1

BAB 1. PENGERTIAN MANAJEMEN PEMASARAN

Tujuan bab ini yaitu : Mendefinisikan arti dan peranan pemasaran Menjelaskan arti dan fungsi manajemen pemasaran Mempertajam konsep inti manajemen pemasaran Menguraikan filosofi manajemen pemasaran

Di dalam fungsi manajemen pemasaran ada kegiatan menganalisis yaitu analisis yang dilakukan untuk mengetahui pasar dan lingkungan pemasarannya. menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain atau segala kegiatan yang menyangkut penyampaian produk atau jasa mulai dari produsen sampai konsumen. sehingga dapat diperoleh seberapa besar peluang untuk merebut pasar dan seberapa besar ancaman yang harus dihadapi. mengarahkan. mengkoordinir ) serta mengawasi atau mengendalikan kegiatan pemasaran dalam suatu organisasi agar tercapai tujuan organisasi secara efesien dan efektif.2 BAB I MENDEFINIKAN PEMASARAN 1.2. Sasaran dari pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai superior. DEFINISI PEMASARAN Pemasaran adalah suatu proses dan manajeral yang membuat individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan. 1. mengimplementasikan( yang terdiri dari kegiatan mengorganisaikan. PERANAN PEMASARAN Peranan pemasaran saat ini tidak hanya menyampaikan produk atau jasa hingga tangan konsumen tetapi juga bagaimana produk atau jasa tersebut dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan menghasilkan laba. mendistribusikan produk dengan mudah.1. . mempromosikan secara efektif serta mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan tetap memegang prisip kepuasan pelanggan. menetapkan harga menarik. ARTI FUNGSI MANAJEMEN PEMASARAN Manajemen pemasaran adalah suatu usaha untuk merencanakan.

Mengembangkan rencana strategik .Mengembangkan rencana pemasaran .3 ANALISIS . Perencanaan pemasaran Penentuan segala sesuatu sebelum dilakukan kegiatan-kegiatan pemasaran meliputi : tujuan.perubahan karena situasi dan kondisi perusahaan maupun diluar perusahaan maupun diluar perusahaan tidak menentu. Tujuan : . . antara lain : a.Mengevaluasi hasil PLANNING .biayanya. .Reancana walaupun mahal tetapi ekonomis karena segala kegiatan telah terfokuskan dengan segala biaya.Karena tujuan organisasi sudah difokuskan maka dengan perencanaan akan menghindari adanya penyimpangan tujuan.Menjalankan IMPLEMENTASI Rencana-rencana . produk atau merk. 2000) Penjelasan fungsi pemasaran yang merupakan kegiatan terpadu dan saling mendukung. kebijaksanaan serta taktik yang dijalankan. Rencana pemasaran terinci diperlukan untuk setiap bisnis.Mengambil tindakan perbaikan Gambar 1. strategi.Mengukur hasil PENGENDALIAN .Meniadakan ketidakpastian masa datang bila ada perubahan. Fungsi Manajemen Pemasaran (Kottler. .

kapan dan berapa biayanya. yang akan digunakan untuk mencap[ai sasaran dalam rencana. Menentukan sasaran perusahaan untuk produk di bidang penjualan. Kegiatan ini dibutuhkan program tindakan yang menarik semua orang atau semua aktivitas serta struktur organisasi formal yang dapat memainkan peranan penting dalam mengimplementasikan strategi pemasaran.4 Sebagai syarat minimal perencanaan harus berisi bagian-bagian sebagai berikut : BAGIAN 1. Menyajikan pendekatan pemasaran yang luas. produk. Situasi pemasaran saat ini 3. Anggaran 8. siapa yang akan melakukannya. Menspesifikasikan apa yang akan dilakukan. Program tindakan 7. yaitu :  Proses menciptakan hubungan antara fungís personalia dan factor fisik (sarana ). Implementasi yang sukses tergantung dari beberapa kegiatan kunci yaitu:  Pengorganisasian kegiatan pemasaran. Implementasi mencakup aktivitas sehari-hari. persaingan dan distribusi. meliputi : pembagian kerja. Menyajiakan data latar belakang yang relevan mengenai pasar. dalam . 2. Implementasi pemasaran Adalah Proses yang mengubah strategi dan rencana pemasaran menjadi tindakan pemasaran untuk mencapai sasaran. Pengendalian b. agar kegiatan pemasaran yang harus dilaksanakan bisa mancapai tujuan yang benar. Strategi pemasaran 6. laba serta isu yang akan mempengaruhi sasaran ini. Mengidentifikasi ancaman dan peluang utama yang mungkin mempengaruhi produk. Ringkasan bagi ekskutif : TUJUAN Menyajikan pandangan singkat atas rencana yang diusulkan agar dapat ditinjau dengan cepat oleh manajemen. wewenang. Tujuan : setiap orang di dalam organisasi bertanggung jawab melaksanakan kegiatan pemasaran yang telah dibebankan kepadanya sehingga tidak overlapping pekerjaan. pangsa pasar. Laboran laba dan rugi yang diproyeksikan yang meramalkan hasil keuangan yang diharapkan dari rencana tadi. tanggung jawab dan pelaporan kerja. Analisis ancaman dan peluang 4. dari bulan ke bulan yang secara efektif melalsanakan rencana pemasaran. Menunjukkan bagaimana kemajuan rencana akan dipantau. Sasaran dan isu 5.

c.cara menjalankan koordinasi yang efektif. Organisasi manajemen produk. pelayanan terhadap pelanggan. meliputi : . secara senderhana.5 Bentuk umum dalam departemen pemasaran yang modern. periklanan. riset pemasaran. dimana karyawan bagian penjualan dan pemasaran diberi tugas di negara. Manajer ini bertanggung jawab untuk mengembangkan rencana jangka panjang dan tahunan untuk keunggulan utama dari sistem ini adalah bahwa perusahaan diorganisasikan disekitar kebutuhan spesifik segmen pelanggan. antara lain : organisasi fungsional dimana berbagai aktivitas pemasaran yang berbeda dikepalai oleh spesialis fungsional : manajemen penjualan. wilayah atau distrik tertentu. dengan berbagai cara. - - -  Pengarahan kegiatan pemasarab. perlu penjelasan sehingga ada pengertian dan sifatnya harus konsultatif. Cara. manajemen produk baru. yaitu :  Usaha meng-sinkronkan dan menyatukan segala kegiatan pemasaran dalam organisasi agar tercapai tujuan yang efektif dan efesien. yaitu :  Usaha yang berhubungan dengan segala sesuatu kegiatan pemasaran agar semuanya itu dapat dilakukan dengan baik. Bila firm yang menjual satu lini produk kepada banyak tipe pasar berbeda yang mempunyai organisasi manajemen pasar. Diadakan prosedur yang terang dan jelas dan ditentukan tanggal penyelesaian ( deadline ) 2.Perbandingan hasil dengan Standard .Kegiatan mengkoreksi Standard  . meliputi : Pemberian perintah secara baik. harus ada follow up-nya. yaitu :  Usaha memberikan petunjuk pada para pelaksana agar mereka selalu bertindak sesuai dengan rencana. Koordinasi dilakukan secara formal melalui pimpinan staff pembantu.Penentuan Standard . bila perusahaan ini mempunyai banyak produk atau merk yang amat berbeda. karyawan inin mengembangkan pemasaran dan strategi lengkap untuk produk atau merk tertentu.Supervisi kegiatan atau pemeriksaan . Pengendalian / Evaluasi kegiatan pemasaran. Organisasi geografik. Pengkoordinasian kegiatan pemasaran. penitia maupun pejabat penghubung tetap dilakukan kontak tidak formal. yaitu : 1. Motivasi Kepemimpinan Dengan pengarahan segala kegiatan yang menyimpang akan terdeteksi dan pimpinan dapat memberikan motivasi untuk menghasilkan sesuatu yang sesuai dengan harapan serta agar terjadi harmonisasi antar anggota organisasi / firm.

Semua kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen. laba. Orang Yogya akan memenuhi kebutuhan makannya dengan gudeg. tenaga dan ruang. sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi kebutuhan manusia dengan menenbus keterbatasan tersebut. Proses pengevaluasian kegiatan pemasaran Kegiatan pengendalian / evaluasi diatas dapat dikelompokkan dua macam : 1. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kahilangan. Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan yang spesifik. tetapi ada keterbatasan dana. pasar dan saluran yang berbeda yang dapat mendatangkan laba. sosialisasi. paling tidak meminimalisasi keterbatasan sumber daya. Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karena ukan hanya fisik (makanan. dan manusia mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. aktualisasi diri. Pengendalian operacional termasuk memeriksa kinerja yang sedang berlangsung terhadap rencana tahunan dan mengambil tindakan perbaikan kalau perlu. keinginannya juga semakin luas.6 Menetapkan sasaran Apa yang ingin dicapai? Mengukur kinerja Apa yang terjadi? Mengevaluasi kinerja Mengapa hal ini terjadi Mengambil tindakan perbaikan Apa yang harus kita lakukan mengenai hal tersebut Gambar 2. KEINGINAN Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaza dan kepribadian individual dinamakan keinginan. tetapi keinginan untuk memuaskan lapar tersebut terhgantung dari budayanya dan lingkungan tumbuhnya. KONSEP INTI PEMASARAN KEBUTUHAN Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. pakaian. 2. penghargaan. dan sasaran lain yang ditetapkan dalam rencana tahunannya. kepemilikan. Contoh : manusia butuh makan. orang Jepang akan memuaskan keinginannya dengan makanan sukayaki dll. bila tidak puas consumen akan mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. waktu. Tujuannya adalah memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan. tetapi juga rasa aman. perumahan dll). wilayah. Strategi dan program pemasaran dapat ketinggalan zaman dalam waktu singkat dan setiap perusahaan harus secara periodik menilai ulang pendekatan terhadap pasar secara keseluruhan. . Kegiatan ini juga mencakup penentuan produk.4. Pengendalian strategik meliputi pengamatan apakah strategi dasar perusahaan sesuai dengan peluang yang terbuka. Masyarakat yang semakin berkembang. 1.

Produk tidak hanya mencakup obyek fisik. printer). mencari jawaban produk atau jasa apa yang sedang disukai atau bahkan produk apa yang tidak disukai. jasa (pengiriman. Nilai bagi pelanggan adalah selisih antara nilai total yang dinikmati pelanggan karen memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya total yang menyertai produk tersebut. Konsumen membuat pilihan pembeli berdasarkan pada persepsi mereka mengenai nilai yang melekat pada berbagai produk dan jasa ini. Sehingga muncullah istilah permintaan. Contoh : perusahaan manufaktur menyediakan : barang (komputer. sesuatu itu disebut produk. akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling memuaskan. keinginan dan permintaan Produk (organisasi jasa dan ide) Nilai kepuasan pelanggan dan mutu Pemasaran dan calon pembeli Pasar Hubungan dan jaringan Pertukaran dan transaksi Gambar 3. orang. monitor. perusahaan berusaha keras untuk mempelajarinya. mengamati perilaku konsumen. Konsep inti pemasaran PRODUK (Organisasi. tempat. ide) Sejalan dengan munculnya kebutuhan. dan pemeliharaan). akhirnya perusahaan dapat menawarkan segala sesuatu kepada pasar untuk diperhatikan. perbaikan. yaitu keinginan menusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya. Kebutuhan. Nilai total antara lain nilai dari produk. maka konsumen dihadapkan pada pilihan yang beraneka ragam. pemasangan.7 PERMINTAAN Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut. jasa. jasa. Dengan kegiatan diatas. ide / gagasan (kekuatan / keunggulan jenis komputer) NILAI PELANGGAN Karena semua perusahaan berusaha menwarkan produk dan jasa yang superior. . tetapi juga jasa. organisasi ataupun gagasan. untuk dimiliki atau dikonsumsi sehingga konsumen dapat memuaskan kebutuhan sekaligus keinginannya. dan lain-lain. menganalisis keluhan yang dialami konsumen. biaya waktu. keinginan dan permintaan. personil pemasar. mereka melakukan riset pemasaran. pelatihan.

kemudian menyerahkan lebih banyak dari yang mereka janjikan. KEPUASAN PELANGGAN Kepuasan pelanggan tergangtung pada anggapan kinerja produk dalam menyerahkan nilai relative terhadap harapan pembeli. guna mempertahankan . memelihara. dan meningkatkan hubungan erat yang semakin bernilai dengan pelanggan dan pihak-pihak yang berkepentingan yang lain dengan kata lain hubungan adalah praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak pelanggan. TQM memiliki komitmen antara lain : . masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin berharga bagi pihak lain c. Masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain adalah layak dan bermanfaat (negoisasi) TRANSAKSI Transaksi adalah perdagangan antara dua pihak. membutuhkan kerja sama tim. penyalur (distributor). yang saat ini ada istilah Total Quality Management (TQM) yaitu program yang dirancang untuk memperbaiki mutu produk. Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran pertukaran e. jasa dan proses pemasaran secara terus menerus. memperbaiki proses . konsumen akan mengevaluasi dan hasil evaluasi ini akan mempengaruhi kepuasan dan peluang untuk membeli ulang produk tersebut. Perusahaan yang cerdik mempunyai tujuan membuat gembira pelanggan dengan hanya menjanjikan apa yang dapat merekaserahkan. pembelinya merasa puas. Setelah pemberian nialai. waktu dan tempat.memiliki komitmen jangka panjang. masing-masing pihak mampu berkomunitas dan melakukan penyerahan d. yang paling sedikit melibatkan dua macam nilai. biaya psikis. HUBUNGAN Proses menciptakan. Bila kinerja atau prestasi sesuai atau bahkan melebihi harapa. persetujuan mengenai kondisi.menggunakan pendekatan ilmiah dalam pengambilan keputusan dan pemecahan masalah .8 biaya energi yang dikeluarkan. terdapat sedikitnya dua pihak b. Ada 5 kondisi yang harus dipenuhi agar pertukaran dapat terjadi: a.memiliki obsesi yang tinggi terhadap kualitas .focus terhadap pelanggan .memperbaiki proses secara kesinambungan . MUTU Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan mutu. pemasok (supplier).menyelenggarakan pendidikan dan pelatihan untuk karyawan PERTUKARAN Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh barang yang dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan.

terjadi kalau . Calon pembeli adalah seseorang yang diidentifikasikan oleh pemasar sebagai orang yang mungkin bersedia dan mampu terlibat dalam pertukaran tersebut. Pemberian bobot yang harus diberikan pada organisasi. agen iklan.5. pelanggan. ilmuwan dan pihak lain yang bersama-sama dengan firm telah membangun hubungan bisnis yang saling menguntungkan. situasi kedua.saling mempercayai.penyaluran gagasan. Konsep ini masih berlaku dan bermanfaat pada dua situasi. supliré.menekan biaya transaksi dan waktu pencarian pelanggan JARINGAN Jeringan terdiri dari perusahaan dan semua pihak-pihak pendukung . bila permintaan akan produk lebih besar dari penawannya . harga yang pantas antar pihak .9 bisnis jangka panjang mereka. Dalam Kottler (1997). promosi . PEMASAR DAN CALON PEMBELI Seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli yang akan terlibat dalam pertukaran tersebut. distributor. pelanggan dan masyarakat yang berkepentingan seringkali saling bertentangan. barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.menghasilkan ikatan ekonomi. pelayanan yang baik.proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran . Sehingga perlu ada landasan dari aktifitas pemasaran organisasi tersebut. yaitu situasi pertama.penetapan harga. saling menguntungkan . 1. FILOSOFI MANAJEMEN PEMASARAN Ada falsafah yang sebaiknya digunakan sebagai pedoman usaha pemasaran ini untuk mencapai pertukaran yang didambakan dengan pasar sasaran. PASAR Pasar terdiri dari semua pelanggan potencial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama. pengecer. KONSEP PRODUKSI Falsafah bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan harganya terjangkau serta manajemen harus berusaha keras untuk memperbaiki produksi dan efesiensi distribusi. yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu. teknik dan sosial yang kuat antar pihak yang berkepentingan .menjanjikan dan memberikan kualitas yang tinggi. Konsep ini adalah falsafah paling tua digunakan dalam penjualan. landasan ini dikelompokkan dalam lima konsep alternative antara lain: 1. Agar hubungan dapat tercipta dalam jangka panjang antara lain: . Jadi konsep inti pemasaran adalah : .

2. antara lain : Titik awal Fokus Cara Akhir . Industri ini harus mahir dalam melacak calon pelanggan dan menjual manfaat produk kepada konsumen. KONSEP PEMASARAN Falsafah manajemen pemasaran ini berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan didambakan itu lebih efektif dan efisien daripada pesaing. Akan tetapi. Konsep ini biasanya dilakukan pada barang yang tidak dicari. contoh : ensiklopedia. Tujuannya adalah menjual yang perusahaan buat. yang pasti dilupakan adalah kualitas. 4. 3. asuransi. padahal yang di inginkan konsumen adalah harga rendah dengan barang yang menarik. Kemungkinan konsep ini membingungkan bila dibandingkan dengan konsep penjualan. KONSEP PENJUALAN Falsafah bahwa konsumen tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah yang cukup kecuali organisasi mengadakan usaha penjualan dan promosi berskala besar. Perbandingan antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran. Bila perusahaan berusaha menurunkan harga. KONSEP PRODUK Falsafah bahwa konsumen akan menyukai produk bermutu terbaik dan sifat paling inovatif dan bahwa organisasi harus mencurahkan energi untuk terus menerus melakukan perbaikan produk. yaitu barang yang mungkin tidak terpikirkan untuk dibeli oleh konsumen. perusahaan yang bekerja dengan falsafah ini menghadapi resiko tinggi dengan focus terlalu sempit pada operasinya sendiri. bukan produk apa yang dibutuhkan masyarakat konsumen.10 biaya produk terlalu tinggi dan perbaikan produktifitas diperlukan untuk menurunkannya.dll.

b. promosi penjualan terasa lepas kendali sehingga manajemen memutuskan untuk melakukan audit pemasaran untuk menyempurnakan konsep mana yang akan dipakai. . pemuas keinginan konsumen dan kepentingan publik. yaitu : laba perusahaan. d. Perbandingan konsep penjualan dan konsep pemasaran Keterangan : pemasaran terpadu terdiri dari kegiatan pemasaran eksternal yaitu pemasaran yang ditujukan kepada orang-orang di luar perusahaan dan kegiatan internal merupakan kegiatn mengenai keberhasilan dalam menerima. a. KONSEP PEMASARAN BERWAWASAN SOSIAL Falsafah bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan.11 Pabrik Produk yang Sudah ada Penjualan dan promosi Laba lewat volume penjualan a. keinginan dan minat pasar serta menyerahkan kepuasan yang didambakan itu secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing dengan cara yang bersifat memelihara atau memperbaiki kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Mengapa konsep pemasaran mulai diberlakukan? Penjualan mulai turun Pertumbuhan produk melambat Pola pembelian yang berubah Persaingan yang meningkat e. Konsep ini mengajak pemasar membangun pertimbangan sosial dan etika dalam praktek pemasaran mereka. Konsep penjualan Pasar Kebutuhan pelanggan Pemasaran terpadu Laba lewat kepuasan pelanggan b. melatih dan memotivasi karyawan yang memiliki kemampuan dan ingin melayani pelanggan dengan baik. c. Perusahaan mandapati pengeluaran mereka untuk iklan. 5. Biaya penjualan meningkat. Konsep pemasaran Gambar 4. Hal ini agar dapat menyeimbangkan dan menyelaraskan 3 faktor yang penting.

.12 PENYUSUNAN RENCANA DAN STRATEGI PEMASARAN Penyusunan Rencana Strategis • Perencanaan Strategis (Strategic Planning) adalahprosesmengembangkan dan mempertahankankecocokan strategis antara tujuan dankemampuan perusahaan serta peluangpemasaran yang sedang berubah • Tujuan perencanaan strategis korporasi adalahmenemukan cara di mana perusahaan dapat menggunakan kekuatannya dengan cara terbaik untuk mengambil keuntungan dari peluang menarik yang ada di lingkungan.

13 .

• Mutu kesesuaian (conformance quality). asuransi. keuangan.14 Menganalisa Pasar Bisnis Dan Perilaku Pembelian Bisnis Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yg mendapatkan barang dan jasa yg digunakan dalam memproduksi barang dan jasa lain yg dijual. dapat diidentifikasi dan diseleksi tentang nilai pelanggan dibandingkan biaya perusahaan untuk fitur yang melengkapi fungsi dasar produk. aspirin. perikanan. manufaktur. warna. • Daya tahan (durability). bentuk. pertambangan. Perusahaan harus merancang satu level kinerja yang sesuai dengan pasar sasaran dan level kinerja pesaing. konstruksi. transportasi. Contohnya. Walalupun pada hakikatnya merupakan komoditas. tinggi dan unggul. model. • Mutu kinerja Empat level kinerja adalah: rendah. dikatakan memiliki mutu kesesuaian tinggi. disewakan. kehutanan. sarana umum. perbankan. lapisan luar. masa fungsi. distribusi dan jasa Ciri-ciri pasar bisnis : • • • • • • • • • • • • Pembeli lebih sedikit Pembeli lebih besar Hubungan pemasok-pelanggan yg erat Pembeli yg terkonsentrasi secara geografis Permintaan turunan Permintaan yg tidak Elastis Permintaan yg berfluktuasi Pembelian Profesional Beberapa pengaruh pembelian Pembelian langsung Imbal Balik Sewa guna usaha/leasing • • • • • • • • • • A. Jika setiap produk yang selesai dirakit memenuhi itu. rata-rata. atau dipasok kepada pihak lain. . Misalnya mobil A dirancang untuk mencapai kecepatan 6 mil per jam dalam 10 detik. • Fitur (feature) Melalui survei. ia dapat dideferensiasikan berdasarkan ukuran dosis. komunikasi. Diferensiasi produk Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk (ukuran. Industri pertama yg membentuk pasar bisnis adalah pertanian. atau struktur fisik produk).

Biasanya pembeli bersedia membayar lebih untuk produk dengan reputasi ”tahan lama”. Para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan menerima bahan makanan tanpa pergi ke supermarket. HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK Masing-masing produk berkaitan dengan produk-produk tertentu lainnya. dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli. Pembeda utama layanan adalah hal berikut: • Kemudahan pemesanan (ordering ease). • Pengiriman (delivery). Mengacu pada pelayanan data. • Pemeliharaan dan perbaikan (maintenance dan repair) merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senatiasa dalam kondisi kerja yang baik. Perancang harus memikirkan berapa besar yang harus diinvestasikan untuk mendiferensiasi produk. (alat Xray dsb). kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalhjika pemakai dapat memperbaiki sendiri dengan biaya yang relatif kecil. • Keandalan (reability). Rancangan: Kekuatan pemaduan Adalah totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang disyaratkan pelanggan.15 • • • • • • • • • • Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal/berat. • Mudah diperbaiki. Banyak bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbankan di rumah untuk membantu nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan bank secara lebih efisien. sistem informasi. Pizza disampaikan dalam keadaan panas kepada pembeli di rumah. • Pelatihan pelanggan (customer training) mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dair penjual secara tepat dan efisien. • Konsultasi pelanggan (Customer consulting). • Pemasangan (installation) mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan. • Gaya (style) Pembeli mobil membayar harga premium untuk Jaguar yang penampilannya luar biasa. Contoh. Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan. Adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu. B. Diferensiasi jasa Jika prooduk fisik tidak mudah didefensiasi. Hierarki produk • • • • • • • • • • • • • • • • • • • .

asuransi jiwa berjangka yang dapat diperpanjang. Keluarga kebutuhan (need family). Barang (item) yang juga disebut unit pencatatan persediaan atau varian produk. harga. asuransi berjangka. 1. 3. (tabungan) 3. perusahaan perlu melakukan analisis lini produk. 4. kedalaman. • Konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir. atau suatu ciri yang lain. Menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. Ada enam tingkat hierarki produk yaitu. 6. • Keluasan suatu bauran prouk mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini tersebut. sehingga memperlebar bauran produknya. dan tentang harga tertentu.16 • Hierarki produk ini membentang dari dari kebutuhan-kebutuhan dasar hingga barangbarang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. Lini produk Sekelompok produk yang melakukan fungsi yang sama. Contoh: instrumen keuangan. Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu. Memperpanjang setiap lini produk. saluran yang sama. 5. Contoh: keamanan 2. • Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut. Contoh. Jenis produk (product type). atau hal-hal lain. panjang. 2. Mengejar lebih banyak konsistensi lini produk. Bauran dan sistem produk Sistem produk adalah sekelompok barang berbeda. Sekelompok barang dalam lini produk yang samasama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut. Kebutuhan ini yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk. 4. pelanggan yang sama. Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar. Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif. Kelas produk (product class). tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara saling melengkapi. dan konsistensi tertentu. Contoh. • Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan tersebut. Menambah lini produk baru. Bauran produk adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. 1. Untuk mengambil keputusan merek dan produk ini. saluran distribusi. Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan memperluas bisnisnya melalui empat cara. Keluarga produk (product family). Contoh asuransi jiwa. Unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran. Analisis lini-produk • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • . penampilan. ketentuan produksi.

perusahaan biasanya menciptakan platform dan modul dasar yang dapat ditambahkan untuk memenuhi tuntutan pelanggan. Profil pasar Manajer lini produk harus menganalisis bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap lini pesaing. seperti CPU yang lebih cepat atau memori yang lebih besar. diambil hasilnya. Perlu dilakukan pemetaan produk yaitu mengidentifikasi segmen pasar untuk mengetahui posisi produk yang ditawarkan perusahaan. Komputer dsar yang menghasilkan volume penjualan yang tinggi dan sangat gencar dipromosikan tetapi mempunyai margin yang rendah karena dipandang sebagai komoditas yang tidak terdeferensiasi. yang bergantung pada volume penjualan dan promosinya. atau dilepaskan. 3. dan bahkan margin yang lebih besar diperoleh dari kembang. merentangkan lini dan mengisi lini. tetapi mungkin sangat gencar dipromosikan. Kekhususan. Manajermanajer lini produk perlu mengetahui penjualan dan laba setiap barang dalam lininya untuk menentukan barang mana yang harus dikembangkan. Barang tambahan yang terjual dengan volume tinggi. Suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara. Kelebihan kapasitas produksi menimbulkan tekanan bagi manajer lini produk untuk mengembangkan jenis-jenis produk baru. monitor. Maksud utamanya adalah bahwa perusahaan-perusahaan seharusnya mengakui bahwa barangnya berbeda dalam potensinya untuk dikenakan harga yang lebih tinggi atau lebih banyak diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan penjualan. Toko serba ada hampir tidak menghasilkan margin dari roti dan susu. Penjualan dan laba Setiap portofolio produk perusahaan mengandung produk dengan margin yang berbeda. 1. Mereka juga perlu memahami profil pasar setiap lini produk. printer. piranti lunak. seperti peralatan pembuatan film digital. 1. Produk inti. 2. Barang ini menghasilkan margin yang agak lebih tinggi. Barang kemudahan. dan makanan panggang yang segar. Barang dengan volume penjualan yang lebih rendah dan tanpa promosi. Barang yang volume penjualannya lebih rendah. lini makanan etnis. Contoh. tetapi kurang mendapatkan promosi. dipertahankan. Lini produk cenderung makin memanjang lama-kelamaan. 4. Analisis lini produk memberikan informasi tentang dua bidang keputusan penting yaitu panjangnya lini produk dan penetapan harga bauran produk.17 • Dalam menawarkan lini produk. margin atau keduanya. Suatu perusahaan dapat menggolongkan produknya menjadi empat tipe yang menghasilkan margin kotor berbeda. • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • . *. *. A. Panjang lini-produk Tujuan perusahaan adalah mempengaruhi panjang lini produk. Perentangan lini Terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui cakupannya sekarang. margin yang lumayan besar dihasilkan dari makanan kaleng dan beku. Kebutuhan pokok.

Suatu perusahaan yang berada di pasar menengah ingin memperkenalkan lini dnegan harga yang lebih rendah karena salah satu dari ketiga alasan berikut. berupaya menjadi perusahaan terdepan dengan lini lengkap. Motif untuk melakukan hal ini adalah. Telah menemukan bahwa pasar menengah sedang mengalami stagnasi atau mundur. a. berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan. margin laba yang lebih tinggi. Lini produk perlu dimodernisasi. Untuk membatasi gerakan pesaing yang mencoba untuk beralih ke pasar lapis atas. atau sekedar memposisikan diri sebagai produsen lini lengkap. penonjolan jenis produk dan pemangkasan. Modernisasi lini. Texas Instruments (TI) merentangkan produknya dua arah dan dapat merebut kepemimpinan pasar kalkulator saku. Banyak pasar telah mempelopori segmen kelas atas yang mengejutkan (Starbucks dalam kopi. Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. modernisasi dilakukan terus menerus. dan mencoba menutup lubang agar tidak diisi pesaing. Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahan mengalami kekurangan kapasitas. bertambah jumlahnya. memperoleh tambahan laba. Mengamati bahwa pembeli yang menginginkan barang dengan harga yang sesuai dengan nilainya. 3. • Perentangan ke pasar atas. • Perentangan dua arah. Perusahaan ingin memperoleh pertumbuhan yang lebih besar. 2. Dalam pasar yang berubah cepat. • • • • • • • • • • • .18 • • • • • • • • • Perentangan ke pasar bawah. c. b. Secara berkala harus mempelajari lini untuk melihat produk yang tidka menghasilkan lagi sehingga menekan laba. Pengisian lini (line filling) Lini produk juga dapat diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk dalam rentang lini sekarang. Haagen Dazs dalam es krim dll).

Master your semester with Scribd & The New York Times

Special offer for students: Only $4.99/month.

Master your semester with Scribd & The New York Times

Cancel anytime.