P. 1
Customer Value Management

Customer Value Management

|Views: 381|Likes:
Published by Khouw Evie

More info:

Published by: Khouw Evie on Mar 09, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

12/27/2014

pdf

text

original

CUSTOMER VALUE MANAGEMENT PENDAHULUAN

Pelanggan, dapat kita katakana sebagai suatu asset yang berharga di dalam perusahaan. Mengapa demikian ? dengan adanya pelanggan, perusahaan memperoleh pasar, memperoleh profit. Untuk itu, kini banyak perusahaan yang mulai beramai-ramai, meningkatkan kinerja mereka, memperkuat interaksi mereka dengan pelanggan dengan tujuan, memberi kan kepuasan kepada pelanggan, sehingga memberikan penilaian yang positif bagi pelanggan terhadap perusahaan kita. Perusahaan juga tentu akan terus mempertahankan pelanggan setia mereka, sebagai sumber pendapatan mereka. Bagaimana para pemimpin perusahaan dapat mempertahankan aset penting ini ( pelanggan )? Untuk memulai, perusahaan perlu untuk memaksimalkan nilai pelanggan(customer value). Customer value adalah selisih antara manfaat yang diperoleh customer dari suatu produk atau jasa dengan upaya dan pengorbanan yang dilakukannya untuk mendapatkan dan menggunakan produk itu. Usaha perusahaan, pengelolaan perusahaan untuk meningkatkan nilai pelanggan terhadap produk mereka, termasuk meningkatkan loyalitas inilah yang bisa dikatakan sebagai Customer Value Management( Manajemen Nilai Pelanggan. )

PENGERTIAN CUSTOMER VALUE MANAGEMENT
Sebelum memasuki pembahasan mengenai Customer Value Mangement, perlu diketahui terlebih dahulu mengenai pengertian customer value (nilai pelanggan) . Apa sebenarnya definisi atau pengertian customer value (nilai pelanggan) itu? Pada dasarnya telah banyak pakar atau ahli yang memberikan definisi atau pengertian customer value (nilai pelanggan).  Zeithaml(Tjiptono,2005), memberikan definisi atau pengertian customer value (nilai pelanggan).sebagai penilaian keseluruhan konsumen terhadap utilitas sebuah produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan.  Goostain(Tjiptono,2005:297) memberikan definisi atau pengertian customer value (nilai pelanggan).sebagai ikatan emosional yang terjalin antara

1

keuntungan-keuntungan jangka lama. menggunakan. .pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk dan jasa dari perusahaan dan mendapati produk atau jasa tersebut member nilai tambah. Dulu.sebagai preferensi perceptual dan evaluasi pelanggan terhadap atribut produk kinerja atribut. 2 .  Kotler (Hurriyanti. Tidak semua pelanggan individu akan menguntungkan. dapat dikatakan focus perusahaan adalah memanage produk yang mereka pasarkan. seperti pengurangan risiko. 2005) memberikan definisi atau pengertian customer value (nilai pelanggan). dsb. Namun dengan adanya Customer Value Management.sebagai selisih nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total. focus perusahaan kini mulai beralih mengenai bagaimana memanage profit yang diberikan pelanggan. dan konsekuensi yang didapatkan dari pemakaian produk yang memfasilitasi pencapaian tujuan dan sasaran dalam situasi pemakaian Manajemen Nilai Pelanggan mengelola setiap hubungan dengan pelanggan dengan tujuan mencapai laba seumur hidup maksimum dari seluruh pelanggan mereka. tetapi masing-masing harus diberikan “nilai” untuk memaksimalkan manfaat secara keseluruhan. maka nilai pelanggan total adalah sekumpulan mafaat yuang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi mendapatkan. Manajemen nilai pelanggan memungkinkan perusahaan untuk memperoleh keuntungan ekonomi dari loyalitas pelanggan dengan melakukan berbagai macam hal. dan membuang produk atau jasa. .  Woodruff (Hurriyanti. focus pada kampanye pemasaran yang harus mereka lakukan untuk meningkatkan pembelian. selama terjalinnya relationship antara pelanggan dg perusahaan. 2005) memberikan definisi atau pengertian customer value (nilai pelanggan).

Ini pemahaman yang mendalam tentang siapa pelanggan terbaik Anda dan mengapa. Pelanggan tidak lah semuanya sama.  Selain itu juga bisa dilihat dari frekuensi pembelian pelanggan. bisnis Anda dapat digunakan lebih menguntungkan.memeriksa 3 . Right Customers ( Acquisition)  siklus Customer Value Management dimulai dari : menentukan siapa pelanggan yang dianggap “bernilai” bagi perusahaan kita. . Mungkin beberapa pelanggan dianggap memiliki nilai yang rendah karena mereka hanya melakukan pembelian yang sedikit. Atau bisa dariAnalisis pelanggan secara klasik . yakni : 1. Pelanggan tersebut adalah pelanggan yang akan mengulang melakukan bisnis dengan perusahaan kita. karena mereka membuat pembelian kecil secara teratur setiap minggu selama waktu yang lama. Anda bisa pergi setelah pelanggan baru. Bahkan pelanggan yang memiliki value yang tinggi pun belum tentu akan memberikan keuntungan bagi kita. mungkin pelanggan ini memiliki nilai kehidupan yang sangat tinggi. (karena tentu kita sudah punya data mereka)  Analisis mengenai pelanggan mampu mengungkapkan karakteristik tersembunyi dan tren yang mempengaruhi nilai.  Sumber terbaik mengenai informasi pelanggan yang Anda inginkan adalah sebuah analisis mendalam tentang pelanggan Anda saat ini .3 TAHAP DALAM CUSTOMER VALUE MANAGEMENT Customer Value Management dapat dipecah ke dalam beberapa tahap.

menambah wawasan di mana pelanggan terbaik Anda.  Lifetime value pelanggan yang melakukan pembelian besar secara teratur selama sepuluh tahun akan lebih signifikan dari pada pelanggan membuat pembelian yang sama hanya untuk lima tahun. sementara mereka yang bergabung setelah menghadiri seminar tetap mengajar. Right Relationship (Development)  Hubungan dengan Pelanggan tentu saja meruapkan Hal yang sangat penting dan perlu diperhatikan. karena setiap pelanggan tentu berbedaan karakteristiknya.  Hubungan yang tepat adalah memaksimalkan lifetime value pelanggan. Jika pemasar tidak dapat mengetahui durasi hubungan sampai hubungan tersebut berakhir. 4 . misal dalam hal tuntutan mereka serta harus melacak bagaimana setiap individu berkembang dari waktu ke waktu. Mungkin pelanggan yang bergabung selama promosi harga pergi dengan cepat. Untuk dapat melihat lifetime value pelanggan adalah dengan cara: LTV = ukuran pembelian x frekuensi x durasi  Meningkatkan Hubungan Pelanggan memiliki tujuan utama yakni meningkatkan jumlah frekuensi pembelian konsumen. pemasar harus memahami perbedaan antara pelanggan mereka.loyalitas dan profitabilitas pelanggan yang telah bergabung pada waktu yang berbeda melalui saluran yang berbeda .  Untuk meningkatkan nilai pelanggan. maka mereka menggunakan ukuran loyalitas untuk memperkirakan berapa lama pelanggan akan tinggal. 2. dan memperlama waktu mereka membeli prdouk kita.  Perusahaan yang mengembangkan kemampuan untuk mengikuti perubahan dalam nilai pelanggan individu dapat menjaga terhadap serangan kompetitif dan merespon dengan cepat untuk mengubah perilaku pelanggan agar dapat mempertahankan dan mengembangkan nilai pelanggan.

 Memberlakukan karyawan dengan baik.  Dengan menawarkan sesuatu yang berbeda dibandingkan pesaing. agar pelanggan bisa membedakan missal dai segi kualitas. atau membuat sebuah web yang dapat dikunjungi peelanggan. yang merupakan jasa kurir terbesar dan mereka melayani segala jenis pengiriman. Oleh karena itu perusahaan terutama manajer harus mempertahankan loyalitas pelanggan. Right Retention ( Keeping Valuable Customer)  Mempertahankan pelanggan secara efektif berarti untuk mempertahankan pelanggan yang benar-benar tepat. Perbedaan mereka adalah: overnight. dengan beragam cara missal dengan memberikan selain insetif harga.  Untuk mempererat hubungan dengan pelanggan. Kemudian ada juga Federal Express. dengan pelayanan ttt. Jika karyawan merasa diperlakukan buruk.misalnya pelayanan yang lebih baik. Hasilnya? FedEx berhasil jadi jasa pengiriman tersukses di dunia. Pastikan bahwa 5 . dengan begitu produk kita dapat memiliki nilai lebih.  Salah satu alasan bahwa pelanggan loyal lebih profitable adalah karena mereka umumnya cenderung kurang sensitive thd harga. Komunitas.  Contoh Layanan Pelanggan via internet.. bisa membentuk komunitas dari kumpulan pelanggan. Kontrol Internal. bukan untuk mengurangi nilai pelanggan. sehingga pelanggan bisa bersosialisasi. . Retensi yang tepat thd pelanggan yang profitable berakar dari mengetahui mana individu yang paling berharga. manajer harus memastikan bahwa strategi retensi mereka memang digunakan untuk mempertahankan nilai.  Contoh : Dulu ada perusahaan Emery AirFreight. dan mengapa. Strategi Diferensiasi.  Ada beberapa langkah yang dapat dilakukan untuk mempertahankan pelangagan : 1. 2.3. yang hanya menawarkan pengiriman kemasan kecil overnight.  Setelah mengidentifikasi pelanggan yang layak dipertahankan. 3. dll. maka mereka akan berlaku sama terhadap pelanggan. . sementara itu Emery malah bangkrut. Manajer perlu fokus kepada tindakan retensi mereka kepada pelanggan yang memang memiliki lifetime value yg tinggi. Komunitas bisa jadi salah satu alat pemasaran yang kuat dalam mempertahankan loyalitas pelanggan jika dimanfaatkan dengan optimal.

maka konsumen akan makin percaya. MODEL HIRARKI CUSTOMER VALUE Menurut Woodruff customer value adalah pilihan yang dirasakan pelanggan dan evaluasi terhadap atribut produk. Semakin baik perusahaan menagani komplain . dan data-data pelanggan. dan tujuan pelanggan. p. Definisi masingmasing tingkatan pada hirarki tersebut menurut Woodruff (1997. konsekuensi produk dan jasa. Karyawan yang memiliki kepercayaan diri dalam peran yang dibawakannya. maka dengan segera ditangani.  Pasti didalam kegiatan bisnis. 142) adalah: 6 .para karyawan memahami industri.Menangani Komplain. maka akan menjadi lebih produktif. Hirarki customer value terdiri dari 3 tingkatan. Woodruff juga mendefinisikan customer value sebagai persepsi pelanggan terhadap konsekuensi yang diinginkan dari penggunaan sebuah produk . kinerja atribut dan konsekuensi yang timbul dari penggunaan produk untuk mencapai tujuan dan maksud konsumen ketika menggunakan produk.ada komplain dari pelanggan. 4. misalnya dengan mengganti makanan lain yang lebih baru. yaitu: atribut produk dan jasa. tren persaingan..  Contohnya : pelanggan yang komplain ttg makanan.

1. Peter dan Olson (1993. yaitu pelanggan belajar berpikir mengenai produk atau jasa sebagai rangkaian dari atribut dan kinerja atribut 2. Pembagian Means-End Chain yang terperinci menurut Peter dan Olson adalah: Konsumen memiliki tingkat pengetahuan yang berbeda. Pengetahuan tentang abstract attribute menyatakan karakteristik yang tidak tampak. Hal ini menandakan bahwa customer value harus dinilai secara keseluruhan dan bersama-sama. Dan pada sisi customer satisfaction. Tidak terpisahkan atau berdiri sendiri dalam pemenuhannya. Consequence adalah hasil yang spesifik yang terjadi ketika produk dibeli dan digunakan atau dikonsumsi. karena masing-masing dimensi saling berhubungan. Konsekuensi produk atau jasa (product consequences): konsekuensi yang diinginkan oleh pelanggan ketika informan membeli dan menggunakan produk. Hasil yang nampak dan langsung dialami oleh konsumen ditunjukkan oleh functional consequences sedangkan konsekuensi yang merupakan perasaan dan hasil yang dialami 7 . Atribut produk atau jasa (product attributes): dasar hirarki. Maksud dan tujuan pelanggan (customer’ goals and purposes): maksud dan tujuan pelanggan yang dicapai melalui konsekuensi tertentu dari penggunaan produk dan jasa tersebut. tidak digambarkan anak panah yang bertimbal balik antar bagian. 3. yaitu struktur pengetahuan sederhana yang memuat hubungan atribut konsekuensi dan nilai mengenai kegunaan produk. Hal ini menandakan bahwa penilaian tentang kepuasan konsumen akan suatu produk adalah terpisah pada masing-masing dimensi. sedangkan concrete attribute lebih menunjukkan pada karakteristik produk yang tampak. Hal ini menandakan bahwa masing-masing tingkatan saling berhubungan dan saling mendukung. p. 100) melengkapi masing-masing tingkatan yang dikemukakan Woodruff dengan mengungkapkan mengenai Means-End Chain. customer value dijelaskan dengan anak panah yang bertimbal balik. Sementara itu.

Instrumental dan terminal value adalah perwujudan mental yang merupakan tujuan mendasar. kebutuhan dan keadaan akhir yang ingin diraih dalam kehidupan. Social value. perusahaan membagi atau 8 . utilitas yang berasal dari perasaaan atau afektif/emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk 2. Di dalam segmentasi. dimensi nilai terdiri dari 4 yaitu : 1. utilitas yang didapatkan dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan jangka panjang. CUSTOMER VALUE MANAGEMENT CYCLE Marc J Epstein. Michael Friedl. yaitu: LANGKAH 1: MANAGE CUSTOMER SEGMENTATION  menunjukan proses pembagian pelanggan dalam kelompok-kelompok untuk tujuan pembuatan keputusan. 4. Quality/performance value. Dalam tulisannya tersebut mereka membuat lima tahapan dalam customer value managemen cycle. utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang yang diharapkan dari produk atau jasa. utilitas yang didapat dari kemamapuan produk untuk meningkatkan konsep diri sosial konsumen. Kristi Yuthas dalam jurnalnya Dec 2008 menuliskan daur pengelolaan customer value yang disebut The customer value management cycle. DIMENSI NILAI PELANGGAN Menurut Sweeney and Soutar dalam Tjiptono (2005:298). 3. Price/value of maney.konsumen dan bersifat pribadi adalah psychological consequences. Emotional value.

segmentasi berkorelasi dengan kebiasaan-kebiasaan customer yang mendrive ke customer prifitability LANGKAH 2: MEASURE CUSTOMER SEGMENT MARGINS  Pada tingkatan yang paling minim.  Segmentasi sering ditentukan pada basis kesamaan pada pelanggan. dll.  CLV memiliki pendekatan yang berbeda. perusahaan-perusahaan harus mengukur pendapatan dan gross profit untuk setiap kelompok customer. marketing. CLV memperlakukan customer sebagai aset perusahaan. pendapatan dan gross profit dari setiap kelompok konsumen pasti berbeda. Lifetime value of the customer merefleksikan net present value dari semua ekpektasi cash flow perusahaan yang diasosiasikan dengan customer. dan meberikan proposisi atau usulan yang berbeda antara satu keolmpok customer dg kelompok yg lain. seperti karakteristik pelanggan. Margin berdasarkan kalkulasi fokus pada profit yang dihasilakan pada periode sekarang sama hasilnya dengan pembelian-pembelian oleh customer pada periode berikutnya.membuat iklan yang berbeda untuk setiap segmen mereka. Perusahaan-perusahaan tersebut juga mengakui bahwa investasi tersebut bisa diekspektasikan untuk menghasilkan pendapatan tambahan di masa depan dalam jangka panjang. Perusahaan-perusahaan yang menggunakan CLV mengakui bahwa biaya-biaya untuk menarik customer saat ini dianggap sebagai investasi untuk jangka panjang. 9 . kesukaan atau kebiasaan. LANGKAH 3: MEASURE CUSTOMER LIFETIME VALUE (CLV)  CLV memperkenalkan sebuah dimensi baru untuk memahami nilai dari pemeliharaan pelanggan. Biaya penjualan di beberapa perusahaan sangat signifikan antara customer dan customer yang telah tersegmentasi Jadi. dan pelayanan membawa analisis ini pada level berikutnya. Secara ideal. dilihat dari bagaimana tingkat pembelian mereka. Mengalokasikan biaya penjualan.loyalitas .

Tetapi nilai dapat diciptakan (atau dihancurkan) oleh customer dan kelompok pelanggan dalam banyak cara diluar jangkauan CLV LANGKAH 5: MANAGE CUSTOMER PROBABILITY  Semua informasi berasal dari ukuran customer value yang dianalisa. profit dihasilkan dari penjualan sekarang maupun di masa depan untuk customer-customer yang memiliki nilai sumber daya yang sangat besar untuk beberapa kelompok customer. Jadi. pelanggan. pelanggan yang menntukan jumlah pembelian dari produk perusahaan. karena bagaimana pun juga. Hal ini berjalan jauh diluar laporan yang sederhana dari masing-masing kelompok pelanggan yang mempunyai profit yang lebih besar atau tidak mempunyai sama sekali. sehingga 10 . dan bisa dilakukan. dan apa yang mereka berikan pada perusahaan harus terus dijaga dan ditingkatkan agar perusahaan bisa mencapai profit.  Untuk itu.  Tetapi pendekatan ini sering gagal untuk menangkap beberapa sumberdaya yang potensial. Pengelompokan yang inovativ dan penjabaran dari hasil analisa customer bisa tidak melingkupi wilayah dimana perbaikan-perbaikan kecil bisa menghasilkan perbaikan-perbaikan besar pada nilai itu sendiri MANFAAT CUSTOMER VALUE MANAGEMENT SECARA KESELURUHAN KESIMPULAN  Customer merupakan mitra dan aset bagi perusahaan.LANGKAH 4: MEASURE CUSTOMER IMPACT  Komponen terakhir dari nilai yang diperoleh dari customer adalah customer impact (dampak atau pengaruh). dan customer lah yang memberikan profit bagi perusahaan . Activity-based costing dan customer lifetime value memungkinkan perusahaan-perusahaan mampu membuat kemajuan-kemajuan besar dalam memahami profit yang diharapkan dari customer-customer yang mereka miliki. Perusahan-perusahan tersebut dapat melengkapi estimasi-estimasi yang baik dari nilai yang ada pada masing-masing customer dan segmen untuk perusahaan melalui pemakaian dan pembelian normal.

 Customer value sangat penting sekali dalam melengkapi strategi perusahaan agar dapat memperoleh comptetitive advantage yang sustainable .dibutuhkan suatu pengelolaan nilai pelanggan yang disebut dengan Customer Value Management.com/column/index/category/services_crm/1862/ 10 http://repository. Dengan meningkatkan nilai pelanggan. Untuk itu.usu.ac. dan bagaimana mempertahankan mereka. yang focus pada 3 hal.pdf 11 . konsumen yang berharga.shvoong. karakteristik pelangggan. perlu bagi mereka untuk mengetahui bagaimana dimensi nilai pelanggan.com/2010/05/customer-value.Susan Marfise.blogspot.html http://vibizmanagement. mengingat iklim bisnis saat ini yang tidak menentu. bagiamana meningkatkan relationship dg pelanggan. maka tentu akan meningkatkan besarnya pendapatan yang diterima perusahaan. maksudnya dapat dicapai dari masa kini hingga masa mendatang. dan focus manajemen nilai pelanggan. mengembangkan dan mempertahankan pelanggan Dengan demikian Manajer Nilai Pelanggan harus mengembangkan ketrampilan mereka di dalam memahami pelanggan. http://id. yang tentu sangat berpotensi sebagai asset terbesar di dalam bisnis. Dion Wright.id/bitstream/123456789/16816/4/ Chapter%20II. Sumber: Jurnal asing tentang Customer Value Management Jeffrey Pease.com/business-management/marketing/2190591definisi-atau-pengertian-customer-value/#ixzz1d0PqH0tj http://al-myfirstblog.  Hal positif yang dapat diperoleh perusahaan dalama menerapkan Customer Value Management adalah semakin besarnya hubungan yang menguntungkan antara pelanggan dengan perusahaan.  Manajemen nilai pelanggan memberikan pertunjuk bagaimana perusahaan dapat memperoleh.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->