SKALA PENGUKURAN BAB XIII

Pengukuran sikap (attitudes) merupakan aspek penting dari strategi dan seringkali menjadi alat terbaik yang ada karena sikap menunjukan pengalaman masa lalu dan membentuk perilaku di masa depan. Sikap adalah sesuatu yang dapat diamati, mengenai kecenderungan yang stabil untuk bereaksi pada diri sendiri, orang lain, obyek-obyek, atau masalah dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten. Sikap biasanya terbentuk dari tiga komponen, yaitu: afektif, kognitif, dan tujuan perilaku. Hubungan sikap perilaku bukan merupakan hubungan langsung, meskipun mungkin saja terdapat kaitan yang erat diantara keduanya. Sikap dan perilaku tidak selalu mengarah pada perilaku aktual. Meskipun sikap serta perilaku diharapkan konsisten satu sama lainnya, namun kejadiannya tidak selalu demikian. Lebih dari itu, perilaku dapat mempengaruhi sikap. Pengambilan skala sikap merupakan proses penilaian kecenderungan sikap

menggunakan sebuah bilangan yang mewakili skor seseorang dalam rangkaian sikap, dari sangat menyenangkan hingga sangat tidak menyenangkan. Pengambilan skala merupakan Prosedur penetapan bilangan (atau simbol lain) terhadap sifat obyek dalam rangka memberikan karakteristik bilangan bagi sifat-sifat yang diamati. Memilih dan membangun sebuah skala pengukuran harus mempertimbangkan faktorfaktor yang mempengaruhi kehandalan, keabsahan, dan kepraktisan skala: Tujuan riset Jenis tanggapan Sifat-sifat data Banyaknya Dimensi Seimbang atau tak seimbang Pilihan terpaksa atau pilihan bebas Banyaknya titik skala Eror penilai

Tujuan periset melakukan kajian terlalu banyak untuk dibuat dalam sebuah daftar (termasuk diantaranya adalah, kajian sikap, perubahan sikap, persuasi, kepedulian, maksud pembelian, pemahaman dan tindakan, pembelian aktual dan berulang). Namun, ada dua tujuan umum pengambilan skala: Untuk mengukur karakteristik partisipan yang berpartisipasi dalam kajian. Untuk menggunakan partisipan sebagai juri atas obyek-obyek atau indikasi yang diberikan kepada mereka. Skala pengukuran dibagi menjadi empat jenis umum: rating (penilaian), rangking (pemeringkatan), kategorisasi, dan sorting (penyortiran). Skala rating digunakan ketika partisipan memberi skor sebuah obyek atau indikasi tanpa melakukan perbandingan langsung dengan obyek atau sikap lain. Skala rangking meminta partisipan untuk membuat perbandingan dan menentukan urutan diantara dua atau lebih sifat atau obyek (atau indikasinya). Kategorisasi meminta partisipan untuk menempatkan diri mereka sendiri atau indikasi sifat kedalam kelompok-kelompok atau kategori-kategori. Penyortiran (sorting) meminta partisipan memilah kartu-kartu (mewakili konsep atau konstruk) kedalam tumpukan menggunakan kriteria yang ditetapkan oleh periset. Keputusan-keputusan pemilihan skala pengukuran seringkali dibuat dengan

memperhatikan sifat-sifat data yang dibentuk oleh masing-masing skala. Skala diklasifikasikan berdasar peningkatan kemampuan skala: skala-skala tersebut adalah nominal, ordinal, interval, atau rasio. Skala pengukuran selain berdimensi tunggal, juga multidimensi. Dalam skala dimensi tunggal, dicari satu dimensi untuk mengumpul sebuah atribut dari partisipan atau obyek. Dalam skala multidimensi sebuah obyek bisa digambarkan dengan lebih baik jika menggunakan beberapa dimensi dibandingkan dimensi tunggal. Skala rating seimbang mempunyai jumlah kategori yang sama diatas dan dibawah titik tengah. Secara umum, skala rating seharusnya seimbang, yaitu memiliki jumlah tanggapan yang menyenangkan dan tak menyenangkan yang sama banyak. Skala rating tak seimbang mempunyai jumlah tanggapan menyenangkan dan tidak menyenangkan yang tidak sama banyak. Skala rating pilihan bebas memungkinkan partisipan untuk tidak berpendapat apabila mereka tidak mampu membuat sebuah pilihan diantara alternatif yang ditawarkan.

Skala rating pilihan terpakasa mengharuskan partisipan memilih satu dari alternatifalternatif yang ditawarkan. Sebuah skala harus sesuai dengan tujuannya. Agar sebuah skala berguna, maka skala tersebut harus sesuai dengan stimulus yang ada dan dapat menyaring informasi yang proporsional dengan kompleksitas obyek sikap, konsep, atau konstruk. Nilai skala rating bergantung pada asumsi bahwa seseorang dapat dan akan membuat penilaian yang baik. Sebelum menerima rating partisipan, kita harus

mempertimbangkan kemungkinan mereka untuk membuat eror kecenderungan terpusat (error of central tendency) dan efek halo. Beberapa penilai enggan memberikan penilaian ekstrem, dan hal lain menyebabkan timbulnya eror kecenderungan terpusat. Disamping itu, partisipan juga bisa menjadi penilai mudah atau penilai sulit, yang menyebabkan timbulnya eror kelonggaran (error of leniency). Skala rating mempunyai beberapa kegunaan, fitur desain, dan persyaratan. Skala kategori sederhana memberikan dua pilihan tanggapan yang harus dipilih salah satunya. Skala pilihan ganda, tanggapan tunggal, memberi penilai beberapa pilihan, termasuk pilihan alternatif lainnya. Skala pilihan-ganda, tanggapan ganda (juga disebut daftar periksa) memungkinkan penilai memilih satu atau beberapa alternatif, sehingga memberikan fitur kumulatif. Skala Likert terdiri dari serangkaian pernyataan, dan partisipan diminta menyetujui atau tidak menyetujui setiap pernyataan. Skala ini memungkinkan penjumlahan atas tanggapan meskipun penjumlahan tersebut tidak perlu dilakukan dan dalam beberapa hal tidak ingin dilakukan. Skala diferensial semantik (SD) mengukur makna psikologis dari sebuah obyek sikap. Periset menggunakan skala ini untuk menilai merek dan citra perusahaan. Metode ini terdiri dari sejumlah skala rating bipolar, biasanya dengan 7 titik, dimana satu partisipan atau lebih menilai satu konsep atau lebih dalam masing-masing skala. Skala Stapel digunakan sebagai alternatif deferensial semantik, terutama ketika sulit menemukan kata-kata sifat bikolar yang sesuai dengan pernyataan investigatif. Partisipan memilih sebuah bilangan positif bagi karakteristik yang menggambarkan obyek sikap. Rentan rating dari +5 hingga -5, dimana partisipan memilih sebuah

bilangan yang menggambarkan obyek dengan sangat akurat hingga yang sangat tidak akurat. Skala numerik mempunyai interval yang sama yang memisahkan titik-titik skala numeriknya. Jangkar verbal (verbal anchors) digunakan sebagai label untuk titik-titik ekstrem. Skala numerik sering kali merupakan skala 5-titik tetapi mungkin saja mempunyai 7 atau 10 titik. Skala rating daftar ganda serupa dengan skala numerik tetapi menerima tanggapan melingkar (circled response) dari penilai, dan tata letaknya memungkinkan visualisasi hasil-hasilnya. Skala yang membantu periset menemukan proporsi tanggapan adalah skala jumlah konstan. Partisipan mendistribusikan nilai 100 diantara kategori-kategori, paling banyak 10 kategori. Skala rating grafik pada awalnya diciptakan agar periset bisa menemukan perbedaan dengan baik. Penilai memberi tanda silang disepanjang rangkaian tidak terputus. Skala rating grafik lainnya menggunakan gambar-gambar, ikon, atau visual lain untuk berkomunikasi dengan anak-anak atau mereka yang memiliki keterbatasan perbendaharaan kata sehingga penggunaan skala yang dipandi dengan kata-kata dapat dihindari. Skala rangking memungkinkan partisipan membandingkan dua obyek atau lebih dan membuat pilihan diantara obyek-obyek tersebut. Seringkali partisipan diminta memilih salah satu sebagai yang terbaik atau yang paling disukai. Apabila hanya terdapat dua pilihan, seperti pada skala perbandingan pasangan, partisipan dapat

mengekspresikan sikap tidak mendua dengan memilih salah satu diantara kedua obyek tersebut. Skala rangking terpaksa mendaftar atribut yang diperingkatkan relatif terhadap yang lain. Metode ini lebih cepat daripada perbandingan pasangan dan lebih mudah digunakan. Seringkali periset tertarik dengan standarisasi. Hal ini memerlukan sebuah standar dimana program pelatihan, proses, merek, tempat pembelian eceran, atau orangorang dapat diperbandingkan. Skala komparatif tepat untuk perbandingan seperti itu jika partisipan mengenal baik standar tersebut. Q-sort merupakan sebuah bentuk pengambilan skala yang memerlukan penyortiran serangkaian kartu menjadi tumpukan-tumpukan yang mewakili titik-titik disepanjang garis tidak terputus. Tujuan penyortiran adalah untuk mendapatkan representasi konseptual dari sikap penyortir terhadap obyek sikap dan membandingkan hubungan diantara orang-orang. Jika diketahui skor total seseorang, adalah mungkin untuk

memperkirakan item-item mana yang dijawab secara positif dan negatif dalam skala kumulatif. Pelopor skala kumulatif adalah skalogram, yaitu sebuah prosedur untuk menentukan apakah item-item membentuk sebuah skala dimensi tunggal.