Proses Pembelajaran Konsumen

Pembelajaran konsumen merupakan proses dimana para individu memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang mereka terapkan pada perilaku yang berhubungan di waktu yang akan datang. Walaupun beberapa pembelajaran disengaja, kebanyakan pembelajaran di peroleh secara kebetulan. Unsur-unsur pokok yang meyumbang pada pemahaman terhadap pembelajaran adalah motivasi, petunjuk, tanggapan, penguatan. MOTIVASI Motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. Motivasi berlaku sebagai pemacu pembelajaran. Contoh, “Sabun Lifeboy”. Seorang ibu yang sangat memperhatikan kesehatan untuk keluarganya, akan terdorong/ termotivasi untuk mempelajari dan mencari informasi mengenai pencegahan berbagi penyakit dan sabun apa yang cocok untuk keluarganya. Dan para ibu cenderung akan memilih sabun yang mempunyai kandungan anti bakteri dan virus seperti Lifeboy. Sebaliknya, seorang ibu yang tidak terlalu memperhatikan hal ini, tentu tidak akan tertarik dan mungkin akan mengabaikan informasi yang berkaitan mengenai hal ini. Tingkat keterkaitan, atau keterlibatan, menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan atau informasi mengenai suatu produk atau jasa. Menentukan motif konsumen merupakan salah satu tugas utama para pemasar, yang kemudian berusaha mengajar konsumen yang termotivasi mengapa dan bagaimana produk mereka dapat memenuhi kebutuhan para konsumen. ISYARAT Isyarat (cues) merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini. Di pasaran, semua hal seperti harga, gaya, kemasan, iklan, dan penataan toko menjadi isyarat untuk membantu para konsumen memenuhi kebutuhan mereka dengan cara yang spesifik menurut produk. Contoh: “Toko perlengkapan bayi”. Penataan ruangan dan penataan item-item tersusun rapih dan warna cat toko tersebut berwana cerah misal, warna pink dan biru muda yang di sertai dengan gambar-gambar kartun yang lucu. Harga dari produk itu pun terjangkau sehingga calon konsumen tertarik untuk membeli produk ditoko tersebut. RESPON Cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat-bagaimana mereka berperilaku akan membentuk respon mereka. Pembelajaran dapat terjadi bahkan ketika tanggapan tidak jelas. Isyarat memberikan beberapa petunjuk, tetapi banyak terdapat isyarat yang bersaing menarik perhatian konsumen. Contoh: iklan produk “Happy Call” di TV, menawarkan produk untuk calon konsumen dan diharapkan calon konsumen tertarik, merespon produk tersebut dan menghubungi kontak yang telah di sediakan. PENGUATAN Penguatan (reinforcement) meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa yang mendatang karena adanya berbagai isyarat atau stimuli khusus. Misalnya, “Restaurant”. Saat kita makan disana ternyata makanannya sangat enak dan pelayanan dari restaurant itu sangat memuaskan. Dari situ akan terbentuk pembelajaran melalui penguatan yang positif. Sebaliknya apabila kita makan di restaurant yang makanan nya kurang enak dan pelayan disana tidak ramah, maka kita tidak akan mengunjungi restaurant itu kembali, karena tidak adanya penguatan walaupun, restaurant itu memiliki penataan ruangan yang bagus. BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU Teori pembelajaran perilaku terkadang di sebut teoti stimulus-tanggapan karena didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli eksternal tertentu memberi pertanda bahwa telah terjadi pembelajaran. Jika seseorang bertindak (memberi tanggapan) dengan cara yang dapat diramalkan terhadap stimulus yang dikenal, ia dikatakan telah “belajar”. Teori perilaku tidak begitu banyak hubungannya dengan proses pembelajaran seperti halnya pada masukan dan hasil pembelajaran; yaitu pada stimuli yang dipilih para konsumen dari lingkungan dari perilaku yang nyata yang dihasilkan. Dua teori perilaku yang banyak mempunyai hubungan dengan pemasaran adalah pengkondisian klasik dan

tetapi juga pada kemampuan para individu untuk menggenaralisasikannya. Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik Tiga konsep pokok yang berasal dari pengkondisian klasik adalah: pengulangan. pembelajaran tidak hanya tergantung pada pengulangan. Contoh. PEMBELAJARAN ASOSIASI KOGNITIF Pembelajaran asosiasi kognitif yaitu bukan perolehan dari refleks baru. Generalisasi stimulus menjelaskan alasan berbagai produk tiruan (me too) sukses di pasaran. (yaitu. Hal ini juga menjelaskan mengapa sebuah pabrik/perusahaaan yang mempunyai merk sendiri berusaha membuat kemasan mereka serupa betul dengan merk yang memimpin secara nasional. Walaupun pembelajaran yang berlebihan. maka otomatis di ingatannya yang akan ia lakukan sebelum tidur adalah memakai soffel lotion anti nyamuk sebelum ia tidur. Para konsumen mengacaukan produk-produk tersebut dengan produk asli yang telah mereka lihat diiklankan. Setelah itu dilakukan secara terus menerus. versi “Band Padi” dan versi “Anak”. Menurut teori Pavlov (psikolog Rusia). Contoh. Jika kita tidak sanggup melakukan generalisasi stimulus-yaitu. Sekarang juru bicara iklan ini adalah “J-Rocks” dengan pesan iklan “Meraih mimpi” dengan IM3. Berbagai studi menemukan bahwa pengkondisian mendorong perhatian pada merk yang diiklankan dalam promosi berikutnya. Pengulangan Pengulangan dapat meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya. yang dikenal dengan kebosanan terhadap iklan. melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang agak berbeda-tidak banyak pembelajaran yang akan terjadi. Setiap konsep ini penting bagi aplikasi perilaku konsumen yang strategis. Pengkondisian merupakan pembelajaran yang diakibatkan oleh keterbukaan terhadap berbagai hubungan di antara berbagai peristiwa didalam lingkungan. pada satu titik orang akan merasa jemu dengan banyaknya paparan. Variasi substansif adalah berbagai perubahan isi iklan yang meliputi berbagai versi iklan. Contoh. Mereka mengharapkan agar para konsumen mengacaukan kemasan mereka dengan merk . Tetapi. dan perhatian maupun ingatan akan menurun. riset mengemukakan bahwa ada batas pegulangan yang akan membantu ingatan. pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan tanggapan yang di kenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja. Misalnya. dapat dikurangi dengan mengubah pesan iklan. “Mie sedap” yang mengeluarkan tiga varian iklan untuk mengiklankan produknya yaitu versi “Nusantara atau Indonesia”. juru bicara iklan berbeda namun tema iklan tetap sama. tetapi merupakan perolehan dari pengetahuan baru. dan diskriminasi stimulus. Misalnya. Beberapa pemasar menghindari kebosanan dengan menghindari kebosanan dengan memakai strategi variasi kosmetik dan variasi substansif. juru bicara iklan yang berrbeda) sambil mengulang tema iklan yang sama. generalisasi stimulus. Jelas disini pesan iklan. Ketika seseorang sudah merespon produk tersebut. keterbukaan tersebut menimbulkan berbagai harapan mengenai struktur lingkungan tersebut. tipe cetak yang berbeda. PENGKONDISIAN KLASIK Dalam pembicaraan sehari-hari. kata pengkondisian berarti seperti respon (atau otomatis) terhadap situasi yang terjadi melalui pemaparan yang berulang-ulang. “produk soffell (lotion anti nyamuk)”. “iklan IM3”. Akibat ini. pengulangan yang melebihi yang diperlukan untuk belajar) membantu ingatan. Variasi kosmetik (dengan menggunakan latar belakang yang berbeda. dengan tidak ada perubahan ciri-ciri produknya. Sebelumnya juru bicara iklan ini adalah ”saykoji” dengan pesan iklan “online terus pake IM3”. “Obat nyamuk Hits elektrik” memasang “sistem peringatan dini” yang menunjukan (jika warna biru pada obat nyamuk telah berubah menjadi putih) tiba saatnya obat nyamuk tersebut untuk diganti. maka di ingatannya jika memakai soffel sebelum tidur tidak akan digigit nyamuk. perusahaan yang menggunakan stimuli pada produk itu sendiri untuk menggerakan perilaku penggantian.pengkondisian instrumental (atau operant). Generalisasi Stimulus Menurut pakar teori pengkondisian klasik.

jika citra merk induk merupakan merk yang berkualitas tinggi. Sebagai contoh. soto pedas) mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk (contoh: Susu Bendera. Diskriminasi Stimulus Diskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus dan menghasilkan pilihan stimulus yang khusus diantara stimuli yang serupa. Dulu produk ini hanya susu bubuk saja.) Pemberian Lisensi (Licensing) Pemberian lisensi-izin menggunakan merk terkenal ke berbagai produk pabrikan lain-merupakan strategi pemasaran yang dilakukan atas dasar prinsip generalisasi stimulus. akan jauh lebih sulit mengembangkan merk yang sama sekali baru. Kegagalan melakukan hal tersebut. Suksesnya strategi ini tergantung pada sejumlah faktor. Prinsip generalisasi stimulus diterapkan oleh para pemasar pada perluasan lini. kecap Indofood dan Promina. para konsumen lebih berkemungkinan memberikan asosiasi yang positif kepada perluasan golongan yang baru. karena mengetahui produk baru lebih berkemungkinan untuk di terima jika dihubungkan dengan merk yang sudah dikenal dan dipercayai. Bimoli. pemasar menambahkan berbagai produk yang berkaitan ke merk yang sudah mapan. sepanjang perusahaan dapat mempertahankan citra kualitas pada semua perluasan merk. warna yang berbeda. memberikan lisensi namanya untuk produk parume “Paris Hilton”). “sewa) pada bermacam-macam produk. Paris Hilton. dalam jangka panjang. dan Golongan Produk. pabrikan. yang memungkinkan para pemegang lisensi mencapai pengakuan yang cepat dan kualitas yang ditunjukan bagi produk-produk yang diberi lisensi. bentuk. menjadi susu cair. susu kemasan. Nama perancang. tetapi beberapa pemasar juga berusaha menggeneralisasikan situasi pemakaian merk-merk mereka yang terkenal. Para pemasar tidak hanya menawarkan perluasan lini produk yang mencakup ukuran yang berbeda.yang utama dan membeli merk mereka daripada merk yang utama. Indofood” (memiliki berbagai produk makanan seperti Indomie. Sebaliknya. Pengaturan Posisi Dalam masyarakat kita dimana komunikasi terjadi berlebihan. dan golongan produk. secara negatif dapat mempengaruhi kepercayaan dan penilaian konsumen terhadap semua yang ditawarkan merk tersebut. kunci diskriminasi stimulus adalah . dan susu kental manis) dan perluasan golongan produk (contoh: ). Simas. Sebagai contoh: Obat sakit kepala Bodrex. Namun sekarang. kari ayam. Sunrise. Popmie. bahkan rasa yang berbeda (contoh: indomie yang dulu hanya mempunyai rasa ayam bawang. memberi pesan kepada konsumen bahwa produknya adalah obat sakit kepala yang dapat diminum kapan saja walaupun sebelum makan. Supermi. Pemakaian Merk Gabungan (family branding) Pemakaian merk gabungan praktik pemasaran seluruh lini produk perusahaan di bawah satu merk yang sama merupakan strategi lain yang memanfaaatkan kemampuan konsumen untuk menggeneralisasikan asosiasi merk yang sesuai dari satu produk ke produk berikutnya. Para peneliti melaporkan bahwa jumlah produk yang berbeda dan berafiliasi pada sebuah merk benar-benar memperkuat merk. Dalam memperluas lini produknya. Perluasan Lini. Menggenaralisasikan Situasi Pemakaian Para pemasar tidak hanya berusaha menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi merk mereka melalui perluasan lini produk dan perluasan golongan produk. Contoh: “PT. bentuk. peusahaan dan bahkan berbagai karakter kartun di pakai dengan membayar semacam komisi (yaitu. selebriti. Para konsumen cenderung menghubungkan perluasan merk tertentu dengan berbagai produk lain yang tergabung dalam merk itu. kini mengeluarkan berbagai rasa seperti. yang berusaha membangun citra yang khas produk tertentu kedalam pikiran konsumen. (Contoh. Kemampuan konsumen untuk melakukan pembedaan di antara stimuli yang serupa merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi. rasa soto.

Para pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error). pada pengkondisian instrumental. berarti “tidak dipelajari” lagi. berarti. Membuat konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut berulang-ulang. dimana kebiasaan di bentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu. terdiri dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan yang khusus. Tipe yang pertama. disini tebukti bahwa Aqua telah mempositioningkan produknya sebagai air mineral yang telah melekat di benak konsumennya. hal ini dikenal sebagai proses kehilangan. namun si penjual memberinya air mineral “Vit”. . Para pemasar dapat mengatasi keadaan dilupakan melalui pengulangan dan dapat melawan penghapusan dengan hati-hati meningkatkan kepuasan konsumen. Pengulangan. Melupakan sering berhubungan dengan perjalanan waktu. maka akan makin menghilang sampai-sampai tingkat penghapusan. pengkondisian instrumental memerlukan hubungan antara stimulus dan tanggapan. Perilaku yang berulang Penguatan Perilaku Skinner membedakan dua tipe penguatan (atau ganjaran) yang mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan berulang. pengkondisian instrumental lebih bermanfaat untuk menjelaskan berbagai kegiatan yang kompleks dan berorientasi tujuan. “iklan Nature E” yang men Penguatan positif maupun negatif dapat digunakan untuk menimbulkan tanggapan yang diinginkan. maka kecil kemungkinan konsumen tersebut akan kembali. ) Diferensiasi Produk Kebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan untuk membedakan produk atau merk tertentu dari produk atau merk pesaing atas dasar sifat yang relevan. “Klinik” jika konsumen tidak merasa puas dengan pelayanan yang di berikan oleh suatu klinik. keunggulan bersaing yang utama. stimulus yang menghasilkan tanggapan yang paling memuaskan adalah stimulus yang dipelajari. Penguatan negatif merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang juga membantu mendorong timbulnya perilaku khusus. ada perbedaan antara pengahapusan dan melupakan. Misalnya. dan diskriminasi stimulus merupakan konsep terapan utama yang membantu menjelaskan perilaku konsumen di pasar. Tetapi. generalisasi stimulus. Jika perilaku tidak lagi diperkuat. Melupakan dan Menghapus Ingatan Jika tanggapan yang dipelajari tidak lagi diperkuat. Misalnya. Prinsip-prinsip pengkondisian klasik memberikan landasan teoritis bagi kebanyakan penerapan pemasaran. Pengkondisian Instrumental Seperti pengkondisian klasik.pengaturan posisi (positioning) yang efektif. sampai tingkat di mana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang diharapkan hilang. Umumnya. sebenarnya mereka ingin agar konsumen dapat membedakan produknya diantara berbagai produk yang bersaing. penguatan positif. Walaupun pengkondisian klasik berguna untuk menjelaskan bagaimana para konsumen mempelajari berbagai perilaku yang sangat sederhana. (contoh ada seorang mahasiswa yang membeli Aqua di kantin. semakin lama masa pembelajaran-menghubungkan suatu merk dengan produk tertentu-konsumen lebih berkemungkinan untuk mendiskriminasikan dan kurang kemungkinannya untuk menggeneralisasikan stimulus. yaitu. hubungan antara stimulus (klinik) dan tanggapan (kepuasan yang diharapkan) tidak lagi diperkuat. “Aqua”. dan berharga bagi para konsumen. Misalnya. Citra atau posisi suatu produk atau jasa yang tertanam dalam pikiran konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi kesuksesannya. Penjelasannya adalah bahwa merk yang unggul biasanya yang pertama berada dipasar dan sudah lama “mengajar” konsumen (melalui iklan dan penjualan) untuk menghubungkan merk dengan produk tersebut. Jika seorang pemasar menargetkan konsumen dengan suatu program komunikasi yang kuat dan menitikberatkan pada cara-cara yang khas dimana produknya dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Tetapi. Misalnya. “iklan Pond’s” yang dapat membuat kulit wajah putih dalam waktu 7hari.

Haruskah jadwal pembelajaran tersebar dalam jangka waktu tertentu (pembelajaran terdistribusi). Diharapkan. “Showroom Mobil”. Contoh. perhatian dan pelayanan yang diberikan para karyawan. Semakin banyak konsumen menggunakan jasa. wajah. “Salon”. Pembentukan perilaku meningkatkan kemungkinan terjadinya perilaku konsumen tertentu yang diharapkan. “Matahari” memberikan “Diskon” dan memberikan “Buy one Get one”. Contoh. jika sasarannya adalah pembelian yang berulang dalam jangka panjang secara teratur. misalnya. Kepuasan (Penguatan) Pelanggan Tujuan semua usaha pemasaran haruslah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. jasa. dan penguatan acak (rasio variabel). Selain dari pengalaman menggunakan produk itu sendiri. semakin besar ganjaran yang diberikan. mulai dari perwatan rambut. dan sikap ramah tamah yang diberikan. maka konsumen akan merasa puas dan berkeinginan untuk mengunjungi salon itu kembali. Jadwal yang terdistribusi dengan iklan yang diulang secara teratur. baik yang positif maupun negatif. dan keseluruhan pengalaman membeli. Tidak perlu dikemukakan lagi bahwa produk atau jasa dasar yang diserahkan diharapkan memberikan penguatan total setiap kali digunakan. spa. pengaturan waktu mempunyai pengaruh yang penting trehadap pembelajaran konsumen. PEMBELAJARAN MELALUI PERAGAAN ATAU PENGAMATAN Para pakar teori pembelajaran memperhatikan bahwa sebagian pembelajaran terjadi dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung. sedangkan jadwal yang terdistribusi biasanya menghasilkan pembelajaran yang berlangsung lebih lama. yang memungkinkan konsumen menerima penguatan yang positif dan mendorong timbulnya keinginan uuntuk berlangganan di “Matahari”. Misalnya. seperti lingkungan di mana transaksi atau pelayanan terjadi. biasanya menghasilkan pembelajaran dengan jangka lebih panjang dan relatif kebal terhadap penghapusan. atau haruskah ditempatkan “pada waktu berdekatan” sekaligus (pembelajaran terkumpul)? Pertanyaan ini penting bagi para pemasang iklan yang merencanakan suatu jadwal media. Tetapi. Para pemasar telah mengenali tiga tipe urutan penguatan: penguatan total (atau berkesinambungan). para konsumen dapat menerima penguatan dari unsur-unsur lain dalam situasi pembelian. karyawan salon ramah. menggunakan SPG yang cantik agar calon konsumen terdorong untuk mengunjungi showroom mereka. dengan adanya SPG itu akan menghasilkan penjualan untuk produk mereka. Para pemasar harus pasti memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang ysng di bayarkan dan meghindari memperbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk ysng melebihi apa yang dapat diberikan produk tersebut. Kebanyakan program untuk para pembeli didasarkan pada usaha menigkatkan penguatan positif dan mendorong agar mereka terus menjadi pelanggan tetap. mendapat 1 kali creambath gratis setiap 5 kali transaksi. melalui proses yang di sebut para psikolog . Apabila sebuah salon memberikan pelayanan yang baik. Urutan Penguatan Para pemasar menemukan bahwa kualitas produk harus terus konsisten dan kepuasan pelanggan harus diberikan pada setiap pemakaian agar perilaku konsumen yang diingini terus dipertahankan. Pembelajaran Terkumpul versus Pembelajaran Terdistrubusi Seperti digambarkan sebelumnya. jadwal yang terrdistribusi lebih baik. Pembentukan Perilaku Penguatan perilaku yang harus dilakukan para konsumen sebelum perilaku yang diinginkan dapat dilakukan disebut pembentukan perilaku.Aplikasi Strategis Pengkondisian Instrumental Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka memberikan penguatan positif dengan menjamin kepuasan terhadap produk. perawatan kuku nya baik. penguatan sistematis (rasio tetap). karena iklan yang terkumpul menghasilkan pembelajaran lebih awal.

TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF Pembelajaran yang didasarkan pada kegiatan mental disebut pembelajaran kognitif. keterampilan. karena mereka lebih cenderung memilih suatu produk yang hanya memerlukan usaha penilaian yang lebih ringan. yang memungkinkan para individu dan dapat mengendalikan lingkungan mereka. teori kognitif menganggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap informasi. kemudian dipindahkan ke penyimpanan jangka panjang. prestasi. Penyimpanan Jangka Pendek Penyimpanan jangka pendek merupakan tahap ingatan nyata di mana informasi diolah dan ditahan untuk jangka waktu yang singkat saja. bagaimana ia dipelihara dan bagaimana mengingatnya kembali. Penelitian dasar yang menjadi perhatian kebanyakan pakar ilmu kognitif adalah untuk mengetahui bagaimana informasi itu disimpan dalam ingatan. . Tidak seperti teori pembelajaran perilaku. tetapi sulit membuat kesan yang berjangka panjang.pembelajaran melalui peragaan atau pengamatan (juga disebut pembelajaran melalui orang lain atau vicarious learning). Mempertahankan dan Mengingat kembali Informasi Yang paling penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. penyimpanan sensoris.bahkan kelas sosial. pada umumnya dipercaya bahwa terdapat “ gudang-gudang penyimpanan” yang terpisah dan berurutan dalam ingatan tempat disimpannya informasi untuk sementara sebelum diolah lebih lanjut. Penyimpanan Sensoris Bagi para pemasar memasukkan informasi kedalam penyimpanan sensoris konsumen relatif mudah. semakin besar kemampuannya memanfaatkan informasi produk. penyimpanan jangka pendek dan penyimpanan jangka panjang.merk. Struktur Ingatan Karena pengolahan informasi terjadi dalam beberapa tahap. para konsumen yang mempunyai kemampuan kognitif lebih tinggi jelas akan memperoleh informasi yang lebh banyak dan mampu memadukan informasi mengenai beberapa sifat produk dari pada konsumen yang lebih rendah kemampuannya. mereka mengalamio dampak negatif yang ditimbulkan oleh pengolahan terhadap pilihan itu. Teori pembelajaran kognitif mengangggap bahwa pembelajaran yang menjadi cirri khas manusia adalah pemecahan masalah. Jika informasi dalam penyimpanan jangka pendek sudah menjalani pengolahan yang dikenal sebagai rehearsel (yaitu pengulangan informasi secara diam dalam hati). Mereka mengamati bagaiman orang lain beperilaku dalam menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil (penguatan) berikutnya yang terjadi. Kesan pertama cenderung bertahan lama dan beresiko memperkenalkan suatu produk sebelum waktunya ke pasar. perbandingan antara merk. Cara konsumen Menyimpan. Keakraban yang lebih besar dengan produk itu juga meningkatkan kemampuan dan pembelajaran kognitif pada waktu pengambilan keputusan pembelian baru. Tetapi dampak negatif itu tidak akan mempengaruhi produk jika ada pilihan yang jelas lebih unggul. Daripada menekankan pentingnya pengulangan atau hubungan antara ganjaran dengan tanggapan tertentu. Jadi peragaan adalah proses yang digunakan individu untuk mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan akibat-akibat perilaku tersebut. Semakin banyak pengalaman konsumen mengenai golongan produk tertentu. para pakar teori kognitif menekankan peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan tanggapan yang diinginkan. Walaupun sifat-sifat yang terkandung dalam pesan dari merk dan banyaknya pilihan yang tersedia mempengaruhi intensitas atau tingkat pengolahan indormasi . Model peran yang mereka pakai biasanya orang yang mereka kagumi karena sifat-sifat tertentu seperti penampilan. atau kombinasi dari faktor-faktor ini. Ketika orang menggunakan usaha kognitif yang lebih besar dalam mengolah informasi mengenai suatu pilihan.terutama yang berhubungan dengan informasi teknis. dan mereka meniru (model) perilaku yang di perkuat secara positif ketika menghadapi situasi yang sama. PENGOLAHAN INFORMASI Pengolahan informasi Berkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan diolah. Para konsumen mengolah informasi tentang produk berdasarkan sifat-sifat.

dari dulu sampai sekarang iklan ini mempunyai tag line “Ada break. Contoh “McDonalds” dengan logo huruf M warna kuning dan background merah awal dari kata McDonalds. . Hal ini menegaskan kenyataan bahwa merkmerk yang telah mapan mempunyai keunggulan yang penting dalam iklan. “iklan coklat Kit Kat”. Jika para konsumen diberi terlalu banyak informasi (yang disebut informasi yang terlalu sarat). Mengingat Kembali Mengingat kembali merupakan proses untuk menemukan kembali informasi dari penyimpanan jangka panjang. Akibat kebanyakan beban ini akan membingungkan dan dapat menimbulkan keputusan membeli yang buruk. Beberapa bagian program mungkin mengharapkan para pemirsa menggunakan sebagian besar sumber daya kognitif mereka untuk mengolah. Para konsumen lebih berkemungkinan untuk mengingat informasi yang mereka terima mengenai berbagai produk baru yang menbawa merk yang telah dikenal baik dan ingatanmereka kurang begitu dipengaruhi oleh penampilan berbagai iklan yang bersaing. Sebaliknya informasi terus menerus di organisasikan dan diorganisasikan ulang ketika hubungan-hubungan baru antara potongan-potongan informasi terbentuk. Konsumen yang berpengetahuan tinggi akan menyerap berbagai gumpalan informasi yang lebih kompleks daripada mereka yang kurang pengetahuannya mengeani kategori produk itu. Pria dan wanita menunjukkan pola penyandian yang berbeda. Penyimpanan Informasi dalam penyimpanan dalam jangka panjang tidak hanya diam dan menuggu untuk dikeluarkan kembali. Pesan tersebut menaruh ingatan kepada konsumen untuk jangka panjang karena yang kita tahu tag line dari iklan tersebut tidak berubah selama bertahun-tahun. Tujuan pengulangan adalah untuk menahan informasi dalam penyimpanan jangka pendek bisa bertahan lama agar penyandian terjadi.berminggu-minggu atau bahkan betahun-tahun. Para konsumen dapat menjadi kebanyakan beban secara kognitif jika mereka diberi banyak informasi dalam waktu yang terbatas. Informasi produk yang disimpan dlam ingatan cenderung berdasarkan merk. Para peneliti menemukan bahwa penyandian iklan TV tertentu berhubungan dengan konteks program TV selama atau sesudah disiarkan. Informasi disimpan dalam memori jangka panjang dengan dua cara : menurut peristiwa lepisodically (menurut urutan yang diperoleh) dan secara semantik/semantically (menurut konsep –konsep yang penting). walaupun ada kemungkinan umtuk melupakan sesuatu dalam beberapa menit setelah informasi mencapai penyimpanan jangka panjang. Penyandian adalah proses untuk memilih citra kata atau gambar guna menggambarkan objek yang dirasakan. Film “AADC” yang dibintangi Dian Sastro dan Nicholas Saputra dengan sutradara Riri Riza mampu menyimpan informasi dalam memori kita unutk jangka panjang. Ingatan mungkin terhambat jika gumpalan informasi yang diberikan dalam suatu iklan tidak sesuai dengan kerangka acuan konsumen. padahal film tersebut ditayangkan pada tahun 2002 dan sampai sekarang kita masih tetap mengingat para pemain dan sutradaranya. Tingkat pengetahuan sebelumnya merupaka pertimbangan yang penting. Banyak orang yang mempunyai pengalaman tidak mampu mengingat sesuatu yang sudah sangat mereka kenal dengan baik. data dalam penyimpanan jangka panjang lebih umum bertahan selama berhari-hari. dan cenderung akan mengaktifkan pengetahuan itu ingatan jangka panjang mereka. mereka mungkin menghadapi kesulitan dalam menyandi dan menyimpan semuanya.Penyimpanan Jangka Panjang Penyimpanan jangka panjang menahan informasi selama jangka waktu yang relatif panjang. Ada Kit Kat”. Para konsumen yang termotivasi mungkin akan menggunakan waktunya untuk menafsirkan dan membahas informasi yang mereka anggap relevan dengan berbagai kebutuhan mereka. Contoh. Para pemasar penting mnegetahui macam dan jumlah kelompok (gumpalan)informasi yang dapat ditangani para konsumen. Contoh. Para konsumen menyandikan kembali secara sistematis apa yang sudah mereka sandikan agar mencakup jumlah informasi ang lebih banyak (penggumpalan). Penyimpanan dan Penyandian Jumlah informasi yang tersedia untuk dikirim dari penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang tergantung pada jumlah pengulangan yang dilakukan. dan para konsumen menafsirkan informasi baru dengan konsisten dengan carainformasi tersebut diorganisasikan.

walaupun ada spesialisasi hemisferal. kedua belah otak itu mampu melakukan keterlibatan yang tinggi dan rendah. Teori pengolahan otak kanan mnekankan pentingnya unsur visual dalam iklan. Dasar pemikiran teori belah otak adalah bahwa hemisfer otak sebelah kanan dan kiri “mengkhususkan diri” pada macam informasi yang mereka olah. tanpa banyak mencari informasi dan melakukan evaluasi mental. Pembelian dengan tingkat yang tinggi adalah pembelian yang penting bagi konsumen (yaitu dari sudut risiko yang dirasakan) dan dengan demikianmenggerakkan pemecahan masalah (pengolahan informasi) yang ekstensif. Teori Keterlibatan Teori keterlibatan berkembang dari aliran riset yang disebut hemispheral lateralization atau teori belah otak. Melalui pengulangan. Teori pengolahan informasi yang pasif oleh otak kanan konsisten dengan pengkondisian klasik. Sebetulnya terdapat dua macam gangguan. Dasar pemikiran utama teori ini adalah bahwa para konsumen lebih mungkin untuk secara teliti menilai kebaikan dan kelemahan produk tertentu ketika produk itu mempunyai relevansi yang besar bagi mereka. Satu riset mengemukakan bahwa. kadang-kadang para komsumen hanya berangkat dari kesadran terhadap suatu kebutuhan ke pembelian rutin. terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah. dan pembelajaran lama dapat mengganggu karena daya ingatan terhadap material yang baru saja dipelajari. belahan kiri otak dalam pengolahan kognitif yang tinggi dan rendah. Kedua pendekatan ini menimbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribasi yang ditimbulkan produk untuk konsumen itu. Berbagai petunjuk bergambar lebih efektif dalam membangkitkan ingatan dan keakraban dengan produk. Menurut teori ini . rute tengah untuk melakukan persuasi yang membutuhkan pemikiran yang penuh pertimbangan dan pengolahan kognitif mungkin menjadi strategi .Gangguan Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu semakin banyak . Tingkat gangguan yang dialami dapat tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya. Rute Tengah dan Samping untuk Melakukan Persuasi Teori rute tengah dan samping untuk melakukan persuasi menjelaskan berbagai konsep untuk pemecahan masalah yang luas maupun terbatas pada situasi pembelian dengan keterlibatan yang tinggi maupun rendah. Teori Keterlibatan dan Strategi Media Informasi kognitif (verbal) diolah oleh otak sebelah liri jadi media cetak dan media interaktif dianggap merupakan media dengan keterlibatan yang tinggi. belahan kanan dalam pengolahan afektif yang tinggi dan rendah. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi . pengetahuan sebelumnya mengenai informasi sifat merk dan jumlah informasi merk yang tersedia pada saat konsumen memilih merk yang akan dibeli. iklan cetak diolah dalam urutan tahap-tahap kognitif yang kompleks dan digambarkan dalam berbagai model pengolahan informasi yang klasik (yaitu pengolahan keterlibatan informasi yang tinggi). Para konsumen yang sangat terlibat hanya dapat menerima sedikit merk (mereka disebut pembuat kategori yang sempit) para konsumen yang tidak terlibat mungkin mau menerima bermacam-macam pesan mengenai pembelian dan akan mempertimbangkan lebih banyak merk (mereka adalah pembuat kategori yang lebar). Pembelian seperti ini dianggap pembelian berorientasi mencari dengan keterkaitan pribadi yang minimum. sedangkan petunjuk verbal (yang memicu pengolahan otak kiri) menggerakkan kegiatan kognitif yang mendorong para konsumen untuk menilai keuntungan dan kerugian produk tersebut. produk dipasangkan dengan citra visual untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan yaitu pembelian merk yang diiklankan. Teori Keterlibatan dan relevansinya bagi Konsumen Teori ini secara singkat membuat hipotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah maka. Pengaruh gangguan ini disebabkan oleh timbulnya kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing sehingga mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali. berlawanan dengan keterkaitan yang tinggi. termasuk pemakaian berbagai simbol kreatif. karena mengingat kembali material yang disimpan sebelumnya. ingatan konsumen pada merk yang dinyatakan dalam iklan tertentu akan semakin rendah. Pembelian dengan kepentingan pribadi yang minimal disebut pembelian dengan keterlibatan yang rendah dan pembelian yang kompleks yang berorientasi mencari dianggap pembelian dengan keterlibatan yang tinggi. Pengolahan Informasi Terbatas dan Luas Beberapa pakar teori mulai menyadari bahwa ada beberapa situasi pembelian yang sama sekali tidak memerlukan pengolahan dan evaluasi informasi yang ekstensif dan kompleks. Pembelajaran baru dapat menganggu. Iklan-iklan untuk berbagai merk yang bersaing atau untuk produk-produk lain yang dibuat pabrikan yang sama dapat menurunkan kemampuan konsumen untuk mengingat informasi merk yang diiklankan.

kokoh. Tanggapan Kognitif Terhadap Iklan Ukuran lain untuk pembelajaran konsumen adalah tingkat sejauh mana konsumen mengerti dengan tepat pesan iklan yang diharapkan. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah. Jika keterlibatan tinggi. “iklan Oreo” pada iklan tersebut bintang iklan memberi tahu konsumen cara makan oreo yang . Pembentukan konsep baru mengenai keterlibatan mengemukakakn bahwa keterlibatan didefinisikan sebagai pengerahan berbagai sumber daya perilaku untuk mencapai sasaran yang relevan bagi pribadi sampai ke taraf terpenuhinya tiga keadaan. Sasaran itu relevan secara subyektif. ke cara pemberian keyakinan yang tepat dalam keadaan keterlibatan yang tinggi dan rendah. Contoh ukuran ingatan. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah. atau tidak sempat sarapan karena proses penyajian nya sangat praktis. Model Kemungkinan Pembahasan Model Kemungkinan Pembahasan mengemukakakan bahwa tingkat keterlibatan seseorang selama pengolahan pesan merupakan faktor penting dalam menentukan rute persuasi mana yang mungkin paling efektif.bentuk. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi. para pemasar harus menggunakan argumen-argumen yang menekankan pada sifat-sifat yang kuat. Ukuran Keterlibatan Dengan teori keterlibatan yang berkembang dari gagasan media yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah baik ke konsumen yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah . Jika keterlibatan rendah . merk dan beberapa hal yang menonjol mengenai iklan tersebut. Selain itu. fitur. member pesan kepada kita bahwa produk ini cocok digunakan pada wakttu yang mendesak. produk ini mempunyai kandungan yang bergizi sehingga sangat baik untuk dikonsumsi. kecanggihan. Teori keterlibatan mempunyai sejumlah aplikasi strategis bagi pemasar. Karena banyaknya perbedaan dalam dimensi dan pembentukan konsep keterlibatan. misalnya dengan mencari informasi dari produk Nokia baik dari segi harga. para konsumen ditunjukkan sebuah iklan dan ditanyakan apakah ia ingat sudah melihatnya dan dapat mengingat beberapa hal yang menonjol. kemampuan yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu cukup baik dan peluang yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu juga dipandang cukup baik. rute samping untuk melakukan persuasi mungkin lebih efektif. iklan rokok star mild dengan tag line Losta masta dan dengan logo gambar bintang jatuh. Implikasi pemasaran dari model kemungkinan pembahasaan jelas. para pemasar harus menggunakan rute samping untuk melakukan persuasi dengan memfokuskan pada cara penyajian daripada isi pesan. Ukuran Pengenalan dan Ingatan Uji pengenalan didasarkan pada ingatan yang dibantu. kesempatan dan kemampuan konsumen untuk mengolah informasi dan motivasi konsumen (tingkat keterlibatan). Jadi menggunakan rute tengah (sangat kognitif). Contoh ukuran pengenalan. konsumen yang setia pada merk menjadi basis bagi pangsa pasar yang stabil dan bertumbuh dan merk dengan pangsa pasar yang lebih besar akan secara proposional mempunyai kelompok pembeli setia yang lebih banyak. Pengertian merupakan fungsi dari karakteristik pesan. Kedua sasaran ini saling tergantung. Pada ujiingatan. dan tanpa menyebut merek pun tahu bahwa itu produk rokok star mild.warna dll Ukuran Pembelajaran Konsumen Meningkatnya pangsa pasar dan konsumen yang setia pada merk. merupakan sasaran ganda dari pembelajaran konsumen. Untuk menjamin tingkat pengertian yang tinggi.pemasaran yang paling efektif. ke produk dan pembelian denga tingkat keterlibatan yang tinggi dan rendah. banyak peneliti yang setuju bahwa lebih masuk akal untuk mengembangkan profil keterlibatan daripada mengukur tingkat keterlibatan tunggal. dan berkualitas tinggi pada produk mereka. Para konsumen rokok tahu bahwa hanya Star Mild yang memiliki logo tersebut. Contoh. mereka mengikuti rute samping dan lebih memperhatikan unsur-unsur pesan lainnya sperti juru bicara atau musik latar belakangnya untuk membentuk sikap atau melakukan pilihan produk. kebanyakan pemasar melakukan pengujian teks iklan sebelum iklan tersebut betul-betul dipasang di media (pra pengujian) maupun setelah terbit (pasca pengujian). dan jika sudah dapatkah mengingat salah satu iklan atau iklan televisi yang ditonton. produk yang diklankan. tidak mengherankan jika terdapat variasi yang lebih besar dalam pembentukan konsep dan ukuran keterlibatan itu sendiri. bagi kebanyakan pemasar.misalnya minuman sereal “Energen”. kita ingin membeli handphone untuk sarana komunikasi dan kita akan memutuskan untuk membeli Nokia otomatis di saat pengambilan keputusan tesebut kita sudah terlibat. Contoh. konsumen ditanya apakah ia telah membaca suatu majalah tertentu atau menonton pertunjukkan televisi tertentu. apabila kita melihat iklan televisi kita akan mengingat manfaat dari produkiklan tersebut. Pada uji pengenalan. sedangkan uji ingatan menggunakan ingatan yang tidak dibantu. para konsumen mengikuti rute tengah dan mendasarkan sikap dan pilihanpilihan mereka pada argumen pesan.

pencarian informasi mengenai berbagai merk alternatif akan berkurang. kualias yang dirasakan dan pilihan penetapan harga premium. darpada sikap terhadap produk atau merk. Ekuitas merk penting bagi pemasar karena menimbulkan kesetiaan pada merk. ekuitas yang paling berharga adalah merk mereka. akan membantu pemasar mencapai tujuan ini. Meningkatnya pangsa pasar para konsumen yang setia kepada merk secara tetap merupakan tujuan akhir semua pemasar.asik itu “diputer. daripada resiko meluncurkan merk baru. “Toshiba” merk ini dikenal hampir seluruh dunia karena kualitas produk yang bisa dibanggakan meskipun produk tersebut Toshiba lebih mahal dari produk elektronik yang lain. Karena menignkatnya kepuasan pelanggan terhadap produk dan diikuti pembelian berulang. bagi pemasar . Merk terkenal disebut megabrand. Kerangka konseptual terpadu memandang kesetiaan konsumen sebagai hubungan antara sikap relatif individu terhadap entitas tertentu (merk. namun para konsumen tetap setia karena kualitas Toshiba yang baik. Contoh. apabila kita sudah aware terhadap Pond’s baik dari produk pelembab wajah. fungsi utama teori pembeljaran adalah untuk mengajar konsumen bahwa produk merekalah yang terbaik. Ekuitas Merk (Brand Equity) Ekuitas merk mempermudah penerimaan produk baru dan alokasi ruang pada rak barang-barang yang lebih disukai dan meningkatkan nilai yang dirasakan.dan maksud pembelian mereka. Contoh. dalam konteks keluarga. pelayanan. sedangkan keterlibatan yang rendah menimbulkan keterbukaan dan kesdaran terhadap merk dan kemudian mungkin ke kebiasaan membeli merk tersebut. . adalah untuk menggunakan ekuitas merk produk lain untuk meningkatkan ekuitas merk yang utama. Suatu strategi yang relatif baru diantara beberapa pemasar adalah penggunaaan merk pendamping atau cobranding (juga disebut merk rangkap atau double branding). dicelupin”. Keterlibatan yang tinggi menimbulkan pencarian informasi yang ekstensif dan akhirnya kesetiaan kepada merk. facial wash. beberapa pemasar telah mengadopsi strategi penggabungan merk. Oleh sebabitu kita akan loyal terhadap pond’s dan tidak akan menggunakan produk kecantikan lain. yang pada gilirannya menyebabkan pangsa pasar meningkat dan laba lebih besar . dijilat. Dengan mengetahui sampai bagaimana para konsumen mempelajari merk dan menjadi terikat pada merk-merk tertentu. Para pemasar tidak hanya tertarik pada cara bekembangnya kesetiaan terhadap merk tetapi juga pada kapan kesetiaan itu berkembang pada waktu yang cukup dini. banyak perusahaan yang lebih suka mengangkat ekuitas merk mereka melalui perluasan merk. Bagi beberapa perusahaan. Untuk meningktakan ekuitas merk dari merk-merk yang terbesar. Ukuran Sikap dan Perilaku pada Kesetiaan Merk Ukuran sikap berkaitan dengan perasaan konsumen secara keseluruhan terhadap produk dan merk. lotion. Ukuran perilaku didasarkan pada berbagai tanggapan yang dapat diamati terhadap stimuli promosi. perilaku pembelian. Ekuitas merk memungkinkan perusahaan memungut premium harga yang merupakan jumlah tambahan terhadap dan di atas harga merk toko yang sama. toko atau pramuniaga) dan perilaku berlangganan individu tersebut. Para pemasar juga tertarik mencari fajtor-faktor stimulus apa dalam promosi mereka yang dapat mempengaruhi perilaku membeli. Sikap relatif konsumen terdiri dari dua dimensi: kekuatan sikap dan tingkah perbedaan sikap terhadap berbagai merk yang bersaing. pembersih wajah maka kita akan setia terhadap produk itu karena apa yang kita rasakan manfaatnya sudah kita rasakan. mendorong pembelian yang berulang dan akhirnya memperkuat kesetiaan merk. Dasar penggunaan merk pendamping dimana dua merk ditonjolkan pada sebuah produk. Karena menigkatnya produk baru dan tingginya tingkat kegagalan produk baru.

Fokus perhatiannya adalah perubahan dalam psikological set konsumen (persepsi.PEMBELAJARAN KONSUMEN 1. Instrumental Conditioning instrumental conditioning memandang bahwa perilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen (perilaku pembelian) dan penilaian konsumen terhadap derajat kepuasan yang diperoleh dari tindakan. Contoh iklan kosmetik yang menampilkan beberapa artis yang mempunyai citra yang berbeda. Dalam instrumental conditioning juga diperlukan adanya hubungan antara rangsangan dan . 3. 2. Pada classical conditioning diharapkan bahwa perokok Ardath mengasosiasikan dirinya sebagai orang sukses. pertama. Classical Conditioning Memandang bahwa perilaku merupakan hasil dari asosiasi yang dekat antara perangsang utama (primary stimulus) dengan perangsang kedua (secondary stimulus). sikap. aliran behaviorist yang memandang perubahan respon konsumen merupakan hasil dari pemaparan rangsangan (stimuli exposure). Dua tipe yang termasuk di dalamnya adalah classical conditioning dan instrumental conditioning. Kedua. Seharusnya tidak ada stimuli lain yang dapat membayangi unconditioned stimuli (prymary stimuli). gaya hidup. Terdapat dua aliran pemikiran atas proses pembelajaran konsumen . Kepuasan yang dialami oleh konsumen akan menyebabkan pengauatan dan akan meningkatkan kemungkinan pembelian kembali (repurchasing). Pembelajaran Konsumen Assael (1992) mendefinisikan pembelajaran konsumen sebagai suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. b. Perangsang utama seharusnya sebelumnya tidak diasosiasikan dengan merek produk lain. Primary stimulus seharusnya tidak terlalu familiar bagi masyarakat. dan lain-lain) sebagai hasil dari pembelajaran. d. yang memandang pembelajaran sebagai penyelesaian masalah. Persyaratan menggunakan classical conditioning: a. aliran kognitif. Classical conditioning akan lebih efektif jika stimulus utamanya adalah sesuatu yang baru. c. Misalnya dalam sebuah iklandipaparkan mengenai ciri-ciri orang sukses (prymary stimulus) dan merek rokok Ardath (secondary stimulus).

Kepunahan dan Dilupakan (Extintion and Forgetting) kepunahan terjadi ketika produk tidak lagi memberikan kepuasan yang diinginkan. Cognitive learning menekankan pada proses berpikir dalam pembelajaran konsumen. Penerapan Instrumental Conditioning pada Strategi Pemasaran implikasi dari instrumental conditioning bisa digunakan dalam menyusun strategi pemasaran sebagai berikut: a. Pembelajaran Kognitif (Cognitive Learning) pada perspektif kognitif. 7. Pesan iklan yang ditawarkan hendaknya berisi manfaat-manfaat produk. Jangan sekali-kali pesan iklan tidak sesuai dengan kualitas produk. Penguatan terjadi ketika konsumen memperoleh respon yang positif atas tindakannya di masa lalu. Timbulmnya kebutuhan dan keinginan. Hilangnya kepuasan bisa karena kualitas suatu produk lain yang dirasakan mempunyai kualitas yang lebih baik. Individu akan mementukan tanggapan kepada stimulus yang memberikan kepuasan paling tinggi.i memberikan kepuasan yang diinginkan. 8. sembuh. Produk yang ditawarkan harus berkualitas. Suatu produk akan dilupakan oleh konsumen jika pemasar tidak mengulang-ulang informasi produknya melalui iklan. 6. Forgetting terjadi ketika stimulus tidak lagi diketahui dan dirasakan oleh konsumen. Misalnya seseorang sakit perut mengkonsumsi obat introstop.tanggapan (stimulus dan respons). b. Penguatan bisa diindikasikan dengan pembelian yang berulangkali. c. konsumen berperilaku untuk menyelesaikan berbagai masalahnya. karena sebelumnya dia mendapat respon yang positif atas`tindakannya. Perilaku yang ditampilkan merupakan proses penyelesaian masalah. dipandang sebagai masalah yang harus diselesaikan. Relevansi Pengaruh Perilaku dan Cognitive Learning pada Pemasaran . 5. Penguatan (Reinforcement) konsumen berperilaku yang sama seperti sebelumnya. sementara itu classical conditioning menekankan pada hasil yang didasarkan pada asosiasi stimulus. 4. Dilupakan berbeda dengan kepunahan. Ketika ia sakit perut ia akan mengkonsumsi introstop lagi berdasarkan pengalaman masa lalunya.

2. Implikasi Strategis dari Perilaku Habitual. b. Fungsi Kebiasaan Pertama adalah mengurangi risiko dan kedua. mengambil keputusan dan mengevaluais keputusan pembelian) adalah minimal. 4. Distribusi produk pemasar harus selalu menyediakan produk di tempat-tempat penjualan. Teori pembelajaran kognitif lebih relevan untuk produk yang penting dan memerlukan keterlibatan tinggi. Ada beberapa hal yang menyebabkan perilaku pembelian habitual menjadi rusak. 1. memudahkan dalam pengambilan keputusan pembelian. 9. a. Pada perilaku konsumen. 10. Kategori produk . evaluasi alternatif. sabun mandi. pencarian informasi yang ekstensif. agar konsumen tidak lari ke merek lain. Pendekatan perilaku akan cocok untuk konsumen yang tidak begitu terlibat dalam pembelian produk. 3. Mungkin mereka akan merasa membuang-buang waktu untuk mencari infomasi yang berhubungan dengan pembelian pasta gigi.Pendekatan perilaku mungkin akan sangat cocok untuk kondisi yang aktivitas kognitifnya (pengenalan masalah. konsumen mengubah perilaku pembelian habitualnya ketika merek produk yang diinginkanya tidak tersedia di toko. terdapat merek produk baru di pasar yang mampu menawarkan sesuatu yang lebih dari merek lama. kebiasaan didefinisikan sebagai perilaku pembelian yang berulang yang tanpa disertai pencarian informasi yang lebih banyak dan tanpa mengevaluasi pilihan dari alternatif yang tersedia. Kebiasaan (Habit) Kebiasaan adalah perilaku yang berulangkali dilakukan. Konsumen mungkin mencapai kejenuhan dalam mengkonsumsi mrek produk yang biasa dibeli. Atau kebiasaan adalah perilaku pembelian berulang yang tanpa disertai loyalitas. Jika perusahaan melakukan reformulasi produk dan merek produk yang telah lama ada. dan lain-lain. 11.

. Penetapan harga produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan biasanya konsumen mempunyai loyalitas semu. Perilaku itu sendiri tidak merefleksikan loyalitas merek. Pertama pendekatan instrumental conditioning. c. 12. 13. yang memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas merek. Tata letak produk di atas`rak toko perlu diperhatikan agar mudah dilihat oleh pengunjung toko. Iklan untuk produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan seharusnya ditampilkan seseing mungkin untuk mengingatkan konsumen. Iklan dan promosi di dalam toko. Menawarkan manfaat baru. b. Pendekatan kedua yaitu didasarkan pada teori kognitif. yaitu loyalitas merek dan loyalitas toko. c. Konsumen akan sangat mudah dipengaruhi oleh kebijakan penetapan harga. Menampilkan feature baru. menggunakan contoh gratis. Assael (1992) mengemukakan empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut: 1.produk-produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan biasanya adalah barang-barang konsumsi yang cepat habis dan mempunyai risiko yang kecil. konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri pada pilihannya. d. Mengubah Perilaku Habitual a. Loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. Terdapat dua pendekatan dalam mempelajari loyalitas merek. Loyalitas menyatakan komitmen terhadap merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus. sebab kadang-kadang konsumen tidak merencanakan terlebih dahulu pembeliannya. potongan harga. Loyalitas Konsumen loyalitas konsumen dapat dikelompokkan dalam dua kelompok.

dalam laoyalitas toko mereka loyal karena kualitas pelayanan yang diberikan oleh pengelola dan karyawan toko. konsumen yang lebih loyal mungkin merasakan tingkat risiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya. konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko. .2. Jika dalam loyalitas merek mereka loyal karena mereknya. 3. kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek. Sementara store loyalty perilaku konsistennya adalah dalam mengunjungi toko tempat konsumen bisa membeli produk yang diinginkan. 4.