P. 1
MAKALAH PEMASARAN JASA

MAKALAH PEMASARAN JASA

|Views: 2,737|Likes:
Published by Prisma NohanDhini

More info:

Published by: Prisma NohanDhini on Apr 12, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

07/10/2013

pdf

text

original

BAB 4 HARAPAN KONSUMEN TERHADAP PELAYANAN JASA Harapan konsumen merupakan suatu keyakinan mengenai pelayanan jasa yang

diberikan yang memenuhi standar atau titik acuan terhadap kinerja yang dinilai. Hal ini dikarenakan pelanggan membandingkan harapan konsumen sangatlah penting. TIPE HARAPAN TERHADAP JASA Tingkat harapan dapat sangat bervariasi tergantung pada titik acuan yang diyakini pelanggan. Meskipun kebanyakan orang memiliki intuitif mengenai harapan, marketer perlu lebih jelas mendefinisikan harapan untuk memahami dan mengelola keinginan mereka. Tingkat harapan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut :
High
Keinginan dan harapan yang ideal Harapan yang normatif Norma berbasis pengalaman

persepsi kinerja dengan titik-titik

acuan ini ketika mengevaluasi kualitas layanan, untuk itulah pengetahuan tentang

Harapan yang dapat diterima

minimum toleransi akan harapan

Low

Dari tingkatan harapan konsumen mengenai pelayanan jasa terdapat dua tipe jasa yang secara umum diyakini oleh konsumen yakni : a. Pelayanan yang diinginkan

Tingkat layanan yang diharapkan konsumen terhadap kinerja yang diterima. Pelayanan yang diinginkan merupakan suatu perpaduan mengenai keyakinan konsumen akan suatu yang dapat dan harus diterima. b. Pelayanan yang memadai

Merupakan suatu tingkat pelayanan yang secara pasti akan diterima oleh konsumen. ZONA TOLERANSI Setelah apa yang kita diskusikan pada bab awal dalam buku ini, layanan jasa disetiap penyedia layanan sangat beragam atau bersifat heterogen, baik itu layanan jasa yang diberikan oleh seorang pekerja kepada pelanggan dalam satu penyedia layanan yang sama dapat berbeda satu sama lainya. Bahkan dengan para pekerja layanan itu sendiri pun juga dapat berbeda. Oleh sebab itu sejauh mana pelanggan mengenali dan bersedia menerima variasi ini disebut dengan Zona Toleransi. Layanan Diinginkan Zona Toleransi Layanan Memadai yang

yang

Jika tingkat layanan yang diberikan turun dan berada pada zona dibawah Layanan yang Diinginkan, maka secara otomatis tingkat minimum akan berlaku, dalam kondisi ini pelanggan akan berpikiran bahwa perusahaan tidak dengan sungguhsungguh memberikan layanan yang maksimum dan pada ahkirnya mereka cenderung merasa tidak puas dengan layanan yang diberikan. Sebaliknya jika tingkat layanan kinerja berada di atas zona toleransi bagian atas akhir-dimana kinerja melibihi Layanan yang Diinginkan pelanggan. Pelanggan akan merasa sangat senang dan berfikir bahwa apa yang diberikan melebihi ekspektasi yang diinginkan. Kita juga harus dapat melihat dan mempertimbangkan bahwa Zona Toleransi juga berperan sebagai tolak ukur dimana seringkali pelanggan tidak terlalu memperhatikan kinerja layanan yang kita berikan. Maupun ketika berada di

luar zona yang merupakan di luar jangkauan (baik itu sangat rendah atau sangat tinggi), layanan ini mendapatkan perhatian dari pelanggan baik secara positif maupun negatif. Ekspektasi layanan pelanggan ditandai dengan berbagai tingkat. Salah satunya ditunjukan dengan bagan disamping ini. (Level Ganda Ekspektasi Pelanggan). Dibatasi oleh layanan yang Diinginkan dan Layanan yang Memadai, dibandingkan dengan level single. Dimana Zona ini dapat memberikan perluasan serta mendapatkan kontrak untuk pelanggan tertentu. Layanan yang Memadai Layanan yang Diinginkan

Pelanggan yang Berbeda Memiliki Zona Toleransi yang Berbeda Aspek lain dari variabilitas dalam berbagai layanan yang masuk akal adalah bahwa pelanggan yang berbeda memiliki Zona Toleransi yang berbeda pula. Beberapa pelanggan memiliki Zona Toleransi yang Sempit, yaitu membutuhkan berbagai persyaratan yang lebih ketat dan rumit dari penyadia layanan jasa. Sedangkan pelanggan lain memungkian rentang layanan yang lebih besar dari penyedia layanan jasa. Sebuah zona pelanggan individu dari kenaikan toleransi atau penurunan toleransi tergantung pada sejumlah faktor, termasuk faktor yang dikendalikan oleh perusahaan misalnya adalah Harga. Ketika harga naik, maka pelanggan akan cenderung kurang toleran terhadap pelayanan yang buruk. Dalam hal ini Zona Toleransi menurun ketika tingkat layanan yang Memadai bergesar ke arah atas.

Zona Toleransi Bervariasi untuk Dimensi Layanan Pelanggan Zona Toleransi juga bervariasi untuk layanan atribut atau dimensi yang berbeda. Semakin penting faktornya, mungkin akan semakin sempit Zona

membuat zona toleransi untuk dimensi layanan yang paling penting lebih kecil dan layanan yang memadai lebih tinggi levelnya. Serta pemasar juga harus mempunyai kontrol atas faktor-faktor tersebut. Umumnya pelanggan cenderung kurang toleran tentang layanan yang tidak dapat diandalkan (janji yang tidak terpenuhi atau kesalahan layanan).Toleransinya. pelanggan cenderung kurang bersedia untuk bersepakat dengan layanan yang kurang penting. tetapi banyak pengaruh yang memaksa ekspektasi pelanggan adalah hal-hal yang tidak terkendali. yang berarti bahwa para pelanggan memilki ekspektasi yang lebih tinggi akan faktor ini. Kebutuhan Pribadi Layanan yang Diinginkan Zona Toleransi Layanan yang Memadai Layanan Intensif Abadi Sumber – Sumber Ekspektasi dari Layanan yang Diinginkan . oleh sebab itu pemasar membutuhkan dan diharuskan mengerti berbegai alasan yang mendasarinya. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI TINGKAT EKSPEKTASI PELANGGAN AKAN LAYANAN JASA Dikarenakan ekspektasi memainkan peran kritis dalam evaluasi layanan jasa oleh pelanggan. Selain ekspektasi yang lebih tinggi untuk dimensi layanan dan atributnya.

Berikut merupakan faktor faktor yang mempengaruhi penyediaan jasa yang memadai tersebut: . Kebutuhan pribadi dapat direlasikan ke dalam banyak kategori. yang terjadi ketika harapan pelanggan didorong oleh orang lain atau sekelompok orang. Yang pertama adalah Kebutuhan Pribadi. dan fungsional. Sumber Ekspektasi Penyediaan Jasa yang Memadai Ada beberapa faktor yang mempengaruhi penyediaan jasa yang memadai. sosial.Seperti terlihat pada bagan disatas bahwa ada dua pengaruh besar pada tingkat Layanan yang Diinginkan.Individual. Layanan Intensif Abadi adalah layanan filosofi pribadi. faktor stabil yang mengarahkan pelanggan untuk lebih peka terhadap pelayanan. faktor-faktor yang mempengaruhi ekspektasi penyediaan jasa yang memadai ini bersifat jangka pendek dan cenderung lebih berfluktuasi dibandingkan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi jasa yang diinginkan. Secara umum. psikologis. Pengaruh besar kedua pada ekspektasi layanan yang diinginkan adalah Layanan Intensif yang Abadi . sikap yang mendasari generik pelanggan tentang arti pelayanan dan perilaku yang tepat dari penyedia layanan jasa. termasuk fisik. Salah satu yang paling penting dari faktor-faktor ini disebut dengan Penurunan akan Ekspektasi Pelayanan. dimana faktorfaktor fisik atau psikologis pelanggan yang menjadi point penting yang membentuk keinginan pelanggan dalam pelayanan.

misalnya membersihkan kebun. tingkat kebutuhan akan jasa yang memadai mereka lebih tinggi daripada mereka yang percaya bahwa tidak ada pelayanan jasa yang lebih baik ditempat lain. meningkatkan kebutuhan harapan akan jasa yang memadai.• Temporary service intensifiers Merupakan suatu faktor jangka pendek yang terdiri dari faktor pribadi yang membuat konsumen lebih sadar akan kebutuhan atas jasa. Masalah dengan suatu keadaan tertentu dapat meningkatkan harapan akan ekspektasi yang lebih tinggi. Penting bagi pemasar jasa untuk mengerti secara penuh akan beberapa pilihan yang dimiliki oleh konsumen sebagai pilihan alternatif jasa yang memadai. Suatu keadaan pribadi yang mendesak yang mana jasa sangat dibutuhkan tersebut misalnya kecelakaan. . • Percived service alternatives Merupakan suatu alternative dimana konsumen dapat memperoleh pelayanan jasa dari pihak lain. atau mereka dapat menyediakan pelayanan untuk diri mereka sendiri. Dimana konsumen percaya bahwa mereka memiliki beragam pilihan untuk dipilih.

• Predicted service Merupakan tingkatan atas jasa yang konsumen harapkan untuk diperoleh. espektasi konsumen merupakan bagian dari bagaimana baiknya mereka percaya tentang bagaimana mereka melakukan peran mereka dalam menyampaikan jasa. hal ini yang membuat tingkat pemenuhan akan jasa dinilai rendah ketika mereka merasa tidak memenuhi perannya. yaitu: .• Custumer’s self-perceived service role Merupakan persepsi konsumen akan tingkat pengaruh atas jasa yang mereka terima. Dengan kata lain. Zona toleransi dari konsumen semakin berkembang. • Situasional factors Jasa memainkan suatu kondisi yang membuat konsumen melihatnya sebagai kontrol atas penyedia jasa. Predicted service merupakan suatu estimasi atau kalkulasi atas jasa yang akan konsumen terima dalam tansaksi pribadi daripada hubungan secara keseluruhan dengan penyedia jasa. Faktor-faktor yang mempengaruhi keinginan dan prediksi akan jasa. Tipe ekspektasi jasa ini dapat dilihat sebagai prediksi yang dibuat oleh konsumen tentang apa yang akan terjadi selama tansaksi atau pertukaran.

dan publikasi lainnya yang tertulis . Isyarat kualitas ini didominasi oleh harga dan tangibles yang terkait dengan layanan. Janji-janji layanan implikasi yang berhubungan dengan layanan isyarat selain eksplisit janji-janji yang mengarah pada kesimpulan tentang apa layanan harus dan akan seperti. Janji adalah layanan yang spesifik dan non pribadi personal yang dibuat oleh laporan mengenai layanan ybj kepada para nasabah . iklan . ketika mereka datang dari situs web . Pentingnya komunikasi dalam membentuk word-of-mouth dari layanan ini tidak . Pernyataan itu ketika mereka adalah pribadi yang dikomunikasikan oleh salespeople atau petugas perbaikan pelayanan atau non pribadi seperti .Sumber Kedua Layanan yang Diinginkan dan Memperkirakan Harapan Salah satu bagian ini membahas internal dan faktor eksternal yang mempengaruhi baik tiga layanan yang diinginkan dan memperkirakan harapan pemadan : ( 1 ) . brosur . pelayanan janji yang spesifik ( 2 ) pemadan implisit berjanji . ( 3 ) word-of-mouth komunikasi dan ( 4 ) pengalaman masa lalu .

Dalam bagian ini kita membahas lima pertanyaan yang sering diajukan tentang harapan pelanggan: 1. Bagaimana perusahaan melebihi harapan layanan pelanggan? 4. Bagaimana perusahaan layanan tetap depan dari kompetisi dalam memenuhi harapan pelanggan? Apa Layanan Pemasar Lakukan Jika Harapan Pelanggan Tidak Realistik? Inhibitor satu untuk belajar tentang harapan pelanggan adalah manajemen dan karyawan ketakutan bertanya. pelanggan terhadap layanan sebelumnya yang relevan untuk sasaran pelayanan . Apa layanan pemasar lakukan jika harapan pelanggan tidak realistis? 2. Apakah harapan layanan pelanggan terus meningkat? 5. mungkin anda membandingkan setiap tinggal di sebuah hotel tertentu dengan segala yang sebelumnya menginap di hotel ISU-ISU YANG MELIBATKAN LAYANAN HARAPAN PELANGGAN. Pemahaman ini sering berasal dari keyakinan bahwa harapan pelanggan akan berlebihan dan tidak realistis dan bahwa dengan . Pengalaman masa lalu . Haruskah perusahaan mencoba untuk menyenangkan pelanggan? 3. Dan terkadang non pribadi pribadi ini dalam pernyataan yang dibuat oleh pihak lain selain ybj memberikan pelayanan kepada konsumen apa yang akan seperti dan pengaruh baik predicated dan layanan yang diinginkan . Isu-isu berikut ini mewakili topik yang menarik untuk layanan pemasar tentang harapan pelanggan. Sebagai contoh . adalah perkiraan dan pasukan lain untuk membentuk hasrat .terdokumentasi dengan baik .

oleh karena itu. Dijelaskan pula bahwa hasil tipe dalam kesenangan seperti layanan positif yang keterlaluan bahwa yang tak terduga. dan positif tidak proporsional. atau. daya tahan melibatkan pertanyaan berapa lama sebuah perusahaan dapat mengharapkan pengalaman yang menyenangkan untuk mempertahankan perhatian konsumen. implikasi kompetitif kegembiraan dampaknya berkaitan terhadap harapan perusahaan lain di industri yang sama. yang disebut musts “keharusan”. biaya perusahaan itu akan lebih hanya untuk memuaskan. Jika itu berlalu dan pelanggan lupa itu segera. Haruskah Sebuah Perusahaan Mencoba Untuk Menyenangkan Konsumen? Kegembiraan yang mereka sebut adalah keadaan emosi yang sangat positif yang dihasilkan dari memiliki salah satu harapan melebihi tingkat mengejutkan. itu akan dirugikan oleh harapan peningkatan konsumen. Berikutnya dan terakhir luar tingkat yang nikmat. secara efektif meningkatkan bar untuk masa depan. . menyenangkan pelanggan mungkin tampak seperti ide yang baik. acak. Jika pesaing dalam industri yang sama tidak dapat menyalin strategi menyenangkan. Di sekitar lingkaran musts yang disebut satisfiers “kepuasan”. Didalam bulls eye mengacu pada atribut yang sangat penting untuk fungsi dasar dari produk atau layanan. atau fitur produk yang tak terduga dan mengejutkan menyenangkan. di antara pertimbangan yang daya tahan dan kompetitif implikasi dari kesenangan. luar biasa. ketentuan mereka tidak begitu terlihat. penelitian menunjukkan bahwa menyenangkan pelanggan bahkan meningkatkan harapan dan membuatnya lebih sulit bagi perusahaan untuk memuaskan pelanggan di masa depan. jika pelanggan ingat kegembiraan dan menyesuaikan tingkat harapan sesuai ke atas. tapi ketidakhadiran mereka akan diperhatikan. tidak mungkin sebanding dengan biaya. tetapi tingkat layanan penyediaan datang dengan usaha ekstra dan biaya untuk perusahaan. dan dapat menyebabkan suatu pengulangan pembelian dan kesetiaan pelanggan.menanyakan tentang mereka perusahaan akan mengatur sendiri untuk tingkat harapan bahkan lebih mulia (yaitu tingkat tidak realistis). manfaat dari memberikan kesenangan harus ditimbang. Sebuah fitur yang memiliki potensi untuk lebih lanjut dalam kepuasan luar fungsi dasar produk.

Cara lain untuk melebihi harapan adalah untuk sengaja memberikan janji untuk meningkatkan seperti melebihi harapan pelanggan. Ketika kompetitif tekanan tinggi. Apakah Pelanggan Layanan Harapan Akan Terus Menerus Meningkat? . meniadakan keuntungan yang diinginkan untuk kegembiraan. memberikan layanan inti adalah apa yang perusahaan seharusnya dilakukan. menyajikan gambaran kohesif dan jujur layanan baik secara eksplisit (melalui iklan dan menjual pribadi) dan secara implisit (seperti melalui tampilan fasilitas layanan dan harga layanan) mungkin akan lebih bijaksana. membuat mereka konsisten dengan penyampaian layanan. Cara terakhir untuk melebihi harapan tanpa membesarkan mereka di masa depan adalah posisi layanan biasa sebagai unik daripada standar. Meskipun penalaran ini kedengarannya logis. mungkin pendekatannya lebih baik. sangat penting untuk mengenali melebihi harapan pelanggan dasar-dasar itu hampir mustahil. muncul untuk pertemuan. Mengendalikan perusahaan janji-janji. tenggat waktu pertemuan. Perusahaan yang seharusnya menjadi akurat dan dapat diandalkan dan menyediakan layanan yang mereka berjanji untuk menyediakan. pelanggan mendapatkan kesenangan yang sering. Strategi adalah untuk memberikan janji dan pengiriman yang lebih. pelanggan dengan siapa perusahaan berinteraksi secara teratur cenderung melihat perjanjiannya dan menyesuaikan harapan sesuai mereka. perusahaan harus menimbang dua potensi masalah sebelum menggunakan strategi ini. perjanjian dalam situasi penjualan berpotensi mengurangi daya tarik kompetitif menawarkan dan itu haruslah disokong dengan apa kompetisi tawarkan. Pertama. Apakah setiap janji layanan kurang dari apa yang akan akhirnya terjadi. Anda harus mencapai kesimpulan adalah bahwa sangat sulit untuk mengejutkan atau menyenangkan pelanggan secara konsisten dengan memberikan layanan handal. Menghormati janji-janji yang memiliki ruang dilindungi undang-undang yang tersedia. Kedua.Bagaimana Sebuah Perusahaan Melebihi Harapan Layanan Konsumen? Pertama.

untuk alasan ini. seperti kebutuhan pribadi dan layanan yang lebih intensif. perusahaan harus melakukan di atas tingkat layanan yang memadai. harapannya dapat memberikan kenaikan dengan cepat. perusahaan kinerja layanan yang jatuh dari tingkat ini adalah jelas sebuah kerugian yang kompetitif. namun. perusahaan perlu memantau layanan yang memadai harapan yang terus menerus untuk lebih bergolak pada industri. karena mereka didorong oleh faktor-faktor lebih abadi. mungkin sinyal hanya sementara keuntungan. akan naik dengan cepat ketika pesaing janji dan memberikan tingkat pelayanan. pelanggan layanan yang memadai. Pilih layanan yang dikehendaki harapan. layanan yang luar biasa dapat meningkatkan loyalitas pelanggan ke titik di mana mereka tahan terhadap pilihan kompetitif. Bagaimana Sebuah Perusahaan Jasa yang Tinggal di Depan Kompetisi dalam Memenuhi Ekspektasi Konsumen? Tingkat layanan yang memadai mencerminkan tingkat performa minimal ekspektasi pelanggan setelah mereka mempertimbangkan berbagai faktor pribadi dan eksternal. jadi siap untuk mengambil bisnis mereka di tempat lain saat mereka anggap ada alternatif yang dapat diterima. Jika mereka menggunakan kualitas layanan untuk keunggulan kompetitif. mereka cenderung menjadi tinggi untuk memulai dengan dan tetap tinggi. di sisi lain. sangat kompetitif dan cepat merubah industri.Layanan harapan naik secepat layanan pengiriman atau janji Kebangkitan. dengan peningkatan kelemahan sebagai kesenjangan melebar. tingkat ini. pelanggan perusahaan ini mungkin enggan untuk berlangganan. jauh lebih stabil. Apakah tingkat perusahaan pelayanan hampir di atas tingkat layanan yang memadai untuk waralaba pelanggan kekal kesetiaan perusahaan harus tidak hanya secara konsisten melebihi tingkat layanan yang memadai tetapi juga mencapai tingkat layanan keinginan. serta diperlukan pemantauan. yang kurang stabil daripada tingkat pelayanan yang diinginkan. termasuk ketersediaan pilihan layanan dari penyedia lain. .

Persepsi selalu dianggap relative terhadap harapan. Persepsi konsumen terhadap kualitas dan kepuasan bisa digambarkan dengan diagram sebagai berikut : . Akan tetapi persepsi bersifat dinamis sehingga evalusinya berubah dari waktu ke waktu mulai dari antar individu hingga antar budaya.BAB 5 PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP PELAYANAN JASA Persepsi konsumen bisa dilihat dari bagaimana pelanggan memahami pelayanan. Apa yang menjadi standar konsumen terhadap kualitas pelayanan dan kepuasan saat ini akan berbeda di masa yang akan datang. penilaian mereka terhadap kualitas layanan dan kepuasan.

Walaupun kedua konsep tersebut memeiliki beberapa hal yang sama.kehandalan kecakapan jaminan empati wujud Kualitas produk Kepuasan konsumen Kepercaya an konsumen Kualitas pelayanan Faktor situasional harga Faktor pribadi KEPUASAN VERSUS KUALITAS PELAYANAN JASA Baik kepuasan maupun kualitas secara fundamental berbeda di dalam penyebab dan hasilnya. kepuasan dipandang sebagai hal yang memiliki arti lebih luas dimana kualitas .

Penelitian menyatakan bahwa sangat penting bagi para marketer agar memahami semua tipe persepsi dalam setiap alasan yang berbeda maupun sudut pandang dari tiap pesaing. kepuasan bersifat dinamis yang berkembang dari waktu ke waktu serta dipengaruhi oleh berbagai faktor. Kualitas pelayanan berfokus pada evaluasi yang diperoleh dari persepsi konsumen atas kehandalan. kepuasan juga akan terkait dengan jenis perasaan. Hal-hal Yang Menentukan Kepuasan Konsumen . Sedangkan ‘pemenuhan respon’ yakni dimana satu kebutuhan mampu diwujudkan.pelayanan berfokus spesifik dari dimensi pelayanan. tergantung pada konteks tertentu atau jenis pelayanan. Kepuasan lebih inklusif yang dipengaruhi oleh persepsi tasa kualitas pelayanan. TRANSAKSI VERSUS PERSEPSI KOMULATIF Di dalam lingkup persepsi. Meskipun kepuasan konsumen cenderung diukur pada titik perticular dalam waktu statis. kualitas produk serta harga sebagaimanan faktor situasional dan faktor personal. pengalaman evaluasi komulatif merupakan media yang baik untuk memprediksi loyalitas. Dapat didefinisikan bahwa kepuasan adalah evaluasi konsumen atas sebuah produk maupun jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan harapan konsumen. Pemahaman persepsi dalam setiap tingkat transaksi bersifat sangat kritis untuk mengevaluasi masalah pelayanan dan membuat perubahan. Dari pernyataan ini kualitas yang didapat merupakan komponen dari kepuasan konsumen. sangat penting untuk menyadari bahwa konsumen memiliki persepsi dari satu transaksi yang berkesan dan persepsi secara keseluruhan berdasarkan dari pengalamannya. empati serta wujud nyata. Hal tersebut merupakan pernyataan bahwa produk maupun jasa dapat memenuhi harapan yang diinginkan. jaminan. Selain itu. kecakapan. KEPUASAN KONSUMEN Kepuasan merupakan pemenuhan respon konsumen.

Persepsi keadilan Konsumen Lain. layanan. Atribut juga mempengaruhi persepsi kepuasan. perasaan seseorng individu. kepuasan mereka dipengaruhi oleh atribut lain di dalam produk maupun jasa d. dan para Pekerja Selain fitur produk. Dalam pengaturan bisnis. Emosi konsumen Emosi konsumen mempengaruhi persepsi kepuasan atas produk dan jasa. Anggota keluarga. Fitur produk dan jasa Kepuasan konsumen atas produk maupun jasa dipengaruhi oleh evaluasi konsumen atas fitur produk maupun jasa itu sendiri secara signifikan. Misalnya mamajemen hubungan pelanggan dengan teknologi perangkat lunak yang baru akan dipengaruhi tidak hanya oleh individu yang mempunyai pengalaman pribadi itu sendiri tetapi juga oleh apa yang orang lain katakan tentang hal tersebut. kepuasan konsumen seringkali dipengaruhi oleh orang lain. dan kepercayaan. kepuasan dengan layanan teknologi. Indeks Nasional Kepuasan Pelanggan .a. bahkan ketika konsumen tidak bertanggung jawab atas hasilnya. Konsumen cenderung mencari alasan dan penilaian mereka untuk mempengaruhi kepuasan. Cara orang lain menggunakan dan merasa akan hal tersebut menjadi salah satu hal yang dapat diadopsi oleh perusahaan menjadi sebuah pertimbangan pemasaran dan evaluasi akan layanan jasa yang diberikan. Atribut untuk kesuksesan atau kegagalan pelayanan. c. b. Selain itu emosi juga dipengaruhi oleh pengalaman yang didapat konsumen.

dan loyalitas. banyak negara memiliki indeks nasional yang mengukur dan mendata tentang kepuasan pelanggan pada tingkat makro. harapan. kepuasan. Pelanggan indeks kepuasan pelanggan mulai mendapatkan kualitas output ekonomi. nilai. termasuk di dalamnya lembaga pemerintah. Banyak pembuat kebijakan politik publik percaya bahwa tindakan tersebut dapat dan harus digunakan sebagai alat untuk mengevaluasi kesehatan ekonomi suatu negara. .Karena pentingnya kepuasan pelanggan untuk perusahaan dan kualitas hidup secara keseluruhan. Setiap perusahaan akan mendapatkan skor dari ACSI dihitung dari persepsi pelanggan akan kualitas. Dalam setiap kelompok industri. ACSI adalah ukuran kepuasan baik itu untuk barang maupun jasa. keluhan. Suatu ukuran yang diperbaharui setiap tiga bulan sekali. yang berisi akan persepsi pelanggan di 200 perusahaan yang mewakili semua sektor ekonomi utama. bersama dengan langkahlangkah tradisoanal akan produktivitas dan harga. dan dalam setiap industri tersebut perusahan yang terbesar yang akan dipilih untuk berpartisipasi. segmen industri utama yang disertakan. Untuk setiap perusahaan sekitar 250 wawancara dilakukan dengan pelanggan terkini. sedangkan dahulu indikator tradisioanl ekonomi lebih cenderung berfokus hanya pada kuantitas. Indeks Kepuasan pelanggan America (ACSI) ACSI (American Customer Satisfaction Index) dikembangkan oleh para peneliti di pusat penelitisn kualitas nasioanal di Universitas Michigan.

Hasil dari Kepuasan Pelanggan Kenapa semua perhatian selalu berujung pada kepuasan pelanggan?. Seperti disebutkan dalam bagian sebelumnya bahwa beberapa pembuat kebijakan publik .

Hubungan antara Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan dalam Industri yang Kompetitif .percaya bahwa kepuasan pelanggan merupakan indikator penting akan kesahatan ekonomi nasional. Kepuasan. Mereka percaya bahwa itu tidak cukup untuk melacak efisiensi ekonomi dan satistih harga. mereka percaya bahwa kepuasan pelanggan berkorelasi dengan ukuran kesehatan ekonomi lainya seperti pendapatan perusahaan dan nilai saham.

dan Pendidikan). DIMENSI KUALITAS JASA . kualitas layanan akan menajdi unsur dominan dalam evaluasi pelanggan. Interaksi. Loyalitas pelanggan bisa jatuh drastis ketika pelanggan mencapai tingkat tertentu akan ketidakpuasan atau mereka tidak puas dengan layanan dan atribut yang sangat penting. para peneliti juga menemukan bahwa ada hubungan kuat antara ketidakpuasaan dan tidak setia (defection). Dalam dalam kasus layanan pelanggan atau jasa yang ditawarkan dalam kombinasi dengan produk fisik (ex. Dengan demikian perusahaan yang hanya bertujuan untuk memuaskan pelanggan tidak mungkin merasa cukup puas dalam usahanya untuk meningkatkan tingkat loyalitas pelangganya. Jasa Keuangan. Layanan IT. proses diaman hasil yang dibawakan dan kualitas lingkuangan fisik di mana layanan ini disampaikan. dan Kualitas Lingkungan Fisik Apakah konsumen mengevaluasi ketika menilai kualitas layanan? Selama bertahun – tahun para peneliti layanan telah menyarankan bahwa konsumen seharusnya menjadi hakim dari kualitas jasa berdasarkan persepsi mereka terhadap hasil teknis yang diberikan. Pada ujung spektrum kepuasan. Layanan Otomatis). Mereka justru harus bertujuan untuk lebih dari memuaskan atau bahkan menyenangkan pelanggan mereka. Kesehatan. sebuah elemen kritikal dalam sebuah persepsi pelanggan. Dalam hal pelayanan murni ( ex. KUALITAS PELAYANAN Sekarang kita beralih pada kualitas pelayanan.Seperti terlihat pada gambar diatas bahwa ada hubungan penting antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Hibungan ini sangat kuat ketika pelanggan merasa sangat puas. kualitas layanan juga mungkin sangat penting menentukan kepuasan pelanggan. Hasil.

terutama janji mereka tentang hasil dari jasa yang mereka berikan dan atribut utama jasa. reliability berarti kemampuan perusahaan dalam menepati janjinya – janji mengenai penyampaian. pemecahan masalah. Dalam pengertian yang lebih luas. Reliability/kehandalan. Responsiveness/cepat tanggap. Assurance/kepastian. Konsumen ingin melakukan bisnis dengan perusahaan yang dapat menepati janjinya. • Responsiveness/cepat tanggap: Kemauan untuk membantu . penampilan fasilitas fisik. sikap dan kemampuan karyawan dalam menimbulkan rasa yakin dan percaya pada konsumen. dan harga. kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan secara terpecaya dan akurat. Ketertarikan dalam dimensi kualitas jasa itu sendiri juga timbul dalam study spesifikasi negara. pengetahuan. Penelitian menyarankan. kemauan untuk membantu konsumen dan menyediakan jasa yang cepat. 5. perbedaan budaya akan berdampak secara relatif terhadap kelima dimensi tersebut. penyediaan jasa. • Relialibility/kehandalan: Kemampuan dalam menyampaikan janji Kehandalan didefinisikan sebagai kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan secara terpecaya dan akurat. 3. personil dan material lain yang terawat dengan baik. Tangibles/berwujud.Penelitian menyarankan kepada konsumen untuk tidak melihat kualitas dalam satu dimensi tertentu melainkan menilai kualitas didasarkan beberapa faktor yang relevan dengan konteks. Empathy. peralatan. 2. Terdapat lima dimensi dalam kualitas jasa. Dimensi ini menggambarkan tentang bagaimana konsumen mengorganisasikan pesan tentang kualitas jasa dalam pikirannya. kepedulian secara pribadi yang diberikan oleh karyawan atau pengusaha kepada konsumen. yaitu: 1. 4.

agen asuransi. • Tangible/berwujud: Menggambarkan tentang penampilan fasilitas fisik Tangible mempunyai arti penampilan fasilitas fisik. baik secara pribadi atau penyesuaian jasa. kebanyakan . Usaha dalam bidang jasa yang menekankan tangible dalam strateginya termasuk pelayanan kepada konsumen yang datang untuk mendapatkan jasa.pengacara. pertanyaan. kepercayaan dan kenyamanan Assurance didefinisikan sebagai suatu pengetahuan. menyediakan keberlangsungan dan memberikan tanda kualitas kepada konsumen. keluhan dan masalah yang dihadapi oleh konsumen. dll. seperti restoran.Responsiveness adalah kemauan untuk membantu konsumen dan menyediakan jasa yang cepat. • Empathy: Melayani konsumen sebagai seorang individu Empathy merupakan kepedulian secara pribadi yang diberikan oleh karyawan atau pengusaha kepada konsumen. peralatan. Pokok dari empathy adalah penyampaian. Dalam situasi yang berbeda. hotel. Keyakinan dan kepercayaan akan terwujud dalam konsumen kepada mereka yang telah memiliki hubungan dengan perusahaan. misalnya broker saham. Dalam Business-to-business. seperti: perbankan. dll. Dimensi ini lebih ditujukan kepada penyediaan jasa yang khusus yang konsumen merasakannyasebagai sesuatu yang memiliki resiko yang tinggi. konsumen ingin supplier perusahan mengerti tentang usaha dan masalahnya. asuransi. Dimensi ini menekankan perhatian dan ketetapan waktu dalam memenuhi keinginan. Konsumen ingin dimengerti dan dianggap penting oleh perusahaan yang memberikan jasa tersebut. Tangibel memberikan representatif atau penggambaran atas jasa kepada konusmen. • Assurance/kepastian: Menginspirasi. sikap dan kemampuan karyawan dalam menimbulkan rasa yakin dan percaya pada konsumen. personil dan material lain yang terawat dengan baik. yang membuat konsumen itu unik serta spesial dan keinginan mereka dimengerti. Walaupun tangible lebih sering digunakan oleh perusahaan jasa untuk meningkatkan image. perusahaan harus melihat proses tentang bagaimana jasa tersebut dikirimkan dan penanganan terhadap keinginan dari sudut pandang konsumen daripada dari sudut pandang perusahaan. yang akan digunakan untuk mengevaluasi kuliatas. Dalam mengatasi dimensi ini. khususnya kepada konsumen baru. keyakinan dan kepercayaan terwujud dalam organisasi itu sendiri.

• • System availability. • Fulfillment. penanganan secara efektif akan masalah dan pengembalian akan site • Compensation. ketersediaan akan asisten yang melayani representatif via telepom atau online Dalam membandingkan dimensi kualitas jasa tradisional dengan kualitas E-service.dari perusahaan menggabukan tangible dengan dimensi yang lainnya utuk menciptakan suatu strategi kualitas jasa bagi perusahaan. tingkatan dimana site janjikan akan pengiriman dan kesediaan barang yang tersedia. kesenangan dan kecepatan dalam mengakses dan menggunakan site. tingkat dimana site akan mengganti akan masalah yang dialami oleh konsumen • Contact. tingkat keamanan dan perlindungan terhadap informasi konsumen. kita dapat membuat beberapa observasi. Empat dimensi yang digunakan oleh konsument dalam menilai website dimana mereka tidak mengalami pertanyaan atau masalah seperti berikut ini: • Efficiency. kebenaran dari fungsi dari site. E-SERVICE QUALITY Pertumbuhan dari E-tailing dan E-services telah membimbing banyak perusahaan untuk membanyangkan bagaimana konsumen mengevaluasi kulitas dari Web dan apa perbedaan kriteria yang digunakan untuk menilai kualitas dari jasa non-internet. Privacy. dimensi tradisional dapat dan . Pembelajaran juga menemukan tiga dimensi yang digunakan konsumen untuk menilai pemuliha jasa ketika mereka memiliki masalah atau pertanyaan: • Responsiveness. Pertama.

MENGHADAPI PELAYANAN : BAHAN UNTUK PERSEPSI KONSUMEN Kami baru saja selesai diskusi tentang persepsi pelanggan. namun dalam spesifikasi dimensi internet muncul lebih kritis dalam konteks. setiap pertemuan individu adalah penting dalam menciptakan citra gabungan dari perusahaan dalam memori pelanggan. Pentingnya Perjumpaan Meskipun peristiwa awal dalam kaskade pertemuan kemungkinan akan sangat penting. Berikutnya kita beralih ke apa yang telah disebut blok bangunan untuk persepsi pelanggan . Jika pelanggan berinteraksi dengan perusahaan untuk pertama kalinya. atau saat kebenaran. Misalnya. di antara layanan yang menemukan pengalaman hotel pelanggan memeriksa ke dalam hotel. dan semuanya berbagi beberapa elemen dari dimens reliability dan responsiveness tradisonal. meminta panggilan bangun. dibawa ke sebuah ruangan oleh orang bel. khususnya kepuasan pelanggan dan kualitas layanan. Banyak pengalaman positif menambahkan . bahwa pertemuan awal akan menciptakan kesan pertama dari organisasi.pertemuan layanan. Bahkan pelanggan telah memiliki beberapa interaksi dengan perusahaan.sanggup dipertimbangkan untuk e-tailing dan service berbasis internet. pertemuan pun dapat berpotensi menjadi penting dalam menentukan kepuasan dan loyalitas pelanggan. makan hidangan restoran. perusahaan saat ini menyadari bahwa mereka dapat menyelesaikan lebih efektif dengan membedakan diri mereka sendiri sehubungan dengan pelayanan. Reability (dalam hubungannnya dengan system availability) dan responsiveness merupakan dimensi yang sama dari keduanya. ketika pelanggan berinteraksi dengan perusahaan jasa. dan check-out. kesan paling jelas dari layanan terjadi dalam pertemuan layanan atau saat kebenaran. kualitas dan kepuasan loyalitas. Efficiency dan fulfillment merupakan inti dimensi yang paling penting dalam kualitas e-service. Sebagaimana dijelaskan dalam Wawasan Strategi kami. Layanan Perjumpaan atau Moments Kebenaran Dari sudut pandang pelanggan.

perawat. dalam interaksi nya dengan sebuah perusahaan jasa. Jenis Perjumpaan Layanan Sebuah pertemuan layanan terjadi setiap kali seorang pelanggan berinteraksi dengan organisasi jasa. pekerja pelayanan makanan. dan lainnya. Jenis ketiga dari pertemuan adalah salah satu yang terjadi antara karyawan dan pelanggan dalam kontak langsung (tatap muka pertemuan). dan tatap muka pertemuan. tatap muka pertemuan terjadi antara pasien dan staf resepsionis. sedangkan interaksi negatif akan memiliki efek sebaliknya. jenis yang paling sering pertemuan antara konsumen akhir dan perusahaan terjadi melalui telepon (pertemuan telepon). empat tema umum-recovery (setelah kegagalan). seperti ketika seorang pelanggan berinteraksi dengan bank melalui sistem ATM. Berdasarkan ribuan kisah pertemuan layanan. utilitas. Di banyak organisasi (seperti perusahaan asuransi. pertemuan dapat terjadi tanpa ada kontak manusia secara langsung (pertemuan jarak jauh). dengan pengecer melalui situs internet. Sumber Kesenangan dan Ketidaksenangan dalam Perjumpaan Layanan Karena pentingnya pertemuan layanan dalam membangun persepsi. spontanitas. dokter. tenaga farmasi. teknisi laboratorium. dan telekomunikasi). atau dengan layanan mail-order melalui otomatis nada sentuh telepon pemesanan. dan coping-telah diidentifikasi . pertemuan telepon. para peneliti telah secara ekstensif menganalisis pertemuan layanan dalam banyak konteks untuk menentukan sumber tayangan pelanggan yang menguntungkan dan tidak menguntungkan. Pertama.hingga citra komposit berkualitas tinggi. Seorang pelanggan mungkin mengalami salah satu dari jenis jenis pertemuan. Ada tiga jenis umum pertemuan layanan: pertemuan jarak jauh. Pada Mei klinik. Dalam tatap muka-bertemu pelanggan juga memainkan peran dalam menciptakan kualitas pelayanan untuk dirinya sendiri melalui perilaku sendiri selama interaksi. atau kombinasi dari ketiganya. kemampuan beradaptasi.

pelanggan masih ingat layanan pertemuan yang sangat memuaskan atau sangat tidak memuaskan. Pemulihan Respon Karyawan untuk Kegagalan Sistem Pelayanan Tema pertama mencakup semua insiden di mana telah terjadi kegagalan sistem pelayanan dan karyawan diperlukan untuk merespon dalam beberapa cara untuk keluhan konsumen dan kekecewaan. Jauh dari apa yang dilihat pelanggan sebagai kebutuhan khusus atau permintaan mungkin sebenarnya agak rutin dari sudut pandang karyawan. Pelanggan eksternal dan internal pelanggan sama senang ketika penyedia layanan sebagainya menempatkan upaya untuk menampung dan menyesuaikan sistem untuk memenuhi kebutuhan mereka. Insiden dikategorikan dalam tema ini semua berisi implisit atau eksplisit permohonan untuk kustomisasi layanan untuk memenuhi kebutuhan. Tindakan karyawan yang tidak diinginkan dan spontanitas-tidak cepat Bahkan ketika tidak ada kegagalan sistem dan tidak ada permintaan khusus atau perlu.sebagai sumber kepuasan pelanggan / ketidakpuasan dalam pertemuan layanan berkesan. menerima sesuatu yang bagus tapi tidak diminta). diperlakukan seperti bangsawan. yang penting adalah bahwa pelanggan merasakan bahwa sesuatu yang istimewa sedang dilakukan untuknya didasarkan pada kebutuhan individu sendiri. Kemampuan beradaptasi-karyawan menanggapi kebutuhan pelanggan dan permintaan Tema kedua yang mendasari kepuasan/ketidakpuasan dalam layanan pertemuan adalah bagaimana beradaptasi dalam sistem pengiriman layanan ketika pelanggan memiliki kebutuhan khusus atau permintaan yang menempatkan tuntutan pada proses. Memuaskan insiden dalam kelompok ini mewakili kejutan yang sangat menyenangkan untuk pelanggan (perhatian khusus. sedangkan insiden tidak memuaskan dalam kelompok ini mewakili . Karyawan spontanitas dalam memberikan layanan dikenang baik atau buruk adalah tema ketiga.

memungkinkan pelanggan untuk mendapatkan uang tunai untuk membayar sopir taksi dan mendapatkan untuk bekerja pada waktu ketika mobil telah rusak). Mengatasi istilah yang digunakan untuk menggambarkan insiden ini karena mengatasi perilaku umumnya diperlukan karyawan untuk menangani masalah pelanggan pertemuan. termasuk internet ritel. mencuri. ATM. cerita dari masa ketika mereka sendiri yang masuk akal untuk titik menyebabkan layanan mereka sendiri tidak memuaskan perjumpaan. Juga menarik adalah bahwa pelanggan sendiri tidak berhubungan dengan setiap insiden masalah pelanggan. kios jasa. untuk memuaskan pada SSTs Dipecahkannya dan meningkatnya kebutuhan. layanan telepon otomatis. Mengatasi-karyawan menanggapi masalah pelanggan Dalam kasus ini hal yang tidak bisa dilakukan oleh karyawan akan mengakibatkan pelanggan merasa senang tentang perjumpaan. diskriminasi. sistem telepon otomatis. mengabaikan pelanggan). Pelanggan dalam kategori ini adalah senang teknologi bisa membantu mereka keluar dari situasi sulit (mesin ATM yang datang untuk menyelamatkan. layanan berbasis internet.perilaku negatif dan tidak dapat diterima karyawan (kekasaran. Itu adalah. layanan berbasis teknologi pertemuan Baru-baru ini para peneliti telah memulai untuk melihat sumber kesenangan dan ketidaksenangan di layanan berbasis teknologi pertemuan. Sering sistem ini disebut self-service Technologies (SSTs) karena pelanggan pada dasarnya menyediakan layanan sendiri. dan lainnya. atau memilih untuk tidak ingat atau menceritakan kembali. pelanggan yang tidak melihat. Tema-tema berikut diidentifikasikan dari analisis dari ratusan kritis insiden cerita di berbagai konteks. Jarang adalah seperti pertemuan memuaskan dari sudut pandang pelanggan. dan jasa disampaikan melalui DVD atau teknologi video. . Pertemuan jenis ini melibatkan pelanggan berinteraksi dengan layanan berbasis internet.

servicescape. untuk tidak memuaskan pada SSTs Teknologi kegagalan. menyimpan uang). pilihan menu tidak jelas) atau sebenarnya layanan desain (pengiriman berlangsung terlalu lama. Banyak cerita yang tidak memuaskan pada SST yang berhubungan dengan teknologi yang hanya tidak bekerja seperti yang dijanjikan (tidak tersedia bila diperlukan. layanan ini tidak fleksibel). Karena ada begitu banyak kegagalan teknologi. pelanggan bercerita mereka sendiri tidak mempunyai kemampuan atau kegagalan untuk menggunakan Kontak teknologi dengan benar. Oran g Bukti Fisik komunikasi yang nyata. yang pelanggan diasumsikan terhubung. Dalam beberapa kasus. Proses kegagalan. disimpan. pelanggan lain aliran operasional kegiatan. teknologi. Sering teknologi tampaknya bekerja. nomor PIN tidak bekerja. dari segi baik proses teknis (teknologi membingungkan. (pesanan produk tampaknya ditempatkan berhasil. atau sistem yang sedang offline). tapi kemudian pelanggan menemukan bahwa back office atau menindaklanjuti proses. langkah-langkah dalam proses. jaminan. tidak bekerja. Melakukan tugasnya. Desain miskin. karyawan. banyak pelanggan sederhana senang ketika SST bekerja sebagaimana mestinya.Lebih baik daripada alternatif. website Prose s fleksibilitas versus standar. Banyak SST cerita berkaitan bagaimana teknologi berbasis layanan ini dalam beberapa cara yang lebih baik daripada alternatif (waktu yang mudah digunakan. nasabah sendiri. Ini jenis cerita jauh lebih umum daripada cerita menyalahkan teknologi atau perusahaan. tersedia apabila dan di mana pelanggan membutuhkannya. teknologi versus manusia . Pelanggan-pengguna kegagalan. tetapi tidak pernah tiba atau produk yang salah disampaikan). Banyak cerita yang berhubungan dengan pelanggan ketidakpuasan dengan cara dirancang teknologi.

pelanggan yang mencari bukti layanan dalam setiap interaksi yang mereka miliki dengan organisasi. hadir dalam setiap pertemuan layanan pelanggan telah dengan perusahaan layanan dan sangat penting untuk mengelola kualitas layanan pertemuan dan menciptakan kepuasan pelanggan. atau subset dari mereka. Semua tiga elemen akan beroperasi di pertemuan muka dengan muka layanan seperti yang baru saja dijelaskan. RESUME PEMASARAN JASA Untuk memenuhi mata kuliah Pemasaran Jasa semester genap 2012/2013 . Semua elemen ini bukti layanan. Tiga elemen dari bukti mungkin differentially penting tergantung pada jenis layanan pertemuan (jauh. telepon.Bukti layanan Karena layanan tidak berwujud. muka dengan muka).

Disusun Oleh : Dewi Maryam Prisma Nohandhini Rony Arthana Tomas Setya W Yana Respati D (0910223066) (0910223092) (0910223100) (0910223104) (0910223106) JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG 2012 .

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->