Proses Pembelajaran Konsumen

Pembelajaran konsumen merupakan proses dimana para individu memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang mereka terapkan pada perilaku yang berhubungan di waktu yang akan datang. Walaupun beberapa pembelajaran disengaja, kebanyakan pembelajaran di peroleh secara kebetulan. Unsur-unsur pokok yang meyumbang pada pemahaman terhadap pembelajaran adalah motivasi, petunjuk, tanggapan, penguatan. MOTIVASI Motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. Motivasi berlaku sebagai pemacu pembelajaran. Contoh, “Sabun Lifeboy”. Seorang ibu yang sangat memperhatikan kesehatan untuk keluarganya, akan terdorong/ termotivasi untuk mempelajari dan mencari informasi mengenai pencegahan berbagi penyakit dan sabun apa yang cocok untuk keluarganya. Dan para ibu cenderung akan memilih sabun yang mempunyai kandungan anti bakteri dan virus seperti Lifeboy. Sebaliknya, seorang ibu yang tidak terlalu memperhatikan hal ini, tentu tidak akan tertarik dan mungkin akan mengabaikan informasi yang berkaitan mengenai hal ini. Tingkat keterkaitan, atau keterlibatan, menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan atau informasi mengenai suatu produk atau jasa. Menentukan motif konsumen merupakan salah satu tugas utama para pemasar, yang kemudian berusaha mengajar konsumen yang termotivasi mengapa dan bagaimana produk mereka dapat memenuhi kebutuhan para konsumen. ISYARAT Isyarat (cues) merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini. Di pasaran, semua hal seperti harga, gaya, kemasan, iklan, dan penataan toko menjadi isyarat untuk membantu para konsumen memenuhi kebutuhan mereka dengan cara yang spesifik menurut produk. Contoh: “Toko perlengkapan bayi”. Penataan ruangan dan penataan item-item tersusun rapih dan warna cat toko tersebut berwana cerah misal, warna pink dan biru muda yang di sertai dengan gambar-gambar kartun yang lucu. Harga dari produk itu pun terjangkau sehingga calon konsumen tertarik untuk membeli produk ditoko tersebut. RESPON Cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat-bagaimana mereka berperilaku akan membentuk respon mereka. Pembelajaran dapat terjadi bahkan ketika tanggapan tidak jelas. Isyarat memberikan beberapa petunjuk, tetapi banyak terdapat isyarat yang bersaing menarik perhatian konsumen. Contoh: iklan produk “Happy Call” di TV, menawarkan produk untuk calon konsumen dan diharapkan calon konsumen tertarik, merespon produk tersebut dan menghubungi kontak yang telah di sediakan. PENGUATAN Penguatan (reinforcement) meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa yang mendatang karena adanya berbagai isyarat atau stimuli khusus. Misalnya, “Restaurant”. Saat kita makan disana ternyata makanannya sangat enak dan pelayanan dari restaurant itu sangat memuaskan. Dari situ akan terbentuk pembelajaran melalui penguatan yang positif. Sebaliknya apabila kita makan di restaurant yang makanan nya kurang enak dan pelayan disana tidak ramah, maka kita tidak akan mengunjungi restaurant itu kembali, karena tidak adanya penguatan walaupun, restaurant itu memiliki penataan ruangan yang bagus. BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU Teori pembelajaran perilaku terkadang di sebut teoti stimulus-tanggapan karena didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli eksternal tertentu memberi pertanda bahwa telah terjadi pembelajaran. Jika seseorang bertindak (memberi tanggapan) dengan cara yang dapat diramalkan terhadap stimulus yang dikenal, ia dikatakan telah “belajar”. Teori perilaku tidak begitu banyak hubungannya dengan proses pembelajaran seperti halnya pada masukan dan hasil pembelajaran; yaitu pada stimuli yang dipilih para konsumen dari lingkungan dari perilaku yang nyata yang dihasilkan. Dua teori perilaku yang banyak mempunyai hubungan dengan pemasaran adalah pengkondisian klasik dan

Berbagai studi menemukan bahwa pengkondisian mendorong perhatian pada merk yang diiklankan dalam promosi berikutnya. Tetapi. pada satu titik orang akan merasa jemu dengan banyaknya paparan. Sekarang juru bicara iklan ini adalah “J-Rocks” dengan pesan iklan “Meraih mimpi” dengan IM3. dapat dikurangi dengan mengubah pesan iklan. PENGKONDISIAN KLASIK Dalam pembicaraan sehari-hari. juru bicara iklan berbeda namun tema iklan tetap sama. tipe cetak yang berbeda. Walaupun pembelajaran yang berlebihan. kata pengkondisian berarti seperti respon (atau otomatis) terhadap situasi yang terjadi melalui pemaparan yang berulang-ulang. melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang agak berbeda-tidak banyak pembelajaran yang akan terjadi. riset mengemukakan bahwa ada batas pegulangan yang akan membantu ingatan. maka otomatis di ingatannya yang akan ia lakukan sebelum tidur adalah memakai soffel lotion anti nyamuk sebelum ia tidur. Generalisasi Stimulus Menurut pakar teori pengkondisian klasik. Contoh. (yaitu. Generalisasi stimulus menjelaskan alasan berbagai produk tiruan (me too) sukses di pasaran. tetapi juga pada kemampuan para individu untuk menggenaralisasikannya. yang dikenal dengan kebosanan terhadap iklan. Pengulangan Pengulangan dapat meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya. versi “Band Padi” dan versi “Anak”. Jika kita tidak sanggup melakukan generalisasi stimulus-yaitu. Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik Tiga konsep pokok yang berasal dari pengkondisian klasik adalah: pengulangan. Contoh. Contoh. PEMBELAJARAN ASOSIASI KOGNITIF Pembelajaran asosiasi kognitif yaitu bukan perolehan dari refleks baru. pembelajaran tidak hanya tergantung pada pengulangan. Setelah itu dilakukan secara terus menerus. dan perhatian maupun ingatan akan menurun. Beberapa pemasar menghindari kebosanan dengan menghindari kebosanan dengan memakai strategi variasi kosmetik dan variasi substansif. pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan tanggapan yang di kenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja. “produk soffell (lotion anti nyamuk)”.pengkondisian instrumental (atau operant). perusahaan yang menggunakan stimuli pada produk itu sendiri untuk menggerakan perilaku penggantian. Hal ini juga menjelaskan mengapa sebuah pabrik/perusahaaan yang mempunyai merk sendiri berusaha membuat kemasan mereka serupa betul dengan merk yang memimpin secara nasional. Ketika seseorang sudah merespon produk tersebut. Jelas disini pesan iklan. tetapi merupakan perolehan dari pengetahuan baru. Menurut teori Pavlov (psikolog Rusia). generalisasi stimulus. dengan tidak ada perubahan ciri-ciri produknya. Para konsumen mengacaukan produk-produk tersebut dengan produk asli yang telah mereka lihat diiklankan. Pengkondisian merupakan pembelajaran yang diakibatkan oleh keterbukaan terhadap berbagai hubungan di antara berbagai peristiwa didalam lingkungan. “Obat nyamuk Hits elektrik” memasang “sistem peringatan dini” yang menunjukan (jika warna biru pada obat nyamuk telah berubah menjadi putih) tiba saatnya obat nyamuk tersebut untuk diganti. Misalnya. maka di ingatannya jika memakai soffel sebelum tidur tidak akan digigit nyamuk. “Mie sedap” yang mengeluarkan tiga varian iklan untuk mengiklankan produknya yaitu versi “Nusantara atau Indonesia”. “iklan IM3”. Variasi kosmetik (dengan menggunakan latar belakang yang berbeda. Misalnya. Akibat ini. Mereka mengharapkan agar para konsumen mengacaukan kemasan mereka dengan merk . pengulangan yang melebihi yang diperlukan untuk belajar) membantu ingatan. dan diskriminasi stimulus. Sebelumnya juru bicara iklan ini adalah ”saykoji” dengan pesan iklan “online terus pake IM3”. Variasi substansif adalah berbagai perubahan isi iklan yang meliputi berbagai versi iklan. juru bicara iklan yang berrbeda) sambil mengulang tema iklan yang sama. Setiap konsep ini penting bagi aplikasi perilaku konsumen yang strategis. keterbukaan tersebut menimbulkan berbagai harapan mengenai struktur lingkungan tersebut.

Paris Hilton. warna yang berbeda. Para konsumen cenderung menghubungkan perluasan merk tertentu dengan berbagai produk lain yang tergabung dalam merk itu. kunci diskriminasi stimulus adalah . jika citra merk induk merupakan merk yang berkualitas tinggi. memberikan lisensi namanya untuk produk parume “Paris Hilton”). Dulu produk ini hanya susu bubuk saja. Diskriminasi Stimulus Diskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus dan menghasilkan pilihan stimulus yang khusus diantara stimuli yang serupa. akan jauh lebih sulit mengembangkan merk yang sama sekali baru. Simas. Bimoli. peusahaan dan bahkan berbagai karakter kartun di pakai dengan membayar semacam komisi (yaitu. Kemampuan konsumen untuk melakukan pembedaan di antara stimuli yang serupa merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi. bentuk. Contoh: “PT. Pemakaian Merk Gabungan (family branding) Pemakaian merk gabungan praktik pemasaran seluruh lini produk perusahaan di bawah satu merk yang sama merupakan strategi lain yang memanfaaatkan kemampuan konsumen untuk menggeneralisasikan asosiasi merk yang sesuai dari satu produk ke produk berikutnya. kecap Indofood dan Promina. karena mengetahui produk baru lebih berkemungkinan untuk di terima jika dihubungkan dengan merk yang sudah dikenal dan dipercayai. sepanjang perusahaan dapat mempertahankan citra kualitas pada semua perluasan merk. dan golongan produk. susu kemasan. pemasar menambahkan berbagai produk yang berkaitan ke merk yang sudah mapan. kini mengeluarkan berbagai rasa seperti. Prinsip generalisasi stimulus diterapkan oleh para pemasar pada perluasan lini. secara negatif dapat mempengaruhi kepercayaan dan penilaian konsumen terhadap semua yang ditawarkan merk tersebut. dalam jangka panjang. Nama perancang. para konsumen lebih berkemungkinan memberikan asosiasi yang positif kepada perluasan golongan yang baru. “sewa) pada bermacam-macam produk. Sebagai contoh: Obat sakit kepala Bodrex.yang utama dan membeli merk mereka daripada merk yang utama. Popmie. (Contoh. soto pedas) mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk (contoh: Susu Bendera. Dalam memperluas lini produknya. bentuk. Supermi. bahkan rasa yang berbeda (contoh: indomie yang dulu hanya mempunyai rasa ayam bawang. memberi pesan kepada konsumen bahwa produknya adalah obat sakit kepala yang dapat diminum kapan saja walaupun sebelum makan. Indofood” (memiliki berbagai produk makanan seperti Indomie. Namun sekarang. pabrikan. yang berusaha membangun citra yang khas produk tertentu kedalam pikiran konsumen. Perluasan Lini. Suksesnya strategi ini tergantung pada sejumlah faktor. Menggenaralisasikan Situasi Pemakaian Para pemasar tidak hanya berusaha menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi merk mereka melalui perluasan lini produk dan perluasan golongan produk. menjadi susu cair. dan Golongan Produk. Pengaturan Posisi Dalam masyarakat kita dimana komunikasi terjadi berlebihan. dan susu kental manis) dan perluasan golongan produk (contoh: ). Sunrise. tetapi beberapa pemasar juga berusaha menggeneralisasikan situasi pemakaian merk-merk mereka yang terkenal.) Pemberian Lisensi (Licensing) Pemberian lisensi-izin menggunakan merk terkenal ke berbagai produk pabrikan lain-merupakan strategi pemasaran yang dilakukan atas dasar prinsip generalisasi stimulus. Kegagalan melakukan hal tersebut. Para peneliti melaporkan bahwa jumlah produk yang berbeda dan berafiliasi pada sebuah merk benar-benar memperkuat merk. yang memungkinkan para pemegang lisensi mencapai pengakuan yang cepat dan kualitas yang ditunjukan bagi produk-produk yang diberi lisensi. Sebaliknya. Para pemasar tidak hanya menawarkan perluasan lini produk yang mencakup ukuran yang berbeda. rasa soto. selebriti. kari ayam. Sebagai contoh.

pengkondisian instrumental memerlukan hubungan antara stimulus dan tanggapan. berarti “tidak dipelajari” lagi. generalisasi stimulus. Misalnya. Umumnya. (contoh ada seorang mahasiswa yang membeli Aqua di kantin. pengkondisian instrumental lebih bermanfaat untuk menjelaskan berbagai kegiatan yang kompleks dan berorientasi tujuan. Melupakan dan Menghapus Ingatan Jika tanggapan yang dipelajari tidak lagi diperkuat. Melupakan sering berhubungan dengan perjalanan waktu. yaitu. sampai tingkat di mana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang diharapkan hilang. hal ini dikenal sebagai proses kehilangan. disini tebukti bahwa Aqua telah mempositioningkan produknya sebagai air mineral yang telah melekat di benak konsumennya. Penjelasannya adalah bahwa merk yang unggul biasanya yang pertama berada dipasar dan sudah lama “mengajar” konsumen (melalui iklan dan penjualan) untuk menghubungkan merk dengan produk tersebut. keunggulan bersaing yang utama. terdiri dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan yang khusus. “iklan Nature E” yang men Penguatan positif maupun negatif dapat digunakan untuk menimbulkan tanggapan yang diinginkan. maka kecil kemungkinan konsumen tersebut akan kembali. namun si penjual memberinya air mineral “Vit”. Tetapi. Prinsip-prinsip pengkondisian klasik memberikan landasan teoritis bagi kebanyakan penerapan pemasaran.pengaturan posisi (positioning) yang efektif. Walaupun pengkondisian klasik berguna untuk menjelaskan bagaimana para konsumen mempelajari berbagai perilaku yang sangat sederhana. Penguatan negatif merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang juga membantu mendorong timbulnya perilaku khusus. hubungan antara stimulus (klinik) dan tanggapan (kepuasan yang diharapkan) tidak lagi diperkuat. Membuat konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut berulang-ulang. berarti. sebenarnya mereka ingin agar konsumen dapat membedakan produknya diantara berbagai produk yang bersaing. semakin lama masa pembelajaran-menghubungkan suatu merk dengan produk tertentu-konsumen lebih berkemungkinan untuk mendiskriminasikan dan kurang kemungkinannya untuk menggeneralisasikan stimulus. Tetapi. Para pemasar dapat mengatasi keadaan dilupakan melalui pengulangan dan dapat melawan penghapusan dengan hati-hati meningkatkan kepuasan konsumen. Jika perilaku tidak lagi diperkuat. penguatan positif. Jika seorang pemasar menargetkan konsumen dengan suatu program komunikasi yang kuat dan menitikberatkan pada cara-cara yang khas dimana produknya dapat memenuhi kebutuhan konsumen. pada pengkondisian instrumental. Para pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error). Pengkondisian Instrumental Seperti pengkondisian klasik. Misalnya. “Aqua”. stimulus yang menghasilkan tanggapan yang paling memuaskan adalah stimulus yang dipelajari. “iklan Pond’s” yang dapat membuat kulit wajah putih dalam waktu 7hari. Misalnya. Pengulangan. Misalnya. . Tipe yang pertama. dimana kebiasaan di bentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu. Citra atau posisi suatu produk atau jasa yang tertanam dalam pikiran konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi kesuksesannya. Perilaku yang berulang Penguatan Perilaku Skinner membedakan dua tipe penguatan (atau ganjaran) yang mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan berulang. dan diskriminasi stimulus merupakan konsep terapan utama yang membantu menjelaskan perilaku konsumen di pasar. dan berharga bagi para konsumen. ada perbedaan antara pengahapusan dan melupakan. “Klinik” jika konsumen tidak merasa puas dengan pelayanan yang di berikan oleh suatu klinik. ) Diferensiasi Produk Kebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan untuk membedakan produk atau merk tertentu dari produk atau merk pesaing atas dasar sifat yang relevan. maka akan makin menghilang sampai-sampai tingkat penghapusan.

maka konsumen akan merasa puas dan berkeinginan untuk mengunjungi salon itu kembali. wajah. Contoh. Diharapkan. “Matahari” memberikan “Diskon” dan memberikan “Buy one Get one”. Pembelajaran Terkumpul versus Pembelajaran Terdistrubusi Seperti digambarkan sebelumnya. Semakin banyak konsumen menggunakan jasa. para konsumen dapat menerima penguatan dari unsur-unsur lain dalam situasi pembelian. perhatian dan pelayanan yang diberikan para karyawan. karena iklan yang terkumpul menghasilkan pembelajaran lebih awal. jasa. dan keseluruhan pengalaman membeli. Kepuasan (Penguatan) Pelanggan Tujuan semua usaha pemasaran haruslah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. “Salon”.Aplikasi Strategis Pengkondisian Instrumental Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka memberikan penguatan positif dengan menjamin kepuasan terhadap produk. jadwal yang terrdistribusi lebih baik. baik yang positif maupun negatif. Pembentukan Perilaku Penguatan perilaku yang harus dilakukan para konsumen sebelum perilaku yang diinginkan dapat dilakukan disebut pembentukan perilaku. Para pemasar harus pasti memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang ysng di bayarkan dan meghindari memperbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk ysng melebihi apa yang dapat diberikan produk tersebut. “Showroom Mobil”. pengaturan waktu mempunyai pengaruh yang penting trehadap pembelajaran konsumen. dengan adanya SPG itu akan menghasilkan penjualan untuk produk mereka. Pembentukan perilaku meningkatkan kemungkinan terjadinya perilaku konsumen tertentu yang diharapkan. penguatan sistematis (rasio tetap). jika sasarannya adalah pembelian yang berulang dalam jangka panjang secara teratur. Misalnya. Urutan Penguatan Para pemasar menemukan bahwa kualitas produk harus terus konsisten dan kepuasan pelanggan harus diberikan pada setiap pemakaian agar perilaku konsumen yang diingini terus dipertahankan. dan sikap ramah tamah yang diberikan. Kebanyakan program untuk para pembeli didasarkan pada usaha menigkatkan penguatan positif dan mendorong agar mereka terus menjadi pelanggan tetap. misalnya. Selain dari pengalaman menggunakan produk itu sendiri. yang memungkinkan konsumen menerima penguatan yang positif dan mendorong timbulnya keinginan uuntuk berlangganan di “Matahari”. spa. mendapat 1 kali creambath gratis setiap 5 kali transaksi. Para pemasar telah mengenali tiga tipe urutan penguatan: penguatan total (atau berkesinambungan). dan penguatan acak (rasio variabel). Jadwal yang terdistribusi dengan iklan yang diulang secara teratur. semakin besar ganjaran yang diberikan. karyawan salon ramah. Tidak perlu dikemukakan lagi bahwa produk atau jasa dasar yang diserahkan diharapkan memberikan penguatan total setiap kali digunakan. sedangkan jadwal yang terdistribusi biasanya menghasilkan pembelajaran yang berlangsung lebih lama. menggunakan SPG yang cantik agar calon konsumen terdorong untuk mengunjungi showroom mereka. melalui proses yang di sebut para psikolog . mulai dari perwatan rambut. PEMBELAJARAN MELALUI PERAGAAN ATAU PENGAMATAN Para pakar teori pembelajaran memperhatikan bahwa sebagian pembelajaran terjadi dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung. Haruskah jadwal pembelajaran tersebar dalam jangka waktu tertentu (pembelajaran terdistribusi). biasanya menghasilkan pembelajaran dengan jangka lebih panjang dan relatif kebal terhadap penghapusan. seperti lingkungan di mana transaksi atau pelayanan terjadi. perawatan kuku nya baik. Apabila sebuah salon memberikan pelayanan yang baik. atau haruskah ditempatkan “pada waktu berdekatan” sekaligus (pembelajaran terkumpul)? Pertanyaan ini penting bagi para pemasang iklan yang merencanakan suatu jadwal media. Tetapi. Contoh.

keterampilan. TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF Pembelajaran yang didasarkan pada kegiatan mental disebut pembelajaran kognitif. prestasi. Mempertahankan dan Mengingat kembali Informasi Yang paling penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. mereka mengalamio dampak negatif yang ditimbulkan oleh pengolahan terhadap pilihan itu. teori kognitif menganggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap informasi. yang memungkinkan para individu dan dapat mengendalikan lingkungan mereka. Jadi peragaan adalah proses yang digunakan individu untuk mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan akibat-akibat perilaku tersebut. karena mereka lebih cenderung memilih suatu produk yang hanya memerlukan usaha penilaian yang lebih ringan.bahkan kelas sosial. Jika informasi dalam penyimpanan jangka pendek sudah menjalani pengolahan yang dikenal sebagai rehearsel (yaitu pengulangan informasi secara diam dalam hati). para konsumen yang mempunyai kemampuan kognitif lebih tinggi jelas akan memperoleh informasi yang lebh banyak dan mampu memadukan informasi mengenai beberapa sifat produk dari pada konsumen yang lebih rendah kemampuannya. Tetapi dampak negatif itu tidak akan mempengaruhi produk jika ada pilihan yang jelas lebih unggul.merk. Penelitian dasar yang menjadi perhatian kebanyakan pakar ilmu kognitif adalah untuk mengetahui bagaimana informasi itu disimpan dalam ingatan. dan mereka meniru (model) perilaku yang di perkuat secara positif ketika menghadapi situasi yang sama. Penyimpanan Sensoris Bagi para pemasar memasukkan informasi kedalam penyimpanan sensoris konsumen relatif mudah. bagaimana ia dipelihara dan bagaimana mengingatnya kembali. Kesan pertama cenderung bertahan lama dan beresiko memperkenalkan suatu produk sebelum waktunya ke pasar. tetapi sulit membuat kesan yang berjangka panjang. penyimpanan sensoris.terutama yang berhubungan dengan informasi teknis. Cara konsumen Menyimpan. Penyimpanan Jangka Pendek Penyimpanan jangka pendek merupakan tahap ingatan nyata di mana informasi diolah dan ditahan untuk jangka waktu yang singkat saja. Para konsumen mengolah informasi tentang produk berdasarkan sifat-sifat. pada umumnya dipercaya bahwa terdapat “ gudang-gudang penyimpanan” yang terpisah dan berurutan dalam ingatan tempat disimpannya informasi untuk sementara sebelum diolah lebih lanjut. Daripada menekankan pentingnya pengulangan atau hubungan antara ganjaran dengan tanggapan tertentu. Teori pembelajaran kognitif mengangggap bahwa pembelajaran yang menjadi cirri khas manusia adalah pemecahan masalah. perbandingan antara merk.pembelajaran melalui peragaan atau pengamatan (juga disebut pembelajaran melalui orang lain atau vicarious learning). penyimpanan jangka pendek dan penyimpanan jangka panjang. kemudian dipindahkan ke penyimpanan jangka panjang. Ketika orang menggunakan usaha kognitif yang lebih besar dalam mengolah informasi mengenai suatu pilihan. Tidak seperti teori pembelajaran perilaku. . Keakraban yang lebih besar dengan produk itu juga meningkatkan kemampuan dan pembelajaran kognitif pada waktu pengambilan keputusan pembelian baru. Semakin banyak pengalaman konsumen mengenai golongan produk tertentu. Mereka mengamati bagaiman orang lain beperilaku dalam menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil (penguatan) berikutnya yang terjadi. semakin besar kemampuannya memanfaatkan informasi produk. Model peran yang mereka pakai biasanya orang yang mereka kagumi karena sifat-sifat tertentu seperti penampilan. Walaupun sifat-sifat yang terkandung dalam pesan dari merk dan banyaknya pilihan yang tersedia mempengaruhi intensitas atau tingkat pengolahan indormasi . atau kombinasi dari faktor-faktor ini. para pakar teori kognitif menekankan peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan tanggapan yang diinginkan. Struktur Ingatan Karena pengolahan informasi terjadi dalam beberapa tahap. PENGOLAHAN INFORMASI Pengolahan informasi Berkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan diolah.

Informasi disimpan dalam memori jangka panjang dengan dua cara : menurut peristiwa lepisodically (menurut urutan yang diperoleh) dan secara semantik/semantically (menurut konsep –konsep yang penting). Informasi produk yang disimpan dlam ingatan cenderung berdasarkan merk.berminggu-minggu atau bahkan betahun-tahun. Film “AADC” yang dibintangi Dian Sastro dan Nicholas Saputra dengan sutradara Riri Riza mampu menyimpan informasi dalam memori kita unutk jangka panjang. Para konsumen yang termotivasi mungkin akan menggunakan waktunya untuk menafsirkan dan membahas informasi yang mereka anggap relevan dengan berbagai kebutuhan mereka. Para peneliti menemukan bahwa penyandian iklan TV tertentu berhubungan dengan konteks program TV selama atau sesudah disiarkan. Tingkat pengetahuan sebelumnya merupaka pertimbangan yang penting. Konsumen yang berpengetahuan tinggi akan menyerap berbagai gumpalan informasi yang lebih kompleks daripada mereka yang kurang pengetahuannya mengeani kategori produk itu. Akibat kebanyakan beban ini akan membingungkan dan dapat menimbulkan keputusan membeli yang buruk. Para konsumen menyandikan kembali secara sistematis apa yang sudah mereka sandikan agar mencakup jumlah informasi ang lebih banyak (penggumpalan). Ada Kit Kat”. Contoh. Mengingat Kembali Mengingat kembali merupakan proses untuk menemukan kembali informasi dari penyimpanan jangka panjang. Beberapa bagian program mungkin mengharapkan para pemirsa menggunakan sebagian besar sumber daya kognitif mereka untuk mengolah. Sebaliknya informasi terus menerus di organisasikan dan diorganisasikan ulang ketika hubungan-hubungan baru antara potongan-potongan informasi terbentuk. dan cenderung akan mengaktifkan pengetahuan itu ingatan jangka panjang mereka. Ingatan mungkin terhambat jika gumpalan informasi yang diberikan dalam suatu iklan tidak sesuai dengan kerangka acuan konsumen. data dalam penyimpanan jangka panjang lebih umum bertahan selama berhari-hari. Penyimpanan Informasi dalam penyimpanan dalam jangka panjang tidak hanya diam dan menuggu untuk dikeluarkan kembali. Contoh. Jika para konsumen diberi terlalu banyak informasi (yang disebut informasi yang terlalu sarat). Para pemasar penting mnegetahui macam dan jumlah kelompok (gumpalan)informasi yang dapat ditangani para konsumen. padahal film tersebut ditayangkan pada tahun 2002 dan sampai sekarang kita masih tetap mengingat para pemain dan sutradaranya. Para konsumen dapat menjadi kebanyakan beban secara kognitif jika mereka diberi banyak informasi dalam waktu yang terbatas. Para konsumen lebih berkemungkinan untuk mengingat informasi yang mereka terima mengenai berbagai produk baru yang menbawa merk yang telah dikenal baik dan ingatanmereka kurang begitu dipengaruhi oleh penampilan berbagai iklan yang bersaing. mereka mungkin menghadapi kesulitan dalam menyandi dan menyimpan semuanya. Tujuan pengulangan adalah untuk menahan informasi dalam penyimpanan jangka pendek bisa bertahan lama agar penyandian terjadi. walaupun ada kemungkinan umtuk melupakan sesuatu dalam beberapa menit setelah informasi mencapai penyimpanan jangka panjang. “iklan coklat Kit Kat”. dari dulu sampai sekarang iklan ini mempunyai tag line “Ada break. Pria dan wanita menunjukkan pola penyandian yang berbeda. . Pesan tersebut menaruh ingatan kepada konsumen untuk jangka panjang karena yang kita tahu tag line dari iklan tersebut tidak berubah selama bertahun-tahun. Penyandian adalah proses untuk memilih citra kata atau gambar guna menggambarkan objek yang dirasakan. Banyak orang yang mempunyai pengalaman tidak mampu mengingat sesuatu yang sudah sangat mereka kenal dengan baik. Hal ini menegaskan kenyataan bahwa merkmerk yang telah mapan mempunyai keunggulan yang penting dalam iklan. dan para konsumen menafsirkan informasi baru dengan konsisten dengan carainformasi tersebut diorganisasikan. Penyimpanan dan Penyandian Jumlah informasi yang tersedia untuk dikirim dari penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang tergantung pada jumlah pengulangan yang dilakukan. Contoh “McDonalds” dengan logo huruf M warna kuning dan background merah awal dari kata McDonalds.Penyimpanan Jangka Panjang Penyimpanan jangka panjang menahan informasi selama jangka waktu yang relatif panjang.

Sebetulnya terdapat dua macam gangguan. Teori pengolahan informasi yang pasif oleh otak kanan konsisten dengan pengkondisian klasik.Gangguan Jika jumlah iklan yang bersaing dalam kategori produk tertentu semakin banyak . Pembelajaran baru dapat menganggu. Teori Keterlibatan dan relevansinya bagi Konsumen Teori ini secara singkat membuat hipotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah maka. ingatan konsumen pada merk yang dinyatakan dalam iklan tertentu akan semakin rendah. Tingkat gangguan yang dialami dapat tergantung pada pengalaman konsumen sebelumnya. walaupun ada spesialisasi hemisferal. Pengolahan Informasi Terbatas dan Luas Beberapa pakar teori mulai menyadari bahwa ada beberapa situasi pembelian yang sama sekali tidak memerlukan pengolahan dan evaluasi informasi yang ekstensif dan kompleks. Teori Keterlibatan dan Strategi Media Informasi kognitif (verbal) diolah oleh otak sebelah liri jadi media cetak dan media interaktif dianggap merupakan media dengan keterlibatan yang tinggi. Pengaruh gangguan ini disebabkan oleh timbulnya kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing sehingga mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali. rute tengah untuk melakukan persuasi yang membutuhkan pemikiran yang penuh pertimbangan dan pengolahan kognitif mungkin menjadi strategi . kedua belah otak itu mampu melakukan keterlibatan yang tinggi dan rendah. karena mengingat kembali material yang disimpan sebelumnya. Dasar pemikiran utama teori ini adalah bahwa para konsumen lebih mungkin untuk secara teliti menilai kebaikan dan kelemahan produk tertentu ketika produk itu mempunyai relevansi yang besar bagi mereka. kadang-kadang para komsumen hanya berangkat dari kesadran terhadap suatu kebutuhan ke pembelian rutin. sedangkan petunjuk verbal (yang memicu pengolahan otak kiri) menggerakkan kegiatan kognitif yang mendorong para konsumen untuk menilai keuntungan dan kerugian produk tersebut. Pembelian dengan tingkat yang tinggi adalah pembelian yang penting bagi konsumen (yaitu dari sudut risiko yang dirasakan) dan dengan demikianmenggerakkan pemecahan masalah (pengolahan informasi) yang ekstensif. Menurut teori ini . Satu riset mengemukakan bahwa. belahan kanan dalam pengolahan afektif yang tinggi dan rendah. Pembelian seperti ini dianggap pembelian berorientasi mencari dengan keterkaitan pribadi yang minimum. Pembelian dengan kepentingan pribadi yang minimal disebut pembelian dengan keterlibatan yang rendah dan pembelian yang kompleks yang berorientasi mencari dianggap pembelian dengan keterlibatan yang tinggi. Kedua pendekatan ini menimbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribasi yang ditimbulkan produk untuk konsumen itu. tanpa banyak mencari informasi dan melakukan evaluasi mental. berlawanan dengan keterkaitan yang tinggi. Teori pengolahan otak kanan mnekankan pentingnya unsur visual dalam iklan. dan pembelajaran lama dapat mengganggu karena daya ingatan terhadap material yang baru saja dipelajari. Melalui pengulangan. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi . Dasar pemikiran teori belah otak adalah bahwa hemisfer otak sebelah kanan dan kiri “mengkhususkan diri” pada macam informasi yang mereka olah. Rute Tengah dan Samping untuk Melakukan Persuasi Teori rute tengah dan samping untuk melakukan persuasi menjelaskan berbagai konsep untuk pemecahan masalah yang luas maupun terbatas pada situasi pembelian dengan keterlibatan yang tinggi maupun rendah. Teori Keterlibatan Teori keterlibatan berkembang dari aliran riset yang disebut hemispheral lateralization atau teori belah otak. termasuk pemakaian berbagai simbol kreatif. pengetahuan sebelumnya mengenai informasi sifat merk dan jumlah informasi merk yang tersedia pada saat konsumen memilih merk yang akan dibeli. belahan kiri otak dalam pengolahan kognitif yang tinggi dan rendah. iklan cetak diolah dalam urutan tahap-tahap kognitif yang kompleks dan digambarkan dalam berbagai model pengolahan informasi yang klasik (yaitu pengolahan keterlibatan informasi yang tinggi). terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah. Para konsumen yang sangat terlibat hanya dapat menerima sedikit merk (mereka disebut pembuat kategori yang sempit) para konsumen yang tidak terlibat mungkin mau menerima bermacam-macam pesan mengenai pembelian dan akan mempertimbangkan lebih banyak merk (mereka adalah pembuat kategori yang lebar). Berbagai petunjuk bergambar lebih efektif dalam membangkitkan ingatan dan keakraban dengan produk. Iklan-iklan untuk berbagai merk yang bersaing atau untuk produk-produk lain yang dibuat pabrikan yang sama dapat menurunkan kemampuan konsumen untuk mengingat informasi merk yang diiklankan. produk dipasangkan dengan citra visual untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan yaitu pembelian merk yang diiklankan.

konsumen ditanya apakah ia telah membaca suatu majalah tertentu atau menonton pertunjukkan televisi tertentu. para konsumen mengikuti rute tengah dan mendasarkan sikap dan pilihanpilihan mereka pada argumen pesan. Contoh ukuran ingatan. Para konsumen rokok tahu bahwa hanya Star Mild yang memiliki logo tersebut. banyak peneliti yang setuju bahwa lebih masuk akal untuk mengembangkan profil keterlibatan daripada mengukur tingkat keterlibatan tunggal. Selain itu. dan tanpa menyebut merek pun tahu bahwa itu produk rokok star mild. mereka mengikuti rute samping dan lebih memperhatikan unsur-unsur pesan lainnya sperti juru bicara atau musik latar belakangnya untuk membentuk sikap atau melakukan pilihan produk. apabila kita melihat iklan televisi kita akan mengingat manfaat dari produkiklan tersebut. para konsumen ditunjukkan sebuah iklan dan ditanyakan apakah ia ingat sudah melihatnya dan dapat mengingat beberapa hal yang menonjol. produk ini mempunyai kandungan yang bergizi sehingga sangat baik untuk dikonsumsi. iklan rokok star mild dengan tag line Losta masta dan dengan logo gambar bintang jatuh.misalnya minuman sereal “Energen”. Kedua sasaran ini saling tergantung. Jika keterlibatan rendah . dan jika sudah dapatkah mengingat salah satu iklan atau iklan televisi yang ditonton. Model Kemungkinan Pembahasan Model Kemungkinan Pembahasan mengemukakakan bahwa tingkat keterlibatan seseorang selama pengolahan pesan merupakan faktor penting dalam menentukan rute persuasi mana yang mungkin paling efektif. Untuk menjamin tingkat pengertian yang tinggi. Sasaran itu relevan secara subyektif. Pembentukan konsep baru mengenai keterlibatan mengemukakakn bahwa keterlibatan didefinisikan sebagai pengerahan berbagai sumber daya perilaku untuk mencapai sasaran yang relevan bagi pribadi sampai ke taraf terpenuhinya tiga keadaan. ke produk dan pembelian denga tingkat keterlibatan yang tinggi dan rendah. Tanggapan Kognitif Terhadap Iklan Ukuran lain untuk pembelajaran konsumen adalah tingkat sejauh mana konsumen mengerti dengan tepat pesan iklan yang diharapkan. produk yang diklankan. tidak mengherankan jika terdapat variasi yang lebih besar dalam pembentukan konsep dan ukuran keterlibatan itu sendiri. Pada ujiingatan.warna dll Ukuran Pembelajaran Konsumen Meningkatnya pangsa pasar dan konsumen yang setia pada merk. “iklan Oreo” pada iklan tersebut bintang iklan memberi tahu konsumen cara makan oreo yang . bagi kebanyakan pemasar. kesempatan dan kemampuan konsumen untuk mengolah informasi dan motivasi konsumen (tingkat keterlibatan). rute samping untuk melakukan persuasi mungkin lebih efektif. para pemasar harus menggunakan rute samping untuk melakukan persuasi dengan memfokuskan pada cara penyajian daripada isi pesan. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah. Contoh. merk dan beberapa hal yang menonjol mengenai iklan tersebut. dan berkualitas tinggi pada produk mereka. Ukuran Keterlibatan Dengan teori keterlibatan yang berkembang dari gagasan media yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah baik ke konsumen yang mempunyai keterlibatan yang tinggi dan rendah . Pada uji pengenalan. Jadi menggunakan rute tengah (sangat kognitif). Karena banyaknya perbedaan dalam dimensi dan pembentukan konsep keterlibatan. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah. kokoh. Teori keterlibatan mempunyai sejumlah aplikasi strategis bagi pemasar. Ukuran Pengenalan dan Ingatan Uji pengenalan didasarkan pada ingatan yang dibantu. para pemasar harus menggunakan argumen-argumen yang menekankan pada sifat-sifat yang kuat. Contoh. misalnya dengan mencari informasi dari produk Nokia baik dari segi harga. Untuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi. konsumen yang setia pada merk menjadi basis bagi pangsa pasar yang stabil dan bertumbuh dan merk dengan pangsa pasar yang lebih besar akan secara proposional mempunyai kelompok pembeli setia yang lebih banyak. atau tidak sempat sarapan karena proses penyajian nya sangat praktis. Jika keterlibatan tinggi. Contoh ukuran pengenalan.bentuk. member pesan kepada kita bahwa produk ini cocok digunakan pada wakttu yang mendesak.pemasaran yang paling efektif. Pengertian merupakan fungsi dari karakteristik pesan. sedangkan uji ingatan menggunakan ingatan yang tidak dibantu. kita ingin membeli handphone untuk sarana komunikasi dan kita akan memutuskan untuk membeli Nokia otomatis di saat pengambilan keputusan tesebut kita sudah terlibat. Implikasi pemasaran dari model kemungkinan pembahasaan jelas. fitur. kemampuan yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu cukup baik dan peluang yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu juga dipandang cukup baik. kebanyakan pemasar melakukan pengujian teks iklan sebelum iklan tersebut betul-betul dipasang di media (pra pengujian) maupun setelah terbit (pasca pengujian). kecanggihan. ke cara pemberian keyakinan yang tepat dalam keadaan keterlibatan yang tinggi dan rendah. merupakan sasaran ganda dari pembelajaran konsumen.

kualias yang dirasakan dan pilihan penetapan harga premium. pencarian informasi mengenai berbagai merk alternatif akan berkurang. sedangkan keterlibatan yang rendah menimbulkan keterbukaan dan kesdaran terhadap merk dan kemudian mungkin ke kebiasaan membeli merk tersebut. Dengan mengetahui sampai bagaimana para konsumen mempelajari merk dan menjadi terikat pada merk-merk tertentu. fungsi utama teori pembeljaran adalah untuk mengajar konsumen bahwa produk merekalah yang terbaik.dan maksud pembelian mereka. ekuitas yang paling berharga adalah merk mereka. apabila kita sudah aware terhadap Pond’s baik dari produk pelembab wajah. Merk terkenal disebut megabrand. Untuk meningktakan ekuitas merk dari merk-merk yang terbesar. lotion. Dasar penggunaan merk pendamping dimana dua merk ditonjolkan pada sebuah produk. Meningkatnya pangsa pasar para konsumen yang setia kepada merk secara tetap merupakan tujuan akhir semua pemasar. Ukuran perilaku didasarkan pada berbagai tanggapan yang dapat diamati terhadap stimuli promosi. Oleh sebabitu kita akan loyal terhadap pond’s dan tidak akan menggunakan produk kecantikan lain. dijilat. Bagi beberapa perusahaan. namun para konsumen tetap setia karena kualitas Toshiba yang baik. beberapa pemasar telah mengadopsi strategi penggabungan merk. Sikap relatif konsumen terdiri dari dua dimensi: kekuatan sikap dan tingkah perbedaan sikap terhadap berbagai merk yang bersaing. Ekuitas merk memungkinkan perusahaan memungut premium harga yang merupakan jumlah tambahan terhadap dan di atas harga merk toko yang sama. Para pemasar juga tertarik mencari fajtor-faktor stimulus apa dalam promosi mereka yang dapat mempengaruhi perilaku membeli. daripada resiko meluncurkan merk baru. banyak perusahaan yang lebih suka mengangkat ekuitas merk mereka melalui perluasan merk. Contoh. Contoh. . yang pada gilirannya menyebabkan pangsa pasar meningkat dan laba lebih besar . perilaku pembelian.asik itu “diputer. adalah untuk menggunakan ekuitas merk produk lain untuk meningkatkan ekuitas merk yang utama. Ekuitas Merk (Brand Equity) Ekuitas merk mempermudah penerimaan produk baru dan alokasi ruang pada rak barang-barang yang lebih disukai dan meningkatkan nilai yang dirasakan. pembersih wajah maka kita akan setia terhadap produk itu karena apa yang kita rasakan manfaatnya sudah kita rasakan. Ukuran Sikap dan Perilaku pada Kesetiaan Merk Ukuran sikap berkaitan dengan perasaan konsumen secara keseluruhan terhadap produk dan merk. akan membantu pemasar mencapai tujuan ini. Keterlibatan yang tinggi menimbulkan pencarian informasi yang ekstensif dan akhirnya kesetiaan kepada merk. bagi pemasar . pelayanan. Suatu strategi yang relatif baru diantara beberapa pemasar adalah penggunaaan merk pendamping atau cobranding (juga disebut merk rangkap atau double branding). dalam konteks keluarga. Kerangka konseptual terpadu memandang kesetiaan konsumen sebagai hubungan antara sikap relatif individu terhadap entitas tertentu (merk. Karena menignkatnya kepuasan pelanggan terhadap produk dan diikuti pembelian berulang. facial wash. Karena menigkatnya produk baru dan tingginya tingkat kegagalan produk baru. mendorong pembelian yang berulang dan akhirnya memperkuat kesetiaan merk. dicelupin”. toko atau pramuniaga) dan perilaku berlangganan individu tersebut. Para pemasar tidak hanya tertarik pada cara bekembangnya kesetiaan terhadap merk tetapi juga pada kapan kesetiaan itu berkembang pada waktu yang cukup dini. Ekuitas merk penting bagi pemasar karena menimbulkan kesetiaan pada merk. “Toshiba” merk ini dikenal hampir seluruh dunia karena kualitas produk yang bisa dibanggakan meskipun produk tersebut Toshiba lebih mahal dari produk elektronik yang lain. darpada sikap terhadap produk atau merk.

c.PEMBELAJARAN KONSUMEN 1. sikap. 2. Fokus perhatiannya adalah perubahan dalam psikological set konsumen (persepsi. Misalnya dalam sebuah iklandipaparkan mengenai ciri-ciri orang sukses (prymary stimulus) dan merek rokok Ardath (secondary stimulus). Seharusnya tidak ada stimuli lain yang dapat membayangi unconditioned stimuli (prymary stimuli). Pembelajaran Konsumen Assael (1992) mendefinisikan pembelajaran konsumen sebagai suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. pertama. Perangsang utama seharusnya sebelumnya tidak diasosiasikan dengan merek produk lain. Kepuasan yang dialami oleh konsumen akan menyebabkan pengauatan dan akan meningkatkan kemungkinan pembelian kembali (repurchasing). d. Dua tipe yang termasuk di dalamnya adalah classical conditioning dan instrumental conditioning. aliran behaviorist yang memandang perubahan respon konsumen merupakan hasil dari pemaparan rangsangan (stimuli exposure). Primary stimulus seharusnya tidak terlalu familiar bagi masyarakat. Dalam instrumental conditioning juga diperlukan adanya hubungan antara rangsangan dan . Terdapat dua aliran pemikiran atas proses pembelajaran konsumen . Classical conditioning akan lebih efektif jika stimulus utamanya adalah sesuatu yang baru. Contoh iklan kosmetik yang menampilkan beberapa artis yang mempunyai citra yang berbeda. Kedua. Persyaratan menggunakan classical conditioning: a. Instrumental Conditioning instrumental conditioning memandang bahwa perilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen (perilaku pembelian) dan penilaian konsumen terhadap derajat kepuasan yang diperoleh dari tindakan. 3. Pada classical conditioning diharapkan bahwa perokok Ardath mengasosiasikan dirinya sebagai orang sukses. aliran kognitif. Classical Conditioning Memandang bahwa perilaku merupakan hasil dari asosiasi yang dekat antara perangsang utama (primary stimulus) dengan perangsang kedua (secondary stimulus). gaya hidup. dan lain-lain) sebagai hasil dari pembelajaran. b. yang memandang pembelajaran sebagai penyelesaian masalah.

8. c. Hilangnya kepuasan bisa karena kualitas suatu produk lain yang dirasakan mempunyai kualitas yang lebih baik. 5. dipandang sebagai masalah yang harus diselesaikan. Ketika ia sakit perut ia akan mengkonsumsi introstop lagi berdasarkan pengalaman masa lalunya. 7. Relevansi Pengaruh Perilaku dan Cognitive Learning pada Pemasaran . Perilaku yang ditampilkan merupakan proses penyelesaian masalah. sembuh.tanggapan (stimulus dan respons). sementara itu classical conditioning menekankan pada hasil yang didasarkan pada asosiasi stimulus. Misalnya seseorang sakit perut mengkonsumsi obat introstop. Kepunahan dan Dilupakan (Extintion and Forgetting) kepunahan terjadi ketika produk tidak lagi memberikan kepuasan yang diinginkan. 4. konsumen berperilaku untuk menyelesaikan berbagai masalahnya. Forgetting terjadi ketika stimulus tidak lagi diketahui dan dirasakan oleh konsumen. Individu akan mementukan tanggapan kepada stimulus yang memberikan kepuasan paling tinggi. Produk yang ditawarkan harus berkualitas. karena sebelumnya dia mendapat respon yang positif atas`tindakannya.i memberikan kepuasan yang diinginkan. 6. Jangan sekali-kali pesan iklan tidak sesuai dengan kualitas produk. Penguatan terjadi ketika konsumen memperoleh respon yang positif atas tindakannya di masa lalu. b. Suatu produk akan dilupakan oleh konsumen jika pemasar tidak mengulang-ulang informasi produknya melalui iklan. Pesan iklan yang ditawarkan hendaknya berisi manfaat-manfaat produk. Penguatan (Reinforcement) konsumen berperilaku yang sama seperti sebelumnya. Cognitive learning menekankan pada proses berpikir dalam pembelajaran konsumen. Penguatan bisa diindikasikan dengan pembelian yang berulangkali. Timbulmnya kebutuhan dan keinginan. Penerapan Instrumental Conditioning pada Strategi Pemasaran implikasi dari instrumental conditioning bisa digunakan dalam menyusun strategi pemasaran sebagai berikut: a. Dilupakan berbeda dengan kepunahan. Pembelajaran Kognitif (Cognitive Learning) pada perspektif kognitif.

memudahkan dalam pengambilan keputusan pembelian. pencarian informasi yang ekstensif. 4. Fungsi Kebiasaan Pertama adalah mengurangi risiko dan kedua. terdapat merek produk baru di pasar yang mampu menawarkan sesuatu yang lebih dari merek lama. 1. sabun mandi. konsumen mengubah perilaku pembelian habitualnya ketika merek produk yang diinginkanya tidak tersedia di toko. b.Pendekatan perilaku mungkin akan sangat cocok untuk kondisi yang aktivitas kognitifnya (pengenalan masalah. Kategori produk . 10. Implikasi Strategis dari Perilaku Habitual. Distribusi produk pemasar harus selalu menyediakan produk di tempat-tempat penjualan. Konsumen mungkin mencapai kejenuhan dalam mengkonsumsi mrek produk yang biasa dibeli. Kebiasaan (Habit) Kebiasaan adalah perilaku yang berulangkali dilakukan. Ada beberapa hal yang menyebabkan perilaku pembelian habitual menjadi rusak. a. mengambil keputusan dan mengevaluais keputusan pembelian) adalah minimal. Jika perusahaan melakukan reformulasi produk dan merek produk yang telah lama ada. Pada perilaku konsumen. kebiasaan didefinisikan sebagai perilaku pembelian yang berulang yang tanpa disertai pencarian informasi yang lebih banyak dan tanpa mengevaluasi pilihan dari alternatif yang tersedia. Teori pembelajaran kognitif lebih relevan untuk produk yang penting dan memerlukan keterlibatan tinggi. Pendekatan perilaku akan cocok untuk konsumen yang tidak begitu terlibat dalam pembelian produk. 11. Mungkin mereka akan merasa membuang-buang waktu untuk mencari infomasi yang berhubungan dengan pembelian pasta gigi. 9. 2. agar konsumen tidak lari ke merek lain. 3. Atau kebiasaan adalah perilaku pembelian berulang yang tanpa disertai loyalitas. dan lain-lain. evaluasi alternatif.

yang memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas merek. Pendekatan kedua yaitu didasarkan pada teori kognitif. c. yaitu loyalitas merek dan loyalitas toko. Assael (1992) mengemukakan empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut: 1. sebab kadang-kadang konsumen tidak merencanakan terlebih dahulu pembeliannya. Loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. 13. Menawarkan manfaat baru. Loyalitas menyatakan komitmen terhadap merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus. Menampilkan feature baru. Perilaku itu sendiri tidak merefleksikan loyalitas merek. konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri pada pilihannya. Konsumen akan sangat mudah dipengaruhi oleh kebijakan penetapan harga. Tata letak produk di atas`rak toko perlu diperhatikan agar mudah dilihat oleh pengunjung toko. d. potongan harga. menggunakan contoh gratis. c. Iklan untuk produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan seharusnya ditampilkan seseing mungkin untuk mengingatkan konsumen. Loyalitas Konsumen loyalitas konsumen dapat dikelompokkan dalam dua kelompok. Iklan dan promosi di dalam toko. Terdapat dua pendekatan dalam mempelajari loyalitas merek. Mengubah Perilaku Habitual a.produk-produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan biasanya adalah barang-barang konsumsi yang cepat habis dan mempunyai risiko yang kecil. Penetapan harga produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan biasanya konsumen mempunyai loyalitas semu. Pertama pendekatan instrumental conditioning. 12. . b.

dalam laoyalitas toko mereka loyal karena kualitas pelayanan yang diberikan oleh pengelola dan karyawan toko. konsumen yang lebih loyal mungkin merasakan tingkat risiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya. Jika dalam loyalitas merek mereka loyal karena mereknya. 4.2. kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek. 3. . konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko. Sementara store loyalty perilaku konsistennya adalah dalam mengunjungi toko tempat konsumen bisa membeli produk yang diinginkan.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful