You are on page 1of 11

CUSTOMER VALUE MANAGEMENT PENDAHULUAN

Pelanggan, dapat kita katakana sebagai suatu asset yang berharga di dalam perusahaan. Mengapa demikian ? dengan adanya pelanggan, perusahaan memperoleh pasar, memperoleh profit. Untuk itu, kini banyak perusahaan yang mulai beramai-ramai, meningkatkan kinerja mereka, memperkuat interaksi mereka dengan pelanggan dengan tujuan, memberi kan kepuasan kepada pelanggan, sehingga memberikan penilaian yang positif bagi pelanggan terhadap perusahaan kita. Perusahaan juga tentu akan terus mempertahankan pelanggan setia mereka, sebagai sumber pendapatan mereka. Bagaimana para pemimpin perusahaan dapat mempertahankan aset penting ini ( pelanggan )? Untuk memulai, perusahaan perlu untuk memaksimalkan nilai pelanggan(customer value). Customer value adalah selisih antara manfaat yang diperoleh customer dari suatu produk atau jasa dengan upaya dan pengorbanan yang dilakukannya untuk mendapatkan dan menggunakan produk itu. Usaha perusahaan, pengelolaan perusahaan untuk meningkatkan nilai pelanggan terhadap produk mereka, termasuk meningkatkan loyalitas inilah yang bisa dikatakan sebagai Customer Value Management( Manajemen Nilai Pelanggan. )

PENGERTIAN CUSTOMER VALUE MANAGEMENT


Sebelum memasuki pembahasan mengenai Customer Value Mangement, perlu diketahui terlebih dahulu mengenai pengertian customer value (nilai pelanggan) . Apa sebenarnya definisi atau pengertian customer value (nilai pelanggan) itu? Pada dasarnya telah banyak pakar atau ahli yang memberikan definisi atau pengertian customer value (nilai pelanggan). Zeithaml(Tjiptono,2005), memberikan definisi atau pengertian customer value (nilai pelanggan).sebagai penilaian keseluruhan konsumen terhadap utilitas sebuah produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan. Goostain(Tjiptono,2005:297) memberikan definisi atau pengertian customer value (nilai pelanggan).sebagai ikatan emosional yang terjalin antara

pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk dan jasa dari perusahaan dan mendapati produk atau jasa tersebut member nilai tambah. Kotler (Hurriyanti, 2005) memberikan definisi atau pengertian customer value (nilai pelanggan).sebagai selisih nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total, maka nilai pelanggan total adalah sekumpulan mafaat yuang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk atau jasa. Woodruff (Hurriyanti, 2005) memberikan definisi atau pengertian customer value (nilai pelanggan).sebagai preferensi perceptual dan evaluasi pelanggan terhadap atribut produk kinerja atribut, dan konsekuensi yang didapatkan dari pemakaian produk yang memfasilitasi pencapaian tujuan dan sasaran dalam situasi pemakaian Manajemen Nilai Pelanggan mengelola setiap hubungan dengan pelanggan dengan tujuan mencapai laba seumur hidup maksimum dari seluruh pelanggan mereka. . Manajemen nilai pelanggan memungkinkan perusahaan untuk memperoleh keuntungan ekonomi dari loyalitas pelanggan dengan melakukan berbagai macam hal, seperti pengurangan risiko, keuntungan-keuntungan jangka lama, dsb. Tidak semua pelanggan individu akan menguntungkan, tetapi masing-masing harus diberikan nilai untuk memaksimalkan manfaat secara keseluruhan. Dulu, dapat dikatakan focus perusahaan adalah memanage produk yang mereka pasarkan, focus pada kampanye pemasaran yang harus mereka lakukan untuk meningkatkan pembelian. Namun dengan adanya Customer Value Management, focus perusahaan kini mulai beralih mengenai bagaimana memanage profit yang diberikan pelanggan, selama terjalinnya relationship antara pelanggan dg perusahaan. .

3 TAHAP DALAM CUSTOMER VALUE MANAGEMENT


Customer Value Management dapat dipecah ke dalam beberapa tahap, yakni :

1. Right Customers ( Acquisition) siklus Customer Value Management dimulai dari : menentukan siapa pelanggan yang dianggap bernilai bagi perusahaan kita. Pelanggan tersebut adalah pelanggan yang akan mengulang melakukan bisnis dengan perusahaan kita. Pelanggan tidak lah semuanya sama. Bahkan pelanggan yang memiliki value yang tinggi pun belum tentu akan memberikan keuntungan bagi kita. Sumber terbaik mengenai informasi pelanggan yang Anda inginkan adalah sebuah analisis mendalam tentang pelanggan Anda saat ini . (karena tentu kita sudah punya data mereka) Analisis mengenai pelanggan mampu mengungkapkan karakteristik tersembunyi dan tren yang mempengaruhi nilai. Mungkin beberapa pelanggan dianggap memiliki nilai yang rendah karena mereka hanya melakukan pembelian yang sedikit. . Selain itu juga bisa dilihat dari frekuensi pembelian pelanggan, mungkin pelanggan ini memiliki nilai kehidupan yang sangat tinggi, karena mereka membuat pembelian kecil secara teratur setiap minggu selama waktu yang lama, Ini pemahaman yang mendalam tentang siapa pelanggan terbaik Anda dan mengapa, Anda bisa pergi setelah pelanggan baru, bisnis Anda dapat digunakan lebih menguntungkan. Atau bisa dariAnalisis pelanggan secara klasik - memeriksa

loyalitas dan profitabilitas pelanggan yang telah bergabung pada waktu yang berbeda melalui saluran yang berbeda - menambah wawasan di mana pelanggan terbaik Anda. Mungkin pelanggan yang bergabung selama promosi harga pergi dengan cepat, sementara mereka yang bergabung setelah menghadiri seminar tetap mengajar. 2. Right Relationship (Development) Hubungan dengan Pelanggan tentu saja meruapkan Hal yang sangat penting dan perlu diperhatikan. Hubungan yang tepat adalah memaksimalkan lifetime value pelanggan. Untuk dapat melihat lifetime value pelanggan adalah dengan cara: LTV = ukuran pembelian x frekuensi x durasi Meningkatkan Hubungan Pelanggan memiliki tujuan utama yakni meningkatkan jumlah frekuensi pembelian konsumen, dan memperlama waktu mereka membeli prdouk kita. Jika pemasar tidak dapat mengetahui durasi hubungan sampai hubungan tersebut berakhir, maka mereka menggunakan ukuran loyalitas untuk memperkirakan berapa lama pelanggan akan tinggal. Untuk meningkatkan nilai pelanggan, pemasar harus memahami perbedaan antara pelanggan mereka, karena setiap pelanggan tentu berbedaan karakteristiknya, misal dalam hal tuntutan mereka serta harus melacak bagaimana setiap individu berkembang dari waktu ke waktu. Lifetime value pelanggan yang melakukan pembelian besar secara teratur selama sepuluh tahun akan lebih signifikan dari pada pelanggan membuat pembelian yang sama hanya untuk lima tahun. Perusahaan yang mengembangkan kemampuan untuk mengikuti perubahan dalam nilai pelanggan individu dapat menjaga terhadap serangan kompetitif dan merespon dengan cepat untuk mengubah perilaku pelanggan agar dapat mempertahankan dan mengembangkan nilai pelanggan.

3. Right Retention ( Keeping Valuable Customer) Mempertahankan pelanggan secara efektif berarti untuk mempertahankan pelanggan yang benar-benar tepat. . Manajer perlu fokus kepada tindakan retensi mereka kepada pelanggan yang memang memiliki lifetime value yg tinggi. Retensi yang tepat thd pelanggan yang profitable berakar dari mengetahui mana individu yang paling berharga, dan mengapa. Setelah mengidentifikasi pelanggan yang layak dipertahankan, manajer harus memastikan bahwa strategi retensi mereka memang digunakan untuk mempertahankan nilai, bukan untuk mengurangi nilai pelanggan. Salah satu alasan bahwa pelanggan loyal lebih profitable adalah karena mereka umumnya cenderung kurang sensitive thd harga. Oleh karena itu perusahaan terutama manajer harus mempertahankan loyalitas pelanggan, dengan beragam cara missal dengan memberikan selain insetif harga,misalnya pelayanan yang lebih baik, dll. . Ada beberapa langkah yang dapat dilakukan untuk mempertahankan pelangagan : 1. Strategi Diferensiasi. Dengan menawarkan sesuatu yang berbeda dibandingkan pesaing, agar pelanggan bisa membedakan missal dai segi kualitas., dengan begitu produk kita dapat memiliki nilai lebih. Contoh : Dulu ada perusahaan Emery AirFreight, yang merupakan jasa kurir terbesar dan mereka melayani segala jenis pengiriman. Kemudian ada juga Federal Express, yang hanya menawarkan pengiriman kemasan kecil overnight. Perbedaan mereka adalah: overnight. Hasilnya? FedEx berhasil jadi jasa pengiriman tersukses di dunia, sementara itu Emery malah bangkrut. 2. Komunitas. Untuk mempererat hubungan dengan pelanggan, bisa membentuk komunitas dari kumpulan pelanggan. Contoh Layanan Pelanggan via internet, atau membuat sebuah web yang dapat dikunjungi peelanggan, dengan pelayanan ttt, sehingga pelanggan bisa bersosialisasi. Komunitas bisa jadi salah satu alat pemasaran yang kuat dalam mempertahankan loyalitas pelanggan jika dimanfaatkan dengan optimal. 3. Kontrol Internal. Memberlakukan karyawan dengan baik. Jika karyawan merasa diperlakukan buruk, maka mereka akan berlaku sama terhadap pelanggan. Pastikan bahwa

para karyawan memahami industri, tren persaingan, dan data-data pelanggan. Karyawan yang memiliki kepercayaan diri dalam peran yang dibawakannya, maka akan menjadi lebih produktif. 4..Menangani Komplain. Pasti didalam kegiatan bisnis,ada komplain dari pelanggan. Semakin baik perusahaan menagani komplain , maka konsumen akan makin percaya. Contohnya : pelanggan yang komplain ttg makanan, maka dengan segera ditangani, misalnya dengan mengganti makanan lain yang lebih baru.

MODEL HIRARKI CUSTOMER VALUE

Menurut Woodruff customer value adalah pilihan yang dirasakan pelanggan dan evaluasi terhadap atribut produk, kinerja atribut dan konsekuensi yang timbul dari penggunaan produk untuk mencapai tujuan dan maksud konsumen ketika menggunakan produk. Woodruff juga mendefinisikan customer value sebagai persepsi pelanggan terhadap konsekuensi yang diinginkan dari penggunaan sebuah produk . Hirarki customer value terdiri dari 3 tingkatan, yaitu: atribut produk dan jasa, konsekuensi produk dan jasa, dan tujuan pelanggan. Definisi masingmasing tingkatan pada hirarki tersebut menurut Woodruff (1997, p. 142) adalah:

1. Atribut produk atau jasa (product attributes): dasar hirarki, yaitu pelanggan belajar berpikir mengenai produk atau jasa sebagai rangkaian dari atribut dan kinerja atribut 2. Konsekuensi produk atau jasa (product consequences): konsekuensi yang diinginkan oleh pelanggan ketika informan membeli dan menggunakan produk. 3. Maksud dan tujuan pelanggan (customer goals and purposes): maksud dan tujuan pelanggan yang dicapai melalui konsekuensi tertentu dari penggunaan produk dan jasa tersebut. customer value dijelaskan dengan anak panah yang bertimbal balik. Hal ini menandakan bahwa masing-masing tingkatan saling berhubungan dan saling mendukung. Tidak terpisahkan atau berdiri sendiri dalam pemenuhannya. Hal ini menandakan bahwa customer value harus dinilai secara keseluruhan dan bersama-sama, karena masing-masing dimensi saling berhubungan. Dan pada sisi customer satisfaction, tidak digambarkan anak panah yang bertimbal balik antar bagian. Hal ini menandakan bahwa penilaian tentang kepuasan konsumen akan suatu produk adalah terpisah pada masing-masing dimensi. Sementara itu, Peter dan Olson (1993, p. 100) melengkapi masing-masing tingkatan yang dikemukakan Woodruff dengan mengungkapkan mengenai Means-End Chain, yaitu struktur pengetahuan sederhana yang memuat hubungan atribut konsekuensi dan nilai mengenai kegunaan produk. Pembagian Means-End Chain yang terperinci menurut Peter dan Olson adalah:

Konsumen memiliki tingkat pengetahuan yang berbeda. Pengetahuan tentang abstract attribute menyatakan karakteristik yang tidak tampak, sedangkan concrete attribute lebih menunjukkan pada karakteristik produk yang tampak. Consequence adalah hasil yang spesifik yang terjadi ketika produk dibeli dan digunakan atau dikonsumsi. Hasil yang nampak dan langsung dialami oleh konsumen ditunjukkan oleh functional consequences sedangkan konsekuensi yang merupakan perasaan dan hasil yang dialami

konsumen dan bersifat pribadi adalah psychological consequences. Instrumental dan terminal value adalah perwujudan mental yang merupakan tujuan mendasar, kebutuhan dan keadaan akhir yang ingin diraih dalam kehidupan.

DIMENSI NILAI PELANGGAN


Menurut Sweeney and Soutar dalam Tjiptono (2005:298), dimensi nilai terdiri dari 4 yaitu : 1. Emotional value, utilitas yang berasal dari perasaaan atau afektif/emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk 2. Social value, utilitas yang didapat dari kemamapuan produk untuk meningkatkan konsep diri sosial konsumen. 3. Quality/performance value, utilitas yang didapatkan dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan jangka panjang. 4. Price/value of maney, utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang yang diharapkan dari produk atau jasa.

CUSTOMER VALUE MANAGEMENT CYCLE

Marc J Epstein, Michael Friedl, Kristi Yuthas dalam jurnalnya Dec 2008 menuliskan daur pengelolaan customer value yang disebut The customer value management cycle. Dalam tulisannya tersebut mereka membuat lima tahapan dalam customer value managemen cycle, yaitu: LANGKAH 1: MANAGE CUSTOMER SEGMENTATION menunjukan proses pembagian pelanggan dalam kelompok-kelompok untuk tujuan pembuatan keputusan. Di dalam segmentasi, perusahaan membagi atau

membuat iklan yang berbeda untuk setiap segmen mereka, dan meberikan proposisi atau usulan yang berbeda antara satu keolmpok customer dg kelompok yg lain. Segmentasi sering ditentukan pada basis kesamaan pada pelanggan, seperti karakteristik pelanggan, kesukaan atau kebiasaan. Secara ideal, segmentasi berkorelasi dengan kebiasaan-kebiasaan customer yang mendrive ke customer prifitability

LANGKAH 2: MEASURE CUSTOMER SEGMENT MARGINS Pada tingkatan yang paling minim, perusahaan-perusahaan harus mengukur pendapatan dan gross profit untuk setiap kelompok customer. Mengalokasikan biaya penjualan, marketing, dan pelayanan membawa analisis ini pada level berikutnya. Biaya penjualan di beberapa perusahaan sangat signifikan antara customer dan customer yang telah tersegmentasi Jadi, pendapatan dan gross profit dari setiap kelompok konsumen pasti berbeda, dilihat dari bagaimana tingkat pembelian mereka,loyalitas , dll. LANGKAH 3: MEASURE CUSTOMER LIFETIME VALUE (CLV) CLV memperkenalkan sebuah dimensi baru untuk memahami nilai dari pemeliharaan pelanggan. Margin berdasarkan kalkulasi fokus pada profit yang dihasilakan pada periode sekarang sama hasilnya dengan pembelian-pembelian oleh customer pada periode berikutnya. CLV memiliki pendekatan yang berbeda. CLV memperlakukan customer sebagai aset perusahaan. Perusahaan-perusahaan yang menggunakan CLV mengakui bahwa biaya-biaya untuk menarik customer saat ini dianggap sebagai investasi untuk jangka panjang. Perusahaan-perusahaan tersebut juga mengakui bahwa investasi tersebut bisa diekspektasikan untuk menghasilkan pendapatan tambahan di masa depan dalam jangka panjang. Lifetime value of the customer merefleksikan net present value dari semua ekpektasi cash flow perusahaan yang diasosiasikan dengan customer.

LANGKAH 4: MEASURE CUSTOMER IMPACT Komponen terakhir dari nilai yang diperoleh dari customer adalah customer impact (dampak atau pengaruh). Activity-based costing dan customer lifetime value memungkinkan perusahaan-perusahaan mampu membuat kemajuan-kemajuan besar dalam memahami profit yang diharapkan dari customer-customer yang mereka miliki. Perusahan-perusahan tersebut dapat melengkapi estimasi-estimasi yang baik dari nilai yang ada pada masing-masing customer dan segmen untuk perusahaan melalui pemakaian dan pembelian normal. Tetapi pendekatan ini sering gagal untuk menangkap beberapa sumberdaya yang potensial. Jadi, profit dihasilkan dari penjualan sekarang maupun di masa depan untuk customer-customer yang memiliki nilai sumber daya yang sangat besar untuk beberapa kelompok customer. Tetapi nilai dapat diciptakan (atau dihancurkan) oleh customer dan kelompok pelanggan dalam banyak cara diluar jangkauan CLV LANGKAH 5: MANAGE CUSTOMER PROBABILITY Semua informasi berasal dari ukuran customer value yang dianalisa, dan bisa dilakukan. Hal ini berjalan jauh diluar laporan yang sederhana dari masing-masing kelompok pelanggan yang mempunyai profit yang lebih besar atau tidak mempunyai sama sekali. Pengelompokan yang inovativ dan penjabaran dari hasil analisa customer bisa tidak melingkupi wilayah dimana perbaikan-perbaikan kecil bisa menghasilkan perbaikan-perbaikan besar pada nilai itu sendiri

MANFAAT CUSTOMER VALUE MANAGEMENT SECARA KESELURUHAN

KESIMPULAN
Customer merupakan mitra dan aset bagi perusahaan, karena bagaimana pun juga, pelanggan yang menntukan jumlah pembelian dari produk perusahaan, dan customer lah yang memberikan profit bagi perusahaan . Untuk itu, pelanggan, dan apa yang mereka berikan pada perusahaan harus terus dijaga dan ditingkatkan agar perusahaan bisa mencapai profit, sehingga 10

dibutuhkan suatu pengelolaan nilai pelanggan yang disebut dengan Customer Value Management. Customer value sangat penting sekali dalam melengkapi strategi perusahaan agar dapat memperoleh comptetitive advantage yang sustainable , maksudnya dapat dicapai dari masa kini hingga masa mendatang. Manajemen nilai pelanggan memberikan pertunjuk bagaimana perusahaan dapat memperoleh, mengembangkan dan mempertahankan pelanggan Dengan demikian Manajer Nilai Pelanggan harus mengembangkan ketrampilan mereka di dalam memahami pelanggan. Untuk itu, perlu bagi mereka untuk mengetahui bagaimana dimensi nilai pelanggan, karakteristik pelangggan, dan focus manajemen nilai pelanggan, yang focus pada 3 hal, konsumen yang berharga, bagiamana meningkatkan relationship dg pelanggan, dan bagaimana mempertahankan mereka. Hal positif yang dapat diperoleh perusahaan dalama menerapkan Customer Value Management adalah semakin besarnya hubungan yang menguntungkan antara pelanggan dengan perusahaan, yang tentu sangat berpotensi sebagai asset terbesar di dalam bisnis, mengingat iklim bisnis saat ini yang tidak menentu. Dengan meningkatkan nilai pelanggan, maka tentu akan meningkatkan besarnya pendapatan yang diterima perusahaan. Sumber: Jurnal asing tentang Customer Value Management Jeffrey

Pease.Susan Marfise, Dion Wright. http://id.shvoong.com/business-management/marketing/2190591definisi-atau-pengertian-customer-value/#ixzz1d0PqH0tj http://al-myfirstblog.blogspot.com/2010/05/customer-value.html http://vibizmanagement.com/column/index/category/services_crm/1862/ 10 http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/16816/4/ Chapter%20II.pdf

11

You might also like