P. 1
Proses Pembelajaran Konsumen

Proses Pembelajaran Konsumen

|Views: 382|Likes:
Published by Rochadi Sobar

More info:

Published by: Rochadi Sobar on Apr 22, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

04/01/2014

pdf

text

original

Proses Pembelajaran Konsumen

Pembelajaran konsumen merupakan proses dimana para individu memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang mereka terapkan pada perilaku yang berhubungan di waktu yang akan datang. Walaupun beberapa pembelajaran disengaja, kebanyakan pembelajaran di peroleh secara kebetulan. Unsur-unsur pokok yang meyumbang pada pemahaman terhadap pembelajaran adalah motivasi, petunjuk, tanggapan, penguatan. MOTIVASI Motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. Motivasi berlaku sebagai pemacu pembelajaran. Contoh, “Sabun Lifeboy”. Seorang ibu yang sangat memperhatikan kesehatan untuk keluarganya, akan terdorong/ termotivasi untuk mempelajari dan mencari informasi mengenai pencegahan berbagi penyakit dan sabun apa yang cocok untuk keluarganya. Dan para ibu cenderung akan memilih sabun yang mempunyai kandungan anti bakteri dan virus seperti Lifeboy. Sebaliknya, seorang ibu yang tidak terlalu memperhatikan hal ini, tentu tidak akan tertarik dan mungkin akan mengabaikan informasi yang berkaitan mengenai hal ini. Tingkat keterkaitan, atau keterlibatan, menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan atau informasi mengenai suatu produk atau jasa. Menentukan motif konsumen merupakan salah satu tugas utama para pemasar, yang kemudian berusaha mengajar konsumen yang termotivasi mengapa dan bagaimana produk mereka dapat memenuhi kebutuhan para konsumen. ISYARAT Isyarat (cues) merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini. Di pasaran, semua hal seperti harga, gaya, kemasan, iklan, dan penataan toko menjadi isyarat untuk membantu para konsumen memenuhi kebutuhan mereka dengan cara yang spesifik menurut produk. Contoh: “Toko perlengkapan bayi”. Penataan ruangan dan penataan item-item tersusun rapih dan warna cat toko tersebut berwana cerah misal, warna pink dan biru muda yang di sertai dengan gambar-gambar kartun yang lucu. Harga dari produk itu pun terjangkau sehingga calon konsumen tertarik untuk membeli produk ditoko tersebut. RESPON Cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat-bagaimana mereka berperilaku akan membentuk respon mereka. Pembelajaran dapat terjadi bahkan ketika tanggapan tidak jelas. Isyarat memberikan beberapa petunjuk, tetapi banyak terdapat isyarat yang bersaing menarik perhatian konsumen. Contoh: iklan produk “Happy Call” di TV, menawarkan produk untuk calon konsumen dan diharapkan calon konsumen tertarik, merespon produk tersebut dan menghubungi kontak yang telah di sediakan. PENGUATAN Penguatan (reinforcement) meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa yang mendatang karena adanya berbagai isyarat atau stimuli khusus. Misalnya, “Restaurant”. Saat kita makan disana ternyata makanannya sangat enak dan pelayanan dari restaurant itu sangat memuaskan. Dari situ akan terbentuk pembelajaran melalui penguatan yang positif. Sebaliknya apabila kita makan di restaurant yang makanan nya kurang enak dan pelayan disana tidak ramah, maka kita tidak akan mengunjungi restaurant itu kembali, karena tidak adanya penguatan walaupun, restaurant itu memiliki penataan ruangan yang bagus. BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU Teori pembelajaran perilaku terkadang di sebut teoti stimulus-tanggapan karena didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli eksternal tertentu memberi pertanda bahwa telah terjadi pembelajaran. Jika seseorang bertindak (memberi tanggapan) dengan cara yang dapat diramalkan terhadap stimulus yang dikenal, ia dikatakan telah “belajar”. Teori perilaku tidak begitu banyak hubungannya dengan proses pembelajaran seperti halnya pada masukan dan hasil pembelajaran; yaitu pada stimuli yang dipilih para konsumen dari lingkungan dari perilaku yang nyata yang dihasilkan. Dua teori perilaku yang banyak mempunyai hubungan dengan pemasaran adalah pengkondisian klasik dan

Generalisasi stimulus menjelaskan alasan berbagai produk tiruan (me too) sukses di pasaran. Misalnya. “iklan IM3”. Contoh. Tetapi. dan perhatian maupun ingatan akan menurun. “produk soffell (lotion anti nyamuk)”. Pengulangan Pengulangan dapat meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya. Jika kita tidak sanggup melakukan generalisasi stimulus-yaitu. Akibat ini. tetapi juga pada kemampuan para individu untuk menggenaralisasikannya. dan diskriminasi stimulus. Sekarang juru bicara iklan ini adalah “J-Rocks” dengan pesan iklan “Meraih mimpi” dengan IM3. PENGKONDISIAN KLASIK Dalam pembicaraan sehari-hari. pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan tanggapan yang di kenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja. keterbukaan tersebut menimbulkan berbagai harapan mengenai struktur lingkungan tersebut. Jelas disini pesan iklan. Contoh. Para konsumen mengacaukan produk-produk tersebut dengan produk asli yang telah mereka lihat diiklankan. maka otomatis di ingatannya yang akan ia lakukan sebelum tidur adalah memakai soffel lotion anti nyamuk sebelum ia tidur. versi “Band Padi” dan versi “Anak”. maka di ingatannya jika memakai soffel sebelum tidur tidak akan digigit nyamuk. Generalisasi Stimulus Menurut pakar teori pengkondisian klasik. Berbagai studi menemukan bahwa pengkondisian mendorong perhatian pada merk yang diiklankan dalam promosi berikutnya. Contoh. pengulangan yang melebihi yang diperlukan untuk belajar) membantu ingatan. dengan tidak ada perubahan ciri-ciri produknya. Mereka mengharapkan agar para konsumen mengacaukan kemasan mereka dengan merk . Beberapa pemasar menghindari kebosanan dengan menghindari kebosanan dengan memakai strategi variasi kosmetik dan variasi substansif. (yaitu. Setelah itu dilakukan secara terus menerus. Walaupun pembelajaran yang berlebihan. Setiap konsep ini penting bagi aplikasi perilaku konsumen yang strategis. Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik Tiga konsep pokok yang berasal dari pengkondisian klasik adalah: pengulangan. Hal ini juga menjelaskan mengapa sebuah pabrik/perusahaaan yang mempunyai merk sendiri berusaha membuat kemasan mereka serupa betul dengan merk yang memimpin secara nasional. pembelajaran tidak hanya tergantung pada pengulangan. perusahaan yang menggunakan stimuli pada produk itu sendiri untuk menggerakan perilaku penggantian. Variasi substansif adalah berbagai perubahan isi iklan yang meliputi berbagai versi iklan. juru bicara iklan yang berrbeda) sambil mengulang tema iklan yang sama. generalisasi stimulus. dapat dikurangi dengan mengubah pesan iklan. riset mengemukakan bahwa ada batas pegulangan yang akan membantu ingatan. “Obat nyamuk Hits elektrik” memasang “sistem peringatan dini” yang menunjukan (jika warna biru pada obat nyamuk telah berubah menjadi putih) tiba saatnya obat nyamuk tersebut untuk diganti. kata pengkondisian berarti seperti respon (atau otomatis) terhadap situasi yang terjadi melalui pemaparan yang berulang-ulang. Variasi kosmetik (dengan menggunakan latar belakang yang berbeda. yang dikenal dengan kebosanan terhadap iklan. tetapi merupakan perolehan dari pengetahuan baru. melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang agak berbeda-tidak banyak pembelajaran yang akan terjadi. juru bicara iklan berbeda namun tema iklan tetap sama. Ketika seseorang sudah merespon produk tersebut. Menurut teori Pavlov (psikolog Rusia).pengkondisian instrumental (atau operant). PEMBELAJARAN ASOSIASI KOGNITIF Pembelajaran asosiasi kognitif yaitu bukan perolehan dari refleks baru. “Mie sedap” yang mengeluarkan tiga varian iklan untuk mengiklankan produknya yaitu versi “Nusantara atau Indonesia”. Sebelumnya juru bicara iklan ini adalah ”saykoji” dengan pesan iklan “online terus pake IM3”. pada satu titik orang akan merasa jemu dengan banyaknya paparan. Misalnya. Pengkondisian merupakan pembelajaran yang diakibatkan oleh keterbukaan terhadap berbagai hubungan di antara berbagai peristiwa didalam lingkungan. tipe cetak yang berbeda.

“sewa) pada bermacam-macam produk. Pemakaian Merk Gabungan (family branding) Pemakaian merk gabungan praktik pemasaran seluruh lini produk perusahaan di bawah satu merk yang sama merupakan strategi lain yang memanfaaatkan kemampuan konsumen untuk menggeneralisasikan asosiasi merk yang sesuai dari satu produk ke produk berikutnya. Para konsumen cenderung menghubungkan perluasan merk tertentu dengan berbagai produk lain yang tergabung dalam merk itu. Kegagalan melakukan hal tersebut. kunci diskriminasi stimulus adalah . bahkan rasa yang berbeda (contoh: indomie yang dulu hanya mempunyai rasa ayam bawang. Sebagai contoh. secara negatif dapat mempengaruhi kepercayaan dan penilaian konsumen terhadap semua yang ditawarkan merk tersebut. Indofood” (memiliki berbagai produk makanan seperti Indomie. sepanjang perusahaan dapat mempertahankan citra kualitas pada semua perluasan merk. soto pedas) mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk (contoh: Susu Bendera. Namun sekarang.yang utama dan membeli merk mereka daripada merk yang utama. Contoh: “PT. Dulu produk ini hanya susu bubuk saja. dan golongan produk. Paris Hilton. Para pemasar tidak hanya menawarkan perluasan lini produk yang mencakup ukuran yang berbeda. susu kemasan. Pengaturan Posisi Dalam masyarakat kita dimana komunikasi terjadi berlebihan. Suksesnya strategi ini tergantung pada sejumlah faktor. Prinsip generalisasi stimulus diterapkan oleh para pemasar pada perluasan lini. dan susu kental manis) dan perluasan golongan produk (contoh: ). Sebagai contoh: Obat sakit kepala Bodrex. Menggenaralisasikan Situasi Pemakaian Para pemasar tidak hanya berusaha menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi merk mereka melalui perluasan lini produk dan perluasan golongan produk. pabrikan. akan jauh lebih sulit mengembangkan merk yang sama sekali baru. Kemampuan konsumen untuk melakukan pembedaan di antara stimuli yang serupa merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi. jika citra merk induk merupakan merk yang berkualitas tinggi. dalam jangka panjang. yang memungkinkan para pemegang lisensi mencapai pengakuan yang cepat dan kualitas yang ditunjukan bagi produk-produk yang diberi lisensi. Para peneliti melaporkan bahwa jumlah produk yang berbeda dan berafiliasi pada sebuah merk benar-benar memperkuat merk. Sebaliknya. Nama perancang. Supermi. warna yang berbeda. Simas. kecap Indofood dan Promina. Bimoli. Diskriminasi Stimulus Diskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus dan menghasilkan pilihan stimulus yang khusus diantara stimuli yang serupa. (Contoh. peusahaan dan bahkan berbagai karakter kartun di pakai dengan membayar semacam komisi (yaitu. rasa soto. menjadi susu cair. bentuk. Popmie. bentuk. yang berusaha membangun citra yang khas produk tertentu kedalam pikiran konsumen.) Pemberian Lisensi (Licensing) Pemberian lisensi-izin menggunakan merk terkenal ke berbagai produk pabrikan lain-merupakan strategi pemasaran yang dilakukan atas dasar prinsip generalisasi stimulus. pemasar menambahkan berbagai produk yang berkaitan ke merk yang sudah mapan. kini mengeluarkan berbagai rasa seperti. Sunrise. kari ayam. Perluasan Lini. Dalam memperluas lini produknya. dan Golongan Produk. para konsumen lebih berkemungkinan memberikan asosiasi yang positif kepada perluasan golongan yang baru. tetapi beberapa pemasar juga berusaha menggeneralisasikan situasi pemakaian merk-merk mereka yang terkenal. memberi pesan kepada konsumen bahwa produknya adalah obat sakit kepala yang dapat diminum kapan saja walaupun sebelum makan. memberikan lisensi namanya untuk produk parume “Paris Hilton”). karena mengetahui produk baru lebih berkemungkinan untuk di terima jika dihubungkan dengan merk yang sudah dikenal dan dipercayai. selebriti.

Pengkondisian Instrumental Seperti pengkondisian klasik. keunggulan bersaing yang utama. ) Diferensiasi Produk Kebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan untuk membedakan produk atau merk tertentu dari produk atau merk pesaing atas dasar sifat yang relevan. Perilaku yang berulang Penguatan Perilaku Skinner membedakan dua tipe penguatan (atau ganjaran) yang mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan berulang. Membuat konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut berulang-ulang. penguatan positif. sampai tingkat di mana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang diharapkan hilang. Para pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error). Melupakan sering berhubungan dengan perjalanan waktu. generalisasi stimulus. (contoh ada seorang mahasiswa yang membeli Aqua di kantin. ada perbedaan antara pengahapusan dan melupakan. Tetapi. yaitu. berarti. Penguatan negatif merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang juga membantu mendorong timbulnya perilaku khusus. Misalnya. semakin lama masa pembelajaran-menghubungkan suatu merk dengan produk tertentu-konsumen lebih berkemungkinan untuk mendiskriminasikan dan kurang kemungkinannya untuk menggeneralisasikan stimulus. Misalnya. Umumnya. Melupakan dan Menghapus Ingatan Jika tanggapan yang dipelajari tidak lagi diperkuat. Penjelasannya adalah bahwa merk yang unggul biasanya yang pertama berada dipasar dan sudah lama “mengajar” konsumen (melalui iklan dan penjualan) untuk menghubungkan merk dengan produk tersebut. Misalnya. dan berharga bagi para konsumen. “Aqua”. pengkondisian instrumental lebih bermanfaat untuk menjelaskan berbagai kegiatan yang kompleks dan berorientasi tujuan. berarti “tidak dipelajari” lagi. “iklan Pond’s” yang dapat membuat kulit wajah putih dalam waktu 7hari. hal ini dikenal sebagai proses kehilangan. Walaupun pengkondisian klasik berguna untuk menjelaskan bagaimana para konsumen mempelajari berbagai perilaku yang sangat sederhana.pengaturan posisi (positioning) yang efektif. Pengulangan. Jika perilaku tidak lagi diperkuat. Tipe yang pertama. Misalnya. Prinsip-prinsip pengkondisian klasik memberikan landasan teoritis bagi kebanyakan penerapan pemasaran. hubungan antara stimulus (klinik) dan tanggapan (kepuasan yang diharapkan) tidak lagi diperkuat. terdiri dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan yang khusus. namun si penjual memberinya air mineral “Vit”. pada pengkondisian instrumental. . disini tebukti bahwa Aqua telah mempositioningkan produknya sebagai air mineral yang telah melekat di benak konsumennya. pengkondisian instrumental memerlukan hubungan antara stimulus dan tanggapan. dan diskriminasi stimulus merupakan konsep terapan utama yang membantu menjelaskan perilaku konsumen di pasar. Citra atau posisi suatu produk atau jasa yang tertanam dalam pikiran konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi kesuksesannya. stimulus yang menghasilkan tanggapan yang paling memuaskan adalah stimulus yang dipelajari. Para pemasar dapat mengatasi keadaan dilupakan melalui pengulangan dan dapat melawan penghapusan dengan hati-hati meningkatkan kepuasan konsumen. Tetapi. maka kecil kemungkinan konsumen tersebut akan kembali. maka akan makin menghilang sampai-sampai tingkat penghapusan. dimana kebiasaan di bentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu. Jika seorang pemasar menargetkan konsumen dengan suatu program komunikasi yang kuat dan menitikberatkan pada cara-cara yang khas dimana produknya dapat memenuhi kebutuhan konsumen. “Klinik” jika konsumen tidak merasa puas dengan pelayanan yang di berikan oleh suatu klinik. “iklan Nature E” yang men Penguatan positif maupun negatif dapat digunakan untuk menimbulkan tanggapan yang diinginkan. sebenarnya mereka ingin agar konsumen dapat membedakan produknya diantara berbagai produk yang bersaing.

Jadwal yang terdistribusi dengan iklan yang diulang secara teratur. Pembelajaran Terkumpul versus Pembelajaran Terdistrubusi Seperti digambarkan sebelumnya.Aplikasi Strategis Pengkondisian Instrumental Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka memberikan penguatan positif dengan menjamin kepuasan terhadap produk. biasanya menghasilkan pembelajaran dengan jangka lebih panjang dan relatif kebal terhadap penghapusan. perhatian dan pelayanan yang diberikan para karyawan. menggunakan SPG yang cantik agar calon konsumen terdorong untuk mengunjungi showroom mereka. misalnya. sedangkan jadwal yang terdistribusi biasanya menghasilkan pembelajaran yang berlangsung lebih lama. Diharapkan. yang memungkinkan konsumen menerima penguatan yang positif dan mendorong timbulnya keinginan uuntuk berlangganan di “Matahari”. Apabila sebuah salon memberikan pelayanan yang baik. Pembentukan Perilaku Penguatan perilaku yang harus dilakukan para konsumen sebelum perilaku yang diinginkan dapat dilakukan disebut pembentukan perilaku. pengaturan waktu mempunyai pengaruh yang penting trehadap pembelajaran konsumen. Para pemasar harus pasti memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang ysng di bayarkan dan meghindari memperbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk ysng melebihi apa yang dapat diberikan produk tersebut. jasa. Misalnya. dan sikap ramah tamah yang diberikan. melalui proses yang di sebut para psikolog . penguatan sistematis (rasio tetap). karyawan salon ramah. spa. semakin besar ganjaran yang diberikan. perawatan kuku nya baik. para konsumen dapat menerima penguatan dari unsur-unsur lain dalam situasi pembelian. mendapat 1 kali creambath gratis setiap 5 kali transaksi. Contoh. jadwal yang terrdistribusi lebih baik. maka konsumen akan merasa puas dan berkeinginan untuk mengunjungi salon itu kembali. Tetapi. Tidak perlu dikemukakan lagi bahwa produk atau jasa dasar yang diserahkan diharapkan memberikan penguatan total setiap kali digunakan. Haruskah jadwal pembelajaran tersebar dalam jangka waktu tertentu (pembelajaran terdistribusi). Kebanyakan program untuk para pembeli didasarkan pada usaha menigkatkan penguatan positif dan mendorong agar mereka terus menjadi pelanggan tetap. Kepuasan (Penguatan) Pelanggan Tujuan semua usaha pemasaran haruslah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. mulai dari perwatan rambut. dengan adanya SPG itu akan menghasilkan penjualan untuk produk mereka. Para pemasar telah mengenali tiga tipe urutan penguatan: penguatan total (atau berkesinambungan). jika sasarannya adalah pembelian yang berulang dalam jangka panjang secara teratur. dan keseluruhan pengalaman membeli. seperti lingkungan di mana transaksi atau pelayanan terjadi. Pembentukan perilaku meningkatkan kemungkinan terjadinya perilaku konsumen tertentu yang diharapkan. dan penguatan acak (rasio variabel). Urutan Penguatan Para pemasar menemukan bahwa kualitas produk harus terus konsisten dan kepuasan pelanggan harus diberikan pada setiap pemakaian agar perilaku konsumen yang diingini terus dipertahankan. karena iklan yang terkumpul menghasilkan pembelajaran lebih awal. baik yang positif maupun negatif. “Salon”. Selain dari pengalaman menggunakan produk itu sendiri. Semakin banyak konsumen menggunakan jasa. “Showroom Mobil”. “Matahari” memberikan “Diskon” dan memberikan “Buy one Get one”. wajah. atau haruskah ditempatkan “pada waktu berdekatan” sekaligus (pembelajaran terkumpul)? Pertanyaan ini penting bagi para pemasang iklan yang merencanakan suatu jadwal media. Contoh. PEMBELAJARAN MELALUI PERAGAAN ATAU PENGAMATAN Para pakar teori pembelajaran memperhatikan bahwa sebagian pembelajaran terjadi dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung.

penyimpanan jangka pendek dan penyimpanan jangka panjang. Struktur Ingatan Karena pengolahan informasi terjadi dalam beberapa tahap. Tetapi dampak negatif itu tidak akan mempengaruhi produk jika ada pilihan yang jelas lebih unggul. Mempertahankan dan Mengingat kembali Informasi Yang paling penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. dan mereka meniru (model) perilaku yang di perkuat secara positif ketika menghadapi situasi yang sama. Jika informasi dalam penyimpanan jangka pendek sudah menjalani pengolahan yang dikenal sebagai rehearsel (yaitu pengulangan informasi secara diam dalam hati). keterampilan. Mereka mengamati bagaiman orang lain beperilaku dalam menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil (penguatan) berikutnya yang terjadi. Kesan pertama cenderung bertahan lama dan beresiko memperkenalkan suatu produk sebelum waktunya ke pasar. penyimpanan sensoris. para konsumen yang mempunyai kemampuan kognitif lebih tinggi jelas akan memperoleh informasi yang lebh banyak dan mampu memadukan informasi mengenai beberapa sifat produk dari pada konsumen yang lebih rendah kemampuannya. Para konsumen mengolah informasi tentang produk berdasarkan sifat-sifat. Penyimpanan Sensoris Bagi para pemasar memasukkan informasi kedalam penyimpanan sensoris konsumen relatif mudah. pada umumnya dipercaya bahwa terdapat “ gudang-gudang penyimpanan” yang terpisah dan berurutan dalam ingatan tempat disimpannya informasi untuk sementara sebelum diolah lebih lanjut. Teori pembelajaran kognitif mengangggap bahwa pembelajaran yang menjadi cirri khas manusia adalah pemecahan masalah.bahkan kelas sosial. Model peran yang mereka pakai biasanya orang yang mereka kagumi karena sifat-sifat tertentu seperti penampilan. . Walaupun sifat-sifat yang terkandung dalam pesan dari merk dan banyaknya pilihan yang tersedia mempengaruhi intensitas atau tingkat pengolahan indormasi . Keakraban yang lebih besar dengan produk itu juga meningkatkan kemampuan dan pembelajaran kognitif pada waktu pengambilan keputusan pembelian baru. mereka mengalamio dampak negatif yang ditimbulkan oleh pengolahan terhadap pilihan itu. karena mereka lebih cenderung memilih suatu produk yang hanya memerlukan usaha penilaian yang lebih ringan. bagaimana ia dipelihara dan bagaimana mengingatnya kembali. kemudian dipindahkan ke penyimpanan jangka panjang. para pakar teori kognitif menekankan peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan tanggapan yang diinginkan. prestasi. perbandingan antara merk. atau kombinasi dari faktor-faktor ini. Daripada menekankan pentingnya pengulangan atau hubungan antara ganjaran dengan tanggapan tertentu. Ketika orang menggunakan usaha kognitif yang lebih besar dalam mengolah informasi mengenai suatu pilihan. teori kognitif menganggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap informasi. semakin besar kemampuannya memanfaatkan informasi produk.pembelajaran melalui peragaan atau pengamatan (juga disebut pembelajaran melalui orang lain atau vicarious learning). tetapi sulit membuat kesan yang berjangka panjang.merk. TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF Pembelajaran yang didasarkan pada kegiatan mental disebut pembelajaran kognitif. yang memungkinkan para individu dan dapat mengendalikan lingkungan mereka. Tidak seperti teori pembelajaran perilaku. Jadi peragaan adalah proses yang digunakan individu untuk mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan akibat-akibat perilaku tersebut. PENGOLAHAN INFORMASI Pengolahan informasi Berkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan diolah. Semakin banyak pengalaman konsumen mengenai golongan produk tertentu. Penyimpanan Jangka Pendek Penyimpanan jangka pendek merupakan tahap ingatan nyata di mana informasi diolah dan ditahan untuk jangka waktu yang singkat saja. Penelitian dasar yang menjadi perhatian kebanyakan pakar ilmu kognitif adalah untuk mengetahui bagaimana informasi itu disimpan dalam ingatan.terutama yang berhubungan dengan informasi teknis. Cara konsumen Menyimpan.

Tujuan pengulangan adalah untuk menahan informasi dalam penyimpanan jangka pendek bisa bertahan lama agar penyandian terjadi. Para konsumen yang termotivasi mungkin akan menggunakan waktunya untuk menafsirkan dan membahas informasi yang mereka anggap relevan dengan berbagai kebutuhan mereka. Contoh. Pria dan wanita menunjukkan pola penyandian yang berbeda. Pesan tersebut menaruh ingatan kepada konsumen untuk jangka panjang karena yang kita tahu tag line dari iklan tersebut tidak berubah selama bertahun-tahun. Contoh “McDonalds” dengan logo huruf M warna kuning dan background merah awal dari kata McDonalds. dari dulu sampai sekarang iklan ini mempunyai tag line “Ada break. dan para konsumen menafsirkan informasi baru dengan konsisten dengan carainformasi tersebut diorganisasikan. Para konsumen lebih berkemungkinan untuk mengingat informasi yang mereka terima mengenai berbagai produk baru yang menbawa merk yang telah dikenal baik dan ingatanmereka kurang begitu dipengaruhi oleh penampilan berbagai iklan yang bersaing. Banyak orang yang mempunyai pengalaman tidak mampu mengingat sesuatu yang sudah sangat mereka kenal dengan baik.Penyimpanan Jangka Panjang Penyimpanan jangka panjang menahan informasi selama jangka waktu yang relatif panjang.berminggu-minggu atau bahkan betahun-tahun. Ingatan mungkin terhambat jika gumpalan informasi yang diberikan dalam suatu iklan tidak sesuai dengan kerangka acuan konsumen. . “iklan coklat Kit Kat”. padahal film tersebut ditayangkan pada tahun 2002 dan sampai sekarang kita masih tetap mengingat para pemain dan sutradaranya. Para konsumen menyandikan kembali secara sistematis apa yang sudah mereka sandikan agar mencakup jumlah informasi ang lebih banyak (penggumpalan). Para pemasar penting mnegetahui macam dan jumlah kelompok (gumpalan)informasi yang dapat ditangani para konsumen. Ada Kit Kat”. Jika para konsumen diberi terlalu banyak informasi (yang disebut informasi yang terlalu sarat). Penyimpanan dan Penyandian Jumlah informasi yang tersedia untuk dikirim dari penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang tergantung pada jumlah pengulangan yang dilakukan. Film “AADC” yang dibintangi Dian Sastro dan Nicholas Saputra dengan sutradara Riri Riza mampu menyimpan informasi dalam memori kita unutk jangka panjang. Penyandian adalah proses untuk memilih citra kata atau gambar guna menggambarkan objek yang dirasakan. data dalam penyimpanan jangka panjang lebih umum bertahan selama berhari-hari. Informasi produk yang disimpan dlam ingatan cenderung berdasarkan merk. Tingkat pengetahuan sebelumnya merupaka pertimbangan yang penting. Sebaliknya informasi terus menerus di organisasikan dan diorganisasikan ulang ketika hubungan-hubungan baru antara potongan-potongan informasi terbentuk. Konsumen yang berpengetahuan tinggi akan menyerap berbagai gumpalan informasi yang lebih kompleks daripada mereka yang kurang pengetahuannya mengeani kategori produk itu. Penyimpanan Informasi dalam penyimpanan dalam jangka panjang tidak hanya diam dan menuggu untuk dikeluarkan kembali. walaupun ada kemungkinan umtuk melupakan sesuatu dalam beberapa menit setelah informasi mencapai penyimpanan jangka panjang. mereka mungkin menghadapi kesulitan dalam menyandi dan menyimpan semuanya. Hal ini menegaskan kenyataan bahwa merkmerk yang telah mapan mempunyai keunggulan yang penting dalam iklan. Informasi disimpan dalam memori jangka panjang dengan dua cara : menurut peristiwa lepisodically (menurut urutan yang diperoleh) dan secara semantik/semantically (menurut konsep –konsep yang penting). Contoh. Akibat kebanyakan beban ini akan membingungkan dan dapat menimbulkan keputusan membeli yang buruk. Beberapa bagian program mungkin mengharapkan para pemirsa menggunakan sebagian besar sumber daya kognitif mereka untuk mengolah. dan cenderung akan mengaktifkan pengetahuan itu ingatan jangka panjang mereka. Para peneliti menemukan bahwa penyandian iklan TV tertentu berhubungan dengan konteks program TV selama atau sesudah disiarkan. Para konsumen dapat menjadi kebanyakan beban secara kognitif jika mereka diberi banyak informasi dalam waktu yang terbatas. Mengingat Kembali Mengingat kembali merupakan proses untuk menemukan kembali informasi dari penyimpanan jangka panjang.

Kedua pendekatan ini menimbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribasi yang ditimbulkan produk untuk konsumen itu. Dasar pemikiran teori belah otak adalah bahwa hemisfer otak sebelah kanan dan kiri “mengkhususkan diri” pada macam informasi yang mereka olah. Pembelian dengan tingkat yang tinggi adalah pembelian yang penting bagi konsumen (yaitu dari sudut risiko yang dirasakan) dan dengan demikianmenggerakkan pemecahan masalah (pengolahan informasi) yang ekstensif. Sebetulnya terdapat dua macam gangguan. Pembelian dengan kepentingan pribadi yang minimal disebut pembelian dengan keterlibatan yang rendah dan pembelian yang kompleks yang berorientasi mencari dianggap pembelian dengan keterlibatan yang tinggi. Teori pengolahan informasi yang pasif oleh otak kanan konsisten dengan pengkondisian klasik. rute tengah untuk melakukan persuasi yang membutuhkan pemikiran yang penuh pertimbangan dan pengolahan kognitif mungkin menjadi strategi . karena mengingat kembali material yang disimpan sebelumnya. walaupun ada spesialisasi hemisferal. dan pembelajaran lama dapat mengganggu karena daya ingatan terhadap material yang baru saja dipelajari. Pembelian seperti ini dianggap pembelian berorientasi mencari dengan keterkaitan pribadi yang minimum. Menurut teori ini . terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah.Gangguan Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu semakin banyak . Teori Keterlibatan dan Strategi Media Informasi kognitif (verbal) diolah oleh otak sebelah liri jadi media cetak dan media interaktif dianggap merupakan media dengan keterlibatan yang tinggi. Berbagai petunjuk bergambar lebih efektif dalam membangkitkan ingatan dan keakraban dengan produk. kadang-kadang para komsumen hanya berangkat dari kesadran terhadap suatu kebutuhan ke pembelian rutin. Dasar pemikiran utama teori ini adalah bahwa para konsumen lebih mungkin untuk secara teliti menilai kebaikan dan kelemahan produk tertentu ketika produk itu mempunyai relevansi yang besar bagi mereka. Teori pengolahan otak kanan mnekankan pentingnya unsur visual dalam iklan. iklan cetak diolah dalam urutan tahap-tahap kognitif yang kompleks dan digambarkan dalam berbagai model pengolahan informasi yang klasik (yaitu pengolahan keterlibatan informasi yang tinggi). berlawanan dengan keterkaitan yang tinggi. produk dipasangkan dengan citra visual untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan yaitu pembelian merk yang diiklankan. Iklan-iklan untuk berbagai merk yang bersaing atau untuk produk-produk lain yang dibuat pabrikan yang sama dapat menurunkan kemampuan konsumen untuk mengingat informasi merk yang diiklankan. Pengolahan Informasi Terbatas dan Luas Beberapa pakar teori mulai menyadari bahwa ada beberapa situasi pembelian yang sama sekali tidak memerlukan pengolahan dan evaluasi informasi yang ekstensif dan kompleks. Teori Keterlibatan Teori keterlibatan berkembang dari aliran riset yang disebut hemispheral lateralization atau teori belah otak. tanpa banyak mencari informasi dan melakukan evaluasi mental. Teori Keterlibatan dan relevansinya bagi Konsumen Teori ini secara singkat membuat hipotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah maka. Pengaruh gangguan ini disebabkan oleh timbulnya kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing sehingga mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali. Tingkat gangguan yang dialami dapat tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi . termasuk pemakaian berbagai simbol kreatif. Pembelajaran baru dapat menganggu. pengetahuan sebelumnya mengenai informasi sifat merk dan jumlah informasi merk yang tersedia pada saat konsumen memilih merk yang akan dibeli. kedua belah otak itu mampu melakukan keterlibatan yang tinggi dan rendah. belahan kiri otak dalam pengolahan kognitif yang tinggi dan rendah. Satu riset mengemukakan bahwa. sedangkan petunjuk verbal (yang memicu pengolahan otak kiri) menggerakkan kegiatan kognitif yang mendorong para konsumen untuk menilai keuntungan dan kerugian produk tersebut. ingatan konsumen pada merk yang dinyatakan dalam iklan tertentu akan semakin rendah. Melalui pengulangan. Rute Tengah dan Samping untuk Melakukan Persuasi Teori rute tengah dan samping untuk melakukan persuasi menjelaskan berbagai konsep untuk pemecahan masalah yang luas maupun terbatas pada situasi pembelian dengan keterlibatan yang tinggi maupun rendah. Para konsumen yang sangat terlibat hanya dapat menerima sedikit merk (mereka disebut pembuat kategori yang sempit) para konsumen yang tidak terlibat mungkin mau menerima bermacam-macam pesan mengenai pembelian dan akan mempertimbangkan lebih banyak merk (mereka adalah pembuat kategori yang lebar). belahan kanan dalam pengolahan afektif yang tinggi dan rendah.

Karena banyaknya perbedaan dalam dimensi dan pembentukan konsep keterlibatan. Para konsumen rokok tahu bahwa hanya Star Mild yang memiliki logo tersebut. para pemasar harus menggunakan rute samping untuk melakukan persuasi dengan memfokuskan pada cara penyajian daripada isi pesan. kita ingin membeli handphone untuk sarana komunikasi dan kita akan memutuskan untuk membeli Nokia otomatis di saat pengambilan keputusan tesebut kita sudah terlibat. bagi kebanyakan pemasar.bentuk. para pemasar harus menggunakan argumen-argumen yang menekankan pada sifat-sifat yang kuat. Contoh ukuran ingatan. tidak mengherankan jika terdapat variasi yang lebih besar dalam pembentukan konsep dan ukuran keterlibatan itu sendiri. dan tanpa menyebut merek pun tahu bahwa itu produk rokok star mild. kemampuan yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu cukup baik dan peluang yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu juga dipandang cukup baik. apabila kita melihat iklan televisi kita akan mengingat manfaat dari produkiklan tersebut. Selain itu. para konsumen ditunjukkan sebuah iklan dan ditanyakan apakah ia ingat sudah melihatnya dan dapat mengingat beberapa hal yang menonjol. Pada uji pengenalan.warna dll Ukuran Pembelajaran Konsumen Meningkatnya pangsa pasar dan konsumen yang setia pada merk. Jika keterlibatan tinggi. produk yang diklankan. Kedua sasaran ini saling tergantung.misalnya minuman sereal “Energen”. misalnya dengan mencari informasi dari produk Nokia baik dari segi harga. merk dan beberapa hal yang menonjol mengenai iklan tersebut. Sasaran itu relevan secara subyektif. rute samping untuk melakukan persuasi mungkin lebih efektif. merupakan sasaran ganda dari pembelajaran konsumen. Implikasi pemasaran dari model kemungkinan pembahasaan jelas. Untuk menjamin tingkat pengertian yang tinggi. Pada ujiingatan. mereka mengikuti rute samping dan lebih memperhatikan unsur-unsur pesan lainnya sperti juru bicara atau musik latar belakangnya untuk membentuk sikap atau melakukan pilihan produk. Tanggapan Kognitif Terhadap Iklan Ukuran lain untuk pembelajaran konsumen adalah tingkat sejauh mana konsumen mengerti dengan tepat pesan iklan yang diharapkan. produk ini mempunyai kandungan yang bergizi sehingga sangat baik untuk dikonsumsi. dan berkualitas tinggi pada produk mereka. sedangkan uji ingatan menggunakan ingatan yang tidak dibantu. iklan rokok star mild dengan tag line Losta masta dan dengan logo gambar bintang jatuh. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah. kecanggihan. kokoh. Ukuran Pengenalan dan Ingatan Uji pengenalan didasarkan pada ingatan yang dibantu. “iklan Oreo” pada iklan tersebut bintang iklan memberi tahu konsumen cara makan oreo yang . Contoh. ke cara pemberian keyakinan yang tepat dalam keadaan keterlibatan yang tinggi dan rendah. Ukuran Keterlibatan Dengan teori keterlibatan yang berkembang dari gagasan media yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah baik ke konsumen yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah . Pengertian merupakan fungsi dari karakteristik pesan. konsumen yang setia pada merk menjadi basis bagi pangsa pasar yang stabil dan bertumbuh dan merk dengan pangsa pasar yang lebih besar akan secara proposional mempunyai kelompok pembeli setia yang lebih banyak. member pesan kepada kita bahwa produk ini cocok digunakan pada wakttu yang mendesak. Contoh. Contoh ukuran pengenalan. fitur. ke produk dan pembelian denga tingkat keterlibatan yang tinggi dan rendah. kebanyakan pemasar melakukan pengujian teks iklan sebelum iklan tersebut betul-betul dipasang di media (pra pengujian) maupun setelah terbit (pasca pengujian). para konsumen mengikuti rute tengah dan mendasarkan sikap dan pilihanpilihan mereka pada argumen pesan. Pembentukan konsep baru mengenai keterlibatan mengemukakakn bahwa keterlibatan didefinisikan sebagai pengerahan berbagai sumber daya perilaku untuk mencapai sasaran yang relevan bagi pribadi sampai ke taraf terpenuhinya tiga keadaan. kesempatan dan kemampuan konsumen untuk mengolah informasi dan motivasi konsumen (tingkat keterlibatan). banyak peneliti yang setuju bahwa lebih masuk akal untuk mengembangkan profil keterlibatan daripada mengukur tingkat keterlibatan tunggal. atau tidak sempat sarapan karena proses penyajian nya sangat praktis.pemasaran yang paling efektif. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah. Jika keterlibatan rendah . Jadi menggunakan rute tengah (sangat kognitif). dan jika sudah dapatkah mengingat salah satu iklan atau iklan televisi yang ditonton. Teori keterlibatan mempunyai sejumlah aplikasi strategis bagi pemasar. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi. konsumen ditanya apakah ia telah membaca suatu majalah tertentu atau menonton pertunjukkan televisi tertentu. Model Kemungkinan Pembahasan Model Kemungkinan Pembahasan mengemukakakan bahwa tingkat keterlibatan seseorang selama pengolahan pesan merupakan faktor penting dalam menentukan rute persuasi mana yang mungkin paling efektif.

daripada resiko meluncurkan merk baru. dalam konteks keluarga. Meningkatnya pangsa pasar para konsumen yang setia kepada merk secara tetap merupakan tujuan akhir semua pemasar. perilaku pembelian. Contoh. Ekuitas Merk (Brand Equity) Ekuitas merk mempermudah penerimaan produk baru dan alokasi ruang pada rak barang-barang yang lebih disukai dan meningkatkan nilai yang dirasakan. beberapa pemasar telah mengadopsi strategi penggabungan merk. Ekuitas merk memungkinkan perusahaan memungut premium harga yang merupakan jumlah tambahan terhadap dan di atas harga merk toko yang sama. ekuitas yang paling berharga adalah merk mereka. Para pemasar juga tertarik mencari fajtor-faktor stimulus apa dalam promosi mereka yang dapat mempengaruhi perilaku membeli. Merk terkenal disebut megabrand. akan membantu pemasar mencapai tujuan ini. sedangkan keterlibatan yang rendah menimbulkan keterbukaan dan kesdaran terhadap merk dan kemudian mungkin ke kebiasaan membeli merk tersebut. facial wash. “Toshiba” merk ini dikenal hampir seluruh dunia karena kualitas produk yang bisa dibanggakan meskipun produk tersebut Toshiba lebih mahal dari produk elektronik yang lain. kualias yang dirasakan dan pilihan penetapan harga premium. Ekuitas merk penting bagi pemasar karena menimbulkan kesetiaan pada merk. pembersih wajah maka kita akan setia terhadap produk itu karena apa yang kita rasakan manfaatnya sudah kita rasakan. Keterlibatan yang tinggi menimbulkan pencarian informasi yang ekstensif dan akhirnya kesetiaan kepada merk. Dengan mengetahui sampai bagaimana para konsumen mempelajari merk dan menjadi terikat pada merk-merk tertentu. yang pada gilirannya menyebabkan pangsa pasar meningkat dan laba lebih besar . Ukuran perilaku didasarkan pada berbagai tanggapan yang dapat diamati terhadap stimuli promosi. Untuk meningktakan ekuitas merk dari merk-merk yang terbesar. dijilat. toko atau pramuniaga) dan perilaku berlangganan individu tersebut. mendorong pembelian yang berulang dan akhirnya memperkuat kesetiaan merk. dicelupin”. banyak perusahaan yang lebih suka mengangkat ekuitas merk mereka melalui perluasan merk. apabila kita sudah aware terhadap Pond’s baik dari produk pelembab wajah. Oleh sebabitu kita akan loyal terhadap pond’s dan tidak akan menggunakan produk kecantikan lain. namun para konsumen tetap setia karena kualitas Toshiba yang baik. pencarian informasi mengenai berbagai merk alternatif akan berkurang. Contoh. Ukuran Sikap dan Perilaku pada Kesetiaan Merk Ukuran sikap berkaitan dengan perasaan konsumen secara keseluruhan terhadap produk dan merk. Bagi beberapa perusahaan.asik itu “diputer. bagi pemasar .dan maksud pembelian mereka. Karena menignkatnya kepuasan pelanggan terhadap produk dan diikuti pembelian berulang. Suatu strategi yang relatif baru diantara beberapa pemasar adalah penggunaaan merk pendamping atau cobranding (juga disebut merk rangkap atau double branding). adalah untuk menggunakan ekuitas merk produk lain untuk meningkatkan ekuitas merk yang utama. fungsi utama teori pembeljaran adalah untuk mengajar konsumen bahwa produk merekalah yang terbaik. darpada sikap terhadap produk atau merk. Dasar penggunaan merk pendamping dimana dua merk ditonjolkan pada sebuah produk. lotion. Karena menigkatnya produk baru dan tingginya tingkat kegagalan produk baru. Kerangka konseptual terpadu memandang kesetiaan konsumen sebagai hubungan antara sikap relatif individu terhadap entitas tertentu (merk. . Para pemasar tidak hanya tertarik pada cara bekembangnya kesetiaan terhadap merk tetapi juga pada kapan kesetiaan itu berkembang pada waktu yang cukup dini. Sikap relatif konsumen terdiri dari dua dimensi: kekuatan sikap dan tingkah perbedaan sikap terhadap berbagai merk yang bersaing. pelayanan.

Pada classical conditioning diharapkan bahwa perokok Ardath mengasosiasikan dirinya sebagai orang sukses. Contoh iklan kosmetik yang menampilkan beberapa artis yang mempunyai citra yang berbeda. Fokus perhatiannya adalah perubahan dalam psikological set konsumen (persepsi. pertama. d. Kedua. Classical Conditioning Memandang bahwa perilaku merupakan hasil dari asosiasi yang dekat antara perangsang utama (primary stimulus) dengan perangsang kedua (secondary stimulus). Terdapat dua aliran pemikiran atas proses pembelajaran konsumen . Instrumental Conditioning instrumental conditioning memandang bahwa perilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen (perilaku pembelian) dan penilaian konsumen terhadap derajat kepuasan yang diperoleh dari tindakan. 3. Perangsang utama seharusnya sebelumnya tidak diasosiasikan dengan merek produk lain. Primary stimulus seharusnya tidak terlalu familiar bagi masyarakat. b. Dua tipe yang termasuk di dalamnya adalah classical conditioning dan instrumental conditioning. aliran behaviorist yang memandang perubahan respon konsumen merupakan hasil dari pemaparan rangsangan (stimuli exposure). Persyaratan menggunakan classical conditioning: a. c. aliran kognitif. 2. Kepuasan yang dialami oleh konsumen akan menyebabkan pengauatan dan akan meningkatkan kemungkinan pembelian kembali (repurchasing). Classical conditioning akan lebih efektif jika stimulus utamanya adalah sesuatu yang baru. sikap. gaya hidup. dan lain-lain) sebagai hasil dari pembelajaran. yang memandang pembelajaran sebagai penyelesaian masalah. Pembelajaran Konsumen Assael (1992) mendefinisikan pembelajaran konsumen sebagai suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Dalam instrumental conditioning juga diperlukan adanya hubungan antara rangsangan dan . Misalnya dalam sebuah iklandipaparkan mengenai ciri-ciri orang sukses (prymary stimulus) dan merek rokok Ardath (secondary stimulus). Seharusnya tidak ada stimuli lain yang dapat membayangi unconditioned stimuli (prymary stimuli).PEMBELAJARAN KONSUMEN 1.

Penerapan Instrumental Conditioning pada Strategi Pemasaran implikasi dari instrumental conditioning bisa digunakan dalam menyusun strategi pemasaran sebagai berikut: a. Penguatan bisa diindikasikan dengan pembelian yang berulangkali. 8. karena sebelumnya dia mendapat respon yang positif atas`tindakannya. Timbulmnya kebutuhan dan keinginan. Misalnya seseorang sakit perut mengkonsumsi obat introstop. Pesan iklan yang ditawarkan hendaknya berisi manfaat-manfaat produk. sembuh. sementara itu classical conditioning menekankan pada hasil yang didasarkan pada asosiasi stimulus. Hilangnya kepuasan bisa karena kualitas suatu produk lain yang dirasakan mempunyai kualitas yang lebih baik. dipandang sebagai masalah yang harus diselesaikan. Individu akan mementukan tanggapan kepada stimulus yang memberikan kepuasan paling tinggi. Penguatan (Reinforcement) konsumen berperilaku yang sama seperti sebelumnya. Forgetting terjadi ketika stimulus tidak lagi diketahui dan dirasakan oleh konsumen. Suatu produk akan dilupakan oleh konsumen jika pemasar tidak mengulang-ulang informasi produknya melalui iklan. Pembelajaran Kognitif (Cognitive Learning) pada perspektif kognitif. 4. Kepunahan dan Dilupakan (Extintion and Forgetting) kepunahan terjadi ketika produk tidak lagi memberikan kepuasan yang diinginkan. 6. Produk yang ditawarkan harus berkualitas. 5. 7.i memberikan kepuasan yang diinginkan. Relevansi Pengaruh Perilaku dan Cognitive Learning pada Pemasaran . c. Penguatan terjadi ketika konsumen memperoleh respon yang positif atas tindakannya di masa lalu. Ketika ia sakit perut ia akan mengkonsumsi introstop lagi berdasarkan pengalaman masa lalunya. Perilaku yang ditampilkan merupakan proses penyelesaian masalah. Cognitive learning menekankan pada proses berpikir dalam pembelajaran konsumen.tanggapan (stimulus dan respons). Dilupakan berbeda dengan kepunahan. konsumen berperilaku untuk menyelesaikan berbagai masalahnya. b. Jangan sekali-kali pesan iklan tidak sesuai dengan kualitas produk.

dan lain-lain. Pendekatan perilaku akan cocok untuk konsumen yang tidak begitu terlibat dalam pembelian produk. pencarian informasi yang ekstensif. Kategori produk . 2. mengambil keputusan dan mengevaluais keputusan pembelian) adalah minimal. agar konsumen tidak lari ke merek lain. Implikasi Strategis dari Perilaku Habitual. a. Atau kebiasaan adalah perilaku pembelian berulang yang tanpa disertai loyalitas. terdapat merek produk baru di pasar yang mampu menawarkan sesuatu yang lebih dari merek lama.Pendekatan perilaku mungkin akan sangat cocok untuk kondisi yang aktivitas kognitifnya (pengenalan masalah. 3. 11. konsumen mengubah perilaku pembelian habitualnya ketika merek produk yang diinginkanya tidak tersedia di toko. evaluasi alternatif. sabun mandi. 4. kebiasaan didefinisikan sebagai perilaku pembelian yang berulang yang tanpa disertai pencarian informasi yang lebih banyak dan tanpa mengevaluasi pilihan dari alternatif yang tersedia. Mungkin mereka akan merasa membuang-buang waktu untuk mencari infomasi yang berhubungan dengan pembelian pasta gigi. Distribusi produk pemasar harus selalu menyediakan produk di tempat-tempat penjualan. Ada beberapa hal yang menyebabkan perilaku pembelian habitual menjadi rusak. Teori pembelajaran kognitif lebih relevan untuk produk yang penting dan memerlukan keterlibatan tinggi. Kebiasaan (Habit) Kebiasaan adalah perilaku yang berulangkali dilakukan. Jika perusahaan melakukan reformulasi produk dan merek produk yang telah lama ada. 10. Fungsi Kebiasaan Pertama adalah mengurangi risiko dan kedua. 9. Pada perilaku konsumen. 1. Konsumen mungkin mencapai kejenuhan dalam mengkonsumsi mrek produk yang biasa dibeli. memudahkan dalam pengambilan keputusan pembelian. b.

c. c. Loyalitas menyatakan komitmen terhadap merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus. Loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. 12. Mengubah Perilaku Habitual a. menggunakan contoh gratis. yaitu loyalitas merek dan loyalitas toko. Perilaku itu sendiri tidak merefleksikan loyalitas merek. Iklan untuk produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan seharusnya ditampilkan seseing mungkin untuk mengingatkan konsumen. sebab kadang-kadang konsumen tidak merencanakan terlebih dahulu pembeliannya. Iklan dan promosi di dalam toko.produk-produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan biasanya adalah barang-barang konsumsi yang cepat habis dan mempunyai risiko yang kecil. Pendekatan kedua yaitu didasarkan pada teori kognitif. . Loyalitas Konsumen loyalitas konsumen dapat dikelompokkan dalam dua kelompok. potongan harga. Tata letak produk di atas`rak toko perlu diperhatikan agar mudah dilihat oleh pengunjung toko. b. d. Konsumen akan sangat mudah dipengaruhi oleh kebijakan penetapan harga. konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri pada pilihannya. Menampilkan feature baru. Pertama pendekatan instrumental conditioning. Penetapan harga produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan biasanya konsumen mempunyai loyalitas semu. yang memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas merek. 13. Assael (1992) mengemukakan empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut: 1. Menawarkan manfaat baru. Terdapat dua pendekatan dalam mempelajari loyalitas merek.

4. konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko.2. konsumen yang lebih loyal mungkin merasakan tingkat risiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya. 3. Jika dalam loyalitas merek mereka loyal karena mereknya. Sementara store loyalty perilaku konsistennya adalah dalam mengunjungi toko tempat konsumen bisa membeli produk yang diinginkan. kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek. dalam laoyalitas toko mereka loyal karena kualitas pelayanan yang diberikan oleh pengelola dan karyawan toko. .

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->