P. 1
Chapter 4

Chapter 4

|Views: 77|Likes:
Published by Junaedi Cirebon

More info:

Published by: Junaedi Cirebon on Dec 30, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

12/30/2011

pdf

text

original

( Word to PDF Converter Unregistered ) http://www.Word-to-PDF-Converter.

netPROGRAM KULIAH KARYAWAN UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS EKONOMI

SEGMENTASI PASAR STRATEGIS

MODUL 4 ( KEEMPAT )

Mengidentifikasi Segmen Pasar. Membentuk Segmen. Memperbaiki Strategi Segmentasi. M. .M TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Pada Pokok Bahasan Segmentasi Pasar Strategis akan diperkenalkan mengenai Strategi Segmentasi dan Market Driven.MATA KULIAH SKS SEMESTER DOSEN : PEMASARAN STRATEGIS : 3 : 4 : RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. serta Memilih Strategi Segmentasi.S.

Sehingga proses strategic market segmentasi merupakan hal krusial dalam pengembangan dan implementasi market .STRATEGIC MARKET SEGMENTATION Semakin beragamnya kebutuhan dan keinginan pembeli mengakibatkan pasar menjadi semakin tidak homogen. Oleh karena itu perusahaan perlu untuk mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayani secara efektif sesuai dengan kapabilitas yang dimiliki oleh perusahaan. Jelas terlihat bahwa segmentasi pasar merupakan pondasi untuk mencapai kinerja yang superior. Kinerja yang superior tersebut tentunya akan menghasilkan penyampaian nilai yang superior bagi pelanggan yang merupakan tujuan dari market driven strategi. Pemasar seringkali melakukan kesalahan mengejar segmen pasar yang sama. Berdasarkan hal tersebut di atas melalui segmen pasar. 2006 ). Konsumen dapat terbagi menjadi dimensi yang berbeda . dengan segmen pasar yang banyak perusahaan lain kejar dan terkadang tidak menyadari bahwa ada segmen pasar potensial lain yang lebih menguntungkan ( Kotler and Keller.beda dan seringkali dapat dikelompokkan berdasarkan satu atau lebih karakteristik. Sehingga perusahaan tidak dapat terhubung dengan semua pelanggan dalam pasar yang sangat beragam tersebut. . perusahaan dapat membagi pasar yang sangat heterogen atau beragam tersebut menjadi segmen yang lebih kecil sehingga dapat mencapai efektivitas dan efisiensi dalam menyediakan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang unik. Keputusan tersebut di atas tentunya membutuhkan pemahaman yang mendalam mengenai perilaku konsumen dan pemikiran strategis yang cermat.driven strategy.

dalam modul ini akan dibahas bagaimana merumuskan strategic market segmentation. Contohnya adalah : Gerai Original Levi’s di New york. muncul segmentasi yang berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan individu yang dikenal sebagai mass customization. akan tetapi hanya sebesar $10 dari produk massal yang ada. Lebih jauh lagi.variabel apa saja yang digunakan untuk mengidentifikasi segmen. Sehingga mengakibatkan asumsi yang dibuat mengenai pasar menjadi tidak relevan. dimana konsumen wanita yang datang akan diukur oleh penjaga tokonya. Hasilnya akan dicharge lebih mahal. informasi tersebut akan ditambahkan ke dalam sistem informasi yang ada dan kemudian akan dibuatkan sesuai dengan ukuran tersebut. bahwa pasar dianggap sederhana dan stabil akan menghambat kemampuan organisasi untuk mengembangkan dan mengimplementasi strategi market – driven yang efektif. metode pembentukan segmen. Terakhir akan dibahas petunjuk dalam pemilihan strategi segmentasi dan implementasinya PERUMUSAN STRATEGIC MARKET SEGMENTASI Proses segmentasi pasar melibatkan beberapa aktivitas dan keputusan yang saling terkait. yang melibatkan pemilihan variabel yang digunakan sebagai basis atau dasar untuk mengidentifikasi segmen.Proses segmentasi pasar tersebut bahkan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan masing . dan mencoba beberapa celana jeans yang dipilih dari komputer. pembuat keputusan sering menghadapi dilema dalam melakukan segmentasi pasar. Jika ternyata tidak ada ukuran yang cocok. dimulai dengan mendefinisikan pasar mana yang akan disegmen. Oleh karena itu. variabel . dilema itu adalah meningkatnya kompleksitas dan turbulensi pasar. Penting untuk memutuskan bagaimana cara yang akan digunakan untuk mensegmen pasar. dari sekitar 400 lebih model yang ada untuk mendapatkan ukuran spesifik yang paling cocok. Penggunaan asumsi yang salah. . Namun.masing segmen yang ada.

ras organisasi Pendapatan Besar Keluarga Tahapan siklus kehidupan Lokasi Geografis Gaya hidup Situasi Penggunaan ( Tingkat Use Situation ) pembelian Occasion Pengalaman dengan produk Status pengguna Preferensi Industrial / Organization Market Tipe industri Ukuran ( Size ) Lokasi Geografis Budaya Perusahaan Tahapan perkembangan Produser / Intermediaries kepentingan Aplikasi Prosedur pembelian sebelumnya New task. Kemudian dilanjutkan metode pembentukan segmen diputuskan. IDENTIFIKASI SEGMEN PASAR Consumer Market Karakteristik orang / Umur.segmen. modified rebuy. jarang ) dapat menjadi dasar segmentasi. 2006 ) . sedang. Tahap akhir adalah menganalisis setiap segmen dan memutuskan segmen mana yang akan ditarget. Tahap ini melibatkan jugdement dan pengalaman manajer untuk membagi pasar ke dalam segmen . Kemudian dilihat apakah segmen yang lebih kecil ( niche ) perlu untuk dibentuk. jenis kelamin. straight rebuy / Status kesetiaan terhadap Persyaratan Kinerja brand Preferensi Merk Kualitas Kecenderungan memutuskan Preferensi Merk Fitur-fitur yang diinginkan untuk Persyaratan Pelayanan Volume Frekuensi pembelian Kebutuhan Pelanggan Perilaku Pembelian Ukuran pembelian Frekuensi pembelian Gambar : Variabel Segmentasi ( Cravens dan Piercy.Sebagai contoh : frekuensi penggunaan produk ( sering.

oleh karena itu harus dilakukan evaluasi terhadap kemungkinan dan nilai yang diperoleh dari segmentasi.masing merupakan segmen yang potensial. Sebagai contoh : Gillette yang sukses dengan strategi ” one product for all ” atau satu produk untuk semua di pasar alat cukur. Jika tiap kelompok memberikan respon yang sama ( misalkan : jumlah pembelian ). rendah ). Response Differences Menentukan perbedaan tingkat respon pembeli pada product-market dalam menentukan strategi merupakan kunci utama untuk identifikasi segmen. masing .market. Segmen ada jika 4 kelompok tadi memberikan respon yang berbeda terhadap bauran pemasaran mix ) yaitu : produk. price.PEMBENTUKAN SEGMEN Kondisi untuk Melakukan Segmentasi Isu penting dalam melakukan segmentasi adalah apakah segmentasi dalam product -market bermanfaat. Contohnya : pelanggan dikelompokkan menjadi 4 kelompok dalam product . sedang. ( marketing . maka 4 kelompok tadi bukan merupakan segmen pasar. segmentasi adalah strategi yang banyak dipakai. placement. Terdapat 5 kriteria yang berguna untuk mengevaluasi implementasi strategi segmentasi yang potensial : a. dengan menggunakan variabel pendapatan ( tinggi. Padahal dalam banyak industri. promotion.

siapa saja yang masuk ke dalam kelompok perbedaan respon tersebut. Stability Over Time Segmen yang dibuat harus dapat menunjukkan stabilitas yang cukup. agar perusahaan dapat mewujudkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan segmen. Cost / Benefits of Segmentation Segmentasi harus logis secara keuangan. c.b.generate revenue yang seharusnya lebih besar dibandingkan cost yang harus dikeluarkan e. d.market. . yang artinya dapat men . Actionable Segments Perusahaan harus dapat membuat strategi marketing program yang ditujukan untuk setiap segmen yang dijadikan target market. Mengelompokkan pelanggan menggunakan deskripsi karakteristik dan kemudian membandingkan perbedaan respon antar kelompok berdasarkan karakteristik tertentu. Pendekatan untuk Identifikasi Segmen Segmen dibentuk melalui : A. Yang mungkin dilakukan adalah mendeskripsikan perbedaan ( descriptive differences ) antar pembeli dalam product . Identifiable Segment Mengidentifikasi kelompok pelanggan yang menunjukkan perbedaan respon terhadap mungkin saja dilakukan akan tetapi sulit untuk mengidentifikasi siapa .

segmen dibentuk melalui : . familiy size yang dipercaya berkaitan dengan respon pembeli.B. Start with identifiers of customer groups B. 2006 ) A. A. Identifikasi Kelompok Pelanggan Ketika menggunakan pendekatan ini. kemudian dilihat apakah respon yang diberikan bervariasi antar tiap kelompok Sedangkan pendekatan B menempatkan pembeli yang mempunyai pola merespon yang sama menjadi satu kelompok dan kemudian membentuk profil pembeli menggunakan karakteristik pembeli. Menggunakan variabel tersebut. Pendekatan A menggunakan karakteristik seperti : pendapatan. Membentuk kelompok berdasarkan perbedaan respon ( misalkan : frekuensi pembelian ) dan menentukan apakah kelompok dapat diidentifikasi berdasarkan perbedaan karakteristiknya. Start with customer response profile Characteristics of People and Organization Use Situation Buyers’ and preference Purchase behavior and loyalty Gambar : Pendekatan untuk Identifikasi Segmen ( Cravens dan Piercy. Setelah membentuk kelompok berdasarkan karakteristik tersebut. diperlukan pemilihan 1 atau lebih karakteristik individu atau organisasi sebagai basis segmentasi.

Metode ini bertujuan untuk mengidentifikasi kelompok di mana kesamaan dalam kelompok tinggi dan variasi antar kelompok juga tinggi. Selain itu teknik statistik yang dapat digunakan adalah : Cluster Analysis dan Persepsi ( Perceptual Map ). . Pemetaan Cluster Analysis Analisis ini mengelompokkan individu berdasarkan kesamaan jawaban mereka terhadap pertanyaan seperti preferensi merek ( brand preference ) atau atribut produk ( product attribute ). Metode ini memberikan gambaran yang lebih mendalam.1). Identifikasi Profil Respon Pelanggan Alternatif lainnya dalam pembentukan segmen adalah mengidentifikasi kelompok pembeli menggunakan perbedaan respon. Akan tetapi dibutuhkan dukungan database untuk melakukan identifikasi berdasarkan metode ini. Hasil pengelompokkan tersebut adalah segmen yang potensial. Dukungan analisis statistik. Contohnya adalah : implementasi Customer Relationships Management ( CRM ). Tujuannya adalah untuk menemukan perbedaan dalam merespon antar kelompok pelanggan. dan kolom yang berisi tingkat respon. Judgement dan pengalaman manajemen 2). analisis ini disebut sebagai crosstab. B. Metode lain dengan menggunakan descriptive characteristics dan membandingkan tingkat respon ( misalkan : terhadap penjualan ). yaitu membuat tabel dan membentuk baris yang berisi kelompok pelanggan.

market yang akan ditarget. yang tidak saling terkait. akan tetapi langkah .Perceptual Map Metode lain adalah menggunakan data riset konsumen untuk mengkonstruk atau membangun peta yang berisi persepsi pembeli akan produk ( product ) dan merek ( brand ). Memutuskan merek apa saja yang bersaing di product – market. 6. 4. Menginterpretasikan hasil untuk tahapan selanjutnya yaitu strategi target market dan positioning. Walaupun terdapat variasi dalam pembuatan Perceptual Map. 5. Memilih product . 7. . 2 atau lebih gabungan dimensi atribut. Mengumpulkan persepsi pembeli mengenai atribut bagi merek yang telah ditentukan yang didapatkan dari sampel responden. Mengevaluasi seberapa baik solusi yang cocok dengan data yang dianalisa. Memplot konsumen dengan preferensi ideal yang sama untuk melihat jika ada segmen potensial yang terbentuk. 8. Menyiapkan peta ( dua dimensi X dan Y ) dari atribut yang dapat menggambarkan persepsi konsumen mengenai merek yang bersaing. akan tetapi eksekusinya membutuhkan keahlian riset.faktor yang ada memungkinkan perusahaan untuk customize produk dan jasa yang dimilikinya sehingga dihasilkan segmen yang lebih kecil atau bahkan sangat kecil. Sementara hasil akhir dari Perceptual Map sederhana. Finer Segmentation Strategies Kombinasi faktor . 3. Informasi ini dapat membantu memilih pasar mana yang akan ditarget dan menentukan bagaimana untuk memposisikan produk atau merek pada pasar yang dibidik.langkahnya umumnya adalah sebagai berikut : 1. 2. Menganalisa data untuk membentuk 1.

b. akan . Deciding How To Segment Pilihan untuk metode segmentasi yang akan digunakan tergantung pada beberapa faktor seperti struktur persaingan. c. kedewasaan pasar ( maturity of the market ) dan pengalaman organisasi di pasar. Mass – Customization Menyediakan produk yang customize dengan harga yang tidak terlalu jauh berbeda dengan item produk massal. Variety . PEMILIHAN & IMPLEMENTASI STRATEGI SEGMENTASI Setelah melakukan rangkaian kegiatan di atas.Strategi ini terbagi 3 yaitu : a.Seeking Strategy Strategi produk ini bertujuan untuk menawarkan banyak alternatif pilihan pembeli agar mereka dapat meningkatkan total pembeliannya. Microsegments Mencari segmen yang lebih kecil dengan mendefinisikan variabel secara lebih detail. Semakin komprehensif segmentasi yang dilakukan. maka langkah selanjutnya adalah memutuskan bagaimana akan melakukan segmentasi dan analisis strategis terhadap segmen yang telah diidentifikasi.

off antara cost dari segmentasi yang lebih baik dengan benefit. Kotler. Prentice Hall. . Indeks. International Edition. Jakarta. Analisis Strategis Segmen Pasar Setiap segmen pasar yang ada perlu untuk dikaji lebih lanjut untuk mengetahui daya tariknya sebagai pasar yang akan dibidik. 12 e th Ed. Craven. Manajemen Pemasaran. daya tarik pasar dan keuangan. pesaing. ( 2005 ). Kevin. Edisi ke – 5. Marketing Management . ( 2007 ). Philip. Philip & Keller. Sehingga perlu dipertimbangkan trade . Erlangga. David W & Nigel F Piercy. Pemasaran Strategis. Jakarta. New Jersey. Pearson Prentice Hall. strategi posisi. DAFTAR PUSTAKA Craven. Strategic Marketing. ( 2006 ). ( 2000 ). 11th Ed. David W. Kotler. McGraw – Hill.mengakibatkan semakin tinggi biaya ( cost ) yang dikeluarkan. Ranah utama dari analisis pengkajian lebih lanjut meliputi : analisis pelanggan.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->