1

BAB 1. PENGERTIAN MANAJEMEN PEMASARAN

Tujuan bab ini yaitu : Mendefinisikan arti dan peranan pemasaran Menjelaskan arti dan fungsi manajemen pemasaran Mempertajam konsep inti manajemen pemasaran Menguraikan filosofi manajemen pemasaran

Sasaran dari pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai superior. mendistribusikan produk dengan mudah. mengimplementasikan( yang terdiri dari kegiatan mengorganisaikan. PERANAN PEMASARAN Peranan pemasaran saat ini tidak hanya menyampaikan produk atau jasa hingga tangan konsumen tetapi juga bagaimana produk atau jasa tersebut dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan menghasilkan laba. DEFINISI PEMASARAN Pemasaran adalah suatu proses dan manajeral yang membuat individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan. mempromosikan secara efektif serta mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan tetap memegang prisip kepuasan pelanggan. ARTI FUNGSI MANAJEMEN PEMASARAN Manajemen pemasaran adalah suatu usaha untuk merencanakan. mengkoordinir ) serta mengawasi atau mengendalikan kegiatan pemasaran dalam suatu organisasi agar tercapai tujuan organisasi secara efesien dan efektif.1. menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain atau segala kegiatan yang menyangkut penyampaian produk atau jasa mulai dari produsen sampai konsumen.2 BAB I MENDEFINIKAN PEMASARAN 1. 1. . mengarahkan. Di dalam fungsi manajemen pemasaran ada kegiatan menganalisis yaitu analisis yang dilakukan untuk mengetahui pasar dan lingkungan pemasarannya.2. sehingga dapat diperoleh seberapa besar peluang untuk merebut pasar dan seberapa besar ancaman yang harus dihadapi. menetapkan harga menarik.

kebijaksanaan serta taktik yang dijalankan.Meniadakan ketidakpastian masa datang bila ada perubahan.biayanya. . Rencana pemasaran terinci diperlukan untuk setiap bisnis. .perubahan karena situasi dan kondisi perusahaan maupun diluar perusahaan maupun diluar perusahaan tidak menentu.Mengembangkan rencana strategik .Karena tujuan organisasi sudah difokuskan maka dengan perencanaan akan menghindari adanya penyimpangan tujuan.Menjalankan IMPLEMENTASI Rencana-rencana .Mengevaluasi hasil PLANNING .Mengembangkan rencana pemasaran .Mengukur hasil PENGENDALIAN .Mengambil tindakan perbaikan Gambar 1. strategi. Perencanaan pemasaran Penentuan segala sesuatu sebelum dilakukan kegiatan-kegiatan pemasaran meliputi : tujuan.Reancana walaupun mahal tetapi ekonomis karena segala kegiatan telah terfokuskan dengan segala biaya. Fungsi Manajemen Pemasaran (Kottler.3 ANALISIS . produk atau merk. . Tujuan : . antara lain : a. 2000) Penjelasan fungsi pemasaran yang merupakan kegiatan terpadu dan saling mendukung.

tanggung jawab dan pelaporan kerja. agar kegiatan pemasaran yang harus dilaksanakan bisa mancapai tujuan yang benar. Laboran laba dan rugi yang diproyeksikan yang meramalkan hasil keuangan yang diharapkan dari rencana tadi. pangsa pasar. siapa yang akan melakukannya. Analisis ancaman dan peluang 4. meliputi : pembagian kerja. Anggaran 8. Menyajiakan data latar belakang yang relevan mengenai pasar. Strategi pemasaran 6. kapan dan berapa biayanya. laba serta isu yang akan mempengaruhi sasaran ini. Program tindakan 7. Implementasi mencakup aktivitas sehari-hari. Situasi pemasaran saat ini 3. yang akan digunakan untuk mencap[ai sasaran dalam rencana. Menunjukkan bagaimana kemajuan rencana akan dipantau. Menyajikan pendekatan pemasaran yang luas. Sasaran dan isu 5. Menspesifikasikan apa yang akan dilakukan. 2. Ringkasan bagi ekskutif : TUJUAN Menyajikan pandangan singkat atas rencana yang diusulkan agar dapat ditinjau dengan cepat oleh manajemen. produk.4 Sebagai syarat minimal perencanaan harus berisi bagian-bagian sebagai berikut : BAGIAN 1. Mengidentifikasi ancaman dan peluang utama yang mungkin mempengaruhi produk. wewenang. Implementasi yang sukses tergantung dari beberapa kegiatan kunci yaitu:  Pengorganisasian kegiatan pemasaran. Pengendalian b. persaingan dan distribusi. Kegiatan ini dibutuhkan program tindakan yang menarik semua orang atau semua aktivitas serta struktur organisasi formal yang dapat memainkan peranan penting dalam mengimplementasikan strategi pemasaran. Implementasi pemasaran Adalah Proses yang mengubah strategi dan rencana pemasaran menjadi tindakan pemasaran untuk mencapai sasaran. Menentukan sasaran perusahaan untuk produk di bidang penjualan. dalam . Tujuan : setiap orang di dalam organisasi bertanggung jawab melaksanakan kegiatan pemasaran yang telah dibebankan kepadanya sehingga tidak overlapping pekerjaan. dari bulan ke bulan yang secara efektif melalsanakan rencana pemasaran. yaitu :  Proses menciptakan hubungan antara fungís personalia dan factor fisik (sarana ).

riset pemasaran. Motivasi Kepemimpinan Dengan pengarahan segala kegiatan yang menyimpang akan terdeteksi dan pimpinan dapat memberikan motivasi untuk menghasilkan sesuatu yang sesuai dengan harapan serta agar terjadi harmonisasi antar anggota organisasi / firm. - - -  Pengarahan kegiatan pemasarab. antara lain : organisasi fungsional dimana berbagai aktivitas pemasaran yang berbeda dikepalai oleh spesialis fungsional : manajemen penjualan. meliputi : . Cara. yaitu :  Usaha meng-sinkronkan dan menyatukan segala kegiatan pemasaran dalam organisasi agar tercapai tujuan yang efektif dan efesien. karyawan inin mengembangkan pemasaran dan strategi lengkap untuk produk atau merk tertentu. Bila firm yang menjual satu lini produk kepada banyak tipe pasar berbeda yang mempunyai organisasi manajemen pasar. pelayanan terhadap pelanggan. manajemen produk baru. meliputi : Pemberian perintah secara baik.Kegiatan mengkoreksi Standard  .Penentuan Standard .cara menjalankan koordinasi yang efektif. yaitu :  Usaha memberikan petunjuk pada para pelaksana agar mereka selalu bertindak sesuai dengan rencana. yaitu : 1. secara senderhana. Manajer ini bertanggung jawab untuk mengembangkan rencana jangka panjang dan tahunan untuk keunggulan utama dari sistem ini adalah bahwa perusahaan diorganisasikan disekitar kebutuhan spesifik segmen pelanggan. wilayah atau distrik tertentu. harus ada follow up-nya. dimana karyawan bagian penjualan dan pemasaran diberi tugas di negara. dengan berbagai cara.Supervisi kegiatan atau pemeriksaan . Pengendalian / Evaluasi kegiatan pemasaran. Pengkoordinasian kegiatan pemasaran. perlu penjelasan sehingga ada pengertian dan sifatnya harus konsultatif. yaitu :  Usaha yang berhubungan dengan segala sesuatu kegiatan pemasaran agar semuanya itu dapat dilakukan dengan baik. penitia maupun pejabat penghubung tetap dilakukan kontak tidak formal. Diadakan prosedur yang terang dan jelas dan ditentukan tanggal penyelesaian ( deadline ) 2. Organisasi manajemen produk.Perbandingan hasil dengan Standard . c. Organisasi geografik. periklanan.5 Bentuk umum dalam departemen pemasaran yang modern. Koordinasi dilakukan secara formal melalui pimpinan staff pembantu. bila perusahaan ini mempunyai banyak produk atau merk yang amat berbeda.

tetapi ada keterbatasan dana. Pengendalian strategik meliputi pengamatan apakah strategi dasar perusahaan sesuai dengan peluang yang terbuka. tetapi keinginan untuk memuaskan lapar tersebut terhgantung dari budayanya dan lingkungan tumbuhnya.6 Menetapkan sasaran Apa yang ingin dicapai? Mengukur kinerja Apa yang terjadi? Mengevaluasi kinerja Mengapa hal ini terjadi Mengambil tindakan perbaikan Apa yang harus kita lakukan mengenai hal tersebut Gambar 2. Strategi dan program pemasaran dapat ketinggalan zaman dalam waktu singkat dan setiap perusahaan harus secara periodik menilai ulang pendekatan terhadap pasar secara keseluruhan. orang Jepang akan memuaskan keinginannya dengan makanan sukayaki dll. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kahilangan. Kegiatan ini juga mencakup penentuan produk. Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan yang spesifik. pakaian. KONSEP INTI PEMASARAN KEBUTUHAN Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. . bila tidak puas consumen akan mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Orang Yogya akan memenuhi kebutuhan makannya dengan gudeg. 2. Tujuannya adalah memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan. Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karena ukan hanya fisik (makanan. kepemilikan. wilayah. Proses pengevaluasian kegiatan pemasaran Kegiatan pengendalian / evaluasi diatas dapat dikelompokkan dua macam : 1. dan manusia mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. penghargaan. Masyarakat yang semakin berkembang. laba. tenaga dan ruang. Semua kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen. KEINGINAN Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaza dan kepribadian individual dinamakan keinginan. aktualisasi diri. tetapi juga rasa aman. sosialisasi.4. waktu. perumahan dll). sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi kebutuhan manusia dengan menenbus keterbatasan tersebut. pasar dan saluran yang berbeda yang dapat mendatangkan laba. paling tidak meminimalisasi keterbatasan sumber daya. Pengendalian operacional termasuk memeriksa kinerja yang sedang berlangsung terhadap rencana tahunan dan mengambil tindakan perbaikan kalau perlu. 1. Contoh : manusia butuh makan. keinginannya juga semakin luas. dan sasaran lain yang ditetapkan dalam rencana tahunannya.

Dengan kegiatan diatas. . mereka melakukan riset pemasaran. akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling memuaskan. tempat. pelatihan. keinginan dan permintaan Produk (organisasi jasa dan ide) Nilai kepuasan pelanggan dan mutu Pemasaran dan calon pembeli Pasar Hubungan dan jaringan Pertukaran dan transaksi Gambar 3. keinginan dan permintaan. monitor. maka konsumen dihadapkan pada pilihan yang beraneka ragam. Konsep inti pemasaran PRODUK (Organisasi. Contoh : perusahaan manufaktur menyediakan : barang (komputer. pemasangan. organisasi ataupun gagasan.7 PERMINTAAN Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut. Kebutuhan. akhirnya perusahaan dapat menawarkan segala sesuatu kepada pasar untuk diperhatikan. mencari jawaban produk atau jasa apa yang sedang disukai atau bahkan produk apa yang tidak disukai. ide / gagasan (kekuatan / keunggulan jenis komputer) NILAI PELANGGAN Karena semua perusahaan berusaha menwarkan produk dan jasa yang superior. dan pemeliharaan). biaya waktu. Produk tidak hanya mencakup obyek fisik. untuk dimiliki atau dikonsumsi sehingga konsumen dapat memuaskan kebutuhan sekaligus keinginannya. Nilai bagi pelanggan adalah selisih antara nilai total yang dinikmati pelanggan karen memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya total yang menyertai produk tersebut. dan lain-lain. mengamati perilaku konsumen. sesuatu itu disebut produk. perusahaan berusaha keras untuk mempelajarinya. tetapi juga jasa. personil pemasar. menganalisis keluhan yang dialami konsumen. jasa. orang. yaitu keinginan menusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya. perbaikan. Sehingga muncullah istilah permintaan. jasa (pengiriman. printer). Konsumen membuat pilihan pembeli berdasarkan pada persepsi mereka mengenai nilai yang melekat pada berbagai produk dan jasa ini. jasa. ide) Sejalan dengan munculnya kebutuhan. Nilai total antara lain nilai dari produk.

guna mempertahankan . waktu dan tempat. HUBUNGAN Proses menciptakan. yang saat ini ada istilah Total Quality Management (TQM) yaitu program yang dirancang untuk memperbaiki mutu produk. yang paling sedikit melibatkan dua macam nilai. biaya psikis. penyalur (distributor). memelihara. Ada 5 kondisi yang harus dipenuhi agar pertukaran dapat terjadi: a.focus terhadap pelanggan . TQM memiliki komitmen antara lain : .menggunakan pendekatan ilmiah dalam pengambilan keputusan dan pemecahan masalah . MUTU Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan mutu. Perusahaan yang cerdik mempunyai tujuan membuat gembira pelanggan dengan hanya menjanjikan apa yang dapat merekaserahkan. KEPUASAN PELANGGAN Kepuasan pelanggan tergangtung pada anggapan kinerja produk dalam menyerahkan nilai relative terhadap harapan pembeli. membutuhkan kerja sama tim. konsumen akan mengevaluasi dan hasil evaluasi ini akan mempengaruhi kepuasan dan peluang untuk membeli ulang produk tersebut.memperbaiki proses secara kesinambungan . jasa dan proses pemasaran secara terus menerus. memperbaiki proses . Masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain adalah layak dan bermanfaat (negoisasi) TRANSAKSI Transaksi adalah perdagangan antara dua pihak.memiliki obsesi yang tinggi terhadap kualitas . terdapat sedikitnya dua pihak b.memiliki komitmen jangka panjang. Setelah pemberian nialai.8 biaya energi yang dikeluarkan. dan meningkatkan hubungan erat yang semakin bernilai dengan pelanggan dan pihak-pihak yang berkepentingan yang lain dengan kata lain hubungan adalah praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak pelanggan. kemudian menyerahkan lebih banyak dari yang mereka janjikan. pemasok (supplier). persetujuan mengenai kondisi. masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin berharga bagi pihak lain c. Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran pertukaran e. masing-masing pihak mampu berkomunitas dan melakukan penyerahan d. Bila kinerja atau prestasi sesuai atau bahkan melebihi harapa. pembelinya merasa puas.menyelenggarakan pendidikan dan pelatihan untuk karyawan PERTUKARAN Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh barang yang dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan.

barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi. teknik dan sosial yang kuat antar pihak yang berkepentingan . pengecer. harga yang pantas antar pihak . bila permintaan akan produk lebih besar dari penawannya . saling menguntungkan .saling mempercayai. Pemberian bobot yang harus diberikan pada organisasi. pelayanan yang baik. Konsep ini masih berlaku dan bermanfaat pada dua situasi. yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.menekan biaya transaksi dan waktu pencarian pelanggan JARINGAN Jeringan terdiri dari perusahaan dan semua pihak-pihak pendukung . Dalam Kottler (1997). FILOSOFI MANAJEMEN PEMASARAN Ada falsafah yang sebaiknya digunakan sebagai pedoman usaha pemasaran ini untuk mencapai pertukaran yang didambakan dengan pasar sasaran. 1. Agar hubungan dapat tercipta dalam jangka panjang antara lain: .menjanjikan dan memberikan kualitas yang tinggi. pelanggan dan masyarakat yang berkepentingan seringkali saling bertentangan.5. landasan ini dikelompokkan dalam lima konsep alternative antara lain: 1. Konsep ini adalah falsafah paling tua digunakan dalam penjualan. Sehingga perlu ada landasan dari aktifitas pemasaran organisasi tersebut.proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran . KONSEP PRODUKSI Falsafah bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan harganya terjangkau serta manajemen harus berusaha keras untuk memperbaiki produksi dan efesiensi distribusi. supliré. situasi kedua. PEMASAR DAN CALON PEMBELI Seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli yang akan terlibat dalam pertukaran tersebut. Jadi konsep inti pemasaran adalah : .9 bisnis jangka panjang mereka. terjadi kalau .penetapan harga. agen iklan. ilmuwan dan pihak lain yang bersama-sama dengan firm telah membangun hubungan bisnis yang saling menguntungkan. Calon pembeli adalah seseorang yang diidentifikasikan oleh pemasar sebagai orang yang mungkin bersedia dan mampu terlibat dalam pertukaran tersebut.menghasilkan ikatan ekonomi. promosi . pelanggan.penyaluran gagasan. distributor. yaitu situasi pertama. PASAR Pasar terdiri dari semua pelanggan potencial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama.

Industri ini harus mahir dalam melacak calon pelanggan dan menjual manfaat produk kepada konsumen. Bila perusahaan berusaha menurunkan harga. KONSEP PENJUALAN Falsafah bahwa konsumen tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah yang cukup kecuali organisasi mengadakan usaha penjualan dan promosi berskala besar. 4. Akan tetapi. KONSEP PRODUK Falsafah bahwa konsumen akan menyukai produk bermutu terbaik dan sifat paling inovatif dan bahwa organisasi harus mencurahkan energi untuk terus menerus melakukan perbaikan produk.10 biaya produk terlalu tinggi dan perbaikan produktifitas diperlukan untuk menurunkannya. contoh : ensiklopedia. Tujuannya adalah menjual yang perusahaan buat.dll. 3. padahal yang di inginkan konsumen adalah harga rendah dengan barang yang menarik. perusahaan yang bekerja dengan falsafah ini menghadapi resiko tinggi dengan focus terlalu sempit pada operasinya sendiri. Perbandingan antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran. KONSEP PEMASARAN Falsafah manajemen pemasaran ini berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan didambakan itu lebih efektif dan efisien daripada pesaing. antara lain : Titik awal Fokus Cara Akhir . bukan produk apa yang dibutuhkan masyarakat konsumen. yang pasti dilupakan adalah kualitas. asuransi. 2. yaitu barang yang mungkin tidak terpikirkan untuk dibeli oleh konsumen. Konsep ini biasanya dilakukan pada barang yang tidak dicari. Kemungkinan konsep ini membingungkan bila dibandingkan dengan konsep penjualan.

keinginan dan minat pasar serta menyerahkan kepuasan yang didambakan itu secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing dengan cara yang bersifat memelihara atau memperbaiki kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Perusahaan mandapati pengeluaran mereka untuk iklan.11 Pabrik Produk yang Sudah ada Penjualan dan promosi Laba lewat volume penjualan a. Perbandingan konsep penjualan dan konsep pemasaran Keterangan : pemasaran terpadu terdiri dari kegiatan pemasaran eksternal yaitu pemasaran yang ditujukan kepada orang-orang di luar perusahaan dan kegiatan internal merupakan kegiatn mengenai keberhasilan dalam menerima. Konsep ini mengajak pemasar membangun pertimbangan sosial dan etika dalam praktek pemasaran mereka. 5. pemuas keinginan konsumen dan kepentingan publik. b. yaitu : laba perusahaan. Konsep pemasaran Gambar 4. melatih dan memotivasi karyawan yang memiliki kemampuan dan ingin melayani pelanggan dengan baik. d. c. Konsep penjualan Pasar Kebutuhan pelanggan Pemasaran terpadu Laba lewat kepuasan pelanggan b. Biaya penjualan meningkat. promosi penjualan terasa lepas kendali sehingga manajemen memutuskan untuk melakukan audit pemasaran untuk menyempurnakan konsep mana yang akan dipakai. KONSEP PEMASARAN BERWAWASAN SOSIAL Falsafah bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan. . a. Mengapa konsep pemasaran mulai diberlakukan? Penjualan mulai turun Pertumbuhan produk melambat Pola pembelian yang berubah Persaingan yang meningkat e. Hal ini agar dapat menyeimbangkan dan menyelaraskan 3 faktor yang penting.

12 PENYUSUNAN RENCANA DAN STRATEGI PEMASARAN Penyusunan Rencana Strategis • Perencanaan Strategis (Strategic Planning) adalahprosesmengembangkan dan mempertahankankecocokan strategis antara tujuan dankemampuan perusahaan serta peluangpemasaran yang sedang berubah • Tujuan perencanaan strategis korporasi adalahmenemukan cara di mana perusahaan dapat menggunakan kekuatannya dengan cara terbaik untuk mengambil keuntungan dari peluang menarik yang ada di lingkungan. .

13 .

keuangan. . Misalnya mobil A dirancang untuk mencapai kecepatan 6 mil per jam dalam 10 detik. Diferensiasi produk Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk (ukuran. Jika setiap produk yang selesai dirakit memenuhi itu. Contohnya. warna. atau struktur fisik produk). komunikasi. • Mutu kinerja Empat level kinerja adalah: rendah. Walalupun pada hakikatnya merupakan komoditas. manufaktur. Perusahaan harus merancang satu level kinerja yang sesuai dengan pasar sasaran dan level kinerja pesaing. model. kehutanan. perikanan.14 Menganalisa Pasar Bisnis Dan Perilaku Pembelian Bisnis Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yg mendapatkan barang dan jasa yg digunakan dalam memproduksi barang dan jasa lain yg dijual. dapat diidentifikasi dan diseleksi tentang nilai pelanggan dibandingkan biaya perusahaan untuk fitur yang melengkapi fungsi dasar produk. aspirin. • Fitur (feature) Melalui survei. • Daya tahan (durability). perbankan. bentuk. atau dipasok kepada pihak lain. disewakan. ia dapat dideferensiasikan berdasarkan ukuran dosis. konstruksi. distribusi dan jasa Ciri-ciri pasar bisnis : • • • • • • • • • • • • Pembeli lebih sedikit Pembeli lebih besar Hubungan pemasok-pelanggan yg erat Pembeli yg terkonsentrasi secara geografis Permintaan turunan Permintaan yg tidak Elastis Permintaan yg berfluktuasi Pembelian Profesional Beberapa pengaruh pembelian Pembelian langsung Imbal Balik Sewa guna usaha/leasing • • • • • • • • • • A. dikatakan memiliki mutu kesesuaian tinggi. sarana umum. Industri pertama yg membentuk pasar bisnis adalah pertanian. • Mutu kesesuaian (conformance quality). masa fungsi. transportasi. asuransi. pertambangan. rata-rata. lapisan luar. tinggi dan unggul.

Adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu. • Keandalan (reability). Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalhjika pemakai dapat memperbaiki sendiri dengan biaya yang relatif kecil. Para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan menerima bahan makanan tanpa pergi ke supermarket. • Pemasangan (installation) mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan. Diferensiasi jasa Jika prooduk fisik tidak mudah didefensiasi. • Pengiriman (delivery). sistem informasi. • Konsultasi pelanggan (Customer consulting). Pizza disampaikan dalam keadaan panas kepada pembeli di rumah. Hierarki produk • • • • • • • • • • • • • • • • • • • . • Gaya (style) Pembeli mobil membayar harga premium untuk Jaguar yang penampilannya luar biasa. Pembeda utama layanan adalah hal berikut: • Kemudahan pemesanan (ordering ease). Biasanya pembeli bersedia membayar lebih untuk produk dengan reputasi ”tahan lama”. • Pelatihan pelanggan (customer training) mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dair penjual secara tepat dan efisien. • Mudah diperbaiki. kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. Perancang harus memikirkan berapa besar yang harus diinvestasikan untuk mendiferensiasi produk. Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan. Mengacu pada pelayanan data. (alat Xray dsb). Contoh. Rancangan: Kekuatan pemaduan Adalah totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang disyaratkan pelanggan.15 • • • • • • • • • • Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal/berat. dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli. • Pemeliharaan dan perbaikan (maintenance dan repair) merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senatiasa dalam kondisi kerja yang baik. HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK Masing-masing produk berkaitan dengan produk-produk tertentu lainnya. B. Banyak bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbankan di rumah untuk membantu nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan bank secara lebih efisien.

Menambah lini produk baru. • Keluasan suatu bauran prouk mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini tersebut. asuransi berjangka. Keluarga produk (product family). Sekelompok barang dalam lini produk yang samasama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut. 4. 1. Keluarga kebutuhan (need family). dan tentang harga tertentu. Contoh: instrumen keuangan. panjang. Barang (item) yang juga disebut unit pencatatan persediaan atau varian produk. Ada enam tingkat hierarki produk yaitu. ketentuan produksi. kedalaman. 3. asuransi jiwa berjangka yang dapat diperpanjang. Untuk mengambil keputusan merek dan produk ini. Contoh. Lini produk Sekelompok produk yang melakukan fungsi yang sama. Unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran. Memperpanjang setiap lini produk. sehingga memperlebar bauran produknya. dan konsistensi tertentu. • Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan tersebut. 6. • Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut. 4. saluran yang sama. Bauran dan sistem produk Sistem produk adalah sekelompok barang berbeda. Contoh asuransi jiwa. atau hal-hal lain. Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu. (tabungan) 3. Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan memperluas bisnisnya melalui empat cara. • Konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir. Contoh. perusahaan perlu melakukan analisis lini produk. Contoh: keamanan 2. tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara saling melengkapi. 1. Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar. Bauran produk adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Jenis produk (product type).16 • Hierarki produk ini membentang dari dari kebutuhan-kebutuhan dasar hingga barangbarang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. Kebutuhan ini yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk. 2. harga. Kelas produk (product class). Analisis lini-produk • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • . 5. saluran distribusi. Menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. Mengejar lebih banyak konsistensi lini produk. penampilan. pelanggan yang sama. atau suatu ciri yang lain. Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif.

A. dan makanan panggang yang segar. 1. printer. Produk inti. Panjang lini-produk Tujuan perusahaan adalah mempengaruhi panjang lini produk. margin atau keduanya. Kebutuhan pokok. merentangkan lini dan mengisi lini. Barang ini menghasilkan margin yang agak lebih tinggi. Perlu dilakukan pemetaan produk yaitu mengidentifikasi segmen pasar untuk mengetahui posisi produk yang ditawarkan perusahaan. Barang dengan volume penjualan yang lebih rendah dan tanpa promosi. tetapi mungkin sangat gencar dipromosikan. Kekhususan. Perentangan lini Terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui cakupannya sekarang. Penjualan dan laba Setiap portofolio produk perusahaan mengandung produk dengan margin yang berbeda. monitor. lini makanan etnis. Barang yang volume penjualannya lebih rendah. Mereka juga perlu memahami profil pasar setiap lini produk. atau dilepaskan. tetapi kurang mendapatkan promosi. seperti peralatan pembuatan film digital. Barang kemudahan. margin yang lumayan besar dihasilkan dari makanan kaleng dan beku. Suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara. 4. diambil hasilnya. 1. *. Maksud utamanya adalah bahwa perusahaan-perusahaan seharusnya mengakui bahwa barangnya berbeda dalam potensinya untuk dikenakan harga yang lebih tinggi atau lebih banyak diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan penjualan. Barang tambahan yang terjual dengan volume tinggi. *. dan bahkan margin yang lebih besar diperoleh dari kembang. dipertahankan. piranti lunak. Lini produk cenderung makin memanjang lama-kelamaan. yang bergantung pada volume penjualan dan promosinya. Toko serba ada hampir tidak menghasilkan margin dari roti dan susu. Kelebihan kapasitas produksi menimbulkan tekanan bagi manajer lini produk untuk mengembangkan jenis-jenis produk baru. Komputer dsar yang menghasilkan volume penjualan yang tinggi dan sangat gencar dipromosikan tetapi mempunyai margin yang rendah karena dipandang sebagai komoditas yang tidak terdeferensiasi. perusahaan biasanya menciptakan platform dan modul dasar yang dapat ditambahkan untuk memenuhi tuntutan pelanggan. seperti CPU yang lebih cepat atau memori yang lebih besar. • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • . 2. Profil pasar Manajer lini produk harus menganalisis bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap lini pesaing. Contoh.17 • Dalam menawarkan lini produk. 3. Analisis lini produk memberikan informasi tentang dua bidang keputusan penting yaitu panjangnya lini produk dan penetapan harga bauran produk. Manajermanajer lini produk perlu mengetahui penjualan dan laba setiap barang dalam lininya untuk menentukan barang mana yang harus dikembangkan. Suatu perusahaan dapat menggolongkan produknya menjadi empat tipe yang menghasilkan margin kotor berbeda.

Dalam pasar yang berubah cepat. Modernisasi lini. a. Lini produk perlu dimodernisasi. 3. c. Motif untuk melakukan hal ini adalah. dan mencoba menutup lubang agar tidak diisi pesaing. Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahan mengalami kekurangan kapasitas. berupaya menjadi perusahaan terdepan dengan lini lengkap. Mengamati bahwa pembeli yang menginginkan barang dengan harga yang sesuai dengan nilainya. memperoleh tambahan laba.18 • • • • • • • • • Perentangan ke pasar bawah. • • • • • • • • • • • . Perusahaan ingin memperoleh pertumbuhan yang lebih besar. b. berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan. 2. Untuk membatasi gerakan pesaing yang mencoba untuk beralih ke pasar lapis atas. atau sekedar memposisikan diri sebagai produsen lini lengkap. Telah menemukan bahwa pasar menengah sedang mengalami stagnasi atau mundur. • Perentangan ke pasar atas. penonjolan jenis produk dan pemangkasan. Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. Pengisian lini (line filling) Lini produk juga dapat diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk dalam rentang lini sekarang. Haagen Dazs dalam es krim dll). • Perentangan dua arah. modernisasi dilakukan terus menerus. Banyak pasar telah mempelopori segmen kelas atas yang mengejutkan (Starbucks dalam kopi. bertambah jumlahnya. margin laba yang lebih tinggi. Secara berkala harus mempelajari lini untuk melihat produk yang tidka menghasilkan lagi sehingga menekan laba. Texas Instruments (TI) merentangkan produknya dua arah dan dapat merebut kepemimpinan pasar kalkulator saku. Suatu perusahaan yang berada di pasar menengah ingin memperkenalkan lini dnegan harga yang lebih rendah karena salah satu dari ketiga alasan berikut.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful