MODUL 7 MANAJEMEN PEMASARAN

POSITIONING DAN DIFERENSIASI MELALUI DAUR HIDUP PRODUK

DISARIKAN DARI : MANAJEMEN PEMASARAN PHILIP KOTLER EDISI 12, PEARSON PRENTICE HALL, 2006

DISUSUN OLEH : MUSLIMAH MATTJIK, SE

Muslimah Mattjik

1/9

POSITIONING DAN DIFERENSIASI MELALUI DAUR HIDUP PRODUK

PENGEMBANGAN DAN PENGKOMUNIKASIAN STRATEGI POSITIONING
Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas STPSegmentation (segmentasi), Targeting (pembidikan/pemilihan), Positioning(penetapan posisi). Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda di pasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut, Jika perusahaan tidak melakukan positioning dengan baik, pasarnya akan bingung, misalnya mengenai apa yang harus diharapkan. Jika perusahaan melakukan positioning dengan baik, maka ia dapat mewujudkan sisa rencana pemasaran dan diferensiasinya berdasarkan strategi positioning tersebut. Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (diantara para pesaing) dibenak pelanggan sasarannya. Hasil akhir dari positioning adalah keberhasilan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu. Menurut Ries dan Trout, Positioning dimulai dengan produk. Yaitu suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga, atau bahkan orang. Tetapi positioning bukanlah kegiatan yang anda lakukan terhadap produk. Positioning adalah kegiatan yang anda lakukan terhadap pikiran calon pelanggan. Jadi, anda memposisikan produk itu ke dalam calon pelanggan. Ries dan Trout bependapat bahwa produk terkenal pada umumnya memiliki posisi yang khas dibenak konsumen. Hertz dianggap sebagai perusahaan penyewaan mobil terbesar di dunia. Coca Cola sebagai perusahaan minuman terbesar di dunia, Porsche sebagai salah satu mobil sport terbaik di dunia. Merek-merek itu memiliki posisinya masing-masing dan akan sulit bagi para pesaing untuk menyatakannya. Pesaing memiliki tiga pilihan strategi : 1. Memperkuat posisi dirinya saat ini di benak konsumen. Avis yang menempati posisi kedua di bisnis penyewaan mobil membuat pernyataan yang kuat tentang hal itu : Kita berada di nomor dua. Kita akan
Muslimah Mattjik

2/9

berusaha lebih keras. Dan 7-up berhasil memanfaatkan peluang dengan karena menyebut minumannya tidak bercola dengan mengiklankan dirinya sebagai Uncola. 2. Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati. Nutrisari menempati dirinya sebagai minuman buah yang bisa untuk sarapan. 3. Menggeser (deposition) atau mengubah (reposition) posisi pesaing. Iklan Wendy's yang terkenal, yaitu iklan yang menampilkan wanita berusia 70an bernama Clara yang melihat hamburger pesaing dan berkata Mana dagingnya?menunjukkan betapa serangan dapat menggoyahkan keyakinan konsumen terhadap pemimpin pasar. Ries dan Trout pada dasarnya membahas strategi komunikasi untuk penetapan posisi (positioning) atau penentuan ulang posisi (repositioning) merek tertentu ke dalam benak konsumen. Tetapi mereka menambahkan bahwa positioning mengharuskan perusahaan mengerjakan tiap aspek berwujud dari produk, harga, tempat, dan promosi, turut mendukung strategi positioning yang dipilih.

Positioning : Berapa banyak gagasan yang harus dikemukakan ? Perusahaan harus memutuskan berapa banyak gagasan (misalnya : manfaat, fitur) yang harus dikomunikasikan atau dipromosikan kepada para pelanggan sasarannya. 1. Manfaat tunggal (single benefit positioning) Banyak pemasar menyarankan agar mempromosikan hanya satu manfaat sentral. Itu membuat komunikasi dengan pasar sasaran menjadi lebih mudah. Karyawanpun lebih jelas berpikir tentang apa yang perlu dipertimbangkan. Dan mempermudah penyesuaian organisasi secara keseluruhan. 2. Manfaat ganda (double benefit positioning) Tidak semua orang setuju bahwa manfaat tunggal adalah yang terbaik. Bagaiman bila pasar bosan dengan manfaat itu, atau banyak pesaing memberikan manfaat itu juga? Karena itu manfaat ganda dinilai lebih khas. Volvo memposisikan mobilnya sebagai paling aman dan paling tahan lama. Bahkan ada kasus positioning dengan tiga manfaat yang berhasil. Yaitu pasta gigi Aqua Fresh dari Smith Kline, yang berpromosi memberikan tiga manfaat : perlindungan anti gigi berlubang, nafas lebih segar, dan gigi lebih putih. Untuk meyakinkan konsumennya, Smith Kline menciptakan pasta gigi yang keluar dari tubenya dengan tiga warna. Sehingga menegaskan secara visual akan adanya manfaat tersebut. Dengan cara itu Smith Kline
Muslimah Mattjik

3/9

melakukan segmentasi terbalik (countersegmented), yaitu menarik tiga segmen dan bukannya satu.

Tetapi, perusahaaan juga menghadapi resiko ketidakpercayaan dan positioning yang tidak jelas. Secara umum, perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam positioning : 1. Penetapan posisi yang kurang (underpositioning) Beberapa perusahaan menyadari bahwa pembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek tertentu. Merek itu dianggap hanya sekedar pendatang lain di pasar yang sudah sesak. Ketika Pepsi memperkenalkan Pepsi Crystal yang bening pada tahun 1993, pelanggan tidak tertarik. Mereka tidak melihat kebeningan sebagai manfaat positif dalam minuman ringan. 2. Penetapan posisi yang berlebihan (overpositioning) Pembeli mungkin memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek tertentu. Jadi pelanggan mungkin mengira bahwa cincin berlian di Tiffany harganya paling rendah $5,000 walau kenyataannya Tiffany sekarang menawarkan cincin berlian yang terjangkau mulai dari $1,000. 3. Penetapan posisi yang membingungkan (confused positioning) Pembeli mungkin memiliki citra yang membingungkan tentang merek tertentu karena perusahaan itu terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah posisi merek itu. Contoh : komputer NeXT yang ramping dan penuh daya dari Strphen Job. Semula diposisikan untuk mahasiswa, lalu untuk insinyur, dan kemudaian untuk wirausahawan, semuanya tidak berhasil. 4. Penetapan posisi yang meragukan (doubtful positioning) Pembeli mungkin sukar mempercayai pengakuan dari merek tertentu berkenaan dengan harga, fitur, atau perusahaan pembuat produk itu.

Memecahkan masalah positioning memungkinkan perusahaan bersangkutan memecahkan masalah marketing mix. Jadi, meraih posisi mutu tinggi mengharuskan perusahaan menghasilkan produk bermutu tinggi, mengenakan harga yang mahal, menyalurkan produk melalui penyalur kelas atas, dan memasang iklan di majalah bermutu tinggi. Ada berbagai macam kategori yang dapat dipakai perusahaan sebagi dasar untuk melakukan penetapan posisi/positioning. Yaitu :
Muslimah Mattjik

4/9

1. Penetapan posisi berdasar atribut Perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran, dan lama keberadaan. 2. Penetapan posisi berdasar manfaat Produk diposisikan sebagai pemimpin berdasar manfaat tertentu. 3. Penetapan posisi berdasar penggunaan/penerapan Memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah penggunaan/penerapan 4. Penetapan posisi berdasar pemakai Memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai. 5. Penetapan posisi berdasar pesaing Produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing tertentu. 6. Penetapan posisi berdasar kategori produk Produk diposisikan sebagai pemimpin pada kategori produk tertentu . 7. Penetapan berdasar mutu/harga Produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Mengkomunikasikan penetapan posisi perusahaan Untuk mengkomunikasikan positioning perusahaan atau merek, rencana pemasaran harus mencakup pernyataan positioning. Pernyataan itu harus berbentuk : Bagi (kelompok dan kebutuhan sasaran) (Merek) kami merupakan (konsep) yang (kekhasan). Contoh :Bagi para profesional yang ingin senantiasa terorganisir, Palm Pilot merupakan pengorganisasi elektronik yang memungkinkan anda memback up file pada PC anda lebih mudah dan andal daripada produk-produk yang bersaing. Setelah perusahaan menyusun pernyataan penetapan posisi/positioning yang jelas, ia harus mengkomunikasikan positioning itu secara efektif dengan menggunakan seluruh unsur bauran pemasaran. Misalnya jika perusahaan memilih penetapan posisi terbaik dalam mutu, maka mutu dikomunikasikan dengan memilih tanda dan isyarat fisik yang biasa orang gunakan untuk menilai mutu. Misalnya mengkilap, tidak mudah pecah, dsb. Harga yang mahal biasanya juga menunjukkan mutu tinggi. Juga kemasan, distribusi, iklan, dan promosi. Reputasi perusahaan manufaktur juga menyumbang ke persepsi mutu. Misalnya IBM, Nestle.

DIFERENSIASI Diferensiasi adalah proses menambahkan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai guna membedakan tawaran perusahaan dari tawaran pesaing.

Muslimah Mattjik

5/9

Kriteria diferensisasi : 1. Penting : perbedaan tersebut memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi cukup banyak pembeli. 2. Khas : Perbedaan tersebut diberikan dengan cara yang khas 3. Unggul : Perbedaan itu unggul dibandingkan dengan pesaing 4. Sulit dimasuki : Perbedaan itu sulit ditiru oleh pesaing 5. Dapat dijangkau harganya : Pembeli mampu membayar perbedaan itu 6. Mampu menghasilkan laba : perusahaan menganggap tindakan memperkenalkan perbedaan itu akan mampu menghasilkan laba

Crego dan Schiffrin menyatakan bahwa organisasi yang berorientasi pelanggan harus mempelajari apa yang dihargai oleh konsumen dan kemudian menyiapkan tawaran yang melebihi harapan pelanggan tersebut. Mereka melihat tindakan itu sebagai proses tiga langkah : 1. Mendefinisikan model nilai pelanggan Perusahaan terlebih dahulu membuat daftar semua faktor produk dan jasa yang mungkin mempengaruhi persepsi nilai pelanggan sasaran 2. Membentuk hirarki nilai pelanggan Lalu perusahaan menempatkan tiap faktor itu kesalah satu dari empat kelompok : dasar (basic), yang diharapkan (expected), yang diinginkan (desired), dan yang tidak diantisipasi (unanticipated) 3. Menentukan paket nilai pelanggan Sekarang perusahaan tersebut memilih kombinasi produk berwujud dan tak berwujud, pengalaman, dan hasil pemikiran yang dirancang untuk mengungguli para pesaing dan memenangkan kesukaan serta kesetiaan pelanggan.

Muslimah Mattjik

6/9

Variabel-variabel diferensiasi Produk

Bentuk Keistimewaan Kinerja Kesesuaian Daya tahan Keandalan Gaya Rancangan

Pelayanan
Kemudahan pemesanan Pengiriman Pemasangan Pelatihan pelanggan Konsultasi pelanggan Pemeliharaan & perbaikan

Personil
Kemampuan Kesopanan Dapat dipercaya Dapat diandalkan Cepat tanggap Komunikasi

Saluran
Cakupan Keahlian Kinerja

Citra
Lambang Media Atsmosfir Peristiwa

Mudah diperbaiki Keramahan

STRATEGI PEMASARAN SEPANJANG SIKLUS HIDUP PRODUK Strategi penetapan posisi dan diferensiasi perusahaan harus berubah karena produk, pasar dan pesaing berubah sepanjang waktu. Produk memiliki siklus hidup produk (product life cycle/PLC), berarti bahwa : 1. Produk memiliki umur yang terbatas 2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang khas, masing-masing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjualnya 3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk 4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya

Kurva siklus hidup : Keterangan : 1. Perkenalan (introduction) Periode pertumbuhan penjualan yang lambat sa'at produk itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap itu tidak ada laba, karena besarnya biaya untuk memperkenalkan produk.

Muslimah Mattjik

7/9

2. Pertumbuhan (growth) Periode periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar.

3. Kedewasaan / kematangan (maturity) Periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar calon pembeli. Laba stabil atau menurun karena persaingan yang meningkat. 4. Penurunan (decline) Periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba yang menipis.

Muslimah Mattjik

8/9

Muslimah Mattjik

9/9