan pengalaman organisasi di pasar. b.

Manajemen Pemasaran. Edisi ke – 5. . Prentice Hall. Philip. McGraw – Hill. Analisis Strategis Segmen Pasar Setiap segmen pasar yang ada perlu untuk dikaji lebih lanjut untuk mengetahui daya tariknya sebagai pasar yang akan dibidik.off antara cost dari segmentasi yang lebih baik dengan benefit. 11th Ed. Indeks. strategi posisi. Kevin. Craven. Pemasaran Strategis. Ranah utama dari analisis pengkajian lebih lanjut meliputi : analisis pelanggan. New Jersey. ( 2000 ). Jakarta. Philip & Keller. Marketing Management . Jakarta. 12 e th Ed. Sehingga perlu dipertimbangkan trade . David W & Nigel F Piercy. DAFTAR PUSTAKA Craven. ( 2006 ). International Edition. Pearson Prentice Hall. Strategic Marketing. Erlangga. Kotler. daya tarik pasar dan keuangan. pesaing. David W. Kotler. ( 2005 ). ( 2007 ).mengakibatkan semakin tinggi biaya ( cost ) yang dikeluarkan.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful

Master Your Semester with Scribd & The New York Times

Special offer for students: Only $4.99/month.

Master Your Semester with a Special Offer from Scribd & The New York Times

Cancel anytime.