ASPEK PASAR DAN PEMASARAN DALAM STUDI KELAYAKAN BISNIS

PAPER Disusun untuk memenuhi tugas mata kuliah Studi Kelayakan Bisnis yang dibimbing oleh Sumiati, SE, MSi Oleh: Kutut Prastyo Karismajid Nur Laksana Dhanang Tri Harsono Abdullah Ahadish S.M. (105020200111079) (105020200111080) (105020200111096) (105020200111099)

UNIVERSITAS BRAWIJAYA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS JURUSAN MANAJEMEN Maret 2012

ASPEK PASAR DAN PEMASARAN

ASPEK PASAR A. PENGERTIAN PASAR Menurut para ahli, merupakan tempat pertemuan antara penjual dan pembeli atau saling bertemunya antara kekuatan permintaan dan penawaran untuk membentuk suatu harga. Pendapat ahli lain mengatakan bahwa pasar merupakan suatu sekelompok orang yang diorganisasikan untuk melakukan tawar menawar, sehingga terbentuk suatu harga. Stanton, mengemukakan pasar merupakan kumpulan orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk belanja, dan kemauan untuk membelanjakanya. Jadi ada tiga factor utama yang menunjang terjadinya pasar, yaitu orang-orang dengan segala keinginanya, daya belinya, serta tingkahlaku dalam pembelianya.

B. PENGERTIAN PERMINTAAN DAN PENAWARAN Permintaan dapat diartikan jumlah barang yang dibutuhkan konsumen yang mempunyai kemampuan untuk membeli pada berbagai tingkat harga. Di sisi lain penawaran diartikan sebagai berbagai kuantitas barang yang ditawarkan dipasar pada berbagai tingkat harga. Bila harga naik maka produsen akan berusah meningkatkan jumlah barang yang dijualnya. Faktor-faktor yang mempengaruhi penawaran: Harga barang-barang lain Pada permintaan barang, barang-barang ada yang saling bersaing (jika barang subtitusi) dalm emmnuhi kebutuhan masyarakat. Barang-barang ini dapat menimbulkan pengaruh penting kepada penawaran suatu barang. Biaya faktor produksi Jjika pengeluaran untuk factor produksi tdak efisien, tindakan ini dapat mengurangi penawaran di dalam suatu kegiatan ekonomi tertentu. Tujuan perusahaan Jika tujuan perusahaan adalah memaksimumkan keuntungan, dapat saja ia tidak berusaha menggunakan kapasitas produksinya secara maksimal, tetapi pada tingkat kpasitas yang memaksimumkan keuntungannya.

Tingkat teknologi Kemajuan teknologi dapat mengurangi ongkos produksi, mempertinggi produktifitas dan mutu yang cenderung mengakibatkan terjadi kenaikan penawaran.

C. BENTUK PASAR Bentuk pasar dilihat dari sisi produsen atau penjual: Pasar Persaingan Sempurna Pada pasar ini jumlah produsen tidak terbatas dan konsumen dapat menjual atau membeli berapa saja tanpa ada batas asal bersedia membeli atau menjual pada harga pasar, sehingga di pasar ini tidak ada gunya mengadakan persaingan.ini merupakan bentu Pasar Monopoli Pasar monopoli adalah suatu bentuk pasar yang dikuasai oleh serang penjual saja. Tidak ada barang subtitusi terhadap barang yang dijual oleh penjual tunggal tersebut, dan ada hambatan masuknya pesaing dari luar. Pasar Oligopoli Pasar oligipoli merupakan perluasan dari pasar monopoli . dalam menentukan harga dan kuantitas produksi, karena pengaruh pesaing sangat terasa, tindakan atau aktivitas pesaing perlu diamasukan dalam perhitungan. Pasar Persaingan Monopolistik Pasar ini merupakan bentuk campuran dari pasar persangan sempurna dan monopoli. Dikatakan miri dengan pasar persaingan sempurna karena ada kebebasan bagi perusahaan untuk keluar masuk pasar, selain itu barng yang dijual pun tidak homogen. Karena barang-barang heterogen itu dimiliki oleh perusahaan besar saja, pasar ini mirip dengan monopoli.

Bentuk pasar dilihat dari sisi konsumen Pasar Konsumen Pasar ini merupakan pasar untuk barang dan jasa yang dibeli atau disewa oleh perorangan atau keluarga dalam rangka penggunaan pribadi (tidak untk dibisniskan) Pasar Industri

Pasar ini merupakan pasar untuk barang dan jasa yang dibeli atau disewa oleh perorangan aatau organisasi untuk digunakan pada produksi barang dan jasa lain, baik untuk dijual maupun disewakan. Pasar Pejual Kembali (Reseller) Suatu pasar yang terdiri dari perorangan atau organisasi yang bisa disebut para pedagang menengahyang tersiri dari dealer, distributor, grosir, agen, retailer. PasarPemerintah Merupakan pasar yang terdiri dari unit-unit pemerintah yang membeli atu menyewa barang atau jasa untuk menjalankan tugas-tugas pemerintah.

D. MENGUKUR DAN MERAMAL PERMINTAAN 1. Mengukur Permintaan Pasar Saat Ini Ada tiga metode praktis untuk mengestimasi permintaan saat ini: Mengestimasi Total Permintaan Pasar Total permintaan pasarr suatup roduk adalah volume yang dibeli oleh sekelompok konsumen tertentu dalam suatu wilayah geogafis tertentu selama jangka waktu tertentu dan dalam lingkungan pasar tertentu. Salah satu metode praktis dengan mengunakan persamaan:

Q=n.p.q dimana: Q = Total permintaan pasar. n = jumlah pembeli di pasar p = harga rata-rata satuan q = jumlah yang dibeli oleh rat-rata pembeli per tahun

Mengestimasi Wilayah Permintaan Pasar Dalam memilih wilayah yang terbaik dapat dilakukaan dengan dua metode, yaitu metode Market Build Up digunakan terutama oleh perusahaan barang industri untuk mengidentifikasikan semua pembeli potensial dalasetip pasar dan mengestimasikan pembelian potensialnya. Sedangkan Metode Market Factor Index digunakan terutama

oleh perusahaan barang konsumsi, dengan mengidentifikasikan factor-faktor pasar yang ada korelasinya deengan potensi dan menghungkanya ke dalam sebuah indek tertimbang. Mengestimasi Penjualan Aktual dan Pangsa Pasar. Perusahaan perlu mengetahui penjualan sebenarnya dari industry bersangkutan yang terjadi dipasar, jadi ia harus mengidentifikasi pesaingnya dan mengestimasi penjualan mereka.

2. Meramal Permintaan Mendatang Ada banyak cara untuk meramal penjualan masa datang: Survei niat pembeli Dengan menanyakan kepada mereka langsung dengan harapan mereka akan menjawab secara obyektif. Pendapat para tenaga penjual (wiraniaga) Perusahaan meminta para tenaga penjualnya untuk mengestimasi penjualan tiap produk untuk daerah mereka masing-masing kemudian semua estimasi individu dijumlahkan untuk mendapat ramalan penjualan decara keseluruhan. Pedapat para ahli Pendapat yang dihasilkan berdasarkan data dan analisis yang lengkap yang ilmiah baik dari para akademisi maupun dari para praktisi. Untuk mengetahui pendapat para ahli digunakan teknik Delphi. Analisis deret waktu Analisi yang memakai data kuantitatif masa lalu diman data dirinci menjadi komponen-komponen trend, siklus, musim dan residu yang prosesnya dapat menggunakan prosedur matematika.

E. IMPLIKASI PADA SKB Tugas dari analisis dalam melakukan studi kelayakan bisnis (SKB) dari aspek pasar hendaknya: 1. Mampu menentukan produk atau jasa yang akan dijadikan benchmark bagi rancangan produk / jasa yang akan dijual.

2. Mampu menentukan pasar yang akan dipilih, baik dari sisi produsen maupun sisi konsumen. 3. Mampu melakukan analisis unuk dapat menentukan pergerakan konsumen akan produk yang akan dijual serta pergerakan kemampuan para produsen dalam penawaranya dipasar baik untuk masa sekarang maupun masa depan. Pembuatan PLC sangat dibutuhkan untuk mengetahui pergerakan permintaan konsumen. 4. Selain PLC-nya, analisis hendaknya mampu memberikan informasi tentang pangsa pasar (market-share) produk-produk sejenis yang dianggap sebagai pesaing baik untuk saat ini maupun prakiraan ke depan.

ASPEK PEMASARAN A. SEGMENTASI TERGET POSISI DI PASAR 1. Segmentasi Pasar Pasar terdiri dari banyak sekali pembeli yang berbeda, karena perbedaan ini perlu dilakukan segmentasi pasar. Beberapa aspek utama untuk mensegmentasikan pasar adalah aspek geografis (bangsa, Negara, propinsi, dan kabupaten), demografis (usia,tahap daur hidup, jenis kelamin,pendapatan), psikografis (kelas sosial,gaya hidup, kepribadian) , dan perilaku (kesempatan, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli) Agar segmentasi pasar dapat berguna harus mempunayai karakteristik: Dapat diukur, maksudnya besar pasar dan daya beli pada segmen ini dapat diukur walaupun ada ada bebrapa komponen yan gsulit diukur. Dapat terjangkau, maksudnya sejauh mana segmen ini secara efektif dapat dicapai dan dilayani oleh produsen, walaupun ada kelompok pangsa pasar potensial yang sulit dijangkau. Besar segmen, maksudnya berapa besar segmen yang harus dijangkau agar penjualan produk dapat menguntungkan. Dapat dilaksanakan, maksudnya sejauh mana program efektif itu dilaksanakan untuk mengelola segmen ini. 2. Menetapkan Pasar Sasaran Dalam menetapkan pasar sasaran dari segmen-segmen pasar yang telah diketahui harus melakukan analisis dengan menelaah tiga faktor, yaitu Ukuran dan Pertumbuhan Segmen, maksudnya perushaan harus mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan terakhir, proyeksi laju pertmbuhan penjualn, margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih segmen yang diharapkan paling sesuai. Kemenarikan Struktural Segmen, maksudya perusahaan harus mempelajari factor-faktor structural yang utama

yang mempengaruhi daya terik segmen dalam jangka panjang. Sasaran dan sumberdaya, maksudnya perusahaan harus memperimbangkan sasaran dan sumberdyanya dalam kaitan dengan segmen pasar.

3. Menentukan Posisi Pasar. Tiga langkah dalam menentukan posisi pasar: - Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif. - Memilih Keunggulan Kompetitif Jika perusahaan telah menemukan beberapa keunggulan kompetitif yang potensial, selanjutnya harus dipilih satu keunggulan kompetitif sebagai dasar bagi kebijakan penentuan posisinya. - Mewujudkan dan Mengomunikasikan Posisi Setelah penentuan posisi dipilih, perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan dan mengomunikasikan posisi yang diinginkan itu kepada konsumen sasaran. B. SIKAP, PERILAKU DAN KEPUASAN KONSUMEN 1. Sikap Konsumen Sikap memainkan peranan penting dalam membentuk suatu perilaku. Dengan mempelajari sikap,seseorang diharapkan dapat menentukan apa yang akan dilakukanya. - Karakteristik sikap Karakteristik sikap sebagi berikut: memiliki obyek dan tujuan; memiliki petunjuk, derajat dan intensitas; memilik struktur; dapat dipelajari. - Sumber sikap Sumber sikap bisa berasal dari pengalaman pribadi dan pengalaman kelompok. - Fungsi sikap Ada bebrapa fungsi sikap seperti fungsi penyesuaian, fungsi pertahanan ego, fungsi pengekspresian nilai dan fungsi pengetahuan. - Komponen sikap Komponen sikap ada komponen kognitif, komponen afektif dan komponen perilaku. 2. Kepuasan Konsumen Kepuasan Konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan antara apa yang diterima dengan apa yang diharapkanya. Factor yang mempengaruhi

kepuasan pelanggan adalah mutu produk dan pelayananya, kegiatan penjualan, pelayanan setelah penjualan, dan nilai-nilai perusahaan. Kepuasan dibagi menjadi dua macam, kepuasan fungsional dan kepuasan psikologis.

Langkah-langkah dalam mengendalikan tingkat kehilangan konsumen: - Menentukan tingkat bertahanya pelanggan. - Membedakan berbagi penyebab hilangnya pelanggan dan menentukan penyebab utama yang bisa dikelola dengan baik. - Memperkirakan kehilagan keuntungan dari pelanggan yang hilang. - Menghitung biaya untuk mengurangi tingkat kehilangan pelanggan. Selain itu ada beberapa cara untuk mempertahankan pelanggan, antara lain: - Menyulitkan pelanggan untuk mengganti pemasok. - Memberikan kepuasan yang tinggi.

C. MANAJEMEN PEMASARAN Pemasaran meliputi keseluruhan system yang berhubungan dengan kegiatankegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menetukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembel baik yang aktual maupun yang potensial (Stanton, 1995). 1. Analisis Persaingan Berikut adalah langkah-langkah analisis produk menurut Kotler: Mengidentifikasikan pesaing Perusahann dapat mengidentifikasikan pesaing nya sebagai perusahaan lain yang mempunyai salah satu atau lebih cirri-ciri berikut ini: - Perusahaan yang menawarkan produk dan harga yang sama. - Perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama. - Perusahaan yang membuat produk dan memasok yang sama. - Perusahaan yang bersaing merebut uang dari konsumen yang sama. Menentukan Sasaran Pesaing Dengnan mengetahui sasaran pesaing beserta penekan-penekananya dapat menunjukan apakah mereka puas dengan situasinya sekarang serta bagaimana kemungkinan reaksinya atas berbagai tindakan kompetitif. Mengidentifikasikan Strategi Pesaing

Perusahaan perlu menelaah semua dimensi strategi dari pesaing, Karena semakin mirip strategi suatu perusahaan dengan perusahaan lain maka semakin ketat persaingan diantara mereka. Menilai Keakuratan dan Kelemahan Pesaing. Perushaan harus mengindentifikasikan secara akurat kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan mereka melalui data sekunder, pengalaman pribadi dan desas desus. Mengestimasi Pola Reaksi Pesaing Prusahaan perlu tahu tentang mentalitas pesaing tertentu kalau inngin mengantisipasi bagaimana pesaing akan bertindak atau bereaksi terhadap tindakan pesaing lainya. Memilih Pesaing Setelah perusahaan mengetahui pesaing utamanya melalui keputusan sebelumya mengenai, sasaran pelanggan, sasaran distribusi, bauran pemasaran, selanjutnya harus diputuskan pesaing mana yang akan diserang.

2. Bauran Pemasaran Produk Barang Bauran pemasaran meliputi empat kebijakan pemasaran yang sering disebut marketing mix: a. Kebijakan Produk Produk barang tidak hanya memperhatikan penampilanya, tetapi hendaknya juga produk yang simpel, aman, tidak mahal, sederhana dan ekonomis dalam proses produksi dan distribusinya. b. Kebijakan Harga Harga adalah sejunlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan anfaat memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual. Sebelum menentukan harga, perlu dipahami dulu hubungan antara harga dengan permintaan terhadap produk tersebut baik untuk pasar yahng berbeda maupun persepsi konsumenya , lalu dianalisis dengan mengunakan metode yang sesuai. c. Kebijakan Distribusi Dalam kebijakan distribusi desain saluran perlu ditetapkan, seperti mendesain system saluran, perantara, dan dan mengevaluasi alternatif berdasarkan criteria ekonomi. d. Kebijakan Promosi Untuk mengomunikaiskan produk perlu disusun suatu strategi Bauran Promosi (Promotion Mix) yang 5tersiri dari 4 komponen utama, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations) dan penjualan perorangan (Personal selling).

3. Bauran Pemasaran Produk Jasa Bauran pemasaran unruk produk jasadapat diperluas lagi dengan menambah tiga elemen lagi yaitu orang (people): semua partisipan yang menyediakan sebagian jasa, bukti fisik (physical evidence): suatu lingkungan fisk dimana jasa disampaikan dan diman perusahaan dan konsumenya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan dan komunikasi jasa tersebut; proses jasa itu sendiri (process): proses ini mencerminkan bagaiman semua elemen bauran pemasaran jasa di kordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsdistensi jasa yang diberikankepada konsumen. D. IMPLIKASI PADA Studi Kelayakan Bisnis Hasil studi untuk aspek pemasaran memberikan informasi: 1. Bagaiman segmentasi, target, dan posisi produk diterapkan. 2. Bagaiman strategi bersaing ditentukan. 3. Bagaiman program pemasaran dianalisis melalui bauran pemasaran. 4. Perkiraan penjualan yang bisa dicapai perusahaan. 5. Perkiraan market share yang bisa dikuasai oleh perusahaan. Selain aspek pemasaran, perlu dialakukan consumer behavior untuk mengetahui masalah-masalah seperti: 1. Pengetahuan, kebutuhan, dan keinginan terhadap produk. Kajian dapatdilakukan dengan menggunakan AIDA,atau AIDCA 2. Sikap, perilaku, dan kepuasan terhadap produk pesaing saat ini. Hasil Analisis Hasil analisis untuk aspek pemasaran, termasuk consumer bihaviornya adalah suatu pernyataan layak atau tidak layak rencana bisnis dari aspek ini. Jika layak maka akan diteruskan untuk melanjutkan analisis aspek selanjutnya, namu jika tidak layak maka perlu dicarikan usaha-usaha baru yang realistis dan positif agar aspek ini dapat menjadi layak. Jika tidak ada jalan lain, maka dianjurkan bisnis ini untuk tidak dilanjutkan.

DAFTAR PUSTAKA Umar, Husein. 1997. Studi Kelayakan Bisnis. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama