1

BAB 1. PENGERTIAN MANAJEMEN PEMASARAN

Tujuan bab ini yaitu : Mendefinisikan arti dan peranan pemasaran Menjelaskan arti dan fungsi manajemen pemasaran Mempertajam konsep inti manajemen pemasaran Menguraikan filosofi manajemen pemasaran

. menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain atau segala kegiatan yang menyangkut penyampaian produk atau jasa mulai dari produsen sampai konsumen. mempromosikan secara efektif serta mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan tetap memegang prisip kepuasan pelanggan.1.2 BAB I MENDEFINIKAN PEMASARAN 1. mengarahkan. mengkoordinir ) serta mengawasi atau mengendalikan kegiatan pemasaran dalam suatu organisasi agar tercapai tujuan organisasi secara efesien dan efektif.2. DEFINISI PEMASARAN Pemasaran adalah suatu proses dan manajeral yang membuat individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan. 1. mendistribusikan produk dengan mudah. PERANAN PEMASARAN Peranan pemasaran saat ini tidak hanya menyampaikan produk atau jasa hingga tangan konsumen tetapi juga bagaimana produk atau jasa tersebut dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan menghasilkan laba. mengimplementasikan( yang terdiri dari kegiatan mengorganisaikan. Sasaran dari pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai superior. sehingga dapat diperoleh seberapa besar peluang untuk merebut pasar dan seberapa besar ancaman yang harus dihadapi. Di dalam fungsi manajemen pemasaran ada kegiatan menganalisis yaitu analisis yang dilakukan untuk mengetahui pasar dan lingkungan pemasarannya. ARTI FUNGSI MANAJEMEN PEMASARAN Manajemen pemasaran adalah suatu usaha untuk merencanakan. menetapkan harga menarik.

kebijaksanaan serta taktik yang dijalankan.Karena tujuan organisasi sudah difokuskan maka dengan perencanaan akan menghindari adanya penyimpangan tujuan.Mengembangkan rencana pemasaran . Tujuan : . .Mengukur hasil PENGENDALIAN . strategi. Fungsi Manajemen Pemasaran (Kottler.biayanya.Mengambil tindakan perbaikan Gambar 1. . .Reancana walaupun mahal tetapi ekonomis karena segala kegiatan telah terfokuskan dengan segala biaya.Menjalankan IMPLEMENTASI Rencana-rencana .perubahan karena situasi dan kondisi perusahaan maupun diluar perusahaan maupun diluar perusahaan tidak menentu. antara lain : a.Meniadakan ketidakpastian masa datang bila ada perubahan. Rencana pemasaran terinci diperlukan untuk setiap bisnis.Mengevaluasi hasil PLANNING .3 ANALISIS . 2000) Penjelasan fungsi pemasaran yang merupakan kegiatan terpadu dan saling mendukung. produk atau merk.Mengembangkan rencana strategik . Perencanaan pemasaran Penentuan segala sesuatu sebelum dilakukan kegiatan-kegiatan pemasaran meliputi : tujuan.

Pengendalian b. Program tindakan 7. Situasi pemasaran saat ini 3. Sasaran dan isu 5. Implementasi mencakup aktivitas sehari-hari. dari bulan ke bulan yang secara efektif melalsanakan rencana pemasaran. pangsa pasar. 2. Implementasi yang sukses tergantung dari beberapa kegiatan kunci yaitu:  Pengorganisasian kegiatan pemasaran. Ringkasan bagi ekskutif : TUJUAN Menyajikan pandangan singkat atas rencana yang diusulkan agar dapat ditinjau dengan cepat oleh manajemen. Tujuan : setiap orang di dalam organisasi bertanggung jawab melaksanakan kegiatan pemasaran yang telah dibebankan kepadanya sehingga tidak overlapping pekerjaan. siapa yang akan melakukannya. Menspesifikasikan apa yang akan dilakukan. dalam . yang akan digunakan untuk mencap[ai sasaran dalam rencana. laba serta isu yang akan mempengaruhi sasaran ini. Menyajiakan data latar belakang yang relevan mengenai pasar. Menunjukkan bagaimana kemajuan rencana akan dipantau. Mengidentifikasi ancaman dan peluang utama yang mungkin mempengaruhi produk. Menentukan sasaran perusahaan untuk produk di bidang penjualan. persaingan dan distribusi. wewenang. Anggaran 8. tanggung jawab dan pelaporan kerja. Implementasi pemasaran Adalah Proses yang mengubah strategi dan rencana pemasaran menjadi tindakan pemasaran untuk mencapai sasaran. Kegiatan ini dibutuhkan program tindakan yang menarik semua orang atau semua aktivitas serta struktur organisasi formal yang dapat memainkan peranan penting dalam mengimplementasikan strategi pemasaran. produk. agar kegiatan pemasaran yang harus dilaksanakan bisa mancapai tujuan yang benar. yaitu :  Proses menciptakan hubungan antara fungís personalia dan factor fisik (sarana ). Strategi pemasaran 6.4 Sebagai syarat minimal perencanaan harus berisi bagian-bagian sebagai berikut : BAGIAN 1. meliputi : pembagian kerja. Laboran laba dan rugi yang diproyeksikan yang meramalkan hasil keuangan yang diharapkan dari rencana tadi. kapan dan berapa biayanya. Menyajikan pendekatan pemasaran yang luas. Analisis ancaman dan peluang 4.

secara senderhana. wilayah atau distrik tertentu.Supervisi kegiatan atau pemeriksaan . Koordinasi dilakukan secara formal melalui pimpinan staff pembantu. pelayanan terhadap pelanggan. karyawan inin mengembangkan pemasaran dan strategi lengkap untuk produk atau merk tertentu. yaitu :  Usaha memberikan petunjuk pada para pelaksana agar mereka selalu bertindak sesuai dengan rencana. Organisasi geografik. bila perusahaan ini mempunyai banyak produk atau merk yang amat berbeda. Motivasi Kepemimpinan Dengan pengarahan segala kegiatan yang menyimpang akan terdeteksi dan pimpinan dapat memberikan motivasi untuk menghasilkan sesuatu yang sesuai dengan harapan serta agar terjadi harmonisasi antar anggota organisasi / firm.Penentuan Standard . dimana karyawan bagian penjualan dan pemasaran diberi tugas di negara. Manajer ini bertanggung jawab untuk mengembangkan rencana jangka panjang dan tahunan untuk keunggulan utama dari sistem ini adalah bahwa perusahaan diorganisasikan disekitar kebutuhan spesifik segmen pelanggan. antara lain : organisasi fungsional dimana berbagai aktivitas pemasaran yang berbeda dikepalai oleh spesialis fungsional : manajemen penjualan. harus ada follow up-nya.cara menjalankan koordinasi yang efektif. yaitu : 1. c. riset pemasaran.Kegiatan mengkoreksi Standard  . manajemen produk baru. yaitu :  Usaha yang berhubungan dengan segala sesuatu kegiatan pemasaran agar semuanya itu dapat dilakukan dengan baik. perlu penjelasan sehingga ada pengertian dan sifatnya harus konsultatif. yaitu :  Usaha meng-sinkronkan dan menyatukan segala kegiatan pemasaran dalam organisasi agar tercapai tujuan yang efektif dan efesien. dengan berbagai cara. meliputi : .Perbandingan hasil dengan Standard . Pengendalian / Evaluasi kegiatan pemasaran. Bila firm yang menjual satu lini produk kepada banyak tipe pasar berbeda yang mempunyai organisasi manajemen pasar. Diadakan prosedur yang terang dan jelas dan ditentukan tanggal penyelesaian ( deadline ) 2. meliputi : Pemberian perintah secara baik. Pengkoordinasian kegiatan pemasaran. penitia maupun pejabat penghubung tetap dilakukan kontak tidak formal. - - -  Pengarahan kegiatan pemasarab.5 Bentuk umum dalam departemen pemasaran yang modern. Cara. periklanan. Organisasi manajemen produk.

orang Jepang akan memuaskan keinginannya dengan makanan sukayaki dll. bila tidak puas consumen akan mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. laba. Tujuannya adalah memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan. penghargaan. Pengendalian strategik meliputi pengamatan apakah strategi dasar perusahaan sesuai dengan peluang yang terbuka. KONSEP INTI PEMASARAN KEBUTUHAN Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Masyarakat yang semakin berkembang. tetapi keinginan untuk memuaskan lapar tersebut terhgantung dari budayanya dan lingkungan tumbuhnya. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kahilangan. Semua kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen. keinginannya juga semakin luas. Contoh : manusia butuh makan. KEINGINAN Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaza dan kepribadian individual dinamakan keinginan. dan manusia mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. Proses pengevaluasian kegiatan pemasaran Kegiatan pengendalian / evaluasi diatas dapat dikelompokkan dua macam : 1.4.6 Menetapkan sasaran Apa yang ingin dicapai? Mengukur kinerja Apa yang terjadi? Mengevaluasi kinerja Mengapa hal ini terjadi Mengambil tindakan perbaikan Apa yang harus kita lakukan mengenai hal tersebut Gambar 2. Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karena ukan hanya fisik (makanan. Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan yang spesifik. waktu. tetapi juga rasa aman. pakaian. tetapi ada keterbatasan dana. dan sasaran lain yang ditetapkan dalam rencana tahunannya. Orang Yogya akan memenuhi kebutuhan makannya dengan gudeg. aktualisasi diri. sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi kebutuhan manusia dengan menenbus keterbatasan tersebut. . pasar dan saluran yang berbeda yang dapat mendatangkan laba. Pengendalian operacional termasuk memeriksa kinerja yang sedang berlangsung terhadap rencana tahunan dan mengambil tindakan perbaikan kalau perlu. perumahan dll). wilayah. Strategi dan program pemasaran dapat ketinggalan zaman dalam waktu singkat dan setiap perusahaan harus secara periodik menilai ulang pendekatan terhadap pasar secara keseluruhan. sosialisasi. 1. kepemilikan. tenaga dan ruang. paling tidak meminimalisasi keterbatasan sumber daya. Kegiatan ini juga mencakup penentuan produk. 2.

jasa. Nilai bagi pelanggan adalah selisih antara nilai total yang dinikmati pelanggan karen memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya total yang menyertai produk tersebut. jasa. Sehingga muncullah istilah permintaan. pelatihan. ide) Sejalan dengan munculnya kebutuhan. . akhirnya perusahaan dapat menawarkan segala sesuatu kepada pasar untuk diperhatikan. perbaikan. akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling memuaskan. Dengan kegiatan diatas. Kebutuhan. yaitu keinginan menusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya. pemasangan. personil pemasar. jasa (pengiriman. mengamati perilaku konsumen. maka konsumen dihadapkan pada pilihan yang beraneka ragam. Konsumen membuat pilihan pembeli berdasarkan pada persepsi mereka mengenai nilai yang melekat pada berbagai produk dan jasa ini. untuk dimiliki atau dikonsumsi sehingga konsumen dapat memuaskan kebutuhan sekaligus keinginannya. perusahaan berusaha keras untuk mempelajarinya. dan lain-lain. ide / gagasan (kekuatan / keunggulan jenis komputer) NILAI PELANGGAN Karena semua perusahaan berusaha menwarkan produk dan jasa yang superior. Contoh : perusahaan manufaktur menyediakan : barang (komputer. Produk tidak hanya mencakup obyek fisik. dan pemeliharaan). monitor. printer). biaya waktu. mereka melakukan riset pemasaran. tempat.7 PERMINTAAN Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut. keinginan dan permintaan Produk (organisasi jasa dan ide) Nilai kepuasan pelanggan dan mutu Pemasaran dan calon pembeli Pasar Hubungan dan jaringan Pertukaran dan transaksi Gambar 3. sesuatu itu disebut produk. Nilai total antara lain nilai dari produk. tetapi juga jasa. organisasi ataupun gagasan. keinginan dan permintaan. mencari jawaban produk atau jasa apa yang sedang disukai atau bahkan produk apa yang tidak disukai. menganalisis keluhan yang dialami konsumen. Konsep inti pemasaran PRODUK (Organisasi. orang.

pemasok (supplier). Bila kinerja atau prestasi sesuai atau bahkan melebihi harapa. biaya psikis. TQM memiliki komitmen antara lain : .focus terhadap pelanggan . kemudian menyerahkan lebih banyak dari yang mereka janjikan. jasa dan proses pemasaran secara terus menerus. memelihara.8 biaya energi yang dikeluarkan. Ada 5 kondisi yang harus dipenuhi agar pertukaran dapat terjadi: a.memiliki komitmen jangka panjang. yang paling sedikit melibatkan dua macam nilai. persetujuan mengenai kondisi.menyelenggarakan pendidikan dan pelatihan untuk karyawan PERTUKARAN Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh barang yang dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan. Masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain adalah layak dan bermanfaat (negoisasi) TRANSAKSI Transaksi adalah perdagangan antara dua pihak. penyalur (distributor). HUBUNGAN Proses menciptakan. KEPUASAN PELANGGAN Kepuasan pelanggan tergangtung pada anggapan kinerja produk dalam menyerahkan nilai relative terhadap harapan pembeli. masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin berharga bagi pihak lain c. terdapat sedikitnya dua pihak b.memperbaiki proses secara kesinambungan .menggunakan pendekatan ilmiah dalam pengambilan keputusan dan pemecahan masalah . memperbaiki proses . Setelah pemberian nialai. pembelinya merasa puas. Perusahaan yang cerdik mempunyai tujuan membuat gembira pelanggan dengan hanya menjanjikan apa yang dapat merekaserahkan. konsumen akan mengevaluasi dan hasil evaluasi ini akan mempengaruhi kepuasan dan peluang untuk membeli ulang produk tersebut. MUTU Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan mutu. masing-masing pihak mampu berkomunitas dan melakukan penyerahan d. guna mempertahankan . membutuhkan kerja sama tim.memiliki obsesi yang tinggi terhadap kualitas . Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran pertukaran e. dan meningkatkan hubungan erat yang semakin bernilai dengan pelanggan dan pihak-pihak yang berkepentingan yang lain dengan kata lain hubungan adalah praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak pelanggan. yang saat ini ada istilah Total Quality Management (TQM) yaitu program yang dirancang untuk memperbaiki mutu produk. waktu dan tempat.

menghasilkan ikatan ekonomi. PEMASAR DAN CALON PEMBELI Seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli yang akan terlibat dalam pertukaran tersebut. distributor. yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu. Agar hubungan dapat tercipta dalam jangka panjang antara lain: . pelanggan. Jadi konsep inti pemasaran adalah : . barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi. Sehingga perlu ada landasan dari aktifitas pemasaran organisasi tersebut.menekan biaya transaksi dan waktu pencarian pelanggan JARINGAN Jeringan terdiri dari perusahaan dan semua pihak-pihak pendukung . situasi kedua. Konsep ini adalah falsafah paling tua digunakan dalam penjualan.5. yaitu situasi pertama. teknik dan sosial yang kuat antar pihak yang berkepentingan . pelayanan yang baik. PASAR Pasar terdiri dari semua pelanggan potencial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama.9 bisnis jangka panjang mereka. Dalam Kottler (1997). harga yang pantas antar pihak .penetapan harga. ilmuwan dan pihak lain yang bersama-sama dengan firm telah membangun hubungan bisnis yang saling menguntungkan. promosi . terjadi kalau .saling mempercayai.menjanjikan dan memberikan kualitas yang tinggi. KONSEP PRODUKSI Falsafah bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan harganya terjangkau serta manajemen harus berusaha keras untuk memperbaiki produksi dan efesiensi distribusi. pelanggan dan masyarakat yang berkepentingan seringkali saling bertentangan. bila permintaan akan produk lebih besar dari penawannya . Calon pembeli adalah seseorang yang diidentifikasikan oleh pemasar sebagai orang yang mungkin bersedia dan mampu terlibat dalam pertukaran tersebut. pengecer. landasan ini dikelompokkan dalam lima konsep alternative antara lain: 1. saling menguntungkan . FILOSOFI MANAJEMEN PEMASARAN Ada falsafah yang sebaiknya digunakan sebagai pedoman usaha pemasaran ini untuk mencapai pertukaran yang didambakan dengan pasar sasaran. Konsep ini masih berlaku dan bermanfaat pada dua situasi.proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran . agen iklan. 1.penyaluran gagasan. Pemberian bobot yang harus diberikan pada organisasi. supliré.

padahal yang di inginkan konsumen adalah harga rendah dengan barang yang menarik. 2. contoh : ensiklopedia. KONSEP PENJUALAN Falsafah bahwa konsumen tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah yang cukup kecuali organisasi mengadakan usaha penjualan dan promosi berskala besar.dll. Tujuannya adalah menjual yang perusahaan buat. KONSEP PRODUK Falsafah bahwa konsumen akan menyukai produk bermutu terbaik dan sifat paling inovatif dan bahwa organisasi harus mencurahkan energi untuk terus menerus melakukan perbaikan produk. bukan produk apa yang dibutuhkan masyarakat konsumen. Kemungkinan konsep ini membingungkan bila dibandingkan dengan konsep penjualan. 4. Bila perusahaan berusaha menurunkan harga.10 biaya produk terlalu tinggi dan perbaikan produktifitas diperlukan untuk menurunkannya. perusahaan yang bekerja dengan falsafah ini menghadapi resiko tinggi dengan focus terlalu sempit pada operasinya sendiri. yaitu barang yang mungkin tidak terpikirkan untuk dibeli oleh konsumen. yang pasti dilupakan adalah kualitas. 3. KONSEP PEMASARAN Falsafah manajemen pemasaran ini berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan didambakan itu lebih efektif dan efisien daripada pesaing. antara lain : Titik awal Fokus Cara Akhir . Industri ini harus mahir dalam melacak calon pelanggan dan menjual manfaat produk kepada konsumen. asuransi. Konsep ini biasanya dilakukan pada barang yang tidak dicari. Perbandingan antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran. Akan tetapi.

Perusahaan mandapati pengeluaran mereka untuk iklan. KONSEP PEMASARAN BERWAWASAN SOSIAL Falsafah bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan. Perbandingan konsep penjualan dan konsep pemasaran Keterangan : pemasaran terpadu terdiri dari kegiatan pemasaran eksternal yaitu pemasaran yang ditujukan kepada orang-orang di luar perusahaan dan kegiatan internal merupakan kegiatn mengenai keberhasilan dalam menerima. promosi penjualan terasa lepas kendali sehingga manajemen memutuskan untuk melakukan audit pemasaran untuk menyempurnakan konsep mana yang akan dipakai. 5. keinginan dan minat pasar serta menyerahkan kepuasan yang didambakan itu secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing dengan cara yang bersifat memelihara atau memperbaiki kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Konsep penjualan Pasar Kebutuhan pelanggan Pemasaran terpadu Laba lewat kepuasan pelanggan b. yaitu : laba perusahaan. Hal ini agar dapat menyeimbangkan dan menyelaraskan 3 faktor yang penting. . melatih dan memotivasi karyawan yang memiliki kemampuan dan ingin melayani pelanggan dengan baik. Biaya penjualan meningkat. Konsep pemasaran Gambar 4. a. Konsep ini mengajak pemasar membangun pertimbangan sosial dan etika dalam praktek pemasaran mereka. pemuas keinginan konsumen dan kepentingan publik. b. d. c.11 Pabrik Produk yang Sudah ada Penjualan dan promosi Laba lewat volume penjualan a. Mengapa konsep pemasaran mulai diberlakukan? Penjualan mulai turun Pertumbuhan produk melambat Pola pembelian yang berubah Persaingan yang meningkat e.

.12 PENYUSUNAN RENCANA DAN STRATEGI PEMASARAN Penyusunan Rencana Strategis • Perencanaan Strategis (Strategic Planning) adalahprosesmengembangkan dan mempertahankankecocokan strategis antara tujuan dankemampuan perusahaan serta peluangpemasaran yang sedang berubah • Tujuan perencanaan strategis korporasi adalahmenemukan cara di mana perusahaan dapat menggunakan kekuatannya dengan cara terbaik untuk mengambil keuntungan dari peluang menarik yang ada di lingkungan.

13 .

perbankan. Perusahaan harus merancang satu level kinerja yang sesuai dengan pasar sasaran dan level kinerja pesaing. • Mutu kesesuaian (conformance quality). Contohnya. atau dipasok kepada pihak lain. komunikasi. pertambangan. perikanan. disewakan. manufaktur. Jika setiap produk yang selesai dirakit memenuhi itu. • Daya tahan (durability). sarana umum. kehutanan. masa fungsi. Diferensiasi produk Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk (ukuran. konstruksi. model.14 Menganalisa Pasar Bisnis Dan Perilaku Pembelian Bisnis Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yg mendapatkan barang dan jasa yg digunakan dalam memproduksi barang dan jasa lain yg dijual. Walalupun pada hakikatnya merupakan komoditas. distribusi dan jasa Ciri-ciri pasar bisnis : • • • • • • • • • • • • Pembeli lebih sedikit Pembeli lebih besar Hubungan pemasok-pelanggan yg erat Pembeli yg terkonsentrasi secara geografis Permintaan turunan Permintaan yg tidak Elastis Permintaan yg berfluktuasi Pembelian Profesional Beberapa pengaruh pembelian Pembelian langsung Imbal Balik Sewa guna usaha/leasing • • • • • • • • • • A. rata-rata. dikatakan memiliki mutu kesesuaian tinggi. Misalnya mobil A dirancang untuk mencapai kecepatan 6 mil per jam dalam 10 detik. atau struktur fisik produk). bentuk. keuangan. • Fitur (feature) Melalui survei. aspirin. Industri pertama yg membentuk pasar bisnis adalah pertanian. . lapisan luar. ia dapat dideferensiasikan berdasarkan ukuran dosis. warna. • Mutu kinerja Empat level kinerja adalah: rendah. asuransi. transportasi. tinggi dan unggul. dapat diidentifikasi dan diseleksi tentang nilai pelanggan dibandingkan biaya perusahaan untuk fitur yang melengkapi fungsi dasar produk.

Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan. • Pemeliharaan dan perbaikan (maintenance dan repair) merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senatiasa dalam kondisi kerja yang baik. • Pengiriman (delivery). Banyak bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbankan di rumah untuk membantu nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan bank secara lebih efisien. Mengacu pada pelayanan data. B. • Konsultasi pelanggan (Customer consulting). kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. Para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan menerima bahan makanan tanpa pergi ke supermarket. • Mudah diperbaiki. Adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu. Rancangan: Kekuatan pemaduan Adalah totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang disyaratkan pelanggan. Pizza disampaikan dalam keadaan panas kepada pembeli di rumah. Diferensiasi jasa Jika prooduk fisik tidak mudah didefensiasi. Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalhjika pemakai dapat memperbaiki sendiri dengan biaya yang relatif kecil. Pembeda utama layanan adalah hal berikut: • Kemudahan pemesanan (ordering ease).15 • • • • • • • • • • Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal/berat. • Keandalan (reability). dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli. Biasanya pembeli bersedia membayar lebih untuk produk dengan reputasi ”tahan lama”. sistem informasi. • Pelatihan pelanggan (customer training) mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dair penjual secara tepat dan efisien. • Pemasangan (installation) mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan. • Gaya (style) Pembeli mobil membayar harga premium untuk Jaguar yang penampilannya luar biasa. HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK Masing-masing produk berkaitan dengan produk-produk tertentu lainnya. Hierarki produk • • • • • • • • • • • • • • • • • • • . Perancang harus memikirkan berapa besar yang harus diinvestasikan untuk mendiferensiasi produk. Contoh. (alat Xray dsb).

4. Ada enam tingkat hierarki produk yaitu. Contoh: instrumen keuangan. 2. penampilan. Kelas produk (product class). Contoh. atau suatu ciri yang lain. 3. Kebutuhan ini yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk. sehingga memperlebar bauran produknya. asuransi berjangka. Lini produk Sekelompok produk yang melakukan fungsi yang sama. dan tentang harga tertentu. dan konsistensi tertentu. Untuk mengambil keputusan merek dan produk ini. Barang (item) yang juga disebut unit pencatatan persediaan atau varian produk. • Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan tersebut. Mengejar lebih banyak konsistensi lini produk. Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar. Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif. saluran yang sama. asuransi jiwa berjangka yang dapat diperpanjang. • Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut. 1. atau hal-hal lain. Analisis lini-produk • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • . perusahaan perlu melakukan analisis lini produk. Unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran. 5. Jenis produk (product type). Bauran dan sistem produk Sistem produk adalah sekelompok barang berbeda. Sekelompok barang dalam lini produk yang samasama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut. Menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. pelanggan yang sama. (tabungan) 3. 6. saluran distribusi. Bauran produk adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan memperluas bisnisnya melalui empat cara. ketentuan produksi. panjang. Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu. Contoh. harga. 4. Memperpanjang setiap lini produk. Keluarga produk (product family). Contoh asuransi jiwa.16 • Hierarki produk ini membentang dari dari kebutuhan-kebutuhan dasar hingga barangbarang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. 1. • Konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir. kedalaman. Keluarga kebutuhan (need family). Contoh: keamanan 2. Menambah lini produk baru. • Keluasan suatu bauran prouk mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini tersebut. tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara saling melengkapi.

Mereka juga perlu memahami profil pasar setiap lini produk. Produk inti. • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • . Perentangan lini Terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui cakupannya sekarang. Analisis lini produk memberikan informasi tentang dua bidang keputusan penting yaitu panjangnya lini produk dan penetapan harga bauran produk. Maksud utamanya adalah bahwa perusahaan-perusahaan seharusnya mengakui bahwa barangnya berbeda dalam potensinya untuk dikenakan harga yang lebih tinggi atau lebih banyak diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan penjualan. *. monitor. Kelebihan kapasitas produksi menimbulkan tekanan bagi manajer lini produk untuk mengembangkan jenis-jenis produk baru. 1.17 • Dalam menawarkan lini produk. margin atau keduanya. 4. seperti CPU yang lebih cepat atau memori yang lebih besar. Contoh. Penjualan dan laba Setiap portofolio produk perusahaan mengandung produk dengan margin yang berbeda. Kekhususan. Barang yang volume penjualannya lebih rendah. A. 2. 3. Komputer dsar yang menghasilkan volume penjualan yang tinggi dan sangat gencar dipromosikan tetapi mempunyai margin yang rendah karena dipandang sebagai komoditas yang tidak terdeferensiasi. tetapi kurang mendapatkan promosi. seperti peralatan pembuatan film digital. Profil pasar Manajer lini produk harus menganalisis bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap lini pesaing. yang bergantung pada volume penjualan dan promosinya. dipertahankan. Manajermanajer lini produk perlu mengetahui penjualan dan laba setiap barang dalam lininya untuk menentukan barang mana yang harus dikembangkan. atau dilepaskan. Lini produk cenderung makin memanjang lama-kelamaan. Barang ini menghasilkan margin yang agak lebih tinggi. Kebutuhan pokok. dan makanan panggang yang segar. merentangkan lini dan mengisi lini. Perlu dilakukan pemetaan produk yaitu mengidentifikasi segmen pasar untuk mengetahui posisi produk yang ditawarkan perusahaan. Suatu perusahaan dapat menggolongkan produknya menjadi empat tipe yang menghasilkan margin kotor berbeda. 1. perusahaan biasanya menciptakan platform dan modul dasar yang dapat ditambahkan untuk memenuhi tuntutan pelanggan. dan bahkan margin yang lebih besar diperoleh dari kembang. Barang kemudahan. lini makanan etnis. Toko serba ada hampir tidak menghasilkan margin dari roti dan susu. piranti lunak. Suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara. tetapi mungkin sangat gencar dipromosikan. margin yang lumayan besar dihasilkan dari makanan kaleng dan beku. Panjang lini-produk Tujuan perusahaan adalah mempengaruhi panjang lini produk. *. Barang dengan volume penjualan yang lebih rendah dan tanpa promosi. diambil hasilnya. printer. Barang tambahan yang terjual dengan volume tinggi.

bertambah jumlahnya. atau sekedar memposisikan diri sebagai produsen lini lengkap. Perusahaan ingin memperoleh pertumbuhan yang lebih besar. • • • • • • • • • • • . Secara berkala harus mempelajari lini untuk melihat produk yang tidka menghasilkan lagi sehingga menekan laba. Untuk membatasi gerakan pesaing yang mencoba untuk beralih ke pasar lapis atas. a. 3. • Perentangan dua arah. berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan. berupaya menjadi perusahaan terdepan dengan lini lengkap. b. penonjolan jenis produk dan pemangkasan. dan mencoba menutup lubang agar tidak diisi pesaing. Pengisian lini (line filling) Lini produk juga dapat diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk dalam rentang lini sekarang. margin laba yang lebih tinggi. Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. Mengamati bahwa pembeli yang menginginkan barang dengan harga yang sesuai dengan nilainya. Texas Instruments (TI) merentangkan produknya dua arah dan dapat merebut kepemimpinan pasar kalkulator saku. • Perentangan ke pasar atas. Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahan mengalami kekurangan kapasitas. Dalam pasar yang berubah cepat. Banyak pasar telah mempelopori segmen kelas atas yang mengejutkan (Starbucks dalam kopi. modernisasi dilakukan terus menerus.18 • • • • • • • • • Perentangan ke pasar bawah. c. Modernisasi lini. 2. Motif untuk melakukan hal ini adalah. Suatu perusahaan yang berada di pasar menengah ingin memperkenalkan lini dnegan harga yang lebih rendah karena salah satu dari ketiga alasan berikut. Telah menemukan bahwa pasar menengah sedang mengalami stagnasi atau mundur. memperoleh tambahan laba. Lini produk perlu dimodernisasi. Haagen Dazs dalam es krim dll).

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful