BAB 2 Kerangka Kerja dan Analisis

Kami telah menghabiskan satu dasawarsa kerja dan terakhir analisis untuk agar

menembangkan

seperangkat

kerangka

alat

perumusan dan penerapan strategi samudra biru sama sistematis dan praktisnya dengan berkompetisi di perairan merah dalam ruang pasar yang sudah dikenal. Perangkat analisis ini mengisi kekosongan utama di bidang strategi, yang selama ini telah mengembangkan sejumlha besar alat dan kerangka kerja mengesankan untuk bersaing dalam samudera merah―seperti lima kekuatan (five forces) untuk menganalisis kondisikondisi industry yang sudah ada dan tiga strategi generik―namun tak banyak berkiprah dalam pengembangan alat-alat praktis untuk Berjaya di samudera biru. Para eksekutif malah diseru untuk berani dan berjiwa wirausaha, untuk belajar dari kegagalan, dan untuk mencari langkah-langkah revolusioner. Meskipun provokatif secara wacana, seruan itu bukanlah pengganti bagi perangkat analisis yang diperlukan untuk mengarungi samudera biru dengan selamat. Tanpa perangkat analisis, para eksekutif tak bisa diharapkan memenuhi seruan untuk keluar dari kompetisi yang ada. Strategi Samudera Biru yang efektiif haruslah berkenaan dengan meminamalisasi risiko, bukan mengambil resiko. Alat-alat dan kerangka kerja yang kami sajikan dalam bab ini akan digunakan di seluruh buku ini, ketika kita membahas enam prinsip merumuskan dan menerapkan strategi samudera biru. Sebagai pengantar singkat, marilah kita menengok suatu industry anggur AS untuk melihat bagaimana alat-alat ini bisa diterapkan secara praktis dalam upaya menciptakan samudera biru. AS adalah Negara dengan tingkat konsumso anggur tertinggi ketiga di dunia secara agregat. Tetapi, industry senilai $20 miliar ini sangat

daya tawar yang menguat dari pihak distributor dan peritel. AS masih terpaku pada posisi ke-37 dunia dalam hal konsumsi anggur per kapita. Pertama.kompetitif. Industri anggur AS menghadapi kompetisi yang ketat. . Kanvas strategi memiliki dua fungsi. Citra elite dan mewah dalam kemasan. Jika mengikuti pemikiran strategis konvensional. Kanvas Strategi Kanvas Strategi adalah kerangka aksi sekaligus diagnosis untuk membangun strategi samudera biru yang baik. Dalam kasus industry Anggur AS. Bagi para ahli strategi. serta memahami apa yang didapatkan konsumen dari penawaran kompetitif yang ada di pasar. sebuah kerangka kerja analitis yang penting bagi inovasi nilai dan penciptaan samudera biru.jasa. Hal ini memungkinkan anda untuk memahami di mana kompetisi saat ini sedang tercurah. ada tujuh factor utama : • • Harga per botol anggur. memahami faaktor-faktor apa yang sedang dijadikan ajang kompetisi dalam produk. ia merangkum situasi terkini dalam ruang pasar yang telah dikenal. Anggur California mendominasi pasar domestic. termasuk label yang menyatakan penghargaan yang didapatkan produk anggur tersebut. basis pelanggan AS tetap saja stagnan. industry ini tidak begitu menarik. meraup dua per tiga dari seluruh penjualan anggur di AS. tekanan harga yang meningkat. Pendek kata. Tetapi. dan pengiriman. pertanyaan pentingnya adalah : Bagaimana anda melepaskan diri dari samudra merah kompetisi berdarah dengan cara menjadikan kompetisi berdarah dengan cara menjadikan kompetensi tidak relevan? Bagaimana anda membuka dan menangkap samudra biru dari ruang pasar yang belum ada pesaingnya? Untuk membahas pertanyaan-pertanyaan ini kami akan membahas kanvas strategi. dan permintaan yang stagnan kendati pilihan semakin banyak.

mereka semua berbeda pada hal-hal yang sama. tapi dengan tingkat penawaran yang berbeda. Meskipun terdapat jumlah kompetitior yang besar. Pemberian berlebih berarti menambah kompleksitas pada anggur. dari sudut pandang pasar. ketika angguranggur bermerek unggul (premium) dipetakan dalam kanvas strategi. Prestise kebun anggur dan warisannya. Di sisi lain. Faktor-faktor ini dianggap elemen penting dalam promosi anggur sebagai minuman unik bagi penikmat anggur terpelajar. minuman yang layak dibuka untuk acara-acara khusus. Harganya rendah. Mereka menawarkan harga tinggi di tingkat penawaran yang tinggi berkenaan dengan semua factor kompetisi. kita mendapati bahwa dari sudut pandang pasar. dan hak ini biasanya diperkuat oleh system penjurian dalam ajang kontes anggur. semuanya secara esensial memiliki profil strategis yang sama. anggur pasaran juga memiliki strategis esensial yang sama.• Pemasaran above-the-line untuk meningktakan kesadaran konsumen dalam pasar yangs esak dan untuk mendorong distributor serta peritel memberikan tempat lebih menonjol kepada perusahaan anggur tertentu. logika konvensional mendorong produsen anggur untuk berfokus pada pemberian berlebih (overdelivery) pada aspek prestise dan kualitas anggur dengan peningkatan harga. Dalam kasus industri AS. Mereka adalah pemain pasar klasik berbiaya rendah. Profil strategis mereka mengikuti strategi diferensiasi klasik. Strategi dari dua kelompok ini sangat mirip. • • • • Kualitas anggur berdasarkan usia. Namun. . Kompleksitas dan kerumitan rasa anggur Beragam anggur demi mencakup semua varietas anggur dan preferensi konsumen mulai dari Chardonnay hingga merlot dan seterusnya. demikian pula penawaran yang mereka berikan berkenaan dengan semua factor kompetisi.

padahal cita rasa itulah yang menjadi ajang unjuk keunggulan dalam industry. Casella Wines. baru: Kenapa? bagaimana Dalam membuat sisi minuman anggur yang menyenangkan dan nontradisional. Untuk mencapai hal ini. spirits. Beerdasarkan pengetahuan ini. Casella Wines menemukan bahwa orang dewasa Amerika melihat anggur sebagai sesuatu yang menakutkan. yang meraih pangsa penjualan konsumen alcohol AS tiga kali lebih banyak dibandingkan produsen anggur. Casella Wines siap menjelajahi cara memetakan ulang profil strategis industry anggur AS untuk menciptakan samudera biru. mendefinisi masalah industry anggur menjadi sebuah oleh permasalahaan semua orang.Namun. sebuah perusahaan anggur di Australia. Kerangka Kerja Empat Langkah Untuk mengkonstruksi elemen-elemen nilai pembeli dalam membuat kurva nilai baru. dan koktil siap saji. Casella Wines berpaling pada alat analisis utama kedua yang mendasari samudera biru yaitu : Kerangka Kerja Empat Langkah (four Action Framework). Anggur memiliki kesan mengintimidasi dan penuh gaya kepura-puraan dan kompleksitas rasa anggur membingungkan orang biasa. anggur yang gampang diminum melihat permintaan atas alternative-alternatif seperti bir. ada 4 pertanyaan kunci untuk menantang logika strategi dan model bisnis sebuah industry : • Faktor apa sajakah yang harus dihapuskan dari faktor-faktor yang telah diterima begitu saja oleh industry ? Faktor apa saja yang harus dikurangi hingga dibawah standar industry? Faktor apa saja yang harus ditingkatkan hingga diatas standar industry? • • . dengan melihat berbagai alternative yang ada.

dengan puluhan juta dollar diinvestasikan pada pengiklanan merek demi memperkuat citra. Casella menciptakan (yellow tail). Pertanyaan kedua memaksa anda menentukan apakah produk atau jasa anda selama ini dirancang berlebihan untuk mengikuti irama kompetisi dan mengalahkannya. Namun dengan melirik konsumen bird an koktil siap minum. . Alih-alih menawarkan anggur sebagai anggur.• Faktor apa saja yang belum pernah ditawarkan industry sehingga harus diciptakan? Pertanyaan pertama memaksa anda mempertimbangkan penghilangan faltor-faktor yang sudah lama menjadi ajang persaingan bagi perusahaanperusahaan dalam industri anda. Strategi pertumbuhan dari para pemain utama dalam industri anggur AS ditargetkan pada pasar premium. Dan pertanyaan ke empat membantu anda menemukan sumber-sumber nilai yang sepenuhnya baru bagi pembeli dan menciptakan permintaan baru serta mengubah pemberian harga strategis industri. Jadi (yellow tail) mendobrak tradisi dan menciptakan kepribadian yang mewakili karakteristik budaya Australia : berani. Skema Hapuskan-Kurangi-Tingkatkan-Ciptakan. peminum koktil.santai. yang merasa citra itu membuat mereka jadi minder. Casella membuat minuman pergaulan yang bisa diminum semua orang : peminum bir. (yellow tail) menemukan bahwa citra elite ini tidak bergema dalam diri khalayak umum. Dengan berpikir melalui kerangka empat langkah logika industri saat ini dan mencermati berbagai laternatif dan nonkunsumen. suatu anggur yang profil strategisnye mendobrak kompetisi dan menciptakan samudra biru. Pertanyaan ketiga mendorong anda untuk menguak dan menghilangkan kompromi-kompromi yang dipaksakan industri pada konsumen. Dan para penikmat minuman nonanggur lainnya.menyenangkan dan penuh sensasi petualangan.

Ia segera menghantam perusahaan yang hanya berfokus pada upaya meningkatkan dan menciptakan. serta menghantam perusahaan yang sering memodifikasi produk dan jasa secara berlebihan―kesalahan umum dalam banyak perusahaan. sehingga menciptakan tingkat keterlibatan yang tinggi dalam penerapannya. tetapi juga bertindak berdasarkan keempat pertanyaan itu untuk menciptakan suatu kurva nilai baru.Ada alat ketiga yang penting dalam menciptakan samudra biru. Skema Hapuskan-Kurangi-Tingkatkan-Ciptakan (yellow tail). Skema ini mendorong perusahaan untuk tidak hanya menanyakan empat pertanyaan dalam kerangka kerja empat langkah. sehingga menaikkan struktur biaya mereka. alat ini adalah alat analisis pelengkap bagi kerangka kerja empat langkah. Skema ini memeberikan 4 manfaat utama kepada perusahaan : • Meningkatkan sebutan Harga vs Anggur biasa Keterlibatan took ritel dan dan Ia mendorong perusahaan untuk mengejar diferensiasi dan biaya murah secara bersamaan untuk mendobrak pertukaran nilai-biaya. . Alat ini disebut Skema Hapuskan-Kurangi-Tingkatkan-Ciptakan. • • Skema ini dengan mudah dipahami oleh manajer di level apapun. Menghapuskan Istilah khusus Kualitas usia Pemasaran line Mengurangi Kerumitan Anggur Ragam Anggur Prestise Kebun Anggur above-theMenciptakan Kemudahan diminum Kemudahan dipilih Keceriaan petualangan.

Skema Hapuskan-Kurangi-Tingkatkan-Ciptakan pada kasus Cirque du Soleil. Cirque du Soleil. Jumlah arena pertunjukkan yang banyak. ia menghilangkan sejumlah faktor dari sirkus tradisional. sehingga ia menemukan berbagai asumsi implicit yang mereka buat secara tak sadar dalam berkompetisi. memberikan suatu gambaran mengenai penerapan alat ini dan apa yang ditunjukkan olehnya. . Menghapuskan Pementas binatang Pertunjukkan binatang Penjualan konsesi tempat duduk di lorong. dan banyaknya jumlah arena pertunjukkan Skema Hapuskan-Kurangi-Tingkatkan-Ciptakan (Cirque du Soleil).• Karena penuntasan upaya-upaya dalam skema ini merupakan tugas menantang. Dalam kasus ini. seperti pertunjukkan binatang. Mengurangi Keceriaan dan humor Ketegangan dan budaya Menciptakan Tema Suasana yg lebih baik Beragam produksi Musik dan Tarian artistik Meningkatkan Lokasi Unik Tiga Ciri Strategi yang Baik.pementas binatang. skema ini mendorong perusahaan untuk bersemangat dalam menganalisis setiap faktor industri yang menjadi ajang kompetisi. Yang patut dicatat di sini adalah bahwa perusahaan menemukan beragam faktor―yang sudah lama dijadikan ajang kompetisi oleh industri―yang ternyata bisa dihapuskan atau dikurangi.

gerak menjauh (divergensi). Fokus Dari profil Southwest. Sebaliknya. Membaca Kurva Nilai . sehingga menjadi semakin sulit bagi mereka untuk menyaingi harga Southwest. Southwest tidak perlu melakukan investasi ekstra pada makanan. dan moto utama. Sebuah moto yang bagus tidak hanya mampu menyampaikan pesan secara jelas. Dengan divergensi. para pesaing Southwest berinvestasi pada semua faktor kompetitif dalam industri penerbangan. kecepatan dan keberangkatan point-to-point (langsung dari kota ke kota) secara berkala. Ketika strategi suatu perusahaan dibentuk secara reaktif dalam usaha mengikuti irama kompetisi. strategi itu akan kehilangan keunikannya.Strategi samudra biru yang efektif―seperti strategi yg dikembangkan (yellow tail)―memiliki 3 kualitas yang saling melengkapi : fokus. LIhat saja pada kemiripan makanan dan restorasi kelas bisnis. Dengan ini. kita bisa melihat seketika bahwa perusahaan maskapai ini hanya berfokus pada 3 faktor : palayanan yang ramah. persahaan menemukan keunggulan kompetitif yang tidak dimiliki para pesaingnya. Divergensi/Gerak Menjauh. dan pilihan kursi. Sebuah Strategi yang baik punya mto yang jelas dan memikat. tapi juga mengiklankan penawaran/produk secara jujur. Karena kalau tidak demikian konsumen akan kehilangan kepercayaan dan minat. Sebenarnya cara yg tepat untuk menguji kefektifan dan kekuatan dari sebuah strategi adalah melihat apakah strategi itu mengandung suatu moto yang kuat dan autentik. Southwest mampu bersaing dalam soal harga dengan transportasi mobil. Moto yang Memikat. resotrasi.

divergensi. dan moto memikat yang berbicara kepada pasar. Yang ada dalam kurva nilai suatu industri adalah banyaknya pengetahuan strategis mengenai status terkini dan masa depan sebuah bisnis. Perusahaan yang Terperangkap Samudra Merah. Penawaran Berlebihan Tanpa Hasil Memadai. harus perusahaan dihapuskan ditingkatkan harus dan dan memutuskan faktor-faktor mana harus dikurangi―bukan nilai-nilai diciptakan untuk membangun kurva nilai yang divergen. Strategi Samudra Biru Pertanyaan pertama yang dijawab di kurva nilai adalah apakah suatu bisnis layak jadi pemenang.Kanvas strategi memungkinkan perusahaan untuk melihat masa depan di masa kini. hal ini menandakan bahwa perusahaan tersebut cenderung terperangkap dalam samudra merah kompetisi berdarah. Ketika kurva nilai suatu perusahaan. Untuk bisa melakukan ini. Untuk melakukan hanya inovasi yang yang nilai. maka perusahaan itu berada di jalan yang benar. pertanyaannya Apakah profitabilitas perusahaan pasokan mencerminkan investasi-investasi ini? Jika tidak. perusahaan harus memahami cara membaca kurva nilai. Ketika adalah kurva : nilai suatu pangsa perusahaan pasar dan pada kanvas strategi menunjukkan tingkat tinggi dalam semua faktor. memberikan penawaran terlalu banyak dari elemen-elemen yang memberikan tambahan nilai kepada pembeli. Ketika kurva nilai suatu perusahaan bertemu dengan kurva nilai pesaingnya. Kanvas strategi menandakan bahwa perusahaan mungkin memberikan berlebihan kepada konsumennya. atau kurva nilai pesaingnya. memenuhi 3 kriteria yang mendefinisikan strategi samudra biru yang bagus―fokus. .

apakah perusahaan menggunakan kata megabertz alih-alih kecepatan. kanvas strategi membantu memahami sejauh mana mereka mampu menciptakan permintaan . perusahaan Menganalisis dalam industri. Dalam menggambar kanvas strategi. bagaimana perusahaan melabeli faktor-faktor kompetisi dalam industri? Misalnya. ataukah dinyatakan dalam jargon operasional? Jenis bahasa yang digunakan dalam kanvas strategi memberikan pengetahuan apakah visi strategis suatu perusahaan dibangun berdasarkan perspektif “luarke-dalam” yang didorong oleh sisi permintaan. ataukah berdasarkan perspektif “dalam-ke-luar” bahwa yang didorong secara operasional. atau suhu air termal alih-alih air panas? Apakah faktor-faktor kompetisi dinyatakan dalam istilah-istilah yang bisa dipahami dan dihargai oleh pembeli.Perusahaan yang Didorong Secara Internal.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful

Master Your Semester with Scribd & The New York Times

Special offer for students: Only $4.99/month.

Master Your Semester with a Special Offer from Scribd & The New York Times

Cancel anytime.