BAB 2 Kerangka Kerja dan Analisis

Kami telah menghabiskan satu dasawarsa kerja dan terakhir analisis untuk agar

menembangkan

seperangkat

kerangka

alat

perumusan dan penerapan strategi samudra biru sama sistematis dan praktisnya dengan berkompetisi di perairan merah dalam ruang pasar yang sudah dikenal. Perangkat analisis ini mengisi kekosongan utama di bidang strategi, yang selama ini telah mengembangkan sejumlha besar alat dan kerangka kerja mengesankan untuk bersaing dalam samudera merah―seperti lima kekuatan (five forces) untuk menganalisis kondisikondisi industry yang sudah ada dan tiga strategi generik―namun tak banyak berkiprah dalam pengembangan alat-alat praktis untuk Berjaya di samudera biru. Para eksekutif malah diseru untuk berani dan berjiwa wirausaha, untuk belajar dari kegagalan, dan untuk mencari langkah-langkah revolusioner. Meskipun provokatif secara wacana, seruan itu bukanlah pengganti bagi perangkat analisis yang diperlukan untuk mengarungi samudera biru dengan selamat. Tanpa perangkat analisis, para eksekutif tak bisa diharapkan memenuhi seruan untuk keluar dari kompetisi yang ada. Strategi Samudera Biru yang efektiif haruslah berkenaan dengan meminamalisasi risiko, bukan mengambil resiko. Alat-alat dan kerangka kerja yang kami sajikan dalam bab ini akan digunakan di seluruh buku ini, ketika kita membahas enam prinsip merumuskan dan menerapkan strategi samudera biru. Sebagai pengantar singkat, marilah kita menengok suatu industry anggur AS untuk melihat bagaimana alat-alat ini bisa diterapkan secara praktis dalam upaya menciptakan samudera biru. AS adalah Negara dengan tingkat konsumso anggur tertinggi ketiga di dunia secara agregat. Tetapi, industry senilai $20 miliar ini sangat

Anggur California mendominasi pasar domestic. dan pengiriman.kompetitif. AS masih terpaku pada posisi ke-37 dunia dalam hal konsumsi anggur per kapita. dan permintaan yang stagnan kendati pilihan semakin banyak. meraup dua per tiga dari seluruh penjualan anggur di AS. ia merangkum situasi terkini dalam ruang pasar yang telah dikenal. Hal ini memungkinkan anda untuk memahami di mana kompetisi saat ini sedang tercurah. ada tujuh factor utama : • • Harga per botol anggur. Pertama. Citra elite dan mewah dalam kemasan. tekanan harga yang meningkat. . Jika mengikuti pemikiran strategis konvensional. Industri anggur AS menghadapi kompetisi yang ketat. memahami faaktor-faktor apa yang sedang dijadikan ajang kompetisi dalam produk. Dalam kasus industry Anggur AS. Kanvas strategi memiliki dua fungsi. daya tawar yang menguat dari pihak distributor dan peritel. pertanyaan pentingnya adalah : Bagaimana anda melepaskan diri dari samudra merah kompetisi berdarah dengan cara menjadikan kompetisi berdarah dengan cara menjadikan kompetensi tidak relevan? Bagaimana anda membuka dan menangkap samudra biru dari ruang pasar yang belum ada pesaingnya? Untuk membahas pertanyaan-pertanyaan ini kami akan membahas kanvas strategi. basis pelanggan AS tetap saja stagnan. serta memahami apa yang didapatkan konsumen dari penawaran kompetitif yang ada di pasar.jasa. industry ini tidak begitu menarik. Pendek kata. Tetapi. termasuk label yang menyatakan penghargaan yang didapatkan produk anggur tersebut. sebuah kerangka kerja analitis yang penting bagi inovasi nilai dan penciptaan samudera biru. Bagi para ahli strategi. Kanvas Strategi Kanvas Strategi adalah kerangka aksi sekaligus diagnosis untuk membangun strategi samudera biru yang baik.

Profil strategis mereka mengikuti strategi diferensiasi klasik. kita mendapati bahwa dari sudut pandang pasar. Prestise kebun anggur dan warisannya. semuanya secara esensial memiliki profil strategis yang sama. mereka semua berbeda pada hal-hal yang sama. anggur pasaran juga memiliki strategis esensial yang sama. minuman yang layak dibuka untuk acara-acara khusus. Strategi dari dua kelompok ini sangat mirip. logika konvensional mendorong produsen anggur untuk berfokus pada pemberian berlebih (overdelivery) pada aspek prestise dan kualitas anggur dengan peningkatan harga. Harganya rendah. Pemberian berlebih berarti menambah kompleksitas pada anggur. dari sudut pandang pasar. Mereka adalah pemain pasar klasik berbiaya rendah. Di sisi lain. .• Pemasaran above-the-line untuk meningktakan kesadaran konsumen dalam pasar yangs esak dan untuk mendorong distributor serta peritel memberikan tempat lebih menonjol kepada perusahaan anggur tertentu. ketika angguranggur bermerek unggul (premium) dipetakan dalam kanvas strategi. Faktor-faktor ini dianggap elemen penting dalam promosi anggur sebagai minuman unik bagi penikmat anggur terpelajar. demikian pula penawaran yang mereka berikan berkenaan dengan semua factor kompetisi. Meskipun terdapat jumlah kompetitior yang besar. • • • • Kualitas anggur berdasarkan usia. tapi dengan tingkat penawaran yang berbeda. Namun. dan hak ini biasanya diperkuat oleh system penjurian dalam ajang kontes anggur. Dalam kasus industri AS. Mereka menawarkan harga tinggi di tingkat penawaran yang tinggi berkenaan dengan semua factor kompetisi. Kompleksitas dan kerumitan rasa anggur Beragam anggur demi mencakup semua varietas anggur dan preferensi konsumen mulai dari Chardonnay hingga merlot dan seterusnya.

Beerdasarkan pengetahuan ini. yang meraih pangsa penjualan konsumen alcohol AS tiga kali lebih banyak dibandingkan produsen anggur. Anggur memiliki kesan mengintimidasi dan penuh gaya kepura-puraan dan kompleksitas rasa anggur membingungkan orang biasa.Namun. Casella Wines berpaling pada alat analisis utama kedua yang mendasari samudera biru yaitu : Kerangka Kerja Empat Langkah (four Action Framework). Untuk mencapai hal ini. Casella Wines siap menjelajahi cara memetakan ulang profil strategis industry anggur AS untuk menciptakan samudera biru. Casella Wines. Casella Wines menemukan bahwa orang dewasa Amerika melihat anggur sebagai sesuatu yang menakutkan. mendefinisi masalah industry anggur menjadi sebuah oleh permasalahaan semua orang. baru: Kenapa? bagaimana Dalam membuat sisi minuman anggur yang menyenangkan dan nontradisional. padahal cita rasa itulah yang menjadi ajang unjuk keunggulan dalam industry. sebuah perusahaan anggur di Australia. anggur yang gampang diminum melihat permintaan atas alternative-alternatif seperti bir. Kerangka Kerja Empat Langkah Untuk mengkonstruksi elemen-elemen nilai pembeli dalam membuat kurva nilai baru. dan koktil siap saji. ada 4 pertanyaan kunci untuk menantang logika strategi dan model bisnis sebuah industry : • Faktor apa sajakah yang harus dihapuskan dari faktor-faktor yang telah diterima begitu saja oleh industry ? Faktor apa saja yang harus dikurangi hingga dibawah standar industry? Faktor apa saja yang harus ditingkatkan hingga diatas standar industry? • • . spirits. dengan melihat berbagai alternative yang ada.

Dan para penikmat minuman nonanggur lainnya. Dan pertanyaan ke empat membantu anda menemukan sumber-sumber nilai yang sepenuhnya baru bagi pembeli dan menciptakan permintaan baru serta mengubah pemberian harga strategis industri.menyenangkan dan penuh sensasi petualangan. suatu anggur yang profil strategisnye mendobrak kompetisi dan menciptakan samudra biru. Dengan berpikir melalui kerangka empat langkah logika industri saat ini dan mencermati berbagai laternatif dan nonkunsumen. dengan puluhan juta dollar diinvestasikan pada pengiklanan merek demi memperkuat citra. Casella menciptakan (yellow tail). Skema Hapuskan-Kurangi-Tingkatkan-Ciptakan.• Faktor apa saja yang belum pernah ditawarkan industry sehingga harus diciptakan? Pertanyaan pertama memaksa anda mempertimbangkan penghilangan faltor-faktor yang sudah lama menjadi ajang persaingan bagi perusahaanperusahaan dalam industri anda.santai. Jadi (yellow tail) mendobrak tradisi dan menciptakan kepribadian yang mewakili karakteristik budaya Australia : berani. . Pertanyaan ketiga mendorong anda untuk menguak dan menghilangkan kompromi-kompromi yang dipaksakan industri pada konsumen. Strategi pertumbuhan dari para pemain utama dalam industri anggur AS ditargetkan pada pasar premium. Casella membuat minuman pergaulan yang bisa diminum semua orang : peminum bir. (yellow tail) menemukan bahwa citra elite ini tidak bergema dalam diri khalayak umum. Alih-alih menawarkan anggur sebagai anggur. yang merasa citra itu membuat mereka jadi minder. Pertanyaan kedua memaksa anda menentukan apakah produk atau jasa anda selama ini dirancang berlebihan untuk mengikuti irama kompetisi dan mengalahkannya. Namun dengan melirik konsumen bird an koktil siap minum. peminum koktil.

alat ini adalah alat analisis pelengkap bagi kerangka kerja empat langkah. Skema ini memeberikan 4 manfaat utama kepada perusahaan : • Meningkatkan sebutan Harga vs Anggur biasa Keterlibatan took ritel dan dan Ia mendorong perusahaan untuk mengejar diferensiasi dan biaya murah secara bersamaan untuk mendobrak pertukaran nilai-biaya.Ada alat ketiga yang penting dalam menciptakan samudra biru. • • Skema ini dengan mudah dipahami oleh manajer di level apapun. serta menghantam perusahaan yang sering memodifikasi produk dan jasa secara berlebihan―kesalahan umum dalam banyak perusahaan. Skema ini mendorong perusahaan untuk tidak hanya menanyakan empat pertanyaan dalam kerangka kerja empat langkah. Ia segera menghantam perusahaan yang hanya berfokus pada upaya meningkatkan dan menciptakan. Skema Hapuskan-Kurangi-Tingkatkan-Ciptakan (yellow tail). tetapi juga bertindak berdasarkan keempat pertanyaan itu untuk menciptakan suatu kurva nilai baru. . Menghapuskan Istilah khusus Kualitas usia Pemasaran line Mengurangi Kerumitan Anggur Ragam Anggur Prestise Kebun Anggur above-theMenciptakan Kemudahan diminum Kemudahan dipilih Keceriaan petualangan. Alat ini disebut Skema Hapuskan-Kurangi-Tingkatkan-Ciptakan. sehingga menciptakan tingkat keterlibatan yang tinggi dalam penerapannya. sehingga menaikkan struktur biaya mereka.

memberikan suatu gambaran mengenai penerapan alat ini dan apa yang ditunjukkan olehnya. sehingga ia menemukan berbagai asumsi implicit yang mereka buat secara tak sadar dalam berkompetisi. Mengurangi Keceriaan dan humor Ketegangan dan budaya Menciptakan Tema Suasana yg lebih baik Beragam produksi Musik dan Tarian artistik Meningkatkan Lokasi Unik Tiga Ciri Strategi yang Baik. seperti pertunjukkan binatang. skema ini mendorong perusahaan untuk bersemangat dalam menganalisis setiap faktor industri yang menjadi ajang kompetisi. Jumlah arena pertunjukkan yang banyak. Menghapuskan Pementas binatang Pertunjukkan binatang Penjualan konsesi tempat duduk di lorong. Yang patut dicatat di sini adalah bahwa perusahaan menemukan beragam faktor―yang sudah lama dijadikan ajang kompetisi oleh industri―yang ternyata bisa dihapuskan atau dikurangi. . ia menghilangkan sejumlah faktor dari sirkus tradisional. dan banyaknya jumlah arena pertunjukkan Skema Hapuskan-Kurangi-Tingkatkan-Ciptakan (Cirque du Soleil). Skema Hapuskan-Kurangi-Tingkatkan-Ciptakan pada kasus Cirque du Soleil.pementas binatang.• Karena penuntasan upaya-upaya dalam skema ini merupakan tugas menantang. Cirque du Soleil. Dalam kasus ini.

persahaan menemukan keunggulan kompetitif yang tidak dimiliki para pesaingnya. Divergensi/Gerak Menjauh. para pesaing Southwest berinvestasi pada semua faktor kompetitif dalam industri penerbangan. kita bisa melihat seketika bahwa perusahaan maskapai ini hanya berfokus pada 3 faktor : palayanan yang ramah. gerak menjauh (divergensi).Strategi samudra biru yang efektif―seperti strategi yg dikembangkan (yellow tail)―memiliki 3 kualitas yang saling melengkapi : fokus. Southwest tidak perlu melakukan investasi ekstra pada makanan. Fokus Dari profil Southwest. kecepatan dan keberangkatan point-to-point (langsung dari kota ke kota) secara berkala. tapi juga mengiklankan penawaran/produk secara jujur. sehingga menjadi semakin sulit bagi mereka untuk menyaingi harga Southwest. Sebaliknya. Moto yang Memikat. Sebuah moto yang bagus tidak hanya mampu menyampaikan pesan secara jelas. dan moto utama. Ketika strategi suatu perusahaan dibentuk secara reaktif dalam usaha mengikuti irama kompetisi. Southwest mampu bersaing dalam soal harga dengan transportasi mobil. Sebuah Strategi yang baik punya mto yang jelas dan memikat. Sebenarnya cara yg tepat untuk menguji kefektifan dan kekuatan dari sebuah strategi adalah melihat apakah strategi itu mengandung suatu moto yang kuat dan autentik. Dengan divergensi. resotrasi. Membaca Kurva Nilai . strategi itu akan kehilangan keunikannya. LIhat saja pada kemiripan makanan dan restorasi kelas bisnis. dan pilihan kursi. Dengan ini. Karena kalau tidak demikian konsumen akan kehilangan kepercayaan dan minat.

memenuhi 3 kriteria yang mendefinisikan strategi samudra biru yang bagus―fokus. pertanyaannya Apakah profitabilitas perusahaan pasokan mencerminkan investasi-investasi ini? Jika tidak. maka perusahaan itu berada di jalan yang benar. Yang ada dalam kurva nilai suatu industri adalah banyaknya pengetahuan strategis mengenai status terkini dan masa depan sebuah bisnis. Ketika kurva nilai suatu perusahaan bertemu dengan kurva nilai pesaingnya. harus perusahaan dihapuskan ditingkatkan harus dan dan memutuskan faktor-faktor mana harus dikurangi―bukan nilai-nilai diciptakan untuk membangun kurva nilai yang divergen. perusahaan harus memahami cara membaca kurva nilai. Perusahaan yang Terperangkap Samudra Merah. Strategi Samudra Biru Pertanyaan pertama yang dijawab di kurva nilai adalah apakah suatu bisnis layak jadi pemenang. atau kurva nilai pesaingnya. divergensi. Untuk melakukan hanya inovasi yang yang nilai. Untuk bisa melakukan ini. hal ini menandakan bahwa perusahaan tersebut cenderung terperangkap dalam samudra merah kompetisi berdarah. Ketika adalah kurva : nilai suatu pangsa perusahaan pasar dan pada kanvas strategi menunjukkan tingkat tinggi dalam semua faktor. Penawaran Berlebihan Tanpa Hasil Memadai. Ketika kurva nilai suatu perusahaan.Kanvas strategi memungkinkan perusahaan untuk melihat masa depan di masa kini. dan moto memikat yang berbicara kepada pasar. . memberikan penawaran terlalu banyak dari elemen-elemen yang memberikan tambahan nilai kepada pembeli. Kanvas strategi menandakan bahwa perusahaan mungkin memberikan berlebihan kepada konsumennya.

perusahaan Menganalisis dalam industri. bagaimana perusahaan melabeli faktor-faktor kompetisi dalam industri? Misalnya.Perusahaan yang Didorong Secara Internal. ataukah berdasarkan perspektif “dalam-ke-luar” bahwa yang didorong secara operasional. atau suhu air termal alih-alih air panas? Apakah faktor-faktor kompetisi dinyatakan dalam istilah-istilah yang bisa dipahami dan dihargai oleh pembeli. kanvas strategi membantu memahami sejauh mana mereka mampu menciptakan permintaan . Dalam menggambar kanvas strategi. apakah perusahaan menggunakan kata megabertz alih-alih kecepatan. ataukah dinyatakan dalam jargon operasional? Jenis bahasa yang digunakan dalam kanvas strategi memberikan pengetahuan apakah visi strategis suatu perusahaan dibangun berdasarkan perspektif “luarke-dalam” yang didorong oleh sisi permintaan.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful

Master Your Semester with Scribd & The New York Times

Special offer: Get 4 months of Scribd and The New York Times for just $1.87 per week!

Master Your Semester with a Special Offer from Scribd & The New York Times