Consumer Behavior and Pricing Strategy

ISU-ISU KONSEPTUAL DALAM PENETAPAN HARGA Harga biasanya didefinisikan sebagai apa yang diserahkan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Namun, sebenarnya pndangan konseptual tentang harga yang lebih dari sekedar jumlah dolar atau beban keuangan bagi konsumen.

Peran Penting Harga Dalam Pertukaran Pemasaran

Uang Adalah sejumlah dolar yang harus dibayar konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa- jumlah dolar yang harus dibayar seorang konsumen untuk membeli suatu produk Consumer Behavior Chapter 18-19 Page 1

atau jasa. Hal tersebut menyimpulkan bahwa jumlah dolar yang sama dapat dipandang berbeda oleh individu dan segmen yang berbeda, tergantung pada tingkat pendapatan dan variabel-variable lainnya. Beberapa taktik yang digunakan pemasar untuk menurunkan harga jangka pendek: 1. Tawaran khusus: Beli satu dapat satu gratis 2. Kupon: Kupon toko atau produsen dalam majalah, selebaran, dalam kemasan 3. Rabat: pengiriman tanda pembelian untuk mendapatkan uang tunai atau barang belanjaan 4. Menambah jumlah untuk harga yang sama: ekstra 2 ons kopi gratis 5. Instalasi atau servis gratis untuk jangka waktu tertentu 6. Mengurangi atau meniadakan beban bunga untuk jangka waktu tertentu : 90 hari sama dengan membayar tunai 7. Penjualan spesial: diskon 25% untuk semua barang yang bertanda merah Waktu Waktu yang dibutuhkan suatu produk atau jasa dan untuk berkeliling untuk membelinya, sama seperti halnya waktu yang diluangkan di dalam toko, dapat menjadi biaya yang cukup besar bagi konsumen. Sebagian besar konsumen memahami dengan baik bahwa mini market biasanya menetapkan harga yang lebih tinggi ketimbang supermarket. Ada banyak mini market yang meraup untung banyak, karena sebagian besar konsumen berbelanja pada toko mereka paling tidak untuk sekali-kali. Jelas terlihat bahwa konsumen tersebut membuat pertimbangan untuk lebih baik membayar dengan harga lebih tinggi sehingga mereka dapat menghemat waktu, terlebih jika beberapa barang saja yang dibeli. Namun demikian, kita tidak boleh memperlakukan waktu semata-mata sebagai biaya dari berbelanja. Terkadang proses pencarian informasi produk dan pembelian produk adalah suatu pengalaman yang menyenangkan ketimbang menjadi suatu beban biaya bagi konsumen. Aktifitas Kognitif Memikirkan dan memutuskan apa yang akan dibeli dapat menjadi suatu pekerjaan yang berat. Semua upaya kognitif yang dibutuhkan pada saat membandingkan alternatif pembelian, proses pelaksanaannya pun dapat sangat membebani. Sebagian konsumen merasakan betapa sulitnya memilih dan tidak ingin membuat keputusan pembelian (atau jenis keputusan lainnya). Bagi sebagian orang, menemukan ruang Consumer Behavior Chapter 18-19 Page 2

parkir, berbelanja di mall dan toko yang padat, menunggu antrian yang panjang di kasir, dan memperhatikan iklan yang menciptakan kegelisahan dapat menjadi sebuah pengalaman emosional yang kurang menyenangkan. Oleh karena itu, aktifitas kognitif yang dilibatkan dalam pembelian dapat menjadi biaya yang sangat penting. Biaya yang dibutuhkan dalam pengambilan keputusan seringkali menjadi tujuan yang paling mudah dikurangi atau ditiadakn oleh konsumen. Penerapan heuristik atau pola pengambilan keputusan sederhana dapat mengurangi biaya yang dikeluarkan dalam jumlah yang cukup besar. Dengan berulang-ulang membeli merk yang sama, konsumen dapat secara langsung meniadakan beberapa proses pengambilan keputusan dalam suatu kelas produk. Upaya Perilaku Sama halnya dengan waktu dan aktifitas kognitif, upaya perilaku juga dapat menjadi manfaat ketimbang biaya. Misalnya berjalan di mall dan toko adalah kegiatan olahraga yang baik dan kadang kala dilakukan sebagai sarana untuk bersantai. Sebagian mall telah memulai program jalan-jalan pagi di mall untuk para lanjut usia. Program ini dapat menciptakan citra positif bagi mall tersebut dan menarik pembeli potensial untuk datang. Mungkin aspek yang paling menarik dari upaya perilaku adalah kemauan konsumen untuk mengurangi beberapa biaya pemasaran sehingga dpat mengurangi jumlah dolar yang mereka belanjakan, dan kemauan mereka untuk saling tukar antara berbagai jenis biaya yang harus dikeluarkan. Pada kasus-kasus tertentu, konsumen akan melakukan sebagian dari proses produksi untuk mendapatkan penawaran yang lebih rendah misalnya, konsumen dapat meniadakan biaya perakitan sepeda atau mainan anak dengan cara merakitnya sendiri di rumah, sehingga dengan demikian dapat menurunkan harga beli dan menghemat uang. Dalam pembelian ada beberapa pilihan yang dapat diambil konsumen: 1. Mereka dapat membeli produk dan menikmati manfaatnya walaupun dengan keharusan mengeluarkan biaya seperti biaya sediaan dan pemeliharaan 2. Mereka dapat menyewa produk serta menikmati manfaatnya namun mengabaikan kepemilikan dan seringkali mengurangi beberapa biaya laian seperti pemeliharaan 3. Mereka dapat merekrut seseorang untuk melakukan apapun bentuk jasa yang seharusnya dilakukan oleh produk dan mengabaikan kepemilikan serta biayabiaya pasca pembelian Consumer Behavior Chapter 18-19 Page 3

4. Mereka dapat membeli produk dan merekrut seseorang untuk menggunakan dan memeliharanya bagi mereka.

Nilai Pembelian dapat dipandang dari sudut elemen yang dianggap sebagai biaya atau suatu manfaat, dan elemen yang mana yang dianggap paling penting untuk suatu pembelian atau suatu manfaat, dan elemen mana yang dianggap paling tidak penting untuk suatu pembelian tertentu. Namun demikian, terlepas dari tawar menawar biaya mana yang dilakukan, tampaknya bahwa apapun yang dibeli harus memberikan value total yang lebih besar bagi konsumen ketimbang hanya sekedar penjumlahan biaya-biaya yang dikeluarkan. Pada sebagian pembelian, kesemua biaya dan upaya tawar menawar di atas mungkin tetap dipertimbangkan oleh konsumen. Namun demikian, hal terpenting pandangan terhadap harga karena dapat memberikan implikasi langsung pada desain strategi pemasaran. Afeksi dan Kognisi Harga Seperti yang telah disinggung, tidak banyak pengalaman inderawi yang dikaitkan dengan variabel harga. Sedangkan informasi tentang harga seringkali menjadi perhatian dan dipahami, dan makna yang dihasilkan dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Untuk beberapa pembelian tertentu, konsumen dapat melakukan beberapa macam perbandingan harga antara merk-merk yang ada dan mempertimbangkan tawar menawar dari berbagai macam biaya yang harus dikeluarkan dan nilai yang diperoleh.

Persepsi dan Sikap harga Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka. Satu pendekatan untuk memahami persepsi harga adalah pemrosesan informasi. Dalam pemrosesan informasi harga secara kognitif, konsumen dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan sebuah harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam benak konsumen untuk produk tersebut yang digunakan untuk melakukan perbandingan (harga referensi internal). Referensi harga internal mungkin merupakan harga yang dianggap konsumen sebagai harga yang pantas, harga Consumer Behavior Chapter 18-19 Page 4

yang selama ini memang diterapkan untuk suatu produk. Pada dasarnya referensi harga internal bertindak sebagai penuntun dalam mengevaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat diterima konsumen atau tidak. Misalnya konsumen berpikir bahwa 50 sen adalah harga yang paling tepat untuk sebuah permen coklat. Ketika sebuah mesin penjual menawarkan permen coklat seharga 75 sen, referensi harga internal mungkin akan menghambat pembelian karena harga yang ditetapkan dianggap terlalu tinggi.

Harga yang ditetapkan suatu merk tertentu dapat dianggap sebagai suatu ciri dari produk. Pengetahuan ini kemudian akan dibandingkan dengan hraga dari merk lain dalam satu kelas produk yang sama, ciri-ciri lain dari merk yang diamati dan dari merkmerk lainnya, serta biaya-biaya konsumen lainnya. Pada akhirnya, akan terbentuk sebuah sikap terhadap berbagai alternatif merk yang ada. Untuk produk dan situasi pembelian yang tingkat keterlibatannya endah, harga yang ditetapkan mungkin hanya berdampak sedikit atau tidak berdampak sama sekali pada afeksi dan kognisi atau perilaku konsumen. Untuk beberapa macam produk tertentu, konsumen dapat memiliki rentang harga implisit, dan selama harga masih masuk ke dalam rentang tersebut, harga mungkin tidak akan dianggap sebagai kriteria pembelian.

Consumer Behavior Chapter 18-19

Page 5

Consumer Behavior, Electronic Commerce, and Channel Strategy

Keberadaan saluran distribusi dianggap penting sebagai penyedia nilai guna bentuk, waktu, tempat, dan kepemilikan bagi konsumen. 1. Nilai guna bentuk (form utility) saluran distribusi mengubah bahan baku menjadi barang dan jasa jadi dalam bentuk yang diinginkan oleh konsumen untuk dibeli. 2. Nlai guna waktu (time utility) saluran distribusi memungkinkan barang dan jasa dibuat tersedia ketika konsumen ingin membelinya. 3. Nilai guna tempat (place utility) barang dan jasa dibuat tersedia dimana konsumen ingin membelinya. 4. Nilai guna kepemilikan (possession utility) saluran distribusi memfasilitasi pemindahan kepemilikan barang kepada konsumen. Saluran distribusi memiliki dampak yang sangat penting pada afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen. Dari segi penempatan lokasi toko, pusat perbelanjaan, mall, dan lingkungan disekitar yang mempengaruhi apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen serta perilaku apa yang mereka lakukan, seperti kontak toko, kontak produk, dan melakukan transaksi. Tindakan konsumen pada tingkat eceran akan menentukan keberhasilan atau kegagalan strategi pemasaran serta pemilihan strategi yang akan digunakan di masa datang oleh marketer.

Affect and Cognition

Channel strategy

Store behavior

Store environment

Consumer Behavior Chapter 18-19

Page 6

Store-Related Affect and Cognition Terdapat dua variable utama pada tingkat eceran yaitu : 1. Citra Toko (store image) Merupakan sebagai apa yang dipikirkan konsumen tentang suatu toko, termasuk persepsi dan sikap yang didasarkan pada sensasi dari rangsangan yang berkaitan dengan toko. Tujuan utama yang ingin dicapai para pengecer yaitu untuk mengembangkan suatu citra toko yang konsisten dengan beradaptasi pada perubahan pasar. Mengukur citra toko biasanya dapat dilakukan dengan : a) Menanyakan konsumen seberapa baik dan penting berbagai aspek dari operasional suatu toko eceran bagi mereka, seperti barang dagangan, layanan yang diberikan, jumlah pelanggan, fasilitas fisik, promosi, kenyamanan, dan suasana toko. b) Mengumpulkan pendapat tentang persepsi dan sikap konsumen terhadap dimensi tertentu suatu toko, seperti dalam barang dagangan dapat dipelajari dalam hal kualitas, pilihan yang ada, fashion, garansi, dan harga. c) Ciri-ciri yang sama yang ada pada pesaing juga dipelajari untuk membandingkan kekuatan dan kelemahan citra suatu toko. Tujuannya agar dapat mengembangkan citra yang lebih baik. 2. Suasana Toko (store atmosphere) Merupakan melibatkan afeksi dalam bentuk status emosi dalam toko yang mungkin tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen ketika sedang berbelanja. Status emosi tersebut sangat sulit dinyatakan konsumen, cenderung tidak menetap, dan mempengaruhi perilaku dalam toko tanpa disadari oleh konsumen. Model dari dampak suasana toko

Emotional states

Environmental stimuli

Pleasure Arousal Dominance

Approach or avoidance or responses

Consumer Behavior Chapter 18-19

Page 7

 Rangsangan lingkungan mempengaruhi status emosi konsumen, yang mana pada gilirannya akan mempengaruhi perilaku mendekati atau menjauhi konsumen. Hubungan antara ketiga status emosi : a) Senang (pleasure) mengacu pada sejauh mana konsumen merasa senang, suka cita, atau puas di dalam toko. Afeksi sederhana atau kegembiraan yang bersumber dari toko adalah penentu yang sangat kuat dari perilaku pendekatanpenghindaran di dalam toko, termasuk perilaku berbelanja. b) Bergairah (arousal) mengacu pada sejauh mana konsumen merasa meluapluap, waspada, atau aktif di dalam toko. Kegairahan atau perasaan meluap-luap dan kewaspadaan yang bersumber dari toko, dapat meningkatkan lamanya waktu yang diluangkan di dalam toko serta keinginan untuk berinteraksi dengan pramuniaga. Misalnya pencahayaan yang terang dan music yang mengalun. c) Menguasai (dominance) mengacu pada sejauh mana konsumen merasa dikontrol atau bebas berbuat sesuatu dalam toko. Hal ini terbukti tidak berdampak terlalu banyak pada perilaku konsumen. Rasa senang dan bergairah mempengaruhi status konsumen dalam : 1. Kegembiraan berbelanja di dalam toko 2. Waktu yang digunakan untuk melihat-lihat dan mendalami apa yang ditawarkan sebuah toko 3. Keinginan untuk berbicara dengan pramuniaga 4. Keinginan untuk membelanjakan lebih banyak lagi uang dari apa yang telah direncanakan sebelumnya 5. Kecenderungan untuk kembali ke toko tersebut Terdapat empat jenis perilaku mendekat atau menjauh berkaitan dengan toko eceran : 1. Penghindaran dan pendekatan fisik, yang dikaitkan dengan keinginan menjadi pelanggan toko pada tingkat mendasar. 2. Penghindaran dan pendekatan eksploratori, dikaitkan dengan pencarian dan eksposur dalam toko pada suatu penawaran yang lebar atau sempit. 3. Penghindaran dan pendekatan komunikasi, dikaitkan pada interaksi dengan tenaga penjual serta karyawan. 4. Penghindaran dan pendekatan kinerja dan kepuasan, dikaitkan dengan frekuensi berbelanja ulang dan perkuatan jumlah waktu dan uang yang dibelanjakan di dalam toko. Consumer Behavior Chapter 18-19 Page 8

Store-Related Behavior Jenis perilaku dasar dalam lingkungan pengecer : 1. Kontak Toko (store contact) Merupakan upaya konsumen untuk mencari, bergerak ke, dan masuk ke suatu toko. Taktik yang dapat digunakan seperti mengadakan karnaval di pelataran parkir, melakukan pertunjukkan di departemen store, dan penempatan peta. Bisa juga seperti kupon toko, diskon, dan iklan setempat. Keterlihatan toko dan jaraknya dari konsumen adalah variable yang digunakan untuk memilih lokasi yang dapat meningkatkan kontak toko. 2. Loyalitas Toko (store loyalty) Merupakan keinginan dan perilaku berbelanja kembali pelanggan yang sangat dipengaruhi oleh penataan lingkungan, khususnya prasarana toko yang dapat melakukan perkuatan. Taktik yang dapat digunakan untuk mengembangkan loyalitas toko yaitu dapat direalisasikan dengan proses pembayaran yang cepat, suasana toko yang menyenangkan dan menggairahkan, atau barang-barang dagangan yang berkualitas tinggi dengan harga yang bersaing. Misalnya dengan penawaran khusus yang tidak diiklankan, dengan kejadian ini cukup dapat merangsang dan dengan kuat mempengaruhi kemungkinan konsumen kembali lagi ke toko yang sama. Analisis terhadap lingkungan toko dan afeksi, kognisi, dan perilaku yang berkaitan dengan toko dari konsumen sangat penting demi keberhasilan pemasaran.

Store Environment Menyajikan tiga bidang keputusan utama dalam pendesainan lingkungan toko yang efektif : 1. Lokasi toko (store location) aspek penting dalam strategi saluran distribusi. Lokasi yang baik menjamin tersedianya akses yang cepat, dan dapat menarik sejumlah besar konsumen, dan cukup kuat untuk mengubah pola berbelanja dan pembelian konsumen. Keputusan pemilihan lokasi toko juga mencerminkan komitmen jangka panjang perusahaan dalam hal keuangan. Empat pendekatan umum untuk menentukan lokasi toko : Consumer Behavior Chapter 18-19 Page 9

a) Metode daftar check (checklist method) Berupaya mengevaluasi nilai relative dari satu lokasi ke lokasi potensial lainnya dalam wilayah yang sama. Metode ini merupakan suatu evaluasi dari berbagai faktor yang cenderung mempengaruhi penjualan dan biaya yang dikeluarkan di suatu tempat tertentu. Daftar check biasanya berisikan informasi tentang komposisi demografis da sosioekonomis, tingkat konsumsi, dan pola pengeluaran konsumen dari konsumen di wilayah yang diteliti. Misalnya jumlah kendaraan yang lalu lalang, fasilitas parker, kemudahan masuk dan keluar, dan ketertampakan. b) Pendekatan analogi (analog approach) Langkah pertama yaitu mengidentifikasikan sebuah toko yang telah ada yang mirip dengan apa yang sedang direncanakan. Beberapa survey selanjutnya digunakan untuk mengamati kekuatan dari toko analog tersebut dalam menarik konsumen dari zona wilayah yang jaraknya berbeda-beda. Dengan kemampuan toko analog tersebut digunakan untuk memperkirakan wilayah dagang dan penjualan yang dapat diharapkan dari berbagai lokasi alternatif yang dipilih. c) Model regresi (regression models) Untuk meneliti faktor-fakor yang mempengaruhi kemampulabaan outlet eceran di suatu lokasi tertentu. Kinerja pengecer telah beberapa kali diteliti sebagai suatu fungsi dari lokasi toko, ciri-ciri toko, cirri-ciri pasar, harga, dan persaingan. Kinerja outlet eceran ternyata dipengaruhi oleh ukuran populasi dan ciri-ciri sosioekonomi konsumen di wilayah pasar suatu toko. Misalnya promosi dan iklan setempat. d) Model aloksi lokasi (location allocation models) Digunakan untuk mengetahui keseluruhan pasar atau wilayah perdagangan. Biasanya dilakukan dengan menyeleksi secara serempak beberapa lokasi dan perkiraan besar permintaan dari masing-masing lokasi yang diuji untuk mengoptimalkan beberapa criteria tertentu. 2. Tata Letak Toko (store layout) Tata letak mempengaruhi faktor-faktor seperti berapa lama dengan konsumen, dan jalur mana dalam toko yang akan dilalui oleh konsumen. Jenis dan variasi dari tata letak toko : Consumer Behavior Chapter 18-19 Page 10

1. Tata letak jejaring (grid layout). Umumnya digunakan di berbagai toko bahan pangan. Semua gerai dan perlengkapan ditata seefisien mungkin agar dapat memperlancar dan mempermudah kontak konsumen terhadap beberapa produk. Bagi sebuah supermarket, tata letak didisain untuk meningkatkan jumlah produk yang berkontak pandang dengan konsumen sehingga meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian. Tata letak sangat efektif dalam meningkatkan jumlah barang yang dibeli. Tata letak jejaring biasanya ditemukan di lantai utama pertokoan multilantai, toko khusus, dan pedagang missal. 2. Tata letak aliran bebas (free-form layout). Barang dagangan dipisahkan berdasarkan perlengkapan tetap dan tanda-tanda yang ada dalam toko, dan konsumen dapat melakukan kontak pandangan dengan semua bagian dari berbagai titik lokasi dalam toko. Rancangan ini sangat tepat untuk membentuk suasana pembelian yang santai dan pembelian impuls, biasanya digunakan dalam toko khusus, butik, dan toko-toko perhiasan. Disamping itu juga bermanfaat dalam membantu para pramuniaga mengarahkan para konsumen ke berbagai jenis barang dagangan.

Manfaat dan Kerugian Tata Letak Jejaring dan Aliran Bebas Manfaat Jejaring Biaya rendah Akrab dengan konsumen Eksposur pada barang dagangan Mudah membersihkan Pengamanan yang sederhana Kemungkinan untuk ber-swalayan Aliran Bebas Memungkinkan memilih-milih dan Mendorong berkeliling dengan bebas Meningkatkan pembelian impuls Daya tarik visual Kefleksibelan Consumer Behavior Chapter 18-19 berputar-putar Mengakibatkan kebingungan Pemborosan ruang Biaya Page 11 konsumen untuk Datar dan tidak menarik Terbatas untuk memilih-milih Merangsang tergesa-gesa Terbatasnya pendekorasian kreativitas dalam perilaku berbelanja Kerugian

Sulit membersihkan

Contoh gambar store environment

3. Rangsangan dalam toko (in-store stimuli) Toko memiliki beberapa rangsangan yang mempengaruhi konsumen yaitu karakteristik dari konsumen lain yang datang serta para pramuniaga, pencahayaan, suara, bau, suhu, luas rak dan display barang, tanda-tanda, warna, dan barang dagangan. Studi menemukan bahwa dampat dari rangsangan dalam toko berbeda-beda, hal ini disebabkan oleh hal-hal yang berkaitan dengan metodologi yang digunakan. Empat hal dampak dari rangsangan dalam toko terhadap afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen : 1. Tanda petunjuk dan informasi harga Tanda petunjuk bermanfaat dalam mengarahkan konsumen pada barang dagangan tertentu dan untuk menyajikan manfaat produk serta informasi harga. Tanda petunjuk itu dapat berupa jenis pesan (harga atau pertanyaan manfaat suatu produk) dan dampak dari harga biasa versus harga diskon yang dicantumkan. Berdasarkan hasil penelitian, tanda petunjuk manfaat harus menjadi satu-satunya jenis tanda petunjuk yang digunakan, sementara harga diskon, baik tanda petunjuk khusus maupun tanda petunjuk manfaat akan meningkatkan penjualan. Tanda petunjuk mempengaruhi kognisi konsumen (konsumen sebenarnya memproses berbagai informasi dari tanda petunjuk) dan perilaku konsumen (penjualan meningkat dengan penggunaan jenis tanda petunjuk tertentu). 2. Warna Consumer Behavior Chapter 18-19 Page 12

Memiliki berbagai dampak fisik maupun psikologis pada manusia maupun binatang. Warna dapat memiliki kekuatan untuk mengarahkan konsumen di samping potensi penciptaan-citra. 3. Ruang rak dan display Ruang rak yang besar dan display dalam toko dapat meningkatkan penjualan. Hal itu terbukti dalam studi kasus yang dimana penjualan dengan menggunakan display khusus secara konsisten melebihi penjualan yang menggunakan ruang rak diperluas. Dengan begitu mendukung ide bahwa penyajian barang dagangan dalam toko memiliki dampak penting bagi perilaku konsumen. 4. Musik Musik yang dilantunkan sebagai latar belakang sementara kegiatan lain sedang dilakukan dapat mempengaruhi sikap dan perilaku. Tingkat kecepatan lalu lalang dalam toko sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Tingkat kecepatan lalu lalang paling lambat terjadi ketika diberikan musik dengan tempo lambat, begitu sebaliknya. Musik yang dipilih harus sesuai dengan tujuan perusahaan dan situasi khas pasar. 5. Scent Dapat mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen, misalnya parfum, coklat, kopi, bunga, dan lainnya yang dimana dapat menarik konsumen untuk melakukan kontak dan membeli produk. Scent dapat mewakili store environment yang dapat mempengaruhi evaluasi toko dan produk dan kebutuhan belanja.

Nonstore Consumer Behavior

Seperti yang telah diketahui, lebih dari 90% pembelian dilakukan melalu toko-toko. Meski begitu, ada beberapa cara lain dalam melakukan pembelian. Diantaranya adalah dengan catalogs dan direct mail, vending machines, direct sales purchases, TV home shopping, dan electronic exchanges, seperti membeli di internet. Untuk pembelian nonstore ini, catalogs dan vending mechine merupakan cara yang paling banyak dilakukan oleh konsumen. Namun begitu, metode lain seperti electronic exchanges diekspektasikan akan tumbuh dengan cepat di masa depan.

Consumer Behavior Chapter 18-19

Page 13

Kita menyebutkan metode-metode yang digunakan konsumen untuk berbelanja dan membeli sesuatu dari store atau alternative nonstore sebagai consumer purchase mode. Pilihan yang dilakukan oleh tiap konsumen dalam pemilihan metode-metode pembelian tersebut dipengaruhi oleh banyak factor. Bisa berasal dari lingkungan, cognitive, affect dan behaviors yang berbeda-beda.

Catalog and Direct Mail Purchases Banyak konsumen yang familiar dengan katalog dan email-email langsung lainnya serta brosur yang dikirimkan ke rumah mereka. Katalog dan direct mail tumbuh pesat di kalangan konsumen karena tidak menyita banyak waktu. Untuk menikmati proses pembelian dari rumah ini, banyak konsumen suka melakukan browsing melalui katalog untuk melihat barang-barang unik. Namun begitu, ada beberapa kelemahan, yaitu : 1. Harga produknya lebih mahal dibandingkan dengan produk-produk yang ada di toko dan pembeli harus membayar ongkos pengiriman, yang tentunya akan menambah pengeluaran biaya. 2. Meskipun katalog dapan menggambarkan produk namun konsumen tidak dapat merasakan langsung produk yang ingin dibeli. 3. Meskipun konsumen dapat menyimpan waktunya dengan melihat-lihat melalu catalog namun mereka harus menunggu untuk pengiriman barang. 4. Bila barang yang dibeli tidak sesuai/kurang memuaskan, maka pembeli harus mengirimkannya kembali dan seringnya menggunakan biaya sendiri. Beberapa perusahaan yang menggunakan katalog sudah mencoba untuk memperkecil masalah dengan menyiapkan represntatif untuk mengambil kembali barangbarang tersebut.

Vending Machine Purchases Vending Machine biasanya menjual minuman panas/hangat dan dingin, makanan dan permen. Penjualan dengan vending machine mengalami penurunan di beberapa tahun belakangan. Tidak semua vending machine menerima uang receh, tapi bisa menggunakan kartu kredit atau kartu yang lainnya. Keuntungan dari vending machine adalah pengoperasiannya yang 24 jam. Namun harga-harga yang ada di vending machine lebih mahal dibandingkan yang ada di toko. Selain itu bila vending machine Consumer Behavior Chapter 18-19 Page 14

salah/gagal dalam mengirim produk yang diinginkan konsumen, maka konsumen tidak dapat mengembalikannya atau mengambil uangnya kembali.

Television Home Shopping Television home shopping termasuk channel tv kabel yang diperuntukkan untuk shopping, infomersial dan iklan respon-langsung ditayangkan di networks. Model ini mengijinkan konsumen untuk membeli melalui telpon dari rumah mereka serta dapat menawarkan dan mendemostrasikan produk. Selain itu juga memungkinkan adanya tampilan yang lebih baik dari catalogs. Meksipun begitu, ada beberapa kelemahan, yaitu : 1. Konsumen harus menonton ketika ada produk yang dijual, bila tidak maka konsumen tidak tahu produk apa yang sedang ditawarkan. 2. Konsumen harus membayar lebih untuk pengiriman barang dan bila terjadi masalah ketidakpuasan seperti pada model catalog. 3. Meskipun penampilan di layarnya lebih bagus karena lebih jelas dibandingkan gambar, namun tetap akan lebih baik bila konsumen merasakan langsung produk tersebut.

Direct Sales Purchases Pembelian yang dilakukan oleh konsumen dengan metode ini juga dapat dilakukan di rumah dan bahkan di tempat kerja dengan perantara salespeople, dimana ada pertemuan secara langsung dan bisa juga melalui telpon. Produk-produk yang biasanya dibeli adalah produk-produk seperti kosmetik, parfum, aksesoris dekorasi, vacuum cleaners, perhiasan, dan lain-lain. Keuntungan yang dapat diraih dari model ini adalah konsumen mendapatkan informasi yang lebih lengkap karena adanya salespeople yang dapat menjelaskan secara langsung tentang produk tersebut. Namun begitu, harga yang ditawarkan lebih mahal dibandingkan di toko-toko. Konsumen sering harus menghabiskan banyak waktu menonton demonstrasi dan diskusi produk. Konsumen terkadang merasa tertekan oleh salespeople terlalu bersemangat sehingga konsumen membeli produk mereka tidak benar-benar membutuhkan. Consumer Behavior Chapter 18-19 Page 15

Electronic Exchanges Model ini melibatkan konsumen dalam pengumpulan informasi, shopping dan pembelian melalui website di internet. Model ini adalah model pembelian yang pertumbuhannya cepat.

A Comparison of Six Consumer Purchase Modes

Pengertian E-Commerce Electronic Commerce (E-Commerce) secara umum merupakan kegiatan bisnis (perniagaan/perdagangan) atau jasa yang berhubungan erat dengan konsumen (Consumers), Manufaktur, InternetService Provider (ISP) dan Pedagang Perantara (Intermediateris) dengan menggunakan media elektronik. *Konsep E-Commerce* E-Commerce memiliki 5 (lima) konsep dasar : Automation Otomasi bisnis proses sebagai pengganti proses manual (konsep enterprise resource planning) Streamlining / Integration Proses yang terintegrasi untuk mencapai hasil yang efisien dan efektif (konsep just in time) Consumer Behavior Chapter 18-19 Page 16

Publishing Kemudahan berkomunikasi dan berpromosi untuk produk dan jasa yang diperdagangkan (konsep just in time) Interaction Pertukaran informasi/data antar pelaku bisnis dengan meminimalisasikan human error (konsep electronic data interchange) Transaction Kesepakatan dua pelaku bisnis institusi lain sebagai fungsi pembayar (konsep electronic payment)

Perkembangan E-Commerce di Indonesia Didalam perkembangan E-Commerce di Indonesia, memiliki tantangan-tantangan, diantaranya yaitu : 1. Kultur Masyarakat Indonesia, yang belum terbiasa dengan berbelanja dengan katalog. Masih harus melihat secara fisik atau memegang barang yang akan dijual. Masih senang menawar harga yang dijual Kepercayaan antara penjual dan pembeli masih tipis. Kepercayaan kepada pembayaran elektronik masih kurang. Penggunaan masih jarang.

2. Kepercayaan -

E-commerce atau bisa disebut Perdagangan elektronik atau e-dagang adalah penyebaran, pembelian, penjualan, pemasaran barang dan jasa melalui sistem elektronik seperti internet atau televisi, www, atau jaringan komputer lainnya. Ecommerce dapat melibatkan transfer dana elektronik, pertukaran data elektronik, sistem manajemen inventori otomatis, dan sistem pengumpulan data otomatis. Industri teknologi informasi melihat kegiatan e-dagang ini sebagai aplikasi dan penerapan dari e-bisnis (e-business) yang berkaitan dengan transaksi komersial, seperti: transfer dana secara elektronik, SCM (supply chain management), e-pemasaran (emarketing), atau pemasaran online (online marketing), pemrosesan transaksi online (online transaction processing), pertukaran data elektronik (electronic data interchange /EDI), dll. E-dagang atau e-commerce merupakan bagian dari e-business, di mana cakupan ebusiness lebih luas, tidak hanya sekedar perniagaan tetapi mencakup juga pengkolaborasian mitra bisnis, pelayanan nasabah, lowongan pekerjaan dll. Selain Consumer Behavior Chapter 18-19 Page 17

teknologi jaringan www, e-dagang juga memerlukan teknologi basisdata atau pangkalan data (databases), e-surat atau surat elektronik (e-mail), dan bentuk teknologi non komputer yang lain seperti halnya sistem pengiriman barang, dan alat pembayaran untuk e-dagang ini. E-commerce pertama kali diperkenalkan pada tahun 1994 pada saat pertama kali banner-elektronik dipakai untuk tujuan promosi dan periklanan di suatu halaman-web (website). Menurut Riset Forrester, perdagangan elektronik menghasilkan penjualan seharga AS$12,2 milyar pada 2003. Menurut laporan yang lain pada bulan oktober 2006 yang lalu, pendapatan ritel online yang bersifat non-travel di Amerika Serikat diramalkan akan mencapai seperempat trilyun dolar US pada tahun 2011. Dalam banyak kasus, sebuah perusahaan e-commerce bisa bertahan tidak hanya mengandalkan kekuatan produk saja, tapi dengan adanya tim manajemen yang handal, pengiriman yang tepat waktu, pelayanan yang bagus, struktur organisasi bisnis yang baik, jaringan infrastruktur dan keamanan, desain situs web yang bagus, beberapa faktor yang termasuk: 1. Menyediakan harga kompetitif 2. Menyediakan jasa pembelian yang tanggap, cepat, dan ramah. 3. Menyediakan informasi barang dan jasa yang lengkap dan jelas. 4. Menyediakan banyak bonus seperti kupon, penawaran istimewa, dan diskon. 5. Memberikan perhatian khusus seperti usulan pembelian. 6. Menyediakan rasa komunitas untuk berdiskusi, masukan dari pelanggan, dan lain-lain. 7. Mempermudah kegiatan perdagangan Beberapa aplikasi umum yang berhubungan dengan e-commerce adalah: * E-mail dan Messaging * Content Management Systems * Dokumen, spreadsheet, database * Akunting dan sistem keuangan * Informasi pengiriman dan pemesanan * Pelaporan informasi dari klien dan enterprise * Sistem pembayaran domestik dan internasional * Newsgroup * On-line Shopping * Conferencing * Online Banking

Consumer Behavior Chapter 18-19

Page 18

Perusahaan yang terkenal dalam bidang ini antara lain: eBay, Yahoo, Amazon.com, Google, dan Paypal. Untuk di Indonesia, bisa dilihat tradeworld.com, bhineka.com, fastncheap.com, dll.

SEJARAH SINGKAT PERKEMBANGAN E-COMMERCE Kemunculan E-commerce pertama kali diperkenalkan pada tahun 1994 pada saat pertama kali banner-elektronik dipakai untuk tujuan promosi dan periklanan di suatu halaman website. Menurut Riset Forrester, perdagangan elektronik menghasilkan penjualan seharga AS$12,2 milyar pada 2003. Menurut laporan yang lain pada bulan oktober 2006 yang lalu, pendapatan ritel online yang bersifat non-travel di Amerika Serikat diramalkan akan mencapai seperempat trilyun dolar US pada tahun 2011. KEUNTUNGAN E-COMMERCE Berikut adalah beberapa keunggulan e-commerce : 1. tidak mengenal adanya batasan tempat karena transaksi bisa terjadi walaupun konsumen dan penjual berada di tempat yangberlainan 2. mengefisiensikan waktu karena tidak mengenal batasan atau setiap transaksi ecommerce bisa dilakukan selama 24 jam. 3. Lebih sedikitnya pegawai yang dibutuhkan untuk melakukan transaksi sehingga dapat mengikis anggaran pengeluaran perusahaan penjual. KELEMAHAN E-COMMERCE 1. Berkut merupakan kekurangan dari penerapan e-commerce : sering terjadinya penipuan seperti fiktif credit card, atau terkadang penipuan penjual terhadap pelanggan karena hukum yang mengatur tentang e-commerce masih belum terlalu berkembang. 2. Konsumen tidak dapat melihat langsung kondisi barang yang akan dibeli 3. Mempersempit lapangan pekerjaan karena industri e-commerce tidak membutuhkan banyak pegawai untuk melayani transaksi.

Consumer Behavior Chapter 18-19

Page 19