PROSIDING SEMINAR NASIONAL ReSaTek-2010 ISSN: 2087-2526

ANALISIS FAKTOR PERILAKU KONSUMEN DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK FASHION DENGAN KATEGORI DISKON DI RAMAYANA BUKITTINGGI
Dessi Mufti[1], Noviyarsi[1], Afliza Maryenti[2]
[1] Jurusan Teknik Industri, Fakultas Teknologi Industri, Universitas Bung Hatta [2] Alumni Jurusan Teknik Industri, Fakultas Teknologi Industri, Universitas Bung Hatta Jl. Gajah Mada No.19, Olo Nanggalo Padang-25143 Telp. (0751) 7054257 Fax (0751) 7051341 e-mail:the_sea_60@yahoo.com, essy_mm@yahoo.com

Abstrak Kota Bukittinggi terkenal sebagai pusat grosir, produk bagus dan harga miring. Ini mengakibatkan tingginya tingkat persaingan dalam bisnis ritel. Manajemen Ramayana Departement Store Plaza Bukittinggi melakukan strategi promosi dengan memberikan diskon besar-besaran plus cuci gudang pada produk fashion tiap akhir minggu, akhir bulan dan pada momen-momen tertentu untuk menarik minat konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui variabel-variabel dominan yang mempengaruhi faktor perilaku konsumen dan keputusan pembelian produk fashion dengan kategori diskon serta untuk mengetahui faktor-faktor perilaku konsumen dominan yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian produk fashion dengan kategori diskon. Hasil identifikasi variabel penelitian didapat 17 variabel yang mempengaruhi faktor perilaku dan keputusan pembelian. Variabel manifes (independent) yang mempengaruhi perilaku konsumen sebagai variabel laten exogen (dependent) dan keputusan pembelian sebagai variabel laten endogen (dependent). Penyebaran kuesioner dilakukan kepada 100 responden yaitu konsumen Ramayana yang membeli produk diskon. Analisis data dilakukan menggunakan analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor sosial paling dipengaruhi oleh variabel diajak dan dipengaruhi teman (61,2%), faktor pribadi paling dipengaruhi oleh variabel gaya hidup (44,8%), faktor psikologis paling dipengaruhi oleh variabel mendapatkan jumlah item yang lebih banyak (20,5%) dan faktor kultur paling dipengaruhi oleh variabel budaya hemat (65%). Hasil akhir penelitian menunjukkan bahwa keputusan pembelian produk fashion dengan kategori diskon adalah faktor kultur (65%) dengan variabel keputusan pembelian yaitu memutuskan membeli produk fashion dengan kategori diskon setelah melihat spanduk di luar pusat perbelanjaan (45,5%). Kata kunci: Perilaku Konsumen, Diskon, Analisis Jalur 1. PENDAHULUAN Proses pengambilan keputusan seseorang untuk membeli suatu produk biasanya dipengaruhi oleh beberapa faktor. Menurut Kotler (1997) terdapat beberapa faktor perilaku konsumen yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen yaitu faktor kultur, sosial, pribadi dan psikologi. Salah satu dari faktor tersebut dapat memberikan pengaruh lebih besar dari faktor yang lain. Dengan mengetahui faktor mana yang paling berpengaruh tentunya akan sangat membantu manajemen dalam melakukan strategi promosi yang efektif. Untuk mengetahui lebih mendalam stimulus yang diberikan oleh program promosi produk fashion Diskon terhadap keputusan pembelian, diperlukan sebuah penelitian tentang perilaku dan keputusan konsumen dalam pembelian produk fashion dengan kategori diskon. Pemahaman akan perilaku konsumen, akan memberikan masukan kepada perusahaan dalam mengevaluasi kebijakan strategi pemasaran atau strategi promosi penjualan yang dilakukan.

FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI UNIVERSITAS BUNG HATTA

180

PROSIDING SEMINAR NASIONAL ReSaTek-2010 ISSN: 2087-2526

Pertumbuhan berbagai bidang usaha yang semakin pesat, membuat perusahaan harus berpikir strategi apa yang harus dilakukan untuk menarik konsumen sebanyak mungkin, contohnya Ramayana Departement Store Plaza Bukittinggi dengan Diskon nya saat Lebaran, Natal atau akhir tahun yang biasanya belanja konsumen meningkat. Diskon, adalah pengurangan langsung dari harga barang pada pembelian selama suatu periode waktu yang dinyatakan. Diskon (potongan harga) maupun cuci gudang yang ditawarkan para pengelola pusat perbelanjaan, mall, pertokoan sudah tidak asing lagi bagi para konsumen. Besaran yang diberikan bervariasi, mulai dari 20%, 50%, 50+20%, tak sedikit pula yang langsung menuliskan diskon 70%.Diskon dan cuci gudang merupakan strategi manajemen pusat perbelanjaan untuk memikat konsumen agar belanja. Kota Bukittinggi sangat terkenal dengan kota surganya belanja contohnya Pasar Atas, Pasar Aur Kuning merupakan salah satu tempat favorit, karena disini tempatnya pengecer berkumpul sehingga produk bagus dengan harga miring dapat dengan mudah ditemui disini. Akibat tingginya tingkat persaingan dalam merebut konsumen inilah, manajemen Ramayana Departement Store Plaza Bukittinggi melakukan strategi promosi dengan memberikan diskon besar-besaran plus cuci gudang pada produk fashion tiap akhir minggu, akhir bulan dan pada moment-moment tertentu untuk merebut konsumen sebanyak mungkin. Tetapi akibat program yang dilakukan Ramayana ini menimbulkan dampak kerugian bagi pedagang di pasar tradisional, sehingga perlu dilakukan penelitian untuk melihat perilaku konsumen dalam keputusan pembelian produk fashion melalui stimulus diskon. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui variabel-variabel dominan yang mempengaruhi faktor perilaku konsumen dan keputusan pembelian produk fashion dengan kategori diskon. Penelitian diorientasikan untuk mengetahui pengaruh stimulus Diskon terhadap perilaku dan keputusan konsumen dalam pembelian produk fashion dengan kategori diskon menggunakan metode Analisis Jalur yang diolah dengan bantuan sofware Statical Package For Social Science (SPSS) 11.5 for Windows. 2. TEORI 2.1. Definisi Perilaku Konsumen Perilaku konsumen mengandung dua elemen yang penting yaitu: a. Proses pengambilan keputusan (dalam pembelian). b. Kegiatan fisik yang menyangkut kegiatan individual (konsumen) dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan, atau mengevaluasi barang atau jasa. 2.2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Berikut ini akan diperlihatkan model faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen menurut Kotler (1997) yaitu : Faktor Sosial Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen. Faktor Pribadi Yang termasuk kedalam faktor ini adalah :Usia dan tahap daur hidupPekerjaan, Keadaan ekonomi, Gaya hidup dan Kepribadian dan konsep diri Faktor Psikologis Yang termasuk kedalam faktor ini adalah :Motivasi, Persepsi, Keyakinan dan sikap dan Pengetahuan (pembelajaran) Faktor Kebudayaan Disini pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub kultur dan kelas sosial pembeli.

FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI UNIVERSITAS BUNG HATTA

181

PROSIDING SEMINAR NASIONAL ReSaTek-2010 ISSN: 2087-2526

2.3. Keputusan Konsumen Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantung pada jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan banyak pertimbangan pembeli. Assael membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat diferensiasi merek dalam (Kotler, 1997) yaitu : 1. Perilaku pembelian yang rumit, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan sesorang akan kebutuhan dan memicu pembelian. 2. Perilaku pembelian pengurangan disonansi, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh diskon harga, atau display produk. 3. Perilaku pembelian karena kebiasaan, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Konsumen tidak membentuk pendirian yang kuat atas suatu merek ; sebaliknya, mereka memilihnya karena merek tersebut akrab dengan mereka. 4. Perilaku pembelian yang mencari variasi, beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah namun perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi ini konsumen sering melakukan perpindahan merek. Perpindahan merek terjadi karena variasi daripada ketidakpuasan. 2.4. Pembuatan Kuesioner Pada penelitian survey, penggunaan kuesioner merupakan hal yang pokok untuk mengumpulkan data. Hasil pengumpulan kuesioner tersebut akan terjelma dalam bentuk angka-angka, tabel-tabel, analisa statistik dan uraian serta kesimpulan dari penelitian. Analisa data kuantitatif didasarkan pada hasil kuesioner itu. Ada 4 jenis pertanyaan yang digunakan dalam pembuatan kuesioner, yaitu : Pertanyaan tertutup, kemungkinan jawabannya sudah ditentukan terlebih dahulu dan responden tidak diberikan kesempatan memberikan jawaban lain. Jenis-jenis pertanyaan tertutup : a. Dichotomy : pertanyaan dengan dua pilihan jawaban b. Pilihan ganda : pertanyaan dengan tiga atau lebih jawaban c. Skala likert : pertanyaan yang menunjukkan tingkat setuju atau tidak setuju responden. d. Diferensial semantis : skala dituliskan diantara dua hal yang berlawanan dan responden memilih satu titik yang memperlihatkan arah dan identitas perasaannya. e. Skala kepentingan : skala yang menunjukkan kepentingan beberapa atribut dari sama sekali tidak penting ke mutlak penting. f. Skala penilaian : skala yang merubah nilai beberapa atribut dari buruk ke unggul. g. Skala maksud membeli : skala yang menunjukkan keinginan responden untuk membeli. Pertanyaan terbuka, kemungkinan jawaban sudah ditentukan terlebih dahulu dan responden bebas memberikan jawaban. Kombinasi terbuka dan tertutup, jawabannya sudah ditentukan tetapi kemudian disusun dengan pertanyaan terbuka. Pertanyaan semi terbuka, jawabannya sudah tersusun rapi, tapi masih ada kemungkinan tambahan jawaban.

FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI UNIVERSITAS BUNG HATTA

182

PROSIDING SEMINAR NASIONAL ReSaTek-2010 ISSN: 2087-2526

2.5. Validitas dan Reliabilitas 2.5.1 Validitas Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur (Singarimbun, 1987). Jenis-jenis uji validitas : 1. Validitas Construct Konstruk (construct) adalah kerangka dari suatu konsep. Tiga cara berikut agak lazim dipakai di dalam dunia penelitian. 2. Validitas Isi 3. Validitas Prediktif Dalam pengukuran uji ini disarankan agar jumlah responden minimal 30 orang, karena dengan jumlah tersebut distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati distribusi normal (Umar, 2003). 2.5.2 Reliabilitas Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Bila suatu alat pengukur dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut reliabel. Dengan kata lain, reliabilitas menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. 2.6. Analisis Jalur Menurut David Garson dalam (Sarwono, 2007) mendefinisikan analisis jalur sebagai model perluasan regresi yang digunakan untuk menguji keselarasan matriks korelasi dengan dua atau lebih model hubungan sebab akibat yang dibandingkan oleh peneliti. Modelnya digambarkan dalam bentuk gambar lingkaran dan panah dimana anak panah tunggal menunjukkan sebagai penyebab. Regresi dikenakan pada masing-masing variabel dalam suatu model sebagai variabel tergantung (pemberi respon) sedang yang lain sebagai penyebab. Menurut Robert D.Rutherford dalam (Sarwono, 2007) analisis jalur ialah suatu teknik untuk menganalisis hubungan sebab akibat yang terjadi pada regresi berganda jika variabel bebasnya mempengaruhi variabel tergantung tidak hanya secara langsung, tetapi juga secara tidak langsung. Menurut Paul Webley (1997) dalam (Sarwono, 2007) analisis jalur merupakan pengembangan langsung bentuk regresi berganda dengan tujuan untuk memberikan estimasi tingkat kepentingan (magnitude) dan signifikansi (significance) hubungan sebab akibat hipotetikal dalam seperangkat variabel. 2.6.1 Model Analisis Jalur Ada beberapa model jalur mulai dari yang paling sederhana sampai dengan yang lebih rumit, diantaranya diterangkan di bawah ini : a. Tipe Regresi Berganda b. Model Mediasi c. Model Kombinasi Pertama dan Kedua d. Model kompleks e. Model rekursif dan non rekursif 3. METODOLOGI Metodologi penelitian adalah langkah-langkah yang dilakukan secara terencana dan sistematis guna mendapatkan pemecahan dari permasalahan yang dihadapi. Langkahlangkah yang digunakan tersebut harus serasi dan saling mendukung satu sama lain agar

FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI UNIVERSITAS BUNG HATTA

183

PROSIDING SEMINAR NASIONAL ReSaTek-2010 ISSN: 2087-2526

penelitian lebih terarah dan mempermudah proses analisa, serta dapat memberikan kesimpulan sesuai dengan tujuan yang diharapkan.
Start

Identifikasi Variabel Penelitian

Perancangan Alat dan Pengumpulan Data Perancangan Kuesioner Penentuan Skala

Penentuan Sampel Penelitian

Penyebaran Kuesioner Pendahuluan

Uji validitas dan reliabilitas

Kuesioner valid dan reliabel Ya Penyebaran Kuesioner Penelitian

Tidak

Analisis Jalur

Finish

Gambar 1. Flowchart Metodologi Penelitian 4. PEMBAHASAN Penelitan ini diawali dengan melakukan penyebaran sebanyak 30 kuesioner untuk 30 responden yang dibagikan kepada konsumen yang berbelanja produk fashion dengan kategori diskon di Ramayana Departement Store Plaza Bukittinggi untuk mengisi instrument
FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI UNIVERSITAS BUNG HATTA

184

PROSIDING SEMINAR NASIONAL ReSaTek-2010 ISSN: 2087-2526

penelitian. Tujuan dari pengisian kuesioner untuk mengetahui apakah diperlukannya perubahan pada kuesioner yang dibuat, sebelum dilanjutkannya pengambilan sampel yang akan diambil yaitu 100 orang responden yang merupakan customer Ramayana Departement Store Plaza Bukittinggi. Jumlah sampel sebanyak 100 buah diambil berdasarkan pertimbangan aturan umum yang dapat dipegang pada Modul Pelatihan Analisis Multivariat, (2003) yaitu sejumlah sampel minimum empat kali dari jumlah variabel yang ada. Karena variabel berjumlah 17, maka sampel minimum berjumlah 68 buah. Untuk lebih akurat data yang akan diteliti, maka sampel yang akan diambil adalah 100 buah. Sementara untuk metode pemilihan respondennya dilakukan secara tidak acak yaitu judgment sampling, disini sampel diambil berdasarkan pada kriteria-kriteria yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh peneliti yaitu responden pernah membeli produk fashion dengan kategori diskon. Berdasarkan hasil jawaban dari kuesioner bagian I, maka sesuai dengan jumlah sampel yang telah ditetapkan pada awal penelitian diperoleh data mengenai profil responden produk fashion dengan kategori diskon berjenis kelamin wanita 67% dan lainnya adalah pria, dimana 50% berumur 20-30 tahun, berlatar belakang pekerjaan pelajar/mahasiswa (55%), dengan tingkat pendapatan per bulan Rp500.000 s/d 1.500.000 (43%) dan tingkat pengeluaran per bulan Rp 400.000 s/d 800.000 (38%). Sedangkan jumlah rata-rata pengeluaran dalam satu kali belanja produk fashion dengan kategori diskon berada pada rentang Rp 50.000 s/d 150.000 (56%). Kuesioner Bagian II yaitu penyelidikan umum, diperoleh data mengenai pengetahuan akan Ramayana diketahui dari selebaran/poster/spanduk/iklan/koran (67%) dan frekuensi berkunjung ke Ramayana dengan program diskon adalah 1 kali seminggu (41%). Pengumpulan data kuesioner bagian III terdiri dari 17 pertanyaan yang berasal dari kuesioner pendahuluan yang bertujuan untuk mendapatkan faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam pembelian produk fashion dengan kategori diskon di Ramayana Departement Store Plaza Bukittinggi. Pada penelitian ini terdapat 17 variabel yang mewakili faktor-faktor apa saja yang menjadi pertimbangan konsumen dalam pembelian produk fashion dengan kategori diskon di Ramayana Departement Store Plaza Bukittinggi. Berdasarkan pengelompokkan variabel penelitian kedalam faktor perilaku konsumen dan keputusan pembelian, maka rekapitulasi pengelompokkan variabel-variabel yang menjadi variabel penelitian ini dapat dilihat pada tabel dibawah ini: Tabel 1. Rekapitulasi pengelompokkan variabel-variabel yang menjadi variabel penelitian
No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. Faktor Sosial Pribadi Variabel Diajak dan dipengaruhi teman Mengikuti mode/up to date Sesuai dengan anggaran yang ada Menghemat pengeluaran bulanan Gaya hidup Merek yang ternama/branded Karena dengan harga murah/prestige tetap terjaga Karena dengan adanya diskon, item produk lebih banyak didapatkan Iklan dan display yang menarik Karena banyak konsumen lain yang membeli Karena percaya dengan adanya diskon harga menjadi lebih murah Karena kebutuhan Karena budaya hemat Untuk merayakan event-event tertentu (misalnya lebaran, natal, dll) Memutuskan membeli produk fashion diskon karena tertarik dengan promosi yang ditawarkan Memutuskan membeli produk fashion diskon karena menyukai

Psikologis

Kultur Keputusan Pembelian

FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI UNIVERSITAS BUNG HATTA

185

PROSIDING SEMINAR NASIONAL ReSaTek-2010 ISSN: 2087-2526

No. 17.

Faktor

Variabel jenis produk yang ditawarkan. Memutuskan membeli produk fashion diskon setelah melihat spanduk yang dipasang diluar pusat perbelanjaan.

Sebelum penyebaran kuesioner, terlebih dahulu dilakukan uji coba kuesioner yang bertujuan untuk menentukan apakah instrumen yang digunakan dalam pembuatan kuesioner ini sahih dan andal atau tidak. Uji coba kuesioner mengambil 30 responden untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan kuesioner. Uji coba penyebaran kuesioner ini dilakukan dengan pembuatan kuesioner pendahuluan terlebih dahulu kemudian baru dilanjutkan dengan pembuatan kuesioner penelitian yang terdiri atas 17 pertanyaan. Langkah selanjutnya dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas. Dimana hasilnya semua variabel valid dan berdasarkan uji reliabilitas, butir-butir valid tersebut adalah reliabel jika membandingkan nilai r tabel dengan r alpha, diketahui nilai r alpha = 0,765 jadi r alpha > r tabel (0,765 > 0,6). Angka Cronbachs Alpha yang dihasilkan dianggap reliabel apabila nilai koefisien alpha yang diperoleh sama dengan atau lebih besar dari pada 0,6 Bobot Faktor dan Perhitungan Analisis Jalur Pengolahan data dilakukan untuk menentukan bobot faktor perilaku dan keputusan pembelian serta menganalisis variabel yang paling berpengaruh dari faktor perilaku konsumen dan keputusan pembelian dengan menggunakan perhitungan analisis jalur. Faktor perilaku konsumen yang mempengaruhi keputusan pembelian yaitu faktor sosial, pribadi, psikologis dan kultur. Pengolahan data dilakukan dengan bantuan software SPSS 11.5. Variabel Manifes
Variabel

Variabel Laten Exogen

Faktor Perilaku

Variabel Laten Endogen

Keputusan Pembelian

Gambar 1. Model Analisis Jalur Penelitian Bobot faktor merupakan suatu nilai seberapa besarnya pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Berdasarkan atas korelasi dapat di gambarkan hubungan antara variabel laten endogen keputusan pembelian, variabel laten exogen faktor perilaku dan 17 variabel manifes. Maka dapat dilihat pada gambar dibawah ini :

FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI UNIVERSITAS BUNG HATTA

186

PROSIDING SEMINAR NASIONAL ReSaTek-2010 ISSN: 2087-2526

Diajak teman
0,462

0,6 12

Ikut mode Sesuai anggaran

0,560

0.490

Sosial

0,671
0 ,3 57

Menghemat pengeluaran
0,526

0,381

Pribadi

0,5 98

0 ,44 8
0,581

Gaya hidup Branded

0,533

0, 877

Prestige tetap terjaga

0,687
0 19 0,

0,821

81 0 ,3

Tertarik dengan promosi Menyukai produk yang ditawarkan Setelah melihat spanduk
0,518

0,1

Mendapat item yang lebih banyak

0,653

0 ,2 05

59 0 ,8

Keputusan Pembelian

67
0,202

0,416

0,516

0,4

Iklan yang menarik

0,764

Psikologis
0 ,772

55

0,479

0 ,8

04
0,517 0,876 0,650

Banyak konsumen lain yang membeli Percaya harga menjadi lebih murah
0,402

0,1
19 0,

68

Karena kebutuhan Budaya hemat

0,534

0,1

74

Merayakan event tertentu

0,488

Kultur

Gambar 2. Pembelian 5. PENUTUP

Diagram Jalur Akhir Faktor Perilaku Konsumen dan Keputusan

5.1. Kesimpulan Berdasarkan penelitian yang dilakukan tentang analisis faktor perilaku konsumen dalam keputusan pembelian produk fashion dengan kategori diskon pada Ramayana Departement Store Plaza Bukittinggi dengan menggunakan analisis jalur, diperoleh beberapa kesimpulan yaitu sebagai berikut : 1. Variabel-variabel yang mempengaruhi faktor perilaku konsumen dalam keputusan pembelian produk fashion dengan kategori diskon di Ramayana Departement Store Plaza Bukittinggi terdapat 4 faktor yaitu : Faktor Sosial (Dajak dan dipengaruhi teman : VAR00001) 61,2% Faktor Pribadi (Gaya hidup : VAR00005) 44,8% Faktor Psikologis (Mendapatkan jumlah item yang lebih banyak : VAR00008) 20,5% Faktor Kultur (Budaya hemat : VAR00013) 65%

FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI UNIVERSITAS BUNG HATTA

187

PROSIDING SEMINAR NASIONAL ReSaTek-2010 ISSN: 2087-2526

2. Faktor perilaku konsumen yang mempengaruhi keputusan pembelian produk fashion dengan kategori diskon di Ramayana Departement Store Plaza Bukittinggi yaitu : Dari 4 faktor perilaku konsumen yaitu sosial, pribadi, psikologis dan kultur yang terbentuk dengan 17 variabel yang digunakan dalam penelitian, faktor utama yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian produk fashion Diskon 50% adalah faktor kultur (Budaya hemat : VAR00013) dengan variabel keputusan pembelian yaitu memutuskan membeli produk fashion dengan kategori diskon setelah melihat spanduk yang dipasang diluar pusat perbelanjaan (VAR00017). Jadi dapat disimpulkan bahwa dengan prinsip budaya hemat, setelah melihat spanduk Diskon di luar pusat perbelanjaan konsumen memutuskan untuk berbelanja produk fashion dengan kategori diskon di Ramayana Departement Store Plaza Bukittinggi. 5.2 Saran Dari hasil penelitian dan kesimpulan yang didapat, maka dapat dikemukakan beberapa saran yang dapat dijadikan pertimbangan, yaitu : 1. Hasil penelitian ini dapat bermanfaat bagi manajemen Ramayana Departement Store Plaza Bukittinggi dimana hasil penelitian ini memberikan variabel yang dirasakan paling dominan atau paling berpengaruh bagi pelanggan dalam keputusan pembelian produk fashion dengan kategori diskon. 2. Diharapkan penelitian ini dapat dijadikan masukan bagi perusahaan dalam mengevaluasi kebijakan strategi pemasaran atau strategi promosi yang efektif, sehingga dapat meningkatkan penjualan perusahaan. 6. DAFTAR PUSTAKA BPS. 2007. PDRB Kota Bukittinggi. Kotler, Philip, 1997. Manajemen Pemasaran, Edisi Revisi. PT Prenhallindo, Jakarta. Rangkuti, Freddy, 1997. Riset Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sarwono, Jonathan, 2006. Analisis Jalur Untuk Riset Bisnis Dengan SPSS. CV Andi Offset, Yogyakarta. Semuel, Hatane, 2007. Perilaku dan Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Melalui Stimulus 50% Discount di Surabaya. Universitas Kristen Petra. Surabaya. Singarimbun, M. Efendi, S. Metoda Penelitian Survai. Pustaka LP3ES Indonesia, Yakarta. Sugianto, Mikael. 2007. SPSS 15. PT. Elek Media Komputindo, Jakarta.

FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI UNIVERSITAS BUNG HATTA

188