BAB I PENDAHULUAN I. 1 LATAR BELAKANG Mengidentifikasi segmen pasar dan memilih pasar sasaran.

Segmentasi, targeting, positioning Perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di pasar yang sangat luas seperti pasar computer atau minuman ringan. Pelanggannya terlalu banyak dan tuntutan mereka pun berbeda-beda. Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya dengan sangat efektif. Banyak perusahaan yang memamfaatkan pemasaran bersasaran. Disini penjual membedakan pasar segmen-segmen utama, menargetkan satu atau dua segmen itu, dan mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang khusus bagi masing-masing segmen. Bukannya melakukan usaha pemasaran secara berpencar (pendekatan “perhatian terpencar”), mereka justru memusatkan perhatian pada pembeli yang paing mungkin dapat mereka puaskan (pendekatan “perhatian terpusat”) pemasaran bersasaran mengharuskan pemasar melakukan 3 langkah utama: 1. mengidentifikasi dan memilah-milah kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin meminta produk dan / atau bauran pemasaran tersendiri (segmentasi pasar) 2. memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (targeting pasar) 3. membentuk dan mengkomunikasikan mamfaat utama yang membedakan produk perusahaan dengan produk lain di pasar (positioning pasar). Pemasaran segmen, segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Sebagai contoh kita akan membedakan antara pembeli mobil yang sangat mencari transportasi dasar yang murah dan mereka yang mencari pengalaman berkendaraan yang mewah. Kita harus hati-hati agar tidak mengacaukan antara segmen dan target. Perusahaan mobil mungkin mengatakan bahwa ia akan menargetkan pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda. Masalahnya adalah bahwa pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda akan berbeda dalam hal apakah yang mereka inginkan dari mobil. Ada yang mengiginkan mobil murah dan yang lain mengiginkan mobil mahal. Pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda merupakan target dan bukan segmen. Pemasar tidak menciptakan segmen, tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan yang mana yang akan menjadi target. Pemasaran segmen memberikan beberapa manfaat dibandingkan pemasaran masal. Perusahaan dapat lebih mudah memilih saluran distribusi dan saluran komunikasi yang terbaik, dan ia juga akan memiliki gambar yang jelas tentang para pesaingnya, yang merupakan perusahanperusahaan yang mengejar segmen yang sama. Akan tetapi, walaupun segmen itu sebagiannya merupakan keinginan saja dalam arti tidak setiap barang dalam segmen itu mengiginkan barang-barang yang persis sama. Beberapa periset berusaha untuk membentuk segmen dengan mengamati cirri-ciri konsumen: secara geografis, demografis, dan psikologis. Tidak semua segmentasi itu bermamfaat. Agar dapat berguna segmen pasar haruslah : 1. Dapat diukur : ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.

1

laboratorium komersial. seperti: Konsentrasi segmen-tunggal. Contohnya adalah perusahaan manufaktur mikroskop yang menjual mikroskop ke laboratorium universitas. resiko yang rendah. Perusahaan membuat mikroskop yang berbeda bagi kelompok pelanggan yang berbeda-beda dan membangun reputasi yang kuat dibidang produk tertentu. Apakah calon segmen memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik. setelah perusahan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya. perusahaan harus memperhatikan 2 faktor. Besar : segmen cukup besar dan meng8untungkan untuk dilayani. Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan. ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan menjadi target pemasarannya. perusahan tersebut dapat menghasilkan tingkat pengambilan investasi yang tinggi. 2 . Lebih jauh. skala ekonomis. yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus. dan Porsche pada pasar mobil sport. Dapat dibedakan : segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. atau segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi yang dibutuhkan untuk menawarkan nilai yang unggul. perusahaan dapat mempertimbangkan 5 pola pemilihan pasar sasaran. Melalui pemasaran yang berkonsentrasi. dan promosinya. Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa mikroskop mungkin digantikan oleh teknologi yang benarbenar baru. Spesialisasi produk Perusahaan mengahasilkan produk tertentu yang dijualnya kebeberapa segmen. laboratorium pemerintah. 5. Strategi cakupan segmen ganda itu memiliki keunggulan berupa pendiversifikasian resiko perusahaan. secara obyektif masing-masing segmen menarik dan memadai. distribusi. Jika ia menjadi pemimpin di segmen tersebut. daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. perusahan menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi. namun masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang. seperti ukuran pertumbuhan. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda. 3. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi diantara segmensegmen tersebut. profitabiltas. Dapat diakses : segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif 4.2. Spesialisasi selektif Perusahan memilih sejumlah segmen. Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil. Targeting pemasaran. Dapat dilaksanakan : program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin. perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut.

I. Perusahaan tersebut mendapatkan reputasi yang kuat dengan melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi saluran bagi semua produk tambahan yang dapat digunakan oleh kelompok pelanggan itu. misalnya mengenai apa yang akan diharapkan. positioning) 2. Hanya perusahaan sangat besar seperti IBM (pasar computer). targeting. dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. pasarnya akan bingung. dan kepribadian. perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen. dan positioning (penetapan posisi). Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan. General Motors (pasar kendaraan). Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin harus mengalami pemotongan anggaran mereka. STP (segmenting.Spesialisasi pasar Dalam hal ini. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum. General Motors melakukan itu saat ia menyatakan bahwa ia memproduksi mobil untuk setiap “dompet. tujuan. untuk memperluas kajian ilmu tentang pemasaran global. yaitu alasan yang meyakinkan mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu. Jika perusahaan itu tidak melakukan poenetapan posisi dengan baik. Dalam pemasaran yang terdiferensiasi. Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan kelompok yang berbeda di pasar. menargetkan kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul.” IBM menawarkan banyak paket perangkat keras dan perangkat lunak bagi segmen-segmen yang berbeda di pasar komputer. penerapan global branding pada suatu produk 3. sebagai berikut : penetapan posisi (positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas diantara para pesaing didalam benak pelanggan sasarannya. melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau pemasaran yang terdiferensiasi. yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar. Contohnya adalah perusahaan yang menjual produknya ke laboratorium universitas. Jika perusahaan melakukan penetapan posisi yang baik maka ia akan dapat mewujudkan sisa rencana pemasaran dan difrensiasinya berdasarkan strategi penetapan posisi tersebut. yaitu. Kita mendefinisikan penetapan posisi. Cakupan ke seluruh pasar Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan.1 Tujuan dan Manfaat Tujuan dan manfaat dari penulisan makalah ini adalah. Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas STP-segmentation (segmentasi). khusunya mengetahui lebih dalam tentang: 1. local branding bertahan di tengah persaingan global branding 3 . dan Cola-Cola (pasar minuman). Targeting (pembidikan).

pekerjaan. B. Keungguakn utama segmentasi geografis adalah kedekatanyya (proximity). Propinsi. Negara Bagian. Perusahaan memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografi atau beroperasi diseluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal dalam kebutuhan preferensi geografi. yaitu faktor produk spesifik yang merefleksikan perbedaan-perbedaan dalam tuntutan pelanggan atau daya tanggap terhadap variabel pemasaran (di antaranya perilaku pembelian. Variabel demografi merupakan dasar paling popular membedakan 4 . dengan dilandasi keinginan untuk mencari variasi. ustralia. Segmentasi Gografis Segmentasi geografis membagi menjadi kelompok-kelompok geografis. atau RT. terbentuklah apa yang disebut multiple national markets. Ameriak Latin. dan kewarganegaraan. Setiap kelompok bisa dipilih pasar sasarannya untuk dilayani dengan strategi tersendiri. seperti Eropa Barat. Asia Tenggara. Variabel yang berbeda digunakan untuk mensegmentasi pasar kosumen. Mereka biasanya menggunakan ciri-ciri geografi. Segmentasi Demografi Segmentasi demografi terdiri dari pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok dengan dasar variabel-variabel demografi seperti usia. Timur Tengah.1 Segmentasi Segmentasi pasar adalah proses memilih suatu pasar ke dalam berbagai kelompok pelanggan yang berperilaku sama atau memiliki kebutuhan serupa. dan lain sebagainya. ras. variabel tersebut terbagi dalam 2 kelompok besar. konsumen di berbagai Negara bisa memiliki kebutuhan dan preferensi yang sama. seperti Negara. dan psikografi (nilai. jenis kelamin. Kopinya beraroma lebih kuat di Barat dan di Timur. penghasilan.sikap. ukuran keluarga. Kota. preferensi . Proses ini bermula dari penetuan berbasis segmentasi. A. Kemudian memeriksa apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan suatu produk atau jasa yang berbeda. dan gaya hidup). Campbell Soup Company akhir-akhir ini menunjuk manager wilayah pasar lokal dan memberi mereka anggaran untuk mempelajari pasar lokal dan menyesuaikan produk dan promosi. Akibatnya. Di mana pasar pada segmen yang sama relative dekat satu sama lainnya dan mudah didatangi pada kunjungan yana sama atau dihubungi dalam zone waktu yang sama. agama. Menurut Theidore Levitt (1983) dalam artikelnya berjudul “The Globalizaton of Markets”. dan loyalitas). Wilayah. kopi bubuk General’s Food Maxwell House dijual secara nasioanal tapi diberi nama sesuai daerahnya. demografi (termasuk pendapatan nasioanl dan jumlah populasi). Segmentasi geografi meminta pembagian pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda.BAB II PEMBAHASAN II. manfaat yang dicari. Beberapa periset berusaha mensegmentasikan konsumen berdasarkan ciri-ciri konsumen. Contohnya. Eropa Timur. pendidikan. pengggunaan. siklus hidup keluarga.

Kelas sosial memiliki pengaruk kuat pada preferensi seseorang terhadap suatu produk dan jasa. Usia dan Tahap Siklus Hidup Keinginan dan kapasitas konsumen berubah sejalan usia. Namun. perahu. pakain rumah. Jenis kelamin Segmentasi menurut jenis kelamin telah lama diterapkan dalam pakaian. Orang-orang kelompok demografi yang sama dapat menunjukkan bentuk psikografi yang sangat berbeda. Usia merupakan variabel demografi yang tak kalah pentingnya. Tetapi Ford menemukan bahwa mobil tersebut dibeli oleh kelompok usia. mobil tersebut dirancang untuk menarik orang muda yang menginginkan mobil sportif yang tidak mahal. Alabe Product. pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas social. dan perjalanan. dan majalah. yaitu anak-anak muda berusia antara 12 dan 19. kosmetik. Perhatikan pasar rokok dimana sebagian besar merk digunakan untuk laki-laki atau wanita.kelompok-kelompok pelanggan. penataan rambut. 2. 1. penghasilan tidak selalu meramalkan pelanggan terbaik bagi suatu produk tertentu. lebih mudah bagi mereka untuk memelih televisi daripada ke bioskop dan rumah makan. dan 5 . Satu alasan bahwa keinginan. Ford Motor Company menggunakan usia pembeli dalam mengembangkan pangsa pasar sasarannya bagi mobil Mustang-nya. kemasan. Segmentasi Psikografi Dalam segmentasi psikografi. musik . misalnya mobil. kebiasaan membaca. gaya hidup. dan mempunyai uang untuk membeli produk-produk bergengsi dengan citra eksklusif. menyadari hal ini dan merancang mainan-mainan yang berbeda utnuk bayi saat mereka melawati tahap-tahap beragam dari tiga bulan sampai satu tahun. yakni konsumen yang lebih tua. C. Mereka justru mungkin memberontak melawan norma-norma tersebut. 3. Salah satu segmen global berbasis demografi adalah global teenagers. dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografi. Ia kemudin menyadari bahwa pasar sasarannya bukanlah orang muda secara kronologis tetapi yang muda secara psikologis. lebih makmur. usia dan siklus umur dapat menjadi variable yang menyesatkan. Namun. kosmetik. dan/kepribadian. Konsumen muda mungkin tidak sejalan dengan norma-norma cultural. banyak berpergian. Segmen global lain yang tak kalah penting adala global elite. pakaian. preferensi. Kaum remaja menunjukkan perilaku konsumen yang konsisten melampaui batas-batasnegara karean kontak dan minat mereka akan mode. Kita akan mengilustrasikan bagaimana variabel-variabel demografi tertentu telah digunakan dalam segmentasi pasar : 1. Namun semakin banyak merk feminisme seperti Eve dan Virgins Slim telah diperkenalkan bersama-sama aroma. dan gaya hidup mereka. dan iklan yang menunjukkan penguatan citra wanita. perusaahan produsen mainan. Pekerja kerah-biru adalah pembeli pertama televisi berwarna. Penghasilan Segmentasi menurut penghasilan adalah praktek lain yang bertahan lama dalam jenis-jenis barang dan jasa otomotif.

Perusahaan pasta gigi ini dapat menggunakan penemuan ini untuk memusatkan perhatian lebih baik pada mereknya saat ini dan untuk meluncurkan merek baru. terlepas dari wilayah geografisnya. Sebenarnya. 2. Magnetic Resonance Imaging (MRI). dan pemakai produk pesaing. pemakai pasta gigi yang berkualitas tinggi. Masing-masing kelompok pencari manfaat memiliki cirri-ciri demografi. barang yang mereka konsumsi menunjukkan gaya hidup mereka. Riset Haley menyinkap segmen manfaat: ekonomi. pemakai ringan. Contonnya konsumen yang berusaha mencegah kerusakan memiliki keluarga yang besar. nasianal maupun global. pemakai regulaer. E. Dengan mengklasifikasikan segmenntasi yang kuat adalah dengan mengklasifikasikan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari suatu produk. Segmentasi Manfaat Segmentasi manfaat global berfokus pada pembilangan dari persamaan nilai (value equation): Value = Benefit/Price. Computed Axial Tomography (CAT) scan. Karena itu. dan bukan pemakai. Kemudian dibuat kampanye pemasaran bersifat regional. Konsumen juga bisa disegmentasikan berdasarkan status pemakai menjadi: pemakai potensial.sebagainya. dalam medical imaging terdapat X-Ray. konsumen bisa dikelompokkan berdasarkan tingkat pemakaian menjadi: pemakai kelas berat. Gaya Hidup Minat produk orang-orang dipengaruhi pada gaya hidup mereka. “Perlindungan terhadap kerusakan” menjadi pernyataan penjualan yang unik. Titik harga ini merupakan cara tradisioanl dalam mensegmentsaikan pasar medical imaging. bukan pemakai. Sebagi contohnya. D. Procter&Gamble meluncurkan pasta gigi Crest yang menawarkan manfaat “perlindungan terhaap kerusakan” dan menjadi sangta berhasil. di samping seberapa sering dan seberapa bnayk yang dipakinya. dan seterusnya. Salah satu dari segmentasi manfaat yang paling berhasil dilaporkanoleh Haley. rumah sakit pemerintah. 3.Segmentasi Vertikal versus Horizontal Segmentasi vertical didasarkan pada kategori produk atau modelitas dan titik harga. Kepribadian Pemasar telah menggunakan variable kepribadian untuk mensegmentasikan pasar. Oleh sebab itu. Pendektan ini dapatmemberikan hasil yang memuaskan melalui pemahaman superior pemasar atas masalah yang dapat diselesaikan oleh suatu produk atau manfaat yang ditawarkannya. Segmentasi Perilaku Segmentasi perilaku berfokus pada apakah orang membeli dan mengguankan suatu produk atau tidak. dan selera. yang mempelajari pasta gigi. Masing-masing segmen juga menggemari merek tertentu. yang disesuaikan dengan setiap tipe penyampaian jasa kesehatan 6 . ada pula jasa kesehatan: national research and technical hospital. penobatan. pemakai sedang. pemakai pertama kali. Mereka memberikan produk mereka kepribadian merek yang berhubungan dengan kepribadian konsumen. perilaku. dan konservatif. dan psikografi tersendiri. dan lain-lain. kosmetik. mantan pemakai. Banyak perusahaan merancang barang atau jasa badi kelas sosial tertentu. Dengan demikian. F.

sehingga bias mewujudkan return on sales (ROS) terbaik bagi perusahaan dan sekaligus menciptakan nilai maksimum kepada para pelanggan. Potensi menyangkut enam aspek krusial yang terdiri atas: 1. dan sosiokultural 5. dan profitabilitas yang lebih besar. Dalam bisnis kosmetik. dan Produsen lain yang menargetkan segmen pasar kalangan atas.000. Perusahaan-perusahaan otomotif global menerapkan strategi ini dengan cara menawarkan variasi merek dan harga kepada segmen pasar yang berlainan. Dalam strategi ini perusahaan merancang bauran pemasran untuk menjangkau segmen tunggal dalam pasar global. Situasi lingkungan politik/hukum. • Consentrated global marketing. Attitudinal Commitment 5. Strategi ini memungkinkan perusahaan untuk mencapai Market Coverage yang lebih luas. Ukuran dan potensi pertumbuhan pasar sesungguhnya 2. Unilever memasarkan parfum elite 7 . Sumber daya waktu. serta memilih satu atau lebih diantaranya sebagai pasar sasaran yang dinilai berpotensi paling besar untuk dilayani secara efektif dan efisien.II. yaitu potensi dan kapabilitas. Ketersediaan mitra local yang kapabel dan bersedia bekerja sama Sedangkan kapabilitas berhubungan dengan lima faktor: 1. Channel. dank as 4. Strategi ini analog dengan pemasaran masal dalam pemasaran domestic. biaya prodduksi yang lebih rendah. perusahaan global perlu menetapkan strategi targeting sesuai dengan kebutuhan. Akses ke jaringan yang sudah ada. Perusahaan selanjutnya akan merancang bauran pemasaran sedemikian rupa. entri pasar pendahuluan) Setelah segmen pasar telah dievaluasi dengan cermat. Kesiapan memasuki pasar internasional/pengalaman diluar negeri 2. yaitu: • Standardized global marketing. Dalam strategi ini. dimana perusahaan menawarkan bauran pemasaran yang sama kepada semua pelanggan potensial yang ingin dilayani. aliran kas. manusia. maka dibutuhkan distribusi ekstensif di sebanyak mungkin gerai ritel. strategi ini berhasil diterapkan oleh House of Louder. Kelangkaan dan kekritisan kompetensi 3. Penetapan pasar sasaran global biasa dilakukan dengan menggunakan dua kriteria utama. ekonomi. Tujuan (merespon persaingan. pangsa pasar atau volume. dan 6. Daya tarik strategi ini terletak pada volume penjualan yang lebih besar. Ada 3 alternatif strategi positioning yang bisa dipilih. Kemungkinan akseptansi konsumen 3. Struktur persaingan 4. perusahaan global menargetkan 2 atau lebih segmen pasar yang berbeda dan melayani mereka dengan bauran pemasaran yang berbeda pula. • Differentiated global marketing. 2 Targeting targeting merupakan proses mengevaluasi dan membandingkan berbagai segmen pasar . Selain itu perusahaan seperti SMH (The Swiss Watch Company) yang memproduksi arloji swatch dengan harga sekitar US$50 dan Blandpain seharga lebih dari US$100.

Kebutuhan yang dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. Harga dan keistimewaan produk dapat digunakan untuk mempromosikan produk b. Jadi perusahaan harus membandingkan harga dan produknya terhadap pesaing terus menerus mencari perbaikan. Masing-masing perusahaan harus membentuk paket keunggulan bersaing yang unik dan menarik perhatian sebagian besar kelompok ke dalam segmen tersebut. Kelas pengguna tertentu. Posisi produk (positioning) adalah cara produk itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan sejumlah atribut atau tempat produk tertentu dipikiran konsumen secara relatif terhadap konsumen yang bersaing. masing-masing harus mengupayakan pembedaan lebih lanjut. Perusahaan dapat membedakan dirinya dengan pesaing dengan merangkai keunggulan bersaing. sehingga memeperoleh posisi yang unik dan unggul ini didapatkan dari berbagai diferensiasi. serta P&G yang menawarkan merk Ald Spice dan Incognito untuk segmen bawah dan Venezia untuk segmen berpenghasilan tinggi. Atribut produk tertentu . karena pasar yang ada saat ini adalah pasar yang memiliki keinginan dan kemauan yang beragam. Untuk menyederhanakan pengambilan keputusan pembelian. Positioning berusaha menempatkan produk dalam benak pelanggan sasaran sedemikian rupa. Ketika dua atau lebih perusahaan berebut posisi yang sama. II. 3 Positioning Pasar merupakan pelaku yang berperan penting bagi perusahaan. Produk dapat diposisikan untuk menantang pesaing yang ada.  Strategi penetapan posisi dapat dilakukan melaui empat cara yaitu: a. Jika perusahaan dapat melakukan lebih baik dari pesaing. konsumen merangkai produk ke dalam sejumlah kategori. Costmair Inc. menjual tresnor dan Giorgio Armani Gio untuk pasar kalangan atas dan Gloria Vanderbilt untuk segmen bawah. 8 . Pemasar juga dapat memposisikan kelas pengguna tertentu. Munculnya berbagai perusahaan dapat menimbulkan persaingan untuk menarik konsumen dan positioning adalah alat yang tepat untuk mendapatkan konsumen. Perusahaan mendapatkan keunggulan bersaing karena menawarkan kepada konsumen harga yang lebih rendah dibandingkan pesaing untuk produk serupa atau karena memberikan lebih banyak manfaat yang dapat membenarkan harga yang lebih tinggi. Konsumen terlalu banyak dijejali dengan informasi tentang produk dan layanan. perusahaan telah berhasil mencapai keunggulan bersaing. c. Mereka tidak mungkin mengevaluasi ulang produk setiap saat memutuskan pembelian. Pemasar dapat memposisikan produk berdasarkan kebutuhan yang dapat dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. Menantang pesaing yang ada.bermerk Calvin Klein dan Pasion Sembari menawarkan pula Wind Song and Bruth berbgai merk pasar masal. mereka “memposisikan” sejumlah produk dan peruasahaan ke dalam pikiran. d.

Setelah memilih karakteristik penetapan posisi dan pernyataan penetapan posisi. Proposisi nilai ini terdiri dari 3 manfaat utama: manfaat fungsional (atribut kinerja). high-tech positioning. dan high touch positioning. Perusahaan biasanya mengembangkan pernyataan yang banyak diingat untuk mengkomunikasikan posisi yang diinginkan. Saat ini. perusahaan harus mengkomunikasikan posisi mereka kepada konsumen sasaran. Seluruh usaha bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi penetapan posisi perusahaan. Tugas penetapan posisi berisi tiga langkah: mengidentifikasi seperangkat keunggulan bersaing yang digunakan untuk membangun posisi. pemakaian atau aplikasi.  Mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yang terpilih. Perusahaan dapat mempromosikan satu atau lebih dari satu faktor pembeda. dan manfaat ekonomik (harga). manfaat emosional (citra). memilih keunggulan bersaing yang tepat. perusahaan harus memilih beberapa keunggulan yang akan digunakan membagun strategi penempatan posisi. kualitas/harga. Perusahaan itu harus memutuskan berapa banyak perbedaan yang akan dipromosikan. seperti dijelaskan pada gambar di bawah ini: 9 . basis positioning bisa 6 macam: atribut atu manfaat. terutama dalam masyarakat yang berlimpah informasi.Memilih dan megimplementasikan strategi penetapan posisi. Masing-masing merek harus memilih dari sekelompok atribut dan meyakinkan dirinya sebagai nomor satu dalam atribut itu. dan secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang terpilih itu kepada pasar sasaran yang dipilih secara cermat. Manfaat Emosional  Proposisi Nilai Manfaat Fungsional Manfaat Ekonomik Sementara itu. Positioning harus menawarkan manfaat-manfaat tertentu yang diwujudkan dalam proposisi nilai (value proposition) perusahaan. Pembeli cenderung sangat ingat nomor satu. pemakai. Keputusan penetapan posisi perusahaan menentukan siapa yang akan menjadi pesaingnya.

seperti halnya kebutuhan yang sama dapat dipenuhi dengan berbagai macam cara. menyangkut kluster manfaat dan karakteristik profil yang ada • Prioritas manfaat yang ditetapkan • Positining pesaing dalam benak konsumen • Status dan stereotyping tentang negara asal (country of origin) 10 . yaitu: segmen sasaran.Basis bersaing perusahaan: Kompetensi unik dan bernilai Kebutuha/prefe rensi konsumen Brand positioning: Makna merek bagi pelanggan Perbedaannya dengan pesaing Perusahaan Operasi perusahaan dalam merefleksikan dan membangun positioning: Produk. barang konsumen tergolong culture bound. penetapan harga. sedangkan barang industrial termasuk culture free. distribusi Komunikasi Seleksi dan pelatihan personil Teknologi informasi Aliran masa depan: Premium harga Pelanggan setia Referrals Share holder Value Tawaran/aksi pesaing Dalam konteks pemasaran global. ruang positioning berdasarkan peta perseptual dan standarisasi versus adaptasi. proporsi nilai. Keempat isu ini bisa dijabarkan menjadi beberapa aspek kunci. • Segmentasi. muncul masalah berkenaan dengan sejauh mana positioning nasional diinternasionalisasikan. Hal ini karena merek yang sama bisa saja memenuhi kebutuhan yang berbeda di pasar negara lain (untuk segmen pasar yang berbeda). Dalam hal ini terdapat empat isu strategik utama. Pada umunya. di antaranya: • Merek dan produk yang sifatnya culture free versus culture bound.

positioning dan branding dalam konteks pemasaran global. Jadi dalam mengembangkan suatu perusahaan baik dalam bidang industri barang atau jasa perlu menentukan STP (segmenting. isu pokok dalam global branding menyangkut standarisasi (menggunakan satu merek global) versusu adaptasi ( beberapa merek nasional berbeda). Seperti halnya positioning. Positioning padaprinsipnyaadalah berusaha menempatkan produk dalam benak pelanggan sasaran sedemikian rupa. sehingga memperoleh posisi yang unik dan unggul dibandingkan produk pesaing. Segmentasi pasar lebih memfokuskan kepada berbagai karakteristik yang berpengaruh pada reaksi kelompok bersangkutan terhadap stimulus pemasaran.BAB III PENUTUP Kesimpulan ` Pemasaran membutuhkan suatu strategi sebagai upaya mengidentifikasi suatu kelompok dan Negara. targeting. salah satunya adalah dengan menentukan segmenting. targeting. kawasan atau kelompok orang yang memiliki potensi signifikan untuk bereaksi secara positif terhadap stimulus pemasaran dari perusahaan.Targeting adalah proses mengevaluasi segmen pasar dan memusatkan upaya pemasaran pada Negara. positioning) agar pangsa pasarnya menjadi lebih luas. 11 .

Graha Ilmu. 2001. Purnama. Cetakan Keenam. Lupiyoadi. Paul. 2008. Indeks. Peter. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jakarta. Jakarta. 2000. Buchari. Kotler. Philip. Pendekatan Praktis. Erlangga. Jakarta. Fajar. Rambat. 2004. Edisi Keduabelas. Jakarta. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi 4. Manajemen Pemasaran. 2007. J.DAFTAR PUSTAKA Alma. Bandung. Manajemen Pemasaran. Manajemen Pemasaran Jasa. Gramedia Pustaka Utama. Lingga. Consumen Behavior. Laksana. Teori dan Praktek. Edisi Pertama. 12 . Alfabeta. Salemba Empat. & Jerry C. 2001. Strategic Marketing Plan. Oslon. Yogyakarta.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful