( Word to PDF Converter Unregistered ) http://www.Word-to-PDF-Converter.

netPROGRAM KULIAH KARYAWAN UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS EKONOMI

SEGMENTASI PASAR STRATEGIS

MODUL 4 ( KEEMPAT )

MATA KULIAH SKS SEMESTER DOSEN : PEMASARAN STRATEGIS : 3 : 4 : RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. Membentuk Segmen. M. Mengidentifikasi Segmen Pasar.S.M TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Pada Pokok Bahasan Segmentasi Pasar Strategis akan diperkenalkan mengenai Strategi Segmentasi dan Market Driven. Memperbaiki Strategi Segmentasi. serta Memilih Strategi Segmentasi. .

Jelas terlihat bahwa segmentasi pasar merupakan pondasi untuk mencapai kinerja yang superior.STRATEGIC MARKET SEGMENTATION Semakin beragamnya kebutuhan dan keinginan pembeli mengakibatkan pasar menjadi semakin tidak homogen. Sehingga proses strategic market segmentasi merupakan hal krusial dalam pengembangan dan implementasi market . Keputusan tersebut di atas tentunya membutuhkan pemahaman yang mendalam mengenai perilaku konsumen dan pemikiran strategis yang cermat. Sehingga perusahaan tidak dapat terhubung dengan semua pelanggan dalam pasar yang sangat beragam tersebut. perusahaan dapat membagi pasar yang sangat heterogen atau beragam tersebut menjadi segmen yang lebih kecil sehingga dapat mencapai efektivitas dan efisiensi dalam menyediakan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang unik. dengan segmen pasar yang banyak perusahaan lain kejar dan terkadang tidak menyadari bahwa ada segmen pasar potensial lain yang lebih menguntungkan ( Kotler and Keller. 2006 ). . Berdasarkan hal tersebut di atas melalui segmen pasar. Pemasar seringkali melakukan kesalahan mengejar segmen pasar yang sama. Kinerja yang superior tersebut tentunya akan menghasilkan penyampaian nilai yang superior bagi pelanggan yang merupakan tujuan dari market driven strategi. Konsumen dapat terbagi menjadi dimensi yang berbeda . Oleh karena itu perusahaan perlu untuk mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayani secara efektif sesuai dengan kapabilitas yang dimiliki oleh perusahaan.beda dan seringkali dapat dikelompokkan berdasarkan satu atau lebih karakteristik.driven strategy.

dan mencoba beberapa celana jeans yang dipilih dari komputer. Oleh karena itu. Jika ternyata tidak ada ukuran yang cocok.masing segmen yang ada.variabel apa saja yang digunakan untuk mengidentifikasi segmen. akan tetapi hanya sebesar $10 dari produk massal yang ada. pembuat keputusan sering menghadapi dilema dalam melakukan segmentasi pasar. Namun. Penggunaan asumsi yang salah. dari sekitar 400 lebih model yang ada untuk mendapatkan ukuran spesifik yang paling cocok. yang melibatkan pemilihan variabel yang digunakan sebagai basis atau dasar untuk mengidentifikasi segmen. muncul segmentasi yang berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan individu yang dikenal sebagai mass customization. . dalam modul ini akan dibahas bagaimana merumuskan strategic market segmentation. dilema itu adalah meningkatnya kompleksitas dan turbulensi pasar. Contohnya adalah : Gerai Original Levi’s di New york. Terakhir akan dibahas petunjuk dalam pemilihan strategi segmentasi dan implementasinya PERUMUSAN STRATEGIC MARKET SEGMENTASI Proses segmentasi pasar melibatkan beberapa aktivitas dan keputusan yang saling terkait. Hasilnya akan dicharge lebih mahal. dimana konsumen wanita yang datang akan diukur oleh penjaga tokonya. dimulai dengan mendefinisikan pasar mana yang akan disegmen.Proses segmentasi pasar tersebut bahkan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan masing . Sehingga mengakibatkan asumsi yang dibuat mengenai pasar menjadi tidak relevan. bahwa pasar dianggap sederhana dan stabil akan menghambat kemampuan organisasi untuk mengembangkan dan mengimplementasi strategi market – driven yang efektif. metode pembentukan segmen. informasi tersebut akan ditambahkan ke dalam sistem informasi yang ada dan kemudian akan dibuatkan sesuai dengan ukuran tersebut. Lebih jauh lagi. Penting untuk memutuskan bagaimana cara yang akan digunakan untuk mensegmen pasar. variabel .

straight rebuy / Status kesetiaan terhadap Persyaratan Kinerja brand Preferensi Merk Kualitas Kecenderungan memutuskan Preferensi Merk Fitur-fitur yang diinginkan untuk Persyaratan Pelayanan Volume Frekuensi pembelian Kebutuhan Pelanggan Perilaku Pembelian Ukuran pembelian Frekuensi pembelian Gambar : Variabel Segmentasi ( Cravens dan Piercy. jenis kelamin.segmen. IDENTIFIKASI SEGMEN PASAR Consumer Market Karakteristik orang / Umur. sedang. Tahap ini melibatkan jugdement dan pengalaman manajer untuk membagi pasar ke dalam segmen . Kemudian dilanjutkan metode pembentukan segmen diputuskan. Kemudian dilihat apakah segmen yang lebih kecil ( niche ) perlu untuk dibentuk. jarang ) dapat menjadi dasar segmentasi. ras organisasi Pendapatan Besar Keluarga Tahapan siklus kehidupan Lokasi Geografis Gaya hidup Situasi Penggunaan ( Tingkat Use Situation ) pembelian Occasion Pengalaman dengan produk Status pengguna Preferensi Industrial / Organization Market Tipe industri Ukuran ( Size ) Lokasi Geografis Budaya Perusahaan Tahapan perkembangan Produser / Intermediaries kepentingan Aplikasi Prosedur pembelian sebelumnya New task.Sebagai contoh : frekuensi penggunaan produk ( sering. 2006 ) . modified rebuy. Tahap akhir adalah menganalisis setiap segmen dan memutuskan segmen mana yang akan ditarget.

masing . dengan menggunakan variabel pendapatan ( tinggi.market.PEMBENTUKAN SEGMEN Kondisi untuk Melakukan Segmentasi Isu penting dalam melakukan segmentasi adalah apakah segmentasi dalam product -market bermanfaat. rendah ). Padahal dalam banyak industri. promotion. Jika tiap kelompok memberikan respon yang sama ( misalkan : jumlah pembelian ). Segmen ada jika 4 kelompok tadi memberikan respon yang berbeda terhadap bauran pemasaran mix ) yaitu : produk. price. Sebagai contoh : Gillette yang sukses dengan strategi ” one product for all ” atau satu produk untuk semua di pasar alat cukur. oleh karena itu harus dilakukan evaluasi terhadap kemungkinan dan nilai yang diperoleh dari segmentasi. Contohnya : pelanggan dikelompokkan menjadi 4 kelompok dalam product . placement. Terdapat 5 kriteria yang berguna untuk mengevaluasi implementasi strategi segmentasi yang potensial : a. segmentasi adalah strategi yang banyak dipakai.masing merupakan segmen yang potensial. maka 4 kelompok tadi bukan merupakan segmen pasar. ( marketing . sedang. Response Differences Menentukan perbedaan tingkat respon pembeli pada product-market dalam menentukan strategi merupakan kunci utama untuk identifikasi segmen.

generate revenue yang seharusnya lebih besar dibandingkan cost yang harus dikeluarkan e. agar perusahaan dapat mewujudkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan segmen.market. Pendekatan untuk Identifikasi Segmen Segmen dibentuk melalui : A.b. . Yang mungkin dilakukan adalah mendeskripsikan perbedaan ( descriptive differences ) antar pembeli dalam product .siapa saja yang masuk ke dalam kelompok perbedaan respon tersebut. Stability Over Time Segmen yang dibuat harus dapat menunjukkan stabilitas yang cukup. Actionable Segments Perusahaan harus dapat membuat strategi marketing program yang ditujukan untuk setiap segmen yang dijadikan target market. Mengelompokkan pelanggan menggunakan deskripsi karakteristik dan kemudian membandingkan perbedaan respon antar kelompok berdasarkan karakteristik tertentu. d. Cost / Benefits of Segmentation Segmentasi harus logis secara keuangan. c. yang artinya dapat men . Identifiable Segment Mengidentifikasi kelompok pelanggan yang menunjukkan perbedaan respon terhadap mungkin saja dilakukan akan tetapi sulit untuk mengidentifikasi siapa .

segmen dibentuk melalui : . 2006 ) A. Menggunakan variabel tersebut. familiy size yang dipercaya berkaitan dengan respon pembeli. Membentuk kelompok berdasarkan perbedaan respon ( misalkan : frekuensi pembelian ) dan menentukan apakah kelompok dapat diidentifikasi berdasarkan perbedaan karakteristiknya. Setelah membentuk kelompok berdasarkan karakteristik tersebut.B. Start with customer response profile Characteristics of People and Organization Use Situation Buyers’ and preference Purchase behavior and loyalty Gambar : Pendekatan untuk Identifikasi Segmen ( Cravens dan Piercy. Pendekatan A menggunakan karakteristik seperti : pendapatan. Start with identifiers of customer groups B. diperlukan pemilihan 1 atau lebih karakteristik individu atau organisasi sebagai basis segmentasi. Identifikasi Kelompok Pelanggan Ketika menggunakan pendekatan ini. kemudian dilihat apakah respon yang diberikan bervariasi antar tiap kelompok Sedangkan pendekatan B menempatkan pembeli yang mempunyai pola merespon yang sama menjadi satu kelompok dan kemudian membentuk profil pembeli menggunakan karakteristik pembeli. A.

yaitu membuat tabel dan membentuk baris yang berisi kelompok pelanggan. Hasil pengelompokkan tersebut adalah segmen yang potensial. Identifikasi Profil Respon Pelanggan Alternatif lainnya dalam pembentukan segmen adalah mengidentifikasi kelompok pembeli menggunakan perbedaan respon. Contohnya adalah : implementasi Customer Relationships Management ( CRM ). dan kolom yang berisi tingkat respon. Judgement dan pengalaman manajemen 2). Metode lain dengan menggunakan descriptive characteristics dan membandingkan tingkat respon ( misalkan : terhadap penjualan ). Tujuannya adalah untuk menemukan perbedaan dalam merespon antar kelompok pelanggan. Selain itu teknik statistik yang dapat digunakan adalah : Cluster Analysis dan Persepsi ( Perceptual Map ). Dukungan analisis statistik. Pemetaan Cluster Analysis Analisis ini mengelompokkan individu berdasarkan kesamaan jawaban mereka terhadap pertanyaan seperti preferensi merek ( brand preference ) atau atribut produk ( product attribute ). . Metode ini bertujuan untuk mengidentifikasi kelompok di mana kesamaan dalam kelompok tinggi dan variasi antar kelompok juga tinggi. B. analisis ini disebut sebagai crosstab. Metode ini memberikan gambaran yang lebih mendalam.1). Akan tetapi dibutuhkan dukungan database untuk melakukan identifikasi berdasarkan metode ini.

Perceptual Map Metode lain adalah menggunakan data riset konsumen untuk mengkonstruk atau membangun peta yang berisi persepsi pembeli akan produk ( product ) dan merek ( brand ). 3. 2. 2 atau lebih gabungan dimensi atribut. Walaupun terdapat variasi dalam pembuatan Perceptual Map. Memilih product . akan tetapi eksekusinya membutuhkan keahlian riset. akan tetapi langkah . Memplot konsumen dengan preferensi ideal yang sama untuk melihat jika ada segmen potensial yang terbentuk. 8. 4. Menyiapkan peta ( dua dimensi X dan Y ) dari atribut yang dapat menggambarkan persepsi konsumen mengenai merek yang bersaing. . 5.langkahnya umumnya adalah sebagai berikut : 1. Memutuskan merek apa saja yang bersaing di product – market. 6. Mengumpulkan persepsi pembeli mengenai atribut bagi merek yang telah ditentukan yang didapatkan dari sampel responden. Informasi ini dapat membantu memilih pasar mana yang akan ditarget dan menentukan bagaimana untuk memposisikan produk atau merek pada pasar yang dibidik. Sementara hasil akhir dari Perceptual Map sederhana.market yang akan ditarget. yang tidak saling terkait. Menganalisa data untuk membentuk 1. Mengevaluasi seberapa baik solusi yang cocok dengan data yang dianalisa. Menginterpretasikan hasil untuk tahapan selanjutnya yaitu strategi target market dan positioning.faktor yang ada memungkinkan perusahaan untuk customize produk dan jasa yang dimilikinya sehingga dihasilkan segmen yang lebih kecil atau bahkan sangat kecil. 7. Finer Segmentation Strategies Kombinasi faktor .

Semakin komprehensif segmentasi yang dilakukan. Microsegments Mencari segmen yang lebih kecil dengan mendefinisikan variabel secara lebih detail.Strategi ini terbagi 3 yaitu : a. b.Seeking Strategy Strategi produk ini bertujuan untuk menawarkan banyak alternatif pilihan pembeli agar mereka dapat meningkatkan total pembeliannya. Variety . Deciding How To Segment Pilihan untuk metode segmentasi yang akan digunakan tergantung pada beberapa faktor seperti struktur persaingan. akan . PEMILIHAN & IMPLEMENTASI STRATEGI SEGMENTASI Setelah melakukan rangkaian kegiatan di atas. kedewasaan pasar ( maturity of the market ) dan pengalaman organisasi di pasar. Mass – Customization Menyediakan produk yang customize dengan harga yang tidak terlalu jauh berbeda dengan item produk massal. maka langkah selanjutnya adalah memutuskan bagaimana akan melakukan segmentasi dan analisis strategis terhadap segmen yang telah diidentifikasi. c.

Erlangga. Craven.off antara cost dari segmentasi yang lebih baik dengan benefit. Marketing Management . Jakarta. McGraw – Hill. ( 2007 ). Kotler. ( 2000 ). David W. International Edition. Pearson Prentice Hall. pesaing. Kevin. Sehingga perlu dipertimbangkan trade . daya tarik pasar dan keuangan. 12 e th Ed. Edisi ke – 5. Analisis Strategis Segmen Pasar Setiap segmen pasar yang ada perlu untuk dikaji lebih lanjut untuk mengetahui daya tariknya sebagai pasar yang akan dibidik.mengakibatkan semakin tinggi biaya ( cost ) yang dikeluarkan. Kotler. ( 2006 ). 11th Ed. Philip & Keller. Strategic Marketing. David W & Nigel F Piercy. . strategi posisi. Manajemen Pemasaran. Indeks. Pemasaran Strategis. Ranah utama dari analisis pengkajian lebih lanjut meliputi : analisis pelanggan. Jakarta. New Jersey. Prentice Hall. DAFTAR PUSTAKA Craven. ( 2005 ). Philip.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Special offer for students: Only $4.99/month.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Cancel anytime.