P. 1
Positioning Dan Deferensiasi

Positioning Dan Deferensiasi

|Views: 162|Likes:
Published by alhibarsyah_aal8855

More info:

Published by: alhibarsyah_aal8855 on Mar 26, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

10/21/2012

pdf

text

original

MODUL 7 MANAJEMEN PEMASARAN

POSITIONING DAN DIFERENSIASI MELALUI DAUR HIDUP PRODUK

DISARIKAN DARI : MANAJEMEN PEMASARAN PHILIP KOTLER EDISI 12, PEARSON PRENTICE HALL, 2006

DISUSUN OLEH : MUSLIMAH MATTJIK, SE

Muslimah Mattjik

1/9

maka ia dapat mewujudkan sisa rencana pemasaran dan diferensiasinya berdasarkan strategi positioning tersebut. atau bahkan orang. Jika perusahaan tidak melakukan positioning dengan baik. Hertz dianggap sebagai perusahaan penyewaan mobil terbesar di dunia. Pesaing memiliki tiga pilihan strategi : 1. Positioning(penetapan posisi). Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda di pasar. Positioning adalah kegiatan yang anda lakukan terhadap pikiran calon pelanggan. Coca Cola sebagai perusahaan minuman terbesar di dunia. Kita akan Muslimah Mattjik 2/9 . Positioning dimulai dengan produk. perusahaan. lembaga. Jika perusahaan melakukan positioning dengan baik. Hasil akhir dari positioning adalah keberhasilan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan. Ries dan Trout bependapat bahwa produk terkenal pada umumnya memiliki posisi yang khas dibenak konsumen. dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Avis yang menempati posisi kedua di bisnis penyewaan mobil membuat pernyataan yang kuat tentang hal itu : “Kita berada di nomor dua. Menurut Ries dan Trout. membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul. Jadi. misalnya mengenai apa yang harus diharapkan. pasarnya akan bingung. anda memposisikan produk itu ke dalam calon pelanggan. Yaitu suatu barang. Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (diantara para pesaing) dibenak pelanggan sasarannya.POSITIONING DAN DIFERENSIASI MELALUI DAUR HIDUP PRODUK PENGEMBANGAN DAN PENGKOMUNIKASIAN STRATEGI POSITIONING Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas STP—Segmentation (segmentasi). Merek-merek itu memiliki posisinya masing-masing dan akan sulit bagi para pesaing untuk menyatakannya. jasa. Porsche sebagai salah satu mobil sport terbaik di dunia. Tetapi positioning bukanlah kegiatan yang anda lakukan terhadap produk. Memperkuat posisi dirinya saat ini di benak konsumen. yaitu alasan yang meyakinkan mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu. Targeting (pembidikan/pemilihan).

Untuk meyakinkan konsumennya. Manfaat tunggal (single benefit positioning) Banyak pemasar menyarankan agar mempromosikan hanya satu manfaat sentral. Nutrisari menempati dirinya sebagai minuman buah yang bisa untuk sarapan.” Bahkan ada kasus positioning dengan tiga manfaat yang berhasil. Menggeser (deposition) atau mengubah (reposition) posisi pesaing. Dan mempermudah penyesuaian organisasi secara keseluruhan.” Dan 7-up berhasil memanfaatkan peluang dengan karena menyebut minumannya tidak bercola dengan mengiklankan dirinya sebagai “Uncola.berusaha lebih keras. Tetapi mereka menambahkan bahwa positioning mengharuskan perusahaan mengerjakan tiap aspek berwujud dari produk. 1. Yaitu pasta gigi Aqua Fresh dari Smith Kline. Iklan Wendy's yang terkenal. Manfaat ganda (double benefit positioning) Tidak semua orang setuju bahwa manfaat tunggal adalah yang terbaik. dan promosi. Dengan cara itu Smith Kline Muslimah Mattjik 3/9 . tempat. atau banyak pesaing memberikan manfaat itu juga? Karena itu manfaat ganda dinilai lebih khas. Smith Kline menciptakan pasta gigi yang keluar dari tubenya dengan tiga warna. Ries dan Trout pada dasarnya membahas strategi komunikasi untuk penetapan posisi (positioning) atau penentuan ulang posisi (repositioning) merek tertentu ke dalam benak konsumen. harga. dan gigi lebih putih. Positioning : Berapa banyak gagasan yang harus dikemukakan ? Perusahaan harus memutuskan berapa banyak gagasan (misalnya : manfaat.” 2. Volvo memposisikan mobilnya sebagai “paling aman” dan “paling tahan lama. Karyawanpun lebih jelas berpikir tentang apa yang perlu dipertimbangkan. yang berpromosi memberikan tiga manfaat : perlindungan anti gigi berlubang. Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati. fitur) yang harus dikomunikasikan atau dipromosikan kepada para pelanggan sasarannya. 2. Itu membuat komunikasi dengan pasar sasaran menjadi lebih mudah. Bagaiman bila pasar bosan dengan manfaat itu. turut mendukung strategi positioning yang dipilih. 3. nafas lebih segar. Sehingga menegaskan secara visual akan adanya manfaat tersebut. yaitu iklan yang menampilkan wanita berusia 70an bernama Clara yang melihat hamburger pesaing dan berkata “Mana dagingnya?”menunjukkan betapa serangan dapat menggoyahkan keyakinan konsumen terhadap pemimpin pasar.

Yaitu : Muslimah Mattjik 4/9 . Contoh : komputer NeXT yang ramping dan penuh daya dari Strphen Job. 3. dan kemudaian untuk wirausahawan. Ada berbagai macam kategori yang dapat dipakai perusahaan sebagi dasar untuk melakukan penetapan posisi/positioning. Penetapan posisi yang meragukan (doubtful positioning) Pembeli mungkin sukar mempercayai pengakuan dari merek tertentu berkenaan dengan harga. dan memasang iklan di majalah bermutu tinggi. atau perusahaan pembuat produk itu. menyalurkan produk melalui penyalur kelas atas. Ketika Pepsi memperkenalkan Pepsi Crystal yang bening pada tahun 1993. Semula diposisikan untuk mahasiswa. yaitu menarik tiga segmen dan bukannya satu. semuanya tidak berhasil. Tetapi. Merek itu dianggap hanya sekedar pendatang lain di pasar yang sudah sesak. Memecahkan masalah positioning memungkinkan perusahaan bersangkutan memecahkan masalah marketing mix. Secara umum. Penetapan posisi yang berlebihan (overpositioning) Pembeli mungkin memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek tertentu. Penetapan posisi yang membingungkan (confused positioning) Pembeli mungkin memiliki citra yang membingungkan tentang merek tertentu karena perusahaan itu terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah posisi merek itu.000. meraih “posisi mutu tinggi” mengharuskan perusahaan menghasilkan produk bermutu tinggi.000 walau kenyataannya Tiffany sekarang menawarkan cincin berlian yang terjangkau mulai dari $1. mengenakan harga yang mahal. pelanggan tidak tertarik. fitur. Mereka tidak melihat “kebeningan” sebagai manfaat positif dalam minuman ringan. Jadi.melakukan segmentasi terbalik (countersegmented). Penetapan posisi yang kurang (underpositioning) Beberapa perusahaan menyadari bahwa pembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek tertentu. Jadi pelanggan mungkin mengira bahwa cincin berlian di Tiffany harganya paling rendah $5. perusahaaan juga menghadapi resiko ketidakpercayaan dan positioning yang tidak jelas. 2. 4. lalu untuk insinyur. perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam positioning : 1.

Penetapan berdasar mutu/harga Produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Penetapan posisi berdasar penggunaan/penerapan Memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah penggunaan/penerapan 4. Juga kemasan. Contoh :”Bagi para profesional yang ingin senantiasa terorganisir. 7.1. dan promosi. Pernyataan itu harus berbentuk : Bagi (kelompok dan kebutuhan sasaran) (Merek) kami merupakan (konsep) yang (kekhasan). ia harus mengkomunikasikan positioning itu secara efektif dengan menggunakan seluruh unsur bauran pemasaran. distribusi. dan lama keberadaan.” Setelah perusahaan menyusun pernyataan penetapan posisi/positioning yang jelas. 2. 3. Mengkomunikasikan penetapan posisi perusahaan Untuk mengkomunikasikan positioning perusahaan atau merek. 6. Penetapan posisi berdasar pesaing Produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing tertentu. seperti ukuran. Misalnya IBM. Misalnya mengkilap. Palm Pilot merupakan pengorganisasi elektronik yang memungkinkan anda memback up file pada PC anda lebih mudah dan andal daripada produk-produk yang bersaing. Muslimah Mattjik 5/9 . Penetapan posisi berdasar manfaat Produk diposisikan sebagai pemimpin berdasar manfaat tertentu. DIFERENSIASI Diferensiasi adalah proses menambahkan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai guna membedakan tawaran perusahaan dari tawaran pesaing. Harga yang mahal biasanya juga menunjukkan mutu tinggi. Reputasi perusahaan manufaktur juga menyumbang ke persepsi mutu. Penetapan posisi berdasar pemakai Memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai. dsb. Nestle. tidak mudah pecah. iklan. maka mutu dikomunikasikan dengan memilih tanda dan isyarat fisik yang biasa orang gunakan untuk menilai mutu. Penetapan posisi berdasar kategori produk Produk diposisikan sebagai pemimpin pada kategori produk tertentu . rencana pemasaran harus mencakup pernyataan positioning. Misalnya jika perusahaan memilih penetapan posisi “terbaik dalam mutu”. 5. Penetapan posisi berdasar atribut Perusahaan memposisikan diri menurut atribut.

Sulit dimasuki : Perbedaan itu sulit ditiru oleh pesaing 5. Penting : perbedaan tersebut memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi cukup banyak pembeli. Muslimah Mattjik 6/9 . yang diharapkan (expected). Mendefinisikan model nilai pelanggan Perusahaan terlebih dahulu membuat daftar semua faktor produk dan jasa yang mungkin mempengaruhi persepsi nilai pelanggan sasaran 2. Khas : Perbedaan tersebut diberikan dengan cara yang khas 3. 2. Mampu menghasilkan laba : perusahaan menganggap tindakan memperkenalkan perbedaan itu akan mampu menghasilkan laba Crego dan Schiffrin menyatakan bahwa organisasi yang berorientasi pelanggan harus mempelajari apa yang dihargai oleh konsumen dan kemudian menyiapkan tawaran yang melebihi harapan pelanggan tersebut. Mereka melihat tindakan itu sebagai proses tiga langkah : 1. Menentukan paket nilai pelanggan Sekarang perusahaan tersebut memilih kombinasi produk berwujud dan tak berwujud. yang diinginkan (desired). Membentuk hirarki nilai pelanggan Lalu perusahaan menempatkan tiap faktor itu kesalah satu dari empat kelompok : dasar (basic). pengalaman.Kriteria diferensisasi : 1. Unggul : Perbedaan itu unggul dibandingkan dengan pesaing 4. dan hasil pemikiran yang dirancang untuk mengungguli para pesaing dan memenangkan kesukaan serta kesetiaan pelanggan. dan yang tidak diantisipasi (unanticipated) 3. Dapat dijangkau harganya : Pembeli mampu membayar perbedaan itu 6.

Produk memiliki umur yang terbatas 2. Produk memerlukan strategi pemasaran. peluang. Perkenalan (introduction) Periode pertumbuhan penjualan yang lambat sa'at produk itu diperkenalkan ke pasar. pembelian. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk 4. keuangan. berarti bahwa : 1.Variabel-variabel diferensiasi Produk Bentuk Keistimewaan Kinerja Kesesuaian Daya tahan Keandalan Gaya Rancangan Pelayanan Kemudahan pemesanan Pengiriman Pemasangan Pelatihan pelanggan Konsultasi pelanggan Pemeliharaan & perbaikan Personil Kemampuan Kesopanan Dapat dipercaya Dapat diandalkan Cepat tanggap Komunikasi Saluran Cakupan Keahlian Kinerja Citra Lambang Media Atsmosfir Peristiwa Mudah diperbaiki Keramahan STRATEGI PEMASARAN SEPANJANG SIKLUS HIDUP PRODUK Strategi penetapan posisi dan diferensiasi perusahaan harus berubah karena produk. pasar dan pesaing berubah sepanjang waktu. dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya Kurva siklus hidup : Keterangan : 1. dan masalah yang berbeda bagi penjualnya 3. manufaktur. karena besarnya biaya untuk memperkenalkan produk. masing-masing memberikan tantangan. Produk memiliki siklus hidup produk (product life cycle/PLC). Penjualan produk melalui berbagai tahap yang khas. Muslimah Mattjik 7/9 . Pada tahap itu tidak ada laba.

Kedewasaan / kematangan (maturity) Periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar calon pembeli. Muslimah Mattjik 8/9 . 4. 3. Penurunan (decline) Periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba yang menipis. Laba stabil atau menurun karena persaingan yang meningkat. Pertumbuhan (growth) Periode periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar.2.

Muslimah Mattjik 9/9 .

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->