Professional Documents
Culture Documents
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Menjelaskan faktor utama yang digunakan dalam mensegmentasi audiens sasaran untuk tujuan strategis. Menjelaskan arti dari jangkauan, frekuensi, gross rating points, effective rating points, dan konsep media lainnya. Mendiskusikan logika dari hipotesis tiga exposure. Menggambarkan manfaat prosedur indeks-efisiensi untuk pemilihan media. Membedakan tiga bentuk alokasi periklanan. Menjelaskan model rak penyimpan barang (shelf space). Menggambarkan ukuran STAS untuk efektivitas iklan. Melakukan perhitungan biaya per seribu (cost-perthousand/CPM). Menginterpretasikan output dari model media terkomputerisasi.
Perencanaan media merupakan proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran. Perencanaan media harus dikooordinasikan dengan strategi pemasaran dan aspek-aspek lain dari strategi periklanan.
Strategi pemasaran:
o Identifikasi pasar sasaran o Seleksi bauran pemasaran
` `
memberi tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan serta strategi media. Strategi periklanan lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran. Strategi media dikembangkan dari strategi periklanan yang lebih umum.
Audiens sasaran didefinisikan dalam batas spesifik yang mempunyai implikasi jelas untuk pesan dan strategi media.
1) Jangkauan
x Persentase audiens sasaran yang diekspos sekurang-kurangnya satu kali dengan pesan pemasang iklan selama jangka waktu tertentu. x Beberapa faktor yang menentukan jangkauan kampanye pemasangan iklan:
a. Banyaknya media yang digunakan. b. Jumlah dan keragaman sarana media yang digunakan. c. Pembedaan bagian-bagian hari saat iklan ditayangkan.
2)
Frekuensi
Jumlah waktu rata-rata, dalam periode empat minggu di mana para anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana media yang termasuk dalam jadwal media tertentu.
3)
Bobot
Gross Rating Points (GRPs) merupakan indikator jumlah bobot kotor yang dapat disampaikan jadwal periklanan tertentu. Secara aritmatika, GRPs merupakan hasil dari jangkauan dikalikan dengan frekuensi. GRPs = Jangkauan (J) x Frekuensi (F)
a.
b.
c.
Exposure
Salah satu isu yang rumit dalam periklanan adalah tidak diketahuinya rentang exposure yang efektif. Muncul konsep three-exposure hypothesis:
1. Exposure pertama akan mendorong respon apa ini? 2. Exposure kedua mendorong respon bagaimana dengan ini? 3. Exposure ketiga hanya mengingatkan informasi yang telah dipelajari dari dua exposure sebelumnya.
Penerbit Erlangga
d.
Prosedur indeks-efisiensi
Prosedur ini dikembangkan untuk memilih jadwal media yang menghasilkan nilai exposure yang paling banyak per GRP, sebagai alternatif three-exposure hypothesis.
e.
Penerbit Erlangga
4)
Kontinuitas
Bagaimana iklan dialokasikan selama ditayangkannya suatu kampanye periklanan.
a. Jadwal yang kontinu Jumlah uang yang sama diinvestasikan sepanjang kampanye. b. Pulsing Digunakan beberapa iklan selama setiap periode kampanye, tetapi jumlahnya sangat bervariasi dari periode ke periode. c. Flighting Pemasang iklan mengeluarkan biaya yang bervariasi selama kampanye dan tidak mengalokasikan biaya pada beberapa bulan.
Penerbit Erlangga
Tidak ada satu strategi media yang mutlak akan berhasil dilakukan. Hal tersebut tergantung pada berbagai faktor. Terdapat dua model periklanan: a) Kuat: periklanan penting untuk mengajarkan konsumen mengenai merek dan mendorong pembelian. b) Lemah: iklan hanya untuk mengingatkan konsumen tentang merek-merek yang biasanya sudah terkenal. Dengan berbekal pengetahuan akan kekuatan merek, maka pemasar akan dapat menentukan model apa yang akan digunakan.
Penerbit Erlangga
5)
Pertimbangan biaya
Para perencana media berusaha mengalokasikan anggaran iklan dengan cara yang efisien. Salah satu indikator efisiensi media yang digunakan secara universal adalah cost per thousand/CPM. Ukuran tersebut dapat didefinisikan sebagai biaya untuk menjangkau 1.000 anggota audiens sasaran kecuali orangorang yang berada di luar pasar sasaran (CPM-TM). CPM = biaya iklan jumlah kontak total
(dinyatakan dalam ribuan)
Dalam prakteknya, tujuan-tujuan perencanaan media (jangkauan, frekuensi, dll) terkadang terjadi secara berlawanan. Tradeoff dilakukan untuk mencari optimisasi tujuan-tujuan tersebut. Dapat dibantu dengan perangkat lunak ADPlus suatu program komputer untuk mengevaluasi semua kategori dan subkategori media periklanan penting serta menemukan jadwal optimum berdasarkan pemilihan berbagai sarana dari satu media periklanan. Contoh penggunaan ADPlus: Ilustrasi DodgeRambler