Jurnal Mitra Ekonomi dan Manajemen Bisnis, Vol.1, No.

2, Oktober 2010, 216-228

ISSN 2087-1090

Analisa Marketing Mix-7P (Produk, Price, Promotion, Place, Partisipant, Process, dan Physical Evidence) terhadap Keputusan Pembelian Produk Klinik Kecantikan Teta di Surabaya
Hendri Sukotjo dan Sumanto Radix A. Program Pascasarjana Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya

Abstract: The study, titled "An Analysis of Marketing Mix-7P (Product, Price, Promotion, Place, Partisipant, Process and Physical Evidence) The Beauty Clinic Products Buying Decision Teta in Surabaya" was designed to determine the effect of P-7 marketing mix of consumer decisions in Beauty Clinic Teta shop in Surabaya with testing hypotheses simultaneously (simultaneously) and partial (separate). This study takes an object of research on consumers / customers of Teta Beauty Clinic in Surabaya with a sample of 115 respondents with data collection through questionnaire instrument. The findings of this research is expected to be a platform for companies to increase product quality and quality of services provided to its customers. Key works: Marketing mix-7P, shopping decisions.

PENDAHULUAN Sejalan dengan perkembangan ekonomi, teknologi, dan sosial budaya sebagai akibat dari arus perubahan global yang mendorong transformasi pada seluruh aspek perilaku konsumen dan pemenuhan kebutuhannya yang terus berkembang, dewasa ini telah banyak bermunculan bermacam bentuk Klinik atau Salon yang menawarkan perawatan kecantikan mulai dari ujung kaki sampai dengan ujung rambut Surabaya sebagai kota metropolitan kedua setelah Jakarta, merupakan lahan tersendiri bagi tumbuhnya bisnis layanan jasa seperti klinik-klinik kecantikan, dimana, sudah menjadi kebutuhan atau rutinitas masyarakat metro untuk melakukan perawatan kesehatan dan kecantikan kulit. Dengan berkembangnya jasa layanan perawatan kesehatan dan kecantikan kulit, disatu sisi tentunya membawa keuntungan bagi konsumen karena akan lebih banyak alternatif pilihan tempat bagi mereka yang ingin melakukan perawatan kesehatan dan kecantikan kulit, akan tetapi disisi lain akan menimbulkan ancaman bagi pengelola klinik-klinik kecantikan itu sendiri, karena harus menghadapi persaingan yang sangat ketat dalam memperebutkan jumlah pelanggan/konsumen yang ada.. Dari fenomena tersebut sebagai konsekuensinya, pihak marketer atau pengelola klinik kecantikan harus senantiasa memahami perilaku konsumen secara keseluruhan agar dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya dan dapat merumuskan strategi pemasarannya dengan cepat dan tepat. Oleh karena klinik kecantikan merupakan perusahaan yang menghasilkan produk berupa jasa layanan maupun jasa penjualan yang harus dipasarkan kepada konsumen, maka dalam memilih sebuah klinik kecantikan sebagai tempat untuk perawatan kesehatan dan kecantikan kulit, konsumen banyak dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya adalah faktor

216

Analisa Marketing Mix-7P Terhadap Keputusan Pembelian Produk Klinik Kecantikan Teta di Surabaya

marketing mix yang terdiri dari 7P (yang meliputi : produk, price, promotion, place, participant, proses, dan physical evidence). Mengacu pada latar belakang yang diajukan diatas, maka dapat dirumuskan masalahnya sebagai berikut: Apakah terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan (bersama-sama) dan secara parsial antara variable-variabel dalam konsep marketing mix 7P yang terdiri dari : Produk, price, promosi, place (saluran distribusi), partisipant, physical evidence (lingkungan fisik), dan proses terhadap pengambilan keputusan pembelian produk Klinik kecantikan di Surabaya. Dan Variabel manakah dari marketing mix-7P yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap keputusan dalam pembelian produk klinik kecantikan di Surabaya. TINJAUAN TEORITIS Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran Disebagian besar masyarakat, pemasaran sering diartikan sebagai proses penjualan barang dan jasa, tetapi apabila dilihat lebih mendalam pengertian pemasaran mempunyai aspek yang lebih luas dari pada pengertian tersebut. Berikut ini adalah pendapat ahli tentang pengertian pemasaran yaitu: Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging product value with others (Kotler & Armtrong, 1997: 6) Definisi pemasaran yang dikemukakan oleh ahli tersebut dapat diketahui bahwa pemasaran merupakan suatu system dari kegiatan bisnis yang saling berhubungan dan ditujukan untuk merencanakan, mendistribusikan dan mempromosikan barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Kegiatan pemasaran haruslah dikoordinasikan dan dikelola dengan baik, maka dikenal istilah manajemen pemasaran. Definisi manajemen pemasaran itu sendiri menurut Kotler (2000 : 13) adalah: Marketing managemen is the analysis, planning, implementation, and control a program designed to creat, build, and maintain beneficial exchange with target buyer for the purpose of achieving organizational objectifves Pergesaran Paradigma Pemasaran Paradigma adalah bagaimana memandang dunia, paradigma menjelaskan kepada kita tentang dunia dan dapat membantu untuk memprediksikan perilakunya. Pergeseran paradigma dalam pemasaran tidak selalu menimbulkan perubahan pada definisi pemasaran yang ada sekarang. Ditinjau dari aspek manajerial dalam pergeseran paradigma pemasaran menunjukkan suatu proses atau sebagai proses pengambilan keputusan manajemen yang mencakup analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian dibidang pemasaran. Pengambilan keputusan manajemen lebih memfokuskan kepada empat aspek tersebut. Sedangkan tinjauan dari aspek perilaku konsumen dalam pergeseran paradigma pemasaran menunjukan bahwa semua keputusan konsumen atau pelanggan dijadikan dasar untuk pengambilan keputusan (Basu, 2000: 24). Aspek-aspek yang berkaitan dengan keputusan konsumen dari sudut pandang konsumen, seperti kepuasan dan antusiasme juga tercakup didalamnya. 217

Hendri S. dan Sumanto R. A.

Bagi pemasar, janji untuk memberikan kepuasan pelanggan melalui bauran pemasarannya dapat menimbulkan akibat terpenuhinya tujuan laba jangka panjang meskipun kadang-kadang mengorbankan laba jangka pendek. Kepuasan pelanggan merupakan darah kehidupan perusahaan yang harus mengalir terus menerus, karena memberikan beberapa manfaat (Tjiptono, 2001) sebagai berikut; a. Hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, b. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, c. Membentuk rekomendasi dari mulut kemulut yang menguntungkan perusahaan, d. Mendorong terciptanya loyalitas pelanggan, e. Membangun reputasi perusahaan di mata pelanggan, f. Meningkatkan laba. Pemasaran Jasa Pemasaran jasa tidak dapat diidentifikasikan dengan jelas gambaran produknya. Jasa baru terlihat bila dikaitkan dengan suatu hubungan langsung (interpersonal), misalnya antara produsen dengan konsumen. Peristiwa memberi dan menerima yang dilakukan kedua pihak ini lebih menekankan atau diukur pada kepuasan. Bisnis jasa sangat kompleks, karena banyak elemen yang mempengaruhinya, seperti system internal organisasi, lingkungan fisik, kontak personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar dari mulut ke mulut, dan sebagainya. Oleh karena itu Gronroos dalam Kotler, (2000 : 469) menyatakan bahwa dalam konsep pemasaran jasa melibatkan beberapa unsur dalam pelaksanaan kegiatan pemasaran yakni tidak hanya dari sisi pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal dan pemasaran interaktif. Pemasaran internal menggambarkan tugas yang diemban perusahaan dalam rangka melatih dan memotivasi para karyawannya agar dapat melayani para pelanggan dengan baik. Pemasaran interaktif menggambarkan interaksi antara pelanggan dan karyawan. Pemasaran eksternal menggambarkan aktivitas normal yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempersiapkan, menetapkan harga, melakukan distribusi dan mempromosikan jasa kepada para pelanggan. Pemasaran jasa bersifat sensitive dalam menghayati kebutuhan konsumen-nya, karena itu tenaga pemasaran jasa harus selalu dekat dan terus menerus memperhatikan konsumennya, untuk dapat memperkenalkan dan mempromosikan jasa tersebut. Hal ini terutama disebabkan para konsumen/pelanggannya berubah, karena dapat dipengaruhi perasaan, keinginan serta perkembangan yang terdapat di lingkungannya. Kegiatan pemasaran jasa harus dapat mendekatkan konsumen, pelanggan, mengkaji peluang-peluang pasar, menetapkan posisi jasa segmen pasar dan pasar sasaran atas dasar kebutuhan jasa tersebut serta merumuskan bauran pemasaran (marketing mix), yang meliputi mutu dan deversifikasi jasa, harga atau tarif dari kegiatan promosi dan strategi penyampaian jasa tersebut. Marketing mix (Bauran Pemasaran Jasa) Salah satu strategi yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran perusahaan adalah marketing mix strategy yang didefinisikan oleh Kotler dan Armstrong (1997) yang menyatakan bahwa marketing mix as the set of controllable marketing variables that the firm bleads to produce the response it wants in the target market.

218

Analisa Marketing Mix-7P Terhadap Keputusan Pembelian Produk Klinik Kecantikan Teta di Surabaya

Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa bauran pemasaran merupakan variable-variabel terkendali yang digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diharapkan dari pasar sasaran. Dan untuk usaha jasa terdapat 7 unsur marketing mix (Marketing Mix-7p) yaitu: Produk, Price, Promotion, Place, Partisipant, Proses, Dan Physical Evidence. Product (produk) Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program pemasaran. Strategi produk dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pembelian sebuah produk bukan hanya sekedar untuk memiliki produk tersebut tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Price (Harga) Menurut Monroe (2005) menyatakan bahwa harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga salah satu faktor penting konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak (Engel, Blackwell dan Miniard, 1996). Harga dikatakan mahal, murah atau biasa-biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatar belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu (Schifman and Kanuk, 2001). Promotion (promosi) Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada konsumen atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Melalui periklanan suatu perusahaan mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat melalui media-media yang disebut dengan media massa seperti Koran, majalah, tabloid, radio, televise dan direct mail (Baker, 2000:7). Media promosi yang dapat digunakan pada bisnis ini antara lain (1) Periklanan, (2) Promosi penjualan, (3) Publisitas dan hubungan masyarakat, dan (4) Pemasaran langsung. Penentuan media promosi yang akan digunakan didasarkan pada jenis dan bentuk produk itu sendiri. Place (Saluran Distribusi) Kotler (2000: 96) menyatakan bahwa Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan segala kegiatan (Fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen. Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa saluran distribusi suatu barang adalah keseluruhan kegiatan atau fungsi untuk memindahkan produk disertai dengan hak pemiliknya dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai industri. Distribusi berkaitan dengan kemudahan memperoleh produk di pasar dan tersedia saat konsumen mencarinya. Distribusi memperlihatkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menjadikan produk atau jasa diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran. People (Partisipan) Yang dimaksud partisipan disini adalah karyawan penyedia jasa layanan maupun penjualan, atau orang-orang yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung dalam proses layanan itu sendiri, diantaranya adalah para reception, dokter, dan beauty therapis.

219

Hendri S. dan Sumanto R. A.

Process (Proses) Proses adalah kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan kepada konsumen selama melakukan pembelian barang. Pengelola klinik melalui front liner sering menawarkan berbagai macam bentuk pelayanan untuk tujuan menarik konsumen. Fasilitas jasa konsultasi dokter gratis, pengiriman produk, credit card, card member dan fasilitas layanan yang berpengaruh pada image perusahaan. Physical evidence (Lingkungan fisik) Lingkungan fisik adalah keadaan atau kondisi yang di dalamnya juga termasuk suasana klinik yang merupakan tempat beroperasinya jasa layanan perawatan dan kecantikan kulit. Karakteristik lingkungan fisik merupakan segi paling nampak dalam kaitannya dengan situasi. Yang dimaksud dengan situasi ini adalah situasi dan kondisi geografi dan lingkungan institusi, dekorasi, ruangan, suara, aroma, cahaya, cuaca, pelatakan dan layout yang nampak atau lingkungan yang penting sebagai obyek stimuli (Belk 1974 dalam Assael 1992). Dari ketujuh elemen marketing mix tersebut yang merupakan kunci sukses bagi sebuah klinik diantaranya adalah kelengkapan produk layanan yang siap ditawarkan (one stop beauty service), lokasi yang strategis, keramahan dan efektivitas pelayanan, tempat parkir yang memadai, dan fasilitas lain pendukung kenyamanan konsumen didalam perawatan seperti ruangan dari ruang tunggu sampai dengan ruang perawatan yang sejuk dan bertata cahaya yang tepat. Keputusan Pembelian Dalam keputusan membeli barang, konsumen seringkali lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau membelinya, umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan oleh seseorang (Kotler 1998) yaitu : (1) Pencetus ide (initiator), (2) Pemberi pengaruh (influencer), (3) Pengambil keputusan (decider), (4) Pembeli (buyer), dan (5) Pemakai (user). Proses keputusan pembelian menurut Kotler (1998) melalui lima tahap seperti terlihat pada Gambar 1.
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku setelah Pembelian

Gambar 1. Model Proses pembelian (Kotler 1998)

Setelah pembelian suatu produk, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Jika konsumen merasa puas, dia akan menunjukkan probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi dan sebaliknya. Kerangka Konseptual Berdasarkan teori pada tinjauan pustaka sebagaimana telah diuraikan pada bab sebelumnya, dapat disusun suatu kerangka konseptual untuk menganalisis pengaruh marketing mix terhadap keputusan pembelian. Adapun dimensi dari marketing mix yang terdiri dari 7P, yaitu : Product/Produk (X1), Price/Harga (X2), Promotion/Promosi (X3), Place/Lokasi

220

Analisa Marketing Mix-7P Terhadap Keputusan Pembelian Produk Klinik Kecantikan Teta di Surabaya

(X4), Participant/Karyawan (X5), Physical Evidence/ Lingkungan Fisik (X6), dan Process/Proses (X7) akan diteliti pengaruhnya terhadap keputusan pembelian di klinik kecantikan (Y).
Product / Produk (X1) Price / Harga (X2) Promotion / Promosi (X3) Place / Lokasi (X4) Participant / Karyawan (X5) Physical Evidence / Lingkungan Fisik (X6)
Process / Proses (X7)

Keputusan Pembelian di Klinik kecantikan Teta di kota Surabaya (Y)

Gambar 2. Kerangka konseptual pengaruh marketing mix terhadap keputusan pembelian di Klinik Kecantikan Teta di Kota Surabaya

Hipotesis Penelitian H1: Bahwa variabel produk, harga, promosi, lokasi, partisipant (beauty therapist, dokter dan receptionist), proses, kondisi fisik secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam pembelian di klinik kecantikan Teta di kota Surabaya. H2: Bahwa variabel produk, harga, promosi, lokasi, partisipant (beauty therapist, dokter dan receptionist), proses, kondisi fisik secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam pembelian di klinik kecantikan Teta di kota Surabaya. H3: Dari ketujuh variable : produk, harga, promosi, lokasi, partisipant (beauty therapist, dokter dan receptionist), proses, dan kondisi fisik. Variabel promosi adalah variabel yang paling dominan terhadap keputusan konsumen dalam pembelian di klinik kecantikan Teta di kota Surabaya. METODE PENELITIAN Rancangan Penelitian Pendekatan penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif, dimana menitikberatkan pada pengujian hipotesis dengan menggunakan data terukur sehingga diharapkan akan dapat ditarik suatu kesimpulan. Jenis penelitian ini adalah penelitian kausalitas yaitu penelitian yang berusaha untuk melihat apakah antara dua variabel atau lebih memiliki pengaruh atau tidak, berapa besarnya pengaruh, serta sejauhmana arah dari pengaruh tersebut. Populasi Adapun populasi dalam penelitian ini adalah anggota/member card Teta sejumlah 436 orang di Surabaya. Sampel Metode yang dipilih adalah simple random sampling, yang merupakan salah satu dari teknik probability sampling yang sampelnya diambil secara acak. Pemilihan metode ini didasarkan atas homogenitas anggota/member Teta di Surabaya tiga tahun terakhir. Jumlah sampel penelitian sekaligus menjadi responden diambil menurut table krejcie dengan tingkat kesalahan 5% (Sugiyono, 2002 : 63) terpilih sampel sebanyak 115 Orang

221

Hendri S. dan Sumanto R. A.

Definisi konsep dan Operasional Variabel Penelitian Variabel Penelitian 1. Variabel bebas atau independent variable, diberi symbol X yaitu marketing mix. 2. Variabel terikat atau dependent variable, diberi symbol Y yaitu keputusan pembelian di klinik kecantikan Teta di kota Surabaya. Definisi Operasional Variabel A. Variabel Bebas: 1. Faktor Produk (X1) adalah semua barang-barang yang ditawarkan atau dijual di klinik kecantikan untuk dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi oleh konsumen. Item-itemnya adalah: * Teknologi peralatan yang modern (X1.1). * Kelengkapan layanan (X1.2). * Produk yang berkualitas (X1.3) 2. Faktor Harga (X2) adalah harga barang-barang yang ditawarkan / dijual di klinik. Item-itemnya adalah: * Penetapan harga (X2.1). * Penetapan harga sebanding dengan hasil (X2.2). * Potongan harga (X2.3). * Penetapan harga untuk tindakan laser (X2.4). * Penetapan harga untuk tindakan non laser (X2.5). 3. Faktor Promosi (X3) adalah promosi yang dilakukan oleh klinik mengenai barangbarang yang ditawarkan/dijualnya kepada kosumen. Item-itemnya adalah: * Media promosi dengan menggunakan media cetak (X3.1). * Media promosi dengan menggunakan media elektronik (X3.2). * Media promosi dengan menggunakan media luar ruangan (X3.3). * Pemberian voucher pembelian (X3.4). * Program member get member (X3.5). 4. Faktor Lokasi (X4) adalah lokasi klinik yang merupakan tempat untuk menawarkan/ menjual barang-barang kepada konsumen. Item-itemnya adalah: * Dekat dengan kediaman (X4.1). * Dekat pertokoan lain (X4.2 ). * Dekat pusat keramaian / jantung kota (X4.3). * Dekat dengan rumah makan / restaurant (X4.4). * Berada dilokasi yang cukup prestise (X4.5). 5. Faktor Partisipant (X5) adalah orang-orang yang terlibat secara langsung dalam proses penjualan barang-barang di klinik. Variabel partisipant diukur dengan indikatorindikator sebagai berikut : * Sedia dan siap membantu (X5.1). * Keramahan dan kesediaan membantu (X5.2). * Uniform yang dikenakan partisipan (X5.3). * Simpatik dan ramah dalam pelayanan (X5.4). * Dapat memberikan solusi pemecahan masalah (X5.5). 6. Faktor Lingkungan Fisik (X6) adalah keadaan lingkungan fisik klinik sebagai tempat beroperasinya jasa penjualan barang-barang kepada konsumen. Item-itemnya adalah:

222

Analisa Marketing Mix-7P Terhadap Keputusan Pembelian Produk Klinik Kecantikan Teta di Surabaya

Desain dan tata ruang klinik yang menarik (X6.1) Desain tata ruang klinik yang mendukung terhadap layanan cepat (X6.2) . Tersedia sarana tempat parkir (X6.3). Dekorasi ruangan (X6.4), artinya hiasan ruangan klinik yang dapat menimbulkan suasana artistik. * Tersedia sarana pengatur suhu ruangan (X6.5). * Pembayaran dengan cek / giro / kartu kredit / ATM (X6.6). * Kondisi kebersihan lingkungan (X6.7). * Kondisi sarana sanitasi yang memadai (X6.8). 7. Faktor Proses (X7) adalah kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan kepada para konsumen selama melakukan pembelian barang. Item-itemnya adalah: * Kecepatan pembayaran (X7.1). * Kejelasan batas waktu setiap jenis layanan (X7.2). * Secara keseluruhan layanan yang diberikan cukup baik dan cepat (X7.3). * Memiliki jaminan purna layanan (X7.4). * Jam buka klinik (X7.5). B. Variabel Tak Bebas: Keputusan Berbelanja (Y) diukur dari besarnya jumlah pembelanjaan setiap transaksi dan frekwensi perawatan yang dilakukan oleh konsumen di klinik yang bersangkutan. Dalam penelitian ini kuesioner disusun dalam kalimat-kalimat pertanyaan dan responden diminta untuk menjawabnya dengan memberikan tanda silang (X). Untuk mengukur jawaban responden tersebut digunakan Skala Tingkatan Point (Itimized Rating Scales) dalam bentuk Skala Likert, dimana jawaban responden untuk pertanyaan positif maupun negatif dibedakan atas 5 skala. Contoh skor untuk pertanyaan positif adalah sebagai berikut : Karyawan bagian layanan Teta Aesthetic Clinic selalu bersedia dan siap membantu pelanggan yang datang 5 4 3 2 1 Demikian sebaliknya, untuk pertanyaan negatif diberi skor nilai secara terbalik. Analisis Data Analisis dan pengolahan data yang akan dilakukan adalah analisis deskriptif dan analisis inferensia. Untuk menguji hipotesis penelitian secara statistik digunakan analisis regresi linier berganda karena penelitian bertujuan mengungkapkan hubungan kausalitas antara variable independent dan variable dependent. Untuk analisis regresi dan pengujian hipotesis, akan dilakukan dengan bantuan software SPSS 11. for Windows yang bertujuan mempermudah dan memperoleh akurasi hitungan yang tepat. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Gambaran Obyek Penelitian Awal kali pertama berdiri Teta Aesthetic clinic pada tahun 1997 yang berada di lokasi Jalan Nginden Intan Tengah F1/46 mengawali jasa layananan dibidang kecantikan dan aesthetic,
Sangat setuju Setuju Ragu-ragu Tidak setuju Sangat tidak setuju

* * * *

223

Hendri S. dan Sumanto R. A.

kemudian setelah 5 tahun berikutnya Teta Aesthetic clinic pindah ketempat yang baru di Jalan Raya Dharmahusada Indah D6-79 Surabaya, dengan tempat yang lebih besar seluas 720 m, ini dimaksudkan agar dapat menampung konsumen yang semakin lama semakin bertambah. Dan sebagai tujuan dari pembukaan salon ini adalah untuk memenuhi keinginan konsumen mempercantik diri dari ujung kaki sampai ujung rambut, karena selama ini yang kita ketahui bahwa salon biasanya hanya ada perawatan rambut seperti; potong rambut, creambath, pewarnaan rambut, dll. Uji Prasyarat Uji Validitas Uji validitas dilakukan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuisioner. Angka korelasi yang diperoleh (rhitung) harus dibandingkan dengan angka kritis tabel korelasi product moment (rtabel) pada taraf 5% pada derajat bebas n-2. Suatu atribut dikatakan valid jika nilai rhitung > rtabel dan bernilai positif. Berdasarkan hasil perhitungan Program SPSS menunjukkan bahwa semua aspek indikator dari Produk (X1), Harga (X2), Promosi (X3), Lokasi (X4), Partisipant (X5), Lingkungan fisik (X6), Proses (X7), dan Keputusan Pembelian (Y) dinyatakan valid, sehingga layak digunakan untuk analisis selanjutnya, yaitu analisis regresi linier berganda. Uji Reliabilitas Pengujian reliabilitas ditujukan untuk mengetahui apakah instrumen penelitian yang digunakan dapat diterapkan berulangkali pada obyek yang sama. Pengukuran reliabilitas instrumen dapat dilakukan dengan metode Alpha Cronbach (Gujarati, 1995). Instrumen dikatakan reliabel apabila nilai koefisien alpha > 0,6. Selengkapnya hasil uji reliabilitas instrumen penelitian disajikan dalam tabel berikut. Berdasarkan berdasarkan hasil perhitungan program SPSS diketahui bahwa semua aspek indikator dari Produk (X1), Harga (X2), Promosi (X3), Lokasi (X4), Partisipant (X5), Lingkungan Fisik (X6), Proses (X7), dan Keputusan Pembelian (Y) dinyatakan reliabel, sehingga dapat digunakan untuk analisis selanjutnya, yaitu analisis regresi linier berganda. Uji Asumsi Klasik Uji Asumsi Multikolinieritas Uji multikolinieritas dimaksudkan untuk mengetahui adanya hubungan yang sempurna antar variabel dalam model regresi. Untuk mendeteksi adanya multikolinieritas dalam penelitian ini maka digunakan korelasi matriks. Dari perhitungan estimasi korelasi matrik dengan program SPSS versi 11 menunjukkan bahwa nilai tolerance dari seluruh variabel dependen lebih besar dari 0,10. Dan nilai VIF semua variabel bebas lebih kecil dari 10, sehingga tidak terjadi gejala korelasi antar variabel bebas. Uji Heterokedastisitas Uji asumsi regresi berganda heteroskedisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual pada satu pengamatan ke pengamatan yang lainnya. Salah satu cara untuk mendeteksi kemungkinan terjadinya gejala 224

Analisa Marketing Mix-7P Terhadap Keputusan Pembelian Produk Klinik Kecantikan Teta di Surabaya

tersebut adalah dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada scatterplot antara residual versus fit, dan hasil scatterplot dengan program SPSS tidak terjadi trend karena data titik-titik tersebar hampir secara merata. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam model diatas tidak terjadi gejala heterokedastisitas Uji Autokorelasi Uji autokorelasi adalah untuk melihat apakah antara anggota pengamatan dalam variabelvariabel bebas yang sama memiliki keterkaitan satu sama lainnya. Jika ada, maka model kurang akurat dalam memprediksi. Berdasarkan hasil perhitungan program SPSS menunjukkan bahwa Durbin Watson hitung adalah 1.933. Dengan nilai N=115 dan k = 7, maka dari tabel Durbin Watson diperoleh nilai dL = 1.529 dan dU = 1.827, karena dw tes berada dalam dU < dW < 4 dU, maka dapat dikatakan bahwa tidak terdapat gejala autokorelasi. Analisis Regresi Linier Berganda Teknik analisis pada penelitian ini menggunakan Regresi linier berganda, hasil perhitungan dengan bantuan program komputer SPSS, diperoleh hasil sebagai berikut :
Tabel 1. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Model Constant Produk (X1) Harga (X2) Promosi (X3) Lokasi (X4) Partisipant (X5) Lingkungan Fisik (X6) Proses (X7) Sumber: data diolah Unstandardized Coefficients B Std. Error -0.278 0.307 0.141 0.038 0.184 0.054 0.265 0.059 0.169 0.061 0.007 0.053 0.307 0.078 0.042 0.058

Berdasarkan hasil perhitungan tersebut diatas, diperoleh persamaan regresi linier berganda sebagai berikut: Y = -0.278 + 0.141 X1 + 0.184 X2 + 0.265 X3 + 0.169 X4 + 0.007 X5 + 0.307 X6 + 0.042 X7 + ei Pengujian Hipotesis Pengujian Hipotesis Secara Simultan (Uji jF) Untuk menguji hipotesis 1, dilakukan uji F yang menunjukkan pengaruh secara simultan atau bersama-sama. Hasil uji F sesuai dengan perhitungan SPSS 11.0 dapat dilihat pada lampiran seperti pada tabel berikut ini:

225

Hendri S. dan Sumanto R. A.

Tabel 2. Hasil Perhitungan Uji F Model Anova Sum of Squares Regression 2.995 Residual 1.305 Total 4.300 Sumber: Data Diolah df 7 107 114 Mean Square 0.428 0.012 F 35.063 F tabel 2.0963

Kesimpulan: Karena Fhitung = 35.063 > Ftabel maka Ho ditolak pada tingkat signifikansi 5% dengan df pembilang 7 dan df penyebut 107 yang berarti signifikan, sehingga secara simultan variabel Produk, Harga, Promosi, Lokasi, Partisipant, Lingkungan Fisik, dan Proses mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian produk pada Klinik kecantikan Teta di kota Surabaya. Pengujian Hipotesis Secara Parsial (Uji t) Untuk menguji hipotesis 2, digunakan uji t yang menunjukan pengaruh secara parsial dari masing-masing variabel. Berdasarkan olah data dengan SPSS dan tabel t, maka hasil perhitungan uji t tampak dalam tabel berikut:
Tabel 3. Hasil Analisis Uji t Variabel Produk (X1) Harga (X2) Promosi (X3) Lokasi (X4) Partisipant (X5) Lingkungan Fisik (X6) Proses (X7) Sumber: Data Diolah tHitung 3.684 3.379 4.504 2.747 0.143 3.935 0.731 tTabel 1.9824 1.9824 1.9824 1.9824 1.9824 1.9824 1.9824 Kesimpulan Ho Ditolak Ho Ditolak Ho Ditolak Ho Ditolak Ho Diterima Ho Ditolak Ho Diterima

Berdasarkan tabel 3 di atas diketahui bahwa variabel bebas yang berpengaruh signifikan terhadap Keputusan pembelian adalah variabel Produk, Harga, Promosi, Lokasi, dan Lingkungan Fisik. Sedangkan variabel Partisipant dan Proses tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian produk. Variabel Partisipant dan Proses tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Keputusan Pembelian dikarenakan secara keseluruhan dari indikator yang merepresentasikan dianggap telah terpenuhi sebagai standar minimal atribut yang harus dipenuhi oleh suatu klinik kecantikan, dan Teta Aesthetic Clinic telah memenuhi kondisi tersebut. Dibandingkan dengan kompetitor, Teta Aesthetic Clinic dianggap oleh pelanggan tidak jauh perbedaannya, dan justru variabel Produk, Harga, Promosi, Lokasi dan Lingkungan Fisiklah yang merupakan variabel yang berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Sehingga bila unsur dari variabel tersebut ditingkatkan akan berpengaruh secara signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Koefisien Korelasi Parsial Nilai koefisien korelasi parsial didapat dari output hasil perhitungan analisis regresi dengan program SPSS dan digunakan untuk menguji hipotesis 3.

226

Analisa Marketing Mix-7P Terhadap Keputusan Pembelian Produk Klinik Kecantikan Teta di Surabaya

Berdasarkan hasil print-out SPSS tersebut, pada kolom korelasi parsial, terlihat bahwa nilai korelasi parsial (r2) terbesar adalah untuk variabel promosi (X3), artinya secara parsial variabel promosi (X3) memberikan pengaruh yang paling dominan terhadap Keputusan Pembelian produk pada Klinik kecantikan Teta di kota Surabaya. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Dari hasil analisis dan pembahasan, dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Variabel-variabel dalam konsep marketing mix 7P yang terdiri dari : Produk, price, promosi, place (saluran distribusi), partisipant, physical evidence (lingkungan fisik), dan proses secara bersama-sama mempunyai pengaruh terhadap pengambilan keputusan pembelian produk Klinik kecantikan di Surabaya. 2. Variabel produk, harga, promosi, dan lokasi secara parsial berpengaruh terhadap Keputusan pembelian pada klinik kecantikan Teta. 3. Dari ketujuh variable: produk, harga, promosi, lokasi, partisipant (beauty therapist, dokter dan receptionist), proses, dan lingkungan fisik. Variabel promosi adalah variabel yang paling dominan terhadap keputusan pembelian pada klinik kecantikan Teta di kota Surabaya, aspek ini erat kaitannya dalam hal promosi yang bersifat edukatif dan persuasif seperti yang telah dilakukan dalam bentuk advetorial di media cetak, talk show informatif pada media elektronik radio dan penyelenggaraan member get member, voucher pembelian serta promo pada media luar ruang yang memuat promo/event bulanan sangat efektif mempengaruhi keputusan pembelian pada klinik kecantikan Teta di kota Surabaya Saran Saran yang dapat diberikan peneliti berdasarkan hasil penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Berdasarkan hasil analisa diketahui bahwa variable-variabel dalam konsep marketing mix 7P berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam berbelanja di klinik kecantikan Teta di kota Surabaya, oleh karena itu pihak klinik kecantikan Teta lebih meningkatkan marketing mix yang diberikan kepada pelanggan dengan memotivasi kinerja karyawan agar lebih baik, sehingga dari hal tersebut diharapkan ada peningkatan pada keputusan konsumen dalam berbelanja di klinik kecantikan Teta di kota Surabaya. 2. Diharapkan pada penelitian selanjutnya untuk mengamati variabel lain atau menambahkan variabel selain variabel merketing mix 7P. Demikian pula yang penulis harapkan pada penelitian-penelitian berikutnya, seiring berjalanya waktu lingkup penelitian saat ini yang terbatas pada lingkup wilayah kota Surabaya, kedepan dapat dikembangkan pada lingkup cabang-cabang klinik kecantikan Teta di kota lainnya. DAFTAR PUSTAKA Aaker, David A. 2002. Manajemen Ekuitas Merek, Elex Media Komputindo, Jakarta. Assael, Henry. 1992. Consumer Behavior and Marketing Action. Fourth Edition, Kent Publishing Company, Boston. Baker, Gary. 2000. Marketing Management. Twelved Edition. New York: MC Graw Hill, Inc.

227

Hendri S. dan Sumanto R. A.

Basu Swasta DH & T. Hani. 2000. Manajemen Pemasaran: Analisa Perilaku Konsumen, Liberty, Yogyakarta. Engel, James F., Blackwell, Roger D. & Miniard, Paul W. 1995. Perilaku Konsumen. Alih Bahasa: F. X. Budiyanto, Jilid I, Binarupa Aksara, Jakarta. ------------. 1996. Perilaku Konsumen. Alih Bahasa: F. X. Budiyanto, Jilid II, Binarupa Aksara, Jakarta. Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Control. Terjemahan. Edisi kedelapan, jilid I, Prenhallindo, Jakarta. ---------------. 2002. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Control. Terjemahan. Edisi Millenium, Prenhallindo, Jakarta. ---------------. 1998. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Control. Alih Bahasa: Hendra Teguh, Ronny Antonius Rusli; Penyunting: Agus Hasan Pura Anggawijaya, Edisi Bahasa Indonesia, jilid I, Prenhallindo, Jakarta. --------------- dan Armstrong, Gary. 1997. Dasar-dasar Pemasaran. Alih bahasa: Alexander Sindoro; Penyunting: Benyamin Molan, Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 1, Prenhallindo, Yakarta. Malhotra, Naresh K. 1996. Marketing Research: An Applied Orientation. Second Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey. Mudrajad Kuncoro, Ph.D. 2003. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi: Bagaimana meneliti & menulis tesis. Erlangga, Jakarta. Monroe, Allard C.R. Van Riel et al., 2005. Marketing Antecedent of Industrial Brand Equity: An Empirical Investigation in Spesialty Chemical. Industrial Marketing Management (12) 841847. Rambat Lupiyoadi, A. Hamdani. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi 2, Salemba Empat, Jakarta. Sugiyono. 2002. Statistika Untuk Penelitian. Penerbit Alfabeta, Bandung. Schiffman, Leon G and Leslie Lazar Kanuk. 2001. Consumer Behavior. Seven Edition. New Jersey: Prentice Hall, Inc. Teta Web Site (www.tetaclinic@yahoo.com). Tjiptono, Fandy. 2001. Strategi Pemasaran. Andi, Yogyakarta.

228