1

BAB 1. PENGERTIAN MANAJEMEN PEMASARAN

Tujuan bab ini yaitu : Mendefinisikan arti dan peranan pemasaran Menjelaskan arti dan fungsi manajemen pemasaran Mempertajam konsep inti manajemen pemasaran Menguraikan filosofi manajemen pemasaran

. mempromosikan secara efektif serta mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan tetap memegang prisip kepuasan pelanggan. mengarahkan. DEFINISI PEMASARAN Pemasaran adalah suatu proses dan manajeral yang membuat individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan. Di dalam fungsi manajemen pemasaran ada kegiatan menganalisis yaitu analisis yang dilakukan untuk mengetahui pasar dan lingkungan pemasarannya. menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain atau segala kegiatan yang menyangkut penyampaian produk atau jasa mulai dari produsen sampai konsumen. Sasaran dari pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai superior.2 BAB I MENDEFINIKAN PEMASARAN 1. mengimplementasikan( yang terdiri dari kegiatan mengorganisaikan. mendistribusikan produk dengan mudah. 1.1. mengkoordinir ) serta mengawasi atau mengendalikan kegiatan pemasaran dalam suatu organisasi agar tercapai tujuan organisasi secara efesien dan efektif. PERANAN PEMASARAN Peranan pemasaran saat ini tidak hanya menyampaikan produk atau jasa hingga tangan konsumen tetapi juga bagaimana produk atau jasa tersebut dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan menghasilkan laba. sehingga dapat diperoleh seberapa besar peluang untuk merebut pasar dan seberapa besar ancaman yang harus dihadapi.2. ARTI FUNGSI MANAJEMEN PEMASARAN Manajemen pemasaran adalah suatu usaha untuk merencanakan. menetapkan harga menarik.

Tujuan : . Rencana pemasaran terinci diperlukan untuk setiap bisnis. . Fungsi Manajemen Pemasaran (Kottler.3 ANALISIS . strategi.Mengevaluasi hasil PLANNING . . produk atau merk.Reancana walaupun mahal tetapi ekonomis karena segala kegiatan telah terfokuskan dengan segala biaya. antara lain : a.perubahan karena situasi dan kondisi perusahaan maupun diluar perusahaan maupun diluar perusahaan tidak menentu.Mengembangkan rencana pemasaran . 2000) Penjelasan fungsi pemasaran yang merupakan kegiatan terpadu dan saling mendukung. kebijaksanaan serta taktik yang dijalankan.Mengukur hasil PENGENDALIAN . Perencanaan pemasaran Penentuan segala sesuatu sebelum dilakukan kegiatan-kegiatan pemasaran meliputi : tujuan.biayanya.Menjalankan IMPLEMENTASI Rencana-rencana . .Mengembangkan rencana strategik .Meniadakan ketidakpastian masa datang bila ada perubahan.Mengambil tindakan perbaikan Gambar 1.Karena tujuan organisasi sudah difokuskan maka dengan perencanaan akan menghindari adanya penyimpangan tujuan.

dalam .4 Sebagai syarat minimal perencanaan harus berisi bagian-bagian sebagai berikut : BAGIAN 1. Menunjukkan bagaimana kemajuan rencana akan dipantau. 2. Ringkasan bagi ekskutif : TUJUAN Menyajikan pandangan singkat atas rencana yang diusulkan agar dapat ditinjau dengan cepat oleh manajemen. persaingan dan distribusi. pangsa pasar. agar kegiatan pemasaran yang harus dilaksanakan bisa mancapai tujuan yang benar. wewenang. kapan dan berapa biayanya. Situasi pemasaran saat ini 3. Sasaran dan isu 5. Program tindakan 7. Strategi pemasaran 6. dari bulan ke bulan yang secara efektif melalsanakan rencana pemasaran. Laboran laba dan rugi yang diproyeksikan yang meramalkan hasil keuangan yang diharapkan dari rencana tadi. Menentukan sasaran perusahaan untuk produk di bidang penjualan. Implementasi mencakup aktivitas sehari-hari. tanggung jawab dan pelaporan kerja. Analisis ancaman dan peluang 4. meliputi : pembagian kerja. Implementasi yang sukses tergantung dari beberapa kegiatan kunci yaitu:  Pengorganisasian kegiatan pemasaran. produk. Menyajiakan data latar belakang yang relevan mengenai pasar. Anggaran 8. Menyajikan pendekatan pemasaran yang luas. yang akan digunakan untuk mencap[ai sasaran dalam rencana. siapa yang akan melakukannya. Menspesifikasikan apa yang akan dilakukan. yaitu :  Proses menciptakan hubungan antara fungís personalia dan factor fisik (sarana ). Tujuan : setiap orang di dalam organisasi bertanggung jawab melaksanakan kegiatan pemasaran yang telah dibebankan kepadanya sehingga tidak overlapping pekerjaan. Kegiatan ini dibutuhkan program tindakan yang menarik semua orang atau semua aktivitas serta struktur organisasi formal yang dapat memainkan peranan penting dalam mengimplementasikan strategi pemasaran. Mengidentifikasi ancaman dan peluang utama yang mungkin mempengaruhi produk. laba serta isu yang akan mempengaruhi sasaran ini. Pengendalian b. Implementasi pemasaran Adalah Proses yang mengubah strategi dan rencana pemasaran menjadi tindakan pemasaran untuk mencapai sasaran.

Perbandingan hasil dengan Standard . yaitu :  Usaha yang berhubungan dengan segala sesuatu kegiatan pemasaran agar semuanya itu dapat dilakukan dengan baik. harus ada follow up-nya. Pengkoordinasian kegiatan pemasaran. karyawan inin mengembangkan pemasaran dan strategi lengkap untuk produk atau merk tertentu. - - -  Pengarahan kegiatan pemasarab. Cara. pelayanan terhadap pelanggan. dimana karyawan bagian penjualan dan pemasaran diberi tugas di negara. Bila firm yang menjual satu lini produk kepada banyak tipe pasar berbeda yang mempunyai organisasi manajemen pasar. wilayah atau distrik tertentu. Pengendalian / Evaluasi kegiatan pemasaran.cara menjalankan koordinasi yang efektif. dengan berbagai cara. Organisasi manajemen produk. meliputi : . perlu penjelasan sehingga ada pengertian dan sifatnya harus konsultatif. periklanan. riset pemasaran.Supervisi kegiatan atau pemeriksaan . c. meliputi : Pemberian perintah secara baik. Manajer ini bertanggung jawab untuk mengembangkan rencana jangka panjang dan tahunan untuk keunggulan utama dari sistem ini adalah bahwa perusahaan diorganisasikan disekitar kebutuhan spesifik segmen pelanggan.Kegiatan mengkoreksi Standard  .Penentuan Standard . Diadakan prosedur yang terang dan jelas dan ditentukan tanggal penyelesaian ( deadline ) 2. penitia maupun pejabat penghubung tetap dilakukan kontak tidak formal. yaitu :  Usaha memberikan petunjuk pada para pelaksana agar mereka selalu bertindak sesuai dengan rencana. bila perusahaan ini mempunyai banyak produk atau merk yang amat berbeda. Organisasi geografik. yaitu : 1. Motivasi Kepemimpinan Dengan pengarahan segala kegiatan yang menyimpang akan terdeteksi dan pimpinan dapat memberikan motivasi untuk menghasilkan sesuatu yang sesuai dengan harapan serta agar terjadi harmonisasi antar anggota organisasi / firm. antara lain : organisasi fungsional dimana berbagai aktivitas pemasaran yang berbeda dikepalai oleh spesialis fungsional : manajemen penjualan.5 Bentuk umum dalam departemen pemasaran yang modern. manajemen produk baru. Koordinasi dilakukan secara formal melalui pimpinan staff pembantu. yaitu :  Usaha meng-sinkronkan dan menyatukan segala kegiatan pemasaran dalam organisasi agar tercapai tujuan yang efektif dan efesien. secara senderhana.

bila tidak puas consumen akan mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. KEINGINAN Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaza dan kepribadian individual dinamakan keinginan. tetapi ada keterbatasan dana. Orang Yogya akan memenuhi kebutuhan makannya dengan gudeg. 2. Kegiatan ini juga mencakup penentuan produk. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kahilangan. Strategi dan program pemasaran dapat ketinggalan zaman dalam waktu singkat dan setiap perusahaan harus secara periodik menilai ulang pendekatan terhadap pasar secara keseluruhan. Masyarakat yang semakin berkembang. waktu. tetapi keinginan untuk memuaskan lapar tersebut terhgantung dari budayanya dan lingkungan tumbuhnya. pakaian. pasar dan saluran yang berbeda yang dapat mendatangkan laba. Semua kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen. wilayah. laba. dan manusia mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. dan sasaran lain yang ditetapkan dalam rencana tahunannya. tetapi juga rasa aman. Proses pengevaluasian kegiatan pemasaran Kegiatan pengendalian / evaluasi diatas dapat dikelompokkan dua macam : 1. perumahan dll). orang Jepang akan memuaskan keinginannya dengan makanan sukayaki dll. KONSEP INTI PEMASARAN KEBUTUHAN Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Pengendalian strategik meliputi pengamatan apakah strategi dasar perusahaan sesuai dengan peluang yang terbuka. sosialisasi. paling tidak meminimalisasi keterbatasan sumber daya.4. aktualisasi diri. Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan yang spesifik. tenaga dan ruang. kepemilikan. sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi kebutuhan manusia dengan menenbus keterbatasan tersebut.6 Menetapkan sasaran Apa yang ingin dicapai? Mengukur kinerja Apa yang terjadi? Mengevaluasi kinerja Mengapa hal ini terjadi Mengambil tindakan perbaikan Apa yang harus kita lakukan mengenai hal tersebut Gambar 2. Contoh : manusia butuh makan. Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karena ukan hanya fisik (makanan. . 1. Tujuannya adalah memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan. penghargaan. Pengendalian operacional termasuk memeriksa kinerja yang sedang berlangsung terhadap rencana tahunan dan mengambil tindakan perbaikan kalau perlu. keinginannya juga semakin luas.

perbaikan. Nilai bagi pelanggan adalah selisih antara nilai total yang dinikmati pelanggan karen memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya total yang menyertai produk tersebut. Produk tidak hanya mencakup obyek fisik. untuk dimiliki atau dikonsumsi sehingga konsumen dapat memuaskan kebutuhan sekaligus keinginannya. Dengan kegiatan diatas. Nilai total antara lain nilai dari produk. maka konsumen dihadapkan pada pilihan yang beraneka ragam. jasa (pengiriman. jasa. pemasangan. Kebutuhan. mereka melakukan riset pemasaran. Sehingga muncullah istilah permintaan. ide) Sejalan dengan munculnya kebutuhan. Konsumen membuat pilihan pembeli berdasarkan pada persepsi mereka mengenai nilai yang melekat pada berbagai produk dan jasa ini. biaya waktu. orang. keinginan dan permintaan. tetapi juga jasa. organisasi ataupun gagasan. monitor. keinginan dan permintaan Produk (organisasi jasa dan ide) Nilai kepuasan pelanggan dan mutu Pemasaran dan calon pembeli Pasar Hubungan dan jaringan Pertukaran dan transaksi Gambar 3. akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling memuaskan. mengamati perilaku konsumen. yaitu keinginan menusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya. akhirnya perusahaan dapat menawarkan segala sesuatu kepada pasar untuk diperhatikan. dan pemeliharaan). printer). sesuatu itu disebut produk. ide / gagasan (kekuatan / keunggulan jenis komputer) NILAI PELANGGAN Karena semua perusahaan berusaha menwarkan produk dan jasa yang superior. menganalisis keluhan yang dialami konsumen. tempat.7 PERMINTAAN Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut. Konsep inti pemasaran PRODUK (Organisasi. personil pemasar. mencari jawaban produk atau jasa apa yang sedang disukai atau bahkan produk apa yang tidak disukai. perusahaan berusaha keras untuk mempelajarinya. . jasa. Contoh : perusahaan manufaktur menyediakan : barang (komputer. pelatihan. dan lain-lain.

yang paling sedikit melibatkan dua macam nilai.8 biaya energi yang dikeluarkan. konsumen akan mengevaluasi dan hasil evaluasi ini akan mempengaruhi kepuasan dan peluang untuk membeli ulang produk tersebut. membutuhkan kerja sama tim. Ada 5 kondisi yang harus dipenuhi agar pertukaran dapat terjadi: a.menggunakan pendekatan ilmiah dalam pengambilan keputusan dan pemecahan masalah . masing-masing pihak mampu berkomunitas dan melakukan penyerahan d. dan meningkatkan hubungan erat yang semakin bernilai dengan pelanggan dan pihak-pihak yang berkepentingan yang lain dengan kata lain hubungan adalah praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak pelanggan. HUBUNGAN Proses menciptakan. Masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain adalah layak dan bermanfaat (negoisasi) TRANSAKSI Transaksi adalah perdagangan antara dua pihak. pemasok (supplier). MUTU Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan mutu. kemudian menyerahkan lebih banyak dari yang mereka janjikan. Perusahaan yang cerdik mempunyai tujuan membuat gembira pelanggan dengan hanya menjanjikan apa yang dapat merekaserahkan. memperbaiki proses .focus terhadap pelanggan . masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin berharga bagi pihak lain c. penyalur (distributor). pembelinya merasa puas. Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran pertukaran e. TQM memiliki komitmen antara lain : . Setelah pemberian nialai.memiliki obsesi yang tinggi terhadap kualitas . persetujuan mengenai kondisi.memperbaiki proses secara kesinambungan . biaya psikis. memelihara.menyelenggarakan pendidikan dan pelatihan untuk karyawan PERTUKARAN Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh barang yang dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan. waktu dan tempat. jasa dan proses pemasaran secara terus menerus.memiliki komitmen jangka panjang. guna mempertahankan . KEPUASAN PELANGGAN Kepuasan pelanggan tergangtung pada anggapan kinerja produk dalam menyerahkan nilai relative terhadap harapan pembeli. yang saat ini ada istilah Total Quality Management (TQM) yaitu program yang dirancang untuk memperbaiki mutu produk. terdapat sedikitnya dua pihak b. Bila kinerja atau prestasi sesuai atau bahkan melebihi harapa.

promosi . bila permintaan akan produk lebih besar dari penawannya .5. Calon pembeli adalah seseorang yang diidentifikasikan oleh pemasar sebagai orang yang mungkin bersedia dan mampu terlibat dalam pertukaran tersebut. teknik dan sosial yang kuat antar pihak yang berkepentingan . 1. supliré. agen iklan. Sehingga perlu ada landasan dari aktifitas pemasaran organisasi tersebut. Konsep ini adalah falsafah paling tua digunakan dalam penjualan.9 bisnis jangka panjang mereka. pelanggan. barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi. ilmuwan dan pihak lain yang bersama-sama dengan firm telah membangun hubungan bisnis yang saling menguntungkan. yaitu situasi pertama. pengecer. Jadi konsep inti pemasaran adalah : .menekan biaya transaksi dan waktu pencarian pelanggan JARINGAN Jeringan terdiri dari perusahaan dan semua pihak-pihak pendukung . terjadi kalau . pelanggan dan masyarakat yang berkepentingan seringkali saling bertentangan. distributor.menjanjikan dan memberikan kualitas yang tinggi. Konsep ini masih berlaku dan bermanfaat pada dua situasi. situasi kedua.proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran .penyaluran gagasan. FILOSOFI MANAJEMEN PEMASARAN Ada falsafah yang sebaiknya digunakan sebagai pedoman usaha pemasaran ini untuk mencapai pertukaran yang didambakan dengan pasar sasaran. PASAR Pasar terdiri dari semua pelanggan potencial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama.saling mempercayai. Agar hubungan dapat tercipta dalam jangka panjang antara lain: . harga yang pantas antar pihak . PEMASAR DAN CALON PEMBELI Seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli yang akan terlibat dalam pertukaran tersebut.menghasilkan ikatan ekonomi. saling menguntungkan .penetapan harga. landasan ini dikelompokkan dalam lima konsep alternative antara lain: 1. Dalam Kottler (1997). pelayanan yang baik. yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu. Pemberian bobot yang harus diberikan pada organisasi. KONSEP PRODUKSI Falsafah bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan harganya terjangkau serta manajemen harus berusaha keras untuk memperbaiki produksi dan efesiensi distribusi.

Tujuannya adalah menjual yang perusahaan buat. Konsep ini biasanya dilakukan pada barang yang tidak dicari. yaitu barang yang mungkin tidak terpikirkan untuk dibeli oleh konsumen. Akan tetapi. KONSEP PEMASARAN Falsafah manajemen pemasaran ini berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan didambakan itu lebih efektif dan efisien daripada pesaing. antara lain : Titik awal Fokus Cara Akhir . bukan produk apa yang dibutuhkan masyarakat konsumen. padahal yang di inginkan konsumen adalah harga rendah dengan barang yang menarik. contoh : ensiklopedia. yang pasti dilupakan adalah kualitas. Industri ini harus mahir dalam melacak calon pelanggan dan menjual manfaat produk kepada konsumen.dll. Perbandingan antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran. KONSEP PRODUK Falsafah bahwa konsumen akan menyukai produk bermutu terbaik dan sifat paling inovatif dan bahwa organisasi harus mencurahkan energi untuk terus menerus melakukan perbaikan produk. KONSEP PENJUALAN Falsafah bahwa konsumen tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah yang cukup kecuali organisasi mengadakan usaha penjualan dan promosi berskala besar. 3.10 biaya produk terlalu tinggi dan perbaikan produktifitas diperlukan untuk menurunkannya. 4. perusahaan yang bekerja dengan falsafah ini menghadapi resiko tinggi dengan focus terlalu sempit pada operasinya sendiri. Kemungkinan konsep ini membingungkan bila dibandingkan dengan konsep penjualan. 2. Bila perusahaan berusaha menurunkan harga. asuransi.

Perbandingan konsep penjualan dan konsep pemasaran Keterangan : pemasaran terpadu terdiri dari kegiatan pemasaran eksternal yaitu pemasaran yang ditujukan kepada orang-orang di luar perusahaan dan kegiatan internal merupakan kegiatn mengenai keberhasilan dalam menerima. a. . promosi penjualan terasa lepas kendali sehingga manajemen memutuskan untuk melakukan audit pemasaran untuk menyempurnakan konsep mana yang akan dipakai. yaitu : laba perusahaan. Konsep ini mengajak pemasar membangun pertimbangan sosial dan etika dalam praktek pemasaran mereka. Hal ini agar dapat menyeimbangkan dan menyelaraskan 3 faktor yang penting. d.11 Pabrik Produk yang Sudah ada Penjualan dan promosi Laba lewat volume penjualan a. Konsep pemasaran Gambar 4. melatih dan memotivasi karyawan yang memiliki kemampuan dan ingin melayani pelanggan dengan baik. 5. pemuas keinginan konsumen dan kepentingan publik. Perusahaan mandapati pengeluaran mereka untuk iklan. c. keinginan dan minat pasar serta menyerahkan kepuasan yang didambakan itu secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing dengan cara yang bersifat memelihara atau memperbaiki kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Biaya penjualan meningkat. KONSEP PEMASARAN BERWAWASAN SOSIAL Falsafah bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan. b. Mengapa konsep pemasaran mulai diberlakukan? Penjualan mulai turun Pertumbuhan produk melambat Pola pembelian yang berubah Persaingan yang meningkat e. Konsep penjualan Pasar Kebutuhan pelanggan Pemasaran terpadu Laba lewat kepuasan pelanggan b.

.12 PENYUSUNAN RENCANA DAN STRATEGI PEMASARAN Penyusunan Rencana Strategis • Perencanaan Strategis (Strategic Planning) adalahprosesmengembangkan dan mempertahankankecocokan strategis antara tujuan dankemampuan perusahaan serta peluangpemasaran yang sedang berubah • Tujuan perencanaan strategis korporasi adalahmenemukan cara di mana perusahaan dapat menggunakan kekuatannya dengan cara terbaik untuk mengambil keuntungan dari peluang menarik yang ada di lingkungan.

13 .

• Mutu kesesuaian (conformance quality). keuangan. sarana umum. tinggi dan unggul. lapisan luar. transportasi. Diferensiasi produk Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk (ukuran. kehutanan. asuransi. • Fitur (feature) Melalui survei. Jika setiap produk yang selesai dirakit memenuhi itu. dapat diidentifikasi dan diseleksi tentang nilai pelanggan dibandingkan biaya perusahaan untuk fitur yang melengkapi fungsi dasar produk. atau dipasok kepada pihak lain. Industri pertama yg membentuk pasar bisnis adalah pertanian. konstruksi. disewakan. manufaktur. rata-rata. warna. perikanan. masa fungsi. atau struktur fisik produk). Misalnya mobil A dirancang untuk mencapai kecepatan 6 mil per jam dalam 10 detik. Perusahaan harus merancang satu level kinerja yang sesuai dengan pasar sasaran dan level kinerja pesaing. ia dapat dideferensiasikan berdasarkan ukuran dosis. • Mutu kinerja Empat level kinerja adalah: rendah. dikatakan memiliki mutu kesesuaian tinggi. komunikasi. pertambangan. model. distribusi dan jasa Ciri-ciri pasar bisnis : • • • • • • • • • • • • Pembeli lebih sedikit Pembeli lebih besar Hubungan pemasok-pelanggan yg erat Pembeli yg terkonsentrasi secara geografis Permintaan turunan Permintaan yg tidak Elastis Permintaan yg berfluktuasi Pembelian Profesional Beberapa pengaruh pembelian Pembelian langsung Imbal Balik Sewa guna usaha/leasing • • • • • • • • • • A. perbankan. Contohnya. aspirin. . bentuk.14 Menganalisa Pasar Bisnis Dan Perilaku Pembelian Bisnis Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yg mendapatkan barang dan jasa yg digunakan dalam memproduksi barang dan jasa lain yg dijual. • Daya tahan (durability). Walalupun pada hakikatnya merupakan komoditas.

Pizza disampaikan dalam keadaan panas kepada pembeli di rumah. Perancang harus memikirkan berapa besar yang harus diinvestasikan untuk mendiferensiasi produk. Mengacu pada pelayanan data. Banyak bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbankan di rumah untuk membantu nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan bank secara lebih efisien. kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. • Pengiriman (delivery). • Pemeliharaan dan perbaikan (maintenance dan repair) merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senatiasa dalam kondisi kerja yang baik. Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan. • Gaya (style) Pembeli mobil membayar harga premium untuk Jaguar yang penampilannya luar biasa. Rancangan: Kekuatan pemaduan Adalah totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang disyaratkan pelanggan. HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK Masing-masing produk berkaitan dengan produk-produk tertentu lainnya. Pembeda utama layanan adalah hal berikut: • Kemudahan pemesanan (ordering ease). Contoh. sistem informasi. Adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu. Biasanya pembeli bersedia membayar lebih untuk produk dengan reputasi ”tahan lama”. Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalhjika pemakai dapat memperbaiki sendiri dengan biaya yang relatif kecil. • Pemasangan (installation) mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan. Para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan menerima bahan makanan tanpa pergi ke supermarket. Diferensiasi jasa Jika prooduk fisik tidak mudah didefensiasi. • Pelatihan pelanggan (customer training) mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dair penjual secara tepat dan efisien. B. Hierarki produk • • • • • • • • • • • • • • • • • • • . • Mudah diperbaiki. dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli. (alat Xray dsb).15 • • • • • • • • • • Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal/berat. • Konsultasi pelanggan (Customer consulting). • Keandalan (reability).

Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu. pelanggan yang sama. Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan memperluas bisnisnya melalui empat cara. Analisis lini-produk • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • . Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar. dan tentang harga tertentu. Kebutuhan ini yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk. Ada enam tingkat hierarki produk yaitu. saluran yang sama. saluran distribusi. Lini produk Sekelompok produk yang melakukan fungsi yang sama. asuransi berjangka. (tabungan) 3. Menambah lini produk baru. Contoh. Sekelompok barang dalam lini produk yang samasama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut. Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif. penampilan. Bauran dan sistem produk Sistem produk adalah sekelompok barang berbeda. panjang. 1. tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara saling melengkapi. Bauran produk adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. 4. Contoh asuransi jiwa. 6. 5. 2. 4. Memperpanjang setiap lini produk. Mengejar lebih banyak konsistensi lini produk. 1. • Konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir. atau suatu ciri yang lain. Barang (item) yang juga disebut unit pencatatan persediaan atau varian produk. Contoh: instrumen keuangan. • Keluasan suatu bauran prouk mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini tersebut. Contoh: keamanan 2. kedalaman. perusahaan perlu melakukan analisis lini produk. Menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. Keluarga kebutuhan (need family). Keluarga produk (product family). Kelas produk (product class). Unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran. ketentuan produksi. • Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan tersebut. atau hal-hal lain.16 • Hierarki produk ini membentang dari dari kebutuhan-kebutuhan dasar hingga barangbarang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. • Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut. Untuk mengambil keputusan merek dan produk ini. asuransi jiwa berjangka yang dapat diperpanjang. Jenis produk (product type). Contoh. dan konsistensi tertentu. 3. harga. sehingga memperlebar bauran produknya.

Suatu perusahaan dapat menggolongkan produknya menjadi empat tipe yang menghasilkan margin kotor berbeda. monitor. Kebutuhan pokok. Barang ini menghasilkan margin yang agak lebih tinggi. tetapi mungkin sangat gencar dipromosikan. 4. Perlu dilakukan pemetaan produk yaitu mengidentifikasi segmen pasar untuk mengetahui posisi produk yang ditawarkan perusahaan. dan bahkan margin yang lebih besar diperoleh dari kembang. 1. yang bergantung pada volume penjualan dan promosinya. Panjang lini-produk Tujuan perusahaan adalah mempengaruhi panjang lini produk. tetapi kurang mendapatkan promosi. Lini produk cenderung makin memanjang lama-kelamaan. • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • . Barang tambahan yang terjual dengan volume tinggi. lini makanan etnis. Komputer dsar yang menghasilkan volume penjualan yang tinggi dan sangat gencar dipromosikan tetapi mempunyai margin yang rendah karena dipandang sebagai komoditas yang tidak terdeferensiasi. Manajermanajer lini produk perlu mengetahui penjualan dan laba setiap barang dalam lininya untuk menentukan barang mana yang harus dikembangkan. atau dilepaskan. 3. margin yang lumayan besar dihasilkan dari makanan kaleng dan beku. Barang yang volume penjualannya lebih rendah. diambil hasilnya. Kelebihan kapasitas produksi menimbulkan tekanan bagi manajer lini produk untuk mengembangkan jenis-jenis produk baru. Penjualan dan laba Setiap portofolio produk perusahaan mengandung produk dengan margin yang berbeda. 2. 1. Barang kemudahan. piranti lunak. Maksud utamanya adalah bahwa perusahaan-perusahaan seharusnya mengakui bahwa barangnya berbeda dalam potensinya untuk dikenakan harga yang lebih tinggi atau lebih banyak diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan penjualan. A. Produk inti. Suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara.17 • Dalam menawarkan lini produk. Mereka juga perlu memahami profil pasar setiap lini produk. seperti CPU yang lebih cepat atau memori yang lebih besar. Analisis lini produk memberikan informasi tentang dua bidang keputusan penting yaitu panjangnya lini produk dan penetapan harga bauran produk. dan makanan panggang yang segar. Profil pasar Manajer lini produk harus menganalisis bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap lini pesaing. printer. merentangkan lini dan mengisi lini. dipertahankan. Kekhususan. Perentangan lini Terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui cakupannya sekarang. margin atau keduanya. Barang dengan volume penjualan yang lebih rendah dan tanpa promosi. *. Toko serba ada hampir tidak menghasilkan margin dari roti dan susu. *. perusahaan biasanya menciptakan platform dan modul dasar yang dapat ditambahkan untuk memenuhi tuntutan pelanggan. Contoh. seperti peralatan pembuatan film digital.

Untuk membatasi gerakan pesaing yang mencoba untuk beralih ke pasar lapis atas. c. Motif untuk melakukan hal ini adalah. Perusahaan ingin memperoleh pertumbuhan yang lebih besar. 2. Banyak pasar telah mempelopori segmen kelas atas yang mengejutkan (Starbucks dalam kopi. a. dan mencoba menutup lubang agar tidak diisi pesaing. Mengamati bahwa pembeli yang menginginkan barang dengan harga yang sesuai dengan nilainya. Secara berkala harus mempelajari lini untuk melihat produk yang tidka menghasilkan lagi sehingga menekan laba. • • • • • • • • • • • . margin laba yang lebih tinggi. modernisasi dilakukan terus menerus. Dalam pasar yang berubah cepat. Modernisasi lini. 3. Texas Instruments (TI) merentangkan produknya dua arah dan dapat merebut kepemimpinan pasar kalkulator saku. Lini produk perlu dimodernisasi. Suatu perusahaan yang berada di pasar menengah ingin memperkenalkan lini dnegan harga yang lebih rendah karena salah satu dari ketiga alasan berikut. atau sekedar memposisikan diri sebagai produsen lini lengkap. • Perentangan ke pasar atas. bertambah jumlahnya.18 • • • • • • • • • Perentangan ke pasar bawah. berupaya menjadi perusahaan terdepan dengan lini lengkap. berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan. Pengisian lini (line filling) Lini produk juga dapat diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk dalam rentang lini sekarang. b. Telah menemukan bahwa pasar menengah sedang mengalami stagnasi atau mundur. Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahan mengalami kekurangan kapasitas. Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. penonjolan jenis produk dan pemangkasan. • Perentangan dua arah. Haagen Dazs dalam es krim dll). memperoleh tambahan laba.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful