BAB I PENDAHULUAN I. 1 LATAR BELAKANG Mengidentifikasi segmen pasar dan memilih pasar sasaran.

Segmentasi, targeting, positioning Perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di pasar yang sangat luas seperti pasar computer atau minuman ringan. Pelanggannya terlalu banyak dan tuntutan mereka pun berbeda-beda. Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya dengan sangat efektif. Banyak perusahaan yang memamfaatkan pemasaran bersasaran. Disini penjual membedakan pasar segmen-segmen utama, menargetkan satu atau dua segmen itu, dan mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang khusus bagi masing-masing segmen. Bukannya melakukan usaha pemasaran secara berpencar (pendekatan perhatian terpencar), mereka justru memusatkan perhatian pada pembeli yang paing mungkin dapat mereka puaskan (pendekatan perhatian terpusat) pemasaran bersasaran mengharuskan pemasar melakukan 3 langkah utama: 1. mengidentifikasi dan memilah-milah kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin meminta produk dan / atau bauran pemasaran tersendiri (segmentasi pasar) 2. memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (targeting pasar) 3. membentuk dan mengkomunikasikan mamfaat utama yang membedakan produk perusahaan dengan produk lain di pasar (positioning pasar). Pemasaran segmen, segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Sebagai contoh kita akan membedakan antara pembeli mobil yang sangat mencari transportasi dasar yang murah dan mereka yang mencari pengalaman berkendaraan yang mewah. Kita harus hati-hati agar tidak mengacaukan antara segmen dan target. Perusahaan mobil mungkin mengatakan bahwa ia akan menargetkan pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda. Masalahnya adalah bahwa pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda akan berbeda dalam hal apakah yang mereka inginkan dari mobil. Ada yang mengiginkan mobil murah dan yang lain mengiginkan mobil mahal. Pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda merupakan target dan bukan segmen. Pemasar tidak menciptakan segmen, tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan yang mana yang akan menjadi target. Pemasaran segmen memberikan beberapa manfaat dibandingkan pemasaran masal. Perusahaan dapat lebih mudah memilih saluran distribusi dan saluran komunikasi yang terbaik, dan ia juga akan memiliki gambar yang jelas tentang para pesaingnya, yang merupakan perusahanperusahaan yang mengejar segmen yang sama. Akan tetapi, walaupun segmen itu sebagiannya merupakan keinginan saja dalam arti tidak setiap barang dalam segmen itu mengiginkan barang-barang yang persis sama. Beberapa periset berusaha untuk membentuk segmen dengan mengamati cirri-ciri konsumen: secara geografis, demografis, dan psikologis. Tidak semua segmentasi itu bermamfaat. Agar dapat berguna segmen pasar haruslah : 1. Dapat diukur : ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.

2. Besar : segmen cukup besar dan meng8untungkan untuk dilayani. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus. 3. Dapat diakses : segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif 4. Dapat dibedakan : segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. 5. Dapat dilaksanakan : program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut. Targeting pemasaran, setelah perusahan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan menjadi target pemasarannya. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan 2 faktor, daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Apakah calon segmen memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik, seperti ukuran pertumbuhan, profitabiltas, skala ekonomis, resiko yang rendah. Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan, atau segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi yang dibutuhkan untuk menawarkan nilai yang unggul. Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan 5 pola pemilihan pasar sasaran, seperti: Konsentrasi segmen-tunggal. Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil, dan Porsche pada pasar mobil sport. Melalui pemasaran yang berkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Lebih jauh, perusahan menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Jika ia menjadi pemimpin di segmen tersebut, perusahan tersebut dapat menghasilkan tingkat pengambilan investasi yang tinggi. Spesialisasi selektif Perusahan memilih sejumlah segmen, secara obyektif masing-masing segmen menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi diantara segmensegmen tersebut, namun masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang. Strategi cakupan segmen ganda itu memiliki keunggulan berupa pendiversifikasian resiko perusahaan. Spesialisasi produk Perusahaan mengahasilkan produk tertentu yang dijualnya kebeberapa segmen. Contohnya adalah perusahaan manufaktur mikroskop yang menjual mikroskop ke laboratorium universitas, laboratorium pemerintah, laboratorium komersial. Perusahaan membuat mikroskop yang berbeda bagi kelompok pelanggan yang berbeda-beda dan membangun reputasi yang kuat dibidang produk tertentu. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa mikroskop mungkin digantikan oleh teknologi yang benarbenar baru.

Spesialisasi pasar Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. Contohnya adalah perusahaan yang menjual produknya ke laboratorium universitas. Perusahaan tersebut mendapatkan reputasi yang kuat dengan melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi saluran bagi semua produk tambahan yang dapat digunakan oleh kelompok pelanggan itu. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin harus mengalami pemotongan anggaran mereka. Cakupan ke seluruh pasar Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan sangat besar seperti IBM (pasar computer), General Motors (pasar kendaraan), dan Cola-Cola (pasar minuman), yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu, melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau pemasaran yang terdiferensiasi. Dalam pemasaran yang terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen. General Motors melakukan itu saat ia menyatakan bahwa ia memproduksi mobil untuk setiap dompet, tujuan, dan kepribadian. IBM menawarkan banyak paket perangkat keras dan perangkat lunak bagi segmen-segmen yang berbeda di pasar komputer. Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas STP-segmentation (segmentasi), Targeting (pembidikan), dan positioning (penetapan posisi). Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan kelompok yang berbeda di pasar, menargetkan kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Jika perusahaan itu tidak melakukan poenetapan posisi dengan baik, pasarnya akan bingung, misalnya mengenai apa yang akan diharapkan. Jika perusahaan melakukan penetapan posisi yang baik maka ia akan dapat mewujudkan sisa rencana pemasaran dan difrensiasinya berdasarkan strategi penetapan posisi tersebut. Kita mendefinisikan penetapan posisi, sebagai berikut : penetapan posisi (positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas diantara para pesaing didalam benak pelanggan sasarannya. Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu. I.1 Tujuan dan Manfaat Tujuan dan manfaat dari penulisan makalah ini adalah, untuk memperluas kajian ilmu tentang pemasaran global, khusunya mengetahui lebih dalam tentang: 1. STP (segmenting, targeting, positioning) 2. penerapan global branding pada suatu produk 3. local branding bertahan di tengah persaingan global branding

BAB II PEMBAHASAN II.1 Segmentasi Segmentasi pasar adalah proses memilih suatu pasar ke dalam berbagai kelompok pelanggan yang berperilaku sama atau memiliki kebutuhan serupa. Setiap kelompok bisa dipilih pasar sasarannya untuk dilayani dengan strategi tersendiri. Proses ini bermula dari penetuan berbasis segmentasi, yaitu faktor produk spesifik yang merefleksikan perbedaan-perbedaan dalam tuntutan pelanggan atau daya tanggap terhadap variabel pemasaran (di antaranya perilaku pembelian, pengggunaan, manfaat yang dicari, preferensi , dan loyalitas). Menurut Theidore Levitt (1983) dalam artikelnya berjudul The Globalizaton of Markets, dengan dilandasi keinginan untuk mencari variasi, konsumen di berbagai Negara bisa memiliki kebutuhan dan preferensi yang sama. Akibatnya, terbentuklah apa yang disebut multiple national markets. Variabel yang berbeda digunakan untuk mensegmentasi pasar kosumen, variabel tersebut terbagi dalam 2 kelompok besar. Beberapa periset berusaha mensegmentasikan konsumen berdasarkan ciri-ciri konsumen. Mereka biasanya menggunakan ciri-ciri geografi, demografi (termasuk pendapatan nasioanl dan jumlah populasi), dan psikografi (nilai,sikap, dan gaya hidup). Kemudian memeriksa apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan suatu produk atau jasa yang berbeda. A. Segmentasi Gografis Segmentasi geografis membagi menjadi kelompok-kelompok geografis, seperti Eropa Barat, Eropa Timur, Asia Tenggara, Timur Tengah, Ameriak Latin, ustralia, dan lain sebagainya. Keungguakn utama segmentasi geografis adalah kedekatanyya (proximity). Di mana pasar pada segmen yang sama relative dekat satu sama lainnya dan mudah didatangi pada kunjungan yana sama atau dihubungi dalam zone waktu yang sama. Segmentasi geografi meminta pembagian pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti Negara, Negara Bagian, Wilayah, Propinsi, Kota, atau RT. Perusahaan memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografi atau beroperasi diseluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal dalam kebutuhan preferensi geografi. Contohnya, kopi bubuk Generals Food Maxwell House dijual secara nasioanal tapi diberi nama sesuai daerahnya. Kopinya beraroma lebih kuat di Barat dan di Timur. Campbell Soup Company akhir-akhir ini menunjuk manager wilayah pasar lokal dan memberi mereka anggaran untuk mempelajari pasar lokal dan menyesuaikan produk dan promosi. B. Segmentasi Demografi Segmentasi demografi terdiri dari pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok dengan dasar variabel-variabel demografi seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kewarganegaraan. Variabel demografi merupakan dasar paling popular membedakan

kelompok-kelompok pelanggan. Satu alasan bahwa keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografi. Kita akan mengilustrasikan bagaimana variabel-variabel demografi tertentu telah digunakan dalam segmentasi pasar : 1. Usia dan Tahap Siklus Hidup Keinginan dan kapasitas konsumen berubah sejalan usia. Alabe Product, perusaahan produsen mainan, menyadari hal ini dan merancang mainan-mainan yang berbeda utnuk bayi saat mereka melawati tahap-tahap beragam dari tiga bulan sampai satu tahun. Namun, usia dan siklus umur dapat menjadi variable yang menyesatkan, Ford Motor Company menggunakan usia pembeli dalam mengembangkan pangsa pasar sasarannya bagi mobil Mustang-nya, mobil tersebut dirancang untuk menarik orang muda yang menginginkan mobil sportif yang tidak mahal. Tetapi Ford menemukan bahwa mobil tersebut dibeli oleh kelompok usia. Ia kemudin menyadari bahwa pasar sasarannya bukanlah orang muda secara kronologis tetapi yang muda secara psikologis. Usia merupakan variabel demografi yang tak kalah pentingnya. Salah satu segmen global berbasis demografi adalah global teenagers, yaitu anak-anak muda berusia antara 12 dan 19. Kaum remaja menunjukkan perilaku konsumen yang konsisten melampaui batas-batasnegara karean kontak dan minat mereka akan mode, musik , dan gaya hidup mereka. Konsumen muda mungkin tidak sejalan dengan norma-norma cultural. Mereka justru mungkin memberontak melawan norma-norma tersebut. Segmen global lain yang tak kalah penting adala global elite, yakni konsumen yang lebih tua, lebih makmur, banyak berpergian, dan mempunyai uang untuk membeli produk-produk bergengsi dengan citra eksklusif. 2. Jenis kelamin Segmentasi menurut jenis kelamin telah lama diterapkan dalam pakaian, penataan rambut, kosmetik, dan majalah. Perhatikan pasar rokok dimana sebagian besar merk digunakan untuk laki-laki atau wanita. Namun semakin banyak merk feminisme seperti Eve dan Virgins Slim telah diperkenalkan bersama-sama aroma, kemasan, dan iklan yang menunjukkan penguatan citra wanita. 3. Penghasilan Segmentasi menurut penghasilan adalah praktek lain yang bertahan lama dalam jenis-jenis barang dan jasa otomotif, perahu, pakaian, kosmetik, dan perjalanan. Namun, penghasilan tidak selalu meramalkan pelanggan terbaik bagi suatu produk tertentu. Pekerja kerah-biru adalah pembeli pertama televisi berwarna; lebih mudah bagi mereka untuk memelih televisi daripada ke bioskop dan rumah makan. C. Segmentasi Psikografi Dalam segmentasi psikografi, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas social, gaya hidup, dan/kepribadian. Orang-orang kelompok demografi yang sama dapat menunjukkan bentuk psikografi yang sangat berbeda. 1. Kelas sosial memiliki pengaruk kuat pada preferensi seseorang terhadap suatu produk dan jasa, misalnya mobil, pakain rumah, kebiasaan membaca, dan

sebagainya. Banyak perusahaan merancang barang atau jasa badi kelas sosial tertentu. 2. Gaya Hidup Minat produk orang-orang dipengaruhi pada gaya hidup mereka. Sebenarnya, barang yang mereka konsumsi menunjukkan gaya hidup mereka. 3. Kepribadian Pemasar telah menggunakan variable kepribadian untuk mensegmentasikan pasar. Mereka memberikan produk mereka kepribadian merek yang berhubungan dengan kepribadian konsumen. D. Segmentasi Perilaku Segmentasi perilaku berfokus pada apakah orang membeli dan mengguankan suatu produk atau tidak, di samping seberapa sering dan seberapa bnayk yang dipakinya. Dengan demikian, konsumen bisa dikelompokkan berdasarkan tingkat pemakaian menjadi: pemakai kelas berat, pemakai sedang, pemakai ringan, dan bukan pemakai. Konsumen juga bisa disegmentasikan berdasarkan status pemakai menjadi: pemakai potensial, bukan pemakai, mantan pemakai, pemakai regulaer, pemakai pertama kali, dan pemakai produk pesaing. E. Segmentasi Manfaat Segmentasi manfaat global berfokus pada pembilangan dari persamaan nilai (value equation): Value = Benefit/Price. Pendektan ini dapatmemberikan hasil yang memuaskan melalui pemahaman superior pemasar atas masalah yang dapat diselesaikan oleh suatu produk atau manfaat yang ditawarkannya, terlepas dari wilayah geografisnya. Dengan mengklasifikasikan segmenntasi yang kuat adalah dengan mengklasifikasikan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari suatu produk. Salah satu dari segmentasi manfaat yang paling berhasil dilaporkanoleh Haley, yang mempelajari pasta gigi. Riset Haley menyinkap segmen manfaat: ekonomi, penobatan, kosmetik, dan selera. Masing-masing kelompok pencari manfaat memiliki cirri-ciri demografi, perilaku, dan psikografi tersendiri. Contonnya konsumen yang berusaha mencegah kerusakan memiliki keluarga yang besar, pemakai pasta gigi yang berkualitas tinggi, dan konservatif. Masing-masing segmen juga menggemari merek tertentu. Perusahaan pasta gigi ini dapat menggunakan penemuan ini untuk memusatkan perhatian lebih baik pada mereknya saat ini dan untuk meluncurkan merek baru. Karena itu, Procter&Gamble meluncurkan pasta gigi Crest yang menawarkan manfaat perlindungan terhaap kerusakan dan menjadi sangta berhasil. Perlindungan terhadap kerusakan menjadi pernyataan penjualan yang unik. F.Segmentasi Vertikal versus Horizontal Segmentasi vertical didasarkan pada kategori produk atau modelitas dan titik harga. Sebagi contohnya, dalam medical imaging terdapat X-Ray, Computed Axial Tomography (CAT) scan, Magnetic Resonance Imaging (MRI), dan lain-lain. Titik harga ini merupakan cara tradisioanl dalam mensegmentsaikan pasar medical imaging. Oleh sebab itu, ada pula jasa kesehatan: national research and technical hospital, rumah sakit pemerintah, dan seterusnya. Kemudian dibuat kampanye pemasaran bersifat regional, nasianal maupun global, yang disesuaikan dengan setiap tipe penyampaian jasa kesehatan

II. 2 Targeting targeting merupakan proses mengevaluasi dan membandingkan berbagai segmen pasar , serta memilih satu atau lebih diantaranya sebagai pasar sasaran yang dinilai berpotensi paling besar untuk dilayani secara efektif dan efisien. Perusahaan selanjutnya akan merancang bauran pemasaran sedemikian rupa, sehingga bias mewujudkan return on sales (ROS) terbaik bagi perusahaan dan sekaligus menciptakan nilai maksimum kepada para pelanggan. Penetapan pasar sasaran global biasa dilakukan dengan menggunakan dua kriteria utama, yaitu potensi dan kapabilitas. Potensi menyangkut enam aspek krusial yang terdiri atas: 1. Ukuran dan potensi pertumbuhan pasar sesungguhnya 2. Kemungkinan akseptansi konsumen 3. Struktur persaingan 4. Situasi lingkungan politik/hukum, ekonomi, dan sosiokultural 5. Akses ke jaringan yang sudah ada, dan 6. Ketersediaan mitra local yang kapabel dan bersedia bekerja sama Sedangkan kapabilitas berhubungan dengan lima faktor: 1. Kesiapan memasuki pasar internasional/pengalaman diluar negeri 2. Kelangkaan dan kekritisan kompetensi 3. Sumber daya waktu, manusia, dank as 4. Attitudinal Commitment 5. Tujuan (merespon persaingan, aliran kas, pangsa pasar atau volume, entri pasar pendahuluan) Setelah segmen pasar telah dievaluasi dengan cermat, perusahaan global perlu menetapkan strategi targeting sesuai dengan kebutuhan. Ada 3 alternatif strategi positioning yang bisa dipilih, yaitu: Standardized global marketing. Strategi ini analog dengan pemasaran masal dalam pemasaran domestic, dimana perusahaan menawarkan bauran pemasaran yang sama kepada semua pelanggan potensial yang ingin dilayani, maka dibutuhkan distribusi ekstensif di sebanyak mungkin gerai ritel. Daya tarik strategi ini terletak pada volume penjualan yang lebih besar, biaya prodduksi yang lebih rendah, dan profitabilitas yang lebih besar.

Consentrated global marketing. Dalam strategi ini perusahaan merancang bauran pemasran untuk menjangkau segmen tunggal dalam pasar global. Dalam bisnis kosmetik, strategi ini berhasil diterapkan oleh House of Louder, Channel, dan Produsen lain yang menargetkan segmen pasar kalangan atas.

Differentiated global marketing. Dalam strategi ini, perusahaan global menargetkan 2 atau lebih segmen pasar yang berbeda dan melayani mereka dengan bauran pemasaran yang berbeda pula. Strategi ini memungkinkan perusahaan untuk mencapai Market Coverage yang lebih luas. Perusahaan-perusahaan otomotif global menerapkan strategi ini dengan cara menawarkan variasi merek dan harga kepada segmen pasar yang berlainan. Selain itu perusahaan seperti SMH (The Swiss Watch Company) yang memproduksi arloji swatch dengan harga sekitar US$50 dan Blandpain seharga lebih dari US$100,000. Unilever memasarkan parfum elite 7

bermerk Calvin Klein dan Pasion Sembari menawarkan pula Wind Song and Bruth berbgai merk pasar masal, Costmair Inc. menjual tresnor dan Giorgio Armani Gio untuk pasar kalangan atas dan Gloria Vanderbilt untuk segmen bawah, serta P&G yang menawarkan merk Ald Spice dan Incognito untuk segmen bawah dan Venezia untuk segmen berpenghasilan tinggi. II. 3 Positioning Pasar merupakan pelaku yang berperan penting bagi perusahaan, karena pasar yang ada saat ini adalah pasar yang memiliki keinginan dan kemauan yang beragam. Munculnya berbagai perusahaan dapat menimbulkan persaingan untuk menarik konsumen dan positioning adalah alat yang tepat untuk mendapatkan konsumen. Posisi produk (positioning) adalah cara produk itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan sejumlah atribut atau tempat produk tertentu dipikiran konsumen secara relatif terhadap konsumen yang bersaing. Positioning berusaha menempatkan produk dalam benak pelanggan sasaran sedemikian rupa, sehingga memeperoleh posisi yang unik dan unggul ini didapatkan dari berbagai diferensiasi. Perusahaan dapat membedakan dirinya dengan pesaing dengan merangkai keunggulan bersaing. Perusahaan mendapatkan keunggulan bersaing karena menawarkan kepada konsumen harga yang lebih rendah dibandingkan pesaing untuk produk serupa atau karena memberikan lebih banyak manfaat yang dapat membenarkan harga yang lebih tinggi. Jadi perusahaan harus membandingkan harga dan produknya terhadap pesaing terus menerus mencari perbaikan. Jika perusahaan dapat melakukan lebih baik dari pesaing, perusahaan telah berhasil mencapai keunggulan bersaing. Konsumen terlalu banyak dijejali dengan informasi tentang produk dan layanan. Mereka tidak mungkin mengevaluasi ulang produk setiap saat memutuskan pembelian. Untuk menyederhanakan pengambilan keputusan pembelian, konsumen merangkai produk ke dalam sejumlah kategori, mereka memposisikan sejumlah produk dan peruasahaan ke dalam pikiran. Strategi penetapan posisi dapat dilakukan melaui empat cara yaitu: a. Atribut produk tertentu . Harga dan keistimewaan produk dapat digunakan untuk mempromosikan produk b. Kebutuhan yang dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. Pemasar dapat memposisikan produk berdasarkan kebutuhan yang dapat dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. c. Kelas pengguna tertentu. Pemasar juga dapat memposisikan kelas pengguna tertentu. d. Menantang pesaing yang ada. Produk dapat diposisikan untuk menantang pesaing yang ada. Ketika dua atau lebih perusahaan berebut posisi yang sama, masing-masing harus mengupayakan pembedaan lebih lanjut. Masing-masing perusahaan harus membentuk paket keunggulan bersaing yang unik dan menarik perhatian sebagian besar kelompok ke dalam segmen tersebut.

Memilih dan megimplementasikan strategi penetapan posisi. Tugas penetapan posisi berisi tiga langkah: mengidentifikasi seperangkat keunggulan bersaing yang digunakan untuk membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang terpilih itu kepada pasar sasaran yang dipilih secara cermat. Saat ini, perusahaan harus memilih beberapa keunggulan yang akan digunakan membagun strategi penempatan posisi. Perusahaan itu harus memutuskan berapa banyak perbedaan yang akan dipromosikan. Perusahaan dapat mempromosikan satu atau lebih dari satu faktor pembeda. Masing-masing merek harus memilih dari sekelompok atribut dan meyakinkan dirinya sebagai nomor satu dalam atribut itu. Pembeli cenderung sangat ingat nomor satu, terutama dalam masyarakat yang berlimpah informasi. Mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yang terpilih. Setelah memilih karakteristik penetapan posisi dan pernyataan penetapan posisi, perusahaan harus mengkomunikasikan posisi mereka kepada konsumen sasaran. Seluruh usaha bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi penetapan posisi perusahaan. Perusahaan biasanya mengembangkan pernyataan yang banyak diingat untuk mengkomunikasikan posisi yang diinginkan. Keputusan penetapan posisi perusahaan menentukan siapa yang akan menjadi pesaingnya. Positioning harus menawarkan manfaat-manfaat tertentu yang diwujudkan dalam proposisi nilai (value proposition) perusahaan. Proposisi nilai ini terdiri dari 3 manfaat utama: manfaat fungsional (atribut kinerja), manfaat emosional (citra), dan manfaat ekonomik (harga). Manfaat Emosional

Proposisi Nilai Manfaat Fungsional Manfaat Ekonomik

Sementara itu, basis positioning bisa 6 macam: atribut atu manfaat; kualitas/harga; pemakaian atau aplikasi; pemakai; high-tech positioning; dan high touch positioning, seperti dijelaskan pada gambar di bawah ini:

Basis bersaing perusahaan: Kompetensi unik dan bernilai

Kebutuha/prefe rensi konsumen

Brand positioning: Makna merek bagi pelanggan Perbedaannya dengan pesaing Perusahaan

Operasi perusahaan dalam merefleksikan dan membangun positioning: Produk, penetapan harga, distribusi Komunikasi Seleksi dan pelatihan personil Teknologi informasi

Aliran masa depan: Premium harga Pelanggan setia Referrals

Share holder Value

Tawaran/aksi pesaing

Dalam konteks pemasaran global, muncul masalah berkenaan dengan sejauh mana positioning nasional diinternasionalisasikan. Hal ini karena merek yang sama bisa saja memenuhi kebutuhan yang berbeda di pasar negara lain (untuk segmen pasar yang berbeda), seperti halnya kebutuhan yang sama dapat dipenuhi dengan berbagai macam cara. Dalam hal ini terdapat empat isu strategik utama, yaitu: segmen sasaran, proporsi nilai, ruang positioning berdasarkan peta perseptual dan standarisasi versus adaptasi. Keempat isu ini bisa dijabarkan menjadi beberapa aspek kunci, di antaranya: Merek dan produk yang sifatnya culture free versus culture bound. Pada umunya, barang konsumen tergolong culture bound, sedangkan barang industrial termasuk culture free. Segmentasi, menyangkut kluster manfaat dan karakteristik profil yang ada Prioritas manfaat yang ditetapkan Positining pesaing dalam benak konsumen Status dan stereotyping tentang negara asal (country of origin)

10

BAB III PENUTUP Kesimpulan ` Pemasaran membutuhkan suatu strategi sebagai upaya mengidentifikasi suatu kelompok dan Negara, salah satunya adalah dengan menentukan segmenting, targeting, positioning dan branding dalam konteks pemasaran global. Segmentasi pasar lebih memfokuskan kepada berbagai karakteristik yang berpengaruh pada reaksi kelompok bersangkutan terhadap stimulus pemasaran.Targeting adalah proses mengevaluasi segmen pasar dan memusatkan upaya pemasaran pada Negara, kawasan atau kelompok orang yang memiliki potensi signifikan untuk bereaksi secara positif terhadap stimulus pemasaran dari perusahaan. Positioning padaprinsipnyaadalah berusaha menempatkan produk dalam benak pelanggan sasaran sedemikian rupa, sehingga memperoleh posisi yang unik dan unggul dibandingkan produk pesaing. Seperti halnya positioning, isu pokok dalam global branding menyangkut standarisasi (menggunakan satu merek global) versusu adaptasi ( beberapa merek nasional berbeda). Jadi dalam mengembangkan suatu perusahaan baik dalam bidang industri barang atau jasa perlu menentukan STP (segmenting, targeting, positioning) agar pangsa pasarnya menjadi lebih luas.

11

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari, 2004, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Cetakan Keenam, Alfabeta, Bandung. Kotler, Philip, 2007, Manajemen Pemasaran, Edisi Keduabelas, Indeks, Jakarta. Laksana, Fajar, 2008, Manajemen Pemasaran, Pendekatan Praktis, Graha Ilmu, Yogyakarta. Lupiyoadi, Rambat, 2001, Manajemen Pemasaran Jasa; Teori dan Praktek, Edisi Pertama, Salemba Empat, Jakarta. Peter, Paul. J. & Jerry C. Oslon, 2000, Consumen Behavior; Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Edisi 4, Erlangga, Jakarta. Purnama, Lingga, 2001, Strategic Marketing Plan, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

12