P. 1
Segmentasi

Segmentasi

|Views: 205|Likes:
Published by Badrut Tamam

More info:

Published by: Badrut Tamam on Jan 17, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

07/06/2014

pdf

text

original

Segmentasi

Menurut Kotler (2003 ): ³Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying characteristics or needs´ Dengan kata lain segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup. Selanjutnya Kotler, kartajaya, Huan dan liu (2003) menyatakan bahwa segmentasi adalah melihat pasar secara kreatif, segmentasi merupakan seni mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar. Pada saat yang sama segmentasi merupakan ilmu (science) untuk memandang pasar berdasarkan variabel geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan karena beberapa alasan; pertama, segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan. Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing. Tingkatan Segmentasi Pasar Menurut Thompson (2000) segmentasi pasar dimulai dari mengidentifikasi mass market (pemasaran massal). Mass market ini terlalu beragam dan sulit untuk menetapkan target market dengan program pemasaran tunggal, dengan demikian pasar tersebut perlu disegmen menjadi kelompok-kelompok yang homogen. Starting point dari segmentasi adalah mass marketing. Didalam mass marketing program pemasaran dilakukan secara massal seperti distribusi massal, promosi massal dan lainnya atau dengan kata lain satu produk untuk semua. Akan tetapi mass marketing tidak selalu sukses dalam melayani pasarnya karena satu program pemasaran tidak bisa melayani pasar yang heterogen sehingga pelu dilakukan segmentasi, niche marketing (relung pasar) dan pasar individu (Kotler, 2003). Segmentasi pasar terdiri dari usaha untuk mengidentifikasi sebuah kelompok menjadi sebuah kelompok yang memiliki kesamaan. Segmentasi merupakan cara tengah antara mass marketing dengan individu. Dalam segmentasi pasar orang yang berada dalam satu segmen diasumsikan benar-benar memiliki persamaan, padahal tidak ada dua orang yang benar-benar memiliki persamaan dalam suatu hal (Kotler, 2003). Namun demikian segmentasi pasar memiliki beberapa keuntungan dibandingkan mass market antara lain perusahaan dapat

menciptakan produk dan layanan yang cocok atau sesuai dengan target market. Perusahaan juga akan lebih mudah dalam menetapkan canel distribusi dan dalam menetapkan komunikasi pemasaran. Pada niche marketing lebih fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani dengan baik. Hal ini dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah ada menjadi sub segmen yang lebih kecil. Dengan adanya niche market perusahaan dapat memahami konsumen dengan baik. Ciri yang menarik dari niche market adalah konsumen pada niche market mempunyai kebutuhan yang kuat, konsumen ini mau membayar dengan harga yang premium kepada perusahaan yang dapat memuaskan mereka dengan baik. Nice market memiliki pertumbuhan yang potensial dan profitable sehingga perusahaan dapat melayani segmen ini. Sementara itu pada pasar individu merupakan bagian terakhir dalam segmen, setiap individu memiliki keunikan masing-masing. Pasar individu dikenal juga dengan custumized marketing atau one to one marketing dimana konsumen dilayani secara individu. Perusahaan dapat melayani pasar individu secara customize sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen seperti yang mereka harapkan. Pola Segmentasi Pasar Menurut Kotler (2003) terdapat tiga pola segmentasi pasar. Pola ini digunakan untuk mengidentifikasai preferensi segmen. Pola tersebut adalah: ‡ Homogeneus preference (preferensi homogen) Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. ‡ Diffused preference (preferensi yang menyebar) Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan ‡ Clustered preference (preferensi yang mengelompok) Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi. Prosedur Dan Proses Segmentasi Pasar Menurut Kotler (2003) bahwa prosedur segmentasi ada tiga tahap yaitu: 1. Survey Stage Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku mahasiswa Program Magister Manajemen (MM) . Dengan adanya gambaran awal tentang preferensi konsumen peneliti dapat menggali lebih lanjut dengan menggunakan kuesioner. 2. Analysis Stage Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik. 3. Profiling Stage Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah

sebab atribut ini lebih . Dasar Segmentasi Menurut Kotler (2003) ada dua cara yang dapat dijadikan dasar dalam segementasi pasar. use occasion (saat pemakaian) dan Brand atau merek. Jenis atribut ini mencakup variabel geografi dan demografi. kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae. Dengan demikian perlu kehati-hatian dalam memilih variabel segmentasi agar sesuai dengan perusahaan. Kartajaya. seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas dan ada konsumen yang mementingkan harga yang murah. persepsi. Atribut ini mencakup variabel psikografis dan behavioral. Huan dan Liu (2003) mengelompokkan pendekatan dalam melakukan segmentasi pasar menjadi tiga. Sebagaimana diketahui konsumen berbeda dalam banyak hal dan masing ± masing berpotensi membentuk segmen. 2006). Kedua yaitu. Kedua metode segmentasi yang digunakan harus sejauh mungkin mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan serta menentukan alasan pelanggan untuk membeli. kepribadian. ‡ Dynamic Atribut Segmentation Dynamic Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut dinamis yang serupa.program MM. yaitu : ‡ Static Atribut Segmentation Static Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut-atribut statis yang serupa. yang tidak selalu mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan dan tidak secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli. atau atribut-atribut yang mencerminkan karakteristik konsumen. ‡ Psychographic segmentation Pada Psychographic segemtation pengelompokan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen. interest. Karena alasan inilah dynamic atribut segmentation lebih unggul dibandingkan static atribut segmentation. seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal mahasiswa dimana dapat dikelompokkan menjadi kelompok mahasiswa yang berasal dari dalam kota Padang. yaitu pertama consumen characteristic (karakteristik konsumen) yang merupakan variabel utama dalam segementasi yang terdiri dari : ‡ Segmentasi Geografi Pada segmentasi georafi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya. luar kota Padang dalam propinsi Sumatera Barat dan luar kota Padang luar Propinsi Sumatera Barat. Kartajaya. namun kenyataan tidak semua variabel ini akan bermanfaat untuk semua situasi. Menentukan Dasar Segmentasi Dalam menentukan dasar segmentasi yang akan digunakan dapat disesuaikan dengan kondisi yang paling relevan. Selanjutnya Kotler. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa. Selanjutnya Kotler. memandang pasar dari sudut yang unik dan dengan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing. ‡ Demografi Segmentasi Pada segementasi demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan variabel usia. Huan dan Liu (2003) menyatakan bahwa agar strategi segmentasi tersebut tepat perusahaan harus pertama. ‡ Individual Segmentation Individual Segmentation mengelompokkan pasar atas unit terkecil atau individu. consumer responses (respon konsumen) yang terdiri dari Benefit segmentation (segmentasi manfaat) yaitu pengelompokan yang di dasarkan kepada manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa. seperti motivasi. jenis kelamin dan pekerjaan mahasiswa program MM. minat dan sikap.

Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix. yaitu: 1. Segmentasi geografis dan demografis lebih mudah dilakukan. 5. Evaluating market competition in partikular the companys market position. 3. 2. daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya. Melalui penelitian preferensi konsumen. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama. Actionable (dapat dilayani) Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan. Determining effective and cost efficient promosional strategies. pelayanan. Providing insight on present marketing strategies. selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. 3. 1994 dalam Ariwibowo. kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen. marketing mix. karena data yang akurat dan tepat sudah tersedia. Differentiable (dapat dibedakan) Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas. Namun metode ini tidak memberikan gambaran yang yang jelas tentang bagaimana konsumen memilih dan membeli suatu produk. Manfaat Segmentasi Menurut Weinstein. sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat. Target Market Evaluasi Segmentasi Pasar Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar. Accessible (dapat diakses) Accessible berarti segemen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani. 4. penjualan. Measurable (terukur) Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar. proses dan membangun brand dengan keakuratan yang baik. 2003. metode ini dapat memberikan informasi yang berharga bagi perumusan strategi pemasaran yang cocok untuk mempengaruhi perilaku konsumen tersebut. Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar. Substansial (banyak) Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani. Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman. secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen. Sehingga akan sulit untuk membangun strategi yang lengkap yang menyertakan perumusan positioning.mengarah kepada perilaku pembelian. Lebih lanjut Weinstein (1994) mengemukan secara terperinci tentang 4 manfaat segmentasi. perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu . 2. Syarat Segmentasi Yang Efektif Menurut Kotler (2003) syarat segmentasi yang efektif adalah: 1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace. 4.

profitabilitas. hambatan masuk industri. Pertama. resiko yang rendah dan lain-lain. 2003). dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut. Kedua adalah bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran. Menentukan Target Market Menurut Kotler. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Single Segment Concentration. Kartajaya. konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar. Selanjutnya Kotler. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan. keberadaan produk-produk pengganti. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen. potensi masuknya pemain baru. Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi. Namun. Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang. sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen. Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen. dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola Product specialization Berdasarkan gambar diatas dapat dijelaskan sebagai Berikut : 1. skala ekonomi. Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat. dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menelaah kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan. kompetensi inti. Selective Specialization. Ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya. 2003. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan. 2. Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. kehadiran produkproduk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok.daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler. tetapi . pertumbuhan.

Jika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi. namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum. Product Specialization. dan promotion cost. inventory cost. Selain itu menurut Kotler. Presley et al dalam Advertising procedure: ³Positioning product is the place your product occupies in consumers¶ minds relative to .masing ± masing segmen menjanjikan uang. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi. administrative cost. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya. ‡ Interelasi dan segmen super. Full Market Coverage. ‡ Rencana serangan segmen per segmen. Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan. sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen super. Positioning Menurut Milton M. 5. Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Untuk menciptakan kepuasan konsumen. psikologis. Market Specialization. perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran. hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Namun. 4. walaupun salah satu segmennya tidak produktif. namun demikian perusahaan sebaiknya berhati ± hati agar tidak terjadi over segmenting. yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi. Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan. tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain. politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu. manufacturing cost. 3. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost. ‡ Kerjasama antar segmen. 2003 ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu: ‡ Pilihan etika atas pasar sasaran. Melalui cara ini. seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi. Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun resikonya tetap ada.

Menurut Fanggidae. 2003) Menurut Kotler. keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. merumuskan point of differentiation ² Mengapa konsumen memilih perusahaan. dosen yang dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas pelayanan dan bagaimana mempresentasikannya. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian yang vital dan strategi. Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan . Kartajaya. Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli. Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan. It¶s the reasons customers should buy your product. and not the competitors´. Disini positioning harus bersifat unik. manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Dalam hal ini termasuk barnd image. and competitive advantage. Positioning menyangkut menciptakan being dalam benak konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas. Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Think brand image. manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Huan dan Liu. Huan dan liu. Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. dalam Kotler et all 2003 menyatakan positioning sebagai reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak konsumen. Kartajaya. 2006. Selanjutnya Kotler. Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). menetapkan keunggulan kompetitif produk ² bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda (Kotler. Karena alasan inilah. Selanjutnya Yoram Wind. benefit promise. Dengan kata lain sebagai usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih dahulu memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak konsumen untuk itu konsumen perlu dibimbing. positioning yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan. menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri). Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan. positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents). 2003 menyatakan positioning sebagai ´the strategy for leading your cutomers credibly´ yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan.competing products. Cara Menentukan Positioning Dalam menentukan positionig ada empat tahap yaitu: identifikasi target. Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. keuntungan (advantages). 2003 ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning. Pertama adalah kajian terhadap konsumen (cutomer). Dengan kata lain posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing. It¶s how you plan to compete in the marketplace. Selanjutnya positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. program yang diberikan. Seperti lokasi yang strategis.

menyatakan diferensiasi merupakan tindakan merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam tawaran perusahaan. Contex merupakan dimensi yang menunjuk pada cara perusahaan menawarkan produk. Tawaran tersebut harus dipersepsikan oleh konsumen sebagai hal yang berbeda. identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Ini merupakan bagian tangible dari diferensiasi. protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan ‡ User their language User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan. Proses diferensiasi dapat dilakukan dalam tiga tahap (Kotler. SDM dan fasilitas yang digunakan untuk menciptakan diferensiasi content dan context. Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning: ‡ Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan ‡ Capaian yang telah dihasilkan perusahaan ‡ Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan ‡ Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan ‡ Bisnis baru yang dimasuki ‡ Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar Dalam mengkomunikasikan positionig sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini: ‡ Be creative Be craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market. dominate. ‡ Simplicity Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin ‡ Consistent yet flexible Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi. Dimensi terakhir menunjuk pada infrastruktur seperti teknologi. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. 2003. Content adalah dimensi diferensiasi yang menunjukkan value yang ditawarkan kepada pelanggan. 2003. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi. Ini berhubungan dengan usaha-usaha perusahaan untuk membantu konsumen mempersepsikan tawaran perusahaan dengan cara berbeda dari tawaran pesaing. 2000): pertama dengan menemukan model nilai konsumen. Huan dan Liu. Perusahaan harus membuat semua daftar produk dan jasa . yang melibatkan sekumpulan aktifitas yang berbeda dari yang dipilih pesaing. Karena persepsi. hakikat dari positioning adalah penciptaan posisi yang unik dan bernilai. identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus. Diferensiasi Menurut Porter dalam Kotler et all. Kartajaya.berbagai perubahan lingkungan bisnis. Selanjutnya Kotler. namun harus benar-benar berbeda dalam hal content. ‡ Own. context dan infrastrukturnya. dominate. protect Own.

chanel dan image. Diferensiasi Produk Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik.yang mempengaruhi persepsi konsumen yang menjadi target market terhadap value. services. Menurut Macmillan dalam Aaker. 1992 dalam Sukowatai. reliability (kehandalan). 2003 perusahaan jasa dapat melakukan diferensiasi melalui inovasi yang bersifat pre-emptive dalam jangka panjang. Alat Diferensiasi Perusahaan dapat melakukan diferensiasi pada lima dimensi (Kotler. performance (kinerja). meskipun itu diperbolehkan. Sebuah produk atau merek harus mengkomunikasikan dirinya sebagai yang nomor satu pada manfaat yang dicari konsumen. Preemptive di sini maksudnya adalah implementasi suatu strategi yang baru bagi suatu bisnis tertentu. 2003) yaitu: produk. mencegah. Perusahaan jasa dapat mendeferensiasikan dirinya melalui citra di mata pelanggan. lingkungan fisik (physical environment)dan proses (process) Keunggulan bersaing yang berkesinambungan adalah kemampuan suatu perusahaan untuk menciptakan suatu produk yang pada saat pesaing berusaha untuk menirunya akan selalu mengalami kegagalan secara signifikan. 2003). perusahaan dapat melakukan diferensiasi produk dalam penyampaian jasa (service delivery) melalui tiga aspek yang juga dikenal sebagai 3P dalam pemasaran jasa. maka dapat menghasilkan keterampilan atau aset yang dapat merintangi. misalnya melalui simbol-simbol dan merek yang digunakan. Dalam membangun positioning di benak konsumen perusahaan harus mengembangkan unique selling proposition (USP) yang merupakan competitive advantage (Kotler. atau menghalangi para pesaing untuk melakukan duplikasi atau membuat tandingannya. Diferensiasi produk dapat dilakukan pada form (bentuk) seperti ukuran. perusahaan . Yang ketiga adalah menemukan sepaket nilai konsumen. bentuk dan bentuk fisik lainnya dari produk. 1. Dimana produk atau jasa yang dihasilkan harus unik atau hanya dimiliki perusahaan dan dibutuhkan oleh konsumen. style (Mode) dan design (Disain). perusahaan harus menyusun setiap faktor kedalam satu kelompok dari empat kelompok yaitu: Basic (dasar). desired (keinginan) dan unanticipated (kejutan). antara lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk. diperlukan pengetahuan tentang produk pesaing. Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang cukup serius karena agar bisa benar-benar berbeda. Karena merupakan yang pertama. Perusahaan harus memilih kombinasi antara faktor yang intangible dan tangible untuk membedakan dengan pesaing dan menciptakan konsumen yang loyal. expected (harapan). Kedua dengan membangun hirarki nilai pelanggan. Selain itu. Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk. durability (daya tahan). yaitu orang (people). Di samping faktor keunikan produk. features (corak) dengan memvariasikan fungsi dasar produk. personel. Jika pasar melihat perbedaan produk perusahan dibanding produk pesaing maka akan lebih mudah mengembangkan marketing mix untuk produk tersebut. Tujuan dari strategi diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju.

credibility yaiu dapat dipercaya dan jujur serta responsiveness yaitu cepat tanggap menghadapi pelanggan. yang menciptakan citra sebuah merek. Menurut Tjiptono dalam Sukawati.yang memiliki keunggulan bersaing juga menerapkan strategi marketing mix yang meliputi harga yang mampu bersaing. Proses pencitraan harus membangun. programming patnership sehingga kualitas jasa yang dirasakan oleh konsumen melebihi harapan. 2003. Perusahaan yang tidak menciptakan hubungan antara penciptaan citra dan penjualan produk sering kali tidak melakukan pekerjaan yang baik. packaging. dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus. Keunggulan bersaing melalui diferensiasi produk adalah bagaimana perusahaan dapat menciptakan produk unik yang memberikan tingkat keuntungan di atas rata-rata yang mampu diraih oleh industri melalui kombinasi manusia. promotion. 3. memaksimalkan. 2003 citra identik dengan atribut adalah sebuah karakteristik. Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan. price. maka para pelanggan menjadi tidak tertarik lagi pada penyedia jasa yang bersangkutan. banyak perusahaan yang sukses dalam menjual produk karena produk mereka memiliki citra jelas yang menentukan posisi mereka di titik yang secara potensial menarik dalam pilihan konsumen yang begitu banyak. Diferensiasi Jasa Menurut Kotler (2003) ketika produk tidak mudah untuk di diferensiasi maka perusahaan perlu menambah nilai pelayanan serta meningkatkan kualitasnya. Diferensiasi Personal Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal. Kualitas jasa sendiri dipengaruhi oleh dua variabel. 2003. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan kompetensi karyawan melalui peningkatan pengetahuan. maka ada kemungkinan para pelanggan akan menggunakan penyedia jasa itu lagi. Berbagai konsep yang berkembang saat ini menyiratkan bahwa pentingnya citra sebagai sarana atau alat untuk meraih keunggulan bersaing di pasar. Kreativitas yang tinggi mengharmonisasikan unsur-unsur marketing mix : product. lingkungan. diferinsiasi jasa dapat dilakukan pada delivery yaitu bagaimana produk dan jasa sampai kepada konsumen. place. 2000 dalam Sukawati. Instalation yaitu bagaimana sebuah produk terpasang dengan baik di tempat konsumen. memanfaatkan. Menurut Trout. people. Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan. dan proses. Menurut Kotler (2003). courtesy atau keramah tamahan. yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan (expexted service). yang khusus atau pembeda dari penampilan seseorang atau benda. Customer training dan customer consulting yaitu bagaimana perusahaan memberikan pengarahan dan mendengarkan keluhan dari konsumen. kebanyakan perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang ³memiliki kata´ yang menempati tempat spesial dalam benak konsumen. dan promosi yang memadai.menerus. cara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik daripada para pesaing. tempat atau lokasi strategis. J. Diferensiasi Image (Citra) Menurut Zyman. Menurut Sergio Zyman (200) dalam Sukawati. S. (2000). 4. 2. Begitu perusahaan telah secara jelas mendefinisikan . Disini termasuk kecepatan dan keakuratannya. sopan santun dan bersahabat. Bila yang terjadi adalah sebaliknya (perceived expexted). Hal ini dapat dicapai dengan memenuhi atau bahkan melampaui kualitas jasa yang diharapkan para pelanggan.

2003).citranya kepada pelanggan. pekerjaan). Analysis Stage Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. value. Melalui investasi pada proses pencitraan yang dilakukan secara terus-menerus. langsung saja ya akan kita bahas satu per satu. perusahaan akan menikmati tingkat pengembalian pasar dalam konsep pemasaran. Pola tersebut adalah: Homogeneus preference (preferensi homogen) Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Profiling Stage Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku. sikap dan perilaku mahasiswa Program Magister Manajemen (MM) . Targeting. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik. 3. demografis (usia. Pada kesempatan kali ini saya akan membahas mengenai Segmentasi. Untuk mengidentifikasai preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat digunakan (Kotler.2003) yaitu: 1. . maka langkah berikutnya adalah mengkomunikasikan citra tersebut agar elemen ini menjadi sumber keunggulan bersaing yang Anda miliki dalam jangka panjang (Sukowati.pendapatan. SEGMENTASI Ok. Targeting.2003). behavioral (benefit. kesiapan membeli. life style. attitude) . jenis kelamin. Para pembaca. dan Positioning. brand loyalty. Model STP (Segmentasi. Diffused preference (preferensi yang menyebar) Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan Clustered preference (preferensi yang mengelompok) Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. profitability) dan sebagainya. psikografis (personality. Survey Stage Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi. Dengan adanya gambaran awal tentang preferensi konsumen peneliti dapat menggali lebih lanjut dengan menggunakan kuesioner. Kriteria segmentasi yang sudah biasa kita kenal adalah: berdasarkan geografis (lokasi). pendidikan. Prosedur Dan Proses Segmentasi Pasar Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler.. Segmentasi adalah upaya kita membagi bagi pasar berdasarkan berbagai criteria sehingga segmen tersebut memiliki kesamaan karakteristik. Positioning) Selamat pagi. 2. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi. product usage. yang lebih tinggi daripada yang dapat diraih oleh pesaing dalam industri yang sama. kita harus tahu terlebih dahulu mengetahui apa itu segmentasi? Menurut blog teman kita.

Kartajaya. Psychographic segmentation Pada Psychographic segemtation pengelompokan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen. Kedua yaitu. seperti motivasi. minat dan sikap. Kartajaya. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa. interest. kepribadian.. persepsi. yang tidak selalu mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan dan tidak secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli. pihak manajer harus benar-benar menganalisa dengan teliti agar tidak terjadi salah langkah yang dapat merugikan perusahaan dalam penetapan segmentasi. Jadi. Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat . perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Atribut ini mencakup variabel psikografis dan behavioral. Ok. sekarang kita akan membahas tentang Targeting. yaitu pertama consumen characteristic (karakteristik konsumen) yang merupakan variabel utama dalam segmentasi yang terdiri dari : Segmentasi Geografi Pada segmentasi georafi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya. consumer responses (respon konsumen) yang terdiri dari Benefit segmentation (segmentasi manfaat) yaitu pengelompokan yang di dasarkan kepada manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa. Nah. Individual Segmentation Individual Segmentation mengelompokkan pasar atas unit terkecil atau individu. luar kota Padang dalam propinsi Sumatera Barat dan luar kota Padang luar Propinsi Sumatera Barat. 2006). itu adalah ulasan tentang segmentasi..demografi. Huan dan Liu (2003) mengelompokkan pendekatan dalam melakukan segmentasi pasar menjadi tiga. Demografi Segmentasi Pada segementasi demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan variabel usia. seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal mahasiswa dimana dapat dikelompokkan menjadi kelompok mahasiswa yang berasal dari dalam kota Padang. yaitu : Static Atribut Segmentation Static Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut-atribut statis yang serupa. TARGETING Kotler. Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target. Pertama. Jenis atribut ini mencakup variabel geografi dan demografi. manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program MM. seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas dan ada konsumen yang mementingkan harga yang murah. kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae. atau atribut-atribut yang mencerminkan karakteristik konsumen. jenis kelamin dan pekerjaan mahasiswa program MM. Dynamic Atribut Segmentation Dynamic Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut dinamis yang serupa. psikografi. Sementara itu Kotler. Dasar Segmentasi Dalam menetapkan dasar segmentasi Kotler (2003) ada dua cara yang dapat dilakukan. use occasion (saat pemakaian) dan Brand atau merek.

tetapi masing masing segmen menjanjikan uang. Product Specialization. 4. Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. dapat dijelaskan sebagai Berikut : 1. sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menelaah kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan. Market Specialization. Selective Specialization. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian. potensi masuknya pemain baru. perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik.sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang. Namun. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas. Single Segment Concentration. Kedua adalah bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. walaupun salah satu segmennya tidak produktif. Namun resikonya tetap ada. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya. Melalui cara ini. . Menentukan Target Market Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen. Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain. Ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. 2. keberadaan produk-produk pengganti. dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen. 3. yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi. konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar. kehadiran produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi. hambatan masuk industri. kompetensi inti. Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu.

dan alasan-alasan lain yg mendukung para kustomer untuk memilih produk perusahaan kita bukan produk pesaing. Namun. Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan. manfaat yang disajikan. Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu (Kotler. kita dapat melakukannya melalui Branding (merk). menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri). Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. psikologis. Positioning yang dimaksud disini adalah bagaimana cara kita menanamkan kepada kustomer mengenai produk kita. pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi. Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Itu adalah bahasan mengenai targeting dan bagaimana cara kita sebagai manajer untuk menentukan target market. Rencana serangan segmen per segmen. seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anakanak atau mempromosikan produk yang berbahaya. 2003) Sementara itu Kotler. Namun. inventory cost. Positioning ini bukan lah penempatan seperti arti dalam bahasa inggrisnya (Position=posisi). merumuskan point of differentiation Mengapa konsumen memilih perusahaan. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi. Kerjasama antar segmen. Positioning POSITIONING Menurut saya. 2003 menyatakan ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning. manufacturing cost. Huan dan Liu. 2003): Pilihan etika atas pasar sasaran. hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability. hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya.5. Untuk menciptakan kepuasan konsumen. Full Market Coverage. namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. administrative cost. Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan. Sekarang kita beralih ke topik terakhir. Kartajaya. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi. Pertama adalah kajian terhadap konsumen (cutomer). Karena dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. dan promotion cost. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost. Secara umum. politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran. sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen super. Cara Menentukan Positioning Dalam menentukan positionig ada empat tahap yaitu: identifikasi target. alasan mengapa memilih produk kita. namun demikian perusahaan sebaiknya berhati hati agar tidak terjadi over segmenting. Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning . menetapkan keunggulan kompetitif produk bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda (Kotler. Interelasi dan segmen super.

Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning: Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan Capaian yang telah dihasilkan perusahaan Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan Bisnis baru yang dimasuki Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar Dalam mengkomunikasikan positionig sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktorfaktor di bawah ini: Be creative Be craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market. Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. protect Own. protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan User their language User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan. sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). .mendeskripsikan value yang unggul. Simplicity Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin Consistent yet flexible Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi. Own. Karena persepsi. identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus. Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Seperti lokasi yang strategis. Disini positioning harus bersifat unik. Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. dominate. dominate. sekarang kita telah membahas tentang model STP. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli. Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. mudah-mudahan artikel ini menambah pengetahuan kita lebih dalam mengenai perilaku konsumen dan pemasaran. Nah. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi.

Pengertian Segmentasi. Targeting dan Positioning .

y Segmentasi pengertian segmentasi adalah bisa kita katakan sebagai cara memandang baik memandang secara kepribadian sampai hal-hal yang umum. .Pada posting selanjutnya ini saya akan membahas pengertian segmentasi. dari segi kebiasaan hemat atau boros. dari yang punya mobil atau tidak. dan sebagainya. segmentasi juga harus mendalami aspek-aspek kecil dalam pasar. seperti dari jenis kelamin. seperti psikologi costumer. perusahaan perlu memilih segmen mana yang mau dimasuki. walaupun pasarnya tetap. targeting dan positioning secara spesifik. dari segi umur. untuk memudahkan marketing yang kita lakukan pada nantinya. Setelah pasar dipetakan dan disegmentasi menjadi kelompok-kelompok pelanggan potensial dengan karakteristik dan perilaku serupa. namun cara segmentasinya bisa macam-macam.

Dan unsur terakhir dari Strategy adalah Positioning. Targeting disebut sebagai fitting strategy karena kita menyamakan (fitting) sumber daya perusahaan Anda dengan kebutuhan target pasar yang dipilih. Setelah memetakan pasar. dan menyesuaikan sumber daya perusahaan Anda dengan segmen yang dipilih. dalam targeting ini jika tingkat ketepatan anda bagus dalam memilih target yang akan dituju sebagai sasaran marketing maka dapat dipastikan tingkat keefisiensian perusahaan yang anda manage akan tinggi dan efektif tentunya.y Targeting Targeting didefinisikan sebagai cara mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. y Positioning . yaitu dengan memilih target market yang tepat. maka kemudian Anda harus memiliki posisi yang kredibel dalam benak mereka.

karena positioning ini adalah menanamkan suatu kepercayaan atau image baik dalam pikiran setiap costumer tentang produk yang kita tawarkan. itulah sekilas mengenai Pengertian Segmentasi. Sembilan elemen inti pemasaran (nine core elements) dikelompokkan menjadi tiga bagian utama.dalam positioning kita harus memposisikan merek kita di dalam benak pelanggan. A. kita akan bisa memenangkan perang di mind share. saya sangat mengharapkan saran dan kritik dari pembaca sekalian untuk kemajuan blog yang saya tulis ini. Terima Kasih. Bisa saja kita saat ini kalah di market share. Positioning sangat penting karena merupakan raison dtre merek kita. Peran Merek dalam Pemasaran Menurut Indonesian Marketing Gurus. jika positioning telah kita dapatkan dengan kepercayaan baik dari costumer maka dipastikan itu akan mendapat tempat yang lama dipikiran dan hati costumer kita.. Targeting dan Positioning yang saya paparkan. yaitu strategy . yaitu apa sesungguhnya yang kita tawarkan. peluang kita untuk meraih market share yang hilang terbuka lebar. Hermawan Kartajaya. Jadi. kalau kita sudah berhasil merumuskan STP yang tepat. namun jika mind share dan apalagi heart share Anda masih kuat.

Mengapa Segmentasi Penting Segmentasi merupakan elemen pemasaran strategis yang harus dilakukan perusahaan secara tepat. karena akan berhubungan dengan elemen ± elemen pemasaran yang lain. Perusahaan yang tidak dapat mengalokasikan sumber daya secara efisien ke pasar yang tepat akan menimbulkan pemborosan sumber daya atau produk yang tidak efektif di pasar. Demikian pula. Positioning yang tidak sesuai dengan segmen pasar yang dibidik akan menjadikan produk menjadi tidak relevan bagi calon pelanggan. Elemen tersebut saling terkait antara satu dengan yang lainnya. Selain itu.1. serta value (brand. selanjutnya akan dihasilkan marketing value (brand. Jika ini terjadi. positioning). serta investor). marketing mix. Melalui strategi dan taktik pemasaran yang terintegrasi. Menentukan Strategi dan Taktik . service. service. Segmentasi dan targeting yang telah ditentukan akan menjadi dasar dalam membangun positioning yang tepat. marketing-mix. targeting. Pelanggan cenderung akan memilih produk dengan merek yang lebih terkenal. antara lain: 1. Strategi yang telah dirumuskan selanjutnya harus dirumuskan dalam taktik atau program pemasaran praktis. dan selling). tactic (differentiation. Karyawan juga cenderung lebih senang bekerja di perusahaan yang memiliki merek / reputasi baik. Fokus Alokasi Sumber Daya Segmentasi akan menentukan segmen mana yang dapat dilayani paling baik serta dimana perusahaan memiliki keunggulan kompetitif terbesar. dan proses) yang kuat. dan process). sehingga akan memudahkan perusahaan agar focus dalam membangun merek produk yang sesuai dengan kebutuhan pasar. B. investor pun akan mempertimbangkan merek perusahaan dalam melakukan investasi. perusahaan harus mensegmentasikan ulang pasar yang ada dan melakukan evaluasi keunggulan kompetitif yang dimilikinya. segmentasi juga memiliki peran penting lain bagi perusahaan. yaitu melalui diferensiasi. karyawan. 2.(yang terdiri dari segmentation. Merek (brand) berperan sebagai value indicator bagi seluruh stakeholder perusahaan (pelanggan. Pendahuluan ST ± PDB B. dan selling.

perusahaan harus mengevaluasi posisi perusahaan dan persaingan di pasar.Segmentasi yang disertai pemilihan sasaran pasar akan memberikan acuan dan dasar penentuan positioning dari merek. karakteristik atau perilaku yang berbeda.´ Philip Kotler mendefinisikan segmentasi sebagai proses pembagian pasar ke dalam kelompok pembeli dengan kebutuhan. bauran pemasaran. Faktor Kunci Mengalahkan Pesaing Perusahaan harus mampu untuk membuat segmentasi dengan memandang pasar dai sudut unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan para pesaing perusahaan. dan produk yang ditawarkan akan menjadi komoditas. (to be continued«) . maka tingkat persaingan akan semakin tinggi. Berikut adalah beberapa contoh definisi segmentasi menurut pakar pemasaran Philip Kotler dan Hermawan Kertajaya.2. characteristics or behavior. serta strategi selling. karena merupakan seni mengindentifikasi dan memanfaatkan peluang pasar sehingga pasar harus dipandang dari sudut yang unik dan berbeda dari pesaing. yang membutuhkan produk atau bauran pemasaran tersendiri.. ³Proses membagi pasar menjadi segmen ± segmen yang lebih kecil berdasarkan karakteristik serupa dari perilaku pelanggan. Setelah dirumuskan. Segmentasi juga ilmu memandang pasar berdasarkan kelompok ± kelompok karakteristik perilaku pelanggan yang sama. yang pada dasarnya memiliki persamaan arti. Definisi Segmentasi Banyak pakar telah mendefnisikan segmentasi dari berbagai perspektif . Perusahaan yang melakukan segmentasi pasar tidak berbeda dengan apa yang dilakukan pesaing. who might require separate products or marketing mix. selanjutnya akan menjadi acuan lengkap bagi penciptaan value melalui process¸ service dan brand building perusahaan. B. Dengan menetapkan positioning. 3.is dividing a market into distinct groups of buyers with different needs.´ Hermawan Kartajaya dalam buku Rethinking Marketing menjelaskan bahwa segmentasi berarti melihat pasar secara kreatif. perusahaan juga harus mempertimbangkan sumber daya yang dimiliki. Namun. meski melakukan segmentasi yang berbeda. dan kemudian menentukan segmen ± segmen mana yang mau kita layani. perusahaan mendapatkan landasan mendiferensiasikan produk. Dengan kata lain. ³«.

ibid) terdapat 5 jenis informasi yang disimpan dalam memory nodes yaitu: . Definisi positioning menurut Philip Kotler (1997: 295) sebagai berikut: The act designing the company¶s offering and image so that the occupy a meaningful and distinct competitive position the target costomers mind. Melalui kegiatan komunikasi pemasaran. Melalui kegiatan komunikasi pemasaran. Ia berhubungan bagaimana produsen mengkomunikasikan produk melalui pesan-pesan yang dikemas dalam kegiatan komunikasi pemasaran terpadu (paduan dari advertising. marketer perlu mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi. Masing-masing memori nodes itu dihubungkan dengan garis-garis penghubung yang mencerminkan adanya hubungan asosiatif. tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan). Sebuah nodes akan berhubungan dengan nodes yang lain kalau keduanya memiliki hubungan asosiasi. Al Ries dan Trout (dalam Kasali. Positioning bukanlah strategi produk. Menurut studi yang dilakukan oleh Hutchinson & Moore (dalam Kasali. marketing public relations dsb).Positioning adalah strategi pemasaran yang mesti dirumuskan setelah segmentation. 2001: 517) ditemukan bahwa manusia menyimpan informasi dalam bentuk jaringan semantik di dalam memorinya. calon konsumen dikondisikan untuk menangkap pesan-pesan tersebut sehingga diharapkan calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasi dirinya dengan produk itu. dan membangkitkannya kembali. dan targetting. promotion. Dalam proses positioning. tetapi strategi komunikasi. (Positioning adalah tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan halhal yang ingin ditawarkan kepada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak sasaran konsumennya. menyimpan. Jaringan itu terdiri dari berbagai memory nodes (pusat-pusat informasi) yang menyimpan konsep-konsep semantik tertentu. produsen selaku marketer dapat melakukan branding produknya. 2001: 506) menyatakan positioning is not what you do to a product. Dalam sebuah studi sebagaimana disebut Lynch dan Srull (dalam Kasali. It is what you do to the mind of the prospect (positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk.

manusia menyimpan informasi dalam bentuk hubungan asosiatif dan itu membantu manusia menginterpretasikan dunia dan sekitarnya. dan menginterpretasikan informasi tersebut (dalam Kasali. 2.1. Mowen mendefinisikan persepsi sebagai proses dimana individu-individu terekspos oleh informasi. Karakteristik merek tersebut (biasanya dinyatakan dalam bentuk-bentuk atribut). menyediakan kapasitas prosesor yang lebih luas. 4. Hasil evakuasi konsumen terhadap merek-merek tertentu dan iklan-iklannya. Produk paritas . Kapasitas memori manusia terbatas sehingga persepsi membantu memori menafsirkan dengan penyederhanaan dan menggabungkannya dengan nilai-nilai budaya. Positioning dibangun dengan membentuk hubungan asosiatif di benak konsumen. Dalam hal ini produsen (pemasar) perlu menyadari bahwa konsumen melakukan sebuah proses yang disebut selective exposure. Differensiasi Dalam hal ini. yaitu: Superioritas Struktur persaingan yang dialami suatu merek yang unggul di berbagai bidang terhadap para pesaingnya. persepsi memegang peranan penting karena manusia menafsirkan produk/merek melalui persepsi. produsen tidak ingin unggul di segala bidang. Nama merek-merek tertentu. Para pengiklan perlu menetapkan orang-orang yang masuk kategori tersebut. yaitu suatu proses untuk mengartikan sensasi dengan memberi gambargambar dan hubungan-hubungan asosiasi dalam memori untuk menafsirkan dunia di luar dirinya (ibid). dan sebagainya. tetapi membatasinya pada atribut tertentu saja. Bagaimana produsen dapat mengkomunikasikan produk melalui sebuah hubungan asosiatif. Dalam hal ini. Positioning sangat berkaitan dengan bagaimana membentuk persepsi. Proses positioning juga berhubungan dengan bagaimana konsumen memproses informasi. Konsumen secara aktif memilih terhadap informasi yang diinginkannya dan meninggalkan informasi yang tidak diinginkannya. Ini hal ideal tetapi sulit untuk dipertahankan. pengalaman. 3. Dalam hal ini marketer harus mempertimbangkan bagaimana konsumen membedakan produk tertentu dengan kompetitornya. manusia menggunakan persepsi. Iklan±iklan mengenai merek tersebut. Dalam memproses informasi dalam kegiatan berpikir. Para ahli positioning menyederhanakan definisi persepsi tersebut. 2001: 522). Kategori produk. 5. Pernyataan positioning oleh Myers perlu dibagi dalam tiga tingkat yang membedakan struktur persaingan. Orang-orang yang menginginkan informasi inilah yang dapat menjadi tempat bagi hubungan asosiastif tersebut. Dalam positioning.

Produk ini muncul akibat produk sabun/deterjen cuci tidak cukup untuk membuat pakaian harum dan lembut. Positioning tidak selamanya dapat dilakukan dengan tepat. Positioning berdasar manfaat produk. Positioning berdasar pemakaian Positioning ini menekankan aspek pemakaian khusus. oleh karena itu marketer harus menanamkan image agar konsumen menganggap berbeda. Positioning berdasar kategori produk Positioning ini biasa digunakan oleh produk-produk baru untuk membedakannya dengan produk yang lebih dulu ada. Tujuannya adalah agar masyarakat melihat bahwa produk tersebut dapat mengatasi permasalahan masyarakat. Marketer menempatkan positioning ini dengan cara menyatakan kelebihannya dan menunjukkan kekurangan dari produk sejenis dari pesaing. benda-benda.Merek-merek yang bersaing tampak sama di mata konsumen. Hal ini dapat dilakukan dengan mengidentifikasikan produk dengan imajinasi tentang tempat. Positioning melalui imajinasi Positioning ini menekankan hubungan asosiatif. misalnya pemakaian sampo yang khusus anti ketombe. murah. Positioning berdasar masalah Positioning ini sering digunakan pada produk yg belum dikenal. kemudahan. orang. Misal asosiasi antara malboro dan cowboy. dan sebagainya. jaminan. bukan karena barang itu sendiri berbeda. Misalnya produk motor matic yang merupakan kategori baru di kelas motor skuter. kejelasan. dan seterusnya. penyubur. situasi. yaitu: . kejujuran dan kenikmatan. Positioning ini menekankan pada aspek kemanfaatan misalnya dari segi waktu. Misal adanya produk pewangi dan pelembut pakaian. dan seterusnya. Produk menjadi kelihatan berbeda karena konsumen menganggapnya berbeda. Positioning kepada pesaing Positioning ini menekankan pada perbandingan dengan kompetitor. Kelemahan cara ini adalah perbedaan yang ditonjolkan sering ditiru pesaing. Hal ini dapat dilihat dari beberapa kategori kesalahan positioning. conditioner. Positioning dapat dilakukan dengan beberapa cara berikut ini: Positioning berdasar perbedaan produk Positioning ini dapat menunjukkan perbedaan mendasar produk terhadap produk pesaing. yang sebelumnya belum ada. Contohnya adalah perang pernyataan dari produk air mineral dalam kemasan dengan air minum isi ulang (refill).

Underpositioning Kesalahan terjadi karena greget tidak dirasakan konsumen. namun detail-detail tesebut tidak mendukung penguatan brand produk. Hal ini bisa dilihat pada produk yang dipositioningkan secara detail. . Confused positioning Hal ini bisa terjadi pada produk obat dan produk jamu yg bisa mengatasi segala jenis penyakit dan keluhan. Konsumen menjadi bingung karena produk memiliki terlalu banyak atribut. Produk tidak memiliki positioning yang jelas sehingga dianggap sama dengan produk sejenis yang lain. Overpositioning Positioning yang terlalu sempit menyebabkan kegagalan.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->