( Word to PDF Converter Unregistered ) http://www.Word-to-PDF-Converter.

netPROGRAM KULIAH KARYAWAN UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS EKONOMI

SEGMENTASI PASAR STRATEGIS

MODUL 4 ( KEEMPAT )

. Membentuk Segmen. serta Memilih Strategi Segmentasi. Memperbaiki Strategi Segmentasi. Mengidentifikasi Segmen Pasar.S.MATA KULIAH SKS SEMESTER DOSEN : PEMASARAN STRATEGIS : 3 : 4 : RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. M.M TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Pada Pokok Bahasan Segmentasi Pasar Strategis akan diperkenalkan mengenai Strategi Segmentasi dan Market Driven.

Keputusan tersebut di atas tentunya membutuhkan pemahaman yang mendalam mengenai perilaku konsumen dan pemikiran strategis yang cermat.STRATEGIC MARKET SEGMENTATION Semakin beragamnya kebutuhan dan keinginan pembeli mengakibatkan pasar menjadi semakin tidak homogen. . Pemasar seringkali melakukan kesalahan mengejar segmen pasar yang sama. Berdasarkan hal tersebut di atas melalui segmen pasar. Oleh karena itu perusahaan perlu untuk mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayani secara efektif sesuai dengan kapabilitas yang dimiliki oleh perusahaan. 2006 ). dengan segmen pasar yang banyak perusahaan lain kejar dan terkadang tidak menyadari bahwa ada segmen pasar potensial lain yang lebih menguntungkan ( Kotler and Keller.beda dan seringkali dapat dikelompokkan berdasarkan satu atau lebih karakteristik. Sehingga proses strategic market segmentasi merupakan hal krusial dalam pengembangan dan implementasi market . perusahaan dapat membagi pasar yang sangat heterogen atau beragam tersebut menjadi segmen yang lebih kecil sehingga dapat mencapai efektivitas dan efisiensi dalam menyediakan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang unik. Sehingga perusahaan tidak dapat terhubung dengan semua pelanggan dalam pasar yang sangat beragam tersebut.driven strategy. Jelas terlihat bahwa segmentasi pasar merupakan pondasi untuk mencapai kinerja yang superior. Konsumen dapat terbagi menjadi dimensi yang berbeda . Kinerja yang superior tersebut tentunya akan menghasilkan penyampaian nilai yang superior bagi pelanggan yang merupakan tujuan dari market driven strategi.

informasi tersebut akan ditambahkan ke dalam sistem informasi yang ada dan kemudian akan dibuatkan sesuai dengan ukuran tersebut. dalam modul ini akan dibahas bagaimana merumuskan strategic market segmentation. dimana konsumen wanita yang datang akan diukur oleh penjaga tokonya. dari sekitar 400 lebih model yang ada untuk mendapatkan ukuran spesifik yang paling cocok. variabel . Lebih jauh lagi. dimulai dengan mendefinisikan pasar mana yang akan disegmen. Penggunaan asumsi yang salah. akan tetapi hanya sebesar $10 dari produk massal yang ada.variabel apa saja yang digunakan untuk mengidentifikasi segmen. Jika ternyata tidak ada ukuran yang cocok.Proses segmentasi pasar tersebut bahkan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan masing . pembuat keputusan sering menghadapi dilema dalam melakukan segmentasi pasar. bahwa pasar dianggap sederhana dan stabil akan menghambat kemampuan organisasi untuk mengembangkan dan mengimplementasi strategi market – driven yang efektif. Sehingga mengakibatkan asumsi yang dibuat mengenai pasar menjadi tidak relevan. muncul segmentasi yang berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan individu yang dikenal sebagai mass customization. . metode pembentukan segmen. Contohnya adalah : Gerai Original Levi’s di New york. Namun. Penting untuk memutuskan bagaimana cara yang akan digunakan untuk mensegmen pasar. Oleh karena itu. Hasilnya akan dicharge lebih mahal. yang melibatkan pemilihan variabel yang digunakan sebagai basis atau dasar untuk mengidentifikasi segmen.masing segmen yang ada. dilema itu adalah meningkatnya kompleksitas dan turbulensi pasar. dan mencoba beberapa celana jeans yang dipilih dari komputer. Terakhir akan dibahas petunjuk dalam pemilihan strategi segmentasi dan implementasinya PERUMUSAN STRATEGIC MARKET SEGMENTASI Proses segmentasi pasar melibatkan beberapa aktivitas dan keputusan yang saling terkait.

IDENTIFIKASI SEGMEN PASAR Consumer Market Karakteristik orang / Umur. jarang ) dapat menjadi dasar segmentasi. jenis kelamin.segmen. 2006 ) . Kemudian dilanjutkan metode pembentukan segmen diputuskan.Sebagai contoh : frekuensi penggunaan produk ( sering. Tahap ini melibatkan jugdement dan pengalaman manajer untuk membagi pasar ke dalam segmen . ras organisasi Pendapatan Besar Keluarga Tahapan siklus kehidupan Lokasi Geografis Gaya hidup Situasi Penggunaan ( Tingkat Use Situation ) pembelian Occasion Pengalaman dengan produk Status pengguna Preferensi Industrial / Organization Market Tipe industri Ukuran ( Size ) Lokasi Geografis Budaya Perusahaan Tahapan perkembangan Produser / Intermediaries kepentingan Aplikasi Prosedur pembelian sebelumnya New task. straight rebuy / Status kesetiaan terhadap Persyaratan Kinerja brand Preferensi Merk Kualitas Kecenderungan memutuskan Preferensi Merk Fitur-fitur yang diinginkan untuk Persyaratan Pelayanan Volume Frekuensi pembelian Kebutuhan Pelanggan Perilaku Pembelian Ukuran pembelian Frekuensi pembelian Gambar : Variabel Segmentasi ( Cravens dan Piercy. sedang. Tahap akhir adalah menganalisis setiap segmen dan memutuskan segmen mana yang akan ditarget. modified rebuy. Kemudian dilihat apakah segmen yang lebih kecil ( niche ) perlu untuk dibentuk.

Jika tiap kelompok memberikan respon yang sama ( misalkan : jumlah pembelian ). sedang. Segmen ada jika 4 kelompok tadi memberikan respon yang berbeda terhadap bauran pemasaran mix ) yaitu : produk. Padahal dalam banyak industri. segmentasi adalah strategi yang banyak dipakai. ( marketing . oleh karena itu harus dilakukan evaluasi terhadap kemungkinan dan nilai yang diperoleh dari segmentasi.market. maka 4 kelompok tadi bukan merupakan segmen pasar. Terdapat 5 kriteria yang berguna untuk mengevaluasi implementasi strategi segmentasi yang potensial : a. rendah ). placement. promotion. price.PEMBENTUKAN SEGMEN Kondisi untuk Melakukan Segmentasi Isu penting dalam melakukan segmentasi adalah apakah segmentasi dalam product -market bermanfaat. Sebagai contoh : Gillette yang sukses dengan strategi ” one product for all ” atau satu produk untuk semua di pasar alat cukur. Contohnya : pelanggan dikelompokkan menjadi 4 kelompok dalam product .masing merupakan segmen yang potensial. Response Differences Menentukan perbedaan tingkat respon pembeli pada product-market dalam menentukan strategi merupakan kunci utama untuk identifikasi segmen. masing . dengan menggunakan variabel pendapatan ( tinggi.

agar perusahaan dapat mewujudkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan segmen.b.market. Yang mungkin dilakukan adalah mendeskripsikan perbedaan ( descriptive differences ) antar pembeli dalam product . Mengelompokkan pelanggan menggunakan deskripsi karakteristik dan kemudian membandingkan perbedaan respon antar kelompok berdasarkan karakteristik tertentu. Stability Over Time Segmen yang dibuat harus dapat menunjukkan stabilitas yang cukup. yang artinya dapat men . c. Identifiable Segment Mengidentifikasi kelompok pelanggan yang menunjukkan perbedaan respon terhadap mungkin saja dilakukan akan tetapi sulit untuk mengidentifikasi siapa . Pendekatan untuk Identifikasi Segmen Segmen dibentuk melalui : A.generate revenue yang seharusnya lebih besar dibandingkan cost yang harus dikeluarkan e. . Actionable Segments Perusahaan harus dapat membuat strategi marketing program yang ditujukan untuk setiap segmen yang dijadikan target market.siapa saja yang masuk ke dalam kelompok perbedaan respon tersebut. d. Cost / Benefits of Segmentation Segmentasi harus logis secara keuangan.

Menggunakan variabel tersebut. familiy size yang dipercaya berkaitan dengan respon pembeli. Start with customer response profile Characteristics of People and Organization Use Situation Buyers’ and preference Purchase behavior and loyalty Gambar : Pendekatan untuk Identifikasi Segmen ( Cravens dan Piercy. kemudian dilihat apakah respon yang diberikan bervariasi antar tiap kelompok Sedangkan pendekatan B menempatkan pembeli yang mempunyai pola merespon yang sama menjadi satu kelompok dan kemudian membentuk profil pembeli menggunakan karakteristik pembeli. segmen dibentuk melalui : . diperlukan pemilihan 1 atau lebih karakteristik individu atau organisasi sebagai basis segmentasi. Setelah membentuk kelompok berdasarkan karakteristik tersebut. Identifikasi Kelompok Pelanggan Ketika menggunakan pendekatan ini. Pendekatan A menggunakan karakteristik seperti : pendapatan. Membentuk kelompok berdasarkan perbedaan respon ( misalkan : frekuensi pembelian ) dan menentukan apakah kelompok dapat diidentifikasi berdasarkan perbedaan karakteristiknya. Start with identifiers of customer groups B.B. A. 2006 ) A.

Metode ini bertujuan untuk mengidentifikasi kelompok di mana kesamaan dalam kelompok tinggi dan variasi antar kelompok juga tinggi. Selain itu teknik statistik yang dapat digunakan adalah : Cluster Analysis dan Persepsi ( Perceptual Map ). yaitu membuat tabel dan membentuk baris yang berisi kelompok pelanggan. Metode ini memberikan gambaran yang lebih mendalam. Akan tetapi dibutuhkan dukungan database untuk melakukan identifikasi berdasarkan metode ini. Hasil pengelompokkan tersebut adalah segmen yang potensial. analisis ini disebut sebagai crosstab. Tujuannya adalah untuk menemukan perbedaan dalam merespon antar kelompok pelanggan. dan kolom yang berisi tingkat respon. Identifikasi Profil Respon Pelanggan Alternatif lainnya dalam pembentukan segmen adalah mengidentifikasi kelompok pembeli menggunakan perbedaan respon. Judgement dan pengalaman manajemen 2).1). . B. Dukungan analisis statistik. Pemetaan Cluster Analysis Analisis ini mengelompokkan individu berdasarkan kesamaan jawaban mereka terhadap pertanyaan seperti preferensi merek ( brand preference ) atau atribut produk ( product attribute ). Contohnya adalah : implementasi Customer Relationships Management ( CRM ). Metode lain dengan menggunakan descriptive characteristics dan membandingkan tingkat respon ( misalkan : terhadap penjualan ).

3. Menganalisa data untuk membentuk 1. 2 atau lebih gabungan dimensi atribut. 6. 7. Mengevaluasi seberapa baik solusi yang cocok dengan data yang dianalisa. 4. Memutuskan merek apa saja yang bersaing di product – market. 5. Informasi ini dapat membantu memilih pasar mana yang akan ditarget dan menentukan bagaimana untuk memposisikan produk atau merek pada pasar yang dibidik. akan tetapi eksekusinya membutuhkan keahlian riset. akan tetapi langkah . 8. Menyiapkan peta ( dua dimensi X dan Y ) dari atribut yang dapat menggambarkan persepsi konsumen mengenai merek yang bersaing. yang tidak saling terkait. 2. Finer Segmentation Strategies Kombinasi faktor .Perceptual Map Metode lain adalah menggunakan data riset konsumen untuk mengkonstruk atau membangun peta yang berisi persepsi pembeli akan produk ( product ) dan merek ( brand ). Walaupun terdapat variasi dalam pembuatan Perceptual Map. Menginterpretasikan hasil untuk tahapan selanjutnya yaitu strategi target market dan positioning.langkahnya umumnya adalah sebagai berikut : 1. Memplot konsumen dengan preferensi ideal yang sama untuk melihat jika ada segmen potensial yang terbentuk.faktor yang ada memungkinkan perusahaan untuk customize produk dan jasa yang dimilikinya sehingga dihasilkan segmen yang lebih kecil atau bahkan sangat kecil.market yang akan ditarget. . Mengumpulkan persepsi pembeli mengenai atribut bagi merek yang telah ditentukan yang didapatkan dari sampel responden. Sementara hasil akhir dari Perceptual Map sederhana. Memilih product .

Deciding How To Segment Pilihan untuk metode segmentasi yang akan digunakan tergantung pada beberapa faktor seperti struktur persaingan. Semakin komprehensif segmentasi yang dilakukan. b. kedewasaan pasar ( maturity of the market ) dan pengalaman organisasi di pasar.Seeking Strategy Strategi produk ini bertujuan untuk menawarkan banyak alternatif pilihan pembeli agar mereka dapat meningkatkan total pembeliannya. PEMILIHAN & IMPLEMENTASI STRATEGI SEGMENTASI Setelah melakukan rangkaian kegiatan di atas. Microsegments Mencari segmen yang lebih kecil dengan mendefinisikan variabel secara lebih detail. Variety . Mass – Customization Menyediakan produk yang customize dengan harga yang tidak terlalu jauh berbeda dengan item produk massal. akan . maka langkah selanjutnya adalah memutuskan bagaimana akan melakukan segmentasi dan analisis strategis terhadap segmen yang telah diidentifikasi.Strategi ini terbagi 3 yaitu : a. c.

Marketing Management . Analisis Strategis Segmen Pasar Setiap segmen pasar yang ada perlu untuk dikaji lebih lanjut untuk mengetahui daya tariknya sebagai pasar yang akan dibidik. daya tarik pasar dan keuangan. 12 e th Ed. 11th Ed. ( 2000 ). Erlangga. Jakarta. Pearson Prentice Hall. Jakarta. Sehingga perlu dipertimbangkan trade . strategi posisi. DAFTAR PUSTAKA Craven. Prentice Hall. Philip & Keller. Strategic Marketing. New Jersey. Kevin.mengakibatkan semakin tinggi biaya ( cost ) yang dikeluarkan. ( 2007 ). Craven. ( 2006 ). David W. Philip. Ranah utama dari analisis pengkajian lebih lanjut meliputi : analisis pelanggan. ( 2005 ). Kotler. Edisi ke – 5. pesaing. Pemasaran Strategis. Kotler. Indeks. Manajemen Pemasaran.off antara cost dari segmentasi yang lebih baik dengan benefit. . International Edition. McGraw – Hill. David W & Nigel F Piercy.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful