( Word to PDF Converter Unregistered ) http://www.Word-to-PDF-Converter.

netPROGRAM KULIAH KARYAWAN UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS EKONOMI

SEGMENTASI PASAR STRATEGIS

MODUL 4 ( KEEMPAT )

MATA KULIAH SKS SEMESTER DOSEN : PEMASARAN STRATEGIS : 3 : 4 : RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN. . Memperbaiki Strategi Segmentasi. Mengidentifikasi Segmen Pasar. Membentuk Segmen.M TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Pada Pokok Bahasan Segmentasi Pasar Strategis akan diperkenalkan mengenai Strategi Segmentasi dan Market Driven. M. serta Memilih Strategi Segmentasi.S.

dengan segmen pasar yang banyak perusahaan lain kejar dan terkadang tidak menyadari bahwa ada segmen pasar potensial lain yang lebih menguntungkan ( Kotler and Keller. perusahaan dapat membagi pasar yang sangat heterogen atau beragam tersebut menjadi segmen yang lebih kecil sehingga dapat mencapai efektivitas dan efisiensi dalam menyediakan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang unik. . Konsumen dapat terbagi menjadi dimensi yang berbeda . Oleh karena itu perusahaan perlu untuk mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayani secara efektif sesuai dengan kapabilitas yang dimiliki oleh perusahaan. Pemasar seringkali melakukan kesalahan mengejar segmen pasar yang sama. Sehingga proses strategic market segmentasi merupakan hal krusial dalam pengembangan dan implementasi market . Kinerja yang superior tersebut tentunya akan menghasilkan penyampaian nilai yang superior bagi pelanggan yang merupakan tujuan dari market driven strategi. 2006 ).STRATEGIC MARKET SEGMENTATION Semakin beragamnya kebutuhan dan keinginan pembeli mengakibatkan pasar menjadi semakin tidak homogen. Keputusan tersebut di atas tentunya membutuhkan pemahaman yang mendalam mengenai perilaku konsumen dan pemikiran strategis yang cermat.beda dan seringkali dapat dikelompokkan berdasarkan satu atau lebih karakteristik. Berdasarkan hal tersebut di atas melalui segmen pasar. Sehingga perusahaan tidak dapat terhubung dengan semua pelanggan dalam pasar yang sangat beragam tersebut.driven strategy. Jelas terlihat bahwa segmentasi pasar merupakan pondasi untuk mencapai kinerja yang superior.

informasi tersebut akan ditambahkan ke dalam sistem informasi yang ada dan kemudian akan dibuatkan sesuai dengan ukuran tersebut. dalam modul ini akan dibahas bagaimana merumuskan strategic market segmentation. Terakhir akan dibahas petunjuk dalam pemilihan strategi segmentasi dan implementasinya PERUMUSAN STRATEGIC MARKET SEGMENTASI Proses segmentasi pasar melibatkan beberapa aktivitas dan keputusan yang saling terkait. muncul segmentasi yang berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan individu yang dikenal sebagai mass customization. Penting untuk memutuskan bagaimana cara yang akan digunakan untuk mensegmen pasar. Hasilnya akan dicharge lebih mahal. .masing segmen yang ada. akan tetapi hanya sebesar $10 dari produk massal yang ada. Sehingga mengakibatkan asumsi yang dibuat mengenai pasar menjadi tidak relevan. Jika ternyata tidak ada ukuran yang cocok. Lebih jauh lagi. dan mencoba beberapa celana jeans yang dipilih dari komputer. metode pembentukan segmen. Oleh karena itu. Penggunaan asumsi yang salah.variabel apa saja yang digunakan untuk mengidentifikasi segmen. dari sekitar 400 lebih model yang ada untuk mendapatkan ukuran spesifik yang paling cocok. yang melibatkan pemilihan variabel yang digunakan sebagai basis atau dasar untuk mengidentifikasi segmen. Contohnya adalah : Gerai Original Levi’s di New york. pembuat keputusan sering menghadapi dilema dalam melakukan segmentasi pasar. Namun.Proses segmentasi pasar tersebut bahkan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan masing . dimulai dengan mendefinisikan pasar mana yang akan disegmen. dimana konsumen wanita yang datang akan diukur oleh penjaga tokonya. bahwa pasar dianggap sederhana dan stabil akan menghambat kemampuan organisasi untuk mengembangkan dan mengimplementasi strategi market – driven yang efektif. variabel . dilema itu adalah meningkatnya kompleksitas dan turbulensi pasar.

IDENTIFIKASI SEGMEN PASAR Consumer Market Karakteristik orang / Umur. Kemudian dilanjutkan metode pembentukan segmen diputuskan. jenis kelamin. straight rebuy / Status kesetiaan terhadap Persyaratan Kinerja brand Preferensi Merk Kualitas Kecenderungan memutuskan Preferensi Merk Fitur-fitur yang diinginkan untuk Persyaratan Pelayanan Volume Frekuensi pembelian Kebutuhan Pelanggan Perilaku Pembelian Ukuran pembelian Frekuensi pembelian Gambar : Variabel Segmentasi ( Cravens dan Piercy. jarang ) dapat menjadi dasar segmentasi.segmen. Tahap akhir adalah menganalisis setiap segmen dan memutuskan segmen mana yang akan ditarget. 2006 ) .Sebagai contoh : frekuensi penggunaan produk ( sering. Kemudian dilihat apakah segmen yang lebih kecil ( niche ) perlu untuk dibentuk. Tahap ini melibatkan jugdement dan pengalaman manajer untuk membagi pasar ke dalam segmen . modified rebuy. sedang. ras organisasi Pendapatan Besar Keluarga Tahapan siklus kehidupan Lokasi Geografis Gaya hidup Situasi Penggunaan ( Tingkat Use Situation ) pembelian Occasion Pengalaman dengan produk Status pengguna Preferensi Industrial / Organization Market Tipe industri Ukuran ( Size ) Lokasi Geografis Budaya Perusahaan Tahapan perkembangan Produser / Intermediaries kepentingan Aplikasi Prosedur pembelian sebelumnya New task.

Padahal dalam banyak industri.PEMBENTUKAN SEGMEN Kondisi untuk Melakukan Segmentasi Isu penting dalam melakukan segmentasi adalah apakah segmentasi dalam product -market bermanfaat. promotion.market. Segmen ada jika 4 kelompok tadi memberikan respon yang berbeda terhadap bauran pemasaran mix ) yaitu : produk. Jika tiap kelompok memberikan respon yang sama ( misalkan : jumlah pembelian ). dengan menggunakan variabel pendapatan ( tinggi. placement. rendah ). Response Differences Menentukan perbedaan tingkat respon pembeli pada product-market dalam menentukan strategi merupakan kunci utama untuk identifikasi segmen. Contohnya : pelanggan dikelompokkan menjadi 4 kelompok dalam product . price. sedang. maka 4 kelompok tadi bukan merupakan segmen pasar.masing merupakan segmen yang potensial. masing . oleh karena itu harus dilakukan evaluasi terhadap kemungkinan dan nilai yang diperoleh dari segmentasi. ( marketing . Sebagai contoh : Gillette yang sukses dengan strategi ” one product for all ” atau satu produk untuk semua di pasar alat cukur. segmentasi adalah strategi yang banyak dipakai. Terdapat 5 kriteria yang berguna untuk mengevaluasi implementasi strategi segmentasi yang potensial : a.

market. .b. Identifiable Segment Mengidentifikasi kelompok pelanggan yang menunjukkan perbedaan respon terhadap mungkin saja dilakukan akan tetapi sulit untuk mengidentifikasi siapa .generate revenue yang seharusnya lebih besar dibandingkan cost yang harus dikeluarkan e. Mengelompokkan pelanggan menggunakan deskripsi karakteristik dan kemudian membandingkan perbedaan respon antar kelompok berdasarkan karakteristik tertentu. d. Actionable Segments Perusahaan harus dapat membuat strategi marketing program yang ditujukan untuk setiap segmen yang dijadikan target market. Yang mungkin dilakukan adalah mendeskripsikan perbedaan ( descriptive differences ) antar pembeli dalam product . agar perusahaan dapat mewujudkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan segmen.siapa saja yang masuk ke dalam kelompok perbedaan respon tersebut. yang artinya dapat men . Stability Over Time Segmen yang dibuat harus dapat menunjukkan stabilitas yang cukup. c. Cost / Benefits of Segmentation Segmentasi harus logis secara keuangan. Pendekatan untuk Identifikasi Segmen Segmen dibentuk melalui : A.

Membentuk kelompok berdasarkan perbedaan respon ( misalkan : frekuensi pembelian ) dan menentukan apakah kelompok dapat diidentifikasi berdasarkan perbedaan karakteristiknya. Menggunakan variabel tersebut. A. Pendekatan A menggunakan karakteristik seperti : pendapatan. 2006 ) A. Start with customer response profile Characteristics of People and Organization Use Situation Buyers’ and preference Purchase behavior and loyalty Gambar : Pendekatan untuk Identifikasi Segmen ( Cravens dan Piercy. Identifikasi Kelompok Pelanggan Ketika menggunakan pendekatan ini. Start with identifiers of customer groups B.B. segmen dibentuk melalui : . kemudian dilihat apakah respon yang diberikan bervariasi antar tiap kelompok Sedangkan pendekatan B menempatkan pembeli yang mempunyai pola merespon yang sama menjadi satu kelompok dan kemudian membentuk profil pembeli menggunakan karakteristik pembeli. familiy size yang dipercaya berkaitan dengan respon pembeli. Setelah membentuk kelompok berdasarkan karakteristik tersebut. diperlukan pemilihan 1 atau lebih karakteristik individu atau organisasi sebagai basis segmentasi.

Judgement dan pengalaman manajemen 2). Identifikasi Profil Respon Pelanggan Alternatif lainnya dalam pembentukan segmen adalah mengidentifikasi kelompok pembeli menggunakan perbedaan respon. yaitu membuat tabel dan membentuk baris yang berisi kelompok pelanggan. Akan tetapi dibutuhkan dukungan database untuk melakukan identifikasi berdasarkan metode ini. analisis ini disebut sebagai crosstab. Tujuannya adalah untuk menemukan perbedaan dalam merespon antar kelompok pelanggan. dan kolom yang berisi tingkat respon. Metode ini memberikan gambaran yang lebih mendalam. Dukungan analisis statistik. Pemetaan Cluster Analysis Analisis ini mengelompokkan individu berdasarkan kesamaan jawaban mereka terhadap pertanyaan seperti preferensi merek ( brand preference ) atau atribut produk ( product attribute ). Hasil pengelompokkan tersebut adalah segmen yang potensial.1). Metode lain dengan menggunakan descriptive characteristics dan membandingkan tingkat respon ( misalkan : terhadap penjualan ). . Metode ini bertujuan untuk mengidentifikasi kelompok di mana kesamaan dalam kelompok tinggi dan variasi antar kelompok juga tinggi. B. Contohnya adalah : implementasi Customer Relationships Management ( CRM ). Selain itu teknik statistik yang dapat digunakan adalah : Cluster Analysis dan Persepsi ( Perceptual Map ).

6. 2. 8. Memplot konsumen dengan preferensi ideal yang sama untuk melihat jika ada segmen potensial yang terbentuk. 3. Mengevaluasi seberapa baik solusi yang cocok dengan data yang dianalisa.Perceptual Map Metode lain adalah menggunakan data riset konsumen untuk mengkonstruk atau membangun peta yang berisi persepsi pembeli akan produk ( product ) dan merek ( brand ). Mengumpulkan persepsi pembeli mengenai atribut bagi merek yang telah ditentukan yang didapatkan dari sampel responden. Menganalisa data untuk membentuk 1. 2 atau lebih gabungan dimensi atribut. 7. Menginterpretasikan hasil untuk tahapan selanjutnya yaitu strategi target market dan positioning.langkahnya umumnya adalah sebagai berikut : 1. 5. Memilih product . Informasi ini dapat membantu memilih pasar mana yang akan ditarget dan menentukan bagaimana untuk memposisikan produk atau merek pada pasar yang dibidik.faktor yang ada memungkinkan perusahaan untuk customize produk dan jasa yang dimilikinya sehingga dihasilkan segmen yang lebih kecil atau bahkan sangat kecil. . Memutuskan merek apa saja yang bersaing di product – market.market yang akan ditarget. Sementara hasil akhir dari Perceptual Map sederhana. yang tidak saling terkait. Menyiapkan peta ( dua dimensi X dan Y ) dari atribut yang dapat menggambarkan persepsi konsumen mengenai merek yang bersaing. akan tetapi eksekusinya membutuhkan keahlian riset. 4. Finer Segmentation Strategies Kombinasi faktor . akan tetapi langkah . Walaupun terdapat variasi dalam pembuatan Perceptual Map.

kedewasaan pasar ( maturity of the market ) dan pengalaman organisasi di pasar.Seeking Strategy Strategi produk ini bertujuan untuk menawarkan banyak alternatif pilihan pembeli agar mereka dapat meningkatkan total pembeliannya. c. Semakin komprehensif segmentasi yang dilakukan. PEMILIHAN & IMPLEMENTASI STRATEGI SEGMENTASI Setelah melakukan rangkaian kegiatan di atas. Mass – Customization Menyediakan produk yang customize dengan harga yang tidak terlalu jauh berbeda dengan item produk massal. maka langkah selanjutnya adalah memutuskan bagaimana akan melakukan segmentasi dan analisis strategis terhadap segmen yang telah diidentifikasi.Strategi ini terbagi 3 yaitu : a. Deciding How To Segment Pilihan untuk metode segmentasi yang akan digunakan tergantung pada beberapa faktor seperti struktur persaingan. b. Variety . Microsegments Mencari segmen yang lebih kecil dengan mendefinisikan variabel secara lebih detail. akan .

International Edition. New Jersey. Sehingga perlu dipertimbangkan trade . ( 2007 ). strategi posisi. daya tarik pasar dan keuangan. David W. Analisis Strategis Segmen Pasar Setiap segmen pasar yang ada perlu untuk dikaji lebih lanjut untuk mengetahui daya tariknya sebagai pasar yang akan dibidik. pesaing. Marketing Management . DAFTAR PUSTAKA Craven. 11th Ed. Manajemen Pemasaran. ( 2006 ). McGraw – Hill. . Ranah utama dari analisis pengkajian lebih lanjut meliputi : analisis pelanggan. Kotler. Jakarta. Philip. Kevin. Kotler. David W & Nigel F Piercy. Edisi ke – 5.mengakibatkan semakin tinggi biaya ( cost ) yang dikeluarkan. Erlangga. ( 2000 ).off antara cost dari segmentasi yang lebih baik dengan benefit. Indeks. 12 e th Ed. Philip & Keller. Jakarta. Pemasaran Strategis. Pearson Prentice Hall. Strategic Marketing. Craven. Prentice Hall. ( 2005 ).

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful

Master Your Semester with Scribd & The New York Times

Special offer for students: Only $4.99/month.

Master Your Semester with a Special Offer from Scribd & The New York Times

Cancel anytime.