Proses Pembelajaran Konsumen

Pembelajaran konsumen merupakan proses dimana para individu memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang mereka terapkan pada perilaku yang berhubungan di waktu yang akan datang. Walaupun beberapa pembelajaran disengaja, kebanyakan pembelajaran di peroleh secara kebetulan. Unsur-unsur pokok yang meyumbang pada pemahaman terhadap pembelajaran adalah motivasi, petunjuk, tanggapan, penguatan. MOTIVASI Motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. Motivasi berlaku sebagai pemacu pembelajaran. Contoh, “Sabun Lifeboy”. Seorang ibu yang sangat memperhatikan kesehatan untuk keluarganya, akan terdorong/ termotivasi untuk mempelajari dan mencari informasi mengenai pencegahan berbagi penyakit dan sabun apa yang cocok untuk keluarganya. Dan para ibu cenderung akan memilih sabun yang mempunyai kandungan anti bakteri dan virus seperti Lifeboy. Sebaliknya, seorang ibu yang tidak terlalu memperhatikan hal ini, tentu tidak akan tertarik dan mungkin akan mengabaikan informasi yang berkaitan mengenai hal ini. Tingkat keterkaitan, atau keterlibatan, menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan atau informasi mengenai suatu produk atau jasa. Menentukan motif konsumen merupakan salah satu tugas utama para pemasar, yang kemudian berusaha mengajar konsumen yang termotivasi mengapa dan bagaimana produk mereka dapat memenuhi kebutuhan para konsumen. ISYARAT Isyarat (cues) merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini. Di pasaran, semua hal seperti harga, gaya, kemasan, iklan, dan penataan toko menjadi isyarat untuk membantu para konsumen memenuhi kebutuhan mereka dengan cara yang spesifik menurut produk. Contoh: “Toko perlengkapan bayi”. Penataan ruangan dan penataan item-item tersusun rapih dan warna cat toko tersebut berwana cerah misal, warna pink dan biru muda yang di sertai dengan gambar-gambar kartun yang lucu. Harga dari produk itu pun terjangkau sehingga calon konsumen tertarik untuk membeli produk ditoko tersebut. RESPON Cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat-bagaimana mereka berperilaku akan membentuk respon mereka. Pembelajaran dapat terjadi bahkan ketika tanggapan tidak jelas. Isyarat memberikan beberapa petunjuk, tetapi banyak terdapat isyarat yang bersaing menarik perhatian konsumen. Contoh: iklan produk “Happy Call” di TV, menawarkan produk untuk calon konsumen dan diharapkan calon konsumen tertarik, merespon produk tersebut dan menghubungi kontak yang telah di sediakan. PENGUATAN Penguatan (reinforcement) meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa yang mendatang karena adanya berbagai isyarat atau stimuli khusus. Misalnya, “Restaurant”. Saat kita makan disana ternyata makanannya sangat enak dan pelayanan dari restaurant itu sangat memuaskan. Dari situ akan terbentuk pembelajaran melalui penguatan yang positif. Sebaliknya apabila kita makan di restaurant yang makanan nya kurang enak dan pelayan disana tidak ramah, maka kita tidak akan mengunjungi restaurant itu kembali, karena tidak adanya penguatan walaupun, restaurant itu memiliki penataan ruangan yang bagus. BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU Teori pembelajaran perilaku terkadang di sebut teoti stimulus-tanggapan karena didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli eksternal tertentu memberi pertanda bahwa telah terjadi pembelajaran. Jika seseorang bertindak (memberi tanggapan) dengan cara yang dapat diramalkan terhadap stimulus yang dikenal, ia dikatakan telah “belajar”. Teori perilaku tidak begitu banyak hubungannya dengan proses pembelajaran seperti halnya pada masukan dan hasil pembelajaran; yaitu pada stimuli yang dipilih para konsumen dari lingkungan dari perilaku yang nyata yang dihasilkan. Dua teori perilaku yang banyak mempunyai hubungan dengan pemasaran adalah pengkondisian klasik dan

dengan tidak ada perubahan ciri-ciri produknya. Variasi kosmetik (dengan menggunakan latar belakang yang berbeda. Sebelumnya juru bicara iklan ini adalah ”saykoji” dengan pesan iklan “online terus pake IM3”. melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang agak berbeda-tidak banyak pembelajaran yang akan terjadi. maka otomatis di ingatannya yang akan ia lakukan sebelum tidur adalah memakai soffel lotion anti nyamuk sebelum ia tidur. Beberapa pemasar menghindari kebosanan dengan menghindari kebosanan dengan memakai strategi variasi kosmetik dan variasi substansif. tetapi merupakan perolehan dari pengetahuan baru. Tetapi. juru bicara iklan yang berrbeda) sambil mengulang tema iklan yang sama. Misalnya. Pengulangan Pengulangan dapat meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya. dapat dikurangi dengan mengubah pesan iklan. (yaitu. tetapi juga pada kemampuan para individu untuk menggenaralisasikannya. pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan tanggapan yang di kenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja. Akibat ini. dan diskriminasi stimulus. “produk soffell (lotion anti nyamuk)”. dan perhatian maupun ingatan akan menurun. Generalisasi Stimulus Menurut pakar teori pengkondisian klasik. Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik Tiga konsep pokok yang berasal dari pengkondisian klasik adalah: pengulangan. riset mengemukakan bahwa ada batas pegulangan yang akan membantu ingatan. “Obat nyamuk Hits elektrik” memasang “sistem peringatan dini” yang menunjukan (jika warna biru pada obat nyamuk telah berubah menjadi putih) tiba saatnya obat nyamuk tersebut untuk diganti. pengulangan yang melebihi yang diperlukan untuk belajar) membantu ingatan. Walaupun pembelajaran yang berlebihan. Jika kita tidak sanggup melakukan generalisasi stimulus-yaitu. pada satu titik orang akan merasa jemu dengan banyaknya paparan. Berbagai studi menemukan bahwa pengkondisian mendorong perhatian pada merk yang diiklankan dalam promosi berikutnya. Variasi substansif adalah berbagai perubahan isi iklan yang meliputi berbagai versi iklan.pengkondisian instrumental (atau operant). kata pengkondisian berarti seperti respon (atau otomatis) terhadap situasi yang terjadi melalui pemaparan yang berulang-ulang. tipe cetak yang berbeda. Misalnya. Setelah itu dilakukan secara terus menerus. “Mie sedap” yang mengeluarkan tiga varian iklan untuk mengiklankan produknya yaitu versi “Nusantara atau Indonesia”. generalisasi stimulus. Mereka mengharapkan agar para konsumen mengacaukan kemasan mereka dengan merk . Hal ini juga menjelaskan mengapa sebuah pabrik/perusahaaan yang mempunyai merk sendiri berusaha membuat kemasan mereka serupa betul dengan merk yang memimpin secara nasional. yang dikenal dengan kebosanan terhadap iklan. maka di ingatannya jika memakai soffel sebelum tidur tidak akan digigit nyamuk. Ketika seseorang sudah merespon produk tersebut. pembelajaran tidak hanya tergantung pada pengulangan. Menurut teori Pavlov (psikolog Rusia). Pengkondisian merupakan pembelajaran yang diakibatkan oleh keterbukaan terhadap berbagai hubungan di antara berbagai peristiwa didalam lingkungan. juru bicara iklan berbeda namun tema iklan tetap sama. PENGKONDISIAN KLASIK Dalam pembicaraan sehari-hari. Contoh. Contoh. Contoh. Setiap konsep ini penting bagi aplikasi perilaku konsumen yang strategis. Sekarang juru bicara iklan ini adalah “J-Rocks” dengan pesan iklan “Meraih mimpi” dengan IM3. perusahaan yang menggunakan stimuli pada produk itu sendiri untuk menggerakan perilaku penggantian. Generalisasi stimulus menjelaskan alasan berbagai produk tiruan (me too) sukses di pasaran. “iklan IM3”. versi “Band Padi” dan versi “Anak”. keterbukaan tersebut menimbulkan berbagai harapan mengenai struktur lingkungan tersebut. Jelas disini pesan iklan. PEMBELAJARAN ASOSIASI KOGNITIF Pembelajaran asosiasi kognitif yaitu bukan perolehan dari refleks baru. Para konsumen mengacaukan produk-produk tersebut dengan produk asli yang telah mereka lihat diiklankan.

“sewa) pada bermacam-macam produk. karena mengetahui produk baru lebih berkemungkinan untuk di terima jika dihubungkan dengan merk yang sudah dikenal dan dipercayai. Sebaliknya. Suksesnya strategi ini tergantung pada sejumlah faktor. Menggenaralisasikan Situasi Pemakaian Para pemasar tidak hanya berusaha menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi merk mereka melalui perluasan lini produk dan perluasan golongan produk. Para pemasar tidak hanya menawarkan perluasan lini produk yang mencakup ukuran yang berbeda. Diskriminasi Stimulus Diskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus dan menghasilkan pilihan stimulus yang khusus diantara stimuli yang serupa. jika citra merk induk merupakan merk yang berkualitas tinggi. bahkan rasa yang berbeda (contoh: indomie yang dulu hanya mempunyai rasa ayam bawang. memberikan lisensi namanya untuk produk parume “Paris Hilton”). secara negatif dapat mempengaruhi kepercayaan dan penilaian konsumen terhadap semua yang ditawarkan merk tersebut. selebriti. tetapi beberapa pemasar juga berusaha menggeneralisasikan situasi pemakaian merk-merk mereka yang terkenal. Para konsumen cenderung menghubungkan perluasan merk tertentu dengan berbagai produk lain yang tergabung dalam merk itu. bentuk. yang berusaha membangun citra yang khas produk tertentu kedalam pikiran konsumen. Dulu produk ini hanya susu bubuk saja. dan Golongan Produk.) Pemberian Lisensi (Licensing) Pemberian lisensi-izin menggunakan merk terkenal ke berbagai produk pabrikan lain-merupakan strategi pemasaran yang dilakukan atas dasar prinsip generalisasi stimulus. Kemampuan konsumen untuk melakukan pembedaan di antara stimuli yang serupa merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi. kini mengeluarkan berbagai rasa seperti. Prinsip generalisasi stimulus diterapkan oleh para pemasar pada perluasan lini. rasa soto. Sebagai contoh: Obat sakit kepala Bodrex. soto pedas) mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk (contoh: Susu Bendera. Pemakaian Merk Gabungan (family branding) Pemakaian merk gabungan praktik pemasaran seluruh lini produk perusahaan di bawah satu merk yang sama merupakan strategi lain yang memanfaaatkan kemampuan konsumen untuk menggeneralisasikan asosiasi merk yang sesuai dari satu produk ke produk berikutnya. akan jauh lebih sulit mengembangkan merk yang sama sekali baru. kari ayam. Contoh: “PT. Indofood” (memiliki berbagai produk makanan seperti Indomie. menjadi susu cair. para konsumen lebih berkemungkinan memberikan asosiasi yang positif kepada perluasan golongan yang baru. bentuk. Popmie. Sunrise. Dalam memperluas lini produknya. Supermi. Paris Hilton. warna yang berbeda. Simas. dan golongan produk. dan susu kental manis) dan perluasan golongan produk (contoh: ).yang utama dan membeli merk mereka daripada merk yang utama. Pengaturan Posisi Dalam masyarakat kita dimana komunikasi terjadi berlebihan. Namun sekarang. dalam jangka panjang. pabrikan. kunci diskriminasi stimulus adalah . Perluasan Lini. Sebagai contoh. kecap Indofood dan Promina. Bimoli. Para peneliti melaporkan bahwa jumlah produk yang berbeda dan berafiliasi pada sebuah merk benar-benar memperkuat merk. Kegagalan melakukan hal tersebut. susu kemasan. Nama perancang. (Contoh. memberi pesan kepada konsumen bahwa produknya adalah obat sakit kepala yang dapat diminum kapan saja walaupun sebelum makan. pemasar menambahkan berbagai produk yang berkaitan ke merk yang sudah mapan. yang memungkinkan para pemegang lisensi mencapai pengakuan yang cepat dan kualitas yang ditunjukan bagi produk-produk yang diberi lisensi. sepanjang perusahaan dapat mempertahankan citra kualitas pada semua perluasan merk. peusahaan dan bahkan berbagai karakter kartun di pakai dengan membayar semacam komisi (yaitu.

hal ini dikenal sebagai proses kehilangan. Pengkondisian Instrumental Seperti pengkondisian klasik. hubungan antara stimulus (klinik) dan tanggapan (kepuasan yang diharapkan) tidak lagi diperkuat. Tipe yang pertama. “Klinik” jika konsumen tidak merasa puas dengan pelayanan yang di berikan oleh suatu klinik. Misalnya. semakin lama masa pembelajaran-menghubungkan suatu merk dengan produk tertentu-konsumen lebih berkemungkinan untuk mendiskriminasikan dan kurang kemungkinannya untuk menggeneralisasikan stimulus. Pengulangan.pengaturan posisi (positioning) yang efektif. Misalnya. Prinsip-prinsip pengkondisian klasik memberikan landasan teoritis bagi kebanyakan penerapan pemasaran. Jika perilaku tidak lagi diperkuat. ada perbedaan antara pengahapusan dan melupakan. generalisasi stimulus. Penjelasannya adalah bahwa merk yang unggul biasanya yang pertama berada dipasar dan sudah lama “mengajar” konsumen (melalui iklan dan penjualan) untuk menghubungkan merk dengan produk tersebut. penguatan positif. dimana kebiasaan di bentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu. maka akan makin menghilang sampai-sampai tingkat penghapusan. (contoh ada seorang mahasiswa yang membeli Aqua di kantin. Para pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error). dan diskriminasi stimulus merupakan konsep terapan utama yang membantu menjelaskan perilaku konsumen di pasar. “iklan Nature E” yang men Penguatan positif maupun negatif dapat digunakan untuk menimbulkan tanggapan yang diinginkan. Membuat konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut berulang-ulang. maka kecil kemungkinan konsumen tersebut akan kembali. “Aqua”. disini tebukti bahwa Aqua telah mempositioningkan produknya sebagai air mineral yang telah melekat di benak konsumennya. berarti. Tetapi. berarti “tidak dipelajari” lagi. pada pengkondisian instrumental. Melupakan sering berhubungan dengan perjalanan waktu. Misalnya. Tetapi. keunggulan bersaing yang utama. yaitu. namun si penjual memberinya air mineral “Vit”. Misalnya. stimulus yang menghasilkan tanggapan yang paling memuaskan adalah stimulus yang dipelajari. Walaupun pengkondisian klasik berguna untuk menjelaskan bagaimana para konsumen mempelajari berbagai perilaku yang sangat sederhana. pengkondisian instrumental lebih bermanfaat untuk menjelaskan berbagai kegiatan yang kompleks dan berorientasi tujuan. Umumnya. Jika seorang pemasar menargetkan konsumen dengan suatu program komunikasi yang kuat dan menitikberatkan pada cara-cara yang khas dimana produknya dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Penguatan negatif merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang juga membantu mendorong timbulnya perilaku khusus. Perilaku yang berulang Penguatan Perilaku Skinner membedakan dua tipe penguatan (atau ganjaran) yang mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan berulang. ) Diferensiasi Produk Kebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan untuk membedakan produk atau merk tertentu dari produk atau merk pesaing atas dasar sifat yang relevan. terdiri dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan yang khusus. Citra atau posisi suatu produk atau jasa yang tertanam dalam pikiran konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi kesuksesannya. sebenarnya mereka ingin agar konsumen dapat membedakan produknya diantara berbagai produk yang bersaing. “iklan Pond’s” yang dapat membuat kulit wajah putih dalam waktu 7hari. dan berharga bagi para konsumen. sampai tingkat di mana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang diharapkan hilang. pengkondisian instrumental memerlukan hubungan antara stimulus dan tanggapan. Melupakan dan Menghapus Ingatan Jika tanggapan yang dipelajari tidak lagi diperkuat. Para pemasar dapat mengatasi keadaan dilupakan melalui pengulangan dan dapat melawan penghapusan dengan hati-hati meningkatkan kepuasan konsumen. .

Jadwal yang terdistribusi dengan iklan yang diulang secara teratur. Para pemasar harus pasti memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang ysng di bayarkan dan meghindari memperbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk ysng melebihi apa yang dapat diberikan produk tersebut. spa. wajah. Tetapi. Tidak perlu dikemukakan lagi bahwa produk atau jasa dasar yang diserahkan diharapkan memberikan penguatan total setiap kali digunakan. Selain dari pengalaman menggunakan produk itu sendiri. Semakin banyak konsumen menggunakan jasa. Kepuasan (Penguatan) Pelanggan Tujuan semua usaha pemasaran haruslah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. dengan adanya SPG itu akan menghasilkan penjualan untuk produk mereka. penguatan sistematis (rasio tetap). maka konsumen akan merasa puas dan berkeinginan untuk mengunjungi salon itu kembali. misalnya. “Matahari” memberikan “Diskon” dan memberikan “Buy one Get one”. dan sikap ramah tamah yang diberikan. Pembentukan Perilaku Penguatan perilaku yang harus dilakukan para konsumen sebelum perilaku yang diinginkan dapat dilakukan disebut pembentukan perilaku. biasanya menghasilkan pembelajaran dengan jangka lebih panjang dan relatif kebal terhadap penghapusan. melalui proses yang di sebut para psikolog . karena iklan yang terkumpul menghasilkan pembelajaran lebih awal. Haruskah jadwal pembelajaran tersebar dalam jangka waktu tertentu (pembelajaran terdistribusi). Misalnya. pengaturan waktu mempunyai pengaruh yang penting trehadap pembelajaran konsumen. jadwal yang terrdistribusi lebih baik. Contoh. menggunakan SPG yang cantik agar calon konsumen terdorong untuk mengunjungi showroom mereka. karyawan salon ramah. Pembelajaran Terkumpul versus Pembelajaran Terdistrubusi Seperti digambarkan sebelumnya. Para pemasar telah mengenali tiga tipe urutan penguatan: penguatan total (atau berkesinambungan). seperti lingkungan di mana transaksi atau pelayanan terjadi. Pembentukan perilaku meningkatkan kemungkinan terjadinya perilaku konsumen tertentu yang diharapkan. perawatan kuku nya baik. perhatian dan pelayanan yang diberikan para karyawan. mendapat 1 kali creambath gratis setiap 5 kali transaksi. Kebanyakan program untuk para pembeli didasarkan pada usaha menigkatkan penguatan positif dan mendorong agar mereka terus menjadi pelanggan tetap. dan penguatan acak (rasio variabel). yang memungkinkan konsumen menerima penguatan yang positif dan mendorong timbulnya keinginan uuntuk berlangganan di “Matahari”. Contoh. jika sasarannya adalah pembelian yang berulang dalam jangka panjang secara teratur. PEMBELAJARAN MELALUI PERAGAAN ATAU PENGAMATAN Para pakar teori pembelajaran memperhatikan bahwa sebagian pembelajaran terjadi dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung. Urutan Penguatan Para pemasar menemukan bahwa kualitas produk harus terus konsisten dan kepuasan pelanggan harus diberikan pada setiap pemakaian agar perilaku konsumen yang diingini terus dipertahankan. atau haruskah ditempatkan “pada waktu berdekatan” sekaligus (pembelajaran terkumpul)? Pertanyaan ini penting bagi para pemasang iklan yang merencanakan suatu jadwal media.Aplikasi Strategis Pengkondisian Instrumental Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka memberikan penguatan positif dengan menjamin kepuasan terhadap produk. mulai dari perwatan rambut. semakin besar ganjaran yang diberikan. dan keseluruhan pengalaman membeli. Diharapkan. Apabila sebuah salon memberikan pelayanan yang baik. “Salon”. baik yang positif maupun negatif. sedangkan jadwal yang terdistribusi biasanya menghasilkan pembelajaran yang berlangsung lebih lama. “Showroom Mobil”. jasa. para konsumen dapat menerima penguatan dari unsur-unsur lain dalam situasi pembelian.

Penyimpanan Jangka Pendek Penyimpanan jangka pendek merupakan tahap ingatan nyata di mana informasi diolah dan ditahan untuk jangka waktu yang singkat saja. Penelitian dasar yang menjadi perhatian kebanyakan pakar ilmu kognitif adalah untuk mengetahui bagaimana informasi itu disimpan dalam ingatan. pada umumnya dipercaya bahwa terdapat “ gudang-gudang penyimpanan” yang terpisah dan berurutan dalam ingatan tempat disimpannya informasi untuk sementara sebelum diolah lebih lanjut. Daripada menekankan pentingnya pengulangan atau hubungan antara ganjaran dengan tanggapan tertentu. Model peran yang mereka pakai biasanya orang yang mereka kagumi karena sifat-sifat tertentu seperti penampilan. karena mereka lebih cenderung memilih suatu produk yang hanya memerlukan usaha penilaian yang lebih ringan. Semakin banyak pengalaman konsumen mengenai golongan produk tertentu. Ketika orang menggunakan usaha kognitif yang lebih besar dalam mengolah informasi mengenai suatu pilihan. para konsumen yang mempunyai kemampuan kognitif lebih tinggi jelas akan memperoleh informasi yang lebh banyak dan mampu memadukan informasi mengenai beberapa sifat produk dari pada konsumen yang lebih rendah kemampuannya. mereka mengalamio dampak negatif yang ditimbulkan oleh pengolahan terhadap pilihan itu.merk. prestasi. PENGOLAHAN INFORMASI Pengolahan informasi Berkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan diolah. . Jika informasi dalam penyimpanan jangka pendek sudah menjalani pengolahan yang dikenal sebagai rehearsel (yaitu pengulangan informasi secara diam dalam hati). Walaupun sifat-sifat yang terkandung dalam pesan dari merk dan banyaknya pilihan yang tersedia mempengaruhi intensitas atau tingkat pengolahan indormasi . Kesan pertama cenderung bertahan lama dan beresiko memperkenalkan suatu produk sebelum waktunya ke pasar. teori kognitif menganggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap informasi.bahkan kelas sosial. Tetapi dampak negatif itu tidak akan mempengaruhi produk jika ada pilihan yang jelas lebih unggul. yang memungkinkan para individu dan dapat mengendalikan lingkungan mereka. Para konsumen mengolah informasi tentang produk berdasarkan sifat-sifat. TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF Pembelajaran yang didasarkan pada kegiatan mental disebut pembelajaran kognitif. para pakar teori kognitif menekankan peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan tanggapan yang diinginkan. penyimpanan sensoris. atau kombinasi dari faktor-faktor ini. Teori pembelajaran kognitif mengangggap bahwa pembelajaran yang menjadi cirri khas manusia adalah pemecahan masalah. Cara konsumen Menyimpan. Keakraban yang lebih besar dengan produk itu juga meningkatkan kemampuan dan pembelajaran kognitif pada waktu pengambilan keputusan pembelian baru.pembelajaran melalui peragaan atau pengamatan (juga disebut pembelajaran melalui orang lain atau vicarious learning). keterampilan. tetapi sulit membuat kesan yang berjangka panjang. Mereka mengamati bagaiman orang lain beperilaku dalam menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil (penguatan) berikutnya yang terjadi. penyimpanan jangka pendek dan penyimpanan jangka panjang.terutama yang berhubungan dengan informasi teknis. dan mereka meniru (model) perilaku yang di perkuat secara positif ketika menghadapi situasi yang sama. semakin besar kemampuannya memanfaatkan informasi produk. Tidak seperti teori pembelajaran perilaku. Jadi peragaan adalah proses yang digunakan individu untuk mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan akibat-akibat perilaku tersebut. Struktur Ingatan Karena pengolahan informasi terjadi dalam beberapa tahap. perbandingan antara merk. bagaimana ia dipelihara dan bagaimana mengingatnya kembali. Penyimpanan Sensoris Bagi para pemasar memasukkan informasi kedalam penyimpanan sensoris konsumen relatif mudah. Mempertahankan dan Mengingat kembali Informasi Yang paling penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. kemudian dipindahkan ke penyimpanan jangka panjang.

Konsumen yang berpengetahuan tinggi akan menyerap berbagai gumpalan informasi yang lebih kompleks daripada mereka yang kurang pengetahuannya mengeani kategori produk itu. Penyimpanan dan Penyandian Jumlah informasi yang tersedia untuk dikirim dari penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang tergantung pada jumlah pengulangan yang dilakukan. dan cenderung akan mengaktifkan pengetahuan itu ingatan jangka panjang mereka. dan para konsumen menafsirkan informasi baru dengan konsisten dengan carainformasi tersebut diorganisasikan. Film “AADC” yang dibintangi Dian Sastro dan Nicholas Saputra dengan sutradara Riri Riza mampu menyimpan informasi dalam memori kita unutk jangka panjang. Penyandian adalah proses untuk memilih citra kata atau gambar guna menggambarkan objek yang dirasakan.berminggu-minggu atau bahkan betahun-tahun. “iklan coklat Kit Kat”. Hal ini menegaskan kenyataan bahwa merkmerk yang telah mapan mempunyai keunggulan yang penting dalam iklan. Pesan tersebut menaruh ingatan kepada konsumen untuk jangka panjang karena yang kita tahu tag line dari iklan tersebut tidak berubah selama bertahun-tahun. Ada Kit Kat”. data dalam penyimpanan jangka panjang lebih umum bertahan selama berhari-hari. Jika para konsumen diberi terlalu banyak informasi (yang disebut informasi yang terlalu sarat). Tingkat pengetahuan sebelumnya merupaka pertimbangan yang penting. Sebaliknya informasi terus menerus di organisasikan dan diorganisasikan ulang ketika hubungan-hubungan baru antara potongan-potongan informasi terbentuk. padahal film tersebut ditayangkan pada tahun 2002 dan sampai sekarang kita masih tetap mengingat para pemain dan sutradaranya. Mengingat Kembali Mengingat kembali merupakan proses untuk menemukan kembali informasi dari penyimpanan jangka panjang. Informasi produk yang disimpan dlam ingatan cenderung berdasarkan merk. Informasi disimpan dalam memori jangka panjang dengan dua cara : menurut peristiwa lepisodically (menurut urutan yang diperoleh) dan secara semantik/semantically (menurut konsep –konsep yang penting). Beberapa bagian program mungkin mengharapkan para pemirsa menggunakan sebagian besar sumber daya kognitif mereka untuk mengolah. Para pemasar penting mnegetahui macam dan jumlah kelompok (gumpalan)informasi yang dapat ditangani para konsumen. Ingatan mungkin terhambat jika gumpalan informasi yang diberikan dalam suatu iklan tidak sesuai dengan kerangka acuan konsumen. dari dulu sampai sekarang iklan ini mempunyai tag line “Ada break. Para konsumen lebih berkemungkinan untuk mengingat informasi yang mereka terima mengenai berbagai produk baru yang menbawa merk yang telah dikenal baik dan ingatanmereka kurang begitu dipengaruhi oleh penampilan berbagai iklan yang bersaing. Contoh. mereka mungkin menghadapi kesulitan dalam menyandi dan menyimpan semuanya. Akibat kebanyakan beban ini akan membingungkan dan dapat menimbulkan keputusan membeli yang buruk. Para konsumen yang termotivasi mungkin akan menggunakan waktunya untuk menafsirkan dan membahas informasi yang mereka anggap relevan dengan berbagai kebutuhan mereka. Penyimpanan Informasi dalam penyimpanan dalam jangka panjang tidak hanya diam dan menuggu untuk dikeluarkan kembali. .Penyimpanan Jangka Panjang Penyimpanan jangka panjang menahan informasi selama jangka waktu yang relatif panjang. walaupun ada kemungkinan umtuk melupakan sesuatu dalam beberapa menit setelah informasi mencapai penyimpanan jangka panjang. Contoh. Contoh “McDonalds” dengan logo huruf M warna kuning dan background merah awal dari kata McDonalds. Para peneliti menemukan bahwa penyandian iklan TV tertentu berhubungan dengan konteks program TV selama atau sesudah disiarkan. Para konsumen dapat menjadi kebanyakan beban secara kognitif jika mereka diberi banyak informasi dalam waktu yang terbatas. Tujuan pengulangan adalah untuk menahan informasi dalam penyimpanan jangka pendek bisa bertahan lama agar penyandian terjadi. Para konsumen menyandikan kembali secara sistematis apa yang sudah mereka sandikan agar mencakup jumlah informasi ang lebih banyak (penggumpalan). Banyak orang yang mempunyai pengalaman tidak mampu mengingat sesuatu yang sudah sangat mereka kenal dengan baik. Pria dan wanita menunjukkan pola penyandian yang berbeda.

Iklan-iklan untuk berbagai merk yang bersaing atau untuk produk-produk lain yang dibuat pabrikan yang sama dapat menurunkan kemampuan konsumen untuk mengingat informasi merk yang diiklankan. rute tengah untuk melakukan persuasi yang membutuhkan pemikiran yang penuh pertimbangan dan pengolahan kognitif mungkin menjadi strategi . Rute Tengah dan Samping untuk Melakukan Persuasi Teori rute tengah dan samping untuk melakukan persuasi menjelaskan berbagai konsep untuk pemecahan masalah yang luas maupun terbatas pada situasi pembelian dengan keterlibatan yang tinggi maupun rendah. Pembelian dengan tingkat yang tinggi adalah pembelian yang penting bagi konsumen (yaitu dari sudut risiko yang dirasakan) dan dengan demikianmenggerakkan pemecahan masalah (pengolahan informasi) yang ekstensif. Tingkat gangguan yang dialami dapat tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya. tanpa banyak mencari informasi dan melakukan evaluasi mental. belahan kiri otak dalam pengolahan kognitif yang tinggi dan rendah. Pengolahan Informasi Terbatas dan Luas Beberapa pakar teori mulai menyadari bahwa ada beberapa situasi pembelian yang sama sekali tidak memerlukan pengolahan dan evaluasi informasi yang ekstensif dan kompleks. sedangkan petunjuk verbal (yang memicu pengolahan otak kiri) menggerakkan kegiatan kognitif yang mendorong para konsumen untuk menilai keuntungan dan kerugian produk tersebut. Teori Keterlibatan dan relevansinya bagi Konsumen Teori ini secara singkat membuat hipotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah maka.Gangguan Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu semakin banyak . Menurut teori ini . produk dipasangkan dengan citra visual untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan yaitu pembelian merk yang diiklankan. Sebetulnya terdapat dua macam gangguan. Pembelian seperti ini dianggap pembelian berorientasi mencari dengan keterkaitan pribadi yang minimum. Dasar pemikiran utama teori ini adalah bahwa para konsumen lebih mungkin untuk secara teliti menilai kebaikan dan kelemahan produk tertentu ketika produk itu mempunyai relevansi yang besar bagi mereka. kadang-kadang para komsumen hanya berangkat dari kesadran terhadap suatu kebutuhan ke pembelian rutin. iklan cetak diolah dalam urutan tahap-tahap kognitif yang kompleks dan digambarkan dalam berbagai model pengolahan informasi yang klasik (yaitu pengolahan keterlibatan informasi yang tinggi). berlawanan dengan keterkaitan yang tinggi. termasuk pemakaian berbagai simbol kreatif. karena mengingat kembali material yang disimpan sebelumnya. pengetahuan sebelumnya mengenai informasi sifat merk dan jumlah informasi merk yang tersedia pada saat konsumen memilih merk yang akan dibeli. Pembelajaran baru dapat menganggu. Satu riset mengemukakan bahwa. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi . Teori pengolahan otak kanan mnekankan pentingnya unsur visual dalam iklan. Teori Keterlibatan Teori keterlibatan berkembang dari aliran riset yang disebut hemispheral lateralization atau teori belah otak. dan pembelajaran lama dapat mengganggu karena daya ingatan terhadap material yang baru saja dipelajari. Teori Keterlibatan dan Strategi Media Informasi kognitif (verbal) diolah oleh otak sebelah liri jadi media cetak dan media interaktif dianggap merupakan media dengan keterlibatan yang tinggi. Pengaruh gangguan ini disebabkan oleh timbulnya kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing sehingga mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali. walaupun ada spesialisasi hemisferal. Pembelian dengan kepentingan pribadi yang minimal disebut pembelian dengan keterlibatan yang rendah dan pembelian yang kompleks yang berorientasi mencari dianggap pembelian dengan keterlibatan yang tinggi. terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah. ingatan konsumen pada merk yang dinyatakan dalam iklan tertentu akan semakin rendah. kedua belah otak itu mampu melakukan keterlibatan yang tinggi dan rendah. Berbagai petunjuk bergambar lebih efektif dalam membangkitkan ingatan dan keakraban dengan produk. Dasar pemikiran teori belah otak adalah bahwa hemisfer otak sebelah kanan dan kiri “mengkhususkan diri” pada macam informasi yang mereka olah. Kedua pendekatan ini menimbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribasi yang ditimbulkan produk untuk konsumen itu. Teori pengolahan informasi yang pasif oleh otak kanan konsisten dengan pengkondisian klasik. belahan kanan dalam pengolahan afektif yang tinggi dan rendah. Para konsumen yang sangat terlibat hanya dapat menerima sedikit merk (mereka disebut pembuat kategori yang sempit) para konsumen yang tidak terlibat mungkin mau menerima bermacam-macam pesan mengenai pembelian dan akan mempertimbangkan lebih banyak merk (mereka adalah pembuat kategori yang lebar). Melalui pengulangan.

Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah. Implikasi pemasaran dari model kemungkinan pembahasaan jelas. dan berkualitas tinggi pada produk mereka. Tanggapan Kognitif Terhadap Iklan Ukuran lain untuk pembelajaran konsumen adalah tingkat sejauh mana konsumen mengerti dengan tepat pesan iklan yang diharapkan. kokoh. Model Kemungkinan Pembahasan Model Kemungkinan Pembahasan mengemukakakan bahwa tingkat keterlibatan seseorang selama pengolahan pesan merupakan faktor penting dalam menentukan rute persuasi mana yang mungkin paling efektif. “iklan Oreo” pada iklan tersebut bintang iklan memberi tahu konsumen cara makan oreo yang . dan tanpa menyebut merek pun tahu bahwa itu produk rokok star mild. kecanggihan. Ukuran Pengenalan dan Ingatan Uji pengenalan didasarkan pada ingatan yang dibantu. Jadi menggunakan rute tengah (sangat kognitif). Untuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi. merk dan beberapa hal yang menonjol mengenai iklan tersebut. fitur. rute samping untuk melakukan persuasi mungkin lebih efektif.bentuk. produk ini mempunyai kandungan yang bergizi sehingga sangat baik untuk dikonsumsi. kesempatan dan kemampuan konsumen untuk mengolah informasi dan motivasi konsumen (tingkat keterlibatan).warna dll Ukuran Pembelajaran Konsumen Meningkatnya pangsa pasar dan konsumen yang setia pada merk. Contoh. merupakan sasaran ganda dari pembelajaran konsumen. ke produk dan pembelian denga tingkat keterlibatan yang tinggi dan rendah. Contoh. misalnya dengan mencari informasi dari produk Nokia baik dari segi harga. konsumen yang setia pada merk menjadi basis bagi pangsa pasar yang stabil dan bertumbuh dan merk dengan pangsa pasar yang lebih besar akan secara proposional mempunyai kelompok pembeli setia yang lebih banyak. Untuk menjamin tingkat pengertian yang tinggi. para pemasar harus menggunakan argumen-argumen yang menekankan pada sifat-sifat yang kuat. Jika keterlibatan rendah . Pengertian merupakan fungsi dari karakteristik pesan. banyak peneliti yang setuju bahwa lebih masuk akal untuk mengembangkan profil keterlibatan daripada mengukur tingkat keterlibatan tunggal. Pada uji pengenalan. Ukuran Keterlibatan Dengan teori keterlibatan yang berkembang dari gagasan media yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah baik ke konsumen yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah . Teori keterlibatan mempunyai sejumlah aplikasi strategis bagi pemasar. para konsumen mengikuti rute tengah dan mendasarkan sikap dan pilihanpilihan mereka pada argumen pesan. para pemasar harus menggunakan rute samping untuk melakukan persuasi dengan memfokuskan pada cara penyajian daripada isi pesan.pemasaran yang paling efektif. Kedua sasaran ini saling tergantung. Karena banyaknya perbedaan dalam dimensi dan pembentukan konsep keterlibatan. apabila kita melihat iklan televisi kita akan mengingat manfaat dari produkiklan tersebut. sedangkan uji ingatan menggunakan ingatan yang tidak dibantu. dan jika sudah dapatkah mengingat salah satu iklan atau iklan televisi yang ditonton. mereka mengikuti rute samping dan lebih memperhatikan unsur-unsur pesan lainnya sperti juru bicara atau musik latar belakangnya untuk membentuk sikap atau melakukan pilihan produk. Para konsumen rokok tahu bahwa hanya Star Mild yang memiliki logo tersebut. para konsumen ditunjukkan sebuah iklan dan ditanyakan apakah ia ingat sudah melihatnya dan dapat mengingat beberapa hal yang menonjol. tidak mengherankan jika terdapat variasi yang lebih besar dalam pembentukan konsep dan ukuran keterlibatan itu sendiri. Sasaran itu relevan secara subyektif. konsumen ditanya apakah ia telah membaca suatu majalah tertentu atau menonton pertunjukkan televisi tertentu. Contoh ukuran ingatan.misalnya minuman sereal “Energen”. atau tidak sempat sarapan karena proses penyajian nya sangat praktis. ke cara pemberian keyakinan yang tepat dalam keadaan keterlibatan yang tinggi dan rendah. Selain itu. iklan rokok star mild dengan tag line Losta masta dan dengan logo gambar bintang jatuh. Contoh ukuran pengenalan. produk yang diklankan. kebanyakan pemasar melakukan pengujian teks iklan sebelum iklan tersebut betul-betul dipasang di media (pra pengujian) maupun setelah terbit (pasca pengujian). Pada ujiingatan. Pembentukan konsep baru mengenai keterlibatan mengemukakakn bahwa keterlibatan didefinisikan sebagai pengerahan berbagai sumber daya perilaku untuk mencapai sasaran yang relevan bagi pribadi sampai ke taraf terpenuhinya tiga keadaan. bagi kebanyakan pemasar. member pesan kepada kita bahwa produk ini cocok digunakan pada wakttu yang mendesak. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah. Jika keterlibatan tinggi. kemampuan yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu cukup baik dan peluang yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu juga dipandang cukup baik. kita ingin membeli handphone untuk sarana komunikasi dan kita akan memutuskan untuk membeli Nokia otomatis di saat pengambilan keputusan tesebut kita sudah terlibat.

Oleh sebabitu kita akan loyal terhadap pond’s dan tidak akan menggunakan produk kecantikan lain. Ekuitas merk memungkinkan perusahaan memungut premium harga yang merupakan jumlah tambahan terhadap dan di atas harga merk toko yang sama. dijilat. Keterlibatan yang tinggi menimbulkan pencarian informasi yang ekstensif dan akhirnya kesetiaan kepada merk.dan maksud pembelian mereka. Dengan mengetahui sampai bagaimana para konsumen mempelajari merk dan menjadi terikat pada merk-merk tertentu. Para pemasar tidak hanya tertarik pada cara bekembangnya kesetiaan terhadap merk tetapi juga pada kapan kesetiaan itu berkembang pada waktu yang cukup dini. Suatu strategi yang relatif baru diantara beberapa pemasar adalah penggunaaan merk pendamping atau cobranding (juga disebut merk rangkap atau double branding). fungsi utama teori pembeljaran adalah untuk mengajar konsumen bahwa produk merekalah yang terbaik. daripada resiko meluncurkan merk baru. Ukuran Sikap dan Perilaku pada Kesetiaan Merk Ukuran sikap berkaitan dengan perasaan konsumen secara keseluruhan terhadap produk dan merk. bagi pemasar . Dasar penggunaan merk pendamping dimana dua merk ditonjolkan pada sebuah produk. Merk terkenal disebut megabrand. beberapa pemasar telah mengadopsi strategi penggabungan merk. Kerangka konseptual terpadu memandang kesetiaan konsumen sebagai hubungan antara sikap relatif individu terhadap entitas tertentu (merk. Contoh. adalah untuk menggunakan ekuitas merk produk lain untuk meningkatkan ekuitas merk yang utama. facial wash. . yang pada gilirannya menyebabkan pangsa pasar meningkat dan laba lebih besar . darpada sikap terhadap produk atau merk. mendorong pembelian yang berulang dan akhirnya memperkuat kesetiaan merk. Para pemasar juga tertarik mencari fajtor-faktor stimulus apa dalam promosi mereka yang dapat mempengaruhi perilaku membeli. pelayanan. Contoh.asik itu “diputer. pencarian informasi mengenai berbagai merk alternatif akan berkurang. dalam konteks keluarga. Ekuitas Merk (Brand Equity) Ekuitas merk mempermudah penerimaan produk baru dan alokasi ruang pada rak barang-barang yang lebih disukai dan meningkatkan nilai yang dirasakan. ekuitas yang paling berharga adalah merk mereka. Bagi beberapa perusahaan. dicelupin”. Sikap relatif konsumen terdiri dari dua dimensi: kekuatan sikap dan tingkah perbedaan sikap terhadap berbagai merk yang bersaing. namun para konsumen tetap setia karena kualitas Toshiba yang baik. sedangkan keterlibatan yang rendah menimbulkan keterbukaan dan kesdaran terhadap merk dan kemudian mungkin ke kebiasaan membeli merk tersebut. Karena menigkatnya produk baru dan tingginya tingkat kegagalan produk baru. perilaku pembelian. toko atau pramuniaga) dan perilaku berlangganan individu tersebut. Untuk meningktakan ekuitas merk dari merk-merk yang terbesar. apabila kita sudah aware terhadap Pond’s baik dari produk pelembab wajah. lotion. Karena menignkatnya kepuasan pelanggan terhadap produk dan diikuti pembelian berulang. akan membantu pemasar mencapai tujuan ini. Meningkatnya pangsa pasar para konsumen yang setia kepada merk secara tetap merupakan tujuan akhir semua pemasar. pembersih wajah maka kita akan setia terhadap produk itu karena apa yang kita rasakan manfaatnya sudah kita rasakan. banyak perusahaan yang lebih suka mengangkat ekuitas merk mereka melalui perluasan merk. Ukuran perilaku didasarkan pada berbagai tanggapan yang dapat diamati terhadap stimuli promosi. kualias yang dirasakan dan pilihan penetapan harga premium. Ekuitas merk penting bagi pemasar karena menimbulkan kesetiaan pada merk. “Toshiba” merk ini dikenal hampir seluruh dunia karena kualitas produk yang bisa dibanggakan meskipun produk tersebut Toshiba lebih mahal dari produk elektronik yang lain.

d. aliran behaviorist yang memandang perubahan respon konsumen merupakan hasil dari pemaparan rangsangan (stimuli exposure). Perangsang utama seharusnya sebelumnya tidak diasosiasikan dengan merek produk lain. Contoh iklan kosmetik yang menampilkan beberapa artis yang mempunyai citra yang berbeda. sikap. 3. dan lain-lain) sebagai hasil dari pembelajaran. gaya hidup. Dalam instrumental conditioning juga diperlukan adanya hubungan antara rangsangan dan . 2. Terdapat dua aliran pemikiran atas proses pembelajaran konsumen . yang memandang pembelajaran sebagai penyelesaian masalah. Pada classical conditioning diharapkan bahwa perokok Ardath mengasosiasikan dirinya sebagai orang sukses. Misalnya dalam sebuah iklandipaparkan mengenai ciri-ciri orang sukses (prymary stimulus) dan merek rokok Ardath (secondary stimulus). Seharusnya tidak ada stimuli lain yang dapat membayangi unconditioned stimuli (prymary stimuli). Instrumental Conditioning instrumental conditioning memandang bahwa perilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen (perilaku pembelian) dan penilaian konsumen terhadap derajat kepuasan yang diperoleh dari tindakan. aliran kognitif. Pembelajaran Konsumen Assael (1992) mendefinisikan pembelajaran konsumen sebagai suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Primary stimulus seharusnya tidak terlalu familiar bagi masyarakat.PEMBELAJARAN KONSUMEN 1. Kedua. Persyaratan menggunakan classical conditioning: a. b. Classical Conditioning Memandang bahwa perilaku merupakan hasil dari asosiasi yang dekat antara perangsang utama (primary stimulus) dengan perangsang kedua (secondary stimulus). Fokus perhatiannya adalah perubahan dalam psikological set konsumen (persepsi. Dua tipe yang termasuk di dalamnya adalah classical conditioning dan instrumental conditioning. Classical conditioning akan lebih efektif jika stimulus utamanya adalah sesuatu yang baru. c. pertama. Kepuasan yang dialami oleh konsumen akan menyebabkan pengauatan dan akan meningkatkan kemungkinan pembelian kembali (repurchasing).

Pesan iklan yang ditawarkan hendaknya berisi manfaat-manfaat produk. 7. Individu akan mementukan tanggapan kepada stimulus yang memberikan kepuasan paling tinggi. karena sebelumnya dia mendapat respon yang positif atas`tindakannya. sementara itu classical conditioning menekankan pada hasil yang didasarkan pada asosiasi stimulus. Jangan sekali-kali pesan iklan tidak sesuai dengan kualitas produk. Cognitive learning menekankan pada proses berpikir dalam pembelajaran konsumen. Produk yang ditawarkan harus berkualitas. Kepunahan dan Dilupakan (Extintion and Forgetting) kepunahan terjadi ketika produk tidak lagi memberikan kepuasan yang diinginkan. Ketika ia sakit perut ia akan mengkonsumsi introstop lagi berdasarkan pengalaman masa lalunya. konsumen berperilaku untuk menyelesaikan berbagai masalahnya. Relevansi Pengaruh Perilaku dan Cognitive Learning pada Pemasaran . c. Forgetting terjadi ketika stimulus tidak lagi diketahui dan dirasakan oleh konsumen. 6. 4. dipandang sebagai masalah yang harus diselesaikan. Perilaku yang ditampilkan merupakan proses penyelesaian masalah. Suatu produk akan dilupakan oleh konsumen jika pemasar tidak mengulang-ulang informasi produknya melalui iklan. Penguatan terjadi ketika konsumen memperoleh respon yang positif atas tindakannya di masa lalu. Penguatan bisa diindikasikan dengan pembelian yang berulangkali.tanggapan (stimulus dan respons). 8. b.i memberikan kepuasan yang diinginkan. Timbulmnya kebutuhan dan keinginan. Hilangnya kepuasan bisa karena kualitas suatu produk lain yang dirasakan mempunyai kualitas yang lebih baik. sembuh. Pembelajaran Kognitif (Cognitive Learning) pada perspektif kognitif. Misalnya seseorang sakit perut mengkonsumsi obat introstop. Dilupakan berbeda dengan kepunahan. Penguatan (Reinforcement) konsumen berperilaku yang sama seperti sebelumnya. 5. Penerapan Instrumental Conditioning pada Strategi Pemasaran implikasi dari instrumental conditioning bisa digunakan dalam menyusun strategi pemasaran sebagai berikut: a.

4. 11. Kebiasaan (Habit) Kebiasaan adalah perilaku yang berulangkali dilakukan. evaluasi alternatif. terdapat merek produk baru di pasar yang mampu menawarkan sesuatu yang lebih dari merek lama. Pada perilaku konsumen. Pendekatan perilaku akan cocok untuk konsumen yang tidak begitu terlibat dalam pembelian produk. Ada beberapa hal yang menyebabkan perilaku pembelian habitual menjadi rusak. Mungkin mereka akan merasa membuang-buang waktu untuk mencari infomasi yang berhubungan dengan pembelian pasta gigi. memudahkan dalam pengambilan keputusan pembelian. Atau kebiasaan adalah perilaku pembelian berulang yang tanpa disertai loyalitas. Distribusi produk pemasar harus selalu menyediakan produk di tempat-tempat penjualan. a. Jika perusahaan melakukan reformulasi produk dan merek produk yang telah lama ada. Fungsi Kebiasaan Pertama adalah mengurangi risiko dan kedua. 2. 3. sabun mandi. 10. dan lain-lain. konsumen mengubah perilaku pembelian habitualnya ketika merek produk yang diinginkanya tidak tersedia di toko. agar konsumen tidak lari ke merek lain. mengambil keputusan dan mengevaluais keputusan pembelian) adalah minimal. kebiasaan didefinisikan sebagai perilaku pembelian yang berulang yang tanpa disertai pencarian informasi yang lebih banyak dan tanpa mengevaluasi pilihan dari alternatif yang tersedia. pencarian informasi yang ekstensif. Teori pembelajaran kognitif lebih relevan untuk produk yang penting dan memerlukan keterlibatan tinggi. 1.Pendekatan perilaku mungkin akan sangat cocok untuk kondisi yang aktivitas kognitifnya (pengenalan masalah. Konsumen mungkin mencapai kejenuhan dalam mengkonsumsi mrek produk yang biasa dibeli. Implikasi Strategis dari Perilaku Habitual. b. 9. Kategori produk .

Iklan untuk produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan seharusnya ditampilkan seseing mungkin untuk mengingatkan konsumen. menggunakan contoh gratis.produk-produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan biasanya adalah barang-barang konsumsi yang cepat habis dan mempunyai risiko yang kecil. Tata letak produk di atas`rak toko perlu diperhatikan agar mudah dilihat oleh pengunjung toko. b. Pendekatan kedua yaitu didasarkan pada teori kognitif. Loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. Terdapat dua pendekatan dalam mempelajari loyalitas merek. yang memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas merek. Perilaku itu sendiri tidak merefleksikan loyalitas merek. Mengubah Perilaku Habitual a. Konsumen akan sangat mudah dipengaruhi oleh kebijakan penetapan harga. . konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri pada pilihannya. 13. Loyalitas Konsumen loyalitas konsumen dapat dikelompokkan dalam dua kelompok. Loyalitas menyatakan komitmen terhadap merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus. 12. Assael (1992) mengemukakan empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut: 1. c. Iklan dan promosi di dalam toko. d. yaitu loyalitas merek dan loyalitas toko. c. Menampilkan feature baru. Menawarkan manfaat baru. sebab kadang-kadang konsumen tidak merencanakan terlebih dahulu pembeliannya. Penetapan harga produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan biasanya konsumen mempunyai loyalitas semu. potongan harga. Pertama pendekatan instrumental conditioning.

4. Jika dalam loyalitas merek mereka loyal karena mereknya. dalam laoyalitas toko mereka loyal karena kualitas pelayanan yang diberikan oleh pengelola dan karyawan toko. konsumen yang lebih loyal mungkin merasakan tingkat risiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya. konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko.2. . Sementara store loyalty perilaku konsistennya adalah dalam mengunjungi toko tempat konsumen bisa membeli produk yang diinginkan. kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek. 3.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful