EKONOMI MANAJERIAL ³ Teori Perilaku Konsumen ´

Teori Perilaku Konsumen
‡ ‡ ‡ ‡ Prinsip dasar kepuasan konsumen Fungsi utilitas total dan utilitas marjinal Kurva indiferen dan kurva anggaran konsumen Konsep memaksimumkan kepuasan konsumen

.1. ‡ Utilitas Total adalah kepuasan total yang diperoleh konsumen dari sejumlah item per periode waktu. ‡ Fungsi Utilitas Total menunjukkan hubungan antara kepuasan total yang diterima melalui konsumsi produk dan tingkat konsumsi dari konsumen itu. Prinsip Dasar Kepuasan Konsumen ‡ Tujuan konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk adalah untuk memaksimumkan kepuasan total (total satisfaction) / utilitas total.

Pengalaman dari teman-teman. Iklan suatu produk seyogjanya tidak terlalu berlebihan. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran. maka harapan atau ekspektasi konsumen akan tinggi. . jika kebutuhan dan keinginan besar. karena hal itu tidak akan memenuhi ekspektasi konsumen atau hanya memberi dampak negatif terhadap persepsi konsumen.    Faktor-Faktor yang mempengaruhi persepsi dan ekspektasi konsumen adalah : Kebutuhan dan keinginan konsumen. Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya. atau sebaliknya.

Pada Saat. jaminan perbaikan Efektivitas purna jual pelayanan Publikasi hasil-hasil Program-program pengujian produk pendukung Keandalan produk Harga (untuk performansi) Harga (untuk performansi) Performansi komparatif yang diiklankan yang ditetapkan . pengadaan.Takeuchi dan Quelch (1983) Faktor.Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi Konsumen Pada Waktu Sebelum. Dan Sesudah Membeli Suatu Produk Sebelum membeli produk Saat membeli produk Sesudah membeli produk Kemudahan instalasi dan penggunaan Image dan nama merk Spesifikasi performansi perusahaan Pengalaman sebelumnya Opini dari teman Reputasi toko / tempat Kebijaksanaan penjualan dan pelayanan Komentar produk dari penjual Pananganan perbaikan.

Karakter Produk yang Diinginkan Konsumen ‡ Karakteristik lebih cepat -> dimensi waktu ‡ Karakteristik lebih murah -> dimensi biaya ‡ Karakteristik lebih baik -> dimensi kualitas David Garvin (1987) mendefinisikan 8 dimensi untuk menganalisis karakteristik kualitas produk : Performansi Features Keandalan Konformans Durabilitas Kemampuan palayanan Estetika Kualitas yang dirasakan ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ .

Tinggi Tingkat pemahaman ekspektasi konsumen Level 3 Wawancara pribadi Kelompok fokus Survei terstruktur Mystery Shopper Benchmarking Level 2 .Hot Line .Mekanisme Untuk Memahami Ekspektasi Konsumen Mekanisme untuk memahami ekspektasi konsumen dapat menggunakan suatu kerangka kerja berdimensi dua.Service Desk .Networks .Umpan-balik dari konsumen Pemahaman penuh terhadap ekspektasi konsumen Rendah Reaktif Proaktif . dimana dimensi pertama mengklasifikasikan pendekatan yang dilakukan oleh produsen bergerak dari mode reaktif ke proaktif.Survei tidak terstruktur Level 1 Menampung keluhan . sedangkan dimensi kedua mengindikasikan tingkat pemahaman yang mungkin dicapai oleh setiap mekanisme.Analisis Data Penjualan .

dan ia mendapatkannya Pelanggan tidak menginginkan karakteristik itu. KARAKTERISTIK YANG DIINGINKAN TIDAK DIPEROLEH PELANGGAN MENGINGINKAN PELANGGAN MEMPEROLEH Attention Don t worry Be happy Bravo Cut or Communicate PELANGGAN TIDAK MENGINGINKAN BERHENTI MENAWARKAN ATAU MENDIDIK PELANGGAN TENTANG MANFAAT A B C D Pelanggan menginginkan karakteristik itu. tetapi ia tidak mendapatkannya Pelanggan menginginkan karakteristik itu.Konsep Jendela Pelanggan PELANGGAN T IDAK MEMPEROLEH PELANGGAN TIDAK PUAS. dan ia tidak mendapatkannya . tetapi ia mendapatkannya Pelanggan tidak menginginkan karakteristik itu.

akan menghasilkan fungsi utilitas total dan dinotasikan sebagai : TU = f(X) . Funsi Utilitas Total dan Utilitas Marjinal ‡ Utilitas dari suatu produk tidak dapat diukur secara numerik dengan tingkat ketepatan yang tinggi seperti halnya variabel-variabel ekonomi yang berskala rasio.2. tetapi dapat diukur dengan menggunakan Skala Pengukuran Ordinal yang kemudian nilai-nilai utilitas itu dibuat rangking (Ordinal Rangking) ‡ Model yang sering dipakai dalam mengukur utilitas total dari suatu produk terutama dibandingkan dengan produk-produk pesaing adalah Analisis Atribut. ‡ Nilai-nilai utilitas apabila dihubungkan dengan tingkat konsumsi dari konsumen per periode waktu.

Dalam melakukan analisis perilaku konsumen di pasar. kita perlu membuat beberapa asumsi berikut : ‡ Konsumen memiliki informasi yang lengkap berkaitan dengan keputusan mereka dalam mengkonsumsi produk. Hal ini dimaksudkan agar keputusan yang dibuat untuk mengkonsumsi produk tertentu semata-mata berdasarkan pertimbangan rasional bahwa produk itu mampu memberikan utilitas total yang lebih tinggi dari produk lain. ‡ Preferensi konsumen dalam mengkonsumsi produk-produk harus dapat diurutkan (dibuat rangking) .

X. TU. dapat diturunkan fungsi utilitas marjinal (MU) yang dinotasikan sebagai berikut : Mux = Tux / X Dengan demikian fungsi utilitas marjinal dari produk X : Mux = Tux / X = 16 2X . dapat dibangun fungsi utilitas total berikut : Tux =16X X2 Dari setiap fungssi utilitas total.Contoh : Suatu survey kepuasan konsumen dilakukan terhadap produk tertentu.

Tabel skedul utilitas total dan utilitas marjinal dari produk X No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 X (unit) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Tux (Util) 0 15 28 39 48 55 60 63 64 63 60 TUx (Util) 15 13 11 9 7 5 3 1 -1 -3 X (Unit) 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Mux = Tux / X (Util/Unit) 15 13 11 9 7 5 3 1 -1 -3 .

TU (Util) 0 10 20 30 40 50 60 70 Maks TUx = 16X ± X2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 MU (Util) Kuantitas X (Unit) 8 12 16 20 MUx = 16 .2X 0 4 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 -4 Kuantitas X (Unit) .

‡ Asumsi mendasar yang perlu dibuat sebelum analisis kurva indiferen dilakukan. dalam arti ia berhasrat untuk mengkonsumsi lebih dari pada kurang. adalah : ± Semua produk yang dipertimbangkan dalan analisis dapat dibagi secara kontinu ke dalam sub unit. misal X dan Y. Kurva Indiferen ‡ Kurva indiferen merupakan suatu tempat kedudukan titik-titik (locus of Point) yang menunjukkan kombinasi produk berbeda. ± Selera konsumen dan urutan preferensi diantara kombinasi produk itu dapat didefenisikan secara baik dan konsisten ± Konsumen memandang produk sebagai sesuatu yang disukai. .3. dengan demikian konsumen tidak dibatasi oleh ukuran dari unit produk yang dijual itu. dimana masing-masing titik kombinasi itu memberikan utilitas atau kepuasan total yang sama.

. ‡ Kurva-kurva indifren tidak saling berpotongan dan kurva indiferen yang menempati kedudukan lebih tinggi menunjukkan kombinasi konsumsi produk-produk yang berada pada kurva indiferen itu memiliki utilitas yang lebih tinggi dari pada kombinasi konsumsi produk-produk yang berada pada kurva indiferen yang berada pada kedudukan yang lebih rendah. sedangkan apabila bersifat komplementer sempurna. ‡ Kurva indiferen memiliki slope negatif dan berbentuk cembung (convex). Peta Indiferen adalah grafik yang menunjukkan sekumpulan dari dua atau lebih kurva indifren.Karakteristik Kurva Indiferen ‡ Kurva indiferen merupakan fungsi kontinu. kurva indiferen berbentuk seperti huruf L. bentuk kurva indiferen adalah garis lurus dengan slope negatif. Dalam kasus khusus apabila dua produk yang dikonsumsi itu bersifat subsitusi sempurna. bukan sekedar kumpulan dari titik-tititk diskrit.

TU = 50 util dan TU = 100 util . Dari fungsi utilitas. sedangkan X adalah kuantitas produk X yang dikonsumsi dan Y adalah kuantitas produk Y yang dikonsumsi.Contoh : Fungsi utilitas total (TU) : TUXY = 2XY Dimana TUXY adalah utilitas yang diperoleh konsumen dalam mengkonsumsi kombinasi kuantitas produk X dan produk Y. dapat diturunkan beberapa titik kombinasi kuantitas X dan Y pada tingkat utilitas yang sama.

Tabel skedul kombinasi produk x dan Y yang menghasilkan utilitas total 50 dan 100 util Titik Kombinasi A B C D E X 1 2 5 10 25 Y Utilitas Total 50 50 50 50 50 Titik Kombinasi F G H I j X Y Utilitas Total 100 100 100 100 100 25 12.5 1 2 4 5 10 25 25 12.5 10 5 2 .5 5 2.

5 15 17.Kurva indiferen untuk utilitas total 50 dan 100 util 0 2.5 10 12.5 20 22.5 25 A F l ll Y (Unit) B G H TU = 100 C TU = 50 D I J E 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 X (Unit) .5 5 7.

‡ Apakah konsumen memiliki anggaran yang cukup untuk membeli produk-produk yang diinginkan? ‡ Konsep kendala anggaran digunakan para manajer untuk mempengaruhi konsumen mengkonsumsi produk untuk mencapai utilitas total dengan anggaran yang terbatas .Kurva Anggaran Konsumen ‡ Pada dasarnya konsumen memiliki keinginan mengkonsumsi produk normal sebanyak-banyaknya guna memberikan utilitas sebesar-besarnya.

sehingga akan mempengaruhi slope dari garis anggaran itu. hal itu akan berpengaruh pada pergeseran garis anggaran itu.Pengaruh perubahan anggaran pengeluaran terhadap pergeseran garis anggaran konsumen ‡ Apabila terjadi perubahan anggaran pengeluaran untuk membeli produk-produk yang sedang dipertimbangkan oleh konsumen. Pengaruh perubahan harga produk terhadap perubahan garis anggaran konsumen ‡ Apabila terjadi perubahan harga produk berarti rasio harga diantara produk-produk itu akan berubah (Px/Py). .

Konsep Memaksimumkan Utilitas atau Kepuasan Konsumen ‡ Kurva keseimbangan konsumen menunjukkan pencapaian maksimum utilitas atau kepuasan total konsumen pada kondisi anggaran pengeluaran konsumen yang terbatas. ‡ Peta indiferen memberikan gambaran tentang selera konsumen dan intensitas keinginan untuk mengkonsumsi kombinasi produk yang berbeda. ‡ Garis anggaran memberikan gambaran tentang daya beli konsumen terhadap produk-produk yang sedang dipertimbangkan untuk dibeli. .4. yang merupakan titik singgung antara kurva indiferen dan garis anggaran.

Kurva Keseimbangan Konsumen M/Py C B Y1 IC2 A IC1 IC3 X1 M/Px .

diketahui bahwa slope dari garis anggaran konsumen adalah : -(Px/Py) Dengan demikian titik keseimbangan konsumen: -(Mux/Muy) = -(Px/Py) Mux / Px = Muy / Py Dengan demikian kondisi keseimbangan secara umum yang memaksimumkan utilitas konsumen pada anggaran pengeluaran tertentu. tercapai apabila rasio utilits marjinal (MU) terhadap harga (P) dari masing-masing produk yang dipertimbangkan untuk dibeli itu adalah sama. .Berdasarkan konsep dasar kurva indiferen. diketahui bahwa slope dari kurva indiferen pada suatu titik kombinasi konsumsi tertentu adalah : MRSxy : -(Mux/Muy) Berdasarkan konsep dasar kendala anggaran konsumen.

Thank You For Attention Wassalam .