MODUL 13 MATA KULIAH : MANAJEMEN STRATEGI DOSEN : ABDUL ROSID, SE,MM

Tujuan Strategi Penetapan Harga Bagi Perusahaan Bisnis - Motif Penentuan Harga - Ilmu Ekonomi Manajemen Produk dan Harga

1. Untuk Mendapatkan Keuntungan Penetapan harga biasanya memperhitungkan tingkat keuntungan yang ingin diperoleh. Semakin besar marjin keuntungan yang ingin didapat, maka menjadi tinggi pula harga yang ditetapkan untuk konsumen. Dalam menetapkan harga sebaiknya turut memperhitungkan daya beli dan variabel lain yang dipengaruhi harga agar keuntunga yang diraih dapat maksimum. 2. Mendapatkan atau Merebut Pangsa Pasar / Market Share Untuk dapat menarik perhatian para konsumen yang menjadi target market / target pasar maka suatu perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang serendah mungkin. Dengan harga turun, maka akan memicu peningkatan permintaan yang juga datang dari market share pesaing / kompetitor. 3. Menjaga Kelangsungan Hidup Kegiatan Operasional Perusahaan yang baik menetapkan harga dengan memperhitungkan segala kemungkinan agar tetap memiliki dana yang cukup untuk tetap menjalankan aktifitas usaha bisnis yang dijalani. 4. Balik Modal ROI / Return On Investment

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

ABDUL ROSID,SE,MM MANAJEMEN STRATEGIK

Setiap usaha menginginkan tingkat pengembalian modal yang tinggi. ROI yang tinggi dapat dicapai dengan jalan menaikkan profit margin serta meningkatkan angka penjualan. 5. Menjaga Status Quo Pangsa Pasar
Apabila persaingan di dalam industri bisnis yang sama sudah cukup banyak dan kuatkuat maka salah satu tehnik yang dapat dipakai untuk menjaga pangsa pasar konsumen adalah dengan penyesuaian harga menjadi lebih murah. Dengan adanya penurunan

Ketika suatu perusahaan telah menetapkan harga dasar dari suatu produk barang atau jasa maka perusahaan dapat menentukan strategi harga dengan mempertimbangkan berbagai faktor seperti harga kompetitor, tujuan perusahaan dan daur hidup produk. Strategi tersebut dapat digunakan untuk produk yang baru maupun yang lama sesuai dengan situasi dan kondisi yang ada. Berikut ini merupakan berbagai pilihan teknik / strategi penentuan harga : A. Stretegi Penentuan Harga Pada Produk Baru 1. Skimming Price

Strategi skimming adalah menetapkan harga awal yang tinggi ketika produk baru diluncurkan dan semakin lama akan terus turun harganya. Contoh handphone nokia, laptop, komputer, dan lain sebagainya. 2. Penetration Price / Harga Penetrasi Strategi harga penetrasi adalah menentukan harga awal yang rendah serendahrendahnya atau murah dengan tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga membangun loyalitas merek dari pada konsumen. Contoh : tarif layanan operator baru three / 3, mie selera rakyat, so klin MB, dan lain-lain. B. Stretegi Penentuan Harga Yang Mempengaruhi Psikologis Konsumen 1. Prestige Pricing / Harga Prestis

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

ABDUL ROSID,SE,MM MANAJEMEN STRATEGIK

Strategi harga Prestige Price adalah menetapkan harga yang tinggi demi membentuk image kualitas produk yang tinggi yang umumnya dipakai untuk produk shopping dan specialty. Contoh : roll royce, rolex, guess, gianni versace, prada, vertu, dan lain sebagainya. 2. Odd Pricing / Harga Ganjil Strategi harga odd price adalah menetapkan harga yang ganjil atau sedikit di bawah harga yang telah ditentukan dengan tujuan secara psikologis pembeli akan mengira produk yang akan dibeli lebih murah. Contoh : Barang yang tadinya dihargai Rp. 100.000,- diubah menjadi Rp. 99.990,- di mana konsumen mungkin akan melihat 99.990 jauh lebih murah daripada Rp. 100.000,-. 3. Multiple-Unit Pricing / Harga Rabat Strategi harga multiple unit price adalah memberikan potongan harga tertentu apabila konsumen membeli produk dalam jumlah yang banyak. Contoh : Jika harga sebuah sebungkus indomie goreng pedas adalah Rp. 1.500,- maka konsumen cukup membayar Rp. 1.ooo,- perbungkus jika membeli satu dus isi 40 bungkus indomie. 4. Price Lining / Harga Lini Strategi harga lining pricing adalah memberikan cakupan harga yang berbeda pada lini produk yang beda. Contoh : bioskop grup 21 memberikan harga standar untuk konsumen bioskop jenis standard dan mengenakan harga yang lebih mahal pada konsumen bioskop 21 jenis premier. 5. Leader Pricing / Pemimpin Harga Strategi harga leader price adalah menetapkan harga lebih rendah daripada harga pasar / harga normal untuk meningkatkan omset penjualan / pembeli. Contoh : biasanya ritel jenis hipermarket memberikan promosi harga yang lebih murah daripada harga normal. C. Stretegi Penentuan Harga Diskon / Potongan Harga Strategi harga diskon pada penjual adalah strategi dengan memberikan potongan harga dari harga yang duah ditetapkan demi meningkatkan penjualan suatu produk

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

ABDUL ROSID,SE,MM MANAJEMEN STRATEGIK

barang atau jasa. Diskon dapat diberikan pada umum dalam bentuk diskon kuantitas, diskon pembayaran tunai / cash, trade discount. Contoh : Bila membeli D. Stretegi Penentuan Harga Kompetitif 1. Relative Pricing / Harga Relatif Strategi harga relative price adalah menentukan harga di atas, di bawah atau sama dengan tingkat harga persaingan di mana gerakan harganya mengikuti gerakan pesaing. 2. Follow The Leader Pricing Strategi harga follow the leader price adalah penetapan harga produk baik barang maupun jasa diserahkan para pimpinan pasar / penimpin pasar dan tidak menetapkan harga sendiri.

Harga

merupakan

satu-satunya

komponen

dalam

bauran

pemasaran

yang

dikategorikan sebagai pemasukan. Jika Anda penganut bauran pemasaran 4P (Price, Promotion, Product, Place), maka Anda akan menyadari bahwa P yang lain semuanya berupa pengeluaran. Demikian pula jika Anda penganut marketing mix 7P maupun 9P, semua P selain price adalah pengeluaran. Strategi penetapan harga sangat kompleks dan sangat penting karena mempunyai hubungan langsung dengan penghasilan perusahaan secara keseluruhan.

Penetapan harga tidak dapat lagi dipandang dari sudut ekonomi belaka yang bertumpu pada demand and supply maupun berdasarkan cost (cost + profit = price). Kecenderungan penetapan harga lebih bertumpu kepada perceived value konsumen dan dinamika persaingan. Artinya harga lebih ditentukan oleh C-konsumen (Consumer) dan C-kompetitor (Competitor) atau C - dinamika persaingan (Competition) dibanding

C - biaya (Cost).

Penetapan harga telah memiliki fungsi yang sangat luas di dalam program pemasaran. Menetapkan harga berarti bagaimana mempertautkan produk kita dengan aspirasi

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

ABDUL ROSID,SE,MM MANAJEMEN STRATEGIK

sasaran pasar, yang berarti pula harus mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. Berbicara harga berarti bicara tentang citra kualitas dan seberapa tinggi ekslusifitasnya. Tinggi rendahnya harga sangat berpengaruh terhadap persepsi kualitas, sehingga ikut menentukan citra terhadap sebuah merek atau produk. Dalam persepsi konsumen sering berlaku logika bahwa harga yang mahal berarti kualitas bagus dan harga yang murah berarti kualitasnya kurang. Pada tingkat tertentu menetapkan harga berarti juga berbicara mengenai ekslusifitas. Walaupun harus mempertimbangkan berbagai faktor lain terkait, secara kasar dapat dikatakan bahwa makin tinggi harga yang ditetapkan secara relatif terhadap kompetitor, makin eksklusif pula konsumen sasarannya. Seolah seperti piramida. Makin ke puncak makin kecil, makin tinggi harga yang ditetapkan makin sedikit konsumen yang disasar.

Penetapan harga juga berbicara mengenai variasi produk. Jika produknya bervariasi tetapi ditetapkan dengan harga yang sama maka persepsi yang muncul adalah kesamaan kualitas sebagai cerminan variasi produk secara horisontal. Juga dapat dipakai untuk menjelaskan variasi produk secara vertikal dengan kualitas yang bertingkat. Misalnya, pada maskapai penerbangan terdapat pembedaan layanan kualitas layanan untuk kelas ekonomi, bisnis, dan first class dengan tingkat harga yang berbeda.

Dengan fungsinya yang amat luas ini, perlu pendekatan harga yang bersifat strategis yang tertuang dalam konsep power pricing. Power pricing pada intinya adalah bagaimana mengelola harga sebagai suatu elemen strategis dalam mendukung strategic positioning yang telah dirumuskan, dan tentunya dapat mendukung pula tujuan bisnis secara keseluruhan.

Pengelolaan harga ini tentu tak lepas dari pricing objectives yang cukup beragam, mulai sebagai sarana pertumbuhan untuk menggapai profit, memperoleh revenue, image shifting, dan memantapkan produk baru. Penentuan pricing objective ini berada dalam kerangka strategis yang lebih luas, corporate strategy maupun marketing strategy.

Secara umum strategi penetapan harga dibedakan berdasarkan tiga landasan utama yaitu harga berdasarkan kepada biaya, harga berdasarkan permintaan dan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

ABDUL ROSID,SE,MM MANAJEMEN STRATEGIK

berdasarkan persaingan. Ketiga strategi dasar itu dapat dijabarkan dengan berbagai pendekatan dalam penetapan harga.

Bagaimana keterkaitan harga dengan daur hidup produk Kita lihat strategi yang paling efektif pada masing-masing tahapan. Dalam pengenalan produk baru terdapat dua strategi harga yang menonjol, yaitu skimming dan penetrasi. Pendekatan skimming sangat efektif jika terdapat diferensiasi harga pada segmen tertentu dan pesaing relatif sedikit. Skimming juga dapat dimanfaatkan untuk membatasi permintaan sampai perusahaan merasa siap untuk melakukan produksi masal. Apalagi skimming dapat meningkatkan nilai produk menjadi sangat prestisius.

Strategi ini dapat diterapkan jika produk-produk tersebut memang memiliki keunggulan kompetitif dibanding produk yang telah hadir. Produk-produk teknologi sangat cocok menggunakan pendekatan ini. Jika kita perhatikan produk-produk elektronik dan telepon selular hampir semuanya memakai pendekatan ini ketika diluncurkan harganya masih mahal dan kemudian secara bertahap turun misalnya, Sony Ericcson T68i yang pada waktu itu mengusung teknologi terbaru dengan Communicam, ponsel pertama yang mempunyai fasilitas layar berwarna dan camera digital. Ketika diluncurkan harganya sekitar 5 jutaan dan kini tinggal setengahnya. Demikian juga dengan merekmerek yang lainnya.

Sebaliknya dalam tahap ini juga dapat dilakukan strategi penetrasi dengan menetapkan harga yang sangat rendah. Dapat diterapankan pada situasi pasar tidak terfragmentasi ke dalam segmen yang berbeda, serta produk tersebut tidak mempunyai nilai simbolis yang tinggi. Pendekatan ini juga efektif terhadap sasaran pasar yang sensitif harga.

Dalam tahap pertumbuhan pasar, penjualan meningkat disertai munculnya pesaing. Pada awalnya terjadi pertumbuhan yang cepat, strategi yang diterapkan adalah tetap mempertahankan harga. Ketika pertumbuhan melambat, terapkan strategi harga harga agresif : menurunkan harga untuk mendorong penjualan sekaligus menghadapi persaingan yang semakin ketat.

Pada tahap kematangan, fleksibilitas harga merupakan kunci efektivitas penetapan harga. Dalam menerapkan penurunan harga acuan utama yang harus diperhatikan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

ABDUL ROSID,SE,MM MANAJEMEN STRATEGIK

terdiri dari dua hal : tingkat sensitivitas harga dan situasi persaingan. Dalam kondisi ini pemasar harus siap mental dengan perolehan profit margin yang rendah, karena pada posisi ini beberapa produk pesaing akan bereaksi untuk menurunkan harga produknya pula.

Pada tahap kemunduran, sebagai tahap terakhir daur hidup produk terdapat dua alternatif langkah utama yang dapat dipilih. Pertama, strategi cuci gudang melanjutkan penurunan harga sampai produk terjual semuanya. Langkah ini banyak kita temui di dalam pemasaran produk-produk elektronik yang teknologinya sudah usang. Beberapa merek terkenal menjual TV layar cembungnya dengan harga bantingan, yang sering kita jumpai di hyper market semacam Carrefour. Kedua, mempertahankan harga tetapi memotong biaya-biaya yang berhubungan dengan produk, terutama pengeluaran untuk promosi.

Apa pertimbangan utama dalam penetapan startegi harga Situasi di pasar. Strategi penetapan harga akan efektif jika diterapkan dengan benar sesuai dengan karakteristik produk (produk baru/lama, komoditas/bukan, tangible/intangible) dan lingkungan pemasaran, seperti situasi persaingan (ketat/tidak, struktur pasar} dan perilaku konsumen. Pada produk yang tidak berwujud (intangible), penetapan harga harus dapat mempresentasikan citra kualitas. Dan pendekatan perceived value merupakan pendekatan yang paling tepat.

Dinamika harga senafas dengan dinamika persaingan. Kita dapat melihat kisah dinamika persaingan pasar otomotif. Pasar otomotif bergerak dinamis setelah puluhan tahun tak ada kamus harga mobil turun. Jika di pasar global harga mobil mengalami penurunan, di Indonesia tidak pernah terjadi. Fluktuasi harga yang seharusnya merupakan ciri sebuah mekanisme pasar tidak terjadi dalam pasar otomotif di Indonesia. Proteksi untuk melindungi industri otomotif nasional, dimanfaatkan benar oleh ATPM. Ketika deregulasi digulirkan, dan disambung dengan berlakunya AFTA, pasar mulai menunjukkan penyempurnaan, yang ditandai dengan dinamika persiangan yang ketat. Dan berdampak pula kepada persoalan pricing.

Soal pricing ini memusingkan si pemimpin pasar, Toyota Kijang. Sesuai dengan kebiasaannya, pada awal tahun Kijang selalu menaikkan harga yang semakin mendekati angka psikologis Rp. 200 juta. Sementara kompetitor sangat gencar

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

ABDUL ROSID,SE,MM MANAJEMEN STRATEGIK

menyerang posisinya. Ternyata strategi yang ditempuh Kijang adalah membuat Kijang versi internasional (IVM) dan segera meluncurkan adiknya Kijang sehingga dapat memecahkan persoalan batas psikologis harga Rp. 200 juta. Beberapa mobil Jepang menempuh strategi maintain price and add value seperti yang dilakukan oleh Nissan Terano dengan melakukan minor change. Suzuki Baleno, Honda City yang meluncurkan produk yang canggih dengan harga yang tidak berbeda jauh dengan versi sebelumnya.

Satu situasi berbahaya yang mendesak peningkatan harga tidak lain adalah inflasi biaya. Mengapa? Karena meningkatnya biaya yang tanpa penambahan produktivitas dalam keberadaannya menekan keras profit margin bahkan tidak menutup

kemungkinan harga semula mempunyai selisih negatif. Sehingga mau tidak mau atau takut tidak takut kehilangan pelanggan bisnis ialah harus menyesuaikan harga. Hal tersebut, menjadi power kehadiran ringkasan ini sebagai konstruk berbagai strategi harga dalam menghadapi situasi inflasi. Strategi menunda penawaran harga. Bisnis memutuskan untuk tidak menetapkan harga akhir pra produk benar-benar selesai diproduksi maupun diserahkan pada konsumen. Ini berarti, tidak dimaksudkan tanpa harga melainkan tersurat daya lenting dalam keputusan harga produk. Harga yang sebenarnya adalah harga manakala bisnis konsumen berada dalam kesepakatan untuk sama-sama mengatakan,

Strategi klausula eskalator. Bisnis menetapkan persyaratan bagi pelanggan untuk membayar dengan harga yang sedang berlaku. Syarat tersebut, berperan sebagai klausula eskalator yang dibubuhkan dalam kesepakatan menurut indeks harga tertentu seperti indeks biaya hidup. Dengan demikian, syarat menjadi tempat bermain bisnis yang mengasyikan.

Strategi pemisahan harga. Memeluk strategi ini, menempatkan bisnis untuk mempertahankan harga. Akan tetapi, beberapa komponen barang atau jasa dihilangkan dari kesatuan kelengkapannya. Komponen yang dipisahkan tersebut, lantas ditawarkan kepada konsumen secara tersendiri dimana mereka adalah merdeka untuk berpikir dan memilih.

Tiga strategi harga telah dikemukakan bukan suatu keharusan untuk dilaksanakan. Melainkan hadir sebagai alternatif pertimbangan menghadapi situasi inflasi secara khusus mengenai harga. Strategi lain ada yang dapat dilaksanakan seperti mengurangi

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

ABDUL ROSID,SE,MM MANAJEMEN STRATEGIK

potongan, dan meniadakan produk, pesanan pelanggan yang kurang memberikan keuntungan. Dengan demikian sekarang strategi demi strategi telah diketahui. Dan selanjutnya tidaklah berlebihan kita merasa aman dan tenang manakala inflasi datang

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

ABDUL ROSID,SE,MM MANAJEMEN STRATEGIK